个性化传播（共4篇）
个性化传播 篇1
网络军事视频节目是指以网络为传播渠道, 以各类电子屏幕为终端, 可以在线或下载收看的军事题材节目。[1]包括军事题材的新闻节目、专题片以及影视剧。当前, 网络军事视频节目主要来源于中国军网、新华社军事频道、中央人民广播电台军事节目中心、中央电视台军事节目制作中心等专业新闻媒体。虽然近几年节目数量和质量都有明显的提高, 影响力也在不断扩大, 但仍存在节目类型相对较少、更新速度过于缓慢、互动环节缺乏多样、制作水平参差不齐的问题。军队媒体要提高网络军事视频节目的点击率、下载率, 增强节目的竞争力, 必须遵循网络视频节目的传播规律, 在内容、渠道、特色、资源、包装、评估等方面大胆创新, 方能走出适应受众需求的网络军事视频节目发展之路。
一、内容终端, 两者皆王
传播技术的快速发展, 很容易使传播者陷入“终端为王”还是“内容为王”的两难困惑。其实, 在现代新兴媒介大量涌现、终端类型日趋增多、传播内容更新加速的情况下, 两者之间的依存度越来越高, “你中有我, 我中有你”的局面难以避免。终端带来的是越来越便捷的接收信息的方式, 以及越来越有亲和力的表现形态。但没有内容的终端终究只是终端, 内容才是它的灵魂。[2]在人们欣喜手机、iPad等各类终端带来无数内容便捷传播方式的同时, 对其内容质量的要求不仅没有降低, 反而更加苛刻。终端以内容为支撑, 内容以终端为手段, 成为当前多终端传播环境下的必由之路。
军队媒体在制作传播网络军事视频节目时, 要高度重视终端的价值。终端是传播的最终目的地, 谁重视终端的运用, 谁就最容易到达受众。凤凰网的军事视频节目在与其合作的手机上可直接观看, 拉近了与受众的距离。军队媒体应该借鉴这些做法, 通过多种渠道、相互合作的方式, 使网络军事视频节目能在各种终端上“显”出来, “动”起来, “活”起来。另一方面, 要重视不同终端前受众群体的内容需求。终端的多样化是把双刃剑, 既带来了传播内容的多种出口路径, 也造成了对受众眼球资源的稀释。传播学“使用与满足”理论指出, 受众从宏观上来看是一个巨大的集合体, 从微观上来看又体现为具有丰富的社会多样性的人。人们接触媒介都是基于某些基本需求, 包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。[3]当前, 网络军事视频节目收视的主体是普通受众, 又以年轻受众为主。他们的收视需求主要集中于热点军事信息和军事题材影视剧。与传统媒体或视频分享网站制作的网络军事视频相比, 虽然军队媒体拥有制作军事信息的强大资源和采制优势, 但由于过分依赖传统的军内主流媒体, 制作理念仍然以政策性、工作指导性为主, 内容上偏重于较为严肃的时政新闻、专题新闻, 对受众的吸引力有限。网络军事视频节目要提高自身的竞争力, 应摆脱行政指导色彩过浓、题材过于严肃、表现形式过于电视化的做法, 充分发挥军事新闻采制发布的权威优势, 将为受众提供军事信息服务作为网络视频节目制作的首选内容, 并在内容表现的时尚性、娱乐性上多下功夫。
二、个性特色, 双管齐下
军队媒体制作的网络视频节目相较于其他制作单位制作的网络军事节目, 显示出固有品质。网络时代, 人们缺少的不是信息, 而是具备个性与特色、能满足受众需求的信息。网络军事视频节目要增强竞争力, 增加点击率, 就需要在军事特色和个性化上下功夫。
军事特色是体现出军队媒体在对国际军事变幻、国家安全政策、军队建设发展报道、解读上的权威性。随着中国经济的发展与人们生活水平的提高, 受众越来越关注那些与国家安全和国际局势相关的军事信息。南海问题、钓鱼岛问题、叙利亚局势等军事信息成为人们街谈巷议的热点话题, 传统媒体、网络媒体, 甚至不少的军事发烧友都制作了大量的军事视频节目。要在众多以“军”字为标识的视频源中突围, 必须打好报道与解读的权威牌。首先, 时刻瞄准国际重大军事事件, 点滴记录世界军事风云变幻。媒介的发展, 使得“地球村”的概念越来越清晰, 关注国际军事形态的人群基数呈增长态势。全天候关注、报道国际重大军事事件, 是网络军事视频节目的优势。无需考虑时段的因素, 可根据具体内容作相关的连续报道和系列报道。其次, 瞄准国内重大军事事件特别是军队执行的多样化军事任务。这几年中国军队的每一次多样化军事任务, 都引来国内外广泛的关注。军队媒体可利用自身的权威性、资源的接近性, 第一时间提供网络军事视频资讯, 并从多种角度、多个侧面进行跟踪解读。第三, 紧紧聚焦军队日常工作、训练。部队的日常工作训练, 也是军队媒体报道中的权威项目。一些在传统媒体没有时间或版面传播的新闻, 可以通过网络军事视频的方式发布出去。
