市场发展战略（通用8篇）
市场发展战略 篇1
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市场导向战略规划是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持切实可行战略的管理过程[1]。企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其
目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容
市场导向战略规划的主要内容是：
1、正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。
2、根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。
3、从长期发展的战略高度制定规划。
市场发展战略 篇2
美国著名经济学家米尔顿·弗里德曼认为:“企业仅具有一种而且只有一种社会责任——在法律规章制度许可的范围内, 利用它的资源从事旨在于增加它的利润的活动。”然而, 随着全球消费者权益保护、环境保护以及雇员利益保护主义运动的发展, 这种理论受到越来越多的质疑, 取而代之的是“利益相关者理论”、“企业社会责任 (Corporate Social Responsibility, 简称CSR) 理论”等新的理论体系。现在, 企业的社会责任概念已经被广泛接受, 但在国际社会上还没有一个统一的定义。欧盟则把C S R定义为, 公司在利用各种资源的基础上, 把社会和环境密切整合到它们的经营运作以及与其利益相关者的互动中。世界经济论坛认为, 企业的社会责任包括四个方面:一是好的公司治理和道德标准, 主要包括遵守法律、法规以及国际标准, 高标准地履行道德准则和商业原则。二是对人的责任, 主要包括员工安全计划, 就业机会均等、反对歧视、薪酬公平等。三是对环境的责任, 主要包括保护环境, 使用清洁能源, 共同应对气候变化和保护生物多样性等。四是对社会发展的广义贡献, 主要指对社会和经济福利的贡献, 比如传播国际标准、向贫困社区提供要素产品和服务, 进行公益投资、慈善捐赠或者社区服务等。SA8000企业社会责任标准的主要内容涉及:童工、强迫性劳动、健康与安全、结社自由和集体谈判权、歧视、惩戒性措施、劳动时间、工资和管理体系等。它从劳动保障、人权保障和管理系统三个方面, 对企业履行社会责任提出了一系列最低要求, 雇员利益是其最主要的内容。虽然, 许多重要的国际组织对C S R的定义表述不一, 但都强调企业在创造利润、对股东利益负责的同时, 还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任, 包括遵守商业道德、保护劳动者和消费者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、保护弱势群体等等。从企业社会责任的性质来看, 可分为社会义务和社会责任两个层次, 第一层次是企业必须要履行的, 第二层次是社会期望或企业自愿履行的。从企业社会责任的具体内容来看, 在第一层次, 包括经济责任和法律责任;在第二层次, 包括道德责任和慈善责任。我们通常所谈到的企业社会责任是第二个层次, 也就是企业经营的道德责任和慈善责任, 也是本文所探讨的内容。不过, 随着社会的不断进步, 许多道德责任也逐渐以法律、规定的形式被确定下来, 成为企业必须履行的义务。
二、企业社会责任发展的现状及其对企业的重要意义
虽然, 企业是否应当承担社会责任, 应当承担多大的社会责任等问题, 在理论上还存在争议, 但在实践中, 越来越多的公司已开始重视并管理自身的社会责任, 并且把这种非市场活动的战略与市场战略整合起来。在国内企业中, 主动承担社会责任的企业越来越多, 企业参与的领域也越来越广泛。如, 中国平安的“中国平安双百工程”公益活动、“中华骨髓库”捐赠等;蒙牛乳业的“每天一斤奶、强壮中国人——蒙牛为全国5 0 0所小学免费送奶大型公益行动”;联想集团的“联想进取班”活动等等。通过参与公益、慈善活动, 企业的形象得到了很大提升, 但我国企业的社会责任管理大多处于自发状态, 并且缺乏长期的战略和有效的管理。跨国公司是企业社会责任管理的急先锋, 耐克、沃尔玛等著名跨国公司都定期向社会公开发布企业社会责任报告, 披露企业在环境与社会责任方面的表现, 并且推行社会责任相关方面的认证体系, 对供应链企业进行认证;默克公司甚至还投巨资开发一些根本不能赚钱的产品, 来治疗一种足以把人折磨疯的病痛。实践经验表明, 企业对社会责任活动的良好规划和管理, 可以让企业得到一系列实际利益, 主要包括包括:企业形象和影响力提升?品牌定位进一步巩固?销售额和市场份额增长?吸引、保留和激励员工的能力提高?企业运营成本降低?对投资者和财务分析师的吸引力增大等等。
三、企业社会责任营销战略构建步骤
1. 选择社会责任营销的主题。
企业在进行社会责任营销战略规划, 首先要要选择相应的主题, 以保证企业的活动能够旗帜鲜明, 赢得公众的注意和认可。在选择主题时, 通常遵循以下原则:只选择支持少数的社会主题 (把资源投入锁定在少数领域, 如麦当劳专注儿童, 雅芳专注女性健康) ;选择当地社区关心的主题;选择与企业的使命、价值观、产品和服务能协同配合的主题;选择有能力支持经营目标的主题;选择关键群体 (员工、顾客、投资者、公众) 关心的主题;选择能得到长期支持的主题。
2. 选择该主题框架下的活动。
营销之父菲利普 (科特勒认为, 企业社会责任活动可以概括为六类:公益事业宣传活动、公益事业关联营销、企业的社会营销、企业的慈善活动、社区志愿者活动和对社会负责的商业实践。
3. 制定和实施计划。
在选择了要参与的主题和具体活动后, 企业接下来就必须制定相应的战略计划, 建立内部团队, 并赢得高级管理者的支持。为了能够让企业战略取得积极的成果, 企业还必须为公益事业提供明确、可测量的目标, 并督导整个执行过程。此外, 还要制定相应的沟通计划, 以便把企业参与的社会活动的主题、内容、进程、效果等向社会进行发布。
4. 评价社会责任营销的成果。
对企业参与社会活动的成果进行评估, 有助于企业根据评估结果对相应的战略和执行过程进行调整或改进。评估工作要首先确定评价的目的, 然后根据目标来测量企业参与的社会活动给企业带来的成果, 以及给公益事业带来的成果, 并与社会公众进行沟通, 提高自身的社会形象。
摘要：现代经济社会的发展要求企业承担越来越多的社会责任, 但目前许多企业——特别是国内企业——在参与社会责任活动方面还存在认识上的误区, 在实践中也大多处于自发的状态, 对所参与的社会活动缺乏系统而有效的战略规划。本文对企业社会责任的体系、社会责任发展的现状、对企业经营的意义以及营销战略构建的方法进行了讨论和总结。
关键词：企业社会责任,战略规划,整合
参考文献
[1]企业社会责任项目组编:《中国企业社会责任报告 (2006) 》[M], 中国社会文献出版社, 2007年04月
市场发展战略 篇3
企业债券是债券发行人为筹措资金而向债券投资者出具的、并承诺按一定利率定期支付利息和到期偿还本金的债权债务凭证。在我国，1984年企业债券开始出现，到1987年，一些大企业开始发行重点企业债券。发行企业债券，能使企业迅速筹集生产建设资金，调整并改善财务结构，同时较发行股票所需发行费用少，是企业实现直接融资的理想选择方式。尽管我国的企业债券市场早于股票市场出现，但由于种种原因，企业债券发展并不尽如人意，和庞大的国债市场及迅速发展的股票市场相比，企业债券的规模非常之小（见下表）。
