企业与品牌特征

企业与品牌特征（精选8篇）

企业与品牌特征 篇1

一、引言

目前, 我国汽车自主品牌可以分为两类:一类是使用引进技术的国内自主品牌, 这类品牌虽为中外两方合资建厂, 但产品都是引进国外成熟车型技术和品牌, 如一汽大众、上海通用等;另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌, 其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权, 如华晨、奇瑞、吉利和比亚迪等。2007年的中国车市, 最激烈的竞争来自外资品牌和自主品牌。自主品牌汽车力量经过近几年的快速发展, 已经由“星星之火”发展到了“燎原之势”。展望将要到来的2008, 国内自主品牌是否能在外资军团的夹击下突破重围, 取得长足的发展呢?自主品牌的成长又将面临怎样的瓶颈?重要的是, 与外资品牌的发展形势相比, 我国自主品牌还存在着哪些差距呢?

二、市场份额

1. 国内市场

(1) 分析。中国汽车市场对于各路巨头们来说不可忽视, 因为其仍然是最具生机的市场。经历几年的探索, 跨国巨头们在中国市场的布局已经越来越细密。面对强大的外资品牌, 我国自主汽车品牌也毫不示弱。来自中国汽车工业协会的统计显示, 2006年前10个月, 自主品牌轿车的国内市场份额已升至26.4%, 首次超过日系、韩系、德系、美系和法系品牌, 位居第一。较为典型的如奇瑞汽车, 2007年3月份, 奇瑞汽车以44568辆的销量超过上海大众、一汽大众等老牌合资企业, 获得销量第一名, 这也是自主品牌20年的首个第一。

(2) 启示。我国自主品牌的处境是:三分天下将有其一。自主品牌从诞生之日起, 就面临着来自实力强大的“合资军团”的竞争。不过, 经过近几年自主品牌企业的艰难成长, 自主品牌汽车产品已经在国内占据了四分之一的市场份额, 专家预测今年这一“战果”有望扩大到三分之一。

2. 海外市场

(1) 分析。2006年, 中国汽车出口海外比2005年激增100%, 达到创纪录的34万辆, 其中, 轿车出口量达到9万多辆, 同比增长两倍。通过这些振奋人心的资料, 我们更要清楚地看到那些汽车巨头们在海外市场的扩张情况:通用汽车公司日前宣布, 2007年前9个月公司在中东市场共卖出10万辆轿车, 较去年同期增长21%。据科威特国家通讯社报导, 通用汽车的销售业绩上升主要归因于雪佛兰系列车型在中东市场普遍受到欢迎。雪佛兰旗下两款SUV“SUBURBAN”和“TAHOE”的销量均同比增长了一倍。在豪华车方面, 通用的凯迪拉克、悍马、萨博3个品牌的当期销量也较去年平均有58%的增长。以国别计, 在中东地区沙特为通用汽车最大市场。通用汽车前9个月总销量的58%来自该国。

(2) 启示。中国的汽车出口还处于初级竞争的阶段, 和外资品牌相比仍有很大的差距, 这是需要有一个逐步完善的过程的。企业应该注重如何在海外竞争中树立自己的差异化战略, 面对危机和不利于自己的舆论时, 都要有沉着应对的勇气, 通过制定行之有效的方案与计划来解决问题和防止问题再现。

三、技术研发

1. 新产品的研发

(1) 分析。我国汽车生产企业与国外企业相比仍存在着较大的差距。具体的如汽车工业产品开发投入少, 设备落后, 数据积累少, 有经验的开发人才匮乏, 尚不具备轿车产品整车自主开发能力。但是, 近年来在我国政府大力倡导自主研发、自主创新的大环境下, 国内自主品牌汽车企业已经在发动机、变速箱、模具开发等部分领域都开始拥有了具备自主知识产权的的核心技术。可是, 在技术开发费用投入方面, 国外汽车企业每年约占年销售额的3%~5%, 数额高达几亿甚至几十亿美元。一般要求企业达到200万辆的生产规模, 需要10亿美元的固定投入, 10亿美元的运转费用, 同时还需要8000~10000人的技术研发队伍, 约30个实验室, 且平均两年才能开发一款新车等。对比来看, 国内汽车厂商还不足3%的研发资金, 就连我国一些重点骨干企业这一比例也不到1%, 某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。这就使产品技术缓慢, 更新换代的周期较长, 无法强化品牌生命力, 不能很好满足市场需求。

(2) 启示。所以企业的产品开发和技术创新将是我国汽车自主品牌创建中的突破口, 我国不仅要引进发达国家汽车工业先进的制造技术, 更要不断地学习和吸收外国先进的研发技术, 在研发费用的投入方面要做到合理和每年按时足额到位。更为重要的是培养汽车产业人才, 努力实现人才本土化, 逐步形成我国汽车产业的整车自主开发能力。

2. 汽车安全

(1) 分析。买车时要考虑安全因素, 众所周知, 沃尔沃轿车以造型简洁, 内饰豪华舒适耳闻名, 更以保护生命, 享受生活的良好安全性能享誉国际车坛。撞击声下诞生的安全车形象从沃尔沃公司创建之初就在强调汽车的使用安全。而且每一年, 沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发, 并不断地对已有成就进行改进。此外, 沃尔沃还专门设立了自己的交通事故研究部。这不是从商业盈利的角度考虑, 而是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃车的过程中, 公司越是负责, 用户在驾车时就越能体会到驾驶的自由与愉悦。沃尔沃的这种做法, 赢得了世人的广泛赞誉。我们再回到国内, 在2006年7月1日国家汽车“双碰安全标准”正式出台的背景下, 更多的本土厂商在汽车产品的营销上也打出了“安全碰撞”牌, 都说明我们的自主品牌也越来越重视消费者对安全的需要, 通过实体的示范, 使产品更具说服力。

(2) 启示。汽车安全也必须注重“以人为本”, 因为如果一个汽车产品不安全, 它就没有起码进入市场的资格。据业内专家预测:2007年自主品牌汽车的安全性能肯定能“更上一层楼”。

四、营销管理

1. 品牌定位

(1) 分析。品牌定位可以帮助品牌树立形象, 有助于品牌传播, 也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全;“宝马”的速度;“丰田”、“本田”的节能;以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的质量。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求, 从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。我国汽车自主品牌与国外品牌相比还缺乏内涵和鲜明的特征, 对同一款车常常有多个不同的诉求点, 所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。比如想诉求尊贵豪华, 还想实现大众化;想追求卓越性能, 还要标榜经济车型。导致了品牌形象模糊, 定位混乱, 让消费者难以选择。

(2) 启示。可见, 品牌定位不是盲目的, 要在深入了解消费者及目标市场的基础上, 针对不同的消费群体, 从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。当同类产品竞争激烈时, 品牌定位更是影响企业成功的重要因素。这就要求企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征, 通过理性的, 感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象, 赢得发展的目的。

2. 价格

(1) 分析。来自国家信息中心的一份报告显示:中国加入WTO以来的近六年间里, 乘用车价格每年都要下降5%到7%不等。自主汽车品牌首先挑起降价的是吉利汽车, 2006年主要对“自由舰”除基本型外全线车型降价3000元, 同时对时尚两厢轿车“美日之星”1.05L两款车型降价4000元;此后奇瑞对旗下6个品牌共47个车型进行调整, 或降价、或增配不增价、或推出新主力产品将价格区间下移4000元~40000元。与此同时, 比亚迪汽车公司也对旗下F3系列车型进行3000元~10000元不等的优惠。

