优化传播（共8篇）
优化传播 篇1
农业、农村、农民问题关系着党和国家事业发展的全局, 一直受到中央的高度重视。2009年新年伊始, 中共中央、国务院发出了关于促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见, 出台了一系列目标明确、含金量高、操作性强的政策措施。这是在党的十七届三中全会召开的新形势下, 中央制定的又一个重农强农的一号文件, 也是历史上以“三农”为主题的第11个一号文件。但是, 我们也不无遗憾地看到, 一些好的农村政策制定出台后, 实施的效果并不理想。造成这种情况的原因很多, 其中之一就是普遍重视政策的制定, 而忽视政策的传播效果。政策的有效实施“是以作为政策目标群体的广大民众对所推行政策的认同和接受为前提的” (1) 。然而, 据有关调查, 农户对农业政策类信息的关注率、理解度或接受程度普遍较低 (2) 。这种情况无疑将增加农村政策执行的难度, 影响到政策执行的效果。因此, 如何提高“三农”政策传播效果, 就显得极为重要。
关涉农村政策传播效果的因素分析
传播是一个从传播者到受传者的信息流通过程。对于传播过程已有各种模式的分析, 无论是拉斯韦尔“五W”模式、拉扎斯菲尔德两级传播模式, 还是施拉姆循环模式或德弗勒双循环模式等, 虽然各有各的特点、优势和不足, 但所体现的传播基本要素是“共同的”, 即任何一种传播活动都离不开传播者、讯息、传播媒介、受传者四要素。它们第一次将复杂的人类传播过程的构成要素清晰地表述出来, 为我们考察影响农村政策传播效果的因素问题, 提供了基本思路和具体的出发点。
传播者。作为传播内容发起者的传播者, 是信息传播过程的第一个重要环节。在现有政策下, 各级政府和大众传媒是保障农村政策信息有效传达的主要责任主体。一般情况下, 当前农村政策传播主要有两种途径, 一种是各级党政部门自上而下逐级传达, 这是“三农”政策宣达的组织传播途径, 从这一层面看, 政府是国家农村政策的实质传播者和传播决策者;另一种主要是政府委托大众传媒这一专业信息机构来完成政策传播任务, 传媒在这一层面上主要是国家农村政策传播的具体实施者和操作者。
从传播致效的角度看, 传播者良好功能的发挥往往同许多因素相关。德国学者G·马莱茨克对影响传播者行为的诸因素及其关系, 作了较为详尽的论述。他认为:传播者如何选择、组织制作和传递信息, 将取决于传播者的自身利益、观念态度、文化水平、社会环境、传播技巧、约束因素等;传播者的行为往往是许多因素的函数, 其对传播致效的作用或影响是相当复杂的。这可以说是“为什么大众传播研究未能成功地解释和预测大众传播过程的结果的一个重要原因” (3) 。
传播内容。传播内容即信息, 是受传者认知、态度与行为改变的最为重要的基本因素, 也是检测传播效果的最为关键的要素。在政策传播过程中, 系统的基本要素 (传播者、媒体、受传者) 的相互关联, 都是通过政策信息发生作用, 并依据传者与受者的需求, 确保信息的传递、接受和反馈, 而各种制约和干扰因素, 则影响或阻碍着信息的正常传递与作用。显然, 政策信息内容不仅是农村政策传播活动中的核心和纽带, 亦是传播系统内部效能的体现。政策本身是否合理、完善, 政策信息内容是否容易理解、接受, 政策传播过程是否存在诸多干扰等, 从根本上影响着传播效果, 甚至决定着政策传播的成败。
传播媒介。所有的媒介都能携带和传递信息, 而表达和传递信息的能力或效用却存在着差异。学界实证调查显示 (4) , 在传播农业政策方面, 效果最好的媒介或渠道按重要程度依次为:印发农业政策的资料、组织培训、村喇叭广播、电视、人际传播。相比较而言, 大众传媒在传播农业政策的效果方面不容乐观。当然, 这里的原因也是多方面的。除了媒体自身的不足或缺陷等原因之外, 受传者农民对媒体的选择性也是重要原因。农民对于通过何种媒体、途径、方式方法接受信息内容, 具有一定的选择性。这种选择性同其爱好、需要、动机、受教育程度、经济和效益等因素密切相关。在对农政策传播中, 有各种各样的媒介或渠道, 也有多种多样的需要和选择, 如何根据各种媒介不同的功能特性及广大农民群众的实际需求、知识水平、阅读能力等因素, 选择和应用恰当的传播媒介来传递政策信息, 值得重视和关注。
受传者。受传者是传播内容的接收者, 也是传播过程的终点, 其在信息接收与反馈方面的能力和水平, 不仅制约着传播效果, 而且“能够操纵、规范整个传播行为” (5) 。然而, 农民公众作为农村政策传播的主要受体和“终端接受者”, 与城市受众相比, 整体文化水平及综合素质较低, 这已成为制约我国农民接受、理解与反馈信息的“瓶颈” (6) 。从目前农民公众参与政治、使用媒介等方面的素质和技能来看, 他们参政议政的意识不强, 信息接收与反馈的力量有限, 利用媒介为个人生存、生活和发展服务的素质和能力较低, 等等。这必然影响到农民作为政策接受主体的作用发挥和政策传播的效果。
农村政策传播效果优化问题的对策思考
提升农村政策传播者素质, 真正发挥其“责任主体”作用。如前文所述, 各级政府和大众传媒是保障农村政策信息有效传达的主要责任主体。然而, 当前对农政策传播者的主体素质不高, 可以说是影响“三农”政策传播致效的重要原因。如作为农村政策的“实质传播主体”的一些政府工作人员, 或者文化素质和政策水平较低, 不能透彻理解农业政策内容, 或者责任心不强, 人浮于事, 消极推诿, 被动应付, 或者钻政策的空子, 从中渔利, 甚至扭曲、阻滞或封锁农村政策, 致使农民群众对所需的政策信息难以获得;作为“职业传播主体”的媒体采编人员的素质也存在堪忧问题, 具体表现为:以收视率、收听率等功利目的为导向, 对包括农村政策报道在内的弱势群体传播缺乏足够重视, 采编作风浮躁, 满足于参加会议、听报告、做表面文章, 对政策文件精神、农村现实问题缺乏深入了解和采写, 不愿意深究和创新农村政策传播技巧与方法等。因此, 提升当前农村政策传播系统中的传者素质, 如政治素质、业务素质, 尤其是社会责任感、敬业精神和密切联系群众、深入基层调查研究的工作作风, 真正发挥农村政策传播者作为传播主体的主导作用, 显得尤为迫切。
增强农村政策信息内容的可接受性、可理解性。受传者对信息的接受和理解, 由于受以往经验、文化背景、需要与动机、态度与情绪等因素的影响, 具有一定的选择性。只有充分考虑到受传者这一因素, 才能进行有效的传播。为此, 农村政策传播的信息内容及其编码和传递应考虑以下三个因素:1.共通性, 即农村政策信息内容的选择与编码, 应建立在共同经验的基础上, 必须使用农村公众感兴趣、能理解的符号;2.易得性, 即农村政策信息传播应遵循从具体到抽象、从简单到复杂的思维逻辑规律, 增强政策信息呈现的清晰性、可认知性和趣味性等;3.效用性, 即农村政策信息应与农民利益或需求之间存在具体的联系, 能对群众解决实际问题和困难有一定的效用或帮助。当然, 由于“许多政策是在各种条件尚不完全具备、直接相关的配套政策十分不完善的情况下出台的, 因而出现了许多事先未曾预料到的情况” (7) , 这就要求对农政策传播者须树立科学的态度, 注意调查研究, 收集民意, 关注舆情, 及时发现问题, 反映问题, 积极探索解决问题的途径, 以促进农村政策内容的修正和完善。
