保险公司的品牌建设

保险公司的品牌建设（共12篇）

保险公司的品牌建设 篇1

首钢矿业公司1959年建矿, 经过半个多世纪的发展壮大, 现已成为以采矿、选矿、烧结、球团为主业, 兼营矿用汽车制造、矿山机械制造、矿山建筑安装、矿山技术服务等相关产业, 集生产、科研、开发、服务为一体的大型现代化矿山企业。近年来, 首钢矿业公司深入学习实践科学发展观, 加快转变发展方式, 围绕“百年矿业”发展目标, 以创建品牌团队为重点, 持续深化“百队千员”工程, 加强学习型企业和企业文化建设, 不断提升了学习创新能力。

一、明确品牌团队的建设目标

首钢矿业公司从2007年开始, 实施“百队千员”工程, 按照“六有”模式和出成果、出人才、育文化的目标, 组建各类学习创新团队, 形成了“人人是创新主体、处处有创新课题”的浓厚氛围。到目前, 共有各类团队220多个, 团队成员2600多人, 完成各类课题2300多项, 对企业管理和科技创新起到了积极的推动作用。

2010年初, 首钢矿业公司提出:“打造‘百年矿业’四个支撑, 做精做强迁安地区矿产主业、壮大外部矿产资源业、提升矿山装备制造业、发展矿山技术服务业, 把矿业公司建设成为生产高效、指标一流、管理先进、科技领先、节能环保、生态文明、国际化经营、集团化发展的一流的矿业、开放的矿山”。推进新战略, 实现新目标, 必须进一步提高企业的学习创新能力。首钢矿业公司党委认真总结实践经验, 形成了深入创建学习型企业的新思路, 即:按照“明确定位、提升目标、扩大成果、创建品牌”的原则, 着力培育一批适应“百年矿业”发展要求, 能起到示范、引领和带动作用的品牌团队, 瞄准行业最先进、最前沿的技术和管理方法研究攻关, 深入创新创优创业, 打造具有首矿特色的产品品牌、技术品牌、管理品牌和服务品牌, 适应“一流的矿业、开放的矿山”发展要求。围绕做精做强迁安地区矿产主业, 培育资源挖潜、工艺技术创新、精细化管理的品牌团队;围绕壮大外部资源产业, 培育市场开发、机制创新、经营创效的品牌团队;围绕提升矿山装备制造业, 培育产品研发、技术革新、市场营销的品牌团队;围绕加快发展矿山技术服务业, 培育技术研发应用、技术咨询服务、工程设计施工的品牌团队;围绕营造良好的发展环境, 培育生活服务、医疗教育、社区建设、企业文化建设等方面的品牌团队。

为落实好团队建设目标, 首钢矿业公司还针对形势任务的变化, 组织对原有团队进行优化整合, 进一步集中创新资源, 完善领导班子、专业管理、生产操作三个层次“三级共建”的团队学习创新体系。各层次团队紧密围绕企业发展目标, 共制定2010年度创新课题计划790余项, 进行细化分解和落实。在此基础上, 组织各单位制定品牌团队创建计划, 明确团队定位、提升目标、突破点、主要课题项目和保证措施。同时, 从“四个支撑”产业相关单位的团队中, 选定了在指标创一流、挖潜增效、技术和管理创新、数字化信息化建设等方面有代表性的8个团队, 作为公司级品牌团队创建的重点, 抓好各项推进措施的落实。

二、发挥品牌团队的创新主体作用

首钢矿业公司注重发挥各层次、各领域学习团队的创新主体作用, 紧密围绕企业发展中心任务, 研究解决重点课题。领导班子层团队集中精力抓好资源挖潜与利用、技术与管理创新、产品与工程创优、市场与项目开发等关系全局的课题研究与落实。在此基础上, 发挥技术发展中心和采矿、选矿、球烧、机电、自动化、计算机等六个研究所的指导、纽带和辐射作用, 加强各研究所与相关团队之间的联系, 将各类技术和管理创新课题层层分解纳入团队课题计划, 借助团队的人才优势和良好氛围, 推动技术攻关和管理创新活动深入开展。

矿产主业各团队围绕资源挖潜、工艺技术创新, 深入开展课题攻关。水厂铁矿采矿技术研究小组围绕安全高效、加快数字化建设、增强持续稳定的供矿能力, 2010年以来完成公司、矿级课题20多项。针对高打矿粉产量局面, 实施“氧化-硅酸铁类高尾品矿石”新、老厂分别供矿方案, 实现了采场内矿石均衡搭配, 全年累计搭配氧化-硅酸类矿石264.2万吨。加快推进露天矿牙轮钻GPS定位穿孔推广, 钻机30cm的孔网合格率达到100%, 消灭了接爆区孔网不合理现象, 实现了爆破免测量。球团厂工艺技术团队利用焦炉煤气与煤粉的价差, 开展降低燃料消耗攻关, 一、二系列气煤比同比分别提高3.85、5.04, 全年累计降低综合燃料费用200万元。研究实施干返料和除尘灰单独存放和配加, 减少润磨机磨矿量, 年可降低电耗和设备维护费用45万元, 现场环境也得到改善。

通过深入开展团队创新攻关活动, 一方面, 推动了管理与科技创新。2010年首钢矿业公司实施科技创新项目20项、管理创新项目62项, 有4项成果申请国家专利, 6项成果通过科技和管理成果鉴定。“露天地下相互协调安全高效采矿工艺技术研究”通过国家“十一五”科技支撑项目验收, “选矿过程监测技术与自动控制系统和生产信息技术研究及应用”获得冶金科技成果一等奖。另一方面, 推动了“四个支撑”产业发展。迁安地区矿产主业不断做精做强, 较好地发挥了首钢精品原料基地作用。2011年上半年, 首钢矿业公司60项同行业可比技术经济指标中, 38项进入前三, 31项排名第一。

三、借助品牌团队平台培养人才

首钢矿业公司把培养人才作为推进品牌团队建设的工作重点和重要保证, 创新形式, 强化人才培养。

一是坚持骨干带动团队, 团队培养人才。选拔优秀的带头人和骨干, 发挥他们的带动引领作用, 促进团队成员素质提升。目前的220多个团队, 每个团队都有一个带头人和几名核心骨干, 在这些核心骨干的带领下, 紧密结合生产经营实际需要, 持续开展团队学习, 提高团队成员整体素质, 使团队成为了人才培养的平台。机械厂秦涛数控工作室的带头人、首钢技能操作专家秦涛在企业转型发展的过程中, 充分发挥自身技术特长, 一个人带了10名徒弟, 手把手地教技术、练操作;同时采取理论与实操相结合的方式组织团队学习, 2010年举办技术培训36次, 特别是通过开办数控知识培训班, 团队成员技术水平迅速提高。

二是坚持团队承担课题, 项目历练人才。将各类技术和管理创新课题层层分解纳入团队课题计划, 借助团队的人才优势和良好氛围, 推动技术攻关和管理创新活动深入开展, 也在课题项目的攻关实践中锻炼人才。烧结厂360平新工艺团队围绕达产提效, 瞄准前沿技术, 组织团队成员边学习边攻关, 2011年上半年, 360平烧结机10项可比技术经济指标全部进入同行前三名, 其中8项第一。在这些课题项目的实践中, 团队整体技术水平明显提升, 8名团队成员中, 厂级以上专家、技术带头人达到4名。

三是坚持团队辐射全员, 员工转型提素。打造领导班子、专业管理、生产操作各层次人员共同发挥作用的“三级共建”格局, 学习创新团队遍布机关到班组的各个层次, 团队学习活力辐射到企业的所有员工, 促进了队伍的转型提素。领导班子层以建设学习型领导班子为核心, 把团队学习扩展到领导干部和专业技术骨干, 2010年以来举办“创新发展论坛”和“周末大讲堂”20多期, 50多名 (次) 领导干部、技术专家和带头人交流了管理和技术创新的经验体会。同时, 各基层单位也结合各自的重点工作, 举办“创新发展论坛”40余场次, 先后有100余名 (次) 科级干部和工程技术人员走上讲台交流了学习创新成果。专业管理层团队的骨干, 发挥技术和业务专长, 组织带动各级专业管理人员学技术学业务。2010年以来全公司共组织300余场次, 各专业系统的专业技术人员4000多人次参加培训。

到2011年6月末, 首钢矿业公司高级工以上人员达到操作岗位职工总数的50%, 比2009年末提高8%;中级以上职称人员达997人, 有358人被聘为两级公司专家、三级带头人。青年人才在团队中快速崛起, 成为团队核心骨干和中坚力量。两年多来, 有98名团队骨干被提拔到科级以上领导岗位。在提高职工素质的基础上, 实施岗位转型, 赋予岗位工检验、分析、处置的职责, 使相关的专业工作向岗位前移, 目前这样的岗位达到378个, 比2009年末增加243个, 达到岗位总数的67%。

保险公司的品牌建设 篇2

2011年以来，新华保险宁夏分公司的发展取得长足进步，在业务发展的同时，通过一系列的品牌宣传活动进一步扩大了社会影响力，在保险行业整体形象提升方面起到重要的表率作用，使新华保险在宁夏市场的品牌形象得到加强。下面就办公室2011年品牌建设进行总结。

一、品牌宣传

2011年，新华保险宁夏分公司在总经理室的领导下，品牌建设更加注重细节和品质，品牌宣传工作更加注重与当地的主流媒体宁夏报业集团、宁夏电视台等，以及一些政府职能部门消防总队、交警总队等联合协作举办一系列活动如：3.15晚会活动获“2010年消费者最喜爱品牌奖”、送清凉进警营、建军节送清凉进军营、邀请消防英模作报告、“我的妈妈”征文比赛、消防宣传到社区等等、通过这些活动，并借助媒体的平台和政府部门的社会影响力开展的公益性活动，大大提高了分公司在宁夏市场的品牌知名度，延续了新华保险在宁夏本地市场良好的大局观美誉感。业务部门借各种活动之势营造了非常好的销售氛围，运营客服也借机宣传总公司各种相关工作，使分公司宣传内外齐促绽。在总经理室的倡导下，办公室通过送扶危济困伞，捐款捐物给生活困难群众，让社会底层人员感受到关爱，充分展现了新华保险公益行动要无处不在信念，和关怀弱势群体的情怀。

二、VI管理、广告管理和内宣工作

在VI管理执行上，办公室以“老实人干老实活”的态度，严格按标准执行总公司统一规格制作各种宣传物料。广告管理方面，办公室针对广告类型三选一采报批签订，户外广告专款专用，媒体广告阶段投放，有效的保证了分公司大与小、内与外相结合的良性宣传。在内宣工作上，办公室根据总经理室的要求，通过发表奖钱、一稿一兑的方法，将业务渠道好的宣传素材与阶段运作的结果、以较为专业的新闻术语投稿总公司内宣部及当地相关媒体，力争使业务同事在分散销售精力中来集中品宣精力，将分公司各层级最新的事件、思想与举措及时性的予以发表。

