报业广告（精选9篇）
报业广告 篇1
1 UML设计优势
广告业务是现代报业业务中的核心经济来源之一。现代化广告管理中采用信息技术可以有效提高工作效能和质量。广告管理系统可以采用多种编程语言实现,如VB、DELPHI、ASP.NET、PHP等,后端数据库根据业务需求可以使用SQL SERVER、My Sql或Oracle等网络数据库。本文的UML设计方案适合B/S结构下的WEB编程方案,如PHP+MYSQL、JSP+Oracle和ASP.NET+SQLSERVER。
传统的广告管理系统分析和设计方法效率不高,设计标准往往不一致,代码模块质量重用度不高。通过将面向对象的UML技术应用于广告系统开发中可以有效提高系统架构的稳定性、业务拓展性、开发便捷性和代码可靠性。
Unified Modeling Language (UML,统一建模语言)是面向对象程序设计中的标准建模语言之一,用于对大型复杂软件系统建立图形化的可视模型,在国内外软件设计领域中应用广泛,是国际软件研发行业的标准化建模语言之一。UML技术的优势在于提供了统一符号和元素图形设计标准,设计软件逻辑图纸简洁,易于团队沟通;设计与编码分离,无需考虑设计语言,可以将设计方案随意转换为不同开发平台,支持代码类、接口生成(C#、JAVA等);对系统业务逻辑提供可视化模型,便于业务扩展。
UML通过建立各种必要的模型文档,可以对大型复杂系统的各种设计模型进行可视化说明。UML通过三大类图形从不同角度图形化系统模型,常用的图形包括用例图、类图、时序图、对象图、组件图、部署图、协作图、状态图和活动图等,这些图和延伸的开发文档共同描述了系统开发过程中不同侧面的基本构造模型,极大提高了代码质量和开发速度。实际开发中可以根据项目开发需要增加或减少相关设计图形。
2 广告管理系统业务用例分析
报业集团中广告管理过程通常以不同角色作为系统的使用者,这需要按照不同角色分配权限的设置功能。对于客户角色需要提供广告预定功能、订单结算功能、分类价目查询功能等,对于业务员角色需要提供客户信息管理功能。通过功能划分和归类后可以纵向划分为子功能系统,包括广告预订子系统、客户信息管理子系统、广告价目展示子系统、业务统计分析子系统、订单结算子系统、多报刊广告分类管理子系统、报表打印功能、价格策略决策子系统、合同管理子系统、角色权限子系统等。系统的使用角色一般包括广告客户、广告业务员、财务人员、划版人员、集团领导和系统管理员等。采用用例图分析系统业务可以有效地进行角色划分归类、功能细化或拓展。
广告管理系统的用例分析目的是对系统既定功能和系统内外部环境建立业务模型,是软件开发前对于系统内外部边界和需求的一种契约,是系统要解决的问题的开发主线。通过以上分析,给出了一个广告管理系统的用例图。
3 广告管理系统代码规划设计
广告管理系统包括大量数据本体信息和处理信息。这些信息来源于系统用户、广告、合同、报表、订单等实体的固有静态信息,也有来源于系统逻辑处理后的动态信息。信息量大、变化快、信息结构复杂是广告系统面对的主要特点。这种特殊情况导致在设计系统时需要充分考虑实现过程中的兼容性、稳定性。由于面向对象程序设计在封装、多态和继承的特点适合大型复杂软件系统开发,在广告管理系统建模时采用分层设计思想,将代码类、接口和组件等多种元素无缝耦合,同时将功能或语义相近的代码元素组织在一起,构成代码包,可以解决人员较多的协同开发带来的代码不规范问题。广告管理系统从代码复用和分层设计角度,可以划分为以下四个包:
UI接口包(UI Package)在顶层,为系统用户提供界面接口。通常包括常用的CSS、JAVASCRIPT框架、第三方类库等。
业务逻辑包(Business Package)在中间层,用于广告管理系统业务处理,属于核心逻辑代码,可以实现权限管理、广告管理、客户信息管理、合同管理、订单管理、业务决策等一系列用例功能,通过该包提供的接口来实现系统的业务。
通用工具包(Util Package)主要包括安全检查类、加密类、字符串处理类、编码处理类,可以提供系统运维状态检测、异常和错误处理、日志记录等功能。
数据访问包(DAO Package)处于系统底层,实现对系统数据的存取,提供底层数据库操作接口,实现对系统数据的CRUD(查询、添加、修改、删除)操作。
4 广告管理系统预订子系统时序图和类图设计
UML时序图用于描述系统对象之间传递消息时间上的顺序步骤,图形化可视了多个对象之间的动态行为。在广告管理系统详细设计中使用时序图这可以清晰的描述系统的控制流、顺序行为和交互行为。
以广告预订子系统为例,下面的时序图描述了角色为广告业务员,选取系统对象为预订子系统用户接口、客户、广告和合同之间的消息交换时序。
广告业务员通过访问预订子系统的用户接口,通过用户验证后,通过业务接口向预订子系统提交客户查询请求,经过客户信息验证后,进行预订广告并订立合同,完成预订行为。
预订子系统涉及多个实体,包括用户角色、权限、预订业务、合同业务等。通过抽象分析,可以得到下面几个实体类:
UML中的类图是E-R图的超集,数据库建模的E-R图只针对数据存储,而类图则增加了行为建模的能力。
5 广告管理系统软件部署图
UML提供部署图描述系统的实际部署情况。广告管理系统采用了WEB开发常用的三层B/S逻辑结构,按浏览器端、WEB服务器端、数据库服务器端进行逻辑功能分割,其优势在于可维护性好,提高了开发效率。部署图根据实际情况需要可以增加物理结构部署、系统容灾和容错、IP端口部署等设计。
经过上述分析和设计后,以上UML设计模型根据具体的开发环境中使用不同技术开发方案(PHP+MYSQL,ASP.NET+SQLSERVER等)可以实现系统开发,由于篇幅有限,未将全部UML模型给出。
6 结束语
广告管理系统是信息技术在现代报业广告管理中的典型应用,目前正处于数字化管理向智慧化管理过渡的阶段。随着互联网广告市场的信息化飞速发展,以网络资源最优化、工作便捷化、决策智能化为目标的广告管理系统在现代报业集团中有着不可替代的作用。将UML引入到广告管理系统的开发和管理中,加速系统开发流程,缩短开发周期,确保了代码的可读性和稳定性,对于业务拓展的动态需求具有明显的优势。从软件开发效果的角度来看,UML保证了广告管理系统的鲁棒性、拓展性和多角度可视化,在实际的开发工作中取得良好的效果。
摘要：该文采用面向对象UML技术分析和设计了一种广告管理系统。设计过程中遵循了广告业务管理的基本方法和业务逻辑,并给出了系统的用例图、逻辑包架构模式、预订子系统时序图和类图实现以及UML业务功能建模和测试部署方案,最后对广告管理系统的发展进行了展望。
关键词：广告管理系统,UML,架构
参考文献
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[2]吴仲坚.广告管理系统的设计[J].才智,2011(13).
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[4]查旭.基于社交网络的广告管理系统的设计与实现[D].大连:大连理工大学,2013.
[5]董益平,刘杰,丁铭华.广告管理系统的UML分析与设计[J].计算机与信息技术,2005(4).
[6]王利卿.报业广告管理系统的设计与关键技术[J].微电子学与计算机,2005(7).
[7]苏成,吴鹏.网络广告管理系统的设计与实现[J].农业网络信息,2005(12).
