虚拟品牌社群

虚拟品牌社群（精选7篇）

虚拟品牌社群 篇1

1 引言

培育、维持进而提高消费者对产品或服务的忠诚是公司关系营销活动的中心。目前, 有多种因素导致消费者对品牌的忠诚下降, 如产品同质化、国与国 (地区) 之间贸易的竞争白日化、信息媒介和交流的多样化、消费者追求的丰富化等。据Gil McWilliam (2000) 报道, 只有20%～30%的美国消费者购买消费产品及服务时会忠实于某一品牌, 不到11%的消费者会重复购买某一品牌的生活用品。在国内市场, 很多报道说明消费者对品牌忠诚度并不高。每日经济新闻 (2007) 报道, 只有一成左右的消费者二次购车时只考虑原品牌车, 有时这一比例甚至只有5%[1];北京日报 (2009) 报道中国消费者通信品牌忠诚度仅22%[2]。

正当众多营销管理者在感叹消费者到底有没有品牌忠诚度时, 一种新消费者现象——品牌社群引起实业界和学者的关注。品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费者群体, 它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上 (Muniz等, 2001) 。[3]著名的摩托车品牌哈雷—戴维森 (Harley-Davidson) 就是一个典型的例子, 哈雷摩托车在全球有上百万会员, 形成了“哈雷”品牌社群。消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱, 他们感到这种品牌所承载的价值, 以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合, 以至于这些消费者在心理上产生了某种共鸣。一旦他们组织起来, 便有了他们一套集体的类似于宗教仪式的虔诚。品牌社群中的很多成员都是绝对“铁杆”的消费者, 品牌社群对于营销者而言是创造消费者品牌忠诚的重要营销手段。在既有的研究中, 引起消费者关注的品牌社群的案例还有萨博驾驶者 (Muniz和O’Guinn, 2001) , 苹果电脑爱好者 (Muniz和Schau, 2005) , 星球大战影迷 (Brown等, 2003) 。

随着虚拟社群的出现, 传统的品牌社群逐渐向虚拟品牌社群发展。虚拟品牌社群就是以电子网络平台为沟通媒介, 由欣赏、爱好同一品牌的群体通过这个网络媒介进行持续的社会性互动而形成的一整套社会关系。虚拟品牌社群是虚拟社群的一个类型, 是品牌社群和电子网络相结合的产物。当公司为品牌创立了虚拟社群时, 他们与顾客建立了新型关系并促进顾客与顾客之间的交流。许多著名的品牌已通过留言版、论坛及聊天室主办了虚拟社群, 如CNN、迪士尼、喜力啤酒、雀巢咖啡等。在中国, 虚拟品牌社群早已经出现, 但是它的发展还未能引起公司及营销学界足够的重视及研究。品牌社群和虚拟品牌社群是未来社会中一种普遍的消费现象, 而公司对品牌社群的培育和发展, 是公司在新的情况下对品牌营销的拓展。在虚拟品牌社群既已流行的情况下, 研究虚拟品牌社群能否影响品牌忠诚, 以及如何影响品牌忠诚, 有一定的理论和实践意义。本文以数码相机虚拟品牌社群为对象进行实证研究, 考察虚拟品牌社群的价值维度、成员社群意识、忠诚度之间的关系, 探析虚拟品牌社群是如何影响品牌忠诚的机理。

2 理论基础和研究假设

2.1 社群互动与虚拟品牌社群的价值维度分析

品牌社群的形成, 促使传统的顾客与企业的链式关系逐渐向网式关系转化。在网式联结中, 顾客不仅与企业建立关系, 顾客之间也彼此互为影响, 顾客消费一种产品所获得的效用, 将随着使用同一产品顾客数量的增加而增加。一个新顾客的加入, 可以给其他顾客带来更大的效用, 具有网络外部效用。[4]虚拟社群的价值就是体现在由于社群成员的加入与互动所带来的价值。互联网、信息技术的发展, 也为顾客与顾客之间的网式联结关系的形成创造了条件, 也使得越来越多的消费者能得到这种关系价值。那么, 消费者在虚拟品牌社群中互动, 可以感知哪里价值呢?

在广泛的虚拟社群研究基础上, Wang等 (2004) 提出了一个虚拟社群价值维度框架, 包括功能价值、 心理价值、社会价值和享乐价值[5]。Dholakia等 (2004) 鉴别出五种参与虚拟社群的动机:目标价值、自我发现、保持人际关系、社群促进和娱乐。Surachartkumtonkun和Patterson (2007) 根据消费者感知价值理论, 认为消费者在品牌社群获取的价值可以分为情感维度、 社会维度和功能维度[6]。Sicilia和Palazón (2008) 利用使用和满意范式分析了西班牙地区的可口可乐虚拟品牌社群参与者的需求动机, 他们认为虚拟社群的参与者主要是获取了功能价值、 社会价值和娱乐价值[7]。仔细分析Dholakia等 (2004) 、Surachartkumtonkun和Patterson (2007) 、Sicilia和Palazón (2008) 的研究, 他们提出参与者的需求或者社群提供的价值, 都可以融合到Wang等 (2004) 的框架中, 目标价值就是功能需求, 自我发现就是心理需求, 保持相互交往和社会促进就是社会需求, 娱乐就是享乐需求。因而Wang等 (2004) 对虚拟社群价值的研究可作为虚拟品牌社群价值的理论基础, 本文把虚拟品牌社群的价值维度内涵概括如下:

(1) 功能价值。成员通过参与到品牌虚拟社群以获取一些功能利益[5]。这些功能价值可以是信息、效率或者是便利。在虚拟品牌社群中, 成员参与的一个重要目的就是获取和分享信息。虚拟品牌社群一个很大的优势是成员的相互交流会以文本的方式保存, 并随着交流的延展而扩大, 大多数社群都会保留成员交流的文本。参与者可以便利地搜索信息是另一个优势, 并且虚拟社群不会受到地域的限制, 成员可以在任何时间和任何地方登陆网站, 采取搜索的方式高效获取信息。

(2) 享乐价值。获取享乐价值是消费者参与虚拟社群的重要动机。Hoffman和Novak (1996) 认为享乐价值甚至比功能价值更为重要。McQuail (1983) 认为享乐可以分为解闷、娱乐和情感释放。还有的学者认为享乐价值还包含逃避社会现实 (Korgaonkar和Wolin, 1999) 。

(3) 社会价值。虚拟品牌社群的社会价值是指能满足成员社会需求的价值, 社会需求指那些仅仅能通过其他人的帮助能解决的需求。Wang等 (2004) 提出社会需求可以分为交流、关系、参与和信任。成员们在网上会见, 讨论和交流他们共同感兴趣的话题, 来满足他们的交流需要。虚拟品牌社群可以为成员的建立关系需求服务, 比如寻求友谊Coon (1998) 。最后, 在这些虚拟社群中, 特别是以交易占主导的社群中, 社群成员之间、社群所有者和社群成员之间的信任, 是交流的出发点[5]。

(4) 心理价值。心理价值是促使消费者参与虚拟社群重要因素。Bressler和Grantham (2000) 认为人们参与社群 (无论是否在线的社群) , 可以在社群中满足的心理需求包括社群归属、认同性表达, 和其他成员之间的联系感。在此基础上, Wang等 (2004) 的模型认为有三种心理需求:联系、归属和认同, 认为参与到虚拟社群可以满足这些需要。

2.2 虚拟社群价值与社群意识的关系分析

社群意识指社群成员之间及其同团体之间的相互影响与归属感, 通过彼此承诺而使成员需要得以满足的共同信念, 并且以社群历史为基础所形成的情感联结 (McMillan和Chavis, 1986) 。在一个特定的社群里, 社群意识是社群的核心, 它真正使社群成员感受到彼此之间的亲密关系和休戚与共的依赖关系 (王亮, 2006) 。[8]Poplin (1972) 在做出相关文献总结的基础上, 认为社群意识的结构包括共同价值和信念、共同行为准则、成员身份感和集体认同三部分。McMillan和Chavis (1986) 对社群意识的研究是一个里程碑式的研究, 他们提出提出一个“四要素”论社群意识模型。这四要素分别是“成员资格”“影响力”“需要的整合与满足”和“共同的情感联结”。10年后, McMillan (1996) 对原有的“四要素”模型做了修改, 四要素更改为“情绪感受”“人际信任”“公平交换”和“传承艺术”[9], 这些修改更加突出了社群意识的心理本质, 并且为社群意识的心理测量提供了新的理论依据。董子凡 (2008) 在McMillan的研究基础上, 得出社群意识分为五个维度, 分别是社群认同感、社群满意感、社群归属感、社群情感依赖和群体意识。[10]本文认为社群情感依赖就是来自于对社群的一种归属, 群体意识就是对社群的一种认同。本文在董子凡的基础上, 把社群情感依赖归纳到社群归属的框架中, 把群体意识归纳到社群认可的框架中, 因而本文认为社群意识的分为三个, 即为:社群满意感、社群认同感和社群归属感。

在稳定且主题明确的虚拟社群不仅具有自愿性、非强制参与的特点, 成员进入的目的性也较综合型虚拟社群更强, 故成员产生满意、认同和归属这三类社群意识的基本动因不仅来自共同的特征和兴趣, 也可能来自其个人需求的满足度。虚拟品牌社群如能为其成员提供较高的价值, 不但能很好地满足他们的相应需求, 社群本身的影响力和吸引力也会随之增强, 社群成员之间也容易形成牢固的情感纽带。社群成员社群意识的高低取决于他们对虚拟品牌社群的各项价值维度的感知, 故得到如下假设。

H1:虚拟品牌社群成员感知的功能价值越大, 其对社群的满意感越强

H2:虚拟品牌社群成员感知的功能价值越大, 其对社群的认同感越强

H3:虚拟品牌社群成员感知的功能价值越大, 其对社群的归属感越强

H4:虚拟品牌社群成员感知的享乐价值越大, 其对社群的满意感越强

H5:虚拟品牌社群成员感知的享乐价值越大, 其对社群的认同感越强

H6:虚拟品牌社群成员感知的享乐价值越大, 其对社群的归属感越强

H7:虚拟品牌社群成员感知的心理价值越大, 其对社群的满意感越强

H8:虚拟品牌社群成员感知的心理价值越大, 其对社群的认同感越强

H9:虚拟品牌社群成员感知的心理价值越大, 其对社群的归属感越强

H10:虚拟品牌社群成员感知的社会价值越大, 其对社群的满意感越强

H11:虚拟品牌社群成员感知的社会价值越大, 其对社群的认同感越强

H12:虚拟品牌社群成员感知的社会价值越大, 其对社群的归属感越强

2.3 社群意识和品牌忠诚的关系分析

在组织中, 社群意识能增强工作满意度和组织公民行为——忠诚、道德、利他和礼貌 (Burroughs和Eby, 1998) 。在面对面得兴趣社群中, 社群意识可以导致成员满意、承诺、涉入社群活动等相关行为。Kim (2004) 提出虚拟社群意识会影响品牌忠诚度的形成, 消费者参与虚拟品牌社群与消费者对社群的信任、以及消费者对社群的忠诚以及品牌忠诚都是正向关系。[11]Algesheimer (2005) 认为成员持续参与社群能够影响到消费者的品牌忠诚意愿。Carlson, Suter和Brown (2008) 认为品牌社群心理意识能通过中介变量品牌承诺影响消费者的行为, 比如消费者会优先选用本品牌, 进行口碑宣传, 有参与品牌活动的意愿。

