网络团购的现状分析

网络团购的现状分析（精选7篇）

网络团购的现状分析 篇1

1 前言

虽然地处中国发达都市, 但相较于欧美, 上海市体育消费者的健身理念仍处于较低的水平, 健身服务消费需求弹性较大。在CPI屡创新高、大众“荷包”一再缩水的情况下, 健身服务业的生存和发展面临的困难重重。在这困难的寒冬中, “网络团购”这一营销模式好似一缕阳光, 以超低的价格逐渐引领大众健身成为潮流, 以“健康”、“尝鲜”的噱头不断吸引着人们的眼球, 慢慢地点亮健身服务业的春天。

健身服务产品网络团购 (以下简称健身服务团购) 是指由体育消费者、商家或第三方企业 (团购网站) 通过互联网组织具有相同健身服务产品购买需求的一群人集合在一起, 形成基于大宗购买的买方优势, 从而获得低于市场价格的健身服务产品的一种购买行为。

本文选取“网络团购”这一体育健身服务业中新型的营销渠道进行探讨。研究方法主要是通过大众点评网进行网上调研, 对大众点评网上海站进行了为期5个月 (2013年1月7日-6月7日) 的数据采集工作, 数据采集的内容包括健身服务团购产品、团购价格、折扣度、团购券有效期、提前预约天数、店面数量、团购地点、购买人数、成交额等。同时结合访谈法、文献资料法, 力求客观地展现健身服务团购的现状, 并希望通过对健身服务团购现状的剖析, 为上海健身服务企业更好地利用网络团购这一模式开展营销提供借鉴, 为健身服务业的发展找到新的营销突破口。

2 上海健身服务产品网络团购的现状

2.1 规模不断扩大, 参团企业以非连锁型企业为主

在调查周期内, 大众点评网上海站共组织167次健身服务团购, 83967人次参与团购, 52单团购产品销售额过万 (数据截止至7月7日) 。健身服务产品累计在线团单数从41单上升至了134单。经过第一个季度的平稳震荡后, 于三月中持续走高, 基本与大众点评网团购累计在线单数的整体趋势相吻合, 4月中开始, 累计在线团单数的斜率略高于整体水平, 即增长率略高于整体水平 (见图1) 。

同时, 据领团网数据显示, 2013年6月上海运动健身销售额达到98.33万元, 1.73万人次参与团购, 为本年最高值[1]。

另据数据表明, 调查期间内, 推出健身服务团购产品的企业中非连锁企业团单共127单, 占76.05%。成交数量最多的团单是非连锁企业良置保龄球馆推出的2折, 价格为15元的团购, 共有14982人次进行交易, 成交额为22.47万元。由此可见, 非连锁企业在健身服务团购的市场中扮演主力军的角色。

2.2 项目分布相对集中, 地理差距明显

调查周期内大众点评网上海站推出的健身服务团购大致可分为26项, 其中桌球、舞蹈、综合性健身、高尔夫、游泳、瑜伽、保龄球这七项运动推出的团单数量较多, 占整个周期内推出团单数量的71.26%。另外值得一提的是随着健身服务团购的日趋成熟, 健身服务团购产品也日益丰富, 健身夏令营、射箭、潜水等项目的出现给健身服务团购市场带来了新鲜的气息 (见图2) 。

平均每单销售额上万的健身服务项目有:综合性健身、赛事、卡丁车、保龄球、攀岩、健身夏令营、游泳、瑜伽、舞蹈。其中, 综合性健身和保龄球的平均每单销售量达到千位以上, 分别为1546单和2433单 (见表1) 。

另外, 据统计上海健身服务团购辐射上海14个区, 并出现2单省外健身服务产品的团购。但从数据统计可得知松江区、青浦区、奉贤等多数上海郊外地区发展相对缓慢 (见图3) 。

2.3 低折低价讨喜, 服务稍显落后

调查周期内大众点评网上海站推出的健身服务团购平均单价为204.51元。50元及以下团单87份, 51-100元间的团单39份。而售价在101-200元、201-500元和500元及以上的团单数量分别为9份、18份和14份。在销售数量上来看, 100元以下的团购具有明显优势 (见图4) 。

另将167单健身服务团购的折扣与销售数量利用SPSS进行Pearson相关性分析, 得出P=|-0.013|<0.05, 即在95%的置信区间内健身服务团购的折扣与销售数量之间呈显著相关关系 (见表2) 。

本文收集了可量化的服务因素数据, 包括:团单有效期、是否有退款机制、能否周末使用、预约天数四项指标, 整理数据得到, 调查期间大众点评网上海站新推出的团单平均有效期为104天。79.04%的团单无法过期退款或七日内退款, 12.57%的团单不能周末使用。平均预约天数为1.21天, 79%的团单需要预约。

同时, 据观察, 上海健身团购的团单页面中, 几乎没有与企业官方微博、官方网站的链接。网页中设置的互动板块“交易问答”鲜有人问津, 且管理人员为大众点评网工作人员, 对企业的实际状况并不了解, 无法给予及时、专业、肯定的答案。消费者如果有问题需要咨询, 或需要预约场地, 通常只能以电话咨询的方式取得与企业的互动。

3 结论

1.组合资源, 鼓励非连锁企业开发特色产品

随着健身服务团购市场规模的不断扩大, 优质连锁企业的进入已是必然的趋势, 那在这种强手竞争的团购市场中, 如何保证大量现存非连锁企业的生存?首先, 现今出现的团单多以单个场馆为单位推出的单一项目团单, 且集中于各别项目。团购网站可不拘一格, 组合企业资源, 开发复合型健身产品, 实现企业资源的优势互补。另外, 在这个追求“新”、“奇”体验的社会, 健身也需要摆脱传统, 进行特色健身产品开发, 在千篇一律的健身团购项目中做出吸引眼球的精品和亮点。在创新方面非连锁企业因其灵活性有着比连锁企业更强的优势, 团购网站可给予适当鼓励。

2.辐射郊区, 开拓企业和高校市场

上海郊外地区人口密度逐年上升, 市场庞大, 且有着很多大型的企业和高校。大部分大型企业每年都会有稳定的运动费用预算, 比如, 长期租用场地供员工在业余时间进行一些体育活动。另外, 高校学生也是运动的主力军。团购网站可以整合资源推出适合于“企业活动”或“校园活动”的团单, 如“企业高管高级定制健身年卡团购套餐”、“大学生运动汇”等来吸引企业及高校客户。一旦这些集体下达团购订单, 就可以大大增加健身企业的会员来源以及现金流的稳定性。[2]

