软传播（精选10篇）
软传播 篇1
所谓国家形象, 指的是国际社会公众和国内社会公众对国家机器、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象是一个综合体, 是一个国家整体实力的体现。[1]
近年来, 随着数字技术、通信技术的发展, 伴随着以互联网为代表的新兴媒体的相继出现, 媒体终端的变化导致传播格局、传播手段、受众市场和传播效能发生重大改变, 我们已经处在了一个新媒体所营造的语境之中。在新媒体语境下, 国家形象如何超越传统、实现有效传播, 从而在国际交往和竞争中占据主动, 实现国家利益, 这是一个迫切需要解决的问题, 已经成为众多学者关注的热点。
数字化时代的来临与新媒体语境的形成
21世纪是数字化时代, 新媒体 (New Media) 是在数字技术条件下产生的新的媒体形态, 是针对其产生之前的传统媒体而言的一个相对概念。新媒体的产生, 营造着一种新的语境形态。
所谓语境, 是语言学上的一个概念, 意指语言环境和使用语言环境的简称。新媒体语境是在传统语境的基础上发展而来的, 是伴随着新媒体技术的涌现所形成的一种新的语境形态, 其正以前所未有的程度影响着社会领域的各个方面, 表现出与传统媒体传播不同的传播特点。
技术的颠覆:新媒体的传播技术向集约化、多样化、检索化和瞬间化发展。这主要表现在传统媒体实现了制作电子化;广播电视的采集、制作和传输开始告别模拟技术, 实现了数字化;传统媒体纷纷与互联网联姻, 使之具有迅即性、无国界性、交互性、个性化、可存储性;传统媒体开始使用大型电子计算机和大型电脑数据库, 为信息的迅速而大量的采集、存储、处理和传输提供了新的手段, 从而使传播事业“迅速向集约化、多样化、检索化和瞬间化发展”[2]。而三网合一, 即广电网、电信网和互联网合而为一, 意味着最终的新媒体是以无线的、互动的、海量资讯的方式传播。因此, 新媒体在技术层面形成了“二低四高”的巨大优势, 即低成本、低耗能、高质量、高容量、高速度、高互动。[3]
内容的开放:新媒体的传播信息内容呈现出多元化、个性化、多媒体化的特征。海量的信息是新媒体时代的强烈特征, 而信息的海量化不仅使受众能够接触到多元化的信息来源, 也使受众对信息具有自由选择的基础, 相比之下, 传统媒体的内容体系日显封闭的趋势, 新媒体则凸显其多元化和个性化;同时, 新媒体突破了传统媒体的边界, 所传播的信息不单单诉诸人的某一种或者几种感觉器官, 而是同时调动起人的听觉、视觉甚至触觉, 使多媒体化日益成为人们感受信息的一个趋势。
受众的革命:新媒体的受众发生了主动性的革命行为。在传统的传播时代, 传者与受众之间的分解是十分清晰的。受众这个概念, 在传统媒体的语境下, 其主要功能就是“受”, 即接受信息。受众所能做的就是被动地选择并接受所提供的内容和形式。而新媒体技术的便捷性以及内容的丰富性, 不仅使受众能够接受信息, 而更多的是参与进来, 在新媒体的话语空间, 人人都在发言, 人人都可以一改原来的被动接受而成为主动的传播者。特别是Web2.0技术的应用, 使每个人都能成为信息发布的源头。这种由被动变主动的革命行为, 打破了在传统语境中信息由传者———受众的单传输模式, 倡导受众自己主导信息的生产和传播, 并因此逐渐模糊了传与受的界限, 使纯粹的传统的“受众”概念正在消失, 导致“受众”时代的终结。
新媒体语境对国家形象传播的影响
20世纪90年代以来, 在新媒体语境下, 世界各国尤其是大国, 无一不把提升和改善本国形象提上重要议事日程, 中国政府也不例外。以互联网为代表的新媒体语境的形成, 为国家形象的传播带来了巨大影响。
突破时空壁垒, 不断扩大国家形象的国际传播话语空间。新媒体突破了传统媒体时代的传播时空限制, 真正实现了信息传播在时间上的广延性和空间的多维性。长期以来, 在国际舞台的话语权都呈现出一种不均衡、不对称的现象。以美国为首的西方国家利用传统媒体的优势, 以强大的软实力为后盾, 取得了世界话语霸权地位, 甚至少数强国、富国在国际传播中, 按照他们的政治需要和价值观念, 操纵世界舆论, 构成对其他国家的威胁或损害。而大多数发展中国家的媒体却无法进入西方话语体系, 因而难以传达出自己的声音、表达自己的观点, 在国际传播中不得不处于明显的劣势之中。打破这一局面的有力武器, 就是互联网。互联网的出现和普及, 对传统传播方式产生了颠覆性的冲击。
网络媒体以其独特的优势, 使得过去对新闻信息的封锁、对新闻的歪曲报道、信息传播的不对称都逐渐被打破。[4]这在西藏“3·14”事件以及2008年抵制家乐福事件中, 借助互联网还原事实真面目, 树立国家形象, 充分显示了新媒体的威力。
变革传播方式, 实现了传播主体多元化的格局。在传播信息的方式方面, 新媒体使信息传播方式发生了很大的变化。网络信息最突出的传播优势, 就在于一改传统媒体的单向、线性传播形式, 而具有高度的双向式互动性;数字传播技术最重要的特征, 就在于海量的信息储存与海量的信息传输。[5]这种变革具有重大的意义, 使新媒体在国家形象传播中的特点和优势, 在国际传播领域产生着日益巨大的影响:因特网、广播电视网、宽带局域网、无线移动通信网等多种新媒体技术得以充分利用;网络电视、数字电视、博客、播客、无线音乐、流媒体、手机报纸、网络广播、移动媒体等多种形式得以应用;用户可以制作内容;受众日渐成为传者。可见, 新媒体技术的发展, 颠覆了传统媒体信息传播的单一化倾向, 传播主体已从传统媒体的单一化变为多元化。
改变话语视角, 使官方政府与民间百姓的声音同样响亮。不同的话语视角, 影响着受者的接受程度, 影响着信息的传播效果。传统媒体状况下, 我国的国际传播媒体基于“喉舌”的作用而过多地表现出“官方”色彩, 传播的几乎都是“官方观点”, 是正面的观点。即便有民间声音, 也都是符合与支持官方观点的, 而不会出现负面的观点。在新媒体语境下, 政府部门、主流媒体有责, 所有公民百姓也有权, 共同建立话语空间, 都可以从国家利益角度发出自己的声音。利用庞大的网民队伍、博客数量和越来越广泛的社会网络人群开展自己的网络公共外交, 这种建立在了解与互信基础上的个性化新形式人际传播, 对于国家的话语权、传播力会产生不可忽视的作用。署名“霸王卸甲”的四川小伙子在2008年3月21日至22日从成都到拉萨的见闻, 比我们官方媒体的报道生动得多, 更具说服力。这就说明, 民间百姓的声音有时比官方的声音更有效、更响亮。
软传播———新媒体语境下的国家形象传播新翼
中国的国家形象在国际上的影响力日益增强, 令我们中国人深切感受到一种发自内心的自豪感。但是, 中国国家形象的塑造方面也还需进一步努力。近几年来国际上流行的一些说法, 如“中国威胁论”、“中国责任论”以及西方经济学家还提出“中国崩溃论”等内容, 说明在西方国家视野中的中国国家形象并没有真实反映。
我们认为, 强势传播下的国家形象传播, 容易造成受众的逆反心理, 容易造成国家形象的弱化, 而软传播才是新媒体语境下国家形象传播的最佳选择, 软传播的运用能够为国家形象传播插上腾飞的翅膀。正如黄也平教授在文中提出的那样:我们现在正处在一个告别“硬传播时代”跨入“软传播时代”的历史过程中。在这个特定时代中, 中国国家形象传播能够采取怎样的传播策略, 我们拟根据上海锦坤传播公司董事长、总经理石章强先生在新作《软传播》一书中概括的三大法则来作一探讨。
传播主客关系上, 注重平民视角, 获得受众认同。硬传播传播视角的“俯视”, 使传者通常以高姿态“打量”公众, 而公众只能“仰视”传者, 致使传者与受者地位严重失衡, 容易导致传受之间缺少交流, 缺少认同感。软传播倡导的是传受之间的“平视”, 有利于双向沟通。
受众是传播学领域不可能不涉及的领域, 尤其是当今“以人为本”的时代。国家形象塑造的受众群体, 是国际社会和全世界的民众。[6]虽然非本民族、本国、本文化的受众对外域的信息源有一种本能上的自我方式的理解, 不同的受众群体对同一个国家形象塑造的诉求也是不一样的。但是, 传播效果的良好实现, 必须取决于受众的接收方式。传统的国家形象传播存在着一种倾向———传播者传播什么、怎样传播都以自身立场出发, 以自己的视角看问题。这使得国家形象传播的信息“政治气”太重, 产生一种高高在上的感觉。软传播倡导的是传受之间的“平视”, 尊重受众的评判眼光, 以客观的、公正的、丰富的、平和的方式进行传受之间的交流与对话。
传播内容上, 注重从边际入手, 引起受众的兴趣。硬传播在传播国家形象时, 内容指向性强, 只强调能够体现国家形象的本质内容, 包括领导形象、政府观念等, 内容严肃正统而缺乏趣味性, 难以对公众产生吸引力。
现在的时代是一个颇感压力的时代, 也是一个迫切需要放松的时代, 新闻娱乐化的发展正应了人们在这个特殊时代的接受心理。社会公众不仅关心政治、经济、文化、军事、科学, 而且也关心生命、生存、生活与生计, 关心源于生活、源于现实、源于身边的生活故事。所以, 国家形象的传播, 要注重挖掘一些富有生活情趣、能够触动人的心灵的人和事, 从侧面丰富传播主题, 增强受众对国家多方面的认知与了解, 增强传播效果。
传播方式上, 注重轻柔打动, 撼动受众心智。硬传播注重语言形象的传播方式, 将政治信息的内容及思想感情固定化、模式化, 生硬、枯燥的长篇大论, 缺乏形象, 难以打动受众。软传播则注重传播内容在表达方式上的动态性、现场感、亲和力和贴近性。在国家形象传播中, 注重运用非语言符号传播方式被证明是行之有效的方式。
美国传播学者雷蒙德·罗斯通过实验发现, 在人们获取信息的总量中, 通过语言符号传播的占35%, 通过非语言符号传播的则高达65%, 而仅仅以面部表情就可以传达其中55%的信息。[7]可见, 非语言符号传播不以有声语言和书面语言为载体, 而是通过视觉、触觉、嗅觉接收到的动作、印象、图像、目视、距离等符号为人所理解、吸收和运用。[8]在现代社会中, 非语言符号以其强烈的视觉、听觉感受, 对所接受的信息, 增加了心理和美学上的动态与静态相结合的艺术美感。比如胡锦涛主席访美期间, 中国《国家形象宣传片·人物片》在美国热播, 以50位中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域名人, 按一组组的群像出现, 来诠释“中国人”概念, 打造中国形象, 可谓不着一字, 尽得风流。
总之, 数字化技术的迅猛发展, 使人类传播进入了一个巨大的变革时代, 传统的硬传播的作用日渐削弱, 而随之而起的软传播, 将以其独特个性及传播实效成为新媒体语境下国家形象传播的一种主流传播形态。
参考文献
[1]周鸿铎.文化传播学通论[M].北京:中国纺织出版社, 2010.
