企业品牌与文化建设

企业品牌与文化建设（精选12篇）

企业品牌与文化建设 篇1

同力水泥集团自诞生以来, 就非常重视企业文化建设和品牌塑造, 经过坚持不懈的探索和实践, 有力促进了企业的改革与发展。

文化建设和品牌塑造的历程

一、初步融合阶段

2003年, 河南投资集团肩负河南省水泥行业产业结构调整的历史重任, 以河南省同力水泥为支撑, 借助新乡平原、洛阳黄河、驻马店豫龙等企业的综合优势, 全面建设4条国际先进的新型干法熟料生产线, 将各企业的矿山资源、社会资源、人力资源、市场资源、品牌资源、管理资源、技术资源等全面整合, 搭建起同力水泥集团的管理构架和组织体系。

同力水泥4条日产5000吨新型干法生产线不但在短时间内建成投产、达标达产, 而且借助原有“黄河”、“平原”、“豫龙”、“豫鹤”等品牌, 第一时间投放市场, 占领市场。传统国企生命的延续和历史的传承使同力水泥具有了踏实敬业、诚实守信、技术精湛、深入人心的内涵和气质, 加上新型干法信息化、集成化、规模化的工艺技术特点, 彰显出生产规模大、环境保护好、产品质量高、能源消耗低、劳动生产率高、各种资源得到充分利用等综合优势, 使同力水泥具有了“水泥加鼠标”的现代元素和国际水准。

以此为契机, 公司秉承“人、企业、城市、自然”和谐发展的理念, 提出了“中原之鼎, 中华之舰”的宏伟目标, 通过文化、品牌的整合和队伍的融合, 管理层面形成了奋力开拓、干事创业的良好开局, 员工层面形成了倍加珍惜、你追我赶的浓厚氛围。

二、强势整合阶段

同力水泥虽然承接了河南省最优秀的国有水泥企业的综合优势, 但也面临着文化碰撞和品牌差异的问题。鉴于此, 2005年初, 公司果断决定建设企业识别系统 (CIS) , 并将企业理念转化为具体的行为规范, 体现在企业和员工的具体行为之中, 树立了同力水泥良好的整体形象。

期间, 公司强势推广同力品牌, 停止使用非同力商标, 出台了“同力水泥包装标志”的使用和管理办法, 规定了水泥包装标志的术语、定义、分类、文字、图案、颜色和排版, 对各企业水泥罐、散装车、水泥库、开票室、发货站台、磅房等提出了统一标识的要求, 确保各企业正确使用同力商标。公司还利用广告、新闻媒体以及客户座谈会、洽谈会、联谊会等方式, 大力宣传同力水泥的品牌形象。

同力水泥还先后以股权分置改革为契机, 推进现代企业制度建设, 逐渐形成了“管理规范化、产业规模化、资源集约化、资本优质化、效益综合化”的管理理念和“用我们的业绩构筑你的基业”的企业宗旨, “节约能源、奉献社会”已成为同力水泥履行社会责任的具体体现。

三、全面统一阶段

2006年前后, 国家先后出台了一系列水泥行业产业政策。同力水泥抓住有利机遇, 制定了战略发展规划, 确定了“做河南水泥企业龙头, 进入全国水泥十强”的宏伟目标, 制定了《管理诊断方案》、《定编定岗与操作》、《组织机构和流程设计》, 取得了质量、生产、采购、营销、财务、人力资源、薪酬体系等9个方面的管理成果, 促进了集团母子管理体制的规范化和各企业管理流程的标准化。

文化建设与品牌塑造的方法

根据时代的要求和同力水泥面临的内外经营环境, 通过与北京捷盟管理咨询公司的深入合作, 按照同力股份“统一管理”和控股企业“分区经营”相结合的管理思路, 形成了“六统一、六差异”的文化和品牌建设方法。

(一) “六统一”

1. 统一品牌管理。

主要包括同力商标、水泥包装外观、散装运输标识、户外广告、平面广告、网络媒体宣传、形象代言、经销商、代理商门店招牌、员工着装和仪表等项管理。

2. 统一营销政策。

统一划分区域目标市场, 统一价格管理, 统一建设营销管理机制和营销渠道。

3. 统一队伍管理。

公司参与重要营销人员的选拔和聘用, 统一对营销人员进行教育培训。

4. 统一质量标准。

统一出厂产品质量标准, 统一各控股企业出货单、提货单、化验单及相关开票单据。

5. 统一市场协同。

按照“属地化优先”原则, 加强豫北、豫西、豫南、豫中等区域市场的协同作战, 统一对重点项目进行投标和商务谈判等。

6. 统一考核奖惩。

公司统一下达销售计划和考核标准, 统一推行业绩考核和奖惩制度。

(二) “六差异”

1. 目标市场的差异化管理。

豫北是营销工作的重点, 在售价、策略、服务等方面统一调研, 共同开发市场, 实现市场协同, 提高经济效益;豫西和豫南是公司的核心市场, 重点是做好市场布置, 提高市场话语权和占有率;豫中和豫东作为同力水泥的潜在市场, 积极参与市场整合, 逐步提高市场占有率。

2. 产品创新差异化管理。

集中各控股企业设备、技术、资源优势, 以国标为基准, 研发高端及特种水泥, 满足重点用户需求;生产复合水泥, 满足农村用户需求。

3. 服务客户差异化管理。

售前服务做到“十到位”:市场调研到位、营销策略到位、定价公示到位、品牌宣传到位、产品推销到位、产品备货到位、质量保障到位、窗口建设到位、计量安检到位、服务咨询到位;售中服务做到“五具备”:具备停车场地、具备全天调度协管、具备休息场所、具备洗漱条件、具备物流发货条件;售后服务做到“三充分”:充分做好产品使用说明与技术指导, 充分解决质量投诉及质量异议, 充分做好客户回访和监督考核;进出厂做到“一小时”:确保客户提货进出厂在一个小时之内完成。

4. 定价策略差异化管理。

根据同力水泥在各个目标市场的竞争态势和不同客户群体, 实行差别定价和招投标“一口价”策略, 以提高市场占有率和经济效益。

5. 促销手段差异化管理。

重点是根据客户不同, 抓住不同产品特点的促销时机和方式。

6. 渠道建设差异化管理。

重点客户“点对点”, 县域市场建立办事处, 农村市场发展代理商。

同力水泥总经理张浩云说:“文化建设的精髓在于持续提高学习力, 企业像学校一样有自己的大纲和体系, 员工像学生一样有自己的学习和心得;文化建设的目标在于提高执行力, 企业像军队一样有自己的纪律和作风, 员工像战士一样有自己的素质和斗志。”在这样的理念指导之下, 同力水泥不但形成了特有的同力文化, 而且取得了良好的经营业绩。

企业品牌与文化建设 篇2

企业品牌是影响企业发展的一个重要因素，但现代企业品牌无时无刻不面临着危机。品牌危机是企业经营过程中的客观存在，品牌危机管理的关键是要树立品牌危机管理意识。而企业文化对企业危机管理意识的形成和品牌危机的管理具有重要意义。

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。

关键词： 品牌危机管理 企业文化 光明乳业

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 选题背景

1.2 研究目的和意义 1.3 文献综述

1.4 研究内容方法 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 2.2 企业品牌危机管理的重要性 企业文化与企业品牌危机管理的理论分析 3.1 企业品牌危机的成因

3.2 企业文化对企业品牌危机管理的重要意义 3.3 企业品牌危机管理中的企业文化建设 4 企业文化和企业品牌危机管理的案例分析 4.1 光明乳业的概况

4.2 光明乳业品牌危机的背景 4.3 光明乳业品牌危机的成因

4.4 企业文化在光明乳业品牌危机管理中的重要意义4 4.5 光明乳业应对品牌危机的企业文化建设6 结 论 致 谢 参考文献 1 引言

1.1 选题背景

品牌作为企业的一种无形资产，对于企业的生存与发展都有着重大的意义。品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况，破坏品牌形象，甚至使企业进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生园陈馅**(2001)、安利钙镁片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理不好,都可能如“多米诺骨牌”一样, 使灾难在与该企业相关的各领域出现“连锁反应”（Pearson,1993）而摧垮企业。但我们也发现一个现象，就是在面对近乎一样的危机时，有些企业从容而过，而有些企业却从此销声匿迹。如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任；苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海；可口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业，一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失，如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失；光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费者的信任。残酷的现实告诫我们，品牌的危机管理必须引起企业的高度重视。1.2 研究目的和意义

中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌，所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足，导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法，而有时忽略了我们的自己的实际情况，结果造成了许多的不尽人意的地方，往往是治标不治本。

企业文化作为一个企业的立身之本，对企业的日常经营活动有着指导作用，它是企业管理的核心（陈春花，2003）。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企业文化的影响。对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法，减少企业品牌危机发生的概率及发生时尽可能减少损失。

1.3 文献综述 在企业危机管理领域，不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义。美国学者Steven Fink(1987)对危机管理下的定义是“对于企业前途转折点上的危机，有计划地消除风险与不确定性，使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合。这里所指的机会，不仅是指隐含存在脱险的机会，或降低危机爆发时的可能不利效应，更意味着如果危机处理的好还可以获得额外更多利益的机会。

品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行（程劲芝，2004）。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。

品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。

危机管理的理论和方法起源于欧美，最初是运用于外交、军事等公共领域。随着经济的发展，企业品牌的影响力的日益增大，企业所面临的危机的也日益增多，危机对企业的影响力也不容小视。危机管理真正应用到企业管理领域源于 “泰诺”胶囊危机事件。之后发达国家的企业逐渐意识到企业需要在危机管理方面有所准备，美国和日本的学者们就企业如何预防企业危机和如何应对危机作了进一步研究。

很多学者也针对危机管理提出了相关的管理方法与原则。芬克主要提出了危机管理的三阶段模型从确定危机到隔离危机从而管理危机。Robert Heath（2004）博士提出了危机管理的4R理论。我国的一些品牌和危机管理研究学者也提出了如5P模型（叶桂楠、庞亚辉，2005）、6F原则（滦福田，2006）等管理方法。也有学者通过研究与危机相关的因素找到危机发生的因素，量化危机的影响，为危机管理的理论和实践提供丰富的指导。如Thierry C.Pauchant（2006）从伦理学的角度对危机管理进行解释；沈云林（2005）、王改现（2006）强调危机管理应从利益相关方对诱发品牌危机突发事件的心理状态出发,采用相应策略。纵观企业品牌危机管理相关理论，多是从一些操作性的地方进行分析研究，并没能从根本上预防危机的发生和对危机进行根本性的管理。品牌危机的根本还要回归到企业文化上来，企业文化对品牌的建立运营起着绝对性的作用，同样企业文化对品牌危机的预防与管理也有着重大影响。企业文化作为企业品牌危机管理的杠杆和关键，相关学者也进行了分析如Robert Heath（2004）认为企业文化对品牌危机预防起关键作用，田西杰（2006）认为品牌危机是考查企业文化管理的难题。

1.4 研究内容方法

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。本文在查阅相关文献资料的基础上，主要采用案例分析方法。2 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。品牌危机管理可分为品牌危机预警和品牌危机处理两类。前者是在品牌危机未发生时，未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，因为除具不可抗力的因素外，任何危机往往都是有征兆的，所以，品牌危机预警系统的建立必不可少，在这个系统中，我们完全可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防的准备；后者指在品牌危机发生后如何处理应付品牌危机。实践证明，一个组织如果在品牌危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。

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企业文化与品牌塑造 篇3

一、企业品牌文化研究背景

品牌，即用来识别一个（或一群）卖主货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其核心作用在于标志本方产品，从而与其他产品产生归属区分。随着时代的发展，品牌已逐步发展为一个复合型概念，品牌的定义也由最初的生产厂家扩展为包括品名和标志等在内的多元因素。在日常生活中，可口可乐、麦当劳、海尔、苹果等便是具有一定市场影响力的品牌，其品牌名称朗朗上口，品牌标志简明清晰，为市场消费者营造了亲切、舒适的品牌观赏感。

