中国梦传播案例

中国梦传播案例（共8篇）

中国梦传播案例 篇1

传播正能量 共筑中国梦

中国梦，是中国共产党召开第十八次全国人民代表大会以来，总书记所提出的重要指导思想和重要执政理念。“中国梦”关乎着中国未来的发展方向，凝聚了中国人民对中华民族伟大复兴的憧憬和期待；它是整个中华民族不断追求的梦想，是亿万人民世代相传的夙愿，每个中国人都是中国梦的参与者、创造者。

总书记强调，“中国梦归根到底是人民的梦，必须紧紧依靠人民来实现，必须不断为人民造福。”党的十八大会议上，全国党员、干部、人民群众围着魅力中国、“中国梦”的实现，凝聚力量，全国上下一心，士气高涨，初见中国梦蓝图的实现。

中国梦，是民族的梦，也是每个中国人的梦。习近平主席指出，要让每个人都享有美好人生、享有梦想成真的机会，也共同享有与祖国和时代一起成长与进步的机会。中国梦，是全国各族人民的正能量，其以国家的名义，传播国家的信仰与理想，让积极向上的信心与希望，笼罩中国大地，鼓舞人民不断追求“幸福感”，用双手创造每个人的幸福生活，也为中国梦的早日实现，贡献自己的力量。

中国的GDP年年增高，中国已经不是成立初期那个落后的国家，短短几十年，在全体中国人民的努力下，中国，日渐富强，并在世界之林担当着不可缺少的重要角色。每个中国人，不论是脚踏实地的劳动人民，还是为中国经济发展贡献的企业家、国家领导人、地方干部，都为圆中国梦，从经济硬件上，建筑中国梦。

十八大指出，发展仍是我国所有问题的关键。实现中国梦，发展是关键。必须坚持以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放，使经济、政治、文化、社会、生态文明五大建设风生水起，使综合国力进一步增强。综合国力达到的高度，决定着国民梦想实现的程度。

在举国上下共圆“中国梦”的浓厚氛围中，在实现中国梦的进程里，作为基层干部应该做到以下几点：

一是增强学习意识，提高素质能力。学习影响着一个国家的发展走向，决定着一个政党的荣辱兴衰。毛泽东同志曾说：“饭可以一日不吃，觉可以一日不睡，书不可以一日不读。”邓小平同志也曾说过“学习是前进的基础”。面对科技进步日新月异、知识更新不断加快、国际形势不断变化，新情况新问题层出不穷，在这样的情况下，只有不断加强学习才能跟上时代的步伐，才能在这个时代立足。广大党员干部应自觉把学习作为一种生活态度、一种工作责任、一种精神追求，加强对理论知识、文化知识、专业知识的学习，树立终身学习的理念；要积极向书本学习、向实践学习、向群众学习，不断提高综合素质，增强创新能力。

二是坚定理想信念，强化为民服务意识。全心全意为人民服务是中国共产党的根本宗旨，是共产党员一切行动的出发点和归宿。广大党员干部要牢固树立全心全意为人民服务的宗旨观念、公仆意识，强化群众观念，始终把实现好、维护好、发展好人民群众的根本利益作为思考问题和开展工作的根本出发点和落脚点，真正做到“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”。坚持以党的十八大精神为引领，深入贯彻落实中央关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”，以党的群众路线教育实践活动为中心，坚持问政于民、问需于民、问计于民、问效于民，践行全心全意为人民服务宗旨，密切党群干群关系

三是树立实干精神，发挥先锋模范作用。空谈误国，实干兴邦。广大党员干部要带头贯彻落实中央八项规定，以求真务实的作风开展工作，坚持讲真话，讲实话，讲有用的话，不讲空话、套话、假话；要脚踏实地，多接地气，以扎实的工作作风、真切的有效成绩来团结干部、凝聚党心，不断筑牢党群干群关系，深化鱼水深情。同时，要充分发挥党员先锋模范作用，用自己的工作热情来影响带动更多的人，形成上下一心，团结奋进的局面，充分践行“走在前、干在前、争首善、当先锋”的先锋示范精神，争做先锋表率。

梦想源于现实，又高于现实，中国梦的实现，任重而道远。无论是正能量的凝聚还是中国梦的实现都需要我们的努力，对于这个时代赋予我们任务我们需要义无反顾的付诸实践。正能量、中国梦，是多么令人感到力量的词语，虽然我们的努力可能只能促进中国梦的一点点进程，但是，我们还是要尽自己的最大力量投身于伟大的国家复兴之上。用我们的微薄之力去凝聚正能量，去为实现中国梦打下坚实的基础。“有梦就有蓝天，相信就能看见。”广大党员干部要以饱满的精神状态、奋发有为的进取精神、脚踏实地的工作作风，开拓创新，努力作为，为实现伟大的“中国梦”而努力奋斗。

养浩然正气，扬君子之风。今年中国，浩然正气、君子之风的正能量源源不断地输送到每个人的心里。最美妈妈、最美司机、最美教师、最美武警……无数来自各个岗位的人民，都用自身的举止、甚至是生命，诠释着中华传统美德，传播正能量。促使每个人都沐浴在正能量之下，成为合格的正能量的创造者、释放者和传播者，构筑精神层面的中国梦。

传播正能量，中国共产党员、党干部有着先锋带头作用，在党这个大的正能量源头上，党员、党干部激活、传递正能量，增强服务人民的意识，把人民利益始终放在一切工作的首要位置，脚踏实地，公正廉明，不负人民所托所望。

实现中国梦，需要每个中国人的正能量。人民的期待与呼声，能使中国梦的实现向着正确的方向行进；人民的辛勤劳动与智慧，能推动中国梦的成功实现；人民的信念与凝聚里，能是中国这条东方巨龙，飞得更高更远。

中国梦传播案例 篇2

1 纪录片是传播“中国梦”的最好载体之一

纪录片有别于故事片,它以记录不可复现的时间进程而历来为世界各国学界和业界所重视。由于纪录片本身带有强烈的人文关怀和深刻的理性思考,因而使我们既可以自省,又可以关照历史,审视世界。而纪录片的社会功能,又决定了它成为了传播“中国梦”的最好载体之一。

1.1 纪录片具有记录历史的功能

纪录片大师伊文思曾说:“纪录片把现在的事记录下来,就成为将来的历史。”由于这种记录历史的功能,纪录片成了某一时代的形象化历史档案。

中国梦的感召开启了13亿人实干兴邦的新篇章。在圆梦的征程中,大到实现国家富强、民族振兴,小到追求个人幸福,点点滴滴的实绩亟需通过纪录片的记录,完整呈现出来,为我们存留难以忘怀的时代记忆,提供影像的时代见证。

1.2 纪录片具有引导舆论的功能

纪录片通过对社会典型人物、典型事件进行报道,超越了阶层和领域,引起人们共鸣,引发人们思考,构成集体意识,从而在一定程度上引导社会舆论,产生更广泛的影响力。

在表现“中国梦”主题时,纪录片既可以喜闻乐见地表达民族复兴的“国家大梦”,对外发挥塑造国家形象的功能,又可以体贴入微地表达每个中国人追求幸福生活的“百姓小梦”,对内发挥引导舆论的功能。而真实是纪录片的生命,声画同步的立体式呈现,使纪录片在引导舆论上更具说服力。

1.3 纪录片具有沟通情感的功能

不管是纪录历史还是反映现实,个人情感、民族情感、国家情感都是纪录片承载的重要内容。情感交流在艺术创作中处于核心地位,任何作品如果无法与观众“共鸣”,必然会影响传播效果的实现。

中国梦题材的纪录片,大多凭借真实生动的个案,反映中国人锲而不舍的奋斗故事、展现中国人百折不挠的精神风貌。这种个体的感召对于大众理解中国梦、追寻中国梦、实现中国梦都助益良多。纪录片沟通情感的功能,有助于中国梦成为回荡在全体中国人心中的共同旋律。

2“中国梦”题材纪录片的主题建构

尽管《追梦在路上》《中国人的活法》等中国梦题材的纪录片在具体选材时标准不一,人物的梦想也各有不同;但是,大多都会采取以“筑梦、追梦、圆梦”为主线的路径进行叙述,呈现对中国梦的把握。

2.1 筑梦的理想

“中国梦”是国家的梦,民族的梦,也是每一个中国人的梦。在中国梦题材的纪录片中,大主题、小切口无疑是最接地气的选择。通过呈现平凡人的梦想以及为梦想奋斗的历程,使“中国梦”的主题坐实。而在具体选择素材时,“百姓小梦”在新时代的引领下,则应当是有时代感的梦,是当下时代特征与人物命运冲突后的抉择,这样的中国梦值得颂扬。

《追梦在路上》,是广东卫视开启于2013年,重点打造的一档大型励志类人物纪录片节目。迄今播出的五个系列节目《致青春》《坚韧的力量》《情·缘·梦·路》《中国儿童梦》《男儿当自强》,无一不是以个人梦想来映照国家情怀。在每期节目的开篇就直截了当地呈现了被拍摄对象梦想的初心,凸显了“追梦人”的追梦情思。

