电动车的营销组合拳

电动车的营销组合拳（共9篇）

电动车的营销组合拳 篇1

市场营销组合策略是市场营销理论的最重要的组成部分,无论20世纪60年代的4P,还是90代的4C,或者后来的4R、4V等,都无法逃脱“组合”二字。然而无论是翻开各种教材,还是营销专著,我们都难以找到有关市场营销组合策略到底应该如何组合的答案。尽管一些教材里也提出“市场营销组合策略应具有整体性、系统性的特点”,泛泛而谈地强调了策略组合的重要性,但是究竟如何才能做到这种整体性、系统性呢?本文拟在分析研究市场营销组合策略本质的基础上,对市场营销组合模式及其组合方法进行初步的探讨。

一、市场营销策略组合的本质

市场营销学是一个涉及太多的概念的学科。“需求”、“竞张”、“传播”、“4P”等概念充斥着市场营销的各方面,本文不是说这些概念不重要,但是营销人员往往会因此而淹没在这样一些概念之中,最终却遗忘掉了市场营销最核心的概念——交换。不论一个企业如何重视上述概念和手段,实现市场交换才是市场营销的本质,正如松下幸之助所说的那样:“市场营销就是设法如何销售得更好。”不论企业是如何“以顾客为中心”、“如何有效地展开竞争”等等,都只有一个目的——“如何销售得更好”。

因此,营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件,并达成这种交换。

要做到这一点,企业就必须充分认识企业所拥有的资源,选择适当的目标顾客——交换对象,使自己具有比竞争者更有吸引力的交换条件,而不是“以卵击石”似的与竞争者拼耗实力来争夺顾客,这才有了所谓的“目标市场决策”、“竞争战略”等一系列的营销战略。而与营销战略相适应的就是企业如何针对选定的目标顾客来达成对企业有利的市场交换行为,这就是营销战术手段。市场交换是交换双方自愿平等的社会行为,从客观的角度来看,它必须满足五个基本条件:①至少有两方;②每一方都有被对方认为有价值或需要的东西;③每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西;④每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西;⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的[1]。

市场营销组合策略4P实质上就是从这五个条件中引申出来的。市场营销者不是站在交换活动之外来考察和研究交换的基本条件的,而是作为交换的一方来研究如何实现交换的,因此交换的意义就是企业能通过交换获得适当的利益,即利润。此外,要达成交换,企业就必须站在交换的另一方——顾客角度去考虑问题,即顾客愿不愿意实现交换,因此只有“满足顾客”才能实现交换,但这种交换必须是以企业利益为前提的。从顾客角度来看,企业必须提供满足顾客需求的产品和服务(产品策略);必须通过一定的方式将产品和服务传递给顾客,使顾客方便地得到它(渠道策略);必须使顾客知道并认识到企业能提供这种需要(促销策略);最后,由于交换和使用这种产品和服务是要付出代价的,要让顾客愿意交换,就必须使顾客的代价(价格策略)小于产品和服务给他们带来的利益和价值,他们才会称心地交换。

从上述分析,不难看出市场营销组合策略仅仅是交换的基本条件的理论归纳。市场营销组合策略所涉及的因素是十分繁杂的,4P只是对实现交换的众多因素的归纳,市场营销组合的复合性、层次性也就在于此。4P只是为战术营销提供了一套基本的思路,市场营销组合策略的内涵需要随着社会的发展而不断地丰富。但是,无论是4P还是4C都反映了市场营销组合的本质——企业应站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件,而满足这一条件的根本目的和前提是企业在交换中能获得利益。

二、市场营销组合的模式分析

如果说市场营销组合的第一个重点是认识其本质并不断丰富市场营销组合策略的有关因素,那么第二个重点就是如何实现这4P策略及其涵盖的复合性因素的组合问题。

尽管市场营销组合四个方面的每一个方面都是实现交换的必要条件,但是由于它们是相互影响相互制约的,我们并不能将它们视为并驾齐驱的因素来等同对待。例如,一个质量性能都十分优越的产品,即使企业自己不多做广告宣传也可能因为中间商和消费者的传播而“家喻户晓”,这就是“好酒不怕巷子深”的道理。当然在现代营销中“好酒不怕巷子深”有时并不好用,一是可能产品还不够好,二是单依赖消费者的“病毒营销”传播还达不到企业的销售规模要求,当企业仅仅是一个生产规模不大而产品却十分优越的地方企业或作坊,不需更多广告的“好酒不怕巷子深”经营之道对企业可能就足够了。类似的,如果企业过于偏重4P中的某些策略,如产品策略、促销策略,也常会由于提升成本而使产品价格过高,最终将会为消费者唾弃。因此,重视营销组合各因素的相互关系是有效进行市场营销组合的基础。

另外,由于这四个策略互相影响而不是相互独立的,像“木桶理论”那样机械地理解和运用4P策略在逻辑上是错误的。而单纯或过分考虑某方面策略忽视其他策略也是十分荒谬的。制定市场营销策略必须将相互影响的四个营销因素进行有效动态组合,为其搭建一定的系统结构,使四个方面的策略“具有内在一致性,相互促进而不是相互矛盾”[2]。这就是组合的本质。

三、市场营销策略组合的基本思路

按照“1P+3P”的结构来构建整合的市场营销策略组合有两个关键环节:一是选择和确定主导性策略;二是如何根据主导性策略进行其他策略的决策。

1. 分析营销相关因素

企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。一般而言,企业应结合企业总体战略和目标市场的要求,重点分析企业资源、消费者需求和市场竞争三个方面的有关因素。这样才能使4P组合能尽可能发挥资源优势来吸引消费者需求,并能应对市场竞争。在资源分析方面,企业首先要分析企业自身拥有的资源优势,如资金规模、技术优势、管理特长等;其次还要充分认识企业的关系资源,因为现代市场竞争已不再是单个企业之间的竞争,而是价值链与价值链之间的竞争。在消费者分析方面必须把握消费者需求的发展趋势,并通过对消费者需求的各个方面就其重要性进行排列,深入了解消费者需求有关项目的重点,例如消费者在购买过程中首先看重的是质量性能还是价格?是否重视购买的方便性,消费者是偏重理性购买还是感性购买等等。另外,企业还需要分析竞争者的经营特点和优势。

2. 确定营销组合的主导因素

通过上述一系列的分析,找出影响消费者需求的重点,分析企业相关资源在满足消费者相关需求项目上是否具有足够的市场竞争力。在此基础上找出影响消费者购买的最重要的几个因素,对应地体现在4P的哪个方面。本着与竞争者尽可能差异化的原则,选择其中的一个作为营销组合的主导性因素。进一步提炼相应的经营理念,使之具有企业经营的战略性意义。沃尔玛根据零售企业的特点,找出价格和服务是吸引消费者以及形成竞争优势的关键因素,将价格和服务,尤其是价格作为企业营销的主导性策略,并据此提炼出“天天平价”的经营理念。有了这样的经营理念,在4P各相关内容出现矛盾和冲突时就不会迷失方向,并逐步构建出企业独具个性的经营特色。3M公司则是根据顾客潜在需求不断寻求产品创新来满足顾客需求,而形成了将产品和产品创新作为企业营销的主导性策略的模式。而一些涉及国际营销的企业,由于需要进入特定市场而必须借助中间商的资源常常需要把渠道作为主导性策略,而由于中间商拥有一定的市场资源,这可以帮助企业调整产品、制定适当的价格和促销策略,使企业的营销组合更适合特定市场的消费者需求,因此常把渠道策略作为主导性策略。

3. 规划主导因素的操作措施

在确定营销主导性策略和企业经营理念以后,企业就可以进一步规划主导性策略的具体内容,使之适应消费者需求。此时一个重要的工作是全面分析企业资源,从可行性角度全面调动和调整企业资源,规划出相对完善的主导性策略的具体操作措施。当然值得强调的是这些措施只是初步的规划,在后期整合营销组合的步骤中可能需要对其进行微调。

