个性消费ing

个性消费ing（共3篇）

个性消费ing 篇1

随着人们生活水平的提高, 消费者具备了满足个性消费的经济基础。人们不仅仅要满足自己的基本需要, 而是要在满足基本需要的同时来展现自己的个性、品味和身份, 力求产品风格与自己的生活风格相一致。企业为了在激烈的市场竞争中准确找到自己的目标消费者, 准确把握市场动向, 制定正确的营销策略, 就必须对目标消费者的生活风格和价值观念等深层心理变量有一个透彻的了解。深入了解消费者的生活形态, 认真研究其消费行为选择, 是企业在竞争中夺取市场先机的法宝。因此, 进行生活形态营销就成为企业营销中的重要选项之一。

一、生活形态营销的提出及其研究意义

1. 生活形态营销提出的商业背景。

随着市场竞争的愈加激烈, 企业之间的竞争已经由产品品质的竞争转为顾客满意度的竞争。目前消费者生活方式和喜好的变化越来越快。随着消费者对低层次生活需求的满足之后, 他们以前一直克制着的自尊、情感、意志、价值观等心理因素在购买决策中的作用被大大强化;消费者人格、气质、生活环境的差异导致其行为方式的差异越来越突出。因此, 了解消费者的生活形态, 找出市场需求, 生产适应需求的产品和提供适宜的服务, 最大限度地满足消费者内心深处追求的与各自生活形态相适应的满足感, 已经成为企业争取持续竞争优势的重要选择。

2. 生活形态营销的含义及其理论依据。

消费者生活形态指的是他选择的支配时间和金钱的途径记忆如何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位。生活形态营销, 是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解, 让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受的认知并获得消费者自发性认同, 创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。简言之, 生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。消费者作为现代的生活者, 他们购买商品不仅仅考虑商品的使用功能, 更重要的是能够让他们的生活更加舒适、惬意。生活形态营销提倡企业应该经营的是消费者的生活模式, 培养他们的消费习惯, 在消费者的需求还未显露出来时, 根据对其生活形态的研究挖掘其内心深处的需求, 加以创造性地发挥, 生产合适的商品, 提供适宜的服务, 从而创造需求、刺激消费。生活形态这个概念最早是由美国学者威廉·威尔于1975年在美国《营销研究学报》中提出的, 他第一次系统将生活形态营销这一概念用到企业营销实践中。生活形态营销 (ICT理论) 的理论基础主要来自于两个方面:一是E·麦肯锡先生提出的4PS理论。该理论中的促销策略主张, 就是根据消费者的内心需求, 把握消费者的个性心理特征, 选择合适的促销手段, 在广告和促销的应用中主要是以消费者的生活形态差异为依据。二是美国整合行销传播之父唐·舒尔茨教授提出的4C理论。该理论强调消费者的需求, 强调消费者愿意付出的成本, 强调为消费者提供方便, 强调与消费者沟通。

3. 生活形态研究的意义。

生活形态营销从消费者的族群定位、心理与嗜好的生活观、购物与理财的消费观以及媒体与偶像偏好的传播来架构不同消费者的生活形态, 以此了解及掌握消费者的真正需求, 因此企业对生活形态的研究具有深刻的现实意义: (1) 消费者的生活形态是影响其对产品选择的决定性因素。日本企业索尼、东芝等始终是消费者生活形态研究的重要典范, 他们在开发新产品之前总是花大量的时间和精力去研究其目标消费群体的生活形态, 以此为依据创造出适合消费者需求的产品, 因而取得了巨大的成功。 (2) 生活形态营销有助于企业集中优势资源锁定目标消费者, 从而采取正确的营销策略。传统营销中企业通常在对真正的目标消费者并不确定的情况下盲目花大量的资源进行广告、促销等推广活动, 结果造成资源的大量浪费。对消费者生活形态的研究有助于企业集中优势资源针对真正的目标消费者的生活形态进行研究, 从而制定出有效的营销策略。 (3) 生活形态营销对企业的市场细分提供了更加科学有效的方法。人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素, 具有相对稳定性。而“生活形态”更能直接影响人们的消费购买, 而且更加不确定, 但却是对企业营销至关重要的因素。 (4) 生活形态研究有利于企业树立个性化的品牌形象, 提高品牌知名度。“生活形态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究, 从态度与习惯来判断其生活方式。同时, 了解品牌个性, 赋予品牌相应的人物特征。 (5) “生活形态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成, 到广告文案制作、创意设计, 所有的表现都以生活形态为依据。

