实践社群

实践社群（精选12篇）

实践社群 篇1

摘要：如何获取知识和技能是大学生成功学习的关键,以大学生实践社群为研究对象,研究大学生实践社群的知识流动,阐述了大学生实践社群的概念和涵义、发展的动力机制以及知识流动效率的影响因素,从知识主体、知识客体、相关情境的角度探析大学生实践社群中知识流动的问题。

关键词：实践社群,知识流动,学习

知识是大学生竞争力的核心来源,课堂授课是大学生学习和获取知识的主要途径,教师将基础和专业知识通过上课传递给学生,学生通过自身努力和不断学习消化吸收知识为自己所用。然而,由于学生自身条件差异、教师讲课水平高低、课程难易程度不同、学习氛围等诸多因素的影响,教师通过课堂授课将知识传递给学生的知识流动效率会有差别,有的可能较高,有的可能较低。为此,一些大学生凭借共同的兴趣、目标和话题,聚合在一起,通过在不断发展的基础上相互影响,就共同关注的问题进行讨论,有效促进知识共享和流动,实现彼此间知识和技能的提升。正如Wenger和Snyder的研究,实践社群能提供具体的组织基础建设,促进知识分享与创新,实现构建学习型组织的梦想[1]。国内外不少学者对企业和科研机构实践社群的知识共享和知识流动进行研究,并取得了一定的成效,主要集中在分析实践社群知识流动的影响因素和构建实践社群知识共享、知识流动的机制两个方面,但有关大学生实践社群的知识流动研究着实不多。

1 大学生实践社群的理论内涵

1.1 实践社群的内涵

实践社群最早是由Wenger提出,他认为:一群人有着共同的关注点、问题以及对同一个话题的热情,通过在不断发展的基础上互相影响,从而加深对这一领域知识的理解,这样的一群人构成实践社群。他认为实践社群应包括三个要素:领域、社群、实践。实践社群的形式有很多种,小型的或大型的,集中的或分布式的,内部的或跨部门的,自发的或有意组织的等。在不同的组织中,实践社群的名称都不一样,但是它们具备共同的特征。Wenger认为一个实践社群是由三种基本元素组合而成的。即:既定的知识领域、关心这个领域的社群组织、在领域内所发展的共同实践。

1.2 大学生实践社群的内涵

一些大学生凭借共同的兴趣、目标和话题,聚合在一起,通过在不断发展的基础上相互影响,就共同关注的问题进行讨论,有效促进知识共享和流动,实现彼此间知识和技能的提升。这种由大学生自我选择加入,围绕一个共同目标,通过各种方式交换学习经验、技能和诀窍等从而提升知识和技能的非正式组织就是大学生实践社群。在大学生实践社群内,社群每位成员所具有的知识聚合在一起,融合成一个知识网络,社群成员共同分享知识从而促进知识的有效流动。

2 知识流动的内涵

知识是来源于人们的思想,是有组织的经验、价值观及洞察力等不同元素的综合体[2]。知识与数据和信息不同,它需要人对其进行加工处理形成规律性认识并加以运用,知识创造的过程和知识的意义也在于此。知识流动是知识在知识主体之间的流转,通过知识流动,能够提高知识主体的知识广度,也能提高知识主体的知识深度。虽然国内外学者对知识流动的研究角度不同,但都认为知识流动具有以下内涵:第一,知识流动涉及到两方,即知识发送者和知识接受者,主体可以是个体、团队或者组织。第二,知识流动实际上是知识从知识发送者到知识接受者的传递过程。第三,知识流动强调强调知识在团队成员之间相互交流的双向过程。本文认为知识流动是知识接受者通过与知识发送者互动来获取所需知识,并加以吸收与利用的过程。同时,将实践社群的知识流动界定为:知识在社群成员互动所形成的关系网络中双向流动和吸收的过程。

3 实践社群知识流动效率的影响因素分析

一般认为,知识具有公共物品的特性,可以在边际成本为零的条件下实现有效的流动。但是,这一结论必须建立在严格的假设基础上。事实上,信息政治学的有关研究表明,尽管知识或者信息的自由流动对团队或者组织是至关重要的。但是人们通常更倾向于封锁而不是共享知识。知识经常会由于各种原因而不能自由流动,知识在组织内部的流动通常会受到限制。

在实践社群知识共享和知识流动的影响因素方面,Zbomlski认为,成员动机、管理者支持和社群领导是影响企业实践社群知识共享的主要情境因素[3]。Jeon等通过对70个实践社群的调研发现,结果、情感、社会因素及促进条件对企业实践社群知识共享有显著的影响[4]。罗家德等认为,心理认同面、信任关系面、连带及关系结构面的社会资本对实践社群成员的个人知识共享产生正面影响[5]。李志宏和李军分析了影响实践社群内部知识传播的因素,构建了相关的概念模型,并从社群文化、协调者、知识跟踪模型、激励机制四个方面探讨促进实践社群内部知识传播活动的对策[6]。张晓培研究了知识型企业实践社群内不同维度的社会资本及激励机制对社区成员隐性知识的共享产生正向影响[7]。肖祥云从共享主体、共享客体、组织管理、社区文化、激励机制和共享技术方面,分析了企业实践社群知识共享的障碍[8]。综合前人的成果,影响大学生实践社群知识流动效率的因素可概括为知识主体的知识发送能力,知识主体的知识吸收能力,以及知识流动所处的情境等。

4 结束语

实践社群是一种非常重要的非正式学习方式,大学生通过实践社群,营造一个好的学习环境,社群成员相互交流知识,分享经验,增进彼此之间的感情,提升大学生的知识和技能。在实践社群知识流动过程中,加强知识主体的发送能力和吸收能力,创造知识流动的良好情境,能有效促进实践社群的知识流动。

参考文献

[1]Wenger.Communities of Practice:Learning,Meaning and Identity[M].Cambridge,UK:Cambridge University Press,1998.

[2]Davenport T H,Prusak L.Working knowledge:How organizations manage what theyknow[M].Boston:Harvard Business Press,2000.

[3]Zboralski K.Antecedents of knowledge sharing in communities of practice[J].Journal of Knowledge Management,2009,13(3):90-101.

[4]Jeon S H,Kim Y G,Koh J.Individual,social,and organizational contexts for active knowledge sharing in communities of practice[J].Expert Systems with applications,2011,38(10):12423-12431.

[5]罗家德,郑孟育,谢智棋.实践性社群内社会资本对知识分享的影响[J].江苏社会科学,2007(3):131-141.

[6]李志宏,李军.实践社区内部知识传播的影响因素及管理机制[J].图书情报工作,2008,52(12):35-38.

[7]张晓培.知识型企业实践社区内社会资本对隐性知识共享的影响[D].银川:宁夏大学,2009.

[8]肖祥云.企业实践社区知识共享研究[D].武汉:华中师范大学,2012.

实践社群 篇2

开创社群——移动互联时代银行营销模式创新

课程背景：

截止2014年底中国银行业平均离柜率达到6

七、88%，全国离柜率最高的招商银行达到了9

五、23%。2015年，中国个人网银开户数将超过10亿户。数据告诉我们：

 非必须业务顾客不来柜台将成为常态，而占据网点绝大多数时间的将会是低端客户，优质客户来网点的次数将会不断减少。

 银行服务客户的方式发生了翻天覆地的变化，网点的客户关系随之也发生了较大变化。 银行网点与客户之间的时空关系不再重要，因此网点也就失去了所谓的“势力范围”，有网点有客户将会终结，无网点有客户会成为常态。 银行跨时空获取客户成为可能。

客户关系发生了如此多的的改变，我们却沿用社区思维营销客户，是否存在较大问题？ 本课程结合线上、线下营销方式的转变，系统梳理银行营销进入社群时代，创立社群服务，打造特色支行，一点一策，塑造移动互联时代营销新模式。

课程收益：

 课后建立微信群，老师随时分享最新活动策划方案  学员可以及时跟老师互动，从而获得老师课后免费指导  解决课程背景中所罗列的问题，学完即可用，业绩即提升

 学员可以同全国各地跨地区的银行精英进行交流、碰撞，既方便学习，又避免本地同业竞争

课程时间：2天，6小时/天

授课对象：营销部门负责人、支行长、网点主任

授课方式：深度案例分析、课堂讲授、小组研讨、视频观看、情景模拟

课程内容：

第一讲：创新思维模式

一、什么困住了我们的思想 1.课程现场的束缚 2.日常工作中的束缚

/ 4

二、如何创新？ 1.一个老花镜引发的思考 2.创新的工具梳理

第二讲：移动互联时代的客户服务理念变革

一、顾客体验成为决定顾客购买最重要的因素 1.设计引爆顾客传播的关键点 2.移动互联网时代得屌丝者得天下 3.从让顾客满意到让顾客尖叫

二、服务营销的真正内涵 1.定义

2.硬件帮助：科技创新带来的客户维护营销方式的转变 3.软件帮助：关注客户体验，塑造网点粉丝客户

第三讲：传统营销模式的困惑

一、等客上门

1.优质顾客来网点的少，低端顾客占据网点资源

二、顺势营销

1.营销与客户等候之间的矛盾 2.营销分配的矛盾

三、赠品促销

1.给赠品顾客来，给的多顾客来 2.赠品增加营销成本

四、外拓推销

1.效果不明显，吸引的都是低端客户 2.拿礼品换客户，叫好不叫座 3.外拓考核的困惑 5．社区宣传

1.吸引的都是活动专业户，目标客户吸引不到 2.宣传没效果

六、沙龙营销

/ 4 1.不给赠品客户不买，领完赠品客户就走 2.沙龙想起来就做，缺乏系统性，做完没效果

第四讲：破解传统营销困局之一——新阵地服务营销

一、内部阵地——网点：

1.引流顾客来网点的设计——便民服务 2.引来顾客的产品——招徕产品 3.网点视觉营销系统打造 4.网点等候营销

5.网点联动营销与交叉营销体系

二、外部阵地——外围文宣点：

1.特约商户、贷款户、目标客户出没的地方 2.客户集中的地方：

三、点外展位拦截营销

四、网点外发放广告效果差的原因分析及应对方式 何时发？发什么？如何发？如何总结？

第五讲：破解传统营销困局之二——活动策划 一、一个高考考前辅导活动带来的启发

二、营销活动的策划依据 1.让顾客需求跟我们服务发生关系

2.基本思路：实时、时事、客群、联盟、公益

三、互联网时代新思维：

四、活动策划的二十四字方针

第六讲：破解传统营销困局之三——社群营销

一、社群定义

二、社群服务营销的关键点：以好聚之

三、常见九大社群及社群维护与存量开发案例 1.亲子社群 2.女士社群

/ 4 3.教育社群 4.车友社群： 5.老年社群： 6.商友社群： 7.交友社群： 8.兴趣社群： 9.外出务工群体： 10.其他社群综合分析

第七讲：社群与社区的区别

一、范围不同 1.社区：时空概念 2.社群思维：跨越时空

二、维护方式不同：

1.社区：活动结束，服务结束，弱关系 2.社群：活动结束，服务开始，强链接

三、成本构成不同：

1.传统活动：银行买单

实践社群 篇3

大学生实践社群知识流动效率影响因素分析

■ 李思齐  石翠翠  袁煜  徐佳斌  骆翔

（南京航空航天大学金城学院管理系，江苏  南京  211156） 摘  要：大学生实践社群是提升大学生知识和技能的重要平台。以大学生实践社群为研究对象，从知识发送者的知识发送能力，知识接受者的知识吸收能力和高校的组织氛围三个方面分析其对大学生实践社群知识流动效率的影响。研究结果发现，知识发送者的知识发送能力，知识接受者的知识吸收能力和高校的组织氛围对大学生实践社群知识流动效率有显著的影响。

