营销组合模式

营销组合模式（共12篇）

营销组合模式 篇1

一、引言

随着科技进步和社会的飞速发展, 如何对营销组合策略进行创新已成为一个新兴的热门课题。然而, 营销组合策略的创新, 始终是企业发展中最重要的环节之一。只有与时俱进地结合不同的市场以及消费者的具体需求, 适时调整企业的营销组合策略, 才能在激烈的市场竞争中赢得自己的一席之地。在近年全球经济整体下滑的影响下, 企业的营销组合策略是否要进行调整与创新呢?企业对于当今市场需求的把握以及对于已经实施的营销组合策略是否要进行重新审视呢?这正是本文所要研究的问题, 希望能够给读者带来一定的启示。

二、营销组合理论的演变与发展

我们知道, 在“二战”结束之前, 整个世界处于短缺经济时代, 主要是以生产为中心的卖方市场。在“二战”结束之后, 即上世纪50年代初, 部分发达资本主义国家的市场上开始出现局部供大于求, 企业竞争开始加剧, 早期的“以产定销”开始向“以产促销”转化。正是在此背景下, 美国哈佛大学尼尔·鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的12要素“营销组合”, 这一组合策略不仅对企业销售工作发挥了积极指导作用, 而且对营销理论的发展奠定了深厚的基础。随后由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 (J.Mecarthy) 于50年代末提出了经典“4P”营销组合, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 四要素, 在当时被营销经理们奉为营销理论中的经典, 所以对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。然而, 随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来, 世界开始由短缺经济时代进入饱和经济时代, 在发达资本主义国家, 市场上出现供过于求, 买方市场取代卖方市场, 因此, 营销观念有了重大转变。以舒尔茨教授为代表的营销学者从顾客角度首先提出了“4C”营销组合, 即消费者 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 、沟通 (Communication) 。“4C”的创立者充分认识到了消费者对产品销售的决定作用, 并强调与消费者进行平等、双向的“一对一”的沟通。

随着经济贸易多元化、国际化的发展, 一些新兴的营销组合理论开始崭露头脚, 其中具有代表性的营销组合有“4V”、“4S”和“4R”理论。4V营销是指差异化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加价值 (Value) 、共鸣 (Vibration) 。它主要强调在个性化的时代, 顾客的差异性直接影响市场创造的差异, 因此, 企业必须生产出符合消费者对功能要求的产品, 并且使得其商品有一定的附加价值, 能够和消费者产生共鸣。4S营销是指满意 (satisfaction) 、微笑服务 (service) 、速度 (speed) 、诚意 (sincerity) 。它强调从消费者需求出发, 打破企业传统的占有市场的推销模式, 建立一种全新的“消费者占有”的营销导向模式。“4R”营销组合论是由美国学者舒尔兹 (Done.Schultz) 提出的, 即Relevancy (关联) 、Reaction (反应) 、Relation (关系) 和Reward (回报) 。它指出企业能否在激烈的市场竞争中生存与发展, 关键取决于企业能否以更有效的方式在企业与顾客之间建立起一种互动、双赢的关系。

三、不同营销组合策略的比较与分析

我们看到, 营销组合策略并不是一成不变的, 它是随着市场的变化而不断革新的, 所以不同的营销组合策略肯定有它们的独特之处。下面笔者就对不同的营销组合策略进行比较和分析, 以便找出它们各自的优势, 为营销组合策略的创新奠定坚实的基础。

“4P”理论是以市场为导向的。它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上, 脱离了顾客利益来开展营销活动。也就是说, 生产者决定了制造某一产品后, 设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格, 经过生产者主控的销售渠道, 然后, 对产品销售进行相当程度的促销。从以上可以看出以“4P”理论为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。

“4C”理论是以顾客个性化为导向的。它宣传的是一切活动都是以满足顾客需要为出发点。营销模式是从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型, 从而完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转化, 使消费者得到了他在市场中应有的地位。企业通过重视消费者需求和开展一系列市场营销活动, 使得生产者更加容易掌握市场对产品的实际需求情况。

“4V”理论强调以顾客差异化为导向。顾客的差异性直接影响市场创造的差异化, 因此, 企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于当前市场上现有的产品。同时, 企业根据消费者需求的不同, 供给具有不同功能的系列化产品。例如, 对中档产品增加一些功能就变成豪华奢侈品 (或高档产品) , 而减掉一些功能就变成一般消费品。这样就可以满足不同层次消费者的需求。最后, 企业还应该注重产品的附加值化和共鸣效应, 使得企业和消费者之间形成一个“利益共同体”。

“4S”理论强调以顾客满意度最大化为导向。它打破了企业传统的市场占有率推销模式, 建立起一种全新的“消费者占有”的营销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意度的测评与改进, 以服务品质最优化, 使消费者满意度最大化, 进而达到消费者忠诚的“知名度”, 同时强化了企业抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。

“4R”理论是以竞争为导向的。它是随着市场营销理论的不断发展而产生的, 其实质就是在企业与顾客之间建立起一种合作和依赖的关系, 达到长期关联、和谐互动、实现双赢的目的。它最显著特征就是以竞争为导向, 在新的层面上构建营销组合的新框架;它不仅要求企业在买卖关系的基础上建立起非交易的合作关系, 以保证交易关系能够持续不断地发生, 而且还要求企业将网络作为快速反应的重要工具和手段, 建立起市场的快速反应机制, 提高企业的反应速度和回应力 (其它方面的比较分析见表1) 。

四、营销组合策略的多维一体创新模式:4PCVSR

营销组合策略经过长期发展, 其理论基础已经相当完善。由于营销理论的繁多, 也导致了企业在实践中不能很好地运用这些理论, 因此, 造成了营销组合策略在实际应用上的瓶颈。然而, 市场的变化是日新月异的, 如果企业不能及时地去调整营销策略, 势必会遭受较大的损失, 甚至会被市场所淘汰。所以, 企业必须对现有的营销组合策略进行整合创新, 形成适合自己的多维一体创新模式, 即4PCVSR营销组合模式。

1.4PCVSR是4P、4C、4V、4S和4R的有机结合。在现有的营销组合策略中, 企业都不可能孤立地将任意一种组合策略独立去运行, 必须将若干种组合策略进行有机结合, 才能发挥其最大功效。

(1) 从宏观上把握“4P—4R—4C”。在市场经济与计划经济并存的中国, 4P营销组合要求国内大部分企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围;不断精益求精的产品观念 (product concept) 要求企业必须生产优质产品, 并且在增加产量、降低成本的同时, 采取多种促销方式积极推销产品。而4C营销组合是在一定程度上发展了4P理论, 它是以顾客需求为核心, 使企业的营销活动针对不同的顾客进行“一对一”传播, 形成了情感认同。它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要, 而且也是超越竞争的需要。所以, 4C营销组合是很有应用价值的营销理论, 并能为营销实践提供有效的工作思路。

4R营销组合正是随着市场营销理论的不断发展而产生的, 它的实质就是在企业与顾客之间建立起一种合作和依赖的关系, 达到长期关联、和谐互动、实现双赢的目的。在4R中的关系 (relationship) 和反应 (reaction) 正是将企业与消费者之间的买卖关系变为非交易的合作关系, 并且站在顾客的角度及时倾听顾客的建议, 对顾客的所有意见都能迅速作出反应并及时给予答复, 这样可以最大限度地减小顾客的转移概率。4R中的回报 (reward) 不仅是开展营销活动的内在动力, 也是维持企业与顾客长期关系的经济基础, 能够使企业寻找最优方法增大效益, 同时带给消费者最大的效用, 达到双赢的效果。

在全球经济危机的市场环境下, 对企业营销实践也有新的要求。因此, 企业营销活动的核心, 就是在企业与消费者之间构筑一座“双赢桥”, 使得供需双方能够彼此了解、沟通交流、情感交融、长期合作, 最终达到利益共享、互动双赢的目标。如果我们把4P比作供方的桥头堡, 而把4C比作需方的桥头堡, 那么4R就是横跨两堡的桥梁。

(2) 从微观上分析“4V→4C←4S”。通过对4V和4S营销组合策略进行深入分析之后, 我们发现, 其核心都是针对消费者而展开营销活动。企业在整合多维一体的营销组合模式 (4PCVSR) 过程中, 应该使得各种不同的营销组合策略相互呼应, 达到最佳的效果。4S营销组合理论最贴近消费者的需求状况, 满意 (satisfaction) 、微笑服务 (service) 、速度 (speed) 、诚意 (sincerity) 都是为了使得消费者在购买商品的过程中享受到最优质的服务。企业以真情服务感化顾客, 最终目的是让顾客满意。对于4C理论中的消费者 (consumer) 、便利 (convenience) 和沟通 (communication) 等策略, 我们都可以用4S理论进行互补与完善, 从而能够更加有效地去整合各个营销环节, 使得营销组合策略更加合理化和科学化。在4V营销组合中, 差异化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加价值 (Value) 和共鸣 (Vibration) 能够从另外一个角度来补充4C理论。差异化 (Variation) 着重强调由于消费者之间存在的差异性使得市场的差异性越发明显, 从某种意义上说, 创造顾客就是创造差异, 有差异才能有市场, 才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地, 这正是为消费者 (consumer) 提供差异化服务所创造的结果;功能化 (Versatility) 是指根据消费者需求的不同, 提供不同功能的系列化产品, 能够使得消费者在选择商品过程中更具有弹性化, 符合便利 (convenience) 的原则;附加价值 (Value) 更加接近于成本 (cost) 。共鸣 (Vibration) 其实是另外一种意义上的成本 (cost) 理论的运用, 其实质是企业在经营活动中不仅要创造价值, 而且要更加关注顾客在购买产品和接受服务时所倾注的全部成本, 企业也只有在“价值提供”上达到顾客要求时才能获得顾客所倾注的全部成本, 从而使“利润最大化”, 达成供求双方的共鸣。4S和4V营销组合理论是从不同角度服务于4C理论的:4S偏重于直接与消费者 (consumer) 进行一对多的互动营销, 能够从“基层”抓住市场需求, 因为消费者的需求是构成整个市场的重要因素;而4V理论又更加注重从企业管理角度来强化对消费者的影响, 从全方位为消费者服务。

综上所述, 我们可以构建出一个“4PCVSR”多维一体的营销组合模式 (如下图所示) , 相信它能够让读者更加深刻地理解其中的含义:

2.营销实践中应用4PCVSR时应该注意的问题。在营销组合策略的整合过程中, 我们假设了许多条件。但是, 在实际操作过程中, 企业会面临着更复杂多变的市场环境。所以, 在营销实践中应用“4PCVSR”营销组合策略, 就应该针对不同情况而确定多维一体的营销组合模式的核心是什么?例如, 企业通过互联网开展营销活动, 比如E-mail营销、搜索引擎营销、WEB2.0技术下的RSS营销以及网络广告等等。由于网络技术的先进性, 所以能够为企业提供一个不需要和消费者面对面就可以进行交流的平台。在应用这些新兴的网络营销技术过程中, 如果生搬硬套“4PCVSR”营销组合理论, 将会适得其反。当企业开展“E-mail营销”活动时, 应该突出“4PCVSR”营销组合模式中的“4R”策略。在整个营销活动中, 必须以“4R”策略为核心, 务必让消费者认识到企业发给他们的邮件不是垃圾邮件, 而是有“回报”、有“价值”的信息。当企业开展“搜索引擎营销”活动时, 必须以“4V”策略为核心, 使企业自身的价值能够让消费者很容易在网络上发现并且认同企业的价值, 在企业和消费者之间形成“共鸣”。诸如此类, 不胜枚举。总而言之, 企业在开展营销活动中, 必须“对症下药”, 既要灵活应用“4PCVSR”营销组合模式, 又要凸显该模式的核心。只有这样, 企业才能获取各项营销活动的成功。

五、结论

综上所述, “4PCVSR”营销组合策略, 不是4P、4C、4V、4S和4R的简单拼凑, 而是在它们有机结合的基础上所形成的多维一体营销模式。在创新的同时, 企业应根据不同市场需求与不同的营销环境, 去深刻理解4P、4C、4V、4S和4R的内涵, 并且时刻把握“4PCVSR”营销组合策略的核心, 然后, 根据顾客需求不同或不同的顾客更有效地应用“4PCVSR”营销组合策略。在营销理论与科学技术不断发展的今天, 还会有更科学、更先进的营销理论诞生。因此, 我们应当努力去了解和学习最新营销理论, 从满足顾客需要出发, 以顾客满意为企业的营销宗旨, 在各项营销活动中创造性地应用“4PCVSR”营销组合策略。笔者相信, “4PCVSR”这棵营销大树, 一定会硕果累累, 为企业创造辉煌的明天。

参考文献

[1].张成考.21世纪营销组合的创新思维——“4R”营销组合论[J].工业技术经济, 2004 (3)

[2].傅光成.“4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用[J].华东经济管理, 2004 (4)

[3].余晓钟, 冯杉.4P, 4R, 4C营销理论比较分析[J].经济与管理, 2002 (3)

[4].吴金民.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济, 2001 (6)

营销组合模式 篇2

如果我们走进店铺里面，看到自己喜欢的产品，我们可以试用产品，但是选购在线产品，消费者就无法试用该产品了。不过这个真的是在线产品的缺点吗? 英国的电子商务增长速度惊人，这是什么原因呢? 为什么消费者会接二连三的在线购物呢?首先，在线购物，消费者很清楚了解商品。顾客可以马上知道商品的特点，这个不是一般销售人员能够提供的。www.comet.co.uk是英国一家电子商店，该商店提供关于产品的详细的性能指标等各方面信息，消费者可以非常容易自己需要买的产品的信息，当然消费者也可以通过该商店提供在线客服电话了解产品信息。

另外，客户定制的购买方式也赢得的更多的回头客，并使得批量购买更容易。商业机构可以提供小礼品和客户购买的商品一起寄给客户。比如给在线购买打印机的客户额外赠送墨盒。我们可以通过客户定制来满足不同顾客的需求。www.nike.com提供客户定制运动鞋的服务。消费者可以自己设计运动鞋，并可以看到自己设计的运动鞋样品，再决定是否购买。

电子商务定价策略

之前我们提到了在电子商务组合中，定价是一件比较难的事情而且需要考虑很多方面。传统的定价法是基于生产成本，期望的客户数量和竞争者的价格等因素。因为网上商店的出现，导致价格竞争尤为激烈。对于网上商店而言，许多成本，比如库存成本，员工成本的消失，给传统的零售商带来价格压力。

消费者利用互联网，轻松通过点击一个按钮，就可以找到并完成最合算的商品交易。比如www.kelkoo.com就是一家专门比较同一商品的不同商家价格的网站。有了互联网，了解并保证价格优势就是这么简单。

不断增长的网上拍卖，同样帮助消费者主导价格。从事网上拍卖的公司www.ebay.com其会员(买方和卖方)数量不断激增。

电子商务定价可以很便捷的回馈忠实的客户。运用技术跟踪客户的购买记录，并对其进行奖励。付款也很便捷，比如通过paypals或者在线信用卡进行购物。当然也有不利的方面，那就是全球开始蔓延的网络骗子。

电子商务的地点策略

对于电子商务组合而言，最大的变化就是网上购物，

消费者可以直接从工厂方购买商品，而无需通过中间零售商。而挑战就是销售方必须保证商品在合理的时间递送给消费者。因此地点非常重要。网络“地点”涉及到在网站的什么位置放置电子商务的链接。在www.google.com的主页上放置商务链接必将赢得消费高潮。了解客户人群并了解该类人群常去的网站，将有助于找到更有效的网络“地点”放置广告和链接。

电子商务促销策略

商品促销和在线服务需要考虑一系列问题。第一步就是取得一个可识性高的域名。比如egg.com就成功的在互联网上注册成为一家在线银行。

如今大部分的商业机构都有某些形式的网页，网页上基本上或者大部分都是广告。在网页上添置广告栏是最普遍的一种促销。广告栏应该放置在消费者会浏览的位置。网络公共关系(WPR)是另外一种在线促销模式。在公司网页上放置具有新闻价值的关于产品和服务的文章，或者直接将相关WPR文章发送至点评网站以便于消费者阅读。这个形式的在线促销极有可能将吸引客户。直接email是十分流行和常用的电子促销形式，但是渐渐被我很多的客户所厌恶。商业机构将电子宣传单一次性发送给成百上千的消费者，希望有小部分的回应。但问题是发送100封email的回复率是1-2!。该类直接发送的email被成为垃圾邮件(SPAM，Sending Persistent Annoying eMail)总结电子促销的几种方式：

*广告栏宣传

*网络公共关系

*电子传单

*申请电子域名

电子商务组合需要使用以上提及的所有的策略，这些电子商务营销策略相辅相成并保证公司取得成功的电子商务。

来自：www.yeeyan.com/articles/view/19503/12067

RIM打出营销组合牌 篇3

近年来，黑莓手机在普通消费者市场的占有率正被iPhone及Android手机快速吞噬。据iSuppli统计，市场排名RIM仍占第二，但苹果、三星和HTC手机出货量年增长率分别是RIM的2倍、8倍和4倍。

为此，RIM近期打出的另一张牌是和中国运营商的合作。5月18日，中国联通与RIM公司共同宣布，在中国内地正式推出WCDMA制式的黑莓手机，沃3G黑莓业务主要面向集团客户。至此，RIM已经先后与中国移动、中国电信、中国联通三大运营商达成合作，这表明RIM抢占中国市场的决心。

在应用程序方面，黑莓与Andriod及iPhone相比，应用市场则要冷清得多。为此，RIM近来一直强调开发者如何能够基于黑莓的云服务和BBM开发出与众不同的应用程序。5月26日，RIM在第七届“CHINICT科技明星在中国”峰会上公布了2011首届黑莓应用开发大赛获奖者名单。

市场营销渠道组合与物流模式分析 篇4

关键词：市场营销,渠道组合,物流模式

1 市场营销渠道的内容分析

营销渠道是企业最重要的资产之一, 同时也是变数最大的资产, 它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等, 对产品来说, 它不对产品本身进行增值, 而是通过服务, 增加产品的附加值。传统的销售渠道呈金字塔式的体制, 因其广大的辐射能力, 为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是, 在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下, 传统的渠道存在着许多不可克服的缺点。首先, 企业对最终用户的控制是有限的, 企业不能直接接触绝大部分最终用户;其次, 企业需对分销体系的控制进行大量的投入, 分销体系内部渠道各经销商的独立性造成了分销体系的松散性, 客观上需要企业投入大量的人力与物力去从事对经销商的统一管理。最终用户得不到更多的购买渠道, 一般客户只能在专卖店、经销店去购买, 对客户而言, 没有直接接触到企业的渠道, 购买的信心与成交的可能性都会受到影响。传统的销售渠道确实阻碍了企业的进一步发展, 还要必须面对高成本费用的困扰, 很多企业在改变传统的销售渠道的转变之中, 尝试到了渠道转变带来的利益。如由总经销商为中心, 变为终端市场建设为中心。由于渠道的缩短, 厂商和经销商都把终端客户的决胜把握在手里为渠道发展的重点, 再如由交易型关系向伙伴型关系转变, 传统的渠道关系是我和你的关系, 即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体, 以追求个体利益最大化为目标, 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益, 现在渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力, 追求双赢。总之, 营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。

2 商贸物流对市场营销产生的影响分析

商贸物流作为一个新兴行业的出现, 与我国的经济快速发展有着密切的联系, 经济的繁荣发展, 使得各种生产原材料、各种商品在经济运作中的流通规模和流通速度大幅度提高。这种规模化的流通现象, 促使商贸物流作为一个新兴的独立行业参与到我国的经济发展中, 使得各种生产原材料、各种商品在经济运作中的流通规模和流通速度大幅度提高, 这种规模化的流通现象, 促使商贸物流作为一个新兴的独立行业参与到我国的经济生活中。经济发展在给商贸物流提供契机的同时也在为自身的发展创造更加优秀的发展环境, 我国发展商贸物流的必要性, 主要体现在商贸物流对我国经济发展的进一步促进功能上。

2.1 商贸物流的发展能够优化城市产业结构

从经济体系来看, 商贸物流应该属于我国产业结构中的第三产业, 第三产业是当前我国经济增长最迅速的一个产业。对于城市经济的发展来说, 第一产业农业对它的经济增长并无过多的联系, 第二产业工业在国民收入的总量中占据着重要的地位, 但是第二产业的发展受到面积、环境等多方面的限制。对于土地资源紧张、环保问题日益突出的城市来说, 利用第二产业的规模扩大来实现经济的继续增长是一个不明智的选择。所以, 第三产业的发展, 在拉动城市经济的过程中发挥着重要作用。商贸物流作为第三产业中的一个新兴产业, 从市场前景来看, 它的发展是大有可为的。商贸物流除了能促进和实现第三产业的优化发展以外, 还能对第一、第二产业的发展带来新的发展机遇, 能够帮助第一、第二产业实现资源的合理配置和商品的快速输出等一系列有助于产业自身发展的契机, 能够实现整个产业结构内部的合理分工和相互协调、融合, 在此基础上, 实现产业内部的经济增长。

