品牌个性化

品牌个性化（共12篇）

品牌个性化 篇1

个性是心理学中的一个重要概念, 它被用来表述人的性格差异。将个性概念用到品牌上, 就形成了品牌个性。品牌个性, 是对一个品牌所体现出来的独特价值及其存在形式, 以及企业将这种独特价值在向消费者传达的过程中, 所采用的独特表现方式与风格所做的人格化描述。由于品牌最终的作用对象是具有不同个性或追求不同个性的消费者, 消费者也总是喜欢符合自己个性的品牌。所以, 一个服装品牌要想有效地吸引住目标消费者, 就必须具有鲜明的个性。否则, 即使是产品质地优良, 也不可能赢得大量的顾客。

在服装品牌管理中, 品牌个性对品牌效益所起的重要作用具体表现为:第一, 品牌个性能将本品牌的特别优势以独具一格、令人心动的方式传达给目标消费者, 从而使其能迅速排除其他品牌所传播的信息的干扰, 识别出符合自己个性的品牌。第二, 在同质市场上, 品牌个性能把与同类产品品牌的差异性体现出来, 向目标消费者表明不同的价值所在, 从而使自身在同类产品品牌中鹤立鸡群。第三, 企业可以通过以消费者个性需求为导向的方式, 将品牌个性和现有的抑或将来的消费者的个性紧密地结合起来, 使品牌在适应消费者方面达到精细化、前瞻化, 从而减少消费者认识、认同所需品牌的成本。第四, 品牌个性一般都具有超越物质功能性的情感感染力, 这能使品牌有效触动消费者的内心世界, 并引起消费者在消费某品牌时产生特别的情感体验。具有鲜明个性化特征的品牌, 就像一个人, 它使消费者从中看到一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手的影子, 从而使人自然产生亲切感、信赖感和认同感;品牌个性还能深入地和消费者进行生活态度和价值观方面的沟通, 使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌, 可以与某一特定价值观建立强有力的联系, 并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如, 牛仔裤就被许多人称为是美国精神的象征。

那么, 如何才能有效地建立起品牌个性呢?本文认为应从以下几个方面着手。

1. 个性化品牌定位。

品牌个性一般是以品牌定位为基础的, 品牌个性反映于品牌定位, 当然在很多情况下, 它又体现着对产品定位的深化。但无论如何, 品牌定位如欠准确, 品牌个性的建立将失去基础。根据营销大师科特勒的定义, 品牌定位就是建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位不是对产品采取什么行动, 而是主要针对潜在顾客的心理采取行动, 就是要把品牌自身所具有的和相对于竞争对手的独特优势向他们传达, 以引起他们的注意和认知, 并能在他们心智上占据与众不同的位置。显然品牌的准确定位对品牌个性建立有着强大的支撑作用。比如, 香港旭日集团旗下的服装品牌真维斯, 将青春、时尚、休闲作为品牌的个性特征。他们认为青年是追求生活休闲和个性化的主导群体, 中档服装的消费者占城市人口的比重最大, 达到70%~75%。而真维斯的定位就是看准了这部分市场, 以适中的价格将高质量、紧跟流行的服饰提供给消费者。真维斯是针对18岁到30岁的年轻人设计的。其目标群体的特征就是喜欢流行的东西, 但由于他们的年龄层限制, 收入有限, 支付不起流行的世界名牌。真维斯就是将这个广大的市场空缺填补起来, 因此得到了快速的发展, 并很快在目标群体中引起了共鸣, 使其逐步认同了品牌的个性与价值。

定位仅仅是塑造品牌个性的第一步。重要的是要依靠产品优势, 开发品牌个性。尤其在品牌导入市场的初期, 产品优势是影响品牌个性形成的主要因素。产品的质量、款式、花色、服务都将影响消费者对于品牌的看法与态度, 当然这种看法与态度只是暂时的、低层次的, 将随产品生命周期的结束而终止。而对于企业来说, 希望消费者对于品牌的看法与态度应是长期的并不断提高。因而依靠产品优势来开发品牌个性, 应有相应的应变措施与长远打算。就像一个人一样, 如果要取得别人的信任, 就有必要展示自己的实力, 而不只是口头描述。有了这种潜力, 才会拥有别人对你的信心, 有了信心, 别人才会相信你所做出的承诺。克里斯汀.迪奥 (简称CD) 一直是炫丽的高级女装的代名词。它选用高档的华丽、上乘的面料, 制作出耀眼、夺目的华丽与高雅女装, 备受时装界关注。它继承法国高级女装的传统, 始终保持高级华丽的设计路线, 做工精细, 迎合上流社会成熟女性的审美品味。它象征着法国时装文化的最高精神, 迪奥品牌在巴黎地位极高。

2. 在核心价值中注入个性基因

品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。品牌核心价值是品牌的精髓, 它代表一个品牌最中心、最不具时间性的要素, 让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。耐克定位于运动服饰, 其核心价值是“Just do it”, 它的品牌个性是挑战、热情、信心。广告语“Just do it”是对人们和体育运动之间最深层次情感联系的一种反省, 这种情感联系存在于那些参与体育运动所有人的内心, 取得了他们热烈的共鸣, 他们非常积极地参与运动并且设定个人目标!满足并引导人们个性或精神需求的耐克, 由此与消费者之间建立了关系纽带, 自然比其它体育品牌单一满足消费者的理性需求领先了一步!

要想通过核心价值的提炼突出品牌个性, 品牌核心价值首先应有鲜明的特点。就象独特个性的人们会给人留下深刻的印象一样, 品牌核心价值的特点越鲜明越能深入人心。当今五彩缤纷的社会, 人们的消费日趋个性化, 没有一个品牌能成为“万斤油”。缺乏个性、趋于雷同的品牌核心价值, 会使消费者将后入市场的一些品牌视为“模仿秀”, 使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化、个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮, 以低成本吸引消费者眼球。如李宁品牌的“一切皆有可能”, 不但彰显了以李宁为代表的中国运动员的拼搏精神, 也像一句响亮的口号, 给消费者以振奋。其次, 一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心, 才能拨动消费者心弦, 从而使消费者喜欢。所以通过提炼品牌核心价值突显个性, 一定要揣摩透消费者的内心世界, 他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。爱国, 是中国精神的永恒主题, 著名的柒牌男装的设计理念立足于中华传统文化, 并在中式立领、唐扣、刺绣等创新产品中融入21世纪的时尚元素, 实现了中国传统文化精髓与男装专业品质的融合。柒牌逐渐形成的“自信、自律、自强”的男装品牌个性, 契合了“中国心, 中国情, 中国造”的企业追求, 并有望创造比肩世界的中华时尚。

3. 传播品牌个性

品牌传播是个性化品牌塑造过程中的重要步骤。品牌个性反映的是顾客对品牌的感觉或品牌带给顾客的感觉, 品牌个性大部分来自情感, 少部分来自逻辑思维。因此培育情感就成为塑造品牌个性的重要举措。品牌个性能够深深感染消费者, 这种感染力随着时间的推移会形成强大的品牌感召力, 使消费者成为该品牌的忠实顾客, 这是品牌个性的重要价值所在。在消费者被各种信息所包围的今天, 要想让消费者在信息的海洋中迅速识别并接受某个品牌, 品牌的传播就必须具有鲜明的个性。广告这种传播方式是最普遍和效果最好的传播方式之一。但是近年来跟随潮流、人云亦云、毫无个性的现象十分严重, 很多广告根本就达不到有效传播品牌的目的。Levi’s牛仔给我们提供了一个范例。Levi’s牛仔植根于早年粗旷的美国西部生活, 是自由和个性的体现, 它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征, 同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说它是美国文化的象征。1972年上市的苹果牌 (Apple) 牛仔裤广告画面是:赤脖的二女四男坐在没有鞍的马背上, 一只红苹果由上而下在六人之中———传递, 其中一位当时走红的女影后赤裸上身自然轰动一时。随后上市的李维斯 (Levi’s) 牌则策划了大不相同的广告画面:一位牵着爱犬的时髦女郎, 在绿树掩映鸟语花香的草地上散步, 晨跑的男士禁不住向这位悠闲自得穿着李维斯牌牛仔裤的美丽姑娘频频回首, 广告标题也只有简简单单的一个词“Fit” (舒适、合身、量体而裁) 。通过广告传播, 这两种牛仔裤品牌便具有了鲜明的个性:前者“性感、反叛、火爆、刺激”, 后者则“高雅、舒适、恬静、纯真”。消费者选择品牌时, 截然相反的两种品牌个性便成了他们的一个重要标准。消费者接受广告影响, 解读广告图像所承载和投射的个性差异, 结合自身的需求自然而然产生了购买欲望。

品牌个性化 篇2

鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征，只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。奔驰、宝马、劳斯莱斯、沃尔沃等都是世界一流的汽车品牌，都具有尊贵豪华的气质内涵，但它们体现出来的文化特色都与众不同：奔驰是最坚固的汽车，宝马是最能体验驾驶乐趣的汽车，劳斯莱斯是最具贵族气质的汽车，沃尔沃是最安全可靠的汽车，品牌个性都十分鲜明。

品牌文化只有对消费者产生影响和共鸣，才有存在的价值，才能形成竞争力量。没有消费者的认同与参与，再好的品牌文化也只能孤芳自赏。因而品牌文化要与消费者的需求和意愿保持一致，要以消费者为中心，进行全方位的塑造。企业既要在生产经营管理中渗透文化意识和文化观念，营造文化氛围，增强企业的凝聚力，又要努力提高员工的文化素质和技术水平，树立员工信念，规范员工行为，使每个员工都了解企业的品牌文化，确保他们获得理想的品牌认识度。因为品牌文化是凝结在品牌中的经营理念、审美形态、员工精神风貌和行为特征的总和。品牌文化不是质量，却是质量观念的体现；品牌文化不是营销，却是营销道德的显示；品牌文化不是服务，却是服务艺术的结晶。

建设个性化的品牌文化首先要建设个性化的质量文化。品牌的本质是质量，质量是品牌的生命。没有过硬的产品质量，品牌就无法参与市场竞争。菲利普·科特勒曾指出，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。这说明品牌能使人识别出它标定下的产品有别于其它产品的质量、技术、设计等本质特征。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、品质精良、安全耐用、行驶速度快等。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的质量属性，才使得奔驰成为广受赞誉的品牌。个性化的质量文化来自企业的技术和设备，更来自企业的质量意识，是质量意识在物质层面的反映。有什么样的质量意识，就有什么样的产品质量。因为质量意识来自人，人是生产中起决定作用的、最活跃的因素。没有人的劳动，再好的技术设备也没有用。建设个性化的质量文化必须以人为本，树立质量观念，培养质量意识。因此有质量专家说：“产品质量不是制造出来的，质量是一种习惯。”IBM管理学院也有一句名言：“质量是因为90%在态度，知识只有10%，

