形态个性化（共3篇）
形态个性化 篇1
随着人们生活水平的提高, 消费者具备了满足个性消费的经济基础。人们不仅仅要满足自己的基本需要, 而是要在满足基本需要的同时来展现自己的个性、品味和身份, 力求产品风格与自己的生活风格相一致。企业为了在激烈的市场竞争中准确找到自己的目标消费者, 准确把握市场动向, 制定正确的营销策略, 就必须对目标消费者的生活风格和价值观念等深层心理变量有一个透彻的了解。深入了解消费者的生活形态, 认真研究其消费行为选择, 是企业在竞争中夺取市场先机的法宝。因此, 进行生活形态营销就成为企业营销中的重要选项之一。
一、生活形态营销的提出及其研究意义
1. 生活形态营销提出的商业背景。
随着市场竞争的愈加激烈, 企业之间的竞争已经由产品品质的竞争转为顾客满意度的竞争。目前消费者生活方式和喜好的变化越来越快。随着消费者对低层次生活需求的满足之后, 他们以前一直克制着的自尊、情感、意志、价值观等心理因素在购买决策中的作用被大大强化;消费者人格、气质、生活环境的差异导致其行为方式的差异越来越突出。因此, 了解消费者的生活形态, 找出市场需求, 生产适应需求的产品和提供适宜的服务, 最大限度地满足消费者内心深处追求的与各自生活形态相适应的满足感, 已经成为企业争取持续竞争优势的重要选择。
2. 生活形态营销的含义及其理论依据。
消费者生活形态指的是他选择的支配时间和金钱的途径记忆如何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位。生活形态营销, 是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解, 让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受的认知并获得消费者自发性认同, 创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。简言之, 生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。消费者作为现代的生活者, 他们购买商品不仅仅考虑商品的使用功能, 更重要的是能够让他们的生活更加舒适、惬意。生活形态营销提倡企业应该经营的是消费者的生活模式, 培养他们的消费习惯, 在消费者的需求还未显露出来时, 根据对其生活形态的研究挖掘其内心深处的需求, 加以创造性地发挥, 生产合适的商品, 提供适宜的服务, 从而创造需求、刺激消费。生活形态这个概念最早是由美国学者威廉·威尔于1975年在美国《营销研究学报》中提出的, 他第一次系统将生活形态营销这一概念用到企业营销实践中。生活形态营销 (ICT理论) 的理论基础主要来自于两个方面:一是E·麦肯锡先生提出的4PS理论。该理论中的促销策略主张, 就是根据消费者的内心需求, 把握消费者的个性心理特征, 选择合适的促销手段, 在广告和促销的应用中主要是以消费者的生活形态差异为依据。二是美国整合行销传播之父唐·舒尔茨教授提出的4C理论。该理论强调消费者的需求, 强调消费者愿意付出的成本, 强调为消费者提供方便, 强调与消费者沟通。
3. 生活形态研究的意义。
生活形态营销从消费者的族群定位、心理与嗜好的生活观、购物与理财的消费观以及媒体与偶像偏好的传播来架构不同消费者的生活形态, 以此了解及掌握消费者的真正需求, 因此企业对生活形态的研究具有深刻的现实意义: (1) 消费者的生活形态是影响其对产品选择的决定性因素。日本企业索尼、东芝等始终是消费者生活形态研究的重要典范, 他们在开发新产品之前总是花大量的时间和精力去研究其目标消费群体的生活形态, 以此为依据创造出适合消费者需求的产品, 因而取得了巨大的成功。 (2) 生活形态营销有助于企业集中优势资源锁定目标消费者, 从而采取正确的营销策略。传统营销中企业通常在对真正的目标消费者并不确定的情况下盲目花大量的资源进行广告、促销等推广活动, 结果造成资源的大量浪费。对消费者生活形态的研究有助于企业集中优势资源针对真正的目标消费者的生活形态进行研究, 从而制定出有效的营销策略。 (3) 生活形态营销对企业的市场细分提供了更加科学有效的方法。人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素, 具有相对稳定性。而“生活形态”更能直接影响人们的消费购买, 而且更加不确定, 但却是对企业营销至关重要的因素。 (4) 生活形态研究有利于企业树立个性化的品牌形象, 提高品牌知名度。“生活形态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究, 从态度与习惯来判断其生活方式。同时, 了解品牌个性, 赋予品牌相应的人物特征。 (5) “生活形态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成, 到广告文案制作、创意设计, 所有的表现都以生活形态为依据。
