消费情境

消费情境（精选5篇）

消费情境 篇1

随着时代的不断发展,人们的消费观也开始有了一定程度的安化,精神享受开始成为消费者的购买行为发展的主要目的之一。且在长期的调查与研究中可以看出,在制定购买以及消费决策上,很少有消费者认知模式所设想的那样直接形成某种态度,而是消费者在获取信息以及购买等活动中的情境都会在一定程度上影响到消费者的决策。

1 消费者行为以及情境理论的简要综述

1.1 消费者的行为

对消费者行为进行的研究主要是从宏观以及微观的角度上来进行研究的,从宏观的意义上来说,将消费者的行为以及生活的方式等联系在一起,同时也是对消费者的特征以及行为等方面的特征来进行描述的;而从微观的层面上来说,消费者的行为主要与其认知、态度以及具体的购买行为等方面联系在一起的,所以也更加倾向于消费者对购买决策以及品牌态度等方面进行解释,所以也被称之为解释性的研究。[1]

1.2 情境理论

就情境来讲,主要是消费者在进行消费活动的过程中,所面临的较为短暂的环境上的因素,如气候条件、周边的拥挤程度以及心情等众多方面。在心理学中“情境”是一个术语,是建立在环境因素基础之上的,通过融入人的情感以及认知等方面所形成的一个十分特殊的环境。所以也可以说,情境并不是客观存在的社会环境,也不是实际可以看见的物质,而是与两者之间有着一定的联系,且又独立的与消费者与商品之间属性之外的因素组合。有关学者认为,情境主要是由五方面的因素所构成的,其中就包括了物质、社会、时间、任务以及先行状态。在情境理论提出以后,开始对情境因素进行了简要研究,主要分为对品牌的选择、购买的医院以及涉入度等方面的影响。但是不同的人对于消费行为上有着不同的见解。在研究中可以发现,情境因素是解释消费行为的主要变量之一。通过进行实践调查与分析可以看出影响消费者行为的情境因素只要分为了周边的物质、消费场所的位置以及气味等众多方面。

2 影响消费者消费行为的因素

2.1 心理上的因素

就这一因素来讲,主要是消费者在进行消费的过程中所产生出的心理活动,其中就包含了消费者在消费前已知购买的目的以及自身的情绪等。对于相同的产品来讲,消费者的目的可以是多样化的,同时就消费者的情绪来讲,主要分为正面上的情绪以及负面上的情绪两种。[2]

2.2 环境上的因素

就环境因素来讲,主要是消费者在消费中周边环境中的环境因素,其中就包含了周边的背景音乐以及灯光的明暗程度等多个方面,同时店中所悬挂的广告牌是否在消费者的视线内也是环境因素之一。

2.3 营销上的因素

就营销因素来讲,主要是消费者所处的消费场景中所出现的营销因素,其中就包含了消费者所要购买的商品是否存在折扣,或是赠送购物券等。

2.4 时间上的因素

在这一因素中,主要是针对影响消费者行为的时间因素来进行阐述的,也就是说,消费者在消费行为中是否存在紧迫性以及是否迫切需要购买等方面。[3]

2.5 物质上的因素

从物质上的因素来说,主要是指情境中的物质因素,其中就包含了天气变化情况、发生消费行为时周边的地理位置以及交通情况等方面。

2.6 互动上的因素

消费者在发生消费行为的过程中,需要与情境中的人员进行有效的活动,其中也就包括了是否有同伴或是工作人员在场,有没有与其进行有效的互动。

3 情境的构成因素

是物理环境上的因素。就物理环境来讲,其实就是指不会占据空间的环境,也就是说,属于一种无形的或是不可看见的因素。

3.1 颜色

就现代商业空间来说,所选用的颜色可以实现信息的传递、烘托出气氛等作用。且注重在颜色上的设计,可以为消费者创建出一个鲜明与舒适的购物环境,从而也就促使消费者主动进行消费了。此外,声音以及灯光等方面也会对人的消费行为产生影响。[4]

3.2 人际

对于人际环境来说,主要是影响消费者行为的其他人,其中就包含了同伴以及营业员。首先,就同伴来说,消费者在逛商店的原因有许多,如从社交的角度上出发来与其他人建立良好的关系,从展示自己的角度上来说,则可以向其他人展示出自己的经济地位以及鉴赏能力等方面。其次,从营业员的角度上来说,当消费者与营业员在进行交易的过程也就是展现了商品以及贷款交换,同时还可以体现出营业员的交际能力与技巧等方面。

3.3 时间

就时间来讲,在一定程度上直接影响着消费者的行为,也就是说,首先,主要是针对自然界中客观的时间概念,如一周中的星期几或是一年中的哪一个月份等。如就便利店来说,主要就是利用了人们的时间观念上的影响因素,随着人们生活节奏的不断加快,一些消费者在日常生活中受到时间压力方面的影响,这样也就没有过多的时间进入到商场中进行购物消费。因此,便利店便是针对这些时间较紧的消费者所创建的。[5]

