中国传播

中国传播（共12篇）

中国传播 篇1

在全球化和现代化的大背景下, 作为世界成员中的重要一员, 中国积极地加入到世界发展的大潮中。全面地在经济、政治、军事、文化、科技等领域与世界其他国交流和竞争。自改革开放后, 中国以开放的姿态融入世界发展进程中, 特别是加入WTO之后, 开放的程度更大。在国际事务中不断地发挥自己的中国力量。通过积极参与国际性组织, 遵守国际公约;对外开放, 招商引资;加强国际教育、科技、文化的交流;在全球性事务如全球变暖问题上主动承担责任。

由于历史原因, 国际上对中国的印象还停留在20世纪初:战争混乱, 贫穷落后, 历史悠久的农业国家。这给我们国家参与国际事务, 树立国家形象带来了一定的问题。一方面经过几十年的自力更生, 艰苦奋斗, 特别是改革开放30年的蓬勃发展, 我们的国家已经开始融入现代化和全球化的进程中, 从基础设施建设到国民素质都朝着更好的方向发展;另一方面, 由于我们对自己的改变认识不清晰, 没有能够很好地定位自己, 在国际传播树立的形象模糊, 在国际事务中没有很好地展现出自己的发展进步, 对传统的民族文化也没有能够很好地领悟和运用。

作为“软实力”的国家形象不但能能够使我们在国际事务中发挥更积极的作用, 更是我们国家综合实力的一部分。认识自身在世界格局中地位和在世界发展潮流中的进程, 稳妥的定位自己的新形象, 并通过科学现代的国际传播方式有效传播国家形象是当前的一个重要任务。

一、国家形象的现状

在各个国家发展的历史上, 从未像现在这样重视国家形象。这是因为世界历史从未像今天这样被全球化的进程裹挟着前进。任何一个想要在世界进程中获得发展机会的国家都不可能独善其身, 把自己置身世界潮流之外。因此, 每一个参与世界竞争的国家都要关注自己的国际形象, 以求在合作和竞争中处于有利地位, 获得良好的国际环境。但是, 国际形象的现状和理想总是存在一定距离, 准确识别两者之间的差异, 才能更好地定位。

中国外文局对外传播研究中心与华通明略 (Mill Ward Brown) 、Lightspeed GMI合作开展了三次中国国家形象全球调查。据2014年11月最新的点查数据显示, 海外受访者对中国形象认同率最高的描述是“经济发展迅速, 人民生活水平较高”, 占46%的比例;但是与此同时, 45%的受访者也会认为中国式一个贫富差距较大的国家。图1是中在对中国和海外调查中, 受众认为“中国是一个什么样的国家”的数据分布。从图中明显看出国内受众多认为中国是一个民族融合, 倡导国际合作, 对世界和平与发展做出贡献, 国家治理良好社会稳定。而海外受众多认为中国贫富差距大, 对国际和地区和平有一定威胁, 民族宗教矛盾尖锐, 政治混乱社会动荡。

自我认知和海外认知的形象之间存在差异, 这是目前国家形象面临的现实问题。究竟是哪些因素导致了国内和国际认识的差异, 也还在探索和研究中。或是意识形态、文化的差异, 国际关系的实际冲突, 或是国际传播的策略的问题。

在不断的发展中, 中国逐渐改变了从前那种社会动乱, 贫穷落后的局面, 在经济、政治、文化领域进行了改革, 取得了举世瞩目的成绩。在实际情况得到扭转的情况下, 中国希望自身形象在国际社会上也得到相应的改变。但是, 从数据调查的结果看, 中国的国家形象依然不是理想的状态。“中国梦”、“一带一路”、“和平崛起”等理念的提出为国家形象的塑造提出了新的要求, 要树立一个健康、充满活力, 积极进取, 开拓创新, 勇于承担责任并且在国际事务中发挥积极作用的大国形象不仅要身体力行地朝着这个目标发展, 在国家形象定位, 国际传播策略等方面努力。

二、国家形象定位

定位多用在市场营销策略中, 帮助企业在竞争中根据自己的实际情况, 找到合适为位置, 最大程度充分发挥自己的潜力。国家形象的定位也是根据国家在国际社会中的位置, 清晰的认知自己的地位和发展程度, 根据不同时期的实际情况, 做出国家形象的塑造和建构。明确自己的优势和劣势, 传播关于改革开放以来取得的经济社会成果, 优良的传统文化信息, 塑造一个积极融入世界发展潮流的现代化民族国家形象。

(一) 现代化的发展中国家

目前在国际社会中, 从发展程度来看, 中国仍属于发展中国家。中国国土面积广阔, 东中西发展程度不平衡。历史悠久, 是世界上唯一文化没有中断过的地方。民族众多, 是世界上人口最多的国家。经过改革开放的快速发展, 在经济、政治、军事、文化、科技等领域取得了重大成绩。开始在世界经济一体化中扮演越来越重要的角色。但是也要看到, 中国现在还是一个农业大国, 农业人口占大多数, 国民素质还不高。依靠能源的开发利用取得巨大成就的同时, 也使得环境污染, 生态破坏。科技创新能力还不高, 以制造业为主的对外贸易领域并没有多少优势。

尽管全球化和信息化为世界各国带来的发展的机遇, 但是中国因为基础薄弱, 人口众多, 发展最根本的还是要依靠自力更生, 独立自主。承认自己正处于并将长期处于发展中国家的行列, 才能够为自己赢得较为平静的国际环境。现在有一些国家视正在崛起的中国为威胁, 多方阻碍中国的和平崛起。一方面, 我们要继续坚持走现代化的道路, 从政府职能的转变, 经济领域和文化体制的改革花功夫, 带领各族人民走向科学、民主、多元的现代化国家;另一方面, 要应对国际社会对我们快速发展的担忧, 积极地像外界传达我们的发展并不会威胁其他国家, 而是为世界人民的福祉贡献一分力量。

《中国国家形象全球调查报告》中显示, 发展中国家和发达国家对我们国家态度有所不同。发达国家对我们国家的崛起表现出更多的担忧。认为我们国家的崛起将会使他们的领导地位受到挑战。为了赢得良好的国际舆论环境, 在形象定位上, 我们应该坚持走和平崛起的道路, 作为一个还在艰苦奋斗中的发展中大国, 我们的发展并不会给国际社会带来威胁, 而是积极地发挥一个国际成员的作用, 更多的承担国际责任。我们希望和其他国家一道, 探索现代化国家的发展规律, 融入全球化中去, 发展科学技术, 维护世界和平稳定, 成为一个现代化的国家。

(二) 发扬传统文化的国家

在全球化语境中, 世界各国的竞争, 不仅是技术、器物层面的, 更是文化、价值乃至文明的。中国传统文化, 是一种多元、和谐的精神文化体系, “和而不同”, 开放包容, 滋养了民族精神, 也为我们准确定位国家形象找到了精神源泉。季羡林先生曾说过, “和谐是我们中华民族送给世界的一个伟大的礼物, 希望全世界都能够接受, 那么, 我们这个地球村就可以安静很多。”中国传统文化中和谐思想, 在国家形象定位中可以发挥积极作用。

当下提出的“和谐社会”, “中国梦”都是在中国传统文化深厚底蕴下凝练而来。中华民族讲究天地、阴阳和谐, 不但不会破坏世界和平的局面, 还会为这世界的和谐努力。中国主流的儒家思想“己所不欲勿施于人”, “四海之内皆兄弟”, “国虽大好战必亡”等思想, 是我们定位国际想象的重要依据。中国人爱好和平的思想, 深深嵌入中华民族的精神世界, 也是处理国际关系的基本理念。

在传统文化的价值理念下, 国家形象的定位应该朝着爱好和平, 谦虚和善的方向发展。我们既积极进取, 努力让社会制度更加完善, 社会更加充满活力, 积极吸收优秀的世界文化, 也遵循着自己的传统文化, 努力成为安定团结, 更加具有亲和力、为人类文明做出更大贡献的国家。北京奥运会和上海世博会将传统与现代很好地结合, 展现了具有历史文化和现代化文明的国家形象。

(三) 融入世界发展潮流的国家

在全球化的合作和竞争中, 不仅坚持走现代化发展中国家的道路, 宣扬传统文化熏陶下的民族精神, 还要积极投身世界发展潮流中去。积极参与国际事务, 在涉及全球性问题的领域积极发言, 表现自己融入世界大格局的决心。在环境与健康、区域性合作和交流、人类发展的重大问题上表明自己的立场和态度, 积极投身到维护世界稳定和发展的浪潮中去。

一方面, 积极加入国际性组织, 遵守国际公约, 按照国际标准要求自己。充分利用先进的国际化文明成果武装自己:现代化的政府, 科学民主的政治环境, 开放合作的经济体系, 多元融合的文化等, 加入到国际化的话语体系当中;另一方面, 主动出击, 积极地同世界各国在各个领域合作交流。倡导组建国际性组织, 在经济、军事、文化、外交领域同世界给国开展多边合作, 相互补充, 共同促进世界持续稳定发展。亚投行的创建, “一带一路”的提出等都证明了中国在国际社会中的影响力得到提升。

三、国家形象传播策略

树立良好的国家形象根本的在于努力做好自己, 使理想和现实形象的差距缩小。调整传播心态, 真诚坦率的传播自己, 改变那种只说好话不说坏话的传播习惯。还要综合运用国际话语体系和传播策略进行传播。

(一) 增强实力, 塑造务实的形象

国家形象是一个国家物质基础和价值体系的综合体现, 是一种客观实在。不能完全依靠信息传播塑造, 更多的应该从实际做好, 在物质基础、价值体系、精神文化的发展来建构。短时间内的信息传播、形象塑造固然可以给人良好的印象, 但是最根本的是在国家建设发展中不断吸收人类文明的精华, 善于学习, 不断改善。学习先进的科学技术, 物质精神文化, 用先进的知识武装自己, 扬长避短, 不断进步。只有国家综合实力的提升才能从根本上改变国家形象, 使理想和现实的形象缩小差距。真正成为一个既现代, 又传统, 健康向上, 充满活力, 富强、民主、文明、和谐的现代化国家。

(二) 调整心态, 提高传播自信

在融入全球化经济社会发展的大潮中, 国家综合实力得到提升。在国际交往中应该敞开心胸, 以开放的心态迎接世界, 允许多元化。既能够认识到自己的发展和优势, 又能够看到自己的不足和劣势。坦诚接受国际社会的检阅。在国际传播中, 改变那种报喜不报忧, 单一正面宣传的方式。全面展示自己经济发展成果, 同时也不回避存在的问题。认识到国际传播的复杂性, 国际社会在正确认知中国, 对中国形象产生好感, 进一步地采取正面积极的行动需要一定的时间和过程, 无须急于求成。提高自信心, 全方位融入国际交往中, 发挥优势, 改进不足。

(三) 综合运用国际传播策略

在国际传播实践中, 遵循新闻价值, 以国际化的表达方式进行新闻生产, 客观真实地报道新闻。探索国际传播中的规则, 积极设置议程, 引导舆论。搞清楚各个国家对入境信息新的控制手段, 并采取合作的方式减少信息传播的障碍。重视新兴的媒体技术, 特别是新媒体在国际传播中的运用, 利用好现代科学的传播技术营造良好的国家形象传播环境。综合运用各个传播主体的力量, 使政府、企业、社会组织、个人联动起来, 形成国际传播的综合体系, 各主体在国际传播中进行国家形象的传播和塑造。根据传播对象国的不同采取差异化的传播策略, 多传播具有正确性的价值理念。例如, 国际反恐、全球气候的治理、和平和稳定。

四、小结

国际形象的塑造有赖于国家的综合实力、外交关系、国际传播等各方面综合协调。国际传播作为国家形象传播的重要渠道和途径, 要发挥好准确定位, 有效传播的积极作用, 配合其他方式为我们国家树立一个健康、充满活力的现代化国家形象。

参考文献

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[3]喻国民.构建国际传播的基本理念[J].新闻与写作, 2013 (10) .

[4]邱凌.国际传播策略与国家软实力提升[J].山东大学学报 (哲学社会科学版) , 2011 (6) .

[5]隋岩.国际传播的软实力及功能[J].当代传播, 2012 (1) .

[6]余红, 王琨.国家形象概念辨析[J].中州学刊, 2014 (1) .

[7]陈蓉.浅议我国国家形象传播观念:国家观与国际观[J].现代传播, 2014 (7) .

[8]王丹娜.国际形象传播的动因与效果——从中国国家形象宣传片看国家形象的传播效应[J].现代传播, 2012, 34 (9) .

中国传播 篇2

摘 要：摘  要：生态传播在当下社会有重要意义，而电视作为第一媒体是实现生态传播的重要力量。电视生态传播具有多方面功能，同时还存在明显不足，需要不断加强改进。从媒介生态的视角审视当下电视传播的生态结构,以及电视传播对人类精神生态的影响,就出现的人类精神生态错位进行分析和“诊断”,主张建立以传播未来意识和生态意识为主的生态电视。更多还原

关键词：关键词：生态传播；电视媒体

当今社会，发达的电视媒体促进了信息传播，媒体因其议程设置功能发挥着强大的传播效力。而在工业迅猛发展、人口急剧膨胀的今天，生态问题已经成为一个全球性话题，日益成为人们关注的对象。作为信息流动阀门的媒体，也应该积极关注此类议题，发挥积极的作用。正确理解生态传播的概念意义及其功能、对电视媒体生态现状的了解、电视传媒生态传播存在的问题及其出路,将有助于生态传播的健康发展,进而提高全民的生态意识。

一、生态传播的概念及其意义

对生态传播作出明确的概念界定比较困难，不同的学者从不同的角度都给出过定义，各有其可取之处。例如美国学者大卫阿什德在《传播生态学：文化的控制范式》中指出，“在最宽泛的意义上，传播生态指的是信息技术、各种论坛和媒介以及信息渠道的结构、组织和可得性”；国内较早提出生态传播概念的铁铮教授指出，“生态传播是指人类与生态直接或间接相关的信息传播活动。生态传播既是生态文明的一个重要组成部分,也是生态文明设的助推器”。综合以上各家所述，我们认为生态传播就是包含生态环境信息的一切传播活动的总称。

生态传播的重大意义，在全球各地生态环境问题不断发生的大背景下，更具有现实性和紧迫性。纵观全球，层出不穷的生态灾难无不在呼唤人们对于环境的重视和保护。仅仅以过去的为例，中西方都出现了严重的生态问题：美国墨西哥湾原油泄漏事故；俄罗斯发生130年来最严重的森林火灾；国内出现的大连输油管爆炸事件、紫金矿业的环境污染问题等等。生态传播已经到了箭在弦上不得不发之势，必须成为传媒信息传播的首要工作之一。生态传播就着眼于通过信息传播活动使人们实时获知生态环境变化情况，了解生态环境问题，获得治理和保护生态环境的知识和技能，并正确认识人与生态环境的关系，从而促使社会成员共同保护生态。