3. 注重服务, 多平台互动创新预约机制

任何一种商业竞争, 最终都会演变成一种服务的竞争, 尤其是网络团购这种更注重消费体验的商业模式, [3]售前售后服务及附加服务都需受到足够的重视。首先, 在服务沟通渠道方面, 可以利用新媒体, 根据实际情况增设“微信语音客服”、“微博私信客服”或“QQ在线客服”等在线客服, 及时为消费者答疑解惑, 并且可以整合企业网络资源, 达到多平台的互动和整合。其次, 可以开发形式类似于“艺龙酒店预订”的健身预订软件或平台, 商家设定每日预约上限和可供预约时段。消费者即可在购买完毕团购券后根据自身需求进行在线预约。这样既可以节约商家客服成本, 避免客服的个人情绪影响公司形象, 保障团购质量, 也能方便消费者进行健身时间选择, 避免由于预约问题产生的交易终止。

参考文献

[1]领团网.2011中国网络团购行业年度报告[EB/OL].http://www.199it.com, 2012-01-18.

[2]中国电子商务研究中心.中国健身行业陷入中场衰退B2C向B2B转型求发展[EB/OL].http://www.100ec.cn, 2012-08-23.

[3]“百团大战”:移动信息服务成决战因素[EB/OL].http://www.emay.cn, 2010-11-12.

[4]马薇, 鲁粱, 华艳辉.电子商务环境下网络团购的发展状况分析[J].电子商务, 2012, (2) .

[5]汤发俊, 江文.我国网络团购发展存在问题及影响因素研究[J].商业时代, 2011, (9) .

[6]陈冰冰.后团购时代团购网站发展策略研究[J].商业经济, 2011, (3) .

[7]钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化, 2006, (1) .

[8]黄江.中国网络团购服务存在的主要问题分析[J].商场现代化, 2012, (6) .

中国网络团购发展现状 篇2

中国网络团购市场仍呈现快速发展的良好势头, 企业数量仍急速攀升。自2010年1月, 中国第一家团购网站“满座网”上线之后, 美团网、拉手网、糯米网等团购网站相继上线, 一时间, 形成了团购网站遍地开花的局面。据CNNIC的数据不完全统计, 截至2011年3月, 中国团购网站已经多达3600余家, 月增长速度接近30%。随着市场竞争的不断加剧, 部分中小型团购网站将面临被淘汰, 部分区域型团购网站将可能被并购。

目前, 中国团购企业主要形成五种竞争力量, 分别是独立团购网站、社交网络商家、传统电子商务企业、生活信息类服务企业及传统互联网企业五类模式。这五种团购模式各具千秋, 优势互补, 如果可以利用自有优势探寻差异化的产品或服务, 短期内将市场共存。

北京、上海、深圳等一线城市是团购业务发展最快的城市, 但二线城市团购业务发展也较快。据团800导航网站数据显示, 2011年3月, 中国团购网站中, 以交易额为权衡指标, 北京、上海、广州、深圳四大一线城市仍是团购业务发展较好的城市, 但是随着团购网站二线城市的深度拓展, 一些二线城市如南京、天津、武汉等也取得了良好的市场表现。这在一定程度上也体现了团购网站的区域拓展情况与区域人群购买力是休戚相关的。

休闲娱乐与食品餐饮是中国消费者团购的主要产品。据CNNIC的数据显示, 2010年网络团购主要以休闲娱乐及食品餐饮为主, 占比分别为27%及24.5%。从商品细分情况来看, 化妆品、餐饮及KTV、演出、酒吧占比超半壁江山。随着中国团购企业市场竞争的加剧, 中国主流团购网站将逐渐寻求新的团购商品或者服务, 健身、教育、医疗等团购服务占比将逐渐提升。

网络团购现状及发展模式探究 篇3

2010年是历史上团购元年。作为一种新兴的商务模式, 团购发展得还很不成熟,社会舆论对团购的评价也是褒贬参半,团购为消费者和商家带来的优劣势、团购的发展问题及团购的运作模式都需要我们去深入探讨,去完善。

一、网络团购的优劣势探析

各种电子商务模式都有其特点,团购模式在发展的同时, 也显露出其自身的优劣势。

(一)网络团购的优势分析

1.团购为消费者带来的优势

首先,团购价格低于市场零售价。团购的实现基础在于消费者数量增加,团购设置了一个最低参与人数,当参与团购的人数达到这个人数,交易才能达成。因为团购人数较多, 所以消费者可以得到接近批发的价格,这个价格远远低于单独购买的零售价,从而降低了交易成本。低价本身即是电子商务兴起时的一大吸引点,团购模式较好地延续了这一优势。

其次,产品的质量和服务得到有效保证。团购的发起者一般具有较强的鉴别能力,加上web2.0环境下,消费者可以通过互联网实时对商品进行评价并与其他消费者沟通,从而使消费者能够充分了解商品的信息,在购买过程中居于主导地位。此外,团购的数量较多,所以消费者团体在遇到交易纠纷时,比单个消费者具备更大的维权能力,从而更多地保护自身利益。

2.团购为中介平台和商家带来的优势

对于团购中介平台和商家来说,团购最大的优势莫过于降低销售渠道费用和减少库存管理费用。团购模式将商家与消费者直接相连,缩短了销售渠道,销售费用也将会降低。团购的大批量销售也使得商家的出货速度大大加快,从而使存货周转速度也加快,库存费用和管理成本都得到降低,加快了现金周转,盘活了资产。

此外,商家可以不花费任何前期建设费用,借助团购平台,推销自己的产品,借助团购网站巨大的客户浏览量提高自身产品的曝光率,提高产品的知名度。

对团购平台来说,能直接连接商家与消费者,赚取商品差价和佣金返还,也能获取有关消费者行为的数据,在客户信息至上的今天,有利于后续制订团购计划和行为,从而占据更大的市场。

(二)网络团购的劣势分析

网络团购也有自身的缺陷。首先表现在团购的商品较少,尤其相对于淘宝等C2C平台,团购推出的商品种类和数量均偏少,消费者只能针对商家推出的商品进行选择,而这些商品不一定是令消费者满意的,反之,又会经常出现满意的商品已经售完的情况。此外,团购平台推出的商品多为服饰、化妆品、餐饮店的打折促销等,团购涉及的产品面还不够广,发展到最后,恐怕就演变成了团购网站价格竞争大战的局面,无数团购网站可能要倒在这惨烈的价格大战中,幸存者也许就寥寥无几了。

