论百货商店的品牌建设

论百货商店的品牌建设（精选6篇）

论百货商店的品牌建设 篇1

关于商店品牌形象的调查报告

在这样一个竞争激烈的现代社会，什么才是商家的生存之道？面对商店里琳琅满目的商品，消费者该如何选择？为更好的了解市场，了解营销，十一期间我们小组就商店品牌形象的问题做了详细走访调查。

调查内容

一． 有无树立商店品品牌形象的意识

我们小组在我市各大中小型商店做了调查，调查显示，有25%的商家认为商店品牌形象很重要，品牌做好了，顾客就会接踵而至，有50%的商家认为树立商店品牌形象不是很重要（他们不会刻意去宣传自己的商店），认为只要老老实实做生意，顾客满意就好；有20%的商家觉得商店品牌形象可有可无（一些小型的商店），还有5%的商家则对商店品牌形象毫无概念。

二． 消费者对商店品牌形象的看法

在一个大型广场，我们对各种类型的消费者进行了问卷调查，调查结果显示：30%的消费者买东西是奔着某一品牌或者某一家商店去的；35%的消费者偶尔会关注品牌，但不盲目购买品牌商品；还有35%的消费者则没什么品牌概念，只会选择自己喜欢的商品而不管是不是品牌的。

三． 哪些商店更注重品牌形象

在对个类型商店的调查中我们发现，一些时装店和大型的酒店更注重商店的品牌形象，这些商店的消费群体大都是80后90后以及一些各界成功人士；而对商店品牌形象最不重视的主要是一些小型的店铺，一般是家庭个体户经营，他们开店只是为了养家糊口，并没有做大做强的想法，经营的也都是家庭日用品之类的。

四． 品牌形象对商店销售额的影响

据商家不完全透露，品牌是盈利的一个重要手段，一般品牌商品的利润要比普通商品高出两倍多；形象好的商店盈利更是比一般的商店要高的多。而对于那些小本生意来说，商家认为即使自己砸钱在中央卫视做广告，也未必有什么效果。看来并不是一味的追求品牌就会获得高额利益，个商家应该根据商店自身特点理性选择是否要走品牌路线。

调查对象

安徽省芜湖市个商店及往来的人群

调查方式

问卷调查、走访调查

调查时间

2011年10月5日

调查体会

作为市场营销系的学生，这次的调查活动让我们受益匪浅，使我们更加深入的了解了市场，起码在商店品牌形象这一方面，我们有了更深刻的体会。在中国这个广阔的市场中，品牌形象从无到有，现在正越来越影响着人们的消费观念，可见品牌形象在消费领域有着不容小觑的影响力，因为品牌形象是一种身份与地位的象征，是生活水平上升最直接的体现，相信在不久的将来，中国也会成为一个注重品牌形象的大国，一个有品位的大国。

调查小组成员：胡高欠学号：102104015杜秋辰学号：102104010戴仕蓉学号：102104009

论百货商店的品牌建设 篇2

一、网络店铺品牌形象建设的现状分析

1、网络店铺品牌形象内涵分析

网络店铺是从电子商务中分化而来的一个概念, 是电子商务的真子集。网络店铺的外延是基于网上零售这一概念进行界定的, 在本次研究中我们将引用李江霞对网络店铺的概念界定, 即“通过独立域名网站或第三方提供的交易平台, 以电子商务的方式, 主营零售业务的店铺”。网络店铺的优势主要表现为两点, 一是广阔的地域覆盖度, 二是购买与共享体验的平台一体化。

品牌则是市场竞争的强有力手段, 同时也是一种文化现象, 含有丰富的文化内涵。Biel (1993) 认为品牌形象是消费者将品牌名称和广告、包装、企业识别、公共关系及促销活动所提供的讯息联结起来, 经过认知处理后在消费者心中产生的品牌联想, 他还特别指出由视觉表现出来的讯息更让消费者对品牌产生较为深刻的品牌联系。Kelle (1993) 在论述品牌知识框架中, 深入地以“联想网路记忆模式”和“扩张性的活化作用”来探讨品牌形象的形成, 并认为品牌形象是“存在消费者记忆中一切有关品牌联想的认知反应”。国内学者宋亦平 (2006) 将商店形象分为总体形象、外观形象、服务形象三种形象;李宏 (2007) 根据网络商店的特殊性将网络品牌形象分为产品信息、搜索引擎、网站结构、互动平台、界面设计等方面。

综合以上概念的界定, 笔者认为品牌形象特征不但要具备外观形象, 服务形象等, 还应让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵, 因而还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播。

根据以上对于网络店铺以及品牌形象的界定及特点分析, 在此, 本文将网络店铺品牌形象的主要构成要素分为以下几个方面:网络店铺的品牌外观形象、品牌服务形象、品牌理念、品牌故事及其他要素。

2、网络店铺品牌形象建设现状

截至2011年1月淘宝拥有的注册用户达到了3.7亿, 而其中的很大一部分用户有过或正在进行网络销售, 即开设自己的店铺成为卖家, 在这些众多的店铺中, 成为皇冠级的店铺不足1%, 成为品类级别的店铺更是屈指可数。虽然近年来不少网店开始注重品牌形象的建设, 但是网络店铺的品牌形象建设现状仍不容乐观。网络品牌的杂乱无章, 产品的参差不齐, 致使许多网店无法实现长期的盈利与发展。这个现象固然是因为C2C大多由个人以副业的形式开展, 这些从业者在销售中品牌意识严重缺乏, 同时也缺失进行品牌打造的实力与“识力”。这个现象的另一个侧面则说明, C2C中的网络店铺品牌形象建设具有更为巨大的潜力, 进行C2C的网络店铺品牌形象打造为时未晚, 具有广阔的前景。

