微博传播真实性研究

微博传播真实性研究（精选10篇）

微博传播真实性研究 篇1

新闻传播的真实性是所有新闻从业人员所必需尊崇的职业道德, 因此对于广大新闻工作者而言, 面对鱼龙混杂的网络社会, 面对真假参半的各种消息, 更应该学会有所区别、有所选择, 应在坚持实事求是的道路上, 不断深入群众、挖掘事实, 不弄虚作假, 不歪曲事实。

1虚假新闻产生的原因探析

从新闻诞生的角度来说, 所有的虚假新闻都有一个共性特点, 即报道者在进行新闻报道或陈述时, 脱离了事件发生本身的客观性与真实性, 凭主观臆断来推测, 或凭个人意愿来对事件的发生进行理想化的表达与陈述。因此, 从新闻工作者本身所应具备的基本道德和职业素养来说, 这不仅是违反职业道德的行为, 同时当虚假新闻通过二次传播, 将歪曲事实、扩大舆论、捏造事实的部分面向全社会进行大面积推广所产生一定不良的舆论影响时, 这又是一种不正当的牟利行为。

在中国, 虚假新闻的产生已经有相当长的一段历史, 传统新闻报道中有关事件、地点、人物, 以及事件发生的起因、经过和结果, 在虚假新闻当中得不到客观性的呈现, 犹如被歪曲的历史和不被真实记录的历史事件一样, 给广大群众误导和不良指向。而究其产生的原因, 除却新闻工作者本身职业技能和道德素养所存在的问题之外, 还包括激烈的社会竞争所引发的新闻媒体之间对新闻点击率和社会关注度的激烈碰撞。如同传统经济产业彼此之间存在激烈竞争一般, 新闻媒体之间为寻求发行量、 广告投放以及受众的点击率与关注度, 常常会受到所谓自由思潮的影响, 不惜编造新闻, 违背道德传统, 想尽一切办法制造爆点来吸引大众, 求的是媒介利益最大化, 个人效益最大化。

2新闻传播的真实性路径探究

鉴于虚假新闻存在的结果及其内在原因, 笔者认为当前新闻工作者在从事新闻传播工作时, 更应该充分把握新闻传播的真实性原则, 从提高自身的职业素养与道德、加强社会舆论监督的角度, 对新闻传播的真实性进行把控与要求。

2.1提高新闻工作者的职业素养与道德

真实性对新闻传播的重要性不言而喻, 而之所以会产生这样一种结果, 与新闻本源和新闻本质有着不可分割的关系。换言之背离了真实性的新闻内容, 就是一段脱离新闻基础的视频或文字, 无所谓价值和意义, 其不仅动摇了新闻的本质和基础, 亦是对新闻概念的最大否定。

在具体的报道和传播过程中, 新闻工作者要坚持用事实说话、实事求是, 要坚持现场采访、直接报道, 通过直接观察, 确认新闻事件当中相关人物的人际关系、并通过真实的文字记录下来, 以多方的渠道来对新闻真实性以及报道内容的有效性进行核对, 确保其真实性与准确性, 避免造成无中生有、 无意识夸大的行为。

现今社会虚假新闻、不实报道是一个屡禁不止、 层出不穷的话题。这些不实内容不仅会对新闻工作者以及传媒界造成负面影响, 同样也会影响到人际关系的和谐与社会的健康发展。所以相关从业人员一定要采取一定的措施, 从根本上杜绝虚假新闻, 而作为信息大爆炸时代的自媒体, 在进行新闻传播的和转发的过程中, 亦要仔细思考新闻内容的真实性, 不要成为虚假新闻传播的“帮凶”。

2.2把握好舆论建设方向

“没有规矩, 不成方圆”, 因此对于新闻传播行业来说, 其需要建立一套完备的从业制度, 来保障舆论建设方向, 让所有工作人员在不断恪守相关原则和要求的基础上, 让整个行业呈现出良好的工作秩序与氛围。而在具体操作方面, 笔者认为需要从以下角度来进行设计与把控。

首先, 完善新闻工作者的从业资格制度, 要从业务水平、职业技能、职业道德以及政治素养的角度完善机制, 严格按照《中国新闻工作者职业道德准则》来展开各项工作, 并以此来作为重要参考标准制定各项工作流程和规章制度。对新闻传播过程中任何捏造事实、无中生有、恶意虚构的行为进行严厉打击和制裁, 要定期举办新闻工作会议和职业技能培训会议, 无论是具有多年新闻从业经验的工作者, 还是刚刚入行的“新兵”, 都必须加强对于基本理论、职业技能和道德方面的学习, 要在不断自我审视、提高和加强的过程中, 巩固基础, 提升能力与素质。

其次, 新闻工作者作为广大媒介的内部工作人员, 其在接受社会广泛的监督的同时, 也履行着监督媒介的重要使命。因为唯有如此, 新闻工作者作为个体才能在工作中表现出强大的责任心与新闻传播使命, 才能够站在一个更加宏观的角度保障新闻传播的真实性, 维护新闻的价值与地位。

3结论

综上所述, 虚假新闻传播是当今新闻界, 乃至整个社会都无法回避和面对的一个问题, 其不仅是对新闻传播真实性的一种强烈冲击, 同时也在间接影响着社会发展的稳定与和谐。鉴于此, 所有新闻工作者以及相关的媒介从业人员, 需要不断提升自身素养和职业道德, 同时发挥其被社会监督和主动监督媒介的职责与使命, 从新闻传播源头保障内容的真实有效, 通过自身技能与素养的不断提升, 把好新闻传播的“真实关”, 力求为广大民众带来更多真实的信息, 而不是虚假的传播。

参考文献

[1]杨宽.浅谈图片的真实性与其在新闻传播中的作用[J].中国地市报人, 2014 (6) :80-81.

[2]李响.浅谈新闻传播的真实性[J].唐山经济, 2011 (8) :48.

微博传播真实性研究 篇2

万达的集团微博策略

万达的集团微博开设有一个代表总部的官方微博@万达电影生活，各个地方的万达分公司也积极开设官方账号，如：@武汉万达影城等

万达集团账号矩阵

(上图未展示所有地方账号)

万达相关的集团微博的协作模式

万达万达集团的协作模式非常清晰：以品牌账号@万达电影生活 为核心，区域账号有组织的转发传播，

仅3月份，区域账号对于@万达电影生活 的转发和评论量就高达1735;理论上直接覆盖9万二级粉丝。

万达相关集团账号协作模式

万达本地化账号策略分析

为了验证万达集团账号的地区性，选取了不同粉丝规模的三个区域账号。从下图可以看出，这三个账号的本地化程度都比较高，对目标受众的覆盖精准。

小结：信息在集团账号间呈BUB式传播的优势在于

①信息由中央传播到地方的用户，扩大信息覆盖的范围

②信息传播线路较短，直接快速覆盖地方用户

需要注意的是：

①各账号间定位有地域差异化，从内容的选择、覆盖的用户上应有所区分。

②转发的内容须在全国范围内有普遍作用，例如全国性的促销活动等。

浅析明星微博的传播效果研究 篇3

摘 要 2013年7月，（CNNIC）报告 发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，我国微博网民规模为3.31亿，比2012年底增加了2216万，增长了7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。目前微博已成为网友获得信息的途径之一，微博从满足人际关系的社交需求上逐渐演变成一个大众化舆论的平台，越来越多机构及公众人物都通过微博来发布或传递信息。随之而来明星微博是最受瞩目的用户群体。他们与微博的传播特性不谋而合，成为了微博平台上最活跃的用户之一。

关键词 体育明星微博 传播效果 作用

本文以选取体育明星田亮的新浪微博作为个案，对体育明星微博的现状、产出效应着重微博发布平台探讨和分析，展示微博理论带来的实际意义，让大众对体育明星微博有一个理性的认识。

一、明星微博传播的现状

现如今，我国微博早已耳熟能详。从2007年算起，来自Twitter随着微博在国内兴起，并迅速进入到普通大众的视野受到自来年轻人士的喜爱。已成为普通大众记录分享生活见闻感想的日常交流工具。新浪微博、人民微博、网易微博搜狐微博以及腾讯微博的先后崛起，不仅掀起了一场国内微博大战，也将我国的微博发展推向了巅峰。

众多网民里，明星们属于微博上的加“V”用户，对其名气和身份价值的认证与肯定，也象征其影响力。在微博热门排行榜上排行靠前的明星们，在现实生活中受到了粉丝们追随，随手发出一条心情 一张照片就引起不计其数的关注与转发。

在新浪名人堂排行榜的体育明星板块中，名字叫田亮的体育名人影响力排第一，名人人气榜排第四。因此，本文聚焦体育明星田亮微博的传播内容传播效果，对传播效果探析

体育明星们借助微博这个平台，人气衡量方式即比较粉丝量多少，说明了微博关注受欢迎的程度。截止到2014年5月，在新浪微博官网上，田亮的粉丝量达130多万，其受欢迎程度不可小窥。

二、体育明星微博的传播效应

（一）庞大的转载量

这些体育明星发表动态，展现随意的生活照 名言警句或者說是明星们的一些爱心转载，便会引来粉丝们纷纷转载，进而引起关注。自从田亮参加了亲子节目《爸爸去哪儿》后，人气大涨。在节目播出之前，微薄的转发和评论量仅仅百余人，节目播出后，随意的一条微博，评论和转发数达上万次。《爸爸去哪儿》一档播出之后，网友们发布消息表明不舍得田亮父女。

同样粉丝比较感兴趣的话题，亦可引起大众围观与讨论，越来越多的受众在微博平台传播下参与进来，形成一个舆论话题，当这个话题逐渐升温时，记者将此形成一条新闻，进行系列的新闻报道，媒体的强大影响力促进事情的进展与解决，引起反响和回应。需要说明，由于受众和记者们对体育明星某条微博内容的关注，记者延伸为一条娱乐新闻，给予微博内容追踪报道，继而产生更丰富更深化的新闻信息。

（二）正面言论鼓舞正能量

明星们把生活趣事或哲理通过微博这样的方式表达，言论能够给博友们正能量，激励给粉丝精神支持和安慰。此外，微博对社会现象、社会问题的洞察反应敏锐，可对社会生活反思。

比如田亮，以往大众印象里，一位普通运动员形象，了解微博我们会他风趣幽默。 微博四川普通话中这样说，，“森碟”、“不着（zao）急”等等，常常会让人忍俊不禁。 田亮就在微博中晒女儿的近期生活，也引来粉丝和网民纷纷转载。生活中颇有人情味真性情的田亮，却不同于赛场上面的田亮。

微博的影响力功能帮助提升明星的人气和知名度。明星与微博的完美结合，促成了双赢的局面。

三、体育明星微博策略

增进自我修养，塑造微博 因明星身份的特殊性，要提高自身技能和专业素养，注重自身形象，明星微博更应当毫不推辞地引导社会舆论。正所谓能力越大，肩负的责任也就越大。对明星们来说，发微博确实好，有了地方说话。在享受微博带来“便利”同时，想想作为明星肩上的这份责任？微博的随意考验到一个明星的风度、素养和人格。微博就是个“放大镜”。粉丝们能从明星们微博的内容上获得很多正能量。

门户网站加大对体育明星微博的投入精力和力度。体育微博信息传播模式需进一步探索。

四、结语

微博全新的信息传播媒介时代，不仅给人们带来了一场信息革命，人人参与传播。整个社会如微博构成的一个庞大网络，人人来表述自己的观点，达成和谐，促进和谐。微博给予我们创造和改变的机会。”

本文力求丰富人们对体育明星微博的研究和理性认识。明星微博的问题和未来发展上，谨记着严谨、认真、负责的态度得心应手的应对出现的每一件事情。

参考文献：

[1] 郑丽丝.微博时代政府公信力的挑战与机遇[J].法制与社会.2013-10-25.

