优质服务品牌传播策略

优质服务品牌传播策略（精选12篇）

优质服务品牌传播策略 篇1

全球市场的一体化, 使得世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上。据联合国跨国公司中心的统计, 全球跨国公司控制着世界80%的技术专利、70%的投资、60%的贸易。国际市场的竞争其实主要就是跨国公司之间的品牌竞争。可以预见, 未来的竞争将从产品竞争升级为品牌竞争, 品牌化是当今企业经营的重要策略之一。

“品牌”的感受与评价来自消费者, 而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此, 将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过品牌传播, 传达企业的经营理念与文化, 向消费者提供超出产品本身的附加价值, 造成消费者认知上的差异, 有利于企业建立差别化优势和培养消费者的品牌忠诚。品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。

品牌传播是一个过程, 其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面, 实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择, 甚至直接影响到整个品牌传播的过程。本文将聚焦于品牌传播渠道的策略, 以便企业以尽可能低的成本把品牌信息传播给尽量多的目标受众, 对品牌传播渠道的各种策略作初步的分析和归纳, 为企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。

本文选择化妆品作为研究对象, 主要基于以下原因:原因之一, 化妆品的特性凸显了品牌传播对化妆品品牌的重要性。化妆品一般具有效果不可预测性、效果滞后性和消费的奢侈性, 消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别, 更多考虑品牌所赋予产品的附加价值, 因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著, 对化妆品品牌而言, 品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。原因之二, 化妆品企业在品牌管理方面独领风骚。AC尼尔森在50多个国家或地区对快速消费品行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究中, 有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准, 其中半数以上属个人护理用品和化妆品。由此可见, 化妆品企业在品牌管理方面独领风骚, 这些著名的化妆品品牌, 积累了丰富的品牌传播经验。

在传播学中, 渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式, 是信息流通和扩散的途径和手段的通称。本文所说的品牌传播渠道, 是指品牌传播者和目标受众之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式, 也就是品牌所有者用以与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。

按照传播学理论, 人类传播是一个综合的系统, 这个系统由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者合为一体的人内传播以外, 人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式。按照整合营销的4C理论, 营销传播沟通包括广告传播、公共关系传播、人员推销和销售促进等形式, 当营销传播者是品牌的所有者时, 上述的营销传播形式便成为品牌所有者用以与目标消费者进行沟通交流的营销传播途径。因此, 品牌传播渠道应该包括广告传播、公关传播、人员传播和销售传播等形式。品牌传播的渠道策略主要如下:

广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”, 是开展广告传播的重点。在化妆品工业发展之初, 化妆品生产经营者们发现了广告这一“纸上的推销术”, 于是开始做广告。美国宝洁公司最早生产的象牙牌肥皂, 其广告十分简单:用过象牙牌肥皂后, 使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状, 便在广告中画了一块象牙牌肥皂, 以后几十年其广告一直都是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片, 没有任何艺术性的夸张, 但它却成了世界名牌。

随着市场竞争的加剧, 精明的化妆品生产经营者们发现了广告是参与市场竞争、促进销售最好的办法, 于是纷纷做广告。在化妆品市场上, 广告不仅能告知品牌商品或服务的信息, 更具有向消费者提供超出产品本身的附加价值的功能, 从而刺激消费增加品牌产品的使用量和流通量, 成为化妆品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表, 成为化妆品企业竞相追逐的“大众情人”, 广告成为品牌传播的最主要的渠道。绝大多数的名牌化妆品都投以巨资开展广告活动, 广告预算往往在营销费用中占很大的比重。据资料显示, 在美国排名前20位的品牌, 每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元;排名前50位的品牌, 平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元;而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用达4亿美元。在2005年对中国大中型广告主的调查中, 调查结果显示, 广告预算占营销传播费用的比例平均达到39.8%。

品牌既包括名称、图案、色彩、包装等表层信息, 也包含“产品特点”、“利益与服务的承诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次信息, 品牌无疑聚合了丰富的信息。也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此, 在具体操作品牌传播时, 需辩证地进行信息取舍, 做到所传播的品牌信息“聚合”。广告的魅力即在于针对特定对象, 一针见血地提出他们关心的问题, 以引起注意及兴趣, 传播取胜的关键是如何将化妆品品牌的功能价值、心理价值和社会价值进行聚合, 发挥广告传播的最大绩效。

宝洁的飘柔在品牌信息的聚合性方面做了很好的示范。飘柔进入市场以来, 一直进行“洗发护发二合一”、“一次洗护, 一顺到底”、“诠释丝般魅力体验完美秀发”等功能层面的系统表现。当面临舒蕾提出的“头发头皮双重深度护理”时, 迅速向情感承诺层面迈进, “洗发护发”的产品功能带来了“丝般完美秀发魅力”, 更带来“自信”的心理价值。于是, 飘柔抓住“自信”大做文章, 通过自信与消费者建立一种情感的联系。最近两年, 飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”, 是飘柔成为中国洗发水市场的第一品牌的关键所在。

人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育“意见领袖”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分, 具有双向性强、反馈及时、互动频率高等特点, 因而在品牌传播的各种传播渠道中, 人际传播是最容易为消费者接受, 最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道。

化妆品企业在传统的人际传播时主要关注两类传播者:品牌员工和忠实顾客。员工与消费者的面对面交流更容易让消费者觉得真实可信, 也是最能把真实的品牌“自我”展现在消费者面前的传播方式, 因此培养品牌的忠诚, 一直备受化妆品企业的重视, 我们可以从化妆品销售人员训练有素的传播技巧中可以看出。忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上。1996年美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》就口碑问题抽样调查了1000名化妆品消费者, 结果发现因亲朋好友推荐而购买新化妆品的占63%, 消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度, 是广告宣传的18倍。

互联网将人际传播带入一个新的发展阶段。网络技术的发展为交流信息与意见提供了良好的平台。越来越多的人们 (特别是异地消费者) 在进行化妆品购买决策时, 都会主动查询化妆品品牌的网站, 还会到很多化妆品论坛或美容论坛浏览别人的消费经历与评价。因此, 意见领袖的培养成为利用互联网开展品牌传播的重点。

销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道, 销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径。现代市场营销是在对品牌消费者潜在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式, 销售传播可理解为:品牌在了解消费者需求的基础上, 为扩大和保持品牌产品销售, 将特定的信息, 在特定的时间和特定的地点, 以特定的方式传达给特定的品牌受众。销售传播本质上是一种组织传播。销售传播可以吸引品牌转换者, 加快品牌在市场上的曝光度, 扩大品牌传播的广度, 是促进目标受众认知品牌的有效的传播渠道。此外, 通过销售活动开展的销售传播, 还有诱发消费者之间进行人际传播的可能。近20年来, 由于品牌数量的增加, 广告传播的效果相对下降, 销售传播得到了迅猛发展, 销售传播成为仅次于广告传播的品牌传播的主要传播渠道。

销售传播是通过销售活动来传递品牌信息, 实现与目标受众的信息交流。品牌产品的销售活动需要通过一定的销售地点和开展一定形式的促销活动来实现。

销售地点选择的不同, 传递的品牌价值不同, 销售地点发挥着传播介质的作用。化妆品的主要销售地点依次是百货商店、超市、专业店以及药房等。来自美国的雅芳的销售渠道选择专卖店, 以加盟的方式吸引别人来参与它的品牌渠道建设和投资经营, 正是通过专卖, 雅芳已成为中国的化妆品十大品牌之一。

化妆品品牌常用的促销活动主要有免费试用、折价促销、赠品促销、优惠促销等形式, 其中“免费试用”是化妆品企业诱使消费者尝试品牌产品的有力手段。免费试用活动在扩大品牌传播的广度、提高消费者对品牌的认知度和改变消费者品牌忠诚度方面效果显著。如联合利华曾向市场推出“夏士莲”免费试用装, 包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂等产品, 在广告播放的同时, 向居民家中派发样品, 以供试用。结果许多人使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后, 忽然发觉比以往使用的洗发露更适合自己, 自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户了。

公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力, 调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应。公共传播是以塑造组织形象为目标的一种组织传播活动。通过不付费的公共报道来传播, 传播的信息带有新闻性, 培植起来的信任感享有公证的声望, 受众比较容易相信和接受。此外, 公关传播还可以接触到那些不留意广告传播的消费者。因此, 公共传播是化妆品企业塑造品牌形象的传播渠道。“美体小铺”从1976年创立至今一直没有做广告, 而是通过大量的公关传播成为全球品牌。它的创始人安妮塔·罗迪科周游世界来推行她关于环境的理念, 强调“美体小铺”化妆品对产品原产地社区的环境是有益的。通过连续不断的报纸、杂志的介绍文章, 加上电视台的采访, 逐步建立了美体小铺的品牌, 正是通过大量的公共传播, 美体小铺成为一个强有力的全球品牌。

公共活动往往与公共利益相关, 对媒介的牵引力大。由于媒介自身的独特优势, 能够在短时期内在社会公众中形成巨大的舆论力量, 帮助形成强大舆论, 具有较强的爆发力和轰动效应。宝洁一直运用公关传播来影响公众。他们通过长期的公关活动, 来拉动媒介, 调动媒介主动为品牌传播, 充分贴近消费者进行品牌沟通, 迎合了中国消费者重人情的社会心理, 从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础, 在年轻女性中培养了一大批飘柔的品牌忠诚者, 不仅在全国范围内扩大了飘柔的品牌知名度, 更重要的是树立了飘柔的品牌形象, 使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。

总之, 品牌传播渠道包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠道和公关传播渠道。企业可以根据品牌自身和市场的情况, 根据各种传播渠道的特点及其运用策略, 综合运用各种传播渠道。这样, 受众的需求才能得到满足, 相应的品牌传播才卓有成效, 品牌才能不断增加活力, 在传播与更新中走向强悍与长寿。

参考文献

[1].余明阳、舒咏平:《论“品牌传播”》, 《国际新闻界》, 2002 (3) 。

[2].张兵武:《品牌的声音——化妆品广告传播艺术》, 《营销论坛》, 2005 (1) 。

[3].邹阳:《以概念的名义卖化妆品》, 《营销论坛》, 2004 (12) 。

优质服务品牌传播策略 篇2

一、城市品牌形象塑造与整合传播

21世纪是城市的世纪，各地区之间的竞争是以城市为单位的综合实力的竞争。在世界城市化进程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持续发展，必须有强烈的城市品牌形象意识，一方面强化城市内部建设与发展，另一方面，积极开展品牌传播活动，不断塑造与提升城市品牌形象。

塑造、提升城市品牌形象最有效的传播工具和方法就是在开展城市内部建设的同时，积极开展城市品牌形象的整合传播活动。整合传播理论认为，所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。如何使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点，又不失信息的一致性，整合出一个统一的城市品牌信息，实现一致性传播，这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题，也是塑造城市品牌形象的关键所在。整合对于维持城市营销传播策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上来说，城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具，向特定的城市目标受众，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。

目前我国城市在形象的整合传播方面无论是传播工具的整合，还是传播过程中信息的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销、直销营销等其他传播手段开展360度品牌传播，传播的范围、时间、采用的手段都都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传，忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略，城市形象定位不够准确、鲜明，主题信息不够突出，在传播过程中没有注意信息的一致性，没有开展长期性、系统性宣传。因此，导致城市品牌传播的效果不够显著，良好的城市品牌形象也没有树立起来。

二、城市品牌形象的整合传播策略

依据整合传播理论，搞好城市品牌形象的整合传播，关键是要做好以下几方面工作：

(一)结合城市形象发展战略，准确的进行城市品牌形象定位

塑造与提升城市品牌形象的目的从根本上说是为了增强一座城市对内部公众的凝聚力、对外部公众的吸引力与对周边城市的辐射力，进而增强城市的竞争力，促进城市快速发展。从这个意义上来说，制造与提升城市品牌形象属于城市发展战略范畴。所以，有关城市品牌形象的塑造与提升方面的各项工作必须服从于城市发展战略，不能有任何的偏离。换句话说，即应结合城市发展战略规划制定出相应的城市形象战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市，在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。

制定城市品牌形象发展战略的核心工作是做好城市品牌形象定位。关于城市品牌形象定位，很多著作与论文中没有给出明确的界定，或者说界定不够准确；在综合考虑定位、形象与城市形象等概念的本质后，笔者认为，所谓城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。在城市不同的发展时期，由于面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点不同，那么，与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也应有所不同，城市品牌形象定位也应体现这种需要与变化，不应一成不变。

搞好城市品牌形象定位，关键是要把握住四个原则，即：突出个性原则，市场导向原则，公众认同原则，现实可行原则。(1)突出个性原则，就是要求形象建设目标力戒雷同化、趋同化，应在对影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素与优势特征做系统分析与比较研究后，找出本城市与其他城市相比较所具有的优势特征，再从中筛选出既能体现本城市形象区分度，又能带来较高美誉度的差异性特征。(2)市场导向原则，要求形象定位要能体现城市发展战略方，向与城市形象建设目标，能引导内部公众与外部目标公众关注、感知本城市形象的个性与优势特征，在心目中形成良好的预期印象，对城市的繁荣和健康发展起到引导作用。(3)公众认同原则，是指城市品牌形象定位应能充分反映城市内部公众与外部目标公众的心理需求与价值取向，能通过对城市各方面要素的感知与传播信息的接触，逐渐获得公众的认同与支持。—(4)现实可行原则，要求城市品牌形象定位必须从实际出发，既符合或贴近城市现实又不好高骛远、盲目攀比，确立一个经过努力可以达到的形象建设目标。

