数字化传播论文（共8篇）
数字化传播论文 篇1
数字化整合营销传播是公司直接或者间接的通过新媒体通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售产品或者品牌的一种新型的营销方式，从某种意义上说，数字化整合营销传播代表了品牌的网络“声音”，是一种可以用来与消费者展开对话或者建立互动关系的方法。
数字化整合营销传播为消费者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示给消费者怎样使用一种新上市的产品，以及为什么使用、由谁来使用、在何时何地使用;消费者能了解到那家企业生产这种产品以及它的品牌所代表的意义，并且可以因为尝试或者使用这种产品而得到一种奖励或者回报。数字化整合营销传播使公司的品牌与消费者、时间、地点、时间、品牌、体验、感觉和事物联系在一起。数字化整合营销传播能够通过新媒体建立给人深刻印象的品牌形象，从而打造出品牌资产。
虽然网络广告是一个整合营销传播计划中的中心要素，但是对于品牌资产而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。数字化整合营销传播由六个主要因素组成：
1. 网络广告：由明确的主办人通过商业网站以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和推广活动。包括网幅广告、文本链接、赞助、栏目合作、插播式广告等多种方式;
2. 电子商务：早期的网络营销其实就是一种电子商务的形态，建站，推介产品，网上实现销售，但在数字化整合营销阶段，电子商务一般是以B2C的形式出现。
3. 事件营销：在新媒体传播时代，厂商最看重的是如何利用新媒体手段，进行人为的网络事件传播，从而达到品牌资产的提升，但由于新媒体互动性的特点，决定了事件营销的不可操作性，但我们依旧可以从而发现一些规律，如新媒体时代的媒体共振规律，将网络与报刊，电视完美的结合起来，也能引发一些共鸣，
4. 网络公关：网络公关在数字化整合营销传播，被认为是进行病毒式营销的简捷方式，网络新闻，社区发帖，博客写手，视频传播等以文字，图片和视频为表现的常规落地公关传播手段，这也是目前被广泛利用的一种传播手段。
5. 口碑与体验：我们明确的知道，口碑不是做出来的，而是传出来的，我们能做的所谓口碑营销，依然离不开网络公关手段，笔者再进行研究之后认为，网络口碑传播与体验是分不开的，必须是建立在体验营销之上，才能进行的一种新媒体传播方式。
6. 无线营销：无线营销也是数字化整合营销传播时代被广泛提及的，未来的电脑终端必然是集电脑，手机于一体的个人终端，无线营销再未来的内，必然飞速发展，它是利用手机媒体进行的品牌推广方式，包括手机WAP广告，PUSH等。
营销传播可以用多种方式建立起品牌资产，如创造知名度，把正确的品牌形象和消费者的记忆联系起来，给消费者建立积极的品牌判断力和感觉，促进一个更强大的网民与品牌的形象。
我们了解了数字化整合营销的传播组合，我们对品牌资产的网络时代的管理也就提上了议事日程。规划数字化整合营销传播的起点就是利用数据模型核查目标客户与品牌和公司的所有可能的相互影响，营销者需要评估在购买过程中的不同阶段那些经验和影响有更大的影响力。这些见识将帮助营销者更有效的安排他们的数字化传播的费用，设计更合适的方案。
数字化传播论文 篇2
关键词：数字化,保护,传播
一、数字化文献的特征
与数字化文献相比, 传统文献的印刷运输以及贩售过程浪费了大量的时间, 影响了文献的及时性, 读者不能在第一时间获取内容。数字化文献虽然可以使读者快速及时地获取文献, 但是由于数字化更容易更改、复制使其对于文献保护的要求显著提高。
所谓数字化文献就是文献的电子版, 电子版不仅是我们通常理解的电脑文档还有磁带、光盘、磁盘等利用计算机专有的输入法二进制数字代码进行录入。
现在计算机迅猛的发展, 使数字化文献的表示方法多种多样。例如, 计算机程序、多媒体文档、照片、视频、数据库等通过数据环境进行传播的文件。
数字化文献在载体为计算机传统的、比较实在的、看得见摸得着的物理载体时, 计算机载体对打的优点就是信息存储量大, 制作简单、成本较低、检索简便快捷, 但是容易修改造成版权流失, 风险性高。
二、数字化文献的传播模式
除了以上提到的光盘、磁带等就是电子版, 可以通过网络随意下载的文档格式。最简单的就是直接下载通过电脑必备的文档软件即可查看的文档。例如, word等.exe、hlp等;次之就是需要通过网络浏览器打开的电子档。例如, HTML、SHTM、ASP、JSP等格式;还有就是需要下载专门的阅读器才能进行阅读的文献。例如, pdf、caj、pdg、ceb、lit等。
现在随着智能化手机的发展, 部门文献已经可以在手机上进行阅读和传阅了, 除了掌上电子书等智能化手机都能下载的软件外还有一些专用的软件, 如只能在kindle阅读器上使用的亚马逊.azw文件格式、pdb格式只能在邦诺公司内部使用。
数字化文献之所以种类繁多, 科学技术发展水平的提高是必要原因, 同时推动科学技术发展的经济水平的提高以及人们版权保护意识的提高对文献保护要求的改变。多变的格式就使部分人员不能进行相关文献的检索, 为他人文献访问设置了限制。使文献版权得到保护, 但是毕竟只供内部使用的文献较少, PDF、CAJ等阅读文件大家都可以在网上下载, 所以文献的保护效果并不理想。
文献在传播过程中都需要签订相应的协议。据了解一般的协议有IP地址的协议, 可以更加了解数据来源的地址方法的TCPIP协议、以XEROX、S Network System (XNS) 协议为基础的获取网卡地址的IPX/SPX协议。网络文献的传输前提都需要有相关的协议作为支持, 计算机网络技术水平的发展使得原有的协议被新型的协议所取代, TCP/IP、HTTP、PPP这些协议, 这些协议的产生使数据化文献的传输更加方便快捷, 有利就有弊, 它的出现也是一把双刃剑, 使数据的安全性受到的威胁更大。
三、数字化文献的风险
侵权行为的界定存在的必要就是通过法律的手段来判断某种行为是否属于侵权, 有依据在问题出现的时候才可以准确地进行判断谁是谁非。世界上关于知识产权方面的有关规定曾明确指出识别作品、作品的作者、拥有作品一切权利中的一项与此文献相关信息数字代码以及信息的复印件等都是文献权利管理的信息。美国对于文献权利管理信息的内容更加完善与齐全, 除了上述所说之外将超文本链接涵盖在内。
超文本链接、图形链接是超链接的组成部分。图书馆常采用图形链接, 其方法是把他人的图放到图书馆网页上, 并且会把图案来源隐藏, 这种行为就是修改他人文件的行为被认为侵犯了他人权利。超文本链接 (H ypertext link) , 是指从一个文本文档指向其他文本文档或从文本锚点 (anchor) 指向某已命名位置的链接 (1ink) 。这种方式进行复制时只需要复制者一个人就能完成不需要被复制者配合即可。这种行为之所以不被认为是侵权行为是因为这种行为不能使复制者将文件占为己有, 而是暂时的将文件使用一下, 一旦电脑关机文件就会不复存在, 而且这种文件不能固定在实质的载体上。图书馆使用的文件就是这种条件, 所以图书馆使用的文件的行为不属于侵权行为。
四、数字文献的安全保护措施
数字文献的保护措施就是使数字文献所有者的权利得到保证, 防止其权利受到非法侵害。主要措施如下:
(1) 身份认证技术。数字文化在传输过程中文献所有者进行身份认证使文献所有权得到保证, 可以明确文献的归属。身份认证技术是对文献发布者的保护同时也是对文献使用者的限制, 现有的身份认证技术有口令认证、智能卡认证、密钥认证、生物特征识别认证。口令认证是时下最普遍的的认证方式而且最容易实现, 成本低使用简便但是安全指数低;智能卡认证方式是PNI和智能卡相结合的认证方法, 两种结合就是双层保护, 安全指数要高些;密钥是由系统统一发出的, 这种方式属于一把钥匙开一把锁的形式。生物特征几乎都是每个人独有的不可复制的, 指纹、瞳孔、声色认证等方式更安全更可靠。
(2) 加密技术。加密技术使文献数据的获取更加复杂, 客观的保护了文献的安全, 他主要是在文献的传输过程以及存储过程中设置程序代码, 防止内容被拷贝。
(3) 数字指纹。所谓的数字指纹是身份认证的一种途径, 要求数据购买者在购买时输入自己的相关信息, 保护了数据购买者的消费者权益, 同时也可以使数据所有者对文献内容进行时时监督, 掌握动向, 一旦发现侵权行为可以及时制止, 快速找到作案人员, 进而达到对文献保护的目的。
参考文献
[1]胡莹华.数字档案馆知识产权保护研究[D].武汉理工大学, 2010.
