品牌营销策略论文

品牌营销策略论文（共8篇）

品牌营销策略论文 篇1

服装品牌营销策略

【文章摘要】

“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功，不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关重要的作用。

【关键词】

市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理

服 装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。

但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中立足生存和发展。

一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。

服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。一．服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。

服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。

地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。

人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。心理细分：根据消费者不同的心理特性进行划分市场。行为细分：根据顾客对产品使用情况和反应划分市场，是比较可行和容易制定相应策略的，因此这是划分市场的常用尺度。

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二． 品牌服装营销的策略

1、形象营销。信息化的今天，酒好也怕巷子深；企业对品牌形象的重要性有了很大认识越来越多的企业为自己的产品注册了商标，花大力气广而告之，提高市场占有率的提高和形象宣传，形成了自有的品牌；品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。只有将产品定位在文化层次的。品”，才能真正塑造有附加价值的品牌。有些还不惜重金聘用明星担任服装品牌形象大使和代言人，对服装品牌知名度的提升起到了重要作用。在权威意识与从众心理的影响下，消费者的购买行动具有倾向性，人们的偏好会向熟知的品牌靠近。

2、创新营销渠道。随着消费者个眭化需求的不断提高，以及现代科学技术和信息技术的发展，新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用。当今的市场已由卖方市场转变为买方市场，这要求企业要一改过去在产品形成后才导入营销观念的思路，从产品尚未形成就导入营销并贯穿于整个过程。大打价格战的企业，在伤害了竞争对手的同时，也伤害了整个市场，最终也伤害了自己。从某种意义上说，市场营销实际上不是价格之战，而是价值之战。

我国目前的服装业发展与国际服装业的发展的差距，并不全在于做工，质量上，而主要是一种文化上的差距。没有文化层次的塑造，就没有品牌的联想，也就没有产品的社会附加值。一个品牌既代表着企业的形象，又能体现企业的文化内涵。电子营销不仅能实现网上直接销售的目的，而且会促进网下销售的增加。通过网络营销的方式，完全可以以更低的费用，更快的速度占领更多人的心智。随着现代科技的发展，虚拟服装设计应运而生。消费者只要上传自己体型的必要数据，网站就可计算得出顾客的形体特征，提供相关款式，顾客就能在自己的终端看到服装穿着效果，任意选择最适合、最满意的服装。这样就省去了烦琐的试穿过程，降低了成本，从而拓宽了消费群体。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点，已经成为各国市场营销发展的趋势。

好的品牌是通过好的市场份额来体现的，而市场是残酷的，尤其是这样一个消费者追求时尚和个性的年代。市场对服装品牌的更新速度，要求越来越高。要灵巧地调动企业资源，通过产品知识甚至看起来与产品无关的文化传播，来满足消费者的求知欲望，激发其潜在需求，形成产品和消费者需求的互动，带动持久销售。

赢得市场是服装企业营销中最为关注的问题，做好品牌的市场概念，靠“精品”拓展市场，用品牌来推广全系列产品，品牌销售采用自营网点和特许经营加盟连锁(专卖店，店中店)相结合的分销方式。三．营销组合策略

在市场营销组合中，包括产品(product)，价格(price)，渠道(phce)，促销(promotion)。企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应。争取最佳效果。

从4P的组合特点分析，应具备：(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段，根据企业资源，可以调节、控制和运用的因素。(2)动态性。市场营销组合不是一成不变的静态组合，而是充满变化的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，能动地做出相应的应对或者调整。(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。应该在统一目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。四．做好品牌经营

品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择，理解消费者的心理，理解消费者的要求和感受，提供体贴人微的服务。想要在如此激烈的市场竞争中获利更多，服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。品牌营销倡导“文化”服务。控制住了市场，掌握了消费者的购

买心理，自然也就达成了营销的目标。

品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组，经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。以生产企业为主体的品牌经营，品牌经营者是从服装生产或加工起步的，逐渐形成自己的拳头产品，通过适当的品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对中间商产生吸引力，并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。

总之，品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择，理解消费者的心理，理解消费者的要求和感受，提供体贴入微的服务。想要在如此激烈的市场竞争中获利更多，服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。品牌营销倡导“文化”服务。控制住了市场，掌握了消费者的购买心理，自然也就达成了营销的目标。

品牌营销策略论文 篇2

一、零售企业开发自有品牌商品的意义

近年来, 我国的一些零售企业也开始实行自有品牌商品的经营, 如华联、联华、苏果等超市针对卷纸、毛巾等部分商品推出了自有品牌。这标志着我国零售企业的发展已经迈上了一个新的台阶, 零售业传统的经营生产商品牌的模式已被打破。从总体上来说, 开发自有品牌商品对零售企业有如下意义。

(一) 有利于降低商品价格, 扩大商品销售

在欧美等发达国家中, 自有品牌商品比一般同类商品价格低20%~30%。国内连锁企业自有品牌商品的价格大多低于同类产品的10%~20%左右。价格的降低, 极大地促进了商品销售的增长。

(二) 有利于企业掌握更多的自主权, 增加企业经营利润

由于自有品牌商品是连锁企业直接生产或向生产厂家定牌生产, 不仅可获得商业利润, 还可以获得部分加工制造利润。

(三) 有利于形成企业的经营特色, 增强企业的信誉

连锁企业通过自己设计品牌, 可以有效避免企业间经营商品雷同的弊端, 有利于形成自身的经营特色, 得到消费者认可, 从而扩大企业经营规模和增强自身实力, 提高企业信誉和知名度。

(四) 改变与生产商的关系, 更好地发挥连锁零售企业的作用

连锁企业直接面对消费者, 能够根据顾客对商品的需求信息, 设计适销对路的商品, 并要求厂家生产, 真正起到引导生产的作用。

二、零售企业自有品牌营销中存在的问题

(一) 品类选择不当, 难以取得预期市场份额

零售商在选择进入的品类的时候, 应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致, 同时, 供应商和自身的物流和管理水平也是在选择进入某一品类的时候需要考虑的因素。

(二) 简单仿制制造商产品, 造成产品销售不良

“拷贝”往往是最安全的方法, 但是一味地简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因。对于零售商而言, 以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键。

(三) 由供应商实施质量控制, 易出现质量事故

零售商需要建立起自身的质量控制部门, 从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制, 从源头减少质量事故产生的可能性。这一点对于已经开始自有品牌探索的零售商尤为重要。