二、电视媒体的.作用及其对当下中国的特殊意义

电视是当今社会无可争议的第一媒介，它覆盖广泛、传播及时、声画合一、受众接受门槛低，这些突出的媒介特性使其天然地成为生态传播的主力军。按照四川大学侯洪教授的观点，电视媒体开展生态传播主要有两种渠道，一是生态新闻报道，包括消息类、专题类、评论类和谈话类节目，这也是所谓的狭义的环境新闻；二是生态艺术传播，包括以生态环境为主旨的电视纪录片、故事片、电视综艺节目等。相比于报纸、杂志等印刷媒介，电视传播更迅速快捷、范围更广，而且不需要受众具有多高的文化水平，只要能看能听即可；相较于与网络，电视作为主流媒体，容易发挥议程设置的作用，能够较好地引导受众，不至于处于杂乱无序、众声喧哗的境地。因此，电视是生态传播的第一选择，只要合理利用就能取得良好的传播效果。

中国正处于飞速发展的黄金时期，人们在追求物质财富增长的同时往往容易忽略对生态环境的保护。尽管我们一再强调可持续发展，但唯GDP论在不少地方政府中仍站主导地位，各类污染事件层出不穷。事实上，现实中国的环境问题已经非常严重，几乎左右成为与国家民族生死存亡的因素。而另一方面，国土辽阔、人口众多的国情也决定我们最有力的传播工具还是电视。根据《中国广播电视年鉴》的数据显示，到我国的电视综合人口覆盖率达到95.96%。对于生态问题严重的农村地区和偏远山区，电视的几乎是唯一的信息接收工具；广播电视村村通工程的不断推进，也促进了生态保护、节约资源等现代意识向农村传播。所以，当代中国更有必要利用电视做好生态传播。

三、电视媒体生态传播的功能

(一)基本功能

1、信息传达功能

一切传播活动的本质是信息的流动。电视媒体的生态传播，其首要的目的也是在于满足受众对生态环境方面的信息需求。在信息爆炸时代，各种信息如汪洋大海将受众包围，往往令其迷失选择的方向。那么，电视媒体就必须站出来，合理地选择、编辑和传播信息，为人们做决策提供信息帮帮助。例如,在今年3月发生的日本大地震后，福岛核电站核泄事件成为媒体关注的焦点。针对核泄事件发生的原因、影响和应对措施，央视在《新闻联播》《朝闻天下》等栏目中都予以密切关注，邀请专家进行解读，在很大程度上缓解了民众的恐慌情绪，也令一段时间内甚嚣尘上的网络谣言不攻自破。生态传播的信息内容与社会大众的整体利益紧密联系，电视媒体及时报道和解读生态环境的变化就是对受众环境权益的尊重和反映。

2、知识教育功能

生态环境内容具备一定的专业性和科学性，因此对受众接受有较高的要求，人们需要具备一定的专业知识才能够清楚地了解各方面的情况,进而塑造和提高自身的生态环保意识,以便于实际参与开展各种生态环保活动。电视本身就是社会教育的重要手段之一，因此在生态环境知识的传播、治理环境污染、保持人与自然和谐相处等当面可以发挥巨大的作用。根据笔者及其团队在今年3月就水资源节约和保护这一议题，在成都某小学展开的问卷调查来看，绝大多数学生都是通过电视接受到最基本的生态环境知识。一些形象生动的公益广告、制作精良的纪录片等等，都在潜移默化中传达了尊重自然、保护自然的理念，达到了生态传播的知识教育功能

（二）社会功能

1、生态传播与政治

自20世纪60年代以来，全球政治出现一股新的浪潮――绿色政治。在绿色意识的渲染下,绿色思潮逐渐形成并引发绿色运动的兴起,进而促使绿色政治逐渐成为全球政治的一股新潮,特别是新世纪以来世界范围内的主流政治都存在一种“绿化”的趋势。绿色政治在现实中体现在执政理念和绿色行政方面,而生态传播作为一种信息传播活动,其政治领域内的功能也主要在于强化绿色执政理念,监督并推动绿色行政的实施。电视媒体的生态传播注重对中国共产党的执政理念进行详细解读，为官方权威信息的发布搭建了平台。

2、生态传播与经济功能

生态环境问题的实质是发展问题,解决生态环境的根本性途径也是发展,。怎样在发展中求生态，是我们必须深思的问题。在世界各国日益重视生态经济的背景下,电视媒体的生态传播也加强了相关的报道力度。中央电视台第一套农业军事频道，有许多关于绿色农业生产技术及市场的栏目；此外，现在的新闻频道也越发注意对环保节能企业的宣传力度，对这些优秀企业的生产活动和环保产业技术发展情况进行报道。除了央视和省级卫视，不少地方电视台也开始进行生态传播，比如许多电视台开设了如.绿色生活、生态旅游等栏目,对人们的衣食住行提供信息服务，以便于人们形成健康环保的生活方式，尤其是注重分析日常生活中易被忽视的环境污染和生态破坏的现象,以便推动绿色消费观念的普及。

四、结语

电视媒体的生态传播环境宣传教育范畴,而环境教育是受当前世界各国普遍高度重视的教育领域,被视为从根本上解决日益严峻的环境问题、保护和改善环境,实现人类社会可持续发展战略的一条必由之路。环境宣传可以提高人们的环境责任感和环境伦理道德水平,现代社会的发展既要求人们树立一种公正和正义的发展观,对未来承担责任,又要求人们对自然界承担责任。电视媒体的生态传播不仅是网络传播的重要组成部分和积极的新闻实践,更是一种先进的传播理念,它既关乎新闻价值层面及政治意识形态与环境伦理,同时也与中国社会主义现代化建设即四大文明建设息息相关,它更是我们家园的生存哲学与生存方式的思考与镜像,进而关乎我们这个星球的未来,它是超越国界的,具有全球传播的价值功能和意义。因此,在环境污染和生态破坏问题得到社会舆论高度关注的今天,电视媒体将为生态思想的传播,营生态文明的美好前景做出更大的贡献。电视媒体今后将更多地把视角转移到环境污染和生态破坏问题,在新闻实务中加强生态传播,从而推进环境污染和生态破坏问题的解决和生态文明建设的进程。

参考文献:

[1]阿什德：《传播生态学：控制的文化范式》，华夏出版社，版。

[2]侯洪,周军.中国新闻传播中的生态传播现状及思考[J].西南民族大学学报(人文社科版),2009(9):122-126.

文化“缺席”中国科技传播 篇3

同一道题在中美两国得到的不同“待遇”，其背后是两国教师在教学方法和教育思想上的差异。在中国，奥数教师们只教给学生如何计算出最后的答案“33”，并且算得越快越好；而美国的教师则会引导学生找规律，让他们发现3和5之间没有奇数，5和9之间有1个奇数，9和15之间有2个奇数等等，最后推导出答案，同时培养勤于思考的意识。如果从这个现象出发继续深究，我们还会发现，两国教师在方法和思想上的差异，甚至能反映出两国学界对文化在科技传播中的地位的理解。

这不免让我想起1985年随中国科协领导出访欧洲时的一段经历。当时，中国工人的勤劳在欧洲颇为有名，而荷兰人也因为勤劳而被誉为“欧洲的中国人”而感到自豪。在位于荷兰海牙的中国大使馆里，我看到一名当地工人正在用水泥和石子铺路。他不仅把路修得非常平整，而且用石子摆出各种好看的图案，尽管并没有人要求他做这后一项工作。使馆的科技参赞告诉我，荷兰工人不仅技术出众，文化素质也非常高。这名工人受到的教育，使他倾向于通过将技术与文化完美地结合，为别人带来愉悦。因此，他自愿付出额外劳动铺一条有花纹的路。

类似的对待科技的态度，也反映在英国的小学技术课当中。这门课程不仅要教给孩子们有关技术的知识和技能方法，也将技术设计与当地社会文化融合的理念加入到课程之中。比如说，设计桥梁不仅要考虑力学上的合理，还要根据不同城市的文化特色选择材料、决定外观，使这座新建的桥能够融入当地的文化背景，以免显得过于突兀。在这种将技术与文化融为一炉的训练中，孩子们不仅学到了知识，也磨练了意志品质和文化修养。

相比之下，中国大陆在义务教育阶段，也就是小学和初中，通常没有这样的技术课程，直到高中才会开设“通用技术课”。大部分技术工人是在初中毕业之后，通过职业高中或中专培训的。义务教育阶段技术教育，特别是将技术与文化融合这一方面教育的缺乏，使中国的大部分技术工人不具备像荷兰和英国工人那样的文化修养。

可以说，中国的科技传播工作在很多时候往往缺乏“文化”这一课。这或许可以归因于我们倾向于把“科学”单纯地理解为自然科学，而将社会科学排除在外。但事实上，许许多多的社会问题，都可以从自然科学和社会科学两方面找到原因。将“两科”严格分开，缺乏“大科学”的观念不仅不利于科学文化的传播，也无助于解决很多社会问题。

2003年，我曾与中国农学会所邀请的专家一道，前往北京市平谷区做农业实用技术的传播。平谷区以大桃种植闻名，农业专家们在那里教授的课程，自然也围绕大桃种植技术展开。课程结束后我与他们探讨：能否在授课时讲述一些科学文化的内容，比如从化学农药对人体的危害说起，让果农们真正意识到有机农业的伟大；或者，如何让果农把桃文化融入到果品生产之中。农业专家们告诉我，他们无法提供这样的课程，因为这些内容超出了他们的教育背景。这一番有些尴尬的谈话，正是文化“缺席”科技传播的真实反映。

或者说，在传播科技的时候，我们往往只讲知识和实用技能，而忽略与它相关的文化内涵。但长此以往，科技传播也会面临瓶颈。因为，缺少了文化这个科技传播的“骨架”，技术不正当使用对社会造成的负面影响，现在看来已经日益明显。

中国传统文化传播的绿色传播策略 篇4

中国的传统文化源远流长、经久不衰, 在历史的文化长河中漂流绵延了五千年之久, 一直受到我国乃至世界各国有识之士的赞赏。但是, 随着现代社会的不断发展, 传统文化在人们尤其是青少年人群当中的传承并不理想, 甚至有人认为出现了文化断层的不良现象。因此, 各界有识之士都在积极探寻更有效、更有利于中国传统文化传播的传播方式。

同时, 20世纪90年代以来, 全球信息传播的大部分内容及表现形式都表现出较强的娱乐化倾向, 其影响波及传播过程的各个方面, 这为传统文化传播提供了一个新的启发。中国传统文化传播娱乐化受到政府领导及各界专家的关注, 并在传统文化传播的实践中得以充分的应用, 如“京剧进课堂”活动, 以“百家讲坛”为代表的电视节目。

“将经典作品通过流行歌曲的方式表现出来, 请明星演唱国学经典……” (1) “2007年, ‘中国戏曲经典原创动画工程’将戏曲艺术与动漫艺术相互融合。此工程2007年启动, 由中国艺术研究院、湖南省文化厅及中国民主促进会湖南委员会联手推进。” (2)

当然, 从另一方面讲, 这些传统文化传播的传播娱乐化实践也证明了传播娱乐化这种新的传播方式对于我国传统文化传播的促进作用。动画《补锅》色彩绚丽, 造型新颖活泼富有童趣, 特别是动作的设计, 融入了时代元素。学生们看得津津有味, 时不时发出阵阵笑声, 待课程结束时, 大家发现, 不少人已经能哼唱《补锅》中的唱词了。 (3)

但是, 任何事物都有两面性, 传播娱乐化这一新的传播方式对于传统文化的传播既有有利的一面, 也存在一定的弊端。传统文化的过度娱乐化, 必将导致媚俗倾向, 而对传统文化的传播产生负面影响。对此, 本文提出对传播娱乐化采取绿色传播策略的运用, 借鉴其优势, 减少传播娱乐化负面影响的产生。

绿色传播

绿色传播策略主要强调传播方式的环保与健康。绿色传播借鉴绿色广告的界定, 广义上来说, 绿色传播是指一切倡导人们积极健康的生活方式, 符合人们“以人为本”的人生观、价值观, 有利于人类可持续发展的广告传播活动。 (4)

绿色传播策略应是指一切倡导人们积极健康的生活方式, 符合人们以人为本的人生观、价值观, 有利于人类可持续发展的传播方法。

传统文化的绿色传播策略, 是通过具体的文化传播方式, 在大众观看的同时, 能从传播活动中汲取蕴涵在其中的文化精髓, 来进一步感染传播受众。传统文化的绿色传播本身蕴涵优秀的文化理念, 能够引导人们向正确、健康、向上、文明的生活方式、处事方式、待人方式靠拢, 以树立正面的人生观、价值观和世界观。

具体来说, 传统文化的绿色传播是指通过绿色媒体向传播受众传递绿色健康的科学信息, 并且在整个文化传播活动过程中始终贯彻绿色理念的一种传播方式。也就是说, 绿色传播在追求娱乐化的传播效果时, 还得体现传播方式的社会性与人文性, 注重娱乐与文化的和谐发展, 注重社会效益与文化效益。那么在实施表现上要运用和谐的并富有人文精神的沟通方式, 以文化传播受众的整体利益为核心, 对其生存处境的人文关怀。而这种绿色传播策略的提出, 对于传统文化的传播娱乐化, 也具有可观的现实意义与社会意义。

中国传统文化传播的绿色传播策略分析

现在是信息高速传播的时代, 文化也成了速食快餐, 许多传统文化由于没有得到很好的传播而逐渐遗失, 保护、继承、发扬传统文化成了当务之急。绿色传播策略能给我们的传统文化传播带来一些惊喜、一些启迪, 并且在互动传播中也可以擦出一些非同凡响的火花。

传统文化的传播者。传统文化的传播者在传统文化传播中起着把关人的作用, 决定了传播的整个过程。在中国传统文化传播中, 很多文化传播工作者为此做出了很多努力, 也付出了很多心血, 但是传统文化传播的路程还很长。

绿色传播策略中的绿色意识也对传统文化的传播者的素质提出了要求。作为传统文化的传播者, 首先, 在传统文化传播进程中, 传统文化传播者数不胜数, 而他们的传统文化素质却参差不齐, 所以传统文化传播者必须提高自己的传统文化素质, 自我充电与自我增值, 以保证传播内容的真实性, 并且应该传播健康的、积极向上的内容, 从而更好、更全面、更正确地向人们传播传统文化知识。

其次, 传统文化课程选择以及设计要合理而不失趣味, 在当今娱乐化盛行的年代才能更好地传播, 如电视节目《百家讲坛》、《文化中国》可以体现与时俱进的时代性, 也让很多不懂或是不关注传统文化的人关注传统文化, 激起他们学习传统文化的兴趣。