关键词：实践社群;知识流动效率;影响因素

基金项目：江苏省大学生创新基金项目“大学生实践社群的知识流动研究”201413655013Y）。

引言：当今互联网使人类进入一个新的时代，极大地促进了生产力的发展。其中，知识的广泛交流、共享与运用是重要因素之一。通过各个组织，群体与个人间的知识交流，发挥集体的智慧，提升知识，促进创新。在当今知识经济时代，如何促进知识的有效流动，促进知识的有效共享，是不少组织追求的目标。实践社群，作为知识交流平台，在推进知识共享和知识流动过程中发挥了越来越重要的作用。对于高校而言，大学生实践社群在促进大学生知识共享和知识流动，提升大学生知识和技能过程中也发挥着越来越重要的作用。如何提升大学生实践社群的知识流动效率，进而提升大学生的知识和技能，是许多高校面临的重要课题。因此，本研究以大学生实践社群为研究对象，从知识主体和组织情境方面分析影响大学生实践社群知识流动效率的因素，希望能为提升大学生实践社群的知识流动效率提供参考，为高校相关部门提供借鉴。

一、理论基础

（一）大学生实践社群。一些大学生凭借共同的兴趣、目标和话题，聚合在一起，通过在不断发展的基础上相互影响，就共同关注的问题进行讨论，有效促进知识共享和流动，实现彼此间知识和技能的提升。这种由大学生自我选择加入，围绕一个共同目标，通过各种方式交换学习经验、技能和诀窍等从而提升知识和技能的非正式组织就是大学生实践社群。在大学生实践社群内，社群每位成员所具有的知识聚合在一起，融合成一个知识网络，社群成员共同分享知识从而促进知识的有效流动。

（二）大学生实践社群知识流动。知识流动是一个复杂的过程。由于知识具有稀缺性，并不是公共产品，不可能均匀分布在所有主体中，必须通过交流和交易才能更有效的实现价值。关于知识流动，国内外有许多学者从各自角度对其研究。Boisot认为，知识流动包含知识扩散、知识吸收、知识扫描和问题解决四个阶段。Zhuge指出，知识流动是知识在人们之间流动的过程和知识处理的机制。华连连和张悟移认为，知识溢出是知识流动的初级形式，知识扩散和知识转移是知识流动的高级形式，知识共享是知识流动的最终目标。本研究认为，大学生实践社群知识流动，是大学生在实践社群内，通过各种知识交流活动，实现知识在大学生之间的流转。

（三）知识流动效率。知识流动效率是在知识流动过程中，在一定的时间和成本范围内，知识在知识发送方与知识接受方之间成功流转，并使知识接收方感到满意的程度。关于知识流动效率的影响因素，有学者研究发现知识的缄默性、知识的复杂性、组织激励、知识发送意愿、知识吸收能力、知识差距、交流平台、地理距离等，均会影响知识流动效率。由于在大学生实践社群知识流动过程中，涉及到知识主体和组织氛围，因此，本研究主要从知识发送者的知识发送能力，知识接受者的知识吸收能力和高校的组织氛围三个方面研究大学生实践社群知识流动效率的影响因素。

二、数据搜集和变量测量

（一）数据搜集。本研究采取问卷调查方法收集数据，选择江苏省内高校进行调研。本次共发放问卷500份，收回问卷387份，剔除无效问卷49份，共获得有效问卷338份，有效问卷回收率为67.6%。在收回的有效问卷中，男性占62.4%，女性占37.6%;大一占47.9%，大二占27.8%，大三占16.0%，大四占8.3%;理工类学生占60.9%，人文社科类学生占39.1%。

（二）变量测量。本研究尽量采用前人已经验证并使用过的量表，这些量表具有较高的信度和效度，包含的量表有知识发送能力、知识吸收能力、组织氛围和知识流动效率。研究变量采用Likert5级量表测量，分别从“完全不同意-1至完全同意-5”记分，分值越高表明被调查者越赞同测量项目的观点。

三、变量的信度效度检验和结果分析

（一）变量的信度和效度检验。为保证各量表的信度和效度，本研究使用Cronbach's 值来进行信度检验，通过SPSS17.0软件分析，变量知识发送能力、知识吸收能力、组织氛围和知识流动效率的Cronbach's ？值分别为0.824，0.755，0.775和0.749，均大于0.7，表明各变量具有良好的信度。同时，还发现各变量题项的因子载荷均大于0.7，说明各变量具有良好的效度。因此，适合进行回归分析。

（二）结果分析。将知识发送能力、知识吸收能力和组织氛围作为自变量，知识流动效率作为因变量，由于所调研对象存在性别、年级等差异，本研究将性别和年级作为控制变量，进行回归分析。回归分析结果显示，控制变量性别和年级对知识流动效率的回归系数分别为-0.063（p>0.05）和-0.022（p>0.05），说明性别和年级对知识流动效率影响不显著。知识发送能力、知识吸收能力和组织氛围对知识流动效率的回归系数分别为

0.378（p<0.001），0.168（p<0.01）和0.217（p<0.001），F值为

53.611（p<0.001）表明知识发送能力、知识吸收能力和组织氛围对知识流动效率有显著的影响。

四、结论与讨论

提高大学生的知识流动效率，提升大学生的知识共享水平是目前许多高校追求的目标。本研究以大学生实践社群为研究对象，分析大学生实践社群知识流动效率的影响因素，对江苏省内高校大学生进行调研，运用回归分析方法，研究结果发现，发现知识发送者的知识发送能力、知识接受者的知识吸收能力和高校的组织氛围对大学生实践社群的知识流动效率有显著的影响。

在大学生知识交流过程中，良好的知识表达能力、沟通能力和调节能力能有效促进大学生实践社群的知识流动，提高实践社群的知识流动效果。同时，大学生要接受和理解其他同学的知识，也需要具备较为扎实的知识吸收能力，通过自身知识，思考、理解和吸收其他同学知识，丰富自己的知识。与此同时，学校也应创造良好的知识交流氛围，如构建知识交流平台，制定措施奖励积极进行知识交流的大学生，创造条件为大学生提供企业实训的机会，营造良好的学习环境等，这些都会提高大学生实践社群的知识流动效率，进而提升大学生的知识水平。

参考文献：

[1] Boisot M H. Is your firm a creative destroyer？ Competitive learning and knowledge flows in the technological strategies of firms[J]. Research policy， 1995， 24（4）： 489-506.

[2] Zhuge H. A knowledge flow model for peer-to-peer team knowledge sharing and management[J]. Expert systems with applications， 2002， 23（1）： 23-30.

[3] 华连连， 张悟移. 知识流动及相关概念辨析[J]. 情报杂志， 2010， 29（10）： 112-117.

[4] 吴丙山， 张卫国， 罗军等.实践社群中的知识管理研究[J]. 西南大学学报（社会科学版），2012，38（1）：160-166.

[5] 张庆普， 李志超. 企业隐性知识流动与转化研究[J]. 中国软科学，2003，（1）：88-92.

[6] 李顺才， 邹珊刚. 知识流动机理的三维分析模式[J]. 研究与发展管理，2003，15（2）：39-43.

实践社群 篇4

笔者认为, 这是当前班主任队伍建设的基本现状。自己做班主任的十多年里, 也深深体会到班主任工作的不易。去年学校安排我到德育室工作, 面对接下来也要召开的班主任例会, 我不由得这样问自己:班主任难道只是管理班级和组织活动的代名词吗?班主任的专业价值在哪里, 又该如何追寻专业自主?班主任例会非得是德育室从头讲到尾用来布置工作的吗?班主任队伍作为一个团队, 学习和反思的优势如何体现?基于以上思考, 我们学校创新了班主任例会形式, 努力创设良好的学习和研究环境, 从而形成德育经验传递与完善相互促进的经验交流平台, 这个平台便是——班主任专业学习社群。

一、什么是班主任专业学习社群

“班主任专业学习社群”是校内的学习型组织, 是一群有共同信念与愿景的教师通过团队合作学习、专业省思对话等方式, 分享实务和经验, 以达到专业发展与促进学生成长的目的。它具有专业工作、共同目标、合作学习、知识分享、力行实践、结果导向与持续精进等七大特征, 通过共学、共享的支持性环境, 激励教师追寻专业自主, 培育教师德育智慧, 提升教育效能。相比较于班主任队伍建设, 其专业性更强, 并以认同理论作为支撑, 建立起制度性的支持性系统。

二、班主任专业学习社群的运作

(一) 三级结构, 以团队实现合作学习

班主任专业学习社群的形成为学生精神成长奠定了坚实的基础, 从事研究的应该不仅仅是理论研究者, 也不仅仅是学校第一线的教师, 而是双方的共同参与。因此, 班主任专业学习社群的组织必须具备研究共同体的结构, 才能通过团队实现合作学习, 促进专业发展。

我们学校班主任专业学习社群的具体组织结构为三个层级:顶层为理论研究者 (包括教育专家、教研员、学校领导等) , 站在理论前沿, 把握班主任学习社群的专业发展方向;中层是组织策划者 (包括德育室、年级组长、骨干班主任等) , 能敏锐捕捉教育资源, 生成班主任学习社群的研究内容并策划活动;人数最多的则是学习合作者 (班主任) , 在学习过程中交流、合作、分享各种学习资源, 共同完成一定的学习任务。这样的层级组织, 使不同成员之间可以实现优势互补, 又在共生效应中形成紧密的团队, 在德育智慧的培育中实现群体工作的增效。

(二) 同伴互导, 以分享促进德育认同

“德育认同”是一个心理学概念, 是指个体对他人或群体的有关德育方面的看法、行动完全认可或赞同。所以, 在班主任专业学习社群中, 学校应该建立制度性的支持系统, 这一支持系统的关键就是同伴互导, 以分享促进德育认同, 即赏识校内更接地气、操作策略更有效的草根式专家, 为社群成员提供认知性支持、人际性支持, 使社群成员在优秀教育经验的分享过程中反思自我, 吸收同化。

以同伴分享与互导促进德育认同, 需要策划者具有高度的职业敏感和觉察能力, 善于捕捉细节, 善于发现亮点, 善于提炼特色, 最大限度地赏识更多的班主任。如学校开展的“细节与德育”之班主任同伴互导活动分三个板块进行:第一板块是“学生管理细节分享”, 大家一起阅读了沈老师的博客《责任》, 并进行了互动交流。老师们共同的感觉则是:培养学生的责任心, 首先源于教师的责任感, 并具化在日常管理的细节里。第二板块是大家一起观看了一 (1) 班的中餐管理视频, 老师们不由得惊叹于班主任俞老师中餐管理中的有序和有效, 以及学生良好习惯和服务意识的培养。第三板块大家又一起分享了五年级家委会活动的安全细节, 对材料备案、行前准备、应急处理等方面有了更深的认识。这样的活动充分发挥了同伴在专业成长中的引领作用, 还化解了班主任在管理中的困惑:中餐管理中如何保持卫生的细节, 被多个班级效仿;外出活动的安全细节得到充分重视, 各班的家委会外出活动均安全返回。可见, 这样的社群活动, 以分享促进同伴互导, 实现了对班主任工作多层面、多角度的高度认同, 从而激发了班主任内心的工作激情, 并成为班主任专业发展的内驱力。

