品牌建设的管理之道

品牌建设的管理之道（共5篇）

品牌建设的管理之道 篇1

摘要：加入WTO之后, 企业之间的竞争日益激烈, 品牌已成为企业争夺和占领市场的重要工具。品牌问题, 目前也已成为制约中小企业进一步发展的关键性问题, 一直是中小企业在成长过程中所面临并力图解决的一个问题。如何提高企业核心竞争力, 出奇制胜, 文章在强调中小企业必须树立品牌建设重要性的前提下, 提出了中小企业提升品牌建设的策略。

关键词：中小企业,品牌建设,问题,战略

1 中小企业品牌建设的重要性

目前我国共有中小企业1千多万家, 约占全国企业总数的99%, 占工业总产值的60%, 利税的40%, 为全社会提供了大约75%的就业机会[1]。

尽管中小企业希望未来成为一个大企业, 有品牌、稳定的销售、利润与市场地位。然而由于创建品牌所需的人力、物力和财力, 使得多数中小企业望而却步。因此多年以来, 中小企业一直把解决生存问题、积累资本当成当务之急, 从而甘于做“贴牌”经营。但是, 事实证明, 这是一个策略上的失误。任何大企业都是从“小”做起, 并且在发展初期, 就制定了长期的品牌战略目标。SONY的快速成长就是最好的证明。20世纪50年代SONY还是一个生产电子晶体管的小企业, 盛田昭夫眼光独到:“我们应该有自己的品牌!”于是SONY应运而生。从命名开始, SONY便有了世界的眼光, 即便在最困难的时候, 也坚持正确的品牌经营理念, 不断为品牌注入全新的内涵和活力, 最终创建了一个国际品牌。

当今的时代已走入了“品牌为王”的时代。由于品牌是在与消费者发生关系的过程中建立起来的, 因而它是有灵魂有情感的, 能和消费者进行互动的交流。尤其在产品日益同质化的今天, 品牌能够展现出消费者的个性和身份。比如, 同样是牛仔, 穿万宝路牛仔, 体现了男子汉的气概;而穿李维斯牛仔, 则体现了自由、反叛的个性。同时, 针对商业世界充斥的信任危机感, 品牌能给人带来信任与安全感, 使消费者购买商品的风险降到最低。因而, 越来越多的消费者已开始深化品牌认知, 并倾向于购买有品牌的产品。我们都知道:市场=消费者+购买力+需要, 在购买力和需要同等的条件下, 留住消费者就等于留住了市场。所以, 从消费者偏好转移的角度考虑, 对于众多的中小企业来说, 品牌建设已不容忽视。

2 中小企业品牌建设的误区及原因分析

近十几年来, 从“三株”到“红桃K”, 从“天下乐”到“健力宝”, 即便是已经建立了品牌的大批中小企业在品牌发展历程中也出现了“各领风骚两三年”之后就烟消云散的结局, 成为中国人的品牌之殇。

因此可见, 国内中小企业在实施品牌战略过程中确实存在着一些问题。

2.1 品牌定位模糊

我国中小企业的品牌意识从总体上来看还处于起步阶段, 除少数定位比较清晰, 能够在消费者头脑中留下深刻印象之外, 其它大多数品牌定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化, 使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误, 造成其品牌属性的淡化, 因而在市场上缺乏持续的竞争力。正是由于品牌定位模糊, 面向消费者的针对性不强, 造成消费者对其品牌特点感到困惑, 因而导致品牌的市场占有率很低。

2.2 忽略了品牌的生命力

质量是品牌的生命, 是品牌的基本立足点。古今中外, 能够享誉世界的知名品牌无一不是高品质的象征。然而, 国内很多中小企业认为做品牌就是做销量, 只要销量上来了, 品牌自然会得到提升。因此, 在公司的营销计划中, 常常把产品销量作为企业追求的最大目标。也有些中小企业, 在创业初期非常注重质量求生存, 但随着产品的生产规模日益扩大, 他们的注意力就脱离了质量这一核心。

2.3 品牌创建工具运用不当

许多中小企业都认为创建品牌的途径就是加大广告投入, 进行媒体轰炸, 并经常进行促销。实际上广告只是扩大了品牌知名度, 而真正创造价值的却是品牌联想, 比如, 一提到麦当劳, 消费者就会想到麦香鸡、炸薯条、麦当劳玩具等, 联想的集合具有明显的资产价值, 因为联想往往能够给消费者提供购买的理由。而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程, 它不仅需要品质恒定如一获得顾客高度满意, 更有对品牌在发展过程中提出的创新要求, 而这些是广告所无法做到的。另外, 销售促进使用太频繁是对品牌的贬值。因为经常性的促销会给人价格不真实的感觉, 忠诚的消费者会因此感到受欺骗而放弃该品牌, 而其他消费者则更愿意等到促销时才去购买。

2.4 品牌缺乏核心价值

全力维护和宣扬品牌核心价值是创造百年金字招牌的秘诀。品牌是一个复杂的识别系统, 品牌化的挑战就在于创建出具有内涵和深度的品牌, 体现出品牌的核心价值, 得到市场的高度认同, 这样的品牌才最持久。海尔的核心价值是“真诚”, 采用感性的诉求方式, 进行“真诚到永远”的品牌广告诉求, 其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸。而中小企业的很多品牌, 几乎不注重对品牌核心价值的创建, 广告十分随意, 诉求主题变换频繁, 让消费者难以捉摸。大量的广告投入虽然促进了产品销售, 但品牌资产并没有得到有效积累, 不利于企业的成长。

