微博的传播影响力研究

微博的传播影响力研究（精选9篇）

微博的传播影响力研究 篇1

一、引言

从“人类已经不能阻止海底捞了”到“人类不能阻止的海底捞被微博击败了”, 仅仅用了55天。2011年8月23日海底捞再次发出官方声明, 对骨头汤熬制作出说明, 并强调“没有以任何方式宣传过骨头汤系现场熬制”。可是仍然不能阻止微博迅速蔓延的态势, 消费者纷纷抵制消费“海底捞”。仅仅55天, 成就了一个企业, 也沉重击败了一个企业, 可谓成也微博, 败也微博。

据2013年CNNIC的第31次中国互联网报告中的数据显示, 截至2012年12月底, 我国微博用户规模为3.09亿, 较2011年底增长了5873万, 增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点, 达到54.7%。随着微博在网民中的日益火热, 微博效应正在逐渐形成。

二、微博的含义及特点

微博, 即微博客的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区, 以140左右的文字更新信息, 并实现即时分享。较之博客、论坛、视频、新闻和电子邮件等网络舆论载体, 微博有着极其与众不同的特点, 微博改变了传播路径、改变了人际交流方式、改变了社交圈子, 所以微博与博客营销的本质区别, 简单来说就是:博客可以依靠个人力量, 而微博则要依赖你的社会网络资源。

(1) 实时更新更随性。微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。这种小型化、随意化和无限制的传播手段, 让微博比其他“兄弟”们更容易被所有人便捷的利用起来。

微博网站现在的即时通讯功能非常强大, 通过QQ和MSN直接书写, 在没有网络的地方, 只要有手机也可即时更新自己的内容, 哪怕你就在事发现场。微博注重时效性, 3天前发布的信息可能很少会有人再去问津。同时, 微博的传播渠道除了相互关注的好友 (粉丝) 直接浏览之外, 还可以通过好友的转发向更多的人群传播, 因此是一个快速传播简短信息的方式。

在语言的编排组织上, 没有博客那么高, 只需要反应自己的心情, 不需要长篇大论, 更新起来也方便。

(2) 趣味性加原创吸引眼球。由于可以利用多种网络平台进行信息的发布和传播, 因此博主们可以自由地随时记录自己生活中的点点滴滴, 虽然字数受到一定的限制, 但可以加上相关的图片和视频, 仍然具有相当的影响力和传播力。微博内容则短小精炼, 重点在于表达现在发生了什么有趣 (有价值) 的事情, 而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。而且越是原创的, 越是别人不知道的, 越是有趣味的, 转载率更高。

三、微博的主要人群及传播信息分类

(1) 名人微博。在新浪微博的名人风云榜上, 影视名人占到50%以上, 影视名人的声音基本上是生活基本状态的简单描述, 或者是点点人生感悟, 或者是利用某些宗教信息传递爱、环保等概念;年轻的影视圈微博名人喜欢少量文字加上图片年纪大点的文字比较多些。

学术界的微博名人占到20%左右, 大多数为男性, 主要是利用其学术上的专长发表对政治经济的看法, 以及政府应该如何更好地治理国家, 语言表达比较专业, 措辞比较讲究。

企业界名人大约为20%左右, 其他只有10%。企业界名人也是男性居多, 基本上也有些政见的发表, 但是是以幽默, 调侃, 和贴近生活的方式来发布信息。

(2) 草根微博。在新浪微博排行榜上, 一些草根名博占据着重要的位置。其中最著名的草根名博之一是“冷笑话精选”他的粉丝已经超过200万, 与明星排行榜第一名的拥有600多万粉丝的姚晨相比, 并不逊色。甚至许多明星都是他的忠实粉丝。

在微博中, 除“冷笑话精选”外, “精彩语录”、“热电影”、“星座爱情001”等这些意见搜索者也很受欢迎。他们收集大量关于自己主题的信息, 分享世界各地好吃、好玩、好笑的前沿信息, 告诉大家每个星座的八卦, 在微博上汇聚了大量的人气。这些草根微博, 其实背后往往有专业的团队打理。他们首先针对一个主题策划一个用户名, 然后针对这一主题网罗信息, 引人关注。因此, 他们的粉丝数往往比个人要高。

(3) 企业微博。很多企业洞察到这一先机, 开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求, 并且花费大量人力和资金成本的时候, 它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在Twitter上注册多个账号, 每个账号对应专门的内容, 如:产品信息的账号只发产品信息, 促销信息账号只发促销信息, 这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息, 方便快捷。自2007年3月注册Twitter后, 戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。每年节假日, 戴尔便会向Twitter上的所有粉丝发送独家折扣大优惠;发给客户的折扣礼券, 可以链接到专门的网页, 在订购产品时享受到优惠。通过Twitter, 戴尔在全球已经直接创造了逾700万美元的营业额。2010年3月7日, 戴尔中国在新浪微博上线, 截至2011年1月粉丝逾10万。

国内同样有一家企业利用微博营销获得了良好的口碑。2010年5月31日, 中国东方航空股份有限公司正式启动了一项活动“凌燕带你游世博”。这一活动的主要平台就是微博, 活动通过新浪微博平台选取10名东方万里行的幸运网友参加由东航组织、由10名东航空中志愿者提供一对一园区导游的世博游活动, 活动全程的交通食宿、世博会门票等将全部由东航提供。这一互动活动在微博的年轻用户中引起了极大的反响, 活动1周内, 10位凌燕发布的召集帖总计获得了6000多次的转发, 5000多人次评论, 在整个活动过程中贯穿对“凌燕”这一高端服务品牌的优质服务等信息, 实现了高曝光率, 大大提升了品牌形象。

(4) 政府微博。各级政府机构纷纷开设微博, 让公众多了了解政府机关的渠道, 也让政府人员更好地服务于社会和人民。各级党政机关利用微博上的进行传播, 能做到既准确又通俗最好。对此, “成都发布”大方回应:“利用围脖这种现代传播工具, 发布突发公共事件的动态进展, 对宣传部门来说确实是一种新的尝试……相信我们会做得越来越好、越来越专业。”

(5) 媒体微博。各大传统媒体包括报纸、杂志、网站等也开设了微博, 传统媒体内容选取的范围很大, 可以有明日重磅稿件预告、突发新闻事件直播、已见报稿件网址链接、媒体主办活动微博宣传等。从一些做得比较好的传媒微博来看, 不仅仅是把传统媒体的内容往上搬的工作, 还应有一些根据微博而特别定制的内容, 这样才能体现微博的亮点和特点。比如, 一些媒体直接在微博上进行市场活动, 如抽奖、有奖问答等。

四、微博的营销影响力

(1) 企业微博通过和消费者互动扩大客户圈子。在微博上, 你的圈子里既有曾经通过其他渠道认识的朋友, 也有通过标签寻找的微博人士, 从而构建了一个个基于标签和共同爱好的新的社交网络, 也叫“圈子”。各个企业可以通过标签细分市场, 也就是“圈子”, 找到自己企业的“圈子”, 然后来设计合适的微博影响自己的目标“圈子”。

以招商银行 (12.49, -0.13, -1.03%) 来说, 在开通微博的一年中, 几乎每天都更新内容, 目前粉丝数已经超过25万。它不仅通过微博互动营销的方式及时了解了用户需求及对银行的评价, 提升了品牌形象, 也通过微博粉丝也识别客户, 找到招商银行的客户圈子。招商银行借助微博这一相对成本低廉的媒体形式, 达到性价比最高的传播推广效果。相比之下, 中信银行 (4.23, -0.04, -0.94%) 在2010年6月开通微博以来, 到目前只有一千多个粉丝, 仅发了39条微博, 最后一条信息发表于2011年3月8日。中国农业银行 (2.65, 0.00, 0.00%) 略多, 有四千多个粉丝, 但最后一条是今年1月1日发布的。而这些信息几乎无人关注, 那当然对于企业来说没有任何意义。

(2) 微博“粉丝”量意味着广告价值。“粉丝超过100, 就好像一本内刊;超过10万, 就是一份都市报;超过100万, 就是一份全国性的报纸;超过1000万, 就是电视台;超过1亿, 就是CCTV。”这个形象生动的比喻, 让我们更好地理解了微博的价值和影响力。

据了解微博广告具体报价按照“粉丝”的数量而调整。微博的“粉丝”数量10万人以下的, 报价最低的是200元/条;粉丝数量在10-30万之间, 报价为500-800元/条;粉丝数量接近30万, 报价超过1000元/条;粉丝数量接近50万, 报价为1500元/条;粉丝数量超过60万, 报价为2000元/条。可见, 粉丝等同于金钱。甚至微博的发展还促使一大批微博营销类的网站兴起, 比如“微传播”网站就搭建了一个微博与营销互动的平台。博主可以根据自己的喜好领取任务, 并完成, 领取奖金。

(3) 影响消费者的情感, 提高品牌感知价值。和平常的购物网站不一样, 微博上的言论更自由, 更随性, 当然也更真实, 更贴近生活。尤其是草根名人和微博达人, 他们对产品的评价往往是自身体验, 或者是亲眼所见。发布的信息带着强烈的感情色彩, 爱憎分明, 而且还伴有图片和视频, 所以很能引起看的人的共鸣。

如:某个微博介绍一个酒吧:“店名就叫“12平米”。远离喧嚣, 这个躲在南锣鼓巷的酒吧仅仅12平米, 整个房间被大吧台和酒柜占满。这儿没有聒噪, 古典的摆设, 飘荡着正点的音乐。运气好还可以坐在最受欢迎的窗台座, 和朋友小酌几杯至微醺, 看夜色下的锣鼓巷, 安静。”这样的信息没有过多的渲染, 没有太多的硬性宣传, 只是简单地安静地描述着, 然后让人们的心一下子平静下来, 尤其是可以满足好多忙碌大城市中的白领人士寻求片刻安静的心理。所以就有很多的粉丝留言说要去看看。这个酒吧因为在微博上的寥寥数语就提升了在消费者心目中的价值, 增加了其未来消费量。

再比如关注旅行这个微博中有个信息:中国最迷人的八个小镇最美的地方——西塘;人间天堂——丽江古城;现代桃花源——水墨婺源;风雨边城——凤凰古城;人间天上, 天上人间——九寨沟;保存最完整的古县城——平遥;东方艺术之都——敦煌;西部第一村——新疆布尔津白哈巴村。这条信息被转载了1169次, 评论114条。对各个旅游地的介绍只是用了很简单的词语和短句, 但高度概括了那个地方的特色, 而且这些词语都显得非常脱俗和富有意境, 让人心生涟漪, 浮想联翩, 感情就这样地被征服了。

五、微博对消费观念的影响

(1) 利用情感故事引领时尚, 鼓励年轻消费者尝试创新产品。如:某微博上有个小小的爱情故事:一对异地恋人每天在陌陌上聊天, 显示距离永远都是1648km。有一天女孩受不了这种思念提出了分手, 男孩沉默不语。晚上女孩回家, 习惯性的打开陌陌刷新, 看到男孩距离她只有1.1km, 她再刷新, 只有0.9km。她明白发生了什么, 含着热泪走向门口…… (陌陌”是北京陌陌科技有限公司于2011年8月起推出的一款基于地理位置的移动社交产品) 只是这样一个短小的没有太多情节的小故事在新浪微博上就转载了十几万次。而陌陌这款产品也随着微博的传播而在年轻人中传播开来。

