社群营销模式（精选10篇）
社群营销模式 篇1
一、引言
随着网络信息技术的发展和普及, 媒介逐渐由单一化向社会化发展, 社会化背景下的媒体给予了人们分享和传播信息更多的便利。传统媒体的话语权被削弱, 社会大众成为了公信力更强的媒体中介, 他们可以通过社会化的媒体平台获取相关产品的生产、使用信息, 传达自身的用户体验, 显示对某一产品的偏好及其理由。再者, 随着互联网+的深入, 各种新的产业、网络服务层出不穷, 品牌产品可以利用手机等智能化设备获知消费者位置, 进而可以提供地域性服务, 刺激消费者的消费行为, 这就为品牌营销节约了大量的成本, 并且改善了营销效果, 从广告信息释放到购买行为的时日间隔逐渐缩短, 意味着品牌传播渠道与销售渠道趋于融合......以上的这些特点都是社会化媒体时代下营销思路转变的推动力, 相应的, 社群营销的本质也在随着营销思路的变化而发生蜕变。
二、社会化媒体时代下社群营销的特点
1.社群营销的常规形式
互联网时代下, 社群营销往往是通过虚拟社群的平台, 与消费者之间进行互动, 建立客户信赖, 满足消费者某一方面需求从而实现的销售行为。社群营销在本质上与传统营销是一样的, 只不过是通过互联网这一虚拟介质, 使得销售渠道发生了微妙的变化, 从目前的实际情况来看, 主要的可以分为以下几种, 首先, 直销模式, 诸如各类电商平台, 天猫、京东等等。其次, 社交平台中推送广告、直达链接等形式实现销售, 比如新浪微博、人人网等。最后, 社交平台中延伸出营销平台, 最为典型的就是罗辑思维。
2.虚拟社群与品牌结合的营销形式
社群品牌这一范畴是从消费社群的研究中衍生出来的, 最早是由美国著名营销大师Boorstin在上个世纪七十年代提出的, 他主张, 消费社群是“消费者在决定消费什么和怎样消费的过程中自发形成的一种关系群体”。那么品牌社群就是基于某一特定品牌所产生的特定消费群体。在互联网时代下, 品牌虚拟社群应运而生, 这一事物是品牌社群和虚拟社群的有机结合, 是建立在基于品牌认可的基础之上, 彼此互动性强, 可以实施精准的品牌营销。
三、社会化媒体时代图书社群营销模式分析
1.社群图书体验营销模式
从消费者的用户体验角度来看, 体验营销模式是一种新兴的销售模式, 对于消费者来说, 并不一定就是社群中的一员, 也可以是社会化媒体外围的活跃分子, 但是通过特定的购买行为获取相应的体验, 诸如图书包实验中, 消费者可以获得无论是图书包实验, 还是“李韩十年”, 都很好的抓住了“实验”或主题的拆开图书包的体验, 然后进行分享, 如此一来, 体验营销可以很好地增加社群规模, 促进图书的营销。从本质上看, 体验式营销的兴起离不开体验经济的发展, 社会化媒体也为多重体验提供了物质条件, 所以说, 社群图书体验营销模式可以通过某个主题活动进行开展, 站在体验营销理论角度来看, 感官、情感、思考、行动和联想, 这些因素共同组成了用户体验, 但是趣味才是营销的精髓, 社群图书体验营销模式很好的抓住了趣味这一特点, 利用社群成员期望得到乐趣、刺激、接受有创意的挑战的心理, 激发消费行为, 进而实现图书营销。
2.社群图书品牌营销模式
当下, 品牌经济已经变得耳熟能详, 品牌产品由于其品牌效应能够得到更多消费者的认可, 对于图书销售来说, 异曲同工。对于消费者做出图书购买行为的时候, 也会考虑出版社的品牌、图书虚拟社群的品牌等等, 品牌也会是一项无形资产, 品牌营销则可以充分利用品牌这一潜在优势, 扩大市场占有率, 使得企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。社群图书品牌营销模式的本质也正是这一点, 利用品牌的影响力, 充分利用意见领袖的力量, 使口碑能够得到扩散性的传播, 从而形成一种良性循环的营销模式。
3.社群图书整合营销模式
所谓的整合营销是一种营销传播计划的范畴, 对于社会化媒体中的虚拟社群来说, 就是将不同的信息进行重新配置整合, 然后通过各个渠道对之进行分散, 进而实现传播最大化, 基于SoL oM o的图书整合营销是整合了社交, 本地化, 移动化的资源进行整套的图书营销方案。时下比较流行的社群的图书众筹模式是对各种线上线下资源整合之后, 建立起图书的社群, 进而可以调动各方营销资源对图书营销提供便利条件, 形成一种全方位、立体化的营销方案, 以读者为本, 建立起多渠道的互动环节, 进行良性互动, 通过客户反馈及时调整营销策略, 控制营销力度和节奏, 所以说, 对于社群图书的整合营销模式来说, 这是一种多渠道、多维度的、整合性的营销模式。
综上所述, 对社群图书营销的三种模式进行了简述, 我们可以看到其中在营销中各有春秋, 我们应该看到对于不同的模式应该采取不同的营销策略。
四、图书社群营销策略建议
社群营销对于图书行业来说还是一种比较新的营销模式, 而且就图书行业发展来看, 也在社会化媒体时代下不断地尝试更适合自身发展的营销模式, 但是在具体的营销过程中会涉及到各种营销策略的选择问题, 本文从图书社群营销的实际出发, 针对性的提出完善建议。
1.扩张社群营销经营产品种类, 跨平台延伸产品形态
社会化媒体时代下, 不同媒体之间的界限更为模糊, 图书、报刊、电视、电影等不再是各自为政, 彼此之间的联系更加密切, 比如, 一本好的小说可以马上改编为网络剧在视频网站上进行播放, 根据播放次数和口碑, 加入投资拍成电影, 这种模式司空见惯。在社会化媒体时代下, 社群空间中, 图书出版企业应该打破传统的限制, 丰富自身经营的品种, 实现产品形态的跨平台、跨领域以及线上、线下互动销售。社群经营与线下活动可以实现有机的结合, 进而促进营销, 诸如, 现在已经存在的“大V店+商学院”模式、“童书+童品+泛娱乐业”等。小有名气的童书妈妈三川玲也会在线下组织一些活动, 比如童书读书会, 有不同的感兴趣的家庭来参与。对于图书出版公司来说, 完全可以借鉴这种模式, 只要能够吸引到足够多的粉丝, 就可以在特点地方举办读书会, 地点可以选在比较有读书格调的咖啡屋等等。
2.内容与渠道双管齐下, “精致+定制”成制胜法则
选择内容还是选择渠道在以往的媒体产业发展中有过不少的争议。在社会化媒体时代下, 由于注意力经济的影响以及渠道的专断性使得渠道为王的思想占据了主流, 但是随着互联网+思维的深入, 网络技术与人们生活有机结合的程度不断地加深, 甚至可以将之成为网络生活, 成为人们日常生活的一部分, 在这种大的时代背景下, 渠道的作用显得并不那么充实, 相反, 对于图书行业来说, 信息的大爆炸使得人们获取信息的渠道更多, 成本更低, 相应的, 对于信息的质量水涨船高, 这就使得图书的内容无比重要。尤其是在当下, 人们的生活节奏更快, 人们对于阅读往往是利用碎片化时间实现的, 所以说对于系统、优质和深刻内容源的渴望较之前更为强烈。而且社群组织中的圈群行为可以在很大程度上起到对内容进行筛选分类的作用, 而且可以通过网络技术实现实时精准推送, 为现代人阅读到自身感兴趣的图书提供了极大地便利性。而且从目前来看, 渠道不再像以往那么专控, 所以说, 出版社应该内容与渠道双管齐下, 我们以罗辑思维为例, 根据相关调查显示, 罗辑思维的用户主要是集中在20岁-40岁之间的男性用户, 这一客户群就使得罗辑思维需要更加偏理性, 观点更加客观。出版企业通过社交媒体的社群化精准运营可以反哺图书销售。
3.实行企业社群运营“外包”机制
在现如今, 外包作为舶来品对于人们来说并不陌生, 其含义就是指企业对于一些不是自身擅长的副业全部交给更为专业的主体来完成, 企业只要做好自身在产业链条中的那一环节工作即可, 而不是全部承揽, 涉及产业链的上下游。外包行为的好处表现在以下几个方面:首先外包出去的工作会由发包方精挑细选的主体来完成, 其工作将会被做的更具有品质;其次, 可以为企业减负, 企业只用专注于自身的业务, 能够让企业集中力量形成核心竞争力。从我国的出版行业来看, 社群运营主要是企业自身在打理, 出版企业中社群管理人员往往有两种工作模式:第一种, 出版企业会给编辑人员下达工作量, 要求其保质保量按时完成任务。从目前编辑行业的实际来看, 我国很多出版企业采用“编校合一”“项目负责制”的编辑办法。由于就编辑工作来说, 自身的工作量就比较繁重, 如果追加新媒体中的内容编辑以及营销推广等工作, 可能编辑本身分身乏术, 容易使得工作质量下降。另一种模式主要就是由出版企业外派专门的社群营销工作人员, 负责该项工作。这种模式会给出版企业带来额外的成本。这两种模式都是企业内部营运, 不一定能够达到预期的效果。我们以社群营销典范“罗辑思维”为例, 罗辑思维的主要模式就是联盟分单, 其创办者罗振宇利用其丰富的阅历以及知识储备对内容进行监制;另一个合伙人申音则主要负责品牌推广方面的工作, 这种主创者加营销的模式是罗辑思维取得今天成绩的重要原因, 并且罗辑思维这种分工合作与社群“外包”运营模式有着异曲同工之妙, 对于出版公司来说, 作为内容的提供来源可能并不缺少, 但是像专门的推广运营人才就是可遇不可求了。这个时候, 最为明智的做法就是将这部分工作进行外包。