城市品牌形象定位确定以后，就要据此展开城市形象设计和建设，包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设，努力创造与定位相符合的城市形象。不仅如此，更重要的是对此形象定位展开广泛宣传，使之为广大公众所了解、接受、认同。否则，就达不到塑造与提升城市品牌形象的目的。

(二)系统拟定城市品牌形象广告传播的信息策略，保持信息的一致性

信息策略是广告传播的核心策略。具体拟订信息策略时，应首先充分研讨城市品牌形象的发展战略及其定位，城市品牌形象的传播目标、传播对象定位及其心理行为特征，城市品牌形象各构成要素的特征及其中突出的优势特征、个性特征，以及进行城市品牌形象传播的主要媒体与活动方式，然后再拟订城市品牌形象传播的主题，主打广告口号，主要诉求点、支持点及相应信息内容，接下来，再根据各单项广告宣传活动的需要撰写具体的文案及相应表现元素、诉求表现策略；最后，再进行相应的广告创意设计与制作。

在拟定与执行信息策略的过程中，还要注意五点：第一，所有信息必须能支持、强化本城市的品牌形象定位，受众接收到这些信息以后，能够产生接近预期的认知反应与情感反应，对城市产生一些好感；向往，留下美好的印象。第二，主要诉求点一定要能突出本城市的比较竞争优势，反映，本城市的优势与个性特征，且要简单、明了。第三，在表现广告主题与主要诉求点时所选择的相应支持点与表现元素要对主要诉求点有较强的支持力度，不能牵强附会。第四，无论何时何地，在何种媒体上进行城市品牌形象的传播，都要注意保持信息的一致性，主要诉求点和信息点要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五，广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重表现、传达本城市给人的感受与给人的印象。在这方面，一些城市的形象广告做得非常好。

成都的最突出特色在于她名扬海内外的美食文化和丰厚的历史文化底蕴，所以，成都的品牌形象定位是“美食之都、休闲之都”。在张艺谋执导的成都城市形象电视宣传片中，着重表现的是成都悠久的历史文化和美食文化，传达受众到成都的感受——“成都，是一个去了就不想回来的地方；成都，是一座来了就不想离开的城市”。片子以一个女孩用DV帮奶奶寻根的故事为线索，以小姑娘的独白：“我奶奶跟我说过，成都，是一个去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，让我把成都拍回去，给她看看。”为开头，娓娓的将杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龙门镇的喧闹，春熙路的时尚，地道小吃的火爆一一道来。临近结尾，又以“奶奶说得对，成都，是一座来了就不想离开的城市，„„这座自古风流的城市，这座时尚期刊造就的第四城”相呼应，生动传达了成都美好的城市形象，独特的个性特征，强化了城市形象定位。

(三)整合中运用各种传播手段塑造城市品牌形象

在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠任何一种传播手段，都不足以覆盖绝大多数目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必须整合运用各种传播手段，开展整合营销传播活动。

1、要根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。

(1)电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，因此选择电视做城市形象广告较为合适，效果较好，应作为主打媒体。具体投放时，本市电视台是一定要投放的，本省电视台与中央电视台一般情况下也要选择性投放，但不一定采取连续性媒体策略，可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市，也可在当地城市有线电视台或卫视台投放，不一定选择覆盖全省、广告发布价格更高的省电视台。投放的内容30秒或1分钟的城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。

(2)互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，信息量大，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此，每个城市都应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。

(3)报纸，作为一种影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象宣传的主要阵地。不过，在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传，应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主，其中既包括本地报纸，也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。

(4)户外广告，既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素，共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。因此，在这些地方，一定要做好城市形象的户外广告宣传，尤其在以下两类区域更要注意：一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。二是光环效应区，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局(风景点、城市门户地带、城市重要节点)、“线”布局(商业界城市干道、城市界面区域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。

(5)制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形象专题片、广告宣传展板等，在本城市举办的各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动的现场发放给贵宾；在本市各大宾馆大堂与客房、各旅行社、主要旅游景点分别摆放一部分，供游客浏览、阅读；在全国各书店发行销售，或委托某些专门机构代为分发。这也是开展城市形象宣传的重要手段，针对性更强，宣传效果更好，广告发布的千人成本也很低。

2、每年组织开展一些又较大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动，通过活动开展城市营销与品牌传播，进而提高公众对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度，极大地提升城市形象。

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化，提高对本城市的知名度与认知度。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，上海举办的APEC会议，昆明举办的世界园艺博览会、北京将于2008年举办的奥运会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

这里还要特别强调四点，第一，活动本身一定要从本城市的特色出发，要体现历史传统与地域特色，要具有地方性，只有地方性强，才会有特色。第二，活动一定要有规模性。只有一定的规模性，才可能产生一定的影响力和辐射力。第三，活动要有唯一性，即这种活动不能与其它城市雷同，不能模仿别人，以寻找这种活动最大的差异性和唯一性，进而形成旅游与文化创新功能。第四，要想充分发挥活动的影响力，必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动，要成立活动宣传报道组，积极在国内外新闻媒体上予以广泛宣传报道。同时还要在活动现场与来宾下榻宾馆积极开展各自种形式的城市形象宣传活动与公关活动。

3、借助各种特色资源和城市名片，塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市文化内涵。

(1)特色节日。特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日，也是城市的一个重要名片。如绍兴的黄酒节、盱眙的龙虾节、淄博的风筝节、青岛的啤酒节等，遵循“文化搭台，经济唱戏”的原则，每年举办一次，规模越来越大，影响也越来越大，对提高城市品牌知名度与美誉度产生了深远的影响，对城市经济的拉动作用也非常明显。

(2)知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。青岛、宁波等14座城市之所以能跻身中国“品牌经济城市”，关键是因为这些城市都有一些全国知名品牌。名牌企业与名牌产品在媒体上的频繁亮相，也同时给了城市尽情宣传自己的机会，大大提高了城市的知名度与美誉度。

(3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要组成部分，是一座城市的重要名片，是影响城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不仅可提高城市的文化品位，而且可极大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海，都产生了无法估量的影响。巴黎、纽约、悉尼、维也纳、北京、上海、香港等之所以成为人们向往的城市，除了城市风景魅力、城市经济文化发达以外，还有就是城市居住着很多社会名流，有一大批政界名流、知名学者、艺术家、体育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星和文化精英群体，借助他们的影响力广泛提升城市知名度和城市文化形象，“观乎人文，以化成天下”。

(4)旅游资源。著名的旅游资源，也是城市的一张名片。很多人之所以知道桂林，是因为“桂林山水甲天下”。同理，杭州、苏州、北京、西安、南京、海口等城市也因为其丰富的旅游资源而名扬天下。所以，每个城市在塑造、提升城市品牌形象时，一定要开发利用好当地的旅游文化资源，以此为突破口，提高城市的知名度与城市文化形象，打造名牌城市。

4、积极参加城市形象相关评选活动，并做好相应宣传工作。

每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设，积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展，另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉，则又极大地提高了城市的美誉度。

优质服务品牌传播策略 篇3

2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

这则规定，俗称“限广令”，对于广告行业的影响不亚于“限购令”对房地产行业的影响。

推而广之，2011年下半年可以说是“限令频出”，广电总局重推“限娱令”、 “限广令”，央视发出“限酒令”、“限医令”。

“限”字的基础就是“混沌”，“限”的目的就是整合。基于观众而言，低俗娱乐节目、低俗广告、酒水广告、医药广告、插播广告已经泛滥成灾，极大地影响了大众收看电视节目的正常体验。这正是限令频出出台的社会基础。因此，客观而言，电视广告行业必然要进行净化和整顿，如今，只不过是到了不得不整顿的阶段。

电视台：限令是寒流更是机会

从短期来看，广告限令不仅制约某些电视台的业务扩张，还会拉低很多电视台的经营业绩。然而，广告限令也必定大大提高优质广告时段的稀缺性，这正是电视台自提身价的大好机会，实际上就是在推动广告行业的“通货膨胀”，久而久之，整个行业也会对这种“通货膨胀”产生依赖。

与此同时，中国的电视台，特别是央视和各大卫视，还处于政府保护下的有限竞争状态，电视台通过强化对电视传播内容创新，加强栏目建设，甚至整合更多的相关或衍生业务，一定会实现更好的发展。

因此，广告限令是电视自身整顿的大好时机，是电视台提高关键客户服务能力与掌控力的大好时机。

广告主：限令逼至承受极限

对于广告主而言，则是另一番景象。

应该说，现在很多企业对限令研究得还不透，还在观望2012年的执行效果，观望电视台变革策略和效果，观看其他企业的反应与收效。

广告限令推高广告投入的现状已经难以改变。对快消品行业，特别是低附加值的品类而言，往往依靠电视广告驱动渠道销售的运营模式，广告投入的巨额增长必须依靠巨大的市场业绩来支撑，而电视广告能否达成这样的效果则难以衡定。

由此，只有营业规模和盈利能力强的大品牌才能够持续投放巨额广告，真正在电视广告消耗战中取胜。因此，从实效品牌传播而言，企业界的品牌传播组合必须全线升级。

品牌传播策略转型是个复杂的简单问题

在公关和传播行业日趋成熟的今天，为何大多数企业对创新传播仍然应用很少呢？为什么绝大部分企业对创新传播方式还没有清晰的认识，更不清楚应用策略呢？

究其原因，是企业的惰性和内部政治在制约！

企业一旦在原有的发展轨道上获得满意的发展，就会产生过度的路径依赖，有的企业甚至坚持到亏损还不止。一些企业借势大好发展时机，获得爆发性增长，企业家从企业经营者基本转型为资源整合者、资本投资者，也失去了对于市场的敏感性。

不少企业的营销负责人将传统广告媒介投放（电视、报纸、户外）当作面子工程、业绩工程。企业如果发展好，光环耀眼；如果发展得不好，则推诿销售执行不到位、营销组织跟不上。

当然，还有很多是企业内部“理不断，理还乱”的情况。这就是中国很多企业觉得“广告费花了那么多，没看到什么效果”的核心原因之一，因为在你没花广告费之前，策略已经变形了，效果肯定变形。

在中国，不管是几百万、几个亿，还是几十亿、几百亿，很多企业还处于“一人堂”的决策局面，企业家倒，则企业倒。传播创新还不是一般负责人说了就算的。如果打不破老板的思维，老板不去主动推动，基本就等于没有推动。创新传播很多时候也就变成了小把戏，草草收场。

提高发展警惕，品牌传播策略理性转型

当然，企业不去主动转轨，企业竞争的大环境也会逼迫企业去转轨。

2011年来，不少“十一五”期间发展迅猛的企业已经开始放慢脚步，原先发展缓慢的企业则开始萎缩。能够在“十二五”期间保持快速增长的企业已经为数不多了，很多行业正处于加速整合阶段。

这个阶段的典型特点就是产品更加细分，市场竞争激烈，竞争成本大幅提高，给企业的经营压力越来越大，很多企业坚持原有的经营模式，将会面临市场的持续收缩，经营业绩的持续下滑。

品牌传播成本一直是众多规模型企业成本支出的核心部分，很多公司的广告投放力度占到了整体营业额的5%～10%甚至更多，甚至有愈演愈烈的情况，企业的毛利率持续下滑。

企业品牌传播策略转型的前提，就是品牌传播必须以“实效”为准，实效品牌传播一定是要基于自身的传播资源与能力，并不是以媒介组合为中心，而是以传播目标为中心，从而有效组合传播资源。

其次，企业的每一次品牌传播都必须“喊”出品牌的声音，在目标消费者中形成自己的声浪，这其中的关键就是充分利用事件营销互动和创新广告互动。

再次，企业品牌传播必须是基于现代互联网技术和产品日趋发达、丰富的背景下，创新使用网络传播。

今年来也有非IT行业品牌展开网络传播，如白酒、饮料、电影、日化等，但真正能够持续进行网络传播，将其作为例行传播行为的非IT品牌比例还小。很多企业还处于尝鲜状态，还在观望，没有深入研究网络传播的优势和使用策略。真正群体性应用网络传播的往往还是以电商为主，如淘宝、京东、凡客、当当等，众多电商大户互联网传播的投入费用都在亿元以上。

优质服务品牌传播策略 篇4

一、“春雨”服务品牌的传播以良好的业务形象为起点

服务品牌的业务形象是服务品牌理念的外化和表现, 是品牌服务理念的贯彻、执行和实施。“春雨”服务品牌的业务形象主要通过收费员形象和业务标准规范来塑造。

(一) “春雨”服务品牌的收费员形象。

收费员是收费服务过程中传播品牌形象的重要载体, 是业务形象塑造传播的重点。从端庄得体、友善真诚、亲切自然的个性形象, 到收费员的个人仪表、语言规范、人际行为等诸多细节无时无刻都散着“春雨”服务品牌的魅力。可以说, 每一名收费员都是“春雨”服务品牌的“形象代言人”。

(二) “春雨”服务品牌具体业务标准规范。

“春雨”服务通过统一制定服务标准, 营造了“标准、规范、统一”的业务形象。以理念为导向, “春雨”服务品牌遵循“忘我奉献精神、团结协作精神、与时俱进精神”三种精神;以细致创新为工具, “春雨”服务品牌突出六大特色服务, 包括:阳光微笑服务、舒展肢体语言服务、整齐划一的仪容仪表、便捷的春雨服务站、快速畅通的收费通道、亲切的服务沟通方式等, 这些特色服务行为方式共同构成“春雨”服务品牌业务形象的独特性表现, 成为落实“服务至细, 满意入微”核心价值的有力抓手。

