微博信息传播（共12篇）
微博信息传播 篇1
一、微博概述
(一) 微博简介
微博, 即微博客 (Micro Blog) 的简称, 是基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB, WAP以及各种客户端的基础上, 形成各个社区, 以140字的文字更新, 即时共享。最早、最著名的微博是美国的Twitter, 根据相关公开数据, 截至2010年1月, Twitter在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版, 成为第一家提供门户网站的微博服务的网站, 微博正式进入中国互联网主流人群视野。有报告显示, 至2011年12月, 中国微博用户总数达到2.498亿, 成为世界第一大国。
(二) 微博广泛流行的现实情况
近年来, 借助新兴技术的支持及其自身的传播优势, 微博在我国已经实现了飞速的发展。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2011年7月19日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示, 2011年上半年, 中国微博用户从6331万增至1.95亿, 增长约2倍。互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心2012年9月发布的《2012中国微博蓝皮书》称, 经过5年的培育, 19岁及以上的微博用户占比达到了88.81%, 微博用户总量约为3.27亿, 中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟。
微博凭借其简洁的形式、强大的功能和良好的互动性, 已经成为人们发布信息、共享资讯、交流情感的重要媒介。和网站、BBS、博客等其他传统网络发布平台相比, 微博即时、方便的优势更加突出。通过微博“关注”功能, 可以得到他们感兴趣的人物、事件、新闻话题;也可以使用“评论”功能, 实时表达自己的意见;“转发”功能与其他用户共享信息。在信息发布、获取、分享的过程中, 人们可以通过微博将现实的关系拓展, 结交更多的朋友。由于这种新朋友圈往往是基于共同的兴趣爱好作为支撑, 逐渐成为情感交流中一个不可缺少的组成部分。
二、微博信息传播用户的心理特征
当今社会物质生活越来越优越, 人们的心理需求越来越高级, 不可能满足于简单的吃穿住行, 人们需要表达他们的内心世界以及对事物的看法等, 马斯洛根据这种现状, 将人类的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五个等级, 即“马斯洛需要层次理论学说”。他认为, 人的需要像阶梯一样从低到高, 按层次逐级递升, 某一层次的需要相对满足了, 就会向高一层次发展, 追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。
按马斯洛的理论, 个体成长发展的内在力量是动机。人的需要是由低级向高级不断发展的, 每一层次的需要与满足, 将决定个体人格发展的境界或程度。微博作为新兴的信息传播平台, 它的传播特点恰好能满足用户的这些心理需求。
(一) 微博平台满足人们表达自我的需求
根据弗洛伊德精神分析学理论研究, 每个人在潜意识里都有表达、交流的欲望, 微傅这个平台恰好可以满足人们自由表达、倾诉的需求。
在现实生活中, 每个人都面临着各种各样的问题, 理想与现实的激烈冲突, 容易产生负面情绪。然而一些情绪和心结不想或害怕被熟悉的人知道, 就需要一个可以免费倾诉的平台, 发泄自己情绪的空间——微博平台, 这一新的空间正好可以满足这种需要。微博最明显的特点是篇幅短小, 与成百上千字的博客相差很大, 140字的“语录体”式表达让用户不会感到有压力。微博网络集成技术和移动通信技术, 实现互联网和通信网络的有效连接, 使用起来非常方便。用户可以通过网站、手机、即时通讯和其他方式登录微博, 打破了传统的计算机终端的限制。另外, 被广泛使用的手机, 因其自身的便携性已经迅速成为使用最多的新浪微博用户终端。2013年, 工信部运行监测协调局发布的最新数据指出, 截至目前, 我国已经有8.08亿户移动互联网网民, 其中手机上网用户有7.78亿户, 占绝对主流。在电子通讯技术迅猛发展的今天, 每个人都可以找到适合自己的表达方式, 倾诉起来更顺畅。在发布微博时, 会让用户产生在跟别人诉说的感觉, 每当自己生活里遇到挫折或者不如意的时候, 可以瞬间通过微博发泄一下, 疏散不满的情绪, 可以起到心理疏导的作用。 (1)
(二) 微博满足用户归属感的需求
弗洛伊德说:“如果我们至少能在我们自己或与我们相同的人们身上发现一种多少有些类似创作的活动, 那该有多好。”相关调查还发现, 人与人之间的交往趋势是追求共同生活目标或兴趣爱好, 他们更愿意结交志同道合、性格相似的人, 彼此交流思想, 也更倾向与诚实可靠、随和易相处等人格魅力的朋友更深层次的交往。毕竟, 在现实生活中, 人际关系是用户生活非常重要的一个组成部分。
不同于传统的信息发布平台, 微博功能进一步增强用户之间的互动。用户可以通过微博关注等功能, 了解感兴趣的人或事的最新消息, 表达自己的个人意见, 而且用户自己发布的信息也可以从其他用户得到及时的反馈。在微博上发言的人都是平等的, 尤其与同龄人的互动, 因为没有身份差距, 消除心理上的约束, 双方沟通更自由。因此, 用户更倾向于在他们的同龄人当中交流, 在这种平等的话语背景下, 没有真正的身份地位差异, 只有思想的表达、碰撞与融合。在这种氛围中平等互动, 用户更容易找到归属感。
(三) 微博满足用户自我调整的需求
美国社会学家库利的“镜中我”理论认为, 每个人都是另一个人的一面镜子, 一个人在与其他人打交道过程中, 别人的看法会逐渐影响个人对自身的看法, 并随之不断调整自我。自我人格的形成和完善其实是在其他人的共同作用下产生的。他人, 也就是我, 别人会成为自我个性形成的一部分。
该理论认为:人的行为很大程度上取决于对自我的认知, 而这种认知主要是通过与他人的社会互动形成的。这种联系包括三个方面: (1) 设想别人如何“认识”自己; (2) 设想别人如何“评价”自己; (3) 自己对他人的这些“认识"或“评价”的情感。
在判定别人如何“认识”和“评价”自己的时候, 往往是基于微博用户的想象力, 为了验证自己的想象力, 他们需要不断寻找证据来支持。例如, 经常看别人没有回应他的消息, 粉丝有没有增加, 等等。然后, 用户又会产生新的想法, 或在旧观念的基础上, 继续寻找基础。为什么许多用户变成了“微博控”, 就是因为他们陷入使用微博想象自我和验证想象的循环中, 并将微博作为唯一的或最重要的平台。 (1)
微博的功能可以很好地实现库利的“镜中我”理论, 交流和共享信息, 可以满足人们的心理需求。每个人都是独立的个体, 都有独自思考的能力, 微博用户更愿意表达自己独立的意见或评论别人的状态, 由于网络的匿名性, 用户在微博上秀自己的真实个性和最接近真实的自我。在这种真实不加掩饰的状态下, 与粉丝或其他用户互动、交流思想、评价信息的过程中, 可以来了解真实的自我, 同时承认他们的认知偏差, 从而进行自我调节。
(四) 微博满足用户被尊重的需求
新浪科技联合《新京报》健康公社推出的一项微博投票调查中, 据统计, 40%的人表示“很在意自己的粉丝数, 迫切想增加自己的粉丝”, 50%的人表示“热切期待别人发表评论或者回复, 没有评论会感到失落”, 其实, 这涉及“被关注”、“被尊重”的需求, 这是一个正常人的深层心理需求。因为人生活在世界上, 一个更深层次的原因是“存在感”, 为获得更多的“存在感”。人们在生活中不断通过各种方式, 来吸引别人的注意力, 让他人感觉到自己的存在。“被关注”、“被尊重”是一个健康的、正常的心理需求, 不同的个人需要寻求他人的关注, 在被关注中认可自己, 同时被他人认可, 这其实是在满足需要层次理论自尊的需要, 这是一种非常普通却很重要的需要。 (2)
现实是残酷的, 竞争是激烈的, 人们很容易在现实社会中遭遇挫折, 很难得到其他人的赞誉。通过发布微博, 用户可以写自己身边最新发生的有趣消息, 或上传图片, 通过它来得到别人的注意, 获得认可和好评, 这种方式直接、简单, 没有任何压力, 同时具有娱乐效果。当然, 即使在现实生活中得到满足的用户, 也迫切需要吸引更多的粉丝关注, 更大的满足他们自尊和成就的需要。因此, 微博在某种程度上确实可以满足用户自尊和成就的需要, 给用户带来极大的心理安慰。
(五) 微博满足用户自我实现的需求
发展心理学研究表明, 每个人追求自我实现的需要是个人成长过程中的一个必经阶段, 是一个重要的心理特征。“自我实现的需求”反映了体现自我设计、自我改进的个性化需求, 以充分发挥他们的潜力, 渴望实现自我价值是高层次社会成就需要中的一种。在当下, 人们重视自我意识的观念已日益突出。他们尊重自我感受和关注自我体验, 不断完善自我, 并强烈追求自我价值的实现。他们从事社会活动, 更加注重个人能力的发挥, 希望能得到他人和社会的认可。
微博用户出于共同的兴趣和喜好, 往往通过“关注”、“粉丝”等功能自发组成了一个群体。某个用户群中的一位用户发布的信息可以传播到该群体的其他用户, 同时这些用户通常属于多个微博群体, 因此, 一个群体内的微博信息可以迅速传播到其他用户群, 进而被多个用户群的广大微博用户所接收, 这样就实现了信息几何式传播。这种广泛迅猛的信息传播也被形象地称为“裂变式传播”。 (3)
微博特殊形式的沟通, 为用户自我实现创造了条件。首先, 微博为用户提供了一个展示自我的平台。微博用户可以用文字、图片等, 自由地发布自己的信息, 展示自我形象。其次, 微博用户提供了一个言论自由的平台。在微博上, 用户可以发布信息, 评论和转发实时资讯, 自由表达意见, 为自己带来更多的关注和粉丝。再次, 微博也可以成为社会活动宣传的媒体工具。当他们在自己的微博上能吸引更多的关注, 以吸引更多的“粉丝”时, 公众能够给用户舆论或社会活动领袖的成就感。
总之, 正是由于微博传播的技术特点符合用户的心理特征, 人们逐渐习惯了微博平等和自由的沟通, 凝练简洁的语言交流, 实时新鲜的信息共享, 因此迅速走红。
参考文献
[1]邢全超, 袁萌:《心理分析视角谈微博带来的社会问题》, 《中国校外教育》, 2011年第11期。
[2]李春伟, 张熹:《大学生微博心理及对心理健康教育的启示》, 《长春教育学报》, 2012年第2期。
[3]路晓锋:《浅析微博与大学生群体心理的契合》, 《世纪桥》, 2011年第23期。
微博信息传播 篇2
Adidas系集团账号信息传播典型路径
Adidas的集团微博策略
开设众多子品牌官方账号：Adidas在 中拥有众多官方账号，特点为基本按照子品牌线进行划分。
adidas集团账号矩阵
子品牌账号间的协作关系：Adidas系企业的微博非常重视信息在子品牌账号间的传播，将信息有策略的进行扩散。Adidas集团账号之间的协作模式是比较清晰的。@adidas_neo_label 与@阿迪达斯跑步、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球之间互动的非常多，除去运营操作的角度以外，跑步、篮球、足球的几类产品的用户的爱好的需求比较接近也是一个原因。
adidas集团账号协作模式
小结：
信息在集团账号间呈蒲公英式传播的优势在于，
①利用转发，有效的利用整体优势扩大信息的覆盖面;
②信息可以多次到达用户，形成持续的影响，加强用户的印象;
需要注意的是：
①各账号间定位的明确性和一致性，内容的独特性，避免因为账号内容的雷同而造成用户的反感。
②根据目标受众选择转发的账号，选择可以覆盖相应目标用户的账号，而不是盲目转发。
③转发的内容需有一定的普遍性，过于垂直会影响传播范围
微博改变传播生态 篇3
中国互联网络信息中心统计显示，内地微博网站从2010年1月的17家至12月增长至88家，用户6311万人，使用率为13.8%。微博正异军突起，成长为影响中国政治、文化、传播和监督的重要力量。因其队伍庞大，构成多样化，以至于无处不在，作为公共事件第一现场的主人公，第一见证人，自然成了第一时段的传播者。甬温线重特大铁路交通事故发生后，新浪和腾讯微博随即开辟专栏“微博寻亲”展开寻亲接力——在第一时间真实的传播现场见闻，第一时间表达疑虑、担忧、痛苦、哀恸甚至愤怒。
微博博主以文化层次较高的中青年居多，其人本意识尤其是公民理念，与网络一道成长。正是网络公开迅疾的自由表达以及平等公正的交流博弈，成为公民教育权利与义务训练及责任担当操练的最好训练场。在突发的特大事故面前，博主们关爱他人，援之以手，自发组织，有序救援，训练有素，无疑得益于网络的演练。作为“智者”， 他们及时辟谣，包括在醒目位置贴出“防骗提醒”：“请大家不要轻信要求汇款电话。现已发现有一诈骗团伙利用家属焦急心理行骗。”不仅站在了抢险救难的一线，同时成了义务献血的倡议者和实践者。作家“匪我思存”发微博说：“一觉醒来，温州人民已经开着奔驰、宝马、悍马等豪车去献完了血，救治了伤员，甚至还完成了一次事故的低空航拍。”微博，从而激活了社会的道德资源。