2.2 专业物流能够提高商贸企业工作效率

商贸企业中, 生产资料的运输、产品的进出口等工作都离不开物流运输。在商贸物流正式发展成为一个产业之前, 商贸企业的运输一般由自己安排或者是交给分散的、小的运输机构来完成, 这种非行业规模的运输方式, 无论是在运输速度还是在物品安全质量的保障上都存在着众多的问题。对于商贸企业来说, 时间成本也是一项重要的经济成本, 时间的延误会造成经济上的损失;货品的延误会造成企业信誉的受损, 这也是企业的一项无形资本的流失。在商贸物流发展成为一个行业以后, 有专业的操作技能、专业的操作设备和行业的规章制度, 这给商贸企业的运输工作带来了极大的便利, 无论是运输速度还是运输质量都能得到有效的保障, 运输工作的高效安全, 无疑就提高了整个商贸企业的运转速度和工作效率, 从而为企业带来更多的利润。

3 如何实现市场营销渠道与物流模式的组合发展

信息流、商流、资金流和物流中的前三流均可通过计算机和网络通信设备实现, 但作为四流中最为特殊的物流, 只有诸如电子出版物、信息咨询等少数商品和服务可以直接通过网络传输方式进行, 而对于多数商品和服务, 则需借助一系列机械化、自动化工具传输。由此可见, 高质量的物流服务是电子商务成功的保障。随着电子商务的推广与应用, 物流对电子商务活动的影响日益明显。试想, 如果消费者在网上所订的货物迟迟不能送到, 或送非所订, 消费者势必会放弃电子商务, 转而选择更为安全可靠的传统购物方式。在电子商务的运作过程中, 供应商和顾客之间发生的是信息流和商流;物流公司是两者之间进行物流活动的中介;电子银行则是前三者之间资金转移的中介。在Internet上, 信息流、商流和资金流以及最终商品所有权的转移, 都可以轻而易举地实现。但这毕竟是虚拟的经济过程, 电子商务的最终成功要依赖于高度发达的物流配送体系, 所以现代物流是决定电子商务成败的关键因素。我国的物流业经过几年的发展, 取得了显著的进步, 但与国外相比差距很大:如物流配送的成本高、效率低、信息化程度低, 无规模优势, 物流配送体系的严重滞后便成了电子商务发展的瓶颈。

3.1 完善的信息渠道建设

商贸物流工作的主要内容就是完成货物的快速运输和传递, 这种工作对流通的速度有着极高的要求。在当前的网络时代中, 传递最快的就是依靠网络进行的信息传递。商贸物流企业要想提高自己的运输速度, 就必须建立完善的信息渠道, 这种信息渠道包括信息技术设备的购置、网络的对外连接、工作所需要使用的软件系统等多个方面。通过对信息渠道的建设, 企业能够获得有效的客户资源和客户信息, 扩大自己的市场;同时, 利用这种渠道可以完成自己对货物流通各个环节的管理, 实现与合作伙伴的高效沟通, 对各种状况的及时掌握等多个方面。通过这种方式, 让商贸企业对自己的运输工作能够胸有成竹、运筹帷幄, 这是商贸物流企业进行信息渠道建设的一个重要作用。

3.2 建立科学的物流配送系统

物流配送是商贸物流企业的一个重要工作内容和工作体系, 这个系统几乎承担着商贸物流的大部分工作, 这部分工作质量的好坏也是评价一个商贸企业优劣的重要标准。提高物流的运输速度, 离不开健全、科学的物流配送系统。物流配送系统所涉及的内容应当包括交通运输方式的种类、物流运输的方式、物流传递的交接、物流配送的人员、物流配送的时间等一系列细节方面的问题, 这些分散的细节在本质上其实又环环相扣, 任何一个细节的纰漏, 都会给下一环节的工作带来影响, 从而影响整个物流配送工作的工作效率和工作结果。科学的物流配送系统, 就是要在统筹全局的基础上对这其中的各项细节工作进行合理的规划和管理, 使每一项工作的设定在效率上实现最大化并且不与下一环节的工作产生冲突或阻碍, 如此建立起来的物流配送系统, 才能真正发挥商贸物流的最佳功能。

3.3 提升自身的服务质量

我国的商贸物流已经有了初步的发展, 但是在这个发展历程中, 商贸物流经历了曲折中前进的艰难历程。商贸物流发展所面临的困境与自身服务质量的不高有着直接的联系。作为一个新兴的产业, 在产生之初社会公众对他的认可度极为有限, 商贸物流要想获得更多的认可, 就必须通过优秀的服务质量来获得市场的关注。在商贸物流初期的发展过程中, 由于入行准则低, 各种综合实力层次不齐的企业公司都纷纷涌向这一行业。其中一部分质量不高的企业拉低了整个行业的工作水准, 并且在社会舆论中处于不利的地位, 在这种情况下, 公众的职责和抱怨的加剧, 就必然会引起国家监控力量的介入。这种公权力的介入自然有其合理的依据, 但是政策的阻挠会对整个行业的发展带来挑战。从这个角度来看, 企业提高自己的服务质量, 不仅是市场竞争的需要, 同时也是企业为自己争取良好的外部生存环境的需要。

3.4 树立行业标准积极开拓市场

对于一个规模化的行业来说, 树立一个全行业的运作标准和工作标准有着重要的现实意义。行业标准是市场竞争激烈化的直接结果, 严格的行业准入标准是保证全行业质量稳健的一项重要措施。同时, 在全行业建立一个统一的行业标准, 有利于加强行业内部的合作, 提高全行业的商贸物流的工作效率。统一的标准、高效的合作对推动整个行业对市场份额的占有会发挥积极的作用, 有利于商贸物流的规模进一步扩大及整个行业的进一步发展。

3.5 重视供应链环节的利益合理分配

供应链的一个特征就是环环相扣, 每一个环节都牵引着下一个环节的发展方向和整个供应链的局势走向。在这个供应链中, 每一个节点所处的利益位置又是不同的, 他们为了获取利益才进行连接和合作, 这就必然会涉及利润分配的重要问题。如果利润分配的不合理, 就会导致其中某一个环节的退出, 这对于整个供应链的维系和重组来说是一种资源的巨大浪费, 因此, 在整个供应链中, 必须重视对每一个环节的合理利润的分配, 利益得以实现, 才能使合作继续进行。才能进而推进整个供应链的进一步融合与合作, 企业的市场营销渠道也是多方利益相互作用与相互制约的结果, 每一个利益群体的均衡对于企业营销渠道的稳定发展来说具有重要的意义。这其中的每一个利益个体我们都可以看作是供应链环节上的一个部分, 重视供应链环节的利益分配, 对于企业的市场营销工作而言, 具有现实性和迫切性。

参考文献

[1]邓少军, 陈涛.渠道沟通理论研究动态探析[J].市场营销导刊, 2007 (6) .

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[5]于俊秋.企业营销渠道的新变革[J].经济与管理研究, 2006 (6) .

营销组合 篇5

（一）奢侈品的含义

对于奢侈品如何定义，国内外尚未形成统一概念。奢侈品通常被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。亚当斯密在《国富论》中将不属于必需品的物品定义为奢侈品。Lancaster（1971）认为，奢侈品是需求收入弹性大于1的商品。桑巴特（1863-1941）认为，奢侈包含量与质的两层含义。沃尔冈·拉茨勒认为，奢侈是一种奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。Vickers和Franck（2003）认为，奢侈品的根本是身份和社会地位的象征。Simon Nyeck（2004）认为，奢侈品的定义涉及生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。Nia和Zaichkowsky（2000）指出，奢侈品能为消费者带来额外的名望和个人特性的展示。社会学学者王宁在其著作《消费的欲望》中认为，奢侈品具备昂贵的价格、稀缺性、“地位宣示”与可经济替代。综上所述，奢侈品是“一种超出人们基本需求之外的消费品，是尊贵、高雅和精致生活方式的载体”。

（二）奢侈品消费动机与市场环境分析

1.奢侈品消费动机

奢侈品消费行为，是在消费动机的支配下进行的，有效实施奢侈品市场营销，必须深入分析奢侈品消费动机。本文研究是基于中国奢侈品消费环境，所以在分析奢侈品消费动机是更注重结合中国的传统文化和消费价值观。Ho（1977）认为，面子在中国消费行为中发挥了很大作用。Wong和Ahuvia（1998）认为，儒家传统的集体主义文化会对奢侈品消费行为产生影响。朱晓辉（2006）结合中国儒家文化价值观，认为中国奢侈品消费动机主要包括：社会性奢侈品消费动机（炫耀、从众、社交、身份象征）和个人性奢侈品消费动机（品质精致、自我享乐、自我赠礼），共七种消费动机。本文结合已有研究，认为奢侈品消费动机主要体现在心理因素方面，包括追求尊贵社会地位、炫耀、社会交往，从众、优越感、高品质，自我享受，影响力等。

2.我国奢侈品市场环境

随着中国经济的飞速发展，居民消费方式发生改变，越来越多的人开始进行奢侈品消费。据中国品牌策略协会研究报告，中国有 1.175亿消费者有能力消费奢侈品，占总人口的 13.15%，其中有约 1300万人是活跃的奢侈品购买者。另据调查数据显示，2008年，中国大陆地区奢侈品消费高达86亿美元，首次超过日本，成为亚洲第一，全世界第二的奢侈品消费国，根据权威机构预测，2014年后中国可能将成为全球最大的奢侈品市场。显然，巨大的市场空间和迅猛的销售增长，让中国成为全球最具挑战和最有吸引力的奢侈品市场之一。中国作为新兴且发展迅速的奢侈品市场，有其发展的特殊性，主要可以归纳为四点。

（1）中国奢侈品需求空间巨大且发展迅速。据法国巴黎百富勒公司测算，中国中产阶级占总人口的13.15 %，到 2010年，中国的中产阶级将达到1 亿人，这将是推动中国奢侈品市场发展的主要动力。