二、“春雨”服务品牌外部传播的主要途径

本文主要从品牌视觉系统 (VIS) 的角度对“春雨”服务品牌形象的对外传播进行分析和总结, 共涉及形象传播、广告传播、公关传播、服务接触点传播 (主要是人际传播) 等四个方面。

(一) “春雨”视觉形象传播。

将无形的服务有形化, 赋予服务品牌核心理念, 体现服务品牌服务顾客的核心利益点, 塑造专业而独特的品牌形象, 该项任务首先是通过建立企业形象识别系统来完成的。“春雨”服务品牌从石家庄收费站的独具特色的建筑风貌、优美宜人的环境、品牌标识和卡通造型的大量应用、整齐端庄的衣着服饰、统一设计的办公用品等方面着手, 展示“春雨”服务品牌的形象。

(二) “春雨”服务品牌广告传播。

广告传播是塑造品牌形象和提升品牌知名度的重要途径, 但要取得良好的传播效应, 还必须把握好时机和找准宣传点, 并讲究持续性和合理地投入资源。“春雨”服务品牌广告传播主要体现在以下四个方面:

1.“春雨”服务品牌广告的特点。

石家庄收费站是具有政府性质的单位, “春雨”服务品牌具有政府广告的功能特点;收费站服务是实时传递的, 服务效用瞬时性强, “春雨”服务品牌的广告传播重点不在于服务产品本身, 而在于服务观念的传播。

2.“春雨”服务品牌广告信息的内容。

“春雨”服务品牌的广告不仅包含服务产品信息、服务信息及服务单位信息, 而且通过广告传播, 把“春雨”的核心价值与服务理念传递给受众, 让受众形成对“春雨服务”的良好的口碑, 构建品牌传播效应, 塑造石家庄站的独特形象, 这是“春雨”广告传播的核心。主打广告语“春雨服务, 满意到家”, 传递的是一种服务理念, 通过热情贴心、细致周到的服务, 让司乘人员感受到如家一般的温暖。

3.“春雨”服务品牌广告媒体的形式。

“春雨”服务品牌选择的媒体主要有:户外媒体、报纸媒体、网络媒体、印刷媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体等。具体广告媒体运用策略有:选择收费站区域地户外媒体有针对性地进行品牌信息传播;特殊节假日品牌营销传播, 选择节省媒体费用, 具有针对性的单页或小册子印刷媒介;着重在专业报纸期刊上进行大篇幅的新闻报道宣传;服务的网络媒体运用;新兴传播渠道的应用。

4.“春雨”服务品牌媒体选择和组合策略。

根据“春雨”服务的行业特点, 掌握正确评价媒体的方法和媒体选择规律, 需要充分明确“春雨”服务品牌的营销发展战略, 按照调研、构想、论证和实施的过程进行广告媒体的选择。另外, 不同类型的广告媒体在传播功能上各有优缺点。对广告媒体进行优化组合就是对不同类型的媒体进行综合比较, 选择合适的广告媒体渠道, 并对各种媒体进行合理搭配, 取其所长, 从而以最小的投入获取最好的广告效果。

(三) “春雨”服务品牌公共关系传播。

公关与广告是不同的传播手段, 公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。公关传播包含了大量的传播、信息告知、推广和公益活动等与社会大众互动的内容, 目的是有力地提升客户对品牌的认口, 培养客户对品牌的忠诚度。“春雨”服务品牌公关关系传播主要体现在以下几个方面:

1. 员工公关和关心赞助公众事业是“春雨”服务品牌公共关系传播的重点。

员工是服务品牌的重要组成部分, 每个员工对外都直接代表着品牌形象, 而且员工服务的态度和水平也是决定受众对服务满意程度的最关键的因素。公众对品牌的好感是形成对品牌社会声望的基础, 而公众对品牌的好感, 又是其自身实际体验的产物。品牌赞助公众事业, 给公众带来了实际利益, 最能引起公众的好感。

2.“春雨”服务品牌的公关传播策略。

连续公关关系活动包括与社会司乘人员、社会媒体、上级部门和相关行业团体的互动关系;短期公共关系活动包括新闻发布会、重要会议、庆典仪式、重要节日、特色故事、公益活动等等;突发事件下的公共关系活动, 从2012年实施《重大节假日免收小型客车通行费实施方案》以后, 节日公共关系活动就显得更加重要和任务艰巨了。石家庄收费站在这方面做了很多预案, 保证了没有发生一次事故也没有出现一次安全问题, 顺利地完成的车辆疏散任务。

“春雨”服务品牌外部传播经验总结:充分把握服务品牌生产与消费的不可分割性特点;塑造“春雨”收费员良好的形象面貌, 建立良好的“第一印象”;加强“春雨”收费员业务塑造, 输出优质服务;建立与司乘人员友好互动的沟通机制;坚持情感利益的传播策略;利用新闻媒体进行品牌形象传播;发展“春雨”服务品牌传播长期规划。

三、结语

品牌传播作为满足消费者需求, 培养消费忠诚度的有效手段, 越来越得到企业的青睐和重视。基于高速公路服务品牌的特殊性和品牌外部传播的重要性, 本文以“春雨”服务品牌为例, 期望通过对高速公路收费站服务品牌外部传播的分析, 提高高速公路运输行业服务品牌整合传播的能力和水平, 促进企业的发展, 为全国高速公路服务品牌发展提供借鉴。

摘要：品牌传播作为满足消费者需求, 培养消费忠诚度的有效手段, 越来越得到企业的青睐和重视。基于高速公路服务品牌的特殊性和品牌外部传播的重要性, 本文以“春雨”服务品牌为例, 对收费站服务品牌外部传播进行分析总结, 致力于提高高速公路服务品牌整合传播能力, 促进企业的快速发展。

关键词：服务品牌,外部传播,“春雨”服务

参考文献

[1] .张向民.高速公路服务品牌建设研究[J].经济师, 2013, 8

工业品品牌推广与传播策略 篇5

对众多消费品品牌来说，大家不仅能够耳熟能详，而且研究得也比较多。相反，工业品的品牌营销成了被“爱情”遗忘的角落。难道是工业品不需要品牌营销吗？回答显然是“NO！”。因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份（即通过灰色攻关搞掂相关利益主体），使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，咱们中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。因为主体需求的不足，加上工业品营销的隐蔽性，导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。

随着中国加入WTO，市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手也越来越强大，工业品企业尤其是众多的中小工业品企业继续寄希望于通过一些熟悉、忠诚的老伙伴、寄希望于熟知所谓业内的“潜规则”即可使自己的企业长治久安下去的梦想将一去不复返。伴随国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。如我们熟悉和经常听到的长城润滑油、中联重科、玉柴动力、忠旺铝材等，已经开始频繁的露脸于央视等高端媒体，打出了品牌这张营销的王牌。

然而，作为众多的中国中小型工业品企业，由于自身所处的发展阶段和市场竞争所带来的残酷生存环境，自然是没有像上述企业那般的雄厚实力和万般魄力。我们的品牌传播之路该如何突围呢？

 【课程特色】

1.专门针对电气自动化、暖通空调、工程机械、IT集成、客车等工业品行业量身

订制，针对性强；

2.讲师具有多年跨国企业营销实战经验，又有多年项目咨询总监的背景，实战性强；

3.课程通过实战案例展开讨论，结合实际工作中的问题启发学员思路，实用性强。 【课程收益】

本课程通过深入浅出的理论传授和大量的实战案例分析，使学员：

1.深刻理解工业品品牌的构成、品牌定位、品牌基因等基本概念；

2.熟练掌握工业品品牌传播与推广有效方法，找到提升品牌价值的捷径；

3.迅速提升营销团队的销售业绩。

 【课程对象】

销售总监、销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理总经理、市场总监、营销总监、品牌总监、产品经理、品牌经理、市场部经理等。

 【课程大纲】

一、工业品品牌推广的七项基本原则

1、目标清晰

2、一种声音

3、为品牌加分

4、持之以恒

5、自内向外

6、考虑成本

7、诚信为本

二、工业品品牌传播的八种武器

1、第一种武器：产品技术推广

1)技术交流会

2)巡回展

3)论坛

4)竞赛

5)研华科技案例讨论

2、第二种武器：广告

1)广告媒体的选择

2)广告创意的方式

3)几种特殊的广告传播手段

4)工业品广告欣赏

5)广告效果评估

3、第三种武器：人员拜访

1)参观考察策略

2)产品展示策略

3)核心卖点提炼

4)品牌文化传播策略

5)创造客户体验

4、第四种武器：公共关系与事件营销

1)公共关系的典型操作模式

2)事件营销

3)中集案例

4)特灵空调案例

5、第五种武器：体育营销

1)三星体育营销案例

2)低成本体育营销

6、第六种武器：口碑营销

1)口碑营销的操作模式

2)口碑营销的典型应用案例

7、第七种武器：展会营销

1)展会营销的基本原则

2)展会营销的策划与组织

3)经典展会营销案例分析

8、第八种武器：事业关联营销

1)事业关联营销的概念

2)特灵的事业关联营销

三、品牌传播策略规划与实施

1、明确传播目标

2、媒介与市场研究

3、选择针对不同群体的策略：设计院、业主、渠道

4、进行品牌传播策略规划

5、传播规划的成本预算

优质服务品牌传播策略 篇6

一、文化创意产业概念的界定

文化创意产业是一个非常复杂的概念，学者郑涵、金冠军、张莹认为文化创意产业是创意者、大企业与小公司、创意部门与传统大工业的结合，涉及生产、流通、消费的各个环节，融合了商业、文化以及社会其它领域的诸多因素，属于融合产业[1]。

学者辜胜阻、王敏、刘波认为，文化创意产业也被称为创意产业、创意工业、创意经济，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销的知识产权行业[2]。

学者Grge Hearn、Simon Roodhouse和Julie Blakey认为，当代文化创意产业结构性地改变了传统的文化产业，生产者与消费者共创产业价值，产业的网络价值成为关键之点，竞争模式与合作模式混合而为竞争——合作模式[3]。

综上，可以认为，文化创意产业是同时具备“文化产业”和“创意产业”特征的产业，经过高科技和智力的加工产生出高附加值产品，体现的是文化积累和科技创新的融合，是生产者向消费者传播文化诉求的有效载体，也是以当代文化创意活动为主导的产业体系。

二、城市品牌传播的必要性分析

1.城市品牌的内涵及意义

美国学者Kevin Lane Keller认为，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然地联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”[4]即城市品牌是一个城市在历史、自然、环境、建筑、文化、经营、管理、服务和社会生活等各个不同方面的城市形象与城市精神的综合体现。

简而言之，城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市发展战略定位，以一系列的历史文化符号、城市标志、城市文化沉淀、产业经济符号、生态环境等要素为载体，结合有效的传播手段传递给公众的核心概念，并得到社会的认可。

2.城市品牌传播的内涵及意义

城市品牌传播是城市传播者向观者传递城市品牌形象及内涵，包括城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等，帮助建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。

城市品牌传播的作用即是将城市品牌和竞争优势等信息准确地传达给城市的利益相关公众，赢得利益相关公众对城市的认识、认同并获得他们忠诚性的支持活动。

“在为一个国家、地区或城市创造竞争优势识别系统的努力之中，包含着80%的创造，15%协作和5%的传播。”[5]如果没有5%的传播，前面的95%的辛勤便得不到认知和认同，因此进行有效的城市品牌传播，既可以传播和弘扬城市文化、保护城市特色文化，又可以提升城市的文化竞争力，推动城市文化产业发展，增强城市品牌综合影响力。

三、文化创意产业与城市品牌传播的关系

在消费时代、传播时代、竞争时代，城市品牌的传播已经是城市竞争中最有力的手段之一，每座城市都绞尽脑汁想尽策略考虑如何传播城市自身特色文化，如何让受众接受所传播的信息。从理论上讲，受众在接受信息时永远都不是被动的，他们是理性地、有选择性地接受自己所需要的信息，而城市文化又是大众必须的精神生活需要，文化创意产业对城市品牌传播的作用就在于，把城市文化通过生产转化成市场上流通的文化产品，让大众多次消费并反复享用。大众通过对该文化产品的消费后产生好感、喜爱等情感，并由此对该城市产生美好联想，在这种乐于接受的情境下大众会把信息更深刻地储藏在记忆层里，进而达到城市品牌传播的目的。

四、文化创意产业传播城市品牌的策略

1.大型活动是传播城市品牌的有力推手

2008年奥运会为北京城市品牌传播起到了重大的推动作用。从申办到承办，每一处细节无不展示并向世界传播着中国形象和北京城市品牌形象。一部申奥宣传片的传播打动了奥委会和全世界人民，使北京获得了2008年奥运会申办权。2008年奥运会的开幕式、闭幕式、火炬的传递、赛事的建筑特色等无不传达了中国的传统文化和北京的人文精神及独有的特色文化元素。赛后将奥运为主题的文化形成文化产业链，包括赛事建筑、文化礼品、休闲娱乐、展览展示，不仅促进了北京的经济发展，也传播了奥运文化、中国文化、北京文化，由此提升了北京在中国、在世界的品牌影响力。