就目前来说, 社群经济已经成为一大经济模式, 社群中消费者的行为模式有着相似性, 并且会受到社群的影响。图书出版社应该对社群有着正确的认识, 而不应该仅仅把他们当做一个简单的信息推广对象, 应该视为潜在的消费者, 对之进行精准的定位和信息推送, 进而达到营销的目的, 而且在社群中, 消费行为容易耳濡目染, 进而激发更多的消费行为, 扩大购买, 所以说, 图书出版企业在进行社群运营时, 需要找到适合自身的经营模式, 这样才可以找到发展的新动力。
五、结束语
随着微信、微博等社会媒体的出现, 人们接触和传递信息的渠道更加多元, 相应的也为新的商业模式带来了商机, 给予上文的分析, 笔者认为, 图书的社群营销模式需要做到以客户群为主, 然后进行精准的定位和信息推送, 开展网状经营, 充分利用社群中消费者的相似性展开集中营销, 利用品牌形成客户依赖, 完成社会化媒体时代图书社群营销的转变。
摘要：互联网时代下, 社群营销往往是通过虚拟社群的平台, 与消费者之间进行互动, 建立客户信赖, 满足消费者某一方面需求从而实现的销售行为。社群营销对于图书行业来说还是一种比较新的营销模式, 而且就图书行业发展来看, 也在社会化媒体时代下不断地尝试更适合自身发展的营销模式, 但是在实践中困难重重, 本文从社会化媒体时代图书社群营销模式入手, 进行了深刻的剖析。
关键词：社会化媒体,图书,社群营销模式
参考文献
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大家一起学社群营销 篇2
传递分享。社群营销时代，“传”的概念很重要。有创意的内容是广泛传递的根本。此外，若传递的内容和时间点，与观众的焦点或时事的发生点一致，更会达到事半功倍的效果。
2013年，美国超级杯足球赛停电时，奥利奥饼干随即在推特上发文：“黑暗中，你还是可以泡着吃。”由于恰逢其时，引发广大网民转贴，创造了绝佳的营销效果。
免费宣传。公司应该把社群成员的数据，与用户数据库连接，找出哪些人是用户，也是粉丝。分析出“铁粉”后，公司就知道哪些人是公司的免费宣传大使。此外，分析铁粉的特质，进一步找出其他拥有相似特质的潜在用户，并针对他们投放广告，促使消费行为发生。这种做法，比漫无目地地投广告更有效率，同时节省经费。
扩大圈子。公司应让自己变成社群网络中的中心，而不仅仅起到连接作用。因此，营销人员应多结识不同领域的佼佼者，让社群团体成为你的动态智囊团，学会善用群众的力量。
多数人都把社群当成分享生活的地方，事实上，你的朋友可能是公司最好的潜在用户。在公司推出新产品时，可以根据产品性质，主动将产品寄给相关朋友试用，藉此巩固彼此关系，并让朋友分享，达到营销目的。
细水长流。网络社群必须长期经营，如果只在办活动时，才与粉丝互动，主客关系不会长久。相反，时常与粉丝互动，主客之间多了朋友关系，公司不用要求，用户也会主动分享，替公司带来更多商机。多了人情味，会传得更广更远。
摘编自《EMBA》杂志
陶瓷社群营销 篇3
从商业上来讲, 基于社群的营销方式即是通过某种产品或服务, 把有相同兴趣爱好的人聚集在一起, 来去体验某种产品或享受某种服务而衍生的商业形态。
事实上, 社群式的营销早在人们还没有接触互联网, 甚至移动互联网还没有兴起甚至更早之前就已经存在。从企业开始拥有市场定位的思路开始, 已经锁定了一个个的消费群体, 只不过这种原始的社群营销形式粗放, 用户粘性低、尚没有形成有效的互动模式, 更谈不上拥有共同目标和忠诚度。
所以说, 从移动互联网发展的前后, 社群营销经历了线下、线上以及线上和线下互动的不同阶段, 以前碍于互联网技术的局限, 人们只能做线下的社群, 比如陶瓷行业传统的分销商模式, 厂家发展区域分销商, 分销商经营各自区域的用户, 形成金字塔式的传统营销方式。包括其他一切单纯实体经营的商业形态, 都是传统线下社群的一种较为初级的形态。
社群营销之破城攻略 篇4
目前传统企业发展的困局主要集中在四个方面：一是企业的渠道与推广两大运营成本持续增高，投入产出比严重不匹配，但又的确没有更好的方式可以选择。二是消费品行业竞争态势加剧，加之人口结构的变化，无论是快消品还是酒业都已经进入挤压式增长状态，行业进入平缓增长期甚至是衰退期。三是传统企业对于消费者购买行为的变化十分无感，尤其是互联网环境下，各个年龄层的消费形态的变迁加速，影响其购买决策的选项变得更为多样和复杂。四是企业对品牌与产品的定义与定位相对守旧，“讨谁欢心”是个核心问题。和君咨询结合众多成功与失败的案例与研究，针对传统企业互联网转型升级，研发出“四大场景塑造+双社区联动”的社群营销运营系统。
四大场景塑造
传播场景
1.产品体验替代一般广告，简单而直接地让消费者持续体验，是今天产品获得口碑、影响购买决策的重要方式。随着互联网环境的变化，传统的硬广告对于消费者的影响力逐渐减弱，而且高额的广告费已经成为传统企业的巨大包袱。和君咨询在众多酒企服务中，有一个很重要的工作，就是通过规模化地转发信息、免费赠饮，迅速提升产品认知，聚拢庞大消费群体，使得产品获得大量曝光的同时，让消费者对于产品有最为直接的了解，进入消费者购买决策心智。从而将原有的生硬广告，替换成真实且有温度的产品体验，不但节省了大量广告成本，而且收获产品传播与消费者公关双重价值。
2.用自媒体成为消费者沉淀的平台，社群化的内容获取更大的传播。移动互联网时代，人人都是自媒体，微信、微博、QQ、直播等社交平台的出现，让传播无处不在，多数消费者都会在这样的场景中扮演着各自的角色，因此，自媒体必然成为所有企业的标配，以此来持续沉淀和吸引目标消费群体，而真正可以被传播和主动分享的是基于目标群体需求和爱好的内容。用具有社群性质的内容持续影响着消费者的购买决策，也同时成为组织消费者的入口和工具。
销售场景
1.链接终端与消费者，并最终形成消费者分享。传统企业具备十分庞大和完善的销售网络，移动互联网最大的价值是将传统渠道与消费者无缝连接。例如，针对区域市场产品销售进行的终端社区化工作——将城市按照居住社区进行分块，按照社区居住人口购买力进行周围终端合理布局，以社区为单位进行产品推广，将微信群和自媒体变成消费者聚集的工具，通过活动把消费者引导至终端进行消费，利用利益和游戏化的活动捆绑完成消费者持续分享，最终形成人群聚集——活动引导——终端动销——传播再次聚人的完整闭环。
2.跨界合作、联合销售，将线上线下一体化是创造销售新场景的关键。消费者对于产品和服务的需求是多层次、多样化的，只有通过多产品、高附加值的方式，才能对消费者产生更大的黏性价值。一旦在一个市场中，某个企业或者产品找到了消费群体，并且可以持续发生互动，就意味着它拥有了这个区域市场资源的整合优势。通过线上传播、组织用户等形式，让线下的消费场景和推广价值更加明确和直接。
产品场景
1.产品本身具有话题性与互动感，规模化的消费者持续前置性参与。和君咨询服务的金母籽山茶油，在研发产品之初，就让大量的消费用户参与其中，产品包装、口感、价格、广告语都有大量消费者参与，并对众多消费者进行分类研究，获取他们的持续反馈，最终的结果是，产品虽然还没有上市，但已经被广泛传播和大范围认知，为产品上市提前营造氛围，之前参与的大量消费用户成为忠实粉丝，持续为产品的销售提供信任背书。
2.产品定义由功能导向转向情绪与情感，产品人格化的塑造，让其具有充分社交属性；产品不再是冷冰冰的物品，在信息泛滥、产品同质化的今天，一个好产品必然代表了一种生活方式和一种购买态度，同时，任何一种可病毒化传播和被快速接受的产品，都必然带有强烈的社交属性，让消费者主动分享，主动形成口碑效应。比如，小茗同学饮料的快速火爆，除了其更为有记忆点的口感外，他“贱萌”的气质符合年轻一族的审美偏好，他仿佛就是藏在自己内心里的“另一个自己”。
3.跑分、对标等手段让信息更加透明，尊重消费者需求是核心工作。互联网带来的一个重要价值是信息差被打破，消费者的购买决策被无限分裂，因此，若要获得消费者的持续而快速接受，不是编纂无谓的“信息”，而是对现实的故事进行多维度“包装”，从而顺势而为，获得更大、更多的支持与信任。在小米众多产品中，曾被业内称为价值千万的秘诀就是：小米的每款产品都有一个价值感十分清晰的“跑分表”。针对消费群体的需求和产品的特性，针对各大品牌进行各项产品指标的描述与对比。每每看到这张表和最终的价格对比，消费者无不惊呼：“太值了！”
信任场景
1.承诺可视化。俗话说，眼见为实，耳听为虚，随着过度传播的大环境不断恶化，若要重拾消费者信任，品牌承诺的真实性必然会成为主流。农夫山泉近两年的系列广告，将真实信息朴素地表现出来，瞬间俘获大众的心。如果众多白酒企业中，如果能将产品酿造过程进行全程视频化，消费者只要通过产品上的二维码就可以真实看到产品生产的实时过程，并辅以相应的数据支持，这对于白酒企业具有划时代意义。
2.信任背书IP化。互联网时代，有价值的流量汇集就成了IP，谁拥有IP，谁就拥有了话语权。而IP在信任背书的应用上，仍要充分发挥人的价值而非其他。品牌和产品最终要依靠一个个活生生的人来完成口碑的建设与信任推荐。因此，做社群运营，要让诸如包装设计师、技术专家等一批具有强烈信任基础的人走到市场前端，与消费者充分融合，将一批批这样的人打造成“企业专属网红”，利用个人信任为产品、品牌做强力支撑。当然，借助已经具备公信力的人进行信任背书的推荐，是有必要也是很现实的做法。