2.5 品牌创建整合规划欠缺

由于没有全面系统的品牌建设规划, 再加上对品牌的片面理解, 一些中小企业注重强调自以为品牌建设的重要环节, 要么广告轰炸, 要么变更包装, 殊不知, 做的只是品牌的一个方面, 并未把品牌建设的各个方面都做到位。尤其是在多元化发展的过程中, 一些中小企业认为多元化发展战略可以防范风险并能增进效益, 有时不做市场调查就盲目推出新产品, 去创品牌, 想到什么就做什么, 哪儿有问题就往哪儿去, 不断为问题而奔命, 导致中小企业整日忙忙碌碌, 做的却只是一些补漏式的努力。最后不但没有建成一个成功的品牌, 反而误入了品牌任意延伸的陷阱。中小企业还应当意识到品牌战略是整个组织战略的一部分, 必须要把品牌战略有效地整合到组织战略管理之中, 这样才能相得益彰。

3 品牌建设战略的提升

3.1 培养品牌建设人才队伍

3.1.1 构建校企平台, 打造品牌建设人才

人才的缺乏, 是制约中小企业推进品牌建设最主要的因素。而按需培养、企业录用”的校企合作方式正是解决这一问题的有效途径。即中小企业先向校方“下订单”, 校方根据中小企业的要求为其量身裁衣”打造品牌建设的人才。同时, 还可以采用中小企业内部员工“回炉深造”, 即短期校内培训的方式打造品牌建设的人才。

3.1.2 健全有效机制, 吸引品牌建设人才

虽然中小企业在吸引人才方面的困扰较多, 但与大企业相比, 中小企业也有自身的优势, 如体制灵活等, 而且人才在企业的发展机会也比较多。因此, 中小企业可以通过良好的用人机制和激励机制, 吸引大批优秀的人才加入到品牌建设的行列中来, 并为他们提供广阔的发展空间, 从而推进中小企业的品牌建设。

3.2 重视品牌质量, 兼顾自主创新

现代营销其实就是一场顾客忠诚战, 品牌建设就是要提升顾客忠诚度。消费者最初的品牌体验就是从产品的质量中得到的。许多消费者青睐名牌, 甚至不惜以高价购买, 主要就是由于名牌所体现的质量优势, 使消费者产生了信任感和追随度。海尔能成为世界知名品牌正是源于海尔产品的高质量和超前的“星级”服务。所以, 质量是中小企业创牌的根本。没有质量, 品牌就如“无水之源”, 没有了立足点。而中小企业要想成功实施品牌战略, 还必须努力培养自主创新的能力。创新是企业谋求竞争优势、实现可持续发展的动力, 是企业的利润之源。中小企业要加强与科研院所的合作, 加大对研发资金的投入, 不断进行技术创新和产品创新。在品牌战略实施过程中, 只有坚持不懈地创新才能实现差异化, 才能保持品牌的个性化形象, 才能实现品牌的可持续发展。其实, “创新”对于海尔的成功也起了功不可没的作用, 从“小小神童”微型洗衣机到“画王子”彩色冰箱, 海尔总能让消费者耳目一新, 由此在消费者心目中树立起了“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

3.3 完善科学的品牌定位

现代市场硝烟四起, 消费者的需求呈现出个性化的特征。大企业可以采取差异性市场营销策略, 抓住不同需求的消费者, 比如保洁的洗发水, 从“海飞丝”到“伊卡露”总有一款是适合您的。而中小企业实力单薄, 面临不同品牌的同类产品大量涌现, 并且同质化现象严重的情况下, 要冷静下来, 放弃追求市场全能、产品全能, 从与自己资源相匹配的特定的目标市场入手, 根据市场的需求, 设计产品, 进行品牌科学定位, 在消费者心目中形成不可替代的形象, 从而促使消费者购买。品牌定位就是要赋予品牌独特的个性。Wolvo是20世纪20年代成立的一家瑞典汽车公司, 它的品牌个性就是“安全”, 并且抓住这一定位不断研发, 最终在环球激烈的汽车市场竞争中站稳了脚跟, 并被消费者牢牢记住。

中小企业要做好品牌定位应注意下面一些问题。

首先, 深度调查, 明确优势。广泛收集竞争者品牌和消费者如何看待竞争者品牌的信息, 在知己知彼的基础上, 明确自己的竞争优势, 使自己的品牌定位更加准确。早期的农夫山泉经市场调查后, 定位于自己的优势—天然水, 于是依靠“农夫山泉—千岛湖的源头活水”使其名不见经传的瓶装水迅速成长为消费者喜爱的品牌。

其次, 定位要立足产品, 并要符合消费者心理。品牌定位的关键, 既要考虑产品本身的特点又要抓住消费者的心。深圳海王集团抓住消费者对身体健康的渴求, 定位于“健康”, 打出“健康成就未来”的主题广告, 在药类市场上个性鲜明, 独树一帜, 正是借助于符合消费者心理的品牌定位, 使其产品迅速占领了市场。