三、2011年品牌宣传工作中的问题和思考

从对弱势群体的关怀到影响遍及周边的征文活动，宁夏分公司所体现的全面性展示了分公司在品牌建设方面的策划日益成熟，掌控媒体渠道能力增强，宁夏分公司现在已经在品牌建设综合能力方面走在行业前列。但是新华保险在品牌建设与管理上相对于保险业的发展还是有些滞后，基础管理需要加强，不但要通过各种公益活动提高品牌效应，还要通过服务来提升品牌的内在价值，而这是公司品牌建设的难点也是最薄弱的环节。宁夏分公司在未来几年中需要认真落实好以 “客户为中心”的服务工作，完善品牌建设，使新华保险成为宁夏市场上口碑最好的寿险公司。下面办公室就宁夏分公司2011年品牌建设的问题和思考进行阐述。

一是宣传策略简单。宁夏分公司在客户服务中基础管理薄弱，部门之间服务平台缺乏沟通，易导致客户对公司产生不信任感，降低公司品牌在客户心中的形象；分公司在品牌建设上缺少全局视角，轻视产品和服务宣传，无法给客户一个全面的品牌形象。

相关思考：分公司通过客服部整合服务平台，统一服务口径，制定服务标准，使分公司以一个标准的形象展示给客户，让客户对新华保险没有“混沌”感，在接受服务的过程中产生安全感和好感，从而为分公司建立好的口碑，树立好的形象。

二是保险从业人员素质有待提高。从业队伍整体素质偏低、诚信服务水平不高，营销员违规展业、欺诈误导客户等现象时有发生，给分公司形象造成不良影响。

相关思考：不断提高从业人员素质，提升分公司的品牌形象。三是品牌建设与文化建设相脱节。分公司注重运用各种宣传手段塑造分公司外在形象，但忽视品牌内涵建设和企业文化的长期积累，使员工无法将自身利益和分公司品牌形象结合为一体，缺乏和公司一起发展的热情，导致分公司在树立市场形象上缺少动力。

相关思考：分公司应制定年度员工学习规划，树立以营造学习氛围的企业文化为凝聚力的人才培养计划，并落实其中的内容，使分公司在内倡学习，外树品牌相结合中建立卓越、长久的市场形象。

大事记：

1、2011年3月15日，由法治新报主办宁夏和谐放心消费环境创建单位授牌仪式上，新华保险宁夏分公司被授予和谐放心消费环境创建单位。

2、2011年3月15日，新华保险宁夏分公司参加宁夏保险行

业协会、学会 3〃15 “ 恪守保险、重诺如山 ” 保险年的启动仪。

3、2011年3月15日晚，在“消费与民生——3.15让我们的生活更美好”宁夏3〃15颁奖晚会上，新华保险宁夏分公司被评为“2010年消费者喜爱品牌奖”。

4、2011年６月２7日，新华保险宁夏分公司开展“送清凉给交警”活动，把100把岗亭伞和400个便携式水壶送到正在执勤的交警手中，为一线交警送上丝丝清凉。

5、2011年7月7日，新消息报〃新华保险《我的妈妈》征文比赛启动仪式在银川新华保险大厦举行。

6、2011年7月31日，新华保险宁夏分公司开展“送清凉〃进消防”活动。

7、2011年8月3日，新华保险宁夏分公司邀请公安部消防英模—石嘴山市消防支队惠农区消防大队大队长刘刚，给新华保险宁夏分公司员工举行英模报告会。

8、2011年8月10日，新华保险宁夏分公司开展送“扶危济困”伞活动。

9、2011年9月24日，新华保险宁夏分公司举办“让孩子快乐成长”亲子教育专家讲座。

10、2011年10月26日，“我的妈妈”征文比赛颁奖典礼在宁夏人民会堂举行。

11、2011年11月9日，宁夏“119消防宣传月”活动启动仪式在万达广场举行，新华保险宁夏分公司被选为“清剿火患”志

会讲故事的品牌公司 篇3

品牌剧情，无缝连接

在营销传播中，内容一直占据着举足轻重的作用，而只有将正确的内容传达给正确的受众才能使整个传播计划充分发酵。在互联网主导信息的时代，信息传递渠道爆发式增多，但受众在享受信息获取便利的同时也承受着众多垃圾信息的干扰。营销大师科特勒曾说过， 营销已进入3.0时代，在无处不营销的今天，品牌还需创造有价值的内容打动受众，进而从情感最深处黏住消费者并刺激其消费需求。换句话说，要在营销3.0时代与受众谈一场深刻的恋爱，品牌公司除了需要优质的内涵做支撑外，还需全面理解受众以确保实现一见倾心的效果。

在此次获得2014年度最佳内容营销案例奖金奖的案例中，《爸爸去哪儿》大电影中的强生婴儿，电视剧《乡村爱情圆舞曲》中的天宝冰激凌、三一重工、羚锐制药，AdTime报送的星朗·翼梦人微电影案例中的广汽吉奥，搜狐视频自制剧《屌丝男士》中的联想Yoga、陆风汽车、金立手机、真功夫、怡宝火咖等等，以及优酷自制户外真人秀《侣行》走出“骑士精神”中的梅赛德斯-奔驰等品牌无一不是从受众特征下手，借助可以连接品牌和受众的优质内容进而深度植入，在自然而然中露出自己。除此之外，在品牌植入的过程中，以上这些会讲故事的品牌都表现出了对其营销目标的深刻理解，这在很大程度上确保了其对内容匹配的正确性。例如，一向以母婴关系为中心的“强生婴儿”此次植入《爸爸去哪儿》大电影的目的就是为了强化其品牌中所暗含的另一种关系——父婴关系。

善用技术，多屏营销

从传统时代到网络时代，随着互联网，智能设备和移动应用的快速普及，有越来越多的品牌公司开始注意到了消费者在信息收集习惯上的新变化：消费者正在切割自己的时间，在多屏的环境中给予自己碎片化时间更好的分配。这样的变化意味着消费者的注意力得到了前所未有的分散，单一的媒体和媒介将不再能发挥其全面覆盖的效果，如何在多屏时代把品牌公司的优质内容精准地传达给受众，是一家希望保持市场领先地位的公司需要不断反思的问题。走进多屏营销的时代，品牌公司需要借助技术更精准地了解其受众注意力的分散方向，并更加注意受众在不同屏幕环境下所能接受和所需要汲取的内容。

在马年春晚伊始，蒙牛与爱奇艺合作打造的电脑端+移动端立体式、全方位的多屏营销案例就为我们展示了多屏营销的潜能。通过缜密的市场调研与受众评估，蒙牛优益C借助春晚这个热点事件在爱奇艺的春晚线上专题中全面露出，实现了对品牌受众进行深刻品牌教育。除此之外，获得最佳多屏整合案例金奖的2·14情元节“缘满”爱的案例也成功的向我们阐述了技术在多屏营销中的重要地位，在此案例中互动通利用不同的技术实现了精准的富媒体投放使品牌得到了深入的传播。

调动网民，激活品牌

在内容营销中，不能引起受众共鸣并引发传播的内容不是好内容，因此，如何做到让消费者乐于参与忙于分享是内容营销成功的关键。近年来，由于网络平台的舆论自由性，独立性，公平性和便捷性更为突出，在互联网下长大的一代更愿意通过社交网络进行内容的互动与分享。中国互联网信息中心CNNIC发布的第33次调查报告显示，截至2013年12月底，我国网民规模已达6.18亿，其中手机网民规模达5亿，占总网民数的81.0%。网络新媒体的发展加速了网络文化的形成和发展，并使其逐渐演变成当代社会的主流文化，网络文化深刻地影响和改变了年轻一代的精神生活，并潜移默化地影响了他们的思想观念、思维方式和个性心理。社交平台的快速互动性使网民成为了一触即发的群体，现如今信息传播的根基，因此只有符合网民这群最活跃群体胃口的内容，才会在第一时间得到积极的响应与传播。

此次获得特别大奖的三个案例：新浪微博“让红包飞”、联想30周年“逆生长”品牌社会化传播、腾讯互动娱乐“名家风范 大成之道”艺术高峰论坛暨系列纪录片和各类别下金奖案例中的“扭开亲子一刻”奥利奥亲子空间APP，带着微博去旅行，VivoXplay3S微信抢鲜购买，刀塔女神的盛大婚礼，蒙牛香蕉大眼《神偷奶爸2》，金领冠《爸爸去哪儿》跨屏营销和乐视网独播《我是歌手》第二季几个案例在调动网民力量激活品牌方面做的尤为突出。

其中，特别大奖获奖案例“让红包飞”，通过连锁奖励的方式激活了微博用户中更多年轻人对马年春晚直播的关注，创造了台网联动创新模式；联想30周年“逆生长”品牌社会化传播案例通过不断在新媒体平台中制造新鲜内容，挖掘热点话题，实施互动活动充分调动了与品牌紧密相连的不同受众的热情为其庆生；而腾讯互动娱乐“名家风范 大成之道”艺术高峰论坛暨系列纪录片案例则是通过在互联网上聚合业内意见领袖的力量实现了受众对其战略的关注。此外，蒙牛香蕉大眼《神偷奶爸2》，金领冠《爸爸去哪儿》跨屏营销和乐视网独播《我是歌手》第二季三个获奖案例都借助了网络热点事件为自己创造了可传递的衍生内容。而奥利奥亲子空间APP、VivoXplay3S微信抢鲜购买、刀塔女神的盛大婚礼则是针对网民喜欢趣味性，新奇性的心理进行了营销设计。

发觉碎片，学会整合

今天，如果你在互联网上搜索一个或几个关键词，你会发现在点击后的一瞬间有上百个网站都可以与你所搜索的关键词建立联系，从几个信息来源上完整的还原一个事件是传播碎片化的最主要表现。新媒体的层出不穷为传播带来了前所未有的变化和挑战，在媒介种类日渐增多的背景下，如何整合内容和渠道把完整正确的信息传播给正确的受众已然成为营销人需要破解的最关键问题。整合营销传播可以做到以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。消费者心理学告诉我们当消费者通过所有媒介接收到品牌以核心创意为基础打造的各种创造性内容后，必然会在大脑中形成对该种品牌概念的印象，因此，碎片化的传播时代，只有学会整合的品牌才可以真正实现与消费者深度沟通，建立联系的营销目的。

凭借长安福特翼搏-Fun手趣冒险社会化整合营销案例获得金奖的博拉公司，通过精准的多平台撒网式话题传播引起了前所未有的品牌关注，而一直以B2B形象露出的GE与凤凰网合作创新频道，通过重复深度挖掘品牌中B2C的一面成功深化了其品牌形象，并因此获得最佳内容营销整合传播案例奖。

保险公司的品牌建设 篇4

2008年, 原北京首钢设计院改制成立首钢国际工程公司, 全面实施“走出去”发展战略。企业走出去首先要求品牌形象走出去, 首钢国际工程公司通过深化品牌认识、挖掘品牌内涵、加强品牌传播、夯实品牌基础, 开始了打造国际化企业品牌形象的探索与实践。