二、网络店铺品牌形象建设的重要性分析

1、网上购物影响因素分析

目前, 国内外学术界对网店对消费者网上购物行为的影响已经进行了大量研究。而顾客进行消费, 最终的目标是达成顾客满意。因而研究使顾客满意的因素, 对于网上销售也是非常重要的。根据伍德罗夫的顾客价值理论, 顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。基于此理论, 伍德罗夫提出了目前延用比较多的顾客价值层次模型。如图1所示。

综合已有的对网店对消费者网上购物行为的影响的研究及顾客价值理论, 我们发现对于现有网上购物的影响因素研究基本可以细分为以下几个方面:网店外观形象、网店销售管理、网店服务品质、网店技术安全、网店产品附加价值, 这五个方面相辅相成, 共同影响着消费者的网店购物行为。

2、品牌形象建设重要性分析

在前文中, 我们将网店品牌形象的构成要素分为网络店铺的品牌外观形象、品牌服务形象、品牌理念、品牌故事等几个重要方面。与影响网上购物的因素相比较, 不难发现两者之间存在交叉。除去在产品技术层面的影响因素, 网店的品牌形象基本涵盖了影响购物因素的几个方面。可见进行网上购物品牌形象的建设具有重要意义。

(1) 品牌外观形象。2010年大连理工大学管理与经济学部所做的一项调查显示, 消费者对于网上商店的信任很大程度上来自于对该商店外观形象的印象。尤其是当消费者对网络购物行为很陌生的时候, 往往会根据该网上商店的外观来判断该商家是否可以信任。此时, 消费者对商店外观的感知充当了信任信息, 是指引顾客信任的关键因素。

(2) 服务形象。网上商店服务形象对顾客信任有正向的显著影响, 包括客服人员在线时间、态度和问题的解决能力等。当顾客在浏览了该网店一段时间后会注意其服务形象, 如果网店的服务形象水平较高, 将会对顾客信任产生一定的影响。

(3) 品牌理念。良好的、便于记忆的品牌理念对消费者的购买行为也会产生重要影响, 使得品牌理念能够源源不断地传播、辐射向社会, 从而让社会公众对品牌美好、崇高的“灵魂”产生聚焦式的认识, 并引发认可、喜爱与合作的态度及行为。被访谈者普遍表示, 商品的基本功能已经不是他们考虑的最重要的因素, 他们更加注重一种购物理念和体验。

(4) 品牌故事。我国著名学者黄光玉 (2006) 认为, 若品牌要让消费者认识品牌并进一步对品牌提出的观点产生认同, 可借由说故事与消费者结盟, 与消费者形成稳定的关系。他因此归纳得出说故事有助于打造品牌, 并具有如下功能:使消费者认识品牌;让消费者认同品牌的精神与价值观;让消费者感动, 使品牌与消费者之间产生亲密的关系。

3、案例分析

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌, 代表着天然、新鲜以及非过度加工。“三只松鼠”仅仅上线65天, 其销售量在淘宝天猫坚果行业跃居第一名, 花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。据数据魔方统计显示, 2012年11月, 松鼠家于天猫商城零食/坚果/特产类目热销品牌排名第一, 三只松鼠荣获“创业邦100”奖项, 成为2012年中国年度创新成长100强企业。

“三只松鼠”之所以取得如此卓越的成绩, 除了与之优质的产品相关之外, 与其完善的品牌形象建设也密切相关。“三只松鼠”建立了一整套完善的品牌形象, 在商店品牌外观形象、品牌服务形象、品牌理念、品牌故事、品牌活动都进行了全面的设计。其在品牌形象建设方面堪称典范。

(1) 网店品牌外观形象构建。如表1所示。

(2) 网店品牌服务形象构建。第一, 客服人员在线时间安排合理。三只松鼠旗舰店共有18名客服人员, 每一位客服人员都以“鼠”字开头, 为自己命名, 贯彻松鼠文化, 并且根据不同的销售时间段安排了不同的人员数量, 保证了较为充足的客服人员的在线时间, 松鼠团购、松鼠售前的客服在线时间为9:00—24:00, 松鼠售后的客服在线时间为9:00—18:00。第二, 客服态度友善真诚, 受到好评。自2012年6月三只松鼠上线运营以来, 店铺的服务态度比同行业高4.69%, 优质的服务态度受到了顾客的广泛好评。第三, 设立专门服务板块, 解答消费者日常疑问。三只松鼠在网站首页导航中设置了松鼠的服务这一板块, 将消费者可能在购买前后遇到的问题进行了详细的陈述与解答, 方便消费者自主购物, 也提高了服务的效率。第四, 根据网店突出问题, 与消费者及时交流。三只松鼠与同行业相比, 发货速度方面一直备受诟病, 低于同行业1.77%。为了解决这一问题, 该店店主携全体员工向广大消费者写了一封“全体松鼠致主人们的一封信”, 及时的向广大消费者致歉, 并用诚恳的语气一再保证一定会尽最大努力让消费者满意。

(3) 网店品牌理念构建。三只松鼠崇尚慢食快活的极致生活、提倡给大家最新鲜的森林食品、致力给予主人最优质的互联网购物体验的品牌理念。1986年, 意大利人carlo petrin开始推动“慢食运动”, 这个运动瞬间席卷了整个全球, 开始引导全球人不断思考自己的生活。慢生活家卡尔·霍诺指出, 放慢速度不是拖延时间, 而是让人们在生活中找到平衡。2012年, 互联网时代席卷全球, 快节奏已经成了大部分人的生活方式, 此时, 三只松鼠再次提出“慢食·快活”新生活文化理念, 恰逢其时。在提出“慢食·快活”理念的同时, 三只松鼠也制作了全国第一本精美的微杂志, 在送货时进行配送, 增加了消费附加值, 提升了顾客的消费满意度, 提升了商品和服务的档次。