合理选择、运用和整合多种传播媒介。不同的传播媒介在传播农业政策的效用方面既有各自的局限和不足, 也有各自不可替代的特色和优势。因而, 农村政策传播既要在遵循“省力+效益”原则的前提下, 注意合理选择、运用不同媒介, 又要注意“整合联动” (8) 多种媒介, 以充分发挥各媒介整体“合力”效用。如:既要重视发挥广播、电视、报纸、网络等大众传媒的各自优势和先导作用, 又要善于利用一些具有乡土特色的媒介或渠道, 如农村中的黑板报、农业政策宣传资料、乡村喇叭等的传播效力, 还要充分发挥组织传播和人际传播渠道的纵深传播效用, 从而确保农民群众能多途径、多角度地知晓、理解和接受国家农村政策。当然, 媒介或信息渠道的选择, 还要考虑物质因素的制约问题。对一些温饱问题尚没有解决的农民来说, 选择和使用一定的、尤其是先进的传播媒介, 是可望而不可及的事情。有鉴于此, 有关的政策信息传递, 就不能运用那些他们根本就无法接触到的媒体 (介) 。显然, 加强农村基础设施建设, 构建农村信息保障体系, 才是解决问题的根本之策。
以农民为核心, 充分发挥农民作为政策接受主体的作用。农村政策的传播过程从根本上说是传播者和农民相互交换和分享信息的双向传递过程。传者在宣传或报道农村政策时, 不能把农民视为被动的传播对象, 而应重视农民的参与、互动和反馈, 只有农民积极主动地参与政策传播活动, 传者所传递的信息才能引起他们的注意, 并对其认知、情感、意志和行为等产生预期的影响;传者也才能从受传者的参与和反馈中, 及时调节和改进传播行为, 进行更为有效的传播。为此, 农村政策传播须建立健全行之有效的沟通与反馈机制, 如政府部门定期开展农民公众咨询活动, 回答有关问题;开放接待日, 听取农民意见等;作为政府意志和民众意见的“桥梁”、“纽带”的大众传媒, 应积极采取措施给农民公众提供充分的民意表达的渠道和机会, 如在制定农业政策过程中或制定好政策后, 邀请部分农民参与政策的制定及实行的过程, 鼓励农民在媒体上发表对农村政策的意见、看法和要求, 并展开关于农村政策的对话、讨论和质疑;及时邀请专家在媒体上开设农村政策专题讲座, 解答广大农民关心或者还不十分清楚的问题 (9) , 等等。
结语
农村政策传播效果优化问题是一个系统工程问题。优化该系统内部的传播者、信息内容、传播媒介、受传者要素, 是促进农村政策传播致效的基本路径和必要措施, 但仅止于此是不够的。系统优化还需要“协调系统的整体与部分的关系, 使部分的功效和目标服从系统总体的目标, 以保证实现系统整体的最佳功效” (10) 。所以, 为避免农村政策传播系统内部各要素游离松散或功能特性产生相互抵御的现象, 我们还应注意将系统内各要素按照各自的特性, 有机地、和谐地“组合”起来, 以发挥系统整体的功能效用。由于农村政策传播活动是复杂多变的, 传受主体、政策信息内容、农村社会环境等也是变化的, 农村政策传播效果优化的途径与策略等也会随着现实的需要而改变。因而, 传播者应密切关注农村现实, 联系农民实际, 积极探索农村政策传播系统各要素最佳的“组合”方式与方法, 以实现农村政策传播效果的最大化。 (本文为徐州师范大学2008年度校科研基金重点项目《“十一五”以来国家农村政策在县域传播有效性研究》阶段性成果)
摘要：农业、农村、农民问题关系着党和国家事业发展的全局, 一直受到中央的高度重视。但是, 我们也不无遗憾地看到, 一些好的农村政策制定出台后, 实施的效果并不理想。造成这种情况的原因很多, 其中之一就是普遍重视政策的制定, 而忽视政策的传播效果。本文主要从受传者——农民的角度, 运用传播学理论和系统分析方法, 考察和分析农村政策传播效果的优化问题。
关键词：农村政策,传播效果,系统优化
参考文献
[1]张金马:《公共政策分析:概念·过程·方法》, 人民出版社, 2004年版, 第408页。
[2]谭英、蒋建科:《农业政策传播效果调查分析》, 《中国记者》, 2005 (6) 。
[3]丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔:《大众传播模式论》, 上海译文出版社, 1987年版, 第33～57页。
[4][9]谭英、蒋建科、陈洪:《不同信息传播渠道传播农业政策的效果及农户接受程度分析》, 《农业经济问题》, 2005 (9) 。
[5]戴元光、金冠军:《传播学通论》, 上海交通大学出版社, 2000年版, 第45页。
[6][8]肖荣春:《国家农村政策传播机理的重构》, 优秀硕士文库, 江西师范大学 (2007) 。
[7]黄世贤:《解决“三农问题”必须有效执行农业政策》, 《国家行政学院学报》, 2003 (6) 。
[10]魏奇、钟志贤:《教育传播学》, 江西教育出版社, 1992年版, 第90～91页。
优化传播 篇2
【关键词】负面报道 正面效果 负面效果 报道手法
任何社会都充满纷繁复杂的矛盾。在一个和谐社会中，矛盾总是被不断地发现又被不断地解决。新闻报道通过两种报道来推动社会的和谐进步，一是正面报道，二是负面报道。正面的典型代表社会发展趋势，体现时代精神，具有榜样的作用。在我国社会主义新闻事业中，具有榜样作用的先进人物、先进经验的报道具有极其重要的地位。以正面报道为主的方针也是当前中国新闻实践的重要指导思想。但负面报道作为新闻报道中一种重要的报道方式，其比重也应该加大。在不少栏目中，那些正面报道、先进典型报道收视率普遍要比监督类、曝光类节目要低，这个现象让人深思。
美国《60分钟》是美国历史最长、收视率最高的节目之一：连续22年高居排行榜前十名，曾经五次成为美国收视率第一的电视节目，这五次“第一”跨越了20世纪70年代到90年代的30年，历史上很少有节目像它一样为几代人共爱。这正是揭露性、负面报道的竞争力所在①。
一、负面报道的正面效果
新闻传播要为大众描绘真实、全面的社会图景，应从宏观上保证社会生活的完整性和真实性，生活中所发生的新闻事件既有积极向上的，也有卑劣肮脏的。如果只报道正面的，必然会导致一种内容上的缺失，也就很难在宏观上和整体上保证其真实性。对于受众来说，某种或某方面信息的缺失，可能对其生活的各方面造成不良的甚至是严重的后果。
负面报道以社会腐败现象、犯罪活动，政府官员的违法行为内容，以及被某些特殊利益人企图掩盖的事实为主要报道目标，以暴露或揭丑为核心，引发人们对制度建设、政策实施、质量监督、市场秩序监管体制等问题的深入思考。负面报道引起了社会普遍关注，受众就会提高警觉、实施监督。可以说，负面报道能取得极大的正面的社会效果。
目前我国，许多法律法规还不健全，媒体与公众的监督很重要，负面报道对社会上一些不良现象进行曝光，剖析其发生背景、原因，对促进社会良性发展大有裨益。“中国质量万里行”就直接推动了两个法的出台，一个是《中华人民共和国产品质量法》，一个是《中华人民共和国消费者权益保护法》。这两部法规的出台，填补了我国经济领域的法律缺席，不但明文规定了生产者应对产品质量负有的责任，规范了在社会主义市场经济链条中至关重要的生产环节，而且第一次将消费者的权利写进了中国的法律。负面报道对我国的法制建设起了很好的推动作用，验证了约瑟夫·普利策的一句话：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”
二、负面报道的负面效果
负面报道所报道的事实内容毕竟是负面的，面对纷繁复杂的社会生活，要完全发挥负面报道的正面效应，消除负面效应确实有难度。
负面报道的事实本身毕竟是消极的，如：灾害、事故、犯罪等等。这些病态、灰色的现象威胁着社会的生存，阻碍社会的发展。从媒体角度而言，承担社会责任、促进社会良性运行是其主观诉求。但一旦把握不好，报道者善意的主观意向就会发生偏差。比如一些具有冲击力的负面信息，会造成受众对环境认知的片面性。在现代社会中，人们获取信息的主要渠道是传播媒介。在受众心目中，传媒是现实世界的反映，媒体传递的信息会构成受众心目中现实世界的一部分，冲击力大的负面信息会在受众中产生巨大影响，使受众忽略一些客观信息或正面信息，进而对周围的环境产生恐惧。