其次,对于商家来说,团购活动的选择也是被动的,因为无法预料商品团购人数,人员的配置经常会出现与需求不对应的情况,不能准确预估自己的库存或者剩余资源,从而发货服务、售中接待、售后维护的质量都受到了影响。如果某次团购中大量团购者同时去购买某一个服务,商家的服务就会跟不上,这将导致团购者的体验差,从而引起顾客不满。

二、网络团购的发展现状

网络团购在中国网民中快速流行起来。团购的产品从少量、单一的状况逐渐扩大到较多的种类,除了服装、家电、 数码、手机、家居等实体物品外,还有健康体检、美容、健身、旅游等各类实体活动的优惠券。团购网站数量、团购网民数量和团购交易额三个方面的数据将有利于分析团购的发展状况。

(一)团购网站的数量和发展状况

中国团购网站的数量可谓是在短期内呈爆炸式增长。 2010年前后,中国先后涌现出精品一购、F团、美团、24券、 拉手网等团购网。被称为“百团大战”;截至2010年6月底, 国内团购网站数量已经飙升到480家;截至2011年8月,团购网站数量达到高峰值5 058家。近一年多时间,团购网站数量成10倍以上增长。

但是,团购网站的存活率极低。截至2014年6月,团购网站的数量锐减至176家,相比2011年8月高峰时的5 058家,存活率仅为3.5%。

(二)团购网民的数量状况

首先,中国团购用户数在持续上升。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,早在2010年12月,中国团购用户数已达到1 875万人;而2013年7月已达到1.01亿人。

其次,中国团购网站用户数量持续超过B2C商城。虽然C2C网站稳居榜首,但团购网站以其巨大的价格优势和更新速度优势快速地超越了B2C商城。

团购网民持续增长,为中国网络团购的发展提供了有力的支持。

(三)团购交易额状况

据中国电子商务研究中心数据显示,团购行业2010年总销售额达到25亿元人民币。而到2013年达到532.89亿元,仅聚划算一家的交易总额就达到了477亿元。2014继续增长达750亿元。

综上数据表明,中国团购网站虽然在数量上骤减,但在网民数量及营业额上都在持续增长。以上论述充分说明团购行业依然有极大的市场需求,但对于网站和商家来说则是赢家通吃,只有找准市场、准确分析、改善经营,才能避免被淘汰的命运。所以,选择适合的商务模式有利于企业充分利用团购实现经营目标。

三、网络团购的运作模式分析

(一)商家自营团购网站

自营团购模式是由供应商构造团购平台,开展团购活动。 这种模式主要是由商家作为网络团购的发起者,他们利用各种网络工具发布相关信息,通过以较为优惠的价格吸引众多的消费者,约定在某一个日期进行集体购买。该团购模式中, 厂商主导着团购活动,占据了主动权,从而也能有效地管理团购活动。这种模式的特点在于厂商可以较好控制团购的价格、规模,灵活地采用多种方式从而平衡多方利益。

该模式具体说来,就是商家自行经营团购网站,除了在网站上发布产品的相关信息外,还发布团购商品原价、团购价格、团购折扣、团购数量要求、团购时限,订购后的消费方式等。如果团购用户数量较大,团购成员也可以和商家再议价,以便得到与团购成员数量相对应的更低价格。订单生成之后,由商家送货上门,或者消费者通过手机终端接收到团购网站发送的订单信息,在规定的时间内到指定商家消费。商家以自身的诚信吸引团购用户,没有第三方进行监督,同时, 消费者直接向商家反馈交易评价,或直接向厂家投诉。

商家自行组织团购活动的例子有:淘宝网聚划算、当当网、京东商城等。

(二)中介平台团购模式

该模式由商业网站提供第三方的商业团购平台,据网站自身业务现状和目标市场需求设置团购主题,采用会员制的方式吸收参与团购的消费者,针对某些产品进行团购。这种团购模式具体来说,就是团购组织者通过专业网站,为团购成员和特约商家“牵线搭桥”,商家通过团购网站发布相关团购产品信息,限时限量地供消费者选择购买。当团购数量达到基本数量时团购成功,否则团购失败。

这种模式的特点在于中介平台对团购商品的选择和服务更具专业性,其操作流程也更加规范,该模式利用大量需求的优势与厂商协商产品价格,最后形成比较规范的团购流程。而且该模式一般都具有持续性。中介平台接受消费者实时投诉、维护网站数据库、审批新加盟商家和二级城市站点等等,并负责对商家诚信进行有效监督,从而商品质量、服务质量、资金的安全也更加有保障。

中介平台团购模式的例子有美团网、团宝网、糯米网、拉手网、F团等。

总的来说,商家自营团购网站模式实质上是商家的一种新营销模式,商家一般事先并不公布团购价格,他们通常会在团购日的当天,根据参与团购消费者的数量调整团购的价格,商家处于主动地位。中介平台团购模式是由第三方组织者事先与商家约定好团购产品、价格和基本数量,只要参与者达到基本数量团购交易即可实施, 消费者在这种团购模式中处于相对主动地位。企业应根据自身规模、经济实力和市场运作能力来选择适合的运作模式。

四、发展与展望

我国网络团购发展现状及策略研究 篇4

1. 网络团购概念

网络团购 (Online—Group Buying) 是指利用网路平台将具有相同购买需求的零散消费者聚集起来, 形成数量较大的订单, 以优于个体购买价格进行集体购买的消费方式。随着消费者的参与, 消费者价值得到提升, 消费者满意度增加, 吸引更多的消费者参与其中。消费者数量增加, 商家可让利程度加深, 提供的折扣力度增大, 网络团购商业模式的消费者价值得到进一步提升, 反过来消费者数量越多又能吸引更多的潜在消费者和供应商参与其中。

2. 网络团购发展现状

中国网上团购运动发展的实践来看, 从2010年开始, 我国团购网站异军突起并快速发展起来, 出现了美团、糯米网等诸多团购网站, 同时腾讯、新浪等门户网站还推出了团购栏目。网络团购是基于互联网平台来进行集体采购, 集聚了有相同购买意愿的消费者到网络平台上, 加大与商家进行价格谈判的筹码, 以最优的价格获得商品的一种新型购物方式。因购买人群基数较大, 商家可给出低于零售价格的团购折扣。但其本身还是有许多的矛盾和问题有待解决, 尤其是在其营销运作模式上还有必要进一步的完善和优化。目前这些网络团购机构的处境不容乐观, 大宗商品的网络团购组织很多, 规模参差不齐。很多小型团购网站只有一个躯壳, 实际经营的商品很少, 每天的交易量也很少;而一些规模较大的团购网站虽然注册会员有几万人, 但每月的交易量十分有限, 难以达到团购要求的规模效应。