报业广告 篇2
数据显示，20美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于的378.4亿美元，降幅为27.2%。其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元；网络广告营收同比下降11.8%，至27.4亿美元。
在所有类型的广告中，分类广告营收的下滑幅度最大，同比下降38.1%，至61.7亿美元。Craigslist等免费的互联网分类信息服务对分类广告产生了严重冲击。美国报纸分类广告营收于达到顶峰，为196亿美元，当年美国报纸广告总营收也达到历史最高的487.6亿美元，
美国全国范围内的报纸都受到广告营收下降的困扰，并逐步削减发行量，将读者向免费的互联网新闻转移。去年，美国报业公司经历了一波破产、裁员和报纸关停的冲击，例如论坛报公司申请破产，历史长达百年的《基督教科学箴言报》和《西雅图邮讯报》宣布完全转向网络，而《落基山新闻》等报纸则宣布彻底关闭。
报业广告 篇3
现代社会中，平面广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下了深刻的印象。产生如此差别的原因，除了制作技术水平方面的因素外，广告创意的优劣也是一个极其重要的因素。
对于广告设计来讲，“创意”是核心，是决定广告设计成败的最主要因素，从某种程度上说，广告设计就是创意。广告创意的完整涵义为：以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独具匠心的形象和画面说明信息内容、引入关注、发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受广告信息。
中国传统文化对现代报业广告创新设计的影响
1.中国传统文化下的消费心理特征
源远流长的中国传统文化是指以汉族为主体的、多民族共同组成的、中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。它是以几千年来的小农经济为基础，以宗法家族制度为背景，以儒家伦理道德为核心的传统农业文化、血缘文化与修养文化的统一。在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观、思维方式、生活方式、消费观念等都有独特性。研究中国传统文化背景下的中国人的消费心理，对我们广告设计思维创新是非常有必要的。
中国传统文化下人们的消费心理有以下几大特点：几千年来“中庸”之道一直影响和制约着我们的思想和行为，凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为。就个人而言，中国人往往把自己看作是某一群体的一员，言行举止力求与大家一致，避免突出个人。这种观念体现在消费行为中，就是随大流、赶潮流的“从众消费”，看不惯新生事物，反对消费中的标新立异。当然随着中西方文化的不断交流，中国人的消费心理也发生了变化，人们在消费求同的背景下，开始购买和使用一些体现和反映个性的商品，尤其是在年轻人身上出现了明显的标新立异与众不同的个性化消费趋势。
黑格尔把中国文化的主旨概括为“家庭精神”，这主要是由于中国传统文化是建立在宗法制度基础上的血缘文化，注重伦理、强调血缘家族关系和重视人与人之间的关系，这与西方的强调个性与自由的观念截然不同。反映在消费行为中，就是个人的消费行为也常常与整个家庭的行为活动息息相关。
中国消费观念还有一个明显的特点，就是崇尚和注重礼节。当今中国消费的很大一部分以“礼”的形式来实现，导致许多广告的设计创意的基点定位在“礼”上。在人情和面子的强烈氛围中，惟有作为礼品，中国人的消费才可能是不惜代价的。
爱面子是中国人典型的文化心理特征，中国人特别讲究自己的“形象”和在他人心中的地位，重视“脸面”。中国人爱面子是多方面的，既讲究自己给自己装面子，自己给别人留面子，也讲究别人给自己留面子，为了面子，许多人打肿脸充胖子，也就是我们平常说的“死要面子，活受罪”。反映在消费行为中，就是中国消费者过于看重“体面”的消费，过于看重与自己的身份地位相一致、与周围的他人相一致的求同消费和人情消费，为了面子随处花钱，开销巨大。
中国人在思维方法方面常常依靠个人经验和直观外推的方法论，因此中国人购物时常常先要对商品获得一个总体良好的印象，然后再从总体性能上寻找相关依据，看印象是否正确。也就是说，中国人购物时常常采用的是大体的和直觉的判断，而不像西方消费者购物时习惯先进行细致的分析和比较，逐一地分析以得出总体的印象，在这个时候就突出了媒体的广告视觉传达作用。
2.消费心理与现代广告创意
由于中国人购物时比较偏向于直觉判断，所以针对中国人在传统文化影响下的消费心理特点，我们在进行广告创新设计的时候应采用相应的策略。
策略一应对中国人消费的求同心理，广告创意设计不易过分个性化，图片和色彩的采用尽量满足大众心理的承受范围。为了吸引消费者的眼光和勾起消费者的好奇心，我们一般会采用比较新异和奇特性的图片，但是在有着深厚传统文化背景的中国，选择奇特的程度要适中，避免过度怪异化。
策略二鉴于中国人家庭消费观，一部分广告杂志是将家用产品编辑成册邮寄出去，以供人们在家中阅读。如《小康之家》就是一本针对整个家庭成员的广告杂志，杂志中包括面向老年人的保健产品，面向主妇们的护肤品、服装，以及面向孩童们的玩具等等。这本杂志在封面上有一处吸引点：“在您生日来临时送上特别礼物，祝愿开心幸福”。我想即便是这位收到广告信息的接受者当时非常繁忙，看到这句温馨的话后，也不会将杂志弃之不理。
策略三中国的尚礼传统，成为众多商家进行产品销售的契机。以中国最隆重的节日——春节为例。春节期间，各种促销广告纷纷出现。中国人过节，图的是快乐喜庆吉祥，在广告创新设计中许多带吉祥寓意的图案色彩出现。一些国外知名品牌进入中国市场后也考虑中西文化的交融，采用传统中国元素在广告设计中。麦当劳、肯德基，也在中国“尚红”情节的影响下，制作了一些大面积使用红色的广告单。
传统图形在现代报业广告创意中的运用
1.传统图形在现代报业广告创新中的运用
中国传统艺术的博大精深，影响着中国设计领域的方方面面，同时也影响着中国本土的广告创意设计。如何将中国传统艺术的精髓应用到广告创意设计中，成为设计师们为之深思的问题。现今经常见到的广告设计中已有大量的中国元素的东西存在，如灯笼、中国结、腰鼓、长城、故宫、京剧脸谱等象征中国文化的符号在报业广告中不断被采用，体现出现代报业广告设计对传统文化的吸收与利用。中国传统的装饰图案，如漆、陶器上面的纹饰、传统的吉祥图案、少数民族的装饰纹样，以及中国传统艺术独特的表现技法，都给广告设计的思维创新以丰富的营养。如中国移动的两则广告，一个是某春节期间使用的广告，就是采用了民间剪纸“福到”为图案，来表达对新春佳节的祝贺。另外一个则用了川剧的变脸艺术，来表现“神州行”卡的换代。
2.现代广告创新设计中表现手法的中国特色
不仅仅是中国传统艺术中的图案，传统艺术的一些表现手法也逐渐被纳入到广告创意设计中，使其在表现手法上也具有了中国特色。报业广告专栏中，在广告设计的图形和文字表现上就常常运用其他艺术表现手法、如现代书法、水墨的表现技巧、颜色也常常运用具有代表性的中国红或少数民族的惯用色彩。这样处理的最大优势在于它创造了极强的文化亲和力。
中国书法具有极高的审美价值、良好的视觉传达功能和文化亲和性，是不可多得的优秀设计元素。并且中国书法的审美特色是东方审美的集中体现。书法能使简约的线条生出繁杂丰富的气韵之美；书法讲究章法、布局和节奏变化，同平面设计中的构成有着惊人的相似之处。书为心画，书法中的笔墨线条是书者情感的倾诉、心性的抒发和怀抱的展示。书法具有极好的亲和力，作为中华传统文化的代表，广告设计作品中运用书法元素能产生文化认同感。成功的报业广告设计中有不少的作品正是借鉴了这种笔墨和书体的形态，才增添了作品诗一般的意境，深厚的文化品位与民族特色，强化了人们心灵的归属感，刺激消费行为的产生。
不同的民族有着各自不同的生活习俗和文化背景，经过漫长的历史发展阶段，逐渐形成了精彩纷呈、各具特色的传统艺术样式。这些传统艺术、传统图形不仅形式丰富，还蕴含了深刻的文化内涵，体现了各民族的风俗习惯、情感心理、审美情趣和思想观念，可以概括地说传统图形集中了一个民族的文化积淀。在我看来，这种沉淀了几千年的文化传统为现代广告创意设计注入了生命之源，以这种传统化的运行模式进行构建广告经营，从根本上要求报纸媒体的广告经营管理体制要充分适应市场经济运行的基本要求，进而促进报纸广告行业朝着程序化、规范化的方向发展。