(三) 课题研究, 以反思引领德育科研

美国著名学者波斯纳认为:经验+反思=成长。由事务型、经验型班主任走向专业型班主任, 其重要的标志就是批判意识的生成和反思能力的提高。在班主任专业学习社群活动中, 要让教育者的教育智慧具有充分的发展和发挥空间, 在此空间中激发教师个人的创造性并成为教育智慧不竭的源泉。社群的要素之一“专业省思对话”, 是社群活动的特有产物, “反思”将是再出发的原动力, 并以科研的形态引领班主任不断走向专业发展。

这样的专业反思应借助于课题研究活动, 课题化运作可以使其化零为整, 持续精进。2014年, 学校将心理健康教育课题作为整个班主任专业学习社群的研究内容, 开展了多种形式的活动:先是邀请心理教育专家来校讲课, 结合前沿理论, 梳理学校特色, 指导开展《积极心理学观照下学校快乐课程构建的策略研究》的研究。接着是班主任专业学习社群的主核心教师进行课题方案撰写、心理辅导活动课设计;次核心 (伙伴教师) 带着课题导研稿的活动目标、课堂观察、亮点提炼等项目, 一起观摩周老师执教的《今天, 你微笑了吗》, 通过观课与思考, 进一步了解心理活动课的特征与结构以及具体技术, 并迁移运用到各班活动中, 通过微笑故事分享、点赞微笑天使等活动, 使课题研究得以具化。这样的课题研究活动, 使主核心教师主动学习相关理论, 提高专业素养, 便于课题研究不断深入;次核心教师则在课题导研稿的驱动下, 进行观察与思辨, 定向关注相关内容的实施, 这又无异于是一次专业培训。

三、班主任专业学习社群的功效

(一) 激发了社群正能量

在班主任专业学习社群中, 教师之间是一种基于尊重和信任的关系, 整个组织呈现出一种民主、和谐、进取的学习氛围。在这种氛围中, 培育的是一种积极的、健康的教师文化, 教师之间相互赏识、相互分享、相互协作, 不但增加了教师间的感情, 而且形成了集体智慧, 促进整个团队的成长。在同伴分享与互导的活动中, 经常会听到教师说“:刚才那位老师的其中一点特别值得我学习, 我也会把这个好方法用到自己的工作中去。”当看到自己的工作细节在整个社群中被分享时, 有教师会说“:这就是对我们工作的高度肯定, 我们心里觉得特别自豪!”德育室成员会说“:大家的建议能从学生实际出发, 很有道理, 我们会立刻改进!”社群中学习伙伴间的关怀、信任、尊重、认同, 敞开心胸接纳批评, 正视自己的缺点, 勇于尝试和努力改变等特质, 让社群充满了蓬勃向上的正能量。在这里, 沉默少了, 对话多了;被动少了, 主动多了;牢骚少了, 热情多了;倦怠少了, 乐观多了。

(二) 促进了德育思辨

学习社群的核心价值是“学习”与“反思”, 这样的专业反思首先源自教育实践。学校班主任专业学习社群经常开展专业反思活动, 这样的专业反思使班主任在开展工作时不仅仅停留于完成任务的事务性结果, 而是主动思考, 积极进行德育思辨。如今年三月份在全校开展的“绿色微景观, 美丽班级秀”主题活动中, 很多教师在布景活动完成后, 主动展开了不同角度的跟进:有的班主任将活动与植物知识普及结合, 指导学生为带来的植物制作了标签;有的班主任则更关注活动背后“人人为我, 我为人人”的美德熏陶, 实现班级向家园的美好转身;还有的班主任则引导学生为景观命名, 如“叠瀑欢歌”“千年古树”, 努力释放活动的文化教育力。可见, 班主任专业学习社群正逐渐体现着其核心价值:从关注外在评价到持续自我反思的转变, 进而走向精神自觉和发展自主, 更好地为学生成长服务。

社群营销复盘总结 篇5

主要经营QQ群，微信群。

一、推广目的：

吸粉，资源整合，成员交流学习。

二、实操问题

1发文，发内容，发资源。引导用户进群。

发文贴吧，因为带有广告性质太明显，被删帖封号。贴吧顶帖，发QQ号不行，发图片。

2.蹭热点文章。

今天头条蹭热点评论太频繁，被禁言。微博蹭热，容易沉下去。

3.社群营销。

大家都进了很多先关类型的群，然后发邮件，发信息，效果很差。进群难，群活跃比较低，难找到高质量的群。群主禁止跟群内成员私聊。QQ兴趣部落推广QQ群号违规。附近的人引导小部分。

三、解决办法

实践社群 篇6

【关键词】品牌社群  社群意识  顾客建言行为

近年来，随着品牌社群的大量涌现，社群构建了企业与消费者沟通交流的重要平台，成为连接企业与消费者的重要媒介。社群成员作为“品牌死忠”，他们积极提出产品或服务的反馈意见，甚至指出企业的组织运行中存在的一系列问题，促进了企业的更好发展。然而，并非社群成员都愿意参与建言，如何激发品牌社群成员积极献言荐策成为了困扰企业的一个重要问题。

一、相关文献回顾

（一）品牌社群

品牌社群（Brand Community）的概念由Muniz和O'Guinn（2001）最早提出他认为品牌社群建立在具备相同的品牌偏好群体之上的社会关系的总和，它具有专门性和非地理边界的特征。McAlexander，Schouten & Koenig（2002）提出了相似的观点，并认为品牌社群由品牌爱好者共同构成的，通过参与品牌社群，消费者增强了对品牌的信任。同时，他们进行了实地调查，发现社群成员通过互动和交流建立其对彼此的关心和信任，并加速了社群社会化的进程[1]。

在品牌社群内，消费者一旦认同企业所宣传的品牌文化和价值观，内心则会与社群宣扬品牌文化和价值产生情感上的共鸣，从而加深了消费者与品牌的情感层面的联系，以这种联系作为纽带构建起来品牌利益相关者为主的共同体。不同于传统的“消费者-品牌”构成的二元关系模型，Muniz & O'Guinn（2001）将消费者与其他消费者之间存在的联系也纳入到社群品牌关系中来，最终提出了品牌社群的三元关系模型。

在Muniz & O'Guinn等人研究的基础上，McAlexander，Schouten & Koenig（2002）进行了品牌社群模型的补充和完善，他们提出了以消费者为核心展开的品牌社群模型，该模型认为消费者是核心组成部分，但同时强调了消费者与品牌、消费者与产品、消费者与消费者以及消费者与营销者的关系[2]。

综合上述学者对品牌社群的定义可以得知，品牌社群是围绕着品牌而建立起来的，社群内消费者针对品牌这一主题进行交流进而形成一定的社会关系。

（二）社群意识

社群意识（Sense of Community）作为社群成员的主观心理现象受到了学者的广泛关注，学者通过不同的角度提出了社群意识的定义及理解，但尚未形成明确统一的定义。根据德国学者T？nnie最早对社群意识的相关研究，他认为社群意识包含着人际亲密关系、情感深度、道德义务、社会凝聚和时间持久性等心理因素。本文根据McMillan（1996）和金立印（2007）对社群意识的定义，将社群意识界定为社群满意、社区归属和社群信任这三个维度。

1.社群满意。满意，是指个人通过感知某事物后，对比其期望值后，形成的一种愉悦的心理状态。回顾相关文献，学者们对社群满意概念的的定义不断地进行延伸。从广义上讲，社群满意度包含了个体对社群内人际互动、价值系统和生活经验等在内的主观认知，这种对社群满意的定义得到了国内学者的支持。在借鉴Anthea & Ken（1986）、陈志霞（2004）对社群满意的定义后，本文将社群满意界定为：消费者加入品牌社群后，对社群内部的人际互动、价值体系、社群规则、参与情况等多方面总体上的认识，而社群满意取决于社群现实与社群成员期望的差距。

2.社群归属。马斯洛提出需求层次理论，并将归属感定义为个人或者集体对某一事物的认同程度和与自身相关联的程度。在品牌社群中，社群归属感包含了对品牌和社群成员群体两方面的归属。作为社群最基本的特征之一，没有归属感的品牌社群是也难以继续下去。本文参考了相关学者的研究成果，对社群归属进行了定义：消费者加入品牌社群并成为其成员，对社群产生的喜爱、依恋、依赖等情感，并在心中产生了归属该社团的心理状态。成员会产生“是否有‘家’的感觉”、“我是这个社群的一份子”、“我离不开该社群”等一系列心理行为。

3.社群信任。信任的概念最早由Dwyer在1987年首先提出。他将信任定义为一种受周围熟悉环境程度影响的一种稳定的信念。在随后的研究中，他进一步的补充了自己对信任的理解，认为信任可以维系社会共享价值和稳定。在缺乏信任感的社会中，充满欺骗和互相猜疑生活会导致整个社会系统的瓦解。之后，Riding（2002）认为只有充满信任的社群，成员才能够进行相互的信息交换，信任见识少了社群成员之间的猜忌，并促进社群成员将这种状态一直保持下去[3]。

本文对社群信任的定义是：社群成员对社群管理者以及其他成员所持的信任感，当这种信任度较高时，他们进行交互时感到的风险也较小;反之，当信任感较低时，社群成员与社群和社群其他成员进行交互感到的风险就越大，甚至影响他们的正常互动。

（三）顾客建言行为

建言行为是管理学中比较热门的话题之一，学者们也普遍认为建言在企业发展中扮演着重要的作用，并有学者将其归为顾客公民行为的一种形式。一方面，建言过程中可以帮助企业突破常规的思维限制，获得创新性发展。另一方面，建言行为也起到了防微杜渐的作用，防止企业在错误的问题上越陷越深。在管理学领域，Hirschman（1970）认为员工在对企业怀有不满情绪时会表现出两种不同的反应：离职（Exit）或者建言（Voice），他最早提出了建言行为的概念，认为员工建言是对企业表达心中不满时的一种情绪反应[4]。LePine & Van Dyne（1998）对建言行为进行了比较全面的界定，认为建言行为是组织成员向组织主动提出建设性意见的角色外的人际沟通行为[5]。

顾客建言行为是管理学领域员工建言在市场营销学领域中的延伸概念，目前学术界尚缺乏对其的系统研究。Premeaux & Bedeian（2003）定义建言行是对工作环境存在的问题以及其他人观点和行为的意见和看法，并提出相关的变革或解决问题的思路和方法。[6]在品牌社群环境下，本文定义顾客建言为：社群成员针对企业某品牌的产品/服务或者社群的管理和服务存在的问题而提出的相关解决思路和方法。根据Liang & Farh（2012）、朱春平（2015）的研究结果，本文认为顾客建言行为包括两个维度：促进性建言，社群成员主动提出改善社群或企业运作的新想法和新建议。抑制性建言，社群成员大胆提出在当前社群或企业发展中存在的问题（如一些不合理的政策、不恰当的程序等）[7][8]。

二、社群意识对顾客建言的影响作用分析

（一）社群满意对顾客建言行为的关系研究

学者们利用实证方法检验了社群满意对顾客公民行为的积极影响。Groth（1994）认为满意对顾客公民行为有预测作用。彭家敏等（2009）分别利用实证的方法验证了顾客满意对顾客公民行为的积极影响作用[9]。白琳（2009）根据社会交换理论的互惠原则，认为当顾客从组织中得到了某些益处，满意度就会提高，产生回报组织的责任感，从而激发顾客公民行为的产生[10]。基于上述分析，本文认为当社群成员对社群感到满意时，出于一种回报的心态，会表现出为所购买的产品服务做评论、分享自己的使用或购买经历、向其他成员推荐使用提醒不要使用某产品服务，以及在论坛中提出对产品服务的建议等自发行为。