在美国、日本、德国等发达国家，债券市场的规模远远超过了股票市场的规模，企业债券发行量往往是股票发行量的3倍～10倍。发行公司债券是许多优质企业融通资金的主要方式。据统计，2000年美国共有1592家上市公司发行公司债券融资，而通过发行股票融资的上市公司仅有199家，到该年年底，公司债券的市场余额达到了3.4万亿美元，而同期市政债券余额才1.6万亿美元。在整个资本市场上，通过公司债券的融资已占到融资总量的30％左右，而股权融资额则不到4％。由此可见，与国外成熟市场经济国家企业融资次序“内部融资→债务融资→股权融资”（注：美国麻省理工学院教授Stewart Myrs用顺序理论分析得出的结论）相比，我国的企业债券市场发展与整个资本市场的发展极不相称，从而引发我国证券市场发展的结构性缺陷，在某种程度上导致证券市场的低效率运作。
值得一提的是，在我国的上市公司中，由于发行企业债券融资有还本付息要求，且地方企业债券目前大多都不流通，所以大多数的上市公司偏好于配股和增发新股，只有少数上市公司偶尔采用发行企业债券的方式进行融资。如1998年和1999年先后有福建南纸、东湖高新、岷江水电、鲁抗医药等上市公司发行企业债券，这相对于近几年上市公司纷纷进行的配股与增发而言，更显微不足道。
2001年以来，随着三峡、国电、铁道、广东核电、中航技等企业获准发行企业债券，中央企业债券开始全面升温，企业债券的发行规模呈上升的趋势，2001年超过140亿元；2002年共发行200多亿元。而股票筹资虽然有所减少（2001年为1045.6亿元；2002年为960.41亿元），但还是远远超过了企业债券的发行量。特别要引起关注的是，现阶段企业债券主要集中在中央企业债券，地方企业债券依然没有得到良好的发展。现阶段我国企业债券存在的主要问题
发行规模小，满足不了投融资需求
由于我国目前企业债券的发债及拟发债企业主要集中分布在交通运输、综合类、电力煤水业和制造业等具有相对垄断地位的基础性行业，而且主要属于特大型企业，覆盖的范围很小，加上发行额度的限制，企业债券发行的规模很小。根据深交所近期推出的一份研究报告认为，在目前的市场条件下，发行主体未满足的发债需求总规模约为350亿元，而机构投资者未满足的投资需求总规模约为510亿元，大于发行规模，企业债券市场处于供不应求的状态。
企业债券品种少，结构单一
在我国股票市场上，既有A股、B股、H股，又有国家股、法人股、内部职工股、转配股等划分，而在企业债券市场，就显得品种单调。目前市场交易的品种只有按年付息和到期付息两种，以到期付息为主，截至2002年3月仅有一只中移动为浮动利息券，其余皆为固定利息券。此外，目前大多数债券期限集中在5年到10年的品种，这种企业债券偿还期限的单一性也具有很大的局限性，因为不同的企业对资金的期限要求不同，甚至同一企业从自身各种投资以及财务状况等方面考虑，也需要不同期限品种的债券。总之，品种的单一，不仅难以满足各类投资者的不同需要，限制了企业债券二级市场对投资者的吸引力，而且也使发行企业没有过多的选择余地，不能根据具体的资金需求特点设计合适的发行品种。
市场化不高
在过去的十几年中，政府对于企业债券市场更多地采取了管制和限制的态度，特别是对发债主体限制较严，只局限几个相对垄断地位的基础性行业，在其它竞争性行业和其它所有制形式的企业中，则或多或少出现了一些歧视现象；同时，企业债券的基本要素——利率，在我国仍处于政府的管制之下，如规定利率水平不得高于同期银行存款的40％，并常常采用固定利率形式，这种固定利率的债券起不到优化资源配置的目的，同时在通货膨胀持续不断下，投资者难以接受，因为其实际利率可能是负数；在二级市场上，由于受相关法规限制，大多数投资者是个人。以上这些从一个侧面反映了我国企业债券市场的发展存在市场化程度较低的问题。
流动性差
相对于发行市场而言，我国企业债券的流通市场则严重滞后，缺乏统一、有效的流通市场。到目前为止，我国的企业债券流通市场只是局限于交易所市场，柜台市场还没有建立起来，而到交易所上市流通还只是少数大型中央级企业债券的专利（目前深沪两市交易的企业债只有11只，与上市的1000多只股票相比，形成了强烈的反差），大部分不能上市的企业债券缺乏必要的流通手段。
企业债券流通市场的低流通性一方面使企业债券市场缺了半边天，市场功能丧失了一半，不能整体协调发展；另一方面又使投资者信心不足。金融产品的一个重要特征就是流动性，流动性差就意味着风险增加。投资者购买的企业债券如果不能上市流通，他们就不能根据自身需要及时调整资金运用方向。在这种情况下，投资者不愿购买和交易企业债，企业债券市场就失去了发展的基础。
制约我国企业债券发展的因素
通过以上的分析，我们可以看出，中国资本市场中发展相对落后的部门就是企业债券市场，究其原因，主要有以下几方面的因素：
制度因素
尽管在十四届三中全会中，我国明确提出建立社会主义市场经济，发展资本市场，但是，在推进证券市场建设中，仍存在将传统行政化思路运用到新兴证券市场的发展与建设中的现象。我国证券市场从成立之初，就在国家强制性制度变迁的安排下，将证券市场纳入行政化轨道，资本市场被严重行政化。对于债券市场，更是长期处于计划经济体制的管理模式下运行，受到严重抑制。自1987年国务院颁布《企业债券管理条例》和《国务院关于加强股票债券管理的通知》，对企业债券进行统一管理以来，国家实际上是把发行企业债券作为计划内的建设项目筹集资金。在这种情况下，政府对企业债券的发行进行了过多的制度约束。首先，是通过发行额度对企业债券实行规模控制，较多企业难以利用债券进行融资。政府每年对债券发行额度作出总量安排和结构控制，国家计委每年根据宏观经济运行状况等制定当年企业债券总体发行额度，并具体分配到中央各部门和地方以及各行业，反映了我国政府目前采取的是股票和国债优先的倾斜政策，企业债券发行规模有限；其次，对发债企业进行行业选择，以致出现行业歧视的偏颇，目前国家对企业债券的发行主体主要集中在交通、能源等具有相对垄断地位的基础性行业上，大部分竞争性较强的行业则受到严格的审批控制；同时，对企业债券实施利率限制，使得企业债券发行利率缺乏弹性，从而影响了企业债券的发展。因此，笔者认为，目前我国企业债券的发行审批制度不适应企业债券市场发展的要求。
内在因素
首先，公司法人治理结构的不健全，是企业债券发展滞后的重要原因。目前我国绝大多数上市公司是由国有企业转制而来的，国家股处于绝对或相对控股的地位。由于公司治理结构的种种缺陷，对经理阶层的激励约束机制不完善，企业实际上很难把“股东财富最大化”作为经营目标。体现在融资制度上，因为股权融资对经营者的当期业绩的约束力度最小，使之把股权融资视为可以无偿使用的“免费资本”，而对其他融资方式则极少重视；另一方面，由于“一股独大”现象较普遍，通过股票募集资金不会影响其股东地位，这样，债券融资“控股权维持”的优势也不复存在，因此对于当前出现的“国有企业热衷于上市融资，上市公司热衷于配股、增发等再融资”现象就不足为怪了。
其次，企业的高资产负债率，影响了其进行负债融资的决策。尽管发行企业债券能够给企业迅速筹集到生产建设所需资金，但债务增加后，企业风险和费用也将相应上升，企业债务的增加使企业陷入财务危机甚至破产的可能性也增加，特别是目前许多企业的资产负债率偏高，通过发行企业债券实现融资相当艰难。
外在因素