个性化是体现出网络军事视频节目在网络传播环境下的特有品格。首先, 网络军事视频节目语言的个性化。语言是网络军事视频节目的构成要素之一。网络视频节目语言既有电视节目共有的语言特征, 又具有网络媒体的个性品格。互联网在发展过程中已经形成了一些特定的网络语言, 表现为碎片化、拟人化、情感化和混搭化。因此, 网络军事视频节目的语言要适应网络传播的环境, 在节目的标题、主持人或记者的口播以及视频节目的同期声中, 都展示出独具特色的网络语言。其次, 节目形态的个性化。时效性强、内容独特、短小精悍、信息量大、冲击力强的节目形式更容易赢得受众的关注。宜将节目做小、做精、做活。第三, 传播方式的个性化。以无线互联网为支撑的多种视频源不仅是“移动的电视”, 而且是根据需要收看的电视和随时可交流的电视。比如, 节目播放时用户可随时根据自己的喜好, 选择继续收看或是通过链接方式选择另一个节目源, 并能通过交互功能与其他观众一起作出欢迎或否定的表态。在这种使用环境下, 传者与受众、受众与受众被更紧密地联系在同一个信息传播体系中, 为不同地点、同一时间的受众产生更大规模的共鸣效应提供了良好的支撑。因此, 网络军事视频节目应更好地设置互动板块, 增强与受众的互动, 以提高受众收视中的主动参与热情。
三、资源整合, 多屏传播
媒介竞争日趋激烈的当代, 任何一家媒体独占鳌头的可能性越来越小, 资源共享、整合成为主流。网络军事视频节目要想抓住机遇, 必须在资源整合、多屏传播上下功夫。一方面, 主动加速资源整合, 包括视频资源整合和其他信息资源整合。现今, 网络军事视频节目主要来源于传统电视节目中的军事内容, 各个网站自创的军事视频节目资源形式单一、相对较少, 且没有实现有效共享。将这些分散的军事视频节目加以整合, 并进行合理分类, 更便于受众搜索和观看。其他信息资源整合, 包括各个媒体间制作团队的信息共享, 建立有效渠道, 形成合力。不同媒体根据自身传播特点, 制作出相关节目。另一方面, 着力筹建军事网络电视台。建立专门提供军事视频信息的网络电视台, 是有效整合资源、提高运作效率的策略。网络电视台不是传统媒体的网络再现, 也不是电视的网络版, 而是将电视和网络两大媒介进行融合的一种形态, 兼具二者特征, 并且拥有自身的特色。军事网络电视台在整合传统电视媒体中军事节目的同时, 应加强自身品牌及特色节目的创办。
在三网融合的浪潮中, 网络军事视频节目在坚持内容渠道皆为王的理念的基础上, 还应该思考怎样有效地实现多屏传播。多屏传播, 不应狭隘地理解为同一内容在不同终端上的重复再现, 而应看作对同一内容的多次开发利用。
四、新老互动, 借力发力
积极寻求与电视媒体合作, 是网络军事视频节目打开受众市场的有效途径。节目是联系传统媒体与新媒体的桥梁, 电视台中播放的优秀节目可以成为网络军事视频节目的来源, 网络军事视频节目可以成为电视军事视频节目的补充。网络与电视在节目形态上有很多相似之处, 但是由于二者的播放环境、受众观看时的心理不同, 电视节目的引进也应采取“拿来主义”, 并进行再创作。借鉴电视直播的经验, 实现军事视频节目的网络直播, 增强时效性、现场感, 是提升网络军事视频节目竞争力的新探索。目前, 国内多数视频分享网站虽然主要走娱乐路线, 与网络军事视频节目以新闻为主的特质不符合, 但这些网站聚集了丰富的军事影视剧资源, 并且向电视台等购买了军事新闻节目, 内容资源丰富, 技术也比较先进, 经过几年的经营, 汇聚了大量的用户, 特别是迎合了年轻人群的需求, 因此通过视频分享网站接触军事网络视频的用户最多。资金雄厚的商业门户网站, 如新浪、搜狐、凤凰网, 都有自己的网络军事视频节目, 特别是凤凰网的军事视频在受教育程度较高、具有一定经济能力和社会地位的人群中的影响力超过其他门户网站。军队媒体应该加强与它们之间的合作, 相互推介, 共享资源, 以提高自己的影响力。
注释
1[1]当前网络军事视频节目既有军队专业媒体制作传播的视频节目, 又有地方新闻媒体、门户网站、专业视频分享网站及受众个体制作传播的视频节目。本文里“网络军事视频节目”特指前者, 即以军队专业媒体制作传播的网络军事视频节目。
2[2]庞井君.中国视听新媒体发展报告 (2011) .北京:社会科学文献出版社, 2011:284.
3[3]郭庆光.传播学教程.北京:中国人民大学出版社, 1999:183.