最后, 定位最好采取避强或补隙的策略。由于中小企业实力较弱, 承受市场风险的能力较小, 避强或是补隙都能帮助企业规避竞争对手的风险, 从而使中小企业逐渐壮大起来。比如蒙牛的崛起, 1999年的蒙牛, 注册资本只有100万元[2], 如果采取对抗性定位, 市场规模为12亿的伊利会无视你的存在吗?所以, 蒙牛采取了避强定位———“做内蒙古第二品牌”, 蒙牛的“谦逊”演绎了一段乳液腾飞传奇神话。

3.4 确立适合自己的品牌战略

品牌战略是中小企业品牌经营的纲领, 关系到中小企业的兴衰成败, 是实现持续发展的前提与保证。品牌战略选择适当, 则会起到事半功倍的效果。

常见的品牌战略有统一品牌战略、多品牌战略、分类品牌战略、企业品牌同名战略、品牌联合战略等等。每种品牌战略各有利弊, 比如统一品牌战略, 就是企业市场的所有产品都使用一个品牌。这种战略最明显的好处是可以节省大量的营销费用, 在声誉好的情况下, 各种产品可以相互借势, 并有利于推广新产品;其不利之处在于一损俱损。中小企业可根据自身特点, 权衡利弊, 确定合适的品牌战略。

3.5 丰富品牌内涵, 塑造品牌个性

品牌是一个复杂的组合, 中小企业要打造长寿品牌, 必须赋予品牌文化和个性, 就像是培育自己的孩子一样。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值, 比如归属感、身份感、荣耀感等。众所周知, 对于很多男士来说, ZIPPO打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题。究其原因, 除了ZIPPO的品质之外, ZIPPO的品牌塑造更是功不可没, 世界上从来没有第二个品牌的打火机象ZIPPO那样拥有众多的故事。丰富的品牌内涵和独特的个性给ZIPPO带来了超乎想象的顾客忠诚度, 这个世界知名的打火机, 凭借品牌策略, 令得竞争对手望尘莫及。中小企业仿效ZIPPO时, 要注意塑造独特的品牌个性, 要以产品及服务的特征为基础, 然后导入CIS策划, 使自己的品牌闪现出新的亮点, 同时塑造的品牌形象, 要为消费者所接受并喜爱, 才能在市场上稳步发展。

3.6 加强品牌整合营销传播

当今, 信息技术突飞猛进, 信息传播的手段和营销传播的手段也日益增多, 如何使各种传播方式传递鲜明一致的品牌形象, 让消费者锁定企业传达的品牌信息, 中小企业应考虑各种方法与消费者接触, 并在营销传播要素的协同作用下与消费者建立紧密的联系, 从而影响消费者的购买决策过程。

比如动感地带, 为了充分与消费者接触, 首先选用了周杰伦作为代言人以吸引年轻人的注意;其次, 在各大高校建立营业厅, 并赞助高校学生的文体活动以及建立会员俱乐部等以加强与消费群体的情感;最后, 还与像年轻人年轻人喜爱的麦当劳结成战略联盟, 还创办了《动感地带》杂志、动感地带电话专线、动感地带网站与年轻人进行互动交流以不断地巩固与目标消费者的情感, 最终动感地带成为消费者熟悉并首选的一个品牌[3]。

当然, 中小企业不可能有中国移动的实力, 但可以根据自己现有的资源进行最优组合, 为自己量身裁衣策划出整合营销传播的方案。但整个方案一定要围绕着如何与消费者建立良好的关系出发, 只有关系良好才能建立起品牌的忠诚度, 让消费者产生重复购买行为, 而这种持久的关系比寻找新客户更能给企业带来利润。

由于品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率, 因此, 可以说今天的市场竞争在一定意义上也是品牌的竞争, 而中小企业要想在经济浪潮中求生存, 谋发展, 首先就要树立品牌意识, 然后在市场调查的基础上, 结合企业实际情况, 制订与本企业资源相匹配的、可行的品牌发展战略, 才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

参考文献

[1]韩平.我国中小企业融资问题思考.金融时报.http://www.lw90.com/paper/biyelunwen/jingjiguanlixue/20060504/36391/index.html

[2]李光斗.蒙牛怎样飞了起来[J].商界, 2005, (9) :40-41

[3]徐莉莉, 骆小欢.品牌战略[M].杭州:浙江大学出版社, 2007.

精品的品牌管理之道 篇2

Laduree不刻意宣传却大受欢迎

拥有150年历史的法国午茶餐厅Laduree，将甜点马卡龙塑造成甜食的精品，据点涵盖世界各地。在美国，Laduree的马卡龙一粒要价税前7美元。而一盒精美包装6粒的马卡龙，价格则在600台币以上。究竟是如何的行销思考策略，让一粒约铜板大小的马卡龙以如此昂贵的价格贩售？

就如同Laduree的负责人David Holder所说，Ladure的品牌代表着法式生活形态的艺术。走进Laduree，仿佛进入到了马卡龙的梦幻世界，店内布置呈现法式奢华的高调。从大理石桌椅、挑高水晶灯、古董摆饰、到墙上的壁画，都营造出19世纪法国皇室的典雅设计。Laduree珠宝盒似的礼盒包装，搭配镶着金黄色的边框设计，传递出高贵、奢华、享受、与精致的品牌形象。

