家居企业品牌建设（精选7篇）
家居企业品牌建设 篇1
在各级政府制定“十二五规划”建议草案中, 人才战略作为规划重点项目成为热议焦点之一。培罗蒙总公司本着人力资源为第一资源的理念, 通过近几年实施的“培罗蒙百人培训计划”, 广纳良才, 通过岗位锻炼、项目育人等方式, 建立和培养了一支高素质的管理、服务、营销团队。在总公司旗下各品牌的连锁拓展、网点改造和产品研发中, 形成了以企业文化凝聚员工, 以品牌战略培育人才的机制, 实现了培罗蒙发展的新跨越。
一、创新产学研战略联盟, 推动培罗蒙人才培育体系有效运行。
2010世博年, 培罗蒙总公司为了建设人才高地, 吹响了与高校及大集团战略合作的集结号, 通过创新产学研战略项目给力于企业的人才培育和文化积蓄, 从中提升旗下各品牌的内涵。
1、成立培罗蒙首个男装工作室, 培育高端定制专业技术性人才。
培罗蒙男装工作室, 是该公司首个与高等院校合作的男装研究项目, 7月7日的揭幕仪式正式拉开了培罗蒙西服公司与复旦大学视觉艺术学院共同建设产、学、研基地的“精彩大戏”, 成为培罗蒙提升自主创新能力的战略突破口。以此为平台, 校企双方积极探索服装高端定制专业人才培养的新模式, 为培罗蒙品牌发展、技术进步和产业升级起到推动作用, 达到互惠共赢的目的。在合作期间, 培罗蒙派出以培罗蒙西服公司技术部经理为首的专家组, 与学院同学一起实践、一起研究、一起创意, 共同为培罗蒙成为全国男装第一品牌而努力;公司还努力为学院学生创造在南京路、外滩黄金地段上的国际时尚品牌店内进行社会调研的机会, 积极和学院合作邀请世界著名时尚设计大师、一流品牌CEO等进行授课, 共享时尚信息资讯。通过培罗蒙首个工作室平台, 加强了校企双方在设计理念等方面的互动交流, 同时也为培罗蒙现有中青年专业技术员工, 搭建了创新技术的实训基地。
2、引进应用型艺术设计人才, 增强企业品牌产品创新发展新水准。
为充分发挥学校与企业各自的优势, 培养适应社会经济发展需要的应用型艺术设计人才, 建设良性互动的产、学、研一体化的实践教学机制, 实现共同发展的目的, 培罗蒙总公司在与上海商学院校企合作共建的基础上, 2010年在公司内挂牌“上海商学院艺术设计学院实践教学培训基地”, 为艺术设计学院的学生提供专业实习和指导的机会, 培训最新的服装技术资讯、设计流程以及对设计人才的要求。同时还以“培罗蒙”命名设立专项奖学金, 激励应用型艺术设计的优秀人才的培养, 为培罗蒙今后引进高素质的专业型人才, 推动企业产品创新和品牌创新提供坚实的智力保障。
3、联手纺织集团强强合作, 为公司业务骨干引入新理念。
为开阔业务骨干的视野, 4月7日, 培罗蒙总公司组织行政业务干部赴上海纺博大厦聆听由法国路威酩轩LVMH集团中国区总监吴越先生所作的“奢侈品市场与世界品牌”精彩讲座。现场还就奢侈品的品牌宣传理念和时装周效应以及如何做好品牌运作、维护和投入等进行了热烈地交流互动。吴越先生充满激情的演讲和独到的解答使与会者收获颇丰。该公司还拟将继续与纺织旗下的“创意园”合作, 紧紧围绕“科技与时尚”的发展理念, 坚定地走高端服装定制之路, 重点发展科技、绿色、品牌、时尚为一体的上海品牌男装, 实现后续服务价值链的延伸, 努力打造与上海国际大都市相匹配的现代男装服务业, 增强培罗蒙设计、制作和服务能力。以创意园的特色充分挖掘培罗蒙悠久历史及深厚的文化积淀, 汇聚时尚纺织, 实施时尚品牌发展战略, 推进培罗蒙的品牌创意和设计服务产业的发展。
二、抓住世博会机遇, 建设企业文化彰显品牌形象。
共享世博机遇, 培罗蒙总公司全体员工在各自的岗位上服务世博、奉献世博、参与世博, 以实际行动弘扬企业文化、宣传和实践企业的基本价值理念, 展现了一个民族品牌员工所特有的风范。
1、营建世博氛围, 激发职工为世博争做贡献。
迎博和办博期间, 培罗蒙总公司党委设立“迎世博优质服务专项基金会”, 奖励在迎世博优质服务先进个人和集体;借助公司内外宣传媒介平台, 营造迎世博氛围;开展“我与世博”感言征集, 文明礼仪迎世博知识竞赛;“我眼中的世博会”职工摄影和征文比赛, 为每个班组发放一本《文明观博200问》, 激励一线职工争当三个文明示范者, 为世博加油, 为世博做贡献。4月9日又以“保世博、创佳绩、展风采!”为主题的党员干部、先进员工代表的誓师大会, 表达了参与世博、服务世博和奉献世博的坚强信心和决心。同时建立统一《培罗蒙世博志愿者活动登记表》专项档案, 动员党员积极成为世博的“急先锋”, 除了参加地铁安全志愿者、平安志愿者和单位社区联动志愿者外, 世博期间公司还有8名同志成为世博站点志愿者“蓝莓”, 参与了步行街的志愿者服务, 受到了各级世博工作组肯定和表彰, 为实现“成功、精彩、难忘”的世博会作出了贡献。
同时在行政召开的两周一次业务会议上, 专题培训, 以竞赛方式和参加网上答题形式, 着力提高职工的文明素质。
2、投身世博立功竞赛, 先进人物不断涌现。
抓住上海世博的契机, 引导职工为成功办博、精彩办博作贡献、立新功, 展现良好的服务窗口形象。培罗蒙总公司工会从5月起, 开展以南京路、天津路、福建路、金陵路为中心, 以服装、纺织品、旅游纪念品、彩票四大行业为重点的“比形象, 看品牌影响力的拓展;比服务, 看服务质量超一流;比效益, 看经济效益、社会效益双提升;比安全, 看守土有责, 为平安世博多做贡献”的“四比”劳动竞赛。培罗蒙、老介福、旅游品和金光都结合实际开展各自特色的竞赛活动, 推出的“个性化服务”受到了消费者的好评, 也涌现出了一批服务团队和个人。任雯华、何福兰获得了黄浦区“快乐服务”先进个人;周雅丽等4名员工先后获得了黄浦区“服务世博、奉献世博”第一批、第二批先进个人;陆建国、赵雅娟获得了黄浦区志愿者之星称号;陈鸿等5名志愿者获得了上海市优秀志愿者、上海世博会城市志愿服务站点“志愿者之星”、黄浦区世博志愿者月度之星、黄浦区世博志愿服务活动月度优秀组织者;培罗蒙西服公司外建站站点获得了黄浦区世博志愿服务月度先进集体荣誉称号, 培罗蒙CAD定制中心、老介福金陵路店获得了黄浦区“服务世博、奉献世博”第一批、第二批先进集体, 旅游品商厦获得了黄浦区“无忧消费”单位称号。
3、精心设计制作“培罗蒙·中国风”, 展示品牌服装的文化内涵。
2010世博会为上海城市的国际化和城市不断成长带来重大机遇, 作为上海西服老字号企业, 积极接受世博局的高级设计的任务。培罗蒙西服公司CAD智能定制中心在年初就成立了以设计、制作技术为主创人员的专项小组。经过前期的反复讨论确认以“培罗蒙·中国风”参赛主题, 设计人员在查阅大量服装流行资料后寻求设计灵感, 多次修改设计样稿的款式、颜色及制作工艺流程等, 多处找寻适合的面、辅料, 最终确定了四套以“中国馆的中国红”为主基调的一组系列服装设计样稿。并使用培罗蒙传统手工和先进技术相融合的品牌工艺精心制作, 按时完成的展示成衣受到世博局和评审委员会肯定和表扬, 作品还在5月的《解放日报》上专页展示。
三、响应“商旅文”联动机制, 强化旗下品牌文化提升竞争力。
作为黄浦区域内的老字号品牌企业, 培罗蒙总公司积极开展企业文化活动、品牌文化管理, 以商旅文联动广纳行业精英、资深学者和企业高层领导的新思路、新观念、新设想和新提议, 以此作为企业发展新动力、新能源。
1、举办《时尚与商旅文》系列论坛, 让员工参与品牌文化建设。