(2) 利用富有哲理的语言改变人们的文化价值观。现代生活节奏加快, 人们往往忽略了自己内心的声音, 微博中有这样的一段话:“不要忘记, 你的心到哪儿, 你的宝藏就在哪儿。你必须找到你的宝藏, 否则你在途中发现的一切便全都失去了意义。”这段话在发布后1个小时内就有163次转载, 和23条评论, 显然它触动了繁忙中人们隐藏的灵魂。人们希望用这样的话来缓解疲劳了一天的身体和略感沉重的心情。类似于这样的微博信息每天都有很多条, 他们通过这样一种自由轻松的传播方式在不知不觉中影响、改变人们的生活方式和文化价值观。

六、微博的营销启示

在信息爆炸的自媒体时代, 微博显然已经成为了一种不可或缺的的传播平台。微博突破地域、时间的限制, 重新整合, 构成相互关联的“群族”, 进一步加快了信息传输、交互, 从而改变了人们的生活方式、交流习惯, 改变了企业宣传推广和营销的固有模式, 改变了社会传播方式。微博的营销价值已经被新锐企业发现, 当然还有待企业进一步地开发, 如何利用微博产生的这种新的传播结构, 对于企业来说是一个新兴的也是非常重要的课题。在我看来, 企业利用微博营销应该关注以下几点:

(1) “标签”很重要。通过标签吸引目标客户群, 形成企业的微博营销圈子。微博提供标签和搜索功能, 当一些话题或词汇出现比较频繁时, 便会成为热门话题, 获取更多网民的浏览关注。然后通过圈子聚集人气, 进一步扩大圈子, 就像投进石头的湖泊涟漪不断扩大。

(2) 传播内容兼具利益性和趣味性。内容幽默有趣、有图片、有视频, 有“利”, 如果能多项更吸引人。企业做微博营销, 有“利”更吸引粉丝。无论是东航凌燕, 还是中粮美好生活, 都因为针对目标人群的需求提供了让他们满意的“利”, 让他们自动开心地充满期待转发。好的传播内容要具备形象力、沟通力和利益点, 而利益点是促使消费者产生行动的关键。

(3) 双向互动维持客户圈子。企业微博最忌讳的是, 帖子发出去了, 消费者也关注了, 评论了, 然后期待企业的回复和下文, 企业却没有声音了, 这是消费者最恼火的事情。所以一旦应用了这个平台进行宣传就应该专人维护, 时刻保持对消费者的关注, 随时聆听消费者的声音, 用消费者的声音解决企业的问题, 并最终赢得消费者的心。

参考文献

[1]中国第30次互联网络发展状况统计报告, 中国信息产业部, 2012年7月

[2]2012年中国网民社交网站应用研究报告, 中国信息产业部, 2013年3月

基于微博的体育赛事传播的研究 篇2

【关键词】 微博；体育赛事传博；NBA微博传播

【Abstract】In the rapid development of science and technology in twenty-first Century， micro-blog is playing its unique advantage， attracting more and more people to understand and use it， and gradually form a mass group. This paper mainly studies the influence of micro-blog platform on the communication of sports events. to NBA games， for example on the spread of microblogging platform advantage of in-depth research， has carried on the comprehensive assessment of the value of microblogging platform， and aiming at the shortage of microblogging platform recommendations

【中图分类号】G64.24【文献标识码】A【文章编号】2095-3089（2016）18-00-02

前言：

作为一种新兴不久的互联网应用，微博是一种非正式的博客，正因为本身的非正式性，受到了越来越多年轻人的喜爱与追捧，据调查研究表明微博的用户量逐年呈增长趋势。在维基百科中，它被描述为“一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读”[1]。

1.微博平台的概述

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的简称，也即是博客的一种，“是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过、以及各种客户端组建个人社区，以简短的文字更新信息，并实现即时分享”。[2]

2006年，美国网站“twitter”推出了微博客服务，微博网站推出后，很快受到了人们的喜爱，在短短几年内，便在全球120多个国家超过18种语言的用户。新浪网副总编辑孟波认为“微博是手机短信、社交网站、博客和等四大产品优点的集成者”。[3]

2.体育赛事微博传播平台

一般认为，从体育赛事新闻报道的角度来看，体育赛事分为常规体育赛事和重大体育赛事[4]。体育赛事的传播需要依靠各种媒体平台进行赛事直播、信息的及时发布以及与赛事观看者进行互动交流，这就需要微博发挥强大的功能。

体育赛事微博即是体育赛事主办方、承办方、组织者开通的以服务赛事为中心的微博。[5]目前，在国内体育微博中，新浪体育微博占主导地位。根据最新数据显示，新浪体育新闻官方微博拥有粉丝872万；英超官方微博粉丝244万；NBA官方微博粉丝3184万等。

3.对NBA赛事微博传播的分析

3.1 NBA赛事在中国的发展

众所周知，美国职业篮球联赛（National Basketball Association，简称NBA），是世界上水平最高的篮球赛事。现在正以42种语言向212个国家直播赛事，中国目前有14个电视台可以转播NBA赛事，吸引了大量的球迷。有数据显示近年来NBA在不中国年均转播费用情况：

3.2 NBA赛事微博的新闻传播

3.2.1 NBA官方微博

NBA官方微博粉丝有3184.9万。NBA与新浪在移动观赛、社区互动、视频直播三个方面展开深度合作，集优质NBA赛事资源打造门户、微博双观平台，全面覆盖苹果、安卓、平板电脑等移动终端与WAP平台，为中国NBA球迷提供跨平台、多终端一站式的观赛体验。（见下图1）

3.2.2 NBA球队微博

随着NBA官方微博被越来越多的人所熟知，各大知名球队随即开通了自己的球队的微博，值得关注的一点是在球队官方微博的基本信息中也会有相关的链接，该链接可以进入该球队的官方网站和NBA官方网站，对赛事有更为详细的信息。根据最新数据统计，NBA东西部各大球队前六名的粉丝量排名如下：

3.2.3 NBA球星的微博

球星们的个人微博往往会更受人们的关注，近年来，在新媒体急速发展的中国，NBA也越来看重合作伙伴在新媒体上的发展和推广能力。NBA选择与新浪合作，主推赛事的直播，球星们也会在个人的新浪微博账户上发布动态，为NBA营造出社区氛围，让NBA在中国更加深入人心。

4.体育赛事微博传播的价值

4.1社会价值

移动互联网的高速发展的大环境在很大程度上影响着微博的快速增长。微博活动用户在体育等领域也得到进一步延伸。微博传播的普遍效应在舆论争端中发挥越来越重要的作用，而受到越来越多群众的支持与关注，形成一种全新的传播媒介。[6]

4.2经济价值

随着社会生产力的的提高和科学技术的发展，体育行业在国民经济中将占据越来越重要的地位。有统计资料研究显示，一个企业要在全球范围提高自身品牌的认知度，每提高1%的认知度，需要花费2000万美元的广告费，而通过大型体育赛事（如：奥运会、世界杯、NBA等），这种认知度可提高10%，同时还能获得很好的经济效益。

5.结论及建议

5.1结论：

5.1.1研究表明，微博在体育赛事传播方面发挥着越来越重要的作用。微博作为一种新的信息传播方式，满足了体育受众对体育信息的要求。

5.1.2近年来，体育赛事微博通过体育明星、体育组织、体育爱好者受众对信息的传播，呈现出了独特的自媒体色彩。

5.1.3体育微博因其信息发布门槛低，过于自由化，尤其是作为新媒体在国内的发展时间还不长，存在的一些问题还未得到很好地解决，很多环节还需要完善。

5.2建议：

5.2.1微博运营商要承担起把关人的角色，在微博信息错综复杂的今天，做好信息发布的筛选工作尤为重要，减少偏激观点的发布，加强信息安全。

5.2.2体育微博要注重与传统媒体相结合，优势互补，增强信息的可信度与影响力。

参考文献：

[1]维基百科.微博客的定义http：？？zh.wikipedia.org？wiki？%E5%BE% AE%E5%8D%9A，2011.

[2]匡文波.新媒体概论[M]；北京：中国人民大学出版社；2010；（104）

[3]孟波.新浪微博：一场正在发生的信息传播革命[J].南方传媒研究，2009，（21）：8-17.

[4]张德胜.体育媒体通论[M].广州：广东人民出版社，2006：83.

[5]张伟，张德胜.体育赛事微博运营状况、问题与对策[J].武汉体育学院报，2013，47（7）：55-57.

微博的传播机制及其影响力探究 篇3

微博作为社会经济活动中常见的一种网络信息交互形式, 因为其自身便利、快捷的传播机制而受到广泛的肯定和应用, 随着微博的普及应用其在社会、经济、政治、文化领域的影响都在逐渐增大, 在这种应用形势下对微博的传播机制及其影响力进行研究具有鲜明的现实意义。

1 微博的传播机制

1.1 微博传播的要素

1) 传播者。传播者是微博中信息传播的发起者, 即以发出信息的方式主动作用于他人的人, 传播者主要可以分为两种:一种是新闻媒体的从业人员, 这些被认为是一种职业角色, 一种是人民大众中的普通角色。一般来讲在微博的传播者群体中职业角色因为自身会受到职业的限制和束缚, 其本身的传播信息往往是有局限性的。与之相比没有职业压力和束缚的普通角色其传播的信息往往更加接近现实。

2) 受众。在传统意义的传播领域中信息的受众是信息的接受者和反应者, 但是在微博中因为每一个用户都有发布信息的和接受信息的权力, 所以在微博中信息的受众并不是绝对意义上的受众, 而是一个信息传播的中间环节, 信息从上一级发布者传达到下一级的接受者, 相对于上一级的发布者而言下一级的接受者就是微博信息的受众, 但是受众通过转发的形式又可以变成微博信息的传播者, 所以在微博系统中, 传播者与受众之间并不存在着明显的界限[1]。

3) 传播内容。微博传播的内容以短小精悍著称, 发表的信息被严格控制在140字符之内, 所以在微博中很少看到长篇大论或者套话空话, 每一个字都恰当的表达出了它本身的含义或者延伸意义, 让信息交互变得简单、快捷。

其中主要包含的内容有三种类, 第一类是时效性较强的新闻, 其本身的作用类似于群众性的新闻播报;第二类是专业性较强的微博信息, 其讨论的主要内容是专注于也局限于某一领域的;第三种是以人际交流为主要目的的, 在这类微博中主要是对生活中的琐事、感悟的记录[2]。

4) 媒介。微博是网络技术发展到一定程度的产物, 具备网络传播的特点, 但是与传统的网络信息传播方式不同的是, 传统的网络信息传播模式是趋同的, 大量的重复信息发布是传统网络信息传播的主要形式, 而微博的信息交互带有极强的原创性、快捷性与交互性。

微博最本质的一个定义就是对个人身边发生的事物分享、交流的软件, 所以其在社会经济活动中的实际应用也追求这一目标, 作为微博的载体, 计算机、收集、掌上电脑等多种网络终端都尅成为微博这一传播媒介在传播者与受众之间发挥作用的工具。网络终端的多样化让微博的使用功能实现了多样化, 借助各种各样的移动网络终端微博对服务需求的适应性极高, 所以在网络信息传播活动中占据优势的地位。

