营销传播中的中国元素（共11篇）
营销传播中的中国元素 篇1
民族文化符号多种多样, 风格各异, 既有图像、也有象形符号, 还有各种风俗礼仪等。在影视作品中, 每种民族文化符号都被赋予了独特的象征意义, 其特殊的文化功能和作用, 给民族影视作品增添了丰富的创作素材。
一、穿越时空的魅力
中国元素文化符号与影视作品一直保持密切的交融。我国民族文化拥有十分悠久的发展历史, 其连续性和完整性堪称世界之最。中华民族文化符号的产生也颇有一段历史, 其发展历程同样是其他民族所无法企及的。在漫长历史的沉淀过程中, 民族文化符号具有唤起人们历史思绪的强大功能和作用。在各种考古文物中发现的古图腾和礼仪图案, 虽然难以考究其产生的历史背景和年代, 但是它们依然给我们带来了远古时期难以挥之而去的厚重历史感和文化品味, 久久围绕在神州大地上方陶醉着我们的心灵。古代的风俗礼仪不正是当时真实社会生活的翻版吗?一支柳笛能唤起我们联想的动力, 让我们回到战马嘶叫、刀光剑影的战场, 让我们重温群雄争霸的豪迈与悲壮。近几年中国电影不断推出中国元素提材, 《叶问》让我们领略了咏春一代宗师传奇风采, 展现了中国功夫, 其实它更是体现了一种中国文化, 那就是“贵在中和, 不争之争。”正如叶问那样, 作为一代武师, 他却十分儒雅, 像一位书生。同样《一代宗师》上映以来, 以精美的中国元素画面收获赞誉无数, 电影最后一个镜头落在宫二决意复仇时停留的佛寺大殿, 最后的结尾甚至有点悲壮的感觉。那是辽宁义县奉国寺的大雄殿, 建于1020年, 是辽代佛教建筑的最高成就。1948年辽沈战役义县攻坚战, 一枚炮弹击穿大雄殿殿顶, 落在佛祖释迦牟尼佛双手之中, 却没能爆炸, 只是损伤了佛像右手。奉国寺在1961年定为全国重点文物保护单位, 却不是热门旅游景点, 因此未经近代整修。镜头缓缓扫过尘封的佛台上一盏盏燃亮的佛灯, 呼应电影里武林前辈嘱托后辈的一句词:“点一盏灯, 留一口气。”王家卫说, “好的东西, 某一天还是会保留下来。”影视作品正是利用历史文化符号为我们打开了一扇通往历史的窗口, 让我们的思绪久久停留在银幕之上难以自拔, 体味着历史的厚重与悠久。
二、丰富的寓意与多样的功能
文字专家认为, 中国元素文化符号隐藏了十分丰富的历史信息, 艺术取材于现实生活, 民族影视作品就是历史生活的重现和回顾。对于历史文化符号来说, 由于其自身携带了丰富的民族生活信息, 因此在各类民族文化影视作品中, 它总是能够为广大观众提供一个密切接近历史文化生活的绝好机会。它具有多功能的作用, 既能够为观众创造完美的审美情趣, 也可以让我们去客观了解历史文化和故事。民族文化符号由于携带了十分丰富的文化信息, 因此能够帮助人们从不同方面去洞悉和察觉影视文化作品所传达的某种历史信息。同其他民族文化相比, 我国民族文化具有更加丰富的内涵和更广阔的视角, 这是由我国悠久文化历史和多民族共存现状所决定的。需要值得注意的是, 利用文化符号丰富的内涵表征, 还可以在影视作品中塑造不同的价值目标和主体。在影视作品中, 每个进入镜头画面的元素都不是多余存在的, 而是具有一定的情境渲染作用, 因此文化符号出现在观众面前, 必然会给他们带来不一样的历史感受。
人们一看到“龙”图像就会联想到中华民族和文化, 让人体会到上下五千年文化的气息, 也可以焕发人们心中对于炎黄子孙的崇敬和自豪感, 也可以让人一下子沉入到皇宫的高墙大院、威严不可及的皇权上去。在中国人眼中, “鱼”的形象同样包含了丰富的历史文化涵义, 它很容使人建立与富裕、丰收和喜庆相关的联想, 带给人们美好祥和的生活体验。影视作品《巫山云雨》就成功的利用“鱼”这个元素来暗喻男女之间的爱慕, 通过这种隐藏的表达手法加深了人们对剧中人物角色心理的把握, 使得观众内心能够准确跟上剧情变化节奏, 让人们深深反思现实生活的各种问题。同时, 通过“鱼”元素将长江与三峡人们现实生活紧密联系在一起, 营造了一种“思乡之情浓于水”的氛围, 引人深思。
三、中国元素文化符号的选择与审美寓意
确定影视作品的主题后, 就可以自由选择不同的历史文化符号来修正作品的主题思想, 使之更加清晰明朗。紧扣民族文化的特点, 能够帮助我们深入文化本质, 探究民族审美符号的精髓和使用尺度。
(一) 根据影视主题选择文化符号类型
如果要拍摄一部反映民族生活的影视作品, 则必然要选取相关中国元素文化符号作为情境组成内容。不管是何种电影作品, 选择作品历史文化素材时, 必须要紧密围绕作品主题来敲定。影视作品表现手法不管是抽象的还是具体的, 必须要根据其传达的中心思想来设置一切文化元素符号。情节是影视内容, 表达方式就是符号运用。任何影视作品的构思, 都要围绕其主题来选定符号种类和形式。在张艺谋的作品《大红灯笼高高挂》和《红高粱》中, 分别选择了“灯笼”“大宅门”和“高粱酒”“青纱帐”作为历史文化符号;而在《巫山云雨》中, 则成功运用“鱼”元素来表达主题;《中国银行》则精心选定“竹子”作为重要表现元素。影视作品主题的确定, 可以从两个方面来控制文化符号的使用范围:一方面, 强调文化符号必须要与作品主题保持高度一致性;另一方面, 在风格上文化符号要与影视作品保持相互融洽。从影视作品的构思来看, 选择何种文化符号不仅取决于其自身功能和属性, 还与整个作品弘扬的主题息息相关。
由于文化符号深深植根于现实生活土壤, 因此选择何种文化符号其实就是选择其所代表的生活背景和时代;其次, 文化符号要与影视作品情节、风格和主题融为一体, 并通过电影手法完美展现出来, 因此, 影视作品的界面风格也决定了文化符号的选择。换言之, 文化符号的确定要综合多种因素来选择。以《大红灯笼高高挂》这部影视作品来看, 如果灯笼仅仅作为一种装饰物而存在, 也不是为了彰显大户人家的豪华与富贵, 也不是为了衬托剧情起伏波动, 那么它的存在也是一种多余之物, 毫无文化符号的功能和作用。换言之, 之所以要将灯笼这个布景元素融入到场景当中, 它主要的功能是为了突出整部作品的主题, 将陈家大院的尊贵彰显出来, 以同大院外的人和事划清楚阶级立场。因此, 这样来看剧中大红灯笼的选择, 它不是出于导演对它的特别喜好, 而是其自身携带了浓厚的传统文化因素。
除此之外, 恰当影视元素的选择不仅可以为影视作品增加更多的亮点, 还能够在视觉上将观众捕获, 不断突出影视作品的魅力。“太极拳”在我国拥有上千年的历史, 是中华传统武术精华之一, 它的一招一式都充满了柔和与遒劲之美, 在刚中套着柔, 是影视作品中中国元素的强烈标志。在2008年北京申办奥运会的展片中, 张艺谋就将武术、方块字、中国结等具有独特中国传统文化特征的历史文化符号融入其中, 给观众带来了一股浓厚的中国文化洗礼, 强化了传统文化对于民族的区别功能。
(二) 中西方文化对中国元素的审美要求
罗尔斯曾说过:艺术符号能够在人与客观事物之间架起一座桥梁。不管是何种形态的符号, 它都具有很抽象的内涵意义, 能够将人的思绪吸引到它要表达的方面上来。任何影视作品都要经过观众的检验和评论, 而实际上这就是一个接受社会主流审美观念讨论的过程。即使是同一个符号元素, 它在不同文化背景人的眼中, 是具有不同的情感体验的。在我国传统文化中, 红色意味着喜气洋洋的氛围, 具有大吉大利的彩头。而在西方国家里, 红色是低俗色情的代表颜色。在中国, 只要提及“格子裙”就会让人联想到女士服饰, 但是苏格兰男人却偏爱传这种格子短裙。“乐”字符在东方国家里, 是一种吉祥如意的象征;而在许多西方国家眼中, 这绝对是一种与传统美好事物相悖的东西。在国外影视作品中, 有太多这样的例子。《鬼月杀机》好莱坞拍的中国文化为背景的中国元素的美式恐怖片, 整片节奏很紧凑, 一定会让内地观众在观影时找到亲切的感觉。片子的色彩和感觉都很有中国味, 典型的美式恐怖片风格, 《007:大破天幕杀机》影片中还出现了大量的中国元素:邦德不仅来到了上海追查杀手, 随后更是在澳门赌场风光亮相了一把———如此众多的中国元素, 整个影片的节奏把握的很到, 会让你各种惊喜不断。
四、结语
当世界经济离不开持续增长的中国经济时, 世界文化也离不开中国文化。中国元素将浓缩成中国影视的精神为打开国际大门奠定自信, 中国元素扮演着不可取代的位置。深度挖掘中国传统文化内涵, 中西融合、古意新法地创新中国元素的运用, 用中国元素打造高端形象, 协助民族品牌走向世界, 提升中国创意经济软实力。够针对民族文化符号进行深入的发掘, 充分展现其原本携带的浓厚的民族文化气息, 不断提升民族影视作品的创造水平, 对于整个影视界来说无疑具有十分深远的意义。
参考文献
[1]李宏宇.王家卫谈《一代宗师》:生活才是最高的高度[J].南方周末, 2013 (1) .[1]李宏宇.王家卫谈《一代宗师》:生活才是最高的高度[J].南方周末, 2013 (1) .
[2]王莉珍.儒道传统文化精神在现代社会——再评电影《硬汉》[J].大众文艺, 2009 (12) .[2]王莉珍.儒道传统文化精神在现代社会——再评电影《硬汉》[J].大众文艺, 2009 (12) .
[3]刘莉.全球场域中民族文化符号的传承与创新[J].广州大学学报 (社会科学版) , 2010.[3]刘莉.全球场域中民族文化符号的传承与创新[J].广州大学学报 (社会科学版) , 2010.
