教育传播模式

教育传播模式（共12篇）

教育传播模式 篇1

摘要：微视频课程作为一种微型教学资源,是新兴流行起来的学习方式。如何有效地利用微视频资源与课程、教学深度融合是亟需解决的问题。本文试图从传播模式这一视角进行分析,通过总结基本教育传播模式、信息化时代的教育传播模式以及其他学者的微视频教育传播模式等,建构了一套相对科学、完整的微视频教育传播模式,以期为更加深入的微视频课程研究提供参考借鉴。

关键词：微视频课程,微视频资源,教育传播模式

1引言

信息化时代,媒介技术改革为教育传播研究提供了新的课题,其中,微型媒介技术与微型学习方式成为研究的热点。他们改变着传统的教育理念和教学模式,学习变得越来越片段化、个性化和智慧化。微视频课程作为微型学习的一种媒介,以其时间短、碎片化、多媒介等特征在教育传播过程中日益突显。如今,在教育部的组织下,微课程的教学模式已经被推广至全国,很多中、小学乃至高等院校都在教学实践中运用并检验着微视频课程的教育传播效果。事实上,微视频课程这一媒介技术并不能主动改善教学效果,需要教育者有效利用才能发挥优势。将其置于教育传播过程中,与其它教育传播要素相互协作,建构一个有利于微视频发挥作用的教育传播模式是本文研究的目的。

2微视频课程资源

现今正处于一个无“微”不至的时代,微博、微信、微电影等微时代的信息技术不断渗透人们的日常生活,人们渐渐离不开这些“微”技术带来的便捷、高效的生活感受。移动技术、智能终端、微型移动互联的发展,带给移动学习无限可能,也给微视频资源带来蓬勃生机。微视频是指“播放时长介于3-5分钟的视频,兼顾新闻性、评论性与娱乐性,且更加方便在多媒体融合时代,满足网民使用横跨互联网、手机、移动终端等多种形式来观看节目的需求”[1]。微视频课程则强调其教育功能以及在教学中的运用,是指“在微型学习理论指导下,以教学视频为主要呈现方式,围绕核心知识点讲授、实验操作、疑难问题解答等环节展开的教与学的过程和相关资源的有机结合体”[2]。将两种定义结合起来,笔者认为,微视频课程是指时长介于2-15分钟,围绕知识重点和难点进行讲解的教学视频资源,且方便学习者随时随地运用移动终端设备进行个性化自主学习,能满足碎片化时代的学习需求。

基于微视频资源的学习能够充分挖掘声、画、文字、图片等素材所包含隐性教育功能。作为新型的网络数字化阅读方式,微视频课程在教学传播中的地位越来越重要,尤其是以培养学生自主学习能力为目标的大学课堂。教师逐渐从主导地位转变为引导,受教育者需要更加自主地定义自己的学习时间和学习内容。学习不再局限于课堂,课后的碎片化学习也越来越受欢迎。微视频课程资源的教育传播已经成为当前教育技术领域研究的热点之一。

3微视频课程的教育传播模式分析

众所周知,技术本身并不能自动改进教学,如何有效地利用技术使其发挥优势,才是学者们需要研究的重点。“模式”研究就是其中的一座“桥梁”。教学模式是联接教学理论和教学实践的媒介,这一研究对于教育传播效果起到关键作用,所以需要全面、综合地考虑各项因素,择其适者。

微视频课程资源的教育传播遵循教育传播的一般规律,本文试图从传播的基本模式出发,借助基本的教育传播模式,结合其他学者的研究,总结出微视频课程的教育传播模式,从而为微视频资源的教学实践深化改革提供参考和借鉴。

3.1教育传播基本模式

早期著名的传播模式有很多,其中最早提出带有反馈系统的双向传播模式的是香农—韦弗(Shannon-Weaver),这一模式虽然存在“非人类”的缺陷,但却成为后来许多传播模式的基础。贝罗的S-M-C-R传播模式把研究对象从“物”转向人类活动,揭示了教育传播的规律。虽然缺少反馈环节和干扰因素,但是整个模式包含了传播过程中的各个要素,说明在传播过程中,影响传播效果的因素有很多,要优化传播效能,必须综合考虑各个方面的各个要素。

教育传播活动的形式多种多样,至今没有一个权威的万能模式能适合所有的教育传播过程。南国农先生在《教育传播学》一书中提出的教育传播的基本模式为我们建构了一个总体框架,成为其他教育传播模式发展的基础。该模式指出教育传播过程有四个主要要素:教育者、教育信息、教育媒体以及受教育者。同时,教育环境也对传播效果产生一定的影响,另外,还需要一个反馈环节,这样才是一个完整的行之有效的教育传播过程[3]。

3.2信息化时代的教育传播模式

信息化时代,教育媒介技术的发展是教育传播模式中最重要的变化。教学媒体的多样化导致了师生关系的多样化以及受教育者反馈方式的多样化。学者胡钦太[4]指出,信息时代的教育传播呈现出以教师为主导、学生为主体、多元化、混合式、双向互动的发展模式。数字媒介技术的发展应用改变了传统的教学模式和教学方法,胡钦太[5]认为信息时代的教育传播模式是一个编码与解码的过程。教育者依据教育目的将教育信息进行编码,通过黑板、幻灯片、电视、网络和新媒体等媒介技术进行解码,呈现给学习者群体进行自主学习或者合作学习。传播媒介的多样化发展使传播模式发生相应改变,受众进行反馈的形式更多样;受众的范围也拓展了,“自学者”也变成受教育者的一部分。传播要素、内涵的不断发展影响着教育传播模式的建构和实践。

3.3微视频课程资源的教育传播模式

在微视频资源的教育传播模式方面,学者杨九民[6]尝试建构了“基于微视频资源的翻转课堂实验教学模式”,将整个教育传播过程分为“课前”和“课中”两部分,具体流程分为四个步骤:课前准备、微视频实验资源学习、实做测评以及完成作品。其中前两个步骤属于课前内容,后两个属于课中活动。在这个传播过程中,课前准备是指教师录制并发布微视频资源,后三个步骤是可以双向循环活动的,例如学习者课前学习了微视频资源,在实做评测或者完成作品的时候,有任何疑问或问题,都可以回到前一个步骤再次进行学习。这一模式表现了微视频教学过程的总体框架,但是忽略了反馈机制与干扰因素,显得不够完整。

李小刚[2]等学者提出的“微课程教学应用模式”借鉴了翻转课堂的教学模式,提倡课前进行微课程的设计与开发,且提供给学生进行课前自学,课堂时间则用来提问答疑,内化知识点。当然,教师在课堂活动结束后要进行反思,以便改善微课程内容。这一模式展现的是一个循环完整的教学过程,但是没有考虑教育环境,也忽略了干扰因素。

本文试图结合教育传播的基本模式以及前辈学者对于微视频资源教学模式的探讨,构建一个更加完整的微视频课程的教育传播模式,如图1所示。

①这一模式将教育传播过程分为三个部分,分别是课前、课中以及课后,并且每个部分对应着相关的教育环境。课前的准备工作主要是在网络教学管理平台上完成的。网络平台能够满足教师和学生的交流互动需求,方便教师上传资料以及学生随时随地观看教学资料。课中主要是指传统课堂,由于课前做好了准备工作,课堂成为教育者与受教者交流协作、答疑解惑的地方。通过前两个阶段的学习,回归校园、走进社会,学习者和教育者都继续完成自己的任务。

②在此过程中,教育者与受教育者分别有各自的任务和职责。教育者主要负责课前的微视频制作和发布,课中为受教育者指导、答疑,以及最后还要在课后根据前期的所有反应判断微视频的效果,并且进一步完善微视频资源,为下一次微视频课程的制作做好准备。而受教育者则需要在课前进行微视频课程的学习,并且准备问题,在课堂中可以相互交流,寻求问题的答案,在课后,根据所学的知识,实际操作并且完成作品。当然,在此过程中,受教育者的任何一个环节都是双向可逆的,在交流的过程中有任何问题可以再次进行微视频学习,在实际操作的时候遇到问题也可以重新交流学习,直至最终完成作品。课后,学习者的实际操作能力以及作品完成情况也是教育者判断微视频效果以及完善微视频的重要依据。

③根据对之前各种(教育)传播模式的研究比较,笔者在此模式中加入了反馈环节以及干扰因素,教育者根据自己本身的感受以及学习者的反应对微视频课程资源进行评估,并且判断教育传播效果,从而进一步完善微视频课程资源。这一反馈机制为建设更普适、全面的微视频课程资源提供了依据,也使整个教育传播过程更加完整科学。干扰因素一直存在于每个传播过程中,微视频的教育传播过程也不例外,例如,网络平台的稳定性,教师的语言表达能力,学生的主观能动性等等,每个环节都有可能受到干扰,从而影响整个教育传播效果。

4结语

教学模式是联接教学理论与教学实践的桥梁,所以教学模式研究对于教学实践的深化和教学理论的建构都十分重要[7]。微视频课程的教育模式研究对微视频课程建设提供参考,更重要的是为微视频课程在教育传播过程中的实践应用提供了框架思路。如今,微课程在教学中越来越受到重视,但是微视频的制作和应用却良莠不齐。研究其教育传播模式能够为微视频课程的发展提供一定的借鉴和参考。并且以此为基础,进行更加深入细致的微视频课程研究。

参考文献

[1]王觅,贺斌,祝智庭.微视频课程:演变、定位与应用领域[J].中国电化教育,2013(04):88-94.

[2]李小刚,王运武,马德俊,靳素丽.微型学习视野下的微课程设计及教学应用研究[J].现代教育技术,2013(10):31-35.

[3]南国农,李运林.教育传播学[M].第二版.北京:高等教育出版社,2005.

[4]胡钦太.论信息时代的教育传播研究范式[J].电化教育研究.2010(12):5.

[5]胡钦太,唐小旋.论信息时代教育传播研究的新内涵[J].电化教育研究,2011(11):28-32.

[6]杨九民,邵明杰,黄磊.基于微视频资源的翻转课堂在实验教学中的应用研究——以“现代教育技术”实验课程为例[J].现代教育技术,2013(10):36-40.

[7]徐继存,王传金.教学模式研究:何去何从[J].克山师专学报,2000(02):75-83.