5) 反馈。在微博的运行过程中, 反馈是一个强力的信息交互工具, 其本质上是信息的受众对信息传播者所传播信息的回应, 是信息的传播者和信息的受众之间的交流。在信息传播的过程中因为受众所处的社会阶层不同、个人的性格不同, 所以其在面对同样的微博信息的时候其自身的反应也是不尽相同的, 而这一点也正是微博的魅力所在, 在微博的运行过程中信息的发布者发布了一条信息, 信息在微博网络中快速传播, 但是这种传播并不是简单的复制, 借助微博信息的反馈机制, 微博信息传播成为了一个广泛的信息交互机制, 信息的传播者与受众、受众与受众之间能够凭借反馈机制进行有效的信息交互, 在微博中, 随着传播范围的逐渐扩大, 反馈也有可能来自社会的各个方面, 是多层次、多级别的。这种反馈的多样性是微博交互性的体现。

1.2 微博的传播模式

作为一种公众性质的信息传播系统, 微博信息的传播模型更加类似于金字塔, 以新闻微博为例在新闻事件发生之后, 对新闻内容进行发布的微博可能只有一个或者几个。但是因为微博内容的特殊性和时效性, 首发的微博内容会被感兴趣的微博受众所发现并接受, 这时微博信息的第一级传播完成。在微博的初级传播阶段微博的受众会因为对微博内容的兴趣而转化为该条微博信息的传播者, 具体而言就是通过自身对微博内容转发而建立一个基于自身关系网络的信息发布, 在这一网络中又会有感兴趣的阅读者成为这一信息的受众, 并以转发的形式对微博内容进行再传播, 当微博信息进入到第二级的传播时, 其本身的阅读者数量已经较第一级有数量级的提升, 而且微博信息的传播不会到此而止, 会在整个微博网络中继续向下传播, 并且随着传播主体数量的增加传播的速度也会加快, 传播速度加快参与传播的主体数量又会增加, 微博信息传播的范围与效果将呈几何式放大[3]。

随着大众传播效果的范围不断扩大, 微博信息的传播会引起报纸、广播和电视的关注, 进而延伸到这些信息传播平台。借助新的平台和新的传播方式进行传播, 这样强大的传播机制其对社会经济活动的影响力可想而知[4]。

2 微博巨大影响力的形成

微博传播机制的快捷性使得在传播过程中用户可以通过迅速加关注、评论、回帖、转发等一键处理功能创造一种开放的传播平台, 极大的增加了用户与用户之间的信息传播机会。可以说微博传播机制的建立在系统内部形成了一个完整用户信息传播网络, 在这一网络中每一个微博用户在注册完成以后就不再是孤立的, 通过各种形式各种内容的关系网络, 将每一个用户节点联系在一起是微博传播机制的关键。在这一传播网络中当微博的受众收到一条微博信息以后, 根据对内容的阅读分析, 来决定是否继续转发或评论消息。通常情况下微博信息的始发者都会将微博信息打造的较为中性, 并不带有特别强烈的情感, 受众在接受相应的微博信息之后, 因为个人认知特性的不同其对微博信息内容的看法并不相同, 受众可以根据自己的观点对微博信息进行评论以后再转发, 这就让微博信息传播中相对而言的受众有极大的“参与感”, 乐于贡献出自己的关系网络对公众微博信息进行传播, 同时微博独特的联系机制让微博信息在接下来的传播过程中可以以几何倍数增长, 其最终形成的舆论力量对社会、经济、政治、文化实体会产生深远的影响[5]。

3 结论

微博作为当前社会经济活动中最为活跃的网络信息传播方式, 微博不仅在内部形成了一种科学、高效的信息传播机制, 其对社会、经济、政治、文化的影响方式也开始产生多样性的变化, 对社会经济活动的影响力空前提升。在这种形势下对其传播机制和影响力的研究具有鲜明的现实意义, 本文从微博的传播机制、微博巨大影响力的形成两个方面对这一问题进行了研究, 以期为微博的应用和发展水平提升提供支持和借鉴。

参考文献

[1]张钰雪.新浪微博传播机制研究[D].西南大学, 2011.

[2]马晋丹.微博与传统媒体新闻生产互动关系研究[D].西北大学, 2012.

[3]桂全宝.微博传播的“蝴蝶效应”及舆情引导应用研究[D].西南大学, 2012.

[4]沈秋虹, 李昕.浅析微博的传播机制及其影响力——以大学生群体为例[J].江苏科技信息, 2013, 12:71-72.

微博的传播影响力研究 篇4

【关键词】文化微博；传播仪式；传播技巧

【作者单位】史科蕾，山东女子学院。

2009年，新浪开通微博服务，并在明星效应的带动下迅速占领市场。2010年，仅仅一年的时间，中国大陆的微博注册用户就突破2亿，这一年被称为中国的微博元年。截至2012年底，中国网络微博用户已经达到3.09亿。面对微博的迅速发展，一些用户或机构开始利用这一新的媒介平台来传播文化信息。笔者以“博物馆”为标签，在新浪微博中共搜索到相关结果3815条，这些微博的共同特点是受关注度很高，如国家博物馆微博的粉丝量已经超过145万，其影响力可以与任何一个传统媒体相媲美。那么，面对文化微博快速发展的趋势，我们如何把握文化微博的特点，使之成为传递文化信息的有效途径？本文以美国传播学者詹姆斯·凯瑞在20世纪70年代提出的传播仪式观为视角，对我国文化微博的运营发展进行重新定位，并对文化微博的传播技巧进行总结，希望为我国文化微博的有效发展提供有益参考。

一、作为一种“仪式”的文化微博

本文对“文化微博”概念的界定是“以传播文化知识、弘扬民族传统为目标，博主可以是个人、政府机构，如博物馆、文化局或者文化传播公司等”。文化微博为文化的传播提供了更多的便利，用户随时随地都可以分享各种丰富多彩的文化资源。但从目前文化微博的运营来看，其传播效果并不明显。如拥有122万粉丝的故宫博物院微博每条信息的转发量不过三四百次，与“微博女王”姚晨一条微博转发上万次相比，受众的关注程度和参与程度太低。究其原因，笔者认为，文化传播应注重文化对受传者的渗透，仅仅把文化微博打造成一个信息发布的工具是不够的。文化的地域性、专业性、系统性、抽象性决定了此类信息的传播无论采取什么样的传播渠道，都需要用一种现代的、流行的视角来解读文化精髓以适应大众的口味。同时，它还需要营造一个人人都能参与的空间，让人们在互动和交流中体会文化的内涵。因此，我们需要用一个新的视角来定位文化微博，而美国学者詹姆斯·凯瑞提出的“传播仪式观”恰恰给我们提供了这样一个研究方向。

传播仪式观是传播学者詹姆斯·凯瑞对“传播”一词的另一种理解。他认为，传播不仅是一个信息传递的过程，也是一个信息共享的过程。阅读信息就像参加一个“仪式”，受众在其中得到的并不是获取多少信息，而是心灵上的满足。“新闻阅读与写作，是一个仪式化的过程，更是一种戏剧化的行为……在这个戏剧化行为中，读者作为戏剧演出的旁观者加入这一权力纷争的世界。”[1]传播的最高境界，就是“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”[1]。将文化微博定位为一种“仪式”，假定在文化、微博与受众之间存在大规模的互动，在这一前提下，文化微博运营的问题就不再是“该微博给我们传递了多少文化知识”，而是在文化微博中我们变成什么样的人、承担什么角色，在扮演角色的过程中文化对个人、对社会产生了什么样的影响。以“仪式”为隐喻，笔者对文化微博的认识包括以下两个方面。

第一，文化微博的传播目的不是控制，而是通过沟通和交流实现文化认同。所谓文化认同，就是文化身份的确认过程，它可以提供方向感，为社会行动者行动提供意义与经验的来源，是个体进行文化定位，避免文化焦虑和不确定性的方式[2]。认同的前提是交流，而交流的实现需要一个空间，在这个空间中，来自第三方文化的人能够跨越文化障碍，从另一种文化中获得情感上的共鸣，从而对该文化产生一种依赖。因此，文化微博的目标不是知识的传递，而是通过对传统文化、地方文化或者特色文化的阐释构建一个人人都能参与其中的平台，使每个参与者都能在“角色扮演”中投入真实的感情，从文化中找到情感的归宿，最终建构一个有序、和谐的文化世界。但从目前文化微博的定位来看，很多文化微博更多还是信息发布的工具。例如，新浪故宫博物院微博的简介是“纵览古今历史，欣赏中外艺术，欢迎您浏览网站……参观中国国家博物馆”。新浪陕西省文物局官方微博“汉唐网”的定位是“传承中华文明是我们神圣的使命”。“纵览”“欣赏”“浏览”“传承”这些关键词暗示的仍然是一个从传播者到受众的线性传播模式，受众是被动接收信息。但也有一些文化微博注意到这一问题，例如湖南省博物馆新浪微博的简介是“你爱或者不爱，湘博就在这里，光华恒远；你关注或者不关注，微博就在这里，永不自弃；来关注我，或者让我住进你心里，默然，收获，品味，欢喜”。带有陈欧体色彩的自我简介不仅贴近网民的心理，而且能够让文化“住进你心里”，真正实现文化认同。

第二，“仪式”是一种非常态的社会行为，对于参与者来说，正是因为仪式具有一定的象征性，不同于一般的社会行为，他们才会参与其中。文化微博就是要通过象征性符号打造一个虚拟的空间，吸引受众参与，同时这个虚拟的场域要与现实环境达到某种契合，参与者才会投入真实的感情，获得现实中的情感慰藉。目前，文化微博的经营问题是太专业，缺少某种象征性和仪式感，不符合大众的口味，造成受众的参与热情不高。如故宫博物院新浪微博对一款“乾隆款钧窑变釉双耳菊瓣尊”的描述是“高22.3cm，口径18.2cm，足径11.6cm。如清代《景德镇陶录》所云：‘窑变之器有二，一为天工，一为人巧。其为天工者，火性幻化，天然而成……其由人巧者，故以作幻色物态，直名之窑变。’此器集天工与人巧于一身，显示乾隆时期瓷器的烧造已臻炉火纯青的地步”。该条微博的转发量54次，评论12条。专业的描述无法拉近受众和文化之间的距离，如何褪去文化专业化、抽象化的外衣，换以流行和大众化的服饰，提高对受众的吸引力是目前文化微博面临的问题。

二、文化微博的传播技巧

尽管文化微博在具体运作过程中出现诸如传播特点与文化特征错位的问题，但是利用微博来传播文化已经成为一股不可逆转的潮流，中国如此，世界也是如此。在此情势下，我们以仪式观作为理论基础，结合微博的特点，总结以下几点传播技巧以供参考。

nlc202309090257

第一，从传播主体来看，要主动放下身段，与受众进行平等的互动和沟通。首先，仪式观隐含的前提是传播者和受众处在平等的位置上，二者在仪式中扮演不同的角色，在角色扮演中实现交流。换句话来说，仪式观对传播主体的理解是传播过程中没有传受之分。但是，目前文化微博运作的基本模式是站在专家的立场上来传播文化知识，“我是专业的，你是业余的”这一问题几乎所有的文化微博都存在，这一点从微博粉丝量和关注量的悬殊差距可见一斑。

按照微博的传播原理，被关注对象的微博会自动出现在关注者的微博首页上，粉丝量和关注量的悬殊差距说明微博空间仍然只是一个知识传输的平台，而不是一个可供交流的公共领域。因此，文化微博只有主动降低姿态，接近受众，才能实现有效的沟通和互动。