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[5]张金海, 廖秉宜.网络与数字传播时代广告告知功能的回归[J].广告大观, 2006 (7) .
[6]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界, 2002 (6) .
[7]唐晓童.非语言符号传播类型浅议[J].宜宾学院学报, 2002 (11) .
[8]施拉姆, 等.传播学概论[M].陈亮, 等, 译.北京:新华出版社, 1984.
软传播 篇2
文│舒兰
2010年10月，一部《老男孩》红遍网络，赞助商雪佛兰也跟着大出风头，凯迪拉克紧随其后推出了《一触即发》„„作为一种全新的营销方式，微电影以适合年轻人口味、成本低廉等优势迅速成为企业品牌传播的标准配置。如今，微电影也悄然在家居业盛行起来。继科宝博洛尼的《早餐》、业之峰的《妈妈的一封信》、慕思的《床上关系》后，广东家居企业欧派也于近日推出了微电影《痒婚之十年再爱你》，将焦点对准了困扰着许多现代人的夫妻关系。
“软传播”思维下的首次“触电” 纵观整部微电影，除片头外，“欧派”字眼几乎没有明显露出，代之以与情节发展、人物关系十分契合的产品体现。餐桌、沙发、床、橱柜，欧派的植入无处不在却丝毫不影响观感。欧派家居营销总经理刘顺平告诉《广告主》，之所以选择微电影这种传播方式，缘于微电影是一种与消费者心灵互动的文化艺术形式，属于软性传播，而这种软互动，完全契合欧派爱家的理念，通过亲密无间的互动，欧派家居集团能汲取更多营养和意见，更好地为消费者提供优质家居产品、传递健康幸福的生活方式。这也是欧派首次触电微电影，之所以选择这样一个传播视角，是为了唤醒人们对家庭的重视，通过新媒体来传递欧派“有家、有爱”的价值理念。
“这么好的房子有什么用？你一个人留在家里试试看。”女主角声嘶力竭的呼喊，瞬间击中了很多人的泪点。“家居产品只是家的一个载体，真正拥有一个幸福的家庭，还是取决于家人之间互相的关爱。”刘顺平告诉《广告主》，“痒婚”可以说是目前婚姻家庭中普遍存在的现象，是众多已婚人士的难言之隐。《痒婚之十年再爱你》以“痒婚”这种极致的婚姻状态为切入点，剖析人们对爱、对伴侣、对婚姻家庭生活产生忽略、不满、甚至怀疑的情感状态。这与欧派所提倡的“有家有爱”的企业文化理念是密不可分的，我们旨在通过微电影形式引导大家关注家庭，走出痒婚的困境，呼吁消费者一起用大大小小的爱的承诺与爱的行动来给婚姻止“痒”，借助爱的力量构建一个家，一项事业、一个世界。
与一般的电影不同，欧派摒弃了俊男靓女的选角套路，选择了有一定生活历练的两位演员。在刘顺平看来，台湾综艺女王阿雅除了其本身散发的知性气质外，她的亲民形象更贴近现实贴近生活，能更有效地传递微电影及欧派倡导关爱家庭的主旨。而魅力型男连凯是一名资深的电影咖，除了拥有精湛的演技外，在现实生活中，也是一个拥有幸福婚姻生活的已婚人士，他对婚姻对家庭的理解必定会引发受众的共鸣，唤醒消费者对于痒婚这个问题的认知与重视。
媒介变革引发的传播方式多样化
近年来微博、微信、SNS等新媒体的兴起，不仅改变了传统媒体格局，也改变了消费者的信息接收与使用习惯。对广告主而言，如何进行媒介组合也直接影响着传播效果。作为中国家居定制模式的欧派，对市场亦有着敏锐的洞察。“不同于纯娱乐和纯商业的微电影，欧派赞助拍摄的《痒婚之十年再爱你》是一部公益电影，是一部呼唤人们回归生活、关注家庭、实现梦想的电影。因此在渠道投放上也是不遗余力的。”刘顺平说，除了在优酷、土豆、搜狐视频、腾讯视频、新浪视频、56、爱奇艺、乐视网、PPS、迅雷等主流视频网站可以观看影片外，欧派还斥重资在央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视及东方卫视等电视媒体做了影片及相关活动的宣传，在各大电台、腾讯、新浪等主流门户网站也做了重要推广。线下，欧派则启动了最大一次大投入、大手笔的大型营销活动——“爱会跟家一起走”，于8月31日—9月22日在全国2000多个商场全面展开。为消费者搭建实现“爱的承诺”的平台，用承诺止“痒”，定制浪漫定制幸福。消费者除了可以享受欧派精心烹制的“进店礼”、“‘天长地久’套餐”、“买3000送1000”、“定金再返现”等钜惠大餐外，更令人振奋的是赢取“私人定制巴厘岛浪漫之旅”大奖，带着伴侣畅享专属于自己的南纬8°的极致浪漫之旅。除此之外，欧派还逐步把定制需求从产品服务上延伸到传播领域，积极寻找与消费者互动方式的革新。除了赞助拍摄微电影外，在微信、微博等社交媒体方面也在不断学习和探索，及时传递最新的行业信息和产品资讯，通过有趣的互动体验，拉近彼此间的距离，了解受众的真正诉求，创造消费者真正需要的产品。比如，为满足消费者日趋多样化的个性需求，欧派推出了“柔性生产线”和“4S尊崇服务”；在传播方面，通过娱乐营销、体育营销、家居文化节、产业联盟等方式，普及居家文化、提升消费价值，通过“定制私人浪漫之旅”来满足消费者的情感定制需求。
新环境促使家居业转变营销观念
单向传播信息的传统媒体风靡的时代已经过去，全民网络时代已经来临。单
一、硬性的推送式传播局限性越来越明显。用刘顺平的话说，硬性传播渐渐走下神坛，我们需要的是更多“软传播”。
面对宏观调控下国内楼市的持续低迷以及国际经济形势不明朗、原材料上涨、人工荒、场租加价等内外因素的影响，家居业已经告别了“大幸福时代”，迎来了低增长率、高竞争力的“微幸福时代”。眼下正是家居业的调整整合阶段，尽管一些“体力不支”的企业抵抗不住市场规律强大的冲刷，会在市场的优胜劣汰中惨遭淘汰，但是，市场新陈代谢后留下的企业必然都是精华。
在品牌传播方面，随着竞争的激烈化和权威性媒体“僧多粥少”的现象，家居企业应该及时转换观念，摒弃以往 “价格战”、“广告轰炸”的旧观念，应把重心倾注到关注顾客内心的情感价值需求方面，对于现今环境下的企业和品牌而言，只有寻找恰当的切入点，击中顾客内心的情感价值需求，创造新的顾客让渡价值，才能赢得市场绝对的掌控权。对于新媒体环境下家居业如何制定传播策略，刘顺平认为应该着重把握以下几点，一是及时调整品牌传播战略，主动出击，探析受众的个性需求，引导互动，借势、引领信息传播大潮；二是在信息爆炸的时代，任何品牌，都不可能局限于一种传播模式，而要做到有效的传播，必须整合、交叉传播；三是遵循“软传播”思路，需要有真诚的态度，认识到消费者是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，所以要传播有价值、有营养、消费者喜欢看、能够引起内心共鸣的内容。
武术文化传播与国家软实力 篇3
摘 要 采用文献资料法、逻辑分析法等，提出推广武术文化采取的措施，应注重培育和形成武术市场促进武术产业化措施，坚持武术改革，推动社会化群众习武健身活动，尤其是在年轻人之中的教育传播，武术承继了中国传统文化数千年的文化精髓，其国际传播有助于提升我国文化软实力
关键词 民族传统体育 武术 软实力
一、软实力
（一）软实力的概念
1990年初，美国约瑟夫·奈提出了“软实力”，国家的软实力主要存在三种资源，第一个就是文化，即对其他国家和人民具有的吸引力的文化，一个国家的文化，价值体系有吸引力，那么其他国家就会追随。一个国家的综合国力，既包括由科技、军事实力等表现的“硬实力”，也包括以文化、意识形态吸引力表现出来的软实力。
（二）世界各国软实力发展的举措
美国的好莱坞电影，有线电视，流行音乐和快餐四架马车在全球进行疯狂的圈地，日本的动画片，韩国的电视剧，韩国的服装在中国刮起了韩流，俄罗斯则提出了“文化扩张战略”，在体育方面美国的NBA浪潮席卷全球，瑜伽在世界各国十分风靡，跆拳道在韩国成为“国技”，这使跆拳道具有激发国人爱国思想和民族责任感的能力。
二、武术文化
（一）武术文化的内容
武术作为非物质文化遗产，其本身就属于文化传播的内容，重要的是武术融合了中国的哲学、医学、伦理、兵学、文学、绘画、书法、音乐、舞蹈、戏曲等众多的文化要素，其传播内容更为厚重，可以说武术与中国传统文化的融合，成就了博大精深的武术文化，武术在传播过程中，融合了中国传统文化的内容。
（二）武术文化的国际传播是国家文化传播的组成部分
武术与汉字、中医，汉语是中国文化在国际传播的四大法宝。武术的竞赛，武术表演，武术影视等在构建国家形象方面发挥着积极的作用，其传播有助于提升我国的软实力。2008年北京奥运会开幕式上的太极拳表演和少林武剧的全世界巡演，都说明了武术的交流作用。
三、以提升国家软实力为目标，我国武术文化发展现状及其对策分析
（一）我国武术文化发展现状分析
1.我国武术赛事的利用状况
武术项目中，格斗类项目的商业赛事较多，如“散打王”“功夫王”“武林风”“武林大会”“武术职业联赛”“康龙武术大会”，等等。武术的商业赛事主要有三种类型：一是官方主办；二是电视台主办；三是两者结合。武术在重大国际体育赛事方面的参与程度与日俱增，已经进入了亚运会，太极拳在08年得北京奥运会上进行了表演，进行了世界巡回演出，并以此为契机，向世界展示了国家实力和民族文化，取得了较好的成就。
2.武术的发展状况
在“地球村”时代，世界范围内的文化融合已成为必然。然而，国家与国家的竞争却如潜流暗涌。国外体育项目和体育文化也在潜移默化的渗入我们的日常生活中，在一定程度上改变着我们的体育文化，就武术文化而言，这种内敛的民族传统文化，与西方极富攻击性的竞技体育文化有明显的差异。然而，大量的西方体育项目为国人所推崇，当世界杯、NBA等体育赛事为国内人数众多的群众所接受，当铺天盖地的西方体育每天充斥着我们的媒体时，我们的主流文化阵地可能被动摇。所以，政府，社会和学术届对武术文化的塑造，对武术项目的推广的充分重视则势在必行了。
3.我国武术项目和武术文化国内的推广现状
据统计：在中国，常年在馆习武者达到1000万人，仅河南省在册的武术馆校就600多所。我国武术人口近7000万，武术馆校12000多所，100多家武术器械制造厂和武术服装公司，每年约有4000外国人专门到我国学习武术。武术的拳术类包括长拳、太极拳、南拳、形意拳、八卦拳、八极拳、通背拳、披挂拳、翻子拳、少林拳、戳脚、地趟拳、象形拳等。器械类分为短器械、软器械和暗器四大类。
