“康师傅”品牌现状分析及产品革新建议

“康师傅”品牌现状分析及产品革新建议（共8篇）

“康师傅”品牌现状分析及产品革新建议 篇1

“康师傅”品牌现状分析及产品革新建议

一．现状分析

康师傅作为国内知名的食品企业，在中国消费品市场占据极大的市场份额，旗下方便面和饮料等主营产品拥有一定比例的稳定客户群，在2010年品牌价值达到9.16亿美元。然而，随着经济环境的恶化，竞争对手的发展壮大，康师傅的业绩连年达不到预期。就去年而言，康师傅净赚4.5亿美元，远低于市场预期。近日，康师傅的港股股价报收于１19.96港元，跌幅达到3.81个百分点。由此可见，市场疲软，投资者信心不足，且消费者略显游离。

二．产品革新

1.口感提升

1.1作为食品生产企业，提升市场吸引力的最基本的改变就是口味增加与改进。但目前由于其种类众多，仅“３＋２饼干”口味已达到十余个品种，因而口味的增加也随之陷入瓶颈。加之原有口味已享有既定的消费人群，因而新口味难以对固有产品形成强有力的冲击。

1.2随之而来的，需要进行加工方式的改进已带动新的食用理念。

1.2.1方便面进行用料的优化。主推非转基因、无防腐剂、植物油精炼的革新，进行产品升级，以迎合现代主流消费者的健康饮食理念。

1.2.2方便面制作工艺的合理调整。冷热加工相结合的方式，保证不添

加防腐剂的情况下保持产品的寿命。

２.新品研发

2.1饮品推出无糖品类，方便面推出相关低糖低盐品类，为特殊人群及有相关需求者开创选购品种，符合健康饮食的消费心态。

2.2利用原有即食消费品领域的优势。进军即食汤粥、即食冷面等领域，使

产品趋于多元化。

2.3方便面产品在使用方式上争取更大的突破。在康师傅推出干拌面的时机，品牌销量直线攀升，这正是抓住消费者猎奇的心理。因而，可以经过调研与区域反馈推出凉拌面、烩面、盖面等有特色的新产品。

３.宣传转型

在传统的宣传方式面前应更注重品牌形象的树立。作为部分日资控股企业，在政治环境紧张的情况下，亲民低调是避免冲突，稳中求胜的关键。

3.1通过正面的慈善捐助，展现关心民众，大义大爱的企业文化。恰逢南方冰雹灾害，应借助时机，展现品牌价值观，基于正确积极的消费引导，从而潜移默化地影响市场。

3.2配合相关活动，积极践行环保。因总公司地处华北，环境问题自然成为关注的焦点，因而需要配合绿化减排等活动，倡导健康理念，通过口碑赢得公关之战。

3.3借用新兴媒体平台，推陈出新，在植入硬广告的同时，撰写相关宣传软文，提升企业影响力。在相关展会或大型活动的当口，通过网络、报纸、杂志等媒介，达到品牌与活动的有机契合，巩固销售地位，扩大产品覆盖率。

３.４配合新品上市，展开有针对性的宣传。通过品尝、赠发、路演、冠名、赞助等促销手段，达到宣传目的。

“康师傅”品牌现状分析及产品革新建议 篇2

1.1 监测硬件设施设备缺乏

目前,阿勒泰地区尚未建立畜产品安全监测中心,实验室监测项目主要委托自治区兽药饲料监察所完成,监测种类和监测样品数量非常有限。地、县(市)动物卫生监督所唯一的监测仪器就是通过自治区奶办第三方生鲜乳监测站项目配备的生鲜乳检测仪器,主要检测乳常规,并利用仪器提供商开发的配套诊断试剂盒进行三聚氰胺、抗生素残留等项目的检测,但只能定性不能定量,且不能作为执法依据。

1.2 动物疫病长期存在

阿勒泰动物疫病虽然相对较少,但在草原畜牧业情况下,牛、羊疥癣、包虫等寄生虫病常有发生。为预防寄生虫病的发生,每年对牛、羊要进行2次驱虫、药浴。驱虫、药浴药物的使用,不仅造成一定的环境污染,也给动物产品药物残留留下隐患。同时,阿勒泰是牛羊布病、牛结核病两病的疫区。

1.3 执法机构性质面临问题

自治区启动的新一轮《中华人民共和国动物防疫法》行政体制改革中,自治区编委拟将地、县(市)动物卫生监督所纳入公益一类事业单位管理,动物卫生监督执法将面临名不正、言不顺的尴尬处境。

1.4 动物卫生监督所人员不足

动物卫生监督部门承担了动物检疫、动物卫生监督,兽药、饲料、生鲜乳市场监管、监测工作,任务繁重,人员明显不足。造成动物卫生监督部门人员短缺的主要原因是其他部门占用编制,县人员编制总体超标,但动物卫生监督所有空编却不能补充人员。

2 阿勒泰地区畜产品质量安全对策

2.1 完善监管体制机制

在农业、林业、渔业和畜牧部门分设的新疆,在两段式监管体制中这些部门职责划分清楚。同时,畜牧部门与药监部门在畜产品加工、流通环节如何衔接问题也需要进一步明确,既要保证监管职责不能交叉重叠,更不要留下监管漏洞。

2.2 完善监管技术手段

在自治区人民政府将国家农产品检测中心建设项目放到地、县(市)农业局的情况下,将畜牧部门畜产品质量安全检测职能移交给地、县(市)农业局农产品检测中心。整合农业、畜牧、质监、药监等部门硬件资源,建立地区食品安全检测中心,隶属于食品药品监督部门,由食品药品监督部门统一负责全地区食品安全监测工作。

2.3 加强动物疫病防控力度

在地、县(市)财力有限和国家实施一带一路战略的大背景下,借助农业部将在东北三省实施大东北无规定动物疫区建设和黑龙江、吉林两省援阿政策,在阿勒泰地区推动无规定动物疫病区建设,增强动物疫病防控能力,有计划、有重点、有目标地控制、净化、扑灭口蹄疫、牲畜布病、结核等一些重点动物疫病,降低动物发病率、死亡率。同时,在寄生虫病防治上加强与科研院校、兽药生产企业的合作,探索以高效、低毒驱虫药剂注射进行体内、体外同时驱虫的方式,逐步取代代替体内口服,体外药浴的驱虫方式,以降低环境污染和畜产品兽药残留,提高畜产品质量安全水平,为阿勒泰地区绿色、有机高端畜产品的开发和市场化打下基础。

2.4 建立健全执法监管队伍

一是报请自治区畜牧厅协调自治区编委将地、县(市)动物卫生监督所及乡(镇)动物检疫站中从事动物检疫监督执法的人员纳入行政类执法单位管理,进一步明晰动物卫生监督权责关系,理顺畜产品质量安全监管体制机制。二是报请自治区畜牧厅,协调自治区编委牵头,人事、财政等部门配合,全疆一盘棋,清理其他部门、单位占用或挪用畜牧兽医部门编制问题,及时招聘补充畜牧兽医人员,保证动物卫生监督工作人员到位。三是探索将动物卫生监督、草原监理、种畜禽管理等执法职能整合、优化,成立地、县(市)畜牧综合执法大队,既解决动物卫生监督所性质问题,又解决基层动物卫生监督部门人员不足问题。

2.5 注重高端畜产品生产加工与认证管理

低碳产品认证实施现状及对策建议 篇3

关键词：低碳产品认证制度；社会认知程度；对策建议

一、前言

随着全球人口和经济规模的不断增长，能源使用带来的环境问题及其诱因不断地为人们所认识，不止是烟雾、光化学烟雾和酸雨等的危害，大气中二氧化碳浓度升高带来的全球气候变化也已被确认为不争的事实。环保低碳的概念，逐渐被人们所认识和接受。

随着公众环保意识的提高, 各类消费者逐渐乐于把购买行为和消费行为作为一种保护环境的手段,要求购买对环境无害或友好的商品。但是一般的消费者由于能力或条件的限制并不能很好地了解所购买产品或服务的环境性能。在此背景下，低碳产品认证就显得尤为重要。开展低碳标志认证, 可以以市场手段引导生产企业转变高消耗、高排放的传统生产模式, 实现经济环境效益双赢, 有利于行业和企业的低碳转型。

除此之外，推动低碳产品认证实施还有着深刻的国际贸易内涵。由于发达国家拥有较先进的环境技术、严格的环境法律制度和标准，时常在进口过程中提高其国内市场产品的低碳标准，对进口产品设置形形色色的绿色壁垒。为了增强中国产品的国际竞争力，减少潜在的绿色贸易壁垒，发展完善低碳产品认证也有着非常重要的意义。本文借鉴国外低碳产品认证的成功经验，并结合我国具体国情和国内低碳认证认可成果，对低碳产品的认证实施提出了相应的对策建议。