不仅因为“在现场”，更源于独立思考，平民视角，多有对生存权利的关切，鲜有对权势的媚态。有网友沉痛表示：“到了打个雷就能让火车追尾、过个车就能让大桥垮塌、喝几包奶粉就能肾结石的地步，我们每一个人都无法再置身事外。” “铁路再提速，也要安全第一！生命伤不起啊！”勇于追问、质疑，勇于思考、监督，正是公民社会的鲜明特征。微博开始成了监督公共权力和维护自身权益的重量阵地，以至于在去年舆情热度靠前的60起影响较大的事件中，有22起官员被免职。
微博对新闻信息传播的影响探析 篇4
微博, 是多种媒介功能融合的产物。2006年, 国外最早推出微博——Twitter;2009年, 国内率先推出新浪微博;2010年被称为中国微博元年, 其对社会各方面的影响越来越被重视。关于微博的定义, 最广泛的是“微博, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP, 手机短信以及各种客户端组件个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享”。
二、微博的信息传播特点
(一) 便捷性、及时性、广泛性
所有微博用户都可以通过手机彩信、短信以及手机上网的方式将自己的所见所闻在第一时间通过手机发布到微博, 与广大网民分享。专业记者通过微博发布新闻信息, 也只需一部手机就可以随时随地进行实时的图文报道。这体现了微博传播的便捷性。
微博由于其草根性拥有大量的用户, 其关注、转发、评论功能, 使信息以“裂变”的方式迅速广泛地传播开来。微博传播及时广泛的特点, 使传统媒体开始争先占领微博这一阵地。调查显示, 在新浪微博注册的媒体中, 拥有粉丝数居前三位的分别是《南方周末》、《新华视点》、《扬子晚报》;所有媒体排行榜中, 居前三的分别是《头条新闻》、《新周刊》、《新浪财经》。, 截止2011年2月27日, 《头条新闻》拥有1815531的粉丝, 这说明其发布的新闻每天被超过百万的用户关注, 体现出微博新闻传播具有的广泛的用户基础。
(二) 个人性、开放性、参与性
每一个微博用户都可以通过这一平台自由地发表社会见闻、心情感悟以及就某一事件的看法及意见等。用户可以自己找到信息并向其它用户推荐, 于是微博信息传播由过去受众“被动”接受信息变为“主动”找出信息。这体现出微博的个人化特点。
微博的“follow”或称“关注”功能, 使微博用户都能够关注到某一用户发布的信息, 具有开放性。其转发和评论功能又使用户能对某一信息自由地发表意见。微博“病毒式”的传播模式, 使用户的意见在微博上广泛迅速地被大家分享讨论, 因此, 微博的信息传播具有极强的互动性, 参与性。
(三) 信息内容碎片化, 但影响巨大
微博140字的限制造就了微博信息内容碎片化特点。绝大多数人认为140字的的容量很难把一件事情或者一个观点表达深刻。但微博集文字、声音、图像、视频、超链接于一体的媒体特征, 以及它广泛的传播范围和惊人的更新速度, 使其在短时间内被大量的用户关注, 人们关注的焦点也被分秒刷新。用户通过发表、转发、评论等功能迅速传递信息、自由发表言论, 拥有更多的话语权, 因此, 一个新闻事件一旦进入微博用户的视线, 便可在瞬间爆发重大影响。由检察日报社发起编制的《2010法治蓝皮书》中选取的119稿典型事例中, 有多达78则人物、事件经由微博传播, 如“李刚门”事件, 紫金矿业“污染门”, 宁德“量身招聘”事件。由此可见微博强大的影响力。
三、微博对新闻信息传播的影响
(一) 微博是新闻信息收集与发布的平台
微博的传播及时广泛、内容充实细化以及受众参与程度高等优势, 使其逐渐成为网民获取新闻时事、自我表达、人际交往以及社会参与的重要媒介。这为新闻媒体聚集了广泛的受众基础。微博低门槛性、便捷性, 使越来越多的用户热衷于在微博上发表自已的所见所闻, 这促使微博越来越成为重要的新闻源, 为记者提供大量的新闻线索。记者通过微博发布新闻, 使重大新闻事件在最短时间内被广大公民所知晓。因此, 微博不仅成为新闻的来源, 同时也是抢先发布新闻的新的平台。
(二) 对于突发新闻, 微博具有先天的优势;也可与多种媒体深度融合, 发挥分级传播优势
微博传播的便捷、广泛性, 使微博可发挥广大群众的力量, 通过手机等方式实时传递突发事件发展的最新态势, 使每一个用户都可以成为突发事件的现场报道记者。
微博新闻集文字、图片、声音、视频等多种形式于一体, 呈现出多维度、立体式的报道模式。如若一条微博解释不清楚, 则利用其分级传播特点, 通过多条微博予以阐述。它的首次传播主要是第一时间的微博导语式的消息, 再次传播则是更多的实时更新, 链接了电视媒体的声音和图像报道、融合了纸质媒体的深度解读、以及网络媒体的视频直播和网友互动评论等等。
(三) 微博上信息海量、消息混杂, 新闻真实性遭质疑
网络上不可靠的资讯泛滥成灾, 微博这一新兴媒体由于具有强大的信息影响力, 也是不法份子利用其传播虚假新闻的一种途径。有人可能利用微博制造耸人听闻的“新闻”提高微博点击率。更严重的是一些编辑、记者摒弃职业道德, 不下基层, 仅仅依靠网络寻找线索、加工新闻。2010年轰动的“金庸去世”的假新闻, 就首先在微博上发布。
对此, 提出对微博新闻传播真实性的质疑, 要求记者在微博上发掘、发布新闻的同时, 除了拥有基本的职业道德, 更要注意走进现实、深入调查证实新闻的真实性, 以免误导用户, 造成不良影响。
四、结语
微博由于其独特的传播特点和优势成长和发展起来。虽然微博已风靡全球, 但微博生活才刚刚开始, 优势与弊端才初显出来, 我们在看到它对新闻传播的独特优势的同时, 也应该注意其带来的不良影响, 防止给公民和社会带来负面影响。
参考文献
[1]郭庆光:《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 2001年。
[2]谢尔.以色列:《微博力:140字推爆全世界》, 中国人民大学出版社.2010年。
[3]江珏:《Twitter的传播形态与比较优势分析》, 《新媒体》, 2009 (9) 。
[4]申诗逸:《论“微博”的传播特点与推广》, 四川大学, 2010年。
微博信息传播 篇5
播信息
http://.cn2011年01月16日00:48瞭望
微博不仅给中国公众带来新的话语空间，也在改变着信息、媒体，甚至包括政府公共服务信息的传递方式
文/肖明超
中国的互联网用户正在高速增长，互联网正在改变着人们的生活方式，也在颠覆人们的沟通和交流的模式。
自2006年全球的Twitter网站的创立，微博客作为一个新的互联网平台得到了迅速的发展，随着新浪微博2009年的正式上线和很多网站纷纷推出微博，微博已成为中国社会2010年很重要的一个关键词。
目前，具有强烈的自媒体属性的微博，在改变着公众的媒体习惯和信息传播的模式，并成为社会化媒体中最为即时性、用户最活跃的信息传播平台。而使用微博的用户也在不断增加，微博逐渐向大众化普及。
如何对待、应用微博以及下一个最新的互联网应用，已经对相关部门的决策、沟通、处置能力提出了新的考验。
社会主流群体表达自我的平台
微博用户有何特征？年前，新生代市场监测机构使用全球领先的在线调查公司SSI的在线样本库，对北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、西安、杭州8座城市共4306个微博用户开展了调查。
本次调查显示，年轻、高学历的职业人群体是微博的核心用户群体，年龄集中在男性(63.8%)，25～34岁(56.2%)，大学本科或以上学历(74%)，遍及公司职员到中层管理者(接近七成)。也就是说，微博吸引了大量的70后、80后，这些群体也是当前城市的主流群体，这些人也乐于表达。
在高速发展的信息时代，生活节奏快而人际沟通减少，人们时常陷于被忽视的感觉中，当个体受到的关注不足时，人们迫切需要建立起自我关注并期望引起他人的关注，微博恰恰提供了一个很好的感情抒发的渠道。
本次调查还发现，关注自我是用户使用微博的最主要目的，包括：表达自我情感(74.3%)、记录生活与成长(59%)，其次才是与别人分享一些信息和观点(55.7%)、休闲放松(54%)、搜集资讯或者需要的信息(47%)和了解朋友的状态(41.6%)。这说明，微博成为中国公众自我宣
泄和表达的空间，在这个空间上，承载着用户释放情绪、记录生活以及发表观点的价值诉求，这也意味着微博是草根表达自己的重要舞台。
本次调查还显示，不同的代际之间有一定的动机差异，70后微博上好为人师，制造深度话题，80后对微博的话题参与和活跃度较高，90后基本是娱乐。70后是步入事业成功的一代人，对于分享观点信息、放松一下、拓展个人关系网的需求强于其他人群；80后是正在生活与事业之间奋斗的一代，具有更强烈的自我表达欲望，记录生活日记、分享信息、休闲放松的需求也较为强烈；而90后多半尚未离开校园的年轻人群，分享、学习、拓展人际的需要都不如80后和70后强烈，通过微博排解无聊的需要更切实一些。
从心情到身边新闻无所不有
2010年8月，群邑中国与新生代市场监测机构对北京、上海、广州、成都、沈阳、西安6城市15～55岁900个微博用户联合开展的在线调查还发现，在关注自我的使用态度支配下，微博用户的行为自然也表现出关注自我的特点。
本次调查显示，微博用户发布信息内容以个人为主导，排在前三位的发布内容分别是记录每日心情(中选率61.3%)、兴趣爱好(中选率52.9%)和发生在自己身边的事件或者新闻(中选率49.7%)，因此，从自己每天的心情、个人兴趣爱好的信息，进一步延展到对周围发生的事件或者新闻，这也使得每个人的喜怒哀乐，以及对于周围第一手的新闻成为了微博上实时流动的信息。
本次调查还发现，在公众通过微博发布的信息中，以完全自创和原创内容为主的微博，占到了54.2%，用户自创内容在微博上表现得更加淋漓尽致，而还有11.9%的用户会转发别人写的微博，从自创到转发，微博形成了一条新的信息传递的链条，只要有人的微博被转发，就可以迅速地让信息得到扩散。
毫无疑问，微博也在某种程度上促进了公民新闻写作的蓬勃发展，每个人都可以利用微博进行现场报道，而那些看到别人发送微博的人，则自然成为了消息的传播者，这直接激发了公众参与新闻传播活动的积极性和自信心。
从本次调查情况来看，微博受众关注的内容涉猎广泛，从社会新闻、名人言论、生活常识、小道消息乃至朋友动态、生活娱乐，均在关注范围内，但是被微博用户关注、转发和评论的话题，则都有共同的特征，就是“新、奇、趣”。
本次调查还发现，微博用户厌恶的内容相对较少，最突出的就是虚假信息和网络谩骂。这说明，无论是政府还是企业，要在微博上与消费者的沟通和互动，要学会放低身段，用更具亲和力的方式与公众沟通。
同时，还需要引起注意的是，受众最愿意转发的内容通常是视频、图片、声音等形式，这同时也是受众经常评论的内容，因此文字结合动态感觉的微博内容更具传播力。
从这个角度来看，微博也是一个整合了多个社会化媒体的平台，在这个平台上，有视频、有音乐、有图片、有来自BBS/论坛的帖子和有趣的段子，微博自然就成为了新的互联网信息的整合和集散地，而这些微博的用户不仅是创造者，也成为互联网时代信息的搬运工，若干信息在微博上汇集，最后又被分发到不同的用户，从而颠覆了传统的信息传播的模式。微博上发布的新闻获得较高信任度
微博也改变了很多人的互联网习惯，过去很多人上网首站是新闻。
新生代市场监测机构使用全球领先的在线调查公司SSI的在线样本库，对北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、西安、杭州8座城市共4306个微博用户开展调查后发现，在使用微博之后，网民上网第一站首先登录微博的比例达到将近20%，直逼即时通讯工具和电子邮件的首选地位。
本次调查还发现，七成以上的微博用户，有意愿将微博作为获取新闻的重要平台，微博的媒体效应在进一步凸显。而更值得关注的是，共有六成左右的用户，明确表示微博上人们发布的新闻可以相信，其中50.7%的用户表示可以相信，10.5%的表示非常相信。
而有很多人认为，微博上更多是数以千万用户按照自己的意图编写的内容，何来客观性？但是，事实上，微博的信息发布者在提供新闻线索的同时，发挥着信息传播的第一道“守门人”功能。由于140个字符的限制，很多用户在发布信息时会事先进行信息过滤，会考虑怎样才能在简短的篇幅内既能准确表达信息，又能引起轰动效应，这意味着用户发布信息的同时已经进入信息编辑的筛选、修改和压缩工序，同时，由于每个人在微博上都希望自己的内容会被人转发或者关注，导致微博的内容本身就更加接近于真相。以微博客作为新闻线索可以迅速获得真相信息和有用信息，这对于新闻传播来说微博就有了更大的价值。
本次调查显示，微博上备受关注的新闻话题前五位分别是：社会新闻、时政新闻、娱乐新闻、消费新闻、健康新闻，这些新闻均有超过半数的微博使用者表示感兴趣。