McAlexander等 (2003) 研究了Casino品牌社群, 他指出对于经验不足的消费者而言, 消费者满意能导致消费者对品牌的忠诚, 而对于有经验的消费者而言, 消费者满意并不一定能导致消费者对品牌的忠诚。但对于品牌社群中的消费者, 无论他的经验是否丰富, 他都会对品牌产生忠诚的行为。[13]本文认为正是因为消费者参与品牌社群后, 对品牌社群有一种社群意识, 才导致消费者对品牌的持续忠诚。强烈的社群意识意味着成员与社群之间形成了牢固的纽带关系, 对社群具有高度的满意感、归属感和认同感, 进而对品牌社群产生的依赖物——品牌有强烈的忠诚感。也就是说, 虚拟品牌社群中社群意识较强的成员将会表现出较高的品牌忠诚度。故得到如下假设:

H13:虚拟品牌社群成员的社群满意感越强, 对品牌就越为忠诚

H14:虚拟品牌社群成员的社群认同感越强, 对品牌就越为忠诚

H15:虚拟品牌社群成员的社群归属感越强, 对品牌就越为忠诚

2.4 概念模型的形成

基于上面的理论分析和假设, 本文整理出如图1的概念模型。在实证研究中, 前因变量为虚拟社群的价值, 中介变量为社群意识, 结果变量为品牌忠诚。

注:箭头上的假设分别是从H1到H15。

3 实证研究设计与结果

3.1 研究变量的测量

本文中关于各变量的测量方法是在借鉴前人研究的基础上形成的。虚拟品牌社群价值因素的测量方法借鉴了Wang和Fesenmaier (2004) 开发的量表, 对虚拟品牌社群的价值维度用十二个问题来衡量。功能价值的测量项目为三个, 分别是信息、效率和方便。享乐价值测量项目为两个, 分别是消遣、和娱乐。心理价值测量项目为三个, 分别是归属感、关系发展和联系感觉。社会价值测量项目为四个, 分别是信任、沟通、认可和涉入。

虚拟品牌社群意识的测量借鉴了修订后的SCI-R (Sense of Community Index-Revised, 简称SCI-R) 量表 (董子凡, 2008) 。社群认同感的测量项目为认同社群的特色和认为社群适合自己;认可自己的社群内的人际关系认为用户有共同的兴趣所在;认为用户来社群的目标一致。社群满意感测量项目为满足社群提供的情感和满足社群提供的信息、讨论。社群归属感测量项目为享受社群内知名度、自豪于对社群的贡献、重视自己蹬社群内形象。

品牌忠诚用持续购买、敌对忠诚和品牌推荐测项进行测量, 分别借鉴了Seo (2005) 、Madupu (2006) 和Kang (2004) 采用的量表。上述测项均采用李克特5级量表衡量被访者的态度, 1为完全不同意, 5为完全同意。

3.2 样本收集与样本情况

采取调查问卷的方式来测量虚拟品牌社群的价值维度、社群意识和品牌忠诚。在本文调查中, 选取的品牌社群是相机品牌社群, 选取的调查对象为盅南大学、湖南商学院和中南林业科技大学拥有数码相机的学生, 以及部分品牌相机社群论坛的成员。相机品牌为大众熟悉的产品, 他们对各种相机品牌有良好的认识, 也经常加入到网上品牌社群进行讨论。所以选择相机品牌社群为研究对象, 调查对象容易获取, 可以使问卷的质量很好。本调查共发出问卷200份, 收回有效问卷165份, 被调查者的基本情况如下:被调查者中, 男性95人, 女性38人, 缺省2人;被调查者在18岁以下有34人, 19～25岁有62人, 26～35岁有38人, 35岁以上有26人, 缺省5人;就平均每周访问品牌社群时间而言, 1小时以下的有17人, 1到5小时的有73人, 6到10小时有51人, 10小时以上的有21人, 缺省的有3人;注册成为品牌社群成员时间而言, 1年以下的有87人, 1到3年的有50人, 4到5年的有12人, 5年以上的有15人, 缺省的有1人。

3.3 变量测量的信度和效度

为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性, 有必要先行检验变量测量的信度和效度。首先对样本进行探索性因子分析 (EFA) , 并对因子载荷矩阵进行了正交旋转。首先对于虚拟社群价值进行因子分析, 得出KMO值为0.874, 巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率是0.000, 说明虚拟社群价值维度的测量项目数据是适宜做因子分析的; 功能价值、 享乐价值、 心理价值和社会价值等四个因素的一致性系数分别达到了0.8875、 0.9093、 0.8203、 0.7898, 这说明虚拟品牌社群价值维度测量的一致性程度较高而且内部结构良好; 这四个因素能解释了78.87%的变异。除了社会价值的中一个项目的因子负荷值小于0.4被删除, 其他所有的因子负荷值都大于0.5。其次是对虚拟品牌社群意识进行因子分析, 得出KMO值为0.812, 巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率是0.000, 说明虚拟社珊意识的维度的测量项目数据是适宜做因子分析的;社群满意感、社群归属感、社群认同感社群依赖感的等四个因素的一致性系数分别达到了0.7489、0.7765、0.8321和0.8511, 这说明虚拟社群意识的维度测量的一致性程度较高而且内部结构良好;这四个因素能解释了68.26%的变异;所有的因子负荷值都大于0.5。除了社群认同感的中一个项目的因子负荷值小于0.4被删除, 其他所有的因子负荷值都大于0.5。

删除上述因素负荷量不符合标准的题项后, 利用剩下的题项再进行一次验证性因素分析, 各个变数之χ-square/DF数值为0.70～0.93, 都大于0.6;CFI数值为0.90～0.94之间;GFI数值为0.90～0.98之间;RMSEA数值为0.015～0.08之间。根据温忠麟等[14]的推荐, 采用χ2/df、NNFI、CFI、GFI、RMSEA等几个拟合指数, 其中χ2/df大于10表示模型很不理想, 小于5表示模型可以接收。NNFI、CFI的临界值为0.9, 越接近1越好。GFI大于0.8可以接收, 越靠近1越好。RMSEA的临界值为0.08, 小于0.05表示拟合的非常好。根据这些标准, 对比本文的验证性因子分析的参数数值, 数值都在标准之内。所以上述指标皆显示各个测量项目和潜在变量之模型达到良好的适合度。

3.4 假设检验结果及分析

本文以采用调查数据, 用LISREL8.53对概念模型的路径进行检验, 经过对不符合标准的路径反复修正 (以t绝对值大于2为标准) , 得到重要的参数指标中, 其中χ2/df的值为1.44, NNFI的值为0.96, CFI的值为0.98, GFI的值为0.97, RMSEA的的值为0.055。根据温忠麟等的推荐标准, 这些结果都符合标准, 因而测量模型通过检验。假设检验结果如表1所示。

表1描述的是模型的标准路径系数。从表中可以看出, 有三个检验路径 (功能价值→社群归属感、享乐价值→社群认同感和享乐价值→社群归属感) 不显著 (t<2) , 因此, 假设H3、H5、和H6被否定。这说明虚拟品牌社群提供的功能价值只能促使社群成员对社群产生满意感和认同感, 而不能产生归属感。虚拟品牌社群提供的享受价值只能促使社群成员对社群产生满意感, 不能产生认同感和归属感。而H7、H8、H9、H10、H11、H12都通过了建议, 这说明虚拟品牌社群提供的社会价值和心理价值能导致社群成员产生社群意识。

H13、H14和H15都通过了检验, 这说明虚拟品牌社群的三个维度社群满意、社群认同和社群归属都能导致社群成员对品牌产生忠诚。从标准化路径系数来看, 社群满意感、社群认同感和社群归属感对品牌忠诚的影响程度分别是0.15、0.21和0.24, 就社群满意感、社群认同感和社群归属感对品牌忠诚的影响程度而言, 社群归属感的作用最大, 社群认同感的作用次之, 社群满意感的作用最低。

本文研究的是虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响。通过上面的实证分析, 有理由说明消费者通过参与虚拟品牌社群, 能够获得虚拟社群提供的功能价值、享乐价值、心理价值和社群价值, 当消费者感知这些价值之后, 他们会对虚拟品牌社群有一种社群意识, 正是社群成员感知的这种社群意识导致社群成员对品牌产生忠诚。

4 结论及营销对策

虚拟品牌社群的价值不仅是品牌支持者加入品牌社群的动因, 从实证结果可以看出, 虚拟品牌社群的价值也是成员社群意识的直接关键因素, 其中功能价值和享乐价值只是对社群意识产生部分影响, 而心理价值和社会价值对社群意识有直接的影响。社群所能提供的价值越大, 成员的社群意识就越强, 对品牌也就越忠诚。因此, 了解社群成员对各项价值所持有的期待, 有针对性地设计和组织社群活动、满足他们的需求、提升他们的价值感知, 通过品牌社群来打造公司—消费者、消费者—消费者这种网式关系的形成, 提高成员的社群意识, 促使虚拟品牌社群对品牌产生忠诚。互动是虚拟品牌社群产生价值的基础, 本文从互动环境和互动机制来提出一些营销建议。

(1) 积极营造一个良好的互动环境, 创造有吸引力的社群环境。

Jang和Koh (2007) 通过实证研究说明虚拟品牌社群的两个特征信息质量和系统质量, 通过社群承诺这个中间变量, 对社群成员的满意度和忠诚度有正向的影响。[15]技术接受模型 (TAM) 认为社群成员参与到社群后, 他们的态度与行为意向取决于成员参与到虚拟品牌社群后, 所感知的有用性和感知的易用性。这些都说明, 营造一个良好的互动环境, 提升虚拟品牌社群的系统质量以及易用性, 有助于成员之间的互动。公司设计的虚拟社群网站的结构应该是条理清晰的, 板块的划分应该有充分的依据并且容易理解。应该具有明确的导航条和网站地图, 以提供快速导航操作。虚拟社群网站的设计按照视觉心理规律和形式将主题主动地传达给浏览者, 使之符合浏览者获取信息的心理需求和逻辑方式, 让浏览者快速地理解和吸收。

(2) 积极促进社群成员的互动参与水平

不论是社群成员和公司的互动, 还是社群成员之间的人际互动, 不论同步互动还是异步互动, 都对虚拟品牌社群的价值提升产生直接明显的影响, 尤其是对社会价值和心理价值。由此, 建立良好的互动机制, 提高社群成员的互动积极性, 对提升虚拟品牌社群的价值有积极的作用。首先, 努力使成员觉得自己是属于这个社群, 是社群的一分子, 因此, 在社群目标选择、定位、内容安排与讨论主题选择要充分考虑成员的需求, 确保社群与成员具有共同的目标与追求。其次, 积极支持和参与社群活动 (无论是在线的还是实地现场活动) , 通过营销活动来增加社群成员之间的互动。虚拟品牌社群往往要举行一些活动, 营销者应当将这视作扩大品牌影响、培养顾客与品牌感情的契机, 在技术上、产品提供、活动奖励方面上提供大力支持, 使社群成员感受到来自公司的关怀。再次, 公司可以激励成员积极参与到社群中来, 比如公司可以通过各种激励机制, 例如成员等级、奖励积分等方式鼓励社群成员更为频繁和深入地参与社群互动, 促进社群成员对该虚拟社群以及其他成员之间的互动关系品质, 提高整个虚拟品牌社群的运作绩效。

