品牌传播之广告聚焦

品牌传播之广告聚焦（精选7篇）

品牌传播之广告聚焦 篇1

一康美药业之《康美之恋》开药业行业先河

2007年, 康美药业与北京太阳圣火广告有限公司合作, 推出音乐电视广告片《康美之恋》, 该片故事以康美药业公司老板及老板娘当年创业为创作原型, 体现出康美企业文化。加之由影视明星李冰冰、任泉担任主演, 著名作曲家王晓峰和太阳圣火公司全力打造, 歌星谭晶演唱片中歌曲。作品风格优雅, 情意深长, 唯美动人。美妙悠扬的歌曲诉说着在世外桃源般的秀丽山水间两个青梅竹马的人相互爱恋, 共同创业的感人故事。

唯美文艺的音乐电视广告片, 在药业行业里当属首次。此次广告创意不再是直接做产品广告, 也不再是简单的纪录片式地诉说企业历史, 而是文艺唯美间接表达企业文化内核, 可谓开药业行业之先河。

二康美药业的品牌推广策略

1. 音乐电视特色品牌形象识别体系

在医药行业中, 康美药业开创了行业的先河, 运用音乐电视的形式, 以期达到企业品牌形象的树立。与一般广告相比, 该片摆脱了直白的直接叫卖, 减弱了商业性广告的信息。其巧妙地将商业广告语艺术创作结合在一起, 本身也是一种创新, 这种宣传形式有利于企业文化精神理念的传达。在著名企业音乐电视展播中, 出现频率较高的酒行业, 医药行业中做音乐电视广告的屈指可数, 足以看出康美药业对企业形象品牌塑造的重视程度。主要从以下两个方面统一企业形象。

听觉识别, 简称AI, 是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种企业形象识别的方法, 是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。比如歌词“康美情, 长相恋, 你我写下爱的神话”, 再加上激情略带沧桑的旋律让人们记住了“康美”, 比起名人简单直白的介绍, 更让人容易接受和记忆。康美之恋这首歌优雅动听的旋律和富有情感的歌词, 是这则广告成功的重要元素之一。人们听这首歌的时候是一种享受, 它会给人一种情感的认同。

视觉识别, 简称VI, 其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI, 将企业形象传达给社会公众。资料显示, 整个拍摄串起了桂林的浪石滩、相公山、会同桥、老寨山以及中越边境天瀑布等广西9大著名风景区。这些著名风景区本身山川秀丽, 引人入胜人首先是感知体验, 才会进入更深层次的理解阶段。这则广告给人的是一种美的视觉享受, 虽然每一个画面不一定能给人都留下深刻的印象, 但整体画面美的印象会让人记住。这对康美药业是正面积极的形象, 一个企业的任何一种行为都往往容易引起人们关于企业的联想, 因此这种最直接的感知也易给消费者留下积极的心理暗示, 直接拉进企业与消费者的距离。

2. 情感诉求

情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。视觉、听觉所承担的都仅是感知层面, 而感知所得的表象运动永远是沿着逻辑概念的路线前进, 而无法进入以形象想象为思维特征的审美领域。

3. 名人效应的运用

药业行业的广告大多采用名人效应的手法, 尤其是产品广告, 所以康美药业的广告片中名人元素并不是其独特之处, 但是若没有名人的使用, 效果会大打折扣。本则广告由著名演员任泉和李冰冰主演, 歌曲由谭晶演唱, 还有名导演名编曲坐镇, 阵容强大。尤其是任泉、李冰冰、谭晶的加盟, 其本身所具有的人气就已经吸引到众多的观众。其实运用名人来为企业宣传如今已是见怪不怪的事了, 但是不能否认的是名人效应尤其形象健康的名人给企业带来的效益是不可小觑的。

三、效果分析及面临挑战

音乐电视广告"这一独特的广告形式将影像艺术, 明星效应, 企业文化及电视媒体的普及等多方面优势整合在一起, 成为品牌宣传攻势中的又一利器。另外, 康美药业这些年坚持投放该系列的电视广告片也是其积累口碑, 增加影响的因素之一, 比如《国参传奇》。

然而, 这种新的广告形式也面临着诸多挑战, 明星符号常常过于抢镜, 从而夺走品牌的风头, 播出时间临近午夜, 减少大量受众收视。因此综合考量笔者提出建议:

1. 整合媒体传播策略

企业可以考虑整合媒体传播策略, 实现信息的多点接触。之前播放时间是晚23:00后, 这极大减少了大批观众的收视。科学的媒体组合, 能够整合不同的媒体传播优势, 形成合力, 提高广告整体传播的效果。不断推进多元化战略, 除了投放适量电视广告外, 同时注重将多种传播媒体纳入企业的传播和沟通活动的整体系统中。利用广播广告、平面广告、广告、广告对电视广告进行多元化整合。

2. 迎合受众细分趋势, 聚焦目标受众群体

以《国参传奇》为例, 人参是相对高端的产品, 那么投放就应瞄准高收入人群。未来广告将更为精细化, 针对特定人群, 反映特定人群的生活理想与思想形态, 也将会更具有个性化的特征。按照传播学的观点, 对受众进行细分, 可以提高传播效力。因此, 精确定位目标受众, 不仅是广告人也是营销人士需要考虑的问题。

参考文献

[1]侯明廷, 邝新芝.2009年药品行业电视广告大盘点[M].市场观察, 2010 (1)

[2]王蕊, 李燕临.泛媒体时代电视广告的营销及传播策略[M].电视研究, 2008 (2)

[3]刘卉.优雅的叫卖:音乐录影带与电视广告的互动——品牌在MV中的行销[D].华东师范大学, 2008

西藏商品品牌的广告传播 篇2

近几年, 在传播业界, 藏族文化元素开始被日益关注, 西藏独特的文化元素和地域特征在广告作品中日渐增多。特别是西藏地区的商品广告, 无不体现着对藏民族文化元素的汲取和融合, 使得西藏的商品品牌形象广告成为一道独特的风景。

第一, 藏民族文化元素在广告中的主要形式。

宗教元素:佛教文化是藏民族文化的主要内容, 寺庙、喇嘛、经幡、朝圣、佛经等, 这些藏传佛教的内容, 无不给人一种神秘、神圣的气息, 给人一种向往感。广告中藏传佛教元素的运用, 增加了产品的神圣感和高贵感, 提升了产品的品牌形象和吸引力。

音乐元素:藏族音乐声音幽邃厚重、意境优美、轻松悦耳, 广告中以一首藏音乐作为背景, 充满了异域悠扬、豪放的感觉, 让受众看广告的过程犹如一种享受。

舞蹈元素:经常与音乐一起出现的, 当然是藏民族的舞蹈元素。藏族舞代表着大气、喜庆、活力, 适于表现广告中热闹的场面等。藏族舞蹈的大气、健康、活泼, 给人一种积极向上的印象, 足以在短时间内给受众以视觉冲击和灵魂上的震撼, 增强广告效果。

服饰元素:在中国文化里, 民族服装是一道独特的风景, 而藏民族服装就是其中的佼佼者。藏民族的服饰风格独特, 样式丰富, 是藏族艺术审美的体现, 更是藏民族文化的高原之窗, 是藏民族的身份标识之一。在广告中运用藏民族服饰, 最具视觉冲击力, 其鲜艳的色彩、华丽的装饰和飘逸的长袖, 给受众以无限的遐想。

自然风光:西藏因其所处的地理位置而受世人瞩目, 世界屋脊的称号让人向往不已。巍峨的山川、美丽的草原、蓝天白云、灿烂的阳光、祥和的人文环境和相对封闭的地理环境, 给这片古老的圣地披上了神秘的面纱, 更给人以坚毅的意象。广告中采用这些元素, 使得广告商品具有和西藏自然风光一样的品质和形象, 使得受众把对自然风光的情感转移到对商品的情感上, 达到广告传播的目的。

除此之外, 这类广告传播中的藏民族文化元素还经常用到代表藏族特色的色彩、藏式建筑、饮食文化、节日民俗、书法医药和图腾标志等。这种独具特色的藏民族元素被融合进商品的广告传播过程中, 和商品并置在一起, 这样, 藏民族文化元素所具有的一切意义将会被受众“转移给另一个被并置的符号上, 即将一个人, 一种社会情境, 自然界的某个东西, 或者是一种感情, 转移到一个商品上”。

第二, 西藏商品广告传播中藏民族文化元素的主要表现手法。

简单元素叠加表现法。这种广告表现手法可能是西藏商品广告传播中最为常见的一种手法。它把广告商品放置于有藏文化元素构成的环境中, 以藏文化环境来彰显商品信息和特点。

相关元素结合表现法。这种表现手法, 是将那些和产品有某种直接或间接相关的藏民族文化元素运用到广告中, 通过这些相关的元素来彰显商品的品质和价值。

藏民族文化符号表征法。表征是“将对象的某些特征及其相互关系以另一种对应的形式予以表现”。它主要是作用于受众的心理, 以产生新的意义和价值。藏民族文化符号表征法, 就是运用与产品没有直接相关性的藏民族文化符号来表征产品的信息或者品牌的意义和形象, 该方法主要运用于传播品牌价值和塑造品牌形象的广告传播中。

综合表现法。即把以上的各种表现手法综合运用到某一广告或者系列广告中。随着整合营销时代的到来, 靠单一的方式传递产品信息已经不能满足商家对品牌塑造的要求。因而需要运用多种手法来全方位、多层次地传递产品信息和品牌形象, 使品牌形象深入消费者心中。

藏民族文化元素在广告传播中的优势

从符号、文化学角度来看, 广告中的藏民族文化元素作为一种符号, 是藏民族文化的整体意旨, 受众通过广告可以感受到他们向往的藏民族文化, 因而容易对广告产生兴趣和好感。任何文化都需要体现为一种符号并最终通过符号来表达, 藏民族的文化也不例外。这些符号包括服饰、居室、村寨城镇、工具、器皿等图像, 还包括种种民族化的礼节仪式、风尚习俗等图像, 也包括自然景物的图像和音乐等。这些符号是具体藏民族文化的简化和固化, 在一定的时期即代表着整个藏民族的文化乃至藏民族本身。人们就是靠对这些简化了的符号来认识一个民族及其文化的, 特别是对那些西藏地区的人们来说, 他们对西藏的认同也就是对符号的认同, 这些符号对他们有着巨大的影响力。

对于藏民族以外的受众来说, 任何有关藏民族文化的符号都是西藏的象征, 都是藏民族文化的整体意旨, 都是神秘而有吸引力的。在西藏商品的广告传播过程中, 恰当地运用藏民族文化元素, 可以引起受众的兴趣, 提高广告的注意率, 增强广告传播效果, 也可以增加消费者对产品和品牌的好感, 促使他们进行购买和形成对品牌的美好印象。

从审美的角度来看, 作为既有异域风情又有中华文化共性的藏民族文化, 对受众更具吸引力, 广告中采用藏民族文化, 更有利于增加受众的兴趣, 满足受众对广告作品美的需求。藏民族文化由于其所处的地理位置, 因而具有一定程度的封闭性, 使其具有独特的文化特征, 而随着西藏的日益发展, 其与外界的接触越来越方便和频繁, 藏民族文化越来越为受众所认知并产生浓厚的兴趣, 并满足着受众日益增长的精神需求和审美需要。这为其在广告中发挥作用提供了文化基础。

信息对受众传播得以成功主要取决于受众的个人“经验范围”与信息之间的“游离”或“契合”程度。对于高离合信息传播来说, 其新信息多, 能够引起受众的注意和兴趣, 使受众印象深刻、参与程度提高。在广告日益泛滥和创意枯竭的时代, 一个含有异域文化元素的广告, 由于其存在高离合的信息, 又有中华民族文化的共性, 因而能够引起受众的注意和兴趣, 自然成了广告创作过程中重视的元素, 特别是西藏的商品品牌的广告传播, 自然少不了藏民族文化的使用。

从消费趋势来看, 藏民族文化元素满足了人类回归自然的需要, 既受到商家的青睐, 也满足了消费者追求绿色消费的需要。被人们看做“人类最后一片净土”的西藏, 无论是其文化, 还是地理环境和物质环境, 都被看做是回归自然和绿色消费的代名词。在消费者眼里, 与西藏有关的任何商品, 似乎都带上了自然、健康和环保的意义, 藏文化元素也就成了“自然”的代名词。

在现代社会, 随着人们生活水平的提高, 广大消费者对自然环境的保护、自身的健康越来越重视。于是出现了一种期望回归自然的生活方式。他们都希望商家能够提供健康、环保的绿色食品。而在所有人心中, “自然”的东西就是健康的代名词, 于是, 商家为了迎合消费者的心理需要, 就在广告表现和诉求中大量突出其“自然”元素, 给自己的产品戴上“自然”的光环。而其中, 藏民族文化元素成了商家最先考虑的对象。如果广告中出现西藏的蓝天白云、绿水, 出现高山湖泊, 那必然是自然、和谐的象征, 因而产品也就有了这些元素所代表的性格。