2.2 追梦的奋斗

民族复兴中国梦不是空想,是值得追求、勇于实现的梦想。有了梦想就应该勇敢去追求,让梦想照进现实。在中国梦题材的纪录片中,总能看到个体虽然渺小,却踽踽独行、奋力实现梦想,这个追梦的过程比起梦想本身更容易引起观众的共鸣。而纪录片本身的审美价值之一就在于纪录片的过程感,伴随着过程本身,观众的情感会不断积累,并产生与事件平行的期待感,引发思考,进一步践行中国梦。

作为国家新闻出版广电总局“中国梦”宣传的重点项目,中央电视台制作的纪录片《中国人的活法》完成了第一季10集的播出。在每集45分钟的片长内,完整呈现了人物的真实状态、命运变化和为梦想坚持的历程。为此10个摄制组耗时将近10个多月的时间对10位主人公进行纪实性跟踪记录。在该片播出之后,形成了广泛的关注热点,一时间“中国人该怎么活”成为百姓热议的话题。因而,中国梦题材的纪录片务必花大篇幅不遗余力地表现追梦的过程。

2.3 圆梦的激情

民族复兴中国梦如果仅止步于梦想本身,是没有任何意义的,最为根本的是梦想的实现。而中国梦题材的纪录片,通过呈现主人公不断坚守最终圆梦的激情,更能让观众感受到梦想的力量之大,在潜移默化中指引观众前行,起到激励和鼓舞人心的作用。

值得注意的是,梦想类题材的纪录片容易偏执于事业的叙述,而忽略了梦想作为一种情感的节奏把握,造成纪录片在情绪的感染力上差强人意。因而,需要创作者做到情感的物化,忘却自我,全身心地去接触、了解、感受被拍摄对象筑梦的初心、追梦的执着以及圆梦的畅然,通过移情作用,满足观众的情感诉求,保证中国梦题材的纪录片兼具纪录品质和审美品质,实现传播效果。

3 中国梦题材纪录片实现主题传播的手段

3.1 题材选择的丰富性

中国梦贯通历史、现在、未来,内涵广阔,意义深远。以中国梦为主线,除了要有展现普通人追求梦想的现实题材纪录片,还应将中国梦题材纪录片选材的范围扩展到历史文化、生产生活、科学发展等多个领域。

《百年中国》是中央电视台迎接21世纪的献礼片,作为一部通史类纪录片,该片是迄今为止反映百年中国历史最为全面完整的文献纪录片,通过对中国20世纪的回顾,反映一个民族的现代化史。而纪录片《守望土地》由中央电视台农业频道《聚焦三农》栏目历时一年多打造,分别从五个角度梳理了近十年来我国关于土地方面的政策、小家与大国的历史变迁,细腻展现了农民对土地亘古不变的情怀。上述纪录片为观众理解中国梦提供了更高的视野和更全方位的角度,丰富了中国梦题材的纪录片。

3.2 创作理念的时新性

中国梦题材的纪录片属于主流文化,利用不完美的真实去呈现主题,不回避社会现实的复杂性,会更加契合新时代观众的心理,这种新的创作理念对于表现中国梦主题大有裨益。

另外,在新的媒体环境下,由传统纪录片发展衍生出了微纪录片,微纪录片与传统纪录片相比较而言,更符合受众需求短时间内接受有效信息的心理,因而更有利于传播效果的提升。所以,在传播中国梦主题时,也要充分利用微纪录片进行多种尝试。《中国梦365个故事》是2013年由中共北京市委宣传部和北京电视台共同打造的大型系列微纪录片,以每集3分钟的时长对老百姓崇德向善的追梦故事进行讲述,通过“一个人物、一个故事、一个主题、一句感言”的节目制作理念,简明直接地让观众感受到了一个个具体而实在的梦想。

3.3 传播渠道的多样性

目前,中国梦题材纪录片的主要传播阵地仍是电视台,传播方式有几方面:一是自制中国梦题材纪录片;二是展映中国梦题材纪录片。作为国家级媒体,中央电视台自制了大量中国梦题材纪录片,起到了表率作用。除此之外,在国家新闻出版广电总局的组织下,省级卫视开展了“中国梦”主题纪录短片展播,上星综合频道平均每周播出一集,为观众增加对中国梦题材纪录片的关注提供了可能性。

在全媒体时代,除了要巩固和发展纪录片传统播出渠道,还要依托新媒体阵地,拓展纪录片的传播空间,实现纪录片的全媒体传播。另外,利用新媒体进行营销,实现与观众最大程度的互动,也是增强中国梦题材纪录片影响力的手段之一。

4 结语

纪录片的本质属性和社会功能,决定了它成为传播中国梦的最好载体之一。在对中国梦题材的纪录片主题建构时,要充分地表达“筑梦·追梦·圆梦”的叙事路径。而在传播手段上,要考虑题材选择、创作理念、传播渠道在中国梦题材纪录片创作和传播过程中的作用,使中国梦的传播效果实现最大化和最优化。

参考文献

[1]王列.电视纪录片创作教程[M].北京:中国广播电视出版社,2005.

[2]傅艳蕾.个体与整体之辩:“中国梦”的当代哲学意蕴[J].社会主义研究,2013(4).

传播正能量 共铸中国梦 篇3

天高云淡，秋风送爽。9月21日，中国科学院自动化研究所戴汝为院士科研团队一行，走进了位于美丽的松花江畔，地处松嫩平原南端的松原市实验高级中学，为在校师生作了一场题为《爱国、爱学习、传承和发扬人民科学家钱学森精神》的专题报告会。

松原市教育局副局长邵丽萍，松原市校外教育指导中心主任谢德全，松原市实验高级中学校长陈东军出席报告会。邵丽萍主持报告会并致欢迎词。

报告会由四部分组成。首先由戴汝为院士工作室郑楠副研究员宣读戴院士“高山仰止，永为我师”的致辞：今天，与在座的青少年同学一起，缅怀钱学森先生感人的爱国精神、非凡的学识和高尚的品格，追忆钱学森先生严谨的治学精神和卓越的科学成就，探寻钱学森先生创新思想的脉络，探讨钱学森先生教育理念的重大意义，这是我们中华民族的宝贵精神财富。

随后举行了赠书仪式，戴院士将他近年来创新思想凝聚的《社会智能科学》等四本专著书写赠言、签名，赠送给实验高级中学。校长陈东军代表全校师生从戴院士手中接过了赠书，同时也接过了老一代科学家对同学们寄予的期望。

郑楠首先走上讲台，她以《人民科学家—钱学森》为题，生动地讲述了钱学森伟大的爱国情怀，勇攀高峰、不断追求的科学精神，分享了钱学森那段艰难曲折感人至深的回国之路。高思宇、胡文鹏分别以《钱学森—淡泊名利、人格如金》、《一代大师—钱学森》为题，对钱学森的人生观、价值观进行了讲述。

报告结束后，现场接受了同学们的提问。戴院士团队对同学们就高考、人生价值观等方面的问题一一作答。在回答同学们提问时，戴院士重心长地寄语：“同学们你们要热爱学习，你们要有知识，要成为精英。你们赶上了好时候，把青春与年华用好，要有目标，有方向，有志气。只有国家强大了，才有国际地位。实现强国梦，就在在座的各位同学肩上。”

报告会在热烈的互动中结束。报告会真实感人，催人奋进，给在座的同学和教师们奉献了一堂生动的爱国主义和理想信念教育课。

链接：

“我的中国梦’主题教育案例 篇4

“我的中国梦’主题教育案例

一、活动意义

为深入学习贯彻党的十八大精神，深入开展中国特色社会主义宣传教育，引导广大中学生为实现国家富强、民族复兴、人民幸福的伟大“中国梦”而发奋学习，根据市教育局《深入开展“我的中国梦”主题教育的通知》，结合我校实际，通过开展师生演讲、诵读比赛等一系列活动，把“我的中国梦’主题教育与“寻找先进，树立典型”结合起来，把“我的中国梦”主题教育与“营造书香校园，弘扬民族文化”结合起来，从而激发师生的爱国主义情感，培养师生高尚的道德情操，增强师生对中华民族伟大复兴的信心，展示我校师生朝气蓬勃、昂扬向上的精神风貌。

二、活动内容

1、开展“我的中国梦”主题升旗仪式

利用升国旗仪式向全校师生做活动动员，让师生了解 “我的中国梦”主题教育内容及本校的活动安排，启动本校主题教育。利用校园广播、校园网、宣传栏、黑板报等形式，宣传“中国梦”提出的背景及内涵等，营造活动氛围。

2、开展“学雷锋”手抄报征集大赛

结合我校开展的“学雷锋精神 展青春风采”主题教育，在全体学生中征集以“学雷锋“为主题的手抄报，并进行评比，展览，1从而动员广大中学生了解雷锋事迹，感受雷锋精神，将“学雷锋”思想观念付诸于实践，将学雷锋活动常态化，使全体学生进一步加深对青少年“中国梦”的理解。

3、开展“网上祭英烈”活动

为加强未成年人中华民族优秀文化传统和中国革命传统教育，深化“做一个有道德的人”主题活动，丰富“中国梦”学习教育内容，清明节之际,我校积极响应市文明办《关于转发省文明办‹关于组织开展“网上祭英烈”活动的通知›通知》精神，按照市文明办的要求，积极组织开展了“我们的节日〃清明节—网上祭英烈”活动。活动包括搜集网络信息,宣传英烈事迹；参观相关网站,举行祭奠活动；重温英雄事迹，学习英烈精神等系列内容，学生得到了很好的爱国主义教育和革命传统教育。