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3.场景故事化。围绕消费者生活方式的品牌塑造新逻辑，故事系统是产品塑造的重要一环，过往进行品牌、产品故事，多半是围绕着产品本身展开，将产品塑造成为“完美的明星”。而这类方式放到今天，已经不再具有吸引力，因为消费者已经不关注产品是什么，而更多地考量产品能给自己带来什么。通过大量的市场走访和上万次的消费者深度调研，我们发现，互联网环境下的品牌、产品故事系统依旧十分必要，但需要围绕着目标用户的生活方式、生活轨迹的痛点进行故事系统的构建与创意。一旦完成这项工作，产品就摆脱了物质属性的特征，成为消费者解决问题的工具与手段，从而获得的是推荐的公众化，再次获得主动传播和多次分享。
双社区联动
基于传统企业的存量资源与包袱，单纯地做消费者社群，对于整个企业的经营价值影响较弱，无法调动企业全盘资源，实现企业的系统化转型。因此，务必将消费者与传统渠道进行紧密结合，构建一体化的信任、利益关系，从而推动企业的业务发展。双社区：一个是基于关系的用户社区，一个是基于市场地理位置的消费社区。
用户社区
营销的本质是“构建与顾客一体化的信任关系”。对于酒企而言，多年来一直缺少的也正是与消费者零距离的接触与互动，缺少真正品牌信任和消费者忠诚。中国自古以来就具备天然的社区组织，这样的组织形态都具备一个共同特点——彼此依存、相互帮助。
社区是人与人构建的生态环境，构建一体化的用户社区，不只是建立销售网络和售卖平台，更重要的是建立一种“大家帮助大家”的群族关系，人情原乡将是构建社区的核心价值导向。通过一个个正能量的事件，让企业品牌的社会价值充分放大，并得到粉丝的极大拥护和深度关系的确立。移动互联网时代，缺少的不是商业模式的创新，而是“对人的真正尊重和发自内心的爱”。一旦有爱，春暖花开。有了群众基础，剩下的事情就顺理成章。企业一旦建立了粉丝社区，就意味着构建了极高的消费者竞争壁垒，这才是真正意义上的抢夺心智资源。
粉丝社区建立与运营的三个基本原则：
1.线上线下活动一体化，周周有主题，天天有活动。让更多的粉丝参与其中，以事情和爱好进行组织管理。
2.有温度，有情感。建立信任的关键是利他，一切以粉丝的需求为出发点，寻找正能量，发挥正能量，企业开始主导，后续不断引导“大家帮助大家”。
3.选择活跃粉丝，建立自组织。从不同的群落中选择活跃的积极分子和意见领袖，企业给予支持，鼓励其组织各类活动，持续保持社区活跃度。
4.群体化的节日和规模性的组织方式+区域生态的建立。
消费社区
在经历了黄金十年的酒水行业，其终端数量已经十分庞大，很多城市的酒水零售终端已经供大于求，餐饮终端门槛很高，动销量与资源投入严重不匹配。在激烈的市场竞争中，即使很多企业按照既往的传统营销方式，大量追求铺货率，也很难实现有效动销。即便动销，也很难在投入产出上获得良好收益。
现实的场景是这样的：城市人口被交叉地分配在两个社区——居住社区、办公社区消费场景中。其中居住社区的消费场景最为集中，其酒水消费终端布局（零售、餐饮）也最为密集。在永不分梨及枝江酒所在区域市场，以居住社区为单位，把城市分成N个小块，每个小块寻找出可满足消费者购买便利的若干个零售终端与餐饮终端，并且每个小块联合社区物业公司，在社区里进行产品推广、品牌传播和销售引导工作，以零售终端为载体进行产品销售、用户服务。这样一来，假定原来覆盖1万人的几个社区周边，需要在既有的数十个甚至更多的终端完成铺货，才能形成相应的销售规模，而现在只需要按需布局十几个店就可以完成对于周围1万名消费者的覆盖与与服务（范围大致在0.5—1公里范围内），通过移动互联网工具，将一些公关活动、促销活动植入社区，最终形成的结果就是，在消费额不变的情况下，终端数量在减少，使得企业在终端的运营成本大幅降低，而终端单店赢利率在大幅提升，因此终端商的合作积极性被极大调动。
这样做还有一个重要意义在于，大量的消费者被引流到终端店铺，购买企业的酒水产品，而消费者进店后的多品类购买也提升了终端店铺的整体赢利率。终端店老板因为与企业合作，不但获得了酒水产品的高动销，同时还收益了基于人流量的财务价值。终端合作意愿增强，分销商、经销商的出货压力骤减。
在这种消费场景下，基于粉丝社区的线下运营，也提供了更为强劲的组织动力，因为众多粉丝都来源于周围社区，大家同为邻居，“社交”更加成为一种刚性需求，而且对于企业而言，消费者的组织难度和组织成本将降低很多。
消费社区的建立是基于地理位置下的“关键人”组织。其运营的核心在于三点：一是基于区域市场的网格化划店；二是通过产品政策、终端数量、单店赢利率等分析，可以精准测算财务模型与投入产出比；三是基于本地商业资源及“关键人”的组织管理。
以上可以看出，消费社区与用户社区彼此关联，不可分割。用户社区基于构建深度信任，消费社区基于利益一体化的商业生态，二者互为补充，只有充分联动，才能快速、高效地撬动市场，完成酒企在目标市场的资源最大化释放。
无论环境如何变化，“一路向C”必然是未来市场的主流方向，互联网为我们开启了全新的视角和无限贴近消费者的方式，未来已来，做坚定的探索者，向所有实践家致敬！（作者系和君咨询集团合伙人）
编辑：
周春燕（微信号：zhouchunyan57）
社群营销模式 篇5
随着互联网技术的不断发展, 以BBS论坛、社区、讨论群组以及聊天室等形式的虚拟品牌社群逐渐成为交流分享的重要平台。在虚拟品牌社群中, 人们围绕共同热爱的品牌进行交流分享, 建立一定的社会关系, 形成一种特殊的关系群体。由于虚拟品牌社群让各种信息畅通无阻的传递, 不仅减少了企业和消费者之间的信息不对称, 也给企业深入了解自己的顾客提供了机会。虚拟品牌社群具有巨大的商业价值, 它聚集了相当数量的网民, 这些网民已经或可能成为品牌的忠实用户。
1 虚拟品牌社群的内涵与特征
1.1 虚拟品牌社群的内涵
Muniz和O’Guinn (2001) 最早提出了品牌社群的概念, 他们认为品牌社群是建立在喜欢同一品牌的消费者所形成的一整套社会关系的基础上, 一种专门的、不受地理限制的社群。Mc Alexander等 (2002) 进一步深入研究了这一概念, 把品牌社群看成是一个复杂的关系网络体, 除了包括消费者与消费者之间的关系, 还将消费者与营销者、产品以及品牌之间的关系也加入其中。虚拟品牌社群是在品牌社群的基础上与互联网相结合发展演变而成, Kozinets (2002) 指出虚拟品牌社群也称在线品牌社群, 是以互联网为媒介所形成的一系列社会关系, 不受时间和地理限制。金立印 (2007) 认为虚拟品牌社群是一品牌为纽带而聚集在一起的, 其本质上是传统品牌社群的另一种表现方式。畅榕 (2007) 指出虚拟品牌社群是借助于数字传播技术而形成的网络关系, 其发起主体可以是企业营销者, 也可以是第三方。
通过上述学者对虚拟品牌社群与品牌社群的论述, 我们对虚拟品牌社群的内涵能有一个较为清晰的了解。虚拟品牌社群是借助互联网这一载体, 由热爱同一品牌的消费者组成的一种复杂的社会关系群体, 社群成员之间的活动以品牌为中心而展开, 而且不受时间与地理的限制。
1.2 虚拟品牌社群的特征
虚拟品牌社群融合了品牌社群与互联网的特点, 具有以下五方面的特征:
①共同意识。指虚拟品牌社群的成员都具有这样一种意识。他们除了认为自己与所追随的品牌之间存在某种联系之外, 还与该品牌的其他使用者存在由某类相似的特征而产生的亲密关系, 同时还可以明显感受到本品牌社群的成员与其他品牌的使用者有一定的差异。
②道义责任。指虚拟品牌社群的成员认为自己对维护社群与社群其他成员的独特性具有某种责任, 这种社群责任感是其自愿的, 虽然他们知道这种责任感存在一定的偏见。
③共享的理念与传统。指虚拟品牌社群作为一种较为成熟的社会集体, 拥有属于自身的各种理念与传统, 这些理念与传统一部分源自品牌历史或品牌故事所延伸的品牌文化, 另一部分源自虚拟品牌社群成员对品牌消费体验的相互交流与共享。
④群体活力。虚拟品牌社群是以网络环境为基础的, 消费者在现实生活中可能完全没有交集, 所以其社会关系具有不稳定性, 是动态的活跃的, 社群成员一方面会受内部其他成员的影响, 另一方面也会受到外部力量的干扰。
⑤不受时间与地理控制。指虚拟品牌社群成员之间的交流互动完全是消费者的个人意愿, 同时这种交流互动在网络环境下不会受到时间与地理的限制, 成员可以在世界的任意一个角落随时的参与和退出。
2 虚拟品牌社群的营销功能与价值
2.1 聚集顾客信息, 利于细分市场
虚拟品牌社群提供一个交流互动平台, 热爱该品牌的成员自己选择加入, 在加入时需填写一定的个人注册信息, 包括基本的如性别、年龄、兴趣、所在地等。在虚拟品牌社群这个线上平台上, 成员们不受地域限制, 匿名交流分享, 可以毫无掩饰的表达自己的购物体验、品牌的使用感受以及自己未被满足的需求等等, 这些都是重要的数据和信息。通过对虚拟品牌社群中的数据信息进行收集分析, 企业可以更加准确的把握目标顾客的消费心理与价值取向, 从而识别顾客的需求。因此, 虚拟品牌社群为企业将市场细分到个人提供了可能, 帮助企业精准定位顾客及其需求, 高效开展一对一营销。
2.2 顾客参与创造价值, 促进顾客知识共享