二、网络团购存在问题分析

1. 准入门槛低, 市场竞争大

对于团购网站市场而言, 存在着门槛低、成本低的特点, 随着竞争对手的日益增多, 导致市场被瓜分, 利润空间被压缩, 团购网站以降低服务质量来低价出售产品却导致了恶性竞争, 会使整个团购市场的秩序受到影响, 几千家网站用自己不同的方式来争取顾客, 最后只会“赔了夫人又折兵”, 自然也不会给消费者带来高质量的服务。

2. 商品质量问题

团购模式一向以低价格吸引消费者的眼球, 低的产品价格必然会导致部分网站销售低质量的产品, 从而无法保障消费者权益。由于商品价格过低, 没有相应的保障等原因, 造成大量团购网站存在商品质量问题, 尚未得到有效地解决。

3. 售后服务无保障

团购网站作为一个销售渠道, 自己并不提供商品及服务, 其获利方式主要通过与商家分成和消费者参与团购但未进行消费的沉淀资金。团购网站与商户之间的职责往往不明确, 在所购产品与实际有偏差或存在质量问题的情况下, 消费者在提出要求维修和退换时, 经常会遇到售后电话无人接听、客服态度恶劣、客服对业务不熟悉、售后敷衍等问题;客户投诉无法得到有效及时的处理, 商家与团购网站互相推卸责任。

4. 支付问题

支付风险是由于网络团购在线支付缺乏担保机制, 资金安全无保证而给消费者带来的经济损失。目前团购网站在支付上大多要求通过支付宝、财付通、网上银行等支付平台提前付款, 并不是确认收到货物满意后才付款。这种提前付款模式给消费者资金安全埋下了隐患。

5. 缺乏行业标准, 相关法律不健全

我国一直没有一部统摄全局的专门性的法律规定, 导致团购网站无法可依, 工商部门无法可执。加上网络的虚拟性与宽泛性带来的监管困难, 使一些不法团购网站和商户欺骗消费者的现象时有发生, 使得对网络团购市场的监管具有相当大的难度。

三、网络团购存在问题应对策略

1. 健全法律法规, 制定入行规范和标准

政府主管部门应针对网络团购的特征及容易引发的争议, 进一步制定具有可操作性的法律法规, 规范网络团购相关利益主体的团购行为。从源头上提高入行门槛, 让资质和信誉不佳的企业和商家、网站等不能进入该行业, 这样, 只有符合资质标准和信誉良好的企业和商家能进入, 政府要成立专门的信用认证机构, 并制定行业规范和标准, 这样尽可能避免由于质量问题所带来的纠纷和损失, 这也保证了消费者可以做到有法可依。对网络团购的违法经营行为予以重罚, 加大违法成本。

2. 加强宣传使消费者提高自身警惕性

相关机构还应该通过各种途径对消费者进行宣传和引导, 使他们认识到在任何时候消费都要保持理智和警惕性。尤其是在相关法律法规还不完善的情况下, 消费者尽量选择口碑良好的商家和网站, 不要盲目追求所谓的低价折扣。消费者应要求网站提供购物发票、三包凭证或者出具服务单据, 并注意保存相关交易行为的凭证, 如下单页面截图、聊天记录、订单确认短信、邮件等下单凭证, 以便发生纠纷时有据可依, 提高维权成功率。如果发现商品质量问题或产生服务纠纷时, 可将以上相关信息作为维权凭证使用。

3. 完善支付体系

针对网络团购维权机制欠缺的现状, 除了推进团购网站施行先行赔付、消费保证金、无理由退换货等制度外, 可以开启货到付款的模式, 如果货物或商品与事实不符, 消费者甚至可以拒签。同时引入第三方支付机构, 从而避免了未消费已付款或消费不满意后无法退款的情况产生。

结束语

目前, 新兴的团购网站在短期内商品规模化程度不足, 在商业模式, 市场运作等方面的战略尚未清晰, 很多问题都有待解决, 虽然其中的一些问题涉及更深意义的层面, 也并非在短时间里能够解决, 但是这些问题的发现和提出, 通过对团购行业进行更深一步的思考和研究, 可以为整个行业开拓一条清晰的发展之路。当然团购想要发展就离不开新型的团购模式, 随着信息的不断更新, 竞争的不断激烈, 必然会孕育出更多更具市场力, 生命力的团购模式, 来带动整个经济的发展。

摘要：随着信息技术的高速发展, 网络团购不断升温之时, 其存在的问题也不断出现。本文针对国内网络团购市场竞争环境、商品质量和安全性等方面存在的问题, 提出了相应的对策, 为推动国内网络团购市场良性发展提供借鉴。

关键词：电子商务,网络团购

参考文献

[1]邓之宏.中国消费者网络团购参与动机研究[J].价格理论与实践, 2013 (10)

[2]陈昶屹.“网络团购”的三大风险如何防范[N].经济参考报, 2010-10-19.

网络团购的经济学分析 篇5

此次引领全球网络团购风潮的, 是美国的Groupon.com。Groupon于2008年11月成立, 7个月后开始盈利, 在1.5年后其估值升至13.5亿美元, 此前Twitter和Facebook达到10亿美元估值分别花了3年和2年时间。Groupon的成功, 引发了全球范围内的模仿热潮, 如美国的Buy with me、英国Snippa和德国的Daily Deal等。自2010年4月份以来, 在北京、上海、广州等大都市的引领下, Groupon团购模式在我国风行且已成燎原之势。2010年7月9日, 继搜狐之后, 腾讯启用二级域名tuan.qq.com, 取名“QQ团购”, 正式进军团购市场。全国的团购网站已从2010年初的几十家扩充到目前的上千家, 仅北京就有400余家。伴随着团购网站的增多, 网络团购的交易规模也迅速扩大, 以北京为例, 仅2010年10月14日的日交易规模已达345万元。

本文从经济学的角度对网络团购进行分析, 探究网络团购背后的社会价值和经济意义, 不仅有助于把握网络团购兴起的动因, 也有助于政府对网络团购的引导和商家对网络团购发展态势的把握。

一、网络团购何以兴起

(一) 追求利润的厂商

1、提供网络团购商品具有较小的边际成本。

最初, 团购产品主要包括四大类:美食、娱乐休闲、美容美发和其他一些精品团购。这类商品都是以服务为主的商品, 具有一个共同点:房租和员工薪水占营业成本的绝大部分 (对于大中城市而言, 更是如此) , 产品的边际成本非常小。这类商品的边际收益 (MR) 也就是其商品的售出价格 (P) , 会远大于产品的边际成本 (MC) , 即有P>MC。当P>MC时, 追求利润最大化的厂商会降低销售价格, 以实现MR=P=MC这一利润最大化条件。对提供这类商品的厂商而言, 制约其盈利的关键是消费者数量, 而网络团购可以让厂商的消费者数量在团购期内明显增加。对消费者数量的渴求, 使得边际生产成本较低的厂商有提供网络团购商品的动力。

