旅游团购（共9篇）
旅游团购 篇1
一、引言
在线团购(Online Group-buying)是指通过Internet将消费者的相同需求聚集起来,形成基于大宗购买的买方优势,以此获得购买的优惠交易条件的电子商务运营模式(Anand&Aron,2003)。
据中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年7月发布的调研报告显示,截止至6月底,中国团购用户数已从去年年底的8327万增长至1.01亿,半年成交总额达到141.3亿元,超过了2011年全年在线团购成交额的总和。近年来旅游需求的空前释放,旅游服务类产品逐渐成为团购网站的经营重点,团购产品的比重也开始发生转变,休闲娱乐类、酒店旅游类团购产品比例上升,餐饮类团购产品比例首次低于50%。虽然旅游团购的市场在不断的发展壮大,但是,市场中仍然存在许多不规范的行为,包括产品质量差,网站欺诈等现象时有发生。除了市场环境本身缺乏完善的法规管理机制的原因外,许多小网站缺乏规范的运营模式设计,盲目照搬别人的模式,缺乏核心竞争力,造成产品内容无亮点、销售无诚信、质量无保证、售后无保障等一系列的问题。为此,有必要对当前具有代表性的旅游团购网站的运营模式进行梳理及对比分析,摸清实际情况,为进一步研究优化运营模式奠定基础。
二、文献研究综述
旅游团购是以旅游服务类产品为主要标的物的特殊团购形式,属于团购研究领域下的一个细分领域。通过CNKI以“旅游团购”为主题进行学术搜索,结果显示2000年至今CNKI收录相关文献共155篇,且集中在2011年之后。对文献摘要内容梳理后发现,针对旅游团购的研究主要集中于以下四个方面:旅游团购的概念研究;旅游团购发展现状研究;旅游团购营销价值研究;旅游团购运营模式研究。
(一)旅游团购的概念内涵
程倩倩(2011)认为旅游团购是将具有相同旅游需求的旅游者集合起来,向旅游企业进行大批量购买旅游产品的行为。因此,旅游团购实质上是一种旅游产品的销售模式。黄玉玲(2012)认为旅游团购是指在网络环境下,具有共同旅游需求的消费者集聚,旅游企业直接或者间接地满足这种需求,以一种较低的市场价格批量供给,实现参与方共赢的电子商务模式。梁心见(2012)认为广义的旅游团购是指旅游企业通过整合旅游产品以较低的市场价格批量供应的行为。狭义的旅游团购是指旅游供应商、电子商务媒介和消费者三方通过网络平台实现旅游产品的批量销售,即在线旅游团购。
(二)旅游团购发展现状及对策
邓皓(2011)从旅游团购市场投诉频发的现实出发,提出了完善法律规制、明确法律责任、建立登记准入制度的发展对策。郑瑞(2012)总结了旅游团购市场发展陷阱众多的三大原因,提出结合旅游产品属性开发适合团购模式的旅游团购产品和建立旅游团购网站“首偿制”的发展建议。张丽萍(2012)提出旅游团购网站应当以消费者需求为导向,引导消费者理性消费,提高消费者法律维权意识,加强自身诚信经营建设的发展对策。鲍富元(2012)结合经济学成本价值理论,提出基于实现价值链共赢的多元立体合作体系建构的思路。
(三)旅游团购的营销学应用
王乐鹏、姚明广(2011)将在线团购看作是旅游企业的一种重要营销手段。通过以营销学评价标准,对旅游团购频率较高的8家网站进行排序,为旅游企业开展在线团购营销活动提供依据。陈舒慧(2011)总结了旅游团购作为旅游网络营销路径的4大优势,并分析了旅游企业和旅游消费者如何通过旅游团购实现价值,证明了旅游团购相比其他网络营销模式的优越性。王乐鹏、王颖(2011)以案例研究的形式,采用SWOT分析方法,对去哪儿、携程网、淘宝旅行三大旅游团购营销平台进行了对比分析,提出了相应的发展对策。
(四)旅游团购运营模式
钱大可(2006)总结提出了五种网络团购的基本模式:自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式、银行团购模式、其他模式。宋祎旎(2007)探究网络团购的运营机制,提出保障运营的四大子机制:信用机制、价格机制、竞争机制和风险机制。王彤(2012)认为网络旅游团购模式是在网络团购模式基础上发展起来的更加细分,更加专业的新型电子商务模式,并按旅游团购发起方分成三类旅游团购模式。
目前学者对于旅游团购网站运营模式的分类界定多延用钱大可(2006)提出的五种网络团购的基本模式。7年来,网络技术日新月异,旅游团购网站的运营商面临的现实环境也早已不同已往。新的竞争环境推动着运营商不断调整其发展的运营模式,以适应网络时代的竞争需要。本文经过事先的资料整理分析,挑选出运营模式特征具有代表性的四家典型旅游团购网站,进行深入的资料挖掘和访谈,按运营流程归纳整理出四类不同的运营模式,以期更好地认识当前旅游网络团购市场的现状。
三、旅游团购网站运营模式分析
运营模式是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。企业的运营模式可细分为:战略运营模式、战术运营模式、公司组织运营模式、人力资源运营模式、产品运营模式、营销运营模式。本文所分析的运营模式侧重于网站的商业模式,即依据产品从生产到消费的流程,划分为供应商、运营商和客户三个部分,并由这三个部分组成全部的商业运营模式。
(一)OTO模式:中青旅遨游网“抢游惠”
OTO模式作为一种将实体经济与线上资源相整合的全新的商业运营模式,分为“线上到线下”模式(Online to Offline)与“线下到线上”模式(Offline to Online)两种。其商业模式的核心在于利用一定的线上/线下优势,实现线上与线下共同发展壮大的目的。遨游网作为中青旅集团的在线商务平台,依托集团覆盖全国的线下旅游社网络(截至2009年,中青旅集团旗下实体旅行社共计21649家)1,以线下客户资源优势作为线上商务平台运营的支撑,是典型的“线下到线上”的OTO运营模式。
“抢游惠”在线平台作为遨游网的旅游团购商务子平台,以旅游线路产品团购为主要经营项目。中青旅集团同时作为平台的供应商和运营商,以集团商誉作为平台运营的保障。
为保证线上、线下产品的统一销售,平台提供设计成型的旅游线路产品,同时限制团购产品总量与截止时间。这意味着客户在规定时间内要么选择接受产品全部内容,要么选择其他产品或放弃购买。此外,平台页面未设计客户信息在线反馈通道。单向的信息传递渠道意味着客户通过在线平台只能接受来自运营商的信息,而无法获得来自客户的消费反馈信息和实现客户需求的双向沟通。
(二)OTA模式:携程网团购
OTA(在线旅游代理商)模式运营的核心在于OTA企业作为网络信息的集散平台,联接服务供应商和客户。实质是实现实体旅行社的虚拟化,为消费者提供“一站式”的旅游服务。携程网团购平台依托携程强大的酒店供应商资源(携程合作酒店超过5000家,覆盖34个国家和地区的350多个城市)以酒店产品的团购业务为主。携程网团购平台作为中间运营商负责联接供应商与客户。
由于酒店产品的特殊性,平台实行消费预约制度与先行赔付制度,尽可能地协调供应商与客户双方的利益,以保障平台的运营。同时,平台提供消费客户的评价反馈信息展示,以帮助客户进行消费决策。这意味着客户能够同时接收到来自运营商的产品信息和来自消费客户的体验信息,这一定意义上实现了运营商与客户间的双向沟通。但由于这种沟通属于消费后沟通,客户对于沟通的意愿不如消费前强烈,且往往消费后沟通的信息内容不全、实时性不够,提供的参考价值有限。
(三)SNS+UGC模式:蚂蜂窝“一窝蜂”
SNS(社会性网络服务)指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网服务。UGC(用户生成内容)指网络内容主要由网络用户创造,每一个用户都可以生成自己的内容。“一窝蜂”模式的核心在于该平台运营商通过挖掘分析蚂蜂窝旅行社区的大量用户生成内容,以客户需求为导向,面向社区提供低价的、同质的旅游团购产品。
该平台最大的特点在于,它并不直接销售旅游团购产品,而是通过社区化的信息交流,挖掘客户需求,并采用预约方式将客户需求转移给产品供应商,由供应商联系客户完成后续的预订、消费和售后保障等工作。这意味着客户通过“一窝蜂”平台获取旅游团购产品信息和大量用户生成信息,与信息发布用户双向实时沟通,挖掘消费需求并实现其满足。平台一方面能够平衡供需双方的信息不对称,另一方面也能创造用户需求,引导用户消费。目前,平台分期提供有限的旅游团购产品满足的只是小部分用户的需求,还有大量的用户需求有待满足。
(四)本土化综合服务模式:高朋中国
高朋中国(Gaopeng.com)作为世界团购业巨头Groupon的中国市场运营商,虽然网站初期的发展不尽如人意,但是其经过探索形成的本土化运营模式依然值得研究借鉴。高朋中国运营模式的核心在于以城市为单位建立子平台,面向本地提供涉及食、住、行、游、购、娱等多方面的综合产品与服务。该模式的优势在于每个子平台的建设可以根据城市当地的实际灵活调整,使平台运营商能够有针对性地整合当地资源提供相对而言内容更丰富、价格更低廉的团购产品和服务。但是由于这种运营模式造成了各子平台运营的相对独立性,这对于运营商向供应商谈判议价的能力和平台吸引客户的能力将产生负面的影响。
此外,通过借鉴高朋中国划分旅游六要素分别提供团购服务的思路,我们未尝不可将旅行过程拆分为对六要素的需求,利用团购网络逐一满足要素需求,再组合成完整的旅行产品。这种准定制化的团购模式将更好地适应旅游需求的个性化发展趋势。
四、结论与展望
统观以上四种商业运营模式,若按照主导对象来分,均可将其归类为B2C(Business to Custom)模式。这种模式运营的核心主导是企业。企业主导意味着在整个商业流程链中,从客户需求的分析,到产品的设计定位,再到产品的营销推广,企业扮演着引导者和决策人的身份。相比之下,消费客户更多的只是选择接受企业提供的产品和向企业提出反馈信息。虽然其中基于SNS+UGC概念的“一窝蜂”平台有体现客户需求中心,即C2B(Custom to Business),的思路,但根本上还是由运营商通过挖掘客户UGC的内容信息,分析客户需求,据此来提供服务产品,仍然属于企业主导的运营模式。而且这种方式虽然能较为准确的扑捉客户需求,有针对性地提供服务产品,降低运营商由于提供不符合客户需求产品带来的成本损失,但是挖掘分析信息到生产提供产品存在一定的时间差。在这个时间内,客户的需求可能会转移或流失,这也一定程度给企业带来风险压力。
除了以上存在的主要共性之外,四种运营模式就运营商、供应商、沟通机制及产品特色方面均存在一定个性。详见表1:
据实际调研发现,以上四个旅游团购平台,除了高朋中国是专业做团购业务的平台外,其余平台均作为其运营商核心业务的补充而存在。如“抢游惠”平台的运营依托中青旅集团强大的线下实体旅行社体系,作为整个销售体系的线上补充;携程团购平台依托携程网OTA强大的住宿产品分销体系,作为一种有力的促销手段;“一窝蜂”平台则是其运营商蚂蜂窝旅游攻略分享社区的一个衍生产品分销平台。