在虚拟品牌社群中, 成员可以围绕品牌旗下的产品相互提问、相互解答, 也可以交流各自的品牌消费经验, 成员之间的相互交流其实就是一个知识分享过程。由于社群成员知识是企业知识资产的重要组成部分, 因此虚拟品牌社群的价值随着成员共享的知识的增加而增加。基于虚拟品牌社群这一平台, 消费者互相解答问题, 分享彼此的消费体验, 可以将顾客隐性知识显性化, 一方面为顾客解决问题节省了时间与经济成本, 为企业创造了附加价值;另一方面可以帮助企业促进产品创新。具体而言, 消费者通过切身体验, 指出产品存在的问题, 并提出相应的改善措施, 有助于企业站在消费者需求的角度改进产品进行创新。
2.3 扩大顾客基数, 强化顾客忠诚
虚拟品牌社群不仅为消费者之间的交流提供了一个平台, 也为企业深化与消费者之间的关系提供了有效的工具。在虚拟品牌社群中, 消费者匿名发布真实信息, 可以使企业迅速反映做出有效反馈, 帮助消费者解决问题, 提高顾客忠诚。虚拟品牌社群的成员本身就是围绕共同热爱的品牌而聚集在一起的, 在这种具有特殊关系的社会群体中, 成员之间相互信任, 不仅能使成员产生归属感, 也可以提升成员的品牌忠诚度。虚拟品牌社群的忠实粉丝会主动维护品牌形象与利益, 社群成员的意见比企业更能让消费者信服。在社群中通过顾客的口碑效应, 可以强化企业的产品品牌和形象。因此, 企业不仅可以利用虚拟品牌社群低成本高效率的扩大顾客基数, 而且可以借助社群力量提升顾客忠诚。
3 以虚拟品牌社群为平台的营销创新策略
营销创新是企业利用一切可以获得的资源要素, 最大程度的提高营销效率与经济效益的活动, 是不断发现、创造、引导和满足需求, 提升顾客价值与企业价值的过程。企业通过营销创新提升市场竞争优势。据此, 笔者认为以虚拟品牌社群为平台的营销创新应借助其营销功能与价值, 在全员参与的情况下开展精准营销、关系营销以及品牌营销等营销创新策略。
3.1 精确市场细分, 开展精准营销策略
直邮、电视媒体、email是主要的传统精准营销工具。这三种工具不仅效率低, 而且数据库收集难度大, 而虚拟品牌社群具有明显的优势。首先, 虚拟品牌社群的成员具有群体性偏好, 都和特定品牌具有关联性, 成员根据自身购买力选择不同层次的子品牌, 为企业进行市场细分提供了良好的基础。其次, 虚拟品牌社群具有数据库基础。一是根据社群成员的注册信息, 能获得用户的基本属性。二是用户分享交流各自的消费体验、相互解答问题、评论自己感兴趣的信息等, 这些内容蕴含着巨大的商业价值, 不仅能折射出用户的消费价值取向也能反映其对企业品牌等的认知, 这将成为企业建立消费者数据库的另一个重要来源。三是虚拟品牌社群在社群成员不断创造内容的过程中提升价值, 吸引更多的用户, 这是一个良性的循环过程。在不断的循环过程中虚拟品牌社群的规模不断发展, 从而不断的向消费者数据库提供数据。利用虚拟品牌社群开展精准营销需注意以下三点:
①数据库内容的收集。根据以上分析, 利用虚拟品牌社群可以收集的消费者数据库信息主要有三类:一是社群成员的基本属性信息, 包括性别、年龄、收入情况以及爱好等;二是社群成员生成的内容, 包括消费体验、相互评论解答问题等;三是新加入成员的信息, 包括其基本属性及其生成内容。
②完善分类技术, 精确市场细分。在虚拟品牌社群内推广品牌, 虽然推广的范围已经大幅缩减, 但要进一步提高精准营销效率就需开发更先进的技术手段对数据库内的信息进行更加精准的分类细化, 尽可能地提高市场细分指标的精确度。精准营销追求的最终目标是实现一对一的营销, 这样能将沟通中信息的失真程度降到最低, 保证沟通效果, 降低沟通成本。
③搭建用户积极沟通分享平台。企业在创建虚拟品牌社群初始阶段要提供对用户实用、有价值、能吸引他们兴趣信息, 而且要创造一种能让用户自由沟通分享的氛围。社群内成员的共享内容越丰富, 成员间互动就越强, 生成的内容就越多, 对企业有价值的信息也就越多。
3.2 与顾客沟通互动, 采取关系营销策略
虚拟品牌社群不仅可以让消费者尽情的沟通、分享, 企业营销人员也可以将此作为与消费者互动的平台, 因此可以借助这一平台采取关系营销的思维与策略。
①建立以顾客为中心的内部关系营销思维。品牌的强度除了依靠企业努力经营之外, 更多的是靠企业员工进行传递, 员工与顾客的每一次接触都是一次品牌传递的机会。唐·舒尔茨认为, 品牌的个性更多的是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务来决定的。若企业能不断的向顾客传递正向的品牌体验, 那么必然能有效的吸引顾客, 提升顾客对品牌的忠诚度。因此, 引导员工采取关系营销的思维分析问题, 创造以顾客为中心的企业文化, 是搭建虚拟品牌社群的基础。
②采用丰富多样的关系营销策略。由于消费者的情感需求具有复杂性、多样性以及动态性, 所以关系营销策略也必须丰富多样才能起到良好的效果。虚拟品牌社群不受地理时间的控制, 企业营销人员可以与社群成员进行沟通互动, 将同一地域成员的共同需求进行收集, 对不同的地域采取恰当的线下活动与社群的线上活动进行结合, 不仅可以丰富关系营销手段, 还可以通过不同的活动影响消费者对品牌的感知价值, 从而提升顾客忠诚度。
3.3 提高传播效率, 运用口碑营销策略
虚拟品牌社群成员都是特定品牌的爱好者, 甚至是该品牌的忠实客户, 在由他们所创造的传播环境下, 更能增加消费者的信任, 从而有助于成员购买该品牌产品。在虚拟品牌社群运用口碑营销策略主要是通过社群成员的沟通互动产生的口耳相传现象。研究表明社群成员互动共享的信息对消费者的购买决策具有重要影响, 而网络口碑效应发挥着关键性的作用。因此, 在虚拟品牌社群采取口碑营销的创新策略是十分必要的。具体的措施有:
①话题营销。在虚拟品牌社群这个轻松的沟通环境下, 企业可以采用“社群成员———消费者”的信息传播模式。而通过制造话题让社群成员传递企业的品牌形象与产品信息是社群信息传播模式的重要方式。因为在虚拟品牌社群这样一个具有一种特殊关系的网络环境下, 一个能引起关注的话题可以像病毒式的传遍互联网的任何一个角落, 产生的蝴蝶效应不仅可以强化消费者对品牌的认知, 也可以提升顾客忠诚, 从而取得非常良好的网络口碑效果。
②培养社群意见领袖。意见领袖是指具有品牌专业知识, 能给用户提供专业解答, 让用户信任的个人或群体。虚拟品牌社群中的意见领袖在相当程度上影响其他社群成员的购买意向, 特别是在消费者犹豫不决咨询购买意见时, 意见领袖的建议直接影响其购买决策。因此, 企业营销人员应注意将那些具有相应专业知识且对品牌忠诚的顾客培养成意见领袖, 这些忠诚的意见领袖不仅能凭借其专业知识赢得其他社群成员的信任, 也会积极主动的维护企业品牌形象。
③设立社群营销专员, 引导消费者舆论。借助虚拟品牌社群开展口碑营销是一把双刃剑, 若处理不当也会让品牌的负面信息爆炸式的传开, 使企业陷入被动处境。因此, 在虚拟品牌社群中设立社群营销专员, 适当引导消费者舆论, 对社群中出现的抱怨言论及时反馈给客户服务部门, 进行追踪服务, 有效控制负面言论放大。除此之外, 社群营销专员可以用普通社群成员的身份与其他成员互动, 不仅有利于消除部分误解, 也可以适当传播企业产品信息与品牌形象。
摘要：虚拟品牌社群具有重要的商业价值, 蕴含着无限的机遇和挑战。企业应利用虚拟品牌社群的营销功能和价值, 实施以虚拟品牌社群为平台的营销创新策略。以虚拟品牌社群为平台开展精准营销、关系营销以及口碑营销, 提高营销效率, 获取长期竞争优势。
关键词：虚拟品牌社群,营销创新,营销策略
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社群营销模式 篇6
和君认为, 社群营销的本质就是:找到我们想找的关键人群, 通过持续的运营逐步建立信任的关系, 最终让消费者因为信任而购买我们推荐的产品, 进而利用他们的影响力带动更多地人购买我们推荐的产品。而在这个过程中, 社群是桥梁是工具, 营销才是重点, 千万不可本末倒置。所以本文的重点不是社群运营, 而是社群运营在营销中的实际应用。
目前社群营销在互联网原著民的企业中被广泛应用, 那么对于传统消费品行业, 社群营销有没有实际落地应用的价值呢?经过两年、近20个项目的探索和实践, 和君对于消费品行业社群营销的实效应用有如下的观点。
社群营销在消费品营销中的适用场景
大家可能都有这样的经历, 某一天打开自己的微信, 发现你忽然被莫名其妙的拉到了某个微信群, 如果这个微信群有个你感兴趣的名字、群成员也有几个熟悉的, 你可能会决定留下来看看;如果群主能出来把这个群的来龙去脉说一下, 你可能会关注的多一些。刚开始几天, 群里可能还十分活跃, 渐渐地, 群里说话的连群主在内就那么几个人, 没过几周就没有人说话了, 只是偶然有个别人在群里发个投票链接, 后来你决定把这个群删除了, 到最后你也没弄明白这个群到底是干啥的。可能连群主都不知道, 他做这个群到底是干啥的, 反正现在营销推广, 都要做社群, 我们就也做一个。这就是典型的营销目标不明确。
做社群一定要明确运营目标, 对于传统的消费品企业而言, 如果说自媒体的作用更多的表现在对大众人群的泛品牌传播, 那么社群营销的目的和作用则是对整体营销能够起到重大作用的关键人群的运营和组织, 而落实到具体的销售场景中, 社群营销的适用范围就很清晰了:
营销场景一:针对细分市场小众人群的消费品营销
比如:企业只针对三高人群的专用食用油销售, 只针对出差商务人群的保温杯销售, 可以直接把这群人找出来, 并针对这群人的特征和痛点进行运营、推广和销售, 无疑是最高效、最直接、投入产出比最高的营销落地方式。
营销场景二:利用“意见领袖”做大众消费品社群营销
案例:湖北省枝江酒业2016年战略性新品—柔雅枝江王, 一个系列三款产品, 其中最高档的“钻王”, 零售价格138元, 与“枝江”品牌过去擅长的50元以下价格带畅销产品在消费人群消费需求和消费场景上, 都是完全不一样的, 需要重新培育。经过消费者的研究与分析, 我们明确了“钻王”消费族群中的意见领袖是中小企业的“小老板们”, 那么要想找到这群人并针对他们进行社群化运营, 首先要让他们成为产品忠实的消费者, 再利用他们的影响力带动更多地人群成为我们的消费者, 由此使之变成整体营销中非常关键的一个环节。至此, 社群运营的目的目标也变得非常清晰。
营销场景三:利用销售渠道中能够直接影响消费者购买决策的渠道中间人进行社群运营
形成强大的渠道推动力、与消费者培育的双向发力, 形成持续良性的营销。我们称之为“中间人社群”, 而中间人社群又可以根据具体情况细分为两种。
(1) 产品已经有能够完全对接的、成熟的销售渠道, 那么我们只需要把这些关键人物找出来就可以。仍以“枝江酒”为例, 白酒有着极其强大的传统的分销渠道, 产品直接沿着现有渠道往下走就可以, 而在渠道中能够直接接触到消费者并且能够影响到消费者购买决策的关键人, 就是烟酒店超市的小老板们、餐饮店点菜点酒的服务员们, 于是我们就有了针对店老板人群的“柔雅共赢社”和针对饭店服务员的“相爱一家人”。
(2) 产品并没有现成的完全能够承接的销售渠道, 那么我们需要把那些最接近消费者的“中间人”找出来, 去塑造一个全新的推广渠道甚至于销售渠道。举个例子, 我们做“XXX芥花油”的营销, 一方面, 这款油的特点是品质好、价格高, 零售价格是普通产品的1.5倍, 现有的粮油销售渠道并不能完全承接这个新品的推广和销售;另一方面, 核心目标消费者人群很清晰:年龄25-45岁, 重视生活品质的城市富裕家庭的家庭主妇。而最接近这一类消费者的“中间人”人群是固定的, 比如健身私教、比如SPA小妹、比如高档女装店的销售顾问等等, 因此, 我们通过对中间人社群的有效运营, 就能精准的找出我们的目标消费人群, 并依托目标消费人群对中间人已经建立的信任关系, 打造新的推广及销售渠道。
社群营销的基本步骤
如何找到精准人群:
明确社群营销的目的和在整个产品营销中所起到的作用之后, 下一步就是如何快速直接的找到我们要找的人群。这首先还是需要我们对消费人群进行研究:他们的生活习惯、他们出入场所、他们的阅读偏好等等, 从中找到获得精准粉丝的有效途径。路径分为三种:
(1) 直接在线下, 到目标人群经常出入的场合直接获取。
(2) 通过中间人获取, 可以先运营中间人社群再通过中间人社群获得精准的社群成员。
(3) 通过大流量平台进行沉淀, 今日头条、腾讯推广等都是数以亿计的大流量平台, 在这样的平台上通过垂直化内容的发布, 吸引并沉淀对这些内容有足够兴趣的粉丝, 例如在为一个健身类APP做推广的时候, 就是通过在大流量平台, 不断发布减脂健身小知识的视频和文章。从而沉淀出精准的群体。
如何找到匹配的工具和平台:
讲到社群, 大家第一反应是QQ群、微信群, 其实这些都是工具, 哪个用的顺手用哪个, 不能拘泥于形式。
设定运营周期并确定每个阶段的目标:
首先, 根据每个社群的运营目的, 设计运营节奏和周期, 并设定每一个运营阶段的目标。
之所以强调社群的周期, 是因为社群跟产品一样都有生命周期, 长则一两年, 短则一两周, 必然会从活跃走向冷清, 最后沉积, 这是客观规律, 而社群营销要做的是在社群的生命周期结束之前完成我们的营销目标。千万不能为了追求活跃度而追求活跃度, 甚至最后活跃度成了营销累赘, 那就本末倒置了。因此, 我们可以把我们做社群的营销目标分成若干个小目标嵌入到社群不同的生命阶段, 从而指导我们的运营细则。
以枝江酒的“店老板社群”为例, 做这个社群的终极营销目标是让这部分关键人“烟酒店的老板们”, 能够竭尽全力向消费者推荐“钻王酒”, 根据我们设计的运营节奏可以分为四个阶段:
第一阶段:让目标人群入群, 并培养每一个人在群内发言和沟通的习惯:
第二阶段:通过持续的沟通, 在群中逐步形成对产品性能、价格、卖点等的营销话术, 教会店老板们如何成功的向消费者推荐产品, 同时与群成员建立初步信任关系。
第三阶段:在我们的逐步引导下, 群成员开始向消费者推荐产品时, 我们需给予及时的回应和奖励, 持续提升群成员产品推荐积极性。
第四阶段:提升群成员的参与感, 一起讨论市场问题, 共同策划促销活动, 让推荐产品成为一种习惯, 社群成员之间建立高度信任。
四个阶段下来, 大约需要三个月左右, 因为每个阶段目标明确, 所以每个阶段运营方式、细节、内容都完全不一样, 三四个月之后, 群成员可能会因为习惯了日常群运营方式, 没那么新鲜了, 活跃度可能没那么高了, 但是我们的营销目的也达成了, 深度的信任关系也已经建立了, 这个时候进入到常规的运维即可。
必须要特别说明的是, 社群运营没有标准, 根据营销目标和社群成员特点的不同, 需变换运营的节奏和方式。四类典型社群分析如下:
如何找到有效的变现路径
社群运营是否成功的依据是, 是否能将活跃度和信任感变成实实在在的业绩收入, 因此从一开始就要设计社群运营的变现路径, 通常包括直接和间接两种变现方式。
微信平台社群电商模式探究 篇7
移动互联网时代更加关注作为人的个性化体验,不再仅仅强调流量的多少,只有能够满足消费者个性化需求的流量才能保持黏性度。微信最初诞生主要是提供网络社交服务,发展至今,其服务领域已经延伸到日常生活的各个方面,通过微信可以基本实现大部分城市的当地社会公共服务,包括医疗、交通出行、生活缴费以及购物消费等。无论是基于个人的社交、购物、信息服务,还是企业的业务推广、产品营销等服务,微信无疑是提供了一个满足不同群体需求的平台。根据腾讯公司《2015年第一季度业绩报告》数据显示,截止到2015年第一季度末,微信每月活跃用户达到5.49亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。各品牌的微信公众号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85000个。1微信已经从高收入群体走向了大众化,几乎人人都在使用微信,基于庞大的用户规模,微信电商如火如荼,领跑移动市场。
目前,微信APP“我的钱包”里,腾讯服务已经集合了“转账、手机充值、Q币充值、生活缴费、理财通、微信红包、信用卡还款、腾讯公益”等服务;第三方服务里还包括滴滴出行、电影票、吃喝玩乐、美丽说、京东精选以及火车票机票。这些功能的拓展与开发也进一步加强了微信电商平台的搭建,微信电商生态圈初见端倪。
(一)朋友圈电商
朋友圈电商最重要的基础是建立熟人强关系,每个微信号背后都是对应着一个现实中的人,那么朋友圈电商就是要实现好友间基于情感信任的购买转换。最初微信朋友圈是化妆品、面膜护肤等女性日常用品销售的温床,随后各种海外代购、地方特产、首饰品、名牌包包等充斥着微信朋友圈。卖家在自己的朋友圈里积累信誉度,通过自己产品的晒图、买家秀以及好评推广商品,发展到一定程度也可以招代理帮忙分销,因为自己朋友圈里的好友也有自己的朋友圈,基于这种关系链可以实现层层代理。朋友圈电商的产品基本都有着自身独特性,海外代购的奶粉、化妆品或者其他产品都是无法在实体店货比三家,但是消费者确实有这种需求,基于朋友圈熟人关系可以实现这种情感销售。
(二)微信B2C电商
微信支付的便捷为微信购物提供了坚实的基础。2014年,腾讯公司把拍拍、QQ商城和部分易迅股权给了京东,加强与京东的合作,为京东开放了微信的接口,在最新版微信“我的钱包”中,腾讯公司设置了“京东精选”一栏,为京东开通二级接口,携手美丽说、大众点评,加强消费者与企业的供需联系,迎合消费者平台接触习惯,直接在微信平台接入企业商城入口,可以分流部分消费群体,通过微信支付就可以完成购物消费环节。
(三)微信公众平台电商
2014年5月,腾讯公司推出“微信小店”,开通了微信支付功能的认证服务号可以在公众平台搭建微信小店。微信小店是微信公众号电商的经典模式,个人卖家可以在微信平台开通微店,通过图文并茂的消息推送,分享最新的互联网资讯,抓住消费者的注意力,消费者只需要耗费少量的流量就可以获取这些产品信息。关注买家公众账号的消费者对卖家一般都有着一定的认知度和忠诚度,通过日积月累的精准营销传播,有利于买家的购买决策转换。微信公众号做好了就可以形成类似于淘宝、天猫的电商模式,买家只需要做好图文引导和对接微店,就可以形成自动化营销。通过公众平台还可以实现售后服务,沟通新老客户,注重情怀。
(四)微信服务商电商