”

其次，建设个性化的品牌文化也需要建设个性化的营销文化。营销是实现品牌价值的场所，是连通生产与消费的桥梁。建设个性化的营销文化必须以顾客的需求、欲望和行为作为营销活动的起点，树立独具特色的营销理念。柯达公司说：“你按下快门，其余的由我们负责。”雅芳公司说：“在工厂内，我们生产产品；在广告里，我们出售希望。”而海尔这样说：“我们首先卖信誉，其次是产品。”这些企业的营销活动都以满足顾客为中心，而经营理念却各具特色。建设个性化的营销文化还必须确立营销的价值导向道德尺度。品牌营销既是一种经济行为，又是一种社会行为。品牌营销既要考虑企业利益，也要兼顾社会利益，谋求企业与社会的共同发展。企业不能只为了眼前利益而忽视长远利益，不能违背道德准则而砸了自己的品牌。一些企业对营销过程中产生的环境污染放任不管，一些企业搞虚假广告、价格骗局，等等，都是社会所痛恨的，也是营销道德标准所不允许的。

寻找高校个性化品牌之路 篇3

中国高等教育正处于一个十字路口。

一直以来，数量和质量的悖论碰触着中国高校久未愈合的伤口，就业难凸显了数量背后的就业能力不足。麦肯锡曾调研统计，中国每年新培养出约160万名工程师。是美国的9倍。然而，他们中只有约16万人具备为跨国公司工作所需要的實用技能和语言技能。

高校如何培养出市场需要的人才，并树立自己的品牌，已成为摆在所有高校面前的巨大挑战。

2010年8月，众多教育人士在“品牌中国”大学校长论坛上延续了这一话题的讨论。会上，中国矿业大学(徐州)校长葛世荣、海南大学校长李建保、北京吉利大学文化经济学院院长陆涛、邯郸学院院长杨金廷等对高校应该培养什么样的人才发表了各自的看法，并通过各自学校的创新实践。为高校寻找个性化品牌之路提供了可资借鉴的标本。

痼疾难除

众人独挤精英教育独木桥

在中国高等教育领域，有一个很特别的现象：公众对大学排名日益关注，大学本身也越来越关注排行榜对学校的影响。虽然排行榜的评价指标包含社会贡献度、科研实力、师资力等软硬件资源，但其带来的负面影响也逐步显现。

“大学排行榜还不够科学，缺乏社会公信力。具体表现为，对大学真正实力的反应不够客观，排名所选取的指标体系不够科学。目前国内有些评估机构、排名机构。用一把尺子衡量各类型、各层次大学，评价指标一刀切，评价标准缺乏针对性和有效性。”中国矿业大学(徐州)校长葛世荣对媒体谈到。

更深远的影响是，排行榜的出现，将促使有些学校不顾自身实际而盲目攀比。单科型院校向综合型靠拢。专科学校向本科大学进军，致使所有高校都朝同一方向发展。最终丧失办学特色。

有教育人士指出，中国高校遇到的最大问题就是，提倡全部学生走精英教育这座独木桥。

“全世界有两万多所大学。99％都是实用性大学，只有1％是研究型大学。而中国高校长期片面追求研究型大学的办学思路，忽视劳动力市场需求更大的是应用型技能人才，不重视学术型人才和职业型人才培养的路径研究，重视概念，忽视实践。教师队伍构成不尽合理。”在这样的背景下。教学脱离企业实际需求，导致大学生理论脱离实际。有关调查发现，“教学内容重理论轻实践”、“教学方法单一，不能产学结合”是高校与企业共识的最突出的人才的培养问题。

应该把精英教育和大众教育结合起来。大学可以为自己培养出多少名人而闻名于世，这是精英教育的范畴。另一方面，更重要的是大众教育。随着大学越来越普及。应该着眼于为社会培养更多的实用人才。

“每一个家长都望子成龙，他的孩子将来不仅要当企业家，还要当科学家、艺术家，而且要当大家。家长从幼儿园开始就施加学习上的压力。但从社会角度来看，真正能成大家的占不到总人数的万分之一，成家的也到不了千分之一。这样的概率下。成功的定义需要改写。一个人适合什么并且干了什么，就是成功。”原《经济日报》总编艾丰强调。

用邯郸学院院长杨金廷的话说，“中国高等教育基本上形成了一个格局，即985、211高校引领着中国高等教育的发展。他们的目标是成为世界一流或国际知名的高校，他们培养的人才对于企业来讲，是高层的智慧型战略家类型的人才。而对于一般的本科院校来说。应该立足实际，更多的是培养应用型的或者是中层技术型人才。”

校企结合

实用型人才培养的捷径

大学传统教育是做人做事做学问。而在市场条件下。企业是大学生就业的主要场所，而企业又是现代社会财富的主要源泉，不了解企业就不能够了解现代社会。中国经济正在由中国制造向中国创造转型，企业也由低端制造一步步迈上品牌之路。但中国高校培养出来的毕业生与企业需要的人才有相当的差距。

1998年以来。中国高等教育经历了五个发展，大幅度，大规模，大批量，大范围，还有大力度。迄今为止，中国高等教育基本形成了一个培养多样化人才的格局。目前，省属高校在快速地发展，民办高校、三等高校都在竞相角逐，激烈竞争态势下。所有的学校都希望被打造成品牌学校，拥有自己的优秀生源。

“中国高校培养的学生，从整体上看与中国发展大趋势相吻合，但与产业的契合度却相去甚远。”邯郸学院院长杨金廷认为，“相比民办院校更多的办学自主权。公办院校的条条框框、箍在头上的紧箍咒仿佛越来越多。学校的机构设置并不能按照学校的需求来设计和调整。”

高校明确的做法是弄清企业需要什么样的人才，同时知道自己能够为企业培养什么样的人才。

近日公布的《国家中长期人才发展规划纲要(2010—2020年)》在“落实和扩大学校办学自主权”中。增加了“自主设置和调整学科、专业”。这一修改将改变目前政府审批导致专业设置一窝蜂的现象，有利于学校发展特色专业，告别千校一面。在高等教育“提高人才培养质量”的措施中，《纲要》把征求意见稿中的“推进创业教育”丰富为“加强就业创业教育和就业指导服务”。

校企结合是大学生了解企业的最佳途径，可以让学生更好地找到自己的就业门路和发展方向，企业还可以为学生提供实习基地和实践机会。对学校来讲，企业能为其提供科研经费的支持，两者是智力和财力的完美整合。

树立品牌

好大学要有自己的特色专业

“一个大学要成为名校，不是面面俱到、面面都好，首先要研究自己的特长，然后形成自己的特色，从而指导学校的整体建设。有的学校可能第一步是打学校的总品牌。有的学校是先打学院的分品牌，如大学里某一个学院很突出，这个学院在全社会叫得响也把学校总品牌带动起来。”原《经济日报》总编辑艾丰强调。

首先，对民办高校来说，突破传统，在专业上创新。与其说是夹缝中生存的无奈之举，不如说他们具有更大的办学自主权。教学与产业链相衔接。是民办院校的绝对优势。

吉利集团董事长李书福。是北京吉利大学汽车摩托专业的奠基人。他倡导基于就业导向的311教育模式，在生产实践过程中来培养学生。整个学期，学生用三分之一的时间在课堂学习基础知识，三分之一时间用于社会实践。其余的时间是真正的实习。

汽车摩托艺术专业的学生也被誉为吉利天使。奥运会上百名吉利天使舞动鸟巢，还有四名作为引导小姐，引导德国、奥地利和保加利亚的运动员们相继出场，给世界留下了美好的回忆。之后的世界拳王争霸赛、鸟巢商演、复兴之路上，我们仍能看到吉利天使的摇曳身姿。

2010年，学院的新亮点是，2005级

毕业生谭文入选了世界小姐，并飞赴拉斯维加斯参加比赛。旁人眼中的汽车摩托艺术专业还很新鲜，迄今为止只培养了两届毕业生，但他们的毕业生正走向社会，并获得了大众的好评。

在李书福的指导下，从吉利汽车到沃尔沃，北京吉利大学文化经济学院的专业都围绕“汽车”和“美丽”展开。用文化经济学院院长陆涛的话来说，美丽是种文化，而文化是种经济。可以说，北京吉利大学文化经济学院营造了一种“美丽经济”。

无独有偶，中国矿业大学(徐州)校长葛世荣加强了矿大的特色专业设置。

“以矿大(徐州)为例，我们很注重拓展特色专业。并在此基础上发展出新的专业。如地学作为基础科学的一个十分重要的领域，其发展空间很大，而其延伸的矿山安全、地下工程、地下交通等学科对于我们国家今后的经济发展、城市建设来说越来越重要。”

人才培養上，中国矿业大学首先考虑的是如何面向市场，毕业生要能够适应环境。学校很重视对学生创新创业的教育与培养。1984年，学校率先对大学生开设创造学选修课。此后，还在学校的国家大学科技园专门设立了大学生创业基地，并且在校本科生和研究生可以提出创业申请，得到批准后能够得到营业执照，还给予一些启动资金，让大学生尝试一次创办企业的实践。

海南大学走的是一条与区域经济相结合的道路。

海南大学作为海南省唯一一所211重点大学，更加注重对应用型人才的培养。依托海南建国际旅游岛的利好环境。海南大学2010届毕业生就业情况与去年同期相比呈现提升态势。其中，海南大学海洋学院已有70％以上毕业生与企业签约。

海南的高尔夫旅游行业很兴旺，今年学校又开办了高尔夫专业和草业专业，适销对路，受到行业的高度关注。国际旅游岛建设带动了海南经济的发展。对外开放程度在逐步扩大。拉动了对应用型人才的就业需求。

参照本地经济特色，学校在热带农业、海洋生物和海洋科技、海岛旅游及黎族文化艺术、高科技化工与新材料、特区经济管理与法律等方面，形成了鲜明的学科特色，并达到比较高的水平。海南大学有3000多学生就读应用性本科。如税务财会专业、园林花卉专业、旅游管理专业、国际汉语教学专业等，毕业生一次性就业率基本在90％以上。

“要培养出优秀的毕业生。就要尊重教育规律，同时要考虑市场的需要。才能办好大学，办好教育。”海南大学校长李建保强调， “扩大高校的办学自主权，使大学能够按照教育规律而不是政府部门管理的规律办学，是一个值得探索的问题。”

邯郸学院通过教学改革，要求老师们走进企业和服务单位，与教学相互动。

邯郸学院通过对邯郸市及周边区域所有企业和一些政府机构县区的走访调研，了解到企业在区域经济社会发展中需要的人才类型后，进行了大幅度的教学改革。学校构建了学院特有的课堂教学质量监控体系：实行三请三进，老师要走进企业，走进学校，走进服务单位；同时把企业的专家们和校外的教育家们请到学校来，与学生和教师做与教学相关的互动。