随着未来团购市场规模的继续增长,一方面客户消费的个性需求将不断涌现,另一方面Web2.0时代的到来,移动终端将成为旅游团购运营中新的有力支撑。面对新形势,旅游团购运营商有必要抓住机遇,实现运营模式的战略优化调整,以争取在未来旅游团购市场的竞争中占得先机。
参考文献
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预防网络团购旅游陷阱 篇2
团购旅游常见陷阱
1.低价恐藏猫腻：低价入团可能成了“购物游”，或者交通费、餐费和门票还要自费；
2.特价房限量：有些团购产品所谓的“特价房”或需提前预约；
3.使用期限有限制：某些低价产品有使用期限的限制，并非随时可供消费；
4.团购不退款：如果预订线路后想改期，对方会表示票单已进入系统，无法调剂，也不退款；
5.无服务质量与安全保障：目前大部分团购网不开具发票和签出游合同，发生纠纷与意外，没有证据，维权也没根据；
6.价格误导：网上标明的产品原价与团购价格看似悬殊，但实际价格可能原本就不是很高；
7.抵金券使用有限制：很多团购旅游代金券的使用可能要求游客数量、消费数额，以及使用次数等条件。
团购旅游注意事项
1.选择有一定规模的旅游团购网站，并有较高的信誉度、诚信度。旅行社以互联网形式经营旅游业务应持有行政管理部门颁发的业务经营许可证。
2.旅游者不可盲目轻信旅游产品广告，应多方了解旅行社的资质及其是否有相应的旅游产品，以确保该产品的真实性；
3.旅游者在选择团购券时需警惕“零负团费”。要对旅游产品价格及其服务质量有合理的心理预估，以防贪小失大。
旅游团购网站的用户满意度评价 篇3
“互联网+”计划的出台和旅游团购网站规模的不断扩大, 出现了在线旅游“互联网+旅游”的现实结合体, 不仅激活了在线旅游潜在的游客群体, 打通了线上线下全旅行流程服务链, 而且将构建新型的旅游互联网渠道, 改变原有的旅游消费模式和营销模式。受网络主体虚拟化的影响, 目前我国众多的旅游团购网站缺乏对消费者个人权益的有效保护, 相对于线下旅游产品, 在线产品多现陷阱, 如产品宣传与线下服务不符, 产品存在隐性消费, 旅游产品信息造假等问题频发。旅游团购网站要改变传统的旅游格局, 由“单一化”向“一站式”的综合模式发展势在必行, 通过了解旅游团购过程中不同用户群体的需求导向和评价反馈, 改进网站整体运营提升个性化服务, 为网站保持相对稳定地用户群, 是旅游团购网站在“百团大战”中突出重围、获得一席之地的重要措施。
二、文献综述
网络顾客满意度的概念由Szymanski和Hise首次提出, 依据构建网络顾客满意度相关模型, 得出客户满意度与网站设计、商品信息、以及网络财务安全之间的关系, 并将此列为影响网络顾客满意度的因素。Sultan认为网站的设计、导航、隐私安全等因素将影响网络团购满意度, 概括为感知网站功能性、稳定性、互动性等。我国学者对于网络团购的用户满意度研究也不少, 而且有关旅游团购网站的满意度评价研究已经出现。查金祥和王立生立足于网络购物的主体大学生为调查对象, 参考已有研究结果, 构建了关于网络顾客满意度模型。赵冬玲整合归纳了影响电子商务顾客满意度的九种因素:网站技术、网站形象、网上沟通、货币成本、情境因素、便捷价值、物流配送、顾客安全感和个性化服务。通过分析唐凯发现, 满意度是衡量用户具体满意情况的下属指标, 其影响因素有产品反馈、产品特征、安全保障、界面设计等等。王彤发现旅游团购网站的生存和发展与关注度因素息息相关, 而游客差评是对旅游团购网站影响最大的因素。其中旅游团购平台设计及架构、产品与服务、后台支撑体系都有可能导致消费者差评。姚瑶构建了基于顾客满意度的团购网站评价体系, 站在顾客立场上以不同指标的权重大小衡量团购网站, 并由此提出相关建议与措施来提升顾客满意度。目前关于旅游团购网站用户特征及满意度评价方面的研究仍不够成熟和完善。无论是研究角度还是研究重点, 大多数缺乏对旅游团购网站和旅游者双方的总体分析与考量, 而且很少有针对旅游者的用户满意度调研, 更没有结合旅游者用户特征。因此, 为了克服以往问题研究的局限性, 本文在整合前期研究的相关文献后, 对旅游团购网站的满意度评价体系展开实证研究, 综合分析旅游团购网站的用户满意度, 并提出相关措施, 为旅游企业献计献策, 以促进旅游团购服务的完善, 提升旅游团购网站的整体运营。
三、旅游团购网站的满意度分析
由于在线旅游市场的产品服务不断延伸拓展, 网络消费者的消费行为和心理发生明显变化, 旅游团购网站的用户满意度更加难以评估。为了确保问卷调查研究的科学性和准确性, 本文分析整合了相关满意度研究的国内外文献, 并通过与经常参与团购的旅游者进行讨论, 了解他们对旅游团购的评价意见。同时, 依据旅游团购网站用户特征和基本情况, 确保每个问项符合调查研究前提。由此, 初步构建了满意度评价指标, 使其适用于更多类型旅游团购网站。本文运用SPSS20.0对问卷进行分析信度和效度的分析, 结果如表1和表2。
通过分析调查数据, 得出问卷中21个题项的整体Cronbach's Alpha系数为0.955, 表明量表具有很高的内部一致性, 数据可靠。KMO值为0.95, 说明问卷结构效度非常好, 适合做因子分析。同时, 表中Bartlett球性检验显著性为0.000, 小于0.05, 同样说明问卷数据具有相关性, 适合做因子分析。
1. 因子分析
本文采用主成分分析法, 并以方差极大的正交旋转法 (Varimax) 进行因子旋转。抽取特征值大于1的因子, 发现公共因子共有四个并且解累计解释了所有变量变异信息总量的70.468%, 由此认为这四个因子能够反映原有的大部分信息, 达到了比较好的水平。第一个因子解的特征值为6.098, 它解释了所有20个变量占原信息总量的52.849%, 是方差贡献最大的一个主成分;第4个因子解的特征值是4.028%, 所有题项的载荷量都在0.5以上, 说明各公共因子可以很好的解释各个题项, 我们可以将20个题项分为四个维度, 并加以分类 (如表3) 。
如表3所示, 因子F1命名为旅游产品种类满意度, 包含产品质量、产品信息、产品定位、产品更新、服务匹配等5个指标;因子F2命名为个人消费权益满意度, 包含售前服务、售后服务、评价反馈、投诉机制、投诉处理等5个指标;因子F3命名为网站界面设计满意度, 包含界面设计、页面布局、注册登录、反应速度、检索功能等5个指标;因子F4命名为线支付体验满意度, 包含未消费退款、退款服务、信息安全、支付方式、支付安全等5个指标。
2. 用户满意度描述性统计
通过均值分析对旅游团购网站满意度的四要素排名依次为:网站界面设计满意度、旅游产品种类满意度、个人消费权益满意度、在线支付体验满意度 (如表4) 。对旅游团购网站而言, 网站界面设计是软性广告的一种。旅游团购网站在互联网上是以网页的形式存在的, 网页的设计要将企业的产品、资源、特点等多种信息充分展示, 要与整体形象相一致。网站应该有一个友好的用户界面, 使浏览访问的每位消费者都能清晰直观、愉快流畅地浏览和使用, 才有可能产生购买行为。结合目前旅游团购网站的特点和具体情况, 大部分网站都是根据建站目的和目标市场来合理设计网页布局的, 整体而言, 满意度评价受不同旅游团购网站的技术指标制约。以现阶段旅游团购网站发展情况为例, 网站的栏目设置、表现形式考虑到了主要目标访问群体的分布区域、年龄阶层、阅读习惯, 为用户提供了快捷、高效、易用的网站服务。
而均值相对较低的是在线支付满意度, 对旅游团购网站而言, 在线支付已经成为发展过程中遇到的重大瓶颈问题。有相关调查表明, 网络购物的安全性是消费者权衡网购的重要因素, 部分网民因担心身份信息盗用、账号密码被盗等因素, 而不使用网上支付。旅游者对于在线支付体验的满意度偏低, 可能在旅游团购中发生过个人信息泄露的问题。旅游团购网站和其他类型的团购网站相同, 由于购物的需要, 用户必须在网站预留姓名、手机号码、地址等多个真实信息, 甚至涉及银行卡、身份证等敏感信息, 这些信息的泄露会直接导致消费者频繁收到推销广告、短信或骚扰电话, 更有可能遭到网购诈骗。目前, 很多消费者体验到了网络支付的方便快捷, 对网上支付情有独钟。相反, 仍有一部分人对网上支付避而远之, 不敢轻易尝试。对于后者而言, 更好地安全保障体系才是他们的定心丸。
3. 用户满意度差异性分析
表5为性别之间在各个维度上的差异检验, 从检验结果Sig可判断, 如Sig大于0.05说明不存在显著差异, 反之小于0.05说明存在显著差异, 从下表可知, 性别之间除了在网站界面设计满意度上没有差异外, 在其他各个方面都存在显著差异, 女性对旅游产品种类的满意度、个人消费权益满意度、在线支付体验满意度以及总体满意度都高于男性。鉴于女性独特的消费行为特征, 目前旅游团购市场逐渐出现了一些专为女性设计的产品和服务。大部分女性认为旅游团购网站满足了自己的消费需求, 同时女性在消费中有表现自我和发展自我的需求, 希望借助特定的产品、服务和品牌来提升自己, 对旅游团购网站普遍认可。而男性一般强调商品的效用及其物理属性, 尤其在商旅出行时, 更加注重住宿、交通差旅满意度, 经常提出意见促进网站提升相应服务, 对旅游团购网站满意度更为关注。
表6为年龄之间在各个维度上的差异检验, 从表中可知, 不同年龄群体在F4 (在线支付体验满意度) 以及总体满意度上存在显著差异, 在线支付体验满意度最高的是21岁~30岁的人群, 而满意度最低的是51岁以上的人群, 总体满意度最高的也是21岁~30岁人群, 最低的也是51岁以上人群。以现阶段旅游团购网站发展情况为例, 每一个旅游团购网站的初次使用的新用户都会对网站进行主观性评价, 设计杂乱的网站页面、存在安全隐患的支付方式、拖沓滞后的售后服务都会使部分用户群体降低购物欲望, 从而在未完成的情况下放弃。尤其表现在41岁以上群体, 他们固有的媒体认知情况会影响旅游团购行为。例如, 进行注册登录是购物过程的前提, 而大部分41岁以上群体仅停留在浏览阶段, 往往因注册过程放弃交易行为。复杂的购物流程会影响用户购买行为, 而浏览注册效率低下更会影响潜在用户的深度挖掘。
四、旅游团购网站提升用户满意度的措施
1. 优化网站设计, 重视品牌建设
建设优质网站是一件集市场性和技术性于一体的事情, 对于旅游团购网站而言, 网站的设计会间接影响旅游者的购买行为。首先, 网站要有一个友好的用户界面, 设置醒目的检索入口, 完善旅游搜索引擎功能, 将旅游产品优化细分、分门别类, 注意与客户的互动体验。其次, 旅游团购网站应该不断优化网站页面布局, 不但要有凸显个性与吸引力的视觉效果, 而且要从用户浏览阅读习惯出发, 设计直观展示网站栏目功能的页面布局, 为用户打造一个美观大方、高效易用的网站界面。互联网时代, 网站商家应该重视品牌建设, 有针对性地和线上、线下的企业联动, 利用营销平台向客户介绍网站的服务