[2] 殷俊，何芳.微博在我国传播现状及传播特征分析[J].河南大学学报（社会科学版）.2011，51（3）：125.

[3] 张嫱.迷研究理论初探[J].国际新闻界.2007（5）：43-46.

微博传播真实性研究 篇4

一、现状分析

1、金庸先生“被去世”

2010年12月6日晚7点半左右, 新浪微博突然传出“武侠大师”金庸先生去世的消息, 原文如下:“金庸, 1924年3月22日出生, 因中脑炎合并胼胝体积水于2010年12月6日19点07分, 在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世。”此消息一出, 立即引起无数网友转发、评论。当晚8点40分, 闾丘露薇却对此消息进行了辟谣, “假消息, 金庸日前刚出席树仁大学荣誉博士颁授仪式。另外, 香港没有这家医院, 造谣者也太不专业。其实大家自己google一下就知道了。”就在闾丘露薇的微博发出后半个小时, 凤凰网也作出正式辟谣:“第一时间联系香港某电视台记者求证, 对方证实此为假消息, 称香港并无‘圣玛利亚医院’, 且电视台同事昨日还曾面见金庸。”之后, 谣言渐渐得到遏制。事实上, 这已经是金庸先生在今年第二次“被去世”了, 早在今年6月份, 就曾传出金庸先生去世的“乌龙”消息, 并一度闹得沸沸扬扬。

2、信息失实现象屡见不鲜

像这般“被去世”的名人远不止金庸先生一个。2010年5月6日深夜, 开心网上一条“任达华病逝”的新闻被疯狂转载, 时间地点确凿, 不少网友都发表评论, 为他的“英年早逝”表示惋惜。第二天, 任达华的经纪人出面澄清, 称任达华人在香港, “被死亡”消息并不属实。2010年5月26日下午, 网友“华西阮长安”在其微博里爆料:“联合报2010年5月26日电著名散文家、文化学者余秋雨先生昨日凌晨5时因心肌梗塞在上海华山医院病故, 享年64岁。”消息传出后, 余秋雨通过其微博第一时间发布辟谣声明:“近来有很多朋友关心我的身体情况, 特意在这里给媒体和网友汇报一下, 上周因小病去华山医院小治, 无大恙, 现在身体很好, 多谢大家关心。”

二、网络信息传播失实的原因

虽然这些“被去世”的消息最终都得到了澄清, 但我们仍然疑惑:为什么会出现谣言?谣言又为何屡禁不止?导致网络信息失实的原因是什么?

1、信息发布主体多元化

在网络世界中, 人人都可能成为传播者, 这使得信息发布主体从新闻工作者, 扩大到无记者资格的商业网站编辑, 进而扩大到普通人。中国互联网信息中心的调查显示, 经常在网上发表意见的网民占56.1%, 比以前更关注社会事件的占81.7%, 通过网络参与社会活动的网民数量半年内提升了4.8个百分点。信息发布主体的多元化, 从新闻发布的源头上留下了虚假新闻的隐患。由于参加网络传播活动的传播者鱼龙混杂, 网络媒体上充斥着来自各个方面、各种力量的不同声音, 而不只是专业新闻传播机构的声音。因此, 在网络传播中, 媒介作为“把关人”的作用已经大大的削弱了。在网络媒体中, 传播者众多, 而“把关人”却很少, 绝对的自由必然会造成混乱。

2、网络传播者的不确定性和匿名性

在现实空间的光天化日之下, 人们不敢胡作非为, 因为每个人的言行都在众目睽睽的监督之下, 这就是传统道德的力量, 并以此维护社会的有序。一旦人们以匿名身份进入网络空间后, 每个人都不再是自己, 只是一个符号, 一个IP, 他在网上的身份可以有许多中, 所表达的观点也不代表现实中的真我, “在因特网上, 没有人知道你是一条狗”这一流行语便是对此的一个形象表述。在网络空间, 人们不需要为自己的网上行为负责, 有了这种意识, 一些网民在网上可以抛弃一切道德规范和约束, 做出种种不道德的行为, 以满足自己阴暗的心理需要。网络的匿名性使得网络受众在发布信息时无所顾忌, 一些人会不理智的把制造网络虚假新闻作为宣泄的渠道, 为虚假新闻的产生和传播提供条件。

3、媒体从业人员工作态度不端正

综合分析历年的虚假新闻, 明显因为利益驱动或外部压力而主观、恶意造假的情况并不多。虚假新闻的产生, 主要是源于不端正的工作态度。由于网上信息量大, 发布速度快, 许多记者越来越依赖于从网络中寻找采访线索, 这些发源自网络媒体的论坛、博客等互动环节的信息被传统媒体取材后, 不经核实、不经求证便转载, 但由于网上信息来源庞杂, 鱼龙混杂, 如果不严格核对事实真相就非常容易掉进虚假新闻的陷阱, 造成网络虚假信息的二次传播。由于传统媒体相对于网络媒体来说可信度更高, 因此被人们便以为这些新闻是真实的, 从而被网络媒体再次转载, 如此循环便容易使虚假新闻得以披上“真实”的外衣。

4、国家相应法律法规不完善

目前, 我国网络立法相对滞后, 尚未建立起刚性、长效的追查、问责、监管、惩戒机制, 现实中很多问题没有法律规定, 这就导致一些人利用网络发布不实信息, 从而使网络新闻公信力受到削弱。这些年来, 除了‘纸馅包子’的炮制者受到法律制裁, 相关责任者受到查处, 利用微博传播“金庸先生去世”虚假消息的责任人引咎辞职外, 其他造假者及其相关责任人几乎都没有被彻查, 有的根本未受到批评教育, 这也助长了虚假新闻制造者的嚣张气焰。

除了以上四点之外, 网站追求时效性和点击率也是重要原因。与传统媒体相比, 网络媒体最大的优势就是时效性强。很多网络传播者为了争取时间, 对新闻内容不经仔细审核就将其发布, 以致新闻的真实性和准确性不能得到保证。2003年3月28日, 最先出现在中国日报的有关微软公司总裁比尔·盖茨被杀害的新闻, 在短短的几分钟之内就被新浪、搜狐等知名商业网站转载。事实上, 这则首先出现在CNN的消息, 是2002年愚人节期间的假新闻, 网络媒体却不分青红皂白的将其进行了转载, 之前并没有对该消息的真实性进行必要的考证。另外, 提高点击率也是每个网站都竭力追求的目标。为此, 一些网站以所谓迎合受众欣赏品味为托词, 把重心放到低俗、猎奇新闻上以吸引眼球, 尤其在看到一条轰动性的新闻时, 往往先转载再核实, 甚至不核实, 有时在转载时又添油加醋。更有一些网站受利益的驱动, 为追求浏览量和关注度, 不惜炮制假新闻, 从而使网络新闻的真实性受到严重侵害。

三、网络信息真实性的重要性

真实是新闻的生命, 坚持新闻真实性是新闻工作的起码要求, 也是最高要求, 新闻必须真实, 是新闻工作的第一信条。网络作为“第四媒体”, 应当同传统的报纸、广播、电视媒体一样, 承担起维护新闻真实性的责任和义务, 这不但是社会秩序正常进行的保证, 也是新闻业得以立足的根本。可以说, 新闻的真实性是决定受众对新闻媒体信任度的重要因素, 直接关系到新闻媒体的社会影响力。网络媒体作为快速发展的新媒体, 要想建立公信力, 必须首先杜绝虚假新闻信息的产生和传播。如何才能使“真实是新闻的生命”这一观念渗透到网络媒体中, 使虚假新闻泛滥之势得到有力遏制?

四、网络传播的信息真实性保障机制

1、切实制定把关机制

要想避免类似事件, 媒体应加强规范管理, 建立健全一整套的网站新闻信息采制发布的审查把关制度, 不给虚假新闻信息提供传播渠道。一是要更进一步健全监督机制。向社会公布监督电话、邮箱等联系方式, 同时, 进一步健全内部监督机制。对于社会监督, 一定要高度重视反馈工作, 有问题及时整改, 有误解及时澄清, 要第一时间把对监督的回应反馈给监督者, 这对于维护新闻单位的良好形象很重要。二是要更进一步健全预案、奖惩等各种有效制度。新闻工作要有预警意识, 尤其是对虚假报道的产生, 一定要有合理科学的管理方式, 出现问题后的及时纠错机制, 要有应对预案。奖励和惩罚也要制度化, 要有机制保证, 有资金保证, 有举措保障。三是要注重培训制度建设, 培训千万不能走形式, 要保证实效。

2、提升网民的媒介素养

网民需提升自身素质, 努力做到不传播虚假消息, 并加强辨别消息真伪的能力。拿金庸先生“被去世”的消息来说, 如果大家仔细看了这条微博的话, 很容易发现其中的破绽, 首先, 网页截图显示, “楚陌君”在微博上发布这条消息时, 文末曾注明“求证。不知真假。”其次, 微博中提到的“尖沙咀圣玛利亚”医院, 只要大家百度一下就会发现根本查不到这家医院, 而2008年“艳照门”事件期间, 传陈冠希被黑道追杀, 也与这家子虚乌有的医院有关。再次, 金庸先生出生于1924年3月10日, 并非1924年3月22日, 更确切地说, 后者是另一位著名武侠小说作家梁羽生的出生日期, 连日期都弄错的消息怎么会是真的呢?随着网络的发展, 这种鉴别真伪的本领是很重要的, 没有这种本领, 很容易被误导。

3、树立职业意识, 明确职业规范

作为网络媒体从业人员, 必须加强自律, 恪守新闻职业道德。第一, 要端正新闻报道思想, 深入现场进行采访调查, 把假新闻堵在采访阶段。重视对于事件真实性的现场调查和核实, 在对新闻事实本身的采访与观察上, 要舍得花时间。第二, 要做到严格把关, 不跟风、不炒作, 对新鲜事物有自己的判断与观点, 转载新闻时尽量选择权威媒体, 遇到疑问时要主动求证, 警惕假新闻的产生。尤其是商业网站的从业人员, 商业网站以转载新闻为主, 处在虚假新闻传播链的下游, 因此对编辑来说判断虚假新闻的能力和常识非常重要。第三, 还要加强理论修养, 提升政策水平, 丰富知识结构, 开阔眼界视野, 做到耳聪目明。