2、商品生产的规模经济显著。

随着团购的升温, 团购产品已经不仅限于服务类商品, 近期一些实物类商品如汽车的网络团购受到广泛关注。在2010年9月9日, 淘宝网仅3个半小时就把205辆单价十余万元的奔驰轿车团购完毕, 创造了网络团购中最高单价、最快成交的纪录, 成为我国的“最牛团购”。对于汽车这类商品而言, 其生产的标准化程度较高, 厂商扩大生产规模带来的规模经济效益也非常显著。即使不考虑众多媒体对“最牛团购”的持续报道给企业来带的广告收益, 当规模经济来带的成本的降低大于网络团购的优惠幅度时, 厂商参与网络团购也是有利的。

3、追求广告收益。

事实上, 很多厂商之所以愿意提供折扣大、盈利少的网络团购商品, 除了上面提到的边际成本很小和规模经济外, 还有一个非常重要的原因:网络团购可以增加厂商的产品曝光和大众对其品牌的肯定, 这将减小厂商所面对的需求曲线的弹性, 为商家带来更多的垄断势力。具有垄断势力的厂商, 其产品可以采用成本加成定价, 定价公式如下:, 其中为商品的需求弹性。在通过广告降低了商品的需求弹性后, 厂商便能以较高的价格来销售商品 (如脑白金) 。尽管网络团购需要给消费者较大的优惠, 但是考虑到广告带来的垄断势力和成本加成定价收益, 很多商家仍然愿意提供网络团购商品。

4、网络市场的形成使厂商可以实行价格歧视。

网络经10余年的发展, 已经自然的将消费者分为传统消费者和网络消费者 (指有网络购物经历的消费者) , 后者主要是由学生或刚参加工作不久的年轻人构成。如此一来, 厂商面临的市场也可以分为传统市场和网络市场。网络消费者作为网购的主力, 其收入一般较低, 因而对商品需求的价格弹性也较大。面临两个市场的厂商的最优定价策略, 是在传统市场上索取正常价格, 而在具有较大需求弹性的网络市场索取“团购价格”。尽管网络团购市场规模较小、需求弹性较大, 厂商按不同的价格向两个市场提供商品仍然可以获得更多收益。如图1所示, 在传统市场上收取较高的价格P1, 而在网络市场上收取较低的价格P2, 厂商的销售收入由最初的OP1E1Q1增加为OP1E1Q1+OP2E2Q2。

(二) 内在需求被激发的消费者

1、商品价格下降的收入效应和替代效应。

根据萨伊定律, 供给可以创造出需求, 网络团购商品确实以较低的价格创造了原本并不存在的消费, 在一定程度上证实了这一定律。具体来看, 在消费者用来购买商品的收入I一定的情况下, 网络团购商品价格Pi的降低, 一方面会增加I的真实购买能力, 即相当于增加了消费者手中的货币数量, 这种因商品降价而产生的收入效应会促使消费者购买原本没有消费计划的网络商品Xi;另一方面, 网络团购商品Xi的价格大幅降低提高了其它商品的相对价格, 消费者购买其他商品的“痛苦程度”增加, 使其转而购买Xi来代替。在收入效应和替代效应的影响下, 追求效用最大化的消费者必然增加对网络团购商品的购买。

2、口碑传播的羊群效应。

目前, 网络团购信息传播主要是社交网站、朋友聚会或网络聊天时的相互交流。由于网络团购商品的超低价格, 一旦某个消费者成功消费, 在自我满足感的激励下, 会告诉熟悉的人。这种相似人群的相互二次传播不仅为网络团购商品和厂商做了免费广告, 而且还通过羊群效应影响了尚未使用过网络团购、尚未购买过某项商品或服务的潜在消费者加入网络团购中来。

3、购买便利带来的闲暇效用。

随着城市的扩大、城市交通的拥堵, 消费者找到合适的商品并购买的搜寻成本大大提高。举例来说, 生活在大中城市的并能够熟练使用网络的人, 靠录入、校对等兼职可以轻松挣取每小时10元的收入, 因此若消费者花费5个小时来“货比三家”后再进行消费, 考虑到机会成本的花费已经比实际支出金额高了50元。而网络团购的出现, 在提供廉价的网络团购商品的同时, 还极大地节约消费者搜寻成本, 消费者可以将因购买便利而节约的时间用于更能创造价值的活动或者休闲。这种因闲暇增加而产生的正效用会刺激给消费者进行更多的网络团购。

然而, 无论对厂商和消费者如何有利, 他们都是被动的接受着网络团购这一新事物。一些极富创新精神或模仿能力的企业家才是网络团购的领航人。当然, 网络的发展和普及, 是网络团购出现并盛行的物质基础与技术前提。

二、网络团购的受益方

(一) 对交易双方有利。

从厂商方面来看, 网络团购实际上是一种用供给创造需求的“诱导消费”, 即通过超低价格, 将原本没有消费欲望或竞争对手的客户吸引过来。在网络团购产生初期, 网络消费者几乎是厂商的一个全新的“消费群体”。由于品牌等因素的存在, 现实中厂商都有一定的垄断势力, 可以进行价格歧视。在不影响传统市场销量的情况下, 提供大幅优惠的网络团购商品可以增加商品的市场占有率, 为厂商带来更多的利润。而且, 提供网络团购商品的厂商或者具有较小的边际生产成本, 或者规模经济显著, 因此厂商扩大产量将会降低其平均生产成本, 从而获得更多收益。

从消费者方面来看, 网络团购的出现让消费者能以比平时低的多的价格购买到商品, 同时还大大降低了搜寻成本和交易成本。此外, 由于网络团购的口碑传播性, 它促进了消费者之间的交流, 提高了消费者对商品品质的识别能力, 劣质的产品或者服务会使商家快速失去消费者, 因此厂商一般不会“犯众怒”在商品质量上偷工减料。网络团购在一定程度上改变了消费者的弱势地位。

(二) 对团购网站有利。

团购网站中介, 几乎完全主导了网络团购。团购网站选定目标商品后代表潜在的网络团购用户与厂商谈判, 然后再将谈妥的商品上线交易, 并代厂商提前收取费用。这种消费者先付款后消费的方式, 让团购网站对资金流有了更充裕的掌控权, 利于网站的做大做强, 而且抽取固定佣金或价差的赢利模式也大大降低了团购网站的经营风险。

