新型网络社群

新型网络社群（共6篇）

新型网络社群 篇1

一、新型网络社群的传播路径

2016年“五一”期间,“魏则西事件”引起社会的广泛关注。10天之后,青年雷洋之死又引起全国范围的关注,这2个事件关系到的内容及其内含的悲剧因素,无论是在现实意义上的社会实践,还是在象征意义上的信息传播中,都是公众关注的焦点与社会的痛点,因而快速且大范围地引爆了社会舆论。[1]而从2则事件的信息缘起及其扩散路径来看,基本是“知乎”—微信公众号/微博—微信朋友圈—门户网站—传统媒体及其网络平台—社会舆论。[2]不仅仅是“知乎”,还有像弹幕网站等新型网络社群,它们与之前人们所熟知的社群信息传播路径恐怕已经大不相同,原有的媒体式与机构化的自上而下的信息传播路径正在被大幅度修正,正逐渐代表着社交媒体时代的信息扩散新路径。

二、新型网络社群中网民的心理特征

中国互联网络信息中心(简称CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,中国网民规模达7.10亿,互联网普及率为51.7%,互联网基础设施建设的不断完善、利好政策的持续出台,以及互联网对于各个行业的渗透,共同促进网民规模持续增长。[3]在新型网络社群的影响越来越深的背景下,分析新型网络社群网民的心理特征已经成为整个互联网安全的重要组成部分。

首先,从众心理的弱化。从众心理是一种个人顺从多数人意愿的心理活动,它广泛存在于社会各个阶层之中,它的一个主要特点就是个人在一种群体行为面前,往往不能认真地思考,自觉不自觉地从心理上认同,进而在行动上盲从。由于传统大众传媒在传播信息方面占据垄断地位,传统媒体所秉持的舆论往往自封为“主流舆论”,受众的意见表达则缺少必要的表达途径。而在“知乎”等新型网络社群中,“沉默的螺旋”分化成很多个“螺旋”,而且这些“螺旋”已不再沉默。相反,在面对一系列社会热点事件的时候,他们非常注重自己在网络中的言论表达,会对事件给出自己的解读,会积极发表自己的观点,讨论大多较为深入和专业,这也使得从众心理在网络时代中一定程度的弱化。但这并不意味着从众心理就消失了,由于网络并非绝对的虚拟和匿名,网民对新网络社群的依赖程度很高,所以在发表言论时就会考虑到群体对自己的看法,社会孤立的动机也没有完全消失,从众心理的动因继续存在,从众现象也依然存在。

其次,探求真相心理的强化。我国新型网络社群快速发展,传统媒体处在社会转型时期,传统的自上而下的舆论传播方式的影响逐渐减小,民间网络舆论场的社会影响日趋增大,逐渐形成了可与主流媒体舆论场相抗衡的“公共话语场”。但由于网络媒体信息良莠不齐,各种各样的负面消息很有可能给人造成一种心理错觉,加重人们的不安感。在扑朔迷离的事件面前,网民探求事件真相的心理得到充分的激发和表露。与此同时,“知乎”等新型网络社群的出现,这一部分用户从众心理减弱,并且想通过舆论监督反映问题、寻求真相,而发帖表述又为他们提供了这一平台。在“魏则西事件”中,5月1日微信公众号“有槽”发布詹涓的文章:《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》。此后,这篇文章的传播路径从“知乎”开始,到微信公众号/微博,引爆于微信朋友圈。而后各大门户网站,传统媒体及网络平台发声谴责百度及武警二院,最后国家调査组分别调查了百度公司和武警二院,勒令其整改。正是由于“知乎”用户探求真相,渴望正义心理的增强,发现此类问题并揭露矛盾,从而形成良性循环,使得知乎等新型网络社群已成为社会热点事件产生的源头,推进了更广大人民的民主意识、法制意识和自我保护意识。

第三,宣泄心理的弱化。所谓宣泄,就是指通过一定的行为或语言等方式,来减缓或释放心理压力。宣泄分为正面宣泄和负面宣泄。负面宣泄通常会对自身、他人甚至是社会带来直接或间接的损害,如谩骂和打架等。正面宣泄则是一种较为健康的宣泄方式,如朋友间的沟通交流、适当的体育锻炼等。宣泄心理主要指的是负面的宣泄背后所反映的心理问题。显然,网民在事件中所表现出来的无意义的谩骂属于负面宣泄。

在现实生活中,任何人都会面临各种社会压力,但一些心理压力不适合在现实生活中发泄出来,而网络提供的虚拟环境就被许多人当做发泄不满情绪的安全渠道之一。而“知乎”等新型网络社群的出现,对这一态势有所改变。尤其是在对待公众人物特别是娱乐明星私生活的窥探上宣泄和消遣心理减弱,如在2016年8月14日凌晨发生的“王宝强离婚案”中得以体现。影视演员王宝强在“微博”上发帖称妻子马蓉出轨经纪人宋喆。于是众多网友开始在马蓉微博下留言,绝大多数是谩骂和叫嚣,并扒出其妻子的身份证证件号等私人信息。微博等一些网络社群给这些网民适时地宣泄自己的不良情绪提供了机会,这些都是宣泄心理的表现;而在“知乎”等新型网络社群中,用户大多从离婚事件中谁应当承担法律责任,离婚事件中子女抚养权等理性的角度分析“王宝强离婚案”,宣泄心理弱于之前的网络社群。

三、结语

基于“知乎”平台的新型网络社群的舆论导向不同于以往的网络社群,它们在整个网络舆情中起到了信息传播与扩散、舆论策源地的作用,对舆情事件的发展起到了重要的推动作用。与此同时,这类社群的网民心理也正在发生变化,其中从众心理的弱化是否会带来逆反心理、探求真相心理的强化是否会被别有用心之人利用、宣泄心理的弱化是否就不再需要我们重视网络建设等一系列问题都值得我们思考。

参考文献

[1]任孟山.从魏则西、雷洋事件看社交媒体时代舆论新生态[J].传媒,2016(10):37-38.

[2]邓亭尚.网络舆论中的网民心理与网络舆论引导[D].云南:云南大学,2011:26.

[3]马学清.“沉默的螺旋”在传统大众传播环境和网络传播环境中表现方式的差异[J].重庆邮电学院学报(社会科学版),2005(03):375-378.

