社群企业（精选10篇）
社群企业 篇1
一、引言
随着互联网的发展,消费者获取信息的方式发生了重大变化。以前企业的通常做法是在各类媒体上投放广告,让消费者了解企业的产品和服务,消费者只是被动地接受信息。
而随着互联网的发展,尤其是互联网从PC端走向移动端,消费者再也不像以前那样处于被动的位置,消费者可选择的途径越来越多。消费者购买某件商品后,可以随时通过移动端将自己的感受发表在网上,而这些评论和分享对后续消费者购物的影响也越来越大。在这样的背景下,企业营销的难度越来越大。
小米、逻辑思维等社群的巨大成功,使得社群模式快速崛起,成为一种可行的新商业模式。企业对社群的关注度也越来越高,掀起了一股社群营销的学习热潮。在移动互联网时代,中小企业能否运用社群营销来满足人们新的消费需求和消费模式,对其生存和发展至关重要。
二、社群营销内涵
社群这个概念早已有之。如果按照传统的理解,它类似于社区,就是以血缘或地缘关系为纽带的一种传统的人际关系结构。
而进入移动互联网时代,手机几乎成了人身体的一部分,人始终是在线的,正是因为这个特性,颠覆了传统的人际关系结构,产生了新的社群。这种超越地理位置的联系与连接,使得社群成为一种拥有强关系、相同兴趣、爱好或者价值认同感的人共同组成的一个群体。
社群一般具有几个特点:一是群内成员相互平等。群内的每个成员都可以有自己独立的想法,都应该受到尊重与认可。二是全体成员要有共同的兴趣。企业创建社群,成员要对企业品牌或产品有兴趣。比如:小米社群成员对小米产品的兴趣,秋叶ppt社群成员对ppt学习的兴趣。三是社群的成员要愿意分享。在移动互联网时代,随时随地可以进行分享。只有具有分享精神的人,才能把社群不断地壮大,吸引更多有共同兴趣的人。
社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好,通过某种载体聚集人气,然后通过提供产品或服务来满足社群内的成员。社群营销的载体不仅仅局限于微信,各种平台,包括各类论坛,微博,QQ群,甚至线下的社区,都可以做社群营销。
消费者因为好的产品或内容加入社群,因为共同的价值观和兴趣,通过参加社群组织的活动沉淀下来,成为企业忠实的粉丝,成为企业的朋友。企业通过社群销售自己的产品,同时通过与群内成员的互动,了解消费者的需求,从而生产出真正符合消费者需求的产品。所以,社群营销的作用,不仅仅局限于产品的销售,而是通过社群,企业与客户充分互动,充分了解客户的真实需求,形成良好的口碑并进行传播,最终形成良性的循环。
三、泰州市中小企业社群营销现状及问题
泰州地处长江下游北岸、长江三角洲北翼,是上海都市圈的中心城市之一。这里民营经济发达,中小企业数量占全市企业总数的99.8%。但相比苏南的其他城市,中小企业的业务偏传统,转型升级的压力更大。
众多社群的成功,让很多企业看到了希望。泰州中小企业的社群营销也在迅速发展,但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限,使得中小企业在社群营销中仍面临很多问题。
调查中我们发现,部分企业并没有意识到移动互联网给客户、给企业带来的变化,仍然沿袭传统的套路在做营销,做得很累,且收效甚微。
也有一部分先知先觉的企业了解到社群营销的好处,下定决心积极推进,但限于对社群营销认识不足,一些做法确实值得商榷。比如一家企业想基于微信搞一个社群,那么他就通过各种途径拉人进来,然后让进来的人讨论问题、聊天、分享。他认为这样就可以轻轻松松将产品卖出去了。其实任何社群必须要有一个使命和目标,然后才能聚集志趣相投的人进来。
还有的企业觉得群越大越好,开始建社群的时候,想着迅速把规模搞大、知名度搞大,恨不得马上要让全天下人都知道。其实社群要追求小而美,不要奢望自己的社群为天下人所知,那些能够在自己的领域里持续成长的社群才是好的。
还有的企业盲目追求社群活跃度,认为社群越活跃越好。其实就算是精品社群,也不是越活跃越好,最重要的是看有没有给成员提供核心价值,一味的活跃只能是浪费大家的时间。
四、泰州市中小企业社群营销的策略
1.社群定位
企业建立社群,首先要解决定位问题。你打算吸引什么样的成员加入?要思考你的定位能否吸引到这样的人。
很多企业建立一个群,刚开始想法很多,但是如果一个群想法太多,其实运营就会变味。所以,在建群初期,就要深入思考一个问题:对于社群成员来说,加入一个群会得到怎样的回报?这种回报符不符合自己的心理预期?因为人总是要考虑利益得失,自己投入了时间、精力,是否能得到应有的回报。
比如泰州有很多生产小提琴的企业,那么企业很自然地想到要建立一个关于小提琴的社群。问题是,关于小提琴的社群那么多,凭什么人家非要加入你呢?是你这里销售的小提琴性价比高,还是你能提供小提琴培训相关的课程?所以,一定要把用户的心理动机作为吸引入群的核心去做才会更有意义。
企业社群要想成功,在定位上就要与自己的核心竞争力相关,要围绕自己的产品做文章。
2.吸引成员
新建的社群要想吸引成员加入,一个方法是邀请企业现有的客户加入,此外就要靠推广来吸引成员加入了。
很多企业在推广的时候仅仅围绕微信来做,其实这样是很局限的,要从线上线下综合进行推广。线上的推广渠道有论坛、贴吧、微博、QQ、QQ群、微信、微信群、陌陌等等。线下推广的渠道包括手机号码、门店、异业联盟、社区、户外广告,还包括一些地方性的微社区平台等等。
3.社群规则
社群里的成员都是平等的,现在的社群往往都“去中心化”,所以社群一定得满足成员被尊重,被关注的需求。
既然是群体,那必须具备相应的规则才能长久生存,不然只会像一盘散沙一样无法组织。社群的稳定发展与其规则机制密不可分,社群的形态需要一致,不应因其他新成员的加入而破坏之前的规则。社群内部成员的行为规范应统一。
此外,群内运作机制在日常事务管理中也十分重要。如何让社群成员保持活跃,一定的激励机制、角色分工都让群成员在处理事务中各司其职,保证社群的规范化运作,在良好的规则及运作机制下,管理员的管理也更加省力,社群成员也会更加信服。
4.社群的规模
每个社群都有自己的生命周期,社群的规模需要进行控制,若不加控制的话,不断有新的成员进来,则始终需要讨论一些初级问题,这种情况会导致老成员的不满。
当老成员没法参与进而选择离开时,社群价值就无法得到提高。经验表明,如果大量新成员加入而没有有效引导的话,社群将沦陷为一个聊天灌水群。
一般情况下,若是社群规模在五十人以下,群内即使是没有活动刺激,成员通过兴趣话题连接也能自发互动;若社群规模超过五十人,则需要强有力的规则引导及活动刺激,否则群的凝聚力将会大大消退。
5.线下活动
新建的社群里面,虽然大家因为共同的兴趣爱好走到了一起,但好多人相互之间都不熟悉,这时候应该怎么办呢?精心组织一场对社群成员有意义的线下活动是一个不错的方法。通过线下活动,大家能面对面地进行交流,进而相互建立朋友的关系,在此基础上,形成的宣传效应是传统广告没法比的。所以,经营社群,不仅仅要做好线上平台的工作,同时还要定期举办线下的活动,企业和自己的客户成为了朋友,那离客户成交就不远了。
五、结语
泰州市中小企业限于自身的原因,在开展社群营销时存在着一定的问题,这些问题或多或少地影响了企业社群营销的效果,进而影响了企业进行社群营销的积极性。如果企业能够根据自身的情况,有针对性地采取相应的策略,那么社群营销一定能帮企业在市场竞争中胜出,更好地满足消费者的需求。
参考文献
[1]陈三玲.社群经济视角下自媒体的营销策略.青年记者,2015年2月中.
[2]刘塞.企业社群运营的提升办法初探.东方企业文化,2015年8月.
[3]顾华玉.产品社群经营模式研究.商业时代,2014年35期.