另外，从代际的差异上来看，70后、80后和90后在新闻的关注兴趣方面，存在着较大差异。70后，在社会、时政、健康、财经新闻等多个方面，关注度均高于其他群体；而90后，仅仅在娱乐、明星、游戏新闻方面表现出超出大众的兴趣度。至于80后，通常情况下，对于新闻的兴趣介于70后和90后之间。
微博将给公众带来新的话语空间
截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已达到1.2亿人，活跃的注册用户数突破6500万个，在新媒体运用更加敏捷、广泛的今天，微博正在给中国公众带来新的话语空间，也在改变着信息、媒体，甚至包括政府公共服务信息的传递。
微博让每个中国公众有获得公共话语权的可能。在当前中国社会转型期间，各个社会阶层都希望对自己的利益和诉求进行表达，而微博无疑给了中国公众表达的平台，而在所有的媒体平台中，微博扮演了议题设置的作用，草根阶层通过种种议题，逐渐介入了社会事务的处理当中，打破了过去只有特定阶层的群体才能作决定的状况，微博所呈现出来的公共性，让每个公众都享有了公共话语权。这种公共话语权也将会随着人们微博黏性的增加，微博粉丝圈子的扩大以及微博平台影响力的加强而逐渐扩大。
微博作为一种新型的舆论传播工具和重要的信息传播渠道，将成为政府沟通民意的重要平台。2010年6月3日上午，广州公安微博发布了一条信息：“白云区派出所民警在清查辖区某出租屋时，一民警被屋内一名身份不明男子用手枪击伤。事发后，广州市委领导高度重视，迅速赶到现场指挥，并立即展开救治伤员及围捕嫌疑人等工作。”
消息立即引来了众多网友转发和跟评，绝大多数网友均认为，警方能借助传播速度极快的新媒介——微博来发布即时新闻，是一个巨大的进步，这不仅是一个特别好的交流沟通机会，更让人民群众对政府微博在突发事件及公共危机中所发挥的越来越重要的作用寄予了更多期望，微博将可以在未来政府的政务公开中承担重要的角色。
在肯定微博对于畅通民意渠道的积极意义的同时，微博裂变式的传播也带来了新的管理难题，微博传播不是点对点、点对面的传播，而是裂变式的广泛传播，一个人的微博可以被其“粉丝”转发，再被“粉丝”的“粉丝”转发，不断蔓延，使得微博管理比其他网络应用更为困难。特别是当微博日益成为突发事件传播舆论中心时，亦对政府部门依法处置公共突发事件的能力、新媒体运用能力提出挑战，政府如何做到主动、及时、公开对全体网民公开信息，将成为政府所面对的微博应用和管理的难题。
微博传播的议程设置功效探析 篇6
【摘 要】微博是web2.0的产物，也是媒介融合的结晶，这突出体现在它多样化的应用平台或书写终端。而议程设置理论认为，大众传播通过其报道方式的选择，能影响我们的认知。本文将传播学议程设置理论运用于微博传播中，从传播信息主体、意见领袖、网络监管等角度提出微博传播的议程设置负面效果解决对策。希望通过研究微博的议程设置功能，能更好的理解、利用微博这个新生事物。
【关键词】微博；传播；议程设置；多元化
微博，又称微型博客，英文译名为MicrolBog，它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，是博客在Web2.0时代的新发展。
世界上最早的微博是美国的Twitter，它于2006年由obvious公司推出，2009年突然爆发，访问量飞速增长，2009年3月，Twitter的独立访问量已超过1400万。我国的微博是鉴于Twitter的发展模式迅速兴起的。目前，我国各大门户网站，如新浪、搜狐、网易、腾讯等都已推出了自己的微博服务。
一、微博议程设置理论
“议程设置”作为一种理论假说，它的主要观点是：大众传播能为公众设置“议事日程”，新闻媒体的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的重要性排序，影响着人们对周边事情和整个社会环境的重要性判断①
（一）微博议程设置的主体
由于网络“把关人”制度的不完善，微博的设置主体是多元化的，任何人都可以对相同主题进行设置。微博中的议程设置主体大致有以下几种：
1.大众媒体的议程设置
无论是传统媒体（报刊、杂志、通讯社）还是网络媒体（门户网站、搜索引擎）本身作为官方媒体，凭借传播内容的可信度、媒介的公信力、影响力，再借助新媒体—微博的及时性、互动性，一旦发布信息就会占据新闻头条，凝聚网络媒体受众。
2.名人微博引发的议程设置
微博赋予了普通公民的新闻传播权、媒介接近权，名人在这样的环境下就可以制造话题、获得更多的注意力。很多不起眼的新闻事件经过名人的关注，经过粉丝的扩散，就能引发社会的广泛关注。
3.网民自我议程设置
在微博中，网民可以针对感兴趣的内容进行评论与再传播，拥有“议程设置”的功能。所有掌握第一手信息普通民众都可以进行信息传播活动，进行议程设置，这样得以最终形成网络微博用户的自我设置议题。
（二）微博议程设置的特点
1.主观性
大众媒介的传授双方，在微博中没有明显的界限，大多数微博博主都是大众，他们可以通过微博这个麦克风传达自己主观意愿、喜怒哀乐。而微博缺乏把关人的控制，博主关注自身需求、自我发展。
2.定向性
在微博中有@功能，可以与指定用户分享信息。此外，还有#……#话题功能，这是微博博主主观性的进行议程设置，引发其他博主关注、转发，实现信息的聚合。
3.形象化
微博发布不只通过文字，而且可以利用图片、视频、音频、链接等方式发布信息，使信息更具象化。视听效果的加入，加强了对微博中碎片化文字的整合，使议题得到充实，变得更加形象、立体。
二、微博话题议程设置效果
（一）“热点化效果”突出
在内容设置上，不同媒体的“议程设置”有着不同的功能，微博依托于网络媒介诞生，它的“议程设置功能”具备“热点化效果”。微博的左上方有一栏热门话题，主要是对重要的新闻事件进行排行榜，由于网络微博的影响力，受众会根据左侧的排行榜，确定最近发生了什么重大新闻事件，由于这些议题的排行，受众除了关注之外还会发出舆论，产生“热点化效果”。
（二）“优先顺序模式”再次升级
大众传媒是通过知觉模式、显著性模式、优先顺序模式三种机制来设置议程一般认为，大众传媒主要是通过优先顺序模式来设置者议程的，在微博上，“优先顺序模式”更加明显，“热门话题排行榜”是一种将一系列“议题”按照优先顺序给予不同程度的关注，为受众设置主次分明的议题。
（三）“使用与满足”多样化
微博为用户带来了什么样的满足，这种满足是否能持续，这直接关系到微博的前景。微博的议程设置功能满足了不同受众对于信息的多样化需求。②
1.公共信息获取需求
尽管传统的网站、论坛以及博客等，都可以用不同方式提供公共信息，但是微博的信息传播有自己的特点。微博的“热门话题排行榜”议程设置能帮助受众更方便、快捷、迅速了解重大新闻信息，减少了不必要的信息搜索、信息关注。
2.自我形象塑造需求
微博、博客与SNS形成互补舞台，為人们的形象塑造提供了不同的手段，更有利于展示人的多面性。对于一些政府机构、企业、组织类的微博用户来说，形象塑造更是成为其主要诉求之一，尤其是那些过去在公众心中印象不佳的，他们希望利用微博的“自我议程设置”来改善自己的形象，扭转在人们心中的“刻板印象”。
3.社会关系与社会资本需求
微博是一个个用户的社会关系网络的集合，每一个人都是以自己为中心进行议程设置，通过“关注”与“被关注”建立起自己的社交网络，并从中获得自己所希望的某些社会资本。在新浪的微博营销策略中，“围观”名人，与名人近距离对话，成为很多用户留在微博世界中的重要理由。而围观、接近名人，实际上是很多人扩展其社会关系的一种方式。
（四）“沉默的螺旋”新变异
“沉默的螺旋”理论认为，传统媒体传达着一种代表这个社会价值观的新闻，其读者群体在大众媒体面前无法选择，在“公众舆论”的压力下只能选择趋同。“沉默的螺旋”强调舆论的稳定与集中，忽视舆论的变化和分解，但新媒体传播特征就是不稳定、分散，是一种非线性传播，博客、bbs、论坛、手机传播常常表现为分散性、不确定性。同时，网络、手机传播中缺少意见领袖这样的主体角色，也就瓦解了信息传播的权威力量，取消了舆论的“优势意见”。
三、微博议程设置存在的问题
（一）缺乏权威性与公信力
目前，各大门户网站为了吸引更多的微博用户，开通微博的限制较少、门槛较低，而且操作简单便捷，促使越来越多的受众参与到这一新兴的网络媒介当中。
在微博上，越来越多的人发布闲言碎语的时候，信息越来越多、来源越来越复杂，那么信息的权威性和公信力也会受到很大的影响。海量的无用信息淹没了真实有价值的信息，致使受众获得信息的时间成本不断增加。由于微博这样的新媒体是一种平行传播方式，微博用户之间是建立在信任基础上交往的。如果这种信任关系破裂，舆论化情绪、偏激言语便迅速在网络上以指数方式迅速传染。
（二）容易导致偏激言论
微博作为一种新兴自媒体，其传播主要以互联网、手机为终端输出平台。当重大突发性事件发生时，容易产生大量谣言，而且容易向极端化方向发展，呈现出“群体极化”趋势。
由于微博的匿名性，博主们可以发布大量情绪化的舆论声音，其极端、片面、偏执的观点加剧了网络的“群体极化”。③这种“群体极化”的现象往往导致微博舆论表现出非理性的一面。微博上的非理性言语在社会环境变动和公众浮躁心理的作用下表现的更为明显。
（三）谣言误导舆论走向
当前微博存在一个突出问题是，由于受信息来源的限制，微博上“话题排行榜”的信息与真相之间存在一定的距离。微博上有些被水军议程设置的流言主要来自两方面：一方面來自媒体自身，源于微博上官方媒体新闻工作者的素质不高和社会责任感不强。一些官方媒体为了吸引用户，将道听途说的消息编发上传微博，转发或引用虚假新闻和有害信息以误导受众。另一方面来自微博用户，一些用户不去质疑信息的真实性，而是随意改编之后上传微博。而这些流言在得到澄清之前，会在微博上逐渐引发出新的倾向性更加鲜明的言语。
（四）舆论监控的难以执行
在传统媒介社会环境中，主流的官方话语权掌握在权利集团的手中（政府、垄断财团等），尽量宣传报道正面形象的新闻。而随着网络媒体时代的到来，信息越来越透明化，传者受者之间的界限越来越模糊，传者即受者，受者即传者。微博用户可以随时随地发布自己观点、看法，在维护自身利益事件中，只要有一条微博设置信息议程，赞同其观点的用户就会点赞、转发和评论，几何式传播的信息会使舆论迅速升级，最终会难以监控。
四、如何促进微博议程设置的良性发展
（一）加强微博主体的自律
微博为了吸引更多的用户，降低用户准入门槛，是一个人人可以参与的平台。但不是一个没有限制约束的“自由表达的意见市场”，必须受到道德和法律双重约束，创造一个健康、向上、正能量的微博空间。
1.加强用户自身建设
微博赋予用户传播权、媒介接近权等相关权利，就必须履行维护微博健康环境、合法传播信息、抵制谣言、偏激言论等相关义务。为了保证微博信息的真实性、可信性，每个微博用户应加强自我约束意识，合理合法使用微博。在微博信息的传播活动中，每个用户应该扮演社会“瞭望者”角色，④传递积极信息、学会与他人分享和探讨。提高自身的媒介素养，培养理性、批判意识。
2.加强民间组织的积极引导
微博上的大V可以自发联合起来组建一个公益微博维护组织。由微博上各界专业人士代表—媒体人士、学者、律师、教授组成，起草专门维护微博传播的规章制度，微博名人起带头示范作用，传播先进、精粹文化，抵制低俗、媚俗信息，自觉接受社会的舆论监督。
（二）加强网络监管
1.政府引导微博道德规范的形成
微博的道德规范自发的形成需要很长的时间，因此需要政府部门的积极引导和促成在当前显得至关重要。具体来说，比如建立多层次、多样化的微博道德委员会、《微博伦理十戒》等，这些都能规范微博行为主体，增加用户间的相互信任，减少道德风险。
2.技术监管
微博文化的健康发展需要强大的技术支持，加强对网络防病毒技术、防火墙技术、防攻击入侵检测技术、不良信息监控过滤技术、加密与认证技术、远程监控技术等研究与开发。在微博上设立“报警岗位”和“虚拟警察”，进一步完善网上接受群众举报求助、线下迅速处置的工作机制，构筑起有效的安全防范体系。
3.公众监督
微博带来的各种问题并不是仅仅依靠政府、技术就能解决的，微博的监督权应该交给微博的使用者，让他们参与微博监督，发现违法和不良信息及时举报，通过各种渠道参与微博治理，是继政府监督、行业自律之后微博治理的第三条途径。
（三）意见领袖正确引导舆论
意见领袖在人际传播中能对他人的观点、意见产生影响。拥有几千万粉丝的微博大V，他们的一条微博可能会产生几万条网民评论、几万次转发量、几万次分享。这样的微博意见领袖能够影响普通网名对于事件的看法、态度甚至决定。如果意见领袖能以理性、批判的观点对事件正确的解读，将会引导大众以客观、理性地眼光看待事件，有利于遏制谣言、不良信息的产生。
当前我国处于社会转型时期，代表不同阶层的群体在微博平台上的言论难免针锋相对，会影响社会的和谐稳定和经济健康发展。微博上的意见领袖应该承担起社会责任，起到社会矛盾“缓冲器”的作用。
注释：
①郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
②邓君洋，郑敏.媒介融合时代下微博的传播效果[J]新闻世界，2011，（1）：81.