而品牌文化，是在品牌的积淀中、产业的发展中、公司的进步中逐步形成的精神层面内容，它以品牌为原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突显品牌特征、彰显品牌区分度、传播品牌形象、提升品牌竞争力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三类内容：

1、基本的品牌形象设计，包括品牌口号、品牌歌曲、品牌吉祥物等；

2、充分的品牌推广策略，包括电视广告、平面广告、网络营销、市场份额等；

3、丰富的品牌外延涵义，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企业发展规划等。

总体而言，品牌是品牌文化的基础，是品牌文化核心和关键因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市场化、通俗化的有效途径，更是进一步凝练企业发展规划、传播企业发展理念的有力载体。因此，品牌文化是在品牌创立、成长与发展的历程中逐渐形成的，它是“品牌”与“文化”的有机融合，研究品牌文化要以品牌作为内核，推广品牌要打造品牌文化，两者密不可分、相辅相成。

我国品牌以及品牌的发展曾在国际上处于滞后状态，直到大约1990年，我国由传统的国有体制经济逐步转型为买方市场，市场竞争日记激烈，企业争夺战硝烟不灭，消费者才有能力向产品提出更多要求。与经济一同蓬勃发展的不仅是人民的购物乐趣，还有更为深层次的心理需求以及审美需求。这些新需求对企业的发展提出了挑战，更指明了突破口，为此，我国各大企业在国际著名品牌的带动下，开始努力挖掘和提升产品的文化内涵，将文化成本投入在产品生产、包装设计、广告宣传、客户服务等环节上，通过赋予产品文化和人性化的丰富价值，将人类的价值观、情趣、取向融入产品内涵，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求，从而从情感上触动消费者，提升消费欲望。至此，品牌已经提升为企业赢得市场竞争最强有力的手段之一，人们也真正认识到竞争土地、竞争机器的传统时期已经远去，现今信息时代，企业竞争的核心要素便是品牌。

二、企业品牌文化研究意义

研究品牌以及品牌衍生的文化内涵，分析前人研究成果以及现有成功案例，提出塑造品牌形象的具体措施，具有较强的理论意义、借鉴意义和实践意义。

1、梳理现有研究成果，明确品牌文化核心要素，具有较强的理论意义。

2、分析成功案例模型，扬长避短，对相关研究具有一定借鉴意义。

3、隶属于上海纺织位于苏州苏州河畔保留最完整的近代工业老厂房改建的M50艺术产业园，M50经历一段时间的发展和调整，当前也面临着品牌文化的塑造问题。当前，M50在种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，还需要进一步梳理现有基础，形成统一的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，从而推动我国艺术事业蓬勃发展。

综合而言，通过研究国内外典型案例、总结一些经验，落笔于M50的品牌文化塑造工程，为理论研究和实践应用提供一定依据。

三、企业品牌文化发展评述有关品牌文化的研究最早起源于西方国家。18世纪80年代左右，欧洲管理学家对企业文化定义介于组织行为和企业战略的“中间地带”，但很快这一想法便被当时盛行的战略热熄灭，大量学者坚信企业文化管理和战略管理不应该分开，企业的战略将最终直接决定组织行为与企业文化的定位。到19世纪末期，有关品牌的研究已经逐步完善，在理论和实践两方面都得到了显著的进步。管理学者在品牌文化结合组织文化的基础上，进一步研究品牌文化在组织行为中所扮演的角色以及品牌文化在组织行为发展到一定水平的情况下最终去向。在这一阶段，密西根大学工商管理学院的金·S卡梅伦和弗里曼联合发表的《关系与效益》，明确了品牌文化对组织行为的深远影响，为后续研究奠定了坚实的基础。

随着我国企业市场化发展迅速、现代化变革逐步推进，我国大量企业逐步认识到品牌文化的重要性，并将打造品牌文化作为一种管理模式植入公司管理纲要。不过，早期我国缺乏理论积淀，单纯效仿国际品牌的打造方式，过于追求形式而忽略了文化的本质，导致大量品牌虽然朗朗上口、家喻户晓，但却无法真正走入民心、促进消费。随着企业改革的深入，企业开始认识到这一误区，开始对品牌文化的内涵和品牌文化的实质进行更为深入的探究，此时，我国品牌文化与社会发展、品牌文化与企业管理形成了良好的互动。

近些年，人们消费理念逐步完善和科学，一般商品均能够满足消费者常规的功能性需求，此时，消费者提出了对产品文化的渴望，这一渴望不但要求企业创新产品内容，更要求企业家在现有产品中提炼内涵、突显特征、彰显地位。如今，针对我国品牌文化的研究逐渐成熟，理论研究与实际操作相结合、定性研究与定量研究相支持的方法得到重视，取得了一系列优异成果。

798艺术区成功的因素不仅包括区域特点、政策扶植、时代背景，还包括文化展示与流通功能、民众参与与艺术家共享、文化经历的产业互动、丰富的生活领域产业入驻等等，这些因素共同打造了798特有的文化内涵，推进了798的发展进程。随着比利时尤伦斯当代艺术中心、西班牙伊比利亚当代艺术中心、美国佩斯画廊、林冠画廊等国际大型艺术机构纷纷入驻，798艺术区越来越受到国内外的关注。如今它不仅是一个文化现象或艺术现象，也不仅仅是“文化冲突和共存”的平台，它已经发展为一个集文化、艺术、经济于一体的复合产业，也正因为其特有的文化根基，导致其具有极强的植入能力和品牌效应，从而对于社会的、经济的、文化的变化都有快速反应。目前，798的发展也面临着更为严峻的市场压力，M50艺术产业园更应该积极吸取以798为代表的一批优秀成熟园区发展精髓，结合M50品牌发展现状和市场需求，提出科学客观、针对性强、实践性强的品牌文化打造策略，推动M50品牌快速发展，为我国文化产业再注活力。

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四、研究主体

（一）M50品牌发展现状分析

M50原址为20世纪30-80年代老工业纺织厂遗留工业厂房，如今是一个位于上海莫干山路50号的实体艺术产业园区，占地42余亩，拥有入驻客户140家左右，其中包括部分知名画廊、艺术家工作室、设计机构、及很小一部分商业配套等。为推广品牌，M50积极拓展资源，目前已经具有以下优势：

1、成立M50表演工作坊，出品话剧《浮生记》、《我会半夜之前来》、《国家安全》等，其中《浮生记》累计共巡演30余场次，取得广泛市场效果：

2、开办吾灵小小画家坊，面向对象为3-6岁学习艺术绘画课程的儿童：

3、自06年起，每年出品一首园区主题曲，风格每年不同，有效提升了M50品牌知晓度：

4、自07年起，每年举办CREATIVE M50年度创意新锐评选，由知名艺术家、设计师、评论家、策展人等组成的评委，面向全国艺术类在校大学生的作品进行评比：

5、设立M50联合开幕日，在上海双年展、艺博会、上海当代等艺术活动期间，每年上下半年各一次；

6、搭建吾灵网（M50网上创意园www.m50.cn）提供丰富的线上资源和线下活动信息；

7、建立M50创意空间，为无法入驻园区的客户提供优质展览：

8、建立M50创意产品实体店，提供吾灵网创意产品的实体体验：

9、开办《ART IN SHANGHAI》双月刊艺术资讯类刊物，免费在上海40余个艺术空间、星级酒店、精品酒店免费领取；如今，M50已经不再局限于园区空间的艺术铺陈，正满载着对整个创意产业链的向往，围绕“艺术、创意、生活”的品牌核心价值，努力绘制多样的艺术创意面貌，打造创意机构、创意品牌、创意产业。目前，M50除园区运营外，还对外承接各类设计、场地租赁、礼品定制、创意活动等业务，全面提升品牌文化形象，让“创意”成为一种风尚，走入百姓生活。

（二）M50品牌发展制约因素评述

M50品牌文化的建设工作已经取得了明显的进展，但针对于时尚园区的企业文化内涵、如何挖掘时尚园区的企业文化、如何正确树立企业文化、如何进行品牌塑造等问题仍有一定欠缺，具体表现为对产业背景和场地原型利用不够充分、知名艺术专家加盟力度不够、艺术产品有待丰富、艺术生活化力度不强、活动系统性不足、新媒体手段利用不充分等问题，这些问题急需解决。

（三）M50品牌发展规划建议

1、借力原型及历史，提升M50品牌文

化内涵

原型其实就是文化的载体，用文化原型来创建与传播品牌，其实就是在传播品牌的特定文化。品牌的创建与文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，就越容易把握其中的真谛和要素，也就更能够将品牌与文化有机结合。打造M50品牌文化，要依据其市场定位和产品概念，关注其文化背景元素和核心价值理念，通过整合、延伸，使得原型历史与现代品牌水乳交融、密不可分，最终将品牌的个性精神与文化价值理念完美体现。

M50立足于纺织厂原址，纺织产业是与人类生活息息相关的产业，M50提倡创意生活，这与原本的工厂文化虽有差别，但大方向一致。因此，M50应该借力工厂原型及历史，彰显人类发展历程，渗透时代文明印记，从而展示出人类永恒主题一一生活与艺术并存，怀旧与创新并存。M50品牌目前过于重视对现有文化的宣传，而对纺织厂原型的故事演绎度不够，建议M50将纺织产业与艺术创造相结合，以人类生活息息相关的生活资料和改善生活水平的精神资料进行融合，以时尚的形象彰显原型历史，以动人的故事突显品牌发展过程，以永恒的画面带领消费者认可M50品牌文化。在这种结合历史原型、文学原型、艺术原型以及文化原型本身的途径下，创建文化品牌与塑造品牌文化就更加顺畅，也就会更加迎合人心。

2、多元艺术形态，扩大M50品牌业内影响力

M50作为时尚文化品牌，其艺术水平是影响品牌业内影响力的关键因素。M50要打造成为规模庞大、水平高潮的画廊聚集区，这不仅要求大量著名画廊和设计师的入驻，更应该以宽阔的心胸，提供多元艺术交融的平台，以其领域内“创新结合”为特征，扩大品牌影响力。

M50现有140家入驻产业分别为画廊、工作室、设计机构等几个类别，其产业面不够广泛、产业间关联度不够密切，品牌业内影响力不够。合作、资源互补、双赢将是我们品牌发展的最终目标，我们需要搭建更广高多的服务平台，让创意在M50交汇，提升M50品牌的影响力。

3、丰富艺术产品，增强M50品牌市场吸引力

M50品牌文化主打创造，创造是推陈出新，也是生活改造。目前，M50已经具有了一定创意产品，但产品形态比较单一，产业链不够严密。为增强品牌市场吸引力，M50应该进一步发展艺术产品生产，让艺术产品更能走进日常生活。比如，M50中很大一批受众群体是年轻人，年轻人的需求较为广泛、需求度较为强烈、时代特征比较明显。M50可以深入挖掘年轻人需求，提供能够彰显M50品牌文化的艺术产品，不仅包括书包、油笔、书签、配饰等，还可以包括价格适中的床单、厨具、餐具等家具用品，让艺术产品不仅活跃在艺术业内人士身边，还要走入人类生活起居。同时，M50艺术产品销售渠道应该更加广泛，不但在线上提供产品信息、线下提供产品体验，还可以与著名文具生产厂家、创意产品生产厂家联系，将艺术产品真正推入市场，增强品牌市场吸引力。

4、服务全体社会，打造M50品牌公益化形象

M50品牌文化是服务于人类生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。为此，M50不但要做好服务社会的工作，完善推广艺术、提供艺术平台的职能，还要努力营造社会化、百姓化形象，在这一方面，M50可以凭借其经济实力和艺术平台，为有需要帮助的人士提供必要的帮助，打造公益化品牌形象。

