企业品牌广告传播（共12篇）
企业品牌广告传播 篇1
在市场营销活动中,电视、广播、报纸、网络等新老媒体已经广泛覆盖到了人们的日常生活,成为消费者获取各类产品信息的主要渠道,同时也是企业品牌营销战略的重要传播途径。但是由于媒体中广告过多过滥,随意性和镶嵌行为导致受众的被动接受,使得消费者对广告产生了厌烦心理,广告信息到达受众的比率严重下降。而作为终端广告有效的载体——包装,以其本身具有的展示特性,发挥着建立品牌形象,吸引消费者注意,刺激消费者购买欲望的功能。
包装是市场营销的一种手段,在现代的经济活动中它已经成为商品生产的重要组成部分,越来越受到企业的重视。包装在保护产品、方便运输的同时也发挥着展示品牌形象、促进销售的作用。随着上世纪70年代中后期出现的超市模式和卖场模式逐渐成为商品零售的主流模式,包装以其自身独特的魅力,已成为企业市场营销战略中不可忽略的广告载体。据统计,产品销售的93%来自冲动性的购买行为,而有50%—60%的消费者是受包装影响产生购买兴趣,既而形成购买行为。企业的品牌营销,在某种意义上已经表现为一种包装营销,商品包装的营销功能也发挥着越来越重要的作用。
一、包装与消费心理
21世纪科技的飞速发展和经济水平的日益提高,使我们迎来了不断变革的信息时代。人们的文化水平、价值观念、消费习惯发生了根本性的变化,与此同时消费心理也日趋成熟,消费者的独立消费意识也日渐增强,个性化、多元化、文化性的软消费成为一种新的发展趋势。随着市场竞争的加剧.包装已经成为一种最直接的营销手段,并在企业品牌营销中发挥着越来越重要的作用。消费者作为营销的对象,是产品的消费核心,消费者产生购买行为时,要经过对产品的认知、情绪反应、意志决策三个动态过程,才能决定和实现购买。对商品的认知过程包括注意、兴趣、联想和欲望四个阶段。引人注意是增强包装广告传播效应的首要因素。从心理学研究看,包装作为产品信息的载体,最终目标是面对不同的消费对象,一件包装设计要想吸引消费者的注意力并形成巩固的记忆,是和文、图、色及造型“视觉元素”的刺激分不开的。产品包装设计中的这些元素,会使消费者产生联想,诱发各种情感,使购买心理发生变化。因此动态的将包装设计与消费心理研究结合起来就显得越来越重要。
物质极大丰富的现代社会,给作为营销对象的消费者带来了更多的选择空间,消费者想通过购买行为来表现自身的地位、生活情趣、价值观和修养等个人品质,以显示自己的与众不同。正如美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说:“我们现在正从过去大众化的消费时代进入个性化消费时代,现在的消费者可以大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同的服务。”消费主体的个性化、多元化决定着消费客体——商品也要在精准品牌营销模式中,根据不同年龄、不同性别、不同职业等消费需求,在产品包装设计中依据其功能、内容、形式、造型和色彩等方面的不同,为广大消费者的个性化消费提供多种可能。同时消费者在购买商品时的多层次的心理需求,如求实心理、求新心理、求美心理、求趣心理,求异心理,也决定了产品的包装设计要从多角度进行,以迎合消费者的心理需求。只有这样才能更准确地摸索出包装设计与消费心理活动的规律.从而提高包装设计在企业品牌营销中的推动效应,使企业和商家在激烈的市场竞争中贏得优势,得到发展。
二、包装与品牌形象的塑造
著名营销学者菲利浦·科特勒这样定义品牌形象:“它是一个名字、称谓、符号或者设计,或是上述的总和,其目的就是要使自己的产品有别于其他竞争者,在此,名字、称谓、符号或设计等,都要在产品的包装上得以展示”。由此可见,现代意义的品牌价值塑造已经使包装成为其不可分割的一部分。当消费者在审视某个商品时,立即会触发对其品牌形象的联想,消费者会出于对品牌的崇拜、或对品牌的信赖、或对品牌的特殊心理需要而产生购买行为。因此,产品的包装对于企业塑造良好的品牌形象,提高品牌的认知度和市场占有率具有重要意义。
包装往往是品牌文化的最终诠释者,包装设计则通过运用人的视觉思维规律,加速了信息视觉化和视觉形象化的进程,使产品的包装成为更具视觉冲击力的一种广告形式。在整个品牌行销体系中,包装将直接面对的是消费者,它的直观性,使其具有特殊的产品介绍功能,而这些介绍,又主要是通过它的悦目的外表来与消费者进行人文诉求的沟通。这时的企业品牌形象价值,往往是通过包装所呈现出来的名称、图案、材料及外观色彩等元素的巧妙组合,使企业的文化特色融入包装设计之中,从而赋予产品独特的文化内涵,使产品拥有某种文化附加值,进而塑造品牌形象,强化消费者对其的认知。正如美国著名的品牌管理专家大卫·艾克所说:“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法,它们都在努力地通过情感交流带动它们的消费者,所以他们取得了胜利。”例如全球最大且具有11 0年历史的饮料公司一—可口可乐公司,旗下产品就有可口可乐、芬达、雪碧、酷儿等品牌,它们通过各自包装设计中鲜明的色彩和经典的图形,丰富了企业的品牌价值,为可口可乐产品营销的成功创造了条件。在北京2008年奥运会期间,可口可乐更是推出系列纪念包装——七款印有奥运城市地标性建筑的“可口可乐奥运城市纪念包装”。
可见,当品牌消费进入到个性化的消费时代时,消费者购买这些同质化越来越严重的商品已经不再是单纯为了满足物质需求,而是更加看重其品牌所蕴含的个性满足和精神愉悦功能。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地获取与众不同的服务。包装作为一种品牌的外在表现的载体,它所产生的品牌个性内涵的差异以及由此而表现出来的“品牌特征”,已经成为满足消费者个性化需求的主导因素。品牌行销所具有的三个层次(基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性)在为迎合消费文化、占有市场、实现促销等行销理念的影响下,也在产品包装上得到再次诠释,通过产品包装这个有效的信息载体充分地表现了企业品牌行销理念。
三、包装与细分化的终端广告体验
随着商品经济的迅猛发展商业领域的竞争日渐激烈,产品包装设计中广告元素的体现已经成为企业品牌营销中广告传播策略的重要手段。在包装设计中,品牌图形、色彩、品牌形象、产品容器形态及展示性功能应用等个性元素的运用,强化了产品的差异性,树立了独特的品牌形象。同时,面对大型超市、卖场模式成为零售终端市场的主流趋势,产品包装在货架的展示也自然成为增强产品终端广告体验的重要途径,企业品牌形象通过产品包装得到了很好诠释和延伸。
伯德·施密特在《体验式营销》中指出,“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者,创造出的值得消费者回忆的活动。体验作为一种有价值的经济商品,增强了企业品牌的附加值。”同时他也提出了五种不同的体验形式,称之为战略体验模块,由此来形成体验式营销的架构,即体验营销是站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式,并认为消费者消费时是感性与理性兼具的。但在娱乐经济中,企业和营销者对消费者的“感性”则更为重视。包装作为广告面对终端消费者的载体,需要将终端消费者的体验和商品的陈列特性设计上去,通过包装增强消费者对企业品牌的的感性认识,促成消费和销售。新颖的包装设计会使产品更加引人注目,并赋予产品特殊性,增强消费者对包装内产品的视觉体验,同时人们往往也会由此来判别产品的优劣和树立对品牌内涵的认同。比如采用类似包装策略的纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏,虽然其包装设计中图案、卡通形象、标志等视觉元素相同,但却采用了橙、绿、紫三种不同的主题色彩分别代表橙子、哈密瓜、草莓三种不同的香型,并且还用了透明管的小包装设计,产品投入市场后其包装体现出来的艳丽色彩、可爱卡通形象很受儿童喜爱。由此可见,在消费终端采用系列化的产品包装,加强了包装自身作为广告载体展示产品的特性,也强化了受众对企业品牌的直观印象。
结语
随着商品经济的发展,产品的同质化、消费的多元化、企业竞争的白热化的趋势也越来越加剧,产品包装设计应该更加市场化、精准化、合理化、系列化,企业在包装设计中也应该不断增强市场营销和品牌建立及维护意识,让包装这个终端广告载体成为企业品牌行销中最有力、最有效的营销武器。
参考文献
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[6]唐纳德·帕伦特著.王俭译.广告战略:营销传播策划指南(第二版)[M].北京:中信出版社, 2004
企业品牌广告传播 篇2
2. 立聪堂听障人士的“天堂”。
3. 立聪堂为大众着想，好产品才有好市场。
4. 立聪堂我一世的天堂立聪堂飞翔的天堂。
5. 立聪堂以患者第一，科技为光荣，开启无声世界，弱声与无声，配耳机从此精彩世界声声入耳门。
6. 立聪堂有声世界立等可取。
7. 立聪堂振聋发聩。助听器醒耳复聪。
8. 立聪堂助你(耳)无声变有声。
9. 立聪堂助听器让我重享有声世界。
广告反感时代的品牌传播 篇3
很少人去看广告，大多数人无论是思想上、行动上，都在屏蔽广告。而广告界的大师们还在那里吼“创意、创意”。其实，甭管你说的是火星撞地球，还是天外在飞仙，大伙儿已经麻木了——不吹牛还叫广告？大师们尤其不愿意面对的现实就是：你只要表现得像广告，人们就把你“咔”掉：
1、报纸。只要排版形式跟报纸新闻不一样的——比方说，整版大面积的色彩堆积，字体跟新闻不一等——大伙就知道“这是广告”，于是整版整版的广告被一翻而过。
2、电视。“下面插播广告时间”——电视台这类信息一露头，该上厕所的就上厕所，该换台的就换台。你不要告诉我，你还不知道什么时候是广告时间。
3、桌面右下角。刚弹出一个框，马上被消费者弹指神功所关闭——情非得已，纯属秒杀。因为“它”提醒大家：请注意，这是广告。
4、在网页上，无论你是对话框，还是弹出框，下场一样——被消费者忽略。网页顶上的广告最费时间，害得消费者打开网页变得N慢，幸好是这样，让大家能直接从喜欢的新闻标题直接看下去。
广告越来越讨人厌，而第三方的舆论都被大的公司或势力所掌控——值得大众相信的媒体还有哪些？一个媒体如果不值得信任，以它做载体的广告更是不值一提。像城市牛皮癣、鬼鬼祟祟的传单，这是最明显的不值得信任媒体。
如何让品牌打动人心？
鉴于现下营销飞速的变革，新的营销手法不断推陈出新，这里介绍的都是现成营销中的一些机会。
1、持续的营销战略
重要的不是促销力度大小，而是在于这营销的手段是否为战略。
无论是事件营销、植入、广告、促销、赞助抑或公关，企业都需要把其放到品牌的战略层面。如果不放到战略层面，很容易“打一枪，换一个地方”。此种营销手段行不通时，就找下一个突破口，永远停留在无休止的“见招拆招”的战术节奏当中。
这次的营销，必须是建立在上一次营销的基础之上。只有不断的升华，上升为战略层面，你才能制造出有效的新闻和品牌的口碑，才能让消费者持续关注，才能让他们购买你的产品。
这样的好处就是，可以构筑成一个消费的趋势，使品牌展示在大众面前的是一浪更比一浪高，而不是“轰炸式”的晴天霹雳，雷声惊人但就是不肯下雨。
2、师出必须有名
得利用一个很好的“借口”。像统一石化在伊拉克战争期间的快速反应，就极大的提升了统一石化的美誉度，在战争爆发后，第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。而让企业大伤脑筋的是，像“拉登之死”这种轰炸性的新闻，并不能被有效利用。
3、潮流领导
另一个需注意的是，营销手段不是一个单独就能执行的概念，还得注意与其息息相关的传播手段——企业不但需要制造事件，还得去进行有效传播。比如，潮流领导。
首先，你需要挑选能制造舆论的人，或者是能迅速把舆论扩散给大众的人。
哪些人具有这些方面的特征呢？你想成为的那种人（球星、成功人士），电视主持人，夜店里的潮人，看起来比你光鲜的白领，朋友很多的人，能让你迅速融入他朋友圈的人……
其次，让他们将品牌引入市场。
如何做呢？让他们在公共场合里吃、穿、用企业的品牌。但是得记住一条，不要去使用独断的广告来表现。现在的年轻人都反感“被教育”。
在比赛和派对里，这样的传播尤其有效：当把你放到这些情境里时，你会不由自主的跟他人趋同。
当然，饱受风湿病折磨的老奶奶会不一样。她会呆在家里，看着那些“有人证”的医疗购物广告，然后按屏幕下方的电话打过去而购买——随着教育水平的日渐提高和媒体的日益增多，这种情形将会越来越少。
4、病毒传播
消费者的口碑传播是最可信，也是最具有爆发力的，这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测，不可控制，时间也不能随你确定。最倒霉的是：任何品牌的缺点，传播起来都会比优点还快，一般是十倍于后者。
而怎样让消费者自发的去传播？这是个难点——很多东西，消费者并不是很感兴趣，不值得他去浪费时间。
这里列举一个会自发传播的路径：当某人非常喜欢这个品牌，而且他想交到对此品牌同样敢兴趣的人时，就会自主的传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。
5、媒体投放
这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告。
当下，很多电视节目都在争收视率。不错，开着电视的时候，人们是会看电视。但是，人们脑子中想的是什么？
小范是独身主义者，但非常喜欢看非诚勿扰，不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是：他们是聊天的多，还是想看电视的多？此时打广告会给他们留下什么样的印象？
需要指出的是，你不但需要找到使观众感兴趣的事，还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合，每类观众看的节目是不同的，按照峰期购买广告媒体的时代已经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告，盛行的观点是：要么是开始播放节目的最后一个广告，要么是放完节目的最前一个广告。
6、品牌唤醒
那么，品牌在其中需要干些什么呢？
品牌，需要唤醒消费者心底的一个已有观念，使品牌与这个观念相连即可。当然消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是，遇有与观念相似的情境时，这个品牌又会被唤醒。
“送礼就送脑白金”就是很好的运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里，每当他想到“送礼”时，这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。
提到脑白金，就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因，不仅是狂轰滥炸的广告效应，还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时，报纸还是主力媒体，上面的软文可以令人信服。而对于黄金酒来说，“送长辈，黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食，六味补品”，或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文，都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好的利用引爆点，而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育，收效甚微。
7、善加区隔
品牌光唤醒还不够，你还需要区隔。哪怕你是在植入。
《疯狂的石头》里，甩长头发的民工抖了抖自己的衣服，说了句“牌子，班尼路”。这句话，会让你的企业永不超生。而企业，估计现在还没回过味来：为什么我们的产品卖不掉？
消费者定义品牌，而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境，主动摈弃非主流消费群。
来自BBS的消息：“自南非世界杯后，一组‘国足出征，全队LV装备’的图片被疯传……近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是，“LV法国总部今日致电中国区代理，要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。”
同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征，这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”“败家子”种种不利的消费者定义所代替。
七岁儿子看妈妈洗衣服很累，就说：“妈妈，买电视上的那种洗衣粉吧，直接一泡，拎出来就干净了。你再也不用那么累了。”
妈妈：“傻孩子，那是广告。”
广告，已经被大众所区隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆辙了。
（中国营销传播网）
企业品牌广告传播 篇4
公益广告是指不以营利为直接目的, 采用艺术性的表现手法, 向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动, 以促使其态度和行为上的改变。我国自从1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》公益广告之后, 公益广告在政府和企业的推动下不断发展。从2013年起, 国家对电视、广播、报纸、户外公益广告的播出占比有了新的规定和要求, 并多次举办国家级、省级、市级公益广告大赛, 很好地提升了公益广告的创意水平和影响力。如中央电视台于2013年春节期间播出的大型公益广告《回家》系列作品, 引起了广大受众的关注和讨论, 取得了良好的社会影响, 使中央电视台品牌形象更加深入人心, 进一步提升了中央电视台的媒体影响力, 提升了其品牌的美誉度和忠诚度, 有效地积累了品牌资产。
在市场竞争日益激烈的今天, 越来越多的企业开始重视运用公益广告塑造企业的品牌形象, 将公益广告纳入到企业的营销传播计划中, 体现企业社会责任感的同时, 取得了良好的营销效果, 实现了多赢的局面。然而还有一些企业缺少对于公益广告传播的认识, 认为公益广告就是白花钱, 无法对品牌建设起到良好的作用, 丧失了许多良好的提升品牌知名度及影响力的机会, 极大地制约了品牌建设及发展速度。
二公益广告是企业品牌建设与传播的利器
在社会营销大行其道的今天, 运用公益广告提升企业的形象, 向社会各界展示企业的社会责任感、使命感, 很好地弥补了商业广告信任度日渐降低的不足, 帮助企业更好地实现了营销目标, 为品牌建设尽一分力量。在消费者对于商业信息过强的硬性广告越来越敏感, 抵触心理日益增强的今天, 企业应该思考运用公益广告来拉近品牌与消费者之间的距离、与消费者进行有效互动和交流的新方法。
公益广告对于一个品牌的推广来说, 不能像商业促销广告那样起到立竿见影的提升销售的效果。但是值得企业经营者注意和思考的问题是, 一则优秀的公益广告仿佛是一盏指路明灯, 它可以净化人们的心灵, 提升社会的精神文明建设水平。每一盏灯也许灯光微弱, 不够明亮, 然而只要每一个企业都为社会及公众点燃一盏灯, 就可以照亮社会中更多黑暗的角落。企业在支持公益广告建设的同时, 自身品牌形象也会随之得到显著的提升。
三运用公益广告进行品牌塑造的策略及方法
1. 融公益信息于产品设计之中
国际知名品牌在各大具有影响力的媒体投放宣传产品特点及品牌特色的硬性广告的同时, 也积极寻找与消费者新的沟通方式。许多品牌甚至将公益信息融入产品设计之中, 以此体现企业的社会责任感以及回馈社会、消费者的信念及决心。
如古驰品牌推出的环保手袋, 由手工挑选的巴西原产天然小牛皮制成, 制作流程避免对亚马孙热带雨林的砍伐, 每款产品都配搭刻有“古驰支持绿毯挑战计划”特别身份标牌。
又如华伦天奴等知名品牌的再生化纤制成的高级定制礼服、人造皮革的皮鞋、人造皮草等, 均体现出这些品牌关注环保事业、体现品牌社会责任感的企业理念。