虽然由于团购网站进入门槛较低, 导致了大量的团购网站出现, 同质化竞争严重。但团购网站已经获得了境内外资本的青睐, 如美团、拉手网、58同城和赶集网, 在2010年4月-7月间分别获得了500万美元至2000万美元不等的风险投资。而且, 最后胜出的团购网站, 无论是上市还是被收购, 都会带来上百倍的收益。据报道, Google拟斥资数十亿美元收购Groupon, 而这将是Google有史以来最大的一笔收购。

(三) 对政府有利。

网络团购以其低廉的价格, 吸引了众多消费者, 甚至原本打算储蓄的消费者也在价格的吸引下进行消费。对于一直强调扩大内需的我国政府而言, 网络团购这种模式的出现, 在一定程度上缓解了内需不振的局面——淘宝网3个半小时团购出205辆奔驰轿车已经反映出消费增长的空间巨大。同时, 网络团购商品种类繁多, 涵盖了CPI八大类中的大部分, 低廉的价格使在刺激内需的同时, 还可以在一定程度上抑制CPI的升高, 对减缓通货膨胀压力起到积极作用。

网络团购不仅扩大了厂商的生产规模, 还吸引了众多境内外资本投资团购网站, 提升了投资规模和产出水平, 对于我国经济的增长有一定的推动。而且, 团购网站的发展和交易额的扩大, 会拉动区域电子商务的发展, 进而创造出更多的就业岗位, 繁荣商业贸易并增加政府的税收。

三、网络团购将向何处去

既然网络团购对各参与方和政府都有利, 这一“有百利而无一害”的新商业模式, 将有怎样的发展前景?

本文认为, 网络团购中最关键的角色是厂商, 只有在市场条件允许、生产条件具备的情况下, 厂商才能持续提供网络团购产品。市场条件是指厂商可以区分传统市场和网络团购市场, 以对不同市场制定不同价格。生产条件则是指网络团购商品的生产满足以下两个条件之一: (1) 提供的商品或服务的边际成本低; (2) 随着产量的增加, 厂商可以获得规模经济。只要能够划分传统市场和网络市场, 从而对不同市场的消费者进行价格歧视, 对厂商就是有利的, 因为即使不满足生产条件, 厂商也可以利用广告提高自己的垄断势力, 从而提高产品的定价, 获得更多收益。而只满足生产条件, 不满足市场条件时, 厂商无法提供网络团购商品。比如, 图书出版和印刷业符合生产条件——多印刷一本书的成本极低, 存在规模经济, 但由于折扣较低的网站已经存在, 如卓越网、淘宝网等, 且网络消费者已经几乎涵盖所有年龄阶段人群, 出版商不能有效划分两个市场, 所以网络团购图书不太可能出现。综上所述, 在不考虑追求纯粹的广告效益的前提下, 网络团购产生和发展的关键是满足市场条件, 即存在网络和传统两个市场。

现在的网民尤其是我国的网民, 年龄大多在20-35岁之间, 这些网民形成的网络市场与非网民之间的传统市场并存, 网络团购的市场条件得到满足。尽管目前网络市场较小, 但随着网络的普及和年青网民的成长, 网络市场将逐渐变大, 而传统市场则逐渐萎缩。厂商开始发现给网络团购的超低价格, 将会影响传统市场的销量, 即网络团购客户的增多是以传统客户的流失为代价的。此时, 追求利润最大化的厂商便不会再提供网络团购商品。总之, 随着网络时代的到来, 网络市场和传统市场的界限会消失。由于不再能够有效区分网络市场和传统市场, 网络团购存在的市场条件遭受破坏, 此时, 网络团购的生命力开始消退。

参考文献

[1]吴国庆.“团购”行为特点及影响分析[J].商业研究, 2003, (23) .

[2]余德光.Groupon:团购聚合力[J].商界 (评论) , 2010, (09) .

网络团购中的博弈分析 篇6

近几年, 随着互联网技术的发展和普及, 一种以网络为媒介的新型消费方式正在改变着人们的日常生活, 这就是我们常说的团体采购, 即团购。网络团购主要有消费者自行组团、专业团购网站及商家组团等形式, 它在一定程度上提升了消费者的议价能力, 使消费者以较低价格买到实惠的商品。另一方面, 商家通过这种薄利多销的经营方式可以赚取更多的利润。因而, 这是一个互惠互利的举动, 备受消费者与商家喜欢。

目前我国的团购网站已达数千家, 并且每个月都会有一定数量的新型团购网站出现。表面来看, 我国的团购行业正在迅速发展, 一片繁荣。但是, 随着这一行业的高速迅猛发展, 越来越多的问题也开始暴露出来。比如, 用户遇到欺诈深陷团购陷阱, 售后无法保障, 消费者维权难, 商户缺乏行业规范等。

究其原因, 主要有两个方面:一方面是由于网络团购模式易模仿、准入门槛低, 导致目前市场上的团购网站参差不齐, 再加上没有有力的制度规范和有效监督, 则上述问题很容易发生。另一方面是由于在互联网环境下, 消费者相对于网络企业而言往往处于信息劣势, 而网络交易的双方多数是陌生人, 并且网络交易存在着商品流转与交易信息分离的现象, 因而卖方更容易违约, 从而更容易加强商品和服务质量的不确定性。出于以上两个原因以及现今团购带来的种种问题, 常常使一些团购行为无法顺利发生。本文将会从是否有惩罚机制两种情况, 并且结合一次交易和动态交易两个方面来分析这一问题。从而给出解决这一问题的方法和建议。

2 网络团购的博弈分析

2.1 模型假设

博弈论是研究对策行为中各方是否存在最合理的行为方案, 以及如何找到这个合理方案的理论和方法。网络团购的交易是一个较为复杂的过程, 为了便于分析, 在不影响研究结论的条件下, 可以先做如下基本假设。

假设一:这个博弈只包括两个局中人, 一个为消费者, 一个为商家。消费者只有两种策略, 要么购买商品 (确定购买商品, 组团成功) , 要么不买 (组团失败) 。商家也有两种策略, 要么诚信 (商家按约定保质保量提供商品或服务) , 要么失信 (欺诈) 。

