时代广告传播管理

时代广告传播管理（精选9篇）

时代广告传播管理 篇1

体验经济的到来

20世纪末美国俄亥俄州战略地平线 (Strategic Horizons LLP) 顾问公司的约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中轰动世界地指出“体验式经济时代已经来临”。体验经济被其称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段, 或称为服务经济的延伸。农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程, 就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代, 母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料, 亲手做蛋糕, 从头忙到尾, 成本不到1美元。到了工业经济时代, 母亲到商店里, 花几美元买混合好的盒装粉回家, 自己烘烤。进入服务经济时代, 母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕, 花费十几美元。到了今天, 母亲不但不烘烤蛋糕, 甚至不用费事自己办生日晚会, 而是花100美元, 将生日活动外包给一些公司, 请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

体验经济是个性化的经济。它“以人为本”, 尊重人性和人的个性。强调满足人精神的、社会的、个性的需要的重要性。著名经济学家汪丁丁教授描述了体验经济的这一重要特征:“在这里, 消费是一个过程, 消费者是这个过程的产品, 因为当过程结束的时候, 记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费, 因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝, 它的每一瞬间都是一个唯一。”

体验广告传播时代的到来

在体验经济时代, 如何使个体真正的充分体验, 便成为最为关键的问题。有学者认为, 品牌体验之所以能通过体验符号的充分传播, 让消费者体验到, 从而产生意义, 得到满足, 并产生价值, 这都来自体验符号的“所指”与“能指”功能。在符号学里, “能指”即作为物而显现的呈符号形式的事物;“所指”即作为物而显现的符号背后的意义。两者组成符号必备元素。例如, 在麦当劳的消费体验及其所构建的意义体系内, 能指是麦当劳提供的体验服务, 所指是麦当劳让人感受到放松、欢乐、幸福、有家的感觉, 它们共同组成了符号 (麦当劳=家=欢乐=幸福) 。 (1) 这一观点恐怕无可非议, 但如果消费者不去麦当劳, 又如何体验呢?因此, 在体验经济下, 要使消费者产生更多的消费体验, 就得从媒介传播的符号入手。而广告是企业多元信息载体, 也是与消费者最先沟通的方式之一。消费者接触广告先于产品及其他信息, 或者更直接地说就是怎样利用媒介使消费者从广告开始就开启体验的旅程。把体验从实体经济领域引入到符号经济领域, 用信息流突破人流、物流的时空限制, 体验才能产生更大的作用。

人们在认识世界和改造世界的过程中, 与客观现实发生着联系, 接受各种外在刺激。人对各种外界刺激总是采取某种态度, 这种态度若被主体体验到了就表现为某种情绪。美好的事物让人产生爱慕之情, 丑陋的事物让人感到恶心和想回避。在应用社会心理学中, 情绪是人对客观事物所持的态度的体验, 是主体与客观事物之间关系的反映。情绪的产生是以需要为基础的, 人有多种不同层次的需要和种类的需要, 有无需要, 需要能否得到满足, 决定了情绪能否产生及其性质。如果客观事物能够满足人的需要, 就会产生肯定的情绪体验, 如高兴、满意、喜爱等;不能满足人的需要, 就会产生否定的情绪体验, 如不满、气愤、厌恶等。人们购买产品、服务, 是为了满足自己各种的需要。刺激人们的需要, 告诉人们产品可以满足需要, 并敦促人们为满足需要而去购买商品, 这是广告诉求。广告要带给人们肯定的情绪, 人们才会喜爱产品进而购买产品。

体验式广告的诉求就是在信息传播过程中将情绪符号化, 在人们接收到某种符号时, 感受到情绪, 形成个人经历的体验, 好的情绪体验投射到人们对产品的评价上, 从而产生肯定的态度。

如何制作成功的体验广告, 使人们能够达到享受性的符号体验并产生积极的情绪呢?目前大多数国内学者把目光集中在体验设计上。认为广告体验的设计过程即是一个体验的符号化过程, 体验的广告符号与品牌符号是体验符号化的两大基本呈现形式。这些符号充满了感官、情感、思考、关联、行动等体验要素。因此要在设计过程中充分运用艺术手法展现这些体验的符号元素。那么怎样才能充分展现这些符号, 让人们彻底体验其中呢?本世纪初才诞生的影视短片广告似乎是目前最好的一种表现形式。

体验广告的最佳表现形式

2001年, 宝马汽车投入900万美元拍摄了一个类似《007》的系列电影《The Hire》 (《受雇》) 。《The Hire》系列电影一共8部, 总共长度为五六十分钟, 每部七八分钟, 由世界顶级导演JOHN Frangkenheime、李安、吴宇森、王家卫等执导, 8位好莱坞导演导演的8部风格不同的影片, 通过不同的情节讲述一名受雇者怎样化解危机。影片主角开着BMW名车的职业司机由英国著名男影星Clive Owen扮演。加里·奥尔德曼、麦当娜等明星也在其中分别客串了角色。如此投入和精心策划、制作, 俨然就是一部好莱坞大片。但当人们细细的去品味每一部影片时, 却会奇怪地发现, 不管那位受雇者去完成什么任务, 都会开着他那辆豪华的宝马车, 而且那辆坐骑总会为他顺利地完成任务立下汗马功劳。这时, 聪明的人们也许会联想到广告。这便是本世纪才诞生的影视短片广告。为什么说这是目前最好的体验广告的表现形式和传播方式呢?

第一, 虽然此种影片的出资方是广告商, 最终的目的也是为了宣传广告产品, 但它的创作形式、表现手法却完全是影视艺术的运用。从创作剧本, 到拍摄, 再到后期的剪辑制作, 都与影视剧完全一样, 最终呈现给观众的也是一部有血有肉, 具有高度观赏价值的影片。就好像人们在电影院完全沉浸在电影的世界中, 体验着电影中的人物世界一样。正如本雅明所认为:对艺术作品的接受是有不同侧重方面的, 在这些不同的侧重方面中有两点尤为明显, 一种侧重于艺术品的膜拜价值, 一种侧重于艺术品的展示价值。他认为, 在最早的艺术活动中, 艺术的膜拜价值占主导地位, 其特点是接受者通过联想沉入作品中。而在现实机械复制时代, 随着电影的出现, 艺术的膜拜价值逐渐转向艺术的展示价值, 以前占主导地位的对艺术品的凝神专注式接受越来越被消遣性接受取代。在消遣性接受中, 接受者没有沉入到作品中, 而是超然于作品, 沉浸在自我中。 (2)

第二, 传统的电视广告通常只有15秒或30秒, 最多不过1分钟。在这样的时间内, 留给观众更多的是一些瞬间感官上的刺激。例如:看到肯德基香喷喷的鸡翅, 也许确实勾起了观众的味觉, 但镜头一闪而过, 观众会接着被下一条广告的视听元素刺激, 根本没有时间去深深地体会、感受画面和声音传播出来的符号。而影视短篇广告的时长增加了很多, 少则三四分钟, 多则几十分钟, 这就为观众提供了充足的体验时间和想象空间。

第三, 体验广告的特点是在与消费者的沟通和互动中, 传达感觉、感受、思维、行为的体验, 提供给人们值得回味的情境, 淡化广告的功利色彩, 避免受众对广告的反感, 让受众深陷体验愉悦之中, 并在不知不觉中认同广告中的商品、服务和观念。而这正好与短片广告的特点吻合。影视短片广告将内容和商品信息合二为一, 产品信息深入情节内涵, 强化了广告所承担的叙事功能, 不能将广告信息与影片分离, 短片的时间和空间逻辑与产品信息保持整体性, 故事情节与商品信息的完美融合。

第四, 新媒体时代影视短片广告的传播通道, 赋予了受众多次体验、即时体验的可能性。由于影视短篇广告在电视播出的费用太为昂贵, 因此在很长一段时间播出率很低, 但今天, 由于网络和手机的普及, 短篇广告已经可以自由地在新媒体上播放了。与此同时, 由于网络的开放性, 受众可以反复观看短篇, 这也就意味着受众的情感会在多次体验中不断加强。而手机的便携性更使人们可以在任何空闲时间观看短片, 体验其中。

结语

正如每个人所知道的, 并不是每部影视作品都有上座率, 也并不是一部上座率高的影片会使每个人都叫好, 对同一部影片, 观众的评价往往也不一致。接受美学认为, 这是欣赏者个人的先在结构在起作用。先在结构由生活经历、社会地位、知识素养、兴趣习惯等诸多主观因素组成。从这一理论讲只有当导演研究清楚了观众的先在结构, 才可能拍出他们喜欢的影片。对于肩负着广告使命的影视短片广告来说, 同样需要研究先在结构吸引观众, 否则也谈不上什么体验了。但问题是电影短片广告并不只是一味地要上座率, 它更多的是追求目标人群的上座率, 即广告产品的消费者和潜在消费者的上座率。所以, 影视短片广告必须清楚了解产品目标人群的社会地位、知识素养、兴趣习惯等先在结构中的诸多因素, 才有可能拍摄出他们所喜爱的影片, 才能使他们沉醉其中、体验其中。

