品牌发展战略

品牌发展战略（精选12篇）

品牌发展战略 篇1

摘要：通过分析广西的品牌战略和战略品牌现状,发现实施品牌战略中存在以下问题:总体部署和规划不够科学,产业集群内部缺乏交流合作,缺乏地区品牌之间的沟通协作,资金的专项支持持续性不足,未合理利用已创建的平台。打造地区战略品牌过程中存在以下问题:没有发挥民族区域特色优势,未对品牌战略规划进行任务细分,企业创建品牌意识淡薄,企业品牌创新能力不足,知识产权和品牌保护意识薄弱,缺乏配套政策等。从两方面提出实施品牌战略和打造战略品牌的对策:一是通过打造区域品牌和企业品牌以及实现二者互动,并区别对待原有品牌和新创品牌的基础上来实施品牌战略;二是通过纵向和横向两个维度来进行战略品牌的选择。

关键词：区域品牌,品牌战略,战略品牌,广西

一、前言

广西壮族自治区处于我国西部地区,属于革命老区、 民族地区、边疆地区和贫困地区等政策支持范围,目前广西虽有不少优质品牌,如南宁的会展服务、柳州的工业、 桂林的旅游和制药、梧州的食品和日用品、北海的美容保健品、贵港的制糖、钦州的食品、玉林的轻工业、百色的旅游和食品等,但拥有中国驰名商标仅19件,占全国驰名商标总量较少。近年来,随着国家对西部地区政策支持不断加大和《广西实施名牌带动战略发展规划》的出台, 为广西地区实施品牌战略奠定了良好的政策基础,为打造战略品牌提供了有利条件。

二、广西实施区域品牌战略和打造战略品牌中存在的问题

( 一) 品牌战略和战略品牌

本文品牌战略是指为实现区域经济快速发展而进行的各个地区( 市县) 的整体品牌战略; 而战略品牌是指为实现区域经济发展目标而重点发展的某些品牌。从定义中可以看出,品牌战略和战略品牌之间的关系是: 宏观的品牌战略部署指导微观的战略品牌打造,战略品牌是品牌战略的组成部分,它的实施对品牌战略具有重大影响; 周密、切实、可行的品牌部署对战略品牌的打造具有正向影响。

( 二) 实施区域品牌战略中存在的问题

1. 总体部署和规划不够科学。由于品牌发展的思路只是单个的“点”,没有系统的“面”的思考,因此,品牌战略布局不科学,也没有具体的实施办法、配套的人财物支持,进而不能形成科学有效的品牌战略实施系统。

2. 产业集群内部缺乏交流合作。区内各产业集群之间缺乏交流合作,发展各自为战,未能很好地发挥产业集群的优势,创造良好的经济效益。产业集群内部缺乏交流合作,品牌之间缺乏纵向和横向联系,导致打造品牌成本较高和传播渠道较为狭窄。

3. 缺乏地区品牌之间的沟通协作。区内各地没有很好地利用自然条件和经济条件相似或互补进行品牌战略合作。各地在品牌发展上没能很好地利用资源、技术方面的相互优势。比如适合发展壮医壮药的地区,没有相互学习品牌建设经验。

4. 资金的专项支持持续性不足。虽然政府每年对品牌建设都有大量的投入,但由于忽略了品牌战略的总体布局,因此未能针对品牌进行分阶段的持续投入,一些品牌由于得到了财政支持发展得不错,一些品牌未能得到同样的支持或得不到持续深入地支持而影响发展。

5. 未合理利用已创建的平台。广西着力打造“北钦防”对外贸易出海口岸和中国—东盟自由贸易区文化商品交流平台,在这两个贸易文化交流平台的带动下,广西投资前景广阔,但区内品牌的发展却未能很好地利用这一平台。

( 三) 打造地区战略品牌中存在的问题

1. 没有发挥民族区域特色优势。广西是少数民族聚集地,民族特色产品挖掘和优秀民族品牌传播不够深入细致; 同时没有根据每个城市及其附属县份的经济特点制定出该地区独特且系统的品牌战略规划。

2. 未对品牌战略规划进行任务细分。广西虽然有品牌战略规划,但战略品牌细分到每个市每个县的品牌战略相对缺乏。并且具体的执行方案、时间和目标等工作还没有细化,这样不利于专有资金的逐层下发和品牌建设工作的执行和监督。

3. 企业创建品牌意识淡薄。一些企业特别是中小企业的品牌意识淡薄,特别是创品牌意识不强,短期经营行为明显,不愿投资商标战略。大部分企业一直在贴牌生产的低水平状态徘徊。主要原因是企业规模小、分散经营,企业管理水平不高、小富即安意识强,企业主缺少长远发展规划,缺乏品牌经营理念及发展战略,缺乏围绕市场需求变化去设计、创新和发展本土品牌的意识。

4. 企业品牌创新能力不足。一是一些原有品牌因为缺乏创新导致品牌老化,发展动力不足; 二是对新建品牌的支持力度不够,市场推广不足,品牌无法打响。

5. 知识产权和品牌保护意识薄弱。目前广西有许多优质特色产品,但是,由于对一些产品知识产权的保护意识缺乏,大量的品牌都被抢注商标,或是核心技术被模仿,品牌被卖掉的现象也屡见不鲜,不利于打造战略品牌。

6. 缺乏配套政策。虽然《广西实施名牌带动战略发展规划》已出台,但是相关的配套政策还未形成。这里所指的相关配套政策是指为打造名牌战略如何进行招商引资、相关的基础设施建设等的政策指导和支持。在品牌宣传、产业引导、产品开发等方面政策支持力度也不够。

7. 政府的有效引导不足。部分地方政府认识到战略品牌建设的意义,但对如何打造战略品牌,投入的精力不多,办法也不够有效。不少地方政府在依据本地特点规划本地品牌、创建中介服务平台以及教育培训机构建设等方面,缺乏系统的规划与有效的行动。同时,战略品牌建设仅仅局限在区内品牌,而没有放眼全国和世界。

三、实施品牌战略和打造战略品牌的思路建议

( 一) 品牌战略布局思路

广西的品牌战略可以从两大方面进行,即区域品牌和企业品牌,打造区域品牌会为企业品牌创造出一个良好的大环境,而打造企业品牌又有利于区域品牌影响力的提升。其战略布局思路见图1。

1. 打造区域品牌

(1)充分挖掘各市县的特色产业。依据各市县的经济、自然等特点打造适合自身发展的具有特色的产业,充分发挥自身优势,创造独特市县品牌。

(2)形成特色产业的产业集群。以打造独特区域品牌为核心,吸引带动一大批产业链上下游的企业发展,形成特色产业的产业集群,以降低各方面成本,促进经济的整体发展。

( 3) 对原有和新创区域品牌采取不同策略。各市县首先要区分好原有的和新创的区域品牌有哪些。对于原有品牌要加大投入力度,特别对那些被选为战略品牌的企业更要大力支持。一些原有的品牌需要进行大胆创新,以防止品牌老化的问题。同时对于原有的品牌应该在传播渠道上有所创新,扩大品牌传播面和影响力。对于新创品牌要从自然条件、地域特色结合经济政治方面来考虑选择发展新的品牌,这样才能在市场竞争中取胜。

( 4) 打造以南宁为贸易枢纽的品牌交通渠道。近年来凭借中国—东盟博览会和商贸投资高峰论坛以及国际民歌节的成功举办,南宁市成为不只是区内甚至是东南亚的一个贸易文化交流中心。因此,要重点打造好南宁这个形象品牌,同时注重各个市县品牌在南宁的交流交汇,把南宁打造成区域品牌交流和传播的纽带。

( 5) 充分利用北钦防出海通道传播品牌。近年来国家对北部湾的发展十分重视,北部湾的发展风生水起。 当地人民能够切实地感受到东盟商贸交流带来的物质文化生活水平的提高。广西区内优秀品牌,尤其是民族特色品牌要很好地利用这个便捷的出海大通道走出国门, 走向世界,进行更广阔的品牌传播。

2. 打造企业品牌

( 1) 对原有品牌进行持续投入、研发创新和产权保护。对原有品牌要进行持续投入,进行产品的延伸或是技术的创新,对不适合发展的原有品牌则要尽快终止,防止出现更多的沉没成本。同时要加强对原有品牌的知识产权保护意识,特别是对民族品牌的保护,不要把品牌轻易拱手相让。

( 2) 对新品牌注重资金投入、品牌营销和产权保护。 对于新品牌要有资金的支持,要有品牌营销的意识,注重产品质量功能和品牌传播,利用好现有渠道和相关政策, 把打造品牌看成是一种使命和责任,同时也是惠及子孙后代的事情。另外,知识产权保护对于新产品来说尤为重要,特别是对技术、商品、品牌等方面的保护。

( 二) 战略品牌选择思路

无论是区域品牌还是企业品牌都可以从纵向和横向两个维度来思考什么样的品牌适合成为战略品牌,战略品牌的选择思路见图2。

1. 纵向选择

首先,产品具有独特性。比如处于民族地区的广西, 在壮医壮药方面非常独特。其次,产品应用范围广。产品开发出来能服务的人群和应用的方面比较广,同时能产生较好的经济效应,影响力较大。

2. 横向选择

首先,原料可以持续提供。只有原料可以持续提供, 保证产品生产,才不至于产品供应中断,这对于新品牌的开发尤为重要。其次,发展具有持续性。这主要是说产品要有广阔的发展前景,能随着时间的改变而改进,保持并扩充需求量。

因此,不论是从区域品牌还是企业品牌中选择战略品牌,都应依据纵向和横向的角度综合来考虑,即战略品牌的选择需要在全面布局图1的基础上根据图2判断挑选合适的战略品牌。

参考文献

[1]蒋慧.广西少数民族文化知识产权利益分享机制的构建[J].广西民族大学学报(哲学社会科学版),2015(1):134-139.

[2]陈星霖.广西农业品牌建设问题与对策研究[J].市场论坛,2014(5):55-56+63.

[3]邵继红.论我国企业创建民族自主品牌的对策[J].管理参考,2007(18):21-22.

[4]樊凡.广西北部湾港口物联网商业模式研究[J].商业研究,2012(7):125-129.

[5]李永鑫.民族地区区域品牌建设的路径探索——以广西为例[J].生产力研究,2009(24):92-94.

[6]曹群.我国县域经济发展的区域差异及模式选择[J].商业研究,2012(8):175-179.