再次, 在教授课程中, 应该避免“一把抓”、“一刀切”, 选择传统文化某方面 (历史、文化、古代哲学、习俗等) 知识掌握扎实或具有特色的老师分别教授。然而, 在现代很多高校教师已经开始分开授课, 讲授自己擅长的传统文化课程, 比如厦门大学人文学院教授易中天主讲的选修课三国专题赢得了同学们的一致好评, 继而出版了专著《易中天品三国》, 他新颖独到的讲解使《易中天品三国》成为他的代表作, 他也成了讲三国讲得最让大众接受的人;《百家讲坛》节目中的于丹主讲《庄子》心得与《论语》心得, 大获成功, 在不久后也出版专著, 并且一度热卖。

传统文化的传播内容。在传统文化的传播中, 传播内容有时也许因为年代久远、没人相传或是传播失当, 而导致这些传统文化消亡。要想使传统文化的内容传播下去, 那么就必须改进传统文化的传播手段。

绿色传播策略的内容具有“以人为本”的人文精神, 具有文化性、时代性, 其本身就是与时俱进的表现。就传统文化的传播来说, 绿色传播策略给传统文化的内容传播带来了一些启示作用。

作为传统文化的传播内容来说, 第一, 在传播中选取优秀的、正面的、符合现代精神文明建设的传统文化内容, 比如, 在申奥表演中, 融合了中国各民族文化精粹的表演《茉莉花》让人一眼就记住了中国, 这不仅让经典民歌重现, 也冲出国门让世界人民了解我们。

第二, 积极收集面临遗失的传统文化内容进行传播, 比如推广集聚历史意义的地方性语言听说教育、传统技艺 (木雕、剪纸、刺绣技术等) 的传承教育, 在西安街头剪纸手工艺者魏伊平当场剪纸表演售卖作品卖价高达几十万元, 她的师傅库淑兰大师1994年的代表作《剪花娘子》仅4米长就卖到天价600万元, 可见, 剪纸艺术还是备受重视的。还有就是许多高校都开设有各种传统手艺类的协会。

第三, 加强对书画、戏剧的传播。在当今流行文化盛行的时代, 涂鸦文字、流行歌曲、街舞兴起, 而古典戏剧、书法、国画、武术的推广教育显得尤为重要, 例如在各大高校都有文学社、读书社、书法协会、美术协会、戏剧表演协会, 在体育课程中武术课程备受重视, 可见, 当今学校对传统文化的传播已经引起重视;然后, 推广游览历史文化名胜古迹, 注意实地教学, 既能避免书本教育的空白与无味, 又能促进文化旅游地的兴盛, 比如台湾歌手组合S.H.E的专辑《PLAY》的主打歌《中国话》、黄磊与刘若英合演的电视剧《似水年华》都曾在浙江乌镇拍摄, 这既让很多追星族因为偶像的宣传而去乌镇旅游, 也让古老的城镇跃入人们的视野;最后, 多开发、投资传统食品网络建设, 让传统食品能够“抬头挺胸”, 比如在江西南昌主要街道都有大娘水饺连锁店、季季红火锅连锁店的身影。

传统文化的传播媒介。传统文化的传播媒介, 随着年代的演变, 它的传播方式也在不断进化。从最古老的人为教授到书本记录, 再到视听媒介的产生, 然后是现代网络信息技术的高速发展, 如今又出现了手机这一新兴媒体, 都是传统文化传播的历程。但无论如何演变, 传统文化的传播媒介功能始终是传承文化。传统文化传播必然要依靠传播媒介, 所以传播媒介就肩负着传统文化传播的职责, 为了更好地传播传统文化, 正确使用传播媒介尤为重要。

作为传统文化的传播媒介, 首先, 可以采用受传者易于接受的传播媒介进行传播, 如电视、网络、动画、漫画等娱乐化的媒介, 比如中央电视台一度热播的《上下五千年》、《成语故事》等动画片不仅能让孩子们了解历史知识与文化知识, 又不失趣味性。

其次, 在电视节目制作上, 应注意传统文化性与娱乐性保持平衡, 避免失衡, 比如中央电视台开播的《百家讲坛》、上海卫视开播的《文化中国》做得还是比较好的。

再次, 专门制作传统文化的网站进行传统文化传播, 应注意在网络宣传教育的同时, 避免引入黄色网站或是黄色、低级趣味的广告信息, 比如网站制作者应该具备良好的品德与职业道德, 掌握良好的技术, 严格做好把关人, 防止黄色信息或是反传统文化的信息出现在宣传传统文化的网站或论坛上, 关于这方面, 中国传统文化网与中华传统文化网在文化宣传和内容介绍上都较为全面而又不失传统文化特色。

最后, 在漫画书抑或是动画里, 应宣扬正确、积极、正面、健康的传统文化内容。所以对于制作方来说, 也要求动画制作者或是漫画人有扎实的传统文化知识功底, 有良好的审美与品德素养, 才能将传统文化更好地呈现出来、传播出去。另外, 在制作内容上, 应尽量做到内容通俗易懂, 避免晦涩灰暗, 只有这样, 才能吸引观众或是读者, 值得借鉴的如未来出版社出版的《漫画成语故事》系列。

传统文化的传播受众。传统文化的受传者首先是缺乏传统文化教育的人们, 尤其是当下的青少年, 应该重点教育、传播。由于传播受众的自身水平, 对传统文化一知半解或是根本一无所知, 那么就会造成对传统文化理解上的偏差, 只有提高传播受众的个人水平, 才能有利于传统文化传播切实有效。

结语

综上所述, 从传统文化的传播者、传播内容、传播媒介、受传者四个方面结合绿色传播策略来谈对传统文化的传播, 使传统文化传播打开了新的视野, 开辟了新的道路。虽然本文将传统文化传播结合绿色传播来谈, 但这一形式也不是唯一形式, 而且在实际传播中也可能遇到很多实际问题。对于传统文化的传播这条道路, 我们还有很长的路要走, 所以本文提出的传统文化结合绿色传播, 是万里之跬步, 不过笔者相信这样的一个传播形式的结合一定能起到积极的促进作用。 (本文为江西省高校人文社会科学研究项目《娱乐化背景下的中国传统文化传播研究》)

摘要：传统文化的传承与发展一直是各界人士关注的焦点, 绿色传播策略的提出无疑为传统文化的传播提供了一种新的传播思维。将绿色传播策略与传统文化传播结合起来进行分析, 将促进传统文化传播的和谐发展。

关键词：传统文化,文化传播,绿色传播

参考文献

[1].邵培仁:《传播学》, 北京:高等教育出版社, 2000年版, 第75～85页。

[2].张应杭、蔡海榕:《中国传统文化通论》, 上海人民出版社, 2000年版, 第37页。

[3].张岱年:《文化与价值》, 新华出版社, 2004年版, 第266页。

中国新闻传播书籍出版概述 篇5

一、这年新闻传播类书籍的一个亮点，是出版了一批古典和经典的传播学译著。例如，华夏出版社出版的“传播•文化•社会”译丛，这年出版了8本，都是由著名传播学研究者潘忠党精选的当代传播学经典著作。中国人民大学出版社出版的“当代世界学术名著”中，有3本属于古典传播学名著，也给人以学术上的启示。此前我国已经出版了超过100本的传播学译著，但是其中多数是教材，真正学术性质的经典著作不多，因而给人一种误解，似乎那些教材就是“传播学研究”。现在集中出版的这一批著作，使人感受到传播学的另一面，即较为深厚的学术研究的图景。无论是从广阔的历史角度研究传播和传媒现象的英尼斯（何道宽先生译为“伊尼斯”），还是从细微角度分析新闻话语和电视剧传播效果的梵迪克、利贝斯，还有关于传播不可能完全实现的彼得森的著作、关于传媒技术生态影响社会的阿什德的著作，都给我们展现了传播学研究的新图景。下面是关于这批书的7篇简要书评和3则书介。

深刻地理解新闻

――读梵•迪克《作为话语的新闻》

（华夏出版社205月版，译者曾庆香）

“新闻”是我们再熟悉不过的了，无论它是作为一种信息形态，还是作为一种文本。任何文本最终都可以用语言来表达。人类的语言现象可以划分为两个维面：语言和言语（话语），语言是抽象的、系统的一种表达规则，一旦运用某种语言系统在具体的语境中的说话或写作，形成的口语或文本，即是“话语”。运用一定的语言系统叙述、重构新近发生的新闻事实，便是我们一般化理解的“新闻”，而这种情形下产生的口语或文字作品即“新闻话语”，它的特点与众不同，是一种再现事实的话语。它在形态上是物质的报纸或电子传媒的一种文本，在观念上则是一定语境的体现。

荷兰符号学家梵•迪克的《作为话语的新闻》，被视为传播学的经典之一。该书把新闻作为话语分析的对象，因而将符号学的一种分析方法与新闻的研究结合了起来，提供了深化新闻研究一种视角。话语分析存在两个层次：文本分析与语境分析。前者对新闻话语的结构进行描述，后者将这些结构的描述与记者的认知、新闻话语如何再现事实的过程、社会文化因素等联系起来加以考察。他的观点属于批判学派的温和派，通过新闻话语分析，他认为：“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂常识的或者理性的社会事件的协调者，而是帮助重构预先制定的意识形态。”这里的“意识形态”不完全是政治意义上的，包括政治意义，但更侧重文化传统。

在作者的论证下，看似平常的新闻话语具有了规律性的总体意义（宏观结构），包括一系列的常规叙事类型、叙事等级和顺序规则、隐含的叙事模式，以及将隐含叙事变成真实叙事的转换规则。在微观结构方面，从确定命题到保持内部的一致性、句法、词序、措辞风格、修辞等等，各种非常具体的分析，令人信服地感受到（甚至新闻作品的当事人也没有意识到）这种话语深层的“意识形态”成份。新闻话语的多层级结构特征，决定了受众一般只能得出既定结构所提供的解释框架，其他的解释框架、其他的目标、规范、价值和意识形态等等，会被用使用到反面的解释中。

该书对新闻话语的考察是从源文本和对源文本的加工过程开始的，从而能够准确地论述制度（机构）控制、经济利益控制、专业活动组织、日常新闻工作程序和新闻价值体系如何对新闻话语产生影响。在观念性的认知方面，该书涉及五个重要的控制记者职业活动的认知因素：1.记者对事件的主观认知模式（表现在对输入文本的关于事件的解释）。2.记者对源文本可信度和权威性的认知模式。3.新闻文本制作的目标和规划，包括所确定的新闻的微观结构和宏观结构。4.接受者的认知模式对记者的影响。5.制作语境的认知模式，包括日常的工作程序、时限和工作互动。

中国企业传播7误区 篇6

误区1：重产品轻传播 曾经见过几个老板每天开会都在强调产品的重要性，厂里搞了专门的研发部门，天天都在设计新产品。注重产品当然是好事，但是这些老板却因为重视产品，而对传播问题并不感冒。

之所以重产品，轻传播，是源于他们的心中有这样一个观点：“最好的产品一定能够占有主要市场。”真的是这样么？如果最好的产品一定能够占据市场，那么鲜美牌调和油就应该打败金龙鱼而成为市场上的大赢家。你一定会说你没听说过鲜美牌调和油？那就对了。我也没说过。因为他们只注重产品没有注重传播，所以他没能进入包括我们在内的消费者的心智。

误区2：广告是做给经销商看的 最初听到企业的这种说法，还觉得有些道理，后来发现这已成为普遍做法，通过给经销商做广告，而引来经销商大量进货。因为广告是做给经销商看的，所以有些诉求就完全不考虑消费者了。这也是一个误区，其实经销商也要看消费者的脸色吃饭的，消费者是最大，只有打动了消费者的广告，经销商也才会“赚钱之后笑开颜”。

误区3：我们的定位就是做第一 听一位老总说：“我的定位很清晰：就是做行业第一”，其实“做行业第一”这只是企业目标，这不是定位，这是对定位这一概念的误解。真正的定位是关于产品在消费者心中的位置。

误区4：传播就是行业传播 佛山的陶瓷企业很注重在佛山的传播，在陶瓷总部基地的传播；糖酒会是糖酒企业必争之地；行业报纸、行业杂志等更是必须做的……，行业传播是必要的，但不是唯一的。许多企业只是在行业圈内做传播，而从不把传播向外扩展，所以其品牌也就成了行业品牌，在消费者心智之外游离着。

误区5：产品诉求＝企业诉求 这个现象由来已久，至今不绝。用企业诉求代替产品诉求，用企业的品牌形象代替产品的品牌形象，或用企业语言代替消费者语言。比如最近看到一个小品牌优尔达以“更好品质，更好服务”为主题进行的宣传。

误区6：年度主题 一到年底，营销老总们就会发愁了，他们发愁的原因在于明年的年度主题。幸好有广告公司帮忙，于是大家就一通讨论，订下了一个貌似合理的年度主题，成为当年的主打广告语。年度主题的频繁变化稀释了广告的能量，最后变成了“为变而变”的广告游戏。

合作教学,传播中国文化 篇7

由于课程安排非常紧张, 已经没时间开设after school class (课文文化宣传活动) , 于是我在想能不能利用上课时间和其他老师合作教学, 让更多的学生了解中国文化。中国饮食文化享誉世界, 孩子们一定感兴趣, 顺便请老师也品尝一下。

一、中美生日文化对比

中国人对生日非常重视, 长寿面是生日宴的主食。解释完其承载的文化内涵后, 首先向负责教学的副校长申请和烹饪老师合作, 借用她的教室, 给学生做长寿面。申请得到了校方的大力支持。和烹饪老师互通邮件, 详细注明学生人数, 所需用具和采购清单。同时我邀请了校长等几位没课的老师过来品尝。烹饪当天我打印了关于长寿面的文化知识并当场发给大家, 他们边看我做长寿面边阅读, 受到了大家的好评。

二、中国茶文化

英美人概念中的茶和中国茶差别很大。学生对中国茶充满好奇和渴望。茶叶是什么样子?味道如何?茶具是什么样子?怎么使用?茶叶有什么功效?等等, 带着这些问题开始了我的茶艺表演。从茶叶制作过程、分类、冲泡方法到健身功效一一演示说明, 请大家品尝中国的热茶, 并赠送了每人小包装的绿茶。学生们对小小的蜷缩的绿色颗粒, 冲泡后成为一片叶子而啧啧称奇。

三、中国饺子

中国新年是重头戏, 包饺子是少不了的。烹饪老师Mrs. Kollet维持纪律, 中文班的学生宣讲饺子文化, 我展示各个步骤, 最后让学生包饺子, 煮饺子, 吃饺子, 这一切都要在46分钟结束, 一天重复了7遍, 轰动了整个学校。

于是, 和其他科目合作的想法在我心里扎了根。我又先后和体育老师合作教学生踢中国毽子;和艺术老师合作教学生剪纸, 用中文设计和制作感恩节卡片, 送给学校的老师们和他们的家长、朋友。有的老师专门找到我说收到了学生送的中文贺卡, 很是感动。