二、国内外低碳认证开展情况

1.国外低碳认证开展状况

目前，碳标签制度已在美国、日本、韩国等多个国家实行，企业低碳化迫在眉睫。这是一项前景广泛的制度，可在遵循共同但有区别的责任原则下推进低碳文化发展并最终实现温室气体减排的目标。

(1)美国——为商品加注碳标签

美国成立了世界资源研究所( WRI) 测量和监测碳排放量。美国目前大概已有70 多种商品加注了碳标签。目前已经有相当一部分的企业为其产品进行了低碳认证并加注了碳标签。为产品加注低碳标签对消费者的购买有一定的导向作用，类似我国目前的“绿色食品”认证，在无形之中也为企业的产品做广告，弥补了企业在获取低碳产品认证上所花费的成本，同时提高企业知名度，一举多得。

(2)日本——碳足迹标识随处可见

相比美国为商品加注碳标签的方式，日本还在国内商品的外包装上详细注明了其生产过程中的碳足迹，以这种更为直观清晰的方式将产品的碳使用过程展现在消费者的眼前。除了更加清晰明确之外，详细的碳足迹标识还能方便消费者了解自己所使用的物品在生产过程中的碳流动，让低碳环保的概念更加深入人心，同时提高便于提高大众的节能环保意识。

(3)韩国——温室气体排放标志

韩国环境部自2008 年下半年起也开始实行温室气体标记制度。其标记范围主要包括韩国国内的家电和生活用品等较为易于核算碳排放和碳足迹的商品。在计量方式和政策方面，韩国目前已经出台了较为完整的规划，具体的方案实施也在积极的研究和推进之中。预计在四年之内全部实施开展。

2.国内低碳认证开展情况

2010年9月，由多个部委、多家机构联合进行的我国低碳认证制度研究已经全面启动。环保部于2010年9月27日发布了国家首批中国环境标志低碳标准。在企业自愿申请的基础上，经严格审查、评定，首批共有11家企业的292种型号的产品通过了中国环境标志低碳产品认证。2010年11月25日，由国家环保部主办的“绿色环保大会”在北京召开，表彰此前11家企业生产的292种型号的产品通过中国环境标志低碳产品认证，产品涉及家用制冷器具、家用电动洗衣机、多功能复印设备和数字式一体化速印机四大类。

目前我国已经有低碳产品认证的相关政策计划。在环保部认证机构将我未来低碳认证的发展划分为三个不同的阶段，目前我国低碳产品的认证工作尚处于起步期，也就是“中国环境标志——低碳产品”的认证阶段。

三、我国开展低碳认证的必要性

1.低碳认证必要性的分析

(1)政治因素

国务院常务会议决定到2020 年中国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005 年下降40—45%，国家的政策将会向低碳经济方向转移。低碳认证作为低碳经济重要的一环，国家政策给了支持。2010年9月11日，“应对气候变化专项课题---我国低碳认证制度建立研究”项目启动，标志着我国低碳认证走向实施阶段。政策实施是低碳认证有效保证。

国家和地方暂时未有低碳方面的法律法规出台，低碳认证的推广基于市场导向，存在市场无力的不确定性。可观的是，社会上低碳的立法的讨论和研究正陆续走热。

(2)经济因素

中国经济的高速发展，暴露出制度、产业结构的不协调发展，现在面临低碳经济的挑战和机遇。经济给中国的低碳转变，以及低碳认证的实施推广，有积极的意义。相反，整体经济结构的笨重，低碳的转变和低碳认证的推广可能在执行过程中，受到巨大的冲击。

(3)社会因素

在人口众多的中国，社会环境复杂。低碳意识不足，仅有很少的一部分人处在了解阶段，在低碳产品的消费意识更弱。低碳教育更是起步晚，影响力弱。但是整个社会低碳意识正在不断新起。低碳认证刚推出，社会认可度也不高。

(4)技术因素

低碳认证在美国、日本等发达国家刚兴起。低碳认证的标准不一致，在这方面的技术和标准没有一个国家是绝对完美，对国际化的标准更是需要更多的工作。技术和标准是低碳认证国际化面临的一个重要议题。中国的低碳技术和低碳认证标准也只在摸索阶段，不确定因素多。

2.低碳认证向中小型企业普及的可行性分析

中小型企业占我国全部企业的99%，在中国处在中坚地位。据统计，中小企业所创造的最终产品和服务价值已占全国的60%以上，缴纳税金占全国的50%，发明专利占全国的66%，研发的新产品占全国的82%，外贸出口占全国的68%，提供了75%以上的城镇就业岗位。在低碳经济浪潮下，而中国在2010年12月新推出低碳认证，中小企业更是低碳改革低碳认证的重要力量。在中小企业中推广低碳认证，能刺激鼓励参与低碳改革。促使低碳环保的技术创新，能生产更多的低碳产品，让中国在低碳革命中占领技术高点。国务院常务会议决定到2020年中国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40—45%，要实现这一目标，中小企业将是国家政策的主要对象，为更好的测量、核算、监测碳排量，中小企业低碳认证可以成为一个重要指标。人民低碳意识日益增长，消费者对低碳产品的需求正在逐步加大，企业提供有低碳认证的产品已经是大势所趋。在发达国家的市场中，对低碳认证产品需要更加强烈，没有低碳认证将会对中小企业的外贸出口产品产生巨大负面影响。在国际贸易中，法国、美国相继提出碳关税的设想,给我国企业敲响了警钟:发达国家间可能形成“低碳共同体”,设置碳排放国际规则和贸易措施,形成“中国制造”走出去的新壁垒。中小企业要想在新的形势下实现转变，迎接挑战，巩固中小企业的竞争地位，那么通过低碳认证的政策引导和市场选择，将会稳定中小企业的发展，进一步保持经济活力，提供就业岗位，促进社会稳定。中小企业在中国经济发展、社会稳定、国际竞争的重要角色，在低碳革命的下的低碳认证，其可行性更加突出。

四、建议与小结

当前，我国在可持续消费法律制度和经济政策建设方面已经取得了积极进展，可持续消费政策的法律、经济制度框架基本形成，接下来我们就应该建设包裹框架的集体实施策略。例如：

1.开征环保税

环保税并非一个具体税种，而是对污染破坏环境的行为、产品进行征收的多个税种组合的集合体。目前西方国家已经开征环保税多年，而我国仍未建立以保护环境为课税目的的独立税种，而此类税种在环境税收制度中应处于主体地位，它的缺位及限制了税收对污染、破坏环境行为的调控力度，也难以形成专门用于环境保护的税收收入来源。

2.发行低碳彩票

彩票，国外经济学家称之为第三次分配的“神奇之杖”；购买彩票则被称为“微笑纳税”。对于促进我国低碳产品认证的发展，可以采取发型低碳彩票来筹集资金，同时起到宣传低碳产品的作用。

我国目前还没有形成适应绿色经济的多元化投融资机制，投资渠道较单一，缺乏经济利益驱动机制，而彩票以其公益性质在筹集资金方面具有其他融资手段不可替代的优势，所以目前我国应发行低碳彩票，把它作为发展循环经济的一项政策创新，更广泛地筹集社会资金用于发展低碳认证制度。

3.加快绿色经济创新

发展低碳经济，就是要在当前资源不堪经济发展需求的情况下，创造出“新组合”，是我们的生产方式合理化。按照这一概念，我们可以说发展低碳经济本身就是一种创新，用公式可以表示为：绿色经济=（技术创新，制度创新，组织创新）。在施行低碳产品认证的过程中，企业有必要进行绿色经济创新，在技术、制度、组织三方面进行创新。

发展低碳经济，是我国作为负责任的大国，实现和平发展和可持续发展的必然选择。作为发展中国家，我国必须在经济发展和环境保护之间维持一个平衡，在发展的基础上逐步做到能源的低碳化和CO2低排放，实现经济效益、环境效益和社会效益的统一。

在经济发展和资源环境的双重制约下，中国既不能以牺牲发展速度来保证温室气体减排，又不能置国际压力于不顾，继续保持CO2排放的快速增长。既要确保“三步走”战略目标的实现，促进国内经济持续快速发展；又要努力减缓温室气体排放，为应对全球气候变化做出应有的贡献。

在实施低碳产品认证实施初期，面临的机遇与挑战共存，可是在国家的大力推广和民众的认知程度逐渐增高的情况下，相信我国的低碳之路将越走越远。

参考文献：

[1]何 力:哥本哈根之后的道路[J].财经，2009（26）.

[2]崔晓东:企业低碳发展与低碳认证[J].环境与可持续发展,2012(1).

[3]马燕合 黄 晶:加快节能减排技术研发迎接低碳经济到来[J].中国科技产业,2008(3):63.

[4]苏 瑾 赢 余:低碳经济的成长[J].世界环境,2007(4):32～34.

