企业品牌营销

企业品牌营销（共12篇）

企业品牌营销 篇1

随着企业之间竞争的不断加剧, 企业品牌之间的竞争是企业竞争的主要内容, 而且随着全球经济的不断发展, 企业品牌营销的竞争逐渐成为企业文化之间的竞争。因此, 本文充分论述了企业文化和企业品牌营销之间的关系, 有助于企业更好地打造自身的企业文化, 从而促进企业品牌营销的战斗力, 进一步提高自身的竞争力。

一、企业文化的概念

企业在不断地发展过程中能够形成符合自身发展的特定的企业文化。它是支撑企业发展的内在动力, 同时也能够将企业员工紧紧地凝聚在一起, 从而使员工为企业更好地发展贡献自己的力量。企业文化是不断发展和变化的, 因此企业文化具有动态性的特征。企业文化在发展的过程中会受到很多外界因素的影响, 例如:社会文化的不断发展、科学技术的不断提高等, 因此企业文化也会不断变化和发展。认识企业文化的动态性特征并有针对性的对企业文化建设工作做出优化, 能够帮助企业树立更好的形象, 并在市场竞争中占据有利地位。

二、企业品牌的概念

企业品牌是企业进行宣传的重要标志, 它是被企业客户所认可的企业形象。企业品牌可以帮助企业树立更好的公众形象, 使得企业在竞争中处于更加有利的地位。企业品牌能够提供给消费者更好的产品体验, 这是其他企业无法媲美的。而企业客户能够通过企业品牌感受到企业的形象, 所以企业应当重视自身品牌的建设, 通过品牌的优化来提高顾客忠诚度并获取更高利润。

三、企业文化对企业品牌营销的影响

企业文化是在企业的不断发展中逐渐形成的共识, 企业品牌是在企业文化的基础上逐渐树立起来的企业的公众形象。因此, 企业文化对于企业品牌营销有着重要的影响作用, 主要体现在以下几个方面:

(一) 企业文化对品牌文化和营销观念的影响。

企业文化是员工在企业工作的过程中, 不断形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不断发展的过程中形成的文化因素, 品牌文化是建立在企业文化的基础之上的, 因此企业文化对品牌文化有着重要的影响。同时, 企业文化对员工的工作行为起到了一定的影响, 也影响着员工的营销观念, 使其能够符合特定的企业文化。所以企业的文化对品牌文化和员工的营销观念都有着重要的影响, 只有充分认识到企业文化对品牌的影响, 才能够不断促进企业文化和企业品牌的共同发展。

(二) 企业文化对品牌个性的影响。

品牌个性是企业产品个性的重要体现, 同时也在一定程度上体现了企业的文化特征, 虽然企业的品牌文化与企业文化之间存在着很多不同之处, 但是品牌文化是建立在企业文化的基础上的, 因此品牌个性或多或少地都会受到企业文化的影响。而且企业文化是独一无二的, 因此在企业文化基础上树立起的品牌个性很难被模仿, 所以能够促进企业品牌个性的不断发展。

(三) 企业文化对品牌建设的影响。

企业文化在一定程度上能够帮助企业树立公众形象, 良好的企业文化对品牌建设起着重要的影响, 企业文化帮助企业树立良好的品牌形象, 良好的品牌形象促进了品牌的传播和建设;反过来, 品牌的建设和传播能够帮助企业树立良好的公众形象, 良好的公众形象可以帮助树立良好的品牌形象。所以说, 企业文化与品牌之间是相关影响、相互促进的关系。

(四) 企业文化对品牌竞争力的影响。

企业文化是促进企业发展的重要内容, 同样品牌文化是影响品牌竞争力的重要因素, 因此企业文化对品牌竞争力也有着重要的影响作用。例如:良好的企业文化能够确保企业的产品质量, 提高员工的责任意识, 从而促进企业生产质量较高的产品;产品质量的提高能够提高品牌的竞争力, 从而使得消费者对品牌产生一定的依赖心理;同时, 良好的企业文化可以促进企业员工更好地为消费者进行服务, 同时提高品牌的售后服务功能, 使得消费者逐渐信赖企业的产品。

(五) 企业文化对品牌营销战略执行的影响。

企业文化可以对品牌营销战略执行起到一定的影响, 企业文化使得员工之间可以达成一定的共识, 能够促使销售人员更好地执行品牌的销售战略。采用企业独特的方式对产品进行营销和推广, 从而使得企业文化对消费者产生更多的影响, 能够使得企业品牌更快、更深入地扎根于消费者心目中。因此, 可以说企业文化对品牌营销战略执行产生了深刻的影响, 可以帮助企业更好地执行品牌营销方案, 促进企业的不断发展。

四、小结

企业文化与企业品牌营销息息相关, 因此为了更好地制定企业的营销策略, 必须要充分了解企业文化与企业品牌营销之间的关系, 才能制定相应的策略, 促进企业文化的成长, 同时促进企业品牌的营销, 更好地促进企业的发展。随着企业文化与企业品牌营销的关系越来越紧密, 促进企业文化的发展能够进一步提高企业品牌的营销, 同时可以促进企业未来更好的发展。

参考文献

[1]王涵.论企业文化与品牌之间的关系[J].商业文化 (下半月) , 2011.2.

[2]赵金祥.从企业文化看品牌塑造[J].中国商贸, 2011.17.

企业品牌营销 篇2

成功的企业都有自己独特的、并适全相应市场的企业文化和品牌。企业文化是企业的灵魂，企业品牌是企业的躯干。企业文化内涵是以人为着眼点，是一种以人为中心的管理方式；强调把企业建成一种人人都具有共同使命感和责任感的组织；企业文化的核心是一种共有价值观，是企业员工共同的信仰，它是指导企业和企业员工行为的哲学，是一种从事经济活动的组织内部的文化，它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形式均成为该组织成员认可。它是指企业在长期的经营管理实践中逐渐培养成的企业价值观、企业精神、经营理念以及行为，规范的全部。

华厦文化渊远悠长，它影响着炎黄子孙数千年，也传承了数千年，它注重人与自然的和谐；温尔儒雅的华厦文化在不断地吸纳外来先进文化的同时也在改进自身的不足。一个企业是由个人组成，而个人却由主流文化和正统思想影响支配着人们的言行举止，它又在无形中约束和规范人们日常的生活习惯；在现代，高科技和高效率给人们带来极为丰富的物质生活，多元的现代文化和根深蒂固的古代文化又时刻影响着人们的精神生活；至此一个先进而健全的企业文化才能使企业长久立于不败之地。

企业文化可言简意赅地概括为，在长期经营的过程中逐渐形成的企业管理认识论和方法论的高度概括，它是被企业组织成员认可并共同遵循的基本信念和认知。

企业文化可分为企业精神文化、企业物质文化、企业形为文化、企业制度文化等。

企业物质文化是指企业内外物质环境与产品的文化特色以及顾客对它们的审美体验与文化感观感受，并通过可视的一切客观实体所表现和折射出来的文化特点与内涵。企业行为文化是通过企业员工生产经营并与顾客交际交往中所产生的活动文化，它是以人的行为行态为企业文化。企业制度文化是指人在企业经营活动中顺应企业经营要求以渗透企业价值观、道德观为维持、经营

企业的运作持续而制定、颁布、执行的一系列规章、制

度的总体。

企业精神文化是企业文化在生产过程中受一种事实上的文化背景意识形态影响而长期形成的一种文化观和精神成果，它包含企业价值观、经营哲学、道德精神等重要内容。时代文化的进步、打破了传统的消费观念。物质高度发达的现代社会，人们对企业品牌的追求亦越来越强烈。品牌对消费者（顾客）的利益：功能性利益，象征性利益，体验性利益等。

企业的服务质量和特色是品牌的核心。品牌是一种名称、术语、标记、符号。企业品牌是复合概念，它由品牌名称、认知、联想、标志、颜色、包装、商标等众多要素组成。企业品牌是产品和服务的标志，它包含服务功能、质量、特色等丰富的信息；是企业服务产品整体形象的高度集中的反映，也是企业形象突出的反映。

针对目前市场发展，各企业纷纷革新其管理理念和思维模式以及适合市场的营销方法和概念。

新理念，新思维，打造一流品牌；高质量追求高效益。创新的提出是基于产品的生命周期，基于激烈的市场竞争，其内容有：技术的创新，组织的创新，制度的创新，服务的创新，管理的创新等。

企业营销是营销部的主要职责，营销部需负责企业市场调查、市场预测、市场开发，并销售产品，同时负责企业公

共关系；联系顾客并通过推销产品以增加收入。

企业在推销产品时积累了大量的营销经验，有具体的营销环境，细致的营销竞争内容，缜密的营销策略。其营销环境分为微观营销环璋和宏观营销环璋。微观营销环境是指企业的硬件设施、装饰、格调和地理环境等。

宏观营销环境中有人口环境、自然环境、政策与法规、文化环境、经济环境。

营销竞争内容有价值竞争、价格竞争、品牌竞争、服务竞争、技术竞争、决策竞争、应市时间竞争、信誉竞争、信息竞争、人才竞争等。

营销策略有地点营销策略、产品生命周期、新产品开发、广告营销策略、品牌营销策略、网络营销策略、关系营销策略、绿色营销策略、事件营销策略、文化营销策略等。分析宏观营销环境，准确投放企业产品。利用营销竞争内容，发掘更多顾客；运用营销策略，推销更多产品。所谓工欲善其事，必先利其器。好的企业，有着丰厚利润的企业都有它独特的、核心的产品。

如餐饮企业的产品是其美味的菜肴。根据目前的消费习惯和消费观念，高档酒楼的厨部的菜式会有周期性的创新（色、味、形、营养、器皿）。它会有不定期的特色菜（时代特色菜、地方特色菜、传统特色菜）的搜集、制作。企业的管理理念和营销方案在具体实施过程中必须紧

扣以下几点：为企业品牌准确定位；广告对品牌要宣传到位，且表达准确，确保品牌深入顾客心里；企业决策人需有准确的判断力，优秀的执行力对市场做出相应的营销方案，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

在确定目标市场和产品档次的基础上根据企业发展的外部环境和内部条件，发现威胁和机会，明确优势和缺点，对企业的战略目标进行谋划和决策，依靠企业内部能力确保目标实现，并对实施过程进行动态管理控制。

企业品牌营销 篇3

摘要：品牌伞策略是一种强调伞品牌对伞下品牌和产品产生庇护和提携功能的品牌策略。伞品牌可以是个别产品品牌，也可以是企业或家族品牌、区域品牌、区域产业品牌，因此而产生了产品品牌伞、企业品牌伞、区域品牌伞、区域产业品牌伞等的品牌伞类别。企业一区域一产业品牌伞强调的是企业而不是政府或行业组织实施的区域产业品牌伞策略，对大多数的中国企业来说，由于其企业品牌资产不足，现在正是为本企业产品和品牌撑起企业-区域-产业品牌伞以解决创牌问题的大好时机。文章基于西方最新研究文献，分析了中国企业品牌伞的创建所面临的机遇，并提出了创建品牌伞的四条路径。

关键词：品牌策略；品牌伞；区域品牌伞

一、企业品牌策略：创牌的基石

Laforet&Saunders;(1994)曾从英国的前二十大供应商中，随机选择出400个品牌作为研究的对象，归纳出三大类别的六种品牌名称策略模式：(1)企业品牌导向型品牌名称策略。包括企业品牌策略(直接用企业名称作为产品的品牌)和家族品牌策略(直接用家族品牌名称作为产品的品牌)；(2)产品品牌导向型品牌名称策略。包括个别品牌策略(每种产品都给予一个专属的品牌且不刻意突显企业名称，但企业名称仍然会出现在包装上)和独立品牌策略(每种产品都给予一个专属的品牌，它不同于个别品牌策略的地方是完全没有企业品牌的痕迹)；(3)混合品牌导向型品牌名称策略。包括双重品牌策略(由专属品牌和企业名称或家族品牌名称共同组合而成且地位同等重要)和背书式品牌策略(由专属品牌和企业名称或家族品牌名称共同组合而成，但却突显专属品牌)。