品牌发展战略 篇2

一、海尔的“名牌战略阶段”

从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿;全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债;海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”。

建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来作定位。而且，品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。 成功的品牌可以使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。有调查显示，品牌的受注意程度跟其市场占有率是很接近的。品牌愈成功，便会吸引愈多人注意和购买，令市场占有率不断上升。因此的强势的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的重复消费使企业的营业额至少能维持在一定水平上，

而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。例如劳斯莱斯汽车，它的品牌给人的印象是名贵、品质优良，反映使用者高尚和有地位的特质。所以即使其定价高昂，也不乏追随者。

良好的品牌不仅包括企业的名称、产品本身的型号、外形、包装设计或是用于其商标的字体、形状、美术图案和颜色等物质方面，还应该包括诸如企业宗旨、经营理念、行为规范、管理哲学等等精神方面的内容。因此，优秀的品牌应具有鲜明和独特的个性并能突出于对手的产品之中，最理想的是，自己的品牌能成为该类产品的代名词，如“麦当劳”是汉堡包的代名词，“商务通”是掌上电脑的代名词。

海尔集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势，充分突出海尔的商标设计、口号、电视和杂志广告等 。例如，海尔的CI整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个英文字母到两个小孩，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远!”，这对提高海尔的知名度，提升海尔的品牌形象起到很大的作用。

二、海尔的“名牌延伸战略”

文化打造品牌品牌引领发展 篇3

关 键 词 学校文化；生命自觉；品牌发展；滨海小学

中图分类号 G41

文献编码 A

文章编号 2095-1183（2016）08-00 -04

品牌是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并被公众认可、具有特定文化底蕴的无形资产。学校品牌的核心内涵是文化品位，培植独特的学校文化的过程也就是创建学校品牌的过程。[1]学校文化是学校发展过程中形成和积淀的师生认同的群体价值观和核心理念，是学校发展和学校管理的灵魂，体现了学校长久的生命力和核心竞争力，具有独特性和不可复制性。文化建设对于学校发展具有重大意义。滨海小学在九年的办学实践中，以促进师生生命成长为基础，寻找文化建设的突破口，按照“建设一所健康、开放、自觉、高尚的后现代化学校”的发展定位，遵循“学生健康成长，教师幸福工作，学校优质示范”的建设目标，秉承“培养具有高尚情怀、开阔视野、自觉精神、合作能力的人”的育人价值观，整合教育资源，走内涵发展之路，打造出“珍视童年价值，培育生命自觉”的教育文化品牌，为学校的发展提供了持续动力。

一、精神文化——锻造品牌之“魂”

学校精神文化，是学校文化的最高层次，是学校品牌建设之魂。学校精神文化形成于长期的教育管理与教育教学活动中，是被全体师生员工所认同的一种群体意识和学校气氛，是学校文化价值观的本质体现，更是形成学校优质品牌的关键所在[2]。 滨海小学学校精神文化的建设从确立学校办学理念，凝练厚重的学校文化做起，以不断发展的文化内涵引领学校教育的创新。

叶澜教授认为，“生命自觉是人的精神世界能量可达到的一种高级水平”。人作为万物之灵，与动物的最大区别之一，就是具有自觉性，能够意识到自己生命的存在，意识到自己生命的意义与价值。一个具有生命自觉精神的人，不仅能够正确地认识自我，还能主动地规划自我、能动地完善自我，把握自身生命发展的主动权，从而达到个体生命的至高境界。但人的自觉性并非先天带来，而是依据一定的客观条件，通过后天的实践获得的。

为此，滨海小学建校伊始，就确立了“珍视童年价值，培育生命自觉”的办学理念，围绕此核心价值，构建起学校精神文化体系。以“健康、尊重、诚信、责任”八字校训为引领，形成了“与人为善自强不息”的校风、“立身立教诲人不倦”的教风、“自主自觉学而不厌”的学风，建立了“孩子就像玫瑰花蕾，有不同的花期，最后开的花与最早开的花一样美丽”的学生观以及“一个教师拥有改变一个学生一生的力量”的教师观。在日常的教学实践中，滨海小学坚持从儿童立场出发、坚持从教育规律出发，坚持从课程视角出发，致力于培育学生的生命自觉精神，促进个体生命的健康成长，最终实现教育者和被教育者在互相成就中成长。

如今，“生命自觉”已在滨海人身上打上了深深的烙印，沉淀在滨海人的血液，铸造了滨海人出众的气质。在滨海小学，处处绽放出“笑容无拘灿烂，言语无忌天真，心身阳光健康，歌声悠扬和美”的生命状态，滨海教师深深体会到“没有一项工作像教师一样能对别人的生命成长产生影响”，从而对教师职业产生高度的职业认同感，充分享受到做教师的幸福；滨海学子在“生命自觉”精神的感召下，孜孜不倦地行走在“明自我、明他人、明环境”的道路上；滨海小学处处呈现出“主动、内省、追索、永新”的生命自觉状态。

二、制度文化——确立品牌之“纲”

制度文化，是学校文化的内在机制，是实现学校价值目标的保障体系和措施，也是形成学校品牌的重要支撑力量。学校制度文化，即由学校制度所承载、表达、衍生和推动的文化，是一所学校渗透在体系架构、规章制度、工作流程、岗位职责中的价值观念和风格特色，也是在生成和执行各类制度过程中折射出来的价值取向和行为准则，[3]是学校品牌确立之“纲”。

滨海小学自建校之初，就把制度文化建设作为学校文化建设的重要组成部分，以文化自觉为导引，立足学校办学实际，探索现代学校制度建设。在学校制度文化建设中，充分考虑教师作为知识分子的群体特点，建立了科学柔性“指引式”制度，形成了《学校管理指引式制度汇编》。

学校不断探索“开明阔放，扎实巧干，高效低耗”的现代学校制度建设，对接“国际先进教育理念”，深化改革，尝试“教育决策、管理实施、质量监控”的“三责分立”管理机制（见下图），“三责分立”管理机制在学校工作的正常开展和提高工作效率方面发挥了重要作用，不仅实现了学校系统、科学地规范管理，而且满足了学生、家长和社会对教育公平的需求，取得了良好的理效益。

滨海小学“三责分立”管理机制

滨海小学还本着开放、民主的态度，创新家校联动制度，从原来单一的学校管理组织和学校家委会的组织结构，改变为四层级家校联动组织结构，包括顶层的（第一层级）为家校联合会、第二层级的学校家委会、第三层级的年级家委会和第四层级的班级家委会，各层级家委会根据《家校联合会章程》由个人自荐和民主选举产生，负责不同层面的家校联动、社区合作工作，设立了各级家委会、家长义工工作室，制定了家长学堂、家长社团、父亲俱乐部的家校联合组织的制度，以及安全家长义工值日的职责、教师家访工作制度等。学校还通过“滨海家长学堂”、家长艺术社团、父亲俱乐部等平台引领家长发展，让家长从教育后台前移到教育前台，成为孩子教育的主力和学校教育的坚定同盟军。在开放民主文化中衍生的创新的家校工作已成为学校的一张名片。

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三、教师文化——开掘品牌之“源”

“教师文化，是学校文化中最具活力、最具主体性的组成部分”[4]，强大的师资力量是形成学校优质品牌、促进学校发展的引擎。教师文化一旦形成，又会作为学校情境和文化氛围的一部分反作用于教师群体，从而影响其效能和水平。在教师文化的影响下，教师工作效能的变化会直接引起学校其他不同效能如教学情境效能、学生效能的变化。[5]由此可见，教师文化是影响学校整体发展的重要文化要素。

滨海小学的教师文化建设以“生命自觉”核心理念为引领，朝着“教师幸福工作”的目标不断探索与实践，致力于以“生命自觉”唤起教师内在发展的需要和对职业尊严与欢乐的追求，引领教师在专业成长中实现生命价值，享受职业幸福。学校逐步探索出“四三”教师培养模式，即：三种策略（职业信念教育、个人发展规划指导、职业忧患意识培养）引导教师确立教育理想；三个层级（基础层级、发展层级、提升层级）促进教师提升职业能力；三项制度（指引制度、学习制度、竞争上岗制度）帮助教师感受职业幸福；三个工程（课题带动工程、优质课堂构建工程、“五导”模式名师培养工程）带动教师实现整体发展。实践证明，“生命自觉”理念引领下的教师文化是教师和学校发展的坚强动力和智力支撑，“四三”教师培养模式以促进教师专业化发展为核心价值追求，引领教师朝着幸福工作、幸福成长的方向不断前进。滨海小学“生命自觉”教师文化建设，为“生命自觉”学校品牌建设提供了活水之“源”。

四、课程文化——浇灌品牌之“根”

课程文化，是学校文化的落脚点，是形成学校优质品牌、促进特色发展的“根”。课程文化是学校按照教育规律和生命成长规律，根据一定的价值观念、情感态度、道德判断、知识技能，自我建构、有效帮助学生发展的思想、内容及形式的统一体，是满足学生充分发展需要的课程资源及其教育行为，是实现学校教育发展的重要途径。[6]

滨海小学在课程文化构建过程中，努力去除“千校一面”“千人一面”的教育同质化痼疾，在课程中渗透学校自身的办学理念和教育理想，重组、优化教育资源。我们认为，课程本身的文化特性决定了课程开发活动首先是文化开发的过程，国家课程开发体现的是对社会主流文化和优势文化的构建，而校本课程开发体现的是对学校文化的构建，是凸显学校自主性和文化性的重要途径和方法。因此，校本课程建设既是促进学生自觉健康成长，培养多样化人才的突破口，也是促进学校特色文化发展的催化剂。滨海小学努力将“珍视童年价值，培育生命自觉”的办学理念贯穿在校本课程的开发之中，坚持将“生命自觉”看作是课堂教学的出发点与归宿，以完整的人的生命作为校本课程开发的逻辑起点，真正构筑起生命完整的教育过程，并通过人文、科学、艺术与健康四大模块课程的构建与实施，满足不同儿童的成长需求，使师生随着校本特色课程的建设共同成长。

1.人文模块校本课程：该模块课程包括德育、语文、英语及相关的拓展阅读和表演课程。通过此模块课程的实施，学生树立起正确的价值观，养成良好的道德品质和文明习惯。如独具滨海小学特色的《国旗下课程》，在八年多的实践中把《国旗下讲话》从时间、空间、人物、事件四个维度进行扩展，经历了从单纯的讲话到互动的课堂，再到立体的课程，最后到学校文化生成与师生生命成长四次转化，形成了“校长主讲—主题班会—家庭讨论—感悟实践”四段式立体化德育模式。

2.科学模块校本课程：该模块课程包括科学、数学、信息技术及实践探究类课程。通过此模块课程的实施，引导学生重视并乐于探究，提升信息收集、整理的能力，学会创新，以科学的态度解决问题，在支持和参与过程中，学会合作和交流。如滨海小学的主题式科学体验活动，让学生的科学学习从课内自然地延伸到课外，延伸到家庭和社区。学生在主题式科学体验活动中，深入研究主题内容，延伸至与主题相关的其他方面的知识，培养学生利用所学知识，联系生活实际、自主探索和进行可持续学习的能力。

3.艺术模块校本课程：该模块课程涉及音乐、美术、合唱、书法及相关校本艺术类课程，旨在增强学生审美体验、拓展学生审美视野和提升学生审美能力。滨海小学把艺术教育融入到学校的办学思想、目标和教育教学工作之中，以艺术类社团课程为载体，积极开展艺术教育，为学生打造全面健康发展的成长平台。学校还通过每年12月举办的主题为“七色童年，缤纷梦想”的缤纷节系列活动，让每个学生都有了上台展示的机会，它是学校“珍视童年价值”的演绎，是学生张扬个性和展示才艺的舞台，让学生在活动过程中学习表达自己、欣赏别人。

4.健康模块校本课程：该模块课程主要包括体育、心理健康教育、体育社团课程、体育特色项目、阳光体育及综合实践类课程。通过健康模块课程的实施，促进学生身体健康、心理健康、生活健康，实现美丽“蝶变”，培养阳光、自信、包容的个性。

滨海小学的四大模块校本课程所追求的差异性、个性化和多样化，使其在开发过程中始终立足学校自身，并以学校为基地、以文化为基础、以满足学生学习需求为宗旨，[7]成为推动学校可持续发展的特色品牌。

总之，学校文化建设与学校品牌发展呈现正相关的关系，学校文化建设既是学校品牌发展的一部分，也是促进学校品牌不断发展的推动力量。随着国民经济的发展，教育的经济投入不断增加，学校办学也进入了学校文化建设引领学校发展的新时代。滨海小学根据自身的办学实际，着力构建“生命自觉”学校文化，引领学校走上了“生命自觉”品牌发展的快车道，真正推动了学校与师生的共同发展和成长。

参考文献：

[1]李旭.中小学品牌建设系统分析[D].北京：首都师范大学.2009：1.