教育传播模式 篇2

摘要：本文的主要研究目的是以广告主定制微电影商业模式为例，从广告主和受众两个角度出发，对广告主定制微电影商业传播模式如何有效满足广告主利益诉求和良好受众传播效果进行研究。研究方法采取案例分析和问卷调查相结合的方法。通过案例分析发现，广告主定制微电影商业模式要有效满足广告主的利益诉求，关键点在于定制微电影的内容和形式；通过问卷调查和分析发现，不同形式内容的接受度因受众自身特点具有较大差异，广告主在定制微电影时应该在有效融入自身品牌理念的基础上，立足目标受众的特点和接受度来定制微电影。

Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况

广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求

一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾 长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯： 他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（munication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况 广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求 一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾

长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯：

他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（www.meihua.info）《百事可乐--“把乐带回家”互联网传播结案报告》中的数据显示，在2012年1月5日至2012年2月5日期间，为期一个月的时间里其媒体投放曝光率超过1600万，总点击超过32万次。从百度指数上看，通过与2010年的传统广告《酷游记》进行对比发现，《把乐带回家》的最高用户关注指数达到12000左右，而《酷游记》的最高用户关注度只有900左右。由此可见，相对于采用传统广告形式，百事可乐定制通过微电影的形式有效地聚拢了受众注意力。

4.1.3.3品牌理念传达层面

百事的产品和品牌与影片完美融合。从产品上看，百事把旗下产品完美融入到了讲述春节回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有乐事”的乐事薯片、“百事可乐”代表的百事可乐，与春节的喜庆氛围以及中国消费者春节讨吉利的心理完全契合。从品牌上看，影片讲述的是原本在外奔波的儿女在古天乐帮助下最后决定回家陪父亲的温馨故事；以“渴望无限”为品牌理念的百事可乐，一直以来都在倡导年轻人保持积极进取的生活态度。温馨积极的故事与积极向上的品牌理念完美融合。

围绕高质量的微电影开展了有效的病毒营销。本案例在微博平台共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1,700多次。在春节之前，百事就通过娱乐电视节目对影片进行宣传，不断放出的明星现场花絮、探班采访和首映式预热不断地吸引着受众的注意力；影片正式上线以后，百事在电视媒体和网络媒体双线作战，在户外媒体进行广泛宣传，通过电视系列播放的方式引起受众兴趣，从而引导受众在网上进行搜索；因其电影般的制作水准和切合春节氛围的感人故事在微博被广泛分享转发，同时百事还通过名人微博的转发和官方微博“百事-把乐带回家，新春送祝福”活动进一步强化了病毒营销的传播效果。由此可见，完美融合百事品牌产品和理念、符合春节氛围的故事是受众主动对其转发进行传播的主要原因。

4.1.3.4满足消费者新需求层面

全明星阵容有效满足了消费者视频娱乐的需要。《把乐带回家》的主演是张国立、古天乐、周迅、罗志祥和张韶涵，加上特邀演员霍思燕，这样的全明星阵容加上完全电影标准的制作水准，并且可以免费观看，完全满足了消费者的视频娱乐需要。

不超过十分钟的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有9分48秒，不超过十分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看；在媒体使用上，百事在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传，充分吸引了使用移动互联网的目标受众，并会通过移动终端对其进行搜索和观看。

传播策略不等于营销模式 篇3

在竞争异常激烈而残酷的今天，营销模式与传播策略对产品的生存都起着举足轻重的作用：直接关系着产品上市第一炮能否打响，甚至产品生命周期的长短，乃至产品的生死存亡，因为两者密不可分，是产品营销的两个核心部分。

尤其是随着当今市场的消费需求、消费心理对产品卖点的要求越来越强。消费已经从本能的生理和生活需要，转变成不同层次的心理需求，甚至是一种潜藏在内心深处的、偶尔被某种产品激发、浅尝辄止的欲望。所以现在这种心理需求已升华到精神需求、社会反馈需求、核心需求、社会附加需求等。这就要求商家需要更仔细的去研究营销模式与传播策略，以求去充分满足消费者的强烈需求，同时自身也能获得最大的利润。

营销模式是产品与消费者之间具有安全、放心，具有信任感的一种交易方式，而传播策略是产品上市使用的宣传手段和内容。如某胶囊上市时采用的是“全国骨关节病康复指导中心”营销模式；为了能让患者在短时间内信任这种胶囊的功效，我们根据消费者心理区隔设计了几版不同诉求的整版广告，将这种胶囊的好疗效、高品质、美誉度推到一个致高点，与其他竞品的差距一下拉开。

多年的市场实战经验发现，营销模式与传播策略就像“水与舟”的关系，古人云：水可载舟，水亦可覆舟：这一说法现在同样适用。而二者最大的区别就是：营销模式在于寻找卖法，传播策略在于宣扬卖点。营销模式承载着传播策略，好卖点只有用好的方法去卖才能更好的传播给消费者，用充足的购买理由把消费者钓上钩；否则，没有好的营销模式，再精彩的传播策略都会飘在空中——舟只有在水里才能前进。

一个好的产品上市，必须具备好的营销模式与好传播策略，才具备在市场上的基本竞争资格。传播策略首要解决的就是消费者的信任问题。比如在医药保健品行业，一个新药品刚刚上市后能否成功，关键在于药品疗效可信度的建立。现在越来越多的医药保健品用医疗免费咨询指导中心的模式，以及通过专家炒做来带出产品力。诸如脑白金把科研生产基地搬上荧幕，突出极强的科研后台支撑；参花消渴茶由糖尿病专家成红光博士带出产品销售；纯净水在宣传中对二十七层净化的诉求等，分别以高科技研发背景、权威专家、先进技术等对产品的可信度进行支撑和市场教育。以迎合消费者对权威背景的信任感追求，让自己的产品在同类产品中成为高信任之选。再如在美容仪器市场上，再清椿上市之前，还没有哪一家商品为保障消费者的利益，直接和消费者签定购买保障信誉合同的，这种模式显然大大增加了消费者的购买信心和安全感。后续有很多产品都模仿了这一模式，如安必信、欧美雅、山蒲等。

当然，这些都必须依靠营销模式去承载、传播。再香的酒，就算李白和杜甫都曾喝过，就算它有千年的历史渊源，没有好的方式去卖，它也不算是市场的“香”酒，没有得到消费者的认可，没有市场，它的香也只能“憋”在自己的肚子里。营销模式是产品与消费者之间的一种安全、放心的交易方式；消费者具有安全感和信任感的交易方式，其最显著特征是体验交易。

高校辅导员工作教育传播模式研究 篇4

关键词：高校辅导员,教育传播,工作科学化

教育是民族振兴和社会进步的基石, 作为我国教育事业的重要组成部分, 高等教育是国家科研发展和人才培养的主要力量, 承担着人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新等四大功能。辅导员是高等学校教师队伍和管理队伍的重要组成部分, 具有教师和干部的双重身份。辅导员与学生之间有效的信息传播, 是辅导员工作取得预期效果的必要条件。随着社会发展和科技进步, 当代大学生在学习、认知和行为等方面表现出明显的时代特征, 如何根据学生特点和实际需求进行有效的信息传播, 是提升辅导员工作的科学化水平和高等教育内涵式发展过程中亟需解决的关键问题之一。

1 教育传播及其基本模式

教育传播是由教育者按照一定的目的和要求, 选定合适的信息内容, 通过有效的媒体通道, 把知识、技能、思想、观念等传送给特定的教育对象的一种活动, 它是教育者和受教育者之间的信息交流活动。

教育传播是由若干要素构成的一个系统, 包括教育者、教育信息、教育媒体、受教育者、教育效果和教育环境等。

教育传播模式是教育实践经验的概括和总结, 随着教育实践的发展而不断地变化。

教师根据需要 (如社会发展、青年身心发展需要) 选择教育信息和教育媒体, 并通过媒体 (如语言符合和非语言符号) 将教育信息传输给学生, 学生主动地接受通过教育媒体传来的信息并进行反馈, 教师根据反馈信息进一步调整信息与媒体, 达到优化传播过程、提高传播效果的目的。此外, 需要注意的是传播环境对传播过程的各要素都有一定的影响。

2 辅导员工作教育传播模式

辅导员工作包括学生思想政治教育、学生管理、学风建设、心理健康教育、学生资助、就业指导等, 从概念上讲, 这些工作都是属于对大学生的教育, 因此教育传播学中的相关理论和技术是适用于辅导员工作的。然而, 由于辅导员工作内容的多样性与特殊性, 以及信息化对学生学习和认知的影响, 需要对辅导员工作的教育传播模式进行进一步的分析和研究。

2.1 当代大学生的学习和认知特征分析

文献[5]指出, 当代大学生的学习表现出知识的专业性、外延的开放性、运作的自主性、求解的探索性、运用的实践性和个体的差异性等六大特征。从学习和认知方式的角度考虑, 本文认为当代大学生的学习和认知方式具有以下几个方面的特征: (1) 知识获取方式的多样化; (2) 知识获取的便捷化; (3) 学生交互方式丰富化; (4) 知识海量化和传播快速化; (5) 教育传播环境的复杂化。

2.2 辅导员工作教育传播模式

作为教育的特例, 辅导员工作的教育传播模式符合教育传播的基本模式辅导员根据党和国家对高校人才培养的要求, 遵循大学生的学习和认知规律, 为不同的教育信息选择合适的媒体传输给学生, 学生接受教育信息, 辅导员通过反馈机制收集工作反馈, 并根据反馈信息调整和优化之后的工作。

辅导员对学生开展工作的整个过程都会受到各种环境因素的影响。辅导员工作教育传播除了要关注学生之外, 还需要注意到其他学生教育实施者 (如家长、任课教师) 的存在, 这些教育实施者既是其各自教育传播中的独立的教育者, 也是影响辅导员工作效果的重要因素。

对辅导员工作教育传播模式各部分解释说明如下: (1) 辅导员在该模式中扮演着教育实施者、控制者和发起者等角色。 (2) 辅导员教育信息是指辅导员需要传递给接收者的知识、信息或指令等, 在此可以将辅导员教育信息理解为辅导员的各项工作, 如思想政治教育、心理健康教育、就业指导、评优资助、班级管理等。 (3) 辅导员教育媒体是辅导员工作实施的载体和表现形式, 是辅导员和学生传递信息的工具。 (4) 学生是辅导员工作教育传播系统中的受教育者, 是辅导员工作教育信息的接收者。 (5) 辅导员工作教育信息的接收者 (主要是学生) 在接到信息后的感觉和发生的变化是辅导员工作教育反馈的主要内容。

3 提升辅导员工作科学化水平的思考和建议

提升辅导员工作的科学化水平, 就是要坚持以学生为本, 掌握当代大学生的学习、认知和行为特征, 遵循学生的成长规律, 明确辅导员工作实施过程的各个环节和各种影响因素, 按照工作职责要求, 做好学生的人生导师和健康成长的知心朋友。辅导员工作教育传播模式清晰地描述了辅导员工作开展过程中的参与者、内容和影响因素以及它们之间的相互关系, 关于如何提升辅导员工作的科学化水平, 结合该模式, 本文有以下几个方面的思考和建议。

(1) 不断加强和重视辅导员能力培养, 大力提升辅导员队伍的胜任力和专业化水平。 (2) 深入研究大学生的成长规律和对学习、生活、工作方面的需求, 有针对性地开展学生工作, 坚持工作创新。 (3) 建立健全辅导员与任课教师和辅导员与家长的联系机制。 (4) 优化教育环境, 降低不良因素影响, 提高辅导员工作效果。坚持“学生为本、德育为先、成才第一”的理念, 重视校园文化、班级文化和宿舍文化建设, 培养学生社会责任感、创新精神和实践能力。 (5) 重视反馈, 及时对工作进行修正和调整。辅导员应在工作实施后, 通过各种渠道和方法收集反馈信息, 追踪工作的效果, 了解学生的态度和变化, 根据反馈结果来修正自己的工作机制, 不断调整和完善。

4 结束语

胡锦涛同志在十八大报告中指出, 中国特色社会主义事业是面向未来的事业, 需要一代又一代有志青年接续奋斗。全党都要关注青年、关心青年、关爱青年, 倾听青年心声, 鼓励青年成长。作为大学生的人生导师和健康成长的知心朋友, 辅导员应该自觉践行科学发展观, 努力提升工作的科学化水平, 真正做到“关注青年、关心青年、关爱青年, 倾听青年心声”, 完成党和人民交付的使命。

参考文献

[1]胡锦涛.在庆祝清华大学建校100周年大会上的讲话[EB/OL].中央政府门户网站http://www.gov.cn/ldhd/2011-04/24/content_1851436.htm.2011-04-24.

