康师傅新品上市策划

康师傅新品上市策划（通用8篇）

康师傅新品上市策划 篇1

销售策划-快速消费品群87611598 康师傅饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

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★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

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电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

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1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

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坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

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财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

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★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，销售策划快速消费品群-87611598

销售策划-快速消费品群87611598 精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

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康师傅新品上市策划 篇2

速冻面点在整个速冻食品行业中,已成为水饺、汤圆之后成长最快的强势品类,近年呈现快速成长态势。 思念食品汤圆、水饺都在行业中有着极高的市场占有率。 唯独在面点品类这一重要成长性品类上, 近年成长缓慢,2009 年这一品类甚至出现销量倒退。

虎跃认为,战略应着眼于未来而非现实市场的竞争,不了解行业的历史、 洞察行业的发展规律, 就无法预见行业的发展趋势! 也就意味着无法把控行业的未来。

经济的发展, 城市化进程所驱动的消费力提升和生活节奏加快,对饮食便利性需求的提升、及家庭烹饪技术的进步,造就了速冻食品高速长。 从全球速冻食品行业的发展特征和规律也不难发现, 各国主流速冻食品与本国消费者的饮食文化和习惯密切相关,如美国以速冻肉禽、面包、汉堡、披萨为主;日本均是以乌冬面、方便饭等速冻食品为主。各地速冻食品的主流产品品种均是迎合本国消费者的饮食习惯。 这也是中国速冻食品以饺子、汤圆、面点为主的重要原因。

由此虎跃总结出 “符合本土饮食文化并迎合本土消费者习惯是速冻食品市场必然规律”。基于中国庞大的面点饮食文化和消费市场, 速冻面点发展潜力巨大! 但中国市场的特殊之处在于,由于各地饮食文化的巨大差异,不同地域的主流饮食习惯和口味偏好存在巨大差异, 没有一种口味及产品能满足所有区域人群需求。 这就出现了一种奇特的现象:在北京畅销,到了广州却滞销。

速冻面点区域性的品牌比全国性品牌在区域市场表现更为强势的原因也是源自其产品及口味更为符合当地消费者价值标准及口味习惯。速冻面点品牌在北方表现欠佳原因,则是受到北方经济发展水平及城市化进程制约, 同时市场上也缺乏符合北方消费习惯的主流速冻面点产品及品种。

现有市场实际状况是,广式面点成为 “全国速冻面点”的主流有其历史性原因; 但不代表中国面点需求的全部和主流。 现有各区域市场、那些在特色店,包子铺里面销售的 “主流”面点产品,才是真正符合当地消费者需求的面点,也必然是下一阶段真正的主流“速冻面点”品种。 现有速冻面点市场主要竞争焦点不是速冻品牌间的竞争,而是全国性速冻食品( 面点) 品牌与区域性面点品牌竞争。 这也是这个行业最大的机会和潜力所在!

从消费趋势的变化洞察竞争焦点的变化抢先布局、战略领先

速冻食品日益成为城市家庭的主流食品之一。 速冻面点也从中高端人群“尝新鲜”的早餐食品开始“平民化”,成为各阶层消费者一日三餐(主食+零点)都可能享用的便捷性食品。在这一过程中, 他们的选择标准也悄然发生的改变,“口味”(是否符合其饮食文化及口味偏好),“品牌”(是否安全放心和好品质)成为其最为重要选择要素。这也意味着,速冻食品企业需要将以价格为核心的竞争手段,转化到“产品口味为核心的产品品质”上来。

“速冻面点的日常化”+“中国面点文化的多元化”,也使得未来速冻面点市场将会呈现“全国性主流风味面点+区域性主流风味面点”产品格局。

据此,虎跃将思念面点定位于“中式速冻面点第一品牌”,并对思念面点战略进行了重新的规划: 以现有思念面点主流产品(亦是现有速冻面点的主流广式口味品种), 阻击遏制全国性竞争对手; 以区域性主流面点产品, 以全国性品牌优势及渠道优势,取代区域性速冻面点品牌。重塑并建立思念面点全国性强势面点品牌形象,支撑消费信心及渠道扩展。

产品线的X+Y战略兼容并包、长短兼备

基于对未来速冻面点市场“全国性主流风味面点+区域性主流风味面点”产品格局的判断,虎跃采取能够 “钳制全国性品牌”的X种全国性产品,与能够 “蚕食区域性品牌”的Y种区域性主流产品“两手抓”策略,X系列产品:从现有市场销售数据中,提炼筛选全国性的,销量最大的流行主流销售品种,作为思念全国性产品。Y系列产品:与思念集团遍布中国的四个生产基地布局结合。 把中国十一个饮食文化圈合并 “同类近似项”, 划分出四大口味区域: “ 以咸味为主的大北方区域”、“以辣、酸、咸为主的西南、华中区域”、“以清淡、偏甜为主的华东区域”、“以清淡、咸鲜为主的华南区域”,选择最具地方特色及 “明星气质”的主流产品,分布开发、成为思念不同销售区域的主销品种, 同时与地方性餐饮强势品牌进行联合推广,打造思念亲民形象。

脱胎换骨再造思念中华面点

一个合格的品牌,应在满足基础战略及策略需求的基础上,为实现战略及策略目标贡献力量。 基于速冻面点消费者消费习惯改变、原有品牌与新的战略目标相背离、名称对品牌没有贡献几点原因,原有已经使用数年,具备极高知名度的“早八点”品牌显然已经不再适合,依据思念面点新的战略目标及战略思路。虎跃对“中式面点专家”这一概念进一步提升,思念“中华面点大师”就此诞生!

围绕思念“中华面点大师”这一新的核心传播定位,虎跃展开了全面了品牌创作工作:思念“中华面点”品牌传播符号:

思念“中华面点”核心卖点:

材———精选食材无添加!

揉———千打千揉好劲道!

发———传世发酵更松软!

蒸———三温三蒸提鲜香!

鲜———全程锁鲜如现做!

产品卖点:思念将肥瘦相宜、鲜嫩可口的优质“前腿猪肉”始终置于(0-7)℃加工,保持其鲜嫩口感,配合高汤调馅、恒温蒸制,使其馅丰、皮薄而略带微甜;一口咬下,汁、油、肉、皮浑然一体,软、香、咸、甜共襄盛举。 正宗抑或新鲜,精细抑或繁琐,对待美食的诚意就在思念中华面点!