康师傅主副品牌策略实施模式研究 篇4

一、大背景

二、大背景

三、康师傅主副品牌策略的含义

主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称为副品牌策略。它是介于纯粹单一品牌策略和多品牌策略之间的一种品牌策略，仍归属于品牌延伸战略，是品牌延伸战略在实际应用中的一种具体表现形式。它具有两种策略的优势同时又在一定程度上规避了两种策略的弊端。

康师傅的主副品牌策略：康师傅不同品类的产品使用的都是康师傅这个主品牌加产品品类或康师傅主品牌加产品副品牌的单一品牌策略。如康师傅主品牌加产品副品牌的有康师傅红烧牛肉面，康师傅3+2，康师傅鲜的每日C，康师傅食面八方等；康师傅主品牌加产品品类的有康师傅冰红茶、冰绿茶等。

然而，主副品牌策略在实施的过程中存在着各种风险，如果决策或操作不慎，不但无法发挥副品牌的作用，还可能给主品牌带来损害甚至导致主品牌的消亡。因此，如何保证主副品牌策略决策和实施过程的科学性，是企业必须面对和解决的重要问题。

四、康师傅主副品牌策略的特点和作用

1.主副品牌策略实现了“同中求异”

即在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性。前者有利于主品牌资源的共享，后者展示了产品多样性和丰富性。副品牌能够直观形象地表达产品的特点和个性，便于消费者识别，有一定的促销作用。如2007年推出的“康师傅辣旋风方便面”，“辣旋风”副品牌运用夸张比喻将渲染出该产品辣味十足，而苏醒（2007年快乐男声全国亚军）的动感品牌代言也对产品销售起到了极大地促销作用。

2.主副品牌策略有利于主品牌保护

如果主品牌得到消费者认可和信赖，即拥有一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌这辆便车迅速占领市场得到消费者认可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。

1副品牌可以将产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品与主品牌联系起来，起到保护主品牌的作用，避免了“一损俱损”现象和“株连效应”。

目前的“康师傅”品牌是中国最为熟悉的食品饮料品牌之一，其推出的系列产品如辣系列、干拌面、红烧牛肉面、康师傅茶饮料等进入市场都非常迅速，这与四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务有关，更是与“康师傅”主品牌的影响力有关。

在相应的定价策略上，康师傅针对不同副品牌实行差别定价策略：高中低档面（5元、3.2元、1.8元）。如“康师傅”在进入广大的农村市场时推出的“福满多”系列平价面与“康师傅”这一主品牌差别区分开了，很好的保护了主品牌。

3.主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影响力和提高宣传费用的使用效率

康师傅企业以宣传集团品牌为主，宣传产品副品牌为辅，广告宣传的重心在“康师傅”上，而副品牌依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面，能提高主品牌的影响力；另一方面使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果。

4.主副品牌策略有利于预留新的发展空间

就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。例如，康师傅集团的多向发展战略，除了方便面，康师傅的瓶装水也打下一片天，在高点市场占有重要地位。

五、康师傅主副品牌策略的实施风险

1.主副品牌的垂直延伸风险

垂直延伸就是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸。分为以下两种。

向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；其风险是：用低档品牌推出高档产品，消费者心中会对产品品质有疑虑，产品推广必将异常艰难。

向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。但是这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。

正如上文提到的，康师傅品牌向下延伸，进入农村市场时推出的“福满多”系列产品不仅没有降低原有主品牌的声誉和形象反而还借着主品牌的东风在广大的农村市场占有了大片领地。

2.主副品牌策略的水平延伸风险

水平延伸是产品线的延伸，是指在不同品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸。虽然品牌的水平延伸可以利用品牌的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行相关或不相关品类的拓展。但是如果企业进行相关产品延伸或在跨行业延伸时，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，会存在许多潜在危险，如使消费者产生心理冲突、隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和零售商的关系出现麻烦等。

“康师傅”以“大厨师”的标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为“集团品牌+产品名称”的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。

这种延伸方法最大的危害行为就是不管什么产业都用集团品牌，毕竟工业用品、耐用消费品和快速消费品的消费心理决策特征还是有很大的差异性的，快速消费品的消费决策结构早已经从物理属性为主过度到物理、心理并重的格局，而且国内同类企业的同品类产品也一直层出不穷，所以，没有独立的品牌价值，没有个性的品牌形象，这种情况只靠“集团品牌+产品名称+产品形象代言人”的做法从某些程度上是很难打造出鲜活的产品品牌的，任何一个缺乏鲜活个性的产品品牌都经受不起同类产品的冲击，如果其他食品饮料商也推出类似产品的时候，康师傅将只有拼广告和拼价格的能力了！而这是康师傅的核心风险所在。

3.主副品牌策略的管理协同风险

企业采取副品牌进行品牌延伸虽然没有增加品牌的数量，但增加了很多副品牌产品，由此企业就面临一个副品牌协同管理的问题。当产品属于同一大类时，在市场上的重要程度接近，公司需要对产品进行严格的品质、市场以及目标顾客的定位，做到不让顾客对这些副品牌产生差不多的感觉，这就对品牌定位和管理提出了很高要求。实施主副品牌策略可以激发企业内部竞争，保持活力。但是如果各个副品牌之间的竞争关系得不到很好协调就会造成“诸侯混战”的局面，不仅违背了企业初衷还会对企业造成很大损失。

在实际品牌管理操作中，康师傅公司借鉴宝洁公司经验，采用品牌经理制，为每一个品牌安排一名经理全权负责。这种方法在很多国际大公司实施后证明是有效的，但任何制度都是一体两面的，许多延伸品牌的副品牌的品牌经理的任期是有限的，这就导致他们采取短期繁荣做法，过分依赖于快速销售增长刺激的战术，通过品牌延伸、促销手段使得销售短期内不错，却无法为品牌建立长期品牌美誉和品牌忠诚，缺乏品牌策略的战略规划、协同效应和积极的营销管理。长期来看会损害品牌的资产价值。

4.主副品牌的过度使用风险

采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，有时会使消费者眼花缭乱，失去辨别能力，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。《简化营销》的作者史蒂文〃M〃克里斯托尔和彼得〃西利认为，“人类并不希望悬着商品的空间无限膨胀。”那些消费者认为是他们生活变得更复杂而不是简单的品牌，有可能导致他们的反感，结果就是消费者更忠诚于简化的品牌，且是重复购买简化的品牌。另外，当消费者认为企业的品牌延伸不合适时，还会质疑品牌的整体性和品牌能力。另外，如果不限制副品牌延伸将使得副品牌的优点归零，时间与金钱将被白费。

即使用副品牌决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点，避免副品牌滥用的问题。企业不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品，如果能把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响力的产品。

六、针对康师傅主副品牌策略的实施意见

1.新产品应与原品牌存在较强的相关性

品牌延伸的相关研究认为，品牌延伸时要考虑新产品的特点和风格，注意新旧产品之间的关联性。原品牌与新产品之间相关联时，品牌延伸就容易取得成功。

即实施主副品牌策略的重要前提是必须保证品牌原有产品与新的副品牌产品在产品性能、特征品牌意义和联想等方面具有很好的相关性。

康师傅集团欲打造成中国的食品大王，在品牌设计时可以延续 “集团品牌+产品名称”模式的优势，但是一定要重视所开发的新产品或进入的新细分市场的产品与“康师傅”品牌和其他组合副品牌的关联性。

3.打造强势的、抽象的主品牌

强势品牌会在消费者心目中形成对产品的固定的知识结构和思维定势，可以增强新的副品牌产品的说服力和可信度。抽象品牌带给消费者的概念意义比具体产品的特征联想更容易，即品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，副品牌应用的宽度就越大，在市场上成功的可能性也就越大。

建议康师傅集团在强势媒介上打造出“”的康师傅品牌概念。

4.对人才和管理的要求

康师傅集团现在处于品牌管理阶段，而人力资源和管理经验是企业发展的支柱，人才是决定和实施品牌拓展和品牌管理的动力。没有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人员素质的高低直接决定了品牌延伸战略实施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞台的，企业提供管理制度和管理体制就是这个舞台，一个企业管理优劣也是促进或影响和制约人才发挥才能的重要方面。主副品牌策略的实施对企业的管理水平提出了很高要求，不仅包括对品牌的管理，而且包括对企业人力资源、销售资源的统筹和协调。

实施主副品牌延伸不是一劳永逸的，要协调好主副品牌之间及副品牌之间的关系，使之发挥出协同效应；要随时关注品牌延伸的发展动向，进行剔出管理，随时判断副品牌延伸效果，对无法快速方便盈利的副品牌产品，应及时停止资源投入，将其剔除企业产品线，对产品品牌资源进行重新调整，真正实现主副品牌策略的优势。

七、结论

普洱茶产业发展现状及品牌分析 篇5

普洱茶是采用云南特有的大叶种茶树为原料，经过特殊的发酵工艺而制成的一种茶类。它有汤色栗黄、口感醇厚的茶品特点，并具有多种保健功效，是中国茶类中具有浓厚特色的茶叶品种。