以上几种策略可为企业的品牌命名提供参考，但这种分类方法有三点不足：第一。没有跳出企业品牌名称要素资源的局限；第二，此分类只是做出了结果式描述，并没有反映企业的品牌名称策略意图；第三。只是反映了英国的情况，存在一定的局限性。

本文基于企业创牌的目的，在纵览现有的实践和理论研究成果的前提下，把企业品牌名称策略重新划分为六种模式：模式一。独立品牌策略：赋予某种产品专属的品牌。不但不让其他产品类别分享此品牌，也不让这种产品类别分享其他品牌。这样做的目的是想让此专属品牌成为这种产品类别的符号或代名词。模式二。原产地背书品牌策略(也称C00策略)：在产品包装上出现原产地名称。这样做-可能是此产地的形象有利于本产品品牌的市场认同和产品销售，如皮革类产品用意大利产地背书会更有市场效果。模式三，成份品牌策略：成为某一品牌产品的部件而与这种产品和品牌同时出现在市场上以带动本产品和品牌的市场认知，如英特尔。模式四，联合品牌(Co brand)策略：与其他企业或机构的品牌联合组成品牌，如索尼爱立信的索爱。用双品牌为产品和品牌背书是期望能达到强化市场认知的效果。模式五。品牌延伸(Brand Extension)策略：直接把企业内的老品牌延用到新产品类别上而成为该产品品牌，期望以此带动该产品的销售：模式六。品牌伞(Umbrella Brand)策略：把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分，强调的是该品牌对产品及其专属品牌产生的提携和庇护效果和作用。

在以上的品牌名称策略模式中，COO策略的研究已有大量的成果，Co-brand或Brand AJlialice和Brand Exten，sion模式的研究方兴未艾。有关品牌伞的研究也正在受到学界的重视，虽然理论研究的成果不算多，但在西方国家的企业界，这种品牌命名策略模式却备受推崇而大行其是(Laforet＆Saunders，1994；郑秀伦，2000)，由此看来，这种策略模式有较好的研究基础，也有较大的研究空间。

二、品牌伞：对产品和品牌的庇护和提携

品牌伞(UmbreUa Branding)一开始的定义非常简单。它是著名的国际品牌学者伯格·温莱菲尔特(Wemerfelt。1988)对当时在零售、主要的消费品和一些服务行业中普遍采用的实操做法的一种称谓，即一个企业在其新的体验性商品(产品的质量只能在购买使用后才能知晓的商品)的广告中使用已经在市场上建立起来的品牌名称的做法，叫做品牌伞(Umbrella Branding)。也就是说某一现有品牌被用在不同产品上的做法就叫品牌伞了。Keller把品牌伞的品牌从产品个别品牌扩展到企业品牌、家族品牌。以上的品牌伞定义，别蒂莲教授(2003)认为其强调的只是在同一品牌下的产品间的相互效应，即产品与产品间平行的影响力。本文把这种品牌伞称为“产品品牌伞”(Product Umbrella Branding)。

Owen在1993所做的Landor ImagePower Survey中，把品牌伞定义为一企业或家族品牌带领数个产品个别品牌或产品线品牌之做法。这一定义强调的是企业或家族品牌和产品个别品牌间的互相影响效应，强调的是在品牌层级结构中上一层级品牌对下一层级品牌及其产品的垂直影响力(别蒂莲，2003)。本文称这种品牌伞为“企业品牌伞”(Corporate Umbrella Branding)。

Iversen&Hem;在2008年提出了区域品牌伞fPlaceilnlbrella Branding)的概念。他们认为：(1)当某一区域的名称与区域内的个别品牌结合(如广州本田)，或(2)区域名称成为某一产业(Industry)内产品的品牌(如哥伦比亚咖啡)时，就叫这种做法为区域品牌伞。

如果区域品牌伞做得足够强大而在国际上被普遍认可和采用，Wood、Pkta&Franzak;(2008)称这样的品牌伞为全球品牌伞(Global Umbrella Branding。如美国品牌Bran，dAmerica、欧洲品牌EuroBrand)。

Iversen＆Hem(2008)所描述的区域品牌伞的第一种情况是区域名称与区域内的有关组织或机构的品牌名称组合而产生的对这些品牌的庇护和提携作用，而第二种情况是区域名称与区域内某些行业名称结合而产生的对这些行业产品和服务的庇护和提携作用。第一种情况是延展的品牌层级结构中上一层品牌与次级品牌的组合及其关系，第二种情况是区域品牌与产品的组合及其关系。但大多数的做法并没有这么拘泥，很多都是二种情况的整合，即区域品牌既可能与行业(产品)组合的同时。也会与相应的个别品牌组合(企业品牌或企业内的产品品牌)，从而产生对此产品及其品牌的品牌伞效应。例如。镇江陈醋恒顺牌，“镇江”是区域名称，“陈醋”是产业名称。“恒顺”是企业名称。本文把这种整合的做法叫做“区域一产业品牌伞”(Place-industry Umbrella Branding)。也就是说，所谓的区域一产业品牌伞是指区域名称和产业名称一起组合成区域产业品牌而对产品及其品牌产生庇护和提携作用的做法。

这种做法有二种情况：一是直接把区域产业品牌作为产品品牌而产生对产品的庇护和提携。二是把区域产业品牌与产品个别品牌一起组合成产品品牌而对该产品及其个别品牌产生庇护和提携的功能和作用。

品牌伞作为一种策略(Umbrella Branding Strategy)会被不同的主体采用。产品品牌伞和企业品牌伞的使用主体是企业或企业部门；区域品牌伞和区域一产业品牌伞，使用主体可能是区域政府或行业协会，也可能是区域所辖企业。本文为了避免混淆主体而产生异议，本文把企业采用的区域一产业品牌伞策略称作企业一区域一产业品牌伞策略(Corporate-place-industry Umbrella Branding Strategy或简称为企业-区域-产业品牌伞Corporate-place-in，dustry umbrella Branding)。相应的。如果是政府采用的区域一产业品牌伞策略(如区域产业品牌通过区域一产业品牌伞策略来做大做强等)，本文称作政府一区域一产业品牌伞策略。

在以上列举的品牌伞中，“产品品牌伞”是较为传统的品牌伞，许多文献称之为品牌延伸。但深究起来，二者还是有区别：产品品牌伞强调的是效果，品牌延伸强调的是做法，二种提法的着眼点不同。“企业品牌伞”已经受到了重视而在实业界被普遍采用，但在文献上的论述不多。一些文献称这种策略为Sub-brand(Kella，2003)以说明二个品牌组合及其关系情况。但“企业品牌伞”强调的是企业名称或家族品牌名称与个别产品品牌的组合及这种组合中企业名称或家族品牌名称对个别产品及其品牌的垂直影响作用，因此与Sub-brand也不能完全混为一谈。“区域品牌伞”在国际贸易领域得到了广泛的推广，有关这方面的研究在近二年里也得到了关注并有了相应的成果fIversen＆Hem，2008)。“区域一产业品牌伞”策略最早在法国受到重视，反映在法国对其地理标志产品(如酒、香水等)的推广上。后来，世界各地也相应重视了地理标志产品的保护，再加上产业聚集所产生的产业集群品牌的建设，区域一产业品牌伞在实践中被广泛采用。只是在理论上还未见有这方面类似的提法。在中国，面对竞争白热化的环境，各地纷纷致力于地理标志产品的保护和强化区域产业品牌的建设，许多企业已意识到要借此东风促进本企业产品和品牌的营销，有些企业开始实施“企业一区域一产业品牌伞”策略并取得了一些成功的经验。但学界却没有相应的研究成果。本文就这一命题作些探讨性分析和研究，希冀能对我国企业广泛开展的创牌工作有所帮助。

三、企业-区域-产业品牌伞策略功能作用

根据Laforet&Saunders;(1994)的研究，在英国超过半数(52％)的产品采用的是企业品牌伞策略。在台湾，郑秀伦(2000)对1 414项常用食品、饮料、日用品、家庭耐用品和通讯电子产品的调查所得的资料也显示。采用企业品牌伞策略的产品占到了37.38％。

企业品牌伞策略之所以被企业广泛追捧，是因为企业品牌伞的作用主要包括：降低消费者对新产品的知觉风险(Wemerfelt，1988)、改进新品牌的知觉质量(Laforet&Saunders;)、展示合作品牌的固有质量和突现其与竞争者的差异性(Keller，2003)。除此之外。企业品牌伞还能为企业带来规模经济性及在沟通和包装上成本的节省等诸多方面的利益。

以上种种，常常受限于企业品牌本身的能力而使企业品牌伞的功能难于发挥尽至。企业品牌本身在行业内的地位不强会严重影响其支撑企业产品和品牌营销的成效。这正是许多企业在创牌上面临的问题和困境。

企业一区域一产业品牌伞除了具有一般的企业和产品品牌伞的功能效用之外，对企业还有其独特的功能作用。在企业一区域一产业品牌伞下：(1)区域和产业会对企业产品及品牌产生更强的可识别性，(2)区域和产业会共同赋予企业产品和品牌一些质量特性而产生与竞争对手不同的差异性(Iversen&Hem;，2008)。

四、企业-区域-产业品牌伞：机遇和路径

对中国企业来说，实行企业-区域-产业品牌伞策略，正面临大好的时机和难得的机遇。

首先，中国的许多企业(特别是中小企业)有强烈的创牌动机。中国总体上来说是“加工”大国。“加工”背后的潜台词往往就是：要么没有品牌而替人加工(即所谓的OEM)，要么品牌力不足(用行家的话说就是品牌资产薄弱)而市场面窄、起价低。一句话，中国的绝大多数产品市场附加值低、竞争力差。这样的地位。在顺境的时候企业赚得不多、积累得慢、底子难厚；在逆境的时候(如竞争加剧或当前的因金融危机引发的全球经济滑坡)，企业抗风险能力差、容易被淘汰。现在。创建品牌、创新品牌和创强品牌(简言之叫创牌)基本上已成为我国学界、业界、政界的普遍共识。

其次，中国的许多企业面临本身创牌资源不足的许多问题。一些企业原来就没有品牌。产品品牌伞策略难以应用；一些有品牌(产品品牌和企业品牌)，但品牌资产不厚，难以承担产品品牌伞和企业品牌伞的重任：更多的企业只能勉强支持加工生产的运转，难以支撑用自身力量创建新品牌的大量资源投入；有些企业勉强而为之。结果是资源分散而资金链出现问题，甚至断送了原来OEM的生意；有些企业采取双轨制：一手抓OEM，一手抓适度创牌。但效果往往不明显，自创品牌的效益难超OEM而成了企业食之无味弃之可惜的“鸡筋”：有些企业尝试用自主品牌与成功的其他企业或机构的品牌(如跨国公司品牌)进行品牌联盟，但往往因实力悬殊被吞食。最后是事与愿违、欲哭无泪。由此可见，中国许多企业在创牌方面正处于二难境地：不创牌等死，创牌找死。造成这种局面的原因是多方面的，企业自身资源不足是其中的主要问题。