2010年上海世博会的成功举办，更是文化创意产业在城市品牌传播中的一场盛宴。首先上海世博会是上海城市品牌传播的重要载体，其次通过举办世博会给上海的城市发展带来无与伦比的历史机遇，同时更是体现和挖掘上海城市品牌内涵的重要途径和手段。它影响国际国内观众对上海这座城市的新的总体印象，提高了城市的知名度和美誉度，为上海城市品牌传播奠定了重要的基石。在这次大会上，上海城市品牌与全球的品牌、参展国官方、国际组织、国际媒体等近190个国家、56个国际组织和超过7300多万的观众进行沟通与互动，成功地传播了中国文化的价值观、上海城市的特色文化，大大地提升了上海城市品牌形象。

2.文化创意产业园是城市文化传播的核心吸引力

美国城市洛杉矶是利用文化创意产业园来传播城市品牌的成功案例。位于洛杉矶市区西北郊的好莱坞拥有全球著名的文化产业品牌：20世纪福克斯、迪斯尼、哥伦比亚公司、WB（华纳兄弟）、索尼公司、环球公司及梦工场等。好莱坞成功地把科技和文化很好地融合，并形成创意产业园区和产业链聚集发展的格局，为洛杉矶的城市发展和建设起到极大的推动作用。在好莱坞，除了电影产业处在全球领导地位，音乐、动画片、时尚、娱乐、旅游、奢侈品等创意产业更是大有作为。由好莱坞制作的文化产品在传播美国文化价值观的同时也剧增了美国和洛杉矶在国际上的品牌形象。

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北京798（798在本文中指“798艺术区”）汇集摄影、雕塑、绘画等独立艺术工作室、时装店、广告设计、画廊、艺术书店、精品家居设计、环境设计、酒吧、餐饮等各种文化艺术空间汇集的聚集区。北京798的文化艺术园区目前入驻的各类机构近300家，凭借着其独特的个性，形成国内外具有影响力的文化产业园区，并成为北京城市品牌的新地标。2003年北京798艺术区被美国《时代周刊》评为全球最有文化标志性的22个城市艺术中心之一。同年，美国《新闻周刊》将这里评选为年度世界TOP12，首次把中国北京列入其中，原因之一就是798艺术区把一个废旧的厂区变为一个时尚社区。2004年北京被列入美国《财富》杂志一年一度评选的世界有发展性十二个城市之一、入选理由之一是798艺术区。根据国家旅游局和美国CNN合作的外国游客到北京最想到访的景点排名，前三名分别是：长城，798，故宫。艺术区的访问人数2004年达到45万人；2005年，超过50万以上的游客访问艺术区；2006年，共有100万人访问798艺术区；2007年，共有150万人访问艺术区。其中，境外来访者和国内来访者的比例约为4：6。

3.文化旅游是城市品牌体验传播的最佳方式

文化旅游作为文化产业的重要支撑，也是城市品牌传播最具有生命力的体验式互动传播。文化旅游在传播城市品牌中起到至关重要的作用。首先，文化旅游能促进地方经济和产业的发展与繁荣，其次能更加准确生动地传播地方的特色文化和城市品牌。城市在传播品牌形象时多通过媒介进行传播，如电视、报纸、网络及微博、微信等新媒体，这些只能给游客虚拟的城市印象感受。当游客亲自来到一座城市对该城市的文化景观、风味小吃、主题宾馆、游戏乐园去体验和互动时，能让其产生更美好的印象，这样便会在口碑传播中大大增加对这座城市的美誉度，从而提高城市品牌传播的力度。

以山东文化旅游为例看城市品牌传播，可以看到“好客山东”是山东品牌文化的主打品牌，通过这个品牌载体展示了山东文化的丰富性和内涵性。“好客山东”不光是山东的总体旅游形象，更是这个地区的文化缩影。文化旅游作为城市品牌传播的重要载体，它充分体现以下几方面：第一，丰富的山东旅游资源和文化资源承载着城市文化展现和传播的功能与任务；第二，文化休闲旅游具有充分的体验功能特征，它为城市品牌传播提供最佳的载体。如鲁菜不仅是齐鲁文化的一种表现形式，更是山东文化好客、好礼仪的城市文化内涵。

4.影视产业是城市品牌传播的有力手段

影视剧产业是指以影视制作为核心，通过影视剧的生产、发行和放映以及电影音像产品、电影衍生品、电影院和放映场所的建设等相关产业经济形态的统称，属于科技含量高、附加值高、资源消耗少、环境污染小的文化产业，包括影视剧生产、影视剧基地以及相关影视文化服务链等。

城市发展影视剧产业不仅能拉动城市旅游和获取市场利润，还可以通过影视作品传播城市品牌形象。影视作品在传播上具有更加隐蔽、微妙和渗透的特性，让受众在没有察觉的情况下接受所要传达的信息，达到准确塑造和传播城市品牌的目的。

电影《罗马假日》曾令万千观众迷恋上浪漫的罗马城、《欲望都市》让人们记住了五彩斑斓的纽约、《碟中碟4》则让布拉格和迪拜再次成为旅游热点、《大红灯笼高高挂》使山西乔家大院声名鹊起、《非诚勿扰》系列成功地植入并传播了杭州和三亚。

城市主题电视剧则是现代城市品牌传播的新创意，如2012年收视率颇高的电视剧《温州一家人》，不仅让观众重新认识了温州人，更向观众展示了绿影摇曳、山宁水静的温州瑞安古镇以及商机无限、蓬勃发展的现代温州城市面貌，就连剧中涉及的温州瑞安湖岭小村庄一夜间也成为旅游热门景点。再比如，为成都城市“量身定做”的成都三部曲《芙蓉花开》、《成都往事》和《烟雨雾》，通过展现成都多处城市景观，把成都的城市文化、历史文化、时尚文化和草根文化等淋漓尽致地展现在观众面前，使得城市主题电视剧成为成都城市品牌传播的极佳媒介。

城市品牌传播需要一个长期而艰巨的过程，文化创意产业具有很高的文化附加值，它能提高产品的竞争力，给城市带来市场的高额利润。城市发展文化创意产业在带动相关产业联动发展的同时，也传播了城市品牌的核心价值，既能够增加城市文化吸引力和城市的无形资产，又提升了城市品牌形象，促使城市得到更大的增值。在不远的将来，文化创意产业在城市品牌传播中的作用会越来越大，它不仅是城市最有特色的产业之一，还是城市品牌传播的重要载体。

参考文献：

[1][3]郑涵，张莹.文化创意产业读本[M].上海：上海交通大学出版社，2013：1.

[2]辜胜阻，王敏，刘波.发展文化创意产业 推动我国经济转型 [J].科技进步与对策，2010（6）：44-49.

[4]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M]北京：中国人民大学出版社，2009：3-4.

[5]约翰·哈特利.创意产业读本[M]. 北京：清华大学出版社，2007：1.

（责任编辑：李利）

收稿日期：2014-02-24

作者简介：宋明翰（1972—）男，江苏扬州人，博士后。

娱乐企业品牌整合传播策略 篇7

关键词：娱乐企业,品牌,整合传播

在全球范围内, 娱乐业已经成长为发展最快的产业之一。以美国为例, 美国居民的娱乐支出已位于家庭支出中的衣着和保健品之前.在中国, 二十年的高速发展后, 衣食无忧的国人把关注的目光投向了自己的精神生活和休闲生活, 对娱乐消费的需求日益增加;另外, 人们的生活节奏不断加快, 工作的强度、竞争的压力也逐渐增大, 因此特别渴望有一个轻松愉快的场所去调节自己, 以便迎接更大的挑战, 这也增加了对于娱乐消费的需求。但是, 二十多年的经济转轨过程中, 体制、资金及政策性等主要原因导致我国娱乐业品牌难以成型和发展, 在品牌形象和品牌传播方面, 娱乐业比较国内其他行业也处于绝对落后的尴尬境地。反观国际娱乐企业, 诸如迪斯尼、梦工厂、环球等一系列国际娱乐名牌企业和产品人们都可信手拈来。这些品牌在形象整合传播和公关策略等方面都具有跨越国界的高度, 既为国内娱乐企业带来成功的个案经验, 也成为了国内娱乐企业必须直面的竞争对手。

品牌与品牌传播对于娱乐企业的重要性无庸置疑。正如美国娱乐业顾问、著名经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出:创立成功的品牌并没有什么固定的模式, 但是名牌所暗含的理念却是完整而具有永恒魅力的。

一、我国娱乐企业的品牌特性

我国娱乐产业涵盖范围十分广泛, 包括:音像、传媒、体育、电影、游戏、博彩等多个产业, 并涉及演出、展览、出版、广告等多个行业几乎所有产业都与娱乐业发生着密切的交叉并相互产生着巨大的影响。目前, 我国娱乐企业多数规模较小, 其经营往往因涉及到意识形态、教育等方面的问题, 受政策局限性比较大, 与其他产业相比, 资本经营受到一定限制。由于以上诸多原因, 我国娱乐企业品牌与西方同类产业品牌有着根本的不同和特性。

品牌是一个产品 (包括服务) 或一个企业的标识, 用于识别产品或企业并与同类产品或企业进行区分。在当今时代, 除了要看到品牌在标识性、导向性和盈利能力等外在特性外, 还应看到它体现在产品与企业中的管理、诚信、服务、创新、社会责任等内涵。

对于娱乐企业及其商品, 一方面是人们追逐娱乐的新奇性, 决定了人们对于单个娱乐商品的兴趣在周期上是短暂的, 如一部电影或者一首歌曲;另一方面人们对于某类娱乐商品喜好的相对固定, 又决定了人们对于某一类娱乐商品的相对持续性, 如影迷、歌迷、高尔夫爱好者等;同时, 人们对娱乐商品爱好的转移以及不同年龄阶段消费者对娱乐产品的消费需求差异有呈现出了娱乐消费需求的多样性。因此, 从最初的国营电影院、剧场到各种类型的游乐、旅游、娱乐、美食、文化、健身、运动、商务、国际社区等娱乐场所, 我国的娱乐企业经历了从无到有、从少到多、从抵挡到高档、从无品牌到有品牌的发展阶段。而娱乐商品的品质、价格、服务所体现出的对于消费者的关注与诚信, 如同所有商品一样, 是消费者极其看重的品牌特质。

二、娱乐企业的品牌定位与策划

从CIS战略导入我国以后, 许多企业迅速实施, 现在, CIS在娱乐企业的发展中方兴未艾, 呈现出良好势头, 为增进娱乐企业效益发挥了巨大作用, 成为娱乐企业品牌形象策划与传播中重要的一个组成部分。具体分析, 其核心步骤是形象调查形象定位与形象传播。

1. 娱乐企业形象调查

形象调查是娱乐企业品牌定位与传播的首要步骤, 也是最为关键的第一步。主要调查消费者对本娱乐企业品牌的认知、态度与印象等方面的内容。对调查结果要进行具体分析并得出结论, 一般可以用知名度和美誉度两个指标来说明娱乐企业的形象, 反映消费者对娱乐企业的总体态度和评价。

2. 娱乐企业的品牌定位

在进行完娱乐企业形象调查后, 下一项工作便是娱乐企业品牌的定位, 即塑造娱乐企业个性化的东西, 使该娱乐企业的某些方面区别于其它同类企业, 从而给消费者以鲜明的印象, 来吸引更多的人前来消费。在设定娱乐企业品牌形象时, 应从娱乐企业本身的实际情况出发进行精心的策划。在策划过程中, 要注意结合消费者的消费行为特点等进行设计。例如:消费者的消费行为有趋于感性化的倾向, 比较注重在消费时感受到温馨的情调、热情周到的服务以及舒适的环境, 这时, 娱乐企业的形象策划就要迎合消费者的这种需求。

3. 娱乐企业的品牌形象传播

在繁华的商业区里, 消费者往往首先浏览的是大大小小、各式各样的外部店面设计, 如招牌、店面名称等, 以此来寻找实现自己消费目标或值得逛游的场所。因此, 具有高度概括力和强烈吸引力的娱乐外部店面设计对消费者的视觉刺激和心理的影响是很重要的。它是娱乐企业品牌形象的重要传播媒体之一, 具有很强的指示和引导的功能, 同时, 也是一个娱乐企业区别于其他同类企业的重要工具, 是一个娱乐企业的象征。消费者对于某个娱乐企业的认识, 往往是从接触它的外部店面设计开始的, 它是传播娱乐企业形象、扩大知名度、美化环境的一种重要手段。尤其是企业标识的设计与运用, 在品牌定位与传播中发挥着重要的作用。娱乐企业标识是指那些造型单纯、意义明确、能代表娱乐企业的形象、特征、信誉、文化的一种特定的视觉符号。就视觉设计而言, 娱乐企业的标志是视觉识别设计与传达的主角, 也是娱乐企业与市场情报沟通与资讯传递的核心, 更是消费者心目中对娱乐企业的认同的代表物。好的娱乐标志不仅能在对外传播上塑造良好的娱乐企业形象, 对于内部员工来说, 它也是一种内在精神和凝聚力的象征。好的企业标识设计应遵循的基本原则有:新颖独特、易于识别;寓意准确、名实相符;造型优美、具有艺术感染力。

娱乐企业品牌形象千变万化, 形态多变, 但其品牌核心却始终不变。娱乐企业为消费者提供的完美的消费过程与消费体验正是吸引与打动消费者的品牌内涵。消费者始终追求的是精神上的愉悦、满足、宣泄与成长。尤其是“80”后群体正逐渐成为中国经济中实力最强的消费推动力, 他们正日益成为消费“娱乐”的主力军。他们追求个性, 十分注重娱乐场所的放松的氛围、独特的个性、舒适的环境以及完美的消费体验。这对于娱乐企业的管理者来说, 既迎来了绝佳的市场机会也面临着史无前例的巨大挑战!