Laduree对细节的重视，创造了独特的品牌价值。无论是在纽约、东京或是雪梨，店内所贩售的马卡龙都是前一晚由法国空运。Laduree强调世界各地产品的一致性。尽管在各个国家推出少数的本地化商品，Laduree所有的马卡龙都是遵循其品牌沿袭上百年的配方制作完成。让世界各地的消费者，可以品尝到在巴黎贩售、非常法式的马卡龙。

Laduree和一般马卡龙专卖店不同的是它的商品组合。除了马卡龙及其他食物外，Laduree销售的周边商品，如巧克力、茶包、钥匙圈、购物袋、及蜡烛等，都延伸了Laduree的品牌资产，并强化了与忠实消费者间的关系。

维持品牌精品感觉的方法之一，就是不刻意宣传！Laduree仅靠着流行杂志里的文章介绍，以及在电影或电视影集中的产品置入性行销，吸引消费者到它漂亮的店铺。另外，Laduree的品牌网站更将整个店面及商品完整的呈现出来，让人仿佛置身于巴黎。

瑜伽服饰Lululemon靠社区网络推广产品

另一个值得探讨的精品品牌是Lululemon。Lululemon于1998年建立于温哥华，其产品当时在一家瑜伽教室里销售。短短的十几年间，Lululemon快速成长，产品遍及全世界。尽管面临全球经济不景气，价格昂贵的Lululemon服饰也大受欢迎，销售呈现倍数成长。

Lululemon将目标族群锁定在金字塔顶端消费者，产品强调功能性，设计涵盖男女瑜伽、跑步、舞蹈等专门排汗服饰。除了强调高品质的产品外，所有的店面都与当地的社区做紧密结合。Lululemon的“社区大使”会定期举办各式各样的店内活动，从设定运动目标的讲座，到免费的街舞及瑜伽课程。消费者可以在Lululemon网站上搜寻各种活动讯息。另外，Lululemon的店内销售人员皆为跑步、瑜伽、单车或抗阻训练专家，提供消费者最专业的咨询。

Lululemon打破运动品牌使用昂贵名人代言的行销策略，除了偶尔在瑜伽及跑步杂志上刊登平面广告，几乎没有任何广告花费。

精品品牌的消费族群，不断的在追寻超越一般的优越、尊贵、美感，甚至是专属性与选择性。随着某些精品品牌的逐渐普及与大众化，在金字塔顶端的精品消费者要求的更多也更复杂。他们要的是更专业的服务，一个可信任的品牌来帮助他们塑造自己的品味，建立形象地位与管理生活形态，而Lululemon就是一个这样的品牌！

精品品牌管理要谨慎

1.避免产品种类过多，并慎选通路。在1980年代，Gucci品牌曾因劣质的制造与Gucci兄弟之间的内斗而形象受损。当时的产品线包含22000种商品，并且在各大百货公司内销售。这样的产品策略不只是商品品项太多，有些商品甚至不符合Gucci的品牌定位与形象。

在经过品牌的重建，把产品线缩减至7000种高品质的商品，并只在Gucci的自有门市销售后，业绩才逐渐改进，并成为现今精品品牌的领导者之一。精品品牌必须小心的呵护，发展明确的品牌形象，并确保产品及销售环境与品牌形象吻合，满足精品消费者对品质的要求，以及对内在的心理需求。

2.精品数位行销的迷思。精品品牌是否该涉足数位行销？随着新媒体及社群网站的发展，这个问题目前引起许多广告、行销、及媒体人的讨论。虽然Burberry是一个成功的数位行销案例，但仍有许多精品业者对于网络媒体，尤其是社群网站抱持保留的态度。主要原因是社群网站代表着全属性，但传统精品品牌却象征专属性。

品牌建设的管理之道 篇3

内圣外王:中国品牌修养的必由之路

《庄子·天下篇》有云:“圣有所生, 王有所成, 皆原于一 (道) 。”此即“内圣外王之道”。“内圣”讲究修身养德, “外王”追求齐家、治国、平天下, 由内而外, 逐步升华。在《大学》中, 朱熹将“明明德、亲民、止于至善”概括为“三纲领”, 将“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”概括为“八条目”, 两者互为对应, 构成一个以修身为核心的整体, 比较全面地阐释了一种修己治人的道德修养体系, 蕴涵了儒家一贯提倡的“内圣外王”之道。

品牌尤其讲究由内而外, 以内养外, 一“品”一“牌”, 恰好暗合儒家“内圣外王”的哲学之道:没有内部“品”的支撑, 对外展现的“牌”只能是夸夸其谈, 空壳一个。“品”指的是品牌的内在修养功夫, 处于核心位置;“牌”指的是关注外在的品牌传播、营销手段等。正所谓“孤阴不生, 独阳不长”, 只有当“品”和“牌”和谐融为一体, 阴阳结合, 沿着“内圣外王”的路径开出, 才会真正形成富有生命力的品牌。

品牌的“内圣外王”实质上就是企业通过品牌的内外兼修, 走向国际化的过程, 是每个想基业常青, 成为百年跨国公司的中国企业的必由之路。但是, 综观我国企业进行的品牌建设, 有的仅将品牌当成一件奢侈的外衣或是门面的摆设 (1) , 有的迷信营销的妙策奇功, 忽略品牌核心能量的创造与培养 (2) , 凡此种种, 不一而足。然而, 面对现代科技与全球经济在全球化3.0时代发生的惊心动魄的变化, 凝炼自身核心竞争力, 走向“微笑曲线”的高端, 是中国企业在新形势下的一种必然选择。