藏民族的符号既是感性和形象的, 又充满了诱人的神秘色彩, 特别是从历史发展的角度看, 带给人一种原始生命的冲动和那来自远古的文化气息。这里的“原始”并不是落后和愚昧, 而是一个中性的词汇, 它给人一种较强的艺术感染力和审美感召力, 满足了当下人类回归自然、回归自我的愿望。

西藏商品品牌广告传播目前存在的问题及其对策

尽管随着西藏经济的日益发展, 西藏商品开始走向外部并形成了自己的品牌, 但在塑造自己的品牌形象时, 其广告传播策略还存在一些问题, 值得我们反思并加以改善。

第一, 西藏商品品牌广告传播目前存在的问题。

广告中的藏民族元素运用手法过于简单, 且存在雷同现象。虽然目前藏民族元素在广告中越来越多地被采用, 但总体来看, 其运用手法还是存在简单拼凑的现象。甚至有许多藏民族元素的运用与所要传达的产品信息和品牌形象关系不大甚至丝毫没有关系, 或者, 往往都是采用几乎相同的元素、相同的表现手法。商家进行广告传播的目的是为了使自己的产品和品牌区别于其他的竞争对手, 广告表现方式的雷同, 其结果可能是各个产品和品牌在消费者心目中具有同质化现象, 这违背了广告的初衷。

广告中的藏民族文化元素的选择性运用, 造成了人们对藏族文化认知的简单化, 也即刻板印象。藏民族文化是丰富多彩的, 代表藏民族文化的符号和元素也是数不胜数。但在广告传播中, 广告主往往选择的是那些少数的符号和元素, 例如雪山、牦牛、藏族服饰、哈达以及唱歌与跳舞。这些符号和元素代表着藏民族文化的某些方面, 但并不是藏文化的全部。广告中对藏民族文化元素的选择性运用, 再加上其在媒介上的大肆传播, 使得本来对西藏文化认知就有刻板印象的受众, 更加固化其原有的刻板印象, 这不利于我们对西藏文化的全面了解。

目前西藏商品品牌广告中藏民族文化元素的使用没有可持续性, 不利于该类广告的持久发展, 也不利于广告品牌的长远发展。特定藏民族元素在广告传播中重复使用, 将会对藏民族文化产生消解作用, 藏民族文化的神秘性和独特性反复地出现在媒体上, 并与商业搀和在一起, 长期下去, 民众将会产生审美疲劳, 藏民族文化的神秘性将被淡化。那么它们立身于高端市场将依靠什么, 我们仅仅依靠这些藏民族元素还能保持甚至增加品牌的文化价值吗?

第二, 西藏商品品牌广告传播存在问题的对策。

西藏商品走向市场, 要想在激烈的市场竞争中站得住脚, 其中广告传播的作用无可替代。需要我们认真对待西藏商品品牌的广告传播问题。

更新广告传播理论和传播观念, 提倡独创性的广告创意, 以更加丰富多彩的广告表现形式和手法融藏民族文化元素于广告传播活动中。随着受众广告素养和审美素养的提高, 他们不仅要求广告能够传递所需要的信息, 也要求广告更能带来审美享受。因此需要我们在运用藏民族文化元素时, 表现手法更具艺术性, 能够使得所采用的文化元素与产品信息恰当而艺术地融合在一起。

在运用藏民族文化元素进行广告传播时, 全方位地开发藏民族文化资源, 避免局限性, 既要使藏文化元素为广告所用, 又要通过广告传播彰显藏文化的丰富性。要对藏文化进行深入思考和研究, 找到其他可以和广告产品结合的藏民族文化元素, 毕竟广告的目的之一是为了传播差异, 其首先体现在表现形式的差异上。只有全面利用藏民族文化元素, 有关西藏商品的广告表现才能丰富多彩, 其创意水平才能全面提高, 其传播的品牌价值才有持久的影响力和竞争力。既要利用藏民族文化创作广告, 也要以广告的文化属性传播藏民族文化, 发扬光大藏民族文化。

商业广告在汲取藏民族文化养分的同时, 更要丰富和发展藏民族文化。文化不是一成不变的, 藏民族文化作为中华民族文化的一部分, 也是在与中华各民族的文化融合中发展起来的。今天, 这种融合发展是不会停滞的, 而且会随着西藏与外部世界的联系日益紧密而加快。广告业作为文化创意产业, 对文化的丰富和发展起着催化剂的作用, 我们不仅要利用藏民族文化作为我们创意的源泉, 而且要发挥广告的创意和传播功能, 创造藏民族文化新的表现形式和内涵, 使广告文化和藏民族文化交互融合, 相互促进。也只有藏民族文化的发展与时代同步, 西藏商品品牌的广告创作源泉才会活水不断。

整合多种藏文化元素, 注重文化体验, 进行整合营销传播, 全方位地传播和塑造西藏商品的高端品牌形象, 避免短视行为。由于西藏所处的地理位置和环境, 使得那里的产品成本相对较高, 最好的办法就是定位于高端市场。然而定位策略再好, 其广告营销传播策略还是存在缺陷的。毕竟, 高端品牌与藏民族元素没有必然联系, 当藏民族文化元素的神秘感消退后, 我们定位高端市场的依据是什么?一个高端品牌的生存, 最终要取决于品牌的真正内涵, 需要我们通过全方位的整合营销传播手段挖掘出来。

我们可以把藏民族文化作为整合营销传播的主线, 在广告传播过程中, 把藏民族文化元素融入消费过程, 营造藏文化“体验环境”, 形成“体验性消费”, 使消费者不仅观念上体会到产品或品牌的藏民族文化特色, 更在消费过程中亲身感受到藏民族文化的本色, 在消费过程中享受快感, 获得一种心理上的满足。

结语

藏民族文化元素为西藏商品品牌的广告传播提供了取之不尽的创作素材, 是西藏商品塑造品牌价值, 走向市场的价值源泉。藏民族文化的神奇魅力赋予了广告作品高度的艺术性和深刻的文化内涵, 提升着广告作品的艺术品位, 体现着浓郁的民族特色。在广告传播过程中, 我们要不断研究广告传播的技巧和表现手法, 找到广告诉求点和藏民族文化的契合点, 以藏民族文化包装商品品牌, 以商品品牌彰显藏民族文化的“精神内涵”, “提倡消费者的精神享受”, 既保证广告传播的目的性, 又对藏民族文化的发展起到推动作用。[基

摘要：随着西藏经济的快速发展和对外交往的增多, 西藏商品也开始走向市场, 西藏商品品牌的广告传播也越来越多地出现在媒体上。在西藏商品品牌的广告传播过程中, 藏民族特有的民族文化元素的恰当运用, 将对西藏商品品牌的塑造起到独特的作用。本文就西藏商品品牌广告中藏民族文化元素的表现形式、优势所在和广告传播过程中存在的问题进行探讨, 并就此提出一些建议, 以期为西藏商品品牌的广告传播提供借鉴。

关键词：藏民族文化元素,西藏商品,品牌,广告传播

参考文献

[1].苏特·杰哈利著、马姗姗译:《广告符码:消费社会中的政治经济学和拜物现象》, 中国人民大学出版社, 2004年版, 第145页。

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[4].迟冰:《西藏酒水营销稍欠火候》, 《现代广告》, 2007 (8) , 第113页。

品牌传播之广告聚焦 篇3

成功的品牌形象塑造必然需要从消费者的角度来把握受众的心理感受与思维模式。现代广告为拉近与消费者之间的距离, 往往运用多种手段和元素的结合。广告音乐有别于其他视觉艺术的特征, 它从听觉的角度使消费者更加立体地感受着品牌。广告音乐会首先使消费者引起情绪的发展变化, 进而使消费者联系其所反映出的广告信息与气质特性, 产生相应的生活体验感受, 唤起联想与想象。想象中的形象帮助目标消费者感受广告的个性信息, 产生对此品牌的认同感, 所以音乐是广告中激发消费者共鸣的一种优良媒介。

听觉 (声学) 品牌管理在英语中称作Sound Branding, 一向被认为是一种重要的营销手段。从品牌传播的角度看, 声音比形象更易于形成品牌识别。音乐是一种能很好地与人沟通的情感方式, 是品牌传播的必要元素。要建立消费者与品牌间的情感关联就比建立与产品间的情感关联困难得多, 音乐在此方面正好担当了重要角色。台湾学者郭美女在研究中指出, 音乐是各种音的组合, 这种组合的型态有横向与纵向的连接样式。她指出横向的音乐连接即表示着时间的延续配置, 在音乐中即是以旋律表示之;而纵向的音乐连接即表示着空间的广度配置, 在音乐中即是以和声表示之。而当音乐以旋律与和声组织而成之后, 所表示与演奏出的音乐, 在既定的空间中以持续的时间进行活动, 即是代表着音乐的节奏。台湾学者刘燕当亦指出音乐是由人类本能发展出的艺术与科学, 所有的音乐基本原理是由节奏、旋律、和声与音色四大要素构成。

综合而言, 人们对于音乐的体验不外乎是节奏、旋律、和声和音色。音乐的旋律就像是音乐的灵魂;音乐的节奏可以视为音乐的脉搏跳动;音乐的和声则如同为音乐添加了美丽的装饰, 显示出不一样的浓度与厚度;不同的音色就像是画家手中的色彩, 渲染出不同的画面。音乐虽然作为一个整体的组合, 但它的每一个要素给听众带来的感受和刺激是有差别的。本文尝试从音乐表现中各要素的不同功能给人们带来的不同心理感受, 分析品牌传播中广告音乐对受众品牌感知、品牌情绪、品牌体验以及品牌调性塑造的作用。

分析一:“横”面上的魔幻灵魂———旋律与品牌感知

音符在横向的连接中, 形成了一条高低错落、起伏有序、组合巧妙且变化莫测的声音线条, 这就是音乐的旋律。旋律是音乐自我陈述的主要形式, 是音乐表现的灵魂和核心。旋律在音乐中所呈现出的横向起伏线条犹如音乐的灵魂。旋律是音乐中最容易被人们所感知的, 也是最能体现人的情感起伏与变化的。当人们听过音乐之后, 首先能被回忆起来的就是当中的旋律。

在影视广告中, 音乐就像是小说中的情节, 为观众充当向导。在影视广告音乐运用中, 常常会出现人们所耳熟能详的音乐旋律。以箭牌绿箭广告自然篇为例, 广告画面初始, 中国的无垠大地自然风光展现于观众眼前, 耳边响起由江南民歌《茉莉花》改编的旋律, 伴随着新编的广告歌词“在自然辽阔的土地间, 每一张亲切的欢笑脸……”犹如清晨阳光般的《茉莉花》旋律马上把我们带到了一个清新自然的环境当中。绿箭口香糖广告以人与人之间的亲近为卖点, 选取《茉莉花》作为广告音乐的旋律自有其得道之处。

分析二:“纵”向上的美丽装饰———和声与品牌体验

和声在音乐的几个要素中是最为复杂的。音乐中的每个音单独听起来是没有任何意义的, 但当它们编织在一起并先后发出响声的时候, 每个音都显示出不同程度的倾向性和张弛感。旋律是在时间上的横向跨度, 和声让音乐在空间上“丰满”。这种不同的音响变化, 通过人的听觉系统, 进入人的内心世界, 在此之上产生的情绪波动与变化也是因人而异的。

和声具有形象意义, 能体现不同的思想情感与意境。和声的这种作用常常被用于塑造音乐形象、描绘情景等。如今的影视广告音乐大都使用了和声的手法。影视广告中的音乐特别注重与观众的内心沟通, 音乐的和声手段可以为视觉的白描加上绚丽的色彩, 让音乐显示出不同的浓、淡、厚、薄。在影视广告中, 广告制作者希望通过心理暗示让观众在观看广告时接收视觉信息与音乐信息, 形成内心的“符号暗示”, 将视听效果作为一个整体打包进入消费者的“符号系统”, 真正成为观众“自己的东西”。此时, 和声的作用就是让音乐更加多元化, 通过各种组合产生的音响效果使视觉形象更具体, 从而塑造出的形象或情境更加逼真生动, 引人入胜。人们多元化的、持续发展的审美需求不断地要求广告制作者在广告音乐制作中探索发展, 用协调与均衡的广告音乐代替生硬的强迫式置入。和声手法的使用强化了人们能够在广告中感受到的体验, 使音乐负载着品牌的各种信息真正通过感官进入人们的内心, 让人们从耳膜中接收的信息更加丰富多彩, 产生更具有层次感与立体感的形象联想。

