个性化消费

个性化消费（精选11篇）

个性化消费 篇1

暑期接近尾声,但是本地购物中心的活动还没有停,大有延长至中秋甚至国庆的趋势。在不少业内人的眼中,近大半年,深圳购物中心的主题活动开始呈现脱胎换骨的味道,从以前的纯吆喝、纯打折促销的活动升级为以体验、互动为主的2.0版本,泰迪熊萌物展、趣味公益活动、时尚定制派对、大明星走秀等特色活动在城中陆续上演。也有商业观察人士认为,商城举办主题活动是打造差异化经营环境的最佳选择。在提升顾客体验感以及聚客能力上,它们通常有自己的独到之处,不过在主题活动的选择上,必须遵循“门当户对”的原则,因为只有这样才能达到事半功倍的效果。

主题活动能提升体验感和聚客能力

万象城、益田假日广场、南山宝能·ALL CITY等多家大型购物中心的主题活动成为本地朋友圈、微博互动的热门话题。在益田假日广场举行的“爱同行·BE WITHM E”公益活动就引起公众非常大的反响。据主办方介绍,这是购物中心联合深圳红树林自然保护区等公益机构共同发起的大型主题公益活动,目的是让顾客和社会公众关注生态、关爱地球、共同保护野生动物。

据了解,这一场大型公益活动之所以引来众多消费者围观,除了是现场有许多形态各异但非常有趣的丛林、草地、长颈鹿、黑熊、梅花鹿、松鼠等组成“野生生态”外,最吸引大家眼球的是整个活动融入了前沿的AR增强技术,可以为大小朋友带来惊艳的视觉享受,大家在现场就可以零距离地跟逼真的电子熊猫逗趣、与大象嬉戏,最后还可以合照留影,在传播公益理念的同时也让参与者享受游戏般的乐趣。不少顾客认为,商城这种寓教于乐的主题活动非常棒,既能为逛购物中心的人提供很特别的体验感受,同时也容易跟其他家庭认识甚至互动,有的小朋友甚至在玩耍的过程中结交到新的朋友。

无独有偶,宝能·ALL CITY南山店的一场名为“黑色森林”的时尚SHOW也为近期的商城主题活动增添了很多话题。在这场深圳首个国内外独立设计师品牌时装秀中,现场有包括韩火火、贾静雯等时尚界名人悉数出席,最重要的是商城请来了国内十几组风格迥异的原创设计师品牌前来助阵,给许多深圳达人们上了一堂类似国际时装周级别的视听课程。宝能·ALL CITY相关负责人马凤认为,如今设计师品牌正在席卷全球爱好时尚人士,白领一族逐渐成为设计师品牌消费的主体。独立设计师品牌的发展,既满足了现在时尚消费主流群体的个性化需要,也将为选择奢侈和快时尚品牌的人群增加更多选择空间。

举行主题活动也需要“门当户对”?

在益田假日广场总经理助理王蕊看来,如今购物中心举行大型主题活动已经成为常态,一般来说,商城一年之中会契合季节、节日、店庆等节点在中庭举办吸引眼球的活动。如果按照性质来分,可以分为公益活动和商业活动,这两者的比例商家们必须要处理好。公益活动虽然不会赢利,但能提升购物中心在消费者心目当中的美誉度,让顾客在纯商业的环境下还能有其他方面的体验和感受。而商业主题活动当然是商家们愿意见到的内容,首先体现了品牌商对你场地和经营的认可,其次是它们愿意进行投入和推广,无形中使SHOPPINGM ALL的知名度更高。但王蕊同时也承认,并不是说所有的商业主题活动购物中心都愿意接,它们更愿意和一些在公众心目当中形象好、知名度高、过往主题活动充满创意的商家进行合作,例如之前跟M IN I汽车品牌进行的主题展、《侏罗纪公园》恐龙展、引入大型真人景观逃脱游戏等,就是商城举办主题活动的成功案例。

在购物中心里举行主题活动必须要“门当户对”这样的观点也得到了零售商业资深人士、地王购物广场经理魏巧珠的认同。

她认为虽然中秋已经过去,但是国庆、年底促销、圣诞、元旦、春节等节日将接踵而来,在中庭举行既省钱又达到吸客目的的主题活动如今成为商城营销人员的重要考核项目。一般而言,购物中心举办大型主题活动,其目的主要是提升整个商城的活力,对进驻的各品牌商户有所交代,SHOPPING MALL并不是纯粹购物的地方,还可以是体验产品、启发智慧、感受生活的空间。例如它们商城曾经花费几万元举办过非常有格调的当代插花艺术展,在零售商业圈引起轰动。一是在国内这类型的活动非常稀缺;二是商城的商户都非常喜欢这样的活动,因为在举行艺术展的时候,会带来大批在消费力上有层次和潜力的顾客群。根据这种真实状况,商城在插花艺术展的时间段内还举行了年度大型促销活动,让大型主题特色活动与租户们的需求结合起来进行联动,共同吸引和分享更多的客流。现在插花艺术展已经成为该商城的一个营销品牌,既拓展了消费群的多样性,同时提升了商业空间的文化艺术氛围,让到场的顾客体验了不同的商业氛围与经营气息,这对于购物中心打造个性化商业场所来说至关重要。

个性化消费 篇2

生意难做是大家共同的体会，大家把生意难做归结结论是：这几年国家经济环境恶化，内需市场的低迷。但是笔者在进行研究的时候发现，其实究其原因，真相远比表面的现象更加复杂。原来大家所说的生意难做，并非因为经济不景气所致。而是因为中国食品行业的快速发展一直是因为中国经济长期高速发展的情况下，到了一个新的阶段即国家提倡的产业升级的必然结果。

食品行业经过从无到有，从有到大的过程，几乎所有的食品企业都适应了这种快速、粗放的发展模式。而到今天，我们很熟悉的发展模式和生存方式，感觉越来越难用了，传统的方式针对现实的市场状况都不灵了。冷静以后，我们不难发现两个很有意思的现象1、国外的食品进口进入中国以后，每年以超过20%的速度在增长。2、传统的商超对于食品的销售排面越来越小，小的零食店却越来越多，加盟系统方兴不艾，

这两个现象向我们展现的问题是1、国内的消费购买力并没有减弱，相反他们是在追求高价位，高品质的产品进行消费。2、渠道在转移，渠道的转移其实是消费购买习惯和消费购买心理在发生变化。奶粉行业的悄然发生的变化，足以说明这个问题，现在大街小巷的婴童店，基本上瓜分了传统超市奶粉市场的销售。

消费者期望买贵的进口食品，那是因为进口食品的品质让他们放心，更大的理由是这样的产品在国内的消费市场上，不是很普及。具有一定的个性化消费的特性。渠道的悄然变化，正是在迎合着消费者个性化消费心理的过程中为了满足消费购买习惯变化的衍生物。个性化的消费表现出消费者对产品的更新要求很快。个性化消费的特征就是产品要有独特的个性，渠道也要和传统的渠道有不一样的地方，比如一些专业的渠道，特殊通路，网店等。个性化消费的需求颠覆了传统的产品思路，颠覆了传统的渠道，颠覆了传统的品牌认知方式，最终是要求企业要完成从自我解决传统经营的模式向市场个性化市场需求转变思想意识的升级。

消费需求变了，我们的产品没跟上；消费者要求消费个性化，企业却在盲目的追求产能，渠道变了，我们依旧守着曾经的阵地；这是死地非生地也。这就会导致整个行业会有很多企业慢慢的被淘汰出局。

根据对消费者个性化的实质进行研究，我们发现，未来的企业并非是现在的企业在追求的，规模化大产品的发展，相反而是有大企业下面拥有N多家小个精致的工厂。因为个性化的消费就需要有个性化的营销，个性化的营销首先是选择差异化的营销渠道，才能为企业赢得机会。企业无法跟着消费者的需求变化转变企业的经营思路和策略，倒闭的风潮就会如期而至。但是这也会为一些早已洞悉这一商机的企业提供一个廉价的收购机会。这或许是发展过程中的另外一种商机。

天坛品牌满足消费者个性化需求 篇3

在品牌发展初始阶段，电商与实体店是相对独立的状态，两者在保持联系的基础上各自发展甚至相互竞争。在这一阶段，很多传统企业在实体店运营不佳的情况下，会将电商平台当成拯救企业的稻草，但电商的强势加入也会占据相当大比重的市场份额。

在品牌扩张阶段，电商与实体店是互补状态，既互相磨合推进又保持各自特点。在这一时期，电商是对原有实体店的补充和扩展，电商的建立可以有效地补充品牌的渠道，对未来掌握终端的控制权起到很重要的作用。