4.我国武术项目和武术文化的国际推广现状
我国的武术项目数量众多，从理论上讲，其国际推广成功的概率很高，但迄今为止，我国能为他国知晓并接受的武术项目屈指可数；同时传播速度较慢，传播受众面较窄，很多传播主要是集中于海外华侨，而且，很多武术项目停留在技术层面上。由此看来，我们武术项目的深度研发改良和包装的缺位，已经直接影响到了国际推广和对外渗透。
（二）推广武术文化采取的措施
1.加强武德修养，提高武术队伍的整体素质
我国传统武德的精华，追求崇高的思想品质、向往理想的武徳人格、涵养美好的精神情操，这些都成为武徳修养的主导思想。任何一名习武者都必须把武德修养视为练武者的首要任务，武德修养也是武术行为的必须规范。
2.以全民健身为纲，推动社会化群众习武健身活动
武术工作的根本出发点，在于满足人民大众的健身需要，要努力加强以学校为重点的青少年武术工作。学校教育是树立健康第一的指导思想，使学生掌握基本的运动技能。推行武术段位制的考核，提高学生学习的积极性。为城乡居民就近就便提供和适当的现有场地器材条件的武术锻炼方式为主，广泛开展武术健身活动。
3.加大武术的改革力度
我们发展武术的最终目的是全面地向世界传播一种文化，不论采用何种形式，都必须实这种民族文化的“一方面具有民族特性，另一方面具有世界体育文化共性”为出发点，来设计我们发展武术的运作模式。
4.培育和形成武术市场，促进武术产业化
国家形象传播提升软实力 篇4
当中国经过改革开放3 0年的快速发展，以全新的方式融入全球化的进程和西方主导的国际体系时，以什么样的姿态屹立于世界民族之林，在国际社会中展现何种国家形象，则成为未来30年中国发展要解决的重大战略课题。
由中国外文局常务副局长周明伟主编的《国家形象传播研究论丛》一书就是为这一战略探索而作。该书作为中国外文局承担的国家社科基金重点项目的阶段性成果的集成之作，汇集了当前国内国家形象传播研究领域的最新成果。
全书分为两个部分。上部“国家形象传播的理论与实践”，内容涉及国家形象定位的核心要素、构建国家形象的渠道、形式、手段等多个方面，系统分析了当前中国国家形象定位、塑造和传播过程中面临的战略性和紧迫性问题，总结了中国不同历史阶段国家形象塑造的经验教训以及世界主要国家在国家形象塑造方面的有益启示;下部“关于国家形象的调查分析”，清晰地反映了近年境外舆论和公众对中国国家形象的看法。
与以往的研究成果相比，该书有很强的应用性与实践性特色，有效地回应了新时期中国国家形象传播实践中提出的许多新问题，系统地研究了中国国家形象的定位、设计、传播、危机处理及形象修复等问题，为对外树立富强、民主、文明、和谐的国家形象提出了思考与建议。具体而言，该书有以下三个显著特点：
一是深化了对国家形象的认识，将国家形象研究提升到国家战略高度。该书提出，要把国家形象管理纳入国家总体发展战略，将其作为一项长期的系统工程，明确中国国家形象的定位，加强国家形象的战略规划，协调和整合各方面资源，形成系统化的国家形象对外传播体系。这就突破了以往相关研究的单一性和局限性，为建立具有中国特色的国家形象传播理论进行了有益的探索。
二是拓宽了国家形象传播的渠道，把国家形象传播研究的领域扩大到媒体之外。在全球化的背景下，国家形象传播产生了结构性的变化，已经远远超出大众传媒的范畴，具有多介质、多渠道的特点。随着经济全球化趋势的深入发展，产品传播、人际传播正成为与大众传播同等重要的国家形象传播渠道。现阶段，对外经贸交往、对外文化交流、境内外旅游和移民等，都已对国家形象传播产生直接的影响。因而，该书提出国家形象“整合传播”策略，强调要综合运用各种渠道和方式加强国家形象的对外传播。
三是兼具学术性和应用性，在理论研究和应用研究有效结合方面进行了有益探索。该项研究整合了国内10多家权威研究机构力量，实现了理论研究与实际工作的紧密结合。在研究方法上，该研究综合运用了多学科的知识体系，注重定量研究和实证分析，进行了大量的文本分析和实地调查，尤其值得一提的是该研究还自主开展了中国国家形象境外公众调查，获取了大量第一手资料，使研究结论有了坚实的基础。许多调查分析和对策研究对国家形象传播的工作决策有重要参考价值。
软传播 篇5
激发全民族的文化创造力，提高国家文化软实力，是我国实现快速、平稳、持续发展的一项重大战略任务。文化软实力是一个国家综合国力和国际竞争力的重要组成部分。当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，国家间综合国力竞争日趋激烈。形势逼人，不进则退。我国要在这种激烈竞争中赢得主动，就必须在壮大经济实力、科技实力和国防实力的同时，大力提高国家的文化软实力。提高国家文化软实力，是一项十分复杂的系统工程，涉及文化建设的方方面面、各个环节。这里，仅从新闻媒体的角度来谈一个问题，即增强有效传播能力是提高国家文化软实力的重要环节。
一、有效传播能力是国家文化软实力的重要组成部分
众所周知，“软实力”这个概念是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出来的。在他看来，软实力指的是一个国家在文化和意识形态方面的影响力量，包括信息传播力、文化影响力、舆论引导力和参与国际机构的程度与能力等。从这一定义不难看出，新闻媒体在提高国家文化软实力的过程中承担着重要职责和使命。新闻媒体是信息传播、舆论引导、文化扩散的重要载体和渠道。它可以通过报道和评述新闻，对受众的思想施加影响，对社会舆论进行引导，对国家的价值理念和文化成果进行传播，这使得它成为体现和提高国家文化软实力的一种重要手段和有效工具。
对新闻媒体而言，提高信息传播力、文化影响力、舆论引导力，核心在于提高信息传播能力，更进一步说，就是提高信息的有效传播能力。新闻媒体的有效传播能力如何，直接影响一国的新闻信息、价值理念、文化产品等在国际范围内传播的广度、深度和效果。一国的新闻媒体传播手段先进、传播能力强，该国的文化理念和价值观念就能广为流传，就能掌握影响世界、影响人心的话语权。因此，新闻媒体的有效传播能力是国家文化软实力的重要组成部分。所谓有效传播，指的是新闻媒体传播给受众的是有效信息。所谓有效信息，又包括两层含义：一是新闻媒体所报道的内容本身具有信息价值，二是新闻媒体提供的信息能够吸引受众并被准确理解。有效传播是双向传播而不是单向传播，它不能仅仅满足新闻媒体单方面发布信息的需要，而应更加注重信息的社会效应和受众的信息反馈。从国家文化软实力的角度来说，如果一国新闻媒体所发布的信息传播不出去，或传播出去很少有人理会，没有产生一定的国际反响，其文化影响力及对国际舆论的引导力就十分有限，其文化软实力也就处于较低水平。因此，增强新闻媒体的有效传播能力，就成为提高国家文化软实力的一个重要环节。
二、我国新闻媒体有效传播能力逐步增强
新中国成立60年特别是改革开放30多年来，我国传媒业取得了举世瞩目的发展成就。这主要表现在以下几个方面。
一是新闻媒体的数量、实力以及新闻出版物的发行量等都实现了跨越式增长。以报刊的发展为例：据统计，1977-2008年，我国报纸总量从193种增加到2081种，报纸年总印数达到438亿份，我国已成为全世界报纸发行总量最大的报业市场；我国期刊从930种增加到9821种，也已步入期刊出版大国行列。到2008年，我国已组建了24家出版集团公司、49家报业集团，出版行业上市公司有11家，新闻媒体的整体实力大为增强。
二是新闻媒体“走出去”战略初见成效。在国家实施文化“走出去”战略的大背景下，新闻媒体也纷纷加大了对外宣传的力度。目前，新华社海外用户已达1450多家，并筹备在国外办电视台；中央电视台第4、第9和西班牙语、法语频道覆盖面广，影响不断扩大；中国国际广播电台对外播出的语种和频率不断增加；《中国日报》、《今日北京》、《上海日报》、《深圳日报》、《广州英文早报》等英语报纸，《今日中国》、《北京周刊》、《今日上海》等英文杂志进一步发展；中央六大新闻网站和北京的千龙网、上海的东方网和广州的南方网等开辟了外文频道；《环球时报》英文版创刊并引起良好的国际反响。
三是新媒体发展势头迅猛。统计显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。截至2008年5月底，我国手机用户已达5.92亿，每年发送短信在1000亿条以上，手机网民规模达7305万人。随着新媒体受众的飞速增长，手机报、数字报、网络报刊、移动电视等新媒体也得到迅猛发展。截至2008年，我国已有400多种多媒体报纸、150多家新闻网站，新媒体的崛起和媒体的整合与融合，大大提高了我国传媒界的传播力和影响力。
我国新闻媒体取得的发展成就，为进一步提高有效传播能力奠定了较为坚实的基础。但也应清醒地认识到，我国新闻媒体的有效传播能力从总体上说还不强，与我国的国际地位和影响还不相适应。这主要表现在：第一，新闻媒体的整体实力虽然得到很大增强，但尚未出现能在国际范围内产生重大影响的媒体或媒体集团，我国尚未实现从传媒大国向传媒强国的转变；第二，新闻报道与信息传播的设备、技术以及手段、方式与国际一流媒体相比尚存在较大差距，新闻报道的原创率、首发率、落地率还有待进一步增强；第三，我国新闻媒体对国际舆论的影响力仍然较弱，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变；第四，新媒体发展迅猛，但如何利用新媒体来影响国际舆论，需要深入研究；等等。增强我国新闻媒体的有效传播能力，提高我国文化软实力，需要针对这些问题，采取行之有效的对策。这已成为我国新闻媒体尤其是主流媒体需要解决的一个重大问题。
三、加强有效传播能力建设，打造国际一流媒体
大力加强我国新闻媒体的有效传播能力建设，是一项任重道远而又紧要迫切的使命，需要提高和加强的环节很多，这里择其要者，谈几点意见。
