保险公司品牌建设（共12篇）
保险公司品牌建设 篇1
首钢矿业公司1959年建矿, 经过半个多世纪的发展壮大, 现已成为以采矿、选矿、烧结、球团为主业, 兼营矿用汽车制造、矿山机械制造、矿山建筑安装、矿山技术服务等相关产业, 集生产、科研、开发、服务为一体的大型现代化矿山企业。近年来, 首钢矿业公司深入学习实践科学发展观, 加快转变发展方式, 围绕“百年矿业”发展目标, 以创建品牌团队为重点, 持续深化“百队千员”工程, 加强学习型企业和企业文化建设, 不断提升了学习创新能力。
一、明确品牌团队的建设目标
首钢矿业公司从2007年开始, 实施“百队千员”工程, 按照“六有”模式和出成果、出人才、育文化的目标, 组建各类学习创新团队, 形成了“人人是创新主体、处处有创新课题”的浓厚氛围。到目前, 共有各类团队220多个, 团队成员2600多人, 完成各类课题2300多项, 对企业管理和科技创新起到了积极的推动作用。
2010年初, 首钢矿业公司提出:“打造‘百年矿业’四个支撑, 做精做强迁安地区矿产主业、壮大外部矿产资源业、提升矿山装备制造业、发展矿山技术服务业, 把矿业公司建设成为生产高效、指标一流、管理先进、科技领先、节能环保、生态文明、国际化经营、集团化发展的一流的矿业、开放的矿山”。推进新战略, 实现新目标, 必须进一步提高企业的学习创新能力。首钢矿业公司党委认真总结实践经验, 形成了深入创建学习型企业的新思路, 即:按照“明确定位、提升目标、扩大成果、创建品牌”的原则, 着力培育一批适应“百年矿业”发展要求, 能起到示范、引领和带动作用的品牌团队, 瞄准行业最先进、最前沿的技术和管理方法研究攻关, 深入创新创优创业, 打造具有首矿特色的产品品牌、技术品牌、管理品牌和服务品牌, 适应“一流的矿业、开放的矿山”发展要求。围绕做精做强迁安地区矿产主业, 培育资源挖潜、工艺技术创新、精细化管理的品牌团队;围绕壮大外部资源产业, 培育市场开发、机制创新、经营创效的品牌团队;围绕提升矿山装备制造业, 培育产品研发、技术革新、市场营销的品牌团队;围绕加快发展矿山技术服务业, 培育技术研发应用、技术咨询服务、工程设计施工的品牌团队;围绕营造良好的发展环境, 培育生活服务、医疗教育、社区建设、企业文化建设等方面的品牌团队。
为落实好团队建设目标, 首钢矿业公司还针对形势任务的变化, 组织对原有团队进行优化整合, 进一步集中创新资源, 完善领导班子、专业管理、生产操作三个层次“三级共建”的团队学习创新体系。各层次团队紧密围绕企业发展目标, 共制定2010年度创新课题计划790余项, 进行细化分解和落实。在此基础上, 组织各单位制定品牌团队创建计划, 明确团队定位、提升目标、突破点、主要课题项目和保证措施。同时, 从“四个支撑”产业相关单位的团队中, 选定了在指标创一流、挖潜增效、技术和管理创新、数字化信息化建设等方面有代表性的8个团队, 作为公司级品牌团队创建的重点, 抓好各项推进措施的落实。
二、发挥品牌团队的创新主体作用
首钢矿业公司注重发挥各层次、各领域学习团队的创新主体作用, 紧密围绕企业发展中心任务, 研究解决重点课题。领导班子层团队集中精力抓好资源挖潜与利用、技术与管理创新、产品与工程创优、市场与项目开发等关系全局的课题研究与落实。在此基础上, 发挥技术发展中心和采矿、选矿、球烧、机电、自动化、计算机等六个研究所的指导、纽带和辐射作用, 加强各研究所与相关团队之间的联系, 将各类技术和管理创新课题层层分解纳入团队课题计划, 借助团队的人才优势和良好氛围, 推动技术攻关和管理创新活动深入开展。
矿产主业各团队围绕资源挖潜、工艺技术创新, 深入开展课题攻关。水厂铁矿采矿技术研究小组围绕安全高效、加快数字化建设、增强持续稳定的供矿能力, 2010年以来完成公司、矿级课题20多项。针对高打矿粉产量局面, 实施“氧化-硅酸铁类高尾品矿石”新、老厂分别供矿方案, 实现了采场内矿石均衡搭配, 全年累计搭配氧化-硅酸类矿石264.2万吨。加快推进露天矿牙轮钻GPS定位穿孔推广, 钻机30cm的孔网合格率达到100%, 消灭了接爆区孔网不合理现象, 实现了爆破免测量。球团厂工艺技术团队利用焦炉煤气与煤粉的价差, 开展降低燃料消耗攻关, 一、二系列气煤比同比分别提高3.85、5.04, 全年累计降低综合燃料费用200万元。研究实施干返料和除尘灰单独存放和配加, 减少润磨机磨矿量, 年可降低电耗和设备维护费用45万元, 现场环境也得到改善。
通过深入开展团队创新攻关活动, 一方面, 推动了管理与科技创新。2010年首钢矿业公司实施科技创新项目20项、管理创新项目62项, 有4项成果申请国家专利, 6项成果通过科技和管理成果鉴定。“露天地下相互协调安全高效采矿工艺技术研究”通过国家“十一五”科技支撑项目验收, “选矿过程监测技术与自动控制系统和生产信息技术研究及应用”获得冶金科技成果一等奖。另一方面, 推动了“四个支撑”产业发展。迁安地区矿产主业不断做精做强, 较好地发挥了首钢精品原料基地作用。2011年上半年, 首钢矿业公司60项同行业可比技术经济指标中, 38项进入前三, 31项排名第一。
三、借助品牌团队平台培养人才
首钢矿业公司把培养人才作为推进品牌团队建设的工作重点和重要保证, 创新形式, 强化人才培养。
一是坚持骨干带动团队, 团队培养人才。选拔优秀的带头人和骨干, 发挥他们的带动引领作用, 促进团队成员素质提升。目前的220多个团队, 每个团队都有一个带头人和几名核心骨干, 在这些核心骨干的带领下, 紧密结合生产经营实际需要, 持续开展团队学习, 提高团队成员整体素质, 使团队成为了人才培养的平台。机械厂秦涛数控工作室的带头人、首钢技能操作专家秦涛在企业转型发展的过程中, 充分发挥自身技术特长, 一个人带了10名徒弟, 手把手地教技术、练操作;同时采取理论与实操相结合的方式组织团队学习, 2010年举办技术培训36次, 特别是通过开办数控知识培训班, 团队成员技术水平迅速提高。
二是坚持团队承担课题, 项目历练人才。将各类技术和管理创新课题层层分解纳入团队课题计划, 借助团队的人才优势和良好氛围, 推动技术攻关和管理创新活动深入开展, 也在课题项目的攻关实践中锻炼人才。烧结厂360平新工艺团队围绕达产提效, 瞄准前沿技术, 组织团队成员边学习边攻关, 2011年上半年, 360平烧结机10项可比技术经济指标全部进入同行前三名, 其中8项第一。在这些课题项目的实践中, 团队整体技术水平明显提升, 8名团队成员中, 厂级以上专家、技术带头人达到4名。
三是坚持团队辐射全员, 员工转型提素。打造领导班子、专业管理、生产操作各层次人员共同发挥作用的“三级共建”格局, 学习创新团队遍布机关到班组的各个层次, 团队学习活力辐射到企业的所有员工, 促进了队伍的转型提素。领导班子层以建设学习型领导班子为核心, 把团队学习扩展到领导干部和专业技术骨干, 2010年以来举办“创新发展论坛”和“周末大讲堂”20多期, 50多名 (次) 领导干部、技术专家和带头人交流了管理和技术创新的经验体会。同时, 各基层单位也结合各自的重点工作, 举办“创新发展论坛”40余场次, 先后有100余名 (次) 科级干部和工程技术人员走上讲台交流了学习创新成果。专业管理层团队的骨干, 发挥技术和业务专长, 组织带动各级专业管理人员学技术学业务。2010年以来全公司共组织300余场次, 各专业系统的专业技术人员4000多人次参加培训。
到2011年6月末, 首钢矿业公司高级工以上人员达到操作岗位职工总数的50%, 比2009年末提高8%;中级以上职称人员达997人, 有358人被聘为两级公司专家、三级带头人。青年人才在团队中快速崛起, 成为团队核心骨干和中坚力量。两年多来, 有98名团队骨干被提拔到科级以上领导岗位。在提高职工素质的基础上, 实施岗位转型, 赋予岗位工检验、分析、处置的职责, 使相关的专业工作向岗位前移, 目前这样的岗位达到378个, 比2009年末增加243个, 达到岗位总数的67%。
保险公司品牌建设 篇2
保险诚信建设--诚信展业树立品牌2007-12-18 13:17:14第1文秘网第1公文网保险诚信建设--诚信展业树立品牌保险诚信建设--诚信展业树立品牌(2)保险诚信建设--诚信展业树立品牌
诚信历来是人们对建设和睦、信任的社会关系的道德期待。第1文秘版权所有，全国文秘工作者的114!只有诚信，人们之间才会相互理解、相互信任、相互依赖，人类文明才会普遍建立，社会才会不断进步。随着社会的发展，诚信的作用从人们的日常生活进入经济活动领域，被视为经济交换的润滑剂和经济交易所必须的公共品德。在当代经济活动中，任何一个企业要想取得长远、巨大的动力，诚信经营是根本之道，这已
被古今中外的许多成功经营案例所证明。企业要对消费者和投资者、对社会诚信，员工要对企业、对同事诚信，只有这样，才能获得长久利益，成就百年品牌。
大家都知道，保险公司经营的最基本也是最重要的原则就是诚信原则，保险公司要通过自己的员工在经营活动中以诚实来换取投保人的信任。如果保险公司不遵守承诺，不仅会损害被保险人的利益，同时也会导致自身商品的无效而失去市场。我们保险公司作为一家从事商业保险的公司也不例外，非常注重诚信建设，建立起以“诚信经营”为核心的保险行业文化，立志做一个有道德的保险公司，将建设中国财产保险第一品牌作为自己的理想。在市场竞争中，贴近市场，遵循法规，开展正当竞争，规范展业，坚持不做市场的破坏者，不做不负责任的市场竞争者。
我们险要求员工对客户诚信，就是要求在展业时，在为客户提供风险保障
服务时讲诚信。大家都知道，保险条款的制定具有较强的专业性和技术性，客户不一定都能正确理解，保险公司的从业人员在展业时必须诚实告知，不能利用信息上的不对称让客户“付学费”。我曾听一位朋友说过，他希望给他的爱车购买全保的保障，某保险公司的业务员替他办理了投保手续。一个春暖花开的早上，他兴高采烈的带着妻子、儿子驾车到郊外春游。一路上他们说说笑笑，非常开心，然而不幸发生了。由于不熟悉路况，这位朋友撞上了路边的一棵树，他本人受了轻伤，而他年幼的儿子满脸是血，不知道伤得怎么样？在赶去医院的路上，他想起他曾购买的这份保险，他很庆幸当时他买了全保的保险，这样，他多少可以从保险公司那儿得到一些经济上的补偿，想到这儿，他心里有了一些安慰。而后他向保险公司报案时，保险公司的理赔人员却告诉他，他和他儿子受伤的医疗费不在保险责任范围内，不能获得赔偿。为什么？他一下蒙了，“我不是给车子买了全保吗？”在理赔人员的提醒下，这时他才发现，那位业务员替他办理的险种当中居然没有购买司乘人员保险。他不仅为此在经济上受损，更严重的是他认为这位业务员利用他对保险知识的缺乏欺骗了他，他说他不再相信保险公司。听到这，我相信每一位保险业的同仁都会和我一样感到痛心，为现实中个别保险从业人员的不负责任行为而使整个行业遭遇的信用危机感到痛心。要明白，当我们千方百计扩大客户群的时候，与客户的交易不是一次性的博弈，而是让客户由于购买了保险产品而获得一种长久的关怀和保障。
董事长在《业务员展业手册》上写下了“诚信、勤奋、专业”的题词，这是对我们每一位业务员的基本要求，在展业时，我们不仅要讲诚信，更要以自己的专业知识真正地为客户化解风险。我们的一位业务经理就是这样，以她的真诚和丰富的保险专业知识打动客户。7月的一个上午，赵经理接到一个客户某
公司唐总的电话，说自己公司的财产保险快到期了，但是他们准备向其它保险公司投保……挂了电话，赵经理静静地站在办公室，自言自语地说：“一定是我自己的工作做得不够好，一定是的！”想了一会儿，她决定再次去到客户的公司了解清楚。正当赵经理和唐总在商议着保险事宜时，突然窗外一个响雷打断了他们的谈话，紧接着一阵狂风夹杂着豆大的雨点倾盆而下，这时传真机也传来了关于做好防汛工作的通知。唐总客气地对赵经理说：“小赵，你先回去吃饭吧，关于保险的事，下次再说。我还要布置防汛工作。第1文秘版权所有，全国文秘工作者的114!”说完就走了。赵经理紧跟其后说：“虽然我们在业务上暂时没有合作成功，但为客户提供防灾防损工作是我们保险人的天职，我十几年的保险工作经验或许能为你们公司的防灾防损工作提供一些帮助。饭等忙完了再吃。”然后她就跟着唐总一起认真地检查公司的每一个角落，凭着丰富的保险专业知
识，她提出不少消除安全隐患的措施，一直忙到下午五点。唐总非常感动，说：“我们还不是你们的客户，你就能这样帮助我们，如果我们真正成了你们的客户，一定能得到更多的保障和服务。我相信，在投保准没错。”最后的结果大家可想而知。这是我们的员工在实践中贯彻的“化险为夷，补天爱人”的企业精神的真实体现。赵经理以她的诚信、专业、勤奋获得成功的同时，也使公司赢得了客户的认可和好评。
正是每一位人通过自身诚信展业，才逐渐使赢得社会的信任和赞誉；正是每一位人忠诚地实践着“以更及时、更全面、更专业、更道德的服务”的经营理念，才使在建设中国财产保险第一品牌的理想之路上走得
保险公司品牌建设 篇3
摘要：随着中国本土品牌的成长，管理日益增加的新产品和新品牌成为了本土品牌的发展过程中面临的重要问题。文章根据企业进行品牌管理的目标，使用案例分析法，论述了产品品牌战略、线品牌战略、范围品牌战略、根源品牌战略、伞品牌战略和背书品牌战略六种基本的品牌构架形式及其在战略上的优势和劣势。同时，对本土企业在品牌架构上的不足及改进策略进行了讨论。
关键词：品牌架构；公司品牌；产品品牌；市场细分
中国的本土品牌正进入成长期。随着品牌的发展，有效管理公司和产品品牌，及产品品牌组合间的关系将成为中国本土品牌最重要的管理战略之一。品牌之间的关系涉及到许多问题。例如，公司和产品使用同一个品牌还是发展独立品牌?进行品牌延伸，还是建立新品牌?怎样管理公司的品牌组合?这些问题的解决依赖于公司的品牌架构管理。品牌架构管理是公司对其产品的组织。它定义了公司所拥有的品牌的数量和各个品牌对应的目标市场。品牌架构不仅是重要的理论概念，也是重要的管理概念。企业在扩张的过程中，如果不能明晰品牌架构的特点，就会导致营销资源分配不合理和营销策略混乱。本文以品牌的区别性和背书性为理论出发点，结合本土品牌和国际品牌的具体案例，论述了品牌架构的类型及其具体构成和在战略管理上的优势与劣势。在此基础上。讨论了本土企业在品牌架构上的不足及改进策略。
一、品牌架构的基础