新型网络社群 篇2

截至2011年春天，Facebook在全球拥有75种语言的版本，经常使用的有效人数高达七亿(全球上网人口约20亿)，在全球超过30个国家/地区拥有30%以上的用户，全球用户更以每个月2500万人的速度在飙冲。

如此一家快速崛起壮大的网络公司，肯定会引起世人的广大关切。大卫·柯克派崔克(大陆译为大卫·柯克帕特里克)的《Facebook效应》，以二合一的手法，将Facebook的崛起与重要社会政治经济文化影响纳入书中来讨论。

柯克派崔克在书的前半段，先以说故事的方法，带出Facebook如何从哈佛大学的某个男生宿舍中诞生，迅速赢得哈佛大学学子的好评与参与，将网站企业化，寻找资金，到逐渐站稳脚步，赢得第一个广告客户，公司创始成员闹内哄，建立营运模式，让风头主动找上门求着加入，风靡全球的照片分享机制上线、动态新闻上线、向全球扩张等等。

后半段的重点放在Facebook之所以能从众多社群网站中崛起胜出的特点。像是真实性原则，柯克派崔克认为，Facebook之所以不只是一个社群网站，之所以能够迅速崛起壮大，在于它为网络世界建立了一个新标准“真实性”。

在过往的网络世界，人们随意地以匿名的方式上线、登录并使用网络上的各种资源，虽然因为匿名而畅所欲言，却也因为匿名让网络世界必须不断支付不必要的社会成本，不少人困在诈欺与羞辱的危机之中，使得一套可信任的网络世界游戏规则迟迟无法确立。

然而，Facebook从一开始就确立了他们的使用原则，使用者必须以真实姓名登录(不得匿名，否则会通不过使用审查)，真实的自我揭露虽然会有妨害隐私权的争议问题(实际上也不断发生)，但祖克博格相信，信息的透明化与真实性最终会替这个世界带来更宽容与更美好的未来，人类世界会变得更开放而美好。祖克博格创办Facebook且多次与风头交手，却都没有被高价收购给诱惑而坚持自行持有公司(祖克博格认为Myspace之所以失败就是被微软收购，在其它强大外力的干涉下扭曲了公司原本创办的目的与走向)。

此外，Facebook还扭转了人与人之间的互动模式。从此人们可以透过Facebook将全世界的朋友聚集在一个犹如小部落的群体中，维持初级团体的互动质量。

翻转了新闻与广告的定义。新闻从此由个人自己来写给朋友看，个人发生的事情，一经登录在Facebook，透过在线动态新闻发布出去，就是新闻了。新闻不再是由电视或报纸等媒体来发布。

广告则变身为邀请使用者亲身参与使用的一种生活体验，广告主利用Facebook成立粉丝社团，和使用者面对面的互动、沟通，馈赠优惠折扣……柯克派崔克发现，Facebook是经营“品牌广告”(提升品牌形象)的最佳媒介，而这正是Google所无法做到的事情。

改写了人民参与公共事务的方法。Facebook使用者可以公开对Facebook所发表的新菜单表示不满，利用Facebook的功能进行串连抗议，让抗议的串连成本大幅下滑，从而改写了人们群聚行动的方式。

开展出全新的网络企业营运模式。Facebook开放自己的平台，免费让所有想透过它向使用者贩卖产品的企业使用，不收分毫。当初此政策引发公司内部广大不满，但却意外带出日后让Facebook使用人数不断飙冲的重要应用程序：在线社群游戏，不少Facebook使用者承认是为了和朋友玩游戏才登录，台湾的Facebook在2009年迅速窜红也是因为越来越多人想在网站上玩一款名为“开心农场”的游戏。

有人说，Facebook是网络世界的微软，它成为网民们的基本平台，让网民们自行添加组织自己需要的网络信息，并且与人分享。就像使用PC计算机一定要搭配微软的软件一样，上网，就一定要登录Facebook。

而这也是Facebook之所以能在Google几乎一统网络世界的局势下窜起的原因。因为Facebook关心的是人与人的连结与互动(以及因此所延伸的各项事物)，把人视为主体，而Google则重视数据，以计算性来排列组合世界。两者的营运模式截然不同且不会互抢客源(例如Facebook的广告模式就和Google ad完全不同，靠的是体验用户的招集而非点击次数的累积)，因而能够杀出一片蓝海。

不过，我认为读柯克派崔克的《Facebook效应》给我们更大的提醒应该是，为什么又是美国的大学生创办了一家无人可以阻挡其发展趋势的重要企业(为什么不是其它国家的大学生，或者是那些困于营收不断短少的网络公司)？为什么当一个名不见经传的美国大学生有了一个商业点子之后有那么多伯乐捧着钱抢着投资？造就好点子能够一飞冲天成为好生意的“创新商业平台”究竟是怎么运作的，能源源不绝地把好点子送上资本市场成为好生意？

新型网络社群 篇3

一、理论基础与文献回顾

1.品牌社群

时至今日, “品牌社群”这一概念的提出时间仍不算太长, 正因如此, 在学术界尚未形成一个统一的定义。但从总体上来看, 当下主要存在两种观点, 即广义的观点和狭义的观点。

狭义观以Muniz和O' Guinn为代表。他们不仅对FordBronco等品牌进行了充分的考察和研究, 还在此基础上提出了品牌社群的定义。他们认为, 品牌社群就是使用同一品牌的消费者之间形成的一种专门化社群, 它建立在一整套社会关系的基础之上, 同时具备了一定的非地理意义。从中不难看出, 品牌才是这一社群的真正联结点, 而不是所谓的“非地域”, 而对这一社群而言, 它仍然具备了以上三个特征。在品牌社群成员的表现方面, Bagozzi (2006) 等曾选择社会心理学的角度对其进行分析, 他们认为社群就是一个独特的消费者群体, 这一群体会对某种良好的社会认知, 或是某一品牌产生共同的热情。而作为群体的成员, 无论是在实现集体目标, 还是表达共同的情感和承诺时, 都会采取共同行动的方式。对这一观点而言, 它与Muniz和O'Guinn的定义之间是没有本质区别的, 二者都在某种程度上强调了消费者群体为自身所钟爱的品牌所付出的情感和所表现出的行为。

2.创新型企业品牌

1912 年, 约瑟夫·熊彼特 (Joseph A.Schumpeter) 在其著作《经济发展理论》中, 首先提出了“创新”的概念, 他认为创新的首要任务在于:寻找一种全新的方式来实现生产要素、生产条件之间的有机结合, 然后将其融入到生产体系之中, 进而通过市场的推广来获取潜在的利益。并且特别强调, 创新的概念与发明的概念相去甚远, 发明是指一种新工具、新方法的发现和应用的过程, 而创新则强调新工具、新方法实施和推广的过程。因此, 创新不仅是创立新的科学理论或者发明新技术和新材料, 而且也是这些新的科学理论、新技术和新材料的应用过程。而创新型企业因此创新型企业不仅指的是那些研发费用极高、专利保有量极大的“巨无霸”企业, 也指那些在技术上、制度上、营销方法、品牌建设方法、销售渠道或者那些将原有技术进行组合等一切形式的具有创新性的企业。

