女性形象电视广告（精选12篇）
女性形象电视广告 篇1
在受众日益多元化、大众化、层次纷杂化的今天, 电视广告把人们从现实生活中带入一个影像的世界, 又将现实生活中的诉求转移到广告影像创造的平面世界, 达到推销产品的目的。在这些纷繁众多的影像中, 我们见得最多的是“女性”, 这是由于采用“女性形象”的广告可以强化对受众的视觉冲击力, 引起受众注意, 有利于增强受众对广告的记忆度, 可以用女性的形象美来显示商品 (服务) 的优良品质, 预示将带给受众某种利益和好处;可以刺激受众的购买欲望, 激发受众的购买行为;可以烘托一种梦幻浪漫般的情境, 增强广告作品的感染力。可见“女性形象”作为符号在传媒中地位显著, 不同类型的产品选择与其气质相符的女性形象作为电视广告中的女主角, 能够增加产品的吸引力, 引起大众消费者注意。因此, 分析当前电视广告中女性形象的运用现状, 探讨女性形象电视广告的转变和多元化的发展趋势以及未来的发展走向, 对于我们以后电视广告的创作有利无害。只有满足受众的多元化需求并与其产生情感共鸣, 才能达到宣传推广的目的从而实现最佳效益, 并创造出一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。
女性形象被广泛运用于电视广告中的原因
女性形象符合社会的传统价值规范。女性形象之所以在电视广告创意中如此盛行的一个很重要的原因, 是女性在传统社会中的身份定位。在整个广告市场, 与家庭相关的商品占据了相当大的份额, 而女性在传统社会中是家庭的主要代表, 因此在广告创意中采用女性形象是为了同整个社会的传统观念相吻合。
人们在潜意识中或多或少地存在着传统角色定型, 女性角色回归传统已成为广告中角色定型或模式化的社会基础, 并演化为广告制作者的自觉追求。广告商要达到销售的目的, 就必须找准广告诉求点, 这就需要激活受众潜在的心理需求。受众潜在的心理需求有其传统基础, 如:男人需要一个好妻子, 女人要有漂亮的身材和容貌等。于是, 女性角色被刻板地定型在电视广告中。这其实是一个循环, 受传统等各方面因素的影响, 受众普遍存在的一种心理需求。广告商为了推销商品, 就必然会推销这种角色模式, 其结果是女性形象在电视广告中成为一个卖点, 成为一种促销手段, 导致大量传统女性形象的复制和强化成为一种“正常”现象。
女性形象易于引起男性的注视。广告创意中, 有一项流行的黄金法则———“3B原则”, 即“Beauty (美女) 、Baby (婴儿) 、Beast (动物) ”。广告如能用“3B”作为主角, 一般可以达到最大的AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory, Action, 即注意、兴趣、渴望、记忆、行动) 效应。电视广告创意中的女性形象多半青春靓丽, 有着姣好的面容, 苗条的身材, 她们在广告主体中常常表现出肢体的柔软、眼光的温柔、气质的高雅等, 这些特点从本质上说是广告商为刺激受众观感而设置的兴奋点, 而这种刺激多半是针对整个男性群体, 也是最能引起男性关注的视觉点。
女性形象易于对女性群体进行观点推销。女性形象出现在某些针对女性为受众群体的广告中还易于向这一群体进行有效的观点推销。同为女性, 往往使女性受众产生亲切感和共鸣, 而广告中往往采用漂亮、优雅的女性作为广告主体, 容易使女性受众产生心理上的对比, 一方面羡慕广告中女主角的外貌、身份、地位或其他, 另一方面激励自己向此方向努力, 从而达到广告传播的目的。
女性形象在电视广告中的运用现状
“贤妻良母”的女性形象。贤妻良母型的女性, 几千年来一直是中国女性的典范, 相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。于是, 为丈夫的事业当好贤内助、为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求, 并进而内化为女性自身的需要。在传统的社会分工下, 往往是“男主外, 女主内”, 这决定了女性多被定位于温柔、贤惠、吃苦耐劳的主妇形象。于是, 各类家居生活用品广告中, 多倾向于使用此类女性形象, 通过塑造一位成功的“妈妈”、“妻子”的形象, 来表明该用品对于家庭、对于主妇不可或缺的重要作用。
性感前卫的时尚女性形象。美女文化是视觉的、可被消费的媒介文化, 其核心特质是以美女形象的传播为中心, 吸引受众注意力, 以达到推广、销售某种产品、服务或理念的目的。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说:“随着信息的发展, 有价值的不是信息, 而是注意力。”根据AIDMA原理, “引起注意”是广告产生效果的第一步。因此以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力, 引起受众注意, 增强受众对广告的记忆度, 同时刺激受众的购买欲望, 激发受众的购买行为, 也就理所当然地成为电视广告普遍采用的表现手法之一。此类女性形象定位侧重于外在美, 多是用来吸引受众目光的象征符号, 在广告中没有具体的含义, 主要运用于下面两大类型的电视广告中:
第一, 以女性为消费对象的电视广告。女性主要在食品饮料类、服装美容类、家庭用品类的广告中占主角, 比例分别为60.8%、44.7%、35%。当然这些用品的使用者多半是女性, 电视广告选择此类女性形象, 除了表现产品特性外, 主要起示范作用:使用本产品, 你也能够如此光彩照人。时尚、美丽、性感恰恰是众多女性所追求的, 这样的刺激容易使受众产生情感共鸣, 激发消费者对广告角色的心理认同感, 进而刺激消费。
第二, 酒类、汽车、手机、空调等的电视广告。在酒类、汽车、珠宝等电视广告中的女性形象, 多被作为男性的陪衬品出现, 用来吸引男性眼球。她们在摄影机特写镜头的刻画下格外妩媚、撩人, 如翘起的娇艳双唇、扭动的性感身姿、裸露的身体部位, 并伴随着习惯性动作———自我抚摸, 她们举手投足间, 都是镁光灯的焦点和男性目光的追逐对象。
具有青春活力的少女形象。诸多广告中, 我们还可以看到那样一群蹦蹦跳跳, 面带微笑, 表情生动, 浑身洋溢着青春气息的女性形象, 但她们的表现形式与时尚性感女性截然不同, 带给受众的感觉也完全不同:她们衣着青春运动, 妆容淡然清新, 所代言的产品也大多是与“年轻”和“时尚”有关, 身边也常有一群男生相伴。比如眼药水、食品饮料、运动休闲服饰等电视广告都偏爱此类女性形象。年轻的面孔和飞扬的神采是此类广告吸引受众 (包括青少年和老人) 的最大卖点。尤其是去痘类产品广告中, 经常会看到满脸青春却有些苦恼的女性, 在使用某品牌后苦恼不再、笑意盎然。
对电视广告中女性形象的思考
近年的电视广告中, 女性形象开始逐渐走出过去那种主要以母亲、妻子形象为主的樊篱, 出现了一些适应时代变化的具有新文化内涵的新女性形象, 她们更多地出现在家庭以外的社交、职业或其他公共场合, 并从中享受到自由与乐趣, 电视广告中的女性形象相应地呈现多元化的发展趋势, 但我们也应该看到, 在电视广告中仍充斥着大量的女性形象在其塑造的外在形式上以及形象塑造的价值取向等深层内涵上都表现出一致性, 这些广告往往把女性形象定位于恭顺的“传统女性”和享乐的“花瓶”。这种在传统文化孕育下的男性文化视角、女性主体意识的缺乏在电视广告中展现得相当明显。概况来说, 主要包括以下几点:
女性形象的角色限定。女性形象偏于传统化和从属化。这种角色的定型具体包括在角色分工上的“男主外, 女主内”;在权利关系上的“男主女从”;在性格特征上的“男刚女柔”;在能力上的“男强女弱”;在消费关系上的“男挣女花”;在情感关系上的“男理智女冲动”, 等等。角色的定型随之而来的就是生存空间的限定, 电视广告中女性出现的最多场所是家庭, 女性的生存空间更多地被限定在家庭之中。广告中女性与男性的关系多被限定为温顺、附和, 没有独立主张, 乐于接受男性的指导和帮助, 女性在广告中的价值也更加受到了限定。如乐事薯片电视广告:女员工的电脑死机了, 向男员工求助, 男员工解决了电脑问题, 被女员工桌子上的薯片吸引, 为其装了很多游戏直到吃完薯片。广告中的女员工被塑造为没有能力处理简单的技术问题, 需要求助于男性的女性, 既漠视了女性的自我独立价值, 又强化了女性的从属地位。
女性形象的物化。这是电视广告中运用女性形象最为常见的手法, 其特点是将女性作为商品的一个卖点来招徕受众, 女性形象在电视广告中被作为指标或象征符号, 来指称商品或赋予其象征意义, 这种意义靠广告策划者的暗示与受众的联想达到, 即以女性特征暗示商品特质, 用女性烘托商品价值, 商品价值渗透女性主体, 女性被附上商品性格, 从而完成了女性的“物化”。如猫人内衣广告, 小S在镜头前走着猫步向众人展示着肢体美, 似乎向受众暗示出穿了这类内衣就能变得如广告中的美女一样性感。
女性形象的外表性化。我们发现在电视广告创意中使用的女性形象很大一部分都是偏于女性作为被观赏对象的角度来定位。广告中不厌其烦地用镜头特写女性的眼、唇、胸、大腿及美妙的S曲线, 将一个完整的女性形象切割成为一个个充满诱惑的“零件”, 并通过女模特的抚摸动作得到加强, 典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等裸露肌肤, 有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。这样的抚摸其实是不带有任何功能性色彩的, 完全是一种外在的形式而已。如常见的沐浴露广告, 因为产品的特殊性, 通常产品的形象代言人均是正在淋浴或者洗泡泡浴, 大量暴露是可以理解的, 但该广告中女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味, 某些特写和动作远远超出了说明沐浴露功效的需要, 女性在这里已经被视为观赏对象甚至是性对象。
电视广告中女性形象运用的多元化趋势
依据“人本广告观”, 广告不应一味地渲染女性对男性的依附, 而应该着力于塑造具有“双性”人格特征的新女性形象。在广告创意中塑造健康的两性形象、关注两性形象的正确表现和两性关系的良性互动, 通过恰当的表现方式, 体现人文关怀, 才能达到预期的广告效果。
随着女性社会地位的不断提高, 各行各业涌现出众多成功的职业女性, 她们已经成为社会的中坚力量, 反映在电视广告中就是职业女性形象越来越多, 当代女性自尊、自信、自强的形象在广告中得以展现。她们出席各种社交场所, 穿梭于高级写字楼间, 毫不逊色于男性。例如爱普生打印机电视广告, 画面中以周迅为广告形象使者, 喊出打印机是“我的数码伙伴”;清华同方的一则广告中, 一位白领女性坐在电脑前操作着, 旁白道“享受高性能, 工作有信心”, 等等。这些都突破了传统电视广告中的女性形象, 体现出了自信, 追求事业的现代女性新形象。
顺应历史发展的潮流, 正确认识新时代的女性形象和两性关系, 对女性形象进行丰富与提升, 塑造健康的女性形象, 通过巧妙、适度、有效的表现手法, 展示电视广告创意的无穷魅力, 更利于达到广告效果, 实现广告目标。
参考文献
[1].谢蓓:《对中国电视美女现象的思考》, 《当代传播》, 2007 (2) 。
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[3].陶东风:《幸福生活的谎言与广告中的性别歧视》, 《现代广告》, 2001 (4) 。
[4].李雪枫:《广告中的女性形象及审美期待》, 《山西大学学报 (哲学社会科学版) 》, 2003 (2) 。
[5].李思屈:《中西方广告中的女性符号比较》, 《西南民族学院学报》, 2000 (9) 。
[6].马中红:《性感尺度与文化差异——中外广告女性形象监管话语比较》, 《现代传播》, 2006 (5) 。
[7].刘兰珍、饶得江:《广告传播中女性形象的贬损分析》, 《武汉大学学报 (人文科学版) 》, 2005 (5) 。
[8].刘莉:《半边天——透视新时期的女性地位》, 《商业文化》, 2003 (4) 。
女性形象电视广告 篇2
期末考试论文专用 课程名称： 广告学
班号：10070911 学号：1007090119
姓名： 邓帅
成绩：
浅析广告中的女性形象
【摘要】：在广告学的课程上，通过老师给我们放了很多广告中都有女性形象，正是通过这种女性形象使得这些广告丰富多彩。同时运用女性形象可以诠释企业理念、产品特征，在广告主与消费者传受信息的沟通过程起着重要作用，也形成了女性独具特色的形象表现。然而，我发现在有些广告中对女性形象是存在误区认识的，所以我们需要正确看待广告中的女性形象。因此在这次结课论文上，我想分析一下广告中的女性形象的表现特点、形象模式和女性形象的定位误区，从而使得我们对广告中的女性形象更加科学和客观的认识。