（2）中国奢侈品消费群体主要为年轻一代。中国最旺盛的奢侈品消费层在25～45 岁之间，而西方名牌消费层的年龄却偏高。中国的年轻消费群生活负担少、观念超前，视野国际化，使之成为奢侈品消费主力军。

（3）奢侈品营销渠道单一。国际奢侈品进入我国市场的渠道主要有高档商场和各类会展，渠道较为单一且缺乏优质的售后服务。

（4）奢侈品牌以国外品牌为主。据全球最大的综合性品牌咨询公司INTERBRAND发布的《2008年领先奢侈品品牌价值排名》，我国的奢侈品品牌榜上无名，一定程度上说明我国只是奢侈品消费大国，还不是奢侈品生产大国。

康佳4PS营销实战纪略

1999年，从北京赛诺市场研究公司（对全国35个中心城市106家主要商场进行监测统计）和国家统计局中治康经济咨询有限公司（对全国122个城市600家商场进行监测）对1998年7月~11月的零售量统计来看，康佳市场占有率连续五个月雄踞第一，且l-11月累计零售占有率也一举跃居榜首。

康佳的产品开发贯穿着两种思路：每年以销售额的5%用于技术投入，以30%的速度更新设备，开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视（16：9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。结合自身产品开发，康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的统一。

康佳除了在产品、技术上下足功夫外，同时还双眼盯着市场，双手做着促销。

农村市场：1998年8月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西的众乡村里，每省近百个放映队深入农村，实施康佳“千村万场送电影下乡”活动。同年9月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。此外，康佳还在全国省城、县城举办家电维修班2000多次，现场举办短期家电维修班，严格考核，合格者可获得康佳家电维修证书，既帮助村民们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。

城市市场：从1998年9月10日~12月20日，康佳在全国城市市场中采取了一系列的酬宾活动：赠送彩电、精美礼品，免费深圳游、参观康佳总部等。

康佳发现、运用了大量新的媒体，新的媒体新的意境，让人处处感受到康佳的存在和魅力：机场、车站实物广告，县城中巴车贴纸广告，宣传车广告，天线广告，餐巾纸广告，墙体广告，福临门书等。这些广告把康佳“宣言”实实在在传给了广大消费者，为占领市场创造了天时地利人和的条件，市场的扩张水到渠成。

畅通国内农村销售渠道，打开国外城市市场。这是康佳的两张金牌。

从1996年开始，康佳就致力于开发农村市场，对市场进行细分，精耕细作。首先启动创建“康佳彩电县”计划，选定京九沿线九省市各县，采用特殊的优惠销售和服务措施，重点突破，促使市场占有率达50%以上。在顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜，很快就在农村市场建立了广泛的通路。

康佳在强化国内市场的同时，也开始挑战国际市场，采取境外投资办厂、建立分公司以及委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，抢占了一个又一个国际市场，在澳洲、南美、南亚、欧洲和南非等地的分公司及分厂已发挥出强劲的实力，销售日益见长，在当地形成与欧、日、美、韩筹各国世界名牌家电共同角逐市场的格局。

在价格策略上，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福临门彩电用成本导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族则采用竞争导向定价法。100Hz倍场彩电T3498高档精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一般34'彩电价格高出30%，而对于像“福临门”这样面向大众的产品，其21'的市场价才1400元上下，十分适合普通消费者水平。采用不同的定价方法面对具有不同特性的目标顾客群体，从而更好地满足其需求。

康佳为了使顾客更满意，建立了星罗密布的服务网络，售后特约维修站遍布城乡，其大姆指服务工程及快速反应部队更是深得顾客赞誉。康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务。快速反应部队向用户提供及时快速，热情周到的服务。同时，总部开通售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立起完美的企业形象。

[案例思考]

1、康佳是如何做到使营销组合形成为一个完整的整体？

仲跻伟：组合营销的创新节点 篇6

仲跻伟，美籍华人，招商银行信用卡中心总经理，曾在美国及台湾地区的美国运通、花旗银行等国际著名金融机构担任要职达20余年。在他的主导下，招商银行信用卡发卡量已超过800万张，占中国信用卡市场的42%，将第二名远远甩到了后面，并首次实现了信用卡项目赢利。

2006年营销创新

分行与直销双通路策略是仲跻伟最值得骄傲的策略。在2003年，95%的信用卡客户来自分行通路，而到了2005年，这个数字已降低到50%，于是发力直销成为他进一步跑马圈地的关键。

另一个制胜的招数是瞄准细分人群推出特定的信用卡，并在第一时间进行爆炸式推广，例如他首创的航空公司联名卡、针对大学生推出的学生信用卡、首张带有玫瑰花香的瑞丽联名信用卡、国内首张MINI信用卡、独特的套卡概念的MSN MINI珍藏版信用卡以及在国内具有多项顶级功能的白金信用卡等。

如果说发力直销、推出联名卡更多地是为了在数量上寻求核变效应，那么建立商务卡平台、介入商品分期付款、发展优惠商户则是为了获得质变的飞跃。要知道中国卡的消费一半是报销型消费，而这正是最有潜力的市场。这并非没有先例，1986年，美国运通就发行了4600万张商务卡。承接全球性企业客户在中国的商务卡业务，成为仲跻伟领跑冲刺、与对手拉开距离的第一要务，为此他设立了一个五星级客户服务中心。

在营销上，仲跻伟更是施展了一整套令人眼花缭乱的组合拳。从免年费、申请送赠品到联名卡、刷卡送礼、消费积分，甚至一度还推出过刷卡消费返还现金；从2004年首创的“非常新加坡”之旅和2005年请持卡人抢先体验香港迪士尼，到2006年推出的超低价“非常三亚自由行”，全球信用卡市场上的各种营销手段被他应用得淋漓尽致。

专家点评

营销组合模式 篇7

1 第三方物流企业的营销问题

物流是保障经济发展的基本支柱产业, 没有当代物流就没有产品和信息的流通, 特别是在我国加入WTO后, 世界经济全球化的的步伐加快, 成为朝阳产业的我国物流业更是日新月异, 发展迅猛, 但同时应该看到, 作为发展中的我国物流业和发达国家相比, 无论规模还是发展水平都相对落后, 竞争力不高, 营销存在“三多三少”问题, 亟待优化和创新营销管理。

(4) 配货系统——配货系统对客户订单进行系统处理, 介于订单系统和库存系统之间。系统先是总结客户订单, 然后处理订单的情况, 然后相应的传递对每一种处理结果。主要包括管理收货、存货、发货、信息和财务等部分。

(5) 运输系统——运输系统是配货系统的后续, 相应的处理运输的相关业务。包括安排运输、调度车辆、比较分析运输方式、结算运输等内容。

(6) 追踪系统——追踪系统是一个全程追踪系统, 相应的记录客户从提交订单到客户收到货的每一个环节, 而且客户可以在互联网上对物流状况进行查询。

(7) 第三方系统——第三方系统是第三方配送公司或第三方物流公司系统, 由于部分物流业务需要由物流公司处理, 所以必须与合作方系统进行连接实现资源共享。

3方案总结

我们的解决方案充分电子商务的优点, 融合了电子商务和现代物流管理的先进之处;同时考虑了国内的物流发展状况, 从汉正街的实际出发, 兼具先进性和实用性。主要的竞争优势可以概括为以下几点:

(1) 提高汉正街市场自身物流现代化水平

一个先进的物流指挥系统是快捷的配送服务的根本支撑, 电子商务的自身特点决定了企业业务的电子化水平必须很高, 所以, 必须建立与其配套的电子化物流。我们的方案是以电子化物流为基础的, 是可以适应电子商务的配送要求的。

(2) 实现配送服务的准确、及时

一般配送外包的集中化模式无法充分利用广大分散的社会配

1.1 做“业务”的多, 做“营销”的少

业务和营销都是指销售, 两者有分不开的渊源, 但区别是很明显的。对物流企业而言, 最便利地方便客户, 最大限度地满足客户物流服务是其宗旨。但现实情况却是:物流企业只有业务部门, 把对客户的服务归纳为:获取订单、上门取货、分检货物、配送运输到目的地等初等的业务生意上, 却从未设立真正意义上的营销部门, 因而客户管理上空白, 更谈不上营销策划。日常工作就是接货、发货、送货, 营销思想的缺乏和管理上的不到位, 不仅导致物流企业不容易做大做强, 而且常常和客户发生各种纠纷。

1.2 拉订单的多, 寻求战略伙伴的少

当今, 物流企业的竞争模式已经不局限于同行业之间的竞争, 未来, 供应链之间的竞争关系逐渐得以强化。物流企业要生存和发展, 虽然获得客户订单很重要, 但从物流企业的发展战略出发, 深化供应链建设迫在眉睫, 目前物流企业, 特别是中小型物流企业, 一送资源。我们提出的汉正街的物流配送解决方案实行区域配送外包, 对各地配送服务商的积极性有很大的激励作用, 使他们的优势得以充分发挥, 还可以全程监控追踪整个流程, 使整个流程变得更加透明和可控, 使配送的以准确、及时地实现。

(3) 实施过程降低总体成本

汉正街物流的整体管理从全局的角度去处理各个环节, 同时网络平台的建立和信息技术的发展使信息交互更加及时, 节约库存, 简化流程, 降低成本自然水到渠成。

(4) 实现物流联盟, 共同发展

在未来汉正街电子商务物流方案发展成熟之后, 可以通过进一步对第三方的网络互联和监控管理, 建立全国物流联盟体系。在具体的业务开展过程中, 实现资源共享和业务整合, 在合作中共同发展现代物流业务, 实现同全国物流行业的并轨。

在信息技术, 网络技术高速发展的现代社会, 电子商务技术的发展渗透到各个领域, 现代物流的发展已见端倪, 相信物流电子商务化将是汉正街经济发展的必然趋势, 电子商务与传统物流的完美结合, 必将创造一个高效, 和谐, 文明, 先进的市场环境, 实现汉正街经营方式在新时代要求的下的过渡和转型。

参考文献

[1]张福德.电子商务概论[M].清华大学出版社.[2]吴清一.现代物流概论[M].中国物资出版社.

[3]专业市场电子商务物流运作模式[M].中国专业市场, 2007, (3) .