3.品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有偏向性的 (而非随意的) 行为反应和心理活动。近年来逐渐形成了基本构成了体系相对严谨和完整的二维品牌忠诚度理论, 并在学术领域获得了广泛共识。二维品牌忠诚理论, 包括行为忠诚和情感忠诚两个方面, 行为忠诚指的是顾客的重复购买行为, 而情感忠诚是指是指消费者在选择某品牌的产品时, 不仅可以从产品的功能中得到正效应, 还可以获得深层次的心理满足。。因此, 在本研究也同样沿袭之前学者的研究方法, 后半部分的实证中, 问券的设计就兼顾了品牌忠诚包括的两个维度, 即情感忠诚和行为忠诚。

二、创新型企业和品牌忠诚度的关系

创新型企业自身属性与其品牌忠诚度也存在对立统一关系。同一性是指, 创新型企业的自身属性中有助于提高品牌忠诚度的特性, 主要表现在, 创新型企业品牌较易在青年消费者中建立品牌忠诚度。因为青年性格特点不仅包括思想活跃、热情奔放, 还表现在富于幻想和喜欢冒险上。他们在心理上追求时尚, 追求新颖, 对任何新事物都充满着好奇。而创新型企业品牌大多具有极强的创新能力, 使得他们的产品在性能上优与同类产品, 在功能上更能满足消费者者的多样化的需求, 因此容易吸引青年消费者的关注, 并引起重复购买行为。

对立性是指, 创新型企业品牌的自身属性不利于消费者建立品牌忠诚度的特性。首先, 创新型企业品牌经营历史很短, 缺乏品牌忠诚度积累。消费者对创新型企业品牌产生忠诚、建立口碑至少要经过选择- 购买- 体验的过程, 由于产品性质的不同, 这个过程短则几个月长则数十年。而由于历史原因, 我国绝大多数创新型企业品牌存在时间不超过二十年, 无发让相当数量级的消费者通过对产品的体验产生重复购买行为和情感上的依赖。其次, 我国有相当一部分创新型企业的品牌所生产的产品对于我国消费者来说都是新事物, 比如小米手环、3D打印或者虚拟现实技术。绝大多数消费者完全没有使用过具有类似功能的产品。而人们对于新事物的接收需要一个过程, 而这个过程难以通过视频或平面宣传完成。只有消费者亲身体验过的这些产品, 感受到这新产品功能上的优越或者某种全新的体验, 才会相信并选择这类产品。所以通过建立品牌社群, 让消费者和消费者围绕产品进行互动体验, 进而对品牌产生忠诚度, 是一种行之有效的品牌宣传手段。

三、实证检验

本节的研究内容大致可归纳为两个方面:第一, 品牌社群成员体验在品牌忠诚中所起到的作用;第二, 品牌社群成员体验过程中所形成的机理。其中, 后者所体现出的是品牌社群成员与社群互动之间的关系。基于以上研究内容的概念模型, 可参考图。

本文变量一共有七个, 分别是消费者之间互动、消费者产品互动、感官愉悦、生活意义、重构体验、感情忠诚和行为忠诚。本文假设, 在社群中, 消费者通过消费者之间互动和消费者产品互动, 进而产生感官愉悦、生活意义以及重构体验等社群体验。而品牌忠诚是通过消费者产生正面体验产生的。

本文在变量选择上借鉴了 《消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究》 (王新新, 万文海2012) 。但根据本文的研究对象-- 创新型企业做了合理修正, 主要体现在, 本文认为创新型企业消费者的社群体验主要是通过感官愉悦, 生活意义和重构体验实现的, 这一点区别原文。

为了弄清楚创新型企业品牌的消费者群体-- 品牌社群中, 消费者如何通过社群活动形成体验以及品牌体验和品牌忠诚的关系。为此, 在所选择的研究对象中既要满足属于创新型企业品怕社群的要求, 又要包括消费之间的互动, 消费者的体验价值, 消费者的品牌忠诚等方面的内容。根据上述要求, 本文选取了华为品牌社群-- 华为花粉俱乐部作为研究对象。研究主要以问券调查的结果作为切入点, 对品牌社群活动体验以及品牌社群和品牌忠诚的关系进行研究, 因此, 问券调查的量表主要由三部分构成:品牌社群互动、品牌社群体验和品牌忠诚。已经有相当数量的学者的研究当中对只做过品牌忠诚度量表, 并且被实践证有效, 本文在对忠诚度进行测量时, 所使用的是之前学者所使用的量表。而品牌社群互动和品牌社群体验量表, 则是根据本文需要借鉴其他学科的相关研究领域的成果制作完成的, 步骤依次是:首先, 要充分借鉴相关的理论研究, 并在此基础上来明确量表的范围, 进而制定出一定的范围性量表;其次, 及时征询学科老师和同学的意见和建议, 由其提供具有可参考性的量表, 将其作为自身量表修正的依据;然后, 对品牌社群成员进行访谈, 以明确各模块所应包含的内容, 并及时对其进行归纳和总结, 切实利用现实活动来实现对相关量表的制定;再然后, 在完成以上步骤的基础上, 制定初步量表, 并以重要程度为依据进行打分, 将打分结果与方差分析相结合, 在此基础上完成对得出量表的删减操作;最后通过预调研, 对第四步得出的量表进行分析, 并通过信度和效度检验见表1, 最终形成正式的调研量表。

在得到统计结果之后, 本文采用了相关性分析和回归分析对所得数据进行了分析。见表2、表3。

分析结果证明, 除了无法验证品牌社群互动与情感愉悦正相关外, 消费互动与消费者审美价值的关系假设关系均能得到验证, 并且消费者自我互动与重构体验关系最为密切。因此可以证明品牌社群互动能让消费者获得正面的社群体验, 即品牌社群互动与品牌社群体验正相关。我们无法证明感官愉悦与行为忠诚正相关, 除此之外精神愉悦、重构体验等变量均与品牌忠诚呈现正相关关系。研究结果证明了, 以往品牌社群的研究结果。即:品牌社群能够给消费者带来各种体验, 与没有参与品牌社群的消费者相比, 加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司以及其他同类消费者的关系更加紧密, 可以产生强烈的社群认同和社群意识, 进而会提高消费者对品牌的认同和忠诚。

四、启示与建议

首先, 创新型企业品牌的经营者有必要建立品牌社群、组织社群活动以及线上线下互动, 从而提高消费者的社群体验和品牌忠诚度。再次, 对成员之间的互动性而言, 良好的激励机制将起到一定的促进作用;而要实现成员间互动频率和社群高忠诚会员数量的有效增加, 则应分别采取有形物质奖励和无形物质奖励 (如:无形荣誉激励) 的方式。其次:感官愉悦属于社群体验的较低层次, 它能够影响消费者的情感忠诚, 但对于消费者的行为忠诚影响不大。因此创新型企业品牌再组织社群活动时, 仅仅让消费者体验到感官愉悦是不够的, 应该采取丰富的手段提高体验层次。

参考文献

[1]Muniz A M, O'Guinn T C.Brand Community[J].Journal of Consumer Research, 2001, 27 (4) :412-32.