【关键词】：女性形象 表现特点 形象模式 定位误区
与现实生活中丰富多彩的女性形象相比，广告中的女性形象显得单调贫乏。女性蕴含繁密的审美在广告中模式化，女性灵动飞扬的人格特点简单化为其体态、表情、服饰的婉转多变。通过这种广告中的女性化形象，旨在激发人们对物质产品充沛的热情，唤起人们对于商品爱情般的执著与理想。因此，我们需要分析一下广告中的女性形象的表现特点，从而使得我们更好的认识广告中的女性形象。
1.广告中的女性形象的表现特点
我的个人理解创意是广告中的精髓。对于创意的理解，一个比较简捷明了的解释是创意等于创异，独具特色是每个广告创意孜孜以求的目标。但是，无论创意者如何自我期许又如何认为与众不同，在广告女性形象的表现上，还是出现了许多相似的类型化的特点，具体如下分析。
1.1 年轻漂亮成为女性形象的第一要素
年轻漂亮体现了激情与活力，也成为众多产品希望给予女性消费者信心与支持的有效选择。广告中的女性形象，无论是名人明星，还是市井百姓，大都玉颜丽质，倾国倾城。即便她们要展示困扰的现实尴尬，最终肯定会有云开日出的靓丽动人。
根据在我查阅的一份关于《从广告中你看到了什么样的女人》的调查报告资料显示: 任课教师：
陈黎琴
日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）
期末考试论文专用 课程名称： 广告学
班号：10070911 学号：1007090119
姓名： 邓帅
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在调查者所进行的517个女性角色调查中，87％是年轻漂亮女性，7．8％是少年儿童，5．2％是中老年妇女。这种情况至今都没有太大改变，在倡导年轻化、漂亮化的时尚方面，当今的创意更为生动具体。甚至有的产品，为女性的年轻化做了更为详细的奋斗目标，“让35岁的女人拥有25岁的容貌，20岁的身体”——它的前提是这些想要年轻的女性必须服用某某口服液。由此可见，年轻漂亮是广告中女性形象的第一要素，具有吸引观众、使得对产品产生浓厚兴趣的重要作用。
1.2 性感风情是女性形象表现的审美特点
女性形象审美是一个复杂的认知过程，但是在广告中，却非常集中的表现为女性的性感与风情。在广告中女性低领露乳窝、露腰及肚脐、露大腿、裸背裸肩的现象几乎出现在各种广告类别中，而女性角色的脸部特写多达89．2％，其次是手、腿、胸甚至腹部臀部的特写，如同古典油画中迎面而立的女性人体是为了满足男性的视觉欣赏一样，这种女性形象的局部写真，实质上也是为了展示女性的性别特征，强调女性的性吸引及对男性的性魅力。
当这种性意识依附于某些产品进行信息传达时，女性风情又成为必不可少的传达要素。特别是在化妆品行业中展现的更加明显，如在一则香水的广告中，当女主人万种风情款款走过人群，西装革履的男士嘴里的香烟全都软软的耷拉下来，广告以此来表明女性性感风情对于男性的震撼力。
1.3 享受与多变成为女性形象的性格写真
创造生活、享受生活是现代人对生活的感悟与实践，这本是一个互为因果的过程，但是广告中的女性形象，却少了创造而多了享受。在一款首饰前、一件化妆品前、一套衣服前，一辆汽车前、甚至一种美食前，有的女性总是难以掩饰自己的占有欲望，她们往往表现出拥有某个东西欣喜万分的快乐情绪。而对于女性的创造力，却很少表现。
在广告中女性形象的性格写真，还有一个明显的特点就是女性情绪的多变。她们为了例假烦恼、为约会分神、为头发屑焦虑、为皱纹忧郁、为服饰伤心、为肥胖痛苦。而且由于广告受时空限制的特点，女性往往在广告中表现两种极端化的表情。比如说刚刚还是满脸沧桑，某一化妆品适时而至，就让她容光焕发，心情快乐无比。在这些广告中，女性心情受制于某一物品，她们的表情变化也成为某一产品性能效用的晴雨表。
任课教师：
陈黎琴
日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）
期末考试论文专用 课程名称： 广告学
班号：10070911 学号：1007090119
姓名： 邓帅
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1.4 象征与物化是女性形象常见的表现技巧
用女性形象做某一产品的代言人，这种广告创意早已成为商家娴熟的广告策略，对于产品品牌形象的识别也起到了很好的作用。然而，象征和物化也是广告中常用的方法。
在广告中，有的广告以女性曲线等同于汽车的舒适感，以女性洁白肤色诠释饮料的爽滑宜人，以女性的美貌讲解某种产品的物超所值。此时，女性成为一种物品的象征，生动形象地展现出了产品的特点。又如，五粮液酒业公司为自己新出品“五粮春”牌白酒做电视广告，指出该产品“系出名门，丽质天成”，而画面的背景是一位妙龄少女在轻歌曼舞，在这里，女性又成了一种可以品味的美酒。广告运用产品物化了女性的手法，激起顾客们的购买的欲望，使得产品能够更好的卖出去，使得企业能获得更多的收益。
2.广告中的女性的形象模式
在我国近l3亿多的人口中，女性占48.7％，这些女性群体之间，个体之间存在很大差异，不同地区、不同民族、不同年龄、不同阶层的女性，其生存方式，生活态度和思想观念等都不一样，也各不相同。生活中的众多女性有着千差万别的性格，思想、经历和命运，但在我国的广告中出现的女性的形象却千篇一律，千人一面。大致可以归纳成几种基本的模式：时尚佳人模式、职业丽人模式、贤妻良母模式三类。
2.1 时尚佳人模式
在我们的化妆品、首饰、服饰和保健品等行业中，经常运用这种时尚佳人模式，她们往往年轻漂亮，有着时尚的造型和性感的着装，在浪漫动人的故事情节中向人们展示某种商品，从而使得我们产生购买产品的欲望。在这类的广告中的这种女性无一例外都是通过漂亮的脸蛋和性感的身材吸引着男性的目光，或者是通过“言传身教”的方式告诉女同胞们要喝什么脸蛋才红润、擦什么皮肤才能自皙，才能叫男人迷恋你。
在这类广告中吗，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹为了吸引观众或引发欲望，还有一些酒类广告也牵强的将女性和产品联系在一起，把女性的身体曲线与酒瓶的某部分线条联系，给人以女性与美酒一样有品尝、收藏和装任课教师：
陈黎琴
日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）
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饰功能的感觉。
2.2 职业丽人模式
在职业丽人模式中，她们身着职业套装或较正式的服饰，出现在现代化的办公室或一些正式场合，但却是永远是男性的陪衬。广告在表现成功的男士的时候，身边往往都有一个貌美如花的女郎：表现古代英雄身边必定要偎依一个千娇百媚的妃子；表现现代男士在某一领域的权威，身旁往往站着必恭必敬的女助手，时代的变迁却没能改变女人永远的从属地位。
这种模式中的广告中出现了职业女性形象，与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，在这种模式电视广告中女性的工作贡献被忽视，被否定，相反广告中男性是科学的权威和世界的主宰，男性的价值不在容貌，不在年龄、不在体形，而是成功的事业，在广告中男性是理性的，高智商的开拓者。现代科学证明，男女在智力的许多方面没有显著差异，但广告中没有表现这一事实，反而不断重复着男性智力优越的观点，这是对女性形象在广告中所认识的一大错误之处，必须值得人深思并且改正。
2.3 贤妻良母模式
贤妻良母模式的女性主要集中在家电用品，洗涤用品、食品等商品广告中，凡是与家务有关的商品广告几乎都有女性出现。在这类的广告中往往具有如下特点，女性在家中洗干净丈夫的衬衫和孩子的袜子，打扫卫生或做出一桌丰盛可口的饭菜，而丈夫们则西装笔挺、挥洒自如地出现在谈判桌上或是现代化办公环境中，当他们下班回家时妻子则微笑地在家中等候，做好饭菜的贤妻良母形象，活动空间狭窄只限于家庭环境，形象刻板，塑造模式化。
这类广告中进一步强化了“女主内”性别角色定型刻板印象，但是广告中的家务总是显得那么轻松和惬意，每个女性的家都是非常的舒服，家具和摆设的色彩总是和女人的衣服很和谐，显示出做家务能给女性带来享受和满足感。因此，这类广告是十分适用家庭日常用品和烹饪等广告的拍摄的运用，往往能够带来良好的广告效果。
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陈黎琴
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3.广告中的女性形象的定位误区
广告中女性形象的塑造具有不可忽视的促销和审美价值。但我们看到, 大多数广告对女性形象的定位极不恰当, 我们需要通过分析找出这些定位，从而使得我们正确认识这些误区，才能使得我们的广告中做得越来越好。这些具体定位误区有：
3.1 女性外表形象美的模式化
在广告中出现的女孩子总是很漂亮, 这几乎是一个不争的事实。无论是男性还是女性, 喜欢漂亮的女孩自然是一件好事, 广告业主迎合大众的心态制作美女广告本身也无可非议, 但问题在于, 一些化妆品, 美容广告利用女性爱美的天性, 曲解女性美的真实蕴涵,把女性美简化成一种模式, 一种标准。这种模式就是：大眼睛、深眼窝、高鼻梁、厚嘴唇、高个苗条、皮肤雪白、乳房丰满、臂部浑圆、玉腿修长, 只有这种模式的女人，才能有做女人的自信, 才能获得异性的赏悦与崇拜。如果达不到这个标准, 广告就暗示女孩应该感到“自卑”、“羞愧”和“没有时代性感”, 就必须去化妆、去美容、去减肥、去丰乳、去垫高鼻梁、去削短下巴, 从而让自己有一双“脉脉含情的大眼”,“轮廓分明的高鼻梁”,“坚挺饱满的胸脯”。
美丽并不是广告所说的那一种标准。美是主观的, 不同的时代，不同的民族，不同的人有不同的审美标准。广告中女性美的单一模式是对女性整体的一种贬抑, 是对女性独立人格的否定。女性在追求广告所塑造的那种模式美的同时, 也失去了自我个性和创造力。因此，在广告制作中我们务必要认清错误，从而正确地展现出女性的美。
3.2 女性家庭形象定位的传统化
在出现女性角色的广告里, 大多数女性被定型为“贤妻良母”。据有关资料显示，广告里的妇女形象,有50%以上是家庭妇女, 而男性做家务的比例不超过1%。
在许多的广告中，女性总在洗衣机、洗衣粉、洗碗机、抽油烟机等家庭用具广告中扮演主角。这些广告似乎暗示着, 女性在家里是当然的家务劳动者, 男性则是家务劳动的享受者, 暗示着女性只有做一个“贤妻良母”的才能。广告中对女性传统职能的强调, 传统行为模式的框定, 反映着广告创意上深层文化心理上对女性传统家庭角色定位的普遍认同。因此，我们需要改变这点，使得我们广告中的女性形象更加丰富多彩化，任课教师：
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从而我们对女性在广告中的定位更加标准化。
3.3 女性形象运用的色情化
在一些低俗的广告中，常常将女性形象运用的色情化。比如说某酒楼制作“老娘豆腐” , 并堂而皇之地以“ 老娘豆腐又白又嫩” 这种下流无聊的词令来推销；某美容美颜保健品的有奖销售口号是“财色双收大行动” 等许多广告似乎在有意无意间对女性缺乏应有的、最起码的尊重，却损害扭曲了女性良好健康的形象。
这些劣质粗俗的大众广告, 靠卖弄女性色相以满足某些人的低级趣味, 充斥着把女性视为玩物的陈腐观念, 这本身就是对女性极大的污辱和损害。因此我认为这类广告应该要禁止拍摄和播放，从而维护女性的利益和健康的形象。
3.4 女性社会形象客体化
“男主外，女主内”是一种根据传统的性别观念对女性的智力和体力的评价结果所进行的劳动分工。女性在家庭、丈夫和孩子的身后默默地操劳和奉献。在这种社会分工中，女性没有独立的人格和政治权利，成为了以男权为中心的主流文化的客体，作为男性强壮、智慧和保护欲的陪衬对象，成为男性文化的装饰性符号。
作为文化客体的女性，自然而然地也被剥夺了智力和独立的人格特征，更不可能获得与男性同样的进取机会。因此，广告中的女性不懂自然科学，不会驾驭技术性强的工具，无论在家庭生活中还是在职业生活中，她们扮演的主要角色是为男性服务的妻子、女乘务员、女秘书等。女性的这种形象也直接导致了社会对女性的价值判断的不公正和女性社会劳动回报的不公平。因此，我们必须正确认识女性形象，在有的广告中业可以突出女性社会形象的主体化，而仅仅是社会形象的客体化，这样我们的广告才能更加的经常。
4.结语—— 正确认识广告中的女性形象
尽管在最近几十年来中西方的价值观发生了极大的转变，现代广告传播的技术也日新月异，但整个社会对性别角色的刻板印象几乎没有变，广告传播中对女性形象的塑造正是建立在这种刻板印象的基础之上，同时又以它无孔不入的影响力推波助澜，使充满任课教师：
陈黎琴
