4S店营销模式

4S店营销模式（共9篇）

4S店营销模式 篇1

随着汽车市场的迅猛发展, 投资者纷纷加入, 市场竞争日益激烈, 汽车暴利的时代已然结束, 单纯依靠销售利润已经无法维持汽车4S店的生存、发展。因此, 汽车4S店的市场营销面临更高的标准和更严峻的挑战。而对SQ汽车4S店而言, 找寻有效的保障策略来加强营销同样是需要重点考虑和深入研究的课题。

一、SQ汽车4S店的特点

SQ是一家已成立十多年的汽车4S店, 它本着服务客户的理念, 坚持提高服务品质。SQ之所以取得快速发展, 主要是它具备一些特点, 具体体现在四个方面:一是信誉度良好, SQ有一套较为完善的客户意见、投诉、索赔的管理系统, 给汽车消费者留下良好信誉;二是SQ的技术专而精, 有汽车厂家的技术与培训支持, 对汽车的技术参数、性能及使用、维修等都非常专业;三是SQ有过硬的售后服务保障;四是SQ能让客户真正产生上帝之感, 专门设有休息室, 供客户看报纸、杂志、上网等。但SQ依旧面临诸多问题, 主要有忽视品牌建设、忽略服务渠道的拓展、忽视与其他4S店的合作、忽视团队建设与人员培训等, 导致SQ的营销工作水平偏低, 急需采取有效的策略为其提供保障。

二、SQ汽车4S店加强营销的保障策略

1.注重品牌建设, 塑造品牌形象

SQ地域的特殊性决定着其营销基本都是靠当地居民口碑相传的, 大街小巷随处都能看到汽车尾部贴着的车友会标贴及SQ的Logo, 这是SQ宣传品牌的方式。品牌是一种名称、符号、标记、术语或设计, 目的在于通过Logo辨认销售产品、服务, 使之与同行竞争对手区别开。 但SQ要想建立一个独具竞争优势的汽车4S品牌, 应凸显五大要素:对客户的定位要准确, 设计独具鲜明个性的品牌标示, 确保产品安全、品质优良, 精神主张要独特, 要持续开展品牌营销。具体而言, 就是要明确产品或服务的定位、市场细分, 确保SQ品牌能在市场获得生存与发展的基础, 从而通过对客户的购买行为、心理需求等进行研究, 对竞争对手的定位市场要认真分析, 建设一个市场定位独特的产品品牌, 保证自身优势。如当客户到SQ购买汽车或售后服务, 就可赠送会员卡, 并邀请客户参加车友会, 免费在汽车尾部贴会员标示, 车友会的成员不但能在购车、维修等方面享受一定的优惠, 还能参加车友会组织的各种自驾游活动, 逐渐将SQ品牌形象深入客户内心, 成功塑造一个优质的品牌形象。

2.拓宽服务渠道, 加强客户体验

当SQ建成品牌营销网络后, 商情、销售、客户意见等信息的传递、处理、反馈等工作量会大大增加, 使建立汽车经销商与厂家之间的计算机信息处理网络系统成为SQ的必须[1]。所以SQ需树立起高效的服务意识, 加快建设电子商务领域, 通过建立计算机信息处理网络系统, 大大提高传输、处理信息的速度、质量, 并有效降低商务运作成本, 拓宽服务渠道, 给汽车经销商、厂家带来巨大的效益。如今, 电脑已经成为大众必需的消费品之一, 接触网络的人数每年都翻倍增长, 在这样的情形下, SQ建立网上售车体系已势不可挡, SQ通过在网络开设专业汽车平台, 陈列并详细介绍各系车型, 为消费者提供多项服务, 包括约试驾、俱乐部、售后服务、在线咨询等, 促使消费者能按照网络平台上的提示信息快捷地找到解决问题的办法, 最终帮助客户通过网络获得良好的体验, 提高SQ服务营销效率。

3.依托行业协会, 加强4S店合作

汽车发生故障是随机的, 但维修公司却是定点的, SQ汽车4S店目前已经专门设置了自身的维修求救电话及人员设备, 一定限度上能满足客户的救护请求, 但费用相当高, 客户需等待很长的时间, 做不到就近施救, 大多数客户是无法接受这一点的。因此, 汽车4S店维修行业应建立一个维修救护网络, 且SQ依此为依托, 加强与汽车4S店之间的合作, 不管汽车在何时何地发生故障, 只要客户打一个全国统一施救或地域性的施救电话, 就能在最短的时间获得帮助, 及时维修汽车, 不仅节约汽车故障维修时间, 还能提高客户满意度。为确保汽车维修救护网络能高效地运转, SQ需本着为客户提供服务的宗旨, 基于互惠互利, 依托行业协会开展技术交流、新知识新技术交流等活动, 并成立汽车维修技术高手的联盟, 为各个公司提供有偿技术支持。

4.加强团队建设, 提升人员素质

国内汽车市场的发展速度很惊人, 大量汽车4S店纷纷投入运营, 大批的管理人员、技术人员自然不可或缺[2]。SQ也一样, 急需具备丰富工作经验的专业人员, 但在人员培养上却存在问题, 导致公司严重缺乏专业人员, 各个汽车4S店之间相互挖人也为SQ带来人力资源压力, 对营销产生严重的消极影响。为此, SQ应重视加强团队建设, 建设属于自己的企业文化, 增强团队的凝聚力、战斗力, 使人员获得认同感、归属感, 同时结合自身实际做好内部营销, 结合科学的考核政策激励人员, 做好人员培训工作, 提升人员素质, 将人员的个人利益与公司整体利益结合起来, 尽量避免员工流失, 确保营销工作的顺利开展、有效、高效。

三、结语

恰当的、有效的营销策略必然能为SQ汽车4S店加强营销工作、提高营销水平提供可靠的保障, 只是汽车市场是瞬息万变的, SQ对汽车营销策略的研究与探索需不断深入, 只有不断改变和创新, 才能在市场中立于不败之地。

参考文献

[1]张晶鑫, 薛玉玲.汽车4s店服务营销策略研究[J].中外企业家, 2014, (07) :111+119.

[2]胡寒玲.基于服务营销理论的汽车4S店服务策略[J].价值工程, 2015, (01) :163~164.

4S店营销模式 篇2

学术论文

题 目 论北京东风雪铁龙京都奥杰4S

店营销环境和策略分析

完 成 人 姓 名 孔祥瑞

别 管理系

专 业 工商管理 班 级 2007级 7班 指 导 教 师 王慧 完 成 日 期 2011年 4月

论北京东风雪铁龙京都奥杰4S店营销环境和策略分

析

孔祥瑞

（渤海大学文理学院 管理系）

中文摘要：在现代人的衣食住行当中，行的部分所占比重越来越大，也就是人们对买车想法越来越多，再加之生活条件的改善。导致市场的购买欲望与现实的城市交通承受力的矛盾日益加剧。为了缓和矛盾。政府这只看得见的手在这个时候进行宏观调控，出台一系列政策来寻求最好的解决办法。增加供应，减小需求。具体的如：增加了道路建设，大力开发替代型交通工具，地铁，公交车数量的大幅度增加。相关政策出台，增加购车成本，减少需求等等。但是对于各个品牌的4S店来说这个影响是巨大的有的甚至可以说是致命的。关键词：销售业；宏观调控；成本控制

未来几年的汽车行业依然会是挣钱最多的几个行业之一。也逐渐成为地方政府的几大经济增长点之一，税收来源之一，拉动地方经济的几大马车。但交通承载能力的有限与日益增加的车辆形成的矛盾使政府不得不平衡与税收、政府GDP与人们日常生活的需要。一：外部营销环境的分析(一)宏观环境

指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。为了更好的认识环境我们必须从分析宏观环境开始。通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。[1] 政治环境分析政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策 [2] 随着时间进入2011年1月1 号开始，北京市就开是实施了取消小排量乘用车购置税的优惠，取消了节能补贴三千块钱的政策。从客户角度来讲，也就是2010年与2011年购车可能就是要多五千块钱的购车成本，哪怕是多一天。这个影响是巨大的因为很少有人会愿意买一样的车却要多花五千块钱，但是这只是一系列治堵政策的一个先头部队，随之而来的是限号政策。却是硬性的规定了市场容量。像一个有形的手隔在了4S店与客户之间。应该说这是限制4S店的发展的主要因素。而且随着摇号难度的增加越爱越多的人选择较高档的轿车，一步到位，而雪铁龙车型却大多中低档车型。限号政策影响更为明显。