[2]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[R].2012-11-08.

[3]教育部门户网站.普通高等学校辅导员队伍建设规定 (教育部令第24号) [EB/OL].http://www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_621/201001/81843.html.2006-07-23.

[4]南国农, 李运林.教育传播学 (第二版) [M].北京:高等教育出版社, 2005.8.

教育传播模式 篇5

即使到现在，我仍然不时反复咀嚼，如果现在来做那个案例，我会有更好的方法吗?

现在回头来看，那个案例是很模式化的――先确定产品概念，然后围绕产品概念进行各种包装――而最为关键的是这个概念不是很新颖，概念包装也不到位。当然，在的洗化领域，一个弱势的洗化新品要脱颖而出的环境也非昔日可比。

而说到当时的市场环境，并非有意为自己开脱，只是想从这个话头引出自己对目前市场环境变化的一些看法。

正如诸位所知的那样，市面上已经充斥一大堆各种各样的品牌了，各种概念已经见怪不怪。同时，终端壁垒重重，大终端越来越向二三线城市下沉;流通渠道经销商的口袋越捂越紧，眼光越来越精。即使是农村市场，品牌意识也渐渐增强，更遑论对广告已经很麻木的城市消费者。

而媒体已经碎片化，各种各样的传播介质泛滥，网络信息浪潮汹涌。传统的电视、平面影像影响力日渐式微，网络新兴媒体又找不到好的传播方式，你甚至不知道该如何选择媒体也不清楚到底你的广告到底能被多少消费者看到。

即使这些广告有幸被一部分消费者看到了，也不能保证他会主动去购买或是想买时能买得到。或是消费者压根对你的那点传播把戏不屑一顾，已经将你的传播信息挡在了决策之外。

他们只要轻轻动动手指，就可以轻易在百度或是谷歌上将你品牌老底翻穿，将你的品牌辛辛苦苦营造的品牌梦幻打回原形，露出丑小鸭的本来面目，

当然，在这些挑战之外也许还有更多的挑战。这些挑战对品牌打造者而言也许是灾难性的，这样来看品牌营销的前景未免让人沮丧。但作为一位营销人，不管愿不愿意，这些困惑却是不得不面对的事实。

说了这么多营销变局所带来的困惑，似乎已近跑题了，跟《功夫熊猫》、《赤壁》毫不搭界。下面且转入正题，说说最近很热的《功夫熊猫》与《赤壁》。

当然，在上文中，之所以列举了这么一大堆营销面临的困局，是为了铺垫出一个前提，信息太泛滥了，传播的门槛越来越高了。人们每天面对那么多的信息，如何让你的信息杀出重围，最终抵达消费者头脑中呢?

好吧，写到这里总算可以切入正题了，让我们看看《功夫熊猫》与《赤壁》是怎样做的。由于我在这里并非想做电影营销分析或是评论，不严谨之处还望见谅。

先说《赤壁》吧，赤壁这个传播主题里有哪些元素呢?它有大的导演吴宇森，大的制片团队，大的编剧团队，大的妇幼皆知的历史题材，大的演员名号，大的演员阵容。如果这将些元素单个拿出来，都足以引起媒体的关注。而现在将这些元素集合到一起，不成为大众关注的焦点才怪。从它实际的表现来看，近半年来也确实成为了媒体关注的娱乐焦点。

凭着这些元素的组合，经过前期长时间的酝酿，赤壁有着不错票房是一种情理之中的事情。赤壁的传播模式就是――让传播的主题中尽可能多的占有大众关注制高点的元素――在这里姑且称之为豪华传播模式。

四川民间传说传播模式初探 篇6

关键词：民间传说；传播模式；李调元

摘要：以四川罗江县李调元民间传说为个案进行实证研究，可知影响该民间传说传播的因素为：传播形态转化、媒介技术发展、社会意向因素等。在此基础上建构一个四川民间传说的传播模式，可呈现民间传说的传播过程以及传播中各种因素的相互作用，并可对民间传说的保护工作进行反思：民间传说的保护工作重在维持传说的历时传播，完善深层结构的转型，巩固经济基础建设，让表层结构的各个亚系统都得到正常发展，只有这样才可维持传播模式整体结构的正常有序运行。

中图分类号：G20文献标志码：A文章编号：1009—4474(2009)01—0087—04

当今全球化趋势下，中西方文化的交融已成潮流，传统的中国文化亦受到一定程度的“西化”冲击。在这种背景下，对中国民间文化进行寻根和维护，就成为了一项迫切任务。古往今来，巴蜀大地上以多种形式流传着各种各样的民间传说，它们是文化中的瑰宝。本文选取四川罗江县李调元民间传说为研究个案，以归结出四川民间传说在传播过程中的特点与共性。李调元(1734～1802)是清代文学家、戏曲理论家、诗人，四川罗江县人，他的生平故事以及流传下来的浩瀚巨著对四川文化乃至中国文化影响巨大，本研究从调查这一人物传说在当地的传播状况切入，分析影响传播过程的诸多因素，从而建构一个四川民间传说的传播模式，并对民间传说的保护工作进行反思。

一、四川罗江县李调元民间传说传播状况

在罗江县的实地调查中，采用了问卷调查、深度访谈、焦点小组等三种研究方法，调查对象遍及各年龄段、各行业、不同文化水平的人群，既有当地的平民百姓，也有专门研究李调元的专家学者。调查的基本结论如下：

1李调元民间传说的传播形态是转化发展的

民间文化学者刘守华先生曾将中国民间文学区分为原生态、再生态和新生态三种传播形态。在调查中可见，在现时流传的李调元传说故事中，这三种形态同时存在，但从历时传播的角度看，则是依循“原生态——再生态——新生态”的脉络转化发展的。

原生态即是存活于民众口头的传统民间传说。纵观李调元传说的历时发展，最初的传播形态就是乡野民众间的口耳相传。原生态传说是民间传说的生命主体，是其他传播形态的发展源头，并且具有顽强的生命力。

再生态是借助各种传播媒介实现民间传说的再现。就李调元传说来看，再生态又有两大形式：一是各种艺术文本形式，包括书籍等文字印刷媒介的传播，电视和电影等电子媒介的传播，戏曲、戏剧、说唱等曲艺形式的传播等等；二是依托文物的物质载体形式，最典型的就是李调元故居“醒园”和李调元纪念馆这两处建筑。这两种形式都是在原生态民间传说的基础上，利用现代媒介技术对民间传说再现，从而实现原生态传说向再生态传说的形态转化。

新生态是指在当代社会激荡下产生的新传说。李调元这种真实历史人物的民间传说，在当代社会中新产生的故事并不多，但这一现象仍然存在。例如在有些文艺作品中，有些故事是经过制作者的个人想象杜撰的，有些是将其他历史人物的故事附会到李调元身上的，这些“不真实成分”便带有制作者所处时代的文化印记，因此也可视为新生态的一种形式。又如罗江县的“调元文化节”，事实上也是近年来应当地文化建设需要而兴起的一个新节日，是民间传说与当代主流文化相契合的表现。

“原生态——再生态——新生态”的发展脉络虽是民间传说历时传播的一般规律，但在具体的传播过程中，传播形态的转换并非纯粹地单向发展，而是多种形态交错并行的。在循环回复的形态转换中，民间传说不断地推陈出新，多重传播形态交融并存，民间传说的体系也更加完善，内容更加丰富。

2当地媒介环境和现代媒介对传说的传播力度不够

据了解，当前罗江县的广播电视线路基本上已通达各个村落，电视成为当地重要的传播媒介，在民众拥有状况、接触频度、方便程度上都很高；书籍、报纸、杂志等文字印刷媒介的使用则因调查对象个人的文化程度高低而有所不同；手机、计算机网络等新兴媒介的使用因城乡差异而明显不同。

但是传播媒介的发展并不一定意味着民间传说的传播也随之发达。调查显示，李调元民间传说的传播途径较为单一，主要还是最原始的口耳相传，此外，选择电视、书籍、李调元故居或纪念馆这三项进行传播的人数也不少，但均未超过问卷总数的50％。

现代科技是一把双刃剑，它的飞速发展对民间传说的传播既有积极的推动作用，也存在一些不利的冲击因素。落后的媒介条件自然会导致乡村的信息闭塞，但同时却又是对当地传统民间文化的一种保护；先进媒介技术的使用，虽然拓宽了信息接收渠道，但这突如其来的海量信息，伴随着五彩斑斓的外来文化，对于古朴、单纯的乡村文化来说，无疑是一种巨大的冲击。民间传说作为一种典型的极具地域色彩的民间文化，在面对电视带来的更丰富多彩的节目时，也会显得单调和脆弱，人们会逐渐对外面的广阔世界充满好奇，而对早已熟知的本土传说失去兴趣。

从当前状况看，电视、书籍、纪念馆等都还没得到充分利用，尚未为李调元传说的传播和推广发挥应有的作用，而当地民众对这几种媒介则抱有很高的期待。其中，电视是受众最欢迎、最乐于接受的传播媒介，大部分民众表示非常期待看到关于李调元的电视连续剧。此外，各种文字印刷媒介、民间表演媒介也有一定数量的潜在受众群体。