二、生活形态研究对消费者行为的影响

1. 新的市场条件下消费行为的特点。

21世纪是知识经济时代, 消费者的地位已经从需求者经由消费者变成了生活者, 与此相对应的是消费者的消费形态已经从常态消费经由信息消费变成了知识消费。新的市场条件下消费者的消费行为呈现以下新特点: (1) 知识消费。随着科学技术的不断进步, 消费者的消费行为中知识的含量越来越高, 知识已经渗透于消费行为选择的每一过程中, 信息的发达使得消费行为的广阔性、多样性、共享性日渐突出。 (2) 文化消费。教育的普及使得人们的思想素质和个人修养大大提高, 消费者更加注重美的感受, 注重消费中的文化, 对高雅精神文化产品、健康物质产品的需求日益增多。 (3) 可持续性消费。随着物质文明的提高, 资源稀缺程度加重, 我国政府早就提出经济可持续发展的主张, 与此同时, 文明和进步也促使消费者的消费行为呈现可持续的特点, 具体表现为对真善美统一消费的追求, 这种消费既满足自己的需求又对社会有益, 是一种超功利的消费, 是消费行为的最高境界。

2. 生活形态的差异化决定了消费行为选择的多样性。

通过对各种生活形态的考察, 可以更为生动地向我们展示人们的消费方式, 对此, 营销学会告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么?他们会选择什么样的品牌?从而以此推导其购买与消费行为。而生活方式是可以从其媒体习惯、休闲活动、对影视作品的态度中反映出来的。事实上, 影响消费者行为选择的因素有很多, 但归根到底无一不是最终直接或间接地由消费者的生活形态决定的。生活形态的某一方面不同, 消费者行为选择也就不同。每种生活形态都是特定群体独有的, 由于生活形态上的消费行为由多种成分组成, 这些成分被消费者加入了个性化的因素, 不同消费者的消费行为就呈现出多样性。

三、运用生活形态研究挖掘消费者需求

1. 运用消费者生活形态分析架构描述细分市场。

消费者生活形态的分析方法主要有:第一, 横断面分析。针对某一年代的消费者资料分析比较其价值观、生活需求、欲望、生活形态等各个方面的异同, 整理出各个不同的族群, 分别找出其特性。第二, 纵断面分析。就长期的消费者资料寻找出其生活形态有明显差异的时点, 整理出各个时代生活形态的特点。第三, 焦点族群分析。从横断面分析所获得的族群中找出一些较重要的族群, 对其生活形态作深入的探讨比较。第四, 特定族群分析。从横断面分析所获得的族群中找出某一特定族群探讨其生活形态的各项特点。利用生活形态的分析结果描述细分市场具有以下优点:一是定义目标市场。这一信息可以帮助厂商突破简单的统计数据或产品的使用情况的描述。二是对目标市场提出新见解。营销者根据目标市场消费者的生活形态有针对性地提出营销策略。三是对产品进行正确的定位。生活形态研究提供的信息可帮助厂商确认符合个人生活形态的产品的重要方面, 那些针对具有需要跟随别人生活形态的消费者而开发的产品应着眼于产品具备满足使用者该种需求的功能。

2. 运用消费者生活形态的特点不断创新。

消费者的需求是引领市场趋势的动力。在市场竞争激烈、同类商品拼杀进入的白热化阶段, 消费者需求更难满足。商家对于消费者的消费行为把握也越来越难, 消费者作为一个不断变动的实体使企业营销的手段更加狭窄, 这种看似复杂的商品行为表面看起来虽然毫无章法, 但实际上消费者的消费有自己独特的形态, 一旦掌握了他们的生活形态就有机会开发出新的商机和增强自己的竞争能力。只有懂得生活形态的营销人员才有可能将自己的产品或服务在消费者生活中找到扮演的角色。