品牌的区别性和背书性是品牌架构的基础。品牌对于生产者有两种基本用途：第一，使自己的产品和区别于竞争者的产品。即品牌的区别性；第二，证明产品的生产者，即品牌的背书性。在品牌架构中。公司品牌及其所属的独立品牌都可以表示的区别性，而只有公司品牌能够表示背书性。品牌管理的基本用途源于在品牌的定义和起源。Aaker在《建立强势品牌》中把品牌定义为用来确认产品或者服务的卖方或者卖方群，并把自己的产品和服务和竞争者区别开的独立的名称或者标志(如图形标识、商标或者包装)。Keller在《战略品牌管理》中以记忆认知理论为基础，将品牌定义为消费者对产品或服务的强烈的、独特的、显著的联想，而品牌的英文辞源是烙印。最原始的意义是把自己的财产和别人的财产加以区分。
品牌架构以区别性和背书性为基础，可以划分为以下6种基本战略形式，产品品牌战略圆，线品牌战略，范围品牌战略，根源品牌战略，伞品牌战略及背书品牌战略(如图1所示)。
二、品牌架构战略的基本类型
1产品品牌战略。产品品牌战略是为不同功能的产品或不同的产品类别设计新的品牌名称，以及结合这个品牌名称为新产品匹配独立的品牌概念，且无论公司的名称是否被品牌化。公司名称都不作为产品的品牌使用。宝洁公司是产品品牌战略的典型成功范式。这种品牌架构战略也在日化行业中被广泛使用。中国本土的上海家化和丝宝日化也采取了产品品牌的架构形式。
产品品牌战略的优势。第一。占领某一种产品种类的所有细分市场。宝洁公司在中国大陆市场共有6个洗发水的品牌，分别以“健康秀发带给女性自信”，“养护”，“去屑”，“时尚”“香氛”，“专业”为品牌概念。宝洁的品牌架构使其在中国成为洗发水产品的市场领导者。第二，公司名称和产品名称的区分有利于公司进入新的市场领域。上海家化旗下4大日化品牌“六神”、“佰草集”、“美加净”和“清妃”都以女性个人护理品为主。由于已有的品牌概念都不适合向专业的男性个人护理品延伸，上海家化为进入男性个人护理品市场建立了以“打造中国从容男士”为品牌概念的“高夫”。第三，因为产品品牌都有独立的品牌概念，所以某一个品牌的失败对其他品牌和公司的负面影响有限。
产品品牌战略的劣势。由于各品牌之间相互独立。每个品牌的建立和管理都有各自的传播成本。因此它是运营成本最高的品牌架构形式。
产品品牌战略的发展空间。产品品牌即使只覆盖一个细分市场，也必须面对这个细分市场消费者多样和多变的需求。所以，产品品牌战略有两种有效的发展途径：第一，产品包装多元化，即把某个产品品牌下的产品进行多种形式的包装，如普通装、旅行装和家庭用装；第二种方式是在原有品牌概念的基础上进行产品延伸，如“美加净”品牌从个人脸部护理产品延伸到手部护理和身体护理产品。
2线品牌战略。线品牌战略是以产品的某种特殊功能为市场细分标准，在以产品功能为核心的基础上发展配套产品的品牌架构。这种品牌架构源于消费者对单一产品的需求的泛化，从而转化成对同一功能定位的系列产品的需求。Boron把线品牌定义为在单个品牌名称下产生的有完善性功能的品牌战略。在线品牌战略中，被延伸的配套产品并不能被赋予新的品牌名称，所有延伸的新产品只围绕同一种功能。且配套产品的类别一定不同。日化品牌“The Body Shop”通过保湿、抗痘等功能将产品线进行划分，每种产品线都围绕着核心产品发展出产品系列。对于生产者而言，不同的产品目类之间没有联系，但是对于消费者，这些产品目类是不可分割的相关商品。
线品牌战略由具有同一功能的配套产品构成，所以该战略具有如下优势。第一，有利于以产品样例为核心进行品牌延伸。产品样例是某个品牌给消费者第一联想的产品。线品牌战略构架通常以产品样例为核心发展而成。第二。通过整体包装增加生产者的边际利润。消费者对这类产晶的使用习惯是配套使用。有购买整体包装的消费习惯。
线品牌战略的劣势。由于生产商希望消费者购买更多的产品配套，所以在产品线内很容易出现过度延伸。从而削减消费者对产品样例的联想，导致整个产品线失去核心。例如，在“去痘”的功能下，会出现5种洁面乳。
线品牌战略的发展空间是对产品功能概念的细分，“The Body Shop”将品牌线分为12种功能性的品牌概念。生产者只要将产品做技术上的调整，便可以进入新的细分市场。
3范围品牌战略。范围品牌战略是所有的产品支持同一个品牌名称和同一种品牌概念的品牌架构形式。这种品牌架构把所有产品集合在一个独特的产品概念下。例如，日化品牌“Fancl”以“无添加”为品牌概念，发展个人护理品、彩妆和健康食品等。范围品牌战略架构的特点是单一的品牌名称和品牌概念可以适用于任何一种产品，品牌名称既可以是公司名称。也可以是产品名称。
范围品牌战略的优势。第一，单一的品牌概念有利于维护清晰的品牌形象。由于所有产品都在一种品牌概念下发展。所以使得品牌形象非常清晰。消费者对品牌的第一联想来自于品牌概念，而非品牌名称。第二，能够成为某个品牌概念市场的领导者。范围品牌战略是面对目标消费群的品牌构架，目的是使公司成为对该品牌概念敏感的目标市场的领导者。如“倩碧”。虽然其他日化品牌也有“无香精”产品，但只有“倩碧”是“无香精”护理品和彩妆的领导者。第三，有利于依靠核心概念进行产品延伸。线品牌架构
中，品牌延伸依靠样例产品，而在范围品牌战略中。产品延伸依靠其品牌概念。
范围品牌战略的劣势。为保证唯一的品牌概念，同一个产品线下会有很多功能性和包装区别很小的产品。
4根源品牌战略。根源品牌战略是公司品牌必须作为产品品牌的一部分出现的品牌架构形式，在这种品牌架构中。公司旗下的产品都有独立名称。但公司名称和产品名称在消费者的联想中属于同一层级，其特点为公司品牌提供整体品牌概念，产品品牌概念在整体下发展。以吸引细分市场的消费者，且公司品牌和产品品牌必须同时出现。这是奢侈品通常采取的品牌结构。例如迪奥在中国市场有13种不同品牌概念的香水品牌，但都与迪奥华丽繁复的品牌概念相协调，即把华丽、繁复进行13种不同的解释。根源品牌战略的关键是要保持产品品牌概念和公司概念的联系。
根源品牌战略的优势是公司层级的品牌概念能给产品品牌概念有力的支撑。两个层级的品牌都成为消费者的品牌联想，可以提升品牌形象的独特性。例如。很多香水产品的味道都可以表现“愉悦和热情”，但正因为有迪奥的公司品牌概念作为支撑，“真我”才成为全球最受女性欢迎的香水之一。
这种品牌战略的缺点是一旦公司品牌的品牌概念改变，所有的独立品牌都会受到影响。
5伞品牌战略。伞品牌战略是以公司品牌作为品牌名称，用同一个品牌支撑不同消费市场的品牌结构，其特点是以公司品牌及其品牌概念为基础，产品线因不同消费市场而划分为独立战略单元。通常公司品牌最适合成为品牌伞。伞品牌战略的形成和文化有关。是亚洲企业常采用的品牌架构形式，例如，日本的雅马哈、佳能，NEC和韩国的三星。在伞品牌战略下。每一个产品线都是一个独立的战略单元并拥有经营权。即使采用相同的品牌名称，产品在各自的市场里还是有不同的定位，不同的产品线，甚至同一产品线内的产品都使用独立的品牌概念。虽然公司的品牌概念相对稳定，但产品的品牌概念会随着产品的更新而频繁发生变动。
伞品牌战略的优势。全部产品集中在公司的品牌名称下，有利于公司品牌的全球化，是品牌全球化战略中最有效架构形式。采用伞品牌战略的通常具有品牌全球化能力的公司，因为公司品牌不仅对消费者有意义。更重要的是相对于产品品牌，当地的金融机构、渠道、劳动力等利益相关者更重视公司品牌。
伞品牌战略的劣势。采用伞品牌战略的企业，品牌的成长是以战略单元的增加作为标志。随着战略单元的不断增加，公司的品牌概念也要做出相应的调整，一旦品牌概念调整不当，将影响到消费者对原有产品的认知。另外，如果某一个产品出现了危机，也会直接影响公司品牌。
6，背书品牌战略。背书品牌战略是用公司品牌和集团品牌作为产品的基本保证的品牌架构形式。其特点是以公司能力作为消费者信任的基础，所属的品牌使用不同的名称进行发展。使用背书品牌战略的公司源于两个目的：第一，以公司能力为产品品质保证。通用汽车正是出于这样的目的，为其所属品牌，如别克和雪佛兰进行背书；第二，在工业品市场中，公司不直接接触消费者。但会在消费品上使用背书战略，以使公司品牌在消费品市场中获得认知。
背书品牌战略的优势。采取背书品牌战略的大多是集团性质的公司，旗下每个产品都有独立引起消费者联想的能力，所以如果一个公司是多产品和多品牌的组合，背书品牌战略是让消费者对公司品牌产生认知的最有效途径。
背书品牌战略的劣势。除产品品牌战略外，在其他形式的品牌构架中，新延伸的产品和品牌对上一层级都有反哺作用，但由于背书品牌的角色只是一种保证者的责任，而不是为了突出某个品牌概念，所以品牌延伸的反哺作用比较小。
三、本土品牌在品牌架构上的缺点及改进
中国的本土品牌进入到品牌发展阶段时，构建新产品或者新独立品牌，制定适合的品牌架构战略就成为促进品牌成长的重要因素。在品牌架构方面。本文认为本土品牌存在以下几个缺点：
第一。以产品类别作为品牌架构的支撑，而很少以目标市场作为品牌架构的支撑。由此，大多数本土品牌都采用伞品牌战略的架构方式。如果企业的战略单元相差较远。适宜采取伞品牌战略。例如“新飞”，该集团旗下有家电、信息、专用汽车、化工产品等目标市场重复很低的不同战略单元。如果战略单元的目标市场重复很大的品牌，更适合采取以目标市场作为支撑的品牌战略。例如“隆力奇”，该品牌旗下很多产品的目标市场是一致的，采用按照目标市场分类的品牌架构更为适合。应该更注重产品品牌概念的细分和配合。
第二，缺乏明确的公司层级的品牌概念。我国的本土品牌偏好采取公司品牌化的战略，并且将公司品牌作为产品品牌使用，这样做可以提高品牌的知名度。但缺乏公司整体的品牌概念，很难有忠诚品牌的消费群。产品的竞争优势只能来源于分销渠道和价格，而不是品牌本身对消费者的吸引。“达能”在酸奶产品上有明确的“健康”品牌概念，其旗下的系列产品都围绕这一系列概念进行，而“蒙牛”就缺乏公司层级的品牌概念，
保险公司品牌建设 篇4
2008年, 原北京首钢设计院改制成立首钢国际工程公司, 全面实施“走出去”发展战略。企业走出去首先要求品牌形象走出去, 首钢国际工程公司通过深化品牌认识、挖掘品牌内涵、加强品牌传播、夯实品牌基础, 开始了打造国际化企业品牌形象的探索与实践。
二、主要做法
(一) 深化品牌认识
改制后, 公司领导提出全面建设市场导向的新型企业文化, 整合内部资源成立企业文化部, 将企业文化与品牌建设作为部门两大工作主线, 制订《品牌战略实施纲要》, 作为企业品牌形象打造的系统性策划与纲领性文件。
市场竞争不仅是技术和产品的竞争, 更高层次的表现是品牌的竞争。对于从国企改制而来的工程技术企业, 品牌建设是一个全新的课题, 需要培养和提升全员的品牌意识。公司连续组织开展“新公司、新体制、新机制、新观念、新举措”大家谈活动和“我看开放、我看市场、我看客户、我看技术”大讨论活动, 专门设有品牌的议题, 引导全员共同思考“什么是品牌、为什么要建设品牌、如何建设品牌”等问题, 营造“人人了解品牌、传播品牌、维护品牌、建设品牌”的良好文化氛围。同时, 通过“光荣与梦想”表彰会、“感动首钢国际年度人物”评选等文化平台, 打造品牌人物、传播体现品牌文化的优秀事迹, 不断深化员工对公司品牌形象的认识。
(二) 挖掘品牌内涵
差异化竞争能够保持企业长久的竞争力, 也要求品牌必须有自己的特色内涵。经过总体规划设计首钢迁钢、首秦、京唐三大工程的历练, 公司的技术水平和综合实力已跻身于国内一流工程公司的行列, 然而作为企业设计院发展来的工程公司, 在与中冶大型工程公司同台竞技的过程中, 如何突出自身优势, 在客户心中树立清晰而优秀的品牌形象, 需要对首钢国际工程公司的品牌内涵进行深入挖掘与系统提升。为此, 公司开展了多个层次的调研与访谈, 对客户代表开展“冶金行业工程公司品牌资产情况调查”, 在企业内部进行高管、营销经理、一线员工访谈, 从品牌显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣六个方面了解公司及行业内主要竞争对手的品牌资产情况, 并用科学方法确定公司的品牌定位。
在品牌定位的基础上, 面向全体员工开展企业品牌广告语征集活动, 群策群力, 共同回溯企业40余年优秀文化积淀。最终确定的品牌广告语“源自百年首钢, 服务世界钢铁”表达了品牌历史渊源和发展方向;“钢铁全流程全生命周期全天候工程技术服务商”展现了公司作为冶金行业专业最齐全的企业工程公司的独特优势;“引领绿色钢铁未来”彰显了践行绿色设计理念和服务全球的价值追求。
(三) 加强品牌传播
通过系统规划与分步实施, 已初步搭建起“社会媒体、推广活动、公共关系、自建渠道、工程业绩”五大传播渠道, 建设了一条“走出去”的品牌传播之路。
1. 媒体推广打造品牌知名度
考虑到客户的专业性, 通过深入调研比较, 选择钢铁、勘察设计行业的报刊、杂志、网站, 系统开展公司广告、形象软文、技术论文推广, 目前已与多家媒体形成了良好的品牌推广合作关系。其中与《世界金属导报》连续四年合作开辟了“首钢国际工程公司品牌技术成果展”专题栏目, 刊发4辑专题共计100多期, 集中展示了品牌的优势与实力, 提高了品牌认知度, 很快成为行业兄弟单位学习和模仿的品牌推广方式。
在重点推广公司整体实力的基础上, 逐步加大对单项优势技术的推广力度。2013年在《中国焦化业》、《炼铁》、《炼钢》、《工业炉》、《中国脱盐》、《水处理技术》等专业刊物上, 策划了全年系列广告, 集中宣传了6m捣固焦炉、海水淡化等一批优秀品牌技术。特别是加强与行业协会 (学会) 刊物的合作, 促进企业品牌与行业组织之间的良好互动。借助公司成立四十周年的契机, 在10余家媒体上开展多种形式形象宣传, 为公司庆典活动营造了良好的外部氛围, 也在客户中集中推广和强化了品牌形象。
针对网络在信息传播中便捷、广泛的优势, 通过百度和GOOGLE搜索平台, 在国内、巴西和印度进行品牌关键词推广。通过优化搜索关键词以达到最佳的推广效果, 并充分利用后台数据分析软件, 了解搜索对象分布、客户浏览公司网页信息的偏好等信息, 为营销活动提供数据支持。同时注重品牌网络舆情监督, 管理百度贴吧、百度知道、百度百科等公众平台中品牌相关信息, 并主动发布公司品牌形象的正面信息。
2. 开展推广活动提升品牌美誉度
注重与产业链上下游及行业兄弟单位之间的联系, 通过举办品牌技术推介会、行业活动、供应商大会及参加行业展会等形式, 推广品牌形象, 提升行业影响力。