刍议广告传播的个性差异理论 篇2
1.1个性差异缘起
生活的基本必需品的商品消费行为与人们日常经济生活的各个方面密切相关。随着社会的发展和进步, 人们的生活水平不断提高, 人们对各种消费类产品和服务项目的需要日益发生了巨大的变化。因此, 人们对于同一商品或服务需求和购买动机也表现出很大的差异, 这在消费者行为研究学中被归纳为消费者的个性, 同时也是适应特定的和独特的心理消费行为的生活情况。心理学认为, 人格是个体在他们的生活经历和角色的心理特征的外在表现形式, 它的存在正是体现了个性差异的存在, 从而对人们选择产品产生不同的影响。
1.2个性差异在广告传播活动中的体现
广告是一种特殊的交际活动, 也即是对受众的购买行为和消费行为的影响。在当今社会, 商品和品牌的同质化引起了日益增长的消费需求差异。可以说, 广告的差异, 直接影响着品牌或产品包装上的广告传播活动, 并对消费者的行为有很大的影响。
美国著名科学家刘易斯提出了广告AIDA原则。该原则也即是指广告要想能够真正达到预期的效果, 需要通过自我注意、兴趣、欲望和行动一系列的要素来实现。广告首先应当是消费者能够普遍接受的真相, 引起他们的注意, 这是广告传播活动的开始, 也是广告传播必须具备的特点。这里所指的注意即是指心理活动对一定对象的指向和集中, 是感觉、知觉、记忆、思维等心理过渡的一个过程。事实上, 任何心理过程的发生都需要指向一个特定的行为活动, 在这里是基于各种刺激消费的活动。因此就需要将知觉、记忆、思维集中在一个特定的消费对象身上, 从开始到结束活动与注意密切相关。这与威廉·伯恩巴克的一句著名广告词不谋而合, 他说:“如果消费者看到你的广告词并没有引起他们的特别注意, 那你就是在浪费钱。”
2广告传播的个性差异理论研究要点探讨
近年来, 差异化营销、分众传播等广告传播活动极大满足了消费者及其心理特征的个性化和差异化。笔者通过对以下20世纪著名广告传播理论的归纳分析, 更加印证了这一观点。
2.1广告预先占用权理论
广告预先占有权理论是克劳德·霍普金斯在他的《我的广告生涯:科学的广告》一书中提出的观点, 这个观点在当前仍有着深远的现实意义, 它所反映的中心思想是, 若首先有人就一个在某行业中非常不具备优势和亮点的特征做了归纳和概括之后声称对该理论的占有权, 则说明他占有了它。同样的道理, 一份广告只应该围绕唯一的销售点来制作, 这就是预先占用权。也即是说, 一旦某一产品或服务将其特点加以优先宣传, 它同时也能够为该产品或服务在这一行业中独享, 从而成为其有别于其他同类产品或服务的重要依据。
广告优先占有权理论的应用在乐百氏纯净水在市场上的普及饮用上发挥极为明显。2001年以前, 中国市场上并没有纯净水这个产品。而一旦在市场上出现以后, 生产的厂商特别多, 也没有树立起特定的品牌, 这就使得消费者在目不暇接的纯净水牌子之间犹豫徘徊。这时乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告, 突出其经过27层深层净化的特点等等。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出, 人们从此记住了乐百氏这一品牌。
2.2最佳促销理论
这一理论即是罗瑟·瑞夫斯提出的著名的USP理论, 即独特的销售主张。在这个观点里, 罗瑟·瑞夫斯明确指出, 在广告中必须显示出能够直击消费者眼球的独特主张, 这种独特主张必须是其他同类产品中不具备或者没有标明进行宣传的。还有很重要的一点, 这个独特的消费主张必须贴近消费者自身的诉求, 与其内心形成一定的共鸣。具体而言, 提供给消费者的主张必须是独特的, 是寻找与其他类似的产品相比较, 从而突出该产品独特的功能。最佳促销理论旨在通过这种手段展现广告带给消费者的直接冲击力。
霍普金斯把它称为“第一个主张”, 他说:“产品一旦得到这个USP, 其他类似的产品就不能再运用它, 关键点正是在于其独特性。除非它是一个新型的、更具优势的存在, 才能不受此限。”可以说, 在这里所说的“独特的”也即是个性化和差异化的追求。罗瑟·瑞夫斯的USP理论在目前的广告传播环境下品牌最高, 仍然具有积极的意义。
不难看出, 七喜在可乐市场上进行的促销手段正是基于可口可乐和百事可乐的“市场垄断”局面而推出的新理念。将最佳促销理论充分融会贯通, 抓住消费者心理, 敢于进行逆向思维, 将七喜品牌定位成一个非可乐碳酸饮料, 建立与可口可乐和百事可乐的分割, 成为第三大品牌的碳酸饮料市场, 创造一个创意定位七喜新的市场。
2.3 ROI理论
这一理论是美国广告艺术哲学家威廉·伯恩巴克提出的, 他认为, 一个绝佳的广告创意必须首先具备的三个基本特征, 即:相关 (相关) 、原力 (创意) 、影响 (影响) 。这里, 相关性是指相关的广告和商品, 对于消费者而言, 产品的独创性是十分重要的, 需要打破旧俗, 体现不同寻常的一面, 简言之, 有创意的广告即是指广告本身的质量。伯恩巴克说:“用你的创造力, 你的吸引力, 你的智慧和打造你的产品的优点, 并可以很容易地记住。这就是一个创意的产生, 好的广告只需要增加一个修辞, 就可以在众多的群体中脱颖而出。”诚然, 推及而言, 如果这个广告完全不具备任何的创意, 就没有什么说服力, 吸引不了消费者的注意, 更谈不上会去购买它。从消费心理学的角度来看, 一则乏味的广告是很难站住脚的, 广告的本质在于渗透于消费者的心灵, 与其产生相应的共鸣。