其次，传受双方的互动还体现在传播者主动回应受众的反馈信息方面。主动回应并不等于回答受众提出的问题，互动的过程是一个双方思想交流的过程，一问一答的方式仍无法摆脱你传我受的传播模式。在这一点上，我们看到一些文化微博的努力。例如，2014年元旦前故宫博物院发起了一个“拍下你的《故宫日历》”的活动，故宫微博在每一个参与者后面都会留下一句话：“感谢你，文化的传播者！希望2014年能让你收获更多，加油！”或者“欢迎加入我们，希望2014年能有更多的观众得益于你的讲解”。留言虽短却是双方情感的交流，但可惜的是，这样的互动在文化知识的传播过程中却很少能看到。故宫博物院有一条介绍宋代“钧窑玫瑰紫釉长方花盆”的微博，收到23条评论，其中有6条评论出自一名为“小鬼下山”的博友。这6条微博从专业角度对这款瓷器进行深入解说，却没有得到博主的任何回应。

再次，利用多种方式主动收集受众的信息，激发受众的参与热情。调查式文本是微博传播文化的文本形式之一，其特点是成本低、互动性强[3]。肇庆端砚公益文化团曾在微博中开展“端砚为何价高”“您练过书法吗”等受众调查，在激发受众参与热情的同时，也了解到受众对端砚的认知程度，从而为下一步的传播指明了方向。

第二，从传播内容来看，要通过开展活动（仪式）来提高受众的参与度。文化微博使用的主要传播符号是文字、图片、视频和超链接，有学者将这种文本样式称为词条式文本[3]。这是文化微博信息传播的最基本形式，这种文本样式契合了微博140个字的信息容量，但同时，词条式的文本样式使微博碎片化的特点更加明显，导致信息观察视角的分散化、信息文本的零散和信息文本的不完整 [4]。这些特征无法与文化的系统性和传承性相吻合。如何使文化微博既能发挥微博善于传播信息的特点，又能有效地对文化加以阐释从而吸引受众的注意力？从仪式观视角出发，最简单的就是开展一个活动（仪式），构建一个虚拟的平台，在参与中传播文化。如四川广汉三星堆新浪微博在2013年9月26日有这样一条微博：“虽然不明白‘三星堆后期组’等主创人员跟三星堆有何渊源，但歌不错，颇有中国古侠风的感觉，欢迎创作三星堆歌曲。”该微博试图建立一个人人都能参与的空间——创作三星堆歌曲，参与者可以在创作的过程中了解三星堆文化。但遗憾的是，该微博并没有产生多大的影响，受众的关注度不高，博主也没有将这一行为继续下去。这方面成功的案例是“伍皓征歌”的活动。2012年3月，微博粉丝量已经上百万的云南红河哈尼族彝族自治州州委宣传部长伍皓将自己所做的《我要去红河》歌词放在个人微博上，请博友提出修改意见并谱曲，吸引了大量网友参与。4月18日，博主又在微博上发布了征集《我要去红河》词曲的网址链接，在全国范围拉开了征集红河歌曲的序幕。接下来，他通过微博不断发布活动进展信息，吸引了大量博友关注红河这个神秘的少数民族地区[5]。

此外，要善于利用微博“话题”功能，将文化传播融入话题的讨论中。“话题”的设置不仅实现了信息的有效整合，更重要的是，为受众提供了一个参与讨论的平台。例如，国家博物馆微博发起了#秋天#这一话题，并将宋代苏汉臣的《秋庭戏婴图》放入该话题的讨论中：“姐弟二人围着小圆凳，聚精会神地玩推枣磨的游戏。不远处的草地上，还散置着转盘、小佛塔、铙钹等精制的玩具。背景是笋状的太湖石高高耸立，造型坚实挺拔，周围簇拥着盛开的芙蓉花与雏菊。这样的布局，不仅冲淡了湖石的阳刚之气，也充分点出秋天的节令。”该微博的描述语言通俗易懂、生动活泼，放在“秋天 秋天来了，做点什么”这样的话题中，不仅契合配图本身的意境，也提高了微博的吸引力。需要注意的是，话题的设置要贴近受众的生活，能够让每一个受众都有话可说。“秋天”这个主题对每个人来说都不陌生，我们可以晒晒秋天的景色，可以谈谈秋天的心情，所有这些又可以融入我们对绘画艺术的理解中。通过符号建构的虚拟场域在一定程度上要与受众的日常生活相契合，这样受众才能知道在这个场域中应该做什么、能够做什么。否则的话，受众只能扮演这场“仪式”的观众，而非表演者。

第三，从传播符号来看，要运用亲民话语以及多种传播符号，努力打造一个具有吸引力、真诚沟通的平台。“钧窑玫瑰紫釉长方花盆……通体施天青色和玫瑰紫色釉。釉面呈现‘蚯蚓走泥纹’。此花盆虽小，但胎体厚重，用色典雅润泽，边角利用微曲的弧线做过渡，富有美感。”这是故宫博物院新浪微博一条介绍钧窑花盆的微博，用语很专业，写作也很工整，客观准确地描述了该花盆的特征，但这样的写作风格不利于搭建一个平等交流的平台。网络有自己的一套语言规则，如淘宝体、陈欧体、甄嬛体……这些网络语体的最大特点是有个性，易于被网民接受。虽然它们不够专业，并没有传播太多有价值的文化知识实现文化普及的功能，但是只有用一种流行的、大众化的样式取代专业表达的晦涩，才能吸引受众参与。

另外，还要充分利用现有多种传播符号打造虚拟平台，使受众有身临其境之感。湖南省博物馆微博首页推出了网上虚拟展厅，采用3D动画技术呈现马王堆汉墓陈列、湖南名窑陶瓷陈列、湖南商周青铜器陈列和湖南十大考古新发现陈列四个展厅。用户点击任何一个陈列展厅，屏幕右上角会出现一个立体地图，指示该展厅在博物馆中的具体位置。虚拟展厅和博物馆实体展厅完全相同，用户点击展品可以清楚地看到展品的形状以及介绍，有身临其境之感。按照这种思维方式，文化微博可以用动画技术展现文化实地场景，或者将文化与网络游戏相结合，在微博中用超链接加以提示。利用网络现有的传播符号以及独特的交流方式来传播文化可能会起到事半功倍的效果。

文化微博自身的特点决定了它不可能代替传统媒体、学校或者文化机构承担文化普及的功能，只是文化传播的一种补充形式。文化微博的出现打破了阻碍人们了解文化的一层层玻璃，人们不再需要怀着敬畏的心情到博物馆就能欣赏各种文化珍品。但是，如何真正实现文化与人的零距离接触，而不是以另一种形式的“专业化”重新设置文化和受众之间的距离？以“仪式”为隐喻，在140个字的空间中搭建一个人人都可以参与其中的交流平台，以真诚的感情取代专业的晦涩，使参与者从中体会到文化的魅力，这不失为一条有效的途径。

[1][美]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M] .北京：华夏出版社，2005.

[2] 佘文斌.交流的无奈：跨文化网络传播的现实困境[J] .国际新闻界，2009（10） .

[3]潘博成等.试论微博与传统文化的传播[J] .中国市场，2011（35） .

[4]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J] .今传媒，2011（10） .

[5]杨佳.微博与民族文化对外传播[J] .红河学院学报，2012（10） .

微博的传播特质分析 篇5

由于微博的迅猛发展, 以及与微博相关的一系列社会现象所引起的巨大反响, 2010年微博获得了《南方人物周刊》年度人物奖。并评价微博说:“在即将结束的这一年, 网络与现实的纠结在中国有了一个更集中的展示平台, 微博的现实, 成为中国社会的写实”。

李开复作为微博的大V, 见证了微博的发展与壮大, 他说:“我除了是微博控, 还是方法论、写书的控”。作为写书控, 他撰写的《微博:改变一切》与大家分享了自己玩转微博的心得和体会。让人们对微博有了更为广泛的认知和理性思考。

(一) 微博改变了人们的思维及日常生活

微博作为一个高度社会化的传播平台, 它为普通公众提供了一个最快速、便捷的表达平台, 满足了广大网民们自我展示的需求。微博时代, 因为手机随时随地可以在第一时间把生活中遇到的新鲜事儿发布在微博上同大家分享与评论, 无论你是普通人、名人、达人或是党和政府的领导人都有权在同一个平台上发表自己的观点, 大到国际和国家大事, 小到平民百姓的茶前饭后的谈资, 政治、经济、文化、军事和道德无所不能、无所不容, 微博已经成为人们日常生活中必不可少的组成部分, 其@和私信功能极大满足了人们展示自我的需求, 网民每天上网时间平均为50分钟, 可以说它正在改变着人们的思维和生活方式。用美国著名艺术大师安迪·沃霍尔曾经预言:“每个人都能出名15分钟”。这种描述人们的微博生活真是再恰当和形象不过了。2010年10月1日, “嫦娥二号”卫星发射成功, 腾讯网先发夺人, 全程直播了这次活动, 开创了微博互动直播月球探索大事件的先河。据相关负责人介绍, 本次报道共有400多人参与, 其中包括西昌网友、记者和一些知名专家等等。网友们不断发布有关发射情况、现场照片、火箭点火起飞以及发射后的状况等信息的微博。据统计, “嫦娥台”微博报道团累计当天共发出15000条微博, 数十万网友参与讨论, 先后有1800万人次收看微博台直播, 可以说, 在这次直播活动中, 网民们借助微博平台, 第一时间实现信息的共享, 较好地展示了极其强烈的参与度。

(二) 微博改变了信息获取和传播方式

随着新媒体时代的到来, 人们更加倾向于“快餐式”的阅读, 微博以碎片化的信息形式、短小精悍的内容, 渗透到社会生活之中, 满足了人们的阅读需求, 大多数人基本上都是通过微博获取的信息。微博拉近了人与人之间的距离, 普通民众可以在微博上与学术名人、商界领袖直接对话, 探讨问题, 交流思想, 尤如身临其境。2010年8月, 甘肃甘南藏族自治州县发生特大洪泥石流, 灾害爆发后, 一名身处在灾害现场的武警战士使用手机拍摄了一段现场救援的感人视频。短时间内却产生了不同的反响, 该视频感动了无数的网友, 网友们纷纷转发该微博。其中, 一名90后的微博用户身在灾难现场, 他也使用手机对受灾情况进行了图文直播, 对身边受灾者的实际情况作了客观的报道:“水灾, 停电, 几乎一幢楼的人们都围在这烛火旁。”可以说, 在重大的灾害来临时, 微博义不容辞地承担起了网络传播平台的重要职责, 它能够利用自己传播速度快、信息创建简便及时的特点, 为我们国家的灾害救援作出了贡献。

(三) 微博集聚了社会道德的正能量

2010年, 我国微博如雨后春笋般呈现。虽然在技术层面还不够成熟, 但却极大地影响着舆论甚至成为了制造舆论焦点的力量。人们通过微博以最朴实、最直接的方式弘扬着社会正义, 集聚着道德正能量。诸如:针砭时弊的评论、弘扬慈善义举的信息、鞭鞑道德沦丧的人肉搜索等, 无处不凝聚着正义的力量。比如:在微博打拐事件中, 涌现出了不少的民间力量, 这种力量促使政府和民间形成合力, 共同推进了社会的不断进步。再如:2011年1月26日, 中国社会科学院农村发展研究所的于建嵘教授设立了“随手拍照解救乞讨儿童”微博, 在开设的短短10天之内, 就吸引了数16万的粉丝, 粉丝们积极参与微博救助活动, 通过拍摄1000余张照片上传到网络上, 为救助献出自己绵薄之力。“随手拍照解救乞讨儿童”活动, 在知名学者的带动下, 通过微博引起了一波浪潮, 这一连锁的反应, 印证了社会力量的庞大, 同时也突出了微博作为网络时代的一种产物, 它所具备的社会价值。