[2]Bagozzi R P, Dholakia U M.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J].International Journal of Research in Marketing, 2006, 23 (1) :45-61.

[3]Mcalexander J H, Schouten J W, Koenig H F.Building Brand Community[J].Journal of Marketing A Quarterly Publication of the American Marketing Association, 2002, 66 (1) :págs.38-54.

[4]Holton R J, Turner B S.Max Weber on economy and society[M].Routledge, 2011.

[5]王新新, 薛海波.消费者参与品牌社群的内在动机研究[J].商业经济与管理, 2008 (10) :63-69.

[6]周志民, 李蜜.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理, 2008, 30 (1) :46-51.

浅谈博物馆与网络社群的关系 篇4

目前, 我国大多数的博物馆没有其专属的网站, 碍于软件技术、硬件设备和网络传输设备等问题, 所提供的功能不过是一些平面图片和说明文字, 老面孔数月乃至几年不见更新, 观众仍处于被动局面, 缺乏身临其境的感受, 如同阅读一页页的电子书, 相当枯燥乏味, 很难激起观众的兴趣, 如果利用网络及数位科技构建一座新的博物馆, 这种情况就会大为改观。现今应用在博物馆的数位化科技, 主要包括以下几种:

1. 数位化典藏, 包括“虚拟收藏库”和“数位图书馆”

将博物馆珍藏的文物、文献, 利用高解析度扫描仪或数位化的拍摄, 或制作出虚拟的主体档案, 结合相关研究论文, 形成一个完整的数位化珍藏资料库, 同时, 可以与各地博物馆交流, 以便于学术研究和社会分享。另外, 透过各媒体文件展现、储存、传递、智慧型同文检索, 复合文件编辑和阅览, 版本整理及智慧型网路搜寻、分类等远距离服务, 将博物馆自身拥有的丰富图书、期刊、文献资料及视听媒体数位化后, 供网上使用者查阅浏览。

2. 数位化展示, 包括“虚拟展示厅”和“网络特展”

虚拟实境的科技已经得到了具体的成熟应用, 其意义就是构建让参观者可以即时性、互动性与融人性展示的科技, 而近来虚拟的实境技术的发展也都朝向了构成虚拟实境的三大要素即沉浸性、互动性和想象力而努力。虚拟实境技术的发展结果可以让人有种身临其境的感觉, 观众改被动为主动选择, 与环境即时互动;在一定的条件下展览者可运用“虚拟实境”技术, 重建博物馆的展示空间, 甚至配合展览主题, 营造出整体环境, 透过特制的头盔、手套及其他输人手段配备, 让每一位线上参观者如同亲临博物馆的陈列大厅, 而且更方便的是还可以亲手“碰触”到展品, 从前后左右等各个侧面详细鉴赏, 人为地提供一个网络上完全开放互动的空间, 新探索, 有问必答, 呈现出灵活有趣的展示方式, 让观众感觉奇妙有趣乐在其中不思蜀, 这是一个很重要的原则。

现代计算机技术的快速发展, 打破了博物馆传统观众受地域制约的局限, 也造就了一批新的观众, 即“网络社群”, 又称为“线上观众”。能成功经营线上社群不是一件简单的事, 它需要具备五个基本的条件:独特的定位重心;整合通讯与内容的能力;尊重会员所创造的内容, 平等地对待所有参与互相竞争的出版社和供应商以及电子商务为导向。因此, 博物馆如何发挥自己的优势, 开拓网络社群的学习和积极参与, 完善资料分享和社会教育功能, 将是一个十分重要的研究课题。

二、博物馆与网络社群的互动关系

博物馆与网络社会群体良好的互动关系主要表现在以下三方面内容:

1. 提供多元化展示内容, 积极培养人才及整合网络社群

博物馆自身对于科技发展的新趋势应保持足够的灵敏度, 重视网络科技, 并规划完善线上虚拟展示的经营管理制度。不管博物馆的形式如何变化, 其服务的对象都是“人”。“人”即观众是所有博物馆活动中应该考虑的重中之重, 为了更广泛地教育大众, 开设的线上教育, 可以打破地域空间, 培育各类艺术文化种子人才, 进而教育延伸至其他人群。凡是能够连得上网线的地方就可以接受教育, 不论真实世界里是什么背景身份, 只要有意愿和兴趣和其他人沟通、分享, 即有可能成为线上特定社群中的一员, 这样博物馆教育及宣传的效果会更出色。

2. 线上博物馆信息的流通和日常业务管理运作办法

博物馆成立的最终目的还是社会教育, 教育的方式和内容十分关键, 它牵扯到是否能吸引更多的观众, 而网络上来自不同地区和不同背景的人, 就是一种无形的资产。透过网上大众分享与知识讨论, 结合大量的信息流通, 就好比是博物馆的卫星机构一样, 提供博物馆各种层面的信息作为参考, 可以对社会作出更多更加优质的服务。

网络上的虚拟博物馆如同真实的博物馆一样, 也需要一批专业的人士来科学管理, 定期更新。目前, 大多数博物馆对这方面的运作缺乏积极主动性, 页面长期老面孔无新意, 专业管理人员不到位, 以兼职为主, 人手不到位且这方面的经费不足是一个普遍的现象, 在这种情况下, 招募志愿者的加入是一个常见的做法。一般情况下, 招募的对象多属与博物馆相关的网络社群。因此, 线上的志愿者招募相比较而言容易做到, 由博物馆方设计专业的课程对其进行认真的培训, 并在培训时授于相应的合格证书, 同时享有一定的福利待遇, 配合馆方的运作, 定期或不定期地协助博物馆在网络上设计更新及进行相关的服务。

博物馆也可以举办区域性的跨地区的知识讲座及相关的课题研讨会, 吸引并鼓励线上的网络社群积极参与。博物馆以自身的优越条件成为社会文化艺术品展的源头, 由博物馆推动的文化艺术教育活动, 对于终身学习教育的社会目的具有先锋的责任, 因此, 主动提供多元化的学习通道, 鼓励社会群体的参与和学习, 应是博物馆的职责之一。

从目前社会形势的发展上看, 人类社会逐渐延伸到了网络上, 网上的影响力正变得日益强大, 一种新的网络社会文化发展日趋成熟, 博物馆既是社会中的一环, 必定要面对科学技术发展带来的冲击, 同时, 也面临其它社教文化及其它休闲娱乐事业带来的竞争压力, 加强其信息科技的开发和利用, 构建数位化博物馆将是一种必然的趋势。不过当前我国的博物馆数位化进程中, 仍然存在许多问题尚待克服, 如计算机软硬件的技术研发, 技术授权的问题等等, 因此, 距离虚拟中的理想博物馆还有相当长的一段距离。另外, 线路上社群集合也将打破固有的社群形态, 形成另外一种社会文化, 需要不同的管理方式和经营办法, 如果借助网络发展达到沟通互助的作用, 将成为博物馆的一大资源优势, 并最终回归到博物馆振兴教育和服务大众为宗旨的出发点, 达到大众终身学习的目的。