2. 简化在线支付, 提升用户体验
旅游团购网站要保障其在线支付的安全性, 建立良好可靠的付款及在线交易机制, 加强网站编码和解码技术, 选择公正和信誉良好的第三方支付平台, 使消费者免除后顾之忧。同时, 网站应该完善安全建设的能力和技术, 及时修补管理和技术漏洞, 确保个人信息不外泄, 并减少重复登录环节, 使消费者免除顾虑。最后, 为解决退款机制弊端的问题, 旅游团购网站可以联合第三方支付平台, 共同拟定“定金支付”机制。旅游者可以通过先行预约方式参与团购, 如发生忘记消费、临时取消时, 可以直接定金退款。而凭借“定金支付”参与旅游团购的用户, 可向旅游企业索要旅游合同, 为后续消费提供保障。
3. 打造个性服务, 加快产品创新
个性化服务往往对旅游者的需求掌握度更高, 需要提供多角度、多种类、精细化的服务来吸引不同类型的旅游者。团购网站可以适时推出个性化自助游活动, 旅游者可以自主选择相应的旅游产品, 并根据游客所选择的服务形成个性化的旅游清单。另外, 旅游团购网站应通过各种方式不断寻找潜在消费者建立详细的数据库, 完善现有消费者资料, 了解其旅游中的个性偏好才能更好了解市场, 力求以最优质的服务维系消费者忠诚度。
4. 完善法律法规, 保障消费权益
对旅游团购网站而言, 应该兼顾现有法律体系的完整性与统一性, 避免监管漏洞的产生, 切实保障消费者权益。首先, 政府应该制定相应的旅游电子商务方面的法律, 并和现行法律加以协调。对旅游团购的商家经营资质、消费者权益保护、纠纷理赔机制等方面作出规定, 依法严厉打击利用旅游团购进行欺诈、欺骗及盗用旅游者资料的行为。同时, 建设旅游团购网站信用体系, 对从事旅游团购的企业进行信用评估, 对旅游者出游进行承诺保障, 随时受理或解决旅行中的各种问题。此外, 将旅游者个人也纳入信用评级, 避免部分旅游者恶意下单、恶意差评干扰网站经营秩序, 同时严控旅游企业虚假宣传、以次充好影响网站正常运营。从完善法律法规、保障消费权益入手, 有助于提升旅游消费者对于网站的认可度和满意度, 对于旅游团购网站提升整体运营有重要意义。
摘要：随着“互联网+”计划的出台和旅游团购网站规模的不断扩大, 在线旅游市场正处于快速扩张、竞争白热化阶段, 旅游团购网站要想突出重围、获得一席之地, 必须重视用户体验。本文从用户角度出发, 运用SPSS20.0综合分析旅游团购网站的用户满意度, 发现评价满意度不高, 旅游团购网站还存在很大的潜在发展空间。最后, 根据分析结果, 从网站设计、支付安全、产品构成、消费体验等方面提出旅游团购网站提升用户满意度的相关措施, 为旅游企业献计献策, 以促进旅游团购服务的完善, 提升旅游团购网站的整体运营。
关键词：旅游团购网站,用户特征,用户满意度
参考文献
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旅游团购 篇4
2010年12月18日，全国首家政府机构推出的团购旅游产品正式上线——山东省旅游局携手中国知名团购网站“拉手网”在北京钓鱼台国宾馆举行发布会，正式宣布双方在旅游产品团购方面的合作关系。
签约仪式在充满中国传统文化意境的水墨舞蹈中拉开序幕，国家旅游局纪检组长刘金平首先致辞，他说，作为好客山东品牌的一部分，好客山东贺年会整合山东省优势旅游资源，凸显齐鲁大地传统的好客文化、年节文化，为盘活淡季旅游市场、破解冬季旅游市场困境找到了一条可行之路，也得到了市场的高度认可。今年山东省旅游局对贺年会的组织营销，进行了大胆的创新，充分借助网络团购这种新的业态，来做大做活旅游市场产品，开辟了新的营销的渠道。
据了解，山东省旅游局此次不仅策划建立了“拉手好客山东”团购产品信息平台，更整合了山东景区、餐饮、住宿、交通等资源，推出系列旅游团购产品，人们通过网络即可完成订购，这无异于为好客山东贺年会在全国的开展提供了更为便捷的参与方式。
签约仪式上，山东省旅游局局长于冲在接受主持人现场采访时说：“旅游是典型的服务行业，光有好山、好水、好景、好酒还不够，关键是要有好的服务。好客山东品牌，实际上是为了打造一个山东的服务品牌，也就是说九千四百万山东人民对到山东的游客的一个庄严的承诺。”
为了行之有效地推动贺年会旅游及其他产品网络团购的顺利开展，给来山东旅游的外地游客提供更多的实惠和便利，山东省旅游局统一动员、组织全省各地市及企业整合资源，由各市初选上报的特色旅游产品整合成团购产品，包括门票+餐饮+住宿+娱乐的综合型套票、相邻景区一日游或两日游联票、家庭景区套票等，再通过“拉手好客山东”团购产品信息平台，推广至全国。
整合后的旅游产品，充分体现了质优、价低、面全的优势，如原价100元的泰山门票10元即可团购。作为旅游团购最大的受益者之一，山东的各酒店企业还在拉手网上开设了专门的“好客山东酒店频道”。
旅游团购Q&A
能团啥？
旅游套餐、旅游单项产品、酒店及餐馆打折券等。
咋团？
只需在团购结束之前点击“购买”按钮，根据提示下订单付费购买即可。如果参加团购人数达到最低人数下限，则团购成交，您将得到邮件或短信通知。如果参加团购人数不足，则该次团购取消。已支付的款项，拉手网将立即原数返还。您不会有任何损失，但失去了以超低折扣价享受精品消费的机会。如果您很希望这次团购成交，就邀请您的朋友一起来购买吧。
咋支付？
目前支持财付通、支付宝和易宝支付三种方式。以上三种支付方式，拉手网均与支付平台达成了相关协议，您可以不必注册财付通、支付宝或易宝帐户，直接通过您的网络银行，选择任意一种支付即可。
拉手券咋使用？
拉手券是当团购成功后，系统给您的购买支付凭证，上面有唯一的消费码（包括拉手券号及密码），请妥善保管！您可以选择发送到手机上或者自己打印出来，消费时向商家出示即可。去商家消费时，请注意团购信息里的“温馨提示”。
能否退款？
有两种情况可以退款：
1. 团购结束时没有凑够团购人数；
2. 团购成功后，商家因意外原因临时出现停业或搬家的情况。（此种情况极少发生）
旅游团购 篇5
关键词：旅游团购市场,旅游产品,现状,开发,首偿制
一、中国旅游团购市场发展现状
团购 (group purchase) 即团体购物, 是指认识或不认识的消费者联合起来, 加大与商家的谈判能力, 以求得最优价格的一种购物方式。团购作为一种新兴的电子商务模式, 通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式, 提升用户与商家的议价能力, 并极大程度地获得商品让利, 引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注[1]。团购市场是近两年成长最为迅速的市场之一。据艾媒咨询《2011年上半年中国网络团购市场研究报告》数据显示, 截至2011年6月中国团购网站数量超过5 000家, 其中成规模、运转情况良好的企业约20家。团购用户规模达到4220万人, 预计全年用户规模达到0.95亿人, 全年销售额将达到160亿元人民币[2]。从业务种类上来看, 目前中国团购网站提供业务种类包括饮食、生活服务、休闲娱乐、实物以及酒店旅游类等项目, 其中酒店旅游类团购已迅速成为团购市场中的新势力。
中国企业集中进入旅游团购市场始于2011年, 在地域上, 主要集中在北京、上海、广州、深圳、西安、杭州、成都等一、二线城市。据全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网 (Qunar.com) 发布的《2011年1—2月旅游团购分析报告》, 目前国内近百家企业都推出了旅游团购业务, 产品涉及酒店客房、酒店餐饮、酒店spa、景区通票、自助游、机票、租车、旅游装备、游轮、高尔夫、滑雪、温泉、采摘等几十个领域。销量最高的旅游产品依次是酒店优惠券、酒店客房、景区通票、滑雪项目、温泉项目和酒店自助餐。其中, 酒店类产品相加占据销售总量的50%以上。
作为新事物, 旅游团购市场在迅速发展的同时, 也不断暴露出许多问题。在国家旅游局发布的2011年旅游服务警示的第5号文件《旅游团购切勿因小失大》和第9号文件《警防旅游团购陷阱》就专门针对旅游团购中所出现的无证经营、零负团费、虚假宣传、购物欺诈等问题做出的相关警示。旅游团购本质上是薄利多销, 但就目前国内旅游产品而言, 由于产品同质化竞争, 旅游产品价格本就利润较薄。旅游产品又多属服务类产品和季节性产品, 单位时间和空间内的接待容易有限, 团购业务不仅直接考验旅游企业的接待能力, 旺季时旅游团购消费者权益自然难以保障。就目前而言, 常见的旅游团购有七大陷阱:低价入团要你购物、特价房限量、使用期限有限制、团购不退款、无服务质量与安全保障、价格误导、抵金券使用有限制[3]。
二、导致中国旅游团购市场陷阱众多的原因
旅游团购作为新生事物, 由于其低价、便利吸引大批年青旅游消费者, 但目前中国旅游团购市场本身的并不成熟, 相关的法律法规和监管仍不完善, 在其成长过程中自然会面临各种问题。
(一) 旅游团购市场发展仍处于初级阶段
到目前为止, 中国旅游团购市场发展仅一年有余的时间, 但却成长迅速, 正如去哪儿网报告标题所形容的“旅游团购凶猛”。快速成长的市场引来众多企业瓜分市场。目前中国经营旅游团购产品的网站可分为三类:第一类是综合性团购网站, 比如拉手、F团、美团等排位前列的团购网站都开始涉及旅游市场, 并从酒店行业、旅行社、OTA行业挖来大量人才来加快这一市场的开拓;第二类是垂直旅游团购网站, 如去哪儿网团购频道、搜旅团、团程网等, 凭借丰富的酒店旅游资源优势、专业的人才优势和大量旅游用户群体优势, 这类网站成为市场中最受关注的对象;第三类是二、三线城市中专注旅游的小型团购网站, 它们大多与传统的旅行社相关, 目前在西安、厦门等城市均有出现, 规模较小但地域优势明显, 拥有一定生存空间[4]。这些企业主要是作为第三方服务平台, 除第三类外大多其本身并不是服务提供者, 只是资源整合者, 是连接用户和商家的中介者角色。它们或是团购起家, 不熟悉旅游, 不了解旅游市场特点和旅游产品属性;或是OTA在线旅游企业, 或是传统旅行社经营, 不熟悉团购业务, 对团购市场预期不足, 这些旅游团购产品经营者在开展旅游团购市场和旅游团购产品方面仍处于探索和磨合阶段, 且目前国内相关法律法规和监管上仍不完善, 消费者考核团购经营者资质、团购产品质量等存在难度, 因此出现了大规模客流导致服务质量跟不上, 低价导致服务质量和服务项目缩水、购物、自费项目增多, 不良企业价格误导, 虚假宣传等问题。
(二) 旅游产品属性的限制