二、生活形态研究对消费者行为的影响
1. 新的市场条件下消费行为的特点。
21世纪是知识经济时代, 消费者的地位已经从需求者经由消费者变成了生活者, 与此相对应的是消费者的消费形态已经从常态消费经由信息消费变成了知识消费。新的市场条件下消费者的消费行为呈现以下新特点: (1) 知识消费。随着科学技术的不断进步, 消费者的消费行为中知识的含量越来越高, 知识已经渗透于消费行为选择的每一过程中, 信息的发达使得消费行为的广阔性、多样性、共享性日渐突出。 (2) 文化消费。教育的普及使得人们的思想素质和个人修养大大提高, 消费者更加注重美的感受, 注重消费中的文化, 对高雅精神文化产品、健康物质产品的需求日益增多。 (3) 可持续性消费。随着物质文明的提高, 资源稀缺程度加重, 我国政府早就提出经济可持续发展的主张, 与此同时, 文明和进步也促使消费者的消费行为呈现可持续的特点, 具体表现为对真善美统一消费的追求, 这种消费既满足自己的需求又对社会有益, 是一种超功利的消费, 是消费行为的最高境界。
2. 生活形态的差异化决定了消费行为选择的多样性。
通过对各种生活形态的考察, 可以更为生动地向我们展示人们的消费方式, 对此, 营销学会告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么?他们会选择什么样的品牌?从而以此推导其购买与消费行为。而生活方式是可以从其媒体习惯、休闲活动、对影视作品的态度中反映出来的。事实上, 影响消费者行为选择的因素有很多, 但归根到底无一不是最终直接或间接地由消费者的生活形态决定的。生活形态的某一方面不同, 消费者行为选择也就不同。每种生活形态都是特定群体独有的, 由于生活形态上的消费行为由多种成分组成, 这些成分被消费者加入了个性化的因素, 不同消费者的消费行为就呈现出多样性。
三、运用生活形态研究挖掘消费者需求
1. 运用消费者生活形态分析架构描述细分市场。
消费者生活形态的分析方法主要有:第一, 横断面分析。针对某一年代的消费者资料分析比较其价值观、生活需求、欲望、生活形态等各个方面的异同, 整理出各个不同的族群, 分别找出其特性。第二, 纵断面分析。就长期的消费者资料寻找出其生活形态有明显差异的时点, 整理出各个时代生活形态的特点。第三, 焦点族群分析。从横断面分析所获得的族群中找出一些较重要的族群, 对其生活形态作深入的探讨比较。第四, 特定族群分析。从横断面分析所获得的族群中找出某一特定族群探讨其生活形态的各项特点。利用生活形态的分析结果描述细分市场具有以下优点:一是定义目标市场。这一信息可以帮助厂商突破简单的统计数据或产品的使用情况的描述。二是对目标市场提出新见解。营销者根据目标市场消费者的生活形态有针对性地提出营销策略。三是对产品进行正确的定位。生活形态研究提供的信息可帮助厂商确认符合个人生活形态的产品的重要方面, 那些针对具有需要跟随别人生活形态的消费者而开发的产品应着眼于产品具备满足使用者该种需求的功能。
2. 运用消费者生活形态的特点不断创新。
消费者的需求是引领市场趋势的动力。在市场竞争激烈、同类商品拼杀进入的白热化阶段, 消费者需求更难满足。商家对于消费者的消费行为把握也越来越难, 消费者作为一个不断变动的实体使企业营销的手段更加狭窄, 这种看似复杂的商品行为表面看起来虽然毫无章法, 但实际上消费者的消费有自己独特的形态, 一旦掌握了他们的生活形态就有机会开发出新的商机和增强自己的竞争能力。只有懂得生活形态的营销人员才有可能将自己的产品或服务在消费者生活中找到扮演的角色。
形态个性化 篇2
1 住宅建筑的现状分析