（二）内部环境

自从北京市限号以来统计数据显示，汽车的销售和维修保养收入正在速降。尤其是一些低端品牌车型，销量同比下降了五六成甚至七成多。现在每年上牌总数为24万台，平均每月2万台。其中个人指标占88%；运营小客车指标占2%；单位和其他指标占10%。以东风雪铁龙例。目前北京市共有12家东风雪铁龙4S店，截止到2010年底北京全年整车销售达到了25万辆。但是2011年随着北京制堵政策的颁布，北京1—3月整车上牌量只有3.5万辆，比2010年销量同期下降近60%。京都奥杰4S店销量同期下降65%。[3] 还有地铁，交通线路的新建切实的给市民带来方便，覆盖在整个北京市地下，公交线路的增加，公交车辆增多，还有新兴的自行车出去推广，都在为汽车寻找替代品。而且现在北京市政府在政策上也明显体现车以新能源汽车代替传统能源汽车。可以说这是北京市汽车行业的一个新方向吧，但是东风雪铁龙品牌汽车，在这方面目前还没有批量生产的汽车车型。

二：现阶段企业问题

（一）服务满意度低

根据全国最大调查公司环亚集团调查报告显示，京都奥杰4S店的客户满意度位居全北京最后一名，满意指数只有40%。一个4S店的口碑很重要客户的满意度直接会影响到这个客户是否会介绍他的朋友再次在这里消费。

（二）进店人数量低

随着政府的一系列政策出台进店看车的人数明显下降，这个时候更需要我们加大宣传力度，拓宽宣传渠道，使买车的人都知道了解我们店，有计划，有针对性的宣传，可以给我们带来更多的客户。

（三）客户成交率低

根据店内统计，2010年平均销售顾问的客户成交率是在24%左右，然而在现在这种严峻的态势下没有更多的客户可以去浪费，我们必须增加我们的成交率，才能在进店人数下降的情况下依然有一定的成交数量。保证利润目标的实现。

（四）资本利润率低

在2010年以前4S店的销售部盈利模式是总部根据下达销售任务的完成情况，会有一定的返点，所以以往在为完成任务时，汽车销售价可能会比进车成本价略低。但是现在不同了，东风雪铁龙总部对北京不在有明确的销售任务，而是统一北京市场优惠价格，实现单车盈利。这样使利润降低，加之每天的固定成本使4S店资本利润率下降。三：针对现阶段问题，京都奥杰4S店可以采取的对策

（一）加强专业技能培训，提高综合素质。

1.提高满意度和客户成交率的关键因素其实都是在销售顾问的能力素质上的提高。在每个星期定期开展专业知识培训，主要针对汽车功能使用，维修保养。等一些售后保养的的知识。而且必须定期的交流产品介绍时候的心得体会。发现了那句话，那个细节更能抓住客户的心。

2.雪铁龙总部也会定期开展培训。对新的总部政策积极利用，例如贷款政策。结合新的政策开展宣传促销。争取走在同品牌4S店前面。对保险项目，保险条例，理赔过程等。一些年轻车主有用，销售顾问也不懂的专业知识进行培训。服务礼仪，注意事项也需培训。

(二)扩大宣传

充分利用雪铁龙总部资源，对每期摇到号的客户逐个跟踪寻访。可以利用不同的互联网站开展营销活动。如：门户网络，如新浪，雅虎，百度。专业网站有。易车网，汽车之家爱卡汽车网。三是社区网站，如论坛，还可以进入客户所在的社区网站。也可以结合当今最火的微博来进行宣传。相关网络投入。收音机，大型标题字符，液晶滚动字幕，周边及其他4S店附近的加油站都是不错的宣传媒介。有针对置换开展的一段时期内，针对某一二手车型，置换促销，针对多次摇号不中的客户提出“凡已申请参与机动车摇号未中签的客户订购新车给予每月补偿500元油卡补贴政策，最长期限补偿到六个月，最高金额至3000元”吸引客户。[4]

（三）降低成本，增加收入

控制库存量，增加资本周转率。根据北京市政府、驾校、出租公司等企事业单位大型用车单位情况跟踪维护，长期关注。做为大客户情况向北京大区报告，争取特殊的营销方案。通过各种促销方式，鼓励车主把手中有牌的旧车更新为档次更高的好车，既达到了销售新车的目的，同时4S店还能把置换来的旧车卖到外地，再赚一笔差价。

一位著名企业家从百折不挠的拼搏经历中总结出了“冰淇淋哲学“，及卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会遏迫你降低成本，改善服务．如果能在冬天生存，就再也不会害怕夏天的竞争。经过2010年得火爆现在的北京市汽车销售行业就是处在一个寒冬，在这个冬天我们可能会遇到很多生存问题，但是成长进步最快的时候恰恰正是现在，真正走过这些困难的时候，才会发现自己的成长。在度面临这些问题的时候会发现如此的轻而易举。就像阿里巴巴创始人，淘宝雅虎CEO马云说过的一句名言“今天会很残酷，明天会很残酷，后天会很美好，但大部分人会死在明天晚上”一样，相信北京市未来的汽车行业会很好。北京汽车4S店未来会很好。

4S店营销模式 篇3

随着微博时代的来临，使用新浪微博这一高互动性平台进行营销、顾客沟通并了解潜在客户的需求，逐渐成为汽车行业的共识。

新浪营销中心总经理葛景栋在采访中表示，新浪微博在覆盖度、黏性和交互性综合指标上不仅远远超越其微博类竞争对手，而且赶超了其他SNS，其用户主体为高学历、高收入的年轻族群，与潜在车主这一消费群不谋而合。

每一位微博用户后面，都是一位潜在的消费者。相关数据表明，越来越多的消费者习惯在微博上讨论购车、用车的相关话题。因此，不少4S店负责人表示"希望所有的消费者能够知道我，认可我，最终能够选择我的服务"，这样的愿望只有在以微博为主的2.0社会化互动营销中才能实现。

新浪汽车依靠独有双平台的优势，在此方面凸显创新和突破的优势，逐步规划符合新形态、新传播的媒体平台和产品体系。其中之一便是"微博4S店"。

四大功能提升营销转化率

"微博4S店"即是新浪为汽车4S经销商量身打造的第一款基于微博的可供4S经销商自主发布信息的升级产品。

凭借"微博4S店"，经销商可将自己提供的服务信息分享到微博上，并与粉丝互动交流，实现与客户、潜在客户的及时沟通，且这些信息将有机会呈现在新浪汽車频道页面上。这一产品将成为汽车经销商推广品牌、实现线上销售和维护客户关系的又一利器。

新浪汽车推出此产品，目的是构建以经销商为主的社会化营销体系：协助经销商提升营销效果和品牌形象；发现、挖掘、拓展新用户，实现精准营销；提升用户忠诚度，方便经销商为用户选车、购车、用车提供全方位、全流程的服务。未来，微博4S店产品还会根据车商、消费者的需求不断改进，丰富功能，并致力于成为汽车经销商与消费者沟通的快捷通道。

目前，"微博4S店"拥有信息管理、商机中心、推广呈现、数据统计四大功能，借助微博本身具备的裂变式传播优势，大幅提升企业信息的传播威力；借助微博跨终端即时互动的特点，帮助经销商与用户进行深层次的互动营销。整体涵盖网站建设、营销推广、CRM客户管理、用户决策支持等营销全过程，为4S经销商提供"跨媒体、区域化、互动式"的网络营销平台。

具体说来，一家微博4S店可以通过文字、图片、视频等多种形式展示品牌和产品，通过"车型报价"对经销商车型、价格进行展示，为购车者提供参考信息，运用"晒新车、晒试驾"展示用户试驾、提车现场照片，评论等，让网友自发的传递经销商信息，形成口碑效应。此外，微博和其他数字媒体的联合营销推广，为汽车商家低成本、快速、广泛传播产品和品牌影响力创造了无限可能。

4S经销商：看好汽车微博营销

试水微博营销的众多4S经销商表示看好微博营销。

上海东昌集团市场部相关负责人在采访中表示，"对于经销商而言，新浪微博作为一个新信息发布渠道，能让用户在移动端上更快速便捷获得资讯。80后、90后日益成为购车的主力军，年轻人会更乐意接受微博这种新的沟通方式。此外，利用微博平台，我们开展了有奖转发等各种线上活动，并及时发布促销信息，一定程度上促进了汽车的销量。"

4S店营销模式 篇4

一、上海大众4S店服务营销策略存在的问题

1. 汽车服务理念落后

目前上海大众4S店部分服务营销意识严重滞后, 对服务缺乏真正地理解和把握, 仅仅停留在短期效益与追逐利益的基础上, 没有将“以人为本, 顾客至上”的服务理念落在实处。例如, 只是将服务局限于接受订单、送货、处理投诉和维修上, 未能开发更多高品质高质量的服务类型。以及在服务过程中, 出现唯利是图的不良服务态度, 丢失了老客户, 同时也将新客户挡之门外。

2. 服务人员素质不高

有许多前来上海大众汽车4S店的顾客普遍反映, 4S店内员工有些专业知识还不如客户, 对于汽车的问题不能及时给出正确的解决方法, 从而导致服务水平的严重缩水, 甚至造成反作用。另一方面, 服务行业更看重服务人员的服务态度, 4S店顾客多次面临员工对提问表现出不诚恳、马虎、厌烦等工作态度, 给顾客带来饿了很多不良的心理情绪。