三、零售企业自有品牌营销创新

(一) 自有品牌营销观念创新

目前国内除华联等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外, 多数商家还没有意识到自有品牌的作用, 或者意识到了也没有花大力气开发。与之相反, 沃尔玛的自有品牌的动态营销观念就运用地淋漓尽致。经常到沃尔玛购物的消费者能感受到其浓郁的本土气息:不仅可以看到被烤成金黄色的烤鸡、挪威的三文鱼、美国的新骑士橙汁等洋味十足的商品, 扬州的炒饭、北方大馒头和窝窝头, 甚至游水活鱼等很中国化的商品也越来越多地摆放在货架上。

(二) 自有品牌宣传手段创新

在自有品牌宣传手段的创新方面, 零售企业可以从以下几点着手:第一, 在包装设计上要下功夫。第二, 要积极开展一些与自有品牌商品有关的促销活动。第三, 在宣传媒介上, 有必要对其进行系统的、完整的规划和设计。第四, 建立自有品牌的普通会员制。还可以享受一些免费的服务项目, 自有品牌商品的售后服务问题能够最快最好地得到解决。

(三) 自有品牌实施绿色营销

1、自有品牌商品的绿色化。

零售企业应该在扩大绿色自有品牌的销售空间的同时, 严格把关, 保证为消费者提供放心商品, 尤其在绿色生鲜食品的经营上。

2、绿色服务。

它是指自有品牌商品在售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。

(四) 实行差异化竞争策略

1、自有品牌商品结构差异化。

国内零售企业具有的共同缺陷:品种还不够丰富, 比如, 超市中生鲜食品的吸引力还不大等等。因此需要改变“坐商”作风, 积极进行定牌商品开发、生鲜基地建设、全国土特产采购中心运作。建立一只设计开发队伍, 强化自有商品开发能力, 重点发展生鲜、定牌和各地土特产。

2、价格差异化。

通过商品开发模式的创新, 部分自有商品实现更低的零售价, 供应链管理、原产地采购、定牌开发等方式均有助于降低价格, 而部分商品实现与制造商品牌相同甚至更高的零售价, 如特色产品买断销售、提供特别服务的自有商品中的耐用品, 避免与竞争对手在同一层次上的价格竞争。

3、自有品牌商品档次的差异化。

消费者大致可以分为三类:“时尚型”客户群, 由高收入者构成, 占全社会消费购买力总和的17%;“主流型”客户群, 由中等收入者构成, 占全社会消费购买力总和的55%;“培育型”客户群, 由低收入者构成, 占全社会消费购买力总和的27%。连锁超市应将“主流型”作为目标消费群, 自有商品档次也主要针对中等收入者, 并兼顾“时尚型”和“培育型”客户群, 根据门店所处的区域, 消费者的具体构成, 更为清晰地体现自有商品的档次差异。

4、导入CIS推广形象营销。

连锁超市的企业形象有三个组成部分:理念系统、行为系统和视觉系统。一般而言, 视觉系统是表层的最直观的, 诸如店名、店标、标准色等, 是容易给消费者留下印象的部分;而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自行为系统, 如一个连锁超市的经营风格、人员服务及管理等。而理念系统是最深层次的, 反映连锁超市的经营宗旨、超市文化和价值观。

参考文献

[1]、徐晓然.超市自有品牌:市场空间有多大[N].经济日报, 2006-02-16 (14) .

[2]、聂铁力.超市自有品牌发展纵横谈[J].市场研究, 2005, 1:4

媒体品牌营销策略 篇3

其一是品牌印象，即媒体在受众心目中树立的形象，反过来说，就是受众对于媒体的系统评价，包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等。这些因素在受众心目中的固定化、标志化，就成为受众品牌认知的重要基础，从这个意义上讲，品牌就是形象。媒介之间的立体式竞争在较高的层面上就是形象的竞争。就新闻媒体而言，形象的具体评价指标有两个：首先是知名度，即新闻媒体被受众了解知晓的程度；其次是美誉度，即新闻媒体获得受众信任、赞许的程度。而新闻媒体扩大知名度、提高美誉度的一条捷径就是主动策划、组织一些有益于社会、有益于公众的社会活动，并使其成为人们普遍关注的新闻事件而得以广泛的传播。

其二是服务的便捷和多样化。受众在消费媒介产品的同时，也在消费媒体提供的服务。有奖竞猜、电话沟通、现场参与等，都是新闻媒体服务的流行方式，这些服务的内核是友善、方便、高效、参与感、角色感、成就感等。媒体向受众提供高品质的服务，能给受众造成亲近、可靠、平等的感觉，引起他们美好、丰富的联想，说到底，实质上也是为了在受众心目中树立媒体“人民公仆”的高尚形象，从而获得受众对媒体的心理认同，并在此基础上拉近受众与媒体之间的距离。而服务于社会、服务于公众，正是媒体进行活动策划的初衷。事实上，媒体策划的许许多多活动也确实以各种方式在各个方面为受众提供了实实在在的服务。

品牌是媒体形象的代表，那么，品牌经营的实质就是打造媒体品牌，塑造媒体形象。媒体形象塑造的途径是多种多样的，但活动策划无疑是一条便捷有效的最佳途径，它能在最短的时间内取得最显著的效应，可以说是媒体品牌经营的“法宝”。下面我们就来具体分析活动策划在媒体品牌经营中的运用情况，归纳起来主要采用“间接”和“直接”两种形式。

策划服务性的公益活动，利用为社会作贡献的机会间接塑造媒体形象。新闻媒体可以在平时积极主动地策划、组织一些社会公益活动，例如组织各种文化、体育、娱乐活动，吸引社会大众的参与。从动机上来看，媒体组织这一系列活动，目的不是为了赢利，而是为了彰显媒体对社会的责任和贡献，在活动中树立良好的媒体形象；从实际效果来看，媒体通过组织这样的活动，一方面可以吸引公众对本媒体的关注，从而扩大媒体的知名度和影响力，另一方面可以在活动过程中体现媒体勇于承担社会责任，乐于为社会作贡献的价值取向和精神风貌，以此赢得受众的道义认同，从而提高媒体的美誉度。如此一来，知名度和美誉度都增强了，良好的媒体形象也就树立起来了。