3各种社会意向因素对民间传说传播有影响

李调元民间传说的传播发展还与诸多社会因素有重大关系。英国学者雷蒙·威廉斯尤其强调传播中的各种“社会意向因素”。李调元民间传说的流传存在如下几项重要的社会意向因素：

一是社会制度与主流意识形态的影响。民间传说作为一种文化成品，它是否能为当下的社会制度和主流意识形态所接受和容纳，如果能，它就能被记录下来并流传；如果不能，就被主流文化冷落和边缘化。二是媒介操纵者的行为。比如文字印刷媒介，这种媒介是掌握在识字人群手中的，他们是文字印刷媒介的操纵者，这些操纵者必须是熟知李调元民间传说并乐于去撰写的才能成为李调元传说的“职业编码者”；又如电视，电视节目的制作也需要“职业编码者”，而且节目的内容还必须符合国家的相关规定，因此政府在很大程度上也是电视媒介的操纵者。三是专家学者的介入，他们为李调元民间传说的收集和正本清源、挖掘传说的深层文化内涵、提升传说的文化和学术品位等方面起着积极作用，为传说的长远流传奠定了基础。另外还有受众的选择、地方经济发展的驱使等等因素，不一而足，也影响着传说的流传。

二、民间传说传播模式建构

教育传播模式 篇7

早在1989年,北京召开的“面向21世纪教育国际研讨会”就提出了“事业心和开拓教育”( enterprise education) 的概念,后被译成“创业教育”。管理大师彼得·德鲁克在1991年东京创业教育国际会议上指出: “任何敢于面对决策的人,都可以通过学习成为一个创业者并具有创业精神。创业是一种行为,而不是个人性格特征。”也就是说,创新创业人才并非天生,而是完全可以通过后天培养形成。

创业教育从广义上讲,是通过相关的课程体系整体提高学生的素质和创业能力,狭义的定义就是针对大学生就业,培养学生创办企业的能力。总之,创业教育是开发提高学生自主开创事业基本素质,培养创业意识,形成创业初步能力的教育。

拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出了构成传播过程的五种基本要素,并按照一定结构顺序将它们排列,形成了“拉斯韦尔程式”的传播过程模式,即俗称的“5W”模式。具体如下:

谁( Who) →说了什么( Says What) →通过什么渠道( In Which Channel) →对谁( To Whom) →产生了什么效果( With What Effect) 。

创业教育实际上是一个与创业相关的理论、技能的传播过程,这与拉斯韦尔“5W”的信息传播模式紧密契合,并一一对应,即教师将创业相关内容通过课堂、网络等渠道向学生传播,学生接受这些讯息后在认知、情感、行为等方面发生反应。下文主要从“5W”中构成传播的五要素入手,探讨拉斯韦尔“5W”传播模式,及其对当今高校创业教育的启示。

一、创业教育传播者: 高校应加强创业教育的师资专业性

教师就是传播者,在创业教育过程中担负着信息的收集、加工和传递任务。目前,大多数在高校从事创业教育的教师都是专职辅导员或学生工作的相关人员。教授创业教育课程的教师并没有受过专业训练,不具备相关资质。教师本身既没有受过全面系统的创业相关理论知识学习,更没有直接的创业经验,只能凭借自己的阅历和理解,想当然的“纸上谈兵”或直接照本宣科。作为传播者的教师本身只能收集加工零碎、松散、毫无逻辑章法的创业知识,加工后再传授给学生,教学内容和质量较低。因此,高校应加强创业教育的师资专业性,鼓励教师经过系统学习、培训来获得相关资质,将就业指导方面的资质作为教授课程的硬性条件。同时,高校还可以邀请企业人员、创业成功学生参与创业课程设计,开办创业讲座等,将更直观的信息传递给学生。

二、创业教育内容: 高校应完善创业教育的课程体系

创业教育内容指创业教育的讯息内容,它是由一组与创业相关的有意义的符号组成的信息组合。课程是大学教育理念转化为教育实践的中介,是教育目标得以实现的桥梁,任何教育活动离开课程都是空话,创业教育也不例外。创业教育课程内容的合理性,结构的科学性对于创业教育整体功能的发挥都起着至关重要的作用。多数高校的创业教育相关课程只是大学生职业生涯规划课程的部分章节内容,并无完整、系统的创业教育课程体系。部分高校甚至还可能因为人才培养方案或学分规划冲突等原因而取消职业生涯规划等相关课程,创业教育更是无从谈起。单从创业教育的课程内容来看,高校创业教育内容多局限于书本上关于创业的笼统介绍,这些课程内容会告诉学生什么是创业、创业类型、创业要素以及创业者个人素质等。但这些内容缺少一个从笼统介绍到具体细节、从理论到实践的过程。高校创业教育的内容绝不仅是教学生怎样去创办一个企业,而应该是一个涵盖创业意识、创业品德、创业能力的教育过程,既要提高学生的理论知识又要提升学生的动手能力,致力于学生综合素质的多方面、综合性系统学习。

三、创业教育渠道: 高校应注重创业教育的多样性

创业教育渠道是创业教育内容传递所必须经过的中介或借助的物质载体。高校创业教育主要是通过课堂教学,教师与学生面对面传授的方式,这种方式简单、直接、有效,但显得相对单调,且受时间、空间等限制比较大,渠道单一。高校在创业教育中应积极开发第二课堂,将校园创业模拟、竞赛、社会实践等作为课堂教学的有益补充,通过校园创业、社会实践等培养学生的主见、远见、沟通交流、意志品质以及时间管理等能力,通过实践经验的积累提升学生的创业意识和创业素养。另外,高校在进行创业教育时应牢牢抓住网络这一阵地的主动权,通过QQ、微博、微信等自媒体加强与学生的互动,并进行积极引导。创业名人讲座,创业相关毕业设计等形式也是创业教育行之有效的重要渠道。

四、创业教育接受者: 创业教育应注重学生主体性的发挥

学生是创业教育的接受者,也就是受众,他们是创业教育的最终对象和目标。高校创业教育必须尊重学生的内心世界和生活世界,提高与改善大学生的自主学习能力,让他们在自主探索中,增强学习的主动性,掌握学习的科学方法,成为真正的思考者与创造者,不能把教师想象中的一些东西强加给学生,而应更多地关注学生的现实世界,从学生生活的角度去理解创业教育,从而制定出更符合学生身心特点、更为人本的创业教育方式。因此,高校创业教育应开展多层次,内容和形式多元的社会实践活动。通过创业讲座、座谈、大学生创业计划大赛、大学生创业园、职业规划大赛等形式,充分调动学生的学习热情,提高学生学习的积极性和主动性,这样,学生的主观能动性才能充分发挥,潜能才能被充分挖掘。总之,创业教育强调以人为本,充分尊重学生身心发展的客观规律和特点,注重发展学生的健康、健全、完整、统一的人格。

五、创业教育效果: 高校应注重创业教育的连贯性

创业教育效果是指,创业教育到达受众学生后在其认知、情感、行为等层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。创业教育是一个过程教育,并不是一蹴而就,不能通过一学期的课程或几次讲座就能达到效果,应该贯穿于学生从大一入校到大四毕业的全过程,贯穿于学生整个大学学习的全过程,并根据大学生生理、心理的发展特点,根据不同年级、不同专业设计不同的创业教育目标、教育重点和方式,有差别地安排和检验创业教育。创业教育包含创业理论教育、创业技能教育、创业模拟训练、创业实际操作四个环节,而且每个环节环环相扣,层层递进,高校的教务部门、学工部门、团委、就业指导部门应该相互协调,形成合力,发现问题、解决问题,使创业教育形成一个综合的、完整的且不断循环和发展的系统。

教育传播模式 篇8

(一) 新闻传播研究生教育与实际脱节

当前传媒界急需复合型人才, 而我国普通高校的新传研究生教育模式还只停留在理论教学上。据调查, 该校新传教育采用最多的教学方法中, 有超过一半的人选择了“理论教学”。 而学生理想的教学方法则是“实践性教学” (63% 左右) 。这样高比例的“理论教学”培养出来的研究生很可能在以后的工作中产生采写恐慌, 写出来的东西没有深度甚至没有逻辑, 更不要说做研究了。现在普通高校的新传硕士生培养仍以学术型为主, 这显然有悖于社会需求和多数学生的意愿。应由学术型向应用型转变, 注重培养学生的实践能力, 鼓励学生对新闻实务进行钻研, 提高学生的专业素养和实际操作能力。

从学校的考核标准来看, 大部分高校的考核侧重点在科研能力和学术水平上。学校除了要求学生完成课程考试、学位论文外, 还需要发表学术论文, 并把发表论文的级别、数量同奖学金以及其他奖励的评定挂钩。这种片面追求学术研究指标的做法, 忽视了对学生实践能力的要求, 不仅不利于学生的全面发展, 而且还可能滋生学术腐败。

(二) 师资力量不足

英国新闻教育学会会长罗德·艾伦曾说:做新闻教师, 30年的从业经历比一个博士学位有价值得多。此次调查中, 有一半以上教师都在30岁以下, 呈现年轻化趋势。普通院校毕业的教师超过50%, 80% 的人最高学历为硕士, 职称仅为讲师。可见, 现在国内普通院校的师资水平并不高, 且研究生导师的数量与不断扩招的学生数量不成正比。调查中, 只有三分之一的教师毕业于新传专业, 一半左右的教师没有媒体从业经验。对于新传专业硕士的教育来讲, 并不是教师年纪越大、学历越高越好, 有很多媒体人都只是本科毕业 (数据来自对媒体从业人员的调查, 本科学历的媒体人占75%) , 这些人员虽然学历不高, 但有丰富的实践经验。 这样的人才在国内高校当老师, 可以弥补很多学历高但没有媒体从业经历的教师的不足。同时, 我们可以借鉴美国教育模式, 改变教师学识构成, 提高业界人士在教师结构中的比例。

二、教育模式的转变

(一) 增加学生实践比例

从新闻传播学的“应用性”和“实践性”出发, 学校可以邀请业界名流阶段性地给学生讲课。这样一方面可以给高校新传教育人才培养模式提供很多新的思路和举措;另一方面, 还可以加强高校和媒体之间的联系, 破除行业壁垒, 汇聚社会多方资源, 为我国新闻传播的发展带来很大的好处。除此之外, 还可以组织教师到媒体一线去实际工作, 以方便教师了解新闻传播方面的最新动态和趋势, 从而使课堂内容尽量多地贴近实际。最重要的还是要多制造机会让学生去媒体实习, 在课程设置中增加新闻实务教学内容的比例。专业硕士在有限的在校时间里, 如何学习更实用、更紧迫的内容, 具体开设哪些课程等问题, 最好综合老师的专业能力和学生需求方向两方面的情况来决定。同时, 还要积极开展实践性教学和案例教学, 以增强学生的批判能力和创新能力。