“三纲”:品牌修养的三重境界

“大学之道, 在明明德, 在亲民, 在止于至善”, 《大学》开宗明义的“三纲”, 讲了儒学道德修为功夫的“三境界”:第一境界是“明明德”, 要求学者应以弘扬光明正大的品德为己任;第二境界是“亲民”, 要求人们用光明正大的品德感化别人;第三境界是“止于至善”, 要求人们将弘扬和感化的功夫修至最完善的境界。

从品牌修养的角度来考虑: (1) “明明德”是品牌塑造之初, 企业经营者应当自觉地将阐明完美与光明的德性作为企业之己任, 有让品牌弘扬德性, 筛掉过多人欲笼罩下迷失自我的意识。但此阶段仅是一种意识的存在, 有可能会沦落到只关注外在知名度与眼球效应的地步, 走向“明明德”的异化———表面的作秀, 或将品牌当成驱动业绩的工具 (3) , 此为品牌修养的第一境界———良品。

(2) “亲民”中的“亲”字作“亲近”解时, 指品牌要亲近顾客, 用内在的“德性”引发顾客的共鸣, “以民为贵”。“亲”作为“新”解时, 一解为“使人民受到感化, 成为新人”, 让品牌作为消费者在人格上借以实现自我的媒介 (4) , 实现内心自我的理想人格。另一层含义是品牌弃旧图新, 进行自主创新。此为品牌修养的第二重境界———“亲”品, 注重互动体验 (5) , 成就自我, 抽象成具有人格特征的符号, 成为顾客精神上特定的指向与心灵的伙伴。

(3) “止于至善”:“至善”是品牌建设的最高境界———极品, 即“神话和崇拜”, 它是前两个境界持续努力后完美的升华。此阶段, 品牌已完全抽象出一个“神”的自在符号, 宣告符合自身定位的品牌核心价值提炼的完成, 消费者和顾客对品牌的热情、推崇、忠诚和痴迷已经达到了不可阻挡的信仰地步 (6) 。

“八目”:企业塑造品牌的内外兼修之道

“格物→致知→诚意→正心→修身→齐家→治国→平天下”是《大学》中“修身治人”的八目:由“格物”到“修身”是自我修养, 达成“品”的完善的内圣阶段;从“齐家”到“平天下”是环境逐步向外扩大的外王阶段, 是通过日臻完善的自修, 由“微笑曲线”的“生产制造低端”走向“品牌研发高端”, 从国内市场逐步挺进全球市场的过程。此八目层层递进, 通过提高品牌自身修养, 进而将内在能量转化为外在强势的行动力。

首先, 格物、致知、正心、诚意、修身是品牌的内修功夫。“格物”是对品牌规律的深入研究;“致知”是企业通过前期对品牌规律的逐层接触, 获得对品牌认知的把握;“诚意”是企业明确要以“止于至善”的最高境界作为自身的努力方向, 不自欺欺人;“正心”指企业摒弃以前对品牌“术”的片面认识, 端正塑造品牌的心态;“修身”指企业按照“止于至善”的最高境界进行品牌修养, 为品牌注入更多“诚”与“善”的内涵, 融入更多的品牌科学观:

(1) “知其所止”, 即明确品牌定位, 知道该停在哪儿, 才能谈得上“止于至善”。这不仅仅是在市场中找到自己的一个容身之所, 还要在消费者的心智、精神上占据一个有利的位置。每个企业的品牌要实现持久的生命力, 必须通过“如切如磋, 如琢如磨”的研修而达到“盛德至善, 民之不能忘也”!也就是说, 要想成为世人交口称赞的具有完善人格、深知人心的品牌, 关键在于寻求最能扬长避短的位置和角色———“知其所止”, 找到符合自身的核心竞争力。比如芙蓉王以“传递价值、成就你我”为品牌理念, 引领清醇长韵风格, 定位清晰高端, 使之在品牌的实践上能不断丰富其品质、品性与品位。

(2) “日日新”:《大学》引用汤之《盘铭》曰:“苟日新, 日日新, 又日新”, 即假如能一日自新, 就要始终如一, 永远保持, 做到每天新, 天天新。革新, 是保持品牌活力的内在保障。大卫·奥格威认为变革是我们的生命源泉, 停滞是为我们鸣响的丧钟。品牌建设非一劳永逸, 要想让品牌长久具有蓬勃的生命力, 就要使品牌能够不断发展、不断创新。大卫·艾克和凯文·凯勒在一项研究公司形象对品牌延伸的影响的试验中也发现:关注环境等慈善公益形象的作用无论从力度或广度来说, 均远小于创新的作用。参与全球竞争的战略, 占据主导地位要求企业内部的自主创新、自主研发、自主设计、创新性传播, 这都有赖于创新。因此, 当企业的品牌在市场上定好位, 开启自我修养的创新大门之后, 就要“无所不用其极”, 时时处处为达到至善至美的境界而不懈努力。