[4]武汉电信力助“天下第一街”重振雄风, 汉正街从“扁担物流”跨

入电子商务[N].武汉邮电报.方面对构建战略伙伴关系的营销观念不强, 大多数满足于眼前的订单, 很少人愿意花钱构筑未来的业务。另一方面因业务能力不强, 经营管理落后、信誉度较低, 处于“有供无链”、“无链可供”的尴尬局面。

1.3 中小物流企业多, 营销力强的企业少

自改革开放以来, 我国物流企业得以成长起来, 特别20世纪90年代以后, 随着经济改革的不断深入, 物流企业迈上快速发展期。纵观我国物流企业, 虽然有2万多家, 但中小企业居多, 而中等规模以上的大型物流企业只有1000家左右, 2009年6月16日, 世界品牌实验室 (World Brand Lab) 发布了全球最具有价值的品牌排行榜, 仅只有中国国际航空公司作为物流企业跻身100强。在国内上市的物流企业只有60家, 大多在股市表现不佳。由此可见, 我国物流企业竞争力不强, 营销方面还有很长的路要走。

2 第三方物流企业优化营销组合加入供应链

市场竞争是供应链的竞争, 物流企业要加强基于供应链的营销创新和服务。通过导入4Ps的营销组合, 了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息, 优化资源配置, 有效组合Product (产品) 、Price (价格) 、Place (地点) 、Promotion (促销) 等营销要素, 主动适应供应链核心企业的选择, 加入供应链的的利益共同体, 有效地承接供应链的物流服务。

2.1 加入供应链的产品策略

我国的物流企业服务不要“贪多求全”, 要兼顾市场需求和自身资源条件, 走专业化的发展道路, 实施特色化的物流服务方式、服务项目。

2.2 加入供应链的价格策略

根据迈克尔·波特五力的竞争理论, 第三方物流企业在供应链中大多处于不利的竞争地位, 面临着核心企业的巨大压力, 物流企业大多采用协议优惠价格。协议就是作为节点的物流企业与供应链的核心企业以合同形式确定的合作关系, 优惠就是基于长期合作以低于物流市场价格水平一定幅度的定价方法。协议优惠要充分考虑到目前物流市场价格水平、未来的价格走向、物流服务成本、物流服务定价目的等影响因素。

2.3 加入供应链的渠道策略

“渠道为王”强调的就是营销要注重寻找客户、开发客户、管理客户。物流企业要做大做强, 拥有一个或几个较大的核心客户是不可或缺的, 因为只有这样, 其基本的生存问题才能得以解决, 战略合作关系的建立, 其基本供应链就有了最基本的支撑, 物流企业接下来就可以腾出精力思考扩大规模或优化组合的问题。

2.4 加入供应链的促销策略

物流企业促销手段有多种, 人脉和口碑是一种促销方式, 利用电视报纸网络等媒体来宣传自己, 这也是一种促销策略, 而与客户实现直观沟通的促销手段, 可以选择公共关系、营业推广、人员推销等方式来进行。促销策略有拉动策略与推动策略的区别, 作为物流企业, 推动策略也就是运用人员推销的方式是比较理想的。

3 第三方物流企业创新营销组合服务供应链

物流企业要获得生存发展, 积极融入供应链是非常必要的。当然这些还不够, 融入供应链后, 我们还要主动服务于供应链。什么是服务供应链?作为21世纪人类新生的概念, 它主要是指以客户需求为中心, 通过多种有效机制及多种渠道来保障产品供应链顺畅运行的一种商业形式。这是一种新型的营销组合形式, 物流企业要赢得竞争, 创新营销管理势在必行。

创新营销组合不仅要实行4Ps营销, 还要实行4Rs营销。4Rs营销理论是由美国唐·舒尔茨 (Don E.Schuhz) 在4Cs营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance (关联) 、Reaction (反应) 、Relationship (关系) 和Reward (回报) 。该营销理论对物流企业基于供应链的营销管理非常有益。

关联就是第三方物流企业要加入供应链、服务供应链, 与供应链核心企业及其他节点企业结成一个利益共同体。关联就是要通过整合营销, 提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场, 有效地解决“有供无链”、“无链可供”、游离在供应链之外问题, 形成一种互助、互求、互需的战略同盟。

反应就是节点的物流企业要站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 对市场做出快速反应, 服务供应链并满足顾客的需求。

关系就是在第三方物流企业要加强关系营销, 加强大客户营销开发、沟通和管理, 与客户建立战略伙伴关系。这里还需要强调的是, 第三方物流企业加入供应链、服务供应链, 必须有物流服务的核心竞争能力。

回报就是在供应链的与合作过程中, 通过物流服务得到一定、合理的经济利益, 这是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点, 也是营销的落脚点。回报不仅局限于物流企业在为供应链提供优质的服务、增值服务得到的收益, 还取决于加强和改善物流成本管理, 一方面大力推广成本作业法, 努力提高采购、仓储、配送、运输作业的效率, 节能减耗, 降低物流服务的直接成本;另一方面充分利用价值链, 加强人力资源管理和开发, 减少行政开支, 降低物流服务的讲解成本, 从而实现供应链互利双赢的局面。

4 结语

综上所述, 我国的物流业起步较晚, 虽然还存在诸多的问题, 但市场前景广阔, 随着国家《物流业调整振兴规划》的实施, 相信我国物流企业将焕发青春, 面临新的机遇。同时, 我们也应该看到, 物流企业只有整合各种资源, 强化营销管理, 深化营销组合, 求实奋进, 不断创新, 才能综合运用4Ps、4Cs和4Rs, 努力提升核心竞争力, 才能在风云变化的国内外市场中赢得一席之地, 并逐步抢占制高点, 最终为我国物流业振兴和发展做出应有的贡献。

摘要：当今市场的竞争是供应链与供应链的竞争, 作为供应链节点的第三方物流企业, 其营销力偏弱, 核心竞争力不强。本文主张第三方物流企业通过优化营销组合加入供应链, 创新营销组合服务供应链, 不断提高其营销力和核心竞争力, 为国家物流业的振兴和发展作出应有的贡献。

关键词：供应链,第三方物流,营销管理

参考文献

[1]曹灵芝.4Rs营销理论在供应链下的实施[J].理论学刊, 2006, (12) :55～56.

[2]刘蓓蕾.供应链环境下营销物流模式研究[J].合作经济与科技, 2007, (9) :6～7.

[3]秦迎林.基于4Ps的第三方物流营销优势构建[J].工业技术经济, 2008, (7) :129～131.

关于营销组合策略的组合方法思考 篇8

一、市场营销策略组合的本质

市场营销学是一个涉及太多的概念的学科。“需求”、“竞张”、“传播”、“4P”等概念充斥着市场营销的各方面,本文不是说这些概念不重要,但是营销人员往往会因此而淹没在这样一些概念之中,最终却遗忘掉了市场营销最核心的概念——交换。不论一个企业如何重视上述概念和手段,实现市场交换才是市场营销的本质,正如松下幸之助所说的那样:“市场营销就是设法如何销售得更好。”不论企业是如何“以顾客为中心”、“如何有效地展开竞争”等等,都只有一个目的——“如何销售得更好”。

因此,营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件,并达成这种交换。

要做到这一点,企业就必须充分认识企业所拥有的资源,选择适当的目标顾客——交换对象,使自己具有比竞争者更有吸引力的交换条件,而不是“以卵击石”似的与竞争者拼耗实力来争夺顾客,这才有了所谓的“目标市场决策”、“竞争战略”等一系列的营销战略。而与营销战略相适应的就是企业如何针对选定的目标顾客来达成对企业有利的市场交换行为,这就是营销战术手段。市场交换是交换双方自愿平等的社会行为,从客观的角度来看,它必须满足五个基本条件:①至少有两方;②每一方都有被对方认为有价值或需要的东西;③每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西;④每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西;⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的[1]。

市场营销组合策略4P实质上就是从这五个条件中引申出来的。市场营销者不是站在交换活动之外来考察和研究交换的基本条件的,而是作为交换的一方来研究如何实现交换的,因此交换的意义就是企业能通过交换获得适当的利益,即利润。此外,要达成交换,企业就必须站在交换的另一方——顾客角度去考虑问题,即顾客愿不愿意实现交换,因此只有“满足顾客”才能实现交换,但这种交换必须是以企业利益为前提的。从顾客角度来看,企业必须提供满足顾客需求的产品和服务(产品策略);必须通过一定的方式将产品和服务传递给顾客,使顾客方便地得到它(渠道策略);必须使顾客知道并认识到企业能提供这种需要(促销策略);最后,由于交换和使用这种产品和服务是要付出代价的,要让顾客愿意交换,就必须使顾客的代价(价格策略)小于产品和服务给他们带来的利益和价值,他们才会称心地交换。

从上述分析,不难看出市场营销组合策略仅仅是交换的基本条件的理论归纳。市场营销组合策略所涉及的因素是十分繁杂的,4P只是对实现交换的众多因素的归纳,市场营销组合的复合性、层次性也就在于此。4P只是为战术营销提供了一套基本的思路,市场营销组合策略的内涵需要随着社会的发展而不断地丰富。但是,无论是4P还是4C都反映了市场营销组合的本质——企业应站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件,而满足这一条件的根本目的和前提是企业在交换中能获得利益。

二、市场营销组合的模式分析

如果说市场营销组合的第一个重点是认识其本质并不断丰富市场营销组合策略的有关因素,那么第二个重点就是如何实现这4P策略及其涵盖的复合性因素的组合问题。

尽管市场营销组合四个方面的每一个方面都是实现交换的必要条件,但是由于它们是相互影响相互制约的,我们并不能将它们视为并驾齐驱的因素来等同对待。例如,一个质量性能都十分优越的产品,即使企业自己不多做广告宣传也可能因为中间商和消费者的传播而“家喻户晓”,这就是“好酒不怕巷子深”的道理。当然在现代营销中“好酒不怕巷子深”有时并不好用,一是可能产品还不够好,二是单依赖消费者的“病毒营销”传播还达不到企业的销售规模要求,当企业仅仅是一个生产规模不大而产品却十分优越的地方企业或作坊,不需更多广告的“好酒不怕巷子深”经营之道对企业可能就足够了。类似的,如果企业过于偏重4P中的某些策略,如产品策略、促销策略,也常会由于提升成本而使产品价格过高,最终将会为消费者唾弃。因此,重视营销组合各因素的相互关系是有效进行市场营销组合的基础。

另外,由于这四个策略互相影响而不是相互独立的,像“木桶理论”那样机械地理解和运用4P策略在逻辑上是错误的。而单纯或过分考虑某方面策略忽视其他策略也是十分荒谬的。制定市场营销策略必须将相互影响的四个营销因素进行有效动态组合,为其搭建一定的系统结构,使四个方面的策略“具有内在一致性,相互促进而不是相互矛盾”[2]。这就是组合的本质。