在品牌成熟阶段，电商与实体店相互依存共同发展，既互相支持又有各自的目标客户群体。通过电商的流量拓宽品牌宣传面，可以提升实体店的品牌价值；转化率倒逼电商转向，以实体店加强顾客的购物体验，同样可以加强线上引流；针对三四线城市和农村，在渠道下沉的过程中，实体店是不可避免的连接点，又是市场蓝海。

总之，未来的电商和实体店将充分发挥各自的优势，通过加强资源整合，形成线上线下相互协作的作战方针，以满足消费者个性化的需求。

个性化消费 篇4

提起家居服, 很多人首先想到的就是睡衣。的确, 家居服是从睡衣发展而来, 但是现在的家居服已经涵盖了包括睡衣的更广范围。家居服不仅仅是一种产品, 还是人们对家文化的追求, 更代表着经济发展后人们对生活品质的渴望。

改革开放前, 人们几乎没有专门的睡衣, 在家穿旧衣、汗衫是最正常不过的。直到20世纪80年代, 国内出现了专业的内衣企业, 才带来了比较专业的睡衣产品, 真正意义上的睡衣才开始被人们认同。目前国内消费能力大大提升, 生活状态和穿着意识也有了质的飞跃。市场细分越来越专业, 家居服逐渐形成一个独立的产业, 并成为服装行业中增长最快的品种。

二、消费者调研

本文对消费者情感需求的设计研究, 是以消费者的基本需求和情感需求为中心进行的研究, 深入消费者内心挖掘其个性化需求的本质使家居服能更好地满足消费者的需求, 这更加符合以人为本的服装设计理念, 更加切合个性化家居服研究的实质。

1. 家居服消费群

国内对家居服的需求与国外相比无论在数量还是质量上都有一定的差异。在经济比较发达的欧美国家, 家居服是大部分人的消耗品。就目前来说国内家居服的消费群主力还集中于一线城市, 多是有钱、有闲、并追求品位的人。但是家居服市场的潜在消费群非常广泛, 从五六岁的孩子到七八十岁的老人都存在着消费需求, 大约有3亿人, 存在很大的发展空间。因为人们生活水平的提高, 对居住条件与居住环境的要求越来越高, 家装已经变得不可忽视, 衣着品味的提升更不在话下。

2. 消费者的情感需求

情感需求是人性的本真状态和表现, 也是人的主体精神的先锋。只有深入关注人们的情感需求, 才能满足他们的真正需要。以房屋为主导的家庭生活成了现代化技术进步的有力见证。单纯的睡衣已经不能满足人们回家后的日常穿着, 现在人们越来越注重生活品质的追求。“家文化”的概念深入人心。

(1) 家文化的营造

“家文化”无论是在外延还是内涵上, 都是“爱的文化”。随着生活压力日益增大, 人们在繁忙、紧张的工作之余, 会越来越渴望温馨和谐的家居氛围, 而这个空间最直接的消费品就是家居服。家居服一定程度上成了一种家文化体验。像情侣装、亲子装一样, 家居服注重同家人的联系, 营造和谐的家庭生活氛围。家文化是维系并展现一个美好温馨家庭的主元素, 家居服是家文化的载体, 是家庭情感交流的纽带。让人们对家庭感情有了全新的演绎。

(2) 功能性的拓展

一方面, 在面料选择上, 家居服以舒适为主, 多延用传统的以丝绸、棉、毛等天然纤维面料。针织面料是目前比较流行的家居服面料。使用更超薄超软的面料和多层处理更软更新的手感, 将出现更丰富、更细致的家居服装。颜色要与国际时尚接轨, 还要符合家居流行色, 旨在体现纯静、温馨、家的感觉。

另一方面, 随着对家居服依赖性的提高, 家居服的功能性需求已经不仅体现在自家的家庭活动, 还需要囊括接人待客、散步运动等。这将家居服的服用范围拓展到家庭外甚至室外, 这也就延伸出人们对家居服的另一种需求, 即同对外衣的需求类似的能够体现个人价值层次的个性化追求。

(3) 个性化的崇尚

如同上面讲述的, 当家居服的功能倾向于依托外衣审美的时候, 时装化便成为家居服发展的不二趋势。随着家居服穿着范围的扩展, 穿着家居服时将不可避免地接触到其他人, 服装就必须彰显它的装饰性作用。当然, 即使在家里时尚美丽的需求也丝毫不忍懈怠。所以家居服会像时装一样, 呈现出更时尚、更美丽的面貌。

同样, 由于人们生活水平的不断提高, 人们也越来越注重自身健康, 各种各样的运动应运而生, 从普遍的小区健身设施的配套, 到时尚的瑜伽、舞蹈等健身方式的流行, 都为人们提供了一个很方便的关注自身健康追求高品质生活质量的环境。家居服本身就是一种健康生活方式的体现, 在这样的环境下家居服就更必须领先于运动休闲的脚步。

三、结语

纵观国内家居服品牌的产品, 式样单调是比较普遍的现象, 以上分析的两种家居服的趋势可能会发展成为个性迥异的两个家居服品类, 也可能共同融合到家居服的个性需求中, 这都是对消费者情感需求的关怀, 也是对自身发展前景的关怀, 也是对社会人文素养的关怀。有时候对情感需求进行引导, 像猫人、新世家族等品牌在致力于做好设计的同时也在终端推广时尚家居生活馆概念, 既给家居服充分的发挥空间, 又能让消费者体验这种潜在的情感关怀, 从而得到消费者的支持与信赖, 才能让家居服在消费者心目中留下不可取代的位置。

参考文献

[1]朱光.大城市女性家居服市场及消费特征初探[J].山东纺织经济, 2008.1:60-62.

个性化消费 篇5

旅游者的个性消费心理特征

调查报告

课程名称：市场营销 指导教师：王宝恒老师 学生姓名：秦宇婷

学 号：***826 年 级：2010级

厦门大学管理学院旅游与酒店管理系

联系方式：***

二〇一二年四月

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性格与消费者行为分析

目录

一、前言.......................................................2

（一）前言.........................................错误！未定义书签。

二、内向性格和外向性格存在的消费差异.............2

（一）内向性格的人消费行为和倾向..................................2

（二）外向性格的人消费行为和倾向........错误！未定义书签。

三、旅游者个性消费心理..................................2

（一）旅游者个性消费心理特征………………………………………………….3

（二）个性消费心理特征的形成和发展因素…………………………………3

四、问卷调查.................................................3

五、小结..............................错误！未定义书签。

性格与消费者行为分析

一、前言

在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的把握消费者心理和性格购买特点，才是营销过程中的制胜之道，而构成消费者千差万别,各具特色的购买行为的心理基础是消费者的性格特征。人的性格特征是由人的消费行为表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的消费行为表现出来的。因此，研究了解消费者的心理和性格特征，不仅可以了解他目前的消费倾向和购买行为，而且可以预测他未来的购买倾向与消费行为。

旅游者的个性消费心理特征，是旅游者在购买旅游产品中所产生的感觉，知觉，记忆，思维和意志的心理过程，体现了旅游者的一般心理特长和规律。但在现实的购买活动中，每位旅游者的购买行为都不可能是完全相同的。而旅游者的性格，气质，能力，兴趣等心理特征的差异，则是形成旅游者购买动机和购买行为差异的重要基础。

二、内向性格和外向性格存在的消费差异

（一）外向性格的人消费行为和倾向

外向型：外向型性格的人心理活动倾向于外部，注意外部效果，表现为开朗活泼，善于交际。喜欢到热闹新异的旅游景点去旅游，旅游过程中不愿把活动日程安排的太死，而是希望在旅游中常有意想不到的事情出现。此类旅游者通常易受到广告宣传以及他人消费行为的影响，乐于与周边人交流，能很快适应环境并融入其中，购买决策快速但多数过于草率，缺乏自我鉴别能力。

（二）内向性格的人消费行为和倾向

内向型：内向型性格的人心理活动倾向于内部，注重内心体验，表

性格与消费者行为分析

现为沉静，迟缓，对环境适应较慢，不喜欢到陌生的地方去旅游，旅游过程中希望先将旅游程序安排妥当，按部就班的完成旅游活动。此类旅游者不善于在旅游中与人交流，不轻易相信别人，有自己独立的见解和主张。他们往往会成为某种旅游新产品的消费带头人，比较容易接受强调产品特征和对个人有用的产品和广告。