最后，中国有丰富的区域产业品牌资源。我国的区域产业品牌资源主要包括二大部分：一是地理标志品牌资源；二是产业集群品牌资源。地理标志品牌是因特殊的水土、特殊的工艺技术、特殊的文化所造就的不易移植的地方特色产品(又称为地理标志产品，如景德镇陶瓷)。这些产品在得到了市场高度认可的情况下形成了地理标志品牌。因为中国地大物博、历史悠久。地理标志产品及其品牌就非常丰富。特别是1999年我国实施了原产地域产品保护制度以来，因为有意识、有组织地发现和挖掘地理标志产品而使地理标志产品和品牌变得越来越多。另一类区域产业品牌资源是产业集群(也叫产业聚集)品牌。改革开放三十年来，中国经济的一个巨大成就是当全球产业转移时抓住了发展机遇。造就了支撑中国经济发展的大大小小的产业群落，即产业集群。产业集群是指在特定区域中。一群在地理上集中，且有相互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关的机构构成的产业空间组织。现在中国的许多地方，都力图把当地的产业集群做大做强，为此而大力开展了区域产业集群品牌的创建并出现了许多成功的区域产业集群品牌。如古镇灯饰、顺德家俱等。这些品牌为许多企业。尤其是中小企业实施企业一区域一产业品牌伞策略创造了丰富的区域产业品牌资源条件。

由此看来，许多企业在创牌上遇到了自身资源不足的问题，而我国丰富的区域产业品牌资源又为企业创牌提供了很好的外部资源条件。企业就应该很好抓住机遇以充分利用这一外部条件来解决其创牌的难题。为此，企业一区域一产业品牌伞策略不失为企业的明智选择。

中国的许多企业既有必要，也有可能采用企业一区域一产业品牌伞策略，但在策略实施方面不同的企业可能会有不同的路径选择。企业-区域-产业品牌伞的策略路径主要有四条——路径一：独立的区域产业品牌路径。此路径是直接把区域产业品牌作为本企业产品品牌而不另外给产品树个别品牌。如西湖龙井。路径二：强背书的区域产业品牌路径。此路径是把区域产业品牌与个别产品品牌结合在一起，共同组成企业的产品品牌。但二种品牌的地位不同：区域产业品牌被强化的同时弱化个别产品品牌。路径三：同等背书的区域产业品牌路径。此路径同样是把区域产业品牌与个别产品品牌结合在一起共同组成企业的产品品牌，而且二者的地位同等重要。路径四：弱背书的区域产业品牌路径。此路径同样是把区域产业品牌与个别产品品牌结合在一起共同组成企业的产品品牌，但弱化区域产业品牌且同时强化个别产品品牌。

家族企业的品牌营销 篇4

1898年, 一个叫做程泰的潮汕商人病逝于新加坡, 身后留下了经营木材生意而积累的万贯家财。或许他先知先觉, 为了保证子孙们不会因为家产而搞得鸡犬不宁, 所以便在自己27岁时即立下一纸遗嘱, 规定等他在世时的最小一个孙子辈去世21年后才能分家产, 此前这份遗产暂由英美信托公司保管。程泰去世时, 其最小的外孙女徐锦玉还是个呱呱坠地的婴儿, 1982年, 这个当年的最小孙子辈去世。按照遗嘱, 徐锦玉去世后21年也就是2003年, 程泰的遗产才最终平分给在世的家族后裔。

实际上, 很多中国的家族企业和程泰一样, 一方面需要保证控制权不外流, 另一方面则想让职业营销人把工作看成是自己的事业, 而要在两者之间取得平衡的简单问题对于很多家族企业来说, 往往是优柔寡断、骑虎难下。以至于很多家族企业内部充满了不透明的治理结构, 任人唯亲的管理体系以及复杂的权力斗争, 而这些因素都使家族企业的品牌营销能力普遍缺乏后劲。

家族制品牌营销的魔咒

家族企业作为世界上最具普遍意义的组织形态生长和发展, 给人最直观的印象就是他们绝对的“家族式”管理, 这种家族制企业, 近40%的管理人员是家族或准家族成员, 而且基本上都占据着企业的重要岗位, 控制着决策、生产、财务、经销等活动。家族企业具有顽强的生命力和竞争力, 亲情胜过一切, 这也许是他们发展成功的基石。可企业一旦步入正轨, 规模扩大后, 管理水平常常跟不上发展的步伐, 严重制约了企业的进一步发展, 有的甚至惨遭淘汰。

这是为什么呢?

如果从价值释放和产业提升的角度看, 中国家族企业依然还处在较低的附加价值中运营, 如果做详细的投入产出分析的话, 家族企业的管理还不能精益化、专业化和系统化普遍没有非常强的市场地位和更具竞争力的规模, 很多家族企业的发展还要依赖于外部因素和政策因素。在主要的经营方面, 家族成员所有权与控制权两权合一, 家族成员既参与企业经营管理, 又参与剩余索取权的分配, 这使得家族成员面临逆向选择和道德风险的可能性相互抵触。同时家族企业中各成员之间经常会形成了一个小型的团体, 使得内部成员的信息不对称以及成员间的协调成本捉襟见肘。不仅如此, 由于血缘关系的维系, 家族成员对家族高度的认同感和一体感, 使其对家族产生了一种神圣的责任, 这使家族成员为家族企业工作都是“各尽所能, 各取所需”, 不在乎别的劳动力付出的辛苦和获得的报酬是否处于合理的比例关系, 从而使企业成员间的交易费用大为降低。最重要的一点是, 为了保证家族对企业的控制权, 家族企业中的子承父业的现象极其普遍, 虽然这种制度越来越受到非难, 但受传统影响, 这一根深蒂固的观念仍很难动摇。

因此, 家族企业的经营管理是一个长期的、复杂的过程, 在大多数家族企业机制中, 如何打破自身的营销壁垒依然是其发展过程的一个重中之重。解决之道就是只有建立起一套完整的现代管理计划, 才能保证家业长青。

走出困境的选择

缺乏现代企业管理制度是中国现代家族企业的致命伤, 这个问题的解决确实需要一个过程, 如果非要找出一条似乎是很捷径的方法, 那立竿见影的就是从甄别、淘汰与能力提升上入手。

建立规范性制度。中国家族企业早期多是业主制和合伙制没有完善的企业制度。在这个阶段, 很多企业往往是家族成员说了算, 制度带有很大的随机性, 但到了转型期, 必须向“现代制度”转变。实践证明, 通过现代企业制度建立决策层、管理层、经营层三层分立的治理结构, 可以有效提高企业的经营效率和安全性。

树立科学理念。随着社会的发展, 企业管理方式也逐渐从传统工业社会的生产管理向知识经济时代的创新管理转变, 家族企业的管理机制也面临同样问题。而当现代管理方法融入家族管理的时候其应有的生命力也会不断增强。比如, 能够快速、动态地根据市场变化进行生产的管理方式, 基本理念就是让企业雇员能够获得和生产经营有关的企业内部和外部各部门的相关信息。

良好竞争的构建。市场化的本质就是使人才能够在开放、竞争、激励与约束完备的环境中参与到企业的生产、管理中去。而对于中国的家族企业进行人才机制社会化的主要途径:一是建立高层经理人员开放竞争、择优录用的机制;二是吸取现代人才激励理论的有关方法, 如股权激励、目标管理等;三是实施团队管理, 这是现代企业管理的重要内容, 通过增强班组成员的凝聚力以提高生产效率;四是提高科技人才的比重, 进行知识管理。

注重技术的应用。信息技术的发展是知识经济的重要标志, 也是知识经济时代企业现代化的重要内容。具体到家族企业就是通过以信息技术为核心的高新技术来提高家族企业的科技含量, 建立企业内部的信息管理系统、计算机辅助制造、计算机集成制造系统等, 实现与外部互联网络的衔接, 以此为基础, 利用现代电子商务等信息网络的模式进行生产与管理。

由专业的企业管理者进行经营权的管理, 以产权开放为途径, 集中良性资金、选择适合的经营方式、克服企业决策的随意性, 达到强化企业的规模性、明晰产权、完善资产管理机制的目的。这是现在众多家族企业打破家族企业产权单一在企业规模发展期的局限性, 使所有权过渡到产权社会化的主要措施。因为, 作为现代文明社会中一员, 家族的领导者已经逐渐意识到家族化企业的弊端, 而甄别这个弊端的好坏取决于这个企业的价值链条上的策略决断, 好的战略则是成功的开始。

企业品牌营销 篇5

一、中小日化企业品牌管理当前所面临的主要问题

A、品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性

中国日化市场近几年日益走向成熟，市场的细分已基本完成，而市场新的品牌不断激增，使得建立品牌与维护品牌越来越难，致使许多的企业品牌战略的制定急功近利，目光短浅，很多企业曾经风光无限，但品牌管理的短视，脆弱致使其昙花一现，奥妮市场占有率曾直逼宝洁，但品牌营销的后劲明显不足，缺乏品牌持续经营与管理能力，曾经的辉煌已经成为记忆，舒蕾凭借“局油护理”的概念，成功的占据市场三甲，但丝宝公司在品牌推广方面的表现强差人意，对”舒蕾”品牌后期开发力度不够，整个产品线除洁婷卫生巾表现尚可之外，其它产品均表现一般。其它区域性品牌类似的故事则举不胜举。

B、日化产品品牌核心定位模糊，流离不定，亦不能落实到营销实处

作为功能性，诉求突出的洗化产品，准确，清晰，差异，明了的定位是占领市场的利器，但是很多的厂家意识不够，走进终端，大部分日化产品几年都在宣传柔顺、去屑、局油、倍黑等常规细分市场，缺乏自身品牌差异及独特的品牌识别，对于中小企业来讲，这根独木桥实在太挤，同时在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的维护，美日国际下属三大品牌：樱雪、无限美、花世界，其终端卖场的生动化，外包装设计等方面均表现出一流的水准，但在产品定位及品牌营销中，虽类别功能明显、但其产品的核心定位模糊，这就极大的限制了其在消费者心目中品牌资产的 迅速积累，大量的营销活动没有体现出品牌的核心价值，没有为品牌的提升做加法，实在可惜，上海家化的美加净，六神，百爱神等旗下均有洗发水品牌，但各自没有明显的定位差异，目标市场模糊，品牌规划不科学。

二、中小日化企业品牌战略思考

１、日化产品品牌资产培育的方向

有关品牌资产的提升与培育，不同的产品有着不同的培养方式与方向，但有些营销工作者生搬硬套，缺乏对品牌管理的深层理解，从洗化产品快速消费的特点来理解，其品牌资产培育方向与其它的一些品牌资产培育是有所不同的，缺乏对品牌识别的深层理解，完整的品牌识别内容很多，但不是所有的品牌识别都需要面面俱到，其内容的多寡和品牌的所属类别，行业特点等有很大的关联，就日化行业而言，产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大，集中于产品层面，而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别，功能性价值及产品层面的品牌识别，是日化行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在，力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳 重视功能利益诉求，则是力士香皂多年不敌舒肤佳的主要原因之一，当然，并不是说企业层面的品牌识别及情感性诉求不需要，只是针对中小日化企业资源与市场之现状，及对品牌建设的微观研究，从企业战略的高度，制定切合中小日化企业 发展的品牌战略规划，中小日化企业应集中有限的企业资源，触摸日化品牌管理的实质，抓住功能性利益是日化品牌主要的 消费驱动力这根主线，重点培养产品品牌的深度及品牌的纵向深入，不应大而全的造就与模仿所谓的大品牌概念，宝洁能 成功运作300多种品牌，一方面得益于其成熟的品牌运作经验，更深的一点与其所处的洗化行业的特点是密不可分的，与其相对的是通用电氧则从40多个品牌精减为主攻四个主要品牌：欧宝，别克，卡迪拉克，雪佛莱，这并不是偶然与个别，汽业品牌更多的是被赋于了人生的定位、层次、归宿等情感性利益自我表达型利益诉求，每一种品牌都代表着不一样的生活 观、价值观、人生观等，消费者消费的最终是拥有品牌，而消费周期较快的洗化产品，调查表明，消费者首先注重是差异化的功能性，其功效是消费者选购洗化产品的第一要素，消费者消费的最终是占有品牌，同样具有去屑功能的品牌A与海飞丝，消费者先考虑的是购买的目的为去屑，其次考虑品牌，大多数人会选择海飞丝，由于功效诉求的突出，造成了洗化品牌 的丰满度相对干瘪，提起飘柔，海飞丝，人们更多的是有种信赖的感觉，消费者在使用海飞丝的时候联想的是我要去屑，很 少会有消费者感觉我是在享受海飞丝文化，虽然飘柔以从功能诉求的”柔顺”升华为情感性的”自信”，但作为中小洗化 企业培养可信赖的，适合自已的，有功能深度的品牌联想是日化产品品牌培养的捷径目标，更多的品牌识别如文化，气质等情感性诉求应转移到企业品牌来承载。2.日化企业品牌化战略与品牌架构的规划：

