广告中的修辞运用

广告中的修辞运用（精选9篇）

广告中的修辞运用 篇1

摘要：英语广告生动有趣地宣传商品的特征, 形象逼真地向消费者描述商品, 常常运用多种修辞手段, 以增强语言的表达效果, 加强消费者对商品的印象。本文通过广告英语中修辞的研究, 阐述了广告英语是一种商业价值很高的实用文体。修辞的运用, 使得广告英语语言凝练、节奏和谐、韵律优美, 从而增强广告的鼓动性和说服性, 使消费者购买产品, 达到推销产品的目的。

关键词：广告,英语,比喻,拟人,双关

一、引言

随着我国改革开放步伐的加快及世界经济日益全球化, 越来越多的中国人开始熟悉英语广告。它们帮助人们从一个侧面增进了对国外信息的了解。因此, 我们有必要对其进行研究, 以帮助人们更好的欣赏和应用英语广告。广告从用途上大致可以分为商业广告与非商业广告。本文选择的是各种盈利组织的广告, 即商业广告, 而且仅涉及报刊杂志中的商业广告。在英语广告中, 修辞得到了很广泛的运用, 它被用来宣传某种商品的特点, 传播商品的信息或用来描述消费者使用商品后的感受, 不但增加了广告的生动性和趣味性, 而且使商品得到了很好的宣传, 给消费者以深刻的印象, 从而最终达到宣传、推销商品的目的。一则成功的广告, 除了精妙的词语、句型运用外, 也常使用修辞手法, 达到新颖别致、引人注目的效果。英语中的“广告” (advertisement) —词, 是17世纪英国开始大规模商品活动时逐渐流行的, 原意为“商业上的告示”。如今, 广告的发展曰新月异, 采用的宣传手段和媒体也越来越多。然而, 不论广告如何发展, 也不论所采用的传播方式如何多样, 最具表现力的手段还是语言。当人们对某种商品产生好感并乐于购买和向他人推荐时, 更多地是用语言表达, 广告语言不只是单纯的商业语言, 而是多种学科的综合体, 它是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言。人们借助广告宣传产品信息, 树立产品形象, 刺激消费。因此广告语言通常具有注目价值、记忆价值、表达功能、引导功育旨和美学功能.从语用学角度讲, 广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象 (消费者) 接受其产品、服务等。具体地说, 是一种说服性言语行为, 这种行为带有明显的功利性, 因而往往得通过策略去获取。从交际角度讲, 广告也是一种交际行为, 广告主是发话者, 广告观众是受话者。从某种意义上说, 广告交际是单向交际, 由于在单向交际中双方没有商讨、互换信息的机会, 因而观众只有接受与不接受信息这两种选择。如何使广告语言具有强烈的说服力, 让它能刺激观众的消费, 打动人们去购买和使用产品呢?这是一个值得研究的课题。国外许多成功的广告运用各种修辞手法, 以精练独到的语言给人们留下深刻的印象, 了解广告英语, 以及其文体风格, 尤其是掌握广告英语的修辞特征, 有助于我们了解西方文化、社会和经济, 跨国界的广告宣传中做到不同语言的成功转换。因此, 一句看似简单的广告英语却能引人入胜, 广告英语中的修辞有很多, 如比喻、双关、拟人、夸张、排比、对偶、反复、押韵、反语、对比、设问、仿拟等。

二、各种修辞在广告中的运用和实例

1.比喻。比喻能使语言生动、形象, 它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系, 渲染语言的具体性和形象性, 以增强语言的美感, 从而唤起消费者对产品的一种联想。运用比喻手法可以使所推销的产品形象逼真, 易于被消费者接受。比喻是广告英语中常见的修辞手法, 它包括明喻和暗喻。

(1) EBEL the architects of time (一则手表广告)

(2) Sophisticated, sweet-to drink Pink Lady. (一则酒广告)

(3) Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms. (一则机器广告)

在广告中, 瑞士手表品牌EBEL将旗下的表比作时间的缔造者, 仅用了几个字就显示出了表的高品质, 十分成功地运用了暗喻。广告的设计者把酒名“Pink Lady”与这个词组的本义巧妙地结合起来; 用到的两个形容词明指Lady, 同时又委婉地说出了酒的口感。广告是典型的明喻用法, 将母亲对机器的依赖比做孩子对母亲的依赖, 突出了这种机器的重要性。

Light as breeze, soft as cloud. (衣服广告) 运用了两个明喻, 把衣服的质地感和舒适感体现出来了, 使消费者心里联想到穿了该品牌衣服后的那种轻柔感觉, 让人“欲一穿为快”。

2.双关。

(1) She’s the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats Light, Delicious, Nimble. (一则Nimble面包广告)

双关是指通过充分运用一些单词的意义和发音, 使它们在特定的情景中同时可表达两种含义。广告中, 可以发现“Nimble”这个单词一共出现了四次, 出现频率极高, 给顾客留下了深刻的印象;“Nimble”在这里既是这种面包的品牌, 它本身又具有一定的意义, 即“能够快速利落地移动”, 暗指了食用此面包后人能变聪明。A deal with us means a good deal to you.此则广告巧妙地把“deal”的几种不同意义有机地结合在一起。“a good deal” 的常用意义为“许多、很多”, 在此也可理解为“一笔好买卖”, 与我们做生意是能让消费者受益颇多的好买卖, 消费者又何乐而不为呢。

3.拟人。拟人在广告中使用广泛, 其原因在于把要推销的商品拟人化, 赋予产品以人的性格和思想感情, 使冷冰冰的商品有人情味。拟人手法能使商品人格化, 富有生命气息, 具有人情味, 从而使广告更生动。Unlike me, my Rolex never needs a rest. (手表广告) 把劳力士手表人格化, 不需休息来暗指它走时准、动力足, 道出它与人的不同之处, 成功地渲染了它的优越性——质量值得信赖。

拟人在英语广告中也很常见, 它是指把事物或其它生物比做人。它能赋予产品生命, 让产品显得更亲切、更可爱。广告的设计者将他要宣传的汽车比做一个活生生的人, 并且说:“这就是我与‘她’坠入爱河的原因”。一方面, 读者能欣赏到设计者的幽默感, 另一方面不至于把汽车仅看作冰冷的、硬梆梆的工具, 减少了距离感, 让人觉得车与人仿佛能够沟通似的, 突显出车的灵性。

4.夸张。We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie. (食品广告) “在您意想不到的一个地方, 我们珍藏了满园的蔬菜, 那是在一个小小的馅饼里。”蔬菜品种的丰富以及味道的鲜美, 真让人为之叫绝。All this, just twenty calories.You lose calcium every day.Take Viactiv every day.Be sweet to our bones VIACTIV. (一则VIACTIV口香糖钙片的广告)

夸张是指对事物有意夸大或缩小的一种表达, 目的在于使陈述或描写生动形象、鲜明有趣。从广告中, 我们知道这种口香糖钙片很甜, 因为它用了“Be sweet to your bone” (甜到骨子里) 这句话, 这是一个典型的夸张用法, 突出了产品的味道, 让喜欢吃甜食的顾客留下了深刻印象, 并能激发他们的购买欲。

5.排比。No problem too large, no business too small. (IBM广告) 此广告既表明了公司雄厚的实力, 又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。

(1) Know where to get the train to Shanghai.Know about100, 000 phone numbers.Know the sound of your baby’s l a u g h t e r. K n o w y o u c a n r e a d a n d r e s p o n d t o e - m a i l f r o m Hangzhou. (一则笔记本电脑的广告)

排比是指用重复、并列某些单词, 词组或句子的方式来加强语感, 表达某种情绪。在广告中, 我们可以看到运用了两个并列: 第一个是将“A Promise+� ”这一结构重复了三次, 以引起人们的注意;第二个是重复了两次“Nothing�like�”结构, 目的是强调这个共同基金会信守承诺, 会为客户提供完善的信息服务。广告则在每一句的句首运用了单词“know”, 使人觉得该广告琅琅上口,

而且重要内容一目了然、十分清晰。

6.对偶。The choice is yours, the honor is ours. (商场广告) “任君选择, 深感荣幸。” 通过使用结构整齐、意义呼应的对偶句, 使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契, 也表现商场货源充足、服务优良、购物环境好。

7.反复。反复是通过重复某一单词或词组使人加深印象。Extra Taste, not Extra Calories. (食品广告) 暗示该产品有额外的口味, 却无额外的热量, 即不会使人发胖。通过重复“extra”, 使该食品更具诱惑力, 从而使消费者不再犹豫。Double delicious, double your pleasure. (双份美味, 双份愉悦) 。广告中“重复”这种修辞手法的运用十分普遍, 因为它能够让顾客印象深刻。有一则餐厅广告是这样的“Dish after Dish after Dish. People except us to be better.”

广告的前半部分是一个典型的重复, “一盘一盘又一盘”。重复使得这个部分比一般结构更长更能让顾客印象深刻, 语言也更容易记忆。

8.押韵。押韵分头韵 (Alliteration) 和尾韵 (Rhyme) , 押韵使广告达到了形式与内涵、视觉美与听觉美的统一, 增强了广告的感染力。 Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator ’s Bathroom. (瓷砖广告) 这则广告中有两组头“Bathing, Beauty, Bathroom”和“Discovered, Decorator’s”, 让消费者将装修与美丽联系起来, 暗示产品的神奇效果。Most Spacious and Luxurious. (汽车广告) “Spacious” 与 “Luxurious” 押尾韵, 增加了广告的音乐性, 使消费者对空间大、豪华舒适的汽车向往不已。

9 . 反语。 If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen……They’re probably trying to trick you into living. (公益广告) “如果有人苦口婆心地劝你戒烟, 不要理他——他们大概是想骗你活得长久些。”一个显而易见的事实或道理用反语来说, 令人们觉得荒谬可笑的同时, 引导他们从荒谬中去明辨是非, 领会其真正意图。

10.对比。对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势, 给人留下深刻的印象。 Outdoors the earth frozen to a 3 -foot depth, Indoors warm and cozy like spring。 (电暧器广告) “外面冰冻二尺, 屋里春意融融。”通过“outdoors”与“indoors”两种情形的对比, 一边是“frozen”, 一边是 “warm and cozy”, 使人对严寒里能带来温暧的电暧器有更好的感觉和印象。

结束语

广告的最终目的是推销商品。为实现此目的, 广告撰稿人常利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞格来增强语言的表达效果。广告英语的一种商业价值很高的实用文体。修辞的运用, 使得广告的鼓动性和说服性, 使消费者购买该产品。修辞方法的运用是英语广告文体特征的一个重要方面, 它能增加广告的生动性和趣味性, 能激发人们的想象力, 从而使商品得到很好的宣传, 给消费者以深刻的印象, 最终达到宣传、推销商品的目的。英语广告中对修辞方法的运用多种多样, 文中仅对一些常用的方法进行了初步的探讨, 希望能对人们了解英语广告有所补益。

参考文献

[1]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社, 1992.