3.4 人员密度

就人员密度来讲,主要是针对店面的面积与消费者之间的对比关系所产生的,同时也直接地反映出了商场中的拥挤状况等,并对商场中的环境气氛造成了直接的影响。这主要是因为没有人愿意在环境十分拥挤的商场中来选择购物,且在这种环境的影响下,很容易让消费者产生没有安全感的现象,这样也就产生了压抑的情感。所以商场在设计的过程中,就要先对客流量以及营业面积等方面进行考量,以此来减少商场中出现拥挤的现象。

3.5 购买任务

就购买任务来说,主要是消费者在这一时间段中所出现的特定购买目的,也就是说,所购买的商品是供自己使用还是送人等。所以说受到购买目的的影响,消费者所采用的购买方法与标准也是不同的。

3.6 心境

就心境来说,主要是消费者在消费过程中的情绪情况,且对于心境来讲,不仅影响到了消费者的消费过程,还影响到了消费者的消费过程。如人们在愉悦的情绪下对选购的商品十分满意,而在情绪消极的状态下,所选购的商品则问题较多。

4 情境中的类型

4.1 获取信息

就获取信息来说,主要是消费者在消费的过程中与商品相关或是与商场相关的通过交流所产生的情境。且对于消费者来说,一些有价值的信息常常是在无意中获取的,而一些信息则是需要有意识寻找的。所以商场就可以通过广告或是促销等方面来为消费者提供信息。[6]

4.2 购买情境

消费者在消费过程中所接触到的环境因素,可以说在不同环境的影响下,消费者消费行为也就不同。除了营业员以及同伴上的影响外,店中人员的密集程度、商场中的接触以及对商品的接触也有着极为重要的影响。就商场因素来说,中心问题就是怎样将消费者吸引到店中来,所以也就涉及了商场所处的位置以及消费者对商店与品牌的认识等方面。而对于商品接触来说,主要是指商品的摆放以及陈列等。从促销的角度上出发来说,可以将商品陈列看作是最直接的实物广告。

5 结论

总的来说,消费者消费行为与情境因素之间有着密切的关系,因此,就要认识到各个因素之间的关系,从根本的角度上出发来认识到影响因素的重要性,这样才能促进营销工作的顺利进行,实现长远的发展。

摘要：随着我国社会经济的不断发展,人们的生活质量也有了一定程度的提高,尤其是对于人们的消费观念来说,已经从传统的物质消费上转变到了精神消费上。因此,对于企业来说,也开始将销售的重点放在了消费者身上,由此消费情境逐渐被人们所熟知。对消费情境进行分析,可以促使企业的营销活动更加顺利开展,同时也可以有效提高企业的经济效益。基于此,文章针对影响消费者行为的情境因素进行了简要阐述,并提出几点个人看法。

关键词：消费者行为,情境因素,情境理论

参考文献

[1]李华敏,崔瑜琴.影响消费者行为的情境因素分析[J].西安邮电学院学报,2010(15):73-76.

[2]代祺,周庭锐,胡培.情境视角下从众与反从众消费行为研究[J].管理科学,2007(4):89-89.

[3]蒋厚露.论情境因素对消费者购买行为的影响---以麦当劳为例[J].现代经济信息,2012(10):269-270.

[4]戚海峰.突发事件情境下中国消费者冲动性购买行为研究[J].华东理工大学学报:社会科学版,2015(30):29-36.

[5]李华敏,崔瑜琴.基于情境理论的消费者行为影响因素研究[J].商业研究,2010(3):163-166.

[6]张茜.浅谈购买情境对消费者心理与行为的影响[J].商场现代化,2014(23):73-74.

消费情境 篇2

1. 我国现阶段网络营销发展状况

1.1 交易金额

2010年, 我国网络购物全年市场交易金额达到5231亿元, 较2009增长109.2%。同时, 网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升。2008年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为1.1%, 2009年上升到2%, 2010年提升至3.3%。网络购物逐渐成为网民常态的消费方式。

1.2 商品类别

网络购物商品生活化趋势更加明显。2010年, 网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽, 购买的用户比例为70.1%。电脑数码产品是购买用户群第二大的商品, 购买的用户比例为31.6%。与电脑数码产品购买用户规模相当的是图书音像制品, 购买的用户比例为31.4%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例也达到了27.7%。

从网购市场各类商品交易金额所占份额看, 电脑通信数码产品及配件占交易金额的比例最高, 达到26%;其次是服装鞋帽, 为24%;第三位的是充值卡、游戏卡等虚拟卡;家用电器占比为9%;家居百货为9%。