2.4品牌形象理论
品牌形象理论最先是在一部著作中出现的, 这部著作即是著名广告学家奥格威的《一个广告人的自白》。奥格威对这一理论的阐释精髓在于, 他认为, 一个企业或产品的品牌形象的实际意义在于它是真正能够使企业或产品本身在特定的市场竞争环境中得以脱颖而出的最佳砝码。通过树立高品质的品牌形象, 更有利于该企业或产品在市场上站稳脚跟。奥格威在他的著作中对树立品牌形象所要涉及到的一系列因素进行了系统阐述, 并对消费者的个人倾向对品牌形象的影响进行了相应的分析, 这就牵涉到了品牌的个性问题。一个缺乏自己个性的品牌形象是没有灵魂的, 更谈不上发展的空间和前景。但是我们不得不承认一个事实是绝对存在的, 那就是大多数的产品制造商都不会承认自己品牌形象的缺陷, 他们无外乎是希望自己的产品能够尽可能地受到青睐和追捧, 无论是对男人, 女人, 孩子和老人。这样, 我们看到的品牌形象就成了一具毫无生气的空架子, 根本谈不上个性二字。个性是品牌的核心, 没有个性, 更谈不上有一个鲜明的品牌形象。
品牌形象理论最直接的市场表现是日益激烈的商业竞争和严重的产品同质化现象。品牌的选择, 关键在于广告是否能够真正彰显出品牌的优势和吸引力, 能否使其在较短时间内迅速占领市场, 获得实在的市场份额和利润空间。因此, 关键因素还取决于产品自身的个体差异性以及这个品牌的整体性以及品牌形象本身的市场地位。因此, 企业或产品在坚持品牌的个性差异的同时更应当注重树立起独特的鲜明的品牌形象。
在品牌形象的个性差异设定上, 海尔集团无疑是个鲜明的例子。海尔集团创立之初, 为了向世人证实其产品的质量, 张瑞敏曾带头砸了一台海尔冰箱, 这在当时旋即引起了一片哗然。由此海尔集团在家电领域的反响急剧攀升, 迅速在市场上拥有了一席之地, 成为中国家电第一品牌。在其广告宣传语中更是做足了功夫, “海尔, 真诚到永远”一句话极有力地展现了海尔集团对消费者的承诺, 也使得消费者更加信赖海尔品牌。同时, 海尔集团在售后服务上也是一流的, 近年来, 售后服务也日益成为众多厂商重点建设的层面, 完善的售后的确是赢得更多消费者回头客的绝佳道路。单从售后来看, 海尔绝对称得上是最优秀的。
2.5定位理论
定位理论也即是在19世纪著名广告学家艾莱和杰所提出的所谓的削减理论。这一思想强调的是企业在设定产品品牌、确定企业相应的形象代表之前应当首先认识到这一品牌形象在消费者之间的反响。这一理论的提出旨在解决一个问题, 那就是针对独具特色的品牌形象采取什么样的有效可行的广告方案, 最终求得什么样的期望值, 能够成功地使该产品树立起市场地位。只有在市场上站稳了脚跟, 才能逐步确立起在消费者心目中的形象。当然, 前提条件是, 消费者自身想要解决一个特定的谜团, 才会对这个特定的品牌形象多加倾注。
同时, 这一理论所传达的思想还在于提倡使用简化的信息, 这个信息是唯一的, 仅仅在一个特定的产品中得以体现。艾莱和杰曾经说过定位的本质:定位是一个创造性的活动存在的东西, 它是以事物为出发点, 如一种商品、服务, 或即使一个人……但是切入点和突破口在于, 产品的定位上应当基于消费者的个人意愿, 消费者自身对于该产品的认同感, 不同的消费者对产品的认识存在着很大的差别, 因此不能一概而论, 因此应当设定有分歧的观点确定对象, 使广告在消费者心中建立差异且难以模仿的特性。
就五谷道场这一品牌来讲, 他要向观众展现的是他自身所要推崇的“非油炸”理念, 然而当前的方便面市场上, 竞争是异常激烈的。“非油炸”理念的提出可谓是直接跳出了当前固有的方便面营销模式, 直接颠覆了传统的油炸型方便面的宣传理念和相应的品牌操作方案。五谷道场这一品牌是一个全新的、超越以往所有方便面制造模式和路数的存在。实际上, 五谷道场的品牌优势恰恰体现在它对于自身的品牌定位上, “非油炸”理念的推出直接避开了传统方便面品牌的宣传模式, 这种差异化的定位理念翻新了消费者的传统状态的观念, 这才使得五谷道场在方便面市场上获得更大的优势。
基于上述对20世纪广告传播理论的分析可见, 广告传播是个性和差异的本质, 在特定的时代特征下表现最为明显, 而并非是单个的具体差异外化。观察早期的销售活动中单纯强调高销售点, 而并不注重以新颖独特的品牌形象来对整个销售过程进行定位。随着市场经济突飞猛进的发展, 在广告传播的宣传活动开展过程中, 也特别注重表现个性和差异的特点。消费者的需求也日益呈现出多样化和个性化趋势特征, 这就推动了网络通信技术环境下的定制营销的出现并日益发展成熟。
结语
近年来, 随着信息科技的迅速发展, 网络媒体等新技术也逐步出现在人们的生活中, 这也推动了广告信息的分众传播进程。在信息市场上, 基于消费者的不同取向来对不同的产品设定相应的差异化营销模式。可以说, 进行别具一格的广告宣传, 注重设定新颖的品牌形象, 在此基础上注意采用差异化的广告宣传策略, 这对当前的广告传播活动的开展有着积极而深远的现实意义。
摘要：随着社会经济的飞速发展和科学文化的不断进步, 广告传播理论也得到了长足的完善和丰富。作为人类商品生产和商品交换的产物, 广告传播活动并不是单一的行为, 而是有着内在深刻的逻辑关系。文章主要通过总结和分析20世纪广告市场发展、网络信息技术以及新媒体不断涌现的过程中, 广告传播理论的继承和发展演变中的个性与差异这一核心论点。这一研究对未来广告传播理论逻辑关系的梳理有着积极而深远的现实意义。