产品卖点:承载千百年经典肉包精粹,上选每一片叶都是完成了叶绿素光合作用的碧绿 “上海青”,配以精选猪肉调制馅料, 尽显传统美味之余给您香爽松软的味觉体验。 细品之下,菜、肉、面三味调和,青菜的鲜雅,猪肉的醇香,面皮的麦香交织融合。 美食不必等待,来一口“思念御品青菜猪肉包”,您将迷醉在 “色”、“香”、“味”、“形”的世界里,尽享美味的幸福时光。

产品卖点:不太甜要带香,不太黏要绵得爽口,不太湿要带出回味, 这些对思念而言都不是奢求。 使用独有力道、经千揉千打出的面团更加光滑圆润; 将揉好的奶黄包二次发酵使其外皮温软香糯,内里甜湿可口;放入口中,牛奶裹着鸡蛋的美味让您不忍放手。 宠爱您的味蕾,开启美食饕餮,还等什么? 就在此刻!

产品卖点:甄选光照充足,在深厚、肥沃的土壤中茁壮成长的高蛋白冬播小麦; 千揉千打使面团坚韧弹滑, 三温三蒸让面团有如盛放鲜花般层层绽放。 以精油烹制法巧借火候,使香葱油而不焦, 释放出柔柔辛辣与脆嫩芳香。 原麦的淡淡甜香杂合香葱的辛香, 让您忍不住再来一口, 口口都鲜香至极,回味无穷!

产品卖点:“春雨如油柳如烟,望月楼下水如天”如此安逸、恬淡的意境非西湖莫属,只叹如此美景却也解不开八方食客对西湖美食的眷思!思念中华面点深知您的心思,每逢三月采新鲜葱郁的白汁小棠菜配以冷鲜猪肉, 让棠菜的鲜雅与肉料的醇香自然调和出鲜而不素、香而不腻的双色馅料。 让您的皓齿在滑过麦香面皮的刹那,深深留恋这道给您带来无限遐思的“思念西湖棠菜猪肉包”。

产品卖点:实在的北方人,最爱的美食莫过于暄软喷香的老家大肉包! 甄选高蛋白优质小麦,采用传世老面发酵工艺,使面皮更为劲道、滑润、甘甜。 精选肥而不腻、瘦而不柴的五花猪肉,加入鲜脆清爽的小香葱,淋上花生芝麻油提香,文火慢蒸至香气四溢。 淋漓的汁水、细腻的肉粒,咬一口分量十足的“思念老家大肉包”,犹如北方人直爽淋漓的性格般暖心暖胃,如此厚道的美味叫您怎能停口!

康师傅新品上市策划 篇3

陈文： 非常感谢大家的光临，我们“花兵卫”这个项目是日本东洋电化公司经过十几年的时间研究的成果，主要是用天然材料进行水净化。后来的研究发现，这种原材料对于空气的净化效果非常明显。所以，他们就开始在日本推广用空气做净化颗粒。这种颗粒有很强的吸附效果，像甲醛、苯等有害的气体都可以吸附，放在房间里面可以长期产生吸附作用。产品是一个好产品，但是作为一个领先产品，如何让消费者接受？怎样教育市场？占领高地、领先市场，这些概念都不错，但是如何迅速扩散，形成一个大众销售网络？这是我们目前所困惑的。

如何让消费者消除怀疑，让他们首次使用新产品

① 将观赏性与功能性相结合

②用软文取代硬广告

主持人： 我们在座的有不少和陈总是多年的朋友了，你说这是个好产品我们相信，但是，如何让消费者也能相信你的产品功能？就算你投入很多钱做广告，也未必能有多好的效果。

马晓东： 这个产品有它非常特殊的性质，它是结合了物理吸附功能和生态净化两方面，外面是陶瓷，里面是纳米技术。大家可能很难理解具体是什么东西，针对这一点，我们如何做市场推广，我们也研究过很多策略，最后发现，它的观赏性要远远比它的功能性更容易体现。所以我们初步的想法是，在它的观赏性上做文章。它可以替代植物的培植土，但又具有废气的吸附功能，所以，你可以把一盆装有“花兵卫”的绿色盆栽放在客厅里、卧室里、电脑旁、汽车里，都是很不错的选择，既起到吸附作用，还可以愉悦你的心情，是不是很温馨呢。简单的说我们可以把它和环境景观配合在一起，还可以避免二次污染。

张洪斌： 这是一个路子，其实在市面上我们可以看到有类似的产品，都被称为是空气净化器，但他们都是冷冰冰的机器，第一不美观，第二很难解决二次污染的问题，而且体积大，很占地方，价格还特别贵，用几个月还得换芯。如果这真的如你所说具有那么强的吸附功能，而且那么赏心悦目，我干嘛不买呢？哪怕是价格高一点。

李建平： 单是靠观赏性可能还解决不了问题，这是个新产品，你首先要教育经销商。可以请一些真正专业的人士，制作一套通俗易懂的理论，解释它的功能，花三个月时间渗透给消费者，让大众不断阅读到这种教育文章。也就是用软文来教育市场，因为这是个全新的产品、全新的概念，市场上没有相似的东西，必须通过软文来打市场。

观赏性与功能性，孰轻孰重 ?

① 功能性是第一位的，必须开宗明义

② 观赏作用不可偏废，可引入体验营销

主持人： 所以这就提出了一个问题，观赏性与功能性，到底孰轻孰重？你们产品的广告诉求到底是功能第一，还是观赏性第一﹖这是一个需要特别厘清的问题。我认为首先还是功能性，观赏性是第二位的。

秦全跃： 当然是功能第一，如果你开宗明义提出：“一盆花带回家，环境污染就下班”， 又简单又明确。

陈文： 当然核心卖点还是考虑净化功能，原来环保产品都是喷剂，不美观。而我们的产品不仅有较强的功能性，而且它很美观。重要的是消费者在消费过程中还能体验到创造的快乐，我们试图引入体验营销的模式，比如消费者买回去各种颜色的原料，可以放在漂亮的玻璃器皿里，组装成各种形式，这个过程本身就是快乐的，而结果又是环保的。我认为现在的消费者已经不满足于那种拿来就用的消费模式，他们很愿意把自己的智慧也体现在他们的消费过程中，这也是我们这个产品的优势所在。