4. 规划另外的3P策略

明确主导性策略并对其进行初步规划之后,就可以根据主导性策略的特点和要求,规划另外的3P并使之与主导因素相协调。例如许多国产手机厂家依据消费的主流群体是年轻人的特点,将产品策略的款式新颖作为与国外企业竞争的主要措施,进而在价格策略方面采取跟随策略,重点突出根据款式变换的节奏来调整价格的特色;在渠道上采用短渠道来更快地响应市场,以便做到更快地变换款式;在促销上使用年轻人喜爱的明星作为代言人来引起他们的共鸣。

5. 审查和调整市场营销组合的各细节因素

由于营销组合的各个方面是相互影响相互促进(或制约)的关系,在依据主导性策略规划出另外的3P后,还必须全面审查市场营销组合的各细节因素的整体协调性,对不协调的方面进行调整以确保其系统性。

在以上制定营销组合策略的步骤中,有两个基本点特别是值得营销人员注意的:一是营销模式的创新问题,营销模式要尽可能与竞争者有所区别;一是上述步骤在实践中常可能不是线性的,往往需要多次反复才能制定出一套系统整合的营销组合策略。

参考文献

[1]吴健安．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2000．78-85．

[2]和君创业深度营销咨询团队．营销模式的误读与求证[J]．销售与市场．2005，1：23-25．

[3]李海斌．企业的市场权利——营销中的力学原理[J]．集团经济研究，2007，1：56-58．

电动车的营销组合拳 篇2

——邓致远

一.产品

美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群

二.价格策略

定价目标

打造行业价格标尺，由利润至上转变为降低价格，保证适度利润，扩大生产规模。规模竞争和价格竞争是我国家电领域竞争的主旋律，美的的竞争优势主要是基于规模基础上的低成本优势，争夺市场份额是美的的重要战略取向。

三.分销策略

旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。

美的集团宣布事业部不得擅自开设专卖店，将事业部层面专卖店形式逐渐过度到集团层面的综合专卖店形式，阻止了营销渠道的进一步分化，是美的集团把权力逐渐集中的又一大变革。通过这一改革，美的集团能够在运筹帷幄的大公司目标下，对各个分销渠道实行资源有效配置，减少集团内部之间的同业竞争及部门间矛盾。

美的电器从2007年开始在全国进行渠道改革，开始实施从区域销售中心到销售公司的转变，2008年公司基本完成各地销售公司的组建，2009年进行了国内渠道的梳理，将冰箱和洗衣机业务纳入空调销售渠道，以期望形成多元化的协调效应。

美的电器自建渠道模式无疑能够提供更加优秀的专业安装维修服务，也更加适合三四级市场消费者需求。渠道目标体现了通过合理安排渠道机构，把最合适的资源利用在最合适的地点。在家电市场普遍面临更加微薄利润的情况下，缩减销售渠道是节约费用获取更大利润的手段，这也是适应大市场环境的选择。美的集团自建渠道这种新的销售模式是适应市场需求、适应消费者需求的产物。美的电器2009年一季度财报显示,美的实现营业收入88.2亿,同比下滑29.44%,净利润1.8亿,同比下滑43.15%。为了迎接第二、三季度的销售旺季,美的集团在渠道重整方面打出了一套令人眼花缭乱的“组合拳”。

首先,在空调领域的竞争上,搭乘“体验式营销”的快车,加速M-HOME体验店的建设步伐。从2007年开始建设家用中央空调“M-HOME体验”专卖店,到目前为止,在全国范围内已经拥有200多家这样的专营店。在此基础上,美的家用中央空调事业部总经理郝然指出,要在今年实现300～400家的M-HOME专营店的扩张。同时,美的凭借技术优势率先推出“放心变频”的变频空调标准,建立一支3000人的空调售后服务团队,在变频空调市场与格力展开激烈的争夺。

其次,利用家电下乡的契机,加大对三、四级市场的开拓力度,继续推动专卖店建设,优化整合原有的专卖店渠道。具体做法包括打破事业部之间的条块分割,建立集团内的资源共享的专卖店平台;在三、四级市场优化整合原有渠道,形成了能够同时销售空调、冰箱、洗衣机等家电下乡中标产品的专卖店;另外,利用下乡网点备案的机会,剔除一些不良网点,对销售网点进行质量提升和服务提升。第三,通过与当地经销商合作,由经销商控股在全国范围内组建50多家销售分公司,与经销商建立更牢固的合作关系。另外,与世纪电器网等大网络经销商签订协议,对通过网络渠道购买的美的产品实施良好的售后服务,占领网络这一新的销售阵地。

第四,继续提升与全球战略客户(东芝等)的合作深度,加大客户网络共享力度,深入开发海外新兴市场,新增海外分支机构。四.促销手段

1.降价

2.与经销商合作，办活动让利给顾客。

3.全国促销。活动期间，凡购买美的家电产品（含华凌、荣事达、小天鹅）的消费者，都将获得刮刮卡，凭卡参与网上答题，有机会和跳水游泳冠军一起奔向罗马

4.全国巡演

电力营销组合策略的研究 篇3

(一) 电能产品质量策略

电能产品质量主要包括电压、频率两个方面的内容:电压损耗、电压偏差、无功功率平衡、标称频率、频率偏差、频率波动、电压偏差、电能系统的三相平衡、谐波等。目前, 电能与替代能源的竞争日趋激烈, 在电能产品供大于求的情况下, 供电企业要采取的产品质量策略是:提高供电质量和市场占有率, 降低供电成本。

(二) 差异化策略

根据不同用户对供电可靠性的要求, 我国将用电客户分为三类:第一类是重要的用电客户, 如政府机关、银行、医院等, 享有最高的供电可靠性;第二类用户为一般企业和公共组织等, 其供电可靠性要求一般;第三类用户的可靠性要求最低, 一般为普通居民用户和农村用户。对于一些特殊企业用户, 其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标方面有特殊要求, 应该为其量身定做供电方案;对于普通居民用户, 则应满足其供电的连续性, 保障其正常的生活用电不间断。

(三) 品牌策略

供电企业的品牌战略, 主要是突出反映本企业在供电质量、供电安全、电价、服务、经营等多方面的优势, 供电企业可以导入企业形象识别系统, 是指将企业经营理念与精神文化, 运用整体传达系统, 传达给企业周围的关系或团体, 从而使之对企业产生一致的认同和价值观。企业形象识别系统包括三个方面:经营理念识别、经营活动识别、整体视觉识别。目前, 国家电网公司已经确立了“国家电网”的品牌战略, 并在全国各级供电公司推广实施。

二、电能价格策略

电能价格策略是电力营销策略的重要组成部分, 是实现企业经营目标的一种手段。现阶段, 我国电力定价执行国家指令性价格和国家指导性价格, 电力事业的基础性和公益性决定电力企业在定价过程中不能以追求利润最大为其定价目标, 只能在获取合理利润和一定的投资回报的前提下追求社会效益的最大化。在市场营销中, 价格策略包括针对新产品的定价、渗透定价, 产品组合定价策略、折扣与折让策略、差别定价策略、地区定价策略等, 电价策略在电力市场中, 较为常用的价格策略为折扣策略、差别定价策略和地区定价策略等。但这些电价策略的实施, 只有在电价改革后才能得到实质性的应用。

三、电力分销渠道策略

电力分销渠道是指电力产品从发电环节进入消费领域过程中, 由提供电力产品或服务的一系列相互联系的环节所组成的通道。供电企业在分销渠道设计时, 应以确定供电企业所要到达的市场为起点, 在用户、产品、中间商、竞争者、国家政策和市场环境等方面所形成的限制条件下, 确定其渠道策略。根据中间商的不同, 供电企业可以根据自身情况选择供电的分销渠道。

(一) 直供电

直供是供电企业按电力管理部门划定的营业区, 以其下属的供电企业、供电分公司为营业单位, 向所在地区的用电客户供应电力, 对用电客户以供用电合同约定的方式供电, 即:供电企业→用电客户