摘要：随着现代化国际网络的成熟与发达, 人们的生活习惯亦将逐渐改变, 为适应新的趋势, 博物馆除了持续其搜集、保藏、展示和教育的传统功能之外, 更应注重将其现有的功能延伸至网际网络的世界中, 应用高科技数位化的快速及便利, 达到和观众互动、鼓励观众参与, 并使观众乐在其中、终身学习受益的目的。

新型网络社群 篇5

网络信息资源配置的目的在于保证网络资源的投资主体能够在资源配置中以等量投入或尽可能少的投入获得最大化的产出, 把各种信息资源有效地分配于各种用途, 使有限的资源生产出更多符合社会需要的服务和产品[1]。同时在互联网环境中, 用户以自己的心理取向和志趣进行特定的网络活动, 形成互动习惯后便具有某种群体交流结构, 就会产生以大多数人的倾向为基础的群体思维, 用户就会聚合形成或发现自己所属的群体[2], 构建形成社会化群体交互网络。由此, 在当今大数据 (BigData) 时代的信息基础环境下, 信息资源在社会化群体中的配置问题也有了新的转变。

因此结合这样的信息环境, 重新探索社会化群体交互网络的信息资源配置是很有必要的, 而社会网络分析方法和结构洞理论提供了一种新的研究视角。

1 结构洞的相关概念和理论

“结构洞 (Structural Holes) 理论”由美国社会学家罗纳德·伯特 (Ronald.Burt) 于1992年在其著作《结构洞:竞争的社会结构》[3]一书中首次提出, 是对社会网络分析的继承和进一步发展。目前, 结构洞理论已经在经济学、社会学和管理学等诸多领域产生了广泛且深远的影响。

Burt指出“非冗余的联系人被结构洞所连接, 一个结构洞是两个行动者之间的非冗余的联系”, 也就是说如果网络中的一个行动者所联结的另外两个行动者之间没有直接联系时, 该行动者所处的位置就是结构洞。判断结构洞的标准有两个:凝聚性和对等性——凝聚性指如果一个行动者的两个联络人之间存在直接的关系, 凝聚力加大, 冗余性也增强;对等性指两个行动者与网络中的同一群人之间共享同样的关系。Burt由此推论, 个体的最佳策略是在群体的结构网络中找寻结构洞, 接着跨越结构洞, 使原来没有关系的群体形成联结, 而个体本身成为信息流动的媒介。

2 社群网络信息资源配置中的结构洞

2.1 社群网络信息资源配置现状

由于网络传输设备的完善、移动互联网的发展、智能移动终端的普及, 整个基于互联网的信息流动呈现出移动化、自主化的特点, 导致了信息用户与信息量的突增, 同时信息本身呈现出碎片化的特点。然而, 这样的改变并不能满足用户的信息需求, 一方面, 虽然有海量的信息, 但信息内容的质量得不到有效控制, 反而陷入了“信息过载”的局面;另一方面, 信息资源的分布结构不合理, 信息挖掘深度不够, 大多为原始性信息或二次信息, 且主要集中在新闻、电子邮件、聊天、信息查询等[4]。虽然, 近年来随着信息增值服务的增加, 即增加科技、网上教育、证券交易等专业数据库服务, 但由于普及程度低、下载访问受限等问题, 并不能满足用户的信息需求。

所有信息资源配置必须以社会信息需求为依据[5]。对于网络信息资源来讲, 网络用户是网络市场的需求方, 网络信息资源的配置应以这些用户的需求为导向。随着信息社会化程度的深入, 网络用户呈直线上升, 并显示出一定的群体性。用户对信息需求的最大目的是用于决策, 而社会化群体聚合使得用户在进行决策时更容易受群体的影响, 同时由于“信息过载”和信息资源分配不均, 用户没法第一时间获得有用的信息, 决策就更加困难, 因此用户期望在决策时总有某领域的“专家”给予帮助。用户期望信息资源来源具有权威性、信息资源真实有效, 这对网络信息资源的配置提出了新的要求。

2.2 社群网络中的结构洞社群网络信息资源配置中的要素分析

信息资源配置由信息主体资源、信息本体资源和信息表体资源三部分组成[6], 其中信息主体资源 (简称主体) 包括信息产品与服务的生产者、中介者和利用者。每一个主体由于信息资源配置活动中所进行的信息行为, 包括信息传播、信息交流、信息服务等, 构成了社群交互网络。无论是广义的信息资源配置还是狭义的信息资源配置, 在配置过程中所形成的社群网络都普遍存在结构洞。

当社群网络中的某一结点占据结构洞时, 该结点便能同时拥有来自结构洞两边的“异质信息”, 利用信息差, 将所获信息进行提炼、再加工, 再通过合适的信息行为使信息进行分配、流动和重组。在网络环境下, 信息资源的配置没有了计划与市场的严格区分, 所以社群网络中结构洞的占据者也更加灵活。例如, 有关政府信息资源中, 政府是该网络的结构洞的占据者, 作为“桥梁”连接公众与真实信息数据;在数字图书馆中, 馆员是该网络的结构洞占据者, 结构洞两边的是图书馆资源和用户;在公司公众咨询平台中, 咨询平台是结构洞的占据者, 成为该网络唯一的中心, 连接着网络中其它信息交互结点。

在社会化群体交互网络中, 每一个结点都是潜在的网络信息资源配置者, 其必要条件是:结点所连的两端或多端存在信息差, 即成为结构洞占据者;结点拥有的信息资源在数量和质量上能满足其他结点的需求。而处于社群交互网络边缘的结点则成为了信息资源配置的接收方。由于网络交互行为的进行, 信息资源随配置活动的进行在网络中流动, 整个社群交互网络的结构也在不断改变, 随之而来信息资源配置主体及结构洞占据者也可能处在不断变化的过程中。

2.3 结构洞对社群网络信息资源配置的影响

根据Burt的观点, 结构洞能为其占据者获取“信息优势”和“控制优势”提供机会, 从而比网络中其他位置上的成员更具有竞争优势[7]。信息优势是指占据结构洞的行动者能比别人更早、更多地获取有价值的信息和更及时地把握信息带来的机会;而控制优势是指结构洞能使其占据者居间协调时由于所处位置的特殊性而具有的优势。在进行信息资源配置时, 占据结构洞的结点有机会接触到两类异质的知识来源, 跨越结构洞所获取的知识冗余度很低, 从而形成信息优势, 也正是这种信息优势才让该结点不断地累积信息资源的数量与质量, 为配置做好相关资源的准备。同时该结点还可以通过配置的不同方式控制有价值的信息在网络中的流动而获利, 即获得控制优势。