虚拟品牌社群 篇2

[关键词]在线品牌社群；公民行为；网络密度；互惠规范；社群认同；品牌忠诚度

[中图分类号]F270；C93[文献标志码]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2015.02.017

2001年，美国德保罗大学的Muniz和威斯康星大学的O'Guinn提出了“品牌社群”概念，并指出，“它是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社群”[1]。企业通过建立品牌社群，能够提高消费者的品牌忠诚度，从而为企业带来无限商机。近年来，随着互联网络技术的飞速发展，品牌社群也渐渐呈现出虚拟化的发展路径。与传统的品牌社群相比，在线品牌社群克服了传统社群的地域限制，增强了接近消费者的便利性，如苹果手机论坛“威锋网”、小米论坛等，都是运营得比较成功的在线品牌社群。作为维系顾客关系的一种重要手段，在线品牌社群越来越受到企业的青睐，同时也引起了学术界的广泛关注。

对在线品牌社群而言，提高社群绩效、培育社群成员的品牌忠诚至关重要。因为，提高消费者的品牌忠诚度，进而影响其对品牌的购买态度和购买行为，是企业建立在线品牌社群的目的和意义所在。因此，能否提高在线品牌社群的运营绩效是其经营成败的关键。学术界对社群绩效的影响因素进行了许多有益的探索，归纳起来主要是从两个视角展开，一个是顾客体验视角，另一个是社会资本视角。相对而言，社会资本视角是比较主流和前卫的视角。然而在已有的文献中，对于个体社会网络形成的研究还较少。Bolino等[2]从理论上分析了实体组织中组织公民行为增加组织资本进而提高组织绩效的可能性，为本文的研究提供了有益的借鉴。本文旨在研究在线品牌社群情境下公民行为对社群绩效的影响作用。

一、相关概念界定

1.在线品牌社群公民行为

D.Organ等[3]率先提出了“组织公民行为”概念。组织公民行为是群体中成员基于自愿的自发性个体行为，这些行为并非源于报酬的激励，却促进了组织绩效的提升。

本研究借鉴了江若尘等[4]对在线品牌社群中公民行为的概念界定和量表开发，把在线品牌社群中的公民行为从5个维度进行了划分，即正面口碑、积极参与、维护秩序、帮助他人和反馈。其中，正面口碑指的是对事物的正面评论或观点传播的行为；积极参与指的是在线品牌社群成员的积极发帖的行为；维护秩序指的是社群成员能够严格遵守社群规范，文明发帖，确保社群融洽、友好与和谐的行为；帮助他人是指向社群中的其他成员提供帮助的行为；反馈是指向社群提出意见或建议的行为。

2.网络密度

J.Nahapiet等[5]对已有的关于社会资本的研究文献进行了总结，认为对社会资本的研究可以从以下三个视角展开：结构维度、关系维度和认知维度。然而，在对社会资本进行测量时，研究者们最为关注的还是社会资本的结构维度，他们也是从这一维度来选取描述网络结构的指标，如网络规模（网络成员的多少）、网络成分（由哪些类型的成员构成）和网络密度（网络成员之间联系的紧密程度）等。由于本文研究的是公民行为对社会资本的结构维度即社会网络的影响，故选取的变量是网络密度。

3.社群绩效

社群绩效是一个具有多层面测量指标的概念。就群体层面的社群绩效而言，其测量指标可以有公司业绩、品牌资产等；就个体层面的社群绩效而言，其测量指标可以有社群认同和品牌忠诚等。本文主要研究个体层面的社群绩效。目前，学者们主要是从顾客体验、社会资本等视角探究社群绩效的影响因素，其中，社会资本视角是一个主流视角。

二、模型建立与假设

在线品牌社群是一种线上关系网络，消费者对品牌的态度、购买意愿和品牌忠诚会随着在线品牌社群中的活动而发生变化，随着关系网络的形成和社会资本的积累，成员在关系网络中能够获取社会资源或资本，从而增强对品牌社群的认同和对产品品牌的忠诚。

从在线品牌社群的视角最早研究社会资本相关问题的是C.Mathwick等[6]，其研究在具有开创性的同时也存在一定的局限性：没有对社会资本的前置因素和结果变量进行探讨。笔者在C.Mathwick等人研究的基础上，通过对文献的总结与整合，建立在线品牌社群公民行为对社群绩效影响的理论模型（见图1）。

截至目前，组织公民行为领域的大量研究都建立在一个基本的假设之上，即组织公民行为对群体或组织的有效运作有利。Bolino等[2]认为，群体中个体组织成员的组织公民行为可以促进成员之间的良性互动，增进他们之间的亲密关系，从而促进组织绩效的最终提升。尽管在线品牌社群环境与现实环境存在一定差异，但社群中的公民行为仍然会对组织绩效的提高做出贡献。由于本文着重分析公民行为对品牌社群认同和品牌忠诚的影响作用，故作出如下假设。

H1：在线品牌社群中，社群成员的公民行为对品牌社群认同有正向影响作用。

H2：在线品牌社群中，社群成员的公民行为对品牌忠诚有正向影响作用。

Bolino等[2]从理论上分析了组织公民行为增加组织社会资本的可能性。在本研究中，我们选择社会资本结构维度中的网络密度作为研究变量，借鉴江若尘等对在线品牌社群公民行为的概念界定，作出如下假设。

H3：在线品牌社群中，社群成员的公民行为对网

H3a：在线品牌社群中，社群成员的积极参与行为对网络密度有正向影响作用。

H3b：在线品牌社群中，社群成员的正面口碑对网络密度有正向影响作用。

H3c：在线品牌社群中，社群成员的反馈对网络密度有正向影响作用。

H3d：在线品牌社群中，社群成员的助人行为对网络密度有正向影响作用。

H3e：在线品牌社群中，社群成员的维持秩序行为对网络密度有正向影响作用。

在线品牌社群中，社群成员间的联系越亲密，他们就越可能形成对该社群的认同感和对该品牌的忠诚，而用于衡量成员间亲密程度的指标正是网络密度。在线品牌社群中成员的互动性越高，越加速了社群网络中信息和资源的交换速度，从而进一步促进在线品牌社群中成员共享价值观、社群认同和品牌忠诚的形成。据此，我们可作出如下假设。

H4：在线品牌社群中，网络密度对品牌社群认同有正向影响作用。

H5：在线品牌社群中，网络密度对品牌忠诚有正向影响作用。

曾有研究指出，社会资本的结构维度（社会连带强度）会影响关系维度（信任）。相似地，作为结构维度的网络密度也有可能会影响作为关系维度的互惠规范，因为社会网络中的个体通过参与密集网络进行互动，有助于建立成员间的互惠期望。在线品牌社群中的成员联系密切，意味着他们之间有更多的机会进行信息和情感交流，会提高成员的互惠规范，也希望其他成员遵守互惠规范，从而使得社群能够持续发展；相反，如果在线品牌社群中的成员联系不密切，成员就缺乏与他人交流的动力，也不会提供他们所需的产品信息和社会支持。据此，我们可以作出如下假设。

H6：在线品牌社群中，网络密度对互惠规范有正向影响作用。

互惠规范是在线品牌社群运行的根基，只有付出没有回报的行为是短暂的。在充满互惠规范的社会网络中，个体的集体意识更强，因此对在线品牌社群的认同感也越强。在线品牌社群中即使发生弱连带间的交换行为，也会蕴含着个体之间的互惠规范意识。互惠规范会强烈影响在线品牌社群中的社群认同行为。品牌社群认同是指社群成员将自己视为品牌社群的一员，从而拉近自己与其他成员的关系[7]。研究表明，在线品牌社群中，基于成员之间的相互信任和互惠，社群成员能够共同创造和分享区分于其他社群的符号标识，共享品牌的意义和与品牌相关的历史故事。这些独特的标识和文化可促进成员对社群的认同[8]。据此，我们可以作出如下假设。

H7：在线品牌社群中，互惠规范对品牌社群认同有正向影响作用。

在此之前，Algesheimer等[7]已经对社群认同的概念进行了清晰的界定。在本文中，在线品牌社群认同指的是社群中的成员将其自身视为品牌社群的一分子，并且认可社群中大家共同遵守的规范。除了社群认同，品牌忠诚也是社群绩效在个体层面的一个非常重要的测量指标。毋庸置疑，企业积极创建在线品牌社群的重要原因就在于培育消费者的品牌忠诚。在在线品牌社群中，当社群成员所处的社群把他们纳入其中时，就会对该社群产生归属感即产生社群认同，他们更愿意与社群保持长期联系，成为社群的中坚分子，可见社群认同能够促进品牌忠诚。据此，我们可以作出如下假设。

H8：在线品牌社群中，品牌社群认同对品牌忠诚有正向影响作用。

三、研究方法

1.问卷设计

本研究所用问卷是在已有研究成果的基础上，借鉴前人开发的比较成熟的量表，并结合在线品牌社群的实际情况而设计的，最终形成的问卷包括四部分：一是在线品牌社群成员基本情况调查，共5个题项；二是在线品牌社群公民行为调查，包括5个维度，共20个题项；三是在线品牌社群中社会资本的结构维度（网络密度）和关系维度（互惠规范）调查，共5个题项；四是在线品牌社群绩效调查，共2个维度，12个题项。具体情况见表1。

所有题目均采用李克特5级量表对变量进行测量，要求被调查者表明态度。其中“1”代表“完全不同意”，“2”代表“不太同意”，“3”代表“一般”，“4”代表“比较同意”，“5”代表“完全同意”。

四、数据分析与假设检验

1.数据的信度与效度分析

信度分析又称可靠性分析，本文采用克朗巴哈α信度系数法来检验问卷的信度，具体结果见表3。从表3中可以看出，本研究所有变量的克朗巴哈α系数均在0.70以上，这说明本研究的问卷与调研数据在信度方面的评估达到了公认的标准，能够进行进一步的数据处理。

本研究采用验证性因子分析法来检验模型结构效度，使用AMOS 17.0统计软件对研究模型进行验证性因子分析。结果表明，所有观察变量的因素负荷量在0.655～0.938之间。吴明隆[12]认为，因素负荷量值介于0.50～0.95之间，表示模型的基本适配度良好。该模型的拟合指数χ2为 236389，卡方比自由度（χ2/df）为1.94（在2左右），拟合残差平方根（RMR）为0.035（小于0.05），比较拟合指数（CFI）为0.95（大于0.9），规范拟合指数（NFI）为0.91（大于0.9），近似均方根残差（RMSEA）为0079（小于0.08），均达到理想水平，表明该模型有较好的拟合效果。

2.假设检验

以上的信度和效度分析表明，本研究的信度和效度都达到了要求，适合做进一步分析。因此，本研究接下来将运用AMOS 17.0统计软件对初始概念模型进行分析，模型路径系数与结论见表4。