现在学院所有的专科课程基本颠覆了教育部规定的专科课程结构体系。本科已经有6个专业正在进行课程体系的改革，今年还将拿出4个专业做调整。在人才培养模式上，院长实行招聘制，教学与企业对接。明年，学院本科层面的人才培养模式的改革将全面推开。

品牌气质与品牌个性的较量 篇4

品牌气质与品牌个性

品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验, 与我们对一个人的评价相类似, 有时也称品牌的拟人化, 比如, 奔驰有一种庄重、威严感;宝马有一种潇洒、悠闲感;百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉;惠普则给人以称职、有教养的感觉。品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性, 这主要是习惯使然, 平常生活中我们习惯把对一个人的“心理感受与评价”称为个性, 如我们认为某人的个性是倔强、执着、鲁莽、激情、善良等, 所以沿袭与套用平常生活中的习惯叫法, 业内及许多品牌论著迄今为止都把消费者对品牌的心理感受称为品牌个性。但同样是这些论著与业内人士也把“产品的卖点, 物质层面的功能性利益”称之为品牌个性, 如Dove香皂“含四分之一洁面乳”、沃尔沃的“安全”、乐百氏的“27层净化”等。显然, 用品牌个性这一词无法准确地概括与传达出“消费者对品牌的心理感觉”这一层意思, 无法把“心理体验”与“产品卖点”区别开来, 容易引起混淆。其实, 目前国内绝大多数的品牌研究者与营销广告人在专业沟通中使用“品牌个性”一词时主要指品牌与竞争者之间相区别的地方, 是相对于差异性而言的。在此笔者认为用品牌气质来概括更合适。当然, 品牌气质与品牌个性也有共同之处, 一个品牌的气质明显区分于竞争品牌的那部分内容就成了品牌个性的一部分。

品牌气质定乾坤

娃哈哈与乐百氏这对如今已同属达能集团的欢喜冤家之间有一个十分有趣的现象, 娃哈哈在全国市场领先于乐百氏, 但在上海、北京等大城市乐百氏又远远领先于娃哈哈。这主是是由娃哈哈、乐百氏的品牌力特别是品牌气质上的差异所决定的。娃哈哈知名度高, 但品牌缺少丰满度, 品牌气质上略显粗糙。乐百氏品牌知名度低于娃哈哈, 在三级市场与农村市场尤甚, 但品牌美誉度高, 品牌气质洋气、优雅、有品味。

乐百氏与娃哈哈在1996年之前无论销售额还是利润都不分伯仲。1996年, 娃哈哈率先在资本运作上拔得头筹, 达能注资7000万美元, 娃哈哈一下子变得财大气粗, 在以中央台电视为主的电视广告投放气势上罩住了乐百氏, 大家都知道在90年代中后期中央电视台广告的威力, 再加上娃哈哈的广告风格 (如琅琅上口的广告歌) 对立竿见影提升知名度特别有效。而乐百氏广告走的是知名度与美誉度平衡协调上升的路线。所以, 娃哈哈在全国市场特别是农村的知名度超过了乐百氏一个重量级。尽管在企业家、营销广告人、记者看来, 乐百氏已经是一个大品牌, 实际上在三级市场、农村的消费者不知道乐百氏或对乐百氏只有模糊印象的大有人在。乐百氏也非常了解自己在知名度上的劣势, 并一直在动脑筋改变这一劣势, 在1997-1998年曾一度想投标王, 图谋在品牌知名度上赶超娃哈哈, 但一直未能如愿。在竞争的初级阶段, 别人没有知名度, 你有知名度, 单凭这一点就能击败竞争对手。再加上娃哈哈建立了直达小山村的深度分销网络, 所以在全国市场上娃哈哈超出了乐百氏。

这种差异是由品牌的VI、影视广告及传播策略等所决定的。大部分平面设计师都不会否认乐百氏的logo比娃哈哈的美观和高雅, 但是娃哈哈的广告片一般都具有超强的传播力, 一下子就能让人记住, 如酸奶采用了朗朗上口的广告歌, 茶饮料巧妙地移植了周星驰的无厘头, 但在传达品牌核心价值与树立高层次的品牌气质上略显不足, 建立不起丰满的品牌形象。娃哈哈纯净水广告所传达的品牌气质就比较时尚高雅, 但难以抵消酸奶等广告对品牌的降格。犹如一个所有言行举止都很绅士的人, 但有一个经常当众脱掉鞋子抠脚丫的毛病, 你怎么也不会认为这个人是绅士。乐百氏的影视广告爆发力不强, 广告的即效性差, 然而传达的品牌核心价值较准确, 广告画面精致, 质感高贵, 给人以高雅、有品位的感觉。

乐百氏的广告所蕴含的品牌气质要有较高的学识和审美情趣才能读懂, 一旦读懂就会更喜欢。所以尽管乐百氏在全国市场落后于娃哈哈, 但在上海、北京、武汉等大城市却远远领先于娃哈哈。造成这一格局是娃哈哈不重视上海市场, 在上海缺少投入吗?事实远非如此, 娃哈哈深知上海市场容量庞大及拿下上海市场的形象意义。每一年都要下重注, 强攻上海市场, 然而屡战屡败。这里面的原因当然很多, 但最重要的原因是娃哈哈的品牌气质的“粗糙、俗气、不雅致、不精巧”而失去了上海人的认同, 与上海人的审美心理差之万里。众所周知, 十里洋场大上海曾为东方巴黎、远东第一大都市, 岁月沉淀给上海人很高的眼界与审美品味。上海人即使在最穷困的岁月, 其内心里依然有一份与生俱来的高傲感, 看事待物眼界甚高。在知名度处于同一水平线后, 比的就是品牌联想、品牌气质、忠诚度与美誉度等高层次的综合指标。人往高处走, 水往低处流, 向往高品位的品牌是人性的必然。

当年李奥·贝纳在为万宝路塑造一个形象载体的过程中, 曾先后使用了马车夫、潜水员、农夫、绅士等形象。经过多次反复调研, 最后选定消费者普遍喜爱的牛仔为形象载体, 使之风靡全球。万宝路到了香港后市场业绩一直不佳。李奥·贝纳公司与生产厂商联合进行广告效果跟踪调研, 终于摸清了问题的症结。原来西方人看作是男子汉的牛仔形象, 在港人心目中的地位却很不高。不少人觉得外牛仔外表污浊、愁容满面, 是失败者的形象, 吸万宝路烟要倒霉。广告公司根据调研结果对牛仔形象进行了重大调整, 将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人, 身边有助手前呼后拥;并乘私人飞机视察牧场, 与亲朋好友分享万宝路, 共度好时光。这样, 新牛仔便与港人心目中的人物合拍, 受到大家的欢迎, 香烟销量也节节攀升, 到80年代初, 已稳居香港首位。

乐百氏、万宝路的案例表明, “品牌气质会影响一个品牌的销售乃至生死存亡”。因此, 在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告对品牌气质的影响, 要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的, 与企业自身的预期是否符合, 若不符合乃至相背离, 就要找出原因并调整相应的营销传播活动。

品牌个性塑造（推荐） 篇5

一、品牌个性的内涵

品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。

品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。

正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”

在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。

二、品牌个性的视觉诉求方法

1、个性用色

一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。

另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。

2、动态标志

通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。

3、品牌角色

市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。

品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。

漫咖啡：韩国品牌的个性化生存 篇6

韩国品牌的魅力

提起韩国的饮食文化，除了每餐必备的泡菜外，就要数近两年中国一二线城市中风头最劲的韩式咖啡馆。如果说入华15年的星巴克给速溶时代引进了深度烘焙的概念，如今的韩式咖啡馆则代表着咖啡个性化时代的到来

“漫咖啡不仅继承着咖啡原有的文化，更是在其中注入了时尚与现代元素。”天河华庭店曹先生如此形容漫咖啡。在漫咖啡点餐后，服务员会发给顾客一个布艺的小熊，颜色各异，可以自己选择。“这个小熊不是送给客人的，是用来代替号码牌的，我们会根据小熊的颜色上餐，这样的等待变的就不是那么枯燥了，很多小女生甚至都不情愿把小熊再还给我们。”漫咖啡的服务员说。

在风格上，漫咖啡没有过多的修饰，虽然仓库的原貌有些陈旧，但是却独具风格，犹如一个充满艺术格调的梦工场，吸引着无数追求时尚和个性的年轻人们。咖啡馆内全木质的桌椅，风格迥异，每个人都可以找到自己喜欢的那把椅子；复古的台灯、琉璃色彩的吊灯，散发着柔和的灯古。

当新的文化理念邂逅老旧的古色建筑，总会发生奇妙的化学反应。装修，是可以凝聚时光和历史的，无论外观还是内核，古老的格调大概不会因为城市的极速发展而被踏碎遗忘。“用一杯咖啡的时间，就可以坐在古老的装修风格里，拉长光影。”一位常客这样形容漫咖啡。看来，韩国人不断求变的创业精神，使他们在咖啡馆这个细分行业如此成功的道理。

情调很重要

作为全亚洲最大的咖啡馆，在街边玻璃墙壁内漫咖啡宣告着这里有家很有情调的咖啡馆。店内昏暗的光线、裸露的水泥墙、各式舒适的沙发，还有满墙的书籍，整体设计时髦别致，很有情调。店内还有很多沧桑的枯树枝，上面垂挂着一串串梦幻般的水晶灯，增添了些许童话气氛。

广州漫咖啡天河华庭店负责人曹先生说，把漫咖啡引进来广州，纯粹是因为在韩国时的与这家咖啡店的情调“一见钟情”。“韩国咖啡馆里赚钱的绝不是咖啡，而是情调。”的确，在漫咖啡，咖啡显得相当便宜，而各种摆盘创意的甜品和食物也并不显贵。

漫咖啡的情调与韩国人莫名其妙的设计感有关。其实从2001年的电影《我的野蛮女友》就能感受到，13年前的韩国人对于色彩、构图的理解和细节的处理已经遥遥领先于中国。从此之后，韩国人继续在网页设计、游戏设计领域占据非常重要的位置。这些或许是天生的设计感直接拉开了与中国土豪自己开的咖啡馆的品位差距。

从明星到咖啡，韩国文化的输出无疑是非常成功的。有人说，韩国这十几年就干了一件事儿，不停的用音乐、电影、电视剧进行“文化侵略”，持之以恒的结果当然是成功了。韩国货在年轻人心目中就是时髦、浪漫、唯美的代名词。

韩式的咖啡馆，大都走温馨舒适的路线，它们往往具有独特的装修风格，从布置的小细节就能体现出浪漫的情调，而位于广州天河的漫咖啡就是这样一家典型的韩范儿咖啡馆。

时下，咖啡文化越来越受到人们的喜爱，无论在办公室、家中，还是各种社交场合，人们都在享受着咖啡带来的乐趣，它逐渐与浪漫的现代生活联系在一起。暗暗的光线，暖暖的情调，闲暇时来这里享受慢生活，你可以感受到专属的宁静和惬意。