借助公司设计成套的巴西第一条链篦机-回转窑球团生产线投产的契机, 在巴西举办“BSIET钢铁冶金技术展示会”, 邀请巴西钢铁业界40余家企业参加, 推广品牌优势技术与优秀文化。与北京市金属学会等单位共同举办了海水淡化、高炉煤气干法除尘、高炉炉顶设备等多个技术研讨会, 打造品牌在相关技术领域的权威形象。召开供应商大会, 激励供应商在公司产业链中提供优质产品与服务, 推进双方在品牌推广方面的合作。将行业展会作为企业品牌传播的重要平台, 并逐年加大投入, 展示品牌实力和优秀文化。随着企业国际化步伐的加快, 近几年参加了土耳其、越南、印度、美国、德国、俄罗斯、巴西等多个大型国际冶金展会, 让更多国家的钢铁企业了解到来自中国的首钢国际工程公司品牌。
通过公益活动提升品牌社会美誉度。为山西文水综合钢铁厂项目和四川川威焦化球团项目所在地的文水县南武乡中学和川威竞力学校捐建“BSIET公益计算机教室”, 帮助学校开设计算机基础教育课程, 践行“干一个工程、创一个品牌”的理念。此外还组织开展了送给汶川小朋友的六一节礼物、关爱乡村教师、义务植树、志愿助残等一系列公益活动, 打造品牌践行社会责任的良好形象。
3. 加强公共关系提升品牌形象
技术是工程技术公司品牌的核心竞争力, 首钢国际工程公司积极争取将公司技术创新纳入国家与北京市的科技开发体系, 成功获得“工程设计综合甲级资质”与“国家级重点高新技术企业”、“北京市设计创新中心”认定, 成功中标北京市科委“钢铁工程设计试验服务平台”项目, 组建的“北京市冶金三维仿真设计工程技术研究中心”获得认定。通过与政府部门的沟通合作, 在技术创新方面得到指导和支持, 也大大地提升了品牌的行业权威性。
主动参与行业规范标准制定, 提升品牌技术的行业影响力。近年编制了高炉煤气干法除尘、海水淡化、钢铁污水处理、干熄焦、烧结余热回收等领域10余项国家标准, 奠定了公司在相关技术领域的领先地位。
借助公开发行出版物提升企业品牌形象。与冶金工业出版社合作出版的《冶金工程设计理念的创新与实践》是冶金勘察设计企业出版的第一本书, 全面展示公司在京唐工程中的自主创新成果。公司成立四十周年之际再次出版报告文学《蓝色记忆》、技术创新文集《冶金工程设计研究与创新》。此外, 公司还主编了《现代高炉长寿技术》、《钢铁工业节能减排新技术5000问》等专业书籍。
4. 自建品牌传播渠道聚焦品牌目标客户
将品牌形象建设与市场营销活动相结合, 逐渐搭建了包括宣传产品、客户杂志、展厅、网站在内的品牌传播渠道, 满足不同客户、不同场合、不同层次的推广需求。
系统梳理品牌技术积淀, 形成了覆盖公司、品牌专业、品牌技术、品牌工程各层次的宣传产品体系, 包括近30个宣传片和40余个宣传册。不断创新宣传产品形式, 制作了《客户杂志》、品牌工程竣工纪念画册、电子演示文档等新型推广载体。
公司形象展厅于2011年正式开放。每年接待来自政府、科研院所、客户企业、合作伙伴的客人30余批次, 展示了公司发展历程和技术实力。该展厅被选为北京市“设计之都·设计之旅”活动的参观场地对外开放, 展示公司作为“北京市设计创新中心”的品牌形象。
将网站视为品牌形象传播的重要载体, 公司官网的设计, 配合搜索网站关键字推广及门户网站广告, 关注客户体验, 展现品牌满足客户需求、为客户创造价值的能力和愿望。同时注重利用后台统计分析工具, 为品牌传播与营销提供数据支持。
5. 工程业绩打造生动品牌形象名片
将工程项目纳入品牌传播载体, 实施系统包装与规范管理。制定《在建项目品牌形象建设实施办法》, 从在建与竣工阶段视觉识别、现场人员着装管理、主题公益活动、文化交流活动、现场文化氛围、所在地媒体报道等方面, 对品牌工程项目的形象建设进行系统规范。2012年在文水海钢综合钢铁厂总承包项目中实施品牌形象视觉识别, 为后续工程的陆续实施积累了经验。目前正在制定相关制度, 对公司自主开发或成套供货的设备、软件等产品实施统一的品牌形象规范。
(四) 夯实品牌基础
通过持续改善顾客体验夯实品牌基础。注重和客户接触的细节, 力争在细微处带给客户更好的感受。营销部门组织制定了《对外接待管理须知》, 从接待着装、就餐、甚至是会议中的咖啡和点心等细致之处, 体现品牌用心对待客户的文化。国际营销部门深入研究亚洲、非洲、南美洲等目标市场不同国家的文化习俗, 编写了数万字的《礼仪与禁忌》, 要求所有的营销人员遵照执行。
创新“市场营销与技术销售一体化”理念, 将技术支持推向营销第一线, 以最快捷的方式为客户提供最优的技术方案。在项目实施过程中坚持“敢于承诺, 兑现承诺”理念, 将业主的需求放在突出位置, 凭借精细科学的管理和热情周到的服务, 在众多项目中与一流工程公司同台竞技, 比技术、比服务、比形象, 创出了多项品牌工程。
三、主要效果
1、品牌认知度和认可度进一步提升。全面实施品牌形象建设之后, 特别是通过京唐品牌工程的打造和传播, 越来越多的企业逐渐认可公司的技术实力。例如, 通过相关报道, 综合竞争力世界排名第一的韩国浦项集团主动找到首钢国际工程公司, 并成套引进了公司自主研发的设备。国内的武钢、宝钢等一流钢企, 国际知名的达涅利、新日铁等公司都曾发出合作邀请。
2、员工的思维和行为方式进一步转变。通过几年的宣传引导, 员工的思维模式逐渐从“低头做事情”转变为“抬头看市场”, 主动进行自我推介的愿望越来越强烈, 公司还开展了青年营销大赛, 吸引了众多青年参与展示。各岗位员工更加关注客户的实际需求, 以用心服务客户的实际行动诠释优秀的品牌文化。
3、品牌形象建设体系基本形成。通过几年的探索与实践, 成功打造了一系列品牌工程和品牌技术, 形成了一套品牌形象建设的方法, 制订了品牌建设的制度, 搭建了品牌推广平台, 品牌形象建设与管理的能力日益增强。
四、未来的思考
保险公司品牌建设 篇5
（2010-2013年）
企业文化是企业的灵魂，是全体员工共同价值观的体现；其核心就在于培育和创造一种符合企业发展的需要、积极向上、开拓创新、不畏艰辛的企业精神。它是企业竞争的软实力，是未来企业在竞争中创造辉煌的决定性力量。
一、分层次构建完善的军通文化体系
1、核心层：在现有基础上提炼军通文化的核心价值观，以人为本、共建共享、和谐共进是军通文化核心管理理念。
2、制度及行为规范层：围绕核心价值观建立制度和行为规范。
3、文化力测评及改进层：利用满意度指标体系，量化文化力强弱；对文化力量化测评的结果要和公司总部、分子公司管理层、文化推进部门绩效挂钩。
4、物质文化层：军通的技术服务是体现军通文化核心载体，而CIS、工作环境、广告宣传、品牌推广等体现了军通文化外在形象。
5、军通文化的培训与落地：制订军通军通文化手册，手册要结合案例，做到生动、可培训、易接受；通过培训实施宣贯，让军通文化深入人心，各级管理人员要做文化的倡导者，做员工的榜样。
二、军通文化建设在未来3年中将分三个阶段开展工作：
1、第一阶段：梳理现有文化元素，构建完整的军通文化体系和文化测评体系。
2、第二阶段：完善文化体系，提升军通文化对分子公司的影响力。
3、第三阶段：文化力得到全面提升，深化企业文化底蕴，形成 1
系统、明晰的军通文化体系。
三、军通企业文化发展目标
1、通过对公司成立十余年来发展脉络全面的梳理，结合公司当前发展的实际和行业特征，提炼出军通文化核心理念、管理原则和制度、行为规范等内容。
2、通过对军通公司已形成的核心理念、管理原则和制度、行为规范进行再次提炼和总结，形成一套系统、立体、多层次的军通企业文化体系。
3、在新战略、新形势下，对核心理念进行完善、发展并建立体系化，实现军通文化核心理念的升华和蜕变。
4、结合军通发展需要，对军通现有的制度体系、行为规范进行梳理、甄别和调整。
5、完善军通企业文化体系，建立、健全对文化力的评价体系，结合绩效考核体系，推动企业文化的落地。
四、军通企业文化的战略定位
持续培育、增强军通文化，为军通成为通信服务领域最值得尊敬的百年企业持续提供精神动力和思想基础。
五、军通企业文化建设工作的开展思路和要点
1、梳理和提炼：一是对军通文化进行梳理，提炼出公司的核心理念；二是对公司人力资源、薪酬制度、业务制度体系进行梳理，找出中间与核心理念不符合的部分；三是围绕核心理念，在公司发掘各类型的案例，建立案例库。
2、领导的身体力行：一是公司管理高层高度重视企业建设工作；二是各级别管理人员要在工作中身体力行，深入理解公司核心理念，在工作过程中体现出军通文化的要求，影响身边员工，实现军通文化深入和落地。
3、宣贯和落地——三个工程：一是开展文化理念传播工程：通过员工培训、文化研讨与交流，媒体报道等途径向企业内部员工和管理技术人员传达并强化企业文化；二是开展文化转化工程：通过绩效考核、制度流程、行为规范、薪酬体系和人力资源管理体系，规范员工言行、优化组织结构、完善领导行为、塑造文化楷模。三是文化育人工程：即通过企业文化培训，尤其是通过案例教学，让员工自己现身说法。
六、公司文化建设的主要举措
为了实现上述目标，我们的任务是充分发挥创建工作优势，像抓文明细胞一样，从基础做起，由点到面，逐步普及，层层推进，构筑起企业文化的规范化系统。
1．建立公司企业文化建设组织机构。2010年下半年成立公司企业文化建设工作小组，落实组织领导，聘请国内顶尖的品牌战略管理咨询服务机构，全面诊断和梳理公司文化现状，开始启动企业文化建设工作。其次各分子公司有条件尽可能组建企业文化建设领导小组，形成网络体系。在现有基础上提炼升华公司企业文化内容，收集整理有关企业理念，并在全公司开展征集活动，在全公司开展普及学习。
2．努力塑造公司的品牌形象。2010——2012年重点抓三项工作，一是塑公司员工楷模形象的工作；二是进一步提升公司报刊、网站的建设水平与质量；三是加大对公司形象的在行业内的对外宣传力度，努力塑造公司的社会公众形象。
3．2010-2013年，健全完善规则规范。以公司核心价值观及管理理念为指导，进一步完善公司管理规范和职工行为准则及其考核办法，保证其有效运行，并逐步总结提高。
4、理清公司企业文化的现状，构建企业文化框架，普及企业文
化知识，制作和下发《军通公司企业文化手册》。
企业文化建设虽是近几年才正式提出，但过去的许多表现形式已经属于企业文化范畴。公司在抓企业精神、战略方针、创建活动、精神文明、员工文体活动方面都取得了突出的成绩。因此。企业文化建设具有一定的基础。现在，要按照企业文化建设要求，围绕企业文化理论、项目与市场、公司经营战略、企业效益管理、项目管理、人才管理、民主管理、企业价值观、企业精神、企业道德、企业形象、员工文化、业余生活等方面，对公司发展脉络进行梳逐步理，提炼出精要的内容，形成公司的文化手册。同时，要聘请有关专家来公司讲课，下发有关企业文化学习资料，公司管理部对企业文化的掌握要有一定的深度。要采取行之有效的措施向员工灌输企业文化的有关内容，逐步形成企业文化建设的骨干队伍，保证公司企业文化建设工作不断深入发展。
5、对公司办公环境进行美化、公司大楼进行改造，注重形象塑造，增强知名度。
要以优良的素质、优美的环境、优质的服务，塑造公司员工形象、视角形象、社会形象。要加强思想道德建设、职业道德建设、科学文化建设，努力提高干部、员工的素质。要设计公司视觉形象，公司大门要有高雅、气势的特点，在办公大楼显著位置悬挂代表公司业绩和实力的图片或文字，公司徽记作为标志要在重要场所悬挂。要加强公司形象的宣传力度，发挥自身宣传载体的作用，加强与媒体的联系，加大对外宣传和对内宣传力度和效果。
6、创办公司首期对外宣传杂志，进一步提高公司对外宣传资料的档次、规格和品位，进一步在社会各界展示公司发展的辉煌成果和优秀的企业形象，让竞争对手为之叹服。
创办杂志几大可运用亮点：一是股份公司成立，在公司发展历史
上具有里程碑的意义，应将其记录并适度扩大宣传；二是公司经过多年的发展已经有一批忠诚于事业的优秀管理精英，可策划一次光荣册，在员工塑造楷模形象作为榜样进行学习和仿效，激励员工积极向上。（此项工作可考虑专业媒介传播公司操手打造，最重要是杂志要设计的精美、气派、具有珍藏价值，具体方案正在拟定中，怎么做还需公司领导予以指示）
7、拍摄公司的宣传片，并在行业内具有影响力的网媒（如C114、飞象网等通信专业网络媒体运营商）进行广告投放，全力打造企业品牌。
8、在每年终会议召开前后，举行该优秀员工表彰大会。表彰大会的地点可选择成都市内要有档次的酒店里举行，策划以“集结号”为主题，以吹响军号方式开场，公司领导及员工走红地毯、各单位出表演节目、公司领导向员工家属发红包的形式，将员工的凝聚力推向高潮。（策划的具体思路，我们将参考华西都市报和成都商报的优秀员工表彰大会的策划亮点，结合公司实际做出创意和新意来）
七、保证措施
（一）公司企业文化建设是公司一项具有战略性、全局性的工作，它贯穿于公司工作的全部和成长发展过程之中，决定公司的综合素质和员工的精神面貌。公司领导要站在公司发展的战略高度重视公司企业文化建设，把企业文化建设作为一项重要工作纳入议事日程，与经营管理工作同部署、同检查、同考核、同奖励。要组建公司企业文化建设领导小组，负责公司企业文化建设的战略规划。领导小组下设专项团队，负责具体组织实施工作。公司各单位（部门）要确定专人负责企业文化建设的相关工作，保证公司企业文化建设落到实处。
（二）完善公司企业文化的运行机制。公司各单位（部门）要
建立责权明确、分工负责、上下贯通、关系协调的企业文化建设体系，保证公司企业文化建设纳入领导干部的业绩考核体系，定期对企业文化进行考评和奖励，将考核结果与个人利益挂钩。要建立保障机制，为公司企业文化建设建立必要的软硬件投入，为公司企业文化建设提供必要的资金和物质保障。
（三）加强对企业文化建设的工作指导。公司企业文化工作小组，要加强对各分子公司处企业文化建设的领导；要不断总结推广各单位开展企业文化建设的经验，用丰富鲜活的案例启发、引导各单位开展企业文化建设。要加强公司企业文化建设队伍建设，加强对公司中层干部和各单位企业文化工作者的业务培训，帮助他们掌握企业文化的基本知识，更好地推进公司企业文化建设。
（四）保证资金投入，加强横向联系。企业文化建设是一项长期的系统管理工程，必须保证必要的投入，每年要有一定的资金用于企业文化建设，完善各种基础设施，为企业文化建设创造良好环境。同时，要加强对外联系，及时掌握和了解企业文化建设的新情况。
八、工作方法
（一）循序渐进，层层深入。公司文化宣传工作抓得好，在成都市、四川省都有一定的影响力。企业文化建设首先是普及，夯实基础，突出重点，不断深化，逐步提高。