今年的5月和9月假座南新雅大酒店, 培罗蒙总公司举行的《时尚与商旅文》两次系列论坛, 分别特邀了LVMH集团中国区总监吴越先生、万宝龙 (中国) 有限公司董事总经理陆晓明先生和太美全球主题旅行聚乐部董事长胡恃珲先生为主讲嘉宾。黄浦区副区长郭芳, 黄浦区商业联合会会长、新世界集团总裁王龙根等莅临祝贺。嘉宾的精彩演讲, 让培罗蒙近20%的员工有机会共同感受奢侈品牌的文化内涵, 体会到品牌的创新要始终保持先发的优势, 大家期望通过共同努力, 为培罗蒙品牌文化建设主动迎合新的发展机遇, 通过观念创新、机制创新、业务创新, 来保持品牌的历久弥新。为发挥黄浦区域特点, 推动商旅文联动发展提供新动力、新能源。
2、完善品牌标准化, 深化培罗蒙品牌文化的内涵。
培罗蒙总公司旗下的培罗蒙西服公司、老介福家纺和金光纺织品等连锁网点的发展都是以总公司经济发展为主线, 打造经典, 统一形象, 展示品牌文化。特别是培罗蒙西服公司, 今年在全国新增的52家销售网点中, 以培罗蒙品牌文化统一风格的标准化管理来设置新增网点的布局, 同时在男装系列产品的研发上加大创新力度, 结合企业品牌定位, 积极与相关行业联手合作, 引入新元素、新工艺, 推出男士系列新品30多种, 进一步推出新款高档男款皮鞋, 年末又力推高级成衣、礼服专卖定制业务, 打造经典企业的文化同时促进企业品牌竞争力。
3、打造百年老介福, 扩建拓展呈现传统品牌的新形象。
公司旗下的老介福家纺专卖在短短几年里已发展到了10家。今年为全面提升老介福家纺连锁网点营销竞争力, 在拓展网点同时还开始逐步进行战略性调整或扩大经营面积改造, 增加服务设施和销售种类, 以全新的网点形象和商品面貌, 展现在世人面前, 重现“老字号”的光彩形象。为体现老介福150周年的品牌文化, 今年10月28日该公司又一新连锁店在南京大楼 (外滩名店) 内重新以怀旧经典形象喜迎宾客, 店外橱窗以手工绘制的牡丹和中国传统旗袍制作为背景, 映衬出店内陈列的中国传统真丝面料的高贵气质和怀旧经典的氛围。在响应了黄浦“商旅文”产业联动发展的要求的基础上, 整合老介福的品牌文化, 让喜欢中国传统工艺纺织品的消费者, 在购物之时感受着中国民族传统文化。
培罗蒙总公司在今后企业发展战略的制定和实施中, 将继续以品牌育人才, 以人才促发展, 以战略思维、开放视野, 完善人才保障和激励机制, 倡导优秀的企业文化, 用事业和企业文化聚才育才, 为企业可持续发展奠定良好的坚实基础。
园林企业品牌建设探究 篇2
品牌是一种名称、名词、标记或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品, 并使之同竞争对手的产品区别开来。过去, 一提到园林景观产品, 人们往往只考虑它的施工质量、使用功能、平面布局、色彩搭配等因素, 然而今天, 随着消费者欣赏品位与消费意识的不断提高, 在他们眼里, 产品应该包括一切能满足他们的需求和欲望的物质和非物质因素的总和。因此, 随着商品经济的迅猛发展, 园林景观品牌除代表企业或产品的标志外, 还增加了以下新的内涵:
(1) 代表了企业的形象, 不断提高企业的社会知名度。
(2) 代表了企业的经济实力, 体现了企业的市场价值。
(3) 代表了园林景观产品的质量、使用功能与科技创新的水平, 体现了企业综合管理能力的大小。
(4) 代表了园林景观产品的非物质属性价值的高低。
(5) 代表了企业对园林艺术文化创作水平的高低。
2 园林企业品牌建设原则
企业品牌建设是一项庞大的系统工程, 不同企业的品牌建设因其所处市场环境的差异而具有不同的特色, 但是, 任何企业在建立品牌时, 都要必须遵循以下共同的原则:
(1) 产品本身必须符合市场需求;
(2) 产品必须满足顾客的预期品质;
(3) 品牌必须能够激发顾客的忠诚;
(4) 成功的品牌必须不断创新;
(5) 成功的品牌必须注意自身形象。
3 园林企业品牌建设整体构架
对中国园林企业而言, 品牌建设是一个包罗万象、十分复杂的系统, 其中能够对企业发展起决定性作用的主要因素包括:产品的质量、企业为消费者提供的服务和企业自身的文化内涵。
(1) 质量体系。
质量是中国园林企业品牌营销战略的立足之本, 凡世界名牌, 都是以上乘的质量作为其坚实的基础和有力的后盾。
(2) 服务体系。
符合现代消费者需求的产品已经不再只是单纯具有使用价值的物质实体, 而是集形象、品牌、特色、品质、售后服务等于一体的整体产品的概念。在世界电脑行业, 被称为“蓝色巨人”的IBM公司, 多年来一直坚持“服务至上”的企业宗旨, 在这一宗旨的指导下, 公司除了提供一流品质的产品以外, 还始终提供一流水平的服务。
(3) 企业文化体系。
任何成功品牌的背后都离不开强大的企业文化的支持, 园林行业也不例外。中国园林文化源远流长, 园林企业品牌战略的企业文化体系应该是建立在中国传统文化与现代文明相互融合的基础之上而形成的价值体系, 包括思维方式、行为习惯、心理预期、信念体系等。它继承了中华民族优良的历史文化传统, 吸收了国外企业先进的管理经验, 符合中国国情, 才能够适合未来市场发展的变化。
4 园林企业品牌建设的市场定位
一切品牌都应从定位出发, 每一个成熟的品牌都有一个清晰的定位。园林企业的品牌能否被消费者所接受, 关键就在于其品牌形象在广大消费者心目中的地位。由于顾客的社会文化价值观及审美观各具特色, 用不同的文化价值观和审美观去评判一种品牌, 得出的评价是不一样的。因此, 园林企业在创造品牌的过程中, 必须研究该品牌未来所要面对的消费者的文化价值观、审美观及其特定的需求, 努力适应其文化价值取向和审美取向, 并以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理需求联接起来, 通过这种方式将品牌的定位明确地传递给消费者。品牌定位的方法有许多种, 但针对园林景观企业而言, 其基本策略可以归纳为以下三种:
(1) 目标市场定位。
①目标集中化策略。即企业选择一个细分市场作为目标市场, 集中全力为这个细分市场服务。地区性的、专业化公司基本采用该策略, 例如园林景观设计公司、园林景观工程公司等。
②产品专业化策略。即企业生产适合各类用户的同一类产品, 以满足不同的细分市场的同种需求。大多数的园林苗木公司受到于生产规模的限制, 通常采用该策略。
③市场专业化策略。即企业生产不同种类的产品, 满足同一细分市场的不同需要。地区性的、具有综合业务能力的公司基本采用该策略, 例如北京绿视点园林景观公司把北京作为目标市场, 为北京的客户提供设计、工程与服务等多种业务。
④选择性专业化策略。即企业有选择地同时进入几个细分市场, 为几类不同的顾客服务, 这些细分市场之间没有明显的联系, 但是每一个细分市场都存在一个良好的经营机会。具有较强专业化实力的公司, 例如美国的EDSA设计公司就是在世界各地为不同的客户提供设计服务。
⑤全面覆盖策略。即企业同时生产经营各类产品, 进入所有的细分市场, 为各类顾客群服务。
(2) 目标消费者定位。