关键词：广告传播,个性差异理论
参考文献
[1]夏文蓉.论中国广告传播理论的建构[J].新闻大学, 2008, (06)
个性化传播 篇3
要在微时代实现传统媒体有效引导科技传播导向, 首先应了解当前我国网络的现状、特点, 以及微时代舆论生成与传播格局等问题。
1 我国科技传播在微时代的显著特征
1.1 网民众多, 参与积极, 汇聚起世界上最大的言论场
1) 用户基数巨大, 网络发展迅猛。据中国互联网信息中心发布的数据, 截至2011年12月底, 中国网民数量突破5.13亿, 手机网民3.56亿, 中国网站规模230万个, 域名总数775万个, 网页数量达到600多亿个, 微博用户3.2亿, 约占中国网民的65%。而据2014年统计数据, 全国微信用户已超过6亿, 微博用户超过5亿。
2) 网民构成年轻化、草根化。资料显示, 我国网民年龄结构为40岁以下81.9%, 30岁以下58.2%, 20岁以下28.4%;学历结构为初中以上91.4%, 高中以上55.7%;职业结构为学生占比最大, 为30.2%、其次是个体户, 占比16%;收入结构为月收入千元以下占37.9%, 500元以下占17.5%, 无收入者占7.9%;城乡结构为城镇网民占73.5%, 农村网民占26.5%。
3) 微博、微信群体的快速发展, 标志着话语权重心逐步由政府和精英向民众转移。网上的一段话可以道出网络传播的影响:“有100个读者的是内刊, 有1 000个读者的是公告, 发行量10 000份的是杂志, 发行量10万份的是地方报纸, 发行量百万份的是全国性报纸, 有1 000万观众的是电视台, 有一亿观众的是CCTV。”目前我国发行量超过百万份的报纸只有19份, 而新浪微博粉丝过百万的公众人物就有300多人, “一个人的通讯社”见证了我国媒体生态最深刻的变革。
1.2 信息传播呈现出速度的瞬时化、内容的碎片化、主体的多元化
1) 3G技术的发展解决了信息接收终端的移动难题, 小巧便捷的手机使得传播突破了时空的限制, 人们随时随地可以接收、消化、更新信息内容, 因此微时代信息的传播更加便捷高效。
2) 微时代的到来, 大块文章的时代正悄然褪色, 日益忙碌的人们会选择无聊与零散时间进行信息的传播活动, 时间的琐碎决定了人们更青睐“快餐式”的消费。越来越惜字如金, 越来越没有耐心接受冗长的内容, 信息传播成了随身行为。
同时, 当代科技已经拥有一个庞大的网络化知识体系, 仅自然科学就包括了数理化天地生等学科门类以及数千个不同的学科分支。在科技传播层面, 任何具体的科普实践活动都只能从科学技术知识系统中选取某种具体的知识和信息作为传播普及的内容, 科技传播领域相应出现了碎片化传播的趋势。
3) 科技传播者通常是指那些熟悉科技发展、拥有科技知识、掌握科技信息的人或组织, 他们在科技传播过程中扮演着传播知识、发出信息的角色;而公众群体则处于受众角色位置。自媒体的发展使得当代科技传播者呈现出多元化的特点, 他们可能是职业化的, 也可能是非职业化的, 他们广泛分布于公司企业、科学团体、研究机构、媒体组织、专业组织、科技场馆等机构中, 即使他们不是职业化的传播者, 仍在现代科技传播中起着不可低估的作用。例如, 2007年发生的“陕西周老虎事件”, 网民的参与直接导致假新闻的彻底曝光, 同时, 这个过程也不失为一次从生物学到摄影技巧方面的全息科普解析。
1.3 传播组织特权被极大消解, “把关人”严重弱化, 信息传播缺乏严谨性、深刻性和权威性
自媒体时代, 网络作为信息发布和交流的最大平台, 同样也是虚假信息的“诞生地”和重要的传播渠道。
由于网络平台的开放性, “准入门槛”形同虚设, 一些“博主”为了获得点击率, 成为所谓“网红”, 大肆编造以新、奇、特为特征的信息, 满足民众的猎奇心理。信息发布的客观准确度不够, 但并不影响它的转发率, 由于网络媒介信息发布不受空间、时间限制, 随时随地都可以“滚动播出”, 所以信息只要足够“吸睛”, 一个小事也能很快形成一股网络热潮。虚假信息的制造者可以轻易规避惩处, 散布者欠缺考量信息真实性的能力或责任感, 没有严格的制约再加上把关人的缺失, 都直接导致了网络信息缺乏严谨性、深刻性和权威性。
2 传统媒体在科技传播中的作用及历史价值
自19世纪后半叶科技传播和普及问题受到社会关注之后, 传播媒体就开始在科技传播中扮演重要角色。到20世纪, 传播媒体已成为传播普及科技的一大主力。传统媒体主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。我国自20世纪90年代以来多次进行的公民科学素养调查证明, 传统媒体始终是公众获得科技知识信息的重要渠道。
2.1 纸质媒体
以图书、期刊、报纸为代表的纸质媒体具有便携性和易存性的优点, 同时也因制作和印刷有一定的时间周期, 会影响传播的时效性, 而且对读者的文化程度也有一定的要求。
1) 当印刷术得到普及之后, 科学图书成为科技传播的第一种重要工具。例如, 我国数学家华罗庚的《优选法平话》和《统筹法平话》使深奥的数学理论成为“千人万人的应用数学”, 在生产实践中发挥了重大作用, 成为我国科普史上的创举和典范。
2) 科普期刊是科技传播中另一种重要的纸质媒体。在我国20世纪之初, 就有一批科学前辈为了传播科学而创办了《科学》等一大批科普杂志, 在传播现代科学知识和方法、宣传科学思想和精神、激发大众科技兴趣方面产生了广泛的影响。