普洱茶原产于云南，但喝普洱茶的风气与和普洱茶的各种品饮方法、普洱茶的相关历史和文化的研究则是从香港转至台湾，然后再由台湾传播到中国大陆。

20世纪九十年代末，普洱茶开始在中国大陆萌芽，普洱茶主要以纪念茶和工艺茶为主，普洱茶的消费主要集中在上流社会、政界、商界和文化界当中，此时的普洱茶主要是以礼品的形式在这些人群当中流通。此时为普洱茶消费的萌芽期。

2000年至2001年，随着普洱茶的慢慢普及开来，云南的普洱茶生产企业开始迅速进入市场，由于大部分厂家采用的茶青都是台地茶，再加上市场的迅速发展和人们对普洱茶的认识还不够，这一时期的普洱茶消费主要集中在普洱生茶。

2001-2002年，随着台湾、香港等地茶商陆续进驻中国最大的茶叶市场——广州芳村南方茶叶市场，由于这些茶商较早的接触普洱茶，经过他们的宣传和普及，喝普洱老茶慢慢成为消费主流，“喝熟茶、藏生茶、品老茶”的风气一时在消费者中流传。并且此时的普洱茶的文化研究和推广宣传也逐渐展开。

2003—2005年，是普洱茶的迅速发展时期，云南的普洱茶生产企业如雨后春笋般出现在云南的千山万水之间，普洱茶进入一个群雄逐鹿的时代，此时的普洱茶市场也进入一个你争我夺的混乱时代。收藏市场、拍卖市场迅速扩张，消费市场、礼品市场进一步囊括普通消费者。普洱茶茶叶产品从当初的台地茶、古树茶、野生茶等茶青的竞争和不同山头茶青的竞争，进入一个以品牌为导向的普洱茶竞争时代，这也是普洱茶市场未来的发展趋势。

一、当前普洱茶市场分析

（一）普洱茶产品与市场

如果说现在已经形成了一个稳定的普洱茶消费市场，那还为时过早。市场的迅速成长并不代表这个产品的销售已经进入了一个良性的轨道。普洱茶的真正火热还不过十年的时间，而飞速成长也就是这几年的事情，所以这个市场还很稚嫩，还很不稳定。去年下半年，一则“猪圈发酵普洱茶”的报道引发了普洱茶市场的震荡，虽然后来证实这不过是一则不实的新闻，也得到了澄清，但给市场和商家带来的伤害却不是短期可以消除的。

从这个例子可以看出来，当前普洱茶的消费者还带有很大的盲目性，对普洱茶还缺乏足够的认识；消费者缺乏的消费理性带来的是这个市场的不够理性。笔者遇到一件很有意思的事情：我拿了一沓普洱茶宣传资料在广州白云机场的侯机室等人，身边还有几个同事，大家恰好也在聊普洱茶。一个空姐可能是听到了我们的话题，就停下来问我们是否有普洱茶。开始我还错愕了一下，就说我们不卖普洱茶，只把手中的一份资料给了她，跟她说，资料上面有

很多，她可以找找。她拿过资料，左翻右翻，还是问哪是普洱茶。这下我就乐了，因为那张资料上都是饼茶的图片，她看了图片还在问普洱茶在哪，说明她根本就没见过普洱茶，而她居然停下来向我们打听，又说明她是听了很多关于普洱茶的信息，对这个产生好奇或者兴趣。

这个事例虽然比较极端，但很正确反映了当前消费者对普洱茶认知的缺乏，这既是一个比较新鲜事物在消费市场成长过程中的必然现象，但是，也说明这个市场存在的隐忧。因为消费者对产品认识不深就很难产生很强的信任，而没有牢固的信任基础，市场的繁荣必然是一个表象，一旦再遇到“猪圈普洱茶发酵”事件，市场崩盘都有可能。这也是很多业内人士所担心的问题。

所以，厂商也渐渐意识到了这些方面的问题，在宣传上不仅加大了力度，而且也做得更为细致和深入。从普洱茶的历史和文化，从保健功能到养颜美容等等都向市场传递开来，同时专家学者也著书立传，来宣扬普洱茶的各种独特之处。但市场的扩大，招引了许多新的厂商的进入，普洱茶的产品种类，更加纷繁缭乱，很多消费者也是摸不清头脑，不知怎么去分辨，这一乱象只有在大浪淘沙之后，才能显出一个较为清晰的格局来。

（二）普洱茶文化与市场

很多人把文化当成了化妆品，需要就来点装扮一下，而大多时，则把文化晾在一边；还有人就根本不知文化为何物，也就干脆不理这个东西。

喝茶是一件很文化事情，很多人都这样认为。而文化呢？很多人则认为，文化应该是缓慢的，麻烦的，很虚的。每次笔者叫朋友来喝茶，朋友就说，喝茶啊？那要很有文化喔，我可喝不了。而我总是回答说，什么文化不文化，也就是开水里面放几片茶叶啊，没你想的那么复杂的。

也不知是历史的原因，还是某些人现实利益的需要，总之普洱茶文化在与市场的接轨方面还是存在很多问题，这个问题也不仅是存在于普洱茶，也存在于其它茶。

一谈普洱茶文化，很多人就是掉书袋，翻历史，然后作出结论：你看，我这茶多有深度啊！这是普洱茶需要的文化吗？笔者认为，我们的厂商在谈普洱茶文化时，很多时候是在表现普洱茶的文化，而不是要让消费者去感受茶的深度。这也是我们的企业与外国企业的最大差别。

以立顿茶来说，人家今天成为茶业界第一品牌，肯定有自己成功的企业文化、品牌文化和独特的历史文化。但是，你能看到它在四处宣扬立顿茶本身有多么文化吗？有看到说某某历史名人为立顿茶正过名、写过传什么的吗？有看到宣扬立顿茶的原料是采自哪个有几千年历史的山头的吗？没有。为什么？并不是人家没有这些东西，人家这些东西不是去灌输给消费者，而是让消费者在喝茶时自己是感受，去体悟。不同的消费者有不同的感受，才能体现产品内涵的丰富性，才能让不同品味的消费者结合在同一个产品中。而我们的茶就不同了，普洱茶你也宣传六大茶山，他也宣传六大茶山，而且是灌输给消费者，开始还好，一旦消费者成熟点，就会产生出不同的消费特性来，而这时，仅仅一个“六大茶山”能满足千万消费者的不同口味要求吗？

还有就是，我们的茶文化，在表演茶艺、茶道时，往往喜欢注重一些繁杂的程式，务求一招

一式都有其来龙去脉，如果是作为学术交流还可以，如果是去向消费者宣传，这种泡茶方法可行吗？我的一些朋友之所以说喝茶是很“文化”的事情，怕很大一部分是嫌泡茶时的那份表面上的麻烦。喝普洱茶，归根结底是为了解渴，或者说解渴时附带一些其它元素。所以普洱茶文化要靠普洱茶本身去传递，而不是厂商自己宣扬普洱茶有多么文化时，而茶的包装还是那么单调，茶的形状还是那么简单，喝茶的环境还是那么嘈杂。

普洱茶有文化，也需要文化，但文化归根结底还是为市场服务。为文化而文化不是做茶叶生意，为赚钱而文化，俗气而且也找不到文化的真谛。去年的“马帮茶道 瑞贡京城”万里行活动把马帮驮普洱茶的文化与普洱茶的宣传结合起来，让普洱茶的形象在全国各地树立起来，确实为普洱茶的普及作出了重要贡献。这是一个运用普洱茶文化很成功的例子。普洱茶文化点很多，可以建造很多平台出来去让消费者感受。但重要的是，始终要认识到，普洱茶要营造的是一个“市场文化”或者“商业文化”，而不是其它的东西。

（三）普洱茶市场的分化

普洱茶的消费市场目前基本上可以分为：节日、礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。

节日、礼品市场：主要集中在一些节假和婚庆等，对普洱茶一些比较了解的消费者和政府、商人等把普洱茶作为礼品赠送给亲友、上司、合作伙伴等，这也是一些普洱茶高端产品的主要消费方向。

拍卖市场：拍卖市场在我国还不是很成熟，普洱茶往往是借助名人和一些有重大意义的事件增加产品的附加价值，从而以此为效应，获得消费者认同。与斯里兰卡等主要产茶国相比，我国可以说还没有形成一个茶叶拍卖市场。许多茶叶拍卖还主要集中在制造新闻效应方面，还不是去真正培养这个市场的形成，这也是我们的茶叶质量好，价格相对较低的原因。

收藏市场：这是普洱茶消费的主流市场之一，也是推动普洱茶发展的动力之一。收藏市场不仅吸收了许多新茶，更重要的是吸引了更多的资金进入到普洱茶行业中来。但是，当前的藏茶时常对普洱茶收藏价值的判断和收藏趋势的把握都没有深入的分析，还带有很大的盲目性和随意性。如果当前茶叶市场的拍卖只是一种明显的炒作，那么收藏就是一种隐性的吹捧，都还远没有形成一个健康稳定市场。