[2] (美) 奈达.语言文化与翻译[M].呼和浩特:内蒙古大学出版社, 1998:17.

[3]周晓, 周怡.现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社, 1998.

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[5]卲志洪.英汉对比翻译导论[M].上海:华东理工大学版社, 2005.164.

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[7]孙致礼.新编英汉翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社, 2003.57.

[8]冯庆华.实用翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社, 2002.367.

[9]Nida, A.1993.Language, Culture and Translating.Shanghai:Foreign Education Press.

[10]陈文伯.英汉成语对比与翻译京[M].北京:世界知识出版社, 2005.

广告中的修辞运用 篇2

摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。

关键词：广告语言 修辞手段

《现代汉语词典》（2002）对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。

(一)、比喻

比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。)（2）创意是金，敬业如牛。（金牛广告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的广告语。广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。例（2）是某广告公司的广告语。广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。例（3）是美国某旅馆的广告语。作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。

在上述广告中，比喻的使用使事物具体化和形象化、语言生动活泼和富有文采、引发了读者想象和印象的加深，达到了宣传效果。

（二）、比拟

比拟是根据想象把人当做物或把物当做人来写的一种辞格。在广告中恰如其分地运用比拟，可以使广告语言生动有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜欢水。（佳雪净白）（2）飘柔，就是这么自信。（飘柔）（3）处处为您着想。（奥拓）

（4）夏天，让我们做个“超薄”女人。（某减肥产品广告）例（1）中，本体是“佳雪净白化妆品”，拟词是“喜欢”，“喜欢”的意思是对人或事物有好感。“喜欢”是用来描写人的心理活动的动词，在这则广告中，被用来描写佳雪净白这种产品，是为了突出该产品能充分留住肌肤水分，使肌肤柔嫩幼滑等特性。例（2）中本体是“飘柔”，拟词是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用来写人的，这则广告赋予飘柔洗发水以自信的属性，这种自信来自于宝洁公司上百年的企业历史及其品牌形象。例（3）中，本体是“奥拓”，拟词是“着想”，“着想”的意思是（为某人或某事的利益）考虑。“着想”的行为主体应该是人，而在这则广告中，却变成了奥拓汽车，这种拟人手法的运用能着重宣传该品牌汽车全面、优质的售后服务。例（4）中，“薄”一般是用来指扁平物上下两面之间的距离小，在这里被用来形容女人，突出她们身材苗条。作者这样别出心裁的刻画，是为了宣传该减肥产品的神奇效果。

比拟在上述广告中的运用，使所传递的信息具体、生动，抒发了广告行为主体的情感，增强了感染力。

（三）、仿拟

仿拟就是故意模仿名言、习语，改动部分词语来表达新的思想，以达到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亚太，条条道路通假日旅馆。)（2）水往高处流。

（3）趁早下斑，请勿痘留。

（4）三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（5）那山那水，人间瑶池，步步为赢。

例（1）是亚太假日旅馆的广告。该广告模仿了英语习语“All roads lead to Rome(条条大路通罗马)”，在广告受众中产生了强烈的共鸣，引发了他们的形象思维，对消费者具有很强的说服力和诱惑力。例（2）是淄博潜水泵的广告语。该广告语脱胎于汉语习语“人往高处走，水往低处流”，一字之改，却形象生动。广告语言引发广告手中的联想，以洗练、鲜明的语言形式宣传产品，达到了幽默、诙谐的语用效果。例（3）是某化妆品公司的广告语。该广告中的“下斑”巧妙地仿拟了上班族最爱听的词组“下班”，把“逗留”仿拟成“痘留”，形成鲜明的对比和反衬。广告语言结构对称、诙谐幽默、入耳中听。广告内容看起来也自然而然地让广告受众联想到化妆品的功效，言语中似乎还洋溢着一种温暖的人文关怀之情，体现出一种意想不到的语言变化和语用技巧。广告受众一定会觉得印象深刻、趣味性强，广告语言的促销效果也就出来了。例（4）是江铃牌载重汽车的广告语。古典诗词是中华民族悠久历史文化中的灿烂瑰宝，是人们喜闻乐见，经常吟颂、借用，抒发感情的最佳语言形式，长期存储在人们的记忆中，便于激活。广告语言仿拟了南宋著名将领岳飞写的《满江红》中的名句“三十功名尘与土，八千里路云和月”，形象地说明了江铃牌汽车历史悠久、性能优越、销售量大等诸多特点，在宣传产品、树立品牌的同时，大大增添了广告的文化意蕴。江铃汽车的另一则广告语“千里江铃一日还”仿拟了唐朝著名诗人李白写的《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，巧妙地以“江铃”代替“江陵”，通过谐音字的变化，把品牌名称自然而然地嵌入到诗句中，借用古人的名句来宣传现代产品。广告语言形象、贴切，把江铃汽车的速度和品质完美地告知了广告受众。例（5）是湖南电视台2002年播放的关于张家界的旅游广告语。该广告语吧张家界比作瑶池，而瑶池是神话中西王母所住的地方。该广告中“那山那水”仿拟了某电视剧的片名，而“步步为赢”则是仿拟成语“步步为营”。

仿拟的运用使广告幽默、风趣又意味深长，让广告受众印象深刻。

（四）、排比

排比是将相同的、类似的、意义重大的、语气一致的语言成分排列在一起。排比可以深化语义，加强语势，取得鼓动、劝说之效果。例如：

（1）爱生活，爱拉芳。

（2）薯我鲜，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）选择《读者》，就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。（《读者》）例（1）是拉芳洗发水的广告语。广告语是两组句子结构的排列，简单易懂，意义鲜明，给广告受众以美好的联想。由于动人的广告语言，拉芳一下子成了名牌，该广告语迅速传遍了大江南北，拉芳系列产品也深受消费者的喜爱。例（2）广告语中每一个主谓结构中的谓语，其本身又是一个主谓结构，我们称该主谓结构中的谓语为小谓语。该广告这三个小谓语来表现可比克薯我系列“鲜、辣、脆”三大特色。例（3）广告语利用排比详细阐述了选择《读者》可以在汲取文化、开拓视野、拥有良友等三大领域受益匪浅，语言连贯，条理清楚，发人深思。

排比的使用使得广告语言朗朗上口、颇为动人，迅速赢得了大批消费者。

（五）、押韵

押韵是指句子的末尾一字用韵母相同或相近的字，押韵是为了取得悦耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，荡气回肠。)（2）不求来世与你相见，只求今生与你结缘；世上只此一件，只愿与你共牵。例（1）是某音响的广告语。“sound” 与 “around”押韵，读起来朗朗上口，节奏分明。押韵的修辞格用于音响广告，准确恰当，足见广告商匠心独运，堪称经典。例（2）是石头记（台湾珠宝公司）的广告语。“见”“缘”“件”“牵”连续押韵，在汉语广告中十分罕见。石头记珠宝公司的广告情真意切，恰到好处，再加上汉语句式中的对联结构、押韵的修辞手段，使得广告语极富感染力，深深地打动了消费者。这样极具创意的广告，值得称道。

（六）、回环

严式回环是指上下句的语言成分和结构相同，且下句是上句字、词或短语的严格逆序的一种回环。例如：

（1）全球通，通全球。（中国移动通信））（2）中国平安，平安中国。（中国平安保险）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）广告语是全球通最早的一句广告语，是中国移动通信全球通实实在在的一种表达。该广告结构简单，语言精练，容易理解。目前全球通几乎成为中国移动通信的代名词，该广告的功劳不容忽视。例（3）广告语结构整齐，一气呵成，富有寓意。既表达了对祖国的衷心祝愿，又宣传了该保险公司的服务特点。例（4）广告语上句的意思是消费者通过品味川池酒来品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消费者也可以通过喝川池酒来提高自己的品位。该广告语充满了这里的意蕴，耐人深思。

回环辞格的运用使得上述广告语句节奏强烈，意味深远。

（七）、辞格的兼用

辞格的兼用是指一种语言表达形式兼有多种辞格。例如：（1）一夫当关，万夫莫开。（某锁厂广告语）

该广告语属于引用和夸张的兼用形式。这则广告引用了成语“一夫当关，万夫莫开”，意思是山势又高又险，一个人把着关口，一万个人也打不进来，形容地势十分险要。这里用来形容该锁的质量非常好，用的是引用的修辞手法。从内容上看，一个人把守，一万个人也打不进来，故意往程度深的地方说，用的是夸张的辞格，属于扩大夸张。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

该广告与属于对偶和对比的兼用形式。这则广告上下句字数相等，结构相对，用的是对偶。而从广告内容上来看，上句讲的是该感冒片白天的药效，下句讲的是该感冒片晚上的药效，上下句互相比较，突出该感冒片具有区分患者不同时间段的特点。

（八）、辞格的套用

辞格的套用是指一种辞格里又包含着其他辞格，形成大套小的包容关系。辞格的套用能增大话语的思想容量，使表达更充分，因此广告语言经常使用。例如：

（1）初春，榆钱初肥，鸟语花香杨柳青；酷夏，绿树成荫，白云生处有人家；晚秋，枫林晚掩，霜叶红于二月花；隆冬，红装素裹，林海雪原一片银。（富绿山庄楼盘广告）

该广告使用了四个句子，分别按一年之中春夏秋冬四季的顺序排列。从总体上看，该广告由四个结构相似的句子构成，使用了排比辞格，而每个句子中，又都包含了引用辞格。第一句引用了成语“鸟语花香”。第二、三句引用了唐代诗人杜牧《山行》中的诗句，全诗为：“远上寒山石径斜，白云生处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。”第四句引用了毛泽东的《沁园春．雪》中的词句，“须晴日，看红妆素裹，分外妖娆。”第四句还引用了作家曲波的长篇小说《林海雪原》的篇名。该广告采用整齐的句式，展现了富绿山庄一年四季如画般的优美环境，也调动了消费者的购买欲望。

