大众广告

大众广告（精选10篇）

大众广告 篇1

摘要：在现代社会, 广告迅速发展并在社会各领域中产生重要影响。一大批“消费偶像”出现在人们视野中, 他们作为名人、明星, 成为引领大众消费潮流的“推手”, 与此同时, 与虚假广告、不实广告相关的争议和非议也愈来愈多。试图从“消费偶像”的角度, 对当代社会的广告现象进行批评和反思, 并探索解决之道。

关键词：消费社会,消费偶像,批评

改革开放以来, 伴随着市场经济体制的不断成熟和完善, 我国的广告事业可谓一片繁荣景象, 广告活动无所不在, 广告手段日益多样化。在21世纪的今天, 现代广告已经在人们的社会生活中扮演了重要的角色, 对经济、文化、社会等各领域都产生了重要的影响。毋庸置疑, 广告市场的发展在某种程度上标志着社会的进步、经济水平的提高。但从另外一方面, 越来越多的广告也开始遭受来自各方面越来越多的质疑和否定, 批评的焦点集中在广告对消费欲望和购买欲望的刺激, 对消费者的误导, 对不健康消费观念的提倡等等。而在这一系列问题中, 明星广告、名人广告被推向风口浪尖, 为各大商家所普遍采用的“偶像”加“产品”的捆绑销售策略也为大众所诟病。本文试图从消费偶像的角度对现代社会的广告现象进行深入的探究和反思。

1大众“偶像”的时代变迁

什么是大众偶像, 在不同的时代背景下可能会有截然不同的结论。法兰克福批判理论家洛文塔尔在通过对不同时代的杂志中出现的名人传记的研究发现, 从20世纪初期的20年到20世纪40年代之后, 人们关注的名人偶像发生了根本的变化。前者以生产偶像为主, 后者则多为“消费偶像”。所谓“生产偶像”, 顾名思义, 指的是来自生产性的生活领域, 比如工业界、自然科学界。人们崇拜的对象是那些对人类历史发展进程做出重要贡献的人物, 例如科学家。而所谓“消费偶像”, 指的是大多来自演艺界、娱乐界、体育界的知名人士。影视明星、体坛大腕、娱乐人物越来越多出现在大众的视野中。研究者认为, 与该现象直接相关的是20世纪中期以来美国的消费取代生产成为人们日常生活兴趣的中心, 物质消费开始取代精神生活。

尽管以上研究是针对美国社会的, 但我们通过对比不难发现, 中国社会从改革开放初期到市场经济体制不但成熟完善的今天, 也经历了一个类似的变迁, 而且, 速度要快得多。回顾上个世纪80年代初期, 中国的主要媒体中的偶像型人物是陈景润等科学家式的“生产偶像”, 这正是传统意义上的偶像——在人们的精神领域着起着“精神支柱”、“理想寄托”的人, 在人们心目中, 一度等于英雄。而90年代之后, 特别是21世纪的今天, 娱乐明星们纷纷上位, 成为更多人追捧的对象。其中的原因与上个世纪中期的美国是如出一辙的。伴随着中国社会市场经济体制的完善和全面发展、大众媒介的普及、传播技术手段的日新月异, 伴随着消费主义时代浪潮的兴起、娱乐工业的膨胀以及人们价值观念的变迁, 偶像二字也经历了一场蜕变, 脱去了精神的“光环”, 成为曝光在大众媒介之下, 被媒介所包装、所炒作、所制造出来的“消费偶像”了。

2对“消费偶像”的文化反思

消费偶像是如何诞生的?从本质上来说, 它是适应大众媒介对经济利益最大化的需求而生。明星或者名人偶像在这个过程是被“符号化”了的角色, 其传统人格已经被“消费人格”取而代之。他们不是一个特定的对象, 而是异化为供大众消费的“产品”——大众媒介生产出来的为人民提供娱乐的商品。既然是娱乐化的商品, 首先它必须是流行的。不妨列举两个一度充斥了电视屏幕的广告代言红人:周杰伦和孙俪。先说周杰伦, 他代言的广告产品吃、穿、用、行、通讯等无所不包, 可谓多栖“通吃”。他代言过的产品从快速消费品到最新电子科技产品, 不一而足:统一方便面、百事可乐、美特斯邦威服饰、高露洁牙膏、仁和闪亮滴眼露、中国移动的“动感地带”、摩托罗拉手机……而春节期间那个铺天盖地的“优乐美奶茶”广告更是让大家都记住了“你就是我的优乐美”的广告词。周杰伦之所以能够“处处开花”正源于他本人的“流行”和“风靡”。同样还有孙俪, 依靠清新可人的荧幕形象和极高的观众喜爱度, 她自然备受广告商青睐。从顺爽洗发水到超能天然皂粉, 从冷酸灵牙膏到欧泊莱化妆品, 从三得利乌龙茶到苏宁电器, 这张面孔活跃在各类广告中。

在现实的广告中, 大大小小的明星们走上台前, 像消费者推荐各型各状的产品或服务。他们作为公众人物的示范作用是惊人的。广告利用的也正是这一点。而正当消费主义流行的时代, 广告广告宣传的不再是艰苦奋斗努力进取, 而是谁比谁更会消费, 谁的消费水平更高。各类消费偶像们出现在电视广告中、平面广告、候车亭广告、巨型路牌广告中, 无时无刻在提醒着消费者:这就是你们应该拥有的产品, 你们应该拥有的生活。其背后所蕴含的文化价值和生活观念引发了不同专家学者的争议。如经济学家John. K. Galbraith认为, 广告在工业化的社会里承担了鼓励消费的功能, 没有广告这种刺激需要的大众化和艺术化劝说, 不断富庶的社会就不能使人们从商品丰富中获得好处, 人们没有需要的压力就不愿花钱购买更多的商品, 结果是由于缺乏消费欲望, 工业化系统就难以维系。有些支持者则认为, 强调物质拥有并不排斥心智的、精神的的价值, 消费者在满足基本需要后, 就会对更高层次的目标更感兴趣, 就会超越物质占有的目的, 这时, 消费者购买昂贵的音响系统不仅仅是为了物质的炫耀和占有, 更是为了享受音乐。

以经济为名, 看似有一定道理, 明星代言广告, 商家寻找明显做代言, 毫无疑问都是一个“利”字当头。而这些消费偶像所示范的, 所推荐的, 所展示的世界, 对大众来说究竟是在满足他们的需求, 还是在强加或者潜移默化大众的物质至上观念呢?鲍德里亚认为现今的媒介创造了一种“仿真文化”, 真实与非真实的区别已经模糊不清, 非真实甚至超过了真实, 广告中的世界映射到人们的脑海中, 成为人们趋之若鹜的对象。在某种程度上, 它削弱了人的个体意识和批判理性, 催生了人的虚假需求, 使人变成了一个“单向度的人”。为此, 有批判学者认为, “广告负责将工业产品的符号特征和消费者的多种需求联系起来。广告的影响比政治宣传灵活, 但其阴险的行为与政治宣传性质和同私人生活的目标不是由个体自主树立的, 而是在他们不知不觉的情况下, 由外界强加的”。

3 “消费偶像”时代的广告尴尬

基于对明星公信力的信任, 许多普通消费者会把明星在广告中推荐使用的产品作为自己选择药品、美容产品以及各种生活用品的重要依据。而明星在选择广告代言时似乎很少真正去考察产品的可靠性, 一大批名人被卷入“虚假”、“误导”广告的旋风, 被推上伦理道德的封口浪尖, 乃至被诉诸法律手段遭到起诉的也不在少数。在这样一个“消费偶像”盛行的年代, 广告无疑遭遇了前所未有的尴尬处境。

从前段时间沸沸扬扬的三鹿奶粉事件说起。重庆一位75岁的黄婆婆, 曾购买了3袋三鹿奶粉, 服用后感觉身体不适。她的况律师表示, 黄婆婆不仅要起诉三鹿公司, 还可起诉为三鹿代言广告的邓婕, 因为, 如果不是邓婕的明星效应, 很多人不会去买三鹿奶粉。不只邓婕, 近年来, 涉嫌官司的明星可谓不胜枚举:唐国强、解晓东作北京新兴医院形象大使, 高喊“不孕不育找新兴”;刘嘉玲为推销SK-Ⅱ, 言之凿凿“细纹及皱纹明显减少47%, 证实肌肤年轻12岁”;濮存昕拿儿子“变聪明了”说事——“我儿子就喝哈药六厂的新盖中钙口服液”;赵雅芝为静心口服液宣称“自己人过中年仍魅力不减的原因是服用了静心口服液”;蒋雯丽信誓旦旦为安必信脂肪运动机所言“生完宝宝身材依旧完美”;陈小艺代言三精葡萄糖酸钙口服溶液而对其儿子说“笨熊, 喝”等等, 都无一例外惹得官司上身。不妨再举几例:号称“冬天有汰渍, 天天吃火锅”的著名笑星郭冬临的夸大的宣传让他自己成了被告;专业“皇阿玛”张铁林宣传的参龟固本酒被一老太太饮用后发现效果不佳, 于是将其告上法庭;当红相声演员郭德纲也因代言“藏秘排油茶”被消费者告上法庭;葛优代言的 “亿霖造林”更是被定性为“北京迄今为止最大的传销案”。诸如此类的事件频频发生, 几成常态。