（二）领导示范，员工跟进。企业文化建设首先要从中层以上干部抓起，他们的价值观念直接影响到员工，要起示范和榜样作用，通过言传身教，使员工自觉的深入到企业文化建设中去，达到和谐统一。
（三）结合实际，突出个性。不少知名企业，其企业文化都有自己的特点。我们要结合实际，将公司的企业文化建设的特色定位在管理科学化、运作规范化，提高综合实力和竞争力不断增强上。
（四）全员共建，合力向上。企业文化建设得如何，关键在领导，具体表现在全体员工。全公司上下，必须人人参与，个个牢记公司理念，形成积极向上的合力。
（五）提高品位，向深度和广度发展。企业文化的建设，与公司发展密切相连关，要不断提高品位，总结提高，向深度个广度发展，建立自己独特的企业文化特色。
丁宇
保险公司品牌建设 篇6
摘要:文章在分析品牌竞争力内涵的基础上,提出了通过加强财产保险公司内控能力、销售能力与服务能力的建设,以完善品牌竞争力机制形成的内在因素,从顾客角度分析了财产保险公司品牌竞争力形成的外部因素,并提出利用多种传播方式来促进内部能力与外部因素的结合,从而达到保险品牌竞争力机制形成的目的,有助于现代保险企业在激烈的市场竞争中占有一席之地。
关键词:保险公司;品牌;竞争力;机制
任何品牌在市场上能否生存和发展,取决于它的竞争力。创造一个强势品牌,研究品牌竞争力形成的机理,是许多品牌经营者积极努力的目标,也是许多品牌研究者努力探究的理论问题。品牌竞争力的形成是由多种因素所决定的,以财产保险公司为例,我们从与品牌关系的角度考察保险品牌竞争力的形成机制,主要包括了保险公司内在竞争力形成机制与外在顾客忠诚机制的建立,具体地说也就是以公司的角度强化品牌内部能力,以此获得品牌的知名度,来提高顾客的感知,形成顾客忠诚度,达到提升财产保险品牌竞争力的目的。
一、 品牌竞争力的内涵
品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力,是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力,是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌是产品所有差异项目中最大的差异,并成为统揽其他项目的主导差异。这时,品牌已经超越仅为“名称、标识和其它可展示标记”的单一定义和仅在于“能够区别于其他产品和服务”的简单功能,开始成为企业的产品代名词,并逐渐超越具体产品实体,成为产品形象和企业象征。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售,以同样的价格占据更大的市场空间,甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润,在激烈的市场竞争中求得生存与发展。
一般说来,品牌竞争力强的品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长。它具备三个特征:明显的竞争优势、扩展应用的潜力、竞争对手难以模仿。随着竞争学理论的深入发展,人们认识到核心竞争力本身不会自动转化成竞争优势,它必须有相应的机制和条件加以支持,它不可能局限在产品或技术研发、产品生产上,它涉及到公司的方方面面。
二、 财产保险品牌竞争力机制形成的内在因素
对于财产保险品牌来说,要强化其市场的竞争力,形成品牌的优势,首要解决的问题就是公司内部能力的强化,其次再是品牌传播能力的培养。财产保险公司内部能力主要包括了其内控能力、销售能力与服务能力,三者之间相辅相成,缺一不可。
1. 加强内控能力建设。财产保险公司内部控制能力包括:①分支机构管控能力;②承保能力;③信息处理能力;④资金运用能力;⑤偿付能力;⑥创新能力等。良好的内部控制能力是建立品牌竞争优势的基石。
(1)提高分支机构管控能力。目前国内财产保险公司对分支机构的管控方式多样,从费用包干型到集中管控型各有不同。加强保险公司的内部能力,首先是要加强其企业的内部管理与内控建设,主要可采取的措施有:合理的组织架构与授权,根据业务发展的需要与管理水平设置合理的机构组织并授予相应的权限,必须保证各级分支机构的执行力,这是公司加强对分支机构管控的前提。
(2)加强承保能力建设。承保能力很大程度上决定了公司的市场份额,也决定了公司对客户的影响能力,提高承保能力首先就要匹配与市场份额相适应的资本金;其次要提高核保人员专业技能,为客户量身制定合理的承保方案;第三是要理顺承保流程,提高核保时效。
(3)加强信息处理能力。集中后援平台和共享服务中心是财产保险公司目前发展的方向,大量的数据集中和数据处理,需要公司建立一流的信息技术处理平台。财产保险公司必须逐步建立承保、理赔、客户信息处理的自动处理规则,逐步推行自动核保、核赔,提高数据挖掘能力,形成高效快速的客户数据处理和服务能力。
(4)加强公司的资金管理和运用能力。在公司财务会计体制和监督机制不太健全、资本市场不发达的情况下,加强公司的资金管理能力是控制风险的有效措施,要加强对分支机构资金支出的监督,严格实行财务双签制度,资金使用必须严格由公司统一进行,并执行资金运用审批制度;加强财务管控能力,如分支机构财务负责委派制,收支两条线管理等。
(5)保持公司适当的偿付能力。偿付能力是指保险公司支付赔偿或给付债务的能力。保险业中,风险产生的原因多种多样,但是最终都体现为偿付能力不足。中国保监会对我国保险公司的偿付能力的管控的具体要求包括:
①最低偿付能力额度规定:
u=Max(u1,u2)
u1=l亿元×18%+(自留保费-营业税-1亿元)×l6%
u2=7 000万元×26%+(三年年平均赔付金额-7 000万元)×23%;
②再保险的规定:当年的自留保险费,不得超过公司实有资本金总和的4倍,超过部分要办理再保险。法定比例再保险为20%。
从以上规定可以看出,公司偿付能力决定了公司在市场上的竞争能力和竞争行为,特别是对中小型公司而言,制定与偿付能力相匹配的竞争区域细分和险种细分尤为重要。
(6)加强创新能力建设。企业要赢得竞争键在于企业创新,创新是一个长盛不衰的话题,局部的创新可能使企业赢得局部的胜利,而只有具有持续的创新能力,企业才可能形成竞争优势,特别是财产保险业,任何创新的东西都不可能不被模仿,也不可能得到长期保护,如果形成了创新能力,则可保证公司步步领先,时时领先,成为不可模仿的核心竞争力。
2. 加强销售能力建设。财产保险公司的品牌竞争力最终是由公司的销售能力实现的。市场拓展能力和市场份额决定了公司对客户的影响力,要建立财产保险公司的品牌竞争力,必须提高公司的销售能力。
(1)制定正确的销售策略。我国财产业正由寡头垄断型向垄断竞争型市场转型,竞争逐步加剧,但市场集中度仍然很高,2008年中国保险市场年报显示,人保、平安、太平洋保险市场份额达到了63.9%。如此高的市场集中度的情况下,大量中小型保险公司与大公司正面竞争是很难取胜的,目前已有公司逐步在特定市场制定细分市场策略,专业做车险、责任险等。局部的差异化是目前提高销售能力的最好选择,简单的靠高费用、低价格只能造成行业的亏损。
(2)培养业务精英。保险公司的销售能力,关键靠人。保险产品的特殊性决定了保险销售对销售人员的素质要求很高,提高保险公司的整体销售水平,关键就在于精英销售人员的培养。目前在市场环境的冲击下,保险业务队伍出现了一定的混乱,相互挖角现象突出,业务人员看重眼前利益频繁跳槽。为此,保险公司必须建立一套培训体系,形成业务精英的成长机制,同时建立一套基于长期利益的考核体系,增加精英业务人员的跳槽成本,第三是建立以服务和认同为特色的文化体系,使精英业务人员具有很强的归宿感和凝聚力。
(3)合理利用中介机构。成熟的保险公司销售渠道是全方位、立体式的,不仅仅充分利用业务人员进行销售,也充分利用行业代理、银行代理等中介机构销售产品。目前,大多保险公司的销售渠道是通过业务员直销,代理机构的作用还没有充分发挥,要进一步挖掘行业代理的潜力,大力发展银行代理;随着经纪人公司的成立和增多。要充分合理利用中介机构销售公司产品。一些成功的经验证明,经纪人在发掘大企业和国际企业客户方面有着无可比拟的优势。
3. 提升服务能力。服务能力和水平是现代企业竞争中一项不可或缺的因素,与同行业其它公司竞争,就是与之争夺客户,尤其是争夺忠诚客户群。为在竞争中拥有优势,保险公司必须向客户提供优质高效的服务,必须要树立以客户为中心的经营理念,公司所做的一切都是为了服务客户,方便客户,努力为客户创造价值。为提升财产保险公司的服务能力,还必须做到:
(1)完善服务网络。财产保险公司承保的标的主要还是以机动车为主,由于标的的流动性,决定了财产保险公司服务网络的极端重要性。完善服务网络——一是延伸分支机构,二是委托第三方公估机构,三是做好同行业代理查勘服务。服务网络是客户特别是大客户选择保险公司的一项重要指标,它客观反映了一个公司的服务能力。
(2)打造服务队伍。财产保险公司的服务涉及多个环节,要强调全员服务的理念,从销售、核保、接报案、查勘定损、理算、核损核价、赔付、后续拜访、节日问候、增值服务等环节培训服务人员,强调上下游的服务,更要强调每环节都在为客户服务,不能简单的把客户服务归结为客户服务部的事情,要固化服务礼仪、话术、时效等,加强对服务队伍的考核,不断提高服务队伍素质。
(3)提高服务时效。服务时效是财产保险客户关注的关键因素,“承保容易理赔难”很大程度上是反应目前保险公司理赔时效过长,手续繁琐。必须在各个环节制定严格的理赔时效,落实责任人,公示服务承诺,并在受理赔案时第一时间告知客户,要加强信息系统的开发,做到客户能实时了解赔案进展,说到的一定要做到。
(4)理顺服务流程。目前很多保险公司服务流程不顺,理赔环节多,要求多,客户抱怨较多,保险公司应该建立客户经理制和首问负责制,客户经理制就是能至始至终处理客户遇到的所有问题,首问负责制就是第一个接触客户的员工负责客户到公司的所有问题,履行一切公司应尽的告知义务。同时,公司还可以通过延伸服务网络,简化流程等为客户提供更多的便利。
三、 财产保险品牌竞争力形成的外部因素
打造强势品牌的最终目的是赢得市场,而顾客就是市场的主体,因此必须了解和认识顾客对于保险品牌的选择是取决于哪些因素的。顾客营销认为,任何一个企业的营销活动,首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象,并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客(知名度),然后才有可能促成顾客发生“购买行为”;一旦顾客发生这种“购买行为”之后,企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望,以保持对这种“良好印象”的维持和巩固(美誉度);最后,在这两者的基础上,企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。
1. 顾客喜欢选择知名品牌形象。尽可能以更快的速度让更多的消费者认识和了解自身保险品牌以及公司的保险产品,即我们通常说的提高“知名度”,因为这是企业占领市场份额的前提。当一个企业通过品牌传播的实施,使得一个消费者从不了解这个产品而发生购买行为,我们几乎可以认为,这个品牌传播是具有绩效的,也是成功的。从顾客的角度来说,消费者更愿意去选择自己熟悉的产品,或是社会知名度较高的品牌,这也是情理之中的事。
2. 顾客选择保险公司更加看重服务质量。保险公司通过品牌传播产生的“效应”,达到了让顾客“尝试购买”的目的。此时的保险公司必须进一步对以前所传递的品牌信息和承诺进行兑现,并力求满足顾客需求和超越他的期望,以获得顾客“偷悦的购买感受”,从而真正认可和接受其产品和服务。因此,顾客角度上来看,保险公司营销的重点应转变为“为顾客提供最优质的服务”,让顾客感觉到物有所值,甚至是超值。否则,一旦顾客产生出购买的不愉快情绪,或是与其期望值相差太远,这个顾客不仅再也不会购买该公司的保险产品,并有可能影响到他周围的朋友或是同事。这种缺少服务支持的保险产品,只能做“一锤子买卖”,而不可能获得顾客对保险产品更高的评价(美誉度),当然也不可能实现营销绩效和长久经营。
3. 良好顾客关系能提高“忠诚”。顾客对保险公司的产品和服务基本满意的情况下,顾客会自然产生沟通和互动的要求,他们希望能够十分方便地直接与公司进行沟通,并能够得到公司及时的反应。此时,公司营销的任务是如何加强与顾客的沟通和互动,强化这种已经建立起来的顾客关系,并将其深化成一种友谊和情感,以保持顾客的忠诚。因为在科学技术和信息技术高度发达的未来社会里,产品和服务绝对领先的事例并不多见,此时,企业唯有从“关系”和“感情”上战胜竞争对手,才有可能永远立于不败之地。因此,保险企业应建立不同范围的客户服务部、客户俱乐部,以自身品牌为平台形成一种客户与公司、客户与客户可互相支持的共享资源,分层次的召开顾客联谊会、恳谈会、征求意见会,组织不同层级的领导拜访和互访,有效提高本品牌顾客的“忠诚”。
四、 提升品牌传播能力,形成品牌优势
1. 做好品牌宣传。保险公司是服务型行业,它需要得到大众的认可。保险品牌的宣传是一种长期行为。可以选用电视、广播、报纸、杂志等大众媒体,以宣传公司形象为主,也可附带介绍新产品性能、特点,宣传公司理念和核心价值,达到不断增强大众对公司和旗下所属的保险产品的印象,提高品牌知名度。
2. 充分利用网络媒体。网络广告是当今的重要的广告形式之一;保险公司要充分利用网络这种形式进行网上宜传、网上市场调研、网上销售;要办好公司的网站,充分显示公司的企业形象、品牌实力、产品特点等,同时应从技术上提高信息传播的速度,丰富网上内容,提高网站的点击率;第二,提高与客户交流的通道,促进与客户的互动;第三,制造一些良性的新闻事件如新产品开发、各级政府对公司的支持和关注、公司获奖等,通过这些新闻素材,间接地宣传本公司的保险品牌,树立良好的公众形象。
3. 利用业务人员进行宣传。业务人员是公司庞大的人力资源,要加强对业务人员的培训,增强业务人员对公司品牌的了解程度,要利用业务人员的语言去影响客户和销售渠道,公司每个员工都利用一切机会宣传公司将起到不可忽视的作用。
4. 在服务中进行品牌宣传。要充分利用每一张保单和每一次赔案进行品牌宣传。客户一定要看的是保单,公司可以充分利用保单的载体,精心设计保单,改变以往晦涩条款的模式,生动活泼的展示公司形象。对于每一次赔案,必须做好服务,服务品质是对公司品牌最好的宣传,要在客户服务上投入更大的成本,服务的口碑必然造就良好的公司品牌。
