虚拟品牌社区

虚拟品牌社区（精选10篇）

虚拟品牌社区 篇1

20世纪, 是网络经济的时代, 互联网的迅猛发展和日益完善不断地改变着人们的生活环境。通过互联网, 企业能即时了解顾客的动向, 更迅速的响应市场变化, 巩固自身的品牌优势;通过互联网, 顾客可以获得有关厂商和产品的信息, 拥有了更多的选择权。互联网还引发了品牌管理的革命, 顾客在营销活动中的地位越来越高, 如何获得顾客的认知成为企业营销的关键。企业与顾客的交互点在于品牌, 品牌成为了企业和顾客之间的桥梁, 品牌的营销影响着企业的竞争力。在网络时代的大浪潮下, 虚拟社区作为一个新型的群体逐渐吸引了众多学者的关注。由于其具有典型的时代气息, 有着现实社区截然不同的环境, 因此, 研究在虚拟社区中进行品牌营销具有重要的现实意义。

一、虚拟社区

虚拟社区是在互联网上展开公开讲座并相互交流信息、具有共同兴趣和需求的群体集合。基于电子商务的发展, 虚拟社区得以形成并迅速发展。

虚拟社区的优势, 体现在:一是成员对社区的忠诚度和成员间的相互信任;企业可以利用其从事品牌营销活动, 既能增加顾客的满意度, 又能发掘出潜在客户, 提升品牌的知名度;二是成员的资料, 如成员的统计信息、消费偏向、购买历史等。这样企业能准确把握顾客需求, 征对性的开展营销活动。三是成员间的讨论, 既可以及时的解决问题, 又可以成为门户, 通过口碑效应来强化品牌形象。

二、消费模式分析

品牌营销是依靠顾客对品牌的认同和支持带来的附加价值的市场营销手段。品牌营销的关注点包括品牌的定位、品牌的目标、品牌的价值取向、品牌的形象、品牌的渠道。品牌要想取得营销的成功, 必须从总体上做好这些工作。

顾客消费模式:消费者从接触品牌开始, 经历了品牌判断和品牌感知, 达到与品牌产生共鸣, 最终形成购买行为。品牌接触要求企业了解和掌握顾客的需求及其变化趋势;品牌判断要求企业让顾客了解和接受企业的经营宗旨;品牌感受要求企业要通过一切方法, 加强顾客对于品牌的了解;品牌共鸣要求企业不断地加深顾客对于品牌的忠诚度。

依据顾客消费行为模式, 品牌营销要让顾客产生购买行为并成为品牌传播的载体其关键在于三方面:创意的表达、情感的连接以及控制的体验。品牌营销不仅要产生购买行为, 而且要架起企业与顾客之间的情感桥梁, 潜移默化的影响顾客的品牌选择并让其忠诚于品牌。

三、品牌营销策略

营销策略是营销成功的关键因素, 它宗旨是提高营销活动的科学性、针对性和有效性。企业根据清晰的传播定位, 持续的传播效果来设计营销策略, 根据核心目标运用各种营销途径, 使得企业的营销效益的最大化。虚拟社区的特殊性, 品牌的营销策略也添加了很多的个性化。在虚拟社区中, 品牌营销应从几个方面来制定营销策略。

(a) 目标营销和口碑营销。成员是基于共同爱好建立, 是天然的细分市场, 企业可以利用其迅速的锁定目标市场, 将准确的信息传达给顾客群。成员通过社区讨论、活动等加深对品牌的了解, 获得所需要的信息和资源。成员间相互信任关系, 通过口碑宣传可以达到让品牌迅

(b) 定向营销与定制营销。以成员浏览历史为基础的营销, 企业选择出顾客可能接受的产品发送出去。在虚拟社区中, 顾客的喜好是有一定的统一偏好性, 企业可以根据顾客的需求开发和调整产品, 使得产品与市场和渠道很到的结合, 更好的发挥网络销售的优势。

(c) 线下营销和线上营销的结合。体验营销使得消费者在娱乐体验的过程中, 直接参与到品牌形象的塑造和推广活动中, 但是要达到销售的目标还是要依赖于线下营销。线下营销能给顾客以真是的感受, 使得有购买欲望的顾客发生其购买行为。体验营销和线下营销结合才能把销售量做大。

(d) 体验营销。它是让顾客在体验当中, 产生购买行为并成为品牌传播的载体。通过体验过程, 企业展示自己品牌的形象和产品的性能, 顾客从体验中得到产品全方位的接触, 增强对产品的认知性, 体验营销正在成为营销策略的新的发展方向。

在虚拟社区环境下, 存在了许多前所未有的品牌营销的新特征, 是个机遇, 但也隐藏着诸多的不确定性, 企业应根据自身品牌的特点, 在虚拟社区中增加趣味性和娱乐性, 调动社区成员参与交流, 投身社区活动的积极性, 采用多种营销策略的整合应用, 把品牌的无形资产发挥到最大。

摘要：品牌是一个企业区别于竞争对手的产品, 在顾客心中建立的企业形象。虚拟社区是网络时代的产物, 网络的便利性, 跨时空性、信息量大、沟通快捷方便等特点使它成长的更为迅速。针对特殊群体, 品牌营销酝酿着新突破, 不断催生出新的营销理念。本文就虚拟社区进行分析, 并依据顾客消费模式归纳出切实可行的营销策略。

关键词：虚拟社区,品牌营销,顾客消费模式

参考文献

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[5]、林景新, 虚拟营销:品牌传播的载体[J], 中国品牌, 2007年11月

论虚拟企业的品牌营运 篇2

[关键词] 虚拟企业 品牌营运 技巧 启示

一、虚拟企业的品牌营运技巧

品牌注册登记后就成为商标，商标是法律术语，受知识产权的保护；品牌是从管理学、营销学角度称谓的。品牌与商标的关系可以概括为：注册后的品牌等同于商标。

1.品牌营运不同于商标保护

从商标权的法律学释义（如图1）可知，商标权属于知识产权的范畴，它包括图示的五个方面内容。前三种权利只是商标保护权，是企业行使商标权的较低级阶段；而后两种权利属于品牌营运权，才是企业行使商标权的较高级阶段。目前我国国内企业的品牌经营与管理多处在商标保护的低级阶段，而国内极少数驰名商标和国际知名品牌的营运已上升为商标转让与商标许可使用的高级阶段。

图1商标权法律学释义

2.虚拟企业的品牌运作形式

现代虚拟企业是随着科技进步和市场经济全球化而发展形成的战略联盟，又称动态联盟。通俗地讲就是指两个或两个以上的独立实体为迅速向市场提供产品和服务，在一定时间内结成的非永久性企业联合体。虚拟企业所追求的目标是一种单靠自身能力难以实现的超常目标，即这种目标要高于企业运用自身资源可以达到的限度。虚拟企业通常专注于自己的核心竞争优势（如核心技术或商标等无形资产）的发挥，最常见的两种运作形式为：

(1)直接转让商标特许经营。如世界驰名商标肯德基、麦当劳的运营模式就是将自己的商标转让，进行品牌输出,与加盟企业连锁经营，并对加盟企业技术人员定期培训，实行技术转让，实现了企业在全球的快速扩张。

(2)间接转让商标定牌生产。虚拟企业利用国际品牌优势，将生产环节对外发包,成为没有工厂的企业,如:耐克公司（Nike）是全球最大的运动鞋制造商，它着力于产品的设计、销售，却未生产过一双鞋。波音（Boeing）是世界上最大的飞机制造公司，却只生产座舱和机翼。可口可乐罐装饮料只保留原液0.31%，约99.7%原料都在世界各地就地取材加工制造，成为全球“饮料大王”。

以上这些企业在经济全球化过程中都是依靠了自身的品牌优势而成功地进行了品牌营运的典型例证，实现了企业滚雪球式的超常规发展，而同时企业自身的结构形式也发生了变化，从常规企业成长为现代虚拟企业，这就是虚拟企业品牌营运的技巧。

二、虚拟企业品牌营运的意义

1.品牌营运可实现企业营销理念的升华

在市场经济初级阶段，传统企业在商品经营过程中从产品的设计、产品的质量、产品成本、产品价格等要素出发，企业关注的是产品生产和经营，关注产品如何满足顾客需求，怎样才能将生产的商品卖出去，企业强调开办生产工厂实体，通过加工、生产、销售产品而获取利润。此时企业的营销理念始终围绕着产品的销售实现，即如何把产品卖出去是最高目标，在商品运营这一初级阶段，企业始终依靠商品实物为载体获取利润。

当市场经济不断发展到较高级阶段，企业除了常规的商品营运以外，还不断加大了资本营运的力度，依靠货币投资、融资租赁、金融市场等渠道，获取利润。资本运营的目的是使资本保值、增值，使货币生金蛋。资本所有者，投资者受利润、股利、利息的刺激，总是将资本投向获利最多的部门、行业、企业，资本运营追求的是利润、股利、利息最大化，资本所得最大化。这一阶段，企业从关注实物商品的营销转向关注投资渠道、投资方向的选择，关注投资回收期、投资损益值、成本、利润等财务指标。企业战略管理的中心从“贸易战略”转为“投资战略”，企业营销理念已从商品营运上升为资本营运，企业主要依靠货币为载体获得利润。

图2营销理念升华图

而当市场经济发展到更高级阶段时，企业以运营品牌为核心，企业战略管理转为“品牌战略”，企业运营的客体是品牌，是商标，是一种知识产权。运营品牌有一种“超人”的力量，它可以吸纳巨额资本，支配比自身企业资本大若干倍的社会资本，起到“四两拨千斤”的“杠杆”作用。此时企业营销理念已升华为最高级——品牌营运阶段，企业主要依靠品牌为载体获得利润。此时的企业组织结构也更加松散和扁平，发展为现代虚拟企业（以上营销理念升华如图二所示）。企业从商品营运上升到资本营运再上升到品牌营运实现了企业营销理念从有形实物——商品经营，到有形资产——货币资本经营，再到无形资产——商标经营的升华。

2.品牌营运可实现企业文化的升华

企业文化有结构层次的差异性，其内涵通常包括企业形象、产品质量、品牌知名度等几方面的因素（当然还有人的因素在此不予讨论比较。见图3:传统企业文化与现代虚拟企业文化比较：企业文化的升华图）。传统的企业文化以树立企业在公众中的良好的企业形象为核心，企业文化与品牌文化、质量文化只是同一层次的交叉关系与部分包含关系。品牌文化还没有从企业文化、质量文化中提升出来，得到重视。传统企业所关注的是企业厂址的选择、厂容厂貌等硬环境的建设，对商标保护（或品牌宣传）也只是处在商标权的较低级别，产品质量还在市场竞争中不断完善，品牌形象也还在打造过程中，因而真正的品牌文化还没有完全形成，企业还没有认识到品牌文化的魅力。目前中国的绝大部分企业都是常规的、传统的文化层次与结构。

图3企业文化的升华图

现代虚拟企业在品牌营运的过程中紧紧围绕品牌文化核心要素，企业形象与企业文化只是企业表层文化，或称基础文化、起点文化；品牌文化已从质量文化中提升，升华为企业内部最高层次、最高品位的文化。虚拟企业经营与运作的是商品的牌子这一无形资产，而不是商品实物本身。正如可口可乐公司总裁伍德拉夫曾经所言：即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。这就是品牌文化魅力的经典回放。虚拟企业通过品牌营运，企业文化也得以升华为新的结构层次。

三、虚拟企业品牌营运的启示

分析现代虚拟企业的品牌营运技巧与意义，可以使按常规模式发展的中国传统企业充分认识到自身的品牌弱势，明确自身发展方向。

1.必须认识中国企业的品牌弱势地位

根据美国《国际品牌》2002年发布的权威信息：全球200个最有价值品牌之中，中国只有“海尔”一家企业榜上有名。又根据2006年美国《商业周刊》全球顶级品牌100强排行榜，饮料业“老大哥”可口可乐蝉联榜首，软件业巨擘微软及电脑公司IBM分列第二及第三位。能打入百强排行榜的企业，品牌价值须最少达27亿美元。另外，百强品牌中也有多个来自日本及韩国的亚洲企业，包括第七位的日本丰田汽车、第十九位的日本本田汽车及第二十位的韩国三星电子。而中国企业无一有缘进入百强排名。由此可见，世界驰名商标几乎都来自发达国家和新兴工业化国家。

中国自加入WTO后，海外品牌借资本输出的契机抢滩中国市场，运用品牌进行“地毯式”轰炸，一些行业已被海外名牌垄断，有的行业仅剩一、二个中国品牌苦苦挣扎，如碳酸饮料行业，中国人喝的基本上都是“洋水”，珠江水少了，长江水没了。在全球经济一体化的今天，在新的国际分工中，中国企业成为世界名副其实的最大的加工厂，充分显示了中国的品牌弱势的现实。例如：德国大众就把中方合资的企业看成是它的一个分支机构，道理很简单，合资企业的品牌是“大众”。由此可见品牌运营比资本运营技高一筹，外国的品牌调动中国的人力资本和资源生产出“洋娃娃”，占领中国市场赚大钱，这是典型的品牌运营资本和产品。

2.品牌营运应成为中国企业经营的核心目标

中国企业应充分认识到品牌营运是市场经济的永恒主题，是企业经营的最高级别，是企业经营的核心目标，从商品经营到资本运营都必须服从品牌运营。品牌营运是知识产权的营运、是质量信誉的营运。正如波音公司董事长威尔森说：从长远看，无论在哪个市场上，惟一经久的价值标准是质量本身。质量是产品的生命，质量是商标的物质基础，质量是企业生存的保证。品牌营运也是广告宣传的营运，是人才科技的营运。因此，抓住了品牌营运这一核心目标，就抓住了“牛鼻子”，就抓住了知识产权法律武器、抓住了质量信誉、抓住了广告与人才科技居多关键要素。

3.要以品牌营运促进中国企业内涵扩张

从现代虚拟企业品牌营运的实质可看出，品牌营运实际就是品牌的扩张，它实现了品牌价值的增值、品牌知名度的扩展、企业经营规模的扩张，从而实现了企业新的经济增长点，促进了经济的可持续发展。伴随着企业资产重组、企业兼并、联营等经营的多元化、多角化，品牌扩张具有多样性、多元性。例如武汉“健民”就是利用自己的驰名商标与随州楚天制药厂合并重组，组建健民集团楚天外用药有限公司，武汉健民没有投资一分钱，仅用“健民”品牌就取得51%的控股权；此外，“健民”运用品牌优势在河南组建了河南健民药业有限公司，在重庆组建重庆九龙坡健民药业有限公司，使之成为武汉健民新的经济增长点。我国民族工业海尔集团在兼并青岛红星电器厂时，也没有投资一分钱，仅用不到2年时间，硬是依靠“海尔”品牌文化和管理盘活了这个当时资不抵债达1亿2千多万元的亏损企业。利用品牌扩张可以称为一种“无投资增长”战略，能促进经济的可持续发展。这一战略对某些处在“瓶颈”制约期的中国企业或地区寻找发展思路有很好的启示作用。

参考文献：

[1]黄焕山:论品牌运营的意义.武汉市经济管理干部学院学报[J]，2001.01

[2]张明华:多品牌战略浅探.当代经济[J]，2006，05

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[4]陈迹:品牌延伸刍议.当代经理人[J].2006.05