(四) 微博拓宽了人们参政议政渠道

2011年, 我国政务微博元年年度报告显示, 新浪政务微博用户已从2010年10月底的552个, 增加到2011年10月底的18132个, “成都发布”、“广州公安”等政务微博遍地开花。政务微博不仅拓宽和丰富了政府“纳言”的渠道, 也进一步密切了党和政府同人民群众的联系。公务人员通过‘聆听’微博上不同的声音增加了对公众需求的了解, 为科学制定政策提供了依据, 也促进了政府和公众之间的相互理解。官博也开始抛开“官威”同网民进行平等对话, 偶有一些“官话”, “套话”, “悍语”, 但是大部分政务微博正在使用更加口语化、网络化的语言, “童鞋”、“亲”等经典网络用词已成为政务微博的习惯用语, 逐步树立起了党和政府的亲民形象。特别是党的十八大以来, 微博成为了一种最新、最具影响力的反腐渠道。据统计, 截至目前, 仅在新浪微博上以“反腐”为名或主题的微博就超过了800个, 因此而落马的官员也不在少数。比如:2012年4月26日, 新浪微博认证为“第二炮兵刘园园”的网友在微博上称, “告诉大家个秘密!我在酒驾!”并上传了许多炫富照片, 一石激起千层浪, “第二炮兵刘园园”迅速蹿红网络, 虽然属于个人行为, 却产生了极坏的社会影响。微博作为反应人民心情、发泄不满情绪的一种方式, 成为了一种新型的反映民意的重要载体。

(五) 微博改变了商业营销和经营方式。

对于企业, 一方面, 可以利用微博大力推广企业形象, 通过开展市场活动, 进行市场营销。就像星巴克曾经在twitter上发消息:“在‘地球日’当天带着可重复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客, 均可享受免费续杯的服务。”另一方面, 通过微博与媒体更自然地进行沟通, 开展公关活动。再如:一些企业已经用微博来取代发布会, 请记者在某特定时间访问企业的微博, 用来回应不实报道、谣言等。对于有志创业的年轻人来说, 他们看准了机会, 纷纷在网上开设了微店, 在经营商品的同时, 也经营着现代的幸福生活。

微博作为一种新兴媒体, 不可能十全十美, 由于管理难度大、制度不健全, 也出现了欺诈、传谣、泄密等不良现象。但是, 可以肯定的是它正在改变着, 并推动着社会的进步与繁荣, 而我们的生活也将因为微博的存在而更加绚丽多彩!

摘要：2015年5月10日, 微友们都第一时间在微博上看到了中国人民解放军三军仪仗队亮相红场扬军威、壮国威的阅兵画面, 成为了朋友圈备受关注的话题。适时、方便、快捷和现场感强烈的微博新媒体时代正在改变着人们的生活。

关键词：微博,传播特质,分析

参考文献

[1]孙卫华、张庆永.微博客传播形态分析[J].传媒观察.2008.10.

[2]王朦、李苓.微博不等于浅阅读[J].中国编辑.2010.4

微博的传播模式与传播效果探析 篇6

1 微博的传播特点

微博的传播模式与其自身的个性特点是分不开的。

1.1 门槛低。

要想有个属于自己的微博账户只要在提供微博服务的网站注册就可以,没有使用权限级别之分,每个人都可以为自己做主,随感而发,简短的几句话就可以表达(要求140个字符以内)情感,即时与他人进行分享,使网络的社会化媒体得到了进一步发展。

1.2 原创性。

每个人在发微博时都在记录着自己身边发生的人和事,没有经过传统媒体采集信息、编辑的过程,每个人都是新闻事件的目击者。微博客可以以文字形式、图片形式、视频、音频、网站链接等形式发表,可以通过登陆网站客户端、也可以使用移动终端设备wap、3G等、还可以用手机发送短信、彩信的方式更新。总之微博更新方式多种多样,人们可以随时随地地分享自己身边的新鲜事、重大事。

1.3 传播效率高、发表即时。

微博的传播率相当高,一个微博号可以加60个微群,而每个微群最高10万人,假如平均每个微群在线6千到1万人的话,一个微博号理论上会有60到100万的在线受众。随时发现,随时发表。

1.4

微博突出的“微”字特点,微博发表的字数要求低,每次发表内容控制在140个字符内,发表的内容也是极其简单,都是只言片语,对发表者的文字语言组织能力要求不高,只要表达出自己的情感和发生的事件就可以。

2 微博的传播模式

2.1 多中心的一对多。

每个微博用户都以自己为中心传播并创造者微信息,就好比一把把撑起的雨伞,以每个雨伞的顶部为中心向它圆形周围可以连接无数条线一样。微博客用户A在他的微博里转发了一条信息,假如他有500个受众,那这500受众就能看到他的转发的信息。同样还会有用户B更新了一条信息他的粉丝会收到他的信息,还有用户C……,这体现了一对多的传播模式。人们不断地从不同客户端微博账户分享、创造传播者信息有的信息来自于他的微博好友有的来自微博群体。

2.2 多中心网状多对多。

从宏观上看多个中心结构组成了网状式多对多的传播模式。由于微博用户传播过程中个体差异的不同会传播出不同数量的信息。比如用户甲发表了一个笑话,他的好友乙觉得很值得与大家分享于是就发到了微群里,微群里所有人都可以阅读此信息,其中微群的一个用户友接着转发到他的另外一个微群,这样就形成了多对多的传播模式。微博的传播模式使信息量传播加大,传播速度加快。

3 微博的传播效果

微博的传播是自发性的,传播范围广泛,内容极为丰富。在其自由传播中集聚了强大的力量,产生了不同的传播效果。

3.1 聚焦时间短传播力度大

微博会产生短期聚焦传播速度快的效果,这是跟微博的特点及模式相对应的。现在关注微博的人越来越多,大体分各个媒体微博网络平台,细分则各个行业领域推出的微博平台,都是被众人所关注的。因个人的喜好不同,关注的对象也不同。因为每个微博用户都处于某一个或几个微博圈,而这些微博圈会因为存在联系,所以当某个圈或是用户被关注后所有与它关联的用户或微博圈都会关注转发起来,使其范围无限扩大,在很短的时间内达到极大的反应,成为社会性的关注焦点。下面以微博的新闻力量为例:2010年的玉树地震发生后,中国国际救援对发布了一段微博写道:“急需棉衣、棉被帐、篷药品和食物。请直接寄往灾区!地址:玉树州人民政府救灾物资办邮编815000。黄立明(青海玉树州人民政府副秘书长)电话15352985890。”这条微博一经发出产生了很强烈的传播力,在很短的时间内经历了2 000次转发,转发后又会有下一个的微博圈或是用户接力赛似的进行再次转发。微博的迅速而极大的传播力量致使地震事件得到了全国人民的关注。政府部门及人民群众发起了救援工作。这种传播力量要迅速于传统的媒体传播力量,是因为它是以零延误时间差发布的发生在身边的重大事件,还有此次事件是非常紧急,具有重大影响的事件,在人们心里产生了共鸣,博友积极地转发微博圈,增强了传播的力度。

3.2 大鱼吃小鱼

“大鱼吃小鱼”是形象化的比喻。微博在传播过程中具有琐碎化,信息量庞大化的特点。其信息几乎都来自个人转发,文化程度参差不齐,说的话语不是那么考究,再加上内容都是琐碎、无关紧要的事件,用户们很难提起兴趣来,除非是非常亲密的友人才会加以重视。加之信息量巨大,用户们无法辨别哪个是要点,这些信息给人以眼花缭乱的感觉,甚至都没有被打开关注过,难以得到进一步的传播,所以大量信息都被淹没了。但是那些具有影响力的媒体、名人等,他们发布的每一条信息都会被粉丝们迅速传播,成为众人的关注焦点,具有强大的影响力。由此可见虽然人人都有话语权但还是出现了大鱼吃小鱼的现象。普通人说的话信息量缺乏筛选,导致有用的信息像垃圾一样被扔掉,而那些舆论的“领导者”的话语则时时刻刻都被粉丝们关注,尽管是一些生活上非常小的事情都会被粉丝们极速地扩大范围进行传播。这样会给普通微博用户带来消极的影响,有可能会使他们不再关注微博成为传播者之一。所以要避免大鱼吃小鱼的现象,对微博加以改进,使普通用户有用的信息发展起来,使微博得到持续良性的发展。

3.3 媒体利用率高

随着网络时代的发展,新闻的时新性是新闻的重要价值所在,网络上的新闻在迅速更新,可以说是瞬息万变,昨天发生的新闻在今天看来就已经成为旧的了。这就要求各媒体新闻记者要有第一时间报道新闻的意识、责任感,增强对新闻的敏感度。

但很多爆炸性的新闻事件并不是发生在身边的,不能及时有效地报道。而微博正有时效性、发布渠道多样化、信息简单化、不受时空限制的特点,可以第一时间迅速报道新闻,所以很受新闻记者的青睐。

许多传统媒体机构建立了自己的微博平台,凤凰卫视是最早注册的传统媒体之一,通过新浪微博平台发布上万条信息,它的粉丝也超过了300多万,是新浪微博上最具有影响力的媒体之一。而且凤凰卫视在注册新浪微博几年来发布微博的数量呈现逐渐增加的趋势。截至目前日均量达32.7条,粉丝的响应度也是极为强大的,可以与媒体进行互动和交流。可见微博在媒体机构的作用是很有影响力的。

4 结语

微博时代给人们的生活增添了许多色彩,在渐渐地改变人们的生活。现在社会发展节奏加快离不开微博的信息传播。小到个人人际关系交流,大到社会群体、组织、机构的发展,给人们带来了方便快捷的信息能量。任何事物的存在都具有双面性,微博在发展中也会产生弊端,如不及时修改也会造成极大的负面影响。这就要求网络研发人员从我国的实际国情出发,研究出合适的软件,使微博能够成为真正意义上的新闻主力军。

摘要：微博是21世纪信息时代的产物,对于每个人来说是一个极其熟悉的字眼。它的特点和功能每时每刻都在传递着新的事物信息以及给人们带来的传播影响和效果。文章通过微博的传播模式与传播效果对微博进行探析。

关键词：微博,传播模式,传播效果

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[2]李开复.微博改变一切[M].上海:上海财经大学出版社,2011.