只是确定了目标市场是远远不够的, 因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段, 令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上, 并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息, 让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的, 这样才能真正占据消费者的心, 使你所选定的目标市场真正成为你的市场。如光合园林公司在起步时, 正是将企业的目标消费者定位在高档房地产项目上, 服务对象是那些有一定经济实力的阶层, 企业目标明确, 获得了较好的效果。其它类似的产品品牌如“CEO官邸”、“创业者家园”、“北京人家”等等, 均采用的是目标消费者定位的策略。
(3) 企业产品优势定位。
园林企业产品优势定位是指在商品同质化时代, 以产品所具备的独一无二的差异化优势作为品牌的市场定位, 从而使企业达到扬长避短、战胜竞争对手的目的。选择定位策略时, 必须根据企业自身的情况以及对市场环境的正确把握, 通过分析消费者需求变化的趋势, 兼顾企业长期与短期发展的目标, 做出科学的、切合实际的决策。以中国园林企业中的苏州园林为案例分析, 苏州园林作为中国园林中得代表性品牌, 以其古典和精致闻名于世。在古代, 园林多是达官贵人的专利, 其建筑讲求精美奇巧, 代价也十分昂贵, 普通百姓根本无从享受。而现代, 随着科技的发达, 园林也“放下架子”, 逐步为更多的人所接受, 苏州造出两千多万的园林也有人去买, 这就是最好的佐证。
5 园林企业品牌建设的实施方法
5.1 通过品牌再造提高国内园林企业的竞争力
园林企业的品牌再造是指围绕提高品牌的市场地位而对企业的设计、施工和服务流程进行基本的再思考和彻底的再设计, 以期取得在成本、质量、服务、速度等关键绩效上的重大改进。这种再设计不是简单地考虑如何优化企业现在的工作流程, 而是运用突破性的思维, 在抛开原有的规则、假设之后, 探索和开发出新的以顾客为导向, 面向市场和管理过程、跨职能的工作流程, 是一种自上而下的、彻底性的变革。根据以往很多其他行业的公司再造实践的经验, 中国园林企业要想再造成功, 必须遵循以下的要点:
(1) 决策层的支持与广大员工的理解。
(2) 主动出击的意识与科学严谨的态度。
(3) 大胆创新的精神和密切合作的氛围。
(4) 使用先进的技术和高素质的人才。
(5) 从顾客的需求出发, 并从最有益的地方着手。
5.2 通过整合营销扩大中国园林企业的竞争优势
(1) 把握决定整合营销成功的关键要素。
在中国园林景观企业整合营销的过程中, 企业的管理者除了必须提高自身的职业技能外, 还要把握以下的关键要素:
①根据顾客的需求量身打造和订制产品与服务;
②产品或服务以更高的品质取胜;
③使自己的产品成功地进入高成长的行业或市场;
(2) 提高品牌的综合竞争力, 以竞争推动需求。
不去思考顾客变化的方向, 不去思考市场未来变化的前景, 就无法真正了解和预测现实与潜在的市场需求, 当然也无法判断所处行业面临的机遇和挑战。然而, 市场需求导向并不能可靠地引导企业走向成功。中国园林企业要想赢得顾客, 占领市场, 还必须要坚持自己的品牌特色。这种特色不只是昙花一现的一招一式, 它还体现了企业长期在价格、质量、服务、技术、经营方式与理念等各方面形成的竞争优势, 即综合竞争力。企业一旦具备了强有力的综合竞争力, 就可以实现以竞争为导向的积极的营销方式, 即:从园林企业自己的竞争战略出发, 推动和影响市场需求。世界上有许多著名的品牌正是以这种方式领导了市场消费的趋势。例如, 麦当劳最初定位是满足公路旁司机的快餐需求, 但在国外, 尤其在中国等亚洲国家, 麦当劳的消费文化虽然是典型的美国文化, 但麦当劳的薯条和汉包却被成千上万的亚洲人所接受并疯狂地痴迷。这种以竞争为导向的营销策略, 令竞争对手眼花缭乱, 难以应付, 其结果是促进了计算器市场的迅速增长, 而卡西欧的市场份额在不断地扩大。
通过对以上案例的分析, 我们得到的启发是:被动地满足消费者的需求只是企业维持生存的必要条件, 而主动地推动和影响消费者的需求才是促进企业长期发展的充分条件。无论在任何市场, 顾客永远是企业的上帝。中国园林企业只有坚持积极主动的竞争策略, 在满足消费者基本预期的基础上, 不断为他们提供更新、更好的产品和服务, 才能最终实现企业发展的目标。可以实现以竞争为导向的积极的营销方式, 即:从园林企业自己的竞争战略出发, 推动和影响市场需求。世界上有许多著名的品牌正是以这种方式领导了市场消费的趋势。
中小企业品牌建设路径 篇3
与其花费大量的品牌宣传费用, 不如首先专注于产品建设
企业要想成为一家百年老店, 品牌的良好口碑和声誉是根本, 而这一切又都建立在消费者对企业产品信任的基础之上。
品牌建设是一个连续的过程, 在企业进行品牌建设之初, 最重要的是要进行产品建设。只有通过不断的技术革新、新产品研发、产品改进、质量控制、生产工艺改进及运营管理改善, 品牌才能给消费者以安全感, 才能逐步得到消费者的信任, 确立良好形象。从这个角度来说, 中小企业必须先练好内功, 加大产品研发投入, 并通过不断的创新与改进, 使产品获得渠道信任并最终赢得市场。
适当运用U S P策略, 以寻求单品突破
在进行产品宣传时, 广告营销大师给我们提供了一个非常实用的工具USP, 即独特卖点的概念。USP是上世纪50年代初由罗瑟·瑞夫斯提出, 即企业在进行产品宣传时, 要求向消费者说出一个“独特的销售主张”。很多中小企业已成功运用了这个工具, 如“农夫山泉有点甜”、“怕上火, 喝王老吉”、“冬天喝热的露露”、“白天吃白片, 晚上吃黑片”等。通过U S P创新, 我们可以在短时间内寻求单品突破, 促进企业某一种产品销量急速上升, 这是中小企业快速扩张的主要方法之一。
但严格意义上讲, U S P并不是品牌塑造和建设的最优路径, 因为U S P创意更多的是和产品功能、产品特点联系在一起的。品牌传播时U S P创意并不能很好地传达企业品牌形象和核心价值, 如果长期运用于品牌经营, 企业只能塑造出单品品牌或产品性品牌。因此, 在企业扩张到一定规模之后, 在实施多元化或品牌延伸战略时它会有很大的局限性:只能把产品性品牌延伸到同类型或相似产品上, 也就是进行低层次的多元化战略。TC L在手机业务上的惨淡收场, H air在IT市场遭遇的滑铁卢, 已经向企业发出警示, 这种情况下品牌资产不能被企业最大限度的运用。
虽然这样一种方法有很大局限性和负面效应, 但结合中小企业的特点, 也不失为在企业实力和资金有限情况下的一种次优选择。
注重分销渠道中的品牌推广
由于市场营销理论的普及, 使得中国企业普遍具有以市场为导向的营销思维。但这些营销理论有时无意中误导了企业, 很多企业管理者认为, 既然以市场为导向, 而市场是由买家组成, 就必然要求企业以消费者为中心, 充分满足和激发消费的需求。这样一种认知不能说是完全错误, 但它忽略了一点, 即组成市场的并不仅仅是消费者, 除了消费者这个买家之外, 其实渠道商也是企业产品的买家。因此, 以市场为导向绝不能简单的理解为以消费者为中心, 既然渠道是企业和消费者之间的中介, 那么企业在考虑消费者之前, 就必须先满足渠道成员的需求。