微信电商的发展与第三方服务平台有着密切关系,第三方通过微信开放接口以及自身平台功能建设给微信聚拢大量用户。利用微盟、口袋通等第三方微信服务商开发出来的店铺都得到了很好的发展,腾讯的大众点评、电影票、火车票机票以及滴滴出行等也都属于微信生活服务商,依托微信平台的二级接口直接对接用户。并且腾讯公司陆续与新世纪百货、上品折扣等实体店进行合作,实现这些百货商场与微信线上O2O接入流量口,积极与这些服务商共同维护微信电商生态。
二、微信平台社群电商模式
社群指的是由个人或者一个团队组成的社会群体,人与人之间的关系比较密切,并且有着一定的凝聚力。1同一社群里,有着共同的话题,大致的兴趣爱好,在移动互联网时代,社群的集结呈现常态化趋势,基于相同的兴趣点或者需求,都可以通过网络平台聚集起来,形成特定的社群圈。商业化日益浓厚的网络环境,使得社群出现商业化特质从而催生了社群经济,而基于微信平台建造的社群电商实质上就是社群经济在线上的衍生。
2012年12月,央视《对话》栏目前制片人罗振宇和独立新媒体创始人申音合作,在优酷网上首播逻辑思维节目,2015年10月,逻辑思维完成13.2亿人民币的融资,在短短几年的时间内发展壮大,赢得了受众广大好评和欢迎,已经成为真正意义上的互联网第一知识社群平台。逻辑思维的核心价值是“有种、有趣、有料”,倡导独立理性的思考,推崇自由主义与互联网思维,集聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。基于逻辑思维的受众定位就是80、90后的高学历知识群体,服务内容也就涉及方方面面,同时不断创新,紧跟时代步伐。视频类节目主要依托优酷平台,以纯脱口秀形式点评中外,畅谈古今,同时结合现实生活赋予知识启迪;音频类节目是视频的另一种再现形式,依托电台传播获取更多受众,逻辑思维微博群粉丝互动有无,逻辑思维图书期刊影响力也不错,刊载内容主要是脱口秀汇总以及微信公众号的电子杂志。
逻辑思维产品推广形式多样,最值得注意的是其依托微信,打造知识社群平台、电商服务平台。逻辑思维公众号界面分为三大主要部分,本周上新、最热商品以及用户服务。本周上新推荐最新的商品,最新一期是《一寸河山一寸血》,全景式描述抗日战争正面战场的好书,配合内容导读,限量独家发售;最热商品里包含商城主页以及热卖品贵腐酒、幸福腕表、圣诞礼物集和《必然》书,这些热卖品是不断跟更变化的。点击商城主页可以进入逻辑思维微店,主要商品区包括“精神粮食、生存处方、文具精选、逼格工场”,均是知识群体必备品;用户服务部分值得注意的是社群互动区和又一课,社群成员在互动区可以发布求职、招聘、知识分享等信息应有尽有,“又一课”区域涉及各领域的知识讲堂。这些内容的提供进一步聚集特定知识群体。在公众平台,每天早晨都有一条罗振宇自录的60秒语音,根据提示回复关键词就可以阅读相应文章、读书笔记。逻辑思维除了拥有数百万的用户,同时还建立了一个由数万人组成的付费会员群体,而且每年只开放一次招募会员的机会。正是这样一种社群电商的模式,使得逻辑思维发展勃勃生机,以知识服务为宗旨,采用多样化形式聚集用户,差异化服务社群成员,增强会员和用户的黏性,借力微信平台实现社群电商的新面貌。
三、微信社群电商发展策略
移动互联网飞速发展,4G网络迅速普及,移动电商已经成为购物消费的主流,借助微信平台发展电商正是当下的热潮,零门槛、低投入使得大量卖家涌向这块沃土,然而这也出现微信电商发展程度良莠不齐现象。结合“思维逻辑”社群电商的成功,对当前社群电商的发展提出借鉴对策。
(一)多样化渠道聚集社群
移动互联网渠道纷繁复杂,众多网民本身就会自发形成社群圈,社群电商实质就是依托社群力量形成用户对卖家的信任,从而转换用户购买行为。那么发展微信电商,多种渠道聚集社群是必然选择。“逻辑思维”积极拓展用户规模,利用微博加强与用户的联系,最典型的是在微信公众平台开通社群互动区,用户根据所需自行发布信息讨论,成员之间可以互相加微信好友,在双向沟通中培养受众的依赖心理,提升信任度。通过这些渠道形成核心用户群,从而提高微信商城的购买成交量。不难看出,多种渠道聚集社群成员是发展微信电商的有效途径。
(二)差异化服务拓展边界
不同社群基于各自的价值取向、兴趣爱好聚集在一起,边界明显。各社群成员活动基本都是限于自身圈子内,社群间泾渭分明。基于追求知识分享诉求聚集的“逻辑思维”可以给用户提供纯精神享受,涉及人文、历史、科学等众多领域,罗振宇每日一条自制录音更是拉近与用户的距离。这种差异化服务是社群成员在其他地方无法获得的,同样也是分众传播下的精准定位,能够不断扩充目标用户群体,拓展边界,有利于目标用户转换为核心客户。
(三)个性化定制增强黏性
社群电商相较于传统电商更为注重“用户意识”,以服务为基本理念,取得用户的信任感。移动互联网时代,每个个体实现平等对话,每个消费者都有着自身的特定需求。社群成员同样也有着共同取向外的个性化需求。逻辑思维公众平台中最热商品实时更新,最近更新包括“研习社社员”“死磕侠套装”以及“匠心之笔”,这些商品都需要限量订购,研习社社员资格招募为商业人士定制,死磕侠套装为儿童定制,匠心之笔为文化艺人定制,实现用户各自所需,增强用户黏性。社群电商目前个性化定制服务的发展正在成长期,从运营成功的“逻辑思维”来看,个性化服务的雏形已经呈现,未来社群电商的发展,个性化定制服务势在必行。
(四)借力微信,便捷引流
移动互联网为社会化媒体的发展提供坚实基础。微信是众多社会化媒体中的佼佼者,微信电商的发展也是蒸蒸日上,各类第三方服务商积极谋求与微信平台合作,在微信上接通店铺入口,用户可以直接点击跳转进入商城购物。众多卖家也积极开辟这块沃土,开通微信公众号联合微信商城强强合作,借力微信,便捷引流,可以吸引大量用户流量,提高店铺成交量。
四、结语
社群电商里,内容是连接各用户的载体,也是用做流量入口,产品和服务是社群得以长久生存的核心,实质就是通过多种渠道把相同价值观的人群聚集起来,建立用户的信任感,形成长久黏性,从而发展为客户进行购物消费。移动互联网也使得社群走上移动轨道,网络上分布各种垂直性社群,万千卖家都涌入社群电商领域,但真正实现商业化、运营成功的社群电商为数不多,多数的社群电商模仿现象严重,不能精准定位,社群用户黏性差。社群电商要实现成功运营,关键还是要把握用户,通过多样化渠道聚集用户,差异化服务拓展社群边界,扩充规模,个性化服务增强用户黏性,最后借力微信平台,做流量快速引入,迎合用户媒介使用习惯,实现社群电商的勃勃生机。总的来说,社群电商不是一种固定模式,而是多种模式的结合,灵活利用移动网络渠道,线上线下结合,将电商与社群紧密联系。
摘要：移动互联网和社会化媒体微信的兴起给社群电商的发展带来蓬勃机会。社群电商不是对传统电商的彻底颠覆,而是移动电商新的延伸,是社群经济在线上的重现。本文在分析微信电商生态格局的基础上,结合社群电商案例“逻辑思维”的成功模式,针对目前社群电商发展存在的问题,提出借鉴对策。
关键词：微信电商,社群经济,社群电商,用户黏性
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社群营销模式 篇8
关键词：社群经济,商业模式,数据挖掘,线上线下一体化
互联网打破了传统的商业模式,催生了粉丝经济等新的商业模式,移动互联网进一步打破了时空限制,用户可以使用各种终端随时随地连接上网,自媒体发展迅速,网络公民的个人参与感增强,催生了社群经济。社群经济具有精准营销的特点,通过数据挖掘寻找潜在目标客户群体,降低营销成本。创造性地将用户分为付费用户和免费用户两类,利用付费用户获得收入,利用免费用户增加流量,并吸引第三方企业进行战略合作,颠覆传统的“谁消费、谁支付”模式。在社群经济背景下,互联网企业对于社群具有高度依赖性,因此主要通过线上线下活动相结合的方式提高社群中用户黏度。
一、社群经济
社群并不是一个新的概念,但是伴随着移动互联网经济的发展,社会单位因具有相同的价值观、兴趣爱好等而被聚集起来,依托线上线下关系进行互动,这赋予了社群新的时代内涵。不同于传统的商业模式,社群经济可以借助数据挖掘技术,精确度地找到目标客户,以顾客的需求为导向,提供具有较高附加值的无形服务。社群经济对于社群的依赖度很高,企业往往具有特定的客户群体,并针对顾客的爱好、需求提高个性化、差异化的服务。
二、社群经济商业模式特征
1.营销手段-大数据和社群经济
主打社群营销的企业进行营销的第一步是利用各种推广手段,吸引潜在客户,增加客户量。除了借助传统的市场调研、电话访谈的方法,这类企业可以对不同平台的数据进行分析,针对合适的人群发送EDM。通过对用户的访问记录和访问特征进行聚类分析,了解目标客户群体的共同需求,预测顾客未来的购买行为。根据顾客的需求进行产品的设计、生产和制造,再根据顾客的反馈进行产品的优化,这也是与传统的以产定销的营销方式的最大的不同。
但是数据挖掘只是了解用户需求的手段,在社群经济背景下,企业的核心竞争力是提供用户所需要的产品或服务,只有这样才能提高潜在顾客转化率和用户黏度,在维系老用户的同时,实现口碑传播。以互联网移动健身企业为例,针对目前国内健身房营业时间较短、分布不合理、且收费标准不一的现状,以中青年白领和大学生为目标客户群体,推出移动健身手机应用,提供免费的健身视频,让用户足不出户就可享受到健身教练的指导。为了进一步提高顾客黏度,打造健身社区,用户可以在健身软件上分享自己的健身心得,交流健身经验,结识志同道合的朋友。为了给顾客更好的客户体验,主打社群营销的企业会不断改进网站的设计,提高被访问的几率。具体的操作有简化页面排版、缩短网页打开所需时间等。