3) 报纸是纸质媒体中最具代表性、影响最为广泛的媒介。20世纪世纪80年代, 面向农村的“科技报”异军突起, 许多省、市的科技报发行上百万份, 例如, 《湖南科技报》发行曾经达到180万份, 《山东科技报》达到200万份。这些报纸对改革开放后实行家庭联产承包责任制的生产发展, 对传播农业科学技术新成果, 普及先进适用技术、培养农民技术骨干, 推动农村技术进步, 发挥了巨大的推进作用。
2.2 广播媒体
广播突出的优势是传播速度快, 覆盖范围广, 具有即时性, 甚至可以实现对突发性事件的实时报道。由于使用声音传播信息, 类似交谈式的播出方式, 使其可以适应各种文化程度的听众, 并深具亲和力和感染力。另外还具有两个重要的优势:一是收音机成本低廉、便于携带;二是听众只使用听觉, 并不妨碍他们同时做其他相对简单的事情, 比如开车、散步。但其缺点也显而易见, 即声音的传播转瞬即逝, 如果没有提前准备好录制工作, 很难保存。
2.3 影视媒体
影视媒体包括电影和电视两种基本形态, 其优势有很多, 比如可以利用语言、文字、声音、图像传递信息, 具有视听兼备的特点, 实现综合传递效果。再如可以借助声像手段动态表现事件场景, 具有极强的现场感和真实感, 让观众身临其境……但它也有符号传送转瞬即逝、不易保存、难以选择等缺点。
1) 科教电影是承担科技传播的一个电影类型。中国科教电影的历史, 可以追溯到1918年上海商务印书馆影戏部拍摄的教育片。近年来, 科教电影开始让位于电视科普。但在科技传播方面仍然占有一席之地, 一些优秀的科教电影、科幻电影经常观众如潮。
2) 当今社会影响最大的影视媒体是电视, 并且, 我国关于公众获取科技信息渠道的调查也显示, 公众依靠电视获得科技信息的比例多年来一直高居榜首。
2.4 网络媒体的特点及在科技传播中的作用和意义
国际互联网, 英文名称为Internet, 是计算机技术与通信技术相结合的产物。网络媒体具有信息丰富、速度快捷、全球视野、传播主体个人化、表现形态多媒体化、传播方式自由交互等特点。其中信息传播的个人化、交互性是网络传播最有吸引力的地方。基于互联网的信息传播目前已经被广泛应用于科技传播领域, 网络科普已成为科技传播的一种全新形态。
3 微时代, 纸质媒体、广播媒体和影视媒体三大传统媒体如何更好地担负起科技传播的社会责任
1) 客观反映事实, 不媚俗、不唯利, 辨伪存真, 占领舆论制高点。“信息泛滥的时候, 我们需要权威的声音。这是主流媒体的专业素养与社会责任”, 中国青年政治学院副教授万资姿指出。通常意义上, 传统媒体经营多年, 具有庞大的信息采集网、经验丰富的编辑记者以及历时深远的品牌资源, 在广大受众的心中早已确立了充满“正能量”的传播形象。央视财经频道于2013年全力推出品牌栏目《是真的吗》, 首创网络和电视台联动的全新方式, 通过真相视频调查、现场真假实验, 对网络流言进行专业验证与权威实验, 利用“央视”这块“金招牌”吸引了广大网民的光顾。
2) 在网络媒体推动下, 除了继续保持其公信力和权威性之外, 更要突破传统介质形态, 寻找新的媒介融合形式, 稳固和拓展受众群体。1993年12月6日, 《杭州日报·下午版》拉开了报纸上网的序幕。2007年, 《广州日报》成立了全国第一家滚动新闻部, 加强报纸与网络之间的资源共享和互通关系。同时, 各种介质媒体之间的边界也在逐步消融, 譬如说:报纸越来越厚, 图片越来越多、越来越大, 一个版面只有一个内容, 杂志化倾向越来越显著……传媒巨头鲁珀特·默多克曾发表演讲, 坚称报纸、电视、电影等将能经受住来自网络媒体的挑战。
3) 加强媒体从业人员科学素质和社会责任建设, 提升传统媒体科技传播能力。当前, 网络成为传统媒体重要的信息源之一, 有些记者或出于无知, 或置若罔闻, 跟风炒作。对网络炒作一窝蜂跟进体现了媒体的浮躁。2007年, 广州某媒体在报道香蕉林枯萎病时夸大其词, 许多媒体跟风报道, 结果造成“香蕉致癌”以讹传讹, 消息见报40余天中, 香蕉在全国市场滞销, 蕉农损失达数亿元之巨。由此可见, 信息传播不仅要做到快, 而且更要做到准, 有效地维护了其赖以生存的基础——权威性和公信力。
4) 传统媒体作为科技传播的重要渠道, 不能仅仅满足于科学技术具体知识的普及和科技宣传目标的达成, 而是要利用新闻报道、深度分析等各种形式增加公众对科技的理解、认识、思考, 从而提升公众运用科技参与事务的能力。科学技术最终总是要转化为生产力的, 而作为科学知识的传播者就应该体现其实用性, 现在央视的很多节目如《金土地》《农业教育》等都特别注重实用性, 特别是针对农民朋友播放的传授农作物、经济作物栽培技术的节目, 贴近生活, 平实易懂。央视七套的《生财有道》小栏目把大江南北各地的农作物成功种植经验在电视上予以推广, 实地拍摄, 由具备成功种植经验的农民朋友和农技站的技术员现身说法, 具有可信性和权威性, 引导农民朋友走向致富之路, 真正做到了“生财有道”。
微时代, 网络媒体高速发展, 信息传播以快速、海量且草根化的特点猛烈冲击着传统媒体。把握科技传播的客观规律与新闻媒体的运作需求, 传统媒体只有立足自身优势, 在学习中提升辨伪存真的能力, 为真相而战, 为真理而战, 在不断进步中获取持久的生命力。
参考文献
[1]任福君, 翟杰全.科技传播与普及概论[M].北京:中国科学技术出版社, 2014:97-108.