“社群学习”与“学习社群” 篇2
参与社群学习的人，不一定每天都在一起学习、工作，但由于发现了相互作用的价值，他们聚集在一起分享信息、交流思想、互提建议；互相帮助解决问题，讨论各自的情境、追求与需要；思考共同的事项，探究各种想法，互相回应和反馈。这些人既可能创造出工具、标准、通用的设计、手册和其他文件，也可能只是彼此欣赏，对彼此的见解心领神会。不管怎样，在共同学习的过程中发现的价值让大家非正式地组合在一起。这种价值不仅仅体现在有效促进工作上，更重要的是能让人产生心理上的满足感—认识一些能够理解彼此看法的伙伴和归属于一组有趣群体所带来的满足感。久而久之，大家甚至能形成共同的身份感，从而形成“学习社群”。
特别是有了微信之后，学习社群更是成为一种生活方式。本期杂志的封面人物刘子熙老师有多个多达500人的“TTT练功坊”，国内很多培训师都在其中交流培训心得以及每日练功计划，形成了团队学习的氛围，这是一个非常好的社群学习案例。今年非常火的《结构思考力》一书的作者李忠秋建立的“结构思考力学院”总群也是一个500人的学习社群，这个社群在每个周四的晚上定期举办“在线学习沙龙”，每次都有上百人进行互动。上海的WorkFace现在已经成为全国性的大社群，也是一个非常成功的学习社群案例。各地的学习社群都是去中心化运营，在未来学习社群将无处不在。
社群企业 篇3
一、理论基础与文献回顾
1.品牌社群
时至今日, “品牌社群”这一概念的提出时间仍不算太长, 正因如此, 在学术界尚未形成一个统一的定义。但从总体上来看, 当下主要存在两种观点, 即广义的观点和狭义的观点。
狭义观以Muniz和O' Guinn为代表。他们不仅对FordBronco等品牌进行了充分的考察和研究, 还在此基础上提出了品牌社群的定义。他们认为, 品牌社群就是使用同一品牌的消费者之间形成的一种专门化社群, 它建立在一整套社会关系的基础之上, 同时具备了一定的非地理意义。从中不难看出, 品牌才是这一社群的真正联结点, 而不是所谓的“非地域”, 而对这一社群而言, 它仍然具备了以上三个特征。在品牌社群成员的表现方面, Bagozzi (2006) 等曾选择社会心理学的角度对其进行分析, 他们认为社群就是一个独特的消费者群体, 这一群体会对某种良好的社会认知, 或是某一品牌产生共同的热情。而作为群体的成员, 无论是在实现集体目标, 还是表达共同的情感和承诺时, 都会采取共同行动的方式。对这一观点而言, 它与Muniz和O'Guinn的定义之间是没有本质区别的, 二者都在某种程度上强调了消费者群体为自身所钟爱的品牌所付出的情感和所表现出的行为。
2.创新型企业品牌
1912 年, 约瑟夫·熊彼特 (Joseph A.Schumpeter) 在其著作《经济发展理论》中, 首先提出了“创新”的概念, 他认为创新的首要任务在于:寻找一种全新的方式来实现生产要素、生产条件之间的有机结合, 然后将其融入到生产体系之中, 进而通过市场的推广来获取潜在的利益。并且特别强调, 创新的概念与发明的概念相去甚远, 发明是指一种新工具、新方法的发现和应用的过程, 而创新则强调新工具、新方法实施和推广的过程。因此, 创新不仅是创立新的科学理论或者发明新技术和新材料, 而且也是这些新的科学理论、新技术和新材料的应用过程。而创新型企业因此创新型企业不仅指的是那些研发费用极高、专利保有量极大的“巨无霸”企业, 也指那些在技术上、制度上、营销方法、品牌建设方法、销售渠道或者那些将原有技术进行组合等一切形式的具有创新性的企业。
3.品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有偏向性的 (而非随意的) 行为反应和心理活动。近年来逐渐形成了基本构成了体系相对严谨和完整的二维品牌忠诚度理论, 并在学术领域获得了广泛共识。二维品牌忠诚理论, 包括行为忠诚和情感忠诚两个方面, 行为忠诚指的是顾客的重复购买行为, 而情感忠诚是指是指消费者在选择某品牌的产品时, 不仅可以从产品的功能中得到正效应, 还可以获得深层次的心理满足。。因此, 在本研究也同样沿袭之前学者的研究方法, 后半部分的实证中, 问券的设计就兼顾了品牌忠诚包括的两个维度, 即情感忠诚和行为忠诚。
二、创新型企业和品牌忠诚度的关系
创新型企业自身属性与其品牌忠诚度也存在对立统一关系。同一性是指, 创新型企业的自身属性中有助于提高品牌忠诚度的特性, 主要表现在, 创新型企业品牌较易在青年消费者中建立品牌忠诚度。因为青年性格特点不仅包括思想活跃、热情奔放, 还表现在富于幻想和喜欢冒险上。他们在心理上追求时尚, 追求新颖, 对任何新事物都充满着好奇。而创新型企业品牌大多具有极强的创新能力, 使得他们的产品在性能上优与同类产品, 在功能上更能满足消费者者的多样化的需求, 因此容易吸引青年消费者的关注, 并引起重复购买行为。
对立性是指, 创新型企业品牌的自身属性不利于消费者建立品牌忠诚度的特性。首先, 创新型企业品牌经营历史很短, 缺乏品牌忠诚度积累。消费者对创新型企业品牌产生忠诚、建立口碑至少要经过选择- 购买- 体验的过程, 由于产品性质的不同, 这个过程短则几个月长则数十年。而由于历史原因, 我国绝大多数创新型企业品牌存在时间不超过二十年, 无发让相当数量级的消费者通过对产品的体验产生重复购买行为和情感上的依赖。其次, 我国有相当一部分创新型企业的品牌所生产的产品对于我国消费者来说都是新事物, 比如小米手环、3D打印或者虚拟现实技术。绝大多数消费者完全没有使用过具有类似功能的产品。而人们对于新事物的接收需要一个过程, 而这个过程难以通过视频或平面宣传完成。只有消费者亲身体验过的这些产品, 感受到这新产品功能上的优越或者某种全新的体验, 才会相信并选择这类产品。所以通过建立品牌社群, 让消费者和消费者围绕产品进行互动体验, 进而对品牌产生忠诚度, 是一种行之有效的品牌宣传手段。
三、实证检验
本节的研究内容大致可归纳为两个方面:第一, 品牌社群成员体验在品牌忠诚中所起到的作用;第二, 品牌社群成员体验过程中所形成的机理。其中, 后者所体现出的是品牌社群成员与社群互动之间的关系。基于以上研究内容的概念模型, 可参考图。
本文变量一共有七个, 分别是消费者之间互动、消费者产品互动、感官愉悦、生活意义、重构体验、感情忠诚和行为忠诚。本文假设, 在社群中, 消费者通过消费者之间互动和消费者产品互动, 进而产生感官愉悦、生活意义以及重构体验等社群体验。而品牌忠诚是通过消费者产生正面体验产生的。
本文在变量选择上借鉴了 《消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究》 (王新新, 万文海2012) 。但根据本文的研究对象-- 创新型企业做了合理修正, 主要体现在, 本文认为创新型企业消费者的社群体验主要是通过感官愉悦, 生活意义和重构体验实现的, 这一点区别原文。
为了弄清楚创新型企业品牌的消费者群体-- 品牌社群中, 消费者如何通过社群活动形成体验以及品牌体验和品牌忠诚的关系。为此, 在所选择的研究对象中既要满足属于创新型企业品怕社群的要求, 又要包括消费之间的互动, 消费者的体验价值, 消费者的品牌忠诚等方面的内容。根据上述要求, 本文选取了华为品牌社群-- 华为花粉俱乐部作为研究对象。研究主要以问券调查的结果作为切入点, 对品牌社群活动体验以及品牌社群和品牌忠诚的关系进行研究, 因此, 问券调查的量表主要由三部分构成:品牌社群互动、品牌社群体验和品牌忠诚。已经有相当数量的学者的研究当中对只做过品牌忠诚度量表, 并且被实践证有效, 本文在对忠诚度进行测量时, 所使用的是之前学者所使用的量表。而品牌社群互动和品牌社群体验量表, 则是根据本文需要借鉴其他学科的相关研究领域的成果制作完成的, 步骤依次是:首先, 要充分借鉴相关的理论研究, 并在此基础上来明确量表的范围, 进而制定出一定的范围性量表;其次, 及时征询学科老师和同学的意见和建议, 由其提供具有可参考性的量表, 将其作为自身量表修正的依据;然后, 对品牌社群成员进行访谈, 以明确各模块所应包含的内容, 并及时对其进行归纳和总结, 切实利用现实活动来实现对相关量表的制定;再然后, 在完成以上步骤的基础上, 制定初步量表, 并以重要程度为依据进行打分, 将打分结果与方差分析相结合, 在此基础上完成对得出量表的删减操作;最后通过预调研, 对第四步得出的量表进行分析, 并通过信度和效度检验见表1, 最终形成正式的调研量表。
在得到统计结果之后, 本文采用了相关性分析和回归分析对所得数据进行了分析。见表2、表3。
分析结果证明, 除了无法验证品牌社群互动与情感愉悦正相关外, 消费互动与消费者审美价值的关系假设关系均能得到验证, 并且消费者自我互动与重构体验关系最为密切。因此可以证明品牌社群互动能让消费者获得正面的社群体验, 即品牌社群互动与品牌社群体验正相关。我们无法证明感官愉悦与行为忠诚正相关, 除此之外精神愉悦、重构体验等变量均与品牌忠诚呈现正相关关系。研究结果证明了, 以往品牌社群的研究结果。即:品牌社群能够给消费者带来各种体验, 与没有参与品牌社群的消费者相比, 加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司以及其他同类消费者的关系更加紧密, 可以产生强烈的社群认同和社群意识, 进而会提高消费者对品牌的认同和忠诚。
四、启示与建议
首先, 创新型企业品牌的经营者有必要建立品牌社群、组织社群活动以及线上线下互动, 从而提高消费者的社群体验和品牌忠诚度。再次, 对成员之间的互动性而言, 良好的激励机制将起到一定的促进作用;而要实现成员间互动频率和社群高忠诚会员数量的有效增加, 则应分别采取有形物质奖励和无形物质奖励 (如:无形荣誉激励) 的方式。其次:感官愉悦属于社群体验的较低层次, 它能够影响消费者的情感忠诚, 但对于消费者的行为忠诚影响不大。因此创新型企业品牌再组织社群活动时, 仅仅让消费者体验到感官愉悦是不够的, 应该采取丰富的手段提高体验层次。
参考文献
[1]Muniz A M, O'Guinn T C.Brand Community[J].Journal of Consumer Research, 2001, 27 (4) :412-32.