3. 服务流程不完善

上海大众4S店目前在售车服务过程中, 顾客需要办理相当多的手续以及其相关的收费, 令部分购买者望而却步。在售后维修过程中, 出于报修程序不合理和接车员数量有效的影响, 使得接车报修过程冗长耗时。服务过程没有按照企业规定严格执行, 完成维修后没书写维修报告、签字等, 对客观的不满意记录漠然忽视等等。

4. 服务水平不高

有些上海大众4S店服务人员仅仅只是传统的电、机、油漆等工种, 难以适应现在汽车的服务水准;同时, 在具体服务过程中, 部分4S店缺少与汽车同步的维修机器和设备, 使得作业难以正常进行, 给用户带来了极大的不方便。另外, 有些品行败坏的员工, 以次充好, 维修过程中以低质配件隐瞒新车主, 甚至盗取原装配件进行牟利, 不仅伤害了顾客, 也损害了上海大众汽车品牌的信誉。

二、完善上海大众4S店服务营销策略的对策

1. 树立正确的服务理念

对具有强烈个性的上海大众汽车而言, 其多年来实施的“用户满意工程”, 在汽车4S服务中提出“卖品更卖服务”的口号等, 都是很好的经营理念。同时我们也应该清醒地认识到, 只有服务才是汽车4S店真正的产品。在经营服务的具体操作中, 可以借鉴国内外优秀的4S店的经营理念。在这些基础上, 唯有切切实实地执行自己提出的服务宗旨, 才能将服务落到实处

2. 培训员工且提高服务素质

首先是对其汽车专业能力的培训, 应汽车的快速发展要求, 技术类员工在工作过程中遇到的难题或者维修心得, 都可以适时集中起来进行老员工与新员工的交流学习, 或者聘请其他有经验人士对员工实施培训, 以提高其专业技能水平。其次是对员工服务规范的培训, 无论是对其工作服装还是语言规范, 都要通过企业专业的培训要求。尽力做到统一、规范、人性化的服务标准, 提高品牌在消费者心目中的地位, 树立客户对品牌的信任。

3. 建立完善的服务流程体系

经过这么多年来的行业发展, 上海大众汽车在中国取得很高的行业地位, 期间也积累了丰富的服务规范和服务技巧, 但这些仍无法满足顾客需求。鉴于此, 上海大众4S店应该统筹规划, 适应市场需要, 建立起较为完善的服务制度, 优化服务流程。例如, 在4S店成立呼叫中心, 为顾客提供更多的信息咨询手段, 让客户能准确的找到所需的信息, 减少中间环节。在服务过程中, 强调客户与各关键部门的互动, 提高服务效率和服务满意度, 对服务过程的人员参与和服务信息进行全程记录, 保障后续的检查校对反馈服务。

4. 提高服务水平

上海大众4S店需要适当升级设备、规范服务细则来提高该店的服务水平。盲目的同步4S店内的维修设备, 对于某些上海大众4S店难以承受, 在迫不得已或能实现盈利的情况下, 店内应该适当同步设备, 以提高服务水平。在引进新设备之前, 要做好认真的购前调查, 谨慎合理地购入机具, 以降低其服务成本。对于店员有些员工, 违反职业道德的做法, 要严厉处罚, 制定相应的规章制度实施有效的规范和惩戒。

三、完善上海大众汽车4S店营销策略的保障措施

1. 完善服务项目

传统的汽车消费理念只会认为汽车本身会给企业带来经济效益, 而往往忽略了伴随汽车消费过程中汽车服务带来的收益。对于汽车服务也仅限于汽车维修和保养, 而忽视了基于汽车消费延伸的一系列服务。从目前购车的调查统计, 现阶段消费者购车趋势是越来越趋向于汽车的品味和人性化, 购车的主力人群也越来越年轻。基于这个趋势, 上海大众4S店一定要注重促进服务产品组的多样化, 通过多样的服务产品来满足顾客的各种需求。上海汽车4S店代理的汽车系列款式比较多样, 有多个不同价位的汽车系列, 所以应该要对不同客户对于汽车需求进行一个深入的研究, 更好地做好汽车营销的工作。

2. 改进工作人员的服务态度

服务态度的好坏决定了企业经营的成败。4S店的工作人员是直接面对顾客的, 他们的工作态度也是顾客直接所能感受到的。员工的工作态度不仅仅是由员工个人所决定的, 企业要建立健全的员工管理制度, 设立合适的奖惩措施, 这样员工才会有工作的热情和良好的工作态度, 所以企业的内部营销与企业的服务质量有着直接的关系。

3. 对价格权限进行分解

汽车的价格除了市场的变动, 各大是受到汽车产家的控制。上海大众汽车4S店作为汽车经销商来说, 从厂家提车至销售给客户中间, 车价是从批发价到零售价的转换, 一般来说, 从厂家的提车价是一定的, 而某一特定车型的零售价也基本上是在一个相对固定的区间。而4S店需要做好的地方就是在这一个区间之内对汽车价格制定一个价位, 既保持4S店的竞争力也可以保证获得的利润。所以上海4S店在制定价格策略时, 应该做到层层分解权限, 相应地做出销售激烈政策, 保证销售量得到保障从而获得盈利和员工收益。

4. 对车价实行调整

引起车价产生变动的原因有很多种, 例如新车新款式的冲击、清除积压的库存、经销商的返利等等都会引起车价的变动, 可以说车价的变动是影响顾客购车行为的主要因素。经销商可以从整合厂家资源、积极收集市场信息, 加强销售预测和订车计划安排等进行应对, 对市场进行充分客观的考察, 为了能够更好地占得市场先机, 应该科学地对车价进行调整。

5. 注重对成本的缩减

汽车4S店的成本利润不仅仅和销售的成绩有关, 还和本身对销售成本的控制有着重要的影响。现在4S店为了追求高档次的建筑, 造成了店面建设成本和运营成本过高。要实现对成本的缩减, 获得更大的经济效益, 应该要从内部管理和内部流程着手。

6. 通过服务的有形化实现服务的超值性

众所周知, 服务是没有办法用实体去描绘出来的, 至于用什么样的手段来吸引顾客进入店里服务。上海大众汽车4S店已经要设计出让服务有形化的方法, 例如提出具体的口号, 把虚拟的服务变成实际的可以把握的东西。口号要充分体现自己店里的特色和优势, 向社会每一个阶层的顾客展示自己亲切、优质、方便的服务, 这样才会让顾客充分地感受到自己的服务特色和诚意

7. 建立整体识别系统, 提高服务形象

上海大众应该要效仿外国的许多成功企业, 积极引入CI、VI等, 对服务营销工期起一个全面提高的作用。CI、VI的目的是通过企业识别系统和视觉识别系统来表达企业的理念文化, 运用自身的行为活动、视觉设计将企业的经营理念和服务态度准确地传递给顾客, 能够让顾客更好地接受服务的企业环境, 对企业形象有一个良好的塑造。

四、结束语

随着汽车市场的快速发展, 汽车行业的竞争已经由原来传统的价格竞争变成了现在的服务质量之间的竞争。汽车4S店除了关注汽车的品牌之后, 一定要建立好自己的服务招牌, 注重汽车消费系列的服务消费带来的巨额利润。为了更好地为顾客提供服务, 4S店应该要结合店具体的实际情况制定以“顾客为核心”的服务竞争战略, 保持持续竞争的优势。本文就上海大众4S店应该如何结合实际情况制定展开服务营销策略进行了深入探讨, 为汽车4S店的服务营销提供具有参考意义的方法和建议。

参考文献

[1]刘英.GW汽贸公司上海大众汽车4S店营销战略研究[J].中山大学工商管理硕士学位论文.2009[1]刘英.GW汽贸公司上海大众汽车4S店营销战略研究[J].中山大学工商管理硕士学位论文.2009

[2]沈滔.基于汽车4S店的服务质量提升策略研究[J].商场现代化, 2009 (9) [2]沈滔.基于汽车4S店的服务质量提升策略研究[J].商场现代化, 2009 (9)

[3]张礼军, 陈荣章.国内外汽车4S发展模式研究[J].上海汽车, 2010 (6) [3]张礼军, 陈荣章.国内外汽车4S发展模式研究[J].上海汽车, 2010 (6)

汽车4S店营销活动案例 篇5

2010年8月26日，恰逢农历七夕节，百事达东本4S店“第三届都市白领单身派对”如约启幕。

当晚的活动，以“当美羊羊遇见灰太狼”为主题，借助时下最热门的动漫角色，先声夺人，为活动吸引到了最够的眼球和人气。而在互动环节设置上，则一切围绕“7”做文章———展厅摆放7台车，供单身男女车内约会；现场挑选7对情侣，赠送婚纱照，并“陪嫁”7台红色思域作摄影道具；现场购车，除车价优惠外，购车费用一律打7折。