个性消费ing 篇2

80后、90后所成长的时代，是一个急剧变革的时代，这个时代有经济社会的发展，有文化娱乐的繁荣，有通讯网络的爆炸，有思想观念的跳跃，时代特征决定了这个群体的普世价值。中华传统文化的传承，西方自由思想的冲击，信仰的多元化，个性的多向化，决定了80后、90后消费理念的差异化、审美角度的个性化。

改革开放以来直至21世纪初，早期的市场供不应求使许多企业实现了原始积累，中期的营销与广告策略使一部分企业做大做强，后期的品牌与资本战略使少数企业树立了在行业领域的影响力。

由于中国特定历史环境的影响，这个时期的消费群体，以产品的使用功能为主，加上个人的喜好标准为辅，当然还有一些品牌盲目导向性的作用，促成了消费的整个过程。

而80后、90后的消费趋向，已经不能仅仅满足于使用功能的需求，在产品使用功能日趋完善与同质化的今天，他们更倾向于自己的个性化选择，购买的是外形差异、色彩差异、诉求差异或是其他的匪夷所思的理由。

长期以来，中国企业大多注重产品的品质、特性和企业的发展规模，这一观念导向使不少企业获得了很大的成功，这一成功是在特定的市场发展时期和特定的消费群体心理的基础上取得的，他并不能代表未来。而今天想要继续成功，我们如果不更多的关注市场变化和企业的效益，将很难继续走下去。

以老观念看待新市场，以老办法解决新问题，是狭隘的经验主义，这也是许多企业在发展初期很顺利，走到今天反而很艰难的原因。时代在变，市场在变，主流消费者在变，消费观念也在变，所以做企业的导向要变，看问题的角度要变，面对新市场作出的决策要来源于市场的变化，来源于消费群体消费观念的变化。

社会发展到今天，很多企业逐步意识到了这个问题，在国家产业结构转型升级的号角下，很多企业在引进先进设备、改良产品技术、整合销售渠道、提升管理效率，但却忘了一个最根本的东西――改变经营观念，

设备再先进、产品再优质、渠道再强势、管理再到位，如果产品与消费者之间不能达到默契的对接，效益等于零。只有经营观念改变了，产品策划、市场定位、营销推广符合了消费者的个性化需求，这些显性的转型升级才能真正起作用，我们的企业才能在赢得更远的未来。

如今许多行业已经出现了产能过剩，很多企业陷于了经营的思维怪圈，汽车、家电、手机、服装、家居等很多行业库存积压之大，让人瞠目结舌，据服装行业一位资深人士透露，我们的服装企业停产十年，目前的库存都能满足全体国人的消费需求，其他行业的相关信息也都是层出不穷。一边在积压，一边同时在不停的生产，一年下来，却发现利润并没有增加多少，原因何在?

在信息技术飞速发展的今天，每天都有各种资讯爆炸式喷发，他不断的改变着人类的生活方式和消费观念，更深层次的改变着人类的价值观。如今的消费渠道，是有虚有实，消费渠道从实体转变为网络，也可以由网络转变为实体，各种商业神话在不经意之中演绎。消费渠道的改变，企业的营销也开始由平面走向立体;消费观念的变化，企业的策略也开始由单维走向多维。

“时势造英雄”，一个个性化消费时代正在悄然来临，我们如何在新一轮市场竞争中获得竞争优势，是摆在许多企业面前的一大难题。这里有很大的机遇，也有潜在的风险，改变我们的经营观念，与新消费时代顺利接轨，您的企业准备好了吗?