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第一，推进战略重组，实行强强联手，打造若干国际知名的新闻传媒集团。从国际经验看，打造世界级的大型传媒集团，是提高媒体有效传播能力的基础和重要前提。据统计，目前时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、索尼、TCL、环球、日本广播公司这世界九大传媒集团，控制了全球50家传媒公司和95%的世界传媒市场。同时，西方发达国家一些大的传媒集团还根据传媒业发展的新特点，实行了跨国、跨区、跨媒体、跨行业经营，既拥有广播电视，又拥有电影、音像、报刊、出版等系列业务，实现了各种媒体优势互补，信息资源多重开发、多重利用、高度共享。如前所述，我国目前尚未产生这种世界级的新闻传媒集团。要改变这种状况，除了加强国家的资金投入和政策扶持外，我国新闻媒体自身也必须尽快改变“各自为政、互不往来”的运作模式和“条块分割、低水平重复”的局面，按照强强联手、优势互补的原则进行战略重组，逐步实现由国内发展为主、兼顾国际向国内国际并重发展转变，尽快建设若干语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球、在国际范围内有较高知名度和较大话语权的新闻传媒集团。
第二，研究国外受众，改进传播手段，增强对外传播的吸引力、影响力。研究受众，根据受众的实际情况采取相应的传播方式，是新闻媒体做到有的放矢、提高有效传播能力的一个关键手段。目前，我国新闻媒体对受众尤其是国外受众的研究还相对欠缺，新闻信息传播中“我说你听”、“只问播出，不问效果”以及内容和形式简单、生硬、缺乏亲和力的现象还比较突出。为此，需要加强对国外受众阅读心理、接受习惯以及兴趣需求的研究，弄清他们需要了解什么信息，希望得到什么帮助；知道他们喜欢什么，不喜欢什么；对什么感兴趣，对什么不感兴趣。在此基础上创新对外传播的方式方法，运用国外受众听得懂、易接受的方式和语言进行新闻和信息传播，多用事实说话、让专家说话、让当事人说话，把我们的立场和观点融入对事实的客观报道之中，通过事实本身的力量说服人、引导人，真正使我们的新闻信息能够吸引和影响国外受众。同时，加强和国际一流媒体的交流合作，利用其平台来传播我们的新闻信息。
第三，增强应变能力，抢占发布先机，掌握国际舆论的话语权、主动权。在信息技术高度发达、媒体竞争异常激烈的今天，哪家媒体具有先人一步的快速反应能力，能够在第一时间发布新闻和信息，其实现有效传播的能力就越强，就越能掌握舆论的话语权、主动权。以往，我国新闻媒体在事件报道特别是突发事件的报道中存在反应迟缓、动作犹豫、信息滞后和不透明等问题，这在一定程度上等于把国际舆论的话语权、主动权拱手让给了国外媒体尤其是西方的强势媒体。不过，在2008年四川汶川特大地震灾害、2009年新疆乌鲁木齐“7·5”事件等突发重大事件的报道中，我国新闻媒体反应迅速、行动有力，抢在西方媒体之前向世界发布了相关新闻和信息，保证了信息的及时、公开、透明，掌握了国际舆论的话语权、主动权，也赢得了国际舆论的尊重和好评。这里面的成功经验值得进一步总结，相关规律值得深入研究。
第四，利用新兴媒体，加强管理引导，占领网上信息和舆论高地。网络等新兴媒体具有受众多、传播方便迅捷、覆盖面广、无国界性等特征，是实现新闻信息有效传播、影响国际舆论的重要方式和途径。近年来，我国网上舆论在国际范围内的影响越来越大。例如：因家乐福涉嫌支持藏独，我国网民在互联网上发起声势浩大的抵制家乐福运动；因日本不能正确对待历史，世界百万华人网络签名反对日本入常；因CNN在其官方网站肆意裁截图片歪曲报道西藏事件，我国留美学子在网上制作有关西藏问题的宣传片向西方民灸传播事实真相，制作短片揭露西方主流媒体报道的双重标准；等等。这些活动对于扩大媒体影响力，纠正西方主流媒体对我国的歪曲和不实报道，改变西方民众对我国的偏见等都起到了积极作用。应充分利用我国网民数量已居世界第一、网络技术和网络媒体发展迅猛、部分环节已达世界先进水平等优势，加强网上信息传播，加大网络舆论的管理引导，占领网上信息和舆论高地，通过网络来宣传国家形象，表达国民意愿，影响国际舆论。
第五，开发人才资源，加强队伍建设，提高媒体从业人员的核心竞争力。人力资源是第一资源。提高媒体的有效传播能力，打造国际—流媒体，离不开一大批具有很强核心竞争力的媒体从业人员。加强传媒业人才队伍建设，主要应大力培养三类人才：一是高级采编人才，即具有较高的人文素质、扎实的专业功底、较强的创新能力、宽广的国际视野，精通外语和网络技术，了解中西方文化的特点及其差异，了解中外受众不同的接受心理和视听习惯，能参与国际竞争的高层次新闻采编人才。二是管理经营策划人才，即既有丰富的经营管理经验又熟悉和掌握现代传媒规律、既具有国际眼光又熟悉国情社情、既有较强的市场意识又有较强的创新意识的管理经营策划人才和市场营销人才。三是熟悉信息技术、数字技术和新闻信息传播技术的专业技术人才。从很大程度上说，这三类人才的核心竞争力如何，将直接决定我国新闻媒体有效传播能力的强弱。
软传播 篇6
在科技高度进步的今天, 传播者与受众之间的关系发生了实质性的改变。在新媒体时代, 随着受众的主动性日益增强, 其受到的信息传输的影响力也日益减弱, 播者的强势地位已经不再。传播形式的巨大改变, 使得受众掌握的话语权变得更大。在这样的背景下, 软传播理念应运而生。可以说, 当今社会传播已经从“硬传播”时代进入了“软传播”时代。“软传播”理论的提出, 是针对当今过度采用“硬传播”而言的。虽然学界没有形成完全一致的硬传播的定义, 但基本的共识是有的。硬传播可以理解为作为一种强制性的信息灌输存在的传播方式。由于社会传播方式的相对落后和社会传播生产力水平相对较低, 受众只能是被动的接收信息, 传播权利掌握在传播者手中, 受众处于弱势状态, 无权阐释。然而, 随着传播生产方式的改变和传播生产力的提升, 过去那种对受众进行强制性的信息灌输, 受众被动接收信息的时代已经远去了。新媒体时代, 新媒体技术的便捷性以及内容的丰富性, 使受众不仅仅能够接受信息, 而且可以更多地参与传播, 在新媒体的话语空间, 人人都可以发声发言, 人人都可以一改被动接受的局面而成为主动的传播者。发生在受众身上的这种由被动变主动的革命行为, 打破了传统媒体语境下信息经由传播者—受众的单向传输模式, 使得传与受的界限日渐模糊。
软传播, 在这样的背景下产生, 它将强硬的传播方式予以“软化”, 在传播主客关系上, 强调交流的平等性, 亦即传播和受众之间是“平视”的关系, 传播者尊重受众的评判眼光, 以客观而平和的方式进行传受之间的交流与对话, 进而产生共鸣。
二、高校共青团工作在软传播时代遭遇的挑战与机遇
共青团承担着“不断巩固和扩大党执政的青年群众基础”的重要职责, 一直以来, 高校共青团工作都是整个共青团工作的最重要的组成部分。同时, 高校也是中国社会“网络化”的发展前沿, 大学生是网上最活跃的群体。互联网对大学生的价值取向、个性心理、行为模式等都产生着巨大的影响。在网络传播过程中, 大学生们不仅仅是受众, 更是传播者。在软传播时代, 由于新媒体技术在大学生中的普及, 不同的思想文化和意识形态扑面而来, 这使得青年学生正确的世界观、人生观、价值观的形成受到诸多不利影响, 甚至有的自制力较差的大学生在面临腐朽堕落思想带来的挑战时, 丧失了思考和判断能力, 这是高校共青团的工作面临的困境和挑战, 是高校共青团工作在软传播时代所必然面对的瓶颈。如何突破这个“瓶颈”, 是高校共青团工作者所必须思考的。
三、高校共青团工作在软传播时代的网络传播策略
将高校共青团工作放在软传播背景下进行审视和考察, 可以发现, 将软传播的理念引入高校共青团工作, 在一定程度上可以化解许多工作困境, 并提升高校共青团工作的效果。
(1) 团属网络平台应为青年学生提供生活化的网络服务资源。首先, 共青团的团属网络平台在运营过程中坚持贴近学生生活的原则, 避免刻说教的硬传播方式, 注重传播内容的亲和力和鲜活性, 提供免费且有吸引力的、生活化的网络服务内容, 及时发布校内新闻, 提供成绩查询、水电保修、失物招领、社团活动、奖助学申报、就业创业、恋爱交友、休闲娱乐等方面的信息, 并提供免费的搜索引擎、班级主页、电子邮件等功能。其次, 要主动适应网络从有线到无线、网络与移动通讯终端融合的趋势, 开设微信公众号、微信等即时通讯、流媒体等载体, 主动将共青团的各种教育、服务信息及时推送给青年学生, 以此来赢得青年学生的关注和接受。
(2) 团属网络资源应以平等化的交流方式轻柔打动青年学生。软传播时代的传播主客关系强调的是交流的平等性, 因而团属网络资源首先应要赋予青年学生以平等的交流权, 坚决避免传统的高高在上的说教, 注重将传播的信息生活化和情境化, 特别是要将那些意识形态色彩较浓的信息, 甚至可以借鉴广告软文推广的思路和方式, 转化为大学生喜闻乐见的方式进行传播, 使得大学生在浏览网页、点击微博和微信时, 有一种同龄朋友聚会的氛围, 实现隐性的渗透教育。其次, 要重视传播的互动性, 切忌“官样”化形式, 应多设置留言、评论、回复等功能, 增加互动机会;对收到的反馈要及时跟进。
(3) 团属网络资源应善于向其他社会网站借力。高校共青团组织在运营好团属网络资源的同时, 也要善于运用市场化、社会化的方式, 向社会网站借力。一是可以购买在青年中和社会上有广泛影响的热门网站的空间, 延伸高校共青团工作的边界和覆盖面。二是有意识地培育大学生网络意见领袖, 使他们活跃在网络协会、学生网络社区等虚拟空间, 在高校舆论舆情引导、大学生素质培养等方面发挥更为积极的作用。三是邀请有影响的社会网站提供的服务和广告, 将共青团工作的品牌化和项目进行推广, 使之深入人心。
参考文献
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浅析软文广告的传播效果 篇7
硬性广告一般是纯宣传式的, 带有强迫说教式, 传递内容简单, 主要以电视为载体的广告。而软文广告是相对于硬性广告而言, 以文字见长, 为促进企业产品或服务销售的一种宣传性、阐释性的文字广告。经济学界大多从正面肯定软文, 做出的比较普遍的解释是:“软文是指企业通过策划, 在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列文章, 包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。”[1]而作为一种营销方式的文字广告, 软文广告比生硬直白的广告词更具诱惑性和煽动性, 其创意的新颖化、内容的生动化、表达的文学化, 以一种更为灵活、隐蔽的方式传达信息。它从受众内心激发其对商品或事物的兴趣, 使其在不知不觉中接受其所传达的内容, 进而诱导其行为。其核心是力争使广告被受众理解并接受而不是被强硬灌输。罗永泰曾提出“让广告抛弃功利性的锋芒, 拥有淳熟的亲和力, 广告如太极般以柔克刚, 是平心的交流与说服, 开发顾客隐含的精神利益”, 这一广告理念就是针对软文广告而言。[2]