（二）社群归属对顾客建言行为的关系研究

心理学家E.Fromm认为归属感主要是指心理上的安全感和落实感。归属感的产生是一个复杂而渐进的过程，当个人的身份与组织联系在一起或个体目标与组织的目标越来越整合和匹配时，归属感就产生了（Hall，1970）。Mayer等（2002）指出员工建言属于角色外的自我决定行为，而归属感是导致自我决定行为的主要驱动因素。基于中国情境下，石冠峰和梁鹏（2015）通过调查发现员工对组织认同所产生的归属感程度的高低会直接影响到会直接影响员工为改善组织氛围、提升工作效率而提出创新性想法和建议的意愿。[11]基于上述分析本文预测，当社群成员（顾客）在社群内感受到一种身份的认同，认为被社群及其他成员所接受并有了存在感时，他们才会愿意希望社群发展的更好，并认为社群能够认同并接纳他的建言，从而愿意为社群建言献策。

（三）社群信任对顾客建言的关系研究

社群信任主要指社群成员对社群的信任、对社群其他成员的信任。组织成员如果能够与组织及组织其他成员之间建立相互信任的关系，他们会相信同时有足够的能力并乐意解决自己遇到的问题，并相信组织能够公平对待组织中的每位成员，而且那么在这种充分信任的组织氛围中，组织成员更倾向于打破沉默并积极建言。相反地，当下属对领导缺乏信任时，员工预期提出建议被领导采纳的可能性不大，从而选择保持沉默;缺乏对同事的信任，会产生沟通障碍，员工也不会选择建言（郑晓涛，2009）;段锦云和田晓明（2011）以社会交换理论为基础，探讨了组织信任与建言行为的关系，研究结果表明无论是对同事、上级和组织的信任都能促进建言行为的发生。[12]因此，较高的社群信任将会打消社群成员心中的顾虑，真实地表达自己的想法，给予社群更多的反馈和建议。

三、管理启示

（一）企业应提高对社群内顾客建言行为的重视

在品牌社群内，顾客的促进性建言和抑制性建言对于发现企业内部存在的一些问题，改善企业发展的现状，并对未来提出一些有益于企业发展的创新性的想法都具有着重要的意义。因此，企业在对待这两种不同的顾客建言行为，应该给予同样的重视，能够给予及时的反馈和处理。如果企业不能足够的重视这些建言，对企業造成的影响是十分重大的，特别是抑制性建言，顾客的反馈和建议如果不能够及时处理，会导致顾客产生不满情绪，进而消极的负面品牌口碑对企业和社群造成严重的负面影响。因而，企业在认识到顾客建言行为的重要性之后，应采取一些积极的措施激励社群成员积极进行建言，进而建立起良好的企业-顾客关系。

（二）完善顾客建言的激励机制，提高建言水平

“重赏之下必有勇夫”，社群成员如果能够在顾客建言中获得利益，这可以直接刺激建言行为的产生。因而，企业应当完善相应的顾客建言激励机制，根据顾客提出建议的重要性以及意见的多寡进行奖励，以提高所有社群成员的积极性。奖励手段上除了物质奖励外，还要充分考虑精神奖励的方式，适当时可采取物质奖励和精神奖励相结合的方式，以期能够对不同追求的社群成员产生作用。例如，企业可以借鉴如何激励企业员工进行建言的方式，对社群内进行建言的顾客进行积分累计，当积分达到一定程度可以兑换奖励（如品牌产品的优惠券、优购码等）;除了积分奖励外，社群还可以对社群成员的身份进行升级，给予荣誉奖励。通过完善的激励机制可以提高顾客参与建言的积极性，也在一定程度上提高了顾客的社群认同感，这有助于提升顾客的建言水平。

（三）着力培养社群成员的社群意识

企业应当通过社群氛围营造、社群文化建设、线上线下活动、构建关系等途径，不断增强顾客与社群之间的情感联结。建立具有社群特有的建言文化，在这种文化影响下社群成员更容易做出顾客建言行为;通过线上线下活动的举办，如举办粉丝会、交流活动、产品品牌服务宣传、在线解答问题等都有助于顾客对社群、社群成员产生更多的信任、认同和归属感，降低了他们进行建言的激励成本;构建社群内友好和谐的社群氛围，有助于消费者感受到来自社群的热情和信任，使社群成员间轻松沟通和交流。因此，具有较强社群意识的成员具有较强的责任感和归属感，并通过为社群管理提出意见或是提供产品的使用反馈等方式来表达对社群热爱。

参考文献

[1]McAlexander J，Schouten J，Koenig H.Building Brand Community[J].Journal of Marketing.2002.

[2]McMillan DW，Chavis DM.Sense of community： A definition and theory[J].Journal of Communication.1986.

[3]Ridings，C.M，Gefen D，& Arinze B.Some antecedents and effects of trust in virtual communities[J].Journal of Strategic Information Systems 2002，11.

[4]Hirschman A O.Exit，voice，and loyalty; Responses to decline in firms，organizations，and states[M].Cambridge，Ma： Har-vard University Press，1970.

[5]LePine，J.A，Van Dyne，L.Predicting voice behavior in work groups.Journal of Applied Psychology.1998.

[6]Premeaux S F，Bedeian A G.Breaking the silence：The moderating effects of self-monitoring in predicting speaking up in the workplace.Journal of Management.2003.

[7]Liang J，et al.Psychological antecedents of promotive and prohibitive voice：A two-wave examination.The Academy of Management Journal.2012.

[8]朱春平.虛拟品牌社区中顾客建言行为的动机研究[D].浙江工商大学，2016.

[9]彭家敏，肖悦.旅行社顾客参与、顾客满意与顾客公民行为关系研究[J].旅游论坛.2009（06）

[10]白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].管理评论，2009，01：87-93.

[11]石冠峰，梁鹏.知识型员工工作自主性对建言行为的影响——领导正直度被中介的调节模型构建与检验[J].科技进步与对策，2016，06：135-141.

[12]段锦云，傅强，田晓明，孔瑜.情感事件理论的内容、应用及研究展望[J].心理科学进展，2011，04：599-607.

实践社群 篇7

和君认为, 社群营销的本质就是:找到我们想找的关键人群, 通过持续的运营逐步建立信任的关系, 最终让消费者因为信任而购买我们推荐的产品, 进而利用他们的影响力带动更多地人购买我们推荐的产品。而在这个过程中, 社群是桥梁是工具, 营销才是重点, 千万不可本末倒置。所以本文的重点不是社群运营, 而是社群运营在营销中的实际应用。

目前社群营销在互联网原著民的企业中被广泛应用, 那么对于传统消费品行业, 社群营销有没有实际落地应用的价值呢?经过两年、近20个项目的探索和实践, 和君对于消费品行业社群营销的实效应用有如下的观点。

社群营销在消费品营销中的适用场景

大家可能都有这样的经历, 某一天打开自己的微信, 发现你忽然被莫名其妙的拉到了某个微信群, 如果这个微信群有个你感兴趣的名字、群成员也有几个熟悉的, 你可能会决定留下来看看;如果群主能出来把这个群的来龙去脉说一下, 你可能会关注的多一些。刚开始几天, 群里可能还十分活跃, 渐渐地, 群里说话的连群主在内就那么几个人, 没过几周就没有人说话了, 只是偶然有个别人在群里发个投票链接, 后来你决定把这个群删除了, 到最后你也没弄明白这个群到底是干啥的。可能连群主都不知道, 他做这个群到底是干啥的, 反正现在营销推广, 都要做社群, 我们就也做一个。这就是典型的营销目标不明确。

做社群一定要明确运营目标, 对于传统的消费品企业而言, 如果说自媒体的作用更多的表现在对大众人群的泛品牌传播, 那么社群营销的目的和作用则是对整体营销能够起到重大作用的关键人群的运营和组织, 而落实到具体的销售场景中, 社群营销的适用范围就很清晰了:

营销场景一:针对细分市场小众人群的消费品营销

比如:企业只针对三高人群的专用食用油销售, 只针对出差商务人群的保温杯销售, 可以直接把这群人找出来, 并针对这群人的特征和痛点进行运营、推广和销售, 无疑是最高效、最直接、投入产出比最高的营销落地方式。

营销场景二:利用“意见领袖”做大众消费品社群营销

案例:湖北省枝江酒业2016年战略性新品—柔雅枝江王, 一个系列三款产品, 其中最高档的“钻王”, 零售价格138元, 与“枝江”品牌过去擅长的50元以下价格带畅销产品在消费人群消费需求和消费场景上, 都是完全不一样的, 需要重新培育。经过消费者的研究与分析, 我们明确了“钻王”消费族群中的意见领袖是中小企业的“小老板们”, 那么要想找到这群人并针对他们进行社群化运营, 首先要让他们成为产品忠实的消费者, 再利用他们的影响力带动更多地人群成为我们的消费者, 由此使之变成整体营销中非常关键的一个环节。至此, 社群运营的目的目标也变得非常清晰。

营销场景三:利用销售渠道中能够直接影响消费者购买决策的渠道中间人进行社群运营

形成强大的渠道推动力、与消费者培育的双向发力, 形成持续良性的营销。我们称之为“中间人社群”, 而中间人社群又可以根据具体情况细分为两种。

(1) 产品已经有能够完全对接的、成熟的销售渠道, 那么我们只需要把这些关键人物找出来就可以。仍以“枝江酒”为例, 白酒有着极其强大的传统的分销渠道, 产品直接沿着现有渠道往下走就可以, 而在渠道中能够直接接触到消费者并且能够影响到消费者购买决策的关键人, 就是烟酒店超市的小老板们、餐饮店点菜点酒的服务员们, 于是我们就有了针对店老板人群的“柔雅共赢社”和针对饭店服务员的“相爱一家人”。

(2) 产品并没有现成的完全能够承接的销售渠道, 那么我们需要把那些最接近消费者的“中间人”找出来, 去塑造一个全新的推广渠道甚至于销售渠道。举个例子, 我们做“XXX芥花油”的营销, 一方面, 这款油的特点是品质好、价格高, 零售价格是普通产品的1.5倍, 现有的粮油销售渠道并不能完全承接这个新品的推广和销售;另一方面, 核心目标消费者人群很清晰:年龄25-45岁, 重视生活品质的城市富裕家庭的家庭主妇。而最接近这一类消费者的“中间人”人群是固定的, 比如健身私教、比如SPA小妹、比如高档女装店的销售顾问等等, 因此, 我们通过对中间人社群的有效运营, 就能精准的找出我们的目标消费人群, 并依托目标消费人群对中间人已经建立的信任关系, 打造新的推广及销售渠道。

社群营销的基本步骤

如何找到精准人群:

明确社群营销的目的和在整个产品营销中所起到的作用之后, 下一步就是如何快速直接的找到我们要找的人群。这首先还是需要我们对消费人群进行研究:他们的生活习惯、他们出入场所、他们的阅读偏好等等, 从中找到获得精准粉丝的有效途径。路径分为三种:

(1) 直接在线下, 到目标人群经常出入的场合直接获取。

(2) 通过中间人获取, 可以先运营中间人社群再通过中间人社群获得精准的社群成员。

(3) 通过大流量平台进行沉淀, 今日头条、腾讯推广等都是数以亿计的大流量平台, 在这样的平台上通过垂直化内容的发布, 吸引并沉淀对这些内容有足够兴趣的粉丝, 例如在为一个健身类APP做推广的时候, 就是通过在大流量平台, 不断发布减脂健身小知识的视频和文章。从而沉淀出精准的群体。