[2]Bagozzi R P, Dholakia U M.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J].International Journal of Research in Marketing, 2006, 23 (1) :45-61.
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[6]周志民, 李蜜.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理, 2008, 30 (1) :46-51.
社群的战争 篇4
当然，这篇文章不是为了唱衰社群。微商的洗牌通过断崖式下滑来呈现，社群的洗牌则通过战争来完成升级，这几乎就是规律，剩下的文字就是跟大伙儿一起感受这场看不见的硝烟，以及炮火背后的动心故事，请且看。
诚如我们所知，社群≠微信群，微信群就是社群的一个平台而已，但如果呈现到竞争层面上的话，微信群几乎就是社群战争的一张晴雨表，一方面是因为社群概念的扫荡和微信群的裂变源远流长，另一方面是因为社群的存活动向可以通过微信群的运营指标直接展现。
不知各位有没有觉察，在经过第一轮的群扩张之后，当下“拉群营私”的客官越来越多，不少玩家出门都不提自己是哪个单位的了，直接来一句：我是某某社群创始人（其实就是个群主）。这背后反映了两个问题：一是社群的构建成本在急剧降低，甚至于让众生产生一种“人人都是社群领袖”的错觉；二是社群的大量涌现让社群的边界之争成为常态，而社群间的竞争态势隐藏之深，让很多所谓社群领袖毫无察觉。
征战正酣
最近观察到两个很细腻的迹象：一是某些向心力极强的大群落开始像秋风扫落叶一般收割小群落，具体表现为群成员被打包吸纳；二是社群间的征战杀伐开始变得愈发密集，具体表现为社群领袖间的口舌之争频现。第一种迹象反映了社群的高级竞争态势——降维打法；第二种迹象反映不了啥，不过是同纬度间的撕逼大战罢了。
社群正在形成一种能量黑洞，大黑洞在疯狂吞噬小黑洞，尤其是在这个节骨眼儿上，全行业的社群都处于一种疲态中，而对于高能的社群来说，当下正是秋收好时节。万般烟花，终归一处，社群间的战争从来都不是兵戎相见、怒目相向，而是能量吞噬、力量威吓，而这一过程的进行，都会在悄然间完成，像极了历史上的“和平演变”之手法。至于低层级的唇枪舌剑，都不过是利益纠纷所导致的边界碰撞而已，这样的社群还需要通过竞争来刷存在感么？它们的命运显然很惨了：集体沉沦为社交碎片，随着互联网飓风的消散而零落成泥。
社群的战争不会在线下明目张胆地呈现，它一定是披着输送价值的外衣进行公开吸引，即使是两个社群的对等博弈，也不会在线下表现为拳脚相加、据理力争，因为在现行社会里，中国式社群的局限性太明显了，任何形式的竞争都只是国家法规内的插科打诨罢了，这才是我们玩社群的基本面，不知道你意识到没有。
毫不客气地讲，遍览当下万千社群，几乎所有组织的稳定性都不堪一击，如果我们还抱残守缺地把自己的名声嫁接在社群之上的话，认知上可能稍显稚嫩。对此，有些人会质疑说：你有些危言耸听了吧！我一直都认为，社群的真正战争不是外敌入侵，而是内乱，更进一步说是自乱。社群要想落落大方而成，它需要超强吸附力，因为社群的约束力和驱动力不是规章教条，而是价值吸引和行为塑造，另外还需要长时间的酝酿发酵。而当下的社群众生相却是：内核与形式千篇一律，成员和领袖高度重叠。价值上的不明晰，群领袖的德行浅薄，群成员的忙乱不堪，平台上的高度依附，你觉得这样的社群会长治久安吗？且莫说诸侯争霸了，就是大家同舟共济都未必能到达彼岸，这又是当下所谓社群的终极宿命。
渠道价值
我一直都主张，社群具备三层价值链：渠道价值、平台价值和生态价值。对于大部分商人来讲，不必太过关切社群间的你争我斗和孰是孰非，最务实的做法就是把渠道价值发挥到极致，不论是沟通渠道、传播渠道还是销售渠道，都秉承“拿价值换价格”的用户运营理念，默默做个老黄牛式的服务生，即可！
关于多中心，不得不再提及两句，多中心需要有个前提：具备一个屌爆的总中心。如果这个总中心没有修炼得足够强大，多中心就会成为社群的祸害，所谓“群龙无首”。总中心会像图腾一样被反复念叨并根植入心，为何？多中心的本质是分化，中心化的本质是凝结。在社群需要规模扩张时，多中心就会发挥效力，而社群的中心则像旗帜一样，聚结人心、稳定局面。所以，处理好社群的中心化和多中心化问题，是攘外安内的法宝。
社群营销的烛光晚餐 篇5
每个人都在说朋友圈太多了看不过来,每个企业都在想怎样更好地黏住客户,每个做营销的都想怎么把社群变现,每个老板都想做一个简单的KPI指标,直接进朋友圈抢钱。
其实做朋友圈、做社群,是件特别累,且基本上费力不讨好的事。最近读了王旭川老师的《社群商业》一书,他提出社群运营者要有GONG——公益精神和工匠精神,就是要有极大的热情为众人服务不取报酬,极严谨的工匠精神做好内容。
传统营销的最大优势和最大问题,都是目标明确。
我们看到的成功人士都是目标明确的人,不仅是商业上有目标,人生也有目标,比如成功的演员,一定要追到某个校花。但是,真正幸福的那些人,其实没有特别明确的目标,他们只是努力,只是行善、自助和助人,他们没有想过要追到谁,没有刻意坐头等舱跟某人认识,他们内心保持的平静而强大的力量,引导他们走过曲折,实现最终的幸福。
营销又何尝不是如此。
多年做B2B品牌营销,我总讲不能因为你的女朋友跟你定下终身是在那顿烛光晚餐上,就推断说追到女朋友只需要烛光晚餐。如果你说,你们之前那些暧昧,那些甜蜜,那些争吵,那些胶着,都毫无用处,那我也承认,营销没用,内容没用,公关没用,社群没用。
股市也好,企业管理也好,都靠准确的预测,而偏偏社群运营这种事,好像看不到什么明确的预期,盲目扩大朋友圈的人数不算,做社群运营好像是踩着转轮往前猛跑的仓鼠,好累但是看不到跑了多远。
所以社群运营要考虑到事情的两面,一方面以公益之心、工匠之心和仓鼠的执着,另一方面要跟所有的营销和市场计划一样,表现出尽量准确的预期。
营销是艺术与科技的结合,艺术的成分更大一些。在社群运营上,你需要有无所求的心态,就像我那位做社群培训创业的朋友,每天泡在微信朋友圈,为大家提供行业见解、群友课程、线下交流,她说每天最开心的事就是到半夜12点还能跟群友们交流,没有这种内心的热情根本做不好社群。
当然,社群营销的根本不仅是平台,更重要的是内容。好内容不是转发而一定是原创的,就像你给爱侣做了一顿哪怕是简单的饭,对方也会感动,但是你订外卖他就不会感动。
好内容的标准,除了我们常说的与用户建立利益和情感的管理,以及《让创意更有黏性》中总结的好传播的六要素:简单、意外、具体、可信、情感、故事(英文字头SUCCES),特别要注意的是防止急功近利。在内容营销中,重要的是让你的品牌自然呈现。
过去我常常对团队说,发公众号微信软内容,考验你的是公司名称和品牌、产品名字能坚持到多晚出现。一般小编都会在标题和第一段里讲,被我逼到第二段、第三段,再往后他们就受不了了,但是你受不了的时候,正是读者开始感觉好的时候。
例外的情况是,第一你在发布本品牌的新闻,第二是你做的事情实在太牛。像G20杭州峰会晚会西湖上的舞台,不在湖底打桩,靠液压和浮力中和控制,多神奇、多环保,中国电建自己微信号发了一篇吹牛的,转发差不多十万。
可是多数情况下,我们要承受着缺少亮点的营销环境,所以才有那么多企业借势,因为自己实在没有那么多势。
社群经济与粉丝经济 篇6