随着自主品牌快速成长又掀起降价高潮的背后, 外资品牌不再具有垄断优势, 固有的价格优势也开始日益微弱。于是, 竞争范围扩大而且更加激烈。据新华网消息, 2007年3月上旬, 上海通用凯越、一汽大众等厂家官方降价, 引发了今年首次官方降价浪潮, 随后3月15日, 上海大众对旗下产品价格进行了相应调整, 其中途安、劲情、劲取和桑塔纳3000的价格将出现下降, 降幅普遍在2800元~11000元之间。在这次价格调整中, 上海大众的降价主力在桑塔纳和桑塔纳3000, 其中桑塔纳最低价格首次下探到8万元以下, 桑塔纳3000全系普降1万元左右。同时“降价”也被公认为是中国汽车行业使用频率最高的词汇。

(2) 启示。我们也不难看出自主汽车品牌依靠简单的降价来维持其发展, 主要是因为缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划, 而这样的格局还威胁到其自身的可持续发展。同时, 目前外资品牌的产能过剩将迫使自主品牌在未来一、二年内面临更严峻的压力。因此, 在提高质量、改善外观, 以及售后服务的同时, 如何稳定车价以给消费者更多的信心正成为自主品牌汽车面临的最大难题。

3. 知识产权纠纷

(1) 分析。中国已经变成了世界汽车生产大国, 汽车的仿冒生产对中国人来说, 并不比仿冒名牌运动鞋更困难, 通常在某家著名汽车厂推出一款新车后不久, 就能在中国的汽车展台上看到几乎完全一样的车型, 价格却便宜许多。最近, 日本丰田汽车在北京的侵权诉讼刚刚被驳回, 因为北京的地方法院认为, 丰田指控奇瑞汽车的标牌虽然与丰田很像, 但并不会造成识别混乱。国内车企一再被国际厂商指责抄袭, 反映了国内汽车自主设计工业的疲软和无力。

(2) 启示。国外舆论对于中国汽车生产行业的印象并不好, 他们认为国内出口的汽车低质、低价扰乱了国外企业的市场策略和利益分配。从奇瑞和吉利汽车在马来西亚CKD (完全进口散件组装) 组装项目接二连三的受阻就可以看出中国自主品牌要想生存, 必须要自主创新, 通过增加技术附加值来改变外国舆论对我们的误解和偏见。同时业内人士也指出, 越来越多的国外车企状告中国企业侵权, 可以看作是国外车企在价格方面无法与中国相抗衡, 进而使出的“新策略”, 但作为中国企业首先要抛开这些“杂音”, 必须增强研发能力和自主知识产权, 提高与外国企业抗衡的能力。当“自主研发创新”已被国家做为鼓励推行的行业精神时, 我们不仅只把它当作一句口号, 更重要的使之成为国内汽车行业实实在在的行为。

4. 营销多样化

(1) 分析。面对竞争日趋激烈和残酷的车市, 仅仅依靠产品、价格吸引消费者的策略显然已经不适应当前的市场形势。因此, 汽车企业也在不断地利用各种汽车营销手法吸引关注。尤其是2006年以来, 越来越多的汽车厂商开始关注汽车营销手段的多样化, 或驾车征途活动、或开展名人代言、或赞助娱乐活动, 又或者成立赛车队等等。些活动, 都说明不管是外资品牌还是本土品牌都意识到营销多样化的重要性, 并开始以种种形式展现企业的实力。

(2) 启示。其实每一个营销创新, 都是企业的一次蜕变, 是需要付出努力和代价的。在变化万千的营销事件中, 各企业都在展示着高超的市场营销能力。与外资品牌主导的营销状态相比, 自主品牌通过整合企业、社会资源, 已经由营销的幕后走上了前台, 奇瑞、华晨、海马汽车等, 都已成为营销高手。在这一切的背后, 不仅是企业实力的体现, 更是中国汽车工业走上强大的的征兆, 预示汽车行业格局变革的来临。

五、结束语

通过以上几方面的对比, 我们得到了这样的启示:虽然我们发展迅速, 但较之世界汽车强国仍有着巨大的差距, 也可以说自主品牌汽车的市场认同度并没有想象中乐观。由此看来汽车工业的发展是一个漫长的、循序渐进的过程, 不能急于求成, 这需要这一代人甚至下一代人不懈的努力。

参考文献

[1]P·科特勒:营销管理分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社, 1998

[2]吴雅冰:浅谈我国汽车市场自主品牌的现状及发展对策[J].中国市场, 2006 (3)

[3]王娟:我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析[J].上海汽车, 2007 (7)

企业与品牌特征 篇2

一、社会化媒体下消费者行为特征

中国社会化媒体得到了迅速的发展。截至20底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的广告信息轰炸消费者，而社交媒体则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面，

社会化媒体怎样影响消费者行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可能会影响到未来品牌营销。

研究表明：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。

企业与品牌特征 篇3

关键词：企业文化；品牌建设；品牌营销；营销策略

中图分类号： F27 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）13-13-3

0 引言

随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展，以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主，尤其是随着产品同质性的提高，同类产品之间的差异越来越小，企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下，企业有必要创建基于企业文化的品牌，通过加强营销管理促进品牌文化的传播，进而达到扩大营销影响力的目的。

品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等，是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵，有助于建立鲜明的品牌定位，通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可，从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说，品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。

由此可见，基于企业文化加强品牌建设与品牌营销，能够帮助企业有效地扩大市场，吸引消费者，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的核心竞争力，扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究，对于提升企业核心竞争力，战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。

1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析

1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键

企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者，提高消费者忠诚度的目的，从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报，进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中，就可以有效扩大企业文化的外化影响力，通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知，进而建立良好的品牌联想，通过对企业品牌的信任度，进而提升企业品牌在市场上的竞争力。

1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵

企业品牌文化是企业文化的重要组成部分，也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中，能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等，也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力，凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一，也更好的反映了员工的思想观念。

同时，企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候，能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一，这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化，进而提升消费者对品牌的忠诚度。

1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位

企业文化是企业品牌的基础和源泉，只有加入了企业文化的灌溉，企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外，往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等，即将物质与精神内涵集于一体，即赋予品牌文化内涵，这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式，进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位，满足消费者的各个关注点，也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。

1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升

品牌形象不是产品固有的，而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知，是企业产品个性化的体现。

通过将企业文化融入到企业品牌当中，可以使企业品牌更具个性，包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现，以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质，都是企业品牌形象的一部分。

无论是有形的部分，还是无形的部分，都是企业品牌形象的内容，都能够在一定程度上满足消费者的需求，帮助企业树立良好的品牌形象。

同时，企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来，影响员工的行为，消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度，进而形成对企业的评价，达到提升企业品牌形象的目的。

2 企业品牌文化建设误区

2.1 在品牌文化定位方面

随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧，企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性，缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识，缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系，在建立品牌文化时个性化不够突出，对消费者来说辨识度不高，因而也就使目标消费群体的范围缩小，不利于品牌营销战略的实施。另外，经济全球化进程的加快，一些企业盲目追求扩大海外市场，为产品进行国际化定位，但是产品缺乏相应的基础，导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。

2.2 在品牌文化管理方面

在激烈的市场竞争环境下，部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识，在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新，不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌，导致消费者不能很好的理解品牌的内涵，弱化消费者对品牌的认知，最终导致企业失去消费者的信任，甚至损害企业形象。