二、主要做法

(一) 深化品牌认识

改制后, 公司领导提出全面建设市场导向的新型企业文化, 整合内部资源成立企业文化部, 将企业文化与品牌建设作为部门两大工作主线, 制订《品牌战略实施纲要》, 作为企业品牌形象打造的系统性策划与纲领性文件。

市场竞争不仅是技术和产品的竞争, 更高层次的表现是品牌的竞争。对于从国企改制而来的工程技术企业, 品牌建设是一个全新的课题, 需要培养和提升全员的品牌意识。公司连续组织开展“新公司、新体制、新机制、新观念、新举措”大家谈活动和“我看开放、我看市场、我看客户、我看技术”大讨论活动, 专门设有品牌的议题, 引导全员共同思考“什么是品牌、为什么要建设品牌、如何建设品牌”等问题, 营造“人人了解品牌、传播品牌、维护品牌、建设品牌”的良好文化氛围。同时, 通过“光荣与梦想”表彰会、“感动首钢国际年度人物”评选等文化平台, 打造品牌人物、传播体现品牌文化的优秀事迹, 不断深化员工对公司品牌形象的认识。

(二) 挖掘品牌内涵

差异化竞争能够保持企业长久的竞争力, 也要求品牌必须有自己的特色内涵。经过总体规划设计首钢迁钢、首秦、京唐三大工程的历练, 公司的技术水平和综合实力已跻身于国内一流工程公司的行列, 然而作为企业设计院发展来的工程公司, 在与中冶大型工程公司同台竞技的过程中, 如何突出自身优势, 在客户心中树立清晰而优秀的品牌形象, 需要对首钢国际工程公司的品牌内涵进行深入挖掘与系统提升。为此, 公司开展了多个层次的调研与访谈, 对客户代表开展“冶金行业工程公司品牌资产情况调查”, 在企业内部进行高管、营销经理、一线员工访谈, 从品牌显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣六个方面了解公司及行业内主要竞争对手的品牌资产情况, 并用科学方法确定公司的品牌定位。

在品牌定位的基础上, 面向全体员工开展企业品牌广告语征集活动, 群策群力, 共同回溯企业40余年优秀文化积淀。最终确定的品牌广告语“源自百年首钢, 服务世界钢铁”表达了品牌历史渊源和发展方向;“钢铁全流程全生命周期全天候工程技术服务商”展现了公司作为冶金行业专业最齐全的企业工程公司的独特优势;“引领绿色钢铁未来”彰显了践行绿色设计理念和服务全球的价值追求。

(三) 加强品牌传播

通过系统规划与分步实施, 已初步搭建起“社会媒体、推广活动、公共关系、自建渠道、工程业绩”五大传播渠道, 建设了一条“走出去”的品牌传播之路。

1. 媒体推广打造品牌知名度

考虑到客户的专业性, 通过深入调研比较, 选择钢铁、勘察设计行业的报刊、杂志、网站, 系统开展公司广告、形象软文、技术论文推广, 目前已与多家媒体形成了良好的品牌推广合作关系。其中与《世界金属导报》连续四年合作开辟了“首钢国际工程公司品牌技术成果展”专题栏目, 刊发4辑专题共计100多期, 集中展示了品牌的优势与实力, 提高了品牌认知度, 很快成为行业兄弟单位学习和模仿的品牌推广方式。

在重点推广公司整体实力的基础上, 逐步加大对单项优势技术的推广力度。2013年在《中国焦化业》、《炼铁》、《炼钢》、《工业炉》、《中国脱盐》、《水处理技术》等专业刊物上, 策划了全年系列广告, 集中宣传了6m捣固焦炉、海水淡化等一批优秀品牌技术。特别是加强与行业协会 (学会) 刊物的合作, 促进企业品牌与行业组织之间的良好互动。借助公司成立四十周年的契机, 在10余家媒体上开展多种形式形象宣传, 为公司庆典活动营造了良好的外部氛围, 也在客户中集中推广和强化了品牌形象。

针对网络在信息传播中便捷、广泛的优势, 通过百度和GOOGLE搜索平台, 在国内、巴西和印度进行品牌关键词推广。通过优化搜索关键词以达到最佳的推广效果, 并充分利用后台数据分析软件, 了解搜索对象分布、客户浏览公司网页信息的偏好等信息, 为营销活动提供数据支持。同时注重品牌网络舆情监督, 管理百度贴吧、百度知道、百度百科等公众平台中品牌相关信息, 并主动发布公司品牌形象的正面信息。

2. 开展推广活动提升品牌美誉度

注重与产业链上下游及行业兄弟单位之间的联系, 通过举办品牌技术推介会、行业活动、供应商大会及参加行业展会等形式, 推广品牌形象, 提升行业影响力。

借助公司设计成套的巴西第一条链篦机-回转窑球团生产线投产的契机, 在巴西举办“BSIET钢铁冶金技术展示会”, 邀请巴西钢铁业界40余家企业参加, 推广品牌优势技术与优秀文化。与北京市金属学会等单位共同举办了海水淡化、高炉煤气干法除尘、高炉炉顶设备等多个技术研讨会, 打造品牌在相关技术领域的权威形象。召开供应商大会, 激励供应商在公司产业链中提供优质产品与服务, 推进双方在品牌推广方面的合作。将行业展会作为企业品牌传播的重要平台, 并逐年加大投入, 展示品牌实力和优秀文化。随着企业国际化步伐的加快, 近几年参加了土耳其、越南、印度、美国、德国、俄罗斯、巴西等多个大型国际冶金展会, 让更多国家的钢铁企业了解到来自中国的首钢国际工程公司品牌。

通过公益活动提升品牌社会美誉度。为山西文水综合钢铁厂项目和四川川威焦化球团项目所在地的文水县南武乡中学和川威竞力学校捐建“BSIET公益计算机教室”, 帮助学校开设计算机基础教育课程, 践行“干一个工程、创一个品牌”的理念。此外还组织开展了送给汶川小朋友的六一节礼物、关爱乡村教师、义务植树、志愿助残等一系列公益活动, 打造品牌践行社会责任的良好形象。

3. 加强公共关系提升品牌形象

技术是工程技术公司品牌的核心竞争力, 首钢国际工程公司积极争取将公司技术创新纳入国家与北京市的科技开发体系, 成功获得“工程设计综合甲级资质”与“国家级重点高新技术企业”、“北京市设计创新中心”认定, 成功中标北京市科委“钢铁工程设计试验服务平台”项目, 组建的“北京市冶金三维仿真设计工程技术研究中心”获得认定。通过与政府部门的沟通合作, 在技术创新方面得到指导和支持, 也大大地提升了品牌的行业权威性。

主动参与行业规范标准制定, 提升品牌技术的行业影响力。近年编制了高炉煤气干法除尘、海水淡化、钢铁污水处理、干熄焦、烧结余热回收等领域10余项国家标准, 奠定了公司在相关技术领域的领先地位。

借助公开发行出版物提升企业品牌形象。与冶金工业出版社合作出版的《冶金工程设计理念的创新与实践》是冶金勘察设计企业出版的第一本书, 全面展示公司在京唐工程中的自主创新成果。公司成立四十周年之际再次出版报告文学《蓝色记忆》、技术创新文集《冶金工程设计研究与创新》。此外, 公司还主编了《现代高炉长寿技术》、《钢铁工业节能减排新技术5000问》等专业书籍。

4. 自建品牌传播渠道聚焦品牌目标客户

将品牌形象建设与市场营销活动相结合, 逐渐搭建了包括宣传产品、客户杂志、展厅、网站在内的品牌传播渠道, 满足不同客户、不同场合、不同层次的推广需求。

系统梳理品牌技术积淀, 形成了覆盖公司、品牌专业、品牌技术、品牌工程各层次的宣传产品体系, 包括近30个宣传片和40余个宣传册。不断创新宣传产品形式, 制作了《客户杂志》、品牌工程竣工纪念画册、电子演示文档等新型推广载体。

公司形象展厅于2011年正式开放。每年接待来自政府、科研院所、客户企业、合作伙伴的客人30余批次, 展示了公司发展历程和技术实力。该展厅被选为北京市“设计之都·设计之旅”活动的参观场地对外开放, 展示公司作为“北京市设计创新中心”的品牌形象。

将网站视为品牌形象传播的重要载体, 公司官网的设计, 配合搜索网站关键字推广及门户网站广告, 关注客户体验, 展现品牌满足客户需求、为客户创造价值的能力和愿望。同时注重利用后台统计分析工具, 为品牌传播与营销提供数据支持。

5. 工程业绩打造生动品牌形象名片

将工程项目纳入品牌传播载体, 实施系统包装与规范管理。制定《在建项目品牌形象建设实施办法》, 从在建与竣工阶段视觉识别、现场人员着装管理、主题公益活动、文化交流活动、现场文化氛围、所在地媒体报道等方面, 对品牌工程项目的形象建设进行系统规范。2012年在文水海钢综合钢铁厂总承包项目中实施品牌形象视觉识别, 为后续工程的陆续实施积累了经验。目前正在制定相关制度, 对公司自主开发或成套供货的设备、软件等产品实施统一的品牌形象规范。

(四) 夯实品牌基础

通过持续改善顾客体验夯实品牌基础。注重和客户接触的细节, 力争在细微处带给客户更好的感受。营销部门组织制定了《对外接待管理须知》, 从接待着装、就餐、甚至是会议中的咖啡和点心等细致之处, 体现品牌用心对待客户的文化。国际营销部门深入研究亚洲、非洲、南美洲等目标市场不同国家的文化习俗, 编写了数万字的《礼仪与禁忌》, 要求所有的营销人员遵照执行。

创新“市场营销与技术销售一体化”理念, 将技术支持推向营销第一线, 以最快捷的方式为客户提供最优的技术方案。在项目实施过程中坚持“敢于承诺, 兑现承诺”理念, 将业主的需求放在突出位置, 凭借精细科学的管理和热情周到的服务, 在众多项目中与一流工程公司同台竞技, 比技术、比服务、比形象, 创出了多项品牌工程。

三、主要效果

1、品牌认知度和认可度进一步提升。全面实施品牌形象建设之后, 特别是通过京唐品牌工程的打造和传播, 越来越多的企业逐渐认可公司的技术实力。例如, 通过相关报道, 综合竞争力世界排名第一的韩国浦项集团主动找到首钢国际工程公司, 并成套引进了公司自主研发的设备。国内的武钢、宝钢等一流钢企, 国际知名的达涅利、新日铁等公司都曾发出合作邀请。

2、员工的思维和行为方式进一步转变。通过几年的宣传引导, 员工的思维模式逐渐从“低头做事情”转变为“抬头看市场”, 主动进行自我推介的愿望越来越强烈, 公司还开展了青年营销大赛, 吸引了众多青年参与展示。各岗位员工更加关注客户的实际需求, 以用心服务客户的实际行动诠释优秀的品牌文化。

3、品牌形象建设体系基本形成。通过几年的探索与实践, 成功打造了一系列品牌工程和品牌技术, 形成了一套品牌形象建设的方法, 制订了品牌建设的制度, 搭建了品牌推广平台, 品牌形象建设与管理的能力日益增强。