比如，M50可以在某艺术院校开展资助活动，为优秀艺术类学生提供奖助学金，支持他们的艺术事业发展：同时，M50可以在大型活动中提供勤工助学的机会，鼓励大学生参与实习或参与组织工作，以此让M50品牌更加深入人心，更具有市场感召力。

5、开展系列活动，增强M50品牌战斗力和延续性

M50品牌文化推广活动已有了明显的成效，比如话剧演出、主题歌曲等等，但是推广活动大多是分散的，没有主线。因此，建议M50将现有的推广活动精炼、整合，形成以季度为阶段的品牌活动主线，比如第一季度开展DIY创造艺术系列活动，第二季度开展品牌歌曲戏剧活动，第三季度开展公益平台活动，第四季度开展大型画廊交流活动。通过这样的方式，不但能够增强品牌推广活动的整体性，还为品牌广告和市场形象提供了更好的素材，让新老消费者感受到归属感和认同感，有效增强品牌战斗力和延续性。

6、采取新媒体手段，全方位传播M50品牌文化及形象

M50品牌文化推广不但要通过实地店的方式，还要借力互联网新媒体手段。现在M50旗下吾灵网站活跃性一般，网站信息更新频率不高，网站活动邀约力度不强。因此，要加强互联网应用，完善网站建设，加强页面更新速度，增强活动倡导和邀请力度；同时，要对以往活动进行宣传报道，更好的推广品牌形象。除互联网之外，M50还可以作为赞助商加盟一些时下流行活动，比如滑板比赛、服装设计大赛、绘画创作大赛等，以冠名的方式加强品牌宣传，并以大型活动为平台，宣传M50品牌理念，全方面传播品牌文化。

五、总结

M50艺术产业园在种种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，具有了一定的文化基础和沉淀，因此，为形成明确的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，推动我国艺术事业蓬勃发展，有关企业文化和品牌塑造的研究还丞待进一步拓展。

品牌文化与企业文化的有效嫁接 篇4

对于一个企业而言, 品牌与文化对于企业有着同样重要的作用。这两者间不仅是企业内外形象的展示, 更是企业的巨大无形资产。一个品牌的成功与否, 不是靠单纯某方面的突出表现, 而是要借助于企业综合水平的体现。品牌发展的最高境界就是在传递着一种品牌文化, 这才能够成为企业巩固无障碍的一种巨大价值体现。品牌文化或者叫品牌内涵, 他是联系消费者心理需求与企业的平台, 是品牌建设的最高阶段, 目的是使消费者在消费公司的产品和服务时, 能够产生一种心理和情感上的归属感, 并形成品牌忠诚度。对于企业来说, 如果这个企业给消费者的心理感受和心理认同达到了上述境界, 就可以证明它具有了相对优秀的品牌文化, 也即形成了比较成熟的企业文化。

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和, 重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造, 是企业生产与发展的指导思想。企业文化是对内的, 主要是为了明确企业的生存与发展指导原则, 并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系, 以此提升企业管理水平。一个优秀的企业文化, 不仅对企业管理有帮助, 同时也具有相应的品牌效应。

品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式, 都是一种亚文化现象。企业文化与品牌文化都脱离不了文化, 他们的形式和内容与文化都密切相关。企业文化的塑造可分成三个层次, 即核心理念、制度与行为、文化群体;品牌文化也包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面, 可以说是对企业文化的不断丰满, 使企业在市场上树立起一个比较良好的形象。比如, 当我们提到“麦当劳”, 就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔, 就会想到它明窗静几的就餐环境, 还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语, 这些都是麦当劳品牌文化的具体体现, 是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表, 也是其企业文化的体现。

品牌文化的作用是为了打造企业的品牌, 主要应该是营销管理的职能。需全方位的引进企业形象管理方法, 即企业文化中的CI方法, 在对消费者分析的基础上, 辅以足量的宣传和促销能力, 引导和说服消费者, 树立企业产品高大和可信赖的形象, 从而使名牌企业拥有最广泛的消费者基础。

企业文化则在很大程度上能够体现出品牌文化的内涵。“七匹狼”的品牌文化就是“狼道”——坚忍、执着、团结、不屈, 而在公司看来, 这也正符合现代男性所追求的精神。于是, 公司在注册了商标后, 也对企业进行了品牌文化的全面导入, 将这种“狼文化”深入到公司的经营理念中去, 倡导男士族群新文化的品牌文化定位。男性面临着巨大的社会压力, 包括家庭责任、社会关系、事业成败等方方面面。而在这种压力下获得成功的男性身上所折射出的个性精神, 正是“七匹狼”品牌文化所刻画的形象, 这使“七匹狼”品牌在消费者心中形成了特殊的地位。

“所有的品牌, 所有的商业活动都离不开对消费者的研究。七匹狼正是一直致力于对消费者的体会研究, 不论是产品设计还是购物环境。事实上, 现在的服装竞争应该是一个综合性的竞争, 不仅仅是产品本身, 而是在产品推广的过程中, 所有渠道的综合体现。”这个对企业文化的理解把消费者放在了核心位置, 给人一种返璞归真的感觉, 这种对企业文化最平实的想法, 把公司的经营活动和商业活动, 都圈定在了一个以迎合消费者和树立公众形象为圆心的范围内。

一个企业的文化, 是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现。打个形象的比喻, 如果我们把企业当作一个人, 当你第一次见到这个人, 那么他的衣着打扮会给你第一印象, 这就是公司的VI (视觉识别) , 包括企业的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体;对于企业来说, 是文化决定了这个企业的制度和行为, 这个文化的核心, 就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。当品牌与周围的关系圈发生联系时, 企业品牌以企业文化的形式表现出来, 这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化, 开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国香水店说:我们不卖香水, 我们卖文化。这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。

而企业文化又是提升客户对企业忠诚度和认同感的关键因素, 是企业开展市场竞争的主要手段。一个强大的企业必然有充满活力的企业文化, 企业的发展, 实际上就是企业文化的扩张及文化品质的不断提升。花旗银行认为:真正有影响力的品牌一定是与某种文化思想、文化现象相联系的。一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌, 那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵, 能够向人们展示良好的品牌形象, 使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享受, 从而形成独特的品牌优势。

品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征, 才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车, 瞄准商业人士, 基本都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神;麦当劳、肯德基瞄准少年儿童, 卖的是美国式的快餐文化;星巴克则瞄准都市白领, 塑造了一种忙中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。品牌在渗透了企业独特的文化, 并以浓厚的文化底蕴展现于世时, 人们发现它如精灵般有了自己的灵魂, 有了自身的内涵。这种带有其灵性的产品一面世, 就深深地抓住了消费者, 人们纷纷为其丰富的文化内涵所吸引, 争相传诵。

企业文化与品牌文化的内涵必须一致, 比如可口可乐公司的品牌文化动感激情、富有个性, 那么可口可乐公司的企业文化必然也不能脱离激情和创新, 很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责, 其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部, 可以说是其创业精神的完美体现, 同时, 这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天, 红塔集团”, 现在改为了“山高人为峰”, 这与企业文化的内涵是非常一致的, 而且更凸现出了人文气息。通过这样的分析我们发现, 企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营, 都要服务于企业的发展, 因此, 其核心含义应该是一致的, 或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。

我们认为, 品牌文化的塑造就像是恋爱, 而企业文化的塑造像是婚姻。谈恋爱的时候, 你希望尽量多地展示自己优秀的一面, 尽量吸引对方的注意。这也是品牌文化当中的恋爱发展到企业文化的婚姻时一种必然的内在联系。企业形象是自身的品牌文化和企业文化的统一, 品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式, 它定位于目标消费市场的需求, 服务于消费者的需要, 目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣, 进而促进其产品的销售。企业文化是企业整体社会形象的内在体现, 是企业凝聚力的核心, 是企业发展的原动力, 目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。两种统一于一体的文化又针对不同的群体宣传, 所以在营销中应该予以恰当的区分使用, 即品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者, 而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。

企业文化与品牌文化的塑造, 其根源都在于对文化的理解, 对文化理解得越深、越透彻, 那么越容易把握其中的真谛和关键。无论是企业文化还是品牌文化可以说都服从和服务于企业的利益 (包括经济利益和社会利益) , 本质上也就是服从和服务于资本的利益。

企业文化与品牌文化的关系 篇5

有一则关于钱钟书先生的故事，一位女性读者非常崇拜钱钟书，写信给钱钟书说希望能够去拜访他，钱钟书回信道：“您知道鸡蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母鸡呢？”这则故事放到现代营销领域，可以这样理解：厂商告诉消费者，您知道我们的商品好就行了，何必要知道我们厂家的具体情况呢？由此引发出这样的争议：企业文化到底应不应该向普通消费者传播。

争论一方认为，消费者不会对企业经营情况感兴趣，他们不关心企业的价值观、经营宗旨、愿景等问题，他们只对品牌感兴趣，只注重自己的消费体验和品牌所带来的价值。因此，应该限制甚至不要对消费者传播企业文化。比如可口可乐公司、宝洁公司等大公司极少向外部公众宣传自己的企业文化，他们是品牌运作的高手，注重建立品牌与消费者的关系。

争论的另一方则认为，企业文化在品牌传播中有着重要的作用，消费者不仅关心品牌，其实对企业也抱有强烈而持久的好奇心，企业文化在培养品牌忠诚度上有非常重要的作用。比如海尔、长虹等公司在将自己企业文化展示给公众的同时，也成功地树立了自己的品牌形象。

对于两方的争论，我们认为，应认真区分企业文化与品牌文化的概念，然后在概念的基础上思考这两者的争论，我们比较认同第二种观点。

企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的、为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式、企业对外形象的体现的总和。简言之，企业文化就是企业和企业人的思想与行为，它有导向、激励、凝聚、约束四大功能。

品牌文化指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号、设计和这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象，同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。企业文化与品牌文化至少在以下方面存在差别：

1、两者的建立基础、形成方式不同。

企业文化主要建立在企业管理基础上，是一个相对封闭的系统，主要面向企业内部，主体是企业员工。在长期经营的基础上，企业文化随着企业的发展会慢慢积累、逐渐成型，要经历由不自觉到自觉，无系统到系统的过程，需要不断地总结、提炼和提升。

品牌文化主要是在销售的环节上建立起来的，是一个完全开放的系统，主要面向企业外部，主体是物或可物化的存在。它是在总结市场竞争状况、自身产品状况、消费者因素的基础上精心策划形成的，需要在激烈竞争的市场中，给产品一个明晰而独特的定位，塑造鲜明独特的形象，与消费群体的性格、消费习惯、年龄等因素相吻合。

2、解决的问题不同。

企业文化主要解决三方面问题：

一、企业存在的目的是什么；

二、企业未来的发展方向是什么；

三、企业和企业人在发展过程中应该如何做。企业文化正是通过对这三个核心问题的回答，来指导企业的生产经营行为和企业员工行为，发挥企业文化的导向作用、凝聚作用、激励作用和约束作用。

品牌文化的主要目的是建立产品与消费者的关系，因而它需要关注以下问题：

一、消费者如何接触品牌；

二、消费者的使用经验与感受；

三、如何与消费者建立友谊，倾听消费者的想法，观察消费者态度，体察消费者的需要等。通过这三方面问题保持企业生产的产品在市场中长盛不衰的地位。

3、企业文化与品牌文化是两个完全不同的体系。

国内外对企业文化的建设有诸多不同的理论。但是，按照比较成熟和权威的理论，企业文化可以剖分为形象、行为、制度和价值观四个层次。

形象层：包括企业的名称、标志、广告、宣传画册、办公环境以及员工服饰等等，透过这些形象表现出来的文化，我们称之为形象层或物质层。

行为层：企业的经营作风、精神面貌、人际关系、行为习惯等。

制度层：企业拟定的用以保障企业的正常运转的各种规章制度，我们称之为制度层，它是企业文化的基本保证。

价值观层：组织在长期的实践过程中所形成和遵循的基本信念和行为准则，是组织对自身存在和发展意义、组织目的、组织员工和顾客的态度等问题的基本观点以及判断组织和员工行为的标准。