从表4的标准化路径系数可知，公民行为到社群认同的路径系数为0.442、T值为4.608，表明公民行为对社群认同有正向影响，同样公民行为对品牌忠诚也存在正向影响（路径系数=0.705，T=8682），因此假设H1“在线品牌社群中，公民行为对社群认同具有正向作用”和假设H2“在线品牌社群中，公民行为对品牌忠诚具有正向作用”得到支持。公民行为的5个维度与网络密度之间的路径系数分别为0.917、0.749、0.995、0.787、0.869，均是正数，T值分别为6.704、7.724、7.242、3.974、3818，均大于2，这表明公民行为的5个维度与网络密度之间存在显著的正相关关系，假设H3a、假设H3b、假设H3c、假设H3d和假设H3e同时得到了支持。本研究的表4模型路径系数与结论

路径关系标准化路径系数T值结论H1：公民行为→社群认同0.4424.608支持H2：公民行为→品牌忠诚0.7058.682支持H3a：公民行为的积极参与维度→网路密度0.9176.704支持H3b：公民行为的正面口碑维度→网路密度0.7497.724支持H3c：公民行为的反馈维度→网路密度0.9957.242支持H3d：公民行为的助人维度→网路密度0.7873.974支持H3e：公民行为的维持秩序维度→网路密度0.8693.818支持H4：网络密度→社群认同0.8845.327支持H5：网络密度→品牌忠诚0.8336.863支持H6：网络密度→互惠规范0.6527.763支持H7：互惠规范→社群认同0.8968.724支持H8：社群认同→品牌忠诚0.8946.608支持假设H4、假设H5、假设H6、假设H7和假设H8同样显著，说明在线品牌社群中的网络密度对社群成员的社群认同、品牌忠诚和互惠规范均有正向影响作用，在线品牌社群中的互惠规范对社群成员的社群认同感有显著影响，而社群成员的社群认同感对其品牌忠诚度也有显著影响。

五、结论

本文通过实证研究探索了在线品牌社群中社群成员的公民行为影响社群绩效的作用机制。研究结果表明：在线品牌社群公民行为对社群绩效具有一定的影响，其影响是通过社会资本的结构维度（网络密度）与社会资本的关系维度（互惠规范）相互作用这一机制实现的；公民行为的积极参与维度、正面口碑维度、反馈维度、助人维度和维持秩序维度都对社会资本的结构维度有正向影响作用，网络密度正向影响社会资本的关系维度（互惠规范）和社群绩效中的社群认同和品牌忠诚，互惠规范也会正向影响社群认同；在在线品牌社群内部，成员的社群认同感同样正向影响着品牌忠诚。

目前，国内从公民行为视角研究在线品牌社群绩效影响因素的文章尚属罕见。本文对在线品牌社群公民行为影响社群绩效作用机理的研究，为企业建立在线品牌社群进行有效的网络营销提供了新思路。基于以上研究，本文提出以下建议：企业应当建立或支持在线品牌社群的发展，并通过与社群成员的互动交流提高消费者的忠诚度；应提供有利的外部条件，促进社群成员积极实施其公民行为；应提高在线品牌社群成员对于社群社会资本的感知，以提高在线社群成员的社群认同和品牌忠诚。

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虚拟品牌社群 篇3

一、虚拟品牌社群满意

Muniz和O’guinn 1995在Minneapolis消费者研究年会上首先提出“品牌社群”这个概念, 并在2001正式发表在《消费者研究》杂志上。他们把品牌社群定义为一种非地理范围的专业化社群, 是建立在一套结构化品牌崇拜者之间的社会关系。事实上, 品牌社群是由关注某种产品或服务的消费社群进一步发展而来的。当消费社群的成员更关注品牌时, 消费社群就发展为品牌社群。而且, 伴随着互联网的出现和普及, 传统的品牌社群逐渐向虚拟品牌社群或在线品牌社群发展。企业开始不断建立网络上的品牌社群, 进行着客户关系的维护和忠诚客户的培育, 在社群互动活动中, 不断地影响着消费者的态度和行为, 在社群中持续地塑造品牌形象。Amine和Sitz (2004) 把虚拟品牌社群定义为无地域性界限、自我选择的, 以共享价值观、习俗, 并有很强的社群认同感的消费群体组织。社群成员们通过虚拟品牌社群这个平台, 分享产品知识, 购物与品牌体验, 而企业也通过这个平台进行品牌宣传, 顾客反馈收集与新产品研发来源的启迪。所以这个平台的运行好坏, 社群服务质量的高低是非常重要的。因此, 提高这个社群满意度就成了许多品牌社群平台的近期主要目标。一般来说, 所谓满意就是顾客的预期与实际接受服务后结果的一致性程度, 当实际成果大于期望时, 顾客就会形成较高的满意度, 否则为较低的满意度。而Yang&Peterson (2004) 从原子观和整体观角度, 把顾客满意区分为两类:以交易为基础的满意度和整体性的满意度。其中, 以交易为基础的满意就是顾客对某次服务交易的心理、生理感受。而整体性或累积性的满意度则是对企业提供不同服务或者服务不同方面的累加评价。因为整体性或累积性评价更能全面反映服务企业的服务质量, 所以虚拟品牌社群的满意就是在线社群成员对品牌社群运营服务质量的累加性或整体性满意。

二、服务创新是虚拟品牌社群满意的基础

在虚拟品牌社群运营过程中, 社群成员由开始的陌生、不关注, 到感兴趣、涉入, 逐渐发展到积极参与社群建设。没有相关的服务创新, 社群成员就不会顺利地进入到社群中, 也就不可能更投入地进行互动, 最后, 离开的意愿也就会越来越大。一开始, 服务创新只是简单地被定义为生产或销售一个新的产品或服务。Gadrey等人 (1995) 提出服务创新需要从顾客角度来看待, 也就是说从顾客认知角度来对待服务创新问题。也就是说创新并不是需要企业提供全新的服务内容, 只要顾客认知到这是新的服务即可。这种观点给服务企业提供了服务创新的一个新的思路, 即通过传播改变消费者认知, 也可以达到创新与顾客满意的需要。但是, 这样的创新不能持久, 归根到底, 内容或形式创新还是必不可少。也就是说, 服务创新应该是面向顾客的一切活动的改进。因此, 虚拟品牌社群的服务创新就是指与品牌社群运营相关的各类创新, 既包括服务产品创新, 也包括为服务产品的生产所发生的流程或过程创新。

当社群成员的期望与实际感受不一致时, 满意感就会下降。下降的原因有可能就是同质化的服务造成, 或者长期的重复性的服务体验, 再者是顾客的更高需求没有得到更好地满足。当社群创新了产品与服务, 能够给顾客带来更好的服务体验后, 消费者的满意自然就可以增加。Zithaml&Bitner (2000) 就指出消费者满意度的下降, 其实倒逼服务企业进行服务流程与产品的改进。所以, 从某种角度来说, 服务创新就是为了达到消费者满意。此外, 服务过程中的服务失败与顾客抱怨, 也是刺激企业进行服务创新的另一个重要原因。在进行服务补救的过程中, 服务企业收集顾客抱怨, 不断改进服务质量, 提升服务品质, 并能从中发现一些服务创新的机会与可能, 从而可以后期为顾客提供创新的产品与服务。另外, 伴随着创新的进行, 社群成员的社会性交互会让满意的态度、口碑在社群中正向传播, 进一步加深了品牌社群成员的感受, 和对企业的满意评价。

三、体验价值是虚拟品牌社群满意的直接因素

如前所述, 服务创新是社群满意的基础性条件, 但是社群成员满意的实现, 其实还需要通过顾客体验价值的增加来实现。顾客的体验价值是消费者在购买产品或服务过程中, 所经历的, 感受的, 获取的与产品或服务相关的一系列价值性因素的总和。具体可以包括情感性价值、社会性价值、功能性价值 (Sweeney&Soutar, 2001) , 以及认知性价值 (Williams&Soutar, 2000) 。其中情感性价值是顾客在消费过程中所体验到的心理感知和满足;社会性价值是消费过程中因与其他成员社会性交流与互动所带来的利益;功能性价值是产品与服务对于消费者的直接心理满足;认知性价值则是顾客认知性思维提高的价值。当一种新的服务方式或内容出现后, 社群成员会在使用或消费的过程中, 深刻体会到其在功能上的便利性, 与其他成员互动的社交性, 认知提高的准确性, 以及偏好与喜悦的情感性积累。这些价值的感知与获取让社群成员接触新服务后, 从新鲜、有用性, 到互动、喜悦, 再到依赖、更深刻的感知, 这些都会让社群成员真正地体会与体验到品牌社群的服务创新对他们的益处, 从而可以真正带来社群满意。从另一方面来说, 体验经济时代的来临, 个性化的消费需求, 以及丰富的产品与服务知识和消费经验, 都给一般的服务企业提出挑战。消费者需求更多的自我参与, 需要更多的社会交互和更深刻的情感感知, 都需要服务企业不断创新和改变。也只有不断的创新, 从服务概念、服务传递方式、服务流程以及服务内容等方面进行不断的调整和改变, 带给顾客更好、更优质、更周到、更准确的服务体验, 才能带来更满意的社群。这方面的学术证据不断涌现, 大部分研究都验证出顾客的体验价值对于满意度有直接的正向影响 (Shieh&Cheng, 2007;Gallarza et al., 2011) 。所以, 消费者通过参与品牌社群的活动和感受品牌本身的独特魅力, 能够获得某种独特的品牌体验, 这是消费者对品牌社群满意的重要因素。比如, Muniz&Schau在2005就注意到被苹果公司早就放弃的“牛顿”品牌, 在粉丝消费者心中并没有随着时间的流逝而消失。研究发现, 在这个品牌社群中, 由于对社群成员有共同的品牌偏好特征, 品牌崇拜特性, 也就是对社群成员有独特的心理体验, 使得粉丝社群成员一直保持对“牛顿”品牌的痴迷, 甚至崇拜, 进而可以保持持续的社群满意。所以, 愉快的品牌体验可以形成、增加消费者对虚拟品牌社群的正面感知, 从而强化对品牌社群的满意。

总之, 只有品牌社群不断进行服务创新, 才可以增强社群成员功能体验价值、情感体验价值、社交体验价值和认知价值, 这才能让会员感到满意, 从而增加愿意参与社群, 并维持品牌忠诚度。

参考文献

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一个白酒品牌的社群营销之道 篇4

社群营销已经成为一种必要的营销手段，被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此，但效果不佳。社群营销应该怎么玩才能达到“四两拨千斤”的效果呢？

随着白酒行业进入调整期，传统营销策略及渠道作用大幅缩水，有效的营销方式越来越少。白酒作为一个社会化交往产品，应该用什么样的人群来影响消费者呢？我认为是社群。当前，社群营销已经成为一种必要的营销手段，被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此，但效果不佳。社群营销应该怎么玩才能达到“四两拨千斤”的效果呢？

2014年，笔者选择了一款酱香型白酒A品牌，并通过该产品在一个地级市实践了社群营销，在操作过程中借鉴了小米的很多做法，目前取得了较好的效果。因此，总结了四点操作该酱香型产品社群营销的成功经验，以飨读者。

第一步：改变传统思维

尽管“社群营销”并不是新词，但是很多人对它的理解还不够透彻。当前酒业对社群营销的理解有两种倾向：一种是左倾思想，他们将社群营销当作众多的卖酒方式之一，定位为简单的卖酒，和过去一样，为追求短期销量去陪客户喝酒，违背了初心。另一种是右倾思想，他们考虑较多的是消费者升级的问题，并意识到了消费者的重要性。他们认为，对消费者教育十分重要，因此试图用精神感动消费者，但只做认知，不做认同，最终也得不到消费者认可。总的来说，这样的思想让社群营销变得前期遇到推广难度，把事情想得过于简单，把自己当成消费者。