参考文献

[1]邹兵:《浅议品牌体验的传播模式》, http://xwxy.dh.whu.edu.cn, 2008。

[2]陈厚明、吴松、远东:《社会水泥——阿多诺、马尔库塞、本雅明论大众文化》, 昆明:云南出版社, 1998年版。

浅析新媒体时代的广告传播 篇2

关键词：新媒体 广告 传播主体 传播受众

一、　新媒体广告概念及新媒体广告分类

新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便，带动了整个信息产业的发展和需要。

新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行发布的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。

1、数字电视广告，增强了广告传播与受众群体的人际互动，服务性、娱乐性效果突出，广告画面清晰，内容完整，增强了广告的观众印象，贴近人们购买心理。

2、触摸媒体广告，包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机，这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理，以快速的，有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要，同时让广告信息传播直接到达目标消费者。

3、互联网络广告，借助于网络传播无限广阔的虚拟空间，使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的发布形式有使用新闻组发布广告、使用电子邮件和电子邮件列表发布广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。

二、新媒體广告特点

1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势，结合报纸、广播、电视的特点，使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来，实现了平面与立体结合，使受众有了如同亲身体验的快感，因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能，能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。

2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播，是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向，新媒体就有这样的优势，其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权，这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听，也正因为这个，新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息，他可以进行操作跳过或者关闭，而对于受众喜好的信息，他可以有针对性地进行深入了解，甚至直接发表自己的看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便和可靠，而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的首选。

3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点，它将艺术与科技结合在一起，其中超文本性就是网络的信息组织方式，新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的，富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合，不仅包括了程序设计，还需要视觉传达方面的设计等等，正是这样才创造出不同的表现方式。

4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性，主要是因为新媒体传播的多层次性，尤其是网络传播中，传播主体与受众的身份越来越模糊，有时候得到一条广告信息的同时，受众还会将这条信息迅速转发出去，所以这样的传播必然是多层次的，另外新媒体广告传媒形态多样，可以覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。

三、　新媒体广告发展现状分析

1.　广告新媒体现状

媒体的经济命脉是广告，新媒体广告发布的多样化和覆盖率，得到广告主的青睐，这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根士丹利的分析预测，目前在国内，新媒体市值超过600亿，未来五年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。2新媒体广告已经开始改变着人类生活形态与行为方式，城市受众对广告的获知途径已经悄然转变，新媒体广告孕含着巨大的投资价值。

2.新媒体广告受众接触分析

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为：新媒体领域聚集了大量新兴注意力资源。3以互联网为例，互联网受众的主要年龄段为18至35岁，移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年轻受众群体，年轻化受众代表着将来的社会主流话语权，对这些受众的注意力资源的掌握，是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整，这些重新聚集的社会资产依然需要通过货币化来体现其价值。

四、新媒体广告的发展反思

随着新媒体广告慢慢被受众接受认可，广告主对新媒体广告亲睐的同时还应该留意其中很多潜在的问题　。

第一，弥补公信力不足。新媒体的发展面临着很多传统媒体所没有的优势，但不可否认的是也存在着很多不足，例如其中的权威性可信度常常受到质疑，这点对于广告传播来说无疑是致命的，受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益，因此如果新媒体，特别是网络传播信息的真假难辨，良莠不齐必然会引起受众的排斥心理，所以新媒体广告效果较好的往往还是在传统媒体上发布过的，所以目前还是应该与传统媒体进行广告整合传播策划。

第二，重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎，其中最重要的原因就是它的互动效果，但是广告主不能让这种互动形同虚设，既然能让受众提要求，有反馈，就应该重视受众的反馈信息，而不是视而不见，不加改进，或者受众反馈后没有回应。

第三，利用先进手段，创意为王。随着科技的日新月异，新媒体的发展必然引起新媒体广告的进一步兴盛，这种新兴的媒体形式可以使受众接触到更新型的广告形式，了解更多的信息，但是在视觉与听觉享受的同时也需要有广告创意的吸引才能让受众接纳更多的广告内容。广告主应该注意在创意方面多下工夫，使受众不仅自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息，达到信息的二次传播。

在新媒体时代已经来临的今天，新媒体广告已经为广告主和广告逐渐接受，但真正将新媒体广告的优势发挥出来才是广告传播发展的未来方向。

注释：

[1]黄少华，翟本瑞.网络社会学[M].北京：中国社会科学出版社，2006

[2]2007-12-24 来源：网易科技报道

时代广告传播管理 篇3

人类原初时期的非言语传播———形体媒介传播

人类自从动物状态中走出, 开始进行创造性劳动的那一刻起, 在改造外部世界的同时, 也就开始了原初时期的非言语传播。在语言 (口语) 产生前的漫长早期社会, 人们传递信息, 往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言, 以人体自身或其借代物为媒介 (载体) 诉诸视觉来实现, 从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动, 长期存在于语言 (口语) 诞生前的漫长过程中, 或在其后的文明历史进程中被延续保留下来, 抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。

以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前, “拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作, 当猎手们发现兽迹时, 需要隐蔽行进, 就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰, 文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰, 而在人体上加装饰品则为饰物, 这些附着于人体的各类标识符号, 对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用, 反映了原始人的喜怒哀乐, 可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介, 具有明显的原始广告传播功能。

以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外, 还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳, 结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会, 结绳的传统为商人所继承采纳, 并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上, 各种各样的幌子或招牌, 往往饰以各种饰片, 用绳串缀, 下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗, 也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时, 绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木, 刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴, 逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记, 即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字, 可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标, 本是自然生长的草芥, 当其插在待售或所售物品上时, 便有了标识意义。宋代使用草标较为流行, 书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着, 插把纸标儿在上面, 却原来是江湖上使枪棒卖药的。” (2) 这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期, 小到日常生活用品, 大到贫困人家因饥寒出卖儿女, 使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条, 多出现在乡村郊野的食店门前, 随意挂在门前或栅栏上, 起到标识作用, 成为一种制作成本低

语言诞生为标志的声音类媒介传播

语言 (口语) 的产生是人类发展史上的破天荒大事, 也是人类传播史上的第一次革命, 约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能, 实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播, 进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外, 还有作用于听觉的音响传播工具, 如鼓号、竹号等。进入阶级社会, 随着行商坐贾的分化, 行商走街串巷, 创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具, 举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等, 与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等, 都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆, 昌何识?鼓刀扬声, 后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌, 以招徕顾客, 可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举” (3) , 以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家, 实现传播交易活动。随着物品流通和交易的扩大, 应广告宣传的需要, 许多商人还专门制作了表现行业特征的响器物, 较为典型的如货郎的拨浪鼓、剃头理发者所用的镊叉、磨刀匠所使用的铜制链板, 等等。

文字发明为标志的手写媒介传播

文字的发明是人类的一大创举, 最早出现于公元前3500年左右。文字的使用第一次实现了跨越时间和空间的信息传播, 传播年代和范围得以延续和扩大。因为, 以往的言语传播, 是人与人之间的口耳相传、心记脑存, 难以完全保证信息在传播中不被扭曲、变形和丢失, 包括此前的形体类、借代物及声响器具等传播媒介和方式, 很大程度上也是后人从文字记载中获悉的。印刷术发明前的手工书写媒介传播大致分为:

以实体物为载体的手写文字传播。纸张产生之前的图画、文字, 主要以墙体、石材、动物皮质、龟甲、牛骨、竹木板、铜铁器、漆器、布帛等介质为载体, 来表述有关内容。早在公元前4000年后期, 苏美尔人图画符号和线行记号, 后来形成“楔形文字”并被巴比伦人继承下来, 这种文字刻在泥板上成为泥板文书, 商人之间用泥板文书来通信洽谈贸易。还有古埃及的“纸莎草”, 在上面书写文字, 被人们作为原始广告媒介加以使用, 据载, 一张寻找逃奴的“纸莎草”广告传单曾在公元前1000多年的古埃及首都孟斐斯被散发过。我国古代, 文字、图画往往与手工制作的各种形态实物相结合, 形成种类繁多、风格各异的广告媒介, 成为广告信息传递的行业标识。如旗帜广告, 用文字或图案绣于长条青色布上, 并缀以白边, 悬于店外, 招引过客;招牌广告, 一般以文字表明其经营业务, 如当铺前的“当”字。幌子、招牌等店铺广告形态, 常常用于饭店、酒肆、茶楼、当铺、旅店门面及周边环境。文字与实体物的结合运用, 扩展了广告媒体的种类和形式, 使广告传播的影响力进一步增强。

以纸张为载体的手写文字传播。纸张的发明最早诞生于我国汉代, 与之前的其他介质相比, 其具有书写便易、成本低廉、携带轻便、利于传播等优势。书写媒介由沉重的硬石、泥土到较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简, 再到软绵、便携的羊皮、绢帛直至轻便的纸张, 书写工具也由划字的树枝、棍尖到刻字的石刀、铁刀发展至写字的毛笔, 这些变化体现了人类特别是中国人高度的科技水平和文明传播艺术。运用到广告传播方面, 如宋代的“彩楼欢门”, 大店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰, 常用彩色纸、帛装饰, 具有很强的目的性和明显的标识作用。再如灯笼广告, 一般将灯笼悬挂在酒肆茶楼门首的显著位置, 上书“酒”、“茶”、“客栈”等字, 表明其商号招牌和营业性质, 十分醒目, 其形状也因行业特点不同而有较大差别, 比如酒楼灯笼似酒瓮, 还有圆形、椭圆形、宫灯形等形状, 药铺则形似葫芦。