直供是供电企业向用户供电的主要方式。对于在电网所及范围内的用电客户, 供电企业采取直供电方式。供电企业的分销渠道已经形成, 利用已有渠道进行销售, 与投资寻求新渠道相比, 渠道成本较低, 对一些用电量大的工业用电客户, 供电企业可以根据实际情况铺设专用供电线路, 直接为其供电。直供电的优点主要是电能产品直接转移到电力用电客户手里, 避免了层层加价, 有利于降低电价, 提高电能的竞争力;供电企业与用电客户直接接触, 可以及时了解用电客户的信息和需求, 既有利于改进产品和服务, 也便于控制电价;输配电由公司营销系统完成, 相对来说比较容易管理渠道成员。

(二) 趸售电

在县级地域内没有供电公司下属企业的地区, 由隶属关系在县政府的地方供电企业 (农电公司) , 向所在地区用户供电。供电公司按国家规定的趸售电价向地方县级供电企业结算电费, 县级供电企业按国家规定的电网销售电价向最终用户结算电费, 即:

供电企业→县级供电企业→用电客户

供电企业主要是对偏远地区和电网所不及的地区采取夏售电方式。趸售也有其自身的优点, 供电企业对某些地区进行直供, 需要大量的人力、财力和物力, 而且效率不高, 采用趸售方式, 主要原因是县级供电企业在执行地区供电的职能上有供电公司所不具备的优势, 即县级供电企业对所在地区用电客户情况的了解相对较多, 更有利于开展营销工作。

(三) 转供电

在用电市场放开的条件下, 供电企业可以向其他省 (市) 地区的用电客户供电。转供是指供电企业委托其他电网企业为其输送电能给用电客户, 供电企业付给转供电网一定比例的转供费用, 即:

供电企业→转供电网→用电客户

转供具有和京售的相同的特点, 它还有一个特殊的优点就是供电企业利用这种渠道可以开拓所辖营业区域以外的市场, 以提高销售电量和电网负荷率。但目前来说, 转供电这种供电方式很少被采用。

四、电力促销策略

电力促销是指电力企业以人员和非人员的方式, 传递电力产品信息, 帮助与说服电力客户购买电力产品, 或使电力客户对电力企业产生好感, 从而处进电力销售。电力促销组合主要包括广告、人员销售、营业性推广和公共关系等促销工具的有效组合。促销策略中常用的方式有:利用报纸、电台、电视台等传媒宣传电力企业的良好形象和电能洁净、安全的特点;与电器生产厂家或经销商开展营销合作;举办现场咨询、推广活动促销用电设备等。此外, 还有价格促销, 但供电企业对电价没有定价权, 所以价格促销方式很少被采用。

五、结语

近年来在传统的4PS营销组合理论的基础上, 许多营销学者结合4Cs和4Rs又提出了SP+S营销组合理论, 即在原来的产品、价格、渠道、促销的基础上增加了两个营销工具:公共关系、优质服务。本部分主要介绍4Ps营销组合策略, 即:电能产品策略、电能价格策略、电力分销渠道策略和电力促销策略, 在随后实证部分将结合4Ps理论来制定供电公司的营销组合策略。

摘要：电力市场营销就是指电力企业在变化的市场环境中, 以满足人们的电力消费需求为目的, 通过电力企业一系列与市场有关的经营活动, 提供满足消费者需要的电力产品和相应的服务, 从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。营销策略是战略的具体化, 市场营销组合策略是企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具, 也就是指针对目标市场所实施的各种营销工具的组合。

关键词：电力营销,组合策略

参考文献

[1]孟昭朋.电力公共关系[M].北京:中国电力出版社, 2001.

借势营销是一套组合拳 篇4

要实现这一目的，企业必须善用两大手段――战略性传播整合与战术性活动整合，二者相辅相成充分发挥资源的边际效应。在都灵冬奥会上，联想用高品质的产品性能和出色的服务保障，让人们在记住都灵冬奥会的同时，也记住了自己。

明基赞助2004欧洲杯，同样将战略性传播与战术性活动有效地结合在一起。赛前，明基在北京、上海、广州等十个中心城市主要电子卖场，举行“BenQ带我去欧洲――幸运大招募，梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。而在明基新产品现场展示活动中，在“踢开欧洲杯之门”、“桌上足球运动”、“联机电脑足球大赛”等游戏的辅助下，也吸引了众多消费者。

此外，明基还抛出极具诱惑力的促销方案：凡在指定地点购买明基品牌一定金额单件产品的消费者，就能获得明基送上的欧洲杯特别礼品，其中为数不少的幸运儿还获得最大的礼品――亲赴欧洲杯现场看球。同时，明基推出Joybee DP200欧洲杯限量版纪念MP3，借欧洲杯的吸引力与人气基础拉动产品热卖，并将明基是欧洲杯IT赞助伙伴的信息传递给市场终端，在品牌与产品之间形成连结与合力。这一营销工程不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶：活动结束之后，明基在欧洲的认知度明显提升，品牌档次得到提升，订货量也大幅增长。

明基欧洲杯整合营销的成功表明，借势体育活动营销应该将战术性的促销活动与战略性品牌规划二者结合起来，

这样，既能在短期内收到实际的销售成果，又能直观地显示出品牌文化的内涵。

大家都知道，万事开头难，如果第一炮打不响，要打响二炮更是难上加难。因为，第一次的失败，让人们对你失去了信心，也使自己有更多包袱和压力。

所以，当经历第一次失败之后，虽然有了一些经验教训，但在第二次成功之前，必须付出比以往更多的努力。

初，海尔电脑在西安市场的悄然退出，在当时引得业界极大质疑，甚至被视为海尔电脑不行了，海尔最终将放弃PC。然而在下半年，海尔电脑重新杀回IT圈，并在台式机和笔记本两项业务上均取得了不俗的市场表现，引得业界及媒体普遍关注。，更是借势英特尔双核一路狂奔。

在经历了第一次失败之后，海尔并不甘于其电脑业务的平庸，当年毅然在业界的一片质疑中将电脑的制造环节外包，专注于电脑品牌的运营，专注于产品研发、质量检测，以及个性化服务等海尔的优势环节上。

4P营销组合本质的内涵论证 篇5

1.1 营销组合的内涵

营销组合的定义:营销组合亦称为营销策略组合, 是营销策略的集合, 是采取营销活动过程的程序与方法, 这是当前学术界、营销工作者普遍公认的定义, 为进一步准确理解营销组合的定义还需要进一步理解什么是市场营销和营销活动。

麦卡锡 (E.J.Mccarthy) 于1960年对市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责, 它将产品及服务从生产者直接引向消费者或使用者, 以便满足顾客需求及实现公司利润, 同时也是一种社会经济活动过程, 其目的在于满足社会或人类需要, 实现社会福利增加目标。

菲利普·科特勒 (Philop Kotler) 于1984年对市场营销下的定义是:市场营销是指企业的各种职能:认识未满足的需要和欲望, 估量和确定需求量大小, 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场, 并决定适当的产品、劳务和计划 (或方案) , 以便为目标市场服务。

美国市场营销协会 (American Marketing Association, AMA) 的定义是:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中, 为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系 (该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核) 。其中的价值是指在实践活动中, 客体是否满足主体的需要关系, 它表现为客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。

将上述的营销组合定义 (是采取营销活动过程的程序与方法) 与营销定义 (即是满足需求、创造价值、实现盈利的过程) 整合起来考虑, 即可推导出营销组合即是在满足需求、创造价值、实现盈利的过程中所采取的营销策略的集合, 也是在满足需求、创造价值、实现盈利的过程中采取的营销活动的过程程序与方法。根据此定义, 不难看出营销策略组合的所有活动的开展都必须立足于满足需求这一基本前提, 缺少了这一前提, 任何自称为“营销组合”的非营销组合都不能称作为营销组合 (包括最先产生的4P组合亦不例外) 。

那么, 接下来是不是营销组合的理论论证, 就要看是不是符合了营销组合定义的问题, 就要看所谓的“营销组合”能不能从顾客的需求出发、为满足顾客的需求去创造价值, 实现企业经营者的盈利和社会福利了。

1.2 营销组合的主要表现形式 (按年份排序)

1960年麦卡锡 (Mc Carthy) 的《基础营销》中, 将营销组合策略概括为:产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 即著名的4P组合。