换个角度来看，很多企业在操作社群营销的时候，从思想上就存在问题。首先，社群营销不同于以往的营销方式，按照传统的突破方式没未来；其次，只用情怀来影响消费者是一个很漫长的过程；再次，单纯靠粉丝经营容易被贴上传销标签。我们需要系统的思维去做社群营销。因此，做好社群营销，第一步是改变传统的思维，第二步才是营销的正式开始。

第二步：选对产品和区域

不是所有的产品都适合做社群营销，不是所有的产品都必须做社群营销。做好社群营销应该选择什么样的产品？笔者认为有三点：第一，“三中”产品，即中档、中产、适合中年的消费产品。一般来说，如果选择价格太高的产品，消费者接受速度慢，培育期过长。但如果推广低端产品，利润空间又太低。很难有既拥有高品质，价格又低廉的产品，因为成本是不可忽视的，所以一般来说，社群营销可以选择中档产品，尤其对于中小企业而言。未来，无论政府还是其所出台的政策，都会偏向于扶持中小企业。随着经济的发展，未来中国的中产阶级会崛起，中档产品将成为主流，拥有很多发展机会。根据中产阶级的消费特性，他们看中的一般是品质和特色，不完全注重品牌，所以特色消费是关键。因此，有特色的中档产品更容易被中产阶级所接受。此外，在当前市场环境下，以“70后”为主的中年人仍是白酒的主流消费群体。第二，抓住主流换挡带来需求升级。第三，回归价值的新机遇，选择真正的高性价比产品。随着消费的不断升级，消费者的消费思维也在发生变化，消费者在用自己的主权思想选择适合自我的产品。因此，产品要回归本质，要凸现价值，要用产品说话，让消费者对产品首先有感觉。此次社群营销的实践中，笔者选择的A品牌产品的零售价在200元以上，具有特色的高性价比产品。比如酒质选择上，选择了与茅台酒质相近的产品，同时在包装进行了差异化，采用木箱包装，不仅方便物流配送，也适合赠送，传播家庭酒窖的概念。

产品研发完成后，选择合适的地区也很重要，在很多厂商的眼里，社群营销是一个笼统的概念，可大可小，大可以做到全国，小可以只做一个社区。根据实践经验，在一个地级市操作社群营销最为合适，一来省会类城市对品牌认知强，消费理性，突破较难；二来地级市场消费体量大，白酒消费量足，突破起来快。因此，选择地级市突破最为适宜。A品牌选择推广的区域是河南某中等水平地级市，该地是本地畅销品牌和外省强势品牌竞争激烈的区域，但同时也是市场容量较大的区域。

第三步：打响社群营销战役

社群营销要围绕12个字操作，即认知盈余、价值范式、扭曲立场。认知盈余是指给消费者购买的理由，由消费产生认知，由认知产生广泛口碑。价值范式则是指形成一整套推广标准的方法。让消费者能通过推广方式，就识别出品牌。扭曲立场是指消费者在认可产品和推广方法之后，转变原有立场转而消费自己的产品。

这整个过程可以分为三部分，即卖货、聚粉、建平台。其中，“卖货”必须做到销量与发展粉丝并重，提高消费者对产品的认知；“聚粉”则需要销量与推广口碑并重，成功引爆市场；“建平台”则是指在社群营销开始后，超越卖货的意义整合，起到杠杆作用。前两者十分重要，是打响社群营销战役的关键，建平台则是社群营销做大的重点。

如何卖货？社群营销，与社会、群众相连，因此，粉丝十分重要。操作者首先要有粉丝思维，我们通常所说的消费者，不仅局限于直接消费者，也包括潜在消费者。而粉丝是什么？粉丝是有能力把你的产品做出口碑，传播给别人的人。怎样把消费者培养成我们的粉丝，这很重要。当前的消费者除了产品物质层面的需求外，更注重产品精神娱乐层面的追求。分享精神快乐比分享实物产品更有价值和意义。什么是粉丝？即无论对错都可以包容，分享优点，理解不足，维护且无条件忠诚于你。简单地说，就是产品或品牌的忠诚的消费者和口碑传播者。

一般来说，优质粉丝具备三大特质：第一，有一定消费能力、消费圈子；第二，能够影响别人消费，带动产品消费；第三，在某一领域有话语权。从具体分类来说，可以分成四类，即投资型、传播型、迭代型和反向型。投资型粉丝有势能、高消费，传播具有一定威信，可以相应地给更多政策和红利，吸引他们的参与和购买。A品牌的投资型粉丝主要为中型企业老板，这类粉丝年消费量500—800件，他们基于自身健康和喝好酒的考虑投资，也会对身边的企业家群体形成带动，主要以酒窖为武器，邀请他们来酒窖消费。传播型粉丝有圈层，传播速度快且积极，是主要的中层消费者，这类人不甘落后新趋势，而且在圈内比较活跃。A品牌以封测（封闭性测试，即邀请消费者参与评测）为武器，吸引传播型粉丝，主要定位为媒体高管或者培训广告公司老板，这类粉丝虽然不像企业家那样会投资，但是圈层影响力很重要，可以带来很多发展粉丝的机会。迭代型粉丝懂常识、消费稳定，这类粉丝一旦被说服，忠诚度会比较高，因此可以作为重点培养对象，积极邀请他们参与。针对这类粉丝，A品牌主要采取品牌认同方式等吸引，挖掘潜能反向型粉丝有圈层，指消费同价的消费者，这类消费者传统思想比较严重，比较好面子认品牌，但一旦突破，将有意想不到的效果。A品牌主要采取的做法是传播正确的白酒知识，宣传自身产品的优势，逐步转变传统思想。

在A品牌推广过程中，封测推广活动起到了十分重要的位置，具体来说封测活动分为七个部分：第一部分，做好封测前的准备工作。一是如何确定时间，二是如何确定地点，三是如何确定人数，四是如何找人配合。这四个方面都要有严格的要求，比如在时间选择上，最好提前3天，且定在晚上，时间不能超过3个小时；在地点选择上，要选择包间和炒菜为主的餐厅，最好可以选择酒窖；在人数上，最好不要超过10人，且要新老、男女搭配为宜。第二部分和第三部分主要是根据产品本身的特性进行确定，比如A品牌是酱香型白酒，为了让消费者了解酱香型白酒及其品质，定为如何鉴别年份酒和粮食酒等内容，让消费者通过品鉴、比较认可产品的品质。第四部分和第五部分则是普及白酒知识，让消费者了解什么是真正的白酒，A品牌的这两部分分别定位喝酒时如何鉴别酒好坏、喝酒后如何鉴别酒好坏。第六部分和第七部分主要是封测中和封测后的问题，封测过程中有四点要注意：第一，端正目的，全面分享，不可遮掩和蒙蔽；第二，态度很重要，不能盛气凌人，更不能巧言令色，花言巧语；第三，多互动，多问答，多交流，氛围才融洽生动；第四，必须尊重粉丝的生活习惯和价值观，同时要专业、清晰。封测结束后，还要进行后续的跟踪。

第四步：将社群营销做大

除了线下的封测推广互动，为了进一步做大社群，A品牌也建立了很多线上交流群聚粉，比如开展每日交流，通过互动加深交流；开展“有事共享”，支持群友相互帮助，资源共享等。同时，聚粉后构建平台，并坚持“不以卖酒赢利，先方便了别人，才能方便自己，达到服务共享”的思想。平台的建立具体可以分为六步：第一步，建立以吃喝玩乐为主的异业联盟销售；第二步，横向再联盟别的行业；第三步，形成类商会组织；第四步，上升为社群平台，逐渐扩大平台；第五步，整合社会资源；第六步，在平台基础上共生、共存、共赢。

在平台的运作中，要注意五点：第一，确定统一的领袖人物及社群价值观；第二，建立完善的组织架构，即后台硬，前端精，地方强；第三，要适时进行产品升级迭代；第四，做到头号传播权占领；第五，借用互联网的力量。（本文作者为亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤）

虚拟品牌社群 篇5

一、何谓教师虚拟实践社群

美国学者霍华德·莱茵哥德于1 9 9 3年在其《T h e V i r t u a l C o m m u n i t y》 (虚拟社区) 一书中首次提出虚拟社群的概念。基于此, 笔者认为教师虚拟实践社群就是在网络上由许多具有相同目标和共同愿景的教师、专家、研究者等, 经常在学习和实践过程中进行沟通、交流, 分享各种资源, 共同完成一定的研究任务, 一起参与专业发展的计划、实施和反思, 经过长时间的公开研讨和协作之后所产生的社会化集合体。他们之间以网络为通信工具, 形成虚拟空间中的网络化个人关系, 每个人都有参与创建和维护社群的权利和责任, 伴随有大量的情感互赖和群体智慧传播, 可以有效地促进教师专业成长和知识创造。

二、教师虚拟实践社群的特征

虚拟社群作为一个社会化集合体在网络学习环境中建立起来。它在一定的支持条件下遵循一定的规律逐步发展形成, 其具有以下特点: (1) 成员之间要由共同的目标来凝聚, 这是虚拟社群持续再生产的基本条件。 (2) 组织者要建立一个共同的支持平台, 这是虚拟社群起步的初始条件;小组成员应建立亲密的同伴关系, 彼此之间相互信任。 (3) 分散在各地的成员要保证足够的时间来参与虚拟社群的活动。 (4) 成员要有把自我情感投入到虚拟社区中并具有接受其他成员情感的能力。这是虚拟社群形成和发展的核心性内聚力量。教师虚拟实践社群除了具有虚拟社群的一般特征外, 由于教师群体的特定性, 还有其独特之处, 即参与教师通过虚拟社群进行协同工作和协同学习, 在个体专业成长的同时可以激发群体智慧, 促进教师实践性知识的共享和挖掘, 最终达到群体协作发展的目的。

三、影响跨区域教师虚拟实践社群维持的因素

教师在最初的虚拟实践社群建构中是凭着对虚拟共同体的初步感知, 结合自己的情感、经历等因素积极推动虚拟社群的发展。要实现其持续发展的良性循环需要一些基本的技巧和策略。笔者仔细浏览和分析了几个教师专业发展虚拟社群网站, 认为以下一些因素是影响虚拟实践社群能否持久保持的关键因素: (1) 共同愿景的建立, 提供虚拟社群研究学习的焦点和能量。 (2) 多种合适的交互工具的支持, 有意识地努力维持信息联系。 (3) 高质量内容的及时提供, 提高教师对虚拟社群的价值感。 (4) 有意义的、情景化的问题的选择和对问题给予及时的反馈。 (5) 共同遵循的准则的发展, 规范安全舒适的学习环境的建立。除此之外, 教师虚拟实践社群的构建和良性运作, 还受制于教师的学习观念、使用网络的技能和经验、参与网络学习共同体的经验等多方面因素的影响。