由此可见, 当前社会, “消费偶像”引发了一系列的广告尴尬。很多消费者因此上当吃亏。结果如何呢?明星们依然继续代言各种各样的广告, 各类诉讼都以“不成立”不了了之。明星名人们依然逍遥自在, 消费者却是有苦难讨公道。

明星虚假广告泛滥, 其根本源于相关法律法规的不完善和不健全, 对明星做广告缺少必要的规范和约束。在现行的《广告法》、《反不正当竞争法》中, 仅仅是对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范, 而忽略了广告参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐, 但消费者却没有虚假广告代言人必须承担连带赔偿责任的法律依据。正因如此, 那些做虚假广告的明星并不需要承担任何的风险和责任, 照样赚取他们的“天价”代言费用, 可谓有恃无恐。

4如何规范“消费偶像”

总的来说, 如何化解“消费偶像”时代的广告尴尬, 首先最根本在于相关法律法规的完善, 加强审查和打击力度。国内在相关法律上仍存在一定的空白, 这也是虚假的明星广告盛行的重要原因。不妨借鉴国外的一些做法。欧美各市场发达国家中均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”, 消费者可据此担保索赔。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱, 罪名是夸大产品的功效。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者, 一旦查出不实, 就要处以重罚, 而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。在日本, 如果明星代言的产品属于伪劣产品, 那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响, 除了向社会公开道歉, 会很长时间得不到任何工作等, 会遭受巨大的损失。这些有力的法律错事有效地约束了明星们对广告代言的选择, 在很大程度上保障了代言的“公信力”。

此外, 杜绝此类事件的发生, 促进广告事业的健康发展, 亦有赖于消费者理性消费观念的形成。比如在欧洲播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品品质, 很少靠明星脸来拉动人气, 就和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。在时下国内这样一个“偶像消费”时代擦亮眼睛, 理性选择, 也是消费者们必修的功课。

参考文献

[1][法]让.鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2001, (5) .

[2][法]尼古拉.埃尔潘.消费社会学[M].北京:社会科学文献出版社, 2005, (12) .

[3]雷跃捷.媒介批评[M].北京:北京大学出版社, 2007, (6) .

[4][美]阿伦斯.当代广告学 (第8版) [M].北京:人民邮电出版社, 2006, (1) .

[5][美]马克.波斯特.第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社, 2001, (5) .

大众广告 篇2

前些日子材化系要跟我们系打友谊辩论赛，辩题是“广告是否有利于大众消费” 我那段时间蛮多时间的，所以自己熬了两个晚上弄了些东西出来，尽管我的东西最后没有被队友所完全采用，但是我还是决得大家可以看看，也许有帮助！广告的定义我在这就不说了，说了也没什么意思！

“广告是否有利于大众消费”其实这个命题刚刚听到的时候我就觉得是正方有利。因为要是不利与大众消费的话那么现在怎么还有广告呢？要是不利的国家怎么不限制其发展呢？所以这个辩题是对正方有利的，但是正方也会面对一个很尴尬的局面，就是现在确实有很多的广告不利与大众消费的，比如说虚假广告，还有街头小广告等等！反方可以举出大量的例子告诉正方广告的不好，不利。让正方根本没有时间解释这些例子，说得难听点就是用车轮战术，把你撵死！（这次比赛反方就是这么做的）不过，正方还是可以通过自己的方法回避掉的，比如说这只是个例，如果反方一直都在举例子的话，那就不能说是个例了，那正方就可以用自己的判定标准把反方的驳斥掉，比如说：“反方辩友告诉我们这么多例子是想告诉我们广告不利于大众消费呢？”反方肯定会回答“是。”那正方可以说：“是不是我也举出比你多的例子就证明了广告有利于大众消费呢？我们今天是讨论广告整体是否有利于大众消费，而不是个例是否有利于大众消费！所以不要局限在讨论例子上，应该看广告是否符合大众消费的需求！”等等。好了，说了这么多不知道有没有对大家有什么帮助。

下面我把我的东西写上来吧！

广告是否有利于大众消费

广告的定义：--（自己查，不要这么懒）

判定的标准（正方的）：广告是否满足大众消费的需求。（这是真命题，也就是说广告肯定满足大众消费的需求）

分论点：

1.广告乐意可以的让消费者更快捷，更方便的获得所需要的信息，从而减少寻找信息的成本。

2.广告可以让商家更好的获得利益。

3.广告可以促进商品的流通，让经济更好的发展。

大众广告 篇3

关键词：大众媒介;虚假广告;无过错责任;惩罚性规定

一、引言

广告作为当今人们生活中不可或缺的商品推销和宣传方式，随着我国社会主义市场经济的发展，它已完全占据人们生活的各个场所。广告业的迅猛发展也使得不少黑心商家钻了空子，利用名人代言的拉动作用，使得广告界的悲剧遍地“开花”。从三鹿奶粉到今天的佳洁士牙膏，如此多的虚假广告，如何有效惩治成为近年来讨论的热门话题。而在其中，有些个体、组织总是容易被忽略，这些隐藏在背后的黑手——大众媒介却在虚假广告的传播下起到了很大的推波助澜的作用。一些媒体却在商业利益的驱使下，对虚假广告大开绿灯，对社会利益置之不理。这样的行为存在以下危害：①对消费者知情权的侵害，进而威胁媒介自身的公信力。②对行业内部公平竞争机制的破坏。③损害社会公德，不利于诚信社会的打造。

二、大众媒介承担的虚假广告法律责任分析

（一）大众媒介传播虚假广告的法律责任。（1）大众媒介的社会责任。大众媒介必须依靠长期向市场受众提供真实、可信、权威的传播产品，才能确保其公信力。大众媒介基于它在信息传播中的优势，对于传播广告信息，推广广告产品起着重要的作用，现在的消费者几乎都依靠大众媒介选择商品和服务，大众媒介一旦传播虚假信息，必将造成巨大的经济和社会影响，所以大众媒介理应承担更重的社会责任。（2）大众媒介的法律责任。《广告法》第37条1和《刑法》第 222 条规定2做出相关规定，发布虚假广告，故意隐瞒事实，骗取消费者的钱财达到一定数额，情节严重的行为就构成了虚假广告罪。《广告法》第37条、《反不正当竞争法》第24和《广告管理条例实施细则》第25条均规定大众媒介在违法发布虚假广告后要承担的行政责任，其形式有没收广告费用、罚款、停止广告业务、通报批评等。从《广告法》第38条3和《消费者权益保护法》第39条4中可以看出，广告媒介在虚假广告中存在故意或过失时，要承担连带赔偿责任，如不能提供广告主的真实姓名和地址，要承担全部赔偿责任。

（二） 大众媒介对虚假广告承担法律责任存在的不足。（1） 大众媒介传播虚假广告立法上的缺陷。1）以存在过错为原则追究侵权责任。《广告法》明文规定大众媒介承担责任的前提是“在明知或应知的情况下”然而判断个人的主观心理已是不易，对于组织而言，如何判定其心理状态，这认定过错的标准本就具有一定主观性。不同人群来进行评判时，由于知识架构或生长背景的差异，同一案件可能得到两个完全相反的结果，加上对心理状态的举证困难，以过错为归责原则常常成为广告发布者一种规避法律制裁的手段。2）《广告法》第38条与《广告法》、《消费者权益保障法》立法宗旨不相适应。对于《广告法》，被认定为违法性的广告应该是指不符合真实、可信、合法的要求，尽管媒介在主观上可能无过错，但在行为上具备了违法。《广告法》要求媒介发布的广告具有真实、合法，对消费者不得产生误导，这是对全社会的义务。然而《消费者权益保护法》的立法宗旨在于，在市场交易中，保护消费者的弱势地位。而广告法上的规定使得消费者很难证明自己的合法权益受到了损害。这实际上不合理的免除了媒介的应尽义务。3） 广告发布者主体资格的局限性。如今网络的快速、普及迅速吸引了一批广告主，伴随网络广告制作的便捷，广告媒介的外延拓展，使得越来越多的个人成为广告的发布者。加上网络的虚拟性，网络广告中虚假成分远远高出其他。在《广告法》中并没有具体规定大众媒介发布虚假广告后的责任追究问题，只是抽象的说由广告发布者承担法律责任，法律并没有明确规定发布虚假广告后的具体的负责人及机构，导致执法难以进行。

（2）大众媒介传播虚假广告司法上的缺陷。1）审查制度方面的不足。为了保证广告内容的真实性和可靠性，我国《广告法》对特殊商品的广告发布做出事先严格审查的规定，但是对于一般商品而言却只有不得发布内容不实或难以证明的这个要求。大众媒介作为一种盈利类企业，从自身利益角度出发，强迫他们依靠自身素养来抵制诱惑，严格把关法律的这个漏洞，完美履行审查义务和把关责任，严格审查广告主资格及广告主提供有关商品和服务所涉及的相关证照、证明等材料，这似乎是圣人才能做到的。倘若道德可以治天下，法律又何来用武之地。2）赔偿标准过低不利于遏制虚假广告。依据前面的定义，虚假广告是广告主存在欺诈的行为，通过虚假宣传而导致的消费者购买，则可适用《消费者权益保护法》中关于“提供商品或服务有欺诈行为”的规定。按新消法55条7，欺诈性行为所导致的赔偿金额最多为购买价格的3倍，这相对于虚假广告所带来暴利是极不相称的，与广告媒体的收益而言也相距甚远。广告主在大众媒介给其发布一则虚假广告后利润是非常可观的，区区的上限为10000元的虚假广告罚款对它来说只是九牛一毛。并且现在的《广告法》中对于广告媒体仅在“明知或应知”的过错下承担补充连带责任。