结构洞所处的交互网络自身特点也会影响网络中信息资源的配置。对于群体内部交互网络来说, 结构洞占据者进行着信息资源的配置, 但配置效果和用户需求并不能及时、直接的反馈给结构洞占据者, 对其下一次信息配置活动起不到有效促进, 这类网络如企业内部网络、数字图书馆等。对于服务性质的交互网络, 由于结构洞占据者能够及时收到信息资源配置接收者的反馈信息, 从中了解用户的信息需求, 及时改进信息资源配置的内容、方式, 从而形成良性循环, 这类网络如政府服务网络、信息咨询服务企业等。

总的来说, 社会化群体交互网络中嵌入结构洞对信息资源的配置利弊共存。一方面, 在有主导配置结点存在的网络中, 结构洞的存在能提高信息资源的配置效率;另一方面, 在信息资源自动调节的网络中, 结构洞的存在有时会阻碍信息资源的配置。

3 社群网络信息资源配置的流程

信息资源配置是按照一定的原则和模式, 以用户需求为导向、以本体资源为纽带、以表体资源为基础[8], 沿着一定的配置流程进行资源配置。虽然每个社群网络结构和所交互的信息内容特点不同, 但每个有结构洞嵌入的社交群体其信息资源配置流程大体相同, 概括提炼出其大致的流程图如下图1所示。

社群网络中的结构洞占据者由于拥有信息优势和控制优势, 在整个社群交互网络中处于主导地位, 负责信息资源的配置。若网络中的其余结点能在信息资源配置之前提出自己的需求, 结构洞占据者就可以根据其信息需求进行资源的精准配置, 提高配置效率。但并不是社群网络中的所有结点都能在配置前提出需求, 也不能保证所提需求的准确性和全面性, 所以结构洞占据者只能根据其已经表现出来的其他信息行为或者已有的信息资源配置后的反馈进行资源配置。

对于结构洞占据者来讲, 为了更好的进行信息资源配置也为了稳固自身结构洞占据者的地位, 结构洞占据者需要应用到各种信息处理模块, 其功能如下:

3.1 信息资源搜集

结构洞占据者根据信息资源来源的不同进行收集:将网络中海量信息资源进行收集、整合, 同时也从社群成员的信息交流中获取可用于配置的潜在信息资源。这里的信息资源收集同样也包括自身创造出的, 还未在社群网络上、网络上进行传播的未加工的初次信息资源。

3.2 信息资源存储

将所有收集到的信息资源进行加工整理, 通过显性信息的序化, 完成信息资源转化中组合化的过程, 即对外化获得的信息资源进行排序、增减、分类、综合等, 从而产生新的、更加系统化的信息资源[9], 这是结构洞信息资源提供的基础。

3.3 用户反馈

通过对反馈信息自动或人工的整理, 提炼出新的信息, 既可以补充成为信息资源收集中, 也可以从中挖掘出更多的信息资源价值和用户需求, 为下一次的信息资源的准确配置提供依据, 也是信息更新的重要途径。

对于结构洞占据者一直处于动态变动的社群网络来讲, 其信息资源的处理功能模块间并没有明显的界限, 更多的体现为一种隐性信息资源显性化后的信息资源配置;同时由于社群网络信息资源的配置没有法律、道德方面的配置义务约束, 结构洞占据者通常情况优先考虑自身利益, 从利于自身的角度出发进行一定量的资源配置。

4 实例验证

在社群网络信息资源配置的过程中, 很多时候都容易形成结构洞, 本文从当下网络社交平台使用量最多的“微信”平台入手, 选取其中的一种应用平台及其产生的社群网络来对社群网络信息资源配置中的结构洞现象进行近一步阐释。

微信是腾讯公司为手机终端用户打造的一款免费即时网络通讯产品, 于2011年1月推出发展至今, 其用户数量已突破6亿, 在累计经过40余个版本升级后[10], 形成了集多种应用于一体的平台, 其中以服务号、订阅号为代表的公众平台社群网络易形成结构洞。

微信针对企业和拥有一定量粉丝的个人开通了公众平台, 在此平台里有两个侧重点不同应用:服务号与订阅号。服务号针对政府或企业, 如利用航空公司的服务号进行航班查询;订阅号则是针对媒体和个人, 开通此服务后便可以定时向其粉丝推送相关信息。围绕每一个公众平台而聚集起来的用户群体构成了社群网络, 公众平台是这个社群网络的结构洞占据者。信息资源由结构洞占据者发出, 借助RSS技术推送给其余各结点, 以放射状的形式向外传播, 其信息资源配流程如图2所示。

用户根据自身的兴趣与需求选择所需的公众平台进行订阅, 建立交互关系。处于中心位置的结构洞占据者, 是所有信息资源唯一的发布者, 也是其余用户发布信息的唯一接收者, 占据着“信息优势”与“控制优势”, 从而进行信息资源的配置。由于公众平台是政府和企业进行信息资源配置的有效平台, 为了更及时、准确的进行各种信息行为活动达到信息资源配置的目的, 处于中心结点的结构洞占据者还应具备“信息收集、信息存储管理、用户需求管理与反馈信息管理”等功能模块, 并借助RSS信息资源精准推送手段, 确保信息资源配置的精准、高效。

5 结束语

在一定的法律、道德约束下, 结构洞的占据者能在社群网络中借助自身的“信息优势、控制优势”提高信息资源配置的效率, 也是目前社群网络信息资源配置中已经存在的一种现象。但是, 一旦在这种社群网络中结构洞的占据者仅从自身利益出发, 不愿从整个社群网络的资源合理、高效配置出发, 则适得其反, 不能达到良好的信息资源配置成果。

参考文献

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[8]陆萍.基于要素分析的信息资源配置模式[J].图书馆学刊, 2011 (10) :35-37.

[9]王伟军, 刘艳芬等.基于Web2.0的知识管理系统的设计[J].情报理论与实践, 2009 (6) :97-101.