[2]闫振华.学校品牌的创建关键在于建设学校特色文化[J].青春岁月.2011（18）：353.

[3]顾建德，喻志杰.关于学校制度文化建设的思考[J].现代中小学教育，2008（4）：11-14.

[4][5]肖建勇，张大友.论教师文化及其对学校效能的影响[J].教育探索，2011（11）：105-106.

[6]张泽科，杨丽.以先进文化引领学校和谐发展[J].教育科学论坛，2006（4）：74.

[7]胡娟.学校特色文化创建与校本课程开发整合发展的个案研究[D].南昌：江西师范大学，2012：16.

责任编辑 徐向阳

浅析单品牌战略与多品牌战略 篇4

1.1 单品牌战略的定义

品牌, 顾名思义, 就是企业生产的产品被赋予一种标识, 如文字, 符号等等以区别于其它同类的产品。有些企业是采用企业名称作为品牌, 有些企业是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌, 有些企业是重新创立一个品牌, 与企业品牌没有任何联系。无论企业采用哪种方式给产品命名, 它将都会通过所确定的品牌为消费者传达一切信息。因而品牌也将根植于消费者的心中, 品牌也会随之形成它的无形的价值。所谓单品牌战略就是企业中所有产品都采用一个品牌来命名。也就是说, 当企业产品线在扩张或跨行业生产时, 所新增加的产品都采用同一品牌或进行同一品牌下的品牌延伸产生相应的副品牌和子品牌。

1.2 单品牌战略的优缺点

在企业生产经营活动中, 运用单品牌战略有许多优点, 主要表现在以下几个方面。 (1) 便于企业形象的统一。海尔的家电, 手机, 电脑等等都采用“海尔”这个品牌, 那一句“真诚到永远”的广告语已深深烙在消费者的心中, 这些都便于企业形象的统一。 (2) 在同一行业中, 可产生协同效应。包括销售协同效应, 生产协同效应, 投资协同效应和管理协同效应。 (3) 新产品在原有品牌的基础上能迅速打开销路。原有品牌在新产品销售之前, 通过各种方式已在消费者心中占据一定的位置, 消费者对这一品牌会产生忠诚度或好感, 当新产品上市后, 消费者会积极购买, 如果产品质量过硬, 这个新产品就会很快得到消费者的认同。 (4) 增加品牌的无形价值。企业都采用同一品牌命名产品, 如果所有产品的质量、性能、口感等等各个方面都拥有高品质, 那么在无形中就提升了这个品牌的价值。

同样, 一个事物都具有两面性, 单品牌战略也不例外, 它在具有优点的同时, 也拥有其缺点。 (1) 影响原有品牌的形象。如果品牌延伸不当或新产品的质量不高, 都会影响原有品牌在消费者心中的形象。 (2) 稀释原有品牌的内涵。如美国的“派克”钢笔, 本来是质优价高, 是身份和地位的象征, 许多上层人士为拥有一支派克钢笔而自豪。但是1982年新上任的总经理却热衷于生产价值为3美元的低档派克钢笔, 结果, 派克钢笔原有的高贵形象被稀释了, 派克钢笔不但没有进入低端市场, 反而在高端市场上损失了接近20%的市场占有率, 可谓得不偿失。 (3) 如果某产品经营失败, 会秧及“池鱼”, 其它产品也会在不同程度受到影响。

2 多品牌战略

2.1 多品牌战略的定义

多品牌战略其实就是企业对生产的每一种产品都赋予一个新的品牌以此来区别于其它品牌的战略。即使企业生产同种类型的产品时, 为了市场细分和不同的目标顾客, 企业也会采用不同的品牌。例如宝洁公司光洗发水就有6种品牌, 有“头屑去无踪, 秀发更出众”的去屑洗发水海飞丝, 有“含丝质润发素, 洗发护发一次完成, 令头发飘逸柔顺”的飘柔洗发水, 有营养健康亮泽的潘婷洗发水, 有天然植物, 草本精华的伊卡露洗发水, 有专业定型, 动感时尚的沙宣, 有倍黑润发的润妍洗发水, 同是洗发水, 但却对应着不同的目标顾客, 市场也被进一步的细分。

2.2 多品牌战略的优缺点

多品牌战略的优势主要体现在: (1) 可以提高市场的占有率。据统计, 单一品牌在市场的占有率不超过30%, 但若运用多品牌战略, 市场的占有率将超过50%。 (2) 可以提高效率。在同一企业中, 不同品牌的同类产品进行竞争, 可以大大提高效率。因为在同一企业中信息比较透明, 每种产品的销售情况却一目了然。所以各个品牌经理都会尽最大的努力使自己主管的品牌做到生产销售最优化, 创造更多的利润。 (3) 增强了行业的进入壁垒。多品牌战略无疑增加了新进入者进入这个行业的难度。当新进入者进入商场柜台时, 看到琳琅满目的各种不同品牌的商品时, 发现市场已经充分的细分, 各品牌之间竞争激烈, 再进入这个行业, 需要投入大量的物力人力也不一定能成功, 这就使许多新进入者望而却步。 (4) 降低了经营风险。运用多品牌战略的初衷其中有一点就是有降低风险, 因为许多人认为单品牌战略很容易由于一个产品的失败而秧及其它产品, 而要用多品牌, 一个品牌经营的失败并不影响其它品牌在消费者心中的地位。

多品牌战略的劣势主要体现在: (1) 经营每一个品牌都需要投入巨资。据西方学者研究, 西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元, 我国一些企业为创名牌仅电视广告费就要花数亿元。 (2) 各品牌之间关联性不强。当一个品牌成为名牌, 同一个企业中的其它品牌不会因这个品牌成为名牌而得到相应的提升, 消费者也不会把这些品牌之间联系起来。 (3) 实施多品牌战略, 各个品牌都需要投入大量的人力物力来打响品牌的知名度, 这样在企业中就不可能创造最有价值的品牌。例如, 宝洁公司的各个品牌虽然美誉度不错, 但在世界最有价值的品牌排名中, 却没有其旗下的一个品牌。

3 实施单品牌战略和多品牌战略成功和失败的案例

在国外像三星、索尼一直是奉行一个品牌打天下, 并且它们生产的产品也得到消费者的认同, 并且享有很高的美誉。在国内像海尔和娃哈哈康师傅也是坚持使用同一品牌进行产品的销售, 也取得了很大的成功。

失败的案例也有很多, 例如前面所提到的派克钢笔, 就是一个非常典型的例子。还有比如风靡一时的活力28洗衣粉, 后来生产矿泉水, 消费者从心里就会担心矿泉水中是否也会有洗衣粉, 从而产生心理冲突, 而不愿购买。虽然娃哈哈在生产各种饮料、食品方面取得了巨大的成功, 但是当它把“娃哈哈”这个品牌运用到儿童服装时, 却遭到失败, 因为“娃哈哈”在消费者心中是平易近人, 大众化, 但家长却希望孩子的服饰有特色, 区别于大众的, 所以“娃哈哈”面对利润空间巨大的服装产业却无能为力了。这样的例子还有很多。

实施多品牌战略成功的案例, 我们不得不提到宝洁公司。它既是多品牌战略的首创者, 也是成功实施多品牌战略成功的企业之一。宝洁公司旗下的产品众多, 从香皂、牙膏、涑口水、洗法精、护发素、柔软剂、洗涤剂, 到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片, 到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药, 横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业, 即使在同一行业, 同类产品, 宝洁公司根据市场细分, 对产品命名为不同的品牌, 每种品牌都是针对不同的目标群体, 运用此战略, 宝洁公司取得了巨大的成功, 在中国的日化市场中, 宝洁公司的市场占有率就高达80%, 可谓占据了中国日化商品的大半壁江山。

虽然宝洁公司取得了巨大的成功, 但在运用多品牌战略时, 也存在失败的一笔。如宝洁公司推出的润妍洗润发系列产品, 诉求黑发, 但在中国人眼里黑发一般需用中草药如皂角等, 但润妍不强调含有皂角等中草药成分, 但要黑发, 当然在中国市场上没有取得应有的效果, 也没有像“海飞丝”和“飘柔”那样深入人心。

4 对单品牌战略和多品牌战略的反思

从上述分析中, 我们可以看到运用单品牌战略的确存在很多大的风险, 尤其是大多数人认为单品牌战略是一个“陷阱”, 其产品命运都是息息相关的, 所谓“一荣俱荣, 一损俱损”, 不禁让我们对经营每一种产品都倍加小心, 若某种产品经营失败, 将会影响到其它的产品。但在这里, 笔者提出一个反思, 那就是实施单品牌战略, 真的会带来“一荣俱荣, 一损俱损”吗?在这里先不讨论“一荣俱荣”, 着重讨论一下“一损俱损”的问题。在经济学中假设消费者是理性的, 这里我们的前提也是消费者是理性的消费者。例如, 某消费者购买了一款“海尔”的手机, 发现“海尔”的手机质量一般, 使用年限也有限, 没有大家公认的诺基亚、摩托罗拉、三星的手机性价比高, 试问一下, 消费者还会再去购买海尔的其它产品吗?比如说, 海尔的冰箱。答案是肯定的, 消费者不会因为手机的性价比不高而不去购买海尔的冰箱。众所周知, 海尔最初是生产冰箱一步步起家的, 其冰箱的质量、性能等等得到消费者的一致公认。在消费者心中, 买冰箱就买海尔的。例如, 娃哈哈虽然在服装方面品牌运用失败, 但并没有妨碍娃哈哈其他产品的销售, 现在的消费者都是理性的消费者, 某一品牌的某种产品的口碑会引导消费者理性地购买。所以企业不必担心因某一产品的失败而影响其他产品的销售, 前提是其它产品质量是一流的, 并且得到绝大多数消费者的认可。

同样, 我们可以看到多品牌战略并不是品牌越多越好, 因为每一个品牌的创立都需要花费巨资来运行这个品牌, 如果企业没有足够的经济实力, 是无法灵活自如地玩转多品牌, 还有可能把企业拖垮。运用多品牌战略的实质是贵在精而不在多, 每一个品牌都要精心打造, 都是针对一个目标群体一个细分市场, 如果企业中两个品牌的目标群体一样, 那必须要舍弃一个品牌, 当大部分人都在抨击单品牌时, 多品牌似乎是一朵娇艳的花朵, 到处都可以散发着芬芳, 但这朵花需要巨资来浇灌, 在品牌众多的市场上, 某一个品牌想脱颖而出, 光投入广告费有的就能达到上亿, 许多企业就是被这个巨额的广告费而落的血本无归, 就像现在并不鼓励企业实行多元化而更多地强调回归核心竞争力, 多品牌也是一样的, 企业要根据实际情况确立战略。

企业不管是实施单品牌战略还是多品牌战略, 都要根据企业自身的实际情况和市场特点制定战略, 只要企业认真调研分析, 采用何种战略都会取得成功。

参考文献

[1]孙雷.玩转多品牌[J].广告大观[综合版], 2005[12].