中国传播 篇8

一、我们为什么要向世界说明中国:缘起与模式的改变。

从一年前国内四行业协会联合商务部在CNN推出的“中国制造”广告中, 可以看出中国人要与世界沟通的强烈意愿, 而这种意愿与中国参与全球经济运行的现实状况密切相关。显然, 中国的崛起引起了世界经济和市场的重新分配, 这是不可回避的现实, 这种经济全球化带来的市场份额和边界的调整过程其实是必然的, 即使不是中国, 也会由其他新兴经济体引发。但这种调整带来的相关国家国内产业调整、劳动力流动等问题, 总会引起一些民众的对立情绪, 为中国商品进入构成了很大的非关税阻力。并且, 由于语言和意识形态的问题, 在传统西方文化视野里, 中国过去一直被边缘化, 被认为是一个神秘的国度, 而这种神秘往往意指异类的、不遵守游戏规则的。当这样一个被认为是异类的巨人已经成为世界第二大经济体, 其商品在全球无所不在的时候, 对方往往由于不清楚你将按什么规则出牌、是否是自己的潜在威胁而心生疑虑。

我们也需要反思自身的进入方式。中国产品参与国际市场竞争涌入世界各地, 但中国的声音并没有实现全球化传播。缺少了文化的进入、对当地的社会人文环境没有贡献、对当地社会没有参与, 而只是单纯的商品大量涌入, 难免给人留下攫取利润的不良印象, 很容易导致“中国制造”威胁论。隔阂产生偏见、偏见导致冲突, 要真正改变“中国制造”的国际形象, 对外沟通和文化输出首当其冲。

按照传播学中的议程设置和框架理论, 虽然新闻中阐述的是事实, 但往往是经过建构的、单一角度的事实。西方媒体对中国形象的建构, 往往只能为受众提供一个角度, 并且是具有深厚西方文化底蕴和政治、社会背景的, 因此毫无疑问, 中国应当对建构自身形象有所作为, 而不是只依靠西方媒体来塑造中国形象, 这样不仅能改善西方主流人群对中国和中国制造的刻板印象, 而且能帮助世界更好地理解中国。

同样明显的是, 还要向世界说明, 中国需要规则与模式的改变。

从商务部等有关国家形象的广告中, 我们可以看到政府对外传播思路的一些积极调整。政府能够开展这种国家形象的营销行为, 是一种认识上的进步, 而要向西方输出声音, 就需要有他们可接受的媒体和方式来传达, 这种通过西方主流媒体投放商务广告, 使其听到中国第一手声音的做法, 在现阶段是一种务实的表现。然而, 国家形象广告不能成为唯一的推广模式, 它与企业、社会通过其他渠道进行沟通应该是并行不悖的。公民交往, 学术交流、旅游都是很好的沟通方式, 中国还可以推出政策、文化等多方面的整体形象广告, 要让世界了解, 中国是一个遵循人类共同价值和游戏规则的国家。如果能够通过多层次的综合传播, 提供给西方主流人群解释中国的另一种角度并被其接受, 在一定程度达到某种平衡、消除某些误解, 就是非常成功的推广了。

从传播效果的角度来看, 眼下的国家形象广告的具体内容和形式还有待商榷。对比与中国人通过整体概念把握具体事物的习惯, 西方人更倾向于从具体的个案和场景来体验, 更重要的是, 沟通的第一步不是晓之以理, 而是动之以情, 让对方产生认同感才是传播成功的关键。目前这类广告的呈现形式还是略显东方化, 并不符合西方人认识问题的角度和逻辑:整体上看这则广告是在讲概念、说道理, 而不是感染人或以情动人, 这种传达形式对于认同感的建立比较不明显。

这方面其实可以借鉴韩国的成功做法。中国人过去对韩国有多少了解和兴趣?但是韩国人通过韩风和韩剧中一些时尚元素的渗透和浪漫场景的营造, 让许多受众对韩国文化产生了兴趣和好感, 这种情感认同进一步带动了韩国的旅游业, 乃至整个韩国文化的对外推广。

好的传播效果应当是一盏能够照亮全部阴影的无影灯, 但这不可能由单一的传播行为完成。对于第一个国家形象广告而言, 我们也不能苛求其涵盖各方各面的诉求, 毕其功于一役。偏见的产生不是一时的, 因此它的消除也不可能一蹴而就。我们应该更加耐心和宽容, 创造更宽松的交流方式和空间。希望在“中国制造”等国家广告之后能够有更多后续的推广和传播活动, 真正达到对外沟通和文化输出的目标。

二、在造就传播的话语影响力方面, 国力是重要的, 但并不是唯一的因素, 甚至不是第一位重要的因素。

“弱国无外交”, 这话是有几分道理的——任何有作为的外交都是建立在一定实力基础上的, 传播也是这样。有人把信息的流动比喻成一个连通器中的液体流动:只有当一端和另一端产生位差, 流动才能够产生。换言之, 传播在国际上的影响力是和国家的综合国力相适应的。如果我们是一个经济政治和文化上微不足道的小国, 即使你把报纸、电视、广播送到别人家门口, 也不会对你产生多大的兴趣, 只有当你的经济、政治和文化实力在世界上举足轻重时, 你的声音才有可能是人们“必听”的。

但是, 国力并不决定一切, 甚至它并不是决定传播影响力的第一位重要因素, 日本就是一个很好的反例。日本的经济实力早就位居世界第二了, 但是它在国际舞台上的声音似乎和它的经济地位极不相称, 原因可能有很多, 其中一个最为重要的原因在于它缺少自身话语的独特核心价值——它和美国太一致了, 用传播学的术语就是传播内容的同质重复, 这样一来就缺少了人们选择和倾听它的话语的理由——与其听你说, 不如听美国说, 因为美国的表达更彻底、更鲜明、更到位。事实上, 人们在对同一类事物做出选择时, 多数情况下是只选第一, 很少会选第二。卡塔尔半岛电视台就是一个比较成功的例子。就其经济实力而言, 它们所在的国家在世界的排名大约应该在几十名之后, 但是它们在反恐和中东事务上的国际影响力甚至可以和CNN这样的大牌媒体叫板。为什么呢?因为它们充分有效地利用了阿拉伯世界的资源, 向世人展示了阿拉伯世界的视角, 让人们看到了事实的另一面, 为人们消除信息的不对称提供了一个有独特价值的信息渠道。

显然, 上述事实其实在告诉我们这样一个道理:当一个国家、一个地区的政治经济和文化具备了相当程度的国际影响力, 或者当地发生了具有相当国际影响力的重大事件, 便有可能为其建立世界话语权创造契机。但是, 这种可能能否变为现实, 则取决于实力和事件以外的因素, 其中最为重要的是传播内容与形式的价值因素。

从目前世界传播的格局上看, 不但中国人的国际形象基本上是由CNN、美联社和《纽约时报》等少数西方媒体所塑型的, 而且即使是我们自己的国际观在很大程度上也是由上述媒体所塑型的。

为什么中国在世界传播舞台上的声音如此孱弱, 以至于严重“失语”?是因为我们的国力孱弱吗?是因为我们的经济、政治、文化缺少造就国际影响力的内在品质吗?是因为我们表达的声音不够独特吗?显然都不是。我国传媒的表达 (从内容到形式) 不可谓不独特, 其旗帜鲜明的党派形象和不加掩饰的宣传腔, 非常明显地是和西方媒介有着天壤之别的, 但是这种“独特”似乎并没有构成吸引人们阅听的现实价值。显然, 除了实力和独特性之外, 传播话语影响力的造就还有着更加重要的因素在起作用, 那么这个因素是什么呢?

三、在国际传播领域, 目前的“游戏规则”基本上是由西方主流媒介确立的, 它塑型了人们信息消费的胃口, 决定着传播致效的话语方式, 这是我国传媒走向世界时必须正视和顺应的。

从最一般意义上来考察, 价值是从物的有用性和主体需要的对应中产生的。在传播领域, 政治、经济、文化的辐射力构成了传播产品物的有用性的基础, 而打造与主体需要相对应的有用性, 便成为传播产品真正具备价值的关键。

首先, 传播学的一条基本原理就是信息沟通和影响力的发生是建立在传授双方共同经验适度重合的基础上的。换言之, 一切产生现实价值的传播产品必须与人们既有的信息消费经验、信息消费偏好和信息消费模式相切合, 如果不切合, 传播者就会沦落为“沙漠中的布道者”——再好的教义、再多的资金, 也不会产生任何实际的效果。问题的关键在于, 在国际传播领域, 目前的“游戏规则”基本上是由西方主流媒介所确立的, 它塑型了人们信息消费的胃口, 决定着传播致效的话语方式, 这是我国传媒走向世界时必须正视和顺应的。譬如, 客观、公正、平衡、独立, 这是西方主流媒介主导下的国际传播市场的基本口味, 是人们对于传播产品进行价值选择和鉴别时的基础性标准。所谓客观, 就是要把事实报道与观点评论严格区分开, 不在事实的报道中羼进主观的评论;所谓公正和平衡, 就是要不偏不倚地对待争议双方, 引述一方观点时, 一定要同时引述与此不同或者对立方的观点;所谓独立, 就是指媒介要不偏、不倚, 体现社会良心和社会正义, 持有不同于任何利益集团的独立视角, 拉开距离报道事实和分析事实。

从某种意义上来说, 卡塔尔半岛电视台的成功, 除去反恐形势凸显了阿拉伯世界的重要之外, 一群受过BBC严格培训的新闻人对于西方主流媒体传播规则的熟知和利用, 是其制胜的关键因素。

也许有人会说, 我们要高举旗帜, 和党中央保持一致。这话看上去正确, 其实大谬不然。首先, 我们的报道内容是给我们自己看的还是给别人看的?如果是自娱自乐, 你尽管卡拉OK好了, 但是如果你是要给别人看的, 你就必须要和别人的需要方式以及偏好、口味相接轨。其次, 从传播艺术的角度看, 艺术的最高境界是天然去雕饰, 最好的宣传是最没有宣传味的宣传。实际上, 简单地保持口径上的一致是最容易做到的, 但往往又是没有效果的。信息论告诉我们, 顺向流动的信息价值是比较低的, 只有错开一定的角度, 信息的价值才有可能确立。

四、构建国际话语权的第一步:“有新闻的地方就有我们”。

曾经看到过一条报纸的宣传语:“有新闻的地方就有我们”。但是, 我们必须承认的一个事实是:在国际新闻报道中, 常常是有新闻的地方没有我们, 我们媒体的国际报道往往只是西方跨国媒体报道的“二传手”。近来, 加沙战火吸引了全世界的目光, 但是我们了解加沙战况的全部资讯却几乎都是来自于西方媒体的报道;再往前追溯, 我们媒体关于国际金融危机的报道, 充其量也只是在西方媒体报道基础上的一种编辑。没有来自于新闻一线的第一手报道, 没有我们站在新闻第一现场发出的声音, 这意味着什么呢?往浅里说, 这是我们国家的传媒软实力还不行, 而往深里说, 实质上是听由中国人的头脑被西方媒体格式化——至少在国际新闻认知方面是这样。

从某种意义上说, 我们现在所面对的世界是媒介化了的社会。大约70多年前, 美国著名专栏作家、舆论学者李普曼 (Walter Lippmann) 在其名著《舆论学》 (Public Opinion) 一书中指出:大众媒介时刻在向人们构建拟态环境。换言之, 现代社会越来越巨大化和复杂化, 而人们由于实际活动范围、精力和注意力有限, 不可能对与他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性的接触, 对超出自己亲身感知以外的事物, 人们只能通过各种新闻供给机构去了解, 这样人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应, 而成了对新闻机构提示的某种拟态环境的反应。“所谓‘拟态环境’也就是信息环境, 它并不是现实环境的‘镜子’式的再现, 而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。”由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方 (媒介内部) 进行的, 人们通常意识不到这一点, 而往往把拟态环境作为客观环境本身来看待。

大量的传播学研究表明, 在这种由媒体构建起来的拟态环境基础上, 媒体在决定人们关注什么问题 (社会议程设置) 、决定人们从哪种角度看待问题和用什么逻辑来分析问题 (“诠释包裹”与“框架装置”) , 甚至于在塑造人们的态度和观点 (“启动效应”) 方面能够扮演重要的角色。1972年麦克斯韦·E·麦库姆斯 (Maxwell E.Mc Combs) 和唐纳德·肖恩 (Donald Shaw) 在《大众传媒的议程设置功能》一文中指出:大众传媒对某些问题 (议题) 的特别报道倾向和力度 (显著性和重要性) 将影响人们对这些问题的关注和认知, 认为大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能, 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式, 影响着人们对周围世界大事及其重要性的判断。其后, 心理学家凯尼曼 (Kahneman) 和特威尔斯基 (Tversky) 的决策研究发现, 同样的讯息经由不同的表达方式会导致人们做出不同的决策选择, 其不同的表达方式就是陈述的框架, 不同的决策选择结果体现着传播策略所显现的框架效应。而美国社会学家欧文·戈夫曼 (Owen Goffman) 等人的研究表明, 框架构建就是人们通过选择思考结构 (框架) 对事件进行主观解释并构建社会现实的过程。有学者因而认为, 框架至少存在于新闻来源 (因其可决定如何从自身组织的角度诠释事件真相) 、新闻文本 (如新闻中的关键字、语词、标题等) 、新闻工作者、读者以及社会文化中 (框架的真正起源) 。

由上讨论可知, 第一手新闻资讯的掌控, 在形成社会议程和诠释框架方面扮演着至为重要的角色, 因此当我们缺失新闻来源第一手把控能力的时候, 便在相当大的程度上失去了社会议程设置的能力, 失去了对于事件的解释权, 并且最终让我们的人民无奈地接受西方媒体影响力的格式化。

问题的关键还不仅仅在于人们的认知层面。认知上的误导往往会进而导致自我实现预言的社会效应。研究显示, 如果媒体在初始时构建了一个假环境, 那么在特定条件下就足以引发基于这种情境状态的社会行动。社会学者默顿曾举例美国1930代代大萧条时期的一家银行倒闭来说明这一概念。一家经营状况良好的银行, 在某一天偶然聚集了较多的人提款, 于是有人据此做出一个判断:这家银行的经营出了问题。这本是一个虚假的情境定义, 却在储户中流传开来, 结果大家争先恐后地提款, 致使这家银行真的经营不下去了。这个结果, 当然不能证明最早认为这家银行经营出了问题的那个人做出了正确的判断, 而是预言影响了储户的行动所致。

从个人行动的社会性角度看, 个人的决策总是会受到他人影响的, 在变化较为迅速的社会中, 人们会把媒体的报道作为决策的重要依据之一。试想, 当媒体所构建的拟态环境出现偏误的情况下, 媒体的假定会成为许许多多社会成员的假定, 这时自我实现预言就可能成为一种危机传导的机制。