4、开展“我的中国梦”征文活动

活动对象为全体师生。征文内容围绕近代以来中国人民坎坷追梦历程的深刻启示，围绕新中国建立以来特别是改革开放30年以来的辉煌成就，广泛发动学生讲述自己亲历亲见的“中国梦”，用文章记录和表达爱国之心、强国之愿、报国之志，强化对自身责任和使命的认识，树立以实干兴邦精神奋力实现中华民族伟大复兴的光荣梦想。

5、开展“我的中国梦”主题经典诵读比赛

由教务科、语文组策划并组织活动，参赛对象为七、八年级学生，以班级为单位，每班一个节目，诵读篇目自选，不拘一格，要求紧扣“我的中国梦”这一主题，形式新颖，精神饱满，突出个性，注重实

效，每个参赛节目时间控制在5——8分钟，由10名校领导与语文教师组成的评委现场打分，主持人当即宣布节目得分，并在比赛完毕后宣布结果颁发奖品。学生在诵读比赛中心潮澎湃，激情满怀，充分感受到了“中国梦”的神圣与艰巨。

6、开展“寻找身边的张丽莉”教师演讲比赛

比赛面向全体教师，以学科组为单位，每个学科组至少推选一名参赛选手，要求内容紧扣主题，所选材料事迹典型，具有感染力，脱稿演讲，声情并茂，能展现我校教师昂扬向上的精神面貌和端庄大方的个人风采。比赛最终决出一、二、三等奖。比赛充分调动了全体教师的工作热情，更加坚定了教师“坚守岗位，奉献教育，实现中国梦”的职业信念。

三、活动过程

1、统一思想，提高认识。

深刻领会“我的中国梦”主题教育的重要性与紧迫性，召开全体教师会和学生宣传动员会，切实做好活动的宣传发动工作，统一思想。

2、精心部署，明确职责。

在“我的中国梦”主题教育领导小组的指导下，学校教务科具体负责策划并开展此项活动。教务科会同各教研组、各班级精心制定方案，认真筛选参赛人员，严格把关参赛作品内容，以保证活动主题鲜明，内容精彩，风格向上，具有教育意义，并合理制定评分标准和奖励办法以调动参赛人员的积极性。

3、开展活动，全面落实。

(1)3月11日，开展“我的中国梦”主题升旗仪式

(2)3月14日——3月20日，开展“学雷锋”手抄报征集大赛

(3)3月24日——4月15日，开展“网上祭英烈”活动

(4)3月25日——5月20日，开展“我的中国梦”征文活动

(5)5月17日，开展“我的中国梦”主题经典诵读比赛

(6)5月27日，开展“寻找身边的张丽莉”教师演讲比赛

4、总结深化，巩固提高。

教务科积极总结“我的中国梦”主题教育中出现的好载体，好方法，写出活动开展情况的书面总结，并以电子档和文本形式报交学校存档。

四、创新亮点

1、整合资源，内外结合。

2、形式多样，切合实际。

3、各为一体，紧密联系。

4、主题突出，意义深远。

5、参与广泛，深入全面。

五、教育成效

通过开展以“我的中国梦”为主题的一系列教育活动，全校师生精神饱满，热情高涨，大家深刻领会了实现中华民族伟大复兴是中华民族近代以来最伟大的梦想；深刻领会了每个人的前途命运都与国家和民族的前途命运紧密相连；深刻领会了“中国梦”的实现需要广大

学生和教师坚定理想信念，励志刻苦学习、努力工作，积极投身实践，自觉地将“中国梦”作为自己的“人生梦”，为把我们的国家建设好、发展好而努力奋斗。我校以“我的中国梦”主题活动为契机，进一步把活动融入到中国特色社会主义学习宣传之中，融入到社会实践之中，融入到校园文化建设之中，融入到学习和争当先进典型之中，进一步教育广大师生在活动中中热爱中华文明，在热爱中创新传统思想，在创新中弘扬民族精神；同时引导广大教师和学生发现、感受和了解身边的道德榜样，推出身边的学习模范、先进典型，推动同伴教育。抓好用好典型，传播放大立德树人的正能量，用“中国梦”凝聚强大精神能量，激励广大师生学习先进、崇尚先进、争当先进，鼓舞广大学生团员、青年教师在实践梦想的征程中成长成才，建功立业。

中国梦传播案例 篇5

活动的通知

各县（市）区教育局，各国家级、省级开发（度假）园区社会事业局（教育局），各直属学校（单位）：

为进一步提升全市班主任队伍的专业化水平，汇聚班主任工作实践经验与日常管理成果，激励广大班主任认真学习，积极投身于德育创新，促进优质教育资源共享，增强我市德育创新能力，经研究，决定举行开展“中国梦 教育梦 教师梦”班主任工作创新实践优秀论文和案例征集评选活动。现将有关事宜通知如下：

一、论文主题

“中国梦 教育梦 教师梦”

“追求职业理想 提升专业素养”——促进班主任队伍专业化发展。

二、参加对象

全市公办、民办中小学、幼儿园、特殊教育、职业教育学校从事（或从事过）班主任工作的教师。

三、选题与内容 1.选题要求：

论文主题围绕班主任工作各个方面，包括班级管理、教育策略、工作艺术、专题教育、热点难点问题等方面，针对这些具体问题，运用教育理论阐释问题的形成、原因、应对策略、解决方法及相应效果等，或总结有效的经验与方法，要求具有较强的针对性、可借鉴性与普遍推广意义。学前教育稿件请根据工作实际 撰写。参考内容如下：

（1）班主任在教育实践及校本教研中，提升自身专业素养与能力，包括：班主任师德修养（班主任如何坚定教育信念、提升师德修养、完善人格魅力）；班主任管理能力（班主任增强管理意识、树立人本主义管理观，实现科学管理的突出事例）；班主任协调能力（班主任与科任教师、学校、家长、社会的交往协调事例与体会）；班主任创新能力（班主任增强创新意识，在班级建设、教书育人中观念创新、制度创新、模式创新、方法创新的事例）；班主任执教能力（班主任在班会的教学设计与实施过程中的内容上、方法上的创新）。

（2）反映班集体建设与管理过程中的经验、智慧、方法、策略，包括：班级教育活动、班级日常管理、班级文化建设、班级学生自我管理、“问题学生”转化、偶发事件处理、发展性评价、师生关系。

（3）反映班主任育人过程中的经验、智慧、方法、策略，包括：思想品德教育（集体主义教育、理想教育、诚信教育、勤俭教育、环境道德教育、劳动教育、安全教育、养成教育等）；心理健康教育；青春期学生教育；不同群体教育（对优秀生、中等生、后进生的教育；对富裕家庭、经济困难家庭学生的教育；对离异家庭、残缺家庭学生的教育等）；学生热点问题教育：迷恋网络、迷恋低俗文化问题的教育、珍爱生命教育、生存能力教育、情感荒漠化问题的教育等。

2.写作要求：

（1）文题简短、凝炼、明确，论点要集中、鲜明，论据充分、确凿；行文规范，文字表述简洁、流畅，表达力强；（2）坚持原创性。论文必须是自己所感所思，严谨抄袭他人作品；凡已经公开发表或者在市级以上评比中获奖的论文不在评选范围。

（3）突出实践性和理论性。论文阐述的问题既要有一定深度的理论分析，更要结合自己的班主任工作实践。

（4）体现前沿性。论文要注重对班主任工作领域突出问题的理性思考，能够对更新班主任理念，提升班主任工作水平有一定的指导作用和参考价值。3.体裁要求：

（1）研究论文：以实践和理论研究为主要内容，要求主题突出，观点鲜明，有创新理念，有一定的操作性和推广价值。3500-4000字。

（2）个案分析：以生动形象、真实可信的事例为叙述背景，要求有分析、反思和提升。2000字左右。

（3）调查报告：以调查数据和材料为依据，要求有较为深入地分析、思考，并提出有针对性、可操作性的建设性对策。4000字左右。

（4）经验总结：以实践经验和操作为内容，要求有理念和实施的具体介绍，并提出反思和总结。3500-4000字。

4.格式要求：

送评的论文一律用A4纸、标题宋体3号，正文宋体4号字打印。征文题目左上角注明“班主任工作论文（案例）——XX组”字样。

文章结构为：(1)标题 ；(2)作者简介（200字左右，包括姓名、工作单位、电子邮箱、邮政编码、联系电话等）；(3)文章 提要（100字左右）；(4)关键词（2－5个）；(5)正文；(6)参考文献。

四、其他事项

1.申报截止日期：2013年9月10日前。

2.严禁抄袭，一经发现，将对作者和单位进行通报批评。3.作品评选分为学前组、小学组、初中组、高中组和中职组，分别设一、二、三等奖和优秀奖。市教育局聘请专家进行评审。获奖论文奖首先在市教育局门户网站“昆明教育信息港”进行公示，然后通报表彰、颁发获奖证书。