事实上，目前大多数媒体都已懂得而且善于借助公益活动策划打造媒体品牌，树立媒体形象。如：最简单普遍的热线电话，都市频道每周的首席记者进社区、每年的爱心接力、送光明、联合世纪欢乐园为SOS村孤儿送欢乐，大河报的春蕾行动等。这些活动的举行，让公众在关注弱势群体的同时，也必定记住了“好心”的媒体，媒体可亲可敬的品牌形象也就在这个过程中自然地形成了。

在活动开展过程中，媒体并没有对自己所做的善事义举大肆宣扬，但行动本身就是一种最有力的宣传，虽然是间接的、含蓄的，但效果同样是明显的；媒体可以通过造福社会与人民的实际行动，在受众心目中牢牢树立起富于社会责任感的良好的媒体品牌形象。

开展公关性的活动直接进行自我宣传，塑造媒体形象。以活动进行间接宣传，并不意味着媒体就不需要进行自我宣传了。知识经济时代，大众传媒作为一种产业，实行产业化经营，同样需要抓住契机宣传自己以扩大影响。例如，成都的《商务早报》为了开展自我宣传，就曾别出心裁地策划了一次主题为“世界第一大报”的活动：该报于1999年12月31日晚千禧年到来之际，在成都锦江大桥附近的一座高层建筑上悬挂起了“世界第一大报”——面积达2440.67平方米，重达1890公斤的《商务早报·新千年特刊》，并成功地申报了吉尼斯世界纪录，成为人们关注和讨论的一个热门话题。《商务早报》也因此次活动给受众留下了难忘的印象。

媒体还可以策划主办形式多样的旨在推广品牌的大型活动，如组织各类论坛、演讲会、展览会、宴会、颁奖晚会等。通过策划组织这样的活动，可以直观地显示出一个媒体的实力，扩大媒体的影响，同时给公众留下一个良好的品牌印象。最简单的例子：中央电视台2005年的活动多达80多个，其中不乏像歌手大赛、模特大赛等活动，这些活动的主题有的似乎与媒体本身关系不大，甚至可以说毫无关联，但因为整个活动过程都十分注重媒体形象的传播，因此能起到积极的品牌宣传作用。

此外，媒体策划公关性活动的更为普遍和常用的一种形式就是，在创刊(台)周年纪念日等特殊的日子举办庆典活动，并借庆典之机，策划一系列丰富多彩的社会活动，通过活动与受众面对面地交流、沟通，进行感情上的联络，以形成有利于媒体发展的良好的人际环境，扩大媒体品牌在社会上的影响力。

相对于上一类通过策划服务性的公益活动塑造媒体形象的方式而言，这类通过策划公关性的社会活动塑造媒体形象的方式更为直接，可以说是针对受众直接进行自我宣传，具有主导性强、时效性强、沟通面广的特点，因此往往能在极短的时间内迅速形成有利于媒体的舆论，使媒体获得更广泛的支持与合作，强化并扩大媒体品牌在社会上的影响力，可见以上这两种策划活动的方式各有特点、各具优势，媒体应把握时机，综合运用，方能取得更出色的效果。

(作者单位：河南电视台)

中国电信品牌营销策略 篇4

引 言

品牌在一个企业发展过程中起着至关重要的作用。品牌的好坏对企业效益产生直接影响,因此品牌营销成为公司整体发展战略中极其重要的组成部分，品牌具有品性、个性、文化性和自我性等几大特性，特定的品牌对于消费者来说,意味着一定的产品质量水平,代表着特定的企业形象, 因为它包含了产品的内涵, 是产品实体以外的一个重要因素,它可以区别其他同类企业的产品,能给企业带来附加值。同时也是消费者对某个公司 某种产品的期望的总结。

一、品牌介绍

“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化了。综合信息服务提供商的企业品牌定位,充分发挥了中国电信的融合业务优势,能更好地满足广大客户特别是中高端企业家庭及个人客户的综合信息服务需求 “天翼的本质是一个互联网时代集即时通讯，在线获取信息即时办公等所有可与网络连接作业的功能于一身的移动平台,即广义的综合性 移动平台, 为消费者提供终端使用体验 ” 最终的使用用户是有综合性需求的消费者, 当前来看即潜在的手机购买

者，目前手机已经不仅仅是一个单纯用来接听电话和收发短信的通讯工具,随着移动互联网时代的到来，手机越来越广泛地被用于浏览互联网、在线作业、移动即时通讯、移动办公等领域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根据中国电信对天翼的品牌描述, 天翼强调互联网时代的移动通信的核心定位,面对语音数据等综合业务需求高的中高端企业。家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷的话音沟通服务，这是我的新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它, E-m a i 也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游，这就是天翼,你也可以拥有天翼的广告语充分地表明了它存在的价值和面向的客户群体,塑造出互联网时代的潮流精英人士“在交流日益频繁，人际关系日益增多的今天,更换个人手机号和手机都是一件麻烦的事情,人脉越多的精英人士就越觉得麻烦,亲朋好友事业伙伴都要一个个去通知改号, 电话资料要导人新手机,一不留神还可能全部丢失, 所以要让老用户换号码换手机, 就必须要有足够的卖点和理由，集众多身份账号于一身的天翼绝对符合精英人士的需求，只需要记住一个号码,就能实现多种通信模式的使用,在信息资料过度繁杂的今天，精英人士需要更简单易记的商务功能，天翼正好迎合了这种发展趋势

四、中国电信“天翼”品牌上市推广案例

“天翼”是中国电信全业务运营背景下推出的个人移动通信品牌，在中国电信接收联通CDMA网络后正式推出，填补了中国电信原本在个人业务方面的不足，天翼将逐渐与“我的e家”、“商务领航”共同成为中国电信融合通信业务分别面向个人、家庭、企业三大用户群体的客户品牌。

号段方面，中国电信在CDMA网络原有的133、153号段基础上将推出全新的189号段，打造全新的品牌形象，摆脱原有的联通印记。中国电信于2008年7月启动天翼计划，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，计划于12月下旬正式对189号段放号。

业务内容方面，天翼品牌包括CDMA话音业务、移动增值业务以及相应的定制终端等全方位的移动通信产品和业务。“天翼”的品牌诉求为“互联网手机”，业务的重点在移动互联网。中电信在定制机菜单中，加入了即时通讯、搜索引擎等热门应用和网站，突出无线上网开放与资费优势，通过提供游戏、娱乐、影音、社区等丰富的互联网的应用吸引高端用户。