同时，我们当前的广告中也存在语言不规范现象。语音方面，如语音错误、乱用方音；文字方面，使用错别字、繁体字；词汇方面，篡改成语、缩略语不当、外来词不规范；语法方面，搭配不当、成分残缺或多余；语义方面，有歧义、缺乏语义逻辑性。还有广告中的享乐、崇外、封建思想、庸俗化倾向。

作为社会语用的重要组成部分，广告语言既服务于国民经济，又影响着社会文化，由于广告语言具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性，广告语言的社会语用问题直接影响着人们的学习、生活和工作，也反映了一个国家、一个社会中人们的精神状态和基本素质。因此我们每个人都要做自己力所能及的事情制约广告语言中的不良现象，使广告语言健 康发展，充分发挥其社会语用功能，服务经济社会，服务我国的社会主义物质文明和精神文明建设。

参考文献：（1）（2）（3）（4）（5）

《广告修辞论》山东文艺出版社 花勇著

《语用学视角下的广告语言研究》西北工业大学出版社永和、周东华、鲁娅辉著

《广告语言学》暨南大学出版社 曹炜、高军著 《广告语言艺术》湖南师范大学出版社 曹云耘著 《公司广告促销和经典案例》云南大学出版社 苗宇著

广告中的修辞运用 篇3

【摘要】 以广告传播的四个阶段为线索,对中英文商业广告语言中综合运用多种修辞手法的现象进行了分析,建议翻译时突出广告语言的核心和广告的功能,灵活运用各种方法,尽量完整地将广告的意图表达出来。

【关键词】 广告传播;修辞手法;中英文翻译

一、广告语言设计中多种修辞综合应用的必要性分析

除了产品本身独特的卖点(Unique Selling Proposition)之外,巧妙的广告语言无疑是吸引潜在顾客的最有效手段,因为在很多场合,潜在顾客首先是通过接触广告而了解产品的。巧妙的语言在很多情况下是通过修辞来体现的,广告语言中恰当地运用修辞就显得必不可少了。在实践中,谐音、夸张、对仗、双关等等在广告宣传中的应用比比皆是。多种修辞手法的综合运用比单一地使用某种修辞又显得技高一筹,更能从美国广告学家科利(R· Colley)所划分的商业广告传播四个阶段——认知(Awareness)、理解(Comprehension)、信服(Conviction)和行动(Action),即:ACCA,来打动潜在顾客。

科利对广告传播阶段的划分比传统的AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)原则更能体现从广告受众(潜在顾客)的角度来感知和理解广告的价值,突出广告的功能与作用。如果多种修辞手法的综合运用在上述四个阶段分别起到很好的作用,就能使广告给潜在顾客留下非常深刻的印象。

二、广告语言设计中多种修辞综合应用实例

(一)认知 (Awareness):潜在顾客一定首先要知道广告宣传的是什么产品

广告语中需要有产品的“影子”或品牌名称,谐音与其他修辞结合可以很好地做到这一点。如“布言布语----枫人家”(布艺店)就是利用“不”和“布”的谐音在四字格“不言不语”中体现产品;“坐拥山水秀,视界无限好”(小区住房)利用“视”与“世”的谐音,在对仗和双关中体现广告所宣传的产品。

有的广告巧妙地利用双关,也能很好地让潜在顾客对产品或品牌有所“认知”。如美的电器广告“共创美的前程,共度美的人生”中,谐音双关“美的”可以理解为产品的品牌名称,同时也可以作为形容词来描述美好的生活。这则广告通过重复(“美的”)强调品牌,使用押韵(前程中的“程”与人生中的“生”)让人读起来朗朗上口。除此之外美的公司的“原来生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”谐音双关使其成为了家喻户晓的广告语。

(二)理解 (Comprehension):潜在顾客需要了解产品能为他做什么或有什么好处

一般情况下,一个人不会购买对自己没有用的东西,有的广告语就很独特地暗示潜在顾客产品的功能或特点。如“一拍即合,共享欢乐”(数码相机),广告语在四字对仗中暗示产品(相机)的功能是拍下精美的照片,留下美好记忆,共同享受欢乐。

(三)信服 (Conviction):使潜在顾客产生心理倾向,信赖产品

美加净护手霜套用歌曲名称巧妙地使用仿拟双关:“放我的真心在你的手心”,寓意一目了然;而六神花露水既在名称上采用了道教所谓的心、肺、肝、肾、脾、胆六脏之神的“六神”,又在广告词的选择上采用了传统、上口的四字格与仿拟“变体”形成独特的双关,这样就有了别具一格的“六神有主”,将传统成语“六神无主”演变得恰到好处。还有的广告将双关、谐音与四字格相结合,如:“美食美刻”(饼干广告语)和“美食美客”(餐馆广告语),都与“每时每刻”谐音。与之类似的还有“食(时)尚生活”(金色池塘自助餐厅广告)等等,无不让潜在顾客受到鼓舞,对所宣传的产品产生好感,并在心里萌发要购买的愿望。

(四)行动 (Action):潜在顾客根据自己的需要,在广告的鼓动下采取购买行为

这是广告设计者期望达到的目标和获得的最终效果。一旦某种产品或品牌在广告宣传中突出了自己独特、鲜明的个性,就能令人印象深刻,在众多竞争者中脱颖而出,使潜在顾客采取行动,购买产品。如年轻人吃饭可能喜欢去“食尚生活”(金色池塘自主餐厅),情侣或好友之间会比较喜欢用“想知道“清(亲)嘴”的味道吗?”来调节气氛,而男士在购买服装时很可能被“煮酒论英雄,才子赢天下”所打动,从而采取购买行动。

总的来说,一个广告无论在哪一阶段给潜在顾客留下深刻印象,该广告都是成功的。从另一个方面来说,根据产品的不同,一则广告应当有所侧重,突出自己的卖点(USP),以求赢得市场。

三、商业广告中多种修辞综合应用的翻译处理技巧和实例分析

在已有的广告翻译研究中,广告语中修辞的运用受到很多研究者的关注。李萱、马彩梅(2005)在其《国内广告翻译一览》中提到,有研究者认为成功的广告是融合了美学、语言学和心理学的艺术精品。在跨文化交际中,当广告的字面意义与美感发生矛盾时,译者应舍弃形、意,再现美感,以强化其感召力和诱惑力,达到交际效果。

正如王丽君(2006)所说:“在广告翻译中,我们应该根据产品的性能特点,全面理解原文,透视其文化内涵,充分考虑广告语言的特殊性,结合目标语国家受众的文化背景和心理特征,利用音译、意译、套译、双关、对仗等翻译方法和修辞手法,把广告所承载的产品内涵表达出来,翻译出具有欣赏价值和市场效益的广告语言,做到真正意义上的等值传递”。她明确提出广告翻译技巧中的“修辞等效”,即在目的语中以相同或相似的修辞手法求得与源语类似的效果。

在其《等效论与广告翻译》中,有这样一个实例:Try our sweet corn.You will smile from ear to ear.(请尝甜玉米,包您穗穗开怀)源语中,“from ear to ear”一语三关:(1)固定习语,指“笑得很开心”;(2)ear是用来描述长在地里的玉米数量的量词;(3)ear与year同音。译语很巧妙地使用“穗穗开怀”来诠释出源语作者的用意,因为“穗”与“岁”同音。“穗”是指玉米穗,但汉语民俗有“岁岁平安”之说。因此,“穗穗开怀”很巧妙地迎合了中国人的心理,只是作为广告语言,原译还不够简洁,如果将其整体译为“穗穗开怀甜玉米”,效果可能更好。

关于修辞中的双关,李萱、马彩梅(2005)提到孟琳、詹晶辉分析过的广告中双关的种类(谐音双关、语义双关、语法双关和成语或俗语双关),提出双关语的五种译法:契合译法、分别表意法、套译法、侧重译法和补偿译法,可操作性很强。在具体广告翻译中应用时,除了翻译方法,还要综合考虑具体语言元素的选择。所以应根据广告传播的不同阶段或不同方面,灵活机动地综合应用多种修辞手法,找到翻译落脚点或核心,在以下四个方面下功夫:

1.强调认知(Emphasize Awareness)。“你不理财,财不理你”(《理财》杂志)被译为:“If you leave Managing Money alone,money will manage to leave you alone.”,强调潜在顾客对《理财》杂志的认知。源语和译语都在“理”与“离”,“财”与“你”的巧妙运用方面下功夫,使得这一广告通过对仗与谐音双关传递出独到的信息,很快抓住潜在购买者或读者的注意力。类似的“原来生活可以更美的”(美的电器),重点是通过双关的“美的”来强化潜在顾客对其品牌的认知,可译为:“With Midea, life happier.”(美滋滋可以由幸福的生活来体现)。通过在对仗中押韵,译语灵活地体现了源语的双关描述效果。

2.促进理解(Improve Comprehension)。“药材好,药才好。”被译为“Only fine medicinal herbs make fine herbal medicines.”突出了药材在制药中的重要性,让潜在顾客理解药品的质量,因此译语中 “Only … make”使用非常贴切,体现了“材”和“才”的关系,而“medicinal herbs”和“herbal medicines”这组回文词语的运用能使潜在顾客更具体地理解药品来由。然而,“We lead. Others copy.”(理光复印机)译为“我们领先,他人仿效。”就不是很好,因为“copy”在源语中的双关意味在译文中没有完全体现出来,这就导致译语读者对译语的理解不如源语读者对源语的理解深刻了。如果译为“我复制!复制我?”或者“复制随我行”,效果可能更好。前者通过两个标点符号的运用来体现我们领先的技术和他人的效仿之间的关系;后者简单的“随我行”体现我们在行业中的领先地位,译出了源语中“lead”的意味。

3.争取信服(Win Conviction)。在“This diploma in IT makes all the difference!”中,“diploma makes difference”是全句的核心部分,加上“This”的限定和“all”的界定,广告具有很强的煽动性,可以大胆的译为“拥有我们的IT证书,你就会与众大不同!”。将汉语四字格“与众不同”变为“与众大不同”来使用,可让潜在顾客相信我们的IT证书的威力,在功能上与源语一致。同样的,“六神有主”可译为“Find yourself in LIUSHEN.”,让潜在顾客相信 “LIUSHEN”(六神)品牌,因为可以“Find yourself”。这个翻译虽然回避了“六神”的双关含义,但是译出了广告的用意。