A、采用逆向的产品品牌战略

由于日化产品对功能性的重点诉求，日化产品被消费者束缚在某功能层面，成为其代言品牌，限制了品牌资产的培育，宝洁公司多品牌战略严格的说应是一品多牌的品牌战略，正是成功的利用了 这一点，飘柔对应柔顺，海飞丝对应去屑„„..。很难想象只有”宝洁”牌的洗化产品成今天什么样的局面，索芙特近几年异军突起，但快速发展至今天，其当前的品牌战略正成为发展中的营销瓶颈，凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香 皂延伸至洗护用品，逐步开发出”防脱发，坠美，负离子”等细分市场，并统一使用索芙特品牌，创业之初，索芙特品牌知 名度飞速上升，其差异化的品牌战略在大大提升索芙特品牌知名度的同时，由于品牌架构缺乏合理规划，牺牲的是索芙特立 足市场的细分定位形象，制约了其细分概念的推广与深入，众多的细分概念，让消费者找不到与之相适应的品牌载体，且各差异化概念与其唯一的结合点索芙特之间的细分与集中形成了难以调和的矛盾，两极分化日益加大，造成了品牌资源的浪费 以至无法迅速积累索芙特自身的核心品牌资产，此时索芙特应重新审视其品牌架构，并固定索芙特品牌的核心定位。奥妮 曾在100年润发之后推出香水洗发露等后续产品，然而一牌多品的战略使得企业品牌经营迷失自我严重，严重扰乱了”植物一派 ”的品牌定位，附加功效牺牲了品牌定位。中小洗化企业应集中资源打造自己的产品品牌，实行营销顺序为先产品品牌，后企业品牌，再产品品牌的特殊的一品一（多）牌的品牌化战略架构，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升 知名度，其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资品，再次利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向，环环相扣的品牌战略能最大限度的整合营销链资源，这将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的，从长远及中小日化行业特性来看，这将是经典这路。这里需要注要的是:１．产品品牌的推出不过滥，过频，应掌握推出的时机，并建立在充分市场调研论证的基础之上。2．企业应有长远的品牌建设心理烙印，任何品牌的建设与发展都 是一项长期的浩大的工程，这也是日化企业逆向品牌战略顺利进行之必需3．细分市场应有足够的品牌经营空间，如奥妮的香水洗发露这一细分市场就不足以承载品牌的经营空间，产品品牌与企业品牌之间的营销辩证关系亦是左右逆向品牌战略成功的关键，将在下文探讨。

B、日化行业企业品牌与产品品牌的关系：

采用逆向，环环相扣的一品一（多）牌品牌战略，重要的是如何管理与分工两品牌，就日化行业，应遵寻以下几点原则：

a、产品品牌应是产品功能，特性，诉点等产品层面认识的集中载体。

b、企业品牌应重点体现出企业实力，品牌厚度，品牌文化与情感表达，并吸收整合产品品牌营销惯性，培养和彰显企业的品牌丰满度。

c、企业品牌不能有过多的产品功能记忆，应集中体现品牌的核心价值。

d、应同时设立产品与企业两种品牌名，如果产品品牌与企业品牌共用，在品牌知名度达到一定阶段，其过重的功能载体特性将限制其品牌资产上升，更不利于产品品牌新架构的诞生。

e、中小日化企业品牌营销的顺序应先产品后企业再产品，后期动作中企业品牌更多的是起担保，反附作用，使产品品牌的深入人心及对企业品牌产品形成累计作用，营销中应不占主导地位，如宝洁，在飘柔、海飞丝、潘婷之后，推出沙宣，“宝洁”品牌此时更多起的是担保作用，使沙宣甫一上市，就有了与飘柔同样系出名门的心理地位。

三．日化产品工业设计及品牌名命名：

产品的命名及工业设计是整个品牌战略管理中极其重要的一环，但很多的企业没有引起足够的重视，生硬、干涩的名称，灰暗、土气的外包装及颜色搭配目前仍比比皆是，这根本不能引起消费者最初的注意，再科学的品牌规划不能恰当的通过视觉传达给消费者品牌的核心价值，实为浪费，这也与洗化时尚的氛围格格不入，洗化品牌的命名应把握产品的核心定位，给人以直观、明了、突出美感、时尚、潮流，但忌落入俗套。宝洁的飘柔，使消费者直观的联想到头发的飘逸，柔顺。润研的命名则充分挖掘出东方人的涵蓄，厚而不发，涵而不露，回味无穷！工业设计则是企业竟争的原点，但其重要性至今仍被很多的企业所忽视，从营销的观点来讲，顾客所能感受到的让渡价值是决定购买产品的关键，而优秀的工业设计，其价值就是将新产品所能带给消费者的让渡最大化，具体到洗化行业，重要的是使消费者在享受产品的过程中更舒适，更富人性化，则外观的设计应围绕品牌核心价值展开，成功的工业设计能更引起消费者在终端 的初始记忆，吸引消费眼球，将消费者心目中的品牌效应具体化，与竞品形成区隔，从而形成初步的品牌差异识别。

浅论电建企业品牌营销策略 篇6

【关键词】电建企业 品牌 品牌营销 营销策略

一、电建企业的产业背景

（一）行业发展历史

1.行业发展概况。电力行业是国民经济的基础和命脉。目前，我国已掌握了100万千瓦级超超临界大型机组的设计、制造及建设技术，电力行业的技术装备水平超高压、大电网、高参数和大机组的时代，计算机调度自动化系统已普及到电力生产各个领域，生产管理现代化手段先进，接轨世界先进水平。发电装机总容量和年发电量由建国之初排名世界二十几位，到2013年跃升至世界第一。

2.我国电建机构的演变过程。建国以来，我国电力建设机构经历了多个主要演变阶段，由建国之初成立的燃料工业部到1988年成立能源部，1993年能源部分家成立电力工业部，1997年成立国家电力公司，再到2002年国家电力体制改革，分别成立国家电网公司及南方电网公司，2011年随着国家电力体制改革的深入，电网公司实现主辅分离，辅业单位改组成立中国电建和中国能建两大电建集团。

（二）电力行业发展现状及趋势

1.电力行业现状。“十一五”期间，我国电力工业持续快速发展，电力结构不断优化，电力技术取得重大突破，电力节能降耗成效显著，特别是电力供应能力得到显著提高，面对全国电力需求迅猛增长的趋势，扭转了严重全国大范围缺电局面，实现了全国范围内的电力供需总体平衡。

2.电力行业发展趋势。据中国科学院财经战略研究院预测，“十二五”和“十三五”期间的一次电力需求将保持稳定增长态势，电力投资保持增长势头，电源投资结构将得到进一步优化；电力行业监管进一步完善，电力体制改革进一步深化，节能减排压力将助推重点项目发展，清洁能源发电继续快速发展，电力企业战略转型步伐将加快。

二、企业品牌分析

（一）企业分析

电建企业要做好品牌营销工作，首先要对企业整体概况、业务覆盖范围，主要资质情况进行总体分析，把握企业主要业务方向，提炼品牌价值，有的放矢地做好品牌营销。

（二）环境分析

第一，总体分析市场环境，并根据本行业的特点，从企业所处的环境及行业竞争态势进行评价。主要有五大因素：（1）政治因素，国家在能源方面加大力度，推行可持续发展战略，核电产业继续推进具有广阔的市场潜力；（2）经济因素，我国经济的快速增长对能源消耗量提出了更高的要求，企业竞争升级，占领市场，对于成本节约和质量提升的要求日趋强烈；（3）社会因素，居民的消费结构升级，深入人心的环保意识驱使高能耗高污染行业逐渐被市场所淘汰；（4）技术因素，新型能源的有效供应能力不足，政府、企业和科研机构对能源产业的发力投入和对相关技术的重视。

第二，对电建企业综合评价。电建企业受国家宏观形势及能源政策的影响较大，在市场杠杆的调节下，均具备较为全面的企业资质，过硬的技术和管控能力，已进入稳定的发展阶段，但也面临着市场份额减小，市场竞争日益激烈的局面。

三、品牌营销的主要策略

行业形势及企业特点综合分析的结果，将直接应用于品牌营销的主要策略—市场营销。

（一）明确市场目标

作为电建企业应当以具有以下特征的用户提供专业化的产品与服务的目标对象：生产规模较大，设备投入较高的中大型企业，负责各产业用电的主要大型经销商，有较强的新技术笑话吸收能力的新兴能源企业。

（三）品牌分析

電建企业品牌应根据其行业特点，融入国家能源发展理念，侧重以“技术领先、绿色和谐、不断超越”为内涵，不断扩大营销空间，拥有更多品牌延伸的机会，为企业的可持续发展提供可能。

（四）品牌策略

品牌是企业的无形资产。我们可以预见，未来的电建行业竞争将会是企业品牌的竞争。根据电建企业主要产品的特点，品牌策略应主要集中在以下六个方面：

1.商标注册与使用管理和IS02000质量管理体系认证后的管理、维护、更新；

2.逐步完善企业官网的网络建设，打造产品和企业的高知名度；

3.通过行业专刊及各种公关活动大力宣传，在短时期内提升企业和产品知名度；

4.严把质量关，注重市场开发人员的培训，以高质量的产品和一流的服务取信于顾客；

5.预测业务发展趋势，加强市场布点，统一管理、严格控制，确保高技术、高质量、高服务和高管理；

6.建立客户档案，落实定期回访制度。

四、品牌营销的辅助策略

为更好的进行电建企业的品牌营销工作，还需运用定价策略、战略伙伴建设、市场开发策略等辅助策略进行完善。

（一）定价策略

在辅助策略中，定价策略是品牌营销成败的最关键环节。因此，电建企业要针对客户的需求，细分成本和竞争形势来进行定价，尽量保持价格在符合行业标准的情况下浮动较小。首先，要对相关成本数据进行收集和分析，并得到一个基准数据；其次，电建企业长期经营目标的实现和可持续发展的需求是影响价格制定的重要因素；最后，要综合了解主要竞争对手的定价情况、预期反应和市场需求。

（二）战略伙伴建设

在市场开发的过程中，可与长期的供销关系、技术和服务的紧密结合形成的大客户关系以及重要的原材料、大型工程设备供应商，利用产业链上下游的纵向关系，以及平行业务的横向关系，建立战略伙伴关系。同时，随着电建企业不断走出国门，尤其是EPC施工模式推广，银行、信保等融资渠道将成为新的战略合作伙伴。

（三）市场开发策略

电建企业的市场开发策略应根据总体客户的性质、来源、合作时间等进行划分：

已开发市场：以优质、优价、和优质服务树立企业品牌形象，不断扩大市场，提高品牌知名度和名誉度。

潜在市场：重在介绍电建企业服务的特点、优点，提高客户对于企业的认知度，配合以适中的价格、完备的服务、有力的公关手段打开市场。

（四）技术和服务支持

电建企业要注重采用宣传、培训和交流等手段，推广品牌，建立现实客户与潜在客户对于电建企业的产品及服务的广泛认知。同时，要建立完善的销售网络，做到精准定位，精准营销。此外，对于已完工的工程，要保持畅通的反馈渠道，落实客户回访制度。

五、结束语

伴随着国家电力体制改革的不断深入，电建企业将随之面临更大的市场压力与挑战，品牌营销将逐步成为未来市场突破的重点。因此，做好品牌营销策略，将有效推动电建企业在日益激烈市场竞争中保持强大的竞争力和旺盛的生命力。

参考文献

[1]杨勤明.中国火电建设发展史[J].电力建设，2008（1）：98-99.