(4) 网店品牌故事。三只松鼠在页面导航中, 专门设置了松鼠的故事这一版块, 其品牌故事共由三大块构成, 即品牌故事、品牌团队人员故事、品牌领导人故事, 通过这三个不同的方面将松鼠家的品牌文化展现的淋漓尽致, 将整个团队年轻、拼搏、向上、开拓创新的精神展现在消费者面前。同时也将品牌故事和消费者定位进行了完美对接, 能够更加赢得消费者的钟爱。

(5) 网店品牌活动。三只松鼠也开展了“松鼠儿童公益义卖”活动, 并将向公益捐赠的款项进行公开, 拍摄第九届全球网商大会节目———三只松鼠公益舞台剧《芽之盼》, 宣传爱心, 开展公益活动。品牌活动是品牌向外推广的重要方面。三只松鼠借助于公益活动进行活动推广, 不仅提高了品牌的知名度与美誉度, 也是品牌社会责任感的高度体现, 更容易获得广大消费者的认可, 最终实现品牌的和谐度。

三、网络店铺进行品牌形象建设的对策

品牌形象是商家无形的财富, 品牌形象已经成为消费者在购物时重要的考虑内容, 在这种趋势下, 越来越多的企业开始重视品牌形象的建构。而网络店铺作为一种特殊的商业形态, 要更加注重品牌形象的建设。

1、提高对网店品牌形象建设的重视程度

很多企业和研究者已经注意到了品牌形象在品牌打造中的重要作用。然而目前, 我国网店品牌形象建设状况并不乐观, 品牌形象建设在网店经营中并没有受到足够重视, 因而也导致了许多C2C商家在经营上面临困境, 始终无法实现突破。因此, 提升对品牌形象建设的重视程度是我国大量C2C经营者首先面临的问题。只有加强了重视程度, 认识了品牌形象的重要性, 才能够为品牌形象的建设奠定基础。

2、构建独特完善的品牌形象

网络商店店家数目众多, 形态功能都非常相似, 因而若想在网点中出类拔萃、脱颖而出就必须要根据自身特点, 构建独特的具有辨识度的品牌形象。而品牌形象本身又是一个复杂的系统, 包涵品牌外观形象、品牌服务形象、品牌理念、品牌故事等多个层面的内容, 因而在构建品牌形象的过程中必须要建设完善的品牌形象, 使品牌形象在网店发展中发挥最大作用。

在建设品牌外观形象时, 要注重功能性与美观相结合, 在方便消费者购物的同时, 提高消费者的购物体验及对网店的信任度;在建设服务形象时, 要注重销售服务的时间安排, 加强对售前和售后服务的管理, 及时与消费者进行沟通;同时, 也要注重建设品牌理念, 找到与消费者的结合点, 提高消费者的忠诚度;对于品牌故事及品牌写真等, 也要根据网店的实际情况进行建设。

3、提升顾客购物的附加价值

构建网店品牌文化, 最重要的目的是提升消费者的满意度, 进而提高网店的知名度、美誉度, 最终提升顾客的忠诚度。曾有学者提出, 网络品牌要获取一个新顾客花费的成本要比传统品牌或者网络化的传统品牌高很多, Reiehheld和sehefte (2000) 在对网络服装行业的研究中发现, 网络品牌挖掘新顾客的成本要比线下品牌高达20%~40%, 这也是网上购物的随意性导致的。因而网络品牌若想提高顾客的忠诚度, 就要不断地提升顾客购物的附加价值, 提升购物的满意度, 这样才能培养忠实客户, 防止顾客资源的流失。

摘要：随着互联网的日益普及, 电子商务在我国也开始迅速发展。网上购物作为一种新兴的购物模式, 在给消费者带来便利的同时, 也为商家的营销带来了新的课题。本文主要研究网络商店品牌形象建设对于营销的重要性及对消费者购物的影响, 并提出相关建议。

论百货商店的品牌建设 篇3

中国的百货商店正面临着前所未有的困境。

这种困境看来已经使一些百货经营者丧失了在业内正面竞争的勇气，宁可将自己变成商业地产经营者。而这种心态又反过来进一步伤害了百货业的健康发展。毫无疑问，只有回归百货经营商的本质，以自己的资本和营运力量来连接生产商和最终消费者，安于从满足消费者需要中赢取自己的商业利润，才有可能来讨论创建和发展一个具有巨大影响力的、能够吸引消费者的、并且可以延续经营的百货品牌。

在这样的大前提下，百货商店品牌的创建工作必须回应的最大挑战其实非常简单，这就是：给消费者一个理由——为什么他要到我这里来买他的服装、家居用品或其他用品?

当我们放眼世界百货业探究那些成功案例背后的经验的时候，我们总可以看到，优秀的百货企业都非常执着地坚守自己的某种简单而反映消费者利益的信念，并且以这种信念所制约的行动来向消费者证明“我们是你的一种独特的选择”。例如，英国的Marks&Spencer就坚信：消费者需要的就是，在具有吸引力的商店里以有竞争力的价格出售的优质产品。为此，他们在很早的时候就发展了严格的采购标准，并且严格地督促制造商一丝不苟地执行。为了更加直接地保证质量和控制成本，他们在后来几年中大规模地介入了制造过程。同时，他们还仔细倾听消费者的购物感受，精心设计商店环境和服务细节，让消费者在每一个接触点上都能够感知并愉快地欣赏Marks&Spencer与其他商店的不同。这种严守自己本原的经营之道，即使是在新零售业态的巨大冲击下，也是Marks&Spencer赢得客户、维系客户忠诚的根本法宝。2006年，进入Marks&Spencer的顾客人数增长了4．7％，而同期的行业平均数却下降了7％。