社群经济和粉丝经济的确是两码事。建立社群经济其实很困难,需要很长的时间。BBS事实上就是一种社群经济——别一听到“社群”就觉得这两个字高大上得不得了,其实就是“社区”——SNS也是一种社群经济。但大多数BBS和SNS都没落了,只有少量还在运作中。我的视野里,早期玩社群玩得极好的乃是豆瓣。
豆瓣是相当不错的社群,它拥有数量相当庞大的小组,但要说到“社群经济”,还为时过早。豆瓣的商业化道路并不怎么顺畅,移动端更是犯了不少错误,至今它还迷茫在移动互联网的汪洋大海里。另外一个社群近年来开始崛起,那就是知乎。知乎在“社群”这两个字上表现得也相当不错,最近据说融到2000万美元,但要说“经济”二字,委实还远了些。
另外一个非常老牌的社群——百度贴吧,最近开了一个新闻发布会,宣称要大规模推进企业官方平台,以帮助贴吧这个百度非常成功但又不赚钱的产品踏上商业之路。借助百度的搜索市场份额,百度贴吧大概是中国最大的社群了,一度是个关键词就可以建吧;即便今天审核严格,“目前的百度贴吧拥有10 亿注册用户,近820 万个主题吧,且已经达到日均话题总量过亿,日均浏览量超过27 亿次,月活跃用户数近3 亿的量级,彻底刷新了中文互联网社区的新高度。”——这是百度贴吧在发布会上自己公布的数据。
这才是真正意义上的社群。搭建社群者一般隐身幕后:无论是豆瓣、知乎还是贴吧,它们的创建者在互联网圈内都有一定的知名度,但普通用户一般不会知道他们是谁。在平台上,存在着大大小小若干个“粉丝经济”。是的,社群经济是由若干个粉丝经济支撑起来的。而一个人的知名度圈起来的用户,再怎么着也只是一个粉丝经济体,极有可能是某个社群平台上的一个部分罢了。
不过话要说回来,无论是社群,还是粉丝,并不代表着哪个进化得更好,无非就是侧重点不同。粉丝经济未必多丢人,社群经济未必多新锐。做粉丝经济对主事者要求高,做社群经济则考验长期的运营能力,都是一门生意。
微信平台社群电商模式探究 篇7
移动互联网时代更加关注作为人的个性化体验,不再仅仅强调流量的多少,只有能够满足消费者个性化需求的流量才能保持黏性度。微信最初诞生主要是提供网络社交服务,发展至今,其服务领域已经延伸到日常生活的各个方面,通过微信可以基本实现大部分城市的当地社会公共服务,包括医疗、交通出行、生活缴费以及购物消费等。无论是基于个人的社交、购物、信息服务,还是企业的业务推广、产品营销等服务,微信无疑是提供了一个满足不同群体需求的平台。根据腾讯公司《2015年第一季度业绩报告》数据显示,截止到2015年第一季度末,微信每月活跃用户达到5.49亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。各品牌的微信公众号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85000个。1微信已经从高收入群体走向了大众化,几乎人人都在使用微信,基于庞大的用户规模,微信电商如火如荼,领跑移动市场。
目前,微信APP“我的钱包”里,腾讯服务已经集合了“转账、手机充值、Q币充值、生活缴费、理财通、微信红包、信用卡还款、腾讯公益”等服务;第三方服务里还包括滴滴出行、电影票、吃喝玩乐、美丽说、京东精选以及火车票机票。这些功能的拓展与开发也进一步加强了微信电商平台的搭建,微信电商生态圈初见端倪。
(一)朋友圈电商
朋友圈电商最重要的基础是建立熟人强关系,每个微信号背后都是对应着一个现实中的人,那么朋友圈电商就是要实现好友间基于情感信任的购买转换。最初微信朋友圈是化妆品、面膜护肤等女性日常用品销售的温床,随后各种海外代购、地方特产、首饰品、名牌包包等充斥着微信朋友圈。卖家在自己的朋友圈里积累信誉度,通过自己产品的晒图、买家秀以及好评推广商品,发展到一定程度也可以招代理帮忙分销,因为自己朋友圈里的好友也有自己的朋友圈,基于这种关系链可以实现层层代理。朋友圈电商的产品基本都有着自身独特性,海外代购的奶粉、化妆品或者其他产品都是无法在实体店货比三家,但是消费者确实有这种需求,基于朋友圈熟人关系可以实现这种情感销售。
(二)微信B2C电商
微信支付的便捷为微信购物提供了坚实的基础。2014年,腾讯公司把拍拍、QQ商城和部分易迅股权给了京东,加强与京东的合作,为京东开放了微信的接口,在最新版微信“我的钱包”中,腾讯公司设置了“京东精选”一栏,为京东开通二级接口,携手美丽说、大众点评,加强消费者与企业的供需联系,迎合消费者平台接触习惯,直接在微信平台接入企业商城入口,可以分流部分消费群体,通过微信支付就可以完成购物消费环节。
(三)微信公众平台电商
2014年5月,腾讯公司推出“微信小店”,开通了微信支付功能的认证服务号可以在公众平台搭建微信小店。微信小店是微信公众号电商的经典模式,个人卖家可以在微信平台开通微店,通过图文并茂的消息推送,分享最新的互联网资讯,抓住消费者的注意力,消费者只需要耗费少量的流量就可以获取这些产品信息。关注买家公众账号的消费者对卖家一般都有着一定的认知度和忠诚度,通过日积月累的精准营销传播,有利于买家的购买决策转换。微信公众号做好了就可以形成类似于淘宝、天猫的电商模式,买家只需要做好图文引导和对接微店,就可以形成自动化营销。通过公众平台还可以实现售后服务,沟通新老客户,注重情怀。
(四)微信服务商电商
微信电商的发展与第三方服务平台有着密切关系,第三方通过微信开放接口以及自身平台功能建设给微信聚拢大量用户。利用微盟、口袋通等第三方微信服务商开发出来的店铺都得到了很好的发展,腾讯的大众点评、电影票、火车票机票以及滴滴出行等也都属于微信生活服务商,依托微信平台的二级接口直接对接用户。并且腾讯公司陆续与新世纪百货、上品折扣等实体店进行合作,实现这些百货商场与微信线上O2O接入流量口,积极与这些服务商共同维护微信电商生态。
二、微信平台社群电商模式
社群指的是由个人或者一个团队组成的社会群体,人与人之间的关系比较密切,并且有着一定的凝聚力。1同一社群里,有着共同的话题,大致的兴趣爱好,在移动互联网时代,社群的集结呈现常态化趋势,基于相同的兴趣点或者需求,都可以通过网络平台聚集起来,形成特定的社群圈。商业化日益浓厚的网络环境,使得社群出现商业化特质从而催生了社群经济,而基于微信平台建造的社群电商实质上就是社群经济在线上的衍生。
2012年12月,央视《对话》栏目前制片人罗振宇和独立新媒体创始人申音合作,在优酷网上首播逻辑思维节目,2015年10月,逻辑思维完成13.2亿人民币的融资,在短短几年的时间内发展壮大,赢得了受众广大好评和欢迎,已经成为真正意义上的互联网第一知识社群平台。逻辑思维的核心价值是“有种、有趣、有料”,倡导独立理性的思考,推崇自由主义与互联网思维,集聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。基于逻辑思维的受众定位就是80、90后的高学历知识群体,服务内容也就涉及方方面面,同时不断创新,紧跟时代步伐。视频类节目主要依托优酷平台,以纯脱口秀形式点评中外,畅谈古今,同时结合现实生活赋予知识启迪;音频类节目是视频的另一种再现形式,依托电台传播获取更多受众,逻辑思维微博群粉丝互动有无,逻辑思维图书期刊影响力也不错,刊载内容主要是脱口秀汇总以及微信公众号的电子杂志。