众所周之, 旅游产品不是单一的产品或服务, 其往往涉及旅游者吃、行、住、游、娱、购等方方面面, 因此旅游产品具有多样性的特点, 且不同的旅游产品差异性较大, 如旅游线路以服务非实物类产品为主, 涉及多个环节、档次差异较大, 因此其产品本身多存在变数和标准难以统一等问题, 旅游产品报价上就可设置多重陷阱。事实上旅行社组织的旅游产品, 本身就以量取胜, 即类似一种低价团购行为。而中国旅行社重复竞争现象严重, 国内旅游团利润本就较低, 因此团购网站为吸引消费者极容易出现以低于团费成本价格招徕客人, 即所谓“零负团费”现象。酒店、景区类旅游产品也以服务为主, 具有不可储存性的特点, 该类产品固定成本较高, 变动成本较低, 因此在旅游淡季时, 通过旅游团购以低价的形式吸引大批顾客, 能较好的实现企业利润最大化, 这也是该类产品在旅游团购销售量中位居前列的主要原因。但该类产品在消费过程中, 也出现了企业缺乏经验, 对团购产生的大规模客流预计不足, 导致服务质量下降, 游客投诉较多的问题;或有企业缺乏诚信, 以低价吸引消费者, 实则价格误导, 对团购产品消费者消费增加诸多限制等问题。
(三) 中国旅游市场自身秩序不规范
改革开放以来, 中国旅游业取得了骄人成绩。据“十二五”规划纲要所示, 2010年中国旅游业总收入预计为1.44万亿元, 比2005年增加6 700多亿元, 旅游业直接就业人数1 150万人, 比2005年增加400万人。中国旅游业在快速成长的同时, 也存在诸多问题。在2012年人民网旅游“3·15”投诉平台推出的2011年最受关注的旅游“潜规则”征集活动中选出了十大旅游“潜规划”, 涉及导游、旅行社、购物点、旅游服务和在线旅游五大类, 分别是导游服务与购物金额挂钩、“自费项目”必须参加、低价团意味着高消费、高价购物店买入容易退换难、购物时间超过游览时间、节假日酒店房价必涨、预订容易退款难、景区购药有托、旅行社虚假广告、倒卖游客不负责[5]。中国旅游市场秩序不规范, 旅游企业缺乏诚信, 导致上述旅游乱象在各省都较普遍。造成上述现象的原因众多, 有企业自身问题、从业人员素质等方面, 最主要的还是中国目前还没有一部专门的旅游法, 现有的行政法规对旅游业的监管局限较大, 一方面旅游业无旅游法可依, 另一方面还存在对现有的法规执法不严的现象, 最终导致中国旅游业市场上述顽疾, 因此当低价团购模式引入旅游业, 自然暴露出更多问题。
三、促进中国旅游团购市场健康发展的主要对策
旅游团购模式拓宽了旅游市场销售渠道, 缩短旅游消费者与旅游企业之间的距离, 有利于降低企业与消费者双方的成本, 扩大旅游市场规模。为促进中国旅游团购市场健康发展, 可从以下几个方面着手:
(一) 根据旅游产品属性, 有针对性的开发适合团购模式的旅游团购产品
众所周之, 除旅游纪念品、旅游用品这类实物产品外, 大部分旅游产品在其销售过程中, 只是其暂时的使用权转让, 所有权归属不变。而旅游实物类的产品其产量的扩大较容易, 而非实物类旅游产品往往由于受最大限容限制, 其产量是不能任意扩大或在短时间内难以扩大, 因此旅游旺季时这类旅游产品供不应求, 而淡季却出现滞销的现象。且非实物类旅游产品具有不可储存性的特点, 即其每日价值都必须以当日消费才能得以实现, 因此, 经营者要想实现非实物类旅游产品价值最大化, 就必须解决淡季旅游产品销售问题。而团购模式, 以批量低价取胜, 对大部分非实物类旅游产品而言, 其固定成本较高, 变动成本较低, 根据边际成本定价能极大程度解决淡季销售问题, 可使非实物类旅游产品价值最大化;而在旺季时需在考虑企业接待能力的前提下开展此类团购业务。因此, 旅游团购产品的选择应根据产品自身特点, 有针对性的选择。
(二) 实行旅游团购网站首偿制
旅游产品多属服务性产品, 对旅游消费者而言, 旅游产品的购买和消费是以支付能力和闲暇时间为前提, 旅游产品的生产过程即消费过程, 因此旅游产品与实物产品不同, 即不可事先体验, 也不可退换。因此, 如何有效保障旅游者权益是一难题。
旅游是特许经营, 经营相应的旅游业务应持有旅游行政管理部门颁发的旅行社业务经营许可证, 并在工商行政管理部门办理设立登记。而旅游团购网站只作为第三方平台出现, 作为弱势群体的消费者在交易过程中对团购产品商家资质难以考证, 消费者权益难以保障。因此, 开设有旅游团购业务的网站, 在获取利益的同时应尽其义务。相比旅游消费者, 经营旅游团购业务的经营商对开展旅游团购业务的商家的经营资质的考证就容易许多, 因此旅游团购网站有义务、也有权利对在其旗下申请办理旅游团购项目经营商进行资质审核, 即要求该经营商提供相应的资质证明文件并核查以确保其资质和旅游团购产品的质量。
同时, 为保障旅游消费者权益, 当发现产品质量问题时, 应实行旅游团购网站首偿制, 即旅游消费者碰到旅游产品质量问题时, 可先向旅游团购网站申请赔偿, 然后再由网站向相应旅游企业追偿。实施旅游团购网站首偿制有利于最大程度保护消费者权益, 降低旅游消费者维权成本, 同时有助于督促旅游团购经营者对旗下旅游团购产品商家的资质和宣传广告进行核查, 从而减少虚假宣传、“零负团费”和无证经营等相关投诉案件的发生。
(三) 完善相关法律法规, 重点扶持几家诚信、有实力的旅游团购网站, 形成良好的品牌示范效应
目前国内旅游团购市场的混乱大多缘于旅游企业缺乏诚信, 究其根本在于企业违法成本较低, 故企业敢以低价和虚假宣传把顾客吸引过来后, 再以各种名目收费宰客。因此完善相关法律法规, 定期公布违法团购网站信息, 加强对违规团购网站和企业的监管力度, 营造良好的市场竞争氛围, 因此基础上, 重点扶持几家有实力、讲诚信、产品质量好的旅游团购网站, 通过品牌的示范、带动效应, 引导旅游团购市场公平、有序、健康的发展。
(四) 在旅游团购市场尝试推广第三方支付担保交易业务
2011年11月30日, 支付宝宣布推出国内首个旅游担保交易解决方案, 通过引入担保交易和行业维权的模式, 帮助中国旅游业建立在线交易诚信体系。即与淘宝网购物类似, 旅游消费者购买相关在线旅游产品时, 交易资金先由第三方即支付宝公司暂时“冻结”, 待行程结束后, 在约定时间内消费者若对交易无异议, 支付宝公司才“解冻”交易资金, 打款给商家。若出现交易纠纷, 买卖双方协商不成, 将由支付宝联动行业维权机构, 启动快速的维权机制介入处理[6]。这种方式在在线实物交易中已经较为成熟, 而今在在线旅游市场推广, 能够较好打破长期困扰在线旅游市场发展的“信任”障碍。中国旅游团购网站也可探索、尝试这种第三方支付担保交易业务, 相比团购旅游消费者, 通过第三方联动维权有利于最大限度保护消费者利益, 有第三方支付企业对交易资金的监管也能够督促团购企业的自律。
参考文献
[1]百度百科, http://baike.baidu.com/view/16979.htm.
[2]艾媒咨询.2011年上半年中国网络团购市场研究报告[J].广告大观:综合版, 2011, (11) :104-105.
[3]国家旅游局发布旅游警示提醒:团购旅游7大陷阱[EB/OL].人民网, http://news.dichan.sina.com.cn/haikou/2011/07/02/341020.html, 2011-07-02.
[4]旅游团购凶猛——2011年1—2月旅游团购分析报告[EB/OL].去哪儿网, http://hot.qunar.com/download/20111-2travelreport.pdf.
[5]315特稿:国内旅游业十大“潜规则”黑榜出炉[EB/OL].人民网, http://travel.people.com.cn/GB/17391736.html, 2012-03-15.
旅游团购 篇6
关键词：旅游产品,网络团购,风险
一、引言
2008年11月, 美国团购网站Groupon成立, 这种商业模式受到了广大消费者和商家的青睐。目前这种商业模式在我国也被广泛地传播开来, 自2010年3月开始, 我国团购网站在短短八个月时间里发展到了1664家, 业内称之为“千团大战”, 团购已成为时下年轻白领中最为流行的网络消费方式, 人们不仅通过网络团购有形的物质产品, 还通过网络团购无形的服务产品, 也包括旅游产品在内。
网络团购与传统的销售模式相比具有明显的优势, 其一, 现代人工作节奏快, 工作时间占据了人们大部分休闲时间, 人们可以利用较短的休闲时间且不用走出家门就可以购物;其二, 随着电子信息技术的发展, 购物网站上关于产品的信息全面, 方便旅游者选择;其三, 通过网络购物, 由于减少了很多流通环节, 价格便宜, 尤其是团购, 更能以超低的价格购买到旅游产品;其四, 网络团购已经成为人们的一种消费时尚。2010年是旅游产品网络团购集中爆发的年度, 自2010年8月开始国内的旅游团购网站纷纷建立起来, 一些传统的购物网站也开通了旅游产品团购业务, 并且效果显著, 在中国旅游研究院发布的《中国旅游电子商务发展报告》中数据显示, 2010年中国旅游电子商务市场规模达到2000亿元人民币, 占整体旅游收入份额将近15%。
采用旅游团购这一营销模式, 获益的不仅仅是旅游者, 旅游企业也达到了薄利多销的目的, 旅游团购网站也自然是这场交易中的受益者。就在人们对旅游团购大力看好的形势下, 由于网络团购而引发的各类问题也浮出水面, 退款无门、宣传内容和实际不相符、节假日加钱、商家和团购网站不一致、旅游产品售后服务难等问题的出现导致了旅游投诉的大幅增加, 人们开始重新反思, 服务产品是否适合采用团购这种营销模式, 旅游产品团购到底面临着怎样的风险。
二、旅游者在进行网络团购旅游产品存在的风险分析
1. 旅游产品的特性决定了其网络团购面临较大风险
旅游产品是一综合性的服务产品, 其具有有形部分和无形部分, 有形的部分是可见的, 旅游者可以近距离地接触后再决定是否购买, 甚至有些商品在购买后如果发现问题还可以调换或退货, 例如饮食、旅游商品。无形的部分指的是服务部门给旅游者提供的服务, 例如餐饮服务、交通服务、住宿服务、导游服务等等, 这种服务产品只有当旅游者出现时才能够生产, 具有生产和消费的同步进行性, 如果旅游者不出现, 失去了服务对象, 旅游产品也就没办法生产了, 就会出现服务资源的闲置, 而这种资源是不可储存的, 是没有办法拿到明天来用的, 损失也就是必然的了。以酒店为例, 酒店预订之后, 如消费者未在预订时间内入住, 造成了房间空置的损失是没有办法在后天弥补的。因此, 大部分酒店、景点往往选择淡季与团购网站合作, 以旺季一半或者更低的房价填充空闲的客房, 对其而言是有利可图的, 时下网络团购也就成为商家淡季的促销手段。
2.“预付”的付费方式使得网络团购旅游产品存在一定的资金风险
所谓的资金风险是指旅游者花费了金钱能否买到好的旅游产品和享受优质的服务。而目前旅游团购市场所回馈的信息显示旅游者花了钱, 买不到旅游产品, 退款又非常难, 或者买到了, 还要被逼增加额外的消费。