1.3 网购频次

2010年, 我国网购用户购买频次有了显著的提升, 网购用户半年平均网购次数达到10次, 较2009年增加4次。同时, 半年网购10次以上的用户占比提升较快, 达到22.1%, 较2009年上升11.2个百分点。

1.4 用户规模

随着我国电商企业服务能力和影响力不断提升, 团购等新型业态迅速发展, 网上商品的价格优势深入人心, 网购的优势进一步凸显, 促使更多的用户被吸纳进入网购消费者的队伍。2010年, 我国网购用户规模继续增长, 网购渗透率进一步提升。截至2010年12月, 网络购物用户规模达到1.61亿人, 网购渗透率达到35.1%。“十一五”期间, 我国网络购物用户数增长了4.8倍, 网购用户渗透率提升了10.6个百分点。

1.5 网购的消费者动机

追求方便快捷、价格便宜是用户进行网购的主要动机。有50%的用户认为方便快捷是其使用网购最主要的原因。在追求便捷的消费心理推动下, 大而全的购物商城和每日一团的团购网站得到了快速发展。其次是价格便宜, 有24.8%的用户网购最主要的原因是价格便宜。还有9.1%的用户为了节省时间而网购。主要由于时尚有趣而选择网络购物的用户有4.3%。看到周围人在网上买东西而开始网购的用户有1.7%。

2. 影响网络消费者购买的主要因素

2.1 产品

网络市场不同于传统市场, 并不是所有的产品都适合网上销售和开展网上营销活动。网上销售的产品应为新产品或时尚类产品, 追求产品的时尚性和新颖性是许多青年消费者的购买动机。同时, 还有考虑产品的购买参与程度, 如果有的产品要求消费者参与程度高、需要现场消费体验、需要很多人提供参考意见则不适合网上销售。

2.2 价格

价格是影响消费者购物的重要因素。一般来说, 价格与需求量之间经常表现为反比关系, 同样的商品, 价格越低, 销售量越大。网上购物之所以具有生命力, 重要的原因之一是网上销售的商品价格低廉。另外, 消费者对于互联网有一个免费的心理预期, 一方面是由于互联网的起步和发展都依托了免费策略, 另一方面也是由于网络营销可以减少传统营销中的中间费用, 大大削减产品成本。这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。

2.3 购物的便捷性

一般来说, 在购物的便捷方面, 消费者选择网上购物是处于两方面的考虑:一是时间上的便捷, 既不受时间的限制并节省时间;二是可以足不出户, 在很大范围内选择商品。

2.4 安全可靠

购物的安全可靠性是网上消费者非常关心的问题, 因为, 网上消费一般需要先付款后送货, 这与过去一手交钱一手交货的购物方式大不一样, 消费者产生了失去控制的离心感。因此, 在网上购物的各个环节必须加强安全控制措施, 保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护, 以及树立消费者对网站的信心。

结论与对策

网络营销展现在人们面前的是美妙的远景和无限的商机, 同时也是严峻的挑战和生存的危机。探讨中国消费者的购物决策风格, 挖掘潜在的影响消费者购物决策的社会因素、文化因素和心理因素等, 深刻理解我国消费者的购物决策风格。这对于消费者行为研究;对消费者教育, 为消费者提供咨询, 以及企业如何进行广告宣传和目标市场细分等都有现实的意义。消费者的购物决策行为的七因素模型在一定程度上描述了消费者的购物行为特征, 这对通过电子营销为主要手段的网络卖家在制定产品、定价以及促销等方面的市场营销战略时, 提供了决策依据。消费者在网络购物中, 往往倾向于买便宜的、口碑好的网络卖家的产品, 针对消费者喜欢便宜、快捷以及有促销活动的特点, 那么企业就必须考虑这些影响因素。本文涉及的仅仅是网络营销情景下和购物决策部分影响因素。企业在进行具体的营销决策时, 还必须根据特定的产品和企业锁定的目标市场对特定的消费者群体作进一步的研究, 有明确针对性的研究结果对具体的营销策略将会提供更有针对性的网络营销决策参考意见。

参考文献

[1]黄明达, 喻正翔.国内网络购物消费者行为调查研究.第九届信息管理学术研讨会, 1998

消费情境 篇3

消费者行为学是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学, 自20世纪60年代中期开始在美国的一些大学出现, 发展到现在已经成为市场营销专业重点核心课程, 其研究内容包括消费者的心理活动、社会环境因素与消费者行为关系、消费者决策过程等。从消费者行为学的研究内容中不难发现, 消费者行为学是一门应用实践性强的课程, 要求学生在学习的过程中积极参与, 如果教师的教学仅仅从书本理论到理论, 学生就会产生枯燥无味、抽象难懂的感觉。因此特别强调启发式教学, 启发式教学能充分调动学生的学习积极性, 创设良好的问题情境, 对于激发学生的学习热情和学习需要能够产生有效的激励作用。在本人担任这门课程教学工作中, 发现目前存在以下问题。