“心”时代的企业品牌建设与经营 篇6

当今社会正向全球化、市场化、信息化、知识化快速转型，社会变动处处体现着人类的各种心理动机、意愿与现实力量对比的综合效应，已波及到社会的方方面面，也给企业品牌建设与经营带来了挑战。

一个从“身时代”之上悄悄成长起来的“心时代”正脱颖而出，满足人类心理健康和精神愉悦的精神文化产品需求将进一步扩大，其研制、开发、生产、销售的产业链将进一步形成与扩大，消费市场将进一步扩展。

在这样一个社会经济大幅调整和快速转型的新经济时代里，企业传统的核心价值观、经营内容和经营方式、企业管理模式、品牌和文化都将受到巨大挑战。那些对“心”缺乏认知、感知和掌控的企业，那些不专心、不细心、不用心的企业很难生存与发展，它们将在无形的激烈竞争中逐步处于弱势，甚至走向失败。面对如此的社会经济环境，企业需要一颗更加灵活、务实和坚强的“心”，每个员工都要具有良好的心态和健康向上的情绪，上下同欲，紧紧抱团，相互支持、互相成全，才能在激烈竞争中获胜。企业的品牌建设与经营也是如此，既面临难得的发展机遇，也面临巨大的现实挑战。

品牌建设的机遇与风险并存

品牌，是一种名称、标记、设计或是它们的组合，其目的是与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力，最终决定品牌的竞争力与价值。知名品牌、优质品牌，在给人们带来实惠、舒适的物质享受的同时，更给人们带来优雅、高贵、尊严的精神享受。因此，知名品牌将越来越受人关注、追捧、亲睐。品牌影响力往往决定企业知名度和影响力，知名品牌能够帮助企业扩大营销，带来产品溢价和超额利润。但是，品牌建设与经营也是一把双刃剑，既可能给企业带来巨大利益，也可能给企业带来巨大风险。

一方面企业可能获得利益。创建品牌的过程，是十分艰苦复杂的过程。企业不仅需要付出高昂的成本和长期的艰苦努力，而且要承担品牌如果得不到顾客认可或品牌随时崩塌的巨大风险。许多企业不惜重金推进品牌化，一是可防止企业产品被仿制、假冒。二是有利于企业维持和扩大企业产品的消费者群。品牌引领着行业方向和发展潮流，往往能赢得消费者的偏好，刺激其重复消费欲望，从而不断巩固和扩大市场份额。三是有助于企业细分市场和控制市场，扩展产品组合。品牌一旦被消费者接受，就会对品牌产品及其相关产品产生信任和依赖，从而提升新产品的消费量。四是有助于企业树立形象，提高知名度。品牌，還可以给员工带来一种自豪感，增强员工的凝聚力、约束力。

另一方面企业可能面临风险。品牌建设，是高投入、高效益、高风险的系统工程。我们在关注品牌建设投入可能带来巨大利益的同时，必须充分认识到品牌建设背后所隐藏的高风险：一是品牌建设的高投入。品牌建设不能一蹴而就，通常需要几十年甚至上百年的积累和投入，是“吃金子”工程。二是应对危机的难度加大、成本提高。若处置不当，其伤害程度会远远超过一般性企业。太阳神口服液、三鹿奶粉，就因为应对不当，导致企业在短时间内轰然倒塌。

品牌建设经营“八要素”

质量与文化决定企业品牌的成败。“心”时代，人们对品牌的感知变得敏感、苛刻甚至挑剔。信息化、透明化的市场环境，既给品牌传播推广创造有利条件，也对危机处理带来严峻考验。加强品牌建设与经营，需要从企业管理、品牌培育和推广、产品的质量、价格、服务等全方位、全过程去用心和努力。

一是“打铁还靠自身硬”。培育知名品牌，首先要有明确的目标和规划，全方位地练好企业内功。根深才能叶茂。企业没有好基础，投入再多资源，尽管十分关注广告宣传，也只会昙花一现。如郑州亚细亚、秦池酒等品牌的消失就是例证。

二是“酒香也怕巷子深”。企业没有响亮的招牌，就会在激烈的市场竞争中处于被动。在信息叠加爆炸的时代，再好的产品、品牌都需要准确宣传和推广。品牌是市场引路牌和带路人，企业要善于发挥品牌的独特作用，扩大产品的知名度和影响力。

三是品牌推广要有冲击力。成功的品牌，必须有简洁醒目的标志、寓意深刻、冲击性强的广告语。麦当劳、联想和三一重工的品牌标志都十分醒目，视觉冲击力很强。“品质改变世界，三一重工”，“山高人为峰，红塔集团”，徐工集团的“徐工徐工祝您成功”，海尔的“真诚到永远”就是效果很好的品牌宣传。

四是品牌建设要走专业化之路。品牌战略的制定与实施，是一项十分复杂的系统工程。一个成熟的品牌需要长期持续的培育。通常要经历培育知名度、增强认知度、培育美誉度和忠诚度等四个阶段。品牌建设从一开始就要走专业化、规范化道路。要借助专业化的品牌策划和咨询机构的力量，按照品牌建设发展的固有规律与模式，进行策划、培育和推广。

五是品牌建设需要团队的力量。市场需要精品，顾客期望完美。打造企业品牌，需要企业每个员工都树立强烈的精品意识。树立一个品牌需要长时间积累和大规模投入，而毁掉一个品牌，有时只要一个人或一件事，就足使其遭受毁灭性的打击。

六是要善用危机给品牌加分。危机也是双刃剑，隐含着危险和机遇，考量着企业高层管理者对待危机的心态和处理危机的智慧。企业遭遇危机时，要特别考虑客户的内心感受，必须采取真诚、理性、务实的态度来面对顾客和媒体。处理好了就能化危为机，为企业品牌加分，如麦当劳的苏丹红事件；相反就会全盘皆输，如三鹿奶粉事件。当危机发生后，危机管理机构快速调查事件原因，弄清事实真相，尽可能把真实的、完整的情况公布于众，各部门保证信息的一致性，避免公众的各种无端猜疑。配合有关调查小组的调查，并做好应对有关部门和媒体的解释工作以及事故善后处理工作。速度是危机控制阶段的关键，决策要快速，态度要真诚，行动要果断，执行要及时到位。

七是加强管理延续品牌生命。品牌诞生后，要根据市场情况，对品牌及时进行维护、管理和升级，不断增强品牌的冲击力、新鲜感和生命力。品牌战略要始终服从和服务于企业的发展战略。要按照消费者导向原则、差异化原则、个性化原则、动态调整原则，加大投入，用心经营，不断对产品品牌实施维护、升级，确保品牌鲜活，始终具有生机与活力。

八是品牌建设需要用“心”经营。在“心时代”，企业的经营方式需要完成一场深刻的变革。“心”是企业组织整体的精神与核心，是企业内部及其与外部资源和能量集聚、转换和升级的所在。作为企业员工职业和事业的共同平台，企业之“心”是每个员工“心”之所系、“心”之交汇。为了成长、成熟和成功，企业需要每个员工具有责任心、进取心、感恩心、同情心、快乐心、健康心，用细心、专心、用心、热心对待企业、工作、产品与服务。企业对“心”的经营和对“心”的管理，是推动企业自身价值提升和持续成长、成熟、成功的必经之道。企业对“心”经营管理的水平，决定企业品牌的价值和持续发展的能力。

论品牌建设与企业发展 篇7

一、品牌的内涵

著名的营销大师菲利普·科特勒认为:品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品, 并使之同竞争对手的产品区别开来。由于研究者的专业和背景不同, 研究的角度各有不同, 因此对品牌的定义也各有不同, 很难形成被所有研究者共同认可的定义, 在此, 我们仅列举几个有代表性的:

1、战略开发层面定义:品牌是一系列市场活动表现出来的结果所形成的一种形象认知度, 感觉, 品质认知, 以及通过这些而表现出来的客户忠诚度, 总体来讲它属于一种无形资产。

2、关系层面定义:品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。此定义强调, 通过产品链接的企业与消费者之间的一种关系。

3、普遍意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计, 或者是它们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并将其同竞争对手的产品和服务区别开来。

事实上, 由于品牌经营者与其消费者之间所建立关系的不同, 品牌并不总是意味着正面的、积极地, 品牌也有可能是负面的联系。例如对于一些形象良好的企业, 如娃哈哈、美特斯邦威等, 消费者再碰到时会产生愉快的心情, 而对于三聚氰胺时间的始作俑者“三鹿”, 现如今消费者听到或见到这个品牌肯定都会“退避三舍”了。如果要用一句简明的话对品牌进行界定的话, 那其定义就应该是:品牌经营者 (主体) 和消费者 (受众) 互相之间心灵的烙印。简言之, 品牌就是心灵烙印。而这个烙印的深浅、丑美, 就体现了该品牌影响力的大小, 该品牌市场价值的高低, 以及该品牌资产的多寡。

二、品牌的特点

前文介绍的了品牌的内涵, 为了加深对品牌的认识, 本部分就品牌的特点进行分析:

1、品牌具有丰富的内涵。虽然品牌的外在表现是标记或名称或其他形式, 但是品牌并不等于标记或名称的外在表现。一个品牌之所以与另一个品牌不同, 最重要的原因是这个品牌所蕴含的内在涵义, 每一个品牌都有自己的文化, 有自己的特有表现形式。例如肯德基品牌包含的就是快餐文化, 索尼代表的就是先进的视听技术。

2、品牌具有价值。品牌的创建过程是一个长期的过程, 期间需要投入大量的人力、物力和财力。当一个品牌建立起来之后, 就会产生广泛的知名度和美誉度。由于品牌建立了企业与消费者之间的关系, 因此, 即使品牌所有者的所有有形资产消失, 企业也能依靠仅有的品牌再创辉煌。正如可口可乐的老总所言, 即使该公司的所有厂房一夜间化为灰烬, 全世界的银行也会在第二天开始争着为可口可能提供融资, 这就是品牌价值的体现。

3、品牌具有排他性, 某种品牌往往只和某个特定的产品或企业联系在一起。例如, 想到奔驰汽车, 消费者都会想到高档的企业和戴姆勒克莱斯勒。

4、品牌的塑造需要长期的积累。任何一个品牌都不可能一夜间创立。每一个品牌的创立过程都充满艰辛, 要投入巨额的宣传费用, 大量的人力, 更需要过硬的产品质量支撑。相关研究表明, 新品牌成为名牌的成功率只有5%左右。

三、品牌与企业相互关系

当今时代是一个品牌竞争的时代。正确运用品牌战略可以使企业在竞争中立于强势, 发展顺风顺水, 反之, 即使企业产品质量再好也可能被市场所淘汰。因此, 为了促进企业长远健康发展, 就有必要对企业发展与企业品牌建设之间的关系进行深入的研究。

1、品牌建设有利于提升企业声誉, 扩大企业影响力。当企业成功创立品牌是, 就会很自然的成为当地政府和新闻媒体的关注对象。借助于媒体的报道, 消费者对企业的信任度会进一步提高, 而有意识的利用新闻媒体, 可以更为便捷地宣传企业的产品和服务, 引导消费者的消费理念, 最终会增强企业的发展潜力。当企业品牌创立成功之后, 当地政府会注意企业的发展, 为了培植税源, 增加地方财政收入, 当地政府一定会在各个方面方便企业的需求。在得到当地政府部门的支持之后, 企业可以更为轻松的从银行获取融资, 从而为企业进一步做大做强创造良好的生存环境。