软文广告的传播效果
从传播学的角度来看, 广告是一个说服受众的传播过程。而软文广告又是在关注、把握消费者的理解方式的基础上巧妙地传递信息。传播学中关于传播效果的研究一般可概括为说服和影响两大方面:一是从传者角度出发, 指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化;二是站在受众一方, 分析传播活动对受众和社会产生的影响。广告学中研究广告的效果可分为宏观和微观两个方面, 宏观效果指广告投放后带来的经济效果和社会效果, 而微观方面则可表现为广告实现的传播效果和对受众产生的心理效果。[3]本文主要从传播学角度出发, 基于软文广告在微观方面的传播效果进行分析, 进一步考察软文广告对受众所产生的影响程度。
软文广告的说服。广告是一种说服性的传播活动, 它与一般的信息传播活动的不同在于:它不仅要将信息传递给目标人群, 而且期望受众在接触信息的同时能接受广告中的观点, 形成对广告产品或是服务的认知, 建立广告主期待的对产品的态度, 并最终能购买广告产品或者接受广告推广的服务。可见, 广告所进行的传播活动是有目的、有计划的, 是连续性反复进行的说服活动。作为一种目的明确的付费传播的形式, 它的效果首先表现为传播的效果。广告传播效果起作用的过程也就是受众被说服的过程, 这种“说服性传播”的效果, 也就是传播的说服效果, 指的是受众的态度沿传播者说服的意图方向发生变化。美国的霍夫兰在二战时期进行过一个可信度实验, 这是关于“说服与态度改变”最早的实证研究, 实验发现, 单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变, 可信度受到传播主体、信息内容、说服方式、受众属性等条件制约。[4]广告作为一种说服性宣传, 科学的传播模式和技巧性的说服策略对于取得有效的传播效果具有推动作用。“说服性效果”能够让我们更加清晰地认识到广告信息在作用于受众过程中的各项影响因素, 明白各要素在整体传播过程中所占据的地位。
1.软文广告的策划。软文广告一般都有专门的策划公司制定并落实计划, 策划公司旗下丰富的媒介资源负责发布和推广。不少软文广告开始将广告的商业效果同社会效果放在同等重要的位置, 广告既是一种营销手段, 又是一种社会信息传播活动, 因此, 企业的广告信息传播会在受众观念、习惯方面产生变化, 也会影响受众的精神文化生活。近年来在广告运作中, “顾客满意度”的概念被提到相当高度, 软文广告在这方面尤其重视, 所以不少软文广告重视广告对于受众的人性关怀, 关注受众整体利益的获得, 以受众为核心规划广告, 精准定位产品市场, 多层次全方位取悦受众。比如, 充分利用中国民众尊老爱幼、崇拜权威心理, 进行广告语言和意境的创意设计。广告文字中蕴涵的人文精神对受众消费生活向深层次拓展引领, 涉及人性、人生价值、人生意义等一系列问题, 指向受众生存际遇的终极关怀。
2.软文广告的内容。广告大师大卫·奥格威曾经指出, 受众永远想知道有关产品的更多信息。相比而言, 内容上由于硬性广告的力量在于不断重复乏味的宣传, 内容承载信息量较少, 而软文广告更强调的是广告的可读性, 以此吸引受众注意, 是一种引导, 所以它更具知识性、艺术性、人文性、科普性和趣味性。广告以文章的形式可以针对不同消费者提供相关知识, 满足消费者认知需求, 使得受众在不知不觉中了解相关产品特点, 潜意识地接受广告传递的信息。根据内容, 可将软文的报道形式大致分为新闻类、专题类、科普类、人文类软文等四大类。总而言之, 无论何种形式, 满足受众需求的广告才能吸引受众注意力, 才能令受众动心。正如米切尔·舒德森在《广告, 艰难的说服》一书中所言:“广告美化了消费选择的快乐和自由。它为私生活和物质追求的种种优点进行辩护。把消费者和消费理想化, 为受众提供明确的行为动力。”[5]从而使传播效果得以最终实现。成功的软文广告都是在满足受众多样化需求之后发挥其说服效果的, 它可以涵盖消费者普遍关心的话题、为生活提供指导性意见, 全面满足受众的情感、个人整合、社会整合、娱乐放松等需求。
3.软文广告的说服模式。20世纪80年代, 在态度改变理论的研究领域里, 心理学家理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍在他们的说服尽可能模型中认为, 人接受说服有两种途径:一是说服的中枢途径, 以说服非常理性或以认知为基础的途径。受众往往会仔细阅听信息并且思考, 反驳其观点。说服者必须成功地批驳他们的观点才能取得说服效果。二是说服的边缘途径, 在边缘途径中, 信息中的某些暗示通过细小而不引人注目的方式潜移默化地引导受众未经仔细观察便接受建议。心理学家研究说服过程发现, 人进入被广告说服状态时是处于警戒状态的。因为人人都知道广告只是宣传, 也就是说受众在加工广告信息时是处于高度卷入状态, 他们的态度改变是有意识的, 是在认真地考虑和整合广告信息与自己原有认知是否一致。而对于试图通过媒介来出售产品的广告商而言, 最大的障碍就是人们意识到广告在有意影响他们的态度和行为。一般来说, 在受众原有态度根深蒂固的影响之下, 广告的预期效果很难达到, 加之越来越多的广告同质化, 宣传效应也相应降低, 从而被消费者排斥, 通过硬性广告进行核心途径的说服就显得愈加困难。软文广告就在这种情况下应运而生, 它将推广意图深藏在富有文学性的内容当中, 并且以它独特的渗透力努力迎合受众自我形象的展示和情感上的满足, 在引起受众共鸣的同时深入人心。这一路径被认为是软文广告受众的心理感知过程影响态度变化的内部机制。例如, 在一篇名为《妈妈希望你什么都好》的广告软文中, 以一个母亲的亲身经历讲述对于女儿学习和身心的关爱而引出对广告产品针灸眼罩的宣传。浓浓的亲情与母爱在瞬间打动受众的心灵, 广告宣传起到了出奇制胜的效果。
软文广告的影响。分析广告所产生的影响也就是目标受众的接受问题。受众研究是传播学研究的一个重要领域。广告作为大众传播的一种, 广告受众研究尤其是受众心理的研究就显得尤为重要。受众的消费行为总是伴随着一个心理过程, 而广告正是通过作用于广告受众的心理接受过程来实现其产品推销, 广告战就是心理战。良好传播效果的取得有赖于对受众心理机制的把握。
1.受众的“选择性接触”———为保持认知协调。“选择性接触”是构成传播有限效果的重要理论之一, 是以费斯汀格的“认知失调”理论为基础, 是指人们在接触信息时会最大限度地选择与自己已有观点一致的信息, 尽量回避不一致的信息, 以强化自己原有的观点, 保持认知的协调。传播学家克拉帕把受众的选择性过程概括为三个选择性因素, 即选择性注意或接触、选择性理解、选择性记忆三层。[6]也就是说, 在广告信息的接触上, 受众会刻意地选择与自己认知相一致的信息, 在理解时也可能按照自己期望的方向对信息做出有利于强化自己原有观念的解释, 在记忆时也只选择与自己认知相一致的部分, 摒弃不一致的部分。广告信息一般是在被动的情境之下传播给受众的, 受众会选择性地形成防卫体系, 拒绝接受与自己认识不协调的信息。受众的态度改变都是根据广告信息源和广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出反应。为了克服受众对广告的躲避, 软文广告采取以受众为中心的传播模式, 充分尊重受众的选择权和真实需要, 运用高度复杂的手段, 吸引受众的注意和兴趣, 以一种暗度陈仓的策略, 把广告信息融入消费者关注的事物中。这一广告形式把广告信息与受众需求结合, 给受众之所需, 让他们心甘情愿地接受。
2.受众的心理反应———刺激、感觉、情感、知觉、记忆。艾尔莫里维斯在1898年提出的AIDA模型认为, 广告对消费者产生的影响可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四个方面。这是广告宣传依照广告受众心理变化过程去施加影响的模式。根据勒韦兹和斯坦纳的L&S广告心理效应模式, 消费者对广告的反应由三部分组成:认知反应、情感反应和意向反应。而传播学中的“选择性接触理论”指出, 当信息在时空中传递时, 无论何种信息都会平均地抵达某一用户, 但只有引起受众注意力和兴趣的资源, 才被选择性转化成为用户可接收的信息。[7]所以, 只有定位精准、诉求得当、目标明确吸引目标受众注意, 引起受众兴趣的广告, 才能进入受众的记忆, 影响受众的认知和购买决策, 达到说服效果。软文广告强调的正是受众的易受性, 它通常巧妙地把一段叙事情节或者科普知识与人们的生活相联系, 使受众接受信息时处于非对抗的自然状态, 与自身生活场景相结合, 悄无声息中就获得受众认可。此外, 软文广告采取目标受众能够理解的文学叙述的方式, 选择目标受众频繁接触的平面媒体投放广告, 以受众认可的形式推广, 能使目标人群最大程度地接触并理解广告信息, 达到最佳的传播效果。
结语
软文广告的本质是致力于说服, 在说服的过程中, 广告的内涵仍是忠于广告主。所以, 软文广告本身比商品更需要认同。美国著名广告大师威廉·伯恩巴克强调广告是说服的艺术, 而艺术的本质是以形象传递情感。所以, 优秀的广告必须首先是艺术化的征服, 其次才是信息化的诉求。软文广告正是以一种艺术化的形式轻叩受众心门, 获得好感。另外, 作为一种传播策略, 软文广告也在防止广告形式同质化方面起到出其不意的传播效果。但是, 软文广告想要在更高层次上实现对受众的心理说服, 就必须从所推荐的产品或者服务特点出发, 同时根据消费者多层次需求, 以独特的销售说辞向受众做出切实可行的利益承诺。希望能有更多专业人士在传播学和广告学理论的支撑下, 研究软文广告的传播优势以取其长, 总结它的不足以避其短, 并由此规范软文广告的运用, 使这种独特的广告形式走上健康的发展道路。