美国的Federated是另一个有趣的例子。它所信奉的是在历史上形成的并且使美国变得强盛的那种精神也应该是使公司变得强大无比的力量。所以，在他与顾客打交道的过程中，它所追求的是努力反映这种“美国精神”：充满乐观地看待未来并体现一种行动的意志，驾驭机会并努力去赢的勇气，以及永远怀有宽容与诚信的态度。难能可贵的是，他们为此而发展了详细而切题的行动策略以及品牌表达元素，力图理解并反映他们的目标消费群体眼中的“乐观，自信，向前努力”的生活方式，让顾客能够从他们的行为中看到自己所熟悉的“美国价值观”的影子。尽管也受到其他新的零售业态的巨大冲击，但这几年，它的利润率还一直能够保持7-10％之间。

也许，在某种意义上，这些例子所描述的品牌基本价值观都不具有出人意料的了不起的地方。但是，对于消费者来说却确实具有重要意义：“因为我知道你是谁，知道你对我来说代表了什么，知道我在你那里可以得到什么特别的东西，所以我会在需要的时候找你。而且，当我在去到你那里以后，我确实发现了我所看重的你的特别之处，所以下次遇到相同情况我还会再来。”

当然，如果在百货业的品牌建设放在具体的实施层面，情况就要复杂的多了。大致来说，主要有2个环节应该注意。首先，你怎么才能知道“你应该代表什么”?在我们所看到的优秀品牌中，几乎每一个品牌的CEO都会出来说：“当我们听懂顾客的要求时，我们就能把事情做对”。所以，他们每年都会耗费许多时间和资金来倾听顾客的心声。Federated旗下的Macy’s就在倾听的基础上把它的目标人群作了分类：以家庭为中心的传统型人群；工作很忙，但仍看重古典价值的新传统人士；崇尚独立思考的现代人士；以及关心潮流的时尚人群。当他们明确了顾客是谁以后，就可以进一步确定这些人群看重的美国精神所对应的表达元素。

其次，需要将你所应该代表的那种意义通过各种形式去强烈地表现出来。百货行业是一个极度依赖环境氛围和细节体验的行业，因此大到门店环境的整体感觉，小到产品包装的悉心微调，甚至于服务人员说话的时机和语调的把握，都应该并且可以进行精心的设计和长期的行为培育。如果有机会深入了解一些著名的百货商店的内部操作的指导原则，就不难体会到不同的品牌定位在这种细节的执行中起着关键的规范和指导作用。

相比较之下，一些正在为自己的品牌而着急的百货经营者应该认真地问问自己，我们是否真的知道我们的消费者应该是怎样一群人?他们在哪里?他们如何看待“质量”?在质量之外还有什么特别的追求?对于他们，我们究竟应该代表什么样的与众不同的意义?这种意义可以通过怎样的方式来加以表达?这些问题在我们看来，正是百货经营商的品牌建设的基本问题。一个企业的主管领导，应该扎扎实实地在这些问题上花上足够的时间，直到他们能够作出清晰的回答以后，才能保证这个企业的品牌建设工作走在正道上。

可以看到，在这样的表述下，品牌工作与一般的经营工作有着完全不同的视角。我们希望，在整个中国都已经认识到品牌问题重要性的今天，会有越来越多的人从这样的视角看问题。

(本文为Interbrand中国区CEO陈富国在第五届中国百货业高峰论坛上的演讲稿，经作者审定)

论品牌无形资产的地位及其建设. 篇4

作者单位:山东科技大学经济管理学院会计系 相似文献(10条

1.期刊论文刘建湖商业品牌无形资产价值研究-商业时代2006,“"(22 当今品牌经济时代,品牌竞争逐渐成为市场竞争的主旋律,而其中商业品牌所蕴涵的巨大无形资产价值则是衡量企业和产品综合竞争实力的重要体现.本文认为,研究和探讨自主商业品牌在培育、发展过程中所体现出来的巨大无形资产价值是现阶段提高我国商业流通产业水平和国际竞争力的客观需要.2.期刊论文武艳延伸无形资产概念,打造品牌价值-企业家天地(下半月版2008,”“(7 本文在对品牌和无形资产的概念阐述基础之上,进而仔细对比二者的异同点,提出品牌是企业的无形资产,最后对品牌的价值计量方法进行讨论,得出品牌价值计量采用投入计量方式更有效的结论,本文采用实证研究与理论研究相结合的方式,以江苏某宝玉有限公司品牌价值计量为例阐述品牌价值定量计量的方法.3.会议论文张远录无形资产经营中的有关会计核算问题2006 企业无形资产经营中的会计核算,实际上就是对无形资产价值进行反映.新的无形资产会计准则有关企业自行开发无形资产、自创商誉以及内部产生的品牌的会计确认、计量和无形资产摊销规定,不便于企业对自行开发无形资产进行会计核算,不利于全面反映企业资产价值,不利于对企业无形资产经营规模和经营效益进行评价.建议对企业自行开发无形资产支出全部通过”无形资产-(某项目开发支出“科目予以资本化;对自创商誉以及内部产生的品牌予以会计确认,计入”整合资产-自创商誉“或”整合资产-自创品牌“科目,每年年末进行一次重新评估确认;企业无形资产由摊销改为折旧,通过设置”无形资产折旧“科目进行核算.4.期刊论文周建波品牌无形资产评估的指标设计-财会月刊(理论版2006,”“(5 现行的品牌无形资产评估体系在操作上具有一定的局限性,使得评估结果较难得到各方一致的认同.本文根据品牌无形资产双重性特征,提出了构建品牌无形资产评估指标体系的具体方案,以期通过评估方法与评估指标的科学组合,使品牌无形资产评估体系更加健全.5.期刊论文王维晓.郭金凤从上市公司的巨额“品牌”交易看无形资产确认-内蒙古大学学报(人文社会科学版