4.各县（市）区教育局要对上报作品进行认真筛选，按照学前、小学、初中、高中、职教分类，每类不少于15篇上报；直属学校直接报送，数量不限。上报征文时，除报送书面材料外，须同时报送电子稿。书面材料须有作品目录（征文须按目录顺序排列），目录左上角须加盖区县公章；电子稿件应在正常的文件名前加缀01、02、03……标记，以标识稿件顺序（与作品目录一致）；且以县（市）区教育局或直属学校名称为文件名打包报送。

5.报送方式：市教育局德育宣传处 电话（传真）：63168582 电子邮箱：kmdy123@163.com 寄送地址：昆明市呈贡区市级行政中心朝云街道8号楼585室（邮政编码：650500）

营销传播案例媒体策略分析 篇6

姓

名： 学

号：

班

级：

清扬去屑洗发水

一：案例背景材料介绍

每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王„去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了当时愈演愈烈的“清扬情结”。

光阴荏苒，从清扬2007年进入中国市场到今天，已经有五年多了，但时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝，货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事：“清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化，进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。

二：案例分析部分

清扬是联合利华的一大子品牌，在国外一些国家取得了良好的业绩，2007年清扬高调进入中国市场，并且把矛头直指宝洁的海飞丝产品，指望凭借自身在全球去屑洗发水领域的 1 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场，然后通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位，为此联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

但三年已过，清扬中国之行却是出师不捷，去屑洗发水市场的领袖依然是宝洁的海飞丝，甚至在这几年中还出现了很多竞争对手跟自己争抢本来就不多的市场份额。清扬进入中国市场后竟然水土不服，乘兴而来，败兴而归，三年前的宏伟抱负今日化为空谈，精心准备的发展战略得不到预期的效果。

围绕着价值链，清扬进入中国之后有什么是比竞争者做得更好的呢？有没有完成过一项竞争对手无法完成的创造价值的活动？很遗憾，经过一系列的观察之后，发现没有。对于价值链中绝大多数环节，它做得跟海飞丝没什么区别，效用几乎一样，毕竟后台的都是顶尖的公司；但是在主要业务（基本活动）的关键的营销环节，它明显是后劲不足，每一次的努力都被海飞丝比了下去。针对这一项，下面分点陈述：

1：市场基础薄弱，顾客对清扬存有排斥心理。清扬是一个国外的品牌，进军中国时中国消费者对它一点了解都没有，要想他们接受自己，其实真的很困难，还有就是清扬的广告里面没有出现过联合利华的名字，这更加让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；相比之下海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础无疑比清扬更为牢固；

2：广告大战，清扬总体败北。刚开始，通过星罗密布的广告攻势，清扬自信去屑的信息全方位地对消费者进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导，小S，Rain，C罗等大牌明星云集，让人目不暇接，这些广告一方面绚丽无比，但另一方面，似乎又传达不出具有吸引力的核心价值，于是观众鼓完掌后又继续去买海飞丝的产品。海飞丝在清扬的强大攻势下也没有闲着，它请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、宁静、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度和获得更大的市场认同，紧接着，海飞丝还请陈慧琳、蔡依林、王力宏等做了广告，时尚气息，绝不逊色于清扬；

3：价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证将顾客的流失量降到最少，而清扬出于对自身成本的考虑，只能眼巴巴地看着海飞丝不断降价出售而自己无能为力；

4：外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著，清扬在外观上再次败走。

5：深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色。面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，消费者在各类零售终端购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露„清扬在各地零售终端卖场开展的促 2 销买赠形式花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。有人做过统计：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。

6：促销队伍太弱，阵脚不稳。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

解决方案 — 战略选择建议

立足中国市场，实行本土化战略

跨国公司实行本土战略，主要是出于对地域差别所带来的以下几个压力的考虑： 1：不同国家的消费者品位和偏好存在重大差别；

2: 各国之间在基础设施或者传统管理方面存在重大差别； 3：不同国家分销渠道方面有重大差别； 4：东道国政府的限制或者要求。

根据清扬的描述，它之前是在南美、东南亚等这些地区取得很好的业绩，但是，中国不是这些地区，我们的文化、生活、消费习惯、生理习惯、气候所引起的头屑问题跟他们有很大的区别，联合利华不能将用在那些地方的经营战略或者策略搬过来使用，成功不是什么时候都可以复制的，而且中国去屑洗发水市场竞争很激烈，实地考察之后做出的决策也不一定能成功，更别说是照搬过来的自以为全球通用的战略了，清扬要发展，实行本土化战略，立足中国市场，是势在必行。

差异化经营战略，打造品牌美誉

结合上一部分用五力模型对去屑洗发水市场进行分析的结果：清扬面临强大的、众多的竞争对手、去屑市场有着星罗密布的潜在进入者、供应商议价能力高、买家间接讨价能力强、替代品如影随形；以及使用产品普及率分析方法：经调查，在目前中国市场上，去屑洗发水销量已经占去了洗发水市场总需求的50%—60%；结合产品的生命周期曲线可知，去屑洗发水已经处于产品生命周期中成长期向成熟期的转变时期，竞争日趋激烈，销售增长率下降，在这个环境中想生存下来并且获得大的发展的话，清扬有必要采取产品的差异化战略，推陈出新，用各种新颖的有效的方法吸引市场，做到万绿丛中一点红，然后红遍全城。

借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感

在中国，联合利华的品牌效应还是挺好的，消费者哪怕不买它的产品，但对它的评价也比较高，而且由于联合利华一直在每种产品广告中都比较注重宣传自己，在消费者当中也混了个眼熟，清扬刚进入中国市场，人生地不熟，若能以母品牌作为后盾，日后的推广工作定能更为顺利，因为顾客相信联合利华，相信它的品质，在晕轮效应的作用下，虽然他们可能不了解清扬，但会觉得它应该也是一个优质的产品，值得去尝试，如此一来，清扬开展起活动来就会容易很多。

优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划 结合刚才对清扬价值链中营销活动的分析，我提出以下改进建议，希望能就此优化价值链配置，提高公司的效益和竞争力，详细的执行计划在下一环节展示：

1：精简辅助业务流程，控制成本；

2：优化资源配置，对于附加值低的活动，实行外包决策； 3：重新规划营销对策，组建高效营销团队

执行方案 — 战略执行计划

1：本土化战略的开展

将清扬在中国的业务全权交给联合利华中国分公司处理，而总部只对清扬的实际运营情况进行监督和给予参考性的指导；进行广泛的市场调查，了解中国消费者的消费偏好，消费品位，生活习惯等，根据调研结果设计符合中国消费者特色、反映消费者需求的产品包装、广告等，同时注重进入中国市场之后在品牌本土化方面大下功夫，把清扬洋品牌做“土”，贴近中国消费者，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。并根据中国人爱面子、喜炫耀等消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的魅力，以此达到品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。还有就是注意政府对于市场的作用，不要做违法的事情，要遵循中国的规则办事。

2：差异化战略的开展

要做到差异化，就要先知道市场上竞争对手在做什么，怎么做。从这一点出发，实行差异化战略的第一步是通过缜密的市场研究和调研，对竞争对手的表现以及消费者偏好进行洞悉；第二步是确定竞争对手关键但自己又做不到的的成功因素以及消费者购买商品时最关注的、影响性最大的而自己又有能力去满足的要素；接下来是从消费者的偏好出发，避开竞争对手的锋芒，它已经做得很成功的自己就不要花太多时间了，要另辟蹊径，比如说如果去屑洗发水领域传统跟新颖对消费者的作用是一样的，而海飞丝在传统上已经做得很好了，那么自己就在时尚新颖上下功夫。最后一步是项目的开展和跟踪反馈。根据确定好的方向开展活动，并且实时跟踪，及时调整。除此之外，有些核心要素一定要得到保证，比如说清扬洗发水的质量、效果。

3：借力于联合利华的品牌影响力

清扬不应该完全脱离联合利华而打算自立门户。中国人是崇尚权威的，不像外国人那样喜欢创新、冒险和尝试，在中国，联合利华比清扬更强大，那么它就是清扬的靠山，靠着它自己可以更快成长。广告上一方面最起码要加上联合利华的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成联盟，共生共荣，力士是联合利华的，它做得很好，清扬也是联合利华的，各位值得相信它也能做得很好。宣传上可以像纳爱斯做百年润发那样，先如数家珍地列出了纳爱斯的威水史，然后再弹出百年润发，立马让人觉得百年润发有一种历史的积淀在里面，值得信赖。

4：优化价值链配置的做法

1)精简辅助业务流程，控制成本；

除了独立的营销部门和研发部门，其他的划归联合利华总部负责，由他们统一调配 2)优化资源配置，对于附加值低的主要活动，实行外包决策； 将物流外包出去，非核心技术的生产也外包给化工企业生产，而自己专注于高技术含量的工作；

3)重新规划营销对策，组建高效营销团队

用训练有素的清扬内部员工取代临时拼凑起来的促销队伍，实际操作中可以让清扬各个阶层的员工以一种体验市场的方式进入促销领域，让他们更多的接触顾客，了解顾客更多的需求；各区域的营销团队要多交流，学习彼此的经验教训，知识共享。不要打价格战，从渠道上想办法，因为一方面清扬在成本上比不过海飞丝，另一方面，价格战的后果是两败俱伤，吃力不讨好的事不要做。可以考虑重新设计清扬的包装，比如男士的去屑洗发水，可以在包装上加个诸如贝克汉姆或者Rain的头像，然后在正面添加上Unilever的标签，让人一目了 4 然知道这是男士用的，是实力强大的联合利华的品牌。广告和促销要结合差异化战略进行，要有内涵，有诚意，有特色。举个例子来说，C罗的那个广告就做得不好，因为它没让人感觉到这跟清扬去屑洗发水有什么联系。