(一) 讲解、传授的教法会使学生缺乏主动性

学生在学习的过程中, 除了取决于自身的主体意识以外, 还受到教材、教学气氛、教师人格、教学方法等因素的制约。如果仅仅以讲授、板书或者课件演示作为主要的教学手段, 会使教学中的知识窄化成一种简单的逻辑操作, 使学生主体性的知识学习过程变成了被动的信息接受过程。

(二) 师生交往的单向性会引起教学过程中情感的缺失

教学活动与一般的认知活动相比, 特点就在于它是人与人之间的交往、互动过程, 师生关系对于教学活动效果的影响是隐性的, 但作用是非常大的。但目前大学教师与学生之间的交往是非常少的, 大学课程的教育特点造成了教师“上课来, 下课走”的状况, 如何在课堂有限的时间里, 增加与学生的交流, 显得特别重要。

因此必须改变传统上的“权威——依靠”的师生关系, 建立互动对话关系, 从而进行角色的重新定位。传统教学方法的滞后性已越来越明显, 教师应该把握课程教学活动, 提炼课程知识, 进行教学模式的改革和探索, 用多样有效的教学方式激励学生学习, 提高学生学习的兴趣, 得到包括新的营销专业知识在内的综合素质的提高。本文将在情境学习研究成果的基础上, 结合我国消费者行为学课程特点, 提出课堂问题情境教学, 以期对教学有所裨益。

二、问题情境教学综述

情境, 即用媒体再现的实际事物或者实际事物的相关背景 (场景) ;问题, 即一定的学习目的或学习任务, 当然这个任务必须是学生经过一定的努力所能解决的。所谓问题情境, 就是教师有目的的、有意识通过设立一系列有难度的问题活跃学生的思维, 激发学生的求知欲望, 从而以促使学生去质疑问难、探索求解, 营造一种强烈的课堂求知气氛。学生的认知活动总是在一定的情境中进行的, 积极的思维常常取决于问题的刺激程度。如果缺少师生互动和学生积极思维的课堂气氛, 学生的思维没能被很好地牵动, 学生的积极性未被充分地调动起来, 学生的学习就会陷入被动状态。这就要求教师教学要以问题为载体, 这样才能抓住课堂教学中思维这个的“魂”, 也就抓住了课堂教学的根本。在教学中, 应根据教材内容, 根据学生实际情况, 不失时机地结合学生的认知需要, 把握各部分的内在联系, 运用综合、联系、分析、比较的方法, 捕捉每个机会, 提出发人深思的问题, 创设问题情境, 激起学生更深层次的认识兴趣和求知欲望, 引导学生想象、探讨, 发展学生积极思考。因此问题情境应该具备三要素:第一, 新的、未知的事物 (目的) , 这是产生问题情境的核心要素。第二, 思维动机 (如何达到) , 即对未知事物的需要。第三, 学生的知识能力水平 (察觉到问题) , 包括学生的创造能力和学生已达到的知识水平。

三、创设问题的原则

“学起于思, 思起于疑”。怀疑常常是创新的开始。当学生的思维达不到隐含的疑点时, 教师需创设启疑性问题情境, 披露隐含的疑点。围绕疑点, 组织学生讨论、争辩, 让他们各抒己见, 互相启发补充, 使问题获得完善的解决。从问题情境教学的内容来看, 问题的创设是关键。教师在结合教材内容设计问题时, 应遵循以下几条原则。

(一) 主体性原则

主体性是问题情境教学的核心, 教学成功与否取决于学生主体参与教学活动的情况。消费者行为学课程的特点强调教学时教与学的互动, 师生双方平等对话、相互交流、相互沟通, 教师不能把传授知识作为自己的主要任务, 而应把主要精力放在学生学习兴趣的激发上。因此, 在“问题情境”教学过程中, 要注重营造一个有利于发挥学生主体性的教学环境, 激活学生的内在原动力, 最大限度地调动学生的主观能动性, 引导学生积极主动地参与到消费者行为学知识的探究过程中去。

(二) 导向性原则

导向性是问题情境教学的指导思想, 所设计的问题必须紧紧围绕教学目标, 要体现教学重点、难点, 能反映教材和教学大纲对教学的要求。教师在设计问题时, 要认真挖掘教材的重点和难点, 要考虑到大多数学生的认知水平, 应面向全体学生, 研究教材中潜在的知识及知识点之间的内在联系, 就能使所设计问题准确地反映教学的重点和难点。所设计的问题要让学生通过努力探索才能作出正确的解释。