四、跨区域教师虚拟实践社群良性运作的维持策略

跨区域教师虚拟实践社群是否能真正有效地挖掘教师自身的教育资源, 促进教师群体的集体智慧发展, 教师的社群意识是关键因素。其他如虚拟社群的社群文化、社群价值、社群规范等, 均是透过参与者的参与及互动而共同建立和累积而成。要维持参与教师的社群意识, 保持教师虚拟实践社群的良性发展, 可以从以下几方面入手。

(一) 生成意见领袖, 强化教师虚拟实践社群的引导和维持

意见领袖 (opinion leader, 也称舆论领袖) 是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力, 既非选举产生又无名号的人。在教师虚拟实践社群中, 预设的技术优势者, 如论坛版主或有较高权限的管理者, 或者在传播过程中竞争机制造就的群体成员, 如有威望的高级别参与者, 都可以作为意见领袖。他们具有较丰富的社交经验和专业知识, 解决问题的能力较强, 具有强烈的学习动机, 可以凭借自己的技术、知识优势或语言主导性发挥绝对的话语权优势, 经常引出新的论题, 引导成员互动, 成为虚拟实践社群中主动的信息加工者、扩散者以及舆论引导者和社群维系者, 是虚拟实践社群发展的推动力。因此, 在社群发展过程中, 要重视意见领袖的生成和存在, 组织者要与其建立亲密的关系, 加强沟通引导, 促使其发挥“二传手”和“桥梁”作用, 帮助意见领袖激发域内二次传播的结晶效果, 发挥其积极影响力。

(二) 改善隐客现象, 发展教师虚拟实践社群的平台生产力

虚拟实践社群是以教师为中心的, 社群能否取得成功, 关键在于参与教师。实践表明虚拟社群中存在一种隐客现象。所谓隐客是指在参与过程中只浏览而不发言, 或极少发言的参与者, 也称为沉默的参与者或边缘参与者。相对于虚拟社群中的主导者、活跃者和跟随者, 隐客们较少参与学习互动, 以浏览为主, 主要是接受信息, 极少发表自己的观点。对于隐客现象, 我们可以从以下策略入手加以改善: (1) 定期开展在线会议, 进行明确的指导和介绍活动, 让参与者之间增强沟通并熟练虚拟社群平台环境和相关的主题知识。 (2) 开展基于任务的小组学习, 并制定研讨契约和评估量规, 凝聚和约束教师成员共同分担学习研究责任, 以期达到共同的学习目标。 (3) 培育协作学习的社区文化、频繁互动的知识共享环境, 有利于培养参与者的归属感和成就感, 打破知识排他性, 提高虚拟实践社群内知识共享的绩效。

(三) 以课题为纽带进行区域间协作, 促进跨区域虚拟社群整体发展

以区域为单位开展区域间协作有利于打破资源、智慧相对集中和相对局限的局面, 缩小各地区教师专业化发展的差异, 促进教育资源公平, 开阔教师的眼界。组织者可以在虚拟教师实践社群维持中考虑区域教育发展的特殊性和差异性、行政区域的调控能力以及区位的影响, 以区域间的差异促进跨区域虚拟社群整体良性发展。借助区域的多样性优势, 丰富教师群体的实践性知识和集体智慧, 增强实践社群研讨的广泛性, 使区域之间优势互补、共同发展。以课题为纽带, 以区域间协作为基础, 带动全局发展的思想有利于更好地发挥网络优势开展教学科研、资源共享、问题探讨和共同实践等教师专业发展活动, 对于虚拟实践社群的持续运行可以起到良好的促进作用。

(四) 建设在线和谐, 以和谐策略思维维护虚拟实践社群的稳定

随着大量的参与者和信息给平台带来的无序性、混沌性元素, 在线和谐也成为了虚拟社群内部一个值得关注的问题。我们要做的只是运用和谐策略思维, 更有效地控制和引导个体和社群的行为;充分贯彻虚拟社群中成员间平等的观念;建立知识宽松交流的机制和环境, 使教师们更加愿意分享自己的实践性知识等。

参考文献

[1]Howard Rheingold[1993].Virtual Communities:Homesteading on the Electronic Frontier[DB].http://www.well.com/user/hlr/vcbook/index.html.

[2]Teresa L.Roberts[1999].“Are Newsgroups Virtual Communities?”, Proceedings of Com-puter-Human Interaction, Los Angeles CA USA, 1999.

[3]王广新, 白成杰.网络虚拟学习共同体的形成与发展[J].电化教育研究, 2005[1].

虚拟品牌社群 篇6

1理论基础

1.1虚拟社群概述

Guptas认为虚拟社 群是因共 同兴趣、目标、需要、主题等在网络虚拟空间交流、互动的群体[1]。虚拟社群的显著特征有四个:1虚拟性:虚拟社群存在于虚拟的网络空间,而没有实际的地理位置;2共同的兴趣、需要、目标等:虚拟社群是网络用户基于共同的兴趣、目标等原因自发形成的;3以社群成员为中心:社群成员是平等、自主的,他们是社群内容的创造者;4建立社会关系:社群成员在长期交流互动过程中会建立或强或弱的社会关系[2]。

关于虚拟社群的类型研究非常丰富,但并没有得出统一的结论。其中Hagel和Armstrong的分类方法被引用得最多[3]。他们根据社群满足人们的不同需要,将虚拟社群分为兴趣社群、关系社群、幻想社群和交易社群4类。兴趣社群将分散的、有共同兴趣或某方面专业技能的人聚集在一起;关系社群给有相似经历的人们提供聚集在一起、建立有意义的人际关系的机会;幻想社群提供给人们探寻新的幻想和娱乐世界的机会;交易社群主要服务于参与者之间的资源交换[2]。

本文关注是虚拟社群与创业机会、创业资源的关系,主要是从两个方面,一是基于虚拟社群的创业, 即:创业者了运营了一段时间的虚拟社区,在此社区集聚的虚拟社群的基础上识别创业机会、获取创业资源;二是识别了创业机会后,借助虚拟社群检验、修正创业机会和获取创业资源。第二个方面本文只关注众筹创业者如何利用虚拟社群检验创业机会、获取创业资源。

1.2创业机会识别、开发模型

创业机会和创业资源一直是创业研究的热点。 Alexander等运用杜宾的理论构建了机会识别、机会开发模型。他认为新企业形成是成功发展机会的过程,机会发展过程包括机会识别、机会评估、发展本身。发展过程是循环的、迭代的。机会开发始于创业者有了高于阈值的创业警觉水平,创造力、乐观的人格特征、知识和经验、社会网络会影响创业警觉性。 知识有两个维度,维度1是特殊的兴趣,维度2包括特定的产品和市场知识。社会网络包括弱关系、角色设定、伙伴关系和内部圈子。此外,机会的类型也对机会发展过程有重要的影响[4]。

1.3创业资源获取模型

Candida GBrush,Patricia G Greene认为想法变成有形现实的过程是充满挫折、转折的,他从资源的角度提出了创业模型包括六个过程:初步设想、识别资源、获取资源、整合资源、创业者个人资源转为组织资源、建立独特优势。发现了创业机会,就要识别需要和资源,包括两个两面:一是明确所需资源,二是识别潜在资源的来源。然后是获取初始资源。创业者吸引潜在的资源伙伴,不仅商业概念必须可行,创始人和潜在资源供应商也必须有一定联系。创始人的名声、能力、承诺、行为和其他的人力和社会资本通常是他吸引资源伙伴能力的决定因素。而且创业者的社交技能会大大促进资源的吸引。接下来是组合初始资源。基本的分散资源需要组合和配置才能变成独特资源,资源组合一定要新颖和灵活。最后是将个人资源转变为组织资源。随着公司的出现,属于创立者的独特资源必须转变为组织资源,而且应该随着组合过程的推进发展独特优势[5]。

1.4理论研究总结

无论是从机会角度还是资源角度的研究都认为创业过程是循环、迭代的过程。创业者会根据掌握的信息、资源不断的调整机会方向和获取资源的方式。 创业者的机会警觉水平受到人格特征、社会网络、行业知识和经验的影响;创业者的名声、能力、承诺、行为和社会网络通常是获取资源的决定因素,而且创业者的社交技能会大大促进资源的吸引,所以创业机会识别、创业资源获取都会受到创业者构建的社会网络及社交能力的影响。

虚拟社群使人们与他们现有的社会群体或位置以外的人联系起来,并形成不受地理位置限制的社会网络[6]。关于虚拟社群中会形成强关系的研究比较少,但虚拟社群存在弱关系是 不争的事实,Donath, boyd认为虚拟社群可以极大的拓宽一个人形成和维持的弱关系范 围,因为技术 使维持弱 关系简单、便宜[7]。Resnick认为虚拟社群中形成的是 基于网络 联接的弱关系,弱关系是桥梁式社会资本 (bridging social capital)的基础[8],所以虚拟社群中可能发生新形式的社会资本。虚拟社群支持松散的社会联系,允许使用者创建和维持更大的、分散的关系网络,并从中获取资源[7,8,9]。虚拟社区中的社会网络也是创业者获取资源的重要渠道,从中获取的资源,这些资源可能是 有用的信 息、人际关系,也可能是 组织能力[10]。

总之,虚拟社群拓展了创业者的社会网络范围, 为创业机会的识别、创业资源的获取提供了新的有效途径。接下来将结合案例讨论创业者如何利用虚拟社群识别创业机会、获取创业资源。

2虚拟社群与创业机会、创业资源关系讨论

2.1基于虚拟社群的创业

基于虚拟社群的创业机会识别和创业资源获取是指创业者长期运营某一虚拟社区后,基于积累的虚拟社群识别创业机会和获取创业资源。比如天涯社区、百度贴吧的管理者可以基于社区、贴吧积累的知识、内容、用户开展创业活动。不难发现,即便是拥有大量用户资源的知乎、果壳网、百度贴吧实现商业化道路也在慢慢探索。但是,又不得不看到一些成功的例子,比如穷游网站经过十年的积累交出了一份不错的答卷,十年后的今天,穷游已经成长为国内最具影响力的出境游旅游社区,拥有超过4 000万社区用户,3 000万移动端APP用户,旗下旅游攻略类产品穷游锦囊的下载超过一亿次,并获得阿里巴巴的战略投资。穷游网为什么能够脱颖而出,如何利用积累的虚拟社群成功创业?