| 作者单位：郑州轻工业学校
编校：武 琼
报业广告 篇4
关键词：报业,绩效考核,广告业务评价,指标体系
伴随着互联网、移动客户终端的发展, 传统媒体、特别是报业正承受着前所未有的冲击。美国报业名门《华盛顿邮报》被电子商务公司亚马逊的创始人贝佐斯以2.5亿美元收购就是一个典型象征。
面对挑战, 报业企业一方面深挖品牌价值、重塑核心竞争力, 另一方面积极拓展新的盈利和传播模式, 维护原有的广告收入空间。而在报业转型的过程中, 一个完善的经营业态和与之相关联的业务评价体系无疑可以为报业企业的健康、可持续发展提供强大的支撑作用, 反之, 目前传统报业的业务管理、业绩评价模式显然无法适应全媒体时代发展的需要。本文就将针对报业广告业务评价指标体系的构建进行深入的探讨。
一、报业集团业务评价指标体系现状及问题
目前报业对广告业务的评价考核主要分为业绩考核、能力考核、态度考核三个方面。本文所探讨就是业绩考核的这一方面, 即针对报业企业广告业务的业绩评价考核, 并且详细分析业务评价体系中的指标构建方式及合理性。
目前大多数报业企业都采取业务提成的方式来量化管理员工的业务绩效, 而在现有评价体系中主要存在以下几方面的问题:
1.指标选取单一
通常对业务部门的业绩考核主要采取以业绩指标为基础的评价体系, 这种考核方式的本质性问题在于只考虑收入不考虑成本, 对利润的把关缺失。
2.市场数据考核缺失
目前考核体系通常只以本企业广告收入、盈利为核心, 未考虑到与竞争对手的横向比较, 从而对市场的动态变化把握不足。
3.考核模式单一
对多元化创收渠道的考核不足。
4.对新业务模式的激励不足
目前考核对象还主要局限在传统媒体的广告业务方面, 对于与全媒体探索方面激励不足。
广告业务评价指标体系, 一方面要对过去经营业绩进行总结, 同时另一方面, 更要为企业实现长远发展的战略目标服务, 要紧密围绕着报业经营目标建立, 并将目标任务层层分解, 责权落实, 形成一套经营绩效运行的机制。
二、广告业务评价指标体系构建
1.基于平衡计分法 (BSC) 的考核维度设计
(1) 平衡计分法 (BSC) 原理
平衡计分卡 (Balanced Score Card, BSC) 把企业业绩的评价划分为财务、内部运营、客户及学习与发展四个维度, 它不仅是一个指标评价系统, 而且还是一个战略管理系统, 是企业战略执行与监控的有效工具, 它可以使四个维度形成有效的互动互联的体系。
(2) 考核维度设计
对于正处在变革和发展时期的报业企业来说, 如何全方位的考核各种传统业绩及新业务维度, 平衡企业发展中的各项目标, 也是评价体系构建的一个关键点。所以平衡计分法 (BSC) 原理在报业广告业务评价体系中具有非常高的实用价值。
我们将经营绩效模型进行逻辑推导, 把报业企业的战略目标转化为可执行的行动目标, 从而建立广告业务人员考核维度。
(3) 考核维度解析 (详见表1)
在确立广告业务评价指标体系的四个维度后, 我们再对每个维度进行细分, 下面就基于关键绩效指标考核理论, 确立每个维度下的核心考核指标。
2.基于关键绩效指标 (KPI) 的考核指标设计
(1) 关键绩效指标 (KPI) 原理
关键绩效指标 (KPI) 是用来衡量员工工作绩效表现的量化指标, 它来自对企业总体战略目标的分解, 反应最能有效影响企业价值创造的关键驱动因素。它应该只反应核心业务指数, 而不是反应所有操作过程。
(2) 建立关键业务评价指标
第一、财务考核
(1) 应收账款:这里所考核的应收款主要指应向直接客户或代理公司在广告刊登后的一定期限内收取的款项; (2) 利润:按各考核模块, 如媒体事业部核算的利润, 包括收入和费用的差额, 以及其他直接计入损益的利得、损失。
第二、销售业绩考核
(1) 销售业绩:是指业务部门开展销售业务后实现的销售净收入; (2) 销售增长率:当年销售业绩与上一年度同口径下销售业绩的比率; (3) 单版版值:在考核周期内, 考核版面范围内所刊登的广告销售总额与广告总刊出版数 (整版数) 的比值; (4) 年单完成情况:年度合作协议 (年单) 约定的广告投放额达成情况; (5) 代理率:代理率指的是考核媒介或考核部门中, 广告代理公司下单金额占全部广告投放额的比例; (6) 广告公司返版率:针对不同代理公司、不同投放额度, 会设置阶梯性返还版面的奖励政策, 投放额度越高赠送版面越多。
第三、费用考核
(1) 营销费用:是指企业实施营销活动而发生的各种费用综合。通常主要包括销售提成费、工资奖金、促销费用、市场费用等; (2) 版面成本:采取不同的印刷方式, 以及根据纸张的克数差异, 成本有所不同, 如铜版纸、轻涂纸、新闻纸。
第四、市场占有率
市场份额:即被考核部门 (行业) 在一定时间区间内广告刊例总额与市场 (区域总市场) 刊例总额的比值。
第五、品牌营销
(1) 品牌影响力活动:在报业面临全媒体冲击的市场条件下, 报纸品牌影响力塑造更是尤为重要, 也是报业赖以维系的核心竞争力的重要组成部分; (2) 行业评选:报业的经营与各行业广告密不可分, 所以行业评选的举办, 也可以更好的提升报纸在各行业领域里的影响力, 从而使客户认可报业自身的广告投放平台, 使报业在行业内更具权威性; (3) 增值服务:考核是否能够及时、高效、定位精准的为客户提供相关的增值服务, 如舆情监测、特刊增印、杂志网络的整合宣传方案等。
第六、客户保有率
(1) 重点客户保有率:是在一定时间内, 现有客户保有量和有效客户实际量的比值, 通常用来考核核心客户的稳定性; (2) 流失客户量:在一定时间内, 本报客户未投放, 但在其他有效监测媒体 (如同城竞争对手) 上投放了广告的客户数量; (3) 新客户量:是指历史未投放, 在本考核周期内投放了的广告客户数量。
第七、工作目标按计划达成
(1) 任务完成率:考核主体在一定时间区间内, 销售业绩额与销售任务额的比值; (2) 企业文化营造:考核主体在部门生产经营和管理活动中所创造的符合该企业特色, 并且能够激励部门发展的精神财富和物质形态; (3) 员工满意度:是指考核主体部门内的员工通过对部门工作所感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。
第八、违规操作考核
(1) 超时订版撤版:即超过订版、撤版截位时间的违规操作次数; (2) 广告稿件延迟:广告稿件超过截稿时间延迟提交的次数及时间考核; (3) 违规广告查处次数:经工商局查处、客户举报投诉的违规广告刊发次数, 及相关罚款考核。
第九、采编与发行工作配合度
(1) 采编工作支持度:考核广告部门采编业务的配合度, 以及相关报道质量; (2) 广告客户订报额:考核广告部门发行业务的配合度, 以及所产生的订报业绩额。
第十、盈利模式拓展
(1) 投资收益:针对可以为报业拓展投资收益渠道的部门展开此项考核, 如金融广告部可于相关客户推进信托理财产品, 并为公司带来额外收益; (2) 版权销售收入:是指报业集团通过销售新闻的转载许可所产生的各类收入总和。
第十一、新媒体业务考核
(1) 网站业绩:跨区域扩张、跨媒体运作是中国报业发展的一个趋势。无论是网站、手机客户端, 还是杂志, 都是报业新媒体业务的一个触角和尝试; (2) 杂志业绩:针对杂志业务实现的业绩额进行考核及奖惩; (3) 客户端销售:针对手机客户端业务实现的业绩额进行考核及奖惩。
第十二、培训考核
(1) 业务能力成长:个人管理能力提升、职称评定等业务能力方面的指标评定; (2) 培训达成:部门年度培训工作实现情况及对部门营销工作的推动力考核。
3.建立关键业务评价指标
通过上述分析, 最终形成完整的广告业务评价指标体系, 如下表2:
三、结论
通过上述研究, 探讨了报业广告业务评价体系的现状及存在的问题, 并基于平衡计分法 (BSC) 及关键绩效指标 (KPI) 原理提出指标体系构建的思路。但实际上报业广告业务评价体系的构建不仅仅是一系列的制度及程序问题, 更重要的是一种管理的思想, 它需要报业企业自上而下的强化观念、提高重视程度, 才能配合现有经营体系, 逐步建立起新的盈利模式和完整的价值链。通过报业广告业务评价体系的构建和管理实施, 可以促进报业企业搭建起更合理的业务结构, 从而更好的应对全媒体时代的冲击, 为实现可持续发展提供强大的助推力。
参考文献
[1]孙宗虎, 李艳.岗位绩效目标与考核实务手册[M].人民邮电出版社, 2012.