(二) 改革研究生考核评价体系

学术研究是需要积累的, 研究生的学术造诣未达到一定水准时, 用强制性规定逼其勉强发“论文”, 这种揠苗助长的做法并不可取。学位论文是衡量研究生水平的重要标准, 对于真正立志于做研究、搞科研的学生来说, 学位论文必然不会让其发愁;但对于怀揣着其他目的的人来说 (调查结果中, 想考新闻传播学研究生的人60% 是“希望增强竞争力”和“兴趣爱好”, 40% 为“回避职场和社会压力”, 20% 左右的人选择了“父母和亲朋好友的期望”) , 学位论文无疑是道坎, 更不要说部分学校强制要求在一定级别的期刊上发论文。在考核研究生的实践能力方面, 目前国内普通高校缺乏相关规定、具体措施和评价标准。此次调查中, 关于“高校教师对现有新闻学生能力考查的方式是否合理”这一问题, 有50% 以上的教师认为“不太合理”。

新传硕士研究生的考核与评价体系要与时俱进, 考核的方式也要逐步多元化, 根据本专业特点制定差异化的评价体系和考核方式。例如, 把实习纳入教学环节中, 用实习取得的学分取代在期刊上发论文取得的学分, 用实习期的表现和作品来作为衡量奖学金或者其他评价体系的标准。学位论文形式可以有多种, 如调研报告、规划设计、案例分析、文学艺术作品等。如果毕业生能提供高质量、高水平的专业实习作品, 就应该允许其参加毕业答辩和申请新闻学位。

摘要：新闻传播教育的理想模式紧密地联系着社会, 同时不断地向前发展着。本文根据沈阳师范大学新闻与传播 (以下均简称为新传) 专业硕士研究生所做的关于国内新传硕士研究生教育的调查来探讨国内普通院校新传专业硕士研究生教育存在的问题, 通过对调查结果的分析指出新传学研究生对学校实践性、应用性教育的需求。根据大多数学生的成才取向来纠正国内普通高校传统培养模式, 提出国内高校需要调整研究生的培养方式, 以实务课为主, 增加学生在校期间的实践时间, 加强学生的专业素养和实践能力。

关键词：新闻传播学硕士,实践,师资,考核方式

参考文献

[1]欧阳明, 马菁华, 徐双, 王婷.新闻学专业硕士研究生培养的困局与转变[J].中国出版, 2009 (4) :28.

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[3]杜骏飞.中国新闻传播学教育向何处去[J].香港传播与社会学刊, 2009 (1) :78.

[4]童兵.新闻改革新思路和新闻教育新突破[J].香港:中国传媒报告, 2003 (4) :4.

[5]高钢.媒介融合趋势下中国新闻教育的改革思考[J].新闻学论集, 2013 (1) :141.

[6]曾建雄, 曾俊, 邓文艳.新闻传播类硕士研究生教育的危机与转机——关于变革国内研究生人才培养模式的深层思考[J].现代传播, 2010 (3) :126-127.

教育传播模式 篇9

关键词：高等教育,人文素养,素质教育,专业核心课程,专业拓展课程,综合素质培育课程,课程规划模式

一、引言

早在十九世纪,美国威斯康辛大学校长就曾提出,高等教育的目标不应与社会实际需求脱节。在追求职业需求、满足个人的兴趣爱好、职业志向的同时,高等教育还应该为国家培养服务型人才、促进学生人性和理性方面的健康发展。担任耶鲁大学二十年校长的里察·拉维因( Richard Charles Levin) 认为,拥有某种很专业的知识和技能,这是耶鲁教育最大的失败。他倡导的教育是追求自由的精神,负责任的公民,具有远大的志向,和独立思考与批判的能力。威大校长和耶大校长的高等教育理念都在强调,作为负责任的公民应该为社会的需要服务。

当今美国的高等教育,不论是理工科或文科专业均特别重视人文教育与专业技能的平衡发展。早在上个世纪八十年代,美国大众传播学术界已经开始探索高等教育究竟应该培养什么样的新闻人才的问题。曾经开创大学培养职业技能性新闻记者的密苏里大学,也终于在九十年代初开始培养具备高人文素质、广博知识,但仍具备专业技能的新闻传播人才。

随着时代的变迁和社会政治、经济、文化等各方面的发展,国家迫切需要大量的应用型专业人才。高等教育(higher education) 步入大众化也迫使当今高等教育的基本理念伴随着社会的发展进程进行相应的调整。那么作为一所应用型的高等学府,我们培养出的学生应该具备什么样的素质和技能,才能符合现代社会的需要?

本论文是以目前美国与台湾地区的新闻传播学高等教育培养人才的教育理念为参考基础,以新闻传播学专业为例,提出一个课程规划模式方案,并为大陆培养应用型新闻学专业人才,规划一个为期四年的本科新闻传播学专业课程案例。

(一)高等教育人才培养

高等教育的主要目标是培养具备高综合素质、敬业精神、判断能力和国际视野的“人”,培养具备专业知识的“才”。高等教育担负的职责不仅是培养高层次人才的精英教育,更大的使命应该是为国家培养社会建设与改革需要的人才。这种人才不仅必须具备扎实、全面的专业基础知识,具备专业实践经验与技能,并且能够充分掌握和运用其专业知识。但同时也必须具备广博的人文素养与深厚的知识积累,以及具备独立思考与批判的精神。

高等教育本科应用型人才的培养与职业院校教育人才的培养有基本理念上的差异:高等教育是以培养高层次的人才为目标,是培养为社会各行业提供未来的领导阶层的人才;而职业学院教育则为各行业培养基层的技术性专业人才,这种人才发展的潜力主要是在其专业领域成为未来的“工程师”。那么目前海峡两岸培养的新闻传播学专业人才具有何种发展方向上的特征?

目前海峡两岸的高等教育多往实用性、职业化的方向发展。为了培养应用技能型人才,现今两岸许多大学校都不约而同地开设大量专业性、实践性的课程,传授狭窄的专业理论知识,两岸的高等教育机构已逐渐成为职业培训的场所[1]。在课程规划方面也呈现出缺乏培养人才理念的办学现象。开设课程往往不是以培养现代专业人才的目标为导向,而是以任课教师的个人能力或兴趣开设课程,其结果是规划出的大学四年课程如同一个“大杂盘”,缺乏教育的方向感。

那么,新闻传播学课程规划的理念应以什么为建构的依据?我们应该培养具备哪些方面素质的新闻传播人才?当今社会的发展对于现代人的素质提出了什么样的要求?我们应该依据什么标准来确定新闻传播学教育的课程内容?

(二)新闻传播学专业课程规划

教育的核心是课程,而课程的规划与设置应该考虑到社会的需要。为适应二十一世纪社会发展与改革的要求,课程设置的理念必须同时代的发展步调相一致。当今我们需要培养的不仅是新闻传播学专业人才,而且是具有智慧的专业人才。

智慧是人的综合知识和判断事物的集中体现。自然科学向我们提供知识,但是它无法为我们提供智慧,是人文社会科学知识为我们提供了智慧的养分。因此我们需要从人文社会科学的知识中获取智慧。人文素质的养分主要取自于文学、历史、哲学、艺术等众多领域的肥沃土壤。文、史、哲知识不仅可以培养我们全方位的、广博的知识基础,也为培养我们独立判断与批判能力提供条件。

素质教育的目标是培养学生具备较为宽广的视野,培育广博的文化素养和深厚的知识基础,也为培养学生好学善思的素质提供养份。通过人文素质的养成教育、通过广博的知识文化积累,和高雅的文化环境氛围的熏陶,学生不仅可以拓宽其知识面,还能在思想、道德、文化、审美、身体等多方面得到全面的提升,也为培养人的自主创新的能力提供条件。

创新能力并不是与生俱来的,而是通过后天训练开发出来的。创新人才的培养依赖有针对性的教育,是可以通过后天的训练和锻炼获得的[2]。要想培育学生的创新能力,首先要注重提高学生的文化素养。学生的文化水平高、知识面广,融会贯通的能力就强。其次要培养学生的想象力,想象力是指人们能够在自己已有的知识、经验基础上,在头脑中构成自己从未经历过的事情的新形象[3]。丰富的想象力是创新的基础。人文学科中的文学、历史、哲学、艺术、政治学、社会学等课程为培养人的文化素质,及培养学生的创新能力打下基础。

素质教育的培育需要整合学习专业化和学习职业化的教育目标。素质教育与技能教育两者间应该是一种有机的结合。素质教育是学生技能培养的延伸和提升,它不应局限于教授学生如何解决问题,而是需要帮助学生如何思考问题,如何看待问题。对素质教育与实践性课程的授课比例需要进行合理的配置与均衡的发展。

在规划课程时需要了解专业课程与实践课程之间的内在联系,并考虑课程与课程间相互渗透的设计。开设每一课程应明确认识该课程存在的目的和意义。每门课程的安排必须能充分体现出应用型的教育理念。在撰写教学计划时需要明确说明开设每一门课程预计达到的目标,并根据这个目标设计每一门课的具体内容和撰写课程大纲。此外,需要具体说明学生学习某一专业课程后应该“掌握”、“具备”何种能力。例如,具备独立进行创作的能力等,并且说明在技能的训练上要达到何种程度。在课程设计的过程中要把握处理好技能训练与文化素质、人文素质、审美素质间关系的问题。

基于上述理念,本论文以莆田学院新闻学专业四年本科修读172 总学分,设计以修读83 学分的专业课程为案例,提出一份“新闻学专业四年学习课程规划表”(见表—)。此表根据学生对不同传播媒体的兴趣,区分为A、B两个专业轨,供学生选读。不论选择A轨或B轨作为未来发展方向的学生均须修读至少47 学分的专业核心课程,以及必须修读至少36学分A、B两专业轨共同选修的专业性课程。此项新闻传播学专业课程的规划可大致归纳为“专业核心课程”、“专业拓展(延伸)课程”和“综合素质培育课程”三类。

二、专业核心课程

专业教育是一种系统性、专门化的知识培养。专业核心课程是指在专业范围内要求学生学习的课程,旨在帮助学生掌握该专业领域的基础知识和最新的专业发展动态,同时也在培养学生分析运用专业知识的能力。[4]为满足传播业界对于人才技能之要求,学生需要系统地学习本专业所需要的基础理论和原理等知识,并掌握对该专业应用所需的基本技能。此类课程包含所有专业所需修读的基础理论,或专业技术原理性课程。为满足新闻传播业界对人才技能方面的要求,课程规划方案要求新闻传播学专业学生在四年内必须修读一定学分的专业理论与技能性训练课程:

专业必修学分：47 学分（包括实习学分）专业选修学分：36 学分（可选择修读的学分为 68 学分）专业拓展（延伸）课程：必修学分：32 学分综合素质培育课程：必修学分 57 学分新闻专业本科四年必须修读总学分:172学分