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偏见和贬损的女性形象牢牢地固着于社会大众的意识之中，并因此形成了人类所追求的社会公平与社会现实之间的矛盾。塑造真实的女性形象，实现真正的社会公平，不仅仰赖社会文化的发展和人类文明的进步，也与大众媒介客观真实的传播和正确的引导密不可分。
因此广告应该做到以人为本，还强调建立新的沟通观念。沟通，意味着平等；沟通，意味着真诚。建立新的广告观念，以人性关怀作为广告传播的宗旨，在新广告所搭建的公共文化平台中，让社会的各个阶级和亚文化群体都能进行真诚的沟通，实现真正的平等，才能使女性形象的展现和诠释建立在公正、科学的前提之下。诚然，在男权文化统治了几千年的大背景下，作为社会文化观念直接反射的广告传播对女性形象的误解问题不可能一下子就得到解决。但应该看到，追求自我完善、全面发展、实现人文关怀是人类不断进步和发展的根源。因此，我们有理由相信，随着新广告日益注重充实人们的精神生活，满足人们的精神需求，以真善美为目标加强人文精神的传播，广告传播中对女性形象的扭曲必定会随之最终消失。【参考文献】：
[1] 陆敏．对广告中女性形象的性别思考[J]．中国广告，98(2)． [2] 华坤女性调查中心．女性与媒介[J]．北京现代商报，2002-12-27．
[3] 王大元，龚占德．我国电视广告中的角色定型[J]．沈阳教育学院学报,2005(2)． [4] [德]克丽斯婷·施梅尔．广告中的女性动物园[M]．慕尼黑：妇女出版社,1991． [5]罗惹兰．女性学[M]．北京：中国国际广播出版社，2002．
[6]伯红，卜卫．试析我国电视广告中的男女角色定型[J]．妇女研究论丛，1997(2)．
任课教师：
陈黎琴
电视媒体中的女性形象再阐释 篇3
[关键词]电视媒体女性形象男权意识
电视已成为现代生活不可缺少的一部分。98％的美国家庭有电视机。且每天7小时处于开机状态。到1996年底，中国电视台数有880家，电视人口覆盖率达到86.2％。电视之所以拥有如此众多受众和影响力是因为它的媒介特性：电视集视听手段于一体。通过影像、画面、声音、字幕以及特技手段传递信息。给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力：它不仅是人们获得外部新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化活动和娱乐的主要提供者。
女性形象以独特的风格频频出现在电视肥皂剧和电视广告里，已成为男女性受众共同注目的焦点。这种女性形象一旦被广泛接受，就会成为一种强有力的文化规范。塑造着作为受众的男性群体和女性群体。极大地影响男女受众的社会行为和思想意识。本文从女性主义和文化传播的角度阐述电视媒体中塑造的女性形象，借以分析电视媒体中女性形象的作用及其后潜藏的男权意识。
一、电视媒体中的女性形象
(一)“第三者”形象
充当“第三者”的女性形象是电视肥皂剧的一道“特色菜”，似乎没有。第三者”的电视肥皂剧就失去了经济价值和审美价值。“第三者”的女性形象通常被塑造得比妻子更善解人意、更体贴温柔，更青春貌美。不够美丽的妻子或女性通常被塑造为“控制型”、“情绪化”、“歇斯底里”或“女强人”。美丽性感的女性通常不是妻子。在婚外恋的剧作中，有这样的特点：男性产生婚外情的比例大于女性：已婚的男性的第三者通常被塑造为年轻貌美的纯情女孩。已婚的女性的第三者绝对是已婚的且年龄稍大的男性：已产生婚外情的已婚丈夫常被妻子哭求回心转义，妻子会更温柔体贴：而有婚外情的妻子结果却是被人们鄙视、被丈夫离婚：有婚外情的丈夫认为妻子不够体贴、善解人意、不够年轻貌美或者自己受“第三者”的“勾引、诱惑”。这种不正常的女性形象的塑造不仅歪曲现实，而且为男性放弃家庭责任提供了令人同情的理由和依据，使男性的行为免受道德的审判：也使女性的价值天平失衡，严重地摧残着女性的身心健康。
(二)电视广告中的女性形象类型
第一，贤妻良母型。有研究表明，广告中的女性角色中有51.5％为家庭妇女。出现的地点50.8％是在家庭，仅14.5％出现在工作场所：而男性即使出现在家里，也多为娱乐(占31％)，真正做家务的只有5.3％。广告中的女性忙碌于洗衣、做饭、买菜，而男性大多则是惬意地坐于沙发中、饭桌前，悠闲地喝茶、看报，享受着女性的劳动成果。雕牌洗衣皂的广告是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕牌透明皂洗得真干净!”坐在旁边戴着老花镜看报老头儿转过脸来得意地说：“雕牌透明皂洗得干净，用得放心。”
第二，性感美女型。性感美女通常是选美佳丽、时装模特、形象代言人，穿得薄而透，爱洗澡。姿势或趴或跪、或匍匐，突出女性的脸蛋、红唇、胸部、身姿。在急支糖浆的广告中，一个美女在跑，边跑边回头对后面的豹子叫：“你为什么要追我?”豹子说：“我要急支糖浆。”喝急支糖浆和美女之间存在什么样的逻辑关系?药品广告竞变成了“美女与野兽”，让人看了觉得荒诞离谱。这些广告将女性塑造成了以“色”吸引男性的暧昧女性形象，女性被塑造为男性的审美对象或意淫的对象。
第三，野蛮新女性。野蛮新女性拥有自我、自主。她们是对传统女性形象的挑战，具有时代性和现实性。一则饮料广告中。女主角原本准备与男友共享该饮料的，但男友因抵挡不住此饮料的诱惑而独自一人将仅有的饮料咕噜地喝完了，女主角见状后顾不得与男友之间的感情便怒火中烧地一脚把男友从楼上的窗户踢下，令人心惊胆跳。全然一个野蛮女友形象。
第四，完美女性。广告中的“完美女性”貌若天仙、青春靓丽，有又黑又长的头发，有魔鬼般性感妩媚的身姿，有细腻如雪般的肌肤，有百般温柔的气质和无怨无诲的性格。这些“完美女人”看男人脸色行事，喜怒哀乐都与男性的态度息息相关。观众看不到她们独立的人格和鲜明的个性。
第五，女强人形象。广告中的这类女性外表打扮似男性，西装革履，表情严肃，缺少一头长长乌黑亮丽的秀发，不佩带任何首饰，通常出现在一些药物、保健品之类的广告中，讲述产品的性能、用途及特点。她们的形象告诉受众。她们拥有知识的身份。然而这类女性通常不招男性的青睐，在男人眼里，她们有太多的“男人味”，缺少所谓的“女人味”。会对男性形成潜在的威胁，男人会敬而远之。
二、女性形象的阐释与男权意识
H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构功能》中将传播的基本社会功能概括为三个方面：环境监视功能、社会协调功能和社会遗产传承功能。美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》中围绕大众传播的社会功能提出了“四功能说”：环境监视、解释与规定、社会化功能和提供娱乐。拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的三种功能：社会地位赋予功能、社会规范强制功能和“麻醉作用”。概括来说，电视媒体中的女性形象执行如下三种功能：
(一)盈利功能。大众传媒是一种社会组织，其经营目标是它维持生存和保持发展的前提。电视传媒的经济收益主要来自广告收益和电视的收视率。广告费和收视率要求电视传媒必须满足广告主和作为消费者的广大电视受众的社会需求。电视广告通过影像、画面、声音、字幕以及特技手段塑造的女性形象美能给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力，来吸引目标消费群的注意。刺激观众的购物欲望。激发观众的购买行为，从而达到商业目的。产品和美女一起出现使受众感觉到，如果使甩这种产品，自己也会变得漂亮迷人。爱美是人的本能，漂亮的女性是其他女性追求和模仿的榜样，而女性的外在美对男性又有特殊的意义。广告人正是利用受众的这一心理调整他们的广告策略，运用广告的力量，调动和发掘目标消费群的消费意识。电视媒体因此提高了收视率，广告人推销了其产品：而受众的需求也得到满足：获得某种信息或产品，或是得到某种感官的刺激或精神享受。
(二)娱乐功能。电视媒体不仅给人们提供新闻、信息与知识，而且给受众提供多种多样文化与娱乐活动。电视广告借助女性的形象美烘托梦幻浪漫的情境，增强广告作品的感染力和受众的愉悦感。不少表现“性感时尚女性”的广告关注女性的外表美。借助女性的外貌、体态、线条、肤色、音色语调、衣着装饰等让受众用感官直接感觉女性的外表美，身心得到愉
悦。
(三)宣传功能。电视传媒和广播、报刊一样在从事经营活动的同时。还执行重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种观念、行使某种权利和社会影响力。电视媒体中的女性形象的塑造和传播过程也是一种社会文化传播，一方面。媒体展示女性的外在美，了解女性的社会角色与社会地位。另一方面，由于女性形象的塑造与现实不符。其中渗透着父权社会落后的男权思想意识，它不仅使男权思想得以继承传播，而且对男女受众的社会行为和心理产生着很大的负面影响。严重地摧残女性的身心健康。
女性形象折射出浓厚的男权意识，主要表现在以下几个方面：
第一，“贤妻良母型”女性形象把女性定位在婚姻、家庭中，身份定为母亲、妻子，限制了女性对自身的身份、地位及能力的认知。从而束缚了女性的全面发展，同时也贬低了女性在现代社会中已有的作用与贡献。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》中说。“……妇女的解放。只有妇女可以大量地、社会规模地参加生产，而家务劳动只占她们极少的工夫的时候，才有可能……”。妇女日复一日地从事家务劳动，经历了一个世纪又一个世纪，没有改变自己的处境，因为“家务劳动生产不出任何新的东西”。
第二，“性感女性”和“第三者”女性形象迎合男性观看者的目光和身心需要。广告站在男性的立场上，以男性的欲望想象女性、塑造女性、占有女性，这种由男性偷窥欲望所认知的女性美，呈现出的只是女性恒久的、原始的性诱惑力，是传统男权视女性为性玩物的庸俗思想在现代广告中的折射，这不但牺牲着女性的尊严和人格，而且在女性的眼里，男性似乎成了一种肤浅的低级庸俗的感官动物。“第三者”女性形象事实上是中国封建社会“一夫多妻制”思想在现代电视媒体中的折射。是对落后文化的继承和传播。“第三者”为男性放弃家庭责任提供了令人同情的理由和依据，使男性的行为免受道德的审判，使女性的价值天平失衡，严重地摧残着女性的身心健康。
第三，野蛮新女性形象警告现代新女性：男人喜欢美丽、温柔、贤惠、顺从的女子。从而使女性回归传统，心甘情愿地为男性服务。野蛮女性很美，有个性，但不温柔。不符合男人的评判标准。这实质上反映了男性潜在的对女性自主性的畏惧。
第四，“完美女人”形象是依照男性的审美标准刻画的。广告中的“完美女人”只是男性的附属物，她们只是男性视觉中的被看，是男性心目中香甜而不具威胁的理想形象，是男性目光中艳羡的审美对象和观赏对象。在这种观赏与被观赏的不平等的关系中。女性的美与不美由男性来评判，即男性的眼光成了女性美的衡量标准。女性的主体身份荡然无存，文化身份被忽视。
第五，西装革履、表情严肃的女强人形象歪曲现实生活中女性的真实形象，又让男性对女性敬而远之，反映出男性对女性独立自主性的恐惧。
结语
女性主义大师米莱特在《性政治》一书中写道：“性别支配是当今文化中无处不有的意识形态，它提供了最基本的权利概念”。男性把女性局限在家庭、生育和性角色中，规定女性的行为、姿态、态度和作风，把有利于女性受控制的特性视为女性的天性并加以赞美，把不利于男性控制的女性特性进行污蔑以便女性在生理和心理上接受男性的奴役。西蒙·波伏娃在《第二性》指出。“一个女人之为女人，有其说是‘天生’的，不如说是‘形成’的。没有任何生理上、心理上或经济上的定命，能决断女人在社会中的地位，而是人类文化整体，产生出这居间于男性与无性中的所谓‘女性’。”
电视媒介中的种种女性形象表达了男权中心文化对女性和女性化的种种期待，重构着一种男权文化的意识形态。女性作为一种文化符号，只是由男性命名创造，按照男性经验去规范，这样不但可以满足男性欲望，而且又有消除男性恐惧的空洞能指。这体现了男性对女性一厢情愿的想象和期待，以及男权意识对女性形象的侵犯和强暴。媒体中塑造的女性形象也反映出女性在媒体决策地位上的缺席。有数据说明。中国新闻媒体领域的高级决策层，男性占91.5％，女性占8.5％：在中级决策层。男性占82.4％。女性占17.6％，差异显著。性别意识尚未纳入媒介决策主流，女性群体在主流媒体中发出的声音较弱。
女性主义批评的重要使命就是打破一系列由男性矗立起来的女性镜像，指出其代表男性立场而不代表女性真实的局限性和虚假性，为女性能够自由呼吸、真实做人清理出一片话语空间，也为男性能够超越自我性别的主体局限性提供一种反思视角，培养人们正确的两性观，从而在观念习俗和社会心理及文化建构方面摆脱传统性别文化的消极影响，构建两性平等、美满和谐的家庭与和谐社会。这便是女性主义批评的理论和现实意义。
女性形象电视广告 篇4