网络方面，虽然中国电信WiFi网络建设有很大兴趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手机，因此目前中国电信并没有推出支持C+W的手机。

营销背景方面，从中国电信自身原有的业务结构来看，重组以前中国电信除

PHS业务以外，完全没有移动通信业务，而PHS业务更多则只是作为固定电话的延伸，除了短信之外，几乎没有数据增值业务。而近三年来，固网话音业务在移动业务的替代下，出现用户数和收入的双重下滑，因此新并入的CDMA业务将成为中国电信收入增长的重要支撑。

从竞争关系来看，运营商重组以后，恰逢年底，移动、联通两大传统移动运营商均推出了较大力度的话费优惠。相对而言中国电信在移动业务方面较为弱势，原有的CDMA用户数在三大运营商中位居最末，仅4200万用户。

移动业务方面的落后，以及固网话音业务的增长乏力，这些因素使得中国电信大力发展CDMA业务的需求更加迫切，中国电信需要利用其他两家运营商重组之初业务整合的阶段的时间差，迅速推广新的移动通信业务品牌，缩小与竞争对手的差距。

因此中国电信对天翼品牌的总体营销思路包括以下几点：

1、第一时间、全方位的媒体覆盖，迅速提高天翼品牌认知度。

2、突出互联网的开放性及应用的丰富，以此作为天翼品牌区别于竞争对手的差异性。

3、用户定位于中高端群体，进一步降低用户的换号成本。

无线营销策略,融合了无线媒体的诸多特性，相较于传统媒体,如电视、报纸、无线媒体更具有易传播性易接受性及实时性等优势，在用户上网页面设计方面,一定要充满时代感与现代感。

选择的不同, 给出相应的反馈意见 ” 当用户对 3G有一定热衷度时,浏览页面将指引用户前往电信营业厅办理3G 业务, 以促使业务量的上升 “ 当用户的选择反映其对 3G 关注度不高时,则指引用户前往3G 生活畅想版块,看看故事主人公如何畅享他的3G 生活, 以此来 调动用 户对 3G 的关注度与兴趣。

六、破群营销:为客户创造价值

破群就是要打破用户在选择号码方面的、从众、随大流等常规心理,在抢夺其他运营商客户时,并不只考虑单个客户的需求,而是要从整个用户群体角度出发来看待群体需求 ” 为此应做好以下工作:)营销上,提供群优惠: 天翼所面临的市场是由竞争对手所占据的存量市场,天翼要获得新增市场,其中一个重要的手段就是策反，设想这样一个营销方案,大学新生 5 人以上凭学生_证就可以享受购机特别优惠，还可以免2年的短号费用，中国移动的新生营销就非常成熟,只要新生一来，校园网立马就将其进行了捆绑没有基于群体的策反,是难以挖到墙脚的。)传播上,放大群价值:我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求,而不是某一个人的需要，所以,我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值比如说,我们针对情侣可以推出短号免费打, 天翼更亲密等主

题传播。)产品上,服务群沟通:在我们产品的开发或包装上,一定要强调群体的价值, 比如宽带就可以突出视频分享的快乐,天翼时尚套餐也可 以考虑推出5人共享套餐等。)平台上,捆绑群客户:天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的，要让客户真正成为天翼的忠实客户，没有长时间的价值创造，没有互动平台是难以实现的，所以,天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络平台，真正实现为客户创造价值的承诺。

七、天翼品牌营销过程中的战略问题分析

天翼作为中国电信全新打造的移动通信产品,与其他电信运营商的移动通信产品有着较大的区别 “ 由于用户并不清楚这其中的区别, 所以, 用户就容易陷人产品价格谁低廉,就买谁的的误区 因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时,应做好差异化营销 ”

加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传

天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌, 它有着与其他电信运营商的移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能 “比如:/189号段,不仅是国内移动业务继 130号段和150号段之后首次开放的18开头的号段, 而且是客户的一个互联网信息!应用平台 ” 为此, 189不仅是手机号码,还可以成为客户的宽带上网账号聊天号邮箱号等 “。

加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传

在当前信息量呈爆炸式增长信息以光速进行传播的移动互联网时代,在进行品牌差异化营销时,必须从客户感知的角度出发, 介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验 ” 例如:伴随189的放号,移动全球眼、手机下载、号码管家 P I M、爱音乐、手机报、彩信、W A P、I V PN、统一充值、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合,进人天翼产品系列 “要做好天翼及其套餐产品的差异化营销, 中国电信应加大对员工的培训和体验,使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识,进而向用户进行极具针对性的展示, 以达到理想的营销效果”

八、结束语

旅游营销策略：巡游营销 篇5

旅游营销策略：巡游营销

大篷车促销是促销大篷车的新尝试，它不但可以通过旅游宣传资料使游人从概念上认识景区，而且可以通过现场具体可感的艺术享受让游人从形象上感受景区的地方特色。大篷车营销主要应注意以下几点：

一是大篷车形象促销。大篷车促销是促销的新尝试，除了戏曲、歌舞表演外，还可以组织杂技、木偶、少数民族风情表演等随团演出。大篷车宣传促销要注意 做到专业人士促销与广场公众促销相结合，整体形象促销与重点旅游区域促销相结合，山水景观与人文景观最佳线路配置相结合。

二是要充分发挥政府和其他协会的作用进行促销。美国是华侨、华人聚居的地方。福建、广东、上海等同乡会遍布美国各地。是沟通美国各阶层和华人阶层的桥梁。建议今后每年定期寄发一批旅游材料给同乡会，委托其分发宣传。

三是要利用中餐馆、快餐馆强化宣传促销。建议有选择地在主要城市及高速公路旁的中餐馆、快餐馆寄发旅游宣传材料，请其代为转发。

四是要组织、鼓励骨干旅游企业与大中型旅行批发商进行经常性的业务促销。委托代理。

案例34：“青海旅游大篷车”

2002 年，青海省由省委宣传部和省旅游局一起举行了首届青海旅游大篷车活动，行程6000多公里，途经甘肃、宁夏、陕西、河南、四川、重庆等省直辖市，宣传和提升了青海旅游形象，扩大了青海知名度，促进了旅游业发展及青海的发展，起到了良好的宣传效果。2002年，接待海内外游客418万人次，旅游总收入15亿人民币，两项同比增长均超过13％。2003年，第二届“青海旅游大篷车”宣传活动，则由省市新闻单位、15家有实力的旅行社、西宁市旅游局、部分州、地、县旅游局、星级饭店及演出人员组成。旅游大篷车途经甘肃、陕西、河南、湖北、湖南、广东等省的10座大中型城市，历时1个月，行程约1万公里。宣传活动以“探访世界净土、沐浴高原文化”为主题，结合“青海民间艺术旅游节”、“张健横渡青海湖”、“中国青海郁金香节”