报业广告 篇5
(一)河北报业数字化现状
报纸,作为传统的大众传媒之一,随着传播技术的发展进步,已经若干次接受新媒介的挑战,在激烈的竞争中生存下来,逐渐发展。今天,与新媒体融合,走数字化道路已经成为传统报业的共识。就河北省来看,各报纷纷设立网站,开发报纸网络版,手机报纸,开始尝试进入新兴传播领域。为了深入研究河北报业数字化现状,我们对河北省所涵的一家省级报纸,11家市级报纸的报业数字多媒体应用情况进行了问卷调查。
调查显示,目前河北日报以及11家市级报纸的报业数字化现状可概括为以下四个方面:
所有报纸都以不同形式与新媒体融合,实现与数字化的接轨,其中主要选择网络媒体与报纸融合,其他新媒体形式较少。
在接受调查的12家报纸中,90.9%的报纸进行了以网络媒体为终端形式的信息传播活动,也就是说绝大部分的报纸有自己的网站,这些报社的网站中有1/3是独立的依托于日报社,有1/3是依托于本市的新闻网,在新闻网上设报纸的网络版,其余则是依托于专门的传媒、网络公司平台或其他网络平台。
另外,手机报纸也开始逐渐成为媒体传播新闻信息的新兴媒介。调查表明,16.7%的报纸拥有以手机为终端的新媒体项目,比如河北日报。除此之外,我们在问卷中所列的公共场所显示屏12家报纸没有一家设置。其余的新媒体形式也没有出现。总的来说,其他新媒体形式应用较少。
从数量上看,12家报纸的新媒体项目普遍存在,平均每家报纸拥有1-2个新媒体项目,其中有两家报社拥有3-4个新媒体项目。在各类新媒体项目中,以网络媒体为终端进行信息传播是目前12家报纸在涉足新媒体领域过程中最广泛采用的传播方式,包括电子版,网络版。其次是以手机为终端的传播方式。
各报纸实施数字化资金来源较为单一,数字化媒体项目的收入来源较为狭窄,各项目的运营普遍面临收益低,亏损面广等一系列问题。
调查显示,报社自筹经费是12家报纸实施数字化最主要的资金来源,占了91.6%。从反馈的问卷来看,75%的报纸在运营新媒体项目的过程中面临亏损,仅有25%的报纸盈利,但盈利水平较低,仅仅保持不亏损而已。这是目前包括河北日报在内的12家报纸必须引起重视的问题,急需解决如何利用新媒体发展自我,扭亏为盈。
目前河北省12家报纸新媒体项目的收益主要以广告收入为主,约占总收入的72.3%,另外,对政府补贴的依赖也较强,占到了17.2%,投资收入和其他收入总的占10.5%。
各报社大都设有专门机构负责新媒体项目运营,但一般只负责网页更新,网站技术维护。没有专门机构或人员对新媒体项目进行策划、经营、财务核算等活动,还未建立起完善的经营管理体制。
包括河北日报在内的12家省、市级报纸中,有2/3的报纸设有专门的机构负责新媒体项目的运营,但这些机构或个人一般只负责更新网站内容、将报纸网络版上传、管理和维护网站等等。有超过4/5的报纸从未对新媒体项目进行过策划、经营、财务核算等活动,也没有统计过新媒体项目的投入与收益数据,包括人力投入、设备技术投入、经营投入等详细的投入比例和具体的亏损数字都未曾做过统计。这表明,河北报业在新媒体运营中还未建立起完善的资金盈亏核算体系,报社相关负责人对于报业数字化是否赢利以及如何赢利缺乏正确的认识。这就要求各报社在报业数字化项目的资金运用上进一步制度化、规范化,否则,我们的新媒体运营部门只能称之为网络服务中心。
各报纸实施数字化的传播效果一般,起到了一些宣传效果,但影响力很小,点击率、更新速度等与其他省市级报纸、新闻网站以及一些大型新媒体公司差距甚大。
调查表明,以河北日报为首12家省、市级报纸实施数字化以后,起到了一定的传播效果,达到了一定的宣传、辅助作用,对报纸也是一个补充,为一些对经常使用新媒体的人提供了方便,也因此增加了一些报纸的传播面,但影响力仍较小。
河北报业12家报纸以网络为终端的新媒体项目中,点击率约在300人次/日以下的占一半以上,点击率在300-500人次/日的占1/6,网络点击率在千人次以上的,仅有两家。另外,各报纸网站的更新速度缓慢,内容基本能保持在每天更新的只占所有报纸的1/3,每天更新200条以上的只有三家报纸,且只更新主要内容。这一数据暂且不与新浪等大型商业门户网站的点击率、更新速度相比,就与同类报纸电子版的日点击率相比,也是相差甚远的。
(二)区域性报业数字化发展思路
一、数字报业转型的发展方向:为区域受众需求提供解决方案
值此报业面临巨大的环境变迁,我们必须回归到媒体的本质,那就是受众需求第一。正如拯救IBM的郭士纳所说:“你在一天的开始要想着客户,要围绕着客户来考虑一家公司的问题,并且围绕着客户来组织公司”。具体到数字报业则表现为受众对信息的需求,对沟通交流的需求,对娱乐互动的需求,对电子商务的需求等的满足。从受众需求出发,提供其需要的渠道和内容的创新方案一构建数字报业的价值链,更好的服务受众是河北数字报业发展的不二法门。
二、以受众为中心,改变价值链的方向
价值链(Value Chain)是美国学者迈克尔波特(Michael Porter)于1981年提出的理论。波特从企业内部环境出发,提出了以价值链为基础的战略分析,将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业(activity)。约翰沙恩克(John shank)和菲哥芬达(V.Gowindarajan)描述的价值链范围大的多。他们认为“任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程”,从而将内部价值链延伸为产业价值链。
未来数字报业的竞争必然超越点与点的竞争而上升到产业价值链与产业价值链的竞争,但是这个产业价值链应该从哪里开始建构呢?传统的产业价值链开始于公司的核心能力(core competencies)和它的资产。然后转向投入要素和原材料,定价与出售,销售渠道,最后才是客户。现在,面对新的报业生存环境,这一传统的思维必须到转过来,从受众开始进行倒推。(见图1[1])
以受众为中心的思维起点是受众,然后转向资产与核心能力。以受众为中心的思维关注受众的需求和他们所关心的问题,然后构筑解决方案,解决他们的问题。“以客户(即受众)为中心的思维将价值链完全颠倒过来,客户(即受众)成为第一环节,后面的各个环节均以客户(即受众)需要来趋势。管理人应当思考:①客户(即受众)的需要和偏好是什么?②何种方式可以满足这种需要和偏好?③最适合这种方式的产品和服务是什么?④提供着这些产品和服务的投入要素和原材料什么?⑤使用这些投入要素和原材料所需的关键资产与核心能力什么?”[2]
三、从逆向产业价值链出发,实施报业数字化的战略转型的策略
1、深入受众,了解他们的需求。受众信息是正确决策的重要源泉。掌握了受众信息就意味着控制了受众关系,市场需求不是自己主观臆想出来的,而是受众需求的集中反映。对于受众来说,他们接近媒体的目的出现了综合化的趋向。除了希望了解信息外,还有其他需求。以互联网为例,新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构发布的《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》显示:“现在用户上网的主要行为不再以单一的新闻资讯浏览为主,电子邮件、及时通讯、软件下载、搜索引擎、网上购物等都成为主要的网上行为,多元化综合互联网平台正在成为更多用户的首选”[3]。不断从市场上获取需求,并不断满足这些需求是数字报业发展的动力。
2、构建全媒体、全天候通达受众的渠道。犹如国美、苏宁掌控了家电产业的渠道、销售终端使家电产业进入微利甚至亏损一样,“作为新闻和资讯供应主体的传统报业,位居产业链的上游,却面临产业链下游的挤压和挟持:新浪等门户利用技术和资本整合了用户端,大大增加了和报业谈判的地位,门户网站每年付给报业集团的新闻转售费用连一辆奥迪A4都买不回,而报社为采集这些新闻付出的成本却数以亿计”[4]。因此报社必须建立通达受众的渠道,而且这些渠道应该是全天候、无缝链接的。这就要在多媒体报刊、移动新媒体、电子阅览器和户外显示屏等渠道上下功夫。
3、文字、声音与视频一样都不能少。追随受众的需求,探寻信息的不同呈现方式,提高受众的阅读体验。例如在美国,地方性的报纸网站的受众正在流失。与此相反的是,全国性广播电视的新闻网站如CNN、ABC、CBS和FOX,其访问量平均增幅超过30%,一些地方性的电视台、电台的网站的访问量也有所增长。[5]也有研究报告指出:“进入到2008年,随着网络视频的普及以及网络宽带条件的逐步成熟,新闻、财经类资讯的视频化正在成为一种趋势。业内人士甚至乐观地认为,视频类节目与文字类报道在未来的一段时间内将分庭抗礼,但从长远来看,未来越来越多的内容将会视频化”。[6]因此,在未来的数字报业发展中也必须在报社原有的文字的优势基础上,增加音频与视频。
4、复合型人才的培养和流程再造成为关键。上述运作进行之后,意味着“融合媒介”和“融合新闻”的诞生。因此会需要大批复合型记者,他们不仅要会使用纸笔相机电脑去写稿拍照,而且还要会使用摄像机去录音摄像。这就要一手抓新媒体队伍的组建,一手抓老采编队伍的训练。同时还需要再造数字报业的流程。英国《每日电讯报》的运作值得借鉴。“在那里,《每日电讯报》的布局是个中心式的,一个圆形的桌子为它的编辑和11部门的主编而准备,如本地新闻,体育与财经新闻。他们把网站的编辑全部调过来,与报纸的编辑们在一起工作,每个部门都围着那个中心,他们在这个平台上不仅办报纸,也做网站,无线下载、视频、交互式其他内容,目的是推行一个内容三个介质(一拖三,报纸、网络、短信)的联合工作模式”[7]。
5、整合力成为未来的核心能力。在以受众为中心,解决受众需求,反向构筑数字报业产业价值链的过程中,必然发现任何一家报社都不可能拥有完全解决受众问题的资源,一边是客户的需求,一边是报社没有足够的资源,在这种情况下报社该如何出招呢?我们必须建立不求拥有,只求支配的资源整合观。
报社是社会大系统的一分子,是社会大家庭的一员。所以,河北的报社缺什么就要到社会中去寻找——懂得利用社会资源,尽管社会中的人、财、物不一定属于这一报社,却可以为这一报社所用。正如荀子所说:吾尝终日而思矣,不如须臾之所学也。吾尝跂而望矣,不如登高之博见也。登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰。假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子生非异也,善假于物也。“假”者,凭借也。“善假于物也”这句话准确的道出了整合的力量。
不仅如此,资源的整合还有另一重意义。社会的资源是有限的,如果这些资源被这一报社所整合,这一报社不但在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机,而且有可能因为协议成为它的独家资源。这样,在如今日益同质化的数字报业竞争中就会凸显他的特色,这是一条保持持续竞争优势的思路。
那么,需要整合的有哪些资源呢?
