报业市场

报业市场（通用12篇）

报业市场 篇1

报业市场结构是决定报业市场行为和市场绩效的重要因素, 它反映的是一种动态的联系, 把握报业市场结构的现实趋势和变动过程对于报业经营管理有重要的理论指导意义。在产业经济学中, 市场结构是指企业市场关系和形式, 主要反映以下几种市场关系:1、卖方之间的关系;2、买方之间的关系;3、买卖双方的关系;4、市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入的买方、卖方之间的关系。 (1) 影响市场结构的因素很多, 其中包括市场集中度、产品差异化、进入和退出壁垒、市场需求的价格弹性、短期成本结构等因素。改革开放以来, 中国报纸行业逐渐实行产业化经营, 报业市场结构出现一些较为明显的变化。

本文主要从报业市场集中度、产品差异化程度、进入和退出壁垒变化情况来判断中国报业市场结构的现实趋势并分析报业市场结构的特征。在分析报业市场集中度时, 选择报纸 (或报业集团, 下同) 广告经营总额作为分析指标。

一、报业市场集中度:全国范围辐射力弱, 区域范围控制力强

在产业经济学中, 市场集中度 (Degree of Marketing Conce ntration) 是用于表示在特定产业或市场中卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标, 它是反映特定产业市场竞争和垄断程度的一个基本概念。市场集中度是从静态角度衡量市场结构的指标, 可以反映一个产业内若干家最大企业所具有的经济支配能力, 它是反映市场结构的一个重要指标。中国报业市场集中度近年来不断提高, 这大大增加了一些大型报业集团的市场控制力量。但是, 从总体上来看, 中国报业市场集中度呈现出以下特点:全国性报业市场集中度不是太高, 区域性报业市场集中度普遍较高。

从全国性报业市场来看, 市场集中度近年来有逐步提高的趋势, 但是集中度还不是很高。笔者通过计算发现, 1988年中国报业广告市场中最大4家、最大8家以及最大10家报纸广告经营额之和分别占整个报业市场广告总额的13.50%、22.75%、26.31%, 到了2006年, 比例分别变为21.85%、40.69%、44.88%。2004~2008年报业广告市场的最大4家报纸广告经营总额占整个报业市场广告经营总额的比例不到30%, 最大8家报纸广告经营总额占整个报业市场广告经营总额的40%左右。从纵向比较的情况来看, 市场结构处于低集中竞争型向高、中寡占型过渡的阶段。这说明, 中国报业广告市场正经历集中度提高的过程, 但最大4家报业集团广告经营总额还没有达到30%的市场占有率, 市场控制力还不是很大, 有较大的上升空间。最大8家与最大4家报业集团广告市场集中度的呈上升趋势说明中国报业广告前8家报业集团广告市场控制力在加强, 与后面一些报业集团的广告市场占有率的距离在逐步拉大。从区域性报业市场来看, 有数据显示, 大中城市报业广告市场集中度很高, 最大3家报纸广告经营总额占整个城市报纸广告经营总额的比例大多处于50%到90%之间。其中, 天津最大3家报业广告经营总额占整个天津市报业广告经营总额的92.01%, 其它的城市如武汉为83.80%、广州为70.69%、南京为70.19%, 北京为26.92%最低。 (2) 由此可见, 中国城市报业市场集中度的平均水平较高, 报业市场属于寡占乃至高寡占型市场结构。

中国报业市场集中度近年来一直保持稳中有升的趋势, 其原因是多方面的。首先, 近十余年来, 中国报纸产业化进程中诞生了大量的都市生活类报纸。这类报纸在内容上更趋向大众化、在经营管理上更加灵活, 大量刊登广告为中国报业市场增添了活力和生机。一些都市生活类报纸在各自的区域中逐渐扩大自己的影响力和控制力, 竞争力逐渐增强, 广告营业额不断增多, 因此从众多的报纸中脱颖而出, 这就大大提高了报业市场集中度;其二, 从1996年至今, 中国报纸实行集团化运营以来, 全国共成立了49家报业集团。报业集团化整合为提高报业市场集中度提供了巨大能量。1996年中国第一家报业集团成立之初, 报业广告市场集中度还不是很高, 最大4家报纸广告经营总额占全国报业广告市场经营总额的比例达21%左右, 而10年之后, 这一比例为28%左右;其三, 在多年的产业化过程中, 一些报社逐渐转变了经营理念, 注重提高报业的规模经济效益。大型的报业集团建立了有效的报业产业链, 实行集约化经营, 节约了报社运营成本, 为报社做大做强提供了有力支撑。随着产业融合趋势的加快, 报业集团逐渐向多元化、融合型的传媒集团过渡, 报业市场集中度还会出现提高的趋势。从总体上来说, 全国性报业市场中一些大的报业集团在当地的控制力很大, 离开当地, 报社的辐射力就变得很小。这与中国报业布局以及报业市场区域分割现象关系密切。这一点在今后若干年里将发生一些明显的变化。

二、报纸产品差异化:趋同现象突出, 差异化程度低,

不同的媒介产品之间可能具有一定的可替代性, 因为“任何一种商品都可能是另外一种商品的潜在替代品, 即便只是无穷小的替代。” (3) 不过一般来说, 产品差异主要指同一类产品中存在的不完全替代性, 它是用来分析市场结构的重要概念。当某一份报纸能为其读者提供一些独特的、对其读者来说不仅仅是价格低廉的东西时, 这家报纸就具有了区别于其竞争对手的经营差异化。目前, 中国报业市场中, 产品差异化程度较低, 报纸内容趋同情况较为严重。

产品差异化可从很多方面来衡量, 包括产品主体差异化、品牌差异化、促销差异化、服务差异化等。从以上这几个方面来考量, 中国报业产品差异化程度不高, 还有待提升。根据营销学对产品的定义, 产品包括核心产品、中间产品和延伸产品三个层次。报纸的中间产品和延伸产品可以增加差异化程度, 但核心产品差异化最能体现报纸差异化经营的特征。一般而言, 同类竞争性产品的核心产品部分是基本一致的。在报业中, 正是由于其核心产品———报纸特色内容不鲜明, 出现趋同现象, 这就导致了不同报纸之间存在一定的可替代性。报纸内容趋同现象在都市生活类报纸中体现最为明显。现在, 全国各大城市中综合性报纸多则十几家少则三五家在拼抢市场。在激烈的报业竞争中, 一些报纸开始模仿那些办得比较成功的报纸, 这一点在北京、上海、广州、成都、西安、南京等地都表现得非常突出。报纸产品趋同化现象不仅表现在内容方面, 在传播形式、报纸风格等方面, 很多报纸也亦步亦趋, 出现了多报一面、栏目“互文本”现象。如果报纸能摆脱现有模式的束缚, 在核心产品上独辟蹊径, 就有利于实行差异化经营。报纸品牌差异化可看作是报纸产品主体差异化的延伸, 由于报纸趋同化情况较为突出, 中国报业品牌发展战略目前还有很长的路要走。像《南方周末》、《体坛周报》等报纸品牌以及一些报纸的品牌栏目本身就极具竞争力, 也能体现差异化。中国报业市场的促销差异化以及服务差异化水平也不是很高。多年来, 中国报业发行促销和发行服务一直处于不断探索和和改进之中, 但是目前的发行营销服务水平和日本、美国等发达国家还有很大差距, 这也限制了中国报纸产品差异化水平的提升。

报纸产品差异化对于发展稳定的读者群和开拓广告市场有很大帮助, 具有差异化特质的产品被其它竞争性报纸产品替代的可能性就降低, 其结果是报业市场的完全竞争结构受到破坏, 市场结构向着垄断竞争和寡头垄断的趋势发展, 最终可能导致寡头垄断甚至完全垄断的市场结构。另外, 报纸产品差异化是提高报纸市场进入壁垒的重要方略, 从而会间接影响报业市场结构。目前, 我国报纸产品同质化竞争现象普遍, 存在大量的重复建设以及低水平竞争现象, 这对报业市场结构有较大影响。因为同质化严重的报纸很难在竞争中与其它报纸拉开档次, 市场集中度也就不容易提高。报业市场上一些占有率较高的报纸如采取产品差异化策略, 就可保持和提高市场占有率, 从而保持或提高报业市场集中度, 改变报业市场结构。

三、报业市场壁垒:进入壁垒偏高, 退出机制缺位

在影响市场结构的诸多要素中, 市场进入和退出壁垒是与市场集中度和产品差异化同等重要的因素。最早明确提出市场进入壁垒概念并对其进行系统分析的是产业组织领域的主要开拓者贝恩。贝恩认为, 进入壁垒就是某一产业中在位者相对于潜在进入者所具有的优势, 这些优势反映在在位者能够把价格提高到竞争价格水平之上, 而又不会招致新厂商的进入。 (4) 报业进入壁垒是指进入报业市场可能遇到的各种障碍。它反映了报业市场内已有报纸与新增报纸之间的竞争关系以及报业市场中潜在的竞争强度。

目前, 中国报业市场进入壁垒较高、退出机制缺乏, 这些因素对报业市场结构产生较大影响。在我国, 报业市场进入壁垒主要有制度性进入壁垒、经济性进入壁垒以及策略性竞争行为造成的进入壁垒等。有学者认为, 报业进入许可管制可以分成独占许可、严格限制的少数进入许可、一般性限制的多数进入许可、放松进入管制的审批准入许可、登记进入许可 (即没有许可限制) 等五种类型。 (5) 从中国报业进入管制实际情况看, 独占许可类型的管制模式已成为过去。目前, 全国大多数地区实行严格限制的少数进入许可。报业严格的进入规制主要原因在于抵制不良文化侵蚀、保护文化安全, 同时也有利于避免无序竞争, 确保产业安全。从报业经营的角度来看, 过高的市场进入壁垒以及移动壁垒只对于已经在位的报纸有利, 对于潜在进入者非常不利。在过去, 以政府进入规制为主的制度性进入壁垒是报业进入壁垒较高的主导因素, 经济性进入壁垒并不是支配性因素。不过, 近年来, 随着报业化进程加快, 经济性进入壁垒也在逐年升高。在20世纪80年代, 《北京青年报》、《新民晚报》等进入报业市场的启动资金只需30万元左右。到了2001年, 《京华时报》的启动资金达5000万元, 2003年, 《东方早报》启动资金已接近1亿元, 如今没有1.5亿元以上很难进入北京报业市场。这对于潜在进入者来说是一个不小的壁垒。另外, 中国报纸产业化运营以来, 报业竞争日趋激烈, 已经在位的报纸通过各种手段设置障碍阻止进入, 这些策略性行为也提高了中国报业市场进入壁垒。已经在位的报纸主要通过占位、资金、技术、人力资源等渠道设置进入壁垒, 提高市场进入门槛, 甚至对内容“吃干榨尽”来增强市场控制力, 给潜在进入者制造困难。从总体上来讲, 中国报业市场进入壁垒偏高, 这不利于激发报业发展活力, 对于整个报业经济绩效有一定的影响。一般来说, 进入壁垒和退出壁垒呈正相关, 特别是经济性进入壁垒过高, 退出市场就会出现大量沉没资本, 从而提高退出壁垒。目前, 中国报业市场缺乏退出机制, 这不利于盘活报刊出版存量资源, 也不利于动态结构调整和资源优化配置。有一些报纸处于不能盈利甚至亏本运营的状态, 但由于缺乏有效的市场退出机制, 报纸依旧拖着包袱负债经营, 影响了报业市场结构优化。

报业市场进入壁垒要适度。没有进入壁垒的报业市场, 其市场集中度低, 市场中充满原子型的报社, 每个报社在市场中只占有很小的份额。单个报社的生产批量小, 生产效率低, 竞争力不足, 难以形成规模效益。进入壁垒较高报业市场可以防止过度进入、无序竞争, 减少盲目投资, 重复建设, 对于推进竞争经济, 提高进入效率具有一定积极作用。另一方面, 过高的制度性进入壁垒在一定程度上又会导致丧失投资时机, 限制了报业的自由竞争, 给报业市场的发展带来一定的不利因素。