现今全球化背景之下, 科学与技术的进步、信息的发展正渐进式的打破地域界限, 住宅的地域个性体现不明晰;商品化的设计缺乏人文关怀;个性迷失、特色危机、趋同现象的城市高层中小型住宅建筑, 穿梭于似曾相识的高层住宅建筑组成的社区中, 导致其应有的特色与面貌正被隐没, 人们都生活在千篇一律的住宅建筑空间里。
“人本主义”、“文化传承”和“环境保护”三大主题是住宅建筑发展的主流, “宜人而居”的人本主义设计理念被摆在了首要的位置。对于住宅建筑, 尤其是城市高层中小型住宅作为人与环境的中介, 应最大程度对住宅建筑进行探究, 处理好外部形态与户型之间的关系。
2 住宅的建筑形态与户型特点分析
2.1 住宅的户型特点
(1) 按建筑空间维度的户型划分, 常见的住宅户型有:
A类:平层户型:一般指住宅内部所有功能分区同处于同一建筑平面上。
B类:错层户型:指房内的客厅、卧室、书房、厨卫等区域处于高度不同的建筑平面。
C类:Loft户型:是在层高相对略高的小空间里增加使用面积、提高住宅使用率。
D类:复式户型:是指住宅占有两层或多层楼面, 其客餐厅等其他辅助用房分层设置, 如别墅、复式楼等。
(2) 室内空间角度的户型分类
国家为促进我国人居事业的健康发展切实调整住房供应结构:重点发展中低价位、中小套型的普通商品住房、经济适用房和廉租住房。这表明我国城市住宅建设与人居事业发展的基本方向就是中小户型。结合实际情况按照室内空间角度的户型分类如下:
A) 小户型。60平米以下, 属过渡型置业, 满足居住需求、反对面积浪费、房屋总价低、适合投资出租, 首次购房者、新晋白领。
B) 中等户型。90-130平米左右, 属改善型置业, 居住性要求高、功能要求完善、可投资出租, 首次或二次置业者、普通白领。
C) 大户型。160平米以上, 属享受型置业, 满足生活享受需要、要与身份地位相符、面积敏感度高、要求高品质服务, 多次置业者、中高收入家庭。
2.2 住宅建筑外部形态与户型设计关系的再思考
人作为住宅空间的使用者, 其尺度以及感受是对住宅设计优与劣的最有力评判。应始终围绕“人”这一核心, 对于高层中小型住宅的设计研究, 应正视其外部形态与户型二者间的设计关系。因此, 从空间、功能与结构的角度浅析建筑外部形态和户型的关系。
(1) 空间性。荷兰建筑师威廉·马吕斯·杜道克曾经指出:“形式的要素只有与室内空间相关联, 或成为强调建筑概念上某个特殊主题时, 形式的问题才会有趣。”住宅建筑的外部形态, 通过对其所处的地域环境的围合、退让等形式积极参与到城市空间之中, 为其使用者———人, 创造一种显示此住宅的建筑存在。此外, 住宅的建筑外部形态更是其户型的外在表现。刻意的建筑外部形态设计其美感只限于表面, 在很大程度上取决于其与户型内部空间的协调与配合。换言之, 形式应追随于功能, 二者相统一。徒有所谓美观的建筑外部形态, 而与户型内部空间不相和谐的住宅就会失去其建筑的存在意义。
(2) 功能性。功能性是第一位的, 其在建筑上体现为提供各种使用要求及使用中产生的艺术审美上的精神要求, 这也是建筑设计最直接的意图。就住宅而言, 因其目标人群和使用性质的鲜明性, 便必须充分考虑“为人居住”的要求, 并保证其实现性。由此, 住宅内部户型设计便成为实现住宅设计功能要求的落脚点与主要途径。住宅建筑的外部形态必须是其内部功能的客观反映, 而其他对于内部功能脱离的外部形态的造作, 都是表面虚伪的美化。由此可见, 任何一座住宅建筑的外部形态都是内部使用功能的载体, 只有站在以人为本的角度, 把建筑外部形态与户型的功能性完美结合, 才称得上是真正的意义上的完美, 这样的住宅建筑才堪称是真正的“宜人而居”。
(3) 就是结构性:自上世纪以来, 建筑形态的结构已从经验认识上升到了科学技术的层面。以当代城市高层住宅建筑为例, 建筑设计在考虑形态的结构时普遍地采用桁架式楼层设计, 建筑的内部从密集的承重柱式、墙体中解放出来, 由此也为户型的设计创造了更为广阔的空间。建造技术和物质材料的发展, 使得多样化、人性化的户型设计成为当代城市高层住宅建筑的趋势。
3 小结
随着我国经济“量”的增长和人民生活水平“质”的提升, 人们对住宅及人居给予了高度关注。创造满足人对美的、健康的、活力的住宅建筑外部形态, 促使高层中小型住宅与城市环境相协调, 合理规划人性化、科技化、低碳化的户型, 最终将有利于人居生活品质的提高, 促进城市精神文明与物质文明共同发展并实现繁荣。
参考文献
[1]刘子健.中小户型住宅精细化设计初探[J].山西建筑, 2010, (1) :18-19.