个性消费与社会认同关系分析 篇3

作为一个有生命的、有意识的人要实现个体的独立人格、自由的创造力, 其最基本的特质表现为个体活动的自主性、能动性和创造性。在这种活动中, 个体不仅自由地满足自己各方面的需要, 而且自由地拓展自己各方面的能力, 使自己不断地从自然的、社会的种种束缚中解放出来, 使个性得到全面而自由的发展。然而, 在人类社会发展过程中, 个性自由只是人们精神世界的乌托邦。尽管人类孜孜以求, 但一直受生产力发展水平的限制及专制制度的禁锢, 工业革命的号角给梦想着个性自由的人们带来了新的希望, 市场经济则为人们个性自由梦想的实现提供了现实的物质基础、制度保证及价值观念。

中国自市场经济体制建立以来, 社会生产力不断提高, 国内消费品市场不断丰富, 消费结构逐步升级, 个性消费才得以崭露头角。市场经济是个性自由的起点。当下的时代是一个彰显个性消费时代, 从服饰到住房到日常生活用品都毫无保留地展示出个体消费者的独特个性。奇装异服、个性化的装饰和另类的生活情趣不再被视为怪异, 而是被逐步接受。个性消费是一种能够充分体现自我、寻找自我价值认同的典型消费模式。具体地说, 就是消费者个人要求自己所使用的产品能打上自己的烙印, 让产品能体现自己独特的个性、情趣和心情;或让产品按照自己的意愿自由去设计、去变化。如海尔集团在全国率先推出“我的冰箱我设计”的做法, 短短不到一个月时间, 已收到100多万台的定制冰箱订单, 创造行业奇迹。从定制冰箱的热潮中, 我们能感觉到强烈的个性消费气息。在个性消费中, 个体可以自由地选择消费的范围、类型、方式, 其消费动机、消费内容完全可以自己决定, 他完全可以按照自己的偏好、意图、目的进行消费, 获得自我意识, 体现自我价值。这是作为消费主体的权利, 他人不得干涉。

2 人的社会性与消费的社会约束

在上面的论述中确立了个性消费的独立性、自主性, 但从另一方面我们会思考这样一个问题:一个人只要有钱, 无论怎样消费都是合理的吗?他人及社会有无权利评价, 评价的社会标准是什么?这就从道义和社会心理层面提出新的问题。人在认识和改造自然的过程中, 从一开始就不是单个的行为, 不是个体单独地与自然进行物质、能量和信息交换的过程, 而是以集体、社会合作的方式进行有目的的、有计划的创造性活动。所以, 人的生命的生产及其生命的实现, 一开始就是社会性的, 并且是与许多人的合作中完成的。人本身就是体现各种社会关系的存在物, 并且只有在社会关系当中才能得到生存与发展。而个体的需要、消费的满足, 也总是在社会中得到满足。这不仅表现为个体生活必需品要通过生产、交换才能实现, 而且, 人的需要满足的方式也是由社会所规定的。也是要受到道德、伦理、制度和价值体系的社会约束, 个体与社会之间是一种相互共存、相互影响的关系。

个体消费需要张扬自己的自由, 但个体的自由不是孤立的, 个性消费行为本身并不仅仅是个体自身的, 无关他人的行为, 而总是会对他人造成一定的影响。所以, 社会也总是会以各种尺度规定着个性消费的内容和自由程度。另一方面, 个性消费所获得的自我意识, 证明了自己是什么样的人, 与他人的不同只是手段, 不是目的。其目的还是为了更好地融入社会, 获得他人良好的社会认知;同理在个性消费中个体自我价值实现的目的也是为了能得到社会、得到他人的认同。