小熊与美味

店内的咖啡饮品种类多样，咖啡豆采用的是进口哥伦比亚、曼特宁、肯尼亚和危地马拉四国的混合咖啡豆，再根据特殊的方法进行烘焙、研磨、制作，口味香醇。除了饮品，各类的韩式餐点也颇具特色，例如华夫饼、帕尼尼等。韩式的吐司酥脆香甜、华夫饼金黄焦脆，再浇上新鲜的蔬果、冰激凌、奶油，味道妙不可言。

在阳光烂漫的午后，坐在漫咖啡的窗边，一本书，一杯咖啡，其实做个文艺青年也挺简单的。漫咖啡的装修风格以原始、原生态、崇尚自然文化为中心，在简单古朴的自然元素中又增添了土耳其、东南亚风格的水晶灯饰以及风格各异的坐椅，让人们在树影烛光下、在柔美的音乐中享受一天中最美妙的咖啡时光。在咖啡馆，时间的相对感在这里慢了下来。“它告诉你，不用走太快，否则生命会是一场徒劳。”漫咖啡负责人曹先生说。

品牌个性化 篇7

一、色彩在品牌个性塑造中的重要性

色彩作为一种设计语言, 是情感与文化的象征, 从而使得产品具有生命力。色彩在市场的传达上是一个很重要的工具, 通过传送讯息, 从而塑造品牌个性、提升品牌形象, 同时对市场的拉动有着不可低估的作用。很多国际上一些成功的企业品牌都证明, 个性的色彩, 独特的色彩, 已成为它们企业品牌的另一种宣传语言。苹果公司是较成功的案例, 苹果公司打造iMac品牌十分讲究创新, 它改变以前业界流行的黑、白、灰机械无彩色, 以充满活力五彩缤纷的外壳出现在消费者的面前, 很快就赢得市场。色彩使得品牌经营有了突破, 这也是源于色彩这一要素, 可以有效地建立品牌形象识别。每一种颜色都是代表不同的设计语言, 从而表现产品有了不同的性格。色彩与色彩的搭配能唤起人们丰富的想象力。只有色彩独特, 勇于创新, 才能烘托主题, 美化产品, 表现独特的个性, 便于消费者识别商品, 最终在很大的程度上为企业的品牌创造更多的价值。

二、色彩在品牌个性塑造中的运用

在现代社会中, 各种商铺的品牌宣传以广告向目标客户传递信息, 色彩是“眼睛的诱饵”, 每一个色彩要素在设计中显现自己的特性的同时, 它使人产生注意力, 有助于消费者对商品产生认识、联想。下面以平面广告为例, 来展现色彩在品牌个性的塑造中的运用。

1. 突出特征

图1-1中的平面广告中, 圣诞老人的红袍、麦当劳暖意十足的平面广告。美妙的色彩使每一张平面广告更具有生动的表现力和强烈的感染力, 从而引起消费者的关注。这也就表明色彩也能够很好的表现平面广告自身像商业性的、文化性的、公益性等属性特征。同样是红色的使用, 圣诞老人的红袍, 是一种特定色彩的突出, 有让人觉得先声夺人的色彩美感。品牌的成长阶段也就体现出消费者的一个体验阶段, 麦当劳也用红色是为了表现新店开业的吉庆意义, 突出麦当劳特定的服务价值理念。

因此, 平面广告设计的根本是运用视觉形象语言传达信息内容, 这是基于品牌形象稳定传播的需要, 色彩表现也要放到这一原则之上进行考虑。根据平面广告设计内容特征, 并运用与其主题特征相符的色彩进行表现, 突出这个内容与其它平面广告内容的不同特性, 抓住观众的情感, 使观众在接触到平面广告的第一眼, 就能够被平面广告独特的视觉效果吸引, 诱发对平面广告信息阅读的欲望。

2. 夸张幽默的色彩观念

夸张幽默的色彩观念与造型的夸张幽默的创作理念有相同的地方, 都是为了突出平面广告设计内容中的“主角”, 以满足了现代人追求轻松、幽默、娱乐的心理需求。使得右图画面中的造型更具有视觉的冲击性 (图4-2) 。左图中女性的脸被夸张地用各种色彩遮掩, 并用绘制的嘴与女性的嘴部进行了置换, 通过艺术加工, 变换成与真实事物相悖或是更加鲜艳的色彩。以造成视觉效果似是而非的奇特境界, 使观者感到匪夷所思, 产生更多的联想。

3. 象征意义

具有某种象征意义是色彩独有的特点。在人类生活实践中, 色彩的象征意义是与人类文化相关的。“睹色思事, 见色生情”, 运用色彩的象征意义赋予作品新的寓意, 通常能引发出人们的情感共鸣。人们赋予了色彩诸多的含义。如, 人们认为鲜血是生命的色彩, 红色带有坚毅性的意义, 蓝色是深邃的, 沉寂的, 稳健的等等。因此, 根据人类所共同理解的色彩象征意义, 进行平面广告设计色彩运用的基础, 能够使观者在很快的时间内理解平面广告内容的内涵和创作意图。

例如, 我们通常认为梨子的色彩是黄色。但是, 在艺术色彩表现中, 为了表达特定的效果, 会采取逆向的思维方式, 运用蓝色、或是其它非常规色彩表现梨子, 想到梨子就是黄色, 但是如果想要在色彩中融入创意, 就会得到意想不到的特定视觉效果, 因为改变梨子的固有黄色, 使得消费者第一心理反映就是颜色不对。假如这样色彩的梨子运用在环境保护为主题的海报设计中, 那么, 色彩与创意实现了完美的结合。它会让观众想到梨子是否受到某种恶劣条件的影响, 从而产生了一定的基因突变, 变异不能吃的食物。因此, 起到了警示人们的作用, 唤起人们的环保意识, 这也是色彩的效果。

因此, 色彩是极具价值的, 它对我们表达思想、情趣、爱好的影响是最直接、最重要的。不论采取何种艺术表现, 色彩与创意均来自于自然, 平面广告设计色彩表现都应当建立在反映客观现实生活, 合理的运用色彩知识, 艺术的再现生活的基础之上。

参考文献

[1] (韩) I.R.I色彩研究所著, 李明吉, 安文哲译.色彩设计师营销密码[M].人民邮电出版社, 2005

[2]石磊.巧用色彩语言塑造品牌形象[J].美术大观.2009 (08)

[3]赵俊杰.色彩在品牌传播中的情感传达[J].天津美术学院学报.2012 (02)

品牌个性化 篇8

由于品牌的塑造过程承担了传播商品信息、指导大众消费、促进经济发展的独特功能, 这就决定了品牌是依照企业营销战略及商品本身的特点, 再融入特定的审美情趣, 精心塑造出来的一种个性化的形象。品牌形象是特定商品价值的符号化。每一个成功的品牌形象都贮存了大量的认知和审美信息。当受众接受、破译了这些信息, 也就接受了商品形象, 接受了品牌的诉求意愿, 同时也就获得了审美愉悦。

一、审美注意力经济时代的品牌

博耶特在《经典营销思想》一书中指出:“现今, 并不是媒体主导着我们, 而是我们不断追求时尚的种种欲望完全主导着媒体。所有这些媒体和信息交流方式已经让消费者变得对很多事物都保持着‘持续的部分注意’。在这种情形中, 声音、图像和感觉都同时影响到所有消费者的感官, 消费者试图通过集中部分注意力的方式或者快速浏览媒体的方式来抓住雪崩似涌入的信息。结果是, 我们对任何信息都不会集中全部的注意力, 我们对大部分信息都只给予很少的注意。”在这样一个“信息爆炸”的时代, 注意力已经成为企业最重要的资源。

在无限多的信息中, 你将无法或很难找到对你真正有用的东西。相对于过剩的信息, 人们的注意力变成了稀缺的资源。在自然界, 鸟类用羽毛和歌声来吸引异性的注意, 以获得繁殖后代的优先权。在知识经济时代, 注意力成为商机的先导, 谁能引起人们广泛的注意, 谁就能占得先机。在当今社会, 只有一种资源是稀缺的:那就是人们的注意力。

波德里亚在《完美的罪行》一书中写道:“图像的完美, 已经使我们上瘾, 离开图像的生活, 自我就如同枯萎的花朵失去了鲜艳与光泽, 图像在培育瘾君子的同时, 也使人们陷入其中不能自拔。”从书报杂志、流行服饰到广告、电影、电视, 再到城市规划、超级市场的货架, 等等, 人们每天的生活就是处在这样一个图像泛滥、影像丛生的世界中。眼睛的功能在这样一个时代, 在五官中第一次占据了最为重要的位置, 这是一个“眼球经济”或者“注意力经济”的时代。注意力经济时代的视觉识别不但考验着人们的生理极限, 也在检验着人们审美能力的强弱。

那么, 究竟是什么为顾客带来了价值, 是什么真正使顾客得到满意, 是什么使顾客身心愉快?其实企业的过程再造、节约成本、培育核心竞争力和战略规划等并不能为顾客带来价值, 即使品牌本身也不会。只有当顾客的需求得到满足时, 价值才会产生。在这个世界里, 大多数消费者的基本需求已经得到满足, 如果能够满足顾客对于体验的需求———即他们的美学需求, 就会很容易地产生价值。

注意力经济时代, 受商品广告符号化传播的影响, 消费者所消费的就不仅是产品的使用价值, 而且还有人为地附加其上的符号价值或象征价值, 是人为地、不乏强暴地焊接上去的“意义”, 人们所拥有的品牌成了他们的身份证。品牌成为阶级分界的标志, 拥有某种品牌就是拥有某种身份。就这样, 品牌的身份神话造就出了当代真正的全球性“宗教”。

我们生活在一个物质的世界, 同时我们也生活在一个符号的世界。用法国新托马斯派哲学家马里坦的观点说:“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了, 记号与人类知识与生活的整个领域相关, 它是人类世界的普遍工具……”波德里亚认为, “产品本身并非首要的兴趣所在;必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这样, 消费一种产品与消费一种符号意义 (常常是一种非商业化的、非功利的意义) 就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。比如风靡美国上世纪60年代的百事可乐的广告案例:“新一代的选择” (newgeneration) 。广告没有太多地展示商品本身, 却拍了许多似乎“无关”的东西:白浪滔天的大海, 扑向少男少女的晶莹浪花, 表现不同年龄、阶级、人种、性别的人在一起共享这种饮料。其实这才是广告修辞的核心:把“百事”这种饮料与一种超越的、非功利的意义、情感、一种审美的人生态度 (对大自然的热爱、人与自然的统一等) 焊接在一起。“喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料, 还不如说是在消费一种意义、一个符号———一种社群感。”

随着人们生活水平和自身素质的提高, 人们不再仅仅满足于商品的物质性功能, 而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。在注意力经济时代, 品牌的重要内涵就是创造出丰厚的精神价值, 满足消费者的审美需求。由此可见, 品牌要成为人们的注意力中心, 必须针对消费者的审美需求, 为消费者创造难忘的消费体验。

二、品牌的审美风格

风格指的是一种富有特色的品质或形式、一种表达方式, 有着较固定的思想和艺术特征的表现形式。根据艺术历史家迈尔·夏皮罗的观点, 风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式, 有时则是持久不变的要素和表现”。

风格由基本要素组成, 颜色、形状、线条、模式是视觉风格的主要要素, 音量、音高和节拍是听觉风格的一些要素, 购买和消费是多重感官的体验。声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地, 所有这些都能影响顾客, 使他们决定是否走进一家百货商店、食品店或者时装店。“什么时候消费者的感官会受到某种浓缩意义的强烈冲击, 并且会一下子把这种意义同你的品牌等同起来?你的品牌如何打动人?靠的是产品、经验、外表、味道还是气味?品牌给人留下的第一印象是什么?最后的印象又是什么?”