新颖的创意，加上注重细节的现场调度，使得本次主题营销收效明显，不仅密切了车商与用户间的互动，而且还收获相当数量的订单量。

互动体验营销案例—— 一汽马自达

销售员先带我们看了店内展示的几款车型，然后带我们走进了一个体验厅的地方。首先我看到的是一个双向透明的显示材料，上面打出了两款汽车型号，然后我可以在上面对车进行更换颜色，可以更换轮胎，也可以将内部的装饰换掉，我觉得很有意思，就在上面尝试着玩。等我将自己心中喜欢的车拼出来后，屏幕上显示出了具体的价格，还包括周围4S店的打折价格，促销情况，以及附属饰品的价格等，并且还让我留言，留下联系方式，提出自己的意见和看法，可以抽奖等。如果喜欢的话，还可以直接下订单。

最后销售人员还拿出一个手持的设备，给我全景展示汽车的各种配置，各种型号，颜色等等。让我觉得这个4S店服务特别周到，想到了我所能想到的一切，让我也体验了自己想体验的一切，我觉得很满意。

店内的工作人员告诉我，他们是国内第一家使用互动体验营销的4S店，顾客满意度都非常高，而且通过让顾客体验，顾客也都留下了自己的联系方式，方便以后给顾客联系和追踪，而且通过体验，让顾客更快更全面的了解车型，附属饰品，更换部件，打折促销情况都有了很深的了解，快速促进成交，稳步的提升了4S店的销售业绩。这都是互动体验营销带来的好处。

年度活动规划————广州本田（针对单一车型规划）

线下活动

活动一

1．活动目标：提高提高飞度的销量 2．活动主题 ：春雨时节 飞度送温 3．活动时间 ：2010年3月1日~31日 4．活动地点 ：广州本田4S店 5．活动内容：

 本次活动只针对女性顾客。

 修车：加赠免费机油机滤保养一次

 活动期间购买飞度车，可享受两次免费保养。

（4）2010年1月到3月之间年累计在本店消费满1500元，可获得赠送VIP卡一张。6.活动预算：大约5000元 7．广告策略

 在北部湾广场及附近发传单。 在各个小区外挂一条促销的横幅。 在店内贴上这次促销的消息。

 在店外挂上横幅，以便吸引路过的人。 在各个高校发传单给高校的老师

活动二

1．活动目标 ：提高飞度的销量

2．活动主题 ：转一转 丢一丢 大奖等你拿 3．活动时间 ：2010年5月1日 4．活动地点 ：和安门前 5．活动内容：  丢手绢

 参赛规则及要求：参赛对象为车主家属，丢手绢活动分为成人组和少儿组两队进行，游戏规则为丢手绢规则。 选出10个家庭。

 礼品送装饰、送保险、送油卡  幸运大转盘

 设置幸运大转盘，转盘中设置不同的奖项，凡是有意向或有兴趣的顾客都可以参加幸运大转盘活动，转盘共设置12格，其中设置5格和3格的礼品现场发放，其它设置1格的礼品要凭身份证到北部湾店指定售点领取。

 此次活动针对购买飞度车的顾客，有意者留下联系方式的就可以玩幸运大转盘。6.活动预算：大约5500元 7．广告策略

 联系以前在本店购买车的车主，看谁有意参加比赛。 在活动开始前一个星期在和安以及北部湾广场发传单。 在各个小区外帖上我们活动的海报。

 在活动现场让工作人员穿上印有“广州本田”字样的衣服。 在现场弄一个大拱门，成“H”型的。 在现场挂上一些飞度车的大海报。

活动三

1.活动目标：为了提高飞度的销量

2.活动主题：加入VIP行列，享VIP特权 3.活动时间：2010年10月1日~31日 4.活动地点：广州本田4S店 5．活动内容：

 在活动期间购买飞度车，免费赠送一张VIP卡。 在活动期间购买飞度车，也可返还5000元人民币。 加入了VIP行列，可以享受许多别人无法享受到特权。 持有VIP卡，可免一次四轮保养工时费。

 持有VIP卡，2年内所有维修（保养钣喷除外），享受维修工时八折，材料九折优惠。 持有VIP卡，2年内享受我公司每月公布的特价服务活动。

 持有VIP卡，2年内第一时间获取我公司所有相关服务活动通知。6.活动预算：7000元 7．广告策略

 在北部湾广场及附近发传单。 联系以前的有意向的顾客。 在店内贴上这次促销的消息。

 在店外挂上横幅，以便吸引路过的人。 在各个小区外挂一条促销的横幅。 在各个高校发传单给高校的老师

活动四

1.活动目标：为了提高飞度的销量 2.活动主题：拥有飞度不再是梦想 3.活动时间：2010年11月～12月

4.活动地点：大润发门前 和安门前 合浦县 5.活动内容：

 在这两个月内进行车展，准备过年，很多人都会买车。 11月20日～21日在合浦县搞车展活动。 12月4日～5日在和安门前搞车展活动。

 12月25日～26日在大润发门前搞车展活动。 这三次车展都是相同的优惠价格，现场的布置也差不多，因此，只是进行粗略说明一下。 在车展现场，摆上飞度车不同颜色的，不同大小，款式的车，在现场安排工作人员对顾客进行讲解。

 除了有车，再摆上一些飞度车的图片，在高处安装一台大点的电视机，播放有关飞度车的视频。

 在晚上有一场晚会，除了有歌舞外，还有抽奖活动。 在活动期间购买飞度车，优惠8000元。 还可以免费获得一张价值500元的保养卡。6.活动预算：大约15000元 7．广告策略

 在大润发及和安门前，合浦发传单，让更多的人知道这次活动，进而来参加或者观看。 联系以前的有意向的顾客。

 在车展现场，除了展示飞度车以外，还摆上一些飞度车的零件，配件等。让顾客对飞度车更详细的了解。 工作人员都挂着有关这次车展的主题的条幅在身上。 工作人员还在现场发传单。

 即使不买，也要热情的招待每一位上前了解的人。

 要详细了解每一位上前询问的人，是不是有意购买，是的话请他们留下联系方式。

二、公关活动

活动一

1.活动目标：为了提高飞度的销量 2.活动主题：秀出个性 赢取大奖 3.活动时间：2010年4月1日 4.活动地点：大润发门前 5.活动内容：

 4月1日是愚人节，大家对娱乐这一方面会比较感兴趣。 进行一场飞度车个性化装饰大赛。找3位评委进行评比。

 选出8位参赛选手，可以一到三个人组合。首先要是有飞度车为前提。 比赛开始前，参赛选手开车到大润发门前选定的地方，准备好自己所需要的物品等。

 比赛时间为两个小时，在这两个小时内要完成对车的装饰，而且要有一定的意义。

 装饰完后对自己所装饰的车进行解说，速度快的也可以为自己加分。 奖品有：价值1888元，1000元，500元的保养卡。

6.活动预算：大约8000元 7．广告策略

 在活动前期联系以前在本店购买车的车主，看谁有意参加比赛。 活动前期在大润发及和安门前发传单，让更多的人知道这次活动，进而来参加或者观看。 在现场的工作人员都挂着有关这次活动的主题的条幅在身上。

 搭建的舞台后的屏风展示的是飞度车的款式，以及这次活动的奖品及主题。

活动二

1.活动目标：提高消费者对飞度的忠诚度 2.活动主题：驾驶乐趣 与你分享

3.活动时间：2010年6月16日（端午节）4.活动地点：广州本田北部湾4S店 5.活动内容：

 车主自身驾驶心得交流。

 在北海市内寻找购买飞度车的车主，和他们取得联系。

 在活动开始前对这次活动进行宣传，联系的车主尽量保持在50人到60人之间。 凡参加这次的活动的车主都可以获得免费保养卡一张。

 交流心得开始时，经理先说一些祝福语或者举办这次交流会的目的等。 时间保持在3个小时内。6.活动预算： 大约3000元 7．广告策略

 在交流会前期联系以前在本店购买车的车主，尽量让他们来参加这次的交流会。 制作一本小小的宣传册，来参加交流会的都赠送一本。

 在现场拍摄照片，再放到网站上，让更多的人知道这次交流会的举行。 与各位车主合照，过后在他们到本店消费的时候再送一张合照给他们。

活动三

1.活动目标：提高飞度的销量

2.活动主题: 七夕度你的快乐 飞度圆你的梦想 3.活动时间：2010年7月1日~31日 4.活动地点：大润发门前 5.活动内容

 在七夕当天举办一次情人间的心里话 活动。

（2）参加的人是准备结婚的情侣或者刚刚 结婚的两个人。 寻找7对情侣。 有些话不好意思说，有些话没有时间说，在这一刻你可以痛快的诉说你们之间的心里话。 活动开始时先让每对情侣说出他们相识的过程，这样可以使他们一开始有一个很美好的回忆，现场的气氛就会很轻松。