处于崛起中的中国需要关于世界的真相和与世界沟通的能力, 而真相和共同能力在认知上的本质就是信息对称以及由此造就的优势。信息对称的认知, 必须由不同媒体多角度报道来共同构建, 因此“有新闻的地方就有我们”是实现把握世界真相、与世界有效沟通的至为关键的第一步。

五、对内传播体制的改革是对外传播模式变革的前提和基础。

从中国社会言论尺度的宽松度和活跃程度看, 30年来每十年中国都会有一个巨大的进步。但是中西方的参照点不同, 西方观察中国的参照点源自西方的价值标准和利益诉求, 所以当我们觉得自己已经进步很快时, 西方还在批评中国太不民主、过于专制。中国社会现在并不缺少自由, 抛开媒介的丰富程度, 信息公开条例保障老百姓的知情权, 但是在正式的媒介表达尤其是官方语言里, 其表达还是有很大的限制。为什么我们总觉得自己进步很大, 但是外国人并不认可这一点?恐怕我们自己也有某些根本性的不足。就像我们做社会调查一样, 有些指标是反映社会深层的指标, 有些指标是中介性的指标, 还有些指标是显示性指标, 显然我们在显示性指标方面的呈现做得不够, 我们没有把自己具有本质意义的进步一面展示给别人, 就像我这人很好心, 但总是说些不那么让人爱听的话, 这样双方就会产生误解, 这恐怕是目前对外传播效果不够好的症结所在。

中国文化的对外传播优势 篇9

强调自我修养的中国文化具有融合世界文化的基础。儒、释、道三家鼎立, 是中国传统文化的主流。儒家以明德为首务, 以天命率性为圣教, 以至善为指归, 以中庸为道统;道家以自我的“超圣入神, 超神入化”为最高人生境界;佛家则是要通过个人的人生修炼, 解脱生死, 其人生的最高境界是悟道成佛。中国文化, 总体上强调的是个人内在的修炼, 着力点是精神情操的自我升华。西方文化总体上探讨的都是社会、政府如何为个人自我个性的张扬创造条件, 着力点是个人发展的外部的制度提升。

东西方各自文化的要旨不同, 但却是一个事物的两个侧面, 成就健全向上的人生, 成就健康、活力的社会, 两方面缺一不可。东西方文化在这两方面实现融合, 于各国未来有利, 于人类有利, 存在融合的基础。

“天人合一”的中国文化核心对世界文化发展具有指向性。在人与自然的关系上, 中国传统文化主张“天人合一”的思想, 肯定人与自然的和谐统一, 强调人类应当认识自然, 尊重自然, 反对一味地向自然界索取, 反对片面地利用自然与征服自然。

西方文化则以人为万物的尺度, 万物为人所役, 斗天、斗地、斗自然, 争名、争利、争荣誉, 吃荤、吃素、吃海珍, 纵情、纵性、纵欲望。这种观念, 短期观察于人有益, 长远观察害则大。现代西方在物质丰裕的同时, 横行的物欲, 已对人类长远发展造成空前威胁。

有识之士在看清西方文化长处的同时, 也对其弊端予以充分的警惕, 并从中国文化中看到了人类未来的希望。“天人合一”的“大爱”, 是中国文化的核心, 也是世界文化发展的方向。

推崇“社会大同”的中国文化是维护世界和平的重要力量。中国文化最鲜明的民族特性是“和”, 是把和谐当成社会的终极目标。老子曰, “为无为, 事无事” (《道德经》第63章) 。强调“天之道利而不害, 圣人之道为而不争” (《道德经》第58章) 。儒家“和合”、“中庸”、“大同”。《礼记》中“大道之行也, 天下为公, 选贤与能, 讲信修睦。故人不独亲其亲, 不独子其子, 使老有所终, 壮有所用, 幼有所长, 鳏寡孤独废疾者皆有所养。……是故谋闭而不与, 盗窃乱贼而不做。故外户而不闭, 是谓大同” (《礼记·礼运》) 。这是对社会终极目标的具体描述。推及邻邦关系, 提倡“善解能容、协和万邦” (《尚书·尧典》) 。《周易·乾卦》中说“首出庶物, 万国咸宁”。即主张万邦团结, 和睦共处。孔子也提出:“远人不服, 则修文德以来之, 既来之则安之。”主张以交往感化外邦, 反对轻率地诉诸武力。孟子则提出“仁者无敌”, 主张“以德服人”, 提倡王道, 反对霸道。在局部冲突不断发生的当今社会, 这种思想无疑是具有维护世界和平的重要作用的。

中国文化的对外传播策略

进行文化自省。文明的自我反省, 并不是自我否定, 它是发展的最好动力。亨廷顿说, 正是不断有人谈论美国的衰落, 美国才没有衰落。“中国的历史文明是中国现代国家的最大资源, 21世纪的中国能够开创多大的格局, 很大程度上取决于中国人能否自觉地把中国的现代国家置于中国源远流长的历史文明之活水源头中”。

在传播内容选择上, 强调民族性, 兼顾世界性。 (1) 文化与众不同的一国特性同它的世界普通适用性即所谓的“普世性” (或“普适性”) 是相通的。例如, 颇具民族特色的意大利歌剧历经数百年乃至上千年的发展, 是因为其主题是人类所共享的——爱情与死亡, 其终极关怀是各国民众所共同追求的——生命的价值和意义。中国五千年的文化, 可以挖掘的东西很多, 可以细化的东西很多。中国“和”文化, 如“和平共处”、“和平发展”、“和谐世界”等文化理念应是传播重点。

重塑传播形象, 刚柔并济, 避免程式化。不能片面认为古代文化就是中华文化的全部, 更不能把中国传统文化中的奇异部分作为宣传主体, 以偏赅全。针对不同地区要有不同的策略, 比如对非洲国家, 我们可以加大力度宣传中国改革开放和社会主义建设的成绩;而对欧美, 可以淡化政治色彩, 着力展示中国博大精深的传统文化, 先求文化认同, 再求政治理解。不要一提中国文化, 就让外国人想起“武术旗袍大花脸”。 (2) 2008年北京奥运会, 我们抓住了这个全球性的媒介事件, 整合文化的力量展示了中国社会发展的成果和国人的时代风貌, 凸显了中国和平崛起的国家形象的精神本质和文化内涵, 是一个成功范例, 值得研究推广。

选择传播载体, 拓宽传播途径。我们要大力发展外向型文化产业, 政府要重点扶持能传播和宣扬既有中国特性又具普世性的文化价值观的广播、影视作品, 以基金会、奖励、补贴和免税等方式开拓相关的大众媒介产品的国际市场。要以奥运会、世博会等为契机, 搭建与世界交流与对话的平台, 通过文化的整合、设计和引导, 使真实的中国和中国文化呈现在世界面前。

抓住传播重点, 注重语言传播。语言的传播度是衡量一个国家软实力的根本指标。中国人与外国人的关键差别就在于语言 (包括汉字和口语) , 正是由于语言的差别, 才导致了思维的差异。正是因为汉字的借用, 越南、朝鲜、日本等邻国在文化精神、思维方式、道德观念等方面都受到汉文化的深刻影响。所以, 应当积极扶植以海外华语观众为主要对象的中文电视广播节目, 逐步提高汉语的规范化、标准化和普及化水平。积极地向国际社会推荐以圣人“孔子”为名、旨在全球推广汉语的孔子学院。培养具有高素质的对外汉语教学师资, 规范汉语言教学, 寓文化价值观于语言教学。 (3) 要加快信息产业的发展, 积极推广汉语网络信息 (不只是商业信息, 更多的应是自由信息即一般性的文化信息) 服务, 让中文真正成为中国文化沟通和影响世界的“使者”。

注释

1 李智:《论中国文化软权力化的对外传播策略》, 《阴山学刊》, 2008 (6) 。

2 周瑾:《中国文化元素在对外传播中的应用》, 《对外传播》, 2008 (8) 。

中国“独立音乐”传播路径探究 篇10

近十年来,中国社会发生着巨变,城市化进程、社会阶层结构变化带来的变化催生了一批有别于流行音乐唱片工业、极具思想性和批判性、带有强烈人文精神的独立音乐作品。受到渠道和资金的限制,独立音乐长期处于小群体的传播状态。直到现今,随着独立音乐厂牌、户外音乐节、社交媒体、智能终端等软硬件的成熟与发展,独立音乐有了低成本和高效率的传播渠道,逐渐开始被主流文化收编并进入大众视野。

一、中国“独立音乐”发展背景与现状

人们一般把于20世纪50年代在美国兴起、不同于当时主流音乐的某种风格的摇滚乐追认为独立音乐的鼻祖。“独立音乐的发展受到所处环境的不同文化背景和经济条件影响和制约,这是独立音乐在世界每个地方呈现不同发展程度的主要原因。”(1)中国的独立音乐发展起步时间较晚,直到近十几年,小众、独立音乐厂牌的出现,以及各种音乐节的风起云涌,中国“独立音乐”的说法才被提出。

中国“独立音乐”发展的背景与20世纪中期的美国颇为相似,2000年到2010年间,独立音乐的批判和创新精神与主流流行音乐当中泛滥的情歌形成了鲜明对比。

与中国内地流行音乐的长期萧条相比,近年来独立音乐开始受到更多受众的关注。2014、2015年《中国音乐产业发展报告》中指出,线上销售唱片模式兴起,实体唱片市场零售价逐步提高,独立唱片成为实体唱片的重要组成部分;2015年报告首次将独立音乐相关演出纳入了音乐产业报告的统计体系,Live House票房总收入4 954万,“互联网+音乐演出”催生付费直播模式、视频流媒体加入抢占演出市场份额阵营等现象成为音乐演出行业的新亮点;网络音乐版权整顿及MORP数字音乐版权注册平台的运营,为独立音乐人的创作提供了版权上的保障。

在音乐作品版权逐步得到保护和规范、新媒体打通线上线下传播、数字音乐大大降低复制传播成本的前提下,以小成本、小制作生存的独立音乐厂牌和独立音乐人得到了与主流唱片公司竞争的权利,也有了更大的发展空间。内地独立音乐厂牌正在快速发展过程中,其中最著名的包括“嚎叫唱片”、“摩登天空”、“十三月唱片”、“口袋音乐”等。“摩登天空”旗下的陈珊妮、牛奶咖啡、新裤子,“十三月”厂牌旗下的万晓利、谢笑天、苏阳,树音乐旗下的张楚、窦唯、废墟乐队等音乐人/组合,正在被越来越多的人所接受和欣赏。

二、中国“独立音乐”的传播方式

在国内,独立音乐主要通过室内音乐展演空间(惯称为Live House)、户外音乐节和数字音乐等几种方式传播。

(一)室内音乐展演空间(Live House)

室内音乐展演空间,即“Live House”,全称为“Live music house”。它起源于欧洲,前身是20世纪60年代末随着欧洲独立音乐潮流而兴起的Rock Pub,即现场摇滚乐的展演地。著名的甲壳虫乐队(The Beatles)、滚石乐队(The Rolling Stones)、爱尔兰U2乐队等都曾以本地的Rock Pub作为根据地。而20世纪70至90年代,“Live House”先后在日本和中国台湾的兴起与发展,并融入了地区流行音乐产业发展的全过程之中,促进了两地流行音乐产业的发展。

在内地,Live House出现得较晚,从“育音堂”(上海)、“愚公移山”(北京)、“VOX”(武汉)、“小酒馆”(成都)、“坚果俱乐部”(重庆沙坪坝),到后来的“MAO”、“星光现场”等,到了2014年,已发展出大大小小几百家。很多乐队和歌手通过各地区的Live House完成自己的巡演,催生了一大批喜欢原创音乐的粉丝。各大Live House在经营中形成了自己的擅长的音乐风格,以专业的定位吸引有特定音乐风格偏好的受众。

从演出方式来看,不同于传统演出场馆按座位确定价格的做法,在独立音乐中,音乐人与观众近距离面对面的交流打破了流行音乐偶像高高在上的地位,使得整场演出更像是一种思想和精神的传达;Live House站立式观看演出的形式可以让观众释放出心底的那一份激情。以北京“星光现场”音乐厅为例,其现场最多能够容纳1500人,歌迷与歌手的最近距离达到1米,最远也不过15米,台上演唱者的一颦一笑,歌迷都尽收眼底,可以近距离清晰地体会到真正完美的现场音乐,并可以与歌手近距离地交流。观众还可以随着音乐的节奏扭动自己的身体,可以高举双手为台上的歌手欢呼助威,歌迷与歌手达成完美的互动。演出实行的统一票价,让大家彼此平等,不再有大型场馆演出中的观众等级差别。

(二)户外音乐节

户外音乐节作为西方的舶来品,最初的演出内容并非摇滚乐而是民乐、爵士乐、古典音乐等中产阶级所推崇的音乐。直到20世纪60年代,摇滚乐以批判和思考的精神参与各种社会议题并成为年轻人标榜的对象。80年代的“红楔”、“四海一家”等运动为音乐与政治的结合提供了各种可能的样板;90年代至今,面对全球化、环境污染、种族主义、霸权主义等更加复杂的社会议题,摇滚乐在丰富自身形态的同时,也呈现出越来越多样的反抗姿态。(1)户外音乐节成了音乐人表达这些积极态度的重要平台。

户外音乐节最典型与知名的两个鼻祖是美国的伍德斯托克音乐节与英国格拉斯顿伯里音乐节,前者在20世纪60年代的美国因“和平与音乐”的反战主题而带上了浓重的历史文化意义,后者规模宏大并在音乐与各式多元文化的交融上堪称典范。

随着我国社会经济的不断发展,大众对于消费文化产品的趣味和审美倾向也逐渐产生了变化。伴随着摇滚乐在青少年群体中的不断流行,年轻人对非主流价值观以及另类的生活品味的认同,以及对更加自由开放的文化氛围的追求等,共同促成了中国内地户外音乐节的诞生与不断发展。对于承受着巨大的学习压力以及社会压力成长起来的年青一代而言,户外音乐节所带给他们的是自由的感觉、自我释放的体验和对存在感的追寻等,这使得近几年,中国内地的户外音乐节的消费群体逐渐庞大,也助长了中国内地户外音乐节市场的繁荣。在国内,20世纪90年代,摇滚乐曾被看作意识形态的对立物而被相关部门极力回避甚至压制,现在则成了音乐产业链中新的增长点,有着巨大的发展潜力。地方政府也鼓励开展音乐节并对其进行场地支持,以拉动旅游消费、聚集人气、提升城市文化软实力。宣传文化部门对摇滚乐态度的转变,一方面源自近几年国家对文化产业发展的鼓励,另一方面则由于逐步认识到摇滚乐迷并非“暴力分子”,而摇滚音乐节也远非充斥反叛和暴力的集会活动。十年间,政府相关部门对户外音乐节的态度已经有了质的转变,推动了户外音乐节在中国内地的快速发展。