一、电视广告:视觉时代的狂欢
在形形色色的广告中, 电视广告的分量不可忽视, 其从一开始就是与商品化紧密联系的视像, 就是以文字、图像、声音等方式对商品的形象展示, 这种展示的目的就是引起潜在消费者的注意, 激发他们购买的欲望。大众传媒的发展加速了日常生活表征化的过程。被电视广告包围的现代人仿佛过着两种截然不同的生活:一种是日常生活, 一种是表征生活, 而且表征生活日益渗透进现代人的日常生活之中, 甚至对日常生活起着引导和取代的作用。现代人日益生活在“表征的幻觉”之中, 甚至日常生活也成为表征的表征。所谓日常生活审美化, 正是这种“表征的幻觉”日常化。比如说, 当某人实现了广告中塑造的有房有车有美女的中产阶级生活后, 他所获得的“成功人士”的感觉正是广告意识形态所塑造的。该现象表明, 现代人被广告“视觉说服”了, 而且更进一步表明, 现代人与表征中的角色换位了。“表征的日常生活化”不断将人们引向类似巴赫金所说的“狂欢”场景, 现代社会中存在着“狂欢的泛化”景象, 即狂欢化成了日常生活最为重要和值得关注的领域。最重要的表现就是市场逻辑导致的厂家的广告宣传、商家的促销活动, 以及随之而来对于电视、报纸的媒介需求。而这一切都强调吸引观众的注意力, 从而制造“使日常生活更有意义”的幻觉, 最后达到让观众 (潜在消费者) 掏腰包的目的。[1]
此外, 当代视觉文化传播在相当大的程度上就是一种“说服性传播”。正如保罗·梅萨里所说:“说服性传播的一个重要特征是它一般是不为人们所需要的传播行为。”[2]这番话是针对视觉文化现象中的广告而言的, 怎样让不需要成为人们的需要, 并进而引发相应的购买行为的确是广告视觉说服的首要任务。
二、女性形象:视觉时代的流行符号
(一) 电视广告对女性形象的青睐
广告是为了促进消费而诞生, 电视广告也不例外, 为了能更好地完成这个使命, 它调动文字、图像、声音等手段, 让消费者在家庭这个最为放松的环境中接收信息。电视广告极力将性别也开发成一种诱人的消费品, 性别成了广告促进消费的催化剂。在电视广告的话语符号体系里, 性别形象是其基本的元素。事实上, 性别作为广告的基本元素, 不仅从内在机制方面活跃了广告内容, 而且也建构了广告基本的叙事模式, 形成了独有的广告文化传统。或许“现代广告业一开始就使社会学的敏感深入地介入, 于是, 性别差异成了一种屡试不爽的法术, 这是广告里的一种运作诗学。”[3]从这个角度看, 自从有了电视广告以来, 广告主和广告公司已经习惯于通过展现生活方式来表现和塑造产品形象, 两性也因此就成了广告的永恒主题, 甚至可以说, 没有人物形象的广告往往不易引起受众的注意。尤其是女性, 无论其与产品的关联性强弱如何, 她几乎成了所有广告必备的要素。
另一方面, 也可以说, 电视媒介自身的家庭性迎合了女性的传统家庭角色, 并吸引着大量的女性收视群体, 女性形象的亲和力也是广告最乐意采用的视觉说服手段之一。原因就在于, 性别符号的使用可以提高电视广告的信息传播效率。电视广告的传播过程可以看成是一种信息符号由广告制作者编码到观众解码的过程, 要想使观众在短时间内理解广告的符号的所指, 看明白广告所要表达的表面信息和内在意义, 就需要广告制作者使用观众熟悉的“俗符号”, “‘俗符号’是受众对其能指和所指都极其熟悉, 人们可能非常清楚编码者的意图, 从而顺利无碍地由其能指过渡到所指的符号。”[4]而女性形象作为视觉时代的流行符号, 完全吻合了“俗符号”的要求, 因而不可避免地在营造消费欲望方面起到了重要作用。
詹姆逊在谈到精神分析与消费文化的关联时说:“如果要想使形象起作用, 就必须在消费者那里存在着欲望, 同时, 广告形象必须与这个欲望相吻合。广告的作用在于, 当我看到‘万宝路’广告之后, 我决定要买一包‘万宝路’, 也就是说广告必须作用于更深一层的欲望, 甚至是无意识的需要, 有些还和性欲有关。有些饮料广告便有这些特色, 宣传说你只要喝这种饮料, 不仅会有妙龄女郎偎依着你, 而且你会感到生活极其美好, 充满了浪漫色彩, 诸如此类的夸张。这样, 直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足。这些广告正是在悄无声息地告诉你, 难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗?如果这样, 为什么不用我们的产品呢?”因而, 广告的作用正在于将欲望引入消费之中, 将欲望固定在性别的区分之上。[5]
(二) 女性符号的分类运用
索绪尔认为, 任何语言符号都是由“能指”和“所指”构成的, “能指”指语言的声音形象, “所指”指语言所反映的事物的概念。能指和所指之间的关系便是符号的意指作用, 符号的意义由此产生。[6]下面笔者拟运用皮尔斯的符号三分法对电视广告中的女性形象进行分析:
1.类像符号 (icon)
所谓“类像符号”, 是指符号的能指与所指之间、指示物与意义之间是由于某种类似性而联系在一起的。换言之, 类像符号的表征方式是符号形体与它所表征的符号对象之间的肖似性。例如一幅肖像画就是典型的图像符号, 它完全是对符号对象的写实与摹仿。而作为类像符号出现在广告中的女性形象有各种各样的类型———比如服装店里的女性人体模特, 向受众传达了这样的信息:如果你穿上模特的衣服, 就也能达到此种着装效果。电视广告中以类像符号出现的女性形象也很多, 尤以女性护肤品为甚, 这些广告无不展示了完美无瑕的肌肤或是秀发, 其目的就在于起到消费示范作用, 让受众在观看广告的同时, 将自身与广告模特相比, 并进而购买产品以求同一效果。
2. 索引符号 (index)
索引符号的表征方式, 是符号形体与被表征的符号对象之间存在着一种直接的因果或邻近性的联系, 使符号形体能够指示或索引符号对象的存在。由于索引符号的这一特征, 使得它的符号对象总是一个确定的与时空相关联的实物或事件。在此情况下, 女性符号的出现并不作为消费的示范, 而是一种消费的吁请:即使在广告中没有明确的推销语言情况下, 女性符号本身已经有吁请消费的足够暗示了。这种消费吁请往往比露骨的推销辞更为有效, 因为它不是强加于人的, 而是让消费者自己感受到的。[7]
比如不同航空公司都会不约而同地在自己的广告中选用“空中小姐”作为自身的形象代言人, 通过展示她们亲切、周到、热情、细致的服务传递这样的信息:本航空公司提供的服务具备所有这些优点, 此时, “空姐”就成为航空公司及其服务的索引。通常, 人们会由认同空姐的形象, 进而完成对航空公司及其服务的认同。
3. 象征符号 (symbol)
不同于类像符号与索引符号, 象征符号是一种与其对象没有相似联系或因果联系的符号, 所以它可以完全自由地表征对象。女性符号在国内广告中多是纯洁、贤淑、温柔的象征, 而在国外 (特别是欧美国家) 则多是性感、时尚、野性的象征。象征符号具有最自由因而也最有效的意义生成功能, 它的能指和所指本来并无必然的联系, 而只是一种文化的意义建构, 然而, 这种建构的自由却恰恰束缚了广告人的创意自由。广告人也许可以自由地为商品创造类像符号和索引符号来指示商品, 却难以创造社会公认的象征符号, 象征符号的形成是一个长期而复杂的过程, 需要大量的文化传统和心理积累, 它既然难以在短期内形成, 自然也很难加以更改。因此, 广告在运用现成的象征符号时, 不太可能简单地消解象征符号本身的意义指向, 直接使它指向商品。比如国旗和国徽作为一种象征符号, 有它们既有的象征意义, 它们不会因为被用于广告而丧失原来的意义, 而这些意义的重大性和严肃性使国旗、国徽与纯利润的商业诉求构成了不可调和的矛盾, 这也正是国旗、国徽被明令禁止用于广告的学理依据。[8]
电视广告通过灵活运用女性符号, 达到了多重目的, 如刺激目标消费者的购买欲望, 引发后续的购买行为;增加消费者对广告的好感和记忆度;烘托唯美的广告情境, 提升感染力;而且女性的形象美可以喻示产品的优良品质, 通过把女性客体化让消费者产生积极联想, 从而认可产品的品质。电视广告有意无意地承载并折射社会的文化内涵, 作为符号出现在广告中的女性角色, 往往能够从侧面反映社会的文化状况。因此, 电视广告中的女性形象作为一种具有特殊意涵的符号, 不仅传达了商品信息, 也承载着重要的社会文化信息, 通过研究电视广告女性形象, 可以观察社会中两性权力关系的变化以及人们传统价值观的变迁等。
摘要：作为有巨大影响力的信息传播手段, 电视广告在传递信息的同时, 也在很大程度上影响着人们社会观和价值观的形成。女性形象作为最常见的性别符号, 被广泛运用于电视广告中, 在关注广告作品中女性形象的模式化与类型化时, 不能忽视其背后的符号意义。因此, 有必要在梳理电视媒介特点和电视广告发展的基础之上, 结合符号学的分类运用, 从类像符号、索引符号和象征符号三个维度展开分析, 剖析女性形象与电视广告成功联姻的原因及其意义。
关键词：女性形象,电视广告,符号学
注释
1[1]曾军.观看的文化分析[M].济南:山东文艺出版社, 2008.
2[2]北京大学中国社会科学调查中心.中国报告·2009民生[M].北京:北京大学出版社, 2009:240-241.
3[3]保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].王波, 译.北京:新华出版社, 2004.
4[4]王春泉.广告文化论[M].西安:西安出版社, 1998:166.
5[5]曹玛丽.现代广告中的性别叙事[D].石家庄:河北师范大学中文学院, 2007:16.
6[6]詹姆逊.后现代主义与文化理论[M].唐小兵, 译.北京:北京大学出版社, 1997:222-223.
女性形象电视广告 篇5
跨文化比较研究:广告性别形象的再现--兼及对女性主义广告批判的反思
在女性性别形象再现方面各国广告表现出诸多共性.结论:广告性别形象再现问题并不局限于某一国家或文化,由此很难将其归结为某一文化的问题,并对女性主义广告性别形象进行了反思.
作 者：彭晓华 作者单位：四川大学文学与新闻学院 刊 名：成都大学学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF CHENGDU UNIVERSIT(SOCIAL SCIENCE) 年，卷(期)： “”(5) 分类号：G04 关键词：广告 性别表现 跨文化 比较研究女性意识下的女性形象 篇6
许鞍华用自己的女性视角与女性情怀给予女性深切的关注。将女性的命运、情感、生存状态搬到银幕上，为我们塑造了一批丰满的女性人物形象。本文通过对许鞍华的女性意识探讨许鞍华电影中的女性形象。
一、许鞍华的女性意识
(一)女性的自我意识
“女性自我意识，是指女性意识到社会应该为女性提供一个不仅仅是法律意义上的，也是事实上的平等、公正、富有建设性的女性生存、发展空间;是指女性意识到须从几千年的边缘角色、次性定位、客体存在中解放出来，做一个不依附于他者，独立自主地主宰自己命运的精神主体。”［1］许鞍华对女性命运的思考给了我们一个重要的启示即爱情和婚姻并不是女性最终的归宿。因此，唤醒女性的自我意识则显得尤为可贵。观看许鞍华的电影的时候，你会找到女性所共同存在的一个意识，即女性的自我意识。如电影《男人四十》中的胡彩蓝，她拥有个性，爱憎分明，勇于为自己的未来担负起责任。她爱上了自己的国文老师林耀国，传统的观念并没阻止她追求爱情的步伐。她用直接的方式“示爱”，丝毫不介意外界对她的眼光。当胡彩蓝意识到爱情已经不是她唯一追求的时候，她毅然选择离开林耀国去追求自己想要的生活。可见胡彩蓝是一个自我意识强烈的现代女性。她清楚的了解自己，对于未来她想干就干，而不是依附于男人的力量，畏惧退缩。
(二)女性的生命意识
“生命意识”源于西方女性主义文学批评。从宏观上来讲，生命意识涉及全人类的生命价值和意义，从微观上来讲生命意识是指一个人的自我肯定和自我价值的实现，涵盖从精神生命到肉体生命的各种价值和意义。生命意识的苏醒是人类摆脱外界束缚获得自由的先决条件。“女性有着过多的自我牺牲精神，这不是勇敢，倒是怯懦，是在长期的无助的牺牲状态中养成的自甘牺牲的惰性。”［2］这种无奈当中形成的自甘牺牲的精神是为了迎合男性社会的需要，逐渐的反倒成为女性的美德而被推崇。于是对传统女性美德的追求变为现实女性生命价值的目标，而超出这个传统美德范围的女性追求则被视为一种淫恶而遭到排斥。因此女性的生命意识遭遇了异化。许鞍华电影中的女性的生命意识是一种坚韧与勇敢，她没有放弃对女性生命理想的追求。无论是《客途秋恨》中为爱出走的葵子，还是《天水围的日与夜》中为了家庭默默打拼的贵姐，或是《姨妈的后现代生活》中坚持个人理想的姨妈……在这些女性身上我们可以感受到可贵的生命意识在流动。
由此可见，许鞍华用女性的自我意识和生命意识书写了女性的生活。正是由于她对现实生活的关注，对女性命运的描写，人们才会将许鞍华的电影称为女性意识电影。
二、女性意识下的挣扎与凄凉