4.采取行动(Take Action)。“食尚生活”(金色池塘自助餐厅),巧妙地利用“食”与“时”的谐音,让潜在顾客有体验品质生活的感觉,可译为“enjoy foods fashion!”。译文中,“enjoy”鼓动潜在顾客采取行动及时享受,而“foods fashion”既有“美食”,也有“时尚”的含义。

四、结束语

每一个成功的广告都是复杂多面的,有的可能不止突出广告传播某个阶段的功能,而是涵盖了好几个阶段,也有的没有明显地突出任何一阶段的功能。这些情况都有待译者充分分析,深刻理解两种语言的不同特点,为实现广告的功能,确定翻译的核心,在翻译上进行多方位的灵活处理,译出质量,尽量使译语读者体会到与源语读者同样的感受。

参考文献

[1]马彩梅.国内广告翻译研究一览[J].中国科技翻译.2005(2):37～41

[2]张新红,何自然.语用翻译:语用学理论在翻译中的应用[J].现代外语.2001(3):285～293

[3]陈小慰.翻译功能理论的启示——对某些翻译方法的新思考[J].中国翻译.2000(4):9～12

[4]刘英.目的论指导下的英语广告翻译[J].武汉职业技术学院学报.2008(1):36～38

[5]王丽君.等效论与广告翻译[J].商场现代化.2005(10):282～283

商务英语广告中修辞的运用 篇4

(1) Once tasted, always loved. (饮料) ——次品尝, 永远喜欢。例 (1) 的once和always形成语义对照, 故分别译成“一次”、“永远”。该广告词和相应的译句十分精辟, 形象具体, 充分表达了产品 (饮料) 的优质与美味, 令人垂涎欲滴。

(2) Big thrills.Small bills. (出租车) ——莫大的激动, 微小的费用。例 (2) 及相应的译文押尾韵, 各包括两个名词短语, 名词中心词的定语互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩, 形式和功能一致。

(3) 像母亲的手一样柔软 (童鞋) ——As soft as Mother’s hands.例 (3) 是针对儿童作的广告标语, 巧妙地以母亲的手作比喻, 强烈地突出了孩子心中的温柔体现。

(4) Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁) ——没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。例 (4) 为典型的明喻式广告标语, 将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子, 十分生动而富于想像力。

(5) 非常可乐, 非常选择 (饮料) ——Extraordinary Cola.Extraordinary Choice.例 (5) 和相应的译句均有首语反复 (anaphora) , 语气贯通, 节奏感强, 增强了广告的功能。

(6) Flowers by Interflora speak f rom the heart. (鲜花) ——英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。在例 (6) 中, 鲜花拟人化了, 好像情人诉说衷肠, 情意融融, 动人心魄。

(7) 她工作, 你休息 (洗衣机) ——She works while you rest.例 (7) 和译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了, 因此“她工作, 您 (主人) 休息”。“工作”与“休息”构成生动的对照:“她”不辞辛劳地工作, 您才能好好休息。

以上广告标语和广告语篇由于在原语和译语的相似, 采用直译法再现原文形式和内容, 保留了原文的风姿神韵, 译文与原文同样具有吸引力。但在实际的广告翻译实践中, 须采取其他的灵活翻译法, 以实现译文与原文有同等的效果, 因为不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的:语言的文化性和人文性是其本质, 语言是特殊的文化现象。语言是文化的组成部分, 受文化的影响和制约, 在不同的文化里, 相同的词语有不同的含义, 不同的词语有相同的含义。因此在翻译过程中, 译者对文字理解的正确与否, 很大程度上取决于他对文化的理解。

在英汉广告语中, 不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗, 它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格, 在翻译实践中切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”, 而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用, 因此“忠实”不是在传统意义上的忠实, 而是要达到功能上的对等。

例如:

(8) 皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减 (皮鞋) ——The leather shoes made here are thick enough;the profit that’s obtained is slight enough.

本例一“厚”一“薄”对照鲜明, 一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣, 商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。句末重复了“enough”, 押了尾韵, 读来流畅, 给人深刻印象, 其功能不亚于原文。

(9) 甜甜蜜蜜, 无限爱恋尽在其中 (饮料) ——With boundless love in it, the drink is more thansweet.

本例是抒情式, 产品 (饮料) 拟人化, 作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋, 饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样, 打动人心, 冲击公众的情感心灵。

(10) 第一流产品, 为足下增光 (鞋油) ——This first-rate shoes polish adds luster to your shoes and honor to you, our f riends.

此例含有双关辞格。“足下”有两种意思:一是指搽用鞋油之后, 脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称, “为足下增光”表示为您增添光彩。相应的译文虽未含双关修辞手段, 但译得正确、巧妙、深刻, 揭示了原文双关的双重意义。

(11) 世界看中国, 中国有先科 (VCD) ——As she boasts Advanced science, China attracts global eyes.

本例是工整的对偶, 节奏感强, 含有顶针修辞手段, 突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句里作主语的“中国”在句中拟人化、生动形象, 加上“science”与“eyes”押韵, 整个译句充分传达原句的意义与神韵。

广告语言是一种精炼、含蓄, 富有表现力和鼓动性的语言。而双关是利用词语字形或语音相同而语义不同的情况, 使一个词语和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。双关有谐音双关、语义双关、词性双关、仿拟双关等多种。广告中双关的翻译应根据广告的内容和特点, 既照顾到原文的语体风格及不同文化中存在着不同的语境表达, 又传递出原文的信息。

例如: (12) More sun and air for your son and heir.我们这里有充足的阳光, 清新的空气, 对您的儿子—事业和财产的继承人大有裨益。

这是一则海滨浴场的宣传广告, 制作者巧妙运用了sun-son, air-heir两对谐音词, 让人读起来琅琅上口, 和谐悦耳, 意境优美, 以达到把广大渡假者都吸引到海滨浴场来的目的。

(13) Fresh up with 7-up——君饮七喜, 提神醒脑。

这是美国七喜汽水的广告。“7”在西方国家是个吉祥的数字, 赌博时掷色子的“7”者为赢, Up指“come up with” (突然想到也有“活泼向上, 使人清醒”的意思, 同时7-up又是饮料的商标, 整个广告读起来铿锵有力, 富有节奏性, 且具感召力让人一目了然。因此, 代表积极向上的7-up的饮料在西方市场极为畅销。

(14) Which larger can claim to be truly German?/This can.哪种啤酒能称得上地道的德国货?/这罐能。

这是Larger淡啤酒的广告。其独特之处在于“can”一词双关, 既表示情态动词“能够, 可以”, 又当名词表示“罐装饮料”, 广告插图中立着一罐Larger淡啤酒, 使整个广告诙谐幽默, 富于文字情趣, 给读者留下深刻的印象。

(15) Where there is a way, there is a Toyota——丰田汽车品质卓越, 广为人爱。

这是丰田汽车的广告。制作者巧妙地利用了“There is a will, there is a way.”这一明言警句的模式, 能很容易地吸引消费者的目光, 因为人们对于名言的熟悉程度, 便于记忆, 当消费者想要买车时, 自然而然地想起“there is a Toyota”.从而达到广告的目的。

一则广告要在最短的时间内吸引大众的目光并留下深刻的印象并不容易。但双关语言具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致, 既引人注目又使人产生联想等修辞效果, 达到广告语言简意赅, 生动有趣的要求, 所以在广告中得到大量应用。

综上所述, 英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性, 又存在着差别, 而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力, 甚至优于原文, 广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。因此, 在翻译广告时, 应根据具体广告的不同特点, 结合语言和文化的特点, 准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告, 以促进产品的销售。

摘要：商业广告的目的在于打动人心, 并激发购买欲望和购买行为。广告中明喻、双关等修辞手段的运用, 使得广告语巧妙异常, 给人以美的享受, 从而达到商业目的。本文从文化的角度阐述了这些修辞手段在商务英语广告中的应用。

关键词：商务英语,广告,修辞

参考文献

[1]潘红:商务英语英汉翻译教程[M].北京:中国商务出版社, 2004

[2]白洁:双关修辞格在英语广告中的运用及其翻译[J].淮北煤炭师范学院学报, 2003.24

[3]谭卫国:英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译, 2003

浅谈广告用语中的修辞手 篇5

当今社会，广告几乎无孔不入，它已成为人们生活不可或缺的一部分。大凡好的广告作品,往往离不开精妙的语言,而精妙的语言往往离不开修辞手段。在现代广告中,不少广告语运用修辞手法创意,大大增强了广告的语言表现力和艺术感染力,不仅吸引了受众的注意力,激起了他们强烈的购买欲,而且,使他们的广告意识与商品意识明显增强。修辞是语言艺术化的手段,它是用各种表现方法修辞文字词句,使语言表达更准确、鲜明,生动而有力,是提高语言表达效果的一种手法。

常用的广告修辞手段有双关、比喻、通感、夸张、对偶等。我们以下就具体广告范例做简单的分析。

一、双关

所谓双关，是一个词语同时关顾着两种不同事物的修辞方式。双关是利用语言中同音和多义的存在特征, 使一语含多义。广告语的一语双关, 是从直观、单一的形式向隐喻、暗示和复杂化发展，是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义,不仅让人欣喜愉悦,体会语义的贴切美,而且让人在新奇之余,加深对广告商品的印象。例如：（1）“默默无蚊的奉献”（华力灭蚊器广告）

这则广告语利用双关这种辞格,既塑造了商品和企业“默默无闻”的形象,讴歌了社会上不声不响埋头苦干的广大无名英雄,又利用巧妙的构思,高明的手法,用“无蚊”和“无闻”语音双关的条件,由“无闻”联想到“无蚊”,描述了华力灭蚊器的功能、作用,妙趣横生,含不尽之意于言外,令人遐想不已。

（2）“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”（太平洋保险公司广告）

这则广告中的“太平洋”一方面指和“一滴水”相对应的自然界四大洋之一的太平洋，另一方面指“太平洋保险公司”的品牌。由此，该广告语也就蕴含着双重含义：第一，平时只要有一滴水之微不足道的付出，有难事就会得到如太平洋之浩瀚的回报，其中也蕴含了“滴水之恩当涌泉相报”的道理。