[5]张思民:企业成长过程中的品牌构筑与有效传播.中国广告[J]，2002.08

虚拟品牌社区 篇3

但在虚拟品牌社区的实际运作中,却出现品牌关系弱化、参与意愿不高等问题,虚拟品牌社区成为不少企业的“鸡肋”,如何深入挖掘虚拟品牌社区的价值成为相关企业要解决的一项重要问题。2004年,Vargo和Lusch提出了一种全新的理念———服务主导逻辑,其核心观点之一就是价值共创,即生产者通过与消费者合作、互动共同创造价值[2]。在价值共创理念指导下,以虚拟品牌社区为平台,将消费者纳入价值创造体系,成为企业开发社区价值的选择。小米作为利用虚拟品牌社区进行价值共创并取得巨大成功的典型代表,本文在相关理论的基础上,对小米社区进行分析,提出虚拟品牌社区作为价值共创平台如何建设的意见,为企业构建虚拟品牌社区提供参考和借鉴。

一、理论背景

(一)价值共创

企业的生存要依靠创造价值来实现,但是价值由谁创造,怎么创造,是企业必须首先要解决的问题。传统商品主导逻辑观念认为,企业整合资源单独完成价值创造,生产出的商品或服务是价值的载体,其价值实现通过市场交换来完成,而顾客只是企业实现交换的对象[3]。生产和消费是两个独立的过程,实现交换价值是企业生产、营销活动的最终目标。

随着服务业的发展,知识、信息技术等逐渐成为主要对象资源,企业提供的既不是单纯的产品也不是纯粹的服务,而是把两者整合在一起的解决方案[4],在这种环境下,传统的商品主导逻辑渐渐被服务主导逻辑所取代,以企业或产品为中心的价值创造观正转变为以消费者为中心的共同创造价值观。价值共创观念认为,生产者不再是唯一的价值创造者,消费者也不再是纯粹的价值消耗者,而是生产者与消费者通过互动共同创造价值[5]。在生产者与消费者共创价值的模式下,消费者作为知识、技能等资源的拥有者加入价值创造系统,在产品和服务的设计、制造、消费过程中通过与生产者互动对价值创造产生影响;而作为生产者的企业则通过提出价值主张,与消费者互动等方式加入价值创造系统。生产者和消费者在合作、互动中创造价值,生产和消费过程相互融合,不再彼此独立[6]。

(二)虚拟品牌社区

虚拟品牌社区是特定品牌基于虚拟网络形式运作的社区。虚拟品牌社区具备以下几个特点:一是以网络间的交互为主要方式;二是以特定品牌相关内容为讨论主体;三是社区成员因品牌聚集,分享价值观、体验,彼此有强烈的品牌和社区认同感[7]。

目前,虚拟品牌社区已经成为企业在网络时代经营顾客的重要选择。企业通过品牌社区与顾客亲密互动,收集顾客的意见和反馈,获得创意和灵感,从而更快地对市场做出反应,制定更高效的营销策略。互动的同时还加深了顾客品牌认知,提升了品牌体验,形成良好口碑进而引发了顾客忠诚。对顾客而言,通过品牌社区与其他顾客分享体验、交流信息,与企业互动加深对品牌和产品的认识,体现自身的价值,获得参与的乐趣甚至是物质回报。可以说,以虚拟品牌社区为平台,企业与顾客、顾客与顾客之间在价值链各环节进行交互,通过资源(知识、体验、信息)整合,实现价值的共同创造。

二、小米社区分析

(一)小米公司介绍

北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月,是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。小米手机将自己定位为一款搭载MIUI操作系统、“为发烧而生”的低价格高品质的智能手机,由小米公司自行设计、采购、销售、服务,销售渠道以电子商务模式为主。截至2015年底,MIUI用户超过1.7亿,小米手机出货量超7 000万台,中国市场第一[8]。

小米能够在短短几年的时间内取得如此巨大的成功,与其独特的经营理念和销售模式是分不开的。小米公司将互联网思维导入“硬件+软件+服务”的经营模式中,在其“互联网思维”体系中,“社会化营销”可以说是促成其成功的关键,而社会化营销的灵魂就是“参与感”。小米通过建立起一整套和粉丝互动的机制,依靠米粉的参与不断改进产品,提高用户的忠诚度,实现销售的飞速提升。而体现了小米这种独特的经营理念,成为与用户互动的平台的正是小米社区[9]。

(二)小米社区

小米社区是小米为米粉打造的互动交流的平台,2011年8月1日正式对外上线。经过几年的发展,小米社区已经成为米粉的大本营,目前,小米社区共有资讯、论坛、板块、酷玩帮、随手拍、应用、爆米花、同城会等几大板块。

从创立之初做第一款产品MIUI系统时,小米就从多个论坛里筛选出100个极客级别的用户,与研发工程师团队之间互动交流,参与MIUI操作系统的研发。借鉴MIUI的开发经验,小米社区在上线之后就成为小米与用户交互的平台。小米MIUI团队设计了“橙色星期五”的开发模式,系统每周更新,在论坛里每期都有十多万用户参与投票,表达自己对MIUI的功能喜好。许多MIUI的功能设计,都是在论坛由用户讨论或投票决定。除了MIUI系统,小米的新产品还会通过“酷玩帮”“应用”等板块进行测评,通过众多用户的公测、使用、评测、反馈等环节,帮助小米工程师找到更多提升空间,不断地优化产品功能和用户体验。因为有了与用户互动沟通的模式,小米才能在第一时间了解用户的需求,推出让用户拥有更好体验的产品。在小米社区里,除了和用户的互动外,小米还大力推动社区里用户之间的互动,用户之间可以对具体产品进行讨论,也可以聊生活、谈论情感等等,通过一系列的交互提高了社区的黏性,把产品的口碑传播出去,还在用户间建立起朋友关系,用户获得良好体验的同时企业的价值也得到了实现。

随着信息技术的发展,出现了以微博、微信为代表的“即时性”社交平台,小米就充分利用微博、微信、QQ空间等不同平台形式,建立起了“多版本”的社区。小米的核心用户是发烧友,就通过论坛进行专题式、比较有深度的内容传播;与新浪微博合作开展话题营销,实现广度上的传播;因为QQ空间的用户跟红米的用户重合度很高,小米手机选择QQ空间进行新产品发布。小米在小米社区的基础上,利用新的社会化媒体,逐渐探索出不同新媒体所适合应用的不同营销场景。

为了鼓励用户的参与,在对产品有任何问题时,小米的用户都可以在第一时间通过微博、微信、论坛、QQ、电话等渠道与小米沟通。在论坛里每个人都有自己的等级称谓,不同等级的人拥有不同的权利,用户还可以通过论坛的活跃度、反馈问题的数量、回帖的数量等实现等级的提升。同时,还可以得到米粒、金币等的奖励,可以去金币商城兑换实物以及抽奖。高等级的用户还有机会得到小米最新产品的试用权,有机会与小米一线的工程师做更深入和频繁的沟通,加入米粉顾问团队,甚至加入小米成为正式员工。特别优秀的达人还有机会受邀参加米粉节、新品发布会、爆米花年度盛典等小米大型活动。

另外,小米手机还会组织一系列的线下活动,主要有:(1)爆米花。是小米官方组织、每年几十场的大型米粉线下见面活动,每年还会举办一次爆米花年度盛典,是小米公司表彰米粉的大型颁奖活动。(2)同城会。全国各的同城会由用户自发组织,这将散落在互联网上的米粉在线下汇聚在一起,建立起更为真实的好友关系。(3)小米之家。目前,小米之家已经成为了各地米粉的线下据点,米粉不时会在这里举办各种类型的联谊和交流活动。

为了实现用户价值,小米企业内部的管理模式与一般企业有根本性的区别。小米的工程师直接跟产品经理组队,形成若干个项目组,项目组再细化成一个个功能组,项目组的模式可以把管理工作做到最低,把精力聚焦到产品上。小米要求产品经理、工程师养成泡论坛,接触用户的习惯,把测试系统和管理系统与社区联系在一起,并赋予项目组拥有足够的自主权。通过社区用户的参与和产品项目组的直接对接,让一线产品经理和开发工程师面对用户,真正抓住用户需要,并在第一时间实现响应。

根据相关调查数据显示,到2015年8月,小米论坛的注册用户高达4 800万左右,每天的论坛访客超过200万,发帖总数超过2.58亿条,微博用户超过60万,微信用户超过600万,QQ空间关注用户2 800万,是目前企业QQ认证空间中最大的粉丝社区。因此可以说,小米把用户的参与感作为最核心的理念,通过各类社区平台的搭建,加上优质的内容、完善的激励机制以及企业内部资源的支持,已经把小米社区打造成为一个通过互动实现用户深度参与价值创造的虚拟平台。

三、价值共创视角下虚拟品牌社区构建策略建议

虚拟品牌社区提供了一个很好的连接企业与消费者的价值共创平台,为了更好地进行价值共创,本文认为,企业需要注意以下几个方面:

(一)树立“以人为本”的品牌价值观

顾客基于对品牌的认同进入社区并参与到社区活动去。而小米正是因为“和用户做朋友”的品牌价值主张把追求个性的年轻人通过“小米社区”聚集在了一起。因此,吸引用户参与到价值创造的过程中,企业必须在目标顾客的心目中树立起自己“以人为本”“用户主权”的品牌形象,这样才能使品牌更有号召力,才能让用户对品牌发自内心的热爱,产生参与其中的自豪感。

(二)注重以品牌为基础的虚拟社区内容建设

依靠品牌“带”顾客进入社区,但是想要留住顾客还是要依靠内容的吸引力。成功的虚拟品牌社区总是以成员的交流、分享来提高社区内容的丰富度与价值含量,使成员愿意花更多的时间留在社区中,提高成员的社区满意度和忠诚度。但是,社区成员之间互动大部分是自发的,产生的内容层次浅、碎片化,因此企业作为社区管理者必须对社区运营进行适当的干预。需要筛选出既符合企业需要,成员又感兴趣的内容,引导他们进行话题创建、交流、聚合或活动的开展。这样使双方获益的互动才可持续,每次的互动也才会产生更有价值的信息。

另外,由于虚拟与现实始终无法分开,因此在虚拟社区中形成的内容,可以在现实中转化为活动加深用户的参与感;在现实活动中得到的体验,可以在虚拟社区中进行更多人的分享。通过现实与虚拟相结合,进一步增强品牌的凝聚力与感召力。

(三)激励形式多样化,促进成员参与价值共创

不同用户参与的动机是不一样的,不同的激励措施有不同的效果,并且这些措施并不是孤立地对用户产生激励作用,而是相互融合的。因此,企业要综合不同的激励手段,针对性的给以激励,才能最大程度地激发用户参与的热情。除了对参与社区活动或话题讨论的成员采用积分兑换、折扣、优惠、抽奖、免费使用新产品等常规物质激励外,还要注意到用户参与价值创造的一个很重要的动机就是获得他人的认可,实现自我价值,而且拥有的知识技能越多,这方面的动机往往越强烈。因此,在激励用户价值共创过程中,企业可以设置完善的会员等级制度,根据用户的活跃度、贡献值等将用户区隔定位,通过等级、勋章、职位等方式给与不同等级用户不同的特权,满足高等级的用户的荣誉感和参与感。允许更高等级的用户直接参加产品研发、和企业高层对话、甚至可以成为企业员工,不断强化其归属感。通过不断激励核心用户创造价值,激励普通用户向核心用户的提升,吸引更多的新用户,从而形成良性循环。

除了正面的激励外,为了维护社区的规范和秩序,企业也有必要采取如降级、删帖、封号、批评等负激励的方式,促使用户谨慎地思考自己的言行,分享有价值的信息。良好的社区氛围和成员关系,将极大地增强用户的归属感和参与意愿。

(四)企业要对社区提供强大的后台支持

在价值共创的过程中,社区成员是以共同创造者的身份参与其中,是企业的合作伙伴,因此需要在企业层面上对社区的创造活动予以相应的支持。一方面激励用户参与,另一方面对于有价值的创造行为。企业应当对其组织结构和业务流程进行调整,建立起一套快速、高效的反应机制,打破层级的限制及部门壁垒,促进企业内部信息技术的交流共享,为消费者参与价值共创创造条件。从而避免顾客的参与活动流于形式,失去真诚用户,降低共创绩效,保持社区的灵活性和创新性。

除了以上几个方面,对顾客能力、知识进行教育,增加顾客的价值创造能力;借用微博、微信等移动社交平台,充分利用用户碎片化时间,在多样化的情境下激发用户的需求和创意等方面也是企业在构建虚拟品牌社区时需要注意的问题。

四、结语

面对当今复杂的市场竞争环境以及日趋多样化的消费者需求,企业已经不能再“一厢情愿”地闭门造车。吸引消费者参与进行价值共创为企业核心竞争力的打造以及新型战略资本的构建提供了全新思路。将价值共创思维导入虚拟品牌社区建设,积极吸引消费者参与企业研发、生产、营销、服务等价值创造活动,对于企业竞争优势的创建具有积极影响。

然而,价值共创理念对于管理者的思维及企业的管理模式都提出了挑战。此外,行业不同、产品不同、消费者类型不同,企业的资源和能力也有很大的区别,因此通过虚拟品牌社区进行价值共创还需要经过较长时间的摸索实践。

摘要：价值共创理论认为,价值是以消费者为主导,与生产者通过互动共同创造的。随着信息技术的广泛应用,在生产者与消费者共创价值的模式下,虚拟品牌社区成为一个典型的连接企业与消费者的价值共创平台。根据相关理论,对小米社区的价值共创模式进行分析,提出在价值共创视角下建设虚拟品牌社区的建议和对策,以期能够更好地利用这个平台进行价值创造。

关键词：价值共创,虚拟品牌社区,内容建设,激励

参考文献

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[8]小米手机社区[EB/OL].小米官网.

“她”搅热虚拟社区 篇4

五分钟之前，她还是穿着硬邦邦的制服在惨白的荧光灯下、拥挤的格间里敲着键盘、接受领导训斥的都市女白领；五分钟之后，她已经焕发成优雅女神，在专门用来陈列华服的房间里为自己选择了最中意的晚礼服和得体妆容，并在500平米的私家豪宅里优雅的转了一个圈，然后在一长排名车中挑选了一辆红色的保时捷。今天，她接受了摩洛哥王子的邀请，要去参加一个盛大的PARTY。

不过，她依然是月入五千元的都市小白领，她也不是在做白日梦，这些关于奢华的水晶般的梦想，都是通过网络虚拟社区来实现的。她在一家类似于Secondlife的3D虚拟社区通过注册获得了显赫的身份和财富，今天是优雅女神，明天是性感小野猫——总之，她可以实现任何自己想要的角色，穿任何自己想穿的衣服。

一项统计数据表明，在美国，社交网站上最活跃的是年轻的女性用户。很多结了婚的男人，在Faceb00k和MySpace的活跃度相当低。以目前风靡全球的3D虚拟社区Secondlife为例，女性用户已经占据Secondlife用户中的50％，并且她们比男性花费了更多的时间在上面。但与面向所有大众的Secondlife有所不同的是，如今已经有越来越多的专门针对这些不满足于现实生活、想象力丰富的都市女性量身打造的网络“梦工厂”出现。

从“形而下”到“形而上”，从出售商品的女性购物网站到满足情感、心理需求的虚拟社区，“女人的钱是最好赚的”这句话在网络上得到了最大化的验证。与电子商务相比，女性虚拟社区蕴含着丝毫不亚于前者的巨大潜力。通过出售虚拟增值服务，这些梦工厂获得了女人们的真金白银，而她们则得偿所愿，在苍白压抑的职场生涯中得到了心灵和情感的释放。

网络“造梦工厂”

在这些由Avatar角色装扮、绚丽动画和离奇情节所构筑的华美虚拟世界中，究竟是什么打动了女人们的心?又是什么吸引了“造梦工厂”们将贪婪的目光瞄准了电脑前的女人们的钱袋?