逻辑思维产品推广形式多样,最值得注意的是其依托微信,打造知识社群平台、电商服务平台。逻辑思维公众号界面分为三大主要部分,本周上新、最热商品以及用户服务。本周上新推荐最新的商品,最新一期是《一寸河山一寸血》,全景式描述抗日战争正面战场的好书,配合内容导读,限量独家发售;最热商品里包含商城主页以及热卖品贵腐酒、幸福腕表、圣诞礼物集和《必然》书,这些热卖品是不断跟更变化的。点击商城主页可以进入逻辑思维微店,主要商品区包括“精神粮食、生存处方、文具精选、逼格工场”,均是知识群体必备品;用户服务部分值得注意的是社群互动区和又一课,社群成员在互动区可以发布求职、招聘、知识分享等信息应有尽有,“又一课”区域涉及各领域的知识讲堂。这些内容的提供进一步聚集特定知识群体。在公众平台,每天早晨都有一条罗振宇自录的60秒语音,根据提示回复关键词就可以阅读相应文章、读书笔记。逻辑思维除了拥有数百万的用户,同时还建立了一个由数万人组成的付费会员群体,而且每年只开放一次招募会员的机会。正是这样一种社群电商的模式,使得逻辑思维发展勃勃生机,以知识服务为宗旨,采用多样化形式聚集用户,差异化服务社群成员,增强会员和用户的黏性,借力微信平台实现社群电商的新面貌。
三、微信社群电商发展策略
移动互联网飞速发展,4G网络迅速普及,移动电商已经成为购物消费的主流,借助微信平台发展电商正是当下的热潮,零门槛、低投入使得大量卖家涌向这块沃土,然而这也出现微信电商发展程度良莠不齐现象。结合“思维逻辑”社群电商的成功,对当前社群电商的发展提出借鉴对策。
(一)多样化渠道聚集社群
移动互联网渠道纷繁复杂,众多网民本身就会自发形成社群圈,社群电商实质就是依托社群力量形成用户对卖家的信任,从而转换用户购买行为。那么发展微信电商,多种渠道聚集社群是必然选择。“逻辑思维”积极拓展用户规模,利用微博加强与用户的联系,最典型的是在微信公众平台开通社群互动区,用户根据所需自行发布信息讨论,成员之间可以互相加微信好友,在双向沟通中培养受众的依赖心理,提升信任度。通过这些渠道形成核心用户群,从而提高微信商城的购买成交量。不难看出,多种渠道聚集社群成员是发展微信电商的有效途径。
(二)差异化服务拓展边界
不同社群基于各自的价值取向、兴趣爱好聚集在一起,边界明显。各社群成员活动基本都是限于自身圈子内,社群间泾渭分明。基于追求知识分享诉求聚集的“逻辑思维”可以给用户提供纯精神享受,涉及人文、历史、科学等众多领域,罗振宇每日一条自制录音更是拉近与用户的距离。这种差异化服务是社群成员在其他地方无法获得的,同样也是分众传播下的精准定位,能够不断扩充目标用户群体,拓展边界,有利于目标用户转换为核心客户。
(三)个性化定制增强黏性
社群电商相较于传统电商更为注重“用户意识”,以服务为基本理念,取得用户的信任感。移动互联网时代,每个个体实现平等对话,每个消费者都有着自身的特定需求。社群成员同样也有着共同取向外的个性化需求。逻辑思维公众平台中最热商品实时更新,最近更新包括“研习社社员”“死磕侠套装”以及“匠心之笔”,这些商品都需要限量订购,研习社社员资格招募为商业人士定制,死磕侠套装为儿童定制,匠心之笔为文化艺人定制,实现用户各自所需,增强用户黏性。社群电商目前个性化定制服务的发展正在成长期,从运营成功的“逻辑思维”来看,个性化服务的雏形已经呈现,未来社群电商的发展,个性化定制服务势在必行。
(四)借力微信,便捷引流
移动互联网为社会化媒体的发展提供坚实基础。微信是众多社会化媒体中的佼佼者,微信电商的发展也是蒸蒸日上,各类第三方服务商积极谋求与微信平台合作,在微信上接通店铺入口,用户可以直接点击跳转进入商城购物。众多卖家也积极开辟这块沃土,开通微信公众号联合微信商城强强合作,借力微信,便捷引流,可以吸引大量用户流量,提高店铺成交量。
四、结语
社群电商里,内容是连接各用户的载体,也是用做流量入口,产品和服务是社群得以长久生存的核心,实质就是通过多种渠道把相同价值观的人群聚集起来,建立用户的信任感,形成长久黏性,从而发展为客户进行购物消费。移动互联网也使得社群走上移动轨道,网络上分布各种垂直性社群,万千卖家都涌入社群电商领域,但真正实现商业化、运营成功的社群电商为数不多,多数的社群电商模仿现象严重,不能精准定位,社群用户黏性差。社群电商要实现成功运营,关键还是要把握用户,通过多样化渠道聚集用户,差异化服务拓展社群边界,扩充规模,个性化服务增强用户黏性,最后借力微信平台,做流量快速引入,迎合用户媒介使用习惯,实现社群电商的勃勃生机。总的来说,社群电商不是一种固定模式,而是多种模式的结合,灵活利用移动网络渠道,线上线下结合,将电商与社群紧密联系。
摘要：移动互联网和社会化媒体微信的兴起给社群电商的发展带来蓬勃机会。社群电商不是对传统电商的彻底颠覆,而是移动电商新的延伸,是社群经济在线上的重现。本文在分析微信电商生态格局的基础上,结合社群电商案例“逻辑思维”的成功模式,针对目前社群电商发展存在的问题,提出借鉴对策。
关键词：微信电商,社群经济,社群电商,用户黏性
参考文献
[1]李万全.社群的概念——滕尼斯与贝尔之比较[J].社会科学论坛:学术研究卷,2006(12):4-7.
[2]陈三玲.社群经济视角下的自媒体营销策略——基于“逻辑思维的分析”[J].青年记者,2015(5):86-87.
[3]李嘉欢,商建辉.社交媒体的粉丝经济探析[J].新闻论坛,2015(5):17-19.
移动社群学习新常态:微信+微课 篇8
在“互联网+”时代下, 日常使用手机等智能移动设备, 利用碎片时间进行信息交流、新闻阅读和个性化学习的群体, 称为“移动社群”。“移动社群”使用“微信”等客户端, 随时随地浏览图片、文字、视频等素材, 相互分享经验, 进行新知识的学习, 不再拘泥于传统集中式培训固定时间、固定地点的学习方式。
当前教师制作了大量“微课”视频, 平均时长约5至10 分钟, 有着重点突出、问题疑点精准等特点, 正好符合“移动社群”的个性化学习需求。教师如何将微课和微信进行有机结合, 展示视频、图文等信息给学生, 并且和学生进行及时交流互动, 如何满足“移动社群”学习新常态?是本文主要探讨的内容。
二、常见微课教学平台优缺点
目前, 教师分享与应用微课的方式主要有以下几种。第一, 在校园网服务器建立专门的微课网站;第二, 将微课放置在社会上普通的视频网站如Youku等;第三, 教师自建学科Moodle平台;第四, 用U盘拷贝给学生。几种实现方式各有其优缺点:
1. 在校园网服务器建立专门的微课网站或者教师自己建立学科Moodle平台, 服务器建设和网站维护对于一般科任教师有非常大的技术难度, 他们需要计算机学科教师帮助才能搭建和维护。而且, 学校一般不允许学科教师随意自建栏目及上传资料。这个方法对于普通科任教师来说存在较大的技术难度。
2. 将微课上传至社会上的优酷等视频平台。社会上的视频平台内容鱼龙混杂, 广告繁多。教师的微课视频和其他社会资源混杂在同一个界面, 容易给人造成知识不严肃和随意性的感觉;另外, 视频网站上的内容参杂了许多不适合学生观看的广告内容, 造成学习者分心。
3. 拷给学习者。这是最原始效率最低的文件传递方式。只能面对面、一对一进行资源传递, 不能同时惠及众多的学习者。
以上所述方法, 既不能满足教师分享微课资源的要求, 也不能满足学习者随时随地进行个性化学习的需求。
三、微信和微课融合性分析
据统计, 当前中国86% 的手机用户在手机上装有微信客户端, 微信是大家日常使用频率最高的信息获取与交流工具。“移动社群”利用微信等工具进行信息的获取与加工, 人与人之间的沟通交流, 利用碎片时间进行阅读和知识的吸收。笔者所在单位是市级教师继续教育培训基地, 培训对象是中小学教师, 他们拥有较强的自控能力, 因此, 可以尝试通过微信公众平台, 建立相应的微课课程, 展示微课视频图文等资料, 让学员实现个性化学习。
下面, 就微信公众号上开设微课的可行性和具体实施方法进行探讨。