以印刷术发明为标志的早期印刷媒介传播

印刷术是继文字、纸张之后的又一大发明, 并与文字、纸张结合, 给人类社会带来了翻天覆地的巨大变化。在报刊普及大众化之前和报刊媒体成为主流广告媒体的相当一段时期, 各类印刷媒介已经在传播广告信息方面开始发挥巨大作用, 如1473年英国出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教书籍在教堂门口张贴了第一张印刷就我国古代社会而言, 其商家应用印刷技术进行经营活动的媒介形式和表现内容日益丰富, 具代表性的广告传播形态有:

铜版印刷物。雕版印刷术的成熟, 使得一种新型的广告媒介———广告铜版在北宋时出现。最为典型的是现存于历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版实物。铜板宽12.5厘米、高13厘米, 正面雕刻有“济南刘家功夫针铺”标题, 画面中央雕刻有“玉兔抱杵捣药”图案, 图案两侧分列标注“认门前白兔儿为记”八字, 图案下方则刻有说明商品质地和销售办法的宣传文字。这种集商标和广告信息于一体的雕版印刷物, 被视为印刷广告中的典型代表, 是目前世界上最早的印刷广告实物。

广告招贴画。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现, 采用纸质印刷。据史料记载, 南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告, 画面正中是两个穿戏装的演员, 一人用手指着右眼, 示意有眼病, 另一人则手拿眼药酸请他使用, 广告表现形象生动、情趣盎然, 类似今天的广告招贴。

包装纸广告。史料记载, 我国宋代已出现称作“裹贴”的包装纸, 但这类具有广告宣传作用的宋代包装纸实物没有见到, 后世却发现了元代的包装纸实物。1985年8月在湖南省沅陵县发掘的一座1306年前的元代墓葬中, 出土了两张印有销售油漆产品的包装纸, 系质地较好的黄毛边纸, 一尺见方, 正面和背面均印有清晰的图案、花边和文字, 既可用作广告宣传, 又可用作包装, 可谓一举两得。

书籍类广告。明代雕版印刷术有了进一步发展, 书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量, 书商开始在图书的前言或后记, 甚至封面上做广告宣传, 书籍本身除成为文化信息载体外, 也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了出版说明, 广告词为:“本坊谨依经书重新绘图, 参订编大字本, 唱与图合, 使寓于客邸, 行于舟中, 闲游坐客, 得此一览, 歌唱了然, 爽人心意。”清代的雕版刻印技术及木版印刷、铜版印刷、石版印刷基本成熟, 印刷广告包含面更广, 内容更丰富, 除书籍广告外, 还有海报、招贴画、传单、说明书、目录、小册子, 以及放在香烟包装中的小画片等, 无论内容形式还是表现手法, 都有了长足的进步, 广告传播方式和范围进一步扩大。

年画铺遍及全国各地, 广告年画被广泛使用, 其题材多取自百姓喜闻乐见的民间故事、传说和戏文内容, 表现方法简洁、明快, 具有浓厚的装饰趣味和民间艺术特色, 既用于公共场所张贴、居家厅堂装饰, 还常做食品、礼品等包装装潢, 独具一格, 用于广告宣传效果好、传播广。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中, 绘有《失街亭》的戏文和插图, 这种年画又充当“四时名点”的包装装潢, 具有鲜明的广告宣传功效。

以上就“前大众传播时代”的媒介技术发展与广告传播形态按演进过程予以梳理, 大致经历了形体媒介传播、口语媒介传播、手工文字媒介传播、早期印刷媒介传播, 其发展不是依次替代而是呈螺旋上升式的叠加形制。这一漫长的信息传播过程与人类发展历程一脉相承, 其语言 (口头) 、文字和印刷术及作为载体的纸张是引发媒介传播革命的关键因素, 正是这些符号、工具、载体的结合使信息得以传播。作为信息范畴之一的古代广告, 其内涵构成基本由社会广告和商品广告两种主要形式, 只是在不同的社会发展阶段所占的比重不同, 广告发展水平与当时社会的经济基础及信息传播手段、途径密切相关, 特别是商品广告又受市场发育程度的制约, 更多地体现了自发性和自足性特征。古代广告在不同的历史时期表现出的不同内容和形态, 恰是媒介对不同时期社会特点的反映, 这也是媒介本身所传递出来的信息。[本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究” (立项号:2009113) 阶段性成果。]

参考文献

[1].杨海军:《中外广告史新编》, 上海:复旦大学出版社, 2009年版。

[2].赵琛:《中国广告史》, 北京:高等教育出版社, 2005年版。

[3].汪涛:《广告学通论》, 北京:北京大学出版社, 2004年版。

时代广告传播管理 篇4

马太效应凸显，强势频道继续领跑。在“互联网+”背景下，各家省级卫视积极拥抱互联网思维，探索台网融合新常态，既要拿下电视端观众取得高收视率，又要争夺网络端受众实现网络传播效果最大化。整体来看，2015年1-10月间7家省级卫视表现出众，均入围网媒关注度、微博提及量、视频点击量前十榜单。湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视四大强势卫视三大指标均占据前四席位，优势明显。其中，湖南卫视网媒关注度和微博提及量高居榜首，浙江卫视视频点击量拔得头筹。

明确频道品牌定位，优化频道编播策略。强势省级卫视之所以能在激烈的市场竞争中保持蓬勃的发展态势与坚不可摧的实力，得益于持之以恒地打造并巩固自身的品牌定位。正如美国著名营销学者“定位之父”特劳特所言，只有精确的定位才能在竞争中脱颖而出，从而实现差异化生存。优质省级卫视均深谙此道，不断强化品牌定位，优化编播模式，避免陷入同质化缠斗，从而在激烈的市场竞争中博得席之地。

多屏互动，加强对外合作，打造属于自己的视频独播平台。在“互联网+”的背景下，各大卫视积极践行台网联动、多屏互动，对外与视频网站不断探索新的合作模式对内积极开发新媒体产品，尝试打造自身的视频独播平台。可以说，通过多终端有力吸引受众在碎片化时间中的有限注意力，电视频道使其节目获得了更好的推广与传播，从而反哺线下观众收视。

湖南卫视和浙江卫视利用自身综艺节目强大的网络影响力，建立并运营属于自己的视频平台——芒果TV与中国蓝TV。湖南卫视旗下热门综艺节目与热播电视剧基本都在芒果TV平台上进行独播，即通过此举致力于将芒果TV打造成拥有超级内容的视频平台。在未来，芒果TV更是力图打造家具有独特风格和强IP内容的视频网站而非仅实现湖南卫视节目的网络化传播，并逐步形成独立化视频网站的品牌经营，丰富视频网站的自制内容和版块结构。

建立频道生态系统，实现资源循环和收益最大化。随着互联网媒体和数字化技术的进步丰富，全面跨界链接、融通共生的泛娱乐新生态逐渐成为大势所趋。具体来看，湖南卫视在频道的生态建设中，统领资源、多极利用，协同发力、利益共享。湖南卫视跨年晚会、元宵喜乐会、中秋之夜等品牌晚会借力自家旗下艺人或者本台热播综艺与电视剧中的演艺明星：芒果互娱开发《花儿与少年》、《武媚娘传奇》的手游：《爸爸去哪儿》延伸拍摄综艺大电影：湖南卫视通过选秀节目和自制电视剧积极培养当家艺人等。

在“互联网+”的新媒介环境下，省级卫视的频道建设不能固守之前独立分化的状态，而应当致力于打造“共生、互生、重生”的互利共赢的生态体系。有鉴于此，从2016年各家省级卫视广告招标会和节目编排计划中可以看出，强势省级卫视将继续加大对综艺节目的投入力度，争抢高成本、高品质、高话题的大剧：IP改编的电视剧、网游，热播综艺延伸的综艺大电影，也将成为其工作的重点。

强势季播综艺霸屏，优质“IP剧”大放异彩

季播综艺霸占荧屏，韩式综艺独领风骚。2015年，综艺市场竞争异常激烈，各家省级卫视纷纷发力抢占综艺阵地。其中大型季播综艺节目继续发挥品牌力量，延续辉煌战绩，不仅在数量上呈井喷之势，亦在网络传播上独领风骚。至今为止《中国好声音》已播出第四季，《我是歌手》也播出第三季，但其网络影响力依然居高不下深受网民喜爱。

具体来看，各大卫视主打的综艺栏目都或多或少的有韩国综艺的身影。如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等均引进白韩国但进行了本土化改造，受到观众的致认可与喜爱，并实现了较好的网络传播效果。与此同时，剧情化综艺以强剧情和强互动的特点在各类明星真人秀中突出重围，为综艺节目的发展开辟了新的方向。如东方卫视《极限挑战>就以剧情化设定、开放式结局和各具人物魅力的明星嘉宾迅速获得关注和热议。