关于企业品牌营销策略的研究 篇6

学院系班级吕明君

摘要：随着市场经济的不断深化，市场竞争不断激烈，如何在这样一种环境下，保持企业品牌的长足发展，这就需要进行品牌营销，来进行品牌的优化与宣，重新审视其品牌管理策略，从而使得企业不断取得长足发展。多年来，我国招商引资，但是却难以摆脱“世界工厂”的国际形象，我国企业如果只谋求进行订单——加工这种模式的发展，而不在经济全球化和新技术不断创新的环境下进行品牌营销，那么我们企业的发展前景将摆脱不了自缚手脚的境地。因此，我国企业的一个当务之急便是充分运用品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设的切实，有效、可行的品牌营销战略方法。本文探讨了企业品牌经营的重要性和价值取向，进而提出了树立民族品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。

关键词：市场经济；品牌营销；战略；创新；品牌资产建设

现如今，纵观国际市场，生产经营已经不断膨胀，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互

依存的。

一、品牌营销战略的作用

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。营销学权威P道尔说：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

同时，品牌也具有识别商品的功能，很难想象，富有感情意识的人类面对商场的商品包装都是清一色的白色，而没有品牌，会感到怎样的无所适从。品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

因此，其对消费者购买商品起着导向作用。相对于商家，品牌对于提高产品质量和企业形象也是很重要的，品牌给商家带来的责任感也是强大的，企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量精心维护。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

二、品牌营销策略的实施价值取向

1、营销的情感策略

品牌是连接产品与顾客的纽带。讲到情感营销，我们首先要考虑到的是如何给予品牌以情感。用营销专家李光斗的话说，就是要让品牌和顾客成为好朋友。品牌情感营销的关键，就在于如何让顾客能够持续不断地受到心灵的冲击。不仅要潜移默化地影响顾客的心理，更要让他们产生身份认同并以此达成偏好，进而产生对该品牌产品的购买冲动。让顾客为品牌而感动，作为情感营销的核心和真谛。品牌经营者应该深入认识到所有营销手段的运用，其最终目的都是为了顾客。而这些都需要品牌的经营者从思想上进行根本性的认识和改变。任何新的管理理念或者营销理念，都源自对品牌理念的转变。只有经营者清楚地认识了情感营销的重要性，才能加大力度对其未来的战略进行规划，并在具体执行中得到有效贯彻。例如优乐美，将奶茶定位为爱情的温馨比喻，不仅为品牌旗下产品打上情感烙印，更是让品牌成为家喻户晓的情感传递专家。

2、树立强烈的品牌战略意识定位

商业企业的经营者要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

3、找准自身定位，发挥自身优势。

品牌营销策略论文 篇7

双重品牌 (Dual Branding) 又称为联合品牌 (cobranding) , Gary Armstrong和Philip Kotler认为, 联合品牌策略是指两个不同的公司将两个确定的品牌名称运用在了同一个产品身上。联合品牌策略其实是指两种或两种以上分属各自不同的独立企业的品牌出现同一个产品身上。比如, 日本柯尼卡和美能达两家公司于2003年10月8日在我国上海的《新民晚报》刊登出整版广告, 宣告这两家公司在数码办公领域里携手合作, 所有这两家公司在数码办公领域中的产品, 诸如数码复印机、激光打印机等产品, 都采用一个新的品牌KONICA MINOLTA, 并采用了原来的美能达公司以传统照相机镜头的圆形图案与光学镜头中镜片的横切面线条相组合的原有美能达品牌视觉形象作为联合品牌的新视觉标志。这样, 一个双重品牌就诞生了。

而更换品牌策略, 顾名思义则是指企业用新的品牌去取代原来产品的旧品牌。比如美国新泽西州标准石油公司原来在世界范围内用的是埃索 (ESSO) 品牌, 其品牌标志是一只猛虎, 它凶猛强健、奔跑如飞, 体现出埃克森公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。后来, 标准石油公司董事会决定, 将公司在美国本土的产品从ESSO更改为一个新的品牌, 以区别公司在国外的产品。经过慎重考虑后, 美国标准石油公司将其在美国的产品品牌更改为EXXON (埃克森) 石油, 并为其设计了一个独特的名称性标志, 将EXXON中的两个XX叉在一起写, 即两个字母共用一个具有负斜率的斜线。

二、从双重品牌策略角度来看两种品牌策略的比较

采用双重品牌策略的某一方或者双方, 很想通过这样的品牌策略来取长补短, 发挥联合优势, 从而使自己的产品更加具有竞争优势。日本三洋公司所制造的照相机专用锂电池, 号称是输出电流大、使用寿命长、电流恢复快、自放电率低、低温性能好以及一节电池能够拍摄30卷胶卷等优点, 三洋锂电池与三洋充电器在中国销售时, 却在其自控宣传品与广告中, 采用了“SNAYO by Haier”的品牌标识。明明是三洋自己亲自生产的, 却在宣传品中重点突出“现在为您推荐海尔集团与世界电池行业的领头军——三洋株式会社强强联合共同推出的几款高效超能电池、充电器……”等字样。从这个双重品牌的推广样式中我们可以看出, 三洋株式会社是想通过自己过硬的产品质量与性能, 与海尔在中国强大的销售渠道、顾客资源、售后服务能力与品牌信誉相结合, 从而发挥出自己产品更大的竞争优势。在这里, 三洋具有产品的技术优势, 但在中国市场内的锂电池和电池充电器销售方面, 却缺乏经验与销售网点, 而在这方面是海尔的强项, 生产锂电池与充电器却是海尔的弱项, 双方组成双重品牌后, 其取长补短的效果显而易见。同样道理, 在生产大功率空调方面, 海尔又与日本三菱重工合作, 推出了一个大功率空调的双重品牌“三菱重工海尔”空调, 这个双重品牌使用的是三菱集团的视觉形象标志。在三菱重工海尔的广告中说:“三菱重工海尔汇聚了三菱重工先进的空调机生产技术和海尔完善的售后服务体系……”很明显, 这又是一个立足于双方取长补短的双重品牌模式。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗认为, 双重品牌策略还可以使得一个企业将其现有品牌扩展到一个新的产品类别, 而如果不通过双重品牌试图单独进入新市场则可能困难重重。