终端市场：主要集中于对普洱茶的爱好者、茶馆等，茶馆不仅提供喝茶的场所，同时也出售普洱茶，普洱茶的形象很大一部分是通过这里宣传出去的。随着普洱茶整个行业的普遍提升，这一市场必将为更多厂家来争夺，也是普洱茶品牌确立的基地。

从普洱茶主要集中的消费市场特点来分析，可以得出，普洱茶还是一个集中于较高收入人群消费的产品。这一人群有消费能力、消费意识和对普洱茶认识较为深刻，同时，这一人群接受过较高程度教育，对普洱茶不仅是作为一种饮品的期待，还有文化、保健、增值等方面的要求。

通过普洱茶市场的发展态势和目前的市场状况，可以这样认为，普洱茶市场是一个以大流通批发市场兼终端消费市场的形态，普洱茶的资本与产品的转换主要在流通领域进行转换，这也是在以广州芳村茶叶批发市场、北京马连道茶叶批发市场和云南雄达、康乐茶叶批发市场

为辐射下产生的一个市场状态。

云南普洱茶生产企业通过北京、广东、广西、香港、台湾和马来西亚等国内外的一级或二级代理商销售产品，这些地区的代理商则通过自己掌握的固定消费群销售。这些消费群主要集中为茶馆和茶艺馆、节日市场、礼品市场，有的则通过更下一级零售商出售给对普洱茶的固有消费者。

二、普洱茶产区状况分析与普洱茶品牌建设

（一）主要普洱茶生产企业状态分析

普洱茶的生产企业主要集中在云南省，目前主要形成了勐海茶厂、下关茶厂、普洱茶集团、龙生集团、黎明茶厂五大茶厂为主，并有郎河、王霞、兴海、海鑫、田园、六大茶山、双江勐库等新兴企业迅速发展的市场状态。

勐海茶厂和下关茶厂都是有着几十年茶叶制作历史的老企业。目前勐海茶厂以从一个国有企业成功转型为民营企业。勐海茶厂以“大益”牌为主打品牌，在市场上形成了强有力的竞争优势，它通过先汇款再发货的经销手法，以控制一级代理商为模式，既有效的维护了产品品牌，掌握了厂家与代理商之间的主动权，同时节约了资源。这是它这个老厂几十年来固有优势的发挥。

下关茶厂以生产沱茶为主，已然是云南最大的普洱茶生产企业。下关沱茶并没有勐海茶厂那样在市场上具有超强号召力的单个茶叶品牌。目前下关茶厂正在走连锁经营的销售模式，这种模式与目前茶叶市场以流通市场为主的形式不同。虽然台湾的天福茶叶是当中的佼佼者，但是以目前茶叶的消费特点来看，连锁模式的得失还需要在市场实践中进一步验证。

黎明茶厂还是一家国营茶厂，虽然其历史悠久奠定了深厚的茶叶制作技术功底，但是国营体制的体制问题，影响了其产品在市场上号召力，其影响已经不可与勐海和下关同日而语。

龙生集团是一家以生产绿茶为主的企业，进入普洱茶领域不久，但其依靠较为雄厚的资本实力和优良销售团队，市场开拓迅速发展。目前其战略主要以国内重点市场为主。广东等普洱茶销售重点区域都设立了全权代理商，并有专门的销售人员与代理商配合，进行渠道维护和产品推广。

普洱茶集团原名普洱茶厂，也是在近年迅速发展的一家云南普洱茶企业。代理商与“普秀阁”形象店双重开发战略，在产品销售与品牌推广方面齐头并进，为未来向终端市场的渗透打下了良好的基础。

其它的云南普洱茶企业由于得市场之天时，和云南之地利，再加上主要领导者掌握了过硬的生产技术或固有的市场资源，所以目前都呈现良好的发展态势。如六大茶山、海湾茶业、兴海茶厂等这些企业的老板都是当初国营勐海茶厂的领导者或骨干，目前他们独立经营，各得其所，都取得了良好的发展。

随着市场的不断发展，普洱茶生产企业的生产经营模式也在不断改变。QS企业认证正在如

火如荼的进行，一批资金实力不太强的企业为了获得准入门槛的证书，便与广东等地的茶商进行资本联营，形成了生产基地与销售区域的结合和生产技术和商业资本结合的模式。

虽然普洱茶企业目前的产品并不难销售，企业发展也迅速发展，但是可以这样认为，这主要是普洱茶这几年的热炒，普洱茶在消费群中宣传的结果。所以市场发展不能掩盖这些企业的一些问题。其一就是，市场中除了勐海的“大益”，还没有一个厂家推出了一个有较大号召力的品牌，普洱茶品牌非常薄弱；其二是，普洱茶生产企业在人才团队建设和企业长远战略规划方面都做得不足，企业后劲的缺乏也是目前许多企业的现状；其三，企业的产品研发与市场联系不够，而且产品制作单一，许多纪念茶、礼品茶没有挖掘好品牌价值，造成了销售困难，产品没有稳固的体系；其四，产品活动宣传炒得很热，但并没有一个很好的连续战略，而且目前还有盲目跟风、雷同的宣传趋势，造成了资源的重叠，这既是企业自身的问题，也是企业与咨询策划行业沟通的问题；其五，企业的产业链还没有形成，对终端市场的反应缓慢，抗风险能力还比较弱。

可以预见的是，普洱茶还将经历一个时间的迅速成长期，各个企业彼此之间也将在这个成长期中慢慢接触并短兵相接，竞争也将越来越激烈。

（二）普洱茶的品牌分析

普洱茶就目前来讲，还是一个农产品。农产品的特点就是地域性很强，其产品品质会受到自然条件的很大影响，而且这些影响对目前的普洱茶来说还没法消除。因为，普洱茶的制作很大一部分是继承传统工艺的，跟现代工业产品比较，普洱茶可以说是一个“初级加工产品”。而“初级加工产品”的原料特性基本上决定了产品质量。所以这些原因造成了普洱茶产品不可能有质量延续性。比如都是春茶，犹如天气的影响，今年的同去年的品质就会不同，甚至会有很大差别，这种差别为厂家在建立产品品牌时会造成一些问题，因为一个品牌的产品每年的品质都会有很大的差别，就会影响消费者信任。即使一个地方的气候变化对普洱茶青品质的影响很小，但这个地方的茶青产量毕竟有限，如果市场扩大了，就必须到其他地方收购茶青，而此地茶青与彼地的茶青就会有差别了，这时品牌的麻烦就来了，因为不可能一个品牌的普洱茶有几种品质出来。

但如果不做品牌，市场的混乱就可想而知了，这也是当前普洱茶乱象的根本原因。

从现在的普洱茶市场来看，做市场与做品牌的选择还是朝市场倾斜比较务实。但是，不能忽视品牌的打造。一个很正面的例子的就是勐海茶厂的“大益牌”普洱茶品牌的成功，这个很值得其他企业参考。为什么是参考？因为勐海茶厂在市场上已经有几十年的历史，本身已经在市场上有了很大的影响力，“大益牌”的成功其实还是“勐海”这个厂的成功，而“勐海”的成功是靠之前别无二家在消费者中积淀的影响力。而目前很多普洱茶企业都是几年的历史，十年的都很少，在历史积淀上明显不能同勐海相比。

从当前消费者的特点和市场发展来看，品牌的建设首先就是要突出连续性，在对消费者宣传时，应从茶品牌着手。当前的普洱茶有一个现象，就是在宣传时，很大一部分是强调茶的产地、茶青来源，或者乔木、野生等茶树的特点，所以也就造成了市场上遍地都是野生茶，大家都是乔木大叶种，或者茶青都是什么什么山头，至于茶是哪里产的，是什么品牌，往往成了附加。这不仅让消费者优劣难辨，容易造成市场混乱，而且很不利于品牌的发展。

试议国际体育报业现状及革新论文 篇6

由于网络这个因素，你不得不在比赛前就总结好球队信息。像霍普斯和布兹这样的记者在非比赛期间还要对新闻、记者招待会或预赛等进行报道，而这些越来越需要两种不同的文章。布兹(2009)对此做了如下解释：如果晨间来了一条重大新闻，报纸会认为第二天的早报中刊登的话，新闻就不那么新了。他们会要求你迅速写一个三部报道或四部报道，只是为了能在网站上发布，此外你还要写一篇篇幅更长分析量更大的文章，在第二天早晨的报纸上发布。而且你不能再套用之前的字句，你必须得写出新东西来。对于《观察家・每月体育》的副主编艾玛・琼(2009)这样的专栏作家来说，这个过程有所不同。