摘要：软文广告是以文字见长, 为促进企业产品或服务销售的一种宣传性、阐释性的文字广告。从传播学的角度来看, 广告是一个说服受众的传播过程, 而软文广告又是在关注、把握消费者心理的基础上以一种更为巧妙、隐蔽的方式传达信息, 实现有效传播。本文以传播学理论为基础, 以软文广告运用的说服策略为切入点, 基于受众的角度来探讨软文广告所产生的传播效果。
关键词：软文广告,说服,受众,传播效果
参考文献
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软传播 篇8
Freund[3]研究了孔隙率、黏土含量和围压对纵横波的影响,指出波速随应力增加而增加,随孔隙率与粘土含量的增加而减少。Mckenzie等[4]研究了岩石内部结构对波速的影响并据此提出用波速来判别岩石的完整性的方法。Toksoz等[5]利用频谱比法研究了砂岩的能量衰减与应力之间的关系,认为岩石内部裂隙的发展是引起振幅衰减的主要原因。 Nur[6]研究了微裂纹对波速的影响,认为在裂纹闭合阶段,波速与应力呈二次函数关系。国内许多学者也对岩石超声波特性进行了研究。蔡忠理等[7,8]研究了花岗岩在压缩过程中的超声波特征, 发现波速、振幅、动弹性模量、动泊松比等都随岩石应变的增加呈阶段性变化。刘向君等[9]研究了低渗透砂岩的声波特性,发现波速、频谱特性都与岩石内部裂隙发展有关。刘维国等[10]用振幅谱比法研究了中粒长石岩屑砂岩扩容过程,认为横波波速、横波衰减系数、横波损伤因子可以作为裂纹稳定性传播阶段与裂纹的非稳定性传播阶段的分界判断依据。
综上所述,当前岩石声波传播特性研究主要集中在花岗岩和细砂岩等强度较高的岩石,对软砂岩这类胶结性差的岩石的声波传播特性研究鲜有报道。此外,当前研究侧重于声波传播速度,而对于波形、振幅和频谱等其它特征研究较少。为此,现以软砂岩单轴全过程中应力-应变及同向同步声波测试数据为基础,对软砂岩纵横波波速、振幅、波形、频谱特性的变化特征开展研究,旨在分析荷载作用过程中岩石声波传播特性与岩石应力、内部裂隙发育的关系及相互作用机理。
1试验概述
1.1试样的采集与制备
实验所用岩石试样取自甘肃引洮供水工程一期7#隧洞吴家坪硐段,岩性为新近系砖红色泥质粉砂岩,质地均匀,泥质胶结,遇水极易软化崩解且可塑性流变。
岩样制备时取自同一批均匀性较好的岩块,按照中华人民共和国国家标准《工程岩体试验方法标准》( GB /T 50266—99) 中制样要求进行岩样制备。
1.2实验设备与步骤
实验集成了力学测试系统和超声波测试系统( 图1) ,由两大测试系统协同完成应力、应变、纵波、 横波的同向-同步采集。
力学测试系统采用武汉岩土所研制的岩石与混凝土力学试验系统RMT-301,它是专用于岩石( 混凝土) 的计算机控制的电流伺服测试系统。声波测试采用GCTS研制的ULT-100超声波测试系统,该系统由计算机控制并将横波传感器和纵波传感器植入同一底座,实现了同步且同向激发/接收横波和纵波的目的; 同时底座均具有足够的承压能力,能够置于力学测试系统的承压头与待测试件之间,从而可完成与应力方向一致的声波测试。
实验过程中,充分利用两测试系统计算机控制以及自动测试和自动记录的优势,力学测试系统采用位移控制,位移速率为10- 4mm / s,声波采集频率由系统计算机程序控制,采集间隔设为10 s,即岩样位移每增加10- 3mm即采集一次声波数据,从而实现力学( 应力、应变) 与声波( 纵波、横波) 四个数据的同步采集。
2试验结果与分析
2.1岩石应力-应变特征
试验结果表明,软砂岩试样的应力-应变曲线与一般岩石力学试验结果基本相同,全过程曲线包括5个阶段,分别为压密阶段、线弹性阶段、裂纹稳定发展阶段、裂纹加速发展阶段和峰值后阶段,如图2。所有试样峰值前曲线表现出较好的相似性,峰值强度后的表现有一定差异。xs-1、xs-2破坏过程表现为一次性脆性破坏,然后逐渐克服局部锁固进入残余强度阶段,峰后曲线表现为先陡降后下凹趋于平缓的特征。xs-3、xs-4岩样破坏过程表现为多级小规模破坏,峰后应力-应变曲线 表现为阶 梯状下降。
2.2波速-应力变化特征
岩石的内部结构会影响声波的传播,其中尤以为裂隙、空隙、宏观裂纹影响最大。本次实验采用同时同向密集采集数据的方式,进行了软砂岩单轴全过程的纵横波波速的采集,结果见图3。
从图3可见,纵横波波速都表现出明显的阶段性变化特征且与应力-应变的阶段变化相对应。在压密、弹性和裂纹稳定发展阶段,内部微裂隙、空隙闭合,颗粒之间的相互作用增强,波速随应力迅速增加。在此阶段,应力曲线微微下凹,而波速曲线微微上凸,与瞬时弹性模量变化趋势相似,符合弹性理论中波速正比弹性模量的结论,见公式( 1) 和式( 2) 。
式中E为弹性模量,μ 为泊松比,ρ 为密度。
在裂隙加速发展阶段,裂隙迅速增加,岩样沿已有裂隙面相互错动产生较大变形,但应力增加缓慢。 本阶段,虽然新生裂隙较多,岩体横向上体积膨胀, 但由于岩样仍然处于较高的应力状态,垂直于应力的裂隙闭合较紧密,颗粒间的相互作用也较强,所以波速并没有大幅度变动。对比纵横波波速变化,此阶段横波下降幅度明显大于纵波。
破坏阶段,裂隙的发育贯通过程直接决定波速的变化方式且这种变化在纵波中表现得更加明显。 岩石xs-3呈多级小规模破坏,最后形成贯通的整体破坏; 与此相对应,纵波波速也表现出多级小规模阶梯状下降,波速陡坎的形成与岩样裂隙局部成核的形成在时间上具有一致性,见图3( a) 。
与之相对应,岩样xs-1脆性破坏后直接形成较大裂隙,纵波波速表现为一个近200 m·s- 1陡降。 引起波速这样变化的原因可能是破坏初期,岩样xs-3局部裂隙发展成核并局部贯通,导致岩石应力阶梯性下降,在此过程中,由于岩石裂隙面上应力较大,且裂隙面之间相互咬合锁固,垂直于应力的裂隙面闭合较紧密,而纵波穿透能力较强,波速通过此裂隙面时只会微弱降低。而与之相对应,岩样xs-1破坏后直接形成较大范围裂隙,应力陡降,颗粒相互作用强度与裂隙面闭合紧密程度都极度削弱,波速下降剧烈。
对于横波,由于其穿透能力较弱,即使是闭合紧密的裂隙也会对其传播产生较大影响。波速在裂纹加速扩展阶段就明显下降,到破坏阶段,波速下降更为剧烈且无明显阶梯变化现象。综上所述: 纵横波波速变化趋势与瞬时弹性模量一致,而与应力变化趋势不同,这说明波速与被测物体弹性模量直接相关,而与应力非直接相关。软砂岩中的微裂隙和宏观的裂纹,其闭合的紧密程度对纵波波速有较大影响,而裂纹的数量对横波波速影响较大,这引起了纵横波波速在裂纹加速发展阶段的差异变化。应力虽然与波速非直接相关,但应力通过控制着裂隙的闭合紧密程度和颗粒间作用的强弱来改变软砂岩的瞬时弹性模量,也就间接改变了波速,所以波速的相对大小可以在一定程度反映岩体的赋存环境( 如应力的大小) 。
2.3振幅-应力变化特征
声波在岩体中的传播本质是能量的传播。由于岩石是非均匀介质,声波在穿透不同物理性态介质的过程中,振幅( 能量) 会出现不同程度的衰减。为了方便对比,密集采集了软砂岩加载过程中首波的振幅,结果见图4。
从图4中可以看出,纵横波振幅都随应变表现出阶段变化特征。在压密、弹性和裂纹稳定发展阶段,随着裂隙的闭合和骨架颗粒间相互作用的增强, 纵横波振幅随应力迅速增加。振幅曲线微微下凹, 与应力曲线变化趋势一致,表现出较好的相关性且纵波振幅与应力的相关性明显优于横波。
裂隙加速发展阶段,在裂隙与应力的双重作用下,纵波振幅小幅度下降,横波振幅却迅速下降。破坏阶段,纵横波振幅均剧烈下降。综上所述: 纵横波振幅与应力有很好的对应关系。对比纵横波振幅在裂纹加速扩展和破坏阶段振幅的变化趋势,发现: 横波振幅对裂隙的数量敏感性较强,由于其对裂隙过于敏感而不能反映裂纹闭合紧密程度对振幅的影响,即使闭合紧密的裂隙也会引起其剧烈衰减。而从裂纹加速扩展阶段纵波振幅小幅下降可以看出, 裂隙的闭合紧密程度对其有较大影响。
2.4加载各阶段波形频谱变化特征分析
2.4.1波形变化特征
声波在岩石内部传播时,遇到裂隙、孔隙、裂纹等不连续介质,不但会引起能量的损失,还会产生折射、反射、散射等现象从而引起波形的变化。分析了岩石应力-应变不同阶段的声波波形,波形取样点见图5( a) 。为了方便对比,本文对波形进行了归一化处理,结果见图5。
从图中可以看出,压密阶段岩样中弥漫着大量的微裂隙,导致声波传播过程中能量大量耗散,在波形上表现为只有一段振幅稍大且略显杂乱的振动。 在弹性与裂纹稳定发展阶段,纵横波波形前端都出现振幅相对较小的“小纵波”。经过频率分析与滤波对比,发现纵波前端的小纵波是脉冲前期低能量的纵向振动,而横波前端小纵波是横向振动在不均匀软砂岩中引起的纵向振动,能量极小。波形主体为叠加有各种衍生波的混合波,持续时间长,振幅峰值后振幅成近线性衰减。在裂隙加速发展阶段,纵波波形较规则,波形前端“小纵波”振动减弱。横波波形开始变得杂乱,波形前端“小纵波”振动极度衰弱甚至消失,振幅峰值后呈指数衰减。破坏阶段,纵波波形在残余强度阶段之前波形都相对规则,而横波在破坏之初就杂乱不堪。
2.4.2频谱变化特征
声波在岩石内部传播时,由于岩石的非均匀性, 会对传来的声波中某些频率的声波起选择性放大与缩小的作用,改变了声波的频率分布同时也改变了频率所对应能量的大小。
为分析软砂岩单轴荷载下声波的频率能量分布变化,用FFT法对不同阶段有代表性的波形进行转换得到了相应波的频谱,波形取样点及波形见图5。 为对比方便,对频谱进行了归一化处理,见图6。
从图6中可以看出,对于纵波,波形频谱含有多个频域,各频域分布随岩石应力增加变化不大,但各频域能量的相对大小随着岩石内部结构的变化而剧烈变化。在压密、弹性和裂纹稳定发展阶段,中、低频域能量随着岩石应力增加相对减少,高频域能量不断增强。
岩石裂纹加速发展和破坏阶段,低频域能量相对增强,中高频能量降幅较快,频谱上有许多高频能量凸起,可能因岩石破裂声发射所致。对于横波,由于穿透能力较弱,岩石内部结构变化更易引起频谱改变。在压密阶段,主频域有两个主频且频谱上有较多杂乱小凸起。弹性和裂隙稳定发展阶段,主频域能量加强,其他频域能量相对减弱且在主频域中的低频能量也相对减弱。破坏阶段,随着裂隙的发展、成核与贯穿,横波在穿透岩石过程中能量耗散巨大,主频域能量急剧减弱; 而微震动和岩石破裂等产生的干扰波能量却越来越大,导致频谱杂乱。