缺乏规范、公正的债券评级机构及评价体系是制约我国企业债券发展最重要的外在因素。首先，信用评级公司参差不齐，经营不规范，缺乏统一的管理；其次，指标评价体系缺乏规范化和标准化，多受主观人为的影响。目前我国债券评级机构对企业债券采用的评级方法是事先给出各指标的分数，根据各指标实际值和得分标准加分或扣分，最后根据总分数确定企业债券的级别。这种评级的局限性是：第一，人为地事先给出各指标分数，显示不出各指标对不同类型债券在不同时期进行评级的重要性；第二，指标未进行横向比较，无法判断发债企业在行业中的地位。这样，评级信誉及可信度很难令人信服。另外，评级机构缺乏独立性，难以做到客观公正地评价债券的作用。由于企业的信用是企业发行债券的基石，企业信用评级及评价指标体系的不健全严重影响了企业债券市场的健康发展。
信息披露因素
首先，目前我国企业债券市场信息披露的监管主体不明确、监管力度不够，投资者难以对披露信息的可信度做出有效判断；其次，信息披露渠道不畅通，投资者难以及时得到有价值的信息；再次，信息披露的内容不完善，许多有价值的信息投资者难以得到。这些问题的存在，在一定程度上阻碍了我国企业债券市场的健康发展。
发展我国企业债券的若干对策
市场发达的国家和地区的经验证明，没有债券市场的证券市场是畸型的，也是“短命”的，举债是公司发展的最本能的融资方式。因此，在发展我国股票和国债市场的同时，要大力发展企业债券市场。笔者认为，发展我国企业债券市场，可以从以下几方面着手：
逐步扩大企业债券发行额度，满足更多筹资和投资者的需求
随着我国证券市场的发展及经济体制改革的推进，在企业债券发行方面，应该实行市场化的审批制度，扩大发债规模，改变目前供不应求的局面。在企业债券发行额度的结构控制上，一方面应当继续保持一些国有重点企业的发债需求，另一方面可以安排一部分额度给予一些经营业绩优良却又资金短缺的其它企业；在对发债主体的行业要求方面，要放宽审批那些竞争性较强的行业的资金需求。从市场化的大趋势看，发行债券与否是企业的自我选择，管理层应顺应潮流稳步扩大额度，并积极创造条件向注册制过渡。
简化审批程序，降低融资成本
如果审核程序非常复杂，包含审核成本和时间成本在内的实际融资成本就会大大提高，甚至会高于银行贷款，发行人就不会考虑采用企业债券进行融资。因此，审核程序应该简单、迅速，抓住关键因素，例如公司未来的现金流量情况等。
实行企业债券发行利率与企业信用级别挂钩，丰富企业债券的期限品种
建议打破《企业债券管理条例》对利率的僵硬规定，充分发挥企业债券进行创新的能力，由企业根据自己的信用级别及偿债能力制定相应的利率，将企业债券的利率水平与风险进行挂钩，或根据市场供求状况相对自主地确定发行利率。同时，发债企业可根据自身对于资金期限的不同需要而制定相应的还债期限。在品种设计上，针对投资者的不同需求设计债券品种，期限上做到短、中、长期连续，付息方式做到一次付息、贴息与按年、半年、季度付息等的品种齐全，便于投资者按自身需求选择持有。
完善企业债券的法律法规体系，加强监管
建立和完善与企业债券相关的各项法律制度，加强监管是促进我国企业债券市场健康发展的重要举措。我们应当在相关的证券法规的基础上，制定与完善企业债券发行的法律法规，从而规范企业债券发行市场与交易市场的运作。同时，由债券主管部门对我国当前企业债券市场建立一个严格有力的监管体系也是当务之急。就我国当前企业债券的法规制度建设而言，企业债券的信用评级、担保制度以及信息披露制度的建立和完善尤显紧迫。首先，在信用评级方面，除了对信用评级机构进行严格的资格认证外，为促进评级机构间的竞争和防止评级机构与发行人之间的合谋行为，监管部门可以参照国际上通行的多次评级制度，规定发行人一次发行必须有多家评级机构进行评级并予以公布；其次，要完善企业债券的担保制度，健全担保的关键是在于对企业违约时的处理抵押物技术问题。西方国家的财产抵押方式值得借鉴。这一方式的特点是以企业特定的财产（例如容易变卖的产品、原料甚至机器设备等）为抵标，比较有利于操作；在规范信息披露方面，要制定一套切实可行的制度，使企业债券市场在公开、公正、公平的环境下得以健康发展。
提升债券市场的流动性，促进债券市场健康发展
可流通性是企业债券市场能否快速健康发展的重要因素之一，我们要通过健全交易规则和市场基础设施建设，提升二级市场流动性，在这方面可做好以下工作：
（1）积极建立做市商制度和引入同业经纪人。做市商制度已被国际债券市场证明是提高市场流动性的有效手段，买卖代理、柜台交易和双边报价是建立做市商制度的三大前提条件。为了促进大宗交易和适应部分市场参与者希望在交易达成前不暴露身份的商业经营要求，应当参照国际运作规则引入同业经纪人。
（2）统一托管和清算。目前，两市场的债券是分别登记托管、分别结算。实现统一托管结算，可以实现两个市场运作中的统一，不仅有利于合理的市场价格的形成、恰当发挥两个市场各自的优势，而且可以使市场参与者获得以一个账户同时参与两个市场的便利，有利于提高市场效率。
（3）加快发展债券基金。债券基金应当成为非金融企业和个人间接投资债券的主要渠道。设立债券基金有利于吸引资本向债券市场流动，增加各类债券的发行量，刺激债券市场的发展，有助于提高债券市场流动性。在目前市场上，只有屈指可数的纯债券基金，应当加快发展债券基金。
（4）开放多层次的交易平台。针对目前我国企业债券流通市场只局限于交易所市场的现状，我们建议可以参照发达国家的作法，设立场外交易市场，考虑以省、区为范围建立柜台市场，尽快解决那些不能上市的企业债券的流通问题。
市场营销学——目标市场营销战略 篇4
2，消费者市场细分的标准：①地理环境因素（国家、地区、城市规模、气候、人口密度）②人口因素（年龄、性别、家庭规模、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层）③心理因素（个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益）④行为因素（进入市场的程度、使用频率、偏好程度）。市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。评估细分市场:①细分市场规模和增长率②细分市场的结构吸引力(波特五种理论模型：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者、供应者)③企业目标和资源
3，市场细分的理论依据，产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度可以分为三种偏好形式，同质偏好，分散片好，集群偏好。
4，目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。（选择目标市场）：①市场集中化（最简单的目标市场模式，选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销）②选择专业化（企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品）③产品专业化（企业专门经销满足某一顾客群体需要的产品）④选择专业化（企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系）⑤市场全面化（企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要）