因此, 中小企业与其花大量的广告费用去讨好消费者, 倒不如把这些有限的资金节约下来, 重点去做分销渠道的拓展和公关。如给予销售渠道更多的铺货奖励, 更多的销售返点, 更多的物流支持等, 以充分调动渠道成员的销售热情和对企业产品的认同, 形成企业品牌的良好声誉。可口可乐的成功并不仅仅因其广告宣传, 更依赖于其星罗棋布的分销网络和给予渠道成员更多的销售利润。在洗发水市场, 异军突起的中国企业在品牌运营初期, 更注重在渠道成员中提升企业的品牌知名度和声誉。
注重品牌在细分市场的开拓和推广
浅析中小企业品牌建设 篇4
改革开放以来, 市场经济逐渐进入人们的事业, 企业在迎来无穷商机的同时, 面临的是极其残酷的市场竞争。外商、外资大量涌入, 让我国企业和市场经受先进市场运作方式和高新技术引进的洗礼的同时, 也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。由于我国企业缺乏品牌竞争意识, 另外, 观念和经营方式的落后, 因此面临冲击时显得手足无措。一些企业因此失去市场, 一些企业由于缺乏品牌保护力度而被挤出了市场, 还有些企业良好知名品牌被国外企业恶意抢注, 从此一蹶不振, 在品牌竞争中处于被动地位。大中型企业况且这般, 更别提中小企业了。反观国外企业, 它们大多以品牌为先锋, 以雄厚资本和先进技术为后盾, 不惜一切代价抢占东道国市场, 将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。市场经济与入世的冲击, 让中国企业无论大小, 都知道了品牌的重要性。
二、中小企业品牌建设存在问题的主要原因
在当今全球化的趋势下, 中小企业日趋面临来自更多的压力, 而这些压力有来自国内品牌与国外品牌的各个方面的差距, 也有来自中小企业自身的不足, 下面我们先来谈中小企业面临的外部环境。
1、外部原因
国内品牌与国外品牌相比, 存在的差距。如今国外企业品牌主要注重知识产权的保护, 国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠高超的经营策略和先进的高科技树立品牌, 国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反而以满足无形资产评估, 坐享其成为观念。如此种种都表明, 我国企业品牌的发展还有相当长的路要走。
2、内部原因
我国中小企业在品牌建设上还存在较多问题。品牌建设滞后的因素, 主要表现在以下几个方面:
第一、品牌观念不强。我国中小企业一般规模都较小, 资金不足, 管理水平落后。企业生产和营销只是停留在产品观念上, 忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为进行品牌建设需要巨额资金, 而考虑到自身的资金缺乏, 况且品牌建设周期过长, 因此往往放弃品牌建设。
第二、品牌定位特点不鲜明。品牌存在的目的就是与竞争产品进行区别, 要有独特的风格。也就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的, 有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象, 其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。而对于大多数发展中的中小企业来说, 其品牌易与其它品牌相类似, 其定位往往不是十分明确。
第三、品牌创新不够。我国中小企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地, 就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等, 某一个或几个方面要进行创新。企业的生命力在于创新, 国内不少企业品牌老化严重, 资产与内在价值开始衰退甚至消失, 企业不能随着市场需求的变化, 消费者偏好的转移, 及时对现有产品进行改进, 重新设计形象, 品牌建设注定要失败。
三、我国中小企业品牌建设的发展策略
品牌战略是企业总体战略的重要组成部分, 而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况, 搞好品牌策略选择, 是我国企业营销工作的一项急迫任务。
1、品牌战略的制定
所谓品牌战略是指企业为提高企业产品竞争力而进行的, 围绕着企业及产品的品牌而展开的形象塑造活动。中小企业在制定品牌战略时, 必须结合自身规模较小、资金不足、技术力量薄弱等特点考虑市场需求状况和竞争对手状况。做到知己知彼, 如此创造出来的品牌才能够持久保持生命力。
2、正确的品牌意识
随着全球经济的发展, 树立品牌意识, 提高产品的竞争力已成为众多企业面临的问题。创立品牌、发展品牌、宣传品牌, 走品牌之路已经成为所有企业经营者的目标。一个卓越的品牌就意味着长期的成功营销和利润。结合当前实际, 我国企业可以根据自身的条件与特点, 在分析市场环境的基础上, 制定出相应的品牌战略。尤其是中小企业不能因为企业的短期利益而放弃企业的长远发展前景。
3、完善的服务的意识
品牌建设服务是商品整体不可分割的一部分, 任何企业缺少这一环都是不能够长久发展的。企业若想让消费者满意, 就需要为其提供优质、完善的服务, 这是企业接近消费者最好的途径, 也是企业建立品牌意识的途径。优质完善的服务对于企业的品牌建设具有重大的意义。
4、强大的广告宣传
在现代社会中, 企业面对众多的竞争对手, 以及广阔的市场环境。仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系, 很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传超强的表达和表现能力, 不仅能够把企业的产品质量、产品设计、服务等信息传达到众多的消费者, 而且能够塑造独特的品牌形象, 提升品牌的美誉度, 从而极大地促进产品销售, 提高占有率。但中小企业由于其自身资源的有限, 因此做广告一定要量力而行, 根据自己的能力和特点选择正确的方式, 只有这样才能让消费者对其产品放心, 激发购买欲望。
5、品牌的创新
一个企业若想永葆生机, 就必须具备创新力, 只有这样才能使企业保持持续性。企业只有不断创新, 从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵。企业才能经久不衰。总之, 企业只有不断创新建立自己的品牌, 并使之成为家喻户晓的知名品牌时, 企业的竞争能力和市场占有率才会提高, 因此企业需要创新。
摘要：品牌是一种强有力的武器, 它能够彻底改变顾客行为, 并支配整个世界的格局。一个成功的经营者最重要的是树立品牌观念进行品牌建设, 否则在激烈的市场竞争下也难长久保住自己的市场份额。因此, 转变传统的品牌观念, 树立适应时代发展的现代品牌观念, 是时代发展的要求, 更是中小企业在日益激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。这也是本文探讨中小企业的重要现实意义所在。
关键词：品牌,原因,策略
参考文献
[1]、克莱纳.迪尔洛夫.[M].项东译.西安:陕西师范大学出版社, 2003.