三、市场营销策略组合的基本思路

按照“1P+3P”的结构来构建整合的市场营销策略组合有两个关键环节:一是选择和确定主导性策略;二是如何根据主导性策略进行其他策略的决策。

1. 分析营销相关因素

企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。一般而言,企业应结合企业总体战略和目标市场的要求,重点分析企业资源、消费者需求和市场竞争三个方面的有关因素。这样才能使4P组合能尽可能发挥资源优势来吸引消费者需求,并能应对市场竞争。在资源分析方面,企业首先要分析企业自身拥有的资源优势,如资金规模、技术优势、管理特长等;其次还要充分认识企业的关系资源,因为现代市场竞争已不再是单个企业之间的竞争,而是价值链与价值链之间的竞争。在消费者分析方面必须把握消费者需求的发展趋势,并通过对消费者需求的各个方面就其重要性进行排列,深入了解消费者需求有关项目的重点,例如消费者在购买过程中首先看重的是质量性能还是价格?是否重视购买的方便性,消费者是偏重理性购买还是感性购买等等。另外,企业还需要分析竞争者的经营特点和优势。

2. 确定营销组合的主导因素

通过上述一系列的分析,找出影响消费者需求的重点,分析企业相关资源在满足消费者相关需求项目上是否具有足够的市场竞争力。在此基础上找出影响消费者购买的最重要的几个因素,对应地体现在4P的哪个方面。本着与竞争者尽可能差异化的原则,选择其中的一个作为营销组合的主导性因素。进一步提炼相应的经营理念,使之具有企业经营的战略性意义。沃尔玛根据零售企业的特点,找出价格和服务是吸引消费者以及形成竞争优势的关键因素,将价格和服务,尤其是价格作为企业营销的主导性策略,并据此提炼出“天天平价”的经营理念。有了这样的经营理念,在4P各相关内容出现矛盾和冲突时就不会迷失方向,并逐步构建出企业独具个性的经营特色。3M公司则是根据顾客潜在需求不断寻求产品创新来满足顾客需求,而形成了将产品和产品创新作为企业营销的主导性策略的模式。而一些涉及国际营销的企业,由于需要进入特定市场而必须借助中间商的资源常常需要把渠道作为主导性策略,而由于中间商拥有一定的市场资源,这可以帮助企业调整产品、制定适当的价格和促销策略,使企业的营销组合更适合特定市场的消费者需求,因此常把渠道策略作为主导性策略。

3. 规划主导因素的操作措施

在确定营销主导性策略和企业经营理念以后,企业就可以进一步规划主导性策略的具体内容,使之适应消费者需求。此时一个重要的工作是全面分析企业资源,从可行性角度全面调动和调整企业资源,规划出相对完善的主导性策略的具体操作措施。当然值得强调的是这些措施只是初步的规划,在后期整合营销组合的步骤中可能需要对其进行微调。

4. 规划另外的3P策略

明确主导性策略并对其进行初步规划之后,就可以根据主导性策略的特点和要求,规划另外的3P并使之与主导因素相协调。例如许多国产手机厂家依据消费的主流群体是年轻人的特点,将产品策略的款式新颖作为与国外企业竞争的主要措施,进而在价格策略方面采取跟随策略,重点突出根据款式变换的节奏来调整价格的特色;在渠道上采用短渠道来更快地响应市场,以便做到更快地变换款式;在促销上使用年轻人喜爱的明星作为代言人来引起他们的共鸣。

5. 审查和调整市场营销组合的各细节因素

由于营销组合的各个方面是相互影响相互促进(或制约)的关系,在依据主导性策略规划出另外的3P后,还必须全面审查市场营销组合的各细节因素的整体协调性,对不协调的方面进行调整以确保其系统性。

在以上制定营销组合策略的步骤中,有两个基本点特别是值得营销人员注意的:一是营销模式的创新问题,营销模式要尽可能与竞争者有所区别;一是上述步骤在实践中常可能不是线性的,往往需要多次反复才能制定出一套系统整合的营销组合策略。

参考文献

[1]吴健安．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2000．78-85．

[2]和君创业深度营销咨询团队．营销模式的误读与求证[J]．销售与市场．2005，1：23-25．

企业营销组合策略研究 篇9

1 营销人才战略

现代企业面临的环境已经发生根本变化, 对人才的要求与以前存在较大差异。企业的发展越来越受到人才的制约, 人才瓶劲问题越来越突出, 企业应该树立起“人力资本增值的目标要优越财务资本增值的目标”理念。目前对营销人员的要求也越来越高, 现代企业需要的是专业知识+营销技巧+强的亲和力的营销复合型人才, 只有这样的人才, 才能适应外部环境的变化。企业应该建设好营销人才团队, 对营销人才队伍建设步骤、各层级人才梯队和后备人才的培养或引进要有详细的规划, 并在人才甄选条件、相关制度政策、人才评估与考核方面都要有明确规定。

2 产品策略

产品有层次性, 最核心层是产品的功效, 即产品的功能和效用;中间层是有形层, 即产品的外在表现, 包括产品颜色、款式等外部特征;外层是产品延伸层, 指伴随产品的服务, 在各企业产品同质化的今天, 它是体现差异化的重点。

2.1 正确产品定位, 做到质量价格的平衡

应该对目标市场主要竞争厂家的产品作详细的调查和分析, 在了解主要竞争对手产品状况后, 对自身企业产品正确定位, 树立“相对质量”概念, 这可采取两种方案, 一是实行与主要竞争对手同等质量而价格略为低一点策略, 但价格低的幅度要对用户有一定诱惑力;二是实施同等价格的前提下质量比竞争对手略胜一筹策略, 但质量强一点的度要准确把握, 过高会导致企业成本攀升, 结果是企业没有任何利润, 仅高一点点, 表现不出产品质量的优越性。

2.2 突出产品卖点

要特别突出产品某一特性, 这就要在产品中提炼出较为精华部分, 并且这一特性要能够对客户产生较大价值, 如果产品的功能繁多, 不仅成本较高, 而且诸多特点会导致没有任何特点, 这就要求产品改进或研发时不要盲目跟风, 形成企业自身特色。

2.3 为终端用户提供全方位服务, 从而形成产品的相对比较优势

为终端用户提供售前、售中、售后服务, 为用户创造最大价值, 体现出与主要竞争对手的相对比较优势。

3 价格策略

在产品价格策略上, 我们可以采用优质优价、中质中价、低质低价, 这要根据具体行业、地区、企业等多种情况决定。比如饲料业的畜禽幼龄料产品, 我们可以实行高质量中等价格, 这主要把企业的品牌真正显现出来, 在中大阶段, 可采取中质中价, 突出销量和利润。当然, 这要根据畜禽产品价格、主要竞争对手等情况而定。这样有的产品就可以做品牌, 有的产品做规模, 有的产品我们做利润。

4 营销渠道策略

现代企业营销网络逐渐下层, 以前大的省级经销商、地区级经销商已经基本消失, 营销网络逐渐扁平化, 主要是减少中间环节产生的费用, 这节约的成本使其最终用户受益。很多企业直接面对最终用户, 逐渐以直销为主。以饲料行业为例来说明网络下层, 很多饲料企业把营销员分成三种不同类型:一类是主要开发客户, 以开发优质客户数为主要工作内容;二类是终端开发, 为客户解决具体问题, 提供防疫、饲养管理、饲料正确饲喂、畜禽回收等多项服务, 最终为客户创造更大价值;三类是维系客户, 着重情感投入, 主要与客户建立长期友好关系。对于较大的经销商, 发展到一定规模, 要把他切割分解, 限定区域, 把其管辖的业务范围缩小, 使其很多二级商转变成为企业的直销客户, 这样营销可做得更为精细, 把用户这“根”紧紧掌握在企业手中, 既降低了企业的市场风险, 又为用户创造更大价值, 这可谓一箭双雕, 何乐而不为。

5 产品促销策略

企业促销, 可在短期内提高其市场占有率, 避免价格的变动, 一旦取消促销, 产品价格也不会受到任何影响, 可保持企业未来的利润, 这是一种既考虑现状又考虑未来的良好策略。产品促销方式有人员促销、广告、公共关系、销售促进等多种方式, 每种方式的优缺点, 在具体实施时, 我们要根据具体情况选择使用。

6 树立现代营销理念, 切忌只推销产品

我们要摒弃掠夺式营销方式, 做到短期利益和长远利益的有机结合。比如市场疲软时, 我们要做到“三舍”:舍得加深与客户的情感投入, 舍得对市场的投入, 舍得对产品的投入, 只有做到这些, 才能在市场回转时抓住时机, 销量和利润才能有好的回报。同时我们要树立“一切为用户创造更大价值”和“为客户卖的不是产品, 而是解决方案”的理念, 一切工作的开展都要围绕这些理念来实施, 只有这样企业才能得到永续发展。

上述的人才、产品、价格、营销渠道和促销组合是企业为实现预期的市场营销目标所使用的一套营销工具, 我们只有首先建立一支既懂专业知识, 又具备良好销售技巧, 同时还有一定情商的销售团队, 在此基础上建立起适应市场的营销体系, 与技术体系、采购体系、财务体系等有机融合, 培育企业核心竞争力, 能够对外部环境的瞬息万变作出迅速反应, 企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

摘要：营销对企业的影响和作用越来越大, 企业活力的增强不仅要求在组织创新、技术创新方面要有所突破, 而且要求营销上要创新。本文从营销人才战略、产品策略、价格策略、渠道策略、产品促销、树立现代营销理念等营销组合创新方面进行了研究。

关键词：企业,营销组合,创新

参考文献

[1]张士云, 许多.农业产业化经营呼唤农产品营销创新[J].农业经济问题, 2000, (8) .

[2]吕火明.市场经济与农业发展[M].北京:中国农业出版社, 1995.