5，目标市场战略：①无差异性营销战略（企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点是成本的经济性；缺点：绝大多数产品是不适宜的）②差异性营销战略（企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；缺点是市场营销费用大幅度增加。）③集中性营销战略（企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点;集中资源，节省费用；缺点：经营者承担风险较大。）
6，选择目标市场营销战略的条件（影响目标市场战略的因素）企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略
市场发展战略 篇5
张昭辉*
摘要：本文通过对“五部委、局通知”有重点的分析解读，以务实的态度初步探讨了当前我国机票销售市场混乱的根源，并对机票销售市场上的表见代理做了初步分析，在考虑到机票销售市场法律体系出现“空壳化”可能的前提下，提出了机票销售市场由政策主导型向“法治+市场”型转化的可持续发展的模式。
主题词：机票销售市场 表见代理 市场 法治
近年来，一些地区暗扣销售和非法经营销售民航国内航班机票问题比较突出。1这种行为严重损害了航空运输企业和旅客的合法权益，扰乱了航空运输市场秩序，滋生腐败现象，甚至影响航空安全。2002年5月20日，中国民用航空总局、国家发展计划委员会、公安部、国家税务总局、国家工商行政管理总局联合发出《关于坚决打击暗扣销售和非法经营销售国内机票行为规范航空运输市场秩序的通知》（以下简称“五部委、局通知”），要求各地价格、公安、税务、工商、民航行政管理机关依法对暗扣销售和非法经营销售国内机票行为进行坚决打击。由国家五部委联合发通知维护国内机票市场秩序的做法尚不多见。这表明市场上暗扣销售和非法经营销售机票的问题越来越严重，国家比以往明显加大了法律监管的范围和力度。社会各界普遍认为，这一次对机票销售市场秩序的整顿已不仅仅是“民航总局内部的事情” 2，决策高层的态度之坚决，措施之严厉，绝非普通的联合行动或专项斗争所能比拟。从这一层面来讲，“五部委、局通知”是适时而出，意义非常。
解读一 机票销售市场的痼疾
在当前民航管理体制下，我国的直属航空运输企业并不是真正的市场主体，虽然对国有资产有保值增值责任，但最终责任在民航总局，绝大多数民航运输企业成为“双重市场主体”，即既代表生产要素所有者——民航总局的利益，又代表劳动要素所有者的利益。产权不清，政企不分，再加上管理水平低下，必然导致企业的目标函数不再是利润最大化，而是收入最大化；预算软约束。因为是国有企业，亏损有国家撑着，没有降低成本的压力，导致成本高昂；倾销性打折成为占优策略。因为预算软约束，而占住市场份额是自己的，因而可以不计成本地进行倾销性打折，以追求市场份额最大化；过度松弛的进入管制和机群的盲目扩张导致运力严重过剩、航线重复、企业经营成本失控、企业战略管理和营销管理意识和能力薄弱、定座系统落后以及机票代理机构管理不力。市场环境整体上仍未达到真正的有序、公平。整个市场基本上是以内循环为主，市场主体单一化，开放性较差。
在这样的基础上，对民航业这类自然垄断行业来说，产权与竞争的问题恐怕是共同的，这正是机票销售市场痼疾根源所在。如果放开价格，企业必然以价格换取市场，造成行业收入的大量流失。而收入流失的最终责任，由民航总局承担。这就是为什么企业敢于无视效益削价竞争，民航总局要加强价格管理的重要原因，也是为什么外航使用多等级舱位管理能取得最大效益，而我国航空公司使用时却变成了盲目削价的原因。机票销售市场历来是航空运输市场销售体系的重要组成部分，据民航中南管理局1997年的统计表明，代理人的业务量当时已占80％以上，成为机票销售的主分销渠道。如果我们将目前的机票分销链简化为图1，可以很明显地看出，“五部委、局”中所列的市场违规行为的实施，只会加速资金向中间商流动，实际上造成航空公司成本剧增，而且成本的增加不但没有带来利润相应的增长，反而这部分增加的成本则转化成中间商巨额利润的主干部分。由于可以用低廉的价格享受到民航运输服务，乐享其成的消费者并不关心自己的机票是明折还是暗折，至于其中的公务出差者通过报销暗折机票将票面金额与实际支付额的差价据为己有的行为，很明显是一种变相侵吞公私财产的行为，对公务人员职务的廉洁性造成严重破坏和威胁。根据民航协会用户工作委员会所作的《2001年航空运输市场调查分析》对55965名旅客的抽样调查可知，截止到2001年9月30日，公务旅客是民航最大消费群体，占2001年国内旅客运输量6831.7万人的64.38%，3假设只有10%的公务旅客报销过暗折机票，每张机票差价平均为500元，那么仅2001年一年公私财产就损失了近22亿元！而中间商从国内机票市场盘剥的巨额中间利润我们也只能通过估算大致了解，假设一张机票的平均价格是1000元4，中间商从每张票上多收取3％的代理费或手续费（实际情况远远超出这一假设），那么同样的仅去年一年所盘剥走的中间利润就是20多亿元。两项合计有过42亿元的资产非法流失。假设航空公司在2001年的机票平均降幅为10％，按每张机票的平均价1000元计算，仅国内旅客机票销售收入一项就将减收超过68亿元。综合上述计算结果，仅2001年一年民航损失就已高达110亿元之巨，等于一年内损失了近40架客机。这一结论虽然推测多于准确，但足以说明问题的紧迫性和严重性。5 实际上民航有关职能部门对机票销售市场从未放松过监管，但市场监管手段单一，主要是对机票价格进行管制。我们不妨简略回顾一下国内机票票价的改革，民航业在1997推出“一种票价、多种折扣”、1999年1月颁布“禁折令”、2000年4月国内各主要航空公司在102条航线上采取联营措施、2001年3月8日解除“禁折令”，已经历了四次机票票价改革，民航改革也经历了分割—－联营——重组的道路，对票价的管理权放了收、收了放，市场这只看不见的手与管制部门这只看得见的手在机票销售市场上多次角力，使机票票价常常陷入“一放就乱、一管就死”的怪圈，但到目前为止，仍以价格管制为主6。政府部门管制的这只胳膊还要继续和市场的大腿较劲。市场可能会暂时屈服，但它巨大的内力会以别的方式表现出来，比如种种市场违规现象，市场的体制外循环，甚至地下、半地下机票销售市场。此次“五部委、局通知”明确指出当前机票销售市场存在三方面的突出问题：一是各种形式的暗扣销售机票；二是无照、无证和超范围非法经销民航机票；三是航空公司超标准支付销售代理手续费。这三个问题和机票价格管制都有直接或间接的联系，表明决策高层已经注意到仅靠以价格管制为主的市场监管手段是不能有效制止机票销售市场的混乱的，必须多管齐下，从根本上解决问题。目前民航总局联合其他有关部门在部分省份设立了专门的市场监管联合小组，重点整治监控旅客吞吐量前十位的北京、上海、广州、深圳、昆明、成都、海口、西安、厦门、重庆等十个城市的机票销售市场。
解读二 表见代理和檞寄生