4、加大政府监管力度

任何文明的社会都离不开法律, 法律是解决各种纠纷、维持社会秩序的重要工具。网络社会也同样需要法律来对其进行恰当的界定和规范, 指导和激励其进一步发展。虽然目前已通过了《中国新闻界网络媒体公约》, 出台了《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网信息服务管理办法》等公约法规, 但这远远不够, 国家还必须进一步加强立法, 建立行之有效的法律法规, 建立严厉的“虚假失实报道”惩处制度, 从根本上保护国家、社会和公民的信息安全。

另外, 主流媒体应当要健全新闻发布机制, 在重大突发性新闻事件中, 要及时向公众、媒体通报新闻信息, 尽可能做到公开、透明、详实, “流言止于公开, 谣言止于透明”, 这样也可避免政府和主流媒体报道滞后的被动局面出现, 从而也有助于网络新闻信息的净化。

陆定一曾指出:“新闻工作搞来搞去还是个真实问题。新闻学千头万绪, 根本性的还是这个问题。”无论是传统媒体还是网络媒体, 都必须牢记这一原则。网络媒体经过几年来的锻炼, 在新闻刊发方面越发成熟, 但假新闻仍层出不穷, 这要求我们必须对网络信息真实性这一问题高度重视, 切实通过各种途径和手段, 使得网络媒体的公信力上一个新的台阶。

参考文献

[1]凤凰网娱乐, 《独家:金庸被传去世, 香港媒体人证实为假消息 (图) 》, 2010-12-06.

[2]谢新洲.网络传播理论与实践[M].北京:北京大学出版社, 2004:220.

[3]戴维民.网络信息优化传播导论[M].上海:复旦大学出版社, 2004:201-210.

[4]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社, 2001:230.

[5]张久珍.网络信息传播的自律机制[M].北京:北京图书馆出版社, 2005.

微博传播真实性研究 篇5

目前，在推进慈善文化传播方面，各类慈善组织和公益组织及其外围的各类机构，已经形成了较为庞大的社会生态系统。据2013年5月31日中国社科院发布的慈善蓝皮书《中国慈善发展报告(2013)》(杨团主编)数据显示，“2012年全国共有49.2 万个社会组织，比上年增加了 3 万个。”［1］在上述数据统计当中的慈善组织包括社会团体、民办非企业单位、基金会等。此外，根据有关专家对2011年中国慈善行业发展综述的研究，在慈善组织中还包括民间的草根组织，这一数据大致估计为“200万～300万个草根组织，这些组织把慈善公益作为发展宗旨，组织实施了数以万计的项目，慈善捐款规模也在不断扩大。”根据一般性归类，对于慈善组织总是按照慈善会系统、红十字会系统、公募基金会、非公募基金会等进行划分，其实还有从事公益慈善活动的相关企业、宗教界慈善组织系统以及相关非政府组织(如环境NGO)等，这样慈善组织的边界可能扩大，因此，从某种意义而言，慈善组织是慈善文化传播中数量最为庞大的机构群体，其慈善文化传播的作用和使命必须予以充分重视。

一、慈善组织提升文化影响力的重要性和必要性

北京瑞森德管理顾问有限公司(2011)的一份研究报告《中国非公募基金会行业使命与社会责任》(2011年11月第三届非公募论坛主题报告文本)从中国国内公益行业能否形成完整的价值链的角度进行了逻辑分析，在笔者看来，这似乎是对整个慈善组织的社会生态关系进行了某种梳理。该报告认为中国国内公益行业中的价值链存在错位、断裂之处，其原因在于两个最重要方面:一是“法律政策环境即政府因素的影响”;二是“大众传媒因素的影响。”［2］

笔者认为，对于慈善公益传播而言，不应仅限于政府和大众媒介，事实上，慈善组织本身也应该肩负其积极的慈善文化传播的作用，为激发更多的人参与慈善事业发挥作用。因为传播不是大众传媒的专利，就像人人都可慈善一样，人人皆可传播，而且在市场化机制作用下的大众传媒，其追逐慈善公益的出发点也不一定都非常纯粹，大众媒体在相当多场合下表现出其罔顾社会公德追求自身利益的弊端，其负面效应也必须正视。从这个意义上看，慈善组织应该承担起传播慈善文化的重任，提升自身对外界的文化影响力，这对于慈善组织发展具有重要意义，而且是非常有必要的。

以中国红十字会为例，其自身拥有一个相对封闭的组织传播体系，例如中国红十字会主办一份报纸:《中国红十字报》，还有一份刊物《博爱》。《中国红十字报》创办于1986年，面向国内外发行。根据相关资料介绍，《中国红十字报》紧紧围绕红十字“人道、博爱、奉献”之宗旨，为救助者与被救助者搭建联系的桥梁，为各地日益兴旺的红十字事业提供交流的平台，为红十字工作者提供了解国际红十字运动与经验的窗口，为热心社会公益事业的有识之士提供释放爱心的天地及发表真知灼见的论坛。其主要栏目有“组织建设”、“新闻快报”、“救助行动”、“红十字论坛”、“新闻分析”、“热点聚焦”、“名人慈善”、“大千世界”、“国际传真”、“红十字青少年”、“红十字社区”、“我是志愿者”等。［3］从这个角度看，该报在传播慈善文化方面有非常丰富的内容，但是，存在的问题是较为封闭，公众对此所知不多，或者说在新媒体领域影响力和知名度都不够，《中国红十字报》在新浪微博上有一个认证账户(地址为:http://weibo.com/u/3225138431)，至 2014年5月19日，粉丝数仅有1879人，发表微博1179条。可见，即便这是一份有近30年历史的报纸，还只是一个局限在红十字会系统内的组织媒体，而不能算是大众传播媒体。在微博的传播影响力看，其账号甚至还不如一个稍微有影响力的微博达人(草根意见领袖)，从这个意义上看，慈善组织进行微博传播的出发点不能仅满足于自身组织系统内的作用，还需要面向更广大的网民和社会公众，提升慈善文化对外界传播的影响力，从而影响更多的人参与慈善事业。

二、十家基金会微博的数据分析及传播策略比较

对于慈善组织而言，要提升慈善文化影响力，就要积极发布各类信息，主动积极地与网友进行有质量的互动，从而获得更多的关注，更高的影响力和更佳的美誉度。从具体操作层面上的策略与方法，则是“八仙过海，各显其能”，只要能传递慈善信息、传播慈善文化，对于整个社会而言，就能增强慈善文化的影响力，其实对此已无须再给出什么建议的必要。

然而，为了有针对性地给慈善组织以一些信息参考和启示借鉴，笔者在《微行大益》(王秀丽、郭鲲，2013)一书对2012年8月所获得的新浪微博前10名的基金会的统计数据基础上［4］，在2013年11月进行了再次访问和研究，经过简单的数字比对，就能发现在经过1年3个月左右的时间后，有的公益组织机构的微博粉丝数大大提升，有的居然大幅下降，有的仅仅略微增加。对这些数据背后反映的微博传播的状况，可以进行一番研讨，从而得出如何才能获得网友的青睐和追捧，如何获得更佳的传播效果。

表1 基金会微博粉丝总数排名及变化表

在新浪微博中，粉丝数增加最多的一家是“深圳壹基金公益基金会”(即简称壹基金)，从原先的10万多一下跃居33万多，增加了23万微博粉丝;另外，壹基金发表的微博增加了3370条，处于中等偏上水平。因此，笔者认为，在这2012年8月排出的十大新浪公益基金会微博中，名次发生了根本性的变化，壹基金跃居榜首。壹基金在慈善项目运作和微博传播过程中究竟有哪些值得学习的经验呢?其实，还得益于壹基金在近年来的成功转型和其组织成员的努力切实付出，在其微博传播的方式及策略上也有值得借鉴之处。

第一，仅从其官方微博的页面设置来看，壹基金微博主页具有一种清晰的视角效果，同时非常透明公开，且运用比较方便，便于网民获取各种信息。页面的左侧有大量的实用链接，右侧有各类相关的微博，另外，在壹基金的治理结构发生变化之后，一些著名企业家和公益人士加入，他们的个人微博也放置在了页面的右侧，就不仅仅是李连杰一个人了。这样的设计比较多地考虑到受众和网友获取各类信息的需求，同时，将整个壹基金的各类服务信息、内部结构都非常透明地呈现出来。

第二，从其微博信息发布的整体形式和突出效果来看，也比较讲究的。在微博中注意与普通网友互动，注意突出当下进行的慈善项目，同时呼应已经取得的成绩，让网友可以随时跟踪慈善项目的进程，了解最新的基金会动向。壹基金发布的微博信息，一般都有非常清晰的主题，并呈现多样化的特征，发布信息的频次比较适度。

图1 壹基金微博首页呈现其服务性、行动性和贴近性的特征

第三，从具体的内容看，首页的视频制作非常精彩，没有广告插入，讲述了正在进行了一个慈善项目，拍摄了壹基金工作人员深入到温暖包发放现场的情况，以及孩子们获得温暖包的欢天喜地的开心劲儿，非常有生活气息，真实质朴，很有人情味。例如有一条微博，把一个普通受助人发来的信息加以呈现，并附上李连杰的一张签名图，非常鲜活，感受真切。“#壹家人#支付宝签名T收到咯，感谢哦。这是本人此生第一次中奖，充分印证了有舍才有得是吗?会好好收藏作为激励。所有有爱心乐于助人的朋友，只要人人都献出一点爱，世界将会更美丽更温暖。(@吉祥天女任轩萱 )真幸运，恭喜您拿到了签名纪念T恤。要多穿穿它喔【早上好】”

《微行大益》一书对“壹基金”的微博运用情况用了“前卫”一词进行表述，这正如在壹基金的一条微博所论述的一样:“【当公益遇到社交网络，它不仅仅是捐款这么简单】HughEvans是全球消除贫困计划的创始人，Evans认为单纯的集资，是过时的慈善。影响力和互动，是现代慈善的根本。社交网络，无疑是提升影响力和互动的最佳途径。”壹基金的慈善文化传播重在传递一种影响力和互动过程，而这种现代慈善观念也渗透到每条微博的点滴之中。