③徐佳.微博传播及其对专业新闻媒体的影响[J].新闻战线，2011，（1）：76.
④聂晶晶，王秋艳.微博议程设置研究[J]中国出版，2012（2）：53.
参考文献：
[1]麦库姆斯，D.L肖.大众传媒的议程设置功能[J].舆论季刊，1972.
[2]胡泳.微革命：从Twitter到新浪微博[J].新周刊，2010.
[3]王树峰，宋雪.微博媒介议程设置研究的新思路[J].记者摇篮，2012.
[4]周志聪.浅析新浪微博首页的议程设置[J].调查研究，2012.
作者简介：
张平，女，武汉大学珞珈学院新闻系新闻学专业在读本科生。
微博中信息传播的监管与控制策略 篇7
微博的优势很明显：内容要求简单，信息发布短平快。微博逐渐成为一个圈群化的表达平台，微博的出现，改变了人与人之间的沟通方式。它使人和人在沟通时，时间和地域的限制更加薄弱。用户们喜欢让自己身边的人了解自己此时此刻在做什么，也很想知道自己身边的人此时此刻的动向。而且大多数人是在用零碎的时间发布微博。比如等车、工作之余、散步等等。这样一种碎片化的后现代表达方式，使微博成为了大多数人追捧的沟通方式。
但微博信息在传播中的弊端似乎更令人担忧：
1)微博成为谣言滋生的温床;微博的优势在于传播信息的速度，但是可靠性远远小于传统的新闻媒体。微博传递的信息通过转发的形式在网络上迅速传播，而传统媒体发布的时间很慢，这使用户没有时间和证据来验证其真实性。这种情况就创造了散布谣言的土壤;
2)信息种类繁多，泛滥失控;在微博中，人人都可以是记者。在微博中，大家可以发布自己看到的，说自己想说的，做自己想做的。每个人都可以成为实时报道员，不分性别、不分职业、不分地域、不分学历。大家可以根据自己的方式来记录生活，表达自己的意见和看法。每个人都可以找到自己喜欢的信息，同时也给别人创造了信息。微博包含的主题各式各样，微博平台上几乎变成了垃圾场，汇集着各种各样的信息，面临失控危机;
3)“零时差”威胁个人隐私;用手机直播生活已经不再是一件新鲜事，这样的“零时差”满足了很多现代人的生活习惯和后现代式的碎片化需求。微博的出现，更使手机和生活紧紧的连接在一起。然而微博的传播是一种以N次方为数量级的爆炸式传播。而且微博的举报系统又存在严重的滞后性。这给微博上的安全性带来极大的隐患。监管作用在微博中的发挥是十分滞后的。通过关键词搜索以及用户举报等手段，微博运营商虽起到了监管的作用。即便如此，如何将有害信息快速删除，还需要新的技术和手段支持;
4)过分的自由导致信息过滤困难;微博运营商对微博的发布往往不会有太多的限制和要求。生活化语言与博客中的文字相比更能让人接受。然而，这样的传播方式更加趋向于4A(任何时候、任何人、任何地方、任何方式)。在这些微博中，除了用户们用来沟通和发泄情感的微博之外，垃圾广告、色情信息、病毒也大量存在。这样的数量和快捷的速度给微博平台带来了潜在的危险。仅仅靠用户举报和关键词过滤等方式，已经远远不能限制危险信息的发布。再加上缺乏一个及时有效的安全防护系统，他很容易被木马等病毒攻破，传递非法信息。
2 微博舆论机制的监管与控制策略
有人曾经把传播的类型分为四种：人际传播(面对面的交流以及群体传播和组织传播)、大众传播(以印刷和电子类产品为主)、网络传播(以网络交流为主要主要方式)然而由于微博的传播效果在上述几个类型中存在交叉，我们无法把微博具体划到哪个传播类型中去。面对微博中侵犯他人隐私、谣言滋生、信息过滤困难等问题，我们可以多方面，立体地解决。
2.1 普及实名制，制定相关法律法规
法律法规的强制性虽然会给受众心理上带来反感，甚至觉得干预了自己的自由。但是法律法规以其独有的强制性和权威性而成为管理微博的最有效手段。2011年12月北京市推出了《北京市微博客发展管理若干规定》，微博用户在注册时必须使用真实身份信息，但用户昵称可自愿选择。新浪、搜狐、网易等各大网站微博都将在2012年3月16日全部实行实名制。
2.2 培养受众良好的媒介素养
传者在媒介和受众的双重制约下发挥主动性。[8]微博用户可以发出微博，直接体现了传者的主动性和影响力。但传者同时也收到来自微博运营商和其他用户的制约。他一受微博字数和形式的限制，二受微博用户是否关注的限制。然而，一名微博用户关注了另一用户的微博之后，是否接受该传者微博的主动权便再也不掌握在受众手中。该传者发布的所有微博都会在受众的微博上如数传播出去。这在一定程度上解开了传者的第二种限制，给监管工作带来极大的挑战。反过来讲，大众传媒是社会信息的主要提供者。
2.3 完善微博信息过滤机制
媒介是传者和受众沟通交流的载体，只有通过媒介，传者才可以与受众双向交流。但在微博中，二者沟通之快，透明度之高，影响力之广还是前所未有的。应对这种情况，微博平台存在严重的滞后性。在微博平台过滤中，主要有四种形式：文本、超级链接、图像、视频。在过滤文本信息时，微博中现在运用过的有关键词过滤的功能，这一过滤方法又叫关键词法。目前潜在语意索引模型也可以利用到微博的文本过滤中。在过滤超级链接时，可以使用URL地址列表法。URL地址列表法是利用预先编制好的URL地址列表，决定用户允许还是禁止访问网址。
3 结论
微博的独特传播特性使他成为如今炙手可热的传播媒介。集诸多优势于一身的微博，即将迎来属于自己的时代。从在国内风靡到他日渐完善，我门可以看到，微博在关注社会热点，反应民生问题，娱乐大众的同时，也存在这许多不和谐的隐患。我们需要不断观察，进而总结出一种有效的行动指南。希望微博在迎来自己时代的同时，能为网络留下一个绿色的生态系统。
参考文献
微博虚假信息产生的传播学解读 篇8
关键词：微博,虚假性,网络传播,传播学原理,对策
随着最高人民法院关于网络谣言的司法解释出台, 轰轰烈烈的“网络大谣”事件暂时落下帷幕。而探寻网络谣言滋生的“温床”, 微博首当其冲。今年6月, 中国社科院发布权威数据表明, 从去年1月至2013年1月的100件微博热点舆情事件中, 虚假信息的比例竟然超过了三分之一。不断从微博中涌现的虚假消息也使人们难以辨明孰是孰非, 造成不少谣言及假消息迅速而热烈的传播。针对近年微博虚假信息频出, 却难以防范这一特征, 笔者将从信息内容、传播过程与媒介责任三方面进行传播学的解读。
一、基于传播学角度对虚假信息传播的解读
1.信息的传播内容分析
(1) 信息“编码”的曲解
香农认为“编码”是把信息变为可以在信道中传递的信号这么一个转换过程。理想的编码和译码应该是:传播者使符号化的信息被毫无损伤地、原原本本地传给了接受者。在微博的传播中如果发布新消息, 需要将这条消息编码成微博的传播符号———即140个字符配上图片或视频等。但虚假图文信息的产生就是由于编码过程被一定程度的曲解。
第一, 由于微博中字数和图片数量的限制, 造成人们受到字数限制未完整描述传播内容, 为了精简字数而产生歧义。另一方面由于微博发布的门槛为零, 可以随时发布个人的心得体会, 人们一般会站在自身角度记录所见所感, 容易引起信息内容的片面解读。2013年4月9日的《焦点访谈》播出了一则新闻, 说微博近期流传一条题为“长春老人摔倒, 178人跨过, 仅一人守护”的图文消息, 并附上了事发当时的现场监控视频。然而记者跟进采访时却发现事实并非如此:由于老人摔倒很有可能是心脑疾病, 不宜搀扶。所以停留施救的女子让大家让出通道, 以防老人“二次受伤”。但由于网上视频和图片中所反映的现场光线昏暗, 没有收录声音等因素确实会使人产生误解并片面解读信息, 造成信息的错误“编码”。
第二, 为了获得关注而刻意或恶意“编码”虚假信息。由于现实中没有那么多可以吸引人们眼球、获得关注的新闻信息, 为了增加粉丝数量或者转发评论量, 而将信息在“编码”过程中进行改编、杜撰, 甚至制造新闻。最近被公安机关刑事拘留的网名为“立二拆四”和“秦火火”等人就通过杜撰制造虚假信息而获取舆论注意。并制造了“模特炫富”, “别针换别墅”等一系列著名虚假事件, 从而获取人们的关注和微博粉丝量。
(2) 图像“噪音”的误导
微博信息符号在传播中最常使用的有两种方式, 一种是只发送文字信息, 另一种则是有文字配上图片。起初许多虚假信息仅通过文字传播, 如“金庸去世”、“张国荣复活”等, 但经过辟谣后网友逐渐有了防御意识, 并表示“无图无真相”, 许多假消息也渐渐流失。但伴随PS技术的成熟以及有心的移花接木, 使许多虚假信息图文并茂, 微博中的“图片”也成为了虚假信息得以迅速流通的“噪音”因素, 误导人们的视线。在2013年3月微博流传一条“深圳最美女孩”的消息, 说深圳一个女孩跪地给路边流浪者喂饭, 并配有女孩给流浪者喂饭的照片, 此消息造成网友的迅速转发并广获赞许, 但后来被爆出这是一条假新闻。人们也许一开始不会相信文字中所描述女孩跪地喂饭的经历, 但通过观看照片后却难以否认。总之, 在虚假图文微博中图片承担了很大部分误导受众的功能, 成为难以辨明信息的制约要素。
2.信息的传播控制解析
(1) 网络“把关人”的缺失
库尔特·卢因在《群体生活渠道》中提出了“把关人”的概念, 他认为:“所谓‘把关人’就是对信息进行过滤和加工的人。”而这种对信息进行过滤和加工的过程是把关。 (1) 而对于微博的传播而言, 每个人成为信息的传播者的同时也充当“把关人”的角色。“把关人”让位于普通民众, 使得虚假信息大量滋生。特别在面对一些关乎健康的生活常识类的虚假信息时, 网友们更是无法把握, 如“指甲的月牙数量代表健康指数”, “隐形眼镜戴十年严重磨损角膜”等谣言曾被网友大量转发。而如今微博的自我辟谣功能并不完善, 网络把关机制缺失并失位于大众, 面对每日巨大的新信息, 仍然难以把握与治理。
(2) 微博“意见领袖”转发
在微博的平台中, 受众也同样是传播者, 人们在获取自身感兴趣或认同的信息后通过转发将信息传至更广的范围, 而意见领袖在微博的转发中更具影响力。微博中的意见领袖是通过了微博实名认证的知名人士和行业精英, 他们的粉丝数量较多, 是信息扩散的中坚力量。这些由官方认证的名人用户一旦参与虚假信息的转发, 实际加快推动了信息的传播。还有一部分通过微博认证的新闻媒体也不明真相地参与转发了虚假信息, 影响更为显著。在上面所提到的“长春老人倒地”事件中, 就有大量经过认证的微博用户转发了这则消息, 笔者在新浪微博搜索该事件关键词后发现, 至少有32位新浪认证的名人用户参与转发了这条消息, 包含传媒总裁、栏目制片人、新闻主播、电影导演、大学教授等社会各界名人, 新闻媒体中由《京华时报》转载后大量传播, 而人民网、新华网、凤凰视频等官方认证微博也推波助澜, 专门发布了这则消息并配有图片和视频。
3.媒介的传播控制研究
(1) 拟态环境对受众的培养