三、旅游者个性消费心理

（一）旅游者个性消费心理特征

旅游者个性消费心理是表现在旅游者身上带有倾向性的、本质的、较稳定的心理特征。他是由气质、性格、能力、兴趣等子系统所组成的各种心理过程和心理特征高度而完整的系统。具有稳定性、整体性、独特性和倾向性等基本特征。旅游者个性消费心理特征是旅游者不同购买行为的主要心理基础，是影响购买者最直接、最现实的心理因素。

（二）个性消费心理特征的形成和发展因素

影响旅游者个性消费心理特征形成和发展的因素，既有先天的也有后天的。先天因素是个人的心理特征和生物属性，对个人心理特征的发展和转变有重大影响。后天因素是个人的心理特征和社会属性，对个人的形成，发展，转变具有决定性的作用。人的心理特征是在先天因素基础上产生的，受后天因素影响，通过自身的实践发展起来，它具体表现在一个人的性格，能力，气质，兴趣等方面。

四、问卷

A

性格与消费者行为分析

 对象：本科生（男）21岁，外向性格，爱好运动，音乐，摄影。 Q1：你觉得自己是偏什么性格的人？平时放松身心和缓解压力的方式是什么？

 答：外向性格的人，平时喜欢听音乐，运动锻炼，或者以旅游的方式缓解压力。

 Q2: 你喜欢旅游吗？你平均多长时间会旅游一次？  答：喜欢，每年旅游的次数大概在3~4次左右。

 Q3:你去过的旅游目的有哪些地方？喜欢以什么样的旅游方式出行？

 答：新疆，海南，苏杭等，喜欢以自由行的方式出行。 Q4:影响你旅游出行计划的主要因素有哪些？  答：时间，经济条件，同行人员。 Q5:目前比较想去的地方是哪里？为什么？

 答：目前比较想去西藏旅行，想要感受大自然的魅力和生命渺小。看过相关资料，觉得西藏有深厚的文化气息，具有独特的景观特点，是放松身心的好去处。 Q6:你喜欢单独出行还是组队一起出行？  答：喜欢组队一起出行，人员大概3~8人为佳。 Q7:哪些地方是你去过后感觉很好印象深刻的？  答： 新疆。因为能吃到独特的美食，天然环境优美。 Q8: 你比较喜欢先计划好旅游行程然后再出行还是突发奇想的选择出游？

性格与消费者行为分析

 答：比较喜欢先计划好旅游行程，查找旅游目的地资料，准备充分。

 Q9:你觉得旅游的费用高吗？是否在能接受的范围内？  答：感觉旅游的费用在逐渐升高，特别是各地景点和相关产业收费越来越高，并存在诸多不合理收费，目前可以接受，但出行压力越来越大。

 Q10:你对什么样的事物比较感兴趣？

 答：对轻松环境较好的旅游地感兴趣，也对旅游地的民俗和自然景观感兴趣。

 Q11:你会受他人影响而改变旅游计划吗？

 答：会。因为喜欢跟朋友一起去，会迁就别人的时间，听取别人对旅游目的地的看法和意见。

 Q12:你觉得目前旅游业哪些方面是值得肯定的，哪些方面是不足的？因为什么？

 答：值得肯定的是旅游线路越来越多，旅游产业链条越来越成熟，景点开发逐渐亲民化，不足的地方是旅游宰客情况越来越严重，并且景点开发后环保工作跟不上，严重破坏资源。 Q13:你比较喜欢奢华型旅游还是经济型旅游？为什么？  答：依据经济情况而定，有条件的情况下还是喜欢奢华型旅行，但是多数时候选择经济型旅游较多，因为经济能力决定了旅行方式。

  Q14:旅行条件中，你比较注重哪些方面？

答：更看重饮食住宿条件，导游素质和合理的时间安排。

性格与消费者行为分析

B  对象：本科生（男）21岁。

 Q1：你觉得自己是偏什么性格的人？平时放松身心和缓解压力的方式是什么？

 答：内向性格的人，平时喜欢听音乐，看电影。缓解压力的方式玩游戏。

 Q2: 你喜欢旅游吗？你平均多长时间会旅游一次？  答：喜欢，大概半年一次。

 Q3:你去过的旅游目的有哪些地方？喜欢以什么样的旅游方式出行？

 答：杭州、上海、丽江、泰国。方式无所谓。 Q4:影响你旅游出行计划的主要因素有哪些？  答：时间，朋友。

 Q5:目前比较想去的地方是哪里？为什么？  答：想去新疆。因为喜欢新疆妹子。 Q6:你喜欢单独出行还是组队一起出行？

 答：一起，大概四五个人左右。也可单独出行，但次数不多。一般不会选择。

 Q7:哪些地方是你去过后感觉很好印象深刻的？  答： 泰国，热带、异国风情。

 Q8: 你比较喜欢先计划好旅游行程然后再出行还是突发奇想的选择出游？

 答：一般来说是先计划，不过距离较近的话会突然就去了。

性格与消费者行为分析

 Q9:你觉得旅游的费用高吗？是否在能接受的范围内？  答：有点高，特别是旅游城市，目前尚可接受。 Q10:你对什么样的事物比较感兴趣？

 答：比较喜欢热闹的地方，新鲜的事物都很感兴趣。 Q11:你会受他人影响而改变旅游计划吗？

 答：应该会，朋友不能跟我一起去，那估计就不去了，不喜欢一个人去旅行。

 Q12:你觉得目前旅游业哪些方面是值得肯定的，哪些方面是不足的？因为什么？

 答：交通更便利，服务更人性化。不足的就是各种坑蒙拐骗太多，旅游行业不规范，很多旅行社提供的服务存在很多欺骗消费者和强制消费者购物的行为。

 Q13:你比较喜欢奢华型旅游还是经济型旅游？为什么？  答：经济型的，因为还没有独立花销的能力，资金有限。

  Q14:旅行条件中，你比较注重哪些方面？

答：最主要是看跟谁一起去旅游，其次是住宿条件，然后是看交通是否便利，环境是否干净卫生。

六、小结

在性格与消费者行为分析中，我们不难发现，一个人的性格直接决定了他消费的习惯和对商品的倾向，内向型格的人大多有自己习惯性偏爱的消费模式和产品，而外向性格的人，多数容易受外界因素所

性格与消费者行为分析

个性化消费 篇6

“在20世纪的时候，整个生产制造业的模式只有B2C，而21世纪最大的变革是C2B，一切按需定制。”2016年2月20日上午，阿里巴巴集团董事局主席马云在应邀进行的亚布力论坛专场演讲中如是说。

对于马云的这一观点，厦门吉宏包装科技股份有限公司（以下简称吉宏包装）总经理庄浩“心有所动” “深受启发”。随着数字印刷技术的发展、生活品质的提升，定制化、个性化日益走进人们的生活，也改变着传统包装模式。近来，如何在“按需…个性”方面发力成为这位包装印刷企业女掌门思考的主要问题之一。

成立于2003年的吉宏包装是一家以快速消费品为核心经营领域的包装印刷综合解决方案专业提供商，业务链涵盖包装设计、包装方案优化、包装工艺设定、印前制版、包装印刷生产、供应链优化等各个环节。一直以来，“把更优质的产品和服务奉献给最优质的客户”是吉宏人的追求，吉宏包装也始终注重技术开发和设计创新，希望以出众的设计感和产品俘获更多客户，引领行业发展。

2015年9月，凭借敏锐的市场触觉，吉宏包装引进数字印刷机用于可变包装和商业印刷，期待可变数据印刷在包装上创造无限可能。

在设备落户启动会现场，庄浩发表了题为“扩展数码轻奢包装新市场”的演讲，提出数字印刷的出现使个性化包装成为趋势，让人们不再满足于趋同的消费观，而是希望在生活的每个方面体现出自己的与众不同。“有创新就不难做，印刷行业必须、也一定会持续发展下去。”庄浩演讲中的这句话，也是许多听众的心声。

活动现场，吉宏包装还特别为与会嘉宾准备了一份精美礼品，其包装就是由这台新设备生产完成的，款式多样，各有千秋。其中一位观众当场就向朋友圈中发送了一条状态：“数字化，就是要不一样”。

不过，在庄浩看来，那个礼盒只能算是“可变包装”。“它是批量生产出来的，消费者不能选择。消费者拿到不同的包装，也只是一个随机事件，消费者的主观意愿在这里并没有产生作用。”