四、未来的思考

保险公司的品牌建设 篇5

关键词：阳光私募;投资顾问公司;品牌建设引言

阳光私募2008年后“名声”大振，被普通大众捧为投资的“座上宾”，阳光私募的投资顾问公司如雨后春笋般的破土而出。据不完全统计，国内现有投资顾问公司在520家左右。投资顾问公司未来将经历一个大浪淘沙的过程，投资者会选择大品牌、与自己投资风格和偏好相同或相近的公司进行投资，最终，少数的几家大品牌公司管理了市场上大多数的资金。在这个过程中，投资顾问公司的品牌建设是必不可少的。截止2011年6月，国内阳光私募产品905只，规模超过1600亿。从2003年中国第一只阳光私募成立以来，经过8年牛熊交替的洗礼，阳光私募产品已经从幕后走到了国内投资的台前。品牌建设的必要性

投资顾问公司发展到今天，大多只是2-3年时间，超过5年的投资顾问公司更是凤毛麟角。大多数公司现阶段的任务是发行产品，扩大规模，收取管理费，用来支付各种费用。近年来，公司的品牌就显得尤为重要。

在选择投资的初期，投资者大多会注重收益，此产品比彼产品收益差了3%或5%，客户就会趋之若骛挤向收益高的那只产品，投资收益竞争是各投资顾问公司销售产品的基本形式，哪个公司的产品带给投资者稍高一点的收益，就能在市场营销中起着很大作用。但由于阳光私募产品本身属于高风险产品，在产品信息不对称的前提下，品牌也同价格一样是影响投资者购买的关键要素。

当前银行仍是阳光私募集产品发行的主要渠道，起着影响销售的决定性作用，随着市场竞争的加剧，由价格竞争上升到品牌竞争是一个必然的趋势。品牌的重要性不言而喻。投资顾问公司的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，而绝不仅仅是银行的“贴牌”。因此，提升品牌竞争优势是提高投资顾问公司综合竞争力的重要手段。品牌建设战略与策略

(1)正确认识品牌。

公司的品牌实质上产品、服务、管理、营销等多种要素的综合体，体现的是公司的综合实力。在产品高度同质化的今天，产品营销的核心就是基于投资对于公司品牌的认同感，要与公司整体实力或产品相匹配。投资顾问公司的目标客户群体是有一定经济实力的投资者、银行，阳光私募这种主动化管理的产品，除了强有力的投资管理能力，还需要融合文化和心理的消费价值。

(2)品牌战略。

中国的阳光私募发展从品牌角度来说，除少数几家有知名度的投资顾问有限公司以外，多数公司市场定位尚不明晰，也不为广大投资者所熟知。品牌的定位是企业发展愿景和企业文化的结合体，是管理者描述自己企业和投资者认知企业的重要标识。建设品牌是一个系统工程，必须进行合理的规划。这要求阳光私募集投资顾问公司经营者从整体入手，明确自己公司的战略基础和战略目标，明确要传达给投资者怎样的信息，从而界定出清晰的品牌战略以便于整体的推广、营销工作的展开。

(3)品牌建设策略。

①整体品牌：对阳光私募管理者来说市场竞争力相当重要。对于投资者来讲，和一个有较强的理财能力和悠久历史的投资顾问打交道，特别令人放心，尤其是在投资行业。投资顾问公司应注重自我健康形象的塑造，注重品牌建设。比如信息的及时披露、重大事项说明、危机公关等等，都要有成体系的管理办法及措施。

②产品线：现多数公司成立时间短，还处于为生存奔波的阶段，人力资源配置方面还受很大的限制，多数公司是一个基金经理统领所有产品。大一些的公司已配备交易软件，20几只产品可采用复制的形式，在净值上没有太大的波动。

③文化：品牌文化是通过赋予品牌丰富而深刻的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用有效的内、外部传播途径形成投资者对品牌在精神上的高度认同，从而形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强公司的品牌竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

④差异化：投资者总会按照自己的风险偏好去选择理财产品，在挑选公司时往往会关注跟自己投资理念相似的品牌公司。每个投资者对自己的投资都有一套清晰的认知，在选择投资顾问公司和产品时也会根据自己投资理念、产品的风格、投资管理者的口碑等。品牌的差异化相当于公司品牌的个性，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿，是区别于市场上同质化公司、同质化产品最佳的竞争策略。

参考文献

戈尔公司：用品牌的力量实现梦想 篇6

自2007年起，戈尔公司面向中国户外运动爱好者，推出了体验无止境—戈尔特斯？户外梦想实现活动。通过投递方案参与评选，年度冠军团队可以获得戈尔公司提供的出行资金支持，以及其合作伙伴提供的全套戈尔特斯？户外装备支持。迄今为止此项活动已举办到第七届，成为行业内的典范。已结束评选的六年中共征集13705个优秀出行方案，参与人数近16万，共帮助20支冠军团队的百余名户外爱好者实现了自己的户外梦想，让消费者亲身体验戈尔特斯？面料特有的舒适和保护，享受户外运动的乐趣。

在新的经济形势下，中国户外消费者的购买力在逐年提升。同时，消费者越来越理性，对产品品质和品牌理念的要求在提高。在实际的商业运作中，戈尔特斯？品牌并不直接接触终端消费者，而是通过生产科技面料与其他终端品牌合作来满足消费者的需求，让受众通过产品体验戈尔特斯？面料的功能性，从而认识戈尔特斯？品牌。

戈尔公司严格保证产品品质，并在开展营销活动时充分注重与消费者沟通，清晰地传递戈尔特斯？品牌关注消费者、关注户外行业发展的理念。

与此同时，戈尔公司还通过新媒体传递品牌理念，扩大品牌知名度和美誉度。伴随着近年来相关媒体的蓬勃发展，户外行业品牌也面临着一个问题：如何精准地把握不同类型人群的阅读习惯。戈尔公司始终关注新媒体变化并通过监测媒体量化指标进行精准投放。新媒体的出现，让消费者参与和分享的频次越来越高，戈尔公司则通过互联网、手机等新媒体与户外运动爱好者互动，并得到积极有效的回应。以戈尔特斯？户外梦想实现活动为例，消费者可以通过互联网投递方案，快捷方便；通过线上“名片秀”活动寻找队友分享户外经历，为组队出行提供便利；“达人堂”里知名户外运动人士在线点评，为参与者成功实现户外运动梦想提供帮助。

进入中国市场17年，戈尔公司见证了中国户外运动市场从混沌到启蒙，再到如今快速成长的历程。十几年间，戈尔公司不仅在推广品牌，更重要的是不断引导中国消费者了解和体验户外运动带来的乐趣。

以戈尔特斯？户外梦想实现活动为例，戈尔公司通过设置不同组别，邀请户外运动有代表性的领袖人物参与，为目标人群树立了一个良好的榜样。户外摄影爱好者、专业登山家、旅行发烧友、自驾达人等都能通过不同组别的划分找到合适队伍。各种便利渠道、各项针对措施，戈尔特斯？品牌通过高品质产品与务实的户外活动，帮助着那些有户外梦想的人，将积极健康的户外生活方式传递给大众。让初识户外生活的人保持激情，让未找到户外生活大门的人看到梦想召唤的力量；让热爱户外生活的人玩得更有品质感和安全感。戈尔特斯？品牌正在用自己的品牌感召力推动着户外生活方式向更多的人扩散。

古龙说：“梦想不是梦，两者之间的差别通常都有一段非常值得人们深思的距离。”上届活动参与者邓符利老人的梦想在40年后实现，一路翻越五六座海拔近3000米的高山，翻垭涉谷，斩草搭桥，遇蚂蟥暴雨，走泥泞险道。本届活动方案投递者“中国龙”屡次尝试，坚持不懈的探索和准备，让他有机会在戈尔特斯？户外梦想实现活动中圆梦……一个个真实的出行故事讲述了户外梦想实现的心路历程，一步步深浅的脚印刻画了为梦想付出的勇气与行动。

本届戈尔特斯？户外梦想实现活动方案征集截至日期为五月底，预计将产生240个月度冠军（总站30个月度冠军、分站210个月度冠军）。月度冠军都有机会继续角逐各组别的年度冠军，而年度冠军团队将获得戈尔公司提供的出行资金，以及其合作伙伴KOLON SPORT品牌、OZARK GEAR（奥索卡）品牌、TOREAD？（探路者）品牌、BLACK YAK？（布来亚克）品牌、NORTHLAND（诺诗兰）品牌提供的全套戈尔特斯？户外装备支持。

在户外运动仍需要大力推动的中国市场，要在13.6亿人中找到戈尔公司的目标消费人群并不容易。选择最好的合作伙伴，对中国市场持续投入，用最优质的技术产品满足户外生活需要，未来戈尔公司将一如既往地推动中国户外事业发展，让更多的中国人接受健康的户外生活方式。

保险公司的品牌建设 篇7

许多道理, 只有从概念的原点出发才能说透。建设服务品牌, 应先弄清什么是服务品牌, 为什么要建设服务品牌, 才能谈及怎样建设服务品牌。

一、深刻认识服务品牌建设

什么是服务品牌呢?通俗的讲, 服务品牌就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识, 是客户对产品有形部分的感知和对服务过程体验的总和, 是客户通过对服务传递过程的体验, 对该企业服务的价值主张形成的某种认知的总和。

为什么要建设服务品牌?行业提升服务水平的迫切性在哪?或者说服务品牌建设的必要性和重要性在哪里?为什么要把服务也打造成为品牌?

从企业本质上讲:虽然烟草行业是专卖管理体制, 但地市级烟草公司作为商业企业是标准的服务行业, 作为销售工业企业产品的中间流通环节, 商业企业能够带给上下游的合作者与客户什么呢?只能是服务, 服务是我们存在的核心要素, 因此, 商业企业的核心竞争力不是销售能力, 而是服务能力, 服务品牌建设就是要提升商业企业的“软实力”, 是帮助商业企业面对未来市场竞争的重点工作。

从发展现状来看:经过数年的跨越式发展, 大多数地市级烟草公司的销售规模和利润总量都达到了前所未有的水平, 销售量正日益接近市场容量, 实现利润与盈利潜力间的空间在逐步缩小, 企业持续发展的难度将越来越大。一旦市场供应达到饱和状态, 结构提升潜力枯竭, 烟草企业持续发展靠什么?

