新时期广告传播分析（精选7篇）
新时期广告传播分析 篇1
新媒体主要是依托数字信息技术为基础发展起来的一种新技术, 主要特点是互动传播, 属于一种创新形态的媒体形式。新媒体的形成和发展必须依赖数字技术以及网络技术的生产无限、传输无限以及需求无限, 新媒体和传统媒体最本质的区别在于技术方面, 有的新媒体形式也有所创新, 有的新媒体完全都是全新的, 例如互联网。有的新媒体主要是基于传统媒体基础上, 融入新技术后进行适当改造形成的一种新旧结合形式的媒体形式, 例如电子报纸、电子期刊等等。新媒体可以借助网络平台, 通过滚动字幕、音频、视频以及图片等各种高清数字信号形式把宣传资料、产品特色以及产品信息等传输到各区域的不同受众群体, 这样可有效提高信息发布的针对性、有效性, 得到比较可观、理想的广告收益。但是, 因为新旧媒体之间在传播方面的特点存在很大差异, 承载的广告资源也有很大区别, 因此新媒体的发展对于广告传播造成了很大的影响, 下面是笔者对这个问题的相关思考和分析。
1 新媒体对于广告传播媒介造成的影响
实际上, 广告传播媒介是一种传播信息的物质工具, 主要负责广告主和广告对象之间进行信息传播。传统媒体的广告传播媒介通常主要包括汽车、电视广播、路牌、招牌以及印刷性产品等。新媒体的形成和发展主要是以网络技术、数字信息技术为依托的, 媒体形式丰富多样, 相对于传统媒体而言, 新媒体具有很多无可比拟的优势, 比如不受时空限制、定位精确度较高、数字化程度高、互动性强等。新媒体可以很好的拉近广告主和广告对象之间的距离, 为他们提供一个没有时空限制、精确、多样化的交流环境。随着新媒体的不断发展, 确实对广告传播媒介造成了很大的影响, 其中最为突出的是衍生出了网络广告、手机广告等新的传播媒介形态。其中网络广告的信息量非常大, 而且覆盖面也比较广, 信息传播速度更快, 在这种传播媒介下, 广告对象可以更加便捷的接受广告, 而且网络的包容性非常强, 因此广告主在相同的投入条件下, 获得的回报只会更多。手机广告通常是指以彩信、文字等方式向对方发送广告信息。
总而言之, 新媒体快速发展的时代背景下, 广告传播媒介也会不断创新和发展, 会以更加快捷的方式把广告信息发送到广告对象可以接收的范围内。因此, 新媒体有利于推动广告传播媒介的创新和发展, 但是与此同时, 广告传播媒介的发展也会促进媒体的进一步发展, 因此两者可以达到共赢局面。
2 新媒体对于广告传播代理的主要影响
新媒体的不断发展促进了广告公司代理模式的创新, 传统广告传播代理主要是指在广告主的授权范围内, 广告经营者为广告主进行广告业务代理, 为广告主提供诸多方面的广告服务, 比如客户调查、市场调查、媒体发布、广告策划以及研发创意等。在新媒体的飞速发展背景下, 广告代理模式主要以媒体代理为主。目前, 媒体的自身实力已经足够强大, 可以为广告主提供一个和广告受众更多接触的良好平台, 影响力非常强, 涌现了很多新媒体, 打破了传统媒体那种简单、单纯的角色定位, 可以在广告受众以及广告代理公司之间保持独立, 可以自主经营。以往, 媒体的作用仅仅是信息传播的时候, 广告公司主要负责广告主的业务代理, 媒体和广告主之间不必直接接触, 而媒体发布广告费用可以得到很好的保障。但是, 现阶段的媒体广告代理模式, 媒体可以发挥多种作用, 而且可以自营, 不单单要求必须直接接触广告主, 同时还需要帮助广告主代理广告业务, 另外更重要的是必须采用各种各样的手段提高广告业务的盈利。以上列举的这些都会导致媒体承担一定的经济风险。
出现媒体广告代理的模式, 主要是受到各方面市场因素的影响, 随着媒体广告代理的不断发展, 必然会使广告代理出现新的模式。
3 新媒体对于广告传播创意的主要影响
对于广告行业而言, 最核心的灵魂是创意, 如果广告没有创意的话, 会让人觉得平淡无奇、索然无味, 根本无法达到广告宣传的效果, 自然也难以激发人们的购买欲望。现代社会环境越来越多样化, 很多消费者已经不再扮演一种被动接受广告的角色, 在内心深处希望自己能够主动选择, 因此对于广告创意的要求越来越高。随着新媒体的不断发展, 涌现了很多新的广告创意, 也升级了广告创意理念。具体而言, 新媒体的快速发展, 使很多广告设计者对于广告有了新的认知视角, 可以将广告创意和新媒体有机结合, 广告设计师可以充分利用新媒体的便捷性、包容性以及广告创意的吸引性、独特性、新颖性, 将传播广告信息的范围尽可能扩大, 这样常常会达到一种让人出乎意料之外的效果。
同时, 新媒体的快速发展也有利于进一步升级传统广告创意理念。以往传统的广告创意, 主要是市场部调研部安排专业的人员深入市场进行行业调查, 策划部根据市场调查结果制定一个具体的广告策划, 然后客户部检测客户对于广告策划的反映情况, 最后创意部的相关人员进行最后的整合。由此可见, 广告创意产生的过程仍然比较长, 效率不高。新媒体环境下, 可以将这种传统的广告创意产生模式打破, 在接手广告初期, 创意部就可以参与投入到广告制作的过程中, 广告受众的地位也可以在广告创意中充分突出出来, 这样更有利于提高广大广告受众的参与积极性和主动性。其次, 新媒体的一大优势是大众性、交互性非常强, 这也有利于增强广告传播的力度, 在这种模式下, 广告受众已经由以往的被动转变成主动, 广告受众不再仅仅要求简单的接受信息, 更希望能够达到心理的共鸣。因此, 广告受众的参与对于广告创意显得尤为重要。
4新媒体对于广告传播受众的主要影响
广告传播受众主要是指接收广告信息的对象, 广告主通过传播广告信息, 宣传自己的商品, 吸引消费者的兴趣, 调动消费者的潜在购买欲望。以往的传统媒体因为对于广告传播信息的时空、范围以及内容都有一定限制, 这样也会使广告传播受众处于一种被动状态。新媒体的发展, 可以通过手机、网络途径, 打破时空的限制不断的向人们传播广告信息, 人们接收信息更加便捷、快速。对于广告传播受众而言, 新媒体使得广告传播受众有广告信息接收者以及传播者的双重身份, 因为广告传播受众可以利用网络平台传播自己觉得信得过的商品, 这样广告主实际上是通过广告传播受众来传播广告信息。同时, 新媒体环境下的广告传播受众的主动性更强, 人们可以结合自己的实际需求通过网络平台, 采用搜索引擎找出商品的相关信息, 并且进行对比, 最后选择自己最满意的产品。
5结论
综上所述, 新媒体时代的到来, 对广告传播媒介、广告传播代理、广告传播创意以及广告传播受众都造成了很大的影响, 广告传播受众的自主性更强, 从以往的被动接受状态上升到主动选择状态, 而且也提高了广告传播受众的地位, 更有助于促进广告传播行业的创新和发展。
摘要：近年来随着信息网络技术的飞速发展, 新媒体也得到快速发展, 这对于广告传播行业造成了很大的影响。新媒体相对于传统媒体来说, 其包容性更强, 信息更加丰富, 传播手段更加新颖, 而且传播速度也非常快, 新媒体凭借着这些优点在媒体市场中占据着极其重要的地位。本文主要从受众、创意、媒介以及代理等各方面着手, 深入分析了新媒体对于广告传播的主要影响, 并且提出了一些促进广告传播的有效发展建议。
关键词：新媒体,广告传播,影响分析
参考文献
[1]赵斌伟, 李明德, 武施斐.广电类科技期刊广告经营策略初探[J].中国科技期刊研究, 2010, 21 (3) :398--400.