青年时期的许鞍华凭借自己的女性经验对女性的命运进行自由地书写，随着年岁的增长，她的作品风格逐渐稳定。在其作品中所表现出女性的挣扎与凄凉，不仅仅是为了塑造女性形象，更是透过这些女性形象来折射女性的命运。
《客途秋恨》这部电影影射了许鞍华的成长。影片中的葵子是许鞍华母亲的化身，在电影中，当葵子被问道自己的感情与过去时，她说:“我爱的，不爱我，爱我的，我不爱，这爱情是多么复杂啊。”葵子是一个日本女人，她的人生是挣扎的，如果她是一个依靠男性生活的女性，她完全可以委曲求全呆在日本来听候男性社会对她的安排，可是葵子没有这么做，她毅然选择出走，用一种几乎叛逆的方式离开束缚她的男性社会。葵子来到中国后遇到一个翻译官并成为这个翻译官的妻子，她养育着两个中国女儿，异国他乡，在来往的人群中她根本没有机会诉说自己往事。葵子是独立的，因为她敢于向限制自己的男性社会说不，而叛逆的选择离开;葵子又是孤独的，在电影中，葵子因为语言不通和中国的亲人们几乎没有交流，被知道自己的日本人的身份之后，葵子更是受到了家中人的孤立，在独立与无助的纠结之中葵子挣扎地生活。葵子试图用出走这种自由的方式决定自己的命运，但是又以结婚作为自己人生的终结，在挣扎的过程中，她还是被男权所控制。许鞍华女性意识下的挣扎其实也是很多女性命运的写照。许鞍华的作品中不仅塑造了葵子这一个挣扎的女性，更是探讨了女性群体的命运。女性的独立意识是存在的，但是女性又无法真正的掌握自己的命运，因为男权社会始终是对她们的囚禁，她开始思考女性争取独立的问题，因此便塑造了如电影《姨妈的后现代生活》中叶如棠这样一个女性形象。
《姨妈的后现代生活》为我们讲述的是姨妈叶如棠的故事。叶如棠退休后便抛弃丈夫和女儿独自到上海来生活。姨妈的内心是独立的，姨妈的独立意识不仅仅体现在她不依赖家庭这一点上，更体现在她的潜意识中，姨妈遇到了一个农村女子金花，出于同情心姨妈收留了她，但是不久姨妈发现金花靠碰瓷去骗钱，姨妈很快就把金花赶走了，说明在潜意识中姨妈抗拒成为这种依赖社会且不诚信的人。姨妈有一个情人叫潘知常，为了他，姨妈花光了自己所有的积蓄，但得知潘知常是个骗子的时候，姨妈并没有责怪他而是选择努力过好自己的生活。姨妈并不是一个逆来顺受的女性形象，她的意识里住着一个独立的个体。姨妈是失意的，被骗走了钱和感情，看着自己的邻居水太太的离世，这一系列的打击让姨妈不得不重新审视自己的命运。姨妈最终与这残酷的命运对抗无力而被迫回到老伴和女儿身边。在电影最后一个场景，导演运用长镜头为我们描写了回到鞍山后的姨妈的生活，姨妈裹着头巾和大棉袄在集市摆摊，收音机中放着的京剧再也没触动姨妈，姨妈在寒风中没落的吃着咸菜和馒头。电影中的姨妈对命运的抗争却落得最后如此凄凉的下场，其中也渗透着许鞍华对女性命运的思考，凄凉的无力挣扎仅仅是女性命运的唯一出路?许鞍华继续践行自己的思考，她的女性意识也在不断发展和完善。
三、女性意识下的独立灵魂
纵观许鞍华的所有电影，我们总能在她的电影中找到一种相似的女性意识，那就是——独立精神。“独立”是许鞍华一直探索的一个话题，这种独立精神萌芽于《半生缘》中顾曼桢的新型形象，实践于《客途秋恨》中背井离乡来到中国生活的葵子，再到《姨妈的后现代生活》中的叶如棠……这些女性也许命运各不相同，但是身上却有着一种相类似的气质，那就是“独立”。许鞍华的女性意识里的“独立”精神一直伴随着她的每一部电影，《女人四十》中背负巨大生活压力却依然把家庭照顾得很好的小职员阿娥，《天水围的日与夜》中积极乐观的单亲妈妈贵姐，《天水围的夜与雾》中为了逃避家庭暴力出走的妻子王晓玲，《桃姐》中勤劳朴实却不依赖别人照顾的老太太桃姐。这些女性都明显具有独立的特质。从这些女性形象中我们可以看出许鞍华的女性意识越来越稳定，即女性要拥有自己的独立精神。许鞍华的女性意识也在她接下来的电影中得到体现。我们不妨拿《天水围的日与夜》中的贵姐和《桃姐》中的桃姐来探讨女性意识的独立灵魂。
“在很多电影中许鞍华并非居于高高在上的高度流露贵族般的怜悯，换取一抹观众同情的眼泪，而是在平淡直白的叙述当中，特意捕捉着个人记忆中的点滴生活、细节感受、爱恨情仇，从而将距离感化解，将我们带入到一个本真同时充满鲜活气息的生命群体当中，与主人公共同体味人生中的酸甜苦辣。”［3］《天水围的日与夜》这部电影也不例外。影片中主人公贵姐是一位单亲妈妈，贵姐从来不抱怨生活的不如意，而是积极乐观的面对生活中的酸甜苦辣。贵姐的两个弟弟和姐姐的关系不温不火，但得知大姐有困难的时候，他们都会毫不犹豫的伸出援助之手。例如姐姐需要月饼卷的时候，他们立刻办好送来。但是贵姐性格是十分自立自强的，她不完全依赖弟弟们的帮忙过日子，单身的她用自己的努力扛起整个家的重担。贵姐不仅是独立的而且还是善良的，尽管生活很困难，但是遇到比自己生活还要困难的阿婆时，贵姐毅然伸出援助之手来帮助她。许鞍华在此流露出的女性意识是对女性善良本性的赞扬，女性应该具有这种独立的人格。即便是孤身一人，女人也应该用自己的努力去扛起生活的重担而不是做男人压迫下的寄生虫。在许鞍华温情的叙述中，我们可以感受到她传递出的柔和的女性意识。这种女性意识是对生命本质的一种探讨。《天水围的日与夜》是许鞍华对女性独立意识的进一步书写，她传递出的这种女性意识更是在《桃姐》这部电影上发挥到了极致。
影片中的桃姐年轻的时候就在梁家做女仆，她照顾了全家几代人，当梁家移民海外的时候，桃姐继续留在梁家工作照顾小少爷Roger 的生活。桃姐是独立的，她不愿意拖累Roger 所以选择去老人院生活。Roger 对桃姐也很好，他定期的会去老人院看桃姐，给桃姐零用钱，带她出去吃饭。这种浓浓的主仆情融汇在了电影的每一个镜头中，春节的香港是一片欢乐的海洋，老人院却是异常的清冷与孤寂，老人院内与老人院外的场景形成了鲜明的对比。当Roger 打电话给桃姐拜年的时候，桃姐并没有向Roger 抱怨自己孤独，取而代之则是告诉Roger 她在香港过得很好，让他不要担心。透过桃姐这种独立精神，我们可以感受到许鞍华向我们所传递的一种宣扬女性自由与独立的女性意识。桃姐不光是具有独立的特质，她还具有一种母性的光辉。Roger 的同学到他家做客，他们无意间发现冰箱里桃姐做的牛舌，于是争先恐后的要打电话给桃姐，电话另一头的桃姐就像一个慈祥的母亲一样听着孩子们说话。许鞍华所塑造的桃姐这一女性形象拥有着女性特有的独立灵魂，她勤劳、坚强、独立、善良。这一系列的特质流露出的女性意识其实也是许鞍华对女性的终极探索。许鞍华在接受《新闻晨报》记者采访的时候曾说:“《桃姐》的故事里，我觉得自己既是李恩霖，也是桃姐。比如我要拍电影的时候，没有时间陪妈妈，老母亲是与我相依为命的，所以我很愧疚，我对李恩霖的经历感同身受。更不用说，我就是即将孤零零老去的女人，桃姐经历了我内心所有的恐惧。”［4］其实《桃姐》这部电影所传递出的女性意识也是许鞍华对女性生命状态的一种思考，“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干。”女人终究有一天会老去，而女性应当回归到一种独立且顽强的生命状态，这种灵魂才是值得尊敬的。
结语
在岁月的浸润之下，许鞍华个人的魅力越发的凸显，她以其独有的女性意识，塑造着普通的女性形象。观众总能在她的电影中看到自己，看到女性生存的艰难与勇敢。也正是因为许鞍华对女性主题电影的坚持与努力，她才会在这个竞争激烈的电影圈牢固树立起自己的地位。在商业片笼罩的电影产业下女性电影的发展道路维艰，但是许鞍华却坚持对女性主题进行着实践与书写。许鞍华的镜头下住着不同年龄阶段的女性，她所传递出的不仅是对女性个体的思考，更是对女性命运的思考。
［1］任一鸣.解构与建构——中国女性文学与美学衍论［M］.北京:九州出版社，2004:12.
［2］季红真.萧红落落［C］//聂绀弩.在西安.北京:人民文学出版社，2001:11.
［3］杨玉杰.许鞍华的影像世界［D］.上海:华东师范大学，2004.
女性形象电视广告 篇7
一、女性消费心理特点
(一) 感性消费
由于受到自身细腻、感性思维模式的影响, 大多数女性在消费上也存在感性的特点。与男性更加注重实用性的特点不同, 大多数女性在消费过程中会更多地受到感情驱使, 并且有更多的冲动消费的倾向。例如, 大多数女性在挑选化妆品品时会青睐于含有天然植物、水果成分的化妆品, 在购买过程中, 只要导购循序渐进地把握住女性的感性消费心理, 就很容易达成交易。又例如, 在现代消费商品中, 电视剧周边商品也是深受女性消费者欢迎的一类商品, 由于她们被电视剧的情节和内容打动, 因此也会将这种感情转移到商品上, 进而产生大量的消费行为。思维的特点是影响女性消费的根本原因, 要把握女性的消费心理, 就必须要理解女性感性思维的特点, 这样才能够深入理解女性的消费行为。
(二) 注重个性
现代女性在消费方面都比较注重个性色彩, 不希望与大多数人拥有同样的物品。这种心理主要体现在衣物和服饰方面, 女性在购买这一类商品时往往都会比较注重流行趋势, 许多女性会关注一些流行杂志以了解当前最流行的搭配方式。大多数女性不会选择一模一样的搭配方式, 而是会根据自己的喜好和习惯来进行一些合理的改变, 如在搭配衣物的款式、颜色等方面都比较追求个性。商家在商品广告中都打出了“塑造个性”一类的宣传语, 这正是把握了女性注重个性的消费心理, 具有个性的商品能够更好地满足女性追求时尚、表达个性的欲望。
(三) 注重性价比
大多数女性在购买商品的过程中都会考虑自身的购买能力, 并且会极度注重商品的性价比。女性在购物活动中消耗的平均时间往往比男性多出很多, 因为女性在购买中更喜欢“货比三家”, 了解同样的商品是否能够有更优惠的购买方案。这种心理在现代商业行为中非常常见, 因此几乎所有的商品在销售过程中都会有一些让利活动, 以此满足女性注重性价比的消费心理。例如, 每年淘宝的“双十一”活动就是基于这种消费心理的一种商业行为, 通过大幅度让利来刺激人们的消费行为, 女性消费群体在这一天的消费额会大幅度上升。在购物活动中进行合理的让利更能够满足女性追求商品性价比的心理, 可以很好地刺激其消费。
二、广告中的女性形象塑造特点
(一) 具有新时代女性的特点
现代女性在消费上有了更加独立的意识和追求, 大多数女性在消费能力上也有了非常大的提升, 因此在广告中, 利用新时代女性的形象可以更好地引起女性消费群体的感情共鸣, 从而刺激其消费欲望。例如, 现代广告中的女性形象更多地具有时尚、美丽、高雅、独立的特征, 更加强调女性的独立, 这既是对女性的一种尊重, 是把握了女性的消费心理。面对广告中的新时代女性形象, 大多数女性消费者会产生更加强烈的憧憬、模仿的冲动, 在这种心理作用下会让更多的女性产生消费冲动。在广告中塑造女性形象要更多地把握新时代女性的特点, 塑造出成功女性形象是一种很好的塑造女性形象的方式。
(二) 利用流行趋势引导消费心理
通过对女性消费心理分析后可以发现, 女性在消费时有一定的从众心理, 大多数人都认为好的商品会让女性更有购买的冲动, 因此在广告形象塑造中也会塑造出一种大多数女性都青睐于这种商品的情景, 以此引导女性的从众消费心理。例如, 女性由于受到爱美心理的影响, 市面上出现了许多减肥、瘦身类商品的广告, 这些广告中女性往往能够在使用商品之后出现符合现代审美的变化, 进而变得更加受欢迎, 女性消费者在看到这些女性形象之后, 也会受到影响而希望和广告中的女性形象一样, 从而产生消费冲动。
(三) 商品层次的高端化
在现代女性追求时尚和高端的背景下, 广告中的女性形象也更多地使用了高端产品。以往的女性形象往往是一些衣物、饰品、生活用品等基本商品的代言者, 现代广告中, 在一些高端化商品中塑造了更多的女性形象, 如手机、电脑等电子产品中, 往往通过塑造出优美、高雅的女性形象来体现商品的高端性, 女性消费群体本身也更喜欢这类女性形象, 这也是广告中塑造女性形象的重要发展趋势。
三、结语
女性作为现代消费群体中非常重要的一部分群体, 拥有较强的消费欲望和消费能力, 通过把握女性的消费心理, 能够更深入地了解驱使女性产生消费行为的深层次原因, 在广告形象塑造中应该充分利用女性感性思维、追求个性与时尚、注重性价比等心理特点, 塑造出更加具有新时代女性特征的形象, 体现出对现代女性的尊重, 更好地提高女性消费水平, 促进我国社会和经济的良性发展。
摘要：在现代销售活动中, 心理分析是一项非常重要的工作。作为消费能力较强的群体, 对女性的消费心理的分析在很大程度上会影响商品的销售情况, 尤其是在众多的销售广告中, 会通过塑造女性形象来体现对女性消费心理的理解, 以引起她们的共鸣, 刺激其消费欲望。本文对女性消费心理和广告中的女性形象特点进行了深入分析, 剖析了在广告中塑造的女性形象存在的问题, 希望为相关人员改善广告中塑造的女性形象, 以及更好地把握女性的消费心理提供参考。
关键词：女性消费心理,广告形象,特点
参考文献
[1]邢彦辉.电视广告中女性符号的消费特征[J].当代传播, 2011 (04) :90-91.