相比较而言，《微行大益》一书对“中国红十字基金会”的微博运用情况用了“中规中矩”一词进行表述，那么一年多的微博使用后，其粉丝增长和微博数量增加也大致符合这种比较正统严肃且中规中矩的发展模式。《微行大益》一书对“云南省青少年发展基金会”的微博运用情况用了“机构整体来支持”一词进行表述，那么一年多的微博使用后，其粉丝数目没有增长，具体原因还有待分析。在这10家基金会中，其他的7家，也大致分属三种情况:一种是较为快速和持续的提升传播影响力;一种是较为稳定但相对缓慢一点地扎实进步发展;还一种是因微博本身发展速度下降或其它原因导致的粉丝数下滑，当然，粉丝数下滑也并不意味着在这一年多时间内其传播策略就必然不对劲，也可能是前期吸引过多的僵尸粉丝引起。粉丝数多少还不是最重要的指标，关键是综合传播的效益以及在传播中不断提升的品牌效应。

最后，情况有点特殊的是陕西省青少年发展基金会的微博传播策略，其主要采取了频繁刷微博的信息发布策略，每天刷微博的数量平均在100条以上，几乎变成了一个发布信息的机器，这种微博传播策略有过度使用的嫌疑，笔者认为不足为取;当然，其微博粉丝数保持了一定的微量增加，恐怕还是有其传播生态位的空间。

三、慈善组织提升文化影响力的微博传播策略原则建议

笔者认为，不同的慈善组织采取适合自己的微博传播策略，只要是切合实际的、行之有效的，就在某种程度上有助于推广慈善文化，有助于慈善文化的传播与普及。当然，如果要做得更加贴近公众，做得喜闻乐见，还需要从国际国内做得较为成功的慈善组织那里学习，多方交流，确立符合自身特点的微博传播策略。总体上看，笔者认为要讲求如下一些基本原则:

第一，真实。首先要确保传递信息的真实性，是微博传播的基本原则，不传递虚假的信息，不夸张，不隐瞒，透明公开。对发表的数据和信息，都要核实准确，这是第一原则。

第二，真诚。微博传播在其本质而言还是基于新媒体之上的人际传播，其质量好坏在于真诚。不矫揉造作，不遮遮掩掩，实话实说。

第三，善意。慈善文化传播的基本态度和人文关怀应该是人与人之间的善意，在微博传播中要传递正能量。善意是基于平等关系之上的人与人之间的粘合剂，不要在微博传播中采取攻击性或有敌意的话语方式。

第四，慈爱。慈善文化传播者的内心境界应该是慈爱，唯有发自内心的声音，传递出来之后，才能具有感召力和亲和力。慈爱是对待受助者的一种基本态度，不是怜悯，也不是施舍，而是基于尊重生命、尊重他人的内心交流方式。

第五，互动。慈善文化的微博传播应该在基于上述的基本态度和人文情怀之上的多种形式的互动，可以别具一格。

第六，贴近。慈善文化的微博传播要讲求贴近性，主动贴近受众的需求，不要有一种距离感，不要摆谱，要接地气，要走基层，下农村，足迹涉及到偏远之地，内容覆盖到穷乡僻壤。

第七，服务。慈善文化的微博传播不是为传播而传播，而是要服务，服务和行动才是真正有力的传播，才是落到实处的传播。传播者不一定是好的行动者，但是好的行动者一定是有效的传播者。

第八，细致。慈善文化传播是讲求细节的，因此，在微博传播中要做到细致入微，一丝不苟，从细节中见精神。

第九，勤快。微博传播中传递的内容，往往每个单元都非常细微简短，因此，必须在微博传播的宏观和整体层面上做到勤快，也就是通过频度的积累，弥补单个微小当量的不足。如果没有足够多的频次，微博传播的持续性和有效性会受到影响，因此，微博传播是一个轻快的活儿，但是也是一个要求勤快的活儿，要手脚不停，要忙而不乱。

第十，修炼。慈善文化传播说到底，应该属于一种类似宗教和精神境界中的修炼工作。

上述所有10项原则归结为一点，其实都是修炼。没有修炼，则没有持久性，也不具备坚韧感，就容易遇到挫折而半途废弃;没有修炼，也就不会有境界开朗的胸怀，也就不会有彻底的人文关怀。因此，如果遇到挫折，遇到问题，不能坚持的时候，想到这是一种修炼，那么，这种慈善文化的微博传播就要继续下去。因此，慈善组织提升慈善文化影响力的微博传播策略其实最根本的还是要具备一种内外兼修的文化内涵，才能形成时空累积的传播影响。

［1］杨团.中国慈善发展报告(2013)［M］.北京:社会科学文献出版社，2013:1.

［2］北京瑞森德管理顾问有限公司.中国非公募基金会行业使命与社会责任［R］.2011年11月第三届非公募论坛主题报告，2011.

［3］《中国红十字报》介绍［EB/OL］.(2008－12－24)［2014－05－19］http://www.redcrossol.com/sys/html/lm_29/2008 － 12 －24/110942.htm.

“微博事件”及其传播特征研究 篇6

《现代汉语词典》中将“事件”解释为“历史上或社会上发生的不平常的大事情”, 所谓事件具有发生、不平常、影响力大的特点。丹尼尔·戴扬和卡茨对“媒介事件”的研究有过重要贡献, 1992年他们对媒介事件进行了界定, 将其分为两大类, 即重大新闻事件和重大仪式事件。 (1) 戴扬等人主要研究电视直播的历史性的国家级仪式事件, 他们将媒介事件分为竞争、征服和加冕等三种叙事类型。 (2) 但近年来戴扬和卡茨多次对他们提出的“媒介事件”这一概念进行了修正。2007年卡茨和利布斯指出, 媒介事件的三大类型已不能充分概括电视上的新闻事件, 灾难、恐怖、战争已成为媒介事件的新类型。 (3) 2008年, 戴扬也指出除了卡茨和利布斯提出的冲突类型外, 还有幻想破灭和脱轨两种类型。 (4)

媒介事件是在以电视为主导的语境下提出的, 在以网络为主导的今天, 学者在媒介事件的基础上进一步提出了网络媒介事件这一概念, 并将其总结为:新媒介与传统媒体互动生发的公众舆论对社会问题的关注、讨论、争议等, 对人们的思想、观念乃至行动会产生深刻影响的媒体联动效应甚至行动, 其具有突发性、议程设置主题的多元性和短时公共空间的占有性、分层性、即时性、媒体联动性等特点。 (5) 从媒介事件到网络媒介事件, 不仅关涉技术形态上的转变, 同时也包括在传播内容、话语权、媒体系统内部互动等方面所表现出的新趋势。

本文讨论的“微博事件”属于网络媒介事件的一种, 是指那些发生、发展与微博有密切的联系, 微博在其中发挥了重要作用的事件, 具体包括:在微博上首发的事件;在微博上引发大量关注、转发的事件;在微博上引发热烈讨论的事件;通过微博进行社会动员的事件。

研究对象的选择和分析角度

关于研究对象的选择主要分为两个部分进行。首先, 2010年多家媒体在年度总结时都有评选当年的微博事件, 如《2010年十大微博事件》等文章, 因此本研究在选择2010年的微博事件时, 主要参考的是媒体的榜单。其次, 2011年从年初截止到3月31日, 则主要是参考新浪微博上的每日热门话题榜, 并结合在网络和专业媒体上的影响力, 来判断筛选挑选出了24个微博事件。 (6)

本文主要采用了文本分析的方法对所选微博事件进行研究, 分析的角度具体包括:事件发生的地域、所涉及的社会群体、事件类型、意见领袖、集体动员、微博舆论等。因为在新浪微博上可以检索到2011年以来每日热门话题的数据, 故而对2011年的8个微博事件还分析它们在新浪微博热门话题榜上的表现情况, 以及专业媒体的报道情况。

研究结果分析

微博事件的地域特征。24个微博事件中, 全国性事件8个, 地方性事件14个, 涉及国外的事件2个。地方性事件中, 发生在大、中型城市的8个, 发生在小城镇或农村地区的6个。涉及国外的事件, 即菲律宾人质事件和日本地震, 皆与我国有密切的关系, 前者由于被劫持的人质是香港旅行团的游客, 后者历来都是我国国际新闻重点关注的国家, 且日本地震以及其后的核泄漏对我国也有一定的影响。从地域特征来看, 全国性的或在大中型城市里发生的事件更容易成为微博上的热点, 而发生在小城镇或农村地区的事件, 只有在契合当前的热点 (如拆迁、矿难) 或影响特别重大 (如严重自然灾害) 时, 才有可能被人们所关注。

微博事件的所涉群体。从微博事件的所涉群体来看, 其中比重最大的为需要救助的社会弱势群体, 包括拆迁户、乞讨者、儿童、重大自然灾害的受灾群众、矿难工人、被绑架人质等, 相关事件共13起, 占事件总数的54%。其次为涉及名人名企的5件, 涉及普通人的4件, 涉及政府管理人员的3件。 (7) 尽管在网络媒介事件中也时常出现需救助的社会弱势人群, 但是他们在微博上却成了最受关注的一个群体, 这与微博的传播特点不无关系。140字符的限制、裂变式的传播, 使得微博特别适宜于承载碎片化的信息、意见和情绪。有关社会弱势群体的事件比较容易激发人们的同情、怜悯、愤慨等情感, 而微博正好为人们提供了一个可以进行简单、迅速的意见表达和情感宣泄的渠道。

微博事件的类型。本文主要是从议题与性质两个方面来考察微博事件的类型。首先, 微博事件所涉议题较为多元, 但其中最多的是有关灾难事故 (包括自然灾害和人为灾害) 的事件, 有8件。此外还包括了拆迁、名人婚姻家庭、药品食品安得注意的是, 这些议题在微博事件的发展过程中还常常发生相互之间的结合与转换。其次, 从事件性质上看, 绝大部分微博事件都是负面或中性的, 正面事件极少。这说明相比正面事件, 负面或中性事件对于人们的刺激更大, 更容易引起关注。

最受关注的微博用户类型。在网络媒介事件中, 意见领袖特别值得重视, 他们的观点不仅是人们关注的焦点, 而且往往会对事件的发展起关键作用。那么何种类型的用户最有可能成为微博事件中的意见领袖呢?本研究检索出了21个微博事件 (8) 在新浪微博上转发最多和评论最多的微博, 并对这些微博的用户类型进行了分析。结果发现不管是转发最多还是评论最多的微博, 名人微博所占比例都是最大, 其次才是专业媒体和草根的微博。 (9) 尽管作为一个自由开放的平台, 人人都可以在微博上畅所欲言, 但并不等于每个人都会受到同样的关注。和现实生活中一样, 一方面话语权仍然较多地掌握在少数精英或权威手中, 专业媒体也成功地在微博上延伸了其现实优势;另一方面大部分普通人的声音则被淹没于众声喧哗之中。

检索出的25条转发最多和评论最多的微博, (10) 从表现形式上看纯文字的有13条, 文字+图片或文字+视频链接的有12条。单就形式而言还是内容丰富多样的微博更容易引起关注, 所以有越来越多的用户在发微博时都会选择以“图文并茂”来吸引眼球。