分析三:“力”度上的脉搏跳动———节奏与品牌情绪

音乐的节奏, 犹如人们的脉搏跳动, 显示出的扩张感和动力感则赋予音乐以强大的生命力。它包含着力度、速度、反复三个要素。节奏中所呈现出的强与弱、长与短、快与慢等明显的表现特征, 与人类的心理感觉上的轻、重、急、缓有着最直接的对应关系, 与人类的生命律动和心理联觉有着极其相似的同构关系, 与人类的生息劳作和情绪波折有着密不可分的互动关系。在音乐的节奏形态中, 所组合而成的拍子不同, 也会带给聆听者不同的体验与感受。例如, 整齐、规范的节拍节奏, 具有稳定有序的特点, 给人一种沉着、踏实、安详、可信度大的感觉。节奏有着直接显露音乐情绪的功能, 并将这种情绪直接渗透到人体的律动中去。我们可利用音乐节奏的特征, 赋予广告不同的情绪。人们能第一时间从心灵上感受到音乐节奏所带来的强弱印象, 让节奏牵动着你的情绪高低起伏。影视广告音乐中的节奏手段, 是决定荧幕画面艺术效果及受众聆听与欣赏过程的必要因素之一。

耐克的广告《足球节奏篇》、《篮球节奏篇》里, 通过球的撞击声, 鞋底与地板的摩擦声, 运动着的人的呼吸声, 再配合敲击乐, 组织成为极富动感的节奏。当人们在观看这则广告时, 身体的每一个细胞都被运动着的节奏所启动, 节奏瞬间带动起人们对运动的热情。

分析四:“深”度上的色调渲染———音色与品牌调性塑造

音乐的表现离不开音色。音色指的是我们运用各种类型声响的特色, 即形成了音色。音色不仅包含乐器所制造出来的声响, 也可以同时包含了人类与自然界中所发出来的声响。音色实际上是指音的色彩和特性, 音乐色彩会直接令人产生心理感情色彩。同样的主题旋律用不同的乐器演奏, 由于音色不同, 它所表现的情绪、气氛就完全不一样。如弦乐器的音色是暖色调的, 音色细腻, 表现力特别丰富, 能把情感细致入微地尽情表达;木管乐器的音色是冷色调的, 抒情、优美;铜管乐器的音色是热烈的、雄伟的、嘹亮的, 在音量上以一当十, 适合热闹、盛大、壮阔、隆重、激烈的场面;而打击乐器则是色彩最丰富的, 主要起到增加气氛, 增加节奏感, 增加色彩的作用等。不同的嗓音表现出来的特质也有差别。

品牌形象也具有鲜活的调性特征, 也就是我们所说的品牌调性。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念。随着电脑的普及, 音乐编辑软件的使用, 广告音乐的制作者可以模拟常规乐器的数百种音色, 使运用到广告片中的音色也更加丰富。通过利用不同乐器或嗓音与画面的配合, 可以形象地描绘出不同的品牌调性。例如:运动品牌如耐克、阿迪达斯、李宁等, 偏爱使用敲击乐器来表现品牌的运动个性特质。儿童用品如:宝宝金水、澳优奶粉等, 使用稚嫩的童声唱出可爱的儿歌, 加深了品牌的亲近感, 更容易打动妈妈的心。

分析五:“整体”的再传播———品牌形象再现

语言文字说多了也许会引起反感, 但歌曲有旋律美, 听多了反而越听越顺耳。音乐就是具有这样的特性。音乐虽然是多种要素的结合, 但大多数的消费者只是门外汉, 他们欣赏与陶醉的是音乐各要素结合的整体所带来的情感和想象空间。品牌的重复传播能够加深消费者的印象, 音乐为品牌的重复传播提供了一个便利的载体。如果在某段音乐和某品牌之间建立起一种联想, 那么, 这段音乐能够再现此品牌的相关信息。

在广告传播过程中, 传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息称为二次传播。“从受众效应的角度看, 传播与再传播是一条完整的信息价值链。”广告传播的主体是广告主, 客体是受众和消费者。广告主是广告内容、形式的决定者。广告发布出去以后, 广告传播并没有结束, 广告客体中间的一部分资源可以充当广告媒介再去传播广告信息。网络的迅速发展使二次传播甚至多次传播成为了品牌传播的重要手段。一段有创意的广告, 一首值得欣赏的广告歌曲, 往往更容易促使人们去主动传播。特别是好听的广告音乐, 人们还可以下载到自己的MP3里随时收听, 这对于品牌来说简直是千金难求的主动信息获取。

路易威登Soundwalk系列声响漫行是路易威登邀请Soundwalk公司联手制作的有声精品, 透过三大影星舒淇、陈冲及巩俐的深情演绎, 带你游历香港、上海及北京三个令人神往然而又各具特色的魅力城市。这段长约一小时的有声精品虽然销价约为人民币130元, 但仍吸引了不少消费者的下载。路易威登通过声响漫行的有声精品, 用独一无二的尖端声音旅程把中国古老的文化、习俗及历史通过动人的旋律向消费者娓娓道来, 利用声音的形式把品牌“旅行”的核心价值进行到底的一种方式。

“音乐无国界”。音乐是听觉的艺术, 即使我们闭上双目仍可用心感知。广告音乐若能为观众所喜欢并且广为流传, 它对品牌传播的作用是巨大的。借助音乐来表现广告创意和广告主题, 用广告音乐助推品牌传播的手法也越来越受广告界的喜爱。对于一个正在成长或发展成熟的品牌而言, 它的传播都应该“有形亦有声”。■

参考文献

[1]金立印《音乐在营销情境中的作用》《当代财经》[J]2005.12.

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[5]周涧《第二传播》[M]武汉大学出版社2005年版.

[6]邵璐《影视广告音乐与视觉色彩感塑造》《艺术理论》[J]2007.8.

中国广告、媒体与品牌的传播机理 篇4

(一)网络环境的信息范式

信息是被激活的知识[1],自20世纪80年代互联网时代的真正到来,使得人类社会从“信息短缺环境”跨入了“信息过剩环境”。信息过剩环境逐渐显示出的基本特性是信息过度(Over-information),信息过度呈现了信息生成、传播和认知的过度化形态,亦即网络环境实质上是一种信息过度环境[2]。从信息演化的视角,人类已经从几千年信息短缺时代进入了信息过剩时代,完成了信息文化范式的整体转变。信息从“生成、传播和获得困难,识别和认同容易”的范式,进入“信息生成、传播和获得容易,识别和认同困难”的范式[1]。由此,网络环境的信息文化体现为快速、便利、普泛与同质的认知文化范式,并改变和影响着人类的生活方式、社会行为方式和市场竞争方式。

信息生成的含义是指信息的产生和复制过程;信息传播的含义是指信息的渠道传递和媒介扩散过程;信息认知的含义是指信息的接收和感知过程。“认知”的含义较多,理解上也有广义和狭义之分。广义的认知与认识是同一概念,指的的是人脑反映客观事物的特性和联系,并揭露事物对于人的意义与作用的心理活动。奈瑟(1967)认为认知指的是感觉输入的转换、简化、储存、恢复和运用的所有过程。狭义的理解是把认知等同于记忆过程的再认,记过去感知过的事物重新出现时再次将其认出来[3]。本文的认知的含义是指对信息、信息行为和信息方式的表层性、现象性和知识性的学习、记忆和反映。“识别”的含义,本文是指对一般性认知的知识和信息加以深度的认识和区别,并辨认出信息的特质、个性、差异和范畴,从而评价、选择和使用信息及其信息对应物的过程。

信息快速认知范式以及受众的认知、需求和消费的快速方式,必然导致广告、媒体与品牌信息的快速生成、传播和竞争。因而在内容趋同的前提下,利用技术工具对形式进行细分化、包装化和品牌化,并快速地把形式内化为附加内容,形成内容与形式不可分割的结构整体,以实现信息(包括产品和服务)的过程的、路径的、速度的差异化认知、需求和消费。在网络传播时代,信息生成、传播和认知意味着比大众传播时代更为普遍和广泛,网络环境的信息文化生态体现为信息全球化、传播极速化、社会网络化、市场买方化、竞争过度化、消费权力化、认知趋同化、产品同质化、识别偏好化、品牌差异化、需求区域化、购买便利化、沟通目标化和信息过度化。因而,广告、媒体与品牌所处的环境更加复杂,其信息传播与信息环境之间的关联性更加密切。从过程运行层面上讲,广告、媒体与品牌的基本运行状态体现为内容与形式的二元结构形态[4]。

(二)广告、媒体与品牌信息的结构主体

广告、媒体与品牌理论已经进入了多学科交叉和横断学科理论诠释的时代,广告、媒体与品牌实践也已进入了网络传播的时代。广告作为一种媒介信息或者说作为一种媒介信息产品,是由信息知识内容、信息载体形式和信息传播过程等三个要素构成的。广告、媒体与品牌概念的使用,在于整体强调信息、传播和载体的结构均衡,反映网络环境的整体生态特征。广告信息传播的主体一般来说,是由广告主(即发布广告的企业主的品牌信息)、广告公司(作为广告策划、设计、制作和代理的中介组织)、媒体(即传播广告信息的传媒机构)等三方构成[5]。假定企业组织(亦称为广告主,广义包括营利性组织和非营利性组织)、广告公司(一般独立的中介性组织,不包括企业或传媒机构附属的广告公司)、传媒机构(拥有强势媒体的独立传播组织)各自为独立的组织形态(目前也存在着相互交叉的组织结构形态,为了说清问题,特作此假定)。

广义的媒介既包括媒体,也包括广告和品牌。广告作为一种传播中介(组织)形式,其所创意、设计制作的广告本身的表现形式就是一种媒介,一方面依附于媒体进行再传播,一方面通过自身的媒介载体形式进行直接传播;而媒体则是媒介的最典型的体现形式,一般也称为传媒、传媒结构和传媒组织等;品牌的最狭义概念,即作为产品或组织的名称、标识等表层的壳含义,作为现代广义产品整体概念的基本表现属性成为附加产品的表层范畴(如文字、图案、色彩、信息码等等组合的说明性、表现性和营销性的包装),因而品牌本身就是一种载体,也属于广义的媒介含义范畴。因而,本文从信息主体的视角,把广告、媒体与品牌假定为一个连续的、类比的、相关联的与相似的信息主体和具有一致性的结构概念。

从历史的视角来看,传播学理论是伴随着纸印刷媒介(文字符号载体)和电通讯媒介(声音、图像模拟信号)背景下产生和发展的,亦即理论与实践都是大众传播时代的产物。在传播学理论体系中,媒介信息主体及其主要的发生方式是公共性的新闻信息,广告信息作为媒介经营的主体,则依附于公共性主体作为附加传播的商业性和目的性信息。信息学比传播学更具有交叉广度和结构深度,信息学学理基础要求审视媒介信息的生成、传播和认知,强调信息过程的主客体互换、双向循环的结构性关系。由于学科建立、设定与交叉等历史原因,相对于已经划分、设定的学科,是一种普泛性的存在,但这并不等于信息学不存在,相反说明了信息学具有多学科的交叉性、横断性和结构性。在信息学理论体系中,媒介信息主体是二元的,即公共性的新闻信息与商业性的广告信息是双主体存在和互动运行,由此形成了21世纪媒介信息的主体范式。

二、 广告、媒体与品牌的信息结构机理

从信息认知层面,因网络环境信息的海量聚集与激活、买方市场信息的过度竞争与激活、媒介渠道信息的过量传播与激活,必然导致信息生成、传播和诉求的模仿化、趋同化和信息感知的同质化。从信息识别层面,因需求个体、特定群体不同的观念态度、行为方式和兴趣偏好,必然导致信息识别、选择和认同的差别化与细分化,即信息识别的差分化。与此同时,信息过度增强了信息认知的对称性、降低了信息认知成本,形成了信息的便利与快速认知模式;信息过度也增强了信息识别的不对称性,增加了信息识别成本,形成了信息的专业与差分识别模式。

在信息过度与不对称的网络环境,信息传播机理是信息快速认知与复杂识别的互动、互生的二元结构。一是信息认知模式体现为信息的快速性、趋同性、透明性和广泛性,信息范式体现为信息思维的形式性、信息心理的从众性、信息认知的快速性、信息选择的品牌性和信息消费的表现性。二是信息识别模式体现为信息的差分性、难识性、成本性和品牌性,信息范式体现为信息思维的复杂性、信息心理的惯习性、信息识别的模糊性、信息选择的层次性和信息消费的个性化。由此,广告、媒体与品牌信息的二元性,主要体现为趋同性与差分性、易知性与难识性、偶成性与突险性、名效性与品识性等结构特性[6]。

网络环境下,广告、媒体与品牌趋同性与差分性的二元运行机理体现为:一是广告、媒体与品牌竞争信息导致了信息过度,必然导致大量信息行为的模仿化、同质化和冗余化现象,从而形成广告、媒体与品牌的趋同性特征。二是受众基于某种兴趣、某些偏好和某些习惯方式,对广告、媒体与品牌信息进行差别的识别、选择和消费,并产生心理细分和审美认同,形成广告、媒体与品牌信息差分性的需求、消费和认同,从而形成广告、媒体与品牌的差分性特征。

由于在信息短缺环境,信息的生成、传播和获得困难,信息的识别和认同容易;而在信息过剩环境,信息的生成、传播和获得容易,信息的识别和认同则困难。因而,广告、媒体与品牌易知性与难识性的二元运行机理体现为:一是对于受众来说,广告、媒体与品牌信息的大量生成、传播诉求,导致媒介信息的丰富多彩,大大方便了受众的获得和认知。二是面对过度的广告、媒体与品牌竞争信息,受众如何选择信息,则大大增加了其识别的难度。