当接受《卫报》的任命时，她被归为“定点”这一类的，她的文章先在报纸上发布，然后才出现在网站上。她这样解释：“报纸上没刊登出来的文章是不会在网上看到的。”记者们的观点是支持体育新闻工作室对常规新闻的备忘录中概述的策略的。合并之前，卫报新闻与传媒集团的体育部副编辑的重心都只在报纸上，报纸一般有10～18页。和记者们一样，网站日益增加的重要性也改变了他们的工作方式。速度对突发新闻和其它在线报道的发布来说至关重要，而这又一次体现了新闻及时性的价值。两名副编辑表示，由于需要快速发布文章，他们花在校对和事实核对上的.时间变少了。由于副编辑是“平台中立”的，所以他们同时为报纸和网站提供服务。

多数文章是及时发布到网站上的，而另一些标记为“迟到的午餐”的文章则要等到凌晨才发布。最初的合并备忘录中规定，校对副编辑会“修改将在报纸上和网站上发布的所有文章和附件，核查文章中所有事实和有意义的文字。”但是，校对副编辑杰瑞米・亚历山大(2009)表示，有些文章他和他的校对组员还没有进行最终校对就已经被发到网站上了。有时候连续6小时都没有校对文章。我现在没有足够的时间来校对文章的材料，我比网站更关注这一点，对此我感到悲哀。互联网是人精力不够集中，这几乎总是导致报纸发行前15分钟的争夺战。

“康师傅”品牌现状分析及产品革新建议 篇7

长期以来, 农业在我国属于弱势领域, 农业的潜力需要进一步展现。随着农业与农村经济的快速发展, 农产品品牌化经营逐渐开展起来。根据国家工商局统计, 截至2013年底我国农产品商标累计注册量达144.73万件, 2012年底农产品商标累计注册量达128.15万件, 2011年底是110.83万件, 年增幅达十几万件, 而在2008年农产品商标累计注册量是60万件, 农产品商标注册量在5年的时间内翻了一番还多, 可见我国农产品品牌建设发展之快。然而相关调研表明, 许多人士对品牌认识仍存在较大误区, 并没有给予足够的重视, 使品牌的作用未能得到充分发挥。

在日益变化的社会现实面前, 需要对农产品品牌在设计与建设方面予以进一步探讨, 通过寓品牌之理于丰富的实践, 从科学与艺术方面帮助人们理解农产品品牌的内涵与深意, 强化农产品生产经营主体与优秀品牌之间认知上的联系, 以利于人们树立良好的品牌观, 引起对农产品品牌的进一步重视, 创设出更新更好更有价值的品牌, 为农产品市场化起到插翅之功, 以期能够对农业企业、农业经济合作组织及农户在品牌构建领域产生较强的指导意义和价值。

2 有关农产品品牌的常见问题及解析

2.1 农产品到底要不要品牌的问题

在商业时代, 品牌是能够体现价值及创造价值的资源, 国内外许多著名品牌策划案例无不反映品牌的价值。对于蔬菜瓜果、米面油茶及动物肉食这些典型的农产品, 在传统意义上似乎没有产生品牌之需, 因为不需要识别, 也不容易加以识别。然而这是在传统社会下的表面认识。在市场经济状态下, 品牌要解决的不仅是识别的问题, 更主要的是信任的问题。以下几种情况将在一定程度上促进农产品品牌的发展:第一, 越来越多的无公害农产品、绿色农产品及有机农产品将进入商场或超市, 这些产品在期望获得高价的同时, 也应该配上名副其实的好名称;第二, 地方政府为了促进地方经济更好更快发展, 积极推动农产品品牌建设, 许多地方明确规定对于获得中国驰名商标、省著名商标及地理标志认证产品等荣誉的农产品均给予不同程度的奖励;第三, 现代农业吸引了许多大公司及资本市场的关注, 将进一步推动农产品市场的发展, 为农产品品牌化积蓄重要力量。另外, 随着人们生活水平的提高与生活节奏的加快, 农产品的发展与竞争的加剧, 类似欧美国家许多半成品的农产品将会增多, 因而品牌的作用还会增强。此外人们基于个人消费经历及他人推荐所产生的再次购买将持续推进品牌发展。

因此, 在现代社会可以肯定地认为品牌是必需的。品牌被使用一天, 其价值就可能提升一天, 也就是品牌资产不断积累, 经济性蕴含品牌之中。以在全国享有盛誉的章丘大葱为例, 在2013年其品牌价值达到26亿元。随着农业产业化及农产品市场化进程的加快, 对品牌的需求与重视必将有较大的提升, 将会有越来越多的农产品品牌走向市场。

2.2 什么样的品牌才算是好的农产品品牌

良好的品牌名称及标志设计是产品成功经营与发展的一个重要基础。一个不容忽视的问题是, 优秀的品牌名称所占比例较少, 现有农产品品牌尽管数量众多, 但优秀者很少, 这种局面需尽快改善, 否则在很大程度上不利于农产品营销与推广。品牌不是单纯的符号, 优秀的品牌名称是生产经营者宝贵的无形资产, 既可以区隔竞争品牌, 又可以传递品牌承诺, 提升品牌形象, 在市场经济时代, 好的品牌本身是无声的推销员。良好的品牌是创意与设计的结果, 是人们智慧的结晶, 运用一定的方法与技巧可以创造出有竞争力的品牌名称, 优秀的品牌设计是科学与艺术高度融合的结果。在现代社会, 需要让更多人了解到名称即品牌的魅力与价值, 尤其对一些农产品生产经营者来说更应该如此。

全球顶尖的营销战略家艾·里斯等 (2011) 认为在品牌策略中, 最重要的决定就是给产品或服务起一个名字。关于好品牌的标准, 凯文·莱恩·凯勒 (2006) 给出了较为全面的认识, 提出为了加深对品牌的记忆, 便于人们口头相传, 品牌名称最好简明朴实、易读易记。Allen P.Adamson (2006) 认为品牌命名不只是一件创造性的活动, 最好的名称必须基于有力、清晰、简洁的目标。陈令军等 (2010) 提出好的品牌设计必须立足于识别性、发展传播性及突出价值性等几个方面, 继而提出了相关原则:便于识记、悦耳动听、体现行业属性、联想性好及要有内涵等方面。名称设计离不开行业认知, 必须把握农业及农产品的特点, 以增强针对性。“咯咯哒”是大连韩伟企业集团下属公司的主打鸡蛋品牌, 应该说品牌设计比较成功, 参照以上品牌标准非常吻合。

此外, 不同于工业品, 许多农产品在名称方面都体现了属地特征, 诸如烟台苹果、莱阳梨、五常大米、西湖龙井等。地名虽好, 但地域性限制也很明显, 市场经济的深入发展带动企业地位上升, 将超越地域局限, 这样也需要为将来发展预留空间。因而对农产品而言以“地名+产品名 (或企业名称) ”较好, 能够增强识别性。再以章丘大葱这样一个区域农产品品牌为例, 当地人注册了诸如“万新”、“百脉泉”、“女郎山”等商标, 综合打造章丘大葱品牌效应。

2.3 农产品品牌名称是自己设计还是借助他人力量

很多农产品生产经营者喜欢自己给产品或公司命名, 由于一定程度上运用这样的名称感觉就像对待自己的孩子一样, 怎么看都顺眼, 所以有一种情感依赖在里面。但产品是要营销的, 品牌也是要给别人用的, 在市场经济面前只有大众认可的才是好。以自己的东西让别人接受是传统观念的表现, 市场经济必须有与市场经济相适应的观念。在社会大环境面前, 任何一己之力都是有限的。

品牌不是单纯的偶然的事物, 它是许多种知识与学问的集合, 涉及语言、营销、心理、民俗、法律等众多领域。所以农产品生产经营者可以广泛发动身边的人士、企业内部员工, 乃至运用公开征集的方式获取一个理想的品牌, 类似可口可乐这样的中文名称就是登报征集的产物。广泛利用集体智慧、群众智慧, 能够很大程度上创造品牌的佳境。

2.4 高价购买农产品商标是否值得

正如许多事物市场化一样, 商标这种事物随着改革开放的进行, 也很早就已市场化了。既有正在使用的一些商标可以转让, 还有很多机构及个人手中拥有许多商标“待嫁闺中”。前者一些商标经过使用, 已有一定知名度;而后者因为把商标当作商品, 所以事实上可能有很高的含金量。应该说在商标领域非常专业的人士为一些商品与服务精心设计了许多好的商标, 在形式美观、内容贴切、内涵丰富等许多方面都做得较好, 现阶段已逐渐有一些人开始注重这种市场上的农产品商标。对此有许多关于商标的专业网站可以看到相关商标转让讯息, 以中华商标超市网为例, 图文设计精当, 项目分类较细, 可谓融知识性、趣味性于一体。