 然后让他们模拟一个浪漫的爱情情节。要与飞度车有关的。每一对情侣模拟的时候放一辆不同颜色的飞度车在舞台上。 进行真心话大比拼。 每对情侣合唱一首歌。

 一等奖获得999元的保养卡，二等奖是699元大润发优惠券，三等奖499元的大润发优惠券。

 中间有抽奖环节，奖品有：飞度车的明信片，圆珠笔等奖品。6.活动预算：大约5000元 7.广告策略

 活动前期在大润发及和安门前发传单，让更多的人知道这次活动，进而来参加或者观看。 在各个小区外挂一条促销的横幅。

 在活动现场让工作人员穿上印有“广州本田”字样的衣服。 在现场弄一个大拱门，成“H”型的。 现场也派工作人员发传单。

活动四

1.活动目标：让消费者对飞度车有一个充分的认识 2.活动主题：飞度飞度 为你疯狂 3.活动时间：2010年8月25日 4.活动地点：广州本田北部湾4S店 5.活动内容：

 进行一次大规模的汽车知识竞赛。 主要针对高校的老师和机关公务员。

 在8月1日起进行报名参赛，8月10日停止报名。 8月11日在各个高校进行初赛，挑选出30名选手。 8月15日进行复赛，最后15名进入决赛。

 竞赛的内容主要是关于飞度车怎么样判断它的性能，怎么去保养车，怎么去省油等问题。 决赛有三个环节，第一必答题，第二对手之间的提问，第三抢答题。

 奖品有：一等奖可获得一张打8.8折的优惠券，二等奖是9.0折，三等奖是9.2折。6.活动预算：大约2000元 7.广告策略

 在各个高校发传单给高校老师。 打电话联系公务员。

 在竞赛开始前半个月在雄基报上做广告，让有意者也可以参加这次的竞赛。 确定了老师名单后，联系所在校的一些学生，让他们为老师加油。 联系以前购买飞度车的车主来观看比赛，有兴趣的也可以参加。

活动五

1.活动目标：提高消费者对飞度的忠诚度 2.活动主题：飞度之旅 教师之乐 3．活动时间：2010年9月10日 4．活动地点：生态园 5．活动内容：

 在9月10日前挑选出10对有小孩子的教师家庭。 在各个高校宣传这次活动，让有意者先参加报名。

 然后对他们进行一次了解，选出没有过过农家生活的10个家庭。

 农家生活。选出10对教师家庭，用飞度车接到生态园让他们进行一次农家生活。城市里的孩子对农家生活都比较感兴趣，教他们堆番薯窑等一些农家孩子做的事情。 趣味娱乐活动。在过农家生活的同时进行有趣味的游戏，在生态园里的水上乐园进行比赛。

 可以一家人同时参加比赛，谁快就谁赢得奖品。奖品有：电饭锅，电吹风等。6.活动预算：大约6000元 7.广告策略

 在活动开始前一个月在雄基信息报上做广告。

 联系以前购买飞度的车主，邀请他们来参加这次活动。

 这次活动具有一定的意义，可以向媒体说明它的意义，让他们对这次活动感兴趣，来宣传这次的活动。

 在网络上宣传这次活动的过程。

4S店营销模式 篇6

首创4S店模式之后广汽本田还有哪些革新信号

文/张夼源

“中国目前4S店模式，的确是广本当年创造的。”6月16日，贵阳广汽本田贵和店，广汽本田网络运营部部长孙宇接受记者采访，继首创4S店模式之后，广汽本田接下来还会进行哪些模式革新？而就在这一天，广汽本田第六届“喜悦之星”销售精英大赛区域赛刚刚在贵阳落下帷幕，这次比赛的进行，被外界解读为广本革新的信号。

为何首次在贵阳

据了解，广汽本田“喜悦之星”销售精英大赛起步于2006年，迄今已举办五届。广本方面对大赛树立企业品牌形象的效果尤为认可，而今年的大赛无论参与人数、影响范围、激烈程度都远超以往。

相比往届，今年的大赛引人注意的地方是，举办地没有选择在北京、上海、深圳等一线城市，而是在贵阳。

“这跟渠道下沉有直接关系。”孙宇称，其他品牌下沉一般是到成都、重庆，但广本选择贵阳，因为熟悉西部的人都知道，贵阳这个地方，从整体经济实力来讲，要比成都、重庆差一个级别。“但我们更加想把市场的重心往西走、往下走。”

同时，此次大赛举办地贵阳广本贵和店具有一定的代表性。

据孙宇介绍，贵州省的GDP在全国排倒数第三、第四的水平，虽然GDP是这样的排名，但是广本连续七年的销售冠军却恰恰诞生在这个店，更让人意想不到的是，贵和店的前身非常非常小。

小到什么程度？“我原来在这儿当主任的时候，我到店里开会是站着开的，因为没有会议室。但就那么一个小地方，能卖到全国第一，而且连续七年，从2009年开始连续七年全国销售冠军。”在孙宇的描述中，通过这次大赛在贵阳举行，向外界透露信息：即使是在GDP落后城市的4S店，也可以做到全国冠军，而且是连续七年。

逆增长的优势在哪里

关注市场销量会发现，今年实现微增长的车企和产品非常有限，这也让不少车企开始了降价行为，而广本不仅没有跟进降价举措，而且销量还做到了逆势而涨。

数据显示，广汽本田5月终端零售量50055辆，同比增长42.7%，1－5月累计242611辆，同比增长49.1%。

在孙宇看来，广本到目前为止增长一直保持在50%有那么一点“天时地利人和”的味道。“产品、营销和服务都做到位了，自然就可以得到市场的认可。”

目前热销月平均1万辆的车型，如第三代飞度、缤智、2015款雅阁等都是去年更新换代的，而现在广汽本田的产品力还处在上升期，产品魅力的作用在市场微增环境下凸显。

面对越来越年轻化的消费群体，广本也从去年开始重塑年轻化的品牌形象，在以往人们的印象中，广本更多的是中规中矩，但是通过产品和企业形象的转型，已有不少此次前来参赛的经销商表示，他们的客户目前基本是以80后为主力。“产品和品牌结合度比较好，让我们显得更加年轻。”孙宇说道。

此外，服务也是广本在面临客户年轻化转型时逆增长的一个重要因素，尤其是iDCC（在汽车行业中指的是互联网电话营销，也叫网络营销或数字营销。）

此前，记者采访广汽本田郑州北环特约服务店总经理王波时，他就提到了厂家对于经销商数字营销的重视，同时提供营销支持。

据孙宇介绍，广本在对经销商进行iDCC营销支持时，是由广本请专家到店驻店辅导、手把手指导。比如店里的人员架构该怎么搭，该有什么硬件条件；比如跟网站怎么合作。“即使广本4S店信息量很有限，不可能站在行业很高的角度，但专家对这个行业非常熟悉。”孙宇称。

而现在，广本已经从iDCC的营销支持中总结出了不同销售模式的差异。“以前自然到店的客户可以按照原来的程序对待，他们没意见。但iDCC的客户就不行，因为iDCC客户基本都是很潮流的，他对车非常熟悉，有时甚至比销售人员还熟悉，所以iDCC的客户就是来体验的。”孙宇说道，广本针对这类客户专门针对这样的用户制定了e销售流程。

“后400万辆时代”关键词

今年是广汽本田迎产量累计突破400万辆的重要节点，在这里程碑式的新起点，无论是加码的数字化营销与电商销售，还是不断扩展的渠道网络与硬件全面升级，还释放了一个关键词：欣喜。

随着现代消费者的消费意识从“物质上的拥有”向“使用上的愉悦体验”发展，广汽本田持续投入全新标准特约店的建设与改造，更加注重消费者的消费体验及情感共鸣，以集“人文关怀”、“互动体验”、“绿色环保”为一体的购车体验为消费者带来“归属感”，实现消费者“购买的喜悦”。

孙宇称，广本鼓励投资人把4S店建到更狭长的县级城市里去，以往广本一定是纯四位一体的店也在今年开始尝试纯售后2S店，不做零售，但比一般的快修店要大，加强把服务推到社区，推到五、六线城市的概念。而通过这次在贵阳贵和店举办的广汽本田第六届“喜悦之星”销售精英大赛，广本将让用户的服务体验由“满意”升级为“欣喜”。

据了解，第六届“喜悦之星”销售精英着力打造广汽本田销售团队中的精英偶像，让更多勇于挑战、激情四射的年轻人加入到广汽本田的销售事业中来，从而进一步提升广汽本田特约店的销售服务质量，全面打造广汽本田“后400万辆时代”更加卓越的销售服务体系。

4S店营销模式 篇7

伯德·施密特博士指出所谓体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式认为消费者消费时理性与感性兼具, 把消费体验作为研究消费者行为与企业品牌经营的关键。这种体验营销除了直接诉诸顾客的感官享受之外, 更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间来刺激起顾客的购买欲。

随着消费者购买心理的日益成熟, 其在选购产品和服务时不仅依据功能上的利益, 更重视消费过程中所获得的体验感受。所以在销售活动中使用体验式营销来吸引顾客参与十分重要。

2 4S店汽车销售流程

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式, 包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。它拥有统一的外观形象, 统一的标识, 统一的管理标准, 具有渠道和文化理念一致性, 注重提升品牌效应和企业形象。