退款难已经是旅游团购网站共存的一个问题。团购网站在承诺退款的产品中有明确表示, 并非所有活动均接受此承诺, 需视具体情况, 且由团购网站与商家共同决定才可成立。据了解, 票务类却不属于退款承诺范畴。团购网站推出旅游类团购活动一般为酒店预订和旅游门票, 一些团购网站提供的景点门票团购产品只有部分支持退款承诺, 酒店预订类项目更是明确表示不支持退款, 预订了就要消费。以2011年“十一”期间旅游团购热闹火爆, 旅游团购退款难的问题更是尤为突出, 据团800国庆团购产品抽样调查显示, 仅有9%旅游团购产品支持退款, 而55%旅游团购产品明确声明不支持退款业务。由于旅游产品受假日和人流多寡因素影响较大, 旅游团购的价格优惠也具有较强的消费及退款限制;加之消费者团购的旅游项目要经由团购网站这个中间环节后才到达旅行社“拼团”, 所以一旦旅游者因为各种事宜临时取消了订单, 团购网站也难于和旅行社再索要回大额款项。“十一”假期是人们出游的高峰, 也形成了旅游饭店和旅游交通的旺季, 很多团购的旅游者在进行旅游消费时被要求执行节日价格, 旅游者还要补差价。
3. 超低的团购价格使得旅游产品购买存在一定的功能性风险
功能性风险是指涉及到旅游产品质量和服务优劣方面的风险。中国旅游报联合清华大学媒介调查实验室于近日对旅游团购市场进行调查, 调查显示, 44%的受访者认为“价格便宜”是网络旅游团购最吸引人的因素, 一些旅游团购网站为了吸引旅游者, 在网上重演零负团费的伎俩, 团费不够游客的住宿、餐饮费用, 会被旅行社安排二次消费, 二次消费是指旅游者在旅游的过程中, 参与购物或者自费服务项目的额外增加的消费。例如, 某网站以较低的价格向旅游者出售一张景点的门票, 旅游者到景点旅游时可能会买旅游商品或者自费消费项目, 旅游供应商可以通过此环节来弥补负团费的损失。由于旅游者享受的旅游服务和事先的承诺不相符, 导致旅游者在购买旅游产品和享受服务不能像预期那样满意, 也就存在功能性的风险了, 况且一些团购网站也不与游客签订旅游合同, 旅游者也没有索要发票, 其的合法权益难以得到保障。
三、团购旅游产品规避风险的对策分析
1. 尽量购买单项旅游产品, 少购买旅游组合旅游产品
在网上团购旅游产品面临风险大, 购买简单的旅游产品即单向旅游产品, 也能够降低其购买风险。单向旅游产品是旅游业内各旅游供应商为满足旅游者的需要而提供的单项服务产品, 例如客房服务、交通服务、导游服务、景点门票等等。组合旅游产品是指将众多个单项旅游产品进行打包, 整体销售的一种综合型的旅游产品, 组合旅游产品包括吃、住、行、游、购、娱等多种要素组合, 但由于涉及航空公司、地接酒店、旅游景区等一个链条的多个环节, 在多方利益不一的情况下, 其服务质量很难保证, 出现问题时各服务部门又互相推诿责任, 难以解决, 购买此类旅游产品面临较大风险。
2. 购买时选择流通环节少的购买渠道, 降低购买风险
旅游产品的团购网站分为两类, 一类是旅游企业本身在网上建立自己的网站, 销售旅游产品, 这类网站只是企业销售旅游产品的一个平台, 购买和预定可以同时进行, 旅游者面临的风险小。另外一类是综合型的团购网站, 旅游产品销售只是它的业务之一, 这类团购网站实际上是旅游企业的“二级代理商”, 旅游者在团购网站进行购买后, 进行消费时要提前向旅游企业预订, 但由于酒店并未对团购行业开放其后台库存系统, 团购用户无法在付费的同时完成预订步骤, 致使旅游者到酒店被告知已没有空房、需要执行节假日价格, 不消费也不能全额退款, 旅游者的合法权益遭到侵害。
3. 要选择信誉度较高的网站购买旅游产品
网络团购属于销售市场的新生事物, 缺少相应的法律规范, 旅游团购网站又缺少监管, 致使很多团购网站钻法律的空子, 违规经营, 使旅游者利益遭遇损失, 想维权也是一件非常困难的事情。要避免这些问题发生就要去选择一些信誉度高的网站去进行购买。旅游产品团购以服务为主, 属于轻资产模式, 这种模式易于复制, 初期入行门槛低, 导致当前团购网站良莠不齐, 服务不到位的情况屡屡发生。
4. 要选择资质好的旅游企业, 保证服务质量
消费者团购的旅游项目要经由团购网站这个中间环节后才能到达旅游企业, 旅游者最终的消费活动的落实还是在旅游企业, 所以旅游者在选择旅游企业的时候要理性消费, 选择资质好的旅游企业。资质好的旅游企业提供的旅游产品虽然价格贵了点, 但物有所值, 能够对现对旅游者的承诺, 即使不能兑现承诺, 也会给旅游者一个合理的解决办法。而小的旅游企业产品价格比较低, 但由于有些旅游企业信誉度低, 不能保证其产品质量, 不能对现事先的承诺。例如很多旅游者在旅游假期到来之前购买了旅游产品, 在规定的时间范围内可随时进行消费, 旅游者往往会选择假期消费, 而节假日又属于旅游业的旺季, 众多的旅游企业往往会优先考虑那些高价购买的非网络团购的旅游者, 团购的旅游者在消费过程中遭遇到了歧视。或者有些旅游者因为有事不能消费需退款, 团购网站会以各种理由不支持退款, 给旅游者带来损失。
5. 保存好网站票据和书面合同, 以备维权时使用
购买凭证和合同是旅游者维权的重要证据。当旅游者在与团购网站进行交易时, 要索要发票, 如果商家以各种理由不提供发票可到工商部门进行投诉。旅游者在旅行社购买组合旅游产品一定要与旅行社签订合同, 签合同的时候要认真审查, 仔细核对合同的内容, 必要时进行一些特殊申明, 对于签订的合同要认真保管。此外, 旅行社安排的旅程计划书以及旅行社签订的各种有效凭证或材料也要认真保管, 这些凭证像车船票据、门票、购物发票或者住宿证明等, 录音录像材料等等, 都是旅游者在进行维权时最有力的物证。
参考文献
[1]陈静怡.网络团购形态及其优势劣势分析, 市场营销, 2009年
[2]孙喜林.旅游心理学, 东北财经大学出版社, 2010年6月
[3]李左声.网络团购中存在的弊端及对策分析, 电子商务, 2010年7月
[4]彭十一.我国网络团购存在的问题及解决对策, 价格理论与实践, 2011年8月
旅游团购 篇7
本文以特殊时段“十一黄金周”作为团购流的研究时段, 主要是因为特殊时段团购流受时间、空间、信息等各项条件的制约, 具有与一般时段团购流不同的空间特征。同时, 特殊时段团购流量较大, 研究该时段的团购流特征对团购网站旅游产品营销与景区人流管理具有一定的现实意义。
1 研究现状
旅游流研究一直是旅游地理学中研究的重点, 也是国内外研究的热点课题。研究内容涉及到旅游流的概念模型[1,2]、出行和入游规律[3]、旅游流的经济影响[4]、旅游流空间结构[5]等。大多数学者注重现实旅游流的研究, 对网络空间虚拟旅游流涉足较少, 尤其是团购作为一种新兴网络营销模式, 网络团购流研究更是空白。网络虚拟旅游流的实质表现为信息流。路紫曾经做过相关研究, 主要从信息流的时空特征[6,7,8]、信息流的引导作用[9]等方面开展研究。以信息流的研究成果为基础, 探讨团购流在不同空间尺度上的流向特征, 有助于丰富信息流研究, 同时也为团购网站的旅游产品营销提供依据。
2 数据来源与研究方法
2.1 数据来源
数据来源于国内知名团购网站拉手网、糯米网、窝窝团, 时间为2011年“十一”黄金周前, 即9月1日到9月30日。在此时间段我们每天选取拉手网、糯米网、窝窝团26个省区站点旅游度假栏目产品和团购人数 (重复的不累计) , 分别为北京、上海、重庆、天津、四川、福建、广东、贵州、黑龙江、海南、浙江、安徽、山东、云南、江西、江苏、广西、辽宁、河北、山西、湖北、陕西、青海、吉林、湖南、河南。之所以是26个旅游地, 主要是因为除去了港澳台地区及在拉手、糯米、窝窝团上未向游客提供任何旅游团购产品的旅游地;之所以摘取9月份的团购产品类型、团购流量, 是因为前人研究发现信息流具有引导作用[9], 要想研究黄金周的旅游产品团购流向, 需要选取黄金周之前的旅游产品团购信息。
2.2 研究方法
全局空间自相关:空间自相关是指一些变量在同一个分布区内的观测数据之间潜在的相互依赖性。空间自相关分为全局与局部空间自相关。全局空间自相关用Moran's I系数来衡量, 其计算公式[10]为:
式中, n为空间单元的数目, 本文为26个省域;xi、xj表示空间单元i、j的属性值, 即旅游产品网络团购流量;、s2分别为属性的平均值和方差即团购流量的平均值和方差;Wij为空间权重矩阵, 本文采用临近标准, 即如果i省区与j省区相邻, 其值为1, 否则Wij=0;当i=j时, Wij=0。用Moran′s I分析观测变量的空间格局时, 需进行显著性检验, 检验可采用Z检验, 检验公式[11,12]为:
式中, E (I) 为Global Moran′s I的期望值, VAR (I) 为方差。当Z<-1.96或Z>1.96时拒绝零假设, 观测变量的空间自相关显著, 否则接受零假设。
局部空间自相关:局部空间自相关指数可具体度量每个区域与周边地区之间的局部空间关联和空间差异程度, 结合Moran散点图或散点地图等形式, 可将局部差异的空间结构可视化, 研究其空间分布规律。一般采用Local Moran′s I统计量来衡量局部空间的自相关性, 其计算公式[13]为:
式中, Zi、Zj为区域i和区域j属性的标准化值, , 为空间滞后向量。
位序—规模测度方法:运用城市地理学位序—规模分布方法[14], 研究黄金周时段旅游产品网络团购流空间特征。对城市位序—规模关系式进行旅游产品网络团购流位序—规模假设成立的转换, 则有Pk=P1×K-q。式中, K为研究省域单元序号 (K=1, 2, 3, …, N) ;Pk为序号为k的省域单元团购流规模;P1为首位地区的团购流规模;q为参数。如果公式成立, 则该研究区域的团购流规模结构符合Zipf定律, 其规模分布呈Pareto分布模式, q称为zipf参数。若 , 团购流空间分布不均衡, 极化过程明显;若 , 说明旅游地团购流扩散作用显著, 团购流相对均衡;若q=0, 表明所有省域旅游产品网络团购流规模无差异, 完全均衡。
3 研究结果
3.1 团购旅游流省际流向特征
全局空间自相关:由全局空间自相关计算公式得出26个省份团购流全局空间自相关指数为-0.0519, 检验值Z值的绝对值为0.07, 小于1.96, 因此团购流表现出微弱的负空间自相关, 即表现出微弱的离散分布特征。这可能源于团购产品中总是推出本区域最经典、最便宜的旅游产品, 使游客向不同省份购买其最质优价廉的旅游产品, 即使是资源匮乏地, 由于经典产品的推出同样可以吸引客流, 由此团购流流向表现出分散特征。以上揭示了团购流全局流向的综合特征, 还不能表明各省区与周边邻近省区之间的客流分布状态, 因此需要结合局部空间自相关指数来分析26个省份团购流局部流向特征。
局部空间自相关:表1显示26个省份的旅游产品网络团购流局部空间自相关指数具有一定的差异性, 局部空间自相关指数可以具体度量每个区域与周边地区之间的局部空间关联和空间差异程度, 将 作为x, 作为y, 绘制Moran散点图, 即旅游产品网络团购流与其空间滞后值的组合关系, 根据散点图得到旅游产品网络团购流省际流向4种空间类型 (图1) 。