综上所述,纵横波在岩石应力-应变不同阶段表现出不同波形特征,波形高频谱域能量相对增强,低频域能量相对减弱,但频域分布总体变化不大。在裂纹加速扩展阶段和破坏阶段初期,纵波波形较规则,而横波波形迅速杂乱。纵横波在不同阶段表现出不同波形特征和频谱特征,这为原位测试判断岩石所处变形阶段提供依据,具有重大工程意义。
3结论
通过系统分析软砂岩应力-应变不同阶段的波速、振幅、波形、频谱等声学信息,得到如下认识:
( 1) 声波的波速、振幅、波形和频谱都具有明显阶段性变化特征且与岩石所处的应力-应变阶段相对应。
( 2) 纵横波波速与岩石瞬时弹性模量具有相同变化趋势,与波速正比于弹性模量的理论结论一致。 破坏阶段的纵波的波速变化特征可以反映岩石破裂特征。
( 3) 首波振幅与岩石应力具有相同的变化趋势。纵波首波振幅在破坏阶段开始衰减,而横波在裂纹发展阶段就开始衰减。
( 4) 破坏初期,岩石内部裂纹闭合较好,纵波波形保持较好的规则性且峰后振幅由弹性阶段的线性衰减逐渐变为指数衰减。横波波形在裂纹加速扩展阶段就逐渐变得杂乱。这说明横波波形对裂纹数量很敏感,即使裂纹闭合紧密,其对横波在岩石中的传播影响明显。对于纵波,只有闭合较差的裂纹才对其波形产生明显扰动。
( 5) 纵波的波形频谱含有多个频域,各频域分布随岩石应力增加变化不大,但各频域能量的相对大小却随着岩石内部结构的变化而剧烈变化。
( 6) 声波在岩石中传播特性是由岩石内部结构与赋存环境共同决定的。无论微裂隙还是更宏观裂纹,其数量和闭合紧密程度都对软砂岩声学特性有影响。应力自身与声学特性无关,但对于软砂岩这类岩石,应力通过控制着裂隙的闭合紧密程度和颗粒间作用的强弱来控制软砂岩的声学特性。
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软传播 篇9
关键词：文化软实力,大众传媒,传播策略
党的十七大明确提出了实施“推动社会主义文化大发展大繁荣, 提高国家文化软实力”的发展战略, 当下, 提升我国“文化软实力”是见诸于报刊杂志的一个热点话题。而大众传媒作为文化的引领者, 具有广泛的社会影响力, 更应成为推动社会经济发展的软实力的核心力量, “软实力”催生了大众传媒的新活力与新价值。提升我国文化软实力与大众传媒有效传播, 两者应并行共进, 且相得益彰。
一、我国“文化软实力”的内涵和重要性
自从美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫·奈于20世纪80年代提出“文化软实力”的概念以来, 各国的学者和研究人员都从不同的角度提出了许多创造性的观点。所谓“软实力”是以一个国家的综合国力为基础, 和经济、科技、军事等“硬实力”区别而言的, 实际上讲的是如何运用文化的力量输出和渗透国家意志, 既有战略层面, 也有策略层面的内容。它主要体现在文化意识形态等非物质性方面。[1]“软实力”要以“硬实力”为基础, 一种强势的文化意识形态无不以强大的经济科技等因素为支撑。一个国家或地区的综合经济实力是提高传播力的有力保障。文化软实力作为国家整体实力增强的精神动力、智力支持和思想保障, 越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉, 提升国家文化软实力已成为实现中华民族伟大复兴的新的战略着眼点。
要提高文化的生命力、凝聚力、创造力、影响力, 在很大程度上取决于传媒的实力。大众传媒不但是文化传播的介质和载体, 它本身还是文化软实力的核心组成部分。中国传媒业历经30年的改革开放, 媒介技术、媒介形态、和传播理念不断创新, 正推动着中国传媒业的大跨越和大发展。特别是这些年来网络传媒的飞速发展使得世界正在变得越来越“小”, 传媒对社会生活的影响可谓愈来愈大。但我们也清楚地认识到:中国传媒软实力与世界传媒软实力相比, 还有着很大的差距, 媒介的渗透能力还比较低, 这是我们不容回避的事实。构建和谐社会, 向世界传播和谐文化, 大众传媒必须采取相应有效的传播策略, 提升传媒的软实力, 进而大力提升我国的“文化软实力”。
二、提升“文化软实力”应把握好的几个关系
(一) 对内传播和对外传播
中国有句古语:“一屋不扫, 何以扫天下。”要想取得良好的对外传播效果, 就应该先从对内传播做起。对内传播是我国传媒业的基点, 成功的对内传播可以更加促进社会的和谐稳定发展, 也提升了对外传播的传播力。我国的大多数传媒机构都是国家控制管理的, 是社会主义制度的忠实捍卫者, 这对国家的建设和发展是很有利的。对外传播力的增强则有助于在国际上塑造良好的国家形象, 吸引外部资源, 有利于国家建设和社会的进步。
(二) 法规体制与媒介自身的适应性
大众传媒业的健康发展离不开法规体制的约束和保障。广义而言, 做到有法可依、有章可循能使大众媒介围绕着社会安定有序的方向发展, 但毕竟有许多“盲点”存在。如今大众传媒业所涵盖的范围广大, 特别是互联网的出现, 无孔不入的传播着海量信息, 鱼龙混杂, 加强媒介自身的适应能力就显得尤为重要。提倡“有利于我”的优质信息的扩散, 自觉维护国家民族尊严和媒介行业的品质, 则可以更为有效地维护国家的形象和内部的和谐稳定。
(三) 民族文化和世界文化
可以说, 民族文化本就是世界文化的一部分, 我国是具有悠久历史的四大文明古国之一, 有着几千年的文化积淀, 代表着最古老的东方文明。既要促进世界各国各地文化的交流与学习, 又要保持民族文化的独特性和完整性, 这是一个不易处理的问题, 特别是处在如今不平衡的文化传播格局中, 提高民族文化的竞争力和感染力, 对于世界文化的和谐发展很有意义。
(四) 大众文化和精英文化
大众文化是相对于精英文化而言的, 具有市场化、世俗化、平面化、形象化、游戏化、批量复制等特点, 这和作为主流文化的精英文化在很多方面是一致的。文化传播中, 无论侧重于哪一方面都不利于传播的有效性:以精英文化为主会使传播陷于呆板, 流于形式, 有损于社会发展的积极性;而以大众文化为主又会游离于主流社会之外, 带来更多社会问题。协调两种文化的关系, 做到互补互进, 对于形成统一的文化体系, 实现有效传播具有重要意义。
三、提升我国“文化软实力”中大众传媒的传播策略
提升大众传媒的软实力, 要从正确处理好以上几方面关系着手, 正视我国经济社会发展不均衡的现状和对外传播力量的不足, 立足于我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段的国情和纷繁复杂的国际环境, 提出相应的传播策略。
(一) 加大传媒业的投入力度, 铸造品牌提高传媒影响力
在传媒领域, 西方发达国家凭借着雄厚的经济和科技实力, 在世界范围内建立起了庞大的传播网络。西方四大通讯社 (路透社、美联社、合众国际社、法新社) 占据了世界新闻发稿量的4/5, 90%以上传播于世界各地的新闻被以美国为首的西方国家垄断。特别是网络媒介的兴起, 更是掀起了一股信息狂潮, 这都坚实了西方媒体的主导话语权。从中可看出:欧美等发达国家的强势传媒之所以能垄断世界传播话语权, 除了拥有超强的传媒硬实力外, 还因为他们拥有强大的软实力。[2]我国传媒业发展虽然相对滞后, 但迄今为止也已有了自己完整的传播体系。从国内整体传播格局看, 区域发展的不平衡也造成了传媒发展的极不均衡, 各不同地区之间的“数字鸿沟”越来越大, 这都归结于经济和科技发展水平的制约。经济和科技水平的高低决定了传播主体的意愿和实际内容能否有效地传播出去, 决定了对外传播媒体有效覆盖范围的大小。[3]所以, 国家应该进一步加大对传媒业的资金和硬件设备的投入, 或者是采取机动灵活的方法吸引资金流向传媒业, 有了坚实的物质基础, 才是长久发展之计。
信息时代, 铸就品牌成了决定传媒影响力的关键因素之一。我们已欣喜地看到, CCTV的品牌价值超过了600亿元, 已跻身世界品牌百强榜单, 国际影响日益增强。中国传媒要始终坚持品牌发展战略, 不断提高自身市场占有率, 才能够改变西方国家一统世界传播领域的格局, 不断提高国家的文化软实力。
(二) 明确定位文化核心价值观, 增强传媒的文化传播力和影响力
文化是大众传媒业生存和发展的核心因素, 国际传媒与本土传媒以及本土内部各区域间的竞争焦点就在于争夺受众对于某种文化的认同, 受众的忠诚度是考验文化影响力的有力坐标。因此, 要有意识的形成自身文化体系, 其首要问题就是文化的定位问题, 要把具有中国特色的文化内涵注入到传播中去。这就需要提高文化自身的品味, 围绕文化核心价值观展开。大众传媒本身就是传播大众文化的载体, 而对大众文化的读解可谓是“仁者见仁, 智者见智”, 但可以确定的是, 作为一种文化存在是没有什么优劣可论的, 重要的是把握好一定的度来利用, 通过它来传达诸如文化价值观、道德修养、科技含量等等, 提高自身的品味, 获得受众的认知, 从而扩大影响力。文化核心价值是传媒传播的主要部分, 也是受众识别和认同的关键所在。传播社会主义核心价值观是我国传媒业获得成功发展的立足点和突破口。
媒介传播与科技创新是一体化的, 要提高大众媒介的文化传播力和影响力, 大力发展数字产业、数字新媒体业务, 开拓新的信息服务领域, 创建新的技术服务平台, 进一步完善大众传媒产品的科技研发体系是必需的。如电影数字节目管理中心建立三年来, 已建立起了一个集数字制作、节目存储、集成压缩、交易传输、信息发布和政府监管于一体的现代电影数字技术运营平台, 推动了电影的跨越式发展。因此, 科技创新给媒介传播带来的是质的变革, 技术进步拓展了媒体的覆盖范围, 提高了传媒的传播力和影响力。[4]大众传媒要担当起“软实力”的重要支点, 媒介传播与科技创新必须相依而存。
(三) 健全传播体制, 拓宽传播渠道, 有效发挥现有资源优势