2.5 品牌名称是否能代表整个品牌

企业构建品牌需要一揽子综合设计, 对此美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒 (2006) 以品牌要素形式加以认识, 认为品牌要素指的是用以标记和区分品牌的有关基本设计, 主要包括品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告歌和包装等。可以说每一部分都各有其作用, 企业要搞好品牌建设, 应该尽可能在每一要素层面做好, 发挥整体的力量综合构建品牌。但无疑品牌名称代表性是最强的, 凯文·莱恩·凯勒 (2006) 认为品牌名称在所有品牌要素中是最核心的内容。里克·莱兹伯斯等 (2004) 认为品牌名称构成了品牌商品一个最持久的要素。

2.6 现有品牌名称感觉不满意怎么办

品牌名称不理想势必造成传播效率降低, 被大众接受性差。其改变的方式, 一是重新调整与设计, 对原来的品牌彻底废弃, 这种做法看似简洁, 却使原来的品牌积累毁于一旦, 完全新创一个品牌则要增加许多新的设计与传播成本;另一种比较简单的方式就是增加副品牌, 即在原来的主品牌之外增设一个新的品牌, 共同使用, 这种以老带新的方式经过一段时间的使用, 副品牌的作用得以强化, 原来主品牌的影响减少, 同时副品牌还有许多好处, 生动鲜活, 赋予新产品以个性, 让受众能体会到企业的发展进步。尤其农业属于弱质产业, 产品质量不容易稳定, 为此应该给予不同种类的产品以不同的副品牌, 这样一旦哪种产品出现问题对其他类产品不至于造成冲击, 使经营风险降低。

2.7 品牌之间是否需要合作

从企业经营的视角, 现在越来越多地呈现出企业间的合作。然而这种合作还应该落实在品牌上, 品牌是产品特征的集中呈现。品牌合作能带动企业间深入合作与交流。通过品牌联合而形成的“群体效应”, 使农产品在市场销售中往往易于获得响应, 产生较强的说服与影响力。此外不仅可使农产品能在现有市场上增加销售, 还有助于增加新的消费群体。如果是两个名牌产品的结合, 会进一步强化消费者的接受意愿, 总体上通过品牌联合的方式, 是创建产品特色提升影响力的重要一环。目前工业品之间的品牌联合较多, 农产品的品牌联合也将逐渐走向市场。

2.8 传统文化与农产品品牌是否可以产生联系

中国自古以农立国, 传统文化是历史赋予的一笔宝贵财富。易钢 (1998) 指出农业文化在我国不仅是农村、农民的文化, 而且也是城市的文化, 是中国文化中历史最悠久、内涵最丰富的文化。张磊 (2004) 与邹德秀 (2006) 认为中国传统农业文化为当代社会发展提供了宝贵的思想资源, 传统农业文化应成为前进的动力。王晓为 (2012) 、朱启臻 (2013) 等提出传统农业文化是现代农业发展的重要文化遗产, 后现代农业发展将出现农业生态观的原始回归, 将为我国农业传统文化功能的发挥创造机遇。

传统农业文化属于一种地域及精神文化, 已不可避免地渗入到人们的思想与观念中, 作为一种价值观念影响人们对产品的消费情形。传统农业文化具有多维价值, 与品牌构建具有内在的联系, 通过挖掘其经济价值, 可以更好地为农产品品牌建设服务。习近平总书记2013年在山东考察时明确指出对历史文化要坚持古为今用以及“引导人们向往和追求讲道德、遵道德、守道德的生活, 形成向上的力量、向善的力量”。传统农业文化在诸多领域的运用是大势所趋, 尤其在农产品品牌构建方面有着广阔的发展前景。通过将优秀传统文化服务于经济发展, 凝聚于品牌, 能够增强农产品的社会辐射力, 由此使传统文化自身也获得更强的生命力。

2.9 全球一体化对品牌发展带来怎样的影响

经济全球化是不可阻挡的趋势, 经济全球化带来文化的融合, 带动农产品走向国际市场, 农产品品牌国际化得以提速。全球化为我国农产品走向国际市场带来了机会, 同时也带来许多新的挑战。就国内市场而言, 品牌名称中含有英文部分, 增加“国际范”也是企业经营者需要考虑的。走向国际舞台, 产品质量是关键, 欧盟、美国、日本等国对食品质量要求标准较高, 要符合东道国相关标准;如同一个人出门要注重穿戴一样, 农产品走向国际市场也要强化包装设计, 以达到吸引眼球的效果;同时要注意文化差异, 尊重对方的文化, 不能想当然地只出口产品却不注重品牌相关要素的设计而导致付出不必要的代价。此外, 正如许多国家在我国进行商标注册一样, 我们也可以在主要出口国进行商标注册, 这样更便于产品进入该国市场。

2.1 0 品牌是否能够迅速见效

品牌被广泛接受是一个过程, 而且这种过程伴随着信息爆炸的时代, 信息之间必然相互挤压, 品牌有可能传播很慢, 所以尽管媒介众多, 却不易见成效。但是对待品牌的态度不应由此而转变。品牌是长期的培育过程, 如何被消费者及大众所接受是必须予以长期考虑的问题。品牌真正发挥作用依靠的是美誉度, 仅有知名度是远远不够的。为此需要广告、公共关系等多种手段交叉并用, 单一的手段难以见效, 其影响力覆盖面有限。如果广告语能达到类似“雀巢咖啡, 味道好极了”、“农夫山泉有点甜”这样精当的效果, 那品牌传播无疑会加快许多。

3 结论及相关对策建议

农产品的品牌化是农产品走向市场的必然产物。对于参与市场竞争的农业企业及涉农组织而言, 必须强化品牌意识, 努力创建品牌进而更好地提升自身竞争力。品牌创建是一个过程, 同时品牌是一个要素综合体, 品牌名称是至关重要的环节, 品牌名称设计需要考虑易读易记及富有内涵各个方面。文化尤其是传统文化在创建品牌过程中也是需要特殊关注的。值得注意的是, 在经济日益全球化过程中, 为农产品品牌走向国际市场提供了宝贵的机遇。为了更好地开展农产品品牌建设工作, 在此提出以下相关对策建议。

(1) 战略导向。品牌不是一时的需求, 必须立足长远, 上升到战略高度, 才能综合配置资源, 为品牌发展助力, 否则仅仅是在农产品经营过程中使用了商标而已。纳入到一定高度, 品牌建设这种重要的工作就容易变成全员全过程的活动。

(2) 与文化结合。品牌本身是一种文化, 更要以文化的视角与思维面对品牌。从文化视角设计品牌是非常好的思路, 立足文化与时代发展可以产生许多有价值的品牌。中国传统文化积淀丰厚, 是巨大的宝藏, 如果充分挖掘与利用可以达到令人称羡的效果。中国的现当代文化也非常富足, 同样外来文化也需要给予一定程度的关注。

(3) 严把质量安全关。农产品质量与品牌建设密切相关, 离开质量的品牌建设如同大树没有坚实的根基。随着社会的发展, 消费者愈益注重安全健康因素, 而且媒体的监督作用在不断加强, 农产品质量安全构成品牌发展的根基。因而农产品生产经营单位必须严格按照标准化生产, 加强对农产品产前、产中、产后各环节的质量控制, 确保产品质量有保障。通过建设优质农产品基地, 培育更多名特优新农产品品牌。

(4) 加强协同创新。对于区域品牌如何取得成功, 政府的作用尤其被看重。然而市场经济背景下“小政府大市场”更被人们所期待。当今社会正处于大变革大调整时期, 协同创新成为这个时代的重要特征。作为一种资源配置方式与手段, 对于区域农产品来说, 协同创新是提升品牌建设质量与效率的内在要求。受到群众路线思想的启发, 政府在区域农产品品牌协同创新过程中应该注重问计于民, 在“一切为了群众”的同时强调“一切依靠群众”, 做好“从群众中来”, 才能更好地“到群众中去”, 增强服务的效能。从根本上讲, 区域农产品品牌协同创新是大势所趋, 有着广阔的发展前景。

参考文献

[1][美]凯文·莱恩·凯勒著.李乃和等译.战略品牌管理 (第2版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2006.

[2][荷]里克·莱兹伯斯, 巴斯·齐斯特, 格特·库茨特拉著.李家强译.品牌管理[M].北京:机械工业出版社, 2004.