2.3 在品牌文化传播方面

企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求，进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容，但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上，而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯，使品牌形象缺乏完整性，同时也会降低消费者对产品的认知，影响产品的营销效果。

3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略

3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识

随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高，物质消费与文化消费逐渐实现了融合，消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求，文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现，以一种文化意识的形态传到消费者群体当中，并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富，品牌的影响力就越高，企业的竞争力也就越高。

因此，这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识，加强对品牌文化的建设和宣传力度，比如通过举办形式多样的讲座或培训，加深企业员工的品牌观念，在其整体范围内树立品牌意识，真正了解建立品牌文化的意义。

同时，当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时，一定要树立品牌保护意识，及时申请专利权，保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。

3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念

具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的，因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。

首先，企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景，立意要高，谋略要远，目标要清晰，保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致，从而拉近企业品牌与社会大众的距离，达到强化员工品牌意识，提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合，比如“市场导向”、“顾客第一”等，保持企业品牌与社会大众期望的一致性。

3.3 加强企业内部管理，强化品牌管理

进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平，强化员工的品牌文化意识，这就需要企业加强内部管理，强化品牌管理，通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。

主要可以采取以下几点措施：

第一，在企业内部建立行之有效的管理团队，加强组织内各部门之间的沟通交流，在企业整体范围内树立品牌意识，使品牌的信息和观念得到动态的传递，赋予品牌丰富的精神内涵，而不再是流于表面的空洞口号或表象，实现品牌建设的可操作性。

第二，强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力，因此企业要做好内部员工管理工作，通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识，保证员工认可并遵循企业的发展理念，为员工的发展提供充足的发展空间，鼓励员工不断创新，从而提升工作效率和服务质量，为良好品牌形象的创立打下坚实基础。

第三，要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门，并将企业品牌管理与战略决策相结合，使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。

3.4 基于企业文化的品牌营销战略

第一，树立全球化理念，大力推行本土文化品牌。

在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会，产品的同质性越来越高，企业要想在品牌营销过程中取得优势，扩大品牌的影响力，就必须实行本土化的品牌营销策略，加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌，更要强化品牌文化的建设，抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广，使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台，之所以闻名于世，除了它独特的酿造方式和高品质之外，隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号，使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著，更加吸引消费者的眼球，这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌，并且经久不衰。

第二，多元化品牌战略。

多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型，并把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品

群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品

牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境，扩大市场占有额，同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量，从而大大提升企业的经营利润，帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G，比如在洗发水领域它将漂柔（定位于柔顺）、海飞丝（定位于去屑）、潘婷（定位于健康）、沙萱（定位于专业）等多个品牌进行整合，占领了几乎整个洗发水市场，也使得P&G在日用品行业一直跻身首位，无人能敌。

第三，网络化品牌营销战略，实现组合经营。

随着互联网技术的广泛应用，人与人之间的沟通变得更加方便，对于消费者而言，他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下，企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销，开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，通过网络为消费者提供更加满意的增值服务，比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯，帮助顾客更好的了解产品品牌，提升消费者的满意度，进而扩大品牌的影响力。

4 结语

在竞争日益激烈的现代社会，企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比，更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等，企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容，品牌竞争归根结底是文化的竞争，因此，在新时期，基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。

针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区，需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识；明确企业愿景和文化中的核心价值观念；加强企业内部管理，强化品牌管理，根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略，在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传，从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度，促进企业核心竞争力的提升。

参 考 文 献

[1] 周洁.基于企业文化的品牌营销研究[D].云南大学，2011.

[2] 田何志.企业文化对品牌营销的影响分析[D].华中科技大学，2009.

[3] 刘琪.基于企业文化的品牌营销研究[J].产业与科技论坛，2013，02：23-24.

[4] 卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略，2010，11：148-151.

关于汽车品牌特征的分析与思考 篇4

品牌的成功依赖于品牌特征的建立,汽车品牌特征主要通过形象特征和产品特征两方面体现。我国汽车企业由于缺乏品牌意识,导致产品缺乏品牌造型延续特征和标志性的品牌造型元素[1],通过学习研究国外优秀汽车品牌的形成与构建、分析其品牌特征,对于我国自主汽车品牌设计具有一定的借鉴意义。

1 汽车品牌形象特征

品牌形象,是一种商品的独特标志,其不仅仅代表一件产品,更蕴含了丰富的企业文化内涵,是企业的无形资产。中国汽车企业走到今天,自主品牌如雨后春笋般蓬勃发展,一时间品牌林立,竞争激烈。如何建立自己的形象特征让自己的品牌脱颖而出,是每一个中国汽车人思考的问题。

1.1 品牌名称与标志

汽车品牌名称是汽车品牌形象的重要组成部分,品牌名称既要反映生产商的价值追求和市场把握,也要显示消费者的购买动机和价值取向[2]。

汽车品牌命名应遵循的原则为:(1)简明易读,简单易写;(2)寓意深刻,富于联想;(3)体现时代特征。

汽车品牌标志设计应遵循的原则为:运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象,传递美感,建立一套基本的VI系统,形成一个最直接的视觉形象[3]。

1.2 品牌理念

品牌理念是对产品的一种定位,是品牌风格特征的集中体现。品牌理念的形成应注意如下几个阶段:(1)定位阶段。一个好的品牌理念,首先应该准确定位,恰当反映汽车产品设计的特点。定位一旦形成,就成为品牌的安身立命之本,作为品牌附加值附着于汽车产品上。顾客通过对品牌定位的认同,产生对汽车产品的兴趣,从而在脑海中形成对于品牌的固定印象。(2)传播阶段。品牌理念一旦确定,就要作为企业的“无形资产”予以保护和传播。品牌广告语、品牌代言人、品牌活动等都要围绕品牌定位进行企划宣传,最后形成人与汽车的情感共鸣。

1.3 品牌推广

汽车是一种需要重复购买的综合产品,因此可通过多种渠道对品牌特征进行宣传,全方位的从视觉、听觉等对顾客进行感官刺激,从而让顾客对品牌留下深刻印象。具体有以下几种推广方式:

1.3.1 卖场风格

无论4S店的陈列展示,还是车展的展位布置,都要突出实车的设计特点及品牌理念。着重考虑店面设计、装修、陈列、样车选择、背板道具、光线、POP广告、产品宣传册等销售终端元素,从视觉上与品牌形象达成一致。

1.3.2 活动推广

(1)娱乐活动。娱乐传播的途径主要有:一是在影视作品中通过主要演员的用品及道具植入汽车产品信息;二是通过影片的情节植入与汽车品牌有关的对白、背景、特效等;三是通过首映式、冠名、贴片广告、形象授权、宣传品广告、片尾鸣谢、花絮等植入汽车广告[2]。(2)体育活动:汽车与体育结合,核心是将汽车品牌文化与体育运动精神结合,产生情感共鸣,从而进行品牌形象推广。

2 汽车品牌产品特征———几种典型汽车品牌产品特征分析

产品特征的形成是由一定数量的产品品牌造型基因在不同时期、不同类型产品外形上不断得到强调和重复而逐渐产生的[1]。在汽车造型中包含有车灯、进气格栅、侧面轮廓等多种造型特征,下面就几种典型品牌的产品造型特征进行分析。