微博与集体动员。24个微博事件中, 有9个存在集体动员, 并且都成功引发了实际行动。除了使公共事件在短时间内得到迅速传播, 汇聚民意并形成舆论场之外, 微博在社会动员中所起的作用也同样不容忽视。和手机短信、QQ、MSN等即时通信工具一样, 微博发起的社会动员具有如下特点:发起机制的民间性, 动员网络的扁平性, 动员的人情基础和动员的高效率。 (11) 尽管目前微博在社会动员方面发挥的作用还只是初露端倪, 但已经显示出强大的潜力和能量, 它可以突破虚拟的网络, 促成现实中的集体行动。

微博舆论与事件解决。微博上的舆论与事件解决之间的关系分为正向、负向和中性三类。具体而言, 微博舆论对事件的发展具有明显正面促进效果的为正向;具有明显负面消极作用的为负向;对事件的解决无明显效果的为中性。根据这一界定, 借助检索工具对24个微博事件的发展以及最终解决结果进行了跟踪考察, 发现其中微博舆论起到正向作用的有18个, 中性的有4个, 而在金庸去世和碘盐事件中微博上的舆论则同时兼具了正向和负向的作用。数据显示, 对于事件解决起正向效果的微博舆论占了绝大多数, 而起中性作用的微博舆论, 如谷歌退出中国事件, 虽然没有明显地促成事件的正面解决, 但是也起到了信息传播、满足人们知情权的作用。

微博事件的传播特征。通过分析2011年的8个微博事件发现:首先, 这8个微博事件虽然引发了广泛的关注与讨论, 但它们在新浪微博热门话题排行榜上停留的时间却非常有限, 一般都不超过一个星期, 最短的碘盐风波上榜时间只有3天, 可谓是“来也匆匆, 去也匆匆”。通过观察也可以发现, 极少有话题、事件能够在新浪微博热门话题榜上长期停留。有限的, 呈现出碎片化与表面化的趋势, 所以他们很难在微博上对某一事件进行长期深入的关注。

其次, 通过比对新浪微博热门话题榜和专业媒体的报道发现, 事件在微博上爆红最容易出现在其发生的初期, 即在相关信息不充分、不清晰的时候, 此时有充足的空间可以由用户来补充、拼贴信息, 表达观点、态度等。而一旦媒体全面跟进, 相关信息丰富清晰, 事件进入稳定成熟期之后, 就很难再成为微博上的热点话题。

再次, 虽然我们将其称为“微博事件”, 但是它的最终形成是媒体协作的结果。当前, 微博越来越成为网民爆料的首选方式。而目前专业媒体也非常注重在微博上寻找信息源, 一旦发现具有新闻价值的信息, 媒体就会跟进报道。短、平、快是微博的特点和优点, 但140字符、碎片化的表达也限制了信息的广度与深度, 进一步详细、深入的内容还是需要依靠专业媒体的挖掘。因此, 事件如果只在微博中传播, 其影响有限, 而经由专业媒体的协作、共鸣, 才能进一步产生广泛的社会影响。可以说媒体的协作最终造就了微博事件, 在微博事件的传播过程中, 媒体各自发挥长处, 各司其职, 共同还原了事件的面貌, 并向社会扩散其影响。

结语

对于微博事件的系统研究使我们对微博这一新兴传播形式有了更加全面的认识, 除了那些被经常讨论的正面意义之外, 我们也注意到随着微博的迅速发展, 其负面影响也开始暴露出来。“话语权的下放、把关人的缺失, 以及微博所具有的强大的媒体融合功能、碎片化表达等, 也使得微博成了谣言滋生、蔓延的温床。” (12) 此外, 对于微博在集体动员中所显现出的能量, 尤其需要重视并善加引导, 否则很可能滋长不安定因素, 影响社会稳定。

摘要：本文以2010年至2011年3月的24个“微博事件”为研究对象, 主要探讨了什么是“微博事件”, 并在此基础上系统分析了微博事件在发生地域、所涉群体、事件类型、意见领袖、集体动员、微博舆论、传播状况等方面所表现出的一系列特征。

关键词：网络媒介事件,微博事件

参考文献

[1][2][5]师曾志:《网络媒介事件及其近年来的研究现状与特点》, 《国际新闻界》, 2010 (6) 。

[3][4]邱林川、陈韬文主编:《新媒体事件研究》, 中国人民大学出版社, 2011年版。

[6]24个微博事件具体包括:谷歌退出中国大陆、唐骏学历门、《经济观察报》记者仇子明微博求助、金庸去世、犀利哥、山西疫苗案、李刚门、上海胶州路大火、厦门警方微博破案、王家岭矿难、玉树地震、舟曲泥石流、宜黄强拆、智障黑奴工、乐清钱云会事件、菲律宾人质事件、随手拍解救乞讨儿童、姚晨离婚、梁洛施李泽楷分手、南京拯救梧桐树、两会微愿景、日本地震、碘盐风波、瘦肉精事件。

[7]《经济观察报》记者仇子明微博求助事件, 涉及记者和政府管理人员, 因此重复计算了一次。

[8]因宜黄强拆、金庸去世、《经济日报》记者仇子明微博求助事件中的原始数据已经被删除, 所以对这三个事件不进行统计。

[9]在21条转发最多的微博中, 名人微博9条, 专业媒体的微博6条, 草根微博6条;在21条评论最多的微博中, 名人微博11条, 专业媒体的微博5条, 草根微博5条。

[10]在同一事件中, 如果转发最多和评论最多的是同一条微博的话, 就不重复计算, 只计为一条。

彭兰:《网络传播学》, 中国人民大学出版社, 2009年版。

微博传播的娱乐化倾向研究 篇7

一、娱乐化的社会文化大背景

(一) 当代文化的娱乐化。

当代文化的娱乐化倾向十分明显。随着社会经济的不断发展, 人们生活节奏的加快, 处在巨大压力下的人们, 希望寻求娱乐, 通过娱乐来释放压力。由此使得娱乐的脚步正在逐渐地渗透到各个领域, 从而导致了娱乐化的盛行和兴旺。微博的娱乐化传播在娱乐化的大背景之下, 更兼其得天独厚的资源条件和受众群体的优势, 传播过程的娱乐化更广泛更明显。美国著名学者尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中指出, “现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现, 并逐渐成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”娱乐化在各个领域的不断深入, 为微博的娱乐化传播提供了一个温床, 为微博的娱乐化传播创造了得天独厚的条件。

(二) 媒体传播的娱乐化倾向和商业化。

如今网络媒体已被公认为是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。微博建立在网络的基础之上, 更以其门槛低, “全民记者”等诸多便利特点, 表现了其独特的优势。而更吸引人注目的娱乐信息, 则成了很多博主增加人气的不二法门。由此娱乐化信息在微博上泛滥。随着我国进入市场经济, 市场竞争的压力和注意力经济时代的到来, 使我国的媒体不同程度地出现了商业化趋势, 并正在向各个领域进军和渗透, 这一点也催生了我国的媒介传播娱乐化现象。商家为了最大程度地获取经济利益, 千方百计地迎合大众要求, 讨好大众。这其中最简单、最有效的方法就是加入更多娱乐元素。于是, 商业化的全方位渗透, 让微博的理性价值和批判意义让位于娱乐化以至于娱乐至死。”使得娱乐化信息传播成为嬴利的最佳法宝, 微博也就自然而然地成为商家赢利的工具。

二、微博传播娱乐化的表现和原因

(一) 微博娱乐化的表现。

一是严肃的消息和新闻的娱乐化方式传播是微博传播娱乐化的一个重要标志。它给受众对信息一笑了之的理由, 其负面影响不可估量。二是娱乐明星的娱乐信息具有广泛的影响力。有人统计过粉丝数排名前一百位的博主, 其中九成为娱乐明星, 可见明星具有绝对的话语中心权。他们具有十分巨大的社会影响力, 他们的微博更是具有很大程度的“话语中心权标”。另外, 专门传播娱乐消息和笑话的ID大量涌现。他们通过一些俗气的语言和方式来单纯地讨好受众, 博得众人一笑。其中很多内容容易对文化和价值观产生负面影响。三是情绪的娱乐化表达, 使人们疲于思考类似事件背后所存在的问题, 容易使形成“微暴力”。

(二) 微博娱乐化的原因。

网络本身具有一定的娱乐性。大多数网民上网就是为了娱乐。网络的娱乐性是比较广泛的概念。它因网络的丰富性、实用性而存在, 因人们利用网络得到需要而产生, 因网络的发展而延伸, 是网络功能的基础。在网络世界, 很多实用性的东西也是通过娱乐的载体体现出来的。没有娱乐性的特征, 网络是不能吸引人的, 所以娱乐性是网络所有功能的集中和升华。微博的诞生就建立在这样的一个大背景下, 自然而然地就会带有很强的娱乐性。另外, 微博本身的特性和传播方式造成了其信息的广泛化和碎片化, 信息的质量无法得到完全保证。同时, 微博的使用人群年龄结构偏低、生活压力大。他们乐意从微博中得到娱乐性的消息, 微博也使他们可以用娱乐化的手段来表达自己、展现自己, 以至于微博的娱乐化现象愈演愈烈, 甚至可以说, 微博的娱乐化乃大势所趋。

三、微博传播娱乐化中的问题和后果

(一) 容易造成谣言的快速传播。

谣言是利用各种渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。最典型的当属“郭美美事件”, 微博谣言的传播使其愈演愈烈, 使得人们在真假之间徘徊不定。类似这种谣言, 我们很难判断其信息的真假。既可恨又可怕, 这也不得不让我们对微博谣言提高警惕。

(二) 容易造成“微暴力”。

“80后”作家韩寒说, “在网络上占据道德制高点太容易了, 喷一句, 转发一次, 不需要成本, 你就成了道德高尚的人。”原本充当着民意宣泄口角色的微博, 却成了网络公害的滋生地。微博的群体性暴力已经成为一个很严重的问题, 是微博健康发展的一个巨大隐患。

(三) 有利于低俗化信息的海量涌现。

随着微博的娱乐化发展, 一些低俗的信息也大量地、不断地涌现。这些信息多为社会的负面信息, 对社会产生不良影响, 淋漓尽致地展现了社会“假恶丑”的一面。一些人利用微博客肆意传播所谓“一夜情”、“自拍偷拍”、“援助交际”等视频、图片、文字和网址等淫秽色情和低俗信息, 违反有关法律法规, 败坏社会风气, 扰乱互联网传播秩序, 社会影响恶劣。

(四) 导致网民独立性下降, 跟风盛行。

微博的娱乐化性质正在一点点侵蚀着我们独立思考的能力, 我们会热衷于转发和跟帖, 热衷于热门消息的娱乐性, 热衷于眼花缭乱的八卦消息, 我们注重的是单纯的感官刺激和精神刺激, 微博公众逐渐沦为文化消费的“被消费者”。