机票销售市场最主要组成部分就是销售代理。民航总局1993年8月3日颁布实行的《民用航空销售代理业管理规定》第三条第一款的规定指出，民用航空运输销售代理业是指“受民用航空运输企业委托，在约定的授权范围内，以委托人名义代为处理航空客货运输销售及其相关业务的营利性行业”。在一个有效的航空运输销售代理关系中，必须依赖本人（航空运输企业）、代理人（航空运输销售代理人）和第三方（旅客、托运人）三方主体的存在，缺失任何一方都将不构成航空运输销售代理关系；航空运输销售代理的构成中，包含了本人将销售代理权授权给代理人之行为和代理人以本人名义销售运输产品的代理行为，本人通过向代理人授予销售代理权形成授权委托关系，代理人直接向第三方以本人的名义销售所代理的运输产品形成代理行为关系，至于本人和第三人的关系，由于代理人在代理范围内的作为和不作为，关系到航空承运人（从事公共航空运输事业的企业法人）履行的运输，应当视为承运人的作为和不作为，体现出效果归属关系。包括机票销售代理在内的航空运输销售代理，必须以取得民航地区管理局以上行政主管部门颁发的销售代理许可证书方被视为合法。然而在目前机票销售市场上普遍存在这样的现象：许多机票销售从业者（剔除代理人和直销点后的中间商，以下同）本身并没有销售代理许可证书或机票直销手续，他们在接到旅客的订票要求后并不自己开票给旅客，而是通过正规的代理商、直销点的BSP系统出票给旅客后，由代理商、直销点按协议或“行规”返还一定的现金给他们。这种类似于中介的做法没有风险，利润又丰厚，又不需要多大成本，使利益最大化和成本最小化成为可能，现行法律法规和规章制度亦未明确此类行为是否违法，因此一方面满大街都是机票销售点，另一方面正规合法的代理商数目锐减。以海口为例，2000年时尚有230余家代理人，2001年只剩94家，今年截至6月份为63家（不包括50余家航空公司的机票直销点）。而目前海口大大小小的机票销售点多如牛毛，少说也在千处左右，初步形成了一个寄生在民航正规机票销售市场上的、有一定规模的半地下机票销售市场7。如何理解这些机票销售从业者的市场行为呢？
可以明确的是首先这些机票销售从业者和航空公司之间不存在委托代理关系和隶属关系，也基本上不和航空公司发生直接联系；其次他们大都是以航空公司的名义从事机票销售，而不是为他们出票的代理商、直销点的“代理人”；再有，这些机票销售从业者从表面上看，除了没有代理许可证等相关证照外具有正规销售点的一切形式特征（比如字号、营业场所、工作人员以及相关硬件设施）；最后，航空公司以及正规的代理商、直销点对这类机票销售从业者的这类行为虽然从内心深处深恶痛绝，但出于市场竞争的压力对其行为均采取了默许的态度。从消费者的角度来看，根据民航资源中国网在2002年3月9日～4月14日以“您购票时关心售票点是否合法吗？”为题所作的网页调查显示，投票的289人中只有44.14％的人选择“只去正规售票点”，选择“无所谓”、“从不关心”、“我不知道他们是否合法”的分别占22.84％、7.96％和29.07％，8表明大多数消费者尽管在购票时已尽其注意义务，仍然无法辨别售票点是否正规合法。根据以上特征分析，这种行为是较为典型的表见代理。表见代理，是指因本人的行为足以使相对人相信行为人具有相应的代理权而与行为人进行民事法律行为，本人须对该行为人负授权人责任的代理。9从形式上看，表见代理具有有权代理的全部要件，相对人即使尽了充分注意的义务仍然无法知道代理人所进行的代理是超越代理权、没有代理权或者其代理权已经终止的行为；从法律效果上看，相对人能够证明自己已经尽了充分注意的义务仍然相信代理人的行为属于代理权限的，被代理人必须对由此产生的法律后果承担责任；法律规定表见代理的目的必须符合相对人是善意的且无过错这一要件。在机票销售市场上出现的这种表见代理，属于本人知道他人以其名义实施民事行为而不作否认表示的表见代理，其构成的客观要件表现为行为人（机票销售从业者）没有机票销售代理权，却有足以令相对人（消费者）相信其有代理权的客观情形；其构成的主观要件则表现为对相对人来说，其主观上应为善意且无过失，对被代理人（航空公司）来说，其主观上有过错，即对这些机票销售从业者的无权代理行为采取了一种默认、姑息的态度，虽然这种过错是出于无奈。表见代理成为目前半地下机票销售市场最主要的表现方式。我国《合同法》第49条规定，“行为人没有代理权、超越代理权或者代理权终止后以被代理人名义订立合同，相对人有理由相信行为人有代理权的，该代理行为有效。” 《民法通则》第66条第1 款规定“„„本人知道他人以本人名义实施民事行为而不作否认表示的，视为同意。”表见代理的直接法律后果在第三人（消费者）与被代理人（航空公司）之间产生法律关系，被代理人必须承受无权代理人（机票销售从业者）与第三人之间实施民事行为所设立的权利和义务，对善意第三人来说，视为与有权代理的后果相同。但是，表见代理本质上属于无权代理，与有权代理不同的是，被代理人向第三人承担法律责任后，在无权代理人和被代理人之间产生法律后果，如果因无权代理人的行为给被代理人造成损失，被代理人有权向无权代理人追偿。成立表见代理，被代理人向第三人承担法律责任，是为了维护社会交易安全和善意第三人的利益，不是为了保护无权代理人，不能因成立表见代理而认定无权代理人取得代理权，当然也不能免除无权代理人的责任，应运用过错责任原则，分清被代理人的无权代理人的责任。在被代理人无过错的情况下，无权代理人对损失的承担对于协调衡平当事人之间的利益具有重要意义。
机票销售市场上的表见代理的存在虽不合理但却不违法。从立法者的原意来看，机票销售市场中的表见代理应该是被禁止的，因为它的存在养肥了一个庞大的既得利益集团，压缩了正规代理人和直销点的生存空间，扰乱了机票销售市场秩序，培育了市场体制外循环，破坏了市场竞争的公平性，直接动摇了机票销售代理制度的基础，造成国有资产的大量流失。在“五部委、局通知”中，只是原则性地提出禁止非法销售机票，对此类表见代理行为既没有界定，亦没有禁止，不能不说是个遗憾。行文至此，忽然想起一种叫檞寄生的寄生植物，当它在宿主身上从一个纤弱的生命成长壮大之时，便是那可怜的宿主寿终正寝之日。不禁不寒而栗。
解读三 第一桶金和“空壳化”
我国航空运输市场的法制建设在目前看来是严重滞后于市场发展的需求的。经过多年的努力，民航已经基本形成了比较完整的法律框架，法制建设取得很大成效，以《民用航空销售代理业管理规定》及细则等多部部门规章和其它一系列规范性法律文件为基础的机票销售市场法律体系也初步建立。但相对而言，在安全管理方面的法制建设进展比较快，门类也比较齐全，但在市场运行、市场监管等方面却严重滞后，有的还是空白。一些市场运行的关键问题，如市场进入和退出的规范、航线航班的配置、垄断价格和低价倾销的确定及处理、销售代理行为的规范等等，都没有明确的法规制约。同时，在执法监督、依法处罚的手段、力度上也存在不少问题。更为严重的是民航行政执法力量无论从数量还是质量上都极度滞后于机票销售市场的发展，更多的时候只是起协调作用，遑论其它职能的发挥。比如市场监管这一块，各级民航行政管理机关都有相应的常设执法机构和执法人员，令人非常尴尬的是仅从数量上来讲一个省全部的民航行政执法人员还没有一个中等规模菜市场的管理人员多，虽然同为市场，但是这两个市场无论从重要性还是规模相对比都是天壤之别。没有一支像样的执法队伍，民航的行业管理岂不成了“巧妇难为无米之炊”？
现有的机票销售市场法律体系由于时代的原因不可避免地打上了计划经济的烙印，随着社会主义市场经济的飞速发展，相对封闭的机票销售市场和灵活的市场机制越来越不能相安无事，原有法律体系不适应时代发展、与市场不配套的弊病日益凸显。这也是“五部委、局通知”出台的原因之一。例如，民航总局1997年颁布实行的《民用航空销售代理业管理规定实施细则》第7条禁止了含有个人股份的企业、含有航空运输企业股份的企业、外商独资企业和港、澳、台地区独资企业经营航空客货运输销售代理业务的权利，限制了中外合资、合作经营企业以及与港、澳、台地区合资、合作经营企业经营二类客货运输销售代理业务的权利，第九条限制了销售代理人在民用机场内设立营业场所，1993年8月5日颁布实行的《民用航空运输销售代理业管理规定》第16条对销售代理人设立分支机构或营业分点经营空运销售代理业务的行为给予了事实上的限制；销售代理许可本应是民航运输企业的自主经营权内容之一，现在却成为民航行政管理机关一项行政许可10；同时在《民用航空安全保卫条例》第36条中，对机票销售市场违规者的同一违法行为分别由民航主管部门和民航公安机关进行处罚，明显违反《行政处罚法》“一事不双罚”的原则；对于机票价格的确定，缺乏相应的公开程序和价格听证程序，易被误解为“暗箱操作”，引起社会公众的猜疑和非议„„不一而足。我国已初步建立了有中国特色的社会主义市场经济，而我国加入WTO也近一年，民航业的改革和重组也在加紧进行，今年8月1日，新《外商投资民用航空业规定》已正式实行，从发展的眼光看，这些禁止或限制已无继续存在的基础和必要，改革现有的包括机票销售市场制度在内的民用航空运输市场制度的时机已经成熟。这就要求我们必须坚持为市场经济服务、为改革开放服务、为民航健康发展服务的指导思想，坚持与时俱进，把握时机，尽快进行法规清理，对不符合WTO基本规则和市场经济规律的民航法律法规和规范性法律文件及时立、改、废，进一步完善和发展机票销售市场法律体系。