1.专业素质培养课程:此方向着重传授传播学理论性与原理性、传播史、传播法规等课程。此课程也包含专业实践性的基础课程。此类课程均为必修课程。

2.专业技能性课程:此类课程以实践为导向,主要是培养学生操作影视媒体器材与相关设备的能力。

三、专业拓展(延伸)课程

新闻媒体报导所呈现出内容的质量与媒体工作者自身的知识水平、品德、和能力有直接的关系。新闻传播学专业的学生除了必须修读上述83 个专业核心课程学分外,我们进一步要求本专业学生需要自行选择修读拓展其志趣的“专业拓展课程”。 这是属于专业知识培养性质的课程。它是培养学生能够掌握某一科学、或某一个领域,并且具备该领域一定深度的专业知识,在进行采访时能够提出具有专业性、深入性的采访问题,并能做出具有深度的新闻报导。例如,对未来有意在体育方面发展的新闻专业学生可到体育学院修读相关的课程,以培育学生在此领域的专长。学生亦可在其他领域如社会学、经济学、政治学、医疗、自然科学、环境科学、艺术、地质学、海洋学、生理学、人类学、生物学、信息科学等领域,拓展其专业知识。此课程要求学生在其兴趣拓展的领域至少修读两个专业领域,且每一领域修读不得少于12 个学分的课程,修读拓展性课程的总学分不得少于32学分。

四、综合素质培育课程

此课程设置的目的旨在全面提升学生的基本素质,开拓其视野,使其对世界的政治、经济、文化等有基本的了解。课程内容也应包括培养学生健康的人生观,正确的价值观、世界观,并培养他们分析事物和创新的能力。此类课程包含工具性知识的培养,如外语、基础研究方法等。这一模块要求新闻传播学专业学生在四年内必须修读文学、历史、哲学、艺术、社会学、政治学等领域的课程至少57 学分,其中修读文学、历史、哲学,每一类不得少于12 学分的课程。

根据上述理念,本论文更进一步提出由三个模块组成的“新闻学专业四年课程规划模式”(见表二)。

五、结语

教育传播模式 篇10

从1993年开始, 教育界就有倡导把国学作为一个重要的部分编进教材的论述, 这足以显现出教育界及众多教育学家甚至于部分家长对于当前盲目出国热和学外语热的担忧, 而与之相映衬的是从幼儿园甚至于更早的婴儿早教就开始的英语教育, 从幼儿阶段赫赫有名的少儿剑桥英语、灵通英语到大学英语四六级、考研英语, 每个学生和家长每天都在为怎么学好英语发愁, 这不得不让人深思, 我们该怎么平衡自己的文化和外来文化之间的比重, 此消才能彼长吗?同为文化, 就找不到一个英语教育和国学传播之间的平衡点吗?

第一部分, 国学与英语关系论

一, 中国的学生和他们的家长正沉浸在英语学习的狂躁与无奈中不可自拔, 中国的英语教育正在努力寻求一种更人文化的属于自己的英语学习途径

从一个儿童刚刚开始学语, 家长就不惜血本把孩子送去双语早教, 很多幼儿园打着双语甚至是三语教育的旗帜, 尽管学费让人瞠目结舌, 很多家长还是趋之若鹜。所谓的双语教学就是在教给孩子“汽车”的普通话发音之余使他还会说”car”。很多家长带着孩子在亲戚朋友面前表演这种“双语”早教的胜利果实, 面现得意, 岂不知, 对于孩子来说, “car”其实只是个发音, 和语言这个思想与文化的载体没有多大关系。从剑桥英语、灵通英语、到新概念、新东方, 家长对这些课外学习班乐此不疲, 小小年纪的学生到了周日还要起早贪黑学英语。

与自身文化背景分割开的英语让家长和学生五味杂陈, 又爱又恨。要想上重点中学, 英语分数要高, 同时, 繁重的课业让学校和学生都无从谈及文化这个层面的想法, 只有随着应试的狂流机械地记忆、学习、考试。

二、西方刮起中国风, 外国人掀起对中国国学及元素的追捧热潮

伴随着中国在世界的政治经济地位的提升, 中国文化和中国元素越来越被更多的西方人追捧, 像姚明这样中国籍的世界明星的走红, 越来越多的西方“中国粉丝”出现, 中国文化和国学需要借助英语这个渠道到达更多的西方人的生活中去。

第二部分, 在大学高职校园推广国学的可能性和优势

一, 国学教育在中小学开展遇到的阻力及冷遇

近十几年, 中小学生由于各类课程学业任务繁重, 升学压力巨大, 国学很难在这个夹缝中得以很实际地开展。

(一) 在中小学开展国学本来很有利, 但很多学校只是借国学教育的幌子来提高知名度, 国学教育流于形式。前不久, 中央电视台的“新闻周刊”栏目报道了广东东莞一个幼儿园在开学时, 设立孔子像, 老师和家长先向孔子像行礼, 然后让自己的孩子给老师行跪拜礼。而北京电视台“第七日”栏目也报道了教师节高中的学生自己想出了要向老师行跪拜礼, 有的学生还穿着自制的古装, 带着自制的冠。对于这样的形式, 南开大学文学院中华古典文化研究所的副教授张静表示, 国学教育应该重内容而非形式。

(二) , 国学精深博大, 在中小学这样的应试教育为主的教育环境下, 对国学配备专门教师的可操作性不大, 一般情况下, 各个中小学只是应付性地让语文老师兼代。

由此可见, 在没有升学压力和繁重课负、学习氛围相对轻松自由的高职院校加大国学传播不失为一种有效的双赢模式。

二, 在高职院校, 英语教育与国学传播教育相融合模式的可能性和优势

(一) , 高职院校英语教育任重道远, 其模式有待创新。

尽管对于高职院校学生来说, 除了英语专业的学生, 英语只是一门公共课, 和本科院校的学生对四六级的态度一样, 只要考过AB级拿到毕业证就行。作为为社会培养实用性人才的摇篮, 面对涉外的行业不断增多的外部环境, 高职院校对于学生的英语教育不仅要加强重视, 而且还应与时俱进, 从各个专业的实际出发, 真正让学生学到一门可用实用, 用起来方便的交流工具。例如笔者所从教的文科类高职院校, 对学生的英语教育更应偏重中外文化 (包括文学、法律、艺术等) 方面知识的教授, 其中将英语与国学教育结合起来就不失为一种有效的教学模式。

常常发生此类情况, 很多学生都对中国文学文化有着浓厚的兴趣, 经常在自己专业课上偷着看文学著作, 被发现后书会被收, 还要写检查。试换个角度想, 如今很多高职院校在调整课程体系, 大学语文和大学英语都难以逃脱同样的被一删再删的命运。从内容来讲, 英语课本和课程中对于这门语言所依附的文化背景的介绍少之又少, 文理科用同样的英语课本, 而且由于如今的考级考试一般青睐科技科普文章, 所以从应试角度考虑, 学生也只能每天不是抱着单词表背一个个冗长的科普词汇, 就是一篇篇地做这方面的阅读理解, 尽管他们从来不明白这些文章的内容。

高职学生有其特点, 相比本科乃至研究生层次的学生来说, 他们自学能力稍差和本身知识储备少, 而对他们的英语教育一方面要更倾向于基础层次的人际基本交流和英语国家文化背景的了解, 另一方面, 相对于英语来说毕竟他们对自己本国国学更了解更感兴趣, 将国学知识结合到英语教学中去, 会提高他们对英语的学习兴趣。

(二) , 高职院校有能胜任国学传播的充沛的教师资源和环境。

一般来说, 国学是指以儒学为主体的中华传统文化与学术。国学既然是中国传统文化与学术, 也包括了医学、戏剧、书画、星相、数术等等。相比于中小学, 高职院校无疑具备提供专业优秀的师资力量的能力。

(三) , 高职院校有一定的涉外环境和条件, 有利于国学的对外发扬光大。

越来越多的高职院校开始重视和国外的交流与合作, 同时, 外教的引入等也增加了对外发扬国学的可能性。

第三部分, 国学在英语教学中的尝试及可行性分析

一, 高职学生中普遍存在对英语学习的厌倦感和无力感, 将高职英语与国学的有机结合无疑会像一股清泉注入, 使学生对英语的学习有了新鲜感和依托感。同时, 高职院校的培养目标是社会各行各业的实用型人才, 而国学英语显然比枯燥的科技英语更加贴合他们的需求。譬如, 笔者发现在学生中对于丹的《论语心得》感兴趣的人很多, 这本书从现代人的角度用简练的文字诠释出孔子的思想对现代生活的指引, 而中华书局已经在2009年出版了其英文版, 译文语言简练易懂, 这样的书可能比课本更吸引学生来读。

二, 由于大学语文在高职课程中的淡出, 除少数对其有浓厚兴趣的和中文专业学生外, 鲜有人将中国文学列为所学范围, 更勿论国学。也就是说, 除主动积极地去接触国学的学生外, 国学会被大多数的学生排除在外。

因此, 利用英语课程的公共课性质的优势, 开展国学教育, 不仅可以激发部分学生对英语或国学的兴趣, 同时还能改变英语教育的尴尬现状, 除此之外, 还有一个隐性的积极影响, 就是培养更多国际文化交流的新主体, 当我们经过努力将国的精髓利用英语的途径传播到部分大学生去之后, 也就等同现有的播中华民族文化的传播主体又潜在地扩大了。

第四部分, 在高职院校开展英语国学教育的几点建议

一, 在原有的英语师资队伍中, 加强对教师的在职培训, 在人力资源方面加大投入。具备博深文化知识的教师是学生知识航行中的引路灯, 只有教师先拜托了枯燥的教条式的单词—语法—习题的教学模式才能实现英语这个交流和文化载体的作用。如果连老师本身都不清楚美国总统大选的机制, 不知儒学所为何物, 学生便没有受教的可能性。

二, 增加学校中国国学典籍的藏书量, 同时, 增加这些国学所典籍的好的英文版。

三, 丰富英语教学方式, 加大多媒体的应用, 让学生真正在欣赏和享受中学习到中外语言和文化的魅力。笔者至今难忘大三时期一名外教老太太在视听教室放映《阿甘正传》, 同时把剧中台词印成小页供学生参考, 所有的学生从那时起终于明白美国人的“阿甘精神”究竟所指为何。

四, 高职英语专业学生的课程设置应该开设区别于其他专业的中文及国学必修课, 且所占比重要大 (作为一名英语专业毕业生的切身体会) 。相比于其他专业, 英语专业和中文专业学生一样属于语言文学专业, 理应比其他专业更加了解中国文学文化知识。