(三) 开放性原则

开放性是问题情境教学的必备环境, 开放性强调教学思路的开放性和问题情境设计的开放性。问题情境的开放性是指教师所创设的问题情境能够促使学生作出多种解释和回答的可能性、发散性, 能够激发学生的学习兴趣和动力, 引发学生自己产生具有新意的问题, 即生成新的教学资源, 从而促进学生的创造性思维以及解决问题能力的发展。实践证明, 在教学中的问题情境越是开放, 就越能鼓励和引导学生自己去观察、去思考、去动手操作。

(四) 现实性原则

现实性是问题情境教学的依据, 情境的现实性一般表现在两个方面:一方面, 消费者行为学本身的实践应用性很强, 与日常消费生活联系得非常紧密, 现实的问题情境中蕴涵着大量的消费者行为学学习的对象, 因而通过这样的问题情境有利于激发学生的学习兴趣。另一方面, 现实的问题情境也可能提供了一个亟待解决的实际问题, 因而要求学生通过所学消费者行为学知识获得解决, 这样的问题情境有利于提高学生的具体问题解决能力和应用能力。

四、创设问题的程序

(一) 问题设计阶段

问题设计是问题情境教学的首要任务, 它在问题情境教学过程中有着重要的作用。问题情景的创设应从“课本任务”向“实际问题”转化。对于消费者行为学中学生比较难以把握边缘交叉的教学内容, 可以事先创设某些相关消费教学的情境, 提出相应问题, 让学生深入思考并引导其作出自己的判断, 激发出学生的参与兴趣, 待学生领会基本理论后, 再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为。使学生能真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。问题情景的设计应当从“封闭式问题”向“开放式情景”转化, 让学生真正经历探索、归纳、猜想、论证等有意义的过程, 从而锻炼他们思维的灵活性与发散性, 培养学生的探索精神和创新精神。

(二) 问题解决阶段

问题解决阶段是问题解决教学的核心, 它包括阅读问题、探究问题、制定解题计划以及执行解题计划四个环节, 它对于学生提高解决问题能力、培养认知能力以及树立正确的信念有着关键的影响。在阅读问题、探究问题阶段, 学生通过各种探究活动寻求问题解决的可能途径, 其中启发式策略在指导学生的探究活动方面具有极为重要的作用。同时, 学生的探究活动的实践对于他们学习和掌握各种启发式策略也有着重要的影响。在制定解题计划、执行解题计划阶段, 学生在对问题情景所提供的信息分析和理解, 一般可以分小组让学生就此展开课题研究, 提出解决方案, 再结合现实的企业解决此营销问题的方法进行营销审核, 达到综合运用营销知识的能力。实践教学效果证明, 让学生真正动起来, 参与到教学中来, 是符合学生认知规律的, 而且在很大程度上促进提高学生的实践能力。

(三) 总结归纳阶段

问题情境教学的目的在于掌握消费者行为知识、提高解决实际问题的能力以及应用消费者行为学知识于实际生活。因此, 在问题解决结束阶段中, 在学生提出了问题的解决办法后, 可以通过答辩展开热烈的讨论, 以论证解决办法的可行性, 极大地调动学生学习的积极性和主动性, 提高了学生发现问题、分析问题和解决问题的能力以及应变能力。

总之, 问题情境教学能够在情境交融中实现师生的互动, 不同的学科创设情境的途径和方法既有相同点, 又有不同点, 关键是不为情境而情境。创设问题情境要从课程和教学对象的实际出发, 不要过度追求形式。我们只有积极探索, 创设有利于学生学习的问题情境, 并引发学生积极而有效的思维, 让他们分析自己的消费心理和消费行为, 这样才能在很大程度上提高他们的参与意识和体验感, 从而使学生的认识达到升华。

摘要：消费者行为学是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学, 是市场营销专业重点核心课程。在分析国内外问题情境教学理论的基础上, 结合消费者行为学课程特点, 探讨了问题创设的原则和程序, 并就问题情境教学的各个阶段提出了教学建议。

关键词：课堂情境,创设,师生互动

参考文献

[1]章里程.构建问题解决教学模式[J].无锡教育学院学报, 2005 (3) .

[2]李瑞华.“启发、互动”教学模式的探讨[J].内蒙古财经学院学报, 2009 (7) .