[2]中国电力企业联合会网站.中电联发布2014年前三季度全国电力供需形势分析预测报告[EB/OL].2014-11-02.

[3]中国电力企业联合会网站.国务院印发《能源发展“十二五”规划》[EB/OL].2013-04-24.

企业品牌营销策略初探 篇7

品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务, 并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时, 它就拥有了品牌。可见, 品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始, 世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。

对于企业品牌, 从不同角度可以做出不同的理解。从消费者的角度看, 企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定, 是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看, 企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌, 其中, 有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等;无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看, 企业品牌是该企业对消费者的一种承诺, 是一种创新意识的体现。

品牌不是企业自己的鼓吹, 而是消费者的评价。特别是优秀品牌, 它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象, 是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而, 人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的, 而是由产品给消费者所留下的一种长期印象, 以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。

优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程, 企业可以主动参与进来, 这就是企业的品牌营销。品牌营销 (branding) 是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程, 通过运用各种营销策略, 使目标客户形成对企业产品和品牌的认同, 从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程, 就是品牌营销的过程。

品牌营销战略是现代企业市场营销的核心, 它包含五个基本要素:质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格, 目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”, 消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨, 并产生选择的偏好。在品牌营销过程中, 企业要努力使顾客对自己的产品更加满意, 让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感, 让顾客始终觉得, 选择购买这种产品的决策是对的, 买得开心, 用得放心。

二、企业品牌营销的意义

在产品竞争的五个发展阶段中, 品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前, 国际国内市场中同质产品已趋于饱和, 产品质量也大都能满足市场需求, 低价优势不复存在。在这种情况下, 市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段, 进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。

正因为如此, 实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说, 品牌不仅是企业产品或服务的标识, 而且是反映企业综合实力和经营水平的无形资产, 在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说, 是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌, 已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地, 必须适应品牌竞争时代的要求, 开展品牌营销, 创出中国的世界名牌。

具体来说, 实施品牌营销战略的意义主要在于以下几方面:

(一) 实施品牌营销战略, 有利于促进产品的销售。促进产品销售是品牌营销的最终目的。品牌是产品的核心内容, 品牌效应是其他营销手段所不及的。在市场中, 强有力的品牌形象, 可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场, 品牌识别业已取代产品识别, 成为市场选择的唯一要素。

(二) 实施品牌营销战略, 有利于监督和保证产品的品质和价值。由于品牌是一个集合概念, 它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容, 因此, 企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品, 需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。

(三) 实施品牌营销战略, 有利于实现规模经济效益。品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益, 同时, 品牌成长可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加, 这又有利于企业扩大再生产, 进一步增加规模经济收益。

(四) 实施品牌营销战略, 有利于保证企业不断壮大和持续发展。成功品牌的价值已经得到了普遍认同。成功品牌不仅能够增加顾客对公司产品的需求, 保证公司的未来收入, 而且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。事实上, 拥有良好品牌的公司可在不同国家“逆周期、反季节”地制造产品, 从而实现新现金流, 确保企业持续发展。

(五) 实施品牌营销战略, 可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。任何技术都可以模仿, 而品牌具有不可模仿性。一个成功的品牌, 可以限制竞争对手。

(六) 实施品牌营销战略, 可以使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来, 从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力。对消费者来说, 备受尊崇的品牌, 是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障。它是消费者对其信任的一种心理契约。

三、企业品牌的营销策略

品牌营销包含“质量、诚信、定位、个性和传播”等五个要素。下面仅就品牌意识、商标设计和品牌营销等相关内容作些探索。

(一) 强化品牌意识。品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建设的基本理念。它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。搞好品牌营销的决定因素在人, 人的品牌意识是搞好品牌营销的关键。如果企业时刻想着使自己的产品打出名气来, 使自己的产品成为名牌产品, 使产品与品牌之间形成良性互动的品牌效应, 即当人们看到品牌时会想到公司和产品;或当人们看到公司或产品时会想到品牌, 那么, 企业的品牌意识就比较强了。

我国业内人士的品牌认识观和品牌建设的现状:

从品牌认识上看, 我国不少业内人士认为, 名牌就是品牌, 品牌就是市场份额, 等等;从品牌建设上看, 同样有不少业内人士认为, 做品牌就是打广告, 做品牌需要有足够多的钱, 等等。可见, 我国业内人士的品牌意识有待于提高。

科学的品牌意识和成功的品牌定位是企业可持续发展的重要基础。只有以科学的品牌意识作导向, 才能做出正确的品牌定位, 从而为企业制定品牌战略和铸就强势品牌提供坚实的基础。怎样的品牌意识才是正确的呢?按照林思·阿普的看法, 当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力, 以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度, 并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时, 他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。

近年来, 随着市场经济的不断发展和信用建设的不断深入, 我国政府和广大企业的品牌意识日益增强。不少企业已将商标视为参与市场竞争的有力武器, 很多城市还提出了诸如“信用立市, 品牌兴市, 实业强市”的经济发展理念。然而, 对我国大多数企业而言, 要真正创出品牌, 赢得市场, 必须在强化品牌意识的同时, 加强对企业品牌的经营, 引导企业品牌的战略化发展。做品牌不等于打广告。广告只是品牌经营的一个部分, 把“广告轰炸”等同于品牌营销的观点是错误的。品牌也不等于市场份额, 不能为了市场份额而丢弃品牌。索尼公司在这方面的做法值得我们借鉴。美国布罗巴公司曾向索尼提出订购10万台收音机的采购计划——相当于当时索尼公司一年的产量。但由于这个采购计划含有一个附加条件:在索尼产品上贴上布罗巴的商标, 索尼公司坚决地拒绝了这个订单。正是这种品牌意识, 一直陪伴索尼坚持到了今天。

(二) 重视商标设计。商标是品牌的认知工具, 也是通向品牌的人口。在品牌营销战略中, 务必要重视商标设计。因为, 没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧、想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达, 它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现, 使产品具有品牌效应, 从而促进销售。

商标设计要素可以概括为:个性+持久+协调+弹性+管理+价值。好的商标往往代表了某种意义, 如一个重大的创意, 一个战略性地位, 一套独特的价值体系, 或一种与众不同的声音。于是, 商标设计需要吻合企业自身的文化和价值观念, 以及它的目标市场和它身处其中的商业环境, 需要体现出与优质品牌产生的深层共鸣。商标设计犹如艺术创作, 必须具有美感并且能够超越当前的时尚而持久下去。当站在几百年甚至几千年前的艺术创作面前时, 我们依然能有一种美的享受。众多国际品牌就往往都具有这种效果。例如强生、可口可乐、米其林轮胎、三菱、通用电气、奔驰、雀巢、壳牌石油、劳斯莱斯、麦当劳、IBM、摩托罗拉、苹果等商标, 分别设计于数十年乃至一百多年以前, 然而, 这些商标至今看起来仍然美不胜收。

(三) 搞好品牌营销。品牌建设看似很快, 实则是一个长期过程。从品牌营销角度来说, 品牌的宣传策划是“点”, 品牌的持续维持是“平面”, 品牌内涵的不断创新是“立体”。企业在品牌营销过程中, 要积极寻找营销战场以进行“点”的宣传;要始终兑现对客户的承诺以进行平面的持续“维持”;要不断创新品牌内涵以实现品牌的立体营销。

1、品牌的宣传策划。虽然酒香不怕巷子深, 然而, 恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家的研究发现, 频繁接触广告的人, 其品牌意识强于接触广告少的人;比竞争对手的品牌做更多的广告, 可影响品牌意识和消费者的品牌选择。专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们:企业品牌需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功的品牌宣传——全国性无记名卷烟品牌品牌活动。卷烟品吸的结果是:黄山烟排名第一, 红塔山第二, 中华第三。于是, 公司在全国主流媒体上连篇累牍地宣传:“香烟品吸, 黄山第一, 红塔山第二”, 从而使黄山牌香烟一炮打响, 成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头, 实现了在全国崛起的梦想, 创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌的成功案例。

2、品牌的持续维持。“点”的宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品, 从而有利于企业品牌的初步树立。然而, 仅有“点”的宣传是不可能建设好一个品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售的角度来说, 维持工作可以使更多的消费者成为我们的产品消费的第二次、第三次……回头客。品牌维持, 一靠产品质量, 二靠产品美观, 三靠相关服务。全球零售百货业巨头“沃尔玛”的一条“无条件退换货”的承诺, 就是一种品牌维持策略。它让所有的购物者立即产生了一种品牌的信任感。与此对照, 我国“货一出柜, 概不负责”的相应做法, 难免使消费者感到失望。

3、品牌的不断创新。企业品牌一般是在宣传中创立, 在维持中发展, 在创新中突破。品牌营销创新包含着丰富的内涵, 既包括宣传方法, 也包括维持手段;既包括经营模式, 也包括设计创意;既包括产品本身, 也包括服务系统。

四、可口可乐公司的品牌营销策略

(一) 品牌的设计

品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年, 可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上, 从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中, 成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料, 饮料是人类的一种永恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒需要, 它的基本功能是解渴, 因此, “有人的地方就会有人‘口渴’, 就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言, 也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。

品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目中, 品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的。“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍, 具有独创性和独特个性, 是独一无二、前所未有的产品品牌, 从而可以在整个世界独领风骚, 被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字, 十分引人注目。书写流畅的白色字母“Coca Cola”, 在红色的衬托下, 有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹, 给人一种流动感, 充分体现出了液体的特性, 使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色, 也标识了该公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙, 造型美观, 如亭亭玉立的少女, 容量又恰好一杯, 且从外表看上去给人多于一杯容量的印象, 使之形象深入人心。

可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的, 关键是剩下的0.39%的成份, 即被称之为“美汉迪斯-Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室, 封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里, 其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性, 激发了广大消费者的好奇心, 引起购买需求。现在, “7X”已经融入可口可乐这一品牌中, 一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。

(二) 以消费者为导向

可口可乐公司以消费者导向的理念为基础, 其全球经营哲学的基本内容原来是9个字 (3A’S) :买得到 (Availability) 、买得起 (Affordability) 、乐得买 (Acceptability) ;如今改为12个字 (3P’S) :无处不在 (Pervasiveness) 、物有所值 (Price/value) 、心中首选 (Preference) 。

无处不在 (Pervasiveness) , 就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络, 跳过各类中间环节, 直接占领了绝大多数的销售终端, 确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品。无论你身处地球的那一个地方, 只要想喝可口可乐, 就能随时随地买得到。特许经营是以经营权的转让为核心的连锁经营, 最初起源于19世纪80年代。它通过统一品牌运作和管理, 积聚各方资源, 满足最大范围的消费者需求, 造就许多国际知名品牌。而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起, 别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”, 使“可口可乐”成为世界第一品牌可能。

物有所值 (Price/value) , 就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值, 给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受。某种意义上, 可口可乐已经不是饮料, 或者不仅仅是单纯的饮料, 而是自由和进取的象征。它是伴随美国几代人成长的文化, 是美国文化中宝贵的精神财富。这一点从“新可口可乐”创新时人们的话语——“重写《宪法》合理吗?重写《圣经》呢?改变可口可乐配方, 其性质一样严重”——就可窥见一斑。同时, 可口可乐公司与合作的包装厂商, 在确保产品质量的前提下努力降低成本, 力求以最优惠的价格供应消费者。

心中首选 (Preference) , 就是当你要喝饮料的时候, 在市场上品种繁多的饮品中, 你首先想到的就是可口可乐。这与可口可乐公司强劲的宣传攻势密不可分。“可口可乐的品牌随时随地出现, 有助于在饮料市场上树立主导地位, 能成为市场的领先者, 这样自然有人喜欢, 愿意与你合作。”在整合营销的传播手段上, 可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道, 广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场, 都被其利用, 并将品牌信息广泛传播。其中战时营销和体育营销堪称典范。