在买方市场和网络环境下,一方面,产品和信息的过度生成,导致了大量信息的淤积、无效和干扰;另一方面,受众对产品和信息的需求具有多样性、多元性、即时性和重复性,导致了大量需求信息的有效生成。因此,高度动态活化的熵信息与冗余信息构成了网络市场环境的巨复杂性存在和运行。巨复杂信息环境必然导致信息识别的困难性和不可控性,由此广告、媒体与品牌的运行机理也具有偶然性成功和突然性风险并存的二元结构特征。

由于信息过度和信息不对称的影响,广告、媒体与品牌名效性与品识性的二元运行机理体现为:信息主体可以借助各种信息方式和信息渠道,策动和聚集“名声”(名人、名物、名事、名牌),从而在短时间内产生名人效应、名物效应、名事效应(如网络红人的一夜成名)和名牌效应,即名效性;与此同时,信息主体需要战略性累积受众对其品质的识别、选择和认同,以体现其信息的品性、品行和品牌的价值与效应,亦即品识性。

三、中国广告信息的虚实结构

中国广告80%以上的广告是基于认知模式的定位,而非识别模式的定位,也就是说对于作为信息形态的媒体、广告和品牌,其信息环境处于一种什么样的结构形态并不清晰。由于对传媒介传播机理宏观的泛泛认识,必然如目光短浅的蝴蝶,在广告传播市场上成群结队地游荡,重复着令人生厌的哈药模式、付之东流的香格里拉藏密模式。但在信息过度的网络环境时代,那些重复大量信息思维范式的传播模式,其传播效果和营销目的则必然大打折扣,也会导致信息主体支付更多成本、面临更多风险、遭遇更多危机。为此,要在宏观趋同的信息世界,寻找到微观差异的信息传播规律,就要探究中国信息文化的本体结构与过程结构?如何解析中国信息文化的结构,则要从中国文化思维结构入手,解析中国人的思维结构。在此基础上,探究中国社会文化与网络信息文化相互作用的结构机理,从而揭示21世纪中国广告、媒体与品牌信息的结构机理,才能更真实有效地探究其战略传播机制。

(一)中国广告思维的错位结构

中国信息文化思维,一方面来源于现代科学,另一方面来源于中国文化。从本体论的视角,科学的和中国哲学朴素唯物主义、中国文化理想的思维方式强调理论与实践的统一,理性与感性的统一,物质与精神的统一,内容与形式的统一,事实与愿望的统一,承诺与信用的统一,知行一致和言行一致。从过程论的视角,中国象形文字及象喻性思维,使得中国文化天然地更具有象喻性、模糊性、语意性、多义性和暗示性。从周易、儒道文化可以看出,中华文化思维特征主要体现为:阴阳两仪、四面八方的对偶式思维,非此即彼、冥想顿悟的“过山车式”思维,相克相生、有无之道的辩证式思维,天人合一、物我合一的整体式思维,中庸调和、阴阳和合的和谐式思维,象喻道理、象喻心意的模糊式思维[7]。由此,中国文化思维范式主要表现在两个方面,一个方面,表现在对事物认识上,体现为由表象至终极的“过山车式(即过快传导)”思维;另一方面,表现在对社会行为上,体现为心里想的、嘴上说的和实际做的不一致性的错位式思维,即意、言、行的不一致性的错位式思维结构。意言行错位思维结构的“意层”属于隐密性、自然性与目的性混合的本意层;“言层”属于受公理性支配的伦理表达层;“行层”属于受隐喻性目的、潜规则 支配的行为层。中国(信息)文化思维的错位已经演化成了一种心理惯习,即人的意识、语言和行为的不一致性的分层结构[7]。

中国文化的错位式思维,以及儒家“和合”、道家“有无”的合二为一文化,从文化的深层结构和表现形式上的一致性来看,是一种暧昧伦理的一致性文化,亦可以简称为暧昧思维、暧昧文化[7]。暧昧(思维)文化是指人们所想、所说和所表达的信息,具有表面上高度一致性和实际上高度不一致性的委婉曲折统一;在思维结构上是一种分层的意、言、行相互背离的错位式思维,即主观愿望、伦理形式和目的行为的不一致性结构;但这种结构中的各层次方、各利益相关者却在心知肚明的说假话、做假事,并像真的一样;真与假在阴阳对称之间过山车式自由转换,以达到文化信息的表象一致性和统一性。因此,当代中国广告、媒体与品牌的信息文化亦即这样的暧昧信息文化。

(二)广告、媒体与品牌信息环境的二元生态

当代中国网络环境的信息过度与社会文化的错位结构,在转型社会及市场的相互作用相互影响,产生了耦合现象。这是因为在文化心理与文化表象上[8],一是中国文化表象反映在语言文字形态上,中国文字更体现语意性,而欧美文字更体现语义性。中国象形文字的象喻性、意趣性、模仿性和建构性,先天的认知性容易;同时由于中国文字含义的复杂性,也反映在识别的多义性、模糊性、揣摩性与会意性,先天的识别性困难。二是中国文化心理反映在观念与思维结构上,中国文化结构更体现关系本位,而欧美文化结构更体现人格本位。中国文化心理的家我性、关系性、错层性、暧昧性和隐喻性,天然的具有难识别性;而绕过其过程的难识别性,其目的性、功利性、现实性、入世性和出世性,天然的具有一目了然的认知性。

从信息的结构解释视角,一切环境因素都体现为信息形态,因而广义的社会信息文化共性是以信息全球化、知识共性化和观念一致性为视角;而个性则是以文化民族性、环境特殊性和观念差别化为视角。在信息文化共性与个性的相互作用相互影响下,人与社会(市场)的价值观念、思维方式、心理惯习与生活习俗发生了结构性的变化,生成了新的文化范式。从社会的文化解释视角,一切环境因素都体现为文化形态,因而信息文化与中国文化深层结构的耦合现象呈现为:信息识别过程复杂,成本高,管理复杂、风险大。象形文字与象喻思维,更增加了信息难识别的多义性难度系数;意言行错位思维,更增加了信息难识别的多层级难度系数;关系维度复杂,更增加了信息难识别的多维度难度系数。

按着社会学结构解释与文化解释[9]的理论视角,网络信息文化与中国个性文化发生了耦合,其耦合机理为网络环境信息过度(信息难识性)与中国文化深层结构(文化模糊性)相互作用,相互影响所形成的暧昧结构形态和运行方式。所谓暧文化是指组织及其组织中的人,其真实用意和所作所为与表现形式、言说宣传和所传播的信息,明知道是不一致的、二元的、甚至是相悖的,但大家彼此心照不宣地表达成一致的运行规则。耦合结构有两种形态,一种是正耦合结构形态,正耦合结构形态会促进聚合效应、识别效应、导引效应与内容效应;一种是负耦合结构形态,负耦合结构形态会促进趋同效应、误导效应、模糊效应与形式效应。中国广告环境生态处于正耦合与负耦合并生、并重和并存的结构形态,当代中国广告公司运行于知行暧昧统一的环境生态[8]。

(三)中国广告信息的虚实结构

在信息短缺时代,无论从学理层面还是实践层面,都是内容决定形式,形式反映内容,由此有了古人“买椟还珠”所包含的基本观念。从本体论的视角,内容与形式的关系,内容决定形式已成为学理的哲学思维和人们的思维意识。但在信息过剩时代,广告、媒体与品牌信息的内容与形式到底处于什么样的结构状态?需要从新加以审视。

从过程论的视角,信息内容与信息形式在不同历史时期、不同发展阶段或不同空间状态,并不一定总是内容决定形式,或者说内容与形式处于非均衡的结构运行状态。在网络环境下,内容中有形式形式中有内容,信息内容与信息形式变得越来越不可分割,不再是主次分明的关系,已经演化成内容与形式并存、并重的二元结构。因而在广告、媒体与品牌信息的微观运行过程中,“买椟还珠”、“椟珠并生”和“珠质椟随”现象都是大量的存在,尤其是形式决定内容的“买椟还珠”信息,业已呈现为广告、媒体与品牌信息的常态化存在[4]。由此表明,中国广告的内容与形式发生了结构性的变化,亦即形式与内容并重,甚至在某些内容相似并趋同的微观条件下,一些典型的广告信息,形式往往大于内容。

四、 广告、媒体与品牌的信息竞争机理

在买方市场和网络信息环境,广告、媒体与品牌信息处于竞争与需求的过度信息市场环境。为此,需要从广告、媒体与品牌信息主体视角,研究其信息竞争机理,即识别定位机理、诉求传播机理和虚实生成机理,以此来解析、探究中国广告、媒体与品牌的市场竞争机制。

(一)广告、媒体与品牌信息的识别定位机理

从信息接收者与受众或需求者与顾客的视角,信息识别即广告、媒体与品牌的定位。基于信息内容与信息形式、信息品质与信息传播的二元结构机理,广告、媒体与品牌信息的识别定位机理包括独特识别定位、快速识别定位、区隔识别定位和重新识别定位等机理[6]。

假定信息主体可以创造独特的差异化,并有能力形成独特的信息优势,广告、媒体与品牌信息的独特识别定位是指通过受众(市场)细分找到竞争者还未识别的、顾客潜在欲求的共鸣空白,运用独特的、容易识别的营销策略、创意表现和传播形式,针对目标受众(市场)进行差异化的战略定位,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的独特识别。独特识别定位虽然是一种极其有效的战略模式,但成本和风险极高、人才和创意难求,只有少数信息主体所能选择的战略方法。

假定环境信息总体上处于同质化的形态,广告、媒体与品牌信息的快速识别定位是指运用快速进入、最先传播来抢占顾客(受众)心理第一印象的位置,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的有效识别。抢占顾客(受众)心理最佳位置和市场制高点一般是通过细分市场找到市场的空白处或者受众心理的空白处,针对竞争者和顾客识别进行快速有效的差异化定位,并比竞争者快速进入顾客(受众)的心理位置或者目标市场,从而先入为主抢占消费者的心理位置,以形成和实施领先于竞争者的品牌识别战略。

假定环境信息总体上处于同质化的形态,顾客(受众)处于难以识别众多同类信息的状况,广告、媒体与品牌信息的快速识别定位是指采取顾客的识别偏好为区隔识别的基本战略,运用差异化、专属化和个性化策略,进行顾客(受众)信息识别的区隔化定位,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的有效识别。区隔识别定位在于针对某一目标市场形成信息识别的有效分别“物”或者针对某一部分顾客(受众)心理识别过程的差异化感知和忠诚,因而,区隔识别定位需要实施以持续的细节化累积。

在环境信息总体上处于同质化、信息主体处于难以识别的状况下,广告、媒体与品牌信息的重新识别定位是指针对品牌定位不准或品牌老化问题,重新进行市场调查并在顾客(受众)认知、识别和需求的深度调研基础上,对信息主体定位问题进行精确诊断和解析,进而对信息主体的识别定位对症下药,实施新的构思、创意和设计,以实现信息主体的重新定位,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的重新识别。

(二)广告、媒体与品牌信息的诉求传播机理

信息过度传播源于同业竞争、受众需求和环境影响,广告、媒体与品牌信息传播效果的复杂性问题,需要遵从信息主观识别规律和客观传递规律。因而,广告、媒体与品牌信息的诉求传播机理主要包括熵信息传播、重复传播、说服传播与整合传播等原理[6]。

基于信息熵与冗余理论[10],熵信息传播原理主要包括:感性信息熵大数原理和冗余小数原理、理性信息熵小数原理和冗余大数原理[11]。在网络信息环境下,感性信息和理性信息量比,存在着:(1)感性信息熵大数原理,即感性信息熵相对较大的规律。信息传播要充分考虑信宿(接收者、消费者)认知感性信息的能力,遵守感性信息动态平衡中的高自由度,即感性信息传播的独特性原理。(2)感性信息冗余小数原理,即感性信息冗余确定性较小的规律。信息传播要充分考虑消费者如何获得更多的确定感,尽量调控感性信息的冗余,即感性信息传播的适度性原理。(3)理性信息熵小数原理,即理性信息熵较小的规律。信息传播要充分考虑消费者认知理性信息的能力,遵守理性信息动态平衡中的低自由度,即理性信息传播的精确性原理。(4)理性信息冗余大数原理,即理性信息冗余确定性较大的规律。信息传播要充分考虑消费者如何获得更多的确定感,尽量调节理性信息重复传播的冗余,即理性信息传播的重复性原理。

重复传播是一种比较普遍的现象,但过度重复传播会导致不接受消费者的逐渐增多。根据传播学原理:重复信息起初可以增加受众对其传播诉求的认同,但在经过重复频次与传播效果之间曲线关系的某一点后,受众对传播诉求的认同率便会降低[10]。广告、媒体与品牌信息从开始传播到传播成长期,重复信息导致消费者对其传播诉求的认同会逐渐增加,但到了重复频次与传播效果之间曲线关系的某一点后,消费者对传播诉求的认同又会逐渐开始减少。为此,广告、媒体与品牌信息重复传播原理既要遵从感性信息冗余小数原理和理性信息冗余大数原理,又要特别考虑重复传播的度,即广告、媒体与品牌信息重复传播的受众接受度。