“爱情公寓希望能为现代女性提供一个干净、安静、没有暴力色情的虚拟空间。”以女性为主要诉求群体的虚拟同居网站“爱情公寓”CEO张家铭对《互联网周刊》说。这位来自台湾的笑容温和的年轻男子非常了解女性对“王子公主”版爱情童话的渴望，并以此为契机，在中国大陆地区掀起了一股“网络同居”热：相隔千里的异地男女在网络上邂逅并同居，在网上领取“结婚证”，共同装修新房，养宠物，逛街，浇灌花园，说情话……当然，无论是养“宠物”，还是“装修房子”、“浇灌花园”，都是要付出真金白银的。然而，相比“王子公主式”的完美童话所带来的满足和快乐，这又算得了什么呢?

目前，在爱情公寓上的注册用户男女比例是3:7，张家铭希望藉此发掘出一个新的增长空间。他认为，诸如51.com、开心网等虚拟社区对女性的吸引力并不是特别大，因为它们的主体诉求与爱情公寓并不一样，更

多的是面向男性和青少年，而爱情公寓则希望做一个纯粹的面向女性的虚拟社区。

这些虚拟网络社区无一例外的抓住了女性一生中各个阶段的需求：如果说“爱情公寓”抓住的是以22～30岁左右的未婚女性，那么一些母婴网站则抓住了已经成为母亲的女性的需求。国内母婴社区网站宝宝树CEO王怀南就明确将宝宝树定位为“女性网站”，因为他发现，“在注册的时候，男性女性比例是4:6，到了真正实际使用阶段，活跃在上面的用户中98％都是女性。”宝宝树紧紧抓住“中国母亲的情感需要”作为诉求点来做文章。而另一母婴网站摇篮网则致力于开发3D卡通版虚拟世界，定位于0～6岁儿童及育儿期的母亲进行婴幼儿哺育辅导和娱乐服务的主题虚拟社区。每个母亲都可以领养一个婴儿的Avatar，并担负起小孩从婴儿养育到六岁的责任。用户会体验到孩子成长过程中的各种事件，比如孩子生病、遇到意外、孩子跑开了等等各种情况，使用户在一个形象化的模拟情境中获得养育小孩的经验。

而另外一些“梦工厂”则瞄准了年轻女性的“虚荣心”所带来的经济收益。今年7月，TOM集团将全球最大的在线娱乐和虚拟社区网站Stardoll引入中国。根据TOM在线执行总裁冯钰女士对《互联网周刊》的介绍，Stardoll在中国将面向18～32岁的都市女性，专门为她们提供明星装扮、时尚娱乐和在线交友服务。在这里，女孩们可以随心所欲地创造属于自己的MeDoll娃娃，还可以使用虚拟货币购买时尚服饰，给明星娃娃穿上最酷最炫的虚拟衣服，为每个明星娃娃装扮专属的个人衣柜。此外，新兴社区平台FaceKoo则以一款名为“搜脸魔镜”产品，吸引了无数80后、90后的女孩子加入，在这里搜索属于自己的明星脸和夫妻脸。3D虚拟世界Novoking(创想王国)则宣称要为女性打造一个“私密花园”，在这里，女人们可以穿自己中意的衣服，跳自己喜欢的舞，建立自己心中的家园，交自己理想里的朋友。

某些梦工厂们则“心怀不轨”：比如说巨人网络最近正在大力推广的游戏《巨人》，号称要打造中国第一款美女玩家游戏。通过巨人网络官方认证的“美女”在这款游戏里享有绝对的优待政策，包括每个月都可以得到500元充值的“美女奖金”，获得诸如“沉鱼落雁”、

“羞花闭月”、

“倾国倾城”等称号，女特务可以“隐身”潜入敌国打探情报，还可以“抛媚眼”令男玩家“酥麻”。这显然并不仅仅是为了吸引女性玩家的加入，更重要的目的是通过“怀柔政策”，在满足女性虚荣心的同时，吸引更多的男性玩家。

获取“她”的芳心

“女性非常感性、思想细致，注重内在价值的诉求，对一些情景式的活动更加有兴趣。”张家铭说。而FaceKoo总裁刘心怡也持有相同的观点：“女性用户比较感性。如果说男生注重的是功能与效果，女生更注重的是一种心理幻想的满足”。因此，最重要的不是告诉她功能是什么，而是告诉她当她使用商品时会得到什么样的赞美和效果——来自“梦工厂”创立者们的总结道出了结合情景和动画的虚拟社区吸引女性目光的原因所在。

一个值得注意的现象是，这些面向女性的虚拟社区无一例外的选择了将虚拟增值服务作为主要的收入来源，而不是在线的广告。这是女性虚拟社区在商业模式上与纯粹的电子商务网站、门户女性频道最显著的区别。一篇来自美国《商业周刊》的报道显示，社交网站广告的点击率，在美国比平均网站要低十倍，在亚洲更是如此。“在亚洲用户里，从虚拟道具到增值业务的收入一直都占有相当比例。”刘心怡说。“国内更加成熟的是虚拟增值业务的付费模式。”TOM在线执行总裁冯钰对此也表示赞同。

这就对“为女性的社区营销”提出了新的研究命题。搜狐女人频道主编高璐颖认为，当今面向女性的网站要做到人气和赢利双丰收，还需要在“精神、灵魂和态度”方面下更多的工夫。“谈到当今女性，也许很多人会想到购物狂、消费至上，或者至少重物质、轻精神等字眼，于是很多网站会在产品推销上大做功夫。但其实每个女人都有非常丰富的内心世界，她们拥有独立的灵魂、有她的时尚态度和精神家园，她们如果在精神层面与你达成共识或形成默契，这才是长久而稳定的关系。”高璐颖说。

虚拟品牌社区 篇5

目前,虚拟品牌社区相关研究已引起众多学者的重视,并成为品牌管理和消费行为研究的前沿领域。利用虚拟品牌社区开展各类市场营销活动,已成为提升企业经营绩效的重要工具之一。作为顾客角色外行为的重要组成部分,顾客公民行为也已逐渐成为市场营销领域的一个热点话题( 范钧、孔静伟,2009) 。以网络虚拟品牌社区为载体,通过强化网络互动来提高顾客组织社会化程度,从而不断激发顾客的公民行为,使顾客主动承担部分员工的角色,对企业提升经营绩效有十分积极的意义( Halbesleben和Buckley,2004; Ev- ans,et al,2008) 。本文从顾客组织社会化视角出发,就虚拟品牌社区互动对于顾客公民行为的影响展开理论和实证研究,旨在进一步拓展顾客行为的研究领域,并为企业构建和管理虚拟品牌社区提供一定的理论借鉴。

一、文献回顾与理论假设

( 一) 相关概念界定

1. 虚拟品牌社区。虚拟社区是伴随着互联网快速发展而形成的一种新的社会交往群体,是在以计算机为媒介的可持续互动中,由许多个体围绕共同的兴趣或目的,秉承共同的规范和价值观自发形成的群体( Pentina et al,2008) 。虚拟品牌社区是虚拟社区和品牌社区的综合体( Algeshei- mer,et al,2005) ,是由共同热爱某品牌的消费者发起和管理,为完成群体目标或表达公共情感和承诺而形成的网络社会共同体。

2. 网络互动。网络互动是借助互联网和计算机等工具而展开的人际互动,它具有间接性、虚拟性等特点,并在规范取向、道德约束和社会认同等方面,与现实中的传统人际互动有较大差异( 范晓屏、马庆国,2009) 。网络互动带来了一种全新的社会关系,并因其会对个体的消费行为产生重要影响,而被应用于实现各种社会和经济目的。 Johne和Storey ( 1998 ) 、 Bagozzi和Dholakia ( 2002,2006) 、范晓屏和马庆国( 2009) 等分析了网络互动的定义及维度,参考上述研究,本文将网络互动定义为: 虚拟品牌社区中顾客与社区组织者之间的人际互动,并将其划分为双向交流、顾客参与和联合解决三个维度。

3. 顾客组织社会化。社会化是个体受社会文化和具体组织因素等影响,由自然人转变为社会人的过程( 汪涛等,2011) 。顾客组织社会化关注顾客如何不断适应环境,学习扮演组织成员角色, 形成履行组织职能所需的行为、态度和技能( Kelley et al. ,1992) 。本文将顾客组织社会化定义为: 为使顾客接受和适应组织价值观、思维方式和行为模式,以便其更好地为企业创造价值的过程,顾客组织社会化分为价值观社会化、知识技能社会化和人际关系社会化三个维度。

4. 顾客公民行为。借鉴组织公民行为理论, Gruen ( 1995) 用公民行为概念来描述那些有利于组织或具有建设性意义,并被组织所重视的顾客角色外行为。Rosenbaum和Massiah ( 2007) 、Yi和Gong ( 2008) 、Bove et al ( 2008) 等学者对顾客公民行为做了进一步界定,本文将顾客公民行为定义为: 顾客自愿采取的,非购买、消费所必须的, 对企业、员工或其他顾客有利的角色外行为。

( 二) 网络互动对顾客组织社会化的影响

1. 网络互动对顾客价值观社会化的影响。顾客价值观的社会化,主要包括顾客对虚拟品牌社区群体规范和品牌文化的认同,及顾客社区归属感的产生。网络互动必然带来相互影响与群体意识的产生,这种群体意识会逐步发展为社区成员共有的价值观和社区中的群体规范( 金立印, 2007) 。顾客初次参与虚拟品牌社区往往是出于对品牌认同,但是长期的信息与情感交流会使其深入了解,并对社区的价值观形成认同( Algesheimer et al,2005; 薛海波,2011) 。顾客参与虚拟品牌社区互定的主要动机之一,就是获取社区归属感和认同感( 范晓屏和马庆国,2009) 。无论出于价值观的认同,还是为了保持社区成员资格而获得群体认同,顾客都会调整自身的行为以便与社区规范相一致( Bagozzi、Dholakia,2002; 2006) 。基于上述理论分析,提出如下假设:

H1: 网络互动的双向交流维度正向影响顾客价值观社会化。

H2: 网络互动的顾客参与维度正向影响顾客价值观社会化。

H3: 网络互动的联合解决维度正向影响顾客价值观社会化。

2. 网络互动对顾客人际关系社会化的影响。 顾客人际关系社会化主要指顾客与网络虚拟社区中的其他成员建立的特定人际关系。Leung ( 2003) 认为虚拟品牌社区成员在参与社区活动过程中,会为驱散孤独寂寞而与想法相似的其他成员接触和交流,以获得友谊和社会支持。Dholakia et al ( 2004) 在研究虚拟社区成员参与动机时发现,交往动机也是成员参与社区活动的主要原因。 此外,让顾客以虚拟品牌社区成员身份参与到新产品开发中,不仅可以提升企业创新效率,还有利于迎合顾客的贡献认知和成就感,使其与社区和企业建立起良好的关系( Fuller,2006; Chu和Chan, 2009) 。基于上述理论分析,提出如下假设:

H4: 网络互动的双向交流维度正向影响顾客人际关系社会化。

H5: 网络互动的顾客参与维度正向影响顾客人际关系社会化。

H6: 网络互动的联合解决维度正向影响顾客人际关系社会化。

3. 网络互动对顾客知识技能社会化的影响。 Johne和Storey ( 1998 ) 、Koh和Kim ( 2004 ) 、卢俊义等( 2009) 的研究,发现网络互动对顾客在知识技能等方面的社会化有积极促进作用; 网络互动有助于提高顾客的知识存量,并增强顾客阐明预期利益和实际体验之间差距的能力( Johne、 Storey,1998) 。通过与社区其他成员的网络互动, 顾客可以实现知识或技巧的交流和传递( Koh、 Kim,2004) 。卢俊义等( 2009) 指出虚拟品牌社区是一个虚拟共同体,作为重要的参与者,顾客会进行频繁互动并相互学习,从而形成对知识的认知,并提高知识转移的能力( 卢俊义等,2009) 。 基于上述理论分析,提出如下假设:

H7: 网络互动的双向交流维度正向影响顾客知识技能社会化。

H8: 网络互动的顾客参与维度正向影响顾客知识技能社会化。

H9: 网络互动的联合解决维度正向影响顾客知识技能社会化。

( 三) 顾客组织社会化对顾客公民行为的影响

1. 顾客价值观社会化对顾客公民行为的影响。 当顾客认为自己是虚拟品牌社区成员时,就会逐渐将社区规范作为自己的行动依据,尤其在成员组织身份认知比较强烈的情况下,这种作用就发挥得更为突出( Armstrong,1996) 。社区中大量的人际关系会导致顾客对社区活动的更多参与,进而提高其对社区推荐内容的使用频率( Bagozzi、 Dholakia,2002; 2006 ) 。Reagans、McEvily ( 2003 ) 指出,网络关系中的社会凝聚力会影响个体投入的时间和精力,也影响个体向合作者或同事转移知识的动机。朱国玮和杨玲( 2010) 认为顾客在虚拟品牌社区的互动过程中,会根据自己的购买结果对品牌进行评价,表明自己对品牌的态度,进而影响他人的购买意愿和品牌忠诚。基于上述理论分析,提出如下假设:

H10: 顾客价值观社会化正向影响顾客公民行为。

2. 顾客人际关系社会化对顾客公民行为的影响。人际影响理论认为当个人认为从事特定行为时会受到参考群体支持时,个人将会倾向从事特定行为( Valck,2005) 。人际影响主要通过信息性与主观规范两个方面来影响消费者的决策,前者指由于渴望他人认同自我、或者获得回报、或者避免被惩罚,而顺从他人预期的倾向性,后者指从他人那里接收到的信息作为现实生活中依据的倾向性。李国鑫等( 2010) 的研究指出中国社会的关系本位特征,决定了熟识的成员可能在社区中会表现出更加积极的互动、分享和互助等行为。在虚拟品牌社区中,顾客社会化的人际关系会对其公民行为产生积极的促进作用。基于上述理论分析, 提出如下假设:

H11: 顾客人际关系社会化正向影响顾客公民行为。

3. 顾客知识技能社会化对顾客公民行为的影响。Gruen et al ( 2006) 的研究发现网络环境下顾客间的信息交换和知识共享,会对推荐、口碑等顾客公民行为产生直接和间接的影响。Koh和Kim ( 2004) 指出虚拟社区中的知识共享程度,会正向影响社区参与性和发展度,进而正向影响顾客对社区提供者( virtual community provider,VCP) 的行为。在虚拟品牌社区中,顾客知识技能社会化会影响顾客知觉行为控制能力,并通过提高顾客实施公民行为的能力而促进顾客公民行为发生的可能性。随着顾客自身知识技能社会化程度的提高, 顾客会认为自己有能力为社区或企业提供建议, 帮助其改进产品和服务质量,帮助其他顾客搜索相关企业的产品和服务信息,从而有效激发顾客公民行为。基于上述理论分析,提出如下假设:

H12: 顾客知识技能社会化正向影响顾客公民行为。

( 四) 模型构建

基于上述理论分析和研究假设,本文建立了顾客组织社会化视角下虚拟品牌社区互动对顾客公民行为影响的研究模型( 如图1所示) 。

二、研究设计

(一)变量测量

本研究主要采用Likert7点量表形式对各变量进行测量,量表的开发主要借鉴了已有相关研究中的成熟量表,并根据本研究需要进行了适当的修改和完善,经小样本前测和问项净化后形成最终量表( 见表1) 。( 1) 网络互动的测量主要参考Johne和Storey ( 1998 ) 、 Bagozzi和Dholakia ( 2002,2006) 、范晓屏和马庆国( 2009) 等学者的相关研究和测量方法,由10个具体测量问项构成,涉及双向交流、顾客参与和联合解决3个维度和变量。 ( 2) 顾客组织社会化的测量主要参考Kelley et al ( 1992) 、汪涛等( 2011) 等学者的相关研究和测量方法,由9个具体测量问项构成,涉及价值观社会化、人际关系社会化和知识技能社会化3个维度和变量。 ( 3) 顾客公民行为的测量主要参考Bettencourt ( 1997 ) 、Gruen ( 1995 ) 、 Rosenbaum和Massiah ( 2007) 等学者的相关研究和测量方法,由8个具体测量问项构成。

( 二) 研究样本与数据收集

本文以虚拟品牌社区中的顾客群体为实证分析对象,通过问卷调查方式获取研究数据。共计发放问卷363份,回收有效问卷250份,有效回收率68. 9% 。其中在浙江省杭州市四个高教园区实地发放调查问卷179份,回收有效问卷152份。通过获取相关知名虚拟品牌社区管理员支持,在社区公布网络问卷地址,收集网络问卷99份,其中有效问卷51份。通过社会关系网络以电子邮件形式发放问卷85份,回收有效问卷47份。

注:**表示P <0. 01,*表示P <0. 05。

三、实证分析与研究结果

( 一) 信度和效度检验

本文使用SPSS17. 0软件对样本数据进行信度检验,结果显示各变量的Cronbach’s α 系数均大于0. 7 ( 见表1) ,说明量表具有较好的内部一致性。通过KMO样本测度和Bartlett球体检验后,对样本数据进行探索性因子分析。结果显示量表中同一变量下属的各测量问项均分布于同一因子, 其因子载荷均大于0. 5 ( 见表1) ,在其它变量下的因子载荷均小于0. 5,说明量表具有较好的收敛效度和区别效度。相关分析结果显示各变量间的Pearson相关系数在0. 332 - 0. 556之间( 见表2) , 说明各变量间存在中等偏下的正相关,变量间的共同变异不是很高,关系模型和研究假设有一定的合理性,可对各变量作用关系做进一步分析。

( 二) 结构方程模型分析

本文采用结构方程模型进行假设检验,运用AMOS17. 0软件构建全模型,对样本数据进行统计分析。在初始模型中,e6和e7 ( 顾客参与测量问项的残差) 、e26和e27 ( 顾客公民行为测量问项的残差) 的修正指数MI值大于20,未达到拟合要求。逐次增加e6和e7、e26和e27的相关关系后, 得到的结构方程修正模型及其分析结果如图2和表3所示。修正模型的拟合指标显示虽然P值= 0. 000 < 0. 05,但 χ2/ df的值为2. 567 < 3,可对 χ2不显著的要求忽略不计; RMSEA值为0. 079 < 0. 08; IFI、TLI和CFI的值分别为0. 922、0. 910和0. 921,均大于0. 9; NFI和GFI的值也均接近0. 9; 所有显变量和潜变量间的标准化路径系数均在0. 5以上,对应的C. R. 值均大于1. 96的临界值,至少在P =0. 05的水平上具有统计显著性; 所有内生潜变量和外生潜变量间的路径C. R. 值均大于1. 96,至少在P =0. 05水平上具有统计显著性。 因此,修正模型拟合良好且比初始模型有所改善, 已无进一步修正必要。

四、结论与启示

(一)研究结论

本文分析了虚拟品牌社区中网络互动、顾客组织社会化与顾客公民行为之间的关系,并得出以下研究结论:

1. 双向交流对顾客组织社会化各维度均有显著正向影响。在虚拟品牌社区中,实证分析结果显示网络互动的双向交流维度对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响,其中对顾客人际关系社会化的影响作用相对较为显著。 双向交流强调顾客与社区及相关企业间交流和沟通的双向性,并由此而促进顾客的组织社会化进程,尤其是在强化顾客间和顾客与社区、相关企业人员间的信任关系,及培养顾客团队意识和社区归属感等方面。

2. 顾客参与对顾客组织社会化各维度均有显著正向影响。在虚拟品牌社区中,实证分析结果显示网络互动的顾客参与维度对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响,其中对顾客价值观社会化的影响作用相对较为显著。 顾客参与强调顾客在网络互动中的主动性参与意愿和程度,顾客的参与意愿越强、参与程度越深, 就越有利于顾客组织社会化,尤其是在提高顾客对社区及相关企业品牌文化、价值观的认识、理解和认同度等方面。

3. 联合解决对顾客组织社会化各维度均有显著正向影响。在虚拟品牌社区中,实证分析结果显示网络互动的联合解决维度对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响,其中对顾客人际关系和知识技能社会化的影响作用相对较为显著。联合解决强调顾客与社区及相关企业间合作解决产品使用、服务体验中存在的问题和改进机会。在共同解决问题的过程中,彼此间的互动会更加深入和频繁,从而培养起良好的信任合作关系,并使顾客掌握更多的与产品、服务相关的知识和技能,增强顾客的角色清晰感和行为能力。

4. 顾客组织社会化各维度对顾客公民行为均有显著正向影响。实证分析结果显示顾客价值观、 人际关系和知识技能社会化对顾客公民行为均有显著的正向影响,尤其是人际关系的社会化。根据人际影响理论,当个人认为从事特定行为会受到参考群体支持时会进一步强化其行为倾向( Valck, 2005) ; 伴随着人际关系社会化而形成的人际信任,会激发更多的顾客公民行为。此外,从互动形式来看,人际关系社会化属于人际互动范畴,价值观社会化和知识技能社会化属于内容互动范畴。由于内容互动是伴随着人际互动而进行的,人际关系社会化对顾客公民行为的影响也相对更为直接。

( 二) 管理启示

根据研究结论及已有相关研究成果,本文主要从企业角度就如何通过构建和管理虚拟品牌社区,强化网络互动和顾客组织社会化,以激发顾客公民行为并提升企业经营绩效等提出如下管理启示:

1. 完善网络互动平台,增强交流双向性。研究显示双向交流对顾客组织社会化有显著正向影响,作为虚拟品牌社区的建设者和管理者,企业应不断完善网络互动平台,提高社区网站的易用性和有用性,使顾客可以便利地开展双向交流活动。 如完善网站硬件设施,以保证顾客的浏览速度; 设计美观简洁、内容丰富、布置合理的界面,以利于顾客能快速找到所需的信息; 充分利用在线客服, 加强与顾客的主动沟通和交流等。

2. 建立良好的激励机制,强化顾客参与行为。 研究显示顾客参与对顾客组织社会化有显著正向影响,企业应采取多种激励措施,提高顾客参与的意愿、频率和程度。如采取价格折扣、积分兑换、 积分抽奖等有形的物质激励,吸引顾客积极实施发帖、回帖、参与话题讨论、参加社区活动等参与行为; 采取会员身份级别划分、权限授予等无形的荣誉激励,提高顾客的参与自豪感和社区归属感, 强化顾客的参与意愿和活跃度。

3. 重视顾客意见和建议,推进问题联合解决。 研究显示联合解决对顾客组织社会化有显著正向影响,企业应高度重视虚拟品牌社区中的顾客意见和建议,及时处理顾客的抱怨和投诉信息; 同时采取各种激励措施和制度安排,鼓励顾客以虚拟品牌社区为载体,与企业开展深入合作和广泛交流,积极为社区、企业出谋划策,探讨问题解决方案,共同解决产品和服务中存在的各种问题和缺陷。

4. 实施顾客组织社会化策略,激发顾客公民行为。研究显示顾客组织社会化对顾客公民行为有显著正向影响,企业应高度重视并积极实施有效的顾客组织社会化策略,不断激发顾客的公民行为。如通过精准广告、公益活动、会员注册等形式对顾客进行筛选和精确定位; 通过在线引导系统或虚拟服务系统,开展顾客新产品体验; 采用各类培训和推广宣传,使顾客更好地了解服务系统的使用方法; 通过交流论坛、发起讨论贴等方式, 营造开放、轻松的社区氛围,引导顾客利用其他顾客、第三方机构等社会资源的支持等。

( 三) 研究局限与展望

本研究尚存在一定的局限性。一是有效问卷数量仅为250份,且60. 8% 的被调查者来自浙江省杭州市四个高教园区,在区域范围和样本容量等方面存在一定局限,影响了研究结论的普适性; 二是仅分析了虚拟品牌社区中网络互动、顾客组织社会与顾客公民行为间的作用关系,未考虑顾客动机、品牌形象、社区感知特性等因素的影响, 及顾客公民行为的具体维度和后续作用; 三是网络互动、顾客组织社会各维度间可能存在一定的协同或交互效应,本研究未对此做深入剖析。在后续研究中,应充分考虑上述问题,对虚拟品牌社区互动与顾客公民行为关系做更为系统、广泛、深入的理论和实证研究。

摘要：虚拟品牌社区是企业与顾客网络互动的重要平台,对激发顾客公民行为、提升企业经营绩效有积极意义。从顾客组织社会化视角出发,本文以虚拟品牌社区中的顾客群体为样本,就网络互动对顾客公民行为的影响作用进行理论研究和结构方程模型分析,研究发现网络互动的双向交流、顾客参与和联合解决维度,对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响,顾客组织社会化各维度对顾客公民行为均有显著正向影响。

虚拟品牌社区 篇6

虚拟社区是互联网发展的一次飞跃, 为虚拟社区成员提供了一个信息、情感、物品等全方位交流分享的平台, 它通过在线的共同议题讨论, 形成了网络虚拟空间的人际互动, 维系成员之间的情感交流。

社区成员参与虚拟社区的需求主要可以分为两类, 一是获取信息解决问题, 二是人际交往的需要。范晓萍等从这个角度出发, 把网络互动内容确定为两类, 即工具性互动和人际关系互动。[1]王莉等将虚拟社区中消费者互动分为:消费者—消费者互动和消费者—企业互动两个维度, 讨论了不同维度的消费者互动对群体创造力的影响及中介过程。[2]Priya等根据在线产品社区的特征, 将互动分为产品内容、身份识别和人际交际三个维度。[3]Robert等将虚拟社区的交互模式分为信息、娱乐、关系、转换四种, 而这四种可以体现顾客互动的不同动机。[4]根据上述文献分析, 笔者把虚拟社区成员之间的互动分为两个维度:信息互动、人际互动, 并探讨它们与品牌信任之间的关系。

虚拟社区成员之间只有相互信任, 才能使互动更加开放、自由、真实。Shankar等指出, 信任的两个潜在维度是善意与可信性。善意是买方对卖方会采取积极动机的信任, 而可信性是买方对卖方有效完成任务的信念。[5]Arjun等认为, 由于消费者认为他们可以信赖那些值得信任的品牌, 网上信任可以减少消费者在处于容易受伤害环境中的不确定性, 认为品牌信任包括可信度、安全度和诚实度。[6]于春玲等指出, 购买过程中消费者对购买或使用某品牌能够降低感知风险的期望, 认为品牌信任包括质量水平、品牌形象、企业价值观、品牌认同度。[7]袁登华等认为, 品牌信任是在风险情况下, 消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿, 认为品牌信任包括品质信任、善意信任、能力信任。[8]金玉芳等认为, 品牌信任包括品牌的能力表现和诚实善良的信任及总体信任。[9]根据上述文献分析, 笔者从虚拟社区角度出发, 把品牌信任分为两个维度:品牌信赖和品牌善意。

研究模型及假设

1.研究模型

互动是虚拟社区中核心要素, 而互动的核心是让品牌信息更好地得到表达, 使社区成员感知品牌、了解品牌, 形成品牌好感和品牌偏好。企业利用虚拟社区的高度互动性开展品牌传播和营销活动, 会对成员的品牌信任产生一定的影响。笔者从这个角度出发, 探讨虚拟社区成员之间互动对品牌信任的影响。

2.研究假设

(1) 在社区成员与商家对产品信息了解不对称的情况下, 社区成员通过相互沟通交流、分享信息、相互帮助, 对产品的性能、使用方法取得更深入的了解, 从而促成交易的产生与公平, 而且在购买行为发生后, 不管对于产品满意与否, 消费者都可以对所购买的产品进行评论分享, 把互动过程中对商家态度的感受和产品使用后的心得体会分享给其他潜在消费者。因此, 笔者提出如下假设:

H1:虚拟社区成员之间的信息互动对品牌信赖为正向影响。

H2:虚拟社区成员之间的信息互动对品牌善意为正向影响。

(2) 在虚拟社区中, 社区成员可以发出帮助请求, 让其他有经验的成员帮助自己。同时, 也可以给其他需要帮助的成员提供帮助。通过分享其他成员的购买经验或者与其他成员直接沟通交流, 社区成员可以更加熟悉产品和商家, 更好地预测商家在交易中的行为。因此, 笔者提出以下假设:

H3:虚拟社区成员之间的人际互动对品牌信赖为正向影响。

H4:虚拟社区成员之间的人际互动对品牌善意为正向影响。

问卷调查

1.变量的测量

“信息互动”用3个问项、“人际互动”用3个问项、“品牌信赖”用6个问项, “品牌善意”用5个问项。17个问项均采用Likert5级评分法进行测量。从1点~5点分别表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。

2.问卷发放与收集

通过问卷星网站调查, 共收回237份问卷, 删除28份无效问卷, 有效问卷共209份, 有效问卷率为88.2%。

数据分析与假设检验

1.信度分析

通过SPSS17.0分析, 本研究模型中各个变量的Cronbach's Alpha系数值均在0.8以上, 样本总体的Cronbach's Alpha系数值是0.853。说明各测量题项具有良好的内部一致性, 满足可靠性条件。因此, 本文的量表数据属于很可信范围, 可以进一步深入研究。

2.效度分析

通过SPSS17.0分析, KMO=0.891, 大于0.5, 属于可以接受的范围, 通过了Bartlett检验;近似卡方为1584.162, Bartlett球形检验的Sig.取值是0.000, 小于0.01, 达到了显著水平, 表示数据具有一定的相关性。

3.相关性分析

笔者通过SPSS17.0的数据分析, 得出表2的相关性数据。

(注:**.在0.01水平 (双侧) 上显著相关)

通过表2可看出, 在0.01水平下, 信息互动与品牌信赖的相关系数为0.354、与品牌善意的相关系数为0.376。它们的Pearson值都大于0.05, 说明信息互动与品牌信赖、与品牌善意的相关性很好。还可看出, 在0.01水平下, 人际互动与品牌信赖的相关系数是0.215, 与品牌善意的相关系数是0.187。它们的Pearson值均大于0.05, 说明人际互动与品牌信赖、与品牌善意的相关性很好。