新型网络社群 篇6

一、网络的社群化传播特征

网络传播是随着互联网发展而产生的一种新的传播类型, 具有与传统传播方式所不同的特征。以目前中国的网络传播表现为例, 我们可以发现以下特征:1.线上聊天功能已由公开提供的聊天场所向私人通讯工具转变;2.公共的信息交流场所改由各种类型的虚拟社区和公共论坛承担;3.聊天工具越来越注重联系人的群体特征, 分组、群聊功能的开发成为聊天工具发展的新特点;4.以FACEBOOK、人人网、开心网为代表的SNS社区形式得到了进一步的发展;5.以媒介组织身份传递信息的各类网站 (门户网站的新闻、视频网站的视频) 纷纷增设评论版块, 供浏览者发表意见。

这些现象说明了网络发展的根本问题:最初习惯线上聊天的网民可能已经改变了他们的使用习惯, 一些新的集聚场所开始出现。这些场所分散了原来聚集于各大聊天室的网络使用者, 吸纳了更多新加入的网民。与大众传播相比, 网络传播用了更短的时间完成了“分众”的过程。因此, 目前的网络传播明显地呈现出一种集群化的趋势。不同的使用者分别有自己的网络浏览习惯, 并愿意认为自己是某一群体当中的成员。

从网络的技术属性上来说, 有两个最为重要的层面:一是“多媒体”性质的传播, 也就是将各种媒介纳入到同一个传播系统当中;二是改变了大众传播时代的“点对面”传播的特征, 从技术上实现了任何人能在任何时间用任何形式传播任何信息的可能。技术使得大众传播中的二元结构 (传者和受众) 方式发生了变化, 传者和受众的二元区隔不再存在, 人人都拥有了均等的传播权。从另一个方面来说, 为数众多的、匿名的、无逻辑的受众群体也不复存在, 传播者和受众的界限混淆了, 成为了依靠信息相互联系的点状存在。

由此可见, 网络传播的参与者 (网民) 已经与传统大众传播的受众产生了根本的区别, “新虚拟社群”自发形成了。虚拟社群是一种互动沟通的电子网络, 聚集的人们以共享的价值和利益为中心[1]。“共享的价值和利益”是人们能够聚集起来并保持固定的互动的根本原因, 也即曼纽尔·卡斯特说的“弱纽带”。因此, 网络传播的根本特征应该是与这种“新虚拟社群”紧密联系的, 以虚拟社群的存在为基本单位和边界的。网络传播从其社会本质上说应是一种社群化的传播, 表现为如前所述的网络环境中越来越具体的社群化现象。

二、社群化传播、网络空间文化与网络空间结构

传播学和文化人类学认为, 文化是一种象征符的体系[2]。与此有着紧密联系的象征性社会互动理论认为, 传播行为形成和塑造了社会文化, 并进而塑造了社会结构。

结合前面的观点, 我们可以这样认为:社群化传播形成了特定社群的特定文化, 而这些文化又固定为这个社群的界限和区隔标准, 形成和塑造了这个社群关于信息交流场所的空间想象, 并在实际意义上构成了信息的流通范围, 形成了社群所属的虚拟的网络空间。

(一) 社群化传播与网络空间地区性文化

天涯社区是典型的社群化传播的信息交流平台, 其主要目的就是为了建立一个供成员人际交往和信息沟通的社区[3], 目前成为以论坛、博客和来吧为基础的交流平台。注册人数达58785623, 获得多类多种层次的荣誉, 有专著《天涯虚拟社区:互联网上基于文本的社会互动研究》针对天涯社区进行专门研究, 有影响的用户涉及到政治、经济、文化、娱乐等各个领域。所以, 天涯虚拟社区可以说是当前最具代表性的网络空间形式。

语言是象征符体系中最具典型意义的一种形式。因此, 讨论天涯社区中的网络语言, 可以首先厘清社群化传播形成的特定文化, 以及这种文化对于空间意义的塑造作用。

2010年的红脸帖“‘画天涯, 画好多有爱的天涯’拟人图活动精品合辑, 附版块拟人活动预告”, 由天涯社区娱乐八卦版主 (注册ID:我实在是太CJ了) 发表, 主题帖部分涉及的网络语言如下表所示 (按发表者行文顺序) :

从网络语言的表现形式来看, 天涯社区的网络语言明显地带有整个网络环境中网络语言的后现代解构化特征[4]。这种解构形成了新的象征符体系, 即网络语言。一些网络语言的表达法和使用规则展现了社区/版块的特色:“天涯观光团”作为一种特殊的群体形式体现了社区成员的强烈归属感:天涯社区的注册成员在去其他网络空间的源地址查看相关信息时, 总喜欢在评论时注明“天涯观光团”, 而在召集拟人图和应召的作品中出现观光团的形象, 也表现了社区成员对于他们的身份的承认。另外, 天涯社区的成员十分强调本社区与其他网络空间的区隔, 主题帖“涯叔和度娘的区别, 窝窝看来滴, 标题长长长长长长长长”当中说明的天涯与百度, 包括回复当中提及的与猫扑区别都说明了社区成员对于地区特征的珍惜, 并自然透露着由于这种地域特征带来的自豪感。可见, 网络语言体现出的更深层次的意义在于后现代的建构特性, 即将受众分解为不同的集团后, 依靠社群化传播, 将网络语言“地区化”, 建立起新的归属感与认同感, 形成了地区性的文化, 呈现出后现代的解构与建构倾向。

(二) 网络空间的地区文化与网络空间的社会结构

按照文化地理学的观点, 社区文化赋予了技术平台以特定的空间意义, 塑造了有地区文化意义的特定空间结构[5]。

首先, 天涯社区是具有后现代文化特征的网络空间。使用者 (成员) 依照自己所关注的“共享的价值和利益”聚集起来, 成为与大众传播时代的全球化状态相反的结构。

其次, 由于社区文化强烈的归属性和认同特征, 天涯社区的空间结构也体现出了一种类似于乡土社会的形式:在一个主题帖中, 人们似乎彼此熟悉, 经常互相昵称, 或称呼彼此为“楼里的兄弟姐妹”;他们会把同一版块其他主题帖叫做“隔壁楼”, 各个主题帖之间有信息的互通, 浏览者和讨论者也会有重合的情况。这与乡土社会中的邻居关系相类似[6]。他们甚至会约定在现实生活中做同样的活动, 并把活动的结果反馈在同样的空间 (主题帖) 里[7]。主题帖的空间中既没有现代社会有条不紊的组织结构, 即使是楼主 (主题帖的发表者) 也和其他参与讨论的成员保持相同的表现形式, 没有因为确定的社会分工带来的陌生感。

所以, 天涯社区带有前现代社会的乡土社会的某些社会结构特征:人们是依据某种纽带聚集在一起的, 在确定的地域中共同生活, 相互熟悉有信任感, 对自己所属地域有强烈的归属感并在文化上体现出鲜明的地域特征。主题帖是社区的基本空间组织, 它们分散在社区的各个层面, 类似于乡土社会中的结构松散的家庭。话题具有内在一致性的多个主题帖构成了一个版块, 并形成另一个较大的地域空间, 这类似于乡土社会中的自然村落。相对于“家庭”而言, “村落”拥有较为明确的领导者, 在版块中体现为舆论上的意见领袖, 一般为各版块的版主。版主的功能与乡土社会中自然村落 (或大的宗族家庭) 中的长老功能类似, 他们既承担着这一地区的管理职责, 同时本身又是这一地区的成员, 他们更大的影响力在于对地区的文化 (社区中突出体现为言论) 的把握和引导。