只有也只能靠服务。企业发展的空间有局限, 而服务无极限。服务就是以软实力化解硬约束, 就是为企业发展拓展新空间。

从社会环境来看:随着国有企业的行业优势逾加明显, 社会上对国有企业的服务品质提出了更高的要求, 公众对国有垄断行业的服务形象的要求也变得更为苛刻。每一个国有垄断行业都在探索一条树立服务品牌、优化公众形象的变革之路。烟草行业作为一个较为特殊的国有垄断行业, 理所当然要走在服务品牌建设的前列。

二、当前的现状及问题

随着行业服务品牌建设的不断推进, 带来的问题也逐渐涌现。

1、认识不到位。

虽然行业上上下下都在喊服务品牌建设, 反复强调服务品牌建设的重要性, 但服务品牌研究在国内管理学界起步较晚, 市场上相关专业书籍比较匮乏, 业内也没有一个知识普及本, 因此大部分职工还是不太清楚到底什么是服务品牌, 更不要说服务品牌建设要达到的目的和作用。

2、为建设而建设, 起不到应有的效果。

由于认识不到位, 因此不清楚怎样建设服务品牌, 为了赶上形势或则应付检查/交流, 服务品牌建设流于理念文本和形式口号, 虽然建设过程场面大、动作轰轰烈烈, 也投资了不少资金、人力, 但随着时间推移, 员工并不买账, 他们视服务品牌为表面文章, 那些精心炮制出的服务理念、标准、制度, 很快就被员工遗忘发挥不了应有的作用。

3、服务意识和能力有待提高。

烟草商业企业是一个政企合一的企业, 所销售的商品是国家的专卖产品, 所以很多员工多少都有一种养尊处优的感觉, 服务意识相对淡薄, 敬业精神和创新意识不强, 服务能力和技巧有待提升。

4、对服务品牌建设的方向把握不准, 影响建设成效。

目前, 烟草行业各地市公司甚至县级公司都在努力建设服务品牌, 可谓百花齐放, 成果丰硕。结果是品牌名称多, 标识也多, 多而小, 形象分散, 况且建设水平参差不齐, 不利于各省级单位的统一品牌管理, 不适应行业“大企业、大品牌、大市场”格局的形成, 也影响到整个“中国烟草”的统一品牌形象树立。那么地市级公司服务品牌建设之路到底应该如何走?方向在哪里?到底是各地市烟草公司共同努力建设一个统一的“中国烟草”服务品牌还是每个烟草公司各打造一个子服务品牌?各地市烟草公司是否有必要各自设计一套服务品牌标识理念系统?还是延用“中国烟草”的统一标识?服务品牌是不是将由更高层面来统筹规划, 比如由省级公司来整体推动?这一系列的问题也影响了地市级烟草公司如何开展服务品牌建设的决策。

总之, 这些年行业关于服务品牌的运作, 有些让人“乱花渐欲迷人眼”, 看得越多好像越不知道究竟要如何着手, 笔者认为, 之所以会出现以上这些问题, 根本原因是在没有真正了解和触摸到服务品牌建设本质的情况下, 过于急切地想要囫囵吞枣, 拔苗助长的结果就是硬生生地将服务品牌建设推向“早产”或“流产”。

越是本质的越是永远的。诚如“钻石恒久远, 一颗永流传”, 之所以久远, 因为它的本质是钻石。不管服务品牌建设的方向在哪里, 建设模式如何改变, 只要抓住了服务品牌建设的本质, 所做的努力就不全是无用功。否则, 就是“把稻草卖成金条”, 在沙砾上构筑摩天大厦。

服务品牌建设的本质无非是提升服务, 对于服务型企业而言, 要提升服务必须坚持“以人为本”, 行业开展服务品牌建设的初衷, 也是为了更好地服务消费者。尤其在《控烟公约》限制越来越严格的今天, 品牌的传播受到较大影响的情况下, 服务品牌建设不仅可以有效地规避产品品牌传播给公众带来的不利影响, 而且可以通过一系列深入细致的服务体系构建和服务内容实施, 建立起消费者对企业定位、企业文化与价值观的高度认同, 从而带动对企业的产品、企业的承诺、企业的责任等一系列的认同, 从而创造企业持续的竞争力。

因此, 服务品牌建设的核心不仅仅是行而上的、物质性的, 更重要的是一种系统的、精神上的人文性关怀, 其终极目标是通过良好的互动和体验, 在服务对象心目中建立起良好的价值感知与情感归属, 这无疑是服务以人为本的最高境界, 同时, 这对于烟草企业存在的意义、价值, 其重要性不言而喻。

三、如何在服务品牌建设中坚持以人为本

这个命题太大, 笔者思考得还不够深入, 仅在这里提几点粗浅的看法。

1、服务品牌要明确体现“两个至上”核心价值导向。

一个好的服务品牌应该有明确的价值导向, 而且其文化内涵和价值导向应该是为了人的, 都应该是关爱消费者和奉献社会的, 即符合行业“两个至上”共同价值观的。“国家利益至上”, 是以人为本在行业的特殊实现形式;“消费者利益至上”, 是以人为本的直接反映和特定要求。开展服务品牌建设, 必须牢牢把握“两个至上”这个核心, 将行业共同价值观融入到人本管理的思想中, 融入到服务品牌理念提取中, 内化为员工的认同, 变成一种心理契约。服务文化, 道不远人。从重庆“三诚”服务的“诚心、诚信、诚行”、西安“丝路情”服务的“丝路真情, 情暖四方;丝丝关切, 缕缕温情”, 吉林“同舟”服务的“松水同舟, 连心共济”到长沙“紫荆”服务的“紫荆花开, 同心共赢”、邯郸“雁行”服务的“志存高远, 行者无疆;与您同行, 共享成功”, 均未离开人和社会。只有牢固树立并培育“两个至上”核心价值导向, 使之升华为企业的集体品格和精神追求, 做到充分地尊重人、正确地看待人、有效地激励人、全面地发展人, 服务品牌建设才能建有所得, 同时企业发展也才能进入良性循环, 才能实现基业长青。

2、要塑造服务品牌鲜明的人格定位。

一个品牌要想真正实现品牌效应, 必须有它的特质, 有其吸引消费者的地方。正如一个人要想出类拔粹, 必须有自己的个性, 有与众不同的地方一样。塑品牌如树人, 品牌所坚持的核心价值观如人品, 是引起消费者共鸣、获得良好口碑的基础。服务理念和内容则有如人的性格气质, 如果在理念和内容表述中突出严格规范, 品牌树立的就是自我约束、规范行为、遵纪守法的良好形象;如果在其中强调真情感恩, 品牌赢得的就是一个回馈社会、服务社会的美誉度。因此, 企业在服务品牌建设之初, 就应首先根据自己的企业文化和实际现状设计好自己要展示和传达给公众的企业形象, 再规划和开展服务品牌建设。

3、要以服务对象的客观需求为服务品牌建设的根本出发点, 在实践中提炼服务行为和服务流程。

服务的主体和客体都是人, 服务过程本身也是一种人性化的活动, 服务对象的概念是双向的, 因此在服务品牌建设中, 要更加关注员工和客户的需求, 要使服务成为令双方都满意的纽带和桥梁。

关注员工需求, 要首先深入了解服务者本身所能及所愿意提供的服务的程度, 明确还有多大的提升空间, 确保服务流程和内容的编制符合实际, 不会成为空中楼阁。服务意愿和服务能力的提升有赖学习和培训, 也检验一个企业的奖惩机制是否合理及有效。

关注客户需求, 要充分了解服务对象, 在收集服务需求的同时也可以挖掘和引导需求, 通过明确服务需求, 设计提供的服务行为。例如, 西安市烟草公司在客户服务工作中, 深入调研客户需求, 根据客户提升经营技巧, 提高销量的需求, 提出了“三贴近”原则, 即贴近卷烟市场、贴近零售户、贴近消费者;在指导客户经营方面, 明确“三个细分”, 即客户细分、市场细分、品牌细分, 在此基础上通过具体、细致的指导, 如通过分析进货量、库存水平, 提高资金的周转效率等帮助零售户提升经营技巧, 实现赢利水平的提高, 并提炼出人性化、个性化、亲情化、情景化的工作方法, 丰富了“丝丝关切, 缕缕温情”的“丝路情”服务品牌理念, 树立了品牌形象。

4、服务品牌建设应重在发挥好员工的主体性作用。

人是服务品牌的创造者也是实践者。服务品牌建设的主体是企业员工, 建好的关键也在广大员工。借助外脑, 可以帮助企业对服务品牌建设进行系统设计和全面策划, 但再高明的咨询策划机构, 也只是服务品牌建设的外因。作为服务品牌建设主体, 员工才是服务品牌生长的“土壤”, 服务品牌培育的“园丁”, 也是推进、发展和创新服务品牌的真正动力。

服务品牌的落实和提升, 最终是以员工对服务品牌的认同, 并自觉内化为某种独特的文化气质为支撑的。服务品牌建设得成功与否, 并不在于服务品牌标识设计得多时尚醒目不在于提出的服务品牌理念多先进好听, 而在于能否通过内化、落实, 养成企业员工不凡的文化气质, 并自然流露在企业员工的言谈举止、文化素养和服务水平上。可以说, 员工队伍的整体素质有多高, 文化气质有多好, 服务品牌的建设水平就能有多高、有多好。忽视员工的主体性作用, 品牌文化提炼、设计得再好, 也只会是一朵开给人看、难以结果的花。因此, 建设服务品牌, 应紧紧依靠广大员工, 重视调动和激发广大员工的积极性和创造性。至于如何才能持续调动和激发广大员工的积极性和创造性, 又是企业管理永恒不灭的研究课题。

摘要：成长靠文化, 发展靠品牌。品牌, 作为行业和企业生存的基础, 是行业和企业参与市场竞争、应对未来挑战的根本载体, 是行业长远发展的重要支撑。在2012年1月结束的全国烟草工作会议上, 品牌作为事关行业持续、协调发展的关键地位被进一步明确与强化。培育好品牌, 发展好品牌, 是全行业的共同责任, 也是当前应对危机、化危为机的主要任务。国家局明确指出:提升中国烟草整体竞争实力, 一方面要打造产品品牌, 实现“卷烟上水平”, 增强经济硬实力;另一方面要打造服务品牌, 实现服务上水平, 提升文化软实力。对于烟草商业企业而言, 积极推进服务品牌建设, 努力促进行业文化建设由“知”到“行”, 实现精神、制度、物质、行为文化的和谐统一, 为“卷烟上水平”作出应有的贡献, 是当下文化建设的重要内容。

保险公司的品牌建设 篇8

集团公司副总经理、党组成员、品牌管理委员会主任周吉平主持会议并讲话, 强调丰富品牌建设内涵, 提高品牌管理水平, 更好地为集团公司建设综合性国际能源公司服务。

周吉平说, 经过5年的努力, 集团公司品牌建设和管理进入新阶段, 影响力逐步增强, 在集团公司发展中的价值体现越来越充分。具体表现在:品牌意识不断增强, 品牌管理机制基本形成;工作内容、方法手段不断丰富和完善;品牌建设成绩喜人, 取得了一批重要成果。统一标识工作基本完成, 视觉形象系统和管理制度逐步完备, 石化、装备、专业服务品牌整合顺利实施, 品牌架构基本形成。

周吉平指出, 品牌管理是一个公司的战略管理, 品牌建设要在丰富内涵上下工夫。品牌建设要为集团公司建设综合性国际能源公司服务, 为战略目标服务是品牌建设的首要任务。要有利于发挥集团公的核心竞争力, 也是中国石油品牌的重要特征。要不断为品牌注入新内涵, 包括服务、质量和信誉, 提高品位和品质。