消费情境 篇4

随着全球变暖和环境问题的进一步恶化, 世界各国都在积极推动经济发展向低碳经济模式转型。中国目前的经济正处于快速发展时期, 同时能源供给短缺、生产效率低下和生态环境恶化等问题也十分突出, 如气候异常、城市雾霾天气的频繁出现等, 这些问题困扰着居民和政府。纠其原因与经济发展和人口增长是分不开的, 同时, 也和当前居民高碳化消费行为分不开。Schipper等 (1989) 提出, 消费者能源消费大约45%-50%的能源消费与居民的消费行为如私人汽车、家庭、服务等有关。张咪咪等 (2010) 运用投入产出法, 计算出1997年-2007年居民完全碳排放量占全国碳排放总量的52%-63%。因此要解决环境问题, 居民的日常的低碳消费行为起着重要作用。然而, 在我国当前社会经济文化条件下, 居民对低碳消费行为认识不足和践行低碳行为还存在着诸多障碍。

二、低碳消费行为的内涵

国内外的学者在研究居民在消费过程中关注环境等问题的行为用了不同的名词来描述。国外学者更多使用负责的环境行为, 具有环境意义的行为, 社会责任行为、道德行为等来研究相关课题。Hines等 (1986) 提出负责人的环境行为是一种基于个人责任感和价值观的有意识行为, 目的在于能够避免或者解决环境问题。Stern (2000) 提出具有环境意义的行为, 他是从行为的“影响”和”意向”两个维度对其定义, 并根据行为的激进程度和涉及公共领域或私人领域分成四类:激进的环境行为、公共领域的非激进行为、私人领域的环境行为、其他具有环境意义的行为。国内的学者更多用可持续消费行为、生态消费行为、绿色消费行为、低碳消费行为等名称来研究消费中的环境问题。这些研究主题的提出与社会发展的背景分不开的, 我们认为低碳消费行为是人们逐渐摆脱物质匮乏的困境的过程中, 为了实现人与自然的和谐, 实现经济社会的可持续发展的行为。这种行为是在满足人们日益增长的物质文化生活需要, 又要受制于资源和环境的双重压力下所作的主动选择, 是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务时考虑环境和资源的约束, 从而在消费过程中获得产品或服务本身带来的内部收益和外部的环境收益的行为。因此, 低碳消费行为可以减少能耗、物耗、污染和排放和提高效能、效率和效益。

三、低碳消费行为的外部环境障碍

1. 收入约束与市场价格障碍

消费者在消费过程中追求效用最大化, 即在消费过程中支出相同的情况下满足程度 (效用) 最大化, 或在消费满足程度 (效用) 相同的情况下成本最小化, 在具体消费过程中表现为“省钱”、“省时”、“省力”。为了更好的解释效用最大化对低碳消费选择的影响, 我们利用消费者行为经济模型来解释。假定消费者都是理性消费者, 消费品分为低碳消费品和普通消费品。所谓低碳消费品是指其在消费过程中节约能源碳排放较少。如图所示, 横轴X代表普通消费品, Y表示低碳消费品;Px表示普通消费品的价格, Py表示低碳消费品的价格;低碳消费品使用新技术和新材料以减少碳排放, 生产成本高于普通消费品, 即Px

2. 消费文化中的障碍

在消费者消费过程中, 文化因素起着非常重要的作用。文化是个复合体, 包括某一社会或某一群体所共同拥有的知识、信念、价值观、道德、规范、习俗等。文化是决定个人欲望与行动的最基本的因素。当前, 中国消费者对于低碳消费的知识欠缺。首先表现为对低碳消费的认识存在诸多误区, 部分人认为低碳消费就是要求少消费, 这会降低我们的生活水平, 不符合我们大力发展经济以提高人民生活水平的最终目标。部分人认为低碳消费行为完全是属于消费的私人领域和未来领域, 与当下和别人无关, 这些错误认识对低碳消费行为的实施起到阻碍作用。另外, 消费者低碳行为的具体知识不多。消费者在消费过程中首先要清楚什么样的消费方式才是环保、健康、低碳的, 日常生活中如何节水、节电, 废旧物品如何处理等这些方面的知识并未普及。更为重要的是在中国的传统文化中“面子”文化影响深远。Redding (1983) 等人认为“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。Richins (1994) 提出中国非常重视等级观念, 以拥有社会财富的多少作为个人成功的标志。当前我国消费者低碳消费观念淡薄, 一部分刚刚富裕起来的居民把“吃山珍, 穿皮草, 住别墅, 开豪车”作为“高质量生活的标志。认为自己和家庭占有的消费种类越多、档次高, 个人的成功感和幸福感就越强, 消费的等级越高, 购买的价格越高的消费品越能代表特权身份, 提高个人的形象。随着中国经济的不断发展, 中国消费者收入水平的不断提高, 这种面子文化导致了中国奢侈品市场容量不断加大。根据世界奢侈品协会的调查报告中国内地的奢侈品市场消费总额达到3060亿元, 已经超过日本成为全球第二大奢侈品消费国。另外, 面子文化驱动了一些特色的消费行为, 比如人情消费、礼品消费、仪式消费等, 而这些消费行为的最大特征是包装过度、排场讲究、奢华至极, 从而消耗的大量的能源, 是典型的高碳行为。因此, 当前低碳消费的理念与显示自己成功身份地位相比, 处于次要从属地位。因此, 在社会上大力倡导低碳文化使其成为消费文化的主流意识形态成为当务之急。