二、比喻

比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性,使人产生深刻的印象。为使广告语言形象生动,引人注意,广告策划人常运用比喻这种辞格来制作广告语,对商品特征进行描写或渲染,使得商品特征更加生动、具体,给消费者留下深刻印象。例如：（1）“强生婴儿香皂，想妈妈的手一样温柔”（强生婴儿香皂）

这则广告属于比喻修辞手法中的暗喻，前半句是一句人们非常熟悉的语言，后半句再用一个暗喻句，非常形象生动而又风趣幽默的把广告意图表现了出来。

（2）“像母亲的手一样柔软”（儿童鞋广告）

这则广告用了一个形象的比喻“像母亲的手一样”。世上唯有母爱是最无私、最真挚、最深沉、最温柔、最体贴的,这个比喻唤起了消费者浓浓的亲情,对这种品牌的儿童鞋产生美好印象,以至激发起大众的购买欲望,导致大家的购买行动。

三、通感

通感就是把不同感官的感觉沟通起来，借联想引起感觉转移的辞格。通感思维是异中求同，几乎每一次通感的运用都意味着创新。将这种极具创新性的修辞手法运用与文案创作中，可以使抽象的感觉具体化，概念的事理形象化； 可以标新立异，充分展示商品独特的性能；还可以创造出优美的意境，启发读者的联想，营造理想的氛围，刺激消费者购买的欲望，树立商品的品牌形象及企业形象。例如:（1）“酒味像白云一样纯正，质地像白云一样透明”（白云啤酒）

这则广告用白云的纯洁，写白云啤酒口感纯正，利用“纯”与“白”之间的相关性，将不易表达的味觉特征转换为易于表达、易于感受的视觉特征，用视觉写味觉，既凸显商品的个性，又新颖具体，使受众很容易感受把握。

（2）“一个心情盛开的地方”（广州星河湾广告）

这则房地产广告有意改变“盛开”一词的使用环境，巧妙地利用“花朵”盛开的繁茂、灿烂与心情欢快、热烈之间的接近关系，用视觉写意觉，诱导受众联想到星河湾优良的入住环境，房产质量的高品位，迎合了业主所期望的消费心理。

四、夸张

所谓夸张是为了强调或突出客观事物，在现实的基础上对某些事物的特征做艺术上的扩大或缩小修辞格。各类广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小,恰切地表现出商品的质量、特点,凸显出广告的主题,从而给人以强烈的感染和鼓动。例如：

(1)“隔壁千家醉，开坛十里香”（白酒广告）

这则广告极言酒味浓郁，能使千家醉倒；酒气香醇，能远播十里。美酒有着挡不住的诱惑。在强调产品优的同时，给人虚实相映的诗意美。“千家”、“十里”运用夸张手法把酒的那种香表现的淋漓尽致。（2）世界的早晨，都是雀巢咖啡（雀巢咖啡）

这则广告用世界和都是表明产品畅销全世界，促进消费者在趋众意识的驱使下作出消费决定。

五、比拟

比拟是根据想象把物当做人写或把人当做物写，或把甲物当做乙物来写的一种辞格。广告语言的比拟,是从商品定位和广告创意出发,为了代表思想感情的需要,把物当做人,或把人当做物,人物交融的一种修辞手法。例如：

（1）“和我不一样，我的劳力士不需要休息”（名表劳力士广告）

此广告在此拟人的手法自然贴切, 使得该广告生动有趣，也清楚表明该表计时准确, 劲力十足的优点。（2）“我是一个煮饭婆,家家户户都用我”

这则广告以电饭锅洋洋自得的口吻,自信的神态,通过生动的拟人手法表现的淋漓尽致,都传达给读者了。

六、反复

反复是一种把需要强调的词句一再申说的修辞方法,这也是广告语中最常用的辞格。广告策划人策划广告语的目的只有一个:让消费者记住自己的产品。而要让消费者记住自己的产品,最简单的方法之

一就是不断重复自己的产品名称,让其经常作用于消费者的听觉器官,久而久之,这种产品就会在听者的脑海中留下深刻印迹,挥之不去。例如：

（1）“今年过节不收礼,今年过节不收礼的,收礼只收脑白金, 脑白金”（脑白金广告）

这则广告语用了句子的反复和句子成分的反复,并且不断变化形式,把有关脑白金的信息告诉大家,使得观众想要忘记这种产品都不可能。

（2）“永生永生,信誉永存”（永生金笔）

这则广告前后两句都在“永”字上做文章,反复强调,节奏鲜明,使人过目不忘。不仅突出强调了企业的品牌“永生”，而且将产品的特质也介绍的很清楚，是消费者意识到此笔的材质非同一般，因为是金子的质地所以可以永生。

广告中的修辞运用 篇6

时尚，就是人们对社会某项事物一时的崇尚，这里的“尚”是指一种高度。在如今社会里，多指就是流行得体的一些东西。很多人对时尚的理解都不同，有人认为时尚即是简单，与其奢华浪费，不如朴素节俭；一个人为相对标准，因为是相对的，所以有其适用范围，对一些人来说是时尚的，对另一些人来说可以不是，如果时尚这个词被理解为绝对标准那就无法解释。

时尚对每个人都有特殊的定义，因为每个人的审美不同，所以每个人对时尚的定义都不同。儿童在其自己的审美范围内有自己认为时尚的，青年人、老年人也有不同的时尚观念，甚至男人和女人也有不同的时尚观念。广告，广而告之，通常都会引发时尚的浪潮，而且广告有自己不同的针对性的受众，所以广告语言中经常会用到时尚修辞。

二、解构化妆品广告中的时尚修辞

在现代广告中，化妆品广告已经成为一种时尚，较多地运用修辞手法，很大程度上增强了广告的语言表现力和艺术感染力。

1.从语音角度看化妆品广告语言的修辞

（1）要想皮肤好，早晚用大宝。

（2）美来自内心，美来自美宝莲。

（3）明星风采，纯纯关怀。

例（1）是大家耳熟能详的化妆品广告，这则广告成功地运用了“好”与“宝”的押韵，并且ɑo是一个开口呼，开口度大，声音响亮。例（3）结构整齐、押韵、富有文采，“明星风采”与“纯纯关怀”都是四字结构，并且“采”和“怀”都是押韵的。读起来朗朗上口，因为音节简明，节奏轻快，所以会给人留下深刻的印象。

2.从语法角度看化妆品广告修辞

（1）非正常句式的运用

①把青春的梦想与选择，揉成永恒的美。

②让今天的脸明媚，将明天的脸珍藏。

③为美和青春构思。

（2）设问句式

痤疮、粉刺、青春痘怎么办？肿桂系列帮您忙。

此类广告可以有效地消除消费者心中的疑虑，给予心理上的安慰，这是广告惯用的手法。

3.从词语角度看化妆品广告语言的修辞

（1）反义与同义词

①岁月留苍老，黑马葆青春。

②白发不用染，七宝还青丝。

“苍老”与“青春”、“白发”与“青丝”互为反义词，往往能制造矛盾，形成鲜明的对比。而在有些广告中会出现“光滑”和“柔滑”等同义词，交替使用，使语言更活泼多样。

（2）词的比喻

常用贵妃液，令您秀发如云

这句广告让很多头发稀少的人很开心，用“云”来形容头发，不仅说出了头发多，还说出了头发的轻盈、飘逸，让人无法抗拒。

参考文献：

许雁萍.试论广告语篇的修辞特征.考试周刊，2010.

商业英语广告中修辞的运用及赏析 篇7

一、修辞的功能与商业英语广告语言

修辞学源于两千年前的古希腊时代,是研究语言艺术的一门科学。修辞是通用语言的艺术,它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表连方式等。修辞手法是修辞学研究内容之一,包括消极修辞和积极修辞。修辞作为语言学的一个学科,既研究语言更研究语言的使用,着重考察人们在社会交际中的言语规律和特点。修辞是增强语言表达效果的有力武器。

商业广告语言是商品社会中使用性很强的一种独特语言,它不只是单纯的商业语言,而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言。它集中反映了顾客的需要、动机、选择,同时又充分表达出产品信息,树立了产品形象。因此优秀的广告语言价值通常具有注目价值、记忆价值、表达功能、引导功能和美学功能。

商业英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表达能力和表达效果,使语言形象生动,令人产生联想。不仅宣传了产品的特征,传达了产品的信息,也使得大部分广告在口语化的基调上平添了许多文学色彩,大大提高了广告及产品的品位和吸引力,强化了其传播功能,以求最大程度地实现商业广告各类价值及功能。

二、商业英语广告中修辞运用的及赏析

恰当的修辞能让一个英语广告更加色彩鲜明,更加成功。修辞方法包括:比喻、拟人、双关、仿拟、夸张、押韵、反语、重复等等。这里将选择其中常见的一些进行分析。

1. 双关

双关(Pun)又称Paronomasia,是指用语言文字的同音同义、同音异义的关系,使一句话涉及到两件事,做到一明一暗、一真一假,从而达到言此及彼的特殊效果。双关修辞手段如果运用得当,则可达到生动有趣的增色效果,提高广告语言的艺术性。下面的例句就是用谐音双关修辞手法创意的广告词。

例1.Money doesn't grow on trees.But it blossoms at our branches.(英国劳埃得银行广告)

此广告中Branch一词用得很巧,在此有两层意思。一为字面含义,承接上句中的trees,指树枝;而更深一层的含义则为分行、支行,即该银行的各个分支机构。事实上这个广告的真正意图是号召人们将钱存到劳埃得银行,这样他们的钱就会不断增加。看了广告,不得不感叹广告设计者的匠心独运。

2. 夸张

夸张(Hyperbole)修辞手法的最大特点是用铺饰张大的语言、对事物的某些方面着意夸大或缩小,进行艺术渲染,从而起到突出主题,渲染气氛的效果。夸张是为了不使任何的信息遭受损失的有效的语言中介手段。艺术性的夸张效果通常通过形容词最高级或副词的使用来得以实现。

例2.The most unforgettable women in the world wear Revlon.(露华浓牌化妆品广告)