品牌的审美风格传达着品牌核心价值和品牌个性, 它影响着消费者对品牌的感知。“在组织中, 风格发挥着许多重要的作用。它们帮助消费者建立品牌意识, 产生认知和情感上的联想;帮助他们区分产品和服务;帮助他们对产品和服务进行分类;帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言, 风格能美化我们的环境, 区分出游乐场所, 减轻压力, 促进社交。利用美学进行设别管理的首要任务之一, 就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来”。“但是, 多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上”。

品牌审美风格的形成来自消费者对品牌感知的联觉, 所谓联觉是用一种感觉来激发来自另一种感觉。法国大雕塑家罗丹曾说过, 他欣赏米洛岛的维纳斯雕像时, 仿佛感到了她的体温。“联觉能够将感觉、形状、气味和材料这些基本要素, 组合成能体现公司或品牌美学风格的‘属性体系’。尽管识别是由我们前面所讨论的多种基本要素构成的, 但最终的结果是整体认知”。认知的整体特性是心理学中格式塔活动的核心原则。格式塔心理学家相信, 整体 (或者格式塔) 大于部分的总和。

三、品牌个性

品牌个性是企业通过产品个性、设计、传播等元素对品牌的差异化和风格的独特性的追求, 是企业文化特殊性的表现。品牌个性给品牌一个生命与灵魂, 能让消费者轻易地将本品牌与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。“从战略上看, 品牌个性作为核心或延伸识别的一部分, 可以用作有意义的差异化的基础, 特别是在产品属性差异较小的情况下”。品牌个性是一个品牌必须始终保持独特的风格, 否则, 品牌会很快被竞争对手所同化, 从而失去竞争力。因为只有充分的品牌个性, 才能形成区别于竞争对手的差异化。“通过突出品牌个性, 来区别于竞争对手的品牌。品牌个性是一个相对的东西, 通过分析品牌个性, 把握自己企业的品牌与竞争对手品牌各自的强项和弱项, 这有利于发现差异化的源泉, 有利于确定在市场中的定位。”

在当今人们消费的形态中, 消费者对产品的精神需求越来越强烈, 这种精神需求往往又是以个性化、差异化和风格化诉求为表现特征的。“品牌个性是文化含意的组成部分。消费者通过产品和品牌, 寻找与他们相同或希望成为其中一员的人, 产生共鸣的文化意义———换言之, 它们利用这些品牌意义建立和保持他们的社会自我”。有多种感觉和情感与品牌个性相连, 正如有许多感觉和情感与一个人相连一样。一些品牌显示了野心勃勃、富于进取心, 而另一些品牌则富于热心和同情心。驾驶凌志时更高贵、饮用百事时更年轻, 使用香奈尔香水时更精致。使用某个品牌可能会帮助产生某些感觉和情感。

品牌个性化 篇9

一、民族饮料品牌王老吉的强大

王老吉为灾区捐出巨额不是打肿脸充胖子, 不是为了做秀而不惜血本做广告, 那时它真正有这个实力, 我们可以通过一些销售的数据来证明这些:

2002年1.8亿元;2003年6亿元;2004年14.3亿元;2005年25亿元 (含盒装) ;2006年近40亿元 (含盒装) ;2007年近90亿元 (含盒装) ;王老吉2007年的销售额已达到将近100亿人民币。几年来, 王老吉迅速崛起, 超越了可口可乐和百事可乐的销量, 成为罐装饮料的黑马之王, 荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。2007年底, 被冠以“国饮”之名的王老吉凉茶荣登人民大会堂国宴殿堂, 获得了“人民大会堂宴会用凉茶饮品称号”。在这些巨大的市场营销业绩的背后, 凝聚是王老吉成功的品牌价值, 而这个价值是由它成功的品牌定位带来的, 是立足本土文化, 鲜明的品牌个性而创造的。

二、王老吉成功的品牌定位

我们刚刚说到的品牌价值, 麦当劳与可口可乐将他们的触角延伸到世界各国, 我们可以看到他们代表的美国文化在渗透地球村的每个角落, 他们巨大的品牌价值是无法用金钱来衡量, 是代表着一种精神层面的价值, 这是与它们代表的美国文化创造出独一无二的品牌个性分不开的。如果我们说前两者代表的美国文化, 那么在南方这片热土上诞生的王老吉品牌同样是与岭南的本土文化分不来的。王老吉之所以能在大半个中国有如此骄人的成绩, 与它成功的品牌定位分不开的。这就谈及到一个十分关键的问题, 市场如此巨大, 竞争也如此激烈, 要想真正成为赢家当然开始的品牌定位要非常准确, 一旦稍有不慎, 就会一败涂地。既然我们明白这个关键点, 那么也就不得不认真而严肃的对待品牌定位这个问题。

1. 立足本土文化

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制, 具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中, 又以“王老吉”最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间, 至今已有175年, 被公认为凉茶始祖, 有“药茶王”之称。到了近代, 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉在品牌起初阶段也是模糊概念, 品牌巨大的优势是有着170多年凉茶秘方支持, 岭南地区长期以来有喝凉茶降火之说, 立足于广东这个本土文化, 这无形之中为王老吉铺垫了一个很好的品牌基础, 经过对市场深入的调查得加消费者购买是处于预防上火, 而不是上火后用来治疗的饮品, 这便有了一个很好的市场空隙, 品牌准确的定位为:预防上火的饮料。而不是治疗上火的药物, 加之“怕上火喝王老吉”准确到位的概念宣传, 让王老吉红遍大地。看来成功的品牌定位至关重要, 而王老吉准确的定位是与本土文化是分不开的。

我们先来看看品牌与文化的概念。首先看看品牌的定义, 美国市场营销协会对品牌的定义如下:品牌 (brand) 是一种名称、术语、符号或设计, 或是它们的组合应用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌还是一个更为复杂的符号标志, 一个品牌能表达出六层意思:属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。利益。属性需要转换成功能和情感利益。价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化。品牌可能象征了一定的文化。个性。品牌代表了一定的个性。使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一种消费者。其次看看文化的定义, 《中国大百科全书——社会学》中提到广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。

在品牌包含的第四层意思中我们看到了文化这个关键词, 看众多知名品牌所包含的文化内涵, 可以说品牌与文化之间有着密切的联系。没有文化内涵的品牌是没有根基的, 也是不能持久发展与壮大的。一方水土养一方人, 广东特有的水土也造就了独特的的本土文化, 我们看看广东特有本土文化有哪些:广州话、凉茶、烧鹅、牛杂、饮早茶、北京路、莲香楼、陶陶居、古老西关大屋……等等, 王老吉正是凭借着170多年凉茶历史, 凭借这个本土文化根基, 突出了自己品牌的鲜明个性, 经过几年的努力, 赢得了消费者的信耐和支持。看来有着文化根基品牌有着巨大的品牌价值和品牌内涵的。

2. 鲜活品牌个性

品牌发展的问题并不是象以上论述那么简单就可以解决了, 虽然有着这个本土文化根基, 但没有鲜活品牌个性也是深埋在深巷里的酒, 不大胆自信机智的叫喊出来, 怕也是无人问津的。王老吉成功的品牌定位就是在立足本土文化的基础上, 鲜活了品牌个性, 从而在市场中脱颖而出, 赢得的市场。我们看到刚刚在品牌的六层意思中提到个性, 也就是代表着要显示出独特的个性来, 让自己的品牌区别其他同类品牌, 让人们记住你, 让你在消费者的心目中有着独一无无二人能替的位置, 借着泰德.贝尔曾说的一句话:“当所有人大喊大叫的时候, 你就轻声细语。当所有人都奔跑时, 你悠然漫步。”这就是个性。“怕上火, 喝王老吉”正是这“预防上火的饮料”个性的宣言:“我不是单纯的凉茶, 我是带有凉茶功能的饮料”。怕上火的人们看到这个鲜明的个性立即有了回应, 也就有了之前我们看到将近100亿的市场销售额。

品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征, 从而在许多方面产生真正的价值。首先, 品牌个性使品牌富有情趣、令人难忘。想想看, 我们对一个人最糟的评价莫过于说这个人毫无个性, 就算被人当作讨厌鬼也比这好。没有个性的品牌在获得知名度和建立与消费者关系方面困难重重。其次, 品牌个性激发起人们关注对品牌的活力和朝气, 这对许多品牌都非常有益。第三, 品牌个性体现了品牌与消费者的关系如朋友、伙伴和良师。品牌个性所暗示的这些角色使品牌与消费者关系的发展更清晰。

当然我们不是要求要品牌为个性而个性忘了自己的本原, 品牌没有实实在在的好品质好根基, 再有个性也是个躯壳, 那只是一个美丽的谎言, 当消费者第一次识破虚假的鬼脸的时候, 那也就没有消费者第二次的购买行为, 美丽的泡影即刻消失。王老吉有着好品质, 当然理直气壮将品牌个性自信而响亮的叫出来。

三、打造强势品牌, 个性需要不断印证

品牌个性需要以不断的、耳目一新的方式传达给消费者, 让消费者从不同角度, 不同层面, 不同事件中加强对该品牌的个性的记忆, 从心理学的角度讲, 喜新厌旧是人类对待周遭事物的一个共通特点, 一层不变的宣传只能使消费者慢慢淡忘自己, 最终也会被淘汰, 加强品牌个性更需要与紧跟时代的发展。我们再把目光转向世界几个知名品牌如麦当劳、可口可乐, 就知道它们有着鲜明的品牌个性, 而且不断在鲜活它们的个性, 通过不同方式结合着时事与最新的娱乐时尚动态, 推出一个又一个故事, 不断在加强人们对它的印象。比如美国麦当劳借着《功夫熊猫》之势, 在店内推出影片内的公仔, 让小朋友来收集。相比之下王老吉虽然也有许多与消费者沟通的活动, 但带给消费者的新鲜感还不够, 还应有更多的故事更多事件来与消费者的沟通, 越是主动积极, 越是能与消费者拉近距离, 如果等到有一天被其他品牌取而代之时再来变化也就亡羊补牢后悔莫及了。