[2]赵晓飞.宝洁品牌的“赢点”[J].上海经济, 2005[3].

[3]朱伟明, 郭建南.品牌延伸与多品牌战略[J].浙江工程学院学报, 2002[1].

[4]王京龙.品牌—只生一个好[J].中国高新区, 2007[8].

[5]刘艳丽.浅谈多品牌战略的成功运用[J].天津市财贸管理干部学院学报, 2007[2].

品牌战略，中小企业“品牌迷途” 篇5

那“品牌战略”究竟为何物？

“品牌战略管理”究竟是在管理些什么？

有什么定义、内容、步骤、作用与目的、具体操作？

品牌该如何规划？

品牌该如何管理？

对于这些问题，众多的企业营销高管也只是蜻蜓点水、语焉不详，对其中认识更是五花八门、鱼龙混杂，难得其解，

品牌战略，中小企业“品牌迷途”

，

品牌战略，在中小企业，整体走入“迷途”……

表现其一：简单化，肤浅化

高举品牌建设大旗，雄心壮志的企业，研其品牌战略，其实一片混沌空白，对品牌战略理解偏于简单肤浅是普遍现象，犹如蜻蜓点水一笔带过，有将“品牌定位”等同于“品牌战略”，有将“品牌模式”等同于“品牌战略”，还有的将“品牌识别”也等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、营销策划、广告创意、公关促销、渠道决策、市场布局等战术性手段也误为“品牌战略”……

安踏品牌发展战略研究 篇6

关键词：安踏品牌定位原理

1问题的提出

在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌竞争也日趋激烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌的市场策略，国产品牌为什么只能跟在国外品牌之后，不能形成自己突破性的品牌，今后国产品牌如何在激烈的竞争中占据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌为例，进行理论上的探讨和研究。

2品牌定位理论

2.1品牌战略方法的三次演变第二次世界大战后的产品时代时，劳斯·瑞夫斯发现了USP理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同一个主张，②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比别人卖得好。例如M&M’s巧克力，几十年如一目地坚持一个USP：只融于口不融于手，现在它还是第一品牌。

进入20世纪70年代后，品牌形象和USP理论都行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。定位理论开创者杰克-特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是将自动信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不会去辨认哪个品牌的形象怎么样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。这就是心理学家说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去买运动鞋，你在潜意识中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，可能是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌，它们是自上而下有序排列。

2.2品牌定位的本质所谓定位，就是让品牌在顾客的心智階梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表产品。

事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥有一块心智资源。例如在豪华轿车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有“名望”，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”。

品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心智中的一块资源。企业应该深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘、开发目标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品牌的认知强弱，建立起独特的品牌定位。

3安踏品牌发展战略的分析

3.1安踏发展现状1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。

2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42％。上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。

2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55％。安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线从15条增至23条。

3.2安踏品牌形象塑造战略的成功经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。

3.2.1模仿李宁塑造形象战略的成功1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年报：李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。

3.2.2技术投入促进品牌形象的提升品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为O.2％，2006年为0.5％，到2007年，迅速上升为2.5％，而到2008年，这一数字已上升到3％。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度之快，令人吃惊：仅2008年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。

2005年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的。有些试验，比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准，有1，3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室，也已经为安踏贡献超过40项国家级专利。

另外，除了购置一流设备之外，为提升研发能力，安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外观设计方面，以北京为核心，在北京、广州和厦门三地，安踏拥有三个大的研发设计中心，研发团队已过百人，这在行业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象，强化品牌的科技含量。

3.3安踏品牌形象塑造战略存在的问题很多中国体育用品品牌都有一种认识：它们观望着市场领先者，并试图模仿领先者的每一件事来打造自己的品牌。模仿者认为，既然领先者这样做是有效的，那么也这样做，至少不会犯太大的错误。这在初期会显示出很大的成效，但是会制约企业在以后的发展。除非找到新的战略突破口，否则只能跟着别人跑。

如今，耐克为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。

安踏也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋么?模仿者的逻辑是：当然!于是，安踏推出了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系列产品，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品。如今，安踏公开宣布自己拥有1481个品种的产品。

可是，这不足以让安踏成为一个国际知名的强大品牌。

模仿李宁的成功与对技术的重大投入，造就了如今安踏的辉煌，

但是，如果安踏仅仅停留在品牌形象的塑造上，而不能在与其它企业竞争中形成自己独有的优势，它一定不可能成为全球数一数二的品牌，永远不可能成为体育品牌中的最大的利润受益者。

现在是耐克和阿迪达斯主导着全球的运动市场。2008年，耐克的年收入为186亿美元，净收益19亿美元，净利润为10.2％。阿迪达斯的年收入为152亿美元，净收益8.17亿美元，净利率为5 4％。换而言之，领先品牌耐克的净利率几乎是第二品牌阿迪达斯的两倍。这在大多数品类的企业中也很具有代表性，领先品牌的收益通常比第二品牌要高出很多。

安踏一直将李宁作为最强劲的对手，在国内市场，目前安踏拥有12％的市场占有率，比李宁低4个百分点。依靠安踏如今的战略，它想超过李宁和国际知名的耐克、阿迪达斯会很困难。

4安踏品牌实现突破的对策

可以看出，安踏过去近二十年的战略是在为其企业树立良好的品牌形象，这也在初期造就了安踏的成功，现在应该是到了应用新的品牌策略，实现新的突破的时候了。

4.1聚焦品类实现单点突破“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一。”这是定位理论倡导的核心理念。

是什么建立了耐克这个强大的品牌呢，并不是因为耐克生产全线的产品，而是因为耐克在1974年率先推出了华夫跑鞋(waf-fle-sole)。耐克的Waffle Trainer被认为是完全不同于传统球鞋的一种全新運动鞋，耐克是最早的“专业运动鞋”。从1974年开始，全新的WaffIe Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋，它超前的设计很快被其他的运动鞋生产商仿效。借助Waffle Trainer的畅销，耐克在市场上取得了巨大的优势，耐克的产品和品牌在运动专业市场建立起巨大的声誉，以此为基础，耐克挥军进入了大众市场。到1980年，耐克在美国已经拥有了50％的运动鞋市场份额，至今占据市场领先地位已长达30余年。

耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产一种类型的鞋子开始。耐克借助这种鞋子的成功，创造了大量的正面宣传，建立起品牌。这正是安踏应该采取的战略，在试图向所有运动服饰产品领域扩张之前，它需要用一类产品使它的品牌出名。

在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。

如今，金融危机席卷全球，对体育产业、企业有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。

4.2挖掘心智资源，建立真正的品牌优势营销大师莱维特曾经讲过：“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的法则：企业的目的就是创造和留住顾客。”

如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标顾客心中占据一个独一无二的位置。

显然。如何创造和留住顾客是企业战略的头等大事。

2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我喜欢”转变到“keep moving永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化。

在安踏品牌广告中有这样一句话，“让伤疤成为你的勋章”。这句话的灵感来自运动，那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让大家看到了一种精神：你是一个普通人，没有条件，没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力来实现一而这正是安踏希望传达给消费者的理念。

配合着新的理念，安踏推出了“keep mow’ng永不止步”的新品牌电视广告。这一伏笔使人们很自然地建立起中国体育精神和安踏品牌的联系。

但是，“永不止步”能很清晰的将安踏与其它的体育用品品牌区分开么?李宁的“一切皆有可能”、361度的“多一度热爱”，特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”，在价钱相差不大的时候，消费者是否会因为“永不止步”的安踏而去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其它品牌的呢?

品牌介入对品牌发展影响探析 篇7

1 相关概念的界定

在研究消费者品牌介入对品牌发展的影响之前，有必要对有关概念进行界定。

1．1品牌定义

对品牌的研究经历了上百年的时间。最早，菲利普.科特勒认为“品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务”。“品牌总体上的性格”(大卫.奥格威)决定了不同的消费者选择不同的品牌。随后朱向群认为品牌与消费者之间要进行理性和感性的互动，消费者要能够亲身参与。恰恰是因为“顾客对品牌的认识”，他们“对该品牌营销的不同反应”就能够形成“品牌资产”(凯文.莱恩凯勒)。孙日瑶从经济学的角度阐述了品牌能够“与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低选择成本”，使目标顾客“不假思索且持久购买”。

1．2介入定义

对于消费者介入的研究起源于上世纪60年代。最早从营销学的角度上提出介入的学者是克拉格曼。普遍接受的观点认为介入的最本质特征是个人关联，即由消费者的需要、目标和价值观与产品属性之间的关系所决定的消费者能感知的相关程度。根据介入对象的不同可以分为广告介入、产品介入和购买决策介入三种。本文以购买决策中的品牌因素为介入对象，阐述品牌介入对品牌的长远发展产生的影响。

2 品牌介入的影响因素

从品牌定义的发展过程可以看出，品牌越来越强调与消费者的关系以及消费者对品牌的介入程度。高介入程度会使消费者了解品牌，体验品牌，继而不假思索地选择该品牌。所以要找到品牌介入的影响因素，并引导消费者高度介入品牌。

理查德.佩蒂在其细节可能模型中提出了品牌传播的核心途径和辅助途径。其中辅助途径主要是广告、人员推销等。此时消费者只需要极少的思考，通常只依赖正面或负面辅助线索的品牌联想，如广告内容、购买经历等。而核心途径的态度形成需要消费者必须愿意仔细地评估品牌，记得必要的品牌和产品或服务信息，并且有充分的时间和合适的地点。

2．1消费者的主观意愿

消费者行为的产生与人的心理活动有密切关系。班杜拉认为个人因素(即认知和感知)中的感知涉及感情方面，而认知涉及思考和知识结构。当消费者由于生活环境、受教育程度以及需求的满足程度不同而形成不同的需要和欲望，在面对纷繁的品牌选择时，客观上出于时间成本和精力成本的限制而不可能对所有品牌都有很高的介入程度。主观上凭借着能够象征着身份地位的包装，或是符合胃口的品牌形象等而怠于高度介入品牌。

2．2品牌信息量

科学技术的发展催生信息时代的到来，消费者也变得越来越有辨别力。有数据显示，进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。所以消费者可以从众多的渠道获取信息，包括传统的报纸、电视媒介，以及新兴渠道如手机短信、直邮产品目录等。消费者经常会对过量的信息持反感和躲避态度，这无形中阻碍了消费者对品牌的介入。

2．3时间和渠道保证

社会的发展使消费者变得很忙碌而没有足够的时间评估品牌，因而难以高度介入品牌。如前所述，企业正是基于这个原因向消费者传递大量信息来降低其搜寻成本。但是，企业可以转变一种新的方式和渠道来达到降低时间成本的目的，口碑即成了高度介入品牌的现实保证。

3 品牌介入程度与品牌发展的关系

品牌介入程度可以分为高度介入和低度介入。高度介入会导致积极的信息搜集与应用，对于品牌进行深度考量与评价，进而形成态度、购买倾向和实质购买行为。反之，低度介入往往和习惯性、冲动性和模式性的购买行为联系，消费者很少进行复杂的信息处理。观察消费者的购买行为发现，许多购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标。据调查，大多数的人事先只有朦胧的欲望，只有少部分购买者才是在有明确的购买计划下进行的。所以在碰到某种广告宣传或促销活动这种要临时作出购买决定时，消费者就没有充足的时间以及适合的渠道去了解该品牌，而只能根据商家的一面之词判断该品牌。所以很多消费者购买了自己原本不需要或者不想买的产品或服务，而后产生后悔的感觉。而以往的负面经历会对消费者的购买行为产生阻滞作用。所以从一个较长期的角度来看，消费者对品牌的介入程度比较低会阻碍品牌的发展。相反，如果对品牌的态度形成是基于积极地搜集品牌信息，并且对品牌深度考量与评价，那么即使是面对竞争品牌的促销活动，消费者也会保持对原有品牌的忠诚度。