3. 法律、政策等方面的障碍

当前我国政府制定了大量保护环境的法律, 如《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国环境影响评价法》、《中华人民共和国清洁生产促进法》、《中华人民共和国节约能源法》等, 这些法律法规大多是针对企业生产过程中的能源节约和环境保护方面而提出, 至今也没有一部规范普通消费者低碳消费行为的法律法规。西方发达国家在节约资源保护环境法律法规及政策措施的制定上走在前列, 而我国目前在这方面的相关措施较少。如果不及时出台相关法律法规, 完善相关政策措施, 消费者在消费过程中履行低碳的社会责任时具有很大的随意性, 完全依赖于消费者的道德伦理意识, 就会造成能源需求进一步夸大, 污染物的排放量也会进一步加大, 对生态环境和气候安全带来严重的威胁。例如虽然发布了“限塑令”, 在大型超市虽然已经有偿使用塑料包装袋, 但在农贸市场、小商品批发市场等仍然免费提供塑料袋, 没有居民生活垃圾分类的法律法规及配套措施。另外, 政府对低碳消费的倡导是“雷声大, 雨点小”, 没有制定切实可行政策措施, 对城市交通、住宅、产业发展等规划不力。多数城市公共交通发展不完善, 汽车工业的大力发展使得居民家庭私家车的数量与日俱增, 交通拥堵困扰着大量的一线、二线城市, 尾气排放造成了大量的雾霾天气的出现。废水、废气和垃圾的无序处理, 使消费者对已习惯的高碳行为难以改变。因此, 应该完善我国的法律体系来规范低碳消费行为。政府是社会公共管理的主题, 在低碳消费的背景下, 担当着多种角色, 即使低碳经济的倡导者、监督者、管理者, 也是消费者。政府在践行低碳消费模式中起到“榜样”的力量, 充分挖掘低碳发展背后的经济利益。

摘要：当前中国经济发展面临着能源供给短缺、生产效率低下和生态环境恶化等问题, 促进消费者从高碳的消费行为向低碳转变是必然选择。本文在探讨低碳消费涵义的基础上, 系统地分析阐述了我国消费者当前践行低碳消费行为所面临的外部环境障碍, 包括收入约束与市场价格经济障碍、面子消费的社会文化障碍和法律法规与政策等方面的障碍, 为政府制定政策提供依据。

关键词：低碳消费行为,中国情境,障碍

参考文献

[1]Schipper, L., &Barlett, S., &Hawk, D., Vine, E., linkinglife_stylesand energy use:A M atter of Time[J].Annual Review of Energy, 1989, 14 (1) :273-320)

[2]张咪咪等.我国居民生活完全碳排放的测算及影响因素分析, 经济发展方式转变与自主创新——第十二届中国科学技术协会年会 (第一卷) , 2010.11

[3]Hines, J.M., Hungerford, H.R., &Tomera, A.N.Analysisandsynthesis of researchonresponsible evironmental behavior:Ameta-analysis[J].Journal ofEnvironmentalEducation, 1986, 18:1-18

[4]Stern P.C.Toward a coherent theory of environmental concern[J].JournalofsocialIssues, 2000, 56 (3) :407-424

消费情境 篇5

一、购买涉入情境下导游作用解析

1.购买涉入内涵分 析

菲利普认为消费者涉入程度是指消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反应和参与程度, 如对一个广告的反应或者对一个产品或者服务的评估。购买涉入程度, 主要指消费者对购买活动的关注程度及购买产品时反映个人价值和利益的程度。若本次购买对消费者很重要也就是相关度比较高时, 他会花较多时间进行购买前的考虑并搜集更多信息以求做出较合理的购买决策, 这就是高购买涉入程度, 与此相反的是若本次购买活动与消费者相关程度较低时, 他不会花过多时间进行购买前的考虑和搜集太多购买信息, 这就是低购买涉入程度。不同的购买涉入程度会影响消费者的价格决策、信息搜集及购买决策时间的长短与购买决策模式等。

2.相关群体对旅游者消 费 行为的 影响

相关群体又被称为参照群体, 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。对个体有直接影响的被称为成员群体, 某些成员主要群体如家庭、朋友、邻居与同事之间接触频繁且相互之间影响较大。石美玉 (2005) 在对旅游购物行为进行研究时提出参照群体会影响旅游者的购买行为, 该参照群体包括团队成员、亲朋好友和导游。团队成员是旅游团中其他游客, 在团队旅游中, 游客个体一般会参照其他成员的购买经验, 有很强的从众性, 表现出较强的群体一致性。亲朋好友最能得到消费者个体的信任, 这个群体对游客购买行为的影响主要来自于已有经验和信息传递能够帮助游客决策。导游拥有商品信息量较大, 对旅游商品介绍较为全面, 在游客信任导游的前提下对游客的购买行为能产生较大的影响。