王老吉是民族饮料品牌中的佼佼者, 以上论述中我们可以从中看出它巨大的品牌价值是成功的品牌定位带来的, 是立足于本土文化, 鲜活品牌个性带来的, 但我们绝不是在这里借着王老吉, 头上带着光环说自己美丽而沾沾自喜, 也不是让其他品牌照搬王老吉的模式, 是要借着这个成功的民族饮料品牌提示我们本土的众多企业在创立和维护品牌时需要考虑到的问题, 让我们立志准备打造强势品牌之时, 应花更多功夫看清周围环境与自身优势, 做出准确的定位, 让自己的品牌个性鲜明, 这样之后无论做再多工作也不会偏离方向与盲目投资, 并且需要不断给予消费者新鲜感, 拉近与消费者的距离, 这样我们才会有更多的民族品牌朝着更高更大的方向发展, 打造更多的强势品牌。我们祖国有着悠久的历史文化, 有众多人类的智慧结晶, 但偌大的一个国家, 在世界上知名的民族品牌却少之又少, 我们需要加紧脚步, 通过不断努力, 相信不久以后我们的祖国会有更多的知名品牌。

参考文献

[1][美]菲利普.科特勒:营销管理 (新千年版.第十版) [M].中国人民大学出版社, 2003:486

品牌个性化 篇10

自我概念是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。许多研究也表明消费者更愿意选择那些品牌个性与自我概念相一致的品牌[4,5,6],但这些研究要么主要以品牌个性与消费者自我概念相一致的群体作为研究所对象,要么仅以某一类产品或品牌作为研究内容。那么,在品牌个性与消费者自我概念一致的群体同不一致的群体在品牌态度上的差异又如何呢?在不同涉入程度的品牌产品上这些差异又会怎样呢?本论文通过实证研究来分析上述问题。

一、研究背景和文献综述

品牌具有类似的个性,Aaker将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征集合[7],并且认为品牌个性可借助于人口统计项目、生活形态或者人的个性特点来描述[8],例如年轻的、友善的、时尚的、乐观的等等。一般认为对品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响(Plummer,1985),也就是说品牌个性不仅取决于产品的物理属性,也取决于广告、典型使用者以及其它与消费者心理有关联的市场活动等其它因素。品牌个性有别于产品属性,具有不易改变的长期性特点,向消费者传递象征性的自我表达功能[9],并且将由此产生的情感与品牌相联系起来,以提高积极的态度、情感和忠诚。研究证明,肯定的品牌个性对品牌态度或者品牌品偏好产生积极影响。战略上管理好的品牌形象或者品牌个性可提高消费者对品牌的偏好,增加使用率,信赖感和忠诚度也会增加[10]。

关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度及量表的开发[11],消费者个性和自我概念一直是相互联系的概念,自我概念是指一个人对他自己的认知和感觉的总和[12],一般认为自我概念作用动机包括自我提升(Self-Esteem)和自我一致(Self-Consistency),这两个动机在通常情况下是和谐共处的,但是在某些特定的情境下,二者又会发生冲突[13]。在自我一致性动机下,真实自我概念对消费者影响更大。本文以真实自我概念角度入手,对不同涉入度的品牌的品牌个性与自我概念一致性程度来研究对品牌态度的影响。

态度是在某一特定情境下,对于特定客体的习得性的倾向,这种倾向引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式[14]。Rossiter和Percy认为品牌态度是消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价,包含了认知、情感和行为倾向(意动)的持久系统,通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识,取决于品牌特性和利益的强度及受欢迎的程度[15]。也就是说,消费者通过认知体验和情感体验来形成对某个品牌的正面或反面的评价,进而产生倾向于对该品牌购买与否的心里状态。

涉入度(Involvement)的概念被Krugman引进营销领域后得到了极为广泛的关注,消费者产品涉入程度的差异己经成为制定营销策略的主要依据。涉入度的广义解释为个人对于目标产品所感受到的关注程度[16],或者可以说是一个刺激物或者情境的个人关己性或感知到的个人关己性[17]。学者们对涉入度的解释众说纷纭,所研究的角度和涉入度理论也不尽相同,其中在广告和消费行为研究领域中的影响比较大的模型就是FCB Grid模型。

FCB Grid模型是Vaughn整合了多种理论后提出的广告战略规划模型。FCB模型认为商品都具有两个维度:涉入度高低维度和认知/情感维度[18]。Antil认为涉入度是指个体所认识到的重要性的程度,高涉入指的是特定产品被个体视为非常重要,而低涉入则相对来说并非如此重要[19]。高涉入程度的消费者更有可能积极地搜集和处理产品或与商店有关的信息,更多的散布产品信息[20]。在高涉入状态下,先产生“情感”或“评价”,然后是行为;而低涉入状态下,行为优先于“认知评价”或者态度。Vaughn认为消费者在购买决策时往往会引发认知和情感两种成分,但有些商品可能涉及的认知成分多,而另一些商品的消费情感因素起主导作用。FCB GRID模型以高/低涉入度和认知/情感为两个坐标将产品划分为4类[18]:

1.高涉入/认知型(High Involvement/Thinking)。这一类是指投资较大、风险高的商品(如房产、大型家具等),消费者对此类商品极为重视,并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。

2.高涉入/情感型(High Involvement/Feeling)。这类商品(如珠宝首饰、时尚服饰等)与个人自尊有着密切联系,同样得到消费者的重视,但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现,而不是细节信息。

3.低涉入/认知型(Low Involvement/Thinking)。这类商品包括大多数食物、日用品等,消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微,尽管相关信息在购买决策中起着某种程度的作用,但该类商品带来的风险小,因而无需对信息进行深度加工。

4.低涉入/情感型(Low Involvement/Feeling)。这主要是指那些满足个人嗜好的商品,如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异,更多的是一种自我体验、自我满足[21]。

二、研究模型及研究假设

本研究的目的是揭示的品牌个性与消费者真实自我概念一致的群体(以下简称真实自我一致的群体)与品牌个性与消费者真实自我概念不一致的群体(以下简称真实自我不一致的群体)在品牌态度上的差异。首先,将Aaker的大五模型的品牌个性测量量表和黄胜兵、卢泰宏的本土化品牌个性五个维度模型相结合,提出本文研究的品牌个性都有哪些;其次,实证分析根据不同的涉入程度,品牌个性与真实自我概念相一致的群体与不一致的群体在品牌态度上是否存在差异,存在何种差异。

学者们对不同视角的自我概念与品牌个性的一致程度以及对品牌态度、品牌偏好等的影响等作出了研究,虽然结果不尽相同,但基本结论是消费者更倾向于购买产品(品牌)个性和自我概念一致的产品(Graeff,1996;Sirgy,1997;Dolich,1999)。Graeff认为,当品牌个性形象能丰富消费者自我个性形象,与消费者个性相一致,能够保护或提升消费者个性形象时,消费者的品牌认同感较高,并期待同该品牌形成一种长期的关系,最终成为忠诚的顾客。Sirgy回顾过去的研究结果,整理出自我概念与产品形象之一致性和消费者行为间的关系,Sirgy认为消费者的真实自我概念与产品品牌形象之一致性,确实会对消费者的消费行为决策造成影响(例如,产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度)。Dolich以真实自我与理想自我这两个自我概念,来探讨社交性消费产品和私人性消费产品品牌一致性的关系,其结论是:消费者自我概念与其所偏好品牌之一致性的程度,比不受其偏好的品牌较为显著;自我概念与社交性产品之一致性程度,和自我概念与私人性消费产品之一致性程度相比,是较小的;真实自我与产品印象之一致性程度则较理想自我与产品间的一致性程度高。Quester,Karunarantna and Goh的研究发现对于功能性产品来说,消费者会将产品形象与真实自我概念比较;而对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说,消费者则会使用理想自我概念来进行比较[22],这在国内学者中,胡左浩、江明华、张卉、土宇伟以轿车为例的研究中也得到了证实[23]。

根据上述文献研究,本文提出如下研究假设:

H1:在高涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H2:在高涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H3:在低涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H4:在低涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

三、研究方法

(一)品牌个性变量的量表设计

本文对品牌个性变量的测量,基于Aaker的品牌个性“大五模型”维度量表以及黄胜兵、卢泰宏提出的品牌个性维度表,通过对本文研究品牌品牌熟悉的30位消费者的品牌个性认知的内容分析以及进行语义上的调整和筛选,归纳总结出我国消费者评价品牌个性的五大维度、16个测项,并采用Likert五点尺度进行测量。

(二)自我概念变量的量表设计

按照衡量自我概念与品牌个性一致性的方法,在问卷中,对真实自我概念的测量也使用同品牌个性衡量相同的问项。也就是将品牌个性的16个项目,对应了真实自我概念的16个项目。

(三)品牌个性与自我概念一致性的测量

本文运用绝对差异模型来测量自我概念与品牌个性的一致性,具体计算公式如下:

其中X为品牌个性和真实自我概念的一致性;Bij为第j个消费者在第个i特征上对品牌个性的评价;Sij为第j个消费者在第个i特征卜对真实自我概念的评价;n为消费者所考虑的品牌个性特征数。

按照上述公式计算得出的X越小,则代表真实自我概念与品牌个性越接近;反之,这一数值越大,则代表真实自我概念与品牌个性差异越大。

(四)品牌态度的量表设计

对于消费者品牌的测态度量采用Sirgy等研究中所采用的量表,即通过五个问项来测量品牌偏好,分别是×××很好;我喜欢×××;×××是高质的;我对×××很满意;×××令人愉快。采用Likert五点尺度来测量,五题得分加总后作为品牌态度的量化数值,数值越高说明消费者品牌态度越高[7]。

(五)研究品牌的选择

本研究是通过对符合FCB Grid模型的品牌产品来考察真实自我一致性对品牌态度的影响,因此首先要考虑有哪些品牌是符合FCB Grid模型要求的。此外,考虑所选品牌必须为知名品牌,品牌个性尽量有差异、品牌尽量被样本人群所消费使用并且可易被样本消费者所获得等标准。通过对30名大学生和在职人员的调查,最终在8个备选品牌中遴选出高涉入/认知型品牌选择摩托罗拉手机,高涉入/情感型为耐克运动鞋,低涉入/认知型为奥妙洗衣粉,低涉入/情感型为百事可乐饮料。

(六)调研对象与抽样方法

一般年轻人在个性形成方面的需求比年纪大的人相对要高,年轻人更重视自我表现,相对而言对自身形象的涉入程度也更高。因此,本文主要选择在校大学生和刚工作的年轻人作为研究样本,以保正样本的统一性,并采用随机抽样的方式在上海地区发布了189份调查文卷,剔除不合格或者无效的文卷,共有168份问卷用于研究。