5. 适时进行品牌运作。充分发挥资本的作用,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从国外发达国家的保险品牌的发展过程来看,己经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲,我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。
通过经济、有效的品牌传播,保险公司可以达到构筑强势品牌的目的,强势品牌有力地帮助公司提升自身的知名度,使得顾客及时获取到公司品牌的信息感知,在产品和服务的体验中形成对保险品牌的忠诚度,增强公司的美誉度,有效地争夺保险业务市场。
五、 结束语
现代企业市场竞争己从微观到宏观、 从浅层到深层影响到企业的经营效率,对企业参与竞争和赢得竞争的能力提出了更高的要求。企业品牌竞争力战略的制定,对企业保持自身的竞争优势,防御竞争对手的进攻有着重要的意义,并对企业的可持续发展起着至关重要的作用。本文就针对财产保险公司的竞争力形成机制,提出一些合理性建议与策略,在一定程度上,有助于我国的财产保险企业,能够更好地面对日益增多的保险主体和激烈竞争的市场竞争压力,加强自身核心竞争力的培养,积极实施品牌竞争力战略,正确处理好质量与数量、规模与效益、社会责任与企业利益的关系,打造出具有自身品牌优势的现代保险企业。
参考文献:
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作者简介:李光金,四川大学工商管理学院副院长、教授、博士生导师;宋绍富,四川大学工商管理学院博士生,太平财产保险有限公司人力资源部总经理。
保险公司品牌建设 篇7
物业管理是什么?国际房产教育公司的创始人, 美国的罗伯特.C.凯尔是这样认为的:作为专业的物业管理者, 为业主提供物业服务;作为经济学家的管理者, 为业主制定物业保值增值的目标和措施;作为业主的代理人, 为业主实现目标提供服务。根本意义上说, 物业管理就是根据合同为业主提供服务。
今年, 我国的物管行业进入了第25个年头。近年来行业发展迅速, 广泛涉及包括工业区、学校、医院、大卖场、办公楼等各类型的物业项目, 并形成了包括房屋及相关设施设备的维修养护、小区保安、环境绿化、保洁服务、租售中介、居民生活便利提供等一系列配套服务。
以上海为例, 2005年上海物业管理企业的年经营收入达100亿元, 增加值占GDP的比重为1.45%。物业管理作为城市化的一个重要特征, 是社会经济生活发展到一定阶段的客观产物。但相较来说, 物业管理在我国尚属新兴行业, 在其发展过程中尚存在着许多不容忽视的问题和矛盾急待解决。主要有:
1. 企业规模小, 缺乏竞争力。
上海的物业管理行业自1991年起步, 十多年来, 行业从无到有, 逐步发展壮大。目前物业总量已超过了5亿平方米, 物业管理企业接近3 0 0 0家。
根据建设部的《物业管理企业资质管理办法》中对物业管理公司资质的界定规则来看, 2002年上海的物业管理公司中:一级资质公司空缺, 二级资质公司仅49家, 三级资质公司不到400家。剩下的近1800家公司连三级资质都达不到, 这个比例占了整个行业公司的80%, 数字是相当惊人的。然而到了2004年, 一级资质企业为27家, 二级资质企业为151家, 三级资质企业为2174家。增长十分明显, 尤其是大部分企业都已达到三级资质, 即3万平方米以上管理面积、3名以上中级专业技术职称、10万元以上的注册资金。
由上可见, 虽然众多数据显示整个行业发展态势良好, 行业内, 数量也是由每年近3 0 0家的速度增长。但其中发展起来的大都是规模小、管理相对落后、缺乏竞争力的企业。在那些有规模, 有水平的大型物业公司及“洋物业”依靠先进管理、品牌策略等优势疯狂瓜分中高端市场, 采摘胜利果实的同时, 行业中的其余大部分企业却仍在在依靠价格竞争徘徊于中低端市场, 苦苦挣扎。
2. 物业管理覆盖面小, 发展不平衡。
从2005年统计数据来看, 全国城镇物业覆盖率已近50%。然而从全国范围来看, 由于受地区经济发展水平等因素的影响, 整体覆盖面仍然相对偏小, 发展不平衡, 经济发达地区与经济落后地区差距较大。
以深圳为代表的华南地区和以上海为代表的华东地区已经步入了市场化、专业化和规模化发展的轨道。目前, 深圳市的物业管理覆盖率已达到95%以上, 居全国之首。而以北京为代表的华北地区的整体物业管理覆盖率仅为40%, 华中、西北等地区物业覆盖率更低。由此可见, 我国的物业管理的发展上升空间还是相当可观的。
另一方面, 随着国民经济的持续发展和社会主义小康的逐步实现, 城市化进程加快, 人均住房面积得到改善, 势必将推动房地产业的持续健康发展, 从而带动物业管理市场的不断壮大。不难想象, 仅就作为房地产的配套行业而言, 其市场前景就不容小窥。
3. 人员素质普遍低, 人员短缺现象严重。
物业管理的性质决定了其行业企业绝大多数部门的工作是要与人打交道, 作为一个典型的服务行业, 人员素质问题无疑将直接影响到整个企业及其发展。
我国的物管业起步较晚, 目前尚未建立起一套系统、完善的行业管理标准及相关从业人员的行为规范准则。专业化程度不高, 职业化队伍尚未形成, 大部分从业人员是通过职介所等劳务中介直接输送的, 专业技能缺乏。同时管理者竞争意识薄弱, 专业素养缺乏, 把物业管理仅仅看成是简单的保安、清洁工作。从业人员素质的提升步伐远远不能适应行业快速发展的需要。
企业用人理念落后, 还过多地集中于成本上, 没有能上升到资本的角度来考虑。企业内人员流动大, 人力资源信息的闭塞, 很多需要市场化信息进行管理的方面盲目性随之增大。
综合了一下, 目前物管企业中的人才缺失现象突出表现为“四多四少”: (1) 传统的继承型房产管理人才多;创新型的物业管理人才少。 (2) 胜任单一普通岗位工作的人才多, 能胜任多个、多种工作岗位工作的复合型人才少。 (3) 低学历非专业人员多;专业技能人才少。 (4) 初级管理人才多;高级管理人才少。特别是部门经理级别及以上的人才更为稀缺。
以上这些成为行业人力资源匮乏, 人员素质偏参差不齐, 普遍偏低的重要影响因素之一, 严重制约了行业企业的健康发展。
二、物业管理公司品牌策略的构建
基于以上分析, 笔者想以上海K物业管理公司的品牌建设为立足点, 构建物业管理公司人力资源品牌建设的策略。
1. 公司简介。
K物业管理有限公司成立于1992年11月, 是一家以各类物业管理、清洁、维护、保养为主的民营企业。目前所管辖的物业项目50%是社区物业, 剩余主要是工厂、超市的日常保洁、保养维护项目。经过多年的经营, 公司目前已形成一定规模。经营的区域已扩展涉及到5个省市, 并在无锡, 杭州当地成立了分公司。现有员工1000多人, 管理人员30多人。2005年上海总公司营业额已过千万。
公司成立较早, 是行业协会最早一批会员单位之一。近年来发展进入迟缓阶段。业务增长量也主要集中在原有物业项目的二期, 三期等延伸扩建出的物业项目。新的业务增长量十分有限。而且在用人机制、服务质量等方面仍旧延续公司多年来一贯方式进行, 早已不能适应配合公司的发展节奏。
如何突破这些制约公司健康稳健发展的瓶颈, 进一步开发维护原由物业项目, 充分利用在行业内的知名度, 走改革创新之路, 真正将该公司品牌建设成熟, 这是当务之急。
2. 物业品牌理论研究。
物业品牌是一种物业管理服务产品的标识;是客户对产品的认识;是物业管理企业与物业管理服务客户之间一种关系性契约, 是一种权利与义务、期望与承诺的约定。
现今很多公司盲目跟风, 大搞品牌建设。例如, 把CI (企业形象设计) 当成企业的品牌;把VI设计的视觉符号标志等同于品牌;用编造的宣传形象或是广告来作为品牌形象。
物业品牌有一个复杂、巨大的系统。物业品牌的构建更是一项艰巨、复杂、长期性的系统工程。要做好这个工程, 我们不仅要对物业品牌的概念有清晰的了解, 更重要的是明确本企业自身品牌的构成要素。
由K公司实际情况出发, 根据目前行业发展趋势, 我们将K公司的品牌化战略中的核心要素归结到以下三方面, 见图1, 即人力资源、服务品质、企业文化。
(1) 品牌的核心——人力资源。人才是品牌的核心动力, 是企业发展的根本。优秀的员工队伍是企业最宝贵的财富, 是创造优秀的物业管理的先决条件。做好人力资源的发展战略, 树立精兵意识、加强对人才挖掘和储备, 通过拓宽渠道吸纳人才、加强对员工的培训力度、建立有效的考核评价机制等, 培养出公司自己一支知识面宽、专业素质过硬、实践能力强、具有快速反应力及创新意识和爱岗敬业精神的专业化队伍, 为公司的品牌建设提供坚实的人力基础。
(2) 品牌的基础——服务品质。作为服务性行业, 物业公司也是通过为业主、客户提供自己各种物业服务而获得相应的社会效益和经济效益。从某种意义上讲, 业主、客户是物业公司的“上帝”, 然而, 服务品质是根本。公司要以良好的服务意识和精神, 优质的服务品质来树立自己在业主、行业中的良好形象, 获得大众的认可, 打造提升自我的品牌形象, 增强企业竞争力, 从而创造更好的经济效益。
(3) 品牌的依托——企业文化。企业文化是企业独特的经营个性、管理风格、企业理念、人员素质的综合体现。优秀的企业文化不仅激励企业全体员工积极进去, 增强本企业的凝聚力和向心力。同时, 它是企业实行改革创新和实现发展战略的一个思想基础。公司此次品牌战略是要以企业文化为重要依托与支撑, 由此来帮助企业提高信誉, 扩大知名度, 以及更多的社会效益。下面我将着重探讨品牌的核心——人力资源。
三、品牌化的人力资源发展策略
上面谈到公司品牌建设的三个方面:企业文化、人力资源、服务品质。而其中的人力资源是重要的核心。无论是卓越的企业文化还是良好的服务品质都必须依靠于优秀的人才。在当前这个时代, 在物管行业以及其他很多行业领域中, 谁拥有优秀的人才谁就拥有了参与市场竞争的真正实力。
1. 公司目前人力资源现状分析。
公司目前在人力资源方面存在颇多的问题, 以下列举当前公司人力资源方面急待解决的几点。首先了解一下公司的组织机构构成情况 (仅上海公司组织机构说明, 不包括外地分公司及办事处) , 见图2:
(1) 公司目前机构配置的不合理。目前公司的机构设置还是一直沿用从前的, 几年来没有做太大的变动, 当然质监部门和客服部门是这两年才独立分离出来的。目前最大的问题是:构配置相对快速增长的业务量及业务种类的拓展等现实情况来看, 已是捉襟见肘了。一些部门需要相应调整拆分和细化。现在常有发生部分部门职责不清, 互相推搡现象等协调效率低下的情况出现。
(2) 传统人事操作模式, 没有专门的人力资源部。公司的人事部门和行政部门并作一个部门。且部门职员几乎都未经过相关人力资源管理的专业培训与学习, 对相关政策、业务操作等掌握依旧停留在传统人事的招退工录用、三金交纳、社保办理的层次。缺乏现代人力资源管理的意识与理念。且一个职员往往要身兼数职, 工作混淆, 效率低下。
(3) 人才缺乏的问题。以公司运作管理部门为例, 部门下属的物业经理人才缺乏严重, 常常一个资深的专业人员不得不同时负责好几个项目点的管理, 工作量相当大。还有诸如公司人力资源的专职人员严重不足, 勉强应付完成好日常性事务工作, 没有多余的精力来对公司人力资源工更进一步开展、深入等相关使之进一步完善规范化的工作。与之相关的大量的人员招聘、考核等工作也因为人力、人员能力等因素而无法尽如人意。
(4) 人员流动大, 现有人员素质普遍不高。目前公司的基层员工的流动性很大。中高层人员本来就人手不足, 且大部分是由基层内部晋升而来的, 经验丰富但专业知识方面还是有待提高学习的, 且近年来一些中高层人才流失问题也开始加剧, 且愈演愈烈。
长久来, 物业行业被普遍看作是一个技术含量低、劳动密集型的行业, 在薪酬福利方面与相近的如酒店管理行业相比也缺乏竞争力, 行业本身吸引力就不大。再加上公司忽视人力资源管理重要性, 没有系统的人力资源规划;培训、考核等环节操作的随意性;人才选拔、培养机制不科学;缺乏与现代市场经济相适应的有效激励机制等等原因就形成了当前这样一个局面。
2. 公司人力资源管理对策。
K公司现正处于发展的瓶颈阶段, 人力的匮乏是公司发展“力不从心”最主要的一个因素。面对公司目前情况, 我们应从转变对人力资源的传统态度而着手进行改革。
(1) 重新确定人力资源管理的战略地位和作用。首先改变对人力资源管理工作的看法, 从组织机构上将人力资源部单独分设出来, 至少选配一名专业的高素质的人力资源管理人员, 并对各项目点承担考勤考核等部分人力资源工作的相关人员加强相关专业和技能的培训。从为企业战略目标服务的高度, 全面开展人力资源开发和管理工作, 为企业合格人才的供应提供组织保障。
(2) 全面开展企业人力资源战略与规划。战略规划概要流程见图3, 具体可分为以下几个步骤:
(1) 以保障企业发展战略的实现为出发点, 结合公司人力资源现况、企业战略行动、企业文化、服务流程等内部人力资源环境, 以及国家政策法律、经济发展、劳动力市场、物业行业发展、供需变化、竞争态势等外部人力资源环境, 制定公司的人力资源发展战略。 (2) 根据人力资源战略, 对公司内部现有人员的数量、质量、结构、知识技能结构、整体素质、职位匹配等情况进行调查分析并综合出相关数据结果以备参考。 (3) 根据公司的大战略目标和人力资源战略, 分析公司当前人力资源与实现企业大战略目标所需要的人力资源之间在数量、质量、结构、素质等方面的差距, 以完成对公司未来人力资源的需求情况的一个预测。 (4) 对当前内部劳动力市场以及外部劳动力市场中, 可供公司选择的人力资源的数量、质量、结构、分布等进行分析以备参考。 (5) 根据企业人力资源战略、人力资源存量分析、需求分析和供给分析结果等数据来完成公司未来3年~5年的人力资源规划的制定。 (6) 根据人力资源规划, 制定公司短期和长期的人员招聘、教育培训、薪酬福利政策、绩效考核等人力资源开发和管理职能的具体行动方案, 并将其一步步付诸实施。同时, 在实施过程中还应根据实际情况, 对已制定的人力资源规划和计划进行反馈评价和进一步完善, 为公司大战略目标的实现提供强有力的人才保障。