5：以上方案的优缺点分析

优点：如果这些方案都能够顺利开展的，我相信清扬的市场业绩肯定不会比现在差的，因为在这里我们做到了本土化和差异化，对竞争对手、市场、消费者进行深入的调查和追踪，发掘机会规避风险降低成本，能够做好这些，不怕清扬的业绩上不去。

缺点：实际开展起来可能会存在一些困难，这些措施要进行下去，不全体日夜动员很可能都完成不了，还有就是实施过程中的成本会比较大，竞争者也可能会想到类似的方式去推广自己，最后就是，管理层不一定会支持我们的做法，不过，我们坚信，通过全体的努力，我们清扬肯定可以撬开中国的市场，在去屑洗发水领域占有一席之地。

中国梦传播案例 篇7

党和国家历来非常重视新闻舆论工作, 强调坚持正确的新闻舆论导向。马克思指出, 舆论在社会中是一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”。[1]舆论是通过渗透到社会各个层面并穿透人心的方式悄悄地起作用, 而舆论一旦形成, 就具有无形而强大的力量。中国梦系列公益广告舆论引导的本质就是进行思想宣传的工作, 弘扬社会正气、树立社会主义核心价值观, 为广大受众构建一个和谐的舆论氛围, 为实现中国的伟大复兴做思想上的准备。

(一) 社会转型时期, 面对形形色色的社会问题, 必须进行舆论引导, 才能构建和谐社会

改革开放三十多年, 我国在政治、经济和文化建设上取得了重要成就, 但是出现的社会问题也不容忽视。例如, 近几年热议的道德沦丧问题, 老人倒地了扶不扶、公交车上要不要让座、遇到车祸受害者要不要伸出援助之手, 这些问题反映出社会成员在价值观上出现了偏差, 本来是不需要思考的一个问题, 最后却变成了公说公有理、婆说婆有理的争论。双方各执己见, 完全背离了中国传统道德观中的尊老爱幼、相互扶助的文化内核。因此, 要想建立全体社会成员正确的价值观, 由国家实施有组织的活动, 去说服社会各阶层接受、调整或放弃某些不合社会发展的观念、态度、习惯和行为, 是中国梦实现的必由之路。中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中明确指出“运用公益广告传播社会主流价值、引领文明风尚。”

(二) 互联网的出现使整个社会的舆论环境和社会舆论结构呈现出多层次的状态

现实生活中发生的各种矛盾都有可能在网络上被聚集扩大, 极易引起网民的情绪失控和宣泄, 前几年出现的人肉搜索现象就是一个例证。因此, 冷静面对网络舆论, 及时把握网络舆论的核心, 并进行适时的舆论引导也是当前社会主义核心价值观宣传的重中之重。只有主动出击, 占领舆论制高点, 掌握话语权, 才能在新媒体中获得主导权。

利用公益广告进行舆论引导是党和国家实现其社会目标的必要保证, 是为了造福于社会, 是从文化、精神等方面开发人的潜能。针对现实情况和不良风尚, 通过公益宣传, 激发受众欣赏兴趣, 进行善意规劝和引导, 以匡正过失、树立新风, 影响舆论, 为社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值。

二、杨柳青年画版“中国梦”系列公益广告舆论引导的特征

(一) 从传播内容上看, 公益广告系列主要展现传统美德, 传播正能量

通过文化传承教育人, 利用优秀传统文化滋养人们的心灵, 是弘扬核心价值观的好形式。由天津杨柳青年画社制作的杨柳青年画版中国梦系列公益广告主要提倡了中国的传统道德。

(1) 弘扬孝道。《论语》有言:“小孝治家, 中孝治企, 大孝治国。”孝是中国文化传统中十分重要的道德规范。当今社会中出现的某些不孝与不感恩现象已严重地影响了人际、家庭和社会和谐的建设进程。因此, 进行孝道教育是对道德遗产的继承, 发展这份优良传统, 能够丰富中国特色社会主义的伦理精神与道德规范。杨柳青年画中“中国梦”系列之“敬老”、“讲文明树新风系列”之“老吾老以及人之老”就是对孝道的重新确认和推广。

(2) 诚信教育。诚是先秦儒家提出的一个重要的哲学概念。从道德范畴来讲, 诚信就是要待人处事真诚、老实、讲信誉, 言必行、行必果。孟子提出“是故诚者, 天之道也;思诚者, 人之道也。至诚而不动者, 未之有也;不诚, 未有能动者。”在经济建设中, 要讲诚信, 反对假冒伪劣商品, 杜绝一切弄虚作假的行为。在实际生活中, 待人接物也要以诚相待, 讲究诚实、诚恳、守信、有信。在精神文明建设上, 提倡诚信能够让每个公民具有社会主义责任感, 在为实现中国梦的伟大理想中表现出乐于奉献、不懈追求的精神。“讲文明树新风系列”之“仁爱、节俭、勤劳、读书、诚信、恤孤”中明确提出了诚信的道德理念, 同时阐明了诚信是“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的核心观念。

(3) 节俭教育。“历览前贤国与家, 成由勤俭破由奢。”“俭, 德之共也;侈, 恶之大也。”中国历来重视节俭, 节俭的人内心平静, 不会过多地追求物欲。节俭才能养德, 既是中国民族悠久传统的内核, 也融合了现代文明, 是对社会主义核心价值观最为生动的行动注释。节俭之事, 小则持家立业, 大可安邦治国。“中国梦”系列之“年年有余节俭”就是这一价值观的艺术再现。

(4) 友善。友善是指在人际关系中出于善意的友好。无论是对朋友、对家人、对同事都应采取友善的态度, 扶助贫弱, 真诚待人。“中华传统”之“兄恭弟谦”, “讲文明树新风系列”之“幼吾幼以及人之幼”、“中国梦”之“仁爱、恤孤、互助”是这一价值观的弘扬。

党的十八大提出, 倡导富强、民主、文明、和谐, 倡导自由、平等、公正、法治, 倡导爱国、敬业、诚信、友善, 积极培育和践行社会主义核心价值观。富强、民主、文明、和谐是国家层面的价值目标, 自由、平等、公正、法治是社会层面的价值取向, 爱国、敬业、诚信、友善是公民个人层面的价值准则, 这24个字是社会主义核心价值观的基本内容。[2]从十八大提出的社会主义核心价值观的基本内容来看, 杨柳青年画系列公益广告主要着眼于从公民个人层面提出的道德准则, “爱国、敬业、诚信、友善。”

(二) 从传播形式上看, 寓教于乐、通俗易懂

杨柳青年画起于宋代, 兴于明代, 盛于清代, 距今已有近900年历史。年画的历史悠久、题材广泛、构图饱满、寓意吉祥, 艺术特色鲜明, 具有浓郁的乡土气息。在几百年的文化传承中, 已经深入中华民族的骨髓中, 成为民族文化生命的一部分。利用这样一个极具文化传统的艺术形式来进行社会主义核心价值观的引导, 点燃了民众心中的传统文化记忆, 复兴了传统道德的生命。在这些广告中, 活泼可爱、神态各异的胖娃娃, 依然是“主角”, 他们生动地展现出敬老、爱幼、互助、友爱的传统美德, 易于民众接受。从画面展现形式上看, 既有文字描述, 又有形象呈现, 既满足了受众的视觉观赏又完成了寓意的传达, 可谓是一次有意义的文化宣传活动。

(三) 从传播载体上看, 利用大众传媒的影响力扩大舆论引导能力

大众传媒具有覆盖面广、传达迅速而及时的效果。利用大众传媒的强大影响力, 加强年画公益广告的传播力度和频度, 借助公益广告营造了和谐的舆论环境。当公益广告通过大众传媒呈现出来时, 会成为大众关心的主要话题, 引发大家对年画中所传达的社会价值观念的热烈讨论, 并进而形成舆论热点, 推动人们朝着这个核心价值靠拢。

(1) 传统媒体拿出了显著位置, 进行了持续的刊播。公益广告宣传是党和政府一项长期重视的社会公益宣传工作, 也是传媒的主要社会责任。党的主流新闻媒体是公益广告首选的高端传播载体, 可以达到很好的传播影响力、渗透力和动员力。另一方面, 公益广告也是党的主流新闻媒体广告不可或缺的重要形式, 是党的主流新闻媒体应该具有的舆论引导作用和应当担当的社会责任。从中央电视台、人民日报到天津电视台、天津日报等多家中央到地方的媒体都拿出了显著位置, 对年画公益广告中呈现的核心价值观进行了持续的有效的传播, 形成了舆论合力, 承担起了传播中华传统文化、弘扬社会主义核心价值观的责任。

(2) 充分利用新兴媒介进行传播。互联网和手机媒体具有传输快捷、覆盖广泛的特点, 青年受众群倾向于在网络和手机上进行信息的选择和使用, 有效地利用新兴媒介去传递年画信息就成为公益广告传播中必不可少的一个环节。中国文明网、中国网络电视台、各地方的网络平台都为此类公益广告的播出提供了相应的空间进行展示。同时, 对于公益广告播出后的强烈社会反响给予了及时的报道。新兴媒体与传统媒体的融合形成助力, 完整地建构了公民价值准则的舆论氛围, 提升了公益广告的传播效果。