五, 加强异校及与国外院校的资源和学术交流, 取长补短。

摘要：高职英语教学陷入应试教育的泥沼中, 与此同时, 近几年备受关注的国学传播也在中小学的推广中遇到了很多问题。将高职英语教学与国学传播的结合不失为一种双赢模式的尝试。

关键词：高职英语教学,国学传播,结合

参考文献

【1】《传统文化如何传承中小学国学教育比烟花寂寞》杜悦

教育传播模式 篇11

关键词:农业科技传播网络;性别敏感;参与式;主流化

中图分类号:S-01 文献标识码:A 文章编号:1009-9107(2009)04-0014-05

农业科技传播是人类进入农业社会就开始出现的一种社会活动。由于各阶段农业生产力发展水平的不同和各国政治、经济、文化背景的各异,农业传播的内容、形式都有很大的差别,但本质都是为促进农业事业的发展。[1]我国现行的农业科技传播体制是在计划经济体制背景下产生的,其传播理论、模式、组织架构、运行方式都是按照计划经济体制的要求设计和运行的。[2]在当前传统农业向现代农业的转变过程中,在中国农业女性化大背景下,农业科技传播面临诸如传播效率低下、科技人员供不应求等多重挑战。随着我国改革开放的不断深入,在总结美国的三位一体合作农业技术推广模式、德国综合咨询式农业技术推广模式、澳大利亚的分级农业技术推广模式、加拿大的经济区域农业技术推广模式、日本农业公务员与农协并行农业技术推广模式、新西兰的咨询服务农业技术推广模式、以色列的多元咨询农业技术推广模式、泰国的培训与访问农业技术推广模式的基础上,我国科技传播研究工作者不断创新许多新的农业科技传播模式[3]如:以大学为依托的农业科技传播模式[4]、性别敏感的参与式农业技术传播模式[5]、连锁辐射式[6]、科技入户模式[7]、合作社运作模式以及以农民为主体的农业科技传播模式与网络等等。这些模式各有所长。陕西省农村妇女科技服务中心的西北农林科技大学项目组在总结分析前人研究的基础上,结合农业女性化的背景, 以社会性别理论和参与式理论为依据,创立了以农民为主体的农业科技传播模式与网络,并经近10年的实践检验,以期将此模式纳入农业科技传播主流,提高农业科技传播效率,提高农民收入,促进农村发展和新农村建设。

一、 传统农业科技传播模式与其他模式的比较

1.传统的模式有以下特点[8-11]:农业科技传播的主体是农业科技人员,而农民只是作为新技术的受益者、生产劳动的参与者。这种传统计划经济体制下发展起来的农技传播体系,其运行机制是按照计划的模式建立起来的,选择什么项目传播,传播范围多大,主要表现为政府行为,即传播途径是从上而下的。在当今市场经济体制下,农户作为农业生产的微观主体,生产经营什么,选择什么技术,理应成为农户自己的权力,而这种传统的农业科技传播方式,忽视了农户是农业发展农村发展的主体权力,使农民只能被动地接受传播技术,削弱了农户应用科技的积极性、主动性和创造性,甚至出现与传播技术对抗的局面。这样的农业传播效率极低。

2.连锁辐射农业科技传播模式[12]:传播的中心即主体是两部分:县乡基层农技传播机构的技术人员与农村中不同等级的“能人”。由不同等级的能人依据社会关系连锁辐射影响力传播农业科技。该模式的特点与传统的传播模式类似,传播的内容、方法等都是自上而下的,但农民主动接收传播的力度加大了,创新型农民充当了推广农业新技术的“二传手”和带头人,缓解部分农技人员供不应求的局面。

3.农业科技合作社推广模式是针对农民单家独户难以应对市场而组织起来成立合作社的基础上创建的模式:农技传播部门以科技成果和技术力量作为股份,在农民自愿基础上,共同构建风险共担、利益均沾的农业科技合作社模式。该模式的特点是以经济杠杆将技术的应用者和研究者联系起来;将社员土地作为农业科技示范田、集散地,实时服务,增强科研工作的针对性, 提高农民的组织化程度、农业先进技术应用的规范化程度和标准化生产水平,发挥集约化生产优势,降低科研成果转化、先进技术推广应用成本,在较为发达的地区具有持续性和稳定性。

4.科技入户模式:该模式是国家农业部通过分析与研究农业科技传播渠道不畅的原因、成果转化“最后一道坎”难以逾越、农技推广的“最后一公里”难以彻底打通等问题提出的创新模式。该模式确立了农民在农业技术传播中的主体地位,根据人际传播是目前农民学习接受技术的主要途径,调整农民科技培训的工作思路和方法,按从专家到基层农技人员,再到科技示范户和农户的科技接力传递路径,构建科技示范体系。该模式在传播体制、运作方式、保障机制、监测评估等方面是向传统农业技术推广体系和模式的挑战,不失为优秀的农业技术传播模式。但在示范户的选择上仍然没有脱离传统农业技术传播的桎酷,没能尊重主体农民选择示范户的权利。

5.性别敏感的参与式农业技术传播模式:该模式针对我国农业女性化的实际,在分析农业女性化与农科传播的关系基础上提出的新的模式。农村妇女是目前农业生产的主力军。农村妇女的知识系统、社会关系、技术需求与男性村民有着显著的差异。[1]要提高农业科技传播的效率必须彻底转变思路,充分认识农业女性化下的农村知识系统的性别差异、需求的性别差异,挑战传统的农业技术传播思路、方法、模式,才能达到农业科技传播事半功倍。这种农业技术传播模式的特点是 :(1)以农民特别是女性农民为主体,所有的项目包括需求评估、立项、执行、监督和评估都是自下而上的、参与式的;(2)在这种模式中,妇女不仅作为科技传播的受益者、执行者,也是技术的贡献者、创新者、受益者,更是传播项目的决策者、管理者、监督者,不再是家庭角色的延伸;(3)在技术的选择与应用上充分尊重农民特别是女性农民的意愿。

上述各种模式无疑是农业技术传播的进步和补充。但仍然不能彻底扭转我国农业技术传播中农业技术传播持续性、速度慢、技术人员供不应求的局面。

二、以农民为主体的农业科技传播网络模式的理论依据

以农民为主体的农业技术传播网络是根据参与式理论、社会性别理论和人力资源管理理论,结合我国目前农业生产现状、农业技术持续、有效传播和农技人员供不应求提出来的。因为:(1)农民是农业发展、农村发展的主体,是技术需求与应用的主体,技术创新的主体与源头。(2)农民数量巨大,直接面对生产,他们的需求是多样化的,他们最清楚他们需要什么技术。(3)他们在新技术的使用过程中会进一步创新,使之更适合当地、更简便、灵活。例如:植保学院教授为农民讲授“糖醋诱液诱杀害虫”技术使用碗的方法、如何在田间放置等,而农民很快就改装成罐头瓶、塑料盒等,因陋就简、就地取材。(4)农民是农业技术创新的源头。如玉米脱粒机就起源于农民用棍子插上玉米在滚动的轮子上脱粒。(5)农民的语言更贴近农民,他们会将专业词汇用自己最合适的话语表达,便于农民理解,更有利于提高传播效率。(6)农民对新技术的再创新是巨大的潜在的生产力源泉。

三、以农民为主体的农技传播网络构架

以农民为主体,以居住相对集中的组为基础,村民自己推选技术传播员(土专家),各组的技术传播员联合起来形成村一级的一级网络;村加上乡级农技站技术人员形成乡级的二级网络,乡镇与乡镇再加县级农技人员形成三级农业科技传播网络,各县级的网络联合起来与省级农技科技人员与部门形成四级网络,省与省之间再加农业部科研与高等农林院校构成国家级农技传播网络。其构架如下图所示。

网络持续发展的关键在第一级农民技术员构成。研究表明,在大众(媒体)传播、人际传播、组织传播方式中,人际传播是目前农民学习接受技术的主要途径。[7]由于受传统的科技服务和培训方法制约,以及以农户为单元的小规模生产经营方式影响,农业生产单位成本高、效益低,农户搜寻获取新技术的时间漫长,过程复杂,边际成本较高,抑制了农民主动寻求和采用先进技术的积极性。然而,一旦科技到他们身边,同时被实践证实有增产增收效果且无风险时,农民学习和应用科技的积极性将会很高。以农民为主体的农业技术传播网络正是针对农民“眼见为实、注重模仿”的特点,农民技术专家理应成为网络的第一层。

四、农民技术员持续传播农业技术的保障机制

从利益相关群体分析出发,为保障“以农民为主体的农业科技传播网络模式”的持续性和有效性,“自助式基金管理经验交流与培训”、“自助式财务管理培训”、“自助式扫盲培训”、“自助式社区决策发声”、“自助式技术提升”等不失为一优选策略和手法。所谓“自助式发展基金管理经验交流与培训”来源于项目前期的农资投入,这些投入不是无偿投入,村民要缴纳50%资金作为社区发展基金。这些基金如何管、谁来管、怎样管、怎样用完全由社区村民自己决定。如果没有项目投入,村民可以入股做股金,成立合作社,并与农用物资厂家直接挂钩,也会使基金越滚越大。这样就可以为技术传播员付误工补贴和报酬,付多少也由村民讨论决定。通过交流和交流式技术培训(即甲村技术员到乙村为村民培训技术指导,反之亦然),社区基金越管越好,技术传播越来越快,效率越来越高。同时,基金管理委员会设计“自助式会计、出纳培训”,由管理经验丰富的村会计给各基金管理分委员会培训;“自助式扫盲培训”也是如此,由村民自己推荐村里有文化、威信高的人做老师;村民说:这样的培训实用、符合村民自己的需求、语言贴近村民,效果好。所谓“自助式社区决策发声”是指:有了自信心的村民特别是女村民联合起来参与社区发展决策、管理;“自助式技术提升”是指通过农民专家团参与如杨凌高新技术博览会、农民专家团在农高会上为其他农民咨询等活动,相互学习;同时参加网络年会、在各地的巡回咨询、讲课指导等使得技术水平快速提升。

五、以农民为主体的农业技术传播网络的成效

1.经济效益显著。陕西白水县丰乐村农民人均收入显著变化,从2006-2008年以186.5%的速度增加;苹果收入增加了2.31倍;养猪收入增加14.7倍;村民种翠华、吕俊福两户各养猪150多头,2007年仅养猪纯收入达14万多元;种锁等8户村民养猪近百头,年收入8万多元;养20-30头的农户就很多了,年收入都在3-4万元。项目仅仅投资15万元,却获得了1 000万元的经济效益。[13]村里养猪大发展,吸引外出打工回村,打工人数2006、2007年分别减少18.8%和38.6%。村民们认为:科学务农,提高农产品的质量,收入高了比外出打工好。