(三) 战时营销及赞助奥运

二战时期, 为了与军队保持良好关系, 塑造爱国形象, 可口可乐采取的是5分钱一杯的低价策略, 这立刻得到了美国军民的感动和支持, 为可口可乐赢得了口碑。此外, 可口可乐在二战中也非常注重“名人效应”。借助五星上将巴顿、美国大英雄艾森豪威尔等人使可口可乐的影响遍布全球并极大地提升了其品牌内涵。可以说, 通过二战, 可口可乐才真正实现了其占领国际市场的愿望。

而其品牌价值之大, 影响之深远, 追根溯源, 其主要原因是与体育运动结下了良缘。可口可乐可以说是体育赞助的先锋, 从1907年赞助美国棒球比赛开始, 至今已有100余年的传统。“不论何日何地, 可口可乐都希望能够分享人们的欢乐时光, 为全球风行的热门运动赛事和活动提供绝佳的平台。日升日落, 可口可乐愿为上亿的顾客创造一种独特且回味无穷的运动体验。”1928年, 揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起, 可口可乐就和奥运会结下了不解之缘, 从未间断过对奥运会的赞助。可口可乐公司在营销自己的产品时, 将产品与品牌以及超越物质产品的精神联系在一起, 一并加以推销。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”, 而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。多年与奥运联姻, 既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌, 也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起, 如日中天。达到一箭双雕, 既支持了大家所喜爱的体育事业, 又实现了其追求新闻效应, 扩大社会影响, 传递品牌信息, 加强品牌宣传, 联络公众感情, 推动社会公益, 提升企业形象等诸多商业营销目的。

这里, 只探讨同一品牌下的产品创新和营销服务创新问题。在同一品牌下, 不断创新品牌的商品款式, 可使产品销量和市场份额不断增加。如德国大众公司在“大众”品牌之下生产了多款汽车, 甚至同一款汽车在不同国家生产, 并通过重新命名而实现销售的突破。正因为如此, 上海大众和一汽大众生产的大众系列轿车, 至今仍始终占据着中国汽车市场的最大份额。同时, 在同一品牌下也可进行不同类产品的系列创新。品牌往往是从产品营销开始, 这时的品牌与产品往往是一一对应的关系。然而, 成功的品牌最终会脱离与产品的一一对应关系而独立出来。过去听到“雀巢”两个字, 往往会联想到雀巢咖啡, 如今的雀巢不仅经营咖啡, 而且还成功地经营着牛奶等多种产品。

质量和价格是品牌经营的基础, 在质量和价格既定的情况下, 品牌营销的创新主要体现在客户服务创新上。很多公司都要求自己员工努力抓住每次与消费者接触的机会, 强化品牌魅力和显现品牌的品质。这是非常重要的客户服务创新。

摘要：产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式, 也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下, 企业求生存和谋发展的必然手段。本文以可口可乐公司品牌营销策略为例进行深入分析, 并针对我国企业的营销现状, 提出应尽快树立正确的品牌理念, 通过实施品牌营销策略, 使自己的产品和品牌站稳国内, 继而走向全球。

关键词：企业品牌,品牌营销,营销策略

参考文献

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[9][美]艾丽娜·惠娜, 著.商标创意与设计[M].上海:上海人民美术出版社, 2008.

浅析企业品牌营销策略 篇8

品牌是一个名称、术语、符号、图案,或是这些因素的组合,它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品,以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划家Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品会过时的,但成功的品牌却能持久不衰。”

品牌营销,对于品牌经营者来说,就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润,而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客,寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。

二、中国企业的品牌营销策略

如何在当今的新环境下恰当地运用品牌营销的策略参与竞争,是摆在每个企业和企业家面前的最新最大的课题。我们必须从一个战略的高度,结合自己的实际情况,制定出切实可行的品牌营销策略。

(一)借助强势品牌,提高自身品牌形象。

品牌联盟,经常是为了增加销售,扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手,也可以强弱联手,为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌,扩大自己的国际影响,是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时,也经常采用这种策略,以降低它的营销成本,尽快实现“本土化”。总之,只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度,把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上,就可以尝试此种方法。

(二)思考全球化,行动本土化。

在产品同质化程度越来越高的今天,实行本土化的品牌营销策略,不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世,中外间的品牌大战会愈演愈烈,中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点,为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物,其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是最好的。茅台酒作为国酒而闻名于世,不仅在于它独特的酿造方式和高品质,还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。可口可乐为什么能风靡世界?可口可乐自己认为的答案是:“我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神。”是经济全球化的趋势,让“本土化”的东西更加突显,更加引人注目,也更容易让企业走上差异化之路。要想用本土化的商品,打开全球消费者的钱包,还要我们企业能够思考全球化。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场,研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌,还是耳熟能详的强势品牌,面临的竞争对手都不再局限于国内的企业,而是全球的企业。

(三)追求附加值,建立忠诚消费。

中国企业要参与世界市场竞争,品牌要走向世界,就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模仿的商品和营销方式,企业可以利用独特销售点传播和品牌定位,降低营销成本,赢得竞争优势。

(四)品牌营销网络化。

互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尽间,是自由沟通无限域。人与人,组织与组织之间的沟通消失了距离,消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会,信息交换以网际速度展开,交换成本大幅度降低,竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营,两相并举,相得益彰。

三、品牌营销应注重的主要问题

(一)要坚持诚信至上。

企业信誉是各国公司刻意塑造的文化形象,是人类共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨国公司之所以能够在国际舞台上长盛不衰,重要的原因之一就是恪守商业信誉和公认的道德规范,讲究维护本企业的良好形象,并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志。同时,随着市场经济的成熟,今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟。靠坑蒙拐骗,虽能牟取一时不义之财,但绝不是一个希望做大做强做优品牌的选择。“人无信不立”,品牌失去诚信,终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础,也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。要做到诚信,最重要的一点就是要树立以高质量的产品参与竞争意识。要知道产品1%的缺陷,对买到产品的消费者来说,就是100%的损失。没有严格的质量管理做后盾,就没有优秀品牌的诞生,也就没有品牌的信誉,更不可能积累起品牌资产。但要注意的是,质量概念是一个相对的概念,是在该价位,该档次的产品中属于优质,是被消费者认可的。

(二)学会利用法律保护自己。

在经济全球化趋势下,我们面临的是国际市场游戏规则,有许多规定对我们来说完全是新的,是陌生的。这就需要我们进行认真研究并付诸实施,建立起我们的品牌保护法屏障,谨防对手钻我们的漏洞,抢注我们的商标,从而造成我们被动挨打的局面。我们要从品牌的反倾销、知识产权保护等方面与国际市场规则相对接,推进企业品牌营销和国际经济更快发展。学会拿起法律的武器来维护自己的权益,确保品牌营销的顺利发展。

摘要：经济的全球化推动着我国企业进行品牌营销,品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户,超越民族文化的障碍,吸引全球人的共同消费。中国企业刚刚踏上品牌营销之旅,在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产之路为先导的营销战略,其观念和方法还是比较模糊的。

关键词：品牌营销,企业营销,经济全球化

参考文献

[1]、陈云岗著《品牌观察》[M]中信出版社,2002/09

[2]、(美)大卫.奥格威等著,庄淑芬,毕璞君译《奥美的观点I》[M]2003-06-07

有关企业品牌营销的探讨 篇9

美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究大胆提出“未来营销之战将是品牌之战, 是为获得品牌主导地位而进行的竞争”。对于企业品牌, 从消费者的角度看, 是指消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定, 是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。然而, 人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的, 而是由产品给消费者所留下的一种长期印象, 以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。在这一过程中, 企业可以通过品牌营销主动参与进来。

二、企业品牌营销的意义

(一) 品牌营销是发展社会主义市场经济的必然要求

市场竞争是产品的竞争, 产品竞争也就是质量的竞争, 而质量竞争归根到底是通过“牌子竞争”来实现的。目前一些企业在生产经营活动中缺乏品牌竞争意识, 未能创出具有市场竞争能力的驰名品牌, 有的企业不得不借洋人的牌子进行生产经营, 产品虽走出了国门, 打入了国际市场, 但“为他人作嫁衣裳”, 获利甚微。由此可见, 创品牌, 创名牌, 增效益, 已成为现代企业的内在要求, 强化品牌营销意识在企业经营活动中至关重要。

(二) 品牌营销有助于强化产品形象和企业形象, 促进产品销售和提高企业的经济效益

品牌营销是生产和流通的桥梁与纽带。企业通过营销宣传, 可以提高产品的知名度和美誉度, 尤其是名、优、特产品更能使消费者认同, 从而培养和提高“品牌忠诚度”, 巩固和扩大市场占有率, 增加企业利润。“海尔”、“波司登”、“五粮液”、“可口可乐”等产品之所以畅销, 都与其具有良好的品牌形象密不可分。

(三) 品牌营销有助于维护经营者权益和方便经营运作

首先, 商品品牌便于经营者从事经营管理, 在进行广告宣传和签订购销合同时, 可以简化手续;其次, 注册品牌商标受法律保护, 具有排他性, 可以保护产品特色, 维护企业间的公平竞争, 防止他人假冒仿造。

(四) 品牌营销有利于企业实现规模经济效益

品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益, 同时, 品牌成长可以带动企业产品价格的上涨和市场需求的增加, 这又有利于企业扩大再生产, 进一步增加规模经济收益。

(五) 品牌营销有利于监督和保证产品的品质和价值

由于品牌是一个集合概念, 它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容, 因此, 企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品, 需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。

三、品牌营销策略

品牌建设看似很快, 实则是一个长期过程, 企业要积极寻找营销战场, 创品牌, 创名牌。那么究竟企业应该怎样运用品牌营销创品牌、创名牌呢?

第一, 品牌的宣传策划。虽然酒香不怕巷子深, 然而, 恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家的研究发现, 频繁接触广告的人, 其品牌意识强于接触广告少的人;比竞争对手的品牌做更多的广告, 可影响品牌意识和消费者的品牌选择。专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们:企业品牌需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功的品牌宣传——全国性无记名卷烟品吸品牌活动。卷烟品吸的结果是:黄山烟排名第一, 红塔山第二, 中华第三。于是, 公司在全国主流媒体上连篇累牍地宣传:“香烟品吸, 黄山第一, 红塔山第二”, 从而使黄山牌香烟一炮打响, 成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头, 实现了在全国崛起的梦想, 创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌的成功案例。

第二, 品牌的持续维持。“点”的宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品, 从而有利于企业品牌的初步树立。然而, 仅有“点”的宣传是不可能建设好一个品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售的角度来说, 维持工作可以使更多的消费者成为我们的产品消费的第二次、第三次……回头客。品牌维持, 一靠产品质量, 二靠产品美观, 三靠相关服务。全球零售百货业巨头“沃尔玛”的一条“无条件退换货”的承诺, 就是一种品牌维持策略。它让所有的购物者立即产生了一种品牌的信任感。与此对照, 我国“货一出柜, 概不负责”的相应做法, 难免使消费者感到失望。

论中小企业品牌营销 篇10

关键词：中小企业,品牌问题,营销策略

一、中小企业品牌营销的必要性

1. 企业自身发展的需要

经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼中小企业, 迫使它们必须将竞争的水平提升到国内先进以至国际水准。企业核心竞争力是民营中小企业赖以生存和发展的关键要素, 比如某些独有技术、技能和管理机制。一个持续成功的企业必定有其核心“能量”, 这种能量需要开发、培养、不断巩固以及更新。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现, 也可以说是企业竞争力物化的表现。从某种程度上来说, 品牌的竞争将成为中小企业竞争力的主要表现, 中小企业是否重视品牌的发展及其发展的程度如何, 将直接影响企业的核心竞争力水平, 关系到小企业能否持续性地发展。