(3) 慎独:“至善”不自欺, 更不欺人。“小人闲居为不善……人之视己, 如见其肺肝然……故君子必慎其独也”。慎独是品牌至高的内修功夫, 企业在进行品牌建设时, 要善于约束自己, 心存畏惧感, 在内心筑起自律的城墙, 千万别心存侥幸, 游走于暂时的法律漏洞, 挑战任何伦理底线, 更别企图通过编织表面的欺骗与谎言去挽救———因为内心深藏的恶念, 总会在外表上暴露痕迹, 而法律也终会索回它的尊严。前阵子的“三鹿奶粉”事件, 再次验证了品牌自律慎独的重要性。

(4) “使无讼”:“子曰:‘听讼, 吾犹人也。必也使无讼乎!’无情者不得尽其辞。大畏民志, 此谓知本”。从字面上理解大意指审案的目的是为了杜绝案子的再发生, 要搞好自身修养, 从而使民众内心畏服, 进入“知”的最高境界。企业进行品牌建设, 及早“知本”修身, 就会省却吃官司的麻烦。比如我国品牌在知识产权方面既要做好自主知识产权的研发与保护, 又不要去侵犯他国品牌的知识产权。

另外, 齐家、治国、平天下是外在的事功, 是企业根据自身的品牌战略从经营好自身企业到一个小区域的市场再到全国市场, 最后发展到全球市场的过程。经济全球化与世界品牌竞争的白炽化局面迫使中国企业注定要经历这番蜕变, 唯有做好前一个阶段“本”的工作, 从国内到国外步步为营, 才能够在国际市场上叱咤风云, 经受各种考验。

结语

中国的很多企业, 至今还苦苦挣扎在“世界工厂”的族群堆, 茫然徘徊于OEM的边缘道, 没有真正拿得出手的“品”, 却还振臂高呼通过外在短期传播、营销“道术”所带来的“销量节节攀升”、满足于国外“经济鸦片”表面给予的短期利益, 这恰似半条腿走路, 怎能有自己的“品牌”?《大学》三纲八目所开出的“内圣外王”之路, 给中国品牌指出了一条注重核心建设的道路, 但“内圣外王”的统一毕竟是一种理想境界, 中国品牌能够达到“至善”的境界, 我们自觉任重而道远, 却也拭目以待。

摘要：当前我国企业的品牌建设, 多注重外在的“牌”, 而忽略了内在的“品”。作为儒家经典之首的《大学》给人以无限的启发:“三纲八目”为品牌提出一条“内圣外王”的建设之道, 修炼品牌的“三品”境界, 做到内外兼修, “品”、“牌”同举, 最终成就恒久的品牌价值, 基业常青。

关键词：大学,品牌修养,内圣外王,三纲,八目

注释

1 段淳林、刘晓英:《中小企业创建中的五大误区》, 《企业研究》, 2005 (12) 。

2 年小山:《告别科特勒》, 北京:机械工业出版社, 2003 (11) 。

3 (5) (6) 卢泰宏:《品牌建设将经历四重境界》。http://finance.sina.com.cn/hy/20070124/20083278885.shtml.

危难之际的品牌之道 篇4

汶川大地震牵动了全国数亿人民的心情走向，也成为考验企业良心与眼光的特殊试题。在企业应急机制成为灾后最让企业反思的问题的同时，大灾面前对捐助该如何反应同样也成为需要学习和探讨的主题。

可以看到，一批企业“倒下去”，并非因为受灾，也并非因为没有行动，却恰恰是因为不适当的行动。万科捐赠事件的风波、马云“一元捐赠”谣言事件、某企业将与救灾无关的化妆品送往灾区，都成为公众口诛笔伐的典型代表。

但事实上，企业以及企业家们需要认识到的是，在全球化的大潮中，经济、社会和环境问题的强烈互动，使企业不再限于区域经济，也纳入了区域社会，更是一个可以直接贡献或破坏自己生存发展环境的重要角色。因此企业不仅只是追求“利润最大化”，更要为创造实现“利润最大化”的经济、社会和资源环境而努力。

——这便是“大爱”。由此带来的品牌形象和企业产品无关，或可称为“至爱品牌”。

危难时期企业品牌新内涵

企业品牌是构建在企业产品的基础上，对企业产品品牌的扩展和延伸。众多企业在获得了商业上巨大成功的同时，也获取了强势的品牌形象。但不少企业热衷于把打明星广告、做足事件营销等方式作为提升企业品牌形象的重要手段。汶川地震以来，很多企业把已捐赠的金额作为海量宣传的资本。

但在这特殊时期，大爱应当无私。公众期望企业提供“爱心”，尽己之性。因此，至爱品牌要求企业跳出产品和市场竞争的模式，具有经济伦理、人性化的、具有社会责任心的，以照顾相关利益人为目标，实现企业品牌人性化的魅力。

至爱品牌，首先能够鼓舞员工的士气。这次地震，据统计，全国有91.5%的人捐赠，93.8%以上的人关注赈灾捐款情况。很多企业员工不仅自己慷慨解囊，甚至对所在企业都抱有很大期望，企业员工纷纷以自己企业捐赠款项多少为荣。这些积极参与捐赠的企业获得了员工的忠诚。其次，展现了一种健康和人性化的价值理念。“为富不仁”向来是中国公众对企业家的认识，通过构建一种“以天下之至诚，而尽己之性，尽人之性，尽物之性”的充满大爱的理念，更有利于树立企业良好的公众形象。