从目前的发展趋势来看, 中国报业市场在未来几年里跨区域经营会有一定程度的发展, 这将扩大大型报业集团的操作空间并提高大型报业集团在全国范围的控制力量。同时, 区域性报纸的市场控制力量会受到一定的挑战, 但影响不会太大。随着报业的不断创新以及媒介融合趋势的发展, 报纸产品差异化程度会有所提高, 这有利于优化报业市场结构。中国报业市场进入壁垒今后将会有一些变化, 制度性壁垒会有所降低, 经济性壁垒和策略性行为性壁垒则有所提高。未来几年里, 报业市场退出机制将会逐步完善。据悉, 2009年上半年, 新闻出版总署就报刊市场退出机制问题在辽宁、河北两地进行试点。这将从制度上明确报刊退出机制并就此作出一整套制度性安排。可以预见, 随着整个传媒产业外部环境的逐步改善以及产业内部运营机制的调整, 中国报业市场结构将逐步得到优化, 市场绩效也将不断提高。

参考文献

[1]苏东水:《产业经济学》, [M].北京:高等教育出版社, 2000, P.121

[2]资料来源:慧聪报刊资讯www.media.sinobnet.com

[3]杨公松:《产业经济学》, [M].上海:复旦大学出版社, 2005年, P.2

[4]J.S.Bain (1956) , BarrierstoNewCompetition, Cambridge, Harvard University Press, Cambridge, Mass, P.3

[5]金碚:《报业经济学》, [M].北京:经济管理出版社, 2002, P283～284

报业市场 篇2

[摘要]:越来越多的报业媒体出现在市场上，相互之间的竞争也越来越激烈。基于目前的现状，报纸媒介该如何生存和发展下去，是媒介经营管理者必须面对的问题。在这里让我们用SWOT模型来对兰州报业市场进行分析，抓住机遇，迎接挑战。

[关键词]：SWOT兰州报业市场分析

【正文】SWOT分析法模型（也称TOWS分析法）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里，SWOT分析算是一个众所周知的工具了，同样SWOT也是来自Mckinsey咨询SWOT分析模型公司的。SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。当前兰州市面上具有影响力的报纸有这么几家，分别是《兰州晨报》、《兰州晚报》、《西部商报》和《科技鑫报》。

一、劣势分析

首先从版面设计的角度看，当前这四家报纸有如下共同的特征：１、版面数量基本相同，从周一到周五，四家报纸的版面数量都是32个；从版面内容的角度看，这四家报纸也有共同的特征：１、版面名异实同。分为两种情况，一是不同报纸之间的版面名异而实同，如《鑫报》的“地球村”版实为“国际新闻”版；另一种是同一报纸在大的版面下在不同的出版时间内根据新闻内容改变小标题的名异而实同，如《兰州晨报》的“兰州新闻”版会细分为“热线”、“现场”、“综合”、“焦点”、“社会”、“事件”等等，在文中都只看作“兰州新闻”版。２、版面多。四家报纸一周的单日版面数平均约为２６．７４版。其相同版面有１２个，标题新闻导读、兰州新闻、中国新闻、国际新闻、体育新闻、文化娱乐、证券、房地产、信息、医疗健康、彩票、特稿等。造成这种局面主要有两方面的原因：一是报纸定位的要求。这四家报纸都是定位于都市报，其版面设计也是全国通用的一种。二是模仿其他比较成功的都市报的版面设置，主要体现在“特稿”版。

其次从报道内容的角度来说，由于版面设置对内容的影响，所以导致在报道内容上有很大的趋同性。这几家报纸都是兰州市内的报纸，所以在“兰州新闻”这一板块上的趋同性也就不言而喻了；另外在“国际新闻”版块，基本上用通稿，这也是报道内容趋同的原因之一。

最后从广告市场方面进行分析。这四家报纸的广告基本上都是以下几种：１、医疗保健类，各种专科医院以及美容的广告；２、房地产类，每家报纸都设有专版进行广告宣传；３、酒类广告；４、商业类，宣传各大商场的打折活动；５、电子通讯类，各种电子和通讯设备的促销；６、信息类，各种信息；７、汽车及餐饮娱乐类。四家报纸刊载广告大体一致，这主要是受众定位的影响。这种局面，客观上限制了当地都市报的整体发展。兰州经济的发展和地域的限制也是劣势的一部分。

二、优势条件分析：

《西部商报》是当下兰州报业市场影响力最大的新锐媒体，是一份兰州报业市场发行量、零售量及影响力第一的新锐媒体。西部商报日发行量达到20万份，以兰州市为主，全省发行，并辐射周边密集城区。西部商报读者更加受到男性读者的青睐，25-44岁的中青年为主，这说明西部商报是数码、汽车等这些男性主导型产品的良好广告平台，并具有一定的消费购买意识；其中西部商报读者对各类家用电器拥有率很高，表明读者对这类产品的消费能力较强，应该抓住这个优势条件，也就是SWOT模型中的S,以其强大的受众群体和广告平台进行重点突破，打破广告市场趋同化的局面，进行质的飞跃。

《兰州晨报》的优势在于一贯秉承“辅政、亲民、弘文、助商”的办报宗旨，拒绝平庸，追求卓越，打造出了一个强势媒体的稳定架构，从最初的“一匹黑马”成长为傲视陇原报业

群雄的“领头雁”，以独特的品质魅力和强烈的社会责任，淋漓尽致地发挥着为时代所认同的社会效应。该报纸应继续坚持其办报宗旨，以其强烈的社会责任感去迎接更多的受众。

《兰州晚报》是中共兰州市委主办的党报，是具有晚报特色的机关报，既承担市委机关报的功能，又具有晚报特色的报纸。政治优势非常明显，而且在维权方面体现尤为卓越。2003年11月，晚报倡议发起的“百日维权”行动，仅半个月时间为打工者讨回工钱20万元。这也是其自身优势的体现。

《科技鑫报》的口号是：鑫报在手财运长久。主要报道金融、民企、财富、楼宇、汽车、医疗、时尚、招聘等方面的新闻，成为了老百姓的财富报。该报采用全新的新闻观念办新主流媒体，强力打造主流新闻、有价值的新闻、新闻背后的新闻、互动式的新闻，并配合以纵横捭阖，汪洋肆意，大开大合的产业新闻、金融新闻和具有本土特色及很强人文关怀情趣的专刊“西部人文地理”、“咱爹咱妈”等，成为兰州地区零售量最大的报纸，受到了各个阶层读者的广泛欢迎和好评。它的发展奇迹被全国报媒权威人士誉为甘肃的“鑫报现象”。

三、机遇分析：

网络平台的充分利用，抓住经济发展的势头，紧跟步伐，发展自己。

四、威胁分析：

印刷成本的增加；同行业的竞争以及电视等传统媒体的竞争；手机的冲击；趋同化的威胁；报业集团的威胁。

各家报纸应抓住其自身的优势条件，在优势上大做文章，才能做到与众不同，各有特色。争取独家，强化策划。克服当前的困难，向多领域趋发展。同的现象造成了每家报纸相同的劣势，受众选择的随意性太大，不具有针对性。而面临的威胁不只是本地的报纸，各家报纸应立足于自己的优势，面临来自不同方面的威胁，抓住当前网络媒介的发展机遇，更好的选择适合自己发展的道路，不断向前。具体采取什么样的战略，恕能力有限，在这里不再呈现。总之要利用机会，拓展领域，利用自身优势避免劣势，争取赢得更多受众。

在报业市场闯出一片天 篇3

香港的报业自不例外。在大部分本地媒体都录得亏损之际,2005年,本地的地产大佬中原地产施永青于毫无媒体经验之下,却硬闯报业这片险地,创办免费报纸《AM730》。据市场数据显示,《AM730》每天印量20多万份,阅读人数达62万之众,几近香港人口总数1/10。4年时间,报章连连盈利,已经站稳阵脚,成为香港报界的一个异数。

《AM730》的经营之道有何特别之处?且听《AM730》的执行总裁、香港著名传媒人冯振超为你娓娓道来。

Q:《沪港经济》香港特约记者贾胜枫 黄启聪

A:《AM730》的执行总裁冯振超

挑战的人生

Q:首先祝贺你的成功,用不到两年的时间,就创造了香港报业的奇迹。

A:谢谢!时代的变化造就了我们。《华侨日报》那个年代,前辈说,做一份报纸5年后才能Breakeven,及后到了《苹果日报》的时代,就说3年后回本。现在,我们《AM730》用了22个月。

Q:为什么会选择加盟《AM730》?这里有什么吸引你的地方?

A:我1995年入行做传媒,2002年《都市日报》在港办了第一份免费报纸,当时我任副总编。2005年,香港第二份免费报纸《AM730》筹备,一听说这个消息,我又产生了另打江山的冲动,因为我意识到我的舞台会更大,这是更精彩的挑战。后来我如愿加盟《AM730》。我想,人生是短暂的,一个人的每个时段都该做些不同的东西吧,这样才不会枉费了你的生命。我属于敢于尝试新事物的那一类人。早在《都市日报》工作的时候,老板选了3个人进管理层,其中就有我。其实,当时很多人都不看好《都市日报》,原因是,香港还没有办免费报纸的经验,员工又少得可怜,整间报社不到30人,大家都担心,这么少的资源怎么做出一份报纸来。可我坚持了下来,一直到现在进入一个新平台。

报纸的未来

Q:免费报纸的营运模式与收费报纸有什么分别吗?

A:客观地说,收费报纸目前还是香港报业的主导。但是,现在要多办一份赚钱的报纸,是相当困难的,我们做过大量资料搜集,近年来免费报纸已在亚洲成为趋势。免费报纸的成本是很有弹性的,最大的支出是纸张。只要市场够大,赚取广告收入便足够了;收费报纸就很不同,需要支付庞大的员工薪酬,还有办公室的租金、人力管理成本等。看香港无线电视的收费台,反而赚不到钱。如果纯粹从BUSINESS MODEL(生意模式)来说,收费报纸和免费报纸是不能作比较的,完全是两回事,正如你不会拿电视和电台作比较一样。有意思的是,免费报纸并没有影响到收费报纸的销售。

Q:现在香港已有3份免费报纸了,而且都挺成功,你怎样看免费报纸的未来?

A:很多人都说香港人口不足以养活太多报纸,这是一个误会。香港有700万人,首尔有1000万,却有7份免费报纸,题材有体育、漫画等等,十分多元化。香港目前的3份免费报纸,分别具有严肃、大众、知识性的风格,已显示出分众市场,这样才是健康的。至于发展的空间,相信香港需要更多份免费报纸的涌现。

Q:传统报纸还有生存价值吗?

A:我不赞成用“传统”来定义现时的收费报纸。“传统”这个字眼看似中性,但当它和免费报纸比较的时候,人们就会将之看成一新一旧两种模式,而当人们将收费报纸看成是旧模式的时候,评价就未必客观了。所以,这样分并不合适。收费报纸有它自己的市场。我觉得,现在不是要比较收费报纸和免费报纸哪一条路更可行,而是应该想想收费报纸应该有什么样的转变。譬如1970年代,当电视开始普及的时候,电台的角色起了很大的转变——本来电台是一个发布消息的重要平台,但现在它的功能已经改变了,现在的电台是一个评论多于消息收发的媒体。

在我看来,现时的信息技术、传媒生态下,新闻是不值钱的。我所说的新闻不值钱,并不是指它没有价值、不值得看,而是指我们现在很容易接收到各种讯息或者说新闻,获得这些信息的渠道很多也都是免费的。因为随着信息科技的进步,消息的价值起了根本性的变化。所以,我觉得以后的传媒再不能倚重新闻了,而应该偏向于多元评论。以前的评论作家来来去去就是那几个人,但是未来不会再这样了,我已经不会专找那些出名的作家来写评论了,而会找行业内的专业人士来写。我不需要一个通识的评论作家,而需要专才的撰稿人。虽然现在的社会生态讲求通识,但我觉得,报纸是不需要通识作家的。只要每一个作家能集中提供他们专长范围内的论点,对于大众来说,就已经很有阅读价值了。外国的传媒都已经在走这条路了,这是最符合市场需求的。我觉得无论是收费还是免费,无论是电视、电台还是报纸,要走的都是这一条路。

经营的秘诀

Q:《AM730》上的报导和文章都偏短,你觉得这是大势所趋吗?