假设二:在交易过程中, 所有局中人都是完全理性的经济人, 追求自己利益最大化。

假设三:存在政府监督。如政府制定相关法律对行骗者进行惩罚, 团购网站如果不诚信, 它将得到一定惩罚。

2.2 模型的建立与分析

2.2.1 不存在惩罚机制时的一次交易

不存在惩罚机制的网络交易中, 若交易只发生一次, 在博弈中, 买方先选择相信或不相信, 而后卖方选择不欺骗或欺骗 (即按照和买方达成的协议提供高质量商品还是违反约定, 提供低质量商品) 。博弈的扩展式表述如图一所示 (其中左边是买方获得的收益, 右边是卖方获得的收益) 。假设买方收到高质商品的收益为, 收到低质商品的收益为, 假设卖方出售高质商品的成本为R1, 出售低质商品的成本为R2。双方的协议价格为P。同时, 交易双方都是理性人, 按自己的经济效益最大化行事, 并且若买方一开始就选择不相信, 那么交易不能达成, 双方获得的支付都为0;若买方一开始选择相信, 那么卖方选择欺骗时, 买卖双方的支付分别为若卖方选择不欺骗, 买卖双方的支付为采用逆向归纳法, 由于作为理性人, 卖方选择欺骗;又由于通常情况下 (即买方收到低质商品的总效用是负的) , 因此买方在预料到卖方会选择欺骗的情况下也一定会选择不相信。最终的均衡结果是买方选择不相信卖方选择欺骗, 网上交易不能达成。

2.2.2 不存在惩罚机制的多阶段交易

在现实生活中并不是所有网上交易都只发生一次, 因为店主为了赢得回头客获得更多收益, 通常情况下不会在一开始就采取欺骗行为, 而如果消费者在一次交易中感到满意, 他很可能在同一个卖家重复购买同类商品, 假设重复购买的概率为。并且假设在此重复交易中买方采取“冷酷战略”, 即只要买方发现卖方有欺骗行为, 他都不会再相信卖方。关于价格、成本与收益的假设与上述一次交易博弈模型相同。假设买方重复购买的次数最多为n, 在这种情况下, 卖方选择一直不欺骗的期望收益是:

而卖方一开始就选择欺骗的收益是:

若则卖方选择欺骗, 交易不能进行;反之, 卖方不会在一开始就选择欺骗, 交易能够进行。

若卖方选择在交易m次后选择欺骗, 则卖方的收益为:

若卖方在前m-1次不会欺骗, 但在第次会选择欺骗。在现实生活中都是不确定的, 所以在不存在惩罚机制的多阶段模型中卖方也会出现欺骗行为, 而卖方一旦欺骗买方就会选择不相信, 从而使交易无法进行。

从以上分析可以看出, 在不存在惩罚机制的时候, 无论是一次交易还是多阶段交易, 交易都不能顺利进行。即使能够进行其交易效率也很难保证, 因此为了保证网上交易顺利、有效地进行需要引入惩罚机制。

2.3 存在惩罚机制的网络团购的模型

当进行网上团购交易时, 如果遇到卖家实行欺骗行为, 买方可以通过要求退款, 或要求卖方多倍赔偿对其进行惩罚。我们可以把“要求退款”看作惩罚力度弱, 而把“要求卖方多倍赔偿”看作惩罚力度强, 并且, 在实行对卖方惩罚的这两种行为时都会对卖家的声誉造成一定的影响, 假设这部分影响使卖家损失的收益是D, 并且这部分损失一般很大。下面对在这两种情况下卖方与买方的收益函数进行具体分析, 博弈的扩展式分别如图2、图3。

2.3.1 存在弱惩罚时网上团购分析

从图中可以看出, 如果买方要求退款时得到的收益是-T。这是由于虽然买方得到了退款, 但这次团购交易没有让买方满意, 考虑买方花费的时间成本和要求退款时的协商成本, 买方虽然得到了退款但其的总效用还是小于零的。仍然采用逆向归纳法分析。

若买方选择惩罚, 而通常所以卖方选择不欺骗, 因而买方选择相信, 在这种情况下, 博弈的均衡结果为 (相信, 不欺骗) 。

若买方会选择不惩罚, 又由于卖方会选择欺骗, 因而买方会选择不相信, 博弈的均衡结果是买方不相信, 交易不能进行。

因此当惩罚力度很弱时, 并不能保证交易正常进行, 这取决于的相对大小。

2.3.2 惩罚力度强时网上团购分析

在惩罚力度强时, 如果买方发现卖方有欺骗行为, 就会要求卖方进行多倍赔偿, 假设赔偿金额为M, 并且M远远大于P, 则买方的最终效用变为-T+M, 由于买方获得了多倍赔款通常-T+M是正数并且远远大于R2-P。而卖方的最终效用为-C2-D-M。同样使用逆向归纳法进行分析, 由于-T+M远远大于R2-P, 买方肯定选择惩罚, 又因为-C2-D-M远远小于P-C1, 卖方也肯定会选择不欺骗, 进而买方也会选择相信, 博弈的均衡结果为 (相信, 不欺骗) , 即网上团购交易能够达成。

因此这种强惩罚的机制, 能够很好地保护买方的权益, 大幅提高网上交易数量, 从而保证网上交易有效率、有效果地进行。

3 结论与建议

根据以上的分析, 可以得出以下结论:

(1) 在不存在惩罚机制时, 由于信息不对称, 大多数情况下, 作为理性经济人的卖方会选择“欺骗”, 从而导致网上团购交易难以达成。

(2) 即使存在惩罚机制, 网上团购交易的交易行为也因惩罚力度的不同而不同。只有当惩罚力度强时, 才能杜绝卖方的欺骗行为, 保证网上交易有效率地进行。

根据博弈理论, 为了杜绝不讲信用和欺诈等问题, 规范网络团购的运营, 促进网络团购的健康发展, 应当采取以下措施:

(1) 政府要制订相关法律法规, 把网络购物纳入法规框架之内, 使网络交易行为有法可依;

(2) 团购网站要健全厂商的准入机制, 提高厂商准入门槛, 保证进入厂商的信用水平;

(3) 加强网络交易监管, 记录买卖双方的信誉度, 仲裁或处理网络团购纠纷。

摘要：网络团购作为一种新兴的电子商务模式, 由于其模式易模仿、准入门槛低, 近年来已获得快速发展, 并且在一定程度上改变了人们的消费模式, 近两年网上团购更是成为人们日常生活中不可缺少的一种消费方式。然而团购网站良莠不齐严重影响了网络团购的健康发展。本文基于博弈理论, 通过对网络团购不存在惩罚情况下的一次交易和多阶段交易以及存在惩罚机制的博弈分析, 提出了促进我国网络团购健康快速发展的相应举措。

关键词：网络团购,博弈分析,电子商务

参考文献

[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社, 2004.