通过双重品牌策略的实施, 给原有的忠实消费者以新鲜感。采用双重品牌策略的一方或者双方, 因为长期以来, 坚持自己老的产品与老的特色, 可能也会给自己忠实的消费者产生厌倦感, 觉得企业固步自封、不思进取。而通过采用双重品牌以后, 其产品类型、产品特色或者是在销售渠道方面的新特点, 会给消费者以新意, 让消费者看到企业在求新求变的进取精神, 最终达到巩固已有消费者忠诚度的目的。KONICA公司如果长期一直坚持在传统感光胶卷领域里挖掘, 可能就会给消费者一种垂垂老去的迟暮感觉, 而如今与MINOLTA公司一起组成一个双重品牌并以此作为契机, 突入崭新的数码办公领域, 就会给消费者看到这个传统老公司与时俱进的开拓意识, 同时也能创造公司形象在消费者心中的注目率。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗在谈到双重品牌的众多好处的时候认为, 由于每个品牌在不同的产品类别分别占有优势, 那么整合后品牌将创造出对消费者更强的吸引力和更大的品牌资产。

双重品牌中的一方陷入了某种危机, 想通过一个双重品牌的策略来帮助自己度过难关。组成双重品牌中的某一方, 企业出现了某种危机, 于是通过组成双重品牌的方式, 借助于另一家在某一方面具有优势的合作伙伴, 想方设法寻找转机与突破。这种做法, 只有合作对象也能够在该企业身上找到对方所拥有而自己所缺乏的某种技术特长或资源优势, 合作双方才具有组成双重品牌的可能性。法国阿尔卡特公司在其手机业务连续四年徘徊在亏损边缘的形势下, 决定将其手机业务与TCL合作, 并与后者成立了一个双重品牌TCL-阿尔卡特, 随后在中国报纸上做出巨幅广告, 标题是“TCL联手阿尔卡特, 开创全球手机新时代”。在这里, 法国阿尔卡特是想通过与中国一个有实力、有声誉的企业组成一个双重品牌来摆脱自己的手机生产领域中的困境。

企业可以通过双重品牌的方式, 将自己的触角伸向原先并不属于自己产品范畴的消费者群。双重品牌策略的实施, 还能够使得企业能接触到其以前不曾接触到的新消费者群体。原来某种或者某些群体的消费者从来不是该企业的目标顾客, 或者说该企业所生产的产品范围, 永远与这些消费群体无关, 但是, 在新的形势下, 该企业很想将自己的触角延伸到这些消费群体中去, 也就是要将这些消费群体纳入到自己的目标顾客范畴。如果同另一个与自己原有产品范围相异的企业组成一个双重品牌, 就能将自己所生产的产品范围拓展到自己产品与技术不曾拥有的领域, 而那个领域的消费者群就会成为自己新的目标顾客。对SONY公司来说, 手机领域的消费者原来并不是它的目标顾客, 换句话说, 手机消费者与SONY公司没有什么关系。SONY公司如果想将其触角伸到手机的消费者中去, 一个迅速与简便的方法就是与一个专业的手机企业组成双重品牌, SONY公司最终找到了一个曾经在手机领域里的佼佼者而目前却正陷入手机业务发展低谷的Ericsson公司, 双方组成了双重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手机生产上所积累的经验与技术, 而Ericsson公司则设法借助于SONY公司的强大企业形象、产品研发能力优势和技术开发优势, 来使自己摆脱困境。SONY-Ericsson手机定位在年轻的男性, 年龄在25岁至35岁之间, 这些男性既酷又棒, 既有时尚活力又有成熟魅力, 并且追求有结果的创新。这就是索尼爱立信, 这种既酷又棒的“新贵”风格的树立, 成了索尼爱立信作为手机市场后来者杀出重围的成功策略。在2004年最具有品牌竞争力调查数据中, 索尼爱立信从榜外一跃而入, 迅速飚升, 名次超过了众多知名品牌, 在市场容量日趋饱和的中国手机市场, 成为了一匹引人注目的黑马。很显然, 在索尼爱立信手机定位中所描绘的那个具有鲜明特征的手机消费者群, 索尼公司由于一个出色的双重品牌策略成功地将其轻易地纳入到自己目标顾客的范畴。

企业采用双重品牌策略还有一个重大的战略意图, 那就是促使成分品牌化。如果一个企业所生产的产品, 不是以一个最终产品的面貌出现, 只是一个中间产品, 也就是说, 是作为一个最终完整产品的众多组成成分之一, 那么, 这个中间产品很可能永远被隐藏或者封存在最终产品的外壳里面, 很难让消费者认识与知晓。比如, 作为一家专门生产电脑内存条、声卡或者显示卡的厂商, 由于其产品都是以电脑整机品牌厂商最终产品的中间成分的面貌而出现的, 其所生产的内存条、声卡或者显示卡被深深地隐藏在电脑整机的金属外壳内部, 一般消费者只看到并记住整机电脑的品牌, 这些品牌还被以突出显示的方式标识在机箱正面的显著位置, 不断地加深消费者的记忆。但是, 作为中间产品的生产商就非常尴尬, 因为, 其产品因永远深藏在最终产品的结构内部而无人知晓。怎样让自己所生产的中间产品从幕后走向前台, 让广大消费者认识并记住, 这是个问题。成分品牌化策略, 很好地解决了这个问题。成分品牌化作为一种新的品牌策略的方式, 发源于美国Intel公司的一种新的富有创意的做法。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商, 曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片, 由于86系列芯片没有得到商标保护, 其竞争对手AMD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片, 大大损害了该公司的收益。因此, 从1991年开始, 英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划, 拟每年花1亿美元, 鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3%的折扣, 若在计算机整机的外壳上贴上Intel公司特意设计的注有“Intel inside”的专用标签的话, 则给予5%的折扣。1992年, 英特尔公司的销售额比上年增加63%。由于芯片是计算机的核心, 计算机的性能主要取决于使用的芯片, 而英特尔一直是优良芯片的最大供应商, 因此在消费者心目中形成了一种印象, 计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和销售商的压力, 几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间, 市场上销售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌计算机, 除企业原有品牌外, 均在计算机的机箱正面的显著位置, 贴上了Intel公司设计“Intel inside”的标识。