周建华： 但首先是功能。如果我是消费者，我会先考虑它能不能净化我们家更衣室的空气，因为那里的家俱都是刚从家俱城里拉回来的，甲醛味熏得人眼睛都睁不开，如果过几天 ，这种现象消失了，我肯定会买很多你们的产品，放在家里的每一间屋子里。但最重要的是，它能消除异味，而不是它长的很漂亮。所以，我认为，你们应该大力宣传它的功能而不是它的美貌。在功能宣传上，一定不要犹抱琵琶半遮面，人家的产品不具备一些功能的还能吹得天花乱坠，而你们又何必遮遮掩掩呢？

秦全跃： 我认为你们的思路一定要调整。

卖原材料还是卖成品？

① 不同的市场卖不同的产品

② 更换产品形态以防假冒伪劣

③ 积极拓宽产品线

曾朝晖： 我刚才听大家介绍了一下这个产品，这个产品确实是非常新的一个产品，概念 也是非常新。可到底应该卖什么？从产品的角度去考虑，实际是三种形态：一种是原材料，消费者自己买回来后自己用在不同的位置；一个可能就是卖一个成品，材料我不单独卖给你。我觉得不同的产品形态，推广的方式应该不一样，包括它的命名也应该不一样；再一个我们推广一个什么概念，一听到空气净化这个词，我们就会想到空气净化器，空气净化器的原理就是用一种香味掩盖比较难闻的气体。而你这个产品不同，你是一个吸附的概念，把有毒有害的气体吸附进去。非常有价值的概念，但很容易混同于目前市面上已有的产品，这样就会产生误导。所以，用什么样的名称和概念进行推广，这必须仔细斟酌。

周建华： 为什么不卖冰箱吸附剂或是汽车的吸附剂？

马晓东： 我们的产品是一系列的，这些都会有的。

陈文： 我们也考虑到，我们虽然是一个简单的产品，但是我们做成一系列，就是为了丰富产品线，我们代理商运作的时候，不会显得单调。我们有“龙兵卫”，就是适合饲养家里的观赏鱼，可以净化水，可以保持 30 天不需要换水，鱼可以在里面很好地生长。“龙兵卫”可以分解有机废料，会保持水的清洁。我们又推出“车兵卫”，专门用于净化车里空气。把简单的产品做成一个系列，产品非常丰富，包装也好。另外在推广形式上，除了我们推出的成品之外，我们还推广一个模式就是 DIY 的模式，自己动手做，自己创新。

秦全跃： 目前这样的产品形态，很容易被仿制，一旦你的市场做好了，教育市场的任务也完成了，我就立刻跟进，很容易就把这个市场做砸。除非你有足够大的实力，一下子占领足够大的市场，但这很困难。所以，我认为目前这样的产品形态一定要改。卖成品而不是卖原材料。

如何打开市场，寻找代理商 ?

① 设立花兵卫创业项目，面向中小经销商，开设商场内的连锁专卖柜台

② 在省级卫视上做广告，积极影响消费者

③ 与其他产品联合营销，比如房地产开发商

主持人： 刚才大家说了很多，但是怎么落到实处，这是陈总面临的最主要的问题。是你 来做，还是经销商来做？

陈文： 我们设立了一个项目，这个项目就叫“花兵卫”创业项目，为什么要搞这样一个项目，还是考虑到大家要接受它需要一个过程。我们认为这个产品的定位应该是有一定的教育背景、有一定消费能力这个层面的人，我们要做成不单单是一个产品。我们会做一系列产品，同时会引导消费者用我们这种材料创意他的业余休闲生活，增加他的生活乐趣。所以我们搞了一个品牌专卖的形式，由我们的代理商、消费者去传达这个小范围空气净化的概念，加上 DIY 的模式来引导消费，避免了单纯的材料、不起眼的材料给市场推广的难度。所以我们现在推广连锁专卖的形式，加盟者可以花不多的钱在商场或超市设立专卖点。

马晓东： 不见得非得是很大的经销商，因为这种概念被消费者接受不是一天两天的事，我们希望是一些中小经销商，因为有了一些经验，一些积累，和我们一同努力来把这个市场做大。我们认为这个项目对于中小经销商比较合适，我们目前的招商也主要是针对他们来的。

秦全跃： 如果你换一种思路，在 6 家卫视同时打出广告—— “屋里摆上一盆花，室内污染全下降”，打出日本进口，日本品牌，日本原装的环保产品概念，你拿出二百万先做这个，中国多少个地级市，二十万元买断很容易。这样做效果更好。

主持人： 三、五万元的经销商会不会影响你的高端形象？

秦全跃： 重要的是打动消费者，用卫视广告联播的形式来营销消费者，打动消费者必然 打动经销商，所以目标首先是消费者。目前家俱污染是污染之最，是消费者最敏感的问题，如果让他意识到你的产品能解决这个问题，还愁没有经销商，还愁赚不到钱？

曾朝晖： 如果我们对渠道的投入不大，是不是可以换一种思路，做联合营销或是专业的销售。比如地产商或其他产品的制造商，把你的产品作为中间产品卖。通过他们帮助推销这个概念。

陈文： 跟我们联系的经销商大多对市场前景很有信心，一方面是集团购买，单位办公室用，还有一方面是作为礼品消费。送礼品，包括过年、过节的时候送吃的什么没有太大用处，而这个产品作为净化用品，对于人的健康有一定好处，在洽谈中，他们认为在礼品消费和集团消费方面会很有市场。谢谢大家，我们再琢磨琢磨，事情有了进展遇到新问题之后，还要向大家请教，也请《成功营销》杂志密切关注我们，相信我们的经验或教训对同伴们都会有正面启示的。M

相关链接：

落后发达国家 20年，环保业商机无限

康师傅赞助策划书案例 篇4

暨康师傅校园推广

策

划

书

一、背景资料

康师傅自1992年在天津投产以来，在全体员工的共同拼搏下，康师傅”这个品牌也随着第一碗红烧牛肉面的香味以及“香喷喷，好吃看得见”的承诺飘进了千家万户。“康师傅”里的“康”字，取自“健康”之音、之意，意为为消费者提供健康营养的食品；师傅——也指有一定水平的专业技术人员，师傅给人以亲切、责任感、专业成就的印象，反映了“康师傅”的责任心。