2. 迎合消费者的需要

当今时代, 越来越多的消费者已开始深化品牌认识, 并倾向于购买有品牌的产品, 因为对消费者来说, 首先, 品牌能反映消费者的生活理念, 现代意义的品牌, 是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验, 更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式, 人们在消费某种产品时, 被赋予一种象征性的意义, 最终反映了人们的生活态度及生活观念。在产品日益同质化的今天, 产品的物理属性己相差无几, 唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托, 能够展现消费者的个性和身份。其次, 品牌能节省消费者的购买心力, 在物质生活日益丰富的今天, 同质产品多达数十上百甚至上千种, 消费者不可能逐一去了解, 只能凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。如此而言, 品牌是一种经验。因为消费者相信, 如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的, 那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”, 它能大大减少消费者购买商品耗费的心力, 提高顾客的忠诚度, 降低顾客购买风险。

3. 竞争的需要

对于竞争者而言, 品牌是一种制约。对于中小企业来说, 由于规模与成本的限制, 价格战是打不起的, 品牌竞争尤为重要。在某些领域, 市场形势已尘埃落定, 强势品牌业已形成, 后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域, 竞争者将面临大好的市场机会, 受到的制约相对较少, 这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说, 如果选择了正确的细分市场, 以自己的品牌进入, 优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越, 而品牌却难以逾越, 所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说, 谁树立了品牌, 谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

二、中小企业品牌营销中存在的问题

综合目前我国中小企业品牌发展过程中存在的问题, 主要有以下几个方面:

1. 轻视自身能力, 缺乏品牌塑造

中小企业规模小, 提供产品和服务的能力有限, 要做全国知名的大品牌, 需要投入大量的人力、物力, 这是一般中小企业所不能承受的。由于资金、技术、文化、速度等障碍, 中小企业很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾, 导致很多中小企业根本没有耐心来做品牌, 认为中小企业当务之急是解决生存问题, 积累资本, 做品牌是以后的事, 没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产, 这种观念和市场意识上的落后, 往往比产品落后更可怕。

2. 品牌理念谬误, 脱离品牌实质

其实, 品牌不是产品, 也不是一些名称、名词、符号、图案或它们简单组合, 它包含着属性、利益、价值、个性、用户、文化六个层面的市场含义。品牌代表着企业对消费者的承诺, 是消费者对企业的一种信任和肯定。很多中小企业不能正确理解品牌的含义, 导致在品牌塑造中品牌形象朝令夕改、个性不鲜明、缺乏核心价值、缺乏整合规划, 从而损害了品牌形象, 削弱了品牌资产。

3. 品牌传播方式单一

塑造品牌离不开广告传播, 但对广告依赖过高, 甚至把广告作为塑造品牌的唯一手段, 则是典型的操作误区。很多中小企业将品牌理解为叫得响的名称, 将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来, 加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用, 造成很多企业过度依赖广告, 导致品牌塑造的成本过高。事实上, 一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上, 还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上, 只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节, 不能赋予品牌长盛不衰的生命力, 也就不能建立长久的消费者忠诚度。

三、中小企业品牌营销策略

品牌传播就是将品牌通过一定途径“送到”消费者脑海和面前, 拉近两者的距离, 争取在较短的时间内使消费者最大程度地获得好感和品牌认同, 从而促使消费者最后做出购买决定, 最终在消费者手中实现品牌价值。对中小企业来说, 品牌的建立有其独特的发展规律, 灵活运用各种传播方式有助于企业快速建立品牌的知名度。

1. 媒体促进品牌的快速传播

在知识经济时代, 信息爆炸的今天, 媒体对品牌的快速传播发挥着重要的作用。媒体是指信息传播的物质载体, 包括报纸、杂志、广播、电视、网络和户外广告等。民营中小企业往往只重视媒体的广告传播, 而忽略了新闻传播;事实上, 新闻传播的宣传效果更好。因此, 中小企业应通过做好与媒体的公共关系, 尽量通过新闻媒介的方式来宣传企业及其产品、服务等, 在公众中树立企业的品牌形象。要做到这一点, 有两个问题值得特别重视:一是要善于利用突发事件制造轰动效应, 吸引新闻媒体主动报道, 可称为品牌的事件营销;二是妥善恰当地处理与新闻媒介的矛盾, 可称为品牌的危机公关营销。对于我国的中小企业来说, 与媒体尤其是新闻媒体保持良好的合作关系, 建立一个庞大的媒体关系网络, 增强企业的危机公关能力和市场应变能力, 是企业在激烈而动荡的市场中, 需要好好补上的一课。

2. 品牌传播与社会公众的互动

有效的媒体组合、有效的策划有助于品牌的快速传播, 但从公共关系的角度来说, 单纯依靠媒体是不够的, 还需要与社会公众的互动。公众看到媒体的宣传, 可能会半信半疑, 会有一种看得见摸不着的感觉。而通过营销战略的贯彻, 与公众实行面对面将一种无形的停留在媒体包装之中的停留在观众视点上的品牌具体化、形象化、感知化, 让公众能够触摸到品牌的内涵, 与品牌的诉求产生共鸣。

3. 文化特色定位增强品牌的传播力

塑造品牌文化特色, 突出鲜明的个性, 往往能使品牌在同类产品中脱颖而出, 在消费者心目中占据一定位置, 形成品牌形象定位。这种定位方法有助于品牌的快速传播, 避免了与其他竞争品牌的激烈信息战, 以灵巧的方式占据有利位置, 水到渠成地扩大知名度和影响力。

例如, 这种特色定位策略的运用, 就是重庆中小企业“谭木匠”木梳连锁业成功的关键所在。“谭木匠”是一个好的品牌名称, 商标设计配以木工作坊劳作图, 极具中国传统文化色彩。木匠作为中国传统手艺人的代表, 本身就有一股浓浓的乡土味, 有勤劳与智慧的含义。“木匠”前冠以“谭”字, 符合中国传统商号的取名习惯, 念出来就给人一种沧桑厚实的历史感, 同时, 檀木在中国民间是吉利的象征物, 有避邪驱邪的功用, “谭”与“檀”谐音, 正好兼取此意。因此, “谭木匠”这个名称有着深深的传统文化烙印, 具有较好的品牌、产品联想, 受到了人们的广泛认同。

在“品牌消费”时代, 能否有效的进行品牌营销, 将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌管理与运营已成为时代的要求, 成为企业现代化和成熟程度的重要标志。由于中小企业自身资源、条件的限制和不足, 如何运营和管理自己的品牌, 已成为影响中小企业发展的重要因素。面对国内外众多强势品牌的重重压力, 我国中小企业创建强势品牌还任重道远。

参考文献

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企业品牌营销 篇11

关键词：企业文化；品牌建设；品牌营销；营销策略

中图分类号： F27 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）13-13-3

0 引言

随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展，以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主，尤其是随着产品同质性的提高，同类产品之间的差异越来越小，企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下，企业有必要创建基于企业文化的品牌，通过加强营销管理促进品牌文化的传播，进而达到扩大营销影响力的目的。

品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等，是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵，有助于建立鲜明的品牌定位，通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可，从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说，品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。

由此可见，基于企业文化加强品牌建设与品牌营销，能够帮助企业有效地扩大市场，吸引消费者，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的核心竞争力，扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究，对于提升企业核心竞争力，战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。

1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析

1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键

企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者，提高消费者忠诚度的目的，从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报，进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中，就可以有效扩大企业文化的外化影响力，通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知，进而建立良好的品牌联想，通过对企业品牌的信任度，进而提升企业品牌在市场上的竞争力。

1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵

企业品牌文化是企业文化的重要组成部分，也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中，能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等，也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力，凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一，也更好的反映了员工的思想观念。

同时，企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候，能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一，这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化，进而提升消费者对品牌的忠诚度。

1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位

企业文化是企业品牌的基础和源泉，只有加入了企业文化的灌溉，企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外，往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等，即将物质与精神内涵集于一体，即赋予品牌文化内涵，这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式，进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位，满足消费者的各个关注点，也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。

1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升

品牌形象不是产品固有的，而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知，是企业产品个性化的体现。

通过将企业文化融入到企业品牌当中，可以使企业品牌更具个性，包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现，以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质，都是企业品牌形象的一部分。

无论是有形的部分，还是无形的部分，都是企业品牌形象的内容，都能够在一定程度上满足消费者的需求，帮助企业树立良好的品牌形象。

同时，企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来，影响员工的行为，消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度，进而形成对企业的评价，达到提升企业品牌形象的目的。

2 企业品牌文化建设误区

2.1 在品牌文化定位方面

随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧，企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性，缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识，缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系，在建立品牌文化时个性化不够突出，对消费者来说辨识度不高，因而也就使目标消费群体的范围缩小，不利于品牌营销战略的实施。另外，经济全球化进程的加快，一些企业盲目追求扩大海外市场，为产品进行国际化定位，但是产品缺乏相应的基础，导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。

2.2 在品牌文化管理方面

在激烈的市场竞争环境下，部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识，在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新，不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌，导致消费者不能很好的理解品牌的内涵，弱化消费者对品牌的认知，最终导致企业失去消费者的信任，甚至损害企业形象。

2.3 在品牌文化传播方面

企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求，进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容，但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上，而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯，使品牌形象缺乏完整性，同时也会降低消费者对产品的认知，影响产品的营销效果。

3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略

3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识

随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高，物质消费与文化消费逐渐实现了融合，消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求，文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现，以一种文化意识的形态传到消费者群体当中，并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富，品牌的影响力就越高，企业的竞争力也就越高。

因此，这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识，加强对品牌文化的建设和宣传力度，比如通过举办形式多样的讲座或培训，加深企业员工的品牌观念，在其整体范围内树立品牌意识，真正了解建立品牌文化的意义。

同时，当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时，一定要树立品牌保护意识，及时申请专利权，保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。

3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念

具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的，因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。

首先，企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景，立意要高，谋略要远，目标要清晰，保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致，从而拉近企业品牌与社会大众的距离，达到强化员工品牌意识，提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合，比如“市场导向”、“顾客第一”等，保持企业品牌与社会大众期望的一致性。

3.3 加强企业内部管理，强化品牌管理

进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平，强化员工的品牌文化意识，这就需要企业加强内部管理，强化品牌管理，通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。

主要可以采取以下几点措施：

第一，在企业内部建立行之有效的管理团队，加强组织内各部门之间的沟通交流，在企业整体范围内树立品牌意识，使品牌的信息和观念得到动态的传递，赋予品牌丰富的精神内涵，而不再是流于表面的空洞口号或表象，实现品牌建设的可操作性。

第二，强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力，因此企业要做好内部员工管理工作，通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识，保证员工认可并遵循企业的发展理念，为员工的发展提供充足的发展空间，鼓励员工不断创新，从而提升工作效率和服务质量，为良好品牌形象的创立打下坚实基础。

第三，要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门，并将企业品牌管理与战略决策相结合，使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。

3.4 基于企业文化的品牌营销战略

第一，树立全球化理念，大力推行本土文化品牌。

在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会，产品的同质性越来越高，企业要想在品牌营销过程中取得优势，扩大品牌的影响力，就必须实行本土化的品牌营销策略，加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌，更要强化品牌文化的建设，抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广，使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台，之所以闻名于世，除了它独特的酿造方式和高品质之外，隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号，使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著，更加吸引消费者的眼球，这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌，并且经久不衰。

第二，多元化品牌战略。

多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型，并把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品

群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品

牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境，扩大市场占有额，同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量，从而大大提升企业的经营利润，帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G，比如在洗发水领域它将漂柔（定位于柔顺）、海飞丝（定位于去屑）、潘婷（定位于健康）、沙萱（定位于专业）等多个品牌进行整合，占领了几乎整个洗发水市场，也使得P&G在日用品行业一直跻身首位，无人能敌。

第三，网络化品牌营销战略，实现组合经营。

随着互联网技术的广泛应用，人与人之间的沟通变得更加方便，对于消费者而言，他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下，企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销，开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，通过网络为消费者提供更加满意的增值服务，比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯，帮助顾客更好的了解产品品牌，提升消费者的满意度，进而扩大品牌的影响力。

4 结语

在竞争日益激烈的现代社会，企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比，更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等，企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容，品牌竞争归根结底是文化的竞争，因此，在新时期，基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。

针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区，需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识；明确企业愿景和文化中的核心价值观念；加强企业内部管理，强化品牌管理，根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略，在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传，从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度，促进企业核心竞争力的提升。

参 考 文 献

[1] 周洁.基于企业文化的品牌营销研究[D].云南大学，2011.