[2]姜美萍.试析新媒体对广告传播的影响[J].经济论坛, 2011, 21 (16) :155-156.
[3]张幼斌, 李亚昕.新媒体对广告传播模式的影响[J].现代广告, 2011 (07) .
新时期西安城市形象传播探索 篇2
1 西安城市形象塑造与传播现状
西安是全国15个副省级城市之一, 我国西部地区重要的中心城市, 有着3100多年的建城史和1100多年的建都史, 13朝古都, 世界四大文明古都之一。2009年国务院批复通过“关中—天水经济区”规划, 指出到2050年西安全面实现建成具有历史文化特色的国际化大都市的目标。[1]在“丝绸之路”经济带建设规划纲要提出之后, 西安市顺势推出“丝绸之路起点, 华夏文明之源”的城市名片。通过创建并获评“全国文明城市”等称号, 西安进一步提升了城市形象和城市品位, 当前西安的城市形象还在不断地发展和丰富中。在依托宝贵的历史文化资源的基础上, 不断为之注入新的内涵是西安市城市形象发展的基本现状, 独具历史文化特色的国际化大都市是西安城市形象塑造的目标。在城市形象传播方面, 不断加强西安旅游形象传播的同时, 西安在央视、凤凰卫视等投放了《丝绸之路起点, 华夏文明之源—美丽西安》形象宣传片。与波兰国家电视台合作拍摄了《丝路中国行》专题片, 与央视合拍了大型纪录片《汉》等。[2]但整体来看西安城市形象的传播还存在诸多不足之处。
2 基于旅游资源整合的西安城市形象传播
文化产业是西安市的支柱产业之一, 旅游业作为西安市文化产业的重头戏具有广阔的增长潜力。预计到2016年末, 西安将实现接待国内外游客1.618亿人次, 旅游业总收入达到1140亿元[3]如此大的客流量给西安城市形象的传播带来了巨大的机遇, 游客通过自己亲身的旅游体验将对城市的直观印象进行人际传播和扩散。但这种基于口碑效应的传播有两个极端, 如果游客对旅地建立了负面的城市印象, 在晕轮效应的作用下, 这种人际传播就会呈现负面的放大化。因此景区的建设和市民素质的提升是传播良好西安城市形象的必要条件。旅游纪念品是城市形象传播的符号化载体, 反观西安目前的旅游纪念品市场, 存在旅游纪念品品类少、质量低、价格差距悬殊等短板。针对这一现状, 政府应该在政策支持下积极引导市场参与, 加大对旅游纪念品市场的创新和开发, 将这一市场作为城市形象推介的媒介渠道。此外, 部分景区经常出现的“宰客门”事件, 在自媒体时代迅速扩散到大众的视野中, 往往给城市形象造成负面的影响。纽约市政府曾调查得出结论:纽约为联合国每投入1美元即可获得4美元的收益[4]。可见旅游资源的整合与服务质量的提升可以给城市形象加分。
3 基于西安历史文化题材的影视剧资源整合传播
影视剧中的城市元素植入可以很好的展现和传播城市形象, 在千城一面的中国城市化浪潮中, 西安以丰富的历史文化遗迹和独特的城市元素符号保持了独有的城市魅力, 汉唐文化、佛教文化、道教文化、民族融合与发展等题材都是可以挖掘和创作的资源。但目前优秀的汉唐题材的影视剧作大都出自非西安本土的影视公司, 所以在其中很难对西安的城市形象进行植入推广。现代题材的影视剧作中, 展现具有历史文化特色的国际化大都市的影视剧作品数量少且知名度不高。由西安市曲江丫丫影视创作的《空巢姥爷》在央视1套热播, 但由于各种原因没能很好地植入西安城市元素。相反《西安事变》等影视剧作品中的城市形象植入对西安城市形象的传播起到了积极作用。影视剧作品中西安话的植入也对于提升西安的影响力起到了推广作用。如陕籍演员闫妮和张嘉译主演的电视剧《一仆二主》中的西安话就无形中拉近了人们与西安的距离。同时也要认识到, 影视题材作品的城市形象推介还可能出现适得其反的现象, 比如热播剧《平凡的世界》及正在拍摄的《白鹿原》等剧作中展现的西北地区贫穷落后的面貌, 使人们自然地对地处西部的西安建立起的贫穷落后的联想。此外, 西安市应该争取在当下比较受欢迎的现象级综艺节目中出镜的机会, 如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等, 以此来积极策划和推介西安的城市形象。南京市作为《奔跑吧兄弟》的拍摄地, 借助节目平台的影响力有效的推动了南京市的城市形象传播。
4 基于会展资源的城市形象传播
重大国际会议、会展和赛事的承办是提高城市知名度和美誉度的良好契机, 北京市通过举办2008年北京奥运会显著提升了在世界上的城市品位。南京市因为举办亚运会赢得了前所未有的关注。西安市也因举办2012年世界园艺博览会促进了城市形象的有效传播。西安市在借助已有的欧亚经济论坛、丝绸之路经济带博览会、西安城墙国际马拉松等国际性会议和赛事的基础上, 还应该积极争取和打造国际性会展、赛事的主办权。对于已有的大型会展和赛事, 要增强媒介策划与报道, 延长报道周期、增加报道频率。抓住国内外政要访问和参观的契机加强议程设置和媒体话题的引导是城市形象传播的重要手段。作为外国政要访华的“老三站”之一, 1949年来古城西安已经接待逾200位外国政要。而西安的主要魅力就是其厚重的历史积淀。[5]西安应该在市政府的统筹下, 利用名人效应, 结合政要访问契机, 加强在国内外主要媒体上的“话题营销”。1998年克林顿将西安作为访华的第一站, 仅随访的记者就有375人, 这次访问也极大促进了西安在西方国家的知名度。
5 基于新媒体的西安城市形象传播
新媒体正在吸引着巨大的广告流量, 尤其是社交类新媒体给城市形象的推广和传播开辟了新的通道。目前西安市在央视、凤凰网等均有城市形象广告投放, 但在国外社交媒体如Facebook、You Tube、国内社交媒体微信朋友圈等平台的广告投放却很少。强关系的社交媒体以其传播范围广、互动性强、信任度较高等特点给城市形象传播提供了独到优势。西安市可以在加强影响力较高的传统媒体城市形象广告投放的同时, 积极开辟新媒体渠道的城市形象传播路径。同时新媒体也是城市危机公关的敏感地带, 负面信息在新媒体中扩散和发酵的速度很快。针对与城市相关的突发性事件, 政府层面利用新媒体渠道进行及时发声和信息公开显得尤为重要。如与西安市古城保护相关的负面话题“西安拟投资380亿造阿房宫惊动习近平”、“西安为申遗拆兴教寺塔”等报道在网络和社交媒介中被大量转载, 民众片面的表达对这些做法的不满, 这些单向和片面的信息传播都给西安的城市形象造成了不良的影响。西安市方面的沉默和不发声也曾一度被解读为默认, 可见政府对于新媒体渠道的积极恰当的发声和作为是十分必要的。
摘要：本文在分析西安城市形象传播现状的基础上从影视剧资源的整合与传播、旅游形象资源的整合传播、会展资源的整合传播、新媒体渠道的传播等方面做出对西安城市形象传播的探索和补充。西安要建成国际化大都市, 城市形象传播是一项刻不容缓的工作。
关键词：西安,城市形象,整合传播,文化传播
参考文献
[1]西安首次公布建设国际化大都市“时间表”.新华网, 2012-01-19.
[2]陕西亮出“丝路起点”新名片[N].人民日报海外版, 2014-11-21.