女性形象电视广告 篇8
当前对广告女性形象的研究主要有两种视角:一种是从市场营销的角度来分析如何选择、展示女性形象以促进购买, 另一种是从文化批判的角度来解读广告中歧视女性的原因与对策。本文拟从现代女性主义的视角对广告中的女性形象进行严肃思考, 希望我们能够更加理性地认识女性及女性传播。
现代女性主义视阈下的广告女性形象
广告历来是传媒文化研究的一个重要范畴, 广告中被批评的女性形象主要包括以下两种类型。
第一, 被驱逐的“第二性”:贤妻良母的传统形象。20世纪六七十年代, 现代女性主义者尖锐地指出广告中的女性被男权社会所宰制, 即被男权话语驱逐的“第二性”。贝蒂·弗里丹在其名著《女性的奥秘》中专列一章《针对性别的销售》, 考察了广告商和她所批判的“女性的奥秘”的联系。她认为, 美国的广告商有一种普遍的“预谋”, 他们通过将“家庭主妇”的角色加以美化, 使得女性们拜倒在他们所推销的任何商品之下, 从而去购买商品。 (2) 改革开放后国内对于广告中女性形象的探讨由《中国妇女报》发起。1992年3月~8月的讨论结果显示, 广告中的女性形象有两种:一种是传统的贤妻良母, 另一种是吃喝玩乐的现代“花瓶”。据《我国电视广告中女性形象的研究报告》指出, 在能辨别出地点的广告中, 女性出现在家庭的占50.8%;在能辨别出职业的广告中, 女性为家庭妇女的占51.5%。 (3)
广告中的女性被不断地塑造成贤妻良母的传统形象。在诸多厨具、食品广告中, 经常出现一位慈爱的母亲、一位温柔的妻子。她们心情舒畅地忙碌于家务, 对家庭世界心满意足, 对家庭用品充满自豪。广告将女性的理想引入家庭的狭小范围, 将她们的社会职能定位在家庭主妇, 久而久之, 抑制了女性通过自身奋斗勇于竞争的意念, 使她们安于现状、不思进取。同时暗示女性, 她们只能守在家里, 全心全意为男人服务, 心甘情愿充当配角。
第二, 被观赏的“性对象”:现代花瓶的性感形象。除了贤妻良母外, 广告中出现最多的另一类女性形象是“现代花瓶”, 即作为性对象、性客体被观看、被欣赏的性感女郎。她们千娇百媚, 风情万种;她们嘴唇丰满, 肌肤润滑, 秀发飘逸, 曲线玲珑;她们被置于“客体”地位, 仅仅被看做是满足男性需要的“观赏动物”。她们的魅力因男性的赞美而存在, 她们的美仅仅表现为一种男性文化视角的审美观感, 女性的独立人格被侮辱, 没有得到应有的尊重。“据《报告》, 以低领露乳房、露腰及肚脐, 露大腿二分之一以上, 裸背、裸体为标准, 符合其中一种以上为暴露, 则女性暴露占女性角色总数的14.5%, 而且暴露的这些性感部位多以特写镜头来处理。” (4)
在男权意识与商业社会的合谋下, 广告将女性与商品很好地融合在了一起。广告在推销商品的同时, 也将广告中的女性作为满足男性欲望的“玩物”推销给了受众。作为特殊的商品, 女性的价值不在于其具有实用价值的真实身体, 而在于由广告文化构建出来的交换价值, 即作为男性欲望的身体。西方女性主义者对广告中的性感花瓶形象进行了严厉的批评, 认为广告中的女性符号大都直接、明确地指向性, 指向性渴望、性暗示和性吸引, “性挑逗”的女性形象在广告中随处可见。
现代女性主义批评视阈下的广告女性形象反思
现代女性主义从不同角度对妇女解放的道路进行理论探讨, 对改变性别成见、提升女性形象贡献巨大。但女性主义发展到今天, 也面临着诸多悬而未决的难题, 从而导致将其作为理论工具对广告文化现象进行分析时的偏差。
角色冲突:女性自我定位的艰难。广告中的女性形象若被定位为家庭主妇, 女性主义者则批评其沿袭传统男权观点;若被定位为成功的职业女性, 女性主义者则批评其不切实际。上述矛盾结果之所以出现, 主要是因为现代女性主义广告批评难以界定女性自我。传统妇女角色为单一家庭角色, 将女性束缚在家庭生活的封闭空间, 与社会的政治、经济生活完全隔绝, 最后导致“贤妻良母”成为传统社会妇女的典范。蓬勃兴起的女性主义运动使妇女摆脱了封建枷锁的长期禁锢, 且要重塑妇女形象, 所以她们参与政治、经济生活的社会角色也就随之产生。这样, 现代女性不仅继承了社会遗传的家庭角色, 而且新增了各种政治、经济角色。角色质变在带给女性权利复归的同时, 也令女性陷入了角色冲突的苦恼。这种角色冲突又进一步加重了女性的生活压力和精神负担, 难以兼顾家庭和事业。
之所以导致上述状况, 原因在于妇女解放运动中传统女性角色模式的被抛弃和现代女性角色模式的理想化。传统“贤妻良母”的理想模式在女性迈出家庭步入社会后失去了现实意义。为了达成两性平等, 社会和女性均把目光投向男性, 以男性标准构建理想女性模式。但由于生产力的制约, “男主外, 女主内”的分工在新时期仍将长期存在。除了家庭重负, 女性还必须承担一定的社会事务。双重角色冲突将女性置于两难境地, 身陷囹圄, 进而使其滋生了自卑情绪。女性理想模式男性化, 使女性在争取两性平等, 实现自我价值的过程中丧失了自我, 陷入了困惑:走向社会是解放还是回到家庭是解放?像男人一样活着是解放还是活得更像女人才是解放?上述疑问源于女性试图找回的“自我”难以确认。妇女解放即女性摆脱异己规定的外在限制, 真正复归于自我。然而何谓女性试图回归的“自我”?参与社会还是回到家庭?哪一种是女性真实的自我, 哪一种是异己力量塑造的自我?所有这些问题, 女性主义者在对广告文化进行批评时都没有给出一个明确的答案。
概念模糊:性魅力与性别歧视的混淆。性别歧视与性魅力之于性别是两个不同的概念。广告中对女性身体的展示有一部分是出于对美的欣赏, 对男性身体的展示有一部分是出于对力的欣赏, 其前提是承认性别差异。这部分内容去除之后, 才涉及社会性别。性感的女性与性感的男性在广告中的展示是作为主体的展示, 还是作为他者化的展示, 不能武断地界定为性别歧视。社会形象中“性”和“性别”是相互作用的整体, 广告中的“性”和“性别”亦非两相对立。展现女性性感是否就等于歧视女性?女性主义者在对广告文化进行批评时回避了这一问题。女性越不愿正视与性有关的内容, 性就越具有丑陋、低俗的特征。女性试图以忽视性别美来提升性别地位, 结果只能使解析广告女性形象的路越走越窄。女性主义者把性的展示界定为对女性的压迫, 这种极端的女性主义话语重新建构了一种极端迂腐的性道德。
将女性美丽、温柔、细腻等有力的一面弃之一旁, 以男性中心的显著特征求得认可, 使得女性身份认同更为艰难, 同时也是潜意识中男性中心主义和女性性别自卑的表现。它迎合了有关性、性别的社会模式, 陷入难以自拔的自我贬低之中。广告形象中女性与男性自然的关系, 女性作为类存在物的程度, 不能成为女性超越自我局限的牺牲品。性魅力本身并非问题的关键, 然而在此却成了替罪羊。另外, 广告中性魅力的展示与暗示绝大部分只限于男性对女性的幻想, 这就等于把两性重新置于对立的社会模式中, 把男性这一抽象的社会性别当做污蔑女性的替罪羊, 而不是权力欲、消费欲等共谋的结果。对广告中年轻貌美、青春靓丽女性的过分反感与排斥, 是将“性魅力”与“性别歧视”两个不同概念等同所致, 是对“性魅力”的悬隔, 是对女性自主追求美的否定。
结语
女性形象不仅作为一种商业符号, 更作为一种文化符号在广告中频频出现, 已成为现代社会最为重要的文化符码之一。为了推销商品, 促进消费, 广告中的女性被反复塑造成传统贤妻良母的刻板形象或现代性感女郎的花瓶形象, 不断迎合与强化男权意识形态而招致女性主义者的批评。尽管其批评尖锐而深刻, 但由于对女性角色定位的模糊以及对性魅力和性别歧视的混淆而陷入困境。现代女性主义者只有在尊重历史、现实复杂性的基础上不断反思, 才能使广告文化批评得以实质性的推进。
注释
1[1]彭晓华:《广告的女性主义视觉探析》, 《四川教育学院学报》, 2003 (9) 。
2[2]贝蒂·弗里丹著, 程锡麟、朱徽、王晓路译:《女性的奥秘》, 广东经济出版社, 2005年版, 第121页。
广告中的中外女性形象比较分析 篇9
关键词：广告,中外女性形象,目标受众
广告传播是一种商业宣传、文化传播，它会影响与引导人们的消费，并潜移默化地影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明，所以广告中女性形象的塑造会产生不可低估的价值导向作用及社会效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。随着现代社会的发展，传播活动已渗透到社会的每一角落和人类的每一项活动之中，我们当然不能忽视在广告中出现最多的女性形象问题。
一、两则广告的比较分析
广告一：益达木糖醇—便利店篇
这是一则电视广告，画面中的男女主角都给人阳光、清新、健康的感觉，主要讲述了女孩下班来便利店买东西，顺便买了一瓶木糖醇，便利店员(男孩)说：“这个对牙齿好。”女孩就随手又拿了一瓶放到一起，走的时候却故意留下那一瓶，男孩叫住她说：“哎，你的益达?”女孩转回头说：“是你的益达。”就这样通过一个简短的故事暗述了一段甜美的恋情。最后广告语是“关护牙齿，更关心你!”
广告二：MALABAR泡泡糖广告
一个穿着比基尼的美女坐在沙滩的椅子上吹泡泡糖。每次用尽力气吹泡泡时，胸就变得越来越小，反之不吹时，胸就又恢复得很大。她就这样反复吹着泡泡，旁边的小女孩用神奇的眼神看着，当她再一次吹大泡泡时，突然发现那个小女孩在瞪大眼睛张大嘴地盯着她看，她吓得把泡泡立即缩到嘴里，同时她的胸也恢复了原状，这时小女孩跟着“哦”了一声。最后出现产品的外形并将其名称作为广告语。
这两则广告都是关于食品的广告。虽然功能不同，前者的功能主要是强调关护牙齿，而后者则是侧重于娱乐休闲时吃的小零食，但两则广告的产品又有很多相同之处，尤其是针对年轻人的这一目标受众与目标消费者是一样的。但是透过这两则广告却可以明显看出中外女性形象的差别。
第一则广告中的女性漂亮甜蜜、阳光清纯，包括声音都是甜美细腻的，整体塑造了一个典型的中国现代美少女的理想形象。虽然清新的画面配上好听的音乐让观众耳目一新，吸引其注意力去关注产品，但是仔细分析便不难察觉广告中所塑造的形象还是没有摆脱出中国的传统女性形象，即“贤妻良母”型。广告中开始女孩因为男孩说了一句“这个对牙齿好”，所以就多拿了一瓶送给男孩，作为自己对他的关心，其实这是为了暗示本能的母性散发。近年来很多国内的广告都围绕着这个基础形象来做广告，如果是婚后的女性，一般则会在广告中体现出其照顾家庭，依赖男性，娴雅庄重的好妻子形象，也就是前边所提到的“贤妻”。很多的家电广告如日立洗衣机中好妈妈的形象，药品广告如三精双黄连口服液中的好妻子形象，无一不是将女性形象进行了定型，因此广告中的女性都是温柔体贴的，衣着也很保守。此外，国内广告中的女性总是被冠以被动的角色。如奥妮洗发水—刘德华篇电视广告。画面内容是刘德华边走边说：“我的梦中情人，有一头乌黑亮丽的头发。”与此同时脸上的表情梦幻般地神往，风吹起了他的头发。“乌黑的头发我觉得才健康……相信我，没错的。”这则广告明显暗示目标受众过分地强调了女性“美”对异性的吸引，而不是为了自己。尤其是最后一句话可想而之女性被动的地位。
而第二则外国广告中女主角则穿着性感的比基尼，而且对她的胸部给了数次特写镜头，显然塑造了一个独立自信的现实形象。这则广告虽然由于性感的女主角把注意力吸引走，不易引起目标受众注意产品本身，但是其幽默的广告创意却让人回味无穷，最终还是会回想到产品。一般国外的广告都比较喜欢运用漂亮、性感的女性，一方面可以表现现代女性的独立自信，另一方面也是为了迎合目标受众的“钟性感心理”。性感是人类最基本最强烈的情感之一，运用它可以形成人的心理积极情绪而有利于认知广告。尤其是酒类广告很喜欢用体态丰满、眉目传情的女性毫不避讳地对目标受众挑逗来吸引其注意。此外，国外的广告使女性形象摆脱掉被动地位让其走向主动。如沙宣洗发水广告的广告语是：“头发，像身体一样，它反映了你怎样生活，怎样对待自己……”其塑造的女性形象与奥妮洗发水大为不同，它主要倡导女性为自己美丽、为自己生活的新理念。
二、中外女性形象差异的成因
1. 制度规范对女性形象的规范。
中国重要的政府权威话语文本《广告审查标准》中明确规定：“(广告)妇女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位(泳装模特不在此限)。”中国台湾地区发布于1985年4月21日的，用来规范台湾地区广告的《电视广告制作规范》中有规定不得“裸露半身、全身或拥抱接吻”。所以在国内看的广告中女性形象一般都是趋向于保守被动的。
而外国相关的话语内容中就缺少这种量化的标准，所以国外的广告中女性形象主动而性感。以加拿大为例。加拿大标准委员会1993年制定了“社会性别描述指导方针”(Gender Portrayal Guidelines，以下简称“方针”)。该方针在有关性角色定型规定的基础上，根据20多年来处理有关男女性别角色描述的投诉经验，本着对性别表现高度关注的原则，几经修正而制定。毫无疑问，方针是加拿大关于广告女性形象管理中最具权威性的话语文本。方针中的性别关键词有三个：社会性别(Gender);平等(Equal);性/性行为(Sex/Sexual)。
2. 伦理道德、社会风尚和精神文明对女性形象的影响。
中国长期受儒家文化的影响，没有受到类似于广告文化之类的思想洗礼，所以受中国民族传统文化的集体无意识的影响。在中国妇道对于女性有时候比性命还重要，所以目标受众的潜意识里接受的是中国传统文化中女性意识的“羞怯”、“含蓄”和“被动诉求”，贤妻良母就应该是女子的分内责任，性的问题向来都是中国伦理道德的敏感区。正如洗发水广告中经常出现的女性形象是一头柔顺且乌黑发亮的长发披肩。
在广告文化的反思和“女权主义”冲击下，国外广告的女性形象自20世纪70年代以后发生了深刻的改变。性解放意识给人们带来了巨大的思想和心理冲击，所以国外的女性强调追求自我、独立自信、很少有歌颂妇道的习惯。
三、中西方文化融合趋势下女性形象的走向
科技的进步使地球变得越来越小，人们的交流沟通促使不同的文化逐渐融合在一起。人们的思想同样也不会继续被禁锢在小范围里，女性将逐渐成为独立者崭露在生活中的各个领域，当然也包括在广告中。
1. 由“配角”变“主角”。
现代广告中的女性形象一般都被塑造为“配角”的扮演者，而“主角”始终都会是产品。如护肤品广告中的女性形象的出现只是为了体现产品的功能，做个产品的陪衬而已。随着中外文化的交流与融合，尤其是受较多的女权主义思想影响，加之女性的地位日益提高，传统广告中的女性形象肯定不能继续被女性受众所接受。那么新的女性形象便会随之建立，即“主角”的身份。所谓“主角”，就是让女性可以在广告中真正做自己，通过展现自己的自我价值或生活方式来间接地隐射产品，或者是展现良好的企业形象。比如说未来的汽车广告中出现的人物形象可能不会再局限于成功男性驾车载着美女，而是女性自己驾车载着可爱的宠物去郊外兜风。虽然广告中没有直接介绍此车的优越性能，但是比起把汽车的性能等知识老套地灌输给目标受众，这样的广告更容易被接受。因为它不仅让人享受到了视觉美，更让人看到了一种理想的生活方式。
2. 多形象化。
现代生活中女性越来越职业化，精明强干的女性随处可见，长此以往，男性受众势必会产生审美疲劳，因此以后的广告中肯定需要注入与目前不同的女性形象;而女性受众本身肯定也想要改变自己一成不变的职业形象。人都有从众心理，所以以后的广告中所塑造的女性形象正是女性受众可以学习的榜样。此外，精明的广告主与广告制作者也会在相关的法律规定条文下找漏洞打擦边球，尤其是国内广告中的女性形象也会变得性感开放，使广告效果能发挥得更好。以上这些原因导致的结果就是未来女性形象的多样化。人们可以在广告中看到精明干练的、性感的、乖巧可爱的、潇洒的、时尚的等多种女性形象，她们通过广告来满足不同目标受众的眼球。
参考文献
[1]李思屈.中西方广告的女性符号比较.西南民族学院学报, 2000.9.