2.1 奥迪品牌产品特征

张文泉等通过情景板、描述形容词与造型特征线构建奥迪A系、R系和Q系三个不同平台车的特征基因,进行奥迪品牌发展与汽车造型特征研究发现:奥迪汽车产品在不同平台上有不同的特点。如在A系乘用车上造型意向表现为游泳运动员划出水面的优雅的感觉,前脸和侧面特征线比例稳定,面特征简洁;在R系跑车上表现为障碍滑雪运动员在通过障碍时的极限路面表现的造型意向,前脸特征线表现为低重心,而侧面特征线表现为前倾;在Q系SUV上体现为橄榄球运动员对力量控制的造型意向,面特征和特征线都表达了由折角带来的紧绷肌肉感。

2.2 阿尔法·罗密欧品牌产品特征

赵丹华、何人可通过分析51款阿尔法·罗密欧各历史时期的典型车型,获取前脸型面特征线型图,构建其风格演变图谱,研究品牌特征得出:圆形不对称标志、盾型格栅和“挑逗”的红色是阿尔法·罗密欧品牌的“根”,是它品牌识别的核心元素。

2.3 宝马品牌产品特征

双肾型进气格栅以及柳叶眉造型前大灯,通过不同时期各个车型的重复使用,形成宝马汽车的产品特征,如图1所示。

3 对中国自主汽车品牌设计的几点思考

3.1 存在问题

由以上分析不难看出,已经成熟的知名汽车品牌都是各有各的特色。目前中国自主汽车品牌所呈现的问题是:“大而全”,全车系涵盖A级、SUV、MPV等,产品线虽丰富,但亮点不突出。

3.2 几点启示

我国自主汽车品牌能够迅速崛起,说明是有很大潜力的。但其要提升自身影响力,在汽车市场上分一杯羹,除了提高汽车性能,还要在品牌设计中考虑:充分发扬自身特点,建立品牌特征,做差异化品牌战略。通过对国际知名汽车品牌特征的学习和分析,可以给我们带来以下几点启示:(1)细分市场。建立“少而精”的品牌模式,首先进行市场细分,确定品牌定位。自主品牌产品再丰富,也无法在性能和影响力上与国际知名品牌抗衡。根据我国国民经济水平及消费者需求,结合企业自身实力,自主品牌要走出一条“特色路子”,做差异化品牌战略。可着重考虑发展A级车、电动车,将经济节油作为品牌理念基础,先培养特色车型,再考虑全面扩张。(2)品牌语言环境设计。从汽车企业文化中凝练,提取能够反映企业核心价值观的关键词汇,由这些关键词汇组成品牌特有语言环境。品牌名称的选取、标志设计,以及品牌推广中的品牌广告词、宣传语等,都通过这个语言环境联想、衍生。品牌语言环境的建立,将企业文化和品牌价值紧密结合,形成独树一帜的品牌形象特征体系。(3)品牌造型体系设计。经过市场细分,着重发展一个级别的车型,为同一级别车型设计该级别专属造型元素,着重考虑前后大灯、进气格栅以及侧面轮廓等特色部位。设计方案一旦确定,将该车系造型特点用标准化图形表现出来,建立图形数据库,继而为同一车系后续车型设计提供原始数据资源,逐步构造独具特色的品牌造型体系。(4)加强推广。建立了自己的形象和产品特征,自主品牌要多学习借鉴国际知名品牌的推广策略将自己的品牌特征传播出去。除了传统的广告宣传,还要灵活运用娱乐和体育渠道推广品牌。(5)提高服务质量。好的服务也是一个品牌特征的体现。汽车作为一件较复杂的综合产品,其销售和售后过程所包含的产品性能介绍、试乘试驾、汽车美容、车辆定损、维修保养等各个环节,都需要服务质量支撑。建立选拔和培养长效机制,塑造一只专业的销售服务团队,对于维护品牌特征、提升品牌形象有着积极作用。

参考文献

[1]胡伟峰等.汽车品牌造型基因提取及可视化研究[J].机械设计与研究,2011(4).

[2]高路.汽车品牌的塑造与传播[J].企业改革与管理,2011(11).

企业品牌与文化建设 篇5

[关键词] 企业文化 品牌 载体 效益

企业文化作为一种管理新潮，是美国的一些管理学家通过比较日、美两国企业的经营管理经验，于20世纪70年代末80年代初提出来的，随之也传入中国。80年代伴随着国企改革的风潮，企业文化首先在国企界喧嚣而起，但许多国企文化建设仅仅停留在低水平的封闭型文化建设阶段，其“企业文化”也常常被单纯地认为是企业的政治思想工作，或者将企业职工的文体活动代替为“企业文化”；甚至有的国有企业只是把“企业文化”表现在一些大同小异的口号、标语、规章制度及企业标志上面。仅此就足以说明，我们对企业文化的理解仍然十分模糊。事实上，迄今为止企业文化在学界尚无统一定义，真可谓“仁者见仁，智者见智”。不过，企业文化作为一种管理理论与实践，其本身不仅仅是一种“纯”理念性的东西，它应贯穿于企业的整个生产、经营、管理过程之中，其显著的特点则是以物质为载体。本人认为品牌是企业文化的物化的外在表现形式，企业产品则是企业文化的一种极其重要物质载体。

企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。所以说企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创建自己生的品牌，只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象，从而提升企业的知名度和信誉度，以此促进和提高企业市场占有份额，达到开拓企业的生存空间。名企要发展要壮大走的自然是名牌战略。但是有了知名的品牌，还需要用优秀的企业文化对知名品牌的地位不断加以巩固和提升。著名经济学家、中国企业联合会会长、中国品牌战略推进委员会副主任艾丰所陈述的观点对本文不无裨益，他认为，产品质量、企业文化等是构成品牌的要素；各要素要和谐统一，进而形成“品牌”本身。因此，企业文化要与企业的品牌相结合，不能一味务虚。否则企业文化就会成为无本之木，无源之水。企业的品牌要有企业文化的内涵，企业文化要为打造企业品牌及企业形象而服务。

在市场上具有较高知名度的品牌，能够为企业带来良好的经济效益和社会效益。然而我们对品牌的认识上曾普遍存在着这样一个误区，包括许多企业领导者一说起品牌，往往把它仅仅看成是商品的一种标识，品牌认识的简单化。其实即便企业的产品完成了商标注册，也在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。

在创建名牌的过程中，产品质量是其生命之根，但我们还要认识到冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。产品开发出来以后，企业还须加强产品包装设计、宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等，以求赢得消费者对品牌的信任和满意。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业领导人或决策者已经改变了传统的“酒香不怕巷子深”的思维模式，由过去的不注重广告宣传，而舍得花钱做过广告，但曾斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒所走过的弯路也是我们应该记取的教训，秦池酒虽然一度引起了哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷入尴尬境地。

事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已经与企业的整体形象联系起来，一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业用来参与市场竞争的一种手段。

任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化为依托，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌是文化的载体，文化则是凝结在品牌上的企业精华，企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。优秀的企业文化为知名品牌的形成创造了条件，优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的。企业文化是根，品牌文化是果，真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力。在蒙牛企业文化三大管理思想中，其中有一条是品牌的98%是文化，而品牌本身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂，品牌与企业文化相互影响，文化做为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，它对内增强企业人自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而根本上转化为企业品牌的经济效益。