其一,建立与网络媒体、移动通信运营商、数字媒体方案解决商XPlus、北大方正等建立战略合作关系,整合渠道资源。如《重庆商报》和腾讯共同开发的大渝网,依托于腾讯网的庞大用户(QQ客户端)、技术优势和互联网内容开发方面的优势和《重庆商报》拥有的内容优势和区域广告经营优势,打造了一个立足重庆、为本地受众解决信息等需求方案的地方门户网站,上线第一年广告收入就近500万的业绩[8]。TOM在线在2007年3月也提出了一个旨在开发二线城市的“门户新计划”[9]。XPlus、北大方正也声称要做传统媒体的“牵马抬轿人”。数字报业要充分整合这些社会资源为打造数字报业产业价值链服务。
其二,与本地的广播电视媒体建立战略合作关系,整合视频与音频的资源。同时要通过与国际传媒集团建立合作,获得更多全球化的内容资源。
报业广告 篇6
所有权的变迁深刻地改变了报业的生态环境, 在传统的家族报业时代, 固然也存在普利策和赫斯特的黄色新闻之争, 但许多由家族创办经营的报刊却有超越商业利润的价值追求。在这种价值观的引导下, 这些优秀的家族报纸高度重视报纸的品质, “刊登适宜刊登的新闻”, 不以经济利润为价值追求, 对来自政治势力和商业利益两方的压力保持高度警觉, 宁可牺牲眼前的经济利益也不愿损害报纸的长远发展。正是在这种环境下, 才逐渐使新闻专业主义萌芽生长。
然而, 当家族报业慢慢远去, 报刊逐渐成为上市公司或其子公司后, 报刊业开始发生巨大的变化。上市公司追求利润最大化, 他们仅仅关注资产负债表、利润率、广告额, 在他们眼中, 新闻和其他商品没有任何区别, 降低成本、增加利润是最优选择。与家族报业不同, 激励上市公司经营者的不是新闻职业理想或专业主义追求, 而是来自华尔街那些手持股票的投资者的压力, 一旦利润率下降, 公司股票价格立刻下滑, 经营者将面临来自投资者的巨大压力。在这种情况下, “市场驱动新闻业”应运而生, 这种新闻业和以往的新闻业截然不同。
产权变迁对新闻业的影响
美国学者麦克马纳斯指出, 媒介企业内部存在两种规范, 一种是新闻部门形成的新闻规范, 可以把它称为新闻生产的新闻理论。在这一理论中, 一个事件是否能成为新闻主要取决于自身的重要性, 即新闻价值, 以及认为这一事件是重要事件的读者人数。而另一种规范是市场规范, 一个事件是否能成为新闻与发现新闻、报道新闻的成本成反比, 与事件对投资者、赞助者各方的损害成反比, 而与新闻所吸引的广告商出资规模成正比。在传统的家族报业时代, 报纸所有者重视编辑记者的地位和作用, 可以在一定程度上实现内部新闻自由。记者编辑不仅可以抵制来自政治和商业方面的压力, 甚至连报纸老板也不能强迫记者编辑的判断和选择。然而, 当MBA逐渐掌控报业之后, 这种情形便不再出现了, 而相反的事件却屡见不鲜。1992年5月1日, 《温尼伯自由报》的巴里·穆林在他的专栏里批评自己的报纸在前一天对洛杉矶暴乱的报道, 他说, 美洲大陆的重要新闻事件被埋没在早晨版的后页不起眼的地方, 头版报道如一对本地英雄和有关生物溶解的高尔夫球座的消息。随后, 出版商命令穆林与总编面谈, 最终穆林离开报社。 (2) 市场规范严重地消解了原本就孱弱的新闻专业主义精神, 对报刊业的发展产生了多重影响。
第一, 委托—代理关系发生了深刻变化。从公司治理结构看, 在家族报业时期, 作为委托人的发行人把报纸的日常编辑出版工作交给新闻部门, 把经营管理工作交给经营部门。这两个部门之间有一堵无形的“墙”, 把世俗的“国家”和神圣的“教堂”隔离开来。比如《芝加哥论坛报》在办公大楼的东门、西门各设有一部电梯, 而通往广告部的电梯不能在四楼停下, 因为四楼是编辑部的所在地。在“国家”和“教堂”发生冲突的时候, 作为委托人的报业家族往往更愿意站在编辑部这一边。如《财富》发行人说, “我们是不能接受将利润的原则凌驾在某些重要的价值观之上的, 比如事实、诚信等。我更不会让广告、美元来左右编辑部的立场。”然而, 当报业成为华尔街的俘虏后, 报业的委托—代理关系出现了重大变化, 委托人不再是心怀理想的报业家族, 他们的目标不是使报纸成为社会公器、第四等级, 委托人变成了手中持有公司股票的投资者, 尤其是占有较大股票市值的华尔街机构投资者, 作为委托人的投资者要求代理人实现经济利润最大化, 这种要求往往与新闻部门的专业追求格格不入。
第二, 报业组织结构的平衡被打破, 商业文化压倒新闻文化。在家族报业时代, “国家”和“教堂”之间维持着相对的平衡, 家族报业并不轻视世俗的经济收益, 但更看重报刊的社会价值。《纽约时报》发行人阿瑟说, “一个伟大成功的报纸, 一定会是一个伟大成功的企业……一个报纸必须在经济上站得住脚, 但最重要的, 还是要能得到大众的信托和信赖。”但伴随着大量接受过工商管理训练的MBA进入报业, 市场规范逐渐占据主导地位, “国家”和“教堂”之间的墙被推倒了, 正如斯坦福大学新闻学教授威廉·伍说, 新闻业从一开始就是一项生意, 只不过在最初, 这项生意不受华尔街的干扰, 由报业家族的传统所支配。但是当报业公司公开发行股票时, 压力就猛然加大, 报纸要面对咄咄逼人的盈利压力。
当MBA进入新闻业之后, 新闻采编开始反映媒体中那些持有MBA学位、只管理公司运营的经理人的意向。在MBA们看来, 为了实现利润最大化, 必须缩减新闻部门成本, 减少新闻报道开支。同时, 让新闻部门和经营部门联合起来, 实现市场营销学的“整合营销传播”, 但这种做法是错误的, 《洛杉矶时报》就曾因此吃过苦头。1995年, 华尔街出身的马克·威利斯执掌《洛杉矶时报》, 他坚决主张打破编辑部与经营部各自为营的状态, 让版面编辑和产品经理一起决定版面内容, 这种经营方式到1999年终于给报社带来灾难。报纸的广告部门与洛杉矶体育馆Staple Center签署了利润分享协议, 但编辑部并不知情, 编辑部对该体育场进行了大幅报道, 这一事件被其他媒体披露后, 成为当时重大的丑闻, 大量记者离开报社, 而报社也被论坛报业集团收购。 (3) 有人就此事件评论说, 媒体经营似乎往往遵守“看不见的手”式的游戏规则:当编辑部与经营部彼此不相干时, 公司往往处于最佳时期;而当它们彼此帮助时, 灾难可能就会出现。 (4)
第三, 报纸从提供新闻变为提供娱乐, 受众从公民转为消费者和商品。家族报业把新闻看作实现民主的手段, 认为公民获知新闻事件能够更好地行使民主权利。而在上市公司看来, 新闻仅仅是一种商品, 加拿大汤普森报业集团总裁汤普森曾说, 我们经营的是一个生意集团, 只不过碰巧是在做报纸的生意罢了。在这种观点看来, 新闻只不过是为了吸引消费者的注意力, 然后把注意力卖给广告商。在这种观念中, 受众仅是一种商品, 报纸不再提供新闻, 而是千方百计提供刺激感官的娱乐。如香港《苹果日报》老板黎智英一味鼓吹, “读者爱看什么, 我就给读者什么, 我们不是卖杂志, 是卖共鸣, 卖感觉。”然而, 只有广告商需要的受众才是有效受众, 而广告商的需要决定了媒介的内容。
第四, 对利润的追求超过了对公信力的追求。公信力是媒体安身立命之本, 但是, 美国Roper机构的调查结果显示, 从1973—2000年, 美国新闻界的公信力总体呈现下降的趋势。选择对媒体有“较多信任”的人数从1973年的25%下降到2000年的10%, 而“几乎没有信任”的人数从1973年的21%升至2000年的41%。 (5) 媒介公信力的下降是多方面原因产生的, 但上市公司制的运作方式必然会损害公信力。如果认为媒体的总收益由经济利益和社会影响共同构成, 经济利益可以立即体现为股票价格的上升, 而社会影响可能需要较长时间才能对报业产生正面作用。经济利益往往会和报业社会影响相冲突, 在这种情况下, 商业化的报业将会倾向于经济利益, 因为它可以立即带来回报, 而需要长期耕耘才能有所收获的报业社会影响则旁落一边。