3 个性消费与社会认同的关系

从上面的分析中可以看出, 个性消费既有独立性的一面, 又有受到社会约束的另一方面。换句话说, 社会的发展使个性消费得以产生。而个性消费又要通过社会的认同才能最终实现。个性消费能否得到社会的认同, 关键就是看个性消费的隶属关系。如果说个性消费是属于“需要的消费”, 则能得到社会的认同, 个性消费如果说是属于“欲望的消费”, 则不能得到社会的认同。“需要的消费”是为了正常生活而必须的消费, 是有限的、相对稳定的;而“欲望的消费”则在“需要的消费”之外, 是追求心理上的各种满足, 是无限的。“需要的消费”是对使用价值的消费, 目的是满足消费, 是正当的消费;而“欲望的消费”, 却使消费与需要、使用价值相背离, 刺激人们过度地去追求不必要的欲望的满足, 并因此而造成了巨大的浪费, 是不合理的消费。欲望往往是无止境的、永远无法满足的, 永远是在消费——欲望的满足——更大欲望——更多消费的恶性循环。甚至不计后果的, 它不考虑行为主体的真实需要而使其趋于片面性、非人性的发展。因此, 满足人的欲望的消费是非人性的, 它使人丧失同情心, 以至于变得越来越不宽容, 不仅仅对同类命运漠不关心, 也是对大自然的恣意掠夺与贪婪攫取。所以也就出现了诸如为了餐桌上的美味佳肴, 大量捕杀珍稀野生动物;为图省事方便, 导致一次性生活用品盛行;还有什么女体盛宴等等。最近报导的杭州一个在校大学生开着改装过三菱跑车在城市道路上飙车把人行道上行人撞死了。还说:“这样的事在中国每天多了去了, 是他们撞我的”。态度很差, 撞死人还不当回事。在校大学生跑车、飙车寻找刺激其个性的消费已不属于需要的消费了, 当然也就不能得到社会的认同。你有跑车, 你到特定的地方去飙车, 这是体现你的个性消费的权利, 无可厚非。但如果在城区道路上高速、超速行驶, 就增加了其他人死于交通事故的可能性。也就违背了个性消费的社会性本质。也就不是一般的交通事故了, 难怪事态最后出现了“100万不是封口费”的标题, 这就是社会不能认同的表现。

个性消费是个体自身的行为, 消费什么以及如何消费, 的确是个体自主选择的问题, 关系到个体人格尊严、自由的实现程度, 社会和他人不得进行无理的干涉, 但由于个体是存在于社会中, 个体消费所表现出的自主的、标新立异的消费方式, 就不是独特性的、个体性的, 个体的自由实现必然要以社会的、他人的正当权益为规定, 只有在承担社会责任、尊重他人利益的前提下才能去实现自己的尊严与自由。因此, 个性消费在合理限度内的满足不仅是社会繁荣不可缺少的原动力, 而且是人维护自身尊严、保持人性的重要条件, 也才能使个性消费得到社会认同, 得以顺利实现。

4 个性消费实现的途径

个性消费是社会发展不可或缺的, 它的实现与否关系到社会发展的文明与进步。如何才能实现个性消费, 或者说什么样的个性消费才是社会应倡导的消费主流呢?

(1) 节制欲望, 追求精神消费, 实现个性消费的可持续发展。欲望是客观存在的, 但是人的欲望及其满足是需要限制的。这是个性消费中实现自我价值的必要条件, 也是能推动社会健康发展的。任何个性消费不应该超过他的生理极限, 超越生理承受能力。否则, 不仅危害健康, 而且消费也是低效率的, 甚至是零效用或负效用了, 这就是物的浪费。人不仅要生存, 更要求发展, 所以个性的消费在保证人的生理需要的基础上, 更应当满足于精神与理性的需要。让个性消费真正体现出个体在社会实践基础上实现人的体力、智力、情感力和意志力以及人的社会素质、精神素质、心理素质等能力与素质的提高, 在个性消费的过程中充分而自由地提升自己的才智与创造力, 获得自由个性的发展。通过物质产品的消费来增强人的身体功能, 保障健康状况;通过精神文化产品的消费来充实自己的内心世界, 使自己在思想道德、科学文化等精神领域内能够自由发展, 实现人的智力与心灵的健全发展, 个性消费活动不是目的, 是为个体存在的自由性、全面性发展服务的, 只有这样, 才能实现个性消费的可持续发展。

(2) 个性消费应倡导绿色消费、适度消费。消费要适度, 适度消费才是合道德的行为, 因为消费不足或者消费过度都是不可取的, 前者无法提供人类正常生活需要的消费品, 使人应有的健康的体魄与健全的智力达不到应有的水平;后者将消费作为人的生活的惟一目的, 从而奢侈无度、挥霍浪费, 消费异化于人。如当今社会出现大量的房奴、车奴等等。过度消费不仅对人的生理产生不利的影响, 而且对人的心理也产生负面影响。都是对人的存在与自由的践踏。因此, 个性消费应在对基本消费需要满足的基础上限制不正当的欲望消费需要, 限制奢侈性消费、挥霍浪费、严重破坏生态环境的消费。