更值得一提的是, 依云矿泉水在整个生产环节所做的一系列环保措施, 减少生产过程中水和能源的消耗, 废物100%送到回收中心处理, 选择更清洁的运输方式, 100%收回瓶身, 实现减少40%碳排放的目标。并且及时通过新闻及杂志、官网将品牌的公益活动进行及时的报道和传播, 有效地提升了品牌的美誉度和忠诚度, 取得了良好的传播效果。
2. 识别性强的整体公益广告传播策略
在众多商业信息过于浓厚的硬性广告充斥着消费者的视线和头脑时, 有些企业另辟蹊径, 运用公益广告进行产品宣传及品牌形象塑造, 取得了意想不到的良好效果。
全球著名品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌。贝纳通成立于1965年, 最初以生产手工编织套衫为主, 后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。到20世纪末, 贝纳通借助独具特色的营销策略以及品牌传播推广方案, 在全球80多个国家拥有6000多间零售店。高技术的生产工艺, 创造性的设计及优异的市场营销使贝纳通公司成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。贝纳通服装试图超越社会等级及国别而反映一种生活的哲理, 一次名为“奥里维奥托斯卡尼”广告运动“全色彩的贝纳通” (1983年) 反映出这一生活哲理。贝纳通别出心裁的公益广告备受瞩目, 广告内容涉及恐怖主义、种族主义、反战、预防艾滋病等, 尽管在公益广告中没有提及贝纳通服装具体的卖点及信息, 但却使消费者牢牢地记住了贝纳通这一品牌名称, 具有强烈社会责任感的贝纳通品牌形象已深入人心, 取得了良好的品牌建设效果, 贝纳通没有采用硬性广告的方式, 却同样帮助企业达到了营销目标。
3. 各具特色的公益广告传播主题活动
相对于单个公益广告而言, 具有鲜明特色的公益广告传播主题活动更容易引起消费者的注意力及关注, 多个品牌共同参与活动可以形成强有力的合力, 极大地提升传播效果, 形成多赢的局面。
如2012年闻名世界的“绿剪刀”活动, 创始人Livia Firth把时尚、电影和环保完美结合起来做出一个独具特色的公益主题活动, 他邀请了8位伦敦设计师, 选择了8部标志性的英国电影, 请他们分别选择一部电影作为创作灵感进行环保时装创作。此项活动取得了良好的宣传效果, 成为2012年伦敦时装周开幕之夜的跨界盛事。参与其中的多个品牌均取得了有效的知名度与美誉度的提升, 很好地帮助企业实现了营销目标。
4. 参与公益广告创意大赛
近几年, 中国的一些知名企业也积极参与到公益广告创意大赛中, 作为赞助企业提出策略供参赛者进行创意, 在有效地将品牌信息传播给目标受众的同时, 获得了良好的社会影响。如旺旺集团多次参与金犊奖公益广告部分的征稿, 不限制公益广告创意的主题和方法, 仅要求在公益广告作品中体现出企业的品牌名称及标识。通过大赛他们已经征集了很多优秀的公益广告创意作品, 为企业运用公益广告进行品牌形象传播提供了有力支持。
5. 积累品牌美誉度的具体公益广告创意
一些企业缺少对运用公益广告提升品牌形象的整体广告策划, 但却运用公益广告配合传播企业产品及品牌的硬性广告, 通过一则则具体可感的公益广告作品, 运用生动有趣的公益广告创意与消费者进行深入的互动及交流, 使消费者内心深处产生共鸣, 在一点一滴中逐渐积累品牌的知名度和美誉度, 从而起到了良好的传播效果。
综上所述, 公益广告对企业的品牌建设及传播有着不容忽视的作用, 应该引起企业的重视。如何运用公益广告体现企业的社会责任感, 将企业的商业信息与公益信息进行完美的对接, 在引起消费者关注的同时, 运用消费者喜爱的传播方式与之进行沟通, 更好地进行品牌及产品信息的有效传播, 这是企业在营销推广及品牌建设中需要重点关注和解决的问题。
摘要：在商品同质化越来越高、市场竞争越来越激烈的今天, 企业若想成功地塑造被消费者认可并接受的品牌形象, 必须在有效传播产品具有竞争力的卖点及品牌独有的特色及风格的同时, 体现企业的社会责任感, 与消费者进行深入的互动和沟通, 使消费者在内心深处产生震动及共鸣。公益广告作为近两年发展迅速的广告形式, 有利于帮助企业建设及传播品牌形象, 用这种弱化商业信息传播的形式, 以软性广告的方式更好地与消费者进行沟通, 能更加有效地提升企业品牌的知名度及美誉度, 达到良好的品牌建设及传播效果。
关键词：公益广告,品牌建设,品牌传播,知名度,美誉度
参考文献
[1]崔晓红.体验式公益广告的可行性研究[D].内蒙古师范大学, 2010
[2]李振寰.新世纪以来我国公益广告的传播学思考[D].南京理工大学, 2010
企业品牌广告传播 篇5
常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产项目有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。
任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中体现出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢？答案是否定的！
很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。
按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的效果和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢？
其实，我们认真分析就可以看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。
那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢？这来源于项目的品牌定位，也就是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立了。而传播口号的设计确定也就可以根据这一核心展开，问题就会变得明确而容易了。象东润枫景的“发现居住的真义”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、涧桥·泊屋馆的“高尔夫门第生活”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。确立了核心诉求（就是核心卖点），项目的其他所谓的“卖点”（其实是技术支持点）就可以围绕核心卖点，分别从户型、配套、园林等各个角度进行有机的展开。虽然所谓的卖点很多，但是一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。
由此看，地产项目的广告传播，与日用消费品的有什么区别呢？从根本上讲是没有区别的，也不应该有区别。品牌传播的规律是一样的，那么地产又有什么好特殊的呢？所谓特殊，是我们自己没有把问题搞明白罢了。著此小文，是本人多年来从事日用品的品牌行销传播和地产项目传播推广的一些心得，目的是想与同道一起探讨地产项目的广告到底应该如何去做。欢迎各路高手共同切磋。
谈房地产的品牌行销传播策略（重量级文章）
谈房地产的品牌行销传播策略
目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。
一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。
但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单，房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。
另有一种观点，认为房地产是一种特殊的商品，不适合采用于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结束了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是多余和浪费。
这种观点，实际上是对品牌行销的一种片面的理解。
因此，我们看到很多房地产项目在传播过程中，常常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通„„这都是不重视品牌行销策略的结果。那么，品牌行销的内涵到底是什么呢？房地产项目行销是否适合于品牌行销传播？品牌行销传播在地产行销中应该如何运用？ 要搞清楚这些问题，首先需要搞清楚——
做品牌与做产品的不同
1、品牌与产品的本质区别
产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说，产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。
关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这一定义强调了两个基本点：
一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合；
二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。
2、做品牌和做产品产生的不同效果 在北京的地产项目中，最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为“SOHO现代城”是以概念炒做赢得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了个性鲜明的项目品牌，不仅有效规避了产品的不足，且在销售上也取得了极大的成功，形成了独有的“SOHO现代城”现象。如果说仅仅是概念吵做和作秀，那么，还有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO现代城”的成功呢？所以，与其说“SOHO现代城”是炒做的成功，不如说品牌策略运用的成功。
其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义—优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。
也有相反的例子，北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计，在上市阶段提出了“美学建筑”的说法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越，深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益，而是又进一步提出了所谓的“T—建筑”的概念，在背离消费需求的道路上越走越远，去强调建筑的恒久不过时，使品牌形象不仅不是越加丰满、立体，反而越发单薄。对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用，我们可以看到，挖掘项目所代表的“生活方式”，并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通，已成为普遍采用的手法。因为，没有任何一种产品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳，社会阶层的标杆，更是审美品位的空间体现。地产项目的行销及传播，应该穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，这就是做品牌和做产品的本质区别。地产项目的行销与传播中，是否成功运用品牌策略，其效果是截然不同的。既然如此，那么我们应该如何理解——
品牌策略在地产行销传播中的作用
1、传播核心利益，有效整合项目的卖点
很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略，能准确地提炼项目品牌的核心利益，并有效地整合各个卖点。
品牌策略的真正高明之处，就是在于超越产品的具体形式，将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就构成了核心利益的有力证据和支持点。
例如在城市CBD的中心，能够打动购房者的不可能是是田园和山水，但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间，来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感，也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益，所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等，都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别，而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。
2、展示生动的项目品牌个性，彰显项目魅力
品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观点。品牌是一个项目的生命系统，品牌在实践中表现出的独特的个性，会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫·奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中，不只要“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造，吸引特定人群。因为，品牌个性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而个性可以赢得热爱。
我们反思荣丰2008“非常男女”和“SOLO”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需要，其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。
今年初，在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区”，在这方面运做得也非常成功。一系列个性张扬的广告，再配合以“青鸟健身”落户社区等事件行销，将项目的品牌个性展现得十分突出，焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。
3、确立全沟通思想，有效整合传播渠道
品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等，远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略，可以对沟通渠道和工具进行水平整合，保证在行销传播过程中，围绕着一个核心利益展开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。
再者，房地产行销传播是一个高度动态的过程，一般分为注意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象，并逐步形成累积效应，就需要针对项目销售进行全程品牌沟通，让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个统一的核心有机地展开，这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。
地处亚北的嘉铭·桐城，以近200米的梧桐林形成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在项目销售前期，我们围绕核心利益，利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣传。
项目进入销售中期，我们改变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式，围绕品牌定位核心，针对社区交通不畅、配套不完善的问题，先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色彩的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭·桐城、策划桐城文化节、启动“三全服务”计划等一系列产品完善和行销举措，并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道，配和以一定量同主题的广告宣传，不仅完善了社区配套建设，也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传形成了有机的呼应，使项目的品牌形象走向丰满、立体，强化了消费者对项目品牌的理解和信心，有力地推动了大户型产品的销售。成功地实施了一次对传播渠道的纵向整合。
通过以上分析，我们得出的结论是：品牌策略，对于地产行销不是要不要用的问题，而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合策略，是地产项目行销传播的正确之路。那么——
如何正确地实施品牌策略
1、品牌策略应以产品为基础
前文谈到过，品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和。这其中，产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性彰显；反之，脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失，形成品牌形象与消费者认识的错位，阻碍项目的销售。座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位，其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境，都有力地支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和产品销售相得益彰。
反之，在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念，为此，还曾经在新闻媒体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而，过度的炒做并没有带来市场的认可，相反，倒导致了品牌形象认识上的错位。究其原因，首先，其地域环境就不支持这一定位。北京按地理分布历来就有南穷之说，而且项目又紧邻以脏乱著称的浙江村，与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭；其次，项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需要，造成项目的品牌定位与产品实际的严重脱离。其后，我们根据该项目拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点，为其重新调整了品牌策略，针对区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位，并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务计划等系列行销活动，使项目重新奠定了其市场地位。
2、确定品牌核心定位，建立核心价值
在产品同质化及风行克隆的今天，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品，房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容：核心 形体 附加值。这里所谓的“核心”，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。