(一) 微信平台承载微课视频、图文等多媒体信息
通过微信发布的多媒体信息短小精悍, 正好符合微课对数字化学习内容的要求。微信公众平台提供了一整套的后台内容管理系统, 通过在微信公众平台注册, 教师可以打造一个自己的订阅号 (或服务号) , 通过这个公众号, 发送编辑好的文字、图片、语音、视频四个类别的学习内容。学员进入公众号, 通过点击进入教师设计微课菜单进行学习, 也可通过语音、文本与教师交流。
(二) 微信符合微课知识碎片化特点
微课有碎片化学习特点, 一方面是学习时间的碎片化;另一方面是知识的碎片化。教学内容主题或关键知识点可以通过微信平台组织成为一个短小精悍的微课向学员展示:专题视频、PPT资料, 图文说明、参考书籍推荐, 优秀作业展示等。由于单个碎片内容的学习时间较短, 保障学员学习兴趣, 在学习效率上会有所提升[1]。
将碎片化学习与课堂学习相结合, 构成完整学习方法。微信公众平台发布的文章结构使用了“主菜单- 子菜单”的多层次结构模式, 教师可以将基于主题或知识点的微课进行有机整合到子菜单中, 让学生通过菜单目录的方式, 进入具体课程条目进行学习和交流。另外, 传统课堂中的PPT, 也可以通过微信图文方式呈现在学生客户端, 学员可以通过阅读教师PPT来唤醒课堂教学记忆, 巩固学习效果。教师在微信中可以附上一定的拓展学习资料, 让学员自主选择阅读。由此可以看出, 微信的碎片化自主学习, 与课堂教学紧密联系, 相互补充达到最佳学习效果。
(三) 微信弥补传统微课缺乏师生互动的短板
师生互动教学是现代教育技术一个重要环节。微信“自定义关键字回复”功能让教师预设关键字检索条目和回复内容, 学员输入知识点关键字进行检索, 就会返回教师预设的回复内容。目前, 微信公众平台最多可以建立600 条规则, 能完全满足微课课程的需求。另外, 教师可以通过查看留言的方式, 通过微信查看学生提问或者留言, 实时为学生进行答疑回复, 实现最好的师生互动的效果。
四、微信公众号构建微课平台的教学实践
(一) 建立教师个人微信公众号
微信公众平台主要面向个人和媒体、使用微信公众平台, 可以向微信用户展示图片、文字、视频、语音、网页链接等信息。公众平台注册和使用都是免费的。教师可以自行申请的微信公众号为“订阅号”。
首先, 登录微信公众平台官网, 按照表格要求填写注册邮箱和设置公众号登录密码, 完成激活。信息通过验证后, 教师有了自己的微信公众号后, 可以向学生展示自己精心制作的课程资源。
(二) 建立各门微课的学习内容
教师可以在会话界面底部设置自定义菜单, 菜单项目可按不同的课程科目、纲要进行设定, 并可为其设置响应动作。学生通过点击菜单项, 收到你设定的响应, 如收取信息、跳转链接。
微信允许最多创建3 个一级菜单。根据教学需要, 可以将一级菜单定义为“教学动态”、“微课程” 、“教学资源”三个菜单。每个一级菜单下的子菜单最多可创建五个。
以笔者承担的市级教师继续教育课程为例, 在“ 微课程” 下设立“ 校园网网络管理”、“APP Inventor”、“Storyline”、“3D打印”等不同的课程子菜单;在“教学动态”下, 可以预设“课程通知”、“成绩查询”、“学员答疑”等子菜单;在“教学资源”一级菜单下, 可以预设“源程序下载”、“教程打包下载”、“教程资源链接”等子菜单。
(三) 微课资源的上传及管理
建立了课程菜单后, 就可以上传相应的课程资源了。“素材资源”包括的内容可以有图片、文字、视频、音频、网页链接等信息。以教师继续教育课程《APP Inventor》为例, 先设置微课的封面, 使用一幅本门课程有代表性的图片, 上传到网站, 并设置标题。
设置好微课的封面后, 下一步分节建设微课详细内容。如需要增加第一节微课, 点击“+”号后, 在主界面进行具体内容的编辑。包括第一节微课的名称, 略缩图, 微课正文。在编辑微课正文的时候, 如需要插入视频, 点击“视频”按钮, 选择本地或者网上视频资源, 即可加入教师之前拍摄好的视频资源了。
按照此方法, 可以增加或删除第二、第三节微课内容。使用这个平台, 教师就非常容易将自己录制好的视频文件, 呈现给学生观看学习了。
如果教师需要增加讲课PPT给学生看, 可以使用图片插入工具, 将做好的PPT课件插入到微信里面。学生使用微信进行观看的时候, 就像在课堂上观看教师投影PPT的效果。而且, 在手机端上观看图片, 清晰度还比投影机播放要高。学生通过浏览PPT, 回忆课堂讲课情景, 从而提高学习效率。
(四) 教学互动过程
教学互动是现代教学活动中重要的一个环节, 而交流互动正好是微信的一项较强的功能, 学员可以通过回复消息或语音的方式与教师进行互动[2]。教师通过公众平台的“自定义关键字回复” 功能设置交互式检索, 学员可以随时输入关键字获取了解自己想学的知识, 实现泛在学习。
教师根据课程内容特点, 通过公众平台的" 自定义关键字回复功能” , 可设置章节和主要知识点的检索。学员可以通过输入比如“传感器”等关键字, 得有关“传感器”的多图文信息, 查看本知识点内容;输入“调用时间模块案例”, 即可检索到与“时间模块”相关的源程序文件。这样便于重复学习, 实现比传统平台更便捷的互动学习体验。
(五) 学习信息公告
微信公众号群发功能也是教师们日常教学管理的得力助手。教师在日常教学管理中, 有些信息需要集体通知学员, 比如上课时间提醒、作业完成时间提醒、上课时间地点变动等信息。使用微信公众号平台的群发功能, 教师就能轻易的进行信息群发了。群发的信息在学生微信客户端上会有小红点标志, 提醒学生有未读的新消息。
五、应用效果分析
使用微信公众号平台进行微课建设, 使很多教师开始了基于微信的混合式教学研究。笔者选择了《APP Inventor》《校园网管理与安全》《3D打印技术》等课程进行教学应用尝试, 满足个性化移动学习需要。利用微信公众平台, 学员可以在微信信息菜单中, 浏览阅读教师设定的图文、视频等教学信息, 打破了传统教学时空桎梏, 学员可以按需选取教材章节, 知识关键点进行个性化学习[3]。教师进一步应用微信平台的“回复”和“自定义关键字”等功能实现师生交互和交互式知识检索。
实践证明, 应用微信公众平台现有功能基本满足微课移动学习和混合式教学的需求。《APP Inventor》微课自2015 年4 月20 日创建起, 通过微信公众平台的用户管理统计得知一个月以来累计有96 人关注, 基本全部学员都订阅了本课程的微信并进行了阅读学习。在学期将近结束阶段, 对于关键知识点的微信信息检索率进一步攀升 (如下图) 。可见学员乐于阅读和使用基于微信平台的微课。
六、结束语
将“微信公众平台”与微课进行有机整合建设, 是满足当前“移动社群”泛在学习需求的一个新的举措。未来, 使用移动智能设备, 随时随地进行个性化学习将会是校园以及社会的一道靓丽的风景线。可以预见, 未来的教学将会是集中式培训与课后个性化学习的混合形式。以微信为切入点, 符合公众的使用习惯, 它应用门槛低, 教师和学习者几乎不需要重新学习, 即可分享与学习微课。此外, 智能移动设备因具有便携性特征, 学习者可以随时随地进行知识查阅, 与人沟通、笔记记录等, 将会被广泛使用。
基于微信的微课教学应用研究在国内刚起步, 它的应用将进一步推进智慧校园的建设, 为智慧校园环境下的移动社群学习开辟一条新途径。
参考文献
[1]程超, 李国林, 石秋香.微信公众平台下的微课程开发与应用[J].云南开放大学学报, 2015, (3) :29-33.