周吉平强调, 统筹兼顾、突出重点, 抓好今年各项品牌工作的落实。要提高品牌管理水平, 把品牌建设贯穿到企业经营活动各个环节, 通过品牌管理推动和提升公司的战略管理水平。要做好世博会各项筹备工作和石油馆运行, 用实际行动为世博会做贡献, 并通过这个平台向世界展示公司品牌形象。要巩固检查调研成果, 提高标识管理水平。要着力做好社会责任工作, 宣传好履行国有企业经济、政治、社会三大责任的具体行动, 把企业社会责任报告发布工作逐步做成品牌, 提高企业社会声望。

集团公司总经理助理、品牌管理委员会副主任李润生出席会议, 集团公司品牌管理委员会委员参加会议。

保险公司的品牌建设 篇9

山东泉林纸业有限责任公司是以浆、纸、有机肥、包装及热电为核心产业的大型集团化企业。年生产能力机制纸70万吨、精制浆40万吨、有机肥料60万吨、食品包装盒4.8万吨。主导产品有精制秸秆浆、文化纸、生活用纸、食品包装盒、有机肥五大类三十多个品种, 产品畅销国内30多个省市自治区, 部分产品远销欧美、日韩。2011年产量机制纸55.1万吨, 浆39.8万吨, 餐盒4万吨, 肥料58万吨。实现销售收入63.2亿元, 利润8.6亿元, 税收5.0亿元。

公司建有国家级企业技术中心, 是全国第一批循环经济试点企业、国家创新型企业, 2011年荣获全国“五一”劳动奖状, 在中国轻工业造纸行业排名第七, 是山东省政府重点支持的六大浆纸集团之一。公司通过了国际质量、环境、职业健康与安全三合一管理体系认证和国家AAAA级标准化良好行为企业认证。

公司在高档产品和环保新产品等领域具有较高的市场地位, 其中本色复印纸通过中国环境标志产品认证, 被列入政府绿色采购清单;生活用纸通过中国环境标志 (Ⅱ型) 产品认证、美国FDA和欧盟食品级检测认证, 本色面巾纸荣获中国2010年上海世博会特许产品创新奖;本色食品医疗包装盒通过美国FDA、欧洲SGS、日本厚生省等国际卫生机构检验标准认证。高档生活用纸主要客户为具有健康环保意识的中高收入群体, 在酒店、宾馆、公司、家庭等场所都有广泛的使用。文化用纸主要客户为国内印刷出版公司、广告公司、企业, 学校等, 用于书刊、杂志、教材、试卷的印刷以及打印复印用纸等;食品包装盒为高端环保产品, 主要向欧美、日韩等国际市场销售, 在酒店、餐饮、公司、医院等场所广泛使用;有机肥料主要客户为菜农、花农, 用于国内花卉、蔬菜种植市场。

公司科技人员数1100人, 科技活动经费支出6%以上 (占销售收入) , 截止目前已申报专利168项, 获得授权81项, 其中大部分为国家发明专利, 位全国同行业之首。近三年, 主持或参与了《纸和纸板 (亮度) 白度最高限量 (GB/T24999-2010) 》及《漂白化学麦草浆 (GB/T26188-2010) 》等27项国家标准的制定;主持编制了本色浆、本色复印纸、本色生活用纸、本色食品包装原纸、本色食品快餐具五大环境友好型产品的十项山东省地方标准。

二、品牌建设情况

(一) 品牌架构

公司的企业品牌为“泉林”、“TRALIN”、根据不同产品或不同市场, 创立了一系列产品品牌, 例如泉草木、泉木、百草舒、安雅利等, 各类产品品牌都属于“泉林”品牌。经过多年的品牌建设, “泉林”品牌得到了市场和广大消费者的认可, 有了一定的知名度。

(二) 品牌管理状况

1、成立品牌管理机构

品牌培育贯穿于整个生产经营过程, 如同细雨润物, 需要长期的积淀。为提升公司“泉林”品牌价值, 扩大品牌影响力, 全面推进公司品牌培育管理体系建设, 经董事会研究决定, 成立品牌培育中心, 通过明确分工部署, 确保获得准确的信息和必要的资源、有序的开展此项工作。

(1) 人力资源部:主要负责品牌管理体制的制定、管理、改进和创新, 进行品牌文化的内部培训。现已经制定了一系列关于品牌建设的规章制度, 目前根据品牌建设的需要, 正进行制度的改进创新以及各部门分工的细化。

(2) 技术工程部:根据市场调查反馈, 负责进行新产品的研究开发。经过多年的不懈研究, 开发的本色生活用纸、本色文化用纸、本色食品包装原纸、本色可降解餐饮具等多项产品已经实现了工业化生产, 并得到了广大消费者的认可。

(3) 生产运营部:根据品牌管理体系的规定, 具体负责产品生产过程中的管理。多年来, 对生产环节实行了严格的现代化管理, 使公司的品牌建设有了产品质量的保证, 为公司赢得了口碑。

(4) 财务部:负责品牌培育费用的系统管理。通过对品牌建设的重点支持和对资金的专业化管理, 实现了资金的合理化使用, 保证了品牌建设的顺利实施。。

(5) 质检部:负责产品质量的检测, 标准的制定, 国家、地方、行业标准的申报, 质量、管理、安全等体系的认证。通过先进检测设备的购置和对产品质量的严格把关, 保证了产品质量的不断提高;依靠公司的技术优势, 完成了多项公司标准、地方标准的制定和国家标准的申报, 以及多种体系的认证。

(6) 知识产权办公室:负责专利等知识产权的申报和保护, 各类商标的注册。通过对商标和专利等的及时申报以及对侵害我公司知识产权的处理, 保护了公司的知识产权和合法利益。

(7) 项目部:负责各类企业荣誉、产品荣誉的申报。依靠公司的产品优势, 及时申报了多项荣誉, 使公司品牌得到了国家各级政府的认可和重视, 增强了产品的影响力。

(8) 文宣组:负责公司品牌文化的制定及宣传。通过公司品牌文化的制定和宣传, 扩大了公司的影响力和知名度, 增加了员工对企业的了解和荣誉感, 增强了工作的热情。

(9) 市场部:负责产品在市场上的品牌定位, 品牌宣传, 品牌推广, 产品包装的设计更新。通过电视、报刊、展览会、广告牌等一系列宣传工具的利用, 提高了产品在消费者中的知名度, 扩大了品牌的影响力, 促进了产品的销售。

(10) 营销部:负责对经销商和形象店的管理, 促销活动的制定和执行, 完成产品的销售以及用户意见的反馈。通过对经销商和形象店的合理管控, 及成功的促销活动, 达到了品牌宣传和产品销售的目的。

(11) 维权打假办公室:专门负责调查处理假冒我公司品牌和产品的事件。通过对国内几起假冒我公司品牌事件的调查处理, 保护了公司的品牌形象, 维护了公司的合法利益。

(12) 法律事务组:负责为公司的品牌建设提供法律咨询, 对侵害公司品牌形象的当事人追究法律责任。多年来, 为公司的品牌建设提供了法律咨询;在处理几起假冒我公司品牌的事件中, 有效的维护了公司的权益。

(13) 体系管理组:负责公司质量体系认证、环境管理体系认证、环境标志产品认证、职业健康安全管理体系认证及国家AAAA级标准化良好行为企业认证及内审等工作。

2、开展内部宣传和培训

为更好的贯彻品牌培育体系建设, 公司内部分批分层开展学习与培训, 具体培训安排如下表:

通过企业品牌建设的宣传培训, 查摆突出问题, 创新管理机制, 强化团队建设, 形成具有泉林特色、顺应并推动泉林发展的管理模式。

(1) 开拓发展思路, 优化企业管理, 不断进行技术创新和产品创新, 积极参与国家标准制定, 强化企业核心竞争力;

(2) 加强知识产权保护, 优化市场营销, 有效提高产品的市场竞争力和盈利能力;

(3) 推进产品的战略性推广, 准确进行产品定位, 健全质量管理体系, 推进市场开发工作, 加强本色品牌宣传力度;

(4) 加强营销组织建设, 推进创新机制和创新队伍建设, 积极拓展宣传触角和营销渠道, 创新营销手段, 推进品牌经营。

(三) 加大品牌培育投入

为进一步提高秸秆综合利用产业化水平, 企业在本部积极筹建年处理150万吨秸秆综合利用项目, 年新增生产能力60万吨本色麦草浆、60万吨本色纸、100亿只本色模塑环保餐具、50万吨有机肥及建设配套的热电、污水处理工程。该项目总投资规模106.06亿元, 已由国家发改委以发改产业[2012]524号予以核准, 是迄今规模最大的秸秆造纸综合利用项目。现已开工建设。

(四) 推广品牌发展模式

推广品牌发展模式, 就是将公司的低消耗、低排放、资源综合利用、清洁生产和循环经济模式, 以样板工程的方式在国内秸秆富产区推广, 建设秸秆制浆造纸综合利用项目, 推进走出去的发展战略, 扩大了公司的产能, 提升了品牌优势。目前已与吉林省德惠市、黑龙江省佳木斯市等地政府开展项目合作, 其中德惠市秸秆综合利用项目已由吉林省发改委批复立项, 正在建设中;佳木斯市秸秆综合利用项目正在开展前期审批工作。

三、企业品牌发展规划

(一) 引导品牌向国际化发展

“TRALIN”商标已通过马德里向美国、日本、俄罗斯、韩国、欧盟进行了申请, 目前已领取美国、日本的商标注册证, 并通过俄罗斯、韩国及欧盟部分国家的审查。

“TRALIN”商标已通过单一申请向加拿大、印度进行注册。目前已领取印度注册证, 已通过加拿大审查等待领取注册证。

本色生活用纸通过了美国FDA和欧盟食品级检测认证, 该两项认证的成功获得, 意味着公司餐巾纸获得了麦当劳、肯德基等国际连锁快餐店的绿色通行证, 为日后业务拓展奠定了坚实的基础。

本色食品包装盒通过美国FDA、欧洲SGS、日本厚生省等国际卫生机构检验标准认证;而且产品已通过食品安全管理体系 (HACCP) 认证。目前, 90%以上的食品包装盒出口国外, 以北美 (美国) 市场为核心, 欧洲、亚洲市场为辅助。

(二) 实现产品和市场的多元化

以“本色专利浆纸技术”为核心, 以本色产品为主导的多元化产品结构和多元化战略是公司发展战略主轴。通过对上游资源控制, 中间企业主体经营, 下游市场拓宽, 实现品牌整合控制。公司依托国家级企业技术中心的研发平台, 逐步形成以自主研发为主体, 市场为导向, 产学研用紧密结合的技术创新体系。

(三) 确定品牌发展核心

确立以“本色浆纸技术”为本色品类整合的核心, 以泉林本色生活用纸为品类传播的突破口, 建设泉林本色生活用纸品牌, 开发泉林本色生活用纸市场, 形成品类优势被广泛传播的窗口。逐步吸引其他企业与泉林本色产品的合作, 放大泉林本色原浆产能, 拓展企业规模, 最终实现泉林本色模式的整体输出。