此广告中形容词最高级most unforgettable充分利用了女士们的爱美心理、时髦心理及炫耀心理。产生出美好的意境,让人向往。既然世界上最令人难忘的女人都用露华浓,试想想谁不愿作个令人难忘的女人呢?商业广告的表达功能和引导功能得到淋漓尽致地发挥。

3. 比喻

比喻(Metaphor)是广告英语中常见的修辞手法,它用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,以增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的一种心理联想。比喻又分为明喻(Simile)、暗喻(Insinuate)和借喻(Trope)。

例3.light as a breeze,soft as a cloud.(一则服装广告)

此广告形容其服装用料“轻如拂面之微风,柔如天上之浮云”。消费者看了这一标题,自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感,会情不自禁产生购买的冲动。

4. 拟人

拟人(Personification)就是把非人的事物当成人来写.把本来只能适用于人的动词、形容词、名词、代词等用于物,使读者感到这样的物具有人的属性。使用拟人这种修辞方式可使商品的特性与功能更为突出感人,给人鲜明的印象,从而引起共鸣,达到促销的目的。

例4.Peony Stands out for Fragrance.(牡丹香烟广告)

在这则广告里,stand本是人的行为,被用于描述香烟,使香烟活生生地展现在人们面前。

5. 仿拟

仿拟(Parody)是一种巧妙、机智而有趣的修辞格,它故意模仿现成的通俗易懂、寓意深刻、释理精辟、影响深远的常用词、成语、谚语、格言、警句、名句乃至文章体裁等语言形式,立足于“仿”,即对人们喜闻乐见的语料中的部分词语适当地加以“改头换面”,既仿照又变化地融入自己的语言,构成一种新奇的表达形式,其效果是文字表达生动、新颖,引出全新意境,增强文字的表现力和感染力。

例5.Give me Green,or give me yesterday(绿世界牌系列晚霜广告)

“要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日青春容颜。”此广告仿拟了美国大革命时期杰出的演讲家,领袖和爱国诗人Patrick Henry的名句:“Give me liberty,or give me death”(不自由,毋宁死)。这一仿拟使消费者心理上产生共鸣和奇妙联想,进而激发他们的购买欲望。商业广告的注目价值和引导价值得以巧妙体现。

6. 押韵

押韵(Rhyme)一般是指两个或两个以上单词的音节具有相同的音韵,或在词的开头或结尾重复相同的辅音。押韵在广告中十分常见。这种手法的采用使得广告词成为诗一般的语言,琅琅上口,易于记忆。英语广告中主要使用头韵(Alliteration)和尾韵(Ending Rhyme)。头韵多指一个组词,一句话或一行诗里第一个音相同或相近的单词的连续重复。尾韵指各词尾音的同韵。一般是诗歌或歌谣的一种表现手法。

例6.Fresh-up with Seven-up.(七喜汽水广告)

“提神醒脑,喝七喜。”这则广告看似简单,内容却详实,五个单词把商品的卖点与商品的名称巧妙地联系并烘托出来,更重要的是读起来琅琅上口,让人过目不忘,无疑这正是利用尾韵的修辞手法增强了广告的记忆价值。

三、结语

商业广告将语言艺术、商业心理、营销策略和商品知识有机地融合在一起。优秀的商业广告语言有着无穷的艺术魅力,这些特点都可以通过巧妙地运用各种修辞手法来体现。修辞方法的运用是商业英语广告文体特征的一个重要方面.它能增加广告的生动性和趣味性.能激发人们的想象力,从而使商品得到很好的宣传。给消费者以深刻的印象,最终达到宣传、推销商品的目的。熟悉和掌握广告中的常用修辞技巧,懂得欣赏这些修辞所带来的广告语言美的魅力,有助于对英语广告的阅读、理解和翻译,尤其是广告标题或核心句的翻译。本文仅对一些常用的方法进行了初步的探讨,希望能对人们了解商业英语广告有所补益。

摘要：商业广告语言是商品社会中使用性很强的一种独特语言,恰当的修辞能让一个商业英语广告更加色彩鲜明,更加成功。本文从商业英语广告的修辞特征出发,阐释了各种修辞手段在商业英语广告中的运用,并进行具体赏析。

关键词：商业英语广告,修辞

参考文献

[1]崔刚:广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社,1993.1～3

[2]李玉香:英语广告修辞与翻译[J].美中外语,2005,3(8):62～65

[3]王徽英:修辞格在英语广告中的运用[J].广东经济管理学院学报,2006,21(6):72～75

[4]周晓周怡:现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社,1998.137

[5]方梦之:译学辞典[M]:上海,上海外语教育出版社,2004.178

广告中的修辞运用 篇8

一、广告英语运用修辞手法的理据

1. 从心理学角度来看, 语言活动牵涉到心理活动。

修辞运用联想作为心理活动的背景和桥梁, 可以起到“指物借意, 言此意彼”的效果。芝加哥的Norther Trust Bank的广告用了这样一个标题:

(1) A Bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it begins to rain.

这是Robert Frost给银行下的定义。此广告正文大意为:我们信托公司96年以来一直保护客户免受“雨天”侵扰, 我们的服务保证使您“雨天不受淋”……在此, 广告制作者用Robert Frost的话作了一个“反衬”, 标题的暗喻恰到好处, 既消除了客户防范、迷茫的心理, 又增加了公司的信誉。

2. 从语言学的角度来看, 语言的有限性可通过适当的修辞手法来实现别具风格的语言无限性。

如: (2) Pepsi-Cola hits the spot

Twelve full ounces, that’s a lot

Twice as much for a nickel, too

Pepsi-Cola is the drink for you

这是一则百事可乐的广告。广告运用了语音修辞, “spot”与“lot”同韵, “too”与“you”构成耳韵, 匀整和谐, 格调优美。

3. 从传播学角度来讲, 广告文体是一种商业价值很高的信息传播文体。

对于发话人 (广告人) 来说, 英语语符系统在承载表层信息的同时, 也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义, 只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时, 才会产生成功的广告效应。广告英语属于鼓动性语言, 在社会效果上要有强烈的说服力和吸引力, 需具备推销能力、注意价值和记忆价值。就修辞而言, 语意的等值理解就需要文章有着严密的逻辑性和语境的丰富性, 而修辞可以加深读者对宣传品的印象, 具有一定的劝说功能。如:

(3) The most sensational place to wear satin on your lips.

这里, 作者借satin (丝绸) 和lipstick (口红) 的相似之处, 用了一个转喻:涂上此口红, 好似穿上柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般。女士们有谁不为之心动?

二、广告英语中的主要修辞形式

1. 双关 (pun) 。

双关是巧妙地利用同音异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义。双关的运用使广告显得含蓄委婉, 且十分幽默新奇, 有助于加深记忆。如:

(4) 一家眼镜公司以OIC为商标, 即“Oh, I see!”风趣地点出了眼镜能增加视力的特点。

英国是礼仪之邦, 素以含蓄著称。而党派之争毫不留情, 甚至恶语伤人。一家叫Butlin’s的旅游公司利用双关语大做广告:

(5) Butlin’s———the Right Choice

Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the real party.

这则广告左侧画了一个投票箱。广告中labour, con servative, liberal的用法是双关 (Labour, Conservative和Liberal是英国的三个政党) 。这几个词用来劝人们在选择旅游公司时做明智的选择。party的用法也是双关:“政党”、“聚会”。

下面几则广告也都运用了双关语。

(6) Make time for Time.《时代》杂志广告语:请你腾出时间阅读《时代》。

(7) I’m more satisfied!It’s more you. (More是香烟商标。)

(8) More sun and air for your son and heir. (某海水浴场广告) 你的儿子 (son) ———未来的继承人 (heir) 一定会大受裨益, 所以一起来阳光 (sun) 宜人、空气 (air) 清新的浴场吧!

2.拟人 (personification) 。

拟人是把所宣传的商品人格化, 赋予其人所具有的情感和形象, 使人倍感亲切。拟人的手法有时使广告有幽默感, 同时有助于消除读者的戒备心。例如:

(9) You’ve come a long way, Baby. (Virginia Slims) 你来得不易呀, 宝贝! (维吉尼亚, 苗条烟) 。直到20世纪初, 妇女抽烟仍为社会所不容。这里将烟称为“宝贝”, 并用“你来得不易”给烟以人的称呼和动作, 意指从禁止妇女抽烟到女性拥有自己喜爱的苗条烟, 是女权运动者长期努力的结果, 更应珍惜。

3. 重复 (repetition) 。

在广告英语中, 为了强调某种感情, 常有意识地重复某些关键词和语法结构, 这种修辞手段能使广告的主要信息得到充分强调。

(10) When you are sipping Lipton, you’re sipping something special.

这是一则果茶广告的标题。“Lipton”是果茶的牌名。通过反复使用“you’re sipping”的语法结构, 突出了Lipton正是“something special”。

4. 押韵 (rhyme) 。

押韵是广告英语中常见的修辞手段。它将语言的交际功能和语言的音乐性质结合起来, 使广告语具有节奏, 音调铿锵, 读来朗朗上口, 便于记忆。

(11) Let the train take the strain.让火车带走您的紧张和疲劳。 (火车运输公司广告)

(12) A soap so special it’s made for just one part of your body———your face.这是一则肥皂广告。其中“a soap so special”三个头韵的运用起到了画龙点睛的作用, 突出了肥皂的非凡和与众不同之处。

5. 对比 (contrast) 。

押韵注重的是形式, 对比注重的是内容。在广告英语中, 对比是利用词义间的相反或相对照来突出品牌及商品。

(13) Cancer is often curable.The fear of cancer is often fatal.

这是美国癌症协会的公益广告, 它告诫人们癌症并不可怕, 可怕的是害怕癌症。通过对比的运用, 号召人们要与癌症作斗争, 一切都事在人为。

(14) The best British clothing for the worst British weather. (英国Habour牌乡村服广告)

(15) Slow cooked taste for your fast paced world. (Ceontadina) 为您紧张忙碌的世界提供慢火烹调的美味。 (康迪那罐头)

(16) Tide’s In, Dirt’s Out. (汰渍洗衣粉广告)

6. 排比 (parallelism) 。

排比在广告英语中的应用能使句子上下相连, 语气贯通, 音律顿挫, 念起来节奏感强, 语意丰富, 力量集中, 帮助广告突出产品质量, 使商品性能跃然眼前。

(17) M&M’s melt in your mouth, not in your hands.