国内音乐节从开端到现在已有十多年的时间,从2000年北京迷笛音乐学校的一场摇滚乐队演出发展到今天,在音乐的风格多元化,以及相关的艺术与文化创意等方面都有了长足的发展。音乐节的举办数量从2007年的24个增长到2012年的89个,顶峰时期的2013年达到了150个,增长速度飞快。近年发展趋势有所放缓——2014年为148个,2015年减少到了110个。(1)其主要原因在于音乐节背后的支撑是音乐作品本身,虽然独立音乐在十多年中得到了长足的发展,然而作为一种年轻人追捧的亚文化,其优秀作品相对有限。而独立音乐的受众有着狂热性高、黏性大等特点,演出阵容、地点、音乐风格等都会对受众的选择产生影响。因此在经历了高速发展的两年之后,出现了数量下降是市场的理性反应。与此同时,举办时间较长的音乐节已经有效地形成了其品牌优势和固定的受众群体,也成了举办地一年一度的文化地标。随着音乐节数量的连年增长,音乐节举办地也出现了从原先主要集中在北京、上海等发达地区向中西部城市扩展的趋势。

(三)数字音乐

在新媒体尚未发展成熟之前,实体唱片是受众可以获得音乐内容来源的主要渠道,也只有具有强大资产背景的唱片公司才能完成整套出版发行流程,独立音乐人通常承担不起制作和发行过程中的高昂费用。

新媒体的出现打破了以光盘为传播介质的局面,为独立音乐人和小成本音乐厂牌提供了大量复制传播音乐作品的渠道,有效地降低了音乐出版发行的门槛,也将主流唱片公司和独立音乐厂牌拉到了同一条起跑线上。

尤其是长期制约着中国内地音乐产业发展的网络音乐版权问题,其相关工作在2015年取得了很大的进展。7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》,随后三个月内大量侵权内容被下架,国内音乐服务商们纷纷出手向唱片公司购买版权。这一举措有效地重新构建了良性循环的商业模式。2016年IFPI《全球音乐市场报告》指出,“中国正走向真正的交易型音乐市场。2015年,随着几大音乐平台的建立和扩大,交易型音乐市场在中国首现。与此同时,相关主管部门加大了删除侵权内容、打击盗版的力度,国际唱片公司加强了对当地艺人和曲目的挖掘和投资”。(2)

三、中国“独立音乐”传播路径

我国“独立音乐”的传播路径,可归纳为以下三种:地下形态的封闭循环、独立音乐厂牌与新媒体支持下的开放循环,以及主流流行音乐的“收编”与大众媒体的开放传播。

(一)地下形态的封闭循环

独立音乐之所以有“地下音乐”或者“非主流音乐”的别称,很大程度上是因为其发源于缺乏文化监管的“地下”。在欧美,对地下音乐的监管相对较为宽松,尺度较大的音乐作品同样可以在备案后在音像唱片市场上公开传播。但在中国,任何一种艺术形式,都不能触碰到政治、色情、暴力这三条底线,所以传播内容在中国其实是受到很多限制的。因此,文化部在2015年8月开展了对内容违规的网络音乐产品的集中排查工作,共排查出120首内容存在严重问题的网络音乐产品。这些网络音乐产品含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪或者危害社会公德的内容,违反了《互联网文化管理暂行规定》第十六条的规定,已被列入网络音乐管理“黑名单”,任何单位和个人不得提供。名单中不乏一些知名独立音乐人的作品。与此同时,对没有下架但带有明显的颓废、暴力、色情等负面倾向的已上架音乐作品也进行了从音乐服务商自检到文化部门定时抽查等层层审核。

文化部门对公开发行的音乐作品的监管很大程度上是对大众传播、网络以及公开的经营性演出的监管。大批独立音乐人最初和最主要的演出场所是带有浓厚地下色彩的Live House、现场酒吧等小型演出现场。这些演出场所受到的监管较为宽松,以多元、开放和小众的状态为独立音乐人提供了表演其作品的舞台。这也给了音乐人更多的音乐表达空间,带有消极、焦虑、情欲、性爱色彩的信息得以在地下状态完整展现。正如弗洛伊德所认为的,这些在现实生活中被超我压抑的“力比多”——即性欲内驱力——是人的一切精神活动的能量来源。“本我”总是遵循快乐原则,迫使人们满足它追求快感的种种要求。从整个社会的观点看来,这些要求往往是违背道德习俗的。于是,在“本我”与社会现实环境之间出现了一个调节者“自我”。“自我”的任务是尊重现实原则,在这个基础上帮助“本我”实现要求。“自我”既要防止过度的压抑给人造成伤害,又要避免和社会道德公开冲突。这些被“自我”压抑的心理能量通过独立音乐找到合适的场所宣泄。虽然这些内容无法在大众媒体中传播,却在地下获得了众多受众的支持。

独立音乐的地下传播形式构成的封闭循环可以作为积累受众的原始方法,但可以预见的是,一旦进入网络或者大众传播渠道等公开传播环境,地下状态的音乐内容会需要再次受到相关审核。

(二)独立音乐厂牌与新媒体支持下的开放循环

在独立音乐从地下状态进入公众视野的过程中,独立音乐厂牌和新媒体起到了传播渠道的作用。

独立音乐其本身的主要特点在于音乐人对自身音乐作品的控制权,不受主流商业化音乐的左右,以工匠的姿态打磨和创新音乐作品。在没有专业音乐团队的帮助下,自己发行传播唱片会耗费极大的精力,因此大多数独立音乐人会选择签约一些独立音乐厂牌。这些厂牌有一整套发掘、协助、召集独立音乐人(乐队)完成唱片制作、发行、宣传等一系列事宜的团队,并且提供法务、版权等多方面的专业支持。这些团队有的已正式注册为公司,有的则以尚未经审批的个人或民间组织形式存在,前者目前已经发展初具规模并且形成了明显的品牌效应和厂牌特色,如独立厂牌标杆“摩登天空”、小作坊式运营小众音乐人的“十三月”、专攻摇滚的“飞行者唱片”和“嚎叫唱片”、实验色彩浓厚的“兵马司”等等。各独立厂牌各有特色,也挖掘和发展着能突显厂牌特色的音乐人。后者能够得以存活也与目前中国文化创意产业缺乏完善的相关管理制度有关,如民间民谣组织“麻油叶”。

在独立厂牌的运作下,不少独立音乐人从Live House起步成了场馆演出级别的独立音乐人。在小型演唱会领域,越来越多的独立音乐人将首次尝试全国剧场巡演,如2014年,宋冬野、好妹妹乐队、野孩子乐队等独立音乐人剧场巡演取得了良好的市场效果。受其带动,越来越多的独立音乐人将尝试大规模全国剧场巡演。例如,程璧启动5场全国剧场音乐会;李志、谢天笑等从小众膜拜逐步“攻陷”千人剧场、万人场馆,寻找更大的空间。和偶像歌手演出迅速出票不同,独立音乐人的粉丝大多是文艺青年,他们买票不是为一时炫耀或者跟风,而是趋于理智。由于独立音乐人的粉丝增长速度相对较慢,他们进万人规模的体育场开唱有一定难度,但是市场的稳定性很强,在万人体育馆演出票房有一定的保证。

独立音乐开放传播的另一个重要渠道是新媒体。根据CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》,截止至2015年12月,中国网民规模达到6.88亿,互联网普及率达到50.3%。我国手机网民规模达6.20亿,有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人,占整体网民规模的18.5%。手机、电脑、智能电视、平板电脑等终端的普及,带来的是更多的对接受众的渠道,这也同样降低了受众获得独立音乐作品的难度。

就目前的发展情况看,手机、电脑、智能电视均出现了独立音乐类的应用程序(APP)而且取得了不错的发展成绩。笔者将这些独立音乐类的产品分为了以下四类。

第一类是发展完善的社交平台的新整合和延伸,如“豆瓣”、“微博”等。前者作为一个带有群组产品概念的网站,其主要目的是为用户提供一种服务——这种服务不针对特定对象,而是帮助用户找到符合他们口味的东西。其主要受众为18至25岁的年轻群体,他们喜爱发表评论、观后感,文学素养及鉴赏能力相对较高。针对年轻人的口味,豆瓣推出了“豆瓣音乐人”频道,为所有音乐人、厂牌和播客提供数字音乐服务,协助音乐内容生产者分享好音乐、与乐迷沟通交流。豆瓣音乐人小站分为三种,分别是“音乐人小站”、“厂牌小站”和“播客小站”,将音乐人、独立音乐厂牌、乐评人、Live House与希望进入群组的受众对接。

第二类是面向独立音乐人建立专业传播平台的音乐APP。如“虾米音乐”和“网易云音乐”。与众多音乐类APP不同的是它们将目光聚焦在了音乐人身上,以直接与音乐人签订协议的方式,邀请音乐人加入其平台。它们从理清歌曲版权入手,进而建立可持续的收费下载模式。“虾米音乐”于2013年7月上线了“虾米音乐人”,对音乐人完全免费,从平台上产生的下载收益将100%属于版权所有者。“虾米”的专业性在于其在面向市场初期就以其专业的音乐分类、完善的曲库将众多小众音乐收入其中,吸引了大量小众音乐爱好者。“虾米音乐人”为独立音乐人提供了音乐人标签、专属域名、Demo区和小组,让音乐人可以制作上传Demo和专辑。更关键的是,“虾米音乐人”用户可以对音乐下载进行自主定价。从而实现了小众音乐受众与音乐人的对接,而且有效地解决了长期以来困扰音乐人的版权问题。

与主打小众的“虾米音乐”不同,用户群庞大的“网易云音乐”也随后推出了“网易音乐人”,以用户为资源,以其大数据云计算为技术,根据用户偏好,精确向用户推送定制歌单,并且有一套专业的团队制作PGC(User-generated Content,意为“用户生产内容”)平台,使用户可以从音视频、文字等多角度介绍独立音乐人及其作品。对独立音乐人而言,“网易云音乐”为他们提供了高度曝光和接触受众的机会。如“云音乐”独家发布独立音乐人陈粒的单曲数字专辑《爱若》,以1元的价格在线售卖,短短一个月,销量突破10万张。独立音乐以平台优势证明了其音乐的价值,也有效培养了付费音乐市场。

第三类是各大互联网媒体联手线下音乐节进行的网络直播。从2003年国内出现第一个音乐节至今的十多年里,户外音乐节的盈利主要靠门票、赞助商、周边延伸商品以及各地政府赞助。户外音乐节的规模和数量在不断壮大,但举办地相对集中于中东部城市且独立音乐作品相对稀缺,导致受众很难完全按照自身喜好参加偏好的音乐节。互联网直播打破了地域和距离限制,使乐迷可以足不出户欣赏各地音乐盛宴。音乐节主办方通过出售直播权的方式在扩大受众的同时增加了音乐节盈利的新渠道,同时还可以对音乐节音视频进行二次开发。目前音乐节网络直播分散在传统视频门户网站(如“腾讯视频”)、智能终端平台(如“乐视网”)、在线直播平台(如“虎牙”)。三类网站中独立音乐特色最突出的是打通“三屏”并拥有智能终端优势的“乐视网”,其直播内容囊获多数国内外知名主流音乐节,并且开设专门的音乐节和“LIVE生活”频道,是众多独立音乐爱好者的选择。

第四类是独立音乐的互联网众筹。“互联网+”的概念向独立音乐延伸之后产生了独立音乐的众筹模式。众筹从表面上看是一种集资出版的手段,其本质是音乐人从音乐项目出发与乐迷之间的情感沟通。支持音乐项目的人本身就是艺人的歌迷、粉丝,该人群本身就是带着情感去支持项目。音乐人一方面可以了解市场,了解乐迷是如何看待自己的音乐等等,另一方面则真实地知道了自身受众的情况。目前我们可以看到众多众筹网站包含着独立音乐人项目的开发。但专门开展音乐产品众筹业务的并不多,“乐童网”是其中的一个典型。脱离单纯的预售模式和固定筹资模式,“乐童网”更像是一个专注于音乐行业的项目发起和支持平台,涉及内容从帮助艺人发唱片、做演出到音乐周边、版权维权等等,并且发起了校园原创音乐“种子计划”和发展基金,从根源开始挖掘内地原创音乐,形成了一整套独立音乐项目的开发模式。

(三)主流流行音乐的“收编”与大众媒体的开放传播

内地的独立音乐的发展可以从起步较早的我国台湾省的同类型音乐中获得参考。在台湾流行音乐圈内,不少歌手曾是从Live House里走出来的独立音乐人,其中包括陈绮贞、苏打绿乐队、张悬等后来在内地也获得很高知晓度的音乐人。与被唱片公司直接发掘和培养的艺人不同,这些签约主流唱片公司的音乐人,在被主流流行音乐“收编”后,仍保持着音乐创作上的相对独立性。唱片公司更多的是对其进行商业包装、市场宣传及版权法务上的支持。从目前的趋势上来看,不少独立音乐人在唱片公司无法满足其创作要求时选择离开,自行建立音乐工作室或者重回地下状态。可见独立音乐所代表的亚文化对支配文化天生的对抗性。与台湾地区的音乐人不同的是,内地的音乐人偏向于自行建立工作室,或者签约独立音乐厂牌、民间音乐组织。

近年来,电视真人秀节目的发展将独立音乐通过大众传播媒体带入了公众视野。由于独立音乐本身具有可能流行的内在属性,当小众的独立音乐作品被大范围传播后,流行音乐受众很容易将这些作品视为新鲜事物而接受和传播。学者曾遂今教授就曾从音乐的流行心理出发提出了“求同”、“求异”转换模式,(1)认为音乐的流行作为一种社会现象,趋群的人类共性会使受众选择从众,使个体适应某个群体的心态和行为方式以使心理获得平衡感和归属感。而个体因其自我情感实现的需要,也会产生试图脱离群体的一种“求异”心理。个体在满足求同心理后选择求异,导致被孤立和异化,并出于群体的压力,会再次选择求同从众,使音乐的流行达到高潮,并迅速在群落中进入饱和状态,完成一个循环。正因如此,当符合大众偏好的独立音乐被主流流行音乐收编之后,很容易出现独立音乐的流行现象。

中国内地主流流行音乐对独立音乐的收编是从音乐真人秀类节目开始的。若干年前,歌手左立在《快乐男声》里翻唱民谣音乐人宋冬野的作品《董小姐》,一时间“董小姐”、“一支兰州”成了年轻人中的流行符号。后来,一批独立音乐作品借助《中国好声音》、《中国好歌曲》等取得了较大的社会反响。马頔、贰佰、赵雷、杭盖乐队等先前大众比较陌生的独立音乐人(乐队)开始被认知和挖掘。彼得·约翰·马丁在其著作(2)中指出精英主义控制下的主流文化,是以流行音乐为介质对社会阶层进行划分,流行音乐的基本功能在于“确认”大众社会的价值观和标准化模式,使芸芸众生得以服从于他们作为劳动者及消费者的存在方式。通过简单的旋律和脱离现实的幻想,流行音乐教导人们去接受他们的社会现状。独立音乐的批判和创新精神与主流流行音乐泛滥的情歌形成了鲜明的对比。