[2]、张劲松.中小企业的品牌建设[J].中外企业家, 2006:6
[3]、李月华.论中小企业品牌建设[J].黄冈:企业管理出版社, 2004.
南昌企业品牌建设现状研究 篇5
品牌对企业发展具有重要的促进作用, 近年来, 南昌市工商局大力帮扶企业开展创知名品牌活动, 引导企业走品牌发展之路, 先后帮助英雄乳业打赢了“英雄”品牌保卫战, 赴湖南打假维护江西华春企业集团品牌荣誉。2009年6月16日, 世界品牌实验室在北京发布了2009年《中国500最具价值品牌排行榜》, 江西省有五家企业入选, 其中有三家是南昌企业, 如表1所示。
2009年, 南昌市创建“知识产权城市”成果显著, 南昌在获得全国第10个“知识产权示范城市”的基础上, 又被列为全国6个“知识产权质押融资试点城市”之一, 其中, 南昌市下辖的南昌县还被中华商标协会评为“2009中国商标发展百强县”之一。在市工商局和各有关部门的带领下, 南昌市知名品牌得到了飞速发展, 全市注册商标总数已突破2万件, 其中, 中国驰名商标有到13件, 占全省的46%;中国著名商标已有122件, 占全省的20%。但是, 与其他中部省会城市相比, 还是有很大的差距, 如表2所示。
由上表可以知, 南昌“中国500最具价值品牌”数目排第四位, 只有排第一位的长沙的一半不到;“中国驰名商标”数排并列第三, 只有排第一的长沙的三分之一左右;“中国免检产品”数位列倒数第一, 只有排第一的长沙的三分之一左右;“中国名牌产品”数排第三, 但是也只有排第一名的长沙的四分之一不到。
二、南昌企业品牌建设中存在的问题
自从我国加入WTO以后, 大量的外商和外资涌入我国市场, 给我国企业带来了前所未有的压力, 一些企业因为对品牌保护力度不够而为此丢了市场。虽然近几年来南昌已经发展起来了一些知名品牌产品和企业, 但是与沿海发达地区相比, 还是存在着很大的差距。特别是受传统观念的影响, 南昌企业和国内大多数企业一样, 存在着对品牌建设意识不强, 对品牌战略不够重视等诸多问题。
1. 品牌意识薄弱
改革开放以前, 人们的消费只是为了解决基本的生活问题, 完全没有品牌概念。改革开放以后, 当人们开始了解品牌时, 国外的大量品牌已经开始占领国内消费市场, 现在多数人都喜欢购买国外的品牌, 更有些人非外国品牌不买。这使得很多企业对于品牌建设失去了信心, 忽视了自主品牌的建设, 转而靠为跨国企业强势品牌做OEM来赚取低廉的加工费, 从而导致中国品牌发展滞后恶性循环。
2. 缺乏系统和长期的品牌战略思想
“英雄”牌乳制品曾在我市乳制品行业中称雄四十多年, 在许多南昌人眼中, 乳制品惟“英雄”独尊。而今, 曾列入中国乳品十大名牌的“英雄”, 经过几十年的发展, 反而逐渐淡出了人们的视线。在2003年, 怀抱着强强联合共同铸造乳业巨舰的美好愿望, 上海光明乳业股份有限公司与江西英雄乳业股份有限公司正式联姻, 并随之推出了“光明英雄”品牌乳制品。然而, 从2003至2005年的产销情况看, 这次看是门当户对的联姻并没有产生1+1>2的预期效果, 反而公司的累计亏损高达5000多万元。另一方面, 联合后的新公司实行品牌运作时, 用“光明”取代“英雄”, 除奶粉这块仍保留“英雄”品牌之外, 其他液态奶都改打“光明”品牌, 就这样, “英雄”在“光明”的光环下渐行渐弱。最后, 光明乳业以象征性的1元价格, 将其江西英雄乳业51%的股权出售给了江西华恒实业有限公司, 这对让人羡慕的“门当户对”联姻最后闹的不欢而散。“英雄”之所以会失败, 主要是因为其缺乏系统和长期的品牌战略思想, 不具有长远的战略目光, 而是寄托别的品牌带动自己的发展, 没有坚定实施自主的品牌战略步伐。
3. 品牌定位不清晰和目标缺失
品牌建设离不开品牌定位, 在一定程度上, 品牌定位可以理解为确立企业品牌的核心价值, 品牌的核心价值是品牌的精髓, 是一个品牌最有价值的一部分, 根据品牌定位所确定的核心价值将会被积极地传播给顾客, 同时体现出其与其他竞争品牌的优势所在。品牌定位并不是针对产品本身, 而要求企业将功夫下到消费者的内心深处, 海尔的核心价值是“真诚”, 品牌口号是“真诚到永远”, 这句话明确了企业自身及其产品和服务市场的核心价值所在, 在目标顾客心中形成了一个企业的独特形象, 是海尔对自身经济价值观和社会价值观的最好诠释和延展。但是, 南昌企业受传统营销思想的束缚和短期利益目标的驱使, 简单的认为只要加大广告投入, 进行铺天盖地的媒体轰炸, 就可以树立品牌形象, 并且把资金数量、生产规模和产品市场占有率作为品牌定位的基点。这种把注意力只局限于企业本身, 而不从根本上注重产品忠诚度和顾客满意度的品牌定位, 是难以树立起品牌个性特征的, 一个品牌不仅需要有在发展中不断创新的能力, 更要有品质始终如一的保证。
三、南昌企业品牌建设的总体趋势
1. 合资合作开发品牌
吸收外资, 引进国外先进管理方法及技术, 是发展企业品牌的一条重要途径。随着我国加入WTO, 越来越多的大型外资企业看中了中国廉价的劳动市场, 纷纷寻找合适的合作伙伴, 这是一个实现企业自身发展的重要的机遇。江铃集团就是一家合资合作的企业, 2004年11月, 江铃集团与长安汽车合资组建江西江铃控股有限公司 (以下简称“江铃控股”) , 投资总额10亿元人民币, 江铃集团与长安汽车各占50%股份。目前, 江铃控股持有江铃汽车股份有限公司 (以下简称“江铃汽车”) 股权41.03%、美国福特汽车公司持股30%。
2. 从区域品牌向全国乃至世界品牌发展
成为世界级品牌是所有企业的终极目标, 南昌品牌在国际市场上取得一定成果的并不多, 齐洛瓦就是一个这样成功的典范。2005年6月, 齐洛瓦被国家有关部门列入了当年应该关闭破的产企业名单, 在公司上下决定生死的关键时刻, 齐洛瓦人上交了不走破产路, 开展生产自救大计划, 得到南昌市委、市政府的批准和支持, 从此走上了锐意创新的改革之路。通过剥离部分债务之后, 公司自筹得资金1500万元, 新建了一条年产能15万台的生产线, 同时, 对以前的两条旧生产线进行了技术改造, 当年就产销15万台冰箱, 实现产值1.2亿元, 一举扭亏为盈, 成为了南昌品牌面向全国发展的佳话。
四、小结
南昌企业现在还处在品牌建设的初级阶段, 需要有目光长远的市场决定, 必须通过强化品牌的含义, 达到积极、全过程的建立品牌资产的目的。品牌战略的成功实施, 需要重视对品牌战略的研究, 要建设属于自己的强大品牌, 实施适合本企业发展的品牌战略。在这里, 政府对企业成功开展品牌战略有不可忽视的作用, 品牌战略的实施需要良好的外部环境, 这个良好外部环境的营造需要政府在政策、市场和法律方面的大力支持。南昌企业要充分利用品牌资源, 建立、巩固和发展品牌竞争优势, 使企业面对激烈变化、严峻挑战的市场竞争环境, 求得一条长期生存和不断发展之路。让南昌真正成为一座名副其实的英雄的城市、质量城市、品牌城市, 也使我们的企业不断发展壮大, 越做越强, 在全国乃至世界占有一席之地, 有南昌响当当的名声、出响当当的南昌品牌。
参考文献
[1]曾朝晖:品牌运作潜规则[M].第1版.北京:中国人民大学出版社, 2005
[2]王万山黄建军:鄱阳湖生态经济区开放型经济研究[M].南昌:江西人民出版社, 2008