营销传播中的中国元素 篇2
一、中国元素的内涵：
近年来广告界对中国元素的运用在逐步升温，到底什么才一是“中国元素”呢?关于中国元素的内涵，目前还没有个明确的定义。国内知名的创意人表达了自己个人的理解:著名广告人上海梅高公司董事长高峻说，中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案，是山中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的种载体;灵智精实整 合行销传播集团大中国区执行创意总监黄国雄说，我理解的中国元素的定义应该是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用;智威汤逊上海创意总监朱海良说，所谓中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西;哈尔滨海润国际广告传播集团董事长潘阳认为，只要是最纯粹的中国文化及符号图腾，都叫称之为“中国元素”。
由此叫见，中国元索的内涵是相当丰富的，包含了很多方而。简单说，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均叫被视为“中国元素”。
二、中国元索在广告创意中的主要运用形式：
中国元素包含内容广，涉及面大，能够为中国广告提供取之不竭，用之不尽的创作灵感。分析近年来在中国广告界兴起的中国元素热潮，小难发现中国元素在广告中的运用主要运用形式，笔者简要归纳如下:
1.中国汉字
汉字是中华民族的瑰宝，具有许多和其它民族文字不同的特点。汉字一字一音，每个音又分为四个音调，囚此读起来响亮清晰，婉转动听，有节奏感，有音乐美。汉字是象形文字，其显著的特点是字形和字义的联系非常密切，具有明显的直观性和表意性。因此汉字给人们的不仅仅是视觉上的冲击力，而且还能启发人们的灵感。汉字的表意性使汉字成为世界上单位字符信息量最大的文字，因此容易辨识，利于联想。叫以说，世界上没有哪种文字能像汉字那样为广告创意提供广阔无垠的空间。
2.具体实物
中国元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现。中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、中国武术、太极拳„„能够体现中国元索的具体实物比比皆是，不胜枚举。些广告创作者就巧妙的将能够代表中国特色的实物和产品加以揉介，运用在广告创作中，从而达到让人感到既亲切又耳口新的效果。
例如统一方便面的一组平面广告，画面中方便面被夸张的挑长，而而身散发的腾腾热气又形成了中国古代代表性的乐器一一古筝和琵琶，被挑起来的面条则巧妙地变成该乐器的琴弦。这个创意无论是创意、色调、执行都做得很有中国味，使人过目不忘。
3.历史故事
中国是一个历史悠久的文明古国，有着五千年灿烂的文明史，在这五千年中，发生了无数惊人、感人、迷人、骇人的历史故事，走出了无数令后人敬仰的历史人物。这些故事对后人或启迪或警示，留下了宝贵的文化遗产，也给广告创作者提供了创意灵感。
以杜康酒曾经的则电视广告为例。千百年来，夏人杜康被致公认为是中国酿酒鼻祖。《酒史》曰:“酒自仪狄杜康始作，撅后作者日繁，愈出愈奇，南方多糯米，北方多黍米，为品小。”历代有无数文人墨客赞美杜康酒，使杜康酒成了中国酒和酒文化的代名词。魏武帝曹操在《短歌行》中的“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧?唯有杜康!”更使杜康酒名垂千古。有了这样难得的先天历史条件，现代杜康酒的广告自然当仁不让的将曹操和他所吟的那句诗 运用到广告创作中，借用这耳熟能详的历史典故成功地提升了产品的销量。
4.风俗习惯
中国是个历史悠久的国家，同时也是个多民族的国家。几千年来的历史积淀，中国形成 了自己独特的风俗习惯，而56个民族彼此都有独立的文化，所拥有的风俗习惯也各不相同。如此多充满民族特色的风俗习惯，也成为了广告创意的源泉。
中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。譬如元宵节是中国人很喜爱的传统节日，则糯米粉的电视广告以此为契机，设计创意了如下场面:高大的朱红漆的扇大门“吱”的声打开了，宽敞的院内个精致的小石磨在转动，流出琼浆玉液般的浆液。双红色的漆筷从热腾腾的锅中夹出粒品荣欲滴的元宵。广告语提醒人们:“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆。”其他的传统节日如春节等也在广告创意中得到很多体现。
5.传统文化
中国传统文化是以人为本的人文道德文化，重伦理是它的核心和特点，注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。传统文化对人们影响至深，人们置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无小受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。所以，广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。
中国营销元素 篇3
实际上，每个国家都有自己的独特的营销元素，正是它们使得不同国家产生差异化的竞争力。即使是欧美国家的企业，消费者感觉差异也是蛮大的。
欧洲营销元素是高贵、奢侈、严谨。我们欣赏源自欧洲的奢侈品，因为欧洲有贵族传统。即使是美国、日本的消费者购买奢侈品，也首选欧洲品牌。于是，日本、美国是世界排名前两位的奢侈品消费大国，而欧洲是世界奢侈品的主要产地。
美国营销元素是科技、创新和商业文化。肯德基刚进中国时，有一名记者实在想象不出消费者到底去吃什么。吃“快”餐?消费者在排队，吃味道?比起中国众多的吃法，肯德基差远了，吃派头?快餐有什么派头。最后得到一个结论：消费者是吃美国文化——肯德基代表美国的平等与效率。
日本营销元素是品质。当不被美国人重视的品控专家戴明和朱兰被请到日本时，谁能想到那就是改变日本的开始。从此，日本营销元素浮出水面。日本企业靠的是TQM、TQC。戴明和朱兰也因此在日本获得了“神圣”的地位。
营销传播中的中国元素 篇4
一、广告跨文化传播与中国元素
跨文化传播 (intercultural communication) 一词源于霍尔在1959年发表的《无声的语言》一书, 此后, 随着国际交流的频繁, 人们对跨文化传播的研究也越来越重视。跨文化传播指的是“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流。” (1) “广告是传达说服性信息的艺术, 它具有经济和文化的双重功能。” (2) 由于与经济有着紧密的联系, 广告作为文化产业中的一个代表性行业, 在跨文化传播领域中也最为受到重视。“跨文化广告传播就是广告信息在不同文化域之间的运动” (3) , 目前国内对广告跨文化传播的研究也初具规模。比较有代表性的如陈培爱的《广告跨文化传播策略》, 该文详细分析了广告在跨文化传播中所出现的障碍, 并在此基础上提出了跨文化整合、文化中的共性、表现形式国际化以及实施的本土化四大传播策略 (4) 。另外, 马中红提出当下广告跨文化传播中存在着两种极致的不利于信息传播和沟通的现象, 一是广告创制者的文化麻痹, 二是广告接受者的文化过敏, 只有克服这两个方面, 才能提升广告跨文化传播的效果 (5) 。已有的研究都属于理论性的论述, 研究者站在宏观的视角, 探索广告跨文化研究中的普遍性规律, 提炼出了一些基本理论, 而本文则是以中国的文化为立脚点, 研究中国广告在对外跨文化传播中的策略。
人是符号的动物, 而每一种文化都是由无数的符号系统组成的。如果将广告视为一个符号系统的话, 如何在广告中传播中华文化, 就必须着眼于广告中的具有文化意指性的符号的运用。所幸的是, 中国广告业在经历了二十多年的发展后, 越来越多的广告人开始萌生了这种文化自觉性:2004年, “中国元素”概念在一次广告业内的聚会中首次被提出;2005年, 在第12届中国广告节上, “中国元素”被确认为以后广告节的主题内容。到底什么是“中国元素”, 目前国内还没有一个统一的定义。著名广告人上海梅高公司董事长高峻说, 中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案, 是由中国文化派生出来, 用于沟通使用的素材, 是体现中国文化精神的一种载体。哈尔滨海润国际广告传播集团的董事长潘阳认为, 只要是最纯粹的中国文化及符号图腾, 都可称之为“中国元素” (6) 。也有学者认为中国元素是“被历代中国人所认同, 代表中国文化精神, 体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素” (7) 。本文无意给“中国元素”下一个明确的定义, 但我们可以确定的是, “中国元素”作为中华文化的一种符号载体, 它的合理使用必然关系到中国广告在跨文化传播中的效果问题, 而这也正是本文所关注的。
二、中国元素在广告跨文化传播中的植入策略
如果将文化形象地比作绚烂的夜空, 其中的文化符码无疑就是闪烁的繁星。广告作为一个符号系统, 犹如由一系列星星组成的星座, 而其中的广告符码就如其中的星星一样, 它的明暗与连接组合决定了星座的形状与造型, 也就赋予了广告特殊的文化韵味。所以中国元素在广告中的植入策略也就关系着跨文化传播的效果。以下, 笔者将从跨文化传播理论视角出发, 并结合一些实际案例, 来分析中国元素在广告跨文化传播中的植入策略。
(一) 语境转换与广告编码
在跨文化传播中, 两种文化间的最基本的障碍是语言与非语言符号的障碍。“语言与非语言符号是人们借以沟通的工具, 它是文化积淀和储存的手段, 是不同文化间沟通的最外在的明显的障碍”。 (8) 人类学家霍尔将文化分为高语境和低语境两种。高语境的交流或讯息是指大多数信息都已经体现出来了, 只有极少的信息清楚地以编码的方式进行传达 (9) 。中国文化就属于高语境文化, 中国语言一般较为含蓄、委婉, 有很多隐晦的信息需要借助情景辅助来传达。而低语境的交流正好相反, 即大多数信息都是通过外在的语言方式进行传达 (10) 。美国文化以及大部分欧洲文化就属于低语境文化, 语言显得直观和坦率, 情景意义在交流中的成分不大。
基于这一原因, 在跨文化传播的广告中植入中国元素, 必须考虑受传者在所处的语境文化中的解码习惯, 以制定广告符码的编码策略。中国银行曾经推出过四部一系列的形象广告, 广告中植入了竹子、山水、麦田这样的中国元素, 并配合“止, 而后能观”这样极具中华文化韵味的广告口号, 被认为是华语广告的典范, 然而这样的广告由于其中的元素过于中国化, 相信很难被其他文化的受众所理解。相反, 阿迪达斯曾邀请中国女足拍摄广告, 其中运用了大量的功夫元素, 而将这种符码编码与足球运动之中, 并加上一点西式幽默, 便提升了跨文化传播的效果。
(二) 价值观与中国元素的使用禁忌
生活于同一文化圈内的人都有共有的行为准则和处世态度, 而价值观就是背后的精神支配力量。“价值观是文化的本质核心, 也是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。” (11) 而在广告的跨文化传播中, 对受传者本身的文化价值观的判断与把握显得至关重要。“文化价值观通常具有标准性和衡量性, 它使其文化成员知道正误和真假的标准” (12) 。而在广告的编码过程中, 一些广告元素, 往往在各自的文化标准中具有不同的意义, 如龙在中国文化中代表吉祥如意, 而在西方文化中却成为了邪恶的化身。近年来, 有很多国际品牌在中国投放的广告就是因为触碰到了中华文化中一些文化禁忌, 而造成了品牌的负面影响, 如丰田的霸道的雄狮篇、立邦漆的盘龙篇等。2004年, 耐克的“恐惧斗室”广告中, NBA球星詹姆斯扮演打通关的勇士, 连闯五关, 打败了中国老者、“飞天”女子和两条中国龙, 严重触碰了中华文化的禁区, 广告也因错误地使用中国元素而遭受抵制。
因此, 在跨文化传播的广告中植入中国元素, 一定要谨慎, 要清楚了解受传者的文化价值观, 充分尊重异域文化中的某些价值标准, 对一些会伤害对方民族情结以及触碰到对方文化禁忌的广告元素一定要禁用。
(三) 中国元素的国际化演绎
随着全球化的深入, 各个国家与地区的文化不断交融与汇聚。汲取各个民族的优秀文化, 再融合本民族的文化, 最后通过一种国际化的演绎方式, 以一种普世理念将广告编码, 也是在跨文化传播中植入中国元素的重要策略。在全球化议题中论著颇丰的学者罗兰·罗伯森将“全球化”的概念定义为“普世的特殊化以及特殊的普世化的双重过程” (13) 。因此, 当我们通过广告传播中华文化时, 必须将中国元素的文化特殊性, 以一种世界性的语言进行编码与传播。2001年, 广州九易广告公司为中国移动所制作的“沟通从心开始” (牵手篇) , 就是中国元素国际化演绎的最佳典范。广告中系着红领巾的中国男孩站在一面中国红墙之前, 清唱以欢乐颂为曲的中文歌曲, 而后五大洲各种肤色的儿童仿佛听到这童声的召唤, 以欢快的脚步迈出家门, 最后手拉着手汇聚于长城与天坛, 由此点出广告的主题“沟通从心开始”。这则广告也为中国赢得了第一座国际广告节金奖。又如2005年, 李奥贝纳广告公司为李宁打造的四则五秒广告, 其中以皮影戏这一中国元素作为创意元素, 同时结合篮球运动为表现方式, 并作为NBA合作伙伴巧妙地插播于比赛之中, 效果甚佳。
三、总结
以上, 笔者从语境转换与广告编码、价值观与中国元素的使用禁忌以及中国元素的国际化演绎三个方面探讨了如何提升中国元素在广告跨文化传播中的效果问题。然而, 在实际的传播中, 文化之间的差异所造成的传播环境的复杂性远非以上三种策略就能解决, 我们还需要在不断的实践尝试中发掘更多的提高传播效果的策略与手段。无论是文化之间的融合, 还是碰撞, 只有更多地开展不同文化之间的交流与对话, 才能在汲取其他文化中的优秀元素的同时, 提升我们中国元素的影响力, 为中华文化的传播与国家软实力的提升做出贡献。
摘要：广告是文化产业中的一个重要产业, 在全球化的今天, 如何提升中国广告在跨文化传播中的效果, 关系到中国文化的世界影响力。本文从中国元素的视角出发, 结合案例分析了语境转换与广告编码、价值观与中国元素的使用禁忌以及中国元素的国际化演绎这三种植入策略, 以求提高中国广告的跨文化传播效果。
关键词：中国元素,广告,跨文化传播
参考文献
①⑨⑩拉里·A·萨默瓦、理查德·E·波特著:《跨文化传播》, 北京:中国人民大学出版社, 2004
②陈培爱、岳淼:《广告跨文化传播与文化安全》, 《现代传播》, 2006年第4期
③④⑧陈培爱:《广告跨文化传播策略》, 《东南学术》增刊, 2004
⑤马中红:《文化敏感与广告跨文化传播》, 《深圳大学学报 (人文社会科学版) 》, 2007年第6期
⑥《中国元素——中国元素创意方向》, [EB/OL].http://w ww.artglim.com/article/news/
⑦何德珍:《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》, 《学术论坛》, 2007年第7期
中国元素，内外兼修的营销功夫 篇5
2008年8月24日，北京奥运会落下帷幕。在短短半个月的时间里，包括竹简、青铜器、活字印刷、金镶玉、青花瓷、丝绸、中国红月季、水墨画、兵马俑和太极等深具中国传统文化特色的元素载体在世界范围之内得到了再一次的传播和升华。无独有偶，在近几年的营销领域，企业围绕中国元素的开发和应用现象也层出不穷。作为一个特定的营销现象，中国元素在为企业提供新营销载体的同时，也给我们带来了新的思考和挑战。
中国元素，新瓶装旧酒的营销诱惑
在营销领域，利用特定国家的文化符号来帮助商业企业拓展市场的例子不胜枚举。例如美国的自由女神像、法国的埃菲尔铁塔和凯旋门、澳大利亚的悉尼歌剧院和袋鼠、日本的富士山、埃及的金字塔和意大利的比萨斜塔等众多具有国际元素特征的符号，都被众多国内外企业作为品牌营销活动的载体，并获得了市场的认可。近年来，国内外企业利用中国元素进行营销活动的例子层出不穷，中国的万里长城、秦始皇兵马俑、中国红、天坛、刺绣等文化元素无论在企业的品牌传播、视觉识别还是在产品工业设计上都有不同程度和方式的应用和表现。
企业对于中国元素的应用，首先表现在产品的外观设计上，尤其以色彩和文化图案最为直接。例如LG推出了盛唐纹冰箱；格兰仕的“中国红”A6新品微波炉，将我国古代屏风和家具上常用的“行云流水”图案移植到微波炉上；惠普推出了主色为红色，外观图案为牡丹的笔记本电脑等，这些产品设计在视觉识别上都体现出了淡雅的中国古风。
此外，受中国元素的启发，并将之融入到产品工业设计理念，也是企业营销中国元素的途径之一。例如诺基亚6108手机采用身背长剑的秦俑造型；李宁飞甲篮球鞋，运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构，鞋底纹路则参考了中国古代青铜器的造型；2008年上半年，耐克和阿迪达斯摆脱了一贯以欧美风为主线的设计思路，相继在服装和运动鞋领域加入大量诸如祥云、龙等中国元素。耐克甚至还推出了一个新的传播口号“起来，前进”，来增强与中国消费者的品牌亲和力。
中国元素之所以在企业营销领域能够大行其道，实际上有着深刻的时代背景。一方面，伴随着中国国家实力的增强，中国文化价值观念得到了世界上其他文化的认可与尊重，这为企业对于中国元素的理解和应用提供了切实的外部环境；另一方面，国内消费者可支配收入的增加，不仅为汽车、家电和影视等传统行业提供了更多的市场机会，还为包括珠宝、钟表、皮具、时装和化妆品等在内的诸多奢侈品行业提供了越来越大的市场空间，国外企业对于中国市场的重视程度也越来越高，那么要与中国消费者“亲密接触”，中国元素就成为自然的载体之一。而且，激烈的市场竞争也使得商业品牌不得不重新审视品牌的包容度和扩张力问题，通过为品牌注入更多的中国文化元素，不管是在跨国品牌的本土化运营，还是在中国品牌的国际化进取，都可以为企业添加特殊的文化特质，增强品牌的市场竞争优势。
中国元素，不仅仅是“中国味道”
目前，无论在广度还是深度上，国内外企业对于中国元素的重视程度和应用范围都发展到了一个新的阶段。中国元素能够帮助企业利用当下流行的时尚文化符号来拓展新的市场空间，资本逐利的本质并没有变化，唯一变化的是披上了中国元素的文化外衣。那么，在企业利用中国元素指向文化营销的行进过程中，应该有什么样的营销诘问?