2、成功的品牌建设有利于企业的战略扩张。一般而言, 扩张战略包括联盟或联合开发、内部开发已经收购。企业战略的选用性决定着企业的扩张战略。通过内部开发进行战略扩张, 是大多数企业的选择, 但这种扩张方式又常常会遇到资金不足的困境。但是, 如果该企业具有全国甚至全球知名的品牌, 该企业就会受到金融界的青睐, 同时上下游的合作企业也会帮助企业缓解资金困境。在外部资金的支持下, 企业可以轻松地实施战略收购或者与同业形成生产联盟, 共同开发产品。当前, 由于中国经济的强大增长力, 外资在寻找中国的合作伙伴是, 往往也会选择具有知名品牌的企业。

3、成功的品牌建设有利于企业的国际国内营销。健全的品牌建设包含对企业产品消费对象的全面而细致的研究, 包括消费者消费习惯, 消费理念, 购买力, 社会文化等因素。成功的品牌代表了广为人知的企业文化和品牌内涵, 因此, 当企业进行国内外市场营销时, 企业的品牌可以替企业化解很多不必要的麻烦, 例如消费习惯, 消费心理, 社会文化等等。由于消费者深刻理解该品牌的文化, 所以在消费时会表现出谅解, 甚至因为对该品牌的迷恋以及虚荣心的指使, 而改变自己固有的消费习惯。

4、正确的运用成名的品牌可以使企业的发展更加迅速。通过有针对性的广告活动, 可以巩固和扩大该品牌在消费者潜意识中的影响力。通过开发子品牌, 可以延伸已有品牌的经济效益, 为企业带来更多的收益。通过并购现有的知名品牌, 可以使本企业品牌的价值内涵进一步提升。企业还可以通过兼并已有知名品牌的形式提升自身品牌价值内涵。增强技术研发, 保证产品品质是维持企业品牌的重要前提。

四、提升企业品牌竞争力的途径

品牌的建设使企业发展的重要途径。通过提升企业品牌的竞争力, 企业的竞争力就会进一步提升。要提升企业品牌的竞争力, 首先要对企业品牌进行分类, 按品牌发展层次, 可以将其划分为两类:知识、技术密集型和劳动密集型。对于知识技术密集型的品牌, 提升品牌竞争力, 应以继续加大技术研发, 扩大知识型人力资源的积累, 提升企业的核心技术能力为根本。而对于劳动密集型的品牌, 提升其竞争力, 则因该改变传统的经营方式, 借鉴诸如戴尔、耐克等先进的商业模式。

1、劳动密集型品牌应逐步脱离生产环节, 向品牌运作和营销环节提升, 集中资源扩大企业品牌宣传, 不断提升企业品牌的影响力。制定严格标砖, 遴选代工企业。

2、知识和技术密集型企业应当将资源集中到研发上。知识和密集型品牌的最核心的竞争力就来自于其具有竞争力的研发能力和人才储备。因此, 提高此类品牌的核心竞争力应当从扩大人才储备和积累, 提升研发实力等方面着手, 而对于那些没有或者技术含量很低的环节, 应该以外包的形式将其转出企业。

3、建立严格的企业产品质量管控体系。任何品牌的持久存在, 都依赖于产品质量的支撑。那些因为企业品牌已经小有名气的, 而放松对产品质量管控, 甚至掺假造假的品牌, 必定会被市场所淘汰。任何品牌都不可能在与消费者发生一次关系, 如果企业产品质量不良, 就会形成与消费者的负面联系, 而消费者以及媒体就会大肆宣传该品牌的污点。最终, 成名的品牌就会被低劣的产品质量所销毁。因此, 加强对企业产品质量的管控, 对于品牌的长久发展至关重要。

4、进行恰当的品牌定位。恰当的品牌定位有利于企业长久发展, 是企业品牌战略的重要组成部分。只有争取的定位品牌目标, 企业才能有的放矢的开展科研、生产和产品的宣传。

5、深入利用信息技术, 综合利用品牌。为了是品牌的效用实现最大的利用, 应当对现有的品牌进行综合的开发利用。为了缩短新创品牌的开发过程, 应当借助互联网的力量, 将新品牌植入网络。通过与各种门户网络的合作, 不仅可以迅速的将品牌导入到消费者的视野, 更能加速市场开发和营销的效果。通过互联网, 由于资费便宜和市场开发迅速, 可以大量减少品牌推广的广告费用。另外, 在互联网上建立面向全球的B2C或B2B的销售平台, 一方面, 终端消费者可以更为方面的获取企业的产品信息, 购买也可以更为便利;另一方面, 全世界的上下游企业都可以更为便捷的获取企业的相关信息, 这对于实现与相关企业的合作奠定了良好的基础。

摘要：当今时代, 企业之间的竞争是品牌之间的竞争。本文在对品牌的相关定义和内涵进行介绍的基础上, 分析了品牌建设与企业发展之间的关系。最后我们提出:应该从建立严格管控体系、进行品牌恰当定位等方面提升品牌的核心竞争力, 从而促进企业的健康持久发展。

关键词：品牌建设,企业发展

参考文献

[1]、刘文涛.品牌效应与企业发展[J].山西财经大学学报, 2007, 11.

[2]、张桂荣, 吕进长.品牌竞争与企业发展[J].河北企业, 2006, 1.

网络传播与企业品牌建设 篇8

一、品牌与品牌传播概述

品牌 (brand) 最初的含义是烙印、标记等, 应用到商业活动中, 是为了与粗制滥造和仿冒产品相区别。随着社会的发展, 品牌已作为企业重要的竞争手段。现代品牌不仅仅是一种标记, 而且成为一种可以交易的无形资产, 受到法律的保护。著名营销专家菲利普?科特勒认为, 品牌不仅是一种名称、名词、标记, 而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务, 好的品牌传达了质量的保证, 文化和个性等内涵。一个品牌一般要表达出六层含义:一是属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如某些品牌表现出的优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格和快捷等等。企业可以这些属性进行有效的宣传。二是利益。顾客不仅是购买属性, 而是购买好处。属性需要转换成情感和功能利益。耐用的属性可以转化成“可以好几年不买新车”的功能利益。昂贵属性可以转换为情感利益——“这汽车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。三是价值。品牌体现了制造商的某些价值观。例如, 海尔体现了对高品质的追求等等。四是文化。品牌可以附加和象征一定的文化。例如, 德国造的产品象征着德国文化:有组织、有效率和高品质。五是个性。品牌还可以代表一定的个性。例如, 曾经取得辉煌销售业绩的美国福特汽车公司的汽车品牌“野马”, 当时受到很多中青年男性的喜爱, 因为内含了他们的个性。所以, 品牌会吸引那些实际形象与品牌形象相符合的群体。六是使用者。品牌可以体现购买或者使用该产品的是哪一类消费者。如果派克金笔张三、李四都在使用时, 它的高贵形象已经被破坏了。

品牌也像动植物一样, 也会经历一个形成、成长、成熟和衰亡的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销, 然后进入市场, 逐渐形成一定影响力, 产生了品牌。然后, 随着市场环境的变化, 产品在市场上失宠, 品牌也不再具有影响力。随着企业之间的竞争越来越激烈, 企业的品牌发展战略受到了人们的重视。所谓品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的谋划。

从品牌的产生、发展来看, 品牌是离不开传播的。品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际关系等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者的需要, 培养消费者忠诚度的有效手段, 是目前企业家们高擎的一面大旗。

二、企业品牌的网络传播环节

人类的信息传播迄今可分为5个阶段, 即口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段, 前一个阶段向后一阶段的跃升无不以技术的革命性进步为前提。随着互联网的迅猛发展, 网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式, 有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式, 使企业的品牌建设如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段, 也为企业的品牌传播提供了许多新的途径。

1. 企业网站中的品牌形象传播

企业网站是网络营销的基础, 也是品牌建设和推广的基础, 在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会, 如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。现在很多企业网站的问题是, 要么缺乏良好的形象, 难以抓住网民的眼球, 要么一味最求美观, 忽略了检索功能的优化设计。因此, 在对企业产品或服务的客户群充分了解后, 一定要明确我们在网站建设方面需要做什么, 不一定需要做什么, 围绕客户需要不时地调整优化。

2. 网络广告宣传中的品牌传播

中国人喜欢做广告, 也把广告作为自己的制胜法宝。网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。需要提醒的是, 做网络广告, 一定要注意目的、方法和实施中的细节。竞争战略大师迈克尔·波特指出:只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。保持广告主题和形象的稳定, 才能在消费者心中留下非常明确的品牌形象。

3. 搜索引擎营销中的品牌推广

搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一, 用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息, 是一个企业通过网站呈现品牌的第一印象, 这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前, 是利用搜索引擎营销手段推广企业品牌的基础。这也说明, 搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。

4. 电子邮件中的品牌建设和传播

作为市场工作的需要, 企业每天都可能会发送大量的电子邮件, 其中有一对一的顾客服务邮件, 也会有一对多的产品推广或顾客关系信息, 通过电子邮件向用户传递信息, 也就成为传递企业品牌信息的一种手段。使用免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害, 正规企业尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上不能掉以轻心。利用电子邮件传递营销信息时, 邮件内容是最基本的, 品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。

5. 基于网络的品牌口碑传播

所谓网络口碑一般是指公司或消费者 (合称网民) 通过论坛 (BBS) 、博客、社区网站和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度, 也就形成了网络口碑, 从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

作为一个需要充分利用网络优势打造品牌的企业, 必须十分注重公关活动和事件营销。因为品牌的树立和推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。尽管广告平台和广告资源越来越多, 全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任, 口碑才是最有力的营销传播工具。受众在网络上进行的口碑相传本身就是一种互动。在网络时代, 网络信息的极速膨胀和言论的高度自由赋予了网络舆论强大的力量。这个力量强大到足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失, 例如肯德基的“苏丹红”事件, 万科的“捐款门”事件等。网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量, 口碑相传自然地成为了品牌网络传播的重要手段。企业自建的品牌论坛、虚拟网络社区、个人或组织的博客空间、即时聊天系统等等都为品牌的口碑传播提供了渠道和平台。通过这些平台, 网络受众可以交流关于品牌的任何事情。一个优秀品牌的可能在这些虚拟的平台上被广为传颂, 得到良好的美誉甚至是忠诚度。一个不讲诚信的品牌可能成为诸多受众口诛笔伐的对象, 从而导致品牌的瞬间崩塌。

三、基于网络传播的企业品牌建设策略

1. 企业品牌的网络广告传播策略

持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持品牌生命力的两种主要方法。但品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力, 所以广告传播就成了维持企业品牌生命力的有效手段。企业品牌在进行广告传播时, 既可以在网络上进行, 也可以在线下运作。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则, 可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。但由于网络广告传播效果的评价机制尚未健全, 各种强迫性的网络广告严重地践踏了网络的互动性本质并导致了网民的厌恶和躲避, 品牌的网上广告传播效果还受许多不确定因素影响。于是企业品牌的线下广告就成了其互补方式。这是与人们的遗忘性相联系的。这种遗忘性体现在两个层面。一是品牌的网络传播非自然可视性。除非你上网去浏览它, 否则它永远也不会出现在你的视野中。而现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化。人们经常可以在超市、餐厅或游乐场所看见星巴克、麦当劳或可口可乐, 而看不到当当网。二是网络品牌的非情感亲近性。虽然品牌的功能体现在很多方面, 但对大多数人来说, 它无非是一种质量保证, 是一种信誉承诺或是一种节约时间和购物成本的方式。随着时间的流逝, 人们的遗忘规律就会开始发挥作用。为了克服人们的这种遗忘性, 品牌的网上网下互动传播必然会越来越多。

2. 品牌的网络公关传播策略

公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。品牌传播应利用公共关系的基本手段, 遵循公共关系的基本原则。品牌的公关传播可以应用网络的传播特点。一是品牌的公关传播可以绕过中间媒体, 直接向目标受众传递信息。具有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。记者和传统媒体不再是品牌公关的焦点。二是品牌的网络公关传播必须向顾客提供他们想要的信息, 如关于创新产品的介绍、引导市场的潮流和可以使顾客做出明智抉择的公正信息。由于网络的互动性, 不能满足顾客需要的强迫性信息只能导致他们的躲避和厌恶。三是品牌的网络公关传播可以有效利用网络用户友好互动技术加强公司与新闻媒体和关系群体的情感链接和良好的私人关系。利用网络建立“记者通道”或“交互意见中心”可以便捷新闻媒体的主动参与;精选关键词, 建立有效的链接路径会吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到品牌;通过让关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛, 可以形成热点话题并引发舆论的热烈讨论。