图1中, HH表示旅游产品网络团购流整体旺盛区, 即空间差异小, 区域单元自身和周边水平都较高的区域;HL表示旅游产品网络团购流极化区, 即空间差异大, 区域自身水平较高, 但周边区域水平均较低的区域;LL表示旅游产品网络团购流整体低迷区, 即空间差异较小, 区域单元自身和周边水平较低的区域;LH表示旅游产品网络团购流低洼区, 即空间差异较大、区域自身水平较低, 但周边水平较高的地区。“HH”和“LL”表明区域之间旅游产品网络团购流具有较高的空间正相关;“HL”和“LH”则表示区域之间旅游产品网络团购流存在较强的空间负相关。
图1显示, 位于HH、HL省份总数小于位于LL、LH区省份总数, 表明总体上网络团购流仍集中在34.62%的省份;位于LH区与HL区的省份数量占所有统计省份的50%, 表明各省份团购流存在一定的空间差异, 具有极化特性, 空间上表现为负相关。图1显示, 旅游产品网路团购流空间分布为:位于HH区 (旅游产品网络团购流整体旺盛区) 的省份有海南、福州、广西、广东;位于LL区 (旅游产品网络团购流整体低迷区) 的省份拥有四川、黑龙江、河北、安徽、山西、辽宁、河南、吉林、山东;位于HL区 (旅游产品网络团购流极化区) 的省份有天津、浙江、贵州、陕西、湖北;位于LH区 (旅游产品网络团购流低洼区) 的省份有甘肃、重庆、北京、云南、上海、湖南、江西、江苏。其中, 位于HH区的省份团购流量较高, 且周边临近省份团购流量也较高, 客流空间差异不大, 客流具有集聚特性。位于LL区的省份团购流量较低, 且周边省份团购流量也较低, 即团购流都较少, 客流空间差异不大。HL区的省份团购流量与其他省份团购流量空间差异较大, 该区域是一个网络团购流量相对高值点, 且被周边的低流量区域所包围, 具有极化特性。LH区的团购流量与周边区域团购流量差异较大, 该区域是团购流量相对低值点, 且被周边团购流量高值区域所包围。由此可认为, 海南、广西、广东、福建推出的网络旅游团购产品较受欢迎, 团购流量较高;四川、黑龙江、河北、安徽、山西、辽宁、河南、吉林、山东推出的网络旅游团购产品不太受欢迎, 团购流量较低;天津、浙江、贵州、陕西、湖北相对周边区域推出的网络旅游团购产品较受欢迎, 团购流量相对周边省份较高;甘肃、重庆、北京、云南、上海、湖南、江西、江苏推出的网络旅游团购产品相对周边地区不太受欢迎, 团购流量较低。
以上分析表明, 旅游产品网络团购流主要流向南方沿海 (如海南、福州、广西、广东、浙江、贵州) 与中部文化旅游资源丰富省域 (如陕西、湖北) ;中偏西部及东北部、华北部旅游团购流量相对较低。由此可见, “十一”黄金周旅游产品网络团购流主要流向气候温润的南方省域及文化旅游资源知名省域, 而东北部旅游的旺季主要集中在冬季, 因此受到气候影响旅游产品网络团购流流向这些省份较少。西部地区由于受到网络经济的影响, 网络营销势头相对较弱, 对游客引导不够, 造成旅游产品团购流量较低, 只有个别旅游资源丰富的省份有相对高的旅游产品网络团购流量。
3.2 团购流省内流向特征
为了研究团购流在省内的流向特征, 将省内团购流从高到低进行排序, 利用位序—规模法则、首位度等计算方法研究团购流省内流向特征。其特征为: (1) 省内团购流集中性。表2显示, 团购流位序—规模拟合函数判定系数R2基本都是0.6之上, 拟合效果较好。当 时, 表明省内团购流呈现集中性特征, 26个省份中有23个省份的 , 表明团购流在省内产品选择上具有明显的集中性特征, 即表现为有些产品过热, 有些产品过冷, 只有甘肃、黑龙江、吉林团购流呈现均衡分散型。图1显示, 这些地区团购流都比较低, 即甘肃、黑龙江、吉林在旅游团购产品营销中, 优势产品不突出, 拳头产品吸引力不够。 (2) 团购流首位集中性。戈冬梅指出, 当 时, 表明省内团购流位序—规模呈现首位集中型[15]。表2显示, 26个省份中有23个省份团购流呈现首位型, 即23个省份都有较突出的受旅游者十分欢迎的旅游团购产品, 呈现团购流首位集中。天津、广东、云南、海南、浙江首位度都在以上, 表明这些省域旅游产品网络团购营销某些团购产品吸引力极强, 但产品团购流首位度突出的省份也说明产品受欢迎程度失衡, 非首位型产品竞争性较弱。 (3) 团购流省内流向具有城市等级性。对旅游产品网络团购流首位集中产品所在区域进行统计, 发现23个产品中有3个产品所在区域为县级城市, 9个产品所在区域为市级城市, 11个产品所在区域在省会城市 (包括重庆、天津、上海、北京) 。由此可见, 旅游产品网络团购流流向具有城市等级性特征, 主要流向省会城市, 依次为市级城市和县级城市, 说明省会城市旅游产品网络团购营销水平较高, 产品吸引力较强, 团购流趋向明显;而县级区域旅游产品网络团购营销水平较低, 推出的旅游团购产品较少, 且吸引力较弱, 团购流趋向不明显。其中, 旅游产品网络团购流流向市县级城市的区域基本位于沿海、西南、海南岛以及中部几个文化大省 (如四川、安徽、河南) 。这些区域是旅游经济发达地, 旅游资源较多, 旅游网络营销也相对其他区域的市县级区域走在前列。
4 结论与对策
4.1 结论与讨论
研究结果显示: (1) 旅游产品网络团购流省际流向总体表现出“微弱离散、相对均衡”的分布特征, 局部表现出一定的流向聚集性。大尺度的团购流流向表明, 季节、网络经济差异对团购流流向影响较大。 (2) 团购流省内流向主要受产品导向的影响。由于各省份提供产品的类型不同, 因此对游客的吸引力也不同, 从而使团购流呈现不同的流向, 省内团购流流向具有一定的集中性, 首位集中明显, 团购流集中流向依次为省会城市、市级城市、县级城市, 省内旅游产品网络团购流流向具有城市等级性, 这是营销产品规模、产品类型、产品知名度等综合作用的结果。 (3) 团购流省际与省内的流向区域特征表明大尺度的团购流流向依赖于季节、网络经济驱动, 小尺度的团购流流向以产品驱动为主。可见, 旅游产品网络团购流流向不仅依赖于产品本身的同时也依赖于区域旅游网络经济、区域季节特征。
旅游产品网络团购流省际、省内流向研究为旅游地和旅游企业的网络营销提供了一定的参考, 今后可在研究尺度上进一步缩小, 从城市区域出发研究不同城市的旅游产品网络团购营销和团购流, 从而使研究更具有应用性。旅游产品网络团购流的流向不仅受到营销导向的影响, 也受到产品本身属性、产品所在区域季节特征的影响, 今后可对旅游产品网络团购流流向动力机制上做深入探讨, 更好地指导旅游地和旅游企业的网络营销。
4.2 对策
加快省域自身网络经济建设, 旅游地旅游产品网络团购营销需因时不同:网络营销已成为21世纪重要的营销方式, 团购作为网络营销的新模式, 与旅游产品营销的结合更是天作之合, 中偏西部、华北部和东北部团购流量较小, 除了季节上的原因外, 更重要的是网络经济落后, 尤其是西部和东北, 由于其网络经济落后致使其营销局限在传统的营销媒介, 而网络正是年轻一代、背包客查询旅游信息的重要媒介。因此, 中偏西部、华北部及东北部应加强网络经济建设, 并根据季节的不同推出不同的团购项目, 多样化包装旅游资源, 从而使区域旅游淡季也能生机盎然。
做好热点产品网络团购流的现实接待和较冷线路的网络团购推广:团购流省内流向的集中性启示产品的冷热不均, 有些产品大受欢迎, 有些产品无人问津。基于该现象, 旅游地可加强区域联合, 除了推出本区域热点旅游路线外, 还可采用“冷热搭配”的形式进行网络团购网络营销, 并可在较冷旅游路线网络团购营销上采用高折扣、低价格、限时购买、长期有效等方式实现较冷旅游路线的推广。同时, 对旅游产品网络团购较旺盛的旅游产品, 景区应做好团购流的接待与分流, 一方面使团购游客享受团购的便捷服务, 另一方面应注意控制产品的购买人数, 防止给景区造成超额负担。
加强市县级城市的旅游产品网络团购营销, 为区域游客量的增长做贡献:省内团购流流向具有一定的集中性, 首位集中明显。团购流依次集中流向省会城市、市级城市、县级城市, 可见市县级城市旅游产品网络团购营销相对落后, 而旅游产品网络团购营销是很多景区短时间吸引大量游客的重要手段, 也是宣传景区的重要手段。因此, 市县级在游客量相对较小的现状下可考虑加强旅游产品网络团购营销, 为区域吸引更多的游客量, 也为本区域旅游制造更大的声势。
参考文献
后团购时代团购网站发展策略研究 篇8
网络团购, 国际上称为B2T, 是继B2B、B2C、C2C之后的一种新兴电子商务模式, 风靡于美国的Groupon。自2010年1月份国内第一家成功复制Groupon的团购网站满座上线以来, 国内网络团购市场井喷式爆发, 短短数个月, 已从“百团大战”升级为“千团大战”。2010年末国内团购网站已突破2000家, 总销售额达到25亿元, 其中12月的单月销售额就达到4.01亿元。国内四大门户网站全部进入团购领域、电子商务巨头也纷纷试水团购行业。
繁荣的背后, 值得关注的是, 现阶段国内团购网站在商业模式、市场运作等方面的发展战略尚未清晰, 同质化严重, 市场争夺激烈, 监管体系缺位。如果说2010年是电子商务的“团购年”, 那么2011年团购产业的盘整期已经到来, 在后团购时代, 网站将面临无情的洗牌。为此, 笔者拟通过对我国团购网站基本概念、商业模式等进行分析, 探讨我国团购网站发展优势和劣势, 研究为其健康持续发展提出对策。
二、团购网站概述
1、团购网站的主要盈利模式。网络团购是一定数量的有着相同购买意向的消费者为了其消费获得利益最大化, 通过互联网渠道组团, 面向商家进行商务活动的电子商务模式, 属于C2B模式。在网络团购产业链中, 主要涉及商家、团购网站、消费者三方, 并由SNS社交网站、导航网站、支付服务商和物流提供商提供相关配套服务。团购网站为团购提供了第三方服务平台, 在产业链中占主导地位。简单来说, 它是一种整合了电子商务、Web2.0、互联网广告以及线下模式的服务型企业。其盈利模式简单清晰, 以收取交易佣金为主要收入来源。网站应用会员制吸收参与团购的消费者, 老会员介绍新会员加入, 由网站奖励相应的积分或者代金券。网站宣传不以广告为主, 主要依靠消费者间的口碑相传。随着团购网站的发展, 盈利模式亦呈现多样化趋势, 少数网站开发了商品代销或与第三方合作返利、广告费、加盟授权费等新的盈利点。而对于现阶段不以直接盈利为目的, 作为增强平台粘性营销手段的团购网站、团购子频道, 属于广义的团购网站范畴, 这类网站通常具备线下和线上的资源优势, 待机会成熟随时可转化为前述盈利模式。