(四) 明确品牌发展目标

推行清洁生产, 倡导绿色消费, 引领行业发展, 打造中国本色纸第一品牌。泉林本色纸是中国乃至世界造纸领域内一个革命性创新, 品牌建设是推崇和践行健康绿色生活用纸消费的革命性行动。

保险公司的品牌建设 篇10

高速公路上, 一个妇女翻过围栏横穿马路, 不幸被迎面而来的货车撞倒, 不治身亡, 按照相关法律, 事故司机是不需要承担责任的。

“但是对于这个家来说, 父母失去了女儿, 丈夫失去了妻子, 儿子失去了母亲……, 所以一定要提倡零事故, 珍惜每一个生命。”上海中石化工物流有限公司董事长谢林昌说。

因为危险品运输行业的特殊敏感性, 不出事故则已, 一旦发生事故就必然是大事故, 且影响深远, 所以对安全的要求极其严格。由此, 该公司提出无过错责任问题, 谢林昌认为, 即使在这种特殊情况下, 司机还是可以想办法避免事故的发生, 要尽一切可能避免事故的发生, 即使在无过错的情况下。

谢林昌1974年参加工作, 18岁即在刚筹建的上海中石化公司上班, 几十年来, 他深刻地认识到, 专业的危险品运输企业的品牌建设, 其核心就是打好企业的“安全牌”, 只有安全的运输才能让客户满意, 也才能让企业持续发展, 长盛不衰。

上海中石化工物流有限公司于20 06年完成改制以后, 在总结公司三十年安全管理经验和各类事故教训的基础上, 学习借鉴中外合资企业上海SECCO公司HSE管理理念与企业实践经验, 从2007年开始, 公司根据本行业特点, 在国内物流企业中提出并践行着一个新的HSE理念:即“任何事故都是可以避免的”。

HSE理念提升整体品牌形象

HSE (即健康、安全、环境的简称) 管理体系, 是国际石油化工领域的一种管理体系, 形成于上世纪70年代, 由于世界上许多著名企业对安全、环境、健康的管理在原则和效果上彼此相似, 在管理过程中, 三者又有着密不可分的联系, 因此, 企业家们认为有必要把安全、环境、健康纳入一个完整的管理体系, 提升企业整体的品牌形象。

而上海中石化工物流有限公司为最大限度地从源头上控制各类事故发生, 减轻事故质量, 杜绝违章, 以“为客户创造最佳服务”的标准提供服务, 从2004年起就致力于HSE管理体系的建立和推进。

谢林昌指出:“任何事故都是可以避免的”这一理念, 作为一种企业品牌建设中的安全文化, 所包含的核心思想是:在突出“以人为本、关爱生命”的前提下, 在安全、环保、健康的工作中, 本着对企业对社会负责的态度, 动员全体员工共同参与HSE的实践活动, 让任何事故都可以在第一时间得到有效控制和防范, 从而最大限度的减少事故发生, 向零事故的终极目标迈进。

至今三年多来, 上海中石化物流有限公司通过制订HSE理念的行动计划, 各类事故发生总量逐年下降, 以1999年到2009年十年间作比较, 从1999年的71起事故, 下降到2009年的16起;安全间隔里程由1999年的40万公里/年, 上升到了2009年的134.3万公里/年, 增长了3倍多。

而该公司近三年中亦涌现出了一大批安全行车工作先进个人, 尤其是诞生了以驾驶员个人名字命名的六大安全行车操作法, 公司安全标兵颜向军安全行车突破了150万公里的目标, 驾驶员中的这两个安全行车的典范, 为“任何事故都是可以避免的”HSE理念在全公司的推广提供了活的教材。

公司由此连续荣获上海市安全行车先进集体、上海市道路交通安全管理优胜单位;2008、2009年度被评为上海市集体协商示范单位、上海市职工信得过的企业、上海市“安康杯”优胜单位、金山区文明单位等多种荣誉称号。

形成以奖励控事故的品牌文化

“公司刚改制以后, 我们也碰到不容易合作的伙伴, 有的对方公司的负责人谈好了, 但是下面的人员给我们出难题, 故意刁难我们, 比如他在进门的时候, 画一条线, 车辆不能压线, 如果车辆压到线了, 他说不行, 要求我们车辆退回去, 但是后面也有车, 退不回去了。有时候我们的车辆迟到几分钟, 他们就要求退回去, 重新走程序。”回忆起这些小事, 谢林昌痛感这都是企业起步阶段品牌文化建设不足所造成的被动。

痛定思痛, 2007年该公司即开始全方位打造自己的品牌文化形象, 以赢得合作伙伴的充分信任。在HSE业绩的奖励措施上, 该公司突破传统意义上评选先进人物按百分比条条框框约束的做法, 尤其在安全先进的评选上, 让驾驶员个人和集体的安全业绩量化的具体数据说话。

具体按一年无事故 (安全先进) , 50万公里 (安全明星) , 80万公里、100万公里、150万公里 (标兵) 的不同层级金额的奖励方式, 注重成绩, 不限制人员的多少, 让不同层级的安全工作先进个人不仅在精神上得到鼓励和肯定, 更在物质上得到真正的实惠。

据统计, 从2007年到2009年的三年间, 公司受到表彰的司机和其他员工累计达1012人次。在2009年10月的安全表彰大会上, 共有363名驾驶员受到表彰。至今, 公司用在安全奖励的金额累计已达72万元。

任何企业都是以盈利为目标的, 花这么多钱来奖励, 而且每年都在增加, 企业领导不心疼吗?针对记者的疑问, 谢林昌笑着说:“奖金发得越多, 公司越开心, 因为奖金发得越多, 表明事故发生得越少, 公司的效益就越好。因为一旦发生事故, 少则赔款几万元, 多则几十万甚至上百万元, 现在死亡事故理赔, 上海的最低价是65万元, 伤残事故就更麻烦, 往往需要100多万元。”

谢林昌说, 与其拿钱来处理事故, 使各方都受损失, 还不如拿出一部分钱先回馈给员工, 让他们更有归属感、责任感, 更好的开车, 减少事故的发生。事故的赔款往往是奖金的数倍, 从实施情况看, 我们也完全达到了目标, 事故明显下降, 收益大幅提高。

全员承诺签名强化安全品牌意识

在塑造公司整体品牌形象方面, 上海中石化工物流有限公司还开展了一些很有特色、成效显著的活动, 比如全员承诺签名活动。

自2007年该公司倡导“任何事故都是可以避免”的HSE理念后, 在探索HSE理念的实践活动中, 结合安全文化建设, 该公司进行了一系列的全员承诺签名活动。

2007年10月, 该公司党政班子利用第一次大规模表彰安全先进的契机, 发动公司员工进行了“任何事故都是可以避免的”全员签名承诺活动, 活动得到了在场的100多位驾驶员和管理人员的积极响应;

2008年10月, 公司进行了《反违章18条》全员签名承诺;2009年10月公司出台以安全为主要内容的《零宽容政策》, 并进行了全员签名承诺;2010年12月, 针对公司中高级管理人员出台了《十大禁令》, 并进行了中高级管理人员的签名承诺。

“这个活动就像共产党员入党宣誓一样, 一种责任、一种信任、一种奉献精神会油然而生, 并会一直铭记在心, 效果非常好。”谢林昌说, 这种签名活动充分调动了员工的积极性, 取得了明显效果。

为携手构建安全防线, 大力弘扬团结协作的团队精神, 公司发起开展了“党群结对共进安全行车50万公里”活动。这项活动的主要特点:一是组织开展签约活动, 由一名干部结对二名驾驶员进行签约、承诺, 共同承担安全风险;二是定期开展结对活动, 向结对驾驶员所在的支部当面汇报结对进展情况, 反映意见和建议。

其中, 影响力最大的是, 在2010年1月份开始的结对家访活动中, 公司要求所有结对指导员利用一个月左右的时间, 集中到结对对象家中进行一次家访。

据统计, 截止今年2月2日, 在全公司已结对的200个对子、400名驾驶员中, 已有172名干部分别到365名驾驶员家中进行了家访, 家访面达到了91%。通过干群结对家访活动, 进一步强化了人人讲安全、家家关心安全的氛围, 有效地推动和促进了公司的安全管理工作。

谢林昌在总结上海中石化工物流有限公司品牌文化建设经验时强调说:HSE体系的核心就是“以人为本”, 就是追求“任何事故都是可以避免的”的终级目标。由于突破了传统安全管理的理念, 这对企业各级经营管理者提出了一个崭新的命题, 这一命题的实质就是:企业的主要经营者要从企业对社会负责的角度出发, 以创新的思维方式, 强烈的社会责任感, 勇于承担起企业的社会责任, 为社会保障一方平安作贡献。

国家品牌的建设 篇11

随之而来的结果是可以预料的，这些国家经常只能在影响力的最底层苦苦挣扎。他们没有话语权，甚至会出现更糟的情况：这些国家在每个地区性的会议上沦为笑柄。

相应地，当一个国家的声誉非常积极而明确，比如德国(当然我们将二战时期排除在外)，这个国家生产的产品就象生下来就头顶笼罩着特别光环的孩子。德国所拥有的品牌资产为他们打开了迈出国家的大门，并赢得了销售合同。不妨来看看欧洲的轿车市场——全欧洲的普通轿车买家都表现出对于自己本土的品牌轿车的忠诚偏好，值得关注的是，他们无一例外又将德国轿车作为自己的第二选择，而且并不特指宝马与奔驰品牌。

可以看出，一个国家树立良好的品牌形象，能够带动这个国家产品和品牌在其他国家的渗透。为一个国家发展品牌建设规划需要一个整合的政策，而这个政策是大多数国家所未拥有的——坚持对国家而言最有驱动性和差异化的主题，言行一致并持之以恒。

但是有哪个国家真正费心去理解并按此行事?关于国家品牌关键因素的辨别是一场充盈着感情的辩论，究竟谁可以真正地决定是传统还是急进主义更能驱动国家的发展?

一个国家的品牌要带给其他国家的消费者良好的印象，要懂得尊重其他国家的消费者，并要通过在外交上积极正面的方式和国家品牌文化的渗透来赢得消费者的认可。人们普遍认为爱尔兰和苏格兰的国家品牌资产远远超过了他们本身应有的份量。部分原因在于他们在所谓的“Tiger Club”，一些小小的但狂妄自大的战斗者运用敌人的幻觉为他们自己创造了一个强大的品牌识别。

在苏格兰国家品牌的案例里，他们甚至采用了一个广告系列“Scotland the brand”(取代了一度的“Scotland thebrave”)。同时，苏格兰文化理事会给好莱钨上了一堂关于苏格兰方言的培训课。由此，确保了我们大家从电影宽银幕上听到的苏格兰口音都是纯正原味的、而非变异的。

持续一致、专业有素的国家品牌建设所带来的利益在每个区域都将涌现。这些好处包括赢取更多的商业投资，因为国家形象在关于税收、劳动技能、安全、环境、政冶稳定等方面进行了恰当的诉求。更有意义的是，当产品贴上产地的标签时，这将会支持其在海外市场的销售。

就品牌建设的原则本身而言，无论对于国家品牌还是企业品牌，都是独一无二的。但是，品牌建设的方式却互不相同。

那么，应该如何为一个国家实施品牌建设呢?