从2016年省级卫视广告招商会来看，综艺节目势头依然强劲，数量持高不下题材，类型将更多样化，些旧有模式正被逐渐淘汰，取而代之的是更多新模式、新内容。值得关注的是，7月22日，国家新闻出版广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》，要求真人秀节目努力转型升级、改进提高，丰富思想内涵弘扬真善美，传递正能量，实现积极的教育作用和社会意义。此通知对综艺节目的总体发展起到了规范与调整作用，以明星为最大看点的真人秀将在未来有可能被“明星+素人”的新模式逐渐取代。

IP巨制大放异彩，话题营销掀评议热潮。电视剧市场优质IP大剧网络影响力表现突出，多部现象级大剧均为优质IP改編。以《花千骨》、《何以笙箫默》、《琅琊榜》等为代表的优质IP剧集在视频点击量、微博提及量和网媒关注度方面均获得了令人瞩目的成绩，堪称年度“抗鼎级”大作。优质IP剧天生拥有忠实的粉丝基础，外加高人气明星参演，得以迅速在众多电视剧中突出重围，引发高度关注。今年“一剧两星”政策正式实施省级卫视间竞争更为激烈，不断创新编排方式成为省级卫视首选应对策略。在1.5轮跟播、二轮播出成为新现象的同时，优质独播剧亦展现强势网络传播实力，周播剧大放异彩。

电视剧营销推广日趋系统化，更注重网络宣传以及和网民的大力互动，即通过高热度的话题讨论推动剧集的网络传播。热播电视剧均注重在不同时期挖掘不同亮点从而顺势形成热门话题，话题范围涵盖剧集内容、演员、服饰妆容、道具、台词等。多角度话题点引发多重讨论热情，通过网络上的放射性快速传播将电视剧的传播力和影响力发挥到极致。如《琅琊榜》从播放初期的演员、道具等引发网络讨论，到后期的剧情发展、人物关系，演技，台词等多维度的话题，在播放期间始终占据微博话题榜单前列，也因此推动了其传统收视率和网络视频点击量的节节攀高。

新媒体时代广告传播策略探析 篇5

一、广告形态传播策略的制定

在广告的形态发展的趋势之下, 传媒广告开始与众多的电视和电影展开了深度的合作, 共同建设体系完备的现代化的开发产业链。节目以自己较高的收视率和人气为发展导向与热播的电视剧或者电影进行合作, 选取明星大咖作为推广的代言人, 在热播的综艺节目上进行广泛的宣传和推广, 同时与众多的企业和开发商相互合作, 共同来开发有创意的商品或者综艺形式, 借助电影的人物形象和票房卖点为契机, 开发新的传媒广告形态, 建设专属的开发产业链, 追求利润的最大化收益。现在众多的传媒广告都在进行风景名胜的实景拍摄的过程中, 进行直播, 这样不仅可以直接吸引观众的注意力, 还可以大幅度的增加人气。以奔跑吧兄弟为例, 众多的取景的地点都选择了在大多数的风景名胜的地区作为实际的拍摄地点, 这样的区位选择不仅可以增加节目的直接收视率还可以增加节目的人气指数, 同样与当地旅游公司进行合作可以有效地带动当地旅游业的快速的发展, 促进区域旅游产业链的形成, 还可以与综艺节目的直播和旅游区域的知名度进行人气的互补, 扩大产业链的规模, 调整旅游产业的结构。同时众多的节目旅游线路的打造也促进了区域旅游业的火爆。在媒体运营的过程中穿插新媒体广告可以有效地吸引观众的眼球。

二、广告传播形式的革新

新媒体时代的广告传播形势是多种多样的, 按照种类的属性来说, 可以有直接形式的产业渠道推广, 也可以有间接形式的产业形式的推广, 主要以固定渠道的推广方式为主, 进行直接的衍生品销售, 但是近年来随着网络技术的进步和电视多媒体技术的进步, 推广的方式和推广的渠道也变得宽泛了起来, 手段也多种多样, 形式也花样百出。传媒广告的版权持有者在节目获得成功的时候可以直接的授权一些厂家对综艺节目中的人物形象及形式内容变成产品进行生产, 形成直接的垂直销售体系, 生产商可以从中赚取到可观的利润, 版权持有者可以坐等分成。不过这需要节目具有较高的人气, 同时具有较高的商业炒作热点, 同时具备较大的商业开发的价值, 这样才有利可取, 既可以赚取可观的收益也可以收获较大的知名度。在一些节目举办的现场, 有时会邀请一些明星大咖坐镇现场与观众进行直接的互动, 在节目的引导下明星会向观众直接介绍一些商业产品, 或者是商业活动, 吸引或者鼓励观众以直接或者间接的方式去参与, 达到商业推广的目的, 这样主要是依赖于节目的忠实粉丝和明星较高的人气为基础, 进行商业推广, 有着一定因素的限制, 不利于长远的发展。

三、互联网手段策略的传播

如何真正使互联网高效、全面的思维渗透进一档广告的营销骨髓, 并且在“互联网+”的理念下真正服务受众并形成良性多频次互动, 各大电视媒体与网络传媒都在与互联网公司寻求深入的技术合作, 想依靠互联网的技术进行产业链更大范围的推广, 众多的综艺节目的运营商通过互联网的平台与观众进行线上交流, 在线上直接进行衍生品的推广, 吸引更多社会群体的目光。微信是大家常用的社交客户端, 一些综艺节目的运营商以微信为平台与观众进行现场直播的直接互动。通过官方的微信账号扫描二维码与场外的观众进行直接的互动, 场外的观众通过扫描二维码参与现场的活动, 利用微信摇一摇的形式进行有奖参与, 直接参与到节目的活动过程去。这些手段的利用可以有效地提高传媒广告的知名度和收视率, 吸引着更多人参与到活动当中去。传媒广告的价值主要在于的文化定位和收视率, 换言之, 也就是有多少人真正欣赏你的这个广告。而收视率较一般的广告, 虽然不具备较高的文化价值定位, 但是它通过明星大咖对衍生品的形象代言和广告宣传, 提高自身的知名度和收视率, 同时通过明星大咖对衍生品的推广, 也让观众深刻认识到了其价值, 提高了节目自身和衍生品的知名度, 为追求较大的商业价值奠定了基础。同时依据明星影响力的不同, 针对不同文化定位的媒体运营方式选取不同的广告形式在社交媒体或者其他的媒体平台上进行在线推广, 通过明星自身的使用或者喜爱, 为广告产品进行代言, 提高产品的影响力。

四、结语

随着我国移动传播技术的全方位, 多元化的发展, 在现代媒体的传播的过程中, 结合多媒体自身的技术, 制定符合于时代趋势的移动传媒广告, 对于广告的内容要进行准确的文化定位, 对于广告的创意要奇特, 能够充分的吸引观众的注意力, 同时要与一些节目和电视台进行合作, 扩大广告的影响力。

摘要：随着我国科学技术不断地进步, 移动多媒体技术也得到了快速的发展, 在我国新媒体时代的进步中, 如何依靠技术手段和移动传媒的运营方式在新时代的发展中占领传播的制高点, 这就需要结合于社会移动传媒发展的特点, 制定切实可行的发展的策略, 保证新媒体时代的广告能在社会群体中顺利的传播。随着近年来我国多媒体事业的快速发展, 我国的综艺新媒体广告也进入了发展的快车道, 越来越多的主流卫视都推出了具有自身特色的新媒体广告, 迎来了越来越多的观众的喜爱。在电视的荧屏是上形成了“百家争鸣, 百花齐放”的综艺盛典。但是面对这些缤纷缭乱的局面, 广告运营商如何制定符合于媒体时尚发展的传播策略, 需要慎重考虑。

关键词：新媒体时代广告,传播策略,现状研究

参考文献

[1]陶喜红.中国期刊产业市场结构的特征[J].国际新闻界, 2011 (03) .

[2]朱春阳.传媒产业规制:背景演变、国际经验与中国现实[J].西南民族大学学报 (人文社科版) , 2008 (03) .