为了进一步弥补4P营销组合的不足, 科特勒 (Kotler) 在1986又在4P营销组合中, 加入了政治权力 (political power) , 公共关系 (public relation) , 组成了被称为“大营销” (Mega marketing) 的6P组合。

l990年美国市场营销专家劳特伯恩 (Lauterbom) , 提出了4C营销组合 (以下简称4C组合) , 即包含消费者市场需求 (Consumer wants and needs) 、消费者愿意购买并愿意付出的成本 (Cost to Satisfy wants and needs) 、便利购买 (Convenience to buy) 和相互沟通 (Communications) 。

1993年美国市场营销学者舒尔兹 (Don E.Schu h z) , 在他的《整合营销传播》一书中, 提出了4R营销组合。4R组合即是出现关联 (relativity) 、快速反应 (reaction) 、建立关系 (relation) 、 寻求回报 (retribution) 。

1994年, 台湾学者罗文坤, 提出了包含产品功能用途的多样性 (Versatility) 、价格的价值性 (Va1ue) 、推广的互动性 (Vibration) 、通路的复杂性 (Variation) 在内的4V营销组合理论, 即简称4V组合。

1997年, 本纳特 (A nt hony R.Ben net t) , 从顾客的角度, 提出了5V的营销组合理论, 即包括价值 (Value) 、数量 (Volume) 、多样性 (Variety) 、资源获取能力 (Viability) 和品行 (Virtue) 。

2000年, 吴金明提出了产品差异化 (Variation) 、多功能化 (Versatility) 、高附加价值 (Value) 、互动共鸣 (Vibration) , 后来在中国国内学界较为流行的4V组合理论。

2002年, 李振华和王浣尘在4C组合基础上, 提出了7C营销组合策略, 即在4C组合基础上增加了创新 (Change) 、核心能力 (Core Competence) 、信用 (Credit) 三个因素。

2002年, 康斯汀奈德斯 (E.Constantinides) , 提出了包含范围 (Scope) 、网站 (Site) 、协同 (Synergy) 、系统 (System) 四个因素在内的网络营销组合理论, 简称为4S组合理论。

2 4P组合非营销组合本质的内涵论证

上述所有的被称之为“营销组合”之中的主流“营销组合”, 按照营销理念的演进过程, 大致可以分为三类。

第一类, 是反映产品促销的产品促销策略即产品中心型的营销组合 (产品中心型:即是供不应求的大背景下, 不考虑顾客需求的卖方市场条件下, 多产多销多卖多收入, 只担心生产、供应不出来, 不担心卖不出去, 主要以生产、供应产品数量的多少为特征的产、供、销类型) , 有麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 的《基础营销》一书中概括出来的4P组合和为弥补4P组合的不足科特勒 (Kotler) 于1986提出的6P组合, 还有1994年罗文坤提出的4V组合以及2001年吴金明提出4V组合, 另外还有1997年, 本纳特 (Anthony R.Bennett) 提出的5V的营销组合。

第二类, 是以反映顾客需求为中心的营销组合理论即需求中心型的营销组合 (需求中心型:既是供大于求的大背景下, 必须考虑顾客需求的买方市场条件下, 产品积压卖不出去, 多产不一定能够实现多销多卖多收入, 甚至亏损, 不担心生产、供应不出来, 而主要是担心卖不出去, 主要以顾客需求来决定生产、供应产品数量、质量的产、供、销类型) , 具体包括美国市场营销学家劳特伯恩 (Lauterbom) , l990年提出的4C组合和 (李振华, 王浣尘) 2002年提出的7C营销组合。

第三类, 是以反映沟通、互动促销为中心的营销组合理论, 由1993年美国营销学家舒尔兹 (Don E.Schuhz) , 在他的《整合营销传播》中提出的4R营销组合理论, 和2002年康斯汀奈德斯 (E.Constantinides) 提出的网络营销组合理论 (4S营销组合理论) 。

依据前述, 营销组合既是满足个人需求、社会公共需求, 创造价值, 实现企业组织盈利和社会福利的过程中所采取的营销策略的集合, 亦即是满足需求实现盈利的过程中采取的营销活动过程的程序与方法 (营销活动过程的程序:既是先做什么、后做什么, 例如4P组合中的产品、价格、分销、促销和4R组合之中的关联、反应、关系、回报;营销活动过程的方法:既是在每一个具体的程序环节上具体应该怎样去做的集合, 例如4V组合中的差异化、多功能化、附加值和共鸣等) 。

按照此定义来推理, 第一类反映产品促销的产品促销策略组合即产品中心型的营销组合和第三类以反映促销互动为中心的营销组合都不能说是真正意义上的营销组合, 亦即都是以促销现有产品为目的的产品促销组合, 第一类、第三类不外乎是如何将现有的产品卖得更好, 这两类营销组合都没有提到营销的首要前提和最终目标的“市场需求”, 只有第二类是以反映市场需求促销为中心的营销组合理论。

而在第二类之中也只有美国市场营销专家劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出4C组合才可以能够称得上是真正完全意义上的营销组合 (李振华, 王浣尘, 2002) 提出的7C营销组合是在劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出4C组合的基础上, 加进了创新 (Change) 、信用 (Credit) 、核心能力 (Core Competence) 三个因素, 并没有对劳特伯恩 (Lauterbom, l990) 提出的4C组合在营销策略方面做出有实质性的改进) 。

需要重点阐述的是, 麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 在《基础营销》中概括出来的4P组合 (产品、价格、分销、促销) 中的四个因素里也没有提到市场需求, 按照上述营销组合定义衡量, 是一个典型的以出售现有产品为特征的产品促销组合, 而不是建立在需求满足意义上的营销策略组合。所以从营销组合的定义与内涵上看, 4P组合的真正本质是现有产品促销组合, 而非营销组合。

3 4P组合非营销组合本质产生的背景

麦卡锡提出4P组合的1960年, 是世界反法西斯战争 (二战) 结束后的15年左右, 美国、英法德意等西方国家、以及东方的香港、韩国、台湾、新加坡亚洲四小龙, 正处于二战后生产复苏, 产品增加, 竞争出现的经济繁荣 “有竞争但未危机的卖方市场”时期, 并没有形成产品卖不出去、产品积压, 停产、萧条、物价飞涨、关门倒闭、经济危机的“买方市场”条件, 此时经营者需要面对的是对生产能力提升所带来的大量产品的异地分销, 以及为应对竞争对现有产品的大量促销, 获取更多的利润, 而不是按照顾客的需求去组织生产、供应、销售。

之所以将4P组合的非营销组合称之为营销组合, 出现这样的名不副实情况, 可从以下的两方面找原因:一是麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 概括4P组合时的时代的局限性, 根本就不可能提出营销组合理论。二是对营销组合的基本概念缺少严密理论推演 (因为在《基础营销》中, 麦卡锡 (Mc Carthy, 1960) 概括出来的4P组合, 是来自于其自身的经验概括的简单枚举法, 并没有进行过深刻而严密的理论论证) , 但前者的原因应该是决定性的。

摘要：营销活动起于需求, 才能有的放矢;终于需求才能实现服务顾客、服务社会的最终目标, 作为营销活动指导与实战技术的营销策略更需如此。因此, 营销策略、营销活动的适应需求、减少积压、化解危机的自然特性, 是任何营销组合策略都应具备的本质特征。有鉴于此, 有必要从营销组合的定义、内涵、形成背景, 对4P营销组合的促销组合而非营销组合的本质进行论证。

关键词：营销组合,4P组合,定义内涵,非营销组合,促销组合

参考文献

电动车的营销组合拳 篇6

1.1 内涵所谓感性营销, 就是指企业的营销管理活

动情感化, 将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。企业营销组合从“4P”到后期更注重顾客的“4C”, 企业营销管理是越来越关注顾客、关注顾客的情绪与情感。感性营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念, 已经被越来越多的企业管理者所理解和接受, 这注定会使感性营销成为今后营销管理中不可忽视的因素。