2002,34(4 随着知识经济时代的到来无形资产越来越受到人们的重视。无形资产作为一种特殊的经济资源,与占企业资产主导地位的有形资产相比,具有明显的特殊性,这种特殊性使得在有形资产占主导地位下形成的资产确认标准,作用于无形资产时遇到了困难。当前形势下应采取的对策:无形资产确认要强调突出稳健性原则;以市场交易为基础来确认无形资产;谨慎地对待无形资产的研发费用以及无形资产存续期间的价值变动;借助于表外信息披露 ,加强无形资产信息的相关性。

6.学位论文曹霞企业并购中的品牌整合2007 随着世界经济的发展,企业在市场竞争中面临越来越激烈的生存压力。企业如何获取竞争优势和长时间在市场中立足,吸引了众多学者的研究兴趣。其中一个重要的成果就是对“品牌价值”的深入认识。众多的经营案例,使企业经理们逐渐认识到企业发展的核心资源不在于机器、厂房等固定资产,而是在于企业或者产品品牌等无形资产在消费者心目中的地位。另外,不断发生的并购事件成为市场上另一重要的热点。通过并购对企业资源进行重新配置和调整企业间的竞争关系可以更好适应市场环境的不断变化,本文将从品牌经营和并购行为的关系出发,对相关的重要问题进行分析和研究。一方面,通过一定市场细分下不同竞争格局的博弈分析,集中讨

论宏观环境中品牌重整的趋势和正确的经营决策;另一方面,通过案例说明,分析研究企业并购后所应该采取的正确的整合原则和方法。

快速发展中的中国经济正面临着产业结构调整和升级。很多企业充分利用己有的品牌优势进行扩张、提升品牌实力和建立竞争优势。本文将结合中国国情,区分不同的并购实现方式,对典型的并购中的品牌整合案例进行分析和研究,以期得出有价值的结论。其基本的论述过程如下: 第一章为绪论,主要介绍论文的研究背景和意义,必要的名词说明和主要的研究工作。第二章介绍企业并购与品牌整合的基本理论。讨论并购和品牌战略的关系,主要从宏观角度,首先分析了相同市场细分下,不同竞争环境下品牌的均衡产量和销售量,得出并购行为所可能带来的优势,以及提出并购中的品牌扩张效应。最后进行了品牌整合的模型分析。第三章主要研究企业并购后品牌整合的原则和方法。首先从核心业务、品牌形象和企业文化方面提出品牌整合的原则;其次,通过品牌整合的具体流程,提出了品牌组合策略的选择,分析了品牌形象和资源的整合等问题。第四章利用前面所研究的相关结论,主要研究中国企业的品牌整合中出现的问题,并进行了原因分析。第五章为政策建议,根据上一章的原因分析,从中国企业和政府行为两方面,为中国企业并购后的品牌整合提出切实可行的建议。

7.会议论文王珺石.朱友君无形资产在农业市场发展中的应用——农产品的品牌开发前景及策略初探2006 本文通过对农产品市场供求状况的分析,指出了在当前经济条件下农产品实施战略的必要性.并运用广告学、营销学和经济学等的有关理论和方法,深入分析并阐述了农产品品牌的企业市场策略及市场营销行为,以期在建设社会主义新农村事业中,探索无形资产与农业市场的结合发展.8.会议论文谢耘耕传媒无形资产运营及其风险2006 传媒无形资产指具有资本特性的无形资产.传媒无形资产的核心是商誉,此外,还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、营销网络、频道资源、频率资源、栏目

论百货商店的品牌建设 篇5

摘 要：“菜篮子”工程一直是党和政府关心的民心工程，江苏省2011年起开始在全省推进农产品平价商店建设。如何坚持“让利惠民”原则不动摇，需要理性认识并建立长效机制推动平价商店建设。应按照“突出重点、突破难点、打造亮点、全面提升”的思路，通过布点、监管、长效、沟通机制，将平价商店建设成落实宏观调控稳价的有效载体。

关键词：农产品；平价商店；长效机制建设

中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）09-0014-02

蔬菜价格直接影响到人民群众的日常生活，“菜篮子”工程一直是党和政府关心的民心工程。国家出台了一批促进蔬菜生产、保障市场供应和稳价的政策措施，明确提出要“提高蔬菜产销组织化程度”，“大力发展农超对接、农企对接等产地到销地的直接配送方式，促进大型连锁超市、学校、酒店、大企业等最终用户与农民专业合作社、生产基地建立长期稳定的产销关系。”江苏省2011年起，把建设农产品平价商店作为稳定全省“菜篮子”价格的重要抓手，开始在全省推进农产品平价商店建设。

一、平价商店建设的必要性

（一）百姓得实惠

在平价商店建设中坚持“让利惠民”原则不动摇，根据不同类型的农产品平价店每天必须提供至少15个品种的蔬菜低于市场价不少于15%的幅度让利销售体现惠民，粮油肉蛋至少各一个品种以低于市场价不少于5%的幅度让利销售。各农产品平价商店做到严格规定让利惠民，而且绝大部分的农产品平价商店在规定的基础上主动加大让利品种的数量和让价的幅度。如2014年南通全市17家平价商店，平均每天每店让利品种20个左右，平均让利幅度达到20%以上。惠及人数约100万，每户每月如从平价商店买菜可减少支出100元，占月蔬菜消费支出的20%左右。