“康师傅”无论是面、饼干或是饮料在绵阳师范学院校园里边都占有一定份额，深受同学们喜爱，但目前市场竞争激烈，资深品牌广告势头强劲，促销活动铺天盖地，争夺市场花样层出不穷，新推出的饮料或是方便面品牌也穷追不舍，可谓前有拦阻，后有追兵。所以，加强品牌效应，进一步深化品牌在同学们心目中的形象就变得任重而道远，这是长期的也是保持乃至增长绵阳校园市场份额的重要途径！

打一新同学的到来给校园带来了新的活力，对于“康师傅”来说，这绝对是一个树立品牌形象、增强竞争优势、拓展消费群体的大好契机！

二、市场分析

1、学院目前在校学生一万余人，年龄都在20岁左右，正是“康师傅”品牌消费的主体，校园消费潜力巨大。

2、学生追求时尚，喜欢新鲜元素，“康师傅”品牌以其充满活力，打造潮流的特点对学生具有深刻的吸引力。

3、“康师傅”品牌产品丰富，无论是方便面、饼干或是饮料都是与学生生活密不可分的，学生在每个生活点都可能会消费到，饿了可以吃方便面，渴了喝绿茶，夜宵的时候吃饼干，可是，方便面、绿茶和饼干有如此多的种类，到底选择哪一种呢？这个时候，品牌将起到决定性的作用，只有“康师傅”的品牌在学生的脑海中根深蒂固，学生才会毫不犹豫地在第一时间选择“康师傅”。

4、学生心理追求方便实惠，“康师傅”都做到了——质量可靠，口感绝佳，食用方便，价格适中，很符合学生择物标准。综上所述，“康师傅”在攀枝花校园市场潜力巨大，值得挖掘，并且有必要坚持长期以各种方式进行广告宣传，树立品牌形象。

三、活动主题

青春达人，魅力挑战——康师傅系列产品

活动以“青春达人”风采大赛为主组织各类的竞技和娱乐项目，吸引大量的同学参与。

四、活动主要组织

主办：学院

承办：学院团总支、学生会

全程冠名：（1）第二届“青春达人”风采大赛

（2）“康师傅”杯风采大赛

五、活动流程

第一阶段11月11日——11月12日策划组建活动组织团队

第二阶段12月14日启动全校个范围内的展板宣传

第三阶段12月16日——12月19日启动全面海报宣传

第四阶段12月20日 第二届“青春达人”风采大赛开始

六、宣传方案

1、展板宣传（营造氛围）：由康师傅提供材料，自行制作。

（1）展板依据“康师傅”校园推广需要进行设计

11月20日

地点：二食堂

2、横幅（2—3条，由康师傅提供）

（1）谁是下一个“青春达人”？

（2）下一个“青春达人”就是你！

3、海报

（1）由“康师傅”提供，可根据需要制作。

4、幕布（16m*8.5m）：由康师傅提供

样例

第二届

“青春达人”风采大赛

主办：交通运输与管理学院

承办：交通运输与管理学院

团总支、学生会

七、活动项目

1、时间：11月20日（周六）

2、地点：北校区二食堂

3、对象：全体学生

八、活动流程：

1.会场布置（可以提前把上场次序按照抽签的形式确定下来）

2.入场

3.主持人宣布开始（宣读规则）

4.选手上场，每个选手大概时间是4-7分钟

5.评委打分，评出获奖人

6.嘉宾对活动总结，结束

7.清扫会场

备注：比赛环节中穿插一康师傅为中心的系列知识问答、抽检以及趣味活动。

八、预期效果

1.进一步在校园里提升“康师傅”的品牌形象以及品牌亲和力。

2.继续打造“康师傅”方便面品牌，使“康师傅”方便面品牌在校园里遍布活力元素。

3.使“康师傅”产品在校园里占领更大的市场份额。

4.同过与本次活动的有机结合，将“康师傅”系列产品深深地铭刻在同学们的脑海中。

九、资金预算

1.租借会场： 250元

2.装扮材料：彩带 40元

气球 40元

3.主持人化妆：40元，衣服100元

4.演员化妆及服装 ：250元 刻碟：50元

5.嘉宾花费：请柬25张25元

矿泉水40瓶40元

6.奖品设置：由康师傅提供，奖品待定。

一等奖：一名 奖状一张 2元

二等奖：一名 奖状一张 2元

三等奖：二名 奖状一张 2元

7.经费范围：850元左右

十、前景畅想

国人的眼里，“康师傅”已经成为健康，美味，时尚的代名词语，而这些新新元素都是经过“康师傅”人数十年的精心打造而揉入的，“诚信、务实、创新”的企业理念已经深入每一位员工的心中。从种下希望的种子开始，“康师傅”集团即秉持“诚信、务实、创新”的企业理念，稳健经营，踏实筑梦的精神，用心凝聚士气，努力实践“培育一流人才，创造一流产品，成就一流企业，回馈社会，永续经营”的企业使命，以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集团持续不断成长创新、永续经营！

食为天，学生也不例外，因此，绵师校园市场也成为“康师傅”的重要市场之一，我们相信：只要以“诚信、务实、创新”的企业理念继续奋斗，“康师傅”在绵师校园必定能够继往开来，占领更大的市场份额。我们可以预期，“康师傅”的健康美味的传统文化将像1992年第一碗“康师傅”牛肉面的香味一样，香飘整个绵阳师范学院！

备注：此方案为初步制定的草案，可以根据康师傅的需要进行协商。

主办单位：学院

2010年 11月9日

联系人：张小娟

康师傅冰红茶产品策划书 篇5

一、策划背景

在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。所以清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中不少茶饮料都极力宣扬低糖、无糖、低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功。加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。市场份额为 46.9％。与此同时，该品牌也面临着挑战。一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。

二、产品分析

一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳.冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任

贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时。2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。

三、竞争对手分析

统一:“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上,统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应,建立起了一个强大的市场分销体系,统一在全国有100多个营业所,仅上海就有4家,每家都有上百号人,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。同时,相比其他品牌的茶饮料来说,统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因:统一茶饮料的价格相对来说比较低,可以满足各个阶层消费者的要求。同时,他所做的广告清新、淡雅,他的包装简单、大方、便于携带,使很多消费者饮用一次,就深深喜欢上他。

旭日升:从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。凭着比对手快了半步而迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张,但随着康师傅和统一异军突起,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势,使得旭日升的市场份额从70%压缩到20%,冰茶战线不断收缩。为此,旭日升迅速进行了战略调整,在积极强化产品阵容,推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列,强化自身的天然饮品特征的同时,不断细分市场,努力打造新的市场分销体系。

娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。康师傅冰红茶优劣势分析

优势：康师傅是做方便面起家的，在消费者心目中的形象大多停留在理性层面，如质量有保证、值得信赖等，而情感方面的认知非常少。但饮料市场是一个同质

化非常强的领域，如果只是从产品角度出发，很难使品牌具有独特个性。要想寻找差异，就必须运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列的传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。

“名人代言”与”冰力巨星”:由于康师傅冰红茶的核心消费群基本上是集中在15—20岁的青少年。追赶潮流、自我实现是映射在他们身上最主要的特色。而师傅冰红茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通过“冰力十足”这一核心诉求，展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰红茶。这正好吸引了这些充满叛逆性的年轻人。

而且康师傅冰红茶有起步早、市场覆盖率的高等优势。劣势：

1.康师傅茶饮料众多，普通消费者根本无法区分所有产品，人为地造成了营销沟通的障碍。为了避免这种障碍，可将这各种产品进行分类整合，集中宣传康师傅冰红茶的健康理念。

2.尽管目前市场上的茶饮料生产商一致将消费群体一直锁定在年轻群体上。但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的消费人群。康师傅一旦如此定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。

3.茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点，从七大城市影响消费购买茶饮料的因素来看，有67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9% 因此要从口味上做文章。

四、康师傅冰红茶市场分析

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。纵观茶饮料品类发展历程，从“什么是茶饮料”到“茶饮料是什么”，到现在的“茶饮料还是什么”，2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。状态分析：茶饮料已经走过导入期、成长期，品类整体进入成熟期的初级阶段。我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成熟期，发展至今大致经历了四个成长阶段： 1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀； 2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；

4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争；近年来，中国茶饮料消费市场的发展速度惊人，几乎以每年20%的速度增长，茶饮料已经成为饮料市场中成长最快的品类，2011年中国茶饮料市场消费量达到1190万吨。

我国的饮料人均消费量和欧美日等国家相比仍然很低，因此茶饮料市场蕴藏着巨大的成长空间。未来茶饮料市场发展势头良好，行业将处于快速成长期。

（一）、细分市场

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅 茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶 饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。

1、不同年龄的消费者

目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖 清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年 龄段口味的不同产品。

2、不同收入的消费者

康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如 果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

3、不同区域的消费者

人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽 人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。

（二）、目标消费者定位：

茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人，选择比率高达35.9%；26-30岁的占22.7%； 31-35岁的占10.3%；往下依次是16-20岁的占9.7%；50岁以上的占6.5%；选择其他年龄段的比例很少。不难看出茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人。

图表1：茶饮料的核心消费人群

（三）、场合定位：

学校食堂、各地大型超市、大型商场、便利店渠道自动售货机渠道

（四）、功能定位：

低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性

四、康师傅茶饮料推广策略

（一）、广告策略

1、广告目标

希望能通过这次的广告进一步提高广大消费者对该产品的认证率据调查，大多数消费者对冰红茶的认识是通过广告而获得的希望能通过这次的广告康师傅冰红茶在各高校的市场占有率。

2、广告定位

冰爽夏天，我选康师傅冰红茶

3、广告诉求内容

精选上等红茶，加入柠檬酸制成；冰冻后口感更佳。

突出产品的特征：“冰爽的冰红茶”，阐明了消费者利益“享受清凉”。

4、广告内容

茫茫冰原，一片寂静。康师傅冰红茶震碎冰层，一个由冰山造型的舞台呼之

欲出。舞台上乐队在演奏激情的音乐，歌手在冰山舞台上激情演唱，舞台周围围绕着一群年轻人。通过动感劲爆的音乐来渲染气氛，使得舞台周围的年轻人一起投入到这场演出。歌手强大的感染力使得冰山舞台上的冰块都随之起舞。随后歌手随机挑选了台下的一个年轻人跳上舞台跟他一起演唱。本则广告中歌手所演唱的歌曲是这一季广告的主题歌，广告歌曲是专门为康师傅冰红茶量身定做的与康师傅冰红茶密切相关，歌曲突出了康师傅冰红茶的特点以及有音乐就有康师傅冰红茶等主题。演唱结束后歌手手拿康师傅冰红茶说出本次广告的广告语“冰茶魅力，我最爱”并附上康师傅冰红茶产品图片。本则广告主要突出的是有音乐就有康师傅冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我的舞台。

（二）、媒介投放策略

由于康师傅冰红茶是大众消费品，其选择媒体必须覆盖率极高，接触广大消费群体。并且保证足够重复性和信息有效传递，确保宣传效果优良，在保证覆盖率的同时要注意传媒受众的接受度很热在该领域的垄断程度。做到保证面的全面覆盖的有效到达还要减少重合浪费。

1、电视广告

电视广告是最传统的广告形式，在电视上投放广告可以让很多消费者看到本企业的产品。对于冰红茶这种饮料类产品，选择在电视上做广告是最稳妥的选择。同时电视广告是有声音，图像，情节的，这样使得电视广告更加吸引消费者的注意，达到传播产品的目的。对于康师傅冰红茶来说，电视广告是最能吸引消费者目光的手段之一，可以在电视上投放上述的视频广告。

2、网络广告

康师傅冰红茶的目标消费群体是16-25 岁的年轻消费者，这个年龄段的消费者接触最多的是网络。所以投放网络广告可以让目标群体看到广告的概率大大增加。网络广告的内容可以是跟电视广告一样，也可以重新设计。投放网络广告时可以选择目标消费群体经常浏览的网站，例如一些大型的视频网站，游戏网站等。从康师傅冰红茶的角度来说，可以在网络上投放视频广告，也可以以其他的广告形式进行宣传。

3、交通工具广告投放

冰红茶所针对的年轻受众收入有限存款积累较少，有车一族的比重也不大，大多数的年轻人出行都选择公共交通工具，因此在公共交通场所的广告必不可少，可以选择的形式也是很多的，例如：车身广告、站牌广告。同时使用这类广告的投入费用不需要很大，但可以得到很好的传播效果。所以可以在交通工具上投放平面广告，通过平面广告来吸引消费者的注意，达到宣传产品的目的。

4、新兴传播媒介的选择

现在大城市的不论是公交车还是出租车都普及了车载移动电视，车载电视上的广告投放也是很好的一个投放选择。车载电视上广告的投放价格较低，同时乘客在车厢这样一个密闭空间里对唯一的电视消遣接受度和关注度较高。广告的到达率也就相对的较高，而且年轻消费者很多是以公共交通工具代步，因此同一则广告的反复出现率也是很高的。