除了信息自身和传播中的干扰因素以外, 媒介对于虚假谣言的传播也有不可推卸的责任。在信息高度发达的社会中, 人们往往通过大众传媒每日报道的“象征性现实”来认识客观现实。而大众传媒往往传播的是新鲜的、富有刺激性的信息内容, 这种具有传媒倾向性的信息所构建的“拟态环境”与真实生活存在较大的偏差。媒介潜移默化地培养了人们的现实观, 使人们容易将“拟态环境”与真实现实对等, 容易相信微博中的虚假信息。
2013年5月8日, 桂林暴雨过后, 微博上流传了一张阳朔的步行街“西街”成为一片汪洋的照片。一时间, 暴雨淹阳朔的说法得到了扩散。而当媒体记者前往调查时发现, 路上没有一点积水, 街上的游客依然川流不息, 这实为一则假消息, 而网传的照片是2008年6月13日的旧照。“阳朔暴雨被淹”这则谣言的迅速传播其实与近年来媒体报道暴雨袭城所形成的“拟态环境”离不开关系。只要暴雨来袭, 媒体就会拍摄许多大水淹没道路, 交通工具淹没水中无法行驶, 造成城市内涝、交通瘫痪、积流成河的景象, 使人们相信暴雨来袭必定淹城的这一“现实”, 导致阳朔淹城事件迅速传播。其实真实社会中, 大雨造成的内涝也只是几小时内的短期景象, 不是每个城市都会发生。
(2) 议程设置中的媒介偏好
1972年, 麦考斯和肖在题为《大众传播媒介的议题设置功能》中首次使用了“议程设置”的概念, 即大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。 (2) 也就是说大众传播越是突出某个命题或事件, 公众越注意这个命题或事件。在现代社会中, 传统媒体和网络媒体在议程设置中都十分偏好一些刺激性的新闻事件, 来吸引观众注意。今年7月, 微博曝出一条“拆迁队强拆村民赵磊夫妇房屋, 夫妇坚持不出家门而导致两人当场死亡”的消息。极具“吸睛”力的消息得到了人们的围观。但后来证实这是一条假消息。其实, 这条消息的流传与媒介偏好报道房屋拆迁问题的民生新闻有所关联。而“长春老人倒地”事件也使人们容易联想到2011年媒体集中报道的“小悦悦”事件, 使人相信“老人倒地, 路人冷漠”的真实性。在媒介有选择性的报道下, 便将公众的注意力和社会关心点引向了特定的方向, 同样在微博中这些类型和题材更容易获取受众注意, 若假消息也混杂于其中, 就容易鱼龙混杂并迅速传播。
二、微博虚假信息的防范构建
1.规范相关立法并提高公民法律意识
第一, 通过法律手段来规范信息的传播。今年9月9日, 最高人民检察院和最高人民法院联合颁布了《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》, 明确指出了网民发表言论的法律界限, 对打击网络谣言与诽谤罪终于有了明确的法律条文。但这仅仅是迈出的第一步, 我国在互联网的管理上还需更多的细化, 为微博等网络言论聚集地设立相关的专门立法。第二, 需提高公民的法律意识, 使公民认识到传播虚假信息对社会的危害及自身应承担的责任。理性对待自身的传播权, 不编写、不捏造、不干涉、不误传信息, 不传播对他人或社会造成伤害的言论, 客观发表自身的观点, 从而切断虚假信息的根本之源。
2.增强微博自我澄清与自我纠错机制
首先, 加强自我澄清机制, 做好网络把关人。目前主要的微博网站都有自我的官方辟谣平台。如新浪的“微博辟谣”, 腾讯的“谣言终结者”, 网易的“微辟谣”。 (3) 在此基础上进一步做好网络把关的工作, 加强图文信息的审核、筛选和删除工作, 更好地切断虚假信息的源头。其次, 发展微博意见领袖的自我纠错机制。谣言止于智者, 意见领袖是微博传播的核心所在, 名人用户应形成自我把关, 对信息进行过滤筛选。而经过微博认证的新闻媒体, 也需要严格做好新闻的把关控制, 审视自己在微博中传播的新闻是否事实求是, 转载的报道是否全面、准确。
3.结合政府信息公开与主流媒体辟谣
首先, 政府应增强信息的透明度。许多引起民众恐慌的谣言恰恰是由于政府或相关职能部门未能及时澄清, 政府传播与民众接收存在不对等的关系而造成的虚假微博大肆传播。如2011年微博广泛流传的“抢盐”事件和近期的“抢购天然气”事件中, 政府部门辟谣稍显滞后, 形成了“信息流瀑”, 造成了民众跟风购买热潮。在当代社会中, 公民参与公共话语的意识强烈, 政府部门应该在允许的范围内与民众及时共享信息, 第一时间通过官方渠道进行发布或辟谣。其次, 通过主流媒体辟谣监督。由于传统媒体的公信力强并有核实能力, 可以尽快将谣言击破, 所以由主流媒体介入来澄清事实更为便捷有效。
综上所述, 微博的产生带来了前所未有的平等传播环境。图片、视频等元素在微博中的运用丰富了其传播形式, 但也造成了不实信息的迅速扩散。微博现在已经成为人们生活不可或缺的部分, 我们要相信微博传播所带来的优势与有利的一面, 理性对待新的困扰。对待不实或者虚假信息, 应从普通用户着手, 呼吁社会各界力量共同进行监督管理, 加快完善应对策略, 使微博能够继续健康的发展。
注释
1周鸿铎.传播学教程[M].北京:中国书籍出版社, 2010:63
2周鸿铎.传播学教程[M].北京:中国书籍出版社, 2010:113
微博信息传播 篇9
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。面对如此巨大的使用群体，可以说使得目前的信息传播进入了“微博时代”，而由于其基本的存在于受众的碎片化时间内，因此上其在信息传播方面的碎片化特征也更为明显。下文将主要分析其传播碎片化的特征。
1 微博信息传播碎片化特征
1.1 传播主体碎片化
由于微博注册的低门槛，使用人数的不断激增，使得传统意义上的的精英阶层传播，转变为草根阶层传播。来自不同社会阶层的使用者通过微博将信息加以传播，这种主体上的多元，进而可以说是碎片化，使得微博的信息内容复杂多样。而其中“分享”、“@”的传播方式，也就使得信息的发出者、接受者、再发出者更加难以被统一，不同地区、职业、文化教育背景的使用者，使得传播主体呈现了碎片化的特征。
1.2 传播内容碎片化
传播内容的碎片化体现在两个方面：
一是从内容体例来讲。由于其140字的字数限制，信息较其他方式而言，不可能细致、完整的记录消息的整体内容，而是以短句、词语、图片，乃至是表情的方式进行描述，没有行文的形势要求，随意性较大。
二是从内容题材来看。由于使用者多位普通公众，因此在题材话题方面也就呈现着碎片化;其次，由于话语权的进一步开放，微博所包含的话题空前广泛，政治、经济、文化甚至是生活琐事、内心感受等等方面都被包含，用户除了浏览信息外，还可以进行对于相关议题的提出、讨论，而不受限制，因此来说内容题材上呈现了碎片化。
1.3 传播话语深层方面的碎片化
微博的诞生、发展，实质上是一种对于话语权的下移，对于传统意义上的信息掌握者——精英阶层的消解。由于话语垄断的逐渐瓦解，使得更多的微博用户，即普通民众有了对于消息的掌握、发布、评判的权利;区别于大众传播A→B、C、D···X的一对多模糊对应关系，微博形成A→B/C/D/···/X精准的推送/接收关系。用户转变成传播通道中弱连接状态存在的节点，用户间则变为可能但不必须的到达关系，在微观层次享有更灵活选择机会。总结而言，微博所具有的碎片化传播从深层意义上而言，使得传统媒体以及意见领袖的影响力被逐渐削弱，话语垄断被消解。但应当注意到的是，除了少数具有共识性的话题外，微博所传播的内容大多是个人意见的宣泄、无意义的言语抒发等等，这种碎片化的特征在带来积极意义的同时，也产生了对于社会传播的一定的消极影响。
2 微博碎片化传播的问题
2.1 内容质量良莠不齐，虚假、猎奇信息激增
尽管微博对于信息的传播起到了重要的推动作用，但需要看到的是目前的微博等一系列的社交网络的信息内容良莠不齐，可信度相对较低。由于微博这种碎片化的传播方式，使得许多未经筛选、来源不明的消息在平台内大量传播，而一些有虚假、猎奇乃至于不健康的消息，在快速的转发之中被广泛传播，对于用户会产生潜在的不良影响。由于当今的新闻传播过程中“去权威化”以及权威消息发布者的弱化，众多消息接收者转而相信网络社交媒体的消息来源，使得消息传播出现了同质化、媚俗化乃至于混乱化;近些年来我国出现的一些群体性事件，也与微博消息中出现的虚假消息有关，这种碎片化的传播也会对于社会生活产生一定的不良影响。通体而言，由于微博的碎片化传播使得不良信息得到了偶然传播机会，对于社会传播体系、民众思想认知等多方面都会产生消极影响。
2.2 人类行为过度依赖于微博传播
由于微博的碎片化传播建立于碎片化时间，这就使得人们将大量时间使用于微博等社交平台。由于当今快节奏、高压力的生活节奏，微博成为了人们进行感情宣泄的窗口，便在主观上对于这种新的传播形式产生了过度依赖，使得“媒介依赖症”普遍化。
综合有关的研究成果，以及参考有关的文献资料，“媒介依赖症”多表现为：1)沉湎于媒介接触而不能自拔;2)价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据;3)满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动;4)孤独自闭的社会性格等。
以上所提到的特性，在碎片化的传播模式之下，辅以手机网络的工具得以放大化，因此可以看到人们在公交车或吃饭之时都会利用微博，乃至于工作学习之时，都会不自觉的进行使用。这种过度的依赖使得人际传播与交流被大大削弱，人际交往的时间与频率不断降低，对于整个人类社会都产生了潜在的威胁。
2.3 信息识别能力下降，认知水平退化。
微博信息的传播多以惊人的标题，刺激性的语言出现，以相互评论、分享实现信息的传播，其碎片化的传播对于解决信息垄断却是有着积极作用，但由于目前微博的信息传播多呈现为无序信息的灌输，大量的同质化的消息，使得有价值的少数信息被淹没;其次，“垄断式信息洪流”的不断出现，使得用户逐渐丧失了批判性的信息分辨观，进而转变成为单纯的接受者，最终可能演变为偏执于某一观点，而采取极端手段压制异见者的现象。这使得原本为解决话语信息垄断而创造的微博转变为了愚化民众的工具，使得整个社会的认知水平退化。
3 结论
在当今碎片化的大时代背景下，以微博为代表的碎片化传播方式已不可逆转，在肯定、利用其积极作用的同时，应保持的批判的眼观正视其出现的问题，并采取相应措施加以解决，更大程度发挥其积极作用。
摘要：微博作为一种新兴的社交平台,具有传播碎片化的诸多特征。与此同时,这一新的工具也使得信息传播的特征发生了微妙的变化。本文旨在通过微博这一社交信息平台,分析其信息传播碎片化的特征,并指出其产生了负面影响。
关键词：微博,碎片化传播,影响
参考文献
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突发事件中政务微博的信息传播 篇10