2、团购网站的商业价值。团购网站在商家与消费者之间发挥着的媒介纽带作用, 还被称为网上团购服务型企业、团购中介和团购中间商。经济学家陈瑜提出了“全富理论”, 即消费资本化理论, 该理论主张企业应把消费者的消费视同是对企业的投资, 并按一定的时间间隔, 把该企业利润的一定比例返还给消费者。团购网站的商业模式正好符合了这一理论。团购网站为消费者提供高性价比的产品及服务导购服务, 它不再以商家为主动, 而是逆向以消费者为核心, 通过网络聚集客流, 作为媒介代表消费者与商家直接对话、议价、采购。通过网站新颖简化的交易界面, 充分调动了潜在消费者浏览页面的黏性, 并以超低折扣吸引消费者, 以此培育一个具有消费能力和忠诚度的消费群体。而对于商家而言, 一方面团购网站可作为销售渠道, 适合于商家新产品的推介和尾货的清仓, 商家可以直接通过成批量地出售商品或服务获利;另一方面此类团购网站本身也是一个拥有巨大广告价值的媒体平台, 商家通过一种体验式营销获得精准的广告宣传效果。
二、团购网站的基本商业模式
团购网站的基本商业模式按照商品内容可分为生活服务信息型、实物商品型、网站导航型和混合型, 按照建站的基础分又可分为独立第三方服务型和传统网站增值服务型, 结合上述两种分类标准, 以商品内容分类为主线, 进行综合分析。
1、生活服务信息型。该类型类网站数量较多, 主要面向区域市场提供服务, 提供的品种为餐饮、连锁酒店、美容美发、文化娱乐、休闲度假、网上商城等消费场所的体验券、打折券、抵用券等, 也偶尔穿插小食品、化妆品或者酒类的推介、体验性团购。开团形式基本都为每日一团, 少数也有二到三日一团和一日多团的形式。按照建站基础又可划分成两类:一是纯粹模仿Groupon的独立第三方服务网站, 这也是目前团购网站中数量最多的一种。代表网站有:美团、F团、满座、拉手、24券等。二是依附于原来有强大线下资源的城市信息网站, 以网站子频道形式实施团购模式推广运营, 因为有着消费行业的大量资源背景, 这些团购网在商家资源, 用户注册方面均有优势, 其品牌优势能够迅速聚集人气。代表网站有:爱帮网推出的“爱帮团”, 饭统网推出的“饭统饭团”, 大众点评网推出的“大众点评团”、千橡互动集团依托集团旗下人人网、猫扑网的强势媒体资源推出的“糯米团”。
2、实物商品型。该类网站主要提供实物团购, 可以面向区域或者全国市场, 按照建站基础不同可划分成三类:一是实物团购商城, 该类网站面向全国市场, 提供化妆品、食品、服装等各类生活用品的一站式团购服务, 网站有自己专业的物流和配货渠道, 可有效控制服务团队, 有一定的信用保障。如星800, 在北京、上海、广州和天津四地设有运营与采购中心, 负责采购、仓储和物流管理及客服, 已经开通的配送城市超过3100个城市, 春节前特设“年货”频道, 团购包括食品、化妆品、服装、配饰、鞋包、家居、母婴等八大系列近百种商品, 频道上线当天成交量近万笔。二是以垂直社区为基础做垂直产品的团购网站, 该类网站用户集中且精准, 营销效果明显。如交流淘宝服饰为主的女性社区爱物网, 推出了“爱团”, 专门团购衣服鞋等女性用品;聚集了近60万会员的化妆品社区唯伊网推出了“唯伊团”, 团购目标为热门品牌化妆品;Yoka时尚网推出的“优享团”, 与诸多时尚领域的知名品牌展开深层次、多形式的合作, 体现其时尚团购的鲜明特质。三是由大型门户网站开设团购子频道, 该类网站利用线上资源优势, 把用户的消费能力转化和留在了团购平台上。如搜狐爱家团, 团购目标紧锁家居项目, 并向报纸, 电信, 电器等多元素拓展。
3、网站导航型。该类网站是为消费者在众多的团购网站和产品中快速定位目标团购产品而设立的网站, 其集结了各团购网站每日的最新团购信息, 主要起到集中展示和垂直搜索的功用, 消费者可通过网站获取信息, 用以比较和选择团购项目。按照建站基础不同可划分成两类:一是由搜索引擎网站或者门户网站推出的导航网站。如搜狐旗下的soso、百度旗下的hao123、360旗下的360网址导航都增加了团购导航频道, 而网易推出的“网易团长”则是四大门户网站唯一的团购导航型网站。二是独立的团购导航网站。代表网站有:团购导航网、我是团长、团800等。
4、混合型。该类网站兼营生活服务信息类和实物类商品, 多不以直接盈利为目的, 更多是作为一项增强平台粘性的营销手段, 属于广义的团购网站范畴。按照建站基础不同可划分成两类:一是传统B2C、C2C电子商务企业自身推出的团购网站, 利用已积累的商家、用户及现有平台品牌优势, 以用户购物体验为主, 从而为网站带来联动购买和后续口碑流量。如作为老牌B2C企业的京东商城, 以实物团购为主、服务类团购为辅的模式, 并逐步推出商城在售各类商品的团购。淘宝推出的“聚划算”是淘江湖打造的新概念团购平台, 整合了C2C模式。百度推出的“有啊团购”, 融合了搜索引擎、社区和团购多种元素。二是具有社交网络的互联网企业开设的团购平台。此类社交网站为用户提供了信息实时交互的通道, 且信息在用户已有的圈子里面传播的可信度较高, 企业以口碑营销使团购快速结网发展。如腾讯推出的“qq团”, 开心网推出的“开心团购”插件。
三、团购网站发展优劣势分析
1、优势分析: (1) 低廉的建站及维护成本。有成熟的团购程序可购买, 网站开发和建站简单, 成本较低, 日常的维护较为容易。 (2) 极具诱惑力的价格折扣。团购网站凭借自身的专业谈判能力、平台优势为消费者谋取更低的价格折扣。商家的低折扣吸引消费者积极参与, 而消费者的广泛参与又引来商家支持, 形成良性循环。 (3) 新颖独特的营销手段。通过实施稀缺营销, 以每日一团为主的服务模式, 限定产品, 限定服务, 限定时间, 限定区域, 吸引消费者对团购商品的主动关注, 并形成对明日团购商品内容的心理期待, 进而从一定程度上提高了的用户黏度。通过实施体验营销, 让消费者在众多商品中, 容易找到一款适合自己的产品, 大为简化购物流程, 减少消费者的购物时间, 提高的购买效率, 也降低了购物的风险, 同时为网站带来后续口碑流量。 (4) 鲜明的市场定位。团购网站因其自身特点, 尤其吸引近年来各个电子商务网站培育成型的, 喜欢并且习惯于网络购买方式的年轻人。据艾瑞咨询研究, 与购物网站用户相比, 团购网站用户更集中于办公室白领和学生, 且女性用户比重略高。消费者呈现低收入和高收入两极化的现象, 前者更多关注于产品或者服务的超低价格, 后者则作为新奇时尚的购物体验。 (5) 见效快, 吸引资本支持。团购网站通过来自商家的佣金快速产生现金流, 迅速实现盈利, 引来资本市场的广泛关注。借助团购概念, 国内团购网站在2010年吸引到了不菲的资本。据清科研究中心数据显示, 从2010年4月至12月初, 针对团购网站的投资案例多达10件, 其中, 已经披露金额的5起投资案例, 金额分布在100万至5000万美元不等, 且多集中于首轮。
2、劣势分析: (1) 无行业壁垒门槛低。企业具备核心竞争力就不容易被复制、被模仿。国内搜索领域的王牌“百度”, 其最主要的壁垒在于技术;社交领域的鼻祖“开心网”建立了用户壁垒, 带来“聚合效应”。而对于大多数团购网站来讲, 最核心的竞争力是低廉的价格, 缺乏必要的技术壁垒和用户聚合效应, 导致同质化严重, “山寨”企业数量众多、质量参差不齐。 (2) 优质商家较难获取。一方面, 由于市场容量和利润空间的有限性。合作商家难以在短时期多次与团购网站合作。商家参与的初衷无论是新品体验、薄利多销还是口碑传播, 都不是商家经营常态, 不是长效的营销方式。另一方面, 商家可选商品的多样性不足, 不能在短时间内重复的把同样的商品或者服务提供给消费者, 因此导致对于商家资源的利用率较低。 (3) 消费者黏度低。一方面, 去团购网站消费群体追求超低的价格和新鲜的体验, 这些消费者网购经验丰富, 对价格敏感, 对网站忠诚度低;另一方面, 团购网站推出的商品难以标准化, 当日提供的商品未必符合消费者需要, 加之线下各类促销、打折营销模式的存在, 必然使得商家很难获得忠实的回头客。另外, 个别不良团购网站, 售前网站虚假信息欺骗消费者来参与, 产品和宣传不符或者虚假让利, 导致一些消费者受骗之后不愿再相信网络团购。 (4) 信用保障及售后服务质量勘忧。在消费者享受着网络团购带来的“省心、省钱、省力”的同时, 诸如网络诚信缺乏保障, 没有发票、提前支付、难以退款, 质量打折、服务缩水、维权困难等问题也愈演愈烈。据工信部12321网络不良与垃圾信息举报受理中心核查分析, 团购网站的陷阱主要有克隆知名网站、商品信息误导、服务缩水、附加条件、虚假团购量5种类型。目前, 监管部门尚未建立起团购网站的资质认证和信用评价体系。 (5) 盈利空间受挤压。国内团购网站收取的佣金一般比例为10%左右的服务费, 而国外网站向商家收取的佣金比例达到30%-50%, 与国外同行业相比, 盈利压力较大。团购网站的发展线下门槛较高, 线下优质商户资源的获取、专业化的谈判队伍的建设和后续跟踪服务保障是提高团购网站运营能力的关键要素, 做好这几点, 需要强大的线下资源拓展队伍支撑, 因而带来人力资源成本上的运营风险。 (6) 潜在竞争加剧。后团购时代, 不同类型团购网站间的潜在竞争激烈, 进一步挤压了盈利空间。如本文前述的增值型团购网站, 不乏国内大型B2C或者C2C企业, 他们不以直接盈利为目的, 更注重商品的关联销售、二次营销, 有的在团购网页上直接打出了“非盈利折”、“厂家出厂折”的口号。而以佣金为主要收入的美团网和糯米网不惜打出“0元团购”的招牌, 意图争夺大批的用户资源。
四、团购网站发展策略
从国内“小网站铺路大网站碾过”的发展规律来看, 团购网站从前期比拼用户数、交易额, 到后期比拼收入和利润, 竞争越来越激烈。大鳄时代下, 在未来团购网站的竞争中, 具备下几个方面要素的网站将有机会胜出:
1、树立行业壁垒, 实施差异化竞争。 (1) 向垂直细分化发展。随着团购市场的不断扩大, 从综合团购向细分市场演化成为中小团购网站可选择的差异化发展道路, 与行业领先者进行区隔竞争。如, 由“团美网”微转型的“聚美优品”, 专注垂直细分领域, 定位为最专业的针对女性服务的轻量级电子商务网站。“金象团”作为国内首家开通网络团购业务的网上药店, 提供包括日常用药, 保健品、医疗器械、母婴用品、计生用品等商品。 (2) 向专业化发展。导航型团购网站在明确自身的市场定位后, 要将用户从无形变为有形, 把握好消费者的需求度、兴奋点, 以增加黏性。可通过比较搜索, 从用户关注度、产品种类、价格等方面进行分类比较。还可将社区与地理信息系统结合到团购导航中, 提高用户差群的精准度和便捷程度。 (3) 向特色化发展。引入云概念, 由以商家为主导的团购2.0向以消费者为主导的团购3.0转化。团购3.0将聚合消费者需求形成虚拟的“云团”, 在团购3.0平台上向商家定制产品, 这个团可以和商家互动, 当意向达到一定的数量时, 可以打包给深度合作的团购网站进行限时团购, 或由商家在团购网站上进行自助团购。团购3.0既是媒体又是社会化设计系统, 其涵盖了自需求、设计到产品和营销的全部环节, 让消费者个性得以彰显。