2.社会效益明显。社区发展基金通过村民的参与式管理得到持续发展与利用: 基金已经滚动并有积累,管理、使用公开透明,老少妇孺皆知。妇女能力提升:管委会、监委会里妇女参与决策情况实在。每次开会、做决定都参加且发声,有些关键的决策还是妇女们提出的。村干部、基金管委会、监委会的领导力持续提升:发扬民主,学会了参与式工作方法,促进了村里各项工作。无公害种养殖业得到持续发展,并且村民把好技术、好方法介绍、传播给其他村。周边人群十分羡慕并学习项目村农民的种植和养殖技术,周边村民反应:项目村村民的种植技术和养殖技术要比其他村子高的多。媒体的报道在全省乃至当地周边起到了很大的宣传和推动作用。这个以农民为主体的农技传播项目村被评为省级养殖示范村、果园管理第一村。

3.生态效益喜人。通过这种传播模式,陕西白水县已经有70%的村庄在使用生物防治、物理防治、农业防治病虫害的方法;农药使用次数减少50%,使用量降低50%;在购买农药、化肥和饲料时,农民技术专家会给出方案:使用无公害的农药、肥料,不使用添加剂、激素,减少抗菌素、抗生素的使用。在陕西淳化、白水、蒲城、眉县、宁强5县农民技术传播经验交流会上,农民毕金亮说:通过新的传播模式,村民们完全掌握了无公害种、养殖技术,农民从这种模式的农业技术传播中获得了实实在在的实惠。

4.搭建农民专家团亮相平台,展示“以农民为主体的性别敏感的参与式农业科技传播模式”的效果。以前从未出过家门的15名农村妇女组成的“巾帼农业技术专家团”不仅给前来咨询的农民解决了实际问题,还宣传了新的农技传播模式。一位咨询完的农民高兴地说,这是他第一次见到农民专家并且还是女专家来给他们咨询,她们用当地话咨询十分亲切,不仅能够从理论上解释,还能够提供切实可行、省时省力的土办法。与专家教授咨询的感觉是不一样。他要这些“土专家”的电话号码以便在生产过程中出现了难题借助电话解决问题。农民专家在咨询的同时也发现了许多商机:有多个农民在咨询现场就谈起生意;有的决定明年把草莓苗、果树苗、手工制品等拿到农高会销售;白水专家已经联系到猪肉销售商……。她们说,前来咨询的人很多,感到很自豪,很有成就感,感到自身的价值;通过与其他农民的交流,相互提高,并能宣传自己的产品,与潜在的买家建立联系,所以来年自己自费也要参加农高会,同时也要求基金管理委员会参与该项活动。

5.县乡科技人员提升了社会性别敏感和参与式理念,掌握了参与式工作手法,加速该模式的传播与应用。通过社会性别与参与式技术传播培训,县乡科技人员分析了这种以“农民为主体的性别敏感的参与式技术传播模式”在农业系统应用的可能性、困难和挑战,并在实践中采用参与式技术传播手法。通过参加农业技术传播网络年会的报告和分析他们撰写性别敏感与参与式技术传播论文,提供新模式高级培训等机会,县乡科技人员的性别敏感性和参与式理念明显提升,掌握了参与式方法,并在县农业系统直接或间接宣传、使用。他们的研究论文有一定的深度和水平,受到与会专家学者的高度评价。

6.倡导决策层(第四、五层)是“以农民为主体的性别敏感的参与式农技传播模式”复制、扩大的关键。在我国现有农业科技传播体制下,倡导决策层是加速该模式复制、传播的关键。西部农业科技传播网网络年会暨学术研讨会为此提供了一个倡导决策层的一个平台。例如2008年6月来自于全国70多位农业科技传播者、省厅级主管领导出席该模式的第三届网络年会,通过报告、分享、交流该模式传播农业技术的经验、体会、案例,探讨农业科技传播的新模式、面临的困难、困惑和前景。省厅级领导认真听取了论文报告,并拨专款予以支持。

六、以农民为主体的农业技术传播网络融入农业科技传播主流化的瓶颈

近10年“以农民为主体的性别敏感的参与式农业技术传播网络模式”的创新、复制、传播、扩大的实践表明:这种适应中国国情、以人为本的农业传播模式得到广大村民、农村妇女、基层科技人员的欢迎和支持,特别是基层的科技人员通过培训具有社会性别和参与式理念,改变了传播的方法;个别政府高级决策者也理解并看好该模式。但是这种传播网络和模式融入主流农业传播模式非常艰难。不仅仅是农业科技传播工作者,特别是多数农业科技传播的决策者理念的转变与倡导相当艰难,因此其复制、传播、扩大和创新的速度相当漫长。其次这种新的传播模式还没有引起政府的重视,大众媒体的关注、支持。第三,这种参与式的模式在开始运作时的成本较高,不仅需要时间和经费的保证,同时需要广大的农业科技传播人员和决策者转变理念、提升自身素质,更需要坚忍不拔的精神坚持这种模式的传播。尽管如此,这种适应中国国情、以人为本的农业传播模式一定会在不远的将来在中国全面开花结果。

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教育传播模式 篇12

传统的教学方法，受我国几千年儒教思想的影响很深，强调了“教师主导”这一概念。教师作为知识的化身，在学生作为知识的接受者。教学与学生的上下级关系神圣而不可侵犯。这种传统教育方式体现在教育技术专业中的主要弊端有

教学过程中重视占用课时而忽略学习效率：

传统的教学思想认为，学习时间占用的越多，学生能记住的越多。教学效果就越明显。于是教育者在几个重要的知识点上反复的灌输，反映在受教育者身上的效果就是觉得既浪费时间又枯燥无味。久而久之产生严重的厌学情绪。

教学内容中重视教育理论而忽略实践应用：

教育者总是强调教育技术的一些理论知识，而没有跟上信息化时代的步伐，而现代教育技术关注的学习资源是最近一二十年问世的信息，传递，处理手段和认识工具。一些教育者在教学中完全忽略了教学与现代社会的联系，空泛说教。而学生面临的是毕业以后工作就业的现实，当然要求学习掌握实践内容，这样矛盾突出，影响学习效果。

教学方式中重视复制式的教学方法而忽略了创新能力：

传统的教育教学方式，引导受教育者“模仿复制”，即将教师在黑板上的论点定义复制到学生的笔记本和大脑中。在期间中，教学内容固定，死板。然后受教育者通过死记硬背拿到高分。完成了教育过程。受过这样的教育的教育技术专业的学生，成为教师后，又会用这种方式来教育下一代，形成了一个恶性循环。这种方式对学生的创新思维产生了极大地摧残。而学生的核心素质，在于创造或创新能力，而不是简单的复制知识。

教学对象中重视整体培养而忽略了个体差异：

在我国词典中，“集体”是一个很至高无上尚的词语。体现在教育上，就是一个班集体无论其中的个体究竟有怎么样的差异，都要有同一个学习进度，同一种学习方式，同一个学习目标。这样实际上是严重违背教育规律。人和人的多样性和差异性是客观存在的。这样不可能进行多样性的教育教学手段，难以提高学生的个人发展。

教学主体中重视教师的作用而忽视学生的地位：

前文说过，自古以来，教师和学生的关系始终是上下级，教师高高在上与学生缺乏交流，学生只能被动的接受灌输。而在网络社会，学生获取信息的来源多，信息量大，教育技术又是以多媒体(网络计算机等)为主要工具教学，有的最新技术连教师也闻所未闻，学生就已经掌握。这样有的学生就认为教师“老古董”，教师认为学生不听话，师生关系不佳，也是影响教学效果的重要因素。

那么，面临着这么多不利因素，在21世纪网络传播环境下，教育技术专业应该如何克服这些弊病呢?应该采取哪些措施呢?笔者认为可以有以下几点：

首先，也是最重要的一点，做好教师和学生的关系的定位：在网络环境冲击下，学生的思想和以前有了很大不同，更加独立自主。而且在现代教育技术领域，新技术，新思维层出不穷。那么在这种条件中，这种新型的师生关系可以定义为“教师是学生学习的引导者，也是学生共同学习的合作者。”在学生十几年的教育过程中，都是在“复制”下学习，被引导着学习，作为这个新时期的教育工作者，应该激发起学生的学习动机，让学生主动“求学”，并且引导学生看到自主学习的成果，从中获得成功感和幸福感。并坚定今后自主学习的信心同样的道理，在网络环境下，教师也不是绝对的权威者，可以把自己放在同学生一个特殊的合作者的角度上，利用自己丰富的经验，与学生交流，引导学生学习发展。同时，也能培养与学生的感情，提高学生对教育技术学科的认同感和归属感，也能使教师自己更好的进行教育教学工作。

其次，多参与实践应用，增强自身能力：现代教育技术专业，主要面对的方向是远程教育、多媒体课件开发、网络教育应用、企业绩效技术、计算机软件开发、影视媒体编辑等。就业面很广阔，但这也要求学生要有很强的计算机应用能力。而这种能力是光靠理论论述无法获得的，必须要多参与网络实践，自主学习，在学习的过程中，培养了自身的收集细心地能力。在这个过程中，教师做好引导工作，取其精华，去其糟粕。有效利用网络博客，留言板等形式，将学生在实践中遇到的问题及时归纳总结，在课堂上讨论解决，又培养了学生的合作能力。这样学以致用，也与时代紧密联系。

再次，利用为学生量身打造学习计划：网络的出现，很好的解决了教育者由于学生众多，无法兼顾的缺点。现在可以利用网络留言，网络单独语音，邮件等具体方式，与每一名学生进行深入交流，了解他们的兴趣爱好，进而有目的的规划其发展方向，解决有针对性的问题，引导他们根据自身情况，树立不同的学习目标。这样，能够最大限度的解决受教育者学习程度存在个体差异的问题，真正做到共同进步。

最后，提高教师自身素质：现代教育技术专业，面对的是高速发现的信息化时代。教师的专业素质，驾驭课堂的能力水平，网络技术水平，很大程度上都影响着学生对教师的看法和对专业的眼光。这就要求每一名教育技术专业的教师，都要通过网络不断学习最新的专业知识，提高自己的教学水平，提升教学观念，与时俱进，以适应新时期现代教育专业教学的需要。

总之，网络的高速发展对现代教育技术专业既是严重的挑战，也是极好的机遇。在网络传播环境下，社会对教师，学生乃至整个学科的发展，都提出了更高的要求。作为新时期的教育技术工作者，只要与时俱进，掌握更多更好的专业技能，改变旧有教育观念，那么，现代教育技术这门新兴学科也将不断地进步并永葆生命力。

参考文献

[1]孙海军, 周恕义, 曹茜等.现代教育技术研究与应用.网络教学的理论与实践[M], 北京大学出版社, 2003.