如何找到匹配的工具和平台:

讲到社群, 大家第一反应是QQ群、微信群, 其实这些都是工具, 哪个用的顺手用哪个, 不能拘泥于形式。

设定运营周期并确定每个阶段的目标:

首先, 根据每个社群的运营目的, 设计运营节奏和周期, 并设定每一个运营阶段的目标。

之所以强调社群的周期, 是因为社群跟产品一样都有生命周期, 长则一两年, 短则一两周, 必然会从活跃走向冷清, 最后沉积, 这是客观规律, 而社群营销要做的是在社群的生命周期结束之前完成我们的营销目标。千万不能为了追求活跃度而追求活跃度, 甚至最后活跃度成了营销累赘, 那就本末倒置了。因此, 我们可以把我们做社群的营销目标分成若干个小目标嵌入到社群不同的生命阶段, 从而指导我们的运营细则。

以枝江酒的“店老板社群”为例, 做这个社群的终极营销目标是让这部分关键人“烟酒店的老板们”, 能够竭尽全力向消费者推荐“钻王酒”, 根据我们设计的运营节奏可以分为四个阶段:

第一阶段:让目标人群入群, 并培养每一个人在群内发言和沟通的习惯:

第二阶段:通过持续的沟通, 在群中逐步形成对产品性能、价格、卖点等的营销话术, 教会店老板们如何成功的向消费者推荐产品, 同时与群成员建立初步信任关系。

第三阶段:在我们的逐步引导下, 群成员开始向消费者推荐产品时, 我们需给予及时的回应和奖励, 持续提升群成员产品推荐积极性。

第四阶段:提升群成员的参与感, 一起讨论市场问题, 共同策划促销活动, 让推荐产品成为一种习惯, 社群成员之间建立高度信任。

四个阶段下来, 大约需要三个月左右, 因为每个阶段目标明确, 所以每个阶段运营方式、细节、内容都完全不一样, 三四个月之后, 群成员可能会因为习惯了日常群运营方式, 没那么新鲜了, 活跃度可能没那么高了, 但是我们的营销目的也达成了, 深度的信任关系也已经建立了, 这个时候进入到常规的运维即可。

必须要特别说明的是, 社群运营没有标准, 根据营销目标和社群成员特点的不同, 需变换运营的节奏和方式。四类典型社群分析如下:

如何找到有效的变现路径

社群运营是否成功的依据是, 是否能将活跃度和信任感变成实实在在的业绩收入, 因此从一开始就要设计社群运营的变现路径, 通常包括直接和间接两种变现方式。

实践社群 篇8

基于此,本文拟将“学习实践社群参与”这一关键变量引入研究模型,特指员工在学习实践社群中的互动和沟通情况[6,7],关注其作为典型的非正式学习方式,在发挥跨组织的网络优势,粘着多元化、异质性的知识信息,激发员工创新行为中的影响。另外,依据社会学习理论(social learning theory),个体学习过程受到个体和环境双重因素的影响,两者相互渗透、动态交互,贯穿整个学习过程,共同作用于学习效果[8]。为此,本文探究学习实践社群参与(非正式学习)对员工创新行为(非正式学习效果)的作用时,进行个体和环境双向视角的考察,即选取个体层面的反馈寻求倾向和组织层面的组织支持感知两个调节变量,以期更充分、立体地考察员工学习实践社群参与和个体创新激励、组织创新管理之间的关系特征和作用机理,为互联网时代员工专业知识学习和技能开发开拓新的研究领域与管理思路。

1 理论回顾与研究假设

1.1 学习实践社群参与和员工创新行为

(1)学习实践社群和学习实践社群参与。学习实践社群(Community of Practice,COP),最早是由Brown等[9]对施乐公司(Xerox)的跟踪研究中发现的,它是由维修工程师自发形成的一个非正式交流群体,在早餐、打牌和休息等时间里分享工作经验和心得,丰富和提升彼此的知识和技能。这一现象引起学者关注,并将“学习实践社群”界定为在兴趣、知识及工作等人际关系基础上自发形成的非正式学习群体。在社群内,员工可以通过彼此分享个人经验,传递知识信息,帮助解决工作中的问题等产生积极的学习效果[10,11]。随着社交网络和学习工具的拓展,学习实践社群逐步从界于社群与组织之间的结合方式,演变为联结组织内员工以及员工与组织外部专业人士之间的跨组织的非正式学习形式(informal learning)[12,13],关联范围广泛,存在诸多“结构洞”的关键性联接,具有丰富的、非冗余的社会资本[14]。

学习实践社群参与是实践社群产生、维系与发展的关键所在,可定义为:个体成员在学习社群中的互动和沟通方式、内容与状态[15]119。早期对学习实践社群参与的关注集中在单一组织内部层面,例如为了知识创新和专业任务的需要,员工在组织内部形成以知识分享为目的的学习圈,显现自发性、松散性和兴趣性等特征。伴随着组织的虚拟化和网络技术的兴起,出现了一些跨越部门、团队、组织边界的学习实践社群参与行动,其参与的程度和形式也随之发生变化。参与程度显著不同:一些是浅层的、或者是应急性的参与;一些则是深层的、嵌入式的参与。参与形式亦趋于多元化、丰富化,既包括非正式的讨论会、读书会、兴趣小组、咨询专家团、同行或同领域专业人士的头脑风暴、跨界人员的碰面聚会、联盟企业共享的问题解决小组等,也包括视频会议、BBS、微信群、网络工作空间共享、知乎、维基百科等现代沟通工具或社交软件的使用[16]。

(2)学习实践社群参与对员工创新行为的影响。近年来,员工的创新行为在各类任务、职位、部门、组织中受到越来越多的重视。根据Scott等[17]581、Jassen[18]的观点,员工创新行为主要指员工产生和实施新奇的、有潜在价值的、与工作或职位相关的观点、方法和行为。其概念内涵既突出了过程的视角,包括创新思维的产生和实现创新思维的行为或行动,又强调了基于工作/职位的特性,即限定于工作相关的个体创新,而非泛化的工作场所之外的创新活动。

相关研究发现,在知识经济时代,学习实践社群可能存在于部门内、部门间或跨越组织边界,而成员们也可能穿梭于若干学习实践社群,扮演不同的核心成员或边缘成员的角色,串联起多样化的网络,粘着和引入新鲜的、多元化的知识和信息。成员们凭借学习实践社群提供的信息传递或头脑风暴的“场”或平台,通过交流和沟通知识、技能、经验、诀窍等人际互动或社会化方式,进行思想碰撞、思维启迪,促使隐性知识共享、融合、内化和升华,使得基于工作或职位的创新尝试和创新行为随之涌现。正如Wan等[19]研究发现,学习实践社群互动参与对个人绩效具有积极的影响,包括有潜在价值的知识迁移和应用,以及创意创新的激发和尝试。

个体的学习实践社群参与主要包括参与程度和参与形式两方面,根据Teigland[20]的研究,两者都对员工创意萌生和工作绩效提升至关重要。参与程度侧重于员工在实践社群内的互动频率和互动质量,包括员工参与社群活动的次数、持续时间,能够影响其参与讨论的范围和深度以及与其他社群成员互动的和谐顺畅程度等,从而有效地影响信息获取、知识共享、交互启发创新的过程。参与形式主要包括现实参与和虚拟参与。前者主要发生在特定的物理空间,成员之间在固定的或随意性的场所进行面对面的沟通互动,有助于提高沟通效率,促进新知识与已有知识的整合重构,激活个体创新;后者主要依赖于互联网技术的普及和发展,进行远距离的、非面对面沟通交互活动,为员工提供“弱连接”的知识网络,更有可能搜寻新颖、有潜在价值的信息,改变惯性思维,激活创造潜能,迸发新观点、新思想。由此,提出以下假设:

H1:学习实践社群参与对员工创新行为具有显著的正向影响;

H1a:学习实践社群参与程度对员工创新行为具有显著的正向影响;

H1b:学习实践社群参与形式对员工创新行为具有显著的正向影响。

1.2 反馈寻求倾向的调节作用

反馈寻求倾向(feedback-seeking),特指个体的一种信息搜寻的偏好,体现为员工在组织中积极、主动地寻找与工作、职业等相关的、有价值的信息,属于员工的主动性或前摄性态度和行为[21]251。依据研究主题和和学习实践社群参与的特点,本文将反馈寻求倾向界定为员工个体在学习实践社群中主动获取信息的偏好或倾向性,并参照Ashford等[22]和Krasman[23]等的研究,划分为两个维度:直接反馈寻求和间接反馈寻求。直接反馈寻求是指个体通过“开门见山”或“直抒胸臆”等直接询问方式来获得知识、技能、信息等,从而能够更加准确地应对和解答工作中悬而未解的难题;间接反馈寻求是指个体通过观察、暗示、试探、反思等间接询问方式来获得信息和帮助,并伴随着自身对信息的持续筛选、加工和思考。Ashford等[24]认为反馈寻求是员工积极主动地学习新知识与新技能的有效方式,直接或间接反馈寻求倾向体现了员工对信息寻求方式的差异化选择。Morrison[25]也指出,对于要求准确性、价值性的技术知识或技能,直接反馈寻求方式具有更好的效果;而补充性的、参考性的或人际关系方面的信息,间接反馈寻求方式更常被采用。

为此,员工的反馈寻求倾向决定了其在群体中提出问题或表达学习需求的方式,这对于社群成员如何给予反馈以及反馈哪些内容等至关重要,从而影响个体在学习实践社群中获取信息资源以及基于工作/职位的创新创造行为产生。正如Zhou[26]提出的,特定的反馈方式能够极大地影响个体创新绩效:直接反馈寻求能够使参与者获得更为精确的专业知识和经验,有意识地解决工作中的问题,丰富更新已有的知识,提升创新技能,提高创新的内在动机,因此能够促进学习实践社群参与对员工创新行为的正向影响[27];间接反馈寻求具有无明确的需求意识和目的性质,员工能够从学习参与中偶然获取意想不到的信息和知识,这些不同视角的信息和观点有助于个体多样化的思考,从而促进大胆的假设、猜想行为及创意迸发。由此,提出以下假设:

H2:反馈寻求倾向对于学习实践社群参与与员工创新行为的关系有显著的调节作用;

H2a:直接反馈寻求对于学习实践社群参与程度与员工创新行为的关系有显著的调节作用;

H2b:直接反馈寻求对于学习实践社群参与形式与员工创新行为的关系有显著的调节作用;

H2c:间接反馈寻求对于学习实践社群参与程度与员工创新行为的关系有显著的调节作用;

H2d:间接反馈寻求对于学习实践社群参与形式与员工创新行为的关系有显著的调节作用。

1.3 组织支持感知的调节作用

组织支持感知(perceived organizational support)最早由Eisenberger等[28]501提出,定义为“员工感知的组织重视其工作的贡献和关心其福利待遇的程度”,体现了组织对员工的关怀和尊重。本文将组织支持感知,限定为员工在参与学习实践社群以及将社群中获得的知识、技能应用到实际工作时,感受到的组织提供的支持和辅助情况。同时,参考McMillin[29]的建议,组织支持除了包括组织对员工情感方面的支持,还应该包括物质方面的支持,如员工在完成工作时需要的信息、设备与工具等。鉴于此,本研究将组织对于员工参加学习实践社群的支持,划分为情感性支持和工具性支持两类[30]14。