东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程：“项目定位：纯然休闲的生活社区；对谁说：有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，与项目有关的居住文化；怎么说：有观点、有品位，并且简洁、有一定的想象空间。” 准确地确定了核心定位，就锁定了项目的基本目标消费群，也就确定了项目行销及传播的基本战略，为项目成功的开展市场营销提供了基本保障；而模糊甚至错误的核心定位，将会将项目的营消带入歧途。
前文提到的“SOHO现代城”，就是以其精准的核心定位，辅以有效的传播赢得市场地位的。在万柳地区不大的区域里，各种风格的项目林立，其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。但是，从万泉新新家园的“CEO的官邸”、到碧水云天·颐园的“河岸建筑”、再到锋尚的高科技生活的“告别空调暖气时代”、还有新中环的“筒中筒”的商住概念，不同的项目品牌，不同的核心定位，都为自己赢得了不同消费需求需求、不同生活价值取向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做，也是一个生动的例子。2002年风云京城楼市的荣丰2008“非常男女”，在项目推广之初，是以大型运动社区的形象推向市场的，产品以大户型为主，但是并不成功。后根据市场需求，及时调整了定位和产品，以“独立、自由”为主线针对都市新白领推出“非常男女”精装小户型，在2002年京城楼市出尽风头，并带动了一股小户型的热潮。
从像现代城等诸多成功项目的运做，从非常男女“改邪归正”的经历，我们可以看出，精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用。
3、持之以恒的品牌传播管理
地产项目，虽然属于短期品牌，但是同样需要持久、有序的品牌传播管理，这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等，其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。
很多项目常常出现前后形象不一致、不同的传播通路传达不同的声音的情况，不仅没有有效提高宣传投入的效率，造成了费用上的浪费，还常常会模糊了品牌的形象，无法形成累积性的传播效应。
有的项目在促销广告中单纯地求新求奇，忽视了品牌形象；有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动，如一个形象很平实的项目搞人体彩绘秀，还有倡导“T—建筑”的项目大搞“房模大赛”，这除了只能抓抓眼球外，对品牌形象的累积没有任何正面作用。还有的项目常常更换代理商，改变项目形象包装，追求短期效果，从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害。如北京东四的一个项目先是主打居住，后又改做商住，现在又改回居住，反反复复，最终造成项目形象的混乱，也阻碍了产品销售。这种种行为，都是缺乏持久、有序的品牌传播管理的表现。
在这方面，北京的东润枫景可以说是比较成功的案例，一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告，从品牌概念传达到产品细节的铺陈，再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动，为东润枫景在京城地产市场构成了一道鲜明、靓丽的风景线。广州的祈福新村自1991年开发至今，已十余年，虽然根据主打市场的变化、产品的变化，品牌定位也处在动态调整过程中，但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性，成为名副其实的“中国第一村”，堪称经典。
以上，就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解。在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略，将使地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道，发挥品牌整合的力量，改变片面地追求新奇的创意、作秀的状况。房地产的行销与传播，犹如一场长跑比赛，所以，耐力要比爆发力更重要。
核心只在一点-----消费者研究！
消费者的需求决定营销案，消费者的生活状态决定广告诉求，有了以上两方面的精深探讨，您所提到的几个感受也就应运而生了！！关键的问题是怎样去做？？
首先谢谢大家的参与！对各位的观点，我不评价，更不褒贬，因为我在这里只想表述自己的观点和体会。至于业务探讨，我欢迎！
所以在这里答复wmyqy18（wmyqy18：兄台，请问房地产项目的项目定位和项目概念设计如何操作呢？谢谢！）：
关于地产项目的定位方法，我的体会是，首先设计好一个“倒三角”的逻辑关系图：左为竞争品牌，右为消费者需求，下为本品牌；然后从三个角度去寻找交叉点，三向相交的交叉点就是确定定位的“核”。
左边的竞争品牌分析是为了为项目寻找区隔，分析的重点是竞争品牌的产品特征、项目的形象主张、项目的个性特征等；
右边的消费者分析是为了确定目标消费者对项目的核心需求，以寻求消费需求与项目之间的对应点，分析的重点是消费者的消费形态和心理，以及价值取向等；
下面本品牌的分析主要分析的重点是项目的基本特征，就是我们常爱称做的“卖点”（其实在这个时候这些还没有被提炼成利益点，所以还是基于产品的特征而不是卖点）。做完这三项分析，就可以从三个方向做交叉分析，三个方向的多条线最终形成的交叉点，就是我们为项目品牌定位的基础。
由此，可以推演出项目品牌的核心利益（可分为物质和情感方面的，确定说什么，串联卖点）；品牌的个性（这是确定本品牌传播的风格和调性，确定怎么说）。其实定位思考的关键不是决定“我是什么”（这只是基于项目提供的支持点），而是“我要到哪里去——就是我应该是什么”，也就是要在消费者心里的形象。
然后，据此，就可以提炼项目品牌与消费者沟通的要点（就是品牌核心创意）、传播口号、规划行销及公关活动的方向和规范了。一个基本的定位过程就完成了。这是我的一点心得，不是空理论，而是一个操作工具。
至于你说的项目的概念设计，我以为，项目的品牌形象确定了，所谓项目的概念也就确定了，它们说的是一回事。因为其实不单纯存在“概念”的这一说法，这也就是为什么脱离开品牌定位空洞的概念炒做并不能取得长久的成功的道理。
说的如有不妥之处，欢迎斧正！
粗谈关于别墅的消费心理
楼下，你提的问题太大，不同的项目，有不同的群体，不好一概而论。
不过，别墅项目的购买者基本上是经济基础比较雄厚的（可能不是拿固定收入）所谓成功人士。
而且追求的已经是超越基本物质层面的生活质量和精神享受。当然也不排除有土财主以此来彰显
身份的。而且更多是用来当作第二或第三居所的，或者是在不同城市间游走，只是在这里设立一
个修养生活的居所。
所以，选择别墅的客户，对环境和其所形成的风格化和生活质量的要求很高。这里面包含大环境
和小环境之说：大环境是指项目所处的大的地理环境，如位置、山水、园林等，即为什么别墅都
要强调所谓上风上水之地的道理；小环境是指项目本身，乃至每一栋别墅的设计风格和内环境是
否与大环境有机的融合。
还有，就是在物业服务方面比较讲究，这也是别墅这种产品的特性决定的。
至于其他如交通等因素，不是客户选择时所看重的。
再者，别墅项目根据使用功能和需求的不同，也要考虑到不同的消费心理。例如用于长期居住的
和旅游性居住的项目的消费群体和心理需求也是不同的。这要具体问题具体分析了。
平面广告设计中服装品牌的传播 篇6
关键词：平面广告设计 服装品牌 文化价值 经济效益
随着社会经济的快速发展，人们的生活质量不断得到改善，人们更加注重对精神文明的追求，对于平面广告设计中的审美标准要求挺高。服装品牌的广告设计必须要和品牌理念相吻合，不仅要在平面广告中体现品牌明显性的标志，还要注重广告设计中的色彩调整工作，广告平面设计中的背景色彩具有特殊性，能较好地反映出服装品牌的竞争优势。随着人们审美水平的不断提高，服装品牌的传播更加富于文化价值，以全球化和时尚潮流的眼光，重新树立服装品牌的全新面貌，以新颖的广告设计和图片吸引大众，清晰地传达广告设计风格和品牌理念，起到良好的促销效果，可以为服装企业创造更多的利润。
一、简单了解服装品牌的相关知识
（一）服装品牌的主要构成因素
我们要了解关于平面设计中服装品牌的传播知识，必须要先来了解一下服装品牌的主要组成因素。众所周知，服装品牌主要有品牌标志、品牌识别符号、品牌价值的体验、品牌的忠诚程度和品牌文化等因素構成。我们主要从以下几点进行详细介绍：
第一，品牌标志是社会大众区分不同服装品牌的主要标志。不同的品牌标志反映出不同服装品牌传播思想和品牌理念，代表独特的企业品牌风格，在企业的广告媒体和营销活动中反复使用品牌标志，直接推动服装品牌理念的传播。成功的品牌标志是服装企业重要的无形资产，在引导消费者行为方面起着重要的作用，因此，服装企业加强自身的品牌标志设计具有重要意义；
第二，品牌识别符号是服装品牌广告设计通过不同传播媒介保持的一种独特的品牌识别符号。服装品牌的识别符号是以满足消费者的需要为导向，能够较好的反映出不同服装的品牌理念和风格特色，充分满足不同年龄和不同性别的人群的消费需要，更好的帮助消费者解决服装问题，同时也能增强企业的市场竞争力，在激励的市场竞争中处于优势地位；
第三，品牌价值的体验是顾客检验服装产品质量的重要手段。消费者对某种服装品牌的青睐一方面取决于产品的内在质量和特性功能，另一方面和企业的非产品因素有关，如产品品牌所代表的文化价值和企业形象。我们通过消费者使用的服装品牌可以映射出消费者的生活水平、人生消费价值观，对某种品牌形成一定的价值观念，达到体现服装品牌的良好效果。因此，服装品牌的设计人员不仅要满足产品品牌的宣传需要和消费者基本审美需要，还要满足人们对产品在价值层面的文化需要，只有这样才能提高消费者的品牌意识，提升消费者的价值观念；
第四，消费者对服装品牌的忠诚程度一定程度上体现了消费者对服装品牌的偏爱倾向。我们主要通过消费者对品牌质量的信任和依赖性大小来衡量消费者对服装品牌的忠诚度。一般情况下，消费者对某种服装品牌的忠诚度越高，重复购买该品牌的次数也就越多，消费者转向其他服装品牌的可能性就越小。因此，我们只有不断加强品牌质量和服务水平的优化，才能更好的提高消费者对该品牌的忠诚程度；
第五，不同服装品牌的竞争重心是服装品牌文化的竞争。品牌文化是在服装品牌的设计过程中逐渐形成的，是设计者、生厂商和消费者某种利益上的共同认知，是凝结在服装品牌的文化积累。服装品牌传播不仅是一种文化内涵的传播，我们可以通过服装品牌文化来更好的表现企业独特的形象，传递品牌文化内涵，吸引更多的消费者。
（二）服装品牌传播的重要作用
服装品牌的传播主要是指消费者通过对服装品牌质量的体验和信任，从而优化品牌结构，在市场竞争中树立良好的品牌形象，为企业带来更多的经济利益。我们主要是通过服装品牌的传播来达到以下三种效果：第一，通过宣传品牌的基本知识，让消费者了解服装品牌，提升消费品牌的知名度；第二，通过服装品牌识别标志体现服装品牌的特色，更好的引起消费者的关注，从而提高服装品牌在市场竞争中的竞争优势，培养消费者对服装品牌的情感归属感和依赖性；第三，通过服装品牌的广告传播，提升服装品牌的核心价值，让消费者切实体会到品牌的质量和服务保证，从而提高消费者对服装品牌的依赖性和信任程度，增加企业的销售量，为企业带来更多的经济效益。
二、平面广告设计中服装品牌传播出现的问题
随着我国当前经济的快速发展，我国的服装行业竞争也日益激烈，但是服装行业的发展水平远远落后于发达国家。我国很多服装企业对于品牌风格和品牌设计不重视，很多品牌的宣传主要依靠平面广告设计，但是由于服装企业品牌宣传体系还不完善，仍然存在很多问题。我们主要从以下几个方面来详细介绍平面广告设计中服装品牌传播出现的问题：
西藏商品品牌的广告传播 篇7
近几年, 在传播业界, 藏族文化元素开始被日益关注, 西藏独特的文化元素和地域特征在广告作品中日渐增多。特别是西藏地区的商品广告, 无不体现着对藏民族文化元素的汲取和融合, 使得西藏的商品品牌形象广告成为一道独特的风景。
第一, 藏民族文化元素在广告中的主要形式。
宗教元素:佛教文化是藏民族文化的主要内容, 寺庙、喇嘛、经幡、朝圣、佛经等, 这些藏传佛教的内容, 无不给人一种神秘、神圣的气息, 给人一种向往感。广告中藏传佛教元素的运用, 增加了产品的神圣感和高贵感, 提升了产品的品牌形象和吸引力。
音乐元素:藏族音乐声音幽邃厚重、意境优美、轻松悦耳, 广告中以一首藏音乐作为背景, 充满了异域悠扬、豪放的感觉, 让受众看广告的过程犹如一种享受。
舞蹈元素:经常与音乐一起出现的, 当然是藏民族的舞蹈元素。藏族舞代表着大气、喜庆、活力, 适于表现广告中热闹的场面等。藏族舞蹈的大气、健康、活泼, 给人一种积极向上的印象, 足以在短时间内给受众以视觉冲击和灵魂上的震撼, 增强广告效果。
服饰元素:在中国文化里, 民族服装是一道独特的风景, 而藏民族服装就是其中的佼佼者。藏民族的服饰风格独特, 样式丰富, 是藏族艺术审美的体现, 更是藏民族文化的高原之窗, 是藏民族的身份标识之一。在广告中运用藏民族服饰, 最具视觉冲击力, 其鲜艳的色彩、华丽的装饰和飘逸的长袖, 给受众以无限的遐想。
自然风光:西藏因其所处的地理位置而受世人瞩目, 世界屋脊的称号让人向往不已。巍峨的山川、美丽的草原、蓝天白云、灿烂的阳光、祥和的人文环境和相对封闭的地理环境, 给这片古老的圣地披上了神秘的面纱, 更给人以坚毅的意象。广告中采用这些元素, 使得广告商品具有和西藏自然风光一样的品质和形象, 使得受众把对自然风光的情感转移到对商品的情感上, 达到广告传播的目的。
除此之外, 这类广告传播中的藏民族文化元素还经常用到代表藏族特色的色彩、藏式建筑、饮食文化、节日民俗、书法医药和图腾标志等。这种独具特色的藏民族元素被融合进商品的广告传播过程中, 和商品并置在一起, 这样, 藏民族文化元素所具有的一切意义将会被受众“转移给另一个被并置的符号上, 即将一个人, 一种社会情境, 自然界的某个东西, 或者是一种感情, 转移到一个商品上”。
第二, 西藏商品广告传播中藏民族文化元素的主要表现手法。
简单元素叠加表现法。这种广告表现手法可能是西藏商品广告传播中最为常见的一种手法。它把广告商品放置于有藏文化元素构成的环境中, 以藏文化环境来彰显商品信息和特点。
相关元素结合表现法。这种表现手法, 是将那些和产品有某种直接或间接相关的藏民族文化元素运用到广告中, 通过这些相关的元素来彰显商品的品质和价值。
藏民族文化符号表征法。表征是“将对象的某些特征及其相互关系以另一种对应的形式予以表现”。它主要是作用于受众的心理, 以产生新的意义和价值。藏民族文化符号表征法, 就是运用与产品没有直接相关性的藏民族文化符号来表征产品的信息或者品牌的意义和形象, 该方法主要运用于传播品牌价值和塑造品牌形象的广告传播中。
综合表现法。即把以上的各种表现手法综合运用到某一广告或者系列广告中。随着整合营销时代的到来, 靠单一的方式传递产品信息已经不能满足商家对品牌塑造的要求。因而需要运用多种手法来全方位、多层次地传递产品信息和品牌形象, 使品牌形象深入消费者心中。
藏民族文化元素在广告传播中的优势
从符号、文化学角度来看, 广告中的藏民族文化元素作为一种符号, 是藏民族文化的整体意旨, 受众通过广告可以感受到他们向往的藏民族文化, 因而容易对广告产生兴趣和好感。任何文化都需要体现为一种符号并最终通过符号来表达, 藏民族的文化也不例外。这些符号包括服饰、居室、村寨城镇、工具、器皿等图像, 还包括种种民族化的礼节仪式、风尚习俗等图像, 也包括自然景物的图像和音乐等。这些符号是具体藏民族文化的简化和固化, 在一定的时期即代表着整个藏民族的文化乃至藏民族本身。人们就是靠对这些简化了的符号来认识一个民族及其文化的, 特别是对那些西藏地区的人们来说, 他们对西藏的认同也就是对符号的认同, 这些符号对他们有着巨大的影响力。
对于藏民族以外的受众来说, 任何有关藏民族文化的符号都是西藏的象征, 都是藏民族文化的整体意旨, 都是神秘而有吸引力的。在西藏商品的广告传播过程中, 恰当地运用藏民族文化元素, 可以引起受众的兴趣, 提高广告的注意率, 增强广告传播效果, 也可以增加消费者对产品和品牌的好感, 促使他们进行购买和形成对品牌的美好印象。
从审美的角度来看, 作为既有异域风情又有中华文化共性的藏民族文化, 对受众更具吸引力, 广告中采用藏民族文化, 更有利于增加受众的兴趣, 满足受众对广告作品美的需求。藏民族文化由于其所处的地理位置, 因而具有一定程度的封闭性, 使其具有独特的文化特征, 而随着西藏的日益发展, 其与外界的接触越来越方便和频繁, 藏民族文化越来越为受众所认知并产生浓厚的兴趣, 并满足着受众日益增长的精神需求和审美需要。这为其在广告中发挥作用提供了文化基础。
信息对受众传播得以成功主要取决于受众的个人“经验范围”与信息之间的“游离”或“契合”程度。对于高离合信息传播来说, 其新信息多, 能够引起受众的注意和兴趣, 使受众印象深刻、参与程度提高。在广告日益泛滥和创意枯竭的时代, 一个含有异域文化元素的广告, 由于其存在高离合的信息, 又有中华民族文化的共性, 因而能够引起受众的注意和兴趣, 自然成了广告创作过程中重视的元素, 特别是西藏的商品品牌的广告传播, 自然少不了藏民族文化的使用。
从消费趋势来看, 藏民族文化元素满足了人类回归自然的需要, 既受到商家的青睐, 也满足了消费者追求绿色消费的需要。被人们看做“人类最后一片净土”的西藏, 无论是其文化, 还是地理环境和物质环境, 都被看做是回归自然和绿色消费的代名词。在消费者眼里, 与西藏有关的任何商品, 似乎都带上了自然、健康和环保的意义, 藏文化元素也就成了“自然”的代名词。
在现代社会, 随着人们生活水平的提高, 广大消费者对自然环境的保护、自身的健康越来越重视。于是出现了一种期望回归自然的生活方式。他们都希望商家能够提供健康、环保的绿色食品。而在所有人心中, “自然”的东西就是健康的代名词, 于是, 商家为了迎合消费者的心理需要, 就在广告表现和诉求中大量突出其“自然”元素, 给自己的产品戴上“自然”的光环。而其中, 藏民族文化元素成了商家最先考虑的对象。如果广告中出现西藏的蓝天白云、绿水, 出现高山湖泊, 那必然是自然、和谐的象征, 因而产品也就有了这些元素所代表的性格。
藏民族的符号既是感性和形象的, 又充满了诱人的神秘色彩, 特别是从历史发展的角度看, 带给人一种原始生命的冲动和那来自远古的文化气息。这里的“原始”并不是落后和愚昧, 而是一个中性的词汇, 它给人一种较强的艺术感染力和审美感召力, 满足了当下人类回归自然、回归自我的愿望。
西藏商品品牌广告传播目前存在的问题及其对策
尽管随着西藏经济的日益发展, 西藏商品开始走向外部并形成了自己的品牌, 但在塑造自己的品牌形象时, 其广告传播策略还存在一些问题, 值得我们反思并加以改善。
第一, 西藏商品品牌广告传播目前存在的问题。
广告中的藏民族元素运用手法过于简单, 且存在雷同现象。虽然目前藏民族元素在广告中越来越多地被采用, 但总体来看, 其运用手法还是存在简单拼凑的现象。甚至有许多藏民族元素的运用与所要传达的产品信息和品牌形象关系不大甚至丝毫没有关系, 或者, 往往都是采用几乎相同的元素、相同的表现手法。商家进行广告传播的目的是为了使自己的产品和品牌区别于其他的竞争对手, 广告表现方式的雷同, 其结果可能是各个产品和品牌在消费者心目中具有同质化现象, 这违背了广告的初衷。
广告中的藏民族文化元素的选择性运用, 造成了人们对藏族文化认知的简单化, 也即刻板印象。藏民族文化是丰富多彩的, 代表藏民族文化的符号和元素也是数不胜数。但在广告传播中, 广告主往往选择的是那些少数的符号和元素, 例如雪山、牦牛、藏族服饰、哈达以及唱歌与跳舞。这些符号和元素代表着藏民族文化的某些方面, 但并不是藏文化的全部。广告中对藏民族文化元素的选择性运用, 再加上其在媒介上的大肆传播, 使得本来对西藏文化认知就有刻板印象的受众, 更加固化其原有的刻板印象, 这不利于我们对西藏文化的全面了解。
目前西藏商品品牌广告中藏民族文化元素的使用没有可持续性, 不利于该类广告的持久发展, 也不利于广告品牌的长远发展。特定藏民族元素在广告传播中重复使用, 将会对藏民族文化产生消解作用, 藏民族文化的神秘性和独特性反复地出现在媒体上, 并与商业搀和在一起, 长期下去, 民众将会产生审美疲劳, 藏民族文化的神秘性将被淡化。那么它们立身于高端市场将依靠什么, 我们仅仅依靠这些藏民族元素还能保持甚至增加品牌的文化价值吗?