4 提高消费者品牌介入程度的策略

品牌传播的目的始终围绕促使品牌与消费者建立联系从而实现销售。而消费者之所以选择某个品牌是因为它具备了许多他们看中的因素。有调查显示，消费者考虑的因素顺序是：(1)高质量和可靠性;(2)稳定的性能;(3)熟悉程度……(8)客户服务;(9)广告。这些因素实际上隐含了共同的特征，即信任。所以企业必须推动消费者的认知、理解、尝试、偏好和忠诚，需要消费者能够高度介入品牌。

4．1提供优质产品

产品是品牌的载体，品牌只有通过产品才能着陆。品牌要想成功，首先必须有一个高质量的产品作后盾。消费者对于品牌提供的利益点首先进行感知和反应，进行最重要的购买决策资源的获取，然后围绕其接收到的购买决策资源进行验证或强化，以最大限度地降低购买风险。如果产品的质量要素与品牌诉求的利益点不相吻合，消费者就会有上当受骗的感觉，继而会对类似于此的负面刺激产生回避、阻滞或反应缓慢，这对于品牌的塑造是非常不利的。

4．2把握品牌传播频率

由于消费者对品牌信息的初次接受，留在大脑的痕迹不深，很容易忘掉。所以品牌拥有者有意识地采取重复的方法，反复刺激以加强印象。但是随着重复次数的增加，其效应先是曲线上升，然后经历一个拐点后下降。“拐点”一般是在呈现的刺激简单或呈现时间比较长的场合出现。恒源祥及脑白金的广告被评为“恶俗广告之首”，收获了知名度却丧失了美誉度。所以品牌信息应适度重复与变化重复，加强并巩固与消费者的联系。

4．3做好公共关系

品牌传播由5个基本途径组成，分别是广告、直销、促销、人员推销和公共关系。前面几种途径与消费者并没有形成一种理想的互动关系，还属于单向传播，也就是说消费者对于品牌的认识和理解还只停留在表层的认识阶段而没有涉及到品牌的实质。而公共关系能够吸引消费者的参与，并借参与产生互动，促使消费者接受品牌所传递的信息，有助于加深消费者对品牌的介入程度，是品牌拥有者所应该重视的途径。

4．4强化品牌管理意识

最终决胜的是整体的品牌化运作能力，其核心在于强化消费者的信任。消费者信任对消费者行为意向有重要的正向影响作用。在品牌的营销活动中，传播的品牌信息要真实可靠，终端陈列以及促销员的宣传要必须能够方便消费者收集品牌信息。品牌真正的挑战在初选考虑和购后阶段，所以企业需要量身定制宣传信息，并将主要资金投资于消费者主导的营销活动，如口碑、在线研究、线下或平面媒体的评论等。

摘要：品牌被认为是企业最重要的资产, 已逐渐成为消费者考量企业的主要因素。要从消费者的角度着手, 浅析消费者品牌介入程度与品牌发展两者的关系, 从而为企业制定品牌管理决策提供相关依据。

关键词：品牌,介入

参考文献

[1]周云.品牌学——原理与实务[M].北京:清华大学、北京交通大学出版社, 2008.

[2]张静.基于消费者介入的市场细分及营销启示[J].经营之道, 2008, (6) .

品牌发展战略 篇8

现状分析

上海晶通化轻发展有限公司成立于2003年8月, 系原上海市化工轻工总公司剥离组建的国有物流企业, 现隶属于百联集团现代物流投资发展有限公司。公司拥有占地24万平方米的百联桃浦综合物流基地 (基地前身系成立于1954年8月的上海市化工轻工总公司桃浦仓储公司) , 目前正在改造之中。此项目是百联集团今年十大重点建设项目之一, 并列为上海市2007年现代物流建设重点推进项目之一, 规划分四期实施, 预计费用1.76亿元。此外还有铁路、堆场、车队等配套设施, 具备齐全的物流经营资质、丰富的管理和运作经验的团队。公司主营范围涉及危险化学品、生产资料和生活资料的仓储配送、期货交割、流通加工、供应链服务、咨询与策划等。

从优势方面来看, 公司具有良好的企业背景, 精简的管理模式, 鲜明的经营板块, 雄厚的资金实力;从劣势方面来看, 公司物流人才较匮乏、员工年龄偏大, 物流业务面不宽, 服务功能不全、附加值低, 缺乏有力的信息系统支撑;从发展机会来看, 具备有力的政策扶持, 优越的地理区域, 强大的经济支持及旺盛的客户需求;从面临威胁来看, 化工物流需求转移、成本提高及强大的竞争对手等。

品牌定位

根据“依靠内部优势, 克服内部劣势, 利用外部机会, 回避外部威胁”的战略制定原则, 为增强品牌的核心价值, 提高品牌的差别力, 凸现自己品牌的个性化竞争优势, 在研究战略定位时要着重考虑市场的发展空间、市场竞争程度、公司资源能力、投资回报力度、市场创新强度、公司品牌效应等基本因素, 并根据它们各自在选择舍取中的重要程度, 分别给予不同的权重。基于公司上述背景, 经统筹考虑, 拟建立以培育和造就危险化学品品牌物流、稳步推进综合物流的壮大发展为战略目标, 以科学发展观的理念引领公司的发展思路, 确立公司的品牌定位。

战略意义

确立培育和造就危险化学品品牌物流、稳步推进公司综合物流的壮大发展这一品牌战略, 可以适应多方面、多层次的需要, 具有十分重要的战略意义。

首先是公司自身发展的需要。公司通过确立这一品牌战略, 可以在加快扩大企业规模的同时, 大力拓展公司的服务功能, 尤其是商贸物流功能与化工物流功能, 提升公司的管理水平和服务水平, 促进公司实现跳跃式发展。在物流产业方面, 实现企业由传统仓储运输业向现代物流服务业转变的目标。

其二是公司管理创新的需要。公司实施这一品牌战略, 有利于公司经营观念、经营方式以及经营机制的创新, 使公司的员工能够在现代物流服务环境中树立市场观念、危机意识与竞争理念, 在扩大企业规模、完善服务功能、提高服务标准的同时, 提升企业的市场竞争力。

其三是顺应上海物流业发展的需要。发展物流业是上海市人民政府推行的一项基本策略。虽然公司目前物流业发展尚属起步阶段, 但具有各种优势及发展潜力, 其战略定位也顺应了上海市乃至长三角地区发展物流业的需要。

其四是做大、做强、做优百联物流品牌的需要。我国的物流业正处于快速发展阶段, 具有巨大的发展机会。目前本企业具有强大的内部优势, 这些优势对于吸引投资商、企业进行融资等都十分有利, 对百联集团的经营和发展也能起到支撑作用。

重要举措

实施品牌战略需要强有力的举措, 为此要重点抓好以下几项工作:

1.发挥晶通化轻原有的化工物流优势, 提高化工物流的服务水平;培育发展危险化学品品牌物流, 致力于最擅长的危险化学品物流供应链的集成服务, 稳步推进晶通化轻综合物流业的壮大发展;对百联物流中的危化物流业务实施一体化管理, 成为西北地区化工物流的龙头企业。

2.利用储运主业优势, 提供物流延伸服务;提供差异性物流服务, 适应多样化个性需求;利用企业的资金实力, 扩展物流服务功能, 发展增值物流, 确保公司盈利空间和持续发展。

3.坚定推进企业的质量文化, 打造品牌;做大、做强、做优百联物流品牌, 借助强大的百联的背景, 建立和完善公司的物流信息系统, 建立战略物流中心, 整合物流网络, 提高IT技术的应用, 提高物流服务水平。

4、在目标细分市场上做大做强, 通过在品牌建设中多与客户接触, 寻找合适的合作伙伴, 共同利用优势资源以降低成本, 提高竞争力, 满足集团提出的对经营和发展发挥支撑作用的要求和部署。

5、整合晶通化轻物流组织, 明确部门分工职能;引进和培养物流人才, 提高人员素质;加强与地方、政府部门的沟通, 获得政策支持;借助新闻、广告等宣传渠道, 不断传播、提升企业的知名度和美誉度。

发挥功能

落实上述举措, 必须充分发挥以下五项物流服务功能:

1、仓储配送——公司可向客户提供个性化的仓储、配送服务, 依托广泛高效的物流网络, 先进的仓储管理系统, 完善的专业仓储设施和成熟的运作队伍, 为客户提供全面的仓储及物流配送服务, 实现库存管理的精准化、清晰化, 以及配送服务的准确性和及时性, 帮助客户减少、控制成本。

2、流通加工——公司以满足客户需求为目标, 致力于提供化工产品流通加工、包装、配载等领域的物流增值服务。如:货物验收、质量控制、拆箱重组、化工品分装、灌装、物理拼混、定量化小包装、以及贴牌、配货等服务, 增加品种规格和产品附加值, 满足客户的多样化、便捷化需求。

3、供应链管理——公司可致力于最擅长的危险化学品物流供应链的集成服务, 其中包括:危险化学品原材料采购及产品代理、危化品的储存保税业务、仓单质押业务、建立危化品的分销网络以及协助客户管理和维护日常销售运作等。公司所提供的物流服务虽然已经涉及到信息流管理、商品流管理、资金流管理及整个物流系统的供应链集成管理、集成服务, 但需要夯实基础, 在原有基础上进一步深化和提升。

4、咨询与策划——基于晶通化轻已经成为国内大中型生产、贸易企业化工原料、化工产品以及进出口货物在上海及长三角地区的仓储配送服务中心, 同时具备国际化工企业抢滩国内市场相关的保税库、品牌代理、物流供应链服务等功能, 公司在吸收先进物流理念与操作管理模式的基础上, 在向客户提供供应链服务的同时, 还能提供量身定制的物流解决方案和具有先进物流经营理念的特色物流服务。

5、安全网络管理——公司确立安全是仓库运作首要的目标, 质量和效率是仓库管理的基础, 效益是仓库管理的终极目标的仓库管理K P I指标体系, 并以一贯之地提升自己的管理水平。坚持把安全生产工作放在第一位, 牢固树立安全第一、安全增效的工作理念, 严格执行危险化学品安全管理规定, 进一步加强剧毒品的安全管理。在硬件设施上加大投入, 结合对危化库区库房及设备进行全面、彻底的整修工作, 运用先进的安防管理技术和信息技术, 建立健全安全监控体系。库区内配备了周界报警及电子巡更系统、24小时视频监控系统, 甲、乙类库房内配备烟雾报警系统, 剧毒品仓库安装红外线报警系统, 并与公安110实现了系统对接。在软件配置上建立健全安全管理网络, 严格落实安全生产责任制。尤其在货物入库、验收、储存、保管、出库、检查、巡逻、维修等各个环节都拥有一整套的安全系列管理制度, 确保企业安全生产, 杜绝各类事故隐患。

目标描述

综上所述, 晶通化轻品牌战略目标可以描述如下:

品牌战略——有关品牌的文化价值 篇9

关键词：品牌价值,品牌文化,品牌战略

一、品牌的力量

品牌的力量集中体现在它的文化价值上——品牌的文化价值是吸引消费者的根本原因;可口可乐和麦当劳的例子表明:百年品牌的奥秘在于消费者对于其背后的文化价值的认同;塑造品牌文化价值内涵, 这将是企业品牌战略的重中之重。

如今的市场竞争实质上是品牌的竞争。强势品牌、知名品牌就意味着高附加值、高利润、高市场占有率。当今的世界, 企业的成功和其品牌的成功密不可分——世界五百强有哪一家是“默默无闻”的?品牌的力量, 在于它独特的文化价值内涵, 它已成为企业征服消费者的利器。一旦消费者认可了某一品牌背后的文化价值, 这个品牌也就牢牢地拴住了消费者的钱包。品牌, 以其独特的个性和风采超越了国界, 超越了民族, 超越了意识, 吸引着世界人民共同消费。可口可乐和麦当劳就是这样的例子。可口可乐因为其自身独特的价值和长期形成的消费特点和品牌价值的定位, 使消费者在消费其产品时能感受到活力、青春、运动、爽、快意。这些未必实在的心理感受, 却像上瘾一样, 使消费者不自觉地形成了口渴就得饮可口可乐这个消费习惯;同样地, 作为全球第一快餐品牌的麦当劳在提供给每一个消费者汉堡包、辣鸡翅、冰淇淋和薯条时, 它更多的是灌输给大家一种美国式的生活方式——快速、愉快地就餐, 努力工作, 享受高质量的生活。在它窗明几净的就餐环境下, 这种文化氛围让你的身心都可以彻底放松, 繁重的工作任务也变得不那么可怕了。不仅如此, 它还根据不同国度的饮食习做出惯适时调整, 在不改变其文化传统的前提下, 最大程度地给予消费者宾至如归的感觉。比如在嗜好啤酒的德国, 麦当劳除提供可口可乐外还提供啤酒;在意大利提供通心粉面食;在日本提供当地的海鲜等等。同时, 麦当劳还非常关注所在国度的社会生活, 比如在日本倡导了“周末休闲”工薪生活模式, 而且还可以旗帜鲜明的支持某个弱势群体的利益或主张, 传达自己对人性关爱的文化内涵。比如”9·1 1事件”后作为灾后第一个开业的店面, 麦当劳向世人传达了不畏恐怖、自强不息的精神理念。同样的例子还有在北约对南斯拉夫实施空袭时, 麦当劳在自己的店门口插上南斯拉夫的国旗以示对北约组织的抗议和对南国人民的支持。正是这些行为组成了麦当劳“质量、服务、清洁、价值”的品牌文化。当一个品牌的内涵宽容、丰富如此, 并且经营者也“言行一致”, 那么百年常青决非天方夜谭。

以上的事例证明, 品牌必须要有一定的品牌文化, 它才可能全面地满足消费者的需要, 而实际这种称之为品牌文化的东西, 就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值, 比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上是企业文化的升华。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和, 主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上, 是向内的;而品牌文化则是企业文化的外在表现, 是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给顾客的一种文化精髓。所以品牌文化价值是企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。拥有明确定位且充满自信的品牌, 是企业将本身的价值及文化, 清楚、明确、持续地传达给消费者的最重要的途径。

二、建立品牌文价值的两个步骤

如何塑造适合自己企业特点的品牌文化价值呢?根据波特的竞争五因素模型, 一个企业诞生后, 即进入五种作用力的竞争圈:一是与既有的同业的竞争, 大家在吃同一个蛋糕, 他多吃一口, 你就少吃一口;二是即将进入这个行业的潜在竞争者, 你能进入这个行业, 别人同样可以进来, 而且, 新进入者可以“站在巨人的肩上”, 来超越开拓了这片市场的前辈企业, 此类例子不胜枚举;三是不断更新的替代品在争夺市场, 科技发展日新月异, 替代品层出不穷, 在蚕食与分割市场;四是来自供应商方面的压力, 店大则可欺客, 客大则可压店, 有实力才是硬道理;五是来自买方的压力, 尤其是在供大于求的买方市场形势下, 买方具有更大的选择余地, 消费者终于理直气壮地说:我为什么非要买你的产品?所以我们在建设品牌文化之前首先要搞清楚企业存在的根本意义在于什么?企业价值观犹如个人的世界观一样, 被企业称之为企业精神, 是企业文化的核心内涵, 其他理念则由它展开。品牌文化价值反映的也就是这个精神。

企业的规章制度作为企业各项行为的规范、约束和激励条款, 它以书面的文字规定了或者说明了在哪些行为是企业品牌文化所提倡的, 反之哪些又是有悖于企业品牌文化是不允许发生, 倘若有人为之又将得到怎样的奖励或处罚等。正是有了这些规章制度, 企业的品牌文化才从意识层面转化到行为层面, 不再是几句“空泛”的说辞, 而是一系列可以操作的、有血有肉的依据和规范。

此外, 企业要组织多种形式的培训或活动将品牌文化、企业文化, 以及规章制度推广并渗透到员工内部, 以求获得企业全体员工最大程度的认同。这些培训或活动并不局限于正式场合和形式, 它可以是制度化的培训也可以是企业领袖们的一些会议、演讲, 还可以是一些宣传或公益活动, 甚至一些简单的员工聚会。在品牌文化价值形成认同的过程中, 企业应不断的检查、检讨不和谐因素的并通过批评、惩罚、处分等手段杜绝之, 实现品牌文化价值在企业内部的最大认同。

三、用品牌的文化价值统帅企业的营销活动

品牌文化是企业整体形象在外部市场上的表现, 其目的是在文化价值观上与目标消费者产生共鸣, 获得消费者的认同, 促进其产品的销售, 从而最终实现企业的价值。从另一方面来说, 品牌文化价值的宣传也间接地向消费者提供了产品或服务的属性, 以及体验的保证。在产品功能、包装与外观、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要同品牌文化价值一致, 都要充分体现品牌的文化价值, 即用品牌文化价值统帅企业的一切营销传播活动, 才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌文化价值。即更深一层讲, 企业的一切价值活动都要体现品牌文化价值。

所以说, 正确地实施品牌战略, 对企业有效地丰富其产品的精神价值, 有效地提升品牌资产, 从而增强企业自身的竞争力都是功不可没的。

参考文献

[1]翁向东:《本土品牌战略》.浙江人民出版社, 2002年5月出版

[2]万力:《中国名牌策略:发展企业品牌36个关键》.中国商业出版社, 2001年4月

品牌发展战略 篇10

关键词：品牌联合,区域性品牌,市场策略

0 引言

品牌是企业的核心资产,是企业核心竞争力最直观的市场表现。区域性品牌在区域市场获得成功后,走出去成为全国性品牌是其必然诉求。虽然许多“好心的告诫”劝说区域性品牌不要贸然走出去,要遵循“区域市场做老大”是基业长青之本,但是,当面对来自越来越多全国性品牌甚至是国际性品牌猛烈攻击的时候,许多区域性品牌都明白走出去“找死”总比坐家里“等死”要好,“找死”其实是在为自己找活路,在区域市场做得好只是因为很多大企业暂时还没有腾出手来。因此,寻求一条快速、便捷、有效的“走出去”路径已成为当前众多区域性品牌面临的必然选择。

1 品牌联合概述

在西方营销界通常把Co-branding/joint branding作为品牌联合的英文表述,认为品牌联合就是品牌名称、标志或其他品牌资产形成的物理性的(如两个或以上品牌的直接结合)或象征性的(如广告)联合[1]。

品牌联合实际上很早就已运用于商业领域,如1908年的福特汽车和凡世通轮胎的合作。在市场全球化的今天,品牌联合已成为国内外诸多企业实施市场开发战略的重要策略之一。例如,苏泊尔与金龙鱼联手的“好油好锅,引领健康时尚”的联合促销,Dell、Hp、Lenovo个人笔记本上印有“Intel”、“Windows”等标识都是品牌联合营销成功的经典案例。对于品牌联合的市场潜力,早在1994年麦肯锡咨询公司的一项研究就已表明,全球范围内实施品牌联合的品牌数量正以年均40%的速度递增[2]。可知,面对内忧外患的区域性品牌,品牌联合可以成为它们提高品牌知名度、提升市场竞争力的战略新选择。

2 区域性品牌实施品牌联合带来的优势及风险

2.1 优势分析

品牌联合可以为区域性企业创造巨大的市场竞争力。通过品牌联合,合作企业可以获取单个品牌不具备的竞争优势,并能够提升双方的品牌价值,实现品牌溢价。

一是实现优势互补,提升品牌形象及顾客的忠诚度。研究发现,联合的品牌因各自可能拥有不同的品牌属性,这种不同的属性将可能有助于合作品牌的价值及形象互补,达到改善或强化消费者对联合产品的态度,提升品牌形象及顾客的品牌忠诚度。例如,2004年,海尔洗衣机与鄂尔多斯羊毛衫推出的“家电+羊毛”联合营销,就是异业优势互补的成功案例。

二是降低开发新市场或新产品的风险和成本。开发新市场和新产品对于区域性企业而言,是高风险的投资。但是通过品牌联合,可以使得消费者对合作品牌更加容易接受。相关研究也发现,竞争者与市场上现有联合品牌的竞争难度更大,并有效降低企业开发新产品或新市场的风险和成本。例如,法国达能集团和南非的酸奶厂商Clover进行联合品牌营销,快速地进入南非酸奶市场。

三是有利于克服市场壁垒,实现企业品牌的增长。特别是法律限制区域外企业进入该市场或者限制其产品经营范围,新的市场成员可以通过与该市场已存在市场成员进行品牌联合,从而规避地方保护主义,克服市场壁垒。例如,2004年,海尔高端酒柜进入美国市场时就与林肯汽车实施联合营销,取得了巨大的市场成功。此次联合营销,不仅改变了美国消费者对海尔品牌的低端认识,还大大缩短了消费者对海尔品牌认知的时间,加快了进军美国市场的步伐。

四是有利于企业渠道的扩展和并购。进行品牌联合,可以扩展企业的销售渠道,使得双方共同受益,实现协同效应。2004年,在上海就掀起一股“梅林正广和”旋风,梅林正广和利用自己遍布大街小巷的配送中心在配送企业桶装水的同时,为其他企业配送牛奶、面包等,实现了渠道的优化利用。除此之外,品牌联合还可以促进企业并购行为。

2.2 风险分析

品牌联合属于合作双方为共同的市场利益而暂时结合在一起的联合体,因此,合作利益的不一致或取向的不一致必然会导致较大的市场风险。

一是因与合作对象不和谐产生的风险。企业进行品牌联合时,战略的一致性是影响合作企业成功的重要前提。特别是一方发现合作伙伴的战略或财务取向与最初合作协议背离时,会给合作带来困局,会影响双方对合作品牌的资源投入与培育,最终影响合作品牌的知名度和美誉度,致使双方品牌受损。

二是品牌联合存在的自发风险。若合作企业的品牌存在任何危机都会引致另一企业的危机,从而产生品牌危机的连带效应;若合作双方的品牌个性与形象不一致,导致联合品牌的定位模糊或矛盾,则消费者可能对品牌联合形成消极态度。

三是品牌联合可能导致合作企业机会主义行为。主要表现为,企业会片面追求自身利益而忽视合作者的利益,也会在品牌投资上少投资或不按协议规定按期出资,导致品牌联合的效益及目标难以达成。