文化体制改革是解决制约我国文化生产力发展的体制性障碍、满足人民群众精神文化需求的根本途径。和国际传媒相比, 我国传媒业的竞争力明显不足, 这在很大程度上与我国的文化体制有很大关系。尽快建立适应当今时代发展潮流的文化传播体制, 这是我们与国外传媒抗衡的首要条件。截止2008年, 国内已有100多家出版社实行了企业体制的管理, 有1000多家报刊进行企业化、市场化管理;通过市场融资、股份制改造, 数十家出版、发行、报业集团公司成立, 中国出版业市场竞争主体越来越强大, 在国际市场上的影响力愈加强大[5]。国外有很多国家和地区对电影产业实行了分级制, 这极大地促进了电影业的发展;在某种程度上放宽尺度, 如让民营企业介入传媒业这些都是有必要的尝试形式。另一方面, 拓宽传播渠道, 从多方位多角度传播信息, 扩大传媒市场的影响与份额, 充分发挥现有资源的优势, 尤其是网络传播, 其内在的巨大影响力是无法估量的。
(四) 创新媒体信息传播模式, 增强传媒自身的适应能力
西方发达国家的传播模式有其独特优势所在, 譬如他们极为重视“议程设置”模式的运用, 通过议程设置功能来影响公众关注社会的主流意识形态。我国媒体应该吸取西方发展的先进经验, 创新利于我国传媒发展的信息传播模式, 但不应是照搬照抄, 拾人牙慧。以美国为首的西方传媒常常在国际上散布大量不利于我国的信息, 制造“晕轮效应”, 引导全世界公众对我国的认识产生曲解, 这都是我国传媒应该警惕并加以应对的。所以, 我们要在这种复杂的传播格局中找寻出一条“有利于我”的发展模式, 灵活应对各类媒介事件或是突发事件, 快速、及时、准确地传播信息, 要有自己强有力的主导话语权, 引导国际舆论朝着对国家有利的方向发展。由此可见, 传媒传播信息的方式也是提高国家软实力的重要途径。
提高国家文化软实力, 推动社会主义文化大发展、大繁荣是我国经济社会发展进入新阶段的客观要求, 提高我国“文化软实力”已成为当务之急。大众传媒作为传播科学理论、弘扬先进文化、推动社会发展的重要载体, 在提升国家文化软实力中, 必将责无旁贷地担负起其重要的历史责任, 有效的传播策略能使媒介的传播效果深远而持久, 从而为建构具有影响力、感染力、传播力、竞争力并被世人所共识的文化价值体系做出巨大贡献。
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软传播 篇10
一、文化软实力的相关背景
1. 何谓文化软实力。
软实力的概念最早由美国哈佛大学肯尼迪政府学院院长、全球战略问题专家约瑟夫·奈于1990年在《软实力》一文中首次提出。他认为, “软实力是一种能力, 它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的。这种吸引力来自一国的文化、政治价值观和外交政策。”文化软实力是软实力的核心要素, 是指一个国家或地区文化层面的影响力、凝聚力和吸引力。它既是社会发展的智力支撑和精神源泉, 又是各国制定国家文化战略的一个重要指标。
2. 文化软实力提出的背景。
不论是发达国家还是新兴工业化国家, 在经济发展到一定程度时都会调整其文化政策, 制定国家层面的文化发展战略。欧美发达国家及亚洲的日本、韩国、新加坡等国家均在国家文化软实力竞争中走在前列并从中受益。发展中国家在发展经济的同时, 也在警惕着所谓全球化进程中西方国家主导实施的“文化资源殖民”战略。在这一国际环境下, 党的十七大提出了“激发全民族文化创造活力, 提高国家文化软实力”的指导意见。中共中央在十七届六中全会上又提出“深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣”的若干决定。十八大报告中又提及“提高国家文化软实力, 发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用”。
二、档案文化传播与区域文化软实力
1. 区域文化软实力建设现状分析。
党的十七大以后, 国家将文化产业列入新兴产业行列, 全国几乎所有的省、市、自治区都把发展文化产业列为“十一五”规划的重点, 一些传统文化大省提出了由文化资源大省向文化强省跨越的奋斗目标。区域文化软实力是国家文化软实力的基础。所谓区域文化软实力, 是指根据某一区域的生态、历史、文化、经济等要素对该区域文化信息资源进行开发和传播, 从而形成这一区域文化层面的综合实力。从学界的理论探讨到地方政府的实际工作, 目前区域文化软实力建设经常出现偏差或认识误区, 此类报道屡屡见诸媒体, 这与一些地区地方政府主导的急功近利的建设思路和学界研究的表面化不无关系。主要表现在: (1) 博物馆、图书馆和文化园等项目建设盲目上马, 建筑规划豪华, 硬件设施超前, 但常常忽视软件 (反映本地域原生态状况的信息资源的开发、服务与传播等工作) 的建设。 (2) 本应成为涵养、滋润人们心灵的古典文化资源被恶搞。全国观音故里、孙大圣故乡、女娲故里、所谓梁祝合葬墓的“遗迹”不只一处。如果民间故事缺乏深厚的档案文化作为支撑, 那它仅仅就是故事或传说。有了原生态的支撑点—档案, 才能以理服人。 (3) 区域文化产业的发展有利于促进当地区域软实力的提升, 但两者不能简单地等同。“文化搭台经济唱戏”这一此前被广为接受的旅游经济发展模式应该重新得到审视。哗众取宠的商业开发最终只能破坏文化遗产。由此可见, 区域文化软实力的提升应主要靠对文化资源的柔性运用等方式才能实现。档案文化传播就是典型的柔性运用方式之一。
2. 档案文化传播是提升区域文化软实力的有效手段。
近年出现的“文化热”作为一种奇特的现象广受瞩目。大众传媒强势介入文化领域, 各地公众学习、关注传统文化成为一种时尚, 这既是公众素质提高的表现, 又是一个地区提升文化软实力的基础。档案是人类社会实践活动直接产生的、具有原始记录作用的固化信息。挪威档案学家列威·米克伦指出:“没有档案的世界, 是一个没有记忆、没有文化、没有法律权利、没有历史的世界。”档案是一种文化现象, 档案承载文化, 传递文明, 具有重要的文化价值。“档案的文化价值同人类社会的存在和发展需要密切相关。……档案是一种社会文化的存在物, 它能存在多少, 存在多长时间, 以何种方式和意义存在, 都同一定社会的存在与发展需要相适应。”档案文化传播, 是指传播者 (包括各类档案机构) 以提高公众文化素养为目的、以发挥档案文化资源的最大价值为根本宗旨、运用各类媒体向公众传播档案文化产品的行为过程。档案的保存和档案文化的传播是人类文化的传承和延续。一个地域的档案记载和延续着这个地域的文化与文明。公众从档案中汲取传统文化的精髓, 作用于社会意识形态, 形成新的文化价值观。这说明, 档案资源的价值将使其在提升文化软实力的社会环境下发挥着不可替代的作用。这种作用只能通过传播行为才能得以强化。
三、基于档案文化传播提升区域文化软实力策略研究
区域文化软实力建设, 可以从生态、历史、文化、红色等多个视角作为切入点。提升区域文化软实力, “顶层设计”十分重要。档案, 是最原生态的信息载体。档案文化的积累不足以体现出其价值, 运用传播学、信息学等学科的基本原理和研究方法, 探讨档案文化传播现象、审视档案文化传播过程、研究档案文化传播效果, 可以解决传统的档案文化传播与社会公众获取档案文化资源长期脱轨的问题, 有助于最大限度地发挥档案的文化价值。这与提升文化软实力的实质相契合。将某一地区档案资源中蕴藏的、体现该地区悠久历史和特色文化的元素向公众传播, 可以潜移默化地提高该地区公民的文化素质、提高公民对该地区的归属感和自豪感, 形成该地区软实力与硬实力协调发展、互相促进的良性循环。
在传播者和受众层面, 档案从业者要树立“从档案实体保管员或知识的管理者向知识的提供者或知识的传播者角色过渡”这一新的理念, 这有助于档案界与文化界、传播界共同更新观念;研究对档案文化产品的多元化需求, 也有助于受众得到更多的文化产品和精神食粮。例如, 2012年6月在首都博物馆举办的“北京的胡同四合院”展览, 就是首都档案部门与文博系统合作推出的大型文化展, 展期中推出了由研究北京历史文化的专家和学者主讲的主题讲座, 社会效果非常明显。
在文化资源建设方面, 必须在档案信息资源建设方面多做文章。这项工作特别适合档案馆会同博物馆、文物部门共同完成。例如, 近年逐步受到重视的家谱档案, 往往具有极高的传播价值。据报载, 涿州范阳卢氏宗祠是卢氏肇姓之地和全世界卢氏研究的源头。韩国前总统卢泰愚认为, “范阳卢氏”使“涿州名扬天下”, 涿州是“世界卢氏祖先的基地”。这说明, 最具有特色的文化元素 (如这一案例体现出的“根脉文化”) 就是最迫切开发的信息资源, 切入点的选择尤为重要, 可以以小搏大而不必贪多求全。
在传播方式方面, 研究媒体融合的趋势, 有助于我们整合各种传播形式, 发挥各种媒介在档案文化传播中的优势。Web2.0环境下, 档案文化传播的实效性、针对性和互动性得以增强, 这为改变传统的档案文化传播方式、树立以公众为中心的观念、适应新时期和新的技术环境下文化软实力的提升打下基础。例如, 上文提及的“北京的胡同四合院”展览, 又同时在北京档案局官方网站上进行了“网上展览”, 又如, 河北省在倾力打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”五大文化品牌, 原生态档案信息资源的支持是这项工作开展的基础。在五大文化品牌推广传播方面, 继书籍、展览等形式外, 长城网开办了“河北五大文化品牌”专题, 之后又推出了适合智能手机和平板电脑使用的“河北五大文化品牌”智能终端。这些都可视作档案文化跨媒体传播的成功案例。以太网发明人鲍博·梅特卡夫 (Bob Metcalfe) 指出, 网络的价值和其节点数的平方成正比。运用新媒体并注意各类媒体的整合传播, 将成为档案文化传播的主流方式。
国民之魂, 文以化之;国家之魂, 文以铸之。文化是民族的血脉。档案文化传播研究可以为区域文化软实力的提升提供有力的文化支撑。将档案学、传播学、信息学等学科的基础理论和研究方法运用到档案文化传播工作中, 探讨以档案文化资源的数字化为基础、以现代网络技术为支持、以公众的文化需求为传播动力的档案文化网络传播模式, 可以为提升区域文化软实力实践工作提供新的思路和视角, 也契合当前软科学研究领域中跨学科、跨领域集成研究的发展趋势。
摘要：本文基于档案这一最原生态的信息载体探讨了档案文化传播与区域文化软实力的关系问题;从政策、法律、文化和传播学要素等多个维度, 论述了档案文化传播视域下提升区域文化软实力的相关策略。
关键词：档案文化,软实力,区域文化,网络传播
参考文献
[1]姜龙飞.我说档案文化[N].中国档案报, 2010-2-22.