第二, 西藏商品品牌广告传播存在问题的对策。
西藏商品走向市场, 要想在激烈的市场竞争中站得住脚, 其中广告传播的作用无可替代。需要我们认真对待西藏商品品牌的广告传播问题。
更新广告传播理论和传播观念, 提倡独创性的广告创意, 以更加丰富多彩的广告表现形式和手法融藏民族文化元素于广告传播活动中。随着受众广告素养和审美素养的提高, 他们不仅要求广告能够传递所需要的信息, 也要求广告更能带来审美享受。因此需要我们在运用藏民族文化元素时, 表现手法更具艺术性, 能够使得所采用的文化元素与产品信息恰当而艺术地融合在一起。
在运用藏民族文化元素进行广告传播时, 全方位地开发藏民族文化资源, 避免局限性, 既要使藏文化元素为广告所用, 又要通过广告传播彰显藏文化的丰富性。要对藏文化进行深入思考和研究, 找到其他可以和广告产品结合的藏民族文化元素, 毕竟广告的目的之一是为了传播差异, 其首先体现在表现形式的差异上。只有全面利用藏民族文化元素, 有关西藏商品的广告表现才能丰富多彩, 其创意水平才能全面提高, 其传播的品牌价值才有持久的影响力和竞争力。既要利用藏民族文化创作广告, 也要以广告的文化属性传播藏民族文化, 发扬光大藏民族文化。
商业广告在汲取藏民族文化养分的同时, 更要丰富和发展藏民族文化。文化不是一成不变的, 藏民族文化作为中华民族文化的一部分, 也是在与中华各民族的文化融合中发展起来的。今天, 这种融合发展是不会停滞的, 而且会随着西藏与外部世界的联系日益紧密而加快。广告业作为文化创意产业, 对文化的丰富和发展起着催化剂的作用, 我们不仅要利用藏民族文化作为我们创意的源泉, 而且要发挥广告的创意和传播功能, 创造藏民族文化新的表现形式和内涵, 使广告文化和藏民族文化交互融合, 相互促进。也只有藏民族文化的发展与时代同步, 西藏商品品牌的广告创作源泉才会活水不断。
整合多种藏文化元素, 注重文化体验, 进行整合营销传播, 全方位地传播和塑造西藏商品的高端品牌形象, 避免短视行为。由于西藏所处的地理位置和环境, 使得那里的产品成本相对较高, 最好的办法就是定位于高端市场。然而定位策略再好, 其广告营销传播策略还是存在缺陷的。毕竟, 高端品牌与藏民族元素没有必然联系, 当藏民族文化元素的神秘感消退后, 我们定位高端市场的依据是什么?一个高端品牌的生存, 最终要取决于品牌的真正内涵, 需要我们通过全方位的整合营销传播手段挖掘出来。
我们可以把藏民族文化作为整合营销传播的主线, 在广告传播过程中, 把藏民族文化元素融入消费过程, 营造藏文化“体验环境”, 形成“体验性消费”, 使消费者不仅观念上体会到产品或品牌的藏民族文化特色, 更在消费过程中亲身感受到藏民族文化的本色, 在消费过程中享受快感, 获得一种心理上的满足。
结语
藏民族文化元素为西藏商品品牌的广告传播提供了取之不尽的创作素材, 是西藏商品塑造品牌价值, 走向市场的价值源泉。藏民族文化的神奇魅力赋予了广告作品高度的艺术性和深刻的文化内涵, 提升着广告作品的艺术品位, 体现着浓郁的民族特色。在广告传播过程中, 我们要不断研究广告传播的技巧和表现手法, 找到广告诉求点和藏民族文化的契合点, 以藏民族文化包装商品品牌, 以商品品牌彰显藏民族文化的“精神内涵”, “提倡消费者的精神享受”, 既保证广告传播的目的性, 又对藏民族文化的发展起到推动作用。[基
摘要：随着西藏经济的快速发展和对外交往的增多, 西藏商品也开始走向市场, 西藏商品品牌的广告传播也越来越多地出现在媒体上。在西藏商品品牌的广告传播过程中, 藏民族特有的民族文化元素的恰当运用, 将对西藏商品品牌的塑造起到独特的作用。本文就西藏商品品牌广告中藏民族文化元素的表现形式、优势所在和广告传播过程中存在的问题进行探讨, 并就此提出一些建议, 以期为西藏商品品牌的广告传播提供借鉴。
关键词：藏民族文化元素,西藏商品,品牌,广告传播
参考文献
[1].苏特·杰哈利著、马姗姗译:《广告符码:消费社会中的政治经济学和拜物现象》, 中国人民大学出版社, 2004年版, 第145页。
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[3].杜俊飞:《弥漫的传播》, 中国社会科学出版社, 2002年版。
[4].迟冰:《西藏酒水营销稍欠火候》, 《现代广告》, 2007 (8) , 第113页。
企业品牌广告传播 篇8
We b2.0环境下信息传播的特征
1.“用户生成内容”的表现形式
Web2.0注重与用户的交互性, 用户可参与表达、沟通、创造和分享, 他们既是网站内容的消费者 (浏览者) , 又是网站内容的生产者和传播者。
“用户生成内容”是Web2.0的基本元素。它不是指某一项具体的业务, 而是一种用户使用网络的新方式, 即由以下载为主变成下载和上传并重, 个人可将自己制作的内容通过网络平台进行展示或提供给其他用户。它具有三个特征:一是在互联网上有公开可用的内容;二是内容具有一定程度的创新性;三是由非专业人员或权威人士制作。
“用户生成内容”的表现形式多种多样:可以是一组文字、图片, 或是一段音频、视频, 也可以是一些共享文件等。它的发布平台也是多种多样, 并呈现出逐渐增长的趋势。无论是博客还是播客、社区网络还是视频分享, 以及Wiki、P2P、RSS, 再到现在最“热”的微博, 都是以“用户生成内容”为主要特征的新平台。这些平台可分为两类:一是嫁接在原有网络上, 并在原有网络基础上增加“用户生成内容”, 如门户网站的博客等;二是网络传播的内容主要甚至全部由“用户生成内容”构成网络平台, 如优酷、土豆、酷6、人人网等网站。它们凭借由用户创造及分享的内容而快速增加用户数量, 并以极低的成本快速且大量创造网站上的内容数量, 被认为是改变网络媒体生态的新的网络内容出版形态, 受到业界的追捧, 已成为全球瞩目的新网络平台模式, 吸引了许多创业公司、网络公司竞相投入。如2006年, Google (谷歌) 以16亿美元收购了“用户生成内容”的代表性网站You Tube, 罗伯特·默多克执掌的新闻集团收购了社交网站My Space, 而流量最大的图片分享网站Flickr则被雅虎并购。
2.“用户生成内容”的特点
“用户生成内容”是网络Web2.0时代的核心特征之一, 它真正发挥了网络相对于传统媒体的优势。Webl.0时代的网络与传统媒体 (报纸、广播、电视等) 一样, 只是单向地传播信息, 牢牢地把制作内容的权利掌控在自己手里。而在Web2.0环境下, 用户拥有了自主制作、发布内容的权利, 不再甘于仅仅做一个被动的信息受众。许多网民自发地采集有价值的信息 (以图片、文字、视频等形式) , 在网上发布, 彻底改变了网络传播的形式, 从全民上网演变成全民“织网”。
“用户生成内容”与传统媒体专业制作、权威发布、中心辐射的内容制作模式不同, 它是Web2.0环境下新兴的信息资源组织模式, 内容生成更多体现了离散、去中心化、非权威化、集体创作和协同创作等特点。以这种模式运作的网站或媒体, 如社区网络、博客和播客 (视频分享) 等被称为新媒体, 对传统媒体形成了强烈的冲击。网络上由“用户生成内容”产生的热点, 会很快出现在第二天的报纸上或电视节目中, 如奥巴马女郎、犀利哥、凤姐夫等事件, 莫不如此。甚至有媒体发出“‘用户生成内容’语境下传统媒体被渠道化”的感叹。
“用户生成内容”具有海量、动态和去中心化的特点, 用户可在一天内上传无限量的内容。据统计, You Tube每天的上传量为6.5万个视频, 远远高于传统网络内容一个月甚至一年的上传量。在Web2.0环境下, 各种传播内容的类型和格式逐渐从Web1.0时代下静态的文本, 发展为更多样化和动态化的网页内容。去中心化的内容让每个用户都可能成为主角, 增加了用户之间的互动。网站不再由一个媒体或机构做主, 而是由众多用户做主。用户越来越有发言权和影响力, 是不争的事实。其实, “用户生成内容”最早来自传统媒体, 并颠覆了传统媒体的运作模式, 传统媒体也越来越多地介入“用户生成内容”中。如在“春晚”上宣读读者来信就是其最早的一种尝试, 而现在各种电视节目中经常宣读短信和微博内容, 更是体现了它强大的渗透力。“用户生成内容”可增强用户的参与感, 而用户行为和情感介入, 也增加了它的“粘性”。
“用户生成内容”广告的主要形式
“用户生成内容”广告已成为Web2.0环境下品牌传播的新模式, 狭义上是指广告内容由用户制作并发布;广义上不仅包括由用户制作广告, 还包括由用户上传到网站进行传播的广告、广告主在“用户生成内容”模式网络平台 (如视频网站、社交网站等) 上发布的广告, 如贴片广告和植入式广告。当前所说的“用户生成内容”广告是广义的, 主要形式是:
1. 用户制作广告
美国有线电视网络 (Current TV) 的观众创造的广告信息 (VCAM) 项目运作方式是:电视频道邀请观众创作30秒和60秒的在线视频广告, 广告对象是其赞助商如索尼、欧莱雅、丰田等企业;然后将这些片子放在网络上分享, 由观众投票选出最受欢迎的广告, 并在电视节目中播出。美国有线电视网络发现, 用户生成的视频比代理公司制作的广告片更受观众的欢迎。
香港维他奶国际集团旗下的维他柠檬茶, 近几年在国内茶饮料市场上之所以异军突起, 就是充分利用了“用户生成广告”。2008年推出维他柠檬茶时, 先是通过土豆网发布“要来就来真的”系列广告片视频。后来用户很自然地开始复制这种模式, 并把自己创作的一些广告上传。于是该公司开展维他柠檬茶“要来就来真的”DV (数字视频) 创意大比拼活动, 征集消费者生活中类似的“要来就来真的”故事, 短短两个月就征集到123部优秀作品, 并打破了单个征集作品播放量超过40万的记录, 总视频播放量高达360万以上, 活动总曝光量超过2.8亿次。2009年维他柠檬茶继续在土豆网开展“寻找真柠檬”的在线互动游戏、“要来就来真的”四格漫画征集大赛活动。这些活动都有效地传播了“来真的”品牌诉求。
自2007年起, 大品牌厂商纷纷与视频网站合作, 推出各种视频创作大赛。土豆网与英特尔合作推出视频创意大赛, 通过提供各种奖励, 让用户参与为英特尔拍广告;酷6网与伊利、爱国者、联想、摩托罗拉、微软等知名企业联合举办了视频大赛, 效果都非常好。视频分享的互动性优势是传统电视媒体无法比拟的, 如“用户生成广告”模式, 由用户创作广告打破了传统广告单向传播信息的局面, 受众通过参与品牌主题的创意制作, 实现了广告主与受众的双向沟通。用户既是受众群体又是传播渠道, 可把媒体传播与人际传播有机结合起来。
2. 顾客点评信息
顾客点评是“用户生成内容”的最初形式, 对顾客的决策正在发生重要影响。过去顾客在决策前常常要上网查找商家提供的信息, 现在则主要通过搜索顾客点评信息以支持购买决策。目前, 有越来越多的网民主动在网络上发表点评信息, 已成为点评信息的提供者。国外一项调查报告显示:78.9%的网民在购买商品前先搜寻相关商品点评, 90%多的网民在购物网站商品下方发表评论。“用户生成内容”比商家发布信息如广告、软文等, 对顾客的认知和决策具有更强的影响力。
在顾客点评迅速发展中, 无论你希望与否、参与与否, 有关你的产品、品牌的对话都在进行, 问题在于你是否想加入这个对话并引导它, 甚至从中获益。好的顾客点评可提升品牌的信用, 可成为出色的品牌传播工具。在这个平台上, 可邀请顾客参与品牌讨论, 讲述他们真实的体验和想法, 提供有价值的信息。虽然有的企业担心品牌憎恶者 (每个品牌都有不喜欢的) 发表“恶评”, 与顾客对话心存疑虑, 但是只要主动应对, 就能解决问题。
许多企业经常在线上或线下与顾客的沟通中, 设置讨论区以获取顾客点评, 但作用不大, 并非获得传达产品或服务的高水准点评的最好方式。如有的顾客点评:这是一个“很棒的产品”, 听着不错但并没有太多的说服力。国外有学者提出, 为了确保获得来自顾客的有益点评, 基本点是要为他们设置一个“舞台”和论坛, 然后采取六个步骤: (1) 决定关键利益所在或卖点, 以便有所侧重。辨别产品或服务的利益所在及目标受众, 就可为获得所需的点评构筑一个基础, 以便成功地营销产品或服务。 (2) 辨别目标受众中那些认识到你产品的好处的顾客。 (3) 安排时间与顾客对话, 准备提出一些开放式问题, 这些问题必须是主导性的、能够帮助顾客关注在你想展开讨论的优点或关键卖点上。 (4) 记录整个对话过程。 (5) 将对话转化为语录。 (6) 将最终的点评递交顾客以获得许可, 并加入对方的名称、头衔和单位, 并确保准确无误。
一个经典案例是Huccies通过宝宝树网站, 主动与目标顾客进行有效的对话。Huccies是一家美国公司, 通过韩国向亚洲供应婴儿尿布;宝宝树是一家运用“用户生成内容”模式的育儿网站。Huccies通过这个平台与广大用户进行交流, 但它不是在网站上直接投放广告, 而是开设几个公司的博客, 先把自己变成一个宝宝树的用户, 就像其他用户一样。该公司通过博客与用户进行交流, 每天有两万多用户阅读这些博客, 并进行讨论——不光讨论尿布是怎么生产的, 还讨论更多的育儿话题。该公司在博客的基础上形成了群组, 并举办了几次主题活动, 赢得了良好的顾客评价。
3. 在“用户生成内容”网络平台上发布广告
“用户生成内容”网络平台分成两类网站:
(1) 分享类网站。这类网站“用户生成内容”可分为三种: (1) 严格意义上的“用户生成内容”, 即用户原创的内容。 (2) 一些由用户通过剪辑已有专业视频而形成的准“用户生成内容”。 (3) 由用户上传的由专业公司制作的内容 (这些视频虽由专业公司制作, 但可能是用户不经修改而直接上传的) 。一项调查显示:用户原创内容占29%, 用户编辑内容占19%, 专业制作内容占52%。许多专业制作内容是各企业的广告片, 如苹果、索尼等企业宣传新产品的广告片。在百度等搜索引擎随机输入几个品牌, 都可看到大量的广告视频, 这些视频不全是由广告主发布, 而大部分是由用户基于娱乐等因素发布的, 顾客通过反复观看, 对品牌记忆率比普通网站高四倍, 效果好于在电视上播放。视频网站作为新的广告投放平台, 具有强大的优势:精准度高、形式多样、互动性强。在分享类网站上实施“用户生成内容”广告策略有三种方式:邀请用户制作原创内容;提供种子广告, 由用户下载并上传到网站进行传播;将网站视为媒体, 进行广告投放。视频网站可提供各种类型的广告, 如背景、旗帜、按钮、贴片、植入式等广告。不同类型的广告应用于不同类型的产品, 效果也不尽相同。与网站合作的植入式广告是值得尝试的形式。土豆网2008年2月正式推出位于首页的植入式广告。福特汽车就在这里发布过一系列种子广告, “效果惊人地好, 其中一期名为《反转路口》的视频广告创下了日点击56万次的记录。”