三、娱乐企业的品牌公关传播策略

具有现代经营观念的娱乐企业, 其公共关系活动在品牌定位与品牌形象传播起到的作用越来越大。尤其在广告推广等硬性推销方式效果日益下降的今天, 消费者对娱乐、休闲等消费需求的增长与提高, 娱乐企业更应该熟练运用公共关系的传播策略, 有效地提升企业的品牌形象, 为确立市场竞争优势地位打下坚实的基础。娱乐企业为完善和提高在公众心目中的品牌形象, 必须制定具体的行动方案。策略是否得当、计划是否可行, 直接关系到公关活动的成败及品牌形象的传播效果。

1. 确定公关目标与主题

公共关系工作不应该满足于获得分散的、孤立的公共关系效益, 而要追求公关活动的整体效益。为此, 公关活动首先必须确定公关目标。公关目标是娱乐企业通过公关计划及实施所期望达到的目标, 即利用公众喜闻乐见的形式有效传播企业的品牌形象。公关主题是对公关活动内容的高度概括, 对整个公关活动起指导作用。公关活动的主题多种多样, 它可以是一个口号, 也可以是一句陈述或一段表白。

2. 确定公关对象

确定与娱乐企业相关的公关对象是公关活动策划的根本任务, 要针对目标的要求选择, 确定最有密切联系或潜在影响的公众, 并以此确定工作的重点和投入的人力、物力和财力, 选择传播媒介和实战策略。

3. 确定公关计划并实施

根据公关目标和预算制定可行的活动方案, 即公关计划。计划制定出来以后未必十全十美, 可以从方案的目的性、可行性以及费用等方面去优化, 把各种计划方案的优点集中到一个方案上, 把经讨论的计划方案以书面报告形式报告给领导层。

公关计划的实施就是公关计划被审定批准后, 将计划确定的内容变成现实的过程, 是整个公关活动产生实际效能的中心环节。在计划方案正式实施以前, 为了减少漏洞, 先将计划方案在选定的小范围的样本消费者身上进行试点, 经过反复调整后, 再普遍推行。

公关计划的实施过程中, 为了提高成功率, 精心选择理想的时机是十分重要的, 也是公关人员的一项基本功。在公关时机的选择上, 应注意以下几点:

凡是同重大节日或纪念日没有任何联系的活动, 都应该避开节日或纪念日, 以免被节日或纪念日的活动冲淡。

凡是需要广为传播的公共关系活动, 都应避开国内外重大事件, 以免被重大事件所冲淡。

注意不要在同一天或同一段时间里开展两项重大的公关活动, 以免效果互相抵消。

4. 公关活动效果评价

公关活动效果评价是公共关系中工作的最后一个环节, 也是非常重要的一个环节。通过效果评估可以肯定取得的成绩, 总结经验, 也可以检查和发现公关工作中存在的缺点和不足, 为今后改善与提高娱乐企业的公关工作打下良好的基础。

具有现代经营观念的娱乐企业, 其公共关系活动在营销过程中起到的作用越来越大。尤其在广告推广等硬性推销方式效果日益下降的今天, 消费者对娱乐、休闲等消费需求的增长与提高, 娱乐企业更应该熟练运用公共关系的实战策略, 有效地提升企业的品牌形象, 为确立市场竞争优势地位打下坚实的基础。

四、娱乐企业品牌传播中的新媒体

技术进步的力量如同一只神奇的手, 在科学技术不断发展的今天, 新技术、新媒体层出不穷。互联网、宽带、移动通信、博客、电子邮件、楼宇户外电视、卫星通信等已经或正在成为我们日常生活中比不可少的组成部分。它们对于人们生活理念最大的冲击莫过于对传统娱乐业的理解与消费需求的变化, 同时也导致了现代娱乐业供给与需求格局的根本性变化。一方面是娱乐业自身在科技及新媒体的支持下, 其消费群体、领域、模式急剧扩大;另一方面是包括娱乐产业在内的所有产业, 其品牌传播方式都趋向与整合营销与传播的模式, 即多种传播方式与手段的整合运用。这为娱乐企业的品牌塑造与传播提供了新的媒体、新的传播环境与方法。新媒体的出现与发展可以不断地推动我国娱乐企业品牌发展的进程。

参考文献

[1]陈海鹃郎会成陈海滨编著:娱乐业营销[M].企业管理出版社, 2000, 2:86～102

[2]文硕编著:非娱乐产品的娱乐营销传播[M].工商出版社, 2002, 12:12～26

[3]李磊主编:公共关系实务[M].中国广播电视出版社, 2004

[4][美]特伦斯.A辛普著.整合营销传播——广告、促销与拓展.[M].北京大学出版社, 2005, 2:16～26

[5] (美) 肯.卡瑟著:体育与娱乐营销[M].电子工业出版社, 2002, 7:52～68

优质服务品牌传播策略 篇8

一、“多彩贵州”品牌的传播价值

品牌的传播需要通过一定的载体及手段才能得以进行, “多彩贵州”品牌的传播同样如此。对于“多彩贵州”品牌而言, 其名称、视觉识别系统等物化要素具有独特的魅力和意蕴, 非常有利于品牌的定位和传播。

(一) 文化价值

对贵州来说, 由于长期封闭的环境和民族种类的多样性, 使各个少数民族文化保留了较为纯粹的原生态文化形式, 同时也成就了贵州“文化多元”的盛况。此种多元并非指各个少数民族文化之间的杂乱无章, 而是彼此之间共同繁荣、共同生长, 呈现出一片和谐的情景。尤其是近年来一系列“多彩贵州”品牌推介活动的有序开展, 使得其“原生态”的核心价值为更多的人所了解和熟知。这些活动既大大提升了贵州人的文化自觉和自信, 同时也积极地促进了全世界多民族文化包容性的成长。[2]由此可知, “多彩贵州”品牌的对外传播实质上就是对贵州文化的传播。它的繁荣和发扬光大, 不仅可以激活外界对贵州本土文化的想象力, 提升贵州文化对外传播的力度和广度, 而且也能在一定程度上增强贵州文化的吸引力和感染力, 让更多人了解贵州原生态, 以及丰富多样的文化魅力。

(二) 经济价值

文化品牌的传播有益于催生经济活力。“多彩贵州”品牌的原生态的文化魅力能激发或强化民众内心的文化需求, 进而使大众产生购买“多彩贵州”相关文化产品的兴趣, 从一定程度上来说, 一旦品牌的传播效应彰显, 就会有越来越多的外地人到贵州旅游、工作和生活等, 而这势必会通过消费催生贵州当地经济活力, 并通过由此引发的乘数效应来拉动贵州当地经济的发展。比如, 在发展旅游商品经济方面, “多彩贵州”品牌的带动效应已较为明显。从2006~2014年, 贵州成功举办了9届旅游商品设计大赛、旅游商品能工巧匠选拔大赛、旅游商品展销大会 (称为“两赛一会”) 。据统计, 仅2014年旅游商品综合产值超过500亿元, 企业户数超过2400户, 带动直接和间接就业近200万人。[3]事实上, “多彩贵州”品牌的知名度、美誉度、影响力的不断提升, 为贵州的旅游业注入了新活力, 贵州的旅游业进入了快速转型的轨道, 旅游收益不断增长, 极大地促进了贵州经济、社会的发展。可以说, “多彩贵州”品牌的发展业已成为贵州文化强省的一个生动缩影。

(三) 提升贵州知名度和美誉度的价值

在悠长的历史时空中, 贵州曾长期属于“边郡”的范畴。在当时, 由于喀斯特地形所造成的封闭性, 使贵州处于群山围绕之中, 与外界联系较少。外界对贵州的印象比较刻板, 多凭借有限的文献资料或只言片语来界定贵州的形象。在此情况下, 外界对贵州形成“一栋楼、一棵树、一瓶酒” (遵义会议旧址、黄果树大瀑布、茅台酒) , 以及“三无一穷一大” (天无三日晴、地无三尺平、人无三分银, 黔驴技穷, 夜郎自大) 的片面理解和形象误读便不难理解。尤其令人遗憾的是, 尽管现代贵州社会的发展状况已经日新月异, 但多数人对于贵州的印象还停留在那些老旧的图景之中。为改变外界的误读, 近年来贵州在国内外如火如荼地开展了一系列“多彩贵州”主题形象塑造活动, 以积极的态度影响、刷新和改变国内外对贵州的负面印象, 取得了显著的效果。例如, 2011年在贵阳举办的中国国际酒类博览会暨中国贵阳投资贸易洽谈会上, 有超过20个国家和地区的1800多家企业、上万名嘉宾参加, 超过200名国内外各级媒体记者赴贵州开展采访报道。又如, 2016年是亚洲青年动漫大赛在贵阳连续举行的第十个年头。[4]随着“多彩贵州”品牌的不断做大做强, 它正在成为一个越来越亮丽的文化品牌, 同时也正在成长为贵州本地的一种文化现象和某种精神象征, 并逐渐成为具有贵州特色的文化软实力的主要支撑点和构筑贵州“精神高地”的重要文化支点。

二、“多彩贵州”品牌视觉识别系统的建构

视觉识别系统, 即Visual Identity System, 简称为“VIS”, “是企业识别系统的重要组成部分。它是在理念识别 (MI) 和行为识别 (BI) 的基础上, 通过一系列形象设计, 将企业经营理念、行为规范等, 即企业文化内涵, 传达给社会公众的系统策略, 是企业全部视觉形象的总和”。[5]视觉识别系统将企业理念系统和行为识别系统在视觉上予以具体化、形象化, 以实现企业视觉信息传递的各种形式的统一化。对于文化品牌, 视觉识别系统对内和对外都有其相对严格的标准, 对内强调统一性和规范化, 对外则为了避免品牌的趋同化而尽可能强调差异性, 以彰显品牌独特的个性。品牌视觉识别系统以标志 (LOGO) 、名称、标准色等作为品牌的主视觉元素, 以宣传语或者标准旋律等作为品牌的听觉元素, 从而达到通过整体包装等措施, 促使包装主体展现出符号化、个性化的效果, 并促使易于公众识别和接受的品牌形象的形成。

鉴于视觉识别系统在品牌传播中的重要作用, “多彩贵州”作为全国唯一以省的名义注册的文化品牌, 其对品牌标识的建构并不能仅仅以一项文艺活动或一个行政区域文化品牌的概念来进行。为突出“多彩贵州”文化品牌的深刻内涵, 并映射出其所要表达的深刻寓意, 贵州省相关部门结合社会各方力量, 对该文化品牌的视觉识别系统进行了较为审慎和科学的建构, 制定了“多彩贵州”形象识别系统手册, 将贵州文化的神奇魅力生动形象地展现在世人面前。

从微观方面来看, “贵州”形象标识以“贵州”这两个汉字为设计的起点, 在设计中加入象形理念, 使之极为生动。同时, “贵州”形象标识采用了书画的手段, 将贵州的本土文化、特产、山水等极为巧妙地融入其中, 通过将各种色彩、造型以及空间进行科学转换和多元化的组合, 使“贵州”的形象标识以书法作品、山水、器皿、民族风情画卷等多种形式出现, 达到了以画表意、以字传神的良好效果。从整体来看, “贵州”形象标识既具有强烈的专属性、独特性, 又融大气、文化、艺术、时尚于一身;既直观明了, 又寓意丰富;既易于辨识, 亦耐人寻味, 不愧是展示贵州形象的上佳符号。[6]

贵州“多彩贵州”品牌视觉识别系统固然重要, 但对其的科学管理与使用也具有重要的作用。为强化并充分发挥该品牌视觉识别系统的各种功效, 贵州省“多彩贵州”文化产业发展中心制作了2000份《“多彩贵州”VI识别手册》及光碟等相关辅助材料, 发放至各个授权企业, 并要求和督促他们按照识别手册中的相关标准科学执行“多彩贵州”VI系统, 以规范“多彩贵州”使用标识, 并实现该品牌的科学、有效的管理。

三、“多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题及改进策略

(一) “多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题

自2005年以来, “多彩贵州”向世界展示了贵州绚丽多姿的自然风光、独特神秘的民族文化, 让世人陶醉。但毋庸讳言的是, “多彩贵州”品牌视觉传播方式还主要围绕节庆宣传、举办旅游推介会及各类赛事等方式进行, 且囿于单一、固话的模式而致使宣传效果较弱。目前, 在国内外知名的媒体、杂志鲜有见到“多彩贵州”的宣传, 宣传过程中缺少与当今时代游客信息获取的主要方式相一致的宣传手段。[7]

(二) “多彩贵州”品牌视觉传播的改进对策

品牌视觉传播是品牌建设的重要内容。针对“多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题, 结合当前的新形势、新背景, 可以从以下几方面来思考其改进对策:

第一, 用好网络传播平台。网络具有突破空间、时间的限制的独特优势。要想使信息在时间上传播得快, 在空间上传播得广, 借助于互联网工具是不可或缺的手段。“多彩贵州”品牌视觉传播在网络传播方面, 应做好“两微一端”的打造。首先是微博传播平台。2011年, 贵州省政府新闻办先后在新浪、腾讯和人民网上开通了省政府的官方微博, 实时发布重要信息, 被人民网评为2011年“十大政务微博”。全国民众由此加强了对贵州的了解。其次是微信传播平台。与传统的电视报纸、户外广告展板、纸质宣传单等营销方式需要较大的成本相比, 微信平台所需的成本相对较少, 微信公众平台的上线, 为品牌的宣传提供了一个免费的平台。这对拥有众多子品牌的“多彩贵州”来说, 无疑是一个技术福利。再次是客户端平台。在网络时代, 上网已成为人们生活的重要内容和方式。把“多彩贵州”的相关产品和服务介绍制作成具有独特审美视角的图文或影视, 安装于客户的手机或电脑, 然后让用户浏览、保存相关信息, 这是一种极有价值的传播方式。它具有花费低、用户使用次数不受限制、浏览便捷、容量大等优点, 因而可以通过二维码扫描进入手机客户端、直接通过下载入口进入下载到手机或者电脑上、去一些应用商店下载客户端等三种方式让用户下载使用客户端, 加速“多彩贵州”视觉化传播进程。

第二, 打造新旧媒体融合传播平台。由于技术赋权, 新媒体在传播中的优势远非传统媒体所能比拟, 因而对传统媒体行业带来了巨大的冲击。但相较于新媒体, 传统媒体在权威性等多方面所具有的优势, 又是新媒体在较短的时间内不能超越的。“多彩贵州”品牌应该充分利用新旧媒体的优势, 使之相互融合, 起到互补的作用。“多彩贵州”品牌应该在传统媒体与新媒体的融合中来展开视觉化传播。

第三, 结合本地节庆、特色, 用视觉盛宴来进行传播。贵州少数民族有着各种各样的节日。据不完全统计, 贵州的少数民族的传统节日有1000多个, 集会地点也遍布多个地方。贵州应该积极地利用丰富的节庆资源, 将之进行精心包装, 不断扩大其影响力与美誉度, 促进全省旅游业的发展。例如, 自2000年起, 黔东南苗族侗族自治州的雷山县就在打造一个世界性的苗族团聚日“苗年”。每届苗年, 雷山县都会邀请全国各地的苗族代表、世界各地代表到雷山县欢度苗年, 每届雷山苗年都有来自世界各地30万左右的人参加, 从而很好地宣传了雷山县, 宣传了苗族。其他地区也可以借鉴这种模式, 如龙舟节、姊妹节等节庆就应该在原有的基础上, 进一步打造自己的节庆特色和扩大传播力。与此同时, 民族特色商品的发展也应该跟上。贵州如此多的特色商品, 不但有其历史与地域特色, 还有着独特的制作工艺。应该在原有旅游商品特色的基础上, 开发新的产品, 提高商品趣味。譬如, 可以借鉴厦门、台湾等地的做法, 发行“多彩贵州”足迹, 为每个风景名胜区制作专门的、有特色的印章, 使游客每到一个景区, 都能在“多彩贵州”这个足迹上留下纪念印章。其实, 有的游客就是为了收集纪念印章去了很多本来不想去的景区。还可以让游客参与银饰、蜡染、刺绣、陶器等旅游产品的制作, 以达到提高产品的唯一性和纪念性, 并推动旅游经济的发展的目的。

此外, 在粉丝经济时代, 应充分利用明星效应。对“多彩贵州”而言, 无论是“黔酒之醉”的“多彩贵州酒”抑或是“天酿地造, 安得美妙, 多彩贵州, 酱传安酒”的子品牌“安酒”, 广告拍得很好, 可是代言人并不出名, 应该启用更有名气的代言人来提高关注度。

四、结语

虽然目前“多彩贵州”品牌有了一定的传播成效, 在某种程度上已被外界知晓和认可, 但要让这一品牌进一步扩大以及提升知名度和美誉度, 并进一步扩大其品牌的价值和影响力, 不断发展和壮大“多彩贵州”品牌的实力, 则需要采取打造网络传播平台、新旧媒体传播平台, 以及充分发挥节庆、特色等资源的视觉冲击优势等一系列的视觉传播策略。

参考文献

[1]薛丽娥, 李盛龙.“多彩贵州”文化品牌研究综述[J].贵州民族研究, 2014 (6) :39-42.

[2]柳路, 林茂申.“多彩贵州”:民族文化多元一体[N].光明日报, 2012-11-10.

[3]徐颖.走遍大地神州醉美“多彩贵州”[N].人民日报, 2012-03-12.

[4]罗华.“两赛一会”升级[N].贵州都市报, 2015-04-27.

[5]陈奕丞, 薛炜华.企业文化与企业视觉识别系统[J].商场现代化, 2007 (3) :267-268.

[6]喻健.“多彩贵州”文化品牌的构建与传播研究[D].华中师范大学, 2014.

城市品牌化及其传播策略 篇9

“城市可以被品牌化”的观点是美国学者凯文·凯勒在其《品牌管理战略》一书中提出的。他认为城市可以像产品一样成为品牌,而战略是城市品牌管理的实质。不少外国学者将企业品牌的理论应用于城市品牌的研究。他们认为,成功的品牌化战略就是建立品牌与消费者之间的联系,塑造和传播符合消费者的生活方式或心理需求的品牌属性和品牌价值。

在《科特勒看中国和亚洲:地区营销的成功策略》一书中,科特勒提出,“地区营销是指地区为满足目标市场的需求而进行的规划与设计。成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对地区的期望得到满足。”以Ashworth G.J.Voogd H为代表的欧洲学者将城市看作为“产品”,通过规划手段设计出符合城市消费者需求以及市场需要的“城市产品”,然后进行全方位营销,从而快速吸引更多的投资者和旅游者,为城市带来经济效益。

城市品牌传播有别于城市营销活动,尽管它们都是基于战略管理的思考。城市营销重视完成城市制定的各种营销任务,过度关注“城市产品”,对城市自身追求的核心精神和文化生命力较为忽视,对创造差异化、个性化、有象征意义的城市品牌的联想缺乏关注。而城市品牌传播重视突显城市具有竞争力的核心价值和鲜明个性,重视品牌价值与城市内外利益相关者的沟通,重视强化人们对城市所产生的品牌联想。

在城市品牌化战略的规划和实施过程中,城市品牌传播贯穿于始终,它几乎可以等同于城市品牌化的过程。这主要因为城市品牌的传播与受众的品牌感知密切相关。在城市品牌化过程中,市民的自豪感得到激发,城市政府的凝聚力得以提升,城市的个性化品牌定位得以更深的认同。

城市品牌化传播重点涉及4个策略,即传播者策略、受众策略、内容策略和渠道策略。城市品牌的传播者主要是政府、企业和市民。政府是城市品牌选择的决策者,也是城市品牌传播内容的制定者、推动者以及城市品牌传播渠道的提供者。城市品牌是企业品牌的集合,城市品牌与企业品牌的互动式品牌化发展(co-branding),能让城市和企业双方互惠受益。市民是城市形象的代言人和传播者。市民精神文明的程度、热情好客的行为以及对自身城市的认同都有利于城市品牌的传播。当然,城市中的一些非官方非盈利机构,如学术机构、民间组织等也是城市品牌传播的积极力量。

城市品牌传播的目标受众是多元化的,包括城市居民、旅游者、投资者、城市流动人员,社会公众。由于他们对城市品牌的诉求不同,因此传播内容必须有针对性。最直观的城市品牌传播内容(通常是一句宣传口号)、城市视觉识别系统(如城市的标志图案、吉祥物等)、其他视觉和感知元素(如自然地貌、标志性建筑等)、以及城市体验要素(如基础建设、生态环境、居住环境、餐饮娱乐、论坛等),这些内容能够刺激受众的感官,增强他们的记忆。当然,城市的新举措、新事件以及城市的主题活动也是传播的重要内容。除此之外,满足城市各类受众需求的服务性资讯也必不可少。

城市品牌的传播是通过各种媒介传播或公关活动来实现的。城市宣传画册、网站、形象广告片、专题图书、宣传展板、广告牌等都是常见的传播手段。特别是城市网站,发挥着传播城市品牌形象的重要作用。网络等新媒体应用于城市品牌传播,通过与受众的互动沟通,让城市的品牌形象更生动地展现出来。大型主题活动、论坛、节庆、赛事等使城市品牌更为贴近人们的生活,可以加深受众对城市品牌的认知和理解,增加城市品牌的感召力和吸引力。另外,城市领导者形象以及危机公关的能力也是城市品牌的支持点。

品牌延伸的营销传播策略分析 篇10

一、品牌延伸营销传播策略制定准备

企业在制订品牌延伸营销传播策略时, 应当以关联度为主要考虑因素, 再综合考虑企业其它内外部因素, 这样才能制订出合理的、有针对性的营销传播策略, 这也是品牌延伸营销传播与一般品牌传播或产品促销的主要区别。

首先, 关联度是实现品牌资产向延伸产品转移的关键。企业进行品牌延伸的一个基本假设是:现有品牌的品牌资产可以转移到新的产品, 为新产品创造同样的溢价。核心品牌的强势是品牌延伸的前提, 使品牌延伸有“形象”可以转移。而关联度是品牌与延伸产品之间的纽带, 如果核心品牌与延伸产品没有关联性, 那么纵有品牌强势形象转移也难以实现。

其次, 关联度在很大程度上决定了品牌延伸的难度。从很多品牌延伸成功或失败的案例可以看出, 品牌延伸的难度是由关联度决定的。新产品与原品牌及产品的关联度越大, 品牌延伸相对就比较容易, 品牌延伸越容易成功。如果将品牌延伸到一个关联度很小的产品领域, 那么品牌延伸将面临很大的风险。

二、实现品牌延伸营销传播的路径分析

传统营销传播手段包括销售、广告、促销、直销、公关、赞助、展览会、包装、零售点和商品买卖、口碑传播、网络营销等多个方面。下面本文主要从广告、包装、公关, 促销四个方面分析品牌延伸营销传播策略。

1、以包装为主的品牌延伸营销传播策略

高关联度产品牌延伸具有较高产品关联度和联想关联度, 因此品牌延伸的难度不大。

本文认为在品牌延伸的产品关联度和联想关联度都较高的情况下, 消费者对于品牌延伸的认知较快, 因此企业可选择低成本路线, 即以包装为主要营销传播手段, 以广告等其他高成本手段为补充。以雕牌为例, 雕牌作为中国驰名商标, 其旗舰产品雕牌洗衣粉和天然皂己经家喻户晓, 有较高的知名度和美誉度, 因此其关联度较高的延伸产品如洗涤剂、洗衣液、皂粉等产品, 就没有采用广告作为主要营销传播手段, 而是采用了统一的标识、色调和风格的包装策略。通过视觉上的一致性来体现新产品与核心品牌的关联, 使消费者认为这一类产品都属于同一“家族”。

2、中等关联度的品牌延伸营销传播策略

中等关联度的品牌延伸可能出现三种情况: (l) 低产品关联度, 高联想关联度; (2) 高产品关联度, 低联想关联度; (3) 产品关联度和联想关联度都处于中等状态。以下本文将针对三种不同情况分别讨论。

2.1低产品关联度, 高联想关联度

产品关联度较低, 一般有两种情况:一是产品关联度有一定的隐蔽性, 一般消费者难于发现。例如, 雅马哈公司推出的诸如网球拍、滑雪板、家具及钢琴等产品都是基于其木材加工方面的核心能力。因此企业可以通过揭示产品的内在核心技术, 以使消费者认识新旧产品之间的关联性。此时公关的重要性突显出来。企业往往以公共关系作为其他一切营销传播活动的开端。二是产品之间技术、功能、类别等各方面关联性度都比较低, 没有提升产品关联度的可能。企业的品牌延伸到一个新的产品领域。此时企业依赖高联想关联度, 同样有可能取得较好的延伸效果。

2.2高产品关联度, 低联想关联度

低关联度品牌延伸成功的关键在于提高品牌的扩展性。研究表明:如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密, 那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升, 品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向转变。。此时广告应作为主要的营销传播手段, 因为广告的生动性、形象性和广泛的覆盖面能更有效地增强品牌社会心理方面的宣传价值。企业可以通过一定的“情绪型”广告, 根据特定的核心品牌联想要素, 创造独特的感受世界, 从感性角度使消费者对品牌产品的评价更加积极。

低联想关联度品牌延伸往往面临较大的风险, 因为联想关联度低, 新产品的形象有可能与核心品牌产生冲突。例如茅台品牌向啤酒产品的延伸, 虽然白酒和啤酒在产品类型、工艺技术等方面都有较高的关联性, 并且茅台的品牌确实有很高的知名度、美誉度, 但茅台品牌可扩展性不强, 茅台己经成为了高档白酒的象征。但是目前茅台啤酒推出已两年, 仍没有获得大众市场的接受, 其知名度与茅台白酒相去甚远。

2.3产品关联度和联想关联度都处于中等状态

此种情况的品牌延伸, 新产品与原品牌联想及原产品都有一定的关联度, 因此所采取的策略相对较为灵活。企业可结合上述两种情况, 考虑提升产品关联度或者联想关联度的可行性, 以较低的成本, 采取包装和广告相结合的营销传播策略。