这一说法或许会令人稍感惊诧，但它的确就是庄浩对个性化包装的看法。在庄浩看来，只有加入消费者的意志才能称得上“个性化”，目前所说的可变包装、甚至是个性化包装，还都是厂家生产出来让消费者选择的。“这种与个体决策无关的事情，不能称之为‘个性化’。”

庄浩坦言，个性化包装目前尚处初级阶段，很多问题还没有解决，因此吉宏包装在推广该业务的过程中难度不小。所谓的困难，首先表现在成本方面。吉宏包装的客户主要集中在快消品领域，对包装的价格有一定限制，但个性化包装的生产成本又必然高于普通包装，这是一个亟待调和的矛盾。其次是渠道问题。“如何面对消费者，通过怎样的渠道接触到消费者，这些都是系统工程。如果现有客户有需求，一切都好做；但如果客户没有需求，单单依靠印刷包装这个不接触消费个体的行业来推动，就需要走很长一段路。”此外，软件系统也是要解决的大工程。

“有需要个性化包装的客户，我们肯定会做出相应的产品令他们满意。但如果只提供包装，这是远远不够的。我们需要解决的，是和客户的连接，是印刷厂和消费者的连接。”从这个角度来说，庄浩觉得这似乎也是吉宏包装的优势所在，因为吉宏包装有坚强的“后盾”可以为客户提供系统支持。的確，多年来，凭借最初在制版业务上的积累，吉宏包装在高质量完成生产任务的同时，还能够为客户改善工艺设计、提供参考意见。对于许多客户而言，吉宏包装的身份不单是“来料加工商”，有时也是公司的“顾问”；公司积极建立“创新中心”，为设计师抽象的思想与包装实现结果搭建起一个实实在在的沟通空间。通过组建跨专业的团队与客户共同进行头脑风暴，结合特有的创新知识库、一体化的专业能力以及丰富的行业经验，吉宏包装总能在不同阶段提供令客户满意的解决方案。

对于个性化产品的作用，庄浩看得很清楚。“个性化的东西还是少数，能占到总业务量的2%一3%就已经很成功了。目前来看，它不会较多拉动订单增长，最多是让客户对你留下更好的印象，提升对品牌的认同感。”

虽然困难重重，虽然“个性化产品”仅占公司总业务的极少份额，但毕竟这代表着未来的方向，因此，吉宏包装依旧在朝着这个方向不遗余力。庄浩说，公司的确在做一些个性化产品，而且也许会独树一帜。或许真的是纯粹意义上的个性化产品太过稀缺，她反复强调，“这个产品尚在保密当中，不方便透露”。

“市场变动和行业整合对企业发展来说可能正好是个机遇，可以下个决心尝试一下。人不能轻易被外界影响，有时候困难会成为做事情的动力。面对选择和挑战时，要有决心和狠劲儿。”3年前，庄浩接受媒体采访时讲出的这段话，如今依旧。

个性消费与社会认同关系分析 篇7

作为一个有生命的、有意识的人要实现个体的独立人格、自由的创造力, 其最基本的特质表现为个体活动的自主性、能动性和创造性。在这种活动中, 个体不仅自由地满足自己各方面的需要, 而且自由地拓展自己各方面的能力, 使自己不断地从自然的、社会的种种束缚中解放出来, 使个性得到全面而自由的发展。然而, 在人类社会发展过程中, 个性自由只是人们精神世界的乌托邦。尽管人类孜孜以求, 但一直受生产力发展水平的限制及专制制度的禁锢, 工业革命的号角给梦想着个性自由的人们带来了新的希望, 市场经济则为人们个性自由梦想的实现提供了现实的物质基础、制度保证及价值观念。

中国自市场经济体制建立以来, 社会生产力不断提高, 国内消费品市场不断丰富, 消费结构逐步升级, 个性消费才得以崭露头角。市场经济是个性自由的起点。当下的时代是一个彰显个性消费时代, 从服饰到住房到日常生活用品都毫无保留地展示出个体消费者的独特个性。奇装异服、个性化的装饰和另类的生活情趣不再被视为怪异, 而是被逐步接受。个性消费是一种能够充分体现自我、寻找自我价值认同的典型消费模式。具体地说, 就是消费者个人要求自己所使用的产品能打上自己的烙印, 让产品能体现自己独特的个性、情趣和心情;或让产品按照自己的意愿自由去设计、去变化。如海尔集团在全国率先推出“我的冰箱我设计”的做法, 短短不到一个月时间, 已收到100多万台的定制冰箱订单, 创造行业奇迹。从定制冰箱的热潮中, 我们能感觉到强烈的个性消费气息。在个性消费中, 个体可以自由地选择消费的范围、类型、方式, 其消费动机、消费内容完全可以自己决定, 他完全可以按照自己的偏好、意图、目的进行消费, 获得自我意识, 体现自我价值。这是作为消费主体的权利, 他人不得干涉。

2 人的社会性与消费的社会约束

在上面的论述中确立了个性消费的独立性、自主性, 但从另一方面我们会思考这样一个问题:一个人只要有钱, 无论怎样消费都是合理的吗?他人及社会有无权利评价, 评价的社会标准是什么?这就从道义和社会心理层面提出新的问题。人在认识和改造自然的过程中, 从一开始就不是单个的行为, 不是个体单独地与自然进行物质、能量和信息交换的过程, 而是以集体、社会合作的方式进行有目的的、有计划的创造性活动。所以, 人的生命的生产及其生命的实现, 一开始就是社会性的, 并且是与许多人的合作中完成的。人本身就是体现各种社会关系的存在物, 并且只有在社会关系当中才能得到生存与发展。而个体的需要、消费的满足, 也总是在社会中得到满足。这不仅表现为个体生活必需品要通过生产、交换才能实现, 而且, 人的需要满足的方式也是由社会所规定的。也是要受到道德、伦理、制度和价值体系的社会约束, 个体与社会之间是一种相互共存、相互影响的关系。

个体消费需要张扬自己的自由, 但个体的自由不是孤立的, 个性消费行为本身并不仅仅是个体自身的, 无关他人的行为, 而总是会对他人造成一定的影响。所以, 社会也总是会以各种尺度规定着个性消费的内容和自由程度。另一方面, 个性消费所获得的自我意识, 证明了自己是什么样的人, 与他人的不同只是手段, 不是目的。其目的还是为了更好地融入社会, 获得他人良好的社会认知;同理在个性消费中个体自我价值实现的目的也是为了能得到社会、得到他人的认同。

3 个性消费与社会认同的关系

从上面的分析中可以看出, 个性消费既有独立性的一面, 又有受到社会约束的另一方面。换句话说, 社会的发展使个性消费得以产生。而个性消费又要通过社会的认同才能最终实现。个性消费能否得到社会的认同, 关键就是看个性消费的隶属关系。如果说个性消费是属于“需要的消费”, 则能得到社会的认同, 个性消费如果说是属于“欲望的消费”, 则不能得到社会的认同。“需要的消费”是为了正常生活而必须的消费, 是有限的、相对稳定的;而“欲望的消费”则在“需要的消费”之外, 是追求心理上的各种满足, 是无限的。“需要的消费”是对使用价值的消费, 目的是满足消费, 是正当的消费;而“欲望的消费”, 却使消费与需要、使用价值相背离, 刺激人们过度地去追求不必要的欲望的满足, 并因此而造成了巨大的浪费, 是不合理的消费。欲望往往是无止境的、永远无法满足的, 永远是在消费——欲望的满足——更大欲望——更多消费的恶性循环。甚至不计后果的, 它不考虑行为主体的真实需要而使其趋于片面性、非人性的发展。因此, 满足人的欲望的消费是非人性的, 它使人丧失同情心, 以至于变得越来越不宽容, 不仅仅对同类命运漠不关心, 也是对大自然的恣意掠夺与贪婪攫取。所以也就出现了诸如为了餐桌上的美味佳肴, 大量捕杀珍稀野生动物;为图省事方便, 导致一次性生活用品盛行;还有什么女体盛宴等等。最近报导的杭州一个在校大学生开着改装过三菱跑车在城市道路上飙车把人行道上行人撞死了。还说:“这样的事在中国每天多了去了, 是他们撞我的”。态度很差, 撞死人还不当回事。在校大学生跑车、飙车寻找刺激其个性的消费已不属于需要的消费了, 当然也就不能得到社会的认同。你有跑车, 你到特定的地方去飙车, 这是体现你的个性消费的权利, 无可厚非。但如果在城区道路上高速、超速行驶, 就增加了其他人死于交通事故的可能性。也就违背了个性消费的社会性本质。也就不是一般的交通事故了, 难怪事态最后出现了“100万不是封口费”的标题, 这就是社会不能认同的表现。

个性消费是个体自身的行为, 消费什么以及如何消费, 的确是个体自主选择的问题, 关系到个体人格尊严、自由的实现程度, 社会和他人不得进行无理的干涉, 但由于个体是存在于社会中, 个体消费所表现出的自主的、标新立异的消费方式, 就不是独特性的、个体性的, 个体的自由实现必然要以社会的、他人的正当权益为规定, 只有在承担社会责任、尊重他人利益的前提下才能去实现自己的尊严与自由。因此, 个性消费在合理限度内的满足不仅是社会繁荣不可缺少的原动力, 而且是人维护自身尊严、保持人性的重要条件, 也才能使个性消费得到社会认同, 得以顺利实现。

4 个性消费实现的途径

个性消费是社会发展不可或缺的, 它的实现与否关系到社会发展的文明与进步。如何才能实现个性消费, 或者说什么样的个性消费才是社会应倡导的消费主流呢?