根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。因此，中国元素不仅仅是一种图案或者符号，更能代表中国人的精神、生活方式、价值观念、文化、习俗习惯等能够代表中国、反映中国，并能够帮助人们认知中国的元素。通过一定的中国元素符号，宣扬的是载体背后中国特有或者共通的文化价值观念。可见，中国元素是载体，其背后所折射和承载的品牌精神文化内涵才是企业文化营销不能偏离的方向。
中草药是中华民族的传统瑰宝，也为国内不少非医药领域所关注和重视，例如日化行业的霸王洗发水、六神沐浴露和饮料行业的王老吉凉茶等都是这方面的杰出代表。云南白药凭借传统的中草药研发优势，将之延伸到快速止血和日化领域。2001年，云南白药开发出含白药成分的创可贴，到2006年，云南白药创可贴销售收入达到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌，云南白药含药创可贴市场份额高居首位。2004年，云南白药牙膏问世，在高端市场上披荆斩棘，云南白药牙膏2007年实现销售收入2.6亿元，上市3年以来的销售收入已经超过6亿元。各种中草药产品在消费市场的成功，其根本原因在于其迎合了现代消费者的绿色、健康的消费理念。
1998年，金六福在竞争对手林立的白酒市场横空出世。除了在产品命名和包装上突出中国传统文化之外，就希望“让金六福酒成为中国民俗的一部分”。2004年，金六福酒深厚发掘中国民俗文化，提出“春节回家·金六福酒”的全新概念，并创造在2005年春节比上年同期增长40％的销售奇迹。之后，金六福开始围绕“福文化”展开立体型营销攻势，先后提出“春节回家·金六福酒”“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”等“福”系列文化营销传播活动，2007年，金六福销售收入突破30亿元。如果说五粮液的企业品牌为金六福的市场成功提供了外在的先期保障，那么金六福受到市场的长久认可更应该归功于其产品背后蕴藏的深刻品牌文化价值观念。同样，围绕“福文化”，中国光大银行在2006年推出了“福”信用卡。卡面设计采用了康熙手书的“福”字，红底金字，由于其寓意吉祥，高度契合人们的心理需求，2006年8月21日发行到2006年12月31日在短短4个月里，累计发卡量达到48万张，超额完成销售预测数的20％。福卡的活卡率高于业内平均水平的1倍。
如果说金六福和“福”信用卡是利用传统中国元素在本土市场突围的成功案例，那么好莱坞利用中国元素载体来征服世界观众的商业成功彰显的则是其普世价值观念所表现出的强大营销力量。自1998年迪士尼公司的《花木兰》产生了创纪录的全球票房3亿美元之后，好莱坞开始逐渐关注中国元素在商业影片中的应用。2008年梦工厂再度推出中国风格浓郁的《功夫熊猫》，在片中诸如功夫、熊猫、山水、太极、庙会、书法、针灸、卷轴、汉服、斗笠、兵刃、牌坊、庙宇、宫殿、鞭炮、轿子、面条、豆腐、包子、筷子和瓷器等中国元素在影片中悉数登场。在北美，《功夫熊猫》第一个周末的票房收入就超过6000万美元，轻松夺取票房冠军，在中国内地上映三周就创造了1.35亿元的票房收入，并受到了全球观众的热捧。《功夫熊猫》导演斯蒂文森曾说：“和所有好莱坞动画片一样，我们希望这部电影有好笑的台词、夸张的动作，但是一定要有一个很好的主题——‘战胜你自己才能战胜别人’，这是中国古代哲学的思想精华，所以这部电影的内涵是很‘中国’的。”电影是商业化的艺术形式，更是特定文化背景下价值观念的载体。从《花木兰》到《功夫熊猫》，虽然都是以中国元素为背景，但更为重要的是，影片均突出了正义、勇敢、责任和自由等能够在价值观念层面突破国家界限的价值观念。因此，与其说是形式上的成功，不如说是好莱坞通过特定国家元素来凸显产品或者品牌核心价值观念的成功。
2007年，三星推出一款极具中国特色的柜式空调KFR-72LW/ASB，外观设计中运用了中国手工刺绣、中国红和“蝶恋花”图案等大量中国元素。设计师安德烈·金在谈到此款空调的设计初衷时，说道“我希望在设计中体现中国元素，为此采用了‘蝶恋花’的象征图案。中国古代文化中，蝴蝶往往象征着美好幸福。今天的人们仍用蝴蝶表示对新婚夫妇的祝愿，增添喜庆之日的欢乐气氛，我也希望能借此传达祝福。”
可见，中国元素的外衣只是一种形式，不能刻意去追求或者强行将之张贴在产品的外观上，更为重要的是将“中国元素”所体现出的民族文化或者跨越国界的价值观念注入到产品工业设计和品牌传播的过程中，并使之成为品牌的文化价值组合的一部分。
中国元素的文化符号载体形式多样，各具特色，并逐渐受到国内消费者的认可和国外消费者的尊重。在善变的营销竞争环境中，企业可以利用中国元素开展差异化竞争，提升品牌的包容度，进而获得长久的竞争优势。但是，需要强调的是，对于中国元素的营销应用，既要有形式，又要有内容。因此，中国元素，是企业需要内外兼修的一门营销功夫。
(作者来自山东工商学院外国语学院)
从中国元素看中国广告对外传播 篇6
一、解读“中国元素”
中国, 自古以来以历史悠久, 文明昌盛而著称, 几千年来沉淀下无数文化与历史形象与符号。提及中国元素, 大家更容易首先想到的是兵马俑、汉字、龙图腾等等, 诚然, 这些事物确实很有代表性, 但如果仅仅以这些事物就认为是中国元素, 未免狭窄。
中国元素应该是以中国特色的, 中国文化的, 中华民族的, 具有中华精神实质为核心的物化形态或精神提炼。但是, 中国传统文化所凝聚的物化形态浩若星繁, 精神内容博大精深, 在实际的广告活动中, 能真正运用于广告创意与执行, 并能传达出文化精髓的元素, 才是我们所具体探讨与需要的“中国元素”。
目前对中国元素的分类主要集中在传统文学、传统艺术和民俗文化等[1]。传统文学包括了文学、医学、书画、星相、数术等, 例如:《论语》、《三国演义》、《西游记》等。传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等, 如剪纸、中国结、木偶戏、故宫等;民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等, 比如春节、清明节、妈祖、汉服等。
从符号学上来说, 中国元素的表现形式, 不管是汉字、建筑等视觉形式还是琵琶、古筝等演奏的音乐的听觉形式, 其实都是一种符号, 但符号并不是孤立的, 且符号表达的是其概念与意义而不是符号本身, 其概念与意义要能被正确解读都离不开其历史、文化、社会的背景。奥运会开幕式上展示了很多具有中国元素的内容, 如身着七彩霓裳的女子在空中遨游, 熟悉中国文化的人可能会想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飞天仕女, 但如果对于根本不了解这段文化与历史的人, 可能就觉得不过是很炫的空中杂技与视觉效果。
另一方面, 不同的受众对同一符号的解读是不会完全一致的, 但具有相同文化背景的受众解读同一符号相比不同文化背景的受众解读会更具有共鸣与认同感。所以, 要让中国元素为更多的人理解, 着眼的不在于其表现形式其符号, 而在于其本身所蕴含的意义与文化内涵能够更好让人理解与传播。随着国际化的步伐加快, 中国的影响力日益突出, 但并不仅仅是在政治与经济层面, 中国悠久的历史与广袤的地域所形成的文化传统, 形成了一种中华文化圈。在这个文化圈内, 也许不同国家、地区发展出不同的文化特色, 但其实文化核心还是可以溯源自中国传统文化, 从这个意义上讲, 中国元素也可以认为是“泛中华元素”。在中华传统文化的辐射范围内, 各个国家与地区的广告活动也许在符号, 在表现形式上有所变通, 但其体现的文化本质与价值取向却仍然保持一致。台湾大众银行推出的广告《蔡英妹的故事》, 讲述的是一个63岁的台湾妈妈不远万里, 赴哥斯达黎加去看望刚生完小孩坐月子的女儿, 其行其心令人感动唏嘘, 在大陆也有类似的广告, 如雕牌洗衣粉《下岗篇》里帮妈妈洗衣服的孩子留的字条:“妈妈, 我能帮你干活了”, 以及央视的公益广告《妈妈, 洗脚》篇, 都是以亲情、孝顺和爱扣题, 而在表现形式上表达于西方的理性诉求更含蓄委婉, 也没有特别强调符号化的元素, 但却是与中国的传统价值观念、中国的人情世故是相符合的, 能在中华文化圈所辐射的范围内引起更大的共鸣, 取得最好的广告传播效果。
如上所述, 中国元素其实是中华传统文化的载体, 其外在是可感知的物化形态, 内在则是中华文化及价值观念。
二、广告的跨文化传播模式及与中国元素关系
如上分析了中国元素的文化实质之后, 在我们进一步分析广告的跨文化传播之前, 还需要明确以下几点:
1.广告有广义与狭义之分, 从广义的范畴来说, “广告就是广而告之, 即广泛地告知公众某种事物的宣传活动”, 从狭义的范畴来说, “广告是由一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播”。[2]当我们就狭义的范畴进行研究的时候, 广告是市场营销行为的一部分, 本身带有很强的商业与营销性质, 也就是说广告具有商品属性。
但无论从广义还是狭义来理解广告, 广告除了商品属性之外, 也具有文化属性。广告是文化的组成部分, 但广告不仅受文化影响, 也在影响着文化, 创造着文化。这也就是作为中华传统文化载体的中国元素为什么能与广告相互契合的原因, 从宏观的层面上说, 这是两种文化的融合, 从微观层面上讲, 中国元素的文化本质通过广告这种文化载体得以体现。
2.广告不仅是一种文化, 广告行为本身也是一种文化传播现象。也就是说, 文化之间的沟通与交流可以借由广告来实现。在跨文化传播中, 广告发挥着越来越重要的传播与渗透作用。而我们常说的跨文化传播, 从地域上可分为两种, 一种是在同一国家内不同的民族或不同亚文化地区的传播, 这可以算是国内的跨文化广告传播, 而另一种是在不同国家的跨文化广告传播, 相比前者, 后者的跨文化性质更加明显, 也是我们所关注的重点。
3.在一种文化向另一种文化的传播过程中, 文化之间的差异使得传播首先要克服原有文化的先入为主, 寻找两种文化的共同点, 在与原有文化的磨合交融中, 潜移默化改变原有文化受众的理解与接受程度。在全球化的背景下, 一些跨国公司已经开始注重不同文化之间的差异, 在从一种文化到另一种文化的传播中采用适应于被传播领域文化的广告策略, 并且慢慢与当地文化相结合相交融, 创造出具有新的文化特色并且能为受众接受的广告形式。
耐克在中国的广告之路充分验证了这一定律, 如备受争议的耐克“恐惧斗室”广告, 里面出现的中国老道、飞天仕女、双截棍、龙等中国元素在中国传统文化都是美好的甚至接近神圣的, 在广告里不仅面目狰狞且不堪一击, 毫无中国内敛宽容、敬畏神明的文化内涵, 虽然与其所要表现“勇敢做自己, 挑战自己, 不畏权威”的一贯主题相切合, 但却触犯了中国人的文化底线, 伤害了中国人民的民族情感, 最后耐克不得不道歉并撤下该广告。类似的事件并不少, 如“丰田霸道”、麦当劳“跪求折扣”等。但也有成功的跨文化传播的案例, 同样以耐克为例, 获戛纳媒体广告奖提名的耐克“九门争斗”系列平面广告, 融合老北京的传统文化, “九门”是老北京城的九个门, 分隔内外城, 创意来源于皇城文明、街头篮球文化和使人意气风发的八旗篮球。仔细观察其广告设计, 可以发现并不是纯粹的中国元素, 而是将耐克的广告理念与品牌精神与中国元素相结合, 并不是简单的文化杂糅, 而是创出独特的一种文化或者说亚文化, 符合中国受众的接受心理, 自然也就能取得较好的传播效果。