在我国，许多人将“负面报道”与“负面效应”等同起来。即使负面报道针对的是一个点，但由于晕轮效应的作用，受众仍可能将这个点的影响放大，从而影响对事物整体的看法。例如安徽阜阳曾发现100多例出现营养缺乏症状的“大头宝宝”事件，它就直接导致奶粉销量的整体下降，受众把怀疑的眼光投向了全国的奶粉市场。更有人将劣质奶粉事件与同样发生在阜阳的王怀忠腐败案联系起来，将伪劣产品、贪污腐败与阜阳联系起来，阜阳地区的形象大受影响。
新闻报道始终强调“度”的问题，假如把握不好适度的原则，报道产生的社会效果往往会超出想象。负面报道过程中，报道者过于细致的描写、大肆渲染技术手法，加上对新闻效果辩证制衡能力的缺乏，容易产生种种危害。激化矛盾、诱导犯罪、丑化报道对象等屡屡成为受众控诉媒体的罪证。所以负面报道过多、过分，也会造成不良的社会后果。更有甚者，有些负面报道把新闻当成审判，把报道变成训斥，甚至是责骂，更不可取。
在日益市场化的今天，媒体间的竞争越来越激烈，千方百计吸引受众的眼球本来无可厚非。但记者遇到问题新闻、得到材料后，唯恐别家媒体抢先，不加证实就急忙发稿却是不可取的做法。从河南省的“豫花面粉事件”、“高露洁牙膏有致癌成份”这两篇报道就可以看出：揭露性新闻如果不能体现客观真实性，将很难发挥其良性的社会功能。这样的报道只会引起社会的不安，对经济发展和人们的生活起到副作用。
三、负面报道正面效果的提升
新闻来源于事实，事实都有矛盾的正反两面。新闻报道从事实出发，既可以作正面、中性报道，也可以抓住典型问题作必要的有力的揭露。因为揭露黑幕、披露事实真相的负面报道处理得好，其社会正面效应要比正面报道来得大。
可见，新闻传播的影响与结果并非绝对地限于新闻事实本身的好与坏。事实上，人民对适量、适度地报道“坏消息”是欢迎的。人民越重视自己的生存和发展环境，越需要通过新闻报道来关注身边存在的各种危机，从而避免“坏事情”的发生。但是如何利用负面报道促进社会进步，负面报道如何避免负效果提升正效果，仍然是一个复杂的问题。这不仅是新闻观念问题，也是新闻报道技术与艺术问题。
就整个社会而言，由于各种社会问题的存在，突发性和非突发性社会事件每时每刻都在出现。而在社会问题得到恰当解决之前，不可避免地会出现一场街谈巷议的“耳语运动”，并逐渐发展为整个社会范围的猜测和议论。这就是通常意义上的“流言”。在这种社会环境下，即使是有很强冲击力的负面报道，发也比不发好，早发比晚发好。因为发布是主动的，解释是被动的；发布是被信任的，而解释总是被怀疑的。新闻媒体对公众的引导，不仅是媒体应主动承担的社会职责，也是公众知道事件真相和理解事件的心理需要。
经过较长时间的实践探索，我国新闻从业者以及政府主管部门对于负面报道的认识已经不再绝对化、单一化。从非典到孙志刚、马家爵事件，负面报道存在的必要性慢慢成为媒体与社会的共识。但是在实际操作中，怎样进行负面报道，将负面新闻报道到哪一程度，仍然缺乏精确定位。遇到重大的负面题材，尤其是突发性事件，政府的信息披露和媒体的报道总是犹疑不定。
只有一个开放的社会，才是真正具有免疫力的社会。因为负面事件的复杂性、信息的不确定性使得真实信息匮乏的公众，处于草木皆兵的状态，在人心动荡的情况下，新闻媒体“缓报”、“晚报”会表现出传播制度在突发事件中的脆弱性。在突发事件中，哪怕是极短时间上的信息不确定都会对公众心理影响巨大，进而造成严重社会问题；而及时公开信息，有助于化解公众心理上的危机，有助于事态进入良性阶段。
新闻媒体不能只简单地披露负面事件，在对待社会负面事件和言论时，不仅应该实事求是地报道真相、提出问题，更应该对问题的发生勇敢地表达自己的立场，强化正向舆论，壮大其声势，同时打击负向舆论，减弱其势力，启发公众从谬误舆论中摆脱出来，增强公众对负面舆论的抵抗力。在对待令人困惑的事件时，新闻媒体应当合理解释，提供指南或指示，使之易于理解。在对待混乱芜杂的事情的时候，要承担过滤、筛选和解释的任务，用全面、深刻、准确的意见校正公众思想的混乱，进而给读者多一点带有时代特征的思考，提供多一点解决问题的办法或思路。
因此有人提出，要从负面事件当中努力寻求时代的典型特性，包括政治、经济、文化特性。在新闻媒介的引导下，正确的舆论必然会为多数人所接受，进而形成一种意识力量，对立的、错误的舆论必然会被淘汰掉。
结语
媒体重点是监督领导干部和重大决策，特别要聚焦于制度建设，促进舆论监督向高端化发展，媒体同时也必须通过自律，明确自身的定位和边界。社会中那些存有恶念的人会因为法律的惩戒而不敢为恶；因为道德素养的自觉而不愿为恶；因为制度健全周密而不能为恶；还因为无处不在的舆论监督而为恶不长。
传播学劝服理论告诉我们，受众文化素质越高，他们对正反、好坏都说的“两面之词”更感兴趣，对只说正面的、好的一面之词不感兴趣。一个国家就像一个人，当他遭受挫折心灰意冷时，理应给他多打气，多鼓劲，当他一路顺风捷报频传时，就该适时适量地指出缺漏，提出警告。
新闻传媒是整合社会资源、推进社会共识和认同，协调社会全面、有序发展的重要基础性工具，也是构建和谐社会的组成部分。揭露问题是新闻媒介的社会责任之一，负面典型代表了社会的丑恶现象，对其进行揭露报道是为了警示广大受众，维护公共利益。让负面报道发挥积极作用，是新闻工作者努力的方向。■
参考文献
①叶子.现代电视新闻学[M].中国广播电视出版社，2005-3
网络传播背景下新闻价值的优化 篇3
新闻作为事实的反映, 是联结媒体和受众的纽带。新闻不同于事实, 是传者将事实所具有的能满足受众和传者需要的特殊素质, 选择和报道出来的事实。在实际的传播操作中, 新闻事实是否能够满足传受两个主体的需要、在多大程度上将二者的兴趣点重合, 主要依靠新闻价值作为衡量标准。新闻价值是新闻能够满足受众认知客观现实变动情况的需要的属性, 是“事实本身所具有的足以构成新闻的特殊素质的总和。”按照这一定义, 事实本身所具备的特殊素质的数量越多、越丰富, 新闻价值就越大。新闻价值是新闻从业人员用来选择、衡量新闻事实时惯常使用的标准, 一般包括时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性或称人情味等要素。
新闻价值判断是一种预测性的判断, 从现实情况来看, 新闻工作者不可能事先征求受众的意见再报道新闻, 他必须在新闻报道呈现给受众之前, 就在众多的线索和事实中迅速做出判断。然而, 日常新闻工作中所遇到的新闻事实是处于不断变化之中的, 受众的需要也不是一成不变的, 而媒体所承担的社会功能以及对新闻事实的价值追求也不总与受众一致, 因此在新闻报道中对新闻价值要素的理解与运用在现实中没有固定的尺度, 只是一种相对的价值判断, 新闻工作者作为衔接新闻事实和新闻作品两头的新闻主体, 既要研究新闻客体的变化, 判断每一个新闻事实的价值属性, 更要研究新闻受众的主体需要和这种需要的不断变化。不论事实本身所蕴含的构成新闻价值的要素有多少, 最终还是要看传者如何运用新闻传播手段来充分展示这些要素, 即传者如何调动传播符号、从何种角度来展现事实、如何充分表现出新闻事实要素之间的关系, 以最终实现新闻价值最大化的呈现, 这是对新闻从业者业务素质的一个重要考验。在网络媒体兴起之时, 网络新闻无论在时效性、丰富性还是在与公众的互动上都得到了人们的青睐, 同时也遭到了很多的怀疑甚至否定, 网络新闻在价值判断上与公众的期望出现了不一致的状况, 这就提出了网络新闻传者如何调适自身对新闻价值的判断标准, 来最大程度地适应公众的新闻需求。
二、网络新闻传播与新闻价值判断问题