四、分析结果

借助SPSS11.5,本文对调查的数据资料进行统计分析,通过信度和效度检验、聚类分析和回归分析来验证本文的假设。

(一)信度和效度检验

通过信度和效度检验来衡量模型的变量。信度检验采用Cronbach’sα系数来检验各个测项的内部一致性如何,结果显示均大于0.7(信度是否合格的标准),表明信度较好(见表2)。效度检验则采用了主成分分析的因子分析方法,为了确保因子的独立性和利用因子得分进行回归分析,实施了Varimax(正交)旋转。结果显示所有衡量语句的因子载荷均大于0.70,表明量表的结构效度较高。通过因子分析品牌个性维度分为五个因子。第一个因子命名为“仁”,包括正直、温馨、平和、务实、信赖等五个方面;第二个因子命名为“智”,包括成功和智慧两项;第三个因子包括强壮和粗犷,命名为“勇”;第四个因子为“乐”,分别为时尚、乐观、进取与自信等四个方面;第五个是“雅”,包括品味、魅力和高雅等三项。这与前述品牌个性量表设计中的五个维度的具体测项的分配存在一定出入。

(二)聚类分析与回归分析

本文采用Ward法和平方欧式距离(Squared Euclidean distance)进行聚类分析,通过对真实自我一致的群体和不一致的群体的回归分析,对本文提出的假设进行检验,结果如下:

1. 对H1的分析。

从摩托罗拉的真实自我一致群体的回归分析结果来看,除了“勇”以外,在“仁”、“智”、“乐”和“雅”品牌个性上均为显著,对品牌态度有直接的影响。从M真实自我不一致群体的回归分析结果来看,在“智”和“雅”上显著,而其他品牌个性均不显著,说明品牌个性对品牌态度的影响因真实自我是否一致而存在差异。因此,可以认为H1被证实。

2. 对 H2 的分析。

在耐克的真实自我一致性的群体中， “仁”、 “智”、 “雅”三个品牌个性显 著，而在不一致的群体中仅有 “仁”显示出显著 性。由此可见，真实自我一致与不一致的群体之间 的品牌个性差异显著，H2 被证实。

3. 对H3的分析。

在奥妙的真实自我一致性的群体中,除了“乐”以外,其他品牌个性均不显著。这说明在自我概念一致性的群体中,低涉入度/认知型产品(品牌)导致消费者习惯性购买,因此,促销或者价格折让比品牌偏好更能吸引消费者的购买。在不一致的群体中,没有任何品牌个性显著,这与消费者在购买低涉入度/认知型产品(品牌)时,不考虑品牌个性是否与自我概念一致而形成了习惯性购买,因而,也无法感知到品牌个性有关联。由此可见,在低涉入度/认知型产品(品牌)中,无论品牌个性与消费者个性是否一致,都不大会对品牌态度产生影响,说明H3未被得到证实。

4. 对H4的分析。

除了“仁”品牌个性外,在百事可乐品牌个性与自我一致性群体中,其他品牌个性均为显著。而在不一致群体中,除了“乐”以外,其他四个品牌个性均具有显著性。这源于长期接触饮用百事可乐的消费者,不管对百事是否有喜欢的倾向均感知到一定的品牌个性。因此,H4没有被证实。

五、结论及局限性

本文通过FCB Grid模型分类的品牌来考察真实自我一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异。研究结果表明在高涉入度品牌产品中,消费者对那些具有与真实自我一致的品牌的品牌态度高。在对H1和H2的高涉入度/认知型和高涉入度/情感型产品的分析结果证明与自我概念一致与不一致的群体之间的品牌个性存在差异,也就是说,消费者感知的品牌个性越多对品牌态度越高。因此,在高涉入度的品牌产品上,企业不但要考虑根据不同的品牌诉求来塑造不同的品牌个性,尤其应考虑塑造一个具有“智”和“雅”的个性特征的品牌,以满足那些强调社会地位和社会认同的消费者的需求。对于H3中的习惯性购买和重复购买的产品,消费者虽然感知到了品牌个性,但一致与一致的群体之间的差异不明显。由于低涉入度/认知型产品依赖促销或者价格折让等营销手段来扩大销售量,因此,与其在品牌个性上做文章,不如进行消费者认同的营销活动效果更佳。H4中提及的百事可乐,在长年累月积累的品牌个性的影响下,一致与不一致的群体之间在认可的品牌个性虽有不同,但研究发现消费者个人所感受的品牌个性多样化程度较高。

品牌商：个性化包装的相对论 篇11

“小批量、度渠定制、量体裁衣”，这是柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东给出的诠释。

“制造亮点，引导潮流，突破原有概念，让亲近者更亲近，让陌生者变熟悉。”拉芳家化股份有限公司设计总监陈贤鹰也有很多话要讲。

包装是品牌营销活动中的重要环节。可口可乐这次让整个业界为之瞩目的营销活动，其载体就在于个性化包装。那么，对于更多的品牌商而言，什么是个性化包装？个性化包装对品牌发展的作用如何？又会对品牌商的运作流程带来何种改变？本文中，让我们与上述两位来自品牌商的资深人士一起，“围观”个性化包装，在为它的优势鼓掌的同时，冷静思考，理性出击。

羊群里跑骆驼

研究表明，消费者受商品包装影响而进行购买决策的比例高达63%。

在“眼球经济”时代，为突破商品同质化的桎梏，满足消费者求新、求异的消费需求，赢得激烈的市场竞争，品牌商一直在追求包装的差异化、个性化，以期在消费者眼神扫过货架短暂而关键的时间内，让自己的品牌从同类商品中脱颖而出，实现“羊群里跑骆驼”的效果。

基于这样的营销诉求，“有个性的包装”在我们的消费生活中并不鲜见。黄志东认为，包装的个性化可以通过造型、体积、重量、色彩、图案（文字）、材料、工艺等多种手段实现。“屈臣氏的矿泉水瓶造型是请香港设计师特别设计的，与市面上所有常见的矿泉水都不一样；洗衣液产品以前大多是1公升装的，现在许多品牌推出了4公升的家庭装，这就是在体积和重量上实施的个性化；可口可乐的这次变装，主要是在文字上‘卖萌’，与消费者进行有效沟通，以迎合年轻消费群体，促进购买行为。”

从生产和营销的角度来看，上述的屈臣氏矿泉水瓶和可口可乐新包装相比，还存在着较大的差异。屈臣氏矿泉水瓶经设计定稿后，短期内不会改变，属于长单生产，它的个性化主要体现在自身品牌与其他品牌之间的差异；而可口可乐的本次营销活动尽管覆盖全球32个国家和地区，但每类标签的生产仍属短单（相对而言），且它的差异化还存在于同一品牌旗下的相同产品中。从这个角度来说，可口可乐的包装个性化程度更高。

因此，从广义上说，任何“有个性的包装”都可以归类于个性化包装；但从狭义来看，对于品牌商和包装供应商而言，真正的个性化包装必然同时意味着短版化、小批量、交货周期短等相关要求。所以，只有解决了小批量订单的工作效率和成本问题，个性化包装才拥有得以广泛推广的技术基础。而正是得益于数码印刷技术的发展和普及，可口可乐的本次营销活动才能取得巨大成功。此外，从标签切入或许是品牌商实现个性化包装的捷径之一。“一卷标签花不了多少钱，企业能够承受得起；如果要改变产品包装造型的话，投入多，风险大。相对来讲，个性化标签是性价比更高的选择。”黄志东说。

在陈贤鹰看来，个性化包装是“结果”，“起因”在于品牌商要满足不断求新求变的市场需求。“可口可乐在包装个性化方面的尝试不是近两年才开始的。每一年，可口可乐都会定期或不定期地推出一些个性化、纪念版的新包装，许多发烧友会把这些包装作为收藏。”陈贤鹰认为，可口可乐在包装上的不断创新，一方面是希望为忠实消费者传递新的理念，起到巩固市场的作用，另一方面是希望打动那些之前对它不了解、不接受的消费群体，从而从竞争对手处争夺市场份额。“可口可乐每年推出新包装，并不一定要通过它实现直接的销售引导作用，可能更多地是想在行业里进行一种宣传，引领一种潮流，造成一些轰动，引起一些关注，从而继续强化其在这个领域的引领者地位。”

陈贤鹰供职的拉芳家化也借鉴了可口可乐在个性化包装领域的做法与经验。公司十周年庆时，拉芳家化邀请来自服装、摄影、绘画等领域的十位设计师设计了一套洗发露产品的个性化包装并生产、销售。次年，拉芳家化向市场推出了星座系列的洗发露产品，并尝试了线上销售的模式。“通过这些个性化的包装产品，我们希望为消费者传递与时俱进、创新时尚的品牌形象，继续巩固忠实消费者的购买习惯，同时也希望扭转潜在消费者心中对品牌的固有印象。”

个性化，勿盲目

不可否认，在未来，因人而异、因地而异、因产品而异、因市场而异、因需求而异、因时代而异、因销售而异的各种“有个性的包装”必然层出不穷，以满足各种消费需求，尤其是年轻消费者的需求。然而，在这条充满诱惑的个性化之路上，依然存在着重重阻碍与困难。

1.个性化，意味着小众化

如上文所述，个性化包装面对的是小众化市场。包装的个性化程度越高，意味着其订单批量就越小，能做到男女通吃、老少皆宜的个性化包装在理论上是不存在的。因此，品牌商希望利用个性化包装实现销量激增的美好心愿，并不一定都能如愿以偿，其中的性价比问题值得反复演算。

据陈贤鹰介绍，拉芳家化先后推出的几款个性化包装，“有一定的销售量，但是量并不算很大。”对此，陈贤鹰有自己的认识和理解：个性化包装在定位时会锁定目标消费群体，这样更利于有的放矢，但这也在一定程度上限制了消费者范围。“因此，个性化包装可能会在目标群体内引起轰动，但就销售量而言，很难达到大众包装的水平。从这个层面上来说，个性化包装并不一定能带来很大的市场收益。”

此外，个性化包装绝不意味着“太有个性”。不管是外形、图案还是色彩，如果过于追求艺术性而不考虑商业价值，不但会大大增加生产难度，还极有可能弄巧成拙，最终因太个性而曲高和寡，消费者不买账，反而得不偿失。

2.小批量，抬高包装成本

个性化包装的小批量属性必然导致品牌商包装成本的上升。

“同样一个30万件的包装订单，只印1个品类和印10个品类，其单位生产成本是不一样的。”黄志东说。以标签印刷为例，无论采用传统印刷或数码印刷，在更换订单时难免需要停机、清洗、调适等工作，影响生产效率。因此，很多标签印刷企业都会对订单的起印量做出一定的要求。“对于很多大型标签印刷企业而言，批量太小的订单对其没有意义，刚开机就印完了。由于有固定成本的存在，有时印1万个标签和2万个标签的成本是一样的，所以他们当然希望订单越长越好，品类越简单越好。”