解决思路
媒体产权制度的变迁带来了一系列负面现象, 这一问题的解决迫在眉睫。首先, 改善公司治理结构, 建立独立董事制度, 实行利益相关者 (stakeholder) 管理。美国报业是按照现代公司制度运作的企业, 改善公司治理结构能够从根本上解决目前出现的问题。在由股东、董事会、经理层组成的公司权力结构中, 股东是上市报业公司的所有人, 有权召开股东大会修改公司章程、选举董事会成员, 但股东的权力是有限的, 股东无法决定支付给他们的股利, 在投资或收购决策中也没有发言权, 他们不雇用经理或决定经理报酬, 在一系列对报业经营有重要关系的事件中, 他们并没有直接决策权。在利益得不到满足时, 他们可以用脚投票, 抛出手中股份。因此, 在报业日常的经营管理中, 不应只以股东马首是瞻, 应该完善董事会制度, 如建立独立董事制度, 让不在公司任职、与报业没有利益往来的社会贤达人士担任报业董事, 承担起监督公司运作是否符合社会责任的工作。企业界的实践表明, 独立董事制度对规范公司经营、履行社会责任具有积极作用。
同时, 报业应该引进利益相关者管理模式, 这一管理思想来源于对企业责任的反思。传统观点认为, 股东是企业所有者, 企业的社会责任就是为股东服务。但利益相关者理论认为, 股东并不是企业唯一的所有者, 真正拥有企业的是企业的各利益相关者。企业应该考虑所有利益相关者的利益诉求, 而不能只追求股东利润最大化。从这一理论视角出发, 报业在服务于股东利益的同时, 还应该考虑消费者、社区、政府、环境等方面的利益, 报业不应仅追求经济利润, 还应该履行法律责任、伦理责任和慈善责任, 即报业必须在法律规范的范围内行动, 而且行为必须合乎社会伦理道德, 服务公民、社区、社会道德, 改善社区生活质量、提高公民民主参与意识等。
其次, 增进报业内部新闻自由。内部新闻自由关注新闻编辑部的专业自主权, 可以分为两个层面, (6) 一是新闻从业者在其专业范围内的自主权, 如采访权、报道权、确定编辑政策及与发行人共同决定言论取向的权利。二是作为劳动者所要求的人事、薪水、福利等方面的决定权。随着家族报业被公司报业取代, 报社内部新闻自由也在逐渐下降, 约翰斯通在上世纪70年代的一项研究显示, 在70年代有半数以上记者认为在决定新闻重点、选择报道题材方面拥有完全自由, 而且新闻稿被删的次数并不多, 但1986年韦弗用同样指标进行研究却发现, 1982—1983年间, 记者所拥有的自主权比十年前要少。 (7)
要改变市场规范对新闻规范带来的损害, 编辑记者应该在报业体系内争取更大的内部新闻自由。作为劳动者所拥有的基本权利应该首先得到保障, 人事、薪水、福利等物质条件是新闻记者追求专业目标的前提条件, 而专业范围内的工作自主权则是内部新闻自由的核心。 (8) 因为这一权利是新闻从业者构建职业意识、履行职业使命的关键, 从这个意义上说, 扩大内部新闻自由是恢复报业内部组织机构权利失衡的手段, 被上市公司破坏的编辑部与经营部之间的权利失衡, 可以在内部新闻自由的扩展中重新恢复平衡。
最后, 应该树立媒体的长远发展观。家族报业往往倾向于从长远眼光看待媒体发展, 而不计较一时一地的利害得失。诸如“虚假广告”、“有偿新闻”等虽然可以在短期内为报社带来经济回报, 但这些急功近利的行为却会给报业带来长久的伤害。在公司化之后, 报业公司也应该从报社的长远发展出发, 树立经营百年老店的方针, 放弃饮鸩止渴的短期行为, 通过构建媒体公信力来赢得长期的持续回报。因为“从长远来看, 民主制度所要求的社会责任支持报纸实现其商业目标, 而非对此加以阻挠。商业目标的实现, 要通过获得公众信任和社会影响这样的途径, 这样做又能反过来进一步推动公共使命的实现, 因而创造出一种良性循环。” (9) [基金项目:
参考文献
[1]陈颖:《保持西方主流媒体地位的典范——奥茨家族时代的〈纽约时报〉》, 《青年记者》, 2005 (6) 。
[2]哈克特、赵月枝:《维系民主?西方政治与新闻客观性》, 清华大学出版社, 2005.69。
[3][4]许知远:百年《洛杉矶时报》的衰落与复兴, 《经济观察报》, 2001年10月22日, 第4版。
[5]张洪忠:《大众媒介公信力理论研究》, 人民出版社, 2006.127。
[6][8]黄旦:《传者图像:新闻专业主义的建构与消解》, 复旦大学出版社, 2005.153。
[7]吴飞:《新闻专业主义研究》, 中国人民大学出版社, 2009.298。
报业广告 篇7
在美国, 几乎所有报团都已开始进行数字化转型, 步骤就是从发展网站、手机等新媒体, 增加多媒体报道记者和视频信息内容, 以及建立适应媒体融合的统一平台等依次进行。国内报业需要加强视频内容信息的建设, 使之与传统的文字、图片信息一同汇集形成融合新闻的业务模式, 并实现多级多次售卖, 以确立报业真正成为数字内容供应商的市场定位。
以网站为基础发展全媒体
以互联网为基础的新媒体, 将逐步发展成为主流媒体, 报纸和互联网以及其他新媒体进行融合是媒介形态嬗变的基本趋势。现在所有新媒体, 几乎都是基于互联网技术。从受众来讲, 根据中国互联网信息中心最新统计, 网络视频的应用仅居于网络音乐、网络新闻、即时通信之后, 使用率还高于搜索引擎和电子邮件, 可见受众对于网络视频信息的需求。从体制来说, 传统报业不能办广播电视, 但互联网可获得开展视听业务的资质。发展网络视频信息业务的空间还很大。有了这些基本判断, 就可以为视频内容信息建设作一个基本定位:即数字报业的发展应依托互联网进行全媒体发展, 开发视频信息是报业突破纸介质传播瓶颈的重点选择。
以新闻为主导建设内容
以新闻为主导, 是建设视频内容信息的目标。首先, 报业的主要功能和核心内容产品是传播新闻信息, 在数字化时代, 社会和受众需要通过多种终端接收多种形态、多种介质的新闻信息产品, 报业需要对自己的传播方式和产品策略作出及时调整和扩张, 进入多媒体报道领域。以视频为主的多媒体内容呈现方式, 有利于新闻快速、直观地发布, 彻底改变报业只提供平面形态的内容产品的模式。其次, 报业建设视频内容信息有别于门户网站的拷贝、集纳模式, 也有别于视频分享网站的娱乐、社交模式, 而是以原创新闻信息为主、以立足本区域的新闻报道和社区交流为主, 是对现有新闻信息产品结构的丰富和完善, 也是对新闻信息产品链的延伸和联结, 是对核心竞争力的提升。
建设视频新闻信息的核心是引导和满足受众需求。如何引导受众需求?前提是以正面宣传为主, 重点是提高传播效率和传播覆盖率。从传播效率来说, 对重大新闻事件特别是突发性公共事件的报道, 记者第一时间赶到现场, 最快速地发回视频图像并进行滚动报道, 公开和还原事实信息, 先声夺人。报业的视频内容传播在这方面比电视台传统的整点播报方式更为快捷。从传播覆盖率来讲, 报业通过多种媒体终端进行全面的信息传播, 最大限度提高信息到达率。视频新闻信息不仅第一时间发布在网上, 还发布在社区户外电子显示屏上, 还通过印刷在报纸上的二维码到达读者的手机上, 实现一次采集多级多次传播。
以技术为动力创新机制
报业以视频内容信息为重点进行跨媒体发展, 还处于探索或起步阶段, 面临的困难和挑战不少, 其中一个核心问题是创新机制。机制怎么创新?新制度经济学告诉我们, 一方面制度对于技术具有规定性, 另一方面, 技术也可以对制度形成反作用, 技术进步可以深刻影响制度创新, 成为制度创新的驱动力。报业需要一个支撑集团实行数字化的内容生产、业务运营、决策管理等各方面的系统平台。从内容生产 (采编层面) 来说, 数字技术平台将数字生产能力和全媒体传播集成于一体, 是报业集团实行融合传播的生产基地、数据仓库、分发中心、互动枢纽。这样的技术逻辑和技术流程, 塑造了全媒体融合传播的业务逻辑和业务流程。