网络时代信息传播呈现一些新的特点, 如传播方式的多样性、传播内容的丰富海量、信息传播速度快、传播的互动性强, 以及传播主体身份的广泛性, 这些特性导致网络媒体在制作新闻时, 对一些新闻信息的价值把握和判断上出现偏差, 没有达到新闻价值的最大化。新闻价值中的五个基本要素——时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性 (兴趣性) , 一直是新闻传播者奉行的选取新闻事实的价值标准, 在网络媒介发展的今天, 同样可以用这五个标准来衡量, 而网络传播的新特点使得新闻传播在运用传统价值要素判断、预测、选择新闻事实的同时, 还要兼顾网络传播的特殊性, 并注意掌握其他的信息选择标准。
1. 高度自由与高速传播下的信息真实
网络新闻的更新以分钟来计算, 借助滚动新闻的编辑方式, 新闻可以达到非常高的更新频率, 其传播时效性强, 可以满足受众一睹为快、先睹为快的需求, 但也导致网络新闻在内容审核、制作精细度方面的疏漏, 还有可能戕害到新闻的真实性, 从而破坏新闻媒介的公信力。另外, 网络新闻传播的主体与以往传统的新闻传播不同, 在互联网上, 任何媒体、机构、个人都可以发布和再发布新闻信息, 不像以前传统媒体那样对新闻进行较为严格的把关, 信息的发布门槛较低, 信息的传播十分的自由, 这就对网络新闻传播的真实性产生严重的挑战, 因而网络新闻价值的判断标准迫切要求提高对新闻真实性的把握。
2. 网络新闻同质化缺乏深度和实用价值
在与其他媒介竞争的过程中, 抢时效、讲求快速上稿是网络新闻的一个优势, 但是这也导致不同媒体网站的新闻内容以及观点千篇一律的新闻同质化趋势。一些网络媒体从业者自身驾驭新闻价值分析判断的能力不高, 对新闻的深度挖掘欠缺, 导致目前很多新闻网站的新闻内容出现无深度、无实用价值的现象, 甚至有的新闻直接转引来源不清的网站, 根本没有经过信息核实, 使新闻成了无用的垃圾信息。而大多数的网络用户虽然可以拥有大量信息, 但由于缺乏专门的职业化的新闻敏感以及信息材料的二次加工能力, 要挖掘新闻深度也是无法胜任的。因而, 网络新闻价值判断标准应强调实用性。
3. 利益驱动下的新鲜趣味性
网络新闻竞争较为激烈, 抢时效、讲求快速上稿仅仅是一个竞争手段, 很多网站为了追求点击率, 竟刊登低级的、不利于社会的信息, 破坏了网络舆论环境。因而, 网络新闻编辑在运用新闻价值要素判断新闻时, 不能误读了新鲜性、趣味性, 而忽略了信息的社会效益。
网络新闻传播中的新闻价值既要符合传统新闻价值的评价标准, 也要符合网络新闻所特有的标准, 网络新闻必须建立在真实性的基础之上, 这是网络新闻价值实现的前提, 而网络新闻传播者也要很好地理解新鲜性和趣味性的精髓, 才能更好地为公众提供有趣的、可读性强的新闻需求。新闻传者在对网络新闻事实做选择和价值标准判断应用时, 应发挥新闻主体的创造力和判断力, 使网络新闻价值得到最大、最优的体现, 达到最佳的传播效果。
三、网络新闻价值优化的途径
1. 注重信息的核实, 保证新闻稿件价值的实现
新闻工作者一定要牢记新闻真实性原则, 尊重事实, 不无中生有, 任何时候、任何条件下都不能以牺牲真实性原则来换取轰动效应。在新闻渠道来源广泛、网络信息泛滥的今天, 一定要对新闻事实的细节仔细核实, 谨慎发声, 对事实拿捏得当, 不过度炒作, 对于网络新闻中的许多虚假内容, 新闻传播者要利用现代网络中的各类传播工具, 多方面去核实求证事实, 尤其是对事实的细节进行仔细的对比, 就会做到以事实逻辑为根据的合理解释, 也就很容易地做出正确的判断。例如, 可以运用搜索工具搜寻事实, 也可以利用微博、微信等这些新兴的社交工具来发现当事人、了解事实情况等, 只有这样才能保证网络新闻价值和社会效益的顺利实现。
2. 挖掘信息深度, 使新闻价值最大化
网络媒体可以利用网络媒介的优势在新闻时效性和内容丰富海量上吸引大量用户, 但这会使媒体没有更多的时间注重对新闻深度的挖掘, 这是网络新闻在传播上的弱势, 网络新闻传播者可以通过挖掘信息的深度来提高新闻的价值。一方面, 这是新闻从业者有效运用新闻价值判断, 使网络新闻价值最大化的有效途径, 另一方面也是新兴媒体提高自身竞争力的重要举措。
新闻从业者平时应加强自身新闻敏感的训练, 对有进一步深挖价值的新闻, 要弄清楚事情的来龙去脉, 对每个变动都保持高度关注, 随时介入。对于发生过程中的新闻事件, 如需要较长时间去观察, 记者一定要有足够耐心, 摈弃网络本身的浮躁, 这种观察过程, 实际上也是一种新闻价值的判别与再证实的过程。
3. 选取最佳新闻角度, 优化新闻价值
网络传播要以受众为中心, 传者如何选择和表达事实也要从受众角度去考虑, 考虑怎样写才能引起受众的兴趣、使受众感兴趣。在网络传播背景下, 传者要善于寻找人们广泛关注的、感兴趣的或可能影响人们生活发展的角度去采写, 注重新闻的实用价值。一个新闻事实当中可能会关涉到社会生活的几个方面, 作为传者要运用新闻价值去判断, 哪一方面跟当下社会生活的重要话题相关, 从哪一个角度表现更能突出事实的重要性、更能影响人们。例如, 关于惠民安居工程这件事的报道, 可以从政府的角度采写, 也可以从普通百姓角度来采写, 而更能引起人们广泛兴趣的恐怕是这一政策给群众带来什么实惠, 因为对千千万万的普通人来说, 他们关心的不是政府怎么推进惠民工程, 而是这一政策的实施会给自己带来什么实惠。因此, 如何选择新闻事实的采写角度, 很大程度上决定着新闻价值的大小, 最佳的新闻角度要选择与受众直接相关的角度。
作为网络新闻的传播者, 首先要能在具有新闻价值的事实面前立即做出反应, 迅速进行准确的判断, 保证信息的真实性。另外, 网络新闻传播者除了要具备能够迅速判断新闻线索及其背后事件是否具有新闻价值及其价值大小的能力, 还要具有运用新闻价值标准优化新闻价值的素质, 即使用何种方法能够使新闻事实的价值最优化的素质, 这样才能使网络新闻传播不断得到优化, 也是网络新闻媒体进一步强化新闻制作水平、不断发展网络新闻的一个途径。
参考文献
[1]秦州主编《网络新闻编辑学》第二版, 复旦大学出版社, 2012年9月版;
[2]蔡雯《新闻编辑学》第二版, 中国人民大学出版社, 2010年6月版;
[3]董天策《网络新闻传播学》福建人民出版社, 2004年4月版;
[4]刘兆存“如何实现电视新闻价值最大化”山东社会科学, 2007年第8期;
优化传播 篇4
关键词：新兴媒体,公共传播,策略,理性
文丨陶广全1丁湘2
新兴媒体是在网络及计算机等技术前提下, 应运而生新兴传播工具, 这种媒体本身为中性的, 可随着这种媒体广泛应用, 使得传统新闻传播发生了很大变化, 对我国经济文化、政治及社会生活等方面产生推动作用同时, 也出现了一些消极的负面影响, 对新兴媒体的公共传播, 从理性角度进行建设、运用管理及完善, 可有效发挥新兴媒体积极作用, 加强文明社会发展。
1 公共传播及公共传播规范必要性
1.1 公共传播
在原来传播理论里, 人们把传播活动分成了人际传播、组织传播、群体传播跟大众传播等四个层面, 可公共传播并没有列入其中, 不过一些传播学著作里经常会提到公共传播的概念, 像丹尼斯的著作里就多次提及公共传播这个词。从广义来看, 公共传播所指的是政府机构、公共媒体、社会组织及非赢利性的组织等通过媒体向公众对象实施的传播;而从狭义上看, 公共传播所指的是社会组织、政府机构、非赢利组织及公共媒体等通过媒体将社会公共利益作为目的的公共节目与信息发布。这两者主要区别为传播目的是不同的, 广义传播目的为政治、社会公众及商业利益等作为传播目的的, 而狭义传播主要以公众利益作为目的的。本文主要是从狭义角度来思考公共传播策略的, 公共传播核心价值为公众利益维护, 具有多元性、创新性、独立性及实质性的特点, 其功能主要围绕民主政治、个体社会化及文化认同等方面来开展的。
1.2 新兴媒体规范公共传播必要性