有人认为, Intel公司的做法, 不是真正双重品牌。所谓成分品牌化指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。合作品牌是两个或多个不同主体的品牌联合起来进行营销的一种方式, 常见的是最终产品品牌之间的合作。而成分品牌化则是成分供应商与产品制造商之间的品牌合作, 也属于两个不同主体之间的协作。从性质上讲, 成分居于生产的中间投入, 它隐藏在最终产品之中, 不直接与最终用户接触, 因而通常情况下, 用户对成分并不会刻意留心。成分品牌化则打破了这一常规, 其作用机制是:将成分从生产的后台推到销售的前台, 让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是:某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分, 用户不会购买不含此成分的产品。所以, 从根本上说, 成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。

笔者不同意有关成分品牌化不是双重品牌策略的说法。从Intel公司的这个成分品牌化实践来看, 最终产生的效果是, 消费者在一个完整的最终产品的表面, 即电脑外壳上, 看到了两个公司的名称, 一个是最终电脑整机生产商, 比如HP, 还有一个就是Intel, 从一个消费者对品牌心理认知的角度看, 这实际上就已经形成了一个双重品牌的构造, 而典型的双重品牌, 通常都是由两个公司的品牌名称所共同构成的。因此, 成分品牌化, 可以被看作是双重品牌策略的一种特殊形式。为什么说是特殊形式呢?当消费者看到一台电脑时, 并不会将其称之为IBM-Intel电脑, 也不会将其称之为HP-Intel电脑, 而只会将其称之为IBM电脑和HP电脑。但是, 有一点非常明确, 当消费者看到无论是IBM电脑还是HP电脑时, 通过看到的电脑机箱正面的“Intel Inside”的标签, 同步印入脑海的是这台电脑使用的是Intel公司的芯片。从消费者的心理感受来说, 这实际上起到了双重品牌的作用, 但是, 这台电脑又确实不能称之为IBM-Intel电脑或者HP-Intel电脑。所以, 我们说, 成分品牌化是双重品牌或者说是双重品牌策略的一种特殊形式。

菲利普·科特勒认为, 双重品牌的形式有以下几种:

(1) 一种是中间产品双重品牌 (Ingredient Co-branding) 。如富豪公司的广告, 它使用米其林轮胎或贝帝·克罗卡的果仁蛋糕, 包括一罐好事巧克力糖浆。

(2) 同一公司双重品牌 (Same-company Co-branding) , 如通用磨坊公司的特里克斯/约波兰特酸奶。

(3) 合资双重品牌 (Joint Venture Co-branding) , 如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯, 由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。

(4) 多个持有人双重品牌 (Multiple-sponsor Cobranding) , 例如托利金德 (Taligent) 是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。

在这里, 菲利普·科特勒所说的中间产品双重品牌, 实际上就是成分品牌化策略, 至于菲利普·科特勒所说的富豪汽车与米其林轮胎之间以及贝帝·克罗卡的果仁蛋糕与好事巧克力糖浆之间是如何来具体进行品牌联合策略的, 笔者不得而知, 因此不好判断菲利普·科特勒在这里所举的例子, 是否就是我们所论证的成分品牌化策略。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗曾对双重品牌的局限做过简要的总结, 他们认为双重品牌的局限主要有以下三个方面:第一, 双方需要签署复杂的协议和许可证书来达成;第二, 必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动;第三, 双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌。

从中可以看出, 两个独立的公司组成一个双重品牌, 其实是有许多细节方面的内容要进行考虑与规范, 如果这些细节内容没有充分协商与规定好, 日后就会形成两家企业的不愉快、纠纷甚至最终导致双重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能达这个双重品牌中, 由于柯尼卡和美能达两家都是相对有实力的企业, 柯尼卡和美能达两个品牌也都属于家喻户晓的知名品牌, 在组成双重品牌时, 谁放在前面谁放在后面就成了一个问题。我们现在看到的结果是, 柯尼卡的品牌名称放在前面, 而整个双重品牌的视觉形象, 即品牌标志, 则采用美能达的那个著名的光学镜头的圆圈中间嵌有光学镜头镜片横剖面的图形标志, 其两家著名公司在双重品牌合作的细节上, 用心之良苦, 可见一斑。

三、两种策略的共同点

上文我们详细地探讨了双重品牌策略与更换品牌策略的相异点, 双重品牌策略与更换品牌策略虽然其具体做法不同, 但是, 仔细考虑, 这两种品牌策略又有其相似的共性。

首先, 两者都可能是因为原有的品牌陷入了某种危机, 企业经营者很想摆脱这种危机的局面, 从而采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到某种目的。其次, 当企业经营者有重大的产品或者企业经营思路的改变要告诉消费者, 或者是企业的一个崭新形象要展现给公众, 引起公众注目, 这个时候, 既可以采用双重品牌策略也可以采用更换品牌策略来完成任务。再次, 当企业经营者想给消费者在企业形象、品牌形象或者是产品形象上的一个新鲜感, 以消除消费者对其固步自封、老气横秋的看法, 这个时候采用双重品牌策略与更换品牌策略都能起到很好的作用。最后, 当某个或某类产品在市场上遭受失败, 带来很大的负面影响时, 并直接殃及其所冠名的品牌, 这个时候, 企业经营者为了扭转不良的影响与局面, 可以采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到同样的效果。

摘要：一些学者或企业经营者在研究与运用具体的品牌策略时, 比较容易忽视对双重品牌策略与更换品牌策略的研究与运用。本文从这两种品牌策略的本身特点与功能剖析入手, 着重从双重品牌策略的视角来分析这两种策略在实际运用中的利弊优劣, 以及如何与企业经营者的经营思路相配合;并且, 试图运用比较研究的方法将这两种品牌策略进行对比分析, 以使这两种品牌策略的不同特性更加凸现出来, 最终达到给企业经营者在品牌战略与策略以有效的实践指导的目的, 同时也想对学者们的品牌策略研究提供一点参考意见与思路。

关键词：品牌策略,双重品牌,更换品牌,比较研究

参考文献

[1]Gary Armstrong, Philip Kotler.Marketing:An Introduction (7e) [M].New Jersey:Pearson Prentice Hall, 2003.241-249.