3、以广告为中心的品牌延伸营销传播策略

低关联度品牌延伸, 其产品关联度和联想关联度都比较低。低关联度的品牌延伸面临巨大的风险和难度, 一方面企业必须承担巨大的营销传播成本, 另一方面核心品牌的形象容易受到侵蚀和淡化, 因此必须格外谨慎。企业应当充分评估新产品的市场前景, 以及有可能出现的对核心品牌的损害。如果新产品的目标市场够大, 前景好, 那么企业还是可以考虑进行延伸, 否则, 应放弃延伸。

要使消费者接受低关联度的品牌延伸, 必须付出更大的营销传播努力, 因此低关联度的品牌延伸适合采用以广告为重心的高成本营销传播路线, 这要求企业有足够的财务储备作为支撑。一般来说, 企业在关联度很低时仍然坚持品牌延伸, 其主要还是出于对市场前景的看好。

对于低关联的品牌延伸, 营销传播的目的在于为核心品牌树立新的形象、融入新的内涵, 以提高品牌的延伸力, 使品牌延伸能够向更宽广的领域扩展。例如中国著名鞋业企业“双星”集团在轮胎产品领域的品牌延伸。虽然鞋和轮胎在原材料和加工工艺上有一定的相似性, 但是在消费者的意识中, 人穿的鞋和装载汽车上的轮胎, 基本上没有任何关联。双星提出了“给汽车做鞋”的概念—轮胎是汽车的鞋, 双星把关于鞋的品牌形象转移到汽车轮胎上, 并通过电台广播这一媒介锁定目标消费群体—司机, 向他们传播这种观念。目前双星轮胎总体实力己排名中国轮胎行业前5位, 并被评为“十大民族品牌”。且不论双星这种“形象转移”策略是否适宜, 其给品牌延伸营销传播提供这一独特思路值得借鉴。

由于新产品本身的形象和联想对核心品牌的反作用, 低关联度的品牌延伸也成为了品牌实现转型的一个重要契机。尤其是当核心品牌的原旗舰产品进入产品生命周期的衰退阶段、面临淘汰时, 低关联度的品牌延伸成为企业进入新产品领域重要手段。此时品牌延伸的营销传播将是品牌转型成功的关键, 而广告能为品牌重塑形象起到关键作用。在以广告为主体的营销传播组合中, 包装扮演被动角色, 起到吸取广告所传达的信息, 承接广告的宣传效果的作用。例如目前市场上很多产品包装上印有明星代言人的图像, 就是承接了广告的宣传内容。

4、以促销为主的品牌延伸营销传播策略

促销的目的在于激发和诱使, 促使消费者购买或者至少试用一种产品或服务。无论是市场上已经出现的产品, 还是全新产品, 延伸产品对于消费者来说都是陌生的。通过多种形式的促销, 如产品试用、奖励、公益性的降价促销等, 能大大提高消费者接触并体验延伸产品的机会, 进入核心品牌为消费者创造的感受世界。

此外, 促销是宣传品牌延伸关联度的重要途径。通过有形展示和人员推销, 消费者在试用新产品的同时, 认识新产品与核心品牌的关联性, 发挥核心品牌的辐射作用。因此, 促销在品牌延伸的营销传播中, 是与消费者的一种接触和沟通, 而不是仅仅满足于短程刺激。促销要取得最佳效果, 必须与其他营销传播手段的相互配合, 尤其是前期广告与公关的支持。

三、结论

企业要根据品牌延伸关联度高低程度的不同, 有针对性地制订营销传播策略。随着关联度的由高到低, 营销传播预算逐步提高, 营销传播手段逐步从以包装为主, 过度到以广告为主。在延伸产品导入前期, 公关和促销对于各种关联度的品牌延伸, 都是不可或缺的, 都将发挥重要的沟通作用。此外, 企业在品牌延伸决策时, 还要结合考虑营销预算、目标市场的大小、市场前景等其他因素。如果企业期望通过进入新的产品领域实现战略转型, 那么, 即使关联度较低, 仍可考虑进行品牌延伸, 但是要做好艰巨的公关准备。

参考文献

[1]、余明阳.论品牌延伸的评估模型[J].特区经济, 2000 (3) :13-18

[2]、郝新新.整合营销传播中的包装策略[J].企业改革与管理, 2006 (9) :74-75

[3]、周志民.试论品牌延伸的边界[J].商业经济与管理, 2001 (7) :13-17

品牌微信公众号传播的策略探讨 篇11

【关键词】品牌；微信公众号；传播；策略

【作者单位】林娅楠，郑州升达经贸管理学院。

微信在2011年由腾讯公司推出之后，以惊人的速度赢得了用户的青睐，用户使用量快速增长，成为普遍应用的即时聊天通信软件。腾讯的企鹅智酷与中国信息通讯研究院产业与规划研究所在2016年3月，联合发布了《微信影响力报告》。统计结果显示：“截止到2016年2月，微信每月活跃用户数高达6.5亿；汇聚公众账号超1000万，其中企业账号已达65万。”[1]快速发展的微信，在不断地影响着用户的生活习惯和信息接收、交流方式。个人可以在微信上建立自己的微信公众号，发表自己的观点、分享好文及与好友互动交流等；从企业的角度而言，品牌微信公众号，可以作为企业产品、品牌信息发布的有效渠道，能够减少与用户互动的成本，增加品牌与用户的黏性。从上面的数据不难看出，企业开通微信公众号的主要目的就是从用户接触习惯出发，最大限度地与用户沟通，增加用户对品牌的好感度，从而达到品牌传播的目的。目前，越来越多的企业将微信公众号作为品牌宣传的手段之一。但是，大部分企业还没能够找到符合自身品牌传播的有效策略，其主要原因还是在于企业盲目跟风，缺乏对微信公众号传播特点的认知，缺乏从用户的角度思考用什么样的方法更能够吸引目标用户的意识。这就需要企业能够合理利用品牌微信公众号的传播特点，结合用户思维习惯和消费特征，制定一系列合理有效的传播策略来赢得更多的用户。

一、微信公众号的传播特点

1.平台传播的多元化

微信能够为企业提供一个多元化的品牌信息传播平台。2016年的《微信影响力报告》显示：“84.7%的微信公众号的运营者使用公众账号的主要目的是信息发布，营销宣传和客户互动也是重要的用途，分别占64.1%和45.8%。”由此可见，企业可以通过建立品牌微信公众号，进行产品和服务的推广，实现和目标群体的有效互动。微信公众号作为展示品牌与企业的有效途径，用于凸显商家品牌、产品与客户的亲和程度，增强用户黏性。例如，小米品牌一直注重对粉丝用户的培养，当微信成为用户常用的交流工具时，小米公司也于2013年开始尝试微信公众号的品牌传播。小米公司没有使用微信公众号传播中常用的关键字自动回复功能，而是专门设置工作人员在后台认真回复每一个粉丝的问题，与粉丝及时沟通，使小米的粉丝得到最大程度的尊重，从而让小米的粉丝更加忠实于小米品牌。粉丝用户们也会自发向朋友圈好友推荐小米的品牌公众号和公众号中的文章，从而扩大小米品牌的认知度和美誉度。之后，小米不断拓宽其微信品牌公众号的传播策略，建立“小米之家”微信公众号，主要针对购买小米产品的用户进行精准售后服务，主要有预约服务、订单查询、售后网点查询和门店查询等功能。用户只要有需求，点击相应的服务项目，就会有工作人员及时回复，缩短用户等待时间，这样能够以最精准、最及时的服务维护好新老用户。由此可见，品牌微信公众号的即时性很重要，是影响用户选择品牌的关键要素之一。

2.用户互动的时效性

线上线下互动，微信公众号推出信息的时效性明显比较强。由于时间与空间均是有限的，商家为了减少预算、节约成本，使目标客户得到想要的信息，必须提高信息传播的时效性。通过微信公众号，企业主可以利用朋友圈快速地聚集关注度。微信公众号目前的功能主要有群发推送、抓取关键词自动回复以及后台人工服务一对一交流等。目前已有的微信公众号的运营策略，主要有信息推送、人工回复、自动回复和活动（投票、抽奖）互动等。“微信公众号的本意应该是一种公号主持者与订户之间的互动。”[2]微信之所以能够快速赢得用户的认可，是因为其为用户提供了更加便捷、及时的沟通交流和信息获取方式。因此，微信公众号的本质应为公众号运营者与用户之间的信息交流与情感互动。广播式的信息推送，订阅者与微信公众号的直接交流和输入关键字自动获取信息等均是实现微信公众号与订阅者之间沟通与对话的最快速方式。上述的方式具有满足用户信息获取的时效性特点，但缺乏了一些情感互动。因此，人工后台一对一的信息回复又进一步解决了微信公众号没有情感互动这一问题。

二、品牌微信公众号传播的问题

1.过度推送信息

从传播的视角分析，企业主可以通过微信公众号向消费者推送品牌信息或产品广告，实现跨越时空的信息交流，使用户实时接收到被推送的信息。但是企业主一旦盲目过度地推送信息，将会适得其反，造成多余的信息垃圾，为企业的品牌形象带来负面影响。微信公众号信息的推送依赖于互联网技术的支撑，最初，用户可能对一个品牌或服务比较满意，有一定的品牌认同度，所以会添加这个品牌的公众号。但是广告主如果进行 “轰炸式”的实时广告推送，强迫用户去注意他的广告信息，这样不仅消耗用户的流量，更会引起用户的反感，从而影响用户对该品牌的忠诚度，更有甚者被用户取消关注。如果广告主能够在推送信息之前进行合理的操作，适当废弃一些无用信息，制定好推送策略，比如，控制推送时间和频次，提升推送内容的品质等，可能就不会对用户造成太多信息垃圾的困扰，并使用户乐意接收到相关品牌的产品或服务的信息。

2.信息形式单一

在众多的品牌微信公众号推送信息中，最主要的方式就是推送以图文为主的信息，如此雷同的信息推送方式势必会造成用户的审美疲劳和信息选择的遗漏，从而不能够使企业自身的品牌微信公众号在众多公众号中脱颖而出，也就无法达到吸引更多用户关注和转发的目的。微信公众号可以根据用户的特点进行相应的创新，从而提升自身的信息推送到达率。例如，“罗辑思维”微信公众号每天早上向其粉丝推送整整60秒的语音，语音内容主要是“罗辑思维”主持人罗振宇关于创业、人生和生活等方面的思考和读书心得。坚持每天都推送60秒，是一种对用户的尊重，是一种很强的仪式感，从而让用户能够对其肃然起敬，用户也就乐意去接受这种新的信息推送方式。再比如，创意视频的信息表达方式有图文信息所不能比拟的优势，因此，短小的视频也是推送信息的一种不错的选择。考虑到用户使用手机流量的消耗问题，微信公众号可以制作一个视频链接，用具有吸引力的标题引起用户猎奇的心理，当在无线网络的环境下，用户自然也会点开链接去观看这些视频信息。所以，企业的品牌微信公众号应该尝试采用合适的信息传播形式来迎合受众的“新鲜感”。

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3.内容缺乏创意

当今网络时代是内容为王的时代，但是，大多数的微信公众号的内容都是复制他人的创意，侵权现象普遍存在。一个缺乏创意点的内容无法在信息繁杂的微传播环境中脱颖而出，也很难进入受众的视野，就会被浩瀚的信息湮没，从而导致传播出来的信息成为一种废弃物。一个有效的引爆点（创意点），能够有助于微信公众号信息传播达成预定的目标，快速抓住受众眼球，吸引受众注意力。因此，一个有效的内容创意可以增加微信公众号的整体质量，从而提升品牌的整体形象。正如2015年底，在猴年即将来临之际，百事可乐公司为了迎合中国受众的情感诉求，在微信朋友圈推出一则猴年微电影广告《把乐带回家之猴王世家》。该广告的“引爆点”是中国一代人的“美猴王”情怀，成功地将已经废弃的文化记忆带入现代人的视野里并获得广泛的关注与传播。由于2016年是猴年，十二生肖之一的“猴”在中国一代人的记忆中属1982起登陆电视荧屏的电视剧《西游记》中的美猴王孙悟空印象最为深刻，人们想到美猴王自然就会联想到其扮演者六小龄童（原名章金莱）。百事可乐邀请六小龄童代言猴年的春节广告，旨在通过情感的联想，勾起一代人的童年回忆。该广告一经推出，借以“美猴王”的情怀为引爆点，迅速占领了各大朋友圈，得到一次又一次的转发和广泛的关注。

三、品牌微信公众号的传播策略

目前，微信公众号虽然是企业获得忠实受众的重要平台，但是“成也萧何，败也萧何”，企业只有避免微信公众号传播中的问题，并能够采取有效的传播策略，才能体现出微信公众号对企业品牌形象的真正作用。

1.升级用户体验

良好的用户体验是品牌微信公众号获得更多用户青睐的法宝，能够增进品牌与用户的情感沟通，提升品牌的知名度、美誉度。“品牌建设的过程，就是打造用户体验的过程。所有环节的产品或服务，都是为了实现用户体验的目标。从这个意义上说，无论是产品还是服务，无论是渠道还是终端，都是用户体验的一个环节。”[3]品牌微信公众号需要在服务上做好口碑传播的升级，在广告策划上凸显创意的升级，才能够满足受众对品牌的全方位体验。

首先，微信公众号在服务上要升级用户体验。品牌微信公众号与用户之间虽然存在于虚拟的网络连接中，但是更需要做到周到用心的服务，才能够保持用户对品牌和产品的忠诚度。例如，肯德基品牌微信公众号具有在线下单、等位和会员服务等线上服务，为顾客提供了更加便捷的线下消费体验，从而促使品牌通过微信公众号优化用户体验，赢得更多的忠实用户。