5、广告预算

本次策划的广告媒介涉及到电视广告、网络广告、交通工具广告等，所以广告预算为： 电视广告预算：200万 网络广告预算：150万 交通工具广告：50万 新兴传播媒介广告：50万 广告总预算：450万

（三）、终端促销

在茶饮料市场中，统一也占据了30％的市场份额，是康师傅的最大竞争对手，其他还有哇哈哈，可口可乐，雀巢等等，茶饮料市场紧张激烈，已是一片红海，竞争压力巨大，所以康师傅冰红茶需要促销活动来提高市场份额。

1、活动目的

通过本次促销活动，以及适当的介形象组合，展示康师傅象，吸引消费者的眼球，激发消费者的兴趣，提高销售额。通过促销活动找出市场空缺，提高销售额；对消费者进行调查，开展相应的活动，让消费者了解康师傅冰红茶的历史，以及特点，通过这些相关常识的了解增强企业的知名度；适当赠送小礼品，让利于消费者，同时消化库存； 扩大市场份额，狙击竞争对手，保持领先地位。借助此次促销活动，宣传一些新产品，打开销路，提高知名度

2、活动对象

黑龙江东方学院的教职工和同学们

3、时间和地点

四月三十日到五月三日，在黑龙江东方学院内开展

4、活动主题

为热爱运动的你 送上一份清凉

5、活动方式

（1）、在校内广场搭建表演舞台，并且下面有一些销售棚，邀请主持人和一些，一次来吸引眼球。印有表演者进行宣传表演（表演内容和本次促销活动有关）少量宣传广告，让同学们了解康师傅冰红茶。

（2）、赞助校篮球队球服，饮料，举办友谊赛。活动期间，凡是到体院馆观看比赛的同学，均可到赠饮区免费品尝。篮球赛中，获得胜利的一方，每人可获得由顶新公司提供的精美礼品一份。同学们可以现场购买饮料，只要购买两瓶，便可参加抽奖活动，中奖概率为100。奖项设置如下： 一等奖：运动背包一个 二等奖：太阳帽一顶 三等奖：太阳眼镜一副 四等奖：绿茶屏幕擦

（3）、多购优惠，买六瓶送一瓶，买 10 瓶送 2 瓶

（4）、发放优惠劵，凡购买十元以上康师傅冰红茶者，都发放一元康师傅方便面的优惠劵，多买多送 所以参加促销的人员均由厂家事前培训，接受厂家领导

5、促销费用预算

康师傅新品上市策划 篇6

活动背景

随着时代发展的日益加快，我们身边每天都在发生日新月异的变化，我们也越来越多的将自己的惊叹送个了这些不断的惊喜，近年来,越来越多的商品走入大学生的生活,为大学生的生活和工作提供了更多的便捷，大学生的消费力也在消费市场中越来越占据主导地位。作为食品行业巨头的康师傅，也需要将自己的品牌深入大学生内部，形成强大的品牌效应。为此，我部怀着诚挚的态度与贵公司合作举办这次康师傅校园一日推广活动的计划。

一、活动目的：

将康师傅品牌推广进入华东理工大学，进而映射到整个奉贤大学城,在校园内提高其知名度。

二、活动名称：康师傅品牌推广活动

三、活动时间：可由公司在近期决定

四、活动地点：华东理工大学

五、主办单位：康师傅公司

六、主要对象：华东理工大学，奉贤大学城

七、活动形式：由公司或学生会在所借场地上搭建产品展示台，并由公司相关负责人员进行产品的展示和解说，由学生会负责维持现场秩序，现场分发传单，活动前后张贴海报，产品意见反馈调查等。

八、活动分工：

活动前

1、项目部门主要着手此次活动的整个策划过程，由策划人完成详细的策划书的书写工作,做好各个部门活动的安排。

2、宣传部门

(1)海报宣传：征召两名具有较强绘画能力和书法能力的学生（学生会信息传媒部）作为宣传人员,宣传人员必在第一时间制出海报与同学们见面，以确保宣传的时效性。也可由公司提供海报。

(2)活动宣传:征召五名有一定口才能力及社交能力的学生开展一个商品推介活动,运用丰富多彩的活动内容吸引学生们的眼球,并分发宣传单.(3)网络宣传:进入华东理工大学bbs（梅陇客栈），校内人人网等,以发表言论和帖子的方式进行宣传.(4)华东理工大学材料学院刊物：桥报。我们将邀请记者团在活动期间对整个活动进行跟踪采访和报道。发表在材料学院专属刊物桥报上。

宣传方式详解：

 宣传海报、宣传单页将贴在学校的各个宣传栏里（海报，宣传单可由公司提供）：

华理的每个宿舍区，教学楼都有可以用来张贴海报的信息栏，如果有定向宣传需要，例如重点向某一年级或某一学院宣传时，我们可以为您提供相应信息，提高宣传效率。

 宣传单页将在食堂门口派发：

华理只有一个食堂，因此，食堂是整个华理人流最密集的区域，是大多数同学在宿舍和教学楼之间往来的必经之路。晚会开始前的每天中午，也是人流最密集的时刻，在食堂口，进行现场宣传，发放传单，公司提供的DM

单。

BBS（校内网）报道：

梅陇客栈是华理学生最主要的也是做自豪的网络交流平台，很多学生将BBS灌水作为一种不可缺少的生活习惯。所以在校园BBC上全程宣传，可以在网络这一平台上达到理想的宣传效果。

校内网不仅可以宣传到华理，更可以将此次活动不断的分享给其他学校热爱文艺的同学们。

品牌互动：

我们希望能在此次活动中加入贵公司的互动节目。因此我们希望可以由此将比赛后的气氛推向高潮，也是贵公司的形象深深植入在场的每位学生。

3、外联部门

与宣传部门合作邀请更多的同学参加本次活动，并借用活动中能够用到的有价值的道具用品，并负责妥善保管，联系与本次活动有关的人员及部门。

4、组织部门

由组织人员安排好进行活动的会场布置人员及统计学生反馈问题的人员。

活动中

1、宣传部门提前半小时安排人员布置现场，做好活动中可能出现的一切问题，做好准备工作和解决方案。

2、组织部门维持好现场纪律，安排好管理人员。活动后

1、外联部门

负责清理现场，回收工作用具，维持好现场秩序。

2、组织部门负责材料的整理及收藏，统计学生的反馈问题并写总结。

以上各个部门应高度协调，互相监督，互相配合，确保活动圆满成功。

九、活动细则：

1、文明宣传，保证现场秩序；

2、要求工作人员一定要到场，而且要提前到场;