A:我觉得,文章是不需要过长的,除了学术论文。如果你将每个时期报纸上的文章作比较,你会发觉它们大部分已越来越短了,我记得六、七十年代的专栏小说是很长的,当时《神雕侠侣》连载的篇幅占了半版报纸。现代人的时间观念和六、七十年代人的时间观念有天壤之别,以前的人没多少娱乐,所以可以有时间看很长的文章。

Q:是不是读者的水平在下降?

A:我觉得,不能归咎于现在的读者们,说他们文化水平不够,专注力不够,看不了长文等等。每一代的人都说下一代不行,我不赞同这种说法,每一代人都有客观的社会环境、成长过程促成一些现象。这种现象,与人的文化水平高低没多大关系。

Q:文章简短和商业考虑有没有关系?

A:肯定是有关系的,但这不是最主要的原因,最主要的原因是现在的读者阅读兴趣发生了变化。每个传媒都有自己的想法和风格,而《AM730》的内容差不多就是我们所思所想的东西,究竟是我们带领读者,还是读者的口味带领着我们呢?我觉得这是鸡与蛋的问题。这并不重要,因为两者之间是互动的,如果我们的内容不好看,读者就不会拿来看。

大家都习惯用一个容易接受的看法去对待这个问题,很多人都会说这么多广告一定是商业考虑,我的回答是,商业考虑一定有,但是应在配合读者的口味之后才轮到商业考虑。香港有很多杂志的头20版全都是广告,虽然这样更赚钱,但我们不会这样做。

Q:你们的收入都来自广告,金融海啸对报纸影响大吗?

A:《AM730》做到第22个月的时候就开始有盈余了,之后都是赚钱的。金融海啸对我们来说,基本上没有影响。

Q:以后媒体的发展趋势会怎样?

报业市场 篇4

所谓新媒体, 业界目前比较公认的一种描述是:利用数字电视技术、网络技术, 通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道, 以电视、电脑和手机为终端, 向用户提供视频、音频、语音数据、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种新的传播形式。作为一种全新的传播方式, 新媒体以其内容丰富新鲜, 具有强大吸引力和震撼力的视听觉感受吸引着越来越多的受众。传统报业面临的冲击主要有以下三个方面:

第一, 报纸发行量的下降。随着新媒体的发展, 越来越多的受众习惯于在网络上、在移动终端上了解新闻和信息, 加上报业由于纸张成本的涨价而集体提高了报纸的定价, 因此购买报纸的读者有所下降。

第二, 读者的部分流失。尤其是报业的年轻读者流失严重。信息社会的年轻人更喜欢接受和使用新鲜事物, 每天我们到处可以看到用手机等移动终端阅读新闻的年轻人身影。新媒体因其方便快捷、易携带、信息丰富、更新快等特点培养了一大批忠实的受众。而报纸读者的老龄化趋势则日趋显著。

第三, 广告量的增长率下降。广告经营是报业经营的一个重头, 是衡量报纸经营状况的重要指标。目前, 报业广告的增长率从持续20年的高速增长跌落下来, 而相反网络广告却异军突起, 以强劲的增长速度发展。根据i Research艾瑞咨询即将推出的《2015年中国网络广告行业年度监测报告》统计, 2014年, 中国整体网络广告市场规模为1540亿元, 同比增长40.0%, 达到新的量级。

传统报业尤其是晚报业现在正面临着新媒体的重重冲击, 已经进入了报业的转型期。从传播学的角度讲, 新媒体的传播特性相对传统报纸具有明显优势。例如, 网络传播更新的速度更快;网络传播中信息的无限性和可检索性满足了受众更大的信息需求;网络媒体是多媒体, 更亲近人的多种感官;网络传播中交互性强, 可以双向传播。这些都对人们尤其是更喜欢接受新生事物的年轻人群产生了巨大的吸引力。传统报业的地位虽然有所动摇, 但不可轻易颠覆, 报业依然有许多优点是新媒体所不能比拟的。例如, 报纸历史积累的公信力、影响力、新闻采集能力、效率高、权威性和深度等已成为典范。因此, 报业可以充分利用这些优势, 扬长避短, 采用创新的模式来突破报业的“瓶颈期”。

第一, 以内容为核心, 以权威性为保障。既然报业在时效性和视听觉表现力上不如新媒体, 那么报业可以在内容上花大功夫。在信息时代, 信息即金钱。谁掌握了更多的信息即具有了竞争力。在媒体的竞争中, 内容是主要竞争力。报纸对信息的发掘、采集、选择、整合、发布能力是其他媒体所无法比拟的。网络媒体虽然发布的新闻时效性强于报纸, 但网络媒体有个致命的弱点, 就是报纸等传统媒体有原创性新闻的采访权和发布权。因为政策性限制, 网络媒体现在还没有信息采集权, 所以网络媒体的信息也大部分来自报纸, 原创的信息大打折扣。其次, 报业由于其悠久的历史积累, 其权威性、公信力和影响力也是其他新型媒体无法比拟的。报纸内容更为严肃、严谨。加上报纸拥有一群专业化、素质高的优秀采编人员, 其所写的文章内容更具说服力和可信度。

第二, 改变报道风格, 加强深度报道、系列报道和专题报道。虽然报纸的时效性不及新媒体, 但报纸可以开拓报道的深度和广度。新媒体的用户在获取新闻信息时, 大多只是浏览大概内容, 而且新媒体一般也只是提供基本事实的报道。而受众想了解更多更详细的相关报道就可以把目光投向报纸。报纸可以依靠其庞大的采编队伍, 加强对相关新闻背景信息材料的收集、整理, 挑选有重要新闻价值的信息, 并可以请有关专家进行分析诠释, 进而进行系列追踪报道。此外, 报纸在教育、普及知识方面也是很有优势的。在这一点上, 报纸可以开专版进行专题报道。

第三, 与新媒体融合、合作。报业可以利用新媒体的优势, 进行优势互补。新媒体的优势在于其先进的技术平台, 多媒体的传播渠道;报纸的优势在于其全方位的内容。若将两者融合便能形成有力的竞争力。报纸向数字化、网络化方向发展, 进行跨媒体经营, 是当前报业发展的趋势。大楚网就是湖北日报集团与腾讯公司进行合作的一个典型的成功案例。还有各大报业在微信平台建立的公众号都是有益的尝试。

第四, 改变版面设计。报纸的内容固然是核心要素, 但版面的设计可以起到加强的作用。我们已经进入“读图”时代, 读者期盼和要求视觉冲击力强的图片, 层次清晰明了的版式。因此, 报纸在排版时可以借鉴新媒体的方式, 新闻直白实效, 重视标题, 分层显示, 将重要新闻的导读放在头版;以视觉冲击力强的图片吸引读者, 引起读者共鸣, 凸显新闻价值。强调色彩运用, 图文并茂。

第五, 增强与受众的互动。报纸在互动性上明显弱于新媒体, 为了弥补这一弱点, 报纸可以借鉴新媒体的做法。例如, 在报纸上给予一定的版面专门刊登反馈信息, 读者进行反馈的形式不再仅限于读者来信, 读者热线, 可以充分利用网络、手机APP、微信公众平台QQ、E-mail、BBS、博客等通道建立互动关系。

现在虽然报业处于转型期, 但这也是一个新的发展阶段。报业应该抓着这个机遇, 充分利用自身优势, 借鉴新媒体做法, 提高报纸的内容和质量, 为报业发展创造更高的起点。

摘要：传统报业的发展已有400多年的历史, 其在大众传播中的强势地位不可轻易动摇。但随着数字化、互联网络、通信技术的飞速发展, 新型传播媒体如网络传播已经开始对强势的传统报业产生了很大的影响。面对新媒体的冲击, 传统报业尤其是晚报应如何积极应对是我们值得探讨的问题。

关键词：新媒体,转型期,对策

参考文献

[1]于萍.新媒体冲击下传统媒体的转型[J].市场瞭望, 2007.

南方报业笔经 篇5

今天南方报业处女笔回来，给大家讲讲我的感受，

考试时间是2点，中午小睡了一会，虽然没有睡着，但是精神回复的不错。赶到考场的时候已经是一点50分了，进去发现原来大家早就到了，而且都已经填好答题卡，巴巴地看着主考官等发卷了，我赶紧找到了自己的座位，填好卡就差不多发卷了。

试卷第一部分是逻辑题，一题5个选项，都是单项选择题。给一段材料，下面就问那个选项最能支持以上论点，或者反驳以上论点。感觉就是考人的一些基本的逻辑分析能力，35道题30分钟就ko了。

第二部分是时事题，都是填空，大概有10几道，都是最近发生的一些国内外新闻大事，接着抽出人名，事件的地点或者事件的名称给你填。这题比较郁闷，什么叫做积累在平时，我想这就是最好的体验了，记得就填，不记得就只能空着了，

不用5分钟就ko了，可是一半以上都答不出来。

第三部分是言论题，给了三篇新闻稿，一片关于大学生的，一片关于法律的，一片关于经济报道的`。三选一，这样的出题感觉很人性化，可以让不同专业的同学发挥她们的长处和感兴趣的内容。任务就是把其中一篇文章概括成200字。由于平时疏于训练，刚才觉得写了开头，就发现只剩下两行就超200了，郁闷，于是草草结尾。接着是写一篇评论，1000以内。总共花了大概1个多小时ko～

报业市场 篇6

2012年全球读报人口有25亿，超过地球上半数的成年人，另外还有6亿人阅读数字版的报纸，总营收2000亿美元，但仍较一年前减少了2%，较2008年减少22%，主要原因是受美国广告下滑的拖累，美国报业广告5年以来下滑了42%。

全球报业发行仍维持稳定，仅较一年前减少不到1个百分点，主要是受到亚洲发行成长的拉动，但依地区不同也有不同的增减。2012年亚洲增加了1.2%，新西兰和澳洲增加了3.5%；其他地区都是减少，包括北美（-6.6%）、西欧（-5.3%）、东欧（-8.2%）、中东和北非（-1.2%）。

以报业5年的发行增减比较，更能看出各地区的变化。2008～2012年，亚洲增加了9.8%，中东和北非增加了10.5%，新西兰和澳洲增加了1%。减少的地区有北美（-13%）、拉丁美洲（- 0 . 8 %）、西欧（-24.8%）、东欧（-27.4%）。从5年平均来看，全球报业发行减少了2.2%。

世界报业与发行人协会强调，这是第一次把中东的发行纳入统计，中东地区随着女权的开放，女性读报人口增加，伊朗的读报人口中女性占1/3，科威特报纸的女性读者多于男性。但各地读报人口比例有显著差异，伊拉克仅有5%的人读报，但在科威特与阿联酋则高达 70%。

至于广告，一年来增长与衰退各半，拉丁美洲成长了9.1%，亚洲增长了3.6%，中东和北非增长了2.3%。其余各地仍持续下滑，北美（-7.6%）、西欧（-3.4%）、东欧（-5.6%）、新西兰和澳洲（-8.3%）。

以5年为期，更可以看出报业广告在各个地区的消长走势。2008～2012年，拉丁美洲增长了37.6%，亚洲增长了6.2%，其余各地都大幅度下滑，包括北美（-42.1%）、西欧 （-23.3%）、东欧 （-30.2%）、中东与北非 （-22.7%）、新西兰和澳洲 （-24.9%）。美国报业的主要营收过去来自分类广告，现在80%的分类广告已经脱离报业走向了网络，由网络从业者经营。