3 区域性品牌实施品牌联合应遵循的几大原则

品牌联合作为新生代的市场竞争策略,既能给联合的区域性企业带来优势,也会带来风险。为最大化地获取市场竞争优势,降低市场分享,实施品牌联合,必须遵循以下几大原则。

3.1 品牌的匹配性是实施品牌联合的前提

为保证联合的对等性,避免成为合作企业的陪衬,区域性品牌实施联合的对象应该选择“门当户对”的合作品牌。无论是企业的相对竞争实力,还是品牌市场地位、品牌形象等,都应该相当。否则,不仅容易造成负面不良效果,而且潜在的合作风险则可能更高。例如,腾讯与可口可乐的品牌联合中,二者的目标市场群体都是以年轻人为主,宣传的都是年轻、时尚、激情、潮流等等,这也奠定了双方实施品牌联合后取得巨大市场效果的基础。

3.2 资源共享是实施品牌联合的基础

区域性品牌开展品牌联合的目的就是借助外来资源弥补企业资源缺陷,帮助企业获取一定的市场竞争优势。因此,双方合作的基础在于存有资源共享之处,譬如在目标市场、销售渠道与终端等直接或间接的营销资源。譬如,Microsoft、Intel与Lenovo的合作,它们有着共同的目标市场———电脑消费者;中国众多国产手机的许多内置软件,特别是收费或吸费软件,也是一种营销资源合作。收费或吸费软件通过用户使用该手机获得收益,手机通过内置收费(特别是吸费)软件降低市场营销成本及产品研发成本。

3.3 机会均等是实施品牌联合的保障

区域性品牌实施品牌联合无非是为了获取市场效益。但是,企业具有“经济人”的属性,在合作过程中都会期望对方付出更多,自身最好能实现少投入甚至是不投入而获取市场高回报。因此,合作双方的利益博弈必然存在,博弈的最终结果就是共同承担市场风险与收益,最终实现合作双方的“机会均等”。例如,德国大众与中国一汽的合作处于良性发展,就是因为双方的博弈实现了利益均衡。

3.4 利益一致是实施品牌联合的动力

企业具有逐利性。因此,品牌联合的动力在于可以通过合作实现市场利润的最大化。从营销的角度看,这就需要双方有着一致的市场追求,即“利益一致”。若一方追求市场占有率最大化,另一方追求单个市场利润最大化,则二者合作不会长久。

4 区域性品牌实施品牌联合的基本策略

品牌联合的市场策略具有多样性,但是,不同的策略带来的市场效果是不一样的。因此,区域性企业若要与其他企业实施品牌联合,必须充分知晓本企业的发展战略是什么、合作企业的合作意图是什么,并在此基础上选择最有效的品牌联合策略。

4.1 促销联合

区域性品牌在区域外拓展市场,实施深度促销,会受企业实力、品牌实力等因素影响。因此,通过与其他品牌实施联合促销,不但可以减少促销成本,而且还可以利用合作品牌来扩大、提升品牌的知名度与美誉度,实现快速攻占目标市场的目的。例如,2008年奥运会期间,联想与可口可乐联合发动名为“揭金盖,畅饮畅赢,欢享我的数码世界”的全国性促销活动,实现了合作双方无论是在品牌知名度还是产品销量上的大幅提升。

4.2 品牌标识联合

这种联合方式通常用于企业的合资、兼并等战略合作。例如,长安马自达、一汽丰田、华晨宝马等品牌就属于典型的品牌标识联合。通过标识联合,一是可以快速地扩大合作双方的品牌知名度,并实现产品(品牌)的本地化;二是可以有效地进入新市场,降低市场对企业产品的抵触等不良市场情绪。

4.3 产品联合

区域性企业合作双方可以根据共同的目标市场推出具有合作特色的复合型产品,在各自的渠道内重新开辟一个市场销售该产品。实际上,微软公司长期以来就针对其办公软件实施品牌联合策略,即顾客购买Word文字处理程序时,同时还必须购买Excel电子表格、Power Point演示文档和Access数据库等程序。例如,消费者在下载360安全卫士应用软件时,奇虎公司会提示网民同时下载本公司或其他公司的相关软件产品。

4.4 渠道联合

对于区域性企业而言,其营销渠道一般都局限于区域。因此,通过利用合作者的渠道,可以有效地延伸企业的销售渠道,扩大销售。例如,肯德基餐厅里只售百事可乐。实际上,渠道联合在中国家电业早有先例。2002年,包括海尔、西门子、惠而浦、海信、TCL、科龙、美的等众多家电生产厂家就发出联合倡议,计划建设集物流、信息流、资金流等于一体的家电供应链。其后,科龙和美的组建了商业采购联盟,实现了采购成本的降低。

4.5 广告联合

区域性企业通过与合作企业实施广告联合,可以实现不同产品或品牌的对照与联系,有利于消费者对合作品牌及品牌属性有着更为深刻与全面的认识,并同时承担广告费用。例如,美国泰戈电子公司与通用面粉加工厂联合推出的新电子游戏,泰戈电子就在通用面粉工厂的1200万个面粉盒上做广告。因面粉和电子游戏两种产品相差甚远,消费者对此产生巨大疑问,但是随着对品牌属性及特征作全面的分析后,收到了很好的广告效果。

参考文献

[1]项志明,陈文长.品牌联合理论综述[J].市场周刊(理论研究),2008,(02):50-52.

[2](英)汤姆·布莱科特,鲍勃·博德,著.于,译.品牌联合[M].北京:中国铁道出版社,2006.

[3]原永丹,董大海,刘瑞明,等.品牌联合的研究进展[J].管理学报,2007,(02):243-248.

[4]范志刚,吴晓波.对企业品牌联合战略的认识与思考[J].商业研究,2009,(04):21-24.

[5](英)马特·黑格,著.战凤梅,译.品牌失败经典100例[M].北京:机械工业出版社,2004.

[6]RAO A R,QV L.RUEKERT R W.Signaling Unobservable Product Quality through a Brand Ally[J].Journal of Marketing Research,1999,36(05):258-268.

[7]SIMONIN B L,RUTH J A.Is A Company Known by the Company It Keeps:Assessing The Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1998,35(01):30-42.

当品牌作为战略：品牌营销的诀窍 篇11

例如，同样使用促销工具，如果费列罗巧克力采用折扣的手段，那么其市场效果通常更多地直接体现在销量的增加上，而如果我们采用赠送精美礼品的方式，那么对销量增加的影响可能并不如打折的效果明显，但更有助于维护品牌形象，通常不会产生对品牌资产的负面影响。这就是为什么高溢价的奢侈品通常不采用折扣的手段。还比如，在产品线延伸上，农夫山泉向下延伸，推出380毫升小瓶装（塑料瓶）的产品，定价1.3元/瓶，使用场合和消费人群广泛，这款产品对销量贡献巨大；今年2月，农夫山泉向上延伸，推出750毫升玻璃瓶装的高端矿泉水，定价为每瓶35元～40元，这款产品对总体销量的贡献比不上小瓶装，但有助于提升农夫山泉的品牌形象，更好地体现向右端走的目标。

从更深入的角度看，向左走还是向右走，涉及到企业战略背后的商业模式问题。企业可以选择向左走，注重规模和生产，追求突出的性价比，针对广泛的大众市场或中低端市场，通常以薄利多销的战略获取利润；企业也可以选择向右走，大力投资研发和设计，注重高附加值的形象塑造，针对特定的小众市场或中高端市场，以溢价的战略获取利润。当然，也存在两者兼顾平衡的商业模式。从营销实践看，对于品牌化产品及其背后的企业，不可能仅使用向左走或向右走的营销手段和工具，通常是两者相结合，但存在不同的侧重。从长期发展的角度看，侧重于向左走还是向右走的结果表现为，企业的价值到底更多地体现在有形资产方面，还是无形资产方面。以运动鞋品类为例，安踏和耐克都会结合采用向左走和向右走的营销策略，但显然两个品牌对之的侧重点是不同的。因此，我们可以认为在双方企业价值的构成中，耐克的无形资产（品牌价值）占有更大的比例，而安踏在这方面的占比较小。有统计数据表明，对于那些全球顶级的强势品牌，例如可口可乐、迪斯尼、麦当劳、宝马、耐克、苹果等等，其品牌价值都占公司市值的大部分，约为60%～80%。既然对于创建强势品牌，品牌价值的创造和提升如此重要，那么我们究竟如何在营销工具的使用上，实现向右走的目标呢？即侧重于建立品牌资产，而非重点在于产品销售。

第一，营销组合策略。4Ps是最常见的营销工具，包括产品（product）、定价（pricing）、渠道（place）和促销（promotion），至今仍然是营销教科书最基本的内容，但通常没有强调如何更好地建立品牌资产。对于产品策略，最关键是要做好感知质量，它与实际的产品质量不同。前者是消费者感知体验的，后者是通过科学手段客观检测的。做好感知质量，就是要充分利用消费者的五种感觉，让消费者获得对产品的良好体验，从而提升产品价值。在价格策略方面，要采用顾客导向定价法，而非成本导向定价法。简单地看，对一个产品采用这两种定价法得到的正向差价，可理解为品牌带来的溢价部分。关键是要传递比竞争对手更多的价值，并展现给潜在购买者。在渠道策略方面，通过直接渠道，要让消费者更好地理解品牌产品的深度、广度、品质及突出特性，从而增强品牌资产；通过间接渠道，则要利用好中间商的品牌形象，以及中间商对品牌采取的行为和给予的支持对品牌资产产生积极影响。促销策略现已拓展为更全面的整合营销传播，对建立品牌资产十分重要。

第二，整合营销传播策略。就是要把各种线下和线上传播工具，包括广告、销售促进、公共关系、直接营销、互动营销、口碑营销、人员销售等，完美地结合起来，透过天衣无缝的整合提供清晰一致的信息，从而发挥最大的传播效果。无论选择哪种传播手段，整合营销传播方案都应当很好地协调，以建立起统一紧密的品牌形象。其有效性，关键之一在于做到信息传播的一致性、形象和调性的一致性；关键之二是要注重做好品牌导向的传播，积极传播品牌层面的信息，这与产品导向的传播是不同的；关键之三是要大力发挥线上传播的威力，要用富有吸引力的内容，契合目标市场的价值观和生活方式需要，以社群的方式把目标顾客聚集在一起，形成对品牌的粘度，从而创造品牌附加值。

我国出口品牌发展战略研究 篇12

一、发展品牌战略的意义和作用

进入21世纪, 企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争, 品牌的重要性得到了充分认识。打造既可以主导国内市场, 又可以主导国际市场的品牌成为国内企业努力追求的目标。

1. 发展品牌战略的意义

随着品牌全球化运动的快速发展, 越来越多的公司开始着眼于国际市场进行品牌拓展。中国作为发展中的大国越来越多地接受自由市场观念, 更多的接受、吸引发达国家的投资, 并放宽投资制度, 改善投资环境, 开放金融市场。发达国家成熟的运营机制、先进的企业文化、技术与我国企业的经营观念、操作水平之间的竞争, 和具有广泛声誉的国际品牌与我国的民族品牌、区域品牌之间的竞争出现了前所未有的冲击, 同时也极大的促进了品牌理论的丰富和发展。因此, 对于中国企业来说, 必须借鉴国外先进的企业文化和高水平的管理技能, 并结合自身优势, 打造出强势品牌。