“微时代”下的广告营销传播 篇6

2011年5月5日上午10点, 一则黄晓明代言的“凡客体”广告出现在新浪微博上。3个小时后, 转发5万次, 当天下午6点, 转发超过12万次, 收到超过7000条评论, 短时间覆盖影响3000万互联网用户, 刷新新浪微博转发的新纪录。在“凡客体”余热还没有完全消退的时候, 凡客斥资千万元拍摄新一季的广告, 又以类似的方式推出了新版本——“挺住体”, 成为微博广告营销的经典案例。

“凡客体”和“挺住体”

“凡客体”即2010年凡客广告的宣传文案, 该文案意在戏谑主流文化, 通过韩寒、王珞丹两个代言人对自身的独白剖析, 讽刺主流或者大众价值观, 凸显80后的人生态度, 深刻地彰显了其品牌的“平凡人”形象。这则以“爱……爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的自白式文案是为凡客的最新代言人韩寒和王珞丹所定制, 目的是主推2010年夏的凡客T恤, 但它的火爆却是从网络开始。一时间, 网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子, 平面广告被“PS”成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。“凡客体”在当年赚足了受众的眼球, 也成为2010年十大网络流行语。在“PS”的浪潮中, 黄晓明的“PS”版“凡客体”最为出名, 图片中的文字对黄晓明调侃得淋漓尽致, 造成了网友的疯传。然而, 令大家没有想到的是, 2011年凡客正式签约黄晓明为凡客帆布鞋代言, 并以去年“PS”版“凡客体”的原型发展出了新的“挺住体”。

挺住体:“黄晓明。七岁, 立志当科学家;长大后, 却成为一名演员。被赋予外貌勤奋和成功, 也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此, 你可以努力, 却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住, 意味着一切。没错, 我不是演技派, Not at all, 我是凡客。”[1]这则广告黄晓明采用了自嘲的形式, 讽刺人生和自我。许多观看过该广告的网友纷纷表示这则“挺住体”广告, 让他们重新认识了黄晓明并记住了凡客。

凡客营销案例成功的启示

网络从来不缺神话制造, 很多东西都是在网络中一夜走红。但相对于传统的论坛、博客、视频网站而言, 微博平台正成为一个新的神话诞生基地。

(一) 发布渠道成本低, 互动性强

140个字的信息量, 远比博客、网络广告、户外广告乃至电视广告的技术与设备要求低很多, 可以节约大量成本。发布信息的主体无须经过繁复的行政审批, 节约了大量时间。

凡客在广告投放上再一次进行了颠覆。一段本应在电视台出现的视频广告, 却率先在微博首发, 并在8小时内吸引了12万人参与转发。与高昂的电视广告费相比, 微博转发的成本几乎为零, 微博首发成为商家营销的新趋势。和传统的电视首播后再转战网络推广的广告投放相比, 凡客诚品的这一大胆尝试, 取得的效果可谓惊人。微博首发的无本诱惑可见一斑。没有转发一次捐多少钱, 也没有排队到多少位送礼券的要求, 唯一要做的就是输入140字, 并点一下鼠标发出。一条样式媒体播出的广告, 能影响到多少人, 没有人能给出精准的数字。但是微博可以, 12万人转发, 这就是一个精准的答案。当然, “12万”同样只是一个表面数字, 其背后的粉丝及二次裂变, 影响的人群可达数千万计。微博首发, 很可能成为以后商家发布广告片这一重要形式的新地标。

新媒体之所以会迅速崛起, 很重要的一点是其具有的互动性。互动性是互联网时代最主要的特征, 传播的目的在于交流和分享。在微博这个特殊的平台上, 每个人既是传播者, 又是受众, 两种角色交错, 极大地提高了多方交流的互动性。凡客广告的成功在于把握住了“80后”人群的心态和困惑, 在当前社会大环境下, 恰逢时机地推出“挺住体”, 十分符合“80后”的内心诉求。在当今这个全民娱乐的时代, 如何娱乐而不低俗地进行广告宣传不是一件容易把握的事情。凡客此次8小时疯转12万的广告, 很大程度上得益于其“挺住, 意味着一切”的文案。不少网友看过此次视频之后, 纷纷留言表示重新认识了黄晓明。“挺住体”也极大地激发了广大奋斗中的凡客们对自身所处社会环境的反射和认识, 能引发“80后”共鸣, 是一次抓住时代情绪共鸣的深层次微博营销。

虽然只有140个字的信息量, 但是微博可以发布表情、图片、音乐、视频等, 目前还具有LBS等功能, 一条小小的微博蕴涵着丰富的内容, 微博营销可以借助这些既有的展现形式对产品进行深入描述, 从而使潜在消费者更形象更直接地接受产品信息。由于其自身平台的特殊性, 能够做到手机、电脑等个人电子产品的多平台使用, 实现用户终端的一体化, 是能真正做到随时随地接收、发布信息的整合性平台。

(二) 传播迅速, 名人效应影响大

微博传播的方式具有多样性的特征, 同时其特殊功能——“@”使得转发方便快捷, 用户可随时将感兴趣的内容转发出去。由于是“一句话”特征, 具备病毒式传播的前提, 能够使事件的传播量呈几何级扩散。微博的出现改变了传统媒体生态圈, 颠覆了传统的“点对点”传播模式, 是“多点对多点”的人际网格传播方式。微博的技术特性使得一条微博有可能被转发上万次, 一夜之间成为焦点, 使“人人都是媒体”成为可能。微博最显著的特征之一就是其传播速度, 一条关注度较高的微博在微博平台及与之关联的手机、平板电脑等平台上发出后, 短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落, 达到在最短的时间内有最多的目击人数。

一般的网友大多数仍旧只能起到呼应作用, 而真正具有影响力的还是那些名人、明星和意见领袖。此次凡客的微博传播, 就充分利用了这一点, 该视频在凡客诚品官方微博——VANCL粉丝团发出之后, 包括微博大王蔡文胜、知名博主东东枪等知名人士也参与了转发, 这些名人微博的参与和转发, 为凡客这次的成功营销奠定了坚实的基础。

微博营销目前面临的主要问题

(一) 用户过于集中

虽然微博用户的精准性高, 但是从另一个方面也反映出微博用户目前的集中化程度高, 虽然目前微博用户已经达到2.5亿甚至更多, 但是由于用户还是主要集中在对互联网比较熟悉的领域里, 相似性程度高, 所以想要大面积大范围地进行营销传播并不一定适宜, 目前来看, 微博在一定程度上不具备像电视广告、户外广告等那样的普适性。

(二) 持久度稍弱

微博的庞大信息量为广告发布提供了平台, 但同时也造成广告营销的持久度弱, 核心信息容易被碎片化的庞大微博信息所覆盖。微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的, 网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品, 如果营销手段不进行更新, 那么这场营销的“乘数效应”就会递减, 所以, 如何保持广告持久的热度是突破微博广告营销的关键。

(三) 终端开发能力较弱

平台的开放能力和终端开发能力还不够完善, 对于中国微博市场, 许多产品都刚刚起步, 智能手机和平板电脑也还处于普及阶段, 所以在一定程度上“消息的即时传递”并不能够很好地表现。

结语

微博为广告营销提供了新的平台和新的手段, 微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式, 微博提供了品牌和消费者的双向交流权, 每个微博后面都是一个相对真实的用户, 蕴涵了极大的用户资料。凡客这次微博营销的成功为我们带来了新的启示。从微博首发广告片到后来裂变式的大规模转发, 以及广告本身文案、代言人和拍摄上的成功, 造就出了这个转发神话。虽然在现阶段, 微博营销还存在一些问题, 但是凡客的成功无疑给微博营销带来了新的方向和选择。

摘要：中国互联网快时尚品牌中, 凡客诚品是业内外公认的在互联网营销领域最成功的企业之一, 2008年当之无愧地入选《时代周报》十大时代营销案例。从2010年风靡互联网的“凡客体”到2011年的微博“挺住体”, 凡客不断推出具有创新精神的网络营销策划。但相对于此前的新媒体营销传播, 这次的微博营销无疑更具有创新性。本文以凡客的微博营销为例, 进而分析“微时代”下的广告营销传播, 以期给微博这一新平台的营销带来新的方向和选择。

关键词：微博,“凡客”,品牌传播,营销策划

参考文献

大数据时代下精准广告的传播策略 篇7

在互联网信息技术的不断发展中, 人们所从事的一切网络活动都被网络服务商充分地挖掘和抓取, 数据痕迹非常明显。同时, 这些数据痕迹深刻地影响着广告的传播, 它以大数据为基础, 为广告的传播制定了一个更加有效而精准的策略, 促使广告逐渐变成了一个超高效的营销模式。但是, 在这个超高效营销模式的实现中, 精准广告的传播策略还需要进一步的挖掘, 这样才能更好地适应大数据的时代发展背景。

二、大数据时代对精准广告传播的影响

(1) 对广告策略的影响。在大数据时代的到来中, 它首先影响的就是广告的策略。以往, 商家在做好商品时, 还需要对消费群体以及商品价格的核定进行分析, 花费的时间和财力都比较多, 但在大数据时代下, 商家只需要对数据进行精炼的观察, 做出精准的创意营销策略, 就能把广告的最大效益充分发挥出来, 而百度大数据就对宝洁营销策略的改变就是一个经典的成功案例。[1]百度拥有我国最大的云系统和最强的搜索引擎, 大数据平台的呈现是一个开放的状态, 在宝洁旗下有一款叫“博朗”的剃须刀, 它在海外市场的消费市场主要为中年精英男性。因此, 价位较高, 但在中国市场却有着强烈的反差, 百度大数据发现, 中国高定价剃须刀的消费群体主要是那些稍微事业有成的年轻人, 消费群体和国外相比更年轻。根据百度大数据的这一调查结果, 保洁在品牌导入的过程中就对传播策略进行了调整, 进而提出了一个更符合年轻人的“梦使者”理念, 沟通效果非常好。