同时企业品牌功能不可能是仅仅通过一个产品、一个商标、一句口号所能替代和体现的，产品和服务也是一个企业传递品牌信息也就是企业文化信息传播的部分载体，以海尔为例，很多消费者之所以青睐海尔产品，一方面海尔产品的质量过硬，再者就是海尔的售后服务很是让消费者满意。而那些流传甚广的故事由加塑了人们的心理认同，一说“质量零缺陷”，就会想到“砸冰箱事件”；一说“真诚到永远”，就想到“营销员因送货车故障，自己背着洗衣机走了3个小时给客户送货”的事；一说“客户永远是对的”，就会想到，海尔把按照德国模式设计的电冰箱说明书按照中国消费者的水平进行修改的事件……这或许正是海尔文化管理的成功所在。

企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者接受了文化，也就接纳了品牌。跨国公司在中国的本土化难题即是最好的注解，现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。

企业品牌是做出来的，而不是搞出来的；同样，企业文化也是“做”出来，而不是搞出来的。企业文化是企业在长期的发展过程中所形成的，是企业和企业职工在经营生产过程和管理活动中逐渐积淀而成的，离开企业的经济活动，就不可能有企业文化的形成，企业品牌是一个企业的无形资产。任何一个企业品牌是具有其自身个性特点的，而不同企业品牌的这些个性特点也恰恰是其企业文化所赋予的，企业品牌实质上是企业赋予其产品或服务的一种文化信息，是一种企业个性的代言。品牌传播也就是企业文化信息的传播，品牌传播的目的也是为了满足其企业文化传播的要求，最终达到其企业满足消费者需求或引领消费者需求的目的。故品牌是企业文化传播的载体，同时企业文化又是企业品牌建设的保障，只有优秀的企业文化才能塑造出优秀的企业品牌，两者需要相互结合，相辅相成，即企业文化核心和企业品牌核心之间一定要有一个完美的结合点。

参考文献：

[1]孙善勇赵金航:我国企业文化建设中的误区研究[J].理论界,2006 (8)

[2]吴殿信:论品牌培育与企业文化[J].河南社会科学,2006 (3)

[3]胡庆江马丽兵:海外企业跨文化冲突管理[J].商业时代,2005(5)

[4]张瑞敏:将创新基因植入海尔[J].中国商人，2004（2）

企业与品牌特征 篇6

茶马古道文化品牌是云南地区茶文化品牌的代表,也是云南民族文化的重要组成。茶马古道文化的内涵是一种民族文化的传承,将这一文化与商业项目相融合,使茶叶相关项目渗透出茶马古道的痕迹,更体现了历史的沧桑感和深厚的文化底蕴。将茶马古道作为一个文化品牌融合到商业经营中,并打造出一个极具民族特色的品牌,是整个文化产业发展的关键内容。

2茶马古道文化品牌的市场需求分析

随着现代营销策略的不断创新发展,目标主体从传统的产品逐渐向客户转移,能否满足客户需求已经成为营销的关键。不同的行业都希望可以通过满足客户需求实现产品的营销,进而增加企业的社会效益和经济效益。由于不同客户有不同的需求,为了能够满足客户多样化的需求,企业的营销策略也需要不断地变化和调整,这也使越来越多的企业将客户需求作为发展第一要务。客户对产品和服务的满意度能够给企业带来商机,能够满足市场发展需要。茶马古道品牌之所以会获得成功,主要体现在以下几个方面:首先,茶马古道具有独特的文化内涵和市场价值,能够满足人们的好奇心,因此也使市场需求不断增加,消费群体的不断扩大也为茶马古道的品牌提供了发展空间。其次,茶马古道文化品牌涉及的范围较广,从茶叶产品到茶文化旅游等,茶马古道品牌已经得到了广泛的应用,在相关的各个领域都得到了广泛推广。再次,茶马古道有着较高的知名度,以此来推广该文化品牌,不仅投入少、而且效果理想。最后,茶马古道品牌虽然已经在市场中运作一段时间,但是由于品牌的市场行为混乱,因此没有更强有力的商品品牌出现,这也为茶马古道品牌树立新形象提供了机会。

3茶马古道文化品牌的现状分析

茶马古道本身是一个优秀的文化品牌,不仅有着悠久的历史文化内涵,而且其中的精彩的传奇故事也使其成为茶行业的领头品牌,但是,茶马古道从最初的历史故事向文化品牌转化,当前的市场发展状况并不十分乐观,对于茶马古道文化品牌的现状可以从三方面进行分析。

3.1品牌知名度

品牌知名度是指潜在购买者对某品牌的认知能力。品牌具有较高的知名度能够让消费者有更熟悉的认知记忆。人们对于熟悉的产品往往有更强烈的情感体验,尤其是一些日用品,与人们的生活密切相关,更容易让人产生熟悉的感觉。由此可见,无论是什么性质的东西,消费者接触的次数越多,喜欢的程度越高。品牌知名度往往能够促进消费者的购买行为,具有较高品牌知名度的产品往往是消费者购买的首选,当消费者没有了解更多品牌时,就会选择知名度较高的产品。对于企业来说,如果具有较高知名度的产品品牌,则具有更有力的竞争优势。

茶马古道由于具有极高的知名度,加上近年来在各种媒体中的宣传推广,使茶马古道不仅成为一条知名的旅游线路,而且树立了极高的品牌度,吸引了市场的关注广泛应用。茶马古道品牌并不是一个具体的商品,而是一种给予消费者的联想,由于品牌本身成本较高,因此也导致了国内目前有许多省份都出现了茶马古道品牌,所涉及的行业也十分广泛,这些行业都看到了茶马古道品牌的价值和影响力,这种状况也导致了市场上的茶马古道品牌比较混乱,品牌的品质也受到一定影响。

3.2品牌美誉度

品牌美誉度是人们对于某一品牌的认同度和信任度,是企业树立产品形象的重要内容。企业通过各种营销手段获得的往往是企业和产品的知名度,而并不是品牌美誉度。当然,知名度是美誉度的基础,而美誉度才是产品在消费者心目中的真正价值。虽然知名度和美誉度都是对品牌价值的体现,但是美誉度更强调了品牌的良好形象。知名度是美誉度的前提和基础,产品只有具有较好的知名度,才能够树立良好的品牌形象,才能够进一步提升美誉度。美誉度并不是通过简单的营销而建立的,而是需要长期的品牌经营,才能建立起良好的品牌形象。茶马古道品牌具有较高的知名度和美誉度,因此许多企业利用这一品牌获得了知名度,但对于企业的品牌美誉度来说,还存在一定的差距。品牌美誉度不高,企业的品牌竞争力就不强。

3.3品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者对某一个品牌的偏向性。它既是一种行为也是一种心理过程。品牌忠诚度既与产品的品质和知名度有关,也与消费者本身的消费经历有关。品牌忠诚度对于品牌树立和企业长足发展有着积极的影响作用。茶马古道品牌下的许多商品很难提到忠诚度,即使有也只是在一些特定的区域范围内,由于品牌忠诚度只有在一定规模的基础上才能体现出其内在价值,因此,茶马古道中的某一种产品已经有一定的品牌忠诚度。