[2]江新莉.对中小户型住宅设计的探讨[J].科技致富向导, 2011, (15) :333-333.
形态个性化 篇3
一、电子商务的发展趋势:买家的碎片化需求二次整合
(一) 消费者的中心地位
电子商务已经不是什么新鲜的词汇, 中国的电子商务大概起步于1997年, 到2004年才开始真正的发展起来, 2008年之后快速增长。短短的十几个春秋, 其商业形态经历了B2B模式, 如阿里巴巴等;B2C模式, 如天猫商城、京东商城等;C2C模式, 如淘宝等。近年来O2O模式、C2B模式又给电商企业带来许多惊奇。电商的发展以一种不同的形态演绎着企业从产品为中心到以消费者为中心的转变过程, 客户为中心, 客户关系管理等理念逐一被吸收理解和消化, 并衍生出新的形式。
消费者到底需要什么样子的商品, 这一直都是困扰企业的一个问题。唯有让客户参与产品设计, 这些设计包括功能定制、外形设计、风格设计等。实现这个过程的条件首先需要一个值得信赖的第三方平台, 让客户参与互动没有门槛并且承担相对较小的本钱, 这个快捷、低成本的平台是当下信用缺失的商场环境十分稀缺的。互联网用户和流量是困扰目前众多第三方商业交易平台的突出问题, 原因在于:现有平台缺乏互动, 不能获取客户动态需求, 互动是网络商业环境与现实商场最大的差别也是最大的优势。
(二) 碎片化的客户需求需要重新分类并聚合成块
“碎片化”, 从文字上理解指的是指某一完整的物品像一面镜子一样被打破成为零散的碎片。在营销传播领域, 受众注意力的碎片化是指消费者的眼球被众多的大众媒体与小众传媒分化。在电商领域, 消费者碎片化是指流量分散, 由鼠标点击产生流量是消费者注意力的代表, 流量代表着消费者的产品需求的信息。生活方式的差异化、态度观念的差异化以及消费习惯的差异化是客户需求“碎片化”的现实原因。目前, 在信息传播领域, 自媒体的出现正是使得节目定做成为可能, 并且这种可能不断深化。在营销传播领域, 消费者对于品牌、产品的关注正是基于各自的兴趣和爱好而分割为许多块状, 又鉴于块状的时间被分割为点状形态, 碎片化成为这个时代的特性。
大规模产品定制是C2B业务成熟的关键, 在营销界, 产品定制很早就有尝试, 但是由于过去无法把碎片化的需求有效整合, 所以一直未能成为一种有效的工厂产品模式。互联网技术发展到今天, 无论从消费者端看还是企业端来看, 悄悄地改变这一模式, 类似的聚合成为可能。从客户的角度看, 规模化集成定制是把个性需求聚集起来, 如在实体店售卖小众加胖服装受到地域性局限很难吸引大需求, 但是在网上开设淘宝店就很容易满足这一类的需求者。同时, 以往客户的潜在需求很难挖掘的, 互联网通过cookies的追踪, 记录购买中点击过或者关注过的产品, 然后通过数据处理, 把这些需求转化为产品信息再回馈到客户。从企业端来看, 柔性化生产成为大规模定制和C2B的重要前提, 前期消费者需求的收集成为企业产品生产的根本依据, 可以根据这些数据决定生产产品的样式、数量和功能。企业减少了批量生产产生的资金和库存风险, 也能比较灵活地满足消费的需求。
二、客户端是实现定制产品的源头
(一) 互联网商业时代市场中的角色地位变化
1.产品价格、功能需求的发起者与制定者。C2B电子商务模式中, 客户发出商品样式、功能信息需求, 厂商根据购买中提供的信息进行生产, 客户在互联网上支付, 再通过现有的物流体系完成收货—发货—收货的过程。作为大众消费者, 他们切实通入商品的构想中, 商家卖出的产品能更好地满足客户的个性化需要, 有个人需求的聚集成为一类人的需求。以往的定制化过于强调个性生产, 忽视了群聚效应, 由于生产成本过高, 所以很难重复销售。