(1) 节制欲望, 追求精神消费, 实现个性消费的可持续发展。欲望是客观存在的, 但是人的欲望及其满足是需要限制的。这是个性消费中实现自我价值的必要条件, 也是能推动社会健康发展的。任何个性消费不应该超过他的生理极限, 超越生理承受能力。否则, 不仅危害健康, 而且消费也是低效率的, 甚至是零效用或负效用了, 这就是物的浪费。人不仅要生存, 更要求发展, 所以个性的消费在保证人的生理需要的基础上, 更应当满足于精神与理性的需要。让个性消费真正体现出个体在社会实践基础上实现人的体力、智力、情感力和意志力以及人的社会素质、精神素质、心理素质等能力与素质的提高, 在个性消费的过程中充分而自由地提升自己的才智与创造力, 获得自由个性的发展。通过物质产品的消费来增强人的身体功能, 保障健康状况;通过精神文化产品的消费来充实自己的内心世界, 使自己在思想道德、科学文化等精神领域内能够自由发展, 实现人的智力与心灵的健全发展, 个性消费活动不是目的, 是为个体存在的自由性、全面性发展服务的, 只有这样, 才能实现个性消费的可持续发展。

(2) 个性消费应倡导绿色消费、适度消费。消费要适度, 适度消费才是合道德的行为, 因为消费不足或者消费过度都是不可取的, 前者无法提供人类正常生活需要的消费品, 使人应有的健康的体魄与健全的智力达不到应有的水平;后者将消费作为人的生活的惟一目的, 从而奢侈无度、挥霍浪费, 消费异化于人。如当今社会出现大量的房奴、车奴等等。过度消费不仅对人的生理产生不利的影响, 而且对人的心理也产生负面影响。都是对人的存在与自由的践踏。因此, 个性消费应在对基本消费需要满足的基础上限制不正当的欲望消费需要, 限制奢侈性消费、挥霍浪费、严重破坏生态环境的消费。

(3) 个性消费应倡导责任消费, 确定消费道德标准。个性消费的主体性特征是消费者要为自己的消费行为负起责任, 包括社会、道德的责任。就应当倡导责任消费, 并从这样的理念走向社会行动。具备现代公民意识, 培养强烈的公共精神, 在消费过程中以不损害公共物品、不妨碍他人生活、不影响公共秩序为前提, 努力珍惜、维护公共物品, 使个性的消费更符合人的本性和人的需要, 有助于自己的个性全面、自由发展, 过一种有着更高生活质量的新的生活方式。要通过科学的教育和宣传, 提高全体人民对科学发展观的认识, 培育责任消费的价值理念和社会文化, 形成宏大的道德规范和行为约束, 使个性消费符合科学消费、责任消费, 使责任消费理念成为公民和社会的自觉行为, 这也是我国今后市场经济下精神文明建设的重要内容。

(4) 追求个性消费, 真正实现人生幸福。个性消费是与个人现实生活息息相关的行为, 它渗透着主体的主观需要与欲求, 即是如何通过个性消费获得幸福。幸福是人类永恒的追求, 每个人一生都在追求幸福。幸福是什么, 个人所拥有的物质条件吗。没有一定的物质条件固然没有幸福, 但有了充足的物质条件也未必会得到幸福。现代人将幸福理解为最大限度地消费满足, 人们总认为幸福与消费水平和档次的高低成正比, 因为幸福的感觉是紧紧地与他的现实生活目标联系在一起的。但实际的情况却是, 人们并未能得到幸福。心理学研究表明, 消费与个人幸福之间呈非线性平衡关系, 超过一定极限, 消费与幸福还会呈反比关系。具体现实是为了消费更多的物品, 个人就要更加辛苦地挣钱。为了消费更多的物品以使自己有幸福感, 就会买更多的东西, 更高档的东西以体现自己的价值, 然而商品更新换代的速度会让你在得到暂时的满足之后立即产生新的匮乏感。当你为自己的有品味的消费模式沾沾自喜时, 却发现与你消费的外部环境是如此不协调。因此, 伦理学家们更多地将幸福与理性、德性的追求联系起来, 强调精神上的追求, 将精神上的充实与快乐看成是高于肉体的快乐, 物质生活固然重要, 但却不是生活的根本目的, 否则, 过分地看重物的占有与消费, 沉溺于物欲会走向玩物丧志、心灵空虚、人性灭失、道德堕落。幸福的生活不仅是物质生活富裕而且也应当是有道德和精神追求的生活, 幸福生活包含着健康的身心、高尚的精神追求和完善的人格理想, 包含着对公平正义的向往、对人与自然和谐相处的钟爱。幸福不仅仅是个体的, 同时也是关涉着他人、关涉着社会共同体的。由此, 个性的消费就不能仅仅是动物式的消耗过程, 而应当克服高消费和盲目消费、畸形消费, 使个性消费真正有助于人的全面发展和身心完善。更应当是进取性、创造性、发展性的, 并在创造性活动中不断获得愉悦感与幸福感。

综上所述, 市场经济的发展带来了个性消费, 缺少个性消费则我们的消费生活不精彩, 缺乏活力, 社会发展动力不足。社会对个性消费的认同与维护是对公民基本权利的保障。个性消费的实现也是由众多的社会条件限制的, 只有得到社会、他人对自己的尊重与认同, 被社会所接受才能实现。

摘要：在当今社会, 人们不仅追求消费, 而且是越来越追求消费的个性化, 然而个性消费是提倡节俭还是追求奢侈、倡导消费适度还是追求消费无度、倡导需要消费还是满足欲望消费。关系到在消费生活中个性消费能否得到社会认同, 直接影响到个性消费能否实现。本文从人的独立性与消费个性自由、人的社会性与消费的社会约束中得出个性消费与社会认同的关系, 提出个性消费实现的途径。

关键词：个性消费,需要消费,欲望消费,适度消费,社会认同

参考文献

[1]赵玲.消费合宜性的伦理意蕴[M].社会科学文献出版社, 2007, (6) .

[2]杨建华.责任消费:从理念走向行动[N].光明日报, 2008, (8) .

个性化消费 篇8

自我概念是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。许多研究也表明消费者更愿意选择那些品牌个性与自我概念相一致的品牌[4,5,6],但这些研究要么主要以品牌个性与消费者自我概念相一致的群体作为研究所对象,要么仅以某一类产品或品牌作为研究内容。那么,在品牌个性与消费者自我概念一致的群体同不一致的群体在品牌态度上的差异又如何呢?在不同涉入程度的品牌产品上这些差异又会怎样呢?本论文通过实证研究来分析上述问题。

一、研究背景和文献综述

品牌具有类似的个性,Aaker将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征集合[7],并且认为品牌个性可借助于人口统计项目、生活形态或者人的个性特点来描述[8],例如年轻的、友善的、时尚的、乐观的等等。一般认为对品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响(Plummer,1985),也就是说品牌个性不仅取决于产品的物理属性,也取决于广告、典型使用者以及其它与消费者心理有关联的市场活动等其它因素。品牌个性有别于产品属性,具有不易改变的长期性特点,向消费者传递象征性的自我表达功能[9],并且将由此产生的情感与品牌相联系起来,以提高积极的态度、情感和忠诚。研究证明,肯定的品牌个性对品牌态度或者品牌品偏好产生积极影响。战略上管理好的品牌形象或者品牌个性可提高消费者对品牌的偏好,增加使用率,信赖感和忠诚度也会增加[10]。