1.2 本质与核心感性营销的本质和核心从一方面来

讲, 就是一切以顾客为中心, 充分考虑顾客的情感。当然, 不是一切都顺从顾客, 凡事都讲究一个“度”字, 情感交流和投入更是一个适度问题, 把握好尺度, 才能恰到好处, 起到事半功倍的效果。另一方面, 感性营销是以感性角度来分析消费者的消费行为, 根据感性营销时代的特殊要求来实施相应营销活动的策略。注重的是产品的个性化、差异化和情感化。

1.3 产生背景在工业化时代, 企业只注重大规模生

产, 为了降低生产成本, 产品的个性和顾客的个性几乎被抹杀了。到了后工业化社会, 竞争者的介入, 产品趋于多样化, 人们的生活水平也从温饱状态到较富裕乃至富足状态的转变, 顾客的消费观念越来越个性化, 消费者在购买过程中不只是考虑产品本身, 更注重感性色彩。消费者的情感价值以及及带来的附加利益也越来越受到企业高层管理者的重视。顾客消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。感性营销的产生不是偶然的, 而是随着科学技术的发展和经济水平的提高, 人类情感长期积累的结果。

2 感性营销在“4C”中的应用

2.1 顾客需求感性化 (Consumer) 顾客需求从目的性

来分, 主要分为初级物质需求和高级精神需求。如今顾客的需求注入了更多的情感因素, 顾客不再简单地只是追求物质享受, 而是追求自身精神方面的需要。哪怕是我们日常生活所需物品都要上升到精神层面, 不只是追求“饱”, 而是注重“好”, 顾客要的是健康要的是精神享受。这种情感因素的注入, 从某种角度来说给企业带来的不是挑战而是机遇。企业要从自身下手, 在了解和把握顾客需求的时候, 要充分地从感性角度研究和分析消费者的需求和欲望, 做好感性化的问卷调查, 而不是先考虑企业自身能生产什么产品。不管是企业研发、设计、订做还是品牌、包装、企业文化还有售后, 都要以“情”相待, 只有这样才能真正提高顾客忠诚度和美誉度。

2.2 成本感性化 (Cost) 成本感性化, 这里的成本不是

指企业的成本, 而是指从顾客的角度出发, 他们愿意支付的成本。当然, 在衡量顾客成本的时候, 不可能做到精准, 只能大体上把握顾客的意愿, 也就是说存在一定的系统误差。这就需要企业在做问卷调查的时候, 最好将有关情感数量化, 方便统计。以下主要从企业盈亏平衡角度分析, 在一定假设前提下, 企业的从起步到成熟会经过一个的平衡状态。当企业把握住顾客心理, 将情感注入后, 即顾客成本感性化, 顾客愿意支付的成本越多, 顾客的买账度就会提高, 也就是企业销售收入会提高, 就会使企业盈亏平衡点左移, 最终表现为企业会尽早的经过平衡状态, 尽早盈利。这就要求我们企业在把握顾客愿意支付的成本的时候感性化, 要先了解顾客愿意支付多少钱, 而不是先定价, 这有利于培养更多的忠实顾客。

2.3 便利性感性化 (Convenience) 便利性感性化, 从

字面意思我们就可以理解, 就是与顾客交易的过程中, 企业考虑的是怎么给顾客带来方便, 而不是只考虑渠道的选择。如今这个信息化时代, 什么都讲究一个便利。顾客消费也讲究一个便利, 从哪买方便啊, 物流快不快啊, 是不是送货上门啊等等。便利超市, 便利加油站, 便利酒店等等他们就把握住顾客的心理, 从顾客便利性的角度发展自己。如果说, 我们将这个便利性再上升一个层次, 便利性感性化:不只是看中顾客便利性, 而是要将这种便利性注入一定的情感因素。比如, 送货上门不只是送货上门, 还要着重培养送货员的行为举止, 还有根据顾客的喜好, 赠送额外的惊喜, 定期回访等等。对一个企业来说, 便利不一定能带来永久的获利, 必须将便利性感性化才能获得顾客的青睐, 获得长久的赢利。

2.4 沟通感性化 (Communication) 企业经营与顾客沟

通是在所难免的, 然而仅仅需要沟通是不可行的, 企业需要与顾客交心, 交朋友, 坦诚的对待顾客, 培养更多的忠实顾客, 你会发现, 这些忠实顾客会给企业带来更多的潜在顾客, 毕竟, 每个人都有自己的交际圈。这也就是我所说的沟通感性化, 以顾客为中心, 当然不是一切都顺从顾客, 需要把握一个“度”, 关于这个度, 个人认为, 应该把握在5.5 (推销技巧型) 与9.9 (解决问题型) 之间中点的附近。沟通技巧的好坏只代表把事情做对的层度。感性沟通是让我们去做对的事情。

3 总结

感性营销是针对消费者感性消费提出的一个新概念。如今社会已经步入感性消费时代, 其最大特点就是人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。文章主要分析和总结了现代消费新观念即感性营销与企业营销组合理论即4C理论的结合和应用, 企业应该按照感性营销的要求和方针, 对不同类型消费者采取不同的营销组合因素感性化以满足其特有心理和特殊需求。树立诱导消费情感的观念, 采用情感化的营销手段。在感性消费时代, 顾客所需要的是一种能与消费者感性需求引起共鸣的感性商品。

摘要：感性营销, 顾名思义, 就在企业营销管理过程中将“情感”因素融入其中, 这对于培养顾客忠诚度和美誉度以及提高企业自身利益起着关键性作用。最重要的是把握消费者心理, 迎合顾客情感。文章主要通过对感性营销在“4C”中的巧妙应用进行分析和总结, 对如何提高企业营销管理水平提供自己的一点看法和建议。

关键词：感性营销,“4C”,顾客忠诚度和美誉度,企业,情感化

参考文献

[1]张建, 黄炜.感性营销[J].企业研究, 1996 (07) .

[2]电火球.销售感性荷尔蒙[N].中国经营报, 2007.

[3]书评人, 杨吉.价值与体验:消费者购买的不再是产品[N].中国图书商报, 2008.

网上营销打组合拳手机壳卖得快 篇7

2010年, 包克诚就开始谋划创业, “当时的思路就是开家淘宝店, 因为它起点低, 投入少, 风险小, 适合我去尝试”。2011年高考, 包克诚选择了杭州师范大学阿里巴巴学院电子商务专业。

收到录取通知书, 包克诚开始慢慢着手创业准备, “我一天要花6个小时泡在淘宝网上, 把开网店的整个流程熟悉了一遍, 搜罗各式皇冠店铺, 考察别人的成功项目和经验”。在线上与健谈的卖家聊天, 向对方取经。

有了“试水淘宝”的经验, 他对电子商务产生了愈加浓厚的兴趣。作为大一新生, 很多同学还沉浸在对未来大学生活的无限遐想中, 包克诚正在搜罗创业项目, 它来源于一次偶然的网购体验:“军训期间, 我在网上给手机配了一个外壳, 售价68元, 可是没等到军训结束, 我发现同样的手机壳, 有网店只卖16元”。包克诚发现了商机, “当时有一款新上市的魅族手机非常走俏, 但该款手机相应的手机壳配件却很少, 我觉得时机来临了”。

他向父母要了5000元, 找到了一位同学, 开始创业之旅。“创业初期肯定是艰苦的, 尤其是我们这样两个毫无社会经验的大学生”。现在想来那时候也着实办了很多挺二的事儿。“我们在网上找到了几个杭州本地的手机壳批发商, 与对方约好时间后, 两个人就穿个拖鞋蹬着自行车去谈客户了, 谈合作时一点技巧也没有, 当时挺狼狈的。”经过几轮谈判, 他们终于和批发商初步达成了合作意向。

2011年10月底, 包克诚的第一家淘宝网手机配件店正式上线。因为没钱请员工, 包克诚身兼数职, 老板、客服、打包员都是自己干, 对外业务的洽谈就交给合伙人。每天只能睡5个小时, 凌晨时分, 同学们都在睡梦中, 而包克诚却忙着给当天出货的商品打包, 这是他大一生活的写照。“为了省钱, 我的快递单子都是自己手写的, 每天要写200多张, 手指起泡了, 弄张创可贴继续写, 为了自己的梦想, 我忙碌得几乎抓狂。”包克诚说。