4.回归分析

(1) 信息互动、人际互动与品牌信赖的回归分析。

表3的结果显示, 信息互动在0.000的显著水平下, 对品牌信赖存在着正相关关系, 而且回归系数为0.327, 这说明虚拟社区成员关于某品牌进行互动时, 互动的内容与该品牌越相关和及时, 对该品牌就越信任。人际互动在0.000的显著水平下, 对品牌信赖存在着正相关关系, 而且回归系数为0.162, 这说明虚拟社区成员关于某品牌进行互动时, 成员之间的互动越频繁, 对该品牌的就越信任。根据回归分析结果, 可以建立消费者购买意愿的多元线性回归方程:Y1=1.764+0.327X1+0.162X2 (1) 。

通过对数据的检验, 信息互动、人际互动的Sig.值分别为0.000、0.014。这两个值都小于0.05, 说明信息互动、人际互动与品牌信赖是正相关并且显著。

(2) 信息互动、人际互动与品牌善意的回归分析。

表4的结果显示, 信息互动在0.000的显著水平下, 对品牌善意存在着正相关关系, 而且回归系数为0.356。说明虚拟社区成员对某品牌进行互动时, 互动的内容与该品牌越相关和及时, 对该品牌的善意度就越高。人际互动在0.048的显著水平下, 对品牌善意存在着正相关关系, 而且回归系数为0.129。说明虚拟社区成员对某品牌进行互动时, 成员之间的互动越频繁, 对该品牌的善意度就越高。根据回归分析结果, 可以建立消费者购买意愿的多元线性回归方程:Y2=1.897+0.356X1+0.129X2 (2) 。

通过对数据的检验, 信息互动、人际互动的Sig.值分别为0.000、0.048。这两个值都小于0.05, 说明信息互动、人际互动与品牌善意是正相关并且显著。

5.假设检验

通过上述实证研究, 笔者提出的研究假设检验结果如表5所示。

研究假设检验结果说明, 虚拟社区成员之间的互动对品牌信任有着显著的正向影响。

通过虚拟社区成员之间互动提高品牌信任的对策

1.大力推进虚拟社区成员之间的信息互动

根据研究结果, 虚拟社区成员之间关于品牌的信息互动越多, 品牌信任就越好。因此, 企业可以大力推进虚拟社区成员之间的信息互动来增强品牌信任。企业可以及时在社区中发布跟企业品牌相关的信息, 这些信息可以是与产品相关, 也可以是企业履行品牌口号的一些实际行动的新闻。及时在社区发布品牌方面的信息, 让虚拟社区成员接触到这些消息之后进行互动和反馈, 进而增加他们对企业品牌的信任。

2.积极促进虚拟社区成员之间的人际互动

从调查研究中可看出, 人际互动与品牌信任是显著的正相关关系。因此, 企业可以通过积极促进虚拟社区成员之间的人际互动来增强品牌信任。本文的样本统计特征分析显示, 在虚拟社区中经常进行互动的人群是一个较年轻时尚的群体。因此, 企业可以在虚拟社区中发布这些成员感兴趣的品牌信息, 以激起成员之间的同感, 进而增强他们之间的互动, 从而达到增强企业品牌信任的目的。

3.保持虚拟社区互动渠道的畅通

互动是通过渠道实现的, 虚拟社区成员之间互动的渠道越畅通, 信息的接受和传递就会越及时, 成员就可以在相同的时间互动得更频繁, 互动的内容也会增多。研究结果显示, 互动渠道畅通, 社区成员之间信息互动与人际互动就会增多, 对品牌的信任就会提升。

参考文献

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虚拟品牌社区 篇7

一、理论构建和研究设计

(一)理论构建

现有文献中,对个体消费态度的形成和引发个体消费态度的改变具有较好解释力的理论,主要来源和借鉴于精细加工模型(ELM)的态度改变路径理论和技术接受模型(TAM)的信息采纳理论。ELM理论认为,个体可能通过深度全面的客体信息的评估形成或改变对客体的态度,也可能通过外围的信息提示或劝导而形成或改变对客体的态度;TAM理论认为,个体之所以采纳信息发送者的信息,是因为他/她觉得信息发送者的信息具备可信性和有用性。已有的虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度理论与实证研究成果的理论基础主要借鉴ELM理论,如李小鹏(2013)[3]运用ELM理论研究了虚拟社区知识共享对消费者态度的影响。但是,此类研究并不能揭示虚拟社区知识共享各相关要素之间存在的内在联系,以及上述相关要素共同作用于消费者品牌态度的具体路径。

基于ELM理论和TAM理论,本研究认为在虚拟社区知识共享情境下,消费者的态度可以籍由共享知识信息的劝导作用得以形成或发生改变。不过,共享知识信息对接受者的态度产生劝导作用发生的前提条件是共享知识信息的具备相应程度的可信性和有用性。因此,本研究整合ELM理论和TAM理论,结合常亚平等(2011)[2]和李小鹏(2013)[3]等研究成果,进一步认为通过虚拟社区知识共享,消费者之间交流和分享与品牌相关的信息和知识,对消费者的品牌态度的形成和改变存在明确的外围劝导效应。虚拟社区知识共享对消费者的品牌态度的外围劝导效应产生的前提条件是虚拟社区共享的知识的有用性和可信性,而有用性和可信性与虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程等因素存在确定的联系。由此,本研究提出虚拟社区知识共享影响消费者的品牌态度的内在机制:消费者在对虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程等因素进行评价的基础上,形成信任感和有用性感知;继而,根据信任感和有用性感知,对相应的品牌进行评估,最终形成自己的品牌态度。

(二)研究变量的选择

由于虚拟社区的开放性、匿名性,社区成员可能缺乏诚信,传播虚假信息和发布欺诈内容。因此,虚拟社区的知识共享主体的特征以及共享的知识的属性是社区成员最为关注的主体和客体因素。为此,本研究主要实证分析虚拟社区的知识共享主体的特征以及共享的知识的属性两个关键变量通过信任和有用性影响消费者的品牌态度的内在机制。此外,在虚拟社区中,成员之间相互分享知识,互动沟通信息[1]。因而,从系统的角度看,虚拟社区成员既是一些信息和知识的发送者,也是另外一些信息和知识的搜寻和接受者。从整体上看,虚拟社区成员品牌态度之间可能产生相互影响关系。为了研究的可行性,本研究只考虑单向的影响关系,即品牌相关知识和信息的发送者对接受者的品牌态度的影响的发生机制。

在知识共享过程中,信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度、信息接受者的专业能力、社区活跃程度、搜寻信息的主动性等虚拟社区知识共享主体维度是信任的关键影响因素[2]。已有研究也表明,信息来源者专业水平以及信息发送者与信息接受者之间的同质性程度(关系强度)对信息搜寻者的决策存在显著的影响[4]。本研究旨在分析品牌相关知识和信息的发送者对接受者的品牌态度的影响机制,因而,主要考虑虚拟社区知识共享主体维度中的信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度两个变量。另外,网络口碑信息构成特性对网络口碑传播的效果存在明确的影响[5]。其中,网络口碑的可靠性和网络口碑数量是消费者品牌态度的重要前置变量[6]。由此,本研究针对虚拟社区知识共享的客体属性因素方面,主要考虑信息质量和信息的强度两个变量。

综上,本研究主要选取信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度、信息信息质量和信息的强度等虚拟社区知识共享的主体因素和客体因素作为消费者品牌态度的前置影响变量,实证探询上述主客体因素通过信任和有用性两个中间变量影响消费者品牌态度的内在机制。尽管共享知识的发送者也可能是一般的消费者,为了研究的方便,下文我们将虚拟社区知识共享的接受者称为消费者。

(三)研究假设

1. 感知有用性与信任对消费者的品牌态度的影响。

品牌态度是消费者通过直接的消费经验或者间接的他人或媒介的宣传以及自身的情感体验而形成的对品牌的正面或者负面的评价[7]。其中,在虚拟社区传播和共享企业品牌相关知识,可以明确影响消费者的品牌态度[3]。但是,如前所述,这种劝导效应的前提条件是消费者觉得虚拟社区所共享的品牌知识具有可信性和有用性。国外已有研究表明,在线购物情境下,感知有用性和信任感对消费者的产品态度存在显著的正向影响[8]。即消费者感知的信息的可信性和有用性程度越高,对产品的态度越趋于积极。国内有研究者认为,并不是所有的网络口碑传播都能够影响消费者的态度,能否产生影响主要取决于消费者对网络口碑的信任程度[6]。董萌萌(2013)[9]实证检验了消费者对社交网络的信任显著正向影响消费者的品牌态度。另一方面,龚艳萍和梁树霖(2014)[10]实证检验了在线评论情境下,消费者感知的有用性对其品牌态度存在显著的正向影响。由此可见,无论是网上购物情境下,还是在线评论和网络口碑传播情境下,信任感和感知有用性均对消费者产品或品牌态度存在明确的影响。基于此,本研究提出以下假设:

H1:信任感对虚拟社区知识共享的消费者的品牌态度存在显著的正向影响。

H2:感知有用性对虚拟社区知识共享的消费者的品牌态度存在显著的正向影响。

2. 知识共享主体特征对消费者的信任感和感知有用性的影响。

在虚拟社区知识共享主体特征方面,信息发送者的专业水平是信息接受者对信息发送者是否能够提供正确信息的能力的主观判断,并在此基础上形成信任感。信息接受者认为信息发送者的专业能力越强,则对信息发送者的信任感越高[2]。铁翠香(2011)[5]也检验了信息发送者的专业水平显著正向影响消费者的信任感。虚拟社区知识共享主体之间的关系强度表达了虚拟社区的信息发送者与接受者之间的熟悉程度和关系紧密程度,确定影响到信息接受者的信任感[2]。但他们的实证结果并不支持这个推断。对此,常亚平等(2011)[2]给出的解释是,虚拟社区信息发送者与信息接收者之间可能并无实际的接触,因此,信息接收者的信任感主要来自于对信息发送者专业能力的判断。然而,另有研究者提出关系紧密的信息发送者更愿意无保留地分享真实的感受和信息,从而更容易让信息接收者感到信赖和可靠的假设,并通过了实证的检验[11]。在关系强度对信任感的影响上,之所以出现不一致的研究结论,可能是在同时考虑信息发送者的专业能力和成员之间的关系强度对信任感的影响时,关系强度的作用效果受到了专业能力作用效果的压制。基于此,本研究提出以下研究假设:

H3:虚拟社区共享知识发送者的专业能力对消费者的信任感存在显著的正向影响。

H4:虚拟社区知识共享主体间的关系强度对消费者的信任感存在显著的正向影响。

在线评论情境下,信息发送者的特征,如专业性能力、社会性特征等因素对信息接收者的有用性评价存在明确的影响[12]。相比较专业水平低的信息发送者,专家水平高的信息发送者提供的产品知识信息对消费新手的帮助更大[4]。因而,更能获得信息接收者积极的有用性评价。由此可以认为,虚拟社区共享知识的发送者的专业水平对接受者的感知有用性存在正面的影响。另一方面,在虚拟社区中,信息搜寻者与信息发送者关系紧密,预示着他们之间存在一定程度的同质性,可能具有相同或类似的产品需要和产品价值观念[4]。因此,由关系紧密的信息发送者提供的信息和意见被认为更有帮助[11],即信息接收者和信息发送者之间的关系紧密程度对信息接收者的感知有用性存在积极的影响。基于此,本研究提出以下假设:

H5:虚拟社区中共享知识发送者的专业能力对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。

H6:虚拟社区中知识共享主体间的关系强度对消费者感知有用性存在显著的正向影响。

3. 知识共享内容属性对消费者的信任感和感知有用性的影响。

在网络口碑传播过程中,反映信息质量的显著性提示(趣味性、图文、易于理解等信息呈现的方式)不仅影响信息接收者的注意力,也正向影响信息接收者的信任感的形成[5]。因此,共享知识的质量对成员间的信任感产生积极的影响[13];另一方面,信息的强度表达了信息发送者的语气和态度强烈性程度,语气强烈和态度坚定的口碑信息可以在消费者心里形成深刻的映像,对消费者的品牌态度产生强烈的影响[14]。由此,本研究认为,在虚拟社区知识共享时,信息发送者对于产品和品牌的相关知识描述得越详细、越清晰,尤其是辅以视听效果的图片、音像等内容,可以增加说服力。与此同时,信息发送者加上饱含情感、语气确定的评论,会更有助于消费者产生认同感和信任感。基于此,本研究提出以下假设:

H7:虚拟社区中分享的信息质量对消费者的信任感存在显著的正向影响。

H8:虚拟社区中分享的信息强度对消费者的信任感存在显著的正向影响。

国内外的研究表明,消费者对在线评论有用性的评价与评论的内容本身密切相关。例如,反映信息质量的在线评论的长度、观点的明晰性、文本特征、及时性和时效性等要素均对在线评论的有用性存在明确的正向影响[12]。同样的,Casaló等(2010)[15]认为在线信息的易用性对有用性产生确定的正向的影响,并实证检验了辅以旅游产品图片的在线旅游信息表现形式可以提高消费者的感知有用性。因此,在线评论的内容质量显著正向影响消费者感知有用性[10]。同样的,反映信息强度指标的评论的语气和态度等要素均对在线评论的有用性存在明确的正向影响,消费者对语气中立、态度不明确的在线评论的有用性的评价趋于消极[12]。由此可见,信息的内容质量和信息的强度对消费者的感知有用性存在明确的正向影响。虚拟社区共享知识发送者表达的信息形式越清晰、生动、及时,语气和态度越确定,消费者的感知有用性水平越高。基于此,本研究提出以下假设:

H9:虚拟社区中分享信息的质量对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。

H10:虚拟社区中分享信息的强度对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。

根据以上理论构建与研究假设,本研究建立了以虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)、虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)和虚拟社区知识共享的信息强度(II)作为前置变量,以消费者信任感(SR)和消费者感知有用性(PU)为中间变量,以消费者品牌态度(BA)为结果变量的概念模型。其中,虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)为虚拟社区知识共享的主体特征变量,虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)、虚拟社区知识共享的信息强度(II)为虚拟社区知识共享的客体属性变量,消费者信任感(SR)、消费者感知有用性(PU)为信息采纳的决定性变量(详见图1)。

二、研究方法

本研究运用结构方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)理论与方法,利用问卷调查获取数据,使用SPSS18.0统计软件和AMOS18.0统计软件处理数据,检验概念模型和验证研究假设。