（二）抑价见效果

平价商店建设不仅要主动让利惠民，还要通过示范和幅射，发挥四两拨千斤的作用促使其他经营者合理制定菜价。因此，应在平价商店建设中努力做好商店的选点、布点，坚持贴近中低端消费群体，消费层次相对较低的社区，以及交通便利和“东、西、南、北、中”地域空间合理分布的原则，并采取足量投放和宣传跟进，给其他经营者带来一定的影响，促使其主动放低身价，适当调低经营蔬菜的价格水平惠及市民。平价商店开办以来，对市场的影响逐步提升，其他经营者由观望、跟踪到跟进，由初期的平价商店看市场到现在的市场看平价商店的角色转换，一些菜市场根据平价商店的价格主动调低菜价争市场、争客源，平价商店的“价格洼地”抑价作用不断增强。

（三）企业增效益

平价商店开业以来，均保持了良好的经营态势：平价商店带给企业的附加效益明显：平价直销店直接提供市场信息使得企业能够更好地根据市场需要组织生产；平价超市通过平价带来了更多的客源，据某超市测算，挂牌前后客流量增加了约20%，蔬菜销量也有较明显的增长，少的30%左右，多的翻倍，其他商品的销售相应得到了带动，企业规模效益明显。

二、建设平价商店长效机制的重要性

平价商店作为新生事物萌生于菜价持续走高推动物价上涨的时代和背景之下，在落实国家、省调控物价要求下初显身手，但如何能长期存在并发展壮大，则需要理性认识并建立长效机制推动平价商店建设。

（一）建立平价商店长效机制是破解“二个不可避免”难题的需要

国家发改委副主任彭森指出：“作为发展中国家，中国将长期面临‘两个不可避免’的趋势。一是随着城市化进程加快和城乡居民消费水平的提高，对农副产品的需求将不断增加，价格出现上涨趋势不可避免。二是由于中国人多地少，人均资源占有率低，资源性产品价格、劳动力工资和环境保护成本等上涨的趋势不可避免。”“两个不可避免”说明，加强价格调控、稳价安民不仅任务艰巨，而且要有长期作战的思想准备。改革和发展需要包括价格总水平基本稳定的良好价格环境，价格总水平的基本稳定必须注重农产品等基础性产品价格的稳定。稳物价需要稳菜价，稳菜价关系稳物价，菜价同时还影响到民情和民心。建立平价商店长效机制，使平价商店这一产销直接对接，将压缩中间环节节约的流通成本通过低价的形式让利给百姓，并对平价商店周边经营者的价格产生长期作用，将有利于在“两个不可避免”的前提下使矛盾得到有效的缓解和可控。

（二）建立平价商店长效机制是增强政府宏观调控稳价能力的需要

当前，绝大部分商品价格已经实行市场调节，由企业自主定价。放开后如何进行有效的调控，既关系到政府物价调控目标的实现，又拷问着政府驾驭市场的能力。加强价格调控，提高调控的效果，必须既要有超前性，又要有针对性，同时还要有有效的载体和平台。平价商店参与市场经营，能及时地捕捉市场价格行情，通过预警作用的发挥，为政府调控预期服务。平价商店可以直击市场调控的重点，通过有效的货源组织投放来调节市场供求。平价商店可以通过自身的让利，以及带动和影响其他经营者的价格行为，为整个市场价格的稳定提供帮助。由此可见，建立平价商店长效机制，既是平价商店长远发展的需要，也是建好这一调控平台更好地服务于价格调控、增强政府价格调控能力的需要。

（三）建立平价商店长效机制是促进平价商店稳健发展的需要

平价商店要能够长期存在和发展，同其他企业一样需要有良好的外部环境和内部的管理制约机制，为其提供生存和发展的动力。平价商店的建设必须得到政府及各有关部门的支持，再加上平价商店自身的努力探索，发展的环境不断改善，企业的效益也才能不断提升。但当前还存在着不利于发展的现象，如布点难、规模小、效益低、抵御风险能力弱等。建立平价商店长效机制，针对平价商店企业属性和平价特性，从政策、企业和社会三个层面进行研究，制定有关的扶持政策、管理机制和制度等，有利于为平价商店更好、更快地发展提供活力和动力。

（四）建立平价商店长效机制是政府部门服务民生树形象的需要

菜价影响物价，物价牵动民心。面对菜价持续走高，助推物价上涨的情况，平价商店的建设不仅菜农、经营者和市民三得益，而且为政府调控提供了有效的平台和调控新思维，不失为破解“卖菜难、买菜贵”这一难题的好途径。建立平价商店长效机制，做大做强平价商店，让更多的菜农和市民得益，是政府服务民生的具体体现和实实在在的举措，进一步树立了服务民生的形象。

三、平价商店长效机制建设的思考

平价商店建设的总体思路是：以幸福菜篮子平价惠民生为主题，以影响力提升、管理力提升为主线，以建商店、建平台、建制度、建规划为抓手，按照“突出重点、突破难点、打造亮点、全面提升”，将平价商店建设成落实宏观调控稳价的有效载体、实现便民惠民的品牌工程、价格监测预警的重要平台，服务幸福菜篮子建设，服务和谐社会建设。围绕平价商店建设思路，平价商店长效机制建设的重点为“四个机制”：

（一）布点机制

照顾中低收入群体免受或少受高菜价影响是平价商店建设的目的之一，为此，平价商店在选点和布点上应坚持“三优先、三不建”的原则。“三优先”，即中收入群众集中居住社区，特别是廉租房和经济适用房的居民居住区建平价商店优先，让易受菜价影响且对菜价影响较敏感、承受能力较弱的群体不因菜价的过高而免受或少受冲击；交通便利的地区优先建平价商店，让更多的居民在有限的平价商店资源的情况下享受到平价商店带来的好处；在新建的小区优先建平价商店，让购菜消费不方便的群众能方便消费。“三不建”，即过度靠近现有的菜市场、高档的小区，面临周边拆迁和经济效益差不能持久做到平价的不建。