必须先学会合作。一个国家的品牌建设，涉及到多方面的合作：与政府的合作，与商界的合作，与艺术界的合作，与教育界的合作，更重要的是与媒体的密切合作。媒体必然将疯狂地投身其中，因为替国家实施品牌建设对他们而言，是一个清算陈年旧帐并在政治辩论桌上狠狠捶上几下的绝好机会。如果你不愿意花很多时间回答问题，那我就奉劝你就不要推进一个国家品牌建设的项目。因为毫无疑问，你会有太多的问题需要回答。

你需要探究和了解国民眼中的国家的形象，以及你想要影响的海外市场的人们对这个国家的观点和看法。在具体的实施方法上，可以使用定性和定量的调研。而且，要和具体产品联系起来。例如，人们常常以某一个国家的人开玩笑：英国人通常抱怨法国人是很难打交道的人，无法与他们合作做生意。但当我们把目光转到红酒消费上，就会发现英国人在香槟上的消费量是巨大的，并且相比法国人，他们对红酒知之甚多，能娓娓道来、如数家珍。

向意见领袖咨询，审视国家的优势与劣势，并将结果与你的调研结果相比较。

发展策略。这部分的工作包括品牌的某些专业模型和品牌创意传播的途径。记住，不同的受众需要的东西也各有不同。(旅游虽然与投资相关，但我们必须意识到他们是截然不同的。)

拟就一个方案，通过提升计划、活动等等让策略变得切实具体。你必需确信能举出品牌得到提升的具体例子，否则那只是把你自己置身于媒体的聚光灯下，而白白地浪费时间和金钱。人们希望他们的国家在通商口岸、城市中心等地方都予人以最佳印象。我们可以看一下Rudlf Giuliani是如何成功扭转了外来者对于纽约的印象——纽约从一个令人恐惧的城市转变到世界上最安全的一个城市。

创建一个系统，使其与不同的机构与部门连接。这些机构与部门，将成为你品牌的一部分。但是，你同时需要牢记，如果品牌看起来太过于政府化，人们会避免与其合作。这是一个巨大的挑战。政府需要主动提供支持，却不能把所有的褒扬纳入怀中，否则，你所付出的一切努力到头来只是一个数字或是被重新品牌化的政府部门。当然，除非你们的国家是处在独裁统治之下。

最重要的是付诸实施。你无法把品牌建设强加在某一个国家身上，但你可以发现有些方面可以对最广泛的人群产生吸引力，而它们又是如此的与众不同。花些时间，持之以恒，构建一个整合的全景图并保证质量去实施。最终你会取得成功。

品牌建设的利刃——品牌体验 篇12

关于星巴克, 有一句堪称经典的对白, 曾有人问:星巴克让人上瘾的咖啡里兑了什么?答案是体验。星巴克出售的不是咖啡, 而是人们对咖啡的独特体验。事实上, 星巴克的成功也正在于此, 它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验, 利用品牌体验成功创造了企业扩张的奇迹。

一、品牌体验的概念

体验是指受众个体的心理感受, 是情绪、体力、智力和精神达到某一特定水平时个体意识中所产生的美好感觉。

同样的品牌体验就是顾客个体对品牌的某些刺激产生回应的个别化感受。也即顾客对品牌的具体感受和经历, 品牌体验不仅仅是指体验品牌旗下的产品和服务, 它包含了顾客与品牌之间的每一次互动———从最初的认知、比较选择、购买、使用到重复购买。可以说顾客对品牌的体验不仅发生在消费中, 而且发生在消费前、消费后。顾客点击企业的网站、电话查询、关注广告、购买、使用企业的产品或服务的时候, 都意味着顾客在对品牌进行体验。总之品牌体验作为一种精神需求, 是一系列值得回忆、美好感觉的综合。

二、品牌体验兴起的原因

根据马斯洛的需求层次理论, 当人们衣食充足、生理和安全得到保证时, 便开始追求社交、自尊、成就感、精神上的满足。具体表现在:消费者对产品和服务的要求不再仅仅局限于功能上的满足, 更多关注的是产品和服务所带来的非功能性利益, 如心理的愉悦、满足感等, 而把产品特点、功能、品牌形象看做是必需的, 消费者愿意支付更多的金钱来换取这些额外的“体验”、“满足”。

另外随着消费者消费观念的日渐成熟, 广告和促销已经越来越难打动他们, 消费者不再是被动地接受产品和服务, 他们更愿意在消费的过程中获得某种新奇刺激、与众不同的消费体验。再加上“山寨”“高仿”的泛滥, 品牌标志已经不能够完全代表品牌, 通过标志消费者很难感受到品牌的力量, 品牌塑造出现了崭新的问题。因此, 品牌能否超越产品功能而给消费者带来独特难忘的品牌体验将变得越来越重要。

三、品牌体验实施的策略

品牌体验可以提升品牌价值, 消费者是品牌的最后拥护者, 品牌是消费者经验的总和, 在品牌的整个建设过程中, 消费者扮演了一个把关人的角色, 他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属能够使品牌历久不衰。

那么什么样的品牌体验策略才能吸引并打动消费者, 让其对品牌产生积极正面的情感体验, 从而有利于品牌的建设?

1. 感觉体验策略

感觉体验指使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉体验往往会直接刺激消费者, 使消费者沉浸在某种环境里, 对产品或服务产生好感, 激发顾客的购买欲, 并能够使商品产生溢价。

为此很多品牌开始精心设计自己的店面, 作为消费者购买的最后一站, 它往往给消费者营造优良、高档、个性的消费氛围, 带给消费者独特难忘的品牌体验, 使消费者感受到品牌的力量, 从而对品牌产生深刻印象。星巴克的每一个店面都布置的非常有感觉:墙上是古色古香的壁画;随处可见咖啡历史的图片;随手可及的大吧台挤满了供你DIY的各种器皿和工具;全木质的桌椅;独特的小沙发;咖啡色温暖的灯光;舒缓的音乐;永远摆放整齐的星巴克小点心;吧台师傅煮咖啡的嘶嘶声;刚刚煮好的咖啡热气腾腾的香味, 一切的一切, 均持续无形地植入给了消费者, 给消费者留下美好独特的品牌体验。

2. 情感体验策略

消费者都是有感情的人, 追求产品和服务的情感价值, 往往超过了其机能价值。情感体验策略就是以满足消费者情感体验需求为主题进行产品开发。在产品开发过程中, 企业应更加重视产品设计所体现的品位、形象、情感和情调的塑造, 营造出符合目标消费者需要的心理属性。

将情感体验策略运用的比较成功的当属芭比娃娃。你可能不会想到, 每一个芭比娃娃都不仅仅是小小的美妙玩具, 而是有姓名、出生日期、父母情况等全套“个人”档案的“人”, 在这里顾客不是购买一个玩具而是“认养”一个孩子, 不但如此, 这里还有各种款式的流行服饰供娃娃“洗换”, 虚拟与现实的结合极大地满足人们的情感体验, 让芭比娃娃成为所有孩子的梦想。

3. 个性化体验策略

当今的时代是一个彰显个性的时代, 不同消费者的需求千差万别, 同一层次消费者的需求亦不相同, 从众心理趋于消失, 雷同现象大为减少。需求差异化、多样化越来越突出, 消费者不仅重视结果而且关注过程, 追求个性化和独特性的感受与体验成为潮流。

个性化的品牌体验就是指企业应该让顾客充分地表达个性需求, 通过不同形式的活动, 参与到品牌建设的过程中, 分享参与的体验和乐趣, 享受消费产品的美好过程。2011年凡客推出了全新的营销计划“凡客达人”。所谓“达人计划”是指用户可以零门槛在“凡客达人”网站上开店, 用凡客的服装“玩搭配”, 将照片放到凡客网站上, 而一旦有消费者因为这些搭配而掏钱下订单, 店主将获得10%的销售分成。凡客用这样的个性化策略, 给消费者提供了一个有趣的体验、一个交朋友的地方。消费者通过凡客这个平台展现自己的个性、风格, 在参与的过程中得到了情感的满足, 同时塑造了一种自发式的品牌认同。

4. 关联式体验策略

关联式体验指的是人们的感官、情感、思考和行动在外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化, 关联式体验策略就是品牌利用顾客在这种变化和反映中得到的体验, 来进行品牌建设的一种营销策略。

结盟“中国载人航天事业”, 赞助“神五”、“神六”, 无疑是蒙牛最成功的关联式体验策略, 随着“神五”、“神六”的发射, 蒙牛不仅获得了高关注度, 更为重要的是成为了社会公众表达民族感情和爱国激情的意义源泉。

另外, 通过赞助活动, 蒙牛成为“中国航天员专用牛奶”, 这就使得它具有了“超越一般感觉的感性产品”特性, 从而使蒙牛的品牌增加魅力。

4.可靠性体验策略

可靠性体验策略是保护消费者合法权益的基本要求, 可靠性体验意味着产品质量和服务质量都要符合消费者的体验预期。

格力公司在近几年空调市场销售大战中, 以“好空调, 格力造”的可靠性及十多年千万家庭的体验, 从各种令人眼花缭乱的“概念”中走出来, 找到了自己的竞争优势———品质。格力公司开展“走进格力, 见证品质”系列活动, 通过寻找“人证”———高品质格力空调的体验者, 并请他们做“格力品质见证大使”, 把格力空调烘托成为高品质的代表。

5. 绿色体验策略

随着城市化进程的加快, 快节奏的生活, 高压力的工作, 越来越契约化的人际关系, 日益严重的环境污染, 唤起了消费者的绿色体验意识, 人们对健康、安全的渴望日益强烈, 追求返璞归真、清洁环境等绿色体验渐成时尚。

为了减少蝗灾对草原侵害, 内蒙古草原兴发股份有限公司在草原上放养以蝗虫为食的绿鸟鸡, 凡购买该公司绿鸟鸡的消费者, 都有可能免费体验草原之夏的美景, 体验篝火晚会, 领略民族风情, 亲历草原生活, 目睹草原绿鸟鸡的绿色生活。这样的绿色体验策略, 无疑让消费者对品牌产生极大的好感和偏好, 能很好地增强品牌的美誉度。

总之, 品牌体验的实质就是让消费者在消费中参与, 在参与中感受, 在感受后回忆。增加消费者对品牌的偏爱和忠诚度, 让品牌成为消费者的朋友, 成为其生活中的一部分。

参考文献

[1]范秀文、陈英毅.体验营销——企业赢得顾客的新思维[J].经济管理, 2002 (12)

[2]卢泰宏、何佳讯、张红明.第五种消费者价值与体验营销[J].销售与市场, 2004 (12)

[3]刘志明.商品营销:从功能性向情感性迈进[J].中国商界, 2003 (05)