[2] 田何志.企业文化对品牌营销的影响分析[D].华中科技大学，2009.

[3] 刘琪.基于企业文化的品牌营销研究[J].产业与科技论坛，2013，02：23-24.

[4] 卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略，2010，11：148-151.

探析李宁企业品牌营销之路 篇12

关键词：李宁企业,品牌营销,发展

1 李宁品牌的发展历程浅析

李宁品牌的由来, 与它的的创始人李宁先生有着密切的联系。李宁先生是近代中国体育事业上的一个里程碑式的重要人物, 他曾代表中国获得国内外重要赛事上的106块世界体操金牌, 这不仅是中国体操事业上的传奇, 更是世界体坛的一段佳话。李宁先生在结束自己的体育运动生涯以后, 开始涉足于体育运动品牌的创建工作。1990年, 李宁先生在广东三水创建了自己的品牌服装“李宁”, 主要经营项目是运动服装的生产与经营。此时, 李宁企业遇到了自身发展的第一个契机, 即北京亚运会的举行。当时中国的体育用品市场尚未形成规模, 没有一个有号召力的运动品牌能够让普通民众认知与熟记。此时, 李宁先生凭借自己的知名度与发展契机取得了赞助中国体育代表团的机遇, 李宁品牌开始在国内市场上受到关注, 这个机遇一直延续到1992年巴塞罗那奥运会上, 李宁品牌成为奥运会中国体育代表团的赞助商, 这位今后李宁企业走上国际化发展道路埋下了伏笔。在上个世纪90年代, 体育用品市场的荒芜以及李宁先生自身的号召力, 为李宁品牌在国内市场上打响第一炮的成功创造了契机。自此, 李宁企业作为一个民族运动品牌开始了自身规模化与集团化的发展, 1993年, 李宁品牌率先在全国建立特许专卖营销体系;1994年9月, 李宁体育产业公司成立;1995年底李宁集团成立;1996年初, 集团总部从广东迁到北京。并且从1993年到1996年, 李宁品牌每年销售收入增长幅度都在100%以上, 1996年更是创下了收入总额6.7亿元的历史纪录。这种快速扩张的局面一直延续到1997年, 这一年, 李宁企业的发展遇到了自创始以来最严重的一次危机。1997年, 亚洲金融危机的爆发, 使得各个不同的行业在一夜之间面临了巨大的冲击和灾难。中国的经济受到亚洲金融危机的影响后, 一直处于通货紧缩状态, 李宁企业在这种大环境下销售收入受到了严重的影响。这种影响一直持续到金融危机爆发后期, 经济的复苏并没有带来李宁品牌的新一轮发展, 反而是陷入了举步维艰难以进步的尴尬局面, 销售额难以突破, 市场占有份额也逐年下降, 这种状态迫使了李宁企业自身的反思与调整。此次金融危机以后, 李宁企业开始重视先进营销理念和先进营销体系的建设, 加强了品牌的监管与运作, 逐渐恢复了李宁企业在国内运动品市场上的优势地位, 直至2008年北京奥运会, 李宁企业在多种机遇面前再次向世人证明了自身的存在价值与发展潜力。

2 李宁企业的品牌营销之路分析

与其他的运动品牌企业相比, 李宁企业的存在本身就有着一定的特殊性, 无论是国内新型的运动品牌还是国际市场上成熟的运动品牌, 都与李宁企业的发展有着很大的差异。可以说, 李宁企业品牌营销道路, 在遵循一般的市场规则和营销技巧的前提下, 与自身的特色发展有着密不可分的联系。对李宁企业的品牌营销道路进行探讨, 主要有以下几个方面:

2.1 国际化营销策略

1997年亚洲金融危机给李宁企业带来的严重冲击使得李宁企业认识到, 单纯的驻足于国内市场或者亚洲市场难以应对瞬息万变的经济局势带来的残酷冲击, 国际化战略开始在此时形成。李宁企业国际化战略的第一步, 就是在1999年开始将眼光投放于运动品牌之外的国际顶级品牌上, 不再将眼光局限于运动品牌这个狭隘的行业之中。到2000年, 李宁开始拓展自己的国际化销售渠道, 在这一年, 李宁与包括法国、西班牙、意大利等99个国家在内的国家和地区设立了自己的特许经销商。2001年, 李宁开始打造自己的国际化品牌形象, 与国际著名的设计师进行合作, 提升产品的形象与整体美感, 并且开始进行海外形象店的建设工作。这一系列的措施, 都预示着李宁企业在今后的一段时期内将会重视对国际市场的建设和开拓。

李宁品牌通过不断地调整与发展, 正式以专业化和国际化姿态参与国际化竞争。2002年李宁品牌与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系;2004年2月, 第一款李宁牌专业足球鞋问世, 8月, 又与西班牙篮球协会签约, 成为2004年~2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助商, 9月, 第一款李宁牌专业篮球鞋Free jumper问世:2005年1月与世界顶级赛事NBA签约, 成为NBA官方市场合作伙伴, 3月, 李宁牌专业轻质透气跑鞋Run free问世:2006年1月签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙琼斯, 3月与国际男子职业网球选手联合会ATP签约, 成为ATP官方市场合作伙伴, 4月与越南足球协会签约, 在未来3年内为越南国家男女足球队以及越南国家U23男子足球队提供装备, 8月又与赢过4枚NBA总冠军戒指的沙奎尔·奥尼尔签约。

2.2 体育营销策略

体育营销一直是李宁企业坚持和执行的一项重要营销策略, 从最开始的赞助北京亚运会开始, 李宁企业的发展就与体育营销的模式发生了密切的联系。特别是当前各大体育赛事云集, 体育品牌纷纷瞄准这一契机准备实现自身企业品牌的推广, 对于李宁企业来说, 体育营销更是运用到炉火纯青。

所谓体育营销, 传统的理解就是简单的体育品牌赞助体育赛事或者请体育明星来为自己代言等活动, 这种模式的滥用以及缺乏新颖性已经很难吸引公众的眼球。特别是国内运动品牌与运动企业的不断兴起, 使得这种营销方式的效果大打折扣。自2003年开始, 李宁企业开始制定全新的体育营销策略, 并且将这些营销策略很好地运用到实际的营销模式中来。运动品牌的内容很丰富, 李宁企业自身的运动种类已经建设得相当齐全, 但是在体育营销的战略中, 李宁品牌选择了自己最为优势的篮球运动系列来作为叩门砖。2004年6月, 李宁公司与西班牙篮协签约;2004年8月, 李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会, 举世瞩目, 使李宁及李宁篮球品类受到空前关注;2004年9月, 借势推出专业篮球鞋:Free Jumper系列, 成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌;2004年10月, 李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商, 通过大超影响最大的消费群体——大学生, 同期推出3对3校园篮球赛, 配合大超赛事与在校学生展开互动交流, 让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念;2005年1月, 李宁公司成为NBA战略合作伙伴, 极大地提升了篮球品牌的专业形象;2005年3月, 李宁西班牙系列篮球鞋上市, 将西班牙篮球队的营销资源用透用足;2005年4月, 李宁校园篮球赛总决赛, 冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会, 使得各项体育资源融为一个整体。

2.3 专业化道路

体育用品的特殊性, 决定了这个行业在技术上的先进性与否关系着整个企业的发展与前景。李宁企业作为国内知名品牌, 由于国内的整体运动品牌的质量不高, 所以在国内市场上李宁企业所具有的优势在国际市场上显得微不足道。特别是与已经在世界范围内有着良好口碑的耐克、阿迪达斯、锐步等一线品牌相比, 李宁品牌的专业性显得不足。李宁企业在国际化战略的道路上, 也意识到自己专业性欠缺的问题, 开始走上专业化的道路。

李宁企业的专业化道路, 开始将眼光投放于各个行业内部的领军者身上, 李宁的专业化道路确定的一条基本路线就是与行业精英合作。1999年, 李宁与SAP合作, 引进了AFS服装与鞋业解决方案, 将先进的管理理念与管理技巧纳入企业的发展框架之列。2001年, 李宁品牌与意大利、法国的顶尖设计师进行合作, 力求提升产品的整体形象和设计感觉, 将时尚元素与运动品牌有机地结合起来。2002年, 李宁与美国杜邦等一系列国际知名企业合作, 与他们建立了稳定的合作关系, 开展多方面多层次的合作。于此同时, 李宁开始重视自身核心技术的研发, 因为相对于其他国际知名运动品牌而言, 李宁欠缺的就是强有力的核心技术的支持, 核心技术在运动品市场上的号召力, 往往决定着这个企业在后期的发展前景。

通过一段时间的努力, 李宁企业的专业化道路已经取得了一定的成绩, 特别是自2004年以来, 李宁不断推出系列产品, 根据香港中文大学的评测结果, 李宁品牌的多项专业设备已经于世界顶级品牌的技术含量不相上下, 甚至有所超越。这种肯定, 是李宁企业坚持自身专业化发展道路的结果, 这也证明, 专业化始终是一个品牌企业立足于激烈竞争市场的不二法宝。

2.4 品牌重塑道路

李宁企业经过20多年的发展, 已经形成了自身独有的企业文化和企业价值观, 企业品牌也已经成型和成熟。但是, 在市场经济的潮流中, 运动品牌的发展也在面临着不同的冲击和挑战, 企业品牌的重新定位开始成为李宁企业在过去几年中投入最多的问题。

2010年6月30日, 李宁公司宣布了自己全新的LOGO以及口号。这是李宁企业自创立20年以来首次对自己的LOGO进行调整, 并且将长期使用的“一切皆有可能”更改为“Make The Change”。这种改变, 对于李宁企业和广大的消费者来说, 都是一次全新的体验。LOGO与口号的变更, 其实就是企业品牌重塑的一个过程, 对于一个成熟的并且有着深入人心的宣传口号的企业来说, 做出这种改变与调整也是一个极为艰难的过程。李宁企业的品牌重塑, 经历了三个阶段, 首先是对消费者进行调研, 对品牌定位、产品定位作为一个更为科学的规划。其次, 企业内部品牌重塑工作的启动, 包括人员的配备以及培训。再次, 与合作伙伴的交流与沟通。在历经这三个阶段以后, 李宁企业的品牌重塑工作才得以落到实处。李宁的品牌重塑, 从当前的局势来看, 主要会有以下几个方面的作用:第一, 提升企业形象, 这次更改其实是为了促进李宁品牌的一次升级, 将李宁企业与世界顶级品牌的差距缩小, 并且以此为目标。第二, 迎合当前的市场主群体。运动品市场一直是年轻人的主战场, 李宁企业的品牌重塑也是在充分考虑当前90后群体特征上的以此重大调整和改进, 这种改变的目的就在于更好地满足当前市场的年轻群体需求, 扩大市场占有份额。

参考文献

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[2]蔡一飞.李宁的后奥运时代[J].CEOCIO, 2009 (5) .

[3]程一军.李宁品牌奥运营销及其启示[J].商场现代化, 2009 (2) .

[4]周莹.论李宁的品牌战略[J].企业家天地, 2008 (2) .