[2]任福君, 翟杰全.科技传播与普及概论[M].北京:中国科学技术出版社, 2014:138-143.
[3]何苏六, 科技与传播[M].北京:中国传媒大学出版社, 2012:25-80.
[4]雷跃捷, 辛欣.网络传播概论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2010:10-35.
个性化传播 篇4
关键词：媒介融合,人际传播,TED演讲
什么是媒介融合?“媒介融合”这一概念的提出最先是美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出的, 这个新概念的提出与当时快速发展的媒体技术和传媒界不断进步的生态环境密不可分。它是指在计算机技术和网络技术两者融合的基础上, 用一种终端围绕和网络来传输数字形态的技术手段而产生互通的信息, 由此带来不同媒体之间的互换性和互联性[1]。从技术层面来看, 是由于互联网技术的发展, 可以将传统媒体中的传播介质如文字、声音、图像、视音频加以综合运用, 达到更好的传播效果。另一方面, 跨越这种仅仅从技术层面的理解, 从历史的角度来看, 媒介融合可以被理解为一种交流和传播实践跨越不同的物质技术和社会机构的开放式迁移[2]。人类的交流与传播, 从口头传播到文字印刷传播, 再到大众传播, 媒介传播的载体随着科技的发展日新月异, 交流信息的广度不断得到拓展, 一种新媒体的出现并不意味着传统媒体的死亡, 媒介的交互融合是发展的必然趋势。
2015年2月28日, 媒体人柴静自费制作的纪录片《穹顶之下》在各大视频网站一经播出, 就引起了不少国内外网民的关注。它的热度已超过了很多热门电视剧, 在微信、微博等社交网络上更是引发了“刷屏”效应。截至3月2日上午9点半, 收看人数达到2亿, 原创微博近14万条, 而总评论数达27万条之多。
《穹顶之下》的热播同时也引发了业内对于其传播特点的关注。它的成功传播究其原因, 从内容看, 《穹顶之下》紧扣环境污染雾霾问题, 获得了广泛关注, 从传播形式上而它在媒介融合上所做的创新, 更是功不可没。
1多元和创新化的新媒体语言形态
《穹顶之下》借鉴了新媒体形态来对传统媒体的语言表达进行创新, 这使得受众对内容信息的接收变得更为简单易明。
1) TED式演讲。TED是科技、娱乐、设计三个英文单词首字母缩写。它发端于1984年, 后成为各行各业人才的聚会, 这些行业精英登台演讲, 分享工作和生活的经验与思考。《穹顶之下》采用TED演讲模式, 模仿剧院布置, 舞台上用灯光、背景营造出“剧场感”, 主持人柴静对雾霾问题的成因娓娓道来。大屏幕代替了传统读报时代主持人手边的小屏幕, 现场观众不再是节目的陪衬, 成为真正的交流场景中的人。
2) 抽象信息的直观化。数据的可视化、信息的图形化、知识的表象化和科学的拟人化在《穹顶之下》里得到了充分的展现。
数据信息的可视化。例如开场通过数据来演绎故事, 把问题通过数据自然带入到观众对雾霾严重性的直接回忆中;通过国家环境保护部的数据, 配合相应的画面, 让观众直观感受到雾霾的严重性。数据的来源多种多样, 既有来自于官方的数据, 也有权威报告和权威专家的结论。单纯的数据罗列比较抽象和枯燥, 加大了传播受众的理解难度。利用一些常规的数据软件工具进行大范围内数据的收集比对, 使得简单数字背后隐藏的问题得以清晰展现。柴静在通过美国航天局近10年来对华北上空的卫星图片对比来寻找雾霾的蛛丝马迹, 就是结合数据分析相应问题的例子。
科学知识的拟人化。影片多次在分析的过程中运用表格、图形和地图来对相关问题予以阐述。这种数字化信息传播集文本、图像、视音频、动画等多媒体形式于一体, 依托数字技术提供的交互、超链接等功能, 其信息关联度、知识拓展度、素材富集度、受众参与度都达到了前所未有的高度。最有代表性的莫过于关于PM2.5的动画片。在片子里, PM2.5化身为一个邪恶的角色, 有许多臭味相投的朋友, 就是PM2.5的组成元素, 它们对人体的危害比拟成游戏闯关的过程, 使观众能够通过动画的方式清晰地了解PM2.5复杂的化学污染机制。
3) 移轴拍摄、无人机拍摄及科幻电影特效技巧运用。这些特殊拍摄效果使得画面语言的表达更具有视觉冲击力。移轴镜头是一种特殊的拍摄方式, 通过移动摄影镜头的主光轴, 在丰富景别内容的同时, 获得较大景深, 达到特殊的影响透视效果。影片中拍摄的英国火车站、伦敦桥等景观, 就是运用移轴拍摄这一方式, 拍摄效果就像是缩微模型一样。无人机深入危险境地, 实地拍摄重要的第一手空气污染严重地带的画面资料, 保证了材料的说服力和新闻的真实性。而结尾处闪耀着蓝色光芒的地球, 则是从科幻电影中借鉴的电影语言, 它细腻地表达了人类对于自身所居住星球的信赖感激以及充满神秘的敬畏之情。
2借助人际传播网络的媒介融合