[2]牛奉高.数字文献资源高维聚合模型研究[D].武汉大学, 2014.
数字化传播的商业逻辑 篇3
NBC与YouTube合作的细节是不可能全盘公布的，从已知的细节看，YouTube每天号称40亿的流量以及卓绝的流媒体播放技术让它锐不可当。数据表明，YouTube的流量中有30%来自美国，nbcolympics.com愁得就是自己很难平地起风雷，用户增长缓慢，因此在奥运会期间，YouTube主页上将有奥运内容指引，受众点击之后，也就去了nbcolympics.com，在那里，看到的流媒体播放器风格与YouTube毫无二致，双方礼尚往来，貌似双赢。有一个数据我总是将信将疑，英国伦敦奥运会电视转播观众的平均年龄是46岁，严重老化。我想美国也年轻不到哪儿去，有了YouTube，至少可以让奥运会的受众年轻化一些。NBC的战略也是如此规划的。在他们看来，2012年任何数字化传播策略都必须包含社交媒体的权重，否则会一败涂地。
再说一条3个月前的旧闻吧，源自伦敦，说的是APPLE和GOOGLE两大巨擘将加入到2013~2016年英超最新周期版权的竞逐中。虽然，新闻标题最终还是要点一个“？”，但是只要看到巨擘们在自己的品牌背后加上一个“TV”，至少我已经信了，未来的版权博弈大局中，少不了它们。
遥想20年前，默多克撬动英国付费电视市场时，美国大片策略迟迟不能见效，没有些本土化的资源看来无以制胜啊。结果，3亿英镑签署的第一份英超垄断性电视转播合同，让BSKYB与新生的英超联赛一起高飞。时代巨变，BSKYB持有英超资源依然决绝，版权价格一路飞涨，咬牙坚持着，不愿让竞争对手有任何染指的机会。当一份新的合同出现在地平线上时，BSKYB当然发现，竞争对手已不再仅仅是BBC、ITV和ESPN，拥有更丰沛资金、未来技术与用户依赖的APPLE和GOOGLE一路掩杀过来了，其势凶猛。
先说GOOGLE，觊觎英伦市场已久，目前正在联络多家电视制造厂商，争取尽快推出属于自己的TV，抢占英国人的客厅，而并非仅仅局限在电脑和移动终端，未来一年每个英国人都能感知到GOOGLE对于自己传统生活的进犯。APPLE苦心经营的TV产品早就不仅仅是个说给世界听的传说了。两大巨擘一旦正式推出TV产品，那一定要给公众一个充足的理由来购买，在英伦市场上，还有比英超更好的理由吗？默多克的打法20年后依然有着强劲的商业逻辑，只是昔日的主角是不是该退场了？
GOOGLE在掩杀至伦敦之前，早有了些得意之作。其旗下的YouTube买下印度超级板球联赛（IPL）的新媒体版权，千万别小看这个栖身南亚的板球联赛，它在英联邦世界里的地位就相当于英超之于世界球迷。在美国市场上，GOOGLE TV已经开始提供NHL职业冰球联赛视频回放、数据查询以及文字直播等多项周到的服务了。APPLE虽然还没有具体战例，但是一个凭借着iTunes改变音乐工业的公司，要想改变传统电视业态很难吗？有了强大的新媒体合作伙伴，无论是职业联赛、俱乐部还是赞助商都找到了新的传播形态。FACEBOOK与英国足总杯赛的赞助商百威啤酒合作，将一场足总杯赛预赛阿斯科特联队与温布利队的较量独家呈现在百威啤酒FACEBOOK主页上，这当然算是一个革命化的传播范例。号称英超最富有的俱乐部—曼城队在GOOGLE TV上有一项不错的应用，曼城球迷可以通过这项应用在电视上看到来自俱乐部的大量独家报道，如果日后每家英超俱乐部都有了这项应用，那么传统电视必然遭受强力冲击，分流将成必然。俱乐部也乐于在新应用中，更好地控制内容本身，并且精准地找寻自己的支持者，为他们提供更为周到的服务，当然广告传播也愈加精准。
有了新媒体的支撑，英超俱乐部似乎也找到了与英超联盟与BSKYB博弈的新武器，豪门早就呼吁放开海外版权市场，让它们可以自我经营。而始终坚持联赛统一经营的联盟自然不会接受，只好不断地提升版权价格，转嫁压力给了电视机构。正在执行的版权周期，BSKYB以及全球电视转播商贡献巨大，价格有不可遏制的危险。理论上，GOOGLE和APPLE都不缺钱，尤其是在争取战略性资源方面，它们绝对是不会吝惜的，而英超联盟也需要新的增长点，几种因素叠加在一起，新媒体以及全媒体必将是下一个最大的买家，它们改变的不仅仅是版权价格，而是未来世界对于一项运动的分享方式。对此，大势难拗，鼓掌欢迎。
科技传播视角看科技新闻传播论文 篇4
对于科技传播的构成，学者们多有不同的看法。比较典型的有以下几类。
吴国盛认为科学传播包括三个层面：科学界内部、科学与其他文化之间、以及科学与公众之间的传播。科学界内部的交流包括学科同行间的交流与跨学科交流，科学与其他文化之间的传播是指科学与其它文化如哲学、宗教、艺术等的对话与交流;科学与公众之间的传播是科学传播狭义的指称，既继承传统科普的科学向公众传播，又强调公众向科学传播。翟杰全认为科技传播既包括科学的传播，也包括技术的传播，专业交流、科技教育、科学普及、技术传播是科技传播的四个基本渠道，其中技术传播指的是技术在社会中的扩散、交流与共享活动。凌小萍、谢慎兰把科技传播分为学术交流、科学教育、科学普及三个层次。分析上述分类，总体而言，是将科技传播划分为学(技)术交流、科技教育、科学普及三个层次。学(技)术交流，指在科技专业人员之间传播、交流科技信息的过程和行为。开展学(技)术交流避免了科研活动中的重复劳动，使学术研究由个体劳动成为集体劳动，有利于肯定学术成就、纠正学术错误、拓展学术交流的范围，有助于学术界开阔视野，拓宽思路，大大加快了科技创新的步伐。吴国盛的科学界内部的传播、科学与其他文化之间的传播，翟杰全的专业交流、技术传播，凌小萍、谢慎兰的学术交流，都可归于此类。科技教育，是指通过传授科技知识、研究方法，传承科学精神和科学思想，来培养科技人才。科学教育培养了科技专业人员队伍，使得科技劳动成果的创造、传承与扩散得以延续，是人类文明进步不可或缺的手段，也是历史最为悠久的科技传播方式。吴国盛的分类中，有意无意地忽略了如此重要的科技教育，不能不说是个遗憾。即使他提出的科学与公众之间的传播，在广义方面似乎包括科技教育的一丝味道，那也颇为勉强。