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[3]Randall G.Chapman.Brandmaps (Third Edition) [M].New Jersey:Prentice-Hall, Inc, 1994.73-91.

[4]Randall G.Chapman.Brands A Marketing GAME[M].New Jersey:Prentice-Hall, Inc, 1993.5-10.

[5]Sergio Zyman, Scott Miller.Building Brandwidth[M].New York:Harper Collins Publisher, 2000:276-284.

[6]菲利普·科特勒, 加里·阿姆斯特朗.市场营销原理 (第9版) [M].北京:清华大学出版社, 2003:276-284.

泸州老窖品牌营销策略研究 篇8

摘要：本文分析了泸州老窖品牌营销现状及面临的机遇与挑战，并结合品牌营销理论提出了相应的策略建议，为丰富我国白酒企业实施品牌营销策略提供有益的借鉴和参考。

关键词：白酒;品牌营销;泸州老窖;品牌价值

白酒行业已逐渐从传统的酒作坊销售模式转变为今天的品牌营销模式，从目前四川省白酒行业来看，底部已现，产能过剩现象仍在持续，行业内兼并重组成发展趋势，高性价比成白酒行业发展的主流。泸州老窖是四川省的特色白酒品牌，我国浓香型白酒的典型代表，拥有源远流长的品牌历史文化。鉴于此，本文将通过严谨扎实的调研，分析泸州老窖品牌营销理论的运用现状、存在的问题并提出建议，对我国白酒行业打造知名强势的国际化品牌具有重要的意义。

一、泸州老窖品牌营销现状

（一）白酒市场机遇与挑战并存

白酒市场受到全球经济化、国家政策调整、欧式文化、年轻消费群体消费心理变化的影响，消费人群以及消费习惯在一定程度上发生了改变，随着行业环境的变化，整个白酒市场都面临着严重的改革问题。

全球经济贸易增加了国际化合作机会，中国的国际地位越来越高，为打造国际化知名的民族品牌提供了契机。国家提出“一带一路”的战略大计，为中国白酒走出去创造了更好的环境，提供了良好的机会。

（二）泸州老窖积极应对行业格局的变化

泸州老窖在产品、公关、通路和传播策略上采取了积极的调整措施，加快了企业体制创新改革的步伐。

泸州老窖“双品牌”战略严格按照“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌以实施品牌及产品管理。公司立身品牌价值加强品牌管理，削部分子品牌，优化产品组合，同时加大了营销传播力度。

二、泸州老窖品牌销售策略建议

（一）产品研发

随着人们健康意识的不断增强，饮用低度、多风味、具有保健功能的健康白酒成为主流趋势，企业应加大创新力度，积极研发新品;对新兴消费群体加强分析，深入了解其需求，研发符合80、90群体的白酒;针对女性消费市场，分析她们口味和消费心理，研发新品种抢占女性消费市场。

（二）体验营销

即定制化服务，如：顾客可以亲自在酒瓶上刻名字，尤其针对新兴消费群体，这种参与方式更能满足其追求个性化的消费心理。体验营销有利于提升顾客满意度，增强品牌忠诚度。

（三）包装设计

分析各细分市场消费群体的喜好和特点，结合品牌文化和定位设计新颖有创意的包装。

（四）会员管理

对于白酒行业来说，大客户是企业利润的主要来源，所以要加强与会员的沟通，分析会员数据，提供个性化、定制化的会员活动和服务，不断提升品牌满意度和忠诚度。如：根据会员等级制定不同的营销和促销活动;对会员实行拜访和定期关怀、优惠;使用会员积分进行跨界营销合作。

（五）售后服务

加强售后服务，与客户保持联系，认真倾听顾客的反馈意见，在产品和服务上不断改进和调整。

三、泸州老窖品牌传播策略建议

（一）品牌文化传播

积极宣扬品牌文化，使品牌文化和独特的个性形象深入人心，提升品牌知名度，引起更多消费者的关注，稳固国内市场的同时以“优秀民族品牌”的良好形象进军国际市场，扩大市场份额，提升品牌的国内外影响力。

（二）合理利用公共关系

积极利用综艺节目、体育赛事赞助、公益慈善捐助等传播途径，比如，成都市的糖酒会就是一个很好的宣传平台，很多零售商会根据获得的信息制定采购计划，要抓住机遇，大力推广和传播有效的营销信息，扩大品牌影响力。

（三）完善渠道建设

继续加强专卖店和商超渠道的扶持和掌控力度，以保证产品陈列。同时，要加强对互联网的应用，积极利用新媒体进行宣传。

（四）加强网站建设

现在的网站设计陈旧，给人品牌老化的感觉，应有创新意识。比如设置多个模块，既满足人们对传统的尊敬，又迎合新时代消费者的心理，传统与时尚相结合，庄严与趣味相结合，赋予品牌新的个性形象，吸引更多消费者的关注。

四、泸州老窖品牌管理策略建议

（一）优化品牌组合

继续加强品牌瘦身，消减对品牌价值有损害的子品牌。另外，仔细研究新兴消费群体的喜好，挖掘他们的潜在需求和购买动机，创建新的子品牌，为未来扩大市场份额打基础。

（二）维护品牌形象

积极维护“国窖1573”在消费者心中的高端定位，高档酒和中档酒坚持分开销售原则。

积极参加各种慈善公益和大众关注度高的活动，履行社会责任，传播品牌良好的形象，使品牌价值得到消费者的认可，树立品牌良好的口碑。

（三）品牌联合

寻找国内外知名度高的企业，找到双方的利润增值共同点，积极协商寻求合作，实现利益共享，通过联合提升品牌价值和形象。

五、结论

面对“新常态”，白酒企业应以“新模式”应对，积极利用拥有数千年传统的“国酒”文化，进行全方位的品牌传播，以便在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可。从卖产品到卖品牌价值和品牌文化已成为白酒营销的必然趋势，白酒企业应该从各自的历史文化、人文地理、市场环境、目标消费者和竞争者分析入手来塑造品牌，建立品牌核心竞争力。

我国白酒行业属于民族特色传统产业，但尚没有形成强有力的国际知名品牌，面对愈加严峻的竞争形势，白酒行业势必要避免国内价格战的恶性循环，寻求新的发展空间，开拓新的市场，积极打造白酒品牌进行品牌营销，这也是白酒行业今后发展的必经之路。

参考文献：

[1]王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011（09）.

[2]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2014.