至于报纸的数字版，虽然有过半数的网络读者登录报纸网站，却仅占总网络消费量的7%、阅读时间的1.3%，而阅读的网页也仅占0.9%。美国报纸的数字版有近一半采用计量收费，其中有仅对主要内容收费、不分内容完全收费以及采用别种收费方式。

在不算亮丽的成绩单面前，执行长呼吁报业要恢复主流价值，引导读者对社会的关注与参与，才是报业的未来，才能永续生存。但从现实考虑，许多报纸不得不寻求业外收入，像美国报纸27%的收入来自业外。虽然如此，却也不时看到报纸的主流价值，仍在恶劣的大环境发光发亮，格外引人注目。

ProPublica网站的调查新闻编辑部由前《华尔街日报》主编主持，为公众利益深入调查政府与企业弊端，撰写报道供90家合作媒体发布，采编不足50人，经费全数由慈善基金捐助，自2007年成立以来，获两次普利策新闻奖。

Inside Climate News是一个小型非营利、非党派的新闻网站，以报道干净能源、气候变化为主轴，全职编采仅有7个人，而且分别居住在不同地区，彼此靠网络联系，最近以一篇密执安州石油污染的追踪报道，获得普利策新闻奖。

报业市场 篇7

所有权的变迁深刻地改变了报业的生态环境, 在传统的家族报业时代, 固然也存在普利策和赫斯特的黄色新闻之争, 但许多由家族创办经营的报刊却有超越商业利润的价值追求。在这种价值观的引导下, 这些优秀的家族报纸高度重视报纸的品质, “刊登适宜刊登的新闻”, 不以经济利润为价值追求, 对来自政治势力和商业利益两方的压力保持高度警觉, 宁可牺牲眼前的经济利益也不愿损害报纸的长远发展。正是在这种环境下, 才逐渐使新闻专业主义萌芽生长。

然而, 当家族报业慢慢远去, 报刊逐渐成为上市公司或其子公司后, 报刊业开始发生巨大的变化。上市公司追求利润最大化, 他们仅仅关注资产负债表、利润率、广告额, 在他们眼中, 新闻和其他商品没有任何区别, 降低成本、增加利润是最优选择。与家族报业不同, 激励上市公司经营者的不是新闻职业理想或专业主义追求, 而是来自华尔街那些手持股票的投资者的压力, 一旦利润率下降, 公司股票价格立刻下滑, 经营者将面临来自投资者的巨大压力。在这种情况下, “市场驱动新闻业”应运而生, 这种新闻业和以往的新闻业截然不同。

产权变迁对新闻业的影响

美国学者麦克马纳斯指出, 媒介企业内部存在两种规范, 一种是新闻部门形成的新闻规范, 可以把它称为新闻生产的新闻理论。在这一理论中, 一个事件是否能成为新闻主要取决于自身的重要性, 即新闻价值, 以及认为这一事件是重要事件的读者人数。而另一种规范是市场规范, 一个事件是否能成为新闻与发现新闻、报道新闻的成本成反比, 与事件对投资者、赞助者各方的损害成反比, 而与新闻所吸引的广告商出资规模成正比。在传统的家族报业时代, 报纸所有者重视编辑记者的地位和作用, 可以在一定程度上实现内部新闻自由。记者编辑不仅可以抵制来自政治和商业方面的压力, 甚至连报纸老板也不能强迫记者编辑的判断和选择。然而, 当MBA逐渐掌控报业之后, 这种情形便不再出现了, 而相反的事件却屡见不鲜。1992年5月1日, 《温尼伯自由报》的巴里·穆林在他的专栏里批评自己的报纸在前一天对洛杉矶暴乱的报道, 他说, 美洲大陆的重要新闻事件被埋没在早晨版的后页不起眼的地方, 头版报道如一对本地英雄和有关生物溶解的高尔夫球座的消息。随后, 出版商命令穆林与总编面谈, 最终穆林离开报社。 (2) 市场规范严重地消解了原本就孱弱的新闻专业主义精神, 对报刊业的发展产生了多重影响。

第一, 委托—代理关系发生了深刻变化。从公司治理结构看, 在家族报业时期, 作为委托人的发行人把报纸的日常编辑出版工作交给新闻部门, 把经营管理工作交给经营部门。这两个部门之间有一堵无形的“墙”, 把世俗的“国家”和神圣的“教堂”隔离开来。比如《芝加哥论坛报》在办公大楼的东门、西门各设有一部电梯, 而通往广告部的电梯不能在四楼停下, 因为四楼是编辑部的所在地。在“国家”和“教堂”发生冲突的时候, 作为委托人的报业家族往往更愿意站在编辑部这一边。如《财富》发行人说, “我们是不能接受将利润的原则凌驾在某些重要的价值观之上的, 比如事实、诚信等。我更不会让广告、美元来左右编辑部的立场。”然而, 当报业成为华尔街的俘虏后, 报业的委托—代理关系出现了重大变化, 委托人不再是心怀理想的报业家族, 他们的目标不是使报纸成为社会公器、第四等级, 委托人变成了手中持有公司股票的投资者, 尤其是占有较大股票市值的华尔街机构投资者, 作为委托人的投资者要求代理人实现经济利润最大化, 这种要求往往与新闻部门的专业追求格格不入。

第二, 报业组织结构的平衡被打破, 商业文化压倒新闻文化。在家族报业时代, “国家”和“教堂”之间维持着相对的平衡, 家族报业并不轻视世俗的经济收益, 但更看重报刊的社会价值。《纽约时报》发行人阿瑟说, “一个伟大成功的报纸, 一定会是一个伟大成功的企业……一个报纸必须在经济上站得住脚, 但最重要的, 还是要能得到大众的信托和信赖。”但伴随着大量接受过工商管理训练的MBA进入报业, 市场规范逐渐占据主导地位, “国家”和“教堂”之间的墙被推倒了, 正如斯坦福大学新闻学教授威廉·伍说, 新闻业从一开始就是一项生意, 只不过在最初, 这项生意不受华尔街的干扰, 由报业家族的传统所支配。但是当报业公司公开发行股票时, 压力就猛然加大, 报纸要面对咄咄逼人的盈利压力。

当MBA进入新闻业之后, 新闻采编开始反映媒体中那些持有MBA学位、只管理公司运营的经理人的意向。在MBA们看来, 为了实现利润最大化, 必须缩减新闻部门成本, 减少新闻报道开支。同时, 让新闻部门和经营部门联合起来, 实现市场营销学的“整合营销传播”, 但这种做法是错误的, 《洛杉矶时报》就曾因此吃过苦头。1995年, 华尔街出身的马克·威利斯执掌《洛杉矶时报》, 他坚决主张打破编辑部与经营部各自为营的状态, 让版面编辑和产品经理一起决定版面内容, 这种经营方式到1999年终于给报社带来灾难。报纸的广告部门与洛杉矶体育馆Staple Center签署了利润分享协议, 但编辑部并不知情, 编辑部对该体育场进行了大幅报道, 这一事件被其他媒体披露后, 成为当时重大的丑闻, 大量记者离开报社, 而报社也被论坛报业集团收购。 (3) 有人就此事件评论说, 媒体经营似乎往往遵守“看不见的手”式的游戏规则:当编辑部与经营部彼此不相干时, 公司往往处于最佳时期;而当它们彼此帮助时, 灾难可能就会出现。 (4)

第三, 报纸从提供新闻变为提供娱乐, 受众从公民转为消费者和商品。家族报业把新闻看作实现民主的手段, 认为公民获知新闻事件能够更好地行使民主权利。而在上市公司看来, 新闻仅仅是一种商品, 加拿大汤普森报业集团总裁汤普森曾说, 我们经营的是一个生意集团, 只不过碰巧是在做报纸的生意罢了。在这种观点看来, 新闻只不过是为了吸引消费者的注意力, 然后把注意力卖给广告商。在这种观念中, 受众仅是一种商品, 报纸不再提供新闻, 而是千方百计提供刺激感官的娱乐。如香港《苹果日报》老板黎智英一味鼓吹, “读者爱看什么, 我就给读者什么, 我们不是卖杂志, 是卖共鸣, 卖感觉。”然而, 只有广告商需要的受众才是有效受众, 而广告商的需要决定了媒介的内容。

第四, 对利润的追求超过了对公信力的追求。公信力是媒体安身立命之本, 但是, 美国Roper机构的调查结果显示, 从1973—2000年, 美国新闻界的公信力总体呈现下降的趋势。选择对媒体有“较多信任”的人数从1973年的25%下降到2000年的10%, 而“几乎没有信任”的人数从1973年的21%升至2000年的41%。 (5) 媒介公信力的下降是多方面原因产生的, 但上市公司制的运作方式必然会损害公信力。如果认为媒体的总收益由经济利益和社会影响共同构成, 经济利益可以立即体现为股票价格的上升, 而社会影响可能需要较长时间才能对报业产生正面作用。经济利益往往会和报业社会影响相冲突, 在这种情况下, 商业化的报业将会倾向于经济利益, 因为它可以立即带来回报, 而需要长期耕耘才能有所收获的报业社会影响则旁落一边。

解决思路

媒体产权制度的变迁带来了一系列负面现象, 这一问题的解决迫在眉睫。首先, 改善公司治理结构, 建立独立董事制度, 实行利益相关者 (stakeholder) 管理。美国报业是按照现代公司制度运作的企业, 改善公司治理结构能够从根本上解决目前出现的问题。在由股东、董事会、经理层组成的公司权力结构中, 股东是上市报业公司的所有人, 有权召开股东大会修改公司章程、选举董事会成员, 但股东的权力是有限的, 股东无法决定支付给他们的股利, 在投资或收购决策中也没有发言权, 他们不雇用经理或决定经理报酬, 在一系列对报业经营有重要关系的事件中, 他们并没有直接决策权。在利益得不到满足时, 他们可以用脚投票, 抛出手中股份。因此, 在报业日常的经营管理中, 不应只以股东马首是瞻, 应该完善董事会制度, 如建立独立董事制度, 让不在公司任职、与报业没有利益往来的社会贤达人士担任报业董事, 承担起监督公司运作是否符合社会责任的工作。企业界的实践表明, 独立董事制度对规范公司经营、履行社会责任具有积极作用。

同时, 报业应该引进利益相关者管理模式, 这一管理思想来源于对企业责任的反思。传统观点认为, 股东是企业所有者, 企业的社会责任就是为股东服务。但利益相关者理论认为, 股东并不是企业唯一的所有者, 真正拥有企业的是企业的各利益相关者。企业应该考虑所有利益相关者的利益诉求, 而不能只追求股东利润最大化。从这一理论视角出发, 报业在服务于股东利益的同时, 还应该考虑消费者、社区、政府、环境等方面的利益, 报业不应仅追求经济利润, 还应该履行法律责任、伦理责任和慈善责任, 即报业必须在法律规范的范围内行动, 而且行为必须合乎社会伦理道德, 服务公民、社区、社会道德, 改善社区生活质量、提高公民民主参与意识等。

其次, 增进报业内部新闻自由。内部新闻自由关注新闻编辑部的专业自主权, 可以分为两个层面, (6) 一是新闻从业者在其专业范围内的自主权, 如采访权、报道权、确定编辑政策及与发行人共同决定言论取向的权利。二是作为劳动者所要求的人事、薪水、福利等方面的决定权。随着家族报业被公司报业取代, 报社内部新闻自由也在逐渐下降, 约翰斯通在上世纪70年代的一项研究显示, 在70年代有半数以上记者认为在决定新闻重点、选择报道题材方面拥有完全自由, 而且新闻稿被删的次数并不多, 但1986年韦弗用同样指标进行研究却发现, 1982—1983年间, 记者所拥有的自主权比十年前要少。 (7)