组织支持感知作为员工在组织中能感受和获取的重要资源,对于员工的组织行为及行为结果会产生重要的影响。已有研究表明组织支持能够预测员工的多种态度和行为,如员工的工作投入、组织承诺、工作绩效、组织公民行为和离职倾向等。组织提供的支持越充分,员工就能获得更多的资源来完成特定任务和目标。对于组织而言,学习实践社群虽然属于非正式群体,带有非官方、兴趣性和自发性等标签,但其构建的主要目的在于工作相关的知识信息分享,为员工提供了正式培训之外的补充性学习机会。当组织提供情感性支持,员工参与学习实践社群的行为受到鼓励、赞同和表扬,或提供工具性支持,为员工参与学习实践社群的行为提供时间、地点、设备、资金等,能够极大鼓舞员工的士气,提升参与的动力,有效迁移和应用学习实践社群的知识,激励员工发挥创造力解决新问题,促进工作创新的尝试和实施[31,32]。由此,提出以下假设:

H3:组织支持感知对于学习实践社群参与与员工创新行为的关系有显著的调节作用;

H3a:情感性支持对于学习实践社群参与程度与员工创新行为的关系有显著的调节作用;

H3b:情感性支持对于学习实践社群参与形式与员工创新行为的关系有显著的调节作用;

H3c:工具性支持对于学习实践社群参与程度与员工创新行为的关系有显著的调节作用;

H3d:工具性支持对于学习实践社群参与形式与员工创新行为的关系有显著的调节作用。

综上所述,本文旨在探究学习实践社群参与作为工作场所需求引发的非正式学习方式,对学习效果(员工创新行为)的影响过程。依据社会学习理论(social learning theory),个体学习过程受到个体因素和环境因素的双向影响和交互效应。故本研究选取个体和环境层面的两个调节变量:反馈寻求倾向和组织支持感知。本文的研究框架见图1。

2 研究方法

2.1 样本与程序

考虑行业和企业间的差异性及信息的覆盖面,本研究采用借助研究者人际网络和委托第三方(问卷星服务)两种方式收集数据。问卷主要以链接、邮箱、微信等方式获得,发放时间在2015年3—5月间,共发放问卷569份,回收有效问卷506份,有效回收率为88.9%。员工样本特征情况如下:男性占44.1%,女性占55.9%;年龄在21~30岁占52.4%,31~40岁占39.3%,41~50岁占7.5%,51岁以上占0.8%;教育程度而言,大专及以下占11.3%,本科占72.9%,硕士占12.6%,博士占1.2%;岗位/职务而言,基层工作人员占62%,基层管理者占22.5%,中层管理者占11.3%,高层管理者占4.2%;企业属性而言,国企占35.8%,民企占44.7%,外企占9.9%,合资企业占9.7%。

2.2 变量测量

变量测量的问卷均采用或借鉴国外开发的成熟量表。考虑语言习惯及表达的差异,邀请两位人力资源管理专业博士生和一位英语专业博士生将量表进行中英文互译,并由作者进行对比和修订,从而形成最终的调查问卷。为避免答案的居中倾向,所有潜在变量都采用Likert6点计分法,1~6表示从“完全不符合实际”到“完全符合实际”。

(1)学习实践社群参与的测量。学习实践社群参与的本质指个体与社群成员的沟通或互动情况。主要参考Ruekert等[33]以及路琳等[15]120的量表,根据学习实践社群的特点进行了相应的修改。其中,学习实践社群参与的子维度参与程度和参与形式各有两个题项,共4个题项。

(2)反馈寻求倾向的测量。反馈寻求倾向是指个体主动去获取信息的偏好。借鉴Ashford等[21]编制的反馈寻求量表,包括直接反馈寻求和间接反馈寻求2个维度,直接反馈寻求包含2个题项,间接反馈寻求包含4个题项,共6个题项。

(3)组织支持感知的测量。该变量的测量参考了Eisenberger等[28]502、陈志霞[30]开发的量表,包括情感性支持和工具性支持两个维度,前者包括7个题项,后者包括3个题项,共10个题项。

(4)员工创新行为的测量。该变量的测量采用Scott等[17]607开发的量表,共6个题项,主要测试员工是否存在创新思维的产生,及执行和实施创新思维的行为。

(5)控制变量。根据学习实践社群特点以及不同类型员工/组织对于学习实践社群互动参与情况的差异性,本文将员工的性别、年龄、学历、岗位/职务、企业属性作为控制变量。

3 数据分析与假设检验

3.1 信度分析

信度分析大多采用克隆巴赫α系数(Cronbach'sα),主要用以估计量表的内部一致性程度。根据吴明隆[34]的建议,Cronbach'sα系数大于0.7表示量表的信度达到可接受水平。本研究采用SPSS19.0软件对各量表进行信度检验,结果显示各量表的Cronbach'sα值均超过0.7(见表1),表明各量表具有良好的信度水平。

3.2 效度分析

(1)聚敛效度检验。运用MPLUS7.0统计软件的结构方程技术对各构念的测量模型进行验证性因子分析,根据Hu和Bentler[35]的建议,选取以下指标作为模型整体拟合度的衡量标准χ2/df(<5)、RMSEA(<0.08)、TLI(>0.09)、CFI(>0.09)、SRMR(<0.08)。结果表明,各测量量表的拟合指标基本上均在可接受范围内,题项的标准化因子载荷均大于0.5,t值均达显著性水平,AVE均大于0.5,CR均大于0.5(见表2),表明4个测量量表均具有较好的聚敛性。

(2)区分效度检验。采用竞争模型比较法检验变量的区分效度。其中,学习实践社群参与划分为参与程度和参与形式两个维度,反馈寻求倾向划分为直接反馈寻求和间接反馈寻求两个维度,组织支持感知划分为情感性支持和工具性支持两个维度,员工创新行为是单维度构念。因此,基准模型由学习实践社群参与程度、学习实践社群参与形式、直接反馈寻求、间接反馈寻求、情感性支持、工具性支持、员工创新行为的七因子构成,分别与其他模型进行比较,结果表明基准模型(七因子模型)拟合最为理想,主要构念均具有较好的区分效度(见表3)。

注:LCE表示学习实践社群参与程度,LCT表示学习实践社群参与形式,DFS表示直接寻求反馈,IFS表示间接寻求反馈,EOS表示情感性支持,IOS表示工具性支持,IB表示员工创新行为

3.3 同源方差与多重共线性检验

采用Harman单因素检验,对数据采集的同源方差程度进行了检验。将问卷的全部条目做探索性因子分析,运用主成分分析,未旋转,提取特征值大于1的因子。其中,第一主成分解释了48.4%的变异量,未超过建议值50%,可排除所测变量的同源方差现象对结论的影响。同时,采用方差膨胀因子(VIF)检验自变量与中介变量之间的多重共线性效应,结果显示这些相关变量的VIF值介于0.008~6.874,小于临界值10,表明多重共线性效应不严重。

3.4 变量相关性分析

相关变量的均值、标准差和相关系数的分析结果如表4所示。学习实践社群参与的两个维度参与程度和参与形式显著正向相关,反馈寻求倾向的两个维度直接反馈寻求和间接反馈寻求显著正向相关,组织支持感知的两个维度情感性支持和工具性支持显著正向相关。另外,学习实践社群参与、反馈寻求倾向、组织支持感知以及员工创新行为之间均两两正向相关。

注:***表示在0.001水平(双侧)上显著相关

3.5 假设检验

本研究借助MPLUS7.0软件的路径分析来验证学习实践社群参与(参与程度、参与形式)对员工创新行为的主效应;选取潜调节结构方程模型方法(LMS),凭借MPLUS7.0软件验证反馈寻求倾向(直接反馈寻求、间接反馈寻求)与组织支持感知(情感性支持、工具性支持)的调节效应。

(1)主效应检验。由表5可知:学习实践社群参与程度对员工创新行为有显著正向影响(r=0.340,p<0.001),H1a得到支持;学习实践社群参与形式对员工创新行为有显著正向影响(r=0.254,p<0.001),H1b得到支持。

注:***表示在0.001水平(双侧)上显著相关

(2)调节效应检验。依据Klein等[36]的潜调节结构方程模型(LMS)方法,如果交互效应系数显著则可证明调节效应的存在,检验结果见表6。由表6可知:直接反馈寻求显著增强学习实践社群参与程度与员工创新行为的正向关系(r=0.083,p<0.05),学习实践社群参与形式与员工创新行为的正向关系(r=0.142,p<0.001),H2a、H2b得到支持;间接反馈寻求显著增强学习实践社群参与程度与员工创新行为的正向关系(r=0.101,p<0.05),H2c得到支持;间接反馈寻求对于学习实践社群参与形式与员工创新行为的正向关系的调节作用不显著(r=0.129,p>0.05),H2d没有得到支持;情感性支持对于学习实践社群参与程度与员工创新行为(r=0.017,p>0.05),学习实践社群参与形式与员工创新行为的正向关系的调节作用均不显著(r=0.020,p>0.05),H3a、H3b没有得到支持;工具性支持显著增强学习实践社群参与程度与员工创新行为的正向关系(r=0.210,p<0.001),H3c得到支持;工具性支持对于学习实践社群参与形式与员工创新行为正向关系的调节作用不显著(r=0.195,p>0.05),H3d没有得到支持。(见图2—图5)

注:1)LCE代表学习实践社群参与程度,LCT代表学习实践社群参与形式,DFS代表直接寻求反馈,IFS代表间接寻求反馈,EOS代表情感性支持,IOS代表工具性支持,IB代表员工创新行为;2)*代表p<0.05,**代表p<0.01,***代表p<0.001

4 结果讨论与研究启示

4.1 结果讨论

(1)实证研究发现,学习实践社群参与(包括参与程度、参与形式)对员工创新行为具有正向影响。这表明,在我国企业中,学习实践社群已逐渐成为一种信息交流和互动学习的非正式平台,粘着对某一特定领域或专业知识技能感兴趣的人员,通过多种形态的参与,分享与工作密切相关的颇具新颖性、异质性和多元化的想法、经验、诀窍等。而且,员工对于学习实践社群的参与频率越高,参与质量越好,参与方式越多元化,互补整合性越强,其越能使员工充分获得实践社群互动的益处,可有效促进个体知识或信息的迁移、积累和重构过程,激活个体的创新行为。

(2)反馈寻求倾向的不同维度的调节作用具有差异性。反馈寻求倾向的两个维度存在差异化的调节作用:直接反馈寻求对于学习实践社群参与程度与员工创新行为以及学习实践社群参与形式与员工创新行为之间的关系均有显著的正向调节作用;间接反馈寻求对于学习实践社群参与程度与员工创新行为的关系有显著的正向调节作用,但对于学习实践社群参与形式与员工创新行为关系的调节作用不显著。原因可能如下:间接反馈寻求行为强调信息寻求过程中的试探、观察、搜索、反思、顿悟等,并不适合于所有学习实践社群参与活动,尤其是虚拟实践社群活动缺乏面对面、观察、体验等先决条件,因此不适合个体成员汲取有价值、稀缺性的专业知识,激发创新。

(3)组织支持感知的不同维度的调节作用迥异。工具性支持对于学习实践社群参与程度对员工创新行为的影响存在显著的正向调节作用,对于学习实践社群参与形式对员工创新行为影响的调节作用并不显著;而情感性支持对于学习实践社群参与程度和参与形式对员工创新行为的影响均不存在显著的调节作用。原因可能如下:参加学习实践社群进行非正式学习的员工,大都是专业技术人员,对于这类员工而言,组织期待的个体创新行为,是角色内行为,属于工作绩效的范畴,却因为存在创新风险、成本等比工作绩效的其他维度如任务绩效、关系绩效等,更难于激发和驱动[37]。为此,组织对于员工参与学习实践社群的支持和辅助至关重要,尤其是工具性支持或“硬”支持,增加可利用的工作资源,减少非正式学习成本,促进学习实践社群参与的效果迁移,鼓励工作创新行为的产生。