[3]西安市人民政府关于旅游产业发展情况的报告.西安人大网, 2014-9-12.
[4]纽约:美国第一大都市人均GDP13.68万美元.凤凰网, 2012-2-17.
新媒体时代广告传播的新特点 篇3
1 广告信息的多次传播与舆论效应
移动互联网新的信息交互方式带来了很多新的场景,带来了消费精神的新发散,所以从新的消费精神来讲更多的是从过去的追求功能角度到追求情感价值的实现、观念价值的实现,在喧嚣的媒介环境中,移动互联网正冲击着一切,新媒体的显著特点就是互动与分享,相比传统媒体广告的一次传播,新媒体广告可以形成二次传播、三次传播、病毒传播。当今,自媒体的流行,对微信公号以外的媒体意味着:内容制作、内容分发及商业模式这三个核心环节的第二次推倒重建,衡量一个广告影响力的标准逐渐演变为“能不能被用户分享”。
新媒体时代,广告主可以借助新型的传播手段和技术增加广告的影响力与传播效果,当广告投放至社交媒体后,受众会对广告内容进行筛选与选择,当被受众接受后,传播过程会自主延续,转化为民间舆论的形态继续扩大影响力。因此,广告不再是单纯的信息传递,而是通过新媒介的传播转换成为一种舆论声音,实现信息即时互动,使得信息的传播延伸下去,在更广的范围继续发挥作用。正如2015年12月百事可乐在微信朋友圈里投放的贺岁微电影广告《把乐带回家之猴王世家》,微电影上线之后引爆朋友圈,造成刷屏,片中“苦练七十二变,才能笑对八十一难”迅速成为金句。从腾讯社交广告提供的数据来看,这支微电影共收获了1.03亿的曝光次数,2亿多次的视频观看量,以及32万的点赞,13.4万的分享与收藏量,自媒体们纷纷争相转发,引发二次传播,更有“人民日报”党报和钱江晚报等纸媒的自发效应,共计约有数十家媒体自发报道,再次扩大外围声量,限量版纪念罐也在推出2小时内就被抢购一空,超过预期,传播效果成功,营销结果令人惊喜。
2 广告和基于互联网的内容营销共生,与公关界限模糊
新媒体环境下,广告传播平台和内容生产者互相依赖,广播式传播和社会化传播共生,新的广告生态链条和业态形成,并打破了过去媒体、广告、公关界限分明的生态链模式,借助于社交媒体的强大功能和影响力,广告传播是与潜在客户进行对话,并引导和说服他们采取行动。现在的广告传播已经是参与对话,并与人们建立联系,而不再是一味的单向式推销,广告和基于互联网的内容营销共生,广告和公关的界限将逐步模糊,新媒体所带来的口碑传播,越发让广告公关化、让公关事件化。
大众的消费习惯发生了巨大的变化,每个人同时生活在现实空间和意识空间,而意识空间对受众消费决策的影响力越来越大,未来谁掌握的人们的意识空间,谁就掌握的人们的消费方向,而新媒体就是企业打通人们现实空间和意识空间的法宝,最关键的就在于传统媒体是回合制的单向告知,新媒体则是即时的互动与传播,一个产品上市的广告调性出现偏差,新媒体凭借其强大的传播力,可以迅速传播开始,引发舆论,一个广告行为瞬间转化为公关事件。广告传播的目的归根结底是要和利益相关者沟通,沟通需要互动,单向传统则无法构成沟通,在每一个新媒体的节点,都相对于它所对应的传统媒体有反应发布效果的渠道优势、时间优势、创意优势,也就是互动优势。广告、公关发布方(主人和渠道)有互动的需求、发布平台有支持互动的条件,互动把营销最重要的手段公关和广告融合在一起。
3 广告传播形态的多元化和丰富性
随着科学技术的发展,广告传播不再仅仅局限于传统的口口相传,而是报纸到互联网,电视广播到手机,以及不同媒介之间的信息传播,比如通过微博、网页、微信甚至是网络节目进行产品的推广与营销。即在新媒体时代,传播形式的互动性、媒介形态的多样性、广告内容的多样性是广告传播的显著特点。手段的多样化,使得广告的传播更加快速,广告的覆盖率更加广泛,同时广告主对于广告传播方式的选择更加多样化,增加了广告市场的竞争,这种情况之下,最受益的就是广告主[1]。相对于传统媒体只能被动接受而言,新媒体传播的过程中接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动,这使传播方式发生了根本的变化。
如微博营销,将明星效应与新媒体效应相结合,不断拓展企业广告的市场效应[2],粉丝是金,转发是银,从“我型我秀”出道,薛之谦的偶像路并不顺畅,因为频频透过微博发段子而重新走上事业巅峰,2016年3月的一条微博,薛之谦用诙谐幽默的方式向粉丝诉说了自己皮肤干燥、容易长痘的苦恼,透露出自己亟需改变皮肤干燥问题的紧迫性,在与粉丝产生共鸣的同时自然而然地推荐了御用化妆师推荐的天然护肤品牌Calibio嘉莉比奥,短短的时间内就收获了120 000个赞,20 000条评论,9 400条转发,利用名人效应和微博的爆炸性传播,结合Calibio嘉莉比奥本身的大牌效应,完成了一场化妆品品牌在移动端的完美营销。新媒体时代,微博微信等社交平台推广模式广告定位明确,互动性强,口碑效应好,影响力大,成本也相对较低,有益于真正实现品牌的有效传播。
4 广告信息的创新传播
新媒体时代也是一个交互营销时代,是讲究情感和价值观的广告营销时代,而营销的核心逻辑依然没有变化,即是理解用户并且创造出真正被他们能够认可的价值,互联网的普及和新媒体的兴起彻底改变了人们获取、接受信息的方式与量级,消费者不再只是手持报纸杂志或者端坐电视机前,就会因为精心设计的广告而做出购买决定,ISMAS是现今广告传播的新法则,即Interest(兴趣)、Search(搜索)、mouth(口碑)、Action(行动)和Share(分享)。新媒体时代下,受众不再是媒体身后单纯的数字指标,个体价值在信息爆炸中得到提升与再定义,在新的媒介环境里,消费者的行为模式不再是注意力的吸引,形成购买行为,而是在互联网下,消费者已经养成了主动使用媒体的习惯,兴趣则成了关注的核心。因此,单纯的信息传递只会造成信息流广告的同质性与单一化,内容与形式的创新,是广告传播必须要重视的一点,吸引消费者的注意,才是一切可能的开始。
如2012年的伦敦奥运会,NIKE针对奥运会的赛场实时变化,进行快速反应,对体育精神进行再赋予,大打感情牌,赛事结果一出来,耐克立刻就在微博进行互动,放出广告,当太多品牌都在赞美奥运赛场的“第一”时,“第一”反而被淹没。耐克把比赛场上,人们也许很难记得的“第二,第三,第N”,打造成耐克品牌策略的“第一”,“伟大”二字成为广告文案的核心,耐克是第一个用心关注无缘奖牌的奥运选手的运动品牌,再次定牌品牌人文内涵,与消费者产生强烈共鸣,引发热议,广告传播极为成功。
5 结束语
2010年是移动互联网的元年,新媒体时代已经到来,新媒体独有的媒介特性也使媒体环境更趋复杂化,产品是基础,营销是推动力,广告传播呈现出新的特点,在将来高科技加传媒的终端广告形式下、追逐经济利益的根本动力下,探索新的广告传播方式将成为未来市场的关键所在。
参考文献
[1]徐佳.新媒体时代广告传播新思路[J].现代视听,2011(9):31-33.