四、对微博传播娱乐化的引导与对策

(一) 提高微博的社会沟通和舆论监督功能。

网络媒介实施的舆论监督功能代表着大众利益, 应该用理性的思维和批判的精神引导新闻以及社会价值的走向。微博作为大众媒体, 不应该以娱乐的形式来主导受众, 更应该以其全民参与的性质来实现其舆论监督的价值, 来净化和引导微博以及网络健康向上发展。

(二) 倡导高尚的内容传播。

微博作为一个拥有巨大受众市场并且潜力巨大的新兴媒体, 它的整体信息内容趋向决定了微博用户的信息接受内容。高尚而有意义的内容在微博中的作用和意义巨大, 它是微博甚至网络长期健康发展的保障, 同时, 也是微博得以生存并长期发展的重要因素。因此, 倡导高尚健康的内容对微博、网络甚至整个社会都有着深远的影响和不可估量的现实意义。

(三) 加强引导和教育。

加强对微博的引导和教育, 需要全社会的共同努力。我国至今还没有出台《新闻法》, 希望政府要加大对微博的监管力度, 通过法律法规来完善网络和微博的管理, 对发布微博的媒体进行监督和管理, 并且从法律条文中树立群众的思想价值准则。另外, 媒体要加大对广大网民发布信息的监管力度, 对各种各样的消息进行严格的把关, 将对社会无益的消息扼杀在出处, 给网民营造一片健康的网络环境。重要的是, 这不是某部门或某人一朝一夕就能实现的, 它需要我们全社会坚持不懈共同努力。这就需要我们每个人从我做起, 共同来营造健康的网络环境。

五、结语

微博的娱乐化传播方式还在蔓延, 及时地发现和解决问题, 有利于我们所有人乃至社会的健康发展。无论是什么年代, 也无论国家是什么样的体制, 媒体自从出现后, 就伴随着巨大的社会影响力, 同时也担负着同等重量的社会责任。因此, 网络媒介要以传播事物的客观真实性为基本原则, 做到正确地引导受众。随着网络影响力的日益壮大, 网络对整个社会的精神文明建设的作用也越来越明显, 我们不应该以娱乐主导的方式来主导网络。当然, 娱乐化也不是百害而无一利, 从某种意义上, 它对建设和谐社会还是有一定的理论意义的。但这也不能让我们肆意地娱乐, 无度地娱乐, 盲目地娱乐, 毕竟娱乐不会给人类带来社会的发展和物质与精神文明的进步。科学和发展是一把双刃剑, 人类既然选择了不断向前发展, 自然要多少放弃一些对人类发展没有价值的东西, 那么, 就让过度的娱乐化在人类发展的漫漫长河中适可而止。

参考文献

[1].[美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林:广西师范大学出版社, 2004, 20

[2].吴飞, 沈荟.现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化[J].浙江大学学报 (人文社会科学版) , 2002, 5

微博舆情话题传播行为预测研究 篇8

目前,微博已经成为舆情话题传播的重要渠道之一,对微博网络中的舆情话题传播过程进行监控及预测, 将有利于相关部门对不良舆情进行有效地疏导和澄清。 本文以新浪微博为例,在深入分析用户转发行为的基础上, 提取出了影响微博个体转发行为的4类特征,利用逻辑回归模型(Logistic Regression,LR)对微博用户的舆情话题转发概率进行预测, 并在此基础上给出了一种基于个体行为的微博舆情话题转发规模预测算法。

2微博舆情话题的个体转发行为预测

2.1转发概率预测模型

本文利用有向无权图G(U,E)来对微博网络进行描述。 其中U为网络中所有节点构成的集合 ;E为网络中所有边构成的集合,且eu,v∈E表示节点u指向节点v的有向边,即节点u对节点v的关注关系 ,信息的传播方向与关注方向相反 。 假设用户v发布了一条话题消息topic,则y=f(v,u,topic)表示节点v的粉丝节点u在看到该话题后采取的行为:y=1表示节点u对该话题进行转发;y=0表示节点u不对该话题进行转发。因此,研究微博用户的个体转发行为,即是在给定话题信息topic以及用户关系网络G(U,E)的情况下,预测用户u转发话题信息topic的概率。

本文借鉴文献[2]和文献[3]的研究结论,使用LR模型对微博用户的舆情话题转发概率进行预测,其预测公式如下:

其中,Fu(topic,G)为影响用户u转发话题的行为特征集合 ; yu表示用户u的转发行为;ω 为权值向量, 其值可以采用极大似然函数进行估计。

2.2用户转发行为特征提取

2.2.1话题接收者特征

(1)话题接收者的兴趣度 。 本文利用了Jaccard相似度计算方法,通过计算微博话题内容与用户感兴趣内容的相似程度,来对用户兴趣度进行量化。

步骤1:兴趣收集。 收集某时间段内用户u发布的所有Ns条微博,构建用户u的语句级兴趣空间IS={S1,S2,…,SNs}。

步骤2: 分词 。 本文采用 中科院计 算技术研 究所开发 的ICTCLAS系统[4]对IS中的语句进行分词 ,得到用户u的词语级兴趣空间IW={W1,W2,…,WNw}。

步骤3:从中剔除停用词。 本文利用CSDN(2010)提供的停用词列表,以去除IW中的停用词,最终得到用户u的兴趣空间。

步骤4:针对某一舆情话题topic,按照步骤2~步骤3,对该话题进行处理,得到话题topic的特征空间TP={T1,T2,…,TNt}。

步骤5:计算INT和TP的Jaccard系数。 Jacccard系数是样本集交集与样本集合集的比值[5],即微博舆情话题特征空间与接收用户兴趣空间的相似度为:

SIMu,topic表示了用户u对目标话题topic的感兴趣程度。

(2)话题接收者的活跃度 。 本文利用式 (3)计算话题接收者的活跃度Ra:

其中,ri,ci,oi分别为用户在n天内转发、 评论和原创的微博总数。

(3)话题接收者的重复接收次数 。 研究表明 ,用户会因为信息的重复接收,而对该信息的转发倾向发生改变[6]。 因此,本文认为话题接收者的关注对象中转发目标话题信息的数量, 会影响该话题接收者的转发行为。

2.2.2话题发布者的特征

(1)话题发布者的影响力 。 微博网络中 ,发布者的影响力大小势必会对其粉丝的转发行为产生影响[6]。 本文采用文献[7]给出的UIR算法来评价话题发布者的影响力,该算法可以描述为:

其中,UIR(v)为节点v的影响力,d为[0,1]区间上的阻尼系数,通常情况下,取经验值d=0.85,本文假设节点的初始UIR值为1。 f(v)表示节点v的粉丝集合,Au,v为节点v分配给节点u的UIR值的比例:

其中,Nf是节点v的粉丝节点总数,Ra为节点v的第k个粉k丝节点的活跃度,Ra可由式(3)计算得到,通过有限次的反复迭k代,就可以获得目标节点v的UIR值。

(2)话题发布者与接收者之间的社会关系 。 研究表明 ,与具有“单向关注”关系的用户相比,具有“双向关注关系”(“互粉”) 的用户间的亲密程度更高[8]。 此外,用户间的互动次数也从另一个方面反映了用户间的关系亲密程度,本文定义用户u和用户v之间的互动次数为

其中,Cu,v为用户u和用户v转发对方微博的数量,Ru,v为用户u和用户v评论对方微博的数量,Mu,v为用户u和用户v在微博中提及(“@”)对方的次数。

2.2.3话题的内容特征

研究表明, 微博话题中是否包含图片、 视频、URL、Hashtag以及“@”等内容,均会对用户的转发行为产生影响[3]。

2.2.4外部媒体关注度

本文利用目标舆情话题传播过程中, 网络媒体对此舆情事件的新闻报道数量,来描述外部媒体的关注度。 针对某一目标舆情话题topic,首先得到该话题的特征空间TP=(T1,T2,… ,TNt),并提取出相应舆情事件的关键词, 然后利用百度搜索引擎得到该舆情事件的相关新闻报道数量NMtopic。

通过以上分析, 本文共提取了影响微博用户舆情话题转发行为的11个数值化特征,见表1。 特征6、7、8、9、10均采用二元表示方法。

3微博网络舆情话题转发规模预测算法

3.1微博网络中的话题转发规则

微博网络中,用户节点对某一目标话题topic的转发规则如下:

(1)定义微博舆情话题的传播底图为有向网络G(U,E),其中U为该网络中所有节点的集合,E为网络中所有边的集合,节点总数为N。

(2)定义U中的节点仅具有两种状态,即易感状态S和传播状态I, 其中S态表示节点没有对目标话题进行转发,I态表示节点对目标话题进行了转发;USt、UIt分别表示t时刻,网络中的S态节点集合和I态节点集合。

(3)定义节点u所关注的节点集合为FL(u)={v|eu,v∈E}。

(4)定义t时刻节点u所关注的S态节点集合为FLSt(u)={v|v∈ FL(u),且v为S态};t时刻节点u所关注的I态节点集合为FLIt(u)= {v|v∈FL(u),且v为I态}。 此处假设FLIt(u)中的每个节点均会影响节点u的转发行为,且其中所有节点对节点u转发行为的影响相互独立。

(5)根据式(1)确定节点u对话题topic的转发概率Pu,topic

(6)假设节点u对话题topic产生转发行为的阈值为 λu,且 λu= [0,1],则当Pu,topic≥λu时,节点u将产生转发行为,并由S态转变成为I态。

(7)FLI(u)中每增加一个I态节点时,需要对特征集合Fu,topic中的话题发布者特征进行更新,即更新表1中的特征4、5、6。 由此得到目标舆情话题在网络G(U,E)中的传播过程。

3.2PRALR算法

本文根据上述话题转发规则,给出了一种微博舆情话题转发规模的预测算法———PRALR算法,其实现过程如下。

步骤1:网络初始化。获取微博网络上舆情话题传播的历史数据集,得到传播底图G(U,E),并为网络中的每一个节点用1,2,…,N进行编号,其中N为节点集合U中的节点总数;利用式(1)给出的逻辑回归模型,通过训练得到权值向量 ω,进而建立每个节点的转发概率预测公式; 为U中的每个节点设置随机的转发阈值 λ∈[0,1];初始状态下,网络中所有节点均设置为易感状态S,即US0中的节点数为N,UI0中的节点数为0;根据网络中边的集合E,为U中的每个节点i建立集合FLS0(i)、FLI0(i)(i=1,2,…,N)。

步骤2:t=1时刻, 设置网络中某一节点v为I态, 即v为话题topic在该网络中的入口节点,将其从对应的FLS0(i)中移除,放入相应的FLI0(i)中,并更新US1、UI1。

步骤3:t时刻,对于网络中任意节点u,根据集合FLIt-1(u)中各节点状态的改变,对节点u的特征4、5、6进行更新,得到更新后的Fu(topic,G),并重新计算节点u此时的转发概率函数Pu,topic,如果Pu,topic≥ λu,则节点u产生转发行为。