(3) 实行薪酬福利制度改革, 提高员工满意度。只有做到员工满意, 才能向客户提供更满意的服务。因此, 对于一个以服务制胜的行业来说, 提高员工满意度是管理者需要特别重视的方面之一。
然而, 就人力资源方面来说, 其中影响该公司员工敬业度及对企业吸引和留住人才最直观的一点就是公司当前薪酬福利水平和分配制度。因此, 要想从根本上改变企业目前人才短缺的现状, 薪酬福利的改革是必须的。针对此, 公司有以下的一些方法措施可予以借鉴实施:
(1) 在岗位设计中, 将公司的一些关键岗位标注出来。重点提高这些关键岗位的薪酬福利水平, 使之达到同行业中的较高水平, 从而达到提升对外的竞争力的目的。 (2) 提高员工的心理薪酬评价。作为微利行业的物业管理企业, 要想保证其员工收入的持续、高速增长基本不大可能。不过公司可以采取其他一些措施来弥补, 提高员工的心理薪酬和满足感。如对员工给予更多的表扬、认可、荣誉等, 使其感受到强烈的精神鼓励;加强对员工市场竞争意识的教育, 使员工树立收入靠业绩, 靠工作表现的意识, 减少对外攀比的心理;减轻公司内部的攀比心理;将公司为员工提供的教育培训福利、文化体育娱乐福利、住房福利、餐饮福利、假期、保险、养老等福利对员工加以适当宣传, 使这些隐性福利显性化, 减少员工对现金收入的不满足感等。
(4) 全面引入绩效管理机制, 完善绩效考核制度。绩效管理不同于传统意义上的绩效考核。绩效考核只关注最后的结果, 缺乏对过程的监控。且考核标准不易掌握, 难以保证公平;考核者与被考核者之间是对立的关系容易产生矛盾和分歧。而绩效管理则是由管理者与员工之间对员工的工作职责、工作绩效的衡量、双方的协同、障碍的排除等问题在事先做出明确的要求和规定, 通过持续动态的沟通达到真正提高员工绩效、实现部门或企业目标, 同时促使员工发展的目的。作为一个完整的系统, 该系统包括以下几个部分:
(1) 绩效计划。即由管理者与员工合作, 对员工下一月或年度应该履行的工作职责、各项任务的重要性和授权水平、绩效的衡量标准、管理者提供的帮助、可能遇到的障碍及解决的方法等一系列问题进行探讨并达成共识的过程, 是整个绩效管理体系中最重要的环节。 (2) 绩效沟通。即管理者与员工在计划实施的过程中随时保持联系, 全程追踪计划进展情况, 及时排除遇到的障碍, 必要时修订计划。这是绩效管理体系的灵魂与核心。 (3) 绩效评价。通过面谈等方式, 由管理者和员工共同运用数据、事实来进行自我评价和绩效评价。绩效计划和绩效沟通的认真执行将大大降低在评价时产生严重分歧的可能性。 (4) 绩效诊断与辅导。绩效不佳的原因可以分成两类:一类是个体因素, 如能力与努力不够等;一类是组织或系统因素, 如工作流程不合理、官僚主义严重等。一旦查出原因, 管理者和员工就需要齐心协力排除障碍, 如加强培训提高能力, 调整工作职责、任务量、工作指标等。 (5) 反馈, 再计划。完成了上述过程之后, 绩效管理的一轮工作就算结束了。绩效管理的好处在于考核的内容和标准是事先双方制订的, 减少了不公平性。员工能够亲身参与到绩效计划和绩效沟通之中, 能够体验到考核不是跟他们作对, 而是为了帮助他提高绩效。
通过绩效管理的实施, 员工明白了工作标准, 提高了工作绩效, 得到了认可和表扬, 不断感受到领导的关心和帮助, 个人也得到了发展。并且可以就亲身感受对绩效工作提出宝贵意见, 反馈成效, 便于使一些问题能够在下一轮计划制定过程中得到很好解决。帮助完善整个绩效操作流程工作是不可缺少的一环。
(5) 改进员工招聘工作。任何成功的实现, 从优秀到卓越转变的公司, 靠的不是市场, 也不是技术, 不是竞争, 也不是产品, 而是招聘并留住好的员工。
合适的雇员才是企业最重要的财富。针对上文中提到的公司员工招聘工作在所存在的盲目性、应急性和新聘员工流失严重的问题, 该公司从如下几个方面改进招聘工作:
(1) 加强人力资源规划和计划, 做好人力资源供需预测工作。 (2) 规范招聘工作流程, 加强相关人员的业务培训, 提高面试和考评技巧。 (3) 对新员工实行“9 0天”评估制度, 由上级管理者在新员工入职后的第30天、60天和90天时对他们的工作和进步加以评估。 (4) 超前招聘一部分员工, 有意识地进行人才梯队建设和后备力量储备工作。 (5) 对空缺岗位实行内部优先的原则, 鼓励员工根据个人专长应聘相关岗位。
(6) 加强教育培训工作。K公司目前人才短缺问题突出, 教育培训工作的加强是一个重要且必需的方面, 现提出以下改进建议:
(1) 改进新员工入职培训工作, 为每位新员工试用期间安排“辅导员”, 帮助新员工顺利入职, 使新员工充分体会到本公司的人本观念, 增强满意度和忠诚度。 (2) 建立培训需求分析制度, 将教育培训内容与企业战略目标、员工个人需要、员工能力评定、绩效考核结果等相结合, 使员工及企业均能从教育培训中真正受益。 (3) 对有培养价值的员工实行定期轮岗制, 提供多种锻炼提高的机会, 提高员工全面能力, 也为公司发展储备中高级人才。 (4) 建立教育培训效果评估制度, 防止只开花不结果现象。教育和培训不仅是企业和员工发展的重要途径, 也是企业对员工的吸引力之所在, 对降低员工流失率, 提高满意度, 培育企业所需要的合格人才都有重要作用。
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保险公司品牌建设 篇8
1.1 品牌建设的概念
品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。努力提高企业产品的知名度,使企业品牌的杰出形象深深印在消费者的心中即是品牌建设的核心。
1.2 民营图书公司品牌建设现状
我国民营图书出版业目前还停留在产品竞争阶段,距离品牌建设还有一定的距离。只有像蓝狮子财经出版中心、湛庐文化、磨铁图书等一些民营图书策划发行机构清楚地认识到图书内容对图书的重要作用,只有拥有灵敏的市场嗅觉,挖掘出市场需要的选题才能做出高品质的图书,才能保证公司的持续发展。
1.3 民营图书公司品牌建设的意义
民营图书公司的品牌建设具有巨大的经济价值。对于消费者而言,图书公司品牌的价值体现在它简化消费者图书购买决策的复杂过程,公司品牌为消费者在评估、选择和购买图书时提供了评估的捷径。
对于公司而言,品牌的价值体现在其最基本的功能——即识别图书公司的法定所有者,这使公司在管理和追溯图书时更加简便可行。品牌是公司对其图书公司法律保护的载体;品牌是公司及其图书实现差异化的 武器。
2 品牌建设的定位策略
品牌定位是指公司为了在目标消费者心中占据独特的位置而对公司的产品、服务及形象进行设计的一系列行为。湛庐文化的发展方向是忠诚的为目标读者群体服务,建立良好的图书品牌,而湛庐的目标读者群体是商业阶层,所以湛庐将“成就商业阶层事业与生活的梦想”这句话印在每本书的环衬上。
以消费者为本的品牌策略就是针对消费者的图书需求,以市场为导向,以服务消费者为核心进行自身的品牌定位。对于消费者来说,相比于其他品牌,他们更普遍接受符合他们自身需求的品牌,并增加对该品牌的关注度。
以消费者为本的品牌定位策略能使品牌信息进入消费者有限的心智。简言之,一般人很少能说出7个以上的某一类的品牌名称,即使他对这个品类特别有兴趣。
以消费者为本的品牌定位策略可传递品牌核心价值,构建消费者认同的强势品牌。湛庐文化的目标读者群体是商业阶层,“知识让世界更简单”是湛庐文化始终坚持的理念,把复杂晦涩的专业知识用诙谐简单的语言来表达,用日常生活身边的例子来解释专业难懂的学科理论,例如,湛庐文化出版的《牛奶可乐经济学》中“为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖?”等案例便是如此,让读者在阅读中体会到了学习的乐趣。
3 品牌建设的具体路径
3.1 选择品牌要素
品牌要素指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。图书的主要品牌要素有:品牌名称、标识与图标、广告语和图书装帧设计。
品牌名称。品牌名称是一个基本而重要的因素,因为它往往能直接、清晰地反映产品的中心内容,引导人们产生关键的联想。“湛庐”二字取自名剑湛庐剑,出自《吴越春秋》,是铸剑宗师欧冶子十年磨一剑而铸造的天下第一剑。
标识与图标。标识一般分为两种,文字标记与图标。“小红帽”是湛庐文化为其出品的所有图书创造的独有标识,在书脊的上侧5cm部分都是红色的,其他都是白色的。湛庐文化还会其出品的每本图书的显著位置上印制湛庐文化的图标和“湛庐文化·出品”的标志。
广告语。广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。湛庐文化的广告语经历了从“成就商业阶层事业与生活的梦想”到“知识让世界更简单”再到“与思想有关”的变化,这表明了湛庐文化选题思路的变化,是湛庐文化在向读者群体表达自己的选题发展过程。
图书装帧设计。湛庐文化出品图书的独有标识就是“小红帽”,这个特殊的设计可以使读者在茫茫书海中可以迅速通过书脊寻找到湛庐文化出品的图书,这个设计美化了图书的外观,也方便了读者。
3.2 设计4P营销方案
1)产品策略。产品是指提供给市场、并能满足人们某种需求和欲望的任何东西,包括有形物质、无形服务以及两者的组合。对于图书产品,有形物质就是图书本身,无形服务就是图书蕴含的知识,图书是将有形物质和无形服务相统一的独特产品。湛庐文化全体员工长期关注国际财经图书出版动态,时刻把握最新的财经思想战略,因此始终坚持了策划高质量的选题,并且还注意保持一定的出版节奏。引进国外成熟的优秀作品,同时在保证翻译质量以及译稿审校质量的前提下,湛庐文化调整结构以求尽量符合中国读者需求。湛庐文化为其所出品的图书选取的纸张都是轻型纸,这样可以使整体的图书重量比使用普通纸张的图书重量减少30%,非常方便读者进行阅读和携带;同时,在成书之后,湛庐文化出品的图书的切口都有小小的毛边,这样可以保护读者不被划伤手。湛庐文化在选取纸张时还很注意纸张的白度,不高于84度,相比于其他的白度过高的图书来书,这样可以保护读者的视力,使读者在阅读是有舒适感。而且,其所出品的图书的字体、字号和行间距是经过科学计算的,可以把读者的阅读疲劳低谷控制在翻页的时候,使读者有短暂的休息。
2)价格策略。价格是消费者为购买某种产品而支付的成本。价格策略是指企业通过对市场需求和产品的成本进行分析后,为实现其营销目的而选择的定价策略。读者对图书价格的接受程度,决定其对图书的选择。一般情况下,读者做出购买决策前总是先权衡了图书价格。因此,图书价格制定需要与读者选价心理一致,才能够好地促进读者购买。湛庐文化图书比一般图书价格稍高。其原因从上文阐述中可知:湛庐文化打造出的图书无论从图书内容、图书质量还是图书设计以及服务等方面都以精品为目的,其成本要高于一般图书,价格自然会高。但因其图书呈现和营销策划贴近读者,符合读者阅读需求,对于图书稍显昂贵的价格读者还是接受的。因此,出版社在制定图书价格时,要考虑图书本身所提供的价值是否与既定价格相符,是否能达到大多数读者的承受范围。
3)渠道策略。渠道是指产品从生产企业生产出来后、到消费者手中所经历的各个环节以及推动力量。渠道策略是指企业为实现一定的销售和经营目标,而对经销商和销售网络采取的管理方式和模式。在湛庐文化发展的最初阶段,依靠出版社进行图书发行是其发行图书的主要方式,但随着网络营销的迅速发展,网店的巨大潜力空间与快捷的现金流吸引了湛庐文化高层管理者的注意,而且湛庐文化的目标读者群体是商业阶层,这一阶层对网络的以来程度也越来越高,所以湛庐文化及时调整了经营思路,迅速发展网络售书渠道。而且,湛庐文化针对不同的网络平台的风格、促销特点采取了不同级销售方案。在淘宝注重与读者进行沟通,在亚马逊采取关联销售的促销方式,在京东采用页面推荐,在当当网进行全场促销活动。
4)促销策略。促销策略是组合市场营销策略的基本策略之一,是指企业通过广告、销售促进、人员推销、公共关系等各种方式,将自己的产品、服务、形象和理念等相关信息传递给目标市场以及目标市场的消费者或者用户,使消费者可以更好地了解产品,增加消费者或用户对产品的信任、支持,进而引导消费者的购买,最终完成企业推广和销售产品的目的。图书产品促销即出版社通过不同的方式、手段将图书以及相关服务信息传递给消费者和读者,并进而刺激消费者和读者产生购买行为。伴随着移动互联网技术的不断发展,人们的生活更多地被电视、电脑和手机等三块屏幕所充斥着,尤其是电脑和手机。湛庐文化顺应市场的潮流,充分建立网络渠道,采用微博、微信公众号、二维码、视频等多种形式进行图书宣传。
3.3 紧握品牌杠杆效用
品牌杠杆是指通过整合品牌的外部资源,以达到借力、省力来创建品牌优势的效果,它是品牌策略的新模式。湛庐文化开启了一条思想经营者的创新路径:
通过大众媒体做自身宣传。湛庐文化总经理陈晓晖曾是天津卫视热门节目《非你莫属》的知名嘉宾,由他参与撰写的《非你莫属》已经于同年12月面市。陈晓晖不仅当了一回签名售书的作家,捧红了自己,还顺便带火了湛庐文化这块牌子。
通过活动公益拓宽宣传渠道。湛庐文化曾于首都图书馆的一层多功能大厅与《心理月刊》、首都图书馆联合主办“湛庐·庐客会”第20期活动,活动现场内座无虚席,许多读者以美国神话学大师约瑟夫·坎贝尔《神话的力量》一书为分享主题,展开了激烈的讨论和分享。
通过国外知名作者访华提升影响力。“湛庐·大师中国行”是湛庐文化的高端论坛活动,经常定期邀请国外影响力巨大的大师访华,并出席高端论坛,为企业定制会议,源源不断地为中国的企业和企业家零时差引入国外最前沿商业思想,为中国商业人士打造全球最具前沿的观点和最广阔的视野。
4 结论
湛庐文化在品牌建设的过程中根据本公司的现状,对公司内部资源充分分析,结合自身的定位策略,找到了自己发展的特色道路,同时也根据目标读者群体的现实需求切实确定了公司的品牌定位策略,制定出符合自身发展的品牌建设路径。通过明确鲜明的图书定位,以为读者服务为己任的企业宗旨,适应时代潮流的宣传方式,湛庐文化在众多的民营出版图书公司中脱颖而出,为图书出版公司进行品牌建设提供了良好的案例。
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[9]张艳颖.湛庐文化品牌建设路径研究[D].保定:河北大学,2014.