数字技术平台首先是融合传播的生产基地。在这个平台上, 每一个记者都可以完成包括视频内容在内的信息的制作, 这些信息全部可直接上传集中到待编稿件库, 编辑可以从中取出各类素材进行分类加工, 任一编辑不管从属于哪一个媒体, 都可以运用工具进行多媒体编辑。这样就打破了集团内部媒体组织的限制, 实现协同式、共享式的新闻生产机制。而在过去, 集团内不同媒体的内容生产应用的是不同的技术解决方案, 也形成了各自闭合的生产方式, 现在则在同一平台上实现了数据流、信息流、业务流的整合, 实现了技术对于机制的重新建构。
数字技术平台自动生成数据仓库。既包含内容信息的“成品库”, 即已经编辑完成之后的内容信息库, 也包括为记者、编辑提供的“知识库”, 即有助于采编内容信息的相关资料数据。还将集团内容生产的全部数字资产统一存储、管理起来, 并可对受众和社会提供检索、查询、引用、购买等服务。
数字技术平台又是融合传播的产品分发中心。集团各媒体可根据各自需求, 将内容产品分发到不同终端上, 这样既可整合和统筹集团所有媒体的内容生产资源, 又可通过内容信息的多级多次发布实现产品和业务增值。同时, 受众也可进行相关内容信息产品的个性化定制。
此外, 由于这一平台打通内网和外网, 可以与受众形成全时空互动, 为受众对于内容信息的接收和回馈、受众之间的交流、受众参与内容信息的生产提供技术便利和机制响应, 体现以受众为中心的全新传播理念, 集团各媒体也可以随时挖掘分析和掌握受众的信息需求, 因此还是集团融合传播的互动枢纽。
报业广告 篇8
关键词：报业集团,改革发展,现代企业制度,扩大增量,盘活存量
0 引言
我国报业集团发展已走过10年历程, 在经营结构、发行策略、广告开发、资本运营等方面取得了长足的进步。但仍有相当一些报业集团在组建集团之后, 盈利水平低, 有规模而没有产生明显的规模效益。究其原因, 除了外部经济形势变化, 更主要的是报业集团自身市场意识薄弱和经营管理水平不高的问题。当前, 世界经济动荡起伏, 网络新媒体迅猛发展, 传媒市场竞争更加激烈, 传统报业市场份额面临逐步被切分的危险。传统报业如何走出瓶颈、摆脱发展困境, 推进报业集团又好又快发展, 做大做强以应对当前以及未来的挑战, 关键是解放思想、适应市场、不断变革。理性对待, 稳健操作不失为当前经营管理较好的策略, 实际操作上就是[1]扩大增量、盘活存量。
1 增量和存量的概念及报业集团的增量和存量的内容
增量和存量的概念是在中国发展进行宏观调控中, 提到的词语。在经济学范畴“增量”[2]是指要增加的固定投资, 就是增加的资金流量;“存量”[2]是指原来就形成生产能力的、或原来就有的固定资产。具体到报媒行业的增量和存量, 内容更广泛。存量除了集团固定资产和货币外, 广义概念还应包括集团所拥有的品牌资源、信息资源、智力资源、影响力以及社会资源。报业增量就是在存量的基础上, 通过集中整合、运用集团资源, 挖掘潜力和开拓新领域所进行的重点投资获取新增加的资产和经济效益。存量和增量是企业发展互相作用、互相依存的两个方面。
2 制约报业集团发展的几个主要表现
当前, 一些报业集团在前进的道路上, 经营管理遇到了若干深层次的体制机制障碍和瓶颈制约。
2.1 缺乏强烈的市场意识, 没有明确的长远发展思路及理念
虽然报业集团改制很多年, 但在很多人眼里只是换换牌子, 思想上仍停留在等靠要的行政事业思维, 观念陈旧, 固步自封, 满足于按部就班, 行动上不思进取, 得过且过;对报业是生产报纸这一特殊商品的企业性质认识不清, 缺乏强烈的市场参与意识和竞争意识, 没有科学地企业发展规划、思路和经营理念。
2.2 企业体制、机制问题没有彻底转变, 成为制约集团发展的瓶颈
报业集团的建立是规模经济和报业产业化的需要, 同其它企业集团一样都是企业。报业集团的企业性质决定了企业内部设置、生产和营销必须符合企业经营规律和市场规律。当前, 一些报业集团根据上级要求和行政手段, [3]虽然拥有了几家、十几家报纸, 总量扩大、规模扩张了, 但还是行政事业的设置和经营管理模式, 造成机构臃肿、管理混乱、资源浪费、投资无序等状况。
2.3 缺乏经营管理人才, 没有灵活的用人机制、激励机制和薪酬机制
中国报业走向市场是一种必然选择, 具有现代企业意识和经营理念, 勇于开拓创新的经营人才是报业集团发展的保证。一些报业集团在人员安排上制度僵化落后、走过场, 不是以市场需要和工作出发, 还存在着论资排辈、任人唯亲等情况, 这严重阻碍了集团发展活力和动力。
2.4 资金有限, 融资能力较弱, 投资回报率低, 且缺乏科学性
一些报业集团资金有限、投融资能力差, 阻碍了企业发展。不开源节流, 在投资上缺乏科学合理的长远规划, 严谨认真的可行性研究, 好大喜功, 重短期利益, 投资方向难以把握, 不管资金回报, 乱投资, 缺乏资金风险意识、安全意识, 造成了投资回报率低, 甚至资金损失和浪费, 使集团发展面临困境。
3 当前背景下, 如何“扩大增量、盘活存量”并提升报业集团运营效率
3.1 解放思想、改革创新, 科学发展
进一步明确报业集团的企业性质, 加强集团全体职工的企业意识、市场意识、危机意识、竞争意识、创新意识教育。转换思维, 改变作风, 凝心聚力, 在改革体制、创新机制、盘活资产、资金运用、用人机制、考核制度和奖惩机制上下功夫。认真谋划企业发展重点和主攻方向。整合、盘活报业集团现有资源, 进行合理配置, 提高资源的使用价值, 集团资产保值增值。积极科学地开拓新领域, 增加企业盈利能力, 扩大集团经济实力和竞争实力。
3.2 建立健全管理科学的现代企业制度
适应市场经济要求, 彻底改革报业集团行政事业管理体制, 明晰产权, 完善治理结构, 建立健全产权代表责任制度, 制定灵活的用人机制、合理的薪酬激励机制。[4]公司制是现代企业制度的主要形式, 公司法人治理结构是公司制的核心。集团同旗下子报及各经营单位全面理清产权关系, 按照现代企业制度的要求, 建立以资产为纽带, 产权明晰, 权责明确的母子公司体制。母公司在人员聘用、薪酬机制、管理制度、营销模式、办报经营、资金运用、融资模式上给与子公司更多自主经营权, 鼓励、支持子公司发展壮大。
3.3 优化和建立合理的产业结构, 形成科学的产业链
对现有资源有保有压, 集中整合报业集团优势资源, 对盈利能力强、前景广阔、重要的项目进行开发、利用, 逐步形成报业集团以品牌效应、广告经营和报纸发行为主导, 多元化相关产业扩张的产业结构。
报业集团的品牌资源、信息资源、智力资源、社会资源、技术设备、闲置房产通过与其他领域优势企业合资合作及民间资金的融资, 盘活存量、扩大增量获得新的发展机遇。优化产业结构, 实施客户差异战略、成本优势战略和目标集中战略避免不必要的资源浪费。关停、合并受众人群少、经济效益差的夕阳报纸;开办以市场为导向, 贴近生活、读者群需求大、现代时尚的报刊;细分报纸市场的层级结构, 避免集团内部报纸同质化竞争。
3.4 积极开展资本运营
报业集团开展资本运营符合现代企业发展规律, 是集团化发展的需要。通过资本运营不仅可以获得大量资金, 同时也促进传媒资本在更大范围的重组, 增强传媒产业的抗风险能力。目前主要有兼并、收购、控股、参股、租赁、上市等方式, 科学合理的资本运营可促进报业集团实现跨越式发展, 也是报业经营的发展方向。
参考文献
[1]王宇“.用好增量、盘活存量”传递金融调控三大信号.新华网, 2013年06月21日.