三、大众媒介的虚假广告法律责任认定

（一）立法思想层面的建议。（1）承认个人作为广告发布者承担虚假广告责任的主体资格。法律不承认个人的广告发布者资格，不利于对其进行规范和管理且缺乏对其进行追责的法律依据。而事实上个人作为广告发布者已成为现实，并且在2004年发布的《广告管理条例实施细则》中也已承认其的存在了，故而需要对《广告法》进行修订，以符合信息化社会发展的需求和依法管理追责的需要。（2）无过错责任原则的建立。    媒体对发布虚假广告所要承担的责任应采用无过错原则。对虚假广告发布的相关信息，消费者与广告媒体相比处于弱势地位，消费者在维权过程中难以举证。并且虚假广告由于发布面广，信息传播速度快及媒体对象的不特定性，使得其对社会危害巨大。

（二）司法操作层面的建议。（1）广告前置审查制度的完善。为杜绝虚假广告，我国应该建立相对完整的广告审查制度，大众媒体自身应建立健全内部广告审查和管理制度。如果要真正发挥出大众媒体的作用，需要扩大事先强制审查制度的适用范围。所有的广告都必须经过发布前的审查程序才能够发布，这样禁锢媒介的爪牙的基础上降低虚假广告的数量，还能确保广告可信度。同样参考美国的“自律制度”，采取事先强制审查加发布过程中大众媒介自我审查的全方位模式。而广告审查员这个团体是来自于大众媒介，有独立于每个大众媒介，以第三方的身份，不再让审查后果与自身利益紧密相连，形成一个行业内的自律机制。（2）制定更为合理的经济惩罚额度。我国1994年颁布的《广告法》，距今已有10年之久，在日新月异的发展时期，原有的处罚额度已然失去威慑力度。再加上对于广告媒体发布虚假广告的处罚规定，本来就没有详细说明。而在消法中对欺诈性行为的处罚与不法商家和大众媒体所获利益相比，几乎就是九牛一毛。故而在即将出台的新《广告法》中，应该加大对虚假广告的处罚力度，并且对于虚假广告从制作到传播的各个环节的相关主体的责任进行详细说明。

结语：广告是一种大众传播的形式，营销是其附加功能，更多还是应侧重于承担起传递有效信息的责任。而广告业的三大主体——广告主、广告经营者、广告发布者中，媒体作为中坚力量享有垄断地位，故其行为应被严格规范，全方位规定发布过程的具体要求，加大追偿力度，确保广告界秩序井然。

参考文献：

[1] 赵炬.论媒介对虚假广告应承担的民事法律责任[J].当代法学，2003（10）.

广告传播对大众文化的影响探析 篇4

1 大众文化与广告

在很早以前, 人们对于大众文化的定义都还很模糊, 众人都有着自己的看法。但是随着社会在发展, 这一定义越来越清晰。在《大众文化教程》一书中提到, 大众文化是指:“随着现代大众的兴起而形成的、以大众传媒为主要的传播方式, 进行大量的文化生产的当代文化形态。”在这定义中, 我们可以发现给大众文化下定义时都会提到大众传媒, 这就是大众文化的主要特征之一。大众传媒的定义在当代学者看来, 就是以大众传媒为主要传播方式的一种文化形态, 还是要提到大众传媒这一词, 因为大众传媒是大众文化的核心存在。

大众传媒在传播大众文化的过程中, 有一种特殊的传播形式——广告。广告这一词在人们的生活中已经是耳熟能详, 它就是一种付费的大众传媒活动, 是一种商业性活动、经济活动。与此同时, 广告的发展也成为了大众文化的一部分, 但是广告的插入, 不仅影响了大众生活, 而且无时无刻影响着大众文化的传播。

2 广告传播对大众文化的影响

大众文化的大众化和通俗化这两个特点是其得到普遍接受的主要原因, 它在帮助提高大众的文化水平和素质的同时, 也相应的对普通大众造成了不可估量的潜移默化的消极影响。广告的传播也是如此, 有着其独特的两面性, 即积极和消极这两个方面的影响。

2.1 积极影响

1) 广告作为一种文化丰富了大众文化的内容。

广告是大众文化通俗化的表现形式之一, 在内容上以最直接的方式潜移默化的关注着人们的日常生活, 很好地迎合了人们重人情的这种社会心理, 不断地得到大众的喜爱。在创意上更是把广告的特性展现的淋淋尽致, 以传统文化为突破口, 开拓创新, 加入很多传统文化的血液, 让人们不仅仅感受到广告是一种商业化的产品。与此同时, 广告的创意更是在很多方面引领者社会的潮流, 传播着一种时代性的文化, 这种广告所传播的文化具有大众文化的典型特征, 在很大程度上丰富了大众文化的内容和形式。因此, 广告在潜移默化的引导消费者的消费观念的同时, 逐渐的成为了大众文化的缩影。

2) 广告的投放为大众文化的传播提供物质和技术的支持。

现如今, 广告的投放已经成了大众传媒盈利的主要方式, 大众媒介把广告的时间段卖给广告主, 在这个时间段帮助其把商品信息向广大人民群众播放, 达到传播商品信息的效果。倘若大众媒体没有了广告这项收入来源, 在受到各方面物价上涨的情况下, 大众观看电视就将不会是免费的, 因为媒体的运行工作也需要成本支出, 没有广告的来源, 就相当于切断了媒体的经济来源, 它就不能正常的运行。如果真是如此, 那么大众文化也就失去了最好的传播媒介——大众传媒。从以上角度看, 广告真正的为大众传媒的运行提供的物质支持和技术支持, 即为大众文化的传播提供了物质和技术的支持。

广告收入反过来是可以促进优秀的大众文化的传播的, 经济实力是坚实的后盾。目前, 在这个竞争激烈的社会, 媒体行业的竞争也相当的激烈, 这就迫使它们不得不创新自身的形式和内容, 才能保证在媒体行业站稳脚跟。湖南卫视在国内的收视率之所以高, 是因为它走在了媒体改革的前沿, 引领着时尚的潮流, 突破了之前的形式和内容, 收到了良好的效果。这一切的操作, 都离不开广告收入给它带来的经济后盾, 所以说广告是有利于大众文化的传播的。

3) 广告能够弘扬积极健康的社会道德和文化。

广告是依靠媒体进行传播的, 这个特点就决定了它会对大众的思想观念和道德水平产生一定的影响。倘若商业广告能够有意识的插入一些积极正面的信息进去, 这无疑能够很好地宣扬道德文化知识。我国很多传统的优秀观念比如尊老爱幼、见义勇为、爱国主义等, 都能够通过广告的形式, 对人民群众产生潜移默化的影响, 让人民大众很好地吸收优秀的思想和观念, 弘扬积极健康的社会道德和文化。

2.2 消极影响

1) 广告挤占大众文化的传播时间和空间。

受众对于广告的接收是处在两种方面的, 第一就是作为文化的广告接收, 受众花费一定的时间去获得广告中的一些商业、物质信息, 形成物质观念、消费观念的单一化。第二种就是广告作为宣传消费品的有力工具, 也会对大众产生很大的影响, 通过接触广告导致消费行为的产生。现如今, 很少的人打开电视机是为了寻找广告文化, 而是将广告文化和其他内容区别对待, 把广告文化放在一个很低的位置, 从而逐渐的忽视了广告文化。在这样看来, 广告的大量挤入和长时间的广告播放, 确实影响了大众文化的传播时间和空间。

2) 广告助长了大众文化的麻醉作用。

广告对我们的日常生活是带来了巨大的影响的, 这个不可忽视。广告的最终目的就是为了更好地销售商品, 达到宣扬企业的文化的作用。为了将商品的价值抬高、影响力增大, 广告就将意识上的东西物质化, 为物质、享乐主义披上精神和文化的外套。在广告的长期影响下, 人民群众极容易将现实和虚拟混淆, 最终就变成了消费意识形态的俘虏。长期以往, 人们对世界的看法将会趋同, 即失去自身独有的思想。大众文化本身的娱乐性和消费性就极容易将人民群众引入虚拟的世界, 而如今加上广告的助推作用, 这无疑将娱乐性的虚拟思想推向更高的境界。所以说, 广告是大众文化麻醉作用的助推剂。

3) 广告强占了受众的时间, 阻碍了大众文化的传播过程。

人民群众对于广告的态度总是那么的不厌烦, 接受广告也是出于自身的目的, 即受众与广告具有相关性。然而大部分时间, 受众是不愿意看广告的, 特别是在看某个精彩节目时, 倘若看得正兴时, 来个广告, 只会让受众更加的讨厌广告, 甚至痛恨。现实中, 当你看得正兴时, 广告都会如期而至, 这是不可避免的, 很多人会选择换台, 但是极容易错过精彩时刻。这时候, 广告扮演的角色就是大众文化传播过程中的障碍物。从这点来看, 广告强占了受众的时间, 阻碍了大众文化的传播过程。

3 结论

广告在我们生活中扮演的作用越来越重要, 广告的文化性和商业性使得它在大众文化传播过程中的作用产生了双重效果, 我们应该清楚地认识广告的利弊, 不能一棍子打死。倘若广告在影响人们的审美和道德观念的时候, 突出其在文化层面的作用, 使得广告对人们日常生活的影响朝着健康的方向发展, 那么, 广告也将会迎来更好的明天。

参考文献

[1]陶东风.大众文化教程[M].广西师范大学出版社, 2008:17-18.