从传播学特质效果理论的视角,信息具有共享性、累积性和共鸣性[10]。但在信息过度和信息不对称的网络环境,广告、媒体与品牌传播无法在一般的累积中得到满意的效果显现。与此同时,共鸣效果也被分层,第一梯队层的广告、媒体与品牌的共鸣效果具有领先优势;第二梯队的广告、媒体与品牌的共鸣效果具有次级优势;第三梯队的广告、媒体与品牌的共鸣效果被挤压在狭小的空间,只能获得一定的局部存在或少量受众群体的优势;第四梯队广告、媒体与品牌的共鸣效果微乎其微、甚至是负值的状态。因而,说服传播还具有其独特性、针对性和分众性。也就是说,广告、媒体与品牌的说服传播原理是基于信息的大众性、累积性、共鸣性、独特性、针对性和分众性的要素组合。

依据整合营销传播理论[12],基于消费者的欲求、成本、沟通和便利,对纵向的促销传播进行组合和横向的媒体传播进行组合,在此基础上,对纵向组合与横向组合进行战略整合,以实现整合营销传播。依据信息沟通渠道理论[13],渠道信息主要包括计划性信息、产品信息、服务信息和非计划性信息。为此,在信息过度与信息不对称的网络环境下,广告、媒体与品牌信息整合传播原理是指信息主体以顾客(受众)的欲求、成本、互动沟通和便利认知为前提,以信息沟通渠道战略组合为基础,对纵向促销组合与横向媒介组合进行整合传播。

(三)广告、媒体与品牌的虚实生成机理

从受众认知和识别的视角,尤其是在信息过度和信息不对称的网络环境下,信息品质与信息传播、信息内容与信息形式的生成过程,在本质上是创意信息虚实结合的生成过程。为此,广告、媒体与品牌的虚实生成机理主要包括组合化生成、差异化生成、拟人化生成和象喻化生成等原理[6]。

在信息技术化和过剩化的时代,即使某个创意是完全独特的、具有独特的气质和风格,由于创意信息的过度,以及大量似曾相识信息的跟进,也会导致广告、媒体与品牌的运营成本大大高于信息短缺时代。信息的生成与传播、认知与识别,其主要方式是信息要素的大量重新组合+少量创新的结构整合。让人耳目一新,又被受众接受和赞誉的全新模式,其生成数量少、出现频率低和转换周期慢,是一种正常的环境形态。因此,广告、媒体与品牌的组合化生成原理是指信息主体依据环境特征,以信息虚实要素的组合为基础,保持信息主体创新生成要素的稳定、连续和少量变化原则,通过量的渐变来实现质的虚实组合信息的生成过程。

鉴于广告、媒体与品牌信息是可以模仿和复制的,作为一种创意的知识经济,更多地体现出知识经验的关联性,多数情况下,独特创意信息寄居于整体信息结构的某个部位,而无关联的原创性广告、媒体与品牌信息几乎不存在。问题的关键是在同一信息整体结构中,如何创造、创新或创意的5%差异并独特体现,以及与95%同质部分的虚实组合,是否能够迅速被受众识别并且有效地抓住受众心理、在其心里占据有效的位置。由此在网络环境下,广告、媒体与品牌的差异化生成原理是指依据顾客(受众)认知与识别的差异因素和心理惯性,创造差异性内容信息或者运用差异性形式信息,以实现信息主体的同质与差异、内容与形式、虚实兼顾的差异化信息的生成过程。

无论是信息短缺环境还是信息过剩环境,人类对外在环境的认知与识别过程,其中最为基本的一个方式就是拟人化的过程,拟人化也是差异化更为生动、鲜活的体现。因而,媒介与广告与品牌信息的拟人化生成原理是指依据受众心理对外在事物描述和感知的拟人化习惯,在细分顾客(受众)识别偏好的基础上,运用拟人化的、虚实结合的创意方法,通过语言、文字、个性、品性、形象、意境等拟人化的象征符号,创造易于顾客(受众)认知、识别和认同的人格化信息的生成过程。

人类文化是通过其所创造的语言、文字、声音、色彩、图形、音画和映像等象喻符号系统来文明信息的,人类运用象征符号所创造的知识信息文化,天然地具有虚实兼顾的二元特性。例如中国语言文字的文化写意性的虚空之美、写实性的精微之美,在广告、媒体与品牌信息的象喻生成过程,具有天然的亲和力。由此,广告、媒体与品牌信息的象喻生成原理是指依据受众的心理识别结构和审美接受方式,运用象征比喻与虚实结合的基本方法,创造易于顾客(受众)认知、识别和认同的象喻化信息的生成过程。

五、未来的研究方向

在21世纪信息过度化的网络环境,中国广告、媒体和品牌信息传播呈现宏观趋同与微观差异二元并存的结构形态。宏观趋同体现为信息的共享化、全球化、普众化和同质化所形成的快速认知文化范式;微观差异体现为信息的个性化、区域化、专业化和差分化所形成的品质识别文化范式。因而,21世纪的中国广告、媒体与品牌信息传播的理论研究要建立在目标受众认知、识别和和认同的基础上,以顾客(受众)信息需求、识别和认知为核心理念,以信息主体有效生成、传播和提供为战略目标,围绕信息生成与传播、认知与识别展开深度研究,建构适应中国环境的传播理论。

会展式广告传播与品牌形象塑造 篇5

现代意义上的会展传媒已然成为人们生活中重要部分之一, 它不仅是充满活力的朝阳产业, 也是提高企业经济效益的驱动力。会展是对企业经营理念的展示, 是步入市场经济后理性成熟的表现。 (1) 会展传媒活动以广告传播为核心载体, 应用各种广告表现手段与视觉传达方式, 从展会策划到品牌的具体视觉形象塑造, 全方位、多层次地为企业打造一个展示自身形象的空间环境。由此可见, 会展式广告的推广方式成为企业对外传播中不可或缺的重要平台。

1 会展式广告的特征与商业价值

会展作为在特定空间区域内综合性程度高、经济关联性强的有组织的商业活动, 体现的是一种创造性的综合设计与承载当代文化传播的活动。广告是在商品经济下应运而生, 为了某种目的需要, 通过一定的媒体平台, 公开而广泛地向公众传播信息的媒介手段。企业利用会展式的广告传播目的是为了打造其品牌形象, 获得商业收益和制造社会影响力, 而通过会展平台向目标群体进行有效的信息传播, 并采用各种形式的广告宣传和视觉设计, 以及现场信息传播活动全面展示自身形象的过程。具体到会展整体策划、展示空间搭建、现场活动、视觉传达、各种媒介的广告传媒等相关内容都是企业可以利用展开宣传的途径。

某种层面上说, 会展信息的传播是以一种“广告场”的传播方式, 活跃在现代传媒领域的前沿。“广告场”是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。 (2) 它具有引领性与延伸性的特征。在会展式广告的传播形式上可以分为展前宣传、展中宣传和展后宣传, 整体流程的会展式广告传播模式形成了有着严谨计划的“展中展”体系。作为企业指向的目标广告对象, 在这个体系中, 引导广告对象无论从环境上还是从心理上自始至终处于广告信息的环绕之中。会展的“广告场”特性使广告传播的互动性、时效性都得到极大的提升。会展信息扩展到大众传播领域, 从而产生更为广泛的社会影响。 (3) 企业通过前期的推介会、新闻媒介宣传, 中期的展览现场视觉形象的直观展示, 后期的跟踪式媒体宣传等模式, 设计出整体性的品牌推广方案, 营造出浓厚的“广告场”环绕性氛围。

企业形象如何得到有效的推广, 很大程度上取决于广告设计的强度和会展传播的深度, 所有的客户与受众对于企业在公众中的形象都变得十分关心。当企业举办展览时, 这种关心会随着满足客户的要求而改变、展示形式将被重新思考和重新建构。在品牌形象的展示中, 通过现场体验而强化、改变和唤起公众对于企业的认知并考虑到其商业价值的实现。那么, 从品牌形象塑造内容的传播角度看, 会展传媒的设计方向应该更具专业精神。定位精准化、创思独特性和差异性是企业会展构成品牌知名度、美誉度得以展现的有力保证;而在设计形式上为使观众留下深刻印象, 可以追求更为艺术化、多元化的表达方式。在整体展示传媒打造中, 创建一种“可感知的”、“可回味的”品牌环境, 使之成为扩大品牌影响力、提升品牌价值的推动之力。

2 会展式广告传播中的表现形式

会展是企业展示其品牌形象的重要平台和手段。商业竞争中的企业品牌战略和文化特质利用不同形式的会展传播展现各自的姿态。

2.1以视觉形象塑造为核心的传播形式

视觉传达设计意指以某种目的为先导的, 通过可视的艺术形式传达一些特定的信息到被传达对象, 并且对被传达对象产生影响的过程。 (4) 设计者想要表达的东西通过这些要素传递给每一个接受到这个信息的接受者, 而起到对外传播的作用。在视觉形象设计发展的历程中, 从早期的平面视觉符号 (如插图、文字、标志等) 扩展与延伸, 形成了更为丰富的视觉媒体传播形态 (如电视、电影、展示等) 。随着现代科技手段和媒体技术发展的日新月异, 展现在人们面前的视觉体验产生了革命性的变化。传媒形式的丰富带动了展示媒体在设计观念、表现方法上的创新。

在会展传媒中, 人们在有限的展示空间环境中获取企业大量信息, 从规范统一的企业形象识别到直观化的企业体验, 囊括了VI视觉识别、多媒体广告宣传展示、互动平台等诸多要素, 在现代展示传媒的表达中, 集合了各种平面设计元素和利用先进的现代科技手段、数码媒体设备进行展示编排, 多层次和全方位的表现增强了展示空间的艺术性和视觉美感, 也成为了企业信息传达和信息交流的中间媒介。

如“国家电网”企业展厅整体视觉形象展示, 不但将电子及其运动的轨迹运用于视觉设计中, 更运用于展厅的立体结构上, 使“电流穿过的微观世界”在空间上立体呈现, 使参观者仿佛置身于电流穿越的奇妙空间中。中间球形投影屏的设计源于物理学的电子, 顶部与地面蓝白色的线条恰似电子在高速运转的轨迹, 其设计理念不但使展厅增加科技感, 还能让参观者产生无尽遐想与好奇 (图1) 。

在以“共享科技电力的未来”的主题展示推广中, 视觉形象的创新设计得以成功地契合于展示空间立体形象延展, 与平面视觉系统形成呼应, 贯穿为一个突出的整体印象, 完整又具有亲和力的视觉形象系统将展示出一个统一、独特、鲜明的国家电网企业形象 (图2) 。

在第十五届中国 (北京) 国际科技产业博览会东城区展示区域的设计方案中, 依托“数字东城、人文东城、绿色东城”为主题理念, 采用立体、互动和新颖的手段, 展示“国际化、现代化新东城”的文化与科技相融的创新环境, 以及科技产业的进步和发展。特别是在视觉形象的开发方面, 力求整体设计简洁、大气、流畅, 统一, 展示东城区科技与文化的融合。东城区特有的区位优势, 所拥有的皇家的、历史的、传统的、民俗的文化文物资源, 以及传统商业服务业中心地位, 所展现出的浓郁的现代与古典相结合的文化氛围, 为创建充满现代化气息和富有古都风韵的旅游业奠定了基础。为此, 整体展示视觉形象的色彩上采用红白两种颜色的结合, 红色体现出东城区历史悠久的传承, 丰富的文化底蕴;白色体现出现代感, 通过色彩的搭配展现新东城的文化与科技的结合。在细节上镂空展墙设计灵感来自东城logo, 展现出浓郁的现代和古典相结合的文化氛围 (图3) 。

2 以营造体验互动环境为主导的传播形式

体验互动设计在当代的会展设计模式中占据了越来越大的比例。观者不再以一种被动的姿态单一化地了解企业的相关信息, 而是根据企业的展示需求创造出的主题情境, 使之有了“身临其境”的直观感受。通过按压、波动、驾驭、操控或者互动探索的展示项目, 设计了一个不仅看得见、摸得着, 还可以把脑海中想象的内容在这个仿真的场景中得以实现的形式。会展中的互动设计由体力参与性互动与电脑编程性互动两部分组成, 不论哪种形式, 能够吸引观者并带来深度的体验过程, 是评判其优劣的标准。

成功的互动编排带有鲜明的现场性和可接近性, 使人们在最短的时间内了解其参与互动活动的类型以及参与后得到的相应反馈, 从而增强其吸引性。企业在利用会展模式的互动形式展开策划创意时, 有效的信息传播和具有特点的直观简易的操作方式, 能够帮助企业加快品牌信息传递进程, 使目标受众群在探索中深入了解展示的每一个环节, 同时获得多重感官视角的体验乐趣, 由此加深对于企业宣传目标的记忆度。