现代物流营销组合策略研究 篇10

1 概述

1.1 现代物流的涵义

我国六部委对现代物流的定义为:“原材料、产成品从起点至终点及相关信息有效流动的全过程。它将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合, 形成完整的供应链, 为用户提供多功能、一体化的综合性服务。”由此可见, 现代物流作为一种先进的组织方式和管理理念, 之所以受到世界各国企业、政府、研究机构的普遍重视并迅速发展, 归根到底是由于现代物流是提高我国企业竞争力的必要手段;是我国推进经济和社会信息化建设的重要支撑和保证;是提高我国经济运行质量和效益的重要途径;有利于我国优化产业结构, 推动第三产业发展;有利于改善投资环境, 吸引外资等方面发挥着重要作用。因此, 大力发展现代物流, 对我国经济发展有着重要而深远的意义。

1.2 营销组合策略的涵义

营销组合指的是企业在选定的目标市场上, 综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素, 加以最佳组合和运用, 以完成企业的目的与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分, 是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。营销组合策略是企业对自己可控制的各种营销因素 (通常分为产品、价格、销售渠道和促销等) 的优化组合和综合利用, 使之协调配合, 发挥优势, 以便更好地实现企业的营销目标利润最大化。企业在选择营销策略时, 需要考虑多种因素, 包括公司目前的市场份额, 目前的和计划的生产能力, 市场增长率, 顾客对价格的敏感程度, 市场份额与盈利水平的相互关系以及竞争对手能采取或主动实施何种反应策略等等。尤其是在目前市场竞争日益激烈的市场环境下, 企业面临市场的多维风险, 更决定了企业对营销组合策略的科学性依赖。

2 现代物流营销组合策略的特点和意义

2.1 现代物流营销组合策略的特点

营销组合策略作是现代物流企业一个非常重要的营销战略, 具有以下特点: (1) 营销组合因素的可控性。营销组合的因素, 是现代物流企业可以主动控制的因素, 现代物流企业有选择的余地。企业可以通过市场调研, 针对目标市场的特点, 决定自己的产品组合, 拟定定价目标, 选择销售渠道, 采用某种促销方式; (2) 市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力; (3) 营销组合的动态性。制定营销组合策略时, 只要其中一个因素发生变化, 就会影响其他因素, 形成新的组合; (4) 营销组合具有整体协同作用。现代物流企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上, 才能制定出最佳的营销组合、经营的艺术和技巧。

2.2 现代物流企业营销组合策略的意义

随着物流市场的不断饱和, 竞争越加激烈, 普通的营销策略已不能达到提升现代物流企业竞争力的作用。而营销组合策略因其巨大的优势, 对现代物流企业的发展具有重要意义:首先, 营销组合策略是应付竞争的有力手段。目前, 非价格竞争将显得越来越重要, 物流企业只有协调运用自身可以控制的诸因素, 组成最佳组合, 才能在激烈的竞争中取胜;其次, 营销组合策略可以提升企业形象。现代物流企业的营销组合策略以顾客为中心, 利用完备的设施和训练有素的员工对整个供应链实现完全的控制, 减少物流的复杂性, 帮助客户改进服务, 树立自己的品牌形象;最后, 营销组合策略是协调物流企业内部各部门工作的纽带。物流企业必须用市场营销组合进行整体营销。

3 现代物流企业营销组合策略研究

现代物流企业营销组合策略综合运用各种可能的营销策略和手段, 组合成一个系统化的整体策略, 以达到其战略目标, 从而使企业获得最佳效益。根据现代市场营销理论和现代物流的实践情况, 本文提出了现代物流企业的市场营销组合策略。

3.1 产品策略

现代物流属于服务行业, 因此, 物流产品的好坏直接关系到现代物流企业的成败。首先, 要重视运输质量。运输质量是物流企业赖以生存和发展的基本立足点。要通过信守合同、最小的货损货差率、满足货主的各方面技术要求等等创造出良好的信誉;其次, 要准时。要树立严格的工作作风, 提高的工作效率, 按物流经营的计划办事, 如遇到特殊原因不能及时到达, 要通知货主并尽可能的加快货物的送达速度;再次, 实行多样化经营。要进行多角化、一体化的经营, 增强了企业的应变能力, 提高物流企业的运价负担能力和市场竞争能力;最后, 要为客户提供一体化的物流解决方案, 提供个性化、多样化的物流增值服务, 开发针对常见物流需求和物流问题的配套方案模型, 如物流信息系统解决方案、一体化物流解决方案等。

3.2 服务营销策略

服务营销理念强调的是以服务为导向的营销思想, 企业关心的不仅仅是将产品成功的售出, 更注重的是用户在享受企业通过有形和无形产品所提供的服务。第一, 要有效的利用服务营销实现企业竞争的目的, 可采取以下措施: (1) 实施顾客满意战略。把顾客需求作为公司开发产品的源头, 在产品价格、分销、促销及售后服务等方面以顾客为核心, 最大限度的使顾客感到满意; (2) 沟通策略。物流企业要与客户经常互动沟通, 加强双方的对话与交流, 及时、深入地了解客户的物流需求, 并与自己提供给客户的物流服务整合, 为客户提供个性化、系统化的物流解决方案, 把客户和物流企业的利益联系在一起, 谋求共同发展; (3) 顾客忠诚策略。重视顾客的意见, 让用户参与决策, 把顾客作为资源管理起来。物流服务企业可以通过顾客的口碑, 树立自己良好的企业形象, 并通过顾客推荐为其吸引新客户; (4) 强化管理提高服务质量。第二, 实施优质服务战略, 也就是说要“以顾客为导向”, 在售前、售中、售后三个阶段向用户提供最满意的产品, 最满意的服务。

3.3 促销组合策略

在激烈的市场竞争中, 促销是一种快速高效的营销方法。现代物流企业可以通过各种手段将企业产品信息传送到目标顾客和用户, 激发购买欲望, 促使购买。 (1) 广告策略。广告可以增强消费者的了解和信任, 扩大产品的销售。广告必须真实, 不能浮夸, 欺骗或攻击他人;针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案, 突出广告主题;创造性。在内容或形式上都必须独具特色, 吸引力强; (2) 促销效果策略。要对促销活动效果进行及时准确的分析, 以及促销活动的投入与产出分析, 同时还要看消费者对促销形式的反应及接受度等等; (3) 品牌策略。在现代市场营销中, 物流企业必须建立品牌意识。将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知, 打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力, 并最终带来差别利润, 这样才能使现代物流企业在的市场竞争中获得长远的发展; (4) 公共关系策略。在从事“公关”活动时, 要从企业的自身条件、产品特点以及“公关”的目标出发, 综合、灵活地运用各种“公关”手段。

3.4 现代物流企业人员推销策略

人员推销和顾客保持直接接触, 具有很大的灵活性, 针对性强, 机动灵活感情色彩浓厚等优点。还可以提高推销的成功率高;促成及时的购买行为;还可以同时兼做市场服务, 收集情报, 进行市场调查研究等工作;而且, 推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系, 发展到建立深厚的个人友谊, 互相信任, 发展长期的合作等等。因此, 推销人员有很高的要求:具有责任感、工作热情和积极性, 能正确处理各种关系;熟练掌握与市场竞争有关的各种知识;还应具备一定的观察、综合判断、决策、应变及说服他人的能力等等。综上可以看出, 现代物流企业必须积极引进优秀推销人员, 对现有人员进行培训, 并建立考核和激励机制, 促进现代物流企业人员综合素质的提高。

4 结语

在物流业竞争激励的今天, 现代物流企业不能只依靠单一的营销策略, 必须采用营销组合柜策略。现代物流企业可以对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合利用, 使之协调配合, 发挥优势, 以便更好地实现企业的营销目标利润最大化, 增强企业的竞争力。

参考文献

[1]伊静.现代物流在经济发展中的重要作用[J].经济论坛, 2004, (11) :45.

[2]房吉胜, 张洪岩.浅谈市场营销组合策略[J].黑龙江科技信息, 2008, (9) :117.

[3]刘家胜.现代物流营销组合策略研究[J].黑龙江科技信息, 2010, (11) :121.

营销组合理论的发展、关联及展望 篇11

彭雷清，广东财经大学教授，中国人民大学博士。

摘要：市场营销組合理论历经4P、多P、4C、4R和4V理论的变革。本文在回顾营销组合理论发展的基础上，试图梳理其发展的历程，揭示其发展原因及理论间相互联系，并提出研究展望。

关键词：4P；4V；4R；营销组合理论

Neil Borden上世纪50年代初提出了“市场营销组合”概念的定义，即市场营销人员依据营销目标和营销战略综合运用并优化组合多种可控因素以实现其营销目标的活动的总称。McCarthy1964定义“市场营销组合”为，营销经理指导下的旨在满足目标市场的全部因素的组合。McCarthy &Perreault1987定义“市场营销组合”是旨在满足其目标市场，可以协调的可控变量。Kotler 和Armstrong1989市场营销组合是企业以为了在目标市场上产生其想要的反应的而融合一套可控营销变量。Kotler，Armstrong，Wong，& Saunders2008对“营销组合”的定义：企业用来为了在目标市场创建所期望得到的反应的可控制的一套营销工具组合。[2]总的来说，“营销组合”是组织旨在达到其所理想的营销目标而采取的一系列企业可控的因素、活动或变量。

一、市场营销组合的演进

Jerome McCarthy1964在Borden提出的市场营销组合12个要素基础上，提出了4P理论，即产品Production、价格Price、渠道Place、推广Promotion。Philip Kotler1967进一步确认了这一以4P为核心的营销组合。

6P：Philip Kotler1986提出，企业为解决政治壁垒和公众舆论，应该增加政治Politics和公众关系Public Relation，即6P。7P：7P组合的产生是伴随服务营销而提出来的。1981年，Booms&Bitner在4P基础上增加了三个“服务性”P，也就是参与者Participants，有学者也称之为人（People）。10P、11P：科特勒提出，应当在6P策略要素基础上加上4P战略要素：探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing和定位Positioning；同时，从服务营销角度，重新强调了“人People”的重要性。即11P。[4]12P：另外，也有学者在10P基础上新增包装Packaging、人员推销Personal Selling or Peddling，从而形成12P，但这基本上都可归结到产品或促销策略。

Brunner1989提出4C组合——概念Concept、成本Costs、渠道Channels、沟通Communications。但是由于与4P没有本质区别而没有被广泛认同。Lauterborn1990发表了他著名的“4P退休，4C登场”论文，提出4C组合：顾客价值Customer Value、顾客成本Cost to the Customer、便利性Convenience和沟通Communication，并提出企业应该多去考虑如何与消费者进行有效沟通。[5]4C组合从一出现就受到广泛关注，并成为顾客满意管理的理论基础。但4C更多关注顾客的短期需求和利益，而在解决如何建立企业与顾客之间长期关系的问题。