[2]刘娟娟.基于微信公众平台的微课程在教学中的应用[J].职教与成教, 2014, (5) :25-28
读书人的社群 篇9
《商业2.0豫商》：能否介绍一下自己的读书经历？
樊登：我出生于一个知识分子家庭，爸爸是大学教授，妈妈是小学校长。小时候，爸爸不让我看课外书。我真正开始读书是大学之后，那时参加全国大专辩论赛，需要看大量的书籍。我们就用三轮车往宿舍里拉书，博览群书，收获很多。
第二次是在中央电视台《实话实说》工作期间，因为空闲时间多，我将传统文化方面的书重新阅读。这时候读书是非功利的。那是一种美好的感觉。这也是出于一种知识分子的情怀。
《商业2.0豫商》：你读书类型是哪些方面？
樊登：我的读书爱好比较广泛，最初是国学《论语》《老子》《金刚经》等，后来是心理学、社会学、经济学、管理学、传播学等。后来有了孩子，我更喜欢看亲子教育、儿童心理方面的书籍。樊登读书会选择的方向是事业、家庭和心灵三个领域。
《商业2.0豫商》：你读一本书需要多长时间？有没有读书的好方法？
樊登：我认为阅读速度和一个人的阅读量有关系。李敖读书特别快，一两个小时读一本书，而且意思都清楚，因为他有足够大的知识储备。
我建议在最初读书的时候将一个门类看透，思想建立体系，才能将新知识放到相应的位置。有一年时间我专看《论语》，将各个版本的《论语》都看遍了，之后我看什么都像《论语》的影子。大脑中对世界有系统认识，可以将各种事物分门别类放到合适的地方。否则，会觉得各种事物是割裂的，头脑也是痛苦的。如果你喜欢传统文化，可以从《论语》入手；如果你喜欢经济学，可以把经济学的知识读透，建立自己看待世界的根基。
共享知识的读书会
《商业2.0豫商》：是怎样的初衷使你创办以自己名字命名的读书会呢？
樊登：樊登读书会发源于西安交通大学，我教书的时候，喜欢向朋友推荐书籍。很多朋友买了书却因为各种各样的原因没有读书。因此朋友提议我将读过的书做成书摘给大家分享。读书会最初都是我的学生，通过PPT和微信课堂的形式，每周末通过微信群分享读书的经验，一个群500人迅速扩展到两个群1000人。微信课堂直播的形式不能满足大家的迫切需求，我们采取音频、视频的形式。读书会的发展超乎我的想象，从几百人，到几千人，现在已经有几万会员了。
《商业2.0豫商》：樊老师，樊登读书会对你的意义是什么？读书会未来发展规划是怎样的？
樊登：现在做读书会是给予大家一个与知识结缘的机会。我人生的信条就是修炼，知行合一。
读书会未来的目标是成为一个读书人的社群。我一个人讲只是初级阶段，未来将联系更多的作者讲，请书的作者自己讲述写作心得。接着，书友们相互之间也可以交流分享，增加分享的次数，小范围多频率交流，形成读书人的社群。
《商业2.0豫商》：樊登读书会的会员主要有哪些人？
樊登：我们在上海有数据中心。我个人感觉女性偏多，女性的家庭责任感更重，也更爱学习，女性可能更容易改变。在线下活动中，女性参与热情更高。其次是企业家。再者是学生家长。大学生和未婚人士的比例不高，以中青年为主。我们面向的用户群体为中产阶级，他们处于人生和事业的上升期。读书会帮助他们利用碎片化的时间，通过阅读，持续学习和快速成长。
《商业2.0豫商》：你对现在大众创业怎么看？有一个企业家创业多年，却赔了几千万，是不是有的人适合创业，有的人不适合创业？
樊登：我认为每个人都适合创业，在现代社会，想过上更好的生活，就必须创业。没有不适合创业的人，只有不学习的人。互联网时代一切变化特别快，商业环境、管理理念、营销模式、用人方式都发生了巨大变化，创业者必须快速学习，善于学习。创业是一个过程，不要看成结局。每个企业都有遇到困境的时候，只要挺过来，又是一片新的天地。所有的故事都是好的结局，如果不好，因为还不到结局。
线上与线下结合的模式
《商业2.0豫商》：樊登读书会采取会员制，一年300元推荐50本书。而一些读书视频节目，免费向大众推广。樊登读书会为什么没有采取这种模式？
樊登：我们的模式是会员制，这是简单的模式。别人做互联网读书视频推广是免费的，也养成很多人习惯，认为网上的东西就应该是免费的。这造成了许多人并不珍惜眼前的机会。采用这种模式我们发现会员的忠诚度提高，更好地帮助他们养成读书的习惯。
《商业2.0豫商》：移动互联网是时代发展的趋势，在微信公众号和APP方面，读书会有哪些举措？
樊登：樊登读书会的核心产品为图书的精华解读书摘，书摘以多种形式，在多个终端和平台呈现。书摘的形式包括：视频，音频，图文，PPT等。呈现的平台由移动端微信，微博，App，和PC端，以及纸质出版物组成。会员在开车、做饭时可以随时听，而且可以和家里的老人、孩子一起听。
《商业2.0豫商》：樊登读书会在多个城市成立分会，分会的存在具有怎样的意义？会员入会之后，如何保持黏性？
樊登：我们发现二三线城市人群的文化需求更迫切。我们做得最好的是山西运城市，城区人口几十万人，已经有1000多名会员，都是社会中坚人士，比如农行为单位员工办理会员，他们的市长也来参加我们的活动。我们在郑州、洛阳已经开办分会，未来也将在其他地市开设分会。
社群企业 篇10
科特勒[1]指出社群化是未来营销的三大基础之一,在消费者间联系越来越紧密的今天,把握消费社群无疑是建立企业竞争优势的关键。然而建立消费者持续参与的社群一直是企业的难题,许多国外的会员店和品牌社群在中国并不被消费者买账[2]。另一方面,中国消费者喜欢聚堆,比如饭局、团购、旅游、休闲活动等。这种聚堆的消费者间关系与品牌社群、虚拟社群不同,消费者间往往存在既有的以及较强的社会关系,可以说这些聚在一起消费的个体们通常是一个圈子中的。
圈子一词对于中国人都不陌生,家人圈子、朋友圈子、同事圈子等大大小小的圈子构成了每个人的生活与工作环境。尤其是工作场域中的圈子,作为华人企业中的本土组织现象得到了许多学者的重视[3]。在关系主义的影响下,中国人往往会结合成一个内外有别、远近有疏的小群体[4]。在企业内部,一个圈子的中心通常是某个领导,领导会基于人情法则对待不同远近关系的下属,并为圈子内的“自己人”争取更多的组织资源。然而,圈子现象并不囿于企业组织,而是中国本土一个广泛的社会现象。在消费领域中,可以观察到许多的群体消费行为都依托于圈子,这种消费群体与传统消费社群不同,并不以某种消费品牌或消费文化为核心[5],却存在更加长期稳定的社会关系。这是否是抓住本土消费者持续参与消费社群的关键所在。本文将这种依托于圈子的消费群体称为消费圈子,并探讨消费圈子的定义、与消费社群的关系、消费圈子的概念模型以及消费圈子对于营销实践的启示。
2 消费圈子的界定
在对消费圈子( consumption circle) 下一个定义之前,需要对圈子的概念作出梳理。圈子一词在《说文解字》中被解释为“一伙人为了混口饭吃而蜷缩在一起”,在《汉语大辞典》中意为“集体的范围或生活的范围”。《中华文化辞典》分别从广义和狭义的角度解释了“文化圈”一词,其中广义的“文化圈”是指跨地域、跨国界的多种文化集合,狭义的“文化圈”指社交圈子,由相同志趣的文化人组合而成。王如鹏[6]则强调圈子成员的相似性,指出圈子就是由一定相似的人结合在一起的人们。邱珉芾[7]认为圈子是一种规模较小、成员间关系异常紧密的社会人群,圈子的形成有一定原因,比如血缘、经历、利益等。在对组织内部的圈子定义中。而罗家德[3]则强调圈子是一个小规模的行动集,并且圈子成员间进行强烈的情感交换与工具交换。
不同领域的学者在对圈子下定义时的侧重不同,总体看来可以归为两大类: 一是广义的圈子,强调圈子是由某种因素决定的一个范围,比如地域、行业、文化等,广义圈子中的个体间并不相互认识; 二是狭义的圈子,强调圈子的小群体性质,成员间同样具有某种相似性,并且相互间关系紧密、经常进行社会互动。依托于圈子的群体消费行动正是一个小规模的行动集,群体行动的内容则是消费,并且在消费过程中,圈子成员间进行强烈的情感交换与工具交换。综上所述,消费圈子也是一个狭义上的圈子,本文将之定义为具有某种相似性的、关系紧密的、经常共同进行消费活动的小规模群体。
3 消费圈子与消费社群的区别与联系
消费圈子和消费社群都是由消费者间关系构成的群体,有必要对二者间的联系与区别进行辨析。本文从形式逻辑的角度对这2 个概念进行梳理,以解释消费圈子与消费社群2 个概念所反映的不同本质。形式逻辑对概念的界定是将被界定的概念包括在其属概念之中,并揭示其与该属概念下其他概念间的差别( 即种差) 。因此,应首先关注消费圈子与消费社群的属概念,再关注它们的种差。