[2]祁聿民, 苏扬, 李青.广告美学:原理与案例[M].中国人民大学出版社, 2003.12.
女性形象电视广告 篇10
摘要：最近收视率较高的电视相亲节目, 越来越注重女性的主体地位, 但是男权中心的文化现象并没有让位, 女性的刻板形象仍然存在。本文将以江苏卫视的相亲节目《非诚勿扰》作为案例, 通过对该节目文本的内容分析, 探讨其如何通过媒介符号传达女性性别刻板印象。
关键词：女性主义,女性形象,性别刻板形象,电视媒介,男权社会
参考文献
①Hilton J L, Hippel W.Stereotypes.Annual Review of Psychology, 1996转引自刘利群, 《社会性别与媒介传播》[M].中国传媒大学出版社, 2004年版
②王蕾《电视媒介中的女性形象“偏差”》[J].新闻界2006年第4期
③郑大群《新女性主义电视研究概论》[M].求索, 2006, 3.
女性形象电视广告 篇11
关键词：荒岛文学；女权批评主；女性缺失
中图分类号：I561 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）05-0149-03
在60年代，女权运动的第二高潮时期，在文化领域的知识发现与男性女权主义者的作品，尤其是在文学创作和文学批评的主流，性别歧视尤为突出。在这种情况下，一种不同的、全新的方式针对清算和暴露的性别歧视在男性文本中女性文学创作的困境的研究，即女性主义文学批评，应运而生。其研究对象包括女性形象，读书的能力和女性的创作。这就要求我们在女性主义文学作品的新解读。鉴于此，本文试图对英国荒岛文学的分析。蝇王，珊瑚岛和鲁滨逊，他们是荒岛文学不同时期的代表作品。巴兰坦的特点提出了根本性好；而笛福和戈尔丁的都知道，他们是邪恶的。鲁滨逊漂流记是一部现实主义小说。它使个人的创造力和表达作者的依赖上帝。珊瑚岛是一个浪漫意味着双方的儿童教学和娱乐了大英帝国的精神表达清楚。蝇王又是一个寓言，呈现出社会对儿童的成人世界的一个缩影。它爆炸的纯真和把我们带回到邪恶误放巴兰坦“其他”和过于简单化的笛福的问题。
一、荒岛文学源起
在荒岛文学中，故事往往发生在开化的原始海岛。岛上气候炎热、环境恶劣、丛林密布、野兽出没。在如此远离人群又险象横生的蛮荒之地，男性的坚强意志和顽强人格毫无疑问地很容易表现出来，美丽而又“脆弱”的女性自然就被拒绝在外。在传统的文学作品中，男人总是被认为代表着整个人类，而女主人公在文学作品中一般都是男性作者想象的投射。而随着女性主义批评的兴起，评论家们越来越关注文学作品中的女性形象，女性缺场现象已经引起了学者的重视。在英国荒岛文学作品中，女性形象又大多数都以附庸的形式出现或者是缺席，这实质上是一种“隐性”的女性缺席。这种现象在某种程度上如实地反映了女性在当时的社会地位，也揭露了男性的支配权。
英国荒岛文学的形成，与英伦三岛的地理位置、英国的殖民发展史以及英国人的冒险精神密切相关。因此，荒岛自然而然地成为英国文学中不可或缺的一个主题。从16世纪末期莎士比亚的《暴风雨》到17世纪丹尼尔·笛福的《鲁滨逊飘流记》，从19世纪R·M·巴兰坦的《珊瑚岛》到当代作家威廉·戈尔丁的《蝇王》，英国文学史上产生了一系列以荒岛为题材的文学作品，我们称这类作品为荒岛文学。荒岛文学并非宣传藉荒岛来寻求逃避社会的处所，荒岛只是一种载体，是表达主题的一种手段。它们或是表现人与自然的冲突，或寻求一种改造社会的手段，或宣传作者的社会、政治和哲学观点。然而，随着20世纪60年代女权主义运动的蓬勃发展，西方女权主义运动深入到文化、文学领域，女权主义文学批评应运而生，本文在此基础上对荒岛文学进行全新的解读，以重新审视历来以来以男性为中心的历史传统.
二、荒岛文学中女性形象诠释
从20世纪60年代初第二次女权运动兴起以来，女性主义已经蓬勃发展了40年，它从来不是铁板一块，而是流派众多，理论繁杂，多彩纷呈且变动不居的复合构成。就理论层面而言，女性主义可以概括为如下特点：1.多元并存、时空重叠。2.根植现实、不断丰富。其次是女权主义理论的发展，它有以下几个阶段：1.从主张平等、消除差异的自由女性到提倡独特、优越的激进女性主义（70—80年代初）。2.强调多色彩与不同处境：黑人女性主义与第三世界女性主义（80年代中期至90年代中期）。3.从身份差异到差异政治：后现代女性主义与心理分析女性主义（90年代—）。女性主义理论的重要贡献及其在文学批评中的运用也分为几个阶段：1.父权制：从“女性形象批评”到“父女中心批评”。它包括两个部分，第一，性别政治是对父权制的沉重一擊。第二，“厌女症”女勾画她们自己的文学史。2.社会性别理论与文学批评理论的新建树。这对我们更深得去了解女权主义有很大的帮助。
在不列颠岛的文学作品中的女性形象，主要形式是不存在或附庸，这在本质上是一种“无形”的女性缺席。妇女解放运动之前，所有的妇女在社会中的地位卑微，生活和文化等，女性基本上与日常生活的联系，即使从上层阶级地位的女人；他们仍然被视为美化和男人的财产。因此，女性自然失去了被困在荒岛上被暴风雨或海难造成的经验。作品中的人物，他们的身份，行为，和他们对自然和人文环境的态度，以及他们与环境的关系，这些都可以被视为当下的社会精神和世界观的思考。《鲁滨逊漂流记》中的荒岛主体部分并无女性出现，这一现象表明了当时是个男权主义当道的时期，鲁宾逊一个人在荒岛上自由自在的生活，他自己能够熟练的操作男女分工的各项工作，甚至最后出现了一个男性奴隶来陪伴他，说明他根本不需要女性，当时的社会根本不需要女性的出现。《珊瑚岛》中的女性是以土著人的身份出现的，表明此时社会对女性虽有一定的需要，但是女性仍然处于受奴役的地位。女人的出现并无其本身意义，她只不过是一个用来衬托维多利亚时期男性自大自满的一个道具。而在20世纪小说《蝇王》中的女性却又一次缺席。当时女性地位虽已有了极大提高，但男女两性的不平衡现象仍然存在。正是女性的缺失导致了《蝇王》中的不和谐、残忍的荒岛社会。通过以上分析得出，这三部荒岛文学作品中女性的缺失不是一个独立的现象。首先，这是对英国荒岛文学作品传统特征的继承和深化。其次，这是英国荒岛文学的发展过程，从18世纪女性的完全缺失到19世纪女性处于奴役地位再到20世纪女性再次完全缺失，这不仅仅反映了在这三个世纪中女性的地位，同时还暗示着女性的地位在英国荒岛文学中有一个发展的过程。英国荒岛文学的发展来自于英国政府，社会的发展，它们有着不可分割的联系。因此，女性地位的边缘化反映了通过社会的发展，人们已经意识到了男女两性中的不平衡现象，而这种不平衡最终导致了社会的不和谐。
（一）鲁滨逊漂流记中女性形象分析
鲁滨逊漂流记是一个世界上最流行的冒险小说。小说最精彩的部分是成功的斗争，鲁滨逊独自面对大自然的无情的军队在岛上的现实的考虑。在那里，鲁滨逊是一个真正的英雄，而他性格的最好的品质是显示全部：他的工作他非凡的能力，克服困难的无穷的精力和毅力。他苦苦挣扎与自然使她屈从他的意志。所有这些让鲁滨逊看起来大胆潇洒地在女性形象是缺席的岛上。鲁滨逊漂流记的特点是在其发展的早期阶段的英国资产阶级的代表。鲁滨逊的每一次航行与一些商业企业。他拥有一个种植园黑人奴隶的剥削。在启蒙时代，自由平等的观念的影响下，英国妇女的社会，政治和经济状况有所改善，但基督教鼓吹“妇女都属于人”仍然是根深蒂固的。女人是根据时代特点的男人的附件，学者发现，我们从来没有在小说中看到一个积极的妇女形象。只有一个隐性的人物——“山羊”（雌性山羊）最好的。小说中的山羊屠宰意味着女性自己仍然无法逃脱的人的控制。另一方面，他不仅是一个资产阶级，而且作为一名劳动者。我们可以发现，从分工的暗示。鲁滨逊不仅知道陶瓷，露营生活，那人的技能的木工和家畜，但他也在食品，是女人的工作相当熟练的生产。本文介绍了很多关于鲁滨逊的，如日常琐碎的事情，他做的衣服从杀害动物的皮，收集野生葡萄和葡萄干擦干，驯化野生山羊，烟肉，盐。变得聪明有经验的劳动，他自信使岛上的生活。在荒岛上的鲁滨逊建立了天堂中没有妇女的参与的需要是显而易见的。
（二）珊瑚岛中女性形象分析
珊瑚岛是在一个大但无人居住的波利尼西亚岛珊瑚礁海难的唯一幸存者。起初他们的岛上的生活是田园诗；食品，水果的形状，鱼类和野生的猪，是丰富的，并利用自己仅有的财产，一个破碎的望远镜，一个铁桨和一把小斧子，他们让一个庇护所甚至建立一条小船。他们与其他人的第一次接触是在几个月之后当他们观察到两个大型独木舟在海滩上的土地。在岛上，他看到了岛上的生活的所有方面，包括冲浪的流行的运动，以及杀婴儿的行为，强奸，和吃人。不断上升的紧张导致居民海盗攻击，留下的只有拉尔夫活着和血腥比尔致命伤。然而，他们设法在帆船逃跑。比尔死后，他的邪恶的生活制造死亡床悔改，拉尔夫经营驶回珊瑚岛是他的老友重逢。三个男孩航行到芒果的岛，那里的传教士把基督教人口的一部分。孩子们发现自己在一个之间的转化和非转化岛民的冲突中，并在试图干预是囚犯。他们的另一个传教士的到来后，一个月后释放，和剩下的岛民的转换。这部小说是舒适的，活泼的，它充满了孩子的天真和智慧，有趣的冒险。它也充满了乐观积极的精神，成为维多利亚时代典型的小说。在维多利亚时期，社会相对稳定，经济，工业，殖民扩张和殖民剥削的顶峰。社会矛盾也趋于缓和。但是，旧的传统偏见，性别歧视仍然在政治，经济生活存在，教育和社会地位。妇女仍然被视为二等公民。但在小说中，女性没有明显的抑制；巴兰坦让女性出现在被绑架的方式。尽管是野蛮部落管辖，三英雄勇敢地救出了本地的女孩，那个被抢走的野人。虽然故事发生在遥远的沙漠岛，但当地的女孩仍然被描绘成一个典型的维多利亚时代的女性，并遵守她生活的社会和道德约束的条约。从外观开始时我们可以看到，她注定要成为一个受害者的方式，它显然也揭示了绝对优势地位的维多利亚时代的人。由此，女性土著囚犯是不是一个完整的三维图像，而不是真正的英雄，但路人只。因此，尽管在女性角色出现在珊瑚岛，但她作为实施箔的勇气，智慧，和能力的男子，她没有自己的意义。
（三）蝇王中女性形象分析
苍蝇的主是讲述一群英国男生困在一个荒凉的小岛上的故事。它讲述了一个看似简单却发人深省的故事。蝇王讲述的一组英国男生被困和变得孤立的岛屿上的命运的故事，是关于人性的悲剧寓言。蝇王不是作为一个睡前故事看来，但故事的启示不为孩子，是父母教育的现实目标。戈尔丁的关注，是目前一种人性的视觉和自然的世界通过一组儿童的经验，扔到一个荒凉的岛。在一个寓言的水平，中心主题是对文明生活的规则冲突的冲动，和平与和谐，对权力意志。不同的科目包括群体思维和个性之间的张力，理性和情感反应之间的关系，道德和不道德的行为。如何发挥出，和不同的人如何感受到这些影响，形成蝇王主要潜台词。
在苍蝇耶和华是充满男性气息浓厚，“存在”的人对“无”的妇女的背景。女孩似乎已经完全被抛到了战争，他们完全灭绝了。与小说中的母性特征只有一个是播种，让她成为他者的唯一标志，它也可以被视为一种隐喻和“缺席”的女性的象征。让我们在她的命运看起来就会像。“在某处的羊群稍分开，最大的一个–老母猪躺在那里，现在深深地沉浸在家庭生活的幸福。”杰克后发出命令，它将为老母猪，沉浸在天伦之乐逃避大屠杀是很困难的。和屠宰场成为地球上的鲜花在盛开的天堂，蝴蝶的舞蹈。作为狩猎的过程中神的祭祀品，母亲的母猪血液（象征女性）的表达与交流，它的功能也让人觉得女性的悲剧。所以血液成为女性的最重要的隐喻。但是，生命的结束并不意味着结束她的血液的影响；还可以不洗的男性焦虑。男人把女人的象征性的社会秩序的边缘；在一定程度上，有自我否定部分在同一时间，因为两性关系本身所具有的社会属性。但在差异性和异性的死亡，他们开始互相残杀同性之间，我们可以看到，在沙漠中，女性缺席是流行的混乱，野蛮和谋杀，这也显示了另一方面的女性存在的必要性和合理性。在小说的结尾，烈火说，不合理的社会，杰克试图建立是一个彻底的失败，它还声明了一个社会没有女人的存在是不完整的。精神分析的方法是检查在蝇王妇女没有说明缺席女人提供了一个理想的状况，摆脱文化约束、回归自然的行为的男孩。此外，妇女没有加重的男孩救了小说结尾的疑问。男孩子们都保存在一个没有女人的世界。他们可以存活时间，但迟早会崩溃，人类世界的妇女缺乏，只有男孩和男人不能生孩子。在这个意义上，在这部小说中女性的缺失反映非常需要女人的存在。
三、结语
这篇文章运用了文化分析和文本分析相结合的方法，对女性缺席的现象进行了新的解读和评析，认为作品中女性的缺席不仅体现着笛福和戈尔丁不同的女性观，而且体现了孤岛文学特征，深化了主题意义，使人物形象得到了更为生动的塑造，并构成了其独具特色的叙述艺术从经济个人主义和18世纪的自满骄傲的男性沙文主义，在19世纪的两性失衡到20世纪，在三个世纪的女性观反映分别在三部经典。妇女构成家庭基本的社会因素。无家的女人，社会，文化，文明中不存在。因此，和諧社会应该由男性和女性共同建立。
参考文献：
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〔7〕丁锐，高东军.探析荒岛文学中女性的缺失[J].安徽文学（文教研究），2009（11）：55.