要改变市场规范对新闻规范带来的损害, 编辑记者应该在报业体系内争取更大的内部新闻自由。作为劳动者所拥有的基本权利应该首先得到保障, 人事、薪水、福利等物质条件是新闻记者追求专业目标的前提条件, 而专业范围内的工作自主权则是内部新闻自由的核心。 (8) 因为这一权利是新闻从业者构建职业意识、履行职业使命的关键, 从这个意义上说, 扩大内部新闻自由是恢复报业内部组织机构权利失衡的手段, 被上市公司破坏的编辑部与经营部之间的权利失衡, 可以在内部新闻自由的扩展中重新恢复平衡。

最后, 应该树立媒体的长远发展观。家族报业往往倾向于从长远眼光看待媒体发展, 而不计较一时一地的利害得失。诸如“虚假广告”、“有偿新闻”等虽然可以在短期内为报社带来经济回报, 但这些急功近利的行为却会给报业带来长久的伤害。在公司化之后, 报业公司也应该从报社的长远发展出发, 树立经营百年老店的方针, 放弃饮鸩止渴的短期行为, 通过构建媒体公信力来赢得长期的持续回报。因为“从长远来看, 民主制度所要求的社会责任支持报纸实现其商业目标, 而非对此加以阻挠。商业目标的实现, 要通过获得公众信任和社会影响这样的途径, 这样做又能反过来进一步推动公共使命的实现, 因而创造出一种良性循环。” (9) [基金项目:

参考文献

[1]陈颖:《保持西方主流媒体地位的典范——奥茨家族时代的〈纽约时报〉》, 《青年记者》, 2005 (6) 。

[2]哈克特、赵月枝:《维系民主?西方政治与新闻客观性》, 清华大学出版社, 2005.69。

[3][4]许知远:百年《洛杉矶时报》的衰落与复兴, 《经济观察报》, 2001年10月22日, 第4版。

[5]张洪忠:《大众媒介公信力理论研究》, 人民出版社, 2006.127。

[6][8]黄旦:《传者图像:新闻专业主义的建构与消解》, 复旦大学出版社, 2005.153。

[7]吴飞:《新闻专业主义研究》, 中国人民大学出版社, 2009.298。

报业市场 篇8

一、市场定位准确有效

普利策在进入报纸行业之前的市场分析为其后来的成功奠定了基础。1883年, 普利策做出了令人费解的举动, 出高价买下了当时正在亏损的《纽约世界报》, 并为此负债累累。其实普利策事先已经对纽约的报业市场作了周密的调查和分析, 他认为《世界报》有很大的发展潜力, 因为《世界报》有美联社的特许证, 这本身是无价之宝;民主党在纽约占主导地位, 却没有一家强大的报纸;纽约的报纸虽多, 但没有一家受市民欢迎的报纸;纽约的移民达50万人之多, 且初识文字, 对报纸有一定的需求。《世界报》后来的巨大成功充分证明了普利策的分析决策是正确的。

普利策的做法让我们足以看到一份报纸的最终成功不是偶然的, 而是必须事先做到准确的市场分析, 没有市场何来发展。当前, 中国报业的市场化运作尚不够成熟, 存在恶性竞争和无序竞争的情况, 各路媒体热衷于炒作“星腥性”之类的煽情媚俗新闻, 以为这样就能抓住读者的心。其实, 报业市场的份额是巨大的, 办报人应该在市场细分时找准市场定位, 向目标读者要市场, 并不断的去发现潜在的读者市场, 多角度地开发市场资源, 找到自身的生存发展空间。

二、秉承正义感, 维护人民利益

普利策就有着铲除腐败、主持社会正义的新闻职业理想。这归因于他早年信奉戴维森的生活哲学, 即生活应该有意义, 应该不断完善。批评的眼光、不满的精神和追求美好成为他的天性。他认为“在我们的社会生活中, 什么是最大的道德伦落呢?当然是腐化堕落”。因此他坚守着报纸言论和经济独立的立场, 在报纸的开篇辞中都表现出普利策独立革新、揭露社会弊病的办报宗旨。1878年《邮讯报》那篇著名的“要为人民大众服务, 而不为任何政党谋利”的编辑方针被学者评价为“美国新闻事业的理想的前所未有的最好的表述”;《世界报》也提出了“将揭露一切诡骗和无耻, 抨击一切社会罪恶和弊端。它将以真挚诚恳的态度为人民的利益而奋斗”的编辑方针。当然, 揭露社会弊端同时也是商人的一种经营策略, 它迅速扩大了报纸的影响和发行量。例如, 他在《世界报》指责1901年购买巴拿马运河的4000万美元下落不明问题, 总统罗斯福扬言要把普利策送进监狱, 但该报的社论坚定地回答:“罗斯福先生错了, 他不能使《世界报》沉默不语。”最后, 他赢得了这场斗争的胜利, 也为人民和新闻界赢得了新闻自由的胜利, 这样的大胆社论和最终的胜利能不为其带来声誉和销量吗?

目前, 我国有些报纸、媒体只看重企业赢利, 置维护社会正义和百姓利益的社会责任于不顾, 出版内容低俗, 充斥着颓废享乐主义的情调, 对普通百姓的疾苦关心不够。很少有媒体能够以正义为尊, 为工人、民工、农民站出来说话, 伸张正义。这样的报纸怎么可能去实现贴近受众的经营目标呢?这种倾向只会导致报纸被受众抛弃, 最终走向灭亡。因此, 对比普利策, 我们缺乏的也许就是维护正义的立场和以此为策略的经营理念。

三、创新特色、精巧营销

在报纸内容和形式方面, 普利策有自己独特的一套操作理念。对新闻写作方法的改进, 他要求制作新闻标题一是短, 二是含义深, 三是生动有趣, 强调写标题、写故事和评论都必须立意新颖;在版面安排设计上, 开创了横贯整版的大标题的方法, 并首次使用报眼。他要求报纸每天必须刊登一篇“不同一般”的新闻;使《世界报》成为美国最早使用彩色印刷的报纸, 独树一帜地在《世界报》倡导套色增刊, 并最早在报上刊登套色连环画;开创美国报纸巨大篇幅之先河, 《世界报》周日版初为20版, 后增至24版, 在出版10周年纪念号时为100版, 25周年纪念号为200版;创办娱乐性的专页, 在《世界报》周日版上采用专供妇女、青年和体育迷的专稿, 大量刊登新闻图片和政治漫画, 还率先使用插图 (木刻图画) 。埃默里认为“普利策是使星期日报纸成为一种有利可图的新闻和娱乐手段并充分展示其潜在力量的第一个人”;提倡“煽情主义”的“人情味”写法, 使其风靡一时。他要求写东西要使读者动情, 提倡标新立异的题目、简明精炼的句子、铿锵有声的动词、体裁紧凑的文章, 他要求“把文章缩短、再缩短!”

另外, 他的营销手段也是一流的, 例如使自由女神落户纽约港, 雇用内莉·布莱作72天环球旅行, 这些都大大提高了报纸的声望和销量。

普利特对报纸的要求和营销手段是适合美国当时的社会环境的, 但同样对现在我国的报业有借鉴意义。改革开放以来, 中国报业虽然已经在很大程度上摆脱了陈旧僵化的传统办报模式的羁绊, 但却出现了众多报纸爆炒内容雷同的社会新闻的怪现象, 这是一种低层次竞争状态下的虚假“繁荣”, 只有像普利策那样不懈的追求新鲜, 在内容形式上吸引读者, 并通过营销把报纸推向每一位能争取到的读者, 作为一家图发展的报纸才能在读者心目中建立特色印象, 从而吸引读者的注意力, 稳固地立足于竞争白热化的报业市场。

四、人性化管理

普利策的事业不是一个人的独角戏, 他培养的得力助手是其左臂右膀, 帮助他创造奇迹。有人概括普利策的管理策略是:感情留人、高薪“挖”人、知人善任、“慈父”爱人, 也可以说他是精神物质双重鼓励。在精神激励上, 他像一个啦啦队的队长, 身上总有一种热爱职业的热情, 让每位从报纸总编到排字工人的报社员工感受到他的真实情感。他讲究人尽其才, 通过分析每一个雇员的才干、兴趣、弱点来分配其给合适的工作岗位, 在工作中使其扬长避短, 并且在当时条件下给予最丰厚的物质回报。

中国报业虽然已经在机制和观念上实现了一些突破, 但一些报纸却在经营管理中走入了片面重视制度化管理、忽视人性化管理的误区, 在具体的管理过程中甚至存在拉帮结派以及任人唯亲等现象, 造成人才资源隐性浪费, 内耗过多, 效益低下。市场化运作、人性化管理仍是我们需要努力的方向。

总之, 虽然我国报业的现状仍存在很大的发展空间, 但因为与普利策所处时代不同、地域不同、政治环境不同, 所以不可全盘照搬, 盲目模仿, 失去自己的特色和主动性。中国特色的社会主义和悠久的历史文化传统决定了中国报业不可能像西方国家那样“绝对自由”, 所以我们应该在借鉴普利策的经营理念同时, 结合自己的特殊性, 最终实现适合中国国情和民众口味的新闻理想。

摘要：美国报业巨匠普利策独特的报业经营理念开创了新闻业的一个崭新时代, 虽然时隔多年, 地域不同, 仍对我国报业发展有一定的启示作用。在市场定位、报纸品格、内容形式及营销等诸多方面都是有现实的借鉴意义。

关键词：普利策,报业经营,创新理念

参考文献

[1]刘新利:普利策在平衡报纸的责任意识和市场意识方面的贡献.[J].西藏民族学院学报 (哲学社会科学版) 2003, (07)

[2]常民强:从普利策的新闻观看我国大众化报纸的办刊理念[J].渤海大学学报 (哲学社会科学版) 2004, (02)

报业市场 篇9

关键词：报业集团,改革发展,现代企业制度,扩大增量,盘活存量

0 引言

我国报业集团发展已走过10年历程, 在经营结构、发行策略、广告开发、资本运营等方面取得了长足的进步。但仍有相当一些报业集团在组建集团之后, 盈利水平低, 有规模而没有产生明显的规模效益。究其原因, 除了外部经济形势变化, 更主要的是报业集团自身市场意识薄弱和经营管理水平不高的问题。当前, 世界经济动荡起伏, 网络新媒体迅猛发展, 传媒市场竞争更加激烈, 传统报业市场份额面临逐步被切分的危险。传统报业如何走出瓶颈、摆脱发展困境, 推进报业集团又好又快发展, 做大做强以应对当前以及未来的挑战, 关键是解放思想、适应市场、不断变革。理性对待, 稳健操作不失为当前经营管理较好的策略, 实际操作上就是[1]扩大增量、盘活存量。

1 增量和存量的概念及报业集团的增量和存量的内容

增量和存量的概念是在中国发展进行宏观调控中, 提到的词语。在经济学范畴“增量”[2]是指要增加的固定投资, 就是增加的资金流量;“存量”[2]是指原来就形成生产能力的、或原来就有的固定资产。具体到报媒行业的增量和存量, 内容更广泛。存量除了集团固定资产和货币外, 广义概念还应包括集团所拥有的品牌资源、信息资源、智力资源、影响力以及社会资源。报业增量就是在存量的基础上, 通过集中整合、运用集团资源, 挖掘潜力和开拓新领域所进行的重点投资获取新增加的资产和经济效益。存量和增量是企业发展互相作用、互相依存的两个方面。

2 制约报业集团发展的几个主要表现

当前, 一些报业集团在前进的道路上, 经营管理遇到了若干深层次的体制机制障碍和瓶颈制约。

2.1 缺乏强烈的市场意识, 没有明确的长远发展思路及理念

虽然报业集团改制很多年, 但在很多人眼里只是换换牌子, 思想上仍停留在等靠要的行政事业思维, 观念陈旧, 固步自封, 满足于按部就班, 行动上不思进取, 得过且过;对报业是生产报纸这一特殊商品的企业性质认识不清, 缺乏强烈的市场参与意识和竞争意识, 没有科学地企业发展规划、思路和经营理念。