2007年6月, 王老吉联手新浪共同参与“56个民族祝福之旅”大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动, 通过中文门户新浪网对此次公益活动进行立体传播, 中国多民族特色与时事热点———奥运, 完美地结合到了一起, 而王老吉具有民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。

3. 面向国际市场的品牌的网络传播的语言策略

国际市场的品牌网络传播首先要做的决策就是使用何种语言。这里有单语言策略与多语言策略供我们选择。对于高科技含量的产品或服务, 或迎合市场高层次需求的品牌, 单一语言策略可能是有效的。思科网站的单语言策略就取得了成功。对于低科技含量的产品或服务, 或对于那些符合大众市场需求的品牌, 多语言策略可能是有效的。多语言策略不是把网络品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言, 但应该是主要的目标国家的语言。如一个典型的B2B网络品牌计划把其业务的50%放在美国, 45%放在欧洲 (其中40%放在英国, 40%放在德国, 20%放在荷兰) , 5%放在世界其他地方, 那么其网站的英语和德语版本就足够了。但其中涉及的价格必须用包括国家和地区的货币标注。在使用多语言策略时, 英语语言的强势是一个不容忽视的客观现象。毕竟每天都有超过一万个非英语国家的人在学说英语, 有超过80%的信息存储在电脑的英文语言中。

4. 面向国际市场的品牌网络传播的文化策略

麦克卢汉的名言“媒体即信息”让我们了解到媒体不仅表达了它所承载的内容或信息, 而且是改变人际关系和行为的一种进程与功能的力量。网络媒体的信息是全球化传播的。而全球化传播中的文化差异性是一个不能回避的课题。国际化品牌网络传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。

国际化品牌网络传播中的标准化策略是指在品牌传播过程中, 对所有的国家、地区或文化, 都采取同一种传播策略, 而不是加以区分。标准化策略是将全球市场看成是一个共同市场而形成的。可口可乐、麦当劳等在全球化传播中采取全球统一的文化传播, 并没有根据当地的文化标准而改变其传播策略, 结果却取得了极大的成功。因为这样既可以降低了品牌传播的制作与宣传成本, 又可以树立了清晰、统一的品牌形象。当然这只对一些非常强势的品牌才有效。

国家化策略是品牌在国际化网络传播过程中采取的国家身份策略, 如汉堡王是带有美国身份的全球品牌, 沃尔沃是带有瑞典身份的全球品牌, 劳力士是带有瑞士身份的全球品牌。在这里, 国家身份是这些品牌的标志, 而不论它们是在哪里制造或哪里销售当然国家身份也是一把双刃剑, 它既可能对品牌产生帮助, 也可能损害品牌。如美国的个人电脑是全球最强大的品牌, 但美国的汽车却很平庸。所以采取国家化策略的品牌应把自己的产品或服务与目标受众对那个国家的看法结合起来。如果要建立一个服装类的品牌, 那么可以去意大利注册, 并给它取一个意大利的名字。

本土化策略认为不同国家和地区, 都有着不同的国情和文化背景, 即使在当今所谓“网络时代”, 不同民族或文化背景下的消费者, 其需求的差异性仍然很大。因此在品牌传播过程中, 只有采取因地制宜的方式, 根据各国各地的不同消费习惯和文化心理, 采取不同的传播策略, 才能获得成功。如“.com”是一个通用的国际扩展名, 英国人却认为它是一家美国公司而加以排斥。他们认可“.co.uk”的扩展名, 认为这是一家英国本土的可信赖的公司。所以面向英国的品牌的网络传播在英国宣传时应强调“.co.uk”, 并同时在网站上认可“.co.uk”和“.com”的扩展名。对于本土情结强烈的目标受众, 针对他们的品牌的语言、业务或法律越本土化, 品牌就越有黏度, 越有影响力。当然品牌形象的一致性也是必须要考虑的问题。

四、结束语

网络不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台, 而且由于其集合了多媒体和互动的优势, 使得信息传播更加有效率, 并且网上的信息传播是跨时空的, 全世界任何区域的人可以随时通过访问因特网看到你发布的信息。不仅如此, 网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者互动或更紧密的接触等等。

网络是一个高效的传播工具, 但也是一把双刃剑, 在品牌的宣传和推广中, 品牌本身所提供的核心价值的作用至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌, 推广做的越好, 对品牌的负面影响越大。企业应时时考察品牌所提供的价值, 是否符合市场和消费者的需要。面对市场和消费者的反应, 企业经营者一定要作出及时的响应, 不然可能会被网络传播这把锋利的双刃剑伤害到自己。

参考文献

[1]赵龙.品牌成长战略[M].上海:复旦大学出版社, 2006-12

[2]于娜.网络口碑:品牌推广的新选择[J].市场观察, 2008 (9)

企业品牌与文化建设 篇9

一、中国现代物流企业品牌建设的现状

经过几十年物流的发展, 带有“物流”名称的企业在中国越来越多, 甚至达到惊人的几十万家, 但是真正能够在物流业界叫上响亮牌子的, 却是屈指可数。目前, 国内有不少物流企业已经意识到企业形象对于企业经营管理、核心竞争力的重要性, 并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌, 制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传, 也有不少的企业通过参与国际质量体系认证, 参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。如国内中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌、宝供的“中国物流基地的服务品牌”等国内外知名。这些物流业品牌都是企业巨大的无形资产, 也是国内物流企业参与国际竟争的优势。但从总体上看, 中国物流业的发展还未发育成熟, 和国外的DHL、UPS、EXEL、TNT等品牌相比, 中国物流业品牌建设尚处于起步阶段, 还存在许多不足。

(一) 企业品牌意识不足, 短期行为严重

在当今市场经济、顾客经济的背景下, 中国许多物流企业普遍存在着以自我为中心的思维定势, 只重视开拓市场和业务经营, 忽视企业品牌的培养、塑造与建设。因此绝大多数物流企业提出的经营理念、口号只是立足于内部管理, 是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达, 而不是对顾客和社会的诉求, 明显缺乏社会意识、公众意识, 难以被社会公众所接受。

(二) 企业品牌理念欠缺, 文化含量不足

目前, 中国物流企业品牌意识有所增强, 但企业品牌理念欠缺、文化含量不足。中国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号;中国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰, 员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因, 一方面物流企业本身的企业文化积累单薄;另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念, 缺少对顾客的人文关怀, 缺乏一种虔诚的服务气质。众所周知, 企业品牌文化是建立在“顾客至上”、“服务至上”的理念基础上的。只有始终坚持以满足顾客需求、让顾客满意的服务理念, 才能不断培育服务的文化, 才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。

(三) 企业品牌定位模糊, 个性内涵缺乏

在品牌建设中, 品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确定位, 才能发挥品牌效应并最终占据竞争优势。现在中国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位, 企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵, 品牌形象缺乏个性, 无法使顾客或者消费者在接触品牌过程中产生应有的联想和共鸣。

(四) 企业品牌管理体系混乱, 战略高度不够

现在中国许多物流企业品牌管理体系混乱, 缺乏严格完整的品牌管理体制机制。首先, 缺乏科学合理的品牌发展战略规划, 没有将品牌建设与管理提升到企业战略管理的高度;其次, 没有统一的品牌管理制度, 忽视品牌资产的积累与增值, 缺乏对品牌知名度、美誉度等要素的系统化管理;再次, 品牌的规范性相对较差, 同一家物流企业的品牌在不同区域内存在不同的品牌特点, 不利于顾客深化对企业品牌的认识, 不利于品牌忠诚度的培养。

二、中国物流企业品牌建设需要注意的问题

(一) 扩大产量与品牌建设同步

任何一个企业的最终目标都是获得最大利润, 以此来最大限度地增强企业生命力和活力。而扩大产量和品牌建设是实现企业最终目标的有效手段。企业只有把扩大产量和加强品牌建设同步进行, 协调发展, 才能使企业在市场的激烈竞争中立于不败之地。片面的追求产量而忽视企业品牌知名度、美誉度、忠诚度的建设, 最终导致的后果就是企业缺乏可持续的竞争优势, 无法做大做强。

(二) 正确利用广告宣传

品牌建设离不开广告的宣传, 创建一个品牌, 树立一个品牌, 需要广告媒体的启发、宣传和支撑。品牌的培养与建设是一个长期的过程, 它是在品牌长期运动中建立的资产。作为品牌的一个重要指标———品牌忠诚度不是只靠短期的广告所能达到的。消费者购买的是品牌, 是企业品牌独特的个性和特色, 而不仅仅是产品的功能, 只有在品牌整体规划和设计下进行的广告动作, 才是对品牌有效的投资, 才能贯穿所有的品牌运动, 才能实现建设品牌知名度与美誉度的目的。

(三) 强化品牌的核心价值,

品牌是一个富含品质、服务、文化形象与承诺的名称。进行品牌建设, 首先就要明确和理解品牌的核心价值。它可以兼并多个产品的理念, 是品牌的精髓, 它代表了一个品牌中最中心且不具有时间性的要素。品牌是在消费者心中建立的, 核心价值其实就是消费者对品牌理解的概括。全力维护和宣传品牌的核心价值已经成为众多国际一流品牌的共识, 也是创造百年金字招牌的秘诀。

(四) 注重品牌的有效延伸

企业发展壮大后, 都要面临一个问题, 那就是多元化或者专业化战略的选择。利用品牌效应, 推出相关产品, 可以减少新产品或服务上市的费用和风险, 产生范围经济和规模经济的优势。但我们在看到品牌效应的同时, 一定要警惕共享品牌有可能导致的陷阱。在品牌延伸过程中, 要充分考虑诸如品牌的核心价值与个性、新老产品的关联度、产品的市场容量、企业所处的市场环境及竞争格局、企业财力与品牌推广能力等因素, 具体问题具体分析, 确保品牌延伸的有效性。

三、中国现代物流企业进行品牌建设与管理的基本思路

(一) 树立正确的服务品牌理念

正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导, 它对于建立物流服务品牌至关重要。物流业属于服务性行业, 物流品牌本质上是服务品牌, 优质的服务是物流品牌的内在属性, 它对塑造物流企业品牌形象起着十分重要的作用。因此, 要求物流企业不断更新服务理念, 推出个性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服务标准, 建立起以顾客为中心的服务体系, 不断提高服务水平, 扩大物流产品附加值, 传递企业理念性和情感性的品牌形象, 增进顾客对企业的认识、理解与支持。

(二) 明确品牌定位, 实施个性化品牌战略

品牌定位是品牌建设的核心内容, 也是实施品牌化战略的依据。物流企业品牌定位是对物流产品的主要内容、顾客范围以及产品风格等作出的科学界定, 这也是企业实施个性化品牌战略的前提。

企业在品牌定位过程中, 要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则, 根据企业的组织目标, 需要对企业的内部运营状况和未来市场做出准确地定位, 其企业的服务内容不仅为顾客提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能性服务, 而且还要为顾客提供专业化的高附加值的一体化物流服务。

品牌的个性化是品牌的精髓, 它是品牌价值的外在表现。物流企业在对自身的品牌进行准确的定位后, 要充分利用自身专业化的设备设施、专业化的技术、专业化的物流人才以及专业化的项目行业运营模式和运作经验, 对特定的顾客群体提供有特色的个性化的产品和服务。与此同时, 企业还要不断地对自身品牌进行有效提炼、强化和宣传, 从而有利于企业个性化品牌战略的顺利实施。