步骤4: 将在步骤3中产生转发行为的节点u从对应的FLSt-1(i)中移除,加入到相应的集合FLIt-1(i)中,即将FLSt-1、FLIt-1分别更新成为FLSt、FLIt,同时更新USt、UIt。

步骤5:t=t+1,重复步骤3~步骤4,直到网络中再也没有新的节点产生转发行为为止。 此时,集合UI中的节点数,即为话题topic在该网络中的最终转发次数。

4实验仿真

4.1实验数据集

本文利用自行开发的爬虫工具从新浪微博中抓取了1 000条用户特征数据, 及这些用户在采样时间段内发布的95 783条微博数据, 并最终从原始数据集中提取出15 276条舆情话题数据,构成实验数据集,其中包括6 814条转发数据,8 762条非转发微博数据。

4.2舆情话题转发行为预测结果及分析

本文利用Matlab工具对微博用户舆情话题转发行为进行预测。 首先,从实验数据集中提取出表1所描述的11个话题转发行为特征,构建每个用户的话题转发行为特征集合Fu,topic;然后 , 将实验数据集分成训练数据集和测试数据集两部分, 其中训练集中的微博数量占70%,测试集中的微博数量占30%;最后,利用训练集估计出式(1)中的权值向量 ω,进而建立每个用户的微博舆情话题转发概率模型, 并利用测试集对用户的转发行为进行预测,预测结果见表2。结果表明,本文给出的微博舆情话题转发行为预测模型具有较高的预测准确度。

4.3舆情话题转发规模预测结果及分析

本文从数据集中选取了2个舆情话题,其中话题1为“奥巴马2013年就职典礼”,其在本文选取的微博子网中被转发了595次(采样时间为2013年1月21日-2013年3月31日);话题2为“长春盗车杀婴案”,其在传播子网中被转发了1 057次(采样时间为2013年3月4日-2013年3月31日)。 利用PRALR算法对以上两个话题的转发规模进行预测, 分别得到了其转发次数随时间的变化趋势,如图1所示。 结果表明,PRALR算法可以有效地预测微博舆情话题转发规模的演化趋势。

5结论

本文分析了影响微博用户舆情话题转发行为的相关因素, 利用逻辑回归模型, 对微博用户的舆情话题转发行为进行了预测。 此外,本文还将微观层面上的个体用户行为与宏观层面上的微博网络话题传播过程相结合, 给出了一个基于个体行为的微博舆情话题转发规模预测算法———PRALR算法。实验结果表明, 本文给出的微博用户舆情话题转发概率预测模型, 及预测微博舆情话题转发规模的PRALR算法,均具有较高的预测精度。 本文的研究工作将为相关部门制订有效的微博舆情话题控制策略提供一定的理论依据。

摘要：本文分别从接收用户特征、发布用户特征、微博内容特征以及外部媒体关注度4个角度,分析了微博用户舆情话题转发行为,建立了基于LR的微博舆情话题转发行为预测模型,并给出了一个基于个体行为的微博舆情话题转发规模预测算法(PRALR)。实验结果表明,基于LR的微博舆情话题转发行为预测模型及PRALR算法均具有较高的预测精度。

微博用户信息传播的心理需求研究 篇9

(一) 微博简介

微博, 即微博客 (Micro Blog) 的简称, 是基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB, WAP以及各种客户端的基础上, 形成各个社区, 以140字的文字更新, 即时共享。最早、最著名的微博是美国的Twitter, 根据相关公开数据, 截至2010年1月, Twitter在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版, 成为第一家提供门户网站的微博服务的网站, 微博正式进入中国互联网主流人群视野。有报告显示, 至2011年12月, 中国微博用户总数达到2.498亿, 成为世界第一大国。

(二) 微博广泛流行的现实情况

近年来, 借助新兴技术的支持及其自身的传播优势, 微博在我国已经实现了飞速的发展。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2011年7月19日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示, 2011年上半年, 中国微博用户从6331万增至1.95亿, 增长约2倍。互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心2012年9月发布的《2012中国微博蓝皮书》称, 经过5年的培育, 19岁及以上的微博用户占比达到了88.81%, 微博用户总量约为3.27亿, 中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟。

微博凭借其简洁的形式、强大的功能和良好的互动性, 已经成为人们发布信息、共享资讯、交流情感的重要媒介。和网站、BBS、博客等其他传统网络发布平台相比, 微博即时、方便的优势更加突出。通过微博“关注”功能, 可以得到他们感兴趣的人物、事件、新闻话题;也可以使用“评论”功能, 实时表达自己的意见;“转发”功能与其他用户共享信息。在信息发布、获取、分享的过程中, 人们可以通过微博将现实的关系拓展, 结交更多的朋友。由于这种新朋友圈往往是基于共同的兴趣爱好作为支撑, 逐渐成为情感交流中一个不可缺少的组成部分。

二、微博信息传播用户的心理特征

当今社会物质生活越来越优越, 人们的心理需求越来越高级, 不可能满足于简单的吃穿住行, 人们需要表达他们的内心世界以及对事物的看法等, 马斯洛根据这种现状, 将人类的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五个等级, 即“马斯洛需要层次理论学说”。他认为, 人的需要像阶梯一样从低到高, 按层次逐级递升, 某一层次的需要相对满足了, 就会向高一层次发展, 追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

按马斯洛的理论, 个体成长发展的内在力量是动机。人的需要是由低级向高级不断发展的, 每一层次的需要与满足, 将决定个体人格发展的境界或程度。微博作为新兴的信息传播平台, 它的传播特点恰好能满足用户的这些心理需求。

(一) 微博平台满足人们表达自我的需求

根据弗洛伊德精神分析学理论研究, 每个人在潜意识里都有表达、交流的欲望, 微傅这个平台恰好可以满足人们自由表达、倾诉的需求。

在现实生活中, 每个人都面临着各种各样的问题, 理想与现实的激烈冲突, 容易产生负面情绪。然而一些情绪和心结不想或害怕被熟悉的人知道, 就需要一个可以免费倾诉的平台, 发泄自己情绪的空间——微博平台, 这一新的空间正好可以满足这种需要。微博最明显的特点是篇幅短小, 与成百上千字的博客相差很大, 140字的“语录体”式表达让用户不会感到有压力。微博网络集成技术和移动通信技术, 实现互联网和通信网络的有效连接, 使用起来非常方便。用户可以通过网站、手机、即时通讯和其他方式登录微博, 打破了传统的计算机终端的限制。另外, 被广泛使用的手机, 因其自身的便携性已经迅速成为使用最多的新浪微博用户终端。2013年, 工信部运行监测协调局发布的最新数据指出, 截至目前, 我国已经有8.08亿户移动互联网网民, 其中手机上网用户有7.78亿户, 占绝对主流。在电子通讯技术迅猛发展的今天, 每个人都可以找到适合自己的表达方式, 倾诉起来更顺畅。在发布微博时, 会让用户产生在跟别人诉说的感觉, 每当自己生活里遇到挫折或者不如意的时候, 可以瞬间通过微博发泄一下, 疏散不满的情绪, 可以起到心理疏导的作用。 (1)

(二) 微博满足用户归属感的需求

弗洛伊德说:“如果我们至少能在我们自己或与我们相同的人们身上发现一种多少有些类似创作的活动, 那该有多好。”相关调查还发现, 人与人之间的交往趋势是追求共同生活目标或兴趣爱好, 他们更愿意结交志同道合、性格相似的人, 彼此交流思想, 也更倾向与诚实可靠、随和易相处等人格魅力的朋友更深层次的交往。毕竟, 在现实生活中, 人际关系是用户生活非常重要的一个组成部分。

不同于传统的信息发布平台, 微博功能进一步增强用户之间的互动。用户可以通过微博关注等功能, 了解感兴趣的人或事的最新消息, 表达自己的个人意见, 而且用户自己发布的信息也可以从其他用户得到及时的反馈。在微博上发言的人都是平等的, 尤其与同龄人的互动, 因为没有身份差距, 消除心理上的约束, 双方沟通更自由。因此, 用户更倾向于在他们的同龄人当中交流, 在这种平等的话语背景下, 没有真正的身份地位差异, 只有思想的表达、碰撞与融合。在这种氛围中平等互动, 用户更容易找到归属感。

(三) 微博满足用户自我调整的需求

美国社会学家库利的“镜中我”理论认为, 每个人都是另一个人的一面镜子, 一个人在与其他人打交道过程中, 别人的看法会逐渐影响个人对自身的看法, 并随之不断调整自我。自我人格的形成和完善其实是在其他人的共同作用下产生的。他人, 也就是我, 别人会成为自我个性形成的一部分。

该理论认为:人的行为很大程度上取决于对自我的认知, 而这种认知主要是通过与他人的社会互动形成的。这种联系包括三个方面: (1) 设想别人如何“认识”自己; (2) 设想别人如何“评价”自己; (3) 自己对他人的这些“认识"或“评价”的情感。

在判定别人如何“认识”和“评价”自己的时候, 往往是基于微博用户的想象力, 为了验证自己的想象力, 他们需要不断寻找证据来支持。例如, 经常看别人没有回应他的消息, 粉丝有没有增加, 等等。然后, 用户又会产生新的想法, 或在旧观念的基础上, 继续寻找基础。为什么许多用户变成了“微博控”, 就是因为他们陷入使用微博想象自我和验证想象的循环中, 并将微博作为唯一的或最重要的平台。 (1)

微博的功能可以很好地实现库利的“镜中我”理论, 交流和共享信息, 可以满足人们的心理需求。每个人都是独立的个体, 都有独自思考的能力, 微博用户更愿意表达自己独立的意见或评论别人的状态, 由于网络的匿名性, 用户在微博上秀自己的真实个性和最接近真实的自我。在这种真实不加掩饰的状态下, 与粉丝或其他用户互动、交流思想、评价信息的过程中, 可以来了解真实的自我, 同时承认他们的认知偏差, 从而进行自我调节。

(四) 微博满足用户被尊重的需求

新浪科技联合《新京报》健康公社推出的一项微博投票调查中, 据统计, 40%的人表示“很在意自己的粉丝数, 迫切想增加自己的粉丝”, 50%的人表示“热切期待别人发表评论或者回复, 没有评论会感到失落”, 其实, 这涉及“被关注”、“被尊重”的需求, 这是一个正常人的深层心理需求。因为人生活在世界上, 一个更深层次的原因是“存在感”, 为获得更多的“存在感”。人们在生活中不断通过各种方式, 来吸引别人的注意力, 让他人感觉到自己的存在。“被关注”、“被尊重”是一个健康的、正常的心理需求, 不同的个人需要寻求他人的关注, 在被关注中认可自己, 同时被他人认可, 这其实是在满足需要层次理论自尊的需要, 这是一种非常普通却很重要的需要。 (2)