3、部门之间要配合默契，相互帮助.十、活动预算：

人员劳务费（依据2011年上海市最低工资标准制定）

共939元，宣传用品可由贵公司提供，有需求贵公司可提出。具体项目可具体商议 一点建议：贵公司可提供小奖品之类的东西，以抽奖的方式增加宣传效果。

十一、活动效果预测：

可在华东理工大学扩大康师傅品牌的影响力,在校园内提高其知名度和重购买力

在校园各宣传点(详见上述明细)有效张贴海报（拍好贴海报的照片）。每天派人检查海报，如有覆盖或被撕，当天及时更新。

活动期间，海报如被覆盖我们会负责每天补贴，并用手机拍照下来，汇报宣传情况，并告知宣传地点，合作方可派校园代表检查。

宣传过程中，我们会安排动态检查，以了解校园宣传态势。欢迎合作方协同，督促。现场宣传：为贵公司派发贵产品广告宣传单以及纪念品。所有的传单都要在活动结束前发完，不浪费。

活动结束后，我们会向贵公司提供精彩的活动资料（照片，影音等）企业方面应承担的责任和义务

确保提供的宣传材料真实性、有效性、合理性和合法性。（产品出现质量问题，贵公司应承担所有责任）

康师傅斗法家乐福零供矛盾凸显 篇7

两毛钱的战争

这场已经持续了两个多月的斗法缘起于2010年11月。11月1日, 营销占比达三成的康师傅经典袋面系列涨价, 零售价由每包2元上调至2.2元, 涨幅为10%。

康师傅控股有限公司方便食品事业群副总裁刘乾宗表示, 加价是因为成本的压力。他表示, 做方便面的主要成本之一是面粉和棕榈油, 一年多以前, 面粉只有2.4元1公斤, 现在是2.87元1公斤;去年7月, 棕榈油5500元1吨, 现在涨到8800元1吨。

河北一家家乐福最先反对在自己的卖场内上调价格, 之后, 家乐福在中国的所有卖场, 均拒绝上调康师傅方便面的价格。因为双方协商不妥, 康师傅停止给家乐福供货。该事件经媒体曝光, 双方的矛盾从此公开化。

业内人士称, 作为对康师傅断货的反击, 家乐福方面提出与康师傅的年度协议不再继续。

“双方的谈判退回到了原点”。2010年12月29日, 针对备受关注的康师傅、家乐福“停战和谈”一事, 康师傅控股有限公司公关部协理陈功儒表示。

而家乐福中国区公共关系总监陈波回应称, 因双方争议受到牵连的康师傅桶面已经在家乐福系统恢复供应, 至于康师傅袋面, “双方还在商谈中”。

陈功儒表示, 尽管双方谈判陷入僵局, 但康师傅还是希望家乐福早日回到谈判桌上。

根子在费用

一个自始至终令人费解的问题是, 上调零售价意味着增大利润空间, 这对于零售商和生产商, 都是利好的举动, 为何家乐福要拒绝康师傅涨价?

尽管家乐福曾表示, 拒绝涨价的理由是为了平抑物价, 为消费者省钱。不过在业内人士看来, 拒绝涨价背后则是零供双方的博弈。

不妨从康师傅发布的一则声明掀开双方博弈的冰山一角。康师傅称, 由于家乐福屡次违反诚信原则, 强势要求提高销售返还幅度, 因此无法以原条件继续供应袋面产品。

接近康师傅的消息人士也表示, 康师傅拒向家乐福供货的原因, 并非由于其加价的要求不被接受, 而是由于家乐福要求从加幅中提成0.1元, 占一半的涨幅。

可见, 征收费用的逐年上涨是双方矛盾的焦点。据了解, 大卖场的利润可分为前台利润和后台利润。前台利润是指赚取商品进销差价获得的利润, 而后台利润则是通过以各种名义收取供应商费用来实现, 比如进店费 (或者合同续签费) 、条码费、促销费、销售返点等。

随着零售业利润越来越薄, 零售企业的后台利润往往要高出前台利润。换言之, 零售商主要依靠的是收取供应商费用来赚钱, 而不是依靠进销差价来获利。而零售商对供应商征收的费用也呈现逐年上涨的趋势。

因此, 双方的矛盾可大致还原如下:康师傅要求提价正好是双方2011年合同续签的阶段, 在新的合同里, 家乐福要求上涨相关费用, 而康师傅认为“家乐福屡次违反诚信原则, 强势要求提高销售返还幅度”自己无力承受, 从而拒绝了家乐福上涨的要求, 而作为“回敬”, 家乐福亦拒绝康师傅上调零售价的要求。

年关至:零供双方频演大斗法

康师傅和家乐福之间的纠纷其实是零供矛盾的缩影。供货商与零售商之间的博弈向来就有, 不过在最近采购合同续签期, 零供双方上演的大斗法似乎更加精彩。

今年8月, 香港知名珠宝商六福珠宝因不愿入驻新世界百货的一家新店, 被要求撤出其核心店来结束双方的合作。而此前六福和新世界是捆绑模式合作伙伴, 即新世界每开出一家新店, 一般六福都会跟进。然而最终落得从捆绑变为分道扬镳。除此之外, 由于扣点谈不拢, 最近联华超市将卡夫旗下的奥利奥、达能、趣多多等饼干产品全部撤柜下架。据悉, 目前因扣点问题双方仍未达成最终协定。

而更离谱的是, 最近有供应商爆料称, 美廉美超市还未与供应商签定2011年的采购合同, 就擅自在供应商货款里扣除该年度的合同续签费, 而且扣点一下增长了10多个点, 此举惹怒了供应商。业内人士指出, 各大卖场已开始进行元旦及春节前的促销热身, 随着零售商促销力度的加大, 促销成本转嫁上游供应商, 零供关系出现了绷紧迹象, 现已危及到整个产业链的和谐。