新时期环保传播面临的机遇与挑战 篇4
环境保护需要政府、社会、专业技术、市场等多方面的共同努力和作用。环境保护的可持续性发展离不开公众的广泛参与。公众的广泛参与不仅可以增强公众的环境保护意识, 还有助于其接受政府制定的环境政策, 提升环境政策的执行力度。增强公众的环保意识和让他们养成环保的习惯都需要媒体的引导和示范。传媒与环保之间是一种相互依赖的关系。
新时期环保传播具有很多机遇, 但也面临不少挑战。如何抓住机遇、迎接挑战是新时期环保传播发展的重要研究点。
一、环保传播面临的机遇
(一) 史上最严《环保法》出台
1989年12月26日我国第一部环境保护法通过、公布并施行。之后, 随着我国人口和经济的迅速增长, 环境污染变得日益严重, 原先的环保法已经无力承担新的环境保护的重任, 环境保护立法工作迫在眉睫。
2014年4月24日全国人大常务委员会通过了修订的《中华人民共和国环境保护法》。新修订的环境保护法自2015年1月起开始正式施行。新的环境保护法不仅在条数上从47条增加到了70条, 而且在内容上更加突显惩罚、激励及信息公开等内容。因此修订后的环保法被成为“史上最严”的《环保法》。
新《环保法》的出台加大了对环境保护的法律支撑力度, 让环保传播不再软弱无力, 也提高了公众对环保信息的可获得性、参与度及有效监督的效果。
(二) 不断升级信息化处理技术
随着科技的进步和发展, 环保传播经历了从数字环保到“智慧环保”的蜕变。所谓“数字环保”是将信息、网络、自动控制、通讯等现代科技应用于环境保护系统中, 实现环境保护的数字化, 从而提高环境保护的信息化水平和执法监督水平。[2]继“数字环保”之后, 随着2009年提出“智慧地球”的理念, “智慧环保”应运而生。
“智慧环保”是数字环保的发展和延伸, 它搭建了企业、政府、民间共同合作的平台。“智慧环保”满足了公众更多的知情权, 公众一方面可以通过环保部门的门户网站、微信等了解当地、当前各项环境监测指标;另一方面还可以及时投诉和举报环境污染情况, 帮助环保部门有效管控排污企业。
(三) 公众对环境保护的网络参与
传统社会, 公众主要通过信访、抗议、协商、听证等方式表达民意。传统社会的环保传播大多是通过报纸、广播、电视等传统媒体, 设置与环保相关的议题, 对破坏环境的人或事进行揭露和批判。新媒体时代, 公众通过网络发表自己的观点和意见形成网络舆论。从厦门的PX项目事件、兰州“4·11”水污染事件、天津爆炸案等环境群体性事件中都可以看到公众通过参与网络环境事件产生的影响。新媒体时代, 媒体对公众议程的影响已逐步减弱, 微博等社会化媒体对个体和社群的影响力正日益突显。具体而言, 新媒体社会一些个体公众上传的议题, 经过社群的热议、酝酿、发酵, 逐步被主流媒体报道, 最终成为社会中重要的公众议题。
公众在环保事件中所表现出的参与网络的热情是对以往环保政策缺乏公众参与的有效补充, 同时也显示了十八大以来真正践行群众路线的实践。
二、环保传播面对的挑战
(一) 媒体采编人员环保知识匮乏
环保传播属于环保与传播学的交叉学科, 它是传播学一个新的研究方向, 采编人员是环保信息的传播者和把关人。由于环境保护类新闻的采写属于敏感性和公益性都很强的公共类话题, 它需要用层层递进的策略, 动之以情、晓之以理、喻之以利、导之以行地传播出去。[3]在一些较为发达的国家, 虽然没有环保传播的名称, 但很多媒体都会对记者、编辑进行环境保护采访和写作方面的专门培训, 提高他们的环保传播能力。在我国的各级媒体中, 很少对采编人员进行专门的较为专业的培训, 这使中国各级媒体普遍缺乏环境保护高素质的专业记者和编辑。
(二) 环保传播强度和力度不够
新时期, 微博、微信成为环保传播的重要渠道和载体。笔者以长期处于媒体微信号、微博前列的人民日报官方微信平台为例, 发现自新《环保法》实施一年以来 (即2015年1月1日~2015年12月31日) , 人民日报官方微信平台推送的环保类微信仅有106条, 数量较少且分布不均。2015年《人民日报》官方微博虽然平均每月发布各类微博千余条, 但在环境状况最为糟糕的12月, 涉及环保传播的内容只有27条。
(三) 环保NGO发展艰难
环保NGO既是环保民间力量的支持者和响应者, 也是我国环保事业的重要组成部分。他们在环保工作中发挥着补充政府职能、促进政府与公众的交流、监督政府、保护公众环境权益、宣传引导公众参与环保等作用。
2008年《中国环保民间组织发展状况报告》显示, 中国环保NGO出现于20世纪90年代, 到2008年10月, 共有3539家。[4]其中, 由政府发起成立的环保NGO有1309家, 学校环保社团1382家, 草根环保NGO有508家, 国际环保组织驻中国机构有90家。[4]
环保NGO发展状况不尽如人意, 据清华大学邓国胜教授及其课题组对中国环保NGO发展指数的构建和调研显示, 综合NGO发展的环境、能力、作用和形象等四个维度, 中国环保NGO发展的环境得分仅为3.91分, 处于国际较低水平。[5]
三、解决路径
(一) 培养公众参与意识
目前, 我国人口已经超过了13亿。13亿人口对环境保护参与意识的强弱将会产生截然不同的后果。如果13亿人民都不保护环境, 将会酿成“积羽成舟”的悲剧;如果我们13亿人民都厉行节约, 注重环保, 它所汇集的生态资源将支撑起中华民族的复兴大业。作为掌握着话语权的媒体, 需要以新闻报道、图片、评论等方式, 驱动公众参与到环境保护中去。媒体正确的舆论导向将会唤起公民的节约意识、环境保护意识和生态文明意识。
(二) 将接触理论应用于环保传播
接触点理论最初用于企业的管理和营销, 认为企业可以在统一目标的统领下, 综合协调地使用各种形式的传播手段传递一致的产品信息, 以实现与消费者的双向沟通, 建立产品与消费者长期密切的关系, 从而更有效地实现广告传播和产品营销的目的。[6]根据接触点理论, 要想实现效果较好的传播, 需要在公众日常的行为、情境、场合、产品、人物中植入环保传播。接触点理论应用于环保传播中需要以受众为核心, 坚持长期可持续性地向受众渗透保护环境的信息, 从而使受众完成从认知水平到行为习惯的跨越。
(三) 改进媒体报道水平
环保类新闻在传递环保信息的同时, 还承担着引导公众养成保护环境习惯的作用。这是环保传播区别于其他报道的独特之处, 同时也对环保传播提出了更高、更专业的要求。环保传播中, 需要媒体能科学、准确、专业地报道环保新闻。
环保类新闻应走出“简单化”的报道思路, 要善于发现环境保护中出现的问题。媒体发现问题、关注问题、促进问题的解决, 这也有利于媒体突破环保类报道的理念和实践, 从而推动环境保护在公共领域的完善与发展。
除此之外, 要使媒体的报道产生良好的传播效果, 媒体工作者还应努力改进文风、提高写作技巧, 增强报道的参与性和情感性。
摘要：新时期的环保传播具有更加规范的法律保障、良好的技术服务和网民热情参与环保传播等优势, 但也存在采编人员环保知识匮乏、环保传播强度和力度不够、环保NGO发展艰难等挑战。这需要在环保传播的过程中, 培养公众的参与意识, 重视持续传播效应, 同时媒体要不断改进自身的报道水平。
关键词：新时期,环保传播,机遇,挑战
参考文献
[1]中华人民共和国环境保护部.2014年中国环境状况公报[J].环保工作资料选, 2015 (6) :1.
[2]徐敏, 孙海林.从“数字环保”到“智慧环保”[J].环境监测管理与技术, 2011, 23 (4) :5.
[3]邓利平.提升公众环境意识与媒体责任[J].西南民族大学学报 (人文社科版) , 2011, 32 (3) :154.