科学普及，是国家和社会采取公众易于理解、接受、参与的方式，普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动，一直被认为是科技传播最基本的含义。科学普及拉近了科技与民众之间的距离，促进公众理解和支持科学。正如我国著名科普作家高士其所说，“科学技术正是通过普及的途径和手段变为生产力的。”吴国盛将科学普及拓展为科学与公众之间的传播，强调了公众向科学传播和科普者与公众的平等关系。上述三个层次的分类，也不是没有问题。当前，科技传播的范畴已经比以往包含了更多的.因素，由于科技信息在国民生活中的作用不断加强，很多日常普通的信息(如新闻、广告等)或多或少含有科技传播成分。因此，不能忽略科技新闻对科技传播的作用。
一些学者也看到了这一点。刘华杰认为“科学传播”在中国有“科普”和“科技新闻”两大传统，很多科技新闻报道都是“标准的科普工作”。吴国盛也强调了新闻媒体对科普的重要作用。徐孝枫、李云娣则按照科技知识在传播过程中所处的位置和作用，将科技传播分为科学共同体内部的传播、向其他领域专业人员的传播、教育机构内部面向学生的传播、科技公共传播等四个不同阶段，并认为科技新闻是科技公共传播的主要形式。
尽管如此，刘华杰、吴国盛提及科技新闻是为了强调新闻媒体的科普功能。徐孝枫、李云娣虽将科技新闻作为科技公共传播的主要形式，但所说的科技公共传播还是在科普意义上的扩展，其他三类还是没有脱出上述分类的窠臼。结合前文所述，科技新闻除大多有科普的作用外，其所蕴含的新闻价值也常常是社会关注的重点，一些引人瞩目的事件背景类科技新闻、管理类科技新闻有时甚至并不具有直接的科普价值，如SARS疫区的划分、科技规划发布等。但是这些科技新闻由于可以满足人们希望了解科技的需求，吸引人们关注科技，讲述了科技事实，符合科技传播中科技信息交流与共享的要求。科技新闻传播具备了科技传播的基本内涵，毫无疑义属于科技传播的范畴。由于科技新闻的科普作用并不能涵盖其在科技传播中的意义，因此，将科技传播划分为学(技)术交流、科技教育、科学普及、科技新闻四个层次更为合理。在四个层次的科技传播活动中，学(技)术交流、科技教育有相对固定的传播对象、明确的传播内容、清晰的效果评价标准，分别通过学术期刊、学术会议、合作研究、专利许可，以及专业教育、培训等方式进行。
数字化传播论文 篇5
摘要：孟子作为儒家学派的代表人物，其思想体系中具有丰富的传播思想，内容包含传播准则、传播者的道德标准等。在当时的时代背景下，他主要通过游说诸侯、聚徒讲学等方式来传播其思想，对于当今的传播活动仍然具有一定的参考价值，也对儒家文化的传播具有积极的意义。
关键词：孟子;传播思想;传播方式;传播历程
传播是人类社会的基本问题之一。人类自从产生，就依靠各种传播手段来传递信息，传播观念，交流经验，分享知识，沟通情感，规范行为，实施管理。这些传播手段包括面对面的直接传播――运用语言，借助手势、表情、姿态和通过书信或其他机械媒介等进行的间接方式。可以说，传播与人类社会共生，又不断促进社会的发展和进步。在先秦，虽然没有现代意义上的传播事业，但却有着广泛的传播行为。这些传播行为使先哲们的思想能够得以延续和发展，衣被中华民族数千年。诸子百家之中，几乎各个学派都涉及传播问题，但最重要的当推儒家、道家、法家、墨家，其中儒家的传播思想又占有极重的份量。本文拟对儒家代表人物孟子的传播思想与传播方式进行探讨，以求正于方家。
一、孟子的传播思想
孟子生活在战国中期，是子思的学生的学生，与孔子隔了两代，其思想则是直接从孔子那里来的。他说“乃所愿，则学孔子也。”作为孔子学说的继承人，孟子在传播方面的言论也追随着孔子。首先，他认为必须通过“仁政”学说的.传播来规范人们的道德标准。他说：“仁言不如仁声之人人深也。善政不如善教之得民也。善政，民畏之;善教，民爱之。”[1](《尽心下》)通过传播“善教”的学说，从而激发人性深处的“四心”。这种“四心”，孟子将之作为传播者和交际者的最基本的修养和出发点。其次，孟子将“仁义”作为传播、游说的根本准则和主要内容。孟子见梁惠王(即魏惠王)时，梁惠王劈头就问：“臾，不远千里而来，亦将有以利吾国乎?”老人家，您不辞千里来到我国，对我国会有利益吧，孟子则回答说：“王何必曰利，亦有仁义而已矣。”[1](《梁惠王上》)您为什么一开口就讲利呢，只要讲仁义就行了。第三，在传播道德上，孟子认为应该做大丈夫。他强调讲仁义，而反对讲利。他认为“无处而馈之，是货之也，焉有君子而可以货取乎?”[1](《公孙丑下》)没有正当的理由给我送钱，这就等于收买，哪里有君子可以用钱来收买的呢?传播者应该“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈，此之谓大丈夫。”第四，在传播过程中，孟子认为要保持自我，不能因为受者的地位而改变自己的传播原则。他说：“说大人，则藐之，勿视其巍巍然。”在游说诸侯的时候，必须器宇轩昂，不卑不亢，藐而视之，不因其巍巍然而畏俱。这样，才可能志意舒展，从容大度，言语得尽。对于受者的态度是，诸侯不来见他，他不主动去朝见诸侯，因为他不是为了去求官，他曾明确表示：“得志，与民由之，不得志独行其道。[1](《滕文公上》)