4.2 研究贡献与启示

4.2.1 理论贡献

(1)探索学习实践社群与个体创新两个领域的整合性研究。近些年来,学习实践社群和个体创新问题均被普遍关注,但学术界多将这两个问题进行隔离性研究:学习实践社群研究,或从知识管理的视角探讨知识获取、组织学习等,或从社会学的角度研讨非正式群体特征和人际关系、信任等问题,而个体创新则多聚焦于员工“微创新”的影响因素和激励机理的探究。本研究认为两者存在强烈的内在关联性,可以进行整合性研究,可将学习实践社群参与作为员工创新行为的激发因素,员工创新行为则可视为实践社群互动的应用效果,从而为相关领域拓展新的研究思路。

(2)识别出学习实践社群参与对员工创新行为的影响效应受到个体层面(个体因素)和组织层面(环境因素)的双重调节。本研究发现,学习实践社群参与和员工创新行为之间的关系,既受到个体层面的反馈寻求倾向的影响,也受到组织层面的组织支持感知的影响。这一发现有助于全面地、综合地对内在作用机理加以解读:学习实践社群参与对于员工创新行为的促进作用不是一成不变的,是权变的,是个体特质和环境氛围共同作用的结果,从而支持了Bandura等学者的观点。

4.2.2 管理启示

(1)企业应该营造良好的信息交流氛围,鼓励员工积极实施直接反馈寻求行为。相较于间接反馈寻求行为而言,直接反馈寻求更能够满足员工对差异化信息的需求,获取丰富的、多样性的资源和信息,有效地弥补自身知识的缺陷和不足。基于此,企业应该提倡学习实践社群成员之间进行直接透明的沟通和交流,避免当面批评和驳斥,减少员工害怕影响自身印象的顾虑,对于工作中遇到的问题畅所欲言、直抒胸臆,刺激新颖观点与工作方法的萌生,进而涌现基于工作或任务的创新行为。

(2)企业应该制定相应的管理策略,支持员工参与学习实践社群活动。虽然学习实践社群的创建和维续,相对而言成本低廉,不必投入过多的资金和精力,但如有效发挥其在员工能力开发和创新行为激励中的作用,仍需要组织有意识地、适时地给予帮助和支持,包括资金、时间、地点、信息等硬件资源或工具性资源的提供,积极倡导员工参加多个学习实践社群,形成不同领域、不同行业的非正式网络,拓宽知识来源,促进异质性知识、新鲜信息搜索效果最大化,从而驱动员工的创新活动。

4.3 研究不足和未来展望

社群营销的烛光晚餐 篇9

每个人都在说朋友圈太多了看不过来,每个企业都在想怎样更好地黏住客户,每个做营销的都想怎么把社群变现,每个老板都想做一个简单的KPI指标,直接进朋友圈抢钱。

其实做朋友圈、做社群,是件特别累,且基本上费力不讨好的事。最近读了王旭川老师的《社群商业》一书,他提出社群运营者要有GONG——公益精神和工匠精神,就是要有极大的热情为众人服务不取报酬,极严谨的工匠精神做好内容。

传统营销的最大优势和最大问题,都是目标明确。

我们看到的成功人士都是目标明确的人,不仅是商业上有目标,人生也有目标,比如成功的演员,一定要追到某个校花。但是,真正幸福的那些人,其实没有特别明确的目标,他们只是努力,只是行善、自助和助人,他们没有想过要追到谁,没有刻意坐头等舱跟某人认识,他们内心保持的平静而强大的力量,引导他们走过曲折,实现最终的幸福。

营销又何尝不是如此。

多年做B2B品牌营销,我总讲不能因为你的女朋友跟你定下终身是在那顿烛光晚餐上,就推断说追到女朋友只需要烛光晚餐。如果你说,你们之前那些暧昧,那些甜蜜,那些争吵,那些胶着,都毫无用处,那我也承认,营销没用,内容没用,公关没用,社群没用。

股市也好,企业管理也好,都靠准确的预测,而偏偏社群运营这种事,好像看不到什么明确的预期,盲目扩大朋友圈的人数不算,做社群运营好像是踩着转轮往前猛跑的仓鼠,好累但是看不到跑了多远。

所以社群运营要考虑到事情的两面,一方面以公益之心、工匠之心和仓鼠的执着,另一方面要跟所有的营销和市场计划一样,表现出尽量准确的预期。

营销是艺术与科技的结合,艺术的成分更大一些。在社群运营上,你需要有无所求的心态,就像我那位做社群培训创业的朋友,每天泡在微信朋友圈,为大家提供行业见解、群友课程、线下交流,她说每天最开心的事就是到半夜12点还能跟群友们交流,没有这种内心的热情根本做不好社群。

当然,社群营销的根本不仅是平台,更重要的是内容。好内容不是转发而一定是原创的,就像你给爱侣做了一顿哪怕是简单的饭,对方也会感动,但是你订外卖他就不会感动。

好内容的标准,除了我们常说的与用户建立利益和情感的管理,以及《让创意更有黏性》中总结的好传播的六要素:简单、意外、具体、可信、情感、故事(英文字头SUCCES),特别要注意的是防止急功近利。在内容营销中,重要的是让你的品牌自然呈现。

过去我常常对团队说,发公众号微信软内容,考验你的是公司名称和品牌、产品名字能坚持到多晚出现。一般小编都会在标题和第一段里讲,被我逼到第二段、第三段,再往后他们就受不了了,但是你受不了的时候,正是读者开始感觉好的时候。

例外的情况是,第一你在发布本品牌的新闻,第二是你做的事情实在太牛。像G20杭州峰会晚会西湖上的舞台,不在湖底打桩,靠液压和浮力中和控制,多神奇、多环保,中国电建自己微信号发了一篇吹牛的,转发差不多十万。

可是多数情况下,我们要承受着缺少亮点的营销环境,所以才有那么多企业借势,因为自己实在没有那么多势。

社群经济与粉丝经济 篇10

社群经济和粉丝经济的确是两码事。建立社群经济其实很困难,需要很长的时间。BBS事实上就是一种社群经济——别一听到“社群”就觉得这两个字高大上得不得了,其实就是“社区”——SNS也是一种社群经济。但大多数BBS和SNS都没落了,只有少量还在运作中。我的视野里,早期玩社群玩得极好的乃是豆瓣。

豆瓣是相当不错的社群,它拥有数量相当庞大的小组,但要说到“社群经济”,还为时过早。豆瓣的商业化道路并不怎么顺畅,移动端更是犯了不少错误,至今它还迷茫在移动互联网的汪洋大海里。另外一个社群近年来开始崛起,那就是知乎。知乎在“社群”这两个字上表现得也相当不错,最近据说融到2000万美元,但要说“经济”二字,委实还远了些。

另外一个非常老牌的社群——百度贴吧,最近开了一个新闻发布会,宣称要大规模推进企业官方平台,以帮助贴吧这个百度非常成功但又不赚钱的产品踏上商业之路。借助百度的搜索市场份额,百度贴吧大概是中国最大的社群了,一度是个关键词就可以建吧;即便今天审核严格,“目前的百度贴吧拥有10 亿注册用户,近820 万个主题吧,且已经达到日均话题总量过亿,日均浏览量超过27 亿次,月活跃用户数近3 亿的量级,彻底刷新了中文互联网社区的新高度。”——这是百度贴吧在发布会上自己公布的数据。

这才是真正意义上的社群。搭建社群者一般隐身幕后:无论是豆瓣、知乎还是贴吧,它们的创建者在互联网圈内都有一定的知名度,但普通用户一般不会知道他们是谁。在平台上,存在着大大小小若干个“粉丝经济”。是的,社群经济是由若干个粉丝经济支撑起来的。而一个人的知名度圈起来的用户,再怎么着也只是一个粉丝经济体,极有可能是某个社群平台上的一个部分罢了。

不过话要说回来,无论是社群,还是粉丝,并不代表着哪个进化得更好,无非就是侧重点不同。粉丝经济未必多丢人,社群经济未必多新锐。做粉丝经济对主事者要求高,做社群经济则考验长期的运营能力,都是一门生意。

社群的江湖 篇11

连接形式的改变，重塑了世界的时空感。进入到2013年之后，你会发现各种群体分享知识、价值观、趣味、生活方式的活动越来越多。人们参与发明了新的优越感，这种优越感带有智性的迷幻、偏执以及理所当然的常识。一场社交大革命，正在向着文化革命乃至文化大革命的方向前进。

社群，天然的具有某种宗教特质，它的组织形式、精神内核都在谋求某种整齐划一，即便这种整齐划一的精神、形式具有叛逆或者独立思考的标签。

独立可以演变为一种生意，传销者的眼泪和盗火者的眼泪，在青春、理想以及价值观的加持下，一样可以幻惑人心。

比如罗辑思维，在这个罗氏所主导的群体下，许多年轻人正在按照“罗教主”所倡导的种种生活方式、价值观来生活。

3年来，创业者惠怀松说他自己一直按照罗辑思维提供的“大方向”成长。他习惯每天凌晨4点起床，6点多准时守着“罗辑思维”的微信公众号。3年以来，他只有不到10次没能在第一时间打开罗辑思维每天凌晨推送的罗振宇60秒语音，然后2个小时内赶紧补上。

他会用手写的方式，把每天的这段语音“内化”到自己的身体里。“不是抄下来，也不是背下来。就像吃饭一样，把它形成习惯。不是用脑子，其实是用心去看。”

“罗辑思维很大程度上是嵌入到了我的人格当中，价值观也好，思维方式也好，嵌入了我。”

罗振宇在罗辑思维上还发明过售卖产品的一种模式——事先不告诉你卖的是什么东西，爱就供养，不爱就观望，先交钱再说。2014年6月，罗辑思维就曾售卖了8000套“事先不告诉你是什么”的图书包。

他的这种方式被其罗辑思维社群组织者杭州商人皮爷所模仿。2015年11月5日，皮爷心血来潮，发了一条朋友圈：“受罗胖的影响，我也想做个实验，每人200元，我给你个惊喜，记得用微信转账哦。”

这条朋友圈一发出，皮爷微信上的罗友们，立刻开始给他打钱。37个小时，有204位“上当受骗者”通过微信转账及微信红包给皮爷打钱共计40800元。

1个月后，皮爷再次“行骗”。这次的单价是1000元，名额100个。一天时间，“上当受骗者”爆满，10万元人民币躺在皮爷的微信钱包中。对爆满后仍然打钱过来的罗友，皮爷都陆续退款了。

这两次“行骗”活动中，而没有被“骗”的罗友纷纷在微信群和朋友圈里表达失望和遗憾。

你很难说这种商业模式是否已经游走在法律的边缘，在面对这种“行骗”时，粉丝们的态度是清醒还是狂热？这预示着互联网时代，原子化生存的人们已经惊醒了社群化的野兽。自由人的自由联合，有可能面临一个异常凶险的未来。

当然，商业与社群的谋和，至少纠正了社群发展的方向，让它显得不那么危险。商业社群，催生的精神领袖，至少还保留着某种清醒，他台下欢呼的人群也至少表现出了某种整齐划一的清醒。罗永浩在接受采访时曾表示，“如果我在做一件事情，很多人嘴里很难看地在后面摇旗呐喊，我会因为他们而感到自己难为情。我经常会有这个警醒。”