现有机票销售市场法律体系中存在着空白点和灰色地带。例如现行的机票销售代理制度中，明文禁止越权代理、自己代理、双方代理、转代理和代理人的复任权，但是对表见代理语焉不详，没有明确规定是否违法；对于市场违法违规行为，只规定了民航行政管理部门的具体作为和管辖，但对民航行政管理部门的不作为应负的法律责任以及民航公安机关对包括机票销售市场在内的航空运输销售市场治安管理权和案件管辖权未作明确规定；在机票销售市场法律体系构成上重空防安全轻市场监管，重立法轻执法，重经济处罚轻行政、刑事处罚„„灵敏的市场嗅觉让一批批的机票销售从业者“合理犯规”，大打擦边球，在机票销售市场上掘到了第一桶金，而这第一桶金的代价是国有资产的大量流失，大量宝贵的本应用于发展我国尚嫌幼稚的民航产业的资金沉淀在民航市场体系外，一定程度上造成民航全行业的失血性亏损。由于掘金者趋之若鹜，使得正规的销售代理人和直销点的生存局势日益严峻，原本就不算严密的机票销售市场法律体系被冲击得日益“空壳化”，逐步丧失了可操作性。在暗折机票盛行时期，某地就有“有心人”购买上百张暗折机票，然后持这些机票到售票处要求以票面金额退票，航空公司是“哑巴吃黄连，有苦说不出”，有关部门对此种恶意扰乱机票销售市场秩序的行为也是因为于法无据而无法处理。
事实上，就连“五部委、局通知”也存在“空壳化”的危险。比如新《刑法》删除了倒卖飞机票罪后，对非法经营机票销售业务是否适用《刑法》第225条第一款，目前还存在着争议，因为在这之前没有发现有现行有效的法律、行政法规明确表示民航销售代理许可证是“其它法律、行政法规规定的经营许可证或者批准文件”，机票是“法律、行政法规规定的专营、专卖物品或者其它限制买卖的物品”，“五部委、局通知”实际上已超越权限对《刑法》第225条第一款作了扩大解释，这些争议似乎必须通过司法解释加以明确，而这正是五部、委、局力所不能逮的；再比如由于工商行政管理机关和民航行政管理机关之间职能交叉重叠，对暗扣销售和非法销售机票行为的处理上存在权责纠缠不清的倾向，此次“五部委、局通知”仍然没有进一步廓清双方的分工。
解读四 必然的选择：法治+市场
陈晓宁同志认为，我国航空运价管理改革的最终目标是建立以市场为基础的企业定价、政府监控机制。一是企业是真正的市场主体，产权清晰，建立了以现代企业制度为核心的公司管理结构；二是航空运输市场集中度高，呈现寡头垄断结构，处于适度垄断状态；三是市场供求基本平衡；四是建立了配套灵活的、以税率和利率等经济杠杆为主体的市场调节机制；五是建立了比较完备的市场法规体系和监管机构，形成了良好的市场秩序特别是市场竞争规则11。航空运价管理的改革方向表明民航的市场化改革必须走开放民航市场，积极引入竞争的道路，同时我们也注意到于近日基本完成重组的六大民航集团与国外大公司相比规模仍较小，尚缺乏竞争力，因此，应注意扩大企业规模，但这种规模应通过市场做大，而不应是行政做大，其中关键问题还是引入竞争。8月1日，新《外商投资民用航空业规定》已正式实行，新规定对外商投资的导向政策更加完善，使中国民航业的对外开放领域和程度日趋扩大，同时进一步增强了外商投资中国民航业的吸引力。外商在对中国航空业的投资的瓶颈随着这项新的规定的出台正逐渐地被突破，外资投资的领域正在不断的拓宽，由单一低层次的经营范围向复合高层次的经营范围转变。外商增强了他们的发言权，甚至于外商可以担任高级的管理职务，由此，外商由消极的旁观者转变成积极的经营管理参与者12。市场主体多元化成为现实。而由来已久的民航管理体制的“瓶颈”，也必将随着改革开放的深入，被生机勃勃的市场所打破。多年的改革开放实践使人们形成了这样的共识，即现代市场经济的一个重要特征就是崇尚经济法治，把法律作为对经济运行实行宏观调控和微观调节的最主要手段，其他各种手段也都必须纳入法制的范围，并要求整个社会生活的法治化与之相适应。只有这样，才能确立一整套完备的市场规则，形成和维护高度规范化的市场秩序，保障市场机制的良性运行。所以，现代市场经济必然是法治经济。13市场必须在法制法规的轨道内运行，才能保证有序、公平的竞争。这充分表明机票销售市场法律体系的完善和健全是大势所趋。以往机票销售市场的发展模式是政策主导型的，虽然政策与法治同属调整规范方式，但民航总局制订的政策仅代表自身的意志，效力也只及于民航内部，且其表现形式多为内部文件，缺乏系统性、公开性，主要依靠民航内部成员的忠诚和群众的信赖自觉实现，而在制订政策的过程中灵活性和变动性比较大，可操作性不稳定。有鉴于此，这种发展模式已经严重束缚了机票销售市场的发展壮大，必须进行变革。众所周知法治是一种事前调节，市场是一种事后调节，成熟的市场机制与良好的宏观调控机制都通过法律的整合作用而相契合、衔接，法律贯穿始终、深入到各个环节和领域，通过发挥其全方位的整合作用而实现法治的整体效应，从而使现代市场经济成为一种新型的、规范化、制度化了的市场经济。机票销售市场的发展必须有高质量、高效率的法律调整，必须把法的至上性、权威性原则贯彻到一切市场关系中去。在机票销售市场上法治和市场的联姻，作为一种新的发展模式，可以有效规范市场主体的经济行为，使所有市场主体都在同一个法治平台上公平竞争，保证在法治轨道上的市场经济运行机制的平稳运行，保证有限的机票销售市场资源通过市场方式进行有效的配置，实现效率和效益的统一。
加入WTO后，我国虽然没有就机票销售代理方面的商业存在做出开放承诺，只是在开放机票定座系统方面作了有保留的承诺，但可以预见的是，外资和具有丰富管理经验的国外企业必定会抢滩登陆、问鼎中原的。民航的发展和机票销售市场也会因此充满变数，面临着重新洗牌的局面。随着《行政许可法》的即将出台，民航运输销售代理许可制度因民航总局即将失去对销售代理许可的设定权而面临下课。皮之不存，毛焉附之，现行的代理许可证制度必将实现变革。由于民航重组将会形成适度竞争和适度垄断局面，必将使目前机票销售市场摆脱战国时代，走向有序发展的良性循环。机票销售的分销渠道呈现多元化、规模化、制度化发展，以全国总代理、区域代理等多层次代理体系为特点的新代理模式必将取代目前散点式的单一代理模式，特许经营、连锁经营、电子商务等多种营销方式也会粉墨登场，大型的、跨地区的甚至跨国的专业代理公司会挟其资金、管理等方面的优势迅速占领代理市场的大部分份额，通过市场方式完成对机票销售市场资源的整合和合理分布，形成规模化的集约型经济，并使这种市场经济有机融入到经济全球化当中。对机票销售市场的管理，民航行政管理机关将更多地让“看不见的手”发挥作用，市场主体的行业性自律组织的自我管理、自我约束、自我发展功能日渐突出，成为规范市场运作的主力军。一个在法治基础上的有序运行的机票销售市场必将诞生。
市场开发战略 篇6
厂家如何将自己生产的产品成功打入一个新的市场，并牢牢占领市场，提升品牌，扩大市场份额，从而获得丰厚的销售