(2) 以交友为目的的社交网站。这类网站的用户数量迅速增长, 并能产生非常强的用户“黏性”, 深受广告主喜爱, 如耐克、可口可乐等消费品巨头已成为这类网站的广告主。耐克的足球世界杯广告“改写未来”, 让全世界的球迷热血沸腾, 而这段视频广告开始并非在电视上投放, 而是在Facebook用于人们与好友进行分享和传播。在社交网站上, 广告成为亲朋好友之间分享的内容, 人们对此津津乐道、乐此不疲, 而这正是让那些广告主趋之若鹜的结果。英国互联网广告局 (IAB) 的数据显示, 英国2010的在线广告支出首次超过40亿英镑, 比上年增长了12.8%。Facebook等社交网站也起到了重要的推动作用, 广告增长近两倍, 达9.45亿英镑。社交网站广告主要有七种类型:横幅广告、新闻稿订阅广告、带有“粉丝”功能和Logo (徽标) 的企业档案主页、无“粉丝”功能和Logo的企业档案主页、获取虚拟物品的广告、赠送虚拟物品的广告、赞助商内容广告 (显示“由某公司提供”等字样) 。七种类型广告的效果, “赞助商内容”广告最具互动性;“企业档案主页”非常有效, 但如果用户成为其“粉丝”, 并把企业Logo放到个人主页上, 效果会更好;赠送或获取虚拟物品的广告, 比横幅广告更具吸引力, 但不会产生购买意图和“好友推荐”行为。就广告内容而言, 最有效的是与网页内容相关的广告, 如烹饪网站上关于某种汤的广告;横幅广告和新闻订阅广告, 最能够引起顾客的购买意图的, 是推广产品的最佳选择;企业档案主页和赞助商内容广告, 是提高顾客忠诚度的最佳选择。
采用“用户生成内容”广告模式应注意的问题
1.“用户生成内容”广告不适应所有的品牌
“用户生成内容”广告网站平台的用户与传统媒体受众相比, 属于年轻群体, 而视频网站用户则属于更年轻的群体。数据显示, 63%的土豆网用户在19~30岁之间, 近40%的用户在25~30岁之间。在我国“80后”和“90后”的年轻人中, 不看电视或很少看电视的群体不断扩大, 这就意味着电视覆盖大多数受众的时代在改变, 他们在未来会把更多的看电视时间转移到视频网站。
那些以年轻群体为目标顾客的产品广告, 较适合采用这种策略。据统计, 我国的消费电子、网游、快速消费品等行业, 是视频网站的主要广告客户。英国互联网广告局的数据也表明, 消费品制造商、金融服务提供商和娱乐公司, 是互联网广告的三大买家。
2.视频网站原创内容少、质量差, 影响了传播效果
在Youtube视频中, 有80%是原创的, 而我国的视频网站只有20%的原创, 80%是娱乐内容。由于广告主尤其是品牌广告主, 在投放广告时大多不愿把广告插在低劣的视频或版权不清的内容中, 所以内容和版权问题也是阻碍视频分享网站广告收入的一道“门槛”。企业可与视频网站合作, 制作并发布高质量的视频广告。如“康师傅”与优酷网联合拍摄的一部《嘻哈4重奏》, 就创造了非常好的效果, 单集播放达1100多万次。
虽然采用“用户生成内容”广告模式非常有效, 但它不能代替传统广告, 而应将其作为品牌传播整体策略中的有效组成部分, 加以合理运用。
中国广告、媒体与品牌的传播机理 篇9
(一)网络环境的信息范式
信息是被激活的知识[1],自20世纪80年代互联网时代的真正到来,使得人类社会从“信息短缺环境”跨入了“信息过剩环境”。信息过剩环境逐渐显示出的基本特性是信息过度(Over-information),信息过度呈现了信息生成、传播和认知的过度化形态,亦即网络环境实质上是一种信息过度环境[2]。从信息演化的视角,人类已经从几千年信息短缺时代进入了信息过剩时代,完成了信息文化范式的整体转变。信息从“生成、传播和获得困难,识别和认同容易”的范式,进入“信息生成、传播和获得容易,识别和认同困难”的范式[1]。由此,网络环境的信息文化体现为快速、便利、普泛与同质的认知文化范式,并改变和影响着人类的生活方式、社会行为方式和市场竞争方式。
信息生成的含义是指信息的产生和复制过程;信息传播的含义是指信息的渠道传递和媒介扩散过程;信息认知的含义是指信息的接收和感知过程。“认知”的含义较多,理解上也有广义和狭义之分。广义的认知与认识是同一概念,指的的是人脑反映客观事物的特性和联系,并揭露事物对于人的意义与作用的心理活动。奈瑟(1967)认为认知指的是感觉输入的转换、简化、储存、恢复和运用的所有过程。狭义的理解是把认知等同于记忆过程的再认,记过去感知过的事物重新出现时再次将其认出来[3]。本文的认知的含义是指对信息、信息行为和信息方式的表层性、现象性和知识性的学习、记忆和反映。“识别”的含义,本文是指对一般性认知的知识和信息加以深度的认识和区别,并辨认出信息的特质、个性、差异和范畴,从而评价、选择和使用信息及其信息对应物的过程。
信息快速认知范式以及受众的认知、需求和消费的快速方式,必然导致广告、媒体与品牌信息的快速生成、传播和竞争。因而在内容趋同的前提下,利用技术工具对形式进行细分化、包装化和品牌化,并快速地把形式内化为附加内容,形成内容与形式不可分割的结构整体,以实现信息(包括产品和服务)的过程的、路径的、速度的差异化认知、需求和消费。在网络传播时代,信息生成、传播和认知意味着比大众传播时代更为普遍和广泛,网络环境的信息文化生态体现为信息全球化、传播极速化、社会网络化、市场买方化、竞争过度化、消费权力化、认知趋同化、产品同质化、识别偏好化、品牌差异化、需求区域化、购买便利化、沟通目标化和信息过度化。因而,广告、媒体与品牌所处的环境更加复杂,其信息传播与信息环境之间的关联性更加密切。从过程运行层面上讲,广告、媒体与品牌的基本运行状态体现为内容与形式的二元结构形态[4]。
(二)广告、媒体与品牌信息的结构主体
广告、媒体与品牌理论已经进入了多学科交叉和横断学科理论诠释的时代,广告、媒体与品牌实践也已进入了网络传播的时代。广告作为一种媒介信息或者说作为一种媒介信息产品,是由信息知识内容、信息载体形式和信息传播过程等三个要素构成的。广告、媒体与品牌概念的使用,在于整体强调信息、传播和载体的结构均衡,反映网络环境的整体生态特征。广告信息传播的主体一般来说,是由广告主(即发布广告的企业主的品牌信息)、广告公司(作为广告策划、设计、制作和代理的中介组织)、媒体(即传播广告信息的传媒机构)等三方构成[5]。假定企业组织(亦称为广告主,广义包括营利性组织和非营利性组织)、广告公司(一般独立的中介性组织,不包括企业或传媒机构附属的广告公司)、传媒机构(拥有强势媒体的独立传播组织)各自为独立的组织形态(目前也存在着相互交叉的组织结构形态,为了说清问题,特作此假定)。
广义的媒介既包括媒体,也包括广告和品牌。广告作为一种传播中介(组织)形式,其所创意、设计制作的广告本身的表现形式就是一种媒介,一方面依附于媒体进行再传播,一方面通过自身的媒介载体形式进行直接传播;而媒体则是媒介的最典型的体现形式,一般也称为传媒、传媒结构和传媒组织等;品牌的最狭义概念,即作为产品或组织的名称、标识等表层的壳含义,作为现代广义产品整体概念的基本表现属性成为附加产品的表层范畴(如文字、图案、色彩、信息码等等组合的说明性、表现性和营销性的包装),因而品牌本身就是一种载体,也属于广义的媒介含义范畴。因而,本文从信息主体的视角,把广告、媒体与品牌假定为一个连续的、类比的、相关联的与相似的信息主体和具有一致性的结构概念。
从历史的视角来看,传播学理论是伴随着纸印刷媒介(文字符号载体)和电通讯媒介(声音、图像模拟信号)背景下产生和发展的,亦即理论与实践都是大众传播时代的产物。在传播学理论体系中,媒介信息主体及其主要的发生方式是公共性的新闻信息,广告信息作为媒介经营的主体,则依附于公共性主体作为附加传播的商业性和目的性信息。信息学比传播学更具有交叉广度和结构深度,信息学学理基础要求审视媒介信息的生成、传播和认知,强调信息过程的主客体互换、双向循环的结构性关系。由于学科建立、设定与交叉等历史原因,相对于已经划分、设定的学科,是一种普泛性的存在,但这并不等于信息学不存在,相反说明了信息学具有多学科的交叉性、横断性和结构性。在信息学理论体系中,媒介信息主体是二元的,即公共性的新闻信息与商业性的广告信息是双主体存在和互动运行,由此形成了21世纪媒介信息的主体范式。
二、 广告、媒体与品牌的信息结构机理
从信息认知层面,因网络环境信息的海量聚集与激活、买方市场信息的过度竞争与激活、媒介渠道信息的过量传播与激活,必然导致信息生成、传播和诉求的模仿化、趋同化和信息感知的同质化。从信息识别层面,因需求个体、特定群体不同的观念态度、行为方式和兴趣偏好,必然导致信息识别、选择和认同的差别化与细分化,即信息识别的差分化。与此同时,信息过度增强了信息认知的对称性、降低了信息认知成本,形成了信息的便利与快速认知模式;信息过度也增强了信息识别的不对称性,增加了信息识别成本,形成了信息的专业与差分识别模式。
在信息过度与不对称的网络环境,信息传播机理是信息快速认知与复杂识别的互动、互生的二元结构。一是信息认知模式体现为信息的快速性、趋同性、透明性和广泛性,信息范式体现为信息思维的形式性、信息心理的从众性、信息认知的快速性、信息选择的品牌性和信息消费的表现性。二是信息识别模式体现为信息的差分性、难识性、成本性和品牌性,信息范式体现为信息思维的复杂性、信息心理的惯习性、信息识别的模糊性、信息选择的层次性和信息消费的个性化。由此,广告、媒体与品牌信息的二元性,主要体现为趋同性与差分性、易知性与难识性、偶成性与突险性、名效性与品识性等结构特性[6]。
网络环境下,广告、媒体与品牌趋同性与差分性的二元运行机理体现为:一是广告、媒体与品牌竞争信息导致了信息过度,必然导致大量信息行为的模仿化、同质化和冗余化现象,从而形成广告、媒体与品牌的趋同性特征。二是受众基于某种兴趣、某些偏好和某些习惯方式,对广告、媒体与品牌信息进行差别的识别、选择和消费,并产生心理细分和审美认同,形成广告、媒体与品牌信息差分性的需求、消费和认同,从而形成广告、媒体与品牌的差分性特征。
由于在信息短缺环境,信息的生成、传播和获得困难,信息的识别和认同容易;而在信息过剩环境,信息的生成、传播和获得容易,信息的识别和认同则困难。因而,广告、媒体与品牌易知性与难识性的二元运行机理体现为:一是对于受众来说,广告、媒体与品牌信息的大量生成、传播诉求,导致媒介信息的丰富多彩,大大方便了受众的获得和认知。二是面对过度的广告、媒体与品牌竞争信息,受众如何选择信息,则大大增加了其识别的难度。
在买方市场和网络环境下,一方面,产品和信息的过度生成,导致了大量信息的淤积、无效和干扰;另一方面,受众对产品和信息的需求具有多样性、多元性、即时性和重复性,导致了大量需求信息的有效生成。因此,高度动态活化的熵信息与冗余信息构成了网络市场环境的巨复杂性存在和运行。巨复杂信息环境必然导致信息识别的困难性和不可控性,由此广告、媒体与品牌的运行机理也具有偶然性成功和突然性风险并存的二元结构特征。
由于信息过度和信息不对称的影响,广告、媒体与品牌名效性与品识性的二元运行机理体现为:信息主体可以借助各种信息方式和信息渠道,策动和聚集“名声”(名人、名物、名事、名牌),从而在短时间内产生名人效应、名物效应、名事效应(如网络红人的一夜成名)和名牌效应,即名效性;与此同时,信息主体需要战略性累积受众对其品质的识别、选择和认同,以体现其信息的品性、品行和品牌的价值与效应,亦即品识性。
三、中国广告信息的虚实结构
中国广告80%以上的广告是基于认知模式的定位,而非识别模式的定位,也就是说对于作为信息形态的媒体、广告和品牌,其信息环境处于一种什么样的结构形态并不清晰。由于对传媒介传播机理宏观的泛泛认识,必然如目光短浅的蝴蝶,在广告传播市场上成群结队地游荡,重复着令人生厌的哈药模式、付之东流的香格里拉藏密模式。但在信息过度的网络环境时代,那些重复大量信息思维范式的传播模式,其传播效果和营销目的则必然大打折扣,也会导致信息主体支付更多成本、面临更多风险、遭遇更多危机。为此,要在宏观趋同的信息世界,寻找到微观差异的信息传播规律,就要探究中国信息文化的本体结构与过程结构?如何解析中国信息文化的结构,则要从中国文化思维结构入手,解析中国人的思维结构。在此基础上,探究中国社会文化与网络信息文化相互作用的结构机理,从而揭示21世纪中国广告、媒体与品牌信息的结构机理,才能更真实有效地探究其战略传播机制。
(一)中国广告思维的错位结构
中国信息文化思维,一方面来源于现代科学,另一方面来源于中国文化。从本体论的视角,科学的和中国哲学朴素唯物主义、中国文化理想的思维方式强调理论与实践的统一,理性与感性的统一,物质与精神的统一,内容与形式的统一,事实与愿望的统一,承诺与信用的统一,知行一致和言行一致。从过程论的视角,中国象形文字及象喻性思维,使得中国文化天然地更具有象喻性、模糊性、语意性、多义性和暗示性。从周易、儒道文化可以看出,中华文化思维特征主要体现为:阴阳两仪、四面八方的对偶式思维,非此即彼、冥想顿悟的“过山车式”思维,相克相生、有无之道的辩证式思维,天人合一、物我合一的整体式思维,中庸调和、阴阳和合的和谐式思维,象喻道理、象喻心意的模糊式思维[7]。由此,中国文化思维范式主要表现在两个方面,一个方面,表现在对事物认识上,体现为由表象至终极的“过山车式(即过快传导)”思维;另一方面,表现在对社会行为上,体现为心里想的、嘴上说的和实际做的不一致性的错位式思维,即意、言、行的不一致性的错位式思维结构。意言行错位思维结构的“意层”属于隐密性、自然性与目的性混合的本意层;“言层”属于受公理性支配的伦理表达层;“行层”属于受隐喻性目的、潜规则 支配的行为层。中国(信息)文化思维的错位已经演化成了一种心理惯习,即人的意识、语言和行为的不一致性的分层结构[7]。
中国文化的错位式思维,以及儒家“和合”、道家“有无”的合二为一文化,从文化的深层结构和表现形式上的一致性来看,是一种暧昧伦理的一致性文化,亦可以简称为暧昧思维、暧昧文化[7]。暧昧(思维)文化是指人们所想、所说和所表达的信息,具有表面上高度一致性和实际上高度不一致性的委婉曲折统一;在思维结构上是一种分层的意、言、行相互背离的错位式思维,即主观愿望、伦理形式和目的行为的不一致性结构;但这种结构中的各层次方、各利益相关者却在心知肚明的说假话、做假事,并像真的一样;真与假在阴阳对称之间过山车式自由转换,以达到文化信息的表象一致性和统一性。因此,当代中国广告、媒体与品牌的信息文化亦即这样的暧昧信息文化。