若从传播学的角度来分析广告的跨文化传播模式, 如上图[3], 文化A通过广告传播到文化B, 在这一传播过程中, 编码、信息、渠道、解码、反馈都是在两种文化的交叉地带完成的, 受到两种文化的共同影响, A文化不再是纯粹的A文化, B文化也不再是纯粹的B文化, 而是我中有你, 你中有我, 两种文化分别都更新和充实了自身[4]。在这样的一个传播过程中, 作为文化A信息的符号与意义, 不仅能被文化A的受众所理解与接受, 并且已经将文化B的受众视为潜在受众, 或者说已经具备第三种文化的特点。由此, 我们所要理解与传播的中国元素就不应该仅仅是局限于中国传统文化, 而应该以中国文化作为核心精神并有所辐散, 与不同文化有所交融, 兼收并蓄不同文化的特点。
仍以上述耐克“九门争斗”的广告而言, 相对于中国, 耐克作为一个外来的品牌, 其品牌文化特色是“just do it”, 这正是美国文化中个人主义、崇尚竞争、敢为人先的体现, 但是中国文化是一种典型的以群体主义为重心的价值取向的文化, 通常强调为适应他人而自我约束。在“九门争斗”这系列广告中, 其实融合了竞争挑战与集体主义的主题, 保留着中国文化里团结奋斗及中国传统特色, 但又表现年轻人的张扬。这就是第三种文化, 是两种文化相互融合后, 通过中国元素来表现品牌本身的文化特质。
但就国内研究而言, 广告的跨文化传播更多集中于跨国公司在中国所做的广告, 而中国公司在国外所做的跨文化广告传播则相对比较空白, 或者说, 中国广告在不同于中国传统文化的国家并没有走出自己的特色。中国广告人在1996年在第一次冲击戛纳广告艺术节时毫无斩获, 他们不解地问戛纳广告节主席罗杰, 评委若不懂中国文化如何来判断中国广告的好坏?罗杰的回答是, 那为什么你们能看懂那些不是你们本土文化的好广告呢?可见, 国外的跨文化广告进入中国的时候, 选择与中国文化相结合, 或者选取中国文化与世界文化的共通点去表现就很容易被中国的受众所接受, 而留给中国广告人的问题, 也是我们最需要探讨的问题:如何才能让中国的跨文化广告走出去, 带着中国传统文化特色, 带着中国元素, 让国外的目标受众看完能心领神会, 拍手叫绝?
简单来说, 中国的跨文化广告在国外不能更好得传播, 原因主要有二:一是现代广告源起西方而影响中国, 从广告思维到创意执行都与中国式广告有强烈的对比与冲击, 二是中国广告毕竟扎根于中国传统文化, 若不能先传播好中国的文化底蕴与精神, 或者将中国文化用适合不同文化的受众理解的方式表达出来的话, 是不能达到成功的跨文化传播的。
中国元素的提出正是代表着中国广告崛起的新方向, 如何打好中国元素这张牌, 以中国元素为特色, 打造有中国特色及中国文化精神内核的企业及广告公司, 不局限在国内市场, 更要走向国际市场。在跨文化传播中, 中国广告并应不仅仅是一种载体, 一种手段, 更应该本身就形成一种特殊的文化, 不仅仅传播品牌或企业信息, 更是在向世界、向不同文化传播中国, 只有中国的广告人及品牌企业有这样的文化意识与传播意识, 才能真正做好跨文化广告传播。
三、中国广告如何对外传播
研究跨文化传播, 不可回避的是不同文化之间的差异, 要解决的问题也是平衡与调适这种差异。不同文化之间差异形成有其地域、历史及社会原因, 但对于广告的跨文化传播来说, 主要包括价值观与思维方式、风俗习惯、法律制度等方面的差异。对此, 我们可以先了解一下跨国公司的跨文化广告传播策略如何处理这些差异。
诸如可口可乐, 麦当劳等大型跨国公司是在全球范围的经营, 为了便于管理与降低成本, 其广告策略常常需要统一的布置与全球的视角了, 也就是我们常说的标准化与本土化平衡的策略。标准化策略指对广告的策划和执行进行全球统一的处理, 对文案进行翻译, 但在创意或其他要素方面几乎不作修改。[5]第26届世界杯期间, 阿迪达斯公司推出一款运动鞋广告, 全球市场都采用同一版本, 唯一的不同是把最后一句广告语翻译成了不同国家语言。而百事可乐公司在不同国家市场中采用同一广告片, 估计每年因此可节省1500万美元。本土化策略是采用当地的民族文化形式进行的广告传播。[6]如可口可乐在中国推出的新年贺岁广告从“风车篇”到“舞龙篇”再到“阿福篇”完全针对中国的传统文化元素——春节而推出, 符合中国受众的风俗习惯, 让中国消费者觉得亲切而加深品牌忠诚度。
可以这样来理解, 标准化策略维持的是跨国公司的品牌核心, 本土化策略是将品牌核心以适应于不同文化的国家的广告形式进行传播推广。但并不是每个跨国公司都只采取其中一种策略, 而是视各个国家文化情况的不同在两种策略上平衡, 或者是采取“标准化创意, 本土化执行”的策略手段。如麦当劳“婴儿摇篮”广告, 一个在摇篮里的婴儿, 当摇篮荡到高处时就笑了, 荡到低处就哭了, 因为在高处时可以看到麦当劳的金色拱门标志。就这样一个广告, 在全球的创意都是一致的, 唯一的不同是在不同的国家或地区, 就换成不同肤色与头发的婴儿以符合当地的文化特色。耐克在中日韩澳四国根据各国不同文化拍摄的广告片系列《下一个小罗》也充分体现了这种“标准化创意、本土化执行”的特色。
相比之下, 中国广告要如何才能达到本土化与标准化呢?或者说, 中国广告要如何既能传达中国文化精髓, 又能克服与不同文化间的差异, 融合出以中国元素为符号, 中国文化为核心的广告?这是中国元素在跨文化广告传播中最直接也最困难的问题。
这一问题并不是孤立的, 从当今世界全球化来看, 资本的集中与垄断导致媒介帝国主义与文化帝国主义的产生, 中国广告要向世界传播中国元素, 表达中国文化, 在全球的传播渠道就还存在很大的障碍;而文化的隔阂, 不仅外国人对中国文化存在着误读或排斥, 中国人对自身的文化可能都了解得不够透彻, 若对外来文化还报以狭窄的文化观或民族观那就无法交融出新的文化;文化的发展是动态的, 融合的, 世界的多元化与交流促进新的中国文化形成, 应该有更多的中国元素出现。
针对存在的问题, 我们可以采取的策略有:
1. 要扩展中国文化及中国元素在世界范围的传播渠道, 充分了解一个国家或一个文化形态内传播体制, 构建更直接的关于中国的联想, 打开媒介帝国主义的缺口。
随着中国在国际事务上日益重要的地位, 北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等国际大型活动在中国的举办, 自然会吸引全世界的视线, 也会受到各国媒体的集中关注, 这正是宣传中国文化与中国元素的最佳契机。这样的大型活动, 必然有相当大的投入在塑造中国的整体形象上, 从某种程度上, 是在为跨文化广告传播做好铺垫。广告要吸引受众的注意力, 但也要使广告元素不断地重复以加深受众的印象, 激发受众的兴趣与参与意识。当受众在这些大型活动中的媒介传播中接触到了中国元素, 并通过自觉或者宣传了解了这些中国元素背后所代表的中国文化, 当中国的广告对外传播的时候所遇到的文化阻力就相对比较小, 就更容易为受众接受。
另外, 借鉴美国文化的传播模式, 比如好莱坞的电影在风靡世界的时候, 无形之中将美国的文化与性格也在潜移默化中传递给了世界, 不仅仅电影, 电视节目, 包括书籍等文化传播领域的载体, 都可以成为中国元素的“植入广告”。比如说一提到中国电影, 更多的国外受众第一反应可能是李小龙, 成龙、李连杰等的中国功夫为代表的武打动作片, 这其实就是一个逐渐的文化渗透过程, 让世界更了解中国, 更熟悉中国文化, 才能使中国元素在广告传播中能得心顺手地运用与创新, 而不再局限于一些已经广为人所知的事物。
2. 树立大文化传播观, 加强与不同文化的交流, 让外国受众更多地理解和接受中国文化, 消除两种文化间的误解与偏见。同时不能夜郎自大, 只想着要如何将自己的文化传播让别人接受, 而要有对文化兼容并包的态度, 要先了解受众, 也就是说, 要传播中国元素, 不仅要立足中国文化, 还要充分尊重和理解外国文化, 研究外国文化与中国文化的差异, 才能有的放矢, 避免文化误读与冲突。
文化误读更多的直接表现在语言、风俗习惯上, 联想集团原本的英文品牌名称为“Legend”, 但经过改名之后变成“Lenovo”, 但在欧美人听来, 却像是意大利甜点的名字。白象蓄电池在国内的销路也不错, 可是在翻译成英文时却成了“white elephant”, 这在英语中是“废物, 无用的东西”的意思, 自然难以被国外受众所接受。而天津狗不理包子征集的英文名字——“Go Believe”既与汉语的“狗不理”有谐音效果, 同时在外国人看来觉得是值得信赖的, 有信誉的。同样, “Coca cola”在进入中国的翻译也是几经反复, 但最后选择的“可口可乐”却符合中国受众的语言习惯与心理上的喜爱。而在语言、风俗习惯上的差异都还是可以尽可能避免的, 更难的是如何表现中国的价值理念与思维特点。中国的文化传播讲究是“不言之教, 意在言外”, 认为真正的内容与意义不可言传, 而只可意会。如中国银行在其形象宣传广告中“竹林篇”、“麦田篇”、“高山篇”、“河流篇”, 突出的是广告主题——“止, 而后能观”——表现的是胸怀宽广, 有容乃大的精神, 这样的广告对于长期受中国文化熏陶与影响的受众来说是可以理解的, 但对于从思维方式到文化层次完全不同的国外受众而言, 可能就一头雾水, 完全不知所云, 不能建立与中国银行的联想。
3. 要不断丰富中国元素的内涵。以文化的高度来看行中国元素, 而不仅因为形式而形式。伴随着全球化的进程, 外来元素也会不断融入和冲击中国元素, 结合时代的潮流, 将会使中国元素拥有源源不断的生命力与创新性。
越是民族的, 也就越是世界的。在实际的对外广告传播中, 民族文化所具有的个性, 需要与世界文化中的共性相融合, 其实也就是文化的融合过程。麦当劳快餐店广告总携着美国文化遍布全球, 但麦当劳在不同国家有不同菜单, 在法国配有香槟, 在英国配有威士忌, 在德国配有啤酒, 在中国配有红茶。而其竞争对手, 肯德基也入乡随俗, 结合中国传统的北京烤鸭, 推出了老北京鸡肉卷, 这同样是对美国速食文化与中华美食文化的一种结合与创新。
那么中国的广告在对外传播的时候, 可以更加灵活地运用中国元素, 和而不同是这种跨文化广告活动的主旨。在广告的形式上可以采用具有中国元素的事物加以感官上的刺激与强调, 但在广告的内容实质还是要能与世界文化相通的。泰国广告在亚洲广告界的异军突起其实为中国广告如何利用中国元素也提供了借鉴。以泰国人寿保险公司的广告《嫁绐我篇》为例, 在广告中出现了中药、京剧、古典建筑、佛像等元素, 但不变的还是以世界所能共同理解的初恋、真爱、生命等为主题, 能深刻地触动人心, 也能让受众在潜移默化中受到中国文化与中国元素的熏陶。所以, 在不同的文化背景下, 要不断地发掘中国元素与不同文化元素结合的可能性, 从中国元素去表现去填充中国文化的内涵, 最终才能达到文化的创新与广告效果的最优化。
参考文献
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[2]余阳明, 陈先红.广告学[M].合肥:安徽人民出版社, 1997.