当然, 以天涯社区为代表的网络空间结构绝不是对前现代社会的乡土社会结构的简单重复, 它们之间存在着最本质的差异:在前现代社会, 乡土地域依靠血缘关系组建起来, 并随着血缘世代的繁衍而占据更大的地域空间, 也因为血缘的逐代繁衍而进行地区文化的传承, 以此实现地区文化的实质性扩张和发展, 是以历时性的纵向发展为本质, 横向发展为辅助性表现的文化发展趋势。但是, 血缘世代越多, 离最初的文化核心也越远。因此, 地域越扩大, 最初的文化内核也容易发生变化, 最后导致了家族的分裂和自然村落的地域区隔。

而具有后现代建构性的社区, 则是依靠类似于地缘性关系 (共享的利益和价值) 联系在一起。所以, 与前现代的乡土社会相比, 内在的纽带发生了变化。

因此, 前面类比的主题帖较之真正意义上的家庭来说, 结构更为松散, 人员更易发生变化。文化是依靠社区内部的传播行为发展的, 是一种共时性的文化传播和扩张, 随着社区成员的依赖性增强和网龄增长而实现地区文化的时间性流传。空间传播范围越大, 离话题的核心内容就越远, 社区核心文化的影响力也就越小。最后, 这种影响自然衰减为0, 趋近0的最外层就成为不同网络空间区隔的边界。另一方面, 社区文化的发展多体现为某种文化现象在网络空间中的大规模流行甚至对于现实社会的影响, 而真正得以传承的网络文化传统似乎不易得见, 如天涯社区主题帖“大家来818那些已经泯灭的网络词汇”就谈到了网络在中国大陆兴起以来, 曾经流行而归于泯灭的一些网络词汇, 这些词汇就代表了网络文化的共时性规模和历时性结果。这皆是由于社区内部联系的“弱纽带”性质。

三、网络空间结构对网络民俗的建立的作用

按照以上观点, 网络文化必然是一种共时性的规模流行文化, 传播的规模越大, 越证明了某个网络空间及其代表的社群在网络中的影响力。但是, 我国民俗学的开山学者钟敬文教授明确指出:“民俗是人民大众创造、享用和传承的生活文化。……民俗是民间文化中带有集体性、传承性、模式性的现象……是一种民间传承文化, 它的主体部分形成于过去, 属于民族的传统文化。但它的根脉一直延伸到当今社会的各个领域”[8]。这种民俗概念和网络文化的特征似乎是矛盾的, 网络的空间结构方式似乎不可能形成固定的可传承的文化模式即民俗。但从实际情况来看却并非如此, 一些新的民俗或者民俗化趋势正在形成或逐渐建立。

天涯社区在笔者行文时正进行“第八届金乌鸦大赛评选”。金乌鸦大赛是天涯社区娱乐八卦版块发起的, 排除官方操作的, 以评选普通人心目中口碑最差的艺人为目的的赛事。目前大赛已固定在每年的10-11月份举办。大赛设置组委会, 但只做相关宣传视频、文字和计票工作, 不参与评审。所有奖项均由注册的社区成员投票产生。已形成海选、十强、十进五、复活赛、决赛的基本赛制, 设置“最恶男艺人”、“最恶女艺人”、“最恶团体”、“终身成就奖”等奖项。评选尘埃落定后, 会举办盛大的虚拟颁奖典礼。

由上述介绍可知:

金乌鸦大赛是非官方操作的特定地区的民间行为;版块成员共同参与评选, 是一种集体性的文化活动;

从2004年至今, 大赛已经举办了八届, 影响逐渐扩大, 多家传统媒体都对其进行了报道, 并成为版块成员重要的社区生活, 在年初的主题帖及其回复中, 就会有关于当年金乌鸦大赛的议论。2007年, 主要的组织者还萌生了要举办线下金乌鸦大赛真实颁奖礼的想法。所以, 金乌鸦大赛是一种具有传承性的民间文化活动;

随着大赛的发展, 目前金乌鸦大赛从时间、赛制、奖项、组织者、参与者、宣传方式等各个方面都基本确定, 甚至颁奖晚会帖子中的2、3楼会成为“卖瓜子、卖零食”的楼层也逐渐约定俗成。因此, 金乌鸦大赛已经是一种模式化了的文化活动;

金乌鸦大赛具备了民间性、集体性、传承性、模式化的性质和特征, 应该说是一种岁时仪礼民俗。那么, 为何会这种理论与现实看似矛盾的情况?既然文化地理学认为, 文化是由其空间结构方式决定的, 那么从空间与文化的角度看, 这种现象是由于网络空间的特殊结构导致的。而网络空间从其空间结构方式上说, 除了上文论证的类乡土社会的结构之外, 还具有组织的本质特征。因此, 组织的制度化特征影响和制约了网络文化的纯粹地缘性发展, 网络空间的组织结构和类似于乡土社会的空间结构的共同作用形成了网络民俗。

前面提到, 社区版块内的组织形式类似于自然村落的形式, 内部存在核心的舆论领导者也即实际上的管理者。他们主要的工作任务为:写帖、评帖和删帖。因此, 单纯的依靠地缘联系的空间结构发生了一些变化, 以各主题帖为基本单位的家庭形式不再处于各自分散的状态, 版主的舆论引导行为使得这些家庭产生了弱纽带之外的新联系。

版主自身的帖子发布和评定精品帖的行为类似于地区中地标性景观的建设和规划, 发布和评定的精品帖集中体现了地区的文化类型与风格。特定地区的地标性建筑虽然会发生变化, 但是其代表的文化观念和思想却得到了固定和传承。可以说, 版主的舆论引导体现了网络空间的组织化结构和管理, 这种具有组织性的空间结构使得一些网络文化现象发展出了自己的精神内涵, 并依靠成员对于社区的认同和归属感, 渗透并内化为成员的内在文化观念。另一方面, 与自然村落 (宗族家庭) 相类似, 仪礼行为成为维持网络空间地区文化的重要方式。一些成熟的社区版块便开始注重将能够体现地区文化核心观念的主题帖系列化或连续化, 使之成为该版块的重要文化事件。在长时间的社区舆论引导行为中, 逐渐为这一文化事件选定节期、定制规则、确定仪式, 形成固定的模式, 在得到社区成员的广泛认同和参与后, 便基本形成了这一网络空间的岁时仪礼民俗。

所以, 社群化传播塑造了社区成员的归属性和认同感, 使他们能够围绕“共享的利益和价值”联系和聚集起来并形成特殊的地区文化, 从而赋予他们的存在空间以特定的地区文化意义。同时, 这种地区文化使得空间按一定的结构方式组织起来, 并促进了地区文化的传承与固定, 建立了某个网络空间的网络民俗。

参考文献

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