4茶马古道文化品牌的运作管理

4.1树立明确目标

首先,要有打造国际化品牌的决心,对茶叶市场的发展前景和品牌的影响力有全面的了解,对茶马古道文化的建设与保护有更充分的准备,能够积极把控和掌握市场能力。其次,要坚持多元化的发展战略,始终将茶马古道文化品牌作为国际化品牌的标准,通过借鉴国内外成功的案例,把茶马古道文化有形化,并积极推广和宣传这一品牌,在当前混乱的品牌状况中做出自己的特点。最后,以实际运作为标准。要充分利用有利条件开展茶马古道相关项目,通过人才培养和提升规模和数量,完成企业的发展需求。根据自己的实际能力,发展连锁加盟方式,形成规模化的发展规模。只有加强产品的品质才能提升品牌度。此外,可以与一线媒体进行互动,使公众对品牌有更广泛的认知了解,也使企业能够寻找到更有实力的社会资源。

4.2多产业经营

茶马古道品牌建设走的是多产业经营模式,涉及到茶叶、旅游、文化等多个方面。其中最具代表性的是普洱茶院项目的管理。云南普洱茶院项目是以普洱茶文化为主要经营项目。普洱茶是云南的特色茶叶品牌,通过展现普洱茶的生产、加工过程到科研、销售等过程,使茶道文化以独特的方式体现出来,以此来满足市场运作需求。普洱茶作为市场营销的项目内容,其运作模式就是对茶文化的资源整合。

4.2.1茶马古道普洱茶商标

茶马古道品牌中最有价值的品牌商标是茶叶。从如今的茶叶市场竞争状况来看,茶马古道品牌茶叶已经具备了商业动作的条件,而且具有极强的市场号召力,并在现有的茶叶品牌中形成了较高的知名度和美誉度。首先,茶马古道品牌茶叶具有深厚的文化内涵,也将茶叶项目提升到更高的层次,使普洱茶项目有更多的增值空间。在品牌项目运作中,普洱茶也是一个主体项目,它主要是将普洱茶的分类、鉴赏、品饮、销售等内容与普洱茶文化融合在一起,通过品牌建设,形成普洱茶在市场上的影响力和占有率,使消费者对普洱茶品牌有更广泛的认可和喜爱。

4.2.2茶马古道普洱茶坞

普洱茶坞作为普洱茶文化的中心,也为喜欢普洱茶的人们提供了一个更专业的区域,使普洱茶文化与茶马古道品牌更好地融合在一起,相互影响,相互促进。由于普洱茶在市场上有很好的影响力和口碑,受到大众的广泛认可和喜爱,而普洱茶坞的建设正是以市场和消费需求为目标组织开展工作,每一个环节都与市场发展密切相连。普洱茶坞具有极强的功能性,主要体现在茶叶收集、茶叶分类、茶叶包装、茶叶储藏、茶叶研究等多个方面。其中,茶叶收集是整个品牌项目的核心,是利用云南当地特有的生产优势,通过到茶叶种植基地进行订单生产,采购适合的茶产品,再根据市场需求进行收购和销售。茶叶收购主要是以云南各大品牌的优质茶产品为主,通过提升技术,丰富普洱茶的品种。普洱茶的分类主要有品质、加工、成品和市场分类,每一种分类方法都与市场需求密切相连,以满足市场和消费者的需求。当前市场上的茶叶包装没有太多新意,主要是仍以市场上的常规包装方法为主。普洱茶的茶叶包装则采用了新的技术和工艺,使普洱茶文化内涵和艺术特色得到有效体现,也提升了普洱茶的品质和价值。普洱茶坞里还设有品饮馆,这里可以品尝普洱茶,感受茶的自然清香,使身心获得放松,提升消费者的思想内涵和精神体验,同时也为消费者提供了一个休闲交流的舒适空间。

4.2.3茶马古道普洱茶营销中心

茶马古道普洱茶营销中心是将普洱茶产品推向市场,使其实现市场经营运作。普洱茶营销中心是一种茶文化的体验,使茶马古道的普洱茶能够提升到更高的层次。除了对普洱茶的规划,茶叶的营销渠道也极具特色,茶叶传统的销售渠道是茶叶批发和零售,而茶马古道普洱茶则更强调体验营销,通过各种文化活动使茶叶与消费者有更近距离的接触。此外,通过与国内一线媒体的合作,加强普洱茶的商业宣传,发挥其文化影响力,最终达到有效的传播与推广。

4.3茶马古道普洱茶的前景展望

茶马古道品牌项目的运作是将茶马古道文化、普洱茶文化和市场营销有机结合起来,通过有效的管理,将市场资源很好地融合在一起,既将普洱茶文化融入到市场经营中,把云南的普洱茶文化推广到全国,而且还给消费者提供了一种全新的休闲项目,使他们获得身心的愉悦体验,把文化营销提升到更高的层次。由于茶马古道品牌有一定的知名度和美誉度,因此,对于茶马古道品牌项目的运作一定要具备较高的文化品位和水准,不仅能够开拓企业的文化视角,同时也能带动周边文化产业的发展。茶马古道品牌和普洱茶文化的有机整合是未来国际化市场发展的大趋势,前景十分可观。

参考文献

[1]晏雄.文化自觉与民族文化产业发展——以云南丽江为例[J].西南民族大学学报(人文社会科学版).2012(9):21-27.

[2]赵学琳.基于钻石模型对我国文化产业集群发展要素的整体分析[J].探索,2011(6):95-99,110.

企业与品牌特征 篇7

一、企业视角下区域品牌与企业品牌互动发展问题分析

(一) 未树立明星企业意识

我国产业集群的形成大都是通过大量相似企业的集聚形成的。目前正处于发展阶段的成长期, 属地理上的集聚向产业链整合的状态。从整体上看, 我国的产业大都还依托于廉价劳动力, 低成本所形成的劳动密集型产业占到我国产业集群的60%以上, 贴牌是我国东南沿海产业集群形成的最主要方式。赚取低廉的加工费是制约集群内企业发展的主要原因, 随着人力资本的不断提高, 劳动力资源的优势越来越不明显, 集群内缺乏明星企业、龙头企业会降低集群的发展后劲。

(二) 缺乏先进的管理理念

我国产业集群内的主导企业缺乏竞争力, 表现为企业管理理念的短视性、管理水平的初级性。集群内企业的主要竞争策略是“低成本竞争”, 持续降低成本, 会导致企业间为了赚取更多的利润空间, 不惜“以次充好, 以假充真”日积月累, 企业间恶性竞争不断循环, 由此形成“柠檬市场”。

(三) 品牌监管与维护制度基础薄弱、意识淡薄

我国的品牌发展仅仅经过了短短30年的发展, 如此短暂的发展时间使我国缺乏品牌管理与维护制度, 企业缺乏品牌危机意识和品牌危机的处理经验。品牌维护体系不健全, 任何被消费者信赖的品牌都有出现危机的可能性。如果说品牌的建立与世界级品牌相比走过了三分之一的路程, 品牌的维护则刚刚起步。

(四) 缺乏研究能力

由于我国产业集群成立时间较短, 很多企业制定规划往往都是被动适应区域经济发展的需要, 并不能基于现实的市场状况, 形成系统、正确的研发理念, 积极主动地制定长远、系统研发规划。企业在制定研发规划时没有可以遵循的程序体系, 为了缩短与发达国家或地区企业的差距, 大多数企业开始模仿该领域的先进产品。由于培训体系还未健全, 还未建立清晰理论架构, 能够结合我国实际情况进行研发的人员更为缺乏。

二、企业视角下区域品牌与企业品牌互动发展对策研究

(一) 建立明星企业

1、树立品牌意识

根据管理学中的标杆管理, 针对集群企业缺乏凝聚力和向心力的情况, 引入了标杆企业的概念, 其具有先进性 (包括部分方面) 、示范性和行业代表性。发挥“羊群效应”, 带动产业集群企业整体发展, 达到事半功倍的效果, 从而在树立强大企业品牌的同时为区域品牌的发展起到的推波助澜的重要作用。