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[5]J.ThomasRussell?W.RonaldLane.广告学[M].宋学宝, 等译.北京:清华大学出版社, 2005:350.
营销传播中的中国元素 篇7
中国人以红为贵, 但西方人却深感“红色”为不祥之兆, 英语中“red”贬多褒少, 常引申为残忍、灾难、气愤、潜在的危险、战争、死亡等。由此可见, 同一种颜色在不同文化中, 其内涵存在着很大的差异。一方面, 由于人类文化的相互渗透、相互影响, 不同的民族赋予同一种颜色相同的象征意义;另一方面, 各民族有其独特的文化特征, 由于不同民族在地理环境、历史背景、宗教信仰、文化习俗、价值观念和思维方式等方面存在差异, 从而不同民族不同文化背景的人对同一种色彩赋予不同的象征意义。“中国红”在中国传统美学思想中有着丰富的文化底蕴及内涵, 虽然中西方对红色内涵的解读不甚一致, 但在英语国家红色也常与庆祝活动或喜庆日子有关, 传承与创新“中国红”这饱蘸着中国民族文化的色彩, 对于对外文化传播具有重大的意义。
一、“中国红”的文化内涵
西周时期已有了“正色”和“间色”的色彩概念。中国古代的统治阶级为了维护封建等级制度和皇家的正统权威地位, 把色彩分为正色与间色, 作为明贵贱、辨等级的准则, 从而使颜色逐步具有尊卑高下之分。南朝梁皇侃云:“正谓青、赤、黄、白、黑, 五方正色也;不正谓五方间色也, 绿、红、碧、紫、骆黄是也。”五方正色象征尊贵, 是社会等级身份的标志。由此可见, “中国红”在中国古代色彩观中的地位尊贵而不可逾越。红色构成了人们认同中国的颜色。
1、红色象征喜庆与热闹
红色是喜庆的象征, 也是显贵的标志, 中国古代就有朝廷官员住朱门、坐朱轩、穿朱衣的传统, 朱者红也。汉民族过春节时在门上贴红色春联和“福”字, 在门口挂红灯笼;结婚办喜事更是要用红色装点氛围, 大红的喜字、红毯、红包, 所有嫁妆上都要系上红绸缎;由此可见红色在中国人心目中具有特殊的情感和美的象征意义。反映在语言上, “红”字包含兴旺、发达、顺利、圆满的意义, 如红利、红包、红榜、红运、红利、红火、开门红、满堂红等。中国人把所有美好的想象与希望寄托在红色上, 希望这喜庆的颜色带来好运。
2、红色象征地位与权威
儒家认为色彩是一个人道德修养的彰显, 色彩的装饰必须暗示人的美德, 使用正色做装饰则是德行美好的展现。红色是“五色观”中的正色, 具有崇高的地位。在古代, 红色不能在建筑当中随便运用, 一般是皇家建筑的特权, 当然在宗教领域以及被视为正统的儒家宗祠也被允许使用。红色的权威不仅体现在建筑上, 也渗透于中国古代的服饰穿着上。《红楼梦》中所描写贾府上下的衣着穿戴就充分体现了封建社会森严的等级限制:大红是正色, 所以多是奶奶小姐们穿戴的服色, 而丫鬓们虽然穿红着绿, 但那红多是水红、银红、海棠红、石榴红, 属地位低下的“间色”, 不可与大红同日而语。
3、红色象征驱邪与祈福
在中国有“穿红可以辟邪”之说, 中国人相信红色的魔力可以免除灾祸。按照中国的传统民间习俗, 本命年的人要系红腰带, 穿红内衣或穿红衣服, 戴红绳。人们认为这样才能趋吉避凶, 消除灾祸。本命年的红色讲究源于中国汉民族传统文化对红色的崇拜。红色有血液和生命的象征意义, 因此在人们心目中, 红色物质可以祛除疾病。
4、红色在中西方文化中的不同内涵
在中国人的传统观念里, 红色往往具有美好的象征意义, 但在西方基督教的文化里, 红色代表了耶稣及其追随者流淌的殉道之血, 代表着基督教的精神净化和永恒的惩罚。在英语中, 涉及红色的词汇引申义贬多褒少, 如妓女云集的“红灯区”;红色在商务中指预算赤字等。美国作家霍桑的代表作《红字》则深刻地表达了红色在西方文化中的内涵:放荡与淫秽、血腥与复仇、负债累累、鲜血与暴力的象征。
在对经典名著《红楼梦》的翻译中, 最能体现中西方对“红色”意义理解的差异。著名汉学家霍克斯在翻译《红楼梦》时, 由于意识到了红色可能会使读者联想到“暴力、流血”, 所以采用小说原来曾使用过的《石头记》, 译为“The Story of the Ston e”。
二、张艺谋电影中的“中国红”元素
在中国第五代导演中, 张艺谋无疑对红色情有独钟。红色是张艺谋电影的主色调, 他用红色表现了“中国红”的热闹喜庆, 也用红色渲染了生命的原始张力和不可抗拒的人性欲望, 他赋予“中国红”以独特的中国味道。
张艺谋电影中的红色并不只是普通老百姓眼中的吉祥如意的象征, 他利用色彩本身对人的作用和象征意义阐释出一种强烈的生命意志和民族气节。在东西方的文化中, 红色都象征着炽热的情感。《红字》中, 海丝特和丁梅斯代尔抑制不住青春的冲动彼此产生爱慕, 最终成为上帝的罪人。红色是他们炽热爱情的象征, 又是生命、力量和热情的象征。而在张艺谋的电影中, 红色是一种强烈的生命意志。《红高粱》在女主人公“我奶奶”这一人物形象塑造中运用了大量的红色。红色的棉袄、红色的裤子、红色的鞋子和红色的盖头, 这一身红色装束不仅应和了婚嫁场面的造型需求, 而且充分展现了与故事主题息息相关的生命力与原始激情。到了结尾处:高粱地中, 血红的太阳, 血红的天空, 血红的高粱漫天飞舞, 红被运用到了极致, 呈铺天盖地之势。由此将观众带出了影片中的现实时空, 让我们直观的感受到了内在生命的精神外化。电影的直观视觉冲击力势不可挡, 对生命的赞颂响彻人心。
而《大红灯笼高高挂》中的主色调偏于冷暗, 大红灯笼作为大院中唯一的亮色——红色, 鲜艳, 浓烈, 象征着热情与强烈的欲望。在一片灰暗与死气沉沉中, 在高高挂起的大红灯笼却氤氲着一个压抑的悲剧。红色是一种尖锐的反讽, 是一种凄绝的冷艳, 更是在封建家庭里绝对的权威与服从下女人们无尽的欲望与深深的绝望。另一部电影《英雄》则用红枫做背景, 在飞雪的剑法中表现出暴风骤雨般的情感张力, 飞舞的红枫给人以促劲、刚健的感觉, 又兼济柔美、轻灵、舒展, 展现出刚柔相济的和谐之感。
三、“中国红”的跨文化传播
世界上各个地区、各个民族、各种文化的差异, 必然会导致民族审美上的差别。我们的文化要想走向世界, 必先立于民族, 越是民族的越是世界的。张艺谋的电影作品深深刻上了鲜明的民族烙印, 体现着中华民族的传统审美特征。色彩本身不具有民族性, 但由于导演主体意识的介入后, 便具有了指示情感、传达思想的作用。红色是中国传统文化中最重的一抹颜色, 具有很强的心理暗示作用, 在张艺谋的电影中红色最大限度地展现了民族性。
张艺谋将极具中国民俗特征的物品加入到电影中, 如京剧、民歌、灯笼、大红旗袍、花轿等, 创造出鲜明的、具有独特意味的、属于中国人自己的文化作品, 让人倍感亲切。红色几乎贯穿了《红高粱》整部电影, 自始至终的红让人热血沸腾。红高粱、红灯笼、红染坊、红花轿、红盖头、红辣椒、红剪纸等极具陕西地方色彩的意象是他电影中最简单的造型, 却能马上唤起人的情绪, 在视觉上给人以感染力, 向西方展示了一个古老、神秘而又苍茫的东方图景。但凡看过《红高粱》的人, 绝忘不了画面里充满原始野性的大块铺展的红。红袄、红裤、红鞋、红盖头、红高粱地里升起的红太阳, 都在这铺天盖地的红色中向观众传达了具有民俗性的喜庆的红色。在燃烧的红色中, 是中华民族对生命的赞颂, 这种顽强的色彩感染了世界, 正是这种民族化的展现是最吸引西方观众的。
《红高粱》在第38届西柏林国际电影节上获得了最佳影片“金熊奖”, 标志着中国影片开始真正走向世界。虽然红色在西方文化中多为贬义, 但《红高粱》满眼的“中国红”却能获得西方评委的认可, 是因为他迎合了西方人的眼光来叙述中国的民间生活, 以西方人熟悉的中国印象来反映寻常生活的种种, 以亲切的民间视角来展示中国这个异国的特色、风俗民情、浪漫传奇, 满足了西方人对东方人的幻想、好奇。张艺谋通过电影将“中国红”的民族性与国际性相统一, 以独特的视角显现出“中国红”的吸引力。所以“中国红”也能成为世界的正红色, 为全世界人所喜爱。
四、结语
经过千百年来的历史沉淀, 中国红融入了华夏农耕文明, 融入了每个中国人的灵魂, 也成了中华民族强劲生命力的象征。“中国红”反映了中华民族的宗教信仰、等级观念、风俗习惯、伦理倾向、审美情趣等社会文化内涵。张艺谋用电影的色彩语言诠释了“中国红”的传统文化内涵, 章子怡身穿红肚兜走上柏林电影节领奖台展示了古典的东方美, 在对外文化的传播过程中, 我们需注意突出“中国红”的民族化内涵, 使“中国红”这饱蘸着中国民族色彩、民族感情的颜色走向世界。
参考文献
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[4]茹存光.论“中国红”在张艺谋电影中的体现[J].电影文学, 2011 (23) :25.