在大众传播的理论当中, 媒体承担了很广泛社会利益, 基本职能为有效满足社会公众精神文化需要, 这样媒体所呈现内容为有形或者无形社会规范, 社会活动组结构组成要受到一定限制, 在媒体活动里, 公共利益主要来自内外两个方面, 内部活动需要媒体信息来源多样、所有权多元及信息文化传达品质等, 外部活动为媒介要有一定限度自由, 还要尊重司法、个人及民主等有关社会体系。可新兴媒体信息传播过程里, 由于把关人弱化, 信息传播客观性及准确性不是很高, 尽管把关人作用降低让不同意见及观点得到自由传播, 可有些信息发布者会随意处理传播信息, 让信息准确性不能得到保障, 还有些违法及背离道德伦理信息快速传播, 像海南香蕉具有SARS病毒事件、被结婚事件以及拉萨打砸抢烧事件等, 这些虚假消息报道让新兴媒体的公共传播信任度受到质疑, 同时海量信息传播让公共信息经常会被淹没覆盖, 人们在这些海量信息中, 一些重要信息事件不能得到有效获取。随着新兴媒体发展, 信息传播门槛大大降低, 这使得各类信息呈现爆炸性增长, 广泛信息被淹没, 不能有效实现公共传播设置, 信息过剩反而让人们谈论话题更少, 并且呈现碎片化症状蔓延, 为充分发挥正面的积极作用, 从理性角度, 采取有效公共传播策略, 对新兴媒体进行优化是很有必要的。
2 新兴媒体实施公共传播优化策略
2.1 强化新兴媒体规范管理, 走入良好发展轨道
在新兴媒体中, 我经常会遇到虚假消息及黄色信息传播, 针对这种问题, 我国应该制定相关法律法规对其规范完善, 还应在技术上加设关防工程, 对有害网站及垃圾短信等进行清除封堵, 并宣传行业自律风气, 弘扬社会文明行为, 倡导绿色上网及文明上网氛围。另外, 改善媒体管理制度, 根据科学、有效及遵法原则, 借鉴国外先进经验, 运用经济、技术及行政等策略, 对有关规章及政策进行完善, 从行业自律、依法监管及社会监督等管理手段中, 对公共信息传播给予优化, 还应加强有关媒体工作人员综合素质, 尤其是职业道德素养方面, 加强信息甄别、筛选及把关方面作用, 降低多余及虚假信息传播, 防止有害信息传播, 并抵制恶劣信息传播, 从而充分发挥新兴媒体准确信息传播能力。
2.2 加强新兴媒体的正面宣传功能
让新兴媒体跟主流媒体具有一样的议题设置能力, 从社会及经济效益考虑, 应该多策划一些正面的影响议题, 把社会注意力向特定方面进行引导, 辅助公众对社会环境想成准确认知, 一起到舆论引导目的, 尤其是热点议题正面引导, 有些偏激言论通常比正面主流言论更能得到快速传播, 影响也更大。作为媒体工作者, 要依据舆论发展规则, 尊重其发展态势, 同时运用正面引导方法, 不要以为使用蛮力遮掩。对于造谣惑众、无事生非及歪曲事实言行, 应义正严词反击及批判;对于片面并带有情绪化言论, 应该用事实说话, 以理服人, 加以善导, 让人们形成共识;面对突发性事件, 应该主动介入、准确把握, 给以正确引导。为了确保新兴媒体舆论导向, 还应该建设主流网站, 让中央新闻及省市地区等参与主流网站建设当中, 并发挥主力军作用, 投入大量人财物进行网站建设, 从而起到领头羊的作用, 像新华网、人民网等主流网站应该成为引导舆论主要力量, 一般民众也认同这些网站所发布信息, 在群众中具有良好口碑, 可这些网站在新兴媒体整体的布局里, 存在一定落后性, 应该借鉴商业网站良好机制, 对主流网站体制及机制进行改革创新, 有效提高有关业务水平, 并充分发挥其资源优势, 更好满足民众表达权及知情权, 应用网络论坛作用, 让其成为民众表达权、参与权及监督权等舆论表达平台。
2.3 加强新兴媒体及原有媒体的融合
通过长期发展, 原有媒体在舆论准确引导上更具有优势, 并且在广大民众里的公信力及影响力均是非常大的, 新兴媒体可借鉴原有媒体在采编正规、信息权威及坚实基础等方面优势, 并充分发挥自身信息量大、互动即时等传播优点, 运用立体式的采访、多媒体集成、专业编制及多终端的推出等, 将新兴媒体跟传统媒体间的内容资源、人才资源及品牌资源等事项共享共用, 使其有机结合, 有效实现功能互补、定位明确及舆论覆盖广的引导格局。
2.4 优化网络文化建设管理
网络文化建设管理的优化, 首先, 需要加强先进文化发展, 建设网上文化主旋律, 宣传科学真理, 倡导科学精神, 弘扬社会正气, 塑造美好的心灵文化;其次, 加强网络文化的产品及服务功能, 提高网络文化专业水平及规模化水平, 以我国源远流长的博大精神文化为基础, 推动我国文化网络化及数字化发展, 提升网络文化品味, 尽量形成体现时代精神, 具有中国精神及品味优雅的媒体网络文化, 从而有效推动人们心灵滋润及情操陶冶作用;再次, 强化网络思想舆论阵地管理, 积极掌握网络舆论的主导权, 积极改善网络文化水平, 运用新技术及艺术性, 加强正面积极作用, 形成良好主流舆论氛围;最后, 还应宣传文明办网及上网环境, 营造良好健康的文化氛围, 从而发挥新兴媒体积极正面作用。
3 结语
随着网络及计算机等技术发展, 新兴媒体得到了迅速发展, 在新兴媒体发展过程里, 具有一定积极作用, 同时也存在一定负面影响, 被一些别有用心人加以利用, 欺骗广大民众, 让民众对新兴媒体信任度越来越低, 同时新兴媒体又具有广泛公共传播作用, 为更好利用这一媒体平台, 应从理性角度, 采取一定策略, 优化新兴媒体的公共传播, 促进有效信息良好传播。
新闻媒体多元化的趋势下, 传统媒体:纸质报刊、期刊、电视和广播等, 与网络媒体和移动手机互联等新媒体之间的激烈市场争夺中, 传统纸质媒体显露除了其各类不足, 要想在新闻媒体“大换血”的时代, 做好“走转改”工作, 必须对自身和市场以及竞争对手有更加详细的了解, “走转改”须谨慎选择。
1新闻媒体“走转改”须谨慎选择
的原因
1.1市场经济特点决定
市场经济的本质特点是“将资源调配到生产能力强的部分”, 市场自主调节模式下, 一旦“走转改”失败, 那么很有可能失去从前的所有资源与市场份额;而且, 市场经济潜在的风险诸多, “走转改”的过程中, 必须要关注的问题有很多, 例如, 市场需求, 市场动向, 金融投资环境等等, 尤其是在全球经济背景下, 各类资本和竞争对手的介入, 稍不注意, 就有可能遭受严重的损失, 被后来者作取代。
1.2新闻媒体行业特点决定
新闻媒体行业的特点是, 吸引新的读者的成本比稳固老的读者所需要的成本将会提高4-6倍, 也就是说, 忠实读者将会是新闻媒体赖以生存的基础。因为, 忠诚读者的人数越多, 就越具有市场, 对广告客户的吸引力越大, 就能够吸引广告客户的投资, 而一旦这个平衡有所改动, 那么很有可能失去读者和客户。
2《济南时报》的“走转改”分析
上文提到, 在开展“走转改”工作的时候, 自我分析, 产品定位, 消费对象, 竞争对手, 都将是新闻媒体“走转改”的重要依据。
2.1产品内容分析
新闻媒体“走转改”须谨慎选择
——以《济南时报》为例
文丨孙贝贝
摘要:当前我国的经济发展方式由原来的注重经济发展速度, 逐步转向经济发展的质量的, 我国社会也处于社会转型时期, 各种不稳定因素的出现, 让各行各业掀起了“走转改”的热潮, 新闻媒体行业也不例外。然而, 在“顺应潮流”的同时, 我们的新闻媒体是否冷静思考, “是否需要改”“这么改真的合适么”等, 笔者认为新闻媒体的特殊性让其“走转改”必须要谨慎选择, “以不变应万变”或者“大刀阔斧”都是新闻媒体需要注意的, 本文以《济南时报》为例, 对新闻媒体的“走转改”策略, 进行简要的分析。
关键词:新闻媒体;“走转改”;谨慎
参考文献
[1]姚希智, 马永富.加强新兴媒体舆论引导能力建设[J].理论观察, 2008 (06) .
[2]李鹏飞.关于新兴媒体的理性观照[J].中国地市报人, 2010 (06) .