(3) 个性消费应倡导责任消费, 确定消费道德标准。个性消费的主体性特征是消费者要为自己的消费行为负起责任, 包括社会、道德的责任。就应当倡导责任消费, 并从这样的理念走向社会行动。具备现代公民意识, 培养强烈的公共精神, 在消费过程中以不损害公共物品、不妨碍他人生活、不影响公共秩序为前提, 努力珍惜、维护公共物品, 使个性的消费更符合人的本性和人的需要, 有助于自己的个性全面、自由发展, 过一种有着更高生活质量的新的生活方式。要通过科学的教育和宣传, 提高全体人民对科学发展观的认识, 培育责任消费的价值理念和社会文化, 形成宏大的道德规范和行为约束, 使个性消费符合科学消费、责任消费, 使责任消费理念成为公民和社会的自觉行为, 这也是我国今后市场经济下精神文明建设的重要内容。

(4) 追求个性消费, 真正实现人生幸福。个性消费是与个人现实生活息息相关的行为, 它渗透着主体的主观需要与欲求, 即是如何通过个性消费获得幸福。幸福是人类永恒的追求, 每个人一生都在追求幸福。幸福是什么, 个人所拥有的物质条件吗。没有一定的物质条件固然没有幸福, 但有了充足的物质条件也未必会得到幸福。现代人将幸福理解为最大限度地消费满足, 人们总认为幸福与消费水平和档次的高低成正比, 因为幸福的感觉是紧紧地与他的现实生活目标联系在一起的。但实际的情况却是, 人们并未能得到幸福。心理学研究表明, 消费与个人幸福之间呈非线性平衡关系, 超过一定极限, 消费与幸福还会呈反比关系。具体现实是为了消费更多的物品, 个人就要更加辛苦地挣钱。为了消费更多的物品以使自己有幸福感, 就会买更多的东西, 更高档的东西以体现自己的价值, 然而商品更新换代的速度会让你在得到暂时的满足之后立即产生新的匮乏感。当你为自己的有品味的消费模式沾沾自喜时, 却发现与你消费的外部环境是如此不协调。因此, 伦理学家们更多地将幸福与理性、德性的追求联系起来, 强调精神上的追求, 将精神上的充实与快乐看成是高于肉体的快乐, 物质生活固然重要, 但却不是生活的根本目的, 否则, 过分地看重物的占有与消费, 沉溺于物欲会走向玩物丧志、心灵空虚、人性灭失、道德堕落。幸福的生活不仅是物质生活富裕而且也应当是有道德和精神追求的生活, 幸福生活包含着健康的身心、高尚的精神追求和完善的人格理想, 包含着对公平正义的向往、对人与自然和谐相处的钟爱。幸福不仅仅是个体的, 同时也是关涉着他人、关涉着社会共同体的。由此, 个性的消费就不能仅仅是动物式的消耗过程, 而应当克服高消费和盲目消费、畸形消费, 使个性消费真正有助于人的全面发展和身心完善。更应当是进取性、创造性、发展性的, 并在创造性活动中不断获得愉悦感与幸福感。

综上所述, 市场经济的发展带来了个性消费, 缺少个性消费则我们的消费生活不精彩, 缺乏活力, 社会发展动力不足。社会对个性消费的认同与维护是对公民基本权利的保障。个性消费的实现也是由众多的社会条件限制的, 只有得到社会、他人对自己的尊重与认同, 被社会所接受才能实现。

摘要：在当今社会, 人们不仅追求消费, 而且是越来越追求消费的个性化, 然而个性消费是提倡节俭还是追求奢侈、倡导消费适度还是追求消费无度、倡导需要消费还是满足欲望消费。关系到在消费生活中个性消费能否得到社会认同, 直接影响到个性消费能否实现。本文从人的独立性与消费个性自由、人的社会性与消费的社会约束中得出个性消费与社会认同的关系, 提出个性消费实现的途径。

关键词：个性消费,需要消费,欲望消费,适度消费,社会认同

参考文献

[1]赵玲.消费合宜性的伦理意蕴[M].社会科学文献出版社, 2007, (6) .

[2]杨建华.责任消费:从理念走向行动[N].光明日报, 2008, (8) .