在常人眼里, 二三十块钱一个的手机壳, 是名副其实的“小本生意”, 包克诚精打细算, 网店开张的第一个月, 手机壳日均销售200个, 月销售额超过10万, 成为当月网店单品销售TOP1。

半年时间, 网店的交易数量达到10000件, 创造利润20余万元, 成功跻身皇冠卖家行列。2012年, 包克诚选择更为大胆和超前的手段继续前进。他注册注册“卡维斯”品牌, 并成功将该品牌打造成小米手机适用彩色贴膜, 淘宝网上占有率全国第一位。

之后, 包克诚尝试的第一个天猫商城入驻成功, 仅用1个月时间就完成了超越预期的盈利, 并成功打造全国销量第一名的单品3个。

网店试水后取得的骄人成绩让包克诚备受鼓舞, 正当他规划着如何加大资金投入、开拓市场销路、增添商品种类的时候, 合伙人的理念却与他出现了冲突, 包克诚果断决定退出项目, 自己拿着创业的第一桶金继续寻找合作伙伴。他觉得, 只要道路选对了, 有志同道合的伙伴, 创造更优质更具未来价值的公司并不是难事。

2013年, 包克诚找到其它同学, 说服其共同创业, 成立了杭州子渊电子商务有限公司。两人同为公司股东, 但有着明确分工。包克诚仍然在“做生意”, 负责项目运营管理和市场判断等商业管理端。合伙人则负责团队管理、人力资源培训以及品牌化的运作。通过这样的分工, 有了之前的经验, 包克城的新项目仅仅2个月时间就完成1万笔交易成为皇冠卖家, 远超当年的成绩, 真正完成了对自我的超越。

2013年4月, 包克诚的新品牌“罗艺美”上线天猫商城。2013年5月, 杭州子渊电商的阿里巴巴平台正式打通, 订单源源不断。

随着手机壳市场的渐渐饱和, 消费者的选择越来越多, 商家的竞争也越发激烈, 包克诚开始思考如何在“人无我有, 人有我新”上寻找到突破点?

最终, 他选择了淘宝的代运营模式, “所谓代运营, 类似于生产厂家的线上销售服务外包, 主要针对在线下业务发展良好的供货商, 因缺乏时间、精力无暇发展线上交易, 从而由代运营商为其提供技术支持、日常管理、活动策划等。”包克诚打趣地把这个运营模式称作“空手套白狼”。

经过综合考量, 一家生产手绘荧光板的公司将发展网上业务交给了包克诚, 一个15人的工作团队也组建而成, 该产品自6月底进驻网店之后, 目前售额已突破30万。“如果该产品年销售额超过200万, 我将拿到一笔不菲的佣金。”包克诚说, 他对自己目前的销售数据表示满意, “如果按这样的销售速度, 光这家代销店, 我能拿到厂家几十万的提成。”

现在的包克诚俨然已经成了公司的领头羊, “每周、每月都需要进行规划, 每天则要进行数据分析”。

包克诚说, 要成为一名优秀的网店运营管理人也并不容易, 对各种能力都有要求, 现在他坚持每天看书, 学习电子商务、营销等相关知识以保证够用。

对于未来的计划, 包克诚表示, 近期公司的经营不会有大变动, 专心做好“代运营”的同时, 兼顾手机壳销售。他的梦想是:在积累了足够资金后, 研发自主品牌, 实现从“代理”到“自有”的转变。

谈营销传播渠道的优化组合策略 篇8

一、营销传播渠道的分类

在市场营销的过程中, 企业的营销目标是通过与客户的信息沟通将自己的产品推销出去, 而这个信息沟通过程就需要一定的营销传播渠道。现如今普遍将营销传播渠道分为两大类, 分别为人员渠道和非人员渠道。其中前者主要是指营销人员和客户口传, 后者则是指媒体和直复营销。在保险营销工作, 这两种营销传播渠道都非常重要, 都是保险信息传播的主要途径。

而从实践经验来看, 现如今我国的保险营销工作在开展的过程中所使用的传播渠道十分有限, 即并没有充分将上述两种营销传播渠道利用起来。很多传播渠道还都处于刚刚开始建立的阶段, 并不能很好的满足现代保险企业的发展需要, 不但无法满足有保险需求的客户需要, 也无法深入挖掘潜在客户, 对于民众保险需求的引导不够, 保险意识培育力度不足。也正是因为如此, 我们必须要加大对保险业营销传播渠道的开发和研究, 并立足于我国基本国情和保险行业的发展特点, 对现有的营销传播渠道进行优化组合, 以最大程度的发挥渠道效应, 促进保险业的快速发展。

二、营销传播渠道的优化组合策略

1. 销售渠道的优化组合

现如今我国的保险行业正处于一个发展瓶颈期, 很多民众的保险意识不强, 甚至认为保险无关紧要, 这一消费心理和习惯给保险行业的发展带来很大影响。为此, 笔者认为有必要在营销过程中进行销售渠道优化组合。在此本文就以投保意识较低的寿险险种为例, 来谈谈其销售渠道的优化组合策略。

(1) 分公司制的保险代理人将是我国寿险销售的主要渠道。我国目前约130万“营销员” (非严格意义上的“个人代理人”) , 其与保险公司的关系非常类似于分公司代理人。我国个人寿险业务的70%-80%是通过这些“营销员”招揽的, 我国新修订的《保险法》也强调保险公司应加强对保险代理人的管理, 因此, 与保险公司关系相对紧密的分公司制的保险代理人将继续成为我国寿险销售的主要渠道。但目前分公司代理人制存在的代理人角色定位不明、代理人福利得不到保障等问题值得重视, 为了既保证保险公司与代理人的较紧密的合作联盟关系, 又让保险代理人具有明确的独立的法律地位, 笔者认为, 保险公司下属的营销公司或专属代理人将成为有效选择。因此, 目前寿险公司的分公司代理人队伍很有可能逐步向“营销公司”或“专属代理人”转变。

(2) 银行在寿险销售领域的作用会愈来愈强, 将成为仅次于分公司制的保险代理人的寿险销售第二大渠道。2013年国内银行保险业务占寿险总业务的比例已达30%左右, 银行保险在我国极具前景, 鉴于我国金融服务水平现状及金融法律环境, 银行介入保险业务的主要形式是战略联盟协议合作制。

(3) 员工直销依然是最主要的销售渠道。上述两种销售渠道可以在一定程度上开拓寿险的市场, 但是却面临着操作复杂、售后服务要求更高等多种要求, 在此情况下, 保险公司要想和客户保持良好的关系, 就必须要做好沟通工作, 而这就需要员工的力量。对于保险公司而言, 员工要比代理人和银行更可控, 若将这些销售渠道优化组合起来, 充分发挥员工的积极作用, 则将会极大的提高保险销售渠道的效益。

2. 媒体传播渠道的优化组合策略

在信息呈爆炸速度传播的今天, 媒体无疑是一个最佳的信息传播平台, 充分利用媒体传播渠道也是保险业发展需要考虑的主要问题, 例如, 电视、电台、网络、报纸等媒体平台均可以成为其传播渠道。在对媒体传播渠道进行优化组合的过程中, 保险公司需要考虑到多方面因素, 如媒体的费用、覆盖面、发行量、在目标客户群中的影响力以及所需要宣传的信息是否和该媒体性质相符合等等, 另外还要充分考虑到该媒体传播渠道的发展潜力。

现如今人们接收信息的渠道越来越多, 且信息的更新速度越来越快, 人们每天接收的信息量越来越大, 在此情况下, 保险公司要想通过媒体渠道在实现产品更好的推广, 扩大市场, 就应该对媒体渠道进行优化组合, 以适应不同目标客户群体的信息接收途径与习惯, 尽可能的扩大信息传播的覆盖面, 形成一种全方面无死角的传播效应。每一个媒体传播渠道都有着其自身的优势和特点, 应合理的利用这些优势, 向客户展现出最佳的信息传播方式, 树立良好的品牌形象。再者, 要充分利用现如今最大的媒体传播渠道———网络。网络不但具有信息吞吐量大的特点, 还具有即时性和互动性, 更重要的是其价格较为低廉。应将网络和各种其他的媒体传播渠道充分的结合起来, 发挥最大的效应。

三、结束语

总之, 在当前的市场营销工作中, 加强营销传播渠道的优化组合管理, 提高销售渠道和媒体传播渠道的宣传效应, 将会对促进我国保险事业的长远发展有着积极意义。

参考文献

[1]李丽萍.保险直接营销渠道选择的适用性分析[J].当代经济, 2004 (11) .