关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度及量表的开发[11],消费者个性和自我概念一直是相互联系的概念,自我概念是指一个人对他自己的认知和感觉的总和[12],一般认为自我概念作用动机包括自我提升(Self-Esteem)和自我一致(Self-Consistency),这两个动机在通常情况下是和谐共处的,但是在某些特定的情境下,二者又会发生冲突[13]。在自我一致性动机下,真实自我概念对消费者影响更大。本文以真实自我概念角度入手,对不同涉入度的品牌的品牌个性与自我概念一致性程度来研究对品牌态度的影响。

态度是在某一特定情境下,对于特定客体的习得性的倾向,这种倾向引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式[14]。Rossiter和Percy认为品牌态度是消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价,包含了认知、情感和行为倾向(意动)的持久系统,通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识,取决于品牌特性和利益的强度及受欢迎的程度[15]。也就是说,消费者通过认知体验和情感体验来形成对某个品牌的正面或反面的评价,进而产生倾向于对该品牌购买与否的心里状态。

涉入度(Involvement)的概念被Krugman引进营销领域后得到了极为广泛的关注,消费者产品涉入程度的差异己经成为制定营销策略的主要依据。涉入度的广义解释为个人对于目标产品所感受到的关注程度[16],或者可以说是一个刺激物或者情境的个人关己性或感知到的个人关己性[17]。学者们对涉入度的解释众说纷纭,所研究的角度和涉入度理论也不尽相同,其中在广告和消费行为研究领域中的影响比较大的模型就是FCB Grid模型。

FCB Grid模型是Vaughn整合了多种理论后提出的广告战略规划模型。FCB模型认为商品都具有两个维度:涉入度高低维度和认知/情感维度[18]。Antil认为涉入度是指个体所认识到的重要性的程度,高涉入指的是特定产品被个体视为非常重要,而低涉入则相对来说并非如此重要[19]。高涉入程度的消费者更有可能积极地搜集和处理产品或与商店有关的信息,更多的散布产品信息[20]。在高涉入状态下,先产生“情感”或“评价”,然后是行为;而低涉入状态下,行为优先于“认知评价”或者态度。Vaughn认为消费者在购买决策时往往会引发认知和情感两种成分,但有些商品可能涉及的认知成分多,而另一些商品的消费情感因素起主导作用。FCB GRID模型以高/低涉入度和认知/情感为两个坐标将产品划分为4类[18]:

1.高涉入/认知型(High Involvement/Thinking)。这一类是指投资较大、风险高的商品(如房产、大型家具等),消费者对此类商品极为重视,并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。

2.高涉入/情感型(High Involvement/Feeling)。这类商品(如珠宝首饰、时尚服饰等)与个人自尊有着密切联系,同样得到消费者的重视,但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现,而不是细节信息。

3.低涉入/认知型(Low Involvement/Thinking)。这类商品包括大多数食物、日用品等,消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微,尽管相关信息在购买决策中起着某种程度的作用,但该类商品带来的风险小,因而无需对信息进行深度加工。

4.低涉入/情感型(Low Involvement/Feeling)。这主要是指那些满足个人嗜好的商品,如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异,更多的是一种自我体验、自我满足[21]。

二、研究模型及研究假设

本研究的目的是揭示的品牌个性与消费者真实自我概念一致的群体(以下简称真实自我一致的群体)与品牌个性与消费者真实自我概念不一致的群体(以下简称真实自我不一致的群体)在品牌态度上的差异。首先,将Aaker的大五模型的品牌个性测量量表和黄胜兵、卢泰宏的本土化品牌个性五个维度模型相结合,提出本文研究的品牌个性都有哪些;其次,实证分析根据不同的涉入程度,品牌个性与真实自我概念相一致的群体与不一致的群体在品牌态度上是否存在差异,存在何种差异。

学者们对不同视角的自我概念与品牌个性的一致程度以及对品牌态度、品牌偏好等的影响等作出了研究,虽然结果不尽相同,但基本结论是消费者更倾向于购买产品(品牌)个性和自我概念一致的产品(Graeff,1996;Sirgy,1997;Dolich,1999)。Graeff认为,当品牌个性形象能丰富消费者自我个性形象,与消费者个性相一致,能够保护或提升消费者个性形象时,消费者的品牌认同感较高,并期待同该品牌形成一种长期的关系,最终成为忠诚的顾客。Sirgy回顾过去的研究结果,整理出自我概念与产品形象之一致性和消费者行为间的关系,Sirgy认为消费者的真实自我概念与产品品牌形象之一致性,确实会对消费者的消费行为决策造成影响(例如,产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度)。Dolich以真实自我与理想自我这两个自我概念,来探讨社交性消费产品和私人性消费产品品牌一致性的关系,其结论是:消费者自我概念与其所偏好品牌之一致性的程度,比不受其偏好的品牌较为显著;自我概念与社交性产品之一致性程度,和自我概念与私人性消费产品之一致性程度相比,是较小的;真实自我与产品印象之一致性程度则较理想自我与产品间的一致性程度高。Quester,Karunarantna and Goh的研究发现对于功能性产品来说,消费者会将产品形象与真实自我概念比较;而对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说,消费者则会使用理想自我概念来进行比较[22],这在国内学者中,胡左浩、江明华、张卉、土宇伟以轿车为例的研究中也得到了证实[23]。

根据上述文献研究,本文提出如下研究假设:

H1:在高涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H2:在高涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H3:在低涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

H4:在低涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。

三、研究方法

(一)品牌个性变量的量表设计

本文对品牌个性变量的测量,基于Aaker的品牌个性“大五模型”维度量表以及黄胜兵、卢泰宏提出的品牌个性维度表,通过对本文研究品牌品牌熟悉的30位消费者的品牌个性认知的内容分析以及进行语义上的调整和筛选,归纳总结出我国消费者评价品牌个性的五大维度、16个测项,并采用Likert五点尺度进行测量。

(二)自我概念变量的量表设计

按照衡量自我概念与品牌个性一致性的方法,在问卷中,对真实自我概念的测量也使用同品牌个性衡量相同的问项。也就是将品牌个性的16个项目,对应了真实自我概念的16个项目。

(三)品牌个性与自我概念一致性的测量

本文运用绝对差异模型来测量自我概念与品牌个性的一致性,具体计算公式如下:

其中X为品牌个性和真实自我概念的一致性;Bij为第j个消费者在第个i特征上对品牌个性的评价;Sij为第j个消费者在第个i特征卜对真实自我概念的评价;n为消费者所考虑的品牌个性特征数。

按照上述公式计算得出的X越小,则代表真实自我概念与品牌个性越接近;反之,这一数值越大,则代表真实自我概念与品牌个性差异越大。

(四)品牌态度的量表设计

对于消费者品牌的测态度量采用Sirgy等研究中所采用的量表,即通过五个问项来测量品牌偏好,分别是×××很好;我喜欢×××;×××是高质的;我对×××很满意;×××令人愉快。采用Likert五点尺度来测量,五题得分加总后作为品牌态度的量化数值,数值越高说明消费者品牌态度越高[7]。

(五)研究品牌的选择

本研究是通过对符合FCB Grid模型的品牌产品来考察真实自我一致性对品牌态度的影响,因此首先要考虑有哪些品牌是符合FCB Grid模型要求的。此外,考虑所选品牌必须为知名品牌,品牌个性尽量有差异、品牌尽量被样本人群所消费使用并且可易被样本消费者所获得等标准。通过对30名大学生和在职人员的调查,最终在8个备选品牌中遴选出高涉入/认知型品牌选择摩托罗拉手机,高涉入/情感型为耐克运动鞋,低涉入/认知型为奥妙洗衣粉,低涉入/情感型为百事可乐饮料。

(六)调研对象与抽样方法

一般年轻人在个性形成方面的需求比年纪大的人相对要高,年轻人更重视自我表现,相对而言对自身形象的涉入程度也更高。因此,本文主要选择在校大学生和刚工作的年轻人作为研究样本,以保正样本的统一性,并采用随机抽样的方式在上海地区发布了189份调查文卷,剔除不合格或者无效的文卷,共有168份问卷用于研究。

四、分析结果

借助SPSS11.5,本文对调查的数据资料进行统计分析,通过信度和效度检验、聚类分析和回归分析来验证本文的假设。

(一)信度和效度检验

通过信度和效度检验来衡量模型的变量。信度检验采用Cronbach’sα系数来检验各个测项的内部一致性如何,结果显示均大于0.7(信度是否合格的标准),表明信度较好(见表2)。效度检验则采用了主成分分析的因子分析方法,为了确保因子的独立性和利用因子得分进行回归分析,实施了Varimax(正交)旋转。结果显示所有衡量语句的因子载荷均大于0.70,表明量表的结构效度较高。通过因子分析品牌个性维度分为五个因子。第一个因子命名为“仁”,包括正直、温馨、平和、务实、信赖等五个方面;第二个因子命名为“智”,包括成功和智慧两项;第三个因子包括强壮和粗犷,命名为“勇”;第四个因子为“乐”,分别为时尚、乐观、进取与自信等四个方面;第五个是“雅”,包括品味、魅力和高雅等三项。这与前述品牌个性量表设计中的五个维度的具体测项的分配存在一定出入。