3.导游在旅游者购买涉入过 程中的作用

导游作为相关群体在旅游者购买涉入过程中能对游客的消费行为产生直接影响。首先, 导游传递的商品相关信息是旅游者了解旅游商品的一个非常重要的渠道, 旅游者的产品知识在导游讲解过程中形成, 这种认知最终影响旅游者的消费行为。其次, 导游的职业态度和职业技能能进一步影响旅游者的购物心理, 旅游者对导游的认可、对导游服务技能的赞赏会让旅游者处于一种积极的心理状态之中, 能更容易促成其消费行为。

二、导游职业能力对旅游者消费行为的影响

导游职业能力是指导游在从事导游及其相关工作中展现的知识、技能和态度及三者的融合, 也可以说是个人素质的体现。导游的职业能力层次会直接影响游客对行程安排的满意度及对旅游产品的认可度, 也会影响旅游者的消费行为。

1.以 服 务 理 念 为 主 导 的 职 业 态 度 能 使 旅 游 者 认 可 导 游 并产生信任。

旅游者在旅游过程中会把为他们提供服务的导游视做审美对象, 导游的职业态度是旅游者感受最深, 也最能赢得旅游者信任的一个方面, 以服务理念为主导的职业态度是旅游者认可导游并产生信任的基础。首先, 导游在对客服务过程中展现出来的真诚、友好、热情会赢得游客的认可, 这是对导游个人的认可, 属于最粗浅的信任;其次, 从游客出发, 替游客着想的服务理念一旦被旅游者感知就能获得旅游者在情感上的认同, 这时导游和旅游者就建立了很好的友情关系, 旅游者会很信任导游;再次, 导游的积极心理及对旅游和生活的热爱, 对工作的责任会感染游客, 旅游者对导游的认知会从信任进一步上升到喜爱。导游用自己的职业态度征服了旅游者, 成功获得游客的信任会让导游对旅游者的消费意向产生直接的较显著的影响。

2.理 性 专 业 的 职 业知识 及 信息 传 递 能 促使 旅 游 者 对 商 品产生自我关联。

导游深入而专业的介绍能加深游客对旅游商品的认识, 能正确评估旅游商品的价值, 最终促成其购买行为。如浏阳的菊花石雕是天然形成的菊花石再加上精湛的工艺依型雕刻制作的精美工艺品, 可是如果在导游人员的解说中出现菊花石雕就是天然形成没有再加工或者菊花是雕刻而成的不同介绍, 信息传递上出现错误, 就会影响游客对商品的评价。导游理性、专业的知识和信息传递是促使旅游者对商品产生自我关联的前提, 也就是说导游的介绍可以促使旅游者开始关注该商品。一方面, 导游系统深入的介绍能让旅游者了解旅游商品的真正内涵, 另一方面, 导游实事求是的评价能引导游客客观思考商品对自身的重要性和关联度, 为最终做出成熟的购买决策提供依据;最后, 导游对商品的不足和缺陷绝不回避的提醒会减少旅游者的购后后悔行为, 使旅游者的购物心理保障得到强化。

3.娴 熟 精炼的职业技 能最 终促成旅游者的消费 行为。

导游的职业技能展现方式和时机都是变化无穷的, 关键在于效果的验证。如导游在展示普洱茶的功效时一般会让购物店工作人员邀请客人品尝, 除开茶汤茶色好之外, 有些游客会出现要上厕所等现象, 侧面体现普洱消食的功效, 这样的现场检验一般都能促成旅游者的消费行为。首先, 设计好讲解内容, 导游将购物促销的对象夹杂在风土人情当中一起介绍, 良好的铺垫会让游客对商品产生浓厚的兴趣及较好的认知。其次, 把握好恰当时机进行展示, 旅游者在用餐时对地方野菜赞不绝口, 餐后就可以详细介绍该商品及其他相关商品, 最大限度地激发游客的购买欲望。再次, 分析游客需求, 有针对性地提供相应服务。百人百样, 千人千面, 每个游客需求不一样, 真正从游客角度考虑, 提供游客需要的产品和服务才能最终促成其消费行为。

购买情境下旅游者的消费行为呈现动态变化特征, 导游会对旅游者的消费行为产生影响, 提升导游职业能力层次, 以积极健康的职业心态服务于旅游者, 传递正确的知识和信息注意方式方法的使用, 才能最终获得游客的支持。

参考文献

[1]菲利普.科特勒, 凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].格致出版社, 上海人民出版社, 2006.

[2]石美玉.旅游者购物行为研究[J].旅游学刊, 2005, 5.