(3) 社会公共场所、公共交通工具在适当位置悬挂张贴公益广告。在传播效果研究中, 重复传播会起到比较良好的传播效果。年画具有很强的装饰性, 每一幅年画都是一幅艺术的杰作, 从形式上说, 起到了一定的环境美化作用, 从内容上而言, 它所传递的内容正是人们心中所渴望或正在实现的价值观。当他们不断地来往于同一类思想内容、同一系列的公益广告前时, 他们会频繁地接收到公益广告上的信息, 年积月累, 会留下极深刻的印象。加之张贴的这些广告本身灵活性比较强、投入少、收效大, 因而进行户外的传播不仅扩大了传播对象范围, 也极大地提高了传播效果。

三、杨柳青年画版“中国梦”系列公益广告舆论引导的功能

(一) 规范道德行为与引导价值观念

传播学者拉扎斯菲尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗品味和有组织的社会行动》一文中, 提出了大众传播的几种功能, 其中最显著的功能就是社会地位赋予功能, 这种功能意味着任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动, 只要得到大众传媒的广泛报道, 都会成为社会瞩目的焦点, 获得很高的知名度和社会地位。因此, 这种地位赋予功能, 会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。通过大众传播媒介对年画公益广告中诚信、敬老、友善、节俭等传统道德的不断传播, 使这些价值观成了大众关注的焦点, 给予了这些传统价值观正统化的地位, 规范了民众的道德行为, 也不断地引导民众的价值观念。

(二) 社会教育

社会是由各个不同部分组成的, 是一个建立在分工合作基础上的有机体, 只有实现了社会各组成部分之间的联络、协调和统一, 才能有效地推动精神文明和物质文明的建设。年画中体现出来的核心价值观既明确了人际交往中的基本准则, 也提供了民众在行为规范上的准则, 是民众社会化过程的继续。本着相同价值取向的个体才能在社会协作过程中获得认同, 形成合力。

(三) 文化传承与文化整合

人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的, 只有将前人的经验、智慧、知识加以保存并传给后代。后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。中国有着5000年的文明史, 继承文化传统中优秀的部分并力求在文明的发展中不断融合新的文明成果, 才能保证文化的生生不息。从20世纪60年代以来, 新帝国主义诞生, 传统帝国主义对其他国家的控制由以前的军事控制转向经济和文化控制。文化主权和信息主权问题就成为关系一个国家在信息时代主权完整的重要条件。因此, 积极有效地传播本土文化, 有条不紊地开展文化传承和文化整合迫在眉睫。社会主义核心价值观的确立正是站在传统文化的基础上, 促使中国文化不断向前迈进, 具有勃勃生机的重要议题。

作为非物质文化遗产的杨柳青年画, 在民众心目中有着深深的文化积淀。利用传统文化的形式来传播中国优秀的传统, 弘扬正能量, 为国家倡导实施社会主义核心价值观制造舆论, 不仅让年画焕发出了新的活力和色彩, 也为社会的精神文明建设和物质文明建设营造了良好的舆论环境。

摘要：公益广告关注人们的良知, 提倡社会道德责任。杨柳青年画历史悠久, 其人物形象备受国人青睐。以杨柳青年画独有的特点制作出弘扬社会核心价值观的公益广告, 从形式到内容上都为国人喜闻乐见, 将民俗艺术融入精神文明建设, 既传播了文明, 又引领了风尚, 起到了很好的舆论引导作用。文章将通过对杨柳青年画公益广告舆论引导的本质、特征和功能的阐述, 探讨非物质文化遗产公益广告在社会生活中的重要作用。

关键词：杨柳青年画,中国梦,舆论引导,价值观

参考文献

[1]列宁选集 (第3卷) [M].第602页.

[2]胡锦涛在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗[Z].2012-11-8.

[3]刘建明.基础舆论学[M].北京:中国人民大学出版社, 1987:55-90.

[4]秦志希.新闻舆论与新闻文化[M].武汉:武汉大学出版社, 1997:42-100.

[5]敦庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2014:78-126.

中国梦传播案例 篇8

Fabia晶锐创意改装达人秀

背景及挑战

斯柯达Fabia（晶锐）上市时品牌形象薄弱，市场认知度低，消费者认为Fabia仅仅是另一款毫无特质的小型车。在竞争激烈、同质化现象严重、市场趋于饱和的小型车市场，Fabia（晶锐）没能在第一时间向消费者成功传递出它区别于其他小型车的独到之处。因此品牌急需将其独一无二的锐意风格广而告之，全力构建起品牌产品独树一帜的竞争特质，从而彻底改变消费者对它的传统认知。

目标

增加Fabia（晶锐）品牌在受众间的影响力，提升品牌形象认知，重新赢得目标消费者的关注。

策略及创意

以亲身体验代替直接宣传，让我们的受众利用Fabia（晶锐）这辆车来表达和展现自己的个性和创造力，甚至帮助他们实现想要拥有属于自己的不可复制的梦想车型的愿望。

Fabia（晶锐）的目标受众是20到30岁的年轻人，他们行事自我，追求与众不同，不愿流于俗套。我们需要向他们证明，Fabia其实和他们一样特立独行、灵活多变，足以和他们个性化的生活方式相得益彰。

但如果由我们直接单纯地向消费者传递这样一个信息，这些充满个性、挑剔的年轻人一定不会买账。我们需要他们的亲身参与和自主感受。因此我们组织了这次创意改装达人秀活动，邀请我们的目标受众自主设计他们心目中的Fabia。

活动从设计到评选都是由消费者们一手完成，消费者在参与活动时既获得了真切的感受又能自发成为线上线下的宣传者，使这场传播活动的影响力呈级数型扩散。活动中，品牌摒弃了空洞的喊话和宣传，完全尊重消费者的所思所想，由此形成的品牌偏好度将更持久坚固。

实施

任何一个网友都可以将自己的设计提交到斯柯达中国官网创意改装达人秀活动版块。他们的设计可以是实用派，也可以是天马行空，不论如何，只要是他们心中梦想的Fabia车型。网友们随即可以在官网上为他们青睐的设计投票。脱颖而出的前三甲在斯柯达技术人员的倾力协助下投入实际生产。数百万车迷从我们的在线纪录片里面见证了这些独一无二的设计是怎样由图纸变为现实，怎样由单纯的概念层面华丽变身为实实在在的Fabia车型，让全中国的车友们都能体验汽车设计和制造的真实过程。

爱卡汽车网作为汽车垂直网站，在本次活动中提供专业赛车的信息资源以及改装顾问，吸引站内各路赛车迷参与活动，并协助“速度与激情车”团队与其他两个车间抗衡。

POCO 作为照片社交媒体，在摄影、时尚等领域有强大的资源；为了协助改装“移动衣帽间”车，POCO 派出了造型师整容充当车间顾问，来跟其他两家车间抗衡。

作为主要门户网站，腾讯对Fabia（晶锐）的受众有较广的覆盖，依托在游戏和体育方面的资源，腾讯在本次活动中协助推广创意色彩强烈并且高度匹配年轻人自我的生活方式的“极限运动车”。

奇艺协助制作了改装车视频，用纪实跟拍的方式分别记录了改装车间的情况，和三家媒体同步跟踪报道线下改装进程。

票选出来的出众车型设计在杂志上高调亮相。改装好的Fabia（晶锐）梦想车型随后还参与了巡回路演，让广大车友们得以一睹Fabia潜力无限的炫彩创意。

效果

活动刚上线两周，我们就收到了3000余件提交的设计作品，这些作品风格迥异，从朴素端庄到张扬奔放，变化万千，不一而足。超过28万的网民踊跃参与了最佳车型设计的票选。整场创意改装达人秀的14个在线系列视频获得了超过450万次的点击量，一时间在业内名声大噪。短短8周内，我们的活动应者云集，获得了空前的关注，活动网站访问量高达200余万次，社群媒体相关讨论达35000多条，活动期间斯柯达官网访问量激增，超过百万人次，Fabia（晶锐）销量直线上升了近30%。

日用品类金奖

统一老坛 这才正宗

背景与挑战

对于统一来说，方便面是其赖以起家的拳头产品之一，曾经与康师傅雄霸中国方便面市场的半壁江山。但其耀眼光芒自2004年被华龙日清以微弱优势超越时已逐渐退去，丢掉了市场第二的位置，此后销量一路下滑，甚至2007年被白象挤出了三强，位列市场第四的尴尬局面！

老坛酸菜正是为了扭转这一局势、打破康师傅四大天王格局应运而生的“梦幻口味”！经过2009-2010年的全国性市场运作推广，逐步展现了“梦幻潜质”，从一个肩负凤凰涅槃，拯救统一方便面的角色，逐渐显现出犀利锋芒的王者之相，在口味榜上“跻身四强”！