奢侈品广告中的女性形象浅析 篇12
关键词：奢侈品,女性形象,变化,社会意涵
2012年12月12日, 广受业界关注的《2012中国奢侈品市场研究报告》由全球领先的管理咨询公司贝恩公司连续第五年发布。贝恩公司的报告指出, 在欧元持续走低、境外游升温这两大因素的联合作用下, 中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%。中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体, 他们购买了全球25%的奢侈品。1
这是一个非常有意思的现象。中国自古便是一个“排斥”奢侈的国家, 在中文语境中, “奢侈”一词具有明显的贬义色彩, 一般作“挥霍浪费钱财, 过分追求享受”解释, 《国语》中便有“及桓子, 骄泰奢侈, 贪欲无艺, 略则行志”这样的说法。那为什么今天的国人们不再讳言奢侈品, 从过去的躲藏遮掩到今天的趋之若鹜, 究竟人们的心理、需求发生了怎样的变化, 也许对奢侈品广告中女性形象的解读可以一定程度上回答这个问题。
一、解读“奢侈品”
英文词汇Luxury (奢侈品) 源于拉丁词Luxus, 原意指“超乎寻常的创造力”, 这一概念最初用于“在生产和使用过程中, 超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”, 现在多用于描述那些费事费力、精雕细琢、完美无瑕的珍品。“可拥有但非必须”, 这是对Luxury (奢侈品) 这一词汇最一致的解读。
奢侈品的品牌共性包括:
1. 高价格和高品质
高价格并不一定意味着高品质, 但高品质却决定了商品不菲的价格。高品质和高价格是奢侈品的两个基础特征, 决定两者的是奢侈品复杂的工序和精湛的工艺, 以及几近严苛的品质保证。
2. 稀缺性
奢侈品的稀缺性源于两个方面:一是奢侈品的制作常常取决于稀缺资源, 包括稀缺材料, 如紫檀木、黄梨木、鳄鱼皮等;制作技巧, 如纯手工制作或具有较高科技含量;二是为了维护目标客户的优越感, 奢侈品凸显定制化和小批量, 由此营造的稀缺状态使其弥足珍贵。稀缺性形成了奢侈品显著的特征。
3. 炫耀性
奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”, 是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。不论中外古今, 当社会财富迅速增加时, 人们总是会倾向于藉由奢侈品的消费来提升自身的社会地位, 对他们而言, 奢侈品不仅仅是物品, 而是地位、身份、高人一等的权利象征。
4. 地域性
“当顾客购买我们产品的时候, 他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。”的确, 如LV的总裁所说, 奢侈品品牌的管理者们异常重视他们产品纯正的血统。直到今天, 大部分奢侈品的原产地依旧固守在欧洲, 持续不断地为他国尤其是亚洲的消费者编造着梦想, 似乎只有在遥远的西方, 那些被福利社会宠坏的手工艺者缝制的衣服和饰品才真正与其高昂的价格相匹配。
5. 文化特征
历经时代的更迭和历练, 奢侈品被赋予了深厚的文化内涵, 彰显着一种高品位的生活方式。当奢侈品消费者超越炫耀, 探索和体验奢侈品赋予生活的更高内涵时, 文化特征将成为奢侈品的唯一标识。
二、奢侈品广告中的女性
广告离不开女性, 女性形象的运用成为广告视觉符号运用的主流。通常出现在广告中的女性是被置于男权文化视野下、被切割、被物化的女性形象, 不是性感美女就是贤妻良母。在男性主体的审视下, 她们失去了自主性和行动的能力, 成为男性的附属品, 男性赞美的目光成为评价女性的唯一标准。而奢侈品广告中的女性形象则与一般商品广告中的此类女性形象不同, 这种差异是由消费群体不同的价值取向形成的。
一般商品多强调其使用价值, 而奢侈品对符号价值的强调远远超越其使用价值, 这一特性决定了奢侈品与一般商品的区隔, 也决定了其消费群体的特殊性。奢侈品的消费人群大致可分为两类:一类是炫耀性消费群体, 另一类是非炫耀性消费群体。炫耀性消费概念最早由经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出。凡勃伦认为, 要获得尊荣, 仅仅保有财富和权力是远远不够的, 有了财富和权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富和权力提供证明以获得保持尊荣的消费活动。2
非炫耀性消费群体是奢侈品消费的主力人群。这类消费人群的特征是思想紧跟潮流, 受过良好教育, 具有较高的审美和文化品位, 拥有雄厚的经济实力, 关注各种时尚讯息, 对生活有自己独特的理解与诠释, 他们讲究生活的高品质、高品位, 强调个性、讲究高雅, 是潮流的引导者。他们的购买行为不以炫耀为主, 地位、身份被他们认为是与生俱来的一种气质, 通过购买奢侈品、享用奢侈品, 从而到达一种精神上的愉悦, 追求一种高雅、富于品质的生活境界。
奢侈品广告对女性形象的设定就展现出对上述特殊消费心理的迎合。
首先, 明星的光环效应被发挥至极致。奢侈品广告总是选用世界顶级名模和明星为其代言。这是基于奢侈品服务的人群是“最高级”的, 它的品牌形象也应当是“最高级”的理念。形象的可见性能够影响受众对信息的认同和接受, 顶级名模、巨星姣好的容貌, 与产品契合的高贵的气质无疑是使这种高级感具有可见性的重要表现手段。
其次, 女性形象发生重要变化。这种变化主要表现在两个方面:一是广告中女性地位的变化。张爱玲在小说《白玫瑰与红玫瑰》中描绘了两种女人不同的韵致, 一个是圣洁的妻、一个是热烈的情妇, 这也是电视广告中出现的两种主要的女性形象。与“白玫瑰”对应的女性形象多是贤惠的妻子和慈爱的母亲, 这在奢侈品广告中是完全不可见的。与“红玫瑰”对应的女性角色则多是从属性、依附性和被动的, 是男权文化视野下被观赏被物化的商品。这在早期的奢侈品广告中得到了表现, 如早期高级轿车的广告中, 女性搔首弄姿, 以女性柔美的曲线表现轿车的线条美感, 这是赤裸裸地对女性身体进行炫耀和出卖, 实则展现了社会对女性的偏见。而今天, 奢侈品广告中的女性形象发生了重要的变化, 以李奥贝纳中国区执行总监李少惠推出的凯迪拉克广告为例。在这则广告中, 女主角驾驶着凯迪拉克汽车, 在沙漠中风驰电掣、意气风发。这则广告打破了原有的汽车与美女的陪衬模式, 转变为汽车与美女的主导模式, 女性成为物品的主导者, 突破了传统女性依附、顺从的刻板印象, 塑造了自信积极、热爱生活、富有活力的女性形象。二是女性角色的变化。在女性主义者的眼中, 媒介中的女性主要被描绘成几种角色:妻子、母亲、女儿、女朋友, 她们围绕着男性、依附于男性, 从男性赞赏和满意的目光中获得愉悦。但随着时代的发展, 这样的观点已经不能正确地描摹今天所有广告中的女性角色, 奢侈品广告尤甚。从20世纪初第二次女权运动以来, 奢侈品电视广告中的女性开始大张旗鼓地宣告一种理念:女性是具有独立人格和独立存在价值的社会主体, 而非男性的附庸;作为一个独立人, 女性的生活意义或生命价值与男性一样具有多样性。女性不再以婚姻和家庭作为归宿, 开始勇敢追求自由的生活, 广告中充满了女性特有的自信和成熟。PRADA首部香水广告大片《Thunder Perfectmind》 (译为《雷霆女神, 完美心智》) 中, 名模Daria Werbowy大胆地昭示了现代女性对自由与快乐的追求和对自我价值的肯定, 为女性形象的新时代做了最佳的注解。
三、广告中女性形象变化的社会意涵
广告虽是一种商业传播, 但它又在一定程度上潜移默化地影响着人们的价值观念、生活方式的形成, 甚至也对社会风气、社会文明产生重要的影响, 因此广告传播成为考察社会的一个重要窗口。广告中女性形象的变化从“她”视角展现了社会对女性社会角色、社会地位认知的变化, 同时, 对女性在社会中真实生存状况的考察也有助于广告创作人更好地确立广告诉求和诉求策略, 提高广告传播的效果。总体来看, 广告中女性形象变化的社会意涵主要体现在以下几个方面:
1. 社会地位转变
在社会关系体系中, 大多数女性基于传统道德和文化的影响, 会选择贤妻良母的角色, 但这并不意味着女性除了家庭就不能拥有自己的追求和梦想。现代社会中, 女性不再只是围着锅台转, 她们在照顾家庭的同时, 积极参与到社会方方面面, 在科学、教育、卫生、政治、体育等过去男性主导的社会领域, 女性同样取得了不亚于甚至超越男性的骄人成绩, 成为社会中独当一面的半边天, 向世人昭示了女性独有的智慧、个性品质与能力。广告中塑造的新女性形象正确地诠释了女性在现实社会中的真实状况, 能够引起强烈的共鸣, 同时也能有效改善既有的印象陈规, 进一步形成社会对女性新的认知。
2. 经济地位提升
据世界银行统计表明, 到2014年, 全球女性的收入总额将达到18万亿美元。英国《经济学家》杂志用“女性经济”来描绘全球女性对经济发展的贡献。女性已逐步成为市场的消费主体, 从长远考虑, 女性消费者的加乘效应和逐渐形成的家庭购买决策地位的崛起, 将带来比男性市场更多的获利空间。女性市场的形成与扩大凸显出女性经济地位的提高, 这也提醒了广告人要更加重视女性消费群体。奥美就一再提醒广告创意者, 在表现女性形象时, 要与女性的生活紧密联系:了解女性为家庭孩子所作出的努力———表达对女性的欣赏与尊重;理解女性在家庭和工作之间的矛盾中所作出的选择———表达对女性的支持;分析女性的快乐和挫败———欣赏她们与赞美她们;了解她们对于孩子给予的期望———给予期望;引导她们理想的世界, 拥有自己的时间和空间———暂时逃避责任等等。3这些理论在奢侈品广告中都被一一诠释着。
3. 社会意识的转变
裸化的身体视觉形象在奢侈品广告中被大量运用, 不过在奢侈品广告中的性感与裸露正改变着人们对这两个词汇的界定。传统广告中女性的性感、裸露总是与情欲、性相联系。而奢侈品广告中身体元素的运用已成为一种文化符号, 皮肤精致的质感, 比例协调的肢体, 优美的体态和精致的色调, 这些视觉符号向人们展示和传递的是一种精致美好的生活理念, 昭示了人的自信和人对于完美的认识, 潜移默化地改变人们的传统思想。
四、结语
广告不仅指导人们的消费, 也潜移默化地影响人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然我们无需过分夸大广告在意识形态领域的教化功能, 但不可否认研究消费者的群体细分, 把握细分消费群体的社会特征和其消费行为特点, 对于准确地把握广告诉求、创意表现极为重要。
《2012中国奢侈品市场研究报告》的作者布鲁诺·兰纳指出, “中国的消费者日益成为全球性奢侈品的消费者”, “中国消费者的需求发生了哪些变化是全球奢侈品行业各大品牌当前应着重考虑的问题”。在这个庞大的消费群体当中, 女性的消费行为逐步成为市场主导, 因而任何一个品牌都不能忽视女性消费者的消费心理和消费需求, 甚至应当把它作为消费者研究的重点, 在“她时代”的宏大背景下, 理解“她”、赞美“她”、支持“她”、诠释“她”, 这不仅仅是奢侈品的专属, 而应成为所有广告创作人的共识。
注释
11 http://edu.qq.com/a/20121213/000356.htm
22 凡勃伦.有闲阶级论[M].上海:商务印书馆, 2004