优化传播 篇5
为寻求即能快捷、高效、低成本运作的新型育种成果及其配套新技术信息传播通道, 又能广覆盖地解决科技入户问题, 提高成果转化效率, 近来年来我们通过打造“刊·网·屋”三位一体, 至上而下的信息传播通道, 进行了有益尝试。从运行情况来看, 效果较为理想。
一、四川基层科技信息需求现状
充分掌握基层农户目前获取科技信息的主要途径、需求内容、需求特点, 从而制定相应的育种成果推广信息服务策略, 是课题组开展信息服务工作的切入点。为此, 我们在配合四川省新闻出版局开展“四川农家书屋工程建设”专题调研中, 就农村信息需求情况采取发放调查问卷和走访座谈的方式开展调查。问卷调查覆盖了全省21个市 (州) 181个县 (市、区) , 共发出调查问卷3 000份, 有效回收2 408份。其中, 农民代表1 293人, 占53.7%;农家书屋管理员531人, 占22.06%;基层乡、村干部584人, 占24.25%。在文化程度上, 没上过学的85人, 占3.51%;;小学毕业304人, 占12.62%;初中毕业911人, 占37.82%;高中 (中专) 794人, 占33%;大专及以上314人, 占13.06%。
1. 农业科技信息获取途径
农户获取科技信息的渠道由高到低排列依次为:集市、人际 (亲戚、村民) 、电视、电话、农技推广部门、农资经销商、报刊图书、互联网。由此看出, 农户对人际传播和大众传播方式最为依赖, 是目前农户获取信息的主要途径。
2. 信息内容需求
根据问卷调查结果, 我省农村对信息内容的需求比例为:科技类34.98%、文化类30.97%、生活类15.88%、少儿类12.08%、政经类5.12%、综合类1.13%。可以看出, 目前农户对农业科技信息的需求仍占第一位。
3. 农民阅读习惯
在阅读时间方面, 2 408份调查问卷中, 选择经常阅读、偶尔阅读、不阅读农家书屋报刊杂志的比例分别占53.2%、43.15%、3.65%。在阅读目的方面, 选择提高文化、务农技能需要、务工技能需要、消遣的比例分别占39.26%、30.15%、17.27%和13.31%。调查数据表明, 在农村, 农民的阅读习惯在逐步形成, 农民有明确的提高务农技能的目的。由于目前电脑、网络在农村尚未普及, 农民除观看电视外, 更多的农民依然选择通过阅读报刊杂志来获取知识和信息。
二、整合资源, 构建“刊·网·屋”信息传播快捷通道
要实现育种成果及其配套技术快捷、高效、低成本推广普及入户, 必须依托专业的主流媒体, 把现有的农业信息传播单一资源加以整合, 形成广覆盖传播渠道。把大量的新品种、新技术以不同的主题, 有针对性地制定信息传播计划, 并以浅显易懂、图文并茂的形式传播推广。课题组按照这一技术路线, 开展了以下工作。
1. 刊—以专业的主流媒体为依托
大众媒体由于覆盖面广、影响力强, 在传播信息和舆论引导上有独特的传播效果。我们在大众传媒中选择《四川农业科技》杂志这一省内主流专业媒体, 作为育种成果推广信息传播载体。
2. 网—发挥省内主流农业网站的传播优势
由于网络具有及时、快速、信息量大、链接性强等特点, 得到了一些农户的青睐。我们利用西部新农业信息网、四川育种攻关数据共享平台以及四川农经网的信息传播优势, 与《四川农业科技》具有版权资源的育种成果推广信息实现同步发布, 不仅拓宽了信息覆盖面, 而且弥补了平面媒体的局限性。
3. 屋—延伸至1.7万个乡村的农家书屋
我省启动的四川农家书屋工程建设 (, 目前在全省21个市 (州) 行政村已建立农家书屋17 400多个, 每个书屋都由政府统一采购, 配送了一定数量的科技报刊、图书, 供村民免费借阅。《四川农业科技》杂志以其办刊质量, 连年中标四川农家书屋工程建设项目。该刊仅2010年配送到全省农家书屋的期刊数量就达18.36万份, 2011年已达20.9万份。农家书屋打开了一个重要的信息传播通道, 初步实现了育种成果推广信息与广大农户的终端传播。
依托《四川农业科技》遍布全省的读者群, 发挥西部新农业信息网、四川育种攻关数据共享平台以及四川农经网的信息传播优势, 借助全省1.7万多个延伸至乡村的农家书屋, 打造出“刊·网·屋”三位一体、至上而下的信息传播通道, 确保了育种成果推广信息的广覆盖传播。目前, 全省育种新成果、新品种、新技术, 不仅能通过刊物每月定期传播, 还能通过网络在线传播。而且课题组借助政府采购配送至农家书屋的期刊资源优势, 不仅实现了信息与农户的终端传播, 还实现几乎零成本运作的信息传播。“十一五”期间, 仅农家书屋的期刊发行量已实现50万人次的育种成果推广普及。从运行状况看, 传播效果较为理想。例如, 以四川省种子站署名, 在“刊·网·屋”传播通道集中发布通过审定的农作物新品种宣传, 不仅课题组要接到购种咨询电话, 种子站的咨询电话更是应接不暇。不难看出, 整合省内农业信息传播单一资源, 打造“刊·网·屋”传播平台, 对加速育种成果的推广入户, 效果明显。
三、优化育种成果推广信息服务策略
按照科技传播学理论, 知识创新组织和使用者之间存在一个“知识沟”, 社会必须建立一个通道, 把知识由“富集区”输送到“贫困区”。科技传播者要优化传播内容, 通过不同的传播渠道, 实现受传者的有效需求。因此, 课题组以不同的主题, 有针对性的制定育种成果推广报道计划, 并以浅显易懂、图文并茂的形式宣传推广, 收到了良好的效果。
1.审定品种集中发布
随着我国育种技术水平的不断拓展, 大幅度推进了新品种的选育过程。良种对粮食增产贡献率超过30%。因此, 每逢春耕时节广大农民对优新品种的更新换代, 不仅有极高的热情, 而且已成为非常自觉的行为。我们抓住这一农户需求, 积极与四川省农作物品种审定委员会保持联系, 每年都能在第一时间通过“刊·网·屋”传播平台, 集中发布通过审定的优新品种。为方便农户因地制宜选种, 我们在信息加工处理过程中, 对每一品种都提供了特征特性、产量表现、适宜种植地区、选育单位或购种单位等信息要素。农户获此信息, 犹如进入琳琅满目的农作物品种超市, 有从容的选择余地。“十一五”期间, 累计发布了300多个优新品种, 这些品种在生产上的推广应用, 促进了农民增产增收。
2. 主题报道, 实现主导品种和主推技术重点推广
我们约请科研院所专家, 就我省近年取得的育种新成果及其配套新技术, 按不同主题, 撰写了大量的科技文章, 有针对性地解决生产中的实际问题。如2010年, 课题组针对我省实施的粮食丰产科技工程, 约请专家提报道计划, 并以浅显易懂、图文并茂的形式宣传推广, 收到了良好的效果。
优化传播 篇6
随着信息技术及社交媒体在人们生活中应用得日益深入, 利用实时的网络更好地促进与推动NGO动物保护组织的宣传策略成为可能。利用复杂网络及舆论传播的相关理论来指导组织在社交网络中的宣传方式, 提高其宣传效率, 具有重大的现实意义。
1 绿色NGO动物保护组织
非政府组织NGO是英文Non-Governmental Organization一词的缩写, 联合国经社理事会于1952年将其定义为:“凡不是根据政府间协议建立的国际组织均可被看作非政府组织”[1]。
NGO按照不同的标准有不同的分类方式, 文章主要针对的是以动物保护为目的、通过各种方式推进动物保护事业与自然环境保、提高公民动物保护意识的由民众自发组织、在民政部门依法登记注册的民间组织, 为了便于描述, 后文简称为绿色NGO。
2 基于复杂网络的信息传播理论
2.1 复杂网络拓扑结构特征
绿色NGO保护动物的方式除了通过实际行动救护动物生命外, 还有一重要途径是利用舆论与信息的传播以影响人们的观点, 进而引导其保护动物的行为。近些年复杂网络的研究日益深入, 将复杂网络的理论应用于保护宣传策略来提高宣传效率具有很重要的现实意义。