业绩，个人总结要通过以下几个阶段：
第一，充分的市场调研
第二，产品策略
第三，寻找合适的渠道
第四，销售政策的支持
第五，后期的跟进与维护
第一阶段：市场调查
调查包括目标市场的消费水平，消费观念，竞争环境等等
第二阶段：产品策略
包括产品的定位，价格，目标客户等
第三阶段：寻找渠道
寻找合适的代理商或经销商，了解其渠道和终端销售双管齐下
第四阶段：政策支持
公司提供经销商或代理商营销策略，宣传手段，激励措施等
第五阶段：跟进与维护
北京旅游会展市场发展战略分析 篇7
1.1 广义的会展旅游市场
从广义角度来说, 只要旅游业涉及会展活动, 其所有行为就都属于会展旅游。由于旅游业与会展业同属服务业, 具有高度的产业相关性, 因此, 会展业成为旅游丝济发展的新支点和新动力, 对旅游业的发展起着至关重要的作用。
1.2 狭义的会展旅游市场
狭义的解释认为, 会展旅游是指通过举办各种形式的会议和展览展销会, 能够带来直接或间接经济效益的一种经济现象和经济行为, 是旅游属性结合会展活动特点衍生出来的行为, 但不包括旅游业对会展的多元化经营业务。
2 北京会展市场的重要战略地位
随着经济全球化和知识经济的迅猛发展, 旅游会展业日益成为各个国家和地区服务贸易业的重要产业。在《中共北京市委关于制定北京市国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》中, 也强调了“大力发展旅游会展产业, 充分发挥和集成首都优势, 不断增强首都的服务功能”和“重点发展体育文化、旅游会展产业, 建设具有国际影响力的体育、文化、娱乐、会展中心和奥运标志旅游地”等内容。
北京旅游业经过改革开放30年的发展, 已成为北京市第三产业中的支柱产业和“首都经济”新的增长点。2010年, 北京旅游总收入就已达到今市GDP的35%, 旅游业的经济比重在全国居第一, 远远加过10%的支柱产业的标准。
随着首都经济的稳步发展和市场的进一步开放, 近年来北京会展业的整体规模迅速扩大, 产业体系逐步成形, 在信息交换、商品交易、技术交流和资金引进方面的重要作剧日益显现。北京的会展业虽然还说不上是支柱产业但作为第三产业中的新兴产业, 已表现出极强的产业增长性。日前, 北京市已将会展业列入今后发展的重点产业, 并期待由此推进北京建设国际化大都市的进程。未来10年内, 北京会展业将有巨大发展, 有望成为首都经济发展中最有潜力的新的经济增长点。
3 北京旅游会展市场的总体发展特征
北京旅游会展市场发展水平居全国前列, 与国内主要城市相比, 主要具有三个特点。
3.1 产业规模大, 在全国居前列
30多年来, 北京全方位地向建设国际化大都市的目标迈进, 这不仅为北京旅游会展市场的发展创造了有利的机遇和条件, 同时也带动了各项服务措施的完善。近年来, 依托区位优势和资源优势, 北京旅游会展市场已经形成了相当的产业规模, 具备了多元化、多层次的综合配套接待能力, 形成了比较完善的旅游会展产业体系。
近年来, 北京旅游市场发展势头良好, 无论是在住宿、交通, 还是餐饮、购物、游览、娱乐等方面都有了很大发展, 已具备了良好的产业基础。会展市场也具备了多元化、多层次的综合配会接待能力, 展览场馆、办展主体、参展企业、相关服务行业都已形成相当的产业规模。
从国内看, 与相关城市比较, 北京旅游会展市场在新技术革命的推动下, 充分集成首都的资源忧势, 积累和具备了较为充分的行业资源, 对国民经济的推动作用日益明显, 在数量、规模、质量、水平以及城市综合功能与城市影响力等各项指标上在全国都处于领先地位。
3.2 知名度高, 国际竞争力逐步增强
北京作为中国对外开放的窗口, 一方面对外充分展现了东方文化的魅力;另一方面, 也充分吸收了中西不同文化。
与上海、广州等国内主要城市相比, 北京旅游的区域位置、国际影响、人才优势对发展旅游会展市场最为有利。北京接待国际会议的数量、国际会展的规模、质量和水平、影响力等在全国都处于领先位量。
从国际比较的角度看, 北京经过多年的商业运行, 旅游会展业不断向国际化、规范化方向发展。日前。北京以其独特的优势, 在世界旅游会展业中占居重要的地位, 初步具备了—定的国际竞争力, 但与国际大都市如纽约、伦敦、东京、巴黎等城市相比还有很大的差距。
3.3 从粗放增长走向集约经营
目前北京旅游会展业已走过了数量扩张的阶段, 正在通过价格战、品牌战等方式进行行业间整合, 实现从量变向质变、从简单的外延扩张转向高效的内生增长、从粗放经营转变为集约经营的飞跃。
在十二五规划开局之际, 北京应该根据国际旅游会展市场的发展趋势以及面临的环境、机遇和挑战, 充分发挥首都优势, 加快发展步伐。
4 北京旅游会展业的战略定位
4.1 北京旅游会展业的战略指导原则
“十二五’”规划期间, 对于北京来说, 贯彻落实利学发展观是第一位的。科学发展观是统筹社会、经济、政治、文化发展的总指导思想, 是解决我国当前经济社会发展诸多矛盾所必须遵循的基本原则, 也是北京建设现代化国际大都市所必须遵循的基本原则。
旅游会展业综合了多种行业, 需要统筹城乡、区域、经济社会、人与自然、国际国内等领域的发展。因此, 科学发展观既是北京旅游会展业发展的总的指导思想, 也是协调旅游会展产业与其他相关产业之间关系的基本方针和观念汇合点。
北京发展现代旅游会展业必须以人为本, 坚持经济、社会、环境三个效益并重, 坚持依法治旅, 符合国际惯例, 高起点、高立意、高标准、系列化地建设现代旅游休闲会展胜地。
4.2 北京会展业的发展定位
4.2.1 高层次、国际化与品牌化是北京合展业的基本定位
北京作为中国的政治、文化中心, 权威机构集中, 市场资源集中, 同时拥有科技、文化、旅游等资源优势, 奥运会的成功举行进一步刺激了北京会展经济向国际化方向发展, 未来北京会展业的发展空间将会更广阔。
4.2.2 北京会展业定位的具体内客
(1) 在会展场所布局上大、中、小并举, 综合性展馆和专业性展馆相结合, 有意识地构筑北京的“会展走廊”。把落实和加快建设高档次、具有北京会展“龙头’”地位的大型会展场所作为当务之急。
(2) 借鉴国际知名会展城市 (如汉诺威) 组织和运作会展活动的成功经验, 在北京会展业国际化和品牌化方面下工夫。
(3) 根据别北京会展收发展定位和实际情况的变化, 适时调整和修订北京市会展业发展规划, 既要重点建设北京尚缺乏的大型高档会展中心, 又要避免会展场所建设一哄而起。做好为会展场所运行服务的各项市政设施配套建设工作。
4.2.3 北京会展业的空间布局
(1) 培育三大会展功能区域。结合北京城市发展定位和会展业发展特点, 通过资源整合、市场外拓和品牌创建, 形成规模效益明显、分布相对集中、优势互补且配套完善的会议、会议-展览和展览等三大会展功能区域。以东城、西城为主的首都功能核心区以会议为发展重点, 以朝阳、海淀为主的城市功能拓展区以展览-会议并重发展, 以顺义为主的城市发展新区以展览为发展重点。
(2) 建设五个会展中心区。依托现有基础, 结合北京新城建设规划。重点完善和建设五个会展中心区, 即:朝阳CBD会展中心区、海淀北部会展中心区、奥运场馆会议中心区、顺义天竺展览中心区、亦庄展览中心区。
5 北京旅游会展业的发展战略重点
5.1 商务旅游
商务旅游是指商务人士在商务活动过程中产生的所有旅游消费行为。除传统的商贸行为外, 还包括参加行业会展、跨国公司的区域年会、调研考察、公司间跨区域的技术交流、跨区域的产品发布、大型国际体育比赛、大型纪念或庆祝活动以及近几年兴起的公司奖励旅游等。