电动车的营销组合拳 篇9

营销组合是企业组织实现经营战略的基石,它在企业经营过程中的重要性已被中外广泛认同并加以运用。现代营销组合理论的发展印证了时代的发展和变迁,也促使着营销组合方法的不断进步。以4P营销组合理论为基础,融合4C、4R、4V,乃至仍不断推陈出新的营销理念,结合市场需求变化和市场竞争的现实环境,进行营销组合优化决策成为一种发展趋势。

目前,对于营销组合方法的研究大多还是建立在4P理论的基础上,只是对营销因素进行划分,将价格单独划分为一个营销因素,称之为价格营销因素,除价格外的其他营销因素,如产品(质量)、渠道(人员和网点)、促销(广告)、服务(售后服务)等等,皆可看作是一种营销上的支出,并不能给企业带来直接的收益,可统称为非价格营销因素。但是,最佳的营销组合作用绝不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加,而是使其产生整体协同作用。所以,市场营销组合是一种经营的艺术和技巧,企业必须在准确分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上,才能制定出最佳的营销组合。

在现实市场中,市场对于营销行为的反应通常不会立即显现。比如某个广告活动的效果在广告活动结束的时候并不会终止,而是会持续一段时间,只是效力会随着时间的推移而递减。这种当前营销投入对未来销售的影响统称为递延效应,递延效应可分为三类:第一种类型是延迟反应效果,起因于营销支出与支出所产生的效果之间的延迟;第二种类型是顾客维系效应,指营销活动吸引的新顾客在未来很长时期内仍是顾客,他们以后的购买行为在某种程度上应归功于以前花费的营销费用;第三种类型是延迟反应的滞后作用,例如销售额可能会在广告开始时迅速上升,然后在广告结束时保存不变或者缓慢下降[1]。

一、 非价格因素的递延效应

在非价格营销因素当中,广告可以认为是企业可控的常用的营销因素之一,即使在广告对于销售不产生影响的时候,它也会对形象和偏好产生影响,从而实际上也对销售产生影响。无论市场中的广告真正的作用是什么,有一点是相当清楚的,即广告应该增加公司的销售额和利润。然而企业在广告上的投入,究竟投入多少才能获得相应的投资回报,一直是企业决策者们为之烦恼的问题,所以在广告的投入预算控制上一直存在着较大的争议。鉴于广告在非价格营销因素中的典型性,下文的非价格营销因素优化决策均以广告为例。

广告投入的市场反应模型对一个时期内的广告反应作如下假设:

(1)若广告投入费用消减到零,即企业不投入广告费用,则品牌的市场销售额增长百分比将减少;但存在一个下限或最低点,即不投入广告费用时,销售额的增长百分比维持一个最低点,到某一时间段末,市场销售额增长百分比会从最初水平降低到这个最低点;

(2)若广告投入费用大大增加,比如到达一个饱和点,则品牌的市场销售额增长百分比也会增加;但存在一个上限或最高点,在一段时间之后,市场销售额增长百分比就会达到一个最高点。

依据各类市场反应模型的特点[2],选用指数模型来描述广告的市场反应模型,其函数形式为:

$y=f(w)=S{}_1+S{}_2\times e{}^{1-(\frac{w}{S{}_3}){}^2}(w>0)(1)$

式中S1表示不投入广告费用时,销售额的增长百分比维持一个最低点,S2,S3为待定系数。w为广告投入占销售额百分比,y为销售额增长效应百分比(%)。该模型能描述随着广告费用投入的增加,其效应先递增、后递减的S形曲线形态,较为符合实际情况。这是因为当广告费用投入很少时,企业产品的知晓度尚不足以形成一定的规模效应,此时广告投入所产生的效应很小;但随着广告费用投入的增加,广告的规模效应就会发生作用。当广告费用的投入继续增加达到某个点时,广告的效应会递减。此时,虽然销售额仍在继续增长,但受广告投入影响的增加幅度在递减,广告的效应越来越接近饱和,容易接受广告宣传的消费者已经购买了这种产品,剩下的是那些不太愿意购买这种产品的人,则广告对这些人就较难起作用了。

进一步考虑广告效应的递延效应,当期投入的效应值会受到上一期投入的递延效应的影响,即广告的投入会影响顾客对产品的偏好,会提升公司的形象,产生一定的品牌效应,进而影响消费者继续购买产品,成为老顾客。因此,可作如下假定:

(1)如果持续不进行广告投入,则市场销售额增长百分比将衰减到某一长期最低值;

(2)一个时间段内的市场销售增长百分比衰退值是当前市场销售增长百分比与长期最小市场销售增长百分比之差的一个固定百分比。这个固定百分比称作保留比率,该比率可以由决策者经验得到。

在公式(1)的基础上,考虑广告的递延效应的影响,构建包含递延效应的广告市场反应模型的函数形式为:

$\begin{array}{l}y{}_t=f(w)\\ =S{}_1+b(y{}_{t-1}-S{}_1)+S{}_2\times e{}^{1-(\frac{w}{S{}_3}){}^2}(2)\end{array}$

式中S1为长期最小市场销售增长百分比,b为保留比率,S2,S3为待定系数,wt为第t期广告投入占销售额的百分比,yt为第t期投入的广告费用所产生的销售额增长效应百分比。其中b(yt-1-S1)的含义为第t-1期销售额增长百分比对第t期销售额增长百分比的贡献,即上一期企业投入广告所产生的效应能给当期带来的效益值;而$S{}_1+S{}_2\times e{}^{1-(\frac{w}{S{}_3}){}^2}$的含义为当期企业投入广告所产生的效益值。它们共同作用,得到了当期的广告费用所产生的销售额增长效应百分比yt。当企业持续不投入广告时,则市场销售额增长百分比yt将衰减到某一长期最低值S1。

二、 价格与非价格组合决策原理

在实际的现代企业经营活动中,企业总是综合地运用各种市场促销手段的。在具体的促销手段运用决策时,不能只孤立地分析运用某一市场促销手段的作用与影响,而应考虑各种促销手段综合作用下的组合效应。价格是能为企业带来直接销售额和销售利润的营销因素,而广告等非价格营销因素对企业来说都是一种投入,不能直接带来效益。因此,在进行价格与非价格组合决策时,要遵循非价格因素的杠杆作用原则,即主要考虑非价格营销因素对销售的调节作用。通常,在产品销售价格优化决策中运用需求曲线模型确定出能使产品销售利润最大化的价格P*和销售量效应Q*后,增加非价格促销手段费用的投入,将会引起需求曲线的外移,从而强化产品销售量的上升趋势;反之,则会引起需求曲线的内移,淡化产品销售量的上升。

分析其中的机理,以广告费用投入为例,如图1所示。

图1-(a)描述的是需求曲线,初始的需求曲线为f1,对应A点的销售量效应和销售价格分别Q*和p*。此时,当降低产品的销售价格到p0时,产品的销售量效应从Q*增加到Q0。

图1-(b)描述的是广告市场反应模型,初始的广告费用的投入w*和增加的销售额的效应y*对应了图中的A点。当企业通过最优价格决策确定了价格p*和销售量效应Q*时,增加广告费用的投入至w1,则在价格p*不变的情况下,引起销售量效应增加至Q0,表现为需求曲线的外移;反之,减少广告费用的投入至w0,引起销售量效应减少至Q1,表现为需求曲线的内移。