二、孟子传播行为的时代背景
春秋战国时期是我国封建制兴起和形成的社会大变革时期。从公元前770年周平王东迁，历史进入了“春秋时代”。诸候争霸，礼崩乐坏统一的西周王朝已日趋没落，分裂为数十个大大小小的诸候国。周天子虽名义上是“天下共主”，事实上各地诸候多下服从朝廷的号令。
各诸候国的君主又常常打着“尊王攘夷”的旗号，借维护周天子“共主”地位的名义相互讨伐，攻城掠地，以扩大本国的地盘。到后来连“尊王”的旗号也不要了，公开撕杀。这种“乱哄哄，你方唱罢我登场”的争霸战争，一直持续了三百多年，到公元前四百余年左右。战争打得愈来愈大，愈来愈频繁，以致历史上将此后直至公元前2秦统一中国以前的二百余年，称为“战国时代”。战国时代的总体特征正如刘向所说：“上无天子，下无方伯，力攻争强，胜者为君，兵革不休，诈并起。”[2](《书录》)长期的兼并、掠夺战争，一方面使人民辗转沟壑，颠沛流离，陷入水深火热之中;另一方面，各诸候国为求生存，励精图治，富国强兵，进行政治，经济改革，加速了我国封建制的形成。
虽然，孟子的主张被当时的诸候认为是“迂远而阔于情”而不于以采纳，但是孟子谴责兼并战争，渴望和平统一，以仁爱为怀，同情人民疾苦。他的这些思想反映出封建制度新兴时期，新的生产力重视人的作用和对人的解放，这既是时代的要求，也是中国传统文化宝库中的宝贵智慧和思想财富。
三、孟子的传播历程与方式
孟子主要通过游说诸侯传播他的思想。孟子首先来到齐国。齐威王时，正是“稷下学宫”兴盛时期，孟子至齐不久，参与了“稷下学宫”聘为齐卿“受上大夫之禄，不任职而论国事。”齐威王对孟子礼遇，但是对孟子的“王道”“仁政”并无兴趣。于是，在公元前323年，孟子怀着怅然之情离开齐国。然后，孟子到了宋国。宋王偃六年，孟子从齐国来到宋国的新都彭城。孟子在宋劝导宋国大夫免除关卡和商品赋税，未被采纳，在宋仍不遂心愿，失望之后离开宋国，继续周游。公元前322年，孟子从宋国到达了薛国，在薛国短暂停留后，同年返回故里邹国，然后又到了鲁国、滕国。在滕国，滕文公“接待以礼，请孟子馆于上宫。”孟子在滕逗留两年，又到了梁国。当时，梁惠王已年届高龄，但他仍然尊称孟子为“叟”，可见孟子在梁所受到的礼遇。梁惠王卒后，梁襄王继任国君。孟子称梁襄王为“望之不似人君，近之而不见所畏”。孟子与襄王讨论过“天下恶乎定”的问题，孟子对曰：“定于一”，“不嗜日杀人者能一之”。孟子认为只有德才能使社会安定，不喜欢杀人的国君才能统一天下。梁襄王一心欲争雄于诸候，向往“霸道”，对孟子的“仁”、“王道”、“仁政”等学说并不感兴趣，而且讥讽为“迂远而阔于情”，孟子只得离开梁国。从梁国离开后，孟子再次来到了齐国。当时，正遇到齐宣王巡视范邑，孟子望见齐王之子，喟然叹曰：“居移气，养移体，大哉居乎!”孟子此次来到齐国，正值齐宣王初立不久，延揽人才的时候。孟子继续担任齐国客卿。孟子对在齐国实行仁政充满了信心，他认为凭着象齐国这样一个土地辽阔、人口众多的大国，要实行仁政，称王天下简直易如反掌。因此孟子去见齐宣王，说以仁政。哪知齐宣王一见面就问：“齐桓公，晋文公称霸的事可以讲给我听听吗?”孟子回以“仲尼之徒无道桓、文之事者”，告诉齐宣王只有：“保民而王，莫之能御也。”这时齐宣王一心想凭武力称霸天下，对孟子推行的仁政、王道不感兴起，主宾之间不时发生争论，齐宣王甚至要求孟子放弃仁义主张和他一起推行霸道。孟子以必使玉人雕琢璞玉来比喻，说明治理国家要尊重各级管理人员的知识经验，领导者不能瞎指挥，要求下级“姑舍汝所学而从我”。要尊重知识，尊重内行，尊重科学，按客观规律办事。但是，在齐国是否攻打燕国一事上，孟子认为不应该攻打燕国，孟子和齐王发生了分歧。孟子素有“平治天下，当今之世舍我其谁”的远大理想和抱负。当他的“王道”、“仁政”等主张得不到齐宣王的采纳时，他决意离开齐国。孟子辞去了齐卿的职位，返回故里。
游说诸候，是孟子一生事业上的辉煌时期。孟子结束游说诸候之后，退居故乡邹地，此时的传播方式主要以聚徒讲学为主。参与者大都为随同孟子周游的高弟子，如公孙丑、万章等。讲学的内容与形式，是就以往的孟子言行，先由弟子提出疑难，然后由孟子解答，亦即由师徒共同整理、提炼，总结孟子思想，终于将孟子思想载之于行事，完成了《孟子》一书。
孟子一生都在追求真理，向往真善的崇高境界，他的传播思想是孟子思想体系中不可忽略的一部分。作为我国古代著名的思想家，孟子的传播思想对于当今的传播活动仍然具有一定的参考价值，他的传播行为也对儒家文化的传播具有积极的意义。
参考文献：
[1]杨伯峻:孟子译注[M].北京:中华书局，.
[2]缪文远:战国策新校注[M].成都:巴蜀书社，.
[3]刘玉娥:孟子平议[M].北京:学苑出版社，.