2. 发展品牌的作用

(1) 实现规模经济效益降低营销成本

首先, 品牌全球化能实现大量生产和流通的规模效应, 进而降低成本, 提高生产效率。其次, 品牌全球化能促进产品的生产和销售, 带来生产和流通的规模经济。此外, 在包装和广告宣传以及其他营销活动方面获得规模效益。因此, 对发展品牌的全球化是企业降低营销成本最有效的手段之一。

(2) 提升企业核心竞争力的重要力量

对于未来的市场竞争, 将是企业间核心竞争力的竞争, 应对这一竞争的唯一方法就是培育和提升企业的核心竞争力。我国出口企业必须注意对企业核心竞争力的培育, 靠核心竞争力来赢得生存权与主动权。企业拥有名牌, 就拥有市场, 获得高利润, 其国际市场竞争力越强。

(3) 树立统一品牌形象扩大影响力

各国语言文化、风俗习惯、政治法律等方面存在明显差异, 我国出口企业要打造强势品牌是一个企业形象与企业产品重新塑造的过程, 以相同的品牌名称和图案标志进入不同的国家或地区, 通过有效的宣传开展品牌营销, 建立顾客对品牌的认知, 树立统一的品牌形象, 最大限度地扩大品牌的影响力。

二、我国出口品牌的发展现状

中国是一个具有品牌文化的国度。五千年的中华文明史铸造了众多的饱含着文化底蕴的知名品牌老字号。全聚德、内联升、瑞孚祥、同仁堂等一大批知名品牌, 成为了民族品牌的典范, 中华文化的瑰宝。

加入WTO后, 我国的出口品牌建设进入了高速发展阶段。品牌意识、品牌观念得以增强, 在众多的消费品领域, 国产品牌开始崛起, 如海尔、联想、长虹等一大批知名品牌开始确立了市场主导地位。随着国门的打开使人们开阔了自己的视野, 同时更深切的认识到中国企业的经营管理与世界一流水准的差异。

2008年, 由美国的次贷危机引发的全球金融危机对我国的出口影响逐月增加, 贸易摩擦加剧。由于我国与其他国家贸易争端和贸易摩擦愈演愈烈, 出口品牌建设成为企业和政府的必然选择。适应国际化潮流, 建立强势出口品牌, 提高竞争能力, 是国内企业面临的迫切问题。

三、国内外知名企业品牌发展的经验

1. 国外知名企业品牌的发展经验。

(1) 背景。美国通用电气公司是美国、也是世界上最大的电器和电子设备公司, 它的产值占美国电工行业全部产值的1/4左右。它除了生产消费电器、工业电器设备外, 还生产军火, 制造宇宙航空仪表、喷气飞机引航导航系统、多弹头弹道导弹系统、雷达和宇宙飞行系统等。

(2) 分析。通用电气公司管理制度的演变大体经过了三个阶段: (1) 20世纪60年代的分权时期, 促进了该公司的增长和经营的多样化。在20世纪60年代, 通用电气公司有一个高度分权的利润中心结构。这种结构共分4层, 最下层是事业部, 共有175个, 每个事业部都有一个利润中心。这些事业部由45个部管辖, 45个部又由10个大组管辖, 这10个大组形成最高管理层, 它们向公司最高办公室报告工作。最下层的部门的销售额, 一般不超过5000万~6000万美元, 如果超过这个限度, 这个事业部就分为两个事业部。这套高度分权的利润中心结构, 在20世纪60年代曾大大促进了通用电气公司的发展。 (2) 20世纪70年代的战略计划的制定, 使公司扩大了规模、增加了产品的种类并使利润持续不断地增长。而战略计划的重点就是建立战略计划经营单位, 以及把各个下属单位的战略需要和整个公司的财源分配战略结合起来。 (3) 20世纪80年代公司已进入了第三个时期, 即战略经营管理时期。

(3) 行动。通用电气公司在陷入困境, 以改革求变, 制定战略性计划, 并建立了一套制定战略性计划的机构、程序和原则。

从组织机构上来说, 通用电气公司在传统的事业部和大组的机构上, 又建立了一种制定计划的结构, 战略经营单位。这些经营单位的规模不一, 大组、部门都可以成为战略经营单位。

从定义上来说, 一个战略经营单位, 必须有一致的业务、相同的竞争对象, 有市场重点以及所有的业务职能, 所有这些都由战略经营单位的经理负责。在建立了战略经营单位之后, 通用电气公司就形成了双重结构和双重任务, 即新建的战略经营单位是计划机构, 其职责是制定战略, 原有的组织机构的任务是执行战略。

通用电气公司在品牌化战略中, 真心实意去做品牌, 是世界上最大的集制造、技术和服务为一体的多元化跨国公司, 这表明通用电气的品牌含义很广, 它代表多元化业务、财务实力、经营规模、科技创新、价值观和人。

2. 国内企业品牌的发展经验。

(1) 背景。1996年, 联想集团销售“联想”电脑20.6万台, 勇夺中国台式机市场销售量的第一名, 这是中国民族品牌微机第一次在竞争激烈的中国计算机市场上取得如此殊荣。经过全国21个城市广泛的问卷调查, 结果是:“联想”电脑在中国消费者心目中居于绝对的优势地位, 成为中国消费者首选家用电脑的最佳品牌。

(2) 分析。“联想是成功的一半”, “人类失去联想, 世界将会怎样”就表达了这样的一个意义:只有不断地创新, 不断根据市场的变化和需求, 以领先的科学技术为先导, 推出适宜的产品才是造就一个品牌的基础, 所以“联想”电脑的含金量就体现在其领先的科技创新能力上。

1996年8月, “联想昭阳”笔记本电脑上市, 结束了我国不能自行生产笔记本电脑的历史, 填补了我国在这一领域的一个空白。1996年6月, 联想集团成为国内首家通过ISO9001国际质量体系认证的计算机整机生产厂家, 也是当时全国惟一的一家。

在这样的情况下, 进军国际市场便成了联想的下一步。

(3) 行动。联想集团为适应市场需求不断创新, 才能使企业保持活力, 保持对市场的灵敏反应, 在竞争激烈的市场中拥有一席之地, 也为以后的跨国经营和国际化动作打下基础。开始收购IBM的全球PC机与手提电脑业务。一般说, 在大吃小情况下, 被吃品牌的信心值会得到提升;在同等吃的情况下, 如果品牌的对应的消费者层次有别, 被吃为低端用户, 则品牌信心值会提升, 而反之则受牵扯;在小吃大情况下, 被吃品牌信心值受负面影响从而会发生用户、核心管理人员流失的现象。所以, 品牌小吃大的风险是相当大的。但没人会否认联想是一个非常优秀的企业, 在某种程度上, 联想收购IBMPC是一次针对自身瓶颈的强行突破, 或说花巨资买的一个机会。而今天, 联想需要利用这个机会转向一条可以支撑自身持续发展“新航线”。

四、国内品牌产品及出口方面存在的问题分析

目前国内企业尽管对品牌建设非常在意, 但由于起步晚、底子薄、缺乏经验, 加上市场激烈竞争, 同时由于美国次贷危机引发的全球金融危机愈演愈烈, 蔓延全球, 影响深度也在一步步扩大, 并且在向实体经济延伸, 中国经济也无可避免地受到了影响和冲击。如何建设品牌就成为很多企业的普遍困惑。

1. 缺乏品牌经营意识

国内许多企业, 特别是中小型企业由于缺乏品牌经营意识。有的满足于狭小市场, 有的只为知名品牌作代理, 把自己的生存置于他人之手。对国产知名品牌缺乏保护, 不少国产知名品牌被外资低价收购之后搁置。许多有着深厚文化底蕴的中华老字号也安居一隅, 最后沉寂淡出人们的视野。目前全国幸存的近200家老字号企业中, 经济效益好的不到百分之二十, 形成规模经济效益的更是凤毛麟角。

2. 品牌建设投入少, 缺乏战略性长远规划

由于品牌经营意识淡薄, 大多国内企业认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远无效的, 不如做好当前的产品研发和销售来的实在。而在品牌建设的长远规划中, 品牌定位不当, 严重影响了品牌战略的基础和核心竞争优势, 造成品牌缺乏清晰的诉求, 品牌理念被一再诠释等现象, 导致支付的成本不但不能带来企业无形资产的增加, 甚至使产品销售陷入困境。

3. 品牌管理落后, 缺乏品牌管理人才

我国出口企业的品牌管理仍停留在传统的职能管理制阶段, 且职责模糊, 功能不建全, 造成从品牌规划到品牌监控全流程的混乱, 使企业品牌建设难以与国际接轨, 直接影响到中国企业全球化的进程。

五、我国出口品牌的战略发展方向和完善措施

1. 提高企业品牌经营认识

创建品牌, 实施品牌战略, 就是在积累品牌资本。只有有远见的企业才愿意做出产品品牌建设的尝试, 我国有远见的企业家已经成功地营造了令人信任的公司形象, 现在也必须由有远见的企业家来构建令人振奋的产品品牌, 这就是我国企业领导者在营销领域面临的下一个任务。

2. 加强自主出口品牌建设提高核心竞争力

创造我国强势的出口品牌, 提升品牌竞争力是一项艰巨的任务。在开放的世界市场促进了产品的无形需求, 对品牌提升与认识也达到了新的水平。我国出口企业要获取持续性发展, 必须重视自身的品牌建设, 提高自身综合竞争力、提高国际市场的运作和能力。

3. 增强品牌战略管理

品牌战略是出口企业在产品、技术与服务的同质化竞争日趋激烈的环境中, 将品牌作为企业的核心竞争力, 谋求以品牌差异化经营取得竞争优势的战略。品牌战略作为职能战略, 是企业战略的重要组成。企业战略的核心是品牌战略。品牌战略是品牌建设的基础和指南。品牌战略管理一般包括品牌化决策、品牌架构模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。品牌战略管理将品牌管理上升到企业战略的高度, 作为企业核心竞争力来打造, 使品牌成为企业各经营要素的核心。

4. 提升出口品牌的创新能力

我国出口品牌如何才能在创新与创意的时代里率先而变, 真正在竞争中脱颖而出, 跨界, 是一个被证明了的实用有效的好方法, 也是迄今为止传统教科书上没有的方法。跨界思维要求我们, 不要以今天的情况去推断未来, 不要认为行业惯例是既定的和不可改变的, 不要相信第一是大企业大品牌的专利, 不要用战术去解决品牌竞争的战略问题, 不要忽视审美进步对当今中国社会的巨大影响力。

摘要：本文以我国出口企业品牌发展的现状来分析研究, 通过对发展品牌战略的意义, 对实现规模经济效益降低营销成本、提升企业核心竞争力、树立统一品牌形象的作用, 并从国外知名品牌美国通用电气公司与国内的知名品牌联想集团销售的“联想”电脑两案例中的发展经验和战略对比, 分析我国出口企业品牌中存在的品牌经营认识、品牌建设投入、品牌管理和人才、品牌个性中的创新能力、抗风险的保护能力、金融危机在我国经济中对出口企业的影响六方面的问题以及对这些问题日后发展的方向和措施的阐述。

关键词：出口企业品牌,全球化,战略发展,完善措施

参考文献

[1]盘和林.《哈佛品牌战略决策分析及经典案例》, 人民出版社, 2006年6月第1版.

[2]张世贤.《现代品牌战略》, 经济管理出版社, 2007年1月第1版.