上述的讨论不包含非价格营销因素递延效应对营销组合决策的影响,接着进一步分析包含递延效应的价格与非价格组合决策的原理,仍以广告为例,如图2所示。当期的广告投入为w*,对应产生增长的销售额的百分比为y*,由于上一期的广告投入会对当期产生影响,广告效应曲线向上平移,使得增长的销售额的百分比达到y′,在价格不变的情况下,表现为需求曲线的外移。

三、价格与非价格组合决策模型

桑德斯(Saunders, 1987)指出处理相互作用的方式有三种:(1)假设不存在相互作用,即组合效应是加数累积的,可表示为:Y=aX1+bX2 ;(2)假设相互作用是乘数递增的,可表示为:Y=aX1X2;(3)假设相互作用既是乘数递增的,又是加数递增的,可表示为:Y=aX1+bX2+cX1X2[3]。在营销实践中,当涉及多个营销组合要素时,可以采用全线性相互作用模型和乘法模型两种形式。全线性相互作用模型(双变量)的形式为:

Y=a+bX1+cX2+dX1X2 (3)

在这里,ΔY/ΔX1=b+dX2,因此营销组合变量X1的变化ΔX1所产生的销售变化ΔY,要受到第二个变量X2的影响。乘法模型的形式为:

Y=aX${}_1^b$X${}_2^c$ (4)

在这里,ΔY/ΔX1=aX1b-1X2c,函数任何一点上的变化都是两个自变量的函数,即在任何一点,市场反应的变化要同时由两个独立变量X1和X2的水平决定。这里的b、c分别是第一营销组合变量X1和第二个营销组合变量X2的固定弹性系数,无论X1和X2为多大,b、c都保持不变。

考虑到模型的易于操作性,假定非价格营销因素之间不产生交互影响,即各非价格营销因素的组合效应采用加数累积的方式。当通过价格优化决策和非价格优化决策确定了各营销因素的初始值为p*(价格)、w*(广告)、u*(质量)、v*(渠道)和s*(售后服务)等,如图1-(a)所示,初始的需求曲线为f1,即在图中A点所表示的位置上。根据以上的分析,当非价格营销因素投入值发生改变,在价格p*保持不变的情况下,测算出产品市场销售量Q的值很可能不再等于Q*。此时可将Q与能使产品销售利润达到最大的销售量Q*相比较。若Q<Q*,即图中B点所标识的位置上,表明企业非价格促销手段运用尚不够强有力,企业尚不能维持上周期广告投入所带来的市场效应(市场规模),需求曲线为f3,发生了内移,此时企业应增加广告费用投入、或提高产品的质量水平、或扩大渠道网点的数量等,以使需求曲线外移,直至Q=Q*,得到新的广告投入值w**,质量投入值u**,渠道投入值v**和售后服务投入值s**。

反之,若Q>Q*,需求曲线为f2,表明需求曲线已向外产生了位移,同样的价格p*时,企业可获得更多的产品市场销售量和销售额,在企业生产能力和其它经营条件许可的情况下,可以生产更多的产品投放市场。此时,企业可以考虑逐步提高销售价格至p1,以提高单位产品的销售利润,即图中D点所标识的位置;也可以通过扩大产品的销售量至Q0,以提高产品总的销售量和销售利润,即图中C点所标识的位置。而如果企业生产能力受限制,无法生产更多产品,可减少非价格营销因素的投入,使需求曲线内移,直至Q=Q*,得到新的广告投入值w**,质量投入值u**,渠道投入值v**和售后服务投入值s**。

依据价格与非价格营销组合决策原理分析,在确定了最优价格p*的基础上,把由广告、质量、渠道、售后服务的投入费用所带来的销售额的增长进行相加,则最终可以得到价格与非价格组合决策结果,即销售量的增加为:

ΔQ=(f(w**)+f(u**)+f(v**)+f(s**))/p*

根据上式的营销组合效应决策结果,可以得出各营销因素的决策值为p*、w**、u**、v**和s**,以及对应的新的销售量值Q**。

四、算例与系统仿真

营销决策支持系统能够方便决策者迅速尝试各种决策方案,从而更快更合理地制定营销决策。本文从模型上分析了非价格促销手段运用强度对需求曲线内移或外移产生的影响,并在此基础上结合计算机仿真技术,进一步开发出基于模型的、具有高度人机交互性和可操作性的营销决策支持系统(MDSS),对所提出的原理和模型运用系统仿真进行了实现和验证。经过模拟数据的测试,营销决策支持系统已基本能稳定地运行,各功能模块的决策模型能较好地反映营销组合理论,其决策结果能辅助决策者进行科学的营销决策。

假定已经以一定方法预测出了某一产品在某一经营周期的市场需求容量K为2 500万元,企业市场份额H为20%,由此得出企业销售额Z=K×H为500万元。这里用指数模型来拟合现实市场下的需求曲线,其函数形式为:

$y=f(p)=S{}_1+S{}_{2}e{}^{-(\frac{p}{S{}_3}){}^2}(5)$

式中p为价格,y为销售量效应(%),S1、S2、S3为待定系数。针对某一产品,决策者输入拟合需求曲线所需的三对数据,系统将通过图形化的方式直观地显示出价格的市场反应曲线。假定价格与销售量效应关系的三数对为(750,180%)、(1000,100%)和(1250,50%),利用指数模型(6)拟合的需求曲线如图3所示。该图展现了需求曲线常见的一种形态,即产品的销售收入随着价格的降低,先增加后减少的过程。通过系统的价格优化决策过程,可以得到该需求曲线下利润最大化的最优价格p*为1 144.5元。

通过录入广告费用投入与销售额效应关系数对可以得到广告的市场反应曲线,可以拟合出如公式(1)所示的指数形式的广告投入效应函数。假定决策者录入的三个数对为(1%,1%)、(7%,28%)和(15%,35%),其中自变量为广告费用投入增加占销售收入百分比,因变量为广告投入所产生的销售收入增加占销售收入百分比。利用指数模型(2)拟合出广告的市场反应模型,如图4所示。图5反映出较符合实际常态的广告投入效应曲线,即随着广告投入的增加,销售额效应先增加后减少的S形曲线。通过系统的广告优化决策过程,可以得到该市场反应曲线下广告的效益投入点,即最优投入w*为15.4万元。图4中绿色标注的点从下往上依次表示广告的最低投入点(若投入低于该点,广告的收益小于费用支出)、广告投入的效益最快点(即增加的广告收益和投入的费用支出比值最大)、广告的最高投入点(若投入大于该点,广告收益的增加将递减)。

在广告优化决策的基础上,决策者凭借经验输入广告投入长期最小效应值、保留比率和上一期广告投入的效应值,从而构建出如公式(3)所示的包含递延效应的广告市场反应模型。这里假定长期最小效应额为3.96万元,上期产生的效应额为54.29万元,效应额保留比率为40%,得到如图5所示的包含递延效应的广告市场反应模型。

在优化决策的基础上,系统可以进行价格与广告投入的组合决策。图6显示了广告的投入使得需求曲线发生了位移,相应的产品价格、产品销售量、产品销售额和产品变动成本都发生了变化。系统决策结果显示,不考虑广告因素时,价格定为1 144.5元时产品利润额最高,为136.5万元;广告投入为15.4万元时,增加的销售额为78.3万元;价格与广告投入的组合效应给企业带来的组合利润为148万元,大于各营销因素收益的简单数字相加。

五、结束语

在现实市场中,市场销售对于企业营销行为的反应往往不会立即体现出来,比如企业广告活动结束时,其效果还会持续一段时间,只是效力越来越弱。因此,包含递延效应的市场反应模型更符合真实的市场状况。在价格与非价格营销因素进行组合时,应遵循非价格因素对销售的调节作用原则,即增加或减少非价格促销手段费用的投入,将会引起需求曲线的外移或内移。由于企业的市场营销所面临的环境是复杂多变的,市场营销决策含有大量的不确定因素,缺乏程序化的决策范式,在这种情况下应当充分利用营销决策支持系统,使得决策者迅速尝试各种决策方案,从而更迅速更合理地制定营销决策。

参考文献

[1]翁智刚.营销工程[M].北京:机械工业出版社,2010:24-25.

[2]加里.利连.营销工程与应用[M].北京:中国人民大学出版社,2005.