(一)变量测量与问卷开发

本研究借鉴和参考相关文献成果,编制测量量表和问卷,对虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)、虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)、虚拟社区知识共享的信息强度(II)、消费者信任感(SR)、消费者感知有用性(PU)、消费者品牌态度(BA)等7个潜在变量进行测量。虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)参考Bansal和Voyer(2000)[16]量表,从虚拟社区信息发送者是否具备该品牌的专业知识、是否为该品牌领域的专家、是否对该品牌有丰富的经验等三个方面加以测量;虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)参考Gilly等(1998)[4]的研究,从消费者与社区成员交流互动、关系亲密与否、有无共同语言、熟悉程度等四个方面加以测量;虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)参考殷国鹏等(2012)[12]、龚艳萍和梁树霖(2014)[10]以及铁翠香(2011)[5]的研究,从虚拟社区传播的信息内容易于理解性、时效性、详尽与易读性、图文并茂与生动性等四个方面加以测量;虚拟社区知识共享的信息强度(II)参考朱小莉(2014)[14]的研究,从虚拟社区传播的信息的语气的坚定性、说服力、感情色彩等三个方面加以测量;消费者信任感(SR)借鉴Lee(2002)[17]和铁翠香(2011)[5]的研究,从真实性、可靠性、值得信赖等三个方面加以测量;消费者感知有用性(PU)参考Casaló等(2011)[18]和铁翠香(2011)[5]的研究,从信息是否有用、是否为自己所需、是否帮助了解相关知识等三个方面加以测量;消费者品牌态度(BA)参考Mackenzie和Spreng(1992)[19]的研究,从品牌好坏、是否令人愉快、喜欢或厌恶等三个方面加以测量。在此基础上,本研究编制了包含23个题项的调查问卷,用Likert五点尺度进行测量。1-5分别表示“完全不同意”、“有点不同意”、“一般”、“比较同意”、“完全同意”等五种不同的语义程度。问卷采用自我评定方式进行测定,要求被调查者根据自我的实际看法进行填写。

(二)数据采集与样本概况

本研究于2015年9-12月期间,利用问卷调查的手段,通过论坛、QQ群、问卷星等途径,结合重庆地区的纸质问卷的现场调查,面向有网络消费经历的个体采集数据。共发放调查问卷560份,回收有效样本498份,有效回收率为88.9%。在有效样本中,男性占40%,女性占60%。18-30岁年龄者占87.4%,30岁以上占11.2%,18岁以下占1.4%。加入或参与QQ群、微博、淘宝社区、大众点评网、当当评论平台、品牌官网、地区性消费论坛等虚拟社区1-3年者占48.2%,3年以上者占19.3%,半年至1年者占32.6%,半年以内者占16.9%。平均每周光顾虚拟社区1-3次者占53.4%,3次以上者占29.1%,1次以下者占17.5%。

总体而言,有效样本参与虚拟社区的程度较高,对虚拟社区知识共享活动比较了解。

三、数据分析与实证结果

(一)信度分析

信度代表对量表重复测量后能够产生一致性结果的程度,用来测量量表的一致性和可靠性,常用Cronbach’s Alpha系数进行检验。一般而言,问卷设计质量越好,信度的值越高,从表1可知分量表中,除“虚拟社区知识共享的信息强度”的Cronbach’s Alpha的值为0.694,略低于0.7以外,其他潜在变量的Cronbach’s Alpha均超过了0.7,表现出了较高的一致性。总量表中,整体问卷的Cronbach’s Alpha值为0.935,说明问卷内部的一致性比较好,问卷质量和数据质量均有良好表现。具体信度指标如表1所示。

(二)探索性因子分析

本研究测量变量为23个,有效样本为498个,符合探索性因子分析对样本数量的要求。运用SPSS18.0对问卷数据进行分析,KMO值为0.944,远远大于0.7的标准;Bartlett球形度检验的显著性概率为0.000,表明各变量之间存在较大的相关性,适合进行因子分析。探索性因子分析结果表明,23个指标聚集成7个因子,7因子的累积贡献率达到了70.737%。各因子所属测量变量的因子载荷值如表2所示。

注:因子提取方法为主成分分析法,旋转方法为Kaiser法。表格中空白部分为因子载荷小于0.4的数据,略写。表中代码分别表示虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)、虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)、虚拟社区知识共享的信息强度(II)、消费者信任感(SR)、消费者感知有用性(PU)、消费者品牌态度(BA)的相应的测量指标。

(三)验证性因子分析

为了进一步检验测量模型的质量,本研究使用AMOS18.0软件对样本数据做验证性因子分析。结果显示,测量指标的标准化估计值处于0.56-0.84之间,均达到了0.5以上,并且均达到0.01的显著水平。具体指标如表3所示。

此外,测量模型评价方面的主要指标表现良好。χ2/df=1.595,近似均方根误差(RMSEA)=0.035,拟合优度指标(GFI)=0.978,规范拟合指数(NFI)=0.943,增量拟合指数(IFI)=0.978,相对拟合指标(RFI)=0.931,比较拟合指标(CFI)=0.978,均超过各项评价指标的门槛值的要求。因此,测量模型的拟合度达到相当理想的水准。可见,测量模型与样本数据良好匹配,适合于进一步做结构模型分析。

注:表中“***”表示达到0.001显著水平;表中代码含义同表2。

(四)结构方程模型分析

为了检验研究假设,本研究使用AMOS18.0软件进一步做结构方程模型分析。结果显示,χ2/df=2.829,RMSEA=0.061,NFI=0.901,IFI=0.934,CFI=0.933,GFI=0.920,均超过了各项评价指标的门槛值。可见,概念模型的整体拟合较好,能够较好解释各潜在变量之间的关系。各潜在变量之间的路径分析结果如表4所示。

由表4可知,消费者的信任感(SR)和感知有用性(PU)对于品牌态度(BA)的影响系数分别为0.50、0.52,P值分别为0.004、0.005,均达到了0.01的显著性水平。因此,支持前述的研究假设H1和H2;虚拟社区共享知识发送者专业知识(SE)和虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)对消费者信任感(SR)的影响系数分别为0.18和0.51,P值分别达到了0.05和0.001的显著水平。可见,前述的研究假设H3和H4均得到支持;同样的,虚拟社区共享知识发送者专业知识(SE)和虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)对感知有用性(PU)的影响系数分别为0.19和0.20,P值分别达到了0.05和0.001的显著性水平。即,前述研究假设H5和H6均获得支持;虚拟社区中分享的信息质量(IQ)和信息强度(II)对消费者的信任感(SR)的影响系数分别为0.25和0.61,P值均达到了0.001的显著性水平。所以,前述研究假设H7和H8均获得支持;同样的,虚拟社区中分享的信息质量(IQ)和信息强度(II)对感知有用性(PU)的影响系数分别为0.38和0.76,P值均达到了0.001的显著性水平。因此,前述研究假设H9和H10均获得支持。综上所述,本研究提出的10个研究假设均得到了数据的支持。

注:表中“***”表示在0.001水平下显著;表中代码含义同表2。

四、研究结论与营销建议

通过以上理论推演和实证检验,本研究初步探明了虚拟社区知识共享主体特征和客体属性影响消费者品牌态度的具体路径和内在机制。虚拟社区知识共享主体特征因素(信息发送者专业能力、虚拟社区知识共享主体间的关系强度)和虚拟社区知识共享客体属性因素(虚拟社区知识共享的信息质量、虚拟社区知识共享的信息强度)分别通过显著正向影响消费者信任感和消费者感知有用性,继而显著正向作用于消费者的品牌态度。首先,虚拟社区消费者的品牌态度受到消费者的信任感和感知有用性的直接影响。在虚拟社区中,充斥着大量过载的信息,社区成员之间的联系亦处于虚拟状态。只有那些被消费者所信任的品牌信息,以及对消费者有用的品牌知识才会引起消费者的兴趣和关注,对消费者的品牌态度的形成和改变起到劝导和推进作用。其次,虚拟社区知识共享信息发送者专业能力和虚拟社区知识共享主体间的关系强度等虚拟社区知识共享主体特征,通过影响消费者的信任感和感知有用性对消费者的品牌态度产生劝导和推进作用。在虚拟社区中,搜寻品牌知识的信息接收者往往更愿意相信该领域的专家型信息发送者以及与自己具有相似性、价值观趋同、联系比较紧密的信息发送者,并且认为专家型信息发送者的知识对自己更为有益,与自己关系密切者的建议对自己更有帮助。因而,也更愿意听从专家型信息发送者和与自己关系密切者的,从而形成或改变自己的品牌态度。最后,虚拟社区知识共享的信息质量和虚拟社区知识共享的信息强度等虚拟社区知识共享客体属性因素,亦通过影响消费者的信任感和感知有用性对消费者的品牌态度产生劝导和推进作用。虚拟社区信息繁杂,消费者往往遭受信息过载的压力。那些内容易于理解和阅读、内容的时效性强、分享者情感渲染力强、评论语气确定的品牌信息对消费者更加有用,获得消费者的信任,引起消费者的共鸣,从而对消费者的品牌态度的形成和改变起劝导和推进作用。

“互联网+”经济时代,虚拟社区已经成为消费者交流品牌信息获取品牌知识的新型途径。如何充分利用虚拟社区平台,帮助消费者形成积极的品牌态度,是企业品牌营销的重要任务。本研究认为企业可以从下面几个方面着手开展工作,完善虚拟社区品牌传播信息共享的主体和客体因素,着力提升虚拟社区成员的信任感和有用性感知,从而帮助社区成员形成和改变品牌态度。一是在相关虚拟社区培育专家型品牌代言人和品牌传播专员。建立官方微博、微信公众号,关注影响力较大的各类虚拟社区,有意识地引导和培养虚拟社区的意见领袖,聚集和维护大量的粉丝人群。从而形成自己的品牌偏好消费群体。二是制定和实施虚拟社区关系营销策略,增进社区成员之间的线下交流和情感联系。定期举行品牌俱乐部活动、品牌社团活动,增强虚拟社区成员彼此之间的现实联系传播企业的品牌文化。在此过程中,不断制造新的品牌话题,保持对消费者的品牌吸引力和品牌黏度。三是加强虚拟社区中品牌信息的质量管理,提升社区品牌信息的有用性和可信性程度。鼓励社区成员诚实分享自己真实的品牌体验。为社区成员提供品牌信息图片、影像视听材料的技术支持,增强消费者对品牌的视听体验和吸引力,引起社区成员的共鸣。此外,虚拟社区环境中,关于品牌的负面信息传播更快,对消费者的品牌态度产生破坏性消极影响。企业应当成立专门的信息监管部门,利用先进技术手段控制水贴,杜绝虚假品牌信息和错误品牌知识的传播。在网络谣言出现时,及时查清楚来源并澄清实施,防止遭受负面品牌信息的扩散。

五、研究不足与展望

虚拟品牌社区 篇8

培育、维持进而提高消费者对产品或服务的忠诚是公司关系营销活动的中心。目前, 有多种因素导致消费者对品牌的忠诚下降, 如产品同质化、国与国 (地区) 之间贸易的竞争白日化、信息媒介和交流的多样化、消费者追求的丰富化等。据Gil McWilliam (2000) 报道, 只有20%～30%的美国消费者购买消费产品及服务时会忠实于某一品牌, 不到11%的消费者会重复购买某一品牌的生活用品。在国内市场, 很多报道说明消费者对品牌忠诚度并不高。每日经济新闻 (2007) 报道, 只有一成左右的消费者二次购车时只考虑原品牌车, 有时这一比例甚至只有5%[1];北京日报 (2009) 报道中国消费者通信品牌忠诚度仅22%[2]。

正当众多营销管理者在感叹消费者到底有没有品牌忠诚度时, 一种新消费者现象——品牌社群引起实业界和学者的关注。品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费者群体, 它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上 (Muniz等, 2001) 。[3]著名的摩托车品牌哈雷—戴维森 (Harley-Davidson) 就是一个典型的例子, 哈雷摩托车在全球有上百万会员, 形成了“哈雷”品牌社群。消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱, 他们感到这种品牌所承载的价值, 以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合, 以至于这些消费者在心理上产生了某种共鸣。一旦他们组织起来, 便有了他们一套集体的类似于宗教仪式的虔诚。品牌社群中的很多成员都是绝对“铁杆”的消费者, 品牌社群对于营销者而言是创造消费者品牌忠诚的重要营销手段。在既有的研究中, 引起消费者关注的品牌社群的案例还有萨博驾驶者 (Muniz和O’Guinn, 2001) , 苹果电脑爱好者 (Muniz和Schau, 2005) , 星球大战影迷 (Brown等, 2003) 。

随着虚拟社群的出现, 传统的品牌社群逐渐向虚拟品牌社群发展。虚拟品牌社群就是以电子网络平台为沟通媒介, 由欣赏、爱好同一品牌的群体通过这个网络媒介进行持续的社会性互动而形成的一整套社会关系。虚拟品牌社群是虚拟社群的一个类型, 是品牌社群和电子网络相结合的产物。当公司为品牌创立了虚拟社群时, 他们与顾客建立了新型关系并促进顾客与顾客之间的交流。许多著名的品牌已通过留言版、论坛及聊天室主办了虚拟社群, 如CNN、迪士尼、喜力啤酒、雀巢咖啡等。在中国, 虚拟品牌社群早已经出现, 但是它的发展还未能引起公司及营销学界足够的重视及研究。品牌社群和虚拟品牌社群是未来社会中一种普遍的消费现象, 而公司对品牌社群的培育和发展, 是公司在新的情况下对品牌营销的拓展。在虚拟品牌社群既已流行的情况下, 研究虚拟品牌社群能否影响品牌忠诚, 以及如何影响品牌忠诚, 有一定的理论和实践意义。本文以数码相机虚拟品牌社群为对象进行实证研究, 考察虚拟品牌社群的价值维度、成员社群意识、忠诚度之间的关系, 探析虚拟品牌社群是如何影响品牌忠诚的机理。

2 理论基础和研究假设

2.1 社群互动与虚拟品牌社群的价值维度分析

品牌社群的形成, 促使传统的顾客与企业的链式关系逐渐向网式关系转化。在网式联结中, 顾客不仅与企业建立关系, 顾客之间也彼此互为影响, 顾客消费一种产品所获得的效用, 将随着使用同一产品顾客数量的增加而增加。一个新顾客的加入, 可以给其他顾客带来更大的效用, 具有网络外部效用。[4]虚拟社群的价值就是体现在由于社群成员的加入与互动所带来的价值。互联网、信息技术的发展, 也为顾客与顾客之间的网式联结关系的形成创造了条件, 也使得越来越多的消费者能得到这种关系价值。那么, 消费者在虚拟品牌社群中互动, 可以感知哪里价值呢?