数字化传播论文 篇6
摘要:在当今体育传播全球化和商业化的背景之下,电视体育评论的“传播技巧”发生了不同于以往传统模式的变化,通过对电视体育评论员的变迁看传播技巧,传播技巧的改进对于体育传播有着极其重要的意义。
关键词:传播技巧;体育评论;符号能力
体育评论员代表着所供职的媒体,面对赛场,他们有着极其广泛的话语权――可以对球员、教练、裁判甚至观众的表现进行评论,或褒或贬、或扬或抑。在当今体育传播全球化和商业化的背景之下,电视体育评论员的“传播
技巧”发生了不同于以往传统模式的变化。
一、早期:20世纪60年代初至80年代末,“广播体”传播,代表人物:张之、宋世雄
注重受众群体研究分析和意见反馈是老一代体育评论员的优点,同时他们积累了许多行之有效的经验。研究每场转播的比赛看点,最大多数观众的欣赏口味、观众对比赛项目的了解水平。这是由张之老师开创的,宋世雄、王泰兴等发扬光大的早期中国体育转播解说风格。他们是主要运用有声语言向受众发布、传达、介绍体育节目的传播者。它的首要任务是传声达义,让受众了解信息、增长知识。遵循播音传播规律,掌握播音基础理论,语言规范、准确、清晰、流畅。对情景再现、内在语、对象感、重音、语气、节奏等基本的内、外部语言表达技巧运用得当。另外,不能忽略对体育运动的关注、了解和兴趣的培养。毋庸置疑的是体育节目播音员第一位的是有声语言的表达水准,而非其它。
传播技巧:广播体,较弱的符号能力
符号能力是特定的传者或受者使用一定符号的熟练程度、水平或特色等。传者的符号能力越强,越能对受者产生作用和效果。 早期的体育解说员从其解说对受众产生的作用和效果来看,无疑是比较弱的。当时的体育解说,是一种不讲求传受双方互动的“灌输式”解说。我国体育评论的开山鼻祖张之是广播体育转播的解说员。将中国体育转播风格发扬光大的宋世雄也在中央人民电台工作了20多年。其间从改革开放初期至20世纪80年代中期月七八年左右的时间是中央电视台和中央人民广播电台共同转播。由于中央级广电传媒的示范作用,反映在全国电视体育界说的形式上是一片高频男声,每分钟超过300字的语速;内容上是嘴跟着球跑,应用大量形象的语言去描述观众已经看到的比赛过程。例如1990年北京亚运会上宋世雄对一场足球比赛的解说:“伊朗队的4号队员在禁区线上将球断了下来,马上发动快速反击,4号将球传给8号中场队员,8号带球快速通过中场,8号传给11号,11号一脚远射,球进了!”由此可见我国电视体育转播评论工作受广播转播解说的影响极大。张之的解说特点是“打机关枪”,京腔京味、音频高、语速快。体现出了中国传统体育转播的解说风格,在语言面貌上是积极向上的、充满创作激情的。是用圆润的声音、清晰灵动的口齿来传情达义的。宋世雄1997年就体育界说问题接受《中国体育报道》节目采访时说:“体育界说声音要高一点,为什么?现场乱,声音高了穿透力就强,观众就能听清。语速要快一些,为什么?只有快一点才能跟上比赛节奏,说话慢就不能当一个好的评论员。”
传播效果:体育解说员仅仅充当了受众的眼睛,而没能充当受众的大脑。
从他们身上,受众满足的是对体育竞技场上瞬息万变的动态把握,在大多数人无法详细观赏体育比赛的时候,让受众满意的就是他们那种极快的解说语速。那个时候由于电视节目的时效性差,受众习惯于将张之、宋世雄等解说员看成是绝对的权威。但是,从提高受众体育欣赏水平的角度来说,早期的这种“广播体”解说方式显然不能满足这一要求,解说员只是充当了受众的眼睛,将受众看得到的和看不到的图像信息及时传递给受众,而没有能够帮助受众对比赛进行深层次的、专业性的思考,在介绍比赛相关背景知识,拓展受众视野和推动体育运动发展方面还存在着极大的不足。
二、中期:20世纪80年代中期至90年中期,“幽默语录”体传播,代表人物:韩乔生、孙正平
20世纪80年代中期在中央电视台成名的体育转播解说员是韩乔生和孙正平。他们解说风格的形成,经历了一个由模仿到形成,由自发到自为的过程。最初的韩乔生、孙正平几乎是张之、宋世雄的翻版,刻意的继承与模仿前人,他们成名于“打机关枪、看图说话”的传播方式,也没落于这种传播方式。可以说,他们处在早期“广播体”解说方式和后期“专业体”解说方式的过渡期,在他们后期的体育转播中可以看出想要摆脱前人影响,加入“评论”成分的痕迹。但是,专业知识的贫乏和个人特点的缺失使得这种主观上的努力最终以失败收场。韩乔生留给受众的是一连串“解说口误”的记忆,这种早期的无意识口误发展到了后期成为一种有意为之的尝试,甚至发展成为一种文化现象,被称为“韩乔生语录”。
传播技巧:幽默语录体,影响日渐深入
在受众欣赏水平不断提高的背景之下,以韩乔生为代表的体育节目解说员仍然沿袭前人的解说风格,但是,专业知识的贫乏让逐渐专业的球迷嘲笑声不断。更令人遗憾的是口误连连,例如“35公里之外的一脚远射”“……随着守门员一声哨响,比赛结束了……”“某某以迅雷不及掩耳盗铃之势打入一球” ①等等,不一而足。受众最初对这种韩乔生式口误的反应是深恶痛绝、避之唯恐不及,但是随着时间的推移,渐渐地可以以一种宽容的心态去看待这种解说上的失误,因为受众发现,这种超低级的失误和自己逐渐专业的欣赏水平之间能够摩擦出一种幽默的火花,令人忍俊不禁,受众越是专业,这种幽默所产生的效果就越发强烈。于是网络上,媒体上关于韩乔生幽默语录的文字越来越多,韩乔生本人也开始在转播过程中有意“犯错”,博观众一笑。这一点在2005年4月体育频道的一期《韩乔语录》栏目中得到了韩乔生本人的承认。
传播效果:幽默的语录甚至超越了体育的范畴,但缺乏专业的知识
各路媒体中有关韩乔生语录的文字甚嚣尘上,很多学者甚至把韩乔生语录的风行作为一种文化现象来看待,这也着实让韩乔生“火”了一把,尽管人们对这一现象褒贬不一,但各种类型的幽默语录还是纷纷浮出水面,有很多甚至超越了体育的范畴。体育评论员被受众认可的根本标准还是其对体育比赛的分析解读能力,是以丰富的专业知识、精辟的分析评论为受众释疑解惑的能力。当受众对这种“幽默语录”体的传播方式逐渐厌倦的时候,韩乔生也渐渐淡出了人们的视线。
三、后期:20世纪90年代中期至今,“专业”体传播,代表人物:黄健翔、张路
近几年来我们的体育播音事业突飞猛进地发展,一大批年轻的评论员走上了转播台,他们以宽泛的知识结构、新颖的思维方式受到了年轻观众的欢迎。如果说,播音员以出色的外形、嗓音和语言功底赢得观众,那么体育评论员则是以丰富的`专业知识、精辟的分析评论、高超的预见性,为体育节目起到画龙点睛的作用。解说、评论员必须是某一领域的精深者,不仅能够讲得清、说得明,更要评得精、论得合情合理。因此,评论员需要精深的专业理论或实践,并且,应该是这一领域的佼佼者。贝利,做过足球评论员,拳王阿里是重大拳赛转播的座上客,张路,本身就研究足球理论。这些都说明,观众看体育节目不单是一般的外行看热闹,而是需要更深层次,具有权威性的分析和点评。相对于早期的体育节目“播音员”,体育评论员观点的个人色彩非常突出,它鲜明、准确、有理有据,令人心服口服。