其次，在微信公众号广告策划创意方面，现今许多广告没有核心理念，缺乏创新意识，以致广告表达刻板、生硬，再加上节目中经常出现的植入式广告，均招致受众的强烈反感与抵触，长此以往，很难再吸引消费者。微信公众号广告应该更加注重创新，除了要达到广告的传播效果，还要提高受众的满意程度，将多种技术手段加以整合改进，使用文字、图片和视频等多种表现形式，增加新鲜感，提升受众对广告的好感。例如，微信H5页面广告形式是最近比较流行的一种广告信息传播方式，H5页面设计兼具音频、动画、图像和互动等特点，能够全面精准地表现重点内容，并具备互动性、体验性的特点。H5页面最大的价值就在于能够提升粉丝与品牌互动的活跃度与忠诚度。企业可以根据自身品牌形象定位或产品功能特点进行相应的H5页面的设计，以此来吸引用户的眼球。具有创意的H5页面广告很容易被用户所喜爱并转发，不断在朋友圈扩大品牌或产品的影响力，从而达到品牌形象或产品特点被广泛传播的目的。

2.创作优质的内容

品牌微信公众号的主要目的就是获得更多用户的关注，并使用户最终成为品牌的忠实者，而最直接影响微信公众号吸引受众的因素就是公众号的内容创作。高品质的内容往往能够吸引受众的眼球，增加内容的关注度。就传播学而言，故事，作为一种古老的叙事符号文本，以其独特的形式流传至今，是人们传递情感和事物文化魅力的一种方式，是创作优质内容的有效方式。故事与生俱来的感染力和吸引力，是信息发出者俘获信息接收者情感需求的一种有效传播方式。故事的叙述经过转码成为信息符号，可以通过文字、视频和声音等不同形式传递给受众。当这些信息得到受众的认可，受众会对这种信息符号进行主观加工，形成与自身情感相契合的文化符号信息；当受众乐于接受该文化符号信息时，受众可能会将这些文化符号信息传达给其他受众，达到信息的共享，从而达到口碑传播的目的。品牌微信公众号将故事的叙事方法运用到内容创作中，能够形成一系列深植人心的品牌或产品故事，更容易为消费者接受、认同和自发传播。

3.抓住用户的情感需求

增加品牌的人情味，是提高用户对品牌的认同度和品牌口碑传播的重要方法。微信的基础功能就是信息交流与互动传播。一个品牌微信公众号想要得到用户的认可，必须学会如何与用户沟通。人都是具有情感需求的，人与人之间的交流需要有共同的情感交织才能真实。因此，品牌微信公众号想要获得更多用户的认可并能够维持好用户关系，必须做好与用户的情感沟通，从用户的情感需求出发进行相应的微信公众号的广告传播，从而赢得用户的情感认同。例如，OPPO手机曾推出一则主打亲情的微信广告，并与微信H5页面相结合，广告语是“至美一拍，记录看得见的幸福”。该手机的主要目标消费群为20-30岁的青年族群，以学生、上班族为主。这一年龄段的族群或在外学习，或工作，与家人聚少离多，用亲情作为产品的出发点很容易打动目标消费者，再加上该类目标消费者是微信的主要使用者，很容易引起朋友圈的自发传播，从而达到产品传播的目的。再如一个名字是“自然造物”的品牌微信公众号，以农人、手艺人为出发点，突出自然、人文和手艺的品牌核心要素，走访中国乡村，寻找遗落在民间的优质手工艺产品。该品牌公众号的工作人员用影像记录每一个农人手工艺品从开始制作到变成成品的过程，制作成优质的视频和图文，最终形成优质、有情怀的文案，在其微信公众号中推送。每一个产品的出现如故事一般呈现在每个热爱手工艺品用户的面前，满足此类用户的情感需求。每个最终出炉的产品，受众都能在“自然造物”的微信公众号中进行线上购买或者在线下体验店购买。这种品牌产品的运营方式是将热爱手工艺用户的情感作为一种广告传播策略，让用户真真切切地感受到一件手工艺品艺术化的生产过程，引起用户的情感共鸣和对喜爱产品的需求渴望，从而达到传播销售的目的。

品牌微信公众号为企业的品牌形象塑造和消费者忠诚度的维护提供了一个新的平台。建立品牌微信公众号对企业来说是一个难得的机遇，也是一个严峻的挑战。一方面，如果企业只是利用微信公众号向用户强加传播品牌和产品信息，必将适得其反，从而使微信公众号成为影响品牌形象的不利因素，使用户对企业品牌或产品产生厌恶感，甚至排斥感；另一方面，假如企业能够深入了解微信公众号的传播特点及利弊，对症下药，合理运用传播策略，在用户体验上不断更新升级，在内容创作上进行创新，则能很大程度上提高企业品牌形象，增强用户黏性。不同行业的品牌微信公众号的管理和内容推送都取决于行业特点和目标消费者特征，未来的品牌微信公众号会在移动互动技术和媒介技术的不断更新下，推陈出新，为企业的品牌形象塑造提供更多传播可能。

[1]腾讯科技.企鹅智酷|微信报告：47页PPT看懂微信五大业务[EB/OL] .

http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=9.

[2]魏武挥.推送与索取[EB/OL] .http：//weiwuhui.com/5448.html.

[3]赵大伟.互联网思维——独孤九剑[M] .北京：机械工业出版社，2014（4）：54.

优质服务品牌传播策略 篇12

关键词：新农村,品牌形象,构建,传播

近几年来, 学界关于“新农村”的研究较多集中在以生产发展也即以经济为中心的硬指标研究。但“新农村”的内涵, 更应该包括精神在内的整体形象与品牌的建设, 社会对于“新农村”的认可, 最终也体现在对其具体形象和品牌的认可。随着基础设施建设的逐步完善, 新农村的软环境建设应提上日程, 对新农村形象构建以及品牌传播的研究成为了当前新农村建设中的一项新任务。

一、品牌形象的应用价值

学界对于品牌形象的研究既有注重从品牌标志、品牌包装等外在表征形象的符号说, 又有从消费者对品牌的联想和情感角度分析品牌价值的与意义。但有一点可以肯定, 品牌形象一旦形成, 就具有了社会学意义。

浙江、江苏等地区的新农村建设已经开始注意产品品牌, 但多数“新农村”产品没有与农村本身具有的自然、历史、文化资源统一整合, 对品牌形象的应用还处在十分粗糙的初级阶段, 很难形成真正的强大的品牌形象, 消费者对于品牌形象的最终认知, 并不是简单的认识产品或者标志, 而是对某一品牌的总体感知, 是消费者在使用某一品牌的产品或服务后感知的, 这种感知基于品牌的外部表征的刺激或者品牌内涵中文化情感等想象, 是消费者从消费经验中获得的对产品的认知。[2]因此必须从品牌形象战略理论出发, 多纬度构建新农村的品牌形象及传播策略。

二、新农村品牌形象体系构建

1. 新农村形象表征体系

形象表征体系是基于心理学及传播学的理论基础, 从人的感觉、知觉、记忆与联想等角度出发, 通过多重具体的形象的构建, 增强受众接受信息的速度与强度。新农村建设中, 如何让受众更加直观、形象、清晰、准确地定位新农村的特点, 是新农村品牌形象构建的基础。根据区域化的特点, 可以从以下几个角度进行构建。

视觉识别:视觉是人类最基础的感觉。新农村建设中的视觉识别要从自然景观, 如村落的地形、植被等角度入手, 形成统一的视觉元素。浙江省新农村建设中, 利用视觉的如桐庐县阳山畈, 以3000亩桃园形成了独特的红色视觉识别, 外来游客对于阳山畈的形象就会浓缩到红色的桃园。反之, 观光者会从鲜明的植被视觉联想到某地, 如黄色的油菜花会让受众想到鹜源, 粉红色的桃花会让我们想起超山、白色菊花想到桐乡等等。视觉识别还可以从村落的聚居形态, 如金华的八卦村、福建土楼等具有强烈视觉元素的形态加以修饰, 另外, 还可以从农作物生长的特殊形态, 如丽水的梯田、茶山等加以视觉改造, 形成区域特色的新农村视觉形象。

听觉识别:听觉是次于视觉的人类感觉。听觉形象的构建是指利用独特的声音, 吸引受众的注意, 并引起知觉的整体作用, 构建形象。在我国广大农村, 具有丰富的民歌、民谣、方言俚语、地方戏曲, 要将地方特色的声音融入到新农村的形象构建当中, 使受众能从独特的声音, 加深对新农村的记忆。央视热播的电视剧《温州一家人》, 利用温州方言演唱电视剧的主题曲, 让人印象深刻, 受众从特色方言产生了对温州的整体认知。新农村建设中要充分挖掘地方戏曲、段子、歌谣等琅琅上口容易记忆的声音元素, 再通过设计成为新农村形象构建的独特组成部分。

味觉与嗅觉识别:味觉与嗅觉是人类感觉器官中比较敏感的部分, 同时往往与人类的情感相联系。地方饮食文化源远流长, 利用特色农产品带来的嗅觉与味觉记忆, 开发符合现代人饮食习惯的产品, 也是新农村品牌形象建设中品牌个性建设的重要方面。

2. 新农村人文 (精神) 形象体系

新农村人文 (精神) 形象体系是指从农村的历史、风俗、传统技艺、传说等要素, 构建对新农村的整体认知。可以充分从以下几个方面挖掘。

历史文化遗产:建筑群落、牌坊、自然景观、文艺形式、非物质文化遗产等。如国家非物质文化遗产项目余杭滚灯, 在2008年北京奥运会上, 就以其“大气磅礴、激情雄健”而入选表演清单;2010年, 浙江余杭滚灯再次作为浙江民间艺术精品, 在世博会“浙江周”上亮相。作为“余杭滚灯”的传承基地的余杭钱塘村来说, 新农村建设可围绕具有800年历史的滚灯展开一系列形象构建, 充分挖掘其历史渊源, 舞蹈形式, 文化内涵, 并延伸出滚灯的当代精神价值, 树立起非物质文化遗产“滚灯”的品牌形象, 作为余杭前塘村新农村建设的人文 (精神) 形象。

文化名人:状元村、进士村、名人故居、文学与影视作品中的原型与原地等等。例如鲁迅笔下的“闰土”故乡:绍兴道墟镇杜浦村, 可以充分利用这位家喻户晓的文学原型构建新农村的人文形象。通过鲁迅笔下的人物原型村民章运水和他的子孙的故事, 构建现代版的“故乡”, 充分突出新农村建设下的“新闰土”, 突出新农村建设使得农民的精神面貌发生了巨大变化。

集体记忆:流传的佳话、宗族祭祀、传统的村节等。比如, 农村中广泛流传的傩戏祭祀, 具有悠久的历史。口口相传, 代代相传, 演化至今已经成为了村民固定的节日。充分利用这一集体记忆载体, 挖掘其精神内涵, 打造出展现现代农村精神的“新傩戏”, 形成新农村的品牌活动。

3. 新农村品牌形象管理 (行为) 体系

在企业CIS形象识别系统中, 企业行为识别 (BIS) 是重要环节。企业行为识别是一种动态的识别形式, 它通过企业内部行为和企业外部活动将企业理念观测、执行、实施。简单来说, 企业内部行为如企业礼仪、员工守则、工作环境等, 企业外部活动如市场调查、公共关系等。同样, 如将新农村建设看成一个集团建设, 新农村建设中涵盖的所有的社会组织、机构、团体、企业等的经营方式与服务行为, 均用BIS进行统一、独特、动态规划。对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等来增强“新农村集团”的凝聚力和向心力;对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等来表达“新农村集团”理念, 取得大众认同, 树立形象。

三、新农村品牌形象传播策略

构建完“新农村”形象体系, 最终还要广而告之, 这就涉及到传播策略的问题。在网络技术以及受众接受方式急剧变革的今天, 必须运用新的传播技术, 总结规律性经验, 为新农村品牌形象发展打造符合时代特色的传播方式。

传播目标:协调利用各种传播营销工具及手段, 围绕新农村建设的精神理念将新农村的品牌形象的感官、人文、行为、地域等加以整合优化, 以产品的方式, 形象地传达给受众。

传播手段:广告、直销、公关活动、制造新闻等。目前, 新农村在传播手段上比较单一, 有的地方干脆不进行传播, 导致新农村建设中的许多成果不为人知。广告与直销是目前新农村品牌形象传播过程中用得比较多的传播手段, 也是比较传播的营销手段。从效果分析来说, 没有特别的明显之处。在新农村建设中, 应结合农村自身的特点开展公关活动, 进行活动营销与新闻营销。这种传播手段比单纯的广告更加吸引受众的注意。

传播媒介:印刷、电子、互联网等。充分利用互联网技术, 利用微博、微信、论坛等社会化媒体进行传播与营销。互联网已经成为当下最重要的传播媒介, 利用社会化媒体营销是口碑营销的最佳手段。如利用微博传播, 可以从微矩阵、微同步、微直播、微公关、微应用等多个方面进行营销与传播。这部分将重点研究新媒体时代的新农村品牌形象传播手段与方式。

参考文献

[1]大卫·奥格威著.沈云骢译.品牌经营法则[M].呼和浩特:内蒙古出版社.1999:75