(2) 对广告投放的影响。大数据时代的到来对广告投放的影响主要表现在两个方面:一方面为能够更加合理的选择传播平台;另一方面为能够更加精确的投送广告。如今, 人们的社交平台和自媒体平台都比较多, 而消费者的个性特征也逐渐地在这些社交平台中凸显, 为大数据信息的获取提供了方便, 也将这些社交平台的商机无限放大开来。例如, 当一个大数据库从不同的数据来源中获知了你手机使用的时间和地点、服饰价格、就餐地点等涉及我们隐私的问题, 自己的性格、生活方式、爱好、经济情况等都能显示出来, 这就为广告的投放提供了便利。[2]以淘宝购物为例, 在你长期搜索一类服饰的过程中, 如婚纱或者婚庆用品, 那么在你打开网页的过程中, 网页广告中就会展现很多关于婚纱或婚庆用品类的网页广告, 甚至在你经常使用的播放器中, 若需暂停, 也会出现此类的广告。由此说明, 大数据平台在建设和汇集广告的过程中, 能够让广告更加精准的投放给目标受众, 促进广告的点击, 形成购买力。

(3) 对广告表现形式的影响。大数据时代下, 广告的互动性更加强烈, 在精准投放已经实现的情况下, 新兴广告表现形式 (电视广告片、栏目冠名、标版、赞助形式、电视信息片、贴片广告、走马字幕广告等) 的出现也就不足为怪。在2014年春节前后, 海尔曾低调的宣布将以软文植入的形式替代所有杂志广告, 并在这个决定提出之前发起了一场“大画海尔兄弟”的邀稿比赛, 以实现企业Logo的优化, 但遭到了网友的恶搞, 海尔兄弟的形象大打折扣, 但在各大媒体争相报道的过程中, 广告圈的头条最终成功被海尔占领。此时, 大家以一种嘲笑的心情看待海尔的这次活动, 但又有谁知道这是海尔在大数据洗涤下所制定出的新策略呢?如今, 大数据下的互联网思维的重要性逐渐显现, 并促进了广告表现形式的丰富性, 在这个过程中, 广告商不仅要在大数据的支持下将广告精准的投送给目标群体, 还需要形象的展示出来, 单纯地依靠互联网传统的表现形式已经很难获得点击量。

三、大数据时代下精准广告的传播策略

(1) 以受众为本位。以受众为本位就是从受众的角度去思考和分析问题, 了解受众接触媒介的动机, 在了解受众需求的基础上来观察大众传播所给人们心理和身体上产生的效果。[3]传统广告传播的过程中, 它采取的是媒体本位传播的方式, 关注的是广告位置和广告时段之间的商业交易, 在这个传播的过程中, 观众是在一种被强制的状态下被迫观看广告的, 这就容易产生广告传播效果达到率不足、广告覆盖目标群体不是很全面的问题。但是, 大数据时代背景下, 广告的传播逐渐向受灾转移, 并在逐渐的转移中实现了媒体本位向受众本位的传播效果, 特别是RTB广告的兴起, 进一步地促进了广告行业核心交易中向受众的转移, 此时, 广告所售卖的不仅有传统意义上的广告位, 还有这个广告位的具体用户, 在买方标签属性予以明确的基础上, 卖方商品的供应和买方的需求相呼应, 同时也为卖方提供了相互适应的受众点击量。

(2) 对社交化网络传播平台充分利用。网络信息技术的发展实现了用户创造内容的可能, 随着社会化媒体传播效果的逐渐明亮, 越来越多的企业看到了利用社会化媒体进行营销的力量。此时, 以电子邮件、博客、视频分享、网络社区等为主体的传播手段, 均具有人人参与的特征, 而受众在这里, 已经不再是被动的接受者, 而是信息的主动控制者、掌握者和传播者。[4]以微信为例, 它的服务性较强, 并在社会化关系网络上的偏向更重, 是一种典型的熟人模式, 并在社会环境的变化下, 逐渐向公众账号和朋友圈分享等半熟人的模式发展。在微信新平台上, 商家可以通过提供用户所需要的信息来推广自己的产品, 用户也可以根据自己的需要订阅相关信息, 是一种点对点的传播方式。大众传播的过程中, 传播者不仅是传者, 还是受众者, 而在这个社交化网络平台实现精准传播的过程中, 企业已经不再仅仅是一个营销者和商品传播者, 还需要以受众者的角度和身份去思考消费者的需求, 而受众也需要以商品传播者的角色, 站在企业的角度理性的去对产品的价值进行思考, 相互交织、互为一体, 实现连接性和交织性的双重标准。

(3) 重视广告营销效果。在品牌知名度和美誉度的提升上, 传统的广告传播秉承的是一种大众化的品牌营销理念, 并依靠增加广告的曝光规模和频次来实现广告的传播。大众传播时期, 这种传播理念比较适用于实力比较雄厚的大企业和强势品牌, 但在大数据时代, 要想实现理想中的传播效果, 改变品牌营销向效果营销的转变, 还需要对受众个体的需求进行精准定位和捕获, 展开一种精准、个性、实时的广告投放模式, 向特定的个体用户有针对性的传播。[5]当然, 在广告效果的提升中, 精准广告和电子商务购买支付体系之间的关系也许明确, 并极力促进广告点击和消费者的购买力, 这样才能有效提升广告投放效果转化能力和投资回报率的实现。此时, 需要注意的是, 对效果营销的重视并不是取代或忽视品牌营销的表现, 而是为了让品牌能够更好地针对不同特征的消费者, 能将品牌的特性更加丰富的传递出来, 促进广告效能的实现。

(4) 重视广告体验和投放中的技术驱动。传统广告在运行的过程中, 采取的是一种创意驱动模式, 意在用创意打动消费者, 但大数据时代, 互联网广告采取的是一种技术驱动模式, 注重的是对技术价值的运用。长期以来, 广告运作中的技术价值和地位都在潜移默化中有所提升, 它以数据的收集和挖掘为核心, 实现了对目标消费者的精准获取。而从互联网广告的创意展示分析, 要想提升广告的创意水平和广告体验, 这都需要实时交互技术、多媒体技术、HTML5网页嵌入技术手段的支持。技术不能决定一切, 但没有技术很多工作都将变得被动, 精准广告的传播中, 不论是广告主、广告企业还是承接广告发布的媒体方, 都需要全方位的提升广告推动的精确度和广告创意的创新度, 对大数据和多媒体交互技术充分的利用, 以更好地提升广告体现、广告投放和广告传播的效果。

四、结语

随着新媒体的发展, 大数据为广告的传播提供了全新的思维方式和传播逻辑。在广告的传播中, 对大数据技术工具给予充分合理的利用, 并对互联网广告深度挖掘, 能够更加便利的获得消费者的需求, 更加精准对目标消费者进行定位, 广告投放的过程和效果的评估也更加精准可控、可评, 真正实现了广告逻辑“以媒体为中心”向“以消费者为中心”的转变, 实现了互联网时代广告传播效果的真正意义

摘要：随着互联网信息技术和媒体数字化技术的双重发展和推动, 如今的社会已经实现了人、物、机三者的高度融合, 各种数据爆炸而来, 为人们呈现了一个大数据时代。从大数据时代的广告传播效能来讲, 它是以数据为基础, 以技术为前提, 需要从特定受众出发展开个性化的传播。此时, 广告行业要想在大数据时代下占据优势, 获得更好的生存空间, 还需要对品牌传播的策略进行精准分析和制定。基于此, 文章分析了大数据时代对精准广告传播的影响, 随后探讨了大数据时代下精准广告的传播策略。

关键词：大数据时代,精准广告,传播策略

参考文献

[1]倪宁, 金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J].现代传播, 2014, 36 (02) :99-104.

[2]林燕.论大数据时代广告精准营销及传播策略——从中粮“年味儿”广告说起[J].今传媒 (学术版) , 2014, 07 (10) :76-77.

[3]李璐.新媒体广告的发展及传播策略分析——以手机广告为例[J].品牌, 2015, 02 (01) :40-41.

[4]黄露.品牌广告的新媒体传播策略[J].新闻与写作, 2015, 10 (06) :98-100.

[5]雷蕾.淘宝商城的品牌营销传播策略研究[J].中国外资 (下半月) , 2012, 13 (11) :156-157.