（二）监管机制

正确处理好建与管的关系，做到既要建，更要管，以管促平价，以管促提升。平价商店监管机制建设应做到“三化”：

1.系统化。围绕“基础管理、平价惠民、价格公示、情况报送”等，分别设计相关并细化的考核内容，做到监管、考核的内容与要求明确，使监管和考核工作既系统又全面。

2.信息化。随着平价商店总量的不断增加，仅仅依靠过去的人盯人战术不仅成本高、效率差，而且由于人手不足，也不能做到及时监管和监管的经常化，要注重利用现代信息技术手段对可以由计算机完成的监管事项以机代人进行监管。

3.动态化。建立动态跟踪监管体系，对平价商店运行进行动态跟踪，确保平价商店要求常落实、惠民常兑现。

（三）长效机制

1.加大政策扶持力度。认真落实平价商店绿色通道政策、用电用水价格优惠政策、一次性资金补贴政策等的同时，还要考虑新的扶持政策：如随平价商店由增量为主向增效为主，一次性开办补贴资金是否可逐步转换为奖励激励资金；再如将平价商店用户纳入统一规划，作为公共配套的范围，用于直销店、便利店、配送站的建设，以减少平价商店的运行成本压力；又如，平价商店经营蔬菜副食品等可否享受个体户经营农产品缴税同等待遇等。

2.建立有进有退制度。按照“进入严把关，退出真落实”的原则切实把好进退关。在进入环节，要把好质量关，既要看基础条件是否符合要求，又要看平价惠民能否做到，还要看是否能够长效和长久，对抗风险能力差、经营场所不稳定的一律拒入等。在退出环节，要严格按照考核得出的公正结果进行评判，对确实不符合平价商店要求经责令整改又不能达标，以及一票否决的对象要实行劝退和强退，做到不姑息、不迁就。

（四）沟通机制

农产品平价商店建设是新时期、新形势下政府稳物价、惠民生的一项全新的举措，省政府对于平价商店建设建立了物价调节基金制度，农产品平价商店整个建设、运行过程涉及物价、商务、工商、农委、供销等部门，各行政部门之间要加强沟通，达到认识一致、目标一致，形成合力，集思广益。另一方面，应该要利用媒体，从积极方面大力宣传平价商店建设工作，通过媒体的宣传，让群众和社会认识并接受这一新生事物，达到引导整个市场价格的目的。

参考文献：

论省级卫视的品牌建设 篇6

关键词：省级卫视 品牌建设 品牌定位 品牌整合

中国的省级卫视诞生于上个世纪90年代，通过近20年的发展，省级卫视的收视率连年上涨，市场份额持续增长，广告营收连創新高……目前，已经成为中国电视媒体中成长最为迅速的一支重要力量。但另一方面，省级卫视也面临残酷的竞争：有来自中央电视台、地方城市台、境外媒体、传统媒体、新媒体等各方面的夹击，还有来自省级卫视之间的同质化竞争，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”日益凸显。纵观当下的省级卫视竞争格局，推出特色品牌，打造精品品牌，已经成为省级卫视在竞争中取胜的关键。

一、省级卫视的特色品牌策略

1、省级卫视的专业化定位

根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如围棋、钓鱼、高尔夫等频道。省级卫视要想在市场争取一席之位，改变“千台一面”的状态，就必须在一个方向上做大做强，形成特色品牌，不断扩大自己媒体产品与替代产品的差异度。因此，专业化近来一直被看作是中国电视的发展方向。目前，中央台的专业程度已经取得实质性的成果，数字电视的各个频道品牌建设在专业化方面也有很好的成果，而省级卫视在专业化道路上的尝试却比较迟缓，在很长一段时间内，全国仅有海南卫视确立走旅游品牌的专业频道路线。2011年，安徽卫视开始调整品牌战略，不断推出自制剧，《娘家的故事》、《三国》、《新红楼》等都創造了不错的收视率，从“电视剧播出大台”成功地升级为“自制剧制作大台”，树立了自己的电视剧品牌形象。

2、省级卫视的地方特色化定位

地方特色化定位即是组织制作与传播有地方特色、气派、风格和口味的电视品牌栏目，通过品牌栏目的有机组合，形成省级卫视的频道特色，拥有自己独特的风格。河南卫视将自己的地域文化优势转化为栏目的文化优势、媒介优势，成功打造出极具地域特色的品牌栏目，如《梨园春》、《武林风》等。

二、省级卫视的精品品牌整合策略

在省级卫视频道的品牌经营中，以观众为向导，围绕品牌传播目标，整合运用多种传播手段，增加消费者接触点，全方位达成品牌信息与观众沟通的整合营销传播模式，将是今后省级卫视频道的品牌制胜之道。频道品牌的整合营销传播，简单地说，就是针对目前栏目和频道各自为政的分散局面，将其整合到频道品牌的核心价值上，从而达到整体大于部分的功效。