在广泛的虚拟社群研究基础上, Wang等 (2004) 提出了一个虚拟社群价值维度框架, 包括功能价值、 心理价值、社会价值和享乐价值[5]。Dholakia等 (2004) 鉴别出五种参与虚拟社群的动机:目标价值、自我发现、保持人际关系、社群促进和娱乐。Surachartkumtonkun和Patterson (2007) 根据消费者感知价值理论, 认为消费者在品牌社群获取的价值可以分为情感维度、 社会维度和功能维度[6]。Sicilia和Palazón (2008) 利用使用和满意范式分析了西班牙地区的可口可乐虚拟品牌社群参与者的需求动机, 他们认为虚拟社群的参与者主要是获取了功能价值、 社会价值和娱乐价值[7]。仔细分析Dholakia等 (2004) 、Surachartkumtonkun和Patterson (2007) 、Sicilia和Palazón (2008) 的研究, 他们提出参与者的需求或者社群提供的价值, 都可以融合到Wang等 (2004) 的框架中, 目标价值就是功能需求, 自我发现就是心理需求, 保持相互交往和社会促进就是社会需求, 娱乐就是享乐需求。因而Wang等 (2004) 对虚拟社群价值的研究可作为虚拟品牌社群价值的理论基础, 本文把虚拟品牌社群的价值维度内涵概括如下:

(1) 功能价值。成员通过参与到品牌虚拟社群以获取一些功能利益[5]。这些功能价值可以是信息、效率或者是便利。在虚拟品牌社群中, 成员参与的一个重要目的就是获取和分享信息。虚拟品牌社群一个很大的优势是成员的相互交流会以文本的方式保存, 并随着交流的延展而扩大, 大多数社群都会保留成员交流的文本。参与者可以便利地搜索信息是另一个优势, 并且虚拟社群不会受到地域的限制, 成员可以在任何时间和任何地方登陆网站, 采取搜索的方式高效获取信息。

(2) 享乐价值。获取享乐价值是消费者参与虚拟社群的重要动机。Hoffman和Novak (1996) 认为享乐价值甚至比功能价值更为重要。McQuail (1983) 认为享乐可以分为解闷、娱乐和情感释放。还有的学者认为享乐价值还包含逃避社会现实 (Korgaonkar和Wolin, 1999) 。

(3) 社会价值。虚拟品牌社群的社会价值是指能满足成员社会需求的价值, 社会需求指那些仅仅能通过其他人的帮助能解决的需求。Wang等 (2004) 提出社会需求可以分为交流、关系、参与和信任。成员们在网上会见, 讨论和交流他们共同感兴趣的话题, 来满足他们的交流需要。虚拟品牌社群可以为成员的建立关系需求服务, 比如寻求友谊Coon (1998) 。最后, 在这些虚拟社群中, 特别是以交易占主导的社群中, 社群成员之间、社群所有者和社群成员之间的信任, 是交流的出发点[5]。

(4) 心理价值。心理价值是促使消费者参与虚拟社群重要因素。Bressler和Grantham (2000) 认为人们参与社群 (无论是否在线的社群) , 可以在社群中满足的心理需求包括社群归属、认同性表达, 和其他成员之间的联系感。在此基础上, Wang等 (2004) 的模型认为有三种心理需求:联系、归属和认同, 认为参与到虚拟社群可以满足这些需要。

2.2 虚拟社群价值与社群意识的关系分析

社群意识指社群成员之间及其同团体之间的相互影响与归属感, 通过彼此承诺而使成员需要得以满足的共同信念, 并且以社群历史为基础所形成的情感联结 (McMillan和Chavis, 1986) 。在一个特定的社群里, 社群意识是社群的核心, 它真正使社群成员感受到彼此之间的亲密关系和休戚与共的依赖关系 (王亮, 2006) 。[8]Poplin (1972) 在做出相关文献总结的基础上, 认为社群意识的结构包括共同价值和信念、共同行为准则、成员身份感和集体认同三部分。McMillan和Chavis (1986) 对社群意识的研究是一个里程碑式的研究, 他们提出提出一个“四要素”论社群意识模型。这四要素分别是“成员资格”“影响力”“需要的整合与满足”和“共同的情感联结”。10年后, McMillan (1996) 对原有的“四要素”模型做了修改, 四要素更改为“情绪感受”“人际信任”“公平交换”和“传承艺术”[9], 这些修改更加突出了社群意识的心理本质, 并且为社群意识的心理测量提供了新的理论依据。董子凡 (2008) 在McMillan的研究基础上, 得出社群意识分为五个维度, 分别是社群认同感、社群满意感、社群归属感、社群情感依赖和群体意识。[10]本文认为社群情感依赖就是来自于对社群的一种归属, 群体意识就是对社群的一种认同。本文在董子凡的基础上, 把社群情感依赖归纳到社群归属的框架中, 把群体意识归纳到社群认可的框架中, 因而本文认为社群意识的分为三个, 即为:社群满意感、社群认同感和社群归属感。

在稳定且主题明确的虚拟社群不仅具有自愿性、非强制参与的特点, 成员进入的目的性也较综合型虚拟社群更强, 故成员产生满意、认同和归属这三类社群意识的基本动因不仅来自共同的特征和兴趣, 也可能来自其个人需求的满足度。虚拟品牌社群如能为其成员提供较高的价值, 不但能很好地满足他们的相应需求, 社群本身的影响力和吸引力也会随之增强, 社群成员之间也容易形成牢固的情感纽带。社群成员社群意识的高低取决于他们对虚拟品牌社群的各项价值维度的感知, 故得到如下假设。

H1:虚拟品牌社群成员感知的功能价值越大, 其对社群的满意感越强

H2:虚拟品牌社群成员感知的功能价值越大, 其对社群的认同感越强

H3:虚拟品牌社群成员感知的功能价值越大, 其对社群的归属感越强

H4:虚拟品牌社群成员感知的享乐价值越大, 其对社群的满意感越强

H5:虚拟品牌社群成员感知的享乐价值越大, 其对社群的认同感越强

H6:虚拟品牌社群成员感知的享乐价值越大, 其对社群的归属感越强

H7:虚拟品牌社群成员感知的心理价值越大, 其对社群的满意感越强

H8:虚拟品牌社群成员感知的心理价值越大, 其对社群的认同感越强

H9:虚拟品牌社群成员感知的心理价值越大, 其对社群的归属感越强

H10:虚拟品牌社群成员感知的社会价值越大, 其对社群的满意感越强

H11:虚拟品牌社群成员感知的社会价值越大, 其对社群的认同感越强

H12:虚拟品牌社群成员感知的社会价值越大, 其对社群的归属感越强

2.3 社群意识和品牌忠诚的关系分析

在组织中, 社群意识能增强工作满意度和组织公民行为——忠诚、道德、利他和礼貌 (Burroughs和Eby, 1998) 。在面对面得兴趣社群中, 社群意识可以导致成员满意、承诺、涉入社群活动等相关行为。Kim (2004) 提出虚拟社群意识会影响品牌忠诚度的形成, 消费者参与虚拟品牌社群与消费者对社群的信任、以及消费者对社群的忠诚以及品牌忠诚都是正向关系。[11]Algesheimer (2005) 认为成员持续参与社群能够影响到消费者的品牌忠诚意愿。Carlson, Suter和Brown (2008) 认为品牌社群心理意识能通过中介变量品牌承诺影响消费者的行为, 比如消费者会优先选用本品牌, 进行口碑宣传, 有参与品牌活动的意愿。

McAlexander等 (2003) 研究了Casino品牌社群, 他指出对于经验不足的消费者而言, 消费者满意能导致消费者对品牌的忠诚, 而对于有经验的消费者而言, 消费者满意并不一定能导致消费者对品牌的忠诚。但对于品牌社群中的消费者, 无论他的经验是否丰富, 他都会对品牌产生忠诚的行为。[13]本文认为正是因为消费者参与品牌社群后, 对品牌社群有一种社群意识, 才导致消费者对品牌的持续忠诚。强烈的社群意识意味着成员与社群之间形成了牢固的纽带关系, 对社群具有高度的满意感、归属感和认同感, 进而对品牌社群产生的依赖物——品牌有强烈的忠诚感。也就是说, 虚拟品牌社群中社群意识较强的成员将会表现出较高的品牌忠诚度。故得到如下假设:

H13:虚拟品牌社群成员的社群满意感越强, 对品牌就越为忠诚

H14:虚拟品牌社群成员的社群认同感越强, 对品牌就越为忠诚

H15:虚拟品牌社群成员的社群归属感越强, 对品牌就越为忠诚

2.4 概念模型的形成

基于上面的理论分析和假设, 本文整理出如图1的概念模型。在实证研究中, 前因变量为虚拟社群的价值, 中介变量为社群意识, 结果变量为品牌忠诚。

注:箭头上的假设分别是从H1到H15。

3 实证研究设计与结果

3.1 研究变量的测量

本文中关于各变量的测量方法是在借鉴前人研究的基础上形成的。虚拟品牌社群价值因素的测量方法借鉴了Wang和Fesenmaier (2004) 开发的量表, 对虚拟品牌社群的价值维度用十二个问题来衡量。功能价值的测量项目为三个, 分别是信息、效率和方便。享乐价值测量项目为两个, 分别是消遣、和娱乐。心理价值测量项目为三个, 分别是归属感、关系发展和联系感觉。社会价值测量项目为四个, 分别是信任、沟通、认可和涉入。

虚拟品牌社群意识的测量借鉴了修订后的SCI-R (Sense of Community Index-Revised, 简称SCI-R) 量表 (董子凡, 2008) 。社群认同感的测量项目为认同社群的特色和认为社群适合自己;认可自己的社群内的人际关系认为用户有共同的兴趣所在;认为用户来社群的目标一致。社群满意感测量项目为满足社群提供的情感和满足社群提供的信息、讨论。社群归属感测量项目为享受社群内知名度、自豪于对社群的贡献、重视自己蹬社群内形象。

品牌忠诚用持续购买、敌对忠诚和品牌推荐测项进行测量, 分别借鉴了Seo (2005) 、Madupu (2006) 和Kang (2004) 采用的量表。上述测项均采用李克特5级量表衡量被访者的态度, 1为完全不同意, 5为完全同意。

3.2 样本收集与样本情况

采取调查问卷的方式来测量虚拟品牌社群的价值维度、社群意识和品牌忠诚。在本文调查中, 选取的品牌社群是相机品牌社群, 选取的调查对象为盅南大学、湖南商学院和中南林业科技大学拥有数码相机的学生, 以及部分品牌相机社群论坛的成员。相机品牌为大众熟悉的产品, 他们对各种相机品牌有良好的认识, 也经常加入到网上品牌社群进行讨论。所以选择相机品牌社群为研究对象, 调查对象容易获取, 可以使问卷的质量很好。本调查共发出问卷200份, 收回有效问卷165份, 被调查者的基本情况如下:被调查者中, 男性95人, 女性38人, 缺省2人;被调查者在18岁以下有34人, 19～25岁有62人, 26～35岁有38人, 35岁以上有26人, 缺省5人;就平均每周访问品牌社群时间而言, 1小时以下的有17人, 1到5小时的有73人, 6到10小时有51人, 10小时以上的有21人, 缺省的有3人;注册成为品牌社群成员时间而言, 1年以下的有87人, 1到3年的有50人, 4到5年的有12人, 5年以上的有15人, 缺省的有1人。

3.3 变量测量的信度和效度

为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性, 有必要先行检验变量测量的信度和效度。首先对样本进行探索性因子分析 (EFA) , 并对因子载荷矩阵进行了正交旋转。首先对于虚拟社群价值进行因子分析, 得出KMO值为0.874, 巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率是0.000, 说明虚拟社群价值维度的测量项目数据是适宜做因子分析的; 功能价值、 享乐价值、 心理价值和社会价值等四个因素的一致性系数分别达到了0.8875、 0.9093、 0.8203、 0.7898, 这说明虚拟品牌社群价值维度测量的一致性程度较高而且内部结构良好; 这四个因素能解释了78.87%的变异。除了社会价值的中一个项目的因子负荷值小于0.4被删除, 其他所有的因子负荷值都大于0.5。其次是对虚拟品牌社群意识进行因子分析, 得出KMO值为0.812, 巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率是0.000, 说明虚拟社珊意识的维度的测量项目数据是适宜做因子分析的;社群满意感、社群归属感、社群认同感社群依赖感的等四个因素的一致性系数分别达到了0.7489、0.7765、0.8321和0.8511, 这说明虚拟社群意识的维度测量的一致性程度较高而且内部结构良好;这四个因素能解释了68.26%的变异;所有的因子负荷值都大于0.5。除了社群认同感的中一个项目的因子负荷值小于0.4被删除, 其他所有的因子负荷值都大于0.5。

删除上述因素负荷量不符合标准的题项后, 利用剩下的题项再进行一次验证性因素分析, 各个变数之χ-square/DF数值为0.70～0.93, 都大于0.6;CFI数值为0.90～0.94之间;GFI数值为0.90～0.98之间;RMSEA数值为0.015～0.08之间。根据温忠麟等[14]的推荐, 采用χ2/df、NNFI、CFI、GFI、RMSEA等几个拟合指数, 其中χ2/df大于10表示模型很不理想, 小于5表示模型可以接收。NNFI、CFI的临界值为0.9, 越接近1越好。GFI大于0.8可以接收, 越靠近1越好。RMSEA的临界值为0.08, 小于0.05表示拟合的非常好。根据这些标准, 对比本文的验证性因子分析的参数数值, 数值都在标准之内。所以上述指标皆显示各个测量项目和潜在变量之模型达到良好的适合度。

3.4 假设检验结果及分析

本文以采用调查数据, 用LISREL8.53对概念模型的路径进行检验, 经过对不符合标准的路径反复修正 (以t绝对值大于2为标准) , 得到重要的参数指标中, 其中χ2/df的值为1.44, NNFI的值为0.96, CFI的值为0.98, GFI的值为0.97, RMSEA的的值为0.055。根据温忠麟等的推荐标准, 这些结果都符合标准, 因而测量模型通过检验。假设检验结果如表1所示。

表1描述的是模型的标准路径系数。从表中可以看出, 有三个检验路径 (功能价值→社群归属感、享乐价值→社群认同感和享乐价值→社群归属感) 不显著 (t<2) , 因此, 假设H3、H5、和H6被否定。这说明虚拟品牌社群提供的功能价值只能促使社群成员对社群产生满意感和认同感, 而不能产生归属感。虚拟品牌社群提供的享受价值只能促使社群成员对社群产生满意感, 不能产生认同感和归属感。而H7、H8、H9、H10、H11、H12都通过了建议, 这说明虚拟品牌社群提供的社会价值和心理价值能导致社群成员产生社群意识。

H13、H14和H15都通过了检验, 这说明虚拟品牌社群的三个维度社群满意、社群认同和社群归属都能导致社群成员对品牌产生忠诚。从标准化路径系数来看, 社群满意感、社群认同感和社群归属感对品牌忠诚的影响程度分别是0.15、0.21和0.24, 就社群满意感、社群认同感和社群归属感对品牌忠诚的影响程度而言, 社群归属感的作用最大, 社群认同感的作用次之, 社群满意感的作用最低。

本文研究的是虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响。通过上面的实证分析, 有理由说明消费者通过参与虚拟品牌社群, 能够获得虚拟社群提供的功能价值、享乐价值、心理价值和社群价值, 当消费者感知这些价值之后, 他们会对虚拟品牌社群有一种社群意识, 正是社群成员感知的这种社群意识导致社群成员对品牌产生忠诚。

4 结论及营销对策

虚拟品牌社群的价值不仅是品牌支持者加入品牌社群的动因, 从实证结果可以看出, 虚拟品牌社群的价值也是成员社群意识的直接关键因素, 其中功能价值和享乐价值只是对社群意识产生部分影响, 而心理价值和社会价值对社群意识有直接的影响。社群所能提供的价值越大, 成员的社群意识就越强, 对品牌也就越忠诚。因此, 了解社群成员对各项价值所持有的期待, 有针对性地设计和组织社群活动、满足他们的需求、提升他们的价值感知, 通过品牌社群来打造公司—消费者、消费者—消费者这种网式关系的形成, 提高成员的社群意识, 促使虚拟品牌社群对品牌产生忠诚。互动是虚拟品牌社群产生价值的基础, 本文从互动环境和互动机制来提出一些营销建议。

(1) 积极营造一个良好的互动环境, 创造有吸引力的社群环境。

Jang和Koh (2007) 通过实证研究说明虚拟品牌社群的两个特征信息质量和系统质量, 通过社群承诺这个中间变量, 对社群成员的满意度和忠诚度有正向的影响。[15]技术接受模型 (TAM) 认为社群成员参与到社群后, 他们的态度与行为意向取决于成员参与到虚拟品牌社群后, 所感知的有用性和感知的易用性。这些都说明, 营造一个良好的互动环境, 提升虚拟品牌社群的系统质量以及易用性, 有助于成员之间的互动。公司设计的虚拟社群网站的结构应该是条理清晰的, 板块的划分应该有充分的依据并且容易理解。应该具有明确的导航条和网站地图, 以提供快速导航操作。虚拟社群网站的设计按照视觉心理规律和形式将主题主动地传达给浏览者, 使之符合浏览者获取信息的心理需求和逻辑方式, 让浏览者快速地理解和吸收。