(二)广告、媒体与品牌信息环境的二元生态
当代中国网络环境的信息过度与社会文化的错位结构,在转型社会及市场的相互作用相互影响,产生了耦合现象。这是因为在文化心理与文化表象上[8],一是中国文化表象反映在语言文字形态上,中国文字更体现语意性,而欧美文字更体现语义性。中国象形文字的象喻性、意趣性、模仿性和建构性,先天的认知性容易;同时由于中国文字含义的复杂性,也反映在识别的多义性、模糊性、揣摩性与会意性,先天的识别性困难。二是中国文化心理反映在观念与思维结构上,中国文化结构更体现关系本位,而欧美文化结构更体现人格本位。中国文化心理的家我性、关系性、错层性、暧昧性和隐喻性,天然的具有难识别性;而绕过其过程的难识别性,其目的性、功利性、现实性、入世性和出世性,天然的具有一目了然的认知性。
从信息的结构解释视角,一切环境因素都体现为信息形态,因而广义的社会信息文化共性是以信息全球化、知识共性化和观念一致性为视角;而个性则是以文化民族性、环境特殊性和观念差别化为视角。在信息文化共性与个性的相互作用相互影响下,人与社会(市场)的价值观念、思维方式、心理惯习与生活习俗发生了结构性的变化,生成了新的文化范式。从社会的文化解释视角,一切环境因素都体现为文化形态,因而信息文化与中国文化深层结构的耦合现象呈现为:信息识别过程复杂,成本高,管理复杂、风险大。象形文字与象喻思维,更增加了信息难识别的多义性难度系数;意言行错位思维,更增加了信息难识别的多层级难度系数;关系维度复杂,更增加了信息难识别的多维度难度系数。
按着社会学结构解释与文化解释[9]的理论视角,网络信息文化与中国个性文化发生了耦合,其耦合机理为网络环境信息过度(信息难识性)与中国文化深层结构(文化模糊性)相互作用,相互影响所形成的暧昧结构形态和运行方式。所谓暧文化是指组织及其组织中的人,其真实用意和所作所为与表现形式、言说宣传和所传播的信息,明知道是不一致的、二元的、甚至是相悖的,但大家彼此心照不宣地表达成一致的运行规则。耦合结构有两种形态,一种是正耦合结构形态,正耦合结构形态会促进聚合效应、识别效应、导引效应与内容效应;一种是负耦合结构形态,负耦合结构形态会促进趋同效应、误导效应、模糊效应与形式效应。中国广告环境生态处于正耦合与负耦合并生、并重和并存的结构形态,当代中国广告公司运行于知行暧昧统一的环境生态[8]。
(三)中国广告信息的虚实结构
在信息短缺时代,无论从学理层面还是实践层面,都是内容决定形式,形式反映内容,由此有了古人“买椟还珠”所包含的基本观念。从本体论的视角,内容与形式的关系,内容决定形式已成为学理的哲学思维和人们的思维意识。但在信息过剩时代,广告、媒体与品牌信息的内容与形式到底处于什么样的结构状态?需要从新加以审视。
从过程论的视角,信息内容与信息形式在不同历史时期、不同发展阶段或不同空间状态,并不一定总是内容决定形式,或者说内容与形式处于非均衡的结构运行状态。在网络环境下,内容中有形式形式中有内容,信息内容与信息形式变得越来越不可分割,不再是主次分明的关系,已经演化成内容与形式并存、并重的二元结构。因而在广告、媒体与品牌信息的微观运行过程中,“买椟还珠”、“椟珠并生”和“珠质椟随”现象都是大量的存在,尤其是形式决定内容的“买椟还珠”信息,业已呈现为广告、媒体与品牌信息的常态化存在[4]。由此表明,中国广告的内容与形式发生了结构性的变化,亦即形式与内容并重,甚至在某些内容相似并趋同的微观条件下,一些典型的广告信息,形式往往大于内容。
四、 广告、媒体与品牌的信息竞争机理
在买方市场和网络信息环境,广告、媒体与品牌信息处于竞争与需求的过度信息市场环境。为此,需要从广告、媒体与品牌信息主体视角,研究其信息竞争机理,即识别定位机理、诉求传播机理和虚实生成机理,以此来解析、探究中国广告、媒体与品牌的市场竞争机制。
(一)广告、媒体与品牌信息的识别定位机理
从信息接收者与受众或需求者与顾客的视角,信息识别即广告、媒体与品牌的定位。基于信息内容与信息形式、信息品质与信息传播的二元结构机理,广告、媒体与品牌信息的识别定位机理包括独特识别定位、快速识别定位、区隔识别定位和重新识别定位等机理[6]。
假定信息主体可以创造独特的差异化,并有能力形成独特的信息优势,广告、媒体与品牌信息的独特识别定位是指通过受众(市场)细分找到竞争者还未识别的、顾客潜在欲求的共鸣空白,运用独特的、容易识别的营销策略、创意表现和传播形式,针对目标受众(市场)进行差异化的战略定位,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的独特识别。独特识别定位虽然是一种极其有效的战略模式,但成本和风险极高、人才和创意难求,只有少数信息主体所能选择的战略方法。
假定环境信息总体上处于同质化的形态,广告、媒体与品牌信息的快速识别定位是指运用快速进入、最先传播来抢占顾客(受众)心理第一印象的位置,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的有效识别。抢占顾客(受众)心理最佳位置和市场制高点一般是通过细分市场找到市场的空白处或者受众心理的空白处,针对竞争者和顾客识别进行快速有效的差异化定位,并比竞争者快速进入顾客(受众)的心理位置或者目标市场,从而先入为主抢占消费者的心理位置,以形成和实施领先于竞争者的品牌识别战略。
假定环境信息总体上处于同质化的形态,顾客(受众)处于难以识别众多同类信息的状况,广告、媒体与品牌信息的快速识别定位是指采取顾客的识别偏好为区隔识别的基本战略,运用差异化、专属化和个性化策略,进行顾客(受众)信息识别的区隔化定位,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的有效识别。区隔识别定位在于针对某一目标市场形成信息识别的有效分别“物”或者针对某一部分顾客(受众)心理识别过程的差异化感知和忠诚,因而,区隔识别定位需要实施以持续的细节化累积。
在环境信息总体上处于同质化、信息主体处于难以识别的状况下,广告、媒体与品牌信息的重新识别定位是指针对品牌定位不准或品牌老化问题,重新进行市场调查并在顾客(受众)认知、识别和需求的深度调研基础上,对信息主体定位问题进行精确诊断和解析,进而对信息主体的识别定位对症下药,实施新的构思、创意和设计,以实现信息主体的重新定位,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的重新识别。
(二)广告、媒体与品牌信息的诉求传播机理
信息过度传播源于同业竞争、受众需求和环境影响,广告、媒体与品牌信息传播效果的复杂性问题,需要遵从信息主观识别规律和客观传递规律。因而,广告、媒体与品牌信息的诉求传播机理主要包括熵信息传播、重复传播、说服传播与整合传播等原理[6]。
基于信息熵与冗余理论[10],熵信息传播原理主要包括:感性信息熵大数原理和冗余小数原理、理性信息熵小数原理和冗余大数原理[11]。在网络信息环境下,感性信息和理性信息量比,存在着:(1)感性信息熵大数原理,即感性信息熵相对较大的规律。信息传播要充分考虑信宿(接收者、消费者)认知感性信息的能力,遵守感性信息动态平衡中的高自由度,即感性信息传播的独特性原理。(2)感性信息冗余小数原理,即感性信息冗余确定性较小的规律。信息传播要充分考虑消费者如何获得更多的确定感,尽量调控感性信息的冗余,即感性信息传播的适度性原理。(3)理性信息熵小数原理,即理性信息熵较小的规律。信息传播要充分考虑消费者认知理性信息的能力,遵守理性信息动态平衡中的低自由度,即理性信息传播的精确性原理。(4)理性信息冗余大数原理,即理性信息冗余确定性较大的规律。信息传播要充分考虑消费者如何获得更多的确定感,尽量调节理性信息重复传播的冗余,即理性信息传播的重复性原理。
重复传播是一种比较普遍的现象,但过度重复传播会导致不接受消费者的逐渐增多。根据传播学原理:重复信息起初可以增加受众对其传播诉求的认同,但在经过重复频次与传播效果之间曲线关系的某一点后,受众对传播诉求的认同率便会降低[10]。广告、媒体与品牌信息从开始传播到传播成长期,重复信息导致消费者对其传播诉求的认同会逐渐增加,但到了重复频次与传播效果之间曲线关系的某一点后,消费者对传播诉求的认同又会逐渐开始减少。为此,广告、媒体与品牌信息重复传播原理既要遵从感性信息冗余小数原理和理性信息冗余大数原理,又要特别考虑重复传播的度,即广告、媒体与品牌信息重复传播的受众接受度。
从传播学特质效果理论的视角,信息具有共享性、累积性和共鸣性[10]。但在信息过度和信息不对称的网络环境,广告、媒体与品牌传播无法在一般的累积中得到满意的效果显现。与此同时,共鸣效果也被分层,第一梯队层的广告、媒体与品牌的共鸣效果具有领先优势;第二梯队的广告、媒体与品牌的共鸣效果具有次级优势;第三梯队的广告、媒体与品牌的共鸣效果被挤压在狭小的空间,只能获得一定的局部存在或少量受众群体的优势;第四梯队广告、媒体与品牌的共鸣效果微乎其微、甚至是负值的状态。因而,说服传播还具有其独特性、针对性和分众性。也就是说,广告、媒体与品牌的说服传播原理是基于信息的大众性、累积性、共鸣性、独特性、针对性和分众性的要素组合。
依据整合营销传播理论[12],基于消费者的欲求、成本、沟通和便利,对纵向的促销传播进行组合和横向的媒体传播进行组合,在此基础上,对纵向组合与横向组合进行战略整合,以实现整合营销传播。依据信息沟通渠道理论[13],渠道信息主要包括计划性信息、产品信息、服务信息和非计划性信息。为此,在信息过度与信息不对称的网络环境下,广告、媒体与品牌信息整合传播原理是指信息主体以顾客(受众)的欲求、成本、互动沟通和便利认知为前提,以信息沟通渠道战略组合为基础,对纵向促销组合与横向媒介组合进行整合传播。
(三)广告、媒体与品牌的虚实生成机理
从受众认知和识别的视角,尤其是在信息过度和信息不对称的网络环境下,信息品质与信息传播、信息内容与信息形式的生成过程,在本质上是创意信息虚实结合的生成过程。为此,广告、媒体与品牌的虚实生成机理主要包括组合化生成、差异化生成、拟人化生成和象喻化生成等原理[6]。
在信息技术化和过剩化的时代,即使某个创意是完全独特的、具有独特的气质和风格,由于创意信息的过度,以及大量似曾相识信息的跟进,也会导致广告、媒体与品牌的运营成本大大高于信息短缺时代。信息的生成与传播、认知与识别,其主要方式是信息要素的大量重新组合+少量创新的结构整合。让人耳目一新,又被受众接受和赞誉的全新模式,其生成数量少、出现频率低和转换周期慢,是一种正常的环境形态。因此,广告、媒体与品牌的组合化生成原理是指信息主体依据环境特征,以信息虚实要素的组合为基础,保持信息主体创新生成要素的稳定、连续和少量变化原则,通过量的渐变来实现质的虚实组合信息的生成过程。
鉴于广告、媒体与品牌信息是可以模仿和复制的,作为一种创意的知识经济,更多地体现出知识经验的关联性,多数情况下,独特创意信息寄居于整体信息结构的某个部位,而无关联的原创性广告、媒体与品牌信息几乎不存在。问题的关键是在同一信息整体结构中,如何创造、创新或创意的5%差异并独特体现,以及与95%同质部分的虚实组合,是否能够迅速被受众识别并且有效地抓住受众心理、在其心里占据有效的位置。由此在网络环境下,广告、媒体与品牌的差异化生成原理是指依据顾客(受众)认知与识别的差异因素和心理惯性,创造差异性内容信息或者运用差异性形式信息,以实现信息主体的同质与差异、内容与形式、虚实兼顾的差异化信息的生成过程。
无论是信息短缺环境还是信息过剩环境,人类对外在环境的认知与识别过程,其中最为基本的一个方式就是拟人化的过程,拟人化也是差异化更为生动、鲜活的体现。因而,媒介与广告与品牌信息的拟人化生成原理是指依据受众心理对外在事物描述和感知的拟人化习惯,在细分顾客(受众)识别偏好的基础上,运用拟人化的、虚实结合的创意方法,通过语言、文字、个性、品性、形象、意境等拟人化的象征符号,创造易于顾客(受众)认知、识别和认同的人格化信息的生成过程。
人类文化是通过其所创造的语言、文字、声音、色彩、图形、音画和映像等象喻符号系统来文明信息的,人类运用象征符号所创造的知识信息文化,天然地具有虚实兼顾的二元特性。例如中国语言文字的文化写意性的虚空之美、写实性的精微之美,在广告、媒体与品牌信息的象喻生成过程,具有天然的亲和力。由此,广告、媒体与品牌信息的象喻生成原理是指依据受众的心理识别结构和审美接受方式,运用象征比喻与虚实结合的基本方法,创造易于顾客(受众)认知、识别和认同的象喻化信息的生成过程。
五、未来的研究方向
在21世纪信息过度化的网络环境,中国广告、媒体和品牌信息传播呈现宏观趋同与微观差异二元并存的结构形态。宏观趋同体现为信息的共享化、全球化、普众化和同质化所形成的快速认知文化范式;微观差异体现为信息的个性化、区域化、专业化和差分化所形成的品质识别文化范式。因而,21世纪的中国广告、媒体与品牌信息传播的理论研究要建立在目标受众认知、识别和和认同的基础上,以顾客(受众)信息需求、识别和认知为核心理念,以信息主体有效生成、传播和提供为战略目标,围绕信息生成与传播、认知与识别展开深度研究,建构适应中国环境的传播理论。
议广告美学思想下的品牌传播 篇10
在经济全球化的今天, 品牌竞争日益加剧, 20世纪80年代是杂牌对杂牌混战, 90年代是名牌对杂牌的淘汰, 21世纪则是名牌与名牌遭遇战, 人们越来越关注如何有效地实施品牌战略、提升品牌竞争力。随着社会愈加注重品牌的文化内涵和创意思维, 受众审美愈加个性化和时尚化, 广告美学思想成为指导品牌传播的一个重要理论基石。
一、品牌传播与广告美学
广告过程是一个审美消费过程, 也是一种美的创造、形成和感受的过程, 还是美的价值创造及实现的过程。所谓广告美学, 是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科, 广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的理论武器之一。品牌传播, 就是通过广告、公共关系、新闻报导、人际交往、产品或服务销售等传播手段, 以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度, 由此可见, 品牌需经过传播让受众广泛认知。我们应在广告美学思想的指导下, 不断提升广告艺术理论的水平, 了解审美心理和沟通规律, 将美学理论转化为创作实践, 并以此来引导品牌传播策略, 打造品牌的核心竞争力。
二、广告美学在品牌传播中的作用
1品牌的构建有赖于广告美学