除了打造统一的店面、豪华的销售展厅等硬件条件来树立品牌形象外, 4S店对销售行为管理也是非常重视的, 目前常见4S店标准汽车销售流程有集客活动、顾客接待、需求设计、商品说明、试乘试驾、议价签约、车辆交付、售后跟踪八个环节。

3 体验式营销在4S店销售流程中的应用

汽车企业除了增加消费者在购买过程中直接体验汽车生产过程的机会之外, 还应该把体验式营销渗透到销售顾问与顾客的接触过程中, 因为客户在看车、试车、买车等环节中, 无时无刻不在与销售顾问接触, 销售顾问的言谈举止带给客户的体验都会对其购买行为产生影响。

从销售顾问的标准流程出发, 以下从顾客接待、需求分析、商品说明、试乘试驾四个环节谈一谈体验式营销的应用。

3.1 客户接待-体验品牌服务

3.1.1 标准的接待礼仪规范。第一次接触客户, 销售顾问首要的工作就是给对方留下完美的第一印象。大部分4S店的具体做法是统一销售顾问的服装、妆容, 在迎客、入座、提供饮品、提供帮助等环节使用标准规范的接待礼仪, 使客户体验到本品牌周到细致的服务, 建立客户对本品牌的认可。

3.1.2 留有适当的空间给客户。客户在走进展厅时, 一方面希望能够自由地了解展厅环境和陈列的车型;另一方面, 如果被汽车销售人员“晾”了太长时间, 客户也会感觉受到了冷落。所以, 销售顾问在客户进入展厅的第一时间, 可以打个招呼或者做个自我介绍, 主动询问客户是想先自己参观, 还是由销售人员陪同讲解, 或者先到休息区看看资料。这样的三个选择, 既不失热情, 又为对方预留了适应的空间, 体现了对客户意愿的尊重。

3.2 需求分析-激发购买欲望

3.2.1 从客户实际需求出发。在需求分析过程中应该把握全面性、针对性的原则, 从客户真正需求出发, 客观、专业的为客户推荐车型, 使客户感觉到销售顾问是真正在帮自己买到“合适的车”, 而不是单纯的推荐“贵车”, 在此过程销售顾问要使客户感受到销售顾问专业负责的态度, 从而获得客户的信任。

3.2.2 引导客户联想用车体验。在需求分析过程中, 遇到摇摆不定的犹豫客户, 销售顾问可以使用恰当的话术帮助客户联想其购车后的体验, 以激发客户的购车欲望, 比如话术“先生您想象一下, 如果您选择这款车, 谈生意见客户就不用挤公交车, 节省时间并提升您的身份, 会更有利于您生意的谈判”。

3.3 商品说明-静态体验

3.3.1 多使用FAB介绍法。通过销售顾问的绕车介绍, 可以使客户全面了解车子外观、内饰、性能, 在此过程中销售顾问多采用“FAB”法则进行讲解, 即在介绍过程中, 找出客户最感兴趣的各种特征后, 分析这一特征所产生的优点, 找出这一优点能够带给客户的利益。通过这三个关键环节的销售模式, 解答消费诉求, 极为巧妙地处理好顾客关心的问题, 从而顺利实现产品的销售诉求。

3.3.2 多鼓励客户动手体验。在车辆介绍过程中要鼓励客户亲手操作, 因为客户的戒备心理, 对销售顾问的话术有时会报有怀疑态度, 若让客户亲身触摸车子, 体验功能, 比销售顾问滔滔不绝的讲述更有说服力。在进行展示时, 销售顾问不仅要将汽车知识讲解给客户听, 让客户去看样车和资料, 更要充分调动客户的多种感官, 使其全方位的感受汽车的优良性能, 以刺激其购买欲。

3.4 试乘试驾-动态深度体验

3.4.1 试乘中把握时机介绍车子卖点。试乘试驾是客户对车子最直接的体验过程, 销售顾问要抓住这个机会, 争取给客户营造完美的试车体验。目前国内4S店的试车场地大都进行了一些路况设计, 销售顾问或者试乘试驾专员要对车子操作和性能熟练并且驾驶水平过硬, 能使客户试乘过程中建立其对汽车的喜爱。

3.4.2 试驾中客户充分感受车子性能。由于客户第一次操作新车, 需要销售顾问的正确指导才能更好的体验车子性能, 所以试乘试驾中, 车子、试乘环境的准备以及车子操作的指导都非常重要, 如果在试驾过程中, 由于客户的不熟练操作导致车辆性能没有很好的展现, 试乘试驾就起不到应有的作用, 甚至会引起客户对车子的怀疑, 影响其购买决定。

4 4S店在体验式营销方面的改进

体验营销虽然在汽车销售活动中有所应用, 但是由于硬件条件和人员管理的限制, 体验式营销的应用依然存在很多局限性, 要充分发挥出体验式营销模式来提升客户满意度, 需要从以下几个方面改进。

4.1 强化销售团队建设

近几年中国汽车专卖店数量激增, 销售人员素质参差不齐, 人才流动较频繁, 团队不稳定。大多数4S店销售顾问学历不高, 汽车文化意识不强, 整体素质还有待提高。所以4S店应该加强团队建设, 争取给客户提供更好的服务。

4.2 丰富体验式营销形式

目前4S店客户得到的体验式营销服务方式单一, 处于体验式营销的初级阶段。体验式营销活动应该真正地将客户的体验效果放在首位, 而不是单方面的宣传。

4.3 加强品牌体验

对汽车行业而言, 体验式营销除了注重汽车性能外, 还应该强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合, 透过感情及联想的诉求, 给驾驶者提供更多的体验空间, 以达到传递品牌精髓的效果。

汽车厂家、4S店与销售顾问应该共同努力, 通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。生产厂家应该从汽车功能、特色、包装、外观、触感及品牌美学, 如品牌符号、广告宣传等方面努力提高客户感官体验满意度, 而销售顾问应该在与客户动态来往, 即销售流程中不断完善销售技巧, 以此建立起客户完美的购买体验。对于体验式营销来说, 创新是其发展的源动力, 要不断推陈出新, 才能满足消费者不断变化的情感体验需求。

参考文献

[1]苑玉凤, 杨立君.汽车营销 (第二版) [M].机械工业出版社, 2010, 5.

[2]罗香妹, 顾问式营销及价值探讨Ⅱ[J].中国商贸, 2010 (4) .

汽车4S店经营管理模式探讨 篇8

1 汽车4S店现状分析

1.1 4S店新车业务状况

目前国内汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的战国时期。4S店竞争激烈甚至面临生存挑战:在省会级城市里,同一汽车品牌的生产商通常会设立2至3家4S店。甚至一些厂家不顾区域市场的容量,将本来可容纳1~2家4S店的区域,扩容至3~4家,甚至更多,导致汽车销售网点已经饱和以致过剩。据了解,国内投资一个中档汽车品牌4S店至少是“115”工程,即建店需要1000万元,一年日常支出是1000万元,一年卖车500辆才能不赔钱。经销商自有资金约占35%左右,其余则靠银行贷款。

对厂家而言,扩大经销商队伍,扩大销售规模,无可厚非,但是同一区域经销商数量的增加,竞争加剧,利润必然减少。在市场热的时候,僧多粥少、借鸡下蛋的现象被快速增长的销售总量和乐观情绪掩盖了,而一旦市场萎缩,各4S店为了完成销售指标便开始互相倾轧,最直接的做法就是价格战。而降价潮和汽车价格体系的崩溃,导致消费者对车价的不再信任。

由于4S店收费很高,一般用户在免费保养期过后就不进4S店了,原本希望通过售后保养维修赚钱的4S店只有靠卖车。在国人重视价格的情况下,只能打价战格,结果市场更加混乱,厂商撑着不降价,经销商却背地暗降,各种矛盾不断爆发。

《汽车品牌销售管理实施办法》的实施使厂家的权利更大,只要没有完成厂商的销售计划,销售商就有可能被扫地出门。经销商为保住经销权,完成销量,宁愿赔钱卖车。03年东南菱帅需加价近万元、本田雅阁加价2万才能提到现车,现在平价甚至亏本卖车的比比皆是。目前汽车销售业已进入微利时代,4成经销商赔钱,4成经销商维持平衡,只有2成经销商赚钱。

以高昂的价格专营零配件是4S店的另一重要盈利途径。生产厂家把4S店当作零配件销售的重要渠道,各4S店也纷纷将销售零配件当作赚取高额利润的重要手段。

1.2 4S店的二手车业务状况

二手车市场是新车消费的催化剂,生产厂家从战略上推动二手车市场的建设应成为新车销售战略的一部分。

2005年实施的《二手车流通管理办法》允许4S店开展二手车业务;2006年以来,我国二手车市场的发展又突飞猛进。4S店开展二手车业务,优势十分明显:

(1)以新车展厅作为支持平台,可以进行二手车置换业务;

(2)服务体系完善,周转资丰厚金,可以为二手车业务提供有力的保障;