[2]蔡艳山.大众文化视野下的广告文化[J].新闻爱好者, 2009 (7) .

上海大众polo三厢汽车广告语 篇5

POLO三厢：科技演绎时尚

捕捉无时不刻的灵感，只为了创立一个经久不变的典范。

成就一种经典，自然要经得起岁月考验。POLO的全车身激光焊接工艺，焊线总长超过7米，焊接行走长度达1.4米，超过目前国内中高档轿车的平均水平。以刚强的车体，带给你一生信赖的可靠品质，一如被奉为家具珍品的明代太师椅，所有部件，均以榫卯或镶嵌方法结合，无惧冷暖干湿，世代相传。

令普通点焊技术自愧弗如的是，POLO身上179条精密流畅的激光焊接，成功地避免了传统的车顶天沟，造就其写意非凡的流线外形，为了保证完美的装配精度，POLO更大量采用智能化机器人和激光焊接，并首次采用三维激光传感器和100%实时在线检测，杜绝残次品的.产生。配合双面镀锌强钢板，空腔注脂和涂胶工艺，POLO的整车动态刚度超过42HZ，车身不蚀穿，让你的前程安稳无忧。

正因为承袭了大众的优秀血统，POLO身上的每一个基因，都追求着一种整体之美。阴极电泳底漆等11道油漆工艺，令POLO的外表3年光亮如新，采用机器人自动定位安装的门密封条和车顶隔音板，则保证了内厢的密封性，为你独创一片静谥天地。

POLO知道，唯有苛刻的标准，才能符合你高人一等的眼光。

集合天南地北的智慧，只为了替你解决拐弯抹角的事。

都说前途难测，所以才需要周全的准备。为此，POLO融合全球汽车工程师的心血结晶，配备了少数高档车才有的电液伺服动力转向系统，以精确的方向盘助力，大大保证了转弯时的安全和稳定性。

这一创新概念的转向系统，根据角度传感器和车速传感器，通过电液泵，判断车速信号。车速越高，助力相应减弱——因此，在高速时，由于方向盘太过活络而难以把握的困难，将不复存在;而一旦减速，方向盘即刻轻巧自如。尤为难得的是，但你恢复直线行驶时，它又将自动暂停助力，省却不必要的油耗。

追求一路相伴的从容，你的一举一动，POLO都将忠实执行.

追求一丝不苟的精确，只为了一触即发的响应

一个完美的结果，从来都源于环环相扣的事先考虑。因此，承袭大众优异血统的POLO，特地配备了电子油门E—GAS，用电位测量你的变速要求，从一开始就杜绝了丝毫的油耗浪费。在车里，借助E—GAS的统一协调，每一时刻的发动机转速、车速、变速箱挡位、以及ABS信号，都将综合传递给中央控制单元ECU，由此来判断当时最佳的油门开度。这样，无论你加速、超车，还是启动空调，即刻能得到发动机的最优化响应。有了E—GAS，你可以避免在启动时，因油门踩幅过大所造成的油耗损失;而转弯时，刹车过猛使车辆易侧倾的问题，也将迎刃而解。显而易见，精准的操控性，早已成了POLO与生俱来的本领。

是个性，更是天性;

是魅力，更是智慧;

是锋芒，更是内涵;

广义大众传媒下的房地产广告 篇6

鲍德里亚说:“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足, 变成了符号化的物品、符号化的服务中蕴含着‘意义’的消费。”这里的“意义的消费”, 实际上就是指符号的消费 (为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费被称为符号消费) , 是消费产品所代表的一种象征和意义。因此我们可以这样理解, 消费社会本质上就是符号的消费。

当器物都化为符号, 消费就成为了一种最普及的“媒介”。无论是精英还是大众都要利用这一媒介进行表达, 都要受到互为受众的指导与影响, 无论是精英还是大众在消费社会都只是一个“公民”, 具有普遍有效的身份。器物的价值是由当事人来决定的, 因此“器物之为器物的合法性证明必须由消费者的“同意”来给出, 只有被消费者同意 (买单) 的产品的生产者才能被称作是一种“创作”, 在此器物被称为一种文本。

器物作为文学文本所包含的品味或意味已成为消费社会器物生产和消费的核心问题。器物文本在大多数情况下已经成为多语言的文学文本, 一种互文的文本结构。广义器物的文本包括品牌形象、广告的画面、影音、文字, 狭义的单指产品的形象。

在产品同质化严重的今天, 只有“品味”是一个器物文本不能被别人抄袭和忽略的地方。产品的独特定位往往是产品作为一个器物性文本对独特“品味”的发现和表达。这也是广义的器物文本自己的表现形式所在。蒋荣昌老师在《消费社会的文学文本》提到:“一座豪宅可看做是一宅第语言制作的合乎其语言规范的文本, 这种语言规范可能包括环境、建筑材料、空间范围、设计风格、价格等错综复杂的语汇。而这样一个合乎实用规范文本的隐喻性文本所要表述的则是包含着某种品味、情调和温馨气氛的豪宅生活情态。”所以宅第语言制作的文本所包括的每一个内容如:环境、建筑材料、空间范围、设计风格、价格、主题定位, 都将成为豪宅的媒介符号, 共同构成一个广义的传播载体。

二、符号与作为广义的器物文本的房地产广告

符号学概念和理论的引入, 对于理解和分析地产广告以及信息的有效传达都具有现实的方法论意义。现代符号学认为:一个物质性的可供感知的事物若能代表它以外的某个事物, 则该事物就成为一种符号, 这时该事物除了拥有其自身使用功能外, 还具有传达意义的功能。在此意义上, 符号成为了一种传播信息的的载体、一种媒介。

如今的房地产行业一改过去那种“千楼一面”的同质化景象, 越来越注重产品的独特定位和主题, 策划、炒作、规划和设计的成本在决定产品价格的重要因素中所占的比例越来越高。作为广义的器物文本的房地产, 在广告传播的过程中充满了符号和由符号构成的文本。

广告的目的在于创造一种迷人的虚拟空间, 房地产广告更是如此。房地产广告是用来迎合消费者意识中或潜意识中所拥有的某一种价值观和生活态度, 它将这种个人或社会所想要的价值、情感和地位与房产品联系在一起。广告中所涉及到的楼盘此时幻化成一个如梦境一般美好的事物, 或是一种希冀和期待, 成了一个只要拥有它就拥有了某种幸福和圆满的意象。让人们在消费的同时, 也获得成功、炫耀、富贵等心理上的满足。因此房地产广告不仅要重视符号能指 (图像、标示和象征) 的选择与组合, 还要重视所指 (意义) 被消费者广泛认同的程度, 更要重视消费者能否把所指结合起来的“意指”行为。选择与目标消费者认知水平相当的符号来构成房地产广告, 是达到营销目的的恰当手段。

房地产广告主要包括LOGO和VI设计、广告材质、文案策划等内容, 其主要符号要素为图片和文字。在广告传播中, 广告商通过策划将繁复的商业信息进行压缩及提炼, 并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的图片或文字符号。从广义上分析, 在这个过程当中, 表面上主要传播载体为传统意义上的大众传媒, 但落到实质上, 在大众媒体上所定格的画面和文字才是真正的传达信息的媒介。

近几年, 房地产的异常火热以及片地高价房的出现, 与房地产广告充分利用符号为消费者造梦直接相关。

三、房地产广告如何利用符号造梦

现在的房地产采取的炒作方式主要为概念营销。概念营销的目的是利用各种符号 (图像、声音、文字、模型等器物) 使消费者形成对新产品及企业的深刻印象, 建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念, 以增强企业的竞争实力。

概念营销是新时代房地产营销模式中的一种整合营销模式。大致包括物业管理概念、绿色生态概念、欧式概念、品位概念、人文概念、旅游休闲概念、会所概念。

物业管理概念———提供一个安全、方便、体贴周到的环境。

绿色生态概念———普遍强调小区景观的配套和环境的绿化, 强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。

欧式概念——无论是建筑的外观造型, 还是小区环境的布局, 力图体现欧式建筑的古典美、现代美。

品位概念———追求品位, 是现代社会成功人士的共同向往。强调“家”的温馨、高雅和舒适。

人文概念———对人文氛围的追求, 是都市人在满足了基本温饱之后, 生活境界和精神境界上的更高要求。

旅游休闲概念———着力营造旅游休闲概念, 现代人在紧张工作之余, 希望获得休闲、旅游度假, 调节心情, 放松精神主要是别墅项目区。

会所概念———小区居民从家庭自我封闭中走出来, 多参加人际沟通, 开展有特色的小区文化活动, 如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等, 面向社区大家庭, 敞开心扉, 亲善友好房地产在业界有一种说法, “我们贩卖的是生活方式, 送的是房子”, 如此说来, 以上每一种营销概念都代表着一种生活方式。而每种生活方式又代表着一个阶层, 家资、生活方式、人生态度又决定着你归属在哪个阶层。于是地产商根据自己楼盘的特点, 自然的或人为地将消费者划分为各种阶层, 并在此大做文章。他们透过一些极具诱惑性的文字, 一副副制作精良的效果图, 一种种迷人而虚幻的符号概念让消费者暂时的失去理智。因为事物的价值是由当事人来决定的, 所以被迷惑的消费者心甘情愿的拿高价来买单。