2.2 企业体制、机制问题没有彻底转变, 成为制约集团发展的瓶颈

报业集团的建立是规模经济和报业产业化的需要, 同其它企业集团一样都是企业。报业集团的企业性质决定了企业内部设置、生产和营销必须符合企业经营规律和市场规律。当前, 一些报业集团根据上级要求和行政手段, [3]虽然拥有了几家、十几家报纸, 总量扩大、规模扩张了, 但还是行政事业的设置和经营管理模式, 造成机构臃肿、管理混乱、资源浪费、投资无序等状况。

2.3 缺乏经营管理人才, 没有灵活的用人机制、激励机制和薪酬机制

中国报业走向市场是一种必然选择, 具有现代企业意识和经营理念, 勇于开拓创新的经营人才是报业集团发展的保证。一些报业集团在人员安排上制度僵化落后、走过场, 不是以市场需要和工作出发, 还存在着论资排辈、任人唯亲等情况, 这严重阻碍了集团发展活力和动力。

2.4 资金有限, 融资能力较弱, 投资回报率低, 且缺乏科学性

一些报业集团资金有限、投融资能力差, 阻碍了企业发展。不开源节流, 在投资上缺乏科学合理的长远规划, 严谨认真的可行性研究, 好大喜功, 重短期利益, 投资方向难以把握, 不管资金回报, 乱投资, 缺乏资金风险意识、安全意识, 造成了投资回报率低, 甚至资金损失和浪费, 使集团发展面临困境。

3 当前背景下, 如何“扩大增量、盘活存量”并提升报业集团运营效率

3.1 解放思想、改革创新, 科学发展

进一步明确报业集团的企业性质, 加强集团全体职工的企业意识、市场意识、危机意识、竞争意识、创新意识教育。转换思维, 改变作风, 凝心聚力, 在改革体制、创新机制、盘活资产、资金运用、用人机制、考核制度和奖惩机制上下功夫。认真谋划企业发展重点和主攻方向。整合、盘活报业集团现有资源, 进行合理配置, 提高资源的使用价值, 集团资产保值增值。积极科学地开拓新领域, 增加企业盈利能力, 扩大集团经济实力和竞争实力。

3.2 建立健全管理科学的现代企业制度

适应市场经济要求, 彻底改革报业集团行政事业管理体制, 明晰产权, 完善治理结构, 建立健全产权代表责任制度, 制定灵活的用人机制、合理的薪酬激励机制。[4]公司制是现代企业制度的主要形式, 公司法人治理结构是公司制的核心。集团同旗下子报及各经营单位全面理清产权关系, 按照现代企业制度的要求, 建立以资产为纽带, 产权明晰, 权责明确的母子公司体制。母公司在人员聘用、薪酬机制、管理制度、营销模式、办报经营、资金运用、融资模式上给与子公司更多自主经营权, 鼓励、支持子公司发展壮大。

3.3 优化和建立合理的产业结构, 形成科学的产业链

对现有资源有保有压, 集中整合报业集团优势资源, 对盈利能力强、前景广阔、重要的项目进行开发、利用, 逐步形成报业集团以品牌效应、广告经营和报纸发行为主导, 多元化相关产业扩张的产业结构。

报业集团的品牌资源、信息资源、智力资源、社会资源、技术设备、闲置房产通过与其他领域优势企业合资合作及民间资金的融资, 盘活存量、扩大增量获得新的发展机遇。优化产业结构, 实施客户差异战略、成本优势战略和目标集中战略避免不必要的资源浪费。关停、合并受众人群少、经济效益差的夕阳报纸;开办以市场为导向, 贴近生活、读者群需求大、现代时尚的报刊;细分报纸市场的层级结构, 避免集团内部报纸同质化竞争。

3.4 积极开展资本运营

报业集团开展资本运营符合现代企业发展规律, 是集团化发展的需要。通过资本运营不仅可以获得大量资金, 同时也促进传媒资本在更大范围的重组, 增强传媒产业的抗风险能力。目前主要有兼并、收购、控股、参股、租赁、上市等方式, 科学合理的资本运营可促进报业集团实现跨越式发展, 也是报业经营的发展方向。

参考文献

[1]王宇“.用好增量、盘活存量”传递金融调控三大信号.新华网, 2013年06月21日.

[2]网络百度.

[3]张春林.论报业集团子报经营思路的创新[J].重庆三峡学院学报, 2009 (05) .

报业市场 篇10

随着科技发展一日千里, 各种新兴媒体出现在我们的生活当中。互联网的兴起, 改变了我们的时代和我们的生活方式, 也从一定程度上改变了传统媒体:报纸、广播、电视三足鼎立的格局。同时, 进入21世纪以来, 随着手机的普及, 手机报、移动新媒体平台应运而生。我们真正进入了数字化时代, 作为传统媒体的报纸面临着巨大的挑战。本文试图分析当今传统报业面临的来自新媒体的挑战, 并探索发展对策。

一、报业面临新媒体的严峻挑战。

中国报业虽然才刚刚起步, 但是受到各方面因素的影响, 也遇到了前所未有的挑战, 尤其是来自新媒体的挑战。如今, 新媒体迅速兴起发展, 特别是随着互联网用户的剧增, 互联网如今成了传统报纸生存发展的巨大威胁。

(一) 网络媒体吸引大量年轻受众, 报纸读者群年龄结构逐渐趋于老龄化

与无线广播和电视相比, 报纸的文字信息比广播、电视的声音、图象更详尽, 更深入, 也更易于保存。而与互联网相比, 报纸的这些优势便不那么明显了。互联网是迄今为止所有传媒的表现形式与优点的集大成者:它有广播的便捷, 是电视的画面与声音的有机合成, 它有报纸的详尽、深入和可保存的优势。从本质上来说, 互联网和报纸都是传播信息的媒介, 但互联网在技术手段上优于报纸, 能为读者提供更便捷、更有互动性和更低成本的服务。

报业的发展有着失去年轻读者的倾向。2004年中国人民大学舆论研究所针对北京市场进行的调查显示, 北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁, 35岁以下的年轻读者由过去的经常阅读报纸转变为现在几乎不读报纸的比例为11.6%。与之形成对比的则是年轻人已习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。报纸读者老龄化的危害, 可以说严重影响了报纸的的发行量和报纸的可持续发展。

(二) 报纸的广告分额减少, 报纸发行数量下降

我国的报纸行业在过去一直被称为“暴利行业”, 然而卓越新闻项目2009年3月15日的第六次年度报告——《新闻媒介现状报告》 (State of the News Media Report) 揭示了近年来传媒业就业岗位大规模减少、广告收入急剧下降以及利润空间大幅度萎缩等一系列问题。报纸广告收益的下降, 是导致报业失业率提高的主要原因。

如今, 国内的报纸走向了市场化, 报纸的生存也主要依靠广告收入而非发行收入。广告收入对于报纸的生存非常重要, 甚至可以说是报纸的“血液”。然而, 目前越来越多的广告主倾向于减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资, 而增加对网络广告的投资。新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入呈现持续性的增长。广告份额减少, 直接影响了报纸的竞争实力, 从而在与新媒体的竞争中难以立足, 发行量持续下降, 而随着发行量的下降, 广告商向报纸投放的广告数量和费用又会同步减少, 造成恶性循环。

二、传统报业的发展对策

面对新媒体的迅速崛起发展及其带来的冲击和挑战, 传统媒体应该不断总结经验教训, 探索自身的发展战略。在充分发挥纸质媒体竞争力的前提下, 利用新媒体作为新的传播渠道, 整合资源、取长补短, 找到新的平衡点和发展之路。

(一) 报网结合, 办数字化报纸。

新闻网站、数字报纸等针对的群体主要是35岁以下的年轻人, 这一群体的读者不大喜欢看传统的报纸媒体, 而更习惯于上网浏览新闻。报网结合, 刚好可以覆盖这一细分读者群, 从而扩大自身的受众群体, 增加广告收入。另外, 在网站上刊登重要新闻, 可以增加报刊的知名度。网站能够通过搜索引擎、链接、站名广告、独家新闻等多种方式, 吸引读者登陆网站。报纸网址也可以通过户外广告、海报等做宣传, 指引读者访问。网站还可以作为报刊订阅、专刊和过期刊物销售的新渠道。形成一个拥有论坛、调查问卷、民意测验的报纸网站, 能将报纸与读者联系起来, 通过这种互动方式把读者回应、素材、信件等反馈给报纸主编, 同时提高印刷版读者的忠实度和参与度。

国内许多报社正努力拓宽这一领域。如浙江日报报业集团, 它与浙江在线新闻网站于2006年2月20日正式推出全国首家数字报。在网站的网页上可以清晰的阅读报纸版面上的文字和图片, 并且可以将见诸报端的新闻转化成语音收听, 将声音、画面、文字合为一体。

(二) 与手机媒体合作。

进入21世纪以来, 手机逐渐普及, 随着3G技术的推出, 手机报纸将迅速从彩信模式过渡到3G模式, 手机多媒体的特性逐渐突出, 发展日趋完善。这就为报纸利用手机平台提供了坚实的基础。自2004年7月18日, 全国第一家手机报纸《中国妇女报·彩信版》开通后, 各大报业集团纷纷推出手机报, 争夺市场先机。《广州日报》等报纸更是推出了手机多媒体报纸, 通过无线下载后, 用户可以阅读到一份图、文、声结合的多媒体版的报纸。手机报突破了报纸传统的图片、文字表现形式, 代之以视频、音频、图片、文字、动漫等多媒体表现形式, 整合了多媒体资源, 极大地增强了吸引力。另外, 用户在手机上浏览新闻之余, 还可以在互动版块对当天新闻发表评论, 提供新闻线索, 或查看其他读者的评论。这就突破了传统媒体单向定时发布信息的模式, 做到随时随地与读者进行互动, 随时发布最新消息。手机媒体外形小巧轻便, 也更容易携带, 尤其受到平时工作繁忙而没有时间翻看报纸的广大白领的喜爱。另外, 手机媒体的形式也极大地提高了用户的参与度, 进而激发了用户的主动性和积极性。

(三) 内容为王, 加强报纸深度报道, 提高公信力。

作为内容为王的产业, 内容资源优势直接关系到主动权。传统报纸产业的根本优势在于内容。报纸在本地新闻和深度报道上的优势, 至今是网络所无法企及的。为此, 世界报纸协会理事长鲍尔曾说:“如果报纸真的会消失的话——这一点在可预见的未来是不可能的——很明显谁将向网络媒体提供丰富的内容。”现阶段, 网络、手机等新媒体在尚未取得新闻采集资格的条件下, 只有靠转载和引用传统媒体的新闻, 重要的原创新闻并不多见, 报业的内容更具公信力和权威性。据不完全统计, 网络媒体80%的新闻内容取自传统媒体, 并且很大一部分都来源于传统的报纸媒体。

要想办成一张报道深入, 公信力高的报纸, 就要坚持自身较为严格的管理、审查办法, 要重视新闻的真实性、准确性和可靠性, 以此赢得广大读者的信任。另外, 报纸要发挥自身采编优势, 对新闻事件或人物进行独家的“权威采访”或“深度报道”, 对新闻事实发表独特的见解或作详尽的诠释, 满足读者的需要, 解疑释惑, 逐步形成自己发布新闻的权威性。

(四) 调整自身经营管理, 拓宽渠道, 多元发展。

报业的发展与宏观经济的发展有着密切联系。相关研究表明, 报纸广告与GDP具有显著的相关性。宏观经济的下滑, 必然对报业的发展产生负面影响。因此, 报纸行业应该调整自身经营管理, 积极应对挑战。

报纸行业的产业格局可以尝试“以报为主, 多元发展”的方针, 实行跨行业经营, 发展资本经营、高新技术、房地产等重点多元产业, 有效地分散主业经营过度集中的风险, 壮大文化产业。传媒集团以生产内容产品为主, 需要以市场为导向不断革新内容产品优化报刊结构, 调整产品定位。报业可以改造价格结构, 促进多样化的收入来源。报业集团 (报社) 目前大多是仅仅作为信息发布的平台提供信息, 还可以尝试提高服务的附加值, 为读者和广告客户提供高效的服务。比如浙江日报报业集团, 已经形成了以经营媒体为核心的报业发展产业布局, 同时还创办投资公司, 多元发展。广告、发行、印刷支持互动的报纸产业链逐步发展成熟, 进而向资本经营、房地产、高新技术三大重点领域进军, 为主业经营发展提供坚实的物质基础。另外, 报社应该大力投资紧缺人才, 积极吸纳信息收集、IT、营销和管理方面的一流人才, 对报业人才结构再次进行革命性的重构, 以更好的进行经营管理。

三、结语

在数字化时代, 面对新媒体的冲击和挑战, 报纸行业遇到了发展的“寒冬”, 但也并不是完全没有优势可言。从某种意义上说, 新媒体的冲击带给传统纸质媒体的不仅仅是挑战或灭亡, 更是一个良好的发展和改革的机遇。只要正视新媒体的发展, 广泛吸收新媒体的优点, 不断发挥自己的长处, 取长补短, 多元发展, 报纸媒体就能够顺利“过冬”, 在信息时代走出一条适合自身发展的道路。正所谓, “冬天来了, 春天还会远吗?”