微博的传播价值与营销策略 篇7

一、微博的品牌传播价值

1. 简单易用, 即时更新, 成本低廉。

相对于强调逻辑和修辞的博客来说, 微博的内容只是由简单的只言片语 (最多140个字) 组成, 因此被称为“140字的淘金游戏”。这种对用户参与要求的低门槛性, 为营销提供了极大方便。在微博平台上, 人们可以随时随地分享所见所闻, 图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成。无需标题和文章构思, 瞬间的灵感即可便捷地发布, 并被病毒传播似地分享。另外, 微博营销除了人工费用之外, 基本上不需要其他任何费用。因为, 注册和发布信息都是免费的。

2. 细分程度高, 分享性强, 口碑效应好。

对于博客来说, 用户的关注属于一种“被动”的关注状态, 写出来的内容其传播受众并不确定。而微博的关注则更为主动, 只要轻点一下, 即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息。不同的主题形成了各自的兴趣小组, 完成了相对准确的受众细分。同时, 对于普通人来说, 微博的关注友人大多来自事实的生活圈子, 彼此更乐于分享, 用户的一言一行不但起到交流感情、记录思想的作用, 更重要的是维护了人际关系。微博的这种用户关系和信息传播特点, 使得它更接近于一个天然的口碑传播平台。其即时性和分享性让一条消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组, 甚至用户之间也发生互动。他们也可能把信息转发给其他好友, 口口相传, 从而达到人际传播和推广的效果。因此, 只要产品足够好, 通过适当的切人引导, 更容易促成口碑效应。

3. 互动便捷, 信任程度高。

与博客不同, 微博上是背对脸的跟随, 就好比你在电脑前打游戏, 路过的人从你背后看着你怎么玩, 而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点, 也可以点对点。简单的140个字, 人们将会花费不超过30秒的时间来决定是否跟随。一部分的跟随者是你原有的伙伴, 但是更多的跟随者是你消息的需求者。每个推客, 既是跟随者, 又是被跟随者, 在跟随中互动。移动终端提供的便利性和多媒体化, 使得微博用户体验的粘性越来越强。与SNS社会性网络服务相比而言, 微博的公开性和传播信息的特点, 让它更容易做植入式营销, 或者说更容易让企业找到“沟通点”。而用户交流信息的主动性, 会让它们对这种“沟通”更友好, 而不像SNS那样更私密、更个人化, 会更抵触。这种天然的互动性优势为开展各类营销活动奠定了良好的基础, 有利于沟通和赢得客户。

很多企业洞察到这一先机, 开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求的时候, 它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在twitter上注册多个账号, 每个账号对应专门的内容, 如产品信息的账号只发产品信息, 促销信息账号只发促销信息, 这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息, 方便快捷。自2007年3月注册Twitter后, 戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。

二、微博内容要有吸引力

微博用户都是以休闲的心态来使用微博的, 因此, 内容上尽量轻松幽默, 给人很有趣的感觉。比如语言上尽量诙谐幽默, 回复生动有趣。这样, 让粉丝本能地愿意去关注你的微博, 对增加品牌的亲和力也很重要。总之, 抓住人性的特点和交流的技巧, 可以让你的微博更受欢迎。微博虽然限制是一百多字, 但是枯燥的内容越少越好, 10个字能说清楚的问题就不要拖长到11个字。同时, 配以图片和视频也是化解枯燥乏味的好办法。人们本能地对视觉图像有兴趣, 因此, 每篇博文配上对应的图片或视频对提高博客质量很有帮助。

在微博上做推广的企业和个人很多, 微博营销因此也竞争激烈, 千篇一律的营销手段将使得受众产生审美疲劳, 只有那些具有个性魅力的微博才能脱颖而出。微博营销者这个角色至关重要, 因为它就是你的企业的网络形象大使, 它的个性魅力代表了企业的个性魅力。个性魅力包括许多元素, 乐观、幽默、宽容都是个性魅力的维度。除此之外, 敢作敢为、坦率、有爱心、执着、好奇心、创造性、智慧、善解人意等等都是个性魅力的具体维度。我们不可能要求微博营销从业人员都具有这些魅力元素, 事实上这是不可能的。一个总的原则是:选择与你企业品牌形象相符的微博营销人员。如果企业品牌形象是创造力强, 那你的微博营销人员最好就是那些极具创新思维的人;如果你的企业品牌是体贴呵护 (如女性用品企业) , 那么就选择那些善解人意的人来做。

企业可以在多个人气较旺的微博网站同时开博, 比如新浪、搜狐、网易、腾讯等, 而后, 一份博文稿可以分别发在各微博上, 这样可以大大提高传播效率, 摊薄经管成本。

三、提高粉丝的参与度

微博粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度, 同时, 它还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌推广活动的积极性上, 其背后是品牌影响力和对粉丝的吸引力。提高粉丝参与度, 除利用好奇心、利益驱动、明星引导、粉丝授权等手段外, 与活动的激励政策是否有吸引力、粉丝参与动机是否充足以及活动设计的合理性如何有着很大关系。

1. 降低参与门槛, 增加粉丝尝试性参与。

很多粉丝其实本来对活动有着参与的兴趣与动机, 但是由

22企业改革与管理2012年第2期

于活动环节设置繁杂, 只能望而却步, 这对提升粉丝参与度来说是相当不利的。微博被认为是一种有人情味的沟通工具, 因此微博活动应该在保证营销效果的前提下, 尽可能做到简单易行。参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低, 这会引发低成本的尝试性参与。比如新浪发起的“超级新动”活动, 由于抛弃烦琐的征集、上传等活动形式, 尽量做到不改变用户的行为方式, 从而实现了参与范围的最大化。

2. 用悬念设置激发粉丝好奇心。

作为一种掩盖中心信息的心理技巧, 悬念能引发粉丝的好奇心, 让粉丝对活动形成深度参与和长期黏性。在设计悬念的时候, 首先要明确粉丝最感兴趣的信息是什么, 然后, 通过一定的掩盖技巧设置。有一家号称全球最牛的流动烧烤摊, 其案例成为微博营销的典范。它的一大特色就是将自己的位置设置成悬念, 每3小时就会通过Twitter (推特网) 告诉粉丝它会出现在哪里, 使得很多粉丝为之痴狂。其实, 只要是粉丝感兴趣的信息, 都可以设置悬念, 比如每日一折就是通过产品信息来设置悬念的。此外, 还可以设置价格悬念来吸引粉丝的参与。国内钻石电子商务网站BLOVES (结婚钻戒网) 在其官方微博上发起的品牌互动活动“猜价格送钻戒”, 吸引了上万网友的转发和评论。

3. 奖品加明星让粉丝High起来。

除了利用人们的好奇心进行驱动外, 还可以通过奖品促销的形式, 用利益驱动粉丝的参与热情。凡客诚品被认为是微博营销的优秀实践者之一, 它很善于利用奖品促销的形式调动微博粉丝的参与热情, 其“抢楼送周年庆T恤”、“1元秒杀原价888元服装”等活动在微博一度引发粉丝参与的热潮。凡客微博促销很善于借用明星的力量, 激发粉丝的兴奋点。凡客在签约韩寒为代言人之后, 借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮, 以微博为平台, 发动了“PS凡客, 送《独唱团》”为主题的活动, 号召参与者以韩寒正版广告内容为模板进行图文创意, 然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票, 得票高的将获得韩寒的《独唱团》。这对微博粉丝和韩寒迷来说是个不小的诱惑。短短几天时间, 凡客的这一活动微博转发近4000次, 新增粉丝超过2000人。

4. 给你的粉丝授权。

以往企业与用户之间具有明确的分工, 企业负责从产品设计、生产到营销的全过程, 用户仅仅是被告知、被劝服。然而, 在消费者主权时代, 企业可以尝试给粉丝授权, 或许能收获意想不到的效果。前段时间快时尚品牌优衣库举办了一场“More Tweets, Lower Price”的活动, 将部分产品的定价权交给了微博粉丝。优衣库在活动网站陈列了10件衣服, 当有粉丝“点击”某件衣服时, 这件衣服的售价就会降低, 网站就会告知参与者目前这件衣服有多少条“点击”, 售价多少, 折扣又是多少, 距离最低价格还差多远。同时系统还会写上一段文字, 当然参与者也可以自定义文字, 然后点击, 系统就会提示你“在你的努力之下, 价格又下降了”。活动结束, 不少商品都降至三三折的最低价。给粉丝授权, 企业在微博平台上还可以做很多:产品的促销折扣, 可以由粉丝进行投票决定;新一轮的广告创意, 可以接受粉丝的评判甚至否决;产品包装设计, 可以接收粉丝的投稿。这些授权可以最大化提高粉丝的参与度, 从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。

四、加强与粉丝的互动、互推

微博最大的特色是关联用户的注意力分享。当一个用户转贴信息的时候, 关注这个用户的跟随者 (粉丝) 就能同时看到这些信息, 而且能马上发表评论以及转发帖子。这样一来, 一个信息传递与分享的小圈子就形成了。一个高质量的微博被关注越多, 口碑营销的效果就越好, 继而成几何级病毒式扩张。因此, 如果能充分发挥微博这一优势, 企业就可以聚集人气, 从而有意识地进行品牌营销。在这个过程中, 名人的作用尤为突出。网络公关传播的核心点就是“互动”两个字, 如何能够真正实现与网友 (目标消费群体和潜在消费群体) 的互动, 才是成功的微博传播的关键。但微博营销与博客营销以及其他网络营销之间最大的区别在于, 互动的是个性, 而不是内容, 互动的是人与人之间, 而不是品牌与人之间。在微博中博友只能被允许发表140个字符, 因为只有精短的句子才能获得大范围的转发和关注, 其核心在于一句话表达出个性, 这种个性为的是引发网民心中的共鸣, 从而让他们追随于你, 而非仅仅一个告知性的内容, 要知道, 在微博的世界中, 是没有人有兴趣与一个企业整天互动的, 如果不能发一个话题引发网民谈论你的品牌, 那么你的营销就是失败的。

正如凡客一位媒介经理所言:“微博给我们的定位就是一个人, 而不是一个企业。公司要求微博管理员在写微博时绝不能发布企业的新闻通稿, 说官话、摆官腔。要时刻以一个网民的身份去和其他网友互动, 写一些比较感性的话和一些比较引人关注的话题。通过微博, 如果有人对你的产品感兴趣, 发送了评论, 可以跟他互动, 帮助他解决问题。一般来说帮助他解决了问题, 他也可能把这些转发出去, 帮助有相同问题的朋友。所以, 互动是与粉丝建立关系的重要方面。这方面有很多企业做得不错, 比如美国网上卖鞋卖得很好的B2C企业Zappos等。

做网站的以前都流行这么一句话:流量为王, 只有流量才能赚钱。现在变了, 流量不再是王。现在要的是转化率, 高质量的流量才是王道。要提高转化率, 对于微博来说, 对前期来的粉丝进行“再分配”、“再细化”是必须的。和别人交换高质量粉丝达到双赢的渠道是互推。互推达到的效果远远要比有奖转发活动的效果要强得多。互推, 简单的说就是你转播我的广播, 我也转播你的广播。用广播的内容来吸引粉丝。对自身的和对方的粉丝进行重新洗牌, 并且吸引其它新的粉丝。简单的例子, 15个微博, 每个微博2万粉丝, 扣去共同的粉丝, 那总共就有20万粉丝。然后15个微博每天发与自己微博营销主题相关的内容, 相互转播广播。这样你的微博就在20万粉丝面前曝光, 吸引高质量的粉丝来收听你的微博。每隔3个月换一次互推人群。因为3个月足够把20万粉丝重新洗牌。

微博的游戏精神与传播导向 篇8

1 游戏概述

对于许多人来说,童年承载了太多的回忆,而大部分都是与游戏联系在一起的。随着时代的变迁,童年的游戏也在不断地发生变化,从滚铁环、跳皮筋、捉迷藏、跳房子到单机游戏、电子游戏、网络游戏,不同的游戏形式代表了不同时代的游戏文化,给不同时代的人们带来不同的童年记忆。