品牌能够改变人们对产品的感知、选择以及优先程度, 而广告美学的运用, 能够促进广告艺术形象的形成, 将品牌变得新鲜生动, 既具有外在形象美又具有内在气质美的具体形象, 构建品牌形象。美学的运用使品牌建设成为一门艺术、一门科学, 产生美感是品牌传播过程中不可缺少的一步, 美感是主观与客观的统一体。在广告活动中, 产品是广告美感形成的原点, 广告主把自己的理念、理想转化到市场背景中去, 使产品价值得到实现、肯定和发展, 一个强有力的信号可以有效地传达出品牌形象, 它是人们看待及体验品牌的决定因素。
2品牌的传播需以广告美学为基石
首先, 广告美学的运用能够提升品牌的美誉度和知名度。在产品和品牌信息泛滥的今天, 具有吸引力的美学能够使得品牌信息从众多的信息中脱颖而出, 使品牌能够利用其独特的风格与主题发挥其影响力与深度, 使产品具有与众不同的象征性意义。
其次, 广告美学在传播过程中的运用能够提高品牌的忠诚度。在产品同质化时代, 美学价值成了品牌的主要卖点, 是消费者的一项主要满意指标, 同时在品牌美誉度和知名度的影响下, 受众的品牌忠诚度也不断地提高。
再者, 广告美学的运用能够提高品牌的核心价值, 打造品牌核心竞争力。美学的运用能够使品牌在传播过程中、在产品本身的价值之外, 逐渐形成自身的情感附加值, 这些附加价值的存在使得品牌与众不同并为品牌所有者带来高额利润, 品牌核心价值的提升有助于形成强大的品牌影响力, 提升品牌的核心竞争力。
由此可见, 成功实施美学导入能为组织及其品牌建立识别。
三、美学思想下的品牌传播策略
1确立品牌传播独特的美学内涵和风格
独特的美学品牌内涵是品牌传播的风向标, 而独树一帜的美学风格是品牌传播的利桨, 两者结合使得品牌传播在品牌信息多元化和同质化的今天能够脱颖而出, 进而引领一种生活方式。以苹果公司为例, 它的所有产品通过外包装传达品牌信号, 通过丰富的内涵让消费者有一种含蓄而不可思议的体验, 乔布斯在每一款苹果产品优雅秀丽的外表下注入的都是一个挑战既有规则、探索未知领域的不同凡响的精神, 以此来拉近与消费者的心理距离, 实现美感的产生和苹果产品的价值。苹果公司坚持用质量、简洁和可用性三大美学理念打造唯美神话:从苹果产品选材、圆角弧度、边缘手感的高标准和严谨的设计, 到界面只有一个home键的简洁, 再到没有详细说明的无障碍使用, 极简主义所带来的美学体验以及它在手机行业所创造的颠覆性成就和格局, 使得苹果在改变人们生活的同时也改变了世界。
2在传播过程中, 利用形式美与内容美共同塑造品牌价值
在传播过程中, 必须做到品牌形式美与内容美的统一。要突出品牌的内容美, 传播的内容必须具备真实性特征, 品牌的真实性是指品牌无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象, 都必须真实可靠、准确无误, 不能弄虚作假、吹嘘夸大;对于商品品质、功能、质材、加工以及造型、装饰等, 都必须实事求是地介绍和说明, 绝不允许以次充好、以假乱真, 造成对消费者的欺骗和误导。对真实性尺度的把握:一方面, 必须以事实为依据, 严格而准确地表述指称对象的品质和功能;另一方面, 又必须以艺术表现为手段, 劝说和感染受众对指称对象的亲和和认同。而品牌的形式美则主要表现在包装、外在形态、品牌营销方式、品牌营造的意境等方面, 如康美药业的宣传片《康美之恋》, 以主人公的爱情故事为线索, 在江南水乡幽美的氤氲的同时具备了形式美和内容美, 表达了康美药业对顾客的至诚感情和致力于行医救人的精神。
总结
可见, 广告美学为当代品牌传播提供了一种新的广阔思维天地, 这对于我们在消费时代如何使品牌传播标新立异、富有创意、触动人们的想象空间有着重要的指导意义, 在传播中选择性地运用广告美学原理, 必将使得品牌在激烈的挚争中屹立于不败之地。■
参考文献
[1]魏坤:《品牌传播中的标志设计》[J].《科技创业月刊》2006 (3) :126
[2]舒咏平, 郑伶俐:《品牌传播与管理》[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2008
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[4]赵惠夏:《广告美学》[M].北京:人民出版社, 2007
[5]王纯菲, 宋玉书:《广告美学—广告与审美的理性把握》[M].中南大学出版社, 2005
企业品牌广告传播 篇11
关键词：移动互联网；“使用与满足”；视频游戏广告；广告受众；品牌传播；病毒营销
视频游戏广告是移动互联网时代充满价值的新型互动娱乐媒体，兼具产品植入式广告和品牌植入娱乐的所有优势。权威数据显示，视频游戏广告记忆效应要比30秒钟长的电视广告高十倍。近年来，可口可乐、麦当劳、宝洁等越来越多的世界著名品牌减少电视等传统广告投放，加大视频游戏广告等新媒体广告投放。与电视等传统媒介单向传播模式相比，高度娱乐性的视频游戏广告为品牌形象传播提供了与广告受众双向互动沟通的平台，让广告受众获得身临其境的体验；同时，新奇、有趣、刺激、动感的游戏会在好友间共享并参与，植入游戏中的品牌“如影随形”，激励口碑传播， 创造信息轰动，为品牌形象快速传播以及病毒营销提供创新途径。
移动互联网迅猛发展促进广告业转型升级，广告受众从角色、特征、行为等方面都发生了巨变。洞察广告受众的深层需求，基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略，凭借其精准推送与互动体验，在给广告受众创造娱乐价值的同时，创造品牌传播价值。
1 “使用与满足”的心理动机与社会动因
使用与满足研究首次在卡茨（1959）的文章提到。[1]使用与满足研究将关注的焦点从以“传播者为中心”转向以“接受者为中心”，它对于发挥受众在传播中的积极能动作用，满足受众需求，提高传播效果有着积极的意义。
1.1 “使用与满足”的心理动机
“使用与满足”研究源于40年代赫卓格对受众为何爱看一些肥皂剧的研究，研究发现收看肥皂剧的妇女各怀动机，如获取信息、宣泄情感，满足个人的“痴心妄想”……
研究认为受众对媒体与信息接触的动机是按不同的需求进行的：获取信息、娱乐、审美、情感的需求等。从满足个人的基本需求出发，揭示了受众在接触大众传媒过程中个人的心理、兴趣、性格、地域等因素。
1.2 “使用与满足”的社会动因
受众接触媒介除了与心理需求、个性有关，还同其所处的社会环境有关。1974年传播学者卡茨从社会动因来考察使用与满足学说，发现社会的需要能导致人们对媒介的需要和使用。如：社会局势产生紧张关系，导致要通过使用大众媒介来缓和。有人认为苏联解体同传媒的不利报道有关。
在考虑到心理动机与社会动因之重要性的基础上，卡兹在《个人对大众传播的使用》一文中提出了“使用与满足”过程的基本模式，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。 1977年日本学者竹内郁郎对卡茨的模式做了补充。该图表明：第一，人们接触的目的是为了满足他们具有一定社会和心理根源的特定需求；第二，人们在选择媒介时要受到媒介接触可能性、媒介印象两种因素的影响。
根据以上两种因素影响，人们会选择某类媒介进行接触，再根据满足结果的情况，决定以后是否接触某类媒体。
传统的枪弹论（又称皮下注射论、机械的刺激反应理论）把受众当成“靶子”，认为他们只能被动地接受信息，随时会被飞来的“魔弹”击中。与传统的“受众是被动的”传播理论相比，“使用与满足”理论主要是围绕个人的需要和动机展开的，承认受众接受信息是主动的，会按照兴趣选择，它将受众选择信息时的社会需求、期望满足程度都视为使用媒介过程中的重要因素。这些理论对于去中心化的移动互联时代品牌传播的广告受众研究具有重要的启示价值。
2 移动互联网时代广告受众的新特点与需求
在美国，每天大约有3000多万玩家在玩Zynga与有机农场主Cascadian Farm合作的《FarmVille》游戏，而共有5亿多名玩家选择购买并栽培Cascadian Farm的农作物，品牌认识度整整提高了550%之多。[2]正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所言：“每一次媒介技术的变革都会分化出一定的受众与消费群体……”移动互联网时代的广告受众具有新的特点与需求。
2.1 移动互联网时代广告受众新特点
受众：被用于指称那些被某一传播媒介所到达的人们。[3]读者、听众、观众等都属于受众的范畴。
广告受众：指品牌广告传播活动中，广告信息传播的对象，目标受众或广告的诉求者。
移动互联网时代广告受众特点因媒介演进、地域扩展、社会发展等众多因素形成，与传统的“被动的”广告受众相比较，移动互联网时代的广告受众从角色、行为、特征都发生了很大的变化，具有以下新特点：第一，主体性与主动性；第二，创新性与共享性；第三，参与性与生产性；第四，多元性与碎片性。
2.2 移动互联网时代广告受众需求
“关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑”。千百年来，人类对爱情的美好憧憬没有变。换句话说，世界在变，人性没变。基于高速发展的移动互联网信息技术、传播媒介技术支撑的全媒体环境下，从人性的角度研究广告受众“使用与满足”的心理动机与社会动因，深度洞察广告受众的根本需求和欲望：第一，新奇欲；第二，娱乐欲；第三，信息欲；第四，情感欲；第五，体验欲；第六，传播欲；第七，社交欲；第八，梦想欲。
视频游戏广告主要目标对象是年轻的新生代。
在设计视频游戏广告时，要深度了解年轻广告受众的体验和媒体接触习惯，洞察其深层需求，结合其追求轻松、自由、新鲜、刺激、个性等特点大胆创新，将游戏内容与品牌有机融合，广告内容要重点突出，简约、有趣地传达品牌的核心价值、品牌个性、产品特色，满足广告受众的使用与个性化需求，激发他们的购买欲望。
3 基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略
针对移动互联网时代广告受众的新特点及需求，运用“使用与满足”理论分析和领悟广告受众的心理需求，创造娱乐互动性强的视频游戏广告满足广告受众的根本需求。
3.1 满足广告受众“猎奇”需要
潘多拉效应的心理实质是好奇心，猎奇是人之天性。科幻小说、探险小说、恐怖故事之所以能吸引古今中外人们的眼球，是因为满足了人们好奇和捕猎心理。
可口可乐深谙年轻广告受众的好奇心理，与魔兽世界合作，以猎奇心作为切入点，针对年轻人喜欢新鲜、刺激、挑战的个性特点，为代言人李宇春、小小罗以及S.H.E.打造专属魔兽人物形象，并设计在游戏中，由小小罗、李宇春拯救S.H.E.的故事情节，拯救过程中可获得各类奖励。并将魔兽世界经典形象“部落牛人”“暗夜精灵”“人类法师”“绿皮兽人”等设计在经典的可口可乐包装，其创新的、个性化的设计满足了年轻广告受众尝试新奇事物的渴望和心理需求，而S.H.E. “做你从未做过的事”这极具挑战性的广告语很快随着年轻人手中的可口可乐迅速风靡一时，加深了广告受众对可口可乐品牌的认知，致使带有魔兽元素的可口可乐经常脱销，有效促进可口可乐品牌形象年轻化塑造。
3.2 满足广告受众“娱乐”需要
美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中指出：“一切经济活动都能以娱乐方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵，消费性产品将越来越没有机会立足。”[4]对年轻的广告受众而言，具有互动娱乐性的广告游戏比一般的链接和banner更具吸引力。企业借游戏娱乐平台这种新媒介与广告受众沟通并产生共鸣，有助于建立与广告受众之间的感性关系及保持活力的品牌形象。
大众汽车授权开发的《欢乐甲壳虫》游戏，品牌与游戏内容巧妙融合，除了让更多的广告受众认知其品牌，更将欢乐的品牌诉求和汽车卓越的产品性能通过游戏体现出来。简洁易控的操作界面，配上流畅精美的游戏画面，玩家一边听着时而紧张刺激、时而悠闲愉悦的美国流行乡村摇滚乐，一边开着自己心仪的甲壳虫穿越繁华的夜景都市，驶过迷离的雨季海岛，征服泥泞的坎坷障碍；在竞赛模式下，有越野赛、竞速赛、障碍赛等多种比赛模式供玩家体验，有百余种车型可以任意挑选。游戏是品牌与广告受众进行娱乐沟通的平台，让广告受众在玩游戏过程中体验品牌的魅力3.3 满足广告受众“体验”需要
移动互联网的最大优势之一是交互性，体验性，它明显强化了受众介入、选择和反馈、接近和使用媒介的能力，颠覆以往受众经验，并使之多样化。视频游戏广告具有参与性、交互性、体验性等特征，广告受众可以体验现实世界里所无法体验的东西，从而使广告受众有一种参与的新鲜感、体验感和成就感。
德国男性止汗除臭剂品牌艾科（Axe）为男性提供在线游戏，游戏中，男性可以“猎取”100名“热辣”美女，以试验自己的追求技能。玩家收集使用猎取手段，尽力追求游戏中的各类美女。该游戏能够满足广告受众精神上的体验性需求——情感体验、审美体验等，广告受众的深度参与强化了对艾科品牌体验与认知。
3.4 满足广告受众“社交”需要
达尔文认为：“人是一种社会性的动物。”双向互动的视频游戏可以与朋友交流或者结交更多朋友，满足广告受众社交的需要。
福特新嘉年华1.0T的目标消费群体是80后、90后，他们善于利用各终端媒介随时掌握世界的潮流，他们习惯利用社交媒体、微博、微信朋友圈分享他们生活、工作中有意思的事，他们更加注重品牌，喜欢高科技，追求时尚，彰显自我个性。针对年轻的目标广告受众，福特围绕新嘉年华1.0T手动换挡及加速度强劲的产品卖点，制作好友间的手机PC双屏互动及微信分享游戏，吸引广告受众参与竞速体验，进而利用各终端媒体的“共享”价值，让更多的玩家分享参与加速度挑战，激励口碑传播，广告受众的深度参与强化了对福特新嘉年华品牌体验与认知。
4 结语
美国的消费行为学家威廉·威尔姆认为：“受众是实际决定传播活动能否成功的人。”将受众视为主动的“使用与满足”理论应用于移动互联网时代的视频游戏广告品牌传播实践，深度洞察目标受众的本质需求，设计个性化的娱乐互动视频游戏广告满足了广告受众的根本需求，激励口碑传播，为品牌形象快速传播及病毒营销提供创新途径，创造品牌传播价值。
参考文献：
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[4]http：//www.admen.cn/html/shuziyingxiao/20140
725/8625.html[DB/OL]. 2014-07-25.