根据我国目前的广播电视审核制度来看,能够进入大众媒体传播的独立音乐作品都必须是通过严格审查和筛选的。这意味着带有亚文化特质的独立音乐中的“雷鬼”、“朋克”、“硬核”、“迷噪”等强调自身风格独特性、在年轻群体中带有强大身份认同感的小众音乐类型很难被普罗大众所接受。从摇滚发展成为一种音乐形态的独立音乐,在发展过程中除了音乐形式不断更迭,也继承了反叛和激进的摇滚精神。在地下状态时,音乐人的表演可以不受拘束,但在广播电视渠道上,受到把关人的程序化审核后,不符合播出标准的音乐内容将会被删减。在2016年播出的《中国之星》(第一季)中,在崔健推荐的三支独立摇滚乐队里,只有说唱乐队“子曰秋野”的《乖乖的》被如期播出,另两支硬核乐队——“舌头”乐队和“痛仰”乐队的作品在重新编曲填词后也没有通过审核。可见大众媒体对独立音乐保持着谨慎开放的态度。借助大众传播渠道进行独立音乐传播,既要考虑到广大受众的接受程度,也要能符合广电部门的审查标准。

结语

以传播媒介为手段、按市场规律去运作的流行文化产品,虽然能够使大量普通受众获得日常文化形态的感性愉悦的音乐体验,但其实质正如阿多诺所言,文化工业在大众传媒和日益精巧的技术效应的配合下,大肆张扬带有虚假光环的整体化观念,将情感纳入统一的模式,纳入包装巧妙的意识形态,使人的个性无条件地淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为和肤浅化的审美趣味之中。音乐流行的本质是音乐行为的连锁性感染以及模仿,是个体迫于外界群体压力而产生的一种心理强制。从众可以使个体适应群体的心态和行为方式,在心理上获得平衡和归属感。而这种平衡感和归属感却是通过放弃自我核心的方式取得的。

长久以来,受到资金和传播渠道的限制,那些优秀的独立音乐作品无法有效地到达受众。而且,独立音乐在传播上有着天生的“劣势”,因为独立音乐创作更多地以音乐作者自身的态度为取向,为保持其艺术价值,不刻意迎合流行音乐市场的需要。甚至从某些方面来说,独立音乐具有一定的反市场特性——很多独立音乐人较为明显地表现出了对面向大众而创作的厌恶,形成了独立音乐的多样性与小众性。可喜的是,随着户外音乐节、独立音乐厂牌运营机制的不断完善和新媒体技术的发展,独立音乐有了快速、低成本到达受众的渠道。

从目前来看,独立音乐已经形成三条完整的传播路径。其一是地下形态的封闭循环。这类音乐的传播路径相对比较封闭,无法通过其他传播方式吸引大量受众,主要以“雷鬼”、“迷幻”、“后摇”、“死摇”等不能被大众审美所接受,但能符合小部分受众发泄和调整情绪需求的音乐形态为主,如“葬尸湖”、“颠覆M”等重金属乐队的创作。通常这类带有偏激态度和实验色彩的音乐在国内受众较少,但这些受众普遍带有强烈的群体身份认同感。强烈的现场演出效果和观众台下互动方式,使其适合在Live House以及户外音乐节等音乐现场中进行。其二是独立音乐厂牌与新媒体支持下的开放循环。独立音乐厂牌通过长时间的发展,已经形成了一套完整的运营模式:线下帮助旗下独立音乐人制作、发行、宣传唱片,通过户外音乐节、Live House巡演的方式给独立音乐人提供演出机会来传播其作品;线上利用各种社交媒体发布唱片、演出信息吸引受众。独立音乐人也能自行通过“微博”、“豆瓣”等独立音乐爱好者聚集的平台与受众交流,分享自己的生活起居、演出创作进展。“网易云音乐”、“虾米音乐人”等独立音乐人平台,在帮助独立音乐人推广作品的同时也对作品版权进行保护,既让更多人接触到独立音乐作品,也通过付费下载的方式使独立音乐人获得了版权收益。这种开放循环使独立音乐人不依靠大众传播渠道的帮助依然能够形成传播的良性循环。其三是主流流行音乐的“收编”与大众媒体的开放传播。主流唱片公司的萧条,带来的是中国内地流行音乐长期的青黄不接,受众急需符合精神文化需求的音乐作品,与此同时,大量带有流行属性的独立音乐无法有效地到达大众,而这类音乐作品一旦被主流流行音乐捕获,很容易获得流行。《董小姐》、《南山南》等独立民谣作品通过电视真人秀节目走红,独立流行乐队“逃跑计划”登上央视中秋晚会舞台,都证明了独立音乐融入主流文化的可能性。

由此可见,独立音乐的传播可以根据独立音乐人不同风格类型和传播需要来合理选择传播路径来获得良好的传播效果。文化审查部门也能够以此合理引导独立音乐,取其中佳品传播弘扬正能量。

摘要：本文从近年来国内“独立音乐”发展背景与现状、传播方式及传播路径三方面,结合国外“独立音乐”发展历史,分析概括出我国的“独立音乐”的地下形态的封闭循环、独立音乐厂牌与新媒体支持下的开放循环以及主流流行音乐的“收编”与大众媒体的开放传播这三条传播路径,旨在为中国的“独立音乐”传播提供理论支持,也为文化审查部门合理引导独立音乐发展提供参考方向。

关键词：独立音乐,音乐传播,传播路径

参考文献

[1]中国音数协音乐产业促进工作委员会《2015中国音乐产业发展报告》,中国传媒大学项目组2015年编撰。

[2]陈长华《中国大陆户外音乐节发展现状研究》,山东大学硕士学位论文,2013年。

[3]周丹《Live house——中国内地流行音乐产业的新救赎》,载《大众文艺》2014年第23期。

[4]葛云璐《国内Live House的分析和发展研究》,南京艺术学院硕士学位论文,2013年。

[5]中国互联网络信息中心《第37次中国互联网络发展状况统计报告》,2016年。

[6][美]罗洛·梅著《人的自我寻求》,郭本禹、方红译,中国人民大学出版社2008年版。

[7]胡乐野《独立的声音》,华东师范大学硕士学位论文,2011年。

[8]段似膺《上海的独立音乐及其文化价值》,载《上海文化》2011年第6期。

中国传播 篇11

关键词： 中国文化 中国英语 传播途径

一、中国文化的传播

文化是一个民族在全球化进程中的名片、身份证和识别码，文化是综合国力的重要体现。二十一世纪的主流可能是文化的竞赛，文化的碰撞、交流、融合对人类的作用，可能超越军事、政治、经济、意识形态乃至民族与国家。当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。中国英语作为文化传播的一种重要媒介，对于中国文化身份建构起着重要作用。我们要认识到新时期全球文化的趋同融合，更要清醒地意识到不同文化的交流与对抗给弱势文化带来的严峻挑战，在引进、学习西方先进文化的同时，“必须尽力继承和发扬深厚的中华民族传统文化，并向世界译介以扩大中华文化的影响力，保证中国文化在世界文化之林占有一席之地”。中国英语这一近年来逐渐崭露头角的文化载体，虽然有时往往只是一个词，但其中浓烈的文化色彩能帮助我们从细微处出发，有效传播中国文化[1]。

二、中国英语——重要载体

“中国英语”这一说法是由葛传椝于1980年在《漫谈由汉译英问题》一文中首度提出的。葛传椝认为，尽管时代在变，说英语或写英语时都有我国所特有的概念需要表达，例如Four Books（四书）、Five Classics（五经），这些译文表达形式不是中式英语（Chinglish），而是中国英语China English[2]。当然，对于中国英语的范畴、存在合理性及其现实意义等问题，学者们有着不少讨论。对于中国英语的定义，研究者亦众说纷纭，徐珺和霍跃红综合各家观点做出如下总结：（1）中国英语的使用对象是不以英语为母语的中国人；（2）中国英语的基础是规范英语；（3）中国英语用以表达中国所特有的东西，有益于中国文化的传播[3]。

中国英语是指以规范英语为核心（笔者注：非常值得注意的是，中国英语与中式英语有着本质上的区别，中式英语实质上是语用错误或不当），表达中国社会文化诸领域特有事物，不受母语干扰和影响，通过音译、借译及语意再生诸手段进入英语交际，具有中国特点的词汇、句式和语篇。以传播中国文化为使命的英译译文，必然带有显著的中国文化特色，中国英语自然成为重要的翻译产物，是译文里中国文化的生动体现和重要载体。随着各国文化交流持续深入，近年来，中国英语得到外国民众的肯定和青睐，如英国卫报刊登《中国英语很有水平，不该取缔》；德国人奥利弗·瑞克盛赞中国英语为“英语词典和中国语法邂逅的美妙结晶”[4]。

三、汉英跨文化翻译中的中国英语

中国是一个具有广博深厚的语言与文化积淀的国家，对于中国文化，很难用现存的西方英语较完整表达，因而海内外媒体英语报刊不断创新描述中国社会、文化和语言的英文词汇和表达方式描述中华文明，即中国人在跨文化交际中，为了填补词汇空白、文化空白和中国意念的空白，在规范英语的基础上借助汉语表达法、句法、修辞、篇章结构及认知方式，表达中国人的宇宙观、价值观、文化传统、社会习俗、饮食习惯、民族风情风貌、人文地理和不同于西方社会的种种中国讲法。从翻译的角度来看，中西方基于不同的世界观，对物质和精神世界理解和认知的差异，这些都必然反映到跨文化的语言交流中，中国英语必然会反映中国人的思维方式及对大自然和人类社会的翻译，中国人每时每刻都在翻译、诠释、解读自己的文化与社会。中国英语在描述与翻译中国文化中独有的事物和现象，表达中国独有的风俗、意念与语言艺术，填补汉英文中的文化及词汇空白，丰富英语语言，促进中外文化交流等方面发挥着重要作用。中国英语大都集中表现在政府工作报告和外宣文献资料中，中国特色词汇的翻译，表现在词汇层面的翻译主要手段是音译、译借和语义再生。通过对改革开放三十年热词的分析，我们发现大量汉语词汇融入了英语语言，与此同时，诸多的英语词汇在汉语语境里发生了语义变异。近年来，专家学者们热衷于汉英跨文化交际翻译中对于中国英语的研究，对中国文化的传播起到了巨大的推动作用，让更多的人了解中国，热爱中国。

四、结语

在中国经济崛起、中国文化地位亟待相应提升的时代背景下，通过翻译传播中国文化，光靠理论研究远远不够，关键要落到实处，切实可行的翻译策略必不可少。谨怀传播中国传统文化的深刻意识，通过异化加注释的翻译策略，借助中国英语这一载体，我们可以通过翻译活动为扩大民族文化在世界范围内的影响力、提升中国文化地位贡献力量，中国文化的发扬光大是中国人民的主观诉求，也是世界各民族文化交流的客观要求和必然趋势。

参考文献：

[1]陳谱顺，李萌.中国文化传播使命下翻译中的中国英语小议[J].宁波广播电视大学学报，2013（6）.

[2]葛传椝.漫谈由汉译英问题[J].翻译通讯，1980（2）.

[3]徐珺，霍跃红.文化翻译观下的异化策略与中国英语[J].外语与外语教学，2008（7）.

[4]陈小慰.翻译教学中“守土有责”意识的培养——中式英语遭追捧现象剖析[J].上海翻译，2010（3）.

基金项目：本文系2015年辽宁省教育厅科学研究一般项目“多元文化视域下中国英语与中国文化输出战略研究”的阶段性成果。项目编号：W2015292

中国传播 篇12

《手册》的正文分四个部分:跨文化传播,文化间传播,国际传播和发展传播。 这四个领域所共有的两个关键性概念是“传播”和“文化”,而在研究方法上共有的一个主要特点则是比较研究, 这是将四个领域融为一炉出版这部手册的基本原因。 这四个部分的结构非常明晰, 每一部分都以一篇关于该领域的“导论”开始,接着的一章讨论该领域的有关理论,随后的四至六章围绕该领域关注的某些核心问题展开细化的讨论, 结尾的一章则是关于该领域研究议题的综述。 弄清楚《手册》的篇章结构和编者的用心所在,有利于充分利用这部参考书。

鉴于《手册》编者之一贝拉·莫迪(Bella Mody)在《手册》中译本“序言”中着重讨论了国际传播和发展传播的研究,本篇序文将着重围绕跨文化传播和文化间传播的研究展开讨论。 从学科发展的角度来看, 跨文化传播和文化间传播的研究本是一体的。 《手册》编者认为,文化间传播的研究是一个大的范畴,“涉及来自不同民族文化的人所进行的面对面的传播行为”;而跨文化传播的研究则是“其中的一个重要的研究领域”, 是对不同文化中发生的传播行为进行跨文化的比较研究。 也就是说,从文化与传播研究的概念出发,文化间传播涵盖了跨文化传播。 然而,在一些特定的情境中,文化间传播和跨文化传播这两个概念互相替用的情况也时有发生。2虽说跨文化传播是文化间传播的一个分支,但有时这个分支却长得异常粗壮。 在《手册》中,跨文化传播和文化间传播各为一个独立的部分,与国际传播和发展传播并列,而且,在篇章数量和篇幅上,跨文化传播要远远多于文化间传播,前者由导论加八章组成,而后者则由导论加六章组成。 或许因为这类情况的存在, 给这两者之间的关系带来一些“模糊逻辑”。 然而,就学科逻辑而言,跨文化传播是涵盖于文化间传播之下的。 所以,《手册》第一章对该书所涉各学科的发展做历史性回顾时,只有三个学科:文化间传播、国际传播和发展传播。 对于中国传播学的发展, 尤其是文化间传播学科的发展,了解文化间传播和跨文化传播之间的基本关系和区别是十分必要的。