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我国商业银行服务现状分析及建议 篇8

摘要:随着世博会的临近,国内各家银行强调提升服务水平的呼声蔚然成风,然而银行服务的提升具有长期性,服务质量具有极高的不稳定性,受客户期望值以及在竞争市场中其他对手的影响较大,波动性也较大,本文围绕持续提高银行服务水平,从外部监管和内部管理的多个角度,重点分析了银行服务的现状和存在的问题,并提出了相应建议。

关键词:银行;服务;现状;建议

近年来,银行业金融机构不断提高自身经营管理水平,履行企业公民责任,促进社会繁荣进步,多策并举,常抓不懈,扎实推进各项服务工作,银行业金融机构已逐步形成和树立了客户服务至上的经营理念和作风,服务质量和水平不断提高,为构建和谐社会、促进地方经济发展作出了较大贡献。

一、银行业服务现状分析

当前,社会各界对金融服务的需求日益增长,银行业金融机构高度重视提高服务工作水平,整体服务质量和服务水平显著提高。主要表现在:

(一)服务渠道多元化进一步拓宽了服务边界。近年来,银行业金融机构集中财力资源,精心布局,推进网点设施建设,服务环境和服务设施有了很大改善,出现了将网点从交易核算型向销售服务型转型的趋势,硬件建设水平上了一个新台阶,进一步增强了服务功能。同时,各家银行较为注重网上银行、手机银行、自助设备业务的拓展,着力提高人机替代率,将部分业务转移,降低成本。

(二)服务规范和服务技能水平提高向自觉自律转变。商业银行以改变服务态度为出发点,开展了“微笑服务”、“一米线服务”、“站立服务”、“上门服务”等;大部分营业网点设置了大堂经理或者迎宾员,多数营业网点员工服务用语和仪态达到规范要求;严格一线员工的准入标准,加强业务和服务礼仪培训,开展了“神秘人”等定期或不定期的服务规范督导和检查监督,发现问题,及时整改。将服务效率等指标列入对外文明规范服务的重要内容,集中解决营业网点排队现象,积极回应社会对银行提高服务效率的呼声。采用了六西格玛管理方法、柜员弹性排班制等先进的理念和管理方法,充实一线人员力量,引导客户向自助银行分流,客户排队问题得到有效解决,客户等候时间大幅缩减,通过采取弹性柜台制、员工劳动技能竞赛的措施,银行柜面员工技术水平大幅提高,业务操作程序符合规范,单笔业务办理速度符合要求。

(三)创新产品和机制满足社会多样化需求。通过创新金融产品和服务机制来满足不同类型、不同层次的客户需要。如建设银行为重点客户建立信贷审批“绿色通道”,提高审批效率;建立小企业“信贷工厂”模式,设立小企业经营管理中心,推出小企业“速贷通”、“成长之路”等金融产品,丰富了银行服务社会普通老百姓的金融产品体系;大力发展具有融资替代功能的表外业务、投行业务,在多途径解决企业融资问题的同时,还为企业节省了大量融资成本。

(四)客户投诉处理机制不断完善。建立健全了客户投诉处理制度和投诉应急预案,分支行职责明确,职能部门协同配合,客户投诉实行首问责任制,保障客户投诉妥善处理和限时处理,有效处理了客户投诉和纠纷,化解了矛盾,维护了行业的良好形象。如建设银行上线推广了“客户之声”系统,对各类客户开展专项调查,征集改善客户服务的意见和建议,取得了较好效果。

(五)业务发展的同时注重服务社会。银行业在经营规模和财务效益不断壮大和提升的同时,充分发挥自身优势特色,积极为地方经济社会发展做贡献,较好展现了金融行业应有的政治思想觉悟和社会公益精神。如建设银行近年来开展了资助贫困英模母亲、资助贫困高中生、资助少数民族地区学生等一系列活动。

二、银行业服务中存在的问题

客观地说,目前银行的服务与十几二十年前的状态相比已经有了大幅度的提高,银行也

越来越意识到服务的重要性,已经通过规范服务行为、优化服务流程、完善服务设施等各种手段极大地提高了广大客户对银行服务的满意度,提升银行业的整体形象。但是,随着社会经济快速发展,消费者和银行接触的机会日渐频繁,在银行业务创新的同时,人们对银行的服务要求不断增强。总体来说,银行服务仍有着以下不尽人意的地方:

(一)银行服务供给的质量不高。经过近几年的努力,我国不少银行业机构实施了股份制改革,在法人治理、资本管理、内控建设等方面取得了长足的进步,但这些进步更多地反映在向国际良好银行转变过程中的“形似”方面,真正要达到与国际良好银行的“神似”还有一定距离,国际上大型银行都有明确的定位和目标客户群,相比之下,国内商业银行对服务的盲目追求,按照“人家有的我要有,人家没有的我也要有”的理念和目标,大而全,全而不精,能熟练运作新业务的不多,结果却样样都不精通,这种盲目性的直接后果就是成本的不断提高和资源的严重浪费,给金融消费者的感觉就是产品供给质量不高。

(二)银行总体服务能力不足。银行业服务水平与社会期望还有差距,服务尚属于浅层次服务。近年来,银行在推行人性化服务方面取得了较大进展,但与社会公众的期望比,仍存在一些不尽人意之处,有些服务仍然是一种浅层次的服务。银行管理层更多的关注了服务的态度和速度,关注了客户投诉率的降低而忽视了客户的需求,客户需要的不仅是微笑和快捷,更加需要的是适合自己的金融产品。而银行内部的管理机制明显满足不了这样的需求。前台、中台和后台各个环节的衔接不够,对客户需求、市场变化的反应滞后,难以适时地推出新金融产品,同时还存在新金融产品推出宣传的力度不够,社会认知程度低等问题,总体表现为服务能力不足。

(三)服务督导的内外部体系需要进一步完善。当前,银行业行际间的服务水平是不平衡的。有的银行常抓不懈,服务质量和水平较高,得到了社会一致肯定。但有的行抓服务工作“一阵风”,有短期行为,有的行浅尝辄止,效果不明显。从外部原因看,监管机构处罚性的管理多,正面引导不足,多是金融消费者投诉后,监管机构责令相关银行处理;从内部原因看,少数银行金融机构对各项业务经营指标的考核和完成十分重视,将其与员工的绩效紧密挂钩,而把文明服务工作仅当成一项面子工程,工作措施不够得力,缺乏相应的考核监督机制,致使在产品营销、客户投诉等方面出现了一些不该发生的问题,在一定程度上损害了银行业的社会形象和声誉。

三、银行业改进服务的措施和建议

(一)银行业要加强服务和产品的创新研究。一是建立健全客户关系管理系统,整合客户信息,敏锐地体察客户现实和潜在的金融需求,快速界定目标客户,加强与客户交流与沟通,理解并影响客户行为,充分利用掌握的客户资源,拓展优质客户,挖掘潜在客户,留住老客户。二是培养高素质的专业创新人才,建立专门的实施机构。三是制定专门制度,对率先实施创新的部门给以奖励,并进行合理的成本分摊,鼓励服务创新。

(二)银行业要进一步优化服务环境。统一营业网点的服务设施、统一营业网点标识系统,进一步梳理、优化柜面操作流程,形成系列化、定型化的柜面操作流程和大堂经理、客服人员服务流程,并强化和落实网点负责人对现场管理的主要责任,提高单笔业务处理速度。进一步完善安全保障能力,修订完善各类应急预案,加强网点现场安保人员的配备、培训和管理,理顺安保应急处理流程,提高紧急事件的应对和处理能力。

(三)银行业要改进服务管理体系。一是树立标准和理念。牢固树立“以客户为中心”的服务标准,打破传统服务的概念,将服务理念和服务意识融和全行每一个岗位、每一项业务流程,融入面对客户的营销。二是加强服务管理和督导。在“有法可依”的基础上,进一步建立起有效的服务督导制度,强调各级领导的率先垂范,通过分行组织的明查暗访,保证服务规则的执行。三是致力于打造良好的服务文化和服务品牌。通过持续树立典型和不断大力宣扬,以榜样示范作用最大限度地调动全行重视服务、争优创先的积极性,在行业内形成良好的服务文

化氛围和过硬的服务品牌。

(四)银行业要规范服务流程。结合当前实际,要重点关注以下几个方面。一是产品和服务的宣传引导。要立足诚信建设,加强对社会公众金融知识,金融服务和金融产品的宣传,讲信用、守承诺,不但要介绍其收益性,更要提示其风险面,避免误导消费者。二是规范合同签订和产品价格收费。订立合同要公平规范,合同文体要有统一标准,合同条款要符合我国现行法律规定,充分考虑合同当事人的权利义务平衡,避免那些加重金融消费者责任、减免经营者义务的不平等格式条款。在服务收费方面,要严格遵守《商业银行服务价格管理暂行办法》相关规定,对于政府指导价,严格执行国家规定价格,对于市场调节价,要求商品和服务价格清晰明确、定价合理有据,杜绝多收费、乱收费和搭车收费的行为。三是妥善解决好金融争议。设立专门机构或专(兼)职人员负责金融消费投诉,建立完备的投诉处理机制,及时解决争议。

(五)银行业要积极探索服务考核体系建设。借鉴国际上建立“商业银行客户满意度”指标的成熟做法,将服务质量纳入员工和机构的综合绩效考评,按照科学性和操作性相结合的原则设计指标体系,既要对过去的经营情况进行计算和评价,也要体现未来资源配置的导向,将客户满意度指标直接或间接纳入分支机构和业务部门的绩效考评体系,按照渐进原则,逐步加大满意度指标在绩效考评中的占比,西方先进银行确定满意度指标最高占到绩效考评40%的权重。同时,建立专门流程,培养专业人员,全面收集客户满意度指标的数据,确保准确性。