参考文献

[1][美]菲利普.迈耶, 张卫平译, 《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》, 新华出版社, 2007.9

[2]赵志立, 《从大众传播到网络传播——21世纪的网络传媒》, 四川大学出版社, 2001.6

[3]郭立群、李建新, 《新旧媒体博弈:择善而学相促而进》, 新华网, 2008.9

美国报业危机 篇11

当美国第二大报业集团——论坛公司正式宣布申请破产保护，意味着与整体经济一样，美国报业的黄金时代俨然逝去。席卷全球的金融风暴正在摧毁本已不景气的全球传媒业。

巨头的哀歌

论坛公司旗下包括大名鼎鼎的全美销量分列第4和第8位的《洛杉矶时报》及《芝加哥论坛报》等8份知名报纸及23家广播电视台，雇佣员工超过两万，旗下报纸总发行量达到200多万，其市值一度达140亿美元，是名副其实的报业巨头。

论坛集团的破产，将是美国传媒史上一场大地震。论坛集团除了破产外，尚余的选择包括寻求与债权人商讨重组债务，又或出售旗下一些有价值业务，例如棒球队“芝加哥小熊队”或“Food Network”有线电视频道。为减低负债，论坛集团早前已拍卖了旗下在长岛、纽约等地的较小型报纸，以增加手头现金，但近期几乎冻结的信贷市场，导致卖价并不理想，就算论坛集团想出售更多旗下报章(甚至包括《洛杉矶时报》)套现，也不现实。因为现在买家很少，集团保留大报以保持盈利收入，可能才是更佳选择。

投行Miller Tabak公司的媒体分析家David C. Joyce认为，出售资产也意味着将现金流一并出售，而他们正需要现金流来偿还债务。并且，此时的出售价格往往接近跳楼价。

无独有偶，美国报业另一支柱——纽约时报公司的前景同样亮起红灯。

纽约时报公司透露，它计划以位于曼哈顿的总部大楼作抵押，套现2.25亿美元，纾缓现金短缺压力。

纽约时报公司的财务总监James Follo表示，已聘请知名地产公司作代理。高52层的纽约时报公司总部在2007年才落成，纽约时报公司拥有大楼58％权益，它计划透过抵押物业或出售再回租的方式，达成融资目的。

根据纽约时报公司早前向证券交易所提交的报告，它有4亿美元债务需在2009年3月清还，而公司目前仅持有4600万美元现金。虽然它在第三季融资2500万美元应付财政困难，但只属杯水车薪，加上广告收益下滑16%，分析家估计它未来可能出售部分资产和大规模削减成本。

纽约时报公司已削减股息近75%，市场预料它可能出售网站About.com应急，该网站一年前约值5亿美元，但现在已随纽约时报公司其它资产一起贬值。

旗下拥有《纽黑文记事报》的Journal Register报业公司、论坛星报以及费城报业都在为还贷苦苦挣扎。而明州报业的高层们已经开始讨论破产事宜。与之相比，MaClatchy公司和媒体新闻集团的境况尚佳，成功偿还了债务，但也不得不交涉新的贷款。《橘郡记事报》的发行方自由通信公司最近也面临资金流断裂的难题。几乎每家报纸的信用评级都呈下降趋势，破产将有增无减。

最惨的应该是美国报业员工。据统计，迄今为止美国已有超过1.5万名报业员工失业。现在，美国报业员工只能寄希望于当选总统奥巴马，希望他像帮助华尔街一样拉美国报业一把。在上世纪30年代经济大萧条就有专为失业记者提供就业岗位，但奥巴马团队到目前为止尚未宣布类似的想法。

衰败缘由

美国报业的危机，有长期的因素，也有短期的因素。

事实上，近二十年来，美国印刷传媒销量一直走下坡，印数像王小二过年，一年不如一年。超级大品牌如《时代》杂志，创刊于20世纪20年代，高峰期动辄印500万册以上，近年努力挣扎在一百多万至二百万册之间，经营不易，皆因阅报人口数量拾级而下。

美国报纸销路则更加惨淡。长期以来，报纸的读者以2％的速度逐年下降。到了2008年，下降又开始加速。根据2008年的统计，普通工作日的报纸发行量下降了3.6％，周末报纸下降高达4.6％。

与此同时，网络的流量不断上涨。广告收入迅速从报纸转向网络。美国报业一直就面临着广告收入大幅下滑和网络媒体强势崛起的双重压力。而在衰退时期，这些压力放大了不止一倍。

美国报业协会的数据显示，自2006年夏季以来，报业的广告收入就一直下滑。而2008年，经济环境的恶化加快了下滑的速度，2008年广告收入的下滑达到了惊人的15％，占总收入的比例已从20～30％下降到了10％～20％，当然，这还是在没有扣除税收、贷款利率等费用的前提下。

美国报业的境况如此之糟，还有一个重要的短期原因：2006年至2007年，美国报业掀起了一股疯狂的并购风，在发行量未见增加的前提下，各大公司仍纷纷贷款，以非常夸张的价格进行收购。繁荣年代的过度扩张往往会埋下灾祸的种子。

论坛公司正是其中最大的一起并购。2007年12月，芝加哥房地产大亨Samuel Zell斥资82亿美元收购了论坛公司。

2005年，华尔街对冲基金“堡垒投资”收购拥有百余家报纸的自由出版集团；2006年，美国最大的高级住宅建设公司道尔兄弟与另一广告商联合出资５亿美元收购了《费城问询报》和《费城每日新闻》。此类收购还有很多。比如MaClatchy公司收购了Knight Ridder，后者旗下拥有《迈阿密先驱者》、《堪萨斯城市之星》等报纸。媒体新闻集团收购了《圣荷塞信使新闻》和《圣保罗先锋报》等报纸。私募基金公司Avista Capital Partners收购了《明州论坛星报》。甚至连GateHouse Media这样的小公司也收购了一打以上的地方性报纸。

这种收购和竞购经常把被收购的报纸炒成泡沫式的价格，并且使报业集团负债率过高。而且在绝大多数的案例中，收购都是通过借贷来完成，最终的收购价格往往溢价许多倍。

芝加哥房地产大亨Samuel Zell在论坛公司的并购过程中负债达130亿美元，公司负债达到资产的三倍。随后，金融风暴来袭，银行贷款谨慎，论坛公司2009年要还的利息就达9亿美元之巨，除破产外别无他径。

穆迪投资服务副总裁John Puchalla认为，行业整体形势依旧不容乐观，而这样的收购并不能扭转整个局势，它只不过能够让形势看起来好一点。10～15年之前，绝大多数美国报纸的负债表都很干净轻松，但这样的局面已一去不返。

信用研究公司Gimme Credit的高级分析师Dave Novosel强调，2007年贷款太容易了，而且到处都是。

虽然每个人都能清楚地认识到风险的存在，但美国银行家们乐于出借，而人们又一厢情愿地认为，只要价格持续上涨，他们就能过得很好。

现在回过头来看，人们会发现历史总是惊人的相似，这场报业风暴与“次贷危机”是多么的雷同。当然，随着整个行业泡沫的崩解，结果也是一样。

当然，2007年还有默多克对《华尔街日报》的收购。一年前，当他在一片反对声中完成对《华尔街日报》的收购时，他肯定想象不到今天《华尔街日报》要超过《纽约时报》成为最伟大的美国报业巨头。

《华尔街日报》和《今日美国报》几乎是现在唯一发行量没有下降的主要报纸。

2009年雪上加霜

早在1783年，美国诞生了第一份大报《宾夕法尼亚晚邮报》。据统计，目前全美共有各类报纸9000余家，发行量超过5万份的日报约有250家左右。

美国的报纸是建立在城市和社区的基础上的，没有类似于中国省报那样的州报。美国社会城乡差别不大，凡有城镇的地方，必有本土报纸。在长期竞争中，消亡最快的是那些在各城市中排行第二的报纸。如今在美国1500多个大小城市中，只有132个城市有两家或两家以上的主流报纸，一城一报的格局在美国已稳定多年，报业竞争不像人们想象的那样激烈，报纸间真正惨烈的厮杀仅局限在纽约、洛杉矶、芝加哥等大都市。

而在那些地方，也正是世界上报业最为发达的市场，其报业实体已经与经济紧密地结合在一起。然而，也因为是这样，经济上的风吹草动，很容易地就通过受众购买力、报业收支和广告投放等方面影响到美国报业。

2009年，受金融危机和来自互联网的竞争压力剧增的影响，美国报业萎缩已成为无法改变的事实。

媒体顾问公司ZenithOptimedia估计，2009年，美国整体广告开支会下跌6.2%至1618亿美元的水平。

人们离不开新闻，但并不一定非得从报纸上看到。互联网正在以前所未有的势头冲击着美国传统报业。

拥有100多年历史，曾荣获普利策新闻奖的《基督教科学箴言报》已经宣布，自2009年４月起停止平面印刷报纸的发行，仅在网上发行。

目前，由雅虎、Google等搜寻器经营的综合新闻网，大受网民欢迎，论坛点击率更以倍数远远抛离传统报纸网站，令报业承受更大压力。

广告商有自己的主意。好年景时，他们愿意刊登有远期收益的广告，随着年景变差，他们开始越加希望广告可以直接到达目标读者那里。

Google们提供精确的点击付费业务，广告只有真正被人点击之后才会被计算费用。再加上聚焦于小众人口网站数量的增多，使广告商们可以让花掉的每一分钱都起到效果。

不必再让自家广告与报纸中的其他广告待在一起，广告商们开始逐渐抛弃报纸选择网络。一边是经济危机使得整个广告业投入费用的减少，一边是广告商们选择更加精确的广告，报纸的日子更不好过了。

以前人们以为，网络虽然速度快消息多，但它们没有编辑，缺乏次序，使读者很难清楚地把握事实，经过采访和编辑的报纸则没有这一弊病。

但随着越来越多的报纸压缩成本，这一优势也在不断地丧失。新闻越来越像公关稿，而垄断的加剧又使得通用的专栏和文章越来越多，揭露性报道越来越少，这都使报纸的可读性越来越差。

与之相反，网络却可以提供更多的消息，因为它没有垄断，可以不受控制地发出更多元的消息。而且，现在美国的各大网站办得越来越有特色，和纸媒体以及电视展开了多方面的竞争。网站不仅刊登一些独家新闻和评论，而且有博客、聊天等等，还有视频，有电视报道的效果。更不用说网上的滚动新闻比报纸快得多，可以和电视竞争。