正如上文所说, 技术的革新只是媒介融合的表层, 媒介融合不仅是技术的融合, 更是在技术的基础上对“人际传播”的形式优化。所谓人际传播, 是指两个人以上面对面的交流以及运用个人性技术媒介所进行的人与人之间的交流[3]。而大众传播则主要依赖广播、报纸、电视等大众媒介进行信息传递。机器媒介系统使人类借助机器实现了空间距离和速度上的突破, 但同时也把人际传播引向了隔膜和疏离。保罗·莱文森提到的传播媒体的“人性回归”, 提到日益探寻那些保持和继续过去的延伸性突破, 同时又可获取曾经丢失的人类传播世界中的自然性要素的媒介。面对面的人际交流始终是传播的出发点, 正如麦克卢汉所言, 媒介是人的延伸。在这个意义上说, 基于互联网技术的媒介融合仍然是以人际传播作为其核心基石的。强调技术的融合, 是更多地看到不同形式媒介的差别, 而“人际传播”, 却一直是各种不同媒介技术的后台运行。
基于多媒体技术, 《穹顶之下》借助网络人际传播的媒介融合策略表现:在内容的表达上, 改变互联网以大网站为中心的状态, 重返“非中心化”, 把权力交还给用户, 排除把关人的参与, 柴静以个人到场最大化方式来谈论和倾听, 注重受众的反馈;在信息的传播上, 不是仅仅依靠大众传播的传统媒体的推送, 而多借助于网络媒体渠道, 并大量通过网络人际传播网络进行传播。
《穹顶之下》的主持人柴静, 曾经是中央电视台的新闻节目主持人, 在此片中, 她并不是以一个专业人士, 或者是纯客观的角度切入整个事件的报道。她特别提到了女儿的疾病使得她与雾霾之间有一场私人恩怨, 站在一个母亲角色立场, 向观众坦诚披露自己的隐私, 就意味着这一场信息的交流, 更多地有人际交流的色彩。TED的演讲模式更加强化了这一点, 观众在这里并不仅仅只是旁观者, 他们是场景的一部分, 柴静在雾霾这个问题上的知识并不比台下的观众更丰富, 他们甚至可以对柴静的某些“无知”发出善意的笑声。这种呼应减少了大众传播的单向性, 而增加了人际传播中重要的反馈效果。用户在这样一个平等、开放、去中心化的沟通平台上都可以去进行思考、传播甚至创造, 而不是被动的接受者。
《穹顶之下》的发布模式是在传统媒体新闻与新媒体信息融合的一个典范。它没有照本宣科地使用电视纪录片模式, 而是从手段上突破了传统的纪录片模式, 即采用了新媒体全网覆盖新模式, 首先选择发布在网上, 而不是通过电视、广播等传统媒体进行传播。新媒体即新型互联网媒体, 而新媒体平台是具有多对多、交互式特点的平台, 主要包括网站、微信、微博、自媒体平台等。新媒体平台抢先发布, 传统媒体的随后跟进, 在无形中更主动地去推动事件的发展, 加深了舆论强度, 扩展和强大了其影响力。
1) 《穹顶之下》上线的时间在周末, 以便能够长时间地占领新媒体所建造出来的舆论世界, 话题的生命周期会大大衍生。一般在周末, 例如一些门户网站、视频网站、自媒体各种平台的编辑频度会降低, 这给柴静的作品有了更多的入口。此外, 发布的时间紧跟春节后, 处于话题空档期的节点上, 选择这样一个与公众息息相关的话题会急速扩散开来, 实现了信息传播的最佳化。
2) 这部纪录片的传播考虑到了新媒体平台的特性, 在内容和形式上有别于传统电视新闻调查节目。在节目的制作播出上充分考虑与网络社交平台的对接, 虽然整个节目时长达近两个小时, 但是许多内容可以独立成小单元完成即时传播, 这丰富了用户体验的层次感, 增加平台的粘性。在新兴媒体时代, 观众接受信息的习惯正在发生改变, 他们不只接受传统媒体的发送, 还在移动智能终端随时随地收看视频节目, 还可以通过各种新兴媒体进行分享、评论、互动和推送。纪录片的迅速传播与微信、微博等社交平台工具有很大关系, 微信具有的人际传播粘度使得朋友圈推荐的成功率大大提升, 再加上传统网站的适时推动, 使得《穹顶之下》在短短的两三天时间内点击率突飞猛进。
3) 在新媒体时代下, 传播并不是一次性完成, 完整成功的传播需要多环节、多形式的交替配合。制作者前期大量收集资料走访各个国家、采访各类权威人士完成内容制作, 之后以视频网站轮番播放视频, 紧接着各种编辑力量、组织、多种媒体形态的跟进, 来共同完成信息的纵深传播。在这个意义上, 传播并不是一次性的, 终端渠道上的互相配合就显得非常重要了。《穹顶之下》正是通过终端渠道的信息接力传递, 到达有效传播人群, 获得良好的传播效果。传统的人际传播是我说你听, 我传达你接受, 而web2.0时代的人际交互则是“我说给你, 你复制给他, 他上传给更多的交互者……信息在人际网络里增值和酵化”[3]。
《穹顶之下》的成功传播令人侧目, 它带给传统媒体的启示之一, 就是要注重媒介融合创新。这种创新不仅仅只是技术上的进步, 更表现为一种传播的“人性的回归”。有学者提到, 在当前的“媒介革命”中, 媒介演变的总趋势是传播主体的个人化。传统的大众传媒正丧失某些重要性质, 它在传播中存在的有效性、针对性、渗透性不足的先天劣势, 在互联网时代被放大。如果说互联网是一个网络, 大众传媒只是网络上的一个节点, 它需要被嵌入更大的网络关系之中。媒介融合正是在这种语境中基于互联网的媒介整合, 人际传播在其中扮演着“核心应用”的角色。
参考文献
[1]杨溟.媒介融合导论[M].北京:北京大学出版社, 2013:1.
[2]克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].陈丽贵, 刘君, 译.上海:复旦大学出版社, 2014:17.