但统一老坛酸菜牛肉面的迅速成长，令其竞争者——康师傅、白象等看到了这个口味的机会甚至是威胁，试图搅浑这个市场以牟利：康师傅推出综合箱，试图以红烧牛肉面带动其陈坛酸菜牛肉面的强势铺货，给统一老坛酸菜制造了不少通路上的压力。同时，也在原料供应厂施加压力，试图给统一扯后腿。不但如此，还加大了对于康师傅陈坛酸菜牛肉面的传播投入（广告、户外、终端），甚至通过不断推陈出新，丰富以“秘制酸菜包”为主的“陈泡风云”系列产品。

为了捍卫统一方便面首创的最大口味——老坛酸菜两年市场累积的成功果实，更为了巩固统一在酸菜面领域当之无愧的领导地位，统一老坛酸菜牛肉面终于吹响了全面反攻康师傅的战役号角，将集中优势资源（在空中媒体、地面终端推广、网络曝光等多元化整合媒体），继续打造的明星产品，成就统一老坛神话！

目标

强化统一老坛酸菜的“正宗性”，巩固“舍我其谁”的王者风范及领先地位；防止竞争对手（尤其是康师傅陈坛酸菜）侵蚀。

策略及创意

李逵，李鬼，比了就明了！矛头直指康师傅、白象的跟随模仿产品，火药味十足，也更为清晰、准确地

传达了产品核心诉求，传达出统一酸菜面的正宗口味。

作为第一个推出老坛酸菜口味的统一，由于其口味的独特性，深受消费者喜爱和追捧；康师傅、白象、今麦郎等也看到了老坛酸菜口味“良好潜力”，于是跟风推出“酸菜口味”的方便面，市场便迅速刮起酸菜风，甚至速食快餐都有了该口味。 市场上的酸菜方便面包装都是“紫色”；市场上的酸菜方便面大都“放个坛子”在包装上；市场上的酸菜方便面大都号称“酸爽”。竞争品牌这些所谓的标准，都是跟统一老坛酸菜“抄袭而来”，试图以假乱真，让消费者混淆。

所以，这次传播就是要——大声打假！让火眼金睛的消费者辨明是非，认准真正正宗的统一老坛！

实施

面对着方便面市场严重的同质化，统一是老坛酸菜牛肉面的创始人，是其他竞争品牌所没有的，这也是统一的差异性优势。TVC的核心“统一老坛 这才正宗”，向消费者传达统一是正宗的老坛酸菜。

湖南卫视的当家主持人——汪涵，他的主持风格幽默搞笑，这与老坛酸菜带给人的“酸爽”感觉一致，口味独特。利用明星效益，让消费者在广告中迅速理解、得到认同统一老坛的正宗地位。

在执行中，选用了资深的导演，TVC中强调统一老坛的食欲表现，把统一独特的口味做到极致。加深了消费者的对统一口味的记忆度，和对统一正宗地位的认同。

为更加符合“正宗”形象，还专门度身设计及烧制了“统一老坛”，配合此次重点诉求信息“正宗”，传播物料出现在终端各大卖场，吸引和带动了消费者的指定购买！

针对年轻目标消费群体爱好网络观看视频的习惯，除在网络投放电视广告外，还在优势媒体——优酷网、搜狐网平台上推广，继续传播“正宗”讯息，及提升品牌关注度、好感度。

效果

调研显示，2011年投放的《模仿篇》TVC，成功传递出“最正宗”的诉求，加强了与竞品间的区隔。通过传播，消费者普遍认可老坛酸菜为统一的首创口味，竞争品牌为跟随模仿他。

根据AC尼尔森数据报告，经过半年的广告投放，直至2011年末，统一老坛酸菜的金额市占有3.5%提升至7.3%

与此同时，老坛酸菜口味也终于荣登方便面的第二大口味！这当然应归功于统一多年来在该口味上的努力经营。

形象类金奖

垃圾学院

背景及挑战

利乐是全球领先的食品加工和包装解决方案提供商，作为负责任的行业领导者，利乐主张以对环境有利的方式进行加工和包装，在创造盈利增长的同时，坚持环境友好和可持续发展。利乐包装为100%可回收资源，通过先进的再生利用技术，可制成多种生活和工业用品。

近年来，垃圾围城现象日益加剧。作为垃圾减量化的重要环节和前提，垃圾分类如何实现成为环保组织关注的一大热点。垃圾分类是垃圾减量的重要环节，分类越细，分出来可再生利用的物品就越多，将为后端的再生利用打下良好基础，并最终减少填埋的垃圾总量。而现实的情况则是垃圾分类的现状并不乐观，公众的分类意识已经萌芽，但具体的知识并不系统，落实到行动上也还有一段距离。

作为有社会责任感的企业公民，利乐积极响应政府号召，顺应政府传播思路，一方面结合网民娱乐化、社交化、信息化的在线习惯，寓教于乐地引导、培养公众的环保意识、养成垃圾分类的习惯；同时以网络传播切入，与电视、平面合力，深化主题传播。

目标

创建利乐的环保传播平台，联动客户，助推纸包装产品的环保宣传。

顺应大环境垃圾分类宣传方向，寓教于乐地传播分类常识，推广纸包装的可回收性。

策略及创意

创建虚拟“垃圾学院”，并利用公益与时尚结合的力量，对垃圾分类进行整合教育传播。

传统的说教、口号式的劝说往往不奏效，公益也可以变得时尚，让时尚成为垃圾分类的驱动力。周迅、陈坤主动加入本次环保公益宣传，利用明星的影响力，可以将活动的公益性和传播影响最大化。 一个庞杂的传播命题，需要一个有包容性和延展性的策划主题。院校+垃圾分类组合而成的“垃圾学院”的名称，形成了正话谐说的吸引力。明星资源→学院老师；垃圾分类知识→学院课程；活动奖励→奖学金；微博平台→学院布告栏……一应俱全的学院制式可以将多路资源一一整合。

实施

资源整合

【专业资讯】整合新浪网环保频道和果壳网丰富的环保、公益资讯，丰富垃圾学院授课内容，打下扎实理论基础。

【明星加盟】邀请周迅、陈坤成为垃圾学院的“客座教授”，利用明星影响力，号召目标受众关注垃圾分类，培养保护环境的公民意识；邀请漫画家胖兔子粥粥以漫画形式，深入浅出宣传垃圾分类的生活理念，教授垃圾分类的方法。

【环保礼品】包括再生类、纸包装类近万份奖品。吸引网友参与，同时再次进行纸包装再生利用宣传。

平台整合

【新浪网】将“垃圾学院” （http://green.sina.com.cn/lajixueyuan）打造成新浪环保下的子频道，并在内容上与原有的<垃圾处理><低碳生活>两大环保板块打通，充分结合新浪环保的高公信力，进行从形式到内容的深度协作。

【果壳网】在垃圾学院网站上开设果壳知识专区，果壳网上也同时设有“垃圾自修室”；推广活动中期，与果壳网联合组织垃圾分类公开课，实现垃圾学院与网友的线下互动。不仅丰富了学院授课形式，也为垃圾学院注入了果壳所代表的客观、活力。

【官方微博】除了与微博本身网友的传播沟通，由于微博平台的即时互动特性，成为重要的活动联动平台。网站的实时问答，各平台的信息综合发布，线上线下活动告知等，吸引了大批粉丝学员。 （http://weibo.com/lajixueyuan）

【APP平台】与网站同步，在APP平台上推出“胖兔子分垃圾” 游戏，通过简单的趣味的强化分类练习，形成垃圾分类的条件反射。让受众潜移默化了解垃圾分类常识，轻松打破“学不会搞不清”的障碍。

【影视、户外及卖场广告】充分发挥明星教师资源的力量，紧贴目标受众的生活轨迹，在传统传播平台呼吁垃圾分类，并进一步吸引受众与垃圾学院在线互动。

效果

活动期间（2011.05.25-2011.07.31），网络媒体总计曝光121,464,117次，吸引895,190次媒体点击，活动网站首页浏览量达到1,008,198次，独立访客(即垃圾学院学员)达到615,265人。

“垃圾学院”官方微博从无到有，粉丝数达到33,000以上（目前持续维护中）；通过裂变式传播，获得大量认证类用户粉丝，与各方公益组织及个人互动；公益形象得到广大网友的认可。

通过生动不说教的方式推广垃圾分类理念，与各路环保组织友好互动，打造了一个有影响力的公益品牌形象。

灵活运用已建成的公益平台，植入利乐品牌相关信息：产品、环保、公关需求，发布各类活动信息。

明星及媒体对活动高度评价

周迅：垃圾都是放错地方的资源，垃圾分类能够帮助更多的资源得到再生，为地球‘减压’。利乐公司发起的活动非常有意义，我很高兴受邀参加活动，与大家分享垃圾分类的心得。祝愿活动取得圆满成功，同时也希望更多的个人和机构都来关注垃圾分类，关注环保。

中央电视台段广宏：考虑到公益广告片的传播目的和受众特点，利乐选择了在中国影响最大、受众最多、覆盖最广的沟通平台——中央电视台。通过央视这个大平台传播垃圾分类知识，培养公众垃圾分类处理意识，以轻松愉悦的音乐、寓教于乐的方式向公众发出“垃圾早分类，环境分外美”的号召，积极推动垃圾分类的环保行动。这与我台“汇聚力量，传播文明”的公益宣传口号吻合，推动了国家进步、社会发展和人民幸福。