国际市场营销中的跨文化元素探索 篇8
一、国际市场营销中的文化元素
(一) 物质生活
文化的第一个方面便是物质。物质生活主要指在一个社会里用以生产、分配以及消费各种产品和服务的技术和生产力。物质环境的区别一定程度上可以解释对于许多消费品的需求程度的不同。比方说, 发达国家对于能源的需求要大大高于发展中国家, 这一定程度上是因为能源的生产也取决和依赖于诸如原子能等只有发达国家才拥有的技术。想要跨过物质环境的区别障碍, 国际营销者需具备改善产品以适应大环境的紧迫感。以软饮料行业为例, 除美国外的许多国家, 商店货架的空间都是极其有限的, 冰箱的体积容量也低于美国的冰箱标准。因此, 美国的软饮料商在本国通常销售2升的饮料包装, 而在其他国家则降低到1升到1.5升;在中国或印度等软饮料市场上, 公路运输基础设施建设很大程度上还非常的原始, 因此软饮料的物流在这些国家对营销者而言便苦不堪言。可口可乐公司在印度通常只能使用大型三轮车来运输自己的产品。物质技术的差别同时也影响着国际市场中的投资决定。孱弱的运输条件、不稳定的能源供给和物流系统都使得在这些发展中国家进行营销和研发的跨国公司不得不寻找取代的方法。
(二) 语言
作为文化的一个极其重要的组成部分, 常被认为是区分人和动物的最重要因素之一。在国际市场营销中, 语言的作用是进行国际交流和阐释国际环境。营销者在国际营销行为中, 一般都需认清语言的以下两方面来为自己导航:一是在国际文化中语言作为工具的沟通性和交流性。二是语言在某一国家乃至多国中的多元性。
首先, 在沟通交流性上, 作为沟通交流的媒介, 语言有着这样两个组成部分:有声语言和无声语言。有声语言是由语音和文字构成。而无声语言则是复杂且非发音的沟通机体。Edward Hall曾将无声语言分为以下5个种类:空间, 身份认可, 人际关系模式, 时间, 以及契约。在国际市场营销的跨文化交流中, 空间意味着交流双方产生对话时地理距离近或是遥远;身份认可则指交流双方对对方在社会地位、财产拥有等方面的认可度和尊重度;人际关系模式则指交流双方处理相互关系的认知和方式;时间是指随着文化的不同, 对于时间的概念也不同, 因此对于“守时”这个概念的理解差异在国际市场营销中也有着极其重要的地位;最后的契约则是指交流双方对于所定合约的解读和阐释—某些文化中, 人们笃信白纸黑字的合同本身, 而在另一些文化里, 谈判双方则充分信任契约本身所携带的意义和精神, 对对方深信不疑。
显而易见, 不同的体态语对于不同的文化会有不同的含义, 在国际营销交流中也一样。比方说, 如果在日本人呈递的商务名片上随手进行涂改、标识或记录, 便是对对方奉行的商务礼仪的一种赫然侵犯;此外, 鉴于日本的等级复杂森严, 相应的鞠躬致意的方式也变化多端。因此进行跨国交流时, 外国人也只需以一般国际礼仪应对日本人, 日本人并不希望外国人对自己也以鞠躬致意。这种在某一个国家无伤大雅而在另一个国家引起众怒的体态语的例子比比皆是, 对于一个国际商务人士而言, 熟知各个文化中潜藏在无声语言里的关键含义尤为重要。
(三) 社会交互作用
文化的一个重要因素便是所谓的社会交互作用。这种社交互动指的是社会成员相互之间的交往方式。社会交互作用第一个关键的表现形式就是亲属关系。在国际商务中, 家庭关系的建构方式所衍生的产物极大地影响着商务关系的形成。比方说, 中国的许多银行都会为客户提供针对父母退休后的养老保险套餐服务, 这是因为在中国, 亲属关系多表现为“大家庭”或“延展家庭”模式。而这种子女为父母买单养老的银行服务, 在美国这种父母监护人和未成年人组成家庭的社会里, 是难以想象的。交互作用的第二个表现是对于爱情及夫妻角色的观点和态度。中国对于爱情和婚姻的观点比起欧美国家要物质化得多, 婚姻在中国时常被视为获取机会赢得成功的一种互利模式。同时, 对于夫妻角色的期望在中国也极其传统, 男性作为一家之主理应赚钱养家, 而女性作为男性背后的妻子, 则该扮演好贤妻良母相夫教子的角色。
由此, 当“大家庭”交互模式在一个社会家庭文化中占主导地位时, 重大的采购决定则必须由许多的家庭成员个体所共同决定;这样的家庭团体也更倾向与集体存钱以购买高价的奢侈家用产品。而夫妻间的消费决策权也会因为交互文化在各国间的变化而变化。
(四) 美学
美学在文化中意指某种文化对于美和审美品味的思维和观念。审美观由于文化的不同而极大地变化, 并且这种变化并非是国与国之间, 而是区域化的变化。比方说, 在亚太地区, 对于多数产品的审美表达表现在以下四个重要的原则:一是精密复杂 (要有多重组合的效果) ;二是装饰精美 (形状和颜色要有极强的表现力) ;三是和谐;四是自然的展现 (对于山水, 花草的偏爱) 。
颜色的审美一样在不同的美学文化中变化。比方说, 黑色在香港意味着“男权”、“力量”, 而在巴西则意味着“正式, 庄重”;红色在中国是一种幸运的颜色 (中国大陆的股市涨时用红色来表示) , 而在一些欧美国家红色则意味着危险和警示 (大部分欧美国家的股市下跌用红色来表示) 。因此, 鉴于颜色在不同文化里有着不同的含义, 国际营销中, 对于包装、产品、品牌的颜色使用应该尽量慎重。
(五) 宗教
宗教在国际营销中的重要性不言而喻。最典型和最不厌其烦被提及的例子就是麦当劳在印度做出的巨大改变。由于宗教上的禁忌, 麦当劳在印度完全摈弃了牛肉汉堡。在绝大多数的亚洲国家中, 中国的风水学说在产品设计、公司选址及零售空间等方面有着举足轻重的作用。女性消费者在国际营销中的地位和角色某些时候也被宗教所左右。在伊斯兰国家, 对女性消费者进行市场调查难比登天, 比方说, 在沙特阿拉伯, 想将男性和女性编入一组进行调查的想法是完全被禁止的。宗教在文化中的影响也渗透到了营销的广告中。在伊朗, 所有的广告都要经过严格的伊斯兰审核, 这种审核许可制度有时可长达三个月之久。在埃及, 某个穆斯林当地组织曾指责可口可乐的商标用阿拉伯文字倒着念过来意味着“no Mohammed, no Mecca” (反对穆罕穆德, 反对麦迦) , 使得可口可乐大为被动。
(六) 教育
教育是文化在一代一代中薪火相传的的重要工具。国际营销者最为关注教育的两个方面:教育的程度和教育的质量。在教育程度低的国家, 营销者在产品包装、印制广告、市场调研上要有一定的重视程度。某婴儿食品公司在某非洲国家售卖婴儿产品时遭到了灭顶之灾, 那是因为产品包装上的婴儿图片让当地见闻不多的非洲人误以为是瓶罐中装着的是磨碎的婴儿。教育的质量也是公司必须所考虑的因素。某国的教育质量是否能符合营销所需的要求?很多国际IT公司在中国研发软件时都得想清楚。中国的教育极少贯彻知识产权的理念, 缺少知识产权理念的消费者不会尊重视正版产权如生命线的IT产品, 这也是中国的软件公司只能生产出很少软件的原因。
二、国际商务从业者对文化的主动适应
为了能在全球市场的竞争中游刃有余, 商家必须对各国文化的偏好、差异有所掌握, 从而做出合理的决断。一有不慎, 文化上的错误会使得商家出于非常被动的局面, 甚至会对品牌、产品造成永久的伤害。
对于文化的敏感度缺失有很多的表现形式。许多人都有文化上的偏见, 而这些偏见则会扭曲自己的文化评估。发生于潜意识中的文化盲点是很难察觉到的, 而一旦文化的误解真的产生时, 往往都是在即成事实之后, 已无挽回的余地。因此对文化的主动适应过程在他国进行营销决策时就非常的重要。而这种适应过程则会被适应者自发使用“自我参考标准” (Self-referencecriterion) 的倾向所阻碍。“自我参考标准” (SRC) 是由文化学者J.A.Lee所提出, 意指人们遇到某个陌生的商务环境时会自发地诉诸自身的文化经验及价值系统来进行评判和参考的潜意识倾向。根据SRC标准, 国际营销者可采取以下四个步骤来识别跨文化差异, 并进一步采取措施进行对这些差异的应对:一是用自己文化中的特性、风俗和价值体系来对商务问题或目标进行定位。二是用东道国家文化中的特性、风俗和价值体系来对商务问题或目标进行定位。三是解决问题时需将SRC标准孤立出来并仔细检验其对商务问题的影响。四是重新定位商务问题和目标, 排除SRC的影响, 争取获得最佳的商务解决措施。
三、国际营销组合与跨文化间的联系
文化是搭建国际市场的一个重要基石, 国际市场营销活动的成功与否很大程度上在于能否适应当地的文化。这些当地的文化变数对于营销者而言可能是机会也可能是阻碍。营销者面对跨文化的差异时, 对于产品、价格、物流和促销这些营销组合应有新的认识。
(一) 产品 (Product)
通用公司将别克汽车引入中国时对中国文化所做的产品主动适应是个很好地例子。美国人一般喜欢把孩子放在车后座, 而中国则偏向把重要人物放在车后座以示尊重。因此, 投放到中国市场的别克汽车全部抬高了后座的高度, 并且为后座的乘客安置了空调和音响控制等内饰装置, 同时相对美国的别克汽车, 中国市场的别克的后座空间也得以延伸。此外, 为了应付中国不良的路况, 汽车的避震系统也进行了改良。有意思的是, 为了适应中国官场上的“潜规则”文化———即只有局级以上干部才能配备大排量的汽车———别克将其中国市场的汽车的排气量由3.5改为了2.8。
文化准则有时还意味着新的商机。在西方国家, 皮肤黝黑代表着健康、富有, 白皙的皮肤则意味着体弱多病。而在亚洲国家则刚好相反, 亚洲传统文化认为肤白意味着美丽、尊贵以及上层的生活方式, 黑色皮肤则象征着苦力、低等和粗糙。因此, 从1998年起, 印度的美白市场份额每年以20%的速度递增, 雅芳、联合利华及妮维雅等品牌参与了此次印度的美白市场竞争。
(二) 价格 (Pricing)
从营销管理学中可以知道, 价格策略取决于4C———顾客 (Customer) 、公司 (Company) 、竞争 (Competition) 以及合作商 (Collaborators) 。国际营销者需知, 消费者购买产品的意愿是会随着文化的改变而改变的。某样产品在某个文化中具有的价值, 可能在另一种文化中就变得一文不值了。在西方国家, 很高的价格往往可见于高品质保障产品的传单中, 而在新兴市场中标出高价往往会被认为是勒索消费者。
关于价格和文化如何互相影响可以参照一个很显见的例子。西方国家标价喜欢使用“9”作为价格的结尾, 比方说, 他们很喜欢用“19.99”来代替“$20”, 而这种标价被证实能极大地提高销售量, 这是因为“9”对于西方的消费者来说, 是个能表达“好价值”的神奇数字。而在中国, 这个神奇数字则往往因众所周知的原因而选用了“8”。
(三) 物流 (Distribution)
文化上的变数也时常能影响物流的策略。雅芳在经历过亚洲商区生活方式变化所带来的阵痛之后, 不得不调整了他们的直销模式。在台湾、香港、及中国大陆等地区, 雅芳积极地采取了多渠道物流分销模式, 包括报摊销售、百货店销售专柜、网络和电视销售频道等。
(四) 促销 (Promotion)
四种营销组合元素中, 促销是最容易接触到消费者的一种。也许消费者会因为各种原因不买某样产品, 但他们仍然会接触到这种产品的广告。因此文化对一个公司的宣传战略而言有着极其重要的影响。某种广告方式在某种文化下行之有效, 但在另外一种文化中可能则会受到抵制。在西班牙或者意大利, 广告的方式应该更委婉和谦和, 传单、拷贝要尽量少用而增加样品的使用。而在德国、北欧等国家, 产品的拷贝传单和事实数据则尤为重要。根据Hofstede的“文化四元分组”所示, 美国、香港这种文化价值更偏向个人主义 (Individualism) 的国家喜欢明星代言某样产品的宣传模式, 而相对来说, 偏向集体主义 (Collectivism) 的中国则对明星代言表现出了一定程度上的反感和不信任。
参考文献
[1]. (美) 沃伦J基坎, 马克C格林著;傅慧芬等译.全球营销原理[M].中国人民大学出版社, 2002.