[4]中华环保联合会.中国环保民间组织发展状况报告[J].环境保护, 2006 (10) :60.
[5]邓国胜.中国环保NGO发展指数研究[J].中国非营利评论, 2010 (2) :203.
新时期广告传播分析 篇5
(一) 我国新闻媒体的发展概况
“新闻”作为一个行业的专有名词在我国的历史并不是很长, 古代张贴官府告示的告示栏也许可以被看成新闻在中华大地上的古老形式。之后从20世纪开始, 逐渐有一批有学识的人开报社、办报纸, 向公众刊登新闻。新中国成立之后, 我国开始以政府为主导建立起系统的新闻媒介, 报纸、电视、广播成为三种主要形式。近些年, 随着互联网的普及, 手机等移动应用设备让新闻的传播途径更加的多样化, 新闻传播不再受到时间和渠道的限制。
(二) 新闻传播在社会发展中的地位和作用
新闻传播作为人类的一种活动形式, 是一种将新闻作为特定的信息进行传播的活动, 是一种社会性的活动, 是一种人与人之间的信息交流活动。[1]新闻活动在社会中占据很重要的地位, 就像新闻的定义中提到的, 新闻在社会人与人之间扮演着信息传递和交流的角色, 经济、文化、旅游、教育、娱乐等诸多领域都需要新闻传播。但是在传播过程中, 新闻媒体需要担负起引导社会舆论的职责, 因为公众的价值观、行为发展都会受到社会舆论的影响, 这种影响是一种连锁反应, 最终会变成社会现象。
二、新时期的新闻传播转型
(一) 传播方式多样化
新闻传播方式的变化跟科学技术的发展有密不可分的关系。在新中国成立初期, 新闻的主要传播途径是电视、广播和报纸, 电视台或者电台的数量、节目类型、播出时段、报社数量等都受到政府的严格管控。除了国家新闻外, 没有任何其他类型的新闻节目存在。当然, 这也是在新闻传播技术相对简陋的情况下的无奈之举。而后, 我国的新闻媒体中逐渐出现了电影、电视剧等节目形式, 在20世纪80年代改革开放后出现了商业广告。随着社会逐渐对外开放和发展, 社会各界对外界的信息需求量越来越大, 传统新闻媒体中的节目类型和主题也逐渐丰富起来。而互联网技术的兴起和广泛普及, 让新闻传播媒介类型除了传统的报刊、电视外, 还增添了互联网、手机、户外广告屏等。传统新闻渠道在新闻界的地位受到了一定的冲击, 以移动设备和网络平台为主的一系列新闻媒介渠道以其便利性、娱乐性、生活化成为人们社会生活中的必需品, 其使用率远远大于传统新闻媒介渠道。
(二) 新闻制作技术和风格的转变
基于高新技术不断发展是新时期新闻传播转型中的一个特点, 高科技、信息化是现代社会的主要发展趋势。基于工作、生活、娱乐等诸多方面的需要, 人们对于获取信息和满足精神娱乐层面的需求提出了更高的要求, 进而对于新闻节目的制作水平也提出了更高的要求。在计算机技术的基础上不断发展的新闻制作技术已经形成了一套相对完整的体系和流程, 其在演播室中体现得尤为明显。借虚拟技术制作新闻节目的技术, 让新闻制作过程变得更加便捷、高效, 并且节目的呈现效果也变得更加细致, 在内容和画面形式上更加的丰富和多元, 给人们带来了更高质量的视觉享受。
(三) 新闻内容多元化
我国新闻内容和主题的变化特点就是, 从单一化转变为多元化, 从政治目的转变为娱乐目的。例如, 在新中国成立初期, 很长一段时间内, 新闻媒体的主要工作便是以达到政治目的进行思想宣传, 主题也都是围绕国家建设和制定的发展方针等方面的问题。如今, 新闻报道内容丰富, 主题涉及社会生活中的方方面面, 甚至邻居发生的某件事都有可能成为某一天生活版的一则新闻, 让人感受到新闻的贴近性。
如今的新闻也更注重和新闻受众之间的互动, 很多地方媒体都开辟了有奖新闻推荐渠道, 鼓励市民搜集身边的新闻, 拉近了新闻受众与新闻媒体之间的关系, 不仅让受众参与到新闻素材的筛选过程中来, 也能让受众更加乐于接收新闻信息、关注新闻媒体。
三、带有主观取舍的新闻报道主题与内容
(一) 取材从单一政治目的转变为公众性
在多渠道传播途径、多元化主题内容的大的发展趋势下, 新闻媒体很难对所有具备新闻价值的事件都进行大篇幅的报道, 所以在这个过程中必然有一定的选择。但目前在我国并没有针对这种选择的规范性意见, 行业也没有一定的标准, 所以这种选择权还是掌握在新闻媒体手中。同时, 新闻媒体的主观性选择又会在一定程度上受到新闻受众喜好的影响。在新时期, 新闻媒体的服务对象发生了变化, 其不再是单一的以服务政府等统治阶级为主, 而是要更全面地为整个社会服务。在新时期, 新闻媒体已经成为集新闻信息的传播、教化、监督等一体的多元化载体。[2]
(二) 生活化和实用性占据新闻报道的半壁江山
像前文所述, 新时期的新闻媒体在新闻内容的选择上, 逐渐向公众的日常生活靠拢, 让新闻变得更加生活化、大众化, 成为人们日常生活的一部分。以前, 很多人都不喜欢看新闻, 尤其是年轻人, 他们普遍认为, 新闻中所宣传的国家建交、工程建设、政治方针策略等与年轻人的生活没有过多的关系, 因此, 新闻对年青一代缺乏吸引力。
四、新时期中国新闻传播在转型过程中价值迷失
虽然从总体趋势来看, 我国新闻传播的转型和发展是良性的、积极的, 但是在这种良好的发展状态下, 还是存在一些不可避免的问题, 新闻媒体在传播时必须积极面对。
(一) 盲目追求娱乐性, 导致低俗、虚假新闻报道频出
20世纪90年代以来, 随着媒介大众化、市场化的深入, 媒介市场和信息消费观念的兴起, 大众传媒机构为了提高市场占有率忽视了新闻娱乐化的维度和底线, 一味地迎合受众。[3]当今社会, 进入了一种娱乐化的发展趋势, 趣味性成为吸引关注度的重要法宝。在这种发展形势下, 合理增加新闻的趣味性以提升新闻的传播效果本无可厚非。但现在的情况是, 有很大一部分新闻媒体会将某一个新闻中的娱乐性成分扩大化、戏剧化, 给本来简单的新闻事件发展过程设置重重悬念, 将其改编成了“悬疑剧”。甚至有些新闻工作者为了所谓的“头条”和“关注度”, 凭空制造故事、捏造情节。这种虚假新闻充斥娱乐新闻的版面, 已成为业界的一种普遍现象。
更有甚者, 为了迎合某些人的低级趣味, 大肆宣扬和炒作婚外情、同性恋等非常规性价值观, 通过“黄色”“血腥”“暴力”等信息元素刺激观众的感官, 以达到提高新闻收视率的效果。这些新闻带给社会的更多的是一种负能量, 它们不会对我们的生活和人格培养带来任何益处, 甚至还会影响青少年的健康成长。
(二) 非客观化的舆论导向, 严重影响社会公众的价值取向
太多社会现象的产生和扩大化都跟新闻传播有密不可分的关系, 如现代社会中对于女性身材的审美是以瘦为美, 无论男女皆追求“颜值”。于是, 在社会中也产生了一类“网红”群体和“网红脸”的现象, 整容、整形成为一种常态。这些现象都是原来没有的, 那种以尖下巴、直鼻梁等流水线式生产出来的“网红脸”作为所谓“颜值”的审美标准是一种病态和不正常的社会现象。
(三) 新闻腐败问题影响新闻行业形象