(三) 构建完善的服务品牌形象体系, 积极开展品牌推广活动

品牌需要推广, 卓有成效的品牌推广工作是品牌建设过程中必不可少的环节。在品牌推广过程中, 要注重对品牌文化的投入。可以说, 文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力, 是品牌价值的核心资源。由于物流企业的产品具有无形性、知识性和现场性等特点, 因此, 企业给顾客提供的不仅仅是一种产品, 更是一种文化性、心理性消费, 顾客购买产品时不仅仅是购买的一种使用价值, 同时也是购买一个品牌、一类文化、一份心情和一种满足感。

在品牌推广的过程中, 要注重宣传作用。宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要手段。首先, 要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称和方便识别、记忆的商标符号, 使企业在市场上脱颖而出, 独树一帜, 通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象;其次, 物流企业要充分利用新闻媒体进行推介自己, 通过与广告商、网络、广播、电视、报纸等媒介的合作, 使自身企业动态及业务发展情况能够经常地、及时地在社会公众面前发生声响, 从而用较少的投入取得最佳的宣传效果;再次, 物流企业要充分利用原有顾客资源以及现有顾客的忠诚度, 通过对其提供良好有效的定制化服务, 进一步深化消费者的品牌忠诚, 提升其满意度, 以使其对企业产生良好的品牌形象认知, 并通过口碑效应在顾客所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应, 达到品牌有效宣传的目的。

(四) 适时监控业务流程, 实施品牌管理

对于物流企业而言, 顾客购买的不仅仅是品牌产品本身, 他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程, 也就是业务流程是品牌的载体, 品牌建设事实上贯穿了整个业务流程。监控业务流程, 实行品牌管理是物流品牌建设的重要方面。

品牌管理是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程进行有效监管控制, 协调品牌与顾客之间关系的全方位管理过程。中国的物流企业必须建立专业的品牌管理职能部门, 并根据自身情况和发展目标制定一套规范的品牌管理制度或管理体系, 这对于物流企业推行个性化品牌战略, 实施品牌管理至关重要。实践证明, 不少最终确立品牌竞争优势的著名品牌背后, 都有一套科学的品牌管理体系的支撑。

实行品牌管理, 还要注意树立全员品牌的观念。强调企业内部人人都要对品牌负责, 把品牌管理工作扩大到每位员工身上, 使品牌形象的塑造成为每个员工的任务, 进一步激发员工对品牌的高度责任心和维护品牌的高度自觉性。

QC小组活动与企业品牌文化构建 篇10

物探院QC小组活动与企业品牌文化构建的背景

企业的发展离不开每一位员工的参与和钻研创造精神的发挥, 回顾物探院的发展历程, 自从1975年会战发展至今, 特别是1987年建院以来, 历经变革, 在科技进步、管理改革、市场经营、企业文化等方面进行了一系列的探索和尝试, 取得了可喜的成绩, 为油田的勘探效益持续增长作出了突出的贡献。在此过程中, 提出了争创“技术、质量、效益、队伍四个一流”的奋斗目标, 以群众性的QC普及活动为载体, 在技术、管理能力的提升攻关中, 始终坚持不以“大而为之、小而不为”的管理思路, 围绕物探院生产、科研、管理等方方面面发展过程中现场出现的难点, 开展立足岗位, 解决现场问题为主要内容的创新创效工程, 在探索实践过程中, 培养和形成了具有江苏物探院特色的企业精神, 激励了物探院的每一个干部职工。

物探院QC小组活动与企业品牌文化构建的目的

在现代市场竞争条件下, 优秀的企业管理需要提升更深层次的文化管理。企业任何一项制度、规范及其管理方式等形成, 只有提升到较高的文化层面, 才能使企业从硬管理走向真正意义上的软管理。通过QC小组活动与企业品牌文化建设的融合, 把以人为本的个性化精神提炼贯穿于物探院职工行为规范中, 没有人规定你如何去做, 你却自然而然地去身体力行, 激发职工奋发向上的攻坚克难意识, 责任意识和主人翁意识, 形成具有核心竞争力的企业品牌文化。

物探院QC小组活动与企业品牌文化构建的探索与实践

选择课题及过程管理是影响QC小组活动开展和见成效的重要因素。因此, 在QC活动选题立项及过程管理中, 物探院的主要做法:

一是从油田油气勘探的热点、难点等瓶颈问题为出发点, 以物探院生产、科研工作开展的实际需要出发确定课题。就物探院自身工作性质而言, 主要担负油田的地震资料处理、解释及地质综合研究、物探新技术开发研究。以往QC课题立项往往都是围绕上述专业来进行, 而管理型或服务型的QC小组却数量较少。为了确保企业生产、科研工作的正常进行, 辅助性过程中仍有大量的管理问题需要解决, 如:计算机技术支持、档案管理、设备管理等。

二是在QC活动过程管理中, 把QC项目管理纳入到ISO 9001质量管理体系中来, 使QC项目从立项、任务下达、中期评审、过程质量控制、研究内容、周期、项目验收、质量评价等各个环节的管理, 建立了相应的QC项目运行管理全过程纪录, 做到掌控QC课题进展, 及时发现问题, 落实整改验证, 整个过程控制有案可稽。改变了过去那种重QC项目立项、验收两头, 轻过程质量控制的缺点, 保证了QC项目的成果质量。

三是改变以往只注重生产、科研, 轻视管理及人的因素作用。过去, 我们QC小组活动的开展, 主要是围绕油田勘探这条主线, 在改进产品质量、降低消耗和提高经济效益方面的选题较多, 而在提高人的素质上, 在人本管理和企业文化建设上挖掘的还很不够, 只是通过小组活动的开展间接在获得职工技术素质和管理意识的提高。实际上, 在新进院的年轻职工中, 在人的素质方面除了要有计划、分层次、分阶段的培训以外, 大量的还在于干中学, 在干中不断开拓解决问题的思路及动手解决问题的能力, 在干中因势利导调动积极性, 发挥创造性, 锻炼和培养年轻职工的组织能力、管理能力, 为QC小组活动的深入发展打下坚实的基础。

四是加大对QC小组活动过程开展的监督检查。进一步明确了QC小组活动三级质量控制内容和职责, 确保最终成果的高质量。QC小组活动实行“三级”质量控制, 即:一级项目组长对所承担QC项目研究所需基础资料的质量控制;二级部室主任对QC项目研究方法及思路进行必要的质量控制;三级院质管办对QC项目研究结题的最终成果, 组织相应专家给予正确评定的质量控制。

五是组织形式多元化和接力式的活动小组。坚持“自愿参加, 上下结合, 实事求是, 灵活多样”是我们组建QC小组的原则。随着企业管理的深入, 一些综合性的课题就需要组建多元化的QC小组来实现。

组建形式多元化。首先, 参加的人员要多元化:层次上有基层人员、有部门管理人员和领导干部;身份上有工人、有技术人员和专业管理人员;在工种类别是也应多工种、跨行业地震勘探资料解释处理一体化相结合等。其次, 组建类型的多样化:有攻关型和现场型、管理型的结合;有管理型与现场型、服务型结合等。组织形式的多元化来源于QC小组活动内容的广泛性。来自产品生产过程各环节的有效控制, 来自各岗位、各工序及各项工作的质量保证, 因此就需要多元化的小组, 就需要分布于企业生产、科研各个环节、各个角落的QC小组活动。

接力式活动小组。油气勘探是一个对地质构造的沉积史, 发育史, 油气生成、运移、储集等长期研究的过程, 是在不断认识, 不断提高接力深化再认识的过程。所谓接力式活动小组就是在一个大目标确立之后, 围绕大目标建立数个活动小组, 各QC小组目标明确。在各小组开始工作时, 对其研究过程中一时难以攻克具有共性的难点, 新的QC小组及时跟进, 作为新的QC课题进行研究, 直至大目标研究的最终完成。组建接力式活动小组和多元化综合小组时, 要注意处理好组织和技术接口问题, 要让参与的各部门之间有组织和技术上的工作程序、信息沟通渠道、内容要求等明确清晰, 紧密衔接, 畅通运行。

六是加大对QC成果的转化力度。成果能促进经济的发展, 但成果并不就是经济效益, 只有学以致用, 善于创新, 把成果转化为解决生产、科研中实际问题的能力, 成果才能变为财富。QC成果的转化是QC管理的重要部分, 转化的形式有院内推广应用、油田内合作推广等多种形式。一项成果只有尽快将它推广, 转化为生产力, 才能取得效益。在QC成果转化这方面, 物探院对能切实解决生产难题的新技术、新方法、采取生产管理和研发推广相结合的方式迅速推广, 要求常规生产项目在研究过程中必须尽可能地使用这些已开发QC成果的新技术、新方法, 与生产项目的完成验收相挂钩, 与绩效考核兑现挂钩, 为QC成果的应用推广起到了积极的促进作用。

QC小组活动与企业品牌文化构建的效果

(1) 在油田勘探生产中, 2D、3D地震资料年处理能力已由2000年的2 000km、200km2上升为目前20 000km、6 000km2, 为油田连续14年探明储量超过千万吨、探明储量累积1.8亿t, 作出了重要的贡献。

(2) 在油气勘探新技术的研发应用上, 几年来取得了一系列骄人的业绩, 形成了具有江苏油气勘探特色的系列技术。

企业品牌与文化建设 篇11

关键词：中小民营企业 品牌建设

品牌是一个企业具有持久生命力和强大竞争力的无形资产，更是一个企业科技水平、管理水平、创新能力和核心竞争力的综合体现。大力推进品牌建设，发展品牌经济，提升企业核心竞争力，是实现中小民营企业科学发展的有效途径。近期，笔者对浙江绍兴等地中小企业品牌建设情况进行了专题调研。

1 当前中小民营企业品牌建设现状

1.1 商标品牌建设成效显著

截止2011年12月，仅浙江省绍兴市中小民营企业商标注册总数就达45000万件，其中行政认定中国驰名商标达49件。

1.2 企业创牌积极性逐渐高涨

相继出台一系列鼓励扶持企业创牌的政策，成立品牌工作领导小组，建立品牌保护促进中心，在乡镇和街道设立品牌指导服务站，对品牌工作提出指导性意见，大大激发了企业育牌、创牌的积极性。不少中小企业都制定了详细的创牌计划，以品牌战略促进企业转型升级。

1.3 商标宣传力度不断加大

通过召开座谈会、专题培训会，在主流媒体开辟专栏，出版《创牌指南》、《品牌图册》系列丛书，举办“品牌风云榜”评选、电视论坛等形式加大宣传，推广和普及商标知识，指导帮助中小企业开展品牌建设，效果显著。

1.4 商标国际注册和保护稳步推进

强化商标国际注册、商标国际保护和国际合作交流等工作，帮扶、引导外向型企业以品牌国际化带动转型升级，取得了显著成效。目前浙江绍兴市中小民营企业已拥有国际注册商标超过4000件。

2 当前中小民营企业品牌建设存在的问题

2.1 品牌结构不合理，呈“二强、三弱、一零”状态

从绍兴市49个行政认定驰名商标在三大产业的分布来看，有46个驰名商标属于加工、制造等第二产业，占93.8%；3个驰名商标属于服务业等第三产业，占6.2%，服务业品牌发展明显滞后，没有一个是农产品商标。

2.2 品牌附加值不高，品牌影响力有限

据调查，绍兴市单个品牌国内市场占有率最高的是“绍兴黄酒”，约20%-25%左右，同发达国家品牌经济70%的市场占有率相比差距巨大，真正在市场上叫得响、被消费者广泛认可、能打得出去的强势品牌不多。

2.3 商标国际注册和保护亟待加强

浙江省是外贸大省。但中小企业商标国际注册工作还远远跟上外贸经济快速发展的步伐。有些企业严重缺乏商标国际注册和保护意识，没有进行商标国际注册或商标国际注册不全，被他人抢注或效仿、贴牌现象比较普遍，自主品牌的国际保护亟待进一步加强。