保险公司品牌建设 篇9
山东泉林纸业有限责任公司是以浆、纸、有机肥、包装及热电为核心产业的大型集团化企业。年生产能力机制纸70万吨、精制浆40万吨、有机肥料60万吨、食品包装盒4.8万吨。主导产品有精制秸秆浆、文化纸、生活用纸、食品包装盒、有机肥五大类三十多个品种, 产品畅销国内30多个省市自治区, 部分产品远销欧美、日韩。2011年产量机制纸55.1万吨, 浆39.8万吨, 餐盒4万吨, 肥料58万吨。实现销售收入63.2亿元, 利润8.6亿元, 税收5.0亿元。
公司建有国家级企业技术中心, 是全国第一批循环经济试点企业、国家创新型企业, 2011年荣获全国“五一”劳动奖状, 在中国轻工业造纸行业排名第七, 是山东省政府重点支持的六大浆纸集团之一。公司通过了国际质量、环境、职业健康与安全三合一管理体系认证和国家AAAA级标准化良好行为企业认证。
公司在高档产品和环保新产品等领域具有较高的市场地位, 其中本色复印纸通过中国环境标志产品认证, 被列入政府绿色采购清单;生活用纸通过中国环境标志 (Ⅱ型) 产品认证、美国FDA和欧盟食品级检测认证, 本色面巾纸荣获中国2010年上海世博会特许产品创新奖;本色食品医疗包装盒通过美国FDA、欧洲SGS、日本厚生省等国际卫生机构检验标准认证。高档生活用纸主要客户为具有健康环保意识的中高收入群体, 在酒店、宾馆、公司、家庭等场所都有广泛的使用。文化用纸主要客户为国内印刷出版公司、广告公司、企业, 学校等, 用于书刊、杂志、教材、试卷的印刷以及打印复印用纸等;食品包装盒为高端环保产品, 主要向欧美、日韩等国际市场销售, 在酒店、餐饮、公司、医院等场所广泛使用;有机肥料主要客户为菜农、花农, 用于国内花卉、蔬菜种植市场。
公司科技人员数1100人, 科技活动经费支出6%以上 (占销售收入) , 截止目前已申报专利168项, 获得授权81项, 其中大部分为国家发明专利, 位全国同行业之首。近三年, 主持或参与了《纸和纸板 (亮度) 白度最高限量 (GB/T24999-2010) 》及《漂白化学麦草浆 (GB/T26188-2010) 》等27项国家标准的制定;主持编制了本色浆、本色复印纸、本色生活用纸、本色食品包装原纸、本色食品快餐具五大环境友好型产品的十项山东省地方标准。
二、品牌建设情况
(一) 品牌架构
公司的企业品牌为“泉林”、“TRALIN”、根据不同产品或不同市场, 创立了一系列产品品牌, 例如泉草木、泉木、百草舒、安雅利等, 各类产品品牌都属于“泉林”品牌。经过多年的品牌建设, “泉林”品牌得到了市场和广大消费者的认可, 有了一定的知名度。
(二) 品牌管理状况
1、成立品牌管理机构
品牌培育贯穿于整个生产经营过程, 如同细雨润物, 需要长期的积淀。为提升公司“泉林”品牌价值, 扩大品牌影响力, 全面推进公司品牌培育管理体系建设, 经董事会研究决定, 成立品牌培育中心, 通过明确分工部署, 确保获得准确的信息和必要的资源、有序的开展此项工作。
(1) 人力资源部:主要负责品牌管理体制的制定、管理、改进和创新, 进行品牌文化的内部培训。现已经制定了一系列关于品牌建设的规章制度, 目前根据品牌建设的需要, 正进行制度的改进创新以及各部门分工的细化。
(2) 技术工程部:根据市场调查反馈, 负责进行新产品的研究开发。经过多年的不懈研究, 开发的本色生活用纸、本色文化用纸、本色食品包装原纸、本色可降解餐饮具等多项产品已经实现了工业化生产, 并得到了广大消费者的认可。
(3) 生产运营部:根据品牌管理体系的规定, 具体负责产品生产过程中的管理。多年来, 对生产环节实行了严格的现代化管理, 使公司的品牌建设有了产品质量的保证, 为公司赢得了口碑。
(4) 财务部:负责品牌培育费用的系统管理。通过对品牌建设的重点支持和对资金的专业化管理, 实现了资金的合理化使用, 保证了品牌建设的顺利实施。。
(5) 质检部:负责产品质量的检测, 标准的制定, 国家、地方、行业标准的申报, 质量、管理、安全等体系的认证。通过先进检测设备的购置和对产品质量的严格把关, 保证了产品质量的不断提高;依靠公司的技术优势, 完成了多项公司标准、地方标准的制定和国家标准的申报, 以及多种体系的认证。
(6) 知识产权办公室:负责专利等知识产权的申报和保护, 各类商标的注册。通过对商标和专利等的及时申报以及对侵害我公司知识产权的处理, 保护了公司的知识产权和合法利益。
(7) 项目部:负责各类企业荣誉、产品荣誉的申报。依靠公司的产品优势, 及时申报了多项荣誉, 使公司品牌得到了国家各级政府的认可和重视, 增强了产品的影响力。
(8) 文宣组:负责公司品牌文化的制定及宣传。通过公司品牌文化的制定和宣传, 扩大了公司的影响力和知名度, 增加了员工对企业的了解和荣誉感, 增强了工作的热情。
(9) 市场部:负责产品在市场上的品牌定位, 品牌宣传, 品牌推广, 产品包装的设计更新。通过电视、报刊、展览会、广告牌等一系列宣传工具的利用, 提高了产品在消费者中的知名度, 扩大了品牌的影响力, 促进了产品的销售。
(10) 营销部:负责对经销商和形象店的管理, 促销活动的制定和执行, 完成产品的销售以及用户意见的反馈。通过对经销商和形象店的合理管控, 及成功的促销活动, 达到了品牌宣传和产品销售的目的。
(11) 维权打假办公室:专门负责调查处理假冒我公司品牌和产品的事件。通过对国内几起假冒我公司品牌事件的调查处理, 保护了公司的品牌形象, 维护了公司的合法利益。
(12) 法律事务组:负责为公司的品牌建设提供法律咨询, 对侵害公司品牌形象的当事人追究法律责任。多年来, 为公司的品牌建设提供了法律咨询;在处理几起假冒我公司品牌的事件中, 有效的维护了公司的权益。
(13) 体系管理组:负责公司质量体系认证、环境管理体系认证、环境标志产品认证、职业健康安全管理体系认证及国家AAAA级标准化良好行为企业认证及内审等工作。
2、开展内部宣传和培训
为更好的贯彻品牌培育体系建设, 公司内部分批分层开展学习与培训, 具体培训安排如下表:
通过企业品牌建设的宣传培训, 查摆突出问题, 创新管理机制, 强化团队建设, 形成具有泉林特色、顺应并推动泉林发展的管理模式。
(1) 开拓发展思路, 优化企业管理, 不断进行技术创新和产品创新, 积极参与国家标准制定, 强化企业核心竞争力;
(2) 加强知识产权保护, 优化市场营销, 有效提高产品的市场竞争力和盈利能力;
(3) 推进产品的战略性推广, 准确进行产品定位, 健全质量管理体系, 推进市场开发工作, 加强本色品牌宣传力度;
(4) 加强营销组织建设, 推进创新机制和创新队伍建设, 积极拓展宣传触角和营销渠道, 创新营销手段, 推进品牌经营。
(三) 加大品牌培育投入
为进一步提高秸秆综合利用产业化水平, 企业在本部积极筹建年处理150万吨秸秆综合利用项目, 年新增生产能力60万吨本色麦草浆、60万吨本色纸、100亿只本色模塑环保餐具、50万吨有机肥及建设配套的热电、污水处理工程。该项目总投资规模106.06亿元, 已由国家发改委以发改产业[2012]524号予以核准, 是迄今规模最大的秸秆造纸综合利用项目。现已开工建设。
(四) 推广品牌发展模式
推广品牌发展模式, 就是将公司的低消耗、低排放、资源综合利用、清洁生产和循环经济模式, 以样板工程的方式在国内秸秆富产区推广, 建设秸秆制浆造纸综合利用项目, 推进走出去的发展战略, 扩大了公司的产能, 提升了品牌优势。目前已与吉林省德惠市、黑龙江省佳木斯市等地政府开展项目合作, 其中德惠市秸秆综合利用项目已由吉林省发改委批复立项, 正在建设中;佳木斯市秸秆综合利用项目正在开展前期审批工作。
三、企业品牌发展规划
(一) 引导品牌向国际化发展
“TRALIN”商标已通过马德里向美国、日本、俄罗斯、韩国、欧盟进行了申请, 目前已领取美国、日本的商标注册证, 并通过俄罗斯、韩国及欧盟部分国家的审查。
“TRALIN”商标已通过单一申请向加拿大、印度进行注册。目前已领取印度注册证, 已通过加拿大审查等待领取注册证。
本色生活用纸通过了美国FDA和欧盟食品级检测认证, 该两项认证的成功获得, 意味着公司餐巾纸获得了麦当劳、肯德基等国际连锁快餐店的绿色通行证, 为日后业务拓展奠定了坚实的基础。
本色食品包装盒通过美国FDA、欧洲SGS、日本厚生省等国际卫生机构检验标准认证;而且产品已通过食品安全管理体系 (HACCP) 认证。目前, 90%以上的食品包装盒出口国外, 以北美 (美国) 市场为核心, 欧洲、亚洲市场为辅助。
(二) 实现产品和市场的多元化
以“本色专利浆纸技术”为核心, 以本色产品为主导的多元化产品结构和多元化战略是公司发展战略主轴。通过对上游资源控制, 中间企业主体经营, 下游市场拓宽, 实现品牌整合控制。公司依托国家级企业技术中心的研发平台, 逐步形成以自主研发为主体, 市场为导向, 产学研用紧密结合的技术创新体系。
(三) 确定品牌发展核心
确立以“本色浆纸技术”为本色品类整合的核心, 以泉林本色生活用纸为品类传播的突破口, 建设泉林本色生活用纸品牌, 开发泉林本色生活用纸市场, 形成品类优势被广泛传播的窗口。逐步吸引其他企业与泉林本色产品的合作, 放大泉林本色原浆产能, 拓展企业规模, 最终实现泉林本色模式的整体输出。
(四) 明确品牌发展目标
推行清洁生产, 倡导绿色消费, 引领行业发展, 打造中国本色纸第一品牌。泉林本色纸是中国乃至世界造纸领域内一个革命性创新, 品牌建设是推崇和践行健康绿色生活用纸消费的革命性行动。
保险公司品牌建设 篇10
高速公路上, 一个妇女翻过围栏横穿马路, 不幸被迎面而来的货车撞倒, 不治身亡, 按照相关法律, 事故司机是不需要承担责任的。
“但是对于这个家来说, 父母失去了女儿, 丈夫失去了妻子, 儿子失去了母亲……, 所以一定要提倡零事故, 珍惜每一个生命。”上海中石化工物流有限公司董事长谢林昌说。
因为危险品运输行业的特殊敏感性, 不出事故则已, 一旦发生事故就必然是大事故, 且影响深远, 所以对安全的要求极其严格。由此, 该公司提出无过错责任问题, 谢林昌认为, 即使在这种特殊情况下, 司机还是可以想办法避免事故的发生, 要尽一切可能避免事故的发生, 即使在无过错的情况下。
谢林昌1974年参加工作, 18岁即在刚筹建的上海中石化公司上班, 几十年来, 他深刻地认识到, 专业的危险品运输企业的品牌建设, 其核心就是打好企业的“安全牌”, 只有安全的运输才能让客户满意, 也才能让企业持续发展, 长盛不衰。
上海中石化工物流有限公司于20 06年完成改制以后, 在总结公司三十年安全管理经验和各类事故教训的基础上, 学习借鉴中外合资企业上海SECCO公司HSE管理理念与企业实践经验, 从2007年开始, 公司根据本行业特点, 在国内物流企业中提出并践行着一个新的HSE理念:即“任何事故都是可以避免的”。
HSE理念提升整体品牌形象
HSE (即健康、安全、环境的简称) 管理体系, 是国际石油化工领域的一种管理体系, 形成于上世纪70年代, 由于世界上许多著名企业对安全、环境、健康的管理在原则和效果上彼此相似, 在管理过程中, 三者又有着密不可分的联系, 因此, 企业家们认为有必要把安全、环境、健康纳入一个完整的管理体系, 提升企业整体的品牌形象。
而上海中石化工物流有限公司为最大限度地从源头上控制各类事故发生, 减轻事故质量, 杜绝违章, 以“为客户创造最佳服务”的标准提供服务, 从2004年起就致力于HSE管理体系的建立和推进。
谢林昌指出:“任何事故都是可以避免的”这一理念, 作为一种企业品牌建设中的安全文化, 所包含的核心思想是:在突出“以人为本、关爱生命”的前提下, 在安全、环保、健康的工作中, 本着对企业对社会负责的态度, 动员全体员工共同参与HSE的实践活动, 让任何事故都可以在第一时间得到有效控制和防范, 从而最大限度的减少事故发生, 向零事故的终极目标迈进。
至今三年多来, 上海中石化物流有限公司通过制订HSE理念的行动计划, 各类事故发生总量逐年下降, 以1999年到2009年十年间作比较, 从1999年的71起事故, 下降到2009年的16起;安全间隔里程由1999年的40万公里/年, 上升到了2009年的134.3万公里/年, 增长了3倍多。
而该公司近三年中亦涌现出了一大批安全行车工作先进个人, 尤其是诞生了以驾驶员个人名字命名的六大安全行车操作法, 公司安全标兵颜向军安全行车突破了150万公里的目标, 驾驶员中的这两个安全行车的典范, 为“任何事故都是可以避免的”HSE理念在全公司的推广提供了活的教材。
公司由此连续荣获上海市安全行车先进集体、上海市道路交通安全管理优胜单位;2008、2009年度被评为上海市集体协商示范单位、上海市职工信得过的企业、上海市“安康杯”优胜单位、金山区文明单位等多种荣誉称号。
形成以奖励控事故的品牌文化
“公司刚改制以后, 我们也碰到不容易合作的伙伴, 有的对方公司的负责人谈好了, 但是下面的人员给我们出难题, 故意刁难我们, 比如他在进门的时候, 画一条线, 车辆不能压线, 如果车辆压到线了, 他说不行, 要求我们车辆退回去, 但是后面也有车, 退不回去了。有时候我们的车辆迟到几分钟, 他们就要求退回去, 重新走程序。”回忆起这些小事, 谢林昌痛感这都是企业起步阶段品牌文化建设不足所造成的被动。
痛定思痛, 2007年该公司即开始全方位打造自己的品牌文化形象, 以赢得合作伙伴的充分信任。在HSE业绩的奖励措施上, 该公司突破传统意义上评选先进人物按百分比条条框框约束的做法, 尤其在安全先进的评选上, 让驾驶员个人和集体的安全业绩量化的具体数据说话。
具体按一年无事故 (安全先进) , 50万公里 (安全明星) , 80万公里、100万公里、150万公里 (标兵) 的不同层级金额的奖励方式, 注重成绩, 不限制人员的多少, 让不同层级的安全工作先进个人不仅在精神上得到鼓励和肯定, 更在物质上得到真正的实惠。
据统计, 从2007年到2009年的三年间, 公司受到表彰的司机和其他员工累计达1012人次。在2009年10月的安全表彰大会上, 共有363名驾驶员受到表彰。至今, 公司用在安全奖励的金额累计已达72万元。
任何企业都是以盈利为目标的, 花这么多钱来奖励, 而且每年都在增加, 企业领导不心疼吗?针对记者的疑问, 谢林昌笑着说:“奖金发得越多, 公司越开心, 因为奖金发得越多, 表明事故发生得越少, 公司的效益就越好。因为一旦发生事故, 少则赔款几万元, 多则几十万甚至上百万元, 现在死亡事故理赔, 上海的最低价是65万元, 伤残事故就更麻烦, 往往需要100多万元。”
谢林昌说, 与其拿钱来处理事故, 使各方都受损失, 还不如拿出一部分钱先回馈给员工, 让他们更有归属感、责任感, 更好的开车, 减少事故的发生。事故的赔款往往是奖金的数倍, 从实施情况看, 我们也完全达到了目标, 事故明显下降, 收益大幅提高。
全员承诺签名强化安全品牌意识
在塑造公司整体品牌形象方面, 上海中石化工物流有限公司还开展了一些很有特色、成效显著的活动, 比如全员承诺签名活动。
自2007年该公司倡导“任何事故都是可以避免”的HSE理念后, 在探索HSE理念的实践活动中, 结合安全文化建设, 该公司进行了一系列的全员承诺签名活动。
2007年10月, 该公司党政班子利用第一次大规模表彰安全先进的契机, 发动公司员工进行了“任何事故都是可以避免的”全员签名承诺活动, 活动得到了在场的100多位驾驶员和管理人员的积极响应;