2.“免费+付费”相结合的定价策略
社群经济的定价策略是“免费产品和服务+付费产品和服务”。用户也就自然被分成了免费用户和付费用户两类。提供给付费用户的产品和服务的种类和范围更广,且以提供差异化的服务为主。如互联网视频网络公司可以向付费用户提供院线新片提前看、观看全程免广告、使用高速通道播放提高流畅度等服务,这是因为付费用户和免费用户的需求价格弹性具有差异性,通过为付费用户提供差异化的服务获得收入。腾讯的QQ系统为用户提供了一个免费的移动社交平台,其主营收入主要源于增值服务产品,如QQ秀、腾讯会员等。
社群经济商业模式的一大创新点就是引入第三方战略合作伙伴。虽然从免费用户处不能获得直接收益,但是为用户提供免费服务有利于增加流量,吸引第三方企业的投资。这种模式也被称为“双边市场模式”。淘宝在成立之初通过免费的手段吸引了大量注册用户和商户,取得了较大的市场占有量,但是其盈利情况并不乐观。后来淘宝探索出一条与第三方战略合作伙伴-广告商进行合作的盈利模式,颠覆了传统的商业模式。但是这种商业模式本身存在缺陷。这是由社群经济对于社群依赖度大的特点所决定的。在企业的目标客户群体中,免费用户的比重远高于付费用户的比重,第三方企业加入平台的收益主要取决于平台已有的免费用户数和潜在的免费用户数,但是随着广告植入的增加,免费用户群体的利益受到损害,他们会选择放弃该产品。
3.线下线下一体化
在社群经济时代,互联网企业之间的竞争更加激烈。一方面,技术的进步使得产品更新换代的速度加快,企业必须有强大的研发能力作支撑,才有可能始终保持领先地位。另一方面,社群本身具有动态变化性,主打社群营销的互联网企业多提供无形的服务,它们所面临的共同问题是用户忠诚度低,一旦出现更加便利的产品或服务,消费者往往会转向新的提供商。
互联网企业可以通过线上线下一体化的方式规避顾客流失。线上线下一体化的一种模式是在线上生产顾客订单,线下交付商品或服务,这种方式有助于缩短交付时间,优化顾客体验。还有一种常见模式是线上活动和线下活动相结合,顾客在线上了解活动,线下进行参与,在增强用户体验视感的同时,有助于提高用户活跃度,增加顾客粘性。
4.跨界经营
在社群经济中,社群成为企业可以利用的社会资本。社群中的成员具有共同的价值观、爱好和情感认同。社群成员与互联网企业之间所形成的情感纽带具有非消耗性特征。与传统工业经济商业模式不同,在社群经济下企业可以通过与消费者间的互动,了解消费者的需求,提供不同类型的产品和服务。随着用户使用时间的增长和使用次数的增加,用户对于服务提供商的稳定性偏好形成。互联网企业可以利用社群这一社会资本扩大企业经营规模,实现多样化经营。比如视频网络公司乐视进军电视市场、阿里巴巴涉足金融领域、百度打造旅游经济社区服务平台等。
三、总结
移动互联网背景下的商业模式概括起来可以分为三步。首先通过数据挖掘寻找潜在顾客群体,了解顾客需求,以优质内容和差异化服务迅速吸引用户,扩大用户规模,增加流量。然后通过线上线下联动的方式加强已有会员间的凝聚力,形成社群。由于社群中的成员在兴趣爱好、价值观等方面存在共性,互联网企业针对社群中成员的需求销售具有“社群文化”特色的商品,提供具有“社群文化”特色的服务,完成内容变现。不难发现,移动互联网背景下的社群经济逐渐形成了以情感为纽带的盈利模式,通过与顾客进行线上线下互动,提供差异化、个性化的产品和服务,优化顾客体验,提高用户黏性。这种情感纽带的非消耗性使得互联网企业可以利用已有社会资本-社群扩展企业边界,实现跨界经营。
社群资源可以成为移动互联网时代互联网企业的核心竞争力。但是获取这种资源并非易事,互联网企业需要有打造具有挑选资源和聚合资源的的社群平台,利用社群平台促进社群发展,加强社群成员间的凝聚力。另一方面,社群动态变化性的特征决定了互联网企业所需解决的最大问题是规避用户流失。借助线上线下一体化,提高社群成员的参与度和组织认同感,实现企业与用户的共赢。
参考文献
[1]李勇.社群和社群经济[J].浙江社会科学,2016,02:56-58.
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[4]曾繁旭,王宇琦.移动互联网时代内容创业的盈利模式[J].新闻记者,2016,04:20-26.
Web2.0与网络社群营销发展 篇9
全球最大的广告公司WPP集团总裁斯瑞也表示，“未来数年内网络广告将占20％左右的市场，广告空间日益受到挤压。”不过，目前网络营销的主流工具仍是基于Web1．0的条件单纯通过网络浏览器浏览html网页模式。根据iTrend营销顾问的网络广告监测数据，2006年7月中国网络广告市场规模达到了14．13亿元人民币，其中新闻综合类网站的市场份额最高，接近10亿人民币，其次是IT类、房产类、传统媒体类、地方区域类、财经类、游戏类、博客类和生活服务类，博客类网站的广告收入只有新闻综合网站的十分之一，而新浪、搜狐等综合门户网站则是Web1．0的典型代表。但是，这并不意味着Web2．0缺乏广告价值，而是传统基于点击量和鼠标相应时间等计价方式的广告投放与Web2．0的理念和发展模式存在冲突。相对于以吸引大众注意力提高广告价值的Web1．0模式而言，Web2．0更适合社群营销，更为精确地预测消费者行为，更利于企业有针对性地进行产品或服务推广。
“六度分隔”与社会性网络链接
1967年，哈佛大学心理学教授Stanley Milgram发现在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。Jon Kleinberg从数学模型的角度论证了六度分隔理论。
“六度分隔”理论说明社会性网络的各个结点是完全有可能链接起来，形成各种各样的社群，甚至是世界性的社会性网络。在Web1．0的条件下，网络营销模式和传统媒体较为接近，采编体系精密复杂，“把关人”能够决定哪些报道应该让受众知道，哪些应该让他们不知道，给予受众“婴儿”般的照顾和体贴。用户边缘化为“浏览者”，很难根据自己的兴趣、爱好、个性形成社群。“少数人控制着内容和多数人的媒介接触方式。在那里浏览信息、表达批评意见，或者分享内容，你都需要得到某种特定的许可。”这种地位的不平等和互动性的缺乏容易导致用户对互联网产生失落感和无归属感。
而Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件正在体现六度分隔理论，实现以社群化、精确化为特征的互联网发展新模式。小组博客、亲朋博客、合作博客、社区博客、商业、企业、广告型的博客、知识库博客、站点摘要、RSS聚合、Google的orkut，联络家(Linkist．com)、优友地带等Web2．0技术的网络应用一方面推动互联网更为趋向“参与”和“互动”，另一方面，使得具有特殊个人喜好或者协作关系的用户可以建立起某种经常性的联系，形成多样化的虚拟社群，每个“小世界”所具有的身份、符号更不相同。
超越人口统计特征的社群营销模式
历次中国互连网调查中心(CNNIC)所作的调查主要是以人文统计变量来划分受众类型。问题是人口统计特征较为接近的消费者可能会表现出极大的差异，使用人口统计细分的消费者群体，往往缺乏心理和行为变量的联系，成为“散沙”。但是，心理、行为变量较难测量，而且企业也不容易识别心理、行为模式较为接近的消费者。
在Web2．0社区化的趋势下，用户会自觉或不自觉地把自己的生活行为、价值观呈现在社区化的web2．0服务中，为真正意义上社群营销提供了可能。通过提供强参与性、高互动性和主题特定性的网络服务，构建具有心理和行为归属感的互联网平台，Web2．0的发展形成了具有心理和行为联系的虚拟社群。个人喜好与用户体验此刻也开始真正成为市场细分的标准，而不再是传统意义上市场营销专家们一再强调的收入或地域等人口统计特征，Web2．0的网络社群的盛行正在使地域概念变得越来越模糊。
Web2．0的社群化趋势带有了社区的主题特定的特点，即相同兴趣爱好、生活态度或是价值观的用户聚合在一起。在网络社群中可以识别参与者的身份(Identity)、电子档案(portfolio)、交流模式(Commnication)以及社会关系网络(Social Network)，使分众营销的操作更加的方便，包括预测用户的行为、目标市场的确定、产品或服务的定位都将更为准确。企业在区分了消费者社群的类型以后，根据消费者社群的特征可以判断每个社群的规模大小、未来发展趋势等，同时从社群的使用特征则能够测度出每个社群的市场价值，决定营销的重点。
网络社群营销模式的线上与线下整合
虽然Web2．0为网络社群营销提供了较好支持，但是很多社区博客类的网站并没有成为一类品牌的网络营销平台，也没有产生明显的现金流。根据iTrend的监测数据，7月份博客类网站的TOP20品牌中，医药保健品牌占据了主要地位，显示社区博客类网站的尚未成为企业营销的主流平台。