2.4 品牌认知不够清晰，自主品牌使用率偏低

企业对商标品牌的认知度还不够清晰，没有明确的品牌目标。有些企业因为创牌心切，被一些不法组织和个人欺骗，花大笔钱财参加一些名不符实的品牌评比活动，得到的荣誉却因为缺乏权威性而一文不值。有些企业没有处理好贴牌和创牌、用牌的关系，把创牌当作荣誉，在获得驰名商标后就束之高阁，继续贴牌加工，没有打造自主品牌。

2.5 政府服务品牌建设水平有待提高

有些地方对品牌创建的奖励政策是按照当年度缴纳财政增加部分的10%作为奖励。由于品牌效应属于滞后效应，驰著名商标的认定和公布均在每年底，品牌效应不可能在当年度就立刻显现。有的地方扶持政策不兑现或打折兑现，挫伤了企业创牌的积极性。各部门间没有真正建立完善的企业品牌建设协调合作机制，缺乏统筹合力。

3 对策建议

3.1 强化立体宣传，提高企业品牌意识

建立政府主导、主管部门负责、新闻媒体支持、社会公众广泛参与的商标宣传工作体系，注重发挥新闻媒体作用，通过报刊杂志、广播电视、互联网等途径，举办知识讲座、商标论坛、研讨会等形式，强化宣传力度，增强企业的品牌意识。“中小企业只有跳出贴牌生产的经营模式，积极培育自主商标，才能摆脱发展中面临的困境，从而在经济转型时期赢得更大的发展空间。”[1]

3.2 发挥商标品牌战略主体作用

鼓励企业创牌，指导和帮助企业制订创牌计划，引导企业选择“与商品个性相协调、符合主体消费群体并具独创性的商标”[2]。引导企业以质量为本，帮助企业运用高新技术嫁接改造传统产业，鼓励企业在国内外设立研发机构，从产品仿制转向自主创新。帮助企业强化商标经营与管理，指导企业实施品牌价格策略，提高和实现商标的有形价值。鼓励企业开展品牌虚拟经营，通过委托加工、许可使用等方法，凸显品牌附加值。指导企业以商标为纽带，构建全国和全球性生产销售体系，利用商标品牌抢占、控制市场，实现跨国经营战略。引导企业加强品牌文化建设，铸就商标文化价值。积极推进商标国际注册工作，支持企业“走出去”，指导帮助企业应对海外商标纠纷，保护企业合法权益。

3.3 完善品牌认定和保护机制

充分发挥品牌保护促进工作领导小组和品牌保护促进中心的作用，加强工商、发改、公安、法院等部门的沟通联系，完善企业商标品牌建设协调合作机制，形成品牌建设合力。完善品牌培育和认定机制，做好商标品牌培育、辅导和驰（著）名商标、知名商号推荐申报，选择已具备一定条件、有发展潜力的企业，建立驰著名商标培育梯队名单，开展重点业务辅导，帮助解决创牌困难。强化驰（著）名商标跟踪动态管理，健全驰、著名商标续展预告制度，对已到续展期的驰、著名商标，及时提示企业及时办理商标续展申请，避免商标权丧失。加大商标维权力度，完善部门协调机制、执法部门与知名品牌企业联手打假机制，严厉打击各种假冒和侵犯知识产权行为。

3.4 完善和创新品牌建设载体

推进品牌基地建设，专业化生产集中、块状经济发达的区域，要建立专业商标品牌培育与发展基地，以著名品牌影响、带动商标注册和自主品牌创建，形成商标品牌与基地建设互动推进机制和以商标品牌为纽带的产业链。搭建品牌销售平台，各级政府和有关部门在经济活动和外事活动中，要为企业商标品牌进行宣传和促销。大中型专业批发市场、大型商场要为本地品牌开辟集中销售区和分市场。支持和鼓励商标品牌企业到大中城市开设专卖店、连锁店，支持鼓励到境外开设分公司，进行国际化连锁经营。建立商标交易平台，开展商标转让、许可交易业务，组织闲置商标交易和品牌许可经营活动，盘活企业商标资产。利用地理标志推广农产品品牌，引导农产品行业协会积极使用和管理好证明商标。开展原产地保护认证工作，推动农副土特产品、传统名优产品品牌品质保护，促进农产品品牌建设。

3.5 建立健全品牌建设扶持机制

推进商标资产运作，帮助品牌企业进行股份制改造和境内外上市融资；帮助有实力的品牌企业按国家规定债券融资。以驰著名商标使用权为质押物，优先给予贷款。强化财政支持，驰（著）名商标企业所缴纳投资方向调节税经财政、税务部门批准后，可实行先征后返。在技术引进、技术开发立项、贷款方面给予倾斜。完善进出口服务，及时为品牌企业产品出口提供优先便利条件。强化基础保障，对品牌企业的煤、电、气、水等生产条件予以倾斜。农产品区域开发、基地建设和产品开发，给予重点扶持。支持和鼓励品牌企业投资除国家明令禁止以外的所有领域，重点支持和鼓励投资新技术产业及教育、医疗、保健和文化体育等社会事业。充分运用人才柔韧性流動机制，鼓励品牌企业引进高层次人才，在住房、子女就学等方面给予优惠。对驰著名商标、知名商号企业在有效期内实行工商年检免审，无举报投诉免常规工商检查。支持和帮助品牌企业冠无区域名、省名和市名。完善奖励政策，凡被认定为驰著名商标、名牌产品、知名商号的企业，予以表彰奖励。建立重点扶持机制，对有较大产业发展潜力、符合本地产业导向或地方名优产品和传统支柱产业中的重点品牌，实行政府重点培育扶持。

4 结语

中小民营企业品牌建设任重而道远，不可能一蹴而就，必须坚持宣传、引导、指导、扶持、保护并重。通过强化宣传，提高企业品牌意识；通过发挥商标品牌战略的主体作用，鼓励企业育牌创牌；通过完善品牌认定和保护机制、创新品牌建设载体、健全品牌建设扶持机制，提升品牌建设的有效性和长效性。

参考文献：

[1]刘政，王璟.中小企业商标发展的现状与自主商标战略的实施——以杭州市中小企业为视角[J].《中国商贸》.

[2]李建昌.充分发挥商标战略的引领作用[J].中国流通经济2008年第7期.

作者简介：

石志全（1976-），中央民族大学管理学院民族地区公共行政管理2009级博士研究生，浙江绍兴市工商局工作。

浅谈国内中小企业与品牌建设 篇12

什么是品牌, 企业如何塑造并拥有品牌, 正为许多本土中小型企业苦苦追求, 然而为什么却不能如其所愿?

也许, 我们应该重新反思, 认清自身行业的特点, 结合实际, 需要重新考量, 需要抛开自己固有己见, 更需要在这风云汇集、瞬间变化的市场中找到自己的道路。

在短短的几年中, 突围而出的品牌并不是没有。

比如广东知名连锁餐饮品牌“真功夫”的前身“双种子”, 实行品牌战略之前, 企业主百思不得其解的是, 为什么所有的流程都符合国际惯例, 为什么硬件设施都不比国外快餐品牌差, 为什么营养卫生条件毫无挑剔的情况下, “双种子”还是无法达到企业主心目中成为中餐业第一品牌的愿景呢?

从东莞“双种子”更名“真功夫”, 这成功背后的并不仅仅是更换一个名称, 改换一个标志那么简单, 而是拥有一套完整的企划策略方案并严格执行的结果。

手机行业, 国内中高端市场几乎被诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、夏普等一批国际品牌垄断, 然而国产手机拥有3000多个牌子, 国际手机品牌才300多个, 但使用国产手机的人群却只在10%以下。

这是为什么?曾经辉煌一时的本土中坚品牌波导、TCL、夏新、科健、首信等在竞争中全部落败淡出市场, 大多数的本土手机企业被逼到了只有生产山寨机才能维持生存的地步。

国产手机企图以低价格战略打入中高端市场, 靠价格战, 一味大打功能述求的广告, 而并非与消费者互动的感性诉求, 显然这条路越来越难走, 几近死路。

本土内衣业同样是一个硝烟纷起、厂家集聚竞争力极大的行业, 同时这又是一块诱人的市场, 年销售额在1000亿以上。做为女性每日必不可少的服饰类项目, 且每年以近20%的速度在增长。中国内衣具有极大产能。虽然牌子很多, 细分的品类也不少, 可是目前可以为广大女性熟悉的内衣品牌似乎屈指可数, 何况还被外资品牌所占据。

能走出品牌之路的并不多。内衣因种种传统经营上的禁锢, 想要完成品牌的树立, 完成预期的销售增长, 几乎成为无法完成的任务。那么, 什么才叫做是真正的品牌?企业以品牌吸引顾客, 品牌取代产品成为市场竞争的核心要素, 这已经逐渐被中国企业所认知。但如何创建品牌却是一个难题。

首先, 需要明确什么是品牌, 品牌就是在企业产品与消费者互相之间达成的心灵共鸣, 是企业通过企业的建设推广, 使消费者对其产生识别、认同, 从而产生购买、深入人心, 并产生对其依赖的一个过程。

如何建立品牌, 品牌建设有什么作用?

品牌建设是指企业对品牌进行的设计、宣传、维护等行为, 品牌包括了所有的接触点, 如消费者、合作伙伴、市场渠道、媒体、口碑、附加值等。品牌建设有利于增加企业的凝聚力, 使团队有自豪感、认同感, 从而提高企业的附加值。

品牌建设有利于消费者对产品的认知和信赖, 从而提高市场的竞争力和销售业绩。品牌的成功和持续发展基于成功的品牌建设, 品牌既是企业产品质量和服务的特有标志, 同时也是一种标准和承诺。

然而, 在中国特定的历史环境下, 中小企业往往与低成本、低技术、低附加值产品划等号。毫无疑问成了企业发展的瓶颈, 事与愿违, 产品牌子不响, 价值无法提高, 利润回报低, 很难做大做强, 理想与现实存在较大的差距, 企业家们常常深感力不从心。这是许许多多的中国的中小型企业内心焦虑的疑问, 各方过面的原因需要我们进行清晰的解剖, 找出问题所在误区。

1.特定环境因素影响

中国改革开放三十多年, 市场出现了前所未有的商机, 许多企业主为了挤进市场分得一杯羹, 纷纷盲目涌入。然而由于资金、技术问题和缺乏先进有效的管理, 模仿、山寨, 跟风, 充斥这廉价市场, 最终无法做大甚至倒闭, 毫无品牌可言。

2.一味强调销售

在营销计划中, 把产品销售做为企业追求的最大目标, 忽视产品本身质量, 不重视消费者服务的完善, 使消费者因此感到受欺骗而选择放弃。

3.错误的认为品牌就是简单的做广告

认为只要加大广告投入, 铺天盖地的媒体轰炸, 就能树立好品牌, 可以促进销售, 忽略了品牌的建设规划与系统实施, 品牌的忠诚度得不到保障, 品牌的核心价值、愿景、服务、营销等环节跟不上, 这样的牌子最终没落不可避免。

4.品牌缺乏核心价值和持久推广

核心价值是品牌的灵魂, 在品牌建设过程中, 对品牌核心价值所具备的文化建设、质量体系、团队建设、人才培养、服务质量的提升不重视, 无法进行系统建设, 对品牌定位模糊不清或随意修改, 甚至闭门造车, 脱离实际。在井底画蓝图, 导致大量无效广告, 却没有形成品牌资产的有效推广。

如何有效的制订品牌战略?

首先企业要客观评定自身所处的现实环境及自身拥有的资源, 明确品牌定位, 必须明确真正品牌战略的意义。

其次, 建设品牌文化, 塑造企业自身独特的品牌文化, 将先进的企业文化作为品牌文化的支撑。高素质人才管理和人才培养、产品研发及创新能力、良好服务和市场战略、营销战略推广等势必需要有效整合, 这是实现品牌定位和有效传播的关键。