这是M&M (玛氏) 巧克力的广告标语。玛氏巧克力以干净方便著名。1959年, 贝茨广告为它打出这条标语, 以宣传它的独特点, 可翻译为“只溶在口, 不溶在手”。又如:

(18) I beat him at the country club.The grass was too long.

I beat him at pebble.The grass was too short.

I beat him at St.Andrews.There was a rock in the way. (酒广告)

7.设问 (rhetorical question) 。

设问是广告制作者常用的一种修辞手段。从心理学角度看, 通过问句制造悬念可以激发消费者的好奇心, 而答句的内容往往可以变为消费者的行为, 从而达到了制作者所期望的目标。例如:

(19) Godiva巧克力广告

Have you ever noticed what a remarkable effect Godiva chocolate has on people?

———The mere glimpse of that Scintillaling gold box foretells of many luscious moments to come...

你可曾想到Godiva巧克力对人们的影响力有多大吗?

———只要瞥一眼那金光闪闪的盒子, 立刻就会感到香味诱人。

8. 明喻 (simile) 。

明喻表示本体和喻体之间的相似性, 道出两种不同事物之间的关联。明喻用于广告, 能使读者在了解商品, 熟悉品牌的同时, 形象地了解所宣传商品的具体性和翔实性, 颇感亲切。

(20) Like a good neighbor, State Farm is there. (State Farm Insurance)

句中将保险公司比为好邻居。《圣经》以“love the neighbor as yourself” (爱邻如己) 来训导世人, 在美国这种信奉基督教的国家里, 自然人人皆知, 就是在中国, 也有“远亲不如近邻”之说。因此, 这句广告语意为:有州农场保险公司为邻, 随时为您服务, 您会倍感亲切。

(21) Cool as a mountain stream, cool as fresh Consulate. (Consulate牌香烟广告)

9. 暗喻 (metaphor) 。

暗喻是明喻的隐含形式。主要区别在于:暗喻中无明显的诸如as, like等词, 但从中读者也能了解到两种不同事物之间的相似性及其所表达出来的形象性。在广告英语中, 暗喻的运用增强了广告语言的美感和力度。纽约市的一则旅游广告这样写道:

(22) All of New York is stage.

整个纽约成为一个大舞台, 哪位游客不想去表演一番, 风光风光呢?

(23) Kodak is Olympic color. (Kodak Film) 柯达就是奥运色彩。

这是柯达胶卷为1988年汉城奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈, 瞬息万变, 力与美的精彩画面不易捕捉, 可是柯达不仅捕捉精确, 而且色彩传真, 令人信服。

1 0. 引喻 (allusion) 。

引喻又称典故或暗引, 指引用成语、格言、俗语或引用神话传说、寓言、文献名著、历史人物、事物等。

(24) I know you have egg and bacon for breakfast at home, but you are on the continent, you will do in Rome as the Romans do and take coffee and rolls. (一则饮食广告)

“Do in Rome as the Romans do.”来自谚语, 意为入乡随俗。动用引喻可以使表达更有说服力, 从而令人印象深刻。

(25) Kangaroo Island...you can escape from the rush of life and become a modern day Crusoe.

这是摘自一则招揽游客的广告, 意为:“在袋鼠岛———你能逃避喧嚣的尘世, 成为现代的鲁滨逊。”

1 1. 仿拟 (parody) 。

广告中的仿拟并非随意模仿, 生搬硬套, 而是严格遵循广告创意原则。广告商在进行广告宣传时, 努力创造既能塑造产品形象又能为客户所喜闻乐见的词句来打动人心。有在广告中照搬政治熟语的, 有仿拟英文诗句、谚语的, 目的是让消费者在心中产生共鸣, 起到潜移默化的作用。

(26) Not all cars are created equal. (三菱汽车公司向美国市场倾销产品时的广告)

《美国独立宣言》中第一句是“All men are created equal”。广告制作者将原句中的men改成cars来突出广告目标, 将原来的肯定句式改为否定句式。这一则广告令美国人拍案叫绝。

1 2. 倒反辞格 (irony) 。

倒反辞格即反语, 它表示言者之意与心中之意完全相反。在广告英语中, 广告制作者常采用倒反辞格, 让消费者从反语中领悟广告中的含义, 明辨真理, 从而达到制作者的真正目的。例如:

(27) If people keep telling you to quit smoking cigarett es, don’t listen...they’re probably trying to trick you into living. (American Cancer Society)

如果有人苦口婆心地劝你戒烟, 不要理他们———他们大概是想骗你活得长久些。 (美国防癌协会)

例 (27) 是反语的绝佳运用。它采用了广告创意的逆向思考法, 打破了正面说教的传统方式, 让烟民们去领悟其中的含义———只有戒烟, 才有利于健康, 因此才能活得长久。

13.夸张 (exaggeration) 。

为了在消费者心中树立起商品形象, 广告词有时难免要“言过其实”。实际上, 广告语言中夸张的运用很广泛。但夸张的“度”要把握好, 要尽量接近事实, 靠近并能有效地描述所宣传的商品或品牌, 不可无中生有。

(28) If you’re looking for the place that has everything there’s only one place to visit.And that’s New York.It’s a whole world in a city.

这则广告的用意在于让人们到纽约来游玩, 除了纽约你别无选择;游遍纽约, 就等于周游了全世界。虽然有点夸张, 但却吸引了人们的注意力, 使人们产生渴望与向往。

当然, 在实际撰写广告的过程中, 不应仅局限于上述几种辞格。根据创意的需要, 还可采取其它辞格, 以达到预期的效果, 如转喻、仿词、叠韵等。往往一则好的广告, 制作者常常综合运用各种修辞手段, 以使广告新颖别致, 引人注目。例如:

(29) One man’s disaster is another man’s delight.

The sale is now on.

在这则大削价广告中, 首先引人注目的是对照, 接着是对谚语“One man’s meat is another man’s poison.”的仿拟;与此同时, 头词又增添了几分幽默情趣。似乎店老板果然是真心让利, 乐意酬宾呢!看罢这则广告读者想忘也忘不了。这就是修辞赋予广告的魅力。

三、广告英语修辞的效果

通过对以上常见修辞手段的语言特色进行粗略分析得出, 广告英语修辞鲜明、独特的语言形式已构成了广告英语的一方独特标志, 修辞的运用大致能收到如下几种效果。

1. 使广告语言凝练、生动、含蓄。

(30) Make you every hello and real good buy. (电话安装广告)

在这则广告中, good buy (价钱划算的买卖) 与goodbye (再见) 谐音, 广告制作者在此处暗示装电话的好处———每个电话都将可能给你带来一笔价钱合算的买卖。

(31) Ludanlan———love me tender, love me true.

绿丹兰系列化妆品的这则广告, 源于美国民歌“Love me tender, love me more”。这则广告采用回文风格, 突出其让人爱不释手的效果。

2. 使广告语言新颖别致。

(32) Hardware, software and business expertise combined to help meet your toughest problems.

这是一种牌名为Businessware的计算机广告。牌名是套用hardware和software造出来的, 意为:解决企业难题靠硬件、软件和业务专长, 而Businessware牌计算机就是解决难题的好帮手。

3. 使广告语言诙谐机智, 富有情趣。

(33) Coke refreshes you like no other can.

这是可口可乐的广告。句中的can可以看作是句中的情态动词, 又可作名词, 意为装饮料的铝罐。这一则广告一语双关, 诙谐机智, 富于文字情趣, 给人以深刻的印象。

四、结语

综上所述, 广告英语离不开修辞, 没有修辞格的广告如同炎热的中午没有一丝风, 使人感觉不到凉意。所以, 在各种类型的广告中, 特别是在大众消费品的广告中, 广告撰写人应充分恰当地运用修辞手法, 设计出与众不同、别具一格的广告作品, 以激发人们的购买欲。衷心希望英语广告的设计者们在广告英语中将修辞用好, 使广告语言成为脍炙人口的佳作, 而不仅是一则流水帐似的简单描述。

摘要：修辞的运用能赋予广告语言形象生动、简洁幽默、新颖别致、富有韵律和节奏感等特点, 是广告英语魅力的重要源泉。恰当地运用修辞可以帮助树立产品形象, 博得消费者的垂青。本文从广告英语修辞运用的产生理据、主要形式和效果三个方面作一些探讨。

关键词：广告,广告英语,修辞手法

参考文献

[1]杨玉兰.广告英语中常见的修辞手法[J].重庆商学院学报, 1999, (2) :68-70.

[2]李丽敏.广告中双关语的多维思考[J].牡丹江大学学报, 2009, (1) :124-126.

[3]吕煦.实用语言修辞[M].北京:清华大学出版社, 2005:26.

[4]陈丽娟.浅析广告英语的修辞特征与翻译[J].今日南国, 2009, (12) :114-115.

[5]胡曙中.现代英语修辞学[M].上海:上海外语教育出版社, 2004:362.