从2011年的政务微博元年至今, 我国政务微博正呈井喷的发展趋势, 截至2013年10月底, 新浪微博平台上的政务微博已达100151个, 其中政务机构微博66830家、公职人员微博33321位。当前, 政府对政务微博的运用重心主要放在日常的公共服务和公共管理上, 通过建设政务微博发布厅, 开展微访谈、微调查、微直播等活动来增进政民关系, 加强政民互动, 促进政治民主化和透明化, 但在突发事件发生背景下, 政府机构和公务人员对政务微博信息传播活动的重视程度还不够高, 缺乏主动意识和危机责任意识。尽管如此, 仍有不少政务微博主体在应对突发事件时采取了十分有效的、恰当的信息传播策略, 值得我们研究, 以期为日后的政务微博信息传播提供经验和借鉴。
2. 突发事件相关概述
2014年3月1日21时20分, 云南省昆明市火车站发生了一起由新疆分裂势力策划组织的社会突发安全事件, 歹徒手持刀具、统一着装, 冲进火车站广场、售票厅, 见人就砍。截至2日18时, 此次袭击造成29人死亡、143人受伤。3月1日凌晨, 中共中央政治局委员、中央政法委书记孟建柱, 国务委员、公安部部长郭声琨和有关部门同志连夜赶赴云南指导处置工作, 看望受伤群众和遇难人员亲属。3月3日下午该案件即被告破, 证实是以阿不都热依木·库尔班为首的暴力恐怖团伙所为。3月7日晚六点, 数千市民集结于昆明火车站站前广场的铜牛雕像前, 祭奠和悼念遇难者, 自此事件基本告一段落。
3. 案例选取依据
选取此次突发事件中“@微博云南”的信息传播为案例, 是出于以下的原因:1.出于对选取政务微博所属政府机构职能的考虑。“@微博云南”是云南省人民政府新闻办公室官方微博, 在突发事件爆发时, 政府新闻办通常是政府发布危机信息的重要部门, 拥有丰富的信息来源渠道和信息资源;2.出于对选取政务微博所属行政区域范围的考虑。“@微博云南”是云南地区微博影响力最大和粉丝数量最多的微博之一, 其粉丝数量高达四百多万, 平均每日发博数量达到12条, 相较于其他政务微博, “@微博云南”更具代表性;3.出于对选取政务微博所属行政级别的考虑。“@云南微博”属于厅局级部门官方微博, 因此在信息传播的公信力和权威性上有很大优势。
4. 突发事件中微博数据总体统计及分析
恐怖袭击发生后24个小时内, 新浪微博平台上以“昆明”为关键字的微博数量猛增至8909088条, 事件发生48小时后即2014年3月3日, 随着案件被公安机关告破, 相关部门政务微博第一时间通报了案件的细节, 关联微博的数量随之出现大幅度下降, 仅为2907072条, 至3月6日相关微博数量降至低谷, 仅有458144条。3月7日, 昆明市民自发为遇难者举行祭奠活动, 网民也纷纷发表微博以悼念遇难者, 事件相关微博数量有所回升, 达到了830656条。
从相关微博数量的变化趋势可以看出, 网民对突发事件的关注热度随着官方对事件真相的披露进程变化而变化。如图所示, 3月2日当天, 由于相关部门正处于对此次突发事件的调查过程中, 权威信息尚未向民众公开。出于对危机信息的强烈渴求, 网民对突发事件关注度一路高涨, 纷纷在微博上发表主观臆测或是转发来自非官方渠道的事件信息, 霎时间, 各种谣言和虚假消息充斥于微博空间, 使得微博舆情变得复杂而难以控制。3月3日下午, 当政府相关部门通过政务微博发布权威调查结果后, 网民关注热情因为信息不确定性的消除而随之减弱, 微博舆情也逐渐趋于平缓。
5. 突发事件中“@微博云南”的信息传播分析
如图2所示, 在此次“3·01昆明火车站暴恐事件”中, “@微博云南”共发布了70条突发事件相关微博, 占其6天内发博总数的48%, 其中原创信息为26条, 转发信息为44条。结合图1可知, 在此次突发事件中“@微博云南”信息传播力度与微博网民对事件的关注热度成正比。
“@微博云南”信息传播方式分析。此次突发事件中“@微博云南”的信息传播方式可分为信息发布、信息推送以及信息转发三种。其中, 直接发布的信息为15条, 占关联微博总量的21%;推送的信息为11条, 占关联微博总量的16%;转发的信息为44条, 占关联微博总量63%。信息推送对象主要为微博舆论领袖和其他政务微博, 分别占其推送信息总数的4%和6%, 这说明“@微博云南”在突发事件信息传播时缺乏与普通民众的互动。“@微博云南”的转发信息来源主要为其他政务微博、传统媒体微博和微博舆论领袖, 分别占其信息来源总量的39%、52%和9%, 这说明传统媒体渠道仍是“@微博云南”的主要信息来源。
“@微博云南”信息传播内容分析。此次突发事件中“@微博云南”的信息传播内容可分为五类:1.事件进展通报, 主要包括对事件经过、人员伤亡、调查进展、政府态度等情况的通报;2.伤员救治情况, 包括对政府医疗行动和伤员治愈情况的通报;3.祈福传递正能量, 包括发布和转发祈福信息, 以缅怀受难者, 修复遇难者的心理创伤, 鼓舞人心;4.官方紧急辟谣, 指针对网络上和社会上出现的与突发事件相关的谣言而发布的辟谣信息, 以避免虚假信息引起民众不必要的恐慌和焦虑, 维护社会秩序的稳定;5.呼吁号召, 指政务微博发布的号召和呼吁群众共同参与危机应对的信息, 旨在发动其他社会力量共同应对突发事件。事件进展通报信息共20条, 占比29%;伤员救治情况信息共7条, 占比9%;祈福传递正能量信息共23条, 占比为33%;呼吁号召信息共11条, 占比16%;辟谣信息9条, 占比13%。
“@微博云南”信息传播效果分析。在此次“3·01昆明火车站暴恐事件”中, “@微博云南”的70条事件相关微博一共被转发4426次, 平均每条微博被转发63.2次;一共被评论1527次, 平均每条微博被评论21.8次。基于四百一十多万的粉丝总数, “@微博云南”发布微博信息的被转发次数和被评论次数都比较高, 但在信息传播的互动性上, 除去主动推送的11条微博和转发的44条微博, 在原创微博的传播过程中, “@微博云南”与民众的信息互动基本为零, 几乎没有回复网友疑问和质疑的行为。
6. 案例总结
此次发生的“3·01昆明火车站暴恐事件”是建国以来最为严重的突发社会安全事件之一, 极端民族主义分子的恶劣行径和众多无辜群众的受伤惨死, 使事件一瞬间就被推到了社会舆论的最高点。作为当前主流的社会媒介, 微博平台无疑是此次突发事件舆论发酵的中心, 人们纷纷通过微博渠道表达对此事件的看法和态度。事件发生后, 中国政府立即采取危机应急措施, 一方面火速派遣中共中央政治局委员、中央政法委书记孟建柱和有关部门同志连夜赶赴昆明指导案件处置和侦破工作, 并紧急派遣医疗团队赶赴昆明救治受伤群众;另一方面通过政府新闻发布会, 报纸、广播、电视以及政务微博等危机信息传播平台, 及时向公众发布事件调查进展、人员伤亡情况和官方辟谣等权威信息, 消解了社会恐慌情绪, 遏制了谣言的产生。凭借信息传播能力、舆情监测能力和舆论引导能力上的强大优势, 政务微博在此次事件的信息传播过程中担任了至关重要的角色, 以云南省人民政府新闻办官方微博“@微博云南”为例, 事件发生4小时后, “@微博云南”即发布第一条事件情况通报, 为网民通报了突发事件的基本情况, 表明云南省政府对此次事件的态度和观点。紧接着, 在之后的五天时间里, “@微博云南”依托其庞大的粉丝数量, 一共发布了70条与事件相关的微博, 其中包括事件进展通报、伤员救治情况等五类信息, 并积极转发其他政务微博和媒体微博的权威信息来补充自身信息不足, 基本做到了以网民信息需求为出发点, 全方面地满足了民众的知情权, 缓解了民众的恐慌和不安情绪, 也为危机的平息创造了相对宽松的社会环境。。
“@微博云南”在此次突发事件的信息传播过程中也存在一些不足之处:1.从信息传播方式来说, 微博信息传播方式过于单一, 仅使用了基本的微博发布功能, 没有灵活运用新浪微博平台提供的类型多样化的微博应用, 如微访谈、微调查、微话题等信息传播活动, 使得其信息传播效力大打折扣。2.从信息传播内容来看, “@微博云南”的信息原创性不够高, 转发信息来源又过于依赖媒体微博渠道, 未有效利用政府机构自身的信息资源, 造成其发布的信息内容与媒体微博发布的内容高度重合, 严重浪费了信息渠道资源, 同时“@微博云南”信息内容偏重于祈福传递正能量和事件进展通报, 却忽视了向网民传达政府对事件的态度以引导微博舆论的正面走向。3.从信息传播的互动性来看, “@微博云南”更是表现不佳。一是缺乏与其他政务微博的联动传播, 虽然有转发其他政务微博的信息内容, 但没有在此基础上发表自己的评论, 表达自己的观点, 只是单纯作为一个信息传播节点, 未形成与其他政务微博的传播合力, 二是极度缺乏与普通网民的互动交流。“@微博云南”的第一条事件通报信息发布后一共收到261次转发和90条评论, 其中不乏网民对其反应速度滞后的抱怨和对事件进展情况的询问, 但“@微博云南”却视而不见, 未有任何回复行为, 之后的69条微博也鲜有回复网民质疑和解答网民疑问的行为。
7. 案例启示
通过对“3·01昆明火车站暴恐事件”中“@微博云南”信息传播过程的分析, 可以得到以下启示:1.广大网民是突发事件信息传播中重要的传播节点, 网民对事件的关注度会随官方对事件真相披露程度的推进而下降, 因此相关政务微博在突发事件爆发后要及时传递权威信息, 避免网友因权威信息缺失或谣言而引发不必要的恐慌和焦虑情绪, 进而造成社会秩序混乱。2.在突发事件信息传播过程中, 政务微博要善于利用其背靠政府信息资源的强大优势, 注重原创信息的发布和微博内容的多样性, 并丰富政务微博信息传播方式, 提升政务微博的传播效果。3.在突发事件信息传播过程中, 所有与事件相关部门的政务微博之间要增强互动和协同, 实现多个政务微博之间的信息对流、内容共享, 以促使政务微博的传播力、影响力产生集群效应和联动效应。4.政务微博还必须重视与普通网民的沟通互动, 改变以往单向的线性传播模式, 实现政府与民众的双向信息传播, 及时回应民众的质疑, 并根据民众信息反馈制定下一步的信息传播策略, 以达到信息传播效果的最大化, 实现政府引导社会舆论的最终目的。■
摘要：本文以“3·01昆明火车站暴恐事件”中“@微博云南”的信息传播为例, 分析研究在突发事件频发背景下政务微博的信息传播现状和问题。政务微博凭借强大的信息传播能力和舆论引导能力, 帮助政府实现了权威信息的实时发布, 有效地遏制了突发事件中谣言的滋生和传播, 缓解了民众的恐慌情绪, 但在信息传播互动性和信息传播内容方式上还有待进一步的改善。
关键词：突发事件,政务微博,信息传播
参考文献
[1]人民网舆情监察室.2013年新浪政务微博报告[R], 2013, (12)
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微博与短信相比的传播优势分析 篇11
关键词：微博 短信 特点 差异 广播主持人 意识转变