传播技巧:专业评论,极强的符号能力
毫无疑问,黄健翔最擅长的符号是“语言”,而且他拥有极强的话语能力――他是真正的靠话语取胜的解说员。他没有花哨的肢体语言,学不会矫揉造作的煽情,更没有和球迷套近乎的本事,甚至有些时候他让人产生距离感和敬畏感,但这都不妨碍球迷喜欢他。因为球迷在乎的是他的学识和机智,也就是他解说中体现出的专业和深刻,这正是他相对于宋世雄的僵化、孙正平的刻板、韩乔生的无知而在诸多体育解说员中最与众不同的地方。从历史战绩到教练风格、从球员特点到场上形势,黄健翔总能娓娓到来。夹叙夹议中,他还能结合精彩之处引经据典、旁征博引,使球迷在欣赏一场比赛的时候能达到“广纳博收”的效果。例如1998年法国世界杯英格兰与阿根廷队比赛开始之前黄健翔在介绍比赛背景时的一段解说:“潘帕斯草原的风让阿根廷人把热情奔放的性格融入到了极富创造性的足球技术之中,他们的进攻能力足以让世界上任何一支对手胆寒;英格兰人是盎格鲁-萨克逊人的后裔,他们是古代日耳曼人的一支,钢铁般的意志背后是他们对胜利的无限渴望。而1981年英格兰人与阿根廷人爆发的那场马岛战争也让全世界的人们都对17年后的这场比赛无比关注。”而且,对于场上的异样情况,他是唯一敢直言不讳地进行剖析和批判的解说员,观点鲜明、见解独到,发人深省。毫不夸张的说,黄健翔丰富的足球解说知识使他成为集“理论家”、“历史学家”、“批判家”和“艺术家”于一身的大成者。
传播效果:促进和推广体育文化的普及与发展
黄健翔1993年进入中央电视台体育部,至今已经在电视体育节目行业从业十年。在他从业的这十年中,可以毫不夸张地说,因为他的出现和存在,改变了整个中国电视体育节目的播音解说风格,开创了崭新的体育界的评论局面,提高了数以千万计的电视观众的体育欣赏水平及对体育文化的理解,是一个时代的缔造者和代表人物。 他的专业精深的分析评论与激情洋溢又轻松幽默的解说风格一样早已为广大球迷所接受。甚至有这样的一种说法:是黄健翔的解说培养了一大批新生代高水平的球迷,对足球运动在中国的普及、足球文化的推广和深入,起了特定时期的特定的作用。②
结论:通过对中国新老三代电视体育评论员“传播技巧”的比较分析可以看出,在向受众传播信息的过程中,他们的符号能力是逐渐增强的。早期的体育节目解说员,尽管他们驾驭“语言”能力是比较强的,但是从对受众产生的影响来看来看,并没有获得与之相对应的效果,因此他们运用“语言”这一传播符号的能力又是比较弱的,符具和符义在很多时候是重合的。造成这一结果的主要原因是中国电视行业发展速度慢,在早期实力比较薄弱的时候,电视体育评论受广播的影响比较多,没能充分发挥自身优势,形成自己独有的风格。到了中后期,发展环境的逐渐优良使得体育评论员的符号能力得到不断增强,符具和符义更多的表现出一种关联性,而非早期的完全重合。体育评论员作为传播者,对于手中产生的影响也日益深入。从三代电视体育评论员“传播技巧”的沿革之中可以窥探出中国电视体育评论几十年的发展轨迹。
注释:
①《恐韩:韩乔生语录》,第8页
②《影响未来:中国传媒三十人》之《黄健翔:球场小世界大》,宋 悦 曹红蓓 杨雪梅 著,中国社会科学出版社
参考文献:
①《传播理论:起源、方法与应用》,[美]沃纳赛佛林/小詹姆斯坦卡德 著,华夏出版社
②《论信息产业中的大众传播》,蔡玮 著,津图学刊
③《论体育产业中的产业结构》,党群 著,西安体育学院学报
④《传播学导论》,邵培仁 著,浙江大学出版社
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数字化传播论文 篇7
一、数字传播时代思政工作创新面临信息传播新格局
传播学大师拉斯韦尔把信息的传播过程归结为5w———传播者 (who) 、传播内容 (what) 、传播渠道 (which channel) 、受众 (whom) 、传播效果 (what effect) , 思想政治工作者对应于信息传播流程中的传播者, 思政工作的对象对应于受众。数字传播革命使整个传播流程呈现出不同与以往的特征, 思想政治工作创新效果的好坏则取决于思想政治工作者对整个发生变化的传播链及其外在环境的准确把握。
1、传播者的被动性与角色泛化
思想政治工作者不但是党政工权利体系的组成部分, 更是介于政党政府和公民、社会之间的纽带和桥梁。然而, 在传统的传播体系中, 思想政治工作者作为信息传播者, 更多扮演着权威机构“传声筒”的角色。数字化传播则以传播符号的多样化、传播形态的融合化、传播过程的互动化以及个性化的传播方式, 使大众传播由少数人掌握信息传播权力的精英传播时代走向草根传播时代。尤其, 手机、博客、播客等自媒体出现, 形成了散点式传播的样态, 一定程度上解构了传统的传播权力, 使横向联系增加, 社会结构的扁平化趋势越来越明显。
2、受众的主动性与虚拟交往的盛行
传统的传播体系中, 思想政治工作的对象是被灌输、被同化, 在强力的宣传中走向从众的被动群体。数字传播则以其可保存、可复制、可选择、可反馈的特点改变了以往大众传播非人际性、单向性特点, 使信息的传播由“推”的模式变为“拉”的模式, 由被动单向传播发展为主动双向互动传播。网络强大的纽带功能以及天然的反控制特征使网络传播成为模拟现实人际交往, 体验虚拟生活的基础。在虚拟的网络世界里, 大众传播、人际传播、组织传播等多种传播形态被融为一体, 以语言、文字、图片、音频、视频、动画等方式及时传递着来自世界范围的信息。据中国互联网络发展中心统计, 70%的网民都对互联网内容作出过或多或少的贡献, 受众的主动性已越来越高。
3、传播渠道的多元化与“影子传播”的形成
传统的思政工作以会议、学习班等作为主要的信息传播渠道, 传播方式以人际传播和组织传播为主, 数字化传播时代, 论坛、贴吧、博客、播客、多媒体等已成为现代传播不可忽视的重要渠道。以网络传播为基础的多元化传播通道使传统的灌输式教育模式一定程度上被浸润式教育所替代, 无处不在、无时不有的网络、手机等“影子媒体”的存在, 形成了以“教育超市”、网络课堂为基础的“影子教育”模式。研究表明“多媒体学习可以比传统的学习节省30%的时间和30%的成本, 提高学生的学习效果, 并且在互动性与学习效率之间达成直接的积极联系。” (2) 借助于新媒体的互动特征, 传播者和接受者可以实现即时或延时反馈与互动, 自主的、个性化的、点对点的信息交流成为青年认识世界的重要方式与途径。可以让人们在“玩”的同时, 学习新知识、新思想, 激发创造力, 从而有助于减少认知耗费, 提高传播效果。
4、传播内容的短新快与后现代文化的兴起