(二)聚类分析与回归分析

本文采用Ward法和平方欧式距离(Squared Euclidean distance)进行聚类分析,通过对真实自我一致的群体和不一致的群体的回归分析,对本文提出的假设进行检验,结果如下:

1. 对H1的分析。

从摩托罗拉的真实自我一致群体的回归分析结果来看,除了“勇”以外,在“仁”、“智”、“乐”和“雅”品牌个性上均为显著,对品牌态度有直接的影响。从M真实自我不一致群体的回归分析结果来看,在“智”和“雅”上显著,而其他品牌个性均不显著,说明品牌个性对品牌态度的影响因真实自我是否一致而存在差异。因此,可以认为H1被证实。

2. 对 H2 的分析。

在耐克的真实自我一致性的群体中， “仁”、 “智”、 “雅”三个品牌个性显 著，而在不一致的群体中仅有 “仁”显示出显著 性。由此可见，真实自我一致与不一致的群体之间 的品牌个性差异显著，H2 被证实。

3. 对H3的分析。

在奥妙的真实自我一致性的群体中,除了“乐”以外,其他品牌个性均不显著。这说明在自我概念一致性的群体中,低涉入度/认知型产品(品牌)导致消费者习惯性购买,因此,促销或者价格折让比品牌偏好更能吸引消费者的购买。在不一致的群体中,没有任何品牌个性显著,这与消费者在购买低涉入度/认知型产品(品牌)时,不考虑品牌个性是否与自我概念一致而形成了习惯性购买,因而,也无法感知到品牌个性有关联。由此可见,在低涉入度/认知型产品(品牌)中,无论品牌个性与消费者个性是否一致,都不大会对品牌态度产生影响,说明H3未被得到证实。

4. 对H4的分析。

除了“仁”品牌个性外,在百事可乐品牌个性与自我一致性群体中,其他品牌个性均为显著。而在不一致群体中,除了“乐”以外,其他四个品牌个性均具有显著性。这源于长期接触饮用百事可乐的消费者,不管对百事是否有喜欢的倾向均感知到一定的品牌个性。因此,H4没有被证实。

五、结论及局限性

本文通过FCB Grid模型分类的品牌来考察真实自我一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异。研究结果表明在高涉入度品牌产品中,消费者对那些具有与真实自我一致的品牌的品牌态度高。在对H1和H2的高涉入度/认知型和高涉入度/情感型产品的分析结果证明与自我概念一致与不一致的群体之间的品牌个性存在差异,也就是说,消费者感知的品牌个性越多对品牌态度越高。因此,在高涉入度的品牌产品上,企业不但要考虑根据不同的品牌诉求来塑造不同的品牌个性,尤其应考虑塑造一个具有“智”和“雅”的个性特征的品牌,以满足那些强调社会地位和社会认同的消费者的需求。对于H3中的习惯性购买和重复购买的产品,消费者虽然感知到了品牌个性,但一致与一致的群体之间的差异不明显。由于低涉入度/认知型产品依赖促销或者价格折让等营销手段来扩大销售量,因此,与其在品牌个性上做文章,不如进行消费者认同的营销活动效果更佳。H4中提及的百事可乐,在长年累月积累的品牌个性的影响下,一致与不一致的群体之间在认可的品牌个性虽有不同,但研究发现消费者个人所感受的品牌个性多样化程度较高。

个性化消费 篇9

201 1年消费电子行业的发展带给我们的不仅仅是令人眼花缭乱的万千产品,还有思想的交锋、理念的创新。在技术领域,智能、平板电脑、4G、3D电视、无线等成为关键词。4G通讯掀开物联网新时代,无线技术将嵌入人们生活的各个层面,在高速、智能网络的支持下,所有视频消费与互动服务以及内容服务都可以在移动设备上实现,消费者无论何时何地都可享用,人们管理家庭企业甚至治理国家都将呈现出新方式

从行业发展的角度来看,国际消费电子行业呈现出新的合纵连横特征。强者愈强的发展逻辑,未来电子消费行业将主要由几个商业巨头把控,美国依然是领跑者。但从用户角度来看,各种智能手机、智能电视、智能中央控制系统、数十种平板电脑、各具特色的3D电视、新一代移动互联网技术已经开启,将永远不会关上了。

施乐公司首席执行官伯恩斯说:“更小型、更简便、更快捷、更加相互集成将是消费电子行业的潮流”这意味着将有更多无线应用、更多互联将所有技术整合到便于应用,打造生活不可或缺的设备与应用上。我坚信消费电子行业离不开“人性化数字主义理念”这个内核,新的技术突破还在于便捷化、个性化、开放化以及注重用户体验方面,呈现出现多元的电子消费格局。

个性化消费 篇10

1大学生个性消费

随着我国个人消费水平的提高, 其中具有较强的个性消费水平的大学生们,他们的个性消费水平也在逐步提高,并在消费市场中呈出稳健的增长趋势。 我国的教育背景是,越来越多的高校在扩招和扩大规模,高等教育保持着一个积极发展的趋势,使得高校在校生的数量在日益增大, 这就造就了一个巨大的大学生个性消费市场,并且由于中国父母“再苦不能苦孩子”的观念,更加使得高校市场的潜在购买能力是巨大的, 高校学生已经成为一支不可低估的消费大军。 而大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体,具有其自身的个性或是特点,所以,针对他们的营销策略也应该是独特的, 掌握他们的消费心理和消费行为特征是企业寻求商机的重要手段,在为大学生提供优质服务的同时,也使得企业自身在发展中积累了不断强大的企业核心竞争力,在激烈的市场竞争中占据优势,以便取得良好的经济效益。 通过对大学生群体消费市场的研究和分析, 我们的企业可以制订出相应的营销战略规划以及对产品设计和营销策划进行更具有针对性的措施,在产品性能、款式、包装、价格、广告等方面来吸引大学生群体消费策略,使得大学生群体在其个性消费中得到满足,这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、 增强其企业产品竞争能力等方面都具有十分重要的意义。

大学生消费者的购买因素既包括其自身的个体因素, 又包括外部环境因素。 下面分别进行分析:1大学生消费者的自身个体因素主要包括生理因素、心理因素和经济因素。 从生理因素上来讲,大学生对于新鲜事物往往会充满渴望和兴趣,希望走在时尚的尖端而唯恐落后于潮流, 这是他们的共性。 从心理因素上讲,大学生的心理正是处于不稳定时期,因而极易受到外界环境的影响,所以,在消费观和消费行为上还是具有不确定性以及冲动性,往往就会因为攀比心理和炫耀心理进行购买。 从经济因素上讲,随着中国经济的日益发展和居民收入的不断提高,特别是目前大学生独生子女比例越来越高,其父母对于孩子的经济支持越来越多,所以,他们的消费需求会得到足够的资金支持,具有巨大的潜力和商业价值。 2大学生消费者外部环境因素包括宏观环境和微观环境因素。 宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和,而微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。 我们不难发现,大学生们的家庭的经济状况直接决定了他们的总体消费水平, 并且随着消费信贷和理财观念的不断转变,大学生们的借贷能力将会不断提高, 其消费能力也会随之有着更大的提升,这些都是进一步扩大大学生消费市场规模的因素。

2现代大学生消费群体的商场营销策略

基于以上的研究,我们要制定相应的现代大学生消费群体的市场营销策略。 各个企业和商家要根据大学生消费群体的特点来确定自己的核心战略,从而打造自己的品牌风格,使得自己的商品更加迎合大学生消费者的口味和要求,吸引大学生消费者的注意力,让他们感受到和体会到产品以及服务的价值,在他们之中树立自身的独特产品形象及品牌意识。 具体如下:

(1)大学生个性消费的产品策略。 针对现代大学生的实际消费水平和情况以及不断更新的消费需求等因素,企业要能开发出适应大学生消费不同需求的各类产品来满足他们的个性化需求。这就需要各个企业应根据自身的实力及经营特点来找准消费购买目标对象,以便开发出具有针对性的产品来满足不同消费层次大学生的个性化需求,不断研究大学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯等来进行不同产品的需求, 例如中国移动的“动感地带” 推出的各种针对大学生的套餐就是值得各个企业去学习的良好的例子,它不断融入大学生文化来拉近与大学生之间的距离感。