黄志东还补充道，由于品类增加，贴错标签、包错包装、分单失误等也都是可能出现的问题，这无形中也增加了品牌商的包装成本。

3.品类多，难倒物流和销售

另一个值得注意的问题是，个性化包装由于品类多、变化快，不仅增加了品牌商的采购和生产成本，还大大增加了经销商与销售渠道在库存、物流及财务等方面的管理难度和成本，终端陈列方面也面临着不小的压力。

以可口可乐新包装为例，在内地市场，“高富帅”、“白富美”、“纯爷们”等个性化标签共有几十款。产品上市前，由于品牌商并不能准确预知哪种标签会更受消费者欢迎，因此也无法精确确定各种标签的印量。而那些在实际销售中受青睐程度不如预期的标签，就是品牌商必然要承担的成本损失。

在经销渠道方面，由于存在地区差异，不同款标签可口可乐的销售情况也不尽相同，甚至同一地区不同卖场的销售情况也可能会存在较大差异。然而在新包装刚面市时，经销商难以对各品类商品的销售进行准确预估，很难拿捏好采购数量。经过一段时间的市场考验后，经销商会大概了解哪款包装更受欢迎，但在补货时又面临了新的挑战。据黄志东分析，“不知其二级包装是如何进行产品组合的，是各款标签都有，还是一箱中都属于同一款标签？这个问题解决不好，经销商在补货时就会面临困境：如果属于前面一种组合形式，且只能整箱购入的话，不受欢迎的包装会造成库存积压，极容易出现‘缺的还很缺，富余的更加富余’的局面，经销商的压力会更大。”另外，由于终端销售环节为每种商品提供的货架展示空间有限，如果商品有20种不同包装，而空间只允许展示10个，如何选择也会成为令人头疼的问题。

在物流仓储环节，个性化包装也带来了更大的压力。同一商品拥有如此多的品类，如果品牌商或经销商不具备良好的仓储管理能力，光是寻找到所需品类就是极其费时费力的一件事。“大的品牌商拥有智能仓库和智慧物流，这些问题可能不算什么。但当商品流通到县市一级的经销商时，这个问题便是不可避免的。”

理性对待个性化热潮

个性化包装是发展潮流。面对热潮，理性思考、谨慎尝试非常关键。

个性化包装要靠材质、设计、工艺等方面的特殊性体现，成本难免有所提高，因此，“必须要考虑性价比和技术可实现性；此外，快消品运用个性化包装的可能性比较大，可以先从这个领域开始尝试”。黄志东建议。

陈贤鹰也很赞同个性化包装一定要在可实现的基础上进行，同时指出这不仅包括设备和技术的可实现，也包括成本的可承受。“设定目标的时候要考虑自身实际，毕竟推行个性化包装需要承担一定的市场风险。”

品牌个性化 篇12

关键词：品牌个性,品牌关系质量,品牌感知质量

一、研究内容和意义

关于品牌的研究一直受到企业与研究者的关注。现在消费者不仅要获得实体产品利益功能的效益(functional utility),而且更加注重透过产品与品牌获得象征与经验上的利益(symbolic utility)(B elk,1988;Keller,1993;Mick,1986;Solomon,1983)。为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于在品牌中注入情感因素,从而赋予品牌更为丰富的内涵(Gardner,Burleigh and Sidney,1995;Levy and Sidney,1959)。品牌个性是与品牌相关的人格特质的集合,可作为表现自我(Belk,1988)、理想自我(Malhotra,1988)或特定自我(Kleine&Kernan,1993)的工具。一个品牌长期发展的结果,都会发展出专属于自己的人格特质。将品牌拟人化,消费者想起品牌就很容易联想到同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995)。那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。

消费者与品牌之间的关系越成熟就代表彼此间拥有越成熟的品牌关系质量(brand relationship quality,BRQ)(Fournier,1998),越能建立这种成熟关系的品牌,越能形成自己的竞争优势,并且能够明显地区分市场。本文通过对品牌个性与品牌关系质量的文献综述,来探讨品牌个性如何影响消费者与品牌之间的关系质量,并且为企业塑造品牌个性,建立品牌与消费者的关系提供现实的指导意义。

二、文献综述和讨论

(一)品牌个性与品牌关系质量

品牌身份认同中能够让消费者明显感受的部分就是品牌个性。品牌个性就是以拟人化的方式来描述品牌形象。品牌个性反映了消费者对于品牌的感知,与商品的特性相比较,品牌个性提供了象征与自我表达的功能(Keller,1993)。Jennifer Aaker于1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表,将品牌个性分为五个维度,分别为诚信度(Sincerity)、刺激性(Excitement)、能力(Competence)、高级性(Sophistication)、粗犷性(Ruggedness)。之后我国学者黄胜兵、卢泰宏(2003)在其基础上从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。

品牌关系质量(Brand Relationship Quality,BRQ)是指品牌关系的状态及其强度(Strength)(卢泰宏、周志民,2003),是关系质量理念在品牌领域的应用。Fournier(1998)首先提出了品牌关系质量的概念,定义为“人们对消费者与品牌间的相互作用所持有的一种以关系为导向的观点,这种观点是正面的,是人们自愿持有的,长期的而且具有强烈感情色彩的”。品牌关系质量是评估品牌关系健康状况的核心构念。现有的品牌关系质量维度却并不统一,本文使用Aaker、Fournier和Brasel在2004年的研究中所选择的维度,即承诺、亲密性、满意和自我联结4个维度作为品牌关系质量的维度。

对于每一个认知的客体属性(包括产品相关的属性和非产品相关的属性),消费者都会从概述性认知的强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面进行评估(Keller Kevin,1993)。品牌个性作为品牌的一个象征性的属性,也是消费者对品牌进行认知的客体,所以应该从品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度三个维度来检验品牌个性(陈卓浩、鲁直和蒋青云,2006)。品牌个性的认知强度是指消费者将品牌人格化进而认知一个品牌个性的能力,这直接受到企业营销刺激的影响。品牌个性独特性是指多大程度上消费者认为品牌的个性是鲜明的、与众不同的。品牌个性的认同度是指消费者多大程度认为自己的期望个性与品牌个性的相符。

消费者有追求独特、张扬个性、要求与众不同的消费动机,即“求独特”。因此,品牌个性本身的独特性同样会影响消费者对品牌的态度。Biel(1993)的研究发现,具有强烈而独特品牌个性的品牌也会带来更高水平的品牌使用与品牌偏好。这也与长期以来营销理论中的定位观念(Ries and Trout,1981)不谋而合。

品牌个性同象征性消费关联密切,当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时,可以通过自己的消费行为来表达。如通过穿着、交通工具、吃的和喝的东西等来表达其个性(Holt,1995)。消费者为了通过这样的象征性消费达到一种展示(或炫耀)自我或区分与他人的目的而常购买同消费者自我个性一致的(或跟他们所崇尚或追求的个性一致的)品牌。品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近),越容易得到消费者共鸣,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,拉近品牌与消费者之间的距离,增强购买欲望(Schouten,1991)。因此,消费者对品牌个性的感知会影响消费者与品牌之间的关系。

(二)品牌个性与品牌感知质量

David Aaker所提出的品牌资产模型中,将品牌资产的来源分为品牌知名度、感知质量、品牌关联和品牌忠诚四个方面(Aaker David,1995)。其中品牌感知质量(perceived quality)是对品牌产品相关属性的认知,这是消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断。

消费者在选购产品或者服务之前,或多或少都会了解一些有关的信息,这些信息的一部分将来自于品牌信息,如品牌的名称、知名度,品牌个性等方面。从Gronroos所提出的顾客感知质量的模型中可以看出,感知质量并不是直接受到技术质量和功能质量的影响,而是要通过有关企业或者产品的品牌信息的调节作用,也就是说消费者对于产品或者服务感知受到相关品牌信息的影响。品牌是影响顾客感知质量的关键因素。

品牌个性维度中的刺激性(Excitement)和高级性(Sophistication)对品牌感知质量有显著的影响(Bamaseshan,2007);同时消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断就是品牌感知质量,消费者想要和品牌之间建立信任、满意等等的关系受到品牌感知质量的影响。因此,消费者对于品牌所感知到的质量受到企业所塑造的品牌个性的影响。

(三)品牌感知质量与品牌关系质量

品牌感知质量是消费者对一种品牌总体卓越或者优越的判断,是一种感性的认识。也就是说,不同的顾客对于同一个品牌的感知,既可以是相同的判断也可以是完全不同的判断,甚至还可以是完全相反的判断。当品牌体现出的质量被多数的顾客所看好时,即顾客感觉或感性认识很好时,这个品牌就会受到消费者的关注与喜爱,从而消费者也就偏向于和此品牌建立良好甚至成熟的品牌关系。同时,Fornell等人(1996)所创建的美国顾客满意指数(ACSI)模型中认为,感知质量是顾客对所经历服务的评价,对顾客满意有正面的影响,而满意度又进一步影响着顾客的重复购买行为,也就是影响着顾客与品牌之间的关系质量。Fournier&Yao(1997)结合人际关系的理论对品牌忠诚动态性的变化进行了有益的探讨,主张用顾客品牌关系框架取代品牌忠诚。因此,消费者对品牌所感知到的质量会影响该消费者与此品牌之间的关系。

三、品牌个性感知对品牌关系质量的影响机制

基于上述文献讨论,提出本文的理论框架(如图1)。消费者对品牌的认知程度以及消费者希望展示与品牌相同的个性或者消费者希望张扬个性展示自我的态度都会影响其对于品牌关系的认知,即品牌个性相关的三个变量:品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度都会对品牌关系质量产生影响。同时,消费者对品牌的认知虽然更倾向于情感方面的感受,但是品牌的产品物理属性等方面(如感知质量)也会影响消费者对品牌的认知。因此,品牌个性也会通过品牌感知质量间接地影响品牌关系质量。

四、结语

产品同质化程度的提高,要求企业更加注重品牌的建设。品牌最好必须具有各种理性与感性的魅力,而这些魅力又能鲜明到足以构成品牌个性;品牌个性的塑造必须持久一致,还要符合消费者的需求(Arnold,1992)。如此品牌拟人化,将品牌识别概念跳出框架,与单纯的比较属性就显得更为生动,消费者可以很容易地想起品牌同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。在品牌个性的作用下,品牌是具有某种个性的人,这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995);越突出的品牌个性越容易成熟地建立消费者与品牌间的关系。

与消费者建立关系是一个品牌个性化后的首要任务(Aaker,1998)。把品牌当作一个人,那么与顾客间的关系就变成了人与人之间的关系,那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。