在市场经济深度发展的今天, 将媒体用在商业宣传方面已经成为一件司空见惯的事, 但是很多人也把新闻用到商业宣传上, 新闻腐败之风由此兴起。新闻传播本身具有真实性的特征, 很多不良媒体和记者为了获取经济利益, 将新闻当成一种商品进行交易, 在收取钱财的时候, 美其名曰“版面费”, 实际上却在新闻报道中对某商品或者企业进行虚假的、不实的夸赞, 帮助其进行宣传。新闻腐败问题严重影响了新闻行业的形象, 违背了新闻的“真实性”原则, 如果虚假地夸赞某质量不过关的商品, 还会对消费者造成身体以及精神上的伤害。
五、结语
新时期的新闻传播需要履行自身的职业责任。传播责任来源于宏观社会契约订立过程中传播主题的自由选择和理性承诺, 来源于从社会公众手中获取的各种传播权利。[4]新闻传播的发展随着社会发展、技术发展和公众需求而不断产生着变化, 我们在新时期的新闻传播方式和传播内容上不难发现, 如今的新闻传播借助网络和移动设备等技术的支持, 其传播渠道愈发的多元化, 新闻题材和内容愈发的多元化和生活化, “接地气”成为新闻传播的一个重要发展趋势。在发展过程中, 新闻工作者和新闻媒介必须坚守新闻的职业操守和职业责任, 让更加有利于社会发展的新闻题材出现在公众的视野中, 让新闻更加真实可信, 引导社会公众树立正确的价值观和积极向上的生活态度。
摘要：如今的中国已经迈入了新时期, “市场经济”“后工业时代”“互联网时代”等, 都是这个新时期的关键词, 能够反映出这个时期的某种特征。新闻媒介已经从早前单一的政治宣传工具开始转变为反映社会百态的信息传播方式。在这种转型过程中, 新闻媒介将如何转型, 转变成什么样子, 其应当如何引导价值取向, 新闻媒介在引导社会舆论导向中应负起怎样的责任?这些都是需要我们认真探讨和研究的问题。本文从新时期新闻传播的状况问题, 从新闻媒体的转变方式和趋向探讨影响新闻内容主题的因素, 进而就当前我国新闻传播中存在的问题, 探讨新闻媒体在引导社会价值观和舆论影响方面的作用。
关键词：新时期转型,新闻传播,价值取向,社会形象,舆论导向
参考文献
[1]魏茹芳.新闻工作者角色道德自觉研究[D].河北师范大学, 2016.
[2]许诗诗.论新时期新闻传播的转型及其价值取向[J].新闻研究导刊, 2016 (07) :104.
[3]朱玲一.转型期中国媒介伦理问题研究[D].河南师范大学, 2011.
新时期广告传播分析 篇6
We b2.0环境下信息传播的特征
1.“用户生成内容”的表现形式
Web2.0注重与用户的交互性, 用户可参与表达、沟通、创造和分享, 他们既是网站内容的消费者 (浏览者) , 又是网站内容的生产者和传播者。
“用户生成内容”是Web2.0的基本元素。它不是指某一项具体的业务, 而是一种用户使用网络的新方式, 即由以下载为主变成下载和上传并重, 个人可将自己制作的内容通过网络平台进行展示或提供给其他用户。它具有三个特征:一是在互联网上有公开可用的内容;二是内容具有一定程度的创新性;三是由非专业人员或权威人士制作。
“用户生成内容”的表现形式多种多样:可以是一组文字、图片, 或是一段音频、视频, 也可以是一些共享文件等。它的发布平台也是多种多样, 并呈现出逐渐增长的趋势。无论是博客还是播客、社区网络还是视频分享, 以及Wiki、P2P、RSS, 再到现在最“热”的微博, 都是以“用户生成内容”为主要特征的新平台。这些平台可分为两类:一是嫁接在原有网络上, 并在原有网络基础上增加“用户生成内容”, 如门户网站的博客等;二是网络传播的内容主要甚至全部由“用户生成内容”构成网络平台, 如优酷、土豆、酷6、人人网等网站。它们凭借由用户创造及分享的内容而快速增加用户数量, 并以极低的成本快速且大量创造网站上的内容数量, 被认为是改变网络媒体生态的新的网络内容出版形态, 受到业界的追捧, 已成为全球瞩目的新网络平台模式, 吸引了许多创业公司、网络公司竞相投入。如2006年, Google (谷歌) 以16亿美元收购了“用户生成内容”的代表性网站You Tube, 罗伯特·默多克执掌的新闻集团收购了社交网站My Space, 而流量最大的图片分享网站Flickr则被雅虎并购。
2.“用户生成内容”的特点
“用户生成内容”是网络Web2.0时代的核心特征之一, 它真正发挥了网络相对于传统媒体的优势。Webl.0时代的网络与传统媒体 (报纸、广播、电视等) 一样, 只是单向地传播信息, 牢牢地把制作内容的权利掌控在自己手里。而在Web2.0环境下, 用户拥有了自主制作、发布内容的权利, 不再甘于仅仅做一个被动的信息受众。许多网民自发地采集有价值的信息 (以图片、文字、视频等形式) , 在网上发布, 彻底改变了网络传播的形式, 从全民上网演变成全民“织网”。
“用户生成内容”与传统媒体专业制作、权威发布、中心辐射的内容制作模式不同, 它是Web2.0环境下新兴的信息资源组织模式, 内容生成更多体现了离散、去中心化、非权威化、集体创作和协同创作等特点。以这种模式运作的网站或媒体, 如社区网络、博客和播客 (视频分享) 等被称为新媒体, 对传统媒体形成了强烈的冲击。网络上由“用户生成内容”产生的热点, 会很快出现在第二天的报纸上或电视节目中, 如奥巴马女郎、犀利哥、凤姐夫等事件, 莫不如此。甚至有媒体发出“‘用户生成内容’语境下传统媒体被渠道化”的感叹。
“用户生成内容”具有海量、动态和去中心化的特点, 用户可在一天内上传无限量的内容。据统计, You Tube每天的上传量为6.5万个视频, 远远高于传统网络内容一个月甚至一年的上传量。在Web2.0环境下, 各种传播内容的类型和格式逐渐从Web1.0时代下静态的文本, 发展为更多样化和动态化的网页内容。去中心化的内容让每个用户都可能成为主角, 增加了用户之间的互动。网站不再由一个媒体或机构做主, 而是由众多用户做主。用户越来越有发言权和影响力, 是不争的事实。其实, “用户生成内容”最早来自传统媒体, 并颠覆了传统媒体的运作模式, 传统媒体也越来越多地介入“用户生成内容”中。如在“春晚”上宣读读者来信就是其最早的一种尝试, 而现在各种电视节目中经常宣读短信和微博内容, 更是体现了它强大的渗透力。“用户生成内容”可增强用户的参与感, 而用户行为和情感介入, 也增加了它的“粘性”。
“用户生成内容”广告的主要形式
“用户生成内容”广告已成为Web2.0环境下品牌传播的新模式, 狭义上是指广告内容由用户制作并发布;广义上不仅包括由用户制作广告, 还包括由用户上传到网站进行传播的广告、广告主在“用户生成内容”模式网络平台 (如视频网站、社交网站等) 上发布的广告, 如贴片广告和植入式广告。当前所说的“用户生成内容”广告是广义的, 主要形式是:
1. 用户制作广告
美国有线电视网络 (Current TV) 的观众创造的广告信息 (VCAM) 项目运作方式是:电视频道邀请观众创作30秒和60秒的在线视频广告, 广告对象是其赞助商如索尼、欧莱雅、丰田等企业;然后将这些片子放在网络上分享, 由观众投票选出最受欢迎的广告, 并在电视节目中播出。美国有线电视网络发现, 用户生成的视频比代理公司制作的广告片更受观众的欢迎。