[3]Interbrand Group, World’s Greatest Brands[M]:AnInternational Review (New York:John Wiley, 1992)
[4]郭洪:品牌营销学[M].成都:西南财经大学出版社, 2006.3
企业领袖个人品牌建设探析 篇6
1个人品牌及企业领袖
个人品牌是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。个人品牌建设主要从一个人的内在修养和一个人的外在风格两方面来考量。
对企业领袖个人界定大体分为四个类型:业界领袖、成功企业家、第二代企业家和优秀职业经理人。业界领袖的特质是个人魅力和声望比较高、具有划时代贡献和传奇色彩和极强的公众影响力和号召力。成功企业家的特质是具有较高的个人魅力和影响力和优秀管理才能和创新性。第二代企业家特质是知识型的, 开放的, 与国际企业合作, 多种资本经营, 从保护型企业到自主型等等。优秀职业经理人的特质是优秀的职业素养和管理才能。
2对企业领袖进行个人品牌化包装的必要性
2.1行业内外的竞争趋于多样化
当今竞争已成为行业内外市场行为最为显著的特征, 一方面企业品牌生命周期将会加速缩短, 另一方面大量资讯所带来的视听污染使得企业品牌湮没在滚滚信息洪流之中, 持续的企业品牌投入建设使得企业背上沉重财务负担。对企业品牌建设一个最有效的补充是对企业领袖个人品牌的包装, 因为每一个成功的企业家都将会成为渴望成功群体争向学习和模仿的对象, 具有不可抗拒的品牌力量, 这种个人品牌是伴随企业的成长与成功与生俱来的, 后期的投入成本非常之低, 但是产生的效应非常之深远。乔布斯走了, 人们在担心苹果还能走多远, 尽管这种担心在我们看来略显有些多余, 但的确这就是个人品牌的力量。
2.2对企业自身优质资源的挖掘与利用
企业所拥有的资源大致可以分为:人、财、物、讯息。其中人这一要素是企业最具创造性、最具生命力并且最不容易被模仿的资源。多年间的风雨砥砺, 创业者带领一个企业经历了从无到有, 从小到大, 由弱到强这样一个过程, 其本身具有很强的传奇色彩, 足以彰显其开拓进取的魄力, 同时也向世人展示其非凡的领导才能。与其说人们是在关注某家企业, 倒不如说在关注该企业的掌舵人, 关注他的所思所想所做所为。这种卓越企业领袖优质资源不是每一个企业所拥有的。作为企业, 理应要将这种资源的利用合理化, 扩大化。
2.3企业品牌建设的需要
经过多年的品牌培育, 一些企业品牌知名度、满意度都有了相当大程度的提高, 尤其是在该企业面对的某一应用领域表现尤胜。现在面临的一个问题是如何在新应用领域提升企业品牌知名度、满意度。由于来自时间的压力, 企业不可能在新领域拓展方面沿用传统应用领域品牌建设的老路, 必须截弯取直, 创新发展。通过对技术、资金、资讯等企业要素的比对中发现:对企业领袖个人品牌包装并推向市场将很好的促进企业品牌建设。
3关于企业领袖个人品牌的定位
我们采用SWOT分析的方法通过对一虚拟的企业领袖进行分析, 试图通过这种假设来解决对企业领袖如何定位的问题。
劣势: (1) 缺乏专业品牌包装人员; (2) 属于内涵丰富但不擅表达; (3) 对其而言, 个人品牌意识淡薄。
优势: (1) 长期从业阅历, 具备尖深的专业知识; (2) 长期的领导岗位, 视野开阔, 思维活跃; (3) 良好的教育背景, 具备复合型知识结构; (4) 企业成功, 卓绝的管理才能, 受人景仰; (5) 敢于担当, 引领行业健康发展。
机会: (1) 行业发展需要领军将才; (2) 个人品牌建设大的营销背景。
威胁:来自行业内外所谓专家的倾轧。
基于这样的分析, 对企业领导个人品牌的定位从大的方面讲是一位成功的企业家, 一个具有敢于担当, 具有很强社会责任, 兼备技术型和管理型复合型的企业领袖个人品牌形象。
4企业领袖个人品牌的传播
4.1鲜明的传播主题的形成与完善
对企业领袖的个人品牌包装重点放在内在修养的包装, 尤其是其创新观念, 全面诠释其在企业经营管理过程中面临的管理理念的创新、管理制度的创新、技术创新、人才培养机制创新等命题解答面前所表现的从容与睿智。通过不断的梳理, 形成一套相对完整的理论体系, 并在实践中不断的加以充实、完善。
4.2传播平台的选择
一个好的传播平台, 对个人品牌的传递将产生非同寻常的效果, 将决定了个人的高度和价值。本着在合适的地点, 面对合适的人群, 传递合适的声音这样一个原则, 借助专业平台, 实施个人营销。个人营销可分为两个部分, 一是针对行业内受众进行营销, 二是针对社会公众进行营销, 针对行业内营销主要是提高行业美誉度, 针对社会营销主要目的是提高企业社会影响力。对行业受众进行营销最直接是借助行业会议这样一个平台;对社会公众进行营销可以借助比较传统的运作模式, 例如专业性经济管理类期刊这样的平媒, 也可以借助电视品牌财经栏目等大众传媒, 也可以考虑通过公益活动来达到目的。
总之, 企业领袖个人品牌建设, 是营销理论实务的一个新亮点。只有通过对所关注企业及其领袖进行深刻解读, 才能精准定位, 同时借助有效的市场推广传播手段, 从而达到理想的效果。
摘要：从打造个人品牌建设的必要性入手, 对企业领袖个人品牌定位的方法和传播途径等方面进行了详细分析, 具有较强的理论指导及现实操作性。
网络传播与企业品牌建设 篇7
一、品牌与品牌传播概述
品牌 (brand) 最初的含义是烙印、标记等, 应用到商业活动中, 是为了与粗制滥造和仿冒产品相区别。随着社会的发展, 品牌已作为企业重要的竞争手段。现代品牌不仅仅是一种标记, 而且成为一种可以交易的无形资产, 受到法律的保护。著名营销专家菲利普?科特勒认为, 品牌不仅是一种名称、名词、标记, 而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务, 好的品牌传达了质量的保证, 文化和个性等内涵。一个品牌一般要表达出六层含义:一是属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如某些品牌表现出的优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格和快捷等等。企业可以这些属性进行有效的宣传。二是利益。顾客不仅是购买属性, 而是购买好处。属性需要转换成情感和功能利益。耐用的属性可以转化成“可以好几年不买新车”的功能利益。昂贵属性可以转换为情感利益——“这汽车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。三是价值。品牌体现了制造商的某些价值观。例如, 海尔体现了对高品质的追求等等。四是文化。品牌可以附加和象征一定的文化。例如, 德国造的产品象征着德国文化:有组织、有效率和高品质。五是个性。品牌还可以代表一定的个性。例如, 曾经取得辉煌销售业绩的美国福特汽车公司的汽车品牌“野马”, 当时受到很多中青年男性的喜爱, 因为内含了他们的个性。所以, 品牌会吸引那些实际形象与品牌形象相符合的群体。六是使用者。品牌可以体现购买或者使用该产品的是哪一类消费者。如果派克金笔张三、李四都在使用时, 它的高贵形象已经被破坏了。