2008年10月, 公司进行了《反违章18条》全员签名承诺;2009年10月公司出台以安全为主要内容的《零宽容政策》, 并进行了全员签名承诺;2010年12月, 针对公司中高级管理人员出台了《十大禁令》, 并进行了中高级管理人员的签名承诺。
“这个活动就像共产党员入党宣誓一样, 一种责任、一种信任、一种奉献精神会油然而生, 并会一直铭记在心, 效果非常好。”谢林昌说, 这种签名活动充分调动了员工的积极性, 取得了明显效果。
为携手构建安全防线, 大力弘扬团结协作的团队精神, 公司发起开展了“党群结对共进安全行车50万公里”活动。这项活动的主要特点:一是组织开展签约活动, 由一名干部结对二名驾驶员进行签约、承诺, 共同承担安全风险;二是定期开展结对活动, 向结对驾驶员所在的支部当面汇报结对进展情况, 反映意见和建议。
其中, 影响力最大的是, 在2010年1月份开始的结对家访活动中, 公司要求所有结对指导员利用一个月左右的时间, 集中到结对对象家中进行一次家访。
据统计, 截止今年2月2日, 在全公司已结对的200个对子、400名驾驶员中, 已有172名干部分别到365名驾驶员家中进行了家访, 家访面达到了91%。通过干群结对家访活动, 进一步强化了人人讲安全、家家关心安全的氛围, 有效地推动和促进了公司的安全管理工作。
谢林昌在总结上海中石化工物流有限公司品牌文化建设经验时强调说:HSE体系的核心就是“以人为本”, 就是追求“任何事故都是可以避免的”的终级目标。由于突破了传统安全管理的理念, 这对企业各级经营管理者提出了一个崭新的命题, 这一命题的实质就是:企业的主要经营者要从企业对社会负责的角度出发, 以创新的思维方式, 强烈的社会责任感, 勇于承担起企业的社会责任, 为社会保障一方平安作贡献。
跨国公司品牌维护案例 篇11
1995年,苏丹红被确认为致癌物,欧盟和其他一些国家已开始禁止其用于食品。2004年6月14日,英国食品标准管理局在食品中发现含有苏丹红色素,随即发出警示。2005年2月23日,中国质检总局开始通知全国彻查。
1995年3月5日,国家质检总局和国家工商总局在监督检查中发现,广东亨氏美味源(广州)食品有限公司生产的美味源牌金唛桂林辣椒酱、辣椒油等被查出含有苏丹红。为此,国家卫生部发出紧急通知,要求各地餐饮单位立即停止使用亨氏生产的辣椒制品,要求广东省卫生厅立即组织对亨氏进行调查,重点调查苏丹红的来源、添加范围以及产品的流向,对调查发现的线索要及时向卫生部通报。
3月15日,上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时,发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16日上午,百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部,“16日开始,立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同时销毁所有剩余调料。”
3月16日下午,百胜发表公开声明,宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”,并向公众致歉。百胜表示,将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。
“我们只有用这种(公开致歉)办法。”面对突如其来的信任危机,百胜相关人士对记者说,“我们决定最短时间消除影响。已经开包销售的调料,马上销毁;没有开包的,已经送回配送中心,也会全部销毁掉。”
但是,就在肯德基发表声明,“确保此类事件不再发生”的第二天,肯德基又有三种食品被亮“红灯”!北京市食品安全办紧急宣布,该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”。这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。
对此,肯德基的解释是,这是他们自查的结果:3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后,他们采取紧急措施,用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时,3月18日,北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日向媒体公布,责令停售。
KFC采取的措施
鉴于当前中国食品行业中普遍存在较大的食品安全隐患,KFC决定以超过任何企业、任何国家的高标准,针对中国的食品安全进行更多的防范,进行了如下工作:
投资不少于200万元成立一个现代化的食品安全检测研究中心,对所有产品和原料进行安全抽检。用自身的能力确保所有肯德基产品符合食品质量和安全标准;
1. 要求所有主要供应商增加人员,添置必要检测设备,对所有进料进行必要的食品安全抽检,提升供应商的检测能力;
2. 要求供应商更加严格地选择上游供应商,严防缺乏守法意识、不能坚持食品安全的供应商混入供应链,加强对上游供应商的控制。
3. 此外,积极扩大与政府的合作,与政府一起为健全中国的食品安全管理机制出一份企业的力量。
家乐福在中国遭抵制事件
2008年4月7日,北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到“藏独”分子的破坏,网友遂发起抵制法国企业的号召。之后有消息称,由于路易威登-莫特轩尼诗集团(LVMH)涉嫌曾予以“藏独”资金支持,而该集团刚刚成为家乐福的最大股东。家乐福一时间成为千夫所指,遭到网友的广泛抵制。
随后,法国家乐福集团总裁迪朗2008年4月22日在接受中国媒体联合采访时表示,家乐福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也坚决否认了家乐福是记者无国界组织合作伙伴的传闻。但是他的声明并没有得到广大中国网民的认可。同时,还有消息传出,家乐福要在五一期间展开降价促销活动。事态被进一步扩大,最终演变为中法政府的对话。
——与中国外交部积极对话。家乐福总部高层迅速和中国商务部等政府主管部门进行了沟通,并要求中国区积极做好在华各分店的内部管理工作,特别是要求员工“保持高度克制”,不要与可能出现的抗议群众发生冲突。
家乐福中国区4月16日还向国内媒体发出了相应的《声明》。声明称:“家乐福集团从来没有,将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情。” “有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的。”
——家乐福职工“换装”。为了表示家乐福无意与中国人名作对,家乐福的员工统一换上了中国的红色服装,还印上了中国心。
高露洁牙膏“致癌”事件
2008年4月13日,美国某大学教授Peter Vikesland向新闻界发布研究成果:《太爱干净可能对你的健康和环境有害》,该文声称很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生,会和自来水中的氯发生反应,产生挥发性物质三氯甲烷,而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
4月15日, 英国《旗帜晚报》记者马可•普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。声称包括高露洁等品牌在内的数十种超市牙膏均含有三氯生,而成为癌症警告的焦点。
该文在英国并未掀起波澜,但国内媒体纷纷爆炒,均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。
4月18日,针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道,高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”,并表态目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏,必要的时候会给媒体一个答复。
4月19日,Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说,许多媒体对他的观点纯属断章取义。
虽然Vikesland对他的观点作了解释,但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。高露洁牙膏销量明显下降,甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“ 截至20日凌晨0时15分,共有60025人参加了新浪网的网上调查,其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏,仅5907人愿继续使用该产品。这说明,不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点;88.4%的网民过去信任高露洁品牌,但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。”
4月21日,《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查:谁制造了牙膏信任危机》,称所谓“高露洁致癌事件”其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。 Vikesland在接受该报记者采访时对《旗帜晚报》的报道表示遗憾:“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话,它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情,怎么和牙膏扯上关系了呢?我的名字竟然出现在这样一篇报道之中,真是让我非常失望。”
4月27日,高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国召开新闻发布会,接受150多家新闻媒体的考问。在发布会现场,高露洁向记者出示了两大证据:一方面,DavidWilcox等带来了Vikesland教授的澄清录音;另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明,这两大机构确认在中国所做的研究发现,高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。
保险公司品牌建设 篇12
关键词：集群品牌,集群品牌形象,公司品牌
一、研究背景
在目前的理论研究中, 大多数学者对于集群品牌的研究停留在产业集群层面, 很少从消费者的角度对集群品牌形象的作用进行研究, 而对于集群品牌和公司品牌之间关系的研究几乎还是空白。本文通过对原产地品牌、集群品牌和公司品牌等相关文献的整理和研究, 以消费者认知为中间变量, 提出集群品牌形象对公司品牌具有显著影响作用, 从而为集群中的企业创建公司品牌以及地方政府实施区域品牌战略提供理论与政策依据。
二、集群品牌形象对公司品牌的影响
原产地理论为集群品牌形象的研究奠定了理论基础, 集群品牌形象对消费者及公司品牌的影响与原产地形象有着相似之处。原产地或原产国形象是指目标市场消费者对产品或服务的原产地或原产国的内在印象, 是消费者对该国的总体认知 (Jaffe和Nebenzahl, 2001) 。国内外有大量的实证研究证明, 消费者对原产地 (原产国) 形象的认知会影响其对相关产品或品牌的评价, 这被称为原产国效应或原产国形象效应。Schooler (1965) 首先在对危地马拉消费者的研究中验证了原产国形象效应的存在, 之后, 很多学者都验证了不同国家原产地形象效应的存在性。
集群品牌与企业品牌两者是相互依存、共同发展的关系, 如果把公司品牌看做“树木”, 那么集群品牌就是“森林”, 集群内的企业积极创建自己的品牌有利于集群品牌的形成, 相反, 良好的集群品牌形象会为集群内企业创建属于自己的公司品牌提供外部条件和机会, 这一点在研究界已经达成了共识。李虹 (2009) 将集群品牌分为“覆盖型”集群品牌和“依托型”集群品牌两种类型, 她认为, 无论哪一种类型的集群品牌, 最终都会通过品牌实现集群和品牌的良性互动发展;我们将原产地 (原产国) 理论的研究应用于集群品牌形象的研究中, 知名度高、信誉度好的集群品牌具有“晕轮效应”, 会使在其中的公司品牌戴上一个美好的光环, 从而可以很快被市场中的消费者所认知和接受。例如, 浙江嵊州领带集群良好的集群品牌形象, 使得浙江的很多领带生产厂家在不增加广告宣传费用的同时提高了销量和知名度。李国武 (2005) 研究认为在产业集群发展过程中, 公司品牌的创建与区域品牌的创建二者之间存在密切的关系, 二者相互促进, 集群内公司品牌的创建会有利于区域品牌的形成, 但是区域品牌的创建并不完全取决于公司品牌的发展。
所以, 我们可以认为, 集群品牌形象与公司品牌之间存在正相关关系。
三、集群品牌形象对消费者认知的影响
集群品牌对消费者产生影响的重点在于消费者心目中已经形成了对集群的印象和联想, 集群品牌形象则反映了消费者对集群的感知印象, 它具有明显的外部效应, 从这个方面看, 集群品牌形象对消费者认知的影响与原产地形象有些相似之处。在对原产地形象对消费者认知的研究中, 大部分学者认为其表现形式主要可以概括为光环效应和概括效应。Han用光环效应来解释这一过程, 他认为, 原产地形象的作用类似于消费者利用价格来判断质量一样, 这个作用过程可以概括为原产地形象影响消费者的产品属性评价即信念, 进而影响消费者对产品或品牌的态度;而概括效应是指当某国产品对于消费者来说, 已经足够了解该产品的属性和功能时, 消费者对使用该产品所积累的经验和感受就会影响消费者对该产品的原产国形象的判断, 进而影响消费者对该原产国中其他产品或品牌的评价, 从而进一步影响消费者的态度。Bikey&Nes (1982) 指出原产地形象与产品品质的认知密切相关, 他们把原产地形象定义为消费者对某一国家或地区产品质量的全面认识。毕楠, 孙丽辉 (2009) 认为, 集群品牌形象作为次级品牌杠杆会影响消费者对集群所在地区产品质量的认知。
四、消费者认知对公司品牌的影响
消费者对产品的认知会影响消费者心目中的公司品牌形象。张大亮, 薛峰 (2000) 通过研究认为消费者认知指数可作为品牌延伸决策的重要参考依据。徐鹏 (2009) 认为消费者对于任何消费品的认知都存在或多或少的差异, 他们不可能将所有的产品或品牌一视同仁, 这就决定了消费者在受到内外部信息刺激时, 会根据自身的个性、心理特征以及不同的决策过程对品牌产生具有差异化的联想。
所以, 本文认为, 消费者认知与公司品牌形象正相关, 其在集群品牌形象影响公司品牌的过程中起到中介作用。
综上所述, 本文认为, 集群品牌形象对公司品牌具有显著影响作用, 在这一作用过程中, 消费者认知起到了中介作用。这一研究结论丰富了集群品牌和公司品牌的研究, 同时, 也为我国的集群品牌建设提供了理论指导, 可以使集群内的企业更好地认识集群品牌, 共享集群品牌效应, 并利用集群品牌的作用加强公司品牌建设。
参考文献
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