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营销传播中的中国元素 篇9
关键词：科普,学术期刊,传播效果,应用
学术期刊对于搞研究的工作人员帮助非常大, 在他们的研究中, 有些信息就是从期刊里面获得的。由于专业性比较强, 所以看的人比较少, 而且, 如果轻易就对期刊进行改版的话, 可能会让它原有的一部分读者不习惯。但是, 要想期刊的阅读者更多, 发展更加迅速、长久的话, 改革是刻不容缓的。而且, 在改革的时候也要结合市场的要求, 这样才能让大众接受改革后的期刊。
1 在学术期刊中加入科普元素有利于它的传播
科普的表述不同于一般的大众文学, 它既需要严谨的思维, 又要用大众化的方式表现出来。在学术期刊当中加入科普知识不但不会使它的专业性降低, 反而能够吸引更多的期刊读者, 让更多的人了解到有关当代科研的知识。
1.1 在期刊中加入科普元素使民众更加了解科技
科普在一定程度上就是针对大众的一种科学知识普及, 但是学术期刊专业性比较强, 而且普及化不高。在很多国家都会用比较普及的方式让大众了解科普知识。为了使更多的人对这个期刊感兴趣, 对学术期刊进行的改革就要让期刊变得更大众, 而且也使期刊的传播方式更加多样化。当今时代网络技术快速发展, 有数据表明, 利用广泛被人运用的网络平台进行宣传将会有很多新的听众加入。很多期刊在加入了科研项目的信息, 并且在改变宣传方式之后, 阅读的人明增多, 这样也就使传播的效果更好, 在市场上的竞争力也明显加强。
1.2 在学术期刊当中加入科普知识使学术期刊的读者不再单一化
有专家认为, 从传播效果上看, 接受这些信息的人也分为三个部分, 各个部分都不一样。学术期刊在其内容上变得更加大众化, 阅读者也自然就会增多。学术期刊可以借助科普元素中大众比较容易接受的知识发展, 这样就能够有更大的发行量。由于网络的发展, 很多读者都可以在一起交流自己专业的问题, 这样就使学术知识传播更加方便。利用科普化让学术期刊有更多人们想要了解的内容, 而且也能了解到并不是自己本专业的知识, 增大知识阅读面。很多科研工作者也要了解本专业以外的知识, 这样就让他们在改革后的期刊当中了解到新的信息, 对于接下来的研究也会有一定的帮助。很多得奖的科学家都是靠着没有界限的学术交流才让自己的思维得到创新。
1.3 增加科普元素能够让学术期刊与时俱进
学术期刊有最大的信息量、最专业的信息资源, 而且也有最新研究出来的东西。但是我国的期刊都不具有时效性, 往往是研发出来好久的科研成果才能够在上面发表论文, 而且在期刊中论文数量很少, 最新论文也没有在最快的时间发表出来。这样对于最新的科学技术传播是不利的, 有些刊物为了让刊物登载的信息量更大, 在期刊里面加入科普知识的比例还是挺大的。这样做的话就让学术期刊内信息量更多, 而且也能够更有时效性。加上利用新兴媒体的传播, 跟上时代的步伐, 这样就能让大众在第一时间就阅读到最新的科技信息, 形成一种思维惯性, 去阅读比较有时效性的东西。
2 在学术期刊中加入科普元素应该怎么做。
2.1 在模式上创新, 使更多人了解科普
在期刊中, 编辑的作用还是特别重要的, 为了让期刊的质量提高, 编辑就要有更多的专业知识, 让这个期刊变得更加专业、更加有趣, 如果在专业上有优势, 就能够抓住科研的方向, 而且, 如果能够用更加通俗的语言把这些相对来说比较严肃的话题表达出来, 这些专业知识也容易被人们接受。而且, 在期刊排版上也可以不用以前的方式, 利用更加创新的方式做出大众容易接受的期刊。根据学术期刊的版式可以出版一些相似的科普期刊, 这样等于无形中就给学术期刊做了宣传, 而且, 排版方面也可以不像学术期刊那样严谨, 也在无形当中让读者记住了这样一本不同于其他书籍的期刊。
2.2 使科技信息更有时效性
网络的高速发展让信息传播更加迅速, 人们更多的是利用网络获取知识, 如果能够用大众媒体对于科普知识进行传播, 那么就能够让更多的人随时随地地看到有关于科技的信息, 也能够让他们进一步了解科普知识, 这也等于无形中让他们了解到了学术期刊。在学术期刊将要发行的时候可以在大众媒体上进行宣传, 而且也可以在一些大众媒体上设专栏, 将一些最新的科研信息刊登出来, 这样有需要的人就可以利用这一方法。这样做可以让更多的人都接触到非本专业的知识, 而且更加容易理解以前看来比较难懂的知识, 这样就为期刊的发行做了免费的宣传。
2.3 利用新媒体并且从不同方面对其做宣传
新媒体就是我们平常普遍用到的, 比如手机、数字电视这些。通过新媒体的宣传, 学术性的信息也可以不再单一地利用一种形式进行宣传、传播。传统的期刊发行者可以利用新媒体的优势, 再加上期刊本来就有的优势, 对读者进行宣传和约稿, 并且还可以建立自己的网站, 更加全面地把内容放在上面供读者阅读。越来越多的期刊打破传统的宣传方式, 利用新兴的媒体进行宣传, 并且跟读者互动, 最为活跃的就是微博, 新媒体的出现让学术期刊更加有发展优势, 出版社也应该抓住这一机遇, 利用自身的优势再结合新媒体的发展, 创造出机会让大众了解这一期刊。
3 结语
学术期刊不同于平常的刊物, 它主要目的就是让科学技术有一个专门的发布平台, 利用科普元素对其进行改善, 不再用以往比较严肃的表达方式, 而改用大众更容易接受的方式对其宣传, 让他们了解更多的科普知识。并且在内容编辑上要更加的新颖, 更加的快速, 更加的方便利用。利用科普对学术进行宣传, 这两个内容相互作用就能让更多的人有兴趣去了解最新的科研成果, 让大众想要了解科研知识的时候自然而然地就想到这个刊物。如果能够很好将刊物在新媒体上发布, 就能使科研项目的宣传更加有效率。
参考文献
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中国歌剧中的传统音乐元素 篇10
关键词：中国歌剧 发展历程 传统音乐元素
歌剧起源于16世纪末的意大利，意大利语意为“为音乐而作的戏剧”，是用音乐和歌唱实现其戏剧行为的表演，融合了舞台布景和角色服饰的综合性的艺术样式。
五四新文化运动促成了歌剧在我国的萌芽，20世纪20年代黎锦晖所创作的《小小画家》、《麻雀与小孩》等儿童歌舞剧被认为是中国歌剧的滥觞。此后马可、贺敬之等在秧歌剧的基础上创作的《白毛女》被认为是中国歌剧诞生的标志。
如今，中国歌剧经过数十年的发展，发展模式日渐成熟，大量传统音乐题材的运用是其广泛受到大众喜爱的重要原因。
一、中国歌剧发展历程
中国歌剧是在中国民间音乐（尤其是戏曲音乐与歌舞音乐）与外国歌剧等多种艺术形式的基础上发展而成的，它是中、外戏剧、音乐相结合、相交融的结果。①从最初西方歌剧传入我国到《白毛女》的诞生，中国歌剧的产生经历了漫长的发展过程。
1.清末民初歌剧在我国的传播
早在明代，就有大量的外国传教士来到中国，传习教义的同时也带来了西方的文化、科学、艺术。由于统治阶级的兴趣，西方音乐在明清时期得以在上层社会广泛推广。据传在清乾隆时期上演过意大利喜歌剧《好姑娘》，但由于当时的禁海、禁教以及戏曲的空前发展使得歌剧并没有在我国生根发芽。而此时，由于禁教活动迁往澳门的西方传教士以澳门为据点，继续开设教会学堂传播西方文化和音乐。早在19世纪50年代，《守财奴》、《军中女郎》、《拉美莫尔的露契亚》、《游吟诗人》、《塞维利亚的理发师》、《宠姬》、《茶花女》、《西西里的晚祷》等剧目就经常在澳门上演。
19世纪60年代以后，随着环球交通的发展，越来越多的外国歌剧团开始来华演出。1905年，上海歌剧协会成立，歌剧协会成立后，上演了《假面舞会》、《乡村骑士》、《汤豪舍》等多部歌剧中的序曲、合唱、重唱和咏叹调等歌剧中的片段。
19世纪末，因修建中东铁路，沙皇俄国向东北铁路沿线派驻了大量的工程技术人员和随行眷属，还附设了医院、教堂等机构以满足他们的日常生活。1904年，伊万诺夫在哈尔滨开设剧院并邀请多个俄罗斯剧团来哈尔滨演出。从1907年开始，西比里亚科夫、卡莱翁斯基、卡尔拉舍夫、格尔斯多尔夫、邱加耶夫等俄罗斯歌剧演唱家都曾来过哈尔滨演出。
这一时期，歌剧虽然开始在我国演出，但由于当时我国处于半殖民地半封建社会，歌剧作为殖民文化的一部分，再加上演职人员大都是外国人，不同的文化背景和语言使歌剧在当时只是停留在小众的欣赏层面，并没有得到广泛传播和发展。
2.学堂乐歌
19世纪末，在维新思潮的影响下，开展现代科学教育的潮流开始兴起。新式学堂纷纷建立，中国现代教育由此发轫，音乐作为美育的方式在那个时代先进人物的心目中占有重要地位。以康有为、梁启超为首的维新派就曾上书光绪皇帝，建议在新式学堂里开设乐歌课，但由于戊戌变法的失败而未得以实施。
1912年，中华民国临时政府在南京成立，推行了一系列的社会和政治改革，在文化教育方面，提倡“自由、平等、博爱”为宗旨的“公民道德”教育，音乐正式纳入到中小学的教育中。沈心工、曾志忞、李叔同这些音乐教育先驱们为这一时期所编的音乐教材中的歌曲被称为学堂乐歌。学堂乐歌大都是外来曲调填词而成，其中有不少曲调来自西方歌剧中的片段，例如李叔同所编《大中华》，曲调来自于意大利作曲家贝里尼的歌剧《诺尔玛》第一幕第三场中的乐队进行曲；沈心工所编《竹马》的曲调来自于自瓦格纳的三幕歌剧《罗恩格林》中第二幕中的婚礼合唱《结婚进行曲》。因此学堂乐歌在我国近现代音乐史上意义重大，它为我国贡献了一批优秀的声乐作品，为西方音乐理论和歌剧在我国的进一步发展打下了基础。
3.中国歌剧萌芽
五四新文化运动之后，受新文艺思潮的影响，很多国外留学生开始著书立说的介绍西方歌剧的发展状况和歌剧的基本知识。在这一背景下，以黎锦晖为代表创作的儿童歌舞剧被认为是我国歌剧的萌芽。
黎锦辉自幼便受传统文化的熏陶，在做小学教员时，就教授中国传统歌曲，并尝试用民间乐曲填词，编作教材。他还对戏曲曲艺也进行了深入学习，并与京剧名伶言菊朋等人发起了“明月音乐会”，致力于白话文国语和平民音乐的儿童教育，这些都为他今后的歌舞剧创作奠定了良好的基础。这些丰富的阅历使黎锦晖从自己的歌舞曲创作领域迈向了充满戏剧性的歌舞剧创作，成为中国歌剧最早的开拓者之一。
他早期的创作只是表演唱形式的叙事歌，舞蹈化的表演唱、对唱、等表演形式。这种叙事歌不同于歌舞剧，这只是一种抒情的舞台演唱，并不产生戏剧性。之后所创作的《麻雀与小孩》、《葡萄仙子》、《月明之夜》等儿童歌舞剧都有了明显的戏剧性，歌舞起到烘托剧情的作用。他在创作中采用分幕分场，广泛吸收中西音乐元素，角色语言鲜活，具有不同于以往的创新意识。由此可见，黎锦晖所作虽然不是完全意义上的歌剧，但其戏剧性的创作语言对于中国歌剧的发展和探索影响是十分深远的。
4.中国歌剧诞生
黎锦晖的儿童歌舞剧的诞生后，影响很大，为我国歌剧的产生提供了实践基础。此后歌剧本土化的探索和论战就没有停歇过，出现了以张曙、王泊生等为代表的戏曲改良派，代表作《王昭君》；以田汉、聂耳等为代表的话剧加唱派，代表作《扬子江暴风雨》、《桃花源》；以陈歌辛、陈大悲为代表的音乐剧派，代表作《西施》。但由于时局动荡，作曲家缺乏对歌剧的认识，加之民众对于传统戏曲的审美惯性，导致这些尝试最终都没有形成一个完整的中国歌剧样式。
1938年，为庆祝中共成立17年暨抗日战争一周年，以抗日战争为题材的红色歌剧《农村曲》被创作出来。在延安演出了20余场。但由于创作的急促性和功能性，《农村曲》在民族化的问题上有些不成熟。但其为后来的歌剧进一步本土化打下了基础，也影响了歌剧的创作倾向和态度。
1942年，毛泽东在延安文艺座谈会上的《讲话》后，广大文艺工作者开始意识到向广大工农兵学习仅仅是问题的一个方面，他们必须在新的文艺指导思想下创作出真正为他们服务的作品。1943年春，以《兄妹开荒》序幕，延安掀起了轰轰烈烈的新秧歌运动。在秧歌基础上加入了具体的人物形象和戏剧冲突，在此基础上形成了具有时代特点和特色的秧歌剧。