数字化传播时代, 大众媒介能够激励“心智状态”, 使之倾向现代性, 尤其是想象出另类生活方式的可能性 (3) 越来越大。如果说以韦伯为代表的现代化理论家对于社会变迁分析的主要概念是“理性化”的话, “非理性”则成为后现代文化的重要特征, 麦奎尔将其概括为:“短暂的、缺乏逻辑的、千变万化的、快乐主义的”, (4) 约翰·帕夫利克 (John V.Pavlik) 也说:“新媒体技术最强烈的一个作用是导致超文本 (或是非线性) 写作、无结局写作方式的诞生。类似于非线性写作概念, 不存在开端、发展和高潮的无叙写作已经形成了文学的一种崭新形式。” (5) 由数字、字母、符号、谐音构成的网络语言也已成为网络文化的一道亮丽风景, 并且已逐步渗透到现实生活中来。也许“速食文化”、“快闪暴走族”的出现最能体现这一文化特征。
二、思政工作在信息传播新格局中的创新
与新的传播格局相适应, 思政工作的创新必须从传播者、传播内容、传播渠道与形式、受众的培育等方面着手创新, 才有可能持续发挥思政工作作为生存发展的灵魂和精神支柱的作用。
(一) 转变思想, 准确定位, 增强服务意识
在信息传播新格局中, 传播者独有的话语体系已逐渐被解构, 受众也体现出由求稳向求新、由尊重权威向崇尚民主平等、由“重义轻利”向“义利兼重”的意识变化倾向, 传统的硬性灌输式的思想政治工作模式不但难以取得预期成效甚至有可能引起逆反心理。因此, 思想政治工作者作为信息传播者首先要在思想政治工作中树立以人为本的观念, 不但要关注人们的精神困惑更要关注其利益需求。这就要求数字传播时代的思想政治工作者要不断学习引进传播学、社会学、心理学、管理学等新兴学科中的先进理念, 以构筑共同交流平台为手段, 释放话语权, 建立起完整的信息传播、反馈、整理、共享平台, 聆听来自于基层的声音, 积极引导沟通, 减少“认知耗费”, 做好人文关怀与心理疏导, 帮助人们打开国际视野, 正确认识与对待全球化进程中蕴藏的机遇与潜伏的危机, 在精神疏导的潜移默化中争取越来越多的公众认同。
(二) 内容优化细分, 实施目标传播
创新思想政治工作, 内容创新极其重要。思想政治工作不该是空洞的说教, 而应成为引导人们明辨是非、正确地认识、改造世界的精神家园。传统的思想政治工作中, 单调、冗长、乏味且套话连篇的传播内容与后现代文化“短、新、快”的特征形成了明显的对比, 因此, 内容创新必须坚持实事求是、与时俱进, 把握时代脉搏。首先, 传播内容要由传统的宏观笼统、千篇一律向分层定位转变, 针对不同的受众群制定具体的传播内容, 实施精准传播。其次要抓住数字传播时代, 受众主动寻求有用信息的传播特征, 使叙述方式由说教性向趣味性转变, 以循循善诱的方式吸引受众注意力, 并以正面引导与反面警示相结合, 推动受众注意力、兴趣及偏好向行为转化。最后, 在表现形式方面, 可以采用文字文本与漫画、动画、短片相结合的多元化方式, 帮助人们释疑解惑, 澄清是非, 推动人们解放思想, 更新观念, 引导人们扩展视野, 开拓创新。
(三) 多渠道交叉覆盖, 发挥新媒体优势
信息传播渠道是联系思想政治工作主客体的重要纽带, 它在很大程度上决定着传播内容的表现形式, 影响着思想政治工作的成效, 数字传播的出现为思想政治工作创新提供了新的载体。网络传播可以实现大批量实时传递思想政治工作的内容和信息, 迅速、广泛地建立对话体系, 从而准确地了解人们的思想状况和动态, 把握社会思想领域的热点、焦点、难点问题, 增强思想政治工作的及时性和针对性;博客、BBS、播客、QQ、E-MAIL、主题网站等作为新的思想政治工作载体, 充分体现了网络传播的互动以及虚拟性特征, 一定程度上可以淡化和克服思想政治工作中的逆反心理, 增强思想政治工作的亲和力和说服力。手机作为新时代的影子媒体, 对受众的影响如影随形。数字传播的出现把思想政治工作从传统的现实领域引申到虚拟世界, 既拓展了思想政治工作的领域, 也大大提高了思想政治工作的效率和效果。
(四) 激发受众活力, 形成发散型网状传播体系
思想政治工作的创新有赖于广大民众民主法制意识的不断觉醒, 参政、议政能力的不断提高, 数字化技术为此提供了广阔的平台。但同时, 也应该看到, 在大量的企事业单位, 尤其是国有企业中还大量存在被动认知的群体, 这就要求企事业单位的思想政治工作者从引导、培育受众接受新媒体入手, 激发受众活力, 逐渐养成受众主动参与、主动学习、关心社会良好习惯, 能够将有用信息主动传播给更多大众, 从而形成以点带面的发散式交叉传播体系, 产生联动效应, 为思想政治工作的创新提供源头活水, 同时也使思想政治工作者的能量不断被放大。
(五) 加强舆论引导, 发挥隐性把关作用
辩证地看, 任何事物的存在与发展都具有两面性, 当网络遭遇非理性的大众, 它就有可能成为传播谣言、煽动民族仇恨的温床。勒庞早早就揭示出:“个人在群体影响下, 思想和感觉中道德约束与文明方式突然消失, 原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向的突然爆发” (6) 的真相, “给予作为古典民主学说和关于革命的民主神话基础的人性画面沉重一击。” (7) 网络强大的传播能力同时也放大了大众文化媚俗的一面。早在1998年, 德拉吉的博客报道率先引爆克林顿莱温斯基绯闻案, 总统的拉链门事件成为人们消遣的谈资, 沸沸扬扬的议论几乎淹没了克林顿的总统宝座, 近在2008年, 艳照门事件使多个艺人及家庭陷入举步维艰的困境。“网络追缉”作为一种网络文化现象也成为新时代受众非理性的极端表现。由此可见, 大众传媒在为思想政治工作的创新提供新载体的同时, 也无时无刻不在抢夺着教育的时空和阵地, 因而, 思想政治工作的创新要注重培养舆论领袖, 加强舆论引导, 做好隐性把关。
三、结语
思想政治工作作为党的优良传统和政治优势, 以自身的不断解放和创新, 有力地推动了文明社会的伟大进程。在数字化传播时代, 必须紧紧围绕信息传播体系发生的变化, 进一步解放思想, 转变观念, 优化传播内容, 实施多渠道交叉传播, 从而提高提高思想政治工作的成效和水平, 有力推动思想政治工作的体制机制创新。
参考文献
①[加]马歇尔·麦克卢汉著, 何道宽译 (MarshallMcluhan) :《解媒介:人的延伸》, (UnderstandingMedia:TheExtensions of Man) [M].北京:商务印书馆, 2000:33
②[美]约翰·帕夫利克 (John V·Pavlik) 著, 周勇等译:《新媒体技术:文化和商业前景》, (New Media Technology:Cul-ture and Commercial Perspectives) [M].北京:清华大学出版社, 2005:289