消费社群的属概念是社群,社群( community) 最初以地域为基础形成,指居住在某一特定地域中的一群人,其生活围绕日常的互动模式进行组织[8]。Hillery[9]提出判断社群的3 个标准: 地区,反映社群形成的范围; 社会互动,反映社群成员发展人际关系的方式; 凝聚力,反映成员对社群的归属感。消费圈子的属概念是小群体,小群体是成员彼此间进行直接互动并具有情感联系的小规模群体[10]。在属概念上,消费社群和圈子反映出3 种共同的属性: 1)圈子和消费社群是特定范围内的行动群体; 2) 以社会互动为基础发展出一定的社会关系和情感联结,而不是单纯的个体集合; 3) 具有一定的凝聚力。另一方面,社群与小群体的差异体现了消费社群与圈子在属概念层面上的差异。小群体更强调成员间的感情连带和心理联系,并且人数一般较少[10]。社群的资源流动结构包括星状、池状、网状3 种: 形状社群中成员围绕某个核心人物形成组织,并由该核心引导社群行动,社会互动主要在核心人物与成员间发生,成员间互动较少; 池状社群类似一个党派,由共同的信仰形成社群,成员间却基本没有互动,在围绕某一品牌形成的社群中,社群成员有着对该品牌共同的热爱,却相互间缺乏情感沟通,这种品牌社群便是池状社群; 网状社群的成员间存在较强的互动关系,他们通过不同的方式影响彼此[11],一些成功的品牌社群便是网状社群,社群成员间经常集体行动,具有较强的凝聚力和认同感,比如哈雷机车俱乐部。与之相对的,小群体的资源流动结构是网状,成员间彼此是强关系。
在种差方面的比较中,本文借鉴Thomas[12]关于消费社群的特征研究,从现有消费社群相关文献中提炼出6 种特征维度将消费圈子与消费社群进行一一对比,如表1 所示。
在特征比对中发现,消费圈子以成员间的情感关系为聚焦点,圈子的形成与维持基于成员间情感与信息的沟通,圈内成员对圈子的资源依赖则主要表现为对情感、社会资源的需要,消费对象则涉及多种类型。在行动周期方面,消费圈子具有长期持久的行动力,成员间的关系稳定,而消费社群中的成员关系则变动较大。并且消费圈子的进入壁垒模糊,随着关系的远近变化,圈子的边界可变化自如,比如中国人的“自家人”可以包罗任何要拉入自己的圈子、以表亲热的对象,自家人的范围可因时因地而伸缩[4]。
仅仅以消费社群的特征将消费圈子与消费社群进行比较并不完善,二者除了在上述特征维度方面存在异同,消费圈子根植于中国的圈子文化中,因此还具有消费社群并不具备的本土化特征:
消费圈子的内部结构是差序格局,消费社群的内部结构是团体格局。费孝通将圈子中个体间的关系比喻为石子入水带动的波纹,圈子中各成员地位并不相等,而是如水纹般越推越远,也越推越薄,这便是差序格局。社群中的个体则是被捆在一起的柴火,每捆柴都有规定好的团里权力与个人权力,社群中各分子间地位是相等的[4]。以一个饭局中的小圈子为例,某个个体与其他个体间的关系可能涵盖大学同学关系、同事关系、好朋友关系、一般朋友关系等。梁漱溟先生认为这种种关系便是儒家学说中的“伦”,个体按照基于“伦”对私人关系进行排序,进而按照关系序列对自己在圈子中的位置进行定位以及应遵从何种行为规范[26]
消费圈子的交往法则遵循特殊主义,消费社群的交往则遵循普遍主义。普遍主义文化取向指无论何种情境中,人们都有明确分辨是非的标准; 特殊主义文化取向则指人们更关心自己与他人的关系,强调特殊情境与例外情况。杨中芳等[27]将中国人的这种特殊主义取向称之为“关系取向”。关系取向下的中国人看重圈里圈外之分,对待圈内人自有不同的处事标准。他们指出中国人讲求“合情合理”法则,即在不同的交往情境中选择工具性交换法则或是情感性交换法则[27]。黄光国[28]提出的“人情与面子”模型将中国人的不同亲疏关系与交往法则对应起来,工具性关系对应公平法则,混合性关系对应人情法则,情感性关系对应需求法则。并且中国消费者在交换法则之上更强调“报”,与强调公平交换的互惠法则不同,“报”更强调交换的不对等,一报比一报更多才能持续的交换下去,从而维系更长久的关系。
综合对消费圈子与消费社群的比较,将二者的关系总结,如图1 所示。
消费圈子与消费社群的主要区别体现在种差的比较中,消费圈子是一个以关系为聚焦的消费者群体,而不是围绕某个品牌或某种消费理念凝聚,其群体行动不是与某个品牌相关,而是涉及多种产品或服务。同时,消费圈子还表现出3 点具有本土文化的特征,即门槛模糊、差序格局和特殊主义。在其他特征维度的比较中,消费圈子则被包含在消费社群中,与小群体消费社群的特征接近。Bagozzi等[29]发现在哈雷机车俱乐部是以多个小群体行动为支撑的,每个小群体人数在10 人左右,成员间经常进行集体行动并建立深厚友谊,群体行动也由骑行逐渐扩大到酒吧聚会、聚餐等其他消费活动。因此,本文认为消费圈子是一种具有本土特色的小群体消费社群,以紧密的社会关系为核心,并进行与多种产品/服务相关的消费行动。
4 消费圈子的概念模型
消费圈子是一种基于关系的本土消费社群,无论在消费者间的社会互动或与品牌、产品之间的联系上都与传统的消费社群有所差异。Muˇniz等[5]指出品牌社群成立的基础正是那些使用同一品牌的消费者间的社会关系,认为品牌社群是一个超越地理意义的专业性社群,以消费者之间的关系和消费者与品牌的关系构建出品牌社群的概念模型,如图2所示。
Mc Alexander等[30]扩展了品牌社群的概念模型,指出在品牌社群中,消费者们不仅与品牌有联系,与其他的利益相关者同样发生联系,比如企业、产品、营销人员等,如图3 所示。
品牌社群的概念模型强调消费者个体与其他相关者的关系,没有凸显消费圈子以消费者关系为基础进行消费活动的本质,并且消费圈子的消费行为与多种品牌、产品相关,而不是只围绕某种品牌进行互动。本文在借鉴品牌社群概念模型的构建上,提出消费圈子的概念模型,如图4 所示。
消费圈子强调圈子成员间的紧密关系,以及建立在消费者间强关系之上的与多种品牌、产品和其他相关者的共有关系。在过去的消费社群模型中,消费者与其他消费者的关系、消费者与品牌的关系仍然是个体层面的,这是因为个体对消费社群的参与是个体行为而不是群体的共同行为。消费圈子并没有清晰的界限,比如可以通过注册获得成员身份,圈子成员的身份是种心理身份,需要个体对圈子的认同以及其他成员对个体的认同2 种双向作用。因此判断个体是否是某个圈子的成员无法通过某种标识来判定,却可以通过圈子的行动来考察,如果一个个体长期不参与这个圈子的活动,又或者这个圈子中其他成员很少邀请该个体参与,则表示该个体对这个圈子并不认同,或者这个圈子对该个体不认同。因此,某种意义上看,圈子的维系需要成员们对共同行动的参与,因此消费圈子中的成员与品牌和产品建立的并非单线关系,而是在共同行动基础上,与其他成员一起与品牌、产品等建立共有的关系。
5 营销启示与研究展望
通过对消费圈子这一中国社会现象的剖析以及与消费社群各个特征方面的比较,本文提出消费圈子是基于关系的本土消费社群的观点,并给出消费圈子的概念模型。从本土文化中寻找消费社群的本质意义,为营销实践者把握未来社群化市场开拓路径。
首先,传统的消费社群基本以品牌为核心,成员间互动多以企业打造的虚拟社区、论坛等为媒介,与其他成员的互动有限,很难形成有效的群体行动以增强对社群的认同。而消费圈子规模较小,以既有的社会关系为基础,一旦形成与某种品牌相关的长期群体消费( 如经常聚餐的餐馆) ,这种消费圈子等同于品牌社群的一个子社群。多个消费圈子集合起来就是小群体形式的消费社群,每个圈子有其自身的行动法则,圈子内部关系紧密,活动频繁,是圈子的内部力量而非企业力量支撑消费圈子的维系和发展。企业需要做的则是尽可能的发现与挖掘消费圈子,并与消费圈子的关键人物建立关系。其次,消费圈子中成员们与品牌和产品建立的是共有关系,即在共同消费的过程中成员间的互为主体性和高度的情感连带使圈子成员对某品牌拥有共享的经历和记忆,成员对消费过程的满意度会在交流中放大,在这种基础上建立的品牌忠诚则不是个体忠诚,而是群体忠诚,当圈子成员转换品牌时会面临圈子的群体压力。
本研究尝试以传统文化之根解析现代消费行为,消费圈子这一概念的提出仅仅是一个开始。既然是具有本土特色的消费社群,其群体消费过程是否同样存在文化烙印,促使消费圈子凝聚的核心是什么,消费圈子为成员创造的价值是什么,这些问题需要未来进一步研究。
摘要：消费圈子是中国消费者自发形成的消费群体,是一种社会活动的产物。首先定义了消费圈子的概念;通过比较消费圈子和消费社群的属概念和种差,分析二者的区别与联系,指出消费圈子的本质是基于关系的本土消费社群;构建了消费圈子的概念模型;最后给出消费圈子的营销意义以及研究展望。