2、品牌产业链系统化

产业集群内同类企业的聚集有助于企业上中下游联合形成完整的品牌产业链条。通过上游和下游企业相互协作、共同合作, 体现了“1+1>2”的价值增值效应。首先要制定具有战略眼光的企业发展规划。要将企业短期计划和长期计划结合起来;其次, 增加政府资金投入, 政府的介入一方面解决了发展中资金短缺的现状, 另一方面代表了政府政策的支持, 无形中为企业的发展提供了某种便利。

3、完善品牌整合体系

品牌整合是近些年来出现的一种新的品牌管理方法, 是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展的一系列工作。内容包括建立企业的“旗帜品牌”;明确它与其他品牌的关系, 即形成主品牌和其他品牌;充分利用企业现有品牌的价值和影响力进行品牌扩张的过程。

(二) 树立先进的管理理念

1、制定符合本企业实际的管理战略

分析我国产业集群中企业的管理模式可以清晰的发现, 在倡导管理权与所有权分离时代背景下, 很多企业的所有者还将管理大权牢牢掌控在自己的手中。原因有很多, 如中小企业缺乏长远的战略规划, 其中有很多带有家族企业的印记。企业的管理层基本上都由有血缘关系的人员承担着, 很多外聘管理人员的优势都不能在这样的企业中体现。因此, 企业在制定管理战略时, 只有在学习先进理念的同时, 能够结合企业的发展阶段、客观的物质基础以及发展的目标等条件, 才能在运用时具有实际可操作性。

2、构建完善的企业网络关系

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特 (Michael Porter) 在80年代初提出了五力分析模型, 这五个方面是企业在日常经营管理活动中需要面对的对象, 企业能否生存以及发展的快慢与之有很大的关系。双赢理念、相互协作的思维方式已经逐渐成为社会共同的夙愿和积极寻求的方向, 在产业集群内部很多依靠上下游企业形成的产业链做大做强了企业, 如果切实将五力分析引入企业发展战略中, 将对我国企业成为标杆企业起到推波助澜的重要作用。

3、在学习中有所创新

美国经济学家熊彼特提出过:创新是企业利润的源泉, 而学习能力是创新的根本, 任何一个企业管理理念的形成都离不开管理学家对其不断的分析和探讨, 由此可见, 对企业员工提供教育与培训对企业将是一笔巨大的财富资源。要想保证企业的理论拥有不断指导企业发展的重要地位, 就要形成学习型组织为企业的发展注入活力, 这也是不断适应市场变化和超越市场能力的基本要求。

(三) 制定品牌维护策略

1、重视品牌注册

商标注册程序是一种商标法律程序。虽然商标法修订后, 我国实行注册为主, 兼顾“使用在先”的原则, 这在很大程度上制止了商标抢注现象, 但是一旦出现维权问题, 举证就会成为一件劳民伤财的事情。很多企业还采取制止混淆的措施, 为了防止侵权行为, 注册了好多相似的品牌, 为企业解除了品牌维护的后顾之忧。

2、不断调整品牌内涵

消费者是企业产品的主要受众, 随着生活节奏的加快, 人们总是希望用最少的时间买到令自己满意的产品。品牌逐渐成为产品的代名词, 在购买某一类产品时, 人们经常用品牌来评判产品各方面的性能。常言到, 世界上唯一不变的是变化, 要想不断适应消费者的需求, 需要以消费者需求为中心不断调整品牌的内涵。

3、以高质量维护品牌形象

品牌主要以产品的质量为支撑。最近几年社会上经常出现某著名品牌因产品安全问题而遭受重创甚至倒闭的情况, 让消费者对此品牌失望致极。柠檬市场的出现导致此类问题层出不穷, 在全社会的很大范围内陷入品牌危机的境地。对品牌质量的评估、切实考虑消费者的需求成为不断提高产品质量和维持高质量的品牌形象的手段和方法, 将质量作为企业的生命是企业赢得消费者好感的至胜法宝。

4、实施品牌拓展战略

具体包括品牌延伸和品牌扩张两方面策略。品牌延伸主要是利用企业现有品牌在消费者心中的形象, 用较小的成本不断开拓市场的行为。而品牌扩张主要考虑到消费者需求的多样化, 为了尽可能多的满足消费者的需求, 通过扩张的方式不断提高企业产品的市场份额, 以企业巨大的财力为基础, 从而在消费者心中留下雄厚企业资本、质量有保证的形象, 以此带来不断的购买行为。此外, 除了技术层面的努力, 企业还需要具有在品牌遭到侵权时, 运用法律武器进行打击, 对不法行为起到警示的作用。

(四) 增强研发能力

1、树立系统的研发思维

现阶段, 我国企业缺乏有效的研发活动, 主要是因为没有形成系统的研发思维。它与一般的思考过程不同, 它具有全面性、灵活性、长期性的特点, 对思维能力的训练是一种有目的、有计划、有系统的教育活动。提高研发思维能力的措施主要有推陈出新训练法、聚合抽象训练法、循序渐进训练法、集思广益训练法等。

2、制定有效的研发规划

首先, 确立研究目标。明确的目标是规划制定和实施的方向, 企业的研发目标是制定行之有效研发规划的指导方向;其次, 制定研究计划。计划的制定需要各个部门协调配合才能完成, 除了计划制定前期的准备工作, 更重要的是要明确计划的内容、步骤、负责人、起止时间等内容, 它是研发规划的主体;第三, 实施研发计划。计划的实施需要明确执行者, 在实施的过程中, 制度研发的人员需要将实施的效果与之前设定的结果进行对比, 找出问题发生的原因;最后, 修订、完善研发计划。这一过程主要是将修订后的计划循环实施, 将结果与预期目标对比的过程, 进而不断完善研发计划。

3、形成严格的研发考核评价机制

首先, 增强跨部门合作。为了增强跨部门合作的积极性, 需要在企业内部开展相应的培训教育活动, 让员工认识到合作对整体发展和自身发展的好处, 弘扬合作精神。其次, 吸引高素质研发人员。通过调查分析显示, 高学历研发人员在设定职业生涯规划时十分看重企业发展与个人发展的契合度。所以, 营造一种宽松友好的环境氛围是吸引这些人才的重要因素。还需要制定物质激励政策, 如员工持股计划、股权激励等措施, 培养他们的主人翁意识, 有条件的企业还可以实施人才进修计划。第三, 制定有效的研发考核体系。考核体系应该包括考核制度和奖惩激励制度两部分。需要根据不同的考核对象在研发过程中所起的作用和承担责任的大小, 设置不同的考核方法以及奖惩措施, 只有梯度的薪酬激励方式才能调动不同人员的积极性。考虑到我国社会官本位思想严重的现状, 要积极奉行绩效评估的制度体系。

参考文献

[1]张贵知, 贾玉林.区域经济发展与品牌战略研究[J].中国商贸, 2011 (18) :217-218

[2]孙东林, 鲁兴启.产业集群与区域品牌的互动效应分析[J].企业改革与管理, 2010 (8) :14-17

[3]姚伟坤, 周梅华, 魏浩.企业品牌网络:产业集群视域下的研究[J].商业研究, 2009 (7) :40-43

民营企业：成本与品牌之战 篇8

制鞋、做袜子……大陆民营企业，与台商有着太多相似的基因：传统产业为主、中小企业居多、政府资源缺乏、生存困难重重。金融风暴大浪袭来，他们倒下了不少，但屹立潮头的居多。