时代广告传播管理 篇8

一、传播主体中心的转移

与传统广告相比, 广告主体的诉求并没有变化, 而在微传播时代, 传播的主体已经从传统的大众媒体转移到受众中去, 尤其是自媒体的发展使得任何网民都可以对信息进行传播, 微电影广告能得到广大受众的喜爱, 很大一部分是微电影广告顺应当下微传播的发展趋势, 满足了受众的“需求”。“人是有需求的动物, 人类一切活动的基础说到底是满足各种需求”。[1]传播学的“‘使用与满足’研究把受众成员看作有着特定‘需求’的个人, 把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来‘使用’媒介, 从而使这些需求得到‘满足’的过程”。[2]微电影广告不仅能让人们在电影的故事情节中了解产品的信息外, 也以幽默搞怪、时尚潮流等各种不同风格的题材电影为载体, 满足受众的情感、娱乐、与好友互动等多种需求。

二、传播渠道的多样化

各知名网络视频服务商, 如优酷网、土豆网、乐视网、爱奇艺、腾讯、搜狐、迅雷看看、PPTV聚力、风行、You Tube等是微电影广告的主要传播媒介。具体的投放形式主要分为两类, 第一个是前置式广告。即在视频播放之前, 附上一段60秒以内的广告, 一些可能会有60~120秒的广告, 如爱奇艺。这种投放方式很好地利用了视频缓冲的时间, 不会让受众反感, 由于广告是覆盖在全部的视频版面上的, 所以也比较有冲击力。第二个是视频浮层广告。即微电影广告与视频可以同步进行。广告随意地在视频播放页面顶部或者底部弹出来, 如果用户对广告感兴趣点击广告即可以观看广告的全部内容。如果不喜欢广告可以点叉叉关掉广告, 当然有的广告显示是不能关掉的, 所以, 可能会使一些人反感。

随着传统传播方式的改变, 出现了诸如微博、人人网、微信这样的社交媒介, 微博上的明星微博、网络大V和网络红人等掌握了上百万甚至上千万的受众资源, 在一定程度上, 他们就是网络上的意见领袖, 他们通过自己的微博账号发布有关微电影广告的信息, 可以引来很大的关注量, 进而达到宣传目的。

传统媒体虽然不是微电影广告传播的主要渠道, 但是传统媒体拥有自己强大的覆盖率和影响力, 较新媒体而言, 更具有权威性和影响力, 所以微电影广告同样可以借助传统媒体进行宣传。

三、传播内容的软性化及题材的多样化

虽然微电影广告的目的是产品或者品牌的营销, 但其在内容表现上依旧采用了电影化的拍摄手法, 注重故事内部的因果关系以及剧情冲突等情节性元素。由于微电影广告受制于时长的影响, 所以要求其对事件发展过程的描述更加细节化, 电影画面细节要努力呈现出生活中的细节, 但也正因其时长有限, 很难去塑造一个专门的故事场景, 让观众进入影片后再进行情感的带入。一般都是从我们生活中的感悟体会出发, 以一些难以忘怀的生活经历、人生体验和感受, 短时间内唤起受众内心深处的回忆, 让受众和影片产生共鸣, 以这样的软性手法进行广告品牌的植入, 能最大程度上实现观众情感的转移, 使得观众在潜移默化中接受该产品或者其品牌理念, 且不易忘记。例如, 大众银行的微电影《母亲的勇气》, 3分钟将一个平凡的母亲对女儿的爱刻画得淋漓尽致, 将母亲身上坚韧、坚强、平凡而又伟大的品质展现给大家。情感诉求直达心灵, 直击内心最薄弱的环节。“大众银行, 不平凡的大众”摒弃了银行一贯强大、势利的形象, 和所有平凡的人拉近距离, 关注所有平凡大众中那群不平凡的人, 将电影情节以软性化的植入方式与企业理念深深地结合在一起。

与传统广告相比, 微电影广告的类型和题材也更加多样化。例如, 2013年的《城市微旅行》属于旅游类的微电影广告, 一个由车轮串联起来的故事, 讲述了三个身份各自不同的人在三座不同城市的旅程;还有2016年斯柯达汽车拍摄的悬疑类微电影广告《布拉格秘境》, 讲述了在历史尘封下的百年建筑的背后, 男主角追寻前人的踪迹, 揭开一个被掩盖的惊天秘密。更有科幻、惊悚、穿越等题材的微电影广告, 虽然其中一些并不算很优秀, 但仍然是微电影广告在成长期对不同题材的勇敢探索。

四、更加主动的受众反馈

受众反馈是广告传播的第四大要素, 当一个信息发布后, 信息的接受者从接收到这个信息开始, 对这个信息的所有处理都是受众反馈。这个反馈的过程与信息的内容以及受众的心理有密切的关系。例如, 可爱多推出《这一刻, 爱吧2013》微电影广告, 甜蜜小清新的风格塑造了全新的爱情概念, 充分满足了当下年轻人的内心需求, 受到了极大的关注, 2016年5月, 在爱奇艺的播放平台上, 播放量就已达到543万, 视频评论量达2149条, 百度关键词搜索, 结果显示达到104万条。

五、传播效果评测更加精准

由于传统的电视广告投放成本较高, 都是以秒数计算, 因此大部分微电影广告都选择了一些新媒体平台进行微电影广告的投放, 加上电影与广告的这种艺术化的结合使得微电影广告能得到网民的有效反馈。不管是从创作还是推广, 整个过程都与受众保持着高度的互动, 并且能积极倾听到受众的心声, 受众由被动观看转变为主动需求。例如, 现在多数投资比较大的微电影广告, 首先在电影开拍前期就进行大量的宣传, 提高话题讨论量, 而具体效果各大视频网站、社交网站、新闻网站等都有数据统计, 宣传方可根据统计的受众的反馈度, 改变宣传方式或调整宣传内容。等电影上映后, 各大视频网站、社交网站、新闻网站、搜索网站都会有受众关于影片的点击量、评分, 甚至受众的性别、年龄、收入水平等内容, 广告公司可以对这些数据进行详细的统计分析, 以此来反映具体的传播效果。使得微电影广告传播效果的评测更加的精准化, 提高受众参与的积极性, 增加企业和商家的知名度与美誉度, 相关产品和服务也得到了很好的宣传。

摘要：信息技术的发展带来了当下媒介格局的演变, 在新媒体时代的大环境下, 以“微”事物为发展特点的各种媒介终端迎合了当下社会发展的需求而迅猛发展, 使得广告业在发展内容和形式上都发生了很大的变化, 产生了“微电影广告”这一新生事物。微电影广告在传播要素方面具有不同于传统广告的特征, 包括传播主体中心的转移、传播渠道的多样化、传播内容的软性化及题材的多样化、受众反馈的主动化、传播效果更加精准化五个方面。

关键词：微电影广告,新媒体,传播,要素

参考文献

[1]邵培仁.传播学导论[M].杭州:浙江大学出版社, 1997:322.

时代广告传播管理 篇9

通过对《2015年中国广告市场回顾》分析发现, 2015年, 我国传统媒体广告费呈现全线下滑的现象。其中, 报纸广告跌幅最大, 达到了35.4%, 其次为杂志广告, 跌幅为19.8%, 电视广告跌幅为4.6%。这主要是因为新媒体时代传统媒体价值的覆盖面与权威性受到了挑战, 广大民众更喜欢选择便捷的媒体。此外, 传统媒体广告传播的内容具有较高的相似度, 而且内容较为单一, 创新程度较低, 致使大量受众分流, 其也是造成传统媒体广告跌幅较大的原因。

二、电视节目广告传播现状

随着社会经济的发展, 我国电视广告日渐兴盛, 各大卫视以其经济的变动、发展来进行电视广告传播, 并真实地反映社会的发展状况。然而, 电视广告传播的发展不仅受社会经济的影响, 而且还会受到外部竞争及内部行业竞争的影响。新媒体时代的到来, 使电视广告传播朝着两极分化的方向发展, 各大卫视的电视广告传播预算在不断减少。2015年, 电视节目中的广告投放力度受到了一定程度的压缩, 诱发了一些新型的广告冠名类型, 尤其是银行冠名初现银幕。例如, 《超级最红星期五》有交通银行的冠名、《中国诗词大会》有中国农业银行的冠名, 还有一些省级卫视的电视节目出现了“零冠名”, 如东方卫视的《欢乐喜剧人》 (第一季) 。虽然广告投放逐渐呈现出下跌的趋势, 但是一些省级卫视凭借节目创新与广告融合使广告投放呈现出增长的势头, 如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等。因此, 新媒体时代, 电视广告传播也具有一定的优势, 其可以通过提升电视内容的价值来进一步提高节目的品牌影响力与公信力, 从而更好地推动电视广告传播的发展。新媒体时代, 电视广告传播现状可以归纳为以下几个方面:

(一) 外部竞争下的电视广告传播

新媒体时代下的电视广告传播必然会涉及外部竞争, 竞争不仅可以促进企业的升级、改组, 推动企业的可持续发展, 而且还能促使企业提高自身的竞争力。例如, 电视广告传播, 各大卫视为了获得广告金额, 不得不通过各种手段来进行竞争。研究表明, 我国的电视广告传播外部竞争压力非常大, 而且还在不断恶化。艾·里斯是美国著名的营销大师, 《广告的没落, 公关的崛起》就是他的著作, 该书一经发表, 就在营销界和学界引起了巨大轰动。艾·里斯的书之所以大受欢迎, 主要是因为其对广告界进行了全新解读, 并且打破了市场营销存在已久的神话, 即一个新的品牌要想被外界熟知就需要花费昂贵的广告费用。艾·里斯认为, 市场营销得以进行的关键一步就是公关, 并对电视广告传播起到了至关重要的作用。对于广告商而言, 良好的公关就能够使消费品牌得到消费者的喜欢和认可。从整体上看, 电视广告传播可以成功地塑造品牌价值。如今, 公关已经成为外部竞争必不可少的手段, 并逐渐被广告界所认同。总而言之, 新媒体时代下的电视广告传播面临比较严峻的外部竞争压力, 广告商要对其进行慎重的考虑, 然后作出正确的选择。