从上世纪80年代以“珠江模式”为代表的广播媒体兴起开始，广播媒体一直向“调动听众积极参与节目”这一方向而努力，也由此产生了主持人与听众间多种沟通交流方式。如果说，书信往来算是广播媒体与听众之间的第一代沟通方式的话，那么“珠江模式”里大板块直播中的热线交流可算是第二代沟通方式，2003年以后在全国广播媒体普遍使用的短信算是第三代沟通方式。而如今，随着互联网技术的兴起，一种新的方式又逐渐兴起，并有望成为下一代广播媒体与听众沟通的主渠道，这就是微博。
微博不仅仅是广播媒体与听众交流的新平台，也是收听广播的新渠道。登录新浪微电台页面，可以轻易收听数百个国内广播媒体的节目。仅在北京地区，新浪微电台上显示的广播频率就有24个，可选择的频率多了，对广播媒体的压力也就大了，这意味着收听市场被瓜分得越来越细。
从短信到微博，这一变化中所蕴藏的不仅仅是交流渠道的变化和收听方式的增加，更重要的是广播人传播理念的差别，如果能及时把握这中间的变化并为“我”所用，有可能会对广播节目的发展起至关重要的作用。本文尝试比较短信和微博两种主持人与听众间交流手段的异同，并从中梳理出一些值得主持人采用的广播节目制作和推广方式。
乍一看，短信与微博的区别并不大，都是用于主持人和听众之间的交流，发送的客户端也大多是以移动设备为主。微博每条字数不得超过140字，短信的字数虽然每条为70字，但对市场流行的大多数手机型号而言，这并不会成为限制，只是会在积累到一定字数后转为彩信。在实际工作中我们会发现：听众超过140字，也就是超过一条微博容纳量的短信很少，基本上都是用简短的语言来表达自己的观点和看法。从发布的成本而言，微博主要体现在数据流量费用上，短信则体现在短信费用上，随着信息产业的发展，中国移动、中国联通和中国电信等运营商推出了各种针对数据流量和短信的业务套餐，无论微博还是短信的成本都在逐渐降低，其中的区别也可以忽略不计了。
而事实上，微博作为一种新兴的沟通方式，具有短信无法比拟的技术优势，尝试从以下几个方面来分析。
一、微博与短信相比，可以使主持人随时随地获取新闻事件信息，及时获知重大新闻线索
尽管这些年来短信平台在主持人与听众的沟通上发挥了极大作用，但也有着难以解决的瓶颈问题，比如，短信平台一般都安装在特定的电脑系统中，难以满足随时随地查看信息的需求；再比如，短信平台接收信息的前提是听众必须根据某个广播频率的特定号码发送信息，才有可能被主持人所接收……而微博的出现，很大程度上打破了这些瓶颈。
微博不光可以以页面的形式存在于台式电脑之中，还可以以客户端的形式出现在各种型号的智能手机上，这就意味着，这种逐渐为人们普遍接受的社会化媒体，可以实现在任何可以接受数据网络的地方收发信息，这与过去传统的短信沟通模式相比是一个巨大的进步。与此同时，微博也打破了发给谁谁才能接收信息的传播瓶颈，而是搭建起了一个公共的信息传播平台，任何登录微博的用户都有可能看到任何一条在微博中发布的非私信内容。对于主持人而言，他可以随时关注微博信息，微博成为其及时获取新闻信息的重要渠道。
北京电台交通广播（下称北京交通广播）对突发事件及时报道的案例中，最典型的是“7·23”甬温线特大铁路交通事故。这起事件中，微博扮演了多个角色：首先，微博是发布这一事故的最早信息来源，北京交通广播的记者和主持人就是通过微博用户“预警”“Smm_苗”发出的信息发现了这一重大的铁路安全事故，通过这个平台，包括北京交通广播在内的各个媒体不断地从当事人处了解到事件发展的最新动态。其次，微博还扮演了互助平台这一角色，在事故发生后，微博随即成了动车乘客的亲友发布寻亲信息的平台，各个媒体也在这个平台上找寻到很多后续报道题材。
二、微博与短信相比，可以打破时间的限制，以转播（发）和评论的空间样态存在，便于主持人的使用
目前，各地广播媒体与听众交流的平台主要还是基于短信业务，这类平台的设计原则之一就是以时间为依据对短信信息进行分类。以北京交通广播为例，每天早间7点30分到9点30分是北京交通广播品牌栏目《一路畅通》的播出时间，听众可以就当天的节目主题与主持人展开短信互动，9点30分节目结束，听众与该节目主持人互动的短信也基本结束。下一个互动节目开始后，听众又开始与下一位主持人的短信交流，每个主持人都只能在自己主持节目期间快速浏览短信平台上的信息，挑选和节目相关的短信内容与听众进行交流。
微博则不受时间的限制。今年4月4日22点26分，北京交通广播《单聊那些事》节目主持人在自己的腾讯微博上上传了次日节目的选题：“据LeadershipIQ最新调查，19%的美国员工具有高敬业度，而中国仅为6%。研究表明，推动员工敬业度的关键因素是企业文化。中国员工为何不敬业？怎样的企业文化有助于提高员工的敬业度？”截至节目播出前，这条微博被转发评论了近千次，直至4月15日，共计转发和评论了1411次，评论中既有观点的交锋，也有身边企业文化的事例。和传统的短信沟通方式相比，这种预先将节目选题放在微博上供微博用户评论的方式，打破了时间的约束，让那些有话可说而又无法在节目进行时充分表达的听众有机会详细阐述自己的观点，也便于主持人搜集相关的言论充实节目内容：哪些新颖的观点可以在节目中为“我”所用，哪些具体的事例可以在节目中引起听众的共鸣……由于是节目播出前一天上传的内容，主持人完全有时间梳理这些评论，并按照自己的思路适时在节目中引用，与短信平台需要主持人在节目进行过程中快速浏览选择相比，其优点不言自明。
三、微博与短信相比，传输形态更加多样化，有利于广播的声音表现和主持人对信息的掌握
美国电子出版预言家罗杰·菲德勒曾将人类传播体系的媒介形态大变化划分为三阶段：第一阶段是口头语言的兴起促使早期广播领域的出现；第二阶段是书面语言的产生催化了印刷时代的到来，报纸由此诞生；第三阶段是电子在传播中的应用和数字语言的出现，使传播媒介形态的演化和扩展以惊人的速率在加速。①这个划分基本显现出了传播媒介的几种形态：声音、文字和新媒介，现阶段我们或者可以将新媒介理解为图片和影像两种形态。从这几种形态我们看出，短信平台只能够容纳文字信息，需要广播主持人将这些文字进行有声语言的再创作，再以适当的感情融入其中并加以表达，而微博则可以容纳四种传输形态。
我们可以设想这样的场景：在一场突发新闻事件中，现场的网友通过微博发布了事件的各种信息，主持人和编辑通过文字掌握事件的基本信息，通过图片和影像了解事件的进展程度，通过微信（声音）知道现场人士的观点。汇集了这些信息并经过进一步的了解和核实后，主持人在节目中对这个突发事件作了第一次发布；编辑则选择影像中传来的现场音响和微博中的评论加以剪辑，并在几分钟后制作并播出一个完全由微博提供素材的录音新闻。
从广播媒体报道的角度而言，这样的报道虽然称不上是全面的报道，但却在一定程度上具有广播音响的鲜活性。同时，新媒体在速度上的优势也可以在一定程度上弥补广播媒体记者没能从现场传回报道的缺憾，这一点对于需要及时为听众提供道路最新状况的交通广播尤其适用。为此，北京交通广播也开发了一款集广播收听、手机定位、图片和声音等信息传输于一体的客户端，并可广泛应用于苹果和安卓平台的智能手机终端，目前这款客户端已经进入测试阶段。待到这款产品受到较大范围听众认可后，就相当于给节目增加了数量巨大的遍布北京各条道路的现场“记者”，主持人直播过程中如果遇到影响交通出行的突发事件，可根据事件对交通影响的大小，适时请求在现场的听众提供即时信息，经过核实整理后及时发布，提醒市民出行时避开相关路段。
四、微博与短信相比，将过去一对一的传播模式上升为一对多的模式，便于节目的推广
微博特有的关注、转发和即时搜索等功能具有裂变式的传播效应，使得在信息层面上的扩散不再是主持人与听众间点对点传递或者是对小范围的传播，而是可以创造出其他媒介难以企及的扩散优势，使得信息的传播更加快速，受众更加广泛。听众按照节目主题发布的有价值言论，除了通过广播渠道被主持人播讲的同时，也会在微博中被评论和转发。这就意味广播节目可以借助微博实现更大范围的品牌推广。
今年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数量已经突破5亿，达到5.13亿。报告中说：发展最快的则是微博应用，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296%，网民使用率为48.7%。②这是一个庞大的群体，蕴含着巨大的收听市场，一个深入内心的话题讨论，主持人的一段精彩点评，都有可能在微博上被大量转发。
在传统的操作方式上，广播主持人如果要对自己的节目进行宣传推广，除非是重大的节目选题，否则很难得到相关媒体的关注和传播，主持人也多是在自己的节目时段通过宣传片花等方式对节目进行推广。现在，随着微博的普及，主持人随时随地对自己的节目进行宣传成为可能。精心设计宣传短语，就可能引发微博用户的关注，如果再转发、告知那些在目标听众中较有影响力的微博用户，那就会让这次的微博宣传更有针对性。一些广播媒体已经在微博使用中做出了可喜的成绩，根据4月15日晚间在新浪微博上检索出的相关数据，在广播媒体中影响最大的微博用户为中央人民广播电台中国之声，已经拥有了221万的粉丝，紧随其后的是中央电台的经济之声和音乐之声，也分别拥有195万和178万的粉丝，从广播主持人的个人影响力来看，中国之声主持人青音拥有172万的粉丝……这些粉丝会为宣传办台方针、传播节目理念起到巨大的作用。这种传播甚至不限定在节目播出地区，可以遍及互联网的各个角落，通过微博的推介，让更多的听众去关注更丰富的节目内容。
五、微博与短信相比，具有更丰富的交流渠道，有助于密切主持人与听众的关系
如果谈到广播听众与粉丝的区别，前者关注的是节目内容，而后者关注的不光是节目，还包括大量广播主持人的个人信息，就忠诚度而言，后者的忠诚度明显高于前者。以往在短信平台的交流中，广播主持人与听众大都是就节目主题进行交流，偶有涉及到主题以外的题外话，也会及时转回来。而微博中，双方的交流显然更随意，如果说短信平台上听众多少还带有一些仰视（毕竟主持人掌握着广播的话语权），那么在微博的环境中则完全是平等的，发布的微博信息可以是针对节目内容的意见表达，也可以是零零碎碎的生活感悟，更有甚者，一个普普通通的状态表述，如在看一部电影、在喝茶、在吃饭等都有可能引起粉丝的兴趣。
通过微博的这些交流，广播主持人不再以虚幻的声音形象存在，而是被还原成了实实在在的人。微博粉丝根据主持人和自身共同的喜好，可以与主持人建立起一种超越节目的情感连接。比如有的主持人会经常在微博中发布一些自己饲养的宠物的图片，这会引起宠物爱好者的兴趣；主持人在微博中发布一些餐饮的内容，也会引起热爱美食一族的关注……基于这样的了解，再去收听这些广播主持人的节目，主持人的形象就可能被还原成为听众所熟悉的某类人物，如邻家开朗活泼的小妹，胡同里热心助人的大哥等等，这些形象如果能够和主持人在节目中所展示的定位一致起来，就会极大地增加主持人与听众的亲近感。微博的交流不同于短信偶发性的交流，而是变成了可以长期保持而又不需要特别费力去经营和维护的沟通方式，这一点对于团结广播媒体的核心听众群会有积极的作用。