据北京市旅游局统计, 2010年以商务为目的来北京的海外旅游者数景为191.6万人次, 占来京海外旅游者总数的35%左有, 高于全国平均水平。来京从事商务活动的国内旅游者人均花费为4327.4元。商务客人的消费水平是各类旅游者中消费水平最高的, 因此, 商务旅游市场不可小视。
虽然目前在北京旅游产品中仍以观光旅游产品为主, 但商务旅游作为旅游业的高端产品, 在北京具有广泛的市场发展前景。
北京应不断调整旅游产业的结构, 完善基础设施建设, 逐步加大商务旅游在旅游业中的比重。
5.2 电子商务旅游
随着步入网络时代, 社会对旅游操作的简便化抱以很高的期望。2008年全球电子商务中最赚钱的就是旅游业。而且在推进入境旅游方面, 发展旅游电子商务也是重要手段之一, “有了它, 就等于给北京的旅游业插上了一双信息的翅膀”。因此, 对于整个旅游产业来说, 实现旅游业的全面信息化、全力打造北京旅游电子商务成为当务之急。
今后, 随着网络的不断发展, 旅游消费者能得到充足的旅游信息。在这样的环境下寻求生存, 旅行社就必须具有专业的旅游设计和咨询能力, 以应对那些掌握了丰富资料的旅游消费者。旅行社和旅游企业一定要采取相应措施, 跟上电子商务发展的步伐, 将传方面的投资。
5.3 生态旅游
生态旅游足从20世纪90年代以来发展起来的。生态旅游不仅被定义为一种适应市场机制的、以自然为基础的旅游, 它还是政府机构用来实现可持续发展战略的一种有效手段。注重生态环境的保扩, 这是实现旅游业乃至北京经济社会可持续发展的关键问题。
生态旅游是在一定自然地域中进行的有责任的旅游行为。为了享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观, 这种行为应该在不干扰自然地域、保护生态环境、降低旅游的负面影响和为当地人口提供有益的社会及经济活动的情况下进行。发展生态旅游可以最大程度地减少由于旅游行为对自然和社会文化环境带来的负面影响, 并为保护自然地域做出贡献;可以为管理和维护当地人口、组织和权威机构提供经济利益;为当地社区提供就业机会。因此, 生态旅游应作为北京旅游产品开发的重点之一。
北京发展休闲旅游必须打生态牌。在尽量不改变、不破坏生态内在品质、生物多样化的前提下, 开发利用尽可能多的旅游产品。最大程度地兼顾人与自然、人与资源以及人与人的相互关系, 实现经济、社会与生态环境的可持续发展。在生态环境中休闲, 实现人对自然的回归。
5.4 都市休闲游
随着带薪休假制度出台, 以及提前退休、寿命延长现象日益明显, 人们的休闲时间大大延长。人们的劳动所得, 不但可以满足个人作为生产力的自身修整、恢复、继续工作的要求, 以及维持必须直接供养人口的最低生活水准的需要, 而且剩余的钱可用来购买闲暇消费, 从而形成了一种以闲暇经济为支持的高层次的消费潮流, 引领了消费时尚。这种生活方式将成为我国殷实小康社会消费的发展方向和必然趋势。
针对北京目前人造景观主题公园规模小、品位较低、生命周期短的现状, 可以集中精力建设大型、成品位、高标准、充分体现现代科技的主题公园, 增强游客参与性, 做到主题突出.吸引力强, 并邀请迪斯尼、环球影城等世界大牌主题公园的专家来京出谋划策。
北京还应注意加快旅游休闲度假项目的建设, 重点做好金海湖风景旅游区、红螺山、青龙湖和潮白河休闲旅游区、小汤山温泉疗养度假区、云蒙山森林公园、灵山风景旅游等区域的规划和建设;建设独具特色的旅游商业街区和旅游精品屋, 努力把北京打造成旅游的购物天堂;按照国际高标准进行规划设计, 建设大规模现代化的国际会议中心, 并将会展中心建设列为规划期间的重点工程。
摘要：北京市作为我国的首都, 是政治中心和文化中心, 具有发展会展旅游的得天独厚优势。本文就北京旅游会展市场的发展问题开展讨论。
关键词：北京,会展旅游,战略
参考文献
[1]吴书锋.会展旅游的开发模式分析[J].江西财经大学学报, 2010, (6) .
[2]郑郁.论发展我国会展旅游经济的作用和建议[J].中国商贸.2010, (11) .
市场发展战略 篇8
显然，通常开宝马的几乎不会染指QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃饭的人，都可能被称为IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看着欢喜。
也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境，我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业内分析意味着对战略群组的归类与研究。
细分市场：理解顾客需求特点
一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢?
显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产业内不同区域的市场定位和资源配置。
如何细分市场?
细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。
首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。
其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三种变量，而最常见的则是二维矩阵。比如，前述的中国白酒市场可以按照地域广度和价格高低两个变量来简要粗略地细分。
再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。
当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。
还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道(比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。
最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。
战略群组：企业战略的相似性
市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分析，也就是战略群组的分析。
有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于1970年代有关美国白色家电业和啤酒业的研究。所谓战略群组，指的是一
个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。
由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。
为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。(参见图一)。
在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群组，形成多品牌和多价位的态势。
湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四特，以及宋河粮液。
战略群组与移动壁垒
同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香和武川纯粮要高得多。