事实上如今许多的房地产炒作的概念就像是给许多消费者造梦, 营造一个个舒适、人文、生态、温馨、奢华、尊贵……的梦境。入住以后, 也许许多层面并不像广告中描述的那般完美, 很多楼盘实质上的规划理念往往与所炒作的文化概念不相吻合, 如:有些小区装了个宽带, 给窗帘加个遥控器, 就号称智能化住宅了;有些在小区内种植几株名贵树种, 即自称“绿色小区”;或者安上几个名人雕塑, 就敢称“人文社区”。许多消费者都被虚幻的符号欺骗了。

四、结语

广告绝不是一种单纯的经济行为, 而是一种现代文明的标志。时下的房地产广告似乎都得了一种富贵病, 以至于使受众产生社会心理失衡。大多数广告喜欢用霸道豪气的语调, 如:“住海滨荔枝园, 开豪华私家车, 给您一个完整的梦!”“金源花园, 令您的身份、地位高高在上!”广告通过满足消费者在消费产品过程中的精神需求, 虚幻地帮助消费者实现消费者所属社会集团的“意义”。广告文化在经济领域上引导了消费者的价值观、消费品位、身份或地位及所属的社会集团的构建, 从而通过商品资源的分配和重构维持了现存的社会主导秩序。但是, 广告文化价值的混乱很容易会造成人们对社会文化价值的无所适从, 甚至在广告文化价值体系中迷失。

参考文献

①消费社会的文学文本——广义大众传媒时代的文学文本形态.蒋荣昌[M]四川大学出版社2004年7月第一版.

②房地产广告语的消费文化解读.杨先颠陈秀华[J]新闻界2004年6月.

③房地产广告追求真善美.姚鑫.[J]现代广告.

④奢侈品消费与大众传媒.李志榕王希俊[J]求索2008年2月.

⑤房地产广告的符号学解读.张明明[J]科学之友2008年1月.

大众广告 篇7

人类原初时期的非言语传播———形体媒介传播

人类自从动物状态中走出, 开始进行创造性劳动的那一刻起, 在改造外部世界的同时, 也就开始了原初时期的非言语传播。在语言 (口语) 产生前的漫长早期社会, 人们传递信息, 往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言, 以人体自身或其借代物为媒介 (载体) 诉诸视觉来实现, 从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动, 长期存在于语言 (口语) 诞生前的漫长过程中, 或在其后的文明历史进程中被延续保留下来, 抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。

以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前, “拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作, 当猎手们发现兽迹时, 需要隐蔽行进, 就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰, 文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰, 而在人体上加装饰品则为饰物, 这些附着于人体的各类标识符号, 对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用, 反映了原始人的喜怒哀乐, 可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介, 具有明显的原始广告传播功能。

以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外, 还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳, 结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会, 结绳的传统为商人所继承采纳, 并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上, 各种各样的幌子或招牌, 往往饰以各种饰片, 用绳串缀, 下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗, 也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时, 绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木, 刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴, 逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记, 即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字, 可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标, 本是自然生长的草芥, 当其插在待售或所售物品上时, 便有了标识意义。宋代使用草标较为流行, 书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着, 插把纸标儿在上面, 却原来是江湖上使枪棒卖药的。” (2) 这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期, 小到日常生活用品, 大到贫困人家因饥寒出卖儿女, 使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条, 多出现在乡村郊野的食店门前, 随意挂在门前或栅栏上, 起到标识作用, 成为一种制作成本低

语言诞生为标志的声音类媒介传播

语言 (口语) 的产生是人类发展史上的破天荒大事, 也是人类传播史上的第一次革命, 约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能, 实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播, 进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外, 还有作用于听觉的音响传播工具, 如鼓号、竹号等。进入阶级社会, 随着行商坐贾的分化, 行商走街串巷, 创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具, 举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等, 与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等, 都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆, 昌何识?鼓刀扬声, 后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌, 以招徕顾客, 可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举” (3) , 以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家, 实现传播交易活动。随着物品流通和交易的扩大, 应广告宣传的需要, 许多商人还专门制作了表现行业特征的响器物, 较为典型的如货郎的拨浪鼓、剃头理发者所用的镊叉、磨刀匠所使用的铜制链板, 等等。

文字发明为标志的手写媒介传播

文字的发明是人类的一大创举, 最早出现于公元前3500年左右。文字的使用第一次实现了跨越时间和空间的信息传播, 传播年代和范围得以延续和扩大。因为, 以往的言语传播, 是人与人之间的口耳相传、心记脑存, 难以完全保证信息在传播中不被扭曲、变形和丢失, 包括此前的形体类、借代物及声响器具等传播媒介和方式, 很大程度上也是后人从文字记载中获悉的。印刷术发明前的手工书写媒介传播大致分为:

以实体物为载体的手写文字传播。纸张产生之前的图画、文字, 主要以墙体、石材、动物皮质、龟甲、牛骨、竹木板、铜铁器、漆器、布帛等介质为载体, 来表述有关内容。早在公元前4000年后期, 苏美尔人图画符号和线行记号, 后来形成“楔形文字”并被巴比伦人继承下来, 这种文字刻在泥板上成为泥板文书, 商人之间用泥板文书来通信洽谈贸易。还有古埃及的“纸莎草”, 在上面书写文字, 被人们作为原始广告媒介加以使用, 据载, 一张寻找逃奴的“纸莎草”广告传单曾在公元前1000多年的古埃及首都孟斐斯被散发过。我国古代, 文字、图画往往与手工制作的各种形态实物相结合, 形成种类繁多、风格各异的广告媒介, 成为广告信息传递的行业标识。如旗帜广告, 用文字或图案绣于长条青色布上, 并缀以白边, 悬于店外, 招引过客;招牌广告, 一般以文字表明其经营业务, 如当铺前的“当”字。幌子、招牌等店铺广告形态, 常常用于饭店、酒肆、茶楼、当铺、旅店门面及周边环境。文字与实体物的结合运用, 扩展了广告媒体的种类和形式, 使广告传播的影响力进一步增强。

以纸张为载体的手写文字传播。纸张的发明最早诞生于我国汉代, 与之前的其他介质相比, 其具有书写便易、成本低廉、携带轻便、利于传播等优势。书写媒介由沉重的硬石、泥土到较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简, 再到软绵、便携的羊皮、绢帛直至轻便的纸张, 书写工具也由划字的树枝、棍尖到刻字的石刀、铁刀发展至写字的毛笔, 这些变化体现了人类特别是中国人高度的科技水平和文明传播艺术。运用到广告传播方面, 如宋代的“彩楼欢门”, 大店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰, 常用彩色纸、帛装饰, 具有很强的目的性和明显的标识作用。再如灯笼广告, 一般将灯笼悬挂在酒肆茶楼门首的显著位置, 上书“酒”、“茶”、“客栈”等字, 表明其商号招牌和营业性质, 十分醒目, 其形状也因行业特点不同而有较大差别, 比如酒楼灯笼似酒瓮, 还有圆形、椭圆形、宫灯形等形状, 药铺则形似葫芦。

以印刷术发明为标志的早期印刷媒介传播

印刷术是继文字、纸张之后的又一大发明, 并与文字、纸张结合, 给人类社会带来了翻天覆地的巨大变化。在报刊普及大众化之前和报刊媒体成为主流广告媒体的相当一段时期, 各类印刷媒介已经在传播广告信息方面开始发挥巨大作用, 如1473年英国出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教书籍在教堂门口张贴了第一张印刷就我国古代社会而言, 其商家应用印刷技术进行经营活动的媒介形式和表现内容日益丰富, 具代表性的广告传播形态有:

铜版印刷物。雕版印刷术的成熟, 使得一种新型的广告媒介———广告铜版在北宋时出现。最为典型的是现存于历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版实物。铜板宽12.5厘米、高13厘米, 正面雕刻有“济南刘家功夫针铺”标题, 画面中央雕刻有“玉兔抱杵捣药”图案, 图案两侧分列标注“认门前白兔儿为记”八字, 图案下方则刻有说明商品质地和销售办法的宣传文字。这种集商标和广告信息于一体的雕版印刷物, 被视为印刷广告中的典型代表, 是目前世界上最早的印刷广告实物。

广告招贴画。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现, 采用纸质印刷。据史料记载, 南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告, 画面正中是两个穿戏装的演员, 一人用手指着右眼, 示意有眼病, 另一人则手拿眼药酸请他使用, 广告表现形象生动、情趣盎然, 类似今天的广告招贴。

包装纸广告。史料记载, 我国宋代已出现称作“裹贴”的包装纸, 但这类具有广告宣传作用的宋代包装纸实物没有见到, 后世却发现了元代的包装纸实物。1985年8月在湖南省沅陵县发掘的一座1306年前的元代墓葬中, 出土了两张印有销售油漆产品的包装纸, 系质地较好的黄毛边纸, 一尺见方, 正面和背面均印有清晰的图案、花边和文字, 既可用作广告宣传, 又可用作包装, 可谓一举两得。