(2)大学生个性消费的价格策略。 虽然说大学生们具有较强的购买力,但是,大学生们对于产品的价格还是极为敏感,毕竟他们还没有真正在经济上独立,其消费来源的依赖性使得他们现有购买能力还是受到限制的。 因此,企业和商家在制定品牌营销策略时要注意考虑到符合大学生消费能力的价格来吸引他们的购买。 那么,我们可以通过调查研究的方式来制定和不断调整大学生消费品的定价, 在成本费用的基础上制定出合理的企业的利润,使得大学们可以接受。 此外,针对大学生群体里消费能力的差异性,各个企业和商检还可以采用差别定价法来满足不同类型的大学生消费者。

(3)大学生个性消费的渠道策略。 大学生是随着互联网的发展而成长起来的一代,可以说,他们对于新鲜媒体的接受是较快的,无形中也影响着他们的消费观。因此,各个企业和商家可以充分利用网络在大学生群体中的特殊地位来强化网络传播的力度,有针对性地在网络上进行产品信息的发布和传播,以网上购物店和实体店的形式来促进产品的宣传和销售,进一步加强企业品牌与大学生间之间的联系,发挥品牌的影响力和品牌的渗透度。

(4)大学生个性消费的促销策略。 各个企业和商家在推广活动中要充分考虑到是否会吸引消费者的注意以及参与, 那么,在制定相应的促销策略时就必须以其定位的消费群体为基础来用他们容易接受的语言、文化、方式等去展现本企业的产品与品牌的特色和吸引点,加大软广告的宣传,加大在校园中的活动力度,便于大学生参与和评价, 及时与大学生之间进行深入的沟通,使得品牌感与消费者引起共鸣。

(5)大学生个性消费的营销需要创新。 大学生群体具有文化程度较高、分析力和判断能力较强、消费能力较大等特点,各个商家和企业要以此为基础来制定各种品牌性营销策略。 例如,以各种主题来进行营销,体育主题、文化主题、教育主题、亲情主题、公益主题、旅游主题、环保主题、游戏主题等都是我们可以采用的主题,只要是他们喜欢的个性化消费和容易接受新事物都是其中的因素。 随着时代和社会的发展,大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力和不断呈现出的新特征与丰富内涵,各个企业和商家要紧紧抓住这块极有消费能力的市场,传统的营销方式与个性化营销方式的结合时最为有效的方式,只要把握了市场的发展趋势并采取有效的渠道的传播以及创新性的营销手段,我们才可以塑造出具有自己企业文化特点和内涵的品牌形象, 为大学生提供更多的服务,才能在市场竞争中立于不败之地,树立自己的品牌形象。

(6)大学生个性消费的营销内容中要加强互动,体验营销。当代的大学生们是在特殊的时代背景下成长起来,他们接受新鲜事物的能力强、速度高,并且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求, 他们的消费行为更重视产品所带来的各方面的附加效应,所以,如果能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果,他们会很乐于购买,那么,这种加强互动的体验营销就成为了当代大学生消费群体的新的消费模式并受到了推崇和参与。

个性化消费 篇11

近日，受到互联网金融的冲击，信用卡市场也开始整改。央行新规就对一些涉及用户自身利益好处的事项做出了明确规定，如透支利率最高可以打7折、ATM取现最高每日限额由2000元提至1万元、滞纳金取消等利好消息。分析人士指出，这种积极的改变也将对消费金融公司带去不小的挑战。

一位互联网消费金融公司的运营人员表示，银行信用卡利率的市场化，加剧了竞争，但互联网金融公司定会先人一步为用户提供更加个性化、差异化的服务和产品，所以互联网金融公司仍然有着很大的竞争力和生存空间。

业内分析人士指出，对信用卡用户而言，这意味着他们将会体验到更加多样化的服务，资信状况优质的用户将能够享受到更低的利息优惠。

利率市场化进程加快

4月15日，中国人民银行发布《关于信用卡业务有关事项的通知》，旨在完善信用卡业务市场化机制，满足社会公众日益丰富的信用卡支付需求。《通知》制定了多项举措，一是对信用卡透支利率实行上下限管理，取现滞纳金改为违约金，二是放开免息还款期和最低还款额待遇等方面限制，三是优化了信用卡预借现金服务等等。

根据《通知》规定，信用卡透支利率实行上下限区间管理，将信用卡利率定价的权利交给银行，提升了发卡机构的自主性和灵活性；取消了信用卡免息还款期最长不能超过60天的限制，发卡机构可根据自身经营策略和持卡人风险等级，自行确定免息还款的期限；取消了信用卡最低还款额不能低于10%的限制，改为由发卡机构确定最低还款额的标准；取消滞纳金，改为由银行与持卡人通过协议约定收取违约金，具体的收取方式和标准由银行与持卡人协议约定。

银率网分析师认为，由于现行信用卡相关规定过于细致和固化，新规的出台将有利于改善多家银行信用卡业务“同质化”严重的现象。各大银行还可以根据持卡人的风险等级，与持卡人协定免息还款期和最低还款额，更加灵活地组合收费标准，为持卡人提供更好的个性化和差异化服务，持卡人体验提升的同时，也将为发卡行争取到更多客户。同时，差异化的服务体验也有利于银行牢牢抓住优质客户，当持卡人感受到银行“想人之所想，予人之所需”的服务，也将会在该银行办理更多的业务。

持卡人支出减少

现行的滞纳金收费标准为最低还款额未还部分的5%，一旦发生逾期，持卡人需要承担逾期的高昂费用，且没有任何商量的余地。而新规规定，取消滞纳金改为违约金，持卡人可与银行协议约定违约金的收取标准和方式，这意味着持卡人在享受用卡服务的同时拥有了更多的话语权，也就是与银行进行议价的自主权，改变了现有定价机制过于固化的缺陷。

银率网分析师认为，新规的出台还将使持卡人所需承担的费用相应减少。其中，透支信用卡所需承担的利息最低降三成，透支利率上限仍为日利率万分之五，下限在日利率万分之五的基础上下浮30%；取消了超限费以及年费、取现手续费、货币兑换等服务费用的利息，减少了持卡人的利息支出，缓解了持卡人缴纳冗余费用的压力。

此外，根据《通知》，持卡人的选择也将变得更加丰富。例如，通过ATM办理信用卡现金提取的限额由2000元提高至1万元，此举可以满足持卡人临时或紧急使用现金的需求。当借记卡余额不足时，持卡人还多了一种选择。

消费金融公司比拼个性化服务

信用卡新政一出，当下火热的互联网消费金融市场是否遭遇强敌从而萎缩？据《投资者报》记者了解，互联网金融从业者并不悲观。

融360的CEO叶大清表示，根据央行2015年信用卡数据，2015年信用卡发卡数量共计4.32亿张，人均持卡量仅0.3张，并且居民对信用卡的接受度较低，对信用卡分期业务较谨慎。个人申请信用卡总体通过率较低、手续麻烦、银行对个人资质审核时间较长，这些表象背后隐藏的深层原因是，银行“供给侧”与用户需求不对称，传统风控技术不能很好解决广大用户的需求。

此外，在互联网消费金融公司以及相关产品问世之前，在先消费后付款的领域信用卡占据着绝对垄断的地位，所以对于信用卡的年费、超限费、滞纳金等等霸王条款，用户都是有苦说不出，即便在社交网站上群起吐槽，但依然改变不了现状。

当前，越来越多的消费者接受了淘宝购物使用花呗，京东购物使用京东白条，提供教育培训分期、购物分期等各种服务的互联网消费金融公司也如形同雨后春笋。

互联网消费金融领域的诸多创新更是涉及到各项服务中，在3C市场、校园分期、房屋装修，汽车交易、教育培训、美容医疗等多个金融消费场景中深入布局，并联合各大高校、保险基金公司、汇付天下、支付宝等多家垂直领域企业，在基于真实的交易场景中，为消费者提供更便捷的消费金融服务。

“银行信用卡的消费范围则比较广泛，几乎覆盖了线上线下的所有渠道。”一位互联网消费金融公司的运营人员指出，“但是，一些个性化服务在具体的场景中最为方便实现。因此，在互联网消费金融市场庞大的客群基数及可预期的巨大增长空间条件之下，互联网消费金融公司还将继续保持繁荣。”