《手册》第二版的出版是美国文化间传播研究长期发展的结果。 细数起来,这已是美国文化间传播领域第三部以研究手册形式出版的重要参考书。 对这三部手册的内容做一个粗略的比较, 可以帮助我们大致了解该领域过去半个多世纪以来发展的轨迹。由Sage出版社于1979 年出版的《文化间传播研究手册》3体现了该学科初建阶段的特点。 正如其编者在“前言”中所说的那样,当时提出文化间传播的研究还是一个“跨学科的和创新的”(第7 页)概念。 自20世纪五六十年代开始, 直接或间接与文化间传播相关的研究文献不断稳步增长。 至20 世纪70 年代,许多心理学家、 人类学家和传播学研究者已经对文化间传播过程的种种细节进行了广泛的研究, 但并没有将其作为一个学科整合起来。 出版该书的目的就是有助于制定基本规则, 从而使文化间传播形成一个系统的学科。 编者希望通过该书的出版提供必要的概念和理论的框架, 以便使文化间传播过程中的细节和诸多方面的研究成果得以整合(第11 页)。 该书中各章节的内容在不同程度上与其他学科的研究相叠合,包括人类学、心理学、社会学、语言学、管理学、国际关系、文化研究等。 编者坦言,作为一种借鉴了诸多学科的理论和方法的研究, 文化间传播在当时仍然不可能给出明确的学科范围和界限, 而有一点是能够被认定的, 即这个学科所研究的内容是关于文化与人际互动的关系(第14 页)。 而从学科发生和演化的早期历史进程来看,研究者们是从“文化对话”和“文化批评”这两个途径推动文化间传播学科的发展的(第14~21 页)。 全书分为六个部分:理论思考,概念框架,文化间传播的议题,数据和资料问题,具体文化的研究,应用研究与培训方法。 从这六个部分的划分可以看出, 该书从总体上对文化间传播的理论、概念、方法等问题进行了探讨,并提供了一些实际研究的案例,同时,作为一个学科,文化间传播自创建初始就体现出实践性和应用性的特点。

整整10 年以后,Sage出版社于1989 年又出版了一部与文化间传播相关的研究手册,即《国际传播与文化间传播研究手册》(第一版)4。 这部手册的出版有其特定的时代背景。 从20 世纪60 年代开始,卫星通信和相关技术取得一系列突破性的发展, 跨越国境和跨越地区的信息流量猛增, 大大改变了传统通信和传播的格局,促进了全球化的进程。 源于两次世界大战的国际传播研究和始于50 年代的发展传播研究,越发成为传播学研究的热门话题,包括联合国教科文组织在内的许多组织和机构, 都直接或间接地参与到这方面的研究中。 越来越多的发展中国家认识到, 在国际传播过程中存在严重的信息流动不平衡的现象和文化帝国主义的倾向,因而,由“不结盟运动”组织在70 年代发起,倡导“世界信息传播新秩序” (New World Information and Communication Order,缩写为NWICO)5的运动,其高潮体现为1980年发表的麦克布莱德报告, 即 《多种声音, 一个世界》。 国际传播和发展传播的研究虽然有别于文化间传播的研究,但又在不同程度上与文化间传播交叉,因为它们都涉及文化与传播这两个核心的要素。 此前,在《文化间传播研究手册》中就已经有些章节讨论国际传播和发展传播6,此处将国际传播(包含发展传播)列为手册书名的一部分,反映了当时传播学研究的发展势头。

《国际传播与文化间传播研究手册》第一版的编者在“前言”中说,该书的宗旨在于“总结国际传播、文化间传播和发展传播的最新研究成果”,并试图将这三方面的研究纳入到同一个大框架下进行考量7。然而,从该书的具体内容来看,这样的说法显然是勉为其难的。 编者选择书名的本意可能是要体现当时传播学研究的潮流和趋势, 但各方面条件似乎并不成熟。 从“前言”中的某些表述来看,编者自己甚至对于文化加传播这样的学科发展尚持有一定的保留:“综观本书的内容,文化研究与传播研究并不属于一个统一的学科领域,这是显而易见的。 ”(第9 页)不过,事实上,这部手册的主要内容仍是围绕文化间传播展开的,在全书23 章中只有5 章是讨论国际传播和发展传播的。 与10 年前的《文化间传播研究手册》相比较,《国际传播与文化间传播研究手册》 第一版中关于文化间传播的研究, 无论是理论探讨还是对具体的“传播过程与效果”或“传播情境问题”的研究,都更为丰富和成熟。 在理论和方法方面,该书尤其注重研究者的视角问题, 一方面继续强调研究者对文化差异性的尊重, 防范和克服本族群文化中心主义; 另一方面则深化了关于主客观视角的分析研究。 威廉·古狄昆斯特和西田司(William Gudykunst and Tsukasa Nishida)用30 页的篇幅集中讨论和总结了理论视角的问题, 他们比较了主位和客位研究路径的特点,指出两者不可偏废,并从理论构建的角度对这两种路径分别进行了梳理和分析8。 与此同时,大卫·约翰逊和弗兰克·塔特尔(J.David Johnson and Frank Tuttle)执笔的一章对于文化间传播的理论机制和研究方法的讨论, 则显示出学者对于该学科在整体上有了更深的把握9。 这部手册使用了约一半的篇幅讨论文化间传播过程和效果的研究, 涵盖了从传播者个人到传播群体、从传播媒介到传播方式、从传播者心理因素到社会文化影响等多个方面。 在关于传播情境研究的部分, 则包括了对传播者的身份认同和人际间密切关系的研究, 以及对文化间传播人员的培训方法等问题。

又过了12 年,Sage出版社于2002 年出版了《国际传播与文化间传播研究手册》的第二版。 虽说是以同样的书名冠以不同版本,《手册》 第二版并非在第一版内容基础上的简单修订, 而是几乎完全重起炉灶另行编写的一部新书。 全书共29 章加上4 篇导论和1 篇前言,44 位撰稿人中仅7 位曾参与 《手册》第一版的撰稿。 在《手册》第二版中,文化间传播和国际传播(含发展传播)的内容各占一半篇幅。

从《手册》第二版可以看出,文化间传播在20 世纪最后20 年里取得了长足的发展,作为一个学科已经相当成熟。 无论在前言、导论还是具体篇章中,已不再见到早年研究者对于本学科的基本概念或定义的犹疑踯躅之词。 文化间传播就是一门融会了多学科的理论和方法的传播学学科, 以研究跨文化和文化间的人际沟通传播及其与文化的关系为对象的。无论是《手册》各篇章中的理论探讨还是对文化间传播实践的具体研究,都大量地涉及心理学、人类学、社会学、语言学等学科的理论和方法及研究成果,然而,读来却顺理成章,使人感到这些学科与文化间传播学之间不仅交叉, 而且已经整合为其有机组成部分。 能够体现文化间传播学科成熟性的另一方面是,该学科诸多分支领域的各个研究方向都积累了非常丰富的文献, 其中包括大量原创性的实证研究和跟进性的研究,以及许多案例研究。10这对于编撰专业研究手册类的参考书尤为重要, 因为其中收编的文章主要是对本学科或某些特定分支进行综述性的论述, 需要有大量的研究成果为支撑才能真正做到言之有据、令人信服,才能具备权威性的参考价值。 《手册》 第二版中关于文化间传播的每一章都参考了大量研究文献,但凡理论的探讨、模型的建立、观点的提出无不以具体的研究成果为佐证, 各章所引用的参考文献大多在百种左右, 而第六章所列出的参考文献多达141 种。 《手册》的中译本对每一章末尾所列参考文献(以及书末附录中的索引)采取了原文照搬的办法, 这将有利于从事深度研究的学者对文章所引文献追根寻源。 毕竟,在手册类参考书的综述性文章中对于所参考的文献只能一带而过, 读者要进一步了解相关研究的具体问题、方法、结论等,必须查考原始文献。

前后20 多年里出版的三部研究手册,勾画出文化间传播学科发展的系列图谱, 这些书不仅为我们提供了专业知识的参考, 而且对于了解这个学科的历史发展也十分有意义。 相比之下,《手册》第二版是该学科趋于成熟时的集大成者。 不过,作为一门学科的综合性参考书,《手册》也存在一些局限性。 首先,由于学科发展的历史原因, 手册的内容有很明显的“美国中心”色彩。 文化间传播研究的各个领域的创始人主要是美国学者;在学科创建早期,研究问题的提出主要是针对美国社会文化的现实或是以美国主流文化与其他文化(无论是美国国内的亚文化还是国外的其他文化)之间的碰撞为背景的。 随着学科的发展, 许多研究将重点移向东西方文化间的传播研究, 其中的东方主要以日本为主, 西方仍以美国为主。 囿于这样的背景,所研究的问题及得出的结论当然有其局限性。 对于中国学者来说,借鉴这方面的理论和观点尤其要审慎。 即使是那些所谓东西方文化间传播的理论,究竟是否可以直接移用于中国,必须经由批判性的审查, 最好能够参考建立理论所依据的原始文献再做决定。 原因很简单,“东方”或“西方”本是一个粗略的地理概念, 而将其作为文化概念则显得过于笼统,尤其是所谓“东方文化”的概念,难免抹煞东方各个国家和族群之间的巨大文化差异。 局限性的另一个方面是手册内容的覆盖面的问题,即手册在多大程度上反映了当时学科发展的全貌。 尽管这类手册的编者通常都希望其内容能够全面一些, 但由于种种原因, 包括组稿人和编者的专业背景、撰稿人的研究领域、时间和版面的限制,以及其他的因素,手册的内容总是有选择性的。 此外,由于文化间传播这个学科的重心之一是“文化”这个几乎不可定义的概念, 加之该学科的基本内容还涉及诸多其他学科, 这也必然会大大增加编者对手册内容的划界和取舍的难度。 在《手册》第二版中,因为受限于版面,也因为学科界限的模糊,加之当时某些相关专著新近出版, 编者割舍了文化间传播学中非常值得关注的部分内容,其中包括关于“群体间传播”(主要是美国社会中不同族群或亚文化群体之间的传播)的研究,跨文化心理的研究,文化间传播中的权力研究和性别研究等11。 所以,如果要深入了解文化间传播学的全貌,必须在利用《手册》的同时参考其他相关著作和文献。

《国际传播与文化间传播研究手册 》第二版的两位编者分别是威廉·古狄昆斯特教授和贝拉·莫迪教授。 古狄昆斯特是美国著名传播学和文化研究的学者, 自20 世纪70 年代末开始活跃在文化间传播的研究领域,很快成为该学科的领军人物,并亲自领导和参与了包括美日和美韩之间的传播研究等一系列研究项目,促进了该学科的发展。 他参与主持编著了《国际传播与文化间传播研究手册 》第一版,又与莫迪合作主持编著了该书的第二版。 十分不幸的是,这位雄心勃勃的多产学者于2005 年因突发中风去世,年仅57 岁,英年早逝,令人扼腕叹息! 莫迪女士是美国著名的发展传播学和国际传播学的学者, 长期担任科罗拉多大学全球媒体研究的讲座教授, 于2014年荣休。 莫迪是来自印度的移民,她先后在印度和美国接受高等教育,曾在印度、加拿大和美国的多所高校和机构任职, 并曾作为专家受聘于包括联合国在内的诸多组织和机构, 对于发展传播和国际传播有着第一手的经验和深入的研究,著述甚丰。 这次《手册》中译本出版,请莫迪教授作序,她欣然应允,我们非常感谢。 在序言中,莫迪以宽广的全球视野,结合中国的现实情况讨论了国际传播和发展传播的问题。 她尤其关注媒体对发展和社会变迁的影响,结合学科发展的趋势提出一系列问题。 而最为难能可贵的是莫迪在《手册》中译本序言开宗明义的那段话:“……作为一位从第三世界移民到美国的学者,同时也是这本2002 年出版的《手册》编者之一,我敦促中国读者将这本书作为一个进行相关研究的出发点来看待,而不是一个仿效的模板。 发达国家(或者说西方国家)并非在所有的方面都是完善的,或者说,在许多方面是并不完善的。 因此,除非西方所采用的研究问题、概念框架和研究方法能够针对中国(或者你们所研究的具体国家)的某些具体问题,否则没有理由照搬西方在研究中所采用的问题、框架和方法。 ”

莫迪的这番话, 可谓一位从事了一辈子传播和文化研究的学者的肺腑之言, 也可以说是这位有着特殊经历的国际学者的现身说法。 作为来自东方第三世界国家又供职于西方高校并主持过许多国际研究项目的资深学者,莫迪深知世界不同族群、国家之间的文化鸿沟, 也明白任何建立于文化研究基础之上的理论与具体文化情境之间的密切关系, 同时还了解在大量第三世界的研究中由于简单套用西方的理论和方法做出误导性或错误性结论的情况。

对于中国学者来说,莫迪的话既是忠告也是挑战。

进入21 世纪以来,中国融入世界的步伐不断加快。 对于中国学界而言,《手册》涉及的四个方面的内容都有着相当重要的借鉴意义, 尤其是如何切实地推动跨文化传播和文化间传播方面的深入研究和学科建设可谓迫在眉睫。 自从20 世纪80 年代跨文化传播和文化间传播的概念被介绍到中国以来, 这个学科在中国已经得到了相当规模的发展。 具体说来,中国的文化间传播研究的发展主要为两块, 一块在传播学,另一块在外语教学和研究。 由于受到高校学科设置传统的影响, 中国传播学的发展主要侧重于新闻传播、大众媒体传播和网络传播等方面的研究,而人际传播和文化间传播的研究则比较弱, 如果要作为一个学科或子学科来说则尚处于起步阶段。[1]当今中国文化间传播研究的领军人物主要来自外语教学和研究领域。 成立于1995 年的中国跨文化交际学会是“隶属于中国高等教育学会外语教学研究分会”的“全国性民间学术组织”,12这体现了该学科在中国发展的特色。 学会的成立和正常活动推进了学科的发展,尤其是进入新世纪以来,国内国际的学术活动相当频繁。 虽说学科发展始于外语教学和语言文化研究,近年来学科研究的面在逐步拓宽,越来越多非外语教学的研究者加入其中, 产生了一批跨学科研究、实验研究和实证研究的成果。 但要构建中国版的文化间传播的理论, 形成具有中国特色的文化间传播的学科,显然是远远不够的。[2]西方在这方面的研究走在了我们的前面, 已经取得了大量成熟的研究成果,可以援为参考,但决不可简单地全盘照搬作为中国文化间传播的理论和原则, 这正是莫迪的苦心所在。 从学术服务于社会的角度来看,21 世纪的中国迫切需要发展和强化文化间传播的研究。 然而,无论在建设中华多民族的和谐社会方面, 还是要服务于和平崛起的大国走向世界, 中国的文化研究和文化间传播研究至今仍是短板。 这无疑是一场严峻的挑战,当然也是学科发展的极好机遇。 时代在呼唤,呼唤一切有志于此的各学科的学者投入更多的努力,在实践中扎扎实实地推进中国的文化间传播学科的发展。 我们希望,《手册》中译本的出版能够有益于这方面的努力和发展。

在《手册》中译本的出版过程中,我们得到复旦大学出版社章永宏编辑自始至终的支持, 谨此表示由衷感谢。 《手册》的翻译出版是复旦大学孟建教授主持的国家社科基金重大项目(11&ZD027)“国家形象建构与跨文化传播战略研究”的子项目之一,特此鸣谢。 同样要感谢的还有美国威斯康辛大学潘忠党教授、复旦大学廖圣清教授和范丽珠教授、北京大学甘怡群教授,他们为《手册》中译本的翻译和出版提供了十分有价值的建议和资讯。

2015 年6 月

于美国加州圣地亚哥