书籍类广告。明代雕版印刷术有了进一步发展, 书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量, 书商开始在图书的前言或后记, 甚至封面上做广告宣传, 书籍本身除成为文化信息载体外, 也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了出版说明, 广告词为:“本坊谨依经书重新绘图, 参订编大字本, 唱与图合, 使寓于客邸, 行于舟中, 闲游坐客, 得此一览, 歌唱了然, 爽人心意。”清代的雕版刻印技术及木版印刷、铜版印刷、石版印刷基本成熟, 印刷广告包含面更广, 内容更丰富, 除书籍广告外, 还有海报、招贴画、传单、说明书、目录、小册子, 以及放在香烟包装中的小画片等, 无论内容形式还是表现手法, 都有了长足的进步, 广告传播方式和范围进一步扩大。

年画铺遍及全国各地, 广告年画被广泛使用, 其题材多取自百姓喜闻乐见的民间故事、传说和戏文内容, 表现方法简洁、明快, 具有浓厚的装饰趣味和民间艺术特色, 既用于公共场所张贴、居家厅堂装饰, 还常做食品、礼品等包装装潢, 独具一格, 用于广告宣传效果好、传播广。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中, 绘有《失街亭》的戏文和插图, 这种年画又充当“四时名点”的包装装潢, 具有鲜明的广告宣传功效。

以上就“前大众传播时代”的媒介技术发展与广告传播形态按演进过程予以梳理, 大致经历了形体媒介传播、口语媒介传播、手工文字媒介传播、早期印刷媒介传播, 其发展不是依次替代而是呈螺旋上升式的叠加形制。这一漫长的信息传播过程与人类发展历程一脉相承, 其语言 (口头) 、文字和印刷术及作为载体的纸张是引发媒介传播革命的关键因素, 正是这些符号、工具、载体的结合使信息得以传播。作为信息范畴之一的古代广告, 其内涵构成基本由社会广告和商品广告两种主要形式, 只是在不同的社会发展阶段所占的比重不同, 广告发展水平与当时社会的经济基础及信息传播手段、途径密切相关, 特别是商品广告又受市场发育程度的制约, 更多地体现了自发性和自足性特征。古代广告在不同的历史时期表现出的不同内容和形态, 恰是媒介对不同时期社会特点的反映, 这也是媒介本身所传递出来的信息。[本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究” (立项号:2009113) 阶段性成果。]

参考文献

[1].杨海军:《中外广告史新编》, 上海:复旦大学出版社, 2009年版。

[2].赵琛:《中国广告史》, 北京:高等教育出版社, 2005年版。

[3].汪涛:《广告学通论》, 北京:北京大学出版社, 2004年版。

大众广告 篇8

一、大众传媒背景下广告对青少年的教育作用的体现

(一)广告的传播理念满足了青少年的道德需求

除了广告的商业营销目的,很多广告也体现了价值传承和人文关怀。它把人放在一个比较平等、尊重、和谐的位置上,引发人们的共鸣。这对目前处于人生转折期,对未来充满迷茫的青少年来说,无疑会引起他们的关注,并且不自觉地接受广告所承载的伦理观念,塑造自己的价值体系。例如,美的电器的广告语“原来生活可以更美的”,提倡一种和谐美好的生活追求;脑白金的电视广告体现了中国传统的孝道;鸿星尔克的广告鼓励人们敢为人先等。

(二)广告的传播方式丰富了青少年的教育路径

青少年大部分的时间是待在学校度过的,除了在学校接受理论知识,还要接受学校对其的道德教化。多数学校采取的道德教育手段千篇一律都是灌输式或者说教式。处于叛逆期的青少年,头脑灵活,他们对这种生硬的缺乏实践体验的价值德育手段容易产生抵触感和厌倦感。而广告以公开、多彩的传播方式独占教育的优势,其声乐结合的表现方式更生动地传达出德育的理念,温和感人的话语呈现方式无形中拉近了青少年与广告的距离,更容易获得他们的认可。因此,打破了以往单一的德育模式。

(三)广告的传播范围营造了青少年的德育环境

青少年的价值观还不够成熟,这一时期容易以自我为中心,渴望摆脱束缚走向独立的心态尤为凸显。如果不深化他们的社会认知和集体意识,很容易走向极端的反面。因此广告既迎合他们热爱表现的性格特征,又如同前方的灯塔照耀他们走出狭窄的天地,找到社会的存在感。广告立足于广袤的社会现实,把握时代的脉搏,尤其是公益广告弘扬着社会主流价值和文明风尚,配合了学校教育和家庭教育,提供一个和谐的德育氛围。青少年目之所及,都是温暖、希望和爱,这种浓郁的德育环境好似正能量磁场,唤醒青少年内心的真善美。

二、大众传媒背景下发挥广告对青少年教育意义的措施

(一)重视广告与学校家庭教育的融合

1.应重视对学生的媒介素养和审美能力的培养

首先学校应该转变传统一成不变的理念,要不断与时俱进。认清广告对青少年道德品质的熏陶作用,充分把握广告中的积极因素,将广告与学校的德育教化结合起来,发挥广告的教育作用。因此,学校可以做到以下几个方面:(1)利用学校的宣传栏和电子屏幕滚动播放经过筛选的优质广告,将广告转化成案例应用到课堂教学中;(2)对青少年开展媒介素养教育,帮助青少年提高广告的辨识能力,毕竟广告信息良莠不齐,青少年的行为容易冲动,缺乏理性判断;将公益广告积极引入家庭、社区等公共场所。

将德育延伸到校外,充分彰显公益广告的教育意义。因此,家长应该利用休息放学的时间,与孩子一起欣赏公益广告,并及时解答他们的困惑;社区应该积极响应弘扬传统文化美德的呼吁,围绕社会核心价值观的主题,大力发展社区公益广告。

(二)形成青少年与广告之间的良性互动

青少年是德育的重点对象,要想拉近青少年与广告的距离,就要将广告的教化作用放大。可以适当增加体验式教育环节,让青少年有机会参与广告的制作和传播过程。因此,有关部门或者品牌公司可以面向青少年举办公益广告的创意设计大赛或者“我手写我心”优秀广告作品的征集活动,并且给予适当的奖励和荣誉表彰,群策群力,发散青少年的想象思维和创造性,提高青少年对广告的关注和思考。此外,学校也可以定期举行别开生面的公益广告知识竞赛,加大青少年的参与度。

总之,青少年处于羽翼渐丰的成长阶段,对外界的新鲜事物具有强大的好奇心。同时包罗万象的各式广告吸引着青少年的眼球,左右着青少年的思维习惯和行为举止。大众媒体的时代背景下,我们要将广告应用到思想德育中,并积极吸取广告中的积极因素,促进青少年身心健康发展。

参考文献

大众广告 篇9

广告是传递信息最为快捷的方式之一,它一方面促进了消费,另一方面指导了生产。广告在商品供给者与需求者之间传递信息,使买卖双方的流通费用支出减少,使流通更为顺畅,保护社会再生产过程的正常运行。

2 关于品牌形象

品牌形象是一个综合性的概念,是消费者对传播过程中,所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

3广告对品牌形象的积极作用

(1)提高品牌知名度。广告是提高品牌知名度最简捷有效的方法。

(2)深化品牌认知度。品牌认知度通常来源于消费者使用后,是消费者对某一品牌的整体印象。

(3)培养品牌忠诚度。品牌忠诚是顾客行为和情感因素的反应,是品牌价值中最重要的资产。制作一个成功的广告对提升顾客对品牌的忠诚度有较大的影响,成功广告的三分之二的效果是提高品牌忠诚度。

(4)激发品牌联想。广告对于促成品牌联想的作用具体在于品牌个性在消费者心中留下深刻印象,促使美好情感的产生,强烈感染消费者。

4 台湾大众银行系列品牌形象广告分析

4.1 台湾大众银行简介

大众银行由前高雄市议长陈田锚先生于1990年邀集社会贤达共同发起,1992年1月设立于高雄,1992年4月2日正式开业。大众银行一开始知名度不高、认知度也不高,但是通过奥美广告公司创意总监胡湘云以“不平凡的平凡大众”为广告语,由四则真实故事改编成功的广告效益,大家渐渐地认识了大众银行。大众银行的广告向来都是以细腻的情感来打动消费者,它并没有塑造高高在上的企业形象,而是同每个普通人站在一起,感受他们的喜怒哀乐。

4.2 品牌形象系列广告

4.2.1 母亲的勇气

《母亲的勇气》由台湾广告人胡湘云担任执行创意总监,是奥美广告公司为台湾大众银行拍的系列广告“不平凡的平凡大众”中的第一个,这个故事讲述的是一位普通的台湾老母亲,为了给在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤,首次远离家乡到陌生的国度。这位母亲不会英语、西班牙语,一路上靠着一张破破烂烂的中文、英文、西文对照的小抄,从台北转洛杉矶再转委内瑞拉,辗转数千英里,独自搭乘飞机三天,这期间还因为语言不通差点被当成嫌犯被海关扣留搜查,虽一路艰辛却不曾退缩,这样“坚韧、勇敢、伟大的母爱”就发生在平凡的大众身边,却温情地震撼了多少人的心灵!《母亲的勇气》自播出后短时间内在新浪微博获得近万次转发,大家在讨论这则动人的微电影广告的时候,大众银行这个品牌也已经在大众心中悄然留下了痕迹。