大爱无私——以消费者为导向的价值观念

这是企业至爱品牌最核心的要素。它包含了产品的情感属性、企业的经济伦理、企业品牌的价值诉求和核心展现等。当汶川地震发生，消费者们正是出于一种自身道德取向的情感展现爱心，因而企业在此时的慷慨，会被社会认为是对社会的道德感和关怀意识，满足了消费者的价值取向，使品牌形象深入人心。

人性化

工业化时代留给人们关于企业的想象是那些冰冷的机器和灰白色的建筑物，企业品牌形象也就相应的缺乏人文关怀的气息。而至爱品牌则要求企业以顾客群的情感表现作为企业品牌内涵，时刻关注顾客情感需求的变化，强化企业品牌形象中的人性化。因此无论是赈灾捐款民企前三甲的钢铁企业，还是此次赈灾表现突出的王老吉，都满足了公众的情感“产品”的需要，而使企业品牌更具有亲和力。

社会责任

在公众都在呼吁企业应该具有社会责任的时候，社会责任就很正常地成为公众评价企业品牌形象的重要组成部分，并且成为评价企业品牌的起码的，也是最重要的尺度。社会责任要求企业从博爱的视角，以己之能，尽微薄力。社会责任是一种绿色元素，要求企业能够通过彰显责任，赋予企业品牌新的内涵。

注重相关利益人的关系

卓越的品牌需要考虑的不仅是已有顾客，更有供应商、渠道商、政府、社会公众等。当王石号召企业员工捐赠10元的时候，内部员工议论纷纷，甚至萌生了辞职的想法，合作伙伴更是表示不解，消费者要求退房等都是因为没有注重相关利益人的关系处理。

切莫忽视品牌中的“爱心”

爱越深，表现越简单。当公众的情感上升到爱国爱家的层面，公众对企业捐赠的要求就变成了一种共识。在这种煽情的背后，是一种易于引导又易于失控的情感要素。这也就不难理解当众多的企业在吝啬自己钱袋的时候，会遭到社会大众的如此抵制和不满。

一个好的企业，带动的不仅仅是经济的发展，更可能是对一代或几代人的人生观和价值观的正面影响。营销的方式不仅仅是传播产品，品牌的价值不仅仅包含有地位、品位、权力、健康、诚信等字眼，更有社会责任等要素。赈灾捐款承担社会责任，就是体现企业的一种价值取向和人生态度，向公众和社会传递具有责任、可信赖的企业品牌形象，并让公众对企业品牌寄托了更多感情元素。同时，也会增强企业与相关利益人之间的关系。可以让员工看到一个有责任的企业、让合作伙伴看到值得信赖的同伴、让政府看到一个具有社会责任意识的企业、让社会看到一个有责任的企业形象。

当然，无论如何，爱心无价。捐赠是一项完全自觉、自愿的行为，只要用心去体现企业的爱，展现企业品牌对大众的人文化关怀的悲悯，都会博得大众对企业品牌情感的认同和深化。

企业对社会大众展现的社会责任和爱悯，将会是一种收获。中国中央电视台声称，赈灾晚会的现场直播，创造了5.5亿观众收看的纪录。在这场赈灾晚会上，不仅是慷慨大方企业的秀场，同样也是个人小企业体现自己真心行动的舞台。不分贵贱地位，用真心就能获得社会的尊重。这时候更应该是企业公民展现自己的善意和回报的时候。因此张祥青和他的企业的感恩义举，一时被推崇为榜样。

同时，企业真心构建至爱品牌，需要避免夹杂过多的功利心。公道自在人心，企业在捐赠过程中过多的宣传，甚至以赈灾为噱头投入大量的广告，都会引起公众的反感。

企业品牌的最高境界是体现相关利益人的情感倾向和价值观念，在国家危难之时，公众的爱国热情和人性的光辉持续闪耀之时，企业就更应该注重品牌相关利益人的情感变化和取向，只有通过真心表现和行动，体现对公众的爱心，至爱品牌形象才能深入人心。管理

百年品牌的品类创新之道 篇5

拥有八十三年历史的中式卷烟传统品牌——泰山，在传承百年浓香底蕴的基础上，创新添加茶香精华，开创了最新的“茶甜香品类”，成为近两年中式烟品类创新的典型代表。

泰山复兴，王者归来

美国著名的管理学大师汤姆?彼得斯说过一句流传颇广的话：“21世纪的工作，已经从做一份工作、追求一项事业，转变到建立专业品牌。”产品是品牌的物质载体，品牌是产品精神元素的表现，产品和品牌哪些元素需要坚守传承，哪些需要突破创新，不是个简单的选择。

对于企业而言，如何重塑品牌，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，这是品牌崛起的第一步。

品牌的重塑同时关系到品牌的定位。对于品牌的重新定位，企业如果对此管理不慎，其结果将是致命的。对于一个已经有了一定历史的品牌来说，要想改变自己所针对的目标消费群，是一件微妙的事情，它涉及市场营销各个方面的因素，品牌应该站在消费者的角度来考量这一策略，需要慎之又慎。

创立于1928年的泰山品牌，也曾面临着品牌的复兴和重塑难题。99年前的1913年，英美烟草公司选择与世界最优质的烤烟生产基地美国弗吉尼亚州（东海岸、北纬36°）完全相同地理、气候条件的山东潍坊地区试种烟叶取得成功，从此，中国第一个工业化烟叶种植基地在山东扎根。随后1928年，齐鲁大地上诞生了第一个属于中国人自己的卷烟品牌——泰山品牌，中国百年民族卷烟工业的历史长卷由此拉开。