③[英]丹尼斯·麦奎尔著 (DenisMcQuail) , 崔保国、李琨译:《麦奎尔大众传播理论:第四版》 (McQuai‘lsMassCommu-nication Theory, 4e) [M].北京:清华大学出版社, 2006:71
④[英]丹尼斯·麦奎尔 (DenisMcQuail) 著, 崔保国、李琨译:《麦奎尔大众传播理论:第四版》 (McQuai‘lsMassCommu-nication Theory, 4e) , [M].北京:清华大学出版社, 2006:96
⑤[美]约翰·帕夫利克 (JohnV·Pavlik) , 周勇等译:《新媒体技术:文化和商业前景》 (New Media Technology:Culture and Commercial Perspectives) , [M].北京:清华大学出版社, 2005:297
⑥[法]古斯塔夫·勒庞·冯克利译:《乌合之众:大众心理研究》, [M].北京:中央编译出版社, 2004:5
数字化传播论文 篇8
摘要：我国是一个多民族的国家，在漫长的历史发展长河中，中华民族积淀了丰富多彩的、文化底蕴深厚的、文化价值、社会价值、经济价值极高的非物质文化遗产资源。随着现代科学技术不断创新与发展，面对文化与经济发展的全球化语境，如何利用现代科技手段介入文化遗产的合理开发利用与保护，使其得到有效的诠释、展示和传播，保持各民族文化的文化特色和文化多样性，充分体现非物质文化遗产的文化价值、经济价值与社会价值，是当下世界各国政府正在积极探索与实践的重要课题。
关键词：非物质文化遗产；数字化；传播；保护
一、非物质文化遗产数字化的理论概述
（一）非物质文化遗产的内涵及分类
2003年10月17日，联合国教育、科学及文化组织通过了《保护非物质文化遗产公约》，其中明确了非物质文化遗产的定义。“非物质文化遗产”是指被各社区、群体，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。
该公约将非物质文化遗产分为5类，包括a.口头传统和表述；b.表演艺术；C.社会风俗、礼仪、节庆；d.有关自然界和宇市的知识和实践；e.传统的手工艺技能。目前该分类已成为非物质文化遗产的权威标准。
（二）文化数字化植入
文化植入是植入理念运用的较高层面，文化植入不是像植入式广告那样植入产品信息或品牌形象，而是植入一种文化，通过文化在一定的载体中的嵌入与渗透，传播一种精神层面的内容。深受我国部分观众喜爱的韩国长篇电视连续剧《大长今》，是一个借助影视剧植入大量韩国文化的典型案例，这些韩国的传统文化也在潜移默化地植入受众的大脑中，会逐渐使受众的思想、行为、消费、价值等观念受到影响。
二、非物质文化遗产数字化传播与保护存在的问题
（一）特色文化内容缺乏趣味性
载体缺乏吸引文化消费的功能与公众日益增长的文化精神产品的需求之间存在矛盾。民族传统手工艺品、纪念品等主要是通过产品创意设计，将抽象的民族文化符号固化在实体产品中体现民族文化特色，多以静态的方式融合在实体产品中，内容缺乏趣味性、娱乐性与深度体验功能。文化旅游景区等载体形式虽然有传承人对传统文化的现场展示，有的项目游客都可以参与其中体验，但都受到表演时间、空间、景区经营成本等因素影响，体验项目的便捷性、实时性受到挑战。
（二）景区实景舞台剧创作成本高
体验费用高造成文化与区域经济可持续发展之间存在矛盾。实景舞台剧是一个综合展示和传递非物质文化遗产文化内容的新的载体形式，但在前期的创作过程中，需要投入资金巨大。如《印象西湖》总投资超过1亿元，此类大型实景舞台剧作为非物质文化遗产的产品化载体形态，虽然对非物质文化遗产的展示、传播能起到积极作用，但也面临诸多问题。受众只能从直观体会非物质文化遗产的“形”，而很难深入解读并品味到真正需要传递非物质文化遗产内涵的“神”。
三、黎族打柴舞非物质文化遗产资源分析
（一）黎族打柴舞生成的历史、文化生态环境
任何一种文化的传承都离不开一定的媒介，在人类的早期阶段，文化的传承是通过人口流动，借助面对面的交流形式与语境得以实现。黎族打柴舞也同样不例外，在这种面对面式的打柴舞传承过程中，既使得长辈向后辈进行文化“儒化”，又使得传统的权威得以维持。如今存在于郎典村丧葬仪式上的打柴舞传承方式就是这种人类早期“面对面式”传承的遗存。随着技术的发展，人们对文化的传承方式不再依赖于特定的场，而是通过可移动的媒介物，超越时空的限制进行传承。让更多的人认识打柴舞，同时使打柴舞在传播过程中更具有形象性。
（二）现代黎族打柴舞传承困境分析
当代黎族打柴舞主要面临着传承人断层的、文化传承场正在消失以及功能转换的困境。传统上的黎族哈方言支系打柴舞传承的时间是丧葬祭祀时“做八”的第三天至下葬的前一天，建国以来，经过历次运动整改，黎族哈方言地区丧俗不断简化和汉化，绝大多数村寨已减去了跳打柴舞这一程式。此外，黎族地区商品经济的发展，在改变该地区人们的生产方式、行为方式和思想意识的同时，也使得依存于这些传统之上的黎族打柴舞的文化传承空间大为缩小，成为黎族打柴舞传承面临的又一困境。
（三）黎族打柴舞数字化传播与保护策略
打柴舞引入到学校教育中是解决传承问题的重要方式。国家相关教育政策的制定和实施是在学校教育中有效传承打柴舞的制度保证。各学校应该在国家民族政策、教育方针、政策的指导下，根据本学校的具体情况，开发课程资源，将打柴舞引入到学校体育课程中进行传承，紧扣我国当前教育改革脉搏。
各学校应该与本学校当地的实际情况相结合。积极推动学校的打柴舞教学走出校园，走入社会，参与到国家和地区举办的各项比赛，以及一些公益性演出中。经济发达地区的学校，可以考虑将传统教育方式与现代电子传媒教育方式相结合，利用网络、录像等教学工具，进行打柴舞的教学。对于海南地区，特别是海南黎族地区的学校，应该积极利用地缘优势，将打柴舞的学校教育与家庭教育和社区教育结合在一起。
四、结语
随着数字技术和信息技术等现代科学技术的不断进步，非物质文化遗产原来赖以生存的原生态空间将会进一步面临严重的威胁，导致非物质文化遗产保护工作将会受到前所未有的挑战。合理运用数字技术与信息技术等现代科技手段进行非物质文化遗产开发式保护已成为一种必然趋势。打柴舞是我国海南岛世居民族黎族的传统文化活动之一，是我国民族文化中的一朵奇葩。它具有悠久的历史，承载着黎族人民上千年的历史记忆与聪明智慧。随着黎族地区的发展，使现代黎族打柴舞面临着传承人断层、缺少文化传承场和功能转换的传承困境。
【参考文献】
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[9]江峰.客观与主观：当代课程哲学的两种知识观评析[J].北京大学教育评论.2014，（04）.
[海南教育厅重点课题 HNKYZX2014-09]
作者简介：
王国库，海口经济学院学生。