社群时代，台上的领袖慷慨激昂，台下的人们在向某个方向敬礼。在世界尽头等待的，可能是一个凶猛的野兽，也可能是光明的未来。

微信平台社群电商模式探究 篇12

移动互联网时代更加关注作为人的个性化体验,不再仅仅强调流量的多少,只有能够满足消费者个性化需求的流量才能保持黏性度。微信最初诞生主要是提供网络社交服务,发展至今,其服务领域已经延伸到日常生活的各个方面,通过微信可以基本实现大部分城市的当地社会公共服务,包括医疗、交通出行、生活缴费以及购物消费等。无论是基于个人的社交、购物、信息服务,还是企业的业务推广、产品营销等服务,微信无疑是提供了一个满足不同群体需求的平台。根据腾讯公司《2015年第一季度业绩报告》数据显示,截止到2015年第一季度末,微信每月活跃用户达到5.49亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。各品牌的微信公众号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85000个。1微信已经从高收入群体走向了大众化,几乎人人都在使用微信,基于庞大的用户规模,微信电商如火如荼,领跑移动市场。

目前,微信APP“我的钱包”里,腾讯服务已经集合了“转账、手机充值、Q币充值、生活缴费、理财通、微信红包、信用卡还款、腾讯公益”等服务;第三方服务里还包括滴滴出行、电影票、吃喝玩乐、美丽说、京东精选以及火车票机票。这些功能的拓展与开发也进一步加强了微信电商平台的搭建,微信电商生态圈初见端倪。

(一)朋友圈电商

朋友圈电商最重要的基础是建立熟人强关系,每个微信号背后都是对应着一个现实中的人,那么朋友圈电商就是要实现好友间基于情感信任的购买转换。最初微信朋友圈是化妆品、面膜护肤等女性日常用品销售的温床,随后各种海外代购、地方特产、首饰品、名牌包包等充斥着微信朋友圈。卖家在自己的朋友圈里积累信誉度,通过自己产品的晒图、买家秀以及好评推广商品,发展到一定程度也可以招代理帮忙分销,因为自己朋友圈里的好友也有自己的朋友圈,基于这种关系链可以实现层层代理。朋友圈电商的产品基本都有着自身独特性,海外代购的奶粉、化妆品或者其他产品都是无法在实体店货比三家,但是消费者确实有这种需求,基于朋友圈熟人关系可以实现这种情感销售。

(二)微信B2C电商

微信支付的便捷为微信购物提供了坚实的基础。2014年,腾讯公司把拍拍、QQ商城和部分易迅股权给了京东,加强与京东的合作,为京东开放了微信的接口,在最新版微信“我的钱包”中,腾讯公司设置了“京东精选”一栏,为京东开通二级接口,携手美丽说、大众点评,加强消费者与企业的供需联系,迎合消费者平台接触习惯,直接在微信平台接入企业商城入口,可以分流部分消费群体,通过微信支付就可以完成购物消费环节。

(三)微信公众平台电商

2014年5月,腾讯公司推出“微信小店”,开通了微信支付功能的认证服务号可以在公众平台搭建微信小店。微信小店是微信公众号电商的经典模式,个人卖家可以在微信平台开通微店,通过图文并茂的消息推送,分享最新的互联网资讯,抓住消费者的注意力,消费者只需要耗费少量的流量就可以获取这些产品信息。关注买家公众账号的消费者对卖家一般都有着一定的认知度和忠诚度,通过日积月累的精准营销传播,有利于买家的购买决策转换。微信公众号做好了就可以形成类似于淘宝、天猫的电商模式,买家只需要做好图文引导和对接微店,就可以形成自动化营销。通过公众平台还可以实现售后服务,沟通新老客户,注重情怀。

(四)微信服务商电商

微信电商的发展与第三方服务平台有着密切关系,第三方通过微信开放接口以及自身平台功能建设给微信聚拢大量用户。利用微盟、口袋通等第三方微信服务商开发出来的店铺都得到了很好的发展,腾讯的大众点评、电影票、火车票机票以及滴滴出行等也都属于微信生活服务商,依托微信平台的二级接口直接对接用户。并且腾讯公司陆续与新世纪百货、上品折扣等实体店进行合作,实现这些百货商场与微信线上O2O接入流量口,积极与这些服务商共同维护微信电商生态。

二、微信平台社群电商模式

社群指的是由个人或者一个团队组成的社会群体,人与人之间的关系比较密切,并且有着一定的凝聚力。1同一社群里,有着共同的话题,大致的兴趣爱好,在移动互联网时代,社群的集结呈现常态化趋势,基于相同的兴趣点或者需求,都可以通过网络平台聚集起来,形成特定的社群圈。商业化日益浓厚的网络环境,使得社群出现商业化特质从而催生了社群经济,而基于微信平台建造的社群电商实质上就是社群经济在线上的衍生。

2012年12月,央视《对话》栏目前制片人罗振宇和独立新媒体创始人申音合作,在优酷网上首播逻辑思维节目,2015年10月,逻辑思维完成13.2亿人民币的融资,在短短几年的时间内发展壮大,赢得了受众广大好评和欢迎,已经成为真正意义上的互联网第一知识社群平台。逻辑思维的核心价值是“有种、有趣、有料”,倡导独立理性的思考,推崇自由主义与互联网思维,集聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。基于逻辑思维的受众定位就是80、90后的高学历知识群体,服务内容也就涉及方方面面,同时不断创新,紧跟时代步伐。视频类节目主要依托优酷平台,以纯脱口秀形式点评中外,畅谈古今,同时结合现实生活赋予知识启迪;音频类节目是视频的另一种再现形式,依托电台传播获取更多受众,逻辑思维微博群粉丝互动有无,逻辑思维图书期刊影响力也不错,刊载内容主要是脱口秀汇总以及微信公众号的电子杂志。

逻辑思维产品推广形式多样,最值得注意的是其依托微信,打造知识社群平台、电商服务平台。逻辑思维公众号界面分为三大主要部分,本周上新、最热商品以及用户服务。本周上新推荐最新的商品,最新一期是《一寸河山一寸血》,全景式描述抗日战争正面战场的好书,配合内容导读,限量独家发售;最热商品里包含商城主页以及热卖品贵腐酒、幸福腕表、圣诞礼物集和《必然》书,这些热卖品是不断跟更变化的。点击商城主页可以进入逻辑思维微店,主要商品区包括“精神粮食、生存处方、文具精选、逼格工场”,均是知识群体必备品;用户服务部分值得注意的是社群互动区和又一课,社群成员在互动区可以发布求职、招聘、知识分享等信息应有尽有,“又一课”区域涉及各领域的知识讲堂。这些内容的提供进一步聚集特定知识群体。在公众平台,每天早晨都有一条罗振宇自录的60秒语音,根据提示回复关键词就可以阅读相应文章、读书笔记。逻辑思维除了拥有数百万的用户,同时还建立了一个由数万人组成的付费会员群体,而且每年只开放一次招募会员的机会。正是这样一种社群电商的模式,使得逻辑思维发展勃勃生机,以知识服务为宗旨,采用多样化形式聚集用户,差异化服务社群成员,增强会员和用户的黏性,借力微信平台实现社群电商的新面貌。

三、微信社群电商发展策略

移动互联网飞速发展,4G网络迅速普及,移动电商已经成为购物消费的主流,借助微信平台发展电商正是当下的热潮,零门槛、低投入使得大量卖家涌向这块沃土,然而这也出现微信电商发展程度良莠不齐现象。结合“思维逻辑”社群电商的成功,对当前社群电商的发展提出借鉴对策。

(一)多样化渠道聚集社群

移动互联网渠道纷繁复杂,众多网民本身就会自发形成社群圈,社群电商实质就是依托社群力量形成用户对卖家的信任,从而转换用户购买行为。那么发展微信电商,多种渠道聚集社群是必然选择。“逻辑思维”积极拓展用户规模,利用微博加强与用户的联系,最典型的是在微信公众平台开通社群互动区,用户根据所需自行发布信息讨论,成员之间可以互相加微信好友,在双向沟通中培养受众的依赖心理,提升信任度。通过这些渠道形成核心用户群,从而提高微信商城的购买成交量。不难看出,多种渠道聚集社群成员是发展微信电商的有效途径。

(二)差异化服务拓展边界

不同社群基于各自的价值取向、兴趣爱好聚集在一起,边界明显。各社群成员活动基本都是限于自身圈子内,社群间泾渭分明。基于追求知识分享诉求聚集的“逻辑思维”可以给用户提供纯精神享受,涉及人文、历史、科学等众多领域,罗振宇每日一条自制录音更是拉近与用户的距离。这种差异化服务是社群成员在其他地方无法获得的,同样也是分众传播下的精准定位,能够不断扩充目标用户群体,拓展边界,有利于目标用户转换为核心客户。

(三)个性化定制增强黏性

社群电商相较于传统电商更为注重“用户意识”,以服务为基本理念,取得用户的信任感。移动互联网时代,每个个体实现平等对话,每个消费者都有着自身的特定需求。社群成员同样也有着共同取向外的个性化需求。逻辑思维公众平台中最热商品实时更新,最近更新包括“研习社社员”“死磕侠套装”以及“匠心之笔”,这些商品都需要限量订购,研习社社员资格招募为商业人士定制,死磕侠套装为儿童定制,匠心之笔为文化艺人定制,实现用户各自所需,增强用户黏性。社群电商目前个性化定制服务的发展正在成长期,从运营成功的“逻辑思维”来看,个性化服务的雏形已经呈现,未来社群电商的发展,个性化定制服务势在必行。

(四)借力微信,便捷引流

移动互联网为社会化媒体的发展提供坚实基础。微信是众多社会化媒体中的佼佼者,微信电商的发展也是蒸蒸日上,各类第三方服务商积极谋求与微信平台合作,在微信上接通店铺入口,用户可以直接点击跳转进入商城购物。众多卖家也积极开辟这块沃土,开通微信公众号联合微信商城强强合作,借力微信,便捷引流,可以吸引大量用户流量,提高店铺成交量。

四、结语

社群电商里,内容是连接各用户的载体,也是用做流量入口,产品和服务是社群得以长久生存的核心,实质就是通过多种渠道把相同价值观的人群聚集起来,建立用户的信任感,形成长久黏性,从而发展为客户进行购物消费。移动互联网也使得社群走上移动轨道,网络上分布各种垂直性社群,万千卖家都涌入社群电商领域,但真正实现商业化、运营成功的社群电商为数不多,多数的社群电商模仿现象严重,不能精准定位,社群用户黏性差。社群电商要实现成功运营,关键还是要把握用户,通过多样化渠道聚集用户,差异化服务拓展社群边界,扩充规模,个性化服务增强用户黏性,最后借力微信平台,做流量快速引入,迎合用户媒介使用习惯,实现社群电商的勃勃生机。总的来说,社群电商不是一种固定模式,而是多种模式的结合,灵活利用移动网络渠道,线上线下结合,将电商与社群紧密联系。

摘要：移动互联网和社会化媒体微信的兴起给社群电商的发展带来蓬勃机会。社群电商不是对传统电商的彻底颠覆,而是移动电商新的延伸,是社群经济在线上的重现。本文在分析微信电商生态格局的基础上,结合社群电商案例“逻辑思维”的成功模式,针对目前社群电商发展存在的问题,提出借鉴对策。

关键词：微信电商,社群经济,社群电商,用户黏性

参考文献

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