目前占主流4V组合是吴金明2001提出的：差异化Variation、功能化Versatility、附加价值Value、共鸣Vibration。并认为4V是不同于于4P和4C的第三代新的模式。在行销学界掀起了一场风暴。

4R理论有两种表述。Schultz提出：关联Relation、反Reaction、关系Relation、回报Reward。Ettenberg提出：概念Concept、成本Costs、渠道Channels、沟通Communications。4R体现和实施了关系营销的基本思想，在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，与4P、4C、4V相比，其更具互利性、互动性、动态性、和可持续性。[6]

二、营销组合的发展分析和相互联系

营销组合的变化体现了随着时间的变迁营销理念的更替和营销理论的演变。营销组合理论的发展变化还体现了外部竞争条件的不段变化。各种营销组合理论是一脉相承，相辅相成，互为补充。产品承载了顾客价值，价格代表了顾客成本，渠道为企业和顾客之间创造便利性以及以促销加强沟通。4P属实际操作层次，以企业视角为基础，市场导向为核心；多P理论是介于4P与4C之间的发展阶段；多P的发展出来为了适应环境的变化之外，还逐渐融入了人的因素，越来越重视“顾客”。4C属于行动指导思想层次，以顾客导向为基础，以顾客满意度为核心；4R企业战略层次，以利益共同体为基础，以建立主动性关系为核心；4V属于社会和系统层次，是以价值导向为基础，差异化为核心。舒尔兹4R组合和艾登伯格4R组合相比较于4P组合和4C组合而言，从企业与顾客见战略伙伴的视角，强调了企业与顾客之间要建立长期关系。

而且，对于同时针对4P、4C、4R理论的发展或者对比研究，也有着不同的观点。一种观点认为4C、4R是4P理论的发展，可以代替4P。另一种观念认为，4P、4C、4V、4R是一种平行理论。笔者认为，上述两种观点是分别从历史发展的角度和营销组合系统观的角度辨析的。总的来说，4P、4C、4V、4R理论并不矛盾，但是也并不平行，而是企业在进行营销组合策略中战术、指导思想、战略和社会及系统四个不同的层次。而且，不同的营销组合适合不同的企业或同一企业的不同发展阶段。所以，不存在谁替代谁，谁颠覆谁。与此同时，4P、多P、4C、4V、4R等营销组合理论只是对营销理论的概括和抽象，任何一个组合都不是企业营销唯一的、长久的策略。企业在利用影响组合理论的时候，应该既注重短期的交易关系，也不能忽视建立企业与顾客长期战略伙伴关系；既要站在顾客的角度关注顾客的具体需求，也要站在企业自身的角度关注如何影响和满足顾客的需求。结合自身情况及相应发展阶段，灵活运用各行销组合来是实现企业目标。

三、研究意义及展望

营销组合使得营销便于操作，允许营销活动从企业其他活动中分离开来以及把营销活动委托给专家。营销组合的不同组成还可能改变一个企业的竞争地位。一方面，可以从研究组合构架的拓展入手，如拓展4P、4C、4V或者4R的框架。6另一个方面，可以从营销组合的概念和组成因素方面进行拓（如Dr.Muhammad Tariq Khan，2014）2，也比如之前把4P拓展到6P、7P、11P甚至12P。（作者单位：1.广东财经大学工商管理学院；2.广东财经大学，3.中国人民大学）

课题资助信息：

正式控制对销售人员行为的影响：中国人传统性的调节作用，教育部人文社科研究项目，2012，12YJA630095正式控制对销售人员行为的影响，广东省哲学社会科学规划项目，2011，GD11CGL07

参考文献：

[1]Neil Borden.The Concept of the Marketing Mix[J].Strategic Management Journal，1990，（11）：71-84.

[2]Dr.Muhammad Tariq Khan，The Concept of Marketing Mix and its Elements.International Journal of Information，Business and Management，2014，（2）：95-107.

[4]盛敏.营销组合模式的演变和发展[J].贵州财经学院学报，2005，（2）：48-51.

[5]艾略特·艾登伯格着，文武等译.4R营销—颠覆4P的营销新论[M].企业管理出版社，2003.

营销组合模式 篇12

1.1 内涵所谓感性营销, 就是指企业的营销管理活

动情感化, 将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。企业营销组合从“4P”到后期更注重顾客的“4C”, 企业营销管理是越来越关注顾客、关注顾客的情绪与情感。感性营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念, 已经被越来越多的企业管理者所理解和接受, 这注定会使感性营销成为今后营销管理中不可忽视的因素。

1.2 本质与核心感性营销的本质和核心从一方面来

讲, 就是一切以顾客为中心, 充分考虑顾客的情感。当然, 不是一切都顺从顾客, 凡事都讲究一个“度”字, 情感交流和投入更是一个适度问题, 把握好尺度, 才能恰到好处, 起到事半功倍的效果。另一方面, 感性营销是以感性角度来分析消费者的消费行为, 根据感性营销时代的特殊要求来实施相应营销活动的策略。注重的是产品的个性化、差异化和情感化。

1.3 产生背景在工业化时代, 企业只注重大规模生

产, 为了降低生产成本, 产品的个性和顾客的个性几乎被抹杀了。到了后工业化社会, 竞争者的介入, 产品趋于多样化, 人们的生活水平也从温饱状态到较富裕乃至富足状态的转变, 顾客的消费观念越来越个性化, 消费者在购买过程中不只是考虑产品本身, 更注重感性色彩。消费者的情感价值以及及带来的附加利益也越来越受到企业高层管理者的重视。顾客消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。感性营销的产生不是偶然的, 而是随着科学技术的发展和经济水平的提高, 人类情感长期积累的结果。

2 感性营销在“4C”中的应用

2.1 顾客需求感性化 (Consumer) 顾客需求从目的性

来分, 主要分为初级物质需求和高级精神需求。如今顾客的需求注入了更多的情感因素, 顾客不再简单地只是追求物质享受, 而是追求自身精神方面的需要。哪怕是我们日常生活所需物品都要上升到精神层面, 不只是追求“饱”, 而是注重“好”, 顾客要的是健康要的是精神享受。这种情感因素的注入, 从某种角度来说给企业带来的不是挑战而是机遇。企业要从自身下手, 在了解和把握顾客需求的时候, 要充分地从感性角度研究和分析消费者的需求和欲望, 做好感性化的问卷调查, 而不是先考虑企业自身能生产什么产品。不管是企业研发、设计、订做还是品牌、包装、企业文化还有售后, 都要以“情”相待, 只有这样才能真正提高顾客忠诚度和美誉度。

2.2 成本感性化 (Cost) 成本感性化, 这里的成本不是

指企业的成本, 而是指从顾客的角度出发, 他们愿意支付的成本。当然, 在衡量顾客成本的时候, 不可能做到精准, 只能大体上把握顾客的意愿, 也就是说存在一定的系统误差。这就需要企业在做问卷调查的时候, 最好将有关情感数量化, 方便统计。以下主要从企业盈亏平衡角度分析, 在一定假设前提下, 企业的从起步到成熟会经过一个的平衡状态。当企业把握住顾客心理, 将情感注入后, 即顾客成本感性化, 顾客愿意支付的成本越多, 顾客的买账度就会提高, 也就是企业销售收入会提高, 就会使企业盈亏平衡点左移, 最终表现为企业会尽早的经过平衡状态, 尽早盈利。这就要求我们企业在把握顾客愿意支付的成本的时候感性化, 要先了解顾客愿意支付多少钱, 而不是先定价, 这有利于培养更多的忠实顾客。

2.3 便利性感性化 (Convenience) 便利性感性化, 从

字面意思我们就可以理解, 就是与顾客交易的过程中, 企业考虑的是怎么给顾客带来方便, 而不是只考虑渠道的选择。如今这个信息化时代, 什么都讲究一个便利。顾客消费也讲究一个便利, 从哪买方便啊, 物流快不快啊, 是不是送货上门啊等等。便利超市, 便利加油站, 便利酒店等等他们就把握住顾客的心理, 从顾客便利性的角度发展自己。如果说, 我们将这个便利性再上升一个层次, 便利性感性化:不只是看中顾客便利性, 而是要将这种便利性注入一定的情感因素。比如, 送货上门不只是送货上门, 还要着重培养送货员的行为举止, 还有根据顾客的喜好, 赠送额外的惊喜, 定期回访等等。对一个企业来说, 便利不一定能带来永久的获利, 必须将便利性感性化才能获得顾客的青睐, 获得长久的赢利。

2.4 沟通感性化 (Communication) 企业经营与顾客沟

通是在所难免的, 然而仅仅需要沟通是不可行的, 企业需要与顾客交心, 交朋友, 坦诚的对待顾客, 培养更多的忠实顾客, 你会发现, 这些忠实顾客会给企业带来更多的潜在顾客, 毕竟, 每个人都有自己的交际圈。这也就是我所说的沟通感性化, 以顾客为中心, 当然不是一切都顺从顾客, 需要把握一个“度”, 关于这个度, 个人认为, 应该把握在5.5 (推销技巧型) 与9.9 (解决问题型) 之间中点的附近。沟通技巧的好坏只代表把事情做对的层度。感性沟通是让我们去做对的事情。

3 总结

感性营销是针对消费者感性消费提出的一个新概念。如今社会已经步入感性消费时代, 其最大特点就是人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。文章主要分析和总结了现代消费新观念即感性营销与企业营销组合理论即4C理论的结合和应用, 企业应该按照感性营销的要求和方针, 对不同类型消费者采取不同的营销组合因素感性化以满足其特有心理和特殊需求。树立诱导消费情感的观念, 采用情感化的营销手段。在感性消费时代, 顾客所需要的是一种能与消费者感性需求引起共鸣的感性商品。

摘要：感性营销, 顾名思义, 就在企业营销管理过程中将“情感”因素融入其中, 这对于培养顾客忠诚度和美誉度以及提高企业自身利益起着关键性作用。最重要的是把握消费者心理, 迎合顾客情感。文章主要通过对感性营销在“4C”中的巧妙应用进行分析和总结, 对如何提高企业营销管理水平提供自己的一点看法和建议。

关键词：感性营销,“4C”,顾客忠诚度和美誉度,企业,情感化

参考文献

[1]张建, 黄炜.感性营销[J].企业研究, 1996 (07) .

[2]电火球.销售感性荷尔蒙[N].中国经营报, 2007.

[3]书评人, 杨吉.价值与体验:消费者购买的不再是产品[N].中国图书商报, 2008.