加强供应商实力实现零供双赢

去年, 中国供应商研究中心、中国农业科学院等联合发布了《中国供应商生存状态调查》显示, 有近80%的被调查者认为, 零售商在与供应商谈判时有强行压低价格的行为。

对此, 广州市商业经济学会秘书长彭强指出, 虽然五部委联合颁布了《零售商供应商公平交易管理办法》叫停进场费, 但目前执行效果差强人意, 一些超市把进场费换成其它的名目收取费用, 而且相关的费用还在增加。

中国政法大学经济学教授刘少军说, 工商局、发改委都具备相关的职能设置, 却容易造成职权不清的问题, 因此可以借鉴韩国经验, 成立类似“公平贸易交易委员会”的专门机构, 负责处理这类事务。

如何才能建立零供双赢?陈庚认为:“政府应该加强区域零售规划, 零售区域规划不合理使得零售竞争太激烈, 导致零售商不得不转嫁经营风险给供应商造成的;更重要的是, 供应商联合体应该尽快发展起来, 这对供应商在今后与零售商的谈判地位有着重要作用。”而不少供应商正在行动。比如原本只代理三个品牌的南浦, 目前通过整合已获得10多个品牌代理, 其中包括强势品牌天喔以及雀巢等, 当供应商通过兼并整合成为强势品牌集合体时, 零供之间才会逐步走向平衡。

正略钧策管理咨询公司另一合伙人解永军则认为:“供应商必须在某一品类中领先, 才有谈判地位。另外随着科技的进步, 低成本的渠道比如网购等增长的速度非常快, 比如相宜本草。在消费者中有了影响, 家乐福等实体店自然希望你进入。因此关键还是要有好产品。”

家乐福PK康师傅, 实际上就是在物价普涨的背景下, 渠道商和商品供应商都想把成本压力转嫁到对方身上。

品牌专家李光斗表示, “双方应该找到一个妥协的方案。不管是康师傅主动断货家乐福, 还是家乐福向康师傅暂停采购, 长期冲突的局面只能是双输。”李光斗说。

康师傅抢地盘 篇8

根据报道，统一内部人士向媒体爆料了这一信息，称康师傅从今年开始实施“排统计划”，即通过补贴费用的方式与销售终端签订排他性协议，这令统一失去了近4万个杂货店和小超市渠道。这一计划特别针对的是方便面产品，并且被形容为“不计成本”。

统一公司在给媒体的正式回复中没有直接回应该传闻，只表示“老坛酸菜口味方便面自上市以来受到了广大消费者的喜爱和支持，这也引起其他厂商跟风模仿，在终端争抢市场”。—统一此前已经在它的电视广告中表达了不满，广告词直白地说“有人模仿我的 面。”

康师傅新闻发言人陈功儒则否认在传统渠道通过排他性协议排挤其他品牌，他认为两大品牌“在终端或者在第一线的竞争肯定是激烈的”。

快速消费品领域内的竞争常常异常直接，康师傅和统一的主营业务极为相近，更是直接的对手。上海统一总部大厦B1层，每个路过的人都能看到易拉宝上有康师傅和统一的销售对比，统一以此来提醒员工两者的差距。统一在台湾地区是食品业老大，但在进入内地市场后，却被康师傅后来居上。

在饮料业务上，从红茶、绿茶到果汁饮品，两者的产品类型通常十分相似。而在方便面领域，如今康师傅已经获得巨大优势，根据尼尔森公司的数据，2004年开始，统一方便面从市场第二跌落到市场第四，被今麦郎和白象超越，而康师傅则一直保持市场第一的位置。2011年康师傅方便面市场占有率达到56.7%。

康师傅曾在1990年代凭借红烧牛肉面这一口味打败竞争对手，逐渐树立领导地位，但最近一次，则是统一占了上风。

2008年，统一对方便面业务进行了战略调整，聚焦中高端市场，将产品口味由260种缩减至近100种。其中，本来是区域市场的老坛酸菜面因为表现良好被列为全国性产品。

这一产品不可思议地为统一找到了巨大的缝隙市场，从2008年到2011年，老坛酸菜牛肉面销售额从1.5亿迅速增长到35亿，超过统一方便面业务总收入的一半。而由于产品定位避开了价格竞争，从财务报表上来看，这一单一产品也极其成功。

2011年，统一的方便面业务营收上升67%达到约60亿元，是2008年方便面业务亏损后首次扭亏为盈，市场占有率也同比从9.5%上升到15%。

这不得不令康师傅作出反击。它迅速跟进推出了陈坛酸菜牛肉面，在红烧牛肉面之外，这成为公司最重要的主打产品；它邀请姚晨拍摄广告，在电视台大量投放—但这还不够。

康师傅决定在它最擅长的领域采取更激进的策略—统一依靠产品占领市场，康师傅的做法则不同，它可以发挥渠道优势。统一在2008年调整战略的原因之一，正是在县级以下市场无法与康师傅展开竞争。在低端市场，康师傅旗下的福满多品牌对抗华龙，在中高端市场，则与统一正面交锋。

零售品牌评论人士林一凡认为，快消品的成功依赖于品牌力、产品力和渠道力，康师傅一旦更稳固地掌控渠道，竞争对手将无法超越。

目前，统一在南方市场已经建立一级城市到地级市的分销网络，县城乡镇均设立经销商或分销商；但是北方，统一仅完成一级城市到地级市经销商布建，县乡网络预计在2012年才能完成。—此次爆料中统一被夺走的经销点主要集中在东北地区，恰好是统一的薄弱区域。

中国食品研究院研究员朱丹蓬分析，康师傅只需拿出十个点做营销，就足以打压其他竞争对手。

2011年康师傅分销成本约为85亿元，占集团营业额的16%；而统一的销售和市场推广开支占总销售额的25%。这意味着康师傅有可能通过“不计成本”的方式来垄断部分渠道，从而打击竞争对手。在快消品行业，啤酒品牌间的竞争也常常会采取类似的排他性手 段。

而对于统一来说，稳固酸菜口味方便面市场第一的位置至关重要，为此接连推出“老坛酸菜拌面”、“老坛酸菜鱼面”系列产品。今年年初，公司将广告语换成“有人模仿我的面”，以与后来模仿者进行区分。

另一方面，统一计划延续自己的成功策略，以新口味研发来绕开激烈的价格竞争。此前，它推出另一个新产品“卤肉面”。这款方便面在去年下半年开始在华东，华中和西南地区推广，被寄望为公司第二大增长动力。

康师傅与统一的正面竞争