香港维他奶国际集团旗下的维他柠檬茶, 近几年在国内茶饮料市场上之所以异军突起, 就是充分利用了“用户生成广告”。2008年推出维他柠檬茶时, 先是通过土豆网发布“要来就来真的”系列广告片视频。后来用户很自然地开始复制这种模式, 并把自己创作的一些广告上传。于是该公司开展维他柠檬茶“要来就来真的”DV (数字视频) 创意大比拼活动, 征集消费者生活中类似的“要来就来真的”故事, 短短两个月就征集到123部优秀作品, 并打破了单个征集作品播放量超过40万的记录, 总视频播放量高达360万以上, 活动总曝光量超过2.8亿次。2009年维他柠檬茶继续在土豆网开展“寻找真柠檬”的在线互动游戏、“要来就来真的”四格漫画征集大赛活动。这些活动都有效地传播了“来真的”品牌诉求。
自2007年起, 大品牌厂商纷纷与视频网站合作, 推出各种视频创作大赛。土豆网与英特尔合作推出视频创意大赛, 通过提供各种奖励, 让用户参与为英特尔拍广告;酷6网与伊利、爱国者、联想、摩托罗拉、微软等知名企业联合举办了视频大赛, 效果都非常好。视频分享的互动性优势是传统电视媒体无法比拟的, 如“用户生成广告”模式, 由用户创作广告打破了传统广告单向传播信息的局面, 受众通过参与品牌主题的创意制作, 实现了广告主与受众的双向沟通。用户既是受众群体又是传播渠道, 可把媒体传播与人际传播有机结合起来。
2. 顾客点评信息
顾客点评是“用户生成内容”的最初形式, 对顾客的决策正在发生重要影响。过去顾客在决策前常常要上网查找商家提供的信息, 现在则主要通过搜索顾客点评信息以支持购买决策。目前, 有越来越多的网民主动在网络上发表点评信息, 已成为点评信息的提供者。国外一项调查报告显示:78.9%的网民在购买商品前先搜寻相关商品点评, 90%多的网民在购物网站商品下方发表评论。“用户生成内容”比商家发布信息如广告、软文等, 对顾客的认知和决策具有更强的影响力。
在顾客点评迅速发展中, 无论你希望与否、参与与否, 有关你的产品、品牌的对话都在进行, 问题在于你是否想加入这个对话并引导它, 甚至从中获益。好的顾客点评可提升品牌的信用, 可成为出色的品牌传播工具。在这个平台上, 可邀请顾客参与品牌讨论, 讲述他们真实的体验和想法, 提供有价值的信息。虽然有的企业担心品牌憎恶者 (每个品牌都有不喜欢的) 发表“恶评”, 与顾客对话心存疑虑, 但是只要主动应对, 就能解决问题。
许多企业经常在线上或线下与顾客的沟通中, 设置讨论区以获取顾客点评, 但作用不大, 并非获得传达产品或服务的高水准点评的最好方式。如有的顾客点评:这是一个“很棒的产品”, 听着不错但并没有太多的说服力。国外有学者提出, 为了确保获得来自顾客的有益点评, 基本点是要为他们设置一个“舞台”和论坛, 然后采取六个步骤: (1) 决定关键利益所在或卖点, 以便有所侧重。辨别产品或服务的利益所在及目标受众, 就可为获得所需的点评构筑一个基础, 以便成功地营销产品或服务。 (2) 辨别目标受众中那些认识到你产品的好处的顾客。 (3) 安排时间与顾客对话, 准备提出一些开放式问题, 这些问题必须是主导性的、能够帮助顾客关注在你想展开讨论的优点或关键卖点上。 (4) 记录整个对话过程。 (5) 将对话转化为语录。 (6) 将最终的点评递交顾客以获得许可, 并加入对方的名称、头衔和单位, 并确保准确无误。
一个经典案例是Huccies通过宝宝树网站, 主动与目标顾客进行有效的对话。Huccies是一家美国公司, 通过韩国向亚洲供应婴儿尿布;宝宝树是一家运用“用户生成内容”模式的育儿网站。Huccies通过这个平台与广大用户进行交流, 但它不是在网站上直接投放广告, 而是开设几个公司的博客, 先把自己变成一个宝宝树的用户, 就像其他用户一样。该公司通过博客与用户进行交流, 每天有两万多用户阅读这些博客, 并进行讨论——不光讨论尿布是怎么生产的, 还讨论更多的育儿话题。该公司在博客的基础上形成了群组, 并举办了几次主题活动, 赢得了良好的顾客评价。
3. 在“用户生成内容”网络平台上发布广告
“用户生成内容”网络平台分成两类网站:
(1) 分享类网站。这类网站“用户生成内容”可分为三种: (1) 严格意义上的“用户生成内容”, 即用户原创的内容。 (2) 一些由用户通过剪辑已有专业视频而形成的准“用户生成内容”。 (3) 由用户上传的由专业公司制作的内容 (这些视频虽由专业公司制作, 但可能是用户不经修改而直接上传的) 。一项调查显示:用户原创内容占29%, 用户编辑内容占19%, 专业制作内容占52%。许多专业制作内容是各企业的广告片, 如苹果、索尼等企业宣传新产品的广告片。在百度等搜索引擎随机输入几个品牌, 都可看到大量的广告视频, 这些视频不全是由广告主发布, 而大部分是由用户基于娱乐等因素发布的, 顾客通过反复观看, 对品牌记忆率比普通网站高四倍, 效果好于在电视上播放。视频网站作为新的广告投放平台, 具有强大的优势:精准度高、形式多样、互动性强。在分享类网站上实施“用户生成内容”广告策略有三种方式:邀请用户制作原创内容;提供种子广告, 由用户下载并上传到网站进行传播;将网站视为媒体, 进行广告投放。视频网站可提供各种类型的广告, 如背景、旗帜、按钮、贴片、植入式等广告。不同类型的广告应用于不同类型的产品, 效果也不尽相同。与网站合作的植入式广告是值得尝试的形式。土豆网2008年2月正式推出位于首页的植入式广告。福特汽车就在这里发布过一系列种子广告, “效果惊人地好, 其中一期名为《反转路口》的视频广告创下了日点击56万次的记录。”
(2) 以交友为目的的社交网站。这类网站的用户数量迅速增长, 并能产生非常强的用户“黏性”, 深受广告主喜爱, 如耐克、可口可乐等消费品巨头已成为这类网站的广告主。耐克的足球世界杯广告“改写未来”, 让全世界的球迷热血沸腾, 而这段视频广告开始并非在电视上投放, 而是在Facebook用于人们与好友进行分享和传播。在社交网站上, 广告成为亲朋好友之间分享的内容, 人们对此津津乐道、乐此不疲, 而这正是让那些广告主趋之若鹜的结果。英国互联网广告局 (IAB) 的数据显示, 英国2010的在线广告支出首次超过40亿英镑, 比上年增长了12.8%。Facebook等社交网站也起到了重要的推动作用, 广告增长近两倍, 达9.45亿英镑。社交网站广告主要有七种类型:横幅广告、新闻稿订阅广告、带有“粉丝”功能和Logo (徽标) 的企业档案主页、无“粉丝”功能和Logo的企业档案主页、获取虚拟物品的广告、赠送虚拟物品的广告、赞助商内容广告 (显示“由某公司提供”等字样) 。七种类型广告的效果, “赞助商内容”广告最具互动性;“企业档案主页”非常有效, 但如果用户成为其“粉丝”, 并把企业Logo放到个人主页上, 效果会更好;赠送或获取虚拟物品的广告, 比横幅广告更具吸引力, 但不会产生购买意图和“好友推荐”行为。就广告内容而言, 最有效的是与网页内容相关的广告, 如烹饪网站上关于某种汤的广告;横幅广告和新闻订阅广告, 最能够引起顾客的购买意图的, 是推广产品的最佳选择;企业档案主页和赞助商内容广告, 是提高顾客忠诚度的最佳选择。