复杂网络是将社会中的每个个体抽象为一个节点, 若两个节点有关联, 就将其连边, 这样整个社交网络就可以抽象成为一张具有拓扑结构的网络。对于每个节点而言, 与之相关的节点为其邻居节点, 邻居节点的数目称为度, 度的大小可用于衡量节点在网络中的重要程度。对于度非常大的节点 (一般称为Hub节点) , 我们认为它能在复杂网络中影响更多的人。因此, 若能够引导Hub节点的观点, 就能通过它影响到更多的节点。
2.2 信息传播理论
复杂网络上节点之间相互关联, 也会彼此影响, 节点持有的观点会受来自其邻居节点的压力从而发生改变。舆论或信息在复杂网络上传播的机理与流行病传播的模型有着许多相似之处, 文章采用最简单的SI模型进行讨论。
模型构建如下, 复杂网络中的节点i有两中可能的状态, S状态表示没有动物保护意识;I状态表示有动物保护意识, S状态的节点可能因为自身所受到的教育或者其他因素的影响以α的概率突变为I状态;此外也可以通过与I状态的节点相接触以β的概率转变为I状态。可以用下式来表示转化过程:
如果要增大人群中I状态节点的比例, 就需要提高α和β的值, 从而提高节点的转化率。
3 优化措施
3.1 影响Hub节点优化宣传策略
在绿色NGO宣传动物保护理念的过程中, 若能利用度更大的重要节点则能够起到事半功倍的效果。
2006年Wild Aid中国办公室邀请姚明拍了公益广告, 并担任“护鲨大使”让“拒吃鱼翅, 保护鲨鱼”的呼吁得到了更广泛的关注;2012年全国两会期间, 全国政协委员、新东方教育科技集团董事长俞敏洪在微博上表示, 签名支持全国政协委员、雅昌集团董事长万捷关于“拒吃鱼翅”的提案, 丁立国等30多位人大代表还共同提交了《禁止公务宴请和消费鱼翅案》的议案[3], 这让保护海洋动物的理念得到了更大范围的宣传。
与传统的报纸、讲座相比而言, 通过这样一些非常具有影响力的节点来形成正确的价值观, 不仅能引起公众的共鸣起到良好的榜样效应, 还能加强信息传播的深度和广度。
如今微博、朋友圈的火热也为我们提供了新的宣传渠道, 通过影响Hub节点进行传播有助于我们提高S状态节点与I状态节点相接触的概率, 即让更权威、更知名的人来宣传与推广能够将信息辐射得更广。此外, 这些人群的影响力更大, 原本缺乏保护动物意识的人也更倾向于模仿或采纳这些权威人士的观念, 这样有助于提高转换率β的值, 达到更好的预期效果。
3.2 加强青少年动物保护意识优化宣传策略
实际上S状态节点转化成I状态的容易程度会随着时间推移递减, 观念形成得越早, 持续的时间越长久, 改变起来的阻力也就越大。因此加强对青少年动物保护意识的教育, 有助于提高S状态节点向I状态节点转化的突变率α。
此外, 如果能够在青少年时期就施加足够的干预, 使其树立正确的动物保护意识, 从长远来看, 非常有利于人群中保护动物意识的普及, 使得I状态节点的比例有所增加, 进而提高S状态节点与I状态结点相遇的概率。
2006年3月24日至今, 由国家林业局、中国野生动物保护协会、中央电视台共同制作的我国首个动植物保护普及栏目《绿野寻踪》[4], 就很好地利用了青少年思想较强的可塑性, 将生态道德的观点通过潜移默化的方式树立起来, 培养了大批具备动物保护意识的人群。
3.3 传播方式多样化优化宣传策略
宣传渠道的多样化也是优化NGO宣传保护策略的方式。通过多渠道、多形式的信息宣传不仅能够让S型的节点有更高的概率在自身学习与发展的过程中突变为I型节点, 从而提高α;也能够促进I型节点对S型结点的影响力度, 提高转化率β的值。
2008年6月21日绿色NGO组织自然之友和搜狐绿色联合倡议的“夏至关灯一小时”活动得到了10个城市的积极响应, 为其他城市树立了典范, 并延续了下来, 这种活动的方式易学习且易参与, 通过提升公众对环保的参与感来提高其环保意识;湖南卫视节目“奇妙的朋友”通过展示明星与动物们的互动, 向人们展示了动物友善、可爱的一面, 以一种轻松愉悦的方式传递给大众“动物需要我们的爱护”的观念, 明星参与其中也起到了很好的榜样效应, 让保护动物不再仅仅只是一句口号。关于野生动物的科教书籍、影像、讲座、报告等资源也非常丰富, 通过对动物及其生存现状的进一步了解, 人们对生态平衡重要性的正确认识亦能得到提高, 从而建立更强的动物保护意识。
多样化的传播方式能够从不同的方面刺激不同信息接受偏好的受众, 在更深层次向人们传播保护动物的观念。
4 结束语
本文以复杂网络信息传播视角, 提出了绿色NGO保护生物的策略优化方式, 包括影响社交网络中Hub节点以提高转换率β的值、加强青少年的动物保护意识以提高突变率α的值、用 (下转第222页) (上接第150页) 多样化的传播方式多方位地提升公民对动物保护的参与意识与认知。
绿色NGO不仅在保护动物方面为人类做出了很大的贡献, 在整个生态环境的保护方面所贡献的力量都是卓越的, 取得的成绩也是令人瞩目的。同时, 我们也应意识到, 在保护野生动物的道路上我们依旧任重而道远。
参考文献
[1]王杰, 张海滨, 张志洲.全球治理中的国际非政府组织[M].北京:北京大学出版社, 2004:11.
[2]郭世泽, 陆哲明.复杂网络基础理论[M].北京:科学出版社, 2012:104.
[3]白朝阳, 张伟.鱼翅的“战争”[N].中国经济周刊, 2012-9-3.
优化传播 篇7
在金融危机下, 社会大众的经济情况受到了严重的影响, 物质消费需求会有所减小, 而对精神文化的需求会相对增大, 人们在这个时候更需要精神文化的慰藉, 传媒业要抓住机遇为公众提供一个能够缓解生活压力的愉悦空间, [1]丰富节目内容, 满足社会大众的精神文化需求。在金融危机的影响下, 物价飞速上涨、工作压力加剧, 人们迫切地想改变现状, 调整生活习惯和节奏, 缓解自身的紧张情绪。在不安的情绪中, 大众更热衷观看娱乐电视节目, 以获得更多的积极能量和快乐, 从而缓解自身的压力。
二、金融危机下媒体传播策略的优化
(一) 及时发布真实报道, 满足受众知情权
媒体要想有效提高社会大众对其的满意度和认可度就必须在第一时间发布他们需求的相关信息, 满足他们的知情权。[2]金融危机, 不仅给社会大众在经济上造成了巨大损失, 更是给人们带来了精神上的冲击和压力, 人们始终处于一种焦躁不安的情绪状态, 这个时候容易选择错误的信息, 这样会影响到他们以后的发展。因此, 国家政府相关部门必须积极引导媒体, 让其坚持正确的舆论导向, 要加强规范媒体传播正确的价值观, 说明社会发展的实际情况, 以有效缓解群众的恐慌心理。媒体行业要做到信息传播的高效性、准确性、真实性。在金融危机发生时, 要通过各种传播渠道发布相关的真实信息, 深入分析并报道金融危机事件。媒体也要加强与大众的沟通与交流, 让他们勇于发表自身的意见和想法, 满足和尊重大众的知情权, 不断提高他们面对金融危机的勇气和信心。
(二) 合理设置议程, 开展舆论引导
新闻媒体作为人们生活中必不可缺的一部分, 受到社会中不同群体的信赖和认可。一直以来, 官方新闻媒体都是以一个独立公正的形象出现在人们的面前, 在实际生活中人们都习惯以媒体发布的信息作为重要的论据, 媒体要提高自身话语的公信力。金融危机事件给人们的生活和工作带来了巨大的压力, 尤其是心理上的创伤难以修复。在这个紧要时刻, 媒体更要认识到自身重大的社会责任, 要加强报道的客观性、公正性, 在第一时间进行舆论引导, 重振经济复苏的信心。