2.客户的个人定制需要是厂商生产的最终依据。市场一直是消费者和生产者相互博弈的过程, 由生产者导向转向消费者导向, 这是物质时代的必然趋势。按照马斯洛需求层次理论, 人们基本层次需求满足之后会追求更高层次的满足。现在的人们在满足产品的基本功能之后还会有附加值、情感等方面的需求。工厂发挥了工具的作用, 客户对产品的品质、外观、材质等要求均成为卖家决策生产某类产品的信息来源, 因此客户消费习惯调研以及消费者的媒体接触和使用习惯都应该得到重视。
3.中间商被快递所取代。物流的快速发展是得益于电子商务的发展, 正是由于网络商店的发展催生的这一产业的发展, 物流一个星期变为三四天, 到后来的次日到达, 以及部分城市的当日到达。当日到达完全实现的时候, 传统的网络电视将会被DC型企业工作所取代, 网络中间商的角色正是被其所喂养的物流所扼杀。
(二) C2B的形态将从低估趋向高位
1.需求聚合形态。团购和预售是比较有代表性的方式, 零散的个体消费者通过聚合的需求变成一个具备强大采购能力的隐形团体, 使得过去B2C中单对单出价的客户劣势位置发生变化, 零散的客户可以获得大客户购买大宗商品是获得的优惠。当然, 团购基础是以产品的品质为保障的, 任何试图从中取巧的想法都会给团购模式带来毁灭性的打击。
2.要约需求形态。所谓的要约形态是指零散的顾客以个人的名义发布产品的需求, 这些零散的需求聚合, 然后由商家根据自己的生产能力和盈利情况来决定是否接受客户的要求。如果卖家接受客户订单并且买家提供一定的预付金, 那么订单有效。若中间某一环节未能完成, 那么这笔交易无效, 如猪八戒网就是顾客提出自己的要求。
3.商户反向认购模式。商户反向认购模式在创意和设计行业比较常见, 例如, 企业通过网络平台让个人提供LOGO设计, 企业根据其个人标价来认购这些内容。目前很多企业已经尝试利用某些开源软件和开放性的交易平台, 使得个人或者企业为其他企业提供软件服务, 如APP。APP消费企业愿意对每个任务付出一定的资金。
(三) C2B个性聚合的技术基础
1.以大数据为基础的信息聚合和挖掘技术。利用大数据的关键在于挖掘若干无关联数据, 通过某种算法若关联或者无关联的数据重新整合分类, 深入分析, 找到若干相关联的价值信息。正是基于快速的大数据处理能力, 使得消费端的信息需求可以广泛的收集、分类和处理, 然后整理成为可以与企业产品相结合的产品需求信息。通过分析消费者的碎片化需求, 通过互动环节, 集合需求, 定向生产, 这是聚合零散需求的技术基础。
2.完整高效的产业链基础。厂商为什么要做C2B, 从投入与产出的思维来看, 盈利是企业的最终目标, 在满足消费者个性需求的基础上, 实现收益才是最终目的。开源节流是有效的方式, 开源其一主要表现在减少库存, 其二减少中间层消耗。企业拥有自己的生产基地和销售门面, 即拥有渠道又具备生产能力。具备客户需求分析能力和产品能力, 有效帮助用户解决需求, 那么在C2B市场竞争中就会有领先优势, 这是那些仅仅专注于前端预售和后端制造的厂家没有办法超越的。
三、结语
基于数据分析技术、产业链进一步完备的情况下, 消费者的中心地位将越来越突出, 能够实现消费者的碎片需求, 并且服务到位的产品才会得到大家的青睐。单一的个性化定制并不能给企业带来集约型的经济效应, 笔者认为, 基于数据收集与分析的基础, 将消费者分散的产品与生活服务需求, 通过集约性的生产, 生产的过程始终保持与消费者的互动沟通, 在整体生产不变的情况下, 给出消费者一定的定制让步与选择空间, 这样的C2B业务才能给企业带来发展。
参考文献
[1]张志宏.基于C2B只能商务模式战略分析[J].软科学, 2012 (4) .
[2]吴倩, 纪淑娴.电子商务发展的新趋势:C2B模式研究[J].电子商务, 2013 (3) .
[3]曾鸣, 宋斐.C2B:互联网的现状及策略分析[J].商业评论, 2012 (2) .