如“国家电网”智能展厅中电动汽车展示版块中, 采用了体力互动方式使观众置身于电动汽车模型中, 通过体验驾驶电动汽车, 感受电动汽车低碳环保的优势功能;通过灯光互动模型, 展示电动汽车充换电站及配套的楼宇型风光储微网系统, 让观众直观地了解储能与电动汽车充换电技术 (图4) 。在“智能之家”的展示中, 企业在宣传方式上加大力度, 营造出一个现代化的智能家庭场景, 观众可以通过智能交互终端来体验用户与电网互动、智能家电模式、用电信息采集 (图5) 。

在以“世界之和, 财富之道”为主题的隆基泰和集团的会展项目中, 以具有浓厚艺术气息的互动科技形式, 综合中国文化精粹的表现内容, 将和道国际的立身之本——“和”贯彻始终。当观众漫步于布满星空的幽蓝的360°全景立体空间中, 仿佛置身于太空的奇妙世界, 人与天际合二为一, 共同构成宇宙的生命体。当踱步行走到交互媒体展示区的地面定位光束指示点时, 对面立面墙体上立刻出现企业的宣传影像, 引领观众驻足欣赏。兴趣激发体验, 互动享受快乐 (图6) 。

3 以突出数字媒体技术为引领的传播形式

21世纪是基于数字化、网络化等新兴技术平台为主导的新媒体时代。在新媒体技术的支撑下, 时间、空间的边界被消解, 受众在零距离的前提下完成快捷的沟通与互动。在现代商业会展中, 展示设计的理念已由传统的相对静止的二维平面展示效果转向追求更加丰富、多变、流动型的观展方式。数字技术的应用使展示的主题内容得到升华, 虚拟技术、三维影像、新媒体艺术的介入把整个主题表现带入到一个灵动的世界中, 观众在视觉、听觉、心理、生理层面将获得全方位的愉悦和满足。 (5) 在新媒体时代, 伴随着网络技术和精进, 引用数字技术在会展传媒中大放异彩, 已然成为吸引受众、全方位传达企业信息的手段和利器。声音媒体、影视动态媒体、触摸媒体等新形式成为会展传媒中新的艺术表现的主流和对外传播展示中不可或缺的配套元素。技术的发展拓宽了展示传播媒介的路径和潜能, 大大提升了企业对外形象的宣传效果。

2008年欧洲零售业展览会上的Martin公司展位, 利用数字投影灯把企业标识、图案等图形信息投射到公共展示空间中, 由电脑控制并采用数字照明等技术创造出了盈动的花朵图案, 引领人们在轻松的环境中享受观展的乐趣。而在松下公司Blue Scape的展示环境中, 利用灯光投射的方法, 在背景屏幕上营造出的既虚幻又赋有层次的空间, 向顾客传递“网状”的重要品牌理念。

竞业达的数字科技体验馆展示项目是为竞业达公司量身设计的企业展厅, 整个展厅呈现出一种幽暗的博物馆氛围作为设计基础风格。其中, 在数字校园体验区从设计方式上充分利用数字媒体的各种手段方法展示主题信息。数字校园体验台上方弧形吊顶由专用的新材料工艺——膜结构天花订制而成, 星星闪烁的花纹搭配内部的LED电子照明设备构成灯点, 实现如星空闪烁般的虚拟现实效果。此外, 体验台中央设计了一个可以呼吸发光的球体, 象征着具有生命灵动气息的人工智能科技;未来科技展区由烤漆玻璃围成光的隧道, 利用发光立体年份数字和蓝色的LED灯带的设计制造出一个令人目眩的时空隧道, 其中置入的影像展示设备, 向观者讲述对未来科技的畅想 (图7、图8) 。由此, 我们看到数字媒体技术为会展表现形式带来了革命性的变化, 也成为未来必然的设计趋势。科技手段的革新与提高使得展示方式更为新奇, 全方位延展了企业品牌的诉求理念和表达思想, 增强了科技与艺术融合的表现魅力。

4 以搭建公关活动平台为主线的传播形式

在激烈的市场竞争中, 企业借助公共展示空间搭建公关活动平台进行品牌策划与推广工作, 目的是宣传产品、塑造企业形象、协调企业与社会各界及公众的关系与情感。而会展本是是人们进行信息交流发布、洽谈商业合作、进行市场营销的场所, 所发挥的是一种桥梁和媒介作用。 (6) 企业利用媒体在信息扩散上的优势得到曝光的机会, 以此增进公众对企业的认知、理解与支持, 更好地树立企业良好形象, 促进品牌传播。企业借助公关造势, 构建起企业与多方相关群体的交流平台。通过一系列的现场活动以及线上线下的多元互动元素和广告推广, 并利用媒体与非媒体社会资源进行推广, 展现企业文化, 传播企业理念, 树立品牌形象, 提供更为快捷的商务渠道。

MIXC——万象城, 是央企房地产大型企:华润置地旗下的顶级商业旗舰品牌。万象城, 汇聚万千精彩, 大象无形。它是一个城市最高端、最前沿、最舒适的休闲购物场所;它也是一个汇聚一线品牌、重塑城市精神的时代地标。作为首家央企房地产公司进入赣州, 以增强政府及民众信心, 积极推进华润置地与政府、业界高端人士的公共关系, 以至更进一步为未来的客户积累做准备, 继承并融合赣州特有的红色理念, 华润置地采取了以“光荣万象”为中心理念的公关和展览活动进行全方位品牌形象的塑造。“光荣是梦想的写照, 梦想是实现光荣的途径”, 整体活动以“传承、集结、共谱、同享”打造一个全新的万象生活。

首先, 在视觉关注上, 从奠基仪式到主会场的外部设计, 以一颗红星贯穿始终, 使企业整体视觉形象得到统一。延伸至公关推介会场内部, 以多媒体的演示方式构成了企业成果展示的时空隧道。整体推广活动分为三大序幕介绍企业的发展, 同时充分利用媒体资源, 一则以网络媒体为主, 利用网络媒体传播速度快、辐射面广, 实现传统网媒转载博客热文, 形成联动, 加深新闻的冲击力, 形成广度传播;二则通过现场参与及后期进行选题合作, 同时结合媒体个人博客, 线上线下相互配合, 形成深度传播。 (组图9) 光荣万象——作为华润在赣州启动的全年公关展示中心主题, 一个强有力的包容性词汇, 将掷地有声地以一种更简单、更清晰、更地道的方式传递出最包罗万象的内容。

3 对于会展式广告传播发展前景的展望

市场经济催生创意产业的发展, 促使会展领域中的品牌竞争力度不断加大, 会展作为现代商业展示客户眼中传播品牌信息的主要应用媒介, 在品牌传播中将会衍生出更多推动展示行业发展的革新理念。会展式广告作为现代传媒方式中一种综合性的新型广告传播模式, 承载着树立品牌形象, 提升品牌影响力, 为企业创造无形资产并带动经济发展的重任。利用展览形式作为企业对外传播的平台, 集结了企业品牌具备的有效元素, 向公众传递商品或服务信息, 达到商业广告宣传的目的。

随着会展经济在全球化的蓬勃发展, 会展式广告传播在具体形态上将更加开放、前卫。会展活动追求非程式化个性展现的日趋复杂使得在表达形式上丰富多变, 表达内容上更为贴合企业精神。传统的平面宣传 (如促销材料、产品手册等) 无法吸引消费者的关注度, 而通过创建一个“品牌环境”, 使观者对于企业展示内容有着更为积极深入的回应。利用多种媒介、互动传播形式等提升受众观看的兴致, 牵引观者的视觉注意, 满足观者的审美体验的同时, 完成企业品牌文化的信息传播。总之, 在会展传媒中追求卓越的品质方能体现企业的核心价值, 从而产生巨大的广告效应与带动企业经济良性的发展。

参考文献

①李慧君.“浅谈会展与广告”《全国商情 (经济理论研究) 》, 2009:9.

②百度百科.“广告场”www.baidu.com.

③⑥朱红岩.会展广告品牌传播策略研究.中国知网, 2007, 5.

④百度百科.“视觉传达”www.baidu.com.

品牌传播之广告聚焦 篇6

所谓“原生”,我们可以理解为信息的内容和形式自然融入互联网媒体环境,与网民的信息接收语境相符合。从起源来说,原生广告本质上是传统内容营销在新媒体时代的数字化发展与传播变异,是互联网广告传播的创新发展。美国互动广告总署归纳出原生广告的六种类型:版块嵌入、付费搜索、推送窗口、促销栏、带有原生广告色彩的植入广告、以及其他种类[1],这也说明原生广告是发展中的互联网广告形式。 学术界关于原生广告的定义尚无统一表述,从中国期刊网现有的研究文献分析来看,原生广告内涵的共识可以归结为四个方面:一是广告内容和形式融入媒体环境,成为媒体内容的组成部分,即任何互动结果要以媒体环境融合为基础;二是适应受众语境特性,创设良好的广告信息接触心理环境, 有效消弭广告抵触;三是提供有价值的品牌关联信息,能够满足网民对信息的个性化需求,并实现品牌诉求;四是以自主传播来实现多级传播效应,提升品牌传播价值。由此可知, 原生广告以网民需求为导向,以媒体为背书人,在内容营销的深度传播基础上,可以实现传播广度。

因此,原生广告的核心优势集中表现在潜移默化的多形式深度诉求,并以信息价值驱动的自主传播来实现传播扩散和持久渗透,从而实现品牌有效传播。原生广告通常在门户网站、社会化媒体中实施,其软性传播的特点使传播效果实现的周期往往较长。从运作过程来看,原生广告对品牌传播的影响要素主要表现在内容的品牌化价值、互动机制优化、 社会化媒体的整合传播、传播活跃度几个方面。

一、原生广告内容的品牌化价值

原生广告传播以内容为基本载体,通过创新内容价值来构建品牌与网民的互动基础,建立认知驱动和情感关系,内容的品牌化是原生广告对品牌传播产生有效影响的基本要求。品牌传播目的是建立品牌基础认知、较深层次识别、品牌与受众关系[2],而不同媒体广告形式可以发挥个性化优势来实现差异化传播目的。内容的品牌化要求以品牌的角度来创造新形式,包括原创的节目、影片或任何品牌能利用的形式; 原生广告的品牌传播价值以内容的品牌化为本源,从互联网广告形态发展历程可知,原生广告本身是对软文广告、植入广告等软性广告优势的集合,同时能够充分利用社会化媒体自主传播优势,实现互联网的互联互通整合传播。如乖乖零食旗下的孔雀饼干,通过互联网号召网民在三天之内分享个人创意性十足的饼干吃法,然后邀请明星将网民分享的吃法制作成系列短片,并上传网上进一步分享,短期内再次大量产生品牌内容。该品牌通过激发网民消费体验的内容分享, 及时发挥明星效应,将自动生成的品牌内容进一步提升为具有消费指导和娱乐价值的品牌广告,并利用新媒体开展快速的病毒式传播,形成新一轮的品牌关注和更持久的互动。由此可知,原生广告以信息价值为导向,以融入媒体环境为基本路径,通过有效满足网民个性化信息诉求和自主传播需求的创意方式来实现品牌价值塑造与传播。而原生广告的形态特性决定了其内容要求始终以品牌诉求为核心,以品牌化内容为载体来与网民进行沟通,通过内容品牌化的创意传播来实现其商业价值。

品牌化是给产品、服务设计一个品牌(名字、符号)并加以使用的过程,其根本目的是创造品牌个性化差别,以形成竞争优势。在互联网信息传播过载的背景下,从广告主角度来说,内容的品牌化价值越高,传播意义就越大。原生广告作为一种软性沟通方式,在传播效果上追求渗透、互动和分享, 使网民在无意识中与品牌建立友好关系。内容的品牌化价值主要表现在信息内容对品牌意识建立、品牌关系维护等方面的资产贡献,而价值大小取决于内容与品牌理念、价值、个性形象的关联程度。关联程度越高,品牌化价值就越大,这可以从两个基本层面来形成:

(一)品牌属性关联

这主要指内容通过传达品牌的行业资讯、服务功能、知识教育、使用体验等实用信息,以潜移默化方式来提醒品牌存在、提升品牌认知、强化品牌联想,从而巩固品牌与网民的长期性沟通关系。如某婴儿产品品牌通过品牌网站和微博、 微信等来传播育婴知识技巧,激发互动交流并由此形成以品牌为中心的育婴主题圈,从而建立品牌与妈妈们的情感关系,巩固品牌的育婴专家形象联想。又如星巴克咖啡利用微博平台与星粉们讨论他们感兴趣的广泛话题,包括不同咖啡的品鉴、公司有趣的消息和故事等,通过长期传递咖啡文化、 普及咖啡知识来建立关联,并生成品牌相关话题内容。因此, 通过品牌属性关联内容的创意传播和网民对品牌相关内容的主动生成与扩散,可以有效建立品牌与网民及网民之间的稳定而亲和的沟通关系,实现品牌价值塑造与传递,巩固品牌的行业形象认同。这要求品牌属性关联内容要突出内容的实用性、趣味性、时尚感、扩展性、稳定性、易互动等。