企业品牌广告传播 篇12
所谓“原生”,我们可以理解为信息的内容和形式自然融入互联网媒体环境,与网民的信息接收语境相符合。从起源来说,原生广告本质上是传统内容营销在新媒体时代的数字化发展与传播变异,是互联网广告传播的创新发展。美国互动广告总署归纳出原生广告的六种类型:版块嵌入、付费搜索、推送窗口、促销栏、带有原生广告色彩的植入广告、以及其他种类[1],这也说明原生广告是发展中的互联网广告形式。 学术界关于原生广告的定义尚无统一表述,从中国期刊网现有的研究文献分析来看,原生广告内涵的共识可以归结为四个方面:一是广告内容和形式融入媒体环境,成为媒体内容的组成部分,即任何互动结果要以媒体环境融合为基础;二是适应受众语境特性,创设良好的广告信息接触心理环境, 有效消弭广告抵触;三是提供有价值的品牌关联信息,能够满足网民对信息的个性化需求,并实现品牌诉求;四是以自主传播来实现多级传播效应,提升品牌传播价值。由此可知, 原生广告以网民需求为导向,以媒体为背书人,在内容营销的深度传播基础上,可以实现传播广度。
因此,原生广告的核心优势集中表现在潜移默化的多形式深度诉求,并以信息价值驱动的自主传播来实现传播扩散和持久渗透,从而实现品牌有效传播。原生广告通常在门户网站、社会化媒体中实施,其软性传播的特点使传播效果实现的周期往往较长。从运作过程来看,原生广告对品牌传播的影响要素主要表现在内容的品牌化价值、互动机制优化、 社会化媒体的整合传播、传播活跃度几个方面。
一、原生广告内容的品牌化价值
原生广告传播以内容为基本载体,通过创新内容价值来构建品牌与网民的互动基础,建立认知驱动和情感关系,内容的品牌化是原生广告对品牌传播产生有效影响的基本要求。品牌传播目的是建立品牌基础认知、较深层次识别、品牌与受众关系[2],而不同媒体广告形式可以发挥个性化优势来实现差异化传播目的。内容的品牌化要求以品牌的角度来创造新形式,包括原创的节目、影片或任何品牌能利用的形式; 原生广告的品牌传播价值以内容的品牌化为本源,从互联网广告形态发展历程可知,原生广告本身是对软文广告、植入广告等软性广告优势的集合,同时能够充分利用社会化媒体自主传播优势,实现互联网的互联互通整合传播。如乖乖零食旗下的孔雀饼干,通过互联网号召网民在三天之内分享个人创意性十足的饼干吃法,然后邀请明星将网民分享的吃法制作成系列短片,并上传网上进一步分享,短期内再次大量产生品牌内容。该品牌通过激发网民消费体验的内容分享, 及时发挥明星效应,将自动生成的品牌内容进一步提升为具有消费指导和娱乐价值的品牌广告,并利用新媒体开展快速的病毒式传播,形成新一轮的品牌关注和更持久的互动。由此可知,原生广告以信息价值为导向,以融入媒体环境为基本路径,通过有效满足网民个性化信息诉求和自主传播需求的创意方式来实现品牌价值塑造与传播。而原生广告的形态特性决定了其内容要求始终以品牌诉求为核心,以品牌化内容为载体来与网民进行沟通,通过内容品牌化的创意传播来实现其商业价值。
品牌化是给产品、服务设计一个品牌(名字、符号)并加以使用的过程,其根本目的是创造品牌个性化差别,以形成竞争优势。在互联网信息传播过载的背景下,从广告主角度来说,内容的品牌化价值越高,传播意义就越大。原生广告作为一种软性沟通方式,在传播效果上追求渗透、互动和分享, 使网民在无意识中与品牌建立友好关系。内容的品牌化价值主要表现在信息内容对品牌意识建立、品牌关系维护等方面的资产贡献,而价值大小取决于内容与品牌理念、价值、个性形象的关联程度。关联程度越高,品牌化价值就越大,这可以从两个基本层面来形成:
(一)品牌属性关联
这主要指内容通过传达品牌的行业资讯、服务功能、知识教育、使用体验等实用信息,以潜移默化方式来提醒品牌存在、提升品牌认知、强化品牌联想,从而巩固品牌与网民的长期性沟通关系。如某婴儿产品品牌通过品牌网站和微博、 微信等来传播育婴知识技巧,激发互动交流并由此形成以品牌为中心的育婴主题圈,从而建立品牌与妈妈们的情感关系,巩固品牌的育婴专家形象联想。又如星巴克咖啡利用微博平台与星粉们讨论他们感兴趣的广泛话题,包括不同咖啡的品鉴、公司有趣的消息和故事等,通过长期传递咖啡文化、 普及咖啡知识来建立关联,并生成品牌相关话题内容。因此, 通过品牌属性关联内容的创意传播和网民对品牌相关内容的主动生成与扩散,可以有效建立品牌与网民及网民之间的稳定而亲和的沟通关系,实现品牌价值塑造与传递,巩固品牌的行业形象认同。这要求品牌属性关联内容要突出内容的实用性、趣味性、时尚感、扩展性、稳定性、易互动等。
(二)品牌个性关联
在品牌竞争时代,以个性塑造来形成差异化竞争优势是品牌传播的核心目标。个性关联要求内容围绕品牌个性化形象内涵来创新设计,并超越产品而以品牌人的故事形式来传播,而个性化内容通常集中于品牌本身的品质、服务、文化等方面的特质性优势,发挥主导性传播效果。如蒙牛乳业根据国内消费者对国产牛奶的集体信任危机问题,特别制作了原生新闻《中国“牛仔”的一天》,通过牛仔生活工作的记录,以品牌故事的形式来开展与网民的沟通,突出奶源品质的信心保证,生动传递了品牌独特品质的优势信息。紧接着启动“你问我答”的互动平台,开展一对一的沟通并结合消费者参观工厂活动,有效形成品质形象诉求。品牌个性关联实际上是品牌人格化的真实体现,其故事内容要集中体现品牌个性优势,抛去那种“只做内容而忽视营销传播功能,重视娱乐而忽略品牌价值传递”的单一僵化思维,突出清晰的品牌个性形象。在品牌人格化过程中,品牌人通常以品牌虚拟人、品牌粉丝、品牌创造者、典型消费者、名人等为代表。
内容的品牌化程度决定了原生广告的品牌传播意义,而品牌化价值则直接影响了原生广告对品牌形象塑造与传播的效果,这是原生广告传播有效发生的本质性要求。
二、原生广告使互动机制更为优化
从互联网媒体的广告营销新模式来看,原生广告是互动式营销和以“精准”为目标的数据库式营销的综合。[3]随着社会化媒体和移动互联网的发展与商业价值开发,一方面,网民的主体地位得到较为完整体现,信息的自主原创、转发分享、点赞、评论成为传播的重要因素。另一方面,由于主动性的多级互动传播形成,基于互联网的品牌传播由单次、浅层互动发展为多次多层互动,精准、深度的个性化传播成为新形态。因此,原生广告以网民的个性化信息需求满足为终归目的,网民参与传播的主动意愿直接影响着品牌传播的广度和深度,分享互动机制决定了传播成败,而原生广告通过内容创意向网民传递有价值的信息来促发互动和多级传播,这样互动机制有效创设与持续优化成为传播关键。
“广告与需求更加相关”是互联网广告的首要改进因素。[4]发展于社会化媒体的原生广告是建立在媒体与网民、网民与网民、品牌与网民之间的多重关系中,更多偏向于人与人、兴趣与内容的连接,其满足的需求关系比传统广告更为复杂, 这直接影响了互动机制的优化效果。从网民需求角度来看, 在互联网传播语境下,网民在本质上是通过获取有意义信息来满足个性化需求,同时网民在传播过程中的主体地位使其规避广告本能得到空前激发,任何强制性广告往往效果难以保障;另外,原生广告优势在于以信息化形式来完成品牌诉求,避免接触干扰,便于分享互动。研究表明,情绪因素在过程中产生重要影响,任何互动意愿产生或行为的中途终止, 都与即时情绪直接关联,因此,满足需求的广告有效发生与深入互动离不开接触情绪的培育与引导。原生广告传播主要包含两个基本路径,一是信息通过网站、社会化媒体发布,产生网民关注和互动,由信息意义驱动分享扩散效应,品牌可以通过有效策划和创意来实现目标效果;二是网民通过社会化媒体自主生成品牌意义的信息并及时分享,这要求品牌要以平等友好的态度与网民开展沟通,引导网民参与互动传播。
由此可知,品牌传播的互动机制优化要依托于媒体、网民、品牌三者的和谐互动关系建立,即通过信息内容创意,使品牌诉求符合媒体环境,网民在无意识中主动参与品牌传播,以满足社交、娱乐、解决问题等个性化需求。在互动过程中,媒体为网民提供了大量满足需求的信息内容和互动平台,塑造可观的传播价值;品牌借助网民的主动、多级互动传播来有效建立品牌与网民的沟通关系;网民则在低成本情况下实现互动目的。而原生广告的本质特性决定了其传播的融合化特质,主要表现如下:首先,原生广告与媒体页面环境的信息属性、主题创意、风格调性等具有一致性或相似性,使广告能够有效混合进入信息板块中,成为网民满足需求的选择方式;其次,原生广告表现方法与发布策略符合网民心理环境,激发主动拉出信息并愿意分享、再次创作的意愿和持续动力;再次,原生广告要求品牌诉求与网民信息需求满足在内容和形式上进行一体化创新,促进网民与品牌之间的主动参与。这样看来,原生广告信息创意的融合化是品牌传播互动机制优化的有效方式和关键因素。
原生广告信息创意的融合化可以理解为:以网民关切的非商业信息内容和创新形式来吸引关注和自主互动,而品牌诉求自然融合在非商业信息传播中,媒体则通过提供满足网民个性化需求的信息而不断提升传播价值,从而实现媒体、 网民、品牌的和谐互动。品牌信息诉求与非商业信息的融合程度越高,信息自主传播能量就越大。
综合来看,原生广告信息创意的融合化对互动机制的优化意义主要表现在几个方面:一是以媒体、网民、品牌的最大化利益为核心来构建三者的平等互动关系,强化持续互动的驱动力;二是以非商业的软性信息内容来满足网民多样化的个性需求,创造网民主动参与品牌传播的良好情境;三是以故事化形式来塑造与传递品牌价值,使信息内容更具自主传播能力,以实现多级扩散传播效应。
原生广告信息创意的融合化可以从多维度切入:一是融合社会文化,即将品牌诉求融入特定的社会文化信息中,体现品牌的社会责任,塑造情感亲和力,如品牌公益化传播、结合节庆文化主题等。二是借用社会热点事件的关注效应,紧贴时代脉搏。如三星手机充分利用风靡世界的、以帮助肌肉萎缩“渐冻人”的冰桶接力慈善捐款活动而产生的关注效应, 通过冰桶来表现智能手机的防水功能,对竞争者发起接力挑战,并通过公司社交媒体账号及时分享,形成大量品牌关注和内容分享。三是定制行业新闻来制造品牌话题,即以品牌倾向来发布新闻,如凤凰网为美国通用电气公司定制的创新频道新闻。四是分享品牌关联信息以强化品牌体验和长期连接。方式包括:普及知识教育,传播生活知识和品牌使用体验;分享休闲娱乐信息来形成生活关心者形象;传播网民生成的品牌正面内容,引发良好的网络口碑传播;广告作品信息化,即将有分享意义的传统广告作品进行数字化,利于形成自主传播。
三、社会化媒体的整合传播营销模式建构
原生广告通过提供实用性、趣味性、普适性、新鲜性、时尚性等信息来满足网民的多样化需求,以混合形式成为互联网内容的一部分,其分享价值创新与精准传递成为有效传播的重要策略。随着互联网进入社会化媒体时代,一方面,信息分享与意见表达成为社会化媒体使用的主要动机,网民由原先的信息接收终端变成多级传播的主要扩散节点,主动参与传播的积极性得到极大激发;另一方面,原生广告也由早期的品牌与网民之间的单级传播,发展为品牌与网民、网民与网民之间多级扩散传播,这使得原生广告既可以实现浅层次的品牌提醒认知,也可以利用互联网平台的互通性来完成多元化的深度传播。因此,基于社会化媒体的整合传播营销模式构建对原生广告提升多元化品牌诉求效果产生重要影响, 成为有效实施原生广告的保障机制。
如西门子洗碗机为了拓展品牌认知和培育市场,紧扣都市年轻消费者洗碗情结,首先由微博创意性发起“我不想洗碗”的创意征集有奖活动,形成网民广发关注与积极互动;其次微博征集结合线下的“我不想洗碗互动公共艺术展”活动, 引发互联网媒体传播大量原生新闻,品牌概念得到快速传播与共鸣;同时利用微信多媒体传播特性,提供自造有声海报和专属个性海报平台,供网友进行自主创作和朋友圈扩散传播,最终形成微博、微信、门户网站等的整合传播效应。从中可知,有效构建基于社会化媒体的整合传播营销模式要求网站与社会化媒体、社会化媒体之间,要通过符合网民社交需求的品牌内容载体来进行有效整合,并利用社会化媒体的个性优势来实现互联网整合传播的强度和信息自主传播形成的长尾式效果,达成互联网媒体传播的闭环效应。
社会化媒体的整合传播营销模式构建要素主要包括:一是互联网媒体的互通运用,以实现快速的传播广度和长期的渗透传播,这要求品牌连接关联的社会化媒体帐号来共同引爆传播活动,同时整合运用互联网媒体平台,如腾讯网与微信、Q Q平台的直接互通有利于实施多层次传播。二是维护满足网民需求的品牌关联内容一致性,即各类互联网媒体的内容发布与更新协调,形成多渠道的整合传播诉求,消除信息误差。三是创设多媒体表现平台,即根据媒体特性为网民创造视频、图片、文字、动画等多媒体信息内容提供创作与共享平台。
四、传播活跃度与整合传播营销模式
传播活跃度指的是在周期内广告出现的有效频次,与信息内容变化正相关,即内容持续创新是原生广告有效传播的基础。一方面,在网民主导的互联网传播中,原生广告在无意识、无干扰情境中让网民有效接触品牌信息,网民在潜移默化中形成品牌认知,品牌印象的形成其实是由量变到质变的过程,其过程实施要以内容创新为依托;同时,网民对信息的主动关注和互动是传播效果的真实体现,原生广告根据网站页面内容相关性和社会化媒体的粉丝群体、朋友圈子来实施定向广告成为主要发布形式,而这种个性化传播意味着内容的多样化,每一次内容创新往往就创造了一次新的接触机会。另一方面,媒体的细分化发展使传播渠道更加碎片化、小众化,而移动互联网的快速发展使碎片化传播成为一种常态,信息微化成为发展趋势;网民在碎片化时间内可以自由完成信息传播与互动,碎片化传播产生许多片段式、零碎的品牌认知和无时不在的亲近感,但同时也容易造成品牌整体性诉求的弱化。也就是说,这种方式浅层的、内容割裂的传播过程,最终难以形成清晰统一的品牌印象。由此可知,碎片化信息的有效整合成为传播关键环节,而整合重点在于内容创意和传播渠道的互联互通,以此保持传播的新鲜感和持续性。因此,原生广告可以通过内容创意变化和平台整合传播等来创造传播活跃度,以不断强化整合传播营销模式实施效果。主要实现方式如下:
(一)内容创意发展性
以品牌个性诉求为核心,从多角度、多层次对品牌信息内容进行创意设计,创设品牌传播驱动源;而发展性要求充分发挥新媒体特性,联通线下线上的传播理念,进行多样化、 系列性的深度互动沟通,逐渐累积品牌整体性认知和情感关联。如士力架食品在“饿货”的主题理念下,基于微博创设《饿货卫视》,设置《饿货直通车》、《饿货有约》等内容板块,对当下热门电视节目和当红主持人进行戏虐性模仿,引发网上热点话题,再让网友分享身边饿货故事,实现多级互动传播,微博传播是对品牌的“饿货”概念创意进行有效延伸发展。
(二)热点话题与品牌形象结合
传播效果好的营销内容普遍具有热点性、及时性、持续性、情感性、促销性的特点。[5]热点话题通常是公众广泛关注的社会、经济热点问题,借用热点话题进行内容创意是原生广告的主要创作方法;话题关注价值越高,传播效果越好,但同时必须注意话题性质与品牌契合度,任何牵强附会的话题传播都可能对品牌造成负面影响。
(三)平台化传播
在碎片化传播背景下,对忠诚顾客而言,品牌微传播可以不断构建、强化品牌印象,而对于潜在、新顾客来说,则容易造成因为信息匮乏带来的零碎认知以及由此而引发的孤独感。因此,平台化成为传播效果的重要保障,主要方式包括:以多平台的品牌门户与受众构建无断裂的社区互动关系、信息多层聚合与适时联动的统一。[6]平台化传播要求任何一次品牌信息自主传播与平台的整体传播保持协调与适时连接,方便网民深度沟通和互动传播。平台通常包括品牌网站、专题微网、电子商务网站以及品牌官方的微博、微信帐号、博客等品牌整体信息的聚合地。
基于原生广告的品牌传播要求信息内容与媒体环境、网民语境的自然融合,以潜移默化方式来实现长期的渗透式传播,并形成媒体、网民、品牌的和谐互动关系。原生广告通过创新信息内容的品牌化价值、以融合化方式优化互动机制、 构建基于社会化媒体的整合传播营销模式、以品牌整体性激活传播活跃度创新的四个方面对实施品牌传播产生重要影响。原生广告作为互联网广告新形态,尤其是三网融合的不断发展背景下,其对品牌传播模式带来更多创新与变革。
摘要：原生广告本质上是传统内容营销在社会化媒体时代的数字化发展与传播变异,核心优势在于通过潜移默化的多形式深度诉求,以信息价值驱动自主传播来实现传播扩散和持久渗透。其通过创新信息内容的品牌化价值、以融合化方式优化互动机制、构建基于社会化媒体的整合传播营销模式、以品牌整体性激活传播活跃度的四个方面对品牌传播产生重要影响,并进一步揭示社会化媒体、网民、品牌的和谐互动关系。
关键词：原生广告,内容营销,品牌传播,社会化媒体,融合化
注释
1[1][3]喻国明.镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作,2014(3):48,49.
2[2]张树庭,吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:7.
3[4]阮京文.从网络广告受众态度说起[J].广告大观综合版,2014(8):115.
4[5]张平.社会化媒介时代企业内容营销效果影响因素初探[J].新闻世界,2014(8):213.