社区博客类网站的困境关键在于目前该类网站仍然向企业提供Web1．0的营销模式。长期以来CPM(千人成本)和GRPs(毛评点成本)始终是传统媒体广告效果评估的主流方法，Web1．0模式的互联网的CPM评估无非是以网络媒体访问量进行计算。在CPM的评估标准之下，Page View成为网络媒体口水战的焦点。CPC则采用网络广告点击量进行计算，比CPM使用网页浏览量评估相对更为精确。后来很多网络媒体又在CPC的基础上进行优化，将页面停留时间超过20秒等一定时间的点击量视为有效点击量计算CPC。目前，CPC仍然是评估网络广告效果最主要的方法之一。CPT和电视广告效果评估的方法非常类似，使用小时等时间单位进行评估，特别是全屏、DHTML动态、流媒体等网络广告形态往往使用CPT进行评估，企业可以使用时间段+广告位的组合进行推广。目前，很多Web2．0网站并没有充分发挥社群的优势，而是停留在Web1．0的营销模式，向企业兜售消费者注意力。
社群营销模式 篇10
知识社群, 一般是指组织内部, 如企业内部, 由组织成员 (员工) 自动自发或半自动自发而组成的知识分享的团体。高校中正式的知识传播和知识分享是以高校院系为单位的。同时在高校中也存在非正式或半正式的知识团体, 即高校知识社群。高校知识社群一般为非正式的知识团体, 通常基于某种任务的驱动而自发形成, 并自发进行知识的共享和知识创新工作。如以科研任务为驱动的高校科研知识社群和以教学任务为驱动的高校教学知识社群。高校科研知识社群往往以完成某一科研项目而自发形成, 成员可以是同一学科下的专业教师, 也可以是具有不同知识背景的跨专业教师, 同时还可以包括相关专业领域的在校学生。成员为了共同的科研目的和知识创新目的集合在一起, 为了共同的科研任务而工作, 在工作中需要将个体的知识分享为共同的社群知识, 并在每一个成员之间进行交流, 才能保证任务的完成。在这一过程中, 知识转移是高校知识社群所有成员的共同景愿, 知识转移的效率直接影响到高校的可持续创新。与高校科研型知识社群不同的是, 高校教学型知识社群往往以共同的教学任务或共同的教学研究任务自发组合在一起。如以课程组的形式存在, 成员为了共同的教学内容, 需要及时交互各自的知识前沿及教学过程中的技能知识, 来确保某一课程的知识传播效率。在这类知识社群中, 同样存在着个体知识、团队知识之间的转换即知识转移的过程。
二、高校知识社群的特点及知识转移过程
Levine和Gilbert认为, 只有当知识的转移和知识的创造与获取融为一体时, 知识的转移才有价值。他们将知识的转移分为5个阶段:知识的提出;知识的共享;对知识价值的评价;知识的传播;知识的采纳。在这五个阶段中, 如何将知识进行有效分享, 并被其他个体所采纳和吸收是知识转移过程的重要环节。
高校知识社群一般有共同的知识景愿, 以某种任务为驱动。高校知识社群一般具有以下特点:一是高校知识社群在科研和教学活动中, 更加强调互补性融合、集体智慧的团队运作。二是目前的科研项目和教研项目往往涉及很宽的领域, 需要运用复杂的实验手段和多学科的合作攻关。
鉴于高校知识社群的特点, 高校知识社群内部的知识转移一般经历以下过程:第一, 任务的发布与分工。高校知识社群以任务为驱动, 由任务自发形成。所以在知识社群中每一次的知识转移都以特定的任务为起点, 如科研型知识社群通过科研项目的申请与分工开始一次知识转移过程。第二, 个体隐性知识的外显。在高校知识社群中, 更多的个体知识以没有编码的隐性知识存在于每一个社群成员自身内部。要形成知识的转移, 隐性知识的编码化, 显性化是必不可或缺的过程。通过这一过程才能实现知识以明码的形式通过各类信道在各类个体之间进行传播和交流。第三, 个体知识的交流。这一过程是知识在社群内部的传递过程, 通过知识的交流, 能使社群中的个体知识最大化地被分享到各个成员之间。第四, 个体知识的吸收。在知识交流的基础上, 个体的知识能被其他个体多学习、吸收、掌握和利用。最终形成个体的新的隐性知识并内隐到个体自身内部。并最终成为社群的共同知识财富。第五, 社群知识的再创新。在交流、学习的基础上, 高校知识社群内部所有成员能对某一任务的背景知识和前沿知识有更加深入的理解。在任务分工的基础上, 知识社群可以针对任务进行知识创新, 形成相关的知识创新成果, 如论文、科研成果等。
三、高校知识社群内部的知识转移模式研究
在知识社群的知识转移过程中, 如何促进隐性知识的编码化和显性化, 如何实现个体知识的有效交流, 并最终共享成为社群整体知识, 是制约高校知识社群内部知识转移效率的主要问题。传统环境下, 通过组织集体学习, 定期公开培训虽然能帮助解决一些制约社群内部知识转移的问题, 但是效果并不明显, 知识转移效率仍有待提高。WEB 2.0环境, 使得网络环境下的交流更加关注个体的交互作用, 并形成一系列以Wiki和Blog为代表的社会型软件。这类软件能更加关注网络环境下每一个用户的信息发布和信息交互, 并且关注用户之间的协同和协作, 适合针对共同任务的高校知识社群内部的知识转移, 能在一定程度上解决隐性知识编码化、个体知识交流和社群知识共享所面临的问题, 是有效提高高校知识社群内部知识转移效率的途径之一。
Blog是一种个性化创作和交流软件。传统解决隐性知识显性化的途径之一是组织相关的交流和学习, 在交流中加深个体对自身知识的认知, 使得个体隐性知识明晰化, 便于编码表达, 使隐性知识显性化。而Blog能通过个人的日志主页针对某一问题持续发布, 并能通过网页及时与相关用户进行在线交流, 恰恰是一种有效地解决隐性知识显性化的工具。通过Blog平台, 社群内部成员能将自身的编码好的显性知识发布到网络中, 其他成员可以有效针对某一任务的已有知识进行交流, 在交流过程中有利于成员发现自身的隐性知识的表述方式, 并在交流的基础上形成编码化的个体显性知识, 又以Blog日志的形式上传到网络, 方便更多人学习和交流。
Wiki是一种更加适合于协同创作的社会性软件。高校知识社群一般以任务为驱动, 要求社群成员共同配合, 协作完成相关工作, 并在协作的基础上进行知识的创新和知识的共享。Wiki可以在网络环境下架设协作平台, 方便任务的分工与实施, 并且能在协作的基础上以任务为单位形成相关的知识资源库, 有效解决了社群内部的知识共享问题。
基于Wiki和Blog在知识社群内部知识转移的作用, 构建如图1所示的高校知识社群内部知识转移模型, 能有效在如下方面促进社群内部知识的共享和吸收, 提高知识转移的效率。
(一) 基于Wiki平台的知识转移。
高校知识社群通过任务驱动进行知识转移。知识社群的负责者通过Wiki平台发布任务, 如科研任务、教研任务。在Wiki平台上创建基于任务的词条, 形成Wiki文档。社群成员, 通过网络获取任务分工, 依靠自身的知识储备和学习能力, 分工协作, 在Wiki平台上合作完成任务, 在任务过程中成员之间可以互相修改彼此的缺陷内容, 使得任务能更圆满的完成, 并最终形成Wiki的任务文档。历史的各种任务文档会以词条的形式存储在Wiki数据库中, 形成永久的知识库, 供知识社群内部和外部的用户进行共享。在此过程中社群内部成员的个人知识, 被有效的针对某一特定问题进行编辑、集成, 形成新的社群共有知识, 完成了人体知识到群体知识共享、分享的转移过程, 使知识由个体资源变为共享资源。
(二) 基于Blog平台的知识转移。
社群成员都有自身的知识博客主页, 通过知识博客可以发布自身的新知识和知识体会, 也能相互之间通过博客交流学习, 获取新的知识和新的知识灵感。在自身知识博客的基础上, 成员们相互交流, 在交流中, 形成对知识的认知, 有利于促进自身隐性知识的理解, 形成正确的隐性知识编码。成员在交流、学习的基础上, 将自身的隐性知识通过博客主页再以博文的形式进行发表, 这一过程是隐性知识编码的过程, 实现了由隐性知识到显性知识的转化。而外显的新个体知识, 通过博文被其他成员阅读、交流, 形成了新的知识转移过程。通过Blog平台, 能帮助完成个体成员隐性知识的显性化, 使个体显性知识进行分享和吸收再利用, 形成知识转移的过程。
以任务为驱动, 综合Wiki和Blog平台, 实现的知识社群内部知识转移促进了个体的隐性知识编码化, 使隐性知识转化为显性知识。将个体知识在社群中进行传递交流、分享。并在协作分工的基础上针对特定的任务知识, 将分散的知识进行融合、集成, 进行知识创新, 使个体知识转化为群体知识, 达到知识共享的目的。综合两个平台较好地提高了知识的传递、分享、吸收的知识转移过程效率。
摘要：作为培养专门人才、科学研究和服务社会的主要阵地, 如何更好的管理知识, 提高知识转移效率, 促进知识创新, 已经成为高校提升自身竞争实力的重要保证。本文通过对高校知识社群知识转移过程分析, 提出基于Wiki和Blog的高校知识社群知识转移的模型。帮助解决高校知识社群知识转移中存在的问题, 为提高知识转移效率提供了可借鉴的依据。
关键词：高等学校,知识转移,知识社群,Wiki,Blog
参考文献
[1] .Y.Malhotra.Knowledge Management for the New World of Business[J].Journal for Quality and Participation Special Issue of Learning and Information Management, 1998