2004年,肖异在德国留学时,因为想分享自己的旅行经历,建立了一个旅游论坛“穷游欧洲”,随着时间的流逝,积累了越来越多的用户和内容资源。2008年,肖异回到北京,决定把这个起初因为爱好建立的论坛正式当做自己的创业项目。之所以选择创业是因为肖异看到,随着生活水平的不断提高,人们的旅游需求越来越旺盛,选择出境旅游的人越来越多,而且在运营自己的旅游论坛时发现,潜在出境旅游群体对旅游攻略和旅行相关特价产品的需求是很强烈的, 最重要的是自己运营的论坛上积累了大量的有粘性的虚拟社群,他们的活跃和分享,加深了肖异对出境旅行市场认识。如创业机会识别、开发模型所示,肖异凭着自己对旅行的兴趣、对出境旅游行业的知识和经验的积累、自己通过穷游网建立的社会网络、乐观敏锐的性格准确的识别了创业机会———提供旅游信息帮助用户做出消费决策。

随着时间的积累,社群成员越来越多,他们也贡献了大量的可读性强、实用的旅游信息,有价值的旅游信息吸引新的社群成员加入,旅游后又分享新的攻略或游记,这样反复过程,穷游完成了对内容的积累和精炼,变成了一个活的景点攻略手册。此外穷游网非常重视品牌建设,如通过卖T恤衫、办演唱会、开咖啡馆等在线下聚拢人气,让品牌具体化。还借助微博宣传普通人的不平凡故事来提升品牌知名度。虚拟社群为肖异带来了用户资源、内容资源、品牌资源, 这些资源对穷游网开发出有市场需求的产品至关重要。在优质的内容、用户、品牌资源下,穷游网推出了适合的产品形态,比如穷游锦囊这样的以内容为核心形态的产品之外,穷游还围绕旅行周边做了一些产品,如帮游客规划行程计划的行程助手、机票、酒店、 自由行、邮轮、精品酒店、保险、门票签证等。这些多维度的产品都围绕着旅行这一目的,试图用工具让旅行体验变得更好。

2.2利用虚拟社群的创业

本文只分析众筹创业模式下,创业者如何利用虚拟社群检 验和调整 创业机会、获取创业 资源。 自2009年Kickstarter成立以来,国内外的众筹网站如雨后春笋般涌现,众筹网站是创业者或者创意人展示自己的产品原型或创意,发起募集资金活动的平台。 众筹似乎既可以检验创业机会是否有市场前景,也可以获取资金、渠道、生产等资源,比如 “三个爸爸”在京东众筹平台上融资千万,kisslink在京东众筹上获得了来自19 955位筹客的支持,成功筹集了4 255 435元。 他们在众筹平台上的成功不仅检验了创业机会的市场前景,还通过用户的产品建议、反馈,不断调整自己的产品方向,也宣传了自己的产品,更重要的是通过发起众筹获取了创业所需的资金资源。此外,许多众筹项目也获得了生产、销售、营销、法律、审计等各种关键资源。

“三个爸爸”、kisslink等众筹项目能够通过众筹活动检验市场机会、获取一系列的资源,依靠的是一个围绕众筹项目的虚拟社群。虚拟社群成员包括针对产品提出自己疑问、质疑、建议的个人和企业,也包括对产品提供资金、生产、销售、营销、法律、审计等资源的个人和企业。显然,建立围绕众筹项目的虚拟社群至关重要。众筹发起前、众筹期间 ,“三个爸爸”和 “kisslink”创始人和他们的员工都在微博、微信上宣传自己的项目,并发动亲朋好友帮助推广即将发起的众筹项目。“三个爸爸”更是充分利用了自己的社会资源———黑马会、分众传媒等,且在官微上发表多篇文章引起黑马会、创业圈和大众的关注,在众筹期间还发起了一场辩论赛。这些推广活动都是为了赢取广泛的关注,从而促进形成围绕众筹项目的虚拟社群。此外,“三个爸爸”和“kisslink”还非常注重引导社群的活跃度,在京东众筹的评论区,“三个爸爸”、 kisslink不仅快速回复用户提出的问题,还发起一系列活动活跃评论区,如“三个爸爸”通过制造热点话题、设计游戏活动来活跃评论区,kisslink经常跟京东众筹打电话、聊微信,让他们深度参与到项目中来, 为kisslink出谋划策提供支持。但是产品是一切活动的基础,没有好的产品,虚拟社群不会长期存在,更不会提供自己拥有的资源。“三个爸爸”空气净化器不仅仅满足除雾霾、除PM2.5这个痛点,又通过详细调查700多个用户挖掘到了65个痛点,然后从中总结了12个痛点应用到他们的产品里;kisslink路由器只需用户轻轻碰一下路由器,让无数用户从繁杂的路由设置中解放出来。

3基于和利用虚拟社群识别创业机会、获取创业资源的建议

3.1基于虚拟社群创业的一些建议

通过对穷游网的分析,本文认为,虚拟社区运营者可以基于积累的经验和知识准确虚拟社群成员的具体需求,并能够从虚拟社群中获取用户、内容、品牌等关键资源,依托于这些资源可以推出适合的产品或者撬动其他外部资源。所以,从持续运营的虚拟社群中识别创业机会和获取创业资源一定要做好以下五个方面:

1)识别虚拟社群成员的具体需求。之所以旅游论坛、游戏论坛能实现商业化,是因为旅游、玩游戏是虚拟社群成员具体、实实在在的需求,而且人们愿意为这种需求付费。对于还没有准确识别虚拟社群愿意付费的具体需求的虚拟社区,一定不要轻易尝试商业化。

2)社群成员积累。积累社群成员需要长期的吸引、保留用户。包括三个方面,一是持续时间长,穷游网十年专注做一家慢公司,十年积累了四千万用户; 二是不断吸引新用户的加入,主要是通过口碑传播和利用新媒体宣传;三是培育老用户粘性,不断更新、提供优质的内容是老用户持续关注、参与的重要原因。

3)激励社群成员产生内容。穷游网上的社群成员花费巨大精力完成几万字甚至十万字的旅游攻略, 是因为他们懂得感恩,因为他们曾在这里得到过帮助。培养分享、感恩、爱的社群文化是非常重要的,精神、物质方面的奖励也会促进内容的创造。

4)品牌建设。树立品牌可以帮助社区吸引更多的用户和内容。品牌建设可以通过口碑、举行线下活动、挖掘普通人的不普通故事等方式逐步建立起来。

5)推出适合的产品形态。在准确把握社群成员需求、积累用户、内容、品牌资源的基础上,推出围绕需求的产品及其周边产品,推出产品的时机、种类都要经过科学分析。

3.2利用虚拟社群创业的一些建议

对于同样希望通过发起众筹检验、调整创业机会、获取创业资源的创业者,做好以下三个方面是非常必要的,当然不仅限于此。

1)产品都能抓住用户的痛点。显然,好的产品是基础,没有好的产品,再多的推广都没有太大的价值, 产品一定要有创新性和差异化。

2)在众筹发起前、众筹期间全力推广众筹项目。 项目发起者充分利用线上、线下渠道推广是为了让更多人了解和关注上线的项目,从而形成一个围绕众筹项目的虚拟社群。在推广的过程中也向社群传播了自己的产品、项目、理念,为社群成员贡献资源奠定了基础。

3)激发虚拟社群的活跃度。促进虚拟社群的形成很重要,引导和激发虚拟社群的活跃度更为重要,只有众筹发起者、虚拟社群、众筹平台不断交流、互动,众筹发起者才能了解到产品建议和反馈,从而调整创业方向,虚拟社群成员才会因为兴趣、信任、利益等原因贡献自己的建议、生产、营销、销售、法律等资源。

4总结和展望

对于基于虚拟社群的创业,虚拟社群拓展了创业者的社会网络范围,长期的社群运营加强了创业者对行业、社群用户的认识、知识,社会网络提高了创业警觉性,从而更容易识别创业机会。创业者从虚拟社群中获得资源主要有用户、内容、品牌等关键资源,依托于这些资源可以推出适合的产品或者撬动其他外部资源;而对于利用虚拟社群的创业,通常是有了创业想法,希望通过虚拟社群检验创业机会、获取创业资源。最关键的任务是促进围绕创业项目的虚拟社群的形成和激发虚拟社群的互动,只有这样才可以获得虚拟社群对产品的质疑、建议、反馈(知识资源),和资金、生产、销售、营销、用户等各种资源。众筹创业者才能够基于虚拟社群的反馈修正自己创业机会,并获得社群成员提供的资源。

本文的研究方法比较不规范,只是通过典型案例分析,提出了虚 拟社群和 创业机会、创业资源 的关系,并没有对案 例进行深 入访谈,或者通过 实证的方法验证它们之间的关系。另外,研究层次不深入,无论是对基于虚拟社群的创业还是利用虚拟社群的创业都 有很多值 得深入挖 掘、研究的问 题,比如基于虚拟社群的创业如何激励用户创造内容、如何加强品牌建设等;对于利用虚拟社群的创业如何更好的促进虚拟社群的形成,并激发虚拟社群的活跃度。无论是研究 方法还是 研究深入 程度都是 未来研究需重点突破的。

摘要：结合案例分析了虚拟社群和创业机会、创业资源的关系,对于基于虚拟社群的创业,虚拟社群有助于创业机会的识别,并能够带来用户、内容、品牌等资源;对于利用虚拟社群的创业,虚拟社群帮助创业者检验、修正创业机会,并能够带来资金、生产、销售、营销、法律、审计等各种资源,并分别对两种不同的创业模式提出了建议,最后指出了研究的不足和展望。

虚拟品牌社群 篇7

一、网络的社群化传播特征

网络传播是随着互联网发展而产生的一种新的传播类型, 具有与传统传播方式所不同的特征。以目前中国的网络传播表现为例, 我们可以发现以下特征:1.线上聊天功能已由公开提供的聊天场所向私人通讯工具转变;2.公共的信息交流场所改由各种类型的虚拟社区和公共论坛承担;3.聊天工具越来越注重联系人的群体特征, 分组、群聊功能的开发成为聊天工具发展的新特点;4.以FACEBOOK、人人网、开心网为代表的SNS社区形式得到了进一步的发展;5.以媒介组织身份传递信息的各类网站 (门户网站的新闻、视频网站的视频) 纷纷增设评论版块, 供浏览者发表意见。

这些现象说明了网络发展的根本问题:最初习惯线上聊天的网民可能已经改变了他们的使用习惯, 一些新的集聚场所开始出现。这些场所分散了原来聚集于各大聊天室的网络使用者, 吸纳了更多新加入的网民。与大众传播相比, 网络传播用了更短的时间完成了“分众”的过程。因此, 目前的网络传播明显地呈现出一种集群化的趋势。不同的使用者分别有自己的网络浏览习惯, 并愿意认为自己是某一群体当中的成员。

从网络的技术属性上来说, 有两个最为重要的层面:一是“多媒体”性质的传播, 也就是将各种媒介纳入到同一个传播系统当中;二是改变了大众传播时代的“点对面”传播的特征, 从技术上实现了任何人能在任何时间用任何形式传播任何信息的可能。技术使得大众传播中的二元结构 (传者和受众) 方式发生了变化, 传者和受众的二元区隔不再存在, 人人都拥有了均等的传播权。从另一个方面来说, 为数众多的、匿名的、无逻辑的受众群体也不复存在, 传播者和受众的界限混淆了, 成为了依靠信息相互联系的点状存在。

由此可见, 网络传播的参与者 (网民) 已经与传统大众传播的受众产生了根本的区别, “新虚拟社群”自发形成了。虚拟社群是一种互动沟通的电子网络, 聚集的人们以共享的价值和利益为中心[1]。“共享的价值和利益”是人们能够聚集起来并保持固定的互动的根本原因, 也即曼纽尔·卡斯特说的“弱纽带”。因此, 网络传播的根本特征应该是与这种“新虚拟社群”紧密联系的, 以虚拟社群的存在为基本单位和边界的。网络传播从其社会本质上说应是一种社群化的传播, 表现为如前所述的网络环境中越来越具体的社群化现象。

二、社群化传播、网络空间文化与网络空间结构

传播学和文化人类学认为, 文化是一种象征符的体系[2]。与此有着紧密联系的象征性社会互动理论认为, 传播行为形成和塑造了社会文化, 并进而塑造了社会结构。

结合前面的观点, 我们可以这样认为:社群化传播形成了特定社群的特定文化, 而这些文化又固定为这个社群的界限和区隔标准, 形成和塑造了这个社群关于信息交流场所的空间想象, 并在实际意义上构成了信息的流通范围, 形成了社群所属的虚拟的网络空间。