[2]谢识予.经济博弈论[M].复旦大学出版社, 2003.

[3]柏馨.基于完全信息动态博弈的网上交易研究[J].电子商务, 2012 (03) .

[4]李欣, 赵辉.网络团购中团购网站与厂商的不完全信息动态博弈分析[J].经济师, 2011 (10) .

媒介视角下的网络团购分析 篇7

最近十年, 随着网络媒介以及相关电子商务发展成熟, 各类商品陆续试水网络平台, 网购在网媒时代大有独领风骚的趋势。新近蓬勃发展的网络团购, 正是基于这种成熟的网购模式的新变种。中国的“团购”模式起源于美国的团购网站Groupon.com, 这种新的模式引入中国后, 发展势头更加迅猛。站在媒介分析的角度, 需要明晰的是, 团购的核心仍是基于新媒体的应用, 即互联网的媒介支持, 随着网媒及配套服务体系的完善, 包括团购等各种商业媒介运作将会层出不穷, 便利人们生活的同时推动媒介经济的发展。

二、团购现象的媒介属性

1、网媒的时效性助推团购的产生

只要是有卖点的商品, 在网媒上呈现信息和聚合买家并非难事。而网媒的信息呈现更以低成本、即时性受到广泛追捧。正如我们常把新闻定义为一种“易碎品”, 是因其总是以特定时间内的有用性获得大量的受众, 在某种意义上, 如果我们把团购的商品也视做每日的“新闻”, 那么这个“新闻”的导语、事实材料、照片、背景资料和读者评论一应俱全, 而这种“新闻”的时效性又凸显在每个团购网站的“剩余时间”指示牌上, 其限时的精确度甚至达到秒以下的单位。所以, 网媒的时效性是团购生存和发展的基石。

2、多种信息扩散方式催生团购“哄抢效应”

不难发现, 淘宝网上同样有很多很有卖点的商品, 但是它们并没有达到团购的“轰动效应”, 那么团购是通过什么渠道在短时间内被人们获知呢?

团购的信息扩散方式, 首先当属网媒的信息传播, 这是其它信息扩散方式得以进行的先决条件。其次是人际间的传播, 这是团购信息在短时间内使点击人数以平方的速度增长的重要原因。在拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》中提供的一些前期证据明确地说明, 在信息流两级流动的第二个过程中, 一个人的家庭和同侪群体 (peers) 所起的作用最大。也就是说, 如果要更好地理解讯息在两级传播中从媒介到受众的运动过程, 很显然, 初级群体理应是研究的焦点。而这其中教育程度较高和年龄较轻的网民则是更容易接受新事物的人群, 因此年轻活跃的团购粉儿为后来团购的全面开花作了必要准备。

此外, 团购网又不同于淘宝网上的信息那样鱼龙混杂, 每日仅提供一单或几单优惠, 简洁清楚。而且团购网站的经营者多会用“邀请返利”来扩大影响力, 这样参与团购的人在短期内以平方数增长也就不足为奇了。

3、网媒的互动性为团购交易提供可能

网购的实现依赖于网媒便捷的互动功能以及成熟的电子商务支持, 团购也不例外。而与传统网购的不同点在于, 由于一些团购网站本土性强, 经营范围不仅限于有形商品, 本地餐馆、足疗等商户的打折券也收纳其中, 如果团购粉儿顺利购得这些电子券, 在交易成功后, 团购网会立即将团购券的编号及密码发送至付款人的手机, 这样团购的互动性利用网媒体现在付款、交易的每一环节, 并通过新媒体的层层联姻更好地服务于受众。

4、网媒匿名评论为团购提供多元参考

大多数团购网上都有“到货评价”这一栏, 但据观察, 对于承办团购的商家, 网民对其评价的获知多是来自第三方网站, 而且在这些评论中, “意见领袖”发挥的作用越来越大。意见领袖的人际影响最容易到达那些不为媒体宣传所动的犹豫者和不感兴趣者。意见领袖一般作为没有特定目的的信息源和解释源而受到信任;……灵活性也是一个原因。在非正式的讨论场合, 一个人可以灵活地向其他人传递自己的意见, 并抵消可能受到的抵抗……最后一点, 人们很少去怀疑关系亲密的人的意见。这在很大程度上是因为施加人际影响的人是无心的, 甚至意见发生改变的人根本也没意识到这一变化。上文谈到人际传播中的“初级群体”就可以看作早期的“意见领袖”, 而网络中的“意见领袖”发挥的作用则更大。

三、团购三方媒介理论分析

1、承办商家

如同上文提到的, 团购的产生首先基于团购商品的媒介呈现, 用一个传播学专业语汇来讲就是商家实现了团购的“议程设置”。众所周知, 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能, 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性 (salience) 的方式, 影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。所以即便是商家不能从团购数量上获得丰厚利润, 但这种廉价的宣传更有利于培养潜在的消费群体。

2、团购群体

毫无疑问, 网民在团购中也拥有自主选择的权利。传播学家E@卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中, 将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程, 提出了“使用与满足”过程的基本模式。不同于门户社区, 团购网站本身对受众基本没有什么品牌影响力, 所以最大限度的满足网民需求才是其安身立命的基础。而网媒也提供了受众方参与“选择”的途径, 团购导航网这类“索引”网站为指导网民的“选择性接触”提供了便利。

3、网媒平台下的团购网站

毋庸置疑, 与传统的大众传媒相同, 网媒同样具有经营目标。传媒的经济收益主要来自于两个方面:一是广告收益, 二是信息产品的销售收益。这意味着, 传媒面对的市场压力同样主要来自于两个方面, 即广告主和作为消费者的广大受众。具体到团购网站, 由于其定位为纯商业性的网站, 较之与提供新闻信息的网媒, 其广告与信息产品的售卖是一致的, 经济收益的两方面联系得更加紧密。

但是, 团购的核心竞争力在于, 如何才能找到优质的卖家并保证消费者团购风险最小化?团购网站目前虽然如雨后春笋般崛起, 但是团购业界乱象频出, 可喜的是, 随着团购的普及, 针对团购网站的各类信用认证正逐步完善, 相信相关部门认证体系的跟进最终可以帮助团购网站树立品牌意识, 助推媒介经济腾飞。

摘要：本文以网络团购作为研究对象, 以网媒的视角先从团购的各个流程分析其媒介属性, 后从团购各方的角度结合媒介理论进行探讨, 旨在对依托网媒技术的团购现象进行全面梳理。

关键词：团购,网络,新媒体

参考文献

[1]希伦·洛厄里, 梅尔文·德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].北京:中国人民大学出版社, 2009:121, 57.