服务类金奖

万通微电影整合方案

背景及挑战

万通汽修学院将汽修作为立校之本，单独学院已成立7年之久，占据安徽省会合肥，影响辐射全省，在安徽职业技术院校中基本没有竞争对手和竞争品牌。 安徽最大的职业技术培训学校，对于品牌传播具有较强的需求。

万通汽修学院的所授课程相对单一，受众面较窄，所有学员全部来自二三线城市和农村，这表明万通汽修学院更需要加大对该部分群体的宣传，将品牌深入这部分群体的内心。

目标

拓宽品牌的受众接触面，提升品牌形象与知名度，传递企业品牌内涵，帮助招生。

策略及创意

根据万通微电影的阶段性推广策略，进行网络的推广。全程紧扣“城市”“青春”“奋斗”三个主题。

微电影针对农村及二三线城市的年轻人在城市打拼的普遍现象，通过剧情的植入，引人入胜的情节，将万通汽修学院的品牌打进目标受众的内心。

同时也能打动进入一线城市的年轻农民工，通过微电影的形式，呈现了该部分群体的生活状态以及寻求出路的决心和毅力，万通汽修学院的出现正是他们心目中所想要的答案。

我们通过电视与网络整合传播，更容易覆盖到该部分人群，将品牌深刻的植入到受众内心。 我们通过分析该群体的媒体接触习惯、报考院线的决策因素之后，结合网络与电视资源，打造了最适合万通汽修学院的微电影传播方案。

实施

安徽经视与安徽影视是安徽本土最强的地面频道，品牌的高度影响力能够顺利的承接给客户，帮助品牌提升形象。

在网络平台的选择上，万通微电影在考虑到其受众的特性与成本等因素，以迅雷看看和土豆视频为主推网站，并且借助于微博以及相关门户网站进行推广、造势。

本次活动综合网络与电视平台，相互推广，在安徽经视与安徽影视中不仅播出微电影花絮并且在结尾处表明“更多精彩内容请登录www.xunlei.com，同时在迅雷看看首页对微电影进行推广。

效果

在整个微电影中的权益体现和植入充分达成了广告无痕，通过“城市，有我奋斗的青春”这一主题，借助剧情，展现了现在年轻一代在城市打拼的酸甜苦辣，并激发了年轻人学习知识，用知识改变命运的渴望，通过巧妙的品牌植入，将万通的理念润物细无声的深深印刻在了目标受众的内心深处。

通过这次活动，万通汽修学院从一个传统概念中的职业专修学院，演变成一种号召二三线城市青少年在大城市奋斗的精神，在安徽市场的知名度和影响力迅速提升。

最佳创意奖

“诺！绝不做鸭”——南诺信盐鸡上市传播方案

背景及挑战

近年来，武汉的“鸭脖”火爆大江南北，让广东的盐焗鸡厂家看到了休闲熟食市场的巨大潜力，以“无穷”盐焗鸡为代表的品牌，开始重视品牌推广，并借助密集的广告投放，打出了一定的声势。

“无穷”的异军突起，从侧面反映出盐焗肉食在市场上仍有发挥空间。先行者不等于领导者，谁才是盐焗鸡品类的王者？话语权属于消费者。

汕头澄海区南城食品工业有限公司，是汕头盐焗食品协会会长单位，旗下“南诺信”品牌，有十多年历史。为了把握市场机遇，厂家决定重塑品牌形象，把“南诺信”打造成消费者心目中的盐焗鸡第一品牌，并实现年销售过亿元的经营目标。

品牌重塑的第一步，是树立专注盐焗鸡生产的形象。

目标

建立专注做鸡的品牌认知；以品牌形象的强化拉动销量的提升，扩大竞争优势，让南诺信更受消费者关注。

策略及创意

采用比附策略：利用“鸭类”的成功来凸显品牌，从而更迅速的建立品牌知名度。

阶段的传播口号：“诺！绝不做鸭”，略带调侃，为略显沉重的“专注”二字添了几分情趣，更符合休闲食品的特性和受众定位。

食品广告不能没有食欲感，很多广告却理解为不能没有产品特写。于是，多数食品类广告都逃不出产品特写的樊篱。然而，消费者每天都会接触那么多“特写”，我们是要被记住，还是被人反复回味？

我们的广告必须有非同寻常的表现。

于是，“南诺信”的创意一反常态，用鸡和鸭作为广告主角，上演一场鸡鸭猜拳的PK大战。用一种幽默的方式，巧妙地演绎出南诺信“绝不做鸭”的品牌主张。

实施

将传播用语“诺！绝不做鸭”放到包装上，利用包装的传播性，也强化了包装本身的特色。

以电视、公交站牌等大众媒介作为品牌连接的平台，展开传播面广、强而有力的品牌传播，建立起品牌信息传达的广度。

TVC通过同品类及快速消费品类中从未有过的创意。以及仅仅在尾版部分有产品包装呈现的反常表现。轻松而含蓄地表明了“绝不做鸭”的专注，以纯娱乐的态度投入消费者怀抱。

网络： 腾讯大湘网做品牌上市宣传微博：以“诺！绝不做鸭”的品牌口号在微博上引发博友热议，迅速吸引消

费者眼球。并以此让消费者产生关于南诺信盐焗鸡的品牌联想，加深品牌记忆度。

效果

经过一轮上市传播推广，“南诺信”声名鹊起，品牌知名度得以迅速建立。

“绝不做鸭”这句品牌口号，也成了大众谈资，引发的口碑传播大大超出了我们对效果的预期。让受众惊艳，令厂家惊喜。

最佳制作效果奖

皇家如意品牌形象广告《极致篇》

背景及挑战

今天的中国已成为世界奢侈品牌角逐的舞台。作为这个舞台的新生力量，对皇家如意而言，奢侈品牌的内核到底是什么？都还是至关重要的战略思考。在高质特征、溢价特征、阶层特征、文化特征这些成熟奢侈品牌的必备要素之外，能形成皇家如意独特竞争力的奢侈品牌基因到底是什么？

目标

打造中国第一个服装类奢侈品牌。

策略及创意

在市场导入期，我们没有盲目跟随成熟品牌几十年成就的“纯文化诉求”，而是将皇家如意独有的稀缺特征、极致的品质托出水面，兑现奢侈品牌的消费需求。并以打通、联动为目的，对皇家如意的品牌族群进行了大刀阔斧的战略规划。

实施

用唯美的视角诠释了一条羊绒围巾诞生的全过程。从西藏碧空下的羊毛采集到纱轮飞转的机械设备，从设计师勾勒纹样的细腻笔触到面料成品在微风中摇曳生姿，在广告片深沉而不失莹润的色调和光影中，原始淳朴的藏区风情和精准细致的纺织技术交相辉映。在高速摄像机营造的特殊效果下，原本冰冷的机械萌生出韵律的美感，这和高原女孩一丝一缕收集羊毛的情景遥相呼应，产生了一种奇妙的调和作用，将现代机械技术所带来的生硬感消弭于无形，营造出温婉柔美的整体基调。跨越时空的影片剪切手法突显了羊绒原料的珍贵，演绎出奢侈的优美，更烘托出历史的厚重与深邃。充满磁性的画外音则娓娓讲述着“皇家如意”把1克羊绒纺成500米超精细纱线的精湛技艺。整个广告沉浸在自然质朴之美和人类智慧之美的温润光辉中，将“皇家如意”打造极致奢华的理念展现无余。

效果

这只广告，仅仅是中国第一支服装奢侈品牌的冰山一角。然而，一经在CCTV-1问世，便为品牌引来13亿巨额投资。

评委推荐奖

佳能 HS 高感光系统广告推广

背景及挑战

在夜晚或光线暗时，拍照的效果不理想。这是现有的小型数码相机普遍存在的问题。 大多数手机目前都拥有拍照功能，但是在夜晚或光线暗时，拍照的效果更加无法令人满意。 各大相机品牌均在寻找解决夜晚拍照难的办法，佳能率先推出了较为成熟的高性能技术，更好地解决了这一难题。如何形成“夜晚拍到好照片=佳能数码相机”这一产品印象，是此次所面临的市场挑战。

目标

让目标人群形象地感受到，有了佳能HS高感光系统，在夜晚能拍到满意的好照片；并鼓励人们积极地去寻找并拍下夜晚的美丽，从而使他们变得更爱拍照，更加尽情享受夜晚拍照的乐趣。

策略及创意

在微弱的光下，隐藏了美丽。

在我们生活中有各种美。而搭载了HS高感光系统的佳能小型数码相机，没有闪光灯，也能够为你记录下深藏在夜晚中黑暗之下的美丽。所以，现在你需要一台拥有HS高感光系统的小型数码相机，不仅仅是白天，在微弱的光下甚至夜晚的黑暗中，也一样可以自由地寻找美丽并拍下好照片。 另外，在电视广告中我们选择了不是非日常中才能见到的美丽，而是在每天的生活中都可以发现的，朴素的美丽。

实施

电视广告+网络立体线上传播。讲究品质的电视广告内容表现与多样性的传播手段相结合，加强产品优势传递与CAMPAIGN的融合

HS 高感光系统电视广告:街道之光篇(二维码)

立体化的视频传播：电视广告+网络（视频网站、硬广 banner、SNS网站等）

全方位店头展示：背景展板+宣传立牌+专柜功能牌等店头宣传制作物

效果