随着秧歌运动的不断深入以及秧歌剧取得的巨大成功，文艺工作者开始对其他民间艺术形式进行改编和利用，他们在秧歌剧创作的基础上，借鉴西洋歌剧中的和声、复调、合唱、伴唱、重唱以及管弦乐队的表现手段，再根据剧情和人物需要，融入多种传统音乐元素，创作出了深刻表现人民群众生活和思想情感的大型综合性艺术形式——《白毛女》。《白毛女》是我国最早的一部比较成熟的大型歌剧，在歌剧民族化、音乐戏剧化和用音乐刻画人物上，都取得了很大的成功。它不仅为探求中国民族歌剧指出了正确的道路，也促使正在徘徊的新秧歌运动以及秧歌剧的发展走上了一个新的台阶，是我国民族歌剧史上的里程碑。
二、传统音乐因素在中国歌剧中的运用
如果以黎锦晖所作儿童歌舞剧作为中国歌剧的开端，中国歌剧已有近百年的发展历史，从最初西方歌剧传入我国民众的抵触，到今天人们开始接受并喜爱这种音乐形式，歌剧本土化经历了漫长的发展过程。在这一过程中，中国传统音乐与西方歌剧的融合从未间断过，无论是学堂乐歌、儿童歌舞剧、秧歌剧，还是话剧加唱、戏曲改良的创作手法，都是作曲家对歌剧本土化的尝试，是对中国歌剧发展的有利探索。《白毛女》的成功更是奠定了传统音乐在中国歌剧中的重要地位，中国传统音乐题材的合理运用成为此后中国歌剧创作的一个重要手段。
1.秧歌在中国歌剧创作中的运用
秧歌是一种民间歌舞形式，广泛的存在于全国各地。因其表演活动的集体性、非职业性的传播特点使得它在民间文艺生活中具有广泛的亲和力和影响力。秧歌对于中国歌剧最大的影响在于其直接促成了《白毛女》的诞生。
1942年，毛泽东在文艺座谈会上发表《延安文艺座谈会上的讲话》后，秧歌成为延安文艺工作者深入贯彻《讲话》精神的入手点，延安掀起了轰轰烈烈的秧歌运动。在秧歌基础上加入具体的人物形象和戏剧冲突以及反映新时代精神的内容，就形成了具有时代特点和特色的秧歌剧。最初的秧歌剧剧情简单，只有两三个角色，用叙述的表现方式来表达剧情的发展。后来的秧歌剧在内容和艺术形式上都有了很大的发展。
秧歌运动后期创作的一些秧歌剧作品，开始具有歌剧风格，如《穷人恨》、《三边风光好》、《周子山》等，尤其是《周子山》被认为是《白毛女》之前最接近歌剧的秧歌剧。这些作品为《白毛女》的诞生奠定了实践基础。而《白毛女》的很多创作细节仍然沿用了秧歌剧的表现形式。例如喜儿出场时，就采用了秧歌剧的表演方式，一边扭着秧歌舞步，一边根据风雪的情况改变舞姿，捏窝窝头也是边扭着秧歌舞步。
从秧歌到秧歌剧，再从秧歌剧到新歌剧，不可否认秧歌和秧歌剧的发展很大程度上促成了《白毛女》的诞生，对后来的中国歌剧发展产生了深远的影响。
2.戏曲在中国歌剧创作中的运用
戏曲在我国拥有深厚的民众基础，因此在最初中国歌剧的发展道路上，戏曲改良一直是最重要的一个创作手法，即便是中国歌剧产生以后，戏曲的语言、唱腔、伴奏、结构诸多因素仍然被广泛的运用到中国歌剧的创作中，成为中国歌剧创作所使用最多的音乐素材。
中国戏曲剧种繁多，曲调丰富，风格各异，为中国歌剧创作提供了取之不尽、用之不竭的音乐素材。如《白毛女》中《我要活》唱段运用了河北梆子的曲调；《党的女儿》中运用了山西蒲剧的曲调；《小二黑结婚》运用了评剧曲调；《洪湖赤卫队》运用了湖北花鼓戏音乐；《江姐》的音乐大量吸收了川剧、越剧、京剧等音乐语言，《红梅赞》就是吸收了川剧音乐写成的，采用了戏曲中拖腔的手法；《司马迁》采用了由秦腔的“苦音”，奠定了其深沉凝重的音乐基调；在黄梅戏和楚剧的基础上重新创作的《槐荫记》等。
唱与白是戏曲的主体，戏曲中运用的对白或独白也经常被运用到歌剧创作中。如歌剧《原野》借鉴了戏曲念白和古典诗词吟诵的方法，赋予了宣叙调以中国特色和多样性的神采。而《白毛女》则使用的是另一种形式“唱夹白”，使用于杨白劳的唱段《哪里有我的路一条》中。
戏曲中所使用的甩腔、拖腔、帮腔等演唱形式也经常被运用到歌剧中。如《白毛女》中的《老天杀人不眨眼》运用了陕西秦腔的“滚板”来加强力度，表现杨白劳心中的愤恨与无奈，《恨是高山愁是海》唱段则使用了甩腔；《洪湖赤卫队》中《看天下劳苦大众都解放》和《洪湖水浪打浪》两个唱段，都使用了拖腔。
戏曲的唱腔结构也是中国歌剧经常借鉴的创作手法，如《江姐》中的《革命到底志如钢》唱段，就是用板腔体写成的大段咏叹调；《红珊瑚》中的《海风阵阵愁煞人》唱段，音乐通过不同的板式变化，以类似导板、慢板、二六、流水、散板的结构方式，集中抒发人物感情，成功表现了人物的戏剧性情绪发展过程；《窦娥冤》整部歌剧以板腔体为基础，使用京剧中可重复的独立过门；《洪湖赤卫队》中的《看天下劳苦人民都解放》在音乐的创作上也吸取了戏曲唱腔板腔体的结构和展开手法；《党的儿女》也是一部运用板腔体结构的歌剧。
中国戏曲博大精深，集合了我国人民近千年的智慧，对包括中国歌剧在内的各个艺术领域均产生了深远的影响，歌剧传入中国之前，戏曲已经有八百多年的历史，蕴含了我国人民的审美情趣和民族认同感。因此，从戏曲中吸收和借鉴符合中国观众审美需求的音乐元素是中国歌剧发展的必然要求，是中国歌剧民族化道路的一种手段。
3.民歌在中国歌剧创作中的运用
民歌即民间歌曲，是劳动人民为了表达自己的思想感情而集体创作的艺术形式。由于其可以表现各个民族特有的感情，也反映各地区各民族的社会生活风貌和习俗，与民众的生活、文化、审美息息相关，因此民歌被广泛的运用于器乐、歌舞、曲艺、戏曲等艺术形式的创作中。歌剧作为一种声乐艺术形式，民歌素材的使用更为普遍。早在20世纪20年代，意大利著名作曲家普契尼所创作的歌剧《图兰朵》就运用了我国江苏民歌《茉莉花》曲调，而我国歌剧作品中使用民歌素材则更为广泛。
《白毛女》被誉为我国第一部歌剧，在音乐创作上广泛的使用了河北、陕西、山西等地的民歌，成功塑造了喜儿、杨白劳等人物形象，如以河北民歌《小白菜》和《青阳传》的旋律改编的《北风吹》唱段，构成了喜儿天真善良的音乐形象；杨白劳的主题音乐《十里风雪》运用了山西民歌《拣麦根》曲调，塑造了杨白劳质朴憨厚的形象；黄母的音乐运用了河北民间妇女诵善书调。
解放后，我国文艺创作环境有了很大的改善，涌现出很多优秀的歌剧作品。很多歌剧作品中都使用了民歌，或原曲引用，或摘取其中一部分，或运用其音调进行发展变奏。《王贵与李香香》运用的陕北民歌；《小二黑结婚》和《刘胡兰》采用了山西多种民歌；《草原之歌》的音乐取材于藏族民歌《阿拉多》、《草原是好地方》、《我弟弟是山岗上的牧童》等；《红珊瑚》中的《海风阵阵愁煞人》唱段的音乐创作吸收了河南民歌的音乐素材，还穿插使用了我国沿海的渔歌号子，使旋律具有浓郁的民族风格和乡土气息；《刘三姐》使用了壮族民歌；《江姐》使用了四川民歌；《阿依古丽》中运用了哈萨克、维吾尔以及柯尔克孜族等多民族民歌，如柯尔克孜民歌《小羊羔啊小羊羔》改编成的女生小合唱《童年》，维吾尔族《祝酒歌》改编的《我想有一个温暖顺心的家》等；《第一百个新娘》是维吾尔族歌剧的典型代表，音乐主要采用维吾尔族民歌及“木卡姆”、“赛乃姆”的音调进行改编和创作；《八女投江》运用了东北民歌《五更调》，呈现出鲜明的黑龙江地域特色和剧中人的粗犷性格；《党的女儿》中田玉梅和桂英的唱段广泛采用了江西民歌及说唱音乐；《洪湖赤卫队》中著名的《洪湖水浪打浪》选材自湖北民歌《襄河谣》；《苍原》以蒙古族音乐风格贯穿始终，主要唱段的素材来自东蒙民歌《大青马》，很贴切地表现了土尔息特蒙古族部落的历史生活。
我国地大物博，人口众多，拥有五十六个民族，不同的地域、民族形成了不同的语言、文化，语言文化的差异造就了不同的音乐风格，民歌作为劳动人民表达思想感情的艺术形式，由人民群众集体创作，源于群众生活，并随着群众的生活和时代的变化而变化，最能够代表本地区本民族的思想感情。因此在创作中，这种将民歌运用到歌剧创作中的手法，由于给歌剧增加了更多民族化的音乐素材，让民众所熟悉和接受，这是中国歌剧民族化的一条可行之路，是中国歌剧形成自身艺术体系的一个重要手段。
结语
从西方歌剧传入我国，中国歌剧历经学堂乐歌、儿童歌舞剧、秧歌剧、话剧加唱、改良戏曲等多种形式的探索，《白毛女》的诞生标志着歌剧本土化的初步形成。无论是从音乐表现还是表演方式上对中国民歌、戏曲、说唱等传统音乐语言的吸收和继承都是显而易见的。
“明哲之士，必洞达世界之大势，权衡较量，去其偏颇，得其神明，施之国中，翕合无间。外之既不后于世界之思潮，内之仍弗失固有之血脉，取今复古，别立新宗。”②丰富多彩的中国传统音乐文化是众多艺术形式创作的源泉，有着深厚的民众基础，而歌剧作为一种外来音乐文化，只有广泛的吸取和运用中国传统音乐文化，才能确立其民族性的艺术特征，得到我国人们的接受和喜爱。
综上所述，中国歌剧在发展的过程中，只要立足于本民族音乐的沃土，从本民族的音乐文化宝库中汲取营养，继承我国传统音乐并借鉴西洋歌剧的创作手法，同时调整与当代观众审美心理与需求相结合的方向，融入时代精神和现代意识，用发展的眼光和开放的姿态去接受考验，相信一定会有更好地明天。
注释：
①梁茂春：《中国当代音乐》，北京广播学院出版社，1993年版P197
②鲁迅：《鲁迅全集》，人民文学出版社 1981 年版，P56
参考文献：
[1]张庚.秧歌剧选[M].中国戏剧出版社，1962.
[2]李刚.中国歌剧故事集[M].文化艺术出版社，1988.
[3]孙继南，周柱铨.中国音乐通史简编[M].山东教育出版社，1991.
[4]居其宏.二十世纪中国音乐[M].青岛出版社，1993.
[5]梁茂春.中国当代音乐[M].北京广播学院出版社，1993.
[6]王耀华.中国传统音乐概论[M].福建教育出版社，1999.
[7]满新颖.初现端倪的歌剧思维[J].音乐研究，2006（3）.
家居设计中的中国元素 篇11
木地板:
“中国红”、“青花瓷”、“古钱币”
木地板中最常见的就是中国元素, 很多品牌都会有的系列就是“中国红”。有业内人士表示, 这种风格的地板, 多以实木为材质, 表面采用红色漆, 张扬大气, 将中国人对红色、吉庆的理解发挥得淋漓尽致。不仅中国人爱, 国外的人也爱。
“中国红”地板的特点:色彩红艳, 美观大方, 具有超耐磨、阻燃的效果。
“青花瓷”地板表面纹理清晰、亮泽、绚丽, 最后一道油漆使用特制含釉材料, 采用独创的青花瓷封釉技术, 在油漆表面形成一层质坚色清的瓷釉漆面, 强力提升漆膜硬度, 增强耐磨性, 光感十足, 呈现青花瓷般的自然动感和质感, 立体色彩明显。
“青花瓷”地板的特点:其工艺将实木的感受与产品的高科技品质合二为一, 外观时尚, 超强耐磨。
中式设计常用复古元素。古钱币、玉石、中国结成为使用最多的符号。中式仿古地板, 多采用中国经典古代元素, 如铜钱、玉石等, 由经验丰富的技师纯手工精确打磨, 并添加独特人工撞击, 使仿古效果更加逼真、流畅、自然, 更具复古特色。
“古钱币”地板的特点:纯手工艺术精制, 时尚动感, 科技与手工完美结合。
木门:
手工雕刻、陶瓷元素
中国人讲究“出入平安”, 因此, 中国结、祥云、凤凰、福文字等中国符号或元素, 一直应用在木门的制作之中。在设计中, 不仅仅喜欢传统的“中国红”, 还开始追求手工雕刻的工艺及艺术效果。
手工雕刻的特点:依赖工艺精湛的工匠手工制作, 依照不同的纹理来雕、刻、磨等, 不仅具有艺术感, 还有立体感。
镶嵌也是一种创造艺术的手法。在木门制作中, 镶嵌手法被运用进来, 通过设计师的灵感, 创造出魅力无限、超脱常规的艺术效果。很多木门产品将中国陶瓷
艺术与木门产品完美结合, 散播陶瓷魅力, 更提升木门的文化底蕴。在很多人看来, 陶瓷与木门风马牛不相及, 但通过设计师精心处理, 反而起到了常规无法达到的装饰效果。
陶瓷元素的特点:一举两得的设计艺术, 独到的理念。
楼梯:
雕刻镂空、螭凤图案