品牌也像动植物一样, 也会经历一个形成、成长、成熟和衰亡的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销, 然后进入市场, 逐渐形成一定影响力, 产生了品牌。然后, 随着市场环境的变化, 产品在市场上失宠, 品牌也不再具有影响力。随着企业之间的竞争越来越激烈, 企业的品牌发展战略受到了人们的重视。所谓品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的谋划。
从品牌的产生、发展来看, 品牌是离不开传播的。品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际关系等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者的需要, 培养消费者忠诚度的有效手段, 是目前企业家们高擎的一面大旗。
二、企业品牌的网络传播环节
人类的信息传播迄今可分为5个阶段, 即口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段, 前一个阶段向后一阶段的跃升无不以技术的革命性进步为前提。随着互联网的迅猛发展, 网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式, 有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式, 使企业的品牌建设如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段, 也为企业的品牌传播提供了许多新的途径。
1. 企业网站中的品牌形象传播
企业网站是网络营销的基础, 也是品牌建设和推广的基础, 在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会, 如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。现在很多企业网站的问题是, 要么缺乏良好的形象, 难以抓住网民的眼球, 要么一味最求美观, 忽略了检索功能的优化设计。因此, 在对企业产品或服务的客户群充分了解后, 一定要明确我们在网站建设方面需要做什么, 不一定需要做什么, 围绕客户需要不时地调整优化。
2. 网络广告宣传中的品牌传播
中国人喜欢做广告, 也把广告作为自己的制胜法宝。网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。需要提醒的是, 做网络广告, 一定要注意目的、方法和实施中的细节。竞争战略大师迈克尔·波特指出:只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。保持广告主题和形象的稳定, 才能在消费者心中留下非常明确的品牌形象。
3. 搜索引擎营销中的品牌推广
搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一, 用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息, 是一个企业通过网站呈现品牌的第一印象, 这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前, 是利用搜索引擎营销手段推广企业品牌的基础。这也说明, 搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。
4. 电子邮件中的品牌建设和传播
作为市场工作的需要, 企业每天都可能会发送大量的电子邮件, 其中有一对一的顾客服务邮件, 也会有一对多的产品推广或顾客关系信息, 通过电子邮件向用户传递信息, 也就成为传递企业品牌信息的一种手段。使用免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害, 正规企业尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上不能掉以轻心。利用电子邮件传递营销信息时, 邮件内容是最基本的, 品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。
5. 基于网络的品牌口碑传播
所谓网络口碑一般是指公司或消费者 (合称网民) 通过论坛 (BBS) 、博客、社区网站和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度, 也就形成了网络口碑, 从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。
作为一个需要充分利用网络优势打造品牌的企业, 必须十分注重公关活动和事件营销。因为品牌的树立和推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。尽管广告平台和广告资源越来越多, 全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任, 口碑才是最有力的营销传播工具。受众在网络上进行的口碑相传本身就是一种互动。在网络时代, 网络信息的极速膨胀和言论的高度自由赋予了网络舆论强大的力量。这个力量强大到足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失, 例如肯德基的“苏丹红”事件, 万科的“捐款门”事件等。网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量, 口碑相传自然地成为了品牌网络传播的重要手段。企业自建的品牌论坛、虚拟网络社区、个人或组织的博客空间、即时聊天系统等等都为品牌的口碑传播提供了渠道和平台。通过这些平台, 网络受众可以交流关于品牌的任何事情。一个优秀品牌的可能在这些虚拟的平台上被广为传颂, 得到良好的美誉甚至是忠诚度。一个不讲诚信的品牌可能成为诸多受众口诛笔伐的对象, 从而导致品牌的瞬间崩塌。
三、基于网络传播的企业品牌建设策略
1. 企业品牌的网络广告传播策略
持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持品牌生命力的两种主要方法。但品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力, 所以广告传播就成了维持企业品牌生命力的有效手段。企业品牌在进行广告传播时, 既可以在网络上进行, 也可以在线下运作。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则, 可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。但由于网络广告传播效果的评价机制尚未健全, 各种强迫性的网络广告严重地践踏了网络的互动性本质并导致了网民的厌恶和躲避, 品牌的网上广告传播效果还受许多不确定因素影响。于是企业品牌的线下广告就成了其互补方式。这是与人们的遗忘性相联系的。这种遗忘性体现在两个层面。一是品牌的网络传播非自然可视性。除非你上网去浏览它, 否则它永远也不会出现在你的视野中。而现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化。人们经常可以在超市、餐厅或游乐场所看见星巴克、麦当劳或可口可乐, 而看不到当当网。二是网络品牌的非情感亲近性。虽然品牌的功能体现在很多方面, 但对大多数人来说, 它无非是一种质量保证, 是一种信誉承诺或是一种节约时间和购物成本的方式。随着时间的流逝, 人们的遗忘规律就会开始发挥作用。为了克服人们的这种遗忘性, 品牌的网上网下互动传播必然会越来越多。