(二)品牌个性关联

在品牌竞争时代,以个性塑造来形成差异化竞争优势是品牌传播的核心目标。个性关联要求内容围绕品牌个性化形象内涵来创新设计,并超越产品而以品牌人的故事形式来传播,而个性化内容通常集中于品牌本身的品质、服务、文化等方面的特质性优势,发挥主导性传播效果。如蒙牛乳业根据国内消费者对国产牛奶的集体信任危机问题,特别制作了原生新闻《中国“牛仔”的一天》,通过牛仔生活工作的记录,以品牌故事的形式来开展与网民的沟通,突出奶源品质的信心保证,生动传递了品牌独特品质的优势信息。紧接着启动“你问我答”的互动平台,开展一对一的沟通并结合消费者参观工厂活动,有效形成品质形象诉求。品牌个性关联实际上是品牌人格化的真实体现,其故事内容要集中体现品牌个性优势,抛去那种“只做内容而忽视营销传播功能,重视娱乐而忽略品牌价值传递”的单一僵化思维,突出清晰的品牌个性形象。在品牌人格化过程中,品牌人通常以品牌虚拟人、品牌粉丝、品牌创造者、典型消费者、名人等为代表。

内容的品牌化程度决定了原生广告的品牌传播意义,而品牌化价值则直接影响了原生广告对品牌形象塑造与传播的效果,这是原生广告传播有效发生的本质性要求。

二、原生广告使互动机制更为优化

从互联网媒体的广告营销新模式来看,原生广告是互动式营销和以“精准”为目标的数据库式营销的综合。[3]随着社会化媒体和移动互联网的发展与商业价值开发,一方面,网民的主体地位得到较为完整体现,信息的自主原创、转发分享、点赞、评论成为传播的重要因素。另一方面,由于主动性的多级互动传播形成,基于互联网的品牌传播由单次、浅层互动发展为多次多层互动,精准、深度的个性化传播成为新形态。因此,原生广告以网民的个性化信息需求满足为终归目的,网民参与传播的主动意愿直接影响着品牌传播的广度和深度,分享互动机制决定了传播成败,而原生广告通过内容创意向网民传递有价值的信息来促发互动和多级传播,这样互动机制有效创设与持续优化成为传播关键。

“广告与需求更加相关”是互联网广告的首要改进因素。[4]发展于社会化媒体的原生广告是建立在媒体与网民、网民与网民、品牌与网民之间的多重关系中,更多偏向于人与人、兴趣与内容的连接,其满足的需求关系比传统广告更为复杂, 这直接影响了互动机制的优化效果。从网民需求角度来看, 在互联网传播语境下,网民在本质上是通过获取有意义信息来满足个性化需求,同时网民在传播过程中的主体地位使其规避广告本能得到空前激发,任何强制性广告往往效果难以保障;另外,原生广告优势在于以信息化形式来完成品牌诉求,避免接触干扰,便于分享互动。研究表明,情绪因素在过程中产生重要影响,任何互动意愿产生或行为的中途终止, 都与即时情绪直接关联,因此,满足需求的广告有效发生与深入互动离不开接触情绪的培育与引导。原生广告传播主要包含两个基本路径,一是信息通过网站、社会化媒体发布,产生网民关注和互动,由信息意义驱动分享扩散效应,品牌可以通过有效策划和创意来实现目标效果;二是网民通过社会化媒体自主生成品牌意义的信息并及时分享,这要求品牌要以平等友好的态度与网民开展沟通,引导网民参与互动传播。

由此可知,品牌传播的互动机制优化要依托于媒体、网民、品牌三者的和谐互动关系建立,即通过信息内容创意,使品牌诉求符合媒体环境,网民在无意识中主动参与品牌传播,以满足社交、娱乐、解决问题等个性化需求。在互动过程中,媒体为网民提供了大量满足需求的信息内容和互动平台,塑造可观的传播价值;品牌借助网民的主动、多级互动传播来有效建立品牌与网民的沟通关系;网民则在低成本情况下实现互动目的。而原生广告的本质特性决定了其传播的融合化特质,主要表现如下:首先,原生广告与媒体页面环境的信息属性、主题创意、风格调性等具有一致性或相似性,使广告能够有效混合进入信息板块中,成为网民满足需求的选择方式;其次,原生广告表现方法与发布策略符合网民心理环境,激发主动拉出信息并愿意分享、再次创作的意愿和持续动力;再次,原生广告要求品牌诉求与网民信息需求满足在内容和形式上进行一体化创新,促进网民与品牌之间的主动参与。这样看来,原生广告信息创意的融合化是品牌传播互动机制优化的有效方式和关键因素。

原生广告信息创意的融合化可以理解为:以网民关切的非商业信息内容和创新形式来吸引关注和自主互动,而品牌诉求自然融合在非商业信息传播中,媒体则通过提供满足网民个性化需求的信息而不断提升传播价值,从而实现媒体、 网民、品牌的和谐互动。品牌信息诉求与非商业信息的融合程度越高,信息自主传播能量就越大。

综合来看,原生广告信息创意的融合化对互动机制的优化意义主要表现在几个方面:一是以媒体、网民、品牌的最大化利益为核心来构建三者的平等互动关系,强化持续互动的驱动力;二是以非商业的软性信息内容来满足网民多样化的个性需求,创造网民主动参与品牌传播的良好情境;三是以故事化形式来塑造与传递品牌价值,使信息内容更具自主传播能力,以实现多级扩散传播效应。

原生广告信息创意的融合化可以从多维度切入:一是融合社会文化,即将品牌诉求融入特定的社会文化信息中,体现品牌的社会责任,塑造情感亲和力,如品牌公益化传播、结合节庆文化主题等。二是借用社会热点事件的关注效应,紧贴时代脉搏。如三星手机充分利用风靡世界的、以帮助肌肉萎缩“渐冻人”的冰桶接力慈善捐款活动而产生的关注效应, 通过冰桶来表现智能手机的防水功能,对竞争者发起接力挑战,并通过公司社交媒体账号及时分享,形成大量品牌关注和内容分享。三是定制行业新闻来制造品牌话题,即以品牌倾向来发布新闻,如凤凰网为美国通用电气公司定制的创新频道新闻。四是分享品牌关联信息以强化品牌体验和长期连接。方式包括:普及知识教育,传播生活知识和品牌使用体验;分享休闲娱乐信息来形成生活关心者形象;传播网民生成的品牌正面内容,引发良好的网络口碑传播;广告作品信息化,即将有分享意义的传统广告作品进行数字化,利于形成自主传播。

三、社会化媒体的整合传播营销模式建构

原生广告通过提供实用性、趣味性、普适性、新鲜性、时尚性等信息来满足网民的多样化需求,以混合形式成为互联网内容的一部分,其分享价值创新与精准传递成为有效传播的重要策略。随着互联网进入社会化媒体时代,一方面,信息分享与意见表达成为社会化媒体使用的主要动机,网民由原先的信息接收终端变成多级传播的主要扩散节点,主动参与传播的积极性得到极大激发;另一方面,原生广告也由早期的品牌与网民之间的单级传播,发展为品牌与网民、网民与网民之间多级扩散传播,这使得原生广告既可以实现浅层次的品牌提醒认知,也可以利用互联网平台的互通性来完成多元化的深度传播。因此,基于社会化媒体的整合传播营销模式构建对原生广告提升多元化品牌诉求效果产生重要影响, 成为有效实施原生广告的保障机制。

如西门子洗碗机为了拓展品牌认知和培育市场,紧扣都市年轻消费者洗碗情结,首先由微博创意性发起“我不想洗碗”的创意征集有奖活动,形成网民广发关注与积极互动;其次微博征集结合线下的“我不想洗碗互动公共艺术展”活动, 引发互联网媒体传播大量原生新闻,品牌概念得到快速传播与共鸣;同时利用微信多媒体传播特性,提供自造有声海报和专属个性海报平台,供网友进行自主创作和朋友圈扩散传播,最终形成微博、微信、门户网站等的整合传播效应。从中可知,有效构建基于社会化媒体的整合传播营销模式要求网站与社会化媒体、社会化媒体之间,要通过符合网民社交需求的品牌内容载体来进行有效整合,并利用社会化媒体的个性优势来实现互联网整合传播的强度和信息自主传播形成的长尾式效果,达成互联网媒体传播的闭环效应。

社会化媒体的整合传播营销模式构建要素主要包括:一是互联网媒体的互通运用,以实现快速的传播广度和长期的渗透传播,这要求品牌连接关联的社会化媒体帐号来共同引爆传播活动,同时整合运用互联网媒体平台,如腾讯网与微信、Q Q平台的直接互通有利于实施多层次传播。二是维护满足网民需求的品牌关联内容一致性,即各类互联网媒体的内容发布与更新协调,形成多渠道的整合传播诉求,消除信息误差。三是创设多媒体表现平台,即根据媒体特性为网民创造视频、图片、文字、动画等多媒体信息内容提供创作与共享平台。

四、传播活跃度与整合传播营销模式

传播活跃度指的是在周期内广告出现的有效频次,与信息内容变化正相关,即内容持续创新是原生广告有效传播的基础。一方面,在网民主导的互联网传播中,原生广告在无意识、无干扰情境中让网民有效接触品牌信息,网民在潜移默化中形成品牌认知,品牌印象的形成其实是由量变到质变的过程,其过程实施要以内容创新为依托;同时,网民对信息的主动关注和互动是传播效果的真实体现,原生广告根据网站页面内容相关性和社会化媒体的粉丝群体、朋友圈子来实施定向广告成为主要发布形式,而这种个性化传播意味着内容的多样化,每一次内容创新往往就创造了一次新的接触机会。另一方面,媒体的细分化发展使传播渠道更加碎片化、小众化,而移动互联网的快速发展使碎片化传播成为一种常态,信息微化成为发展趋势;网民在碎片化时间内可以自由完成信息传播与互动,碎片化传播产生许多片段式、零碎的品牌认知和无时不在的亲近感,但同时也容易造成品牌整体性诉求的弱化。也就是说,这种方式浅层的、内容割裂的传播过程,最终难以形成清晰统一的品牌印象。由此可知,碎片化信息的有效整合成为传播关键环节,而整合重点在于内容创意和传播渠道的互联互通,以此保持传播的新鲜感和持续性。因此,原生广告可以通过内容创意变化和平台整合传播等来创造传播活跃度,以不断强化整合传播营销模式实施效果。主要实现方式如下:

(一)内容创意发展性

以品牌个性诉求为核心,从多角度、多层次对品牌信息内容进行创意设计,创设品牌传播驱动源;而发展性要求充分发挥新媒体特性,联通线下线上的传播理念,进行多样化、 系列性的深度互动沟通,逐渐累积品牌整体性认知和情感关联。如士力架食品在“饿货”的主题理念下,基于微博创设《饿货卫视》,设置《饿货直通车》、《饿货有约》等内容板块,对当下热门电视节目和当红主持人进行戏虐性模仿,引发网上热点话题,再让网友分享身边饿货故事,实现多级互动传播,微博传播是对品牌的“饿货”概念创意进行有效延伸发展。

(二)热点话题与品牌形象结合

传播效果好的营销内容普遍具有热点性、及时性、持续性、情感性、促销性的特点。[5]热点话题通常是公众广泛关注的社会、经济热点问题,借用热点话题进行内容创意是原生广告的主要创作方法;话题关注价值越高,传播效果越好,但同时必须注意话题性质与品牌契合度,任何牵强附会的话题传播都可能对品牌造成负面影响。

(三)平台化传播

在碎片化传播背景下,对忠诚顾客而言,品牌微传播可以不断构建、强化品牌印象,而对于潜在、新顾客来说,则容易造成因为信息匮乏带来的零碎认知以及由此而引发的孤独感。因此,平台化成为传播效果的重要保障,主要方式包括:以多平台的品牌门户与受众构建无断裂的社区互动关系、信息多层聚合与适时联动的统一。[6]平台化传播要求任何一次品牌信息自主传播与平台的整体传播保持协调与适时连接,方便网民深度沟通和互动传播。平台通常包括品牌网站、专题微网、电子商务网站以及品牌官方的微博、微信帐号、博客等品牌整体信息的聚合地。

基于原生广告的品牌传播要求信息内容与媒体环境、网民语境的自然融合,以潜移默化方式来实现长期的渗透式传播,并形成媒体、网民、品牌的和谐互动关系。原生广告通过创新信息内容的品牌化价值、以融合化方式优化互动机制、 构建基于社会化媒体的整合传播营销模式、以品牌整体性激活传播活跃度创新的四个方面对实施品牌传播产生重要影响。原生广告作为互联网广告新形态,尤其是三网融合的不断发展背景下,其对品牌传播模式带来更多创新与变革。

摘要：原生广告本质上是传统内容营销在社会化媒体时代的数字化发展与传播变异,核心优势在于通过潜移默化的多形式深度诉求,以信息价值驱动自主传播来实现传播扩散和持久渗透。其通过创新信息内容的品牌化价值、以融合化方式优化互动机制、构建基于社会化媒体的整合传播营销模式、以品牌整体性激活传播活跃度的四个方面对品牌传播产生重要影响,并进一步揭示社会化媒体、网民、品牌的和谐互动关系。

关键词：原生广告,内容营销,品牌传播,社会化媒体,融合化

注释

1[1][3]喻国明.镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作,2014(3):48,49.