(2) 积极促进社群成员的互动参与水平

不论是社群成员和公司的互动, 还是社群成员之间的人际互动, 不论同步互动还是异步互动, 都对虚拟品牌社群的价值提升产生直接明显的影响, 尤其是对社会价值和心理价值。由此, 建立良好的互动机制, 提高社群成员的互动积极性, 对提升虚拟品牌社群的价值有积极的作用。首先, 努力使成员觉得自己是属于这个社群, 是社群的一分子, 因此, 在社群目标选择、定位、内容安排与讨论主题选择要充分考虑成员的需求, 确保社群与成员具有共同的目标与追求。其次, 积极支持和参与社群活动 (无论是在线的还是实地现场活动) , 通过营销活动来增加社群成员之间的互动。虚拟品牌社群往往要举行一些活动, 营销者应当将这视作扩大品牌影响、培养顾客与品牌感情的契机, 在技术上、产品提供、活动奖励方面上提供大力支持, 使社群成员感受到来自公司的关怀。再次, 公司可以激励成员积极参与到社群中来, 比如公司可以通过各种激励机制, 例如成员等级、奖励积分等方式鼓励社群成员更为频繁和深入地参与社群互动, 促进社群成员对该虚拟社群以及其他成员之间的互动关系品质, 提高整个虚拟品牌社群的运作绩效。

论如何构建成功的虚拟学习社区 篇9

1 构建成功的虚拟学习社区

虚拟学习社区的社会性是成员建立凝聚力的关键。成员的交往是在某个场所进行的，而不是在某一空间。因此，构建虚拟学习社区，需考虑其组织性、目的性和规范性。

1.1 组织性：构建虚拟学习社区的蓝图为增强虚拟学习社区的组织性，构建社区前需制定一系列标准。首先，考虑哪种课程适合网上教学，网上教学是否利于学生交流？相比仅需要学科专家传授知识的课程，鼓励协作和问题解决的课程网上教学也许更好。其次，考虑参加网上学习的学生现状，是否在同一地区？能否进行面对面交流？如果不能，则选择网上学习。网上教学必须保证学生能够利用同步或异步通信手段及时沟通，使最多数量的学习者参与到讨论中。最后，考虑学生的设备条件和技术问题，能否轻松登录社区获得学习支持。

1.2 目的性：构建虚拟学习社区的基础构建虚拟学习社区的目的是为学生提供相互交流与协作的网上学习环境。因此，为实现该目的，须确定社区的目标和成员对象。网络课程的教学目标须细化并详细说明，不仅要保证学生明白自己的任务和评价标准，还要利于教师提供详细学习材料。

1.3 规范性：构建虚拟学习社区的框架虚拟学习社区的成功，不仅需要明确的组织性和目的性，还需要良好的规范性。在学生交互过程中，需制定规范守则保证学生交流的和谐稳定，使用语言应体现需要大家的共同努力来创建和维持社区的活跃性。对于新到的学习者，缺乏网上学习交流和协作经验，教师可以帮助其了解社区规范守则，培养“网络礼仪”。

2 维持成功的虚拟学习社区

持续有效的交流是维持虚拟学习社区活跃性的关键。无论虚拟学习社区或传统学习社区，如果学生无法持续有效交互，社区则无法生存。构建成功的虚拟学习社区，还需保证社区和学生人际关系的自然发展。

2.1 调解员：促进者和推动者虚拟学习社区的调解员是社区的促进者和推动者，需制定社区的讨论基调、议事规则和促进成员交流，处理社区中不文明行为。社区调解员很可能是学生进行网上学习时碰到的第一人，调解员有责任将学生介绍给其他人，并时刻关注其学习需求和期望，解答各种疑问。此外，调解员还应负责小组协作学习，组织成员交流讨论，促进学生的深层次互动；并为不能按时参加网上学习的学生提供材料，帮助他们获取信息和安排活动。

2.2 学习同步：参与者和互动者虚拟学习社区中学生彼此熟悉，可以保证讨论的积极性和活跃气氛。当学生参加同步学习活动时，应显示在线，并积极参与。当学生数量较少时，即使某些学生更喜欢做一个“潜水者”，仍需保证每个学生都参与到讨论中。当某些学生自愿承担学科专家时，说明学生找到自我价值的实现方式，愿意成为社区一份子。

3 结论和建议

虚拟社区可掘金 篇10

虽然早期的虚拟社区主要集中在某些非商业性行业和活动方面，但随着电子商务的兴起，虚拟社区开始呈现出越来越大的商业潜力和价值。在习惯于每天上网的美国人中，有70%参加互联网上的某个虚拟社区。在我国，经常使用网上聊天室的网民约有22%，经常使用网上即时通讯的网民约有37.6%，经常使用新闻组的网民约有13.4%。可见，虚拟社区正吸引着数以亿计的网络用户，这些网络用户将成为具有一定规模购买力的群体。在网络世界里，虚拟社区越来越像一座储存量惊人的“金矿”。有广大用户的参与，需求产生内容，内容带动服务，服务引发价值，不论是消费者、企业还是运营商，都可望在这座“金矿”中掘金。

颠倒的市场：消费者在虚拟社区中获利

在商业交易中，信息量是决定讨价还价权利的一个关键性因素，占有信息多的一方比占有信息少的一方可获取更多的价值。因此在传统的交易中，卖主一直占据着上风。但在虚拟社区的交易中，由于消费者拥有越来越多的信息，他们可以利用这些信息找出满足其需要的、性价比最高的卖主。在这个“颠倒的市场”中，消费者完全可以像以前的卖主一样进行“价格歧视”，以最低的购买成本来获取商品和价格上的满足。

1. 虚拟社区信息的易获取性和实用性让消费者愿意接受社区内的信息传播，降低了其获取信息的成本

作为传播流程的末端，受众在整个传播过程中起着非常重要的作用，他们对信息的解码和反馈会直接影响传播者对传播通道和信息编码方式的选择。面对错综复杂、令人眼花缭乱的信息，受众也会考虑接收信息的成本，他们总是以最少的付出来选择获取信息的渠道。美国传播学者威尔·施拉姆曾就受众对大众传播工具的选择提出一个公式：报偿的保证÷费力的程度=选择或然率。公式表明，传播媒介满足受众需求的程度越高，选择率越高;受众所付出的代价越低，选择率越高。从虚拟社区成员的活动路径和范围看，社区是他们去的较频繁的场所，因此他们能以较低的成本获取信息。

此外，社区成员间的共征性，使得他们总是有共同的话题，在获取信息之后经常进行信息交换。在一项对100位19～23岁大学女生的调查中发现，当问及如果要购买化妆品时是否会先去一些如onlylady、天涯之类的虚拟社区美容板块收集信息、征询网友意见时，有35%的人回答“是”;在这35%的人里面又有86%的人坦承之所以会去社区内收集信息，是因为她们对这类常去的社区比较信任，从中获得建议和意见也比较便捷;而且，几乎所有的受访者都表示当其他成员寻求帮助时，自己会给予适当的建议或与其他人分享心得。

2.虚拟社区内颠倒式的信息流便于受众进行集体议价和购买，这样受众就能以最少的代价获取最大的利益

网络的出现颠覆了信息市场的格局，在网络上受众不再是弱势的一方。对于企业和产品信息，他们有了更大的知晓空间，而且虚拟社区的成员由于经常彼此分享经验，往往会产生一股很强的向心力，他们团结一致形成的决定能对商家产生很强的议价能力，甚至能影响企业的产品开发和定价策略。在虚拟社区出现之前，由于每个受众购买产品都是单枪匹马，因此在面对商家的时候毫无议价能力，而在虚拟社区里，受众可以靠网络彼此联络，组成虚拟购买团体与企业议价，他们的联合与商家的寻找都更为容易，使得他们的议价能力提高许多。可以说，虚拟社区推动了权利从卖主(企业)向消费者的转移。

可以预见，在市场权利发生转移后，虚拟社区中会产生越来越多的拍卖环境。当消费者想购买时，可通知适合的卖主并要他们出价(类似于“招标”)，出价过程倾向于在每个交易机会中建立一个“小市场”，成交价是获胜的出价，通常是由最能使价格和性能满足消费者需求的卖主提出。在社区群体意识发展到一定程度的今天，社区成员很容易形成一致行动，从而产生新的合作经济。对于企业来说，这种直接与虚拟社区合作组织进行的交易将会完全改变目前的销售方式，社区所具备的强大谈判力量压缩了中间商的生存空间，也降低了企业的渠道成本。目前在我国的经济生活中，已出现了这种存在于虚拟空间中的合作组织，因特网上广泛存在并流行的“汽车团购”、“房地产团购”等现象就是证明。

快者的胜利：企业对虚拟社区广告营销价值的挖掘

网络改变了传统市场上信息地位的分配，形成了一种“颠倒的市场”，使消费者能占有较多的信息。一旦虚拟社区强大到聚集了大批高黏度的成员，还未经营虚拟社区的企业将面临极大的困境。因此，企业的当务之急就是尽快融入虚拟社区的建设和运营中，大力挖掘它的广告营销价值。

1. 虚拟社区内信息开发的透明度高，成员之间容易产生信任机制，便于导入广告传播的公信力

由于虚拟社区成员之间都有某些共同之处，或是一样的兴趣爱好，或是为了同一个目的而走进社区，特别是在一些主题类的社区内，成员极有可能都是某类产品的消费者，为了探讨此类产品的使用功能或交流心得而走到一起，因此，在持续的日常交流中逐渐熟悉起来的社区成员，很容易形成一种信任关系。虚拟社区的这一优势在广告公信力日益丧失的今天显得格外珍贵。根据近期盖洛普公司对美国32项主要职位的公信度调查，广告和广告人的公信度仅为10%，排在倒数第二位。公信力的缺失，除了广告夸张的承诺和过度的投放之外，广告传播中信息不对称是其根本原因。与传统媒体相比，虚拟社区里信息交流的双向度和透明度为广告传播信息不足、广告公信力的导入带来了契机。企业在虚拟社区投放广告不仅可以依托社区丰富的受众资源，有针对性地向其传达企业、品牌和产品信息，还可在与社区成员的互动中为其注入公信力意识，建构广告传播公信力的评价取向。

2. 虚拟社区强大的说服场效应使其具有广泛的影响力，便于企业培养忠实的消费群

尽管虚拟社区并非一种空间组织形态，其成员可能散布于各地，但社区的服务或内容可以满足成员不间断的需求，导致其形成经常化、定期化的访问。这种兴旺的人气能使成员产生高度的黏性，正是这种“高黏性”使得虚拟社区具有一种强大的说服场效应，这不仅反映在成员与成员之间的互相影响上，还表现在虚拟社区能够为成员提供这种“场”效应，使其在一种特定的交流环境里产生与平时不同的消费观或文化认同观。比如，在虚拟社区里，成员之间在彼此交流有关商品价格和质量信息时，会对其消费倾向产生影响。加之虚拟社区里的信息传播方式近似于人际传播，不存在绝对权威式或功利式的传播者，也不存在谁影响谁的问题，成员之间的影响是相互的、能动的，因此成员对信息的逆反心理相对会弱化，说服力则相应增强。在这种环境中，人们更容易结成彼此信任的关系。因此，企业可利用虚拟社区的这种“说服场效应”，以口碑传播为利器，进行商业推广。

3. 虚拟社区的共征性特点使得企业在广告营销时能锁定目标对象，还可以利用虚拟社区积累顾客资料，有效地进行数据库营销，提高消费者定制水平

一般而言，企业选择何种媒体投放广告，主要看它是否切合自己的受众面，即是否能有效地、经济地向潜在消费者传达广告信息。大众媒体虽然具有传播无限性的功能，但由于受众面太广，难以准确到达目标消费者，因此广告效果并不太好，而且传播成本较高。虚拟社区则不然，由于聚居在同一社区的某些人都有着共同的兴趣和需要，这种共同的特点就像一根根经纬线，把原本表面上看来同质的人群进行了区隔，为企业在复杂的市场环境中找到、找准自己的目标消费者，从而为营销和广告计划的实施提供坐标式的参考。而消费者在加入社区时留下的个人资料，可成为企业建立消费者数据库的天然来源，企业可将这些信息全部输入顾客数据库中，对其进行汇总、分类、综合和分析，得出企业目标消费者的一些基本属性，据此制订营销计划和目标，制订有的放矢的广告策略，从而精确地实现与目标消费者的接触、沟通，可大大的节省一笔广告费。

企业还可通过虚拟社区接近消费者，听取他们的改进意见，以便长期保持创新优势。比如，企业可通过建立讨论组或邮件列表来收集消费者关于新产品开发、已有产品的改进、产品促销方法等建议，这些都可导致消费者重复购买。亚马逊就在它的网站上建立了一个读者社区，邀请他们通过网络光顾书店，发表书评，还建立读者档案，记录他们的地址、兴趣爱好等。一旦有某读者感兴趣的书到货，亚马逊就会通知他。亚马逊还利用互联网的聊天功能定期举办专题读书论坛，让读者与作者共同探讨，这样，亚马逊在社区里要了解行情易如反掌。

信息的中介：虚拟社区对运营商的商业价值

对于虚拟社区的运营商来说，社区的价值就在于能给其带来收入，降低其经营成本和风险。不管是BtoB或BtoC型的以交易为目的的社区，还是那些完全靠兴趣爱好或日常生活中本来就存在的某种关系招徕成员的社区，它们之所以能够靠广告或其它服务来获得收入，都与虚拟社区的信息中介地位分不开。如果从社区运营商这个角度看虚拟社区的广告营销价值，首先得分析作为一种信息传播中介的虚拟社区是如何运作的。

1.虚拟社区为企业和社区成员提供了一个信息交易场所

在网络虚拟世界里，消费者不仅可占有较多的信息，还可利用这种信息找到满足他们需要的、质量和价格最好的卖主。同时，卖主或商家也可很方便地从网络信息中介商那里获得有关消费者需求和偏好的信息，不再需要他们重新提供。而虚拟社区是网络上最有资格成为信息中介商的，一是因为网络上虚拟社区的成员黏性最高，成员对社区容易产生归属感和信任感;二是因为一个成功的虚拟社区的成员数量较大且容易进行细分。100万是目前公认的虚拟社区成员数的拐点，100万以下的虚拟社区被认为是商业潜力还未积累到适当的程度。这样虚拟社区要么可以向成员出售商品或信息，要么可以将掌握的用户信息出售给其它商家。

值得注意的是，对于非BtoB或BtoC的虚拟社区而言，挖掘自身的商业价值绝非仅仅向企业出卖广告版面或营销合作那么简单。它们应扮演的还是作为社区成员信息中介这一角色，那就是在同卖主打交道的过程中，维护成员的利益，把自己当做最坚定地同成员结盟的组织，在交易中代表成员利益的组织，而不是把自己的使命看做帮助卖主更有效地向社区成员进行销售。

2.虚拟社区运营商可以从信息交互市场中获利