(二) 内部竞争下的电视广告传播

由于受到金融危机的影响, 各大卫视对电视广告传播尤为谨慎和小心。总的来说, 我国电视广告传播市场正在朝着两极分化的方向发展, 因为大多数广告商都希望能将自己的一部分资金投入到一些处于领先地位的市场之中, 从而导致普通广告市场无法得到足够的重视。新媒体时代下, 电视广告传播已经发展成为人们日常生活中比较重要的组成部分。人们可以从中获取自己需要的信息, 它还能帮助人们了解和掌握产品的功能、结构、用途及性价比, 便于人们作出正确的判断。同时, 电视广告传播也是厂家营销最常用的一种手段, 其不仅可以提高产品的销量, 而且还能提高社会对产品的关注度以及企业的经济效益。但是对于电视媒体而言, 电视广告传播在一定程度上注重产品品牌的形象及覆盖率。因为电视节目具有越高的收视率, 其相关节目在人们心目中的口碑就会越高, 卫视的知名度及美誉度也会得到一定的提升, 从而使卫视的广告数量不断增加。因此, 当一个卫视具有较高的收视率时 (如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等) , 其就会得到各大企业的青睐, 并在该平台上投放电视广告。

2014年的研究数据显示, 中央电视台的广告金额数量最大, 黄金资源广告招标金额就达到了150多亿。而与央视广告相比, 各省市的卫视所能够接受的广告招标金额就显得黯然失色。2015年, 随着新媒体时代的到来, 各大卫视与央视仍然存在激烈的竞争关系, 如中央电视台黄金节目《新闻联播》, 在2015年的招标额超过了40亿。其次是浙江卫视的《中国好声音》, 在2015年的招标额达到了13亿元, 湖南卫视的《我是歌手》招标额达到了12亿元, 东方卫视的《中国梦之声》招标额达到了4亿元。由此可见, 新媒体时代下, 各大电视广告传播的内部竞争十分激烈, 从而导致一些实力比较弱的地方电视台及省级卫视面临较大的市场竞争压力。

(三) 整体形势下的电视广告传播

社会经济的发展与电视广告传播密切相关, 随着我国宏观经济发展速度放缓, 市场消费购买力的上升速度也开始变缓, 从而给电视广告传播市场带来了一定的影响。同时, 电视广告传播是市场经济发展的晴雨表, 其可以对市场经济的变化作出相应的反应。由于市场经济形势的变化, 越来越多的广告商在新媒体投放广告和广告预算方面变得更加谨慎。2012年的研究报告表明, 我国电视广告传播的营销推广费用在企业总销售额中所占的比例连续9年呈现下降的趋势, 在2012年达到了最低点仅为8.5%。因此, 2012年是我国电视广告传播的低谷期, 在这一年电视广告传播需要面对更多的挑战。

新媒体时代下, 经济形势的变化对电视广告传播造成的影响非常明显, 众多的广告商开始谨慎地选择广告的投放方向, 他们逐渐倾向于选择一些受众量大、价格较低的广告, 从而获得较大的经济效益。我国社会经济的快速发展有效地推动了我国电视广告传播的发展, 到2015年, 我国的电视广告传播收入在总收入中的比例逐渐提高, 而且所占据的市场份额也在不断扩大, 从而使电视广告传播成为大众生活中广泛关注的广告类型。

三、新媒体时代提升电视广告传播的有效对策

(一) 创立新型的传播模式

随着社会经济和信息技术的发展, 我国的电视广告传播在不断地发展、更新, 但是为了更好地适应时代发展趋势, 需要对已有的电视广告传播模式进行改进和创新, 尽可能地创立一种适应时代发展的新型传播模式。新媒体时代的到来, 使我国的电视广告传播朝着新的方向发展, 而且电视广告传播的受众需求也开始朝着多样化、碎片化的趋势发展, 这将会给传统广告传播带来前所未有的挑战。然而, 不管是广告公司还是广告商, 都应该意识到唯有创立新型的传播模式, 才能更好地顺应社会发展趋势, 才能推动我国电视广告传播的发展。

新媒体时代下, 在创立新型传播模式的过程中, 首先需要变换广告传授双方的关系, 因为该过程中比较容易出现变化的是媒体本身。当今时代, 媒体传播形式逐渐朝多样化的方向发展, 所以要适当转换和调整广告传授双方的关系。21世纪是互联网高速发展的时代, 网络、电脑、手机、Pad等新媒体技术在我们的日常生活中占有重要地位, 其打破了以“传授者为中心”的电视广告传播模式, 从而使广大受众开始从被动接收信息朝着主动传播信息的方向转变, 信息的传播朝着生产、接受、传播一体化的模式发展。同时, 在电视广告传播中, 广大受众拥有一定的选择权, 从而使信息的传播方式和传播内容变得更加丰富多彩。新媒体时代, 大多数的广告商为了提高电视广告传播的时效性, 不得不创新电视广告的传播模式, 并将创新意识贯穿于电视广告传播的各个环节, 站在受众的角度思考问题, 真正把受众的切身利益放在首位, 创立新型的传播模式, 提供更让受众满意的广告服务, 从而更好地推动我国电视广告传播的健康、可持续发展。

(二) 增加媒体之间的合作

在新媒体环境下, 要想提高电视广告传播的效率, 就需要加强与其他新媒体之间的合作与交流。首先, 电视广告传播媒体要引进新媒体中的先进技术, 不断优化自己的传播速度、传播质量和传播方式等。这样不仅可以提高电视广告传播的质量和效率, 而且还能形成全新的传播内容。在电视广告传播的宣传期间, 还可以借助新媒体的传播方式与传播渠道来丰富自己的传播方式, 这样不仅能够提升电视广告传播的影响力, 而且还能更好地推动我国广告行业的发展。

(三) 拓展新媒体平台进一步延伸传播维度

随着新媒体时代的到来, 我国的新媒介技术得到了快速发展, 进一步迎合了我国三网融合的发展政策。传统电视媒体要想获得发展, 就需要抓住相关的机遇, 不断拓展新媒体传播平台, 借助自身内容发布的特殊权限和内容制作的天然优势来推动我国电视网络化、数字化的建设, 从而在新媒体时代占据一席之地。随着广告商的营销需求朝着多元化的方向发展, 电视广告传播可以通过拓展新媒体平台, 来进一步延伸传播渠道和传播维度, 为广告商提供全方位的广告传播模式, 提高广告商的经济效益。

目前, 我国一些具备一定实力的电视媒体机构开始加强与新媒体的结合, 涌现出了一系列的新型电视终端传播平台, 如数字电视、网络电视、移动电视、手机电视、宽频电视、IPTV等。此外, 电视广告传播还可以根据自身的特点, 打造一个具有自身特色的网络平台, 网络受众可以随时进入该平台, 获取自己需要的信息, 从而实现电视广告传播的价值最大化。在电视广告传播的同时, 还可以为广大受众提供发表意见的社区或平台, 鼓励受众为电视广告传播的制作和内容提供建议, 从而更好地促进电视媒体与受众的沟通与交流, 推动我国电视广告传播的发展, 延长电视广告的寿命。

(四) 实现广告经营的多样化发展

传统的电视新闻媒体, 在广告经营结构上相对比较单一, 一般是按照广告形式的要求进行广告传播的。随着新媒体时代的到来, 传统的电视广告传播经营方式已经无法适应时代的发展需求, 其不仅无法达到预期的收益效果, 而且在一定程度上还阻碍了我国电视广告传播的发展。此时, 就需要加强对广告经营模式的创新, 使其朝着多样化的方向发展。首先, 要优化电视广告传播的经营模式, 尽可能地吸引广告投资者。尤其是将广告穿插在电视节目中的方式, 可以不断丰富电视广告传播的经营模式。例如, 在湖南卫视《爸爸去哪儿》播出期间, 以999感冒灵为主体的植入广告为该企业带来了较大的经济效益。

(五) 构建良好的电视广告传播平台

媒介属于电视广告传播过程中必不可少的载体, 而新媒体时代的电视广告传播同样需要媒介的支撑。在新媒体时代下, 电视广告传播平台可以优化广告传播的方式和内容, 从而达到预期的传播效果。电视广告市场的竞争逐渐趋于白热化, 众多的广告商需要从长远的角度来考虑广告的投放方向, 准确把握市场未来的发展方向。因为只有这样才能更好地了解和掌握广大受众的基本需求, 并为广大受众提供有效的、高质量的广告资源, 从根本上提高电视广告传播的效率和质量, 为我国广告业的发展奠定坚实的基础。

摘要：本文对新媒体时代电视广告传播现状进行分析, 并制定行之有效的对策, 以更好地推动新媒体时代电视广告传播的发展。

关键词：新媒体,电视广告,现状,对策

参考文献

[1]徐琦.中国有线数字电视广告经营现状、困境与策略研究[J].现代传播, 2013, 4 (10) :111-115.

[2]范维维.新媒体时代电视广告传播现状及策略研究[J].传播与版权, 2016, 4 (12) :38.

[3]张楠.新媒体时代电视广告的传播策略——以江苏卫视《最强大脑》为例[J].新媒体研究, 2016 (07) :41+48.

[4]张琳.新媒体时代电视广告传播现状及策略研究[J].西部广播电视, 2016 (11) :34.

[5]唐玉.电视媒体公益传播的发展现状与对策[J].新闻研究导刊, 2016 (15) :142.