[2]网络百度.
[3]张春林.论报业集团子报经营思路的创新[J].重庆三峡学院学报, 2009 (05) .
报业转型浅析 篇9
一、多种媒体有机融合
面对高速信息和移动互联网的迅猛冲击, 很多报纸都进行了数字化转型, 并努力与新媒体融合。融合发展给转型升级提供了可能, 为报业建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新兴媒体提供了希望。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台后, 为传统媒体转型升级打了一针强心剂, 多媒体融合可以作为地方报业转型的一个突破口。机关报长期以来形成的传统“报”, 必须适应不断变化的新的传播形态。
报业可以把新闻做活, 通过官方微信、网络新闻报料台等移动媒体, 以手机短信、微博新闻、微信口播、现场视频等多种形态, 第一时间、第一现场传播新闻和信息。打破传统的新闻传播模式, 要求记者一专多能, 一稿多传, 由过去的“本报记者”变为“全媒体记者”, 要求采访记者应成为全天候、多面手的记者, 成为胜任文字、摄像、摄影、微博、微信等多媒体的记者, 成为内容生产者, 把有价值的新闻产品卖给总部大编辑部。而这个大编辑部, 不再仅仅是纸质报纸编辑部, 而是多媒体的编辑部, 是每天24小时全天候的编辑部。从而把新媒体所拥有的时效性高、互动性强、辐射面广等优势, 与党报公信力强、权威性强、影响力大的优势, 以及市场类报纸贴近性好、可读性强、亲和力高的优势进行有效嫁接, 实现强强联合。
二、强化内容
在当前这种复杂的舆论格局下, 在社会思潮多元繁杂的情况下, 在新媒体环境下, 真实权威新闻信息的专业收集者、传播者和有影响力的舆论引导者是社会最缺乏的。在信息泛滥的时代, 做更有分量甚至让读者想收藏的内容才是报业最大的优势。报纸定位应具有差异化、不可替代性, 有为读者持续创造价值的能力。报纸转型应该摒弃以往的传统内容模式, 报业转型应该将方向向“小而精”靠拢, 深度报道、独家评论、公共事业等都不失为突出特色的有效途径。
三、独特的评论视角
对于报纸来说, 评论就是其思想表达的载体, 是新闻报道的风向标。评论要有影响力, 不能简单地陈述新闻事实, 必须有独特的视角, 有自己的观点, 即所谓独家评论。例如, 《人民日报》的评论以高屋建瓴著称, 具有极强的政策性、思想性和指导性。除了社论、“本报评论员”及其他评论之外, 2010年1月, 《人民日报》设立观点版;2011年4月, 《人民日报》推出以“本报评论部”名义发表的文章;2013年改版, 该报又专门设立了评论版。其他报纸也根据自己的具体定位, 选择不同的视角发声。例如, 《新京报》创刊时就辟有评论版, 后又创办“评论周刊”。2014年改版后, 评论内容更为多元, 不仅有“社论”、“时事评论”、“大评论”、“新评论”等评论专版, 文体、经济等专刊中也辟有相关评论版面。
在全媒体时代, 人人皆是事件的报道者, 也是事件的评论者, 对于新闻事件, 报业所需要做的不仅仅是陈述, 而是应该进行适当地评论, 运用逻辑推理, 分析事件的走向。在新闻事件中, 多方的互相陈述、指责、推诿和解释, 会形成一个类似推理剧的证据链条, 在庞杂的证据面前, 要非常清晰而且有逻辑地去为受众理出某些隐含的思路, 抓住问题的核心, 帮助受众去认清事件的基本走向, 做出有力有针对性的点评。并且在新闻评论中将相关的事情联系起来、引申开去, 以此让新闻变得立体起来, 获得非常好的宣传效果。另外对于有些现象非常普遍, 甚至难能再引起受众的关注, 但是其中的原因却未必人人知晓;而有些原因一言难尽, 却能透过种种类似现象凸显思考, 这就要求评论员做到跳过现象说原因, 透过原因说现象。评论员要能够做到能在烦躁中保持清醒, 在偏激中保持中立, 在谩骂中保持善意的提醒, 站在客观的角度, 勇于做出正面的舆论导向, 引起受众的重视, 引发受众的深思, 从而达到深远的影响。
四、新闻需要回到起点, 走向公共事业
耶鲁大学调查基金机构在《纽约时报》上发表文章提出:只要报纸还继续保持以利润为导向的企业化结构, 就不会真正解决金融危机引发的深层次问题。“如果能够将一个新闻机构从这种商业化模式中解脱出来, 就像美国的大学一样, 成为一种社会组织而不是营利组织, 新闻还会有美好的未来。”报业新闻出现了新的生产方式, 如加州的Spot.us, 如果有居民希望关注某一事件, 他可以捐助这一项目, 金额达到一定数量后, 记者就开始调查了……“记者很清楚, 他不是为了编辑在采写, 而是为了支持他采访的公众”。
在中国, 扎根于各类社区的公共服务媒体也初露端倪。目前长春报业集团虽然已经有了多项盈利副业, 但想要坚守党委政府舆论宣传和人民群众信息来源的主要阵地, 还应从政策层面着手考虑将报业纳入非营利组织税务分类, 允许社会资金对新闻业定向捐赠, 推动新闻社会服务和社区服务。运营模式上, 需要从单一的经营主导转向营利、非营利、微营利并存, 大型媒体企业与大量中小型社区媒体相互补充。“如果希望在广告模式失败之际找到新的路径, 公共政策的改变首当其冲。”
新闻正成为不赚钱的“小生意”。没有一种商业模式可以原封不动地进入未来, 要么被替代, 要么自己剧变。如果能在媒体融合的基础上, 在内容生产和经营模式等方面进行全面创新, 把经营“做大”, 把内容“做小”, 或许可以闯出一条报业自救之路。
摘要：在日新月异的移动互联网时代, 传媒领域迎来了颠覆性的重大变革。对报纸来说, 越来越严峻的生存困境已是不争的事实。要想改变现状谋求更好的发展, 转型是必由之路。本文针对目前的报业发展情况, 提出了几点具体转型建议。
关键词：报业,转型,全媒体
参考文献
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[2]田勇.全媒体运营:报业转型的选择——宁波日报报业集团的全媒体实践[J].新闻与写作, 2009 (9) .