(3)经营知名的汽车品牌,能够赢得消费者的信任;

(4)掌握丰富的客户资源,能收集到更多的欲置换车辆的客户信息;

(5)有先进的检测维修设备和专业的售后服务人员,能为客户提供良好的售后服务。

尽管《二手车流通管理办法》为4S店开展二手车业务扫除了门槛障碍,4S店借助自身优势开展二手车业务,应该乘势而上,跑在传统二手车市场的前面才对,然而事与愿违,4S店在二手车市场占有率仍然不到20%,二手车市场主体依然是经纪公司和“黄牛”。有些4S店投资一两百万元成立了二手车部,却相继停止了二手车业务;有些4S店的二手车业务虽在经营,但配备的人员大幅缩水。出现这种情况主要的原因主要是:

(1)厂家的二手车政策脱离实际;

(2)4S店缺乏完善的评估系统,信息不对称等,往往造成“价格漏洞”;

(3)消费者缺乏较专业的汽车知识,认为4S店收费高,习惯到传统的市场中“淘车”;

(4)4S店做二手车业务,只能置换相同品牌的新车,限制了消费者的选择空间。

2 原因分析

4S品牌专营模式有利于强化经销资质认定,规范汽车交易行为,帮助生产厂家增加利润厚度、扩充资本积累,消费者能够得到及时的售后服务。但4S店投资巨大、经营品牌单一等原因给经销商带来的风险也相当大,同时,消费者维修成本居高不下。4S店的销售和维修政策都是由生产厂家统一制定,4S店失去了灵活和方便。特别是下半年,随着金融危机的影响日益加重,汽车市场持续低迷,一批4S店倒下,潜在的问题也逐渐暴露出来:

(1)4S店的建店费用过高,投资回收期至少需要3年以上的时间;

(2)4S店的年开销一般需要500~600万左右(水电、人工、折旧等费用);

(3)同品牌4S店数量过多,竞争压力增大;

(4)除建店费用、年开销费用外,还要有大量的资金从汽车厂家来购买商品车及零配件等。

前几年,车市火爆,利润空间较大,4S店通过备车可以赚到较大的利润,现在汽车市场持续低迷,车价不断走低,4S店已经不敢备车了,只有利用维修保养来获得一定的利润,但是通过维修保养获利,首先要有稳定的客源,这对开店较早市场占有率较高的4S店来说问题不大,但对那些开店较晚的市场占有率低的4S店来说就难了。

目前我国的4S有点走样,主要表现为:

(1)许多4S店不“专卖”,多品牌店也卖“专卖”车;

(2)区域市场划分不够科学,同一区域内4S店规划不合理;

(3)4S店没有真正实现“4S”功能;

(4)4S店只有统一形象,没有统一文化。

消费者的需求日益多样化,对产品、服务的要求也越来越高,而4S店恰好能提供良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系,让用户对4S店产生信赖感和忠诚度,从而扩大汽车的销售量。但盲目的一拥而上,一味追求高档,动辄上千万的投入,车市繁荣时掩盖了问题,而现在车市随着经济萧条而不景气,问题就迅速地暴露出来。

问题的根源其实并不在4S店上,而在于厂商和经销商对4S店的理解步入了一个误区。4S店标准不是硬性的标准,而更是一个弹性的原则。一些前期进入市场并经营良好的4S店充分说明4S店模式没有问题,错的是厂商和经销商的思维僵化。

3 发展趋势探讨

自上世纪90年代中后期开始,汽车厂商开始在一些大中城市建立4S店,到目前,4S店的发展过程可以分为四个层次。

第一层次,4S店的发展靠争夺资源,争取银行信贷,拿到了品牌代理权,就不愁没活路。该阶段可称之为“市场拓荒期”,汽车只要“装上四个轮子就能卖出去”。

第二层次,4S店主要扩大销售,追求市场占有率和客户拥有量,属于“市场发展期”,用户的要求相对不高,即使出现一些问题,用户也能忍耐。

第三层次,由整车销售兼顾拓展汽车综合业务,如保险、维修、保养、租赁、餐饮、娱乐等,买方市场特征明显,用户要求越来越高,已经进入市场维护和拓展期了。

当前国内的4S店已经发展到了第四各层次,即品牌、诚信经营时代。

欧盟早已做出决定,打破汽车市场的行业垄断,改变汽车指定代理商的销售方式,把汽车视为一般消费品,不再允许特许经营。随着国内汽车产业的发展和市场竞争加剧,汽车销售逐步进入微利时代。4S店在我国大行其道的时候,在4S的发源地———欧洲,4S模式已经开始走下坡路。调整销售渠道将是09年车市的一大变化,汽车企业经过市场残酷的历练,已经意识到同生共死、唇亡齿寒的含义,如果经销商赚不到钱都死光了,汽车厂家还能生存吗?

由于经济危机,车市不景气,库存局增,价格频繁下调,高昂的建设和运营成本,将使大部分4S店难以支撑,盈利无门,更值得探讨4S店的发展模式在国内的可行性。

欧美国家新车销售利润很低,产销按照市场容量来定,展厅布置简洁、亲切,但服务设施装备水平高,经销商大部分精力花在服务上,服务是利润的主要来源。经销商是把客户作为重要资源来管理,从贷款、保险,到售后服务、年检、二手车置换,形成一个完整的系统。

我国汽车的经销渠道比较单一,经销商服务意识差,展厅追求豪华,华而不实,管理系统相对落后,4S店只靠整车销售的微薄利润已无法生存。

随着汽车价格的不断下降,整车销售“零利润”日益逼近,销售商必须树立以消费者为中心的服务意识,建立完善的维修、保养、配件供应、质量投诉、定期回访、用户档案资料库、跟踪服务等体系。

4S店要有口碑良好的品牌来支撑,同时,还要更好地树立该汽车的品牌形象,两者相互促进。激烈的市场竞争下,4S店最终的出路在于降低用户的费用负担,少挣消费者的钱,多挣消费者的情,靠真情服务赢得顾客,赢得市场。

中国汽车市场正在逐渐与国际接轨,国内汽车制造商在技术不占优势的情况下,只有依靠价格优势和不断完善自身服务模式的建设,才能保住“地利”优势,从售后服务上赚取利润,积累资本。

4 结语

中国汽车市场要探寻适合国情的销售体系,也许4S店并不是唯一可行的模式,对国内自主品牌来说,多种模式混合经营也许是一个投入少、见效快,并能大幅度提升零售环节积极性、适应复杂多变的市场环境的好办法。即便采用4S店模式,厂商要与经销商同舟共济,强化培训,加强终端的服务能力;厂商要大力整顿区域内经销商竞价销售的恶性局面,给经销商一定的盈利空间,在增加经销商向心力的同时,对自身品牌的建设也是有利的。

摘要：本文通过分析汽车4S店的经营现状,分析其经营环境,讨论汽车4S店是否适应我国的当前形势,提出我国汽车经销方式的发展趋向。

关键词：4S店,专营模式,经销,服务

参考文献

[1]刘仲国,何效平.汽车服务工程.人民交通出版社.

[2]赵培全.汽车营销理论与实务.中国水利水电出版社.

[3]肖国普.现代汽车营销.同济大学出版社.

4S店营销模式 篇9

4S店, 是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。虽然我国汽车产业的历史比不上发达国家长, 但是服务方式的演化基本上也走的是同一条路子, 也是国外汽车行业一百多年历史的缩写。1998年, 上海通用、广州本田等厂家率先引进4S店模式。该模式规定代理商按照制造商提出的标准和要求全资承建4S店, 代理商需向制造商交纳保证金, 以全额车款提车。进入21世纪以来, 4S店在国内越开越多, 大有星星之火可以燎原之势。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系, 具有购物环境优美, 品牌意识强等优势, 一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店, 按照汽车生产厂家的要求统一店内外设计, 投资巨大, 动辄上千万, 甚至几千万, 豪华气派, 环境舒适。

我国汽车4S店销售模式的现状分析

(一) 汽车4S店销售模式的优势

1. 提升汽车品牌信誉度和客户的忠诚度

4S店有一套完善的客户异议处理、索赔制度, 客户在与4S店接触的售前、售中、售后服务的整个过程中, 都有销售顾问或服务顾问提供专业的咨询服务和介绍, 随着营销观念的改善, 他们都被要求从满足客户需求的角度出发来介绍汽车产品, 消除客户的后顾之忧, 给客户留下良好的印象。客户在购买了汽车之后, 销售并没有就此结束, 而是刚刚开始, 4S店周到完善的售后服务对提高客户的忠诚度具有十分重要的作用。

2. 周到而又专业的购车服务

从消费者角度来说, 4S模式可以给消费者提供由厂家和经销商直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务, 消除了消费者的后顾之忧, 而其高档整洁的服务环境也可使用户对品牌产生信任感。由于4S店只针对一个厂家的系列车型, 有厂家的系列培训和技术支持, 对汽车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业, 做到了“专而精”。客户在店里可以听到悦耳的音乐, 阅读报纸, 享受销售顾问无微不至的服务和关怀, 这些都会给客户一种信任、温馨的感觉。