这则电视广告是根据台湾母亲蔡莺妹的真实故事改编而成,于2010年2月12日农历除夕前正式首播。大众银行选择在此时推出企业品牌形象广告,是希望在与大众分享正面的信念和价值的时候,强化受众心目中大众银行的品牌精神,即“不平凡的平凡大众”。

4.2.2 马校长的合唱团

《马校长的合唱团》秉承大众银行广告由真实故事改编的一贯风格,如此美丽动人的故事,由台湾原住歌手张惠妹配音旁白,在融入鸟语自然的乐音中,娓娓道来。故事的原发地在青梅飘香的台湾南投信义乡东圃国小,那里有位受孩子们爱戴的马校长,他不懂乐器,不懂乐理,却拥有一个合唱团。十五年来,他坚持放学后教孩子们唱歌,他像父亲一样,用歌声教他们长大。他对孩子们说:“你能唱出那么美的声音,就表示上帝对你与众不同,你也要爱自己的与众不同。”合唱比赛的日子终于来了,当孩子们淳朴优美的原住民山歌在赛场上响起,清亮的童音和孩子们乌黑真诚的双眼,赢得了赛场所有人的喝彩,观众的心也跟着热血沸腾。这一天马校长终于让天使相信,自己就是天使。

大众银行藉由“关注、陪伴、相信”让顾客了解到不论何时何地,大众银行都会陪伴着他们,是消费者最厚实的肩膀。

4.2.3 梦骑士

《梦骑士》是2011年2月大众银行推出的由真实故事改编的另一则微电影广告,故事发生在和我们一样普通但又不平凡的人身上。广告一开始便是一句意味深长的“人为什么活着”,昏暗的隧道仿若人生的旅程,让人禁不住跟着沉思。随着家人和朋友的不断离去,老人们饱受病痛的缠身,似乎生活连希望都没有了。然而5个台湾人,平均年龄81岁,1个重听,1个得了癌症,3个有心脏病,每一个都有退化性关节炎,通过6个月的准备,从北到南,从黑夜到白天,环岛13天,途经1139公里,他们不顾家人的反对,抛弃日常生活的束缚,勇敢地追逐年轻时的梦想。他们带着对友人和爱人的思念,以及对过去和未来的怀念与憧憬,开始了新的征程。在旅途的尽头,几个骑士终于找到了活着的答案,那其实是一开始就存在于心中的—个梦。

此次大众银行以友谊、梦想和感动作为宣传的角度,给人们心底带来一种信赖的认知,树立了一个帮大家圆梦的形象。

4.2.4 生命树

《生命树》一开始就展现了一条裂纹斑驳的柏油路画面,这是1999年台湾9·21大地震时的景象,一句看似突兀的“树会说话,你听见了吗”揭开了这个广告的主人公——陈元与森林的故事。这位老者年轻时因为一场车祸困在森林里,因为有大自然的养育才得以生存下来,于是他决定回报自然,陈元不顾亲人的反对,变卖了自己的公司,把所有的资金用在购买树苗和种树上。但是一个大型的开发案计划把建地20余公顷的老树林变成高楼大厦,把他栽种的树给锯断,陈元愣了,却只能以自己微弱的力量去阻止这个突发的意外,因为阻碍开发案陈元被困在公安部,他的妻子终于忍受不住心中的苦痛,责骂陈元“疯了”。此时的老者却依然重复着“:树会说话,你听见了吗”。

短片最后以“相信,不平凡的平凡大众”结尾,似乎要叫我们相信:越是身处逆境,做大多数人反对的事,越要一如既往地坚守初衷;纵然势单力薄,也要毫不犹豫的勇往直前。

4.3 情感诉求和理性诉求并存

情感是人类最基本、最强烈的表达方式,运用这种情感对受众形成积极的心里情绪刺激可以达到认知产品,激发兴趣和购买动机的传播目的,是广告人惯常的诉求方法。大众银行的系列广告中除了情感诉求这个亮点之外,还在另外两只广告中增加了理性诉求的比重。广告表达哲理的目的主要是为了引起受众的积极心理情绪,以便其更好的认识商品。

4.3.1 双关广告语

广告语以表现企业商品或服务的精神、理念、特性为内容,经过长期流传可以在人们心目中留下深刻的印象,使人一听到或者一看到它就会联想到相关的商品或服务等广告内容,它是建立消费者对品牌认知的桥梁。大众银行广告语“不平凡的平凡大众”与改编自真实故事的四则广告内容相呼应,这些发生在我们身边平凡人的动人故事经过蒙太奇的艺术手法表现出来,更加彰显出故事主人公不平凡的精神追求。大众银行让消费者在感受到生活中真挚动人的情感的同时,树立了一个消费者可以相信并依赖的品牌形象,而这个“平凡”的品牌往往可以为消费者创造出“不平凡”的支持与服务。

4.3.2 广告传播的成果

大众银行的每篇广告看似相同,但每一篇又都蕴含着不同的道理,发人深思。它的品牌形象广告每篇都表现了那些真实发生在我们身边的“不平凡的平凡大众”,广告在成功引发受众情感认同的同时,大众银行也将自己正面积极的品牌形象植入受众的脑海中。

据了解,在2010年~2011年短短一年的时间里,大众银行从原本的品牌认知排行榜22名,一跃前进至第4名,能取得这样的成绩,这几个小人物故事为主题的广告功不可没。观众在感受广告里人物激烈情感碰撞的同时,也会因为广告呈现出广泛的人生和社会问题陷入思考,人们虽然不容易记住品牌,但容易记住好的品牌故事。

5 目前我国企业品牌形象广告存在的问题及改进措施

5.1 存在的问题

5.1.1 广告制作缺乏创意

目前国内企业品牌形象广告多以功能性广告居多,又以频繁播报为主。虽然简单的诉求方式可以简明扼要地传递给广告受众产品的功能,但缺乏创意的广告给人的整体感觉是枯燥乏味的,达不到引人入胜的目的,难以引起消费者的共鸣,因此很难提高广告受众的参与度。

5.1.2 轻视广告效果

我国企业对广告效果的忽视体现为以下三点:一是企业的广告宣传缺乏整体目标,呈现出随意性和盲目性。二是企业在强调提高品牌知名度的同时,未将提高品牌知名度与树立品牌形象结合起来,不仅难以实现广告传播的良好效果,短期内达到众所周知的产品形象,也很容易被消费者遗忘,资本的多重投入也会成为企业正常运营的负担。三是企业要增强广告的社会效果,虚假广告不仅损害消费者的利益,而且也会埋葬企业的发展前途。

5.1.3 品牌形象推广媒体形式单一

我国企业目前在品牌推广方面存在的最大问题就是品牌推广方式过于单一。

5.2 改进措施

5.2.1 提升广告创意

提升广告创意可以从以下四个方面入手:(1)品牌个性形象要鲜明。(2)立意要独特。(3)图形要有冲击力。(4)意境要深远。

5.2.2 多媒体组合推广

科技的发展推动时代的变迁,广告的媒体选择已经发生多次形式上的变革。

5.2.3 加强实施广告效果评测

广告效果的测评是衡量广告有效性的重要指标,可以判断出广告是否为目标受众所接受,这有利于调整企业后期策略,加强资本的利用率。

6 结语

品牌形象代表着一种更为细腻的营销策略,个性鲜明的品牌形象是企业资产的一部分,是消费者对品牌的第一概念,也是品牌能在众多同类产品中脱颖而出的清晰面孔。广告作为消费者接触品牌的最初路径,它通过视频、音频、语言等艺术手段,深刻细腻地为消费者描绘出企业的品牌形象,能够使消费者进行心理认知和解读。当然,树立品牌形象是企业的一项战略工程。经济全球化带来的无限商机,信息全球化让人们的沟通日益快捷,产品时代早已经不复存在,未来必将是一个品牌引领竞争的时代。虽然现在国内品牌形象建设落后于国际企业,但中国经济和国民文化素质的提高必将为企业带来更多的机会,注入新鲜的活力,未来国际市场上中国品牌的身影一定会越来越多。

参考文献

[1]栾博.广告与品牌形象之关系探微[J].企业文化,2000,28(9).

[2]肖慧.广告中的科技信息传播研究[D].湖南大学,2010.

[3]张贤平,黄迎新.广告学概论(第1版)[M].北京:中国人民大学出版社,2012.

[4]王瑜.从传播过程探讨我国的公益广告[D].厦门大学,2008.

[5]徐北春.户外广告效果测评研究[D].吉林大学,2009.