六、微博与短信相比，更便于主持人找寻不同领域中具有真知灼见的意见领袖，并将其发展为采访对象，丰富节目内容
与按照发布时间进行划分的短信平台相比，微博平台具有无限链接的特性，从一条颇有见地的微博开始，我们可以很方便地看到微博用户的一些基本信息和以往的发言记录。一些经常活跃在微博上的用户，会因为自己所持的个性化的观点而受到关注，并逐渐成为某一领域的意见领袖，这些人不但拥有为数众多的粉丝，也在这一领域具有权威的地位。微博的这一特性，为广播节目主持人找寻与节目主题相关的采访嘉宾提供了方便之路。
对大多数主持人、尤其是新闻节目的主持人而言，每天发生的新闻事件涉及到时政、财经、军事、教育等各个领域，要寻找一位谈吐得当、表达清晰、了解某一领域动态的采访嘉宾是一件很困难的事情，而微博的普及为解决这类问题提供了可能。北京交通广播在2011年3月“日本大地震”的报道中，对日本东海大学教授、朝日CS卫星电视主持人叶千荣和旅日华人邬桑等嘉宾的采访，都是通过微博的“私信”和“转发”功能与他们联系上的，并通过他们在广播中介绍了大地震后的救援以及华人间的相互救助情况；在随后出现的抢盐风波中，也是通过微博联系到了中国盐业总公司和北京食盐销售公司的相关负责人，及时发布了“碘盐不具有抗辐射功效”和“北京碘盐供应充足”等信息，这些报道都为平息当时的“抢盐风波”起到了积极的作用。
广播与新媒体的结合应该是广播的又一次大发展的机会，以上所列的只是微博与短信平台相比较所体现出的传播优势，事实上，微博作为新兴的社会化媒体，还具备短信难以比肩的很多传播优势，北京交通广播也在多个领域尝试通过微博以达到更好的传播效果。比如，在18周年台庆晚会中设立了微博大屏幕，实行“微博上墙”，借助现场观众发布的微博烘托场内的气氛、与听众进行实时的现场互动；在北京人民广播电台第五届听众喜爱的主持人评选中，采取“微博访谈”的方式，密切了广播主持人与听众的交流；在评选“2011年度十大北京交通新闻”活动中，“微博投票”迅速生成投票数据；《警法时空》与“平安北京”微博的合作，实现了广播媒体与社会化媒体的双平台播出……这些尝试都可以成为增强广播节目品牌影响力，推动节目向更深更广发展的有效途径。
微博是一把双刃剑，在给广播媒体带来新的机遇的同时，自身也存在着很多“负面能量”，其中包括与短信平台相比处于劣势的方面：比如，听众给主持人发短信，会带有很强的期待感，期望短信的内容可以在随后播出的节目中被主持人念到，主持人被听众视为直接的诉求对象。而在听众与主持人的微博交流中，这种期待感会明显下降，一方面是因为，在微博上主持人能否被看到、何时被看到等不确定性因素有很多，另一方面，听众本着参与节目的目的发表言论，但节目播出时间可能距离微博发布有很长时间，节目播出时听众又不一定会守候在收音机旁，微博发布和节目播出的时间越久，听众的交流愿望就会越低。再举一个例子，从现有的操作环节来看，听众通过短信发来的信息具有一定的私密性，从用手机尾号后四位来介绍信息来源的播出效果看，一些涉及隐私内容的短信很难与发信人直接联系起来，而通过微博交流方式，不论是实名制登记还是“人肉搜索”，都有可能暴露听众的真实身份，听众可能会顾及一些“不必要的麻烦”而降低与主持人沟通的愿望。
微博信息传播 篇12
微博是近几年才兴起的一个新生事物, 随着它的影响力不断扩大, 微博越来越受到人们的追捧与关注。微博蕴含的强大能量使其在社会的各个领域发挥了举足轻重的作用, 在传播信息、引导舆论中的地位越来越突出。
我国正处于社会的转型期, 各种矛盾相对集中, 各种突发危机事件屡有发生。新技术、新媒体的发展, 使得传统主流媒介不再是突发事件报道的唯一主角。当今社会, 有突发危机事件的地方基本都有微博的身影, 微博与突发危机事件大有伴随之势。微博作为新媒体的代表, 凭借其独特的技术优势崭露头角。微博作为互联网时代的一种新兴产物, 其技术特点对于突发危机事件的影响同样不容小觑, 但微博在处理群体突发危机事件时既有正面效应, 也有负面效应。
国外学者对该领域的研究更多地集中在利用具体案例分析微博在处理突发危机事件中的作用, 具体表现在危机传播、建立分析模型和其他移动互联网相关业务的发展等三方面。而国内学者对于微博在处理突发危机事件中作用的研究主要集中在以下方面:对微博的兴起及其在传播信息、引导舆论中的积极作用进行分析;利用具体案例分析微博在处理突发危机事件中的作用;通过总结微博自身的特点分析微博在处理突发事件时所产生的“双刃剑效应”;将微博与传统主流媒体进行比较, 探寻微博与传统主流媒体的互补与双赢策略等。对此进行综合分析可以得到如下结论:国内和国外学者都有利用具体案例分析微博在处理突发危机事件中作用的尝试, 但两者最大的不同是国内学者更多地利用新闻报道中微博处理突发事件的作用进行分析, 重视对文字的深入钻研, 而国外学者大多强调建立一个互动作用模型进行严谨的数学分析, 从而得出缜密的结论, 同时国外学者对微博在现实社会中的应用十分重视。
二、突发危机事件中微博信息的传播
1. 微博信息的传播方式
微博上信息林林总总、纷繁复杂, 而这些信息在微博上传播具有与其他媒介不同的方式。
(1) 转发。微博具有转发功能, 在一定条件下, 对于某条微博的转发就意味着对这条微博的认同。人们在转发时通常会伴随着自己的评论同时转发, 这在无形中就扩大了危机事件中信息源的影响力。随着人们转发的增多, 这些危机事件自然会慢慢进入微博话题榜乃至上升为微博平台上的议程设置。
(2) 评论。微博强大的影响力还来源于那些只言片语的对话中所蕴含的决胜于千里之外的评论。微博评论140个字的限制使得人们更多地关注危机事件中的重点情节, 而一旦人们对于这些情节的关注成喷涌式增长, 就会产生一种对于事件的舆论导向, 进而造成人们意想不到的效果。
(3) 超链接。微博信息的发布内容要求在140字以内, 而很多事件和新闻在140个字以内是很难完全说清楚的。借助超链接, 人们可以查看博主对于该事件的详细解读。事实上, 超链接的内容大多是网络上意见领袖的文章, 他们的观点对于大众具有很大的号召力和影响力, 对于推动危机事件的快速传播和迅速解决起了重要作用。
(4) 吸引传统媒体加入。当今社会的突发危机事件有很多是先在微博上曝光, 进而借助微博的一系列转发、评论和超链接等形成舆论优势, 进而引起传统媒体的注意, 传统媒体继而跟进对该事件的报道, 从而使该事件在社会上产生比较广泛的影响。传统媒体利用其相比较微博来说更为专业和权威的特点在扩大突发危机事件影响力的过程中起了重要的作用。
2. 微博信息传播的缺陷
信息在微博上进行传播时, 既能产生强大的舆论引导作用, 也有一定程度的缺陷。一方面, 强制拆迁、贪污受贿、食品安全等热点话题在微博上引起轩然大波, 网民在维护自身权益方面的负面情绪持续积累, 进而有可能发展到对其他社会不公的批判, 最后甚至演变为对公共权力的质疑和不信任。另一方面, 微博平台上也可能会出现部分博主煽动网民情绪, 对国家机关和他人造谣诽谤、恶意炒作等情况, 这些对于危机事件的解决都是极为不利的。如果不进行积极回应和采取有效措施, 负面消息就有愈演愈烈的可能。这在近期曝光的网民“秦火火”和“立二拆四”的造谣传谣事件中体现得尤为明显。值得注意的是, 政府相关部门若在公开回应时缺乏对局面的判断和控制, 就很有可能在危机应对中陷入相当被动的境地, 甚至会增加突发事件加重的可能。
三、突发危机事件中微博信息传播的效应分析
1. 微博平台的正效应
微博借助其发布信息的即时性在向社会曝光危机事件中发挥了重要的作用。例如, 在723甬温线特大铁路交通事故中, 传统媒体时效性慢的缺点暴露无遗, 而微博充分显示了其作用。事实上, 信息在第一时间的发布, 为救人争取了时间, 也为公众了解事实真相、向铁路局的相关部门施压提供了条件。
微博具有强大的信息组织能力, 便于激发全民参与。微博融合了多种媒介的元素, 信息传播比其他媒体更便捷、迅速和自由, 信息整合深度前所未有, 成为大众创造内容并彼此交换信息的平台。微博传播的这种扩散力和影响力, 能够激发全民参与, 为突发事件的解决提供有力的支持。
微博的现场感强为突发事件的迅速解决准备了条件。微博能够零距离传递信息, 直播突发事件现场。由于可以利用手机发布信息, 微博摆脱了设备的羁绊, 可以做到现场直播, 传播速度极为迅速。在一些大的突发事件面前, 微博在场的传播效果超过了其他任何媒体, 这是之前任何媒介都很难达到的。微博直播和转发使宜黄钟家姐妹“机场女厕攻防战”在网络中迅速升温, 引发了微博传播中的转发狂潮。正是由于网友的不断转发和评论, 使得越来越多的人参与到这个事件的讨论中来。人们不再是像以前那样只是围观, 而是身临其境地为钟家姐妹想办法、解难题, 最终推动了事件的圆满解决。微博在其中发挥的积极作用是人们有目共睹的, 这次事件也再次提高了微博的影响力。
2. 微博平台的负效应
尽管微博在处理危机事件中有如此大的积极作用, 但也不能忽视微博的一些局限性给它在处理突发危机事件中造成的缺陷。微博的负效应主要体现在以下几个方面:
首先, 微博的进入门槛低, 人们的受教育程度高低不会影响他们在微博上信息的发布和获取。这一方面提高了微博的易操作性, 但同时造成了微博的信息泛滥, 各种信息交织在一起, 人们很难从中获取对自己有价值的信息。有学者统计, 微博中真正有价值的信息仅占所有信息的4%。
其次, 微博成为一些人谋利、散步谣言和扰乱社会秩序的工具。微博上的用户林林总总, 有些不法分子为了一己之利, 公然散步谣言对他们所谓的“敌人”进行人身攻击, 对政府部门进行诽谤陷害, 他们所发布的信息便是虚假甚至是非法信息。这些信息一旦在微博上大量传播, 不仅不利于危机事件的妥善解决, 甚至有可能造成更大的社会恐慌。
最后, 由于微博信息发布的自发性, 使得微博上的信息呈现文本碎片化的特点。发布人员的不专业经常会导致在进行微博报道的过程中产生不完整的信息, 而不完整的信息经过不明真相的用户不断转发后, 难以找到信息源头加以应对。当突发事件即时公布, 用户或传统媒体想要对信息源头进行调查、核实或对事件进行跟进了解时, 困难重重。
事实上, 微博在信息传播、引导舆论、议程设置等方面的强大能量已经越发充分地展现给世人。微博作为一个了解网络舆情的重要平台, 积极反思微博上反馈的信息有助于不断减少突发危机事件的发生。网络舆情是当前我国社会转型过程中人们的愿望和诉求在互联网上的集中反映, 可以说, 这是制定公共政策的重要决策依据。只要我们突出微博的特色优势, 改进对微博的管理和监督, 技术和管理同时进行创新, 微博能够成为更有效的新媒体平台。
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