现实是残酷的, 竞争是激烈的, 人们很容易在现实社会中遭遇挫折, 很难得到其他人的赞誉。通过发布微博, 用户可以写自己身边最新发生的有趣消息, 或上传图片, 通过它来得到别人的注意, 获得认可和好评, 这种方式直接、简单, 没有任何压力, 同时具有娱乐效果。当然, 即使在现实生活中得到满足的用户, 也迫切需要吸引更多的粉丝关注, 更大的满足他们自尊和成就的需要。因此, 微博在某种程度上确实可以满足用户自尊和成就的需要, 给用户带来极大的心理安慰。

(五) 微博满足用户自我实现的需求

发展心理学研究表明, 每个人追求自我实现的需要是个人成长过程中的一个必经阶段, 是一个重要的心理特征。“自我实现的需求”反映了体现自我设计、自我改进的个性化需求, 以充分发挥他们的潜力, 渴望实现自我价值是高层次社会成就需要中的一种。在当下, 人们重视自我意识的观念已日益突出。他们尊重自我感受和关注自我体验, 不断完善自我, 并强烈追求自我价值的实现。他们从事社会活动, 更加注重个人能力的发挥, 希望能得到他人和社会的认可。

微博用户出于共同的兴趣和喜好, 往往通过“关注”、“粉丝”等功能自发组成了一个群体。某个用户群中的一位用户发布的信息可以传播到该群体的其他用户, 同时这些用户通常属于多个微博群体, 因此, 一个群体内的微博信息可以迅速传播到其他用户群, 进而被多个用户群的广大微博用户所接收, 这样就实现了信息几何式传播。这种广泛迅猛的信息传播也被形象地称为“裂变式传播”。 (3)

微博特殊形式的沟通, 为用户自我实现创造了条件。首先, 微博为用户提供了一个展示自我的平台。微博用户可以用文字、图片等, 自由地发布自己的信息, 展示自我形象。其次, 微博用户提供了一个言论自由的平台。在微博上, 用户可以发布信息, 评论和转发实时资讯, 自由表达意见, 为自己带来更多的关注和粉丝。再次, 微博也可以成为社会活动宣传的媒体工具。当他们在自己的微博上能吸引更多的关注, 以吸引更多的“粉丝”时, 公众能够给用户舆论或社会活动领袖的成就感。

总之, 正是由于微博传播的技术特点符合用户的心理特征, 人们逐渐习惯了微博平等和自由的沟通, 凝练简洁的语言交流, 实时新鲜的信息共享, 因此迅速走红。

参考文献

[1]邢全超, 袁萌:《心理分析视角谈微博带来的社会问题》, 《中国校外教育》, 2011年第11期。

[2]李春伟, 张熹:《大学生微博心理及对心理健康教育的启示》, 《长春教育学报》, 2012年第2期。

关于高校微博传播与运营的研究 篇10

微博, 微型博客 (Microblog) 的简称。它是一种基于Web2.0的新型博客, 字数在140字之内, 和传统博客相比, 发布微博更便利、其传播更迅速。微博凭借其内容丰富、形式多样、即时传播的新媒体特点在很大程度上满足了中国网民对于资讯获取的“高频率”、“碎片化”需求, 力压博客、BBS、IM成为新媒体传播中的新星。

作为精英人才聚集的各大高校自然不能错过, 据统计, 目前仅新浪微博一家门户网站上, 就有352所院校和机构开辟了官方微博, 重庆市的各大高校也纷纷开通了官方微博, 尤为突出的便是重庆大学, 其开设并加“V”认证的校级微博群包括学校官方微博、院系微博、各级行政部门、学生社团在内的微博共计97个, 这些足以折射出高校对微博平台的重视程度。

二、重庆大学微博的发展现状研究

麦克卢汉说过:“每一种技术都对人的交往模式进行重组, 实际上造就了一种新环境。”微博实际上就为网民们创造了一种更便捷的交往环境, 它短小精悍, 适应了现在飞速发展的节奏, 使得传播的速度更快更广泛。高校微博进一步拉近了与师生、与大众之间的距离, 它让大众得以同曾经高高仰望的高校进行交流, 为社会了解学校提供了渠道。

在概述重庆大学微博现状时, 首先要提的是, 我们曾面向重大学生做过的一次问卷调查。此问卷中设置了18道题目, 涉及了重庆大学微博的内容、形式、影响等方面, 意图更好地研究其现状。在调查问卷中, 只有13.04%的人选择了非常关注重庆大学微博, 而不知道重庆大学有微博存在的人占到了30.43%, 还有23.91%的人则是听说过, 但不想关注。一方面, 可以看出重庆大学微博在本校的知名度并不太高;另一方面, 其重要性也似乎不是那么大。

当问及被访者关注微博的形式偏向时, 有69.57%的人选择图片, 而不是文字或视频。微博是高速度的信息, 同时也是碎片化的信息。受众在观看一条博文时, 需要借助一种快速的带入感去了解它想要表达的意思。文字作为传统的阅读中介缺乏视觉冲击力;而视频的观看又会耗费更多的时间与网络流量。图片则不同, 随着摄影技术的发展和人人能拍照等因素的推动, 受众可以通过一张图片去获得视觉上的满足感或者跟随摄影作者去感知一个事件。这也契合了读图时代下受众观察社会的心理。

问卷调查让我们对重大微博有了一些浅显的认识, 要继续研究下去, 我们还借助了“数据库表格”。通过“数据库表格”, 我们能非常直观地看出重庆大学每一条微博的转发量、评论量等。通过“数据库”我们了解到, 高校微博反映了一个学校的动向与前景, 它依附于学校的发展而发展。每当重庆大学有重大事件发生时, 微博上往往也会掀起一次关注的浪潮。

三、重庆大学微博的作用

1. 及时发布信息, 互动拉近距离

重庆大学从开通微博至今已经发布了1987条微博, 拥有141835名粉丝, 是所有高校微博中的佼佼者, 成为校方与师生交流的重要平台。官方微博作为重大的官方代言人, 其信息的准确性与可信性大大提高, 相比从前的道听途说, 受众更愿意相信微博上发布的权威消息。高校微博及时发布信息并且通过评论功能互动解答, 就如同搭建了一座畅通的信息交流和思想沟通的桥梁, 最新最权威的资讯都能从这里获取, 问题建议也可以随时提出。

2. 弘扬校园文化, 增强校友凝聚力

微博时代给信息交流和情感表达提供了更加便捷的方式与环境, 也使校园文化的建设途径更加多样化。高校微博的把关人将筛选出来的有利的信息传播给受众, 利于培养学校良好的精神文化氛围。

微博上的高校充满了温情的问候、关怀与鼓励, 展示了学校与平时的庄重严肃完全不同的和蔼可亲的一面, 她就像妈妈一样, 慈祥而宽大的臂膀下围绕着莘莘学子, 大大拉近校方与“粉丝”之间的心理距离, 唤起受众的归属感, 激发了“粉丝”们对学校的热爱, 从而增强了整个学校的凝聚力。

3. 学校宣传的重要手段

在国内外竞争日益激烈的时代, 学校也需要利用多种途径加大宣传力度, 不仅吸引优秀的学子到学校深造学习, 也为了让就业单位更加了解学校的情况, 以最低的成本消耗提升了整个学校的形象价值。另外, 微博的兴起也为各高校的交流提供了更加便利的平台, 促进高校间的学术往来和相互学习, 长此以往, 高校微博的兴盛也为中国高等教育的发展提供了技术支持。

四、重庆大学微博发展的问题及建议

1. 重庆大学微博目前在重庆大学的知名度还有待提高。

高校微博体现着一个学校的凝聚力, 同时更是共享校园资讯的巨大平台。利用好这个平台, 不仅能够让本校学生获得更多有用信息, 更能增加学生自豪感, 让他们在更好的氛围中学习深造。这种软实力的提高最终能扩大学校的社会影响力, 给大学带来进步的动力学校可以试着通过公告栏、广播等形式宣传重庆大学微博, 让信息的传播范围最大化。

2. 重庆大学微博的叙述方式与叙述形式有待改善。

通过问卷中的部分问题, 我们了解到, 重大的微博存在着一些叙述方式上的问题, 比如博文太官腔、形式太单一等。微博本身就是一种非正式的表达, 且高校微博最重要的对象是自己的学生, 所以, 让微博从内容到形式都更贴近年轻群体是让其充满活力的重要因素。因此, 官方微博可以用图片和轻松活泼的言语来激发受众的兴趣, 找到权威性与亲切感之间的平衡。

3. 重庆大学微博部分栏目还可以整合。

通过研究, 我们统计出重大微博中几个比较常见的栏目:校内快讯、重大风采、画说重大、百味重大、资讯大巴、学子心语、校园影讯、交流合作、重大往事等。这些栏目并没有很好地细分各类信息。比如最近关于军训的微博, 既可以放在“画说重大”下又可以放在“百味重大”下。两栏目的区分度并不高, 其实只需要设置出一些强有力的栏目, 给栏目一个响亮的名字, 涵盖学校中某方面的问题与新闻, 在受众心中形成一种印象。通过这些栏目的推出, 才可扩大影响力与可读性。

除此之外, 培养“明星老师”和“明星学生”也是增强微博可读性的一个重要途径, 很多老师幽默又不乏才气, 在教学中深受学生欢迎, 如果将他们的生活中无伤大雅的趣事放在微博上, 定能受到他们粉丝的极大欢迎, 从而增加官方微博的受欢迎度。学校还可以推出优秀学生加“V”活动, 通过导师推荐并得到业界广泛认可的学生才有资格加“V”, 这样不仅激发大家关注微博的积极性, 同时也给受众提供学习的榜样和更优秀的资料来源。

参考文献

[1]刘慧;余亚荣《高校开设微博的机遇与挑战》《改革与开放》2012年06期[1]刘慧;余亚荣《高校开设微博的机遇与挑战》《改革与开放》2012年06期

[2]李冰《高校开始进入微博时代——以河南大学新浪网官方微博为例》分类号:G206;G647《新闻世界》2011年02期[2]李冰《高校开始进入微博时代——以河南大学新浪网官方微博为例》分类号:G206;G647《新闻世界》2011年02期

[3]黄淑敏, 《高校官方微博发展及运营策略研究》中图分类:G40-034文献标识码:A文章编号:1009-458x (2012) 01-0038-06[3]黄淑敏, 《高校官方微博发展及运营策略研究》中图分类:G40-034文献标识码:A文章编号:1009-458x (2012) 01-0038-06

[4]郑蕾, 李生红《基于微博网络的信息传播模型》中图分类号:TP309文献标识码:A文章编号:1022-0802 (2012) 02-0039-03[4]郑蕾, 李生红《基于微博网络的信息传播模型》中图分类号:TP309文献标识码:A文章编号:1022-0802 (2012) 02-0039-03