大众广告 篇10

1 旅游广告受众分析

中国的旅游广告受众整体应定位为中国大众, 因为“中国现在已经有21亿国内旅游人次, 较往年有近12%增长, 意味着中国国内旅游已经占到了整个旅游接待总量的93%~94%, 国民旅游已经成为旅游发展的绝对主体。”[1]个别城市国内游客的比例可能还会更高些, 例如, 天津2006~2010国内游客占天津当年接待总量的98.42%~98.23% (详见表1) 。

注:此表依据2011版《天津导游基础知识》第12页《2006~2010年天津市旅游经济指标》制成。

所以旅游广告文案要立足于平民视角, 满足大众需要, 这样的广告诉求才有可能激发受众的旅游动机。旅游广告文案是广告中的语言文字部分, 因此文案创意要符合中国大众语言审美需求。

2 旅游广告文案创意策略

2.1 语言形式应符合受众审美需要

2.1.1 简洁准确

简洁准确是中国大众审美需求, 也是旅游广告文案创作的第一要求。现有研究已表明消费者在浏览报纸、网络上的一则广告时, 大约只有几秒, 对一则电视广告的注意也不会超过10秒。因此要想使旅游广告达到激发受众旅游动机的目的, 就必须遵循简洁准确的原则, 让受众在最短时间内了解旅游广告所传达的信息。旅游广告要简洁, 字数当然是第一要素, 曹德和研究表明《广告金句7000》中659个例子平均长度只有16字[2]。此外, 正文、随文亦不可拖泥带水, 当代快节奏的生活和铺天盖地的信息, 使得人们很少有时间和耐心去读完一篇冗长的广告文案。

注意字数的同时还要注意文案中高频词的使用, 因为语言编码越简单越有利于信息接受者解码。高频词是受众日常工作或生活中经常使用的词语, 受众易于理解。旅游广告增加高频词的使用会相对缩短受众解码所需时间。

简洁还需语言正确, 不能因为创意, 就破坏语言规则。正确的语言表达能够减少解码所需时间, 加速受众理解。“广告文案没有语法只有反语法”[3]有悖于广告简洁准确原则, 尽管标题口号不是严格意义上的语法, 但它也有一定规则, 优秀的标题口号不是随意地反语法, 而是特殊语境下语言的具体运用, 它要符合标题语法规约。

2.1.2 平行对称

中国人在语言表达上讲究平行对称, 旅游广告文案应该尽量满足受众这一心理需要。尤其是在创作广告标题、口号时, 因为标题是文案创作的首要任务, 标题“居文之首, 勾文之要”, 奥格威曾说“读标题的人平均为读正文的人5倍。换句话说, 标题代表着一则广告所花费用的80%。”口号是企业、商品和服务的观念和特征的体现, 它在一个企业或商品的广告战略中被长期地使用, 该企业或商品的每一则广告都可以使用它。口号要有利于人们记忆和传诵, 对旅游产品宣传起着重要的作用。

因此, 旅游广告标题、口号, 在力求简洁准确的同时还应该尽量满足国人追求平行对称的心理, 要注意字数对等、词性对应、语义相关、尾字押韵等问题, 以确保标题、口号读起来朗朗上口, 并力争使标题、口号具有意境。这样的标题、口号不仅有利于受众解码, 而且有利于人们记忆和传诵。如“上有天堂, 下有苏杭”, 便因为符合中国人的审美心理, 易于受众记忆和传诵, 增加了宣传力度和宣传范围。未到过杭州的人很可能会因“上有天堂, 下有苏杭”产生到苏州杭州一游的旅游动机, 并最终实施旅游行为。如果有人们熟知的或名人说过的语句, 则更具吸引力, 比如天津蓟县的盘山便可用乾隆的“早知有盘山, 何必下江南”来作为标题口号, 它比唐太宗的“兹焉可游赏, 何必襄城外”通俗易懂, 且出于六下江南的乾隆皇帝之口, 所以在进行盘山旅游广告创意时, 应该对其给予足够的重视。此外, 广告正文、附文等其它部分文案也要注意语言的平行对称, 可以运用对偶、排比等多种修辞手段, 构建一个符合中国人审美需求的言有尽, 意无穷的广告境界。

2.1.3 灵活多样

简洁准确、平行对称是受众的单一性需要, 即人们在生活中对保持平衡、和谐、一致, 不发生任何冲突并能预知未来的追求。但是一味地满足人的单一需要, 中枢神经系统就不能使人处于最佳的工作状态, 有时甚至会使人的一些心理功能受到损害, 所以只满足单一性需要是不够的, 还要满足人们复杂性需要, 复杂性需要是人们追求和向往新奇、出乎意料、变化和不可预见的事物, 从中获得满足的过程。旅游广告创意在满足人的单一性需要的同时也要满足人的复杂性需要, 满足单一性需要有利于受众理解广告内容, 满足复杂性需要有助于吸引受众眼球。广告文案在追求简洁准确平行对称的同时, 要注意根据广告内容、受众特点、时间、地点等对广告文案进行创作。无论标题口号还是正文附文, 都应根据实际需要采取不同的句式、表达方式、修辞手段, 总之要根据广告任务调动恰当的创作方法满足受众需要。

2.2 语言内容要符合受众审美需要

2.2.1 凸显人文美

无论怎样创意, 旅游广告必将涉及旅游资源。不管怎样划分, 旅游资源都离不开自然、文化两个因子。文化需要自然来承载, 而自然又大都以文化为内核, 即不依靠时空而存在的旅游资源根本没有, 而已开发的、纯自然、不关乎文化因子的旅游资源则少之又少。以《世界遗产名录》为例, 至2011年6月止, 中国列入世界遗产名录的项目共有41个, 其中自然遗产占19.51%, 文化遗产占70.73%, 自然文化双重遗产占9.76%。中国41个世界遗产中与文化相关的遗产已经占80.49%。全球世界遗产中自然遗产和文化遗产比例与中国情况大体相同 (详见表2) 。

这更加说明了文化这一因子在旅游中的重要作用。中国五千年从未间断的文化发展脉络本身就是一种魔力, 身处其中的中国人更是对山水间的人文津津乐道。目前旅游已进入大众游时期, 除专家学者外, 大部分游客不会对某地的地质结构、水质的化学成分等非常专业的知识产生浓厚的兴趣。一般来说人们到某地更想了解的是当地的文化, 如果内蒙古大草原没有自己的草原文化, 到底会有多少游客心驰神往。所以旅游广告在描绘旅游目的地自然美景的同时更应彰显当地人文特色。

天津的旅游广告文案应该加大人文因子的创意, 而且应该注意凸显天津人文旅游资源个性特征。其一, 凸显天津旅游资源的近现代文化特征。《天津市旅游发展总体规划 (2006~2020年) 》明确了天津市旅游业的发展思路:做大做强天津旅游业, 不断加大旅游资源开发整合力度, 深入挖掘天津近现代文化底蕴。其二, 凸显天津旅游资源“高端”特征。按照马斯洛的需要理论, 人在各需要获得满足后, 会有自我实现的需要, 但“马斯洛后来也承认, 当其他需要均已满足, 自我实现需要并非一定已满足, 自我实现的需要也并非一定会有所发展。他认识到了具体的社会对于人的本质的实现所给予的局限”[4], 具体的社会并不能满足所有社会成员自我实现的需要, 因而大众对不同领域的高端名人的生活便颇具好奇心。在我国皇帝、各界名流的生活起居深受大众标榜, 天津旅游广告应该彰显天津特色的高端名人旅游资源。五大道、意式风情区、利顺德大饭店的“高端”人文特征无需赘述;独乐寺的李白、三岔河口的朱棣, 从三国至清代历代“鸣驺入谷”的皇帝无疑是景区高端人文因子, 凸显这些因子会增加人文因素的向心力, 加大广告宣传力度。

2.2.2 彰显人性美

旅游广告语言是面对公众的语言, 要注意语言所应承担的社会责任, 彰显人性美。应极力避免受众“不满意”因素, 尽量增加受众“满意”因素。中国人十分重视人情、人性, 所以无论采用什么手段, 不管怎样创意, 都不能因为一时的功利目的而忽视了旅游广告所负有的社会责任, 否则将会影响企业或旅游目的地形象。旅游广告的标题口号具有一定范围、一定时段的传播性, 更应该引起高度重视, 如“宜春, 一座叫春的城市”;某温泉广告“喜欢我, 就来泡我。”这样的标题口号虽然在一定程度上达到了吸引受众眼球的目的, 但却破坏了目的地形象, 也无法有效地与受众进行情感交流, 因为它有悖于受众对人性美的追求, 不符合中国大众审美心理。而适当彰显当地人性美, 则能在一定程度上提高受众对旅游广告的满意度。唐小飞等人的研究表明“仁和 (由友善、亲切、默契和纯朴4个构链组成) ”是影响人们是否重游古镇的极重要的一个因素[5], 这说明人们对旅游目的地的“仁和”很重视, 那么旅游广告文案可以把当地民风作为创意的一个元素, 如天津农家乐的旅游广告便可在“住农家院, 品农家菜”的基础上适当地彰显当地所具有的人性美。

总之, 在大众旅游时期, 旅游广告文案的创意要从大众的视角出发, 形式、内容均需满足大众语言审美需要, 这样才可能激发受众的旅游动机, 并进促使动机转化成为旅游行为, 从而促进旅游业的发展。

参考文献

[1]任仲发.国民旅游成旅游发展主体满意度调查需引平民视角[EB].http://www.people.com.cn 2011-1-7.

[2]曹德和.广告标题语法特点初探[J].语言文字应用, 1995 (1) .

[3]张馨友.在汉语语境中广告文案写作的形式应用[J].内蒙古师范大学学报 (哲学社会科学版) , 2007 (11) .

[4]王友平, 盛思鑫.对马斯洛需要理论的再认识[J].学术探索, 2003 (9) .