法律修辞在法庭论辩中的运用 篇9

关键词：法律修辞；法庭论辩；法庭语境；修辞论辩

在中国，修辞学这一舶来品，已引起逻辑学界一些学者的关注，但并没有在法庭论辩中得到更深层次的理论研究和实践运用。随着新修辞学理论与研究方法的不断涌现，对法庭论辩的修辞互动继续深层研究的必要性以及空间性理应逐渐引起研究者们的重视。

一、修辞学在法庭论辩中的功能定位

修辞学可以说是发源于实践的一种论辩艺术，其目的就是为了实现对涉及到的实质问题进行说服。可以说，修辞学从起源上来讲就是一种法律论证（论辩）的理论。法庭论辩指“论辩各方在审判庭、仲裁庭或行政机关的听证会上所展开的论辩，如公诉人当庭发表公诉词，辩护人当庭发表辩护词，论辩双方在法庭上进行的交叉自由辩论等。”[1]因此，修辞学作为一门提高诉讼和论辩技巧的学问就水到渠成的应运而生了，“新修辞学”的产生，使得修辞与法庭论辩二者的密切联系得以重提和巩固。法律的有效性取决于参与者的接受态度和理由的说服力，而一旦涉及到理由的说服力我们就自然而然地进入到修辞领域，这也正是法律的修辞性质之根源所在。在哈贝马斯、阿列克西等一批学者看来“法律本身就是一种说服性论辩实践”[2]这点正体现在当前各级法院的司法任务与目标之中。与此同时，论辩的说服效果一直是修辞学所追求的目标，修辞论辩更加重视论辩的出发点和依据的说服性，也更加注重论辩的形式及结构。由此可知，法律的说服力和可接受性就是通过其修辞论辩的本质属性来体现，法律本身也就是一种说服性的论辩实践。

二、法庭修辞论辩的论证方式

法庭论辩修辞关注的是“论辩双方通过言辞和话语的力量在对话和沟通之下，经过相互说理和论证，寻求有说服性的，可接受的法律判断结论。”[3]“任何人通过论据实施劝说，事实上都必须用修辞三段论或例证法，除此之外别无他法。”[4]修辞三段论和例证法是修辞论辩中所遵循的两种基本论证方式。修辞三段论包含假设、主张或观察以及断言的过程。例证法由个别推向一般，它运用许多类似的具体事例来证明、概括自己的结论，属于归纳推理法。修辞三段论和例证法在修辞论辩中是紧密结合的。下面以林森浩投毒一案[5]中被告人林森浩的辩护律师斯伟江的辩护词为例，论证修辞三段论与例证法的具体运用。

1.修辞三段论在律师辩护词中的具体运用。修辞三段论要求通过类似的事物进行推理，本质上属于演绎论证法。在林森浩辩护律师斯伟江辩护词的第二部分是对本案黄洋的死因存在疑点是否存在多因一果的可能性的辩护。在辩护词的最后，辩护人指出：以上疑点的指出，有的分析虽然可能性小，但是法律规定就是要排除所有合理怀疑。大前提：新《刑事诉讼法》第五十三条规定，证据确实、充分应当符合以下条件：综合全案证据，对所认定事实已排除合理怀疑等；小前提：林森浩案件，黄洋死因存在多因一果可能性的疑点；结论：辩护人通过这样一个案件的推理，来论证以上辩护内容中指出的要排除合理怀疑的论点。

2.例证法在在律师辩护词中的具体运用。运用许多类似的具体事例来证明、概括自己的结论，属于归纳推理法。在林森浩辩护律师斯伟江的辩护词的第二部分论证黄洋死因存在疑点的时候，列举了台湾江国庆冤案这样一个真实案例，指出我们不能忘记这样的巧合，而且万一是巧合呢？与此同时在论证所谓合理怀疑时，列举了一个常用的例子，猎人找猎物的时候也难免会出现误认错目标的时候，所以不能盲目做决断。第三部分是对林森浩主观上是故意杀人还是故意伤害的辩护。辩护人在论证林对二甲基亚硝胺缺乏了知之甚少的时候，做了林事先真的要毒害黄洋的假设，并结合林的一些事先事后的行为，得出林并不是主观上要杀害黄洋的故意。与此同时又列举了清华大学朱令的案件，从假使认定林是故意杀人这样的角度出发最后推理出主观意识上不合逻辑的地方。

三、法庭语境下修辞论辩的特点

修辞情境在法律修辞领域主要表现在两方面：“第一是案件事实的变化，第二是涉及影响修辞者将特定观点展现于听众的那些特殊因素”。[6]在修辞说服过程中，通过修辞情境来增强语用有效性从而实现对听众的说服是一个不争的事实。

1.修辞论辩对案件事实的影响

事实是雄辩的基础，论辩在事实重新构建过程中起关键作用，尤其是利用事件本身进行重构时，就能显示出强大的修辞功能。案件事实的构建过程蕴含了大量的主观论辩策略，对案件事实描述的同时进行延伸扩展、并伴随个人的主观渲染、甚至为达目的对客观事实进行扭曲陈述。法庭语境下的事实构建是在论辩双方互动交流过程中，证据基础上的意义愿景之呈现，为司法裁判的形成奠定了基础。在司法裁判的形成过程中，各方利益的代表都会为达成自己的论辩目标而积极努力，努力寻求事实真相的过程中，修辞策略是必然会被充分积极运用的。把碎片化的客观事实构建成法律事实的同时，适当的“修饰”发挥着必不可少的作用。当然，无论是控方还是辨方，其所使用的修辞手法都必须奠定在既有证据可以证立的事实基础之上。

2.论辩策略对听众的影响

修辞论证的主体（公诉人、律师等）要时刻以听众的利益为前提，尤其要进行有针对性以及有理有据的说服，让修辞论辩发挥其最大的效用。修辞论证“诉诸普遍听众的同时情感因素是贯穿其中的，诉诸情感的修辞要尽可能的把普遍价值下的情感激发出来”[7]“观念的被采纳接受必须迎合接受者的口味，这是修辞的目的。修辞学的论证目的就是如何说服听众来采纳自己的观点。”[8]在法庭特殊的语境下，修辞作为一种论辩策略可能会被把握技巧性的论辩者运用的淋漓尽致，即使在缺乏强有力的证据支持的情形下，仍然可以通过口若悬河的修辞论辩，烘托出一种强大的情绪氛围，这种氛围下的情感因素带有一定的“催眠”性，某些必要的事实因素被刻意隐藏，在修辞论辩主体的循循善诱下，带有模糊性的修辞句式的运用，使得听众逐渐被这强大的修辞情愫所感染，在忘我投入中与论辩演言者产生共鸣，从而达到自己的论辩观点被听众接受的目标。

3.修辞句式在法庭论辩中的运用

在法庭论辩中，修辞论证需要运用到丰富的语言技巧，恰当地使用比喻、排比、对比、重复、类比等辞格手段，可以生动清楚、具体形象地解释思想，也或烘托气氛，激起听众的情感共鸣，做到条理清晰的同时更要增强辩论力度。下面以林森浩案件中被告人林森浩辩护律师斯伟江的辩护词为实例，谈谈常用的几种修辞技巧。

（1）比喻在法庭论辩中的运用。比喻就是日常用语中所指的打比方，其功能就在于以具体、形象、生动、通俗浅显的事物或道理来说明比较复杂抽象的事物。在林森浩辩护律师辩护词的开篇中，指出“我们律师今天在法庭，目的是通过我们的工作，协助法庭查明本案的事实，维护林森浩的合法权益，以彰显法律的公平正义。如同硬币的两面，我们给林森浩一个公平审判，也是给黄洋一个正义告慰。”在这里，辩护律师用硬币的两面来作比喻，比喻运用得恰当， 语言表达生动、形象， 更具说服力。在此案件中，律师不偏不倚，站在公正的角度上发表辩护，合情合理更合法。对法官及其他诉讼参与人都具有极强的说服力、征服力。

（2）排比在法庭辩论中的使用。恰当使用排比的修辞手段， 使辩论者的立场、观点不言自明， 语言的辩驳性更强， 更易与法官及诉讼参加人产生共鸣， 给人一种声去理不散的魅力， 更易博得听众的理解、支持。在林森浩辩护律师辩护词的第八部分，辩护人在论证希望司法能够不受舆论的影响，做出公正判决时，言语词句中提到“如果换成林被人“毒死”，那么“毒死”林的人，也一样要有律师为他积极辩护；如果他是赵作海，佘祥林，我们要依法帮他洗清冤屈；如果是真凶，法律要保障他说话的权利，保障他有尊严地接受审判；如果罪不该死，也应该在汹涌的民意前，筑起一道防洪堤”在这里，辩护人连用了四个如果，是排比修辞功能的展现，更能表达强烈出辩护人强烈的思想感情， 突出所描写和论述的对象， 增强语言的气势， 理在其中。

（3）反问在法庭辩论中的使用。反问的修辞功能在于能狠狠抓住论敌要害的观点， 运用疑问的语气来表示肯定或否定意思及强烈的思想感情， 答案往往就包含在问话当中。在林森浩辩护律师辩护词的第八部分的论点是“希望司法坚定如磐石，不受舆论浪潮影响，疑点利益归于被告人，罚当其罪，做出一个符合正义的判决。”在谈到司法的作用的时候，指出所查找的真凶，一定是要严格依据法定程序进行，不能以我们想象、离开法定程序的断定的真相来否定法定程序的价值，这样的正义，和我们在街头暴打小偷、甚至打死小偷，有何区别？这一强烈的反问语气是建立在街头暴打小偷这样一个例证之上的，类比很生动形象的论证了依程序办案的重要性。对法官来说， 这样的反问能给法官更多的思考空间， 对于其他诉讼参与人及旁听众， 则更易获得接受。

通过以上对几种修辞技巧的运用，我们可以了解论辩者是如何面对论辩目标，而有选择性、有技巧性、有策略性的使用修辞句式的。修辞句式的运用使得法庭论辩更加有力度、有渲染力、有针对性。法律修辞在法律发展运作精髓的执着探求中，其在法庭论辩中的意义不容忽视。

四、结语

法律修辞的意义与价值是重要的，为我们提供选择价值追求可能的同时，也限制了主观上的恣意妄断，为法治的实现提供了一条有效道路。 我们应当自觉地加强对修辞的学习、与运用。在中国的司法语境下，多领域、多学科知识的运用与方法的实施，即要结合既有的司法传统又要与司法运作实际相连接，努力在法律方法理论体系中探索法律修辞恰当的位置。

注释：

[1]}顾永忠：《法律论辩》，中国政法大学出版社2007年版，第25页。

[2]Chaim Perelman，Justice，Law and Argument，Dordrechtneth，1980，P127。

[3]刘兵：《法律修辞学的旨趣和意义》，《法律方法与法律思维》2008年版，第127-134页。

[4] [古希腊]亚里士多德：《修辞学》，罗念生译，《生活·读书·新知三联书店》1991年版，第79页。

[5]“斯伟江：林森浩投毒案二审辩护词完整全文”，http：//www.scxsls.com/a/20150109/105965.html，访问日期2016年6月10日。

[6] [美]博克：《当代西方修辞学：演讲与话语批评》，常昌富、顾宝桐译，中国社会科学出版社1998年版，第120-124页。

[7]Chaim Perelman ，“ The New Rhetoric and the Rhetoricians ：Remem brance and Comments” ，in The New Rhetoric of Chaim Perelman ， University Press of America， 1989，P.249。

[8][英]吉尔比：《经院辩证法》，上海三联书店2000年版，第7页。[比利时]佩雷尔曼：《法律与修辞》，朱庆育译，戚渊：《法律方法》（第2 卷），山东人民出版社2003年版，第149页。