2. 品牌的网络公关传播策略
公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。品牌传播应利用公共关系的基本手段, 遵循公共关系的基本原则。品牌的公关传播可以应用网络的传播特点。一是品牌的公关传播可以绕过中间媒体, 直接向目标受众传递信息。具有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。记者和传统媒体不再是品牌公关的焦点。二是品牌的网络公关传播必须向顾客提供他们想要的信息, 如关于创新产品的介绍、引导市场的潮流和可以使顾客做出明智抉择的公正信息。由于网络的互动性, 不能满足顾客需要的强迫性信息只能导致他们的躲避和厌恶。三是品牌的网络公关传播可以有效利用网络用户友好互动技术加强公司与新闻媒体和关系群体的情感链接和良好的私人关系。利用网络建立“记者通道”或“交互意见中心”可以便捷新闻媒体的主动参与;精选关键词, 建立有效的链接路径会吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到品牌;通过让关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛, 可以形成热点话题并引发舆论的热烈讨论。
2007年6月, 王老吉联手新浪共同参与“56个民族祝福之旅”大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动, 通过中文门户新浪网对此次公益活动进行立体传播, 中国多民族特色与时事热点———奥运, 完美地结合到了一起, 而王老吉具有民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。
3. 面向国际市场的品牌的网络传播的语言策略
国际市场的品牌网络传播首先要做的决策就是使用何种语言。这里有单语言策略与多语言策略供我们选择。对于高科技含量的产品或服务, 或迎合市场高层次需求的品牌, 单一语言策略可能是有效的。思科网站的单语言策略就取得了成功。对于低科技含量的产品或服务, 或对于那些符合大众市场需求的品牌, 多语言策略可能是有效的。多语言策略不是把网络品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言, 但应该是主要的目标国家的语言。如一个典型的B2B网络品牌计划把其业务的50%放在美国, 45%放在欧洲 (其中40%放在英国, 40%放在德国, 20%放在荷兰) , 5%放在世界其他地方, 那么其网站的英语和德语版本就足够了。但其中涉及的价格必须用包括国家和地区的货币标注。在使用多语言策略时, 英语语言的强势是一个不容忽视的客观现象。毕竟每天都有超过一万个非英语国家的人在学说英语, 有超过80%的信息存储在电脑的英文语言中。
4. 面向国际市场的品牌网络传播的文化策略
麦克卢汉的名言“媒体即信息”让我们了解到媒体不仅表达了它所承载的内容或信息, 而且是改变人际关系和行为的一种进程与功能的力量。网络媒体的信息是全球化传播的。而全球化传播中的文化差异性是一个不能回避的课题。国际化品牌网络传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。
国际化品牌网络传播中的标准化策略是指在品牌传播过程中, 对所有的国家、地区或文化, 都采取同一种传播策略, 而不是加以区分。标准化策略是将全球市场看成是一个共同市场而形成的。可口可乐、麦当劳等在全球化传播中采取全球统一的文化传播, 并没有根据当地的文化标准而改变其传播策略, 结果却取得了极大的成功。因为这样既可以降低了品牌传播的制作与宣传成本, 又可以树立了清晰、统一的品牌形象。当然这只对一些非常强势的品牌才有效。
国家化策略是品牌在国际化网络传播过程中采取的国家身份策略, 如汉堡王是带有美国身份的全球品牌, 沃尔沃是带有瑞典身份的全球品牌, 劳力士是带有瑞士身份的全球品牌。在这里, 国家身份是这些品牌的标志, 而不论它们是在哪里制造或哪里销售当然国家身份也是一把双刃剑, 它既可能对品牌产生帮助, 也可能损害品牌。如美国的个人电脑是全球最强大的品牌, 但美国的汽车却很平庸。所以采取国家化策略的品牌应把自己的产品或服务与目标受众对那个国家的看法结合起来。如果要建立一个服装类的品牌, 那么可以去意大利注册, 并给它取一个意大利的名字。
本土化策略认为不同国家和地区, 都有着不同的国情和文化背景, 即使在当今所谓“网络时代”, 不同民族或文化背景下的消费者, 其需求的差异性仍然很大。因此在品牌传播过程中, 只有采取因地制宜的方式, 根据各国各地的不同消费习惯和文化心理, 采取不同的传播策略, 才能获得成功。如“.com”是一个通用的国际扩展名, 英国人却认为它是一家美国公司而加以排斥。他们认可“.co.uk”的扩展名, 认为这是一家英国本土的可信赖的公司。所以面向英国的品牌的网络传播在英国宣传时应强调“.co.uk”, 并同时在网站上认可“.co.uk”和“.com”的扩展名。对于本土情结强烈的目标受众, 针对他们的品牌的语言、业务或法律越本土化, 品牌就越有黏度, 越有影响力。当然品牌形象的一致性也是必须要考虑的问题。
四、结束语
网络不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台, 而且由于其集合了多媒体和互动的优势, 使得信息传播更加有效率, 并且网上的信息传播是跨时空的, 全世界任何区域的人可以随时通过访问因特网看到你发布的信息。不仅如此, 网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者互动或更紧密的接触等等。
网络是一个高效的传播工具, 但也是一把双刃剑, 在品牌的宣传和推广中, 品牌本身所提供的核心价值的作用至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌, 推广做的越好, 对品牌的负面影响越大。企业应时时考察品牌所提供的价值, 是否符合市场和消费者的需要。面对市场和消费者的反应, 企业经营者一定要作出及时的响应, 不然可能会被网络传播这把锋利的双刃剑伤害到自己。
参考文献
[1]赵龙.品牌成长战略[M].上海:复旦大学出版社, 2006-12
[2]于娜.网络口碑:品牌推广的新选择[J].市场观察, 2008 (9)