采用“用户生成内容”广告模式应注意的问题
1.“用户生成内容”广告不适应所有的品牌
“用户生成内容”广告网站平台的用户与传统媒体受众相比, 属于年轻群体, 而视频网站用户则属于更年轻的群体。数据显示, 63%的土豆网用户在19~30岁之间, 近40%的用户在25~30岁之间。在我国“80后”和“90后”的年轻人中, 不看电视或很少看电视的群体不断扩大, 这就意味着电视覆盖大多数受众的时代在改变, 他们在未来会把更多的看电视时间转移到视频网站。
那些以年轻群体为目标顾客的产品广告, 较适合采用这种策略。据统计, 我国的消费电子、网游、快速消费品等行业, 是视频网站的主要广告客户。英国互联网广告局的数据也表明, 消费品制造商、金融服务提供商和娱乐公司, 是互联网广告的三大买家。
2.视频网站原创内容少、质量差, 影响了传播效果
在Youtube视频中, 有80%是原创的, 而我国的视频网站只有20%的原创, 80%是娱乐内容。由于广告主尤其是品牌广告主, 在投放广告时大多不愿把广告插在低劣的视频或版权不清的内容中, 所以内容和版权问题也是阻碍视频分享网站广告收入的一道“门槛”。企业可与视频网站合作, 制作并发布高质量的视频广告。如“康师傅”与优酷网联合拍摄的一部《嘻哈4重奏》, 就创造了非常好的效果, 单集播放达1100多万次。
虽然采用“用户生成内容”广告模式非常有效, 但它不能代替传统广告, 而应将其作为品牌传播整体策略中的有效组成部分, 加以合理运用。
新时期广告传播分析 篇7
1 电视媒体技术的传播优势以及局限性
近一段时间, 电视媒体技术发展迅速, 直接冲击先前传统的媒体群, 影响力逐渐增大。电视媒体技术具有很强的优势, 它是综合了文字、图像、声音等, 画面形象生动, 最能吸引人的眼球, 也组合成了新的媒体传播方式, 速度更快, 效果更好, 跟大众互动性大大提高了。新时期电视媒体技术结合了网络传播技术, 把网络传播的优势最大程度地发挥出来了, 电视媒体技术互动性比传统的新闻媒体大大提高了, 让更多的大众参与中来, 传统的媒体是讲诉如何成功, 而电视媒体结合了网络传播的特点, 传播具有双向性, 大众可以随时参与进来, 一起评论, 发表个人观点。这样有利于提高大众的积极性, 吸引大众的注意力, 一旦有了大众的参与, 那么电视媒体进行新闻传播的目的也就实现了。
当前, 电视媒体技术进行传播, 电视媒体的信息量逐渐扩大, 这比一般的媒体大得很多, 这是其他媒体无法比拟的, 电视媒体具有一个信息平台, 信息量很大。电视媒体技术被人称为在语言、文字、印刷术、无线电话之后又一次信息革命。然而, 电视媒体技术拥有传播优势的同时, 也存在一定的局限性, 这种局限性是无法避免的。优势和局限性是相辅相成, 不可分割的, 也相互制约的。就我国现阶段来说, 与传统媒体技术相比, 电视媒体技术也有其自身无法克服的局限性。新时期电视媒体技术缺乏有效的内容控制, 当前电视信息纷繁复杂, 真假难辩。对于受众而言, 拥有真假难辩的信息与完全没有信息是一样的。而传统的媒体技术受到监管部门的监管, 新闻内容在发布之前要受到层层把关, 这些传统的媒体责任意识很强, 新闻内容具有真实性保证, 不良新闻就相对来说会比较少。
2 电视媒体技术的发展状况以及影响因素
进入信息化时代以后, 电视媒体技术更趋向融合, 在电视媒体进行传播时, 电视媒体技术对新闻传播的影响是很大的。电视媒体的传播呈现出螺旋式发展, 形成了实时性传播、跟踪性传播、同步性传播、多元性传播等多种方式, 具有很强的吸引力以及影响力, 很容易使大众接受这种传播意识。
新时期电视媒体技术包括微电子技术以及信息技术, 因此, 电视媒体技术的发展也就是微电子和信息技术的发展。在新闻传播中, 一个刚刚告别铅与火的传媒时代又匆匆迈入了一个告别印刷、告别发行的广播电视传媒时代。说实话, 这就是新时期电视媒体技术的发展现状。
影响电视媒体技术的发展因素很多, 首先最重要的就是计算=机技术的不断发展以及信息处理功能逐渐增强, 当前计算机技术速度不断加快, 尤其是对信息处理的速度大大提高, 信息化进一步加强, 数字化技术不断提高, 这有利于电视媒体更好地进行新闻传播;其次, 另外一个因素是数字信号处理能力的提高, 这样可以保证信息不容易被干扰, 也就是说提高了电视媒体抗干扰能力, 保证信息和信号通畅, 方便电视媒体更好地进行信息传播, 为信息的发布以及传递提供了可靠的技术保证。最后, 影响电视媒体技术不断发展的因素是网络信息技术不断进行创新, 接口技术的不断改进, 让很多电脑用户可以访问更多的网络电视。
3 电视媒体技术在新闻传播的应用
新浪网总裁曹国伟说过:“现在, 你不采用新媒体技术手段, 或者说不能利用新媒体传播方式发展你的媒体, 将会在媒体行业慢慢消失。”新时期电视媒体技术的采用, 是符合历史潮流的, 是不可抗拒的。由于电视媒体技术不断发展, 信息化水平不断提高, 把最新电视媒体技术应用于新闻传播有利于促进电视媒体的发展, 不断丰富媒体传播形式。电视媒体新闻可以根据不同的新闻, 采取与众不同的传播形式, 在形式上不断创新。当电视媒体进行播放新闻事件时, 我们可以采取全程流式传输方式, 及时快速地实现新闻信息的传播同时可以保证画面的清晰以及连贯。而当电视媒体进行重要事件播放时, 要采用流程式传输方式, 这有利于用户可以得到自己感兴趣的信息, 也可以在观看中随时快进以及后退, 实现新闻视频的及时播放, 也可以把自己想要看得东西再播放一遍, 获取自己想要的信息。
新时期电视媒体应用的方式也会有所不同, 当前是采用网络以及手机短信参与到活动中来, 每一个人都可以获得信息并进行传播信息。就是这样一个传播过程中, 电视媒体很难对信息进行审核, 无法保证信息的客观以及公正, 也无法保证信息的及时和真实有效。通过新的电视媒体技术, 进行新闻传播时, 会碰到大量的虚假信息以及垃圾信息, 因此当电视媒体技术在新闻传播应用时, 应加强对这些信息的注意以及审核。加强培养合理的法制法规, 不断创新, 不断发展, 赢得大众的信赖。面临竞争激烈的电视媒体环境, 面临大众多元化地信息方式, 在这个文化竞争日趋加强的时代, 我们媒体人必须时时注意自身存在的局限性, 不断提高, 完善自我。
4 结论
新生的电视媒体技术直面庞大的传统媒体群, 已发出强大的冲击波。有着很强的注意力, 吸引力也比较大, 电视媒体技术有着与生俱来, 得天独厚的优势, 在这样一个竞争与机遇并存的时代, 加快电视媒体技术对新闻传播的应用, 这样媒体能够真正努力去应对挑战, 寻找出路, 相信一定能够成功经受时代的考验, 真正成为竞争中的强者, 拥有自己的一份新天地。
参考文献
[1]叶琼丰.时空隧道-网络时代话传播[M].上海:复旦大学出版社, 2009, 11.
[2]尼葛庞蒂.数字化生存[M].海南:海南出版社, 2008, 12.