2、加大网站的推广, 深入挖掘优质商家、消费者资源。 (1) 突破地域限制, 扩大网站用户规模。一是联合地方门户抢占二线潜力城市, 共同做大细分市场, 扩大用户基数。二是联合传统B2C企业, 进行业务地域扩展, 尝试全国性跨地域团购, 实现全国覆盖, 保证物流及售后服务质量。三是联合社区门户网站, 深度发掘社区团购服务。 (2) 整合传播途径, 嫁接社会化营销。通过与城市分类信息网站、SNS等社交媒体合作, 展开病毒式传播, 主动谋求商业模式升级, 为团购网站获得商户资源和赢得消费者关注度。 (3) 借助企业博客或者绑定微博开展推广。企业博客推广方式可以利用第三方博客平台的发布功能、企业自建博客平台以及通过有影响的个人博客发布相关团购信息。微博推广方式可以通过团购网站注册官方微博, 发布团购信息;还可以与微博服务商合作, 分析微博用户发布、关注的内容, 覆盖潜在的目标用户群体。 (4) 移植移动互联技术, 利用手机进行推广。开展与终端厂商、电信运营商和应用服务商的合作, 提供基于位置的团购信息发布, 用以积累用户资源, 推广网站品牌。如拉手网将Fousquare与团购结合形成“G+F”模式, 即通过电信运营商的移动通信网络, 让用户与朋友分享地理位置信息以及频繁在Foursquare平台上“踩点”所获得的奖励, 增加用户黏性。
3、提升网站全程服务质量。 (1) 在信用保障环节, 在保证消费者在参与团购时购物流程的通畅的基础上, 引入第三方担保交易功能或者定金制度, 增强网站的信任度。改变目前由消费者先付全款给团购网站, 再收到商品或服务, 中间没有担保服务的劣势地位, 保障消费者权益。 (2) 在产品服务环节, 建立商户服务动态评价体系, 监督实地消费时的商户服务水平, 保证消费者享受高质量的服务。更新服务理念, 将信誉和口碑放在第一位。在国外团购企业和商家认为团购用户是提早预付款项的, 属于VIP用户对待, 较之国内因为消费者享受了折扣而导致商家服务缩水, 在这种VIP用户服务理念值得借鉴。 (3) 在售后服务环节, 解决退款难问题, 保障消费者对团购质量的控制。可推出先行赔付、一定期限无理由退货服务等措施;对未消费的, 畅通退款渠道, 建立合理的退赔机制;开辟团购投诉区, 建立纠纷解决机制, 协助消费者维权。
尽管商务部直属机构中国国际电子商务中心针对团购行业推出诚信资质认证和评级标准, 在一定程度上有助于行业内部形成自律性机制, 推动行业良性发展。然而, 从团购网站长远发展的角度考虑, 还需要法制部门在互联网法规规章层面上, 制定规范团购网站运营行为的配套监管措施, 并配备相应专门执法力量来保障施行。
参考文献
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旅游团购 篇9
随着电子商务的普及以及网商群体的兴起, 网络团购作为一种新型的团购方式逐步兴旺起来。所谓网络团购, 是指通过网络平台, 将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来, 形成较大数量的购买订单, 集体购买, 享受集团采购价的一种全新的消费形式。在团购过程中, 团购网站、厂商与消费者是三方共赢的关系。销售边际成本较小的产品, 厂商可以薄利多销获得规模效应, 并可以充分利用价格歧视手段, 将一部分需求弹性较大的消费者吸引过来;消费者能以低价获得所需的产品和服务, 并大大降低了搜寻成本和交易成本;团购网站代表消费者的利益同厂商讨价还价, 能够获得厂商的返利, 赚得消费者支付给中间商价格与中间商和厂商谈判价格的差价并能收取一定的广告费用。
目前我国团购行业已发展到“千团大战”, 随着竞争的加剧, 团购行业必将重新洗牌和整合, 未来将有大量团购网站倒闭, 仅有较少的具有品牌认知度和影响力的网站能存活下来, 那时, 网络团购中非常重要的一个环节便是居于主导地位的团购网站与厂商之间的合作问题, 这不仅是团购网站选择厂商的过程, 也是一个博弈的过程, 由于信息不对称和逆向风险的存在, 两者合作常面临一定的博弈风险。本文将运用不完全信息动态博弈模型分析中间商与厂商之间的博弈行为。
由于网络团购刚刚兴起, 国内对网络团购的研究处于现象分析阶段, 研究思路多是分析网络团购的现状、模式、发展趋势及存在的问题, 基于博弈视角对团购的研究也较少, 姚峰尝试用博弈理论分析团购现象, 其分析焦点是在团购过程中交易各方分别会采取哪些策略以及为什么要采取这些策略。李晨焕分析了传统的团购模式下买方和卖方的静态博弈和完全信息动态博弈。姚磊等建立了基于博弈论的团购信任分析模型, 并得出团购模式可以抵制电子商务中失信行为的产生的结论。总之, 对于团购博弈的分析, 在研究内容上大多限于传统的团购方式;在研究方法上, 则主要是运用静态博弈和完美信息博弈的分析方法, 存在一定的局限性。
二、团购网站与厂商的不完全信息动态博弈分析
对于团购网站和产品服务的提供者厂商, 我们做如下假设:第一, 团购网站作为中间商处于信息劣势地位, 厂商出于信息优势地位;第二, 假设团购网络具备一定的知名度, 很多厂商会主动寻求与团购网络的合作;第三, 团购网站在某一时期内提供的团购服务和产品是一定量的;第四, 厂商提供的产品质量和服务水平有高有低, 良莠不齐, 低水平厂商通常诚信度也较低;第五, 团购网站的利润来源为厂商返利。以上假设表明, 由于团购网站所接受的厂商是有限的, 而且为维护其声誉及持久发展的能力, 团购网站会对厂商进行筛选, 但由于信息不对称, 团购网站并不总会甄别出高低水平厂商, 甚至可能会出现逆向选择。下面本文拟采用不完全信息动态模型来分析团购网站和厂商的行为。
(一) 模型假设与构建
1. 高水平厂商和低水平厂商寻求与团购网站合作所花费的成本均为C, 由于现代网络技术和通讯的发达, C的值通常很小。
2. 具有较高产品质量和服务水平的厂商提供给团购网站的团购单价为P1, 单位成本为W1, 若被选中, 消费者所购买的团购量Q1, 厂商给予团购网站一定比例的r1, 该厂商被选中的概率为p, 因此, 被选中高水平厂商因此而获得团购利润为P1Q1-C-r1P1Q1-W1Q1, 团购网站因此而获得的团购收益是r1P1Q1。
3. 具有较低服务质量和水平的厂商为获得团购权利, 往往会给出更低的价格, 或者给予团购网站更多的返利比例, 甚至可能会亏损销售, 在此我们将其被选中的概率也视为p。低水平厂商提供给团购网站的团购单价P2 (P2
通过以上分析, 我们可以画出团购网站与厂商的博弈树, 如图1所示。
(二) 模型分析
博弈第一阶段:“自然”首先选择参与人的类型:较高产品质量或服务水平的厂商以及较低产品质量或服务水平的厂商, 厂商知道自己的类型, 但团购网站并不知道。
博弈第二阶段:不同水平的厂商选择是否与团购网站合作, 这取决于合作给厂商带来的预期团购收益。E (t|H) 表示高水平厂商的预期团购收益, E (t|L) 表示低水平厂商的预期团购收益。
由于现代网络技术和通讯的发达, 厂商寻找团购网站所花费的成本C很小, 为分析方便, 我们视为零。一般来说, 具有较高产品质量或服务水平的厂商会制定合理的团购价格, 并保证团购收益与成本的差额为正, 即 (1-r1) P1-W1为正, 所以高水平厂商与团购网站所得的预期团购收益为正, 与团购网站合作的概率P (t|H) =1。由于r2>r1, P2
博弈第三阶段:团购网站需要知道市场中高水平厂商和低水平厂商的概率分布以及合作企业中高水平和低水平厂商的概率分布。根据贝叶斯法则, 在与团购网站有合作意向的厂商中, 高水平厂商的概率分布:
由上可知, P (t|H) =1, P (t|L) =1, P (H) +P (L) =1, 所以, P (H|t) =P (H) , 同理P (L|t) =P (L) 。通过计算, 团购网站并无法确定在有合作意向的厂商中, 高水平厂商与低水平厂商的分布概率, 团购网站会通过计算其本身的预期收益的方式选择合作厂商。
当团购网站的预期团购收益大于等于无风险收益R*, 即当 时, 团购网站将以自己的预期团购收益最大化为目标来选择厂商, 但仍有可能选中低水平厂商, 尽管团购网站为维护其声誉和形象并不愿意与低水平厂商合作。
(三) 博弈反映的问题
以上分析可以反映出团购网站与厂商博弈过程中存在的问题:第一, 在信息不对称的情况下, 团购网站具有同低水平厂商合作的可能性。团购网站不能确定高低水平厂商的概率分布, 以自己的预期收益为目标, 仍有可能会选择低水平厂商。团购网站若选择低水平厂商, 将承担巨大的舆论风险和经济风险, 从而对企业的长期发展产生不利的影响。第二, 由于逆向选择, 具有较高产品质量和服务水平的厂商分布概率会降低, 团购网站选择低水平厂商的概率增大。市场中厂商质量参差不齐, 且较低水平厂商为获得团购资格, 往往提供给团购网站更多的返利和更优惠的价格, 这就造成“劣币驱逐良币”现象。
三、对策分析
现实生活中, 团购消费者经常会发生以下问题:实物团购会遭遇所购产品与实际有偏差, 或存在质量问题;在享受消费者团购权利时, 厂商会附加额外条件限制, 变相收费;厂商对团购消费者存在歧视, 不承认团购消费者应享有的权利;商品打折, 服务也相应打折。这些问题的出现, 一个非常重要的原因就是在于在信息不完全和逆向选择条件下, 团购网站选择了较低产品质量或服务水平的厂商。在博弈过程中, 如何甄选高水平厂商以及加强对厂商的监督将是网站所面临的重要选择。对于此问题, 笔者认为应从以下几方面着手:
(一) 合作前提高甄别低水平厂商的能力
第一, 团购网站要健全厂商的准入机制, 对有些低水平厂商尤其是那些诚信度较低的厂商, 团购网站绝不能因暂时所给予较高返利而允许进入。第二, 团购网站要增加其在甄选厂商的成本, 这样面临可置信的威胁, 有些低水平厂商尤其是诚信度较低的厂商因担心在以后团购行为中其不合理行为被识别出来而受到惩罚, 便不会选择与团购网站合作。
(二) 合作后加强监督, 防止厂商的机会主义行为
根据不完全信息动态博弈分析的结果, 团购网站按照预期收益最大化目标, 并不排除选择低水平厂商的可能性。因此, 在选择厂商后, 团购网站还需要加强对厂商的监督, 以防止机会主义行为。首先, 团购网站在获得厂商的承诺后, 要与厂商签订规范的团购合同, 加强对厂商的管理和约束。一旦发生购销纠纷, 网站会以订单的团购合同和手头的后续订单督促厂商进行良好的售后服务。其次, 完善监督机制, 一旦发现低水平厂商存在机会主义行为, 团购网站可以充分利用其团购地位以及手中持有的消费者支付金额, 对厂商进行罚款。在此过程中, 团购网站要接受消费者的反馈和意见, 并与消费者一起监督厂商的道德风险行为。再次, 加强后备产品建设, 若经过处罚后, 厂商的价格与服务还不能达到协议标准, 团购网站会随时放弃与该厂商的合作并推出替代品牌。
参考文献
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