基于全球经济的持续低迷, 通货膨胀愈演愈烈, 我国经济市场也受到了一定的影响, 物价飞速上涨、股市面临危机、银行汇率升值等复杂问题开始出现。在这种情况下, 媒体必须向大众真实揭示出金融危机的发生源头, 它不仅是由于金融创新层次过多造成的后果, 还包括了政府对金融市场监督管理不当这个重要的原因。现代金融危机相较于传统金融危机, 不仅体现在生产过剩这一方面, 还有资本过剩的现象, 一些金融巨鳄无时无刻不在进行一些投机活动, 这样会造成更加严重的全球范围的金融危机。新闻媒体要始终坚持以人文本的原则, 做好正面引导舆论的工作, 及时传播国家或省市的重要经济举措, 要加强播放经济评论节目的频率, 邀请经济专家、 教授与大众在互联网平台进行密切的交流, 满足群众对于金融危机的相关信息的知情权, 提高他们面对生活的信心。[3]与此同时, 媒体要充分发挥自身的舆论引导作用, 要始终坚持新闻报道的真实性和客观性, 不能为了博取观众的关注度, 过度报道不真实的金融信息, 引起群众更大的恐慌。新闻信息内容传播要突出重点, 强调实事求是的新闻内容, 避免炒作故意夸大某事件或现象的发生, 要严格按照国家的制度规范自身的新闻报道, 提炼出有价值的信息进行传播, 满足广大群众的信息需求, 维持整个社会的良好秩序。
(三) 强化服务意识, 引导受众应对
媒体的职责不只是简单地传播信息, 更要注重为大众提供高质量的服务。在金融危机事件的影响下, 大众更需要媒体的帮助, 媒体部门要提高自身的服务水平, 坚持以人文本的原则。 媒体单位要根据社会大众的需求, 有针对性地制作新闻节目, 为人们的消费提供正确指导和帮助, 引导人们合理运用社会资源进行创业。媒体行业要组织人们参与新闻文化传播活动, 提高人们获取信息的主动性和积极性, 这样有利于新闻媒体树立良好的形象, 拉近媒体与民众的距离, 增强媒体的亲和力。[4]
三、结语
在金融危机的影响下, 社会大众面临极大的经济压力, 生活需要更多的精神慰藉和文化滋养。媒体要将挑战转为机遇, 要采取有效的优化策略, 不断调整媒体传播的结构, 丰富传播的信息内容, 最大化满足大众的文化消费需求, 缓解他们的心理压力, 促进整个社会和谐稳定的发展。
摘要：随着社会经济的不断发展与进步, 科学技术的不断改革与创新, 传媒行业发展得到了质的飞跃。然而国际金融危机的蔓延, 给媒体行业带来了严重的冲击和不利影响, 媒体行业要想不断提高自身在经济市场的竞争力和影响力, 就必须采取有效的措施将金融危机带来的挑战转化为机遇, 要积极融合新技术, 最大限度地满足用户对信息的需求, 为广大群众提供一个和谐的媒体环境。本文将进一步对金融危机下媒体传播策略的优化展开分析与探讨。
关键词：金融危机,媒体,传播策略,优化
参考文献
[1]王国平, 郭燕.国际传媒业资本的现代生机对中国的影响[J].新华文摘, 2012 (03) :121-123.
[2]喻国明.是谁妨碍了中国传媒业的发展——兼论传媒体制改革的现实性与迫切性[J].中国媒体发展研究报告, 2013 (08) :63-69.
[3]陈虹.迎合潮流, 对应受众金——融危机下受众需求的变化与媒体传播策略的调整[J].新闻记者, 2013 (03) :45-49.
优化传播 篇8
目前, 网络信息服务已经在高校图书馆中得到广泛应用, 但其中仍然存在着很多问题, 比如说网络信息资源本身既有的弱点等主观原因和信息基础设施建设薄弱等的客观因素。但就对目前高校图书馆应用网络信息服务的初步分析来看, 其自身因素占据主导作用。因此, 笔者认为如果要改善网络图书馆服务的这些问题, 需要采取以下对策。
二、发展并完善网络信息服务
(一) 强化服务意识, 提升服务质量。
网络服务在高校图书馆的建设中已经有了一定的规模, 但是在具体的实际应用中还是发现现阶段网络服务的水平和质量还需要提高。要想真正让用户满意, 必须站在用户的角度来思考和建设网络服务功能。因此, 高校图书馆网站的设计需要以用户联接, 让用户参与其中, 把他们需要的和关心的板块放在最显眼、最常用的位置, 并不断完善更新, 真正做到用户与图书馆充分适应的沟通桥梁。
(二) 建立多媒体网站, 树立品牌形象。
多媒体媒介主要指的是在计算机技术的基础之上, 将文字、图形、声音、动静态图像和动画等传播形式综合到一起进行整合应用。因此, 图书馆面向未来的一个“窗口”可以通过利用传统的多媒体手段来建立高校图书馆所需要的多媒体网站。在品牌的建设方面, 高校多媒体网站品牌信誉的传承是一个长时间的过程, 它需要对品牌进行科学全面的管理和维护并及时完善和更新内容和功能。
(三) 寻求共建共享, 拓宽合作渠道。
网络传播具有速度快, 效率高、准确性强等特点, 其传播结构也是非常之广泛, 高校的图书馆也是其中重要的一部分。因此, 可以利用网络的这些特点就各高校的图书馆资源和信息进行整合, 走出一条多方参与的多层次、广范围, 由各单位共同建设的局域网和广域网。这样一来, 每个图书馆都成为了这个整合体的成员, 即使资源共享者, 又是信息接受者。
三、图书馆员做好网络信息资源的“信息把关”作用
(一) 规范的守道者, 营造网络传播健康空间。
由于网络信息传播较为宽松和类型质量稂莠不齐的特点, 信息网络传播的管理也比较宽松。因此, 网络的健康运行就需要投入更多的资源来保证了, 一方面要加强道德层面的柔性的管理制度进行控制, 比如网络信息经营者的行为规范、伦理守则和用户的网络礼仪等;另一方面, 政策和法律也是保证网络健康的重要控制手段。作为为大众提供资源共享的图书馆来讲, 促进网络传播的健康发展和有序进行是其责任, 也是网络环境发展到一定程度所必须孕育出的监督方式。
(二) 信息提供者, 创建特色网络信息服务。
要想有效提升整个网络信息资源的功效, 高质量的信息资源则是重要的保证。因此, 高校图书馆需要以自身丰富信息资源的优势为基础, 结合自身馆藏特点进行信息资源的开发并形成自己的特色。北京大学图书馆就是一个典型例子, 他将传统文献资源用数字化进行转换, 并突出特色资源, 最终形成数据库。
(三) 信息导航者, 引导用户存取网络资源。
目前, 网络信息相对比较繁杂和无序, 以致直接影响到用户所获取信息的准确性和全面性, 因此, 像图书馆员一类的信息管理专家就需要及时的提供给用户帮助了。这就要求信息导航不仅要简单的把各相关的网络站点链接到一起, 还需要对信息进行系统的收集、加工和整理, 使其有序化并建立完善好学科导航系统。
(四) 信息技能的教育者, 培养用户网络信息素质。
网络应用的迅速蔓延使得高校图书馆的信息资源处于巨大变化的环境之中, 传统的文献信息检索方法已经显得落后, 并不适用于新型信息资源的检索, 因此, 用户信息技能的培训就迫在眉睫了。其具体的信息技能教育内容包括:1.检索方法的培训。信息检索的理论与技术, 文献检索的途径和方法, 各种工具书的使用和引文, 著名检索系统的各种使用方法都是检索方法的培训内容。2.导读教育。导读主要是指对用户进行网络信息所采用的阅读战略、目的、方法和内容等进行有效指导。3.电子资源检索方法的培训。其主要内容包括各种专题性、综合性数据库检索方法和收录的范围、检索的策略和途径等。4.网络资源的检索方法。网络的检索方法类型相对较多, 主要包括资源检索工具和搜索引擎, 信息的搜集、处理和评价方法等。
四、结论
面对网络服务的迅速传播, 图书馆信息服务也发生了巨大的变革, 高校图书馆必须正视趋势, 迎接挑战。但是目前很多的图书馆信息服务虽然建立了相对应的数字化机制, 但在应用方面依然跟不上技术进步的速度。本文针对这一问题提出了相关的整体优化方法和措施, 希望能为欲将专门从事于此项研究工作的学着提供一些思考。
摘要：在信息技术和网络技术迅速发展的环境下, 图书馆网络信息服务也在发生着重要转变。本文根据现阶段图书馆网络信息服务的缺陷进行了优化策略的初步探索, 希望能为相关研究人员起到一定的启发作用。
关键词：网络环境,高校图书馆,优化策略
参考文献
[1]杨艳红, 陈艳, 赵素娟.河北省高校图书馆信息服务调查研究[J].图书馆工作与研究, 2008 (8) :43-46.