精益生产抠出成本、转身内需市场打品牌，「奥康鞋业」与「梦娜袜业」的过冬生存样本，让我们看到了冬日萧瑟中勃发的希望。

奥康：高效率跑赢成本

「脸谱」

奥康集团创建于1988年，以制鞋为主业，并涉足商业地产、生物制品等领域，现有员工2万多人，拥有三大鞋业生产基地、五大鞋业品牌，为中国最大民营制鞋企业。

「困境」

材料成本上升15%到20%，劳动力成本因此上升了10%到20%；出口欧盟的产品被征收16.5%的反倾销税，订单数下降10%，利润率下降。

「对策」

成立「成本处」专门寻找生产、采购、库存中的浪费现象，推行精益管理。「经过标准化处理，生产一双鞋可节省成本1%左右，每年抠出的生产成本有望超过1000万元人民币。」

祸不单行利润空间遭挤压

过去近一年时间，由诸多因素构成的成本压力卡得中小企业喘不过气来。作为典型的劳动密集型企业，奥康亦不例外。

首当其冲的是原材料成本。以黏合鞋底用的辅料PU胶为例，从2008年初每千克19元（人民币，下同）涨到10月的21元，这仅仅是辅料，算上全部材料，奥康材料成本上升15%到20%；其次是劳动力成本，新《劳动合同法》实施，2008年奥康员工保底工资涨到1200元，劳动力成本因此上升了10%到20%。

奥康「成本账」上另一项重头开支是专卖店租金。奥康有3000多家连锁专卖店，其中50%为自营店。2007年，平均每个店铺租金上涨30%，目前每家店经营费用都在100万到130万元。

此外，出口欧盟的产品被征收16.5%的反倾销税、金融危机使国外消费市场萎缩、订单缩水、汇率波动等，也加大了奥康产品的外销难度。奥康的外销比例从2005年的30%下降到2008年的10%，订单数也下降了10%。

各种因素迭加的后果是，利润空间遭严重挤压。「尽管2008年销售额增长30%，但利润率在下降。」奥康集团总裁王振滔说。

跑赢成本 精益管理求生存

「对处于过度竞争行业的制造企业而言，要素成本持续上涨很难转化为持续的、大幅度的终端商品价格上涨，关键是劳动生产率提高的速度能否跑赢成本上升的速度。」王振滔指出。为了严控成本，奥康专门成立了新部门「成本处」，制定新规，杜绝生产过程中的浪费现象，推行精益生产。

比如，规定每双鞋刷的胶须控制在20-25克，超出的用胶量由员工自己埋单。「制鞋过程中每一处细微的浪费，乘以庞大的产量基数，都是惊人的数字。」 奥康鞋业成本处处长黄志文说，至今，奥康鞋业成本处已分别对皮料、线、胶水和辅材的用量制订了四大标准，如生产鞋帮时剪掉7毫米里皮，这样的细节处理不仅便于黏合，每双鞋还节省成本0.35元。「经过标准化处理，生产一双鞋可节省成本1%左右，1年下来，每年抠出的生产成本有望超过1000万元！」黄志文说。

精益生产还大大提高了工作效率。「精益生产并不需要投入新机器，只需重新规范生产流程。」黄志文介绍，以前裁断、针车、成型等环节都各设一个车间，鞋子从原材料到成品鞋要辗转数个车间，存在「等待浪费」、「搬运浪费」、「库存浪费」、「过量生产浪费」和「缺货浪费」等；而现在所有生产环节都集中在一个车间完成，员工平均工作效率提高5%，原来要15天生产的一批订单现在只要7天。

除了管理挖潜，采购环节也成为奥康降低成本的努力方向。「我们一直在降低库存，现在1个月的库存量，较之以前已经下降了将近50%。」此外，奥康利用其遍布大陆的3000家连锁专卖店使网络商城实现网上零售与网下零售互补，「消费者在网上订货后，奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单，形成最快的物流配送。」这大大降低了传统商务流程的人力、物力成本，利润空间更高。

梦娜：转身品牌 「精耕」400亿内需市场

「脸谱」

全球最大的袜子及袜子材料生产企业，有员工5000余名，年产袜子5亿双，2007年销售额近7亿元人民币，其中外销7300万美元；2008年销售额料达10亿元人民币。正筹备在深圳中小企业板上市。

「困境」

2008年袜类企业成本上涨15%，库存压力增大，交货周期不定，3000万元人民币利润蒸发。

「对策」

跟客户谈判加价8%，外贸、内销两条腿走路，进行通路扁平化改革，将销售网络直接伸向终端；开专卖店，转售高档礼品袜，提高产品附加值。

3000万元利润「蒸发」

梦娜年产的5亿双袜子中有六成出口，以出口美国最多，超过产量1/4。但作为此次全球金融危机的发源地，美国消费市场的萎缩也让大洋此岸的梦娜袜业打了个「寒颤」。「2008年1、2月开始感觉到次贷危机的威胁：部分美国客户货款拖延；下单客户也一反常态，从催交货变成让我们晚交货，因为还有库存。」梦娜袜业股份有限公司董事长宗谷音说。

同时，2008年上半年，占原材料成本3/4左右的棉花、氨纶等价格上升约20%，使总成本上涨10%～12%；劳动力成本人均上升约300元/月，加之人民币升值等，2008年袜类企业成本已上涨15%。近日，梦娜公司一改「接单后由计划部分到分厂完成」的做法，将产袜机平均分到6个分厂，接单后公布，让分厂竞标，谁出最低价谁拿单。

宗谷音表示，2007年已预计到次贷危机可能对美国的实体经济产生影响，开始将出口转向丹麦、德国、法国等欧洲市场，但目前金融危机已波及欧洲，又将争取海外销售的精力放在南美洲、非洲和中东等地。尽管现在的利润率仍保持10.06%以上，但预计2008年的成本上涨将使3000万元利润蒸发，「以前的高利润被抹平了。」

弃部分外单投内需市场

为了争取主动，在很多同行为拿到订单拼命压价时，梦娜主动放弃一些平时交付款项不及时、随意改变数量和交割时间的几十万双的国外订单，以腾出产能，专注于大客户。「小客户抵御风险能力弱、要货不稳定，随时可能倒闭，且压价很低、利润很少。」宗谷音说。2008年10月，梦娜跟PUMA、GOLD TOE、POMPEA、KETTENBACH、PHANTOM等战略合作伙伴签订新合同前明确：在满足他们「缩短采购时间」要求的前提下，产品出口单价提高15%。经过几轮艰苦谈判，双方约定将单价提升8%。但即使加价8%以后，出口利润率仍因成本上升而被压到低点。此时，宗谷音开始将目光投向内需市场。

目前大陆的袜业市场还没有哪一家企业的市占率达到3%以上，除了商场有少数高档产品之外，袜业也还没有外资品牌进入。每年大陆袜业的市场规模在400亿元左右，给企业留下相当广阔的空间。「我们在2006年开始拓展国内市场，在江西设厂，针对广大农村市场生产中低端袜子。但在国外市场还有广泛的合作伙伴和销售网络，所以把盘子分均衡一点比较保险，外贸、内销两条腿走路。」