为求反击，2008年初，包括“论坛报业集团”在内的4大美国报业集团组建了“QuadrantOne”报业联合在线广告网络，希望藉此与其它综合新闻网争一长短。

根据Hitwise搜集到的数据分析，现在最受美国网民欢迎的新闻网为“雅虎新闻网”，市场占有率达7.11%，CNN网站居第2位，Google新闻网排第5，在最高市场占有率十大网站中，只有一个是报纸网站(纽约时报网，占有率为1.97%)。

“QuadrantOne”的概念，正是希望集合4大美国报业集团力量，以一站式服务，让客户广告能同时出现在不同报章网站以增强宣传效果。

2008年初，QuadrantOne估计，所有合作伙伴媒体每月的浏览网民达到5000万，虽然这数字与4大网络巨人(雅虎、Google、AOL和微软)每月各自最少都有逾亿网民浏览比较，仍有大段距离，但恐怕报业只有继续发展网上广告，才有机会逆转收入下降的困局。

我说报业产业 篇12

但是, 报业集团发展文化产业, 又是一个新课题。一方面, 面对新形势, 需要抢抓做大做强机遇。另一方面, 许多人已经丧失信心, 准备放弃报业, 另起炉灶。所以, 就有了报业发展文化产业的路径探讨。

回头想一想, 关于报纸产业发展这个题目, 圈子外的人说得多, 圈子内的人说得少, 圈子中的人又是人云亦云多, 独立思考的少。结果, 越说越玄, 越说越让人不明白, 越说越让人灰心丧气。我是办报出身, 现在还是总编辑。这几年, 作为董事长, 也要抓产业, 慢慢也悟出些道理, 感到报纸产业发展没有那么神秘, 感到对报业信心十足。

我主政的这届报社班子, 是2005年初上任的。七年多时间里, 大众报业集团实现跨越发展。我们上任前的2004年, 集团年利润只有3750万元, 债务负担很重。去年, 利润达到年的10.8倍。到2009年, 在新闻出版总署公布的全国47家报业集团综合实力排名中, 进入8强, 2010年进了2个位次, 进入6强, 2011年又进了1个位次, 进入5强。我们发展报纸产业的体会是, 抓住本质, 顺应规律, 做好主业、资源、资本3篇关键文章。

一、报业是个大产业

报业集团发展文化产业, 最根本的是发展报业。

报业是个大产业。根据新闻出版总署产业分析报告, 2011年, 全国出版报纸1928种, 实现营业收入818.9亿元, 利润总额98.6亿元。图书出版实现营业收入664.4亿元, 利润94.2亿元。报业的营业收入、利润全部高于图书出版业。

报业集团收入来源以报为主。在发达报业国家如日本, 报业在总收入中的占比为83.9%, 其中发行收入占57.5%, 广告收入占26.4%, 其它收入只占17%左右。国内的报业集团, 没有系统统计, 但绝大多数还是以报为主, 靠报纸吃饭。报社不搞报业, 就成了不务正业, 就是自废武功。

报业是利润率最高的产业之一。就大众报业集团的情况看, 去年集团总收入22.3亿元, 实现利润3.978亿元, 利润率接近18%。其中齐鲁晚报广告收入6.5亿元, 利润2.2亿元, 利润率为30%。2005年到2011年, 集团利润年均增长40.5%。2011年利润增长大幅放缓, 增长率为9.1%, 主要是为了积蓄发展后劲。这一年, 扩大再生产的现金投入达到10.5亿元。

大众报业能做到这个样子, 靠自己的一份坚守。我们一直认为, 报业仍然是个朝阳产业, 有很大的发展空间;报业是报业集团的优势业务, 要“坚定不移干报业, 风吹浪打不动摇。”发展报业, 要调整产品结构, 实现综合报纸、专业报纸的合理分布, 从而培植起大众日报、齐鲁晚报、半岛都市报3份支柱报纸, 其中齐鲁、半岛年利润分别达到2.2亿元、1.4亿元;发展报业, 要搞好区域布局, 同时, 以产权为纽带, 推进与地市报的整合, 从而形成了济南、青岛、潍坊、淄博、临沂、济宁等一批产业高地, 在一些市场形成控制性、甚至垄断性利润。

报业同仁为什么吃着报业的饭, 却又普遍唱衰报业, 普遍感到日子艰难呢?这有认识的误区, 有实践的错误, 也有现实的原因。说到认识误区, 从1992年报业进入市场开始, 就有报社提出了报纸消亡论, 就抛开报业, 去开工厂、办药厂。所谓实践错误, 一是报业的重复建设。国家管理部门批准新办报纸过多过滥, 地市借机办起了市场报, 县级也办起了县报, 后起报纸开辟市场, 靠低价倾销, 老牌报纸疲于应付, 被动挨打。报社的领导者都清楚, 市场根本没有这么大的承载力, 出路在于整合, 但各有各的小算盘, 宁愿穷得喝西北风, 也不愿合作共赢。实践错误之二, 是二次营销的营利模式。报纸靠低价、无价甚至负价格倾销, 扩大发行量, 靠广告收入补回亏损, 实现赢利, 这种赢利模式, 使报业一直处于恶性竞争之中;实践错误之三, 是业务单位官本位化, 影响了作为内容生产主体的采编人员才能的释放;实践错误之四, 是重外轻内的政绩冲动, 报社不

管有钱没钱, 都要建设豪华气派的办公大楼、增添先进的办公设备, 而严重忽视对报纸发展的投入, 致使报业发展支撑乏力;实践错误之五, 是报社的非报化取向, 报社不把精力用在办报上, 而是想做地产大王、金融大鳄, 不务正业, 致使报业唱衰声一浪高过一浪。所谓现实原因, 是新兴媒体的快速发展。但客观分析, 它只是加速了报业成熟期和衰退期的到来, 并没有动摇报业的根基。错误的认识和实践, 导致了一个错误的结局。

二、报纸产业之本质

报业是文化产业。文化产业是内容产业, 内容生产的核心, 是做影响力。报业经营, 实质上就是影响力的营造和营销。做强影响力, 对影响力进行转化, 形成产业, 获取效益。

著名传播学家麦克卢汉最早进行了注意力研究, 提出了眼球经济, 注意力经济的概念。他认为, 商家疯狂竞争, 大量投放广告, 都是为了争夺眼球, 争夺消费者的花销。这个注意力, 实际上就是影响力。影响力, 是吸引眼球、影响判断、推动行动的能力。商家推销商品, 吸引住眼球, 还要影响到消费者的判断, 关键是让他们行动--决定购买商品。作为媒体, 道理相同。商家向媒体投放广告, 是为了借助媒体的影响力, 来实现自身的影响力。媒体影响力强, 就能扩大发行, 吸引广告;就可以拉出一个产业链条;就可以转化为资源、资本;就给经营工作搭起了舞台。影响力越大, 产业的根基越牢, 产业承载力越强。

影响力怎么做, 是一个老话题, 又是一个常说常新的话题。做强影响力, 主要是报纸这个产品要定准位, 找准路, 打造品牌, 培育人才。大众报业集团各媒体, 都有各自的定位和发展路径, 但也有一些共同的东西, 就是走“新闻强报, 特色立报”的路子, 要以人为本做新闻, 也就是围绕人, 关心人, 造福人。要讲求社会责任, 恪守职业精神, 遵守职业道德。大的新闻事件发生, 要有自己的身影, 自己的声音, 自己的见识;报道要公正、客观, 不偏、不私。大众日报六年六获中国新闻奖一等奖。集团六年8获中国新闻奖一等奖, 还出现了一大批优秀新闻人才, 像陈中华、张刚, 都是全国新闻界学习的榜样。这一些, 都是影响力的根本支撑因素。

影响力营销, 就是在营造好影响力的同时, 要把影响力转化为市场控制力, 转化为资源获取和开发能力, 转化为营利能力。

报业经营者, 要懂报纸, 懂影响力的营造。报业经营人才的选拔和培养, 也有自己的规律, 就是影响力营造比较优秀, 又有营销意识的采编人员, 经过培养锻炼, 都可以成为经营的行家里手。也就是说, 把影响力营造和营销的壁垒打通, 经营人才就出来了。看世界大报业集团的老板, 如默多克、布莱克等, 多数都是报人出身。我们国内, 因为没有认识报业经营的本质, 所以, 总是认为经营人才匮乏, 找不到人才。也因为没有认识报业经营的规律, 所以, 经营中经常走弯路, 栽跟头。

三、报业经营之道

报业经营, 一是形成产业链条。传统的模式是, 印刷、发行、广告、信息, 酒店等。有的报社, 获取了廉价土地资源, 开发房地产取得了成功。

二是优势转化。就是无形资产有形化, 资源化, 资本化。目前, 尤其要做好资源文章, 尽力获取优质、廉价资源。大众报业在这个方面形成了自己的特色:一是进入有线电视领域。以原始价购买10亿元有线电视网络股权, 成为全国最大的有线电视网实质上的第一股东。这远远超出了一般的股权投资, 使集团进入一个新的媒体领域, 由一个翅膀变成了两个翅膀, 也为大规模发展新兴媒体搭建起一个平台。二是获取丰富的土地资源。在济南、青岛、烟台建起三大文化园区, 占地2000多亩, 烟台园区已经有一所本科、一所专科入驻。三大园区, 分别形成了总部新区+产业基地、教育+地产、文化+地产的不同产业模式。三是获取政府资源。我们先后创办了文化产权交易中心、文化创投公司、山东文化产业投资公司, 创投公司获得政府创投资金2500万元。

在获取资源的同时, 注重资源开发。如雪山土地变性, 在高价位出手, 营利2亿元。在园区开发中, 报社搭台子, 让别人投资, 建设经营。

目前, 集团产业的格局是:年利润4亿元的报刊支柱板块优势明显, 投资10亿元的有线电视板块全国独一无二, 占地2000亩的文化园区积累了宝贵的发展资源, 建筑面积20万平方米的楼宇经济板块框架基本形成。其它如印刷、发行物流和会展业也展示了良好势头。

三是打通资本市场。也就是让产业资本化、让资产资本化, 成为报业体内流动的血液。

报业的大发展, 需要资本的支撑。报业融资, 走过了一个由初级到高级的阶段。融资手段, 大致有银行贷款、发行中票、发行短期票据;股份合作、股权转让等方式。目前, 主要形成了两条主要路径。一是上市, 一是建立文化基金。上市可以抱一个金娃娃, 可以迅速壮大实力。目前, 排在前列的出版集团、报业集团, 基本都是上市公司。但是, 上市也有弊端, 就是中国的企业上市, 是把最优质业务全部装入, 可持续问题很难解决。尤其是目前传媒业壁垒森严, 拿到钱往哪投, 成为让媒体上市公司困惑的问题。设立文化基金, 把资产资本化, 与投资公司共同持有, 也可以迅速壮大实力, 取得丰富的资本支持, 资金投向也比较灵活。还可以借助社会投资公司的人才, 发展事业。所以, 在目前, 这是一种最理想的资本化手段。当然, 一旦媒体行业和行政壁垒打破, 大规模收购媒体成为可能, 则上市就成为了资本化的最佳选择。

近几年, 大众报业集团在进入资本市场方面作了许多尝试。我们在印刷厂建设方面实行了股份合作, 两次吸收华泰集团资金近亿元。今年5月成功发行5亿元中期票据, 财务成本为5%, 远低于银行基准利率。目前正在筹划短期票据的发行, 利率在4%左右。去年, 半岛传媒股份公司成立, 引进北国投资金1.75亿元, 成为山东第一家完成股改、上报中宣部申请上市的大型文化企业。目前, 我们正在推进文化基金建设, 以集团一块优质资产, 吸引国有投资资金进入。这项工作完成, 将为集团的跨越发展提供雄厚资金支持。

报业是文化产业。文化产业是内容产业, 内容生产的核心, 是做影响力。报业经营, 实质上就是影响力的营造和营销。做强影响力, 对影响力进行转化, 形成产业, 获取效益。