1949年，新中国成立后，各方面的事业百废待兴。1951年10月1日，中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟泰山、中华等卷烟品牌注册生产。作为新中国官方批准生产的卷烟品牌之一，泰山品牌开始了在新中国重获新生的历程，因为质量优异而风行神州。

进入新千年后，缔造了传奇的泰山品牌也面临着愈加激烈的竞争。如何复兴泰山品牌，推动泰山品牌整体竞争力的持续提升，成为企业管理者的一个挑战性话题。2010年，泰山品牌重新定位了目标消费者，推出了行业超高端产品，成为了行业内创新典范，在山东及全国取得广泛而强烈的影响，宣告了泰山品牌的王者归来。2011年，泰山品牌进一步提升市场份额，成长为中国长江以北规模和效益兼具的百万箱品牌。同时，泰山品牌全国排名进一步上升，进入强势品牌行列，位居全国第7位。

值得重视的是，有的企业在重塑品牌并对品牌进行重新定位时，为了给消费者打造耳目一新的形象，通常为品牌设计新的名称和LOGO。但在泰山品牌重塑的过程中，企业虽然沿用了原来的品牌名称，却创新了品牌内涵，在现代消费需求日趋多元化和个性化的趋势下，泰山品牌在传承百年浓香的历史底蕴下，迎合现代消费者的需求特点，使产品更加契合现代人口味，成功地重塑了泰山品牌的新形象。

营销创新，为泰山品类创新提供重要保障

从根本上讲，品牌是企业持久获利的最有效工具之一，但决不是企业经营的目的。

拥有了创新的产品，还需要通过创新的营销手段使之成为社会共识，才能将产品优势转为市场优势。面对激烈的竞争，寻求品牌的差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。

差异化竞争是被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特（Michael E.Porter）提出的。迈克尔·波特是当今全球第一战略权威，是现代最伟大的商业思想家之一。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

泰山也走了一条差异化经营的不寻常路。2010年9月，以向“中国现代卷烟工业百年史致敬”的名义，集百年工艺之大成的泰山高端品牌盛大上市。作为“茶甜香”品类的典范作品，该产品以卓越的产品品质、茶甜香的特色、个性化的产品包装，再结合控点控量控价的销售策略，以及高端意见领袖的口碑传播，此作品迅速在山东乃至全国引起较大反响，被誉为中国烟草高端市场年度创新作品，在高端市场建立了强大的影响力。

著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。从泰山品牌的差异化营销中我们可以看到，泰山品牌推出的高端产品从包装到品质，均具有鲜明的特色。当其对消费者意味着独一无二时，自然会获得市场的认可。

差异化营销的另一层重要内涵就是“细分市场”。企业通过细分市场，为消费者提供个性化产品，从而提高客户对产品的满意度和忠诚度。细分市场能够避开最激烈的正面竞争，根据自己的长处，配合客户的需求，走一条差异化的道路。

泰山品牌的差异化营销之路同样进行了市场细分。为了建立更广泛的市场共识，泰山依托明星产品的流通，经过精心筹备后推出了中端产品。其作为泰山品牌重要代表作品，进入全国二十多家省市销售，成为少数上市即热销的产品，泰山品牌的市场影响也形成席卷全国之势。

差异化营销是一个系统工程。一次成功的差异化营销需要方方面面的准备与演练，关注细节，关注流行趋势，才能抓住消费者。

文化创新，为泰山品类创新提供不竭动力

一家企业的核心竞争力不仅包括产品，也包括企业文化。特有的文化形成就了企业不同的差异，不同的差异铸就了企业特有的品牌、个性，形成自身的独特优势。

企业文化营销需要将企业文化传播介绍给消费者，让企业文化成为社会文化的一个有机组成部分，从而赢得消费者的认同和满意。企业应该根据自身文化内涵的特色，选择恰当的方式与消费者进行有效沟通，通过企业文化的聚焦，在消费者心中树立起有鲜明个性的企业形象，并以此达到企业经营目标。

泰山品牌依托于泰山文化，在企业文化营销上有着突出的优势。泰山文化内涵丰富，是华夏民族灿烂文化的发祥地。古语有云“泰山安则四海皆安”，泰山也意味着“国泰民安”。在泰山文化的基础上，泰山品牌旗帜鲜明地提出了“我们就是泰山”。2011年，泰山品牌举行了一系列文化推广活动，如内部联合济南、青岛、滕州、青州四地，实施大营销活动，唱响“我们就是泰山”的主旋律，以此激励员工、提升团队凝聚力。当企业员工有了良好的精神风貌，员工在与其他社会群体交往过程中，易于给对方留下好感，从而得到认同，并最终使消费者对产品产生良好的印象，并提升消费者对品牌的忠诚度。

企业文化营销还包括对企业责任的诠释。企业的社会责任是企业文化的核心组成部分，它对企业外在形象的塑造影响深远。泰山品牌2011年举行了“山东零售户致富工程——百县泰山联谊会”，通过山东零售户致富工程，不仅将“我们就是泰山”的品牌文化推广和深入到各个层面，更通过品牌文化的推广，向社会各界展示了企业对社会责任的承担。