2[2]张树庭,吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:7.

3[4]阮京文.从网络广告受众态度说起[J].广告大观综合版,2014(8):115.

4[5]张平.社会化媒介时代企业内容营销效果影响因素初探[J].新闻世界,2014(8):213.

我国广告传播中的品牌文化研究 篇7

关键词：广告传播,品牌文化,研究

在信息全球化、产品同质化的今天, 企业要在市场经济中占得一席之地, 一定要有自己的特色与个性, 强势品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推广, 是提升企业核心竞争力的关键。作为最有效地树立企业形象、推销企业产品服务的大众传播形式——广告, 在这一过程中起到至关重要的作用, 品牌文化的塑造和弘扬是广告传播的一个重要内容。

一、品牌文化的意蕴

一个品牌所展现在世人面前的主要有两个方面:一面是有形的、可见的物质产品, 另一面则是无形的各种价值的总和, 这一切最终体现为品牌的文化。它包括一系列的品质理念、经营理念、服务理念、社会理念等所组成的价值系统;品牌运营者所采用的管理方法、营销策略、市场拓展手段、传播渠道、服务机制与态度等的行为模式;和品牌的名称、品牌的诉求、品牌的标识、品牌产品的外在形象等。

品牌文化还包括某个具体品牌所能引起的所有联想和想象。就品牌文化而言, 它是最激动人心, 影响最广泛, 但又是最不稳定的。它的附加值很容易通过媒体的宣传被激发出来, 但也很容易被媒体的负面报道所击垮。一个好的广告活动, 可以大大地增加品牌的文化含量, 而一个差的广告活动, 则可能使上百年的著名品牌毁于一旦。

二、品牌文化在广告传播过程中存在的问题

近年来, 打造中国自己优秀品牌的问题引起了国内有关方面的重视, 在广告界更是掀起了研究和讨论的热潮。有人提出了“品牌的超广告传播策划”、“媒体接触点”、“品牌超限战”等一系列理论。经过坚持不懈的努力, 我国出现了一批颇具发展潜力的品牌, 如海尔、青岛啤酒、电信、李宁等, 在广告传播上也取得了一定成效。但就整体而言, 中国与欧美一些发达国家相比还存在以下差距:

1. 内涵认知上的差距

在WTO条件下, 市场交易的主要障碍, 是企业与消费者双方对商品信息占有不对称。而碎片化市场的变化之一就是受众的信息行为出现了变化, 尤其是互联网对这种变化影响很大。消费者不再相信单一的信息来源。单纯的“王婆卖瓜、自卖自夸”, 已经引起了受众的反感, 而自说自话、模糊概念的品牌观念在面对供过于求的时代, 也备受质疑。比如劲霸男装的广告语, “入选卢浮宫的中国男装品牌”, “入选卢浮宫”是什么含义?赫赫有名的卢浮宫为何要把一个中国品牌的服装“选”入?据福建劲霸时装有限公司的副总经理洪连进说, 2003年10月, 在巴黎卢浮宫的勒诺特大厅“上演”了中法文化年开幕式的“重头戏”——“多彩中华——中华民族服饰展演”。“劲霸男装”参与了这次演出, 2004年底“入选卢浮宫”成为该品牌的一个亮点进行宣传。从后来播出的广告看, 商家存在略去时间、背景、事由等细节而让观众产生误解的主观故意。和露雪 (中国) 有限公司销售部经理Lan Maskell曾表示, 在中国销售一项国际品牌的产品时, 面对的主要挑战之一就是对建立品牌真正意义的理解。这种对于品牌内涵认知上的差距既存在于广告公司中, 也存在于企业本身。当中国的广告公司与企业就建立品牌真正意义的错误理解达成一致时, 一些人认为的广告的强大传播效果受到消费者的质疑, 这就很难建立一个知名的品牌。

2. 目标追求上的差距

目前我国很多企业包括一些广告公司, 对于品牌建设多偏重于经济效益的计算, 带有较浓厚的急功近利色彩, 更看重或只看重销售。他们对广告的期待值并不明确。反观国外著名品牌, 考虑更多的是如何让顾客对品牌忠贞不渝, 如何通过品牌运作、广告传播让品牌升华为顾客的一种信仰, 引导顾客的需要, 改变人们的生活方式, 塑造人们的价值观, 让品牌成为顾客实现梦想的方式。比如像瑞表国际斯沃琪集团 (Swatch Group) , 旗下拥有欧米茄 (OMEGA) 、雷达 (RADO) 、浪琴 (LONGINES) 等18个品牌。“现在消费者购买手表, 并不是为了单纯的看时间的需要, 手表卖的是情感。”瑞表国际斯沃琪集团中国区总裁陈素贞说。“既然手表卖的是情感, 买卖双方就要找到一个关键的因素把这种情感因素释放出来。”在陈素贞看来, “品牌”是一个最好的释放点。她希望能够感性地告诉消费者, 斯沃琪究竟是一个怎样的品牌, “时尚的、运动的、音乐的、艺术的……你要有激情去塑造它。”斯沃琪集团塑造得非常成功, 它旗下的每一种产品都成为了国际品牌, 成为了一种生活理念、一种社会价值, 很多时尚的、成功的人士都拥有这样一款手表, 尽管它的价格有些昂贵得吓人, 这样的品牌构建已经达到了一个相当的高度, 销售与品牌文化找到了非常好的互融点。

3. 管理运作上的差距

奥美广告公司多次宣扬其“品牌管家”的广告理念, 其他许多4A广告公司如精信、智威汤逊、达彼斯等在策划和实施品牌战略的各个环节中, 注意精心开发各种品牌分析、研究、传播、推广的工具。而我们的企业较少像国外一些知名品牌那样把品牌视为其立身之本, 予以精心的培育和管理。曾经有一家深圳家具企业找了一家广告公司做品牌, 经过半年时间的品牌梳理、品牌定位、终端的品牌化建设, 这个品牌就在市场卖得很火, 以至于卖断货。这个时候, 老板说话了, 产品已经供不应求了, 广告不用做了, 品牌也不用搞了。反观瑞士的雀巢公司, 这个在中国高据80%市场份额的老大, 应该看着中国咖啡市场的数据高枕无忧, 但在2006年春节, 雀巢推出了全中国化的“云南咖啡”产品, 其包装非常有云南味, 而产品原料则全部是来自云南的小粒咖啡。这并不是雀巢的简单市场计划, 而是被雀巢公司大中华区咖啡及饮品总监大卫·苏丹称之为:“雀巢咖啡进入中国第三个阶段”的开始, 那就是更加融入本土, 更加融入本土文化。雀巢咖啡的这一步品牌战略, 为其进一步扩大国内市场份额打下基础, 并为云南咖啡企业走向国外, 设置了巨大的品牌壁垒。

现在整个国际传播环境都在变革, 4A传统广告模式已经开始衰落, 然而中国的很多广告公司却连4A传统广告模式都没有充分发挥其所长, 就被迫直接进入更新的发展阶段。在2005年的一个对于德国品牌经理人的调查报告解释, 传统媒体广告正以10%左右的速度下降, 活动营销增长在30%以上;公关业迅速增长, 增幅在40%以上, 电影大片成为重要传播资源, 与特定的品牌和产品结合, 也就是说传统广告已经无法单独完成品牌塑造的任务, 它必须借助其他有效的资源与手段。现在, 品牌传播已经从以前的广告传播, 变成一个大传播的概念。

三、在广告传播中追求品牌文化成功的途径

在欧美、日本、韩国品牌打入中国市场, 取得了巨大成功的时候。我们看到表面上在经营业绩、市场份额和巨大利润的成功背后, 实际上是品牌文化的成功, 更是品牌背后所代表的国家文化的成功。提到可口可乐, 它代表的是美国自由开发、释放自我的品牌文化;提到SONY, 它代表的是日本自强不息、不断创新的品牌文化;提到NIKE, 它代表的是美国自由的街头运动及篮球文化;提到ADIDAS, 它代表的是欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化。因此, 为了建立一种以本土文化为依托, 符合世界基本规则的具有可持续性发展和自主建设能力的品牌文化, 我们必须做到以下几点:

1. 转变观念, 充分重视品牌战略在广告经营中的地位

中国品牌进入国际市场, 应该是靠质优, 而不靠价廉, 应该说品牌就是一种承诺, 一种从质量、信用到公平的建设。品牌促进交易活动的基本机制, 体现为通过品牌承诺及其伴随的抵押行为, 赢得消费者对品牌商品的信任, 间接克服欺诈忧虑, 由于品牌实践在现代商业活动中所获的成功, 目前已得到普遍认同。

“商标——名牌——品牌”, 这是改革开放二十多年来, 在市场经济建设的背景下, 中国政府对品牌意识由浅入深、由弱渐强的觉醒过程。商务部于2006年初启动了“品牌万里行”宣传推广活动, 目的就是通过多种方式促进自主品牌快速发展, 逐步培养一批具有国际竞争力的世界级品牌。2007年中央电视台黄金资源广告招标比上年增长15.77%。正在崛起的中西部企业集群发展后劲很足, 需要借助广告进军全国市场;北京奥运为企业发展和广告市场带来巨大的历史机遇;新一轮消费结构升级趋势明显, 行业细分程度继续提高, 广告将引导消费者形成新的消费习惯。广告已经成为塑造中国品牌的重要手段, 而品牌战略在广告经营中占据了越来越重要的地位, 一个不能塑造品牌的广告公司, 同样不能够塑造自己的品牌。

2. 以更具专业标准的操作方式进行品牌建设

品牌战略的实施涉及到品牌的创造、定位、评估、宣传、检验、发展、维护等多个重要环节, 要获得成功, 离不开科学化、系统化、规范化的运作。对于广告业来说, 当务之急是改变传统的广告策划运作模式, 学习借鉴国外的有益经验, 研究开发既符合时代潮流, 又结合中国品牌的实际的策略范式。这种品牌策略范式应具有的功能是:有助于对品牌战略进行前瞻的、整体化的思考, 有助于将品牌引向长期发展的健康道路, 有助于规范地、有序地进行各个环节的实施操作。例如, 奥美集团, 它是中国最大的营销传播公司, 它提供全方位的传播服务, 包括广告、直效行销、互动媒体、媒介策划与购买、数据库管理、电话行销、公共关系、促销、图文设计及其他相关的营销传播服务。奥美运用360度的品牌管家工具将所有这些传播专业的服务整合起来, 通过每一个接触点来建立品牌。作为品牌管家, 他们将本地知识与全球网络相结合, 为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销活动, 使客户不但能加强全球统一的品牌形象, 亦能同时满足本地市场的需求。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡, 正是奥美作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使他们与当地市场保持步调一致, 而这也恰恰是他们成功打造国际品牌的关键。

3. 创造世界级的民族品牌

中国古代的丝绸、茶叶、瓷器等都是世界闻名的商品, 在17世纪~18世纪, 很多亚洲、欧洲的贵族富商都以拥有一件中国的瓷器为骄傲, 成为一种身份的象征。这同时说明了中国国势之强盛和在世界上举足轻重的地位。民族品牌不但是一厂一家的事情, 它也是一个国家发展的重要表征之一。以中国之文化悠久、人口众多、发展潜力, 理应有众多的强势品牌, 但在世界级品牌中我们的很少, 在世界顶级品牌的排行榜中, 从未见到中国品牌。这固然和我国的国情有关, 却是和我国的国际地位是很不相称的。尤其是在加入WTO以后, 在同时面对机遇和挑战的时候, 我国的广告业、传媒产业更应该适应市场环境的变化, 按照中国特定的国情, 在国际传播环境变革的大趋势下, 实现自身的改革, 学习先进经验, 承担更多更新的功能, 更努力地工作, 与相关企业一起, 创造越来越多并且经久不衰的中国品牌。

形成独特的品牌文化, 成为越来越多企业的重要营销目的, 广告作为企业大众传播的重要形式, 在品牌文化的塑造过程中, 起着举足轻重的作用。重视、分析、研究在广告传播中的品牌文化现象, 制定未来的广告策略, 在世界上形成灿烂辉煌的中国品牌文化, 将是我国广告界下一步的目标。

参考文献

[1] (美) 大卫.奥格威著林桦译:一个广告人的自白.中国物价出版社, 2003年7月

[2]中国广告杂志:中国出版集团主管, 东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办

[3]现代广告杂志:中国国家工商总局主管, 中国广告协会主办

[4]国际广告杂志:中国商务部 (原中国对外贸易经济合作部) 主管、中国对外经济贸易广告协会主办

[5]关于推动企业创名牌产品的若干意见:1997年1月10日, 国家经贸委、国家技监局发布