早在古希腊时期游戏的思想就已萌发。赫拉克利特(约公元前530-470年)认为:“时间是个玩跳棋的儿童,王权执掌在儿童手中[1]。”柏拉图(约公元前427-347年)曾说:“个人应该在‘游玩’中度过他的一生——祭献、唱歌、跳舞。这样他才能赢得众神的恩宠,保护自己不受敌人的侵犯[2]。”在他看来,游戏是一切幼子生活和能力跳跃需要而产生的有意识的模拟活动。亚里士多德(约公元前384-322年)则认为:“游戏是劳作后的休息和消遣,本身是不带有任何目的性的一种行为活动。”

弗里德里希·席勒(1759-1805)认为人生的最高最完美的境界是游戏,只有当人在充分意义上是人的时候才游戏;只有当人游戏的时候才是完整的人。“在人的各种状态下,正是游戏,只有游戏,才能使人达到完美并同时发展人的双重天性[1,3]。”康德和席勒的“游戏说”构成了近代的游戏理论。

现代的游戏思想主要以维特根斯坦和伽达默尔为代表。伽达默尔(1900-2002)在其主要著作《真理与方法》论述到关于一般游戏的学说可以概括为“自为”论、“融合”论和“复合”论。游戏是以自我表现为内在目的的自为活动,是主体意识间互相参与融合因而具有再创造性的循环往复的精神交流活动,是感性与非感性相结合的复合意识的表现与接受活动。“游戏最突出的意义就是自我表现[1,4]。”他说:“语言在本质上就是对话,而进行对话就好像做游戏,意义的理解就存在于一个起作用的语言游戏框架内,它总是以参与语言游戏为前提的。因此,任何一种对话的进行方式都可以用游戏概念加以描述和表征。”在他看来,游戏和对话有异曲同工之妙。

约翰·赫伊津哈(1872-1945)是现代游戏研究的先驱,他在《游戏的人:关于文化的游戏成分的研究》一书中旗帜鲜明地断言:“文明是在游戏之中诞生成长的,是在游戏之中展开的,并且以游戏的面目出现。文明就是游戏[1,6]¨。”赫伊津哈将游戏界定为“一种自愿的活动或消遣,在特定的时空范围进行,遵循自愿接受但绝对具有约束力的规则[2,6]”;游戏中的人脱离了他们日常生活的空间和规则,具有明确“不同于平常生活”的自我意识,并从游戏中收获热烈奔放甚至神圣的情感。他在书中写道:“在时间的进程中,尤其是18世纪带着它对理性的尊崇及其天真的乐观主义来思考我们之后,我们逐渐意识到我们并不是那么有理性的;因此,现代时尚倾向于把我们这个人种称为制造的人。依我看来,制造的人以及大致处于同一水平的理性的人之后,游戏的人在我们的用语里会据有一席之地[3,6]。”

泰戈尔在代表作《吉檀迦利》第60篇中描述孩子们的游戏:“孩子们在大千世界的海滨集会。风暴在无路的天空里激荡,船舶在无轨的水面上颠覆,死亡横行,而孩子们在游戏[7]。”他准确刻画了人类文明的初始,那种无识无忧无惧的游戏精神的核心。时至今,索尼在线娱乐的首席创意官拉夫·科斯特则说:“游戏就是在快乐中学会某种本领的活动。生活在不同时代的他们对游戏的看法如出一辙,即游戏能带给我们快乐。”换而言之,快乐是游戏的本质。

2 游戏精神

现代传播技术的进步给人们创造了一个全新娱乐文化的平台,微博上的游戏精神无处不在。以新浪微博为例,@笑多了会怀孕、@我们爱讲冷笑话、@当时我就泪奔了之类的用户名着实令人捧腹。

2.1 规则精神

无论家庭、公司还是各行各业,只要有两人以上的地方就有游戏规则。所谓“国有国法,家有家规”“不以规矩不成方圆”。很难想象这个社会没了游戏规则将会怎样运转。大家一起制定出来的游戏规则具有流动性,它可以很稳固,也可以很灵活。稳固时没人能破坏游戏规则,灵活时谁都能改变游戏规则,没有永恒的游戏规则,只有永恒的规则精神。

微博正如其名:微言微语,每条微博的表达空间只有140个字符(70个汉字),不许言不达意,不许长篇累牍,必须言简意赅地表达出压缩的信息。段子化的言论必须要有新意、有故事性、有吸引力、有能让人眼前一亮的或悲、或喜、或惊、或乐的内容。这样微博才会被别人时时关注和在线分享。对于身处快节奏时代的人们来说,这种写作和阅读博文的微博规则以其简明扼要、信息海量的特点拉近了文字表达和普通大众的距离,符合人们快餐化的生活方式。

2.2 互动精神

伽达默尔说:“只有当游戏者全神贯注于游戏时,游戏活动才会实现它所具有的目的[2,4]。”游戏精神的互动性与体验性正是游戏的魅力所在。

微博本身就是一种具有“微传播”效应的人际互动工具,承载了互动与对话的过程和传受二者的沟通交流。美国传播学者沃伦·韦弗曾说:“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。美国社会学家库利在《人类本性与社会秩序》一书中提出“镜中我”理论,他认为,“每个人都是另一个人的一面镜子,反映着另一个过路者”,“一个人对于自我有了某种明确的想象——即他有了某种想法涌现在自己心中,一个人所具有的这种自我感觉是由别人的思想、别人对于自己的态度所决定的。一个人的自我观念是在与其他人的交往过程中形成的。”[9]微博用户通过私信、@对话等方式即可表情达意以泄内心情绪,在与粉丝的交流互动中实现了“人——信息——人”的无缝对接。微博这种“一对一”“一对多”的互动模式使用频率之所以很高,与它只能输入140个字符的文本限制有莫大关系。“在微博的信息输入文本框中,输入框越大,对用户深入卷入的要求越高,越体现公众化的语言风格,适合大众传播:而输入框越小,用户的参门槛越低,内容更加的个性化,互动更加及时性[10]”

2.3 自由精神

席勒指出,“人在现实生活中,既要受自然力量和物质需要的强迫,又要受理性法则的种种约束和强迫是极端的不自由。人只有在‘游戏’时,才能摆脱自然的强迫和理性的强迫,获得真正的自由[2,3]。”游戏之所以能够带给游戏者无拘无束的愉悦之感缘于游戏者本人的主观意愿,无论是开展活动的形式还是场所都不会受到某种外在的干涉和强迫,这满足了人类对自由的诉求。

知名博友、南方周末评论员笑蜀在名为《关注就是力量,围观改变中国》的评论中说到:“中国太大,中国太复杂,这样大而复杂的实体,在今天没有任何一种单一的力量能够一下改变。但各种力量形成合力就能聚成世界上最大规模的探照灯,照亮我们的现实,照出我们的未来。围观已改变很多,改变了番禺垃圾焚烧、改变了谢朝平事件、改变了宜黄强拆[11]。”涉及国家事务、社会公共生活方方面面且海量信息时时更新的微博使公民表达更自由更充分,提高公共话语权的参与度,提供了前所未有的便利。

2.4 友爱精神

游戏是充分调动身体各部位的一种完美互动,人们通过游戏彼此间的隔膜很容易消除。游戏可以培养感情,安慰孤独的灵魂,使绝望者看到重生的希望与光明。

用理性的分析和冷静的思考去看待社会公共事务,你会发现其实现实也许没有那么糟。微博平台上,那些传达爱意、散发温情的帖子总是得到最多关注。相信很多人对2012年7月21日北京的特大暴雨仍记忆犹新,这场特大暴雨也让人们记住了望京的“双闪车队”和这场爱心行动的发起人“菠菜X6”王璐,这名家住望京的普通的新疆大小伙儿。当日22:32,他发出第一条微博:“机场滞留8万人,咱不在乎去几辆车,咱要传递正能量。车队不收费、不超载、并报备车号。”很快这条“正能量”的微博因望京网的转发被迅速扩散,转发次数上万次,每个转发的人都沉浸在“予人玫瑰手留余香”的喜悦当中。微博在此次事件中传递了一种正面的能量。

3 微博传播应贯彻的精神

网络时代是一个最好的时代,也是最坏的时代。随着微博的快速发展,影响范围日益壮大,使用微博产品的用户也在呈裂变式快速增长。

3.1 微博传播应贯彻平等精神

游戏的平等精神是指“游戏面前人人平等”。这是游戏中最伟大最具生命力却又最容易被人忽略的精神。在游戏中,游戏者要忘却现实中对方的身份,关注的只是游戏中的角色关系,全身心的投入其中。这体现的是一种平等的精神。

微博为人称颂,赞其是草根的舞台,而笔者则认为,微博如今依然是少数人话语权表达的传声筒,在微博的社交体系中依然存在弱势和强势、权力等级之分。如果你是个身份普通、毫无影响力的博主,即使你时时发微博更新一些有爆炸性、有新闻点的信息也会被淹没在海量的信息中没了踪影。如果有了社会名流、娱乐明星的助推作用:帮转发或者评论,那么即使你的信息再无趣再苍白也会被他们的粉丝疯狂盲目地转发置顶成为热帖。

通过观察不难发现,目前新浪微博走的博客路线,企图在最短的时间内利用明星效应聚拢最大批的粉丝,像姚晨、潘石屹、李开复、小S等在新浪微博加V通过实名认证后的“名人微博”占据了更多的公共话语权。在某种意义上说,网络舆论80%是由20%的舆论领袖制造的,并通过各自的粉丝群扩大影响力。微博“表达着被强势媒体忽视的草根人群的喜怒哀乐,表达着被主流媒体不屑的社会生活的细枝末节,表达着在正统媒体无法出现的对公众人物的戏谑[12]。”

游戏规则一旦形成,就要求每个游戏者必须遵守;若游戏中途多数人联合起来要求改变游戏规则,而这种改变是不利于另外少数人的,那么少数人肯定会愤愤不平表示抗议,斗争无效后会选择退出。游戏者可以改变游戏规则,但这种改变一定要合理,且必须征求大家的同意,照顾到少数人尤其是弱势群体的利益。

2010年是我国微博的元年,2011年是我国微博的壮年。微博的“微力量”所产生的围观效应已经改变了我国很多社会公共事务的发展走向,在日常政治生活中起到越来越重要的影响。“每个硬币都有两面”,微博的阿喀琉斯之踵便是四起的谣言和虚假的新闻。虚假信息的产生与140个字符的文本限制有关,因为要求短小精悍、便于阅读和传播,信息往往掐头去尾、忽略细节,将一些骇人听闻、抓人眼球的爆炸性新闻高度浓缩盛传于网络。这种有失偏颇的信息传播不仅是对微博客们的不负责任,更是对内容涉及到的当事人的一种伤害,不符合游戏的民主精神。

3.2 微博传播应贯彻非功利精神

法国知名历史学家米舍莱(1798-1874)说:“游戏是一种无偿的活动,除了它本身带来的娱乐外,没有其他目的。”人是有理智和情感的高级动物,在游戏的过程中不追名逐利、不承担创造社会财富经济效益的重任、不是为了游戏而游戏则会充分享受到物我两忘、摆脱束缚的自由愉悦之感。这种只重视游戏过程而忽略游戏目的和结果的活动才会给游戏者带来真实丰富的情感体验与超然于世的精神态度。“以见予之无所往而不乐者,盖游于物之外也”,超越自我的喧嚣,寻找生命的源泉,问及生命的给养,在深刻认识自身的局限、洞明事理后积极入世的有所为而有所不为。