1、频道形象的整合

频道形象整合，主要是指建立频道视觉系统，包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕、频道形象片花、频道宣传片等等。要突出整体的风格，在每个细节上都要时刻注意传播频道的品牌宣传目的。本质而言，一定程度的频道形象的各种包装只是其组织形式的外化，好的频道形象是与频道的定位特色相符合，与频道宣传理念、频道节目内容、频道风格特征完全融为一体。浙江卫视的品牌总体形象很好地展现了江南文化的底蕴。台标中间白色的曲线代表了浙江的母亲河钱塘江，也形似浙江的汉语拼音“Z”。江南水多、雨多，因此，标志以蓝色作为背景色代表了缠绵的江南，具有明快的地域特色。蓝色象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下；蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息。配合台歌《海阔天空，一路是蓝》和《梦想天空分外蓝》，以及吉祥物小鲸鱼蓝巨星，打造了“蓝无界境自远”、“中国蓝”、“梦想蓝”的特色品牌。值得一提的是，浙江卫视的台标是全国唯一用了18年而没有更换的台标，凝聚了18年的品牌，给观众留下了深刻的印象。

2、频道品牌栏目整合

品牌栏目是品牌活动存在的基础，频道的品牌化必须首先做到栏目的品牌化，然而，各自独立的品牌栏目只有进行有效的整合编排，才能实现频道的品牌化经营。频道整体栏目编排是频道竞争战略部署的重要一环，是频道整体节目策划方针的集中体现，在频道运行中占有极其重要的战略地位。涉及栏目设定、资金分配和时段安排三者关系的平衡。时段、竞争对手、节目类型和受众是一个成功的编排要考虑的四个因素，这四个因素随时变化又交互作用，节目编排就是在这四种因素的组合变化中寻找最佳结合点。各频道必须根据目标受众的收视特点和收视习惯合理分配收视时段，形成顺畅的节目流，把资源整合的成果最终体现在屏幕上转化为观众的最佳收视效果，如此才能提升频道影响力，促进频道品牌化发展江苏卫视2010年推出《非诚勿扰》后，又相继推出《欢喜冤家》、《老公看你的》，形成“婚姻幸福秀”的栏目群。2011年，江苏卫视《人间》栏目改版，新《人间》不再以眼泪打动观众换取收视率，而是提倡快乐、乐观的理念。2011年末的“幸福跨年演唱会”更是将“情感世界，幸福中同”的频道特色彰显得淋漓尽致。东方卫视凭借早间7点《看尔方》、午间12点《东方午新闻》、傍晚18点《东方新闻》和晚间23点《东方夜新闻》，四档大时段的新闻节目框架，较好地适应了当下进程式的报道格局，用国际化的新闻编排方式演绎着“风从东方来”的国际大都市新闻台的风范魅力。

3、媒体推广活动整合

推广策略运用于频道介绍新节目、新的频道形象等，对于频道的品牌塑造和扩张都具有极其重要的作用。各种媒体的互动推广、重大新闻专题报道整合的成功举行都可以使频道品牌的推广取得事半功倍的效果。广告部、总编室以及节目生产部门相互合作、相互配合，共同对频道进行营销推广。除充分整合自身资源外，还将其合作赞助商、合作媒体等各相关资源的作用发挥到极致，充分利用各种有效媒体及途径进行整合宣传，将产品的声音放大、再放大，最终树立品牌形象。2012年4月3日，浙江卫视的《中国梦想秀》全面升级暨浙江卫视《壹周立波秀》全国独播启动仪式新闻发布会在北京举行，宣布《壹周立波秀》节目将在浙江卫视全国独播，而名嘴周立波本人也正式公开加盟，担任浙江卫视“創意总监”和《中国梦想秀》节目的“梦想推手”，并称浙江卫视给我了“无法拒绝的价格”。为了重点打造《中国梦想秀》的知名度和吸引力，浙江卫视不仅在早间开了相应的推广栏目《梦想8分钟》，还破天荒地在浙江卫视的台标上面，采用翻转台标的特技，打出了“第一梦想频道”的旗帜。

4、传播平台资源的整合

在WEB2.0时代，以微博为代表的新媒体技术凭借其独特的信息分享、传播及获取手段，通过自媒体传播、多向互动的传播方式，让每个人既成为信息的接受者，也成为信息的传播者。对于省级卫视的新闻节目来说，要想在差异化和个性化上出奇制胜，必须有效整合、梳理网络上有价值的信息和观点。目前，包括凤凰卫视、TVBS、中天新闻等多家境外媒体在内，在新闻资讯部门都设置了新媒体组，安排专人整合、开发新媒体资源。此外，还可以通过微博、博客等网络互动手段来实现对节目传播效果的实时掌握。浙江卫视的《新闻深一度》是省级卫视新闻在全媒体整合上的先行者。

5、主持人资源的整合

主持人、现场记者既是电视产品的制造者，优势电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者。主持人的语言风格、人格魅力，是节目乃至频道人格化的象征。大力推广名主持人，是树立品牌的主要战略，也是开拓市场的重要策略。在主持人品牌的打造上，凤凰卫视走在最前面。吴小莉的开朗大气，陈鲁豫的流畅明快，陈晓楠的亲和细腻、曾子墨的智慧犀利，都有鲜明的个人风格。湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《背后的故事》，这三档节目的主持人也非常优秀，何炅、汪涵、张丹丹等构成了湖南卫视主持群的核心人物，在互动沟通能力和应变能力上，表现得睿智而不乏幽默和娱乐，使湖南卫视的娱乐主题定位在不经意间平添了“嬉笑怒骂，谈说学跳唱，处处精通”的别样韵味，吸引了大批年轻观众。

结语

2012年，伴随着国家广电总局相继发布的《关于进一步加强上星综合频道节目管理的意见》、《关于进一步加强广播电视广告播出管理及补充规定》、《进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的规定》，简称“限娱令”、“限广令”和“限剧令”，各大省级卫视均进行了大幅度的节目改版和经营转型，中国的省级卫视格局也正在经历重新洗牌。在这个转折点，谁能找准自己的频道发展方向，做出特色与品牌，谁就能笑傲群雄。