(一) 社群化传播与网络空间地区性文化

天涯社区是典型的社群化传播的信息交流平台, 其主要目的就是为了建立一个供成员人际交往和信息沟通的社区[3], 目前成为以论坛、博客和来吧为基础的交流平台。注册人数达58785623, 获得多类多种层次的荣誉, 有专著《天涯虚拟社区:互联网上基于文本的社会互动研究》针对天涯社区进行专门研究, 有影响的用户涉及到政治、经济、文化、娱乐等各个领域。所以, 天涯虚拟社区可以说是当前最具代表性的网络空间形式。

语言是象征符体系中最具典型意义的一种形式。因此, 讨论天涯社区中的网络语言, 可以首先厘清社群化传播形成的特定文化, 以及这种文化对于空间意义的塑造作用。

2010年的红脸帖“‘画天涯, 画好多有爱的天涯’拟人图活动精品合辑, 附版块拟人活动预告”, 由天涯社区娱乐八卦版主 (注册ID:我实在是太CJ了) 发表, 主题帖部分涉及的网络语言如下表所示 (按发表者行文顺序) :

从网络语言的表现形式来看, 天涯社区的网络语言明显地带有整个网络环境中网络语言的后现代解构化特征[4]。这种解构形成了新的象征符体系, 即网络语言。一些网络语言的表达法和使用规则展现了社区/版块的特色:“天涯观光团”作为一种特殊的群体形式体现了社区成员的强烈归属感:天涯社区的注册成员在去其他网络空间的源地址查看相关信息时, 总喜欢在评论时注明“天涯观光团”, 而在召集拟人图和应召的作品中出现观光团的形象, 也表现了社区成员对于他们的身份的承认。另外, 天涯社区的成员十分强调本社区与其他网络空间的区隔, 主题帖“涯叔和度娘的区别, 窝窝看来滴, 标题长长长长长长长长”当中说明的天涯与百度, 包括回复当中提及的与猫扑区别都说明了社区成员对于地区特征的珍惜, 并自然透露着由于这种地域特征带来的自豪感。可见, 网络语言体现出的更深层次的意义在于后现代的建构特性, 即将受众分解为不同的集团后, 依靠社群化传播, 将网络语言“地区化”, 建立起新的归属感与认同感, 形成了地区性的文化, 呈现出后现代的解构与建构倾向。

(二) 网络空间的地区文化与网络空间的社会结构

按照文化地理学的观点, 社区文化赋予了技术平台以特定的空间意义, 塑造了有地区文化意义的特定空间结构[5]。

首先, 天涯社区是具有后现代文化特征的网络空间。使用者 (成员) 依照自己所关注的“共享的价值和利益”聚集起来, 成为与大众传播时代的全球化状态相反的结构。

其次, 由于社区文化强烈的归属性和认同特征, 天涯社区的空间结构也体现出了一种类似于乡土社会的形式:在一个主题帖中, 人们似乎彼此熟悉, 经常互相昵称, 或称呼彼此为“楼里的兄弟姐妹”;他们会把同一版块其他主题帖叫做“隔壁楼”, 各个主题帖之间有信息的互通, 浏览者和讨论者也会有重合的情况。这与乡土社会中的邻居关系相类似[6]。他们甚至会约定在现实生活中做同样的活动, 并把活动的结果反馈在同样的空间 (主题帖) 里[7]。主题帖的空间中既没有现代社会有条不紊的组织结构, 即使是楼主 (主题帖的发表者) 也和其他参与讨论的成员保持相同的表现形式, 没有因为确定的社会分工带来的陌生感。

所以, 天涯社区带有前现代社会的乡土社会的某些社会结构特征:人们是依据某种纽带聚集在一起的, 在确定的地域中共同生活, 相互熟悉有信任感, 对自己所属地域有强烈的归属感并在文化上体现出鲜明的地域特征。主题帖是社区的基本空间组织, 它们分散在社区的各个层面, 类似于乡土社会中的结构松散的家庭。话题具有内在一致性的多个主题帖构成了一个版块, 并形成另一个较大的地域空间, 这类似于乡土社会中的自然村落。相对于“家庭”而言, “村落”拥有较为明确的领导者, 在版块中体现为舆论上的意见领袖, 一般为各版块的版主。版主的功能与乡土社会中自然村落 (或大的宗族家庭) 中的长老功能类似, 他们既承担着这一地区的管理职责, 同时本身又是这一地区的成员, 他们更大的影响力在于对地区的文化 (社区中突出体现为言论) 的把握和引导。

当然, 以天涯社区为代表的网络空间结构绝不是对前现代社会的乡土社会结构的简单重复, 它们之间存在着最本质的差异:在前现代社会, 乡土地域依靠血缘关系组建起来, 并随着血缘世代的繁衍而占据更大的地域空间, 也因为血缘的逐代繁衍而进行地区文化的传承, 以此实现地区文化的实质性扩张和发展, 是以历时性的纵向发展为本质, 横向发展为辅助性表现的文化发展趋势。但是, 血缘世代越多, 离最初的文化核心也越远。因此, 地域越扩大, 最初的文化内核也容易发生变化, 最后导致了家族的分裂和自然村落的地域区隔。

而具有后现代建构性的社区, 则是依靠类似于地缘性关系 (共享的利益和价值) 联系在一起。所以, 与前现代的乡土社会相比, 内在的纽带发生了变化。

因此, 前面类比的主题帖较之真正意义上的家庭来说, 结构更为松散, 人员更易发生变化。文化是依靠社区内部的传播行为发展的, 是一种共时性的文化传播和扩张, 随着社区成员的依赖性增强和网龄增长而实现地区文化的时间性流传。空间传播范围越大, 离话题的核心内容就越远, 社区核心文化的影响力也就越小。最后, 这种影响自然衰减为0, 趋近0的最外层就成为不同网络空间区隔的边界。另一方面, 社区文化的发展多体现为某种文化现象在网络空间中的大规模流行甚至对于现实社会的影响, 而真正得以传承的网络文化传统似乎不易得见, 如天涯社区主题帖“大家来818那些已经泯灭的网络词汇”就谈到了网络在中国大陆兴起以来, 曾经流行而归于泯灭的一些网络词汇, 这些词汇就代表了网络文化的共时性规模和历时性结果。这皆是由于社区内部联系的“弱纽带”性质。

三、网络空间结构对网络民俗的建立的作用

按照以上观点, 网络文化必然是一种共时性的规模流行文化, 传播的规模越大, 越证明了某个网络空间及其代表的社群在网络中的影响力。但是, 我国民俗学的开山学者钟敬文教授明确指出:“民俗是人民大众创造、享用和传承的生活文化。……民俗是民间文化中带有集体性、传承性、模式性的现象……是一种民间传承文化, 它的主体部分形成于过去, 属于民族的传统文化。但它的根脉一直延伸到当今社会的各个领域”[8]。这种民俗概念和网络文化的特征似乎是矛盾的, 网络的空间结构方式似乎不可能形成固定的可传承的文化模式即民俗。但从实际情况来看却并非如此, 一些新的民俗或者民俗化趋势正在形成或逐渐建立。

天涯社区在笔者行文时正进行“第八届金乌鸦大赛评选”。金乌鸦大赛是天涯社区娱乐八卦版块发起的, 排除官方操作的, 以评选普通人心目中口碑最差的艺人为目的的赛事。目前大赛已固定在每年的10-11月份举办。大赛设置组委会, 但只做相关宣传视频、文字和计票工作, 不参与评审。所有奖项均由注册的社区成员投票产生。已形成海选、十强、十进五、复活赛、决赛的基本赛制, 设置“最恶男艺人”、“最恶女艺人”、“最恶团体”、“终身成就奖”等奖项。评选尘埃落定后, 会举办盛大的虚拟颁奖典礼。

由上述介绍可知:

金乌鸦大赛是非官方操作的特定地区的民间行为;版块成员共同参与评选, 是一种集体性的文化活动;

从2004年至今, 大赛已经举办了八届, 影响逐渐扩大, 多家传统媒体都对其进行了报道, 并成为版块成员重要的社区生活, 在年初的主题帖及其回复中, 就会有关于当年金乌鸦大赛的议论。2007年, 主要的组织者还萌生了要举办线下金乌鸦大赛真实颁奖礼的想法。所以, 金乌鸦大赛是一种具有传承性的民间文化活动;

随着大赛的发展, 目前金乌鸦大赛从时间、赛制、奖项、组织者、参与者、宣传方式等各个方面都基本确定, 甚至颁奖晚会帖子中的2、3楼会成为“卖瓜子、卖零食”的楼层也逐渐约定俗成。因此, 金乌鸦大赛已经是一种模式化了的文化活动;

金乌鸦大赛具备了民间性、集体性、传承性、模式化的性质和特征, 应该说是一种岁时仪礼民俗。那么, 为何会这种理论与现实看似矛盾的情况?既然文化地理学认为, 文化是由其空间结构方式决定的, 那么从空间与文化的角度看, 这种现象是由于网络空间的特殊结构导致的。而网络空间从其空间结构方式上说, 除了上文论证的类乡土社会的结构之外, 还具有组织的本质特征。因此, 组织的制度化特征影响和制约了网络文化的纯粹地缘性发展, 网络空间的组织结构和类似于乡土社会的空间结构的共同作用形成了网络民俗。

前面提到, 社区版块内的组织形式类似于自然村落的形式, 内部存在核心的舆论领导者也即实际上的管理者。他们主要的工作任务为:写帖、评帖和删帖。因此, 单纯的依靠地缘联系的空间结构发生了一些变化, 以各主题帖为基本单位的家庭形式不再处于各自分散的状态, 版主的舆论引导行为使得这些家庭产生了弱纽带之外的新联系。

版主自身的帖子发布和评定精品帖的行为类似于地区中地标性景观的建设和规划, 发布和评定的精品帖集中体现了地区的文化类型与风格。特定地区的地标性建筑虽然会发生变化, 但是其代表的文化观念和思想却得到了固定和传承。可以说, 版主的舆论引导体现了网络空间的组织化结构和管理, 这种具有组织性的空间结构使得一些网络文化现象发展出了自己的精神内涵, 并依靠成员对于社区的认同和归属感, 渗透并内化为成员的内在文化观念。另一方面, 与自然村落 (宗族家庭) 相类似, 仪礼行为成为维持网络空间地区文化的重要方式。一些成熟的社区版块便开始注重将能够体现地区文化核心观念的主题帖系列化或连续化, 使之成为该版块的重要文化事件。在长时间的社区舆论引导行为中, 逐渐为这一文化事件选定节期、定制规则、确定仪式, 形成固定的模式, 在得到社区成员的广泛认同和参与后, 便基本形成了这一网络空间的岁时仪礼民俗。

所以, 社群化传播塑造了社区成员的归属性和认同感, 使他们能够围绕“共享的利益和价值”联系和聚集起来并形成特殊的地区文化, 从而赋予他们的存在空间以特定的地区文化意义。同时, 这种地区文化使得空间按一定的结构方式组织起来, 并促进了地区文化的传承与固定, 建立了某个网络空间的网络民俗。

参考文献

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