意见领袖齐聚、信息裂变式的推送使微博成为一系列事件的舆论中心,可这颗未能及时催生出健康的营销产业链的互联网新星却给一些旁门左道之人捡漏打开了方便之门,拥有许多上百万粉丝的草根微博背后大都有条畸形的商业链在幕后做支撑,假粉丝、假转发等已成为微博毒瘤,也成为粉丝GDP的一部分。明码标价的僵尸粉产业链和微博这种易受操控性都严重影响了微博的公信力。

4 结语

微博的个人行为与广告传播策略 篇9

微博的个人行为的传播特点

方便个人信息的发布与传播。微博作为社会化媒体改变了人与人之间交往的形式, 人与人的社会关系也随之发生改变, 成千上万的人形成新的社会关系, 建立了新的身份。国家对知识的控制更加困难:传播平民化、信息检索便利与及时, 都使人们更方便地获取信息。微博的内容表达大多是非常简短的语言形式, 这种短语的即时表达很大程度上符合人们的语言习惯和生活节奏, 因此信息的传播业更方便起来。而且微博的个人传播可以说不受时间、地点的限制, 随时随地可以通过手机和网络等发布和更新微博信息。[1]

人与人之间的互动性强。由于微博的信息传播方便、快捷, 使得人与人之间的交流互动更加频繁, 这也使得信息传播具有了极大的重复性。另外, 微博中人与人的互动性还起到了社会监督的作用。微博以互动性的传播特点, 对新闻报道等相关热门事件进行报道、挖掘和传播, 使原来作为接收信息的用户由被动的关注状态转变为与信息传播者有着平等的参与机会和发言层次, 草根们拥有了最大的话语权。同时, 也只有两者通过微博进行互动才能使信息得到广泛有效的传播。[2]

个人行为达到跨界。在微博时代, 我们能想到的名人几乎都以各种形式建立了自己的微博, 暂且我们不去关注名人建立微博的动机, 但是由此我们能够看到微博的个人网络社区范围之广确实让人难以预料, 名人都如此, 何况普通的消费者。在微博社区表现出来的是“天下一家”的全球性范围, 充分达到了个人的“跨界” (体育、娱乐、影视、教育等从事各行各业的人) , 这使得信息的传播更具有多样性和融合性, 而微博广告营销策略也随即表现出“跨界”特点, 这种特点也是由微博用户的跨界所产生的。

个人微博语言传播。个人微博的语言传播不再是枯燥乏味的说教, 而是具有了一种简单、清晰、形象、幽默、平民化的语言特点和融洽的人与人之间的交流、关怀特点, 而微博独有的语言形式也为这种交流添彩不少, 如@我们爱讲冷笑话:“男子忘带钱于是吃完把账单放柜台上就走, 收银员拿着账单大喊先生, 你的账单!男子回头一笑:是你的账单。”再如“杯具、蒜你狠、豆你玩”等词语, 这种语言形态更具平民化效果, 也更容易拉近人与人之间的距离。

舆论导向更准确。微博信息传达的个人语境越来越明显, 私密、随意的信息是微博内容的主要信息来源。微博的主要信息首先是个人用户自我编写的, 其次才是分享和关注信息, 这也形成了信息的碎片化和信息的冗杂。在这样一个环境下, 信息的舆论导向趋于准确, 而新闻媒体产生的公共信息被削弱。微博用户更相信和更关注自我群体的信息, [3]这体现在一些突发事件和热门话题中, 如“郭美美与红十字会”、“陕西饿死上访人”等等。微博的用户数量已经上亿, 这使得微博这一平台形成了巨大的虚拟舆论环境。传播主体通过微博表达自己的主张和意见, 而一些受追捧的观点和舆论在经过多次的转播、关注后产生巨大的聚合效应, 使得舆论导向更加准确。

微博个人行为与广告传播策略

广告信息传播设置。在社会化媒体发展的今天, 微博使个人的新的社会关系逐渐形成。广告的传统传播形式对受众的消费意识更加难以掌握:平民化的传播形式、快捷便利的检索, 让受众获取信息的途径更加方便。[4]在广告的传播策略中, 信息的设置需要有创意的植入。受众在新媒体技术的引领下, 以自我为中心的认知圈正在形成, 他们相互“关注”、相互“认同”, 强化着自我和个性。微博社区媒体的“观点”被放大, 而微博外的信息被缩小。因此, 创意植入能使得广告信息很好地融入受众的生活和工作。传播的关键就是要找准在微博中表达的利益、需求和价值的交集部分。如:麦当劳和新浪微博携手炮制的微博营销活动, 如果你有新浪微博账号, 便可以发送以“#舔着圆筒看世界#”为话题的有关“快乐”的微博, 从而获得手机短信—麦当劳圆筒领取码, 去麦当劳门店免费领取一个圆筒。在这个微博广告策略中, 我们不难发现广告的重要信息都包含在了里面:麦当劳、圆筒、快乐、免费等。通过“忘掉烦恼和压力, 做回孩子吧”的创意植入, 使品牌和消费者紧密联系起来, 通过微博的个人行为使得信息广泛传播。麦当劳品牌与新浪微博受众之间有着很深的契合点就是品牌与快乐。[5]

传播的互动性策略。在2011中国4A“大师进校园”活动中, 北京东方仁德广告有限公司副总裁潘建新为南京大学同学带来精彩演讲, 他强调:好的Slogan是可遇不可求的, 但也是需要从积累中产生的, 试验证实:微博是一个媒体平台。我们迫切需要来自草根的正面强音。传播必须在信源、信道上下工夫, 才可能从一个信息变成一个Mass的舆论。从麦当劳与新浪微博的营销案例可以看出, 并不仅仅是由于品牌在宣扬自己的价值观, 消费者就会认同、相信你的观点, 而通过微博个人行为的营销策略, 使消费者与消费者之间形成互动, 互相影响, 促使品牌的传播呈现良性循环的态势。这种互动不仅仅是线上的营销, 也可以做到线上线下联动的互动营销。消费者在线上领取优惠券, 在线下领取产品的时候, 同时也带动了其他产品的销售。并且这个过程是消费者线上线下的个人行为, 乐在其中。[6]微博用户可以第一时间把自己的想法迅速传递出去, 而接收信息的人不一定是现实好友, 虚拟社区的好友也可以第一时间接收到你的信息。传播的互动策略关键要在信息源上和信息通道上下工夫, 也可以说是“网络口碑营销”, 这种模式的互动性好, “意见领袖”更能够对信息传播和企业品牌产生巨大影响。

微博的文案策略。在微博这个平台上我们要充分研究和了解微博媒体环境中的消费者, 文案的生成要设计加入消费者的交流方式。微博时代语言具有趣味性, 简单地对事件进行描述, 并且加入写作者对内容的情绪反应。[7]例如:如果在大学中, 你的身边有一个爱在课堂上睡觉的姑娘那就娶她吧。第一, 她肯定不打呼噜;第二, 这样都能考上大学说明她智商高;第三, 睡觉不盖被子不感冒, 说明她身体好;第四, 上课顾睡觉了没时间和小帅哥短信传情有木有。结论, 爱睡觉的姑娘都是好姑娘。又如:“史上最牛……”“……突然现身……”“让……飞一会”之类的句型, 是微博的常用句型。只有充分使用“微博语言”, 才能够使广告信息得到有效的和广泛的传播。在微博广告策略中, 文案的创意关键要能够写出大家喜闻乐见的微博语言。

微博广告的真实策略。公信力, 是传播行为中一个很重要的词汇。而在微博这个平台, 这个词显得尤为重要, 广告信息的真实性要接受前所未有的考验。虽然微博平台有着很大的娱乐性, 但微博消费者对信息的真实性有着刨根问底的劲头。微博的传播平台上, 受众习惯了对事情的求证, 如果我们发布的信息带有虚假的宣传, 那很快就会受到“群起而攻之”。[8]例如营销设置的奖励、促销环节是否有效。例如, 2001年8月, 何炅“被代言”减肥产品, 何炅微博发声明怒斥虚假减肥广告, 称自己从未代言任何减肥产品, 要求虚假广告厂家郑重道歉, 并撤下虚假宣传, 停止侵权。此信息一经微博传播可谓一石激起千层浪, 不仅企业失去了信誉, 而且还波及无辜。有的企业在进行微博营销活动的时候经常设置诱人的奖项, 但是广告策略的真实性得不到保证, 信息的不透明等导致营销手段的失败。微博中经常出现的一个词是“人肉搜索”, 这从侧面反映了在微博营销中要考验广告主的诚信。个人的微博看似微不足道, 但在个人行为的背后是数以千计、万计甚至更多的力量。

微博的跨界传播策略。微博传播具有植入性、定制性、娱乐性、知识性、分享性、直效性的特点。企业抓住这些特点纷纷制定了传播策略。如:2011年9月北京“丽景长安”楼盘的官方微博火爆异常, 粉丝数量、转发量与点击量急速蹿升, 引得业界与网友纷纷注目。一切皆源于9月4日在京西举行的“丽景长安之夜演唱会”。这场由北京住总地产亲自操刀主办, 力邀周华健、姜育恒、羽泉等明星齐声开唱的娱乐盛宴, 从8月初传出消息开始, 即引发全城关注。而除诸多大牌明星到场助阵外, 另一个亮点在于此次演唱会所有门票均只送不售, 开了同类活动的先河。微博的广告跨界传播策略也是从微博个人跨界行为进行的, 不同身份的个人有着不同的行为、喜好、习惯, 在制定广告策略的时候要充分认识到, 广告的跨界不能忽视微博平台的个人跨界行为。[9]

结语

在美国, 有超过80%的知名广告主正在尝试运用社会化媒体来与消费者进行沟通、营销。但是, 我国的广告主认为社会化媒体还存在很多的不足, 此媒体形式很难确保广告传播实施方案的有效性。微博作为社会化媒体的一种, 同样还没有得到广告传播者的广泛认可, 而微博的变化发展所体现出的优势传播却难以让广告主割舍。微博中的每一个人, 由于用户自身的属性和在此网络社区中的位置不同, 在微博广告传播中的作用也不同。而每一个微博用户的影响力不同, 使其在广告传播过程中的影响也不同。影响力大的往往以“意见领袖”的姿态出现, 对于传播的力度也大, 并能够在很大程度上产生很强的舆论导向作用。这就需要我们深入研究微博的特点和优势, 规避劣势, 将微博的个人行为很好地与广告传播策略结合起来。

摘要：互动是互联网时代一个最重要的特征, 微博的产生则把这种互动更多地融入个人行为中, 通过微博进行人与人的传播交流, 信息更容易得到共享和传播。因此, 微博这一创新媒介的网络传播形式的个人化趋势越来越明显。本文将结合微博个人的传播特点对微博广告传播的具体策略做进一步研究。

关键词：微博,传播策略,个人行为

参考文献

[1]闻涛.微博营销四大误区[J].广告主市场观察, 2011 (2) :45.

[2]唐莉莉, 杜骏飞.微博崛起及传统媒体话语权重构[J].青年记者, 2010 (28) .

[3]吕美华.小议微博的新闻特点[J].新闻传播, 2010 (9) :56.

[4]于潇.Web2.0时代下微博广告传播策略分析[J].新闻界, 2011 (3) :135.

[5]闾丘露薇, 杜婷.微博在突发事件报道中的作用.

[6]窦倩.微博对沟通模式的新拓展[J].文学界, 2010 (9) :264.

[7]卢士海.微博VS传统媒体[J].传媒, 2010 (10) .

[8]黄海涛.微博在网络社区广告中的新应用[J].青年文学家, 2010 (9) :230.