3. 完善的售后服务保障

每一家汽车4S店都由自己的一整套完善的售后服务流程, 并由专业的售后服务顾问来完成, 从汽车保养、维修服务到宽敞明亮的客户休息大厅、干净整洁的维修车间都处处体现着以客户为本的服务理念。

(二) 中国汽车4S店销售模式的不足

以上提到了汽车4S店销售模式的各种优势, 但作为一种舶来品, 在我国起步较晚, 并没有完全适应我国汽车销售市场的实际情况。它也存在着一些不足。

1. 投资风险大, 成本回收慢

建设一家4S店, 最主要的投资还是店面建设和装修, 再加上要购买厂家规定的各种专业工具、仪器设备、工作服等, 所需资金在3000万元以上。4S店建好后, 一个普通的4S店1年的运营费用需要500~600万元, 需要流动资金1000万元以上。目前在中国, 宝马、奔驰、卡迪拉克、宾利之类的顶级品牌, 总部对店面建设、装修的要求非常高, 其豪华程度不压于高档酒店。

4S店的收入来源为整车销售、装饰、保养、维修。现在来说, 大部分品牌, 销售利润所占比例越来越小, 大部分利润来源于售后保养、维修。对于4S店来说, 在当前市场竞争如此激烈的情况下, 新建的4S店两三年内基本上都是亏本经营, 必须要在形成相当大的市场保有量, 并且维修保养站起作用之后, 才有利可图。

而投资成本回收期更长, 有的可能要耗费8~10年的时间。这对经销商来说压力很大。关键时期就在建店后的头两年, 这个时期内上游汽车生产厂家如果出现大的变动, 经销商的投资就面临很大的风险。可以说, 4S店的命运不在自己的手中, 而是在汽车生产厂家手中。

2. 厂商地位不平等, 店面设置不合理

目前, 整个市场已由卖方市场转入买方市场。但国内的汽车经销商获得品牌专卖权市场却是一个严重的卖方市场, 汽车生产厂家和4S店的地位严重不平等。《汽车品牌销售管理实施办法》要求必须取得汽车厂家授权方能销售汽车, 这无异于给汽车厂家一把“尚方宝剑”。几乎每一个品牌汽车推出建4S店的计划时, 都会引来众多经销商前来争夺。如国产宝马在全国挑选24家经销商时, 有3000多个投资者竞投。某些厂家出于自身利益的考量, 在同一区域设置4S店过多, 过于密集, 令经销商叫苦不迭却又敢怒不敢言。另外, 汽车厂家对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准规定和严格要求, 对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时费等也均有硬性规定, 且赏罚严格, 令汽车销售商不敢越雷池一步。在当前的市场形势下, 汽车4S店惟厂家马首是瞻, 完全无法与厂家平等对话。

3. 售后服务收费过高

4S店的零配件和维修保养费用高, 几乎每个消费者都深有体会。4S店的维修服务及零部件价格远高于一般修理店, 消费者往往不愿到专卖店修车。“保修期内专卖店, 保修期外路边店”成为许多消费者无奈的选择。《重庆商报》的一项调查结果表明:在买车、用车过程中, 汽车维修和汽车保养环节分别以36.8%和22.1%成为消费者最不满意的环节, 购车环节的满意度则相对较高, 仅有9.8%的车主表示不满意。在4S店维修过程中, 配件价格太贵和维修保养项目的收费不够合理、不够透明成为不满意的两大首要问题, 不满意度分别为29.9%和29.4%。等待时间过长则成为重庆车主第三个不满意的地方。对维修人员的技术和服务态度仅有10.8%的车主提出异议。

4. 信息反馈滞后失真

在汽车销售的4S中, 信息反馈 (Survey) 其实是很重要的一个环节。它联系着经销商、消费者和生产厂家三者。在国外, 信息反馈让生产厂家掌握市场的第一手资料, 我国部分4S经销商由于对信息反馈创造效益的不明显性而不重视这一环节, 信息反馈被扔在遗忘的角落。东方基业国际汽车城总经理楚长乐说:“据估计有99%的4S店的信息反馈形同虚设。”目前, 很多4S店的信息员都是由行政或是后勤人员兼任, 负责登记录入新客户的个人资料几乎是其全部的工作。而基于此, 国内的汽车经销店与其说是4S店倒不如说是3S店更为贴切。因为它不包括信息反馈这一环节。

结束语

当我们把眼光投向西方, 发现几年前国内汽车经销商追随欧美大力发展的4S营销模式, 原来却是人家快要淘汰的东西。当我们把眼光投向亚洲的部分发达国家, 会发现, 这些国家不同品牌汽车的销售模式不尽相同, 但都具有汽车生产厂商直接开设销售分店和销售人员上门推销的特点。

显然, 国内汽车4S营销模式超越了中国汽车工业的步伐, 脱离了中国汽车工业的实际, 有盲目跟风之嫌。合资企业要求国内经销商兴建4S店, 有其自私自利的一面, 亦不排除厂家有关人员设租的可能。作为一种市场行为, 经销商开不开4S店, 属于一个愿打一个愿挨的自由交易, 不必旁人说三道四, 但是, 当这种交易给第三方造成损害, 降低了社会总福利时, 政府不能坐视不理, 我们的产业政策制定者和有关部门不能无所作为。而作为投资方, 更是要有清醒、冷静的头脑。在现有基础上, 加强对汽车4S营销模式的探索, 找出符合我国国情的营销模式对策, 促进汽车市场的良性发展。

中国汽车4S营销模式的机制创新

(一) 转变营销观念, 构建“大4S”营销模式

在现阶段, 4S专卖模式可能还是适应我国国情的营销模式。但从汽车产业的长远发展来看, 4S专卖模式不可能成为汽车营销的主导模式, 势必逐渐弱化, 这从西方发达国家现如今已开始淘汰4S专卖这种销售模式也可看出。因此, 作为经销商应及时转变原有的营销观念, 倡导多元化的营销模式, 构建“大4S”营销模式。

“大4S”与4S的内涵是相同的, 也具备4S的四大基本功能, 区别在于“大4S”是各种品牌汇集的集成化的汽车销售服务模式。也正是因为其外延较大故我们称其为“大4S”模式。相比单一品牌专卖的4S店而言, “大4S”模式已经初显其优势。“大4S”模式把不同品牌汽车的整车销售市场、配件供应市场、汽车修理市场等集中到一个地方, 建立大型的综合性汽车市场, 形成规模效应。这种模式打破了品牌垄断, 降低了渠道成本, 在这里顾客可以以更低的价格更方便地挑选购买汽车。目前在全国范围内, “大4S”模式已经登上了汽车后市场的舞台, 并且初具规模, 其优势也比较明显。例如苏宁环球汽车城、温州汽车城、杭州汽车城等。

(二) 强化售后服务, 提高维修、保养收费的透明度

目前, 大多数国内消费者对汽车4S店的整车销售、销售人员的服务态度等方面满意度较高。而对于售后服务特别是关于维修保养、换件、工时费等收费方面的满意度有待提高, 在费用方面消费者觉得收费过高, 同样的维修项目在4S店收费可能会高于一般的维修店数倍。而且收费也不够透明, 至于为什么是这个价格消费者不明白。这些问题解决不好, 就会制约到汽车4S店的长期发展, 影响消费者忠诚度的培养。

针对以上问题, 笔者提出如下建议:

一是将收费项目进行公示。汽车维修价格其实经销商是定不了的, 配件到工时费都是厂家统一制定的, 为了打消消费者的顾虑, 可将维修保养的工时费、配件价格公示出来, 让消费者明白消费。但汽车配件很多, 不可能都公示, 对于这些项目则可以挂在网上。

二是推行预约服务, 减少车主等待时间。改变消费者的消费习惯, 大力推行预约服务。当然这是一项长期而艰巨的任务。

三是正确处理客户异议, 提高客户的品牌忠诚度。客户异议无小事, 一旦客户产生异议, 应当在第一时间进行处理。在处理客户异议时, 应本着保持冷静、避免争论、以诚相待、留有余地、及时处理的原则, 消除客户的异议。

(三) 创新营销方法, 注重信息反馈

汽车市场早已转化为买方市场, 市场竞争激烈, 大量的消费者持币待购。某种程度上说, 谁拥有了更多更新颖的营销手法, 谁就拥有了更多的目标顾客。因此创新营销方法就显得十分重要, 诸如顾客满意、绿色营销、客户关系营销、网络营销、汽车俱乐部营销、汽车挑战赛、车友会等新的营销方式层出不穷, 当然也充分吸引了消费者的眼球。此外, 汽车4S店应注重信息化管理, 充分发挥信息反馈功能。强化消费者、经销商与汽车生产企业之间的联系。经销商及时将消费者在使用汽车过程中的体会